Diseño de Producto

 

Planeación y desarrollo de producto

Capítulo 8

 

El significado de Producto • Un producto puede ser un bien, un servicio, un

lugar, una persona o una idea. • Un producto es un conjunto de atributos tangibles e

intangibles, que incluyen: empaque, color, precio, calidad, y marca, más los servicios y reputación del vendedor.

• Existen dos clasificaciones de producto

 – Consumo (consumo personal)  – Negocio (reventa)

 

Atributos de un Producto Servicios vendedor 

Calidad producto

Reputación vendedor 

Características físicas del producto Precio

Marca

Color  Garantía producto

Empaque Diseño

 

Clasificación de los Productos --Consumo •

Bienes de Conveniencia: Se adquiere de manera fácil y con mínimo esfuerzo. Comestibles, dulces, misceláneos, etc

•

Bienes de compra comparada: Un producto donde el consumidor quiere comparar precio y calidad y va a varias tiendas antes de hacer la compra. Muebles, automóviles

•

Bienes de Especialidad: El consumidor tiene una fuerte preferencia de gradoArmani, de dedicar esfuerzo y tiempo considerable para marca al localizarlos. BMW, Nikon, etc

•

Bienes no buscados: Es un producto del cual el consumidor todavía no lo conoce o que no lo desea en el momento

 

Clasificaciones de productos Productos de consumo Productos de conveniencia

Productos de compra comparada

> Comp Compra ra fre frecuen cuente, te, in inmedia mediata ta > Pr Prec ecio io bajo bajo > Mu Much chos os luga lugare ress de ccom ompr pra a > Incl Incluy uye: e: • Productos básicos • Compras de impulso • Productos de emergencia

> Comp Compra ra m menos enos frecu frecuente ente > Obt Obtene enerr inf inform ormaci ación ón > Meno Menoss lug lugares ares de co compra mpra > Co Comp mpar arar ar:: • Idoneidad y calidad • Precio y estilo

Productos de especialidad

Productos no buscados

> Esfuer Esfuerzo zo de compr compra a espe especial cial > Cara Característ cterísticas icas distin distintivas tivas > Identi Identificaci ficación ón de marca > Pocos luga lugares res de co compra mpra

> Inn Innova ovacio ciones nes > Prod Productos uctos en lo loss que el consumidor no quiere pensar  > Requ Requiere ieren n mucha p public ublicidad idad y ventas personales

 

Clasificación de los bienes de negocio •

Materias primas: Los bienes que le sirven a una empresa para elaborar un producto en su estado natural

•

Materiales y partes de fabricación: Los bienes que le sirven a una empresa para elaborar un producto después de cierto c ierto procesamiento

•

Instalaciones: Los productos manufacturados que son equipo o maquinaria principal de una empresa en donde generalmente son de alto costo y larga vida

•

Equipo Acceso Accesorio: rio: Los productos tangibles que se utilizan en la operación de una compañía estos productos no se convierten en un producto terminado

•

Losdebienes de negocios que se caracterizan Suministros de Operación: por un bajo valor monetario corta duración y contribuyen a la Propiedadson del ITESM  – Restringido uso de acuerdo a las instrucciones operación de unPara negocio sin convertirse en del unITESM producto terminado

 

La importancia de la Innovación •

La planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito de una organización, la innovación es fundamental en este proceso

•

Lo anterior es muy importante sobretodo ahora debido a:

 – Cambios tecnológicos  – Facilidad de copiar

productos por un competidor  •

Sin embargo la innovación de nuevos productos a veces fracasa

 – New Coke

 

Etapas en el proceso de Desarrollo-Stanton Identificar rol estratégico de nuevos productos, entonces...

1. Generación de ideas

2. Filtración de ideas

3.  Análisis negocio

4. Desarrollo prototipo

5. Prueba de mercado

6. Comercialización

 

Criterios del Productor para nuevos productos •

¿Cuáles son los criterios que los una compañía toma en

consideración para agregar un nuevo producto?

 – Tiene que haber una demanda de mercado adecuada  – Producto debe de cumplir los lineamientos financieros de  –  –  –  –

la compañía Producto debe de cumplir normas ambientales El producto debe de encajar con la actual estructura de marketing de la compañía. Producto nuevo debe de ser consistente con la visión, misión, objetivos e imagen de la empresa Producto nuevo debe de ser factible su implementación

 

Kotler al señalar la naturaleza del producto distingue tres elementos fundamentales: • LOS ATRIBUTOS: Están asociados con el núcleo del producto e incluyen elementos como características, estilo, calidad, marca, envase, tamaños y colores. (Producto Fundamental) • LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO: Son los elementos que los consumidores perciben que cubren c ubren sus necesidades, incluyendo el rendimiento del producto

y su imagen. (Producto Real) • LOS SERVICIOS DE APOYO: Son los elementos que la empresa proporciona además del beneficio básico del producto, incluyéndose la entrega, instalación,Aumentado) garantía, servicio postventa y la reputación. (Producto

 

Tomemos el caso de una empresa El Hotel “X” •

LOS ATRIBUTOS:

•

Hotel es unhabitaciones hotel de ____con estrellas y está ubicado ___Ofrece amplias yElconfortables baño incorporado, TVen - cable, teléfono (con discado directo nacional e internacional) y minibar. Los precios incluyen desayuno continental e impuestos (todo esto sería el Producto Fundamental).

• •

LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO: Todos los clientes de este hotel, pueden contar con los siguientes servicios: Restaurante, Lavandería, Caja de seguridad, Fax, computadora, Internet, Servicio a la habitación 24 horas, Departamento de información turística y Estacionamiento privado (a todo esto se le denomina Producto Real).

• LOS SERVICIOS DE APOYO: •  Asimismo todos los clientes cuentan con un servicio gratu gratuito ito de: Traslados

 Aeropuerto-Hotel-Aeropuerto. Un detalle importante es que en el Hotel  Aeropuerto-Hotel-Aeropuerto. Hotel los clientes son atendidos por los propietarios creando siempre un trato familiar y seguro y sobre todo que hace que la experiencia en este hotel sea placentera recordada forma positiva comprometiendo así el retorno de los clientesy(esto seria elenProducto Aumentado).

 

¿Cuáles son los tipos de beneficios de un producto? • Beneficios esenciales

»

Beneficios de uso

»

Beneficios psicológicos (e (ej. mejora de la imagen, esperanza, estatus, etc.)

»

Beneficios de reducción d de e problemas ((e ej . Seguridad, conveniencia, etc.)

 

•

» » » » » •

» » » » »

Beneficio o producto tangible Características y atributos del producto Calidad Diseño, estilo Protección de envase y embala lajje así com como informació ión n de etiqueta Marca Servicio o producto extendido Garantía Instalación Entrega Condiciones d de e pago favorables Servicio post-venta y mantenimiento

 

ecisiones en cuanto a atributos del producto

Calidad

Características

Diseño

 

•

marca Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la sirve como "un nombre, término simbólico o diseño que para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los  productos de los los competidores"

MARCA Por su parte, Philip Kotler considera que " ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios"

 

¿Que es Una Marca? • Philip Kotler: una marca es: Un

nombre, símbolo, signo, diseño, o una combinación de ellos con el objetivo de identificar y diferenciar los productos o servicios que ofrece el vendedor.

 

Marcas Consistencia Atributos

Asociación

Calidad y valor 

Ventajas de las marcas Valor Capital de marca

Credibilidad

Identificación

Lealtad

Conciencia

 

Principales decisiones sobre asignación de marca Selección de un nombre Selección Protección

Patrocinador de la marca Marca de fabricante Marca privada Marca bajo licencia Marca conjunta

Estrategia de marca Extensione Extens ioness de línea línea Extens Ext ensione ioness de marca marca Multimarcas Marcas nuevas

 

strategia de marca • Extensión de línea Marcas cas existe existente ntess ext extend endida idass a nu nueva evass for formas mas,,  – Mar

tamaños y sabores de una categoría de productos • Extensión de marca  – Mar Marcas cas ex existe istente ntess ext extend endida idass a nueva nuevass catego categoría ríass de productos. • Multimarcas  – Ma Marc rcas as n nue ueva vass in intr trod oduc ucid idas as en la mi mism sma a ca cate tego gorí ría a de productos. • Marcas nuevas Marcass nuev nuevas as en cat categorí egorías as de produ productos ctos  – Marca nuevas.

 

Una marca está configurada por los siguientes elementos: • 1.- NOM NOMBRE BRE O FONO FONOTIP TIPO O: Constituido por la parte de la

marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.

• 2.- LO LOGO GOTI TIP PO: Es la representación gráfica del nombre,

la grafía propia con la que éste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca. • 3. 3.-- GR GRAF AFIS ISMO MOS S: Son aquellos dibujos, colores o

representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.

 

Las características que debe poseer  •

Brevedad. Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas; en resumen economía visual y oral que facilita su lectura y recuerdo.

•

Fácil Lectura y Pronunciación. Para que el consumidor consumidor reciba el impacto pronuncie deldeanuncio una sola esforma. precisoSinque embargo, la marca essea posible fácil alcanzar de leer y se una gran notoriedad incluso cuando el nombre de la marca resulta incómodo para el consumidor mediante grandes inversiones publicitarias de enseñanza.

•

Eufonía . La audición de una marca agradable para el oídodel delnombre consumidor. Las letrasdebe “l, r, resultar t, d” son de gran audición mientras que las letras “g, k” causan desagrado. Por otro lado, “ x, k, j, t, w” dan a la marca sensación de robustez.

 

nombre d de e la ma marca rca se ha de poder • Memorización. El nombre memorizar visual y/o auditivamente con gran facilidad. • Asociación y/o evocación. El nombre de una marca

debe ser asociado por los consumidores al tipo de producto al produce que corresponde, evocando producto, al sonido que el efecto de su uso, al recordando sentimientos positivos del producto.

 

•

Distinción. El nombre de la marca debe conferir al producto distinción, diferenciarlo de la competencia. Asimismo, se deberán evitar semejanzas y nombres de moda. La estrategia de diferenciación permite, además, alcanzar mejores niveles de fidelidad de los clientes.

•

Adaptación. El nombre debe debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rotulación así como cualquier tipo de soporte publicitario.

•

Sintonización con el público, tanto a nivel moral como estético.

•

Protección por la ley.

•

Nivel internacional. Es decir, que sea válida la pronunciación para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse.

 

Diseño del envase y empaque. •

Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo, sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros artículos

• •

O B J E T IV I V O D E L E N VA VA S E  

•

CLASIFICACIÓN DE ENVASES

•

1.Los base en los materiales biodegradables cartón,fabricados la madera,con el celofán, textiles naturales, etc  como el papel, el 2. Los fabricados con metales, vidrio, plástico y fibras sintéticas tejidas.

•

El objetivo más importante del envase es dar protección al producto para su transportación.

 

EMPAQUE: • OBJETIVO DEL EMPAQUE • Encontrar la fórmula ideal para lograr “el mayor atractivo al menor costo y con la mejor función”. • CLASIFICACIÓN DEL EMPAQUE • Los intocable intocables s llegan llegan a ser empaques empaques prácticam prácticamente ente inamovibles durante años y un ciclo de vida es muy largo, debido a su presentación física y a la connotación  psicológica  psicológic a que le da a los consum consumidores idores • Los efímeros efímeros son lo los s que cambian de empaque empaque con frecuencia, en algunos casos cada dos o tres años complementando compleme ntando o sustituyendo la función de la  publicidad.

 

Diseño de la etiqueta: • Es la parte del producto que contiene la información

verbal sobre él artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje o puede ser simplemente una hoja adherida directamente al producto.

• OBJETIVOS DE LA ETIQUETA • Identificar el producto, con el propósito de reconocerlo de los demás sustitutos. • Proporcionar información sobre el producto para que tanto el vendedor como el consumidor conozcan la calidad y el servicio del mismo.

 

CARACTERÍSTICAS DE LA ETIQUETA • Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, • El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final. • Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando así un desprendimiento y confusión del artículo con algún otro. • Debe contener todos los elementos ya descritos para evitar aspectos dudosos por parte del consumidor. • Los colores fosforescentes deben evitarse para no

confundir al consumidor. consumidor.  

EMBALAJE: • Por embalaje se entiende todos los materiales,

procedimientos y métodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercancía.

• OBJETIVO DEL EMBALAJE • Es llevar un producto y proteger su contenido durante su de la fábrica los centros de consumo. • traslado CLASIFICACIÓN DELaEMBALAJE • Cajas de madera o de materiales aglutinados, aglutinados, barrotes, tanques, tambores y flejados. • Cajas de cartón, corrugado, sacos de fibras como yute, algodón, lino, papel, plástico y altextiles pacón. tales

 

FUNCIONES DEL EMBALAJE • Las funciones del embalaje son  proteger los productos produpolvo, ctos contra mermas, ahumedad, insectos y roedores, contra robos, rotulación  para indicar el producto, producto, fabricante, destino; así como advertir los riesgos mecánicos y climatológicos que lo afecten.

 

cte erí s tic as de los s er vic ios C ar act

Intangibilidad Inseparabilidad Variabilidad Caducidad

No pueden pueden vverse erse,, degustar degustarse, se, tocarse ni olerse antes de la compra. No pueden separarse de los proveedores de servicios. La calidad calidad depende depende de quién los presta, cuándo, dónde y cómo. No pueden almacenarse para venderse o usarse después.

 

Característica Intangibilidad

Problemas asociados  –   No se puede transmitir la propiedad.  –   No se puede patentar.

Estrategias posibles  –   Desarrollar una representación tangible del servicio.  –   Asociar productos tangibles.  –   Identificar el servicio.

 –   Dificultad de promoción.  –   Dificultad de diferenciación.

 –   Venta cruzada.  –   Precios de “paquete”. 

 –   No se pueden almacenar.

 –   Utilizar medios de promoción personal.

fijar.(Salvo  –   Precios difíciles de fijar.(Salvo

 –   Diferenciar por calidad de servicio.

algunos que tienen tarifas)  tarifas)  Inseparabilidad

Variabilidad Naturaleza perecedera

 –   Implicación del consumidor en el

proceso de producción.(No producción.(No se separa el proceso de producción y suministro del servicio)  –   Dificultad de llevar a cabo una producción centralizada y masiva. (Clases académicas)  académicas)   –   Dificultad de estandarización.  –   Control de calidad difícil.  –   Los servicios no pueden almacenarse, inventarizarse ni transportarse.

 –   Crear una sólida imagen corporativa.  –   Reforzar la selección y formación del personal vendedor.  –   Investigación del comportamiento y actitudes del

consumidor.  –   Utilizar múltiples puntos de venta bien localizados

 –   Industralización del servicio.  –   Singularización del servicio.  –   Dirigir la demanda hacia las disponibilidades de servicio

existentes.  –   Dirigir la oferta para adaptarla a las variaciones de la

demanda.  

Automatizados

 Lavado

automático de coches  Vending

Servicios  basados en

Servicios  basados en

equipos

 personas

Controlados por  personal poco especializado

Realizados  por personal especializado

Personal no especializado

Personal especializado

Profesional

Cines, teatros, taxis

 Excavadoras

 Servicios

 Fontaneros

 Abogados

 Aviones

de limpieza

 Alimentación

 Contables



Porteros

 

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVICIOS (Santesmases, 1996) (No tienen porque darse todas a la vez) 1.- Tangibiliza Tangibilizarr el el pr producto oducto 2.- Identifica Identificarr el product producto o • Definir los servicios que se van a suministrar  3.- Realizar Realizar venta cruzada cruzada •

Un hotel queafactura a sus clientes servicios adicionales como excursiones caballo,4x4 4.- Utilizar Utilizar medi medios os de prom promoción oción personal personal 5.- Diferenciar Diferenciar por calidad calidad de serv servicio icio 6.- Crear una una sólid sólida a imagen imagen corporativa corporativa •

Incrementa la fidelidad y se puede cobrar un mayor precio. 7.- Estandariz Estandarización ación del ser servicio vicio • Para conseguir suministrar el servicio a más personas en un determinado periodo de tiempo 8.- Singulariza Singularización ción del servici servicio o • Ofrecer algo que nadie ofrece

 

9. Contrarrestar el carácter perecedero • Ofrec Ofrecer er servi servicios cios or Inter Internet net traducción traducción 24 Horas. Horas.

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVICIOS Proceso de creación del servicio 1.- Conceptualización (Definir claramente el servicio a ofrecer) 2.- Estructuración del servicio - Calidad técnica “qué” (EJ Opero bien del corazón) funcional “cómo” (Conasistencia, la mejor clínica, - Calidad mejor instrumental, servicio, etc) el 3.- Comercialización del servicio (Distribución comercialización publicidad, precio,)

4.- Prestación del servicio

 

L a c ade dena na s er vi c i oo-ut utii li da dade des s Calidad de servicio interna

Utilidades y crecimiento saludables

Clientes satisfechos y leales

Empleados de servicio productivos y satisfechos

Mayor valor  del servicio

 

Estrategias de marketing para las empresas de servicio • Manejo de la diferenciación del servicio  – Crear oferta, entrega e imagen con ventajas

competitivas. • Manejo de la calidad del servicio  – Facultar a los empleados  – “Obsesionarse con los clientes”  – Establecer estándares de calidad de servicio altos  – Vigilar de cerca el desempeño del servicio • Manejo de la productividad del servicio  – Capacitar empleados actuales o nuevos reduciendo la calidad  –  Aumentar la cantidad reduciendo  –  Aprovechar la tecnología

 

AVANCE #2 REALIZACIÓN DE PRODUCTO Entrega 03 de noviembre

1.- Prod 1.Product ucto o a) Tipo de Producto 2.- Elementos Elementos fundamenta fundamentales: les: a) Atributos b) Beneficiosde apoyo c) Servicios 3.- Mar 3.Marca a) Asig Asigna naci ción ón de Mar Marca ca b) Pat rocina inador marca a c) Patroc Estr Estrat ateg egia iador dede marc mala rca amarc 4.- Diseño Diseño del del en envas vase e 5.- Diseño Diseño del del emp empaqu aque e 6.Dis de de la eti etique queta ta 7.-- Diseño 7. Emba Emeño bala laje je