Edward Bernays – “Cristalizando La Opinión Pública“

June 6, 2018 | Author: fabianluzuriaga | Category: Public Relations, Public Opinion, Certainty, Conflict (Process), Communication
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Descripción: 1. Edward Bernays – “Cristalizando la opinión pública“...

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Capítulo 1 De las Relaciones Públicas a la Opinión Pública

En Argentina, un país en donde las crisis políticas, económicas, y sociales, se suceden de forma continua, la Opinión Pública es un factor sumamente importante en el análisis previo a la elaboración de la estrategia de comunicación. Es por ello que el presente capítulo tiene como obetivo determinar la importancia de su influencia en todo momento de comunicación. comunicación. Para alcan!ar este obetivo se dará un marco general e "istórico del concepto, el perfil profesional y la evolución de las #elaciones Públicas, destacando el aporte de los padres de la disciplina$ %vy &ee y Ed'ard (ernays. )e "ará un recorrido por la "istoria de las #elaciones Públicas en Argentina a fin de destacar la inserción y evolución de la profesión. )e estudiará a Ed'ard (arneys como pionero en los estudios de Opinión Pública, a fin de estudiar estudiar sus influencias influencias y consecuencias. consecuencias. )e conceptuali!ará y "ará una rese*a de la evolución de la Opinión Pública. )e tratará de mostrar las diferentes apro+imaciones "acia este fenómeno, en un período que va desde la Edad Antigua "asta el siglo . )e "ará "incapi- en la Edad oderna, en donde aquiavelo usó de la Opinión Pública como un elemento de manipulación manipulación y persuasión/ persuasión/ en el #enacimiento en donde la ilustración va a dar cuenta de una burguesía alfabeti!ada, y consecuentemente la primera opinión pública de los instruidos.  A fin de e+poner la formación de la opinión pública, para luego relacionar relacionar con el conflicto del campo, se acudirá a (aum"auer con su visión sist-mico0estructural del funcionamiento de la red de opinión pública. )e "ablará de un sistema de 1(lo'0up2 como base del surgimiento de la opinión pública. )e mostrará el proceso de formación de la opinión pública citando a 3an 4an5elovic". 4an5elovic".

6inalmente se e+plicará las distintas manifestaciones teóricas de la opinión pública, para relacionarlo con el conflicto del campo$ a trav-s de los medios de comunicación, la encuesta de opinión, los líderes de opinión, a t rav-s del rumor, los comportamientos colectivos, las declaraciones a organismos públicos. En este capítulo la autora se propone demostrar Para la reali!ación del presente capítulo se tomará como bibliografía para el marco teóric teórico o a 7ilco+ 7ilco+ en su libro libro #elac #elacio iones nes Públi Públicas cas.. Estrat Estrateg egias ias y Prácti Prácticas/ cas/ 3ader 3ader,, on!on, u*o!0Alonso y #ospir en su libro Opinión Pública y comunicación política/ (lac5 en su libro A(8 de las #elaciones Públicas/ (ernays en su libro 8ristali!ando la Opinión Opinión Pública/ Pública/ Amado Amado )uáre!, A. y 8astro 8astro 9u*eda, 9u*eda, en su libro 8omunicac 8omunicacion iones es Públicas. El modelo de la comunicación integrada/ (orrini en su libro ercado de la Opinión Pública/ arston en su libro #elaciones Públicas modernas/ #aymond en su libro #elaciones Públicas. Públicas. :eoría : eoría y práctica/ #ey &ennon y Piscitelli urp"y en su libro Peque*o manual de encuestas de opinión pública/ #ivadeneira Prada en su libro &a opinión pública$ análisis, análisis, estructura y m-todos para su estudio/ ;oelle0;eumann en su libro &a espiral del silencio. Opinión pública$ nuestra piel social/ e+portador agrícola? y de Anna 6reud/ sobrino de )igmund 6reud, del cual recibirá gran influencia. En @@D se graduó de agricultor en 8ornell Gniversity, en ;ueva 4or5, pero (ernays nunca estuvo interesado en la agricultura/ pues su gran inter-s estuvo puesto en la comunicación. &a pasión por la comunicación fue lo que motivó a (ernays a incursionarse en la publicidad, el periodismo y las #elaciones Públicas. )u dedicación y fanatismo por las #elaciones Públicas fue lo que llevó a estudios de la profesión a considerarlo como el padre teórico de la disciplina/ inclusive la revista ;e' 4or5 :imes reconoció a (ernays como uno de los cien americanos con mayor influencia en el ). , y la revista &ife como el profesional con mayor poder de decisión política en los Estados Gnidos.  A lo largo de su profesión se destacó como asesor de #elaciones Públicas. Entre sus clientes se pueden destacar a presidentes de Estados Gnidos, desde 8alvin 8oolidge "asta 3'ig"t 3. Eisen"o'er, y de la 8asa (lanca/ además se incluyen (ernays, D, p.p. DM0DN? El asesor de #elaciones Públicas brindará, además, asesoramiento sobre lo medios que se utili!arán para llevar a cabo las acciones, estos pueden ser visuales, impresos o radiofónicos. Esta necesidad, que plantea (ernays, de entender al público, de acercarse a -l, informarlo y persuadirlo para tener a favor su postura, es lo que relaciona a las organi!aciones con la opinión pública. )erán los estudios que (ernays reali!ó sobre la Opinión Pública, los aportes que más interesan a este trabao de grado.

(ernays acentuó sus estudios en la opinión pública, ya que consideraba que comen!aba a tener gran implicancia en los Estados Gnidos, por lo cual las organi!aciones no podrían obviar este fenómeno. %nfluenciado por su tío )igmund 6reud, incluirá a sus estudios de la opinión pública la sociología y la psicología a fin de valorar y tratar de forma inteligente la psique de un individuo, de los grupos y la masa en su relación con la sociedad. El asesor de #elaciones Públicas deberá descubrir e identificar cuál es la causa que vincula a las organi!aciones con los públicos/ cuál es la influencia o el inter-s que -ste tiene sobre la causa, la cual lo lleva a actuar. 3ebe entender al individuo desde sus pensamientos, "asta sus acciones/ aceptando que la mayoría de las personas emiten uicios irracionales sobre diversos temas que influyen positiva o negativamente en una organi!ación/ sin dear de lado aquellos e+pertos que actúan sobre la masa influyendo en sus opiniones.

1.* !a Opinión Pública

1.*.1 Historia y eolución

3urante siglos se "a estudiado y cuestionado el t-rmino Opinión Pública. &os primeros preconceptos datan en =recia en la edad antigua, cuando filósofos griegos estudiaban el conocimiento basado en la apariencia, al cual denominaban do+a, es decir el conocimiento inseguro, aeno a la verdad y sueto a cualquier error. 3urante muc"o tiempo la do+a estuvo ligada al pueblo, o al vulgo o populac"o, como Plató solía llamar al demos >pueblo?. )e podría "ablar en #oma, tambi-n, de una cierta preocupación por la opinión pública y la difusión de noticias. )e cuenta que cuando 8icerón viaó a 8icilia, pidió a su amigo 8elio que lo mantuviera informado por si algo importante sucedía en #oma. En seguida, su aliado contestó que

si realmente ocurriera algo importante en la política de #oma, -l le informaría sobre su origen, las opiniones sobre ello, y las acciones futuras que se "arían. 3e este vestigio de la "istoria de #oma, datado "ace [email protected] a*os a.8, se podría entender cómo la actitud de 8icerón plantea una petición de 1difusión de noticias2 necesaria para la formación de Opinión Pública. :ambi-n podría entenderse, en este periodo, a la publicidad como un medio difusor de noticias y formador de opinión/ en este sentido la poesía uglaresca ugaba un papel fundamental en la formación de opiniones. &os uglares fueron utili!ados como un instrumento político para convencer y agigantar la imagen política. Gn claro eemplo fue #icardo 8ora!ón de &eón, cuando pagó  uglares de 6rancia para llevarlos a %nglaterra y cantaran alaban!as, a fin de que se diese que no "abría nadie meor que -l. )in embargo, la luc"a por persuadir a la opinión pública para un r-dito personal no involucró solamente al poder político. P"illips 3avison dice que fenómenos como la opinión pública 1pueden observarse en las elites religiosas, intelectuales y políticas$ las disputas religiosas, la luc"a entre los papas y el )acro %mperio #omano y las ambiciones dinástica de los príncipes implicaban esfuer!os para persuadir, lograr seguidores y alinear las opiniones de los que contaban.2 >3ader, @, p. DH? 3urante la edad moderna el valor político de la opinión pública estará latente durante un periodo de monarquía absoluta. )urge, aquí, la figura de aquiavelo inspirado en el príncipe. aquiavelo sostenía que para obtener poder absoluto lo esencial era tener al pueblo como amigo/ y de esta manera el príncipe podría manear al pueblo a su manera. Pero, para ello primero debería crear una imagen y reputación que agrade al público, y sirva para obtener el apoyo del mismo. 3e esta manera, la opinión pública se transforma como un elemento político, mediante el cual el príncipe debía obtener fama, gloria y poder absoluto.

)in embargo, para aquiavelo no es necesario que el príncipe posea cualidades innatas, lo importante es aparentar poseerlas, por que muc"os u!gan con los oos y no con las manos.  Así, el recurso se convierte en una falsa ilusión, a la cual el pueblo deberá acceder y comparar/ de lo contario el príncipe no tendrá poder absoluto. 4a en el renacimiento y a raí! de los cambios políticos, tecnológicos, sociales y mentales/ el t-rmino comien!a a ser cuestionado, enfati!ando en la ra!ón de la persona, en la conciencia y la opinión, de la cual va a surgir la opinión individual. )e rec"a!arán las interpretaciones autoritarias, dando lugar al derec"o de las personas, de buscar por sí mismas, las propias vías de solución. 3e esta manera surge el concepto de tolerancia en la opinión pública, con el fin de una convivencia sana y tolerante entre las distintas opiniones. )in embargo, solamente se aceptarán como opiniones individuales a las correspondientes del ámbito religioso, político e intelectual. Es en la %lustración cuando la búsqueda de un consenso en la concepción de la opinión pública, llega a su final. Es aquí donde aparece la primera opinión pública en todo el sentido de la palabra. 8on la aparición de la imprenta, las personas dearán de aprender del oído, para pasar a la lectura refle+iva. Es así que con la aparición del libro impreso las personas ya estarán en condiciones de emitir sus propios uicios intelectuales. )in embargo no todos podrían acceder a este fabuloso invento, pues los libros e+cedían de precio y sólo pocos podrían adquirirlos, los burgueses. Así, el primer "ito de opinión pública tuvo lugar en la burguesía alfabeti!ada. &a división entre el Estado y la sociedad, dio lugar a que en los espacios públicos se practicaran actos de opinión pública.  Al respecto 3ader, p. @@? &a opinión pública consistirá en un sistema abierto de opiniones publicadas, las cuales forman parte de un ciclo, en donde intervienen un conunto de %nput de información, los cuales se componen de la cultura de cada individuo, es decir de saberes, conceptos, valores y creencias/ un proceso mental de la información, mediante la cual se procesa

la información adquirida por los input, que dará como resultado/ un conunto de output de opiniones. Es preciso decir que los input estarán relacionados con lo que ;oelle0;euman llama clima de opinión. El clima de opinión está compuesto por la información previa que un individuo tiene respecto a un problema, y que puede desencadenar un problema que concluya en una discusión pública/ las cuales condicionen a la corriente de opinión. Por otro lado, el conunto de output tendrá estrec"a relación con el concepto, que tambi-n incluyó ;oelle0;euman, de corriente de opinión. &a corriente de opinión será el resultado de la elaboración de toda la información previa que contiene el clima de opinión, cuya má+ima e+presión será a trav-s de los medios de comunicación. El ciclo vuelve a su inicio cuando la corriente de opinión no mantiene su carácter climático, dando lugar a un nuevo clima de opinión. Otro proceso de formación de la opinión pública puede ser mediante un sistema de (lo'0up >de abao "acia arriba?, es decir, se forma por opiniones individuales, grupales sobre un problema en particular. Aquí los medios de comunicación actúan como publicidad de la opinión pública y la difunden de forma mayoritaria. En este proceso intervienen de abao "acia arriba$ Opiniones individuales/ Opiniones minoritarias/ =rupos de opiniónVlíderes de opinión/ edios de comunicación/ =obierno. 3e forma inversa, la opinión pública puede formarse en 8ascada >de arriba "acia abao?, es decir desde el =obierno >grupo de poder? a la sociedad. 3e arriba "acia abao en este proceso intervienen$ =obierno/ &íderes de opinión/ edios de 8omunicación/ Público. 4an5elovic", encuestador profesional de Estados Gnidos, menciona el lento proceso de formación de la opinión pública que los individuos reali!an mentalmente. El e+perto en opinión pública sostiene que en la primera etapa por la que atraviesan las personas en el proceso de formación de opinión pública, tomar conciencia del

problema que preocupa a la sociedad. )in embargo, es una etapa de confusiones y ambigWedades, ya que las personas no son concientes de la problemática y los factores que inciden en el problema. En la etapa siguiente el individuo desarrolla un estado de angustia, basado en un sentimiento urgente de "acer algo al respecto. En esta etapa el autor aclara que puede pasar que, ante el problema sura un sentimiento de conformidad, mediante el cual las personas son concientes de la gravedad del problema, pero no sugieren "acer nada al respecto. )eguidamente la sociedad comien!a a evaluar las alternativas para enfrentar el problema. En este momento la atención se centra en las opiniones de los líderes de opinión, las cuales se irán transformando en nuevas propuestas "acer frente a la problemática. )in embargo, el pensamiento comien!a a ser influido por el deseo, y los individuos comien!an a presentar resistencia a afrontar los compromisos. Gna ve! superada esta etapa, el público comien!a a evaluar las diferentes opciones de alternativas mediante las cuales se "ará frente a la problemática. 8uando los individuos superaron las etapas anteriormente mencionadas, están en condiciones de elaborar una postura intelectual que afirme y ratifique la opinión individual. 6inalmente, y una ve! que el público posee un pensamiento propio, ya estará en condiciones de emitir uicios morales y responsables.

1.*.% !a for)ación de la Opinión Pública en el conflicto del ca)po.

En el apartado anterior, se pudo mostrar cómo se forma la Opinión Pública y el funcionamiento de la misma según según la visión sist-mico0estructural de (aum"auer, y de 4an5elovic", además de mencionó e sistema (lo'0up y el sistema en 8ascada, que indican el proceso de formación de la opinión pública.

#etomando los conceptos, se comen!ará con la descripción de la formación de la opinión pública en el conflicto del campo. 8onsiderando la opinión pública planteada por estos autores, en el conflicto del campo, -sta fue consecuencia de un conunto de inputs de información que los ciudadanos recibían mediante el discurso de los medios masivos de comunicación, el actual =obierno de la ;ación y las cuatro entidades rurales. )i bien los principales formadores de opinión en el conflicto del campo, fueron los medios masivos de comunicación, destacando principalmente al grupo 8larín/ surgen otros dos actores que tambi-n velaron por sus propios intereses$ el =obierno de la ;ación y las cuatro entidades rurales. 6ue importante la postura de los medios de comunicación durante el conflicto, los cuales mantuvieron un discurso en contra de las retenciones, articulando sus discursos a fin de manifestarse no sólo en contra de la nueva medida, sino que tambi-n desacreditando al =obierno de la ;ación. Es curioso notar tambi-n, las noticias que manearon los medios durante el conflicto, ya que a raí! de propios intereses, acentuaron la información en cuestiones como los cuestionamientos a oreno y el índice del %;3E8 y el dudoso origen de la valia de  Antonini 7ilson, con serias acusaciones "acia el gobierno. Por otro lado las cuatro entidades rurales, que tambi-n En efecto, estos inputs de información que los ciudadanos argentinos se transformaron en un coc5tail, que dio lugar a una gran crisis social. &o más alarmante es la postura de los medios de comunicación y la impresionante influencia que tuvieron en la formación de opinión de la sociedad. ;o se discute la función de instruir o educar de los medios, que en este caso consideraron que aplicar las retenciones era incorrecto, sino la transgresión de principios del periodismo "asta el e+tremo de articular todos los recursos mediáticos con el obetivo de desacreditar al gobierno para satisfacer intereses espurios propios y aenos.

 Análisis aparte merece el sector de la sociedad que quedo en una postura intermedia y termino inclinándose por efecto de los medios de comunicación, por el desconocimiento real de lo que se estaba discutiendo y los mas grave, por la simple identificación con el personae martiri!ado de Alfredo 3XAngeli que implico una subestimación infundada "acia una decisión tomada por profesionales del inisterio de Economía y sostenida con ra!ón por la Presidente de todos los Argentinos. stos inputs de información fueron articulados a los intereses de cada uno de los actores del conflicto. 8laramente distinguen la influencia en la formación de la opinión pública de los tres actores del conflicto. &a opinión pública consistirá en un sistema abierto de opiniones publicadas, las cuales forman parte de un ciclo, en donde intervienen un conunto de %nput de información, los cuales se componen de la cultura de cada individuo, es decir de saberes, conceptos, valores y creencias/ un proceso mental de la información, mediante la cual se procesa la información adquirida por los input, que dará como resultado/ un conunto de output de opiniones. Es preciso decir que los input estarán relacionados con lo que ;oelle0;euman llama clima de opinión. El clima de opinión está compuesto por la información previa que un individuo tiene respecto a un problema, y que puede desencadenar un problema que concluya en una discusión pública/ las cuales condicionen a la corriente de opinión. Por otro lado, el conunto de output tendrá estrec"a relación con el concepto, que tambi-n incluyó ;oelle0;euman, de corriente de opinión. &a corriente de opinión será el resultado de la elaboración de toda la información previa que contiene el clima de opinión, cuya má+ima e+presión será a trav-s de los medios de comunicación. El ciclo vuelve a su inicio cuando la corriente de opinión no mantiene su carácter climático, dando lugar a un nuevo clima de opinión.

Otro proceso de formación de la opinión pública puede ser mediante un sistema de (lo'0up >de abao "acia arriba?, es decir, se forma por opiniones individuales, grupales sobre un problema en particular. Aquí los medios de comunicación actúan como publicidad de la opinión pública y la difunden de forma mayoritaria. En este proceso intervienen de abao "acia arriba$ Opiniones individuales/ Opiniones minoritarias/ =rupos de opiniónVlíderes de opinión/ edios de comunicación/ =obierno. 3e forma inversa, la opinión pública puede formarse en 8ascada >de arriba "acia abao?, es decir desde el =obierno >grupo de poder? a la sociedad. 3e arriba "acia abao en este proceso intervienen$ =obierno/ &íderes de opinión/ edios de 8omunicación/ Público. 4an5elovic", encuestador profesional de Estados Gnidos, menciona el lento proceso de formación de la opinión pública que los individuos reali!an mentalmente. El e+perto en opinión pública sostiene que en la primera etapa por la que atraviesan las personas en el proceso de formación de opinión pública, tomar conciencia del problema que preocupa a la sociedad. )in embargo, es una etapa de confusiones y ambigWedades, ya que las personas no son concientes de la problemática y los factores que inciden en el problema. En la etapa siguiente el individuo desarrolla un estado de angustia, basado en un sentimiento urgente de "acer algo al respecto. En esta etapa el autor aclara que puede pasar que, ante el problema sura un sentimiento de conformidad, mediante el cual las personas son concientes de la gravedad del problema, pero no sugieren "acer nada al respecto. )eguidamente la sociedad comien!a a evaluar las alternativas para enfrentar el problema. En este momento la atención se centra en las opiniones de los líderes de opinión, las cuales se irán transformando en nuevas propuestas "acer frente a la problemática. )in embargo, el pensamiento comien!a a ser influido por el deseo, y los individuos comien!an a presentar resistencia a afrontar los compromisos.

Gna ve! superada esta etapa, el público comien!a a evaluar las diferentes opciones de alternativas mediante las cuales se "ará frente a la problemática. 8uando los individuos superaron las etapas anteriormente mencionadas, están en condiciones de elaborar una postura intelectual que afirme y ratifique la opinión individual. 6inalmente, y una ve! que el público posee un pensamiento propio, ya estará en condiciones de emitir uicios morales y responsables.

1.*.( -anifestación de la opinión pública

 A lo largo de la "istoria se "an estudiado diferentes m-todos por los cuales llegar "acia una opinión pública cristali!ada/ sin embargo por sus caracteres de compleidad, ninguno de estos m-todos muestra una opinión pura, sino que reflea estados y corrientes de opinión. &as opiniones se convierten en públicas cuando cru!an las fronteras del espacio privado y comien!an a formar parte del espacio público. 8abe aclarar antes de continuar la diferencia de ambos conceptos. 3ader, @, p. FM? 3e esta manera, el espacio privado se traslada a la esfera privada de las personas, aquella donde e+iste intimidad, es decir en las familias y los grupos de amigos.  Al contrario, el espacio público se convierte en un ámbito social y urbano, el cual se e+presa en los lugares de encuentro del común de las personas, por eemplo en la pla!a pública, el caf-, y los lugares de discusión.

El espacio o ámbito público y opinión pública son conceptos que mantienen estrec"a relación/ pues como se dio anteriormente, la opinión es pública por que su principal manifestación es en el espacio público. En este apartado se dará una mirada teórica de las distintas manifestaciones de opinión pública y de las t-cnicas utili!adas para la detección y análisis de la misma/ para luego ser aplicadas al tema principal de este proyecto de grado, el conflicto del campo y las influencias de los medios de comunicación y el poder político en la formación de la opinión pública/ el se abordará en el capítulo dos.

1.*.(.1 !os )edios de co)unicación co)o )anifestación de la opinión pública.

8on la ilustración los intelectuales, políticos y periodistas utili!aron el recurso de los medios de comunicación para "acer valer sus opiniones. Es aquí, en donde la opinión pública "a encontrado su medio de e+presión, mediante el uso de la prensa. 3ader, p.DDF?.  A partir de las investigaciones científicas y empíricas basadas en e+periencias de campo, surgen consecuencias y repercusiones de los medios de comunicación en la sociedad actual.

2.1.1.2 "l aporte del -aris)o.

Para Uarl ar+, principal e+ponente de esta corriente, las ideas de la oligarquía o la clase dominante, serán siempre las ideas que dominen la opinión pública. El mar+ismo sostiene que los medios de comunicación poseen una relación de dependencia con la clase dominante, ligados a intereses políticos y económicos. 3e

esta manera este enfoque considera 1a los ZZmass media[[ como el instrumento de conservación del status quo ideológico dominante.2 >3ader, p.DDM? &a perspectiva mar+ista basa su idea de la influencia de los medios de comunicación, en los estudios de las instituciones dominantes y e+igencias y rutinas que influyen en la actividad de los medios/ aplicados a una refle+ión de la manera o forma en que afectan estas actividades a la producción de información y la manera en que es transmitida al público en general. 3e esta manera, se arroan resultados de las influencias que las actividades de los medios de comunicación tienen en la sociedad. Para el análisis de los efectos de los medios de comunicación sirven, tambi-n, los distintos enfoques mar+istas. 3esde un enfoque político0económico, se consideran a los medios de comunicación como un eslabón del sistema económico de una sociedad, al cual preocupa su producción y una retribución económica y material. 3esde otra perspectiva y no menos importante, se tomará la teoría de la "egemonía, cuyo principal e+ponente es =ramsci. 3esde esta perspectiva se estudian a los medios de comunicación como los principales formadores de ideologías/ puesto que cada institución mediática actúa positiva o negativamente, en base a una representación ideológica con el Estado gobernante. 6inalmente el enfoque mar+ista sociocultural, dado por )tuart ?. Ello permite establecer tambi-n la frecuencia de aparición y grado de relevancia concedida a dic"os temas por el medio.

)imultanea o inmediatamente, reali!ación de una encuesta a personas pertenecientes a la misma área de difusión de los periódicos anteriores. 8on dic"o sondeo se determinará cuáles "an sido los temas de atención o mayor preocupación del público >? e indirectamente las fuentes de información >?. >3ader, @, p. F? Esta metodología manifiesta la relación entre la selección temática de los medios de comunicación y los temas de inter-s de sus lectores/ a su ve! esta selección de temas condiciona la percepción de la audiencia del medio que la emita.

%./ -odos de canali>ación.

)aperas resume los modos de canali!ación de los temas de los medios de comunicación, mediante la distinción de tres opciones de filtro o canales. 3e esta manera sostiene que el primero consiste en un filtro básico entre conocimientoVsecreto, en donde las personas pueden conocer un tema solamente mediante la difusión de los medios de comunicación. Por otro lado mediante el establecimiento de erarquías de prioridades en base al grado de importancia que se le otorgue al tema. El realce de un ángulo o aspecto particular del tema gen-rico, en donde la audiencia percibe un tema general desde ciertos aspectos, pero con el olvido de otros temas. )in embargo otras investigaciones sostienen que la canali!ación periodística se puede dar en base a la consolidación rutinaria de falsas imágenes. En donde los periodistas agigantan la imagen de los actores de una temática determinada, aludiendo a sus cualidades, destre!as, tanto positivas como negativas, de acuerdo a la situación de la noticia o tema. El último modo de canali!ación, tiene que ver con la función de articulación de pre0 opiniones latentes. En este modo se remite a la ;oelle0;euman y su teoría de la Espiral del )ilencio, quien sostiene que los medios de comunicación masiva influyen en las personas mediante la imposición de palabras y conceptos para defender su

posición. Pero mientras las personas no est-n e+puestas a estos conceptos, frases y palabras que imponen los medios de comunicación, se mantendrán en silencio. En el tiempo de producción de la canali!ación de la agenda de los medios, se pueden mencionar el marco temporal global sometido a análisis cuya duración comien!a desde que el tema se instala en la agenda "asta que culmina en la agenda institucional y pública. El retraso o intervalo entre la aparición entre una y otra agenda. &a duración temporal del tema en la agenda de los medios, en donde se "ará una consideración general desde los primeros temas "asta los últimos, pudiendo en este caso variar de un medio a otro. &a duración de agendas públicas e institucionales. 6inalmente el periodo óptimo del efecto0influencia o convergencia de una agenda con otra u otras agendas.

%. !a te)ati>ación de la opinión pública en [email protected] !u0)ann

En apartados anteriores, se "a e+plicado cómo los medios de comunicación ultiman la agenda de repertorios temáticos, para establecer los temas de debate en la opinión pública. En esta apartado se "ablará de la nueva visión de ;i5las &u"mann mediante la cual e+plica la temati!ación de la opinión pública. %nfluenciado por los aportes de 3ader, @, p.D? &a idea de opinión pública de &u"mann se traslada a una estructura temática, común a toda la sociedad, en donde los problemas de la sociedad no son aenos a la totalidad de los individuos.

3e esta manera, frente a las problemáticas sociales, cada individuo "abría escuc"ado de la problemática, entendería de qu- se esta "ablando, y podría debatir con los demás miembros de la sociedad. )in embargo, la opinión pública en &u"mann se refiere a las opiniones comunes de la mayoría de una sociedad, basadas en un tema de mayor relevancia y que preocupa a la sociedad. &a opinión pública, entonces, dea se ser el resultado de un libre debate de ideas propias y racionales producido por los individuos dentro de una sociedad democrática, como considera del cual se "ablará en el capítulo cinco?/ sino que será el resultado de un proceso de temati!ación. En este proceso de temati!ación entran en uego el papel del =obierno y los medios de comunicación, mediante la fiación de repertorios temáticos. El establecimiento de repertorios temáticos, apunta a fiar la atención general de un público sobre un tema durante un periodo determinado de tiempo. &a opinión pública actúa, en este caso, fiando la atención en determinados asuntos de preocupación planteados por estos actores en lugar de otros/ es decir, fiará su atención en las acciones que plantea el =obierno y los medios de comunicación. Pero son los medios de comunicación los que, verdaderamente, fian la atención y preocupación en determinados temas de inter-s, generando el debate público en la sociedad. Este fenómeno remite a los apartados anteriores sobre la teoría de la Agenda0)etting, mediante la cual &u"mann determina un proceso temati!ación, mediante la cual los medios de comunicación seleccionan los temas que serán de inter-s para la sociedad canali!ando la información a trav-s de los repertorios temáticos. En este sentido, el público de la opinión pública se rige de lo que &u"mann llama regla de la atención, son las reglas que determinan qu- que llega a ser punto de discusión y qu- no, se basan en atención y no la racionalidad. >3ader, @, [email protected]@?

Para &u"mann, la iniciación de -ste compleo fenómeno de opinión pública reside en las diversas manifestaciones en lugares comunes de e+presión. &a finali!ación del estado de opinión pública tiene su manifestación en la temati!ación de los medios de comunicación. Gn tema llega a ser de opinión pública, cuando despierta el inter-s de la sociedad en general, surge un debate público a favor o en contra del tema en cuestión y la sociedad comien!a a tomar partido por ambas partes del conflicto. &a opinión pública sería entonces, el medio en el que se fundamenta la comunicación pública y que se mantiene funcionalmente real a trav-s de dic"a comunicación/ y tiene al mismo tiempo unas formas siempre nuevas siempre nuevas, servidas por las reali!aciones concretas de la citada comunicación >? radica

asimismo la posibilidad de su propia

autoregeneración. >3ader, @, [email protected]? El papel de los medios de comunicación durante el conflicto del campo, podría relacionarse con lo que &u"mann denomina metáfora del espeo. &u"mann propone a la opinión pública como metáfora de la imagen del espeo, en donde los medios de comunicación muestran el refleo de ese espeo. &os medios de comunicación en este sentido se mantienen en una posición de espeo, en donde se reflean todas aquellas opiniones Sui!ás, este sea el motivo por el cual la sociedad se dividió en dos posiciones, a favor o en contra del conflicto. Es muy marcado el papel de los medios de comunicación en el conflicto, ya que lo que buscaban era formar opiniones constantes a favor de sus intereses, claro es el eemplo del grupo 8larín, quien buscaba reflear y persuadir de una posición opuesta al =obierno ;acional En base a esto se puede "ablar de una actitud conformista por parte de la sociedad en general, la cual, en su mayoría, no era conciente ni tenía conocimientos del obeto del problema, y optaban por aceptar las opiniones que refleaban los medios de

comunicación. Este refleo del espeo >formado por los medios de comunicación? es la opinión pública, según &u"mann, en el conflicto del campo. Por otra parte el establecimiento de agenda de medios en el conflicto del campo fue muy acentuado, pues se pudo demostrar la incidencia en la formación de la opinión pública de los medios de comunicación en las mentes de las personas durante el conflicto del campo, mediante la orientación, conducción o canali!ación de la información, a trav-s de la aplicación de la agenda temática. &as investigaciones "emerográficas reali!adas a los principales diarios, 8larín, &a ;ación, Pá[email protected] y El 8ronísta, los cuales notaron gran incidencia en las muestras de personas encuestadas, se pudo demostrar que, la gran influencia en la temati!ación del problema del conflicto del campo. Esto se pudo constatar en la cantidad de información y notas publicadas durante el mes de mar!o, abril, mayo, unio y ulio, acerca del conflicto del campo. Esto supone la afirmación de que los medios de comunicación anali!ados establecieron la agenda durante el periodo de conflicto, canali!ando un solo tema de debate en la opinión pública, el conflicto del campo. &as influencias de los medios de comunicación en el conflicto del campo determinaron durante el mes de mar!o, abril, mayo, unio y ulio del DC, que la sociedad "ablara de la problemática del campo. Este poder que les concede el control social, mediante la selección de los temas de preocupación pública, despertó corrientes y estados de opinión en la sociedad argentina frente al conflicto. &a duración de la temática del campo en la agenda de los medios puede compararse con la crisis de del D@, ya que involucró y preocupó a toda la población argentina. &a duración temporal del tema en la agenda de los medios, en donde se "ará una consideración general desde los primeros temas "asta los últimos, pudiendo en este caso variar de un medio a otro. 8ómo trabaan las organi!aciones con la agenda de los medios. Agenda institucional.

Gn tema llega a ser de opinión pública, cuando despierta el inter-s de la sociedad en general, surge un debate público a favor o en contra del tema en cuestión y la sociedad comien!a a tomar partido por ambas partes del conflicto.

Capítulo ( !o Público y la Opinión Pública en Haber)as y !a "spiral del ;ilencio de ?oelle3?eu)ann: Dos teorías para anali>ar y aplicar al conflicto del Ca)po

En los capítulos anteriores se "i!o referencia a los estudios de los efectos de los medios de comunicación en la opinión pública a lo largo del siglo . En el marco de la comunicación researc", se "a "ablado de las teorías de impacto indirecto, entre ellas la Agenda0)etting. En este capítulo se abordará las teorías de los efectos los medios de comunicación en la opinión pública de ;oelle0;eumann y ;oelle0;eumann, @N, DD?

)in embargo el clima doble de opinión solamente se establece cuando el clima de opinión de los medios de comunicación y el clima de opinión de la sociedad, son diferentes. Es decir que, si bien los medios de comunicación establecen lo que la mayoría de las personas deben pensar, respecto a un tema de la agenda. &as personas pueden crear sus propios uicios respecto a la misma temática, y es aquí donde se forma el doble clima de opinión.

(.2.2 "l )iedo al aisla)iento social.

;oelle0;eumann utili!a la teoría del distanciamiento social para romper con la antigua creencia de que, cuantos más medios de comunicación integren el espacio público, mayor cantidad de mensaes "abrá/ y por lo tanto todas las personas estarán informadas de lo que ocurre circunstancialmente en la sociedad. 3e esta manera, al "aber tanta información, las personas podrán entender meor el entorno social en el que se encuentran/ y por lo tanto no "abrá diferencias entre los distintos grupos que conforman la sociedad. En otras palabras se puede decir que, la abundancia de información que los medios de comunicación brindan, a trav-s de sus distintos mensaes, a la sociedad, producen un efecto de distanciamiento en los distintos grupos sociales. Esta teoría simplemente busca e+plicar los efectos cognitivos de los medios de comunicación en la sociedad, a trav-s de la fiación de la agenda temática, mediante la cual busca influir en la percepción de los distintos temas sociales. &a "ipótesis del distanciamiento viene a decir que cuando se incrementa la circulación de la información a trav-s de los medios de comunicación de masas en un sistema social, los segmentos de la población mas instruidos o con un status socioeconómico más alto tienden a conseguir dic"a información de una manera más amplia que aquellos menos instruidos o con status socioeconómico más bao.

8onsecuentemente, el aumento de información, en ve! de apro+imar, contribuirá a incrementar el distanciamiento en el conocimiento. >3ader, @, p. D? Este presupuesto del distanciamiento social supone que las cuestiones culturales, el uso de las tecnologías de la información, y los "ábitos de información o relación con los medios de comunicación, entre las diferentes clases sociales, inevitablemente producen un distanciamiento de los grupos en relación al conocimiento -stos posean de la realidad. )in embargo el distanciamiento social tiene que ver, además, con una tendencia propia del individuo a la imitación. Al querer estar en iguales condiciones que los integrantes de una sociedad. Al sentirse de acuerdo con los demás. &a tendencia a la imitación, se basa en la idea de una constante observación de las personas "acia las conductas de los demás. &os individuos toman conciencia de que e+isten distintas conductas en la sociedad, aprenden de ellas y saben que en ciertas circunstancias -stas pueden ser aplicadas. 3ebido a la importancia y la ma+imi!ación del conflicto del campo, la "ipótesis del distanciamiento social de ;oelle0;eumann ayuda a demostrar cómo la sociedad fue buscando una postura a favor o en contra de los actores a trav-s de la imitación, es decir por miedo a quedar e+cluido de una mayoría en la cual reinaba el favoritismo por alguna de las partes, 1si no estoy a favor del campo, no pertene!co2. Este aislamiento es el ee de la espiral del silencio de ;oelle0;eumann, la cual se vio refleada por las opiniones mayoritarias y minoritarias durante todo el conflicto, las sociedad buscaba enormemente, aliarse o empati!ar con las personas que mantenían una postura determinada, debido al gran miedo que padecían de ser e+cluidos de la sociedad.

(.2.% !a "spiral del ;ilencio

#etomando los aportes de ;oelle0;eumann a la opinión pública, es conveniente citar la concepción que de -ste fenómeno tiene la autora, para e+plicar su teoría de la Espiral del )ilencio. Para ;oelle0;eumann la opinión pública consiste en un control social. Esto quiere decir que, la opinión pública no consiste en una opinión mayoritaria, ni la que posee consenso social. &a opinión que representa a la opinión pública es la opinión meor vista, basada en un control social. En síntesis, desde la perspectiva de ;oelle0;eumann la 1Opinión pública son aquellas opiniones, pertenecientes al terreno de la controversia, que uno puede e+presar en público sin sentirse aislado de los demás.2 >3ader, @, p. DM?

(.2.%.1 !a teoría.

&a teoría de la Espiral de )ilencio parte de la premisa de que ante un tema de opinión, el número de seguidores de las corrientes mayoritarias tiende a ser mayor que las corrientes minoritarias, ya que este último tiende a disminuir cada ve! más. Este fenómeno se da por un miedo mayoritario al aislamiento social o quedar e+cluido de la sociedad por no opinar o pensar igual que la mayoría. Este miedo al aislamiento social lleva las personas, que poseen opiniones diferentes a la mayoría, a silenciar sus pensamientos y aceptar la corriente mayoritaria.  Al contrario el grupo ya minoritario se sentirá muc"o más aislado de la sociedad.  Aquellos grupos que no posean una opinión formada, o aquellos indecisos serán más susceptibles a las opiniones mayoritarias, es decir adoptarán de a poco las opiniones de la mayoría. 3e esta manera se irá formando una especie de espiral, en donde la minoría se ubica en la base de la espiral y la minoría en la cima de la misma. Este proceso de espiral "ará que aquellas personas indecisas adopten con mayor facilidad las tendencias de la mayoría provocando una escase! cada ve! mayor en la

minoría. 3e esta manera la base de la espiral será cada ve! menor, mientras que la cima de la misma aumentará con mayor facilidad.  Aquellos que forman parte de la mayoría o la opinión dominante, podrán e+presar con mayor facilidad sus puntos de vista sin sentir miedo a la e+clusión social. )in embargo aquellas personas que pertenecen a la minoría sentirán la falta de apoyo de los grupos mayoritarios y caerán en el silencio. &a espiral del silencio aplicada al conflicto del campo, da a pauta de la importancia del papel de los medios de comunicación en la formación de la opinión pública y las corrientes de opinión durante el conflicto. 3e esta manera, cabe e+plicar este fenómeno muy acertado al comportamiento de la sociedad ante en el conflicto. 8laramente en el conflicto del campo, la opinión pública se formó en una especie de espiral, dividida en dos partes. Es decir, la sociedad se dividió en dos grupos, por un lado los que apoyaban las medidas del gobierno y por otro lado los que apoyaban al campo. En ambos grupos, dirigidos por sus líderes >en el caso del campo Alfredo 3J Angli, y en el caso del grupo a favor del gobierno 3J llía y oyano?/ los grupos mayoritarios poseen un alto grado de influencia, mientras que las minoritarias no. %nfluenciados, no sólo por los medios masivos de comunicación, sino tambi-n por los líderes de opinión, este fenómeno de la espiral del silencio, consiste en que aquellas personas que se sintieron indecisos durante el conflicto, se dearan influenciar por los grupos mayoritarios de mayor poder, adoptando una postura de fanatismo, sin saber las causas del conflicto. )in embargo, son pocos los que se ubican en la minoría y con mayor criterio, mientras que los que se ubican en la mayoría están cegados por la tendencia o por la corriente mayoritaria, del favoritismo a favor o en contra del gobierno nacional.

(.% Haber)as y la Opinión Pública

&a Opinión Pública en
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