El Arbol de La Retorica-A.naranjo

El árbol de la retór ica

El árbol de la retórica Alejandro Tapia

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA METROPOLITANA

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA METROPOLITANA Rector General

Dr. José Lema Labadie Secretario General

Mtro. Luis Javier Melgoza Valdivia

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA METROPOLITANA-Xochimilco Rector de Unidad

Dr. Cuauhtémoc V. Pérez Llanas Secretaria de Unidad

Lic. Hilda Rosario Dávila Ibáñez

COORDINACIÓN DE EXTENSIÓN UNIVERSITARIA Coordinador

Mtro. Andrés de Luna Olivo Responsable de Producción Editorial

Mtra. Catalina Durán Mckinster  Jefe de Producción Editorial

Lic. David Gutiérrez Fuentes Cuidado de la edición, diseño y formación

 Joselyn Garza Melchor Claudia Ivonne Guzmán González Guillermo Hernández Díaz David Eduardo López Méndez Portada

 Joselyn Garza Melchor Claudia Ivonne Guzmán González Guillermo Hernández Díaz David Eduardo López Méndez

ISBN 968-654-934-I Derechos Reservados © UNIVERSIDAD  AUTÓNOMA  METROPOLITANA  UNIDAD XOCHIMILCO

Impreso y hecho en México Primera edición: Diciembre 2007 UNIVERSIDAD  AUTÓNOMA  METROPOLITANA 

Calz. del Hueso 1100, Col. Villa Quietud, Coyoacán, C.P. 04960, México D.F. Sección de producción editorial

Prólogo El presente libro ha nacido espoleado por la necesidad de mostrar una imagen de conjunto sobre los conceptos fundamentales de la retórica así como de sus aplicaciones en diversos ámbitos de la cultura y la comunicación social. La retórica es una disciplina que en las últimas décadas ha resurgido en los ámbitos de la conceptualización teórica y en la estructuración práctica de los fenómenos de la cultura, mostrando, como en la antigüedad, su capacidad de abarcar un amplio espectro de las actividades humanas. No obstante, este resurgimiento todavía enfrenta algún resabio de la escuela decimonónica, que redujo la idea de la retórica a un arte del estilo y de la ornamentación, o incluso no han faltado quienes la confunden con un artificio discursivo que carece de contenido, como cuando se le emparenta con la demagogia. Sin embargo, si nos atenemos a sus conceptos fundamentales, observamos que la retórica es un arte constructivo, un estudio de los dispositivos que se ponen en juego para producir un orden y una estructura dentro de los intercambios humanos. Revitalizando sus partes fundamentales como la inventio recobramos el estudio de los lugares de pensamiento que los hombres ponen en juego en su actuar y no sólo los elementos que tienen que ver con la expresión o con las llamadas figuras. Esta revitalización ha resultado importante para comprender la cultura contemporánea, ya que en la retórica se plantea siempre entender la sinergia que existe entre la trayectoria de los agentes que producen, los tópicos de los que se valen, las intenciones que los conducen y los escenarios situacionales de los que forman parte, además de las expresiones o decisiones con las que todo tipo de objetivos son (o no) conseguidos en la vida social. Cuando hablamos de la persuasión es en este sentido: entender la capacidad de de las acciones humanas para movilizar la opinión y la acción. Mediante el modelo de la retórica es posible entonces entender los discursos políticos, los films, la literatura, las imágenes o las formas arquitectónicas, ya que el suyo es un estudio de los principios humanos que conducen la acción, y sus resultados dan estructura a la  polis , es decir, a la vida política. De este modo el status de la retórica es universal como el de la filosofía, sólo que,

a diferencia de ella, la retórica estudia las situaciones particulares, las verdades cambiantes, los acuerdos que cada contexto pone en juego. La relatividad es pues aquí un valor relevante para el pensamiento.   Antes hemos intentado acercar este conocimiento al lector en libros como De la retórica a la imagen 1 y en El diseño gráfico en el espacio social.2 Sin embargo con nuestros estudiantes siempre hemos afrontado la necesidad de dar una aproximación muy práctica de la retórica, ya que sus conceptos suelen ser tratados en discursos amplios de extraordinaria complejidad, que por momentos parecen alejarnos de la inmediatez de los fenómenos retóricos que componen a nuestra sociedad. Por ese motivo, esta vez hemos intentado focalizar los conceptos centrales de la retórica a partir de textos breves y con ejemplos clave que permitan aprehender las nociones de una forma más inmediata. El lector podrá así leer aquí textos que son pequeños ensayos cada uno de los cuales redondea una idea, y la imagen de la retórica se va construyendo conforme avanzamos, pero no existe una estructura lineal entre ellos (pueden leerse en cualquier orden). Lo que sí rige la estructura del libro, más que un índice, es una metáfora-esquema, ya que hemos concebido a la retórica como un árbol, es decir, una disciplina que tiene unas ra íces, unos conceptos troncales, savia, ramas y hojas (productos concretos). Eso explica la metáfora del nombre, y por ello, como un árbol, este libro puede experimentarse desde cualquier ángulo, ya que cada parte remite al conjunto, además de que podrá ir después podándose y rindiendo nuevos frutos. Esta idea ha nacido inicialmente de un blog que llevaba el mismo título, donde fueron colocados los ensayos para su consulta en línea conforme nuestra actividad académica lo requería. Aquí, en cambio, presentamos una versión mas cuidada editorialmente para su mejor lectura en papel. A diferencia del blog , que es un espacio más volátil, este texto ha revisado y afianzado los textos y las definiciones, los ejemplos y las citas bibliográficas. Hemos solamente mantenido la intención de marcar las intenciones tipográfica y editorialmente, pero lo que en el blog era en este terreno algo desordenado, aquí tiene ya una estructura organizada. 1 2

T APIA, A. , De la Retórica a la imagen, UAM-XOCHIMILCO , 1990. T APIA, A. , El diseño gráfico en el espacio social, Designio, MÉXICO, 2004.

El árbol de la retórica es pues un sistema para entender la ecología de los conceptos de la retórica, una disciplina que consideramos hoy fundamental para movernos con capacidad crítica en nuestro universo cultural y social. ¿Qué se puede lograr con una mirada de conjunto como la que ofrece esta disciplina? Eso es lo que intentaremos contestar. Quiero agradecer además a los alumnos del 7º módulo de la licenciatura en Diseño de la comunicación gráfica de la UAM-XOCHIMILCO, así como a sus profesores C ATALINA DURÁN y ANTONIO RIVERA, por haber hecho posible que esta edición salga a la luz con la calidad con la que lo hace ahora.

 ALEJANDRO T APIA

Índice

Raíces 14

Pautas retóricas de una sociedad sofisticada

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Definiciones de retórica

20

Géneros de la retórica

24

Las cinco partes de la retórica

32

Emoción y cognición

40

Ductus y color

44

Mímesis y persuasión

Conceptos troncales

50

¿Cómo persuade un argumento?

52

Mapas argumentativos

54

Logos, ethos, pathos: el rol de la metáfora

56

Sinécdoque y consenso

Savia 58

Esquema pentiádico de Keneth Burke

60

Cánones de la retórica en la era digital

62

Retórica de la información

66

Tópica, arquitectura y literatura

70

Retórica en una señal

72

Logos visual

76

La epidexis de la naturaleza: el monstruo medieval

82

Bibliografía

Ramas

Hojas

Pautas retór icas de una sociedad sofisticada Es común que la tradición filosófica occidental desprecie la enseñan za de los sofistas y retóricos. Ellos descubrieron que el orden social y la naturaleza de las instituciones no habían sido creados por los dioses, sino que eran producto de las convenciones históricas. Dieron pauta así a la posibilidad de un constante cambio, que depende del desarrollo del lenguaje, la personalidad y del estilo. Demostraron que la verdad se construye, que la  polis se moldea, que las creencias son producto de la argumentación y que el lenguaje es producto del contrato social. Procuraron así el desarrollo de la techné, es decir, de la enseñanza liberal que dota al sujeto de los elementos para deliberar por sí mismos sobre todo tipo de cuestiones, y percibieron las enormes consecuencias prácticas de su teoría. Surge de ahí la sociedad sofisticada, es decir la que da aplicaciones prácticas al saber. La sofisticación, producto también de la democracia ateniense, es un concepto que proviene de los sofistas y uno de sus productos fundamentales es la retórica, el arte de la invención y la persuasión. El principio de este sistema de pensamiento consiste en advertir que los hombres no son seres racionales, sino que a menudo también son presas de sus emociones y sus deseos, que la contradicción los habita y que por definición el hombre es ese agente en constante deliberación consigo mismo y con los demás que no siempre es consistente, pues una cosa es lo que dice, otra lo que piensa y otra lo que hace. De ahí la necesidad imperante de erguir una propedéutica para la deliberación y la acción. La sociedad tecnológica es uno de los productos contemporáneos de las tesis de los antiguos. La tecnología es la conquista del saber aplicado a la práctica, es el conocimiento de las técnicas con que se organiza lo real (el logos de la techné). GORGIAS, PROTÁGORAS, ISÓCRATES, CÓRAX, T ISIAS, fundadores del modelo de la retórica postularon así los principios que rigen a la sociedad sofisticada:

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El principio de ambigüedad (pues en el mundo artifical las cosas no son como son por necesidad sino por convención y si vemos la sociedad sofisticada observamos que las cosas no son nunca lo que parecen, sino son  sólo lo que parecen) El principio de estructura (pues toda acción o toda institución establecen un esquema para funcionar, producto de las convenciones: por tanto pueden cambiar). El princi pio de control (ya que la polis se conduce de acuerdo a las estructuras existentes, que por definición no son necesarias sino posibles). Son retóricos entonces el organigrama de una institución, un programa de estudios, la estructura de una novela, la disposicion arquitectónica de un edificio, etcétera, y todos ellos proceden de lugares de pensamiento que una vez realizados conducen a la actio .

Cinco máximas se desprenden de este pensamiento y refutan las máximas de la filosofía. Pues ahí donde la filosofía postula que las palabras son reales, que las imágenes son apariencias (y véase el constante ataque que se hace a las imágenes desde PLATÓN hasta GIOVANNI S ARTORI), que la información es un bien ético, que el cambio es controlable y que la verdad es alcanzable, la retórica plantea que las palabras son herramientas (y siempre metafóricas), que las imágenes son reales (pues en cuanto aparecen son ya un dato fenoménico de la realidad, y sólo se piensa en lo que aparece), que la información es poder, el cambio es inevitable y la verdad es relativa . Tales son pues las pautas de nuestra sociedad sofisticada.3   a    d   a   c    i    t   s    i    f   o   s    d   a    d   e    i   c   o   s   a   n   u

3

Para una mayor comprensión de este tema véase el libro del que ha partido esta reflexión: B ACKMAN, M., Sophistication, rhetoric and the rise of self counsciousness, Ox Bow Press , C ONNECTICUT , 1991.

  e    d   s   a   c    i   r    ó    t   e   r   s   a    t   u   a   p    /   s   e   c    i   a   r    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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Definiciones de retór ica

 ARISTÓTELES La retórica es la facultad de descubrir en cada caso particular los medios que son adecuados para la persuasión.

FRANCIS B ACON (1561-1626) La retórica es la aplicación de la razón a la imaginación para movilizar mejor a la voluntad.

 ALEXANDER RICHARDS La retórica es el estudio de los malentendidos y sus remedios.

ERIKA LINDEMEANN La retórica es una forma de razonamiento sobre las probabilidades, basado en los acuerdos que la gente comparte en tanto que miembros de una comunidad.

FRANCIS CHRISTENSEN La gramática postula el mapa sobre lo posible; la retórica da cuerpo a lo posible asentándolo sobre lo deseable o lo efectivo. La cuestión clave de la retórica es cómo saber qué es lo deseable o preferible.

SONJA  AND K  AREN FOSS La retórica es el desempeño que tienen los principios humanos cuando se utilizan símbolos para comunicarse con el otro…

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BOECIO La retórica trata con los discursos que a su vez dependen de la construcción de hipótesis, esto es, cuestiones que están rodeadas de una gran cantidad de determinaciones dadas en el tiempo y en el espacio, y con lo cual se comprende que, en todo momento donde se pone en marcha una tesis, es por que ésta encuentra una conexión con esas hipótesis. Las determinaciones son: ¿Quién?, ¿Qué?, ¿Dónd e?, ¿Con ayuda de quién?, ¿Por qué?, ¿De qué manera?, ¿En qué momento?

K ENNETH BURKE Lo que fundamentalmente concierne a la retórica es la manipulación de las creencias humanas para fines políticos… la función básica de la retórica es el uso que los agentes hacen de las palabras para producir actitudes o para inducir a ciertas acciones a otros agentes humanos.

LLOYD BITZER En suma, la retórica es el modo de alterar la realidad no a través de la aplicación directa de energía a los objetos, sino mediante la creación de un discurso que puede cambiar la realidad a través de la mediación del pensamiento y la acción.

 ANÓNIMO DEL

SIGLO XV

La retórica es la ciencia que refresca el hambre, que hace que el mudo hable, que el ciego vea, y que nos permite evitar que cometamos cualquier ineptitud con nuestra lengua.

  a   c    i   r    ó    t   e   r   e    d   s   e   n   o    i   c    i   n    i    f   e    d    /   s   e    l   a   c   n   o   r    t   s   o    t   p   e   c   n   o   c    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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M ARK  B ACKMAN

La retórica trata con las estructuras artificiales de la realidad cuya compleja composición constituye lo que llamamos cultura. Somos injustos al definirla sólo como comunicación… la retórica es en sí misma un arte estructurante. Como arte de la persuasión, sus materiales son palabras e imágenes, sentencias y párrafos, argumentos y ejemplos, todos los cuales son utilizados para organizar las respuestas y las acciones de una audiencia dada. Como actitud ante la vida, la retórica suscribe todos los tipos de procesos y métodos que intentan producir un orden frente al caos. DONALD BRYAN

La retórica es el método, el órganon de los principios para decidir mejor las cuestiones que son indecidibles, para arribar a soluciones ante los problemas que son irresolubles, para instituir un método en esas fases vitales de la actividad humana donde no existe un método inherente a la materia de la que se ocupa una decisión. El arte de resolver este tipo de problemas es la retórica. THOMAS F ARELL

La retórica es el arte colaborativo que guía las decisiones frente al   juicio público en relación a materias sobre las cuales no se puede decidir a través de la fuerza o la experiencia. WILLIAM F. I MSCHER

La retórica es el estudio de los paradigmas que organizan las relaciones humanas; de las implícitas pero inviolables reglas con las que se vive en armonía social; de los acuerdos de los que toda comunicación, comprensión e identificación humana dependen.

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GEORGE BRISCOE K ERFERD

La superioridad de un logos sobre otro no es accidental, sino que depende de la presencia de dispositivos específicos. El estudio de esos dispositivos es el arte de la retórica. RICHARD MCK EON

El nuevo arte de la retórica es un arte del descubrimiento. No es un método heurístico o una interpretación radical de las cosas, sino un arte de los tópicos o de la selección de los elementos que hacen posible el reconocimiento de nuevos hechos y que abre la percepción hacia estructuras y secuencias de las que no se tenía noticia. D AVID M. B ERUBE

La retórica no se define sólo como el arte de descubrir los medios adecuados a la persuasión. En los últimos tiempos, se ha definido ya como un arte constructivo para la producción de conocimiento. EDWIN BLACK  & L LOYD F. B ITZER

Los estudios de retórica se definen por su capacidad de explorar los procedimientos y las prácticas de la comunicación que tradicionalmente no son cubiertos por otras disciplinas de estudio. ROBERT I VIE

La retórica es un acto de crítica cultural circunstanciada, que se centra en el problema del chivo expiatorio, o de la demonización del otro, y que afronta el correspondiente desafío de articular una cultura democrática más inclusiva.

  a   c    i   r    ó    t   e   r   e    d   s   e   n   o    i   c    i   n    i    f   e    d    /   s   e    l   a   c   n   o   r    t   s   o    t   p   e   c   n   o   c    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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Géneros de la retór ica

Obligada a moldearse por la vida pública, focalizada en las formas de la opinión y construida sobre la necesidad de los hombres de plantear discursos desde el aquí y el ahora para resolver las controversias, la retórica (a diferencia de la ciencia o de la poética) planteó que sus géneros principales estarían dados por el lugar desde el que el orador habla y por la perspectiva que asume frente a su audiencia para tratar sus acontecimientos. Los géneros de la retórica no se definen pues en términos absolutos sino situacionales, por variables siempre contingentes, y este es un componente decisivo para comprender esta teoría. Siguiendo este razonamiento,  ARISTÓTELES elaboró una clasificación acorde tanto con el principio de relatividad (según el punto desde el cual se habla) y con el principio de posibilidad (ya que no versa sobre lo necesario sino sobre lo posible) y de este modo la retórica quedó compuesta por los géneros judicial, deliberativo y epidíctico. El género judicial, también llamado forense, tiene lugar cuando el discurso está orientado a juzgar los hechos pasados, es decir hacia el ataque o la defensa de una convicción a partir de acontecimientos que ya han sucedido. Como sabemos, los hechos pasados nunca son por sí mismos nítidos sino que están sujetos a valoración (tal como sucede en el caso de los juzgados, que son el núcleo donde esté género habría nacido) y así, el orador tendrá que elaborar argumentos para sustentar un juicio sobre lo acontecido.

Según  ARISTÓTELES los tópicos que son adecuados para éste género son el de lo justo y lo injusto, lo correcto y lo equivocado, ya que es sobre su eje que se establece toda argumentación de este tipo. Una simple invocación de hechos (por ejemplo si se dice esta foto muestra el momento en que una mano inyecta votos a una urna ) aunque esté escrita en presente, abona a la idea negativa que se hace de los hechos pasados para demostrar la conclusión que se persigue, con base en los acuerdos de lo que es justo o lo que no lo es, (por ejemplo

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si suponemos que el fraude es ilegal). En la siguiente imagen hemos buscado un ejemplo. Si normalmente se habla de la conquista de  América como una  proeza histórica, como un encuentro de culturas, el cartel, usando la ironía, refuta esa historia y propone analizar tales acontecimientos más bien como una agresión. Tendríamos así una forma de deliberación para juzgar el pasado:

 América! América... Usando la ironía, este cartel refuta la proeza histórica de la conquista de América.

El género deliberativo pertenece en cambio más al terreno de la discusión política, y versa sobre el futuro, sobre lo que es conveniente o no hacer. Este género moldea la oratoria típica de los congresos y legislaturas de Estado, pero puede proyectarse, como en el caso anterior, a otros usos civiles. Centrado en la necesidad de hacer mirar las ventajas de pensar o actuar de cierta manera para alcanzar algún objetivo (que se considera o no mejor para el bien común) sus lugares son, según  ARISTÓTELES, lo deseable y lo indeseable, lo ventajoso   y lo inconveniente, en suma lo preferible. Cuando alguien dice este  proyecto es bueno pero nos tardaremos años en realizarlo está recurriendo a esos lugares. En la imagen que sigue hemos querido mostrar un ejemplo más.

El calentamiento global se representa (mediante una metonimia causaefecto a través de las prendas) en una secuencia progresiva que demuestra el cambio paulatino que el clima ha tenido en los últimos tiempos, y obliga así a reflexionar sobre el futuro o sobre las acciones que tenemos que tomar para que ese futuro exista.

  a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d   s   o   r   e   n    é   g    /   s   e    l   a   c   n   o   r    t   s   o    t   p   e   c   n   o   c    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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El género epidíctico por su parte versa sobre el presente. También llamado demostrativo es el discurso que apela al público a atender y mirar lo que sucede en el aquí y el ahora. Las exequias fúnebres fueron en la antigüedad una de las ocasiones típicas para la oratoria epidíctica, pero hoy podemos verla extendida a todo tipo de prácticas de la comunicación.

Por ejemplo los logotipos tienen como fin mostrar esta corporación es elegante, o la portada de un libro puede ser vista como este libro es clásico. Estaríamos así ante el género epidíctico, que apela a la fórmula  x es y, ocasión también para múltiples metáforas que difunden un ethos.  ARISTÓTELES hablaba de que los tópicos del género epidíctico son la virtud, nobleza, belleza, etcétera, y puede abarcar también los tópicos de la alabanza o la culpa. Cuando mirando un mostrador decimos “ese es mi artículo” es porque el discurso ha orientado la epidexis de una forma adecuada hacia nuestras expectativas. En el cartel que vemos a continuación se anuncia un concierto de música, pero la imagen utiliza el tópico del mundo al revés, que quiere decirnos que se trata de música que quizá sea clara, natural, fresca, pero no convencional. He ahí pues un discurso epidíctico, con sus pretensiones de validez hechas a partir de la composición composición..

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 Ars musica. Cartel 2003.

  a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d   s   o   r   e   n    é   g    /   s   e    l   a   c   n   o   r    t   s   o    t   p   e   c   n   o   c    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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Las cinco par partes tes de la retór retórica ica Cada situación en la que debemos dar una respuesta y donde lo que prevalece es lo probable más que lo necesario, es una situación retórica. De ahí nace la naturaleza de la deliberación, que es natural en el hombre pero cuyos procedimientos pueden estudiarse y enseñarse. Partiendo entonces de la premisa postulada por  ARISTÓTELES de que también lo que se hace por costumbre puede teorizarse (retórica) surge el canon de la retórica, que propone la existencia de las cinco partes que componen este procedimiento de deliberación para las decisiones prácticas. Partiendo de que el problema de las situaciones en el discurso es saber primero qué debemos decir y luego cómo, surgen entonces estas cinco cin co partes que son la i nventio, la dispositio, el estilo ( la la elocutio), la memoria y la actio. La Inventio trata sobre el modo como encontramos lo que debemos decir o hacer (de hecho su nombre proviene de la palabra invenire, encontrar).  ARISTÓTELES señala que, dada una situación, es en la inventio donde encontramos y descubrimos premisas sobre la base de hallar los lugares adecuados para el caso dentro de la reserva colectiva de las convenciones históricamente construidas, es decir los lugares comunes. Por eso  ARISTÓTELES define a la retórica como el arte de encontrar lo que es adecuado en cada caso para persuadir. persuadir. Los topoi o lugares comunes son por ello llamados tópicos de invención, pues recurrimos a ellos para argumentar. Los tópicos de invención serían, por ejemplo:

a) b) c) d) e)

Definición (género/especie) División (parte/todo) De relación (causa efecto, antecedente/ antecedente/consecuen consecuente, te, de los contrarios) De circunstancia (posible/imposible, pasado/futuro) De autoridad (leyes, documentos, máximas)

  Y existen también tópicos especiales para los discursos judicial, político y epidíctico.

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Muchas veces nos referimos a lugares comunes peyorativamente, pero en realidad ellos aseguran la comunicación, pues están instaurados en la memoria colectiva. En algunos casos, y para ciertos juicios, requerimos de lugares nuevos (tópicos para cosas de las que antes no teníamos noticia, como por ejemplo el calentamiento global, que nos lleva a una nueva tópica como la de la sustentabilidad). Pero los lugares nuevos siempre están en relación dialéctica con los lugares comunes, pues la comunicación debe asegurarse antes de postular nuevas ideas. Un ejemplo de ello son los cuadros cubistas, que trataban de inaugurar una nueva forma de representar el espacio y el tiempo, pero para hacerlo debían recuperar los lugares comunes de la pintura tales como la naturaleza muerta o el bodegón, para a partir de ahí establecer su nueva tópica perceptiva, que por lo demás se volvió común después, como toda vanguardia. Lo nuevo siempre depende de lo tradicional.

Uno de los lugares comunes de la pintura, naturaleza muerta o el bodegón.

  a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d   s   e    t   r   a   p

Cuadro cubista, que trata de representar otra forma del espacio y el tiempo, recurriendo a los lugares comunes de la pintura, como la naturaleza muerta o el bodegón.

Otro caso es el de los íconos de las computadoras, ya que para elaborar las interfases los programadores deben recurrir a la tópica común de una oficina (donde hay escritorio, clips, basureros,

  o   c   n    i   c   s   a    l    /   s   e    l   a   c   n   o   r    t   s   o    t   p   e   c   n   o   c    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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carpeta, archivos, etc.) De esta manera los usuarios pueden interactuar con los complejos algoritmos de la máquina: recurriendo a los lugares de lo conocido.

Lugares de lo conocido para usuarios del sistema Mac®

La inventio está entonces vinculada al logos, al hallazgo que nos permite asegurar las proposiciones, y se centra más en el estudio de qué debemos decir antes que en el cómo, la inventio es el centro de la actividad retórica, pues ahí se genera su núcleo argumentativo. La Dispositio trata sobre el orden de las partes, sobre la organización de la cadena de los argumentos que componen una acción, un texto o un discurso. Se vuelve particularmente importante cuando se procede en una secuencia larga, ya que ahí se decide el recorrido que debe seguir el usuario o el lector, recorrido que debe ser productivo y significativo.

En la antigüedad la dispositio fue organizada en torno al discurso oral, y se componía de cuatro partes, el exordio (destinado a abrir el ánimo del público) la narración (relación de hechos), la argumentación (discernimiento de los juicios) y la conclusión o epílogo. La dispositio está arreglada para apelar tanto al juicio como a las emociones, ya que en el exordio uno puede establecer su propia autoridad (se apela al ethos) en la narración y la argumentación se recurre a los argumentos lógicos (se apela al logos) y la conclusión se arriba al final de forma emotiva (se apela al  pathos). La dispositio como concepto retórico se ha extendido desde entonces a una consideración más amplia. Por ejemplo con el surgimiento del libro varias de sus partes fueron estableciéndose para ordenar el discurso (introducción, proemio, prólogo, capítulo, subcapítulo, inciso, conclusión, epílogo, etc.) El índice de un texto o una tesis es una forma bastante conocida de la dispositio, y todos sabemos que su organización es fundamental. Pero llevando el concepto más lejos, podemos decir que todos los

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artefactos retóricos, un edificio, una traza urbana, una película, una página web, un plan de estudios, una legislación, el organigrama de una institución o un manual de puestos, todos tienen una dispositio construida por las convenciones sociales. Es de hecho su dispositio lo que decide qué se puede o no hacer, qué  jerarquías hay que considerar, es el esqueleto del argumento y por tanto persuade ya desde su propia organización: la dispositio ordena. Veamos la siguiente imagen, el organigrama del INSTITUTO NACIONAL DEL  AGUA, donde destaca la paradoja de llamar Auditoria Interna a una estructura que proviene de fuera. Todo organismo, toda institución establece la dispositio de sus partes, que parecen por tanto ser necesarias, pero sabemos también que ese no es el único orden posible: pensar en los efectos o vacíos de una dispositio es pensar retóricamente.

www.ina.gov.ar/internas/imagenes/organigrama.jpg 

El estilo

la investidura que un autor da a su lenguaje para alcanzar sus objetivos entra dentro del estatuto del estilo. Para un escritor el estilo es la manera en que algo es expresa do, el resultado de aspectos tales como la elección de las palabras, el tono del discurso o las decisiones sintácticas, se define así como el arte de hallar la adecuada expresión de las ideas, pensando ya no sólo en el qué sino en el cómo de las formas comunicativas. Desde una perspectiva retórica el estilo no es algo incidental, suplementario o superficial, ya que la manera en que las ideas son encarnadas decide la impronta que el actio dejará sobre el usuario o lector. A menudo la retórica ha sido disminuida al estudio de los efectos de las figuras

  a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d   s   e    t   r   a   p   o   c   n    i   c   s   a    l    /   s   e    l   a   c   n   o   r    t   s   o    t   p   e   c   n   o   c    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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de la elocutio, que son el cuerpo donde se estudian los elementos del estilo, y es esa disminución la que la hace aparecer como un arte puramente ornamental. Sin embargo, operando dentro de todo el sistema (es decir, sabiendo que la elocución procede de la inventio y de la dispositio) nos percatamos de que toda inclinación por una expresión conlleva una carga a la que es sensible el usuario, por lo que el estilo no es un revestimiento sino una parte fundamental del argumento. Si la retórica otorga una importancia crucial a la lexis (el léxico) y al modo de las expresiones es porque sabemos que el fondo es forma. De esta manera la ornamentación (que viene del latín ornare: equipar, surtir) no es en la retórica clásica un concepto cosmético, sino una forma de equipar al discurso para alcanzar sus objetivos. La elocución o estudio del estilo se ha basado en una amplia categorización de las llamadas figuras retóricas, como es el caso de la metáfora, sinécdoque, metonimia, ironía, paradoja, oxímoron, etc. Las figuras son esquemas en los que los argumentos pueden ser vertidos según diversos propósitos, y es su modo de operación lo que hace que las ideas anclen de un modo u otro en la percepción y en el juicio. La categorización y estudio de las figuras es entonces un aspecto central en el abordaje del estilo dentro de esta tradición. Las figuras tienen esquemas que permiten incidir sobre las emociones, sobre la autoridad y el carácter del orador, sobre la credibilidad, claridad y coherencia de las ideas, por lo que sus diversos modos pueden apelar al ethos, logos y pathos. Para HERMÓGENES, cuya aportación a la tradición fue la definición de las virtudes del estilo en donde las cualidades que la elocuencia procura son: claridad, grandeza, belleza, rapidez, carácter, sinceridad y fuerza. Resulta curioso comparar estas máximas con la propuesta que ITALO C ALVINO hiciera para la literatura luego de un milenio de historia del libro. Según C ALVINO , la literatura debiera cultivar las siguientes virtudes: levedad, rapidez, exactitud, visibilidad, multiplicidad y consistencia.Vemos así que la tradición retórica sigue presente en la necesidad de analizar y categorizar el campo del estilo. Por ejemplo H ELIOFLORES , uno de los grandes caricaturistas mexicanos, desarrolló un estilo consistente y propio para hacer la crónica y la crítica de la vida política mexicana.

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Su oficio retórico le hace decir que lo más difícil del día es leer las noticias y comprender cuál es el argumento más relevante (es decir la invención):  Yo creo que lleva más la selección del tema, informarte, armar bien la idea. Ya cuando la dibujas es que ya sabes qué vas a hacer. En cuanto al dibujo hay unos más complicados que otros, pero los puedes trazar en dos o tres horas, dependiendo de muchas cosas. Pero cuando estoy dibujando ya estoy de salida.4

HELIOFLORES ha construído sus caricaturas utilizando la  paradoja, la metáfora y la hipérbole para formar su estilo. Son inolvidables esas hipérboles donde la gente pobre aparece con pies enormes, o donde los grandes represores aparecen con un enorme volumen para que entendamos el tamaño de su autoritarismo. Son estas ideas visuales, basadas en figuras retóricas, lo que nos hace ver el peso específico de la hipocresía política. He aquí uno de los mejores ejemplos de lo fundamental que resulta el estilo en la argumentación:

http://dackjaniel.blogspot.com/2007/02/otra-de-vaqueros.html

  a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d   s   e    t   r   a   p

www.pa.gob.mx/.../2006/images/24helioflores.jpg 

es la cuarta parte de la retórica, es uno de los cánones que más han sido olvidados en esta teoría al paso del tiempo. En principio la memoria parece estar ligada únicamente a la actividad mnemotécnica, en la que el orador retiene en la mente su discurso. La memoria

4

 AVILÉS F ABILA, R., La vida detrás del mono, entrevista a HELIOFLORES, Revista

universo del mono, Año 6, Núm. 66, agosto del 2005

  o   c   n    i   c   s   a    l    /   s   e    l   a   c   n   o   r    t   s   o    t   p   e   c   n   o   c    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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Sin embargo el concepto de memoria en la teoría retórica va más allá: refiere a la necesidad que tiene el productor de aprender diversos tópicos que puede usar en cualquier momento de la deliberación, es decir, se relaciona con el depósito de los tópicos o lugares que pueden usarse libremente en el discurrir y por tanto la memoria está relacionada con la inventio. La memoria refiere así al catálogo o enciclopedia al que es posible recurrir para improvisar en una ocasión dada para conseguir los objetivos propuestos. La Retórica a Herennio llama a la memoria el atesoramiento de las cosas inventadas y su uso emergente la relaciona también con el concepto retórico de oportunidad (kairos) ya que los tópicos conocidos pueden ser convocados según las necesidades del contexto y la situación. La capacidad de memoria es entonces una virtud ya que permite que en la comunicación se demuestre la posesión de una amplia información a la que se puede apelar ganando así efectividad ante una audiencia. El uso de la memoria establece consideraciones relevantes en la preparación psicológica de la comunicación y su puesta en escena, y aunque está típicamente relacionada con el orador, es posible pensar también en la ayuda que recibirá el auditorio para retener en su mente las cosas enunciadas. En este sentido resulta propicio saber que la comunicación tiene, como señal la pragmática, temas (cosas que están previamente establecidas en el contexto), remas (cosas que resultan nuevas) y focos (elementos que se subrayan como relevantes). Así mismo PERELMAN habla de la plasticidad de las nociones aludiendo a que las palabras tienen tonos y matices distintos. El balance correcto de un discurso entre los temas, los remas, los focos, las pausas y las imágenes de descripción (écfrasis), por ejemplo, son instancias que ayudan a la memoria a retener las ideas principales. Esta función esencial de la memoria puede estar también presente en la música o en la dispositio urbana: por ejemplo si en una ciudad se colocan construcciones emblemáticas en ciertos lugares (glorietas, kioskos, relojes, monumentos, etc) es más fácil que la

Un ejemplo es El Obelisco , lugar de referencia obligado en la ciudad de Buenos Aires.

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audiencia recuerde la ubicación de las cosas por su relación con estos focos: curiosa y poderosa devolución de la noción de lugar a su contexto físico originario, nos acordamos de las cosas por el lugar que ocupaban. La Actio también conocida como la acción es otra de las cinco partes de la retórica que, junto con la elocutio, tiene que ver más con el cómo que con el qué de la actuación retórica. En la antigüedad se refería a los gestos, formas de vestir o la escenografía que envuelven al orador con propósitos persuasivos. Por ello se relaciona sobre todo con el ethos o con el  pathos, el carácter de quien enuncia y las emociones que suscita. Como la memoria, es otra de las partes de la retórica que menos tratamiento ha recibido en la actualidad. Sin embargo sabemos que la acción o puesta en escena de los argumentos es fundamental, sobre todo en una época altamente tecnologizada, donde la definición de las pantallas, la viveza del color, la calidad de las impresiones o la riqueza de las texturas resultan imprescindibles para que los argumentos alcancen su objetivo. En el cine llamamos a eso realización, post-producción, que resultan hoy ser tan sofisticados como la invención misma y por ello la actio tendría que ser revitalizada como un elemento fundamental de la retórica contemporánea.

Consideraremos entonces como elementos cruciales de la vitalidad de la acción retórica actual a los software especializados, a los micrófonos y cámaras de alta definición, a las aleaciones de plásticos y metales que permiten texturas sorprendentes, a las pantallas gigantes, a los refinados mecanismos de impresión, a las bocinas de alta fidelidad, a los logros técnicos de la alta costura, etcétera. Y con ello daremos una idea de la importancia de la última de las partes de la retórica, la actio. Incluso podemos decir que hay una función análoga entre la actio retórica y la opsis (el espectáculo) al que se refiere  A RISTÓTELES en su  Arte poética, pues se sabe desde entonces que además del argumento de una obra dramática la escenografía resulta fundamental para tocar el alma del público. Hoy la actio está conferida sobre todo a la alta tecnología, que será considerada como una parte fundamental de la persuasión.

Véase la calidad de las dos fotos digitales, tomadas ambas de sitios que venden equipo de encuadernación en internet. ¿Cuál de ellas preferirías adquirir?

  a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d   s   e    t   r   a   p   o   c   n    i   c   s   a    l    /   s   e    l   a   c   n   o   r    t   s   o    t   p   e   c   n   o   c    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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Emoción y cognición Uno de los principios que caracteriza a la retórica desde la antigüedad es su afirmación de las emociones humanas como un componente esencial de la acción y el pensamiento individual y colectivo. Para la retórica la emoción no se contrapone a la cognición, sino por el contrario, esta teoría postula que los conceptos actúan como imágenes que afectan nuestros sentidos y que la aceptación de un cierto logos depende de su adecuación con respecto a nuestras experiencias, nuestros afectos y nuestros intereses. La lógica a partir de DESCARTES parecería ser la que habría postulado una dicotomía entre cognición y emoción, pretendiendo que la razón puede actuar de forma autónoma como si ella naciera de un g ran logos metafísico que tuviera existencia más allá de las contingencias del hombre. Esta idea, que durante un buen tiempo habría dominado al discurso científico y filosófico (y que está ya presente en PLATÓN), daría a las emociones y a todos los instrumentos relacionados con ella un papel oscuro, como si se tratase de una  sombra para el razonamiento lúcido. Sin embargo la corroboración de que cualquier experiencia de conocimiento es una construcción social y el reconocimiento del papel decisivo que juega el lenguaje - esa basta colección de metáforas antiguas y modernas con que solemos buscar sentido a la realidad- en la caracterización de cualquier concepto, permite observar hasta qué punto el éxito de las nociones humanas depende de las condiciones de su   puesta en escena, es decir, de su capacidad de incidir en la estructura emotiva para ser vehículos aceptables para la razón. Tanto  ARISTÓTELES como GIAMBATISTA VICO , o más actualmente CHAIM PERELMAN o K ENETH BURKE, todos ellos tratadistas de la retórica, han hecho hincapié en este aspecto fundamental: las nociones y conocimientos, así como las palabras y las convicciones, se abren paso sólo a partir de su fuerte articulación con la disposición anímica que sean capaces de suscitar ante los sujetos o los grupos humanos. PERELMAN por ejemplo, habla de la Plasticidad de las nociones demostrando

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cómo la forma emotiva en la que los conceptos se presentan es lo que les permite tener  presencia en la mente y por tanto hacer mella en la estructura cognitiva.5 Por otra parte, los conceptos están indisolublemente comprometidos con un punto de vista y presentan siempre una composición estructural dispuesta en función del modo como afectan un sistema de opiniones. El sentido (y el conocimiento) proviene siempre de los intereses de los grupos humanos por la supervivencia y en el actuar de la razón hay siempre también un movimiento decisivo de la voluntad. De ahí que la retórica y la teoría de la argumentación hablen de que un orador sólo puede persuadir de aquello que está dispuesto en su ánimo y lo mismo podríamos decir de la audiencia, que sólo será receptiva a aquello que toca sus emociones. Un ejemplo que siempre me ha parecido propicio para ilustrar éste ajuste doble de los conceptos aparece en el libro de RUDOLPH  A RNHEIM, El Pensamiento visual . 6  Ahí,  A RNHEIM muestra cómo diversos tipos de personas representan conceptos abstractos de manera distinta en función de cómo su universo cultural los lleva a pensar los elementos cognitivos desde su colocación como sujetos.  Al pedirles que dibujen las nociones de buen matrimonio y mal matrimonio, como vemos en la gráfica, algunos individuos hacen una especie de célula, con curvas suaves o violentas según el caso.

El Pensamiento visual , Paidós , B ARCELONA , 1986.

5 6

Véase PERELMAN, CH, Tratado de la argumentación, Gredos, M ADRID, 1994. ARNHEIM R, El pensamiento visual, Paidós, B ARCELONA, 1986,

  n    ó    i   c    i   n   g   o   c   y   n    ó    i   c   o   m   e    /   s   e    l   a   c   n   o   r    t   s   o    t   p   e   c   n   o   c    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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Estos individuos ven el matrimonio como una bolsa, sin indicar la existencia de estructuras individuales. En el segundo esquema, las personas aparecen como dos trayectorias (líneas) que llevan un curso que confluye o no con el del otro. Ahí los individuos son vistos como un punto en movimiento dentro del espacio. Y en el último caso, las personas se representan cada una como una estructura geométrica propia, cuyas propiedades estructurales no se pierden en ninguna alternativa y donde sólo se marca la posibilidad de que uno de sus vértices confluyan o no. Además de que observamos cómo los conceptos han sido aprehendidos siempre a través de metáforas, es claro que la disposición emotiva ha sido crucial para definir los parámetros con los que se intenta dar cuenta de lo que es un buen o mal matrimonio. Debemos destacar que el tercer caso fue elaborado por un universitario, cuya información le permite ser más sensitivo de la necesidad de comprender la indiviudalidad de las personas en el matrimonio, a diferencia de la primera, más popular, que lo considera una especie de condición englobante que puede ir bien o mal pero de la que no se puede salir. La estrecha correlación entre cognición y emoción es un dato de suma relevancia para la comprensión y el estudio de los discursos y los comportamientos humanos. La apuesta por esta óptica, que ha hecho que la retórica hable de la necesidad de argumentar como algo que debe partir de la consideración al carácter, a la razón y a la emoción (ethos, logos y pathos) es quizá, junto con la idea de  persuasión, lo que más ha parecido irritante tanto al racionalismo como al esteticismo, cuando éstos ven traspasados sus dominios por una vertiente retórica que ni reconoce un logos desprendido del ánimo ni una éstética desprendida de los intereses y los tópicos humanos. La retórica, recordemos, no considera que exista un escenario o un saber humano dado, sino sólo universos posibles (principio de relatividad) y reconoce la capacidad de movilizar la acción y la creencia con la fértil y poderosa asociación que la cognición y la emoción pueden realizar a través del lenguaje. Una lectura fundamental en este sentido es el libro de D ANIEL M. G ROSS, The secret history of emotion: from Aristotles’ rethoric to modern brain Science 7 donde podemos ver cómo a través de una re-lectura radical de autores como  A RISTÓTELES, S ÉNECA O THOMAS H OBBES, entre otros, es posible refutar la tradicional óptica que considera a las emociones como un fenómeno psicológico, desprendido de las capacidades cognitivas y del roce social.

7

GROSS, D., The secret history of emotion: from Aristotles’ rethoric to modern brain Science, T HE UNIVERSITY  OF  CHICAGO press, CHICAGO, 2006.

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demuestra además que en los textos de retórica se aprecia cómo las pasiones no juegan un papel inherente, ni son parte de la naturaleza universal, sino que están asociadas y condicionadas por las jerarquías y las relaciones sociales, es decir que las emociones se activan también de acuerdo a los escenarios políticos. GROSS hace así con la retórica una crítica de la neurobiología que considera a las emociones como sentimientos orgánicos que están fuera de las circunstancias de la experiencia y del aprendizaje, e invita a incorporar a las humanidades dentro de su estudio, tesis que además puede corroborarse en las ciencias cognitivas contemporáneas, así como en los estudios sobre el funcionamiento del cerebro, donde una estrecha relación con los principios de la retórica vuelve a ser evidente. GROSS

Vemos, en principio, que el cerebro cuenta con una parte primaria (y la más primitiva) que se denomina   sistema límbico, encargado de regular las emociones y a través de ellas, el funcionamiento del neocortex, que es la parte externa (y mas reciente) de la actividad neuronal. El sistema límbico tiene en su centro una amígdala, que se encarga de filtrar la información importante de acuerdo a su contenido emocional, de lo que se desprenden las actividades inmediatas como la conducta y la memoria. El hipocampo, a su vez, convierte las versiones de los eventos objetivos en memoria de corto o largo alcance. Juntas, la amígdala y el hipocampo se coordinan para vincular los contenidos emocionales con los datos objetivos para definir el alcance que una experiencia debe tener para la economía global del funcionamiento neuronal, o sea de nuestra capacidad psicológica de respuesta. En tanto que el efecto de la amígdala incide en la memoria, el estado emocional del sujeto puede definir los parámetros con los que el cerebro registra un suceso. El tálamo por su parte observa los estímulos externos e informa al cerebro sobre lo que sucede fuera del cuerpo, mientras que el hipotálamo observa lo que sucede al interior del cuerpo. Coordinadas estas actividades con la amígdala, ésta moviliza al cerebro a producir una reacción. Cerca de estas partes se encuentra también el área septal, encargada de regular la rabia y la conducta agresiva, descubrimientos recientes han detectado también la existencia del cíngulo, que se encarga de rememorar el pasado lejano en función del presente. El cíngulo anterior es descrito en fuentes médicas como un sistema que toma la información de los circuitos emocionales humanos y luego la envía a todas partes de la corteza cerebral. El sistema límbico en su conjunto genera así una imagen global del suceso que es proyectada a la parte externa, el neocortex, dónde la actividad intelectiva procesa los estímulos, hace comparaciones y

  n    ó    i   c    i   n   g   o   c   y   n    ó    i   c   o   m   e    /   s   e    l   a   c   n   o   r    t   s   o    t   p   e   c   n   o   c    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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analogías, produce razonamientos y respuestas, pero sus actividades dependen en primera instancia de la versión primaria del sistema límbico. Diversas hormonas y diversas disposiciones flexibles de las neuronas son las que permiten generar nociones, conductas y decisiones de acción, pero ellas están determinadas en primera instancia por la instancia de la emoción.

Cíngulo

Sistema nervioso emocional

 Área septal Hipocampo  Amígdala

Ello significa que la evaluación global que hace el cerebro frente a los estímulos depende en primera instancia del modo como nos afectan los sucesos ante la necesidad de la supervivencia, en lo que cuentan nuestras experiencias y nuestros conocimientos previos como sujetos. La veloz respuesta del cerebro se debe no sólo a la rapidez con la que las conexiones químico-eléctricas de las neuronas se realizan, sino a la capacidad de las imágenes mentales para englobar los estímulos como un todo. La disposición del ánimo en esta secuencia ha sido claramente manifiesta en las circunstancias de aprendizaje, como lo han demostrado los estudios contemporáneos de las neurociencias: para éstas, el aprendizaje se define como el proceso donde se adquieren conocimientos, habilidades, valores y se aprenden actitudes, sea a través del estudio, la experiencia o la enseñanza, y que permite crear cambios en la estructura mental previa por una nueva; dentro de éste proceso la emoción es fundamental pues es definida como el impulso neuronal que mueve al organismo a emprender una acción. La emoción, es pues lo que dirige la atención y la atención por su parte conduce al aprendizaje. En confrontación con el mundo fenoménico, por tanto, emoción y cognición actúan en conjunto para organizar respuestas. Nos movemos así en un círculo de constante aprendizaje, donde nuevos lugares de pensamiento son evaluados por los lugares previos, en una eco-

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nomía del aprendizaje autorregulada que, siguiendo un modelo que alguna vez diseñara  ALDOUS HUXLEY , podría representarse así:

Economía del aprendizaje autorregulada,

modelo de ALDOUS HUXLEY .

planteaba al hacer este modelo que nuestra capacidad de percibir, diferenciar e incorporar conocimientos a nuestra experiencia depende del modo como los estímulos nos afectan y que somos capaces de medir ese aspecto para aceptar nociones o para no verlas. De esta forma obtener la atención es una condición previa a la aprehensión. De un lado (del lado de los argumentos por ejemplo) tiene que haber por ello aportaciones significativas y del otro lado el sujeto evalúa los estímulos desde sus valores, sus creencias, sus lugares previamente constituidos. Todo texto, por ejemplo, o toda imagen, son considerados éticamente, es decir en función de cómo inciden sobre nuestro equilibro emocional y cognitivo. HUXLEY 

Iniciado el círculo diremos entonces que mientras más sabemos, más vemos, mientras más vemos, más seleccionamos, mientras más seleccionados, más percibimos, mientras más percibimos, más recordamos, mientras más recordamos, más aprendemos, mientras más aprendemos, más sabemos y mientras más sabemos, más detectamos, y así   sucesivamente.

Éste circuito está movido por la emoción y por la intelección, que actúan en conjunto. Las emociones, del latín e-motion, (que lleva al movimiento, a la accion) están constituidas en el sistema nervioso para generar una respuesta negativa o positiva. Las emociones son estados motivados por las recompensas o castigos que podemos recibir, incluidos los cambios que esas recompensas y castigos puedan sufrir en un proceso. La recompensa es aquello por lo que todo animal trabaja, mientras que el castigo es lo se intenta siempre evitar

  n    ó    i   c    i   n   g   o   c   y   n    ó    i   c   o   m   e    /   s   e    l   a   c   n   o   r    t   s   o    t   p   e   c   n   o   c    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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(por ejemplo ante la existencia detectada del peligro, por la que se suscita el miedo). Un esquema que dilucida las direcciones que las emociones pueden tener ante la presencia de castigos o recompensas posibles y que permite entender el estatuto de las motivaciones psicosociales, es el siguiente: La clasificación del esquema, creado a través de la identificación de estímulos situados en diferentes contingencias, consiste en:

En este esquema las emociones han sido indicadas con relación a diferentes contingencias. La intensidad crece desde el centro hacia fuera, en una escala continua.

1) La presentación de estímulos positivos (S+) 2) La presentación de estímulos negativos (S-) 3) La omisión de estímulos positivos (S+) o la terminación de estímulos positivos (S+!) 4) La omisión de estímulos negativos (S-) o la terminación de un estímulo negativo (S-!)8

  Y a su vez podemos ver cómo esta estructura distribucional de las emociones repercute en el aprendizaje, como sucede en el modelo de K ORT , R EILLY  y PICARD9 donde se puede observar cómo las acciones ante la adquisición de conocimientos están correlacionadas con el esquema anterior, definiendo así las actitudes que tomamos ante el problema de aprender. Si la emoción y la cognición se vinculan entre si ante la experiencia, entendemos porqué la retórica propone dispositivos específicos para

Tomado de ROLLS, E., The brain and emotion , OXFORD UNIVERSITY  PRESS, 1998.   An affective model of interplay between emotions and learning, International Conference on Advanced Learning Technologies, M ADISON, 2001. 8

9

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elaborar estrategias adecuadas a ese respecto en la elaboración del discurso. Ello explica en buena parte el estatuto de la inventio, la dispo sitio y la elocutio, pues ofrece satisfacción atender argumentos que nos vienen al caso, que tienen una estructura y una distribución dúctiles para la comprensión, y asimismo porque figuras como la metáfora, la metonimia o la sinécdoque nos ilustran y nos dan placer en el momento en que permiten ver en un enunciado algo más allá de lo que está explícitamente dicho: es el logos dispuesto a través del  pathos.

Modelo de K ORT, REILLY  y PICARD.

Veamos el siguiente mensaje, que hace uso de esta circunstancia: aprovechando la asociación típica que se hace del karate con la capacidad de romper tablas a través de la concentración mental y una mano firme, y pensando en el escenario tìpico de una escuela (con pupitres) – digamos que partiría de esos dos elementos su construcción tópica- el anuncio muestra un aula con mesas que han sido todas quebradas por la mitad por gente que domina ese arte marcial. Se enuncia así la idea de E  scuela de karate con tópicos claros pero utilizando la pauta emocional que, en este caso, le imprimen la metonimia (o sea la representación de la causa por el efecto) y la hipérbole (la exageración del caso).

www.sloganmaker.net/images/span.jpg 

  n    ó    i   c    i   n   g   o   c   y   n    ó    i   c   o   m   e    /   s   e    l   a   c   n   o   r    t   s   o    t   p   e   c   n   o   c    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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Ductus  y color   A él le hubiera gustado ser ciego, lo mejor que hay para filosofar y no para ver, hora tras hora, esos objetos que lo hubieran distraído de aquéllos otros que, raros y ocultos,  su excelente meditación formaba. No tuve la audacia de culparlo como un gran filósofo, pero nunca intenté imitarlo tampoco.

LEÓN BATTISTA ALBERTI

 Justo como sucede en una partitura musical, donde la tónica (o nota principal) establece el modo, hace nacer la armonía e inicia el tema, la enseñanza retórica confiere una gran importancia al fluir del discurso y a sus silencios, sus matices, sus énfasis y sus imágenes, ya que a través de la armonización de estas cualidades el desarrollo de un argumento puede ser claramente percibido y disfrutado por los lectores. De esta convicción surgen en la retórica antigua los conceptos de ductus y color, como dos elementos que son vitales para la constitución del discurso. Ductus hace referencia al fluir del discurso, al ritmo que se le imprime

a una palabra o a un trazo (en pintura) en función de los efectos que se desea producir en la audiencia. En el discurso verbal y escrito, ductus es el cálculo que hacemos de la percepción que tendrá el lector para decidir a partir de ahí cuál será recorrido por las palabras, la extensión de sus períodos, el peso de sus pausas, silencios, énfasis y digresiones, así como también el ritmo, volumen y cadencia que tomará la voz. El propósito es hacer dúctiles las ideas, es decir, permitir que fluyan de forma adecuada en la mente de la audiencia. Igual que como pasa en

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la física, donde hay unos elementos que son más dúctiles que otros, sabemos que hay discursos que se adaptan mejor a los fines de la argumentación por el tratamiento del ductus, que será por tanto una consideración específica del auditorio. Una parte importante en el arte de hacer dúctil una argumentación es el color. El color no es una cualidad que sólo está presente en las imágenes, sino que desde la antigüedad se habla de que su eficacia está presente tanto en la pintura como en la oratoria. Las palabras tienen color , a ello se refería  ARISTÓTELES cuando decía que la retórica se ocupa también de las cualidades de representación que tendrán las ideas, en la cual las figuras funcionan como imágenes, con toda la carga de su coloración.

La retórica romana es la que hace un uso profuso de la metáfora del color para hablar de las estrategias de comunicación en el arte de la oratoria tanto en la expresión de lo sublime (por el uso de las figuras) como para la eficacia persuasiva de los argumentos.

CICERÓN habla de las flores de la retórica para referirse al talante del discurso, pues los oradores usan las figuras del mismo modo en que los pintores se sirven de los colores. La Retórica a Herenio plantea también que las figuras que se dispersan en el discurso son como los colores que dan relieve a las ideas que representan, mientras que SÉNECA y QUINTILIANO señalan que los colores son modos peculiares de describir una acción, discutir un asunto o defender una causa y establecen la armonía global de un discurso, son la causa de que éste adquiera una coloración integral .

CHAIM PERELMAN a su vez retoma esta tradición y habla de la plasticidad de las nociones , pues el tono de las palabras establece ya la perspectiva que asumimos frente a un asunto.

  Así, tiene sentido también la afirmación de  J ACQUELINE LICHTENSTEIN respecto a que escribir es semejante a pintar, pues ambas actividades dibujan en la mente las ideas con colores.

LICHTENSTEIN habla desde la óptica que vincula a la escritura con la pintura a través de la retórica, contraviniendo a la costumbre que

  r   o    l   o   c   y   s   u    t   c   u    d    /   s   e    l   a   c   n   o   r    t   s   o    t   p   e   c   n   o   c    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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separa estas actividades como opuestas. Y uno de sus elementos de análisis es justamente la noción de color: La retórica aspira a controlar la elocuencia dentro de un discurso regulado, la pintura lo hace para inscribir las reglas del discurso dentro de sus imágenes. Una intenta limitar el lugar del cuerpo insistiendo en figuras del habla y del pensamiento (que nada tienen que ver con un mero artificio estilístico); la otra trata de reducir la importancia de la dimensión específicamente visible de la pintura, sus colores y sus materiales, favoreciendo las cualidades más abstractas de su concepción y su dibujo…10

Como ejemplo, además de los muchos escritos que podemos invocar para observar el funcionamiento del ductus y el color como instancias decisivas de la composición, un buen ejemplo lo tenemos en la arquitectura de LUIS B ARRAGÁN, ya que estos dos conceptos son esenciales en sus construcciones.

B ARRAGÁN planea los espacios, volúmenes y recorridos con el fin de generar una tersa y significativa navegación de los usuarios, en donde la transición entre los elementos naturales (como la luz o las plantas) y los artificiales es siempre dúctil, en cuyas disposiciones geométricas se recurre reiteradamente al abundante uso de los colores mexicanos (tópica que ha tomado de los pueblos rurales y de los usos cromáticos de los albañiles humildes). Las obras de B ARRAGÁN generan además ritmos lentos; sus obras tienen pausas, matices, digresiones, descansos y silencios para favorecer me   jor la comprensión de los temas. Gran retórico de las edificaciones, B ARRAGÁN es una excelente manera de ilustrar los dos conceptos que nos ocupan.

 J ACQUELINE LICHTENSTEIN, The Eloquence of Color: Rhetoric and Painting in the Fench Classical Age, Oxford: University of California Press, BERKELEY , L OS ANGE -

10

LES

42

1993, pp. 6-7

Casa de LUIS B ARRAGÁN, 1948. Sus disposiciones fueron construidas con los elementos que esperaríamos también de un discurso escrito: orden, fluidez, alternancia de materiales distintos, colores variados y definidos, profundidad... y con ventanas que favorecen el paso de la luz.....

  r   o    l   o   c   y   s   u    t   c   u    d    /   s   e    l   a   c   n   o   r    t   s   o    t   p   e   c   n   o   c    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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Mímesis y persuasión   Aunque el concepto de mímesis y su relación con la idea de repre sentación de la realidad ha hecho a veces perder de vista el papel que las convenciones tienen en el arte de la imitación, éstas no pueden dejar de postularse para comprender la especificidad de una noción como ésta. Es justo uno de los análisis que mejor ha clarificado el tema, mostrando que no sólo no hay oposici ón sino que existe una colaboración productiva entre mímesis y convención fue el planteamiento por E.H . G OMBRICH. 11 En él se muestra por ejemplo un grabado de 1598 donde aparece la imagen de una ballena que había sido expulsada por el mar. El grabador, no teniendo aún esquemas mentales para comprender la morfología de las aletas laterales que constituyen a este animal, decidió suponer que se trataba de sus orejas, y entonces captó la escena conforme a las pautas que eran verosímiles para la época, en la cual los esquemas estaban construidos con base en la morfología de los mamíferos terrestres. Las aletas fueron dibujadas entonces como orejas y aquél dibujo fue enviado a otras ciudades como una escena tomada directamente de lo real (un reportaje gráfico, digamos).

Ballena arrojada por el mar a tierra en Holanda, 1598, grabado.

11

44

GOMBRICH,

E. H., La verdad el estereotipo, Arte e ilusión, cap. 2.

Mímesis es un instrumento poderoso de la retórica, que se define como la imitación de lo real. Su aplicación al discurso supone la posibilidad de poner ante los ojos del auditorio hechos o fenómenos como si éstos comparecieran realmente ante la vista.

Sabemos que la calidad de la epideixis (propia del género epidíctico) consiste en la certeza de saber que el mostrar una imagen de aquello de lo que se habla, genera una fuerte impresión en el público al momento de la argumentación, ello es debido a que la presencia de lo concreto se vincula más a las emociones que la pura exposición abstracta, por ello la mímesis es un elemento decisivo para la persuasión. La mímesis imita, dibuja lo real, pero requiere del arte, ya que se construye a partir de lugares, de figuras del estilo, de formas de montaje y de calidades plásticas o fonéticas específicas. Tenemos conciencia de eso cuando grabamos una secuencia casera con el video y luego lo reproducimos: nada de lo sucedido se expresa realmente más que de forma burda y si quisiéramos reproducir en la pantalla las emociones o hechos sucedidos tendríamos realmente que contratar actores, disponer iluminación y hacer un guión y un montaje, pues reconstruir la experiencia de lo real supone un tratamiento sofisticado del lenguaje. Y eso es de lo que la mímesis se trata, de producir una experiencia análoga a lo real para su comprensión, no de una copia. De hecho el surgimiento de las tecnologías mecánicas para producir imágenes de lo real (la fotografía, el cine, el video, las pantallas de alta definición o la llamada realidad virtual) han generado un fuerte debate que ha implicado el desdibujamiento del concepto original de la mímesis como techné (habilidad para producir), ya que pusieron en marcha la ilusión de la comparecencia de lo real sin aparente intervención de la mano del hombre. Pero, aún en la fotografía de prensa, en la imagen científica por computadora, tanto como en el óleo o en un diagrama esquemático, la techné está presente, es decir, la selección y el tratamiento del material siempre es algo que se selecciona en función de las necesidades de la argumentación (entre otras cosas porque el parecido que se busca no es con lo real sino con el esquema mental que constituye a una imagen).

The pears, LOUIS PHILIPPE of FRANCE By Ch. PHILIPON .

  n    ó    i   s   a   u   s   r   e   p   y   s    i   s   e   m    í   m    /   s   e    l   a   c   n   o   r    t   s   o    t   p   e   c   n   o   c    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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 ARISTÓTELES trató el tema en su Poética. Decía que la mímesis es una forma natural de aprender, algo que hacemos desde niños: utilizar el palo de la escoba como caballo, por ejemplo. Llevado al arte , el mecanismo de la mímesis se convierte en un tratamiento depurado, utilizable para la deliberación persuasiva o para el teatro. De hecho de su cultivo surge una disciplina como la mímica, que es el arte de ver lo que no hay a través de los movimientos del cuerpo, es decir, la mímesis está más relacionada con la ilusión que con la verdad.  ARISTÓTELES decía por ello que el arte de la mímesis tiene tres principios: el de la verosimilitud, conocimiento y placer , ya que por un lado los artificios vuelven creíble la escena (si parte de los acuerdos adecuados), por otro la imitación genera conceptos -permite aprender- y por último la plasticidad misma de los lenguajes miméticos produce un deleite en sí.  ARISTÓTELES llegó a decir: el placer del lenguaje mimético vale por sí mismo incluso independientemente de los conceptos que vehicula.

Si lo que cuenta es la generación vívida de la imagen de lo real a través de artificios, habrá mímesis en las palabras, en las imágenes, en los sonidos de la música, y no sólo en las fotografías. El esquema gráfico por ejemplo es una forma de mímesis, a veces más persuasiva que la fotografía misma, como sucede en los libros de medicina. Como ejemplo, O LIVER STONE aplica un esquema gráfico en su argumentación sobre el asesinato de K ENNEDY , cuando el abogado ha deliberado ampliamente sobre la imposibilidad de la tesis de un asesino solitario, se hace comparecer un pizarrón que dibuja la trayectoria de la bala imposible (que debía haberse detenido segundos y dar varias vueltas para respaldar la versión del Gobierno)12 En ese momento la credibilidad de la tesis de que es imposible un sólo tirador cobra una fuerza extrema -cosa que la narración oral, el filme de los disparos o una maqueta mostrada antes no habían logrado completamente- gracias a que en el esquema propuesto era la contradicción lo que se veía .

12

46

STONE, O.,  JFK , COLUMBIA PICTURES , E STADOS UNIDOS ,1991.

El abogado ha deliberado ampliamente sobre la imposibilidad de la tesis de un asesino solitario.

Tal es el efecto de la mímesis, generar un modelo visual para la argumentación. Este artificio es milenario y siempre provee un poder considerable. Una de las primeras técnicas visuales sofisticadas para persuadir con ayuda de la mímesis fue la invención del óleo, ya que la textura y color de los aceites daba una sensación de presencia absoluta a aquello que se pintaba. Los habitantes de las ciudades renacentistas tendrían pocas objeciones al relato de C RISTO hecho por los teólogos ya que no sólo las retículas de las ciudades, las torres de las iglesias o los campanarios estaban hechos conforme al canon divino e impregnaban la vida cotidiana, sino que además las escenas de la crucifixión las habían visto en los cuadros. Cristo, por otra parte, como la ballena de la que hablamos antes, no se habría parecido fisonómicamente en nada al rostro canónico con el que era pintado, pero cuando hablamos de mímesis hablamos de techné y no de verdad.

Cuando hablamos de mímesis hablamos de techné y no de verdad.

  n    ó    i   s   a   u   s   r   e   p   y   s    i   s   e   m    í   m    /   s   e    l   a   c   n   o   r    t   s   o    t   p   e   c   n   o   c    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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Los últimos tiempos han dado un cauce vertiginoso al viejo arte de la mímesis a partir del desarrollo de la tecnología. Tanto el internet, cine, televisión o animación hecha por computadora hacen que el placer cognitivo de las técnicas miméticas jueguen un papel considerable en las formas de persuasión. Por cierto la publicidad es otro de los géneros que mayor explotación hace de este artificio retórico que como decía ARISTÓTELES, genera un placer por sí mismo, independientemente de lo que contiene. Tal cosa es motivo además de una constante exploración En la prensa y las noticias la mimesis forma parte de la argumentación, ahí donde se apela a la existencia de los hechos. Los titulares declaran y las fotografías muestran. Y realmente hemos terminado por no creer en lo que no se ve (recuerden las tomas en vivo del bombardeo a Irak o las escenas filmadas del ataque a las Torres gemelas). Toda nuestra industria periodística parece estar basada en la explotación de este artificio retórico. Y con todo, sabemos que, sin negar la facultad documental de las imágenes de prensa, los usos discursivos de las mismas siempre están a disposición de una interpretación, lo mismo para el fotógrafo que necesita esquemas para ver lo que ve y para decir lo que tiene que decir, acto que por supuesto, nunca es inocente.

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Hemos terminado por no creer en lo que no se ve.

  n    ó    i   s   a   u   s   r   e   p   y   s    i   s   e   m    í   m    /   s   e    l   a   c   n   o   r    t   s   o    t   p   e   c   n   o   c    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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¿Cómo persuade un argumento? La argumentación es una noción central en la teoría retórica. Al hacer una proposición al público podemos partir de premisas conocidas o postular nuevas premisas, dependiendo de las opiniones que queramos promover.

Cartel de la revista The Paris Review, el diseñador debió aquí proponer otro argumento:  A los borrachos, a los locos, a los homosexuales, a los vagabundos, a los deformes: bienvenidos al mundo de la gran literatura .

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En el cartel que se ve en la pagina de la izquierda, la revista The Paris Review  anuncia su punto de vista sobre la literatura y postula que a diferencia de lo que comúnmente se entiende por ella (palabras estéticas, arte del estilo, narraciones con imaginación, etcétera) la buena literatura es más bien la que trata de los problemas humanos no resueltos, que es hecha desde esos puntos de vista para los que la colectividad no tiene todavía un lugar y por tanto una tranquilidad. De este modo, en lugar de fotografiar plumas fuente, o de retratar libros elegantes o mostrar los rostros solemnes de los grandes escritores -con lentes en mano y gravedad de expresión- el diseñador debió aquí proponer otro argumento:  A los borrachos, a los locos, a los homosexuales, a los vagabundos, a los deformes: bienvenidos al mundo de la gran literatura , diría el cartel. Se trata por supuesto de una contra argumentación tácita a los lugares comunes del pensamiento sobre lo literario y estamos hablando de una revista que en verdad afronta con mucha calidad los análisis de los textos. Si alguien piensa que esa premisa y ese argumento son exagerados basta con que leamos a D OSTOYEVSKY , F AULKNER, CERVANTES , etc., para convencernos de que la literatura no es escribir bonito. 13

Ejemplo recuperado de T APIA, A ., El diseño gráfico en el espacio social,  signio, MÉXICO, 2005. 13

De-

   ?   o    t   n   e   m   u   g   r   a   n   u   e    d   a   u   s   r   e   p   o   m    ó   c    ¿    /   s   e    l   a   c   n   o   r    t   s   o    t   p   e   c   n   o   c    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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Mapas argumentativos La retórica sostiene que cuando nos comunicamos con otros apelamos a conocimientos previos, con base a los cuales proferimos nuestros juicios esperando obtener credibilidad. La selección que hacemos de esos conocimientos previos depende de la audiencia a la que apelamos, es decir de sus creencias y valores. S TEPHEN TOULMIN diseñó un modelo esquemático 14 para hacer mapas del funcionamiento del argumento:

Una exclamación como Tienes una infección y por tanto debes tomar penicilina es un argumento que parte de una base (tienes una infección) y postula una conclusión (debes tomar penicilina) , pero su credibilidad depende de una  garantía (la penicilina cura infecciones, por ejemplo) que a su vez se basa en un respaldo (pruebas de laboratorio, experiencia médica, etc.) condición que hace posible el uso del calificador (por lo tanto) y el argumento puede tener también una refutación (a menos que seas alérgico, podría ser una).

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Todos los argumentos parten de un esquema lógico de este tipo, donde la capacidad persuasiva depende de las premisas en que se funda y de su capacidad de vincularse a las creencias previas del público. Por ello una misma conclusión puede ser defendida o refutada desde diversos puntos de partida. El diagrama de TOULMIN puede ayudarnos a esquematizar esta actividad en el momento de organizar la comunicación. Por ejemplo yo puedo exhortar a alguien a adquirir un libro con distintos argumentos como: Este libro es barato, adquiérelo , basado en una premisa cuantitativa. Este libro está muy bien escrito, adquiérelo , basado en una premisa cualitativa. Este libro no volverás a verlo, adquiérelo , basado en una premisa que remite al valor de lo único. Si no compras el libro te reprueban, adquierelo, basado en una premisa que remite al criterio del mal menor.

Usted puede hacer el esquema de Toulmin para explicitar en qué garantías y respaldos se basan esas frases, y calcular también las posibles refutaciones. Al hacer estos cálculos mentalmente, usted está aprendiendo a argumentar retóricamente.

14

Para información más detallada véase TOULMIN, S., An introduction to reasoning, Mc Millan Publishing Co., NEW Y ORK , 1978.

  s   o   v    i    t   a    t   n   e   m   u   g   r   a   s   a   p   a   m    /   s   e    l   a   c   n   o   r    t   s   o    t   p   e   c   n   o   c    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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Logos, ethos, pathos: el rol de la metáfora Retórica en un anuncio

¿Qué sucede cuando una metáfora aparece en una argumentación?  ARISTÓTELES decía en su Retórica que el hombre no es un ser sólo racional, sino que obedece también a las emociones. De este modo, decía  ARISTÓTELES, para poder persuadir, un discurso debe apelar a tres dimensiones distintas en su audiencia: el logos, el ethos y el  pathos. Dicho en otras palabras, un argumento nos convence cuando sus premisas nos parecen racionales y convenientes (logos), cuando quien nos lo dice nos merece confianza (ethos) y cuando el argumento apela también a nuestras emociones (pathos).

La metáfora del anuncio ha resuelto bien la lógica argumentativa de las premisas, también intenta hacernos sentir la eficiciencia y por otra parte la marca parece ser un soporte confiable.

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Esta es una buena base para comprender porqué las metáforas son un excelente artificio para la persuasión, ya que ver una cosa en términos de otra hace posible no sólo asegurar las proposiciones, sino establecer comparaciones tácitas que expanden nuestro juicio y nos producen el placer de la plasticidad que pueden tener los contenidos. El anuncio adjunto es un buen ejemplo: percibimos una máquina desbloqueando una carretera como una analogía de lo que el cereal  All Bran hace con nuestro cuerpo: es decir se muestra el valor de la fibra ( All Bran tiene alto contenido en fibra), ya que ésta ayuda a desbloquear el aparato digestivo, favoreciendo nuestra salud. La metáfora del anuncio ha resuelto bien la lógica argumentativa de las premisas (logos) pero la comparación también intenta hacernos sentir la eficiciencia ( pathos: el cereal es tan efectivo como una máquina) y por otra parte tenemos a la marca Kellogg’s, que parece ser un soporte confiable (ethos) ya que es una marca reconocida en la producción de cereales. Podemos ver entonces el funcionamiento de las nociones aristotélicas en la práctica del diseño gráfico.   Aunque el modelo también funcione dentro del lenguaje escrito como; periodismo, discurso político o académico, etc, sirva pues como ejemplo para mostrar los conceptos.

  a   r   o    f    á    t   e   m   a    l   e    d    l   o   r    l   e   :   s   o    h    t   a   p  ,   s   o    h    t   e  ,   s   o   g   o    l    /   s   e    l   a   c   n   o   r    t   s   o    t   p   e   c   n   o   c    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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Sinécdoque y consenso La tradición retórica ha detectado siempre a la sinécdoque como uno de las principales figuras de la construcción del discurso. La  sinécdoque es la expresión donde se toma el todo por la parte o la parte por el todo, razón por la que se habla también de  sinécdoque particulari zante y sinécdoque generalizante, respectivamente. Cuando en un periódico leemos la frase: llegaron los cascos azules a ocupar la plaza entendemos que se trata de soldados de la ONU , o cuando un norteamericano dice ya estoy en  AMÉRICA para referirse a que ya se encuentra en ESTADOS UNIDOS, entendemos que éste país está dentro de aquél continente y que se está tomando una cosa por otra, esas son sinécdoques. Pero los ejemplos no han sido puestos sin intención, en ambos casos la comprensión de la sinécdoque depende de que compartamos un universo cultural común e incluso muchos se sienten ofendidos de que AMÉRICA valga por ESTADOS UNIDOS, sin embargo es una frase que casi todo mundo entiende. Lo interesante de la sinécdoque no es sólo su definición formal, sino el hecho de que su interpretación depende de un consenso, una tópica compartida que incluso sirve para reafirmar jugando con ese consenso y ese es parte de su efecto: evidenciar la confianza en la comunidad que comparte unos significados. Decir que  pedí la mano de mi novia es también consensuar que con  su docilidad incluida, toda sinécdoque lleva implicada una tópica histórica, de la que dependen las políticas de nuestro lenguaje.

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El logotipo que se muestra en la pagina siguiente me ha sido útil en algunas clases, pues está construido a base de sinécdoques generalizantes y particularizantes. Y es que en efecto la presencia de los logotipos demuestran cómo el logos de nuestro tiempo es muy visual. Iberia por ESPAÑA, los colores amarillo y rojo por su bandera, la forma de la cola del avión por el avión, la corona por la monarquía y la monarquía por ESPAÑA.

Cinco sinécdoques en total, y vemos cómo entonces las figuras retóricas actúan también constitutivamente en el lenguaje visual, aunque sea con un alto nivel de redundancia (que los logotipos más contemporáneos, por cierto, ya no tienen).

  o   s   n   e   s   n   o   c   y

Iberia Líneas Aereas de España, S. A.

  e   u   q   o    d   c    é   n    i   s    /   s   e    l   a   c   n   o   r    t   s   o    t   p   e   c   n   o   c    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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Esquema pentiádico de Kenneth Burke En su Gramática de los motivos, K E NETH BURKE postuló un modelo pentiádico que hoy día es considerado central en los análisis retóricos. ¿Qué es lo que está implicado en las acciones humanas?, se preguntaba BURKE y encontró que existe una sinergia entre cinco vectores que se pueden identificar para responder a esa cuestión retórica fundamental:

Primero, para entender los motivos de esas acciones tenemos un actio (hechos concretos que han tenido lugar) después una escena (el escenario del actio, la situación donde aquél ocurre); luego la persona o el tipo de persona que realiza el actio, esto es el agente; el cuarto vector son los medios o instrumentos de que se ha valido para actuar, es decir, la agencia, y finalmente el propósito con el que ha actuado.

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Este modelo de carácter universal intenta respaldar la retoricidad de todas las acciones humanas, y simplemente debemos aplicarlos a las diversas situaciones para comprender su índole retórica, ya que ninguna acción humana es como es necesariamente, sino sólo sucede como sucede, en virtud de condiciones contingentes, históricas,  particulares y cambiantes (la retórica es la antífrasis de la filosofía). Para observar el poder de este modelo, sugiere BURKE, después de identificar los vectores en una acción, preguntémonos ¿Qué revela el actio sobre el agente? ¿Qué revela el propósito sobre la agencia? ¿Qué revela la escena sobre el agente?, y así sucesivamente. En un ejemplo clásico, CERVANTES , un hidalgo español del siglo XVII (el agente), que había sido encarcelado en una época donde la Ilustración y el Racionalismo comenzaban a imponer el absolutismo (la escena) recurre a las tesis de ERASMO DE ROTTERDAM vertidas en El Elogio de la locura -donde refutaba la ética política del racionalismo- (esta es la agencia) para hacer una narración donde se recuperan las costumbres del pueblo español y donde un loco parece más cuerdo que los cuerdos, esto es la novela de El Quijote (el actio) para mostrar a la clase política que lo había encarcelado, que sus ideas eran falaces y que el público seguramente apreciaría más la locura (el propósito). El esquema se puede aplicar a un edificio, un discurso político, un cartel, un poema o una cuchara, ya que la retoricidad de las situaciones está en todas las aventuras humanas. Practicarlo es conveniente para evitar los dogmatismos, que es otro de los propósitos de la retórica.

  e    k   r   u    b    h    t   e   n   n   e    k   e    d   o   c    i    d    á    i    t   n   e   p   a   m   e   u   q   s   e    /   a    i   v   a   s    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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Cánones de la retórica en la era digital Los actuales estudios sobre la comunicación en la era digital parecen tener razón cuando señalan que lejos de inaugurar una nueva forma de lectura que rompe con todos los cánones de la ora lidad, la escritura y la argumentación occidental tradicional, el hipertexto y la comunicación multimedia no sólo confirman, sino que profundi zan los cánones de la antigua retórica para la deliberación pública.   Así lo señalan por ejemplo K EVIN HUNT , J ANICE W ALKER o RICHARD L ANHAM , quienes señalan que las partes tradicionales de la retórica se adaptan a nuevas circunstancias tecnológicas que modifican sustancialmente las herramientas de lectura pero mantienen como premisa a la necesidad persuasiva, la necesidad de una tópica para descubrir argumentos, la urgencia de siempre irrenunciable de la elocuencia, el uso de los exemplum, así como nuevas formas de dispositio, de actio y de memoria que son hoy familiares para los internautas. Incluso podríamos decir que la existencia de la Web nos ha llevado a un tipo de nueva oralidad retórica (como señala W ALTER ONG ) y de regreso a la posesión de lugares comunes para toda colectividad, ya que las páginas web dejan de ser contenidos de autor y se convierten en lugares a los que todo mundo puede recurrir, que es como funcionaba la retórica originalmente. Quizá podamos decir que la dispositio, en cuanto que ya el hipertexto no sigue una forma lineal de lectura, se ha reacomodado y en vez de que hablemos hoy de exordio-narratio-argumentatio-epílogo, como decía el canon clásico, hoy debamos recurrir a un orden así: El portal (home), la búsqueda, la navegación y el guardado, que sería la nueva dispositio en la era digital, pero las otras partes de la retórica mantienen su vigencia. Veamos el siguiente (y breve) ensayo visual para darnos cuenta de lo que estamos hablando.

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Las partes de la retórica

Intelectio

Memoria

Inventio

Lugares comunes

 Actio

Elocutio

Dispositio

   l   a    t    i   g    i    d   a   r   e   a    l   n   e   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d   s   e   n   o   n    á   c    /   s   a   m   a   r    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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Retór ica de la información

En su libro El mundo sobre papel, D AVID OLSON recuerda haber estado frente a un elevador que tenía al lado un diagrama del edificio que decía usted está aquí, seguido de un punto rojo colocado sobre unas líneas y unos textos de localización de lugares. Pero luego de reflexionarlo un poco se contestaba:  pues no, yo estoy acá, no allí. Esta pequeña anécdota servía para observar hasta dónde hemos aprendido a confiar en nuestras convenciones visuales para codificar nuestra realidad y nuestra propia existencia. En la teoría del lenguaje estos problemas son analizados por la pragmática, donde se sabe (por ejemplo en el caso de los deícticos) que el valor veritativo de los signos depende de la situación de los hablantes. Pero el estatuto de las convenciones en que se respalda la comunicación no es universal, depende de la cultura, de los acuerdos previamente construidos, como sucede en el caso del llamado diseño de la información que la cultura occidental ha puesto en marcha para generar un nuevo tipo de discurso (periodismo visual, le llaman otros). El diseño de la información persuade a partir de la impresión de realidad y racionalidad que causa la codificación de todo tipo de fenómenos (demográficos, corporales, políticos, científicos) y también del sentimiento de actualidad que generan sus imágenes al incorporar el uso de las tecnologías digitales.

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Mapas, reportajes, crónicas, balances económicos o diagramas de ob  jetos muestran los elementos de su discernimiento, los umbrales de sus parámetros, las claves de sus argumentos de forma codificada y precisa a través de formas, colores, escalas, gradientes, palabras y tablas que convierten a los fenómenos en una especie de espectáculo del logos y que son la continuación sofisticada de los viejos diagramas de nuestros libros de texto, ahora resueltos en impresos socialmente pujantes y pantallas dinámicas. Muchas de estas imágenes parten de un desarrollo del iconismo y su imbricación con el esquema, ambos, fuentes de la persuasión que ya los griegos habían identificado desde la antigüedad. Los schemata de la retórica eran diagramas para las ideas, que una vez estructurados permitían fijar en la mente del auditorio ciertas convicciones y premisas argumentativas: hoy en día la prensa reactualiza este poder de forma visual a través del diseño.

Pero el diseño de la información no es puramente objetivo, parte de una situación, de un orador particular, de una situación comunicativa específica y elabora un argumento que trata de mostrarse de la forma más elocuente posible, y también puede ser refutado, pues toda información (como sucede con la escritura o la fotografía) implica una toma de postura frente al objeto.  J EA N M ARIE K L INKENBERG, autor del Tratado del signo visual , había

elaborado ya en los cursos que impartiera en México un modelo teórico que demostrara la existencia de la naturaleza interpretat iva y no objetiva de lo que él llamaba la imagen científica. Partiendo de un análisis del campo a partir de los instrumentos de la retórica,

  n    ó    i   c   a   m   r    ó    f   n    i   a    l   e    d   a   c    i   r    ó    t   e   r    /   s   a   m   a   r    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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decía que la imagen científica elabora retóricamente sus argumentos a partir de la existencia de tres momentos, el de la existencia del fenómeno, el de la intervención de la técnica (la techné) y el de la intervención del sujeto o lector. Veamoslo de forma desglosada: 1. Primero aparece el fenómeno como índice. 2. Se selecciona un fragmento del fenómeno, se transforma la materia en sustancia y se hacen las discretizaciones correspondientes (se establecen los umbrales de sentido: por ejemplo se discierne qué información es relevante diferenciar y cuál no). Este segundo momento se desglosa en otros tres. 2.1 Recepción de la emisión natural del fenómeno (input). 2.2 Proceso de transformaciónes icónicas. 2.3. Producción del mensaje (output: reemisión). 3. Participación del sujeto (el lector), que también se resuelve en tres fases. 3.1 Recepción del signo. 3.2 Interpretación de las transformaciones (integrar la interpretación a un sistema de saber previo, que a veces cambia). 3.3 Construcción de la creencia en la utilidad de la información (ya que toda información es siempre algo que uno dirige a un otro: no hay neutralidad sino apariencia de objetividad). Muchos fenómenos pueden ser vertidos en este nuevo lenguaje, con un sustancial aprovechamiento del lector siempre y cuando la información argumentada se vincule a los intereses del lector y cuando los parámetros han sido elocuentemente presentados. Tenemos aquí un nuevo campo de la retórica visual.

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Diagrama para codificar los pasos de un baile de acuerdo a los movimientos de una partitura, imagen recopilada por EDWARD TUFTE, entusiasta del tema.

  n    ó    i   c   a   m   r   o    f   n    i   a    l   e    d   a   c    i   r    ó    t   e   r    /   s   a   m   a   r    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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Tópica, arquitectura  y literatura Uno de los conceptos centrales con los que  ARISTÓTELES construyó su retórica es el concepto de tópica. La tópica es el conjunto de los lugares a los que recurre el pensamiento para formar argumentos, lo que implicaría de entrada entender que el razonamiento tiene una dimensión espacio-temporal. Técnicamente podríamos decir entonces que el objeto de estudio de la retórica son los lugares de  pensamiento, al menos en lo que llamamos invención (primera de las partes de la retórica) que no es otra cosa que la búsqueda de los tópicos que son adecuados a cada situación para persuadir. Nosotros, en el diseño gráfico, hemos estudiado cómo, por ejemplo, cuando pedimos a los estudiantes que hagan un cartel para un evento de jazz, la mayoría recurre a la figura del saxofón, o cada vez que se hace una cartel para difundir el hábito de la lectura se recurre a la idea de las aves que  salen de un libro abierto, como metáfora de lo que es la imaginación, para hablar de la lectura (tal expresión es por tanto una metonimia). En estos casos no es que los fenómenos estén aprehendidos irrevocablemente en tales imágenes, sino que más bien se ha recurrido a la enciclopedia común (la tópica) para realizar (o a aspirar a realizar) cierta comunicación. Esos lugares de pensamiento , por ser compartidos por una colectividad como sitios a los que normalmente se recurre para pensar, fueron entonces llamados lugares comunes.  ARISTÓTELES hizo un primer intento de clasificación de estos, y la retó-

rica constantemente ha afinado esta clasificación. Normalmente la noción de lugar común tiene en nuestro tiempo una connotación peyorativa, pues se considera que el pensamiento que recurre a tales lugares es pobre y redundante. Pero para los griegos no es este el sentido que tal noción quiere tener: en principio, porque la cultura está formada por tópicos de los que es indispensable tener un buen depósito en la memoria para poder pensar, incluso es condición para la innovación.

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 ARISTÓTELES a su vez habla de que existen lugares propios y lugares

nuevos. Lugares propios son los tópicos de un campo especializado (es decir que tiene lugares propios para argumentar) mientras que los lugares nuevos son las nuevas colocaciones mentales que se requieren para la asimilación de nuevas situaciones. Pero en todos los casos existe una interdependencia con los lugares comunes, pues el lengua je siempre actúa en función de las creencias, los pensamientos y las acciones de una colectividad. Buena parte del discernimiento que se requiere para eliminar la ambigüedad, la falacia y el malentendido depende del manejo de los lugares comunes. Tal cosa se ha podido comprobar por ejemplo en la invención tecnológica de las computadoras, que manejan algoritmos matemáticos muy complejos para funcionar pero los cuales pueden ser domesticados a favor de los usuarios a partir de que sus trayectorias son hechas íconos evidentes (o interfaces) gracias a los lugares comunes: sabemos qué es un clip, un archivo, un basurero, un lápiz, una lupa; y operando con estos lugares (tomados casi siempre de tópica de las oficinas) es que podemos entender a la máquina. Vemos así también la enorme relación que se puede establecer entre la palabra y la imagen, o entre el razonamiento y el diseño, a través del concepto de tópico como lugar de pensamiento o como colocación mental, pues toda perspectiva sobre cualquier tema depende del lugar desde el que se le aprecia (y por definición los hombres son sujetos que varían de lugares, pues su condición es la indeterminación). Sin embargo hay un hecho interesante: la noción misma de tópica es metafórica, está tomada de la arquitectura, y esta condición no es gratuita, pues recordamos las cosas por el lugar que ocupan en el espacio, o dicho de otra forma, sólo podemos pensar en lo que aparece, lo que se manifiesta, y de ahí la enorme importancia que la retórica concede a lo epidíctico (lo que manifiesta su ser en una presencia específica) para persuadir. Las reglas mismas de la polis dependen de la lógica de las presencias, la  plasticidad de las nociones, la elocuencia de las formas. Los lugares son pues políticos. Ejemplos que siempre me han parecido cruciales en la retórica del diseño es el estudio de los lugares desde los que se emprenden las acciones cotidianas y que contienen una falacia, ya que éstos terminan por generar diseños que a la postre generan problemas para la polis. Un caso es el de las rampas para los discapacitados en los espacios

  a   r   u    t   a   r   e    t    i    l   y   a   r   u    t   c   e    t    i   u   q   r   a  ,   a   c    i   p    ó    t    /   s   a   m   a   r    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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públicos, que durante siglos no fueron consideradas, después fueron consideradas de forma insuficiente, hasta que un día visité un teatro donde se habían reorganizado totalmente los lugares de pensamiento y el arquitecto había colocado una rampa en forma de caracol en el centro de la entrada (la forma más llamativa de la portada del edificio) y las escaleras para personas sin silla de ruedas corrían por las laterales. Era un teatro donde la idea de ser iguales implicaba no ofrecer ayuda sino generar mayores derechos a los discapacitados. La arquitectura como todas las formas epidícticas manifiesta acuerdos sociales tácitos y podríamos pensar la ciudad retóricamente como el conjunto de los emplazamientos que consignan en el espacio los lugares desde los que debemos proceder y comportarnos. El estudio de estos mecanismos retóricos bien merece una investigación propia: analizar los lugares de pensamiento desde los que procede lo construido y comprender cuáles son sus consecuencias para la acción, he ahí también un proyecto para la arquitectura y el diseño.  Y para mejorar esta tarea, el trabajo de invención y de proyectación, se ha formulado a su vez la posibilidad de un nuevo procedimiento: generar arquitectura a partir de la literatura. Si consideramos que un relato es una arquitectura, que organiza la experiencia conforme a los lugares que pone en juego dentro del convenio de lectura, qué mejor arquitectura que aquélla que hiciera posible habitar físicamente los argumentos formulados en JUAN R ULFO, P ABLO NERUDA,  J ORGE LUIS BORGES o JOÃO GUIMARÃES ROSA. Pensemos sobre todo que estos escritores incursionaron en la tópica literaria de sus culturas y generaron nuevos lugares para reorganizar nuestro lugar en el mundo. ¿No es posible generar las metáforas arquitectónicas capaces de especializar la experiencia de su lectura en nuestros infaustos espacios latinoamericanos? He ahí un reto mayor para nuestra tópica y para nuestra retórica arquitectónica y diseñística: enseñar a actuar conforme a los modelos de pensamiento literario que más profundamente han penetrado nuestra condición. Este proyecto ha sido asumido, al menos como inicio, por tres interesados en el diseño, la arquitectura y la literatura, que en conjunto asumirán las miradas desde BRASIL, CHILE y MÉXICO: LUIS ANTONIO JORGE,  ALICIA P AZ y un servidor, esperando que se sume también L YARA APOSTÓLICO (desde BRASILIA) en la ardua tarea de emprender también, junto con nosotros, la arquitectura de un sitio web con el pensamiento de

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GUIMARÃES ROSA. Y es que, parafreaseando al autor del Grande Sertão: Veredas, (y cambiando la palabra literatura por arquitectura) podríamos decir:

  A língua (a arquitetura) portuguesa (e latinoamericana), aqui no BRASIL (MÉXICO o CHILE) , está uma vergonha e uma miséria. Está descalça e despenteada; .... É preciso distendê-la, destorcê-la, obrigá-la a fazer ginástica, desenvolver-lhe músculos. Dar-lhe precisão, exatidão, agudeza, plasticidade, calado, motores. E é preciso refundi-la no tacho, mexendo muitas horas. ... A nossa literatura (arquitectura o diseño), com poucas exceções, é um valor negativo, um cocô de cachorro no tapete de um salão. Naturalmente palavrosos, piegas, sem imaginação criadora, imitadores, ocos, incultos, apressados, preguiçosos, vaidosos, pacientes, não cuidamos da exatidão... Quem pode, deve preparar-se, armar-se, e lutar contra esse estado de coisas. É uma revolução branca, uma série de golpes de estado.15

Traducción: La lengua portuguesa, aquí en BRASIL (MÉXICO O CHILE) (la arquitectura latinoamericana), está hecha una vergüenza y una miseria. Está descal za y despeinada… Es preciso distenderla, destorcerla, obligarla a hacer   gimnasia, desarrollare músculos. Darle precisión, exactitud, agudeza,  plasticidad, relieve, motores. Es preciso refundirla en el cazo, meneando muchas horas…Nuestra literatura (nuestra arquitectura), con pocas excepciones, es un valor negativo, una cabeza de cachorro en el tapete de un gran salón. Naturalmente habladores, sentimentales, sin imaginación creadora, imitadores, huecos, incultos, apresados, prejuiciosos, vanos, impacientes, no cuidamos de la exactitud…quien pueda, debe prepararse, armarse, y luchar contra ese estado de cosas. Es una revolución blanca, una serie de golpes de estado.

 João Guimarães Rosa.

15

Carta de GUIMARÃES ROSA a VICENTE GUIMARÃES, 11 de mayo, 1947

  a   r   u    t   a   r   e    t    i    l   y   a   r   u    t   c   e    t    i   u   q   r   a  ,   a   c    i   p    ó    t    /   s   a   m   a   r    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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Retórica en una señal

Observa esta imagen. Pertenece al set de símbolos universales que se utilizan en los aeropuertos y lugares públicos. La pretensión de estos diseños es decirnos que la información es clara y neutral, que puede leerse universalmente como mostrador, donde un usuario registra su maleta para tomar un vuelo. Las figuras humanas son las mismas que se usan para baños o elevadores. Sin embargo observamos que por lo general la figura masculina significa persona, y la figura de la mujer con falda aparece sólo cuando la diferenciación de género es relevante (por ejemplo en baños para mujeres/ baños para hombres). En esta imagen, donde alguien tiene que dar servicio a otro, el diseñador no tiene empacho en decir que e s la mujer la que sirve al hombre, y sucede así en todas las señales semejantes. El artificio retórico aquí consiste en hacer pasar semejante interpretación cultural como si fuera neutral y objetiva, pero desde luego no lo es. Los análisis retóricos pueden así descubrir los lugares de pensamiento que se subyacen en nuestro lenguaje, en este caso en la visión de la mu jer que la cultura occidental ha difundido como un tópico, que a fuerza de la costumbre parece irrefutable, pero que no lo es, no lo es. 16

16

Ejemplo recuperado de LUPTON, E., Design writing research, Phaidon, NEW  Y ORK , 1996.

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Imagen perteneciente al set de símbolos universales que se utilizan en los aeropuertos y lugares públicos.

   l   a    ñ   e   s   a   n   u   n   e   a   c    i   r    ó    t   e   r    /   s   a    j    o    h    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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Logos visual

Una de las cosas que aprendimos a analizar sistemáticamente con el libro de ROMÁN ESQUEDA , El juego del Diseño, 17 es que la invención de los símbolos de identidad es una actividad eminentemente retórica cuyas decisiones de lenguaje siempre parten de las tres figuras clásicas de la retórica: la metonimia, la sinécdoque y la metáfora. En esta era contemporánea, donde las marcas, instituciones y empresas han saturado nuestros espacios de logotipos, mostrando cómo el logos actual es un logos visual, encontrar a la antigua retórica funcionando así a plenitud no sorprende ya que las figuras son exactamente eso, instrumentos para resolver la unión entre idea y expresión, para hacer evidentes los núcleos de la actividad colectiva.

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Imágenes tomadas del sitio web The best brands of the world http://brandsoftheworld.com/ 

Cada vez que un diseñador realiza un logotipo la agencia parte de conceptos que tienen una forma lingüística (los conceptos que definen las cualidades de la institución), y luego transporta estos conceptos a las posibles formas de manifestarlos visualmente, recurriendo en ello a las figuras.De este modo, el logotipo apela a una racionalidad conceptual (la relación de ideas debe ser pertinente para las creencias públicas, por ejemplo se apela a valores que sean considerados positivos), se apela a la personalidad de la institución (su oficio, su tono, su

17

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ESQUEDA , R., El juego del Diseño, Encuadre/Designio, MÉXICO, 2000.

carácter) y por otra parte se intenta resolver esta imagen de identidad de una forma eficiente, transportable, memorizable, fácil de leer, es decir, de una forma dúctil y cromática.

ROMÁN ESQUEDA , siguiendo la definición de figuras del GRUPO MU, sostiene que cada uno de los conceptos lingüísticos que van a traba jarse, recorrerá alguno de los siguientes caminos:

Es decir, se representará el concepto por sinécdoques materiales y conceptuales, generalizantes y particularizantes (la construcción por los ladrillos, la escuela por el pupitre, etc), o bien por metonimia causa por efecto, instrumento por usuario, contenedor por contenido, forma por objeto (el libro por la sabiduría, el grosor de la letra por la solidez, etc), o bien se recurrirá a metáforas: asociaciones de una idea con otra donde las posibilidades de comparación están siempre abiertas y en línea a condición de que se mantenga la verosimilitud (el pelícano por el almacén, por ejemplo). El cuadro anterior da cuenta de las posibilidades de recorridos interpretativos, el diseñador siempre parte del centro para cada concepto y se desplaza por los ejes según sus necesidades.La retórica de la identidad tiene estas técnicas, ineludibles. Aunque a veces los diseñadores recurren a ellas por intuición, están siempre presentes. Veamos lo anterior en el relato que EDUARDO S ÁNCHEZ hace de la elaboración de un logotipo hecho recientemente para favorecer el comercio y el turismo en  ARGENTINA .

   l   a   u   s    i   v   s   o   g   o    l    /   s   a    j    o    h    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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 Análisis Simbólico Las formas ondeadas transmiten dinamismo, cambio, transformación y le confieren calidez al diseño, mediante la referencia a una forma orgánica (onda).Toda la energía disponible para la vida es posible por la radiación solar, esta si bien nos llega en distintas longitudes y frecuencias, lo hace con una constante: en forma de ondas electromagnéticas, pasando a ser esta forma patrimonio de lo viviente. También se manifiesta en el ADN, que permite que la información (código genético único) se transmita de una generación a la siguiente. Las cintas elementos que desde los albores de la humanidad se han utilizado para rituales de celebración. Por ejemplo: la llegada de la primavera, como metáfora de la vida, expresando en un eterno renacer cíclico el triunfo de la vida. Usado como identificación, habla de pertenecer al grupo de los soñadores de esperanzas en la batalla por causas nobles. El número tres, sagrado para la mayoría de las religiones, combina los números uno y dos, de forma que comprende toda la vida y la experiencia. Comprender lo Humano sólo es posible integrando el ser físico, biológico y cultural. Es también nacimiento, existencia y muerte; mente, cuerpo y alma; pasado, presente y futuro; hombre, mujer y niño. Igualmente el om la sílaba sagrada, que se expresa por el sonido a-u-m, es la sílaba eterna madre de todas las palabras; contiene el pasado, el presente y el futuro y se representa con tres cintas unidas. El símbolo de Cristo se nos presenta como tres peces entrelazados representando el Trébol de la Trinidad: el Padre, el Hijo y el Espíritu Santo. Los colores: azul, celeste remiten a nuestros colores patrios y la camiseta de nuestra selección de fútbol. El gris (color neutro) está asociado con modernidad, elegancia, innovación y tecnología.

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Su origen común y su diversificación transmiten unidad en la diversidad. El uno simboliza la unidad, el dos la dualidad, el tres expresa la unidad en la diversidad. Se trasciende la polaridad. Su estilo minimalista y abstracto transmite modernidad y juventud. Cómo síntesis creo que transmite una narrativa simbólica de fuerte mensaje y notable diferenciación. Es energía potencial, energía para el desarrollo, para el aprovechamiento de oportunidades y para la construcción de realidad futura para todos los habitantes del mundo.

Es decir, la retórica es una condición a la que se recurre con técnica o sin técnica (por intuición), pero ella moldea las decisiones de diseño. NORBERTO CHAVES ha debido por ello recurrir a conceptos de retórica

para hablar de las cualidades que una imagen de marca o un logotipo deben tener para persuadir a los usuarios. Para él las cualidades deben ser: calidad gráfica genérica, ajuste tipológico, corrección estilística, compatibilidad semántica, suficiencia, versatilidad, vigencia, reproductiblidad, legibilidad, inteligibilidad, pregnancia, vocatividad,  singularidad y declinabilidad. Es decir, como si siguiéramos a  ARISTÓTELES, se piensa que el logotipo debe tener un impacto, facilitar la lectura, tener el modo adecuado, ser pertinente lingüísticamente, transportar un ethos claramente, usar tópicos vigentes, poderse reproducir en varias condiciones, ganar presencia, facilitar la memoria y ser singular. Es sin duda una de las retóricas más codificadas de nuestro tiempo, debido al alto rendimiento económico que deben tener estos poemas comerciales de nuestro tiempo.

Logotipo de Mercedes Benz, una de las marcas más simples, singulares y eficientes del siglo XX, aunque sus metáforas provienen de la época en la que la compañia fabricaba motores para aviones, barcos y autos (de donde provienen las tres direcciones de esta hélice). Hoy en día su sencillez y elegancia facilita su reproductibilidad en múltiples condiciones sin perder su carácter de alta tecnología alemana.

   l   a   u   s    i   v   s   o   g   o    l    /   s   a    j    o    h    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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La epidexis de la naturaleza: el monstruo medieval Si el género epidíctico de la retórica habla del poder que para la persuasión tiene el mostrar, el  poner a la vista, tenemos que reconocer que uno de los períodos que mejor ha capitalizado esta enseñanza es la llamada cultura medieval. La mayoría de los preceptos teológicos y de las concepciones cósmicas que ordenaban la vida social en la Edad Media tuvieron una sofisticada elaboración simbólico-visual, al punto de que casi todos los signos de la vida cotidiana debían leerse en su carácter hermético-alegórico. Tal cosa sucede de forma refinada en la heráldica, en los símbolos arquitectónicos, en las miniaturas y en los libros ilustrados, por ejemplo:

 JOHAN HUIZINGA, en El otoño de la Edad Media , decía por ello que sólo la época contemporánea puede compararse con la Edad Media en su capacidad de utilizar la retórica visual para transportar el universo de las creencias al terreno de las imágenes y los símbolos.

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Para comprender las peculiaridades de esta refinada retórica un buen ejemplo lo constituye el monstruo medieval , una de cuyas muchas variantes es el que surge de la alteración de los cuerpos humanos, de los cuales existe una amplia documentación gracias a que la amplia producción de grabados sobre el tema fueron coleccionados en libros como la Crónica Mundi , de H ARTMANN S CHEDEL o Des monstres et Prodiges , de  AMROISE P ARÉ.

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 A primera vista, tales imágenes parecerían enfrentarnos con una fuerza terrible, capaz de deformar la naturaleza y exponernos ante escenas venidas del submundo. Nuestra propensión moderna a mirar al mundo medieval como una edad irremediablemente oscura nos llevaría quizá a pensar que se trataba de expresar lo demoníaco con fines políticos; sin embargo, estas imágenes poco tienen que ver con ese propósito: son imágenes elaboradas en la confluencia del discurso teológico-cósmico y el discurso de la investigación médica, para un público cultivado. Si las miramos bien, advertimos en ellas un deleite por la capacidad de invención, y por la gracia elocutiva de las figuras. Se trata de grabados donde lo que muestra son   prodigios y maravillas, cuyos tópicos de invención responden a la necesidad de poner de manifiesto la perfección de la naturaleza divina, cosa que se logra a partir de postular la presencia de lo diverso y ejercitar con la desemejanza de una forma epidíptica, es decir, ostensiva. Tal mecanismo argumenativo puede documentarse en los propios debates teológicos de la época relativos a la monstruosidad. Para la cultura medieval (y ello era muy claro en la época en la que tales grabados fueron hechos) la belleza del universo está expresada en la naturaleza, y ésta es como un tejido continuo en donde se entrelazan la semejanza y la diversidad de las partes.

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   l   a   v   e    i    d   e   m   o   u   r    t   s   n   o   m    l   e   :   a   z   e    l   a   r   u    t   a   n   a    l   e    d   s    i   x   e    d    i   p   e   a    l    /   s   a    j    o    h    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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 ARISTÓTELES, quien era una autoridad medieval en esta materia, decía

que la naturaleza es una fuerza cósmica que no hace nada en vano , ni nada inútil hay en ella .

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Considerada más bien como fuerza ingeniosa, fabricadora, organi  zadora, ella se expresa en diversos grados de forma, de modo que, siguiendo estos principios, la deformidad no es fealdad, sino que es un principio que contribuye a la hermosura del universo, en la medida en que expresa su diversidad. S AN AGUSTÍN sigue a ARISTÓTELES en esta idea, al sostener que la deseme-

  janza es necesaria, y dice que aunque el monstruo no se parece en algunas cosas a los otros seres humanos, está hecho de sus mismos principios, los principios del primer hombre, creado desde Adán y Eva.

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 Al observar estos monstruos advertimos que en efecto nada en ellos se aparta de la naturaleza, sino sólo de su norma, de modo que al igual que el hombre lo sagrado está presente en ellos . Podemos observar entonces que el monstruo no es Contra Natura sino que expresa a Natura a partir de la diversidad, pero siguiendo sus mismos principios (los monstruos siempre han sido hechos a partir de los elementos conocidos de la naturaleza, y para expresarla por desemejanza).

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Podemos ver en el libro de CLAUDE K  APPLER18 que existieron diversos lugares de invención para la invención de monstruos como objeto retórico: a) el monstruo antitético (que se forma con todo lo otro a la norma) b) el monstruo que carece de algo esencial c) el hecho por cambios en la relación entre sus órganos d) el caracterizado por la grandeza o pequeñez del cuerpo e) el hecho por la sustitución de un elemento habitual por uno insólito f) la mezcla de reinos (humano-animal) g) la mezcla de sexos h) la hibridación i) una anormalidad todopoderosa  j) monstruos con carácter destructor k) carácter prodigioso l) manifestaciones excepcionales de los elementos m) fenómenos que interrumpen el curso normal de la naturaleza n) las metamorfosis

18

 APPLER, K 

C., Monstruos y Maravillas, Akal,

M ADRID,

1980

   l   a   v   e    i    d   e   m   o   u   r    t   s   n   o   m    l   e   :   a   z   e    l   a   r   u    t   a   n   a    l   e    d   s    i   x   e    d    i   p   e   a    l    /   s   a    j    o    h    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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El monstruo es pues una forma epidíctica medieval de la naturale za. Incluso no es gratuito, con respecto a la epideixis, que la palabra monstruo tenga la misma raíz lingüística que la palabra mostrar (del verbo monstrare) El monstruo es lo que se muestra , lo que se ostenta, y en la Edad Media se intenta ostentar una verdad teológica, para lo cual fueron hechos estos grabados. CICERÓN es consciente de esta relación entre el monstruo y la idea de la epideixis cuando hace el siguiente juego de palabras: Qui enim ostendunt, portendunt, monstrant, praedicunt, ostenta, portenta, monstra, prodigia dicuntur ( De Divinatione )

  Y finalmente, cuando especifiquemos que el  propósito retórico del monstruo es persuadirnos acerca de la perfección de la naturaleza divina a partir de exponernos ante el contraste, entendemos los versos del llamado PSEUDO TOMÁS, quien aclarando que la fealdad de los monstruos está hecha para probar qué agradecido hay que estar con Dios por no parecerse a ellos escribía: Se lo debemos mucho agradecer, pues sobre toda otra criatura nos hizo según su imagen. Por habernos hecho tales que no nos parecemos a los que ves que son tan horribles, debemos loarle por el bien que nos ha hecho. 19

Singular y poderosa retórica ésta, donde se intenta mostrar (y demostrar) que sólo la deformidad manifiesta permite comprender la gracia de la Natura y de las proporciones humanas.

18

80

K  APPLER , C., Monstruos y maravillas... p.258

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   l   a   v   e    i    d   e   m   o   u   r    t   s   n   o   m    l   e   :   a   z   e    l   a   r   u    t   a   n   a    l   e    d   s    i   x   e    d    i   p   e   a    l    /   s   a    j    o    h    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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ESQUEDA , R OMAN , El juego del diseño, Encuadre/Designio, K  APPLER , C LAUDE, Monstruos y maravillas, Akal,

MÉXICO, 2000.

M ADRID, 1980.

  a    í    f   a   r   g   o    i    l    b    i    b    /   a   c    i   r    ó    t   e   r   a    l   e    d    l   o    b   r    á    l   e

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La primera impresión (no se olvida) de: El árbol de la retórica tiro de 5 ejemplares sin sobrantes, se terminó de imprimir el 8 de Diciembre del 2007. En el taller Grafika Digital de Eduardo Santillán, ubicado en Naranjos 200, Colonia Petrolera, Atzcapotzalco, C.P. 02480 México, D.F. Nunca se imágino Tapia que nuestro actio haría que su intelectio tuviera

tanto elocutio, hasta que vio el primer

ejemplar de esta edición.

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