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Modelos de negocios y las nuevas tecnologías1
Documento preparado y editado por: FERNANDO BASTO CORREA2
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1
Se autoriza la reproducción total o parcial del presente documento citando como autor: BASTO C. Fernando, www.BusinessCol.com www.BusinessCol.com – – www.FormacionyGerencia.com www.FormacionyGerencia.com – – www.GerenciayNegocios.com www.GerenciayNegocios.com 2
Sobre el Autor: Fernando Basto Correa. Gestor y Director de los portales http://www.BusinessCol.com http://www.BusinessCol.com ; http://www.GerenciayNegocios.com ; y http://www.FormacionyGerencia.com. Country Manager para Colombia, Ecuador, Venezuela y Centroamérica de Harvard Business Review en español. Asesor empresarial en estrategias y proyectos de eBusiness, eLearning y eMarketing. Investigador Experto en Internet. Creador y Tutor de los Programas: eBusiness.- Aplicación y gestión empresarial, e Investigación en internet.- Enfoque gerencial y de negocios; los cuáles ha impartido en Colombia, Panamá, Venezuela, Ecuador y México a más de 200 ejecutivos que laboran para empresas como Alianza Team, F risby, Cervecería Leona, Compugreiff, Grupo MAC, Beirsdorfs, DIAN, EPASA, entre otras. Conferencista invitado permanentemente en Agremiaciones, Universidades e Institutos de Formación Empresarial en temas de eBusiness , entre las que cuentan FiberGlass Colombia, Universidad Universidad la Gran Colombia de Armenia, Universidad Jorge Tadeo Lozano (especialización de negocios electrónicos), electrónicos), Universidad Sergio Arboleda y la Universidad El Bosque. Como Consultor ha participado en diversos proyectos relacionados con Internet, Mercadeo, Finanzas, Seguridad Social y Salud, para organizaciones como el Minprotección Social, OEA-YBIZ, Unión Andina de Patentes, Cinssa, Organización de Estados Iberoaméricanos y Econometría. A través de las actividades del Portal de Economía y Comercio Exterior BusinessCol.com, en los últimos años a resuelto más de 6.000 inquietudes relacionadas con la temática del mismo por medio de email y sistemas virtuales.
[email protected] [email protected] Algunos de los sitios en internet que han publicado Artículos e http://www.mujeresdeempresa. com/negocios/negocios000903.htm ios000903.htm http://www.mujeresdeempresa.com/negocios/negoc http://www.e-mprendedores.com http://www .e-mprendedores.com/odisea14.htm /odisea14.htm http://www.hp.com/latinamer http://www. hp.com/latinamerica/chile/pymes/so ica/chile/pymes/solu_sobrevivira140501.ht lu_sobrevivira140501.htm m http://www.ybiz.com/AAOL http://www .ybiz.com/AAOLDFLFDS/M1000/collabor DFLFDS/M1000/collaborg.htm g.htm http://www.ensp.fiocruz.br/p http://www. ensp.fiocruz.br/parcerias/redsalud/spa arcerias/redsalud/spanishversion/resum nishversion/resumen05.htm en05.htm
Investigaciones
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de
Fernando
Basto:
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Diseño y desarrollo de proyectos de eLearning Martes 26 de Octubre Objetivo: Presentar a los participantes los diferentes componentes para diseñar y desarrollar Objetivo: Presentar proyectos de eLearning exitosos, en Instituciones Académicas y/o Organizaciones empresariales. Temario: Las conferencias presentarán aspectos de la nueva economía y el eLearning, la planeación estrategica de un proyecto de eLearning, metodología de evaluación de plataformas y un caso de análisis real. Dirigido a: Directores a: Directores de Recursos Humanos y Capacitación, Profesionales en Recursos Humanos, Rectores y responsables de Instituciones Educativas, Gerentes de Mercadeo.
Internet como herramienta en la Internacion Internacionalización alización de MIPYMES Miércoles 27 de Octubre Octubre Objetivo: Presentar a los participantes el como mediante el uso estratégico de la Internet pueden Internacionalizar sus Empresas. Temario: Las conferencias presentarán los conceptos teórico-prác Temario: Las teórico-prácticos ticos sobre Internacionalización de Empresas, la aplicación de los eBusiness en las MiPymes, y el como diseñar y desarrollar un plan de eBusiness paso a paso (emarketing, ecommerce, aspectos tecnológicos, etc). Dirigido a: Empresarios a: Empresarios MiPymes interesados en exportar sus productos, Gerentes y responsables de mercadeo, Consultores en Comercio Exterior, Profesionales y Asesores de comercializadoras internacionales, Profesionales y Asesores de Comex.
Instalación de Tiendas Electrónicas y medios de pago on-line en Colombia Instalación Jueves 28 de Octubre
Objetivo: Enseñarle Objetivo: Enseñarle a los participantes paso a paso como se instala una T Tienda ienda Electrónica (osCommerce) que reciba medios de pago on-line para el entorno Colombiano e Internacional (Tarjeta (osCommerce) de crédito y débito). Temario: Las conferencias presentarán los conceptos teórico-prác Temario: Las teórico-prácticos ticos sobre los eBusiness; eMarketing; eCommerce, las principales plataformas de comercio electrónico, electrónico, y el paso a paso para instalar y configurar una Tienda Electrónica con medios de pago en linea, sin necesidad de poseer mayores conocimientos técnicos. Dirigido a: Empresarios a: Empresarios MiPymes, Gerentes de mercadeo, Gerentes de Planeación, Gerentes de Compras. Mayor información: Tel: 4080127 Bogotá – Colombia malito:
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CONTENIDO OBJETIVO OBJETIVO INTRODUCCIÓN INTRODUCCIÓN 1. 1.
CONCEPTO DE E-BUSINESS E-BUSINESS
1.1 1.1
QUE SON LOS E-BUSINES E-BUSINESS S
1.2 E-BUSINESS Y LAS ORGANIZACION 1.2 ORGANIZACION 1.2.1 Los Objetivos y Requisitos Generales 1.2.2 1.2.3 1.2.4 1.2.5 2. 2.
Sus Ventajas Errores frecuentes y factores agravantes Características Generales de los e-Business Tecnología
MODELOS DE NEGOCIO EN INTERNET INTERNET
2.1 Tipos de Negocios en Internet 2.1 Internet 2.1.1 B2B - Business to Business 2.1.2 B2C - Business to Customer 2.1.3 EG - E–Goverment 2.1.4 C2B - Customer to Business 2.1.5 C2C - Customer to Customer 2.2 2.2
Cinco elementos claves para el e-Business e-Business
3. 3.
LA BURBUJA Y EL CRASH CRASH
3.1 3.1
La nueva economía en la sociedad del conocimiento conocimiento
3.2 La burbuja 3.2 burbuja 3.2.1 ¿Qué es la burbuja? 3.2.2 Situaciones insostenibles 3.2.3 El crash BIBLIOGRAFÍA BIBLIOGRAFÍA
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INTRODUCCIÓN En el presente eBook exploraremos el concepto de los e-business y su aplicación conceptual en las organizaciones Los objetivos que deben perseguir, sus ventajas, errores frecuentes y característic características as generalesUna vez claro el concepto de e-business analizaremos los modelos de negocio existentes y sus principales relaciones. De forma concluyente y dada la importancia que tuvo en las bolsas mundiales expondremos el caso de la llamada burbuja y su crash. Suerte y éxitos.
FERNANDO BASTO CORREA,
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1. CONCEPTO DE E-BUSINESS
1.1 QUE SON LOS E-BUSINESS Que son los e-business? Literalmente hablando deducimos sencillamente e-negocios, o sea negocios por Internet. No obstante los ee-Business Business son mucho más que proces procesos os de comercialización (venta) de bienes y servicios a través de la l a red. Una aproximación inicial para entender el alcance de los e-business, seria la de partir por recordar lo que son los negocios en sí: procesos de venta, procesos productivos, gestión del talento humano, gerencia, planeación, administración, finanzas, etc, etc. Dada esta rápida concepción, sencillamente podríamos decir que al sumarle la “e” nos enfrentamos a importantes cambios y formas de gestión en las empresas, mediante el aprovechamiento de las herramientas actuales y futuras de la red Internet. Hoy día es muy común escuchar como a las diferentes teorías administrativas y gerenciales que por décadas hemos aplicado, se le está agregando la mencionada “e” que identifica la red. La lista es larga: e-commerce, e-logistics, e-marketing, elearning, e-procurement, e-controlling, e-advertising, e-financing, e-shopping, ecustomers, e-contractors, e-suppliers, e-collaboration, e-trading, e-bartering, ecommuting, e-ventures, e-money, e-corporations, e-support, e-government, e-taxes, e-banking, e-stocks, e-mails, e-books, e-documents, e-billing, e-marketplaces, eprospecting, e-consulting, e-distribution, e-sales, e-tcétera... Pero será que hacer e-bus e-business iness es tan sólo agregar una “e”?. Será que pa pasar sar un proceso de venta tradicional, digamos una empresa que base su fuerza de ventas en el marketing puerta a puerta, si desea “vender” por internet, es solo cuestión de montar un sitio en internet y decir que ya hace e-marketing?. Será que al implementar un software la red internet para realizar una gestión permanente de seguimiento, análisis y contacto con nuestros clientes, podemos decir que hemos desarrollado un plan de eCRM?. Para resolver los anteriores interrogantes y otros que seguramente nos hemos planteado en cuanto a los negocios por internet, podemos definir los e-business de formas similares así:
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Desde la óptica del uso de la red como herramienta en los negocios
Adaptación de los procesos de negocio al canal internet y a los agentes del mercado.
Transformación de los procesos empresariales clave mediante las tecnologías de internet.
Desde la óptica del cambio organizacional y como concepto más amplio
Un nuevo concepto que se utiliza para denominar la ejecución o ampliación de los procesos de negocio de las organizaciones, combinando el amplio alcance de Internet con la Tecnología de la Información.
El e-Business consiste, fundamentalmente, en la transformación de los procesos de
la empresa gracias a las tecnologías de Internet, cambiando el modelo de negocio hacia uno con mayores ventajas, permitiendo una comunicación más flexible con proveedores y clientes, sincronización entre sus sistemas de gestión de stock, optimizar las cadenas de aprovisionamiento (logística) efectuar transacciones comerciales, tener acceso a datos de manera remota (cadena de comerciales), optimizar la gestión de su capital humano, etc.
E-business es cualquier iniciativa Internet (táctica o estratégica) que transforma las relaciones de negocio, sean estas relaciones business to business, business to consumer; intra-empresariales o incluso entre dos consumidores. El e-business es en realidad, una nueva manera de gestionar eficiencias, la velocidad, la innovación y la creación de un nuevo valor en una empresa.
Concepto resumen: Como nos podemos dar cuenta el definir los e-business puede ir desde el concepto netamente técnico (uso de las herramientas en los procesos) hasta el concepto referido a la adaptación organizacional. En resumen una concepción de los e-business de tres líneas podría decir: “Los e-business consisten en la implementación de las herramientas y tecnologías de internet en los procesos de la organización, los cuáles permiten transformas las relaciones de negocio con los agentes externos e internos haciéndolas más eficientes, rápidas e innovadoras.”.
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1.2 E-BUSINESS Y LAS ORGANIZACION La implementación de los negocios electrónicos en una organización no es un proceso único, ni rígido, ni secuencial y seguramente dependerá de diversos factores de su mercado, así como de la situación tecnológica y competitiva en la que se encuentre. Es importante considerar que los proyectos constan de las fases fases de planificación, consultoría, desarrollo tecnológico e implantación. Con los Negocios Electrónicos podemos extender nuestros procesos hacia las entidades fuera de nuestra organización, ya sean clientes, proveedores, reguladores, autoridades, etc. utilizando la tecnología de Internet concluimos que e–Business no es solo "presione aquí para comprar". La anterior se refiere a que cualquier persona u organización que tenga algo que ver con nuestro negocio, independientemente de su ubicación física y horario, pueda a través de su computadora INICIAR al instante y de manera rápida, segura, masiva y amigable, por ejemplo:
El proceso de la cadena de suministros.
La logística de distribución.
El proceso de inventario "justo a tiempo" entre la empresa A y la B.
Orientación de las pasos a seguir en un proceso o trámite.
Responder o resolver al instante problemas de nuestros clientes.
La compra de nuestros productos y servicios (Comercio Electrónico). Tomando en cuenta lo anterior existen diferentes dife rentes factores y aspectos relevantes que se deben tener en cuenta en el momento de considerar (como debe ser) el desarrollar un plan de e-business. 1.2.1 Los Objetivos y Requisitos Generales El primer aspecto es tener claro los objetivos que pretenden las organizaciones, destacándose:
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Mejora de la imagen
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Mejora de la comunicación
Mejora de los procesos
Mejora de la satisfacción interna/externa
Vender más, ser más competitivo y obtener más beneficios
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Algunos requisitos generales para llevar a la organización por el camino de los negocios por Internet deben ser tenidos en cuenta. El establecer unos objetivos claros y razonables, un plan de acciones incremental en función de los logros que vayan obteniéndose, y que la Dirección se involucre realmente en el proyecto, son insumos importantes para ahondar en la ruta del Internet. Los e-Business engloban todo un cambio en la cultura organizacional y una estructura tecnológica en la cual empleados, clientes y proveedores se dan encuentro en un entorno de completa integración de la cadena de valor, optimización de los procesos administrativos y acceso a información On-Line durante las 24 horas del día, todos los días. Su característica fundamental es la permanente comunicación e interacción con clientes y proveedores, reduciendo tiempos de respuesta y costos operativos, mejorando el servicio al cliente y acelerando los procesos de ventas y compras. 1.2.2 Sus Ventajas Algunas de las múltiples ventajas las podemos resumir en:
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Mercado Global: Es clara la oportunidad de comunicación inmediata, versátil y segura que ofrece la Internet. Teleconferencias, transmisión de audio, video y voz, chat, etc. Información actualizada y útil para la toma de decisiones: Mediante Internet podemos obtener información de diferentes fuentes de forma ágil y con una alta posibilidad de divulgación.
Integración Vertical con Clientes y Proveedores: Implementación de sitios negocio a negocio y aplicación de herramientas en red con agentes externos exte rnos e internos.
Integración de los Sistemas de Comercio Electrónico y el Sistema de Información de la empresa: Comercio en línea, sistemas de inventarios conectados a tiendas virtuales, bases de datos de clientes automáticamente actualizadas.
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Operaciones en Tiempo Real: Banca en línea, contabilidad on-line, consulta de datos.
Seguimiento On-Line de Compras y Ventas
Procesos administrativos más eficientes y ágiles
Disminución de Gastos Operativos
Menores Costos Transaccionales Transaccionales
Implementación de Compras Electrónicas (E-Procurement)
Menores tiempos de respuesta
Aumento de Productividad Mayor Eficiencia y Eficacia de los Recursos Técnicos y Humanos
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Comunicaciones eficientes entre empleados, sucursales y con clientes y proveedores
Actualización On-Line de todas las bases de datos
Escalabilidad, Confiabilidad y Seguridad.
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1.2.3 Errores frecuentes y factores agravantes No obstante lo anterior, es importante recordar que no todo lo que brilla es oro; y menos en los los posibles entornos organizacionales. Como casi todoque proyecto importante considerar errores y factores agravantes en los se puedeesincurrir en el momento de adoptar un modelo de negocios basado en internet.
Indefinición de objetivos.
Proyecto demasiado ambicioso3.
Creer que existen soluciones tecnológicas “mágicas” y estándar.
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Al considerar un proyecto “demasiado” ambicioso se refiere a planes de desborden la capacidad técnica, financiera u operativa de la organización.
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Adquirir tecnología y no gestionar la implantación y el cambio.
Delegar proyecto a un solo departamento (p.ej. informático).
Subcontratar proyecto a empresa no capacitada.
Tema de futuro.
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Sumado a estos posibles errores pueden coexistir factores agravantes como: agravantes como:
Novedad y desconocimiento del medio.
Infraestructura de telecomunicación deficiente.
Escasez de profesionales.
Oferta fragmentada y de baja calidad.
Profusión de experiencias negativas.
Especulación (“burbuja tecnológica”).
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1.2.4 Característ Características icas Generales de los e-Business Los e-business en cuanto a las organizaciones hoy en día se caracteriza caracterizan n por:
Aplicar bajo los esquemas operativos en uso dentro de la organización.
Desaparecer fronteras físicas y horarios.
Tener efectos drásticos en los indicadores de desempeño de los procesos de negocio, principalmente en los relacionados con el tiempo y costo de ejercicios.
La recuperación de la inversión puede realizarse en periodos más cortos que de otras tecnologías de información.
Su aplicación hoy en día esta al alcance de micros, pequeñas y medianas empresas.
Están íntimamente ligados al plan de negocios de la empresa y son dirigidos desde los niveles más altos de la organización.
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Su implantación requiere cambios en la cultura organizacional, ya que el abandono de viejos paradigmas en la formas de hacer negocios y la innovación en la búsqueda de oportunidades es asunto de todos los días.
"Los cambios producidos por Internet durarán una generación. Probablemente hemos vívido un ciclo de 30 años de transformación, cuando esta transformación este completa, habrá quizás "un billón" de aparatos conectados a una red, incluyendo teléfonos celulares inteligentes y tarjetas inteligentes para autos, electrodomésticos, dispositivos médicos y maquinas expendedoras. La revolución real será cuando miles y miles de instituciones que existen en la actualidad, ejerzan el poder de la computación global y de la infraestructura de Telecomunicaciones y la empleen a sí mismos." , Lou
Gerster, Pdte y Director Ejecutivo de IBM. 1.2.5 Tecnología
Pueden utilizar la infraestructura informática existente.
Son aplicaciones que se mueven dentro y fuera de la organización, mediante la integración horizontal.
Existe una amplia gama de herramientas y proveedores disponibles para su desarrollo e implantación.
Requiere de una alta y constante innovación por parte del personal técnico.
La aparición de nuevas y mejoras tecnologías esta siendo muy rápida.
Son candidatos naturales al outsourcing.
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2. MODELOS DE NEGOCIO EN INTERNET Con la llamada revolución de la red internet, han surgido diferentes modelos de negocios, bien sea por adaptación adaptación o bien por innovación. innovación. En este capítulo revisaremo revisaremoss los principales modelos que se desarrollan en torno a los e-business.
2.1 TIPOS DE NEGOCIOS EN INTERNET Definimos, a continuación, diferentes variedades de negocios que se realizan a través de Internet o apoyados por es esta ta tecnología, los cuales se denomina denominan n eBusiness. Estos negoc negocios ios pueden ir des desde de vender o hacer subastas por Internet hasta manejar los procesos internos de las empresas –distribución, producción, abastecimiento, finanzas, etc. – usando tal tecnología. Una empresa específica puede utilizar varias de las gamas de negocios que definiremos, particularmente las que vienen de la economía industrial, y que se están transformando a Internet. Estos mantendrá mantendrán, n, además, por algún tiempo, manera manerass de funcionamiento de negocios tradicionales. tradicionales. Por otro lado, hay empresas nuevas de la economía de la información, que utilizan sólo variedades de negocios que son propios de ésta; por ejemplo, portales de información, subastas en línea, enciclopedias electrónicas, servicios de búsqueda, etc. Una primera diferenciación –muy popular en la literatura técnica y popular– consiste en distinguir los casos en que un negocio vende por Internet al consumidor final (Business to Consumer : B2C) y aquéllos en que un negocio le vende a otro negocio (Business to Business: B2B). Es evidente que las cara características cterísticas de ambos tipos de negocios son muy diferentes y también los desa desafíos fíos que enfren enfrentan. tan. En efecto, en muchos casos un B2C no es más que comercio por Internet –con todo lo que esto implica en cuanto a selección y personalización de los productos, marketing, atención de clientes y precios– con un desafío funda fundamental: mental: prov proveer eer un producto que reemplaza con ventajas al de la oferta tradicional o no existe en ésta –por ejemplo, enseñanza por Internet en reemplazo de educación/capacitación cara a cara o subastas electrónicas de productos que no se rematan en las opciones tradicionales– u ofrecer los mismos productos de los oferentes tradicionales, pero que se puedan entregar en condiciones claramente más convenientes –por ejemplo, libros, computadores, videos, etc.– por Internet. Sin embargo, este comercio no consiste en sólo copiar en Internet las características características del comer comercio cio tradicional. Debido a la ma masiva siva capacida capacidad d que ofrece
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Internet para que muchas personas accedan a un sitio, los que tienen éxito en vender ciertas líneas de productos pueden ampliar constantemente su oferta, al tener la atención de una importante importante masa de clientes. Esto puede implicar la independe independencia ncia de un sitio de comercio electrónico de la provisión física de producto, ya que puede vender o intermediar para otros. Esta tendencia ya está presente en www.amazon.com que que se está expandiendo desde los libros en múltiples direcciones, www.amazon.com con algunos productos provistos directamente por esta empresa y otros vendidos por cuenta de otr otros os pro proveedores. veedores. También va en la mis misma ma direcc dirección ión el hecho de que portales, como Yahoo, que eran de contenido puro –esencialmente buscadores–, hayan evolucionado hacia hacia la oferta de productos productos físicos de otros. O sea, la evolu evolución ción del B2C es desde venta directa de productos a intermediación, para lo cual es prerrequisito tener un sitio que capture la atención de muchos clientes, por medio de dar un valor único; por ejemplo, una gran gama de opciones de productos, con información i nformación y apoyo que permite al cliente seleccionar en forma eficiente. Por otro lado, el B2B se centra en proveer un valor único a los participantes en el intercambio. En una situación en la cual hay intermediación entre dos empresas – por ejemplo, un mercado (exchange) electrónico donde se transa la oferta y la demanda de ciertos productos–, el valor para los participantes proviene de la gran transparencia y eficiencia del m mercado. ercado. Ahora, cua cuando ndo la relación es directa entre entre empresas, el valor lo puede puede capturar el ofer oferente ente y/o demandante. Un caso es el de un oferente que tiene un sitio que le permite a sus empresas clientes ordenar sus productos por Internet. Esto provee valor para sí misma y al cliente por la reducción de los costos de transacción y, también, para sí misma por un posible incremento de su demanda por mejora del servicio. En este último caso, exis existe te la posibilidad de darle servicios de valor agregado al cliente –como manejo de sus inventarios o logística–, lo cual también genera valor para el oferente, por mayor fidelidad del cliente y posible incremento de la demanda. Otro caso de relación directa es aquél en el cual el demandante –que obviamente debe comprar grandes y atractivos volúmenes– tiene un sitio web por medio medio del cual publicita ssu u demanda y aacepta cepta ofertas. En este caso caso,, el poder del demandante hace que el valor sea principalmente para él, por mejores precios inducidos por la competencia competencia ampliada de muchos muchos proveedores. Una variación de este esquema es un consorcio de varios demandantes que, juntando sus necesidades, incrementa su poder para obtener mejores precios. Otro esquema de clasificación menos popular, pero tanto o más importante que el recién presentado, es el basado en el tipo de productos que se transa en la relación eBusiness. Los productos que se transan por Internet pueden ser físicos o digitales. Los productos físicos son los que conllevan un flujo material de proveedor a cliente
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(persona o empresa): libros, videos, acero, automóviles, dinero, reparaciones de equipos, etc. Los digitales son los que generan ssólo ólo flujo electrónico de información: servicios digitales –reservas de pasajes y entradas, seguros, consultas a diccionarios y enciclopedias, etc., música digitalizada, contenido “novedoso” – búsquedas de información, oferta consolidada de productos, consejos de compra, búsqueda de mejores ofertas, educación y capacitación electrónica–, consultoría electrónica, servicios de empleo, etc. Los criterios que se han usado en tal clasificación son los siguientes: e-Tailing: Productos físicos que se venden al consumidor final apoyados en un sitio e-Tailing: web; por ejemplo, venta de libros, videos, CD, DVD, autos autos,, etc. Puede ser la distribución de un producto que fabrica otro, la venta directa distribución directa de un producto que fabrica la misma empresa o una venta intermediada intermediada por por un tercero; por ejemplo, una subasta electrónica de productos físicos orientada al consumidor final. e-Commerce:: Venta de produc e-Commerce productos tos o servicios digitales, como reserv reservas as y compra de entradas y pasajes, seguros, CD digitalizados, software, contenidos varios – noticias, consejos, búsquedas, información financiera, etc–, e-Learning y servicios de empleo. Puede ser intermediado intermediado,, donde el producto o servicio es provisto por un tercero; directo directo,, en el cual la misma empresa vende y genera el producto o servicio; o de contenido contenido propio propio o ajeno. e-Sales: Típica venta que realiza una empresa de sus producto a otras empresas, e-Sales: apoyada en Internet. El produc producto to puede ser físico físico o intangible intangible,, como consultoría, servicios legales, médicos, etc. e-Procurement: Típico abastecimiento por parte de una empresa de los productos o e-Procurement: servicios que requiere por medio de un sitio w web. eb. Puede ser un pr producto oducto o servicio físico –por ejemplo, repuestos o la reparación de un equipo– o intangible físico intangible –por ejemplo, desarrollo de aplicaciones computacionales computacionales,, servicios legales, etc. e-Market : Nueva manera de intercambio entre empresas, a través de un mercado e-Market: electrónico que media oferta y demanda, administrado por un tercero que garantiza transparencia y eficiencia. Puede ser por productos o servicios físicos físicos o o intangibles intangibles.. Como toda clasificación, la anterior es una idealización basada en tipos puros. Obviamente, existe la posibilidad, y ella se da en la práctica, de que un ewww.yahoo.com como ya se business mezcle los diferentes tipos. Por ejemplo, www.yahoo.com mencionó, que se inició como un proveedor de contenido puro, está hoy día
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involucrado en la venta de productos físicos, sacándole un partido adicional a su enorme cartera de clientes.
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RELACION ENTRE PARTICIPANTES
B2C
SE PROVEE PRODUCTO YA EXISTENTE
GENERADO POR OTRO
PROPIO
SE PROVEE PRODUCTO “NUEVO”
B2B
DIRECTA CON CONTROL OFERENTE
PRODUCTOS FÍSICOS
DIGITALES
e-Tailing distribución
e-Commerce intermediado Ticketmaster Napster
Amazon iQvc CarsDirect e-Tailing directo Dell Barnes & Noble Lands’End [38] e-tailing intermediado e-Bay
e-Commerce directo Thrive Online Merrian-Webster Britannica e-commerce contenido Google Yahoo Quicken Mysimon Expedia Careerpath
e-Sales físico Cisco Sigma-Aldrich [34]
e-Sales intangibles Andersen Consulting
e-Procurementt físico e-Procuremen
e-Procurem e-Procurement ent intangibles
DIRECTA CON CONTROL DEMANDANTE
Covisint
INTERMEDIADA
e-Market físico Enron] Ariba] ChemConnect iPlanet
e-Market intangibles
El funcionamiento interno de las empresas está oculto en esta clasificación, ya que todos los procesos de satisfacción de los requerimientos por productos o servicios transados en el negocio no se explic explicitan. itan. Sin embargo, asumimos que el diseño de un
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negocio no sólo debe incluir la interrelación con otros agentes, sino que también todo el back-office back-office que hac hacee factible tal rela relación, ción, don donde de la tecnología Internet es igualmente aplicable. Queda en evidencia que los diferentes negocios tienen, por sus características muy variables, desafíos desafíos que ca cambian mbian de tipo a tipo. Así, por ejemplo ejemplo,, en una primera aproximación gruesa, los negocios que manejan productos físicos tienen como problemática fundamental la logística. Por el contrario, los produc productos tos digitales se mueven eficientemente en la red y el desafío consiste en tener un sitio insuperable en cuanto a atractivo, utilidad y eficiencia. 2.1.1 B2B - Business to Business Abreviado B2B, se refiere a que las partes que hacen negocio o extienden sus procesos son dos empresas. Ej. Una empresa que realiza pedidos de materia prima a sus proveedores por Internet. El B2B o business to business, es una nueva modalidad de hacer negocios, una forma que modifica el accionar del mercado, haciéndolo mas dinámico e interactivo, pero más allá de estos vertiginosos cambios (y los millones que acompañan a las transacciones de Internet) el B2B no involucra únicamente a las multinacionales como Microsoft, Oracle o Telefónica, sino que también nos involucra a todos día a día y nos hace entrar inconscientemente llevándonos por una carretera de nuevas reglas y protocolos a las cuales debemos adaptarnos para no caer en la vetustez. Empecemos por diferenciar a las B2B de los Portales de internet i nternet En primera instancia, los portales que existen hoy en día en la web, se aprovechan del recurso más valioso de Internet, la información, y juegan con ella a fin de obtener valiosas inversiones en publicidad. Estas compañías, más conocidas como ".com" de Internet ofrecen toda una gama completa de herramientas para el navegante, ya sean horóscopos como información sobre espectáculos, clima y demás. El B2B es una cosa bastante diferente a esto, es una nueva forma de comprar, de vender, de organizar, de comparar, de optimizar, y hasta de vivir. Hechos como que un usuario pueda conectarse con la fábrica japonesa de la Toyota y ordenarle a la máquina que fabrica los autos que al fabricar su auto, sólo coloque un airbag en lugar de dos, o poder unirse virtualmente con usuarios de Alaska, tanto
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como Chinos y Sudafricanos, para poder bajar el precio de un producto, son los que conforman esta nueva etapa que vive la economía mundial. Un estudio realizado hace poco tiempo en la universidad de Duke, E.E.U.U. afirma que la cantidad de veces que una persona promedio menciona la palabra Internet o e-mail, oscila entre 25 y 30 veces diarias. Esto es un indicador claro de que Internet, y más ampliamente la nueva economía ya ha llegado a los usuarios. Ahora es el momento de que las empresas entren de lleno en el negocio virtual. Cada vez es mayor el número de empresas que trasladan a Internet parte o la totalidad de su actividad generando una nueva dimensión para las transacciones comerciales en la que podemos observar nuevas formas de relación entre la oferta y la demanda, entre las que se encuentra el B2B. ¿Qué es el B2B? El Business to Business se puede definir como la comunicación entre empresas y proveedores a través de Internet. Las transacciones que se realizan a través de estos portales son de diversos tipos: clásicas compras a través de catálogos, subastas, contratación de servicios, ventas de fabricantes a PYMES o autónomos, ventas de proveedores a empresas grandes y medianas, etc. El beneficio de esta modalidad de negocio es doble. Por un lado, los compradores rebajan costes en la tramitación de las órdenes de compra. Por otro, los proveedores se benefician de la rapidez de Internet, que convierte en operativas las transacciones con toda facilidad. Esta es la cadena de valor tradicional que se da en los sectores clásicos: Distribuidor > Mayorista > Distribuidor > Detallista La nueva cadena de valor dada por la nueva economía es la que sigue: Fabricante > Zona B2B > Detallista
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Tipos de negocio B2B Los sites de B2B pueden clasificarse básicam básicamente ente en cinco categorías:
Corporativos: El público objetivo de estos sites son otras compañias y sus propios Corporativos: empleados. En algunos casos, la oferta de estos sites sólo se encuentra disponible para un determinado público, que, previo registro, actúa como parte de una extranet. En otros casos, están abiertos al público y venden sus productos a cualquier empresa.
De suministro: suministro: En este caso, el Website de B2B actúa como un centro concentrador en el que se ponen en contacto la oferta y la demanda. Por regla general, en este tipo de sitios web las empresas pueden adquirir los productos que se ofertan o bien realizar peticiones, llegado incluso a poder fijar el precio que
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desean pagar por un determinado producto o paquete de servicios. Especializados: Similares a los anteriores, su alcance es más amplio, ya que se comportan como auténticos portales verticales dedicados a ofrecer servicios como grupos de discusión o comparadores de precios y productos.
Intermediarios: Se trata de sites que, se limitan a relacionar demanda y oferta Intermediarios: de productos y/o servicios.
Informativos: En este caso tampoco se trata de sitios web de comercio Informativos: propiamente dicho, sino de centros de información que, a modo de portales verticales, ofrecen a empresas y profesionales información de interés sobre un determinado sector de la industria.
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Es bastante habitual que incluyan un buscador temático, y lo más normal es que estén promovidos por organizaciones que velan por los estándares de la industria o bien que se dedican a afianzar los cauces por donde deben ir i r éstos. La mayor parte de los sites de B2B actuales pueden enmarcarse en uno de esos modelos. No obstante, si tenemos en cuenta la velocidad a la que avanza el comercio electrónico dentro de la nueva economía, no sería descabellado que irrumpiesen nuevos conceptos y áreas de negocio.
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2.1.2 B2C - Business to Customer Abreviado B2C, el más conocido, este tipo de tienda virtuales son las que están tenido mucha publicidad y precisamente este dirigida a los consumidores. Se refieren a una empresa que vende sus productos o servicios a través de Internet. Ej. Son la venta de libros y discos. Modelos de B2C Como es de amplio conocimiento, el comercio electrónico, desde el punto de vista empresarial, tiene fundamentalmente dos esquemas: el Business to Business y el Business to Consumer o B2B y B2C, respectivamente. A pesar que el B2B representa casi el 80% de las transacciones del comercio electrónico, con proyecciones cercanas al billón de dólares para el año 2003 (según estadísticas de IDC), la parte correspondiente al B2C es un 20% nada despreciable, que representará para fines del presente año, transacciones por un valor de 44 mil millones de dólares (según estadísticas del Gartner Group). Además, se estima que el B2C generará transacciones por casi 40,000 millones de dólares para el presente año, llegando a los 400,000 millones para el 2004 a nivel global, de acuerdo a estudios de Giga Information Group. Ahora bien, comúnmente se hace la distinción clásica de los modelos de empresa B2C que existen en la actualidad de acuerdo a su presencia en el mundo físico, vale decir, como tienda en sí o tienda tradicional. Esta clasificación es:
Empresas bricks and mortar, que son aquellas que existen en el mundo físico exclusivamente.
Empresas clicks and mortar, las cuales tienen presencia en el mundo físico y en el mundo virtual, Ej.: Barnes & Noble, E. Wong, SagaFalabella.
Empresas virtuales, las cuales tienen presencia como vendedores exclusivamente en el mundo virtual; aunque cuentan con oficinas, almacenes, etc., no tienen tiendas constituidas. Ej.: Amazon.com, Mallperu.com. Diacos.com.
Para el 2002 se estima que los multi-channel retailers (presencia física y virtual) recaudarán 92,000 millones de dólares, mientras que los exclusivamente virtuales lo harán con 39 000 millones, según Júpiter Communications.
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Hecha esta distinción de constituciones, veremos los modelos de B2C que aplican diversas empresas, constituyendo una nueva clasificación de acuerdo a los productos que ofrece:
Tiendas virtuales especializadas: Este tipo de tiendas opta por una estrategia de marketing donde su ventaja competitiva radica en el enfoque de venta de determinado tipo de productos a un sector específico. Así por ejemplo, contamos con www.espiral.com www.espiral.com,, empresa dedicada exclusivamente a la venta de libros en línea, en especial a consumidores latinoamericanos.
Tiendas virtuales diversificadas: diversificadas: Este es un tipo de empresa que pudo haber tenido en mente nacer como una tienda por departamentos virtual, o sencillamente ha perdido el enfoque de su negocio, y por ende ha perdido su posicionamiento por una tendencia de extensión de línea. Aclararemos esto con un par de ejemplos:
SagaFalabella es una tienda por departamentos que no hace mucho se convirtió en una ´clicks and mortar´ lanzando su página web y vendiendo algunos de sus productos a través de ella; sabe lo que es, lo que tiene, cómo hacerlo y se ha ganado un posicionamiento en los consumidores por ello. Ahora veamos a Amazon.com; empezó siendo una librería on-line, y ahora también vende CDs, software, juguetes e incluso muebles. Amazon.com tenía un excelente reconocimiento de marca a través de la siguiente asociación mental: libros Internet - Amazon.com; ese era su posicionamiento. Optó por ser una tienda virtual diversificada cuando no se encontraba preparada para ello; ahora paga las consecuencias: pérdidas continuas. Sin embargo, existen otros tipos de tiendas virtuales puestas en la Web:
Multitiendas Mallsweb. virtuales: Es una tienda sub-tiendas dentro de su o página Estas sub-tiendas se virtual tratan que por contiene lo general de otras empresas que han hecho joint-ventures con la principal. El concepto de multitiendas no debe confundirse con una página que contenga los links hacia otras tiendas; en el caso de las multitiendas, todas o casi todas las tiendas t iendas se encuentran en un mismo servidor. Este tipo de soluciones comerciales integrales orientadas al consumidor final se encuentran aún en fase de experimentación, pero se espera que sea la manera más económica y fácil de implementar un negocio B2C en un futuro próximo. Telefónica se encuentra comprometida a desarrollar proyectos de esta naturaleza.
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Supermercados: Este es un concepto bastante novedoso y que cuenta con pocas experiencias en la Red. El caso más cercano es el de E. Wong, que ha logrado implementar una buena página web, fácil de usar y que pone a disposición varios productos de su tienda. Sin embargo, desde el punto de vista de marketing, este concepto podría no ser del todo satisfactorio, ya que es conocido por todos que buena parte del consumo promedio en los supermercados se da en compras por impulso. E. Wong reporta un promedio de 300 ventas mensuales por su página web. Pero lo más interesante de este proyecto es el poder hacer compras en el extranjero y despachar los víveres a los familiares en Lima, lamentablemente E. Wong aún pide firma de voucher contraentrega, pero se espera solucionar pronto este contratiempo.
Portales: Algunos portales están empezando a contar con áreas dedicadas exclusivamente al comercio B2C y lo hacen a través de un esquema similar al de mall virtual, siendo un ejemplo de ello Yahoo! Shopping.
Otros modelos de B2C existentes en la actualidad, diferentes de las tiendas, son:
Páginas de servicios pagados: Tales como servicios noticiosos, turísticos o financieros.
Home-banking: Que no viene a ser un negocio B2C per se, sino que consiste en brindar al cliente de la institución financiera un servicio de valor agregado. Por este motivo viene a ser más una herramienta puesta a servicio del cliente, que una estrategia específica de B2C; aunque no se descarta la implementación próxima de productos bancarios puestos a disposición a través de la red, pasando a ser una página de servicios pagados
Razones que limitan el desarrollo del B2C en Latinoamérica
Falta de infraestructura de telecomunicaciones tele comunicaciones
Altos costos por uso telefónico (conexiones dial-up)
Falta de difusión de tarjetas de crédito
Deficientes sistemas logísticos
Aranceles elevados
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¿Qué diferencia al B2C del B2B?
En sí aunque parezcan similares y se confundan frecuentemente entre la gente, son cosas radicalmente diferentes. El comercio electrónico (compra y venta por Internet) es visto como la maravilla del siglo XXI. Sin salir de casa, apenas con un clic en el ratón, es posible comprar desde pizzas a automóviles. Era de esperar, por lo tanto, que las ventas electrónicas directas al consumidor (business to consumer, o B2C) fueran la locomotora de las ventas en la red. Pero no es realmente así. Forrester Research, empresa de estudios especializada en Internet, dice que el comercio electrónico será dirigido por negociaciones entre empresas (business to bussiness, o B2B). Hasta el 2004, dice este estudio, el comercio electrónico en América Latina va a mover US$ 82.000 millones. Sólo un 7% de ese total vendrá de B2C. ¿Entonces qué? ¿Jugar todas las cartas al B2B? Ésta precisamente es la estrategia de muchísimas empresas, tantas que podríamos llenar miles de gigabites solo escribiendo sus URLs. Entre las más exitosas en América latina, figuran empresas como senegocia.com, latintrade.com, también la uruguaya elagora.com así como una infinidad que podrá encontrar con sólo presionar B2B en su buscador preferido. No sólo portales dedicados al B2B son el auge hoy en día en el comercio electrónico, a su vez, las propias empresas están comenzando a formar acuerdos estratégicos para fomentar y acordar tratados acerca del comercio electrónico.
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¿Han escuchado acerca de los vendedores puerta en puerta, que no venden puerta a puerta? Firmas, como por ejemplo Avon Products Inc. La famosa vendedora de cosméticos y artículos variados para la mujer, que está pasando por la transición de convertirse, de una empresa de venta puerta en puerta, en una empresa de site en site. Avon, está ofreciendo a todas sus revendedores, espacios web, para que puedan promocionar y vender sus productos. Estos revendedores, que ascienden a la cifra de aproximadamente 500.000, están siendo asesorados por Avon, para lanzar próximamente sus propios sitios de venta online. Avon asesorada por Kinzan.com está invirtiendo 12.000 millones para permitir a sus vendedores la venta online. ¿Por qué lanzar mi negocio a la Red?
Esta pregunta es cuestionada hoy en en día la porcontroversia muchísimos de empresarios, contando con negocios reales,inclusive se encuentran si ponerlosque en Internet o no. Existen muchas preguntas que se hacen este tipo de empresarios. (Aquí presentamos algunas de ellas) ¿No se trata de una moda pasajera?
Las estadísticas nos están mostrando todo lo contrario. Incremento de la cantidad de usuarios de Internet (América Latina a una tasa anual del 152%, la mayor del mundo por regiones) y aumento exponencial de las ventas por este nuevo canal. Fuertes inversiones de las grandes empresas por estar presentes son algunos de los
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indicadores. Pero el elemento que sostiene más fuertemente el hecho de que una empresa deba estar en la red es que estamos ante un medio que da mayor poder al consumidor, que cuenta con una cantidad de información disponible que antes le estaba vedada. Si ya tenemos una página web, ¿qué más se precisa?
En realidad, aunque una página web parezca mucho, NO es nada. No es a tener una pagina web a lo que apunta el B2B o el B2C, a lo que apuntamos con tener presencia en la red es: a abaratar los costos de materia prima comprando a un proveedor chino, o simplemente conseguir un servicio que optimizará nuestro producto y lo hará diferente a la competencia. Son aspectos, que van más allá de satisfacer al cliente, están ligados a abaratar costos de producción, de transacción y de manufactura. Otro beneficio para orientar una empresa hacia la nueva economía radica en el siguiente razonamiento expuesto por El experto internacional Nicholas Negroponte, según el cual los productos pueden dividirse en: PRODUCTOS DE BITS: BITS: son todos aquellos que pueden ser distribuidos por la red. Ejemplos: información, software, libros, viajes, etc. PRODUCTOS DE ATOMOS: ATOMOS: todos aquellos que necesitan ser distribuidos por los medios tradicionales de transporte. Ejemplos: automóviles, zapatos, un sillón ejecutivo. El e-commerce permite eliminar la intermediación tradicional. Ocurre cuando se trata de comercio de productos de bits (comercio electrónico directo). Sin embargo, permite reducir los eslabones de la cadena de distribución, donde en muchos casos es posible utilizar la figura de un broker o bien un distribuidor, que se ocupen de la llegada del producto a la casa del cliente. Pero más allá de la reducción de los eslabones de esta cadena logística, en el comercio electrónico ocurre un fenómeno de reintermediación, dando la posibilidad de prescindir de algunos intermediarios tradicionales, pero necesitando de otros nuevos "jugadores", como veremos seguidamente. Antes que nada vale decir que las nuevas formas de distribución pueden generar tensiones con las cadenas tradicionales, por lo que es aconsejable, en una primera fase plantear la red como un apoyo a la acción del distribuidor. El cobro, la entrega y el servicio al cliente (principalmente el post-venta) hacen que muchas empresas se muestren reticentes a modificar sus actuales esquemas. No obstante el impresionante
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desarrollo tecnológico hacen que paulatinamente estas actividades puedan hacerse "on line", con los cuál los costos de intermediación se reducen drásticamente. Como ejemplo vale decir que varias empresas están optando por tener stocks en zonas francas y desde allí hacen el picking y la distribución al cliente final, realizando las demás gestiones de venta y postventa por la red. Parece ser que el comercio electrónico entre consumidores y empresas y entre empresas mismas, marcará un giro copernicano en la historia de las transacciones humanas. Las transacciones parecen no tener fin y el famoso dicho de que podemos comprar cosas con sólo mover un dedo ya es una realidad. Todo lo que precisamos para comprar mercadería por unos cuantos millones es una larga fila de unos y ceros, seguida de un clic. Las transacciones han cambiado en la historia; primero el trueque, luego el papel moneda, después el cheque y la tarjeta de crédito, hoy formularios en Internet guían nuestras compras, Pero ¿hasta cuándo regirán? Cómo siempre, es algo que dirá el e l mercado. 2.1.3 EG - E–Goverment A este tipo de negocio por Internet mencionados anteriormente podemos agregar bajo el mismo concepto la relación entre el gobierno y ciudadanos, que mas que negocios propiamente dicho, se dedica a algún tipo de transacción o tramite por Internet. Para denominar estos conceptos se utiliza Gobierno en lugar de una empresa y ciudadano en lugar de consumidor, siendo que al concepto genérico se le conoce como e– Goverment. 2.1.4 C2B - Customer to Business Las partes que hacen también son un consumidor y una empresa pero a diferencia del anterior aquí es el consumidor el que ofrece a las empresas un precio a un producto servicio. Ej. Una persona que a través de Internet ofrece una cierta cantidad de dinero por un bien y, si es el caso, alguna empresa se lo vende al precio solicitado. 2.1.5 C2C - Customer to Customer Conocido por las subastas por Internet, donde el consumidor ofrece a otro, sin mediar une empresa en la transacción, productos y servicios, pagando de ser requerida una comisión por la venta.
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2.2 CINCO ELEMENTOS CLAVES PARA EL E-BUSINESS Adaptado de "Competing PricewaterhouseCoopers Pricewaterhous eCoopers LLP
in
the
Internet-Challenges
for
Incumbents"
Hasta hace poco, se dio poca importancia a la forma en que las empresas de eBusiness establecidas se pueden defender de las pequeñas y voraces empresas emergentes. En base a la experiencia, investigación y estudios, PricewaterhouseCoopers ha identificado las últimas ideas de los ejecutivos acerca del e-Business y las amenazas que imponen las empresas nuevas, los competidores existentes y la nueva tecnología. Este artículo expone los elementos clave necesarios para aventajar a la competencia tanto en el mundo de Empresa a cliente (B2C, Business-to-Customer) como de Empresa Business-to-Business). mientrasque el se e-Business continúe cambiandoa elempresa mercado(B2B, rápidamente, sólo aquellas empresas mantengan ágiles tendrán éxito a largo plazo. Existen cinco elementos clave para la agilidad del e-Business que los líderes del mercado actual deben considerar si desean sobrevivir a futuro: •
Experiencia del cliente
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Modelos de negocios
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Identificación del mercado
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Poder de la marca
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Atracción de talentos
El primer elemento: Experiencia del cliente En los "negocios" tradicionales, las empresas que desean generar negocios permanentes atraen, alaban y premian a los clientes por su lealtad. Una vez que los consumidores y clientes de empresas reciben un servicio por parte de un proveedor comienzan a exigir ese mismo nivel de servicio de todas las empresas que encuentran. Pero en muchos casos, las limitantes en la tecnología y los procesos comerciales impiden que las compañías ofrezcan un nivel de experiencia que se ajuste a las expectativas de sus clientes.
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En el mundo electrónico, los estilos de servicio son divergentes y los consumidores exigen más atención al detalle. cuando los consumidores visitan un sitio Web, quieren disfrutar de una experiencia, entretenida y que les entregue algo que no puedan encontrar en otra parte. Muchos sitios que dan el servicio de Empresa a Cliente y Empresa a Empresa, se concentran en la comunidad y premian la lealtad de los clientes por las visitas realizadas. La experiencia hasta la fecha sugiere que los sitios Empresa a Empresa puedan maximizar de mejor forma sus ingresos al concentrarse en la excelencia de su servicio y luego en la personalización y el diseño del sitio. En cambio, los sitios Empresa a Cliente por lo general experimentan un mayor aumento de los ingresos si se concentran permanentemente en la personalización y el diseño del sitio y luego en la excelencia del servicio. Adaptar las actividades de acuerdo al cliente para entregar este tipo de servicio, ya sea Empresa a Cliente o Empresa a Empresa, ayudará a asegurar que las empresas puedan atraer y retener a sus clientes. El segundo elemento: Modelos de negocios El e-Business tiene el poder de reestructurar toda la cadena de suministro de una industria, al unir a fabricantes, ensambladores, distribuidores, agentes de marketing y clientes de una manera completamente nueva. La tecnología permite que las conexiones se establezcan en cualquier punto del proceso, llevando a combinaciones de diferentes participantes para crear nuevos mercados, nuevas industrias y nuevas oportunidades. No es de sorprender que en el comercio electrónico este surgiendo una gran divergencia entre los modelos de negocios Empresa a Cliente y Empresa a Empresa. Modelos de negocios Empresa a Cliente (B2C) Las empresas de e-Business B2C comúnmente han tenido el mayor aumento en los flujos de ingresos al concentrarse en los clientes individuales y premiar su lealtad con promociones y descuentos. Las características representativas del modelo de negocios B2C emergentes incluyen: •
Eliminación de los intermediarios de clientes tradicionales ("middle-men") y la venta de productos directamente al cliente.
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Reintermediación o la creación de intermediarios en lugares donde habían sólo unos pocos, tales como los sitios creados para la sobreventa de capacidad en la
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industria de viajes y los sitios bancarios que se usan para vender seguros, inversiones y préstamos de otras compañías del sector de servicios financieros. •
La adición de sitios comunitarios con el fin de prolongar las visitas de los clientes ofreciéndoles acceso a una gama más amplia de productos y servicios.
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Ofrecimiento de sitios de medios de comunicación tanto para apoyar las actuales ofertas de la radio la televisión y el material impreso a través del Web como para tratar de ampliar sus bases de público.
Las empresas B2C que buscan capturar el tráfico y los clientes "tradicionales" de los sitios de la competencia deben ofrecer mayor, acceso a los productos y servicios en un sólo lugar y diferenciarse de ofertas similares del Web. Modelos de negocios Empresa a empresa (B2B) El modelo de negocios B2B emergente comúnmente tiene un mejor servicio y maximizar, los ingresos incluyendo lo siguiente. Sitios que utilizan una experiencia única en una sola área con el fin de convertirse en la fuente preferida de oportunidades comerciales e información online: •
Sitios que aprovechan una única habilidad en una única área para transformarse en la fuente de información y oportunidades de negocios online preferidas.
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Sitios orientados a las empresas que conectan al cliente comercial con fabricantes y proveedores de servicios a través del sitio.
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Sitios de experiencia funcional que pueden ofrecer procesos regulares, confiables y reiterativos con el fin de mejorar la lealtad del cliente.
Estas tres características del modelo de negocios B2B pueden crear enormes barreras de entrada para los que recién ingresan. Los modelos Empresa a Empresa existentes necesitan ampliar estas características para elevar aún más las barreras en contra de los que desean ingresar por primera vez. El tercer elemento: Valoración financiera Las valoraciones de la B2C dependían anteriormente del número de clientes que visitaban un sitio, el número de veces que repetían sus visitas y, por deducción del
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número de usuarios que no visitaban los sitios de la competencia. La tendencia ahora se concentra más en los modelos tradicionales de valoración del flujo de fondos y ganancias. Mientras más se considere a un sitio de B2C como una entidad separada, más alta será su valoración. por esta razón, las compañías titulares que han creado un exitoso sitio de B2C están siendo presionadas para separarse de la empresa matriz con el fin de que la valoración completa pueda verse en el mercado. Las empresas B2B se encuentran en una posición diferente, ya que sus servicios basados en la Web comúnmente se encuentran completamente integrados a la compañía matriz - haciendo imposible su separación como entidades separadas. Aún en la creación de un sitio Web de B2B, se deben aplicar, los métodos convencionales de captar clientes,- por ejemplo, a través de un equipo de ventas directo. Es simplemente imposible separar el equipo de venta en la "Web" y otros". por lo tanto, los mercados deben evaluar a la compañía en su totalidad, incluyendo el grado en que las ventas del Web B2B estén pagando las ventas actuales y los beneficios de las sinergías entre los procesos de venta convencionales y por la Web. El cuarto elemento: El poder de la marca De las primeras 50 marcas de B2C de EE.UU.en la Web, no menos de 45 son solamente marcas de Internet o "marcas_I." El resto son Microsoft, NSNBC, Disney, Sony y CNN__ todas compañías cuyos negocios principales están estrechamente relacionados con la electrónica o la información electrónica. Los actores de las l as B2C han reconocido que las marcas_I separadas son más fuertes en la Web. Mientras los sitios Empresa a Cliente crecen y las Marcas-I se hacen cada vez más conocidas fuera del mundo Web, existe una gran posibilidad de que las marcas-I se trasladen de la Internetdel al comercio tradicional. La experiencia en el sector de B2B ha demostrado que las marcas-I no son tan importantes como en el espacio B2C. Sin embargo, está claro que los titulares del sector B2B tienen una gran ventaja producto de las altas barreras de entrada y pueden utilizar sus bases de clientes para crear una lealtad hacia la marca. El quinto elemento: Atracción de talentos El último desafío que los titulares deben enfrentar es la falta de gente calificada para crear, dirigir y mejorar los sitios de comercio Web. Esto aplica de igual forma a los sectores de B2B y B2C. Aunque en los últimos años, los graduados de la MBA (y
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muchos Gerentes Generales de alto perfil (CEO)) eligieron organizaciones de alta tecnología o de capital conjunto en lugar de los cargos más tradicionales de la industria, recientes tendencias en el mercado han mostrado un cambio en las preferencias de carreras, dado que las opciones de compra de acciones en los sitios ".com" provocan un menor interés. Como tal, el tema de la adquisición de talento se resolverá a la larga, con sólo una mínima intervención. Si sólo una de las 100 empresas emergentes de e-Business de capital conjunto se transforma en un grupo importante, el 99 tendrá muchas personas que han ganado una gran experiencia y que han perdido sus trabajos o no han cumplido con sus expectativas. Pueden encontrar desafíos nuevos y bien remunerados con otros e-Businesses. La clave para los e-Businesses establecidas es crear el tipo de atractivo que se encuentra en las nuevas empresas con el fin de competir por los mejores talentos en el mercado laboral. Incorporar estos cinco elementos clave en una estrategia de e-Business ayudará a asegurar que la organización pueda competir plenamente por recursos clave, incluyendo los clientes, los empleados y el capital, con un modelo de negocios y una estrategia correctos. Con ello, los e-Businesses establecidos podrán aventajar a los nuevos participantes y ser las mejores competidoras en el mercado en constante evolución.
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3. LA BURBUJA Y EL CRASH 3.1 LA NUEVA ECONOMÍA EN LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO4 A pesar que los medios de comunicación hayan asociado la nueva economía a la expansión de la especulación financiera alrededor de la economía basada en Internet que comenzó en 1995 y explotó en 2000, la burbuja financiera de Internet que se basó en la creación de falsas expectativas sobre proyectos de venta on-line o nuevos dispositivos que tenían en muchos casos planes de negocios “dibujados”, fue apenas una fuente de experimentación e innovación. El malentendido de la economía .com también inducido por consultores y gurúes fue la confusión de la nueva economía con la economía de vender on-line o de las empresas que producen equipos o software para Internet. La L a venta al consumidor por Internet es hoy solo una pequeña fracción del total de las transacciones, las ventas al consumidor por medios electrónicos es solo el 1,5% del total de las ventas en Estados Unidos y en el resto de los países siempre es menor. La nueva economía se trata del descomunal aumento de la productividad no en una parte sino de la economía en su conjunto. Este salto de escala en el aumento de la productividad se registró a partir de 1996, en particular en Estados Unidos, y está relacionado con la introducción de tecnologías de la información en todo tipo de firmas y los consecuentes cambios de reestructuración organizacional, mejoras en la preparación del personal y la flexibilidad para responder a los mercados. Hemos pasado de tener un incremento anual del 1.5% de la productividad en el período 197595 a un promedio de 4 a 6% en 2001 y 2002. Un ejemplo de las áreas transformadas es las ventas entre empresas: el business to business. El B2B, es una parte esencial de las relaciones entre las empresas y la introducción de las tecnologías de la información en este campo conocido como eprocurement ha sido crítico para mejorar la productividad de la actividad económica en general. Pueden observar este fenómeno en el portar de la multinacional argentina Grupo Techint con su portal exiros en www.exiros.com. La transformación de la economía en la era de la información tiene cinco dimensiones bien concretas relacionadas:
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Susana Finquelievich y Alejandro Artopoulos. Artopoulos.
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El aumento de la productividad y la competitividad depende de la l a capacidad efectiva de generar conocimiento y procesar información. La producción se organiza a escala global. La preeminencia del conocimiento, la información y la escala global crearon un nuevo contexto para la adaptación de las organizaciones. El resultado es la aparición de una nueva forma organizacional: la empresa red. La emergencia de estas nuevas organizaciones tiene un soporte material: la tecnología de la información en red; y un soporte simbólico: las comunicaciones personalizadas indiscriminadas, el acceso “libre” a contenidos y un nuevo piso de transparencia.
3.2 LA BURBUJA Dado que estoy seguro que todos escuchamos la llamada crisis de las empresas de la economía digital y la famosa burbuja, hemos considerado pertinente estudiar que pasó y porqué. En este apartado se estudian los fenómenos que provocaron la gestación de la burbuja 3.2.1 ¿Qué es la burbuja? La burbuja es un concepto que arranca de la sobrevaloración del mercado y que resulta en un crash que provoca la caída en picado del precio de las acciones. En un principio, la facilidad de generar beneficios y la gran posibilidad de expansión que auguraba un futuro prometedor, hizo que las acciones subieran. Posteriormente las acciones siguieron subiendo y subiendo debido a la entrada de nuevos inversores en busca de grandes rentabilidades en muy poco tiempo. Llega un momento en que inversores no expertos arriesgan sus ahorros en vista de las grandes rentabilidades, para entonces cualquier persona independientemente de su experiencia en temas bursátiles, forma parte del mercado financiero. Es el momento justo para que se dé el crash. Las previsiones de compras online fueron “magnificas” con crecimientos del mercado de compras online. Sin duda, este tipo de estudios que auguran un crecimiento exponencial en los ingresos era lo que alentaba a hacer subir inicialmente el precio de la acción, puesto que a juzgar solamente por sus beneficios, hubiese sido ridículo. Posteriormente, ni estas predicciones ni la pésima situación financiera sopesaron en el
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precio de la acción puesto que ya se habría entrado de lleno en una irracional espiral alcista llamada burbuja. ¿Por qué compran los primeros inversores?
Los primeros inversores creyeron en las expectativas que dieron las empresas y, si bien no generaban beneficios, decidieron invertir. ¿Por qué compran los segundos inversores?
Los segundos inversores deciden comprar al ver las ganancias en las que han incurrido los primeros. Y así continúa la cadena, los terceros invierten porque lo han hecho los segundos, y así sucesivamente dando entrada a gente cada vez más inexperta en el mundo de los mercados financieros. ¿Quiénes son los primeros?
Los primeros son los considerados gurús de la nueva economía, es decir, agentes expertos que toman sus decisiones a partir de variables reales de los mercados y de la empresa, y ayudándose de su propia experiencia e intuición. ¿Quiénes son los segundos?
Cualquier agencia, banco o inversor particular que invierte por el hecho que otros lo han hecho. Por ejemplo los primeros serían las grandes agencias de valores estadounidenses como Morgan Stanley Dean Witter o Godman Sachs, mientras que los segundos serían la Caixa y el BBVA, y los terceros el Banco Sabadell y Renta 4, y así sucesivamente hasta llegar a la gente de la calle sin conocimientos ni seguimiento sobre el tema. 3.2.2 Situaciones insostenibles Bill Gurlee, muy conocido gurú de Silicon Valley aseguraba en Noviembre de 1999 que era factible construir una empresa que vendiera dólares a 85 centavos porque haría suficiente dinero con la publicidad. Un caso especial es el de buy.com, que vendía por debajo del precio de coste y que compensaba con los ingresos por publicidad, este negocio era inviable y era cuestión de tiempo que resultase en bancarrota. Sin embargo, buy.com consiguió salir a bolsa con una acogida espectacular, debida principalmente a la gran cantidad de público que
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acudía contagiadas por IPOs anteriores. Como las primeras IPOs dieron una gran rentabilidad, esto produjo que muchos accionistas se fijaran en la siguiente IPO y como había mucho público que quería títulos de la compañía, entonces subía como la espuma. A cada OPV acudía más capital, lo que implicaba crecimientos aún más exagerados e incongruentes, sin importar la precaria situación real de la empresa La mayoría de empresas del NASDAQ estaban, y continúan estando, en números rojos, y las acciones estaban (y en muchos casos continúan) muy sobrevaloradas. Era cuestión de tiempo que toda aquella burbuja explotase y arrasase con todos los chiringuitos virtuales Sin embargo, otras empresas con modelos consolidados sufrieron también esta tormenta, es el caso de letsbuyit.com dedicado a la compra en grupo que arrancó en malos tiempos y que nunca llegó a alcanzar el vuelo. 3.2.3 El crash Definición de crash
Se entiende por crash la bajada continua de los precios de un determinado mercado debida la sobrevaloración de sus acciones. Por ejemplo el NASDAQ, que llegó en su punto culminante a 4816.35 puntos el 24 de marzo del 2000 y ha ido bajando y bajando hasta alcanzar un mínimo de 1088.96. El crash es el periodo en que llega a su punto culminante y empieza a bajar, normalmente de manera dramática Causas del crash
Sobrevaloración de las acciones
Ésta es la causa principal de la caída, como hemos explicado anteriormente, la euforia compradora había hecho subir demasiado el precio de las acciones, los primeros inversores obtenían así una gran ganancia y decidieron vender, los segundos que compraron, al ver que los primeros vendían decidieron vender, y los terceros al ver los segundos también y así se produjo lo que se llama una histeria vendedora, que provocó una abrumadora bajada general de las acciones. Los primeros habían ganado una inmensa cantidad de dinero, los segundos un poco menos, los terceros un poco menos y así hasta llegar a un cierto punto de la cadena donde sólo se contaban pérdidas y más pérdidas
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Problemas financieros
Se dieron dos tipos de perspectivas, la primera era la de un crecimiento del público potencial que superó todas las expectativas y la segunda sobre el tiempo que iban a durar las pérdidas Las pérdidas ocurren puesto que se trata de empresas recientes que han requerido una inversión inicial muy alta agravada por la serie de inversiones a las que se han visto obligadas para hacer frente con un mercado más grande de lo que habían pensado en un principio El problema es que estas empresas auguraban empezar a obtener beneficios a partir de cierto año y este año se ha ido poco a poco posponiendo hasta que los inversores no han dado más credibilidad y han preferido moverse hacia inversiones ya rentables como brick-and-mortar. La inmensa mayoría compañías queelfiguran en se el NYSE las tienen sustanciales beneficios mientras quedelaslasque cotizan en NASDAQ mueven en números rojos en la cuenta de resultados, por eso, en plena burbuja el dinero salía del NYSE para ir a parar al NASDAQ y, posterior al crash, se dio la tendencia inversa
Problemas de publicidad
Una gran parte de los ingresos de las empresas de la digital economy proviene de la publicidad, y ésta ha decaído debido, en parte, a una serie de estudios que demuestran la inutilidad de los banners publicitarios basándose en la cantidad de clicks que hacen los visitantes. Lo que ha provocado la caída del precio por anuncio. Para empresas como Yahoo!, que sus beneficios dependen un 66% de los ingresos por publicidad, este problema puede causar estragos En muchos casos la publicidad era la base de servicios gratuitos que se ofrecían por internet tales como el email o el hosting gratuito. El aumento de páginas en las que hacer publicidad han ayudado también en la caída del precio por anuncio. A principios de año se pagaba a 1 dolar por cada mil visitantes, cerca de diez veces menos que un par de años antes Otro problema es que se puede hacer un cálculo exacto de la cantidad de usuarios que han visualizado un cierto anuncio con lo que se sabe el efecto, cosa que no pasa con los anuncios de televisión, radio o prensa escrita, donde los anunciantes pagan tanto si el público se fija en ellos o como si no
Modelos de negocios y las nuevas tecnologías
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Un problema surgido de la inteligencia artificial es la poca efectividad del targeted advertisment , es decir, colocar al cliente en una subclase atendiendo a algunos parámetros propios como las páginas visitadas, la edad, el trabajo ... y mostrar una publicidad acorde con sus características. Por ejemplo un estudiante de ingeniería se tiene como USUARIO_TECNICO y se le mostrarían anuncios de temas de ordenadores y teléfonos móviles pero no de libros de Leyes. Esto restringe aún más el público que visualiza el anuncio con lo que la gente que visitará este link será todavía menor y, por lo tanto, el ingreso para empresa también menor. Lo que implica que los medios publicitarios online están siendo castigados por la eficiencia de su medio El problema más grave de la publicidad online es que la era del banner (3/4 partes de los anuncios web) ha llegado a su fin después de seis años sin cambiar de formato. Son necesarias nuevas maneras de hacer llegar al público los anuncios y hacer anuncios que capten mejor la atención. La publicidad online es todavía un mercado naciente donde no son válidos los postulados de la publicidad normal, son necesarios nuevos estudios y nuevas innovaciones i nnovaciones para hacerlo realmente atractivo
Debilitamiento de la coyuntura económica
La ralentización del crecimiento de la economía mundial y la gran deuda acumulada de las empresas de telecomunicaciones (mayores compradores de tecnología) ha provocado una reducción de las expectativas de negocio de muchas empresas de la nueva economía y en especial de la digital economy, con lo que queda indefinidamente pospuesto el alcanzar beneficios
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BIBLIOGRAFÍA http://www.barnared.com http://www.barnared.com www.us.pwcglobal.com www.us.pwcglobal.com Antonio COLOM GORGUES. “INTRODUCCIÓN AL e-BUSINESS Y AL COMERCIO ELECTRONICO (e-COMMERCE): VARIABLES ORGANIZATIVAS Y DE MARKETING ONETO-ONE EN EL NUEVO MILENIO”. Lleida, diciembre de 2001. Barros V. Oscar., Modelos de Negocios en Internet. Serie Gestión No.29. Centro Gestión (CEGES). Departamento de Ingeniería Industrial. Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas. Universidad de Chile. Septiembre 2001. Beer, Salomon. Las Variantes de los e-Business. 2002. Lanza, Mario Las Tecnologías de la Información y Comunicación como un instrumento para el Desarrollo / Mario Lanza. –1a. ed. – Tegucigalpa: PNUD, 2002 Parada Castillo, Alain Abel. CBTis 134. Chilpancingo, gro. México. 2001. Pau Almar Garayoa (46353968). Felix Mondelo Ruiz-Falco (33346147). Ewww.upcnet.es/~pag , , 2001 backgrounder. La Bolsa y las Sociedades punto com. www.upcnet.es/~pag Susana Finquelievich y Alejandro Artopoulos Torres Medina, Mª José. La evolución del sector de las telecomunicaciones en América Latina a raíz de su privatización. 2001. XAVERIANA. UNA APROXIMACIÓN APROXIMACIÓN A LOS E-BUSINESS. Agosto de 2002
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