Distribución. Marketing Mix

Estrategia de Distribución Marketing Mix

Canales de Distribución En este apartado hablaremos sobre el trade marketing o marketing de canal que es una de las disciplinas de la distribución comercial La distribución comercial es todo aquello que permite que un fabricante haga llegar sus productos o servicios hasta el distribuidor final. Su dimensión es vertical y horizontal

Fabricante Mayorista a1

Mayorista b1

Mayorista a2 Minorista a

Mayorista b

Consumidor

Canales de Distribución Como se observa en el gráfico, hay diferentes tipos de canal dependiendo de los elementos que intervenga en la distribución, en el esquema se observa 3 canales, el canal a esta formado por un mayorista que puede ser un distribuidor nacional que vende a otro mayorista que puede ser un distribuidor local, que vende a la tienda final que es el minorista. El canal b esta formado por 2 distribuidores solamente que es un mayorista que vende directamente a la tienda final y el canal c esta formado por un canal directo que va del fabricante al consumidor. Cuando un fabricante usa diferentes canales como se observa en la figura, se habla de sistemas plurales o múltiples, y como se ve se pueden establecer relaciones a nivel vertical u horizontal, es decir es posible que el mayorista a se asocie con el mayorista b creando una relación horizontal y es posible que el mayorista a1 se asocie con el mayorista a2 y con el minorista a creando una relación vertical.

Trade Marketing El trade marketing es la disciplina que estudia las relaciones en el canal. Para entender mejor el concepto de trade marketin o marketind de canales, se tiene el modelo de economía política, según este canal un canal de distribución(flechas azules) esta inmerso dentro de un sistema interno que a su vez esta inmerso dentro de un sistema externo. Dentro del sistema interno se tienen factores políticos y económicos, los factores políticos se refieren a todas las relaciones de poder que se tienen dentro del canal, por ejemplo, un fabricante que tiene mucho poder es el que manda dentro del canal, ese conjunto de relaciones marcan la política interna. Y la economía interna es el movimiento de dinero que se produce, es decir son pagos y cobros por las transacciones de mercancia. A su vez el sistema externo son el conjunto de factores que influyen sobre el sistema interno de un canal, aunque no sean factores controlables por el canal. Es un sistema muy parecido al macroentorno de una empresa y de hecho tiene factores políticos y económicos muy parecidos a los que se estudian en el macroentorno. Todos aquellos factores que siendo no controlables por el canal de distribución le afectan al nivel que tenga que ver con la política o la normativa y entran a formar parte de la política externa. Por ejemplo (leyes, normativa, política) restricción o permisibilidad en el horario o fechas de apertura o la política de abrir o no en el periodo de rebajas son factores de política externa porque no siendo controlables por el canal, afectan su funcionamiento. La economía externa son todos los factores macroeconómicos que tienen influencia sobre el canal de distribución como la crisis, la fiscalidad, todo ese tipo de factores afectan el canal no estando bajo su control por lo que forma parte de la economía externa del canal de distribución.

Trade Marketing SISTEMA EXTERNO POLÍTICA EXTERNA SISTEMA INTERNO POLÍTICA INTERNA

ECONOMÍA EXTERNA

ENTORNO DEL CANAL

CANAL DE DISTRIBUBIÓN

ECONOMÍA INTERNA

Estrategias de Trade Marketing El fabricante puede tomar dos alternativas en cuanto a estrategias para hacer que el consumidor consuma su producto Estrategia Push (Empuje): para el fabricante el objetivo estratégico no es llegar al consumidor final sino centrarse en el canal de distribución, es decir su objetivo prioritario va a ser el canal de distribución porque tiene la esperanza de que sea el que al final repercuta este empuje de la empresa hacia el consumidor final. Esto se usa en canales muy poderosos, donde al fabricante le interesa trabajar en relaciones de canal para conseguir que hagan un trato de preferencia a su producto, un sitio lineal y buena promoción en el flujo de ventas, entonces el fabricante hace acciones de distribución dentro del canal. Para que el canal le de un trato prioritario para llegar al consumidor final. La empresa ejerce acciones de empuje en el canal haciendo presión positiva, haciendo por ejemplo incentivos, descuento por volumen, de manera que el minorista o tienda final es el que hace que el consumidor final consuma su producto. Por otro lado esta la estrategia pull o de aspiración, consiste en que el fabricante no considera su prioridad su objetivo estratégico el canal de distribución sino el consumidor final, generando en el consumidor final un deseo de adquirir el producto y haciendo que este se dirija a una tineda minorista para buscarlo, entonces la empresa no se preocupa por el canal de distribución sino por el consumidor final.

Estrategias de Trade Marketing Fabricante

Fabricante

Mayorista

Mayorista

Minorista

Minorista

Consumidor

Consumidor

ESTRATEGIA PUSH

ESTRATEGIA PULL