Efectos sociales de la comunicación de masas [*Es pertinente referirnos al tema de los medios de comunicación colectiva, al respecto os dejo algunos contenidos que aluden directamente a alguien que debe ser estudiado cuando se trata de este asunto tan interesante, el especialista, Dr. Joseph T Klapper`/ Editaje: Rafael Hipólito Ávila Aviléz] ¿Qué hacen los medios de comunicación colectiva a la persona? Por un lado, se alega que el control social se ejerce gracias a la influencia personal más bien que a la comunicación colectiva y que el efecto más notable de los medios de masas es mantener el ―status quo’. Por otra parte, se ha expresado una gran preocupación acerca de la posible influencia de la televisión sobre los niños, los posibles efectos de la propaganda y cuestiones similares. El Dr. Klapper, en el artículo que sigue, considera estos diferentes puntos de vista y trata de establecer algunos principios para explicar los electos de los medíos. Nacido en 1917 en Nueva York, el Dr. Klapper se graduó en Harvard, obtuvo un título de Maestro en Artes en Chicago y uno de Doctor en Filosofía en Columbia-Comenzó como maestro de inglés, pero pronto pasó al estudio de la opinión pública y la comunicación. Su doctorado en filosofía es de sociología. Durante Varios años, se con la Oficina de Investigación Social Aplicada de Columbia, prestó brevemente su colaboración en el Laboratorio de la Opinión Pública de Washington, y de 1958 hasta 1962 fue miembro del servicio de investigación del comportamiento de la General Electric Company. En 1962, fue nombrado Director de Investigación Social del Sistema de Radiodifusión de Columbia (CBS). Es mejor conocido por su libro The Effects of Mass Communication (Los Efectos de la Comunicación de Masas), (1960).
El título de esta disertación es extremadamente amplio. Casi cualquier efecto que pudiera tener una comunicación de masas sobre grandes números de personas podría ser legítimamente llamado un efecto social, ya que la gente forma la sociedad y cualquier cosa que afecte a numerosas personas, inevitablemente afecta a la sociedad. Podríamos, en consecuencia, considerar cualquiera de los miles de diferentes efectos sociales producidos por la comunicación de masas –por ejemplo, cómo afecta la comunicación de masas a las opiniones’ políticas de las personas y al comportamiento en las urnas de votación, o cómo afecta a las compras de bienes de consumo en el auditorio-. También podríamos considerar algunas materias más abstractas, por ejemplo, las formas en que las comunicaciones de masas han cambiado la estructura social en conjunto y las relaciones de las personas dentro de ella. Algunas de estas materias, por ejemplo, el efecto de la comunicación de masas en el comportamiento en la votación, están tratadas por otras disertaciones en este libro. Otras, como el efecto de la comunicación colectiva sobre la estructura social, no han sido temas de investigación científica objetiva considerable y su examen estará necesariamente sujeto a numerosas conjeturas. Me agradan las conjeturas, pero en este momento escribo como estudioso y practicante de la investigación de comunicaciones y dentro de este papel debo limitarme a algunas de las cosas que la investigación científica objetiva ha descubierto acerca de los efectos de la comunicación de masas.
Es difícil desarrollar un tema tan extenso en el espacio limitado de que se dispone aquí. Quizá pudiera comenzar citando algunos principios generales amplios que, en mi concepto, son aplicables a los efectos de la comunicación de masas dentro de un vasto número de campos temáticos específicos. Luego, expondré ejemplos ilustrativos de estos principios por referencia a dos de estas esferas específicas de efecto: primeramente, el efecto de la comunicación de masas sobre los gustos estéticos e intelectuales de sus auditorios y, luego, la cuestión de cómo estos auditorios se ven afectados por el crimen y la violencia que se pintan en la comunicación de masas. He seleccionado estos dos temas porque me parecen cuestiones de importancia social, así como de preocupación popular, ya que ninguna de las otras exposiciones de este libro los trata con amplitud y porque mucha información pertinente a estos temas ha sido producida por investigación de comunicaciones de alta calidad. Me gustaría recordar, sin embargo, que los principios que habré de desarrollar primeramente pueden aplicarse- a muchos otros tipos de efectos, con la misma eficacia. Y, aunque hablemos esta vez principalmente de niveles de gusto público y de los efectos del crimen y la violencia, yo creo que los mismos principios serán guías útiles al considerar la naturaleza probable de otros efectos sociales de la comunicación de masas. El primer punto que deseo establecer es relativamente obvio, pero sus inferencias pasan algunas veces inadvertidas. Me gustaría señalar que el auditorio para la comunicación de masas está constituido por personas y que estas personas viven entre otras personas y entre instituciones sociales. Cada una de estas personas ha estado sujeta, y continúa sujeta, a numerosas influencias además de la comunicación de masas. Todos, con excepción de los niños pequeños, han asistido a escuelas y templos y han escuchado a maestros y predicadores, amigos y colegas, y conversado con ellos. Han leído libros y revistas. Todos ellos, incluyendo, los niños pequeños han sido miembros de un grupo familiar. Como resultado de estas influencias, han desarrollado opiniones sobre una gran variedad de materias, un conjunto de valores y un conjunto de tendencias de comportamiento. Estas predisposiciones son partes de la persona y las lleva consigo cuando actúa como miembro del auditorio para la comunicación de masas. La persona que escucha un anuncio por radio, que lo exhorta a votar por un candidato político particular, probablemente tenía alguna opinión política propia antes de encender el aparato. El ama de casa que casualmente conecta la radio y escucha al anunciador cuando declara que va a seguir un programa de música clásica, probablemente tiene conciencia de antemano de si gusta o no de la música clásica. El hombre que sigue una obra de crimen en la televisión casi seguramente sintió, antes de ver la pieza teatral, que una vida de crimen era o no su género dramático predilecto.
Es obvio que una sola película o anuncio o programa de radio o televisión no es probable que cambie las actitudes existentes de los miembros de un público o auditorio, particularmente si estas actitudes tienen raíces relativamente profundas. Lo que no es tan obvio es que estas actitudes, estas predisposiciones, están activas antes y durante la exposición a les comunicaciones de masas, y que, en efecto, determinan en gran medida las comunicaciones a las cuales está expuesto el individuo, lo que recuerda de estas comunicaciones, cómo interpreta su contenido, y el efecto; que tiene sobre él la comunicación de masas. La investigación de comunicaciones ha revelado firmemente, por ejemplo, que las personas tienden, en términos generales, a leer, observar o escuchar las comunicaciones que presentan puntos de vista con los cuales ellos mismos se encuentran en afinidad o simpatía y tienden a evitar comunicaciones de un matiz diferente. Durante las campañas preelectorales de los Estados Unidos, por ejemplo, los republicanos escucharon un mayor número de discursos republicanos que programas apoyados por los demócratas, mientras que los demócratas hicieron precisamente lo opuesto. Se ha encontrado que las personas que fuman son menos propensas a leer artículos de periódicos acerca del cigarrillo y el cáncer, que los que no fuman. Docenas de otros resultados de investigación muestran que la gente se expone a la comunicación de masas en forma selectiva. Selecciona el material que está de acuerdo con sus puntos de vista acerca de opiniones e intereses existentes y tiende a evitar material que no está de acuerdo con esos puntos de vista e intereses. También ha demostrado la investigación que las personas recuerdan aquel material que sostuvo su propio punto de vista, mucho mejor de lo que recuerdan material que ataca ese punto de vista. Dicho en otra forma: la retención, así como la exposición, es altamente selectiva. Finalmente –y en algunos sentidos es de la mayor importancia-, la percepción o interpretación también es selectiva. Con esto quiero decir que las personas que están expuestas a comunicaciones con las cuales no sienten afinidad o simpatía no es raro que deformen el contenido de manera que terminan por percibir el mensaje como si apoyara su propio punto de vistas Las comunicaciones que condenan la discriminación racial, por ejemplo, han sido interpretadas por personas con prejuicios como favorables a esta discriminación. Las personas que fuman cigarrillos, para tomar otro ejemplo, se averiguó que no solamente eran menos aficionadas a leer artículos acerca del cigarrillo y el cáncer, sino que era menos probable que fueran convencidas de que el fumar causara cáncer. Ahora bien, es obvio que si la gente tiende a exponerse principalmente a comunicaciones de masas según sus puntos de vista e intereses existentes y a evitar otro tipo de material y si, además,
tiende a olvidar otro tipo de material en la forma que lo ven y, finalmente, si tiende a deformar otro material tal como lo recuerda, entonces no es muy probable que la comunicación de masas cambie sus puntos de vista. Es más probable, mucho más probable, que soporte y refuerce sus puntos de vista existentes. Hay otros factores, además de los procesos selectivos, que tienden a hacer la comunicación de masas un medio más favorable al refuerzo que al cambio. Uno de estos factores es el de los grupos y las normas de los grupos a los cuales pertenece el miembro del auditorio. Otro, es la actividad de la influencia interpersonal. Un tercero, se refiere a los aspectos económicos de los medios de masa en las sociedades de libre empresa. Las limitaciones de espacio no me permiten examinar aquí estos factores; pero quienes estén suficientemente interesados en el tema los encontrarán todos descritos en la literatura existente sobre investigación de comunicación. Se entenderá desde luego que, debido de nuevo a limitaciones de espacio, estoy escribiendo con referencia a tendencias generales y que no puedo analizar acá todas las excepciones a esas tendencias generales. Sólo puedo decir que existen excepciones y que éstas también se encuentran expuestas en la literatura pertinente.
Pero las excepciones, al menos en mi opinión, son
precisamente eso: excepciones. Y, de hecho, he llegado hasta el punto de asegurar en algunos de mis trabajos, y sobre la base de los resultados de numerosos estudios efectuados por numerosas personas, que el efecto típico de la comunicación de masas es de refuerzo. También he señalado, como he tratado de mostrarlo en esta exposición, que esa tendencia deriva del hecho que la comunicación de masas rara vez actúa directamente sobre su público. Los miembros del auditorio no se presentan al aparato de radio o televisión, o al periódico, en un estado de desnudez psicológica. En lugar de ello, se encuentran vestidos y protegidos por predisposiciones existentes, por los procesos selectivos y por otros factores. He adelantado la proposición de que estos factores sirven para mediar en el efecto de la comunicación de masas y que es debido a esta mediación que la comunicación de masas generalmente sirve como un agente de refuerzo. Ahora bien, esto no significa que la comunicación de masas nunca pueda producir cambios en las ideas o gustos o los valores o el comportamiento de su auditorio. En primer término, según he mencionado ya, los factores que fomentan los efectos de refuerzo no funcionan con una eficiencia del 100 por ciento. En segundo lugar, y lo que es más importante, los mismos factores algunas veces elevan al máximo la probabilidad de que la comunicación de masas actúe en interés de un cambio. Este proceso ocurre cuando un miembro del público está predispuesto hacia el cambio. Por ejemplo, una persona puede, por una u otra razón, encontrar que sus creencias anteriores, sus actitudes anteriores y su modo acostumbrado de comportarse no son ya satisfactorios
psicológicamente. Puede, por ejemplo, desilusionarse con su partido político o su iglesia o, en otros niveles, puede aburrirse con él tipo de música que escucha ordinariamente. Es probable que esta persona busque una nueva fe o que experimente con nuevos géneros de música. Se ha vuelto, por así decirlo, predispuso al cambio. Y, así como sus lealtades anteriores la protegían de las comunicaciones de masas que no estaban de acuerdo con estas lealtades, así también sus nuevas predisposiciones la harán susceptible a la influencia de esas mismas comunicaciones de las cuales estaba efectivamente protegido anteriormente. Detengámonos por un momento y demos un vistazo retrospectivo al camino que hemos recorrido. He citado ya los que considero que son los tres principios básicos acerca de los efectos de la comunicación de masas.
He manifestado, en primer término, que la influencia de la
comunicación de masas se ve mediada por factores tales como predisposiciones, procesos selectivos, afiliaciones a grupos, y otros análogos. He propuesto, en segundo término, que estos factores generalmente convierten a la comunicación de masas en un agente de refuerzo. Finalmente, he dicho que estos mismos factores pueden, en ciertas condiciones, hacer de la comunicación de masas un factor de cambio. Todo esto se ha dicho en un contexto relativamente abstracto. Veamos ahora cómo se aplican estos principios con referencia a temas específicos como el efecto de la comunicación de masas sobre los niveles de gusto público y el efecto de las descripciones de crimen y violencia. Creo que todos convendremos en que una gran proporción del material de los medios de masas se encuentra en un bajo nivel estético e intelectual. Los medios, naturalmente, suministran música clásica, lecturas y dramatizaciones de grandes obras, programas de asuntos públicos y otro material de alto nivel. Pero el material inferior predomina notoriamente. Y estamos familiarizados con el temor expresado frecuentemente de que esta dieta continuada de material inferior, habrá de rebajar o ha rebajado ya los gustos estéticos e intelectuales de la sociedad en general. ¿Qué ha descubierto la investigación de comunicaciones con referencia a: este asunto? La investigación de comunicaciones estableció hace tiempo que el principio de la exposición selectiva era válido con referencia, a cuestiones de gusto. Se encontró que las personas que habitualmente leen buenos libros escuchaban buenos programas de radio y que las personas que leían libros ligeros o que no leían libros escuchaban programas de radio ligeros. La investigación reciente ha indicado que los niños y jóvenes que gustan de novelas ligeras tienden a buscar programas ligeros frente al aparato de televisión y que las personas que leen libros sobre asuntos públicos encontrarán y observarán discusiones sobre asuntos públicos en televisión.
Aumentar la cantidad de material de alto nivel en el aire, según se ha averiguado, resulta poco útil. Existe ya una buena cantidad de material superior, disponible en radio y televisión. Aquellos que gustan de, él lo encuentran. Los que no gustan de él buscan otros programas que, por lo menos en este país, casi siempre los hay asequibles. En resumen, y de acuerdo con los principios básicos que he mencionado anteriormente, la comunicación de masas generalmente sirve para alimentar y reforzar los gustos existentes del auditorio, más que para desagradarlos o mejorarlos. Pero esto no significa que los medios de masas nunca se encuentren involucrados en el cambio de gustos del auditorio. Nuestro tercer principio, según se recordará, declara que la comunicación de masas habrá de cambiar a las personas, si éstas están ya predispuestas al cambio. Daré un ejemplo de este principio en funcionamiento, con referencia a los niveles del gusto. Algunos años ha, un estudiante de investigación de comunicaciones hizo un estudio de las personas que escuchaban ciertos programas de música seria en la radio. Encontró que una mayoría abrumadora había sido durante largo tiempo amante de la música seria, aunque algunos de sus componentes, por varias razones, no la habían podido escuchar tanta como les hubiera gustado hasta que el radio la hizo fácilmente accesible. Aproximadamente el quince por ciento del grupo, sin embargo, consideraba que la radio había iniciado su afición a la música clásica. Pero –y aquí está el punto esencial- un análisis más estrecho reveló que la mayor parte de estas personas estaba predispuesta a desarrollar un gusto por este tipo de música antes de que comenzara a escuchar los programas. Algunos de ellos, por ejemplo, deseaban emular a amigos que eran amantes serios dé la música. Otros habían alcanzado una estatura social o profesional tal que consideraban que debían estar interesados en la música clásica. Con estas predisposiciones, buscaron o investigaron los programas de música seria y fomentaron el gusto por ese tipo de música. Sus gustos habían sido indudablemente cambiados por los programas; pero habían llegado a los programas ya predispuestos a cambiar sus gustos. Los medios de masas simplemente habían suministrado el medio para el cambio. Los descubrimientos de esta clase inevitablemente inspiran la interrogación de si sería posible crear deliberadamente en las personas predisposiciones para ampliar sus horizontes intelectuales y estéticos y nutrir así una elevación generalizada en los niveles del gusto. Estos desarrollos hipotéticos se encuentran algo fuera del campo abarcado por esta exposición; pero me gustaría aventurar la conjetura de que este desarrollo podría ser posible si fuese cuidadosamente planeado y ejecutado. Los niños me parecen particularmente buenos sujetos para este intento, ya que los niños son ―cambiantes‖ naturales. Al crecer en edad, naturalmente, cambian tanto física como psicológicamente. Sus hábitos respecto a los usos de los medios también cambian, aunque
sólo sea en el sentido de que progresan del material diseñado para niños al material diseñado para adultos. El problema, pues, es predisponerlos de manera que avancen no solamente al material diseñado para adultos sino que continúen hacia un material adulto progresivamente mejor. No puedo entrar aquí en los resultados de investigaciones pertinentes a este problema; pero diré, a guisa de resumen, que esta investigación indica que, aun entre los niños, los medios de masas no determinan tanto los niveles del gusto, sino que, antes bien, son usados por el niño según sus gustos ya existentes.
Estos gustos parecen ser producto de factores ajenos a los medios de
comunicación, tales como los gustos de los padres del niño y de los miembros del grupo de sus iguales, la naturaleza de su relación con esas personas y el nivel propio de inteligencia del niño y grado de ajuste emocional. En la medida que esas condiciones sean manipulables por los padres, las escuelas o los programas sociales, se haría posible desarrollar predisposiciones hacia material de alta calidad en los medios, predisposiciones que podrían entonces ser estimuladas y reforzadas por los mismos medios de masas. Yo señalaría, sin embargo, que en este proceso los medios estarían funcionando en su forma adjuntiva habitual. No estarían sirviendo, en sí mismos y de sí mismos, para elevar las normas del gusto público. Servirían, más bien, para suministrar un canal de cambio para el cual el público oyente ya estuviese predispuesto. Pasemos ahora a la cuestión del efecto del crimen y la violencia en la comunicación de masas. Todos estarán de acuerdo, creo yo, en que las descripciones de crimen y violencia abundan en estos medios. Y todos estamos familiarizados con el temor, expresado comúnmente, de que estas descripciones afectarán de manera adversa a los valores y comportamientos de los auditorios de los medios, posiblemente hasta el punto de que algunos individuos lleguen a cometer violencia criminal. La investigación de comunicaciones, a pesar de la atención que ha prestado a este tema, no ha dado aún conclusiones completamente definitivas.
Las averiguaciones que se están
acumulando, sin embargo, parecen indicar que son aplicables los mismos principios antiguos. Un gran número de estudios ha comparado a niños que son consumidores asiduos de material de crimen y violencia con niños que consumen poco o nada de este material. Muchos de estos estudios no han encontrado diferencias entre los dos grupos: los usuarios intensos por ejemplo, no se encontraron más propensos que los usuarios ligeros o no usuarios a practicar un comportamiento delincuente, a ausentarse de la escuela o a lograr menos en la escuela. Otros estudios, que han investigado más a fondo las características psicológicas de consumidores intensos y ligeros, han encontrado diferencias entre los dos grupos. Los usuarios intensos, por ejemplo, se han encontrado en uno u otro estudio, como más propensos a tener problemas concernientes a sus relaciones con sus familias y amigos, a culpar de sus dificultades a otros en lugar de a sí mismos, a
ser algo más agresivos y a tener un cociente de inteligencia algo más bajo. Los niños que no tenían relaciones satisfactorias con sus semejantes, según se encontró en un estudio, no solamente eran particularmente propensos a este tipo de material, sino que también lo empleaban con estimulante para fantasías asociales. Los niños con buenas relaciones entre sus pares, por su parte, empleaban el mismo material como base para juegos de grupo. Bosquejemos ahora algunas inferencias de estos resultados. En primer término, puesto que tanto los niños delincuentes como los no delincuentes se encuentran entre los usuarios intensos de material de crimen y violencia, podemos suponer que el material no es, en y por sí mismo, una causa primordial de tendencias delincuentes. En segundo término, las diferencias que se han encontrado entre los usuarios intensos y ligeros consisten en factores de personalidad y emocionales que parece poco probable que hayan sido el producto de exposición de 10.8 medios. Finalmente, los usos que se hacen del material parecen depender de los mismos factores de personalidad. Nuevamente aquí, pues, parecen actuar los mismos antiguos principios: los niños parecen interpretar este material y reaccionar ante él de acuerdo con sus necesidades y valores existentes y el material sirve así para reforzar sus actitudes existentes, independientemente de que estas actitudes sean socialmente sanas o malsanas.
Los medios, como de costumbre, no parecen ser un
determinante primario de las tendencias de comportamiento, sino más bien un agente reforzante para esas tendencias. Nuestros principios básicos, sin embargo, nos llevarían a esperar que los medios pudieran tener un papel en el cambio de valores y tendencias de comportamiento de miembros del auditorio que, por una razón u otra, estuvieran predispuestos al cambio. Desafortunadamente, no sé de investigaciones que arrojen alguna luz sobre este problema, en relación con las tendencias a un comportamiento criminal o violento. Hay varios estudios de este tipo actualmente en curso, pero ninguno ha llegado aún a término.( * )1[*] Nuevamente, como en el caso del análisis de niveles de gusto, debe uno preguntarse inevitablemente cómo podrían reducirse al mínimo los efectos indeseables.
Y una vez más,
también, la naturaleza de los resultados existentes de investigación sugiere que el camino no puede referirse solamente a los medios. Los
remedios, si pueden definirse, parece probable que
1[*] (*) Nota del compilador: Las esperanzas del Dr. Klapper recientemente han culminado en un grupo de estudios, que ha demostrado que los niños con tendencias agresivas presentan más tendencia que los niños menos agresivos, a imitar el comportamiento violento que observan en las películas y en la televisión.
involucren a la familia, las escuelas y todas aquellas fuerzas que crean los valores y la personalidad que el niño, o el adulto, lleva a la experiencia de los medios. Hasta aquí, pues, los efectos de la descripción de crimen y violencia y de los efectos de comunicación de masas sobre los niveles del gusto público. En el breve espacio de que dispongo no he presentado, naturalmente, todos los aspectos de la cuestión, pero he tratado de ofrecer una imagen general que considero válida para otros tipos de efectos sociales, también. La investigación induce a creer marcadamente, por ejemplo, que los medios no engendran orientaciones pasivas hacia la vida, ni que estimulen a la actividad a las personas orientadas pasivamente. Parece suministran una actividad pasiva para los ya pasivos y estimular nuevos intereses entre personas que son intelectualmente curiosas, pero raramente cambian un tipo de persona en otra. En general, la comunicación de masas refuerza las actitudes, gustos y predisposiciones existentes, así como las tendencias de comportamiento de los miembros de su auditorio, incluyendo las tendencias hacia el cambio. Raramente sirve por sí mismo, si es que alguna vez lo hace, para crear metamorfosis. Esto no quiere decir, naturalmente, que la comunicación de masas sea impotente o inocua. Su efecto de refuerzo es potente e importante socialmente, y refuerza, con delicado desinterés, tanto las predisposiciones socialmente convenientes como las inconvenientes. Lo que sea conveniente o inconveniente es, naturalmente, cuestión de opinión. Yo he tratado de mostrar sin embargo, que la reducción de los efectos que pueden considerarse inconvenientes, o el aumento de aquellos que se consideran convenientes, no se logrará probablemente con el solo hecho de modificar el contenido de la comunicación de masas. La comunicación de masas reforzará las tendencias que ya posee su auditorio. Sus efectos sociales, por lo tanto, dependerán principalmente de cómo la sociedad en general –y en particular instituciones como la familia, escuelas e iglesia- den carácter típico a los miembros del público a los que sirve la comunicación de masas. Me gustaría mencionar brevemente unos cuantos puntos más. EI primero y más importante de éstos es el relativo a los efectos a largo plazo. Me he concretado en este artículo, principalmente a efectos de corto plazo, ya que éstos son los efectos de los cuales se ha ocupado la investigación. Casi nada se sabe aún respecto a los efectos sociales de la comunicación de masas sobre períodos de, por ejemplo, dos o tres décadas. Un segundo tema que he omitido es el poder que tiene la comunicación de masas en la creación de opiniones sobre temas nuevos –esto es, temas sobre los cuales su audiencia no tiene predisposiciones que los retuercen-.
En la misma vena, debo
mencionar que los medios son muy eficaces para cambiar actitudes a las cuales los miembros del auditorio no se encuentran particularmente adheridos, un hecho que explica mucha de la eficacia de
los medios en propaganda. Todos estos temas se encuentran tratados en los libros y artículos que figuran en la bibliografía.
BIBLIOGRAFÍA HIMMELWEIT, HILDE T., OPPENHEIM, A. N., Y VINCE, PAMELA. Television and the Child. Publicado para la Nuffield Foundation. Londres y Nueva York: Oxford University Press 1958. KATZ, ELIHU, y LAZARSFELD, PAUL F. Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication. Glencoe, Ill.: The Free Press1955. KLAPPER, JOSEPH T. The Effects of Mass Communication. Glencoe, Ill.: The Free Press, 1960. LAZARSFELD, PAUL F., BERELSON, BERNARD, y GAUDET, HAZEL. The People’s Choice. Nueva York: Columbia University Press, 1948. LAZARSFELD, PAUL F., y STANTON, FRANK N., Eds. Communications Research, 1948-1949. Nueva York: Harper & Brothers, 1949. _________.Radio Research, 1941. Nueva York: Duell, Sloan and Pearce, 1941. SCHRAMM, WILBUR, Ed. The Process and Effects of Mass Communication. Urbana, Ill.: University of Illinois Press, 1954. SCHRAMM, WILBUR, LYLE, JACK, Y PARKFR, EDWIN B. Television in the Lives of our Children. Stanford: Stanford University Press, 1961.
LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS DE JOSEPH T. KLAPPER Xosé Ramón Rodríguez-Polo1
Resumen En este escrito analizamos el libro The effects ofmass communication elaborado por Joseph T. Klapper y publicado en 1960. Iniciamos el texto con una contextualización de la obra y el autor. Después presentamos los contenidos del libro, en un epígrafe tratamos los efectos que estudia y la influencia de determinados contenidos, y en un segundo apartado exponemos las generalizaciones en las que el autor condensa las aportaciones de su trabajo de compilación. Terminamos el artículo con una reflexión sobre la repercusión de la obra en la historia de la investigación en comunicación, en la que fundamentalmente proponemos que con ella concluyen sus estudios sobre comunicación la sociología empírica del Bureau de Columbia liderado por Paul F. Lazarsfeld. Palabras clave Klapper, efectos de los medios, efectos limitados, Bureau of Applied Social Research, Lazarsfeld. Abstract In this paper we review the Joseph T. Klapper (1960) book's The effects of mass communication. The paper begin with a context from the author and his work. Following we present the contents, on the one hand the effects of persuasive communication and the influence of certain specific types of media material, and on the other the generalizations which are capable of relating these findings. The article ends with reflection about the impact of the work in the history of the research. We suggest that the Klapper's book is the last legacy of the empirical sociology of the Columbia's Bureau led by Paul F. Lazarsfeld into the communication research. Keywords Klapper, media effects, limited effects, Bureau of Applied Social Research, Lazarsfeld. I. Introducción2 A lo largo de la historia de la investigación en comunicación se han adoptado diversas posturas acerca de la importancia de los efectos de la comunicación, al hilo de estudios o sucesos históricos que orientaron de modo diferente la comprensión de su influencia.
A comienzos del s. XX algunos planteamientos consideraban que todo proceso de comunicación tenía unos efectos inmediatos, colectivos e inevitables. Tal idea ha sido denominada teoría de la aguja hipodérmica, teoría de la bala o teoría de la correa de transmisión. Referencias todas ellas que reflejan correctamente el contenido del planteamiento (Chaffee y Hochheimer, 1985), al tiempo que sirvieron de orientación para la investigación sobre los efectos de los medios desde la Primera Guerra Mundial hasta casi el final de la Segunda.
A partir de los años cuarenta algunas investigaciones empíricas comienzan a observar que existen una multitud de factores que entran en juego y actúan junto a los medios condicionando sus efectos. Son los estudios dirigidos por Lazarsfeld en lo que sería el Bureau of Applied Social Research de la Universidad de Columbia: The People 's Choice (1944), Voting (1954) y PersonalInfluence (1955), especialmente. Así como los trabajos desarrollados por Cari Hovland y su equipo en la Universidad de Yale.
La idea de que los medios de comunicación tienen unas consecuencias limitadas se convirtió en el principio más aceptada a lo largo de los años cincuenta y sesenta, constituyendo el período de la investigación conocido como la etapa de los efectos limitados.
El libro de Klapper ha pasado a la historia como la obra que mejor compendia los trabajos de empíricos de esta etapa (Gitlin, 1978, p. 208). Ese es precisamente uno de sus grandes méritos, ordenar y dar sentido a unos mil estudios y ensayos (Klapper, 1960, p. viii), realizando una excelente recopilación de la investigación disponible hasta el momento.
El título completo en su versión original es: Los efectos de la comunicación de masas. Un análisis de la investigación sobre la eficacia y limitaciones de los medios para influir en las opiniones, valores y comportamiento de sus audiencias. Puede resultar sintomático del momento de la investigación que a pesar de titularse The effects ofmass communication, señale precisamente la falta de efectos o la poca importancia que éstos tienen en comparación con otros estímulos que sí configuran el comportamiento.
La tesis central del libro de Klapper es que hay que "abandonar la tendencia a considerar la comunicación de masas como causa necesaria y suficiente de los efectos que se producen en la audiencia, para pasar a considerar a los medios como una influencia más que actúa junto a otras influencias en una situación total" (1960, p. 5). Concretando el aserto con que la influencia de la comunicación es por lo general "una causa cooperante de los efectos, a menudo es una causa necesaria, y en determinadas ocasiones una causa suficiente" (Klapper, 1960, p. 7).
Aunque pueda recordar a aquella frase de Berelson de que "ciertos tipos de comunicación sobre ciertos temas, presentados a ciertos tipos de personas, en ciertas condiciones, tienen ciertos tipos de efectos" (1948, p. 172), el esfuerzo de este libro buscar poner algo más de luz y superar las indeterminaciones, pero sin renunciar a ser preciso y afirmar sólo aquello que se ha probado.
El autor, Joseph Thomas Klapper (1917-1984), llegó al campo de la investigación en comunicación precisamente de la mano de Paul F. Lazarsfeld. Al finalizar su servicio en la Segunda Guerra Mundial, Klapper volvió a la universidad para realizar sus estudios de doctorado. Tras haberse graduado en Harvard y realizar un master en la Universidad de Chicago, escogió Columbia para culminar sus estudios en lengua y literatura inglesa.
Su interés por las audiencias de los medios le llevó a contactar con Lazarsfeld, profesor del departamento de sociología. Fruto de este encuentro se integraría en el equipo del Bureau of Applied Social Research y cambiaría su doctorado a sociología, comenzando de esta manera su larga carrera en la investigación de los medios.
Hasta 1962 combina períodos de investigación en el Bureau con la docencia en diferentes universidades como la de Washington, Stanford, el City College de Nueva York o el Brooklyn Polytechnic Institute. Y períodos en empresas como la Voice of America, donde ocupó la dirección de la sección de investigación de medios, o dirigiendo diferentes investigaciones en el Behavioral Research Service de la General Electric Company.
En 1962 la Columbia Broadcasting Systems, la CBS, —justamente la empresa que financió a través del Bureau la investigación del libro que nos ocupa — lo contrata como director de la oficina de investigación social, puesto que ocupará hasta su fallecimiento (Maisel y Cisin, 1984).
Klapper había abordado el tema de la influencia de los medios en su tesis doctoral, que apareció publicada en 1949 dentro de la colección de monografías del Bureau con el título de The Effects of Mass Media (Barton, 1984, p. 66 y 169). Aunque, como el mismo autor explica en el prefacio, se trata de un libro nuevo tanto por su planteamiento teórico como por la atención que presta a las cuestiones, por lo que difiere con claridad de su trabajo de 1949 (Klapper, 1960, p. viii; Hovland,
1950). En 1957 publica en la Public Opinión Quarterly un adelanto del trabajo del libro, donde presenta el enfoque y las sintetizaciones que desarrollará en el libro (Klapper, 1957/58).
Abordamos el contenido del libro en dos epígrafes. Uno lo dedicamos a exponer el compendio que realiza sobre los diferentes efectos y la influencia de los contenidos, y el otro a presentar las conclusiones en las que condensa los efectos de los medios. Finalizamos este trabajo con un último epígrafe en que reflexionamos sobre la repercusión de la obra.
II. Síntesis del libro El libro, precedido por una introducción y rematado con un capítulo final, se presenta estructurado en dos partes. La primera trata de los efectos persuasivos de los medios atendiendo al tipo de efecto provocado. Aquí expone el efecto de refuerzo, la creación de opinión sobre temas nuevos, y el cambio de actitud o la conversión. Termina esta parte con un capítulo sobre aspectos del contenido, de los medios y de la situación de comunicación que favorecen la persuasión.
La segunda parte se centra en el estudio de contenidos concretos de los medios y su impacto social, y en tres capítulos aborda la violencia en los medios, el contenido evasivo, y los programas de adultos seguidos por público infantil. El último capítulo de la segunda parte lo dedica al debate sobre la relación entre el uso de los medios, en especial de la televisión, y la pasividad social.
Como ya apuntamos, la idea central del libro de Klapper es que la comunicación actúa junto a otros factores y condiciones que, aún siendo exteriores a dicha comunicación, median su influencia de tal manera que la convierten en agente de refuerzo más que de cambio (Klapper, 1960, p. 18).
A continuación pasamos a resumir, capítulo por capítulo, las ideas presentadas por el autor en su libro, intentando mostrar las ideas de Klapper tal como él las expone.
1. El efecto de refuerzo La investigación empírica señala con claridad que la comunicación de masas tiende más a reforzar las opiniones previas en la audiencia que a cambiarlas. El efecto dominante que se produce en un público expuesto a los medios es el refuerzo, o al menos
mantenimiento, de la opinión existente. Son menos habituales los cambios menores, cambios en la intensidad de las posiciones, y muy infrecuentes los cambios de actitud o conversiones.
Esto es debido, al menos en parte, a la mediación de una serie de factores diversos que se caracterizan por ser ajenos al proceso comunicativo, estar presentes en condiciones normales de comunicación y actuar aumentando el potencial de los medios para reforzar los puntos de vista existentes y reduciendo la posibilidad de que efectúen conversiones. Estos factores y condiciones exógenos que intermedian la influencia de los medios son, principalmente, cinco:
a) Las predisposiciones: exposición, percepción y retención selectivas. Klapper dice que los intereses y las opiniones formadas de la gente influyen en su comportamiento respecto a los medios y en los efectos que los medios puedan ejercer sobre ellos (1960, p. 19). Esto explica que las personas, consciente o inconscientemente, tiendan a exponerse selectivamente a aquellas informaciones de los medios que estén acordes con sus puntos de vista previos, evitando las informaciones de tipo contrario. Si quedan expuestos a material contrario a sus opiniones actúa la percepción selectiva, es decir, modifican e interpretan la información para acomodarla a sus puntos de vista. Y finalmente sucede lo que se conoce como retención selectiva, que la información contraria es más fácilmente olvidada que la acorde con sus predisposiciones.
b) Grupos y normas de los grupos. Muchas de las opiniones y actitudes manifestadas de manera individual corresponden a normas de los grupos a los que los individuos pertenecen o desean pertenecer (Klapper, 1960, p. 25). Las predisposiciones que reflejan normas de los grupos a que pertenecen los miembros del público parecen especialmente resistentes al cambio. Esta resistencia es mayor cuando las normas son importantes y se trata de personas que valoran mucho su pertenencia. Los grupos contribuyen al refuerzo unas veces aumentando la exposición selectiva; y otras favoreciendo el clima para una difusión interpersonal de la información de los medios, para el ejercicio del liderazgo de opinión y para la discusión capaz de destacar aún más las normas.
c) Difusión interpersonal de los contenidos de la comunicación. Es la difusión que sucede cuando la gente comparte opiniones sobre informaciones obtenidas a través de los medios, ampliando, por tanto, el público de una determinada información. El ambiente propicio para esta difusión
interpersonal son los grupos primarios, siguiendo líneas sociales definidas por la amistad, la comunidad de intereses y, especialmente, la comunidad de opiniones. Por lo que se incrementa el potencial de la comunicación para el refuerzo.
d) Liderazgo de opinión e influencia personal. Las personas son influidas de manera más decisiva por otras personas, los "líderes de opinión", que por los medios. Los líderes son miembros prototípicos del mismo grupo que el de las personas sobre las que influyen. Los demás les consideran más competentes en un determinado tema y tienen acceso a fuentes más amplias de información, esto es, que están más expuestos a los medios y sirven como de intérpretes o agentes de transmisión. Es de suponer que su influencia favorece la constancia y el refuerzo.
e) La naturaleza comercial de los medios de comunicación. El argumento consiste en que los medios comercialmente competitivos dependen para su mantenimiento de la atracción y conservación de un público amplio y variado. Por ello, para no perder su audiencia evitan apoyar puntos de vista controvertidos, o que pudieran molestar a una minoría. Siendo el público y sus puntos de vista tan variados, esta actitud obliga a respaldar lo umversalmente aceptado, es decir los valores ya establecidos. A pesar de que la televisión, ya en los años cincuenta, ofrece algún material más controvertido, su presencia es limitada, y suele encuadrarse en modelos de entretenimiento más que de reflexión de ideas. La naturaleza de los medios en un sistema de libre empresa afecta a la comunicación misma, operando antes que los otros factores mediadores.
2.
La creación de opinión sobre temas nuevos
Cuando se trata de información sobre temas nuevos, cuestiones desconocidas para la audiencia o sobre las que sus miembros carecen de opinión, los medios de comunicación son más eficaces ya que su influencia es directa. Esto es debido a que al plantearse cuestiones nuevas es probable que los factores intermedios citados resulten inoperantes, ya que se supone que no entrarán en conflicto con predisposiciones, normas de grupo o líderes de opinión de matiz contrario. Esta idea sugiere al autor, que en situaciones de incertidumbre social la influencia de los medios pueda llegar a ser enorme en la introducción o definición de temas (Klapper, 1960, p. 59).
3. El cambio de actitud o la conversión Los medios de comunicación provocan cambios de actitud, aunque sucede con poca frecuencia. Se produce cuando los factores intermedios están menos activos o actúan a favor del cambio. Cuando una persona está predispuesta al cambio, por condiciones externas a la comunicación, los procesos selectivos (exposición, percepción y retención selectivas), pueden sensibilizarle hacia informaciones que sugieran el cambio. Los grupos y sus normas pueden dejar de influir en el individuo cuando el grupo como tal haya dejado de existir, o cuando sus normas dejen de resultar beneficiosas, o, también, cuando se abandona o se desea abandonar, un grupo por otro nuevo. La influencia personal suele ser más decisiva que los medios a la hora de favorecer los procesos de conversión. Aunque no siempre es necesaria para que se produzcan, su predominio sobre los medios difiere del tema en cuestión.
En estos procesos entra en juego un cuarto factor externo a la comunicación denominado "persuasibilidad" (persuasibility). Con este término se quiere indicar que unas personas son más susceptibles que otras a la persuasión, con independencia del tema en cuestión, y tiene que ver con sentimientos de falta de consistencia.
La interacción de estos factores explican en parte los efectos de conversión: a) Las personas sometidas a presiones contradictorias son especialmente susceptibles al cambio. Ya que los factores intermedios actúan continuamente en ambos sentidos, hacen inestables sus opiniones y, por ello, susceptibles también a la reconversión. Con frecuencia optan por eludir la cuestión que les provoca el conflicto, restándole importancia y desinteresándose de ella. b) Cuando una persona es requerida para elaborar y defender, ante un auditorio, un punto de vista que no comparte, con frecuencia tiende a asumir los argumentos de esa posición. Esto se explica porque, al menos temporalmente, la percepción y la retención selectivas quedan desactivadas y el auditorio se convierte en el grupo de referencia. 4. Aspectos cooperantes de la comunicación y de la situación de la comunicación Existen varios aspectos de la comunicación de masas y de las situaciones en que ésta se produce que inciden también en su eficacia persuasiva. a) La fuente. La imagen que la audiencia tiene de la fuente afecta a su interpretación, así como a su eficacia persuasiva. Las fuentes consideradas como solventes, fidedignas o de prestigio facilitan la
persuasión, mientras que las contrarias la obstaculizan. Con el tiempo el efecto diferencial tiende a desaparecer. Los públicos especializados tienden a dejarse influir más por fuentes altamente especializadas que por fuentes generalistas. b) Características de los medios. Los medios se encuentran revestidos de una halo de prestigio para un gran sector de la población, por lo que aparecer en ellos confiere un estatus a la persona, al tema o a la organización de que se trate. Se considera que las diferentes características de los medios les hace poseer unas ventajas que influyen en su capacidad de persuasión. La eficacia relativa de los medios varía enormemente según sea el tema, aunque en líneas generales se considera que el menos influyente es la letra impresa, algo más la radio y en el nivel superior se supone que estaría el cine y la televisión. Los medios varían en su eficacia persuasiva, pero la actuación personal informal resulta más poderosa que cualquiera de ellos. Por ello se considera especialmente eficaz el uso combinado de los medios con el contacto personal directo. c) El contenido. Se sabe que algunas características y disposiciones del contenido aumentan su eficacia persuasiva. La presentación bilateral, es decir de los argumentos a favor y en contra de una cuestión, es más eficaz que la presentación unilateral en públicos de elevado nivel educativo y como defensa frente a la información contraria posterior. Para audiencias menos instruidas es más efectiva la presentación unilateral, también como método de refuerzo. Cuando la información persuasiva presenta explícitamente conclusiones suele ser más eficaz que cuando se deja al público obtenerlas por sí mismos. En los casos en que se recomiendan acciones, estas se suelen seguir más cuanto más específicas sean. A la hora de conseguir que la gente adopte precauciones, las informaciones que emplean amenazas más intensas son menos eficaces que las que presentan temores más moderados. La repetición, especialmente con variaciones, aumenta la capacidad persuasiva de la comunicación. Las comunicaciones que parecen prometer alivio o satisfacción a necesidades existentes en sus audiencias suelen tener más éxito que las que se proponen originar necesidades nuevas para ofrecer después modos de satisfacerlas. d) El clima de opinión. El efecto persuasivo de la comunicación puede también verse afectado por el clima de opinión del público que lo recibe. Se supone que un mensaje acorde al clima de opinión predominante suele ser más eficaz que si se hace eco de un punto de vista minoritario. La necesidad de la aprobación social que tiene la persona le lleva a adoptar opiniones simplemente porque las considera de acuerdo con la opinión de la mayoría.
Sin embargo cuando existe una minoría especialmente pequeña, sus miembros son especialmente resistentes al cambio. Y su resistencia se intensifica cuando se encuentran con que otras personas, aunque sea una sola, coinciden con su opinión.
5.
Los efectos de los crímenes y la violencia en los medios Las descripciones e imágenes de
crímenes y violencia aparecen con mucha frecuencia en todos los medios, y esta cuestión ha interesado siempre a padres, educadores, observadores sociales y, ocasionalmente, a algún investigador. Popularmente se considera que estos contenidos provocan efectos sobre el público infantil y juvenil. Entre otras cosas se ha afirmado que son dañinos de algún modo, aunque no se sabe cuál; que provocan un comportamiento de imitación directa; que sirven como "escuela" de delincuencia; que son capaces de desencadenar un comportamiento criminal o violento en personas normales sometidas a tensión; que su audiencia reduce el valor que concede a la vida humana; y, por último, que sirven como desahogo alternativo a la agresividad, por lo que se consideran psicológica y socialmente convenientes. Pero todas estas afirmaciones no están demostradas, o se basan en casos que no permiten su generalización. Ante los contenidos violentos se sabe que las reacciones emocionales inmediatas estimulan los sistemas cardiovascular y nervioso de algunos niños. La cantidad de violencia es menos importante que su forma y su contexto, y que no atemoriza a nadie la violencia que sigue modelos convencionales y conocidos. La agresión verbal desagrada más que la física y, en general, la violencia ficticia atemoriza con más frecuencia que la real, pero esta última desagrada más. En el temor que pueda provocar la exposición también influyen ciertos aspectos técnicos como la banda sonora, o de la situación de comunicación, si el niño se encuentra solo, con mayores o con otros niños.
Respecto a los efectos de la exposición a la violencia se considera que no son causa suficiente de delincuencia, ya que no ha sido demostrada su causalidad. En el caso de niños que no son miembros de grupos de su edad, o que son neuróticos o sufren alguna frustración manifiestan una mayor inclinación hacia estos contenidos, que usan como base para fantasías asocíales, de evasión, hostiles y, ocasionalmente, patológicas. Los niños sin estos problemas muestran una menor apetencia por este material, y reaccionan ante él de modos socialmente sanos.
Sobre esta cuestión, mientras no haya nuevos estudios, sólo se puede decir que la violencia en los medios es inofensiva para algunos —presumiblemente la mayoría— y dañina para otros. Es decir, que no son causa de delincuencia, pero sí pueden reforzar tendencias de comportamiento existentes en los miembros de la audiencia.
6. Los efectos del material de evasión difundido por los medios Por material de evasión se refiere a aquellos que presentan contenidos fantásticos o una visión de la vida y del mundo que no es acorde con la realidad. Dentro de esto Klapper sitúa la comedia familiar televisiva, gran parte de las obras ligeras, seriales y parte de lo que se denominaba entonces drama serio.
Ciertos observadores sociales han alegado que dicho material convierte a sus seguidores en adictos, dificultando su madurez, volviéndolos incapaces para enfrentarse con la vida real y provocándoles apatía social. Otros, por el contrario, lo han visto como un medio por el cual se logra una saludable relajación, se promueve la madurez y se canalizan los impulsos agresivos Los análisis de contenido han revelado que este material describe un mundo que no corresponde al que existe a nuestro alrededor. Se caracteriza por una representación excesiva de los poderosos, e insuficiente de los miembros de las clases inferiores; por una ausencia casi total de problemas sociales, el predominio de una rígida moral de clase media y el triunfo de la justicia poética.
La investigación sobre estos tipos de material se ha centrado en la naturaleza de su audiencia y en las funciones que cumple para ella. Se han identificado una serie de funciones relativamente sencillas que realiza este material de evasión en la audiencia: proporcionan descanso mental y, consecuentemente, también físico; estimulan la imaginación; aportan una posibilidad de interacción vicaria; y facilitan una base común para la interacción social.
El estudio de los seriales radiofónicos también aportó un par de funciones más complejas: a) Proporcionan desahogo emocional a las mujeres: mostrando a la oyente que no se encuentra sola en sus aflicciones y facilitándole un modo más confortador de ver su situación; presentándoles el sueño de lo que pudo haber sido, y ofreciendo una especie de compensación. b) Sirven también a sus oyentes como fuente de consejo para sus problemas de la vida diaria. Las lecciones que se les atribuyen se refieren generalmente a situaciones poco verosímiles o que
implican la adopción de comportamientos estereotipados. La lección principal consiste en que si se conserva la calma y no se hace nada, todo terminará por arreglarse de algún modo.
Estas funciones no se han manifestado como promotoras de ningún estilo de vida concreto, pero sí se sabe que satisfacen necesidades psicológicas y refuerzan el estilo de vida ya característico de su audiencia. Respecto a la apatía la respuesta es la misma: no es probable que este material cree apatía entre los no apáticos, pero sí que la refuerce entre los apáticos. 7.
Efectos de los programas de televisión destinados a los adultos sobre el público infantil
Muchos estudios señalan que gran parte del tiempo que los niños pasan ante el televisor lo dedican a programas destinados al público adulto. La preocupación se centra en el hecho de que los programas para adultos tratan casi exclusivamente de personas mayores y, habitualmente, en situaciones de conflicto.
Aunque la investigación todavía no puede proporcionar respuestas significativas a la cuestión, algunos estudios han señalado que la televisión, en estas situaciones, afecta a las ideas infantiles sobre la vida de los adultos en los casos en que éstos no tengan una idea formada, y siempre que entiendan el tema o la actitud de que se trate.
8. Atención a los medios y pasividad de la audiencia El argumento consiste en que prestar atención a los medios, ver cine, escuchar la radio y especialmente, ver la televisión, son ocupaciones pasivas y, por tanto, se teme que puedan anular el sentido crítico y las facultades creadoras.
La investigación no ha abordado suficientemente la cuestión como para aportar una orientación clara. Las escasas investigaciones empíricas dedicadas al tema presentan respuestas contradictorias sobre si los medios provocan o no pasividad social, aunque las más sólidas indican que ver la televisión no crea pasividad en la audiencia.
III. Los efectos limitados de la comunicación: las conclusiones del libro Consideramos que la aportación fundamental del libro reside en su esfuerzo por recoger, organizar y dar sentido a los "descubrimientos que hasta este momento parecía anómalos, cuando no verdaderamente contradictorios" (Klapper, 1960, p. 7). La culminación del trabajo del autor se encuentra en la serie de enunciados en los que sintetiza lo que la investigación empírica había podido demostrar. Generalizaciones, como las llama el autor, que "había llegado el momento de hacer" (1960, p. 9): 1. La comunicación de masas no constituye, normalmente, causa necesaria y suficiente de los efectos que producen sobre la audiencia, sino que actúan entre y a través de un conjunto de factores e influencias. 2. Estos factores intermedios convierten la comunicación en un agente cooperador en el proceso de refuerzo de las posiciones previas, pero no en la causa única. Los medios tienden a reforzar lo existente más que a producir cambios. 3. En las ocasiones en que la comunicación favorezca el cambio, es probable que suceda una de estas dos condiciones: a.
Los
factores
intermedios
quedarán
inactivos
que
normalmente
y
el
efecto
de
los
medios
será directo. b.
Los
factores
intermedios,
favorecen
el
refuerzo,
se
encontrarán en esta ocasión impelidos hacia el cambio. 4. Existen situaciones en las que la comunicación parece producir efectos directos o satisfacer, directamente y por sí misma, ciertas funciones psicofísicas. 5. La eficacia de la comunicación, tanto como elemento cooperante o actuando de manera directa, se ve influida por diferentes aspectos de los medios, del contenido o de la situación de comunicación, como por ejemplo aspectos de la organización del mensaje, la naturaleza de la fuente y del medio, el clima de opinión existente, etc.
Estas generalizaciones suponen un fundamental —y evidentemente provisional— paso hacia delante, ya que son capaces de relacionar gran cantidad de datos sobre los procesos, factores y tendencias de la influencia de la comunicación. Estableciendo una base general que nos permite entender el proceso de los efectos en el que tanto el refuerzo como el cambio aparecen como productos relacionados e inteligibles de una misma dinámica.
Otra de las virtualidades que tienen consiste en la orientación de la investigación posterior. Una vez ordenada la influencia de los medios, estas generalizaciones ponen de manifiesto las lagunas existentes, apuntando vías de investigación relacionadas con los conocimientos ya alcanzados. Podemos decir que en esta síntesis de Klapper se encuentra la mejor y más clara exposición de los efectos limitados de los medios. IV. El giro psicológico y el desinterés de la sociología Existen, en nuestra opinión, algunos aspectos que otorgan a The effects of mass communication una repercusión histórica clave en el campo de la investigación en comunicación.
La conclusión más escueta que se puede hacer del libro es que en él se confirma la falta de efectos, o al menos la poca importancia que éstos tienen en comparación con otros elementos externos como las opiniones previas, la influencia del grupo, los líderes de opinión, la difusión interpersonal de los contenidos, etc. Y esta constatación tuvo, a nuestro juicio, dos consecuencias fundamentales para la historia de la investigación de la comunicación.
1. El giro psicológico de la investigación sobre los efectos. La confirmación de la importancia de los elementos psicológicos en el proceso de influencia de la comunicación, fijó la atención de los investigadores en los factores intermedios. Este giro abrió una fértil veta en el campo de donde saldrían las investigaciones y teorías que recuperaron la idea de la influencia de los medios. Ahí están la teoría del efecto agenda-setting de McCombs y Shaw (1972), la difusión de las innovaciones de Rogers (1973), la espiral del silencio de Noelle-Neumann (1973), el modelo de la dependencia de DeFleur y Ball-Rokeach (1976), el efecto tercera persona de Davison (1983), entre otras.
2. El abandono de la investigación en comunicación por parte del Bureau de Columbia. El asentimiento generalizado de las conclusiones de la investigación empírica desarrollada por el Bureau of Applied Social Research, compendiadas y sintetizadas por Klapper, sumió a muchos de sus investigadores en el pesimismo (Klapper, 1957-1958, p. 454). Bernard Berelson fue el primero en manifestar públicamente sus dudas, protagonizando el famoso debate con Wilbur Schramm
sobre la entidad de la comunicación de masas como objeto de estudio de una nueva ciencia (Martín Algarra, 2003, pp. 22-27).
Para Berelson la investigación en comunicación "se estaba marchitando" (1959, p. 1). Y presentaba como prueba del debilitamiento el hecho de que aquellos que el propio Schramm consideraba como los "padres fundadores" — Lazarsfeld, Hovland, Lasswell y Lewin— habían abandonado este campo de estudio para desplazarse hacia otros temas. Dejando el campo yermo de ideas creativas e interesantes.
En el fondo, lo que pasaba era que las conclusiones de sus estudios había llevado a los investigadores del Bureau a una situación difícil.
Por un lado, la constatación de la casi ausencia de influencia de los medios les obligaba a desinteresarse por su investigación. Entendían que ya todo estaba dicho, y que no tenía sentido continuar su estudio si no era relevante. Por eso para Berelson el campo se marchitaba. Y por otro lado estaba el giro psicológico que había tomado la investigación. Continuar ahora con esta línea les obligaría a enfrentarse con categorías psicológicas para estudiar el comportamiento colectivo, los grupos, etc. Por eso, como dice Katz en una interesante entrevista, "dejaron que el tema pasara a la psicología" (Otero, 1999, p. 189), produciéndose el desplazamiento de la sociología.
Por lo tanto, hay que considerar la obra de Klapper no sólo como la obra que mejor expone las investigaciones de los efectos mínimos, sino también como el último gran trabajo sobre comunicación del equipo liderado por Paul F. Lazarsfeld.
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1
Doctor en Comunicación por la Universidad de Vigo. Profesor en la Facultad de CC. de la Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid (España). Miembro del Grupo de Estudios Avanzados de Comunicación (GEAC). Sus líneas de investigación son Teoría de la Comunicación Opinión pública y Comunicación política. Correo electrónico:
[email protected]; web: www.geac.es 2
Para la elaboración de este trabajo hemos contado con la primera edición de 1960 de la editorial The Free Press. Las citas y alusiones que aparecen en el texto hacen referencia siempre a la versión original.
