Discriminación de precios y competencia imperfecta

Revista Venezolana de Gerencia (RVG) Año 6. Nº 14, 2001, 251-264 Universidad del Zulia (LUZ) ISSN 1315-9984 ·

Discriminación de precios y competencia 1 imperfecta en los mercados electrónicos Andrade Castro, Jesús Alberto * Córdova, Evelyn** Resumen El uso uso de las las nu nuev evas as tecn tecnol olog ogía ías s de info inform rmac ació ión n en el de desa sarro rrollo llo de dell come comerc rcio io elec electró tróni nico co genera diferencias en los niveles de información que poseen los agentes del mercado; ello posibilita la form formac ació ión n de prec precio ios s disc discrim rimin inad ados os y po porr en ende de el de desa sarro rrollo llo de me merc rcad ados os de comp compet eten enci cia a imper imperfe fec cta, desplazando al modelo clásico de competencia perfecta como paradigma para el entendimiento de la form formac ació ión n de prec precio ios. s. Esta Esta inve invest stig igac ació ión n an anal aliz iza a cómo cómo se form forman an los los prec precio ios s de los los bien bienes es qu que e se comerc comercial ializa izan n en los nue nuevos vos mercad mercados os electr electróni ónicos cos,, bajo bajo la perspe perspecti ctiva va de los estudi estudios os previo previos s de Pigou, Pigou, quién quién ana analiz lizó ó este este aspect aspecto o basado basado en la satisf satisfacc acción ión máxima máxima de las necesi necesidad dades es del consum consumiidorr y su de do dese seo o po porr ob obte tene nerr el bien bien.. Lo Los s resu result ltad ados os mu mues estr tran an dife difere renc ncia ias s en entr tre e lo qu que e se en enti tien ende de po porr disc discri rimin minac ació ión n de prec precio ios s y dife difere renc ncia iaci ción ón de prec precio ios. s. Se conc conclu luye ye qu que e los los nive nivele les s de info inform rmac ació ión n de dell comerc comercio io electró electrónic nico o gen genera eran n asimet asimetría rías s basada basadas s en una sobre sobre abu abunda ndanci ncia a de inform informaci ación ón y, que tales difere diferenci ncias, as, fun fundam dament entan an lo inapro inapropia piado do del modelo modelo clásic clásico o de compet competenc encia ia perfec perfecta ta para para ent enten ender los mecanismos de formación de precios en los mercados electrónicos.

Palabras clave:

Discri Discrimin minaci ación ón de precio precios, s, formaci formación ón de precio precios, s, comerc comercio io electr electróni ónico, co, mercad mercado o electrónico, modelo de competencia imperfecta.

Recibido: 01-01-30 . *

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Aceptado: 01-04-04

Economista. Economista. Magister Magister en Computació Computación n Aplicada Aplicada y Master Master in Managemen Managementt Information Information Systems. tem s. Coo Coordi rdinad nador or del progra programa ma de Maestrí Maestría a en Planif Planifica icació ción n y Gerenc Gerencia ia de Cienci Ciencia a y Tecnol Tecnolo ogía de LUZ. Profesor Titular del Departamento de Matemáticas y Computación. Facultad de Ciencias. Universidad del Zulia. Maracaibo, Venezuela. email address: [email protected] Economista. Economista. Candidata Candidata a Magister Magister Scientiarum Scientiarum en Planificaci Planificación ón y Gerencia Gerencia en Ciencia Ciencia y Tec Tec-nología -LUZ-.

Esta investigac investigación ión fue financiada financiada con fondos fondos del Consejo Consejo de Desarrollo Desarrollo Científico Científico y Humanístico (CONDES) de La Universidad del Zulia. LUZ (No. 1386-99).

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Discriminación de Precios en Mercados Electrónicos  Andrade Castro, Jesús Alberto y Córdova, Evelyn _________________________

Price Discrimination and Imperfect Competition  Competition  in Electronic Markets  Abstract The use of new informational technologies in the development of electronic commerce gene ge nera rate tes s diffe differe renc nces es in the the leve levels ls of info inform rmat atio ion n am amon ong g ma mark rket et ag agen ents ts:: an and d this this ma make kes s po poss ssib ible le the the formation of discriminatory prices and the development of imperfect competitive markets, replacing the classic model of perfect perfect competition competition as the paradigm for understand understanding ing price formation. formation. This paper analyzes how the prices of electronic goods are formulated in these new markets through the perspe perspecti ctive ve of previo previous us studie studies s by Pigou, Pigou, who ana analyz lyzed ed this this aspect aspect based based on maximu maximum m satisf satisfact action ion of consumer needs and their desire to obtain the goods. The results show differences diff erences between what is unders und erstoo tood d as price price discri discrimin minati ation on and price price differ different entiat iation ion.. The conclu conclusio sion n is tha thatt levels levels of informa informatio tion n in electro electronic nic commer commerce ce gen genera erate te asymme asymmetrie tries s in an excess excessive ive abu abunda ndance nce of inform informati ation, on, and an d that that thes these e diffe differe renc nces es caus cause e the the ba basi sic c prob proble lem m in ma maki king ng the the clas classi sic c mo mode dell of pe perfe rfect ct comp compet etit itio ion n inadequate in the analysis of mechanisms of price formation in electronic markets.

Key words:

Price Price discri discrimin minati ation, on, price price format formation ion,, electr electroni onic c commer commerce, ce, electr electroni onic c market market,, imperfect competition model.

1. Introducción Se ha argumentado con cierta intensid ten sidad, ad, que el comerc comercio io electr electróni ónico co está libre de todo tipo de restricciones de carácter geográfico y que por lo tanto existe una tendencia a disminuir los precios de los productos productos que se ofrecen en las redes de datos; ello bajo el supuesto de que este tipo de comercio elimina los costos en los cuales se incurre en los tradicion dicionale ales s comerc comercios ios físico físicos. s. Costos Costos asociados principalmente con el transporte, fletes y seguros que se requieren para que los bienes lleguen finalmente al consumidor parecen ser los primeros en reducirse y en ocasiones eliminarse. La lógica hace pensar que la eliminación de ciertos costos de producción y transporte de los bienes permitirá disminuir los precios que el consumidor final tendrá que pagar por adquirirlos. Sin embargo, exis -

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ten otros tipos de costos que no se refle  jan directamente en su producción, sino que qu e está están n rela relaci cion onad ados os po porr el tipo tipo de me merrcados donde se comercializan; particularmente, aquellos costos asociados a la búsque búsqueda da de inform informaci ación ón que forman forman parte del desarrollo de los modelos de competencia de mercados. No se puede negar que los mercados electrónicos, tan en auge hoy día, se cara caract cter eriz izan an po porr un una a ab abun unda danc ncia ia de info inforrmaci ma ción ón ince incent ntiv ivad ada a po porr las las mo mode derna rnas s tec tecnologías de información. Los productos que se comercializan en esos mercados elec electr trón ónic icos os po pose seen en ese ese comp compon onen ente te extra de información que permite desarro llar otros tipos de mecanismos a la hora de fija fijarr sus sus prec precio ios, s, dist distin into tos s al de los los cos costos de producción. Aunque es difícil determinar si el éxito del comercio electrónico está asociado al dinamismo de la economía mun-

 ________________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 6, No. 14, 2001 dial en tiempos de globalización, es de suponer que el desarrollo de la internet y de la World Wide Web -WWW- ha tenido un sign signif ific icat ativ ivo o impa impact cto o en la form forma a como como se ha de desa sarr rrol olla lado do el come comerc rcio io en los los últi últimos tiempos. Aún antes de que la explosión sión tecn tecnol ológ ógic ica a ap apar arec ecie iera ra -para -para llev llevar ar a cabo el comercio electrónico-, los mercados do s ha han n esta estado do sujet sujetos os a de desvi sviac acio ione nes s en el nivel de información disponible a los agentes que en él participan. Los análisis económicos siempre suponen que el proveedor es el mismo prod produc ucto torr de dell bien bien y qu que e el cons consum umid idor or es el agente de la economía que en última inst instan anci cia a de dema mand nda a el bien bien.. Co Con n el come comerrcio electrónico el detallista actúa como el mismo productor y, el consumidor puede ser ser un ag agen ente te inte interm rmed edio io de la econ econom omía ía;; así que en el análisis de la formación de precios de bienes, los detallistas -tanto consumidores como productores- cumplen un rol más directo en el intercambio. En el comercio electrónico, un productor puede proveer directamente al consumidor final con los bienes y servicios que él suministra y, el consumidor final, puede contactar directamente al productor o al proveedor del bien que él necesita para satisfacer sus necesidades. Los compradores buscan información acerca de proveedores proveedores de bienes y serv servic icio ios, s, bien bienes es y serv servic icio ios s en si mism mismos os y, precios, términos y condiciones para llevar a cabo las transacciones. Por su part pa rte, e, el vende vendedo dorr de desea seará rá cono conoce cerr el pa-

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trón de consumo de un determinado tipo de consumidor que pudiera interesarse por sus productos, el número de poten cial ciales es cons consum umid idor ores es y el esta estado do en ge gene neral ral de prec precio ios s de los los prod produc ucto tos s y serv servic icio ios s que él ofrece. Sin embargo, el cúmulo de información que cada uno de esos agentes puede obtener y ofrecer no es de la misma calidad, ni del mismo nivel para cada cada un uno o de ello ellos, s, pu pues esto to qu que e el me merc rcad ado o en sí mismo ismo es asi asimé méttrico rico con con resp respec ectto a la actuación de cada agente y, esas asi metrías, metrías, suponen diferencias diferencias en el nivel de información. La realidad señala que el comercio electr electróni ónico co pue puede de ser comple complemen mentar tario io del comercio tradicional tradicional y por lo tanto el tipo tipo de comp compet eten enci cia a qu que e ge gene nera ra no exclu excluye la posibilidad de entrar en competen cia con los bienes y servicios que se co mercializan en los mercados físicos. Sarkar et al (1995) afirman que el come comerci rcio o elec electr trón ónic ico o condu conduci cirá rá a un una a desintermediación 2 de la actividad económica puesto que los consumidores en línea inter actuarán directamente con los proveedores en línea y por lo tanto los precios disminuirán y ello es debido a la desa de sapa pari rici ción ón de los los má márg rgen enes es qu que e se deben calcular para los intermediarios. Por su parte, Schmitz (2000) afirma que los intermediarios proveen un número amplio plio de serv servic icio ios s qu que e son son ne nece cesa sari rios os pa para ra el come comerc rcio io y qu que e su pa part rtic icip ipac ació ión n no está está bajo amenaza por la difusión del comer cio electrónico, entre otros servicios se

Desplazam Desplazamiento iento o eliminación eliminación de los intermediari intermediarios os del mercado, mercado, al capacitar capacitar las transac transacciones ciones direct directas as con los compra comprador dores es y consum consumido idores res sin partic participa ipació ción n de otros otros age agente ntes s (Wigand, 1997, p. 4).

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Discriminación de Precios en Mercados Electrónicos  Andrade Castro, Jesús Alberto y Córdova, Evelyn _________________________ encuentran los siguientes: sostener inventa ventari rios os pa para ra po pode derr da darr inme inmedi diat ato o repa reparrto, reducción de asimetrías de información a través de la reputación, recolectar, organizar y evaluar información dispersa en la sociedad. La ventaja de la información estará del lado de quien posea los procedimientos y mecanismos más eficientes al mo ment me nto o de estab estable lece cerr un una a ne nego goci ciaci ación ón,, en tal tal sent sentid ido o los los avan avance ces s de las las tecn tecnol olog ogía ías s de información y de comunicación en el apoyo del comercio electrónico generan mayores y beneficiosas asimetrías de in form formaci ación ón pa para ra qu quie iene nes s po pose sean an tale tales s tec tecnolo no logí gías as,, pu pues esto to qu que e les les pe perm rmit ite e de desa sarr rro ollar procesos inteligentes en detrimento de qu quie iene nes s sólo sólo ha hace cen n uso uso de las las tecn tecnol olo ogías en forma pasiva. La gran diferencia que existe, en términ términos os de las asimet asimetría rías s de inform informaci ación ón que qu e se prod produc ucen en en el come comerc rcio io físi físico co tra tradicion dicional, al, compar comparada ada con las ocurri ocurridas das con con el come comerc rcio io elec electr trón ónic ico, o, está está da dada da en que qu e los los nive nivele les s de info inform rmac ació ión n de dell come comerrcio físico son consecuencia de una escasez de información y los diversos niveles de información que generan las asime trías en el comercio electrónico están basados en una sobre abundancia de información impulsada por las tecnologías de información. Hasta principios del siglo XX, el modelo imperante para explicar el comportamiento de los productores y consumido midore res s en el me merc rcad ado o -y al me merc rcad ado o mis mismo -, era el Modelo de Competencia Perfect fecta. a. Sin Sin em emba barg rgo, o, en el mo mode delo lo ne neoo-cl clá ásico de mercado las desviaciones en el nivel de información no deberían ocurrir; por lo tanto, para entender el mecanismo de formación de precios en los mercados

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electrónicos se debe partir de modelos más realistas de competencia y en tal sentido lo realista se refiere a mercados de competencia imperfecta. A pesar del aparente dominio del mode mo delo lo de compe compete tenci ncia a pe perf rfec ecta ta pa para ra explicar todo lo concerniente al mercado y su funcionamiento, algunos economistas del siglo XX estudiaron las discrepancias que se observaban entre la realidad y los postulados teóricos que sustentan al modelo. Las críticas que hicieron Hotelling (1929), (1929), Pigou (1946) y Robinson Robinson (1934) al Mo Mode delo lo de Co Comp mpet eten enci cia a Perf Perfec ecta ta,, contribuyeron a crear nuevos modelos teóricos que explican, en forma fidedigna, lo que realmente sucede en los mercados. No sólo sólo est estos mo mode dellos se ajus ajusttab aban an a los los merca ercado dos s de dell sigl siglo o XX; si no qu que e aú aún n ho hoy, y, much mu chas as de las las estr estruc uctu tura ras s de la orga organi niza zación ción indu indust stri rial al son son expl explic icad adas as po porr los los po pos stulados teóricos denominados como modelos de Competencia Imperfecta: Com pete pe tenc ncia ia Mono Mo nopo polí líst stic ica, a, Mono Mo nopo poli lio o (Sim (Simpl ple e y Di Disc scri rimi mina nado do)) y Olig Oligop opol olio io (Puro y Diferencial). Todos los modelos señalados con anterioridad, de alguna manera suponen que el mecanismo mecanismo de formación formación de precios de los bienes está condicionado por el nivel de información que posee cada uno un o de los los ag agen ente tes s de dell merca ercado do.. Y es qu que e la forma como se distribuye la información en el mercado, no es simétrica entre todos los participantes, debido a que ta les agentes pueden esconder, crear, dis torsionar o proveer información para beneficio neficio propio. propio. Particularm Particularmente, ente, Akerlof Akerlof (1970) describió la influencia de los diferent rentes es grad grados os de cali calida dad d de los los prod product uctos os en relación a las incertidumbres de los comprad compradore ores s con insufi insuficie ciente nte inform informa a-

 ________________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 6, No. 14, 2001 ción. Baja calidad de los productos son más má s ba bara rato tos s de prod produc ucir ir,, au aunq nque ue pu pued eden en ser menos deseables para el consumo. Cuando un potencial comprador no tiene suficiente información acerca de la calidad del producto, este tiende a desear  pagar el precio de calidad más bajo; este anál an ális isis is de Aker Akerlo loff corre corresp spon onde de a las las de des sviaciones de información en términos de la calidad del producto. Este trabajo analiza las diferencias en los los nive nivele les s de info inform rmac ació ión n qu que e po pose seen en los agentes del mercado, que posibilitan la formación de precios discriminados y por ende el desarrollo de mercados de competencia imperfecta, desplazando al modelo clásico de competencia perfecta como paradigma para el entendimiento de la formación de precios.

2. La emancipación3 del mito de la competencia perfecta: Poder monopolístico y discriminación de precios El detonante que permitió la caída dell mito de mito de la Co Comp mpet eten enci cia a Perf Perfec ecta ta como modelo para explicar el comportamiento del mercado y sus agentes, se resume en dos palabras: poder monopolístico tico.. El po pode derr mo mono nopo polí líst stic ico o no sólo sólo se refiere al poder o injerencia que tiene el

vendedor de fijar el precio del bien, más allá del costo marginal de producción; también se refiere al poder que tiene el vendedor Pigou (1946) lo identificó como monopolista para monopolista para diferenciar su producto en el mercado y captar más consumidores a través de atractivos (artificiales o reales) que, sumados a las característi cas propias del producto, le permite poder justificar el cobro de un precio que no es igual al costo marginal de producirlo. El poder monopolístico del vende dor rompe con dos de los fundamentos dell Mo de Mode delo lo de Co Comp mpet eten enci cia a Perf Perfect ecta: a: pri primero me ro,, el vend vended edor or mo mono nopo polilist sta a no es pre -  -  cio acepta aceptante  nte ; pu pues esto to qu que e tien tiene e sufi sufici cien ente te poder en el mercado para fijar el precio, mientras que al consumidor tan sólo le corresp correspond onde e acepta aceptarr el precio precio4; segund segundo, o, el producto no es homogéneo; el vendevendedor monopolista monopolista puede modificar modificar el proproducto y crear diferencias reales (alteraciones físico-químicas) o artificiales (pu(publicid blicidad, ad, crear crear versio versiones nes,, empaqu empaqueta etarlo rlos, s, degradarlos, condicionarlo al número de vece veces s qu que e se usan usan,, etc) etc) pa para ra ma mani nipu pula larr al consumidor. Cualquier Cualquier mercado mercado imperfecto imperfecto,, a excepción del de monopolio simple y el de oligopolio puro -donde se fija un único precio-, está en capacidad de manejar al mismo tiempo diferentes precios para un

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Pala Palabr bra a util utiliz izad ada a po porr Ro Robi bins nson on (193 (1934) 4) pa para ra refe referi rirs rse e a la caíd caída a de dell Mo Mode delo lo de Co Comp mpet eten enci cia a Perfecta.

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Pigo Pigou u en “La “La Econ Econom omía ía de dell Bien Bienes esta tar” r” (194 (1946) 6),, afir afirma ma qu que: e: “La “La pé pérd rdid ida a de un clie client nte e comp compra ra-dorr le impor do importa ta me meno nos s al vend vended edor or mo mono nopo polis lista ta qu que e a cual cualqu quie iera ra de los los comp compra rado dore res s mo mono nopolistas, quienes, excepto en el caso de existir convenio entre los mismos, tendrán que aceptar con toda seguridad el precio de venta monopolístico.” (p.237)

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Discriminación de Precios en Mercados Electrónicos  Andrade Castro, Jesús Alberto y Córdova, Evelyn _________________________ mismo bien (discriminación de precios) o para bienes similares 5 (diferenciación de prec precio ios) s).. El prec precio io qu que e se fija fija en el mo mode delo lo de comp compet eten enci cia a pe perf rfec ecta ta es único y eq equi uivale vale al costo costo margin marginal al de produc producció ción; n; mientras que en los modelos de compecompe tencia imperfecta los precios se fijan a un nivel por encima del costo marginal de prod produc ucir ir el bien bien,, con con el fin fin de ob obtten ener er mayores ganancias y, en algunos casos, (monop (monopoli olio o discri discrimin minado ado)) permit permitir ir exextrae traer, r, ad adem emás ás de la rent renta a tota totall de dell prod produc uc-tor, tor, toda toda la rent renta a de los los cons consum umid idor ores es qu que e participen en el mercado.

2.1. Competenci Competencia a Perfecta En competencia perfecta con biebienes homogéneos, al consumidor le es indiferente comprarle a cualquier vendevendedor. Si uno de los vendedores vendedores decidiera decidiera aumentar el precio, los compradores optarí tarían an po porr ad adqu quir irir ir el bien bien a otro otro qu que e man an-tuviera el precio bajo, desanimando a cualquier otro vendedor a aumentar el precio. En eso consiste el principio de substit substituci ución ón perfec perfecta ta que existe existe ent entre re biebienes (Katz y Rosen, 1995). En el Modelo de Competencia PerPerfecta, tal y como se observa en el Gráfico 1, las las curv curvas as de de dem man anda da (Dx) y de ingreso marginal (IM g) coinciden. El punto de equilibrio del mercado está está repr represe esent ntad ado o po porr el pu punt nto o e 0  0 , que es la intersección de la curva de demanda (D x) con con la curv curva a de cost costo o ma marg rgin inal al

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(CMg), qu que e tamb tambié ién n repr repres esen enta ta a la curv curva a de ofer oferta ta de dell prod produc ucttor. or. El prec precio io de eq equi uilibr librio io es p 0 y la cant cantid idad ad ofre ofreci cida da en eq equi uili librio brio es X 0 . Este precio es único en el mercado debido a la homogeneidad del bien, repr repres esen enta tada da en el Gráfi ráfico co 1 con con un una a cur curva de demanda horizontal (perfectamente elás elásti tica ca)) y, ning ningún ún vend vended edor or po podr drá á manejar precios diferentes al ya fijado por el mercado.

Gráfico 1 Fijación de precios en el modelo de competencia perfecta      o       i      c      e      r       P

M

/ IM

antidad

La curva de demanda perfecta mente elástica, que enfrenta el vendevende dor en competencia perfecta, establece que el consumidor posee una sensibili -  -  dad da d ab absol solut uta  a ante ante cualquier cambio en el precio del bien. Esa sensibilidad abab soluta significa que ante el más peque ño cambio en el precio, el consumidor consumidor no de dema mand ndar ará á un unid idad ad algu alguna na de dell bien bien y, el vendedor no tiene poder sobre el prepre cio por lo que deberá aceptar el precio que el mercado imponga.

Bien Bienes es qu que e po pose seen en cara caract cter erís ísti tica cas s físic físicas as simi simila lare res, s, pe pero ro difi difier eren en en sus sus cost costos os ma marg rgin inal ales es..

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2.2. Competenci Competencia a Imperfecta Imperfecta Si el vend vended edor or po pose see e sufi sufici cien ente te poder en el mercado para modificar las caract racter erís ísti tica cas s de un bien bien ho homo mogé géne neo, o, a fin fin de dife difere renc ncia iarl rlo o de dell rest resto o de los los bien bienes es,, él podr po drá á fija fijarr un preci precio o dife difere rent nte e al preci precio o de dell resto de los bienes, puesto que su bien tendrá ten drá caract caracterí erísti sticas cas distin distintiv tivas as en el mercado. En un mercado de bienes con propiedades propiedades diferentes diferentes6, si uno de los vended vendedore ores s decidie decidiera ra aument aumentar ar el precio precio,, los compradores compradores que ya han preferido preferido a ese vendedor vendedor continuarán continuarán comprándole comprándole a él, mientras el bien ofrecido siga adaptándose a las necesidades de los compradores y el beneficio marginal de los consumidores sea mayor que el costo marginal de producirlo. En cierta medida, debido al poder que tiene el productor para pa ra mo modi difi fica carr las las carac caracte terí ríst stic icas as de dell bien, se logra una diferenciación sobre la la base de la diversidad de los productos ofrecidos, por lo tanto los usuarios deberán adaptarse a la oferta de tales productos (Andrade, 2000). Cuando un vendedor vendedor manipula manipula un bien para hacerlo diferente del resto de los bienes, se genera un mercado de competencia imperfecta, con bienes sus -  -  7 tituti titutivos vos imperf imperfect ectos  os  (Stiglitz, 1994). Un

vendedor, a través de la heterogeneidad de un prod produc ucto to susti sustitu tuti tivo vo impe imperf rfec ecto to,, tie tiene suf suficie icient nte e po pode derr en el merca ercado do pa para ra fi jar  jar prec preciios; os; de allí allí qu que e la curv curva a de de dema man nda a la que se enfrenta el vendedor no sea plana, sino inclinada con pendiente negativa (Gráfico 2). Esta inclinación de la curva de demanda representa tanto el rango de precios que puede manejar el

Gráfico 2 Curva de demanda en competencia monopolística

vendedor, como la heterogeneidad del bien ofrecido. Todo Todos s los los pu punt ntos os de la curv curva a de demanda (Dx ) corresponden a un precio máximo o de reserva 8 (p R  R)  que estaría dispuesto a pagar cada consumidor por una determinada cantidad del bien (Katz y Rosen, 1995; Maddala y Miller, 1991)

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Bienes Bienes het hetero erogén géneos eos o bienes bienes sustitu sustitutiv tivos os imperf imperfect ectos. os.

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Este Este es el caso aso en el qu que e las las emp mpre resa sas s en com omp peten etenc cia impe imperf rfec ecta ta produ roduc cen biene ienes s lo sufi suficientemente parecidos como para poder utilizarlos para muchos de los mismos fines (biesustitutivos s imperfectos imperfectos)) , pero lo suficientemente distintos como para que uno nes que son sustitutivo pueda ser algo mejor que otro. (Stiglitz, 1994: 452).

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Rothsc Roth schi hild ld (197 (1974) 4) de defi fine ne al prec precio io de rese reserv rva a como como:: “(.. “(...) .) un prec precio io p R  tal qu que e el cons consum umid idor or R  tal aceptará todos los precios menores o iguales a p R  R  y rechazará todos los precios mayores que p R  R.” .  ” (p.701), para una cantidad determinada del bien, en un momento determinado.

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Discriminación de Precios en Mercados Electrónicos  Andrade Castro, Jesús Alberto y Córdova, Evelyn _________________________ para satisfacer el deseo que tienen por obtener el producto; sin embargo, debido a la inclinación de la curva de demanda 9, no tod odos os los los prec precio ios s de rese reserv rva a de los los dis distintos consumidores se convertirán en el prec precio io qu que e el merca ercado do fije ije (p M ), ni se convertirán en el precio de venta (p  ( p V ) que fije y cobre el vendedor monopolista. Los prec precio ios s de rese reserv rva a qu que e está están n sobr sobre e la cur curva de demanda son prec precio ios s má máxi ximo mos s hi -  potéticos  que los consumidores estarían dispuestos a pagar por una determinada cantidad del bien en un momento dado. Ellos representan los precios máximos que cada consumidor estará dispuesto a paga pa garr si su de dese seo o po porr obte obtene nerr el prod produc ucto to es maximizado. Cualquier precio que fije el productor por debajo del precio de re serva de cada consumidor, corresponderá a la renta que ese consumidor obtendría al adquirir un bien por debajo de su precio de reserva. El “pre “preci cio o de me merc rcad ado” o” (p M )10, repr repre esentado por p 0  en el Gráfico 3, se determina a travé ravés s de la int interse ersecc cciión de la curv curva a de demanda con la curva de oferta (curva de costo marginal) en el punto e 0 . Este precio de equilibrio no es el precio cobrado cuando el vend vended edor or po pose see e po pode derr sufic suficie ient nte e pa para ra manipular precios. El precio que el vendedorr está do está en capa capaci cida dad d de fija fijarr y cobr cobrar ar es el precio de venta p V y que en el Gráfico Gráfico que se representa como p 1; siendo e 1 el punto donde el precio de reserva coincide con el precio de venta (p  ( p R = p V ).

Gráfico 3 Fijación de precios en competencia imperfecta: caso competencia monopolística      o       i      c      e      r       P

e

 X 

En el caso de competencia competencia monomonopolística, polística, la fijación del precio se hace a travé ravés s de la regl regla a de maxim aximiizaci zación ón de ga ga-nancias, lo que requiere, primero, ubicar el pu punt nto o do dond nde e IMg = CMg,, que en el Gráfico 3 corresponde con el punto e max  max . En ese ese pu punt nto, o, el prod produc ucto torr sele selecc ccio iona na el nive nivell de producción X 1, para proyectar el nivel de precios sobre la curva de demanda, y así así ob obte tene nerr el pre precio cio má más s alt alto qu que e de debe berá rá fija fijarr pa para ra ma maxi ximi miza zarr su be bene nefi fici cio. o. El pu punt nto o (p 1, X 1) corresponde a la maximización del beneficio. Puede observarse que el precio, p 1, es mucho más alto que el preprecio de equilibrio que se obtendría si el vend vended edor or no tuvi tuvies ese e po pode derr en el me merc rcad ado o (p 0 ); y en este este caso caso,, la cant cantiida dad d qu que e de debe be-ría ría prod produc ucir irse se de dell bien bien pa para ra ma maxi ximi miza zarr las las ganancias ( X 1), sería mucho menor que la cantidad necesaria para cumplir con la

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En el caso caso de comp compet eten enci cia a pe perf rfec ecta ta,, cual cualqu quie ierr pu punt nto o sobr sobre e la curv curva a de de dema mand nda a repr repres esen enta ta el precio de venta del mercado.

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Económ Económica icamen mente te el pun punto to e 0  0  (punto que se usa para determinar el precio de mercado o equilibrio) se entiende como el punto donde el beneficio es cero.

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 ________________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 6, No. 14, 2001 condición de eficiencia (beneficio cero) en la asignación de recursos productivos (X 0 ).

3. La información como fuente de poder en los mercados electrónicos Uno de los Uno los fund fundam amen ento tos s qu que e pe perm rmiite sustentar al modelo de competencia perfecta como el ideal para cualquier economía, es la premisa de la información perfecta. Se supone que, bajo competencia perfecta, todos los vendedores poposeen toda la información acerca de los gust gu stos os,, prec precio ios s de los los comp compet etid idor ores es y pre precios cios de rese reserv rva a de los los cons consum umid idor ores es y,todos los compra comprador dores es poseen poseen toda la info inforrmación acerca de los bienes, precios y vend vended edor ores es qu que e está están n en el me merc rcad ado o (Sti (Stiglitz, 1994). Sin embargo, el análisis teóriteórico señala que las asimetrías de informainformación ción ocur ocurre ren n cuand cuando o los los ag agen ente tes s econó económi micos que participan en una transacción tietienen ne n dife difere rent nte e info inform rmac ació ión n acer acerca ca de la caca11 lidad del producto (Akerlof, 1970) , que influirá en la conducta económica y en la operación del mercado antes y después 12 de la transacción (Stiglitz, 1993) . Si todo todos s los los cons consum umid idore ores s cono conoce cen n todos los precios del mercado y saben dónde se encuentra el precio más bajo, entonces siempre les comprarán al venven-

dedor que ofrezca el precio más bajo. Como los demás vendedores no querrán perder clientes, clientes, siempre siempre buscarán buscarán mantener el mismo precio que ofrece el com petidor con precio más bajo. De esa manera se logra mantener un precio único en el mercado, gracias a la homogenei dad del bien y a la información perfecta que poseen todos los agentes. Sin em bargo, muchos mercados ofrecen bienes heterogéneos y las asimetrías de información prevalecen entre los compradores y los vendedores. En realidad, el supuesto de distri bución perfecta de la información en el merca me rcado do no funci funcion ona. a. Becke Beckerr (198 (1982) 2),, Roth Ro thsch schilild d (197 (1974) 4),, St Stig igle lerr (196 (1961) 1) y St Stig iglilitz tz (1994) entre otros, han señalado que la información se distribuye de una manera imperfecta y asimétrica entre los agentes que qu e inte intera ract ctúa úan n en el me merc rcad ado. o. Por Por lo tan tanto, el conocimiento parcial (o total) que tien tienen en los los ag agen ente tes s acerc acerca a de las las acci accion ones es que se llevan a cabo en el mercado, permite que aquellos que posean más y me jor información con respecto a sus competi pe tido dore res s oste ostent nten en po pode derr sobr sobre e el me merca rcado, con consecuencias directas sobre la fijación de precios (en el caso de los vendedores) y sobre la decisión de consumo (por parte de los consumidores) 13. Diversos autores (Wigand, 1997, Schmitz, 2000, Sarkar, et al. 1995) han

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Referid Refe rida a esta esta ap apre reci ciac ació ión n a los los me merc rcad ados os de au auto tomó móvi vile les, s, do dond nde e el vend vended edor or esco escond nde e info inforrmaci ma ción ón o ma mane neja ja info inform rmac ació ión n ba basa sada da en la expe experi rien enci cia a y el cono conoci cimi mien ento to qu que e tien tiene e de dell pro producto.

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Refe Re ferid rida a esta esta últim última a ap apre reci ciac ació ión n a las las falla fallas s qu que e se prod produc ucen en en los los me merc rcad ados os de segu seguro ros. s.

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Stigler Stigler (1961) (1961) expresa expresa esta esta realida realidad d en una una simple simple pero pero contun contundente dente frase: “(...)la informaes  poder.” (p.213). ción es un recurso valioso: el conocimiento es poder.”

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Discriminación de Precios en Mercados Electrónicos  Andrade Castro, Jesús Alberto y Córdova, Evelyn _________________________ estudi estudiado ado la relaci relación ón ent entre re la prolife proliferaci ración ón de los mercados electrónicos y la disminución de las asimetrías de información, puesto que es de suponer que con las nueva nu evas s tecn tecnol olog ogía ías s de comu comuni nica caci ción ón existe una tendencia a distribuir la infor mación en forma homogénea. Si esto es así, los mercados electrónicos reducirán el poder monopolístico que ejercen los productores al ofrecer productos homogéne gé neos os en me merc rcad ados os cada cada vez vez má más s ab abie ierrtos. Sin embargo, Choi et al (1997) afir man que la brecha de las asimetrías de información es mucho más grande en el ciberespacio. Y es que mucho de las asimetrías de información se producen, entre tre otra otras, s, po porr la “des “desco conf nfia ianz nza” a” qu que e ge gene neran tanto los productores como consumidores en los mercados. A diferencia de los mercados físicamente establecidos, donde las partes pueden (y deben) establec blecer er un cont contac acto to físi físico co,, en el cibe cibere resp spa acio cio las las pa part rtes es no se reún reúnen en,, los los prod produc ucto tos s no se toca tocan n y, la conf confia ianz nza a se resq resque uebr braj aja a ante an te la po posi sibi bililida dad d de real realiz izar ar ne nego goci ciaci acio ones fraudulentas. Salnoske (1997) piensa que el éxito de la economía de la internet depende de como las partes establecen confianza en sus transacciones.

4. Discriminación de precios Como se ha expuesto hasta ahora, los modelos modelos de competencia competencia imperfecta imperfecta ayudan a explicar la realidad de los mercados al mostrar que los bienes no son homogéneos y que los vendedores poseen poder para manipular el mercado. mercado . En mercad mercados os de bienes bienes het hetero erogén géneos eos existe la posibilidad de discriminar precios para obtener el precio máximo que

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los pot potenc encial iales es consum consumido idores res estarí estarían an disp dispue uest stos os a pa paga garr a fin fin de ma maxi ximi miza zarr sus sus deseos de obtener el bien; en este caso, el productor puede obtener el precio máximo ximo de cada cada un uno o de los los cons consum umid idor ores es en función del precio de reserva. Los Lo s vend vended edor ores es mo mono nopo poli list stas as,, asistidos por ciertos mecanismos que le ofrece el mercado, pueden obtener sufi ciente información de los consumidores para separarlos en grupos homogéneos o, pueden determinar cuál es la disposi ción máxima a pagar que los consumidores tienen, con el fin de realizar una prác tica de fijación de precios conocida como discriminación de precios . No se debe confundir discriminación ción de prec precio ios s con con dife difere renc ncia iaci ción ón de pre precios cios.. Si bie bien es cier ciertto que am ambo bos s conc concep eptos son parecidos, existe una diferencia fundamenta fundamentall que hace que éstos se traten por separado. La diferencia subyace en la estructura de costos del bien objeto de discr discrim imin inac ació ión n o de dife difere renci nciaci ación ón,, según sea el caso. Diferenciación de precios se rerefier fiere e al cobr cobro o de dife difere rent ntes es prec precio ios s a dife dife-rentes personas por diferentes unidades de un bien bien,, como como resu result ltad ado o de dife difere renc ncia ias s en el costo del servicio o por diferencias en el costo marginal de ese bien (Miller y Mein Me iner ers, s, 19 1989 89). ). Cu Cuan ando do se ha habl bla a de dife dife-renciación renciación de precios, precios, se está hablando hablando de diferencias en los precios de un bien, que reflejan diferencias en sus costos (Miller y Meiners, 1989; Piras, 1993). discrimi minac nación ión de precio precios s La discri consiste en fijar diferentes precios a diferentes consumidores por un mismo bien, por razones que no están relacionadas con diferencias en los costos de producir

 ________________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 6, No. 14, 2001 el bien (Katz y Rosen, 1995; Maddala y Miller, 1991; Piras, 1993). Cuando se habla bla de disc discri rimi mina naci ción ón de prec precio ios, s, se refi refie ere a dos casos: a) refiere al cobro de distintos precios unitarios por unidades sucesivas adquiridas de un mismo bien, a diferentes consumidores cuando los costos tos ma marg rgin inal ales es pa para ra ese ese bien bien son son igua iguale les; s; b) refiere al cobro del mismo precio por unidades diferentes de un mismo bien (a un mism mismo o nive nivell de prod produc ucci ción ón y de vent ventas as unit un itar aria ias) s) a dife difere rent ntes es clie client ntes; es; aú aún n cuan cuando los costos marginales de producción difieren para cada cliente (Maddala y Miller, 1991; Miller y Meiners, 1989). Los bienes de información, debido a las características propias de permitir su transferencia con el uso de tecnología electrónica, se adaptan perfectamente a los mercados que utilizan la discriminación de precios como mecanismo para obte ob tene nerr de los los consu consumi mido dore res s su prec precio io de rese reserva rva.. Di Dive vers rsos os au auto tore res s (And (Andra rade de,, 2000 20 00;; Bail Bailey ey,, 19 1998 98;; Odly Odlyzco zco,, 19 1996 96;; Smit Smith h et al., 1999; Varian, 1995 y 1996) citan a la discriminación de precios como el mecanismo más utilizado para fijar el precio de los los bien bienes es de info inform rmac ació ión n qu que e se dist distri ribuye bu yen n a travé través s de los los me merc rcad ados os elec electr trón óniicos, aún cuando la estructura de estos mercados no corresponda a la de un monopolio.

5. El mercado ideal para el discriminador de precios Hasta Hast a los los mo mome ment ntos os se ha esta establ ble ecido cido qu que e el me meca cani nism smo o de fijac ijació ión n de pre precios comúnmente usado para los bienes de información, es la discriminación de prec precio ios. s. Lo impo import rtan ante te ah ahor ora a es sabe saberr po porr qué es así y cuáles son las condiciones

que deben estar presentes en un mercado para que éste sea considerado “ideal” para discriminar precios. Para ello, se hace necesario revisar la teoría clásica acerca de discriminación de precios, con el fin de conocer cuáles son esas condi ciones ideales y qué beneficios le reportaría arían n al vend vended edor or lleva levarr a cabo cabo esa esa prác práctica en el mercado. A.C.. Pigou A.C Pigou ana analiz lizó ó exhaust exhaustiva ivamen mente los mecanismos de la discriminación de precios bajo una perspectiva netamente económica que es independiente de los aspectos legales, morales o sociocult cultur ural ales es qu que e form forman an pa part rte e de la rela relaci ción ón productor-co productor-consumi nsumidor. dor. El estudio estudio de Pigou go u an anal aliz iza a los los aspe aspect ctos os de form formac ació ión n de precios basados en la satisfacción máxima de las necesidades del consumidor y su deseo por obtener el bien, por lo tanto no considera a la discriminación discriminación de precios cios como como un me meca cani nism smo o ofen ofensi sivo vo al con consumidor. Para comprender las condiciones que qu e de debe ben n exis existi tirr al cons consid ider erar ar un me merc rca ado ideal para discriminar precios, debe partir partirse se de la siguie siguiente nte interro interrogan gante, te, ¿qué ¿qué motiva a un vendedor a discriminar sus precio precios? s? La primer primera a respues respuesta ta estará estará asociada al incentivo del productor para obtener obtener el máximo máximo de las ganancias extraordinarias. Sin embargo, no toda práctica tica disc discri rimi mina nato tori ria a de preci precios os es rent rentab able le (Maddala y Miller, 1991; Pigou, 1946), ello ello de depe pend nder erá á en entr tre e otra otras s cosa cosas s de dell seg segmento de mercado, accesibilidad, tama ño y po pode derr de com compra. pra. De est esta ma mane nera ra,, la prim primer era a resp respue uest sta a llev lleva a a real realiz izar ar un una a segunda interrogante, ¿qué situaciones y condic condicion iones es hacen hacen rentab rentable le la discrim discrimina inación de precios para querer ser adoptada por un vendedor?

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Discriminación de Precios en Mercados Electrónicos  Andrade Castro, Jesús Alberto y Córdova, Evelyn _________________________ Lo que hace rentable o no la discriminación de precios como mecanismo válido para obtener el máximo de las ga nancia nan cias s extrao extraordi rdinar narias ias pue puede de encontr encontrar arse en la siguiente cita, “un mercado ideal para el productor, que le permita ofrecer sus productos y obtener la máxima ga nancia de cada uno de los posibles compradores, está basado en el deseo que  tienen los con consumidores de obtener los  prod roductos que satisfagan mejor sus ne -  tal caso caso serí sería a de dese seab able le escesidades ; en tal tablec tab lecer er precio precios s discri discrimin minato atorio rios s ent entre re cada cada un uno o de ello ellos” s” (And (Andra rade de,, 20 2000 00:: 22 222) 2).. Ese deseo de los consumidores por obtener los productos que satisfagan mejo me jorr sus sus ne nece cesi sida dade des s pu pued ede e ser ser me medi dido do económicame económicamente nte utilizando utilizando el precio de reserva. Puesto que el precio de reserva expresa la cantidad máxima de dinero que estaría dispuesto dispuesto a pagar cada uno de los consumidores por una determinada cantidad de un bien, ese deseo del consumidor por apropiarse de ese bien puede entonces verse reflejado en este part pa rtic icul ular ar preci precio, o, mien mientr tras as má más s alto alto sea sea el precio de reserva con respecto al precio de venta, mayor será el deseo del consumidor por obtenerlo. Si el vendedor está en capacidad de conocer de antemano cuáles son los precios de reserva de los consu consumi mido dore res s qu que e él atie atiend nde e en el me merc rca ado, entonces estará en capacidad de discriminar precios de forma rentable, debido a la diferencia que existe en cada uno de los consumidores en expresar su deseo por obtener el bien al pagar la máxi ma cant cantid idad ad de dine dinero ro qu que e él disp dispon one. e. En este sentido, el discriminador podrá co brar un precio más alto a quienes tengan preci precios os de rese reserva rva alto altos s y cobra cobrará rá prec precio ios s

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más bajos a quienes tengan precios de reserva más bajos; esto implicará que el vendedor podrá obtener todos los ingreingresos sos po posi sibl bles es en el me merc rcad ado o (si (si se igua iguala la el prec precio io de rese reserv rva a con con el prec precio io de vent venta) a),, pues pu es le vend vender erá á tant tanto o a aq aque uell llos os qu que e pu pue eden pagar un precio único alto, como a aquellos que no podrían hacerlo de tener que pagar un único precio. La discriminación de precios será más ventajosa si ninguna de las unidades vendidas en un mercado puede transferirtransferirse a otro otro cons consum umid idor or qu que e se en encu cuen enttre en ese mismo mercado. Si hiciera esa transtrans fere ferenc ncia ia de un cons consum umid idor or a otro otro qu que e tien tiene e prec precio io de rese reserv rva a mayor ayor qu que e el de dell cons consu umidor idor qu que e tran transf sfiiere ere el bien bien (a travé ravés s de la reventa, por ejemplo), entonces el vendevende dorr corre do correrí ría a el ries riesgo go de pe perd rder er el be bene nefi fici cio o extra de cobrar un precio de venta más alto al consumidor a quien se le transfiere el bien, puesto que ese consumidor estaesta ba en disp dispos osic ició ión n de pa paga garr más po porr el mis mismo bien, si se hubiese visto obligado a comprarlo directamente al vendedor. Particularmente, la discriminación está asociada a las características difediferenc rencia iale les s qu que e tien tiene e la po pobl blac ació ión n consu consumi mi-dora. La base de la discriminación del precio está sujeta a valores exógenos al producto, puesto que tal discriminación depende del valor que cada consumidor le otorgue al producto, dependiendo del deseo de éste por obtenerlo, como el de de-seo de pagar el precio solicitado por el productor.

Conclusiones 1. El come comerci rcio o elect electró róni nico co pu pued ede e ser complementario del comercio tradicional y por lo tanto el tipo de compe -

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tencia que genera no excluye la posibilidad de entrar en competencia con los bienes y servicios que se comercomercializan en los mercados físicos. Los niveles niveles de de informació información n del del comercio físico es consecuencia de una escase casez z de info inform rmac ació ión n y los los dive divers rsos os niveles de información que generan las asimetrías en el comercio electrónico está están n ba basad sados os en un una a sobre sobre ab abun unda dan ncia de información impulsada por las tecnologías de información. Las difer diferenc encias ias en los los nivele niveles s de información es lo que fundamenta el desplazamie desplazamiento nto del modelo modelo clásico clásico de competencia perfecta como paradigm digma a pa para ra el en ente tend ndim imie ient nto o de la for formación de precios. El análisis análisis de de la la formaci formación ón d de e precios precios está basado en la satisfacción máxima de las necesidades del consumidor y su deseo por obtener el bien. El mecani mecanismo smo de discri discrimin minaci ación ón de precios, requiere que los productores tengan un alto nivel de información puesto que la fijación de precios está basada en el precio de reserva de los consumidores. Los Lo s nive nivele les s de info inform rmac ació ión n de dell come comerrcio electr electróni ónico co gen genera eran n asimet asimetría rías s basa ba sada das s en un una a sobr sobre e ab abun unda danc ncia ia de información, que hace inapropiado al modelo modelo clásico clásico de competencia competencia perfecta para entender los mecanismos de formación de precios en los mercados electrónicos. Los bienes de inform información, ación, debido a las las carac caracte terí ríst stic icas as prop propia ias s de pe perm rmit itir ir su transferencia con el uso de tecnotecnología electrónica, se adaptan perfectamente a los mercados que utilizan la discri discrimin minaci ación ón de precio precios s como como

mecanismo para obtener de los consumidores su precio de reserva.

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