Directo Al Cerebro Reptil

Todos los seres humanos tenemos tres cerebros. El reto es llegar al reptil con las estrategias adecuadas de publicidad, comunicación y mercadeo. ¿Qué pasa en la mente del consumidor? ¿Por qué reacciona de una forma y no de otra ante una marca, un producto o un servicio que se le ofrece? La única manera de saberlo es explorando su cerebro para reconocer su comportamiento ante ciertos estímulos. Ahí es donde entra en juego el neuromarketing, una disciplina concomitante de la neurología en la que los estudios sobre el cerebro se orientan en beneficio de las estrategias de mercadeo. Si bien en la edición 305 de la revista P&M abordamos el tema desde sus antípodas, recordando los experimentos de Read Montague con las marcas Pepsi y Coca-Cola, esta vez nos dirigiremos hacia el cerebro reptil, esa porción de nuestra masa encefálica encargada del sentido de supervivencia, de lo más básico e instintivo del ser humano y que luego se incluye, con el correr de los años, en el cerebro límbico, que contiene el sistema emocional de las personas, así como en el córtex, en el que se gesta la parte racional.

Y esta clase de neurología, al estilo Rodolfo Llinás, ¿para qué?, se preguntará usted, estimado lector. Pues bien, la explicación es necesaria para entender física y estratégicamente el sentido del neuromarketing. Una de las personas que más saben del tema en Latinoamérica es Néstor Braidot, catedrático de la Universidad de Salamanca, conferencista frecuente en diversas universidades y foros mundiales e International Speaker de Celebrity Speakers Associates, Europe’s Leading Speaker Bureau y especialista en marketing, management y desarrollo de inteligencia para la toma de decisiones y el aprendizaje. “El neuromarketing   –dice Braidot  – surge de la aplicación  multidisciplinaria de las neurociencias y el marketing. Es una  integración de varias disciplinas que confluyen en un mayor y mejor  conocimiento de cómo el ser humano toma decisiones, por qué asume  determinados comportamientos, en qué forma aprende y cómo se  ”. desenvuelve en la realidad metaconsciente  metaconsciente ”.

Afirma igualmente que, más que una tendencia, el neuromarketing es una nueva disciplina que surge a partir de los años noventa, una década que se denomina “del cerebro en la medicina” y en la que se hubo numerosos descubrimientos sobre el funcionamiento de ese órgano. Luego se efectuaron aplicaciones de estos conocimientos a otras disciplinas, produciéndose una revolución en ellas, en su concepción y en sus posibilidades de desarrollo.

Cerebro adentro Ahora sí, al punto. Un destacado prohombre de la neurología, el doctor Clotaire Rapaille, antropólogo y psiquiatra francés naturalizado norteamericano, descubrió que una misma información es procesada  en forma diferente por diversas culturas  debido a que los sistemas de referencias de cada una son distintos. Eso es lo que se denomina “códigos culturales ”. ”. Rapaille llevó sus conclusiones más allá y ahora sostiene que nuestras decisiones y preferencias como compradores y como sujetos sociales están influenciadas por “improntas”  subconscientes, es decir, primarios imaginarios surgidos con el aprendizaje de nuevos

significantes y que han quedado impresos en nuestro cerebro reptil, cómo no, centro mismo de los reflejos instintivos. En conclusión, esto significa que cuando aprendemos una palabra la  asociamos inmediatamente con una imagen específica, y que es esa  imagen, la primera que viene a nuestra cabeza cada vez que la oímos, la que define nuestra concepción del vocablo, cualquiera que sea su  contexto, gracias a un significante que permanece permanece como impronta para  el resto de la vida. Y esa palabra, sumada a muchas otras aprendidas  por primera vez, constituye un código mental inconsciente en la  persona. Esto es clave para entender el funcionamiento del comportamiento cerebral ante estímulos externos. Las teorías de Rapaille las han aplicado compañías como Procter & Gamble y General Motors para crear campañas de marketing de sus productos y para entender e identificar los elementos que conforman los impulsos de lealtad de marcas y de liderazgo entre los consumidores.

¿Cómo llevar estos conceptos al campo del marketing? Néstor Braidot explica que el neuromarketing tiene actualmente muchos campos de aplicación tanto en el desarrollo de la creatividad comercial como en la investigación de mercados, la formación de personal y otras áreas de la actividad empresarial, e insiste en que los productos y servicios deben, por eso, estar ligados con episodios que provoquen satisfacción e identificación en el consumidor. La pregunta que el neuromarketing plantea en este caso es: ¿con qué episodio está relacionado el producto? Esto sólo es posible lograrlo con la estimulación de los sentidos . Su resultado es la generación de una memoria episódica que relacione ese producto o ese servicio ofrecido con experiencias vividas e impresas  en ese cerebro reptil, igual que como sucede con las palabras y sus significantes. En breve, el consumidor actúa por instinto básico de supervivencia, experiencias previas y satisfacción. Entonces, ¿qué hacer? “Es necesario hipercomunicar el producto , no sólo por el entorno que existe a su alrededor sino también por lo que mi vendedor puede hacer con ese entorno. Todo debe converger en un constructo mental, por llamarlo de alguna manera, que se forme en el cliente y que se convierta en el lugar donde tenemos que estar como marca. Esto es el resultado de la estimulación que provoco en la persona, pero que a la vez es altamente influenciado por lo que el

cliente integra al proceso, que es su asociación episódica personal. Este constructo provoca preferencia en el consumidor por las marcas asociadas en su consciente”, dice Braidot.

La chispa adecuada Según esto, en últimas el neuromarketing trata sobre la forma  correcta de encontrar el botón de compra  que, al parecer, todos tenemos en el cerebro y que todas las marcas buscan presionar afanosamente. Los estudios y los resultados han demostrado que la sospecha que se tenía acerca de la influencia psicológica que la publicidad y otras técnicas de branding ejercen en el consumidor es una realidad. Gracias a ello, los profesionales del mercadeo pueden medir los resultados de las acciones desarrolladas, en términos de ventas, percepción de marcas y fidelización, entre otras. También se pueden entender el inicio y el final del proceso de consumo. Pero lo que sucede en la mente del consumidor es lo que el neuromarketing explica. Rapaille asegura que se debe aprender todo lo posible sobre los  mecanismos límbicos de respuesta de la gente  para motivarlos y atraerlos con productos y servicios, pero cuando se llega al sistema reptil, el compromiso de la persona hacia la marca es completo . Y apelar a la gente con argumentos lógicos que motiven solamente el córtex, rara vez produce un gran impacto a favor.

El objetivo es tocar el sistema límbico de respuestas y posicionar  la comunicación de marca de modo que tenga resonancia en las  emociones y los patrones aprendidos en el contexto en que éstos  ocurrieron, con lo que existirá una mayor respuesta positiva de parte  del consumidor. consumidor. Pero es necesario aclarar que saber cómo piensa el consumidor es conocer íntimamente a esa persona, lo que requiere que, junto con la implementación y el desarrollo de nuevas aplicaciones de neuromarketing, se aumente y potencie el sentido ético y moral de quienes lo efectúan, con el fin de evitar manipulaciones incorrectas.

“Entiendo que este es el gran desafío que debemos tomar en cuenta; la necesidad de un planteamiento ético y moral en el ejercicio del neuromarketing es imprescindible”, concluye Braidot.