El Canal de Distribución Es Aquel Por El Que Transcurren Los Productos y Servicios Desde El Fabricante Al Consumidor Final

 

El canal de distribución es aquel por el que transcurren los productos y servicios desde el fabricante al consumidor final. A través de él, se justifica la existencia de la actividad de comercial..  la la  distribución comercial Contenido [ocultar ] 

Definición  1 Definición  2 Estructura Estructura   3 Clasificación  Clasificación  4 Elementos en el canal de distribución  distribución   5 Funciones del canal de distribución distribución   6 Objetivos del canal de distribución distribución   Bibliografía   7 Bibliografía

Definición Podemos definir el canal de distribución de diferentes formas, aunque en todas ellas encontramos elementos clave en común: Es el conducto, vía o camino por el que transcurren los productos y servicios desde el productor o fabricante hasta el comprador final. Se entiende en la práctica por canal de distribución, el conjunto de organizaciones  – fabricantes, mayoristas, minoristas u otros agentes comerciales- que reúnen sus fuerzas para entregar los bienes a los usuarios industriales o consumidores finales. El canal de distribución es cada vía por la que el producto llega al consumidor.

Estructura Entre las organizaciones que intervienen en el proceso de distribución comercial dentro del canal de distribución, unas lo hacen como meros  meros  intermediarios comerciales  comerciales mientras que otros agentes actúan como elementos de apoyo. Así podemos distinguir dos tipos de estructura dentro del canal de distribución: Estructura básica y estructura superficial. 

  Estructura básica: está formada por todas aquellas organizaciones que en algún momento llegan a tener la posesión y/o propiedad del producto. Esta estructura es la que asume el riesgo del sector.

Los agentes de los que consta esta primera estructura son, el fabricante o productor, el mayorista en origen, mayorista en destino y el comercio minorista. 

  Estructura superficial: es la que apoya el desarrollo del canal de distribución, pero en ningún momento posee la propiedad del producto o servicio. No asume ningún riesgo.

Está compuesta por la empresa de transporte, los almacenes de mercancía, las agencias de publicidad, empresas de investigación de mercados, las entidades financieras y las de seguros.

Clasificación

 

Debido a la complejidad de ciertos canales de distribución, vamos a clasificarlos atendiendo a dos criterios principales; en función de su longitud y atendiendo al grado de vinculación entre los miembros del canal. 

  Según la longitud del canal de distribución:

Canal directo: en este tipo de canal no interviene ningún intermediario, el fabricante vende directamente su producto o servicio al consumidor final. Se caracteriza por mantener una relación directa fabricante-consumidor. Supone una gran inversión en el aparato distributivo y una pérdida de flexibilidad a la hora de adaptarse a los cambios de los mercados.

Canal indirecto: es aquel en el que intervienen intermediarios en la distribución del producto o servicio entre el fabricante y el consumidor final. Dentro de los canales indirectos de distribución, dependiendo del número de intermediarios que intervengan, distinguimos entre canales cortos (un solo intermediario) o canales largos (más de un intermediario entre el productor y el consumidor final). Los canales indirectos se caracterizan por su flexibilidad, por la utilidad que aportan los intermediarios comerciales a la especialización y reparto de funciones. f unciones. Como inconveniente señalar, que en ocasiones si el canal es demasiado dem asiado largo y no están las ffunciones unciones especializadas puede perderse el control del producto.   Según el grado de vinculación existente entre los miembros del canal que forman parte de la estructura básica:

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Canal convencional o canal independiente: en este tipo, los agentes de distribución tienen una vinculación mínima entre ellos, se limitan a la labor de compraventa asumiendo las normas y buenas prácticas de los mercados. Cada participante busca maximizar su utilidad y actúa con una visión a corto plazo sin compromiso de continuidad, esto hace que exista una gran flexibilidad de adaptación ante los cambios del mercado.

Sistema vertical de distribución: se caracteriza por la existencia de una mayor coordinación entre los miembros del canal. La presencia de lazos de propiedad o contractuales permite que haya una visión a largo plazo, lo que reduce la incertidumbre ante relaciones futuras. Los sistemas verticales de distribución se representan en tres tipos de canales de coordinación vertical:

Sistema vertical corporativo: existe una propiedad única que dirige todo el sistema según la estrategia comercial elegida. El control y la vinculación entre los miembros es máxima. Un inconveniente de este sistema es que es demasiado rígido.

Sistema vertical administrado: se basa en la acción de liderazgo de un miembro del canal de distribución que marca las pautas de actuación al resto de miembros, a pesar de no llegar a tener acuerdos formales o contractuales.

 

Sistema vertical contractual: la vinculación entre los miembros del canal surge de manera contractual. El contrato establece el periodo de relación comercial, las condiciones que asume cada miembro, las normas relacionales y las sanciones previstas en caso de incumplimiento por alguna de las partes implicadas.

Sistema horizontal de distribución: se caracterizan por la asociación de agentes pertenecientes al mismo nivel dentro del canal. El objetivo de este tipo de vinculación es alcanzar mayor poder de negociación realizando actividades conjuntamente. Se distinguen dos tipos de asociaciones en este caso:  Asociación no espacial.  Asociación espacial

Elementos en el canal de distribución Dentro del canal de distribución pueden diferenciarse una serie de elementos que conforman la actividad de  de distribución comercial. comercial. Entre estos elementos podemos destacar los siguientes: 

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  Los servicios de distribución comercial. Éstos podrán ser realizados por diferentes tipos de agentes económicos, lo que configura los sitemas de distribución específicos. Entre estos servicios cabe destacar el de transporte, almacenamiento, acabado del producto, información, financiación del proceso de comercialización y asunción del riesgo.   El espacio donde se realiza el intercambio. El espacio define la proximidad del producto al consumidor y da lugar a la diversidad de establecimientos comerciales, que han sido uno de los elementos más imporantes del sistema de distribución, tanto por la inversión que requieren como por su papel social en la revitalización de las ciudades.   Los agentes de distribución. Están incluidos en este grupo de elementos minoristas, agentes de distribución física (almacenistas, los  los mayoristas, mayoristas, minoristas, transportistas, operadores logísticos), agentes comerciales (comisionistas, representantes de empresas), prestatarios se servicios auxiliares (instituciones financieras) e instituciones públicas.   Los productos comercializados. La actividad de intermediación comercial realizada por los intermediarios se refiere a cualquier tipo de producto o servicio cuya producción se encuentre separada del usuario final.   El canal de distribución. Puede definirse como el conducto por donde transcurren los productos o servicios desde su producción hasta que son adquiridos por el consumidor final. Está formado por un conjunto de eslabones intermedios que constituyen el sistema comercial.

Funciones del canal de distribución Los principios que explican la estructura y funciones de la distribución comercial son: 

  Es factible eliminar y sustituir organizaciones del canal de distribución distribución si éstas no

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están aportando valor añadido.   Las funciones desarrolladas por los intermediarios no pueden eliminarse.

 

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  Cuando se elimina elimina una organización organización del canal o se suprime un nivel, estas funciones deberán asumirse por otros miembros.   Las funciones del canal siempre deben ser asumidas   Las funciones propias de los canales de distribución se se representan en forma de flujos, indicando la sensación de movimiento que hay en el canal. Un flujo puede abarcar varias funciones. Al menos una organización del canal debe asumir la responsabilidad en un flujo.

Objetivos del canal de distribución El objetivo final del canal de distribución es conseguir un servicio superior en valor añadido con relación al coste. Es decir, mejorar el servicio y optimizar la cadena de valor. El producto tiene que llegar al consumidor con cierto valor añadido. Objetivos específicos del canal de distribución: Debe haber coherencia y control con las demás variables del marketing. Hay que minimizar el coste de la distribución.

Bibliografía 

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  KOTLER,P; CÁMARA, D; GRANDE,I; CRUZ,I (2000): "Dirección de marketing" Ed. Prentice-Hall   TRESPALACIOS GUTIÉRREZ, J; VAZQUEZ CASIELLES, R (2006): "Estrategias distribuciónJ.comercial" Ed.LÓPEZ, Thomson   de FRANCISCO MARTÍNEZ GUILLERMO MARAVER TARIFA (2009): "Distribución comercial" Ed. Delta Publicaciones

 

Canales de distribución   Aún antes que que un producto producto este listo para introducirlo introducirlo en el mercado, mercado, ¿los directivos directivos deberían determinar cuáles métodos y medios emplearán para hacérselo llegar? Ello supone establecer estrategias para los canales de distribución del producto y la distribución física.

Intermediarios  La propiedad que de un transferirse alguna manera del individuo u organización lo producto elabora aldebe consumidor que de lo necesita y lo compra. La función de la distribución consiste en hacer llegar su producto a su mercado meta. La actividad más importante para lograr esto es arreglar su venta del fabricante al consumidor final. Otras actividades comunes son promover el producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribución. Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la compra y/o compra de un producto, al fluir éste del fabricante al consumido consumidor. r. El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad propiedad.. Clasificación de los intermediario intermediarioss  1) Comerciantes intermediarios intermediarios Obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a

comercializa comercializar. Se dividen en: a) Detallistasr. Compran volúmenes altos de mercancía para venderlos de uno en uno. Las mercancías son vendidas para uso familiar f amiliar o personal. Existe gran variedad de productos en el mismo establecimiento, precio accesible, promoción y publicidad compartida con el fabricante. (Ej.: Palacio de Hierro y supermercado supermercados). s). b) Mayoristas Compran y venden grandes cantidades de mercancías para venderlas a

tiendas de menudeo y otros comercios. También a usuarios institucionales y del gobierno. 2) Agentes intermediari intermediarios os Nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arreglan

latransferencia latransferenc ia de la misma. (Ej. : corredores de bienes raíces, agencias de viajes)

Importancia de los intermediario intermediarioss   A veces podemos podemos suprimir los intermediarios intermediarios en los canales, canales, pero no siempre logran logran disminuir los costos. Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribución con mayor eficiencia o con un costo más bajo que los fabricantes o consumidores. Rara vez conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales. (Pensemos los problemas que tendría si no hubiera intermediarios detallistas: supermercados, supermercad os, estaciones de gas, taquillas de venta de boletos.)  Los intermediarios cumplen la función de agentes de compras para sus clientes y los especialistas de ventas para sus proveedores. Dan servicios unos a otros. Tanto los proveedores como el público en general se beneficia de los servicios de almacenamiento de los intermediarios, de su capacidad de dividir grandes embarques en cantidades más pequeñas para la revente de su conocimiento del mercado.

Canales de distribución  Canal de distribución Es una estructura de negocios y de organizaciones

interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.

 

Un canal de distribución esta formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organiza organización ción que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (madera-aserradero-corredor-fabricante muebles; fabricante de muebles-mu muebles-mueblería-consu eblería-consumidor). midor). Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución.

Diseño de los canales de distribución  Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución. Una compañía quiere un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que además le de una ventaja competitiva. competitiva. Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. Hay 4 decisiones: 1) Especificar la función de la distribución Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan los objetivos de marketing. 2) Seleccionar el tipo de canal  Una  Una vez especificada la función f unción de la distribución en el

programa global de marketing, se escoge el canal más adecuado para el producto de la compañía. Se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y si es así que tipos de intermediari intermediarios. os. 3) Determinar la intensidad de la distribución Se determina el número de intermediarios

que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. 4) Seleccionar a miembros específicos del canal  Consiste  Consiste en escoger determinadas

compañías para que distribuyan el producto, ya que suele haber numerosa empresas de donde escoger. Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de distribución, deberá evaluar evaluar los factores f actores que se relacionan con el mercado, el producto, su propia empresa y los intermediarios. Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del intermediario, su estructura de precios, la promoción y el servicio al cliente son compatibles con las necesidadess de los fabricantes. necesidade Selección del tipo de canal  Las empresa pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar l legar a otros prospectos. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial. diferencial.  

 Distribución directa Canal

 

 Distribución indirecta Canal

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formado solo por el productor y el consumidor final.

constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios. En ésta, el productor deberá escoger el tipo (s) de intermediario (s) que mejor satisfagan sus necesidades.

Principales canales de distribución 

 

1) Distribución de los bienes de consumo  

a) Canal directo (Productor - consumidor) El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon) b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor) Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (wal-mart, PH) c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor) Único canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos) d) Productor - agente - detallista - consumidor En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermedia intermediarios rios para llegar al mercado detallista, especialmente especialmen te a los detallistas a gran escala. e) Canal agente/intermediario agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor) Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas. 2) Distribución de los bienes industriales 

a) Canal directo (Productor - usuario industrial) Representa el volumen de ingresos más altos en los productor productores es industriales que cualquier otra estructura de distribució distribución. n. (fabricantes e instalaciones como aviones). b) Distribuidor (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial) industrial ) Los fabricantes de industrial suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidor distribuidores es industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado). c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial) Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas. d) Canal Agente/intermediario Agente/intermediario - distribuidor industrial industrial (Productor - agente - distribuidor industrial - usuario industrial) Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado descentralizado para abastecer rápidamente rápidamen te a los usuarios. 3) Distribución de servicios  a) Productor - consumidor Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atención médica, corte de pelo) b) Productor - agente - consumidor No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento) 4) Canales múltiples de distribución Muchos productores no se contentan con un solo

canal de distribución. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de distribución.

 

Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:   El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, (computadora, impresora)

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  Productos inconexos (mantequilla y pintura)

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Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando:   El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor final).

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  La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.

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5) Canales no tradicionales Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus

competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le competidores. ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios intermediarios de canal. 6) Canales inversos Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales

tradicionales: tradicionale s: del consumido consumidorr de vuelta al fabricante. fabricante.(reparación (reparación o reciclaje)

Sistemas de marketing vertical  El sistema de marketing vertical es un canal rigurosamente coordinado cuya finalidad especifica es mejor la eficiencia operativa y la eficacia del marketing. En este sistema ninguna función mercadológica es exclusiva de un nivel determinado o de una empresa del canal. Por el contrario, todas se llevan en la posición más ventajosa de él. El alto grado de coordinación o control que caracteriza al sistema se logra por uno de los tres medios siguientes: 1) Propiedad común de los niveles sucesivos de un canal 2) Contratos entre los canales miembros 3) El poder de mercado de uno o más miembros En un sistema corporativo de marketing vertical, una compañía situada en un nivel del canal es dueña de la compañía el siguiente nivel o bien de todo canal. En un sistema los productores y detallistas de marketing vertical,cómo independientes independie ntes contractual operan por contratos que estipulan intentarán controlar la eficiencia de su distribución. Se han diseñado tres tipos de sistemas contractuales: contractuales: 1) Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas 2) Cooperativas propiedad de los detallistas 3) Los sistemas de franquicia f ranquiciass Un sistema administrado de marketing vertical coordina las actividades de distribución.   Mediante el poder económico y/o de mercado de un miembro

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  El poder compartido de dos miembros.

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 Algunas veces veces la equidad que posee la marca de algún algún producto es lo suficientemente suficientemente fuerte para ganar la cooperación voluntaria de los detallistas, en asuntos tales como niveles de inventario, publicidad y exhibición en las tiendas.

 

Factores que afectan la selección del canal  Si una compañía esta orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios intermediar ios y la estructura de la l a compañía. Factores del mercado   

Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidad necesidades, es, su estructura y comportamiento de compra 1) Tipo de mercado Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los

usuarios industriales, industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución. 2) Número de compradores potenciales Un fabricante con pocos clientes potenciales

puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumido consumidores res o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante f abricante le gustaría servirse de los intermedia intermediarios. rios. 3) Concentración geográfica del mercado Cuando la mayor parte de los compradores

potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidore consumidoress están muy dispersos la venta directa resultaría impractica por los costos tan altos de los viajes. 4) Tamaño de pedidos Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio

son grandes la distribució distribución n directa resultaría económica. Factores del del produc to   

  valor unitario El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos

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disponibles para la distribución.

  carácter pereceder perecedero o Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrícolas se deterioran

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físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los  productos perecederos perecederos requieren canales canales directos o muy cortos.

  naturaleza técnica de un producto Un producto industrial muy técnico a menudo se distribuye

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directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y después de ella. Los productos de consumo de naturaleza técnica  plantean un verdadero verdadero reto de distribución a los fabricantes. Factores de los intermediarios   

1) Servicios que dan los intermediarios Cada fabricante debería escoger intermediarios intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le resultarían poco rentables. 2) Disponibilidad de los intermediarios intermediarios idóneos Tal ves no se disponga de los intermediarios intermediar ios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más. 3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante Cuando los intermediarios intermediar ios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones. Fa c to re s d e l a c o m p añ ía   

 Antes desu selecc seleccionar ionar un canal canal de distribución distribución para un un producto, la empresa empresa debería debería estudiar propia situación.

 

1) Deseo de controlar los canales  Algunos fabricantes establecen canales directos porque

quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser más caro que un indirecto. De este modo, logran una promoción más agresiva y están en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercancía y los precios al menudeo. 2) Servicios dados por el vendedor algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribución. 3) Capacidad de los ejecutivos La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales

del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.

4) Recursos financiero financieros s Un negocio con recursos financieros podrá contratar su propia

fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una compañía con pocos recursos de este tipo usará intermediarios para prestar estos servicios.

Niveles de la intensidad de la distribución  La intensidad de la distribució distribución, n, es decir, cuantos intermediarios participarán participarán en los niveles al mayoreo y al menudeo en u territorio determinado. determinado. 1) Distribución intensiva Se concentra en una estructura máxima del mercado. El

fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de venta donde los clientes potenciales podrían comprar lo. La de los fabricantes siguensus esta estrategia venden a desear un grancomprarlo. porcentaje demayoría los mayoristas dispuestos aque guardar productos. 2) Distribución selectiva Cuando se filtra a los distribuidores para eliminarlos a todos, con

excepción de unos cuantos en un área específica. 3) Distribución exclusiva La forma más restrictiva de la cobertura del mercado, que

significa solo uno o unos cuantos distribuidores en un área determinada. Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribución exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo, unos cuantos artículos de búsqueda y equipo industrial mayor. La distribución limitada también sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto

Conflicto y control en los canales  La distribución se caracteriza por metas que comparten los proveedores y clientes y también por acciones cooperativas. cooperativas. Pero los conflictos y las luchas por el control son más comunes. Para administrarlos eficazmente eficazmente es necesario conocer el conflicto y el control, entre otras las técnicas para :   Atenuar el conflicto o al menos sus efectos negativos.

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  Aumentar el control de la compañía dentro de un canal.

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El conflicto entre canales se da cuando un canal miembro piensa que el otro esta actuando de tal manera que le impida alcanzar sus objetivos de distribución. Las empresas de un canal compiten con las de otros canales; esto da origen al conflicto horizontal.  Incluso dentro del mismo canal, las compañías discuten acerca de las prácticas de operación y tratan de obtener el control sobre las acciones del los otros miembros este es el conflicto vertical.  Conflicto horizontal 

 

Tiene lugar entre compañías situadas en un mismo nivel de distribución. Puede darse básicamente entre:   Intermediarios del mismos tipo entre detallistas independientes

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  Varios tipos de intermediarios en un mismo nivel entre un detallista independiente y una tienda y el

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departamento individual de una tienda de una gran cadena gigantesca.

La principal causa del conflicto horizontal es la mezcla de mercancía, en la que los intermediarios se diversifican venden en su tipo de negocio.agregando líneas de productos que tradicionalmente no se La mercancía extensa y la resultante competencia horizontal puede provenir de los consumidores Intermediarios Intermediarios o fabricantes. Ocurre entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista. Conflicto entre produ ctor y mayorista   

Los fabricantes y mayoristas tienen diferentes puntos de vista. Por una parte los fabricantes piensas que estos no promueven el producto agresivamente ni mantienen inventarios suficientes. Y, además, los servicios de los mayoristas cuestan demasiado. demasiado. Por otra parte, los mayoristas piensan que los fabricantes esperan demasiado de ellos o no comprenden comprende n la obligación primaria primaria que el mayorista tienen con sus clientes. El entre canales vecescon se debe a los intentos del fabricante por deconflicto los mayoristas y tratar algunas directamente los detallistas y los consumidores. Seprescindir realizan las ventas directas porque los productores están insatisfechos con los servicios del mayorista, o bien porque las condiciones del mercado exigen más ventas de este tipo. Si se quiere prescindir de los mayoristas, el productor tiene dos alternativa: 1) Vender directamente a los consumidores. 2) Vender directamente a los detallistas Este tipo de distribución es factible y conveniente en ciertas condiciones del mercado y producto. La distribución directa es conveniente cuando el producto:   Esta sujeto a caducidad física o a la moda

o

  Tiene un elevado precio unitario

o

  Esta hecho según especificaciones del cliente

o

  Requiere instalación o servicio técnico

o

También los mayoristas pueden mejorar su condición competitiva y tienen 4 alternativas: 1) Mejorar la administración interna modernizando sus operaciones 2) Dar asistencia gerencial a los detallistas 3) Formar una cadena voluntaria el mayorista celebra un contrato para proporcionar a un grupo de detallistas servicios gerenciales y poder de compra de grandes volúmenes. Y ellos a su vez prometen comprársela comprársela toda o casi toda. 4) Crear marcas de intermedia intermediarios rios Conflicto entre produc tor y detalli detallista  sta   

El conflicto entre ellos tiende a intensificarse en época de crisis económica.

 

Habrá necesariamente necesariamente conflicto cuando los fabricantes compitan con los detallistas vendiendo de casa en casa o a través de sus propias tiendas. El productor y el detallista discrepan respecto a los términos de la venta o a las condiciones de la relación existente entre ambos. Así, algunos detallistas exigen un descuento por apertura para poner el producto del fabricante en los estantes de la tienda. Los fabricantes y detallistas disponen de métodos para obtener un mayor control. Los fabricantes pueden: 1) Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores Una promoción creativa creativa y agresiva es la clave para conseguirlo. 2) Establecer una o más formas de sistema de marketing vertical. 3) Negarse a vender a detallistas que no cooperan. Los detallistas disponen de armas muy eficaces de marketing. Pueden: 1) Crear lealtad a la tienda entre los clientes una buena publicidad y marcas fuertes de tienda son medios adecuados para crear clientes leales. 2) Mejorar los sistemas de información computarizada la información es poder. Al negociar con los proveedores es de gran utilidad saber que se vende y la rapidez con que se vende.   Formar una cooperativa detallista

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¿Quién controla a los canales canales? ?  Cuando una empresa controla el comportamiento comportamiento de las otras en su canal de distribución, decimos que tiene el control del canal. El poder es un requisito indispensable del control en muchas situaciones, entre ellas los canales de distribución. El poder de canal es la capacidad de influir o controlar el comportamiento de otro canal miembro. Hay varias fuentes de poder dentro del contexto de los canales, como son, conocimientos especializados , premiso y sanciones.

El canal visto como una sociedad   Algunas veces veces los miembros miembros ven al canal como como un grupo grupo fragmentado fragmentado de empresa empresa rivales independientes. Ni los proveedores ni los intermediarios deberían concebir el canal como algo que “mandan y controlan”, sino más bien como sociedades cuya finalidad es atender

las necesidades de los usuarios finales. Una causa posible de problemas para un canal radica en el hecho de que los fabricantes no tienen una persona adecuada para coordinar las actividades de los canales. Casi todos los productores cuentan con un director de publicidad y un director de ventas, pero pocos tienen un director de canales.

Consideracioness legales en la administración de canales  Consideracione Los intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones legales. Métodos de control que aplican los proveedores: 1) Com ercialización exclus iva    Cuando Cuando

un fabricante prohíbe a sus tiendas vender los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no podrá vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando:

 

a) El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una parte importante del mercado. b) El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario más pequeño, se considera que el poder del proveedor es intrínsecamente coercitivo coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio. Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribución exclusiva es permisible cuando: a) En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidor competidores es del fabricante f abricante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la distribución exclusiva será ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable. b) Un fabricante esta entrando en el mercado o su participación en el mercado total es tan pequeña que resulta insignificante. Un contrato de distribució distribución n exclusiva fortaleza su distribución competitiva, competitiva, en caso de que los intermediarios decidan respaldar respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing. 2) Contrato restrictivo    Cuando Cuando

un fabricante vende un producto a un intermediario a condición de que también le compren otro producto, las dos partes habrán celebrado un contrato restrictivo. Se piensaser que estoscuando: contratos infringen las leyes antimonopólico antimonopólicos. s. Se dan 2 excepciones. Pueden legales a) Una compañía nueva esta tratando de entrar en un mercado b) Un distribuidor exclusivo tiene la obligación de vender la línea completa de productos del fabricante, pero no se le prohíbe vender los de la competencia. 3) Negativa a distribu ir    Con Con tal

de seleccionar sus canales, un productor posiblemente posiblemente se

niegue a vendérselos. 4) Polític a de terri to rio excl us ivo  El productor exige a todos

los intermediarios vender únicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictaminó que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la competen competencia cia entre los intermediari intermediarios os que manejaban la misma marca. Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando: a) Una compañía es pequeña o acaba de ingresar al mercado b) Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final. c) Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto bajo consignación,, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender la consignación mercancía.

ESCUELA DE MERCADOTECNIA  Política de precios y distribución

Canales de distribución  Febrero 21, 2001

 

 

 

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN  Toda compañía debe preocuparse por realizar un correcto planeamiento de las actividades que realiza entre ellas la g gestión estión del canal de distribuci distribución ón de sus productos o servicios para contribuir eficazmente a la oferta de marketing  del negocio. Para ello el adecuadas responsablepara de distribución estrategiasy yservicios es por eso que debe decisiones asegurar se quevale losdeproductos lleguen de tomar forma adecuada al mercado objetivo sin crear sobrecosto sobrecostoss a la compañía.

En las estrategias de distribución analizaremos cuatro distintas estrategias que toda empresa debe tomar y que son fundamentales para el éxito del canal de distribución , en primer lugar analizaremos analizaremos la diferencia entre la distribución directa o indirecta , o que es lo mismo , distribución por cuenta propia de la empresa y ajena a esta asimismo relacionamoss estas dos opciones con la estrategia de aplazamie relacionamo aplazamiento nto que se da entre el tiempo que transcurre entre venta y distribución y se pueden diferenciar dos tipos: de tiempo y de forma, y estrategias de subcontratació subcontratación n (outsourcing) o externalización.

En segundo lugar  analizaremos   analizaremos las estrategias de cobertura de mercado las cuales son la distribución intensiva que tiene como objetivo final el alcanzar el máximo volumen de ventas, la distribución exclusiva que consiste en vender en un solo punto de venta y la distribución selectiva donde se escoge un número determinado de puntos de ventas, estas estrategias están ligadas a las características de los productos y el comportamiento de compra de los consumido consumidores. res.

 

En tercer lugar analizaremos las estrategias de coordinación en el canal la cual puede ser   vertical donde los integrantes reconocen y desean la interdependencia y pueden ser contractual o integrado , así mismo la coordinación puede ser horizontal donde se agrupan a distribuidores del mismo nivel de canal de distribución,esta última puede ser controlada, contractual y corporativa.

Por ultimo analizaremos las estrategias de comunicación e intermediarios en ese sentido tanto la promoción como la publicidad  constituye una herramienta de gran importancia para influir en los canales de distribución para ello hay 3 estrategias: la estrategia PUSH, PULL y la estrategia mixta.

distribución, ón, como cualquier o otra tra empresa, deben de pla planificar, nificar, por Las empresas de distribuci ende, establecer estrategias para lograr sus objetivos, es así que estas se clasifican en cuatro tipos. Iniciaremos con la estrategia directa e indirecta, la primera, es decir, la estrategia directa, se caracteriza porque implica la no existencia de intermediarios entre proveedor y cliente y la utilización de canales de distribución propios, esto es sumamente caro, pues acarrea un mayores costos, por lo cual la mayoría de las empresas no optan por usarla. Mientras tanto, también existe la estrategia de distribución indirecta, basada en la existencia de intermediarios y el uso de canales de distribución ajenos, es así que esta se vuelve popular, por motivos de economicidad. También se pueden establecer estrategias mixtas, es decir hacer uso de la estrategia de distribución por cuenta propia hasta donde sea rentable para una empresa y luego la distribución por cuenta ajena. Por ejemplo, imaginemos que la empresa ladrillos Lark (central en Lima) quisiera llegar hasta Huangascar, un poblado de Yauyos, entonces distribuye por cuenta propia hasta la provincia de cañete, en la cual tiene a minoristas: ferreterías; ya que sus costes solo le permiten llegar hacia ese punto, luego la distribución se da por cuenta ajena, permitiendo llegar a través de la entrega a mayoristas a los lugares más lejanos de Yauyos.  A la vez hay que tener en cuenta, que existe entre la gestión de ventas y la distribución un lapso de tiempo, es ahí la necesidad de establecer estrategias de aplazamiento, ya que se base en la no realización de la distribución física de mercancías o en no terminar el producto hasta que se haya recibido la orden de compra, puesto que ahora el cliente es más exigente y debe de establecerse de acuerdo a sus estándares, dando lugar, a la disminución de riesgos y a una eficaz distribución del producto. Cabe resaltar que existen dos tipos de aplazamiento, el de tiempo, basado en retrasar la distribución del producto hasta que se produzcan los pedidos por parte del cliente, una vez realizado esto, se produce el envío directo con la mayor celeridad; el otro tipo es el aplazamiento de forma, que consiste en retrasar la terminación del producto, el montaje o el embalaje hasta que el comprador no haya manifestado sus condiciones o preferencias, ofreciendo así un producto a la medida del cliente. La estrategia del outsourcing se conceptualiza en que un miembro del canal contrata una o varias empresas para  conseguir el mejor resultado en la realización de las actividades logísticas. A estas empresas se las denomina también operadores logísticos. La tendencia

 

es que poco a poco las industrias transfieren estas funciones a empresas especializadas. Entre los autores como Mallen, Stern, El-Ansary, Coughlan y Cruz ofrecen una visión a favor del outsourcing destacando la disminución de costes fijos, f ijos, aumenta la eficiencia en el canal, aprovecha la experiencia, la menor necesidad de capital y centrar sus actividades a darle mayor valor añadido.

Entre sus opositores se encuentra la estrategia de integración ambas estrategias se centran a las funciones secundarias del canal de distribución. Como una segunda decisión a tomar analizaremos la estrategia de cobertura de mercado, el cual significa el alcance que la organización otorga a sus puntos de ventas en un determinado territorio: distribución intensiva, exclusiva y selectiva. Si nuestra estrategia tiene como fin alcanzar el máximo volumen de ventas se debe tener en consideración que la indicada es la distribución intensiva, utilizando un gran número de intermediarios pero este tipo de estrategia trae consigo inconvenientes como: el costo que significa mantener el tener numerosos puntos de ventas que no sean rentables, el poco control que manejamos de los intermediarios y la imagen de la marca no es Premium. Pero si se desea hacer lo opuesto la distribución exclusiva es la idónea; entre sus beneficios se encuentra el posicionamiento diferencial de la marca de una forma positiva y el fabricante posee un gran control sobre el canal.  A favor de las organizaciones que buscan una estrategia intermedia  surge la distribución selectiva, para ello se debe tomar ciertos criterios como medir el tamaño del distribuidor por el volumen de venta; por ejemplo, un hipermercado que la imagen del distribuidor sea interesante para el productor, que brinde un servicio extra, acepte nuevos productos, comparta los gastos de publicidad y tenga una amplia admisión de stock. Ninguna estrategia enfocada al mercado es buena o mala idea; debe decidirse dependiendo del tipo de mercado y producto que ofreces. Por ejemplo en el caso de producto de compra masiva, de bajo precio, por ejemplo un chocolate que al momento de estar a la vista del consumidor, proporciona la decisión de compra. Es recomendable utilizar la estrategia intensiva. Por otra parte si el producto necesita compararse con otro y requiere meditar para la compra se recomienda una estrategia selectiva o en su defecto una intensiva. Por ejemplo en las tiendas él, el intermedi intermediario ario aconseja se la compra puede ser un traje Donatelli o John Holden. Para productos  de especialidad por su naturaleza exclusiva se recomienda la estrategia de dicho nombre debido a que el comprador sabe realmente lo que quiere, por ejemplo perfume n° 5 Channel o un reloj Rolex. Pero no nos olvidemos de los productos no buscados que se pueden distribuir con una estrategia selectiva o en una venta directa, como por ejemplo el caso de las cuentas de ahorros, las tarjetas de crédito o los seguros AFP prima u horizonte, etc. En los productos industriales se realiza a través de un agente de ventas

 Ahora, al referirnos sobre diferentes niveles de un canal de distribució distribución, n, tenemos que hablar tanto de la estructura convencional como las estructuras coordinadas, bueno la

 

estructura convencional es cuando estos diferentes niveles buscan sus objetivos pero lo hacen de forma individual, ya sea los fabricantes, mayoristas o minoristas quienes buscan realizar sus acciones en beneficio propio. Lo cual no es muy acertado, pues el reducido tamaño de este comercio comercio no permite buen buenos os resultados. También tenemo tenemoss a las estructuras coordinadas, que buscan lograr mejores resultados pero para el total de integrantes del canal coordinado no solo de forma individual.  Asimismo existen dos tipos debasadas relación en interna entre las yempresas agrupadas,en agrupadas, tenemos la: coordinación, agrupaciones la igualdad la subordinación, que las empresas se someten unas a otras. Debemos considerar también que la coordinación en una canal de distribución tiene 2 dimensiones: vertical y horizontal, la diferencia entre estas dos dimensiones de coordinación es que en las estructuras verticales se relacionan organizaciones ubicadas en distintos niveles del canal de distribución en cambio la estructura horizontales se relacionan intermediarios situados en un mismo nivel del canal de distribución. Las estructuras verticales han generado los sistemas verticales de marketing (SVM), que se basa en sí, en que los intermediarios desean la interdependencia. Así como la permanencia de la relación entre ellos y su sinergia. Como mencionan los autores Bowersox y Bixby, el sistema vertical de marketing se sustenta en 4 principios que son: la especialización que le proporciona ventaja de aprendizaje; el riesgo compartido; los beneficios nivelados que se expresa en que cuando mayor es la fuerza de los miembros mayor es la fuerza total del sistema y la creatividad compartida, al mejorar de esta mejora la productivid productividad. ad. Los resultados del SVM dependen de cada uno de estos principios. Estos sistemas mejoran el control de procesos así como facilitan la colaboración y coordinación, a pesar de sus costes elevados y que reducen la flexibilidad de las empresas. Asimismo existen tres tipos de estructuras verticales coordinadas, el sistema vertical controlado, en donde existe un liderazgo asumido por el integrante del canal que tiene mayor poder por diversos motivos, este liderazgo se realiza para así poder obtener mejores resultados. El sistema vertical contractual, en el cual las empresas coordinad coordinadas as permanecen independien independientes tes y la forma de cooperación se establece en el contrato. Luego tenemos el sistema vertical integrado, que puede ser por absorción y por fusión. También existe la integración horizontal de los canales que consiste en combinar empresas al mismo nivel de operaciones bajo una sola administrac administración. ión. Por ejemplo están las tiendas departamentales como Tiendas Él o Adams en Perú. Esto origina ahorros import importantes antes en especialistas de public publicidad, idad, investigació investigación n de mercados, compras, etc. Recalcando que existe tres tipos de integración horizontal: controlada, contractual y corporativa.

Otra estrategia de distribución es la de comunicación basada principalmente en promociones y publicidad. Principalmente se habla de estrategia Push, Pull o mixta. La estrategia Push orienta los esfuerzos de com comunicación unicación y de promoci promoción ón sobre los intermediarios, de forma que los incite a hacer referencia a la marca, a almacenar su

 

producto en cantidades grandes, a otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar a los consumidores a comprar el producto. Para eso se debe ofrecer considerables incentivo incentivoss a los intermediar intermediarios ios para que éstos favorezcan la promoción de los produc productos tos entre los consumidores. Por ejemplo: Nextel, en México, para llegar al cliente final impulsa a sus mayoristas (por ejemplo: Roalcom) con márgenes brutos comerciales elevados, intensas campañas publicitarias y de apoyo a mayoristas, regalos promocionales y comisiones al minorista. La estrategia estrategia Pull es en la cual los consumido consumidores res tienen el control control;; ya que son ellos los que deciden dónde dónde comprar y qué comprar. Ésta estrategia estrategia consiste en motivar y darle razones a los consumidores para q que ue decidan voluntariamente comprar nuestro producto. Para eso la empresa debe buscar posicionarse. Cabe resaltar que los esfuerzos en esta estrategia se basan en la publicidad y promoción a través de los medios de comunicación como la televisión, radio, carteles, etc. Por ejemplo: Los periódicos se esfuerzan para que nos los consumidores o en este caso leyentes compren el periódico de una empresa especifica como “El Comercio”, “Trome”, “Ajá”, “Gestión”, etc.   Ahora, se puede combinar combinar las estrategias pus push h y pull; lo que llevaría a una estrategia mixta dirig dirigida ida a intermediarios y consumidores finales. Ésta estrategia garantiza un mejor éxito en la distribución del producto.

Luego del análisis en elsegún Ensayo se concluye que estrategias de eldistribución se pueden aplicar arealizado los canales la conveniencia, de las asumir o delegar canal, de distribuir intensiva, selectiva o exclusivamente, de coordinar el canal horizontal o verticalmente, o de aplicar una estrategia push, pull o mixta. El planteamiento de una estrategia de las mencionadas estará en función de las características del mercado, del producto, de los precio, la comunicación y de las caracterís características ticas de los canales con los que contamos. Como bien sabemos, los canales de distribución han tenido cambios significativos a través del tiempo y las mismas necesidades y el pensamiento orientado al consumidor han hecho que las empresas se adapten y anticipen lo que vendrá adelante con investigación y proyectos.

 

 

¿Qué son los Canales de Marketing o de Distribución? Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientesque participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien oun servicio para su uso o adquisición. Algunos intermediarios, como los mayoristas o los minoristas, compran, seapropian de la mercancía y la revenden; se les denomina intermediarios del mercado . Otros, como los lo s corredores, los representantes de los fabricantes o losagentes de ventas, buscan clientes y tienen la facultad de negociar enrepresentación del fabricante, pero no compran los productos y por eso se lesllama agentes . Otros, como empresas de transporte, tra nsporte, almacenes independientes,bancos o agencias de publicidad, colaboran en el proceso de distribución pero nocompran la mercancía ni negocian su compraventa, por lo que reciben el nombrede proveedoresde servicios o facilitadores . Niveles de Distribución Hay dos tipos básicos de canal de acuerdo a su nivel: Canal Directo y CanalIndirecto. Por nivel se entiende a la capa de intermediarios que cumplen conalguna función para hacer posible que el producto llegue al comprador final. Asimismo, de acuerdo al número de niveles de intermediarios se conoce lalongitud del canal. A continuación se describen algunos casos:

Canal de nivel cero (también llamado

 

canal de marketing directo ) estáformado por un fabricante que vende directamente al cliente final. Lasformas más relevantes de canales de marketing directo son la venta adomicilio, las reuniones en casa para vender productos, la venta por correo,el telemarketing, la venta por televisión y los establecimientos propiedad delfabricante.Ejemplos: Los representantes de Avon venden cosméticos a domicilio, losrepresentantes de Tupperware organizan reuniones en casas particulares paravender utensilios de cocina, Franklin Mint vende sus artículos de colección através de pedidos por correo, AT&T utiliza el teléfono para intentar captar nuevosclientes o para vender servicios mejorados a los clientes existentes, Time-Lifevende colecciones de audio y video a través de comerciales televisivos o infomerciales” infomerciale s” de mayor duración. 

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Un canal de un nivel incluye un intermediario, como por ejemplo unminorista. Este tipo de canal co contiene ntiene un nivel de intermediarios, losdetallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes,supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, c onveniencia, gasolineras,boutiques, entre otros).En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con unafuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas(detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos

Un canal de dos niveles incluye dos intermediarios. En mercados deconsumo, éstos suelen ser un mayorista y un minorista.Este tipo de canal de distribución distribució n contiene dos niveles de intermediarios:los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades deventa al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como losdetallistas lo sdetallistas que los adquieren para revenderlos) ylos detallistas

 

(intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienesy/o servicios al detalle al consumidor final).

Un canal de tres niveles incluye tres intermediarios. Por ejemplo, en laindustria la industria del empacado de carne, los mayoristas venden a los mayoristasintermedios, quienes, por su parte, venden a los minoristas. LOS CANALES EN EL SECTOR DE LOS SERVICIOS (Medios de comunicación de masas, mítines, reuniones, anuncios de televisión,correo directo, anuncios espectaculares, faxes, mensajes de correo electrónico ysitios Web) estos son los canales que utilizan los productores de servicio con el finde hacer llegar sus mensaje. INTEGRACIÓN Y SISTEMAS DE CANAL Los canales de distribución no permanecen estáticos. Surgen nuevas institucionesde venta mayorista y minorista, y los nuevos sistemas de distribución evolucionan. A continuación se examinará el reciente crecimiento de los sistemas de marketingvertical, horizontal y multicanal. SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING Está formado por el fabricante, uno o varios mayoristas, y uno o varios minoristasque actúan como un sistema unificado. Los SVM surgieron como consecuencia de las insistentes tentativas por parte delos miembros de canal más fuerte de controlar la conducta dentro del sistema y deeliminar cualquier conflicto que pudiese aparecer cuando diferentes miembros deun mismo canal persiguieran sus propios objetivos.Existen tres formas principales de sistema vertical de marketing: corporativo,administrado y contractual. Sistema vertical de marketing corporativo El SVM corporativo combina las fases sucesivas de producción y distribución enuna propiedad única. Ejemplo: Sherwin-Williams fabrica pinturas, pero tambiénopera 2,000 puntos de venta minoristas. Sistema vertical de marketing administrado Un SVM administrado

 

coordina lasfases sucesivas de producción y distribución a través del tamaño y del poder deuno de los miembros del canal. Los fabricantes de una marca dominante puedenasegurarse la cooperación comercial y un fuerte apoyo por parte de los minoristas.

Ejemplo: Kodak, Gillette y Campbell Soup son capaces de exigir grandes dosis decooperación de sus revendedores en términos de espacio en los mostradores y enlos anaqueles, así como en las promociones y políticas de precios. Sistema vertical de marketing contractual: Está formado por empresasindependientes con diferentes niveles de producción y distribución que integransus programas sobre una base contractual para lograr más economías y/o impactosobre las ventas del que podrían obtener por sí solas.El SVM contractual es uno de los desarrollos más significativos de la economía yexiste en tres modalidades:1. Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista2. Cooperativas de minoristas3. Franquicias 1. Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista: Los mayoristasorganizan cadenas voluntarias de minoristas independientes para ayudarlesa competir con las grandes cadenas. 2. Cooperativas de minoristas: Los minoristas toman la iniciativa deorganizarse como forma jurídica de empresa con la finalidad de realizar compras en grandes volúmenes y, en algunos casos, la produccióncompleta. 3. Franquicias: Un miembro del canal, llamado l lamado el franquiciador, puedeunir varias fases sucesivas del proceso de producción-distribución. SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING Esta tiene lugar cuando dos o más empresas independientes unen recursos oprogramas para explotar oportunidades de marketing emergentes. Ejemplo:Muchas cadenas de supermercados tienen acuerdos con bancos locales paravender productos bancarios en los propios supermercados. Citizen Bank tiene 256sucursales en supermercados en Nueva Inglaterra. SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL Esta tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o más canales para llegar hastauno o más segmentos de consumidores.

 

Canal de Distribución  Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.   Un canal de distribución esta formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto , a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.   El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (madera-aserradero-corredor-fabricante muebles;fabricante de muebles-mueblería-consumidor).  Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución. 

Funciones de los Canales de Distribución  Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto número de funciones claves:          

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Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.   Promoción:  crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.   Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.   Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.   Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.  Distribución física: transportar y almacenar los bienes.   Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.   Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución.  

Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres últimas, para completarlas. 

Criterios para la Selección del Canal de Distribución  Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.   La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:    La cobertura del mercado.  En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita

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hacer paratomar entraren encuenta contacto un mercadode deeste determinado tamaño, pero es necesario lascon consecuencias hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero

 

hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales él numero total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.    Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más

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usar unde canal corto de distribución quecuando proporciona un mayor control.   conveniente Costos. La mayoría los consumidores piensa.yaQue más corto sea al canal,  menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.  

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De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos.   Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.  

Factores que afectan la selección del canal de distribución  Si una compañía esta orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía. 

Factores del mercado  Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra  

1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.   2) Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los intermediarios.   3) Concentración geográfica del mercado:  Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría impractica por los costos tan altos de los viajes.  4) Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.  Factores del producto 

 

  Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribución.     Carácter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrícolas se deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos.    Naturaleza técnica de un producto: Un producto industrial muy técnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerzade venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y después de ella. Los productos de

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consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de distribución a los fabricantes. 

Factores de los intermediarios  1) Servicios que dan los intermediarios: i ntermediarios: Cada fabricante debería escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le resultarían poco rentables.   2) Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Tal ves no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.   3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante:  Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.  

Factores de la compañía   Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa debería estudiar su propia situación. 

1) Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser más caro que un indirecto. De este modo, logran una promoción más agresiva y están en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercancía y los precios al menudeo.   2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribución.   3) Capacidad de los ejecutivos:  La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.  

4) Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podrá contratar su propia fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una compañía con pocos recursos de este tipo usará intermediarios para prestar estos servicios.   Importancia de los Canales de Distribución  Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los b beneficios eneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.  El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de

 

exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate.   El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor. 

Principales canales de distribución  1) Distribución d dee los bienes de consumo consumo  a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple sim ple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon)   b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor):Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (wal-mart, PH)   c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): consumidor): Único canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos)   d) Productor - agente - detallista  – consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.  e) Canal agente/intermediario (Productor (Productor - agente - mayorista - detallista consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.   2) Distribución de los bienes industriales   a) Canal directo (Productor - usuario industrial):  Representa el volumen de ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución. (fabricantes e instalaciones como aviones).  b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado).  

c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.  d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor industrial - usuario industrial):  Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.  3) Distribución de servicios   a) Productor  – consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atención médica, corte de pelo)  

 

b) Productor - agente  – consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. d istribución. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento)   4) Canales múltiples de distribución d istribución  Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de distribución.   Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:     El mismo producto producto al mercado de usuarios y al mercado industrial industrial (computadora, impresora)    Productos inconexos (mantequilla y pintura)  

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Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando:    El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor final).    La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.  

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5) Canales no tradicionales    Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.  

6) Canales inversos  Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.(reparación o reciclaje).  

Consideraciones legales en la administración de canales   Los intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones legales.   Métodos de control que aplican los proveedores:     Comercialización exclusiva Cuando un fabricante prohíbe a sus tiendas vender los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no podrá vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando:  El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total o  de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una parte importante del mercado.   El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario más pequeño, o  se considera que el poder del proveedor es intrínsecamente coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio. 

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Sin embargo, en algunos fallos de exclusiva es permisible cuando:   los tribunales se ha determinado que la distribución

 

  En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del del fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. sem ejantes. En tales casos, la distribución exclusiva será ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable.  Un fabricante esta entrando en el mercado o su participación en el mercado o  total es tan pequeña que resulta insignificante. Un contrato de distribución exclusiva fortaleza su distribución competitiva, en caso de que los intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing. 

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  Contrato restrictivo Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a condición de que también le compren otro producto, las dos partes habrán celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes antimonopólicos. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando:   Una compañía nueva esta tratando de entrar en un mercado   o    Un distribuidor exclusivo exclusivo tiene la obligación de vender la línea línea completa de o productos del fabricante, pero no se le prohíbe vender los de la competencia.  

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•  Negativa a distribuir  Con  Con tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente

se niegue a vendérselos. 

• Política de territorio exclusivo El productor exige a todos los intermediarios vender

únicamente a clientesdesituados dentro del territorio que ylos territorios exclusivos venta son ilegales, porque asignado. disminuyenSeladictaminó competencia limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la competencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca.   Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:     Una compañía es pequeña o acaba de ingresar al mercado   Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y o  conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final.   o  Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto bajo consignación, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender la mercancía.  

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Ejemplos de estrategias de cobertura de mercado Document Transcript 

1.  EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADOEstrategia de distribución intensiva: un ejemplo serian las natillas Danet, las cualesvemos en todos los centros de distribución de nuestro país y la empresa que ladistribuye tiene varios centros logísticos porejemplo todo el seria país para hacerlo llegar a todoslos demas distribución selectiva:un la marca Ralph Lauren, la cualclientes.Estrategia sevende en tiendas exclusivas como pueden ser la propia suya o en el Corte Inglesen el caso de esta marca de ropa la cual podría elegir venderse en mas sitios perosolo se vende en muy pocos lugares.Estrategia lugares.Estra tegia de distribución exclusiva: hace unos años cuando salio el primer Iphone suventa la tenia Movistar en exclusiva lo que impedía que los competidores pudieranvender este producto. 2.  Estrategia push: un ejemplo seria Mango es su propio proveedor y también seencarga de la distribución de sus productos a través de sus propias tiendas.http://emekatetos.blogsp tiendas.http://eme katetos.blogspot.mx/2012/04 ot.mx/2012/04/ejemplos-d /ejemplos-de-estrategias e-estrategias-de-de-coberturade.htmlESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADOESTRATEGIA DE DISTRIBUCCION INTENSIVAEl INTENSIVAEl ejemplo elegido va a ser Ariel, este tipo de detergente es habitual en todas lascasas.Ariel lleva a cabo una estrategia de distribución intensiva, ya que se puede encontrar entodas las superficies, ya sean grandes supermercados o ultramarinos. ultramarino s. Es decir, es unproducto con gran calidad y buenos precios.El canal de distribución es largo, ya que este producto desde que pasa de la fábrica aldetallista, existen muchos más figuras de distribución distribución.. Asimismo, este detergent detergentee hallevado numerosas campañas publicitarias lo que le ha dado más éxito y diferenciarsehacia los demás productos.La estrategia estrategia que lleva a cabo es “push”, ya que Ariel ofrece precios

competitivos. Yexiste una situación de empuje desde el fabricantes hasta el mercado.ESTRATEGIA DE DISTRIBUCCION SELECTIVA

3.  Con esta estrategia el producto que voy a tomar como ejemplo va a ser el productotampax. Este producto es selección para solo una parte de la sociedad, másconcretamente para mujeres comprendidas entre 15-50 años. Asimismo, tampax es unproducto que ha conseguido que todo el mundo lo conozca con el nombre de tampax, apesar que tampax no es el nombre del producto sino la marca.El canal de distribución es largo, como en el caso anterior, ya que el camino hasta llegar alas superficies de compra es largo, desde el fabricante hasta los minoristas existenmuchas más figuras de distribució distribución, n, como mayoristas…La mayoristas…L a estrategia llevaba a cado es push, está orientada al punto de venta, es decir, consisteen esfuerzos en la venta a intermediarios.Por otro lado ,es importante hacer concentrar referencia alos que este producto se encuentra encualquier superficie, superficie al igual que le pasaba al detergente Ariel, ya sea superme rcados,hipermercados… o más concretamente tiendas de barrio.ESTRATEGIA DE DISTIBUCCION EXCLUSIVAComo ejemplo de estrategia de distribución exclusiva va a ser los productos belstaff. Estamarca de chaquetas, que en un principio se fabricaban como ropa de moto, es muyexclusiva. Es decir, con los buenos resultados obtenidos como ropa de moto, se fabricópara ser un tipo de chaqueta de calle. 4.  El canal de distribución es también largo, ya que pasa por muchos elementos intermedioshasta intermediosh asta llegar al punto de venta. Esta marca de chaquetas se encuentra en grandessuperficies grandessup erficies como El Corte Ingles. No obstante, también tiene su tienda oficial, situada enla calle Claudio Coello.La estrategia estrategia llevada a cabo es pull, ya que el fabricante incita al consumidor final a quecompre este producto, por su gran calidad y su prestigio en cuanto a la marca.Por lo tanto, hay que tener en cuenta que este tipo de producto es muy exclusivo ya queno lo podemos encontrar en cualquier sitio, y no solo por eso, sino porque es muy valioso.http://funm valioso.http://funmarketonline. arketonline.blogspot.mx/2 blogspot.mx/2011/12/estra 011/12/estrategias-de-cob tegias-de-cobertura-deertura-demercado.htmlESTRATEGIA mercado.html ESTRATEGIAS S DE COBERTURA 1. Marketing indiferenciadoEjemplo: * La

 

sal es un ejemplo clave para esta estrategia de cobertura ya que lasempresas que fabrican este producto no tienen que hacer mucho esfuerzo paraque los consumidores la consuman ya que es un producto de uso masivo y seutiliza en todas las clases sociales las empresas que producen sal no sepreocupan en publicidad no tienen ese tipo de inversiones. * Igual seria para las bananeras es un producto de uso masivo para todas clasessociales. 5.  * La Coca Cola ya que antes tenia un producto para todos los segmentos en laactualidad han sacado varias presentaciones pero ellos empezaron solo con unalínea. 2. Marketing diferenciadoEjemplos: * Es las empresas que se dedica a comercializar shampoo ya que ellos hacenuna promoción para cada segmento al que quieren llegar ya que hay para pelorisado, liso, que utilice químicos etc. Algunas marcas son son SEDAL,PANTENE, Head &Shoulders. * Guillette en sus maquinas para afeitar ya que una es para hombre y otra paramujer o.* Cremas faciales ya que hay juvenil, adulta y para mujeres maduras tienen querealizar estrategia para segmento según sea la edad. 3. Marketing concentradoEjemplo: * Las empresas que se dedican a la elaboración de carros de lujo como lasHUMMER o también como los Lamborghini ya que cada carros de estos es parapersonas paraperson as que piden que se los fabriquen con colores específicos detalles únicosen sus vehículos estas empresas dejan lo mejor de sí para que el cliente que vaadquirir estos vehículos queden satisfechos satisfechos con sus compra. * Otro ejemplo son los productos light ya solo van dirigidos a personas quequieren cuidar su salud o están bajando de peso etc. Entre ellos están las lecheslight (SULA, PEPSI,COCA PEPSI,COCA COLA, LIVE,NESCLE, etc.) * Productos queson bebidas energizan te ya que están dirigido a un segmento que son personasquee practican actividades físicas o cualqui personasqu cualquier er tipo de deporte. (futbol, natación, fis

 

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO Para elegir el canal de distribución adecuado habrá que hacerlo en relación al tipo de producto que queramos distribuir y las características de este. En función de estas encontramos 3 estrategias de distribución que explicaremos a continuación poniendo un producto como ejemplo de cada una de ellas: INTENS IVA:  

DISTRIB UCIÓN UCIÓN

Con la distribución intensiva se pretende que el producto se encuentre en el mayor número de puntos de ventas posible permitiendo que el consumidor adquiera este cuando y donde quiera. Esta estrategia está diseñada para impulsar las ventas gracias a la facilidad con la que el consumidor puede acceder a la compra del producto y se suele utilizar en aquellos que se consideran productos de consumo habitual. Como ejemplo de distribución intensiva encontramos "Paté La Piara",perteneciente al grupo Nutrexpa el cual también se dedica a la comercialización de otros productos de compra habitual como pueden ser Cola-cao, Nocilla o galletas Tostarrica entre otros. El canal de distribución en estos productos suele ser largo, empezando por el fabricante y pasando por mayoristas, detallistas y finalmente el consumidor. Aunque es importante señalar que cuando estos productos se adquieren en grandes hipermercados como puede ser Mercadona, Erosky, Lidl, etc. el canal de distribución se reduce porque desaparece la figura del mayorista y esto origina una reducción en el precio si lo comparamos con las pequeñas tiendas de barrio. La distribución intensiva tiene como ventaja la facilidad con la que el consumidor accede al producto y la presencia de barreras de entradas al mercado, pero encontramos un inconveniente que consiste en su elevado coste y la posibilidad de perjudicar a la marca si esta se encuentra en un punto de venta inapropiado. Paté La Piara utiliza tanto la estrategia Push como la Pull y ambas en practicamente igual proporción. En cuanto a la estrategia Push diremos que ejerce un control a sus diferentes intermediarios, tanto mayoristas como minoristas basado este fundamentalmente en la rotación elevada de existencias. La estrategia Pull se basa en las campañas publicitarias para hacer que no nos olvidemos de su producto y la típica frase que todo el mundo conoce: ¡PATÉ LA PIARA, MÁS BUENO QUE EL PAN! Este producto se encuentra en fase de madurez y lleva aquí desde hace años manteniendo la estrategia de producto diferenciado pudiéndose permitir tener un precio más

elevado

que

el

de

la

competencia.

 

 

DISTRIB UCIÓN UCIÓN

SELEC TIVA:  

La estrategia de distribución selectiva es aquella en la que el número de intermediarios es inferior al total disponible. Esta es útil en el caso de compras reflexivas donde el comprador realiza comparaciones de precio y características de los productos antes de comprar. Aquí se seleccionan los mejores puntos de venta de cada zona con la intención fundamental de preservar la imagen de la marca y diferenciar ésta consiguiendo dar una imagen de producto selecto y exclusivo. Como ejemplo de distribución selectiva aparece la marca Diana Gallesi, marca italiana de ropa de señora perteneciente al Grupo Miroglio. Es un claro ejemplo de distribución selectiva ya que está presente en 36 países en los cuales sólo encontramos un total de 58 establecimientos. Este grupo se funda en 1947 y cuenta con otras marcas de prestigio como pueden ser Vestebene, Elena Miró o Prosper entre otras. Todas ellas son marcas dedicadas al textil de "media-alta costura" ya que econtramos  jerseys de 150 euros de venta al público o chaqueton chaquetones es que pueden alcanza alcanzarr los 400 o 500 euros. La ventaja de la distribución selectiva son los reducidos costes de distribución porque hay muy pocos puntos de venta pero esto también supone un inconveniente ya que se reduce el acceso a parte de la clientela. Para contrarrestar esto la empresa se centrará en una parte fuerte del mercado. El canal de distribución es corto ya que el producto pasa de la fábrica al minorista y de ahí directamente al consumidor. En cuanto a la estrategia de relación y negociación con el distribuidor diremos que se

 

encuadra más en la denominada Push ya que controla los canales de distribución. En este caso la estrategia Pull no está muy presente ya que estas marcas no necesitan demasiada publicidad para darse a conocer porque tienen una clientela selecta la cual ya la conoce sin necesidad de una gran campaña publicitaria.

DISTRIB UCIÓN UCIÓN

EXCLUS IVA:  

En la distribución exclusiva encontramos un sólo punto de venta en cada zona. Aquí la marca otorga a un reducido nímero de establecimientos el derecho exclusivo de distribuir sus productos en los diferentes territorios. Esta estrategia tiene muchas características de la distribución selectiva pero llevadas al extremo; se seleccionan de manera cuidadosa las tiendas donde se va a vender el producto para tratar de garantizar la calidad del servicio y controlar los precios y la promoción de sus productos. Como ejemplo de distribución exclusiva está la marca Lacoste, fundada en el año 1933 por el francés René Lacoste y se dedica a la comercialización de ropa, relojes, zapatos, perfumes, etc. Esta marca lleva a cabo una diferenciación de producto ya que estos son de prestigio y de precio elevado por lo que se dirige a un segmento del mercado con nivel adquisitivo alto. El canal de distribución suele ser corto ya que, debido a su exclusividad se hacen innecesarios los detallistas. Es cierto que se podría considerar también como una distribución selectiva porque a pesar de las tiendas exclusivas de Lacoste podemos encontrar este producto en pequeños establecimientos o en grandes almacenes como el Corte Inglés; pero es necesario destacar que estos lo distribuyen de manera exclusiva. Por ejemplo, si en un pueblo un comercio vende Lacoste otra tiendacomo podrá adquirirdistribución esa marca. Por esta razón enmarcaremos a ya ninguna Lacoste exclusiva. Se lleva a cabo una estrategia Pull-Push a la vez ya que es imprescindible controlar el

 

canal de distribución al igual que el consumidor ya que este será quien reconozca el prestigio que persigue la empresa.