(Ebook - Ita - Pubblicità) Storia Della Pubblicità

 

L’ARTE EFFIMERA DELLA PUBBLICITA’ C i diverte, diverte, c cii ffa a sog ogna narre, a volt volte e c i ir irrita. E E’’ b bell ella a , è volga re. M Ma a più di og ogni ni a ltr tra a c os osa a è dappertutto. Ha investito i muri delle nostre città, le pagine dei giornali, le sale dei cinema. E’ entrata nelle nostre case, la troviamo nella cassetta delle lettere, alla fermata dell’autobus. Fa parte della nostra vita e della nostra storia, ha marcato la nostr nos tra ae epo poc c a. Non c’è disciplina che non si sia confrontata con l’universo della pubblicità. La semiologia affronta la storia della comunicazione pubblicitaria nell’ipotesi generale che essa abbia rappresentato e rappresenti tuttora uno straordinario laboratorio di produzione di discorsi e di linguaggi. La sociologia ne prende in considerazione la rilevanza nella creazione della realtà sociale e nella formazione dell’identità nazionale, perché in grado di definire risorse cognitive e culturali utilizzate dagli individui. L’economia pensa al fenomeno pubblicitario come fattore determinante nella crescita del mercato e degli investimenti nel mondo della comunicazione.

Sono tante le campagne entrate nel costume e nella cultura popolare, qualunque luogo geografico o periodo storico si prenda in considerazione. La pubblicità la si odia o la sia ama, tanto per fare il verso all’ultimo claim di successo della Superga. Mai come oggi sembrano saltati i criteri di giudizio unitari, la percezione condivisa che una cosa è bella o brutta, giusta o ingiusta, utile o dannosa. Per una crociata dei fondamentalisti dell’istituto americano “Family and Culture” che denunciano l’accenno ad una relazione gay tra Popeye e Bruto nell’ultimo spot del succo d’arancia Minute Maid, c’è la catena di grandi magazzini Marks&Spencer che ingaggia consulenti spirituali cinesi, chiamati a combinare l’antica filosofia del feng shui con i criteri di esposizione della merce per far “sorridere il reparto”. Pare che i pomod po modori ori sia no “p “piiù fel feliic i” vi vic c ino a l sed eda a no c he a aii pe pepe perroni rros oss si. C C’è ’è c hi c onti ontinua nua a sos ostener tenere e c he lla a pub pubbli blic c ità non s serv erve, e, ma q quand uando o la G rec ia ha de dec c iso di band bandiire lla a promoz promo zio ne d i gioc a tto tto li nell nelle e fa fas sc e a risc hio hio p er tut tutela elarre i ba bambini mbini,, iill rriisultato ultato è stato un crollo delle vendite del 40%, che ha costretto l’Unione Europea a imporre il ritiro del divieto. D’altra parte se nel 1999 la crescita degli investimenti pubblicitari in U.S.A. ha superato quella del prodotto interno lordo un motivo ci sarà. 

Nel 189 1896 un arti artic c o lo d ella ella rivis ivista Pr Priinter nter’s ’s IInk nk c chi hiude udeva va c on q ues ueste te p prrofe ofeti tic c he pa role: “forse, quando l’umanità sarà un po’ più illuminata, lo scrittore di testi pubblicitari si metterà, come l’insegnante, a studiare psicologia” . Forse non possiamo affermare con sicurezza

che oggi l’umanità sia più illuminata di un secolo fa, ma è un dato di fatto che il

 

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pubb pub b li lic c it ita a rio s sii è mes mess so a studiare p ps sico icollo gia gia,, e d dii quest questa a si è ser servi vita ta p per er c comunic omunica a re e a rriva varre a l c onsu onsuma matore. tore. Oggi la pubblicità non ha più bisogno di essere legittimata come forma di comunicazione. Nessuno pensa più che sia composta da un manipolo di persuasori occulti, il cui unico scopo è quello di ingannare la gente. Certo, a volte il sua carattere intrinsecamente intrusivo può infastidire, ma capita anche che l’interruzione pubblicitaria sia più interessante ed esteticamente rilevante del programma, e che gli spot radiofonici facciano sorridere di più delle trasmissioni entro le quali sono inseriti. Perché succede? Perché la pubblicità fa uso di tecniche che un tempo erano patrimonio esclusivo del mondo artistico, e la sua abbondante offerrta vive in nome d offe dii un for forte te p prrinc inc ipio: llo o stra tra nia nia mento. La c onsuetud onsuetudin ine e c i vi vieta eta d i vedere, di sentire gli oggetti; bisogna in qualche modo deformarli se si vuole che possano catturare ancora la nostra attenzione. E il fine del linguaggio creativo dell’arte, della comunicazione in generale e della comunicazione pubblicitaria sta proprrio in que prop ques sto: s sc c onfigge onfiggerre l’a bitudin bitudine. e. S Sorpr orprend endend endo. o. La spettacolarizzazione della pubblicità è innocente perché dichiarata, talmente dichiarata che i suoi adepti possono ironizzarci sopra: “sono un pubblicitario, inquino l’universo. Nel mio mestiere nessuno desidera la vostra felicità,  perché la gente felice non consuma (…)farvi sbavare è la mia missione” ( F.Beigbeder F.Beigbeder  “£29.500”) .  Come metafora

della nostra vita costruisce e decostruisce l’immaginario collettivo attraverso una comunicazione persuasiva intrinsecamente scenografica.

In queste pagine l’intenzione è di ripercorrere la storia della pubblicità e contemporaneamente considerarla un  osservatorio privilegiato per cogliere a nda menti c ultur ultura a li e s soc oc ia li più co comples mpless sivi ivi. Perché Perché? ? Perc Perchè hè  vi vivi via a mo in un mond mondo o in c ui la p pubb ubbli lic c ità ità non è l’ulti ’ultima ma a provo provoc c a re e emozi mozioni oni e fru frus str tra a zioni, a farci farc i ttrra spo porrtare dall’immaginazione. E come ha sottolineato Mc Luhan “gli storici e gli archeologi scopriranno un giorno che gli annunci pubblicitari della nostra epoca costituiscono il riflesso quotidiano più ricco e più fedele che una società possa mai dare tra tutta la sua gamma di attività”  (in “Gli strumenti del comunicare” ). 

La dialettica tra la dimensione storico-sociale e quella tecnica ha consentito di ide denti ntifi fic c a re, con c on al a lc une forz forza tu turre, qua tt ttrro epo e poc c he fonda fond a mentali nell nell'' evoluz evoluziione dellla Pubb de Pubbllic ità.

 

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1.  dall’Ottocento fino agli anni’30; si riferisce all’avvento della così detta “società dei consumi”, ovvero al momento in cui la nascente “società di mas ma ssa ” inc inc ontr ontra a la tec tecni nic c a pub pubbli blic c itari taria a ; se se a ll’ini ’iniz zio fu l’ingeg l’ingegno no de deii gra gra ndi cartellonisti a dominare la scena, nei primi anni del 900 si comincia a diffondere un uso più consapevole e scientifico di questa tecnica di comunicazione.

2.  dal 1930 al 1950; durante gli anni ’30, gli Stati Uniti prima e l’ Europa

poi, entrano nell’ in quella che si può definire l’ “età del progresso”: il dopoguerra e la crisi di Wall Street risulteranno determinanti per l’avvento del marketing moderno. 

3.  dal 1950 agli anni ’80 ; il terzo grande cambiamento nello scenario sociale ed economico vede entrare in scena un nuovo determinante attore, la televisione. E per la prima volta la pubblicità dovrà imparare a difendersi da l pub pubbli blic c o ol o ltr tre e c he a c onq onqui uis starl tarlo. o. 4.  dagli anni ’90 ai giorni nostri; la quart quarta a ep epoc oc a c omi omincia ncia negli anni ’90, con l’avvento delle nuove tecnologie informatiche e prosegue tra critiche e lodi fino ai giorni nostri.  nostri. 

L’ORIGINE DEL TERMINE Le definizioni tecniche di ciò che oggi il marketing e le moderne teorie della comunicazione fanno rientrare sotto il concetto di pubblicità sono innumerevoli. A l co contr ntra a rio b ben en p poc oc o è stato sc ritto itto s sul ulla la na nas sc ita stess tessa d el ter termi mine. ne. La parola “pubblicità” assume sfumature di significato diverse in italiano, inglese e francese nel momento in cui si va a ricercare l’etimologia della parola e delle ris isp p ettive ttive trad traduz uzioni ioni nei tte ermi mini ni de dell lla a c o mune lingua ma mad d re, iill latino. I motivi di queste differenze? Sono rintracciabili nei diversi modi in cui gli operatori culturali ed economici dei Paesi presi in considerazione reagirono a ll’a vv vvento ento de dellla c omuni omunic c a zione pub pubbli blic c itar tariia . Il termine francese réclame (richiamo)è il primo di cui si abbia testimonianza. Esso trova le sue radici in clamare  e mette in evidenza l’aspetto di richiamo ad un’azione insito nel messaggio. E infatti il neologismo nasce per definire “un

 

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 piccolo  piccol o articolo articolo inserito inserito dentro dentro il corpo corpo di un giornale, giornale, contenente l’elogio di un libro, di un oggetto d’arte o di un prodotto”  su   su cui appunto il lettore doveva orientare la sua

attenzione. Viceversa il corrispondente inglese   advertising  (da  (da to advertise: avvertire) deriva dalla parola latina advertoe pert p erta a nto pri privi villeg egia ia il p roc ess esso od dii natur na tura a c omme ommerrc iale finalizzato al raggiungimento del destinatario del messaggio. Il motivo è che il pensiero che si sviluppò nei paesi anglosassoni si concentrò sugli aspetti microeconomici e operativi della promozione commerciale, e del suo impatto sui mercati e sui prodotti. Infine il termine pubblicità in italiano  deriva da  publico, ed assume quindi il semplice significato di rendere noto ciò che prima non lo era. Questo perché i p rimi studio tudios si fur furo o no g giur iuris isti e st sto o rici d dell’a ell’arrte, c che he inq inqua uad d ra ro no la p ub ubb b li lic c it ità à come fenomeno culturale più che economico. Sarà proprio un giurisperito, Eugenio Euge nio B Bo o rsa nti, ne nell 1 189 899, 9, c he ri riflettend flettendo o sull ulla a funzione funzione d ell’a ell’all llo o ra “richia “richiamo” mo” (molto vicino all’inglese advertising), arriverà a coniare il termine che ancora oggi usiamo, in linea con l’attività di diffusione di un atto o di una sentenza p ress esso o il pub pubb b lico ico..

 MA QUANDO E’ NATA LA PUBBLICITA’?

Gianluigi Falabrino ironicamente ha detto: “la pubblicità è vecchia come il mondo: cominciò il serpente a decantare ad Eva le virtù della mela” (“Pubblicità serva e padrona”) . 

Lo stesso Umberto Eco si è fatto tentare dall’ipotesi che il peccato originale sia da attribuire “allo spot pubblicitario, senza il quale Eva non avrebbe convinto Adamo a mangiare una mela, quando aveva kiwi, caviale e pernici a disposizione”

Ad ogni modo i suoi primordi si possono rintracciare sin dall’antichità: cos’altro erano le monete coniate con l’immagine dell’imperatore se non una prima forma for ma di p prromo omoz zione d’i d’ immag mmagiine d ell ello o stes tess so? Nell’antica Grecia filosofi come Socrate e Aristotele, analizzando l’arte dell’oratoria, notarono la sua capacità di persuasione, la sua influenza sugli animi. La stessa mitologia nascondeva un insito primordio di pubblicità: lo spe pett tta a tor tore, e, a sc oltand oltando o le nar na rra zioni, fi fini niva va c on l’immede ’immedes sim ima a rsi nei prota protago goni nis sti e a vi viver verne ne g glli eventi eventi.. C ic erone, nell nella a vi vita ta po polliti tic c a, s sep eppe pe po ponder ndera a re og ogni ni

 

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intervento a suo favore, ammansendo con la ars  dicendi gli avversari fino ad ottenere un accordo o il loro tacito consenso. Già da tempo inoltre in politica esis esi steva tevano no vere c a mpa gne elettorali ((s si s servi erviva vano no di c omiz omizii e sloga og a n d dis isseminati un po’ po ’ o ovunque vunque su mur mura a ep pietr ietre) e) e i gr gra a ndi iimpe mperri diffonde diffondeva vano no il p rop rio po poter tere e e la propr prop ria infl nfluenza uenza sponsor sponsoriz izz za ndo op ere d dii pub pubbli blic c a uti utillità e monumenti.

O gg ggii sono c a mbiati i mod modii e i mez mezz zi di far fare ep pubb ubbllic ità, ma le fond fonda a menta c he la comunicazione pubblicitaria ha cominciato a mettere in atto duemila anni fa non sono sono po poii c osì tota totallmente s supe uperra te, c come ome c i dimos dimostr tra a q ues uesto to esempio: “Era in gioco la sopravvivenza di una grande multinazionale. Il problema era apparentemente insormontabile: il prodotto in questione, distribuito un po’ dovunque, era oggetto di dispute, perché il pubblico, giunto sul  punto di vendita non lo trovava. trovava. L’alone di sfiducia sfiducia nei confronti confronti della multinazionale cresceva a dismisura e la prospettiva che si apriva era (un po’ come sta accadendo oggi) la creazione di mercati paralleli con  prodotti a “bassa performance”, se non addirittura la distruzione distruzione del mercato. Nella soluzione di questo grave problema volle cimentarsi un giovane copy-writer. La tecnica utilizzata fu sorprendente. Non potendo fare una campagna pubblicitaria perché il prodotto esisteva praticamente da sempre, cambiò strategia. Definì il prodotto “perfetto” in quanto basato sulla “qualità totale”, mentre gli altri prodotti da questo derivati  potevano definirsi definirsi solo “parzialmente perfetti”. La gente si accontentò di queste spiegazioni e continuò a credere nell’esistenza del prodotto pur non avendolo mai visto. Il risultato? Da allora ad oggi la multinazionale non ha mai più perso quote di mercato. Chi era il copy-writer?Tommaso d’Aquino. Il cliente? La Chiesa Cattolica. E quale diavolo poteva essere il  prodotto?  prodott o? Ma Dio, Dio, naturalment naturalmente!” e!” ( Ballardini Ballardini, “La morte della pubblicità”)

 

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 A. dall’Ottocent dall’Ottocento o al 1930: LA SOCIETA’ DEI CONSUMI La pri prima ma e epo poc c a ve vede de nasce nascerre la p pubb ubbllic ità nel s sens enso o c ontempo ontemporra neo de dell termi termine; ne; i protagonisti del periodo sono gli “autori pubblicitari” (artisti e letterati) che a ffi ffia a nc nca a rono le na nas sc enti or orga ga niz nizza zio ni p rod odutt uttiive ne nell lla a pub pubb b lic izza zione e d iffus ffusiione delle merci.

DA

GUTENBERG

ALLA

RADIO,

PASSANDO

PER

LA

RIVOLUZIONE

INDUSTRIALE

Possiamo restringere il nostro campo individuando gli albori della pubblicità nel momento in in c cui ui nas nasc c e la c a rta s stampa tampata. ta. •

  Prima della rivoluzione apportata da Gutenberg, la funzione di pubblicizzare

merci ed eventi era svolta essenzialmente dalla comunicazione orale (ba (b a nd ndit ito o ri, im imb b o nitori e str tril illoni) loni)   Il primo annuncio pubblicitario a mezzo stampa di cui si abbia traccia risale al

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1479 14 79 e viene viene fa fatt tto o d a ll’e ll’ed d itore ingl inglese ese W.C W.Ca a xton p per er promuove promuoverre i pr pro o pri li libri bri.

Will William iam C raxton

•

 Théo  Théophras phraste te Rena Renaudo udo t

  Si deve però attendere il 1631 per assistere alla nascita di un vero e proprio

servizio pubblicitario: l’idea è del parigino Théophraste Renaudot che apre un ufficio e fonda la Gazette Hebdomadaire per raccogliere e pubblicare annunci pubb lic itar pubbl tarii a pa ga gament mento. o. •

  L’esempio viene seguito vent’anni dopo in Inghilterra, dove esce, con finalità

analoghe, il Mercurius Politicus . Da allora i fogli contenenti le inserzioni pubblicitarie si sono diffuse in tutto il mondo, andando di pari passo con la produzione massificata di merci industriali e lo sviluppo delle attività artigianali. •

  Sarà però, solo nel 1836, Emile de Girardin , editore di “La Presse” il primo ad

intuire che l’apporto sistematico degli introiti pubblicitari può  c o nsentir entire e la pa rzia le c op ert ertur ura a de deii co sti e la riduzi duzione one de dell pr prezz ezzo o di vend vendiita. In nome d del el 1 principio “C’est aux annonces de payer le journal” .  

1 “è

 

c ompi omp ito deg d eglli annunci pubbli pub blic c itari pa ga re i giornali giornali” ”

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I meriti storici di questi pionieri della comunicazione pubblicitaria e il loro contributo alla modernizzazione della nascente classe borghese sono indiscutibili. Bisogna comunque ricordare che trovavano un grosso limite nella loro dimensione a rti tigiana gianalle e ne nell fa fa tto tto c he ragg raggiiungeva ungevano no un’a udienc udience e str trettamente ettamente li limi mitata tata.. Per questo si può affermare che la pubblicità come la intendiamo noi oggi nasce con la rivoluzione industriale, nasce con l’aumento della produzione, della varietà dei prodotti e della concorrenza fra imprenditori. Le ragioni si possono rintracciare pa ra llelamente a livel velllo s soc oc iologic ologico o e ttec ec nic nic o. 

La pubblicità cerca il suo pubblico I principi primi della comunicazione pubblicitaria trovano, infatti, le fondamenta del lor oro o svi villupp uppo o in c conc onc omi omitanz tanza a e in fu funz nziione di quel c conc onc etto c chi hia a ve c he è la massa. Gli autori e i filosofi hanno dato definizioni molteplici di questo concetto, ma rimane per tutti il dato storico della sua nascita: la grande transizione socioculturale del mondo mond oo oc c c identa identalle tr tra a la fin fine e d el ‘70 ‘700 0 e l’ini l’iniz zio d dell ell’80 ’800. 0. Il mod modell ello o d el c consu onsumi mis smo e della conseguente comunicazione di massa si  sviluppano quando l’individuo comincia ad esprimere la propria libertà, al di là della sfera politica produttiva e reli eligios giosa a e trova trova nell nell’a ’a rea de dell c ons onsumo umo iill sod oddis disfac fac imento d dei ei pia piac c eri e b biisog ogni ni personali. Ma al tempo stesso questi erano globalizzati, perché trasmessi dai mezzi di c omunica zione ormai ac c ess essiibili bili a tutt tutti. i.

Il

manifesto:

prove

tecniche

della

comunicazione

di

massa Per raggiungere un pubblico ampio ci voleva però un mezzo universale, generato contemporaneamente necessarie

la

al

litografia

fenomeno e

la

dell’inurbamento

fotoincisione.

Avvisi

e

del

periodo:  erano

fotografie

divennero

interscambiabili, e resero possibili i grandi aumenti di tiratura dei giornali e   delle rivi vis ste, c he fe fec c ero a lor loro o volta a umenta umentarre qua nti ntità tà e red d iti tivi vità tà dell de lle e ins inserz erzioni ioni.. E’ la seconda metà del 1800 a vedere la nascita di due importanti canali di comunicazione (l’affissione e i primordi del packaging) e l’evoluzione delle prime reg egiie p pubb ubbllic itari tarie e.

•

  Se per oltre la metà del XIX secolo i prodotti alimentari e di uso domestico a

largo consumo venivano venduti a peso prelevandoli da ampi recipienti, nel1880 i produttori americani introdussero sul mercato prodotti confezioni in

 

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pa c c hetti e c on un p prrop oprrio marchio, amp ampllia ndo c os osìì iill c a mpo di vi vis sibili bilità dell d ello o stesso. •

  I manifesti, attraverso l’uso del colore e di una superficie più ampia

permettono agli illustratori e agli artisti più affermati di realizzare dei capolavori. Nel 1866  Ju  J ules Ch Cher eret disegna la prima affiche per il profumiere Rimmel, seguito da Toulouse-Lautrec  e Edouard Manet.

Edoua rd Ma net, “Les Cha ts”, ts”, 1869 1869

La body copy   del tempo seguiva la logica di un modello comunicativo di tipo

“informativo”: non si prescinderà mai non solo dalle funzioni d’uso del prodotto, ma a nc nche he d da a ll’ori l’origine gine indus industr triia le de dell p rod utt uttore. ore. In questo stesso periodo (siamo alla fine dell’Ottocento) prendono vita i primi dibattiti sulla rivalutazione delle arti applicate e si considera il riscatto sociale dell’artigiano

e

dell’operaio,

diventati

soggetti

attivi

e

consapevoli

della

rifondazione del gusto. E il valore sociologico del manifesto sta proprio nelle sue a mbiz mbizioni ioni u uni nivers versa a li di pe perrsua uas sione one.. Nei lavo lavorri di C Cheret heret s sii lleg egge ge una c eleb elebrra zio ne d el progresso della moderna società industriale, che può e deve dimostrarsi raggiungibile anche dall’ultimo dei passanti. 

 

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 J ules ules C heret, heret, « Roger og er&Ga &Ga llet », », 1 18 853 Walter Benjamin, osservatore partecipante e sedotto dell’avvento della pubblicità e dell’estetica delle merci, coglierà proprio nell’affissione “quell’inno alla serialità che sancisce il  passaggio  pas saggio definitiv definitivo o dalla tradizione tradizion e borghese borghe se alla cultura di massa, quella scintillante scintillan te e sapiente sapien te democratizzazione delle aspirazioni che con le proprie implicazioni persuasive aprirà il più importante e attuale dibattito sociologico nel mondo contemporaneo”.  

L’onda del cambiamento: agenzie, consumi e tecnologia •

  Nascono negli Stati Uniti le prime forme moderne di agenzie di pubblicità:

Volney Palmer nel 1840 apre una semplice concessionaria, che acquistava in b loc locc c o sp a zi pub pubb b lic lic ita ita ri s sui ui mag maggio giorri quo quoti tid d iani pe perr riv ivend enderl erlii a i suoi c cli lienti. enti. Dal 1860 le concessionarie iniziano ad offrire, per favorire l’acquisto degli spazi, anche la creazione del testo, l’impaginazione dell’annuncio e le illustrazioni. All’inizio del ventesimo   secolo le agenzie possiedono già una  struttura ben precisa, con regole e ruoli che si vanno definendo sempre più distintamente. Il motivo per cui gli Stati Uniti sono il terreno più fertile per l’evoluzione delle agenzie di pubblicità si deve ricercare nelle veloci trasformazioni economiche che avvengono nel paese. E’ qui che si sviluppa la prima serie di concentrazioni aziendali che la storia ricordi, e insieme ad esse i primi problemi di comunicazione aziendale. Gli addetti delle agenzie furono impegnati, almeno fino ai primissimi anni dell 1 de 19 900, nell nell’o ’orrga niz nizza zione de dellla C orpo orporra te a ziend enda a le: p prrend endono ono for forma ma c os osìì i pr priimi studi del marchio e dell’immagine di un’azienda.

Dalla Belle Epoque dell’800 fino ai ruggenti anni ’20 si era diffusa la convinzione che si fosse ormai entrati in un’età di costante e automatico aumento della prosperità generale, determinata dai miracoli della libera impresa. Il consumo viene identificato non più come un’aspirazione individuale, bensì come “uno strumento di

 

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relazione e di comunicazione attraverso il quale qu ale gli uomini si sforzano di rendere visibile il loro livello di vita e assicurarsi una posizione di vantaggio nel contesto sociale in cui vivono”  T.Veblen ,“La teoria della classe agiata ”).E ( 

se durante il ‘900 storia ed economia

seg egui uirra nno llo o s svi villupp uppo o impreved mprevediibile bile d dell ella a tec nolog nologiia , c on ll’a ’a vvento di c inema e ra d io il loisir  si  si tr tra a sforma in una c ult ultur ura a univ unive ersa le d dii rrea ea li liz zza zione ione..

•

  Nel 1904, a Parigi, fece scalpore la proiezione del primo film pubblicitario. Fu

realizzato per lo champagne Moet et Chandon dai fratelli Lumiere, gli inventori del cinematografo. E’il caso di dire che il primo spot della storia fu spumeggiante?

manifesto manifes to pubb p ubbllicitari icitario o de dell prim primo o c inema inematografo tografo

•

  Nell’agosto del 1922 una stazione della AT&T trasmise il primo comunicato

commerciale all’interno di un programma radiofonico per un’immobiliare newyorkese. La durata dell’annuncio? 10 minuti! Il cinema trasferì sugli schermi lo schema della vita americana   “come un’inserzione  pubblicitaria  pubblic itaria ininterrotta” ininterrotta” ( M.Mc M.Mc Luhan, “Gli strumenti del comunicare”) , ed insieme allo star-

system, contribuì ad ampliare l’immaginario collettivo e i suoi traguardi di consumo. E l’immaterialità del testo radiofonico non impediva allo stesso di manifestarsi con forz for za ed evi evide denz nza a a ttr ttra ver vers so una voc voce e fuor fuorii c a mpo c he gui guida da va la c conver onvers sa zione vers ver so l’a udience. udienc e. •

 

  Negli

anni ’30 l’idea “stappa e versa” basata sul principio della collaborazione del consumatore e della coscienza dell’illusione pubblicitaria farà far à de dec c upl upliic are lle e vendite vendite d dii una bibi bibita. ta. Qua Qualle? La C oc a-co a-colla.

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C on c in inema ema e rad radiio inoltr inoltre e la p pubb ubbli lic c ità ità si espr espress esse e in fforma orma d dii c a nzoni, nzoni, co n ll’intento ’intento di imprimere più facilmente nell’ascoltatore marche e prodotti: tecnica in uso a nc ncora ora a i giorn giornii nos nostr tri. i. Qualche anno fa Marshal Mc Luhan disse: “allevata a suon di canzoncine  pubblicitarie  pubblicita rie la moderna moderna Cappuccett Cappuccetto o Rosso Rosso non ha nulla in contrario contrario a farsi mangiare dal lupo”. 

Nel frattempo il mondo dell’industria e del commercio cominciano a credere sempre di più nella pubblicità: c’è quindi la necessità di affidare i primi budget importanti a dei veri professionisti della comunicazione, che devono seguire certi sc he hemi, mi, e no non nb ba a sa rsi sull sull’imp ’imprro vvi vvis sa zione ione..

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  Negli

Stati Uniti nascono riviste specializzate, come   Printers’Ink,  e contemporaneamente escono i primi manuali di tecnica pubblicitaria: “The Theory of Advertising”   di d i Wi Will lliam iam Sc o tt (19 (1903 03)) e “Modern  Advertising  Advertising”  ”   di Mark Golden (1905). Nel 1925 Daniel Stach pubblica un trattato in cui vengono fissate le cinque regole fondamentali di ogni messaggio pubblicitario: esso deve essere visto, letto, creduto, ricordato e spingere il consumatore all’acquisto.

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  Nel 19 1915 T. Ma c Ma nus c rea il claim pe perr la C a dil dillla c “The penalty of leadership” .

L’immagine di un lettore modello, assolutamente fiducioso nei progressi dell’industria, portò a produrre l’archetipo dell’annuncio descrittivo, non descrivendo nessun prodotto e nessuna azienda. Ma si stabilisce per la prima volt vo lta a un mod modell ello o d i “co “conver nvers sa zione tes testuale” tuale” c con on il lett lettore. ore.

manifesto pubblicitario di Mc Manus per la Cadillac, 1915

 

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B. dal 1930 al 1950 : L’ETA’ DEL PROGRESSO La sec ond onda a ep epoc oc a è c a ra tter tteriizza ta da lla nas nasc c ita d del el mar mark keti eting ng in s sens enso o mode moderrno. I mercati si sono allargati, e così pure i pubblici di riferimento: il problema non è più solo quello di farsi conoscere, diventa indispensabile battere la concorrenza, impo mporrre il pr prop oprrio ma marrc hio hio e invog invogllia re a ll’a l’ac c q uis uisto d i pr prod odotti otti nuovi nuovi,, ma maii offer offerti ti pr priima sul mer merc c a to.

CROLLO

DI

WALL

STREET

E

NASCITA

DELLA

TV:

DUE

DATE

DA

RICORDARE  

Le

risposte

alla

crisi:

marketing

e

pubblicità

scientifica La rivoluzione industriale e le sue conseguenze sugli aspetti economici e sociali di tutto il mondo continuava ancora alla vigilia degli anni ’30. Non era riuscito a fermarla nemmeno il più grande conflitto che l’uomo potesse ricordare, la prima guerra mondiale. Poteva essere fermata solo da se stessa; e nel ’29 il mondo deve affrontare la più grande crisi economica dell’epoca contemporanea. Le cause furono innumerevoli e complesse e credo sia ildi caso di rivolgere l’attenzioneda solo al mio ambito di interesse. L’incredibile produzione e produttività una   crescita parte, e il non proporzionale aumento del potere d’acquisto e dei redditi della popolazione dall’altra, portarono ad una forte propensione al risparmio sia delle impres mprese ec che he de deii c onsu onsuma ma tori tori.. Ed è questo il nemico che gli operatori della comunicazione pubblicitaria dovettero a ffr ffronta ontarre. L’a L’arrma? C ono onos sc ere il c ons onsumato umatorre pe perr sod odd d isfar fa rne i b biisog ogni ni o a dd iritt ttur ura a crearglieli: questa è la  filosofia del new-marketing degli anni ’30. Di fatto il marketing esisteva già negli anni ’20, ma consisteva unicamente nel supportare le vendite con attività pubblicitarie e promozionali, presupponendo che qualsiasi prodotto avesse un mercato. Dopo la crisi del ’29 ci si rese conto che era la domanda, e non più la c a pa c ità p prrod odut utti tiva va d deg eglli impianti mpianti,, a do dover ver de dett tta a re legg legge e sull ulle s sc c elt elte e c ommer ommerc c ia li dell de lla a a ziend ende. e. E i pri primi mi a c a pir pirlo lo fur furono ono prop proprrio i pubbli pub blic c it ita a ri.

•

  M. Gallup, professore di economia a Princeton, nel 1935 fondò l’istituto di

ricerche quantitative di mercato che porta tuttora il suo nome. Egli inventò due strumenti che sono attualmente i più diffusi: gli exit-pool per le elezioni politiche e le ricerche multi-client per le aziende, che potevano così capire attraverso le quote di mercato e la classificazione sociodemografica dei loro consumatori, il proprio posizionamento rispetto alla concorrenza e agli spazi dell mer de merc c ato. •

  Negli stessi anni l’agenzia Ted Bates inaugurò il Reaserch Lab: questo

lab o ra tori labo torio o fu il p ro totip totipo o d eg li o g g i numeros numerosii iis sti tituti tuti sp ec iali ializ zza ti in ric erc he qualitative. E’ qui che si misero a punto tutti quegli strumenti che servono a

 

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scoprire i bisogni latenti dei consumatori, a verificare la qualità percepita di un prodotto, e testare l’efficacia di una campagna prima della sua immissione nel mercato (all’interno della sede era stato ricavato un piccolo c inema pe perr mos mostr tra a re gli spo pott in in a antepri nteprima ma a c a mpioni di c cons onsumato umatorri!)

In questo contesto la pubblicità doveva perdere quell’istinto creativo che l’aveva ac c ompa gna gnata ta fi fino no ag aglli a nni ’20 ’20.. Le agenzie divennero fornitrici di "pubblicità e ma rketi mar keting" ng" e tutti i p ub ubb b li lic c it ita a ri d el p eriod iodo o si c a ra tter tteriz izz za ro no per p er una fiduc ia inc ncrroll olla a bil bile, e, e a volt volte e c iec a , nell nella a ric erca. In ques q uesto to sens senso o dunque i prog progetti etti di comunicazione delle campagne del periodo non lasciavano nulla al caso; erano scientificamente costruiti per un enunciatario (modello scientifico): il consumatore proiettato nell' annuncio.

•

  Negli anni ’40 Rosser Reeves, dopo aver fondato proprio il Research

Department di Ted Bates, introdusse in “Reality in advertising” uno dei pilastri d ell ella a c omunica zione p pubb ubbllicitari icitaria a : la Uni Uniq q ue Sell Selliing Prop Prop osi ositi tion, on, che c he mi mirra va ad evidenziare i benefici che il prodotto offriva al consumatore, e la sua esclusiività esclus vità rispe pett tto o a lla lla c onc orr orrenza. enza. P romessa romessa (cio che fa il prodotto), reason-why (perché lo fa) e  atmosfera (come/per-chi lo fa) s  sono ono le 3 co mpo mponenti nenti de dellla famosa c op y-str tra a tegy seg segui uita ta da d a tu tutt tte e le ca c a mpa mpagne gne del d el peri period odo. o. Una volta Henry Ford avrebbe detto “so bene che che metà della mia spesa pubblicitaria è inutile, solo che non so quale metà” . Rosser Reeves è il primo che tenta di dare una risposta.   risposta.

c elebre sl slogan og an ide ideato ato da R. Reeves Reeves per lla a c ampag amp ag na elet e lettor torale ale d dii Ei Eisenhowe r

La situazione europea Durante quegli stessi anni non si generò nelle agenzie europee quella classe di copy writer   che c he fu motore de delll’evoluz ’e voluzione ione d del el s siistema pub pubbli blic c it ita a rio iin n Ame Amerric a . C Cii

rimangono così della pubblicità europea degli anni ’30 e ’50 solo meravigliose testimonianze illustrate; manifesti che ancora non chiedevano al pubblico alcuno sfor forz zo di p pa a rtec teciipa zione e di s sc c a mbio s siimbo mbollic o, ma si lliimi mitava tavano no a d enunc enunciia re nell nella a maniera più spettacolare un testo.

 

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•

  Nel 193 1935 5C Ca a ssa ndre d diiseg egna na il pers persona ona gg ggiio Nec ton p per er i vi vini ni Nic Nic ola olas s, c con on le

bottiglie al centro di un labirinto di vini in movimento che anticipa le ricerche dellla Pop Art de Art..

C a ssa ndre, stamp stamp a p ubb lic lic it ita a ria pe r i vini vini Nico las •

  Armando Testa, con la sua incredibile capacità di sintesi grafica, crea uno

stile tile c così osì p ers ersona ona le d da a ess essere ere rrico iconoscibil noscibile e a l di llà à d el prod prodotto otto

Armando Armand o Testa esta , manif ma nifest estii pubblicitari pub blicitari

C.

dal 1950 agli anni ’80: TV, CRITICHE E G GRANDI RANDI CREATIVI

La televi televis sione, c on il s suo uo po poter tere e uni unic c o d i ab abba ba tt ttere ere di d isti tinz nziio ni ttrra q ui e là, tr tra a d iretto e mediato, tra personale e pubblico, cambierà il “senso del luogo”  al   al punto che “le disgregazioni e i movimenti culturali iniziati alla fine degli anni ’60 troveranno il loro fondamento nella collisione di sfere sociali precedentemente distinte” ( Meyrovitz Meyrovitz, “Oltre il senso del luogo”) .  E i pubblicitari dovranno adattarsi a questo nuovo mezzo di comunicazione, piegandolo al loro

 

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gioco. gioc o. E ci rriiusc usc iranno a l punt punto o c he la p pubbli ubblic c ità ver verrrà attac c ata e c riti tic c a ta c ome non era era mai ac acc c a duto fi fino no a ques questo to moment momento o .

“Se Edison non avesse inventato la lampadina guarderemo ancora la tv a lume di candela…..”2 

Gli anni ’50 assisteranno all’irruzione nella scena di un nuovo attore che influenzerà in modo determinante società, mass media e pubblicità: la televisione. E contemporanea co ntemporanea mente c omin ominc c ia no le pri prime me c riti tic c he s sul ulll’inf ’inflluenz uenza a de dellla pub pubbli blic c ità nella costruzione del palinsesto televisivo o nella redazione degli articoli di giornale. Pubbllic ità s Pubb serv erva a o pa p a drona?   •

  Quando negli States nascono le prime stazioni televisive commerciali senza

canone di abbonamento, gli introiti pubblicitari diventarono fondamentali per la sopr sop ra vvivenza d de eg li stess tessii netwo networrk. IIll pri primo mo spo spott televi televis sivo è de dell 1 195 953 3 e a ndò in o onda nda nell nella a NB NBC C , su su p prrop opost osta a d ello ello stes tess so pres presiid ente de dellla rete ete,, Pa Patt W Wea ea ver ver:: pubblicizzava un detersivo (soap) e venne inserito all’interno di un telefilm per casalinghe. •

  Il 3 febbraio 1957 fa il suo esordio in Italia un programma che avrebbe fatto

storia: Carosello. Ogni sera faceva riunire tutte le famiglie italiane, che assistevano alla messa in onda di ministorie, con disegni animati e la pa rtec teciipa zione dei de i pi più ù noti per pers sona onagg ggii del mondo de delllo spe pett tta a c olo: vi pres presero ero parte attori come Totò, Vittorio Gassman e Ugo Tognazzi, e registi del calibro d i Ma Maur uro o Bolog ologni nini ni e d dei ei fr fra a tell tellii Ta vi via a ni. ni. Una selezi elezio o ne di C a rosell osello o venne presentata nel 1971 al Museo d’Arte Moderna di New York. Carosello viene sospeso dalla commissione parlamentare di vigilanza della Rai nel 1976: l’ultima puntata è seguita da 19 milioni di telespettatori. La seconda metà del secolo fu dunque l’epoca della ripresa economica, e anche l’epo ’e poc c a de dellla c resc esc ita es espo ponenz nenziia le de dell settor settore e pub pubbli blic c itari tario, c he si ttrrovò di fr fronte onte un fenomeno del tutto nuovo: l’intera società che diventa ricevente di messaggi. Oggi assistiamo ad un linguaggio disincantato, ad un approccio informale della pubblicità verso il consumatore, e i metodi degli anni ’50 possono sembrare troppo argomentati, informativi e parlati, ma siamo in presenza di una società che ha appena superato una guerra e le ristrettezza coinvolgono la maggior parte della popolazione. Ecco perché non si poteva “scherzare con il prodotto”: lavatrici, lavastoviglie, automobili e detersivi rappresentano un passo avanti verso il benessere.  E'  il pubblicitario che si assume il ruolo di principale mediatore tra una civiltà tradizionale, soprattutto in Europa ancora rurale, e il mondo della tecnologia e del 2 M  Mil ilton ton

 

Bear Bea rle

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comfort. Ed è il pubblicitario che vive in prima persona lo scontro tra l’etica del sacrificio, che connotava la società tradizionale, e l’edonismo della società dei c o ns nsumi umi..

pubblicità a stampa per gli elettrodomestici Zoppas, 1958

ORGOGLIO E PREGIUDIZIO

Così nell’atmosfera post-bellica della ripresa economica e dell’esplosiva diffusione dei mass media, la tv “generalista” degli anni ’50 propone un modello di presunta ugua glia uguagli a nz nza a e sodd soddiisfa i bi bis sog ogni ni di a agg ggrreg ega a zione e c ons onsens enso, o, d diiventando ga ra nt nte e di stabilità sociale. E i messaggi pubblicitari trasformano la fisionomia delle città e modificano i comportamenti quotidiani, facendo nascere fenomeni di imitazione, nuove mode...E nuove critiche.

•

  Dagli ambienti del femminismo arriva la protesta contro l’immagine della

donna oggetto, sfruttata per lanciare prodotti di ogni tipo e contro l’uso di stereotipi offensivi a certe categorie. Si organizzano le prime associazioni in difesa del consumatore, che chiedono regole e leggi per tutelare il pubblico da un una a pubb pubbllic ità in inga gannev nnevole ole •

•

 

  Nel 1958 Vance Packard  s sc c rive “The hidden persueders”, una ricerca sui

sistemi sub ubd d o li c o n c cui ui si c erc a d dii c o nq nqui uis sta tarre il favore fa vore de deii c omp omprra tori tori,, do dove ve si parla anche dei messaggi subliminali, destinati a lasciare una traccia nella memoria delle persone che li percepiscono inconsciamente. Si è dimostrato che questa teoria non ha nessun fondamento scientifico, ma nonostante questo il libro ha lasciato un segno indelebile nell’opinione pubblica, diventando un autentico leitmotiv   c c ontr ontro o la pub pubbli blic c ità e c ontr ontro o i pubb pubbllic itar tarii.   Durante il decennio successivo un’altra critica feroce alla società dei consumi arrivò da Marc Marcus use e con “One dimension man”. Egli vide nella pubblicità non più solo solo una tec tecni nic c a di pe perrsuasi uasione one,, ma uno d dei ei lluog uoghi hi ce centr ntra a li iin n c ui veni veniva va forgiata l’ideologia capitalista. La pubblicità infatti, oscurando il vero valore  delle merci (valore di scambio), finiva per mascherare la natura della società c a pitali pitalis stic tic a fond fonda a ta s sul ulllo s sfr frutt utta a mento d deg eglli op operai. erai.

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Oggi si riconosce che i professionisti della comunicazione pubblicitaria, grazie anche ai contributi della sociologia e della psicologia, dispongono di strumenti e tecniche estremamente efficaci per porre in essere iniziative in grado di influenzare sensibilmente le scelte di consumo. Ma dopotutto “la pubblicità non mira all’obbiettività, non si limita a trasmettere fatti, ma cerca di influenzare atteggiamenti; è un’attività più vicina al modo di procedere dell’avvocato che  non a quello del giornalista” . Anche se si narra c he u una na vol volta ta Thomas J effer effers son abb abbiia de dett tto o c he “la pubblicità contiene le uniche verità affidabili di un giornale”. 

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  Una risposta alle critiche precedenti arriverà qualche anno più tardi, da

Lipovetsky in “L’impero dell’effimero”. Per l’autore è solo un luogo comune quello per cui la pubblicità appiattisce la capacità di decidere e giudicare personalmente. In realtà essa, screditando la propensione al risparmio e stimolando quella del godimento immediato, ha diffuso la cultura edonistica, a c c eler elera a ndo la ric erca di pe perrsona onallità e indipend ndipendenz enza a de deii singoli. ngoli.  Anche quando la guerra del Vietnam rimetterà al bando la logica dei consumi rimpiazzandola con valori di pace e libertà, a questa crisi la pubblicità arriverà preparata: si supera la logica di una comunicazione meramente informativa, che mostra l’oggetto con il solo fine dell’immediata vendita. Si comincia a preoccuparsi per la prima volta dell’immagine de dell prodo prodottto, e in un’ un’ott ottica ica di lungo ter termin mine e e per pa rla re a ad d un pubb pubbllic o c he non voleva s star tarlle a senti entirre le ca mpa mpagne gne s sii fec fecero ero c ca a ute e mini minima mali li..

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  Le campagne pubblicitarie di “Think Small” di Bernabach per Wolkswagen e

“Hill Top “Hil op” ” (la c oll olliina mul multi tirra zzia le) d i B Ba a rry Da Day yp per er C oc a-C o la aveva vevano no gi già à a nti ntic c ipa ipato to lo s spir pirit ito od del el tempo tempo..

fotogrammi foto grammi della della c a mpa gna televisiv televisiva a "Hi "Hill ll Top " di C Coc oc a -C -Cola ola,, 1 196 964 4

 

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annunci stampa della campagna ideati da Bernbach per Wolkswagen, 1960

Con Bernbach la  la Wolk Wolks svag vagen en d diiventa un mi mito, to, e la c a mpa mpagna gna è sopr sopra a vvi vvis ssuta a all suo stes tess so c rea tore. C Chi hi inv inve entò un m ma a rc hio hio c o sì a nti ntic c onfo onforrmi mis sta, nec essa ria mente d do o ve rompere i ponti con la USP di Reeves “Rules are what the artists breaks: the memorale 3 never emerged from a formula”.   “Ora, se non ci si può permettere, o se non si vuole fare affidamento su un budget stermi sterminato nato per superare il muro della resistenza del consumatore, bisogna ammettere che la pubblicità banale, abitudinaria, trita non ha futuro. Solo un messaggio di enorme vitalità, realizzato con un trattamento grafico drammatico, riuscirà a raggiungere il consumatore. Che senso ha dire delle cose giuste se nessuno le legge? E credetemi nessuno le leggerà se non sono espresse con freschezza, originalità ed immaginazione”. immaginazione”.  

Parrole p Pa prronunc onunciia te d da a Ber ernab naba a c h qua quas si m mezz ezzo o sec olo fa fa..

E c ontr ontro o Ree Reeves ves e le s sue ue rriic erc erc he s sii sc hierer hiererà à qua quallc he a anno nno d dop opo o a nche nc he Leo Burne nett tt, che per vendere sigarette inventò la figura di un cowboy che corre nelle praterie, nella convinzione che “se avessimo aspettato di sapere che cosa voleva il mercato non avremo mai avuto la ruota e tanto meno l’automobile”

3  (le

regole sono ciò che gli artisti rompono: il memorabile non può mai emergere da una formula formul a ) Bob Levenson, Levenson, “The Bill Bernbach Book”, Villard Books, New York, 1986

 

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a g enzia Leo Burnett urnett p er la Philip Philip M o rris, is, 19 1982 82

Nel 1963 David Ogilv Ogilvy y  pubbli  pubblic c a “Le c confess onfessioni ioni di un pub pubblic blicit ita ario”, e darà il via alla seconda grande rivoluzione nelle tecniche pubblicitarie dopo quella di Ross Reeves. Si affer affermano mano i co nc ncetti etti di product image e brand image, in contrapposizione alla reason why,  come punti di riferimento centrali all’azione persuasoria. Perché “ alle caratteristiche funzionali dei prodotti vanno aggiunti dei valori emotivi, che costituiranno la  personalità  personal ità di una marca”  marca”  

L’internazi ’internazio o na nali liz zza zione d ei me merrc a ti, ti, la p prresenza d i una mi mirriad iade e d i prodo prod o tti simil imilii gli uni agli altri e la conseguente situazione sempre più competitiva fecero diminuire l’importanza della razionalità nelle scelte d’acquisto dei consumatori, e crescere a spe pettati ttative ve d div ivers erse e d da a que quell lle e p prra tic tic o-funz o-funziiona li. To c c ò a all lla a p pubb ubbli lic c it ità à op operare erare sul piano psicologico la differenziazione dei prodotti, caricando l’immagine di marca di elementi di natura emozionale e affettiva. Perché “se i prodotti sono oggetti, le marche 4

sono relazioni”  ,e il loro valore può influire molto anche sui contenuti e sulla credibilità

della comunicazione. Ogilvy non intendeva disconoscere il valore delle ricerche in campo pubblicitario, ma per lui “la ricerca è come un lampione che illumina un pezzo di strada, ma non  dobbiamo fare come l’ubriaco che vi si appoggia” ( Ogilvy Ogilvy, “La Pubblicità”), 

perrc hé iin pe n pubb pubbllic ità è ta tanto nto de dec c isivo c ciiò c he s sii dic dice, e, quant qua nto o c ome lo s sii dic dice. e. 

4 G .

Li Livr vra a ghi, “Il nuovo libro della pubblicità”  ,  , Il so le 24 o re, MI, M I, 200 2000, 0, pa pag g 53 ; e l’a utore c ontinua on tinua c on un es e sempio: “è vero che le marche possono essere labili, ma hanno un valore così grande che non si devono risparmiare sforzi nell’impegno per mantenerle. Uno studio del Boston Consultino Consultino Group analizzò le marche che erano leader nel 1923 e che continuavano ad eseerlo nel 1992. Tanto straordinario quanto vero kodak, Gillette e Campbell’s si mantenevano intatte nel mercato mondiale. Non perché gli anni non passano anche per loro, ma perché non si erano mai stancate di impegnarsi  per mantenere manten ere un’imma un’immagine gine mode moderna rna e nonostante no nostante la loro età età”” (pag. 55)

 

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GENIO E SREGOLATEZZA

Dopo Ogilvy la pubblicità non fu più la stessa: egli riuscì a coniugare funzione c ommer ommerc c ia le e qua quallità de dellla c omuni omunic c a zione, e il co cont ntenuto enuto s superò uperò il c ontenente. L Le e immagini divennero quasi autonome rispetto al prodotto, e consentivano di “reinventarlo” agli occhi del consumatore per mezzo della comunicazione, di un lin ingua gua gg ggio io co confi nfide denz nziia le e p pers ersua uas sivo.

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  Mentre l’Italia guardava Carosello lui scriveva l’head line del secolo: “il rumore

 più fastidioso fastidioso di una Rolls Royce a 100 km/h è il ticchetti ticchettio o dell’orolog dell’orologio”  io” . E in risposta

a lle pub pubbli blic c ità pa tinate tinate de dell peri period odo o lui cr crea ea “i “ill guerc guerc io” c ome tes testi timoni monia a l per le camicie Hataway, introducendo per la prima volta un elemento di discontinuità e imperfezione. Le campagne Benetton, Diesel e sorelle sono tutte figlie figlie d i que ques sta p rima trasgr trasgre essione ione..

manifesti manifes ti pubb lic lic it ita a ri a stamp tampa a di Davi Da vid d O gilv gilvy y pe perr la la Rolls Rolls Royce e per pe r le le Hataw Hatawa a y Shir Shirtt

G li spo pot, t, c che he finor finora a erano semp empli lic c i ra ra dio c omunica ti a nimati, nimati, div divenne ennerro d ell elle e stori torie, e i prodotti delle pubblicità televisive divennero i nuovi miti dell’immaginario collettivo, sc a lza ndo le star cinematog cinematogrra fic fic heE nas nasc c e il feno fenomeno meno Séguéla.   Nel 1985 esce “Non di dite te a mia m ma adre che facci faccio o iill pubb pubblicitario… licitario… lei lei mi cr ede

•

 pianiss ta i n un bordell  piani bordello” o”  e l’anno successivo “Hollywood lava più bianco”.  Come la star hollywoodiana, il primo caso di marketing della storia secondo

Séguéla, il prodotto deve trasformarsi in marca star. La pubblicità non deve quindi esaltarlo in quanto tale, deve attribuirgli una individualità, una perrsona pe onallità, pe perrc hé “l’uomo ha bisogno di pane e sogni”. E per  pubblicizzare la C itroe troen n AX la c a tap tapul ulta ta s su u de deii sottoma ottomarrini ini a tomi tomic c i in movim movimento ento.. 

 

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slogan og an pub pubbli blic c it itari ario o di S Ség éguéla uéla per p er la la c amp ampa a gna di Mi M itt tter erand and , 198 1981 1

Nel pensi pensie ro d dii Ség éguéla uéla lla a pub pubbli blic c ità è una g grra nde mac c hina hina d ei s sog ogni ni,, e lle e mar ma rc he devono diventare le nuove dive, “così l’atto di consumo diventerà un atto culturale, e la  pubblicità  pubblic ità guadagnerà guadagnerà quel quel diritto diritto di cittadin cittadinanza anza che i pubbliofili pubbliofili le le rifiut rifiutano”. ano”. 

M e ntre il p ub ubb b lic lic ita ita rio fr fra a nc ncese ese teo teorrizz izza va la s sua ua sta tarr-s str tra a teg tegy, y, si si affe afferrma mava vano no a lt ltrri filoni creativi che rifiutavano gli eccessi spettacolari per adeguarsi ai nuovi valori emergenti nella società, come quelli dell’ecologia, della naturalità e della concretezza. Si dice che Vigorelli, dell’omonima agenzia, un giorno abbia detto: “Séguéla pensava pe nsava che dopo -lavo più bi biancoanco- si dovesse arrivare ad aggiunger e -e ho anche un’anima-. Noi propendiamo propendia mo per – e sono il più bravobravo- ”. 

Successivamente

l’aggravarsi

della

recessione

economica

accentuava

la

formazione di modelli di consumo più sobri e controllati, e si manifestava la sensibilità del pubblico verso quelle forme di comunicazione pubblicitaria dei “buoni sentimenti”, o dello human contact . Paladino in Italia sarà Gavino-Sanna: niente automobili che si tuffano in mare, ma scene di intimità familiare al limite della sdolcinatezza, per far comprare insieme a pasta e biscotti anc  a nche he i s sentim entimenti. enti. Forse ricordandosi di ciò che aveva detto anni prima il fondatore della Revlon: “Noi  produciamo  produci amo lanolina, lanolina, ma vendiamo vendiamo speranza”. speranza”. 

•

  Nasce così il format della Barilla, “una specie di telenovela, un racconto popolare  presentato  present ato con un tono di voce discreto discreto ma emozionante” emozionante” ( G.Sanna G.Sanna , “Le uova di Woody Allen”) . La saga “dove c’è Barilla c’è casa” diventa un’epopea

c olletti ollettiva. va. Il pr priimo e epis pisod odiio a nnun nnunc c ia il ttema ema de delll’intera ’intera c a mpa mpagna gna.. Il ritor torna na a c a sa . U Una na c a sa di fel feliic ità e a ff ffetto. etto.

 

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fotogramma foto gramma de l primo primo ep isod isod io d ella saga sag a Ba rilla illa 1998 1998 ("In ("In terno terno"")

Ma a nc nche he ll’a ’a pp pprroc c io emoti emotivo, vo, propr propriio perché tende ad a llontana ontanarre iill c ontenuto ontenuto della comunicazione dall’utilità intrinseca del prodotto, mostra le sue debolezze nel momento in cui il consumatore comincia a riconoscere i meccanismi pubblicitari e si fa più attento alla sostanza. Siamo alla fine degli anni ’80, e dopo la pubblicità spe pett tta a c olo d del el de dec c enni ennio o prec preced edente, ente, lla a c risi ec economica onomica c os ostr triinge a l rriipe pens nsa a ment mento, o, a l rriipieg piega a mento p rovvis ovvisori orio o sul be beneficio-p neficio-prrod odotto otto in ter termi mini ni conc co ncrreti eti.. C a la no i consumi, le marche restano sugli scaffali e i cittadini disobbediscono a tutto, anche ai consigli per gli acquisti. E allora alla battuta “produco lanolina, ma vendo spe perra nz nza a ”, s sii cont co ntrra pp ppone one la ba ttut ttuta a di J a c ques Ca lvet “vendo auto, non aerei”,   riferendosi alla pubblicità spettacolare di Séguéla che nel 1985 aveva fatto decollare  una “Visa” da una portaerei. E lo stesso Séguéla arriverà a riabilitare la miti mi tic c a “ide “idea a di vendit vendita a ” di R Ree eeves ves,, dice dicendo ndo:: “il primo colpo di genio del pubblicitario oggi sta nel mettersi all’ascolto del proprio pubblico, guai al pubblicitario che manchi di realismo”

Naturalmente sono sc elte rra azionali, c che he non esc escludono ludono il rric icors orso a all’emot ll’emotivit ività  e a lla drammaticità nel presentarli come “vantaggio”. Si impongono scelte per la conquista di “un’esclusività pubblicitaria” fondata sulla presentazione  in chiave  emotiva emoti va di un rreq equi uis sito p pa a rtic tic olare, op oppur pure e op operando erando un’op un’oppo porrtu tuna na seg egmentaz mentaziione, o a nc ncora ora fa fac c end endo o ri ric c ors orso o a immag mmagiini, ni, s siimbo mbolli, emo emoz zioni. •

  Un annuncio della Wolkswagen di quegli anni mostrava diverse automobili

parcheggiate sulla neve, affiancate dalle impronte dei pneumatici di una vettura che si era mossa. L’head-line recitava “da quel posto vuoto l’unica a  partire è stata stata una Wolkswage Wolkswagen”. n”.

 

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c artoli artolina na da ll' l'archivi archivio o Wolk Wolks swa wage gen n

D. dagli anni ’90 ai giorni nostri: L’ERA DELL’INFORMAZIONE L’andamento discontinuo della crescita dei consumi continua inarrestabile, e il protagonista del periodo diventa il medium: internet, pay-tv, telefonia determinano la crescente complessità nell’impatto della comunicazione su una società non omogenea omog enea,, c che he la pubbli p ubblic c ità d deve eve rrag aggi giunger ungere. e.

 AUDACES FORTUNA IUVAT

Negli anni ’90 troviamo un consumatore cambiato, più maturo perché sa tutto. E’ fi fini nita ta la sua innoc enz enza a , quell quella a a c ui si ri rifer feriiva a nc nche he un s soc oc iologo c ome Eric Fromm  quando scriveva “l’uomo è solo in una complicata ed estranea società, ed è sottoposto a condizionamenti, fra cui uno dei più pericolosi è quello pubblicitario, produttore di falsi bisogni” (“Avere o essere”) . Oggi giornali, riviste, trasmissioni televisive hanno spiegato al

pubblico cos’è il marketing, un positioning, un claim. Sottoposto alla maturazione forza forz a ta d i s sei ei reti reti televi televis sive più d due ue d igi igitali tali,, il c onsu onsuma matore tore a anni nni ’9 ’90 0c chi hied ede e solo d i non essere preso in giro, perché ormai sa riconoscere un annuncio pubblicitario nuovo, fresco, creativo, e si aspetta quell’evasione di 30 secondi che gli aveva promesso Séguéla. Ed è disponibile a collaborare per l’interpretazione di citazioni e parodie; è il p eri erio odo di R Rona ona ldo e d el C risto b ra sili ilia no, d e lle s sfi fid d e tr tra a la N Niike e i mos mostr trii, d del el “Ti “Time is what wha t y you ou ma make ke of it dell della a swa watc tch”. h”.  

•

Da qui al comunicativo s i fo foc c a li liz zzalinguaggio sull’immagine dell’immagineche del spinge prodottoall’autocompiacimento  d  de ei giorni nostr nostri orma ormaii iill e pache sso è breve. Le fotografie di Oliviero Toscani, che non illustravano più i maglioni Benetton, ma propongono immagini sconcertanti, non fecero soltanto un

 

23

 

momentaneo scalpore5; indica indica vano vano,, negli a nni nni’80 ’80,, una nuova tende tendenz nza a de dellla pubblicità, che aveva raggiunto un tale grado di autonomia da rinunciare a lla s sua ua funz funzione ione ori originale, ginale, c ciioè a promuovere d determ etermiina nati ti prod prodotti otti c he il pubbllic o d pubb doveva oveva a c qui quis star tare. e. 

manifesto manifes to p ubb lic lic it ita a rio di d i Olivier Oliviero o Tosca ni per pe r Benetton ene tton

Anche se Toscani rimane un caso a sé, l’idea di alludere soltanto alla merce in vendita do doveva veva fare s sc c uola. La spe pett tta a c olari olarità, tà, la sus uspe pens nse, e, il pa ra do dos ssa le, la vog vogllia di s sb b a lordir lordire e, iis sp ira ira no sempre p più iù m me essa g gi in c co o nco nc o rrenza nza su telesch teleschermi ermi,, giorna giornali li,, fiancate degli autobus e non solo. Nel 1999, per i cento anni dell’aspirina, la Bayer ha tr tra a sfor formato mato la sed ede e del de lla sua c entr entra a le di L Leverk everkus usen en in una giga gigant ntes esc c a sc a tol tola a di pastiglie. Per il lancio di un “giallo ", una casa editrice ha proiettato con il laser nel cielo di Londra scritte in cui la protagonista veniva definita a volte colpevole o innoc ente. Pe Perr rec lamiz lamizz za re la sua nuo nuova va "b us usines iness sc lass", lla a Delta A irli irline nes s ha p o rta tato to un aer ae reo in una pia piaz zza d i New York York..

 NO LOGO BUT NOT HOPE

Dove a ndr ndremo emo a fini finirre? Secondo Naomi Klein, l’autrice di “No log o”, l  l’a ’a tt ttuale uale evolu e voluz zione de dell m merca ercato to e de deii meccanismi pubblicitari producono un sentimento di “claustrofobia generale e la sensazione che non ci siano più scappatoie” 6 . Questo perché le aziende spostano il centro dei loro interessi dalle semplice produzione delle merci al marchio in sé: puntano solo all’immagine investendo milioni di dollari nel marketing e contemporaneamente trasferendo le sedi delle attività produttive nel terzo mondo, per contenere la vertiginosa crescita della nuova voce di spesa. La IBM non vende computer, ma “soluzioni per aziende”, la Swatch non fabbrica orologi, ma “il concetto stesso del tempo”. “La Nike nel ’92 ha pagato l’impiegato part-time Michael Giordan più di quanto abbia pagato le 30.000 ragazze indonesiane operaie nella fabbrica di 5 A ntonio ntonio

Ab ruz uzz zese ese nel c orso orso di una puntata de ll’Uno l’Uno C ontro ontro Tutt uttii del M auri auriz zio C osta osta nza nza Show de dica dic a ta p rop rio a Tosc osc ani “la forza provocatoria e disturbante di ciò che ci mostra Toscani deriva dal fatto che ciò che mette in scena è fuori contesto, ovvero la sua rappresentazione canonica non starebbe nella cartellonistica stradale, ma piuttosto nell’articolo di un quotidiano o pubblicato su un libro”   6 nel

libro la Klein ce libro cerrc a di evide nziare nziare lo s sforz forzo o c omp ompiut iuto o d a ll lle e multinazi multinaziona ona li pe r rendere end ere omo omoge ge nee le nostre comunità e monopolizzare il linguaggio e il gusto comune e sostiene che la lotta alla globalizzazione inizia dal rifiuto delle griffe, dei loghi con cui le industrie ci convincono a sovrapporre la loro immagine alle nostre e cerca di evidenziare lo sforzo compiuto dalle multinazionali per rendere omogenee omog enee le nostr nostre e c omunit omunità à e monopo mono po liz lizzare il lin lingua gua ggio gg io e il gus gusto to c omune.  

 

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scarpe…”.  Molti non sanno che la Nike ha già risposto a questo tipo di attacchi, evidenziia ndo elementi c he Na omi K evidenz Kllein omette: “durante la crisi asiatica, in un periodo di altissima inflazione, la Nike è stata una delle poche aziende ad aiutare i lavoratori ad uscire dalla grave situazione (…) in Indonesia gli operai delle fabbriche hanno ricevuto tre incrementi di stipendio in 18 mesi e un aumento dei sussidi alimentari” 7. 

L’autrice del libro più discusso degli ultimi anni pensa che un reale cambiamento possa avvenire attraverso il riappropriarsi da parte dei governi del loro potere di regolamentazione del mercato. La prima obbiezione che viene in mente è che mentre il mercato è già globale e unico, i governi e la politica sono lontanissimi dall’esserlo. E tanto per essere coerenti viene da chiedersi come mai la Klein abbia fatto pubblicare il suo “manuale” con una dozzina di copertine e lay-out di testo divers diver si a s sec ec ond onda ad del el pa paes ese ed dove ove veniv veniva a c ommer ommerc c ia to. Sostenendo l’invasione aggressiva da parte delle grandi corporations internazionali, Naomi Klein ha invitato i sostenitori del movimento anti-globalizzazione ad operare forme di culture jamming , o “interferenza culturale”, pratica che consiste nel fare la parodia agli annunci pubblicitari e a deturpare i cartelloni per alterarne drasti dras tic c a mente il mes mess sa gg ggiio

esempio di culture jamming  

Per tutta risposta molti pubblicitari hanno impostato la propria comunicazione sfr frutta uttand ndo o g li stes tessi pri princ nc ipi •

  Una

campagna Nike del 1997 utilizzava lo slogan “non sono un merc mer c a to/ to/be berrsa gli glio, o, s sono ono un atleta”

•

  Il claim della Sprite “l’immagine è zero”, era affiancato dall’immagine di un

giovane che raccontava di essere stato succube della promozione di bibite c he lo a vreb vrebbe berro fatto d diivent venta a re mi migli glior ore e

fotogramma foto gramma d ella ca c a mpa gna Spri prite te ""l' l'imm imma a gine è zero" zero" 7 Nik  Nike e

 

Fan C lub: www.nikebiz.com  www.nikebiz.com 

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Ma a nc nche he “no “no-l -log og o” ne nell fr fra ttemp ttempo o è d diiventato un mar marc c hio, hio, e l’a l’aut utrric e è stata vittima dello stesso tipo di sabotaggio che ha sostenuto: l’”Economist” ha dedicato una sua sua c op opert ertiina a d un’ un’im immag magin ine e c ontr ontra a ffatta d del el fr fronte ontes spiz piziio d el lliibro, sost sostiituendo il ti titolo tolo ori origina ginalle c o n la sc ritta itta “PRO-LOG O ”. L L’a ’a utor utorevo evole le s setti ettimana mana le sos osti tiene ene infatti c he “le ma marrc he fa fanno nno b bene ene”, ”, perché la po pos ssibil biliità c riti tic c a de dell co cons nsumator umatore e si annul annullla proprrio nel momento in c prop cui ui non e es sistono tono,, co c o me ne nelll’ex U Uni nione one So vi vietic etica a.

CONCLUSIONI

La pubblicità è così sopravvissuta a tutto: alle recessioni economiche, alle critiche più feroci, ai cambiamenti della società, alle mutevoli predisposizioni dei c onsum onsuma a tori tori.. Perc Perché hé c ome ha sc ritto itto C eser esera a ni in “I p ers ersua uas so ri dis disa a rma mati ti”: ”: “la società industriale, la comunicazione comunicazione pubblicitaria e la società dei consumatori, consumato ri, interagiscono, si influenzano, si condizionano vicendevolmente” .

Perc Per c hé è solo c osì osì che sop oprra vvi vvivr vrà à a nc nche he a i ca mbiamenti in a att tto, o, a ll’e ’erra di iint ntern ernet et e dell d ella a tv digitale, e non p po o trà trà p iù pe perrmettersi d i a pp lic a re le vec c hie hie rego regole, le, ut utiili solo a vendere il prodotto. E’ ciò che tutti odiano della pubblicità. Ma la comunicazione pubblicitaria fa parte della nostra vita, cresce con noi, ed è uno strumento trumento fa fatto tto a mis misur ura a d ell elle ee es sigenze umane umane.. C Come ome o gni  strumento può essere us usa a ta ma malle. Ma qua quando ndo è be ben n ffa a tta tta e ent ntrra a l Mus Musée ée de la Publ Pub lic itè.

Il 15 giugno 1931, in un discorso all’Advertising Federation of America, Franklin D. Roosevelt disse: “Se ricominciassi la mia vita, credo che preferirei lavorare in pubblicità che in qualsiasi altra professione. Perché la pubblicità è arrivata a coprire l’intera gamma delle esigenze umane; e unisce autentica fantasia allo studio profondo della psicologia umana. porta a èunessenzialmente gran numero una di persone la conoscenza di cose utili,Poiché la pubblicità forma di educazione... Il generale miglioramento delle condizioni di vita nelle civiltà moderne sarebbe stato impossibile senza quella conoscenza di livelli più elevati che è diffusa dalla pubblicità". 

 

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SI AMA O SI ODIA  DIFENSORI

DETRATTORI

“Le anatre depongono le loro uova in silenzio, le galline invece schiamazzano come impazzite. Qual è la conseguenza? Tutto il mondo mangia uova di gallina”  Henry Ford

“Le agenzie di pubblicità sono avanzati laboratori di psicologia (…) manipolano i moventi e desideri umani e creano il bisogno di prodotti che in passato il pubblico non des de side derra va a c quis quistar tare” e”

Pa c kard , I p ers ersua uas sori oc c ulti ulti “Non è forse chiedere troppo che Pac un’impresa descriva nella propria pubbli pub blic c ità i d diifett fettii de dell suo suo prod prodotto? otto? Si deve perdonare chi cerca di mettere “L’uomo è solo in una società estranea (…) sottoposto a condizionamenti tra cui in mostr mostra a le p pa a rti m migliori igliori d i sé sé ” O gilvy, gilvy, L Le e C o nfess nfessioni di un pub pubb b licitari icitario o il più pericoloso è quello pubblicitario, creatore di falsi bisogni”  Fr Fro o mm, A Ave verre o Essere

“La pubblicità è ciò che risveglia la mia curiosità quando mi sveglio la mattina”   “S “Sentiamo entiamo una so rta d i males maless sere…ne ere…neii Federico Fellini muri della città la pub dura il tempo “La pubblicità non è scienza, è dell’effimero, si posa senza esporsi, persuasione. E la persuasione è mentre qui si cerca inutilmente di tr tra a sfor formarl marla a in op opera era d’a d’ a rte” un’arte” Bil illl B Be ernb nba ach

Le Pa Panor nora a ma, Ma uvais uvaise e Pub

“Anche Dio crede nella pubblicità. “la lotta alla globalizzazione comincia Infatti ha messa campane in ognuna con il rifiuto di griffe e loghi con cui le industrie ci convincono a sovrapporre dellle s de sue ue c hi hies ese” e” la loro imma imma g ine a all lle e no nos stre tre ” Sa c ha G ui uitr try y Kl Klein, ein, No Logo

“Ho sempre pensato che lo scrivere annunci pubblicitari si collochi al secondo “In principio era il verbo, poi il verbo si posto fra le attività di scrittura più nascose e la persuasione divenne occulta” a rd ini ini, La La mort morte e de dellla pubb p ubbli lic c ità lucrative. Al primo c’è la richiesta di Ba lllla riscatto” “Gli scacchi sono il più cospicuo spreco di Dusenberry, presidente della BBDO intelligenza umana che si possa riscontrare al di fuori di un’agenzia di pubblicità” Ra ym ymond ond C handier “La pubblicità è il moderno surrogato della discussione: la sua funzione è far a ppa pp a rire mi migli gliore ore c iò c he è pe pes ssimo” O rso n We Well lles es

 

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§

INT TERES ERESSE SE G ENERA ENERALE LE    SITI DI IN

ADC I, A rt Dir Direc tor C lub Italia: Italia: www.adci.it  www.adci.it  Agenzi Ag enzia a pubbli pub blic c it ita a ria Arma Arma ndo Tes esta: ta: www.armandotesta.it  www.armandotesta.it  Agenzia pubblicitaria Havas Group: www.havas-advertising.com  www.havas-advertising.com   Agenzia pubblicitaria Leo Burnett: www.leoburnett.it  www.leoburnett.it  Agenzi Ag enzia a pubbli pub blic c it ita a ria O gilvy gilvy&Ma &Ma ther: ther: www.ogilvy.com www.ogilvy.com   A ssoc iazione iazione d i 1 130 30 imprese imprese interna internaz zionali iona li d i c comunic omunica a zione: www.assop.it  www.assop.it  IAB,Inter IAB,I nternet net Adve A dverrti tis sing Bur Burea ea u Italia, Italia, ra ra ggr gg ruppa upp a op operato eratorri on -li -line ne di d i p ubbli ubb lic c it ità à: www.iab.it  www.iab.it 

 

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