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E-marketing
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2008/2009
PLAN : INTRODUCTION…………………………………………………………………………2 I.
Qu’est ce que l’e-marketing………………………………………………………3
II.
Les avantages de l’e-marketing…………………………………………………..3
III.
Publicité mode d'emploi………………………………………………………….5
IV.
L’e-mail marketing comme principal outil de l’e-marketing………………...6 l’e-marketing………………...6 1. Les newsletters marchandes…………………………………………….6 2. Les lettres d’informations……………………………………………….6 3. Les emails d’alerte………………………………………………………..7 4. Les sondages par e-mail et études de satisfaction …………………..7 …………………..7 5. La gestion de compte …………………………………………………....7
V.
L’objectif de l’email marketing………………………………………………….8
VI.
Les avantages de l’email marketing…………………………………………….8
VII.
Les inconvénients de l’email marketing………………………… marketing……………………………………….9 …………….9
VIII. L’e-mail marketing et fidélisation……………………………………………..10 IX.
Les étapes de la création d'une compagne de mail marketing……………..11
CONCLUSION…………………………………………………………………………….14 Glossaire……………………………………………………………………………………15 BIBLIOGRAPHIE ………………………………………………………………………...16
1 e g a P
Ecole Nationale de Commerce et de Gestion
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E-marketing
MS Logistique & Transport
2008/2009
INTRODUCTION : Le marketing a été l'une des activités les plus " touchées " par le développement de l'internet. En effet, cet outil est un moyen extraordinaire à la disposition des marketeurs. Même si c'est l'asynchronisme et l’interactivité qui ont été généralement mis en avant, il n'en demeure pas pas moins que le réseau des réseaux offre des très intéressantes caractéristiques taillées sur mesure pour les responsables marketing. Grâce à Internet, les entreprises peuvent aujourd’hui conduire leurs activités de manière plus rapide, plus précise et à moindre coût, tout en personnalisant leurs offres et en élargissant leur horizon temporel et spatial. Le marketing direct, avec l'arrivée de l'Internet et des nouvelles technologies, prend un nouvel essor et utilise des moyens de diffusion de dernières générations dont l'emailing fait partie. Le courrier électronique est un des outils les plus puissants et les plus utilisés d’Internet et peut donner lieu à de nombreuses applications marketing en constituant notamment un nouveau canal de marketing direct et de marketing relationnel. L'e-mail Marketing s'impose aujourd'hui comme un média incontournable dans la conquête de nouveaux clients et dans leur fidélisation. Au départ, il s'agissait d'une simple messagerie électronique ; aujourd'hui c'est un véritable outil de communication dont se sert l'e-marketing pour l’entreprise pour promouvoir ses produits et fidéliser sa clientèle. Il s’avère donc judicieux de s’interroger sur les points suivants :
Qu’est ce que d’abord l’e-marketing et quels sont les avantages de son utilisation ?
L’e-mailing comme composant de l’e-marketing, quelles sont ses différents usages ?
Quels en sont ses avantages ? Ses limites ?
Comment est-il pratiqué ?
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E-marketing I.
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Qu’est ce que l’e-marketing :
On appelle cybermarketing, e-marketing et netmarketing toute opération permettant d’améliorer la visibilité d’un site en utilisant internet comme canal de prospection. C’est la combinaison synergétique des techniques de marketing, de statistiques, du commercial et de la communication avec les technologies informatiques et de télécommunications orientées réseaux et bases de données puis de l’infographie appliquée au multimédia. Cette combinaison doit permettre de créer des interfaces utiles, ergonomiques, conviviales et sécurisées pour un utilisateur de services internet, intranet ou extranet. Cette synergie doit répondre à deux principaux objectifs la conquête et la fidélisation de l’utilisateur. II.
Les avantages de l’e-marketing :
- La facilité d'utilisation : C'est une des applications les plus simples à utiliser. C'est la première et la plus utilisée par les personnes connectées à l'internet.
r éalisés en mode texte ou au a u format for mat - La rapidité : Que vos messages soient réalisés HTML, ils seront ser ont rapidement chargés sur les terminaux te rminaux de votre correspondant, même si ceux-ci, dans leur grande majorité, n'utilisent pas d'accès à haut débit. Quelques minutes seulement peuvent séparer la création d'un message et sa diffusion auprès de millions de destinataires. - L'attractivité : sur Internet on peut offrir l'information fait en mode texte simple, mais également en mode graphique avec des images, des sons et des animations, rendant ainsi le message encore plus percutant.
Elle peut même contenir de minuscules programmes (applets) destinés à faciliter la l a vie de vos correspondants et à leur faire gagner du temps, te mps, par exemple en remplissant automatiquement des formulaires avec leurs propres coordonnées ou en proposant des listes de choix multiples prédéfinie. - Le développement viral : Par leur capacité à être transféré à d'autres correspondants à l'initiative de vos correspondants initiaux, vos message contribueront à vous faire connaître du plus grand nombre, dans des conditions d'acceptation optimale, puisque en quelque sorte "recommandés" par la personne qui le lui aura transféré.
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autant que ces destinataires finaux sont disposés à recevoir vos messages à l'avenir. Cependant, différentes méthodes telles que le parrainage peuvent les inciter à adhérer à vos programmes de communication. - Le ciblage : Les bases de données utilisées peuvent, en fonction de leur richesse et des attributs qu'elles contiennent, vous permettre per mettre de vous adresser à certaines catégories d'interlocuteur en fonction d'attributs spécifiques et différenciant. différenciant. - La personnalisation : Des champs d'informations issues de vos bases de données clients ou de vos bases de données produits peuvent être insérés afin d'en augmenter la pertinence et d'en accroître la portée. - Les taux de de transformation transformation : Lorsque les principes essentiels du "Permission Marketing" ou "Marketing par adhésion volontaire" sont respectés, les taux de transformation (vos correspondant ont fait ce que vous attendiez d'eux) sont sont plus élevés qu'avec n'importe quel autre outil de marketing direct. - La rapidité rapidité des retours : Dans la très grande majorité des cas, les campagnes marketing sur Internet permettent d'obtenir les premiers résultats dans les heures voir les minutes qui suivent sa mise en œuvre. - La traçabilité : Le comportement de vos destinataires peut être suivi en temps réel, et les rapports statistiques disponibles instantanément vous permettre d'évaluer la performance de vos offres et d'analyser la réceptivité de chacun de vos correspondants au cas par cas si nécessaire. - La mesurabilité : Lié au point précédant, c'est un autre atout majeur du Marketing Internet. Vous savez ce que vous a coûté votre campagne, vus observez en temps réel ce qu'elle vous rapporte (en revenu ou en image), vous pouvez très simplement évaluer vote retour sur investissement. - La capacité de test : Il est simple, économique et très souhaitable de réaliser des tests auprès d'un échantillon représentatif du segment de correspondants que vous cherchez à joindre. Cela vous permet de rapidement mesurer la performance de votre offre et, le cas échéant, de la modifier. - Le coût global : Des coûts fixes inférieurs à l’autre médium de communications
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Contrairement à la publicité traditionnelle, l'Internet a prouvé prouvé qu'il est, en lui-même, un médium au rapport coût/efficacité élevé. Le potentiel de l'Internet est énorme. Cette crise de la publicité va provoquer de nouvelles façons de communiquer, de nouvelles façons d'envisager le marketing, un nouveau mode de consommation. La généralisation de l'utilisation de l'Internet montre qu'une évolution est possible : c'est clairement la fin de la primauté des investissements de masse, dans des médias de masse, pour une consommation de masse. III.
Publicité mode d'emploi :
Nouveau support de communication publicitaire, le Web s'intègre peu à peu dans le plan média des entreprises. Comment devenir annonceur ? Comment rentabiliser son site en accueillant de la publicité sur sur ses pages ? Petit guide pratique à l'attention des entreprises soucieuses d'utiliser pleinement les ressources de la Toile. Au commencement était la bannière La mise en place d'une campagne de publicité sur Internet passe d'abord par la création d'une ou plusieurs bannières graphiques. Derrière ces bandeaux publicitaires, des liens interactifs qui projetteront en un clic l'internaute sur le site de votre entreprise. Le prix de l'espace Afin de pouvoir publier votre bannière, il vous faudra acheter de l'espace publicitaire. Le prix de l'espace sur le Web se définit en CPMAP (coût pour pour mille pages vues avec publicité sur site). Il varie selon la fréquentation du site d'accueil, les emplacements proposés (haut de page, bas de page, etc.) et la qualification de l'audience. Faire confiance aux nouvelles régies multimédias A moins de disposer disposer dans dans votre entreprise d'une d'une équipe marketing qualifiée, il est préférable de passer par l'intermédiaire d'une régie publicitaire plutôt que de vous lancer vous-même dans l'achat d'espace. Ces dernières vous éviteront tout ou partie des tracas relatifs aux transactions et à la gestion des emplacements.
Elles détermineront pour vous et en fonction de votre budget les espaces répondant
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Espace à vendre ! Accueillir de la publicité sur le site de son entreprise est également possible. Là encore, confier la vente d'espace aux régies publicitaires apparaît comme la meilleure des solutions, surtout si votre entreprise cherche encore la notoriété. Les régies s'attelleront à mettre en valeur votre espace auprès des annonceurs. IV.
L’e-mail marketing comme principal outil de l’e-marketing :
Dans le domaine de la fidélisation et de la gestion de la relation clients, les applications des e-mails sont innombrables et de nouvelles pratiques voient le jour en permanence. Fidéliser un client par e-mail est de lui fournir un produit ou un service à valeur ajoutée, un produit qui corresponde à ses attentes, ses besoins. L’entreprise qui adresse l’e-mail doit montrer au destinataire qu’elle le connaît bien qu’il est un client précieux dont elle s’occupe de façon attentive. Cette liste d'applications n'est donc absolument pas exhaustive mais vise à évoquer des pratiques courantes rencontrés 1 : 1- Les newsletters marchandes : Il s'agit de lettres d'information dont l'objectif essentiel est de générer des ventes à travers une offre produit le plus souvent promotionnelle. Il ne s'agit pas réellement de supports de fidélisation au sens académique du terme mais plutôt d'outil d'activation ou d'animation commerciale. 2- Les lettres d’informations: Il s'agit de lettres d'informations dont la vocation n'est pas de vendre directement mais d'assurer une « présence » récurrente, récurre nte, et si possible, un service servi ce auprès des prospects et clients dans une logique de marketing relationnel et de fidélisation. En gardant un contact régulier avec vos clients, vous leur rappelez que vous existez et que vous pouvez les aider. Ces lettres d'informations sont utilisées par les acteurs dont l'activité ne permet pas d'avoir pour objectifs le déclenchement de ventes obtenues directement à partir d'un clic sur la newsletter. Les objectifs liés à ce type de lettres d'informations (au sens noble du terme) sont des
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E-marketing •
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garder un contact régulier avec le client, afin que celui-ci n’oublie pas l’entreprise. montrer au client que l’entreprise pense à lui : valorisation. Conclusion : amener le client à penser qu’il n’a pas besoin d’aller voir ailleurs.
3- Les emails d’alerte: Le principe de l’alerte est de prévenir automatiquement par e-mail les visiteurs ou clients habituels d’un site de la sortie d’un nouveau produit ou service ou de la disponibilité d’un produit qui n’est initialement plus en stock. Ce sont les destinataires qui demandent cette alerte et qui en précisent le champ et éventuellement la périodicité. 4- Les sondages par e-mail et études de satisfaction : Pratique peu courante et peu répandue : certaines entreprises utilisent des logiciels qui peuvent envoyer des messages à un groupe de clients défini auparavant, puis récoltent ensuite les résultats pour les analyser. L'e-mail est classiquement utilisé pour réaliser des enquêtes ponctuelles. Le format HTML et son caractère interactif se prêtent très bien à la réalisation d'enquêtes de satisfaction régulières pour des acteurs n'exerçant pas forcément leur activité en ligne. C’est une façon très efficace d’impliquer le client dans l’entreprise, dans son devenir. Le client a réellement l’impression d’être important pour l’entreprise, d’être un acteur clé dans son évolution. Cependant il est important que l’entreprise tienne compte des remarques faites et des résultats des sondages ainsi effectués, sinon ca ne sert à rien. Fort intéressant comme moyen de fidéliser son client : lui demander son avis… 5- La gestion de compte :
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E-marketing V.
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L’objectif de l’email marketing :
Il complète, optimise la plupart des actions marketing : prospection, fidélisation, et apporte : réactivité, interactivité. Il permet aussi d’utiliser l’outil multimédia : son, vidéo, image, animation. Ainsi les principaux objectifs se résument en ce qui suit : Conquête clients : Recrutement de clients. Faire connaître les nouveaux produits et services. Transformer les prospects en clients : Faible coût de l’e-mailing permet une communication régulière, gestion relation prospect. Transformer le prospect en client au bon moment grâce à l’offre la plus en adéquation à son profil. Relance commerciale et fidélisation. Informer prospects et clients : Alterner e-mail d’information et e-mail commercial Renforcer la relation client : En proposant les services à valeur ajoutée. Meilleure connaissance client : L’E-mail peut contenir des questions et récolte données déclaratives sous forme de sondage. •
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VI.
Les avantages de l’email marketing :
1. Le coût très faible : Une des caractéristiques essentielles de l’e-mail marketing est incontestablement son coût, qui est le plus souvent très compétitif comparé aux autres canaux de contacts marketing et notamment comparé aux autres formes de marketing direct. Le coût de routage de l’E-mail est quasi nul, environ 2 centimes d’euro contre 45 centimes pour une lettre2 En format texte, il est très faible. Les formats HTML et multimédias sont un peu plus gourmand en création mais restent moins chers qu’un mailing traditionnel. Le coût de reproduction du message est insignifiant compte tenu des possibilités électroniques : pas de frais de réimpression.
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2. Rapidité de l’envoi : Un courrier postal met en moyenne 5 à 8 jours à parvenir au destinataire. Pour l’Email, l’envoi et réception sont instantanés. 3. Mobilité de l’E-mail : Via le webmail, le message suit l’internaute qu’il soit à Rabat ou à Paris. L’E-mail peut par ailleurs être ouvert sur PC portable, tel portable, tous les matériels nomades. 4. Personnalisation et ciblage illimités : Etablir une liste email de ses clients doit être une priorité pour tout entrepreneur .La base de données d’E-mailing stocke les informations déclaratives et comportementales des clients et prospects, permet la segmentation et personnalisation du message selon des critères géographiques, économiques, il ne s'agit donc pas simplement de collecter des noms et des adresses mais de classer vos clients suivant de nombreux critères. Ceci est fondamental car plus votre message est ciblé, meilleurs seront les résultats. 5. Interactif : Le caractère interactif de l’e-mail présente des avantages indéniables. L’utilisation de liens hypertextes dans un courrier ou même de boutons au sein d’un e-mail HTML permet au destinataire de répondre à la sollicitation par un simple clic de souris. Le frein lié aux actions nécessaires accompagnant la réponse en marketing direct postal (découpage coupon, appel téléphonique, envoi lettre,..) disparaît en grande partie sur l’e-mail. De même, l’e-mail favorise une réponse d’impulsion et évite les coupons réponse oubliés dans un tiroir. La réaction du prospect ou client est ainsi fortement facilitée et le cycle prospection / achat peut être considérablement raccourci. L’email propose ainsi une réelle opportunité d’engager le dialogue avec vos futurs clients.
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destinataire. Même si, on peut penser que les comportements changent et que la consultation de la messagerie devient un réflexe pour un nombre croissant d’internautes, la boîte e-mail est en moyenne moins souvent consultée quotidiennement que la boîte aux lettres traditionnelle. Cela est cependant moins vrai chez les utilisateurs professionnels pour qui on peut penser que le courrier électronique est souvent consulté plusieurs fois par jour sur le poste de travail. 2. Validité de l’adresse : Durée de vie d’une adresse mail est d’environs 6 à 20 mois. 3. le SPAM : Du verbe "to spam" en anglais qui signifie « arroser », le spamming est une méthode grossière qui consiste à adresser en masse des courriers électroniques non sollicités purement commerciaux, sans avoir pris soin préalablement de cibler les destinataires. Le SPAM, qui représente aujourd’hui bien plus de la moitié du trafic e-mail, constitue une menace réelle pour la pérennité des services de messagerie. Au quotidien, il diminue les performances des plateformes de messagerie en augmentant le nombre de traitements des messages, il "pollue" la boite de messagerie de l'utilisateur final par une multitude de messages indésirables ; il représente un canal facile pour l'escroquerie via Internet Finalement, il décourage les internautes de l'utilisation du canal de messagerie électronique du fait du manquement par les opérateurs de spam au caractère privé de leurs boites de messagerie. Le spamming est donc, le contraire de " Toucher le bon destinataire ". 4. La tentation du transfert de canal : Le fait que les coûts de réalisation d’une campagne e-mail soient très nettement inférieurs à ceux des autres canaux de marketing direct, voire à ceux des autres canaux marketing a de nombreuses conséquences aux niveaux des usages.
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clientèle et à conforter l’acceptation du concept on-line, tout au moins en ce qui concerne son offre. Le seul moyen de fidéliser un client par e-mail est de lui fournir un produit ou un service à valeur ajoutée, un produit qui corresponde à ses attentes, ses besoins. L’entreprise qui adresse l’e-mail doit montrer au destinataire qu’elle le connaît bien qu’il est un client précieux dont elle s’occupe de façon attentive en offrant une information électronique personnalisée. Une relation de fidélité ne peut s’édifier que sur la base de la continuité des interactions entre le client et le fournisseur. Ce n’est qu’en distillant une information à valeur ajoutée aux clients que ces derniers finiront par considérer l’entreprise comme un véritable partenaire. Entre la banque et son client La base de la relation est la qualité fournie en terme de services. Le marché des comptes bancaires est aujourd’hui saturé, les produits sont devenus standardisés, la différence ne peut se faire que par le service. Il s’agit de développer une relation très personnalisée avec le client. L’objectif prioritaire est donc la fidélisation du client en lui offrant une gamme complète de services par les canaux de distribution les plus modernes. Mais l’objectif est aussi, grâce aux services de banque à distance, de capter la population jeune qui s’intéresse et maîtrise les nouvelles technologies. Instaurer un climat de confiance peut par ailleurs favoriser l’adhésion des consommateurs. En effet, tout échange repose sur une confiance mutuelle entre les deux parties, que les transactions soient menées d’individu à individu, par téléphone ou sur l’internet. IX.
Les étapes de la création d'une compagne de mail marketing :
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Quel segment de correspondant ? Quels attributs de segmentation utiliser ? Quelle fréquence d'envoi des messages ? Quel 'incentive' proposer au destinataire du message ? 2. Construire son message : C'est l'étape pendant laquelle les différents ingrédients sont réunis et fusionnés pour donner naissance à un message diffusable à la cible. Les bases de de données des destinataires des des messages, les contenus éditoriaux, les contenus multimédias (image, sons, vidéos) ou "Rich Media" sont défini et préparé. 3. Tester son message : L'e-mail se prête extraordinairement bien à l'exercice. Plusieurs messages peuvent être essayés, chaque sous segment peut être testé. Le risque pris ce limite au périmètre des destinataires de la base de test. Cette étape permet d'essayer différentes approches et valider différents concepts puis de faire un choix après analyse des résultats. 4. Réaliser la campagne campagne : Les messages son envoyés, selon une fréquence à déterminer (attention à ne pas vous mettre involontairement involontairement dans une situation ou vous ne pourriez pas pas faire face à l'afflux de demandes). Les erreurs dues au réseau ainsi que les demandes de désinscriptions sont traités automatiquement. Les "Reply" et les demandes d'informations complémentaires
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Contrairement à toutes autres forme de marketing qui demandent souvent plusieurs jours voir plusieurs plusieurs semaines semaines de recul avant avant de pouvoir fournir fournir des indications sur le niveau niveau d'efficacité d'une campagne, l'e-mail marketing permet un suivi en temps réel permettant p ermettant une adaptabilité à tout évènement évènement et autorisant des modifications de dernière minutes sans que cela n'ait un impact sensible sur les coût globaux de la campagne.
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CONCLUSION : Toute cette révolution technologique induit bien sûr une profonde transformation de la relation "entreprise – client/prospect". De plus en plus cette relation tend à devenir une véritable interaction. Tout est réuni pour que s’instaure une complicité entre les deux parties, une relation basée sur du long terme : •
L’entreprise-annonceur devient apte à proposer au client/prospect une réponse très adaptée à ses besoins. Les annonceurs ont toutes les cartes en main pour envoyer LA publicité sur LE bon produit à LA bonne personne.
•
Le client, ou prospect, se reconnaît alors, de par le ciblage très précis (voire individualisé…), dans ladite publicité et y trouve intérêt.
•
Il devient ainsi facile de garder un client qui n’a aucune raison d’aller voir ailleurs, mais aussi de conquérir le prospect qui se sent compris et considéré.
•
Bilan : tout le monde s’y retrouve…
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Glossaire : - Bandeau ou bannière : surface publicitaire rectangulaire qui pointe vers le site web de l'annonceur. Plusieurs dimensions de bannières sont décrites dans les standards de l 'IAB. - Capping : nombre d'affichage d'un bandeau par visiteur. Permet de déterminer un nombre maximum d'exposition des bandeaux par personne. A partir de la 5e exposition du même bandeau, le taux de clics diminue. - Clics : nombre de personnes qui ont cliqué sur un bandeau ou un objet publicitaire, mesuré à partir de la page d'origine. C'est l'un des meilleurs indices i ndices de l'efficacité d'une campagne. - Click-through : nombre de fois où le clic sur la bannière a abouti sur le site de l'annonceur provoquant le téléchargement complet de la page de destination. Il mesure les résultats en termes de marketing direct. dir ect. - Contacts uniques bandeaux (CUB) : nombre de personnes différentes qui ont visualisé le bandeau bandeau au moins une une fois. - Coût pour mille pages avec publicité vues (CPM-PAP) : coût d'achat de l'espace publicitaire sur un site, ramené à une base de 1 000 pages vues avec publicité. C'est l'indicateur de référence pour la commercialisation de l'espace publicitaire. - Hits : nombre d'appels des différents fichiers qui constituent une page (HTML, textes, images, son ou vidéo). Inutilisable pour la mesure d'audience car le nombre de fichiers diffère d'une page à l'autre. - Pages vues : nombre de fois où une page est totalement téléchargée sur la machine de l'utilisateur. Les pages vues sur site correspondent aux pages en provenance directe du
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Webographie : Publicité et Internet de nouvelles règles internationales : http://www.marketing.fr/V2/Archives.nsf/wa/CE01C64E8 http://www.marketing.fr/V2/Archive s.nsf/wa/CE01C64E8523358FC1256 523358FC1256A17005B1F5D?Op A17005B1F5D?Op enDocument&=1 Faire de la pub sur Internet, Mode d'emploi http://www.modemploi.com/fr/fairepubsanslolgo.htm Les dossiers Sam Mag http://www.sam-mag.com/archives/index.htm Panorama des différentes formes de publicité sur Internet http://www.bibelec.com/public/viewdoc.php?DocID=625
Sources diverses: Kitmedia http://www.kitmedia.com Médiamétrix http://www.mmxi-europe.com E Market Newsletter http://www.emarketnewsletter.com La lettre du marketing http://www.lettredumarketing.com
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