Diplomski_rad_Koncept i Tehnike Direktnog Marketinga

Univerzitet Crne Gore Ekonomski fakultet Podgorica

Koncept i tehnike direktnog marketinga DIPLOMSKI RAD

Mentori: Prof. dr Božo Mihailović Mr Boban Melović

Student: Aleksandra Marković 05/142

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad

Podgorica, jun 2009. godine Sadržaj: Uvod................................................................................................................................................................................2 1. Pojam direktnog marketinga..........................................................................................................3 2. Značaj i razvoj direktnog marketinga......................................................................................4 3. Osobine direktnog marketinga.....................................................................................................6 4. Komparativna analiza direktnog i opšteg marketinga................................................7 5. Ciljevi i funkcije direktnog marketinga.................................................................................11 6. Strategija direktnog marketinga...............................................................................................12 6.1. Istraživanje za potrebe direktnog marketinga.........................................13 6.2. Prodajna komunikacija.............................................................................................16 7. Osnovni kanali (oblici) direktnog marketinga.................................................................17 7.1. Prodaja licem u lice (direktna prodaja).........................................................17 7.2.

Marketing

7.3.

Kataloški

7.4. 7.5. 7.6.

direktne

pošte........................................................................................19

marketing....................................................................................................23

Telemarketing.................................................................................................................26 Televizijski Marketing

7.7.

Kiosk

7.8.

Internet

marketing................................................................................................27 štampanih

medija................................................................................28

marketing.............................................................................................................30 marketing........................................................................................................30

8. Direktni marketing i marketing pomoću baze podataka.........................................34 Zaključak....................................................................................................................................................................38 Literatura....................................................................................................................................................................40

2

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad

Uvod

Marketing predstavlja jedno od najznačajnijih područja na koje preduzeće mora usmjeriti pažnju ukoliko želi ostvariti tržišni uspjeh. Osnovni cilj marketinga je da izađe u susret i zadovolji potrebe i želje potrošača koji vremenom postaju sve više izbirljivi i zahtjevni. Dakle, marketing obuhvata sve aktivnosti koje su neophodne da se identifikuje, anticipira i zadovolji tražnja uz ostvarenje ciljeva poslovanja. Intenzivan razvoj tehnologije i brojne promjene u ponašanju potrošača uticale su na razvoj novih vidova marketinga, koji pomažu preduzeću da realizuje svoju poslovnu misiju. Posebno značajno mjesto u razvoju marketinga zauzima direktni marketing. Umjesto da se reklamirate na televiziji ili u dnevnim štampanim medijima koji se obraćaju najširem auditorijumu, možete se vašem potencijalnom ili postojećem kupcu obratiti direktno bez posredstva mas-medija. Na taj način, svakom pojedinačnom kupcu, možete na adekvatan način objasniti šta zapravo nudite i na koji način će to što prodajete baš njemu koristiti. Po ovom principu funkcioniše direktni marketing, segment marketinga koji posljednjih godina doživljava ogromnu ekspanziju.

3

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad U prvom dijelu rada se objašnjava pojam i suština direktnog marketinga. Riječ je o efektivnom načinu komuniciranja sa kupcima koji podrazumijeva korišćenje direktnih kanala kako bi se potrošačima isporučili proizvodi/usluge. U cilju uspostavljanja što neposrednijeg kontakta sa kupcima, moguće je koristiti široku lepezu instrumenata direktnog marketinga, počev od lične prodaje do Interneta. Svi oblici direktnog marketinga imaju svoje prednosti i nedostatke. Stoga je, drugi dio rada posvećen osnovnim kanalima direktog marketinga koji su propraćeni adekvatnim primjerima iz poslovne prakse, budući da se sve više preduzeća okreće savremenim načinima komunikacije koji proizilaze iz neprestanih promjena karakterističnih za moderne uslove poslovanja.

1. Pojam direktnog marketinga Direktni marketing predstavlja jedno od najdinamičnijih područja savremenog marketinga. Ekspanzija direktnog marketing je uslovila napuštanje dominantne prakse masovnog marketinga i okretanje praksi individualno prilagođenog marketinga. Pojam direktni marketing potiče od engleske riječi „Direct Marketing“, koja ima istovjetno značenje. Riječ je o korišćenju direktnih kanala kako bi se doprlo do potrošača i kako bi im se isporučili proizvodi ili usluge. Definicija direktnog marketinga ima gotovo koliko i autora. Koschnick definiše direktni marketing kao „aktivnosti pomoću kojih prodavač, da bi razmijenio robu sa potrošačem, ulaže direktno napore ciljnom potrošaču, koristeći se jednim ili više medija (direktna prodaja, direktna pošta, telemarketing, kablovska televizija, e-mail itd.) radi dobijanja odgovora.“1 Cjelovitiju definiciju ovog pojma daju Dallmer i Thedens koji smatraju da direktni markenig čine „sve tržišno usmjerene aktivnosti, koje se služe jednostepenom komunikacijom i direktnom distribucijom, kako bi došli do ciljnog individualnog

1

Koschnick W.J., „Dictionary of marketing“, Gower, England, 1995., str. 152

4

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad nagovora na kupovinu, te tržišno usmjerene aktivnosti, čija je namjera uspostavljanje direktnog-individualnog kontakta.“2 Prema definiciji Udruženja direktnog marketinga, direktni marketing je „interaktivni marketing sistem, koji koristi jedan ili više propagandnih medija, radi ostvarivanja mjerljivog odgovora i/ili transakcije na bilo kojoj lokaciji.“3 Ova definicija ističe tri osnovne karakteristike direktnog marketinga:4 Prvo, direktni marketing je interaktivan, što znači da postoji dvosmjerna komunikacija, tj. obostrani kontakt između učesnika (preduzeća i kupaca) u procesu komuniciranja. Drugo, direktni marketing implicira (trenutni) odgovor odnosno reakciju kupca. Odgovor, reakcija, kupca može biti: telefonski poziv, slanje adrese, zahtjev za potrebnim informacijama, narudžbina i sl. Zbog toga se često direktni marketing naziva i marketing direktnog odgovora ili marketing direktnog naručivanja. Treće, rezultati akcija direktnog marketinga (odgovori, reakcije kupaca) su mjerljivi.

2. Značaj i razvoj direktnog marketinga Pojava direktnog marketinga se vezuje za pojavu prvih kataloga, te se u tom smislu i pojam direktnog marketinga poistovjećivao sa kataloškom prodajom. Dakle, „porijeklo direktnog marketinga potiče iz prve polovine 15-tog vijeka, tačnije 1437. godine kada je Gutenberg izdao prve kataloge sa primjesama komercijalne sadržine.“5 Najstariji poznati katalog pojavljuje se u Evropi 1498. godine, izdat od Aldus Manitus, na kojem se nalazila lista od 15 naslova knjiga grčkih i rimskih autora, koje je sam publikovao.6

2

Dallmer H., Thedens R., „Handbuch des Direct Marketing“, Gabler Praxis, Wiesbaden, 1981., p. 29 3 Kotler P., „Marketing Management“, The Millenum Edition, Prentice-Hall International Inc., Upper Saddle River, New York, 2000., p. 168 4 Hanić H., „Proces istraživanja tržišta“, Fakultet za bankarstvo, finansije i osiguranje, Beograd, 2008., str. 107 5 Kocić M., „Strategijska pozicija direktnog marketinga u integralnom komuniciranju“, Ekonomski fakultet, Kragujevac, 2007., str. 12 6 Miller N.R., „Multinational Direct Marketing“, McGrawe-Hill, New York, 1995., p. 2

5

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad Kao element ponude, koji danas predstavlja temelj sprovođenja uspješne kampanje direktnog marketinga, treba spomenuti i prvo jemstvo „kupcima na daljinu“, koje im je osiguravalo ista prava kao i kupcima u trgovini, navedeno u knjigama Benjamina Franklina 1744. godine. Reforma poštanskog sistema u Engleskoj 1840. godine ukazuje na dalji razvoj kataloške prodaje. Tom reformom, poštanske pošiljke su postale jeftinije i dostupnije. Nakon Engleske, reformisan je i poštanski sistem u Njemačkoj, tako da je 1874. godine egzistirao sistem prenosa paketnih pošiljki, a od 1878. sistem poštanskih brojeva. To ukazuje na pojavu potrošačkih kataloga na području Njemačke. Godina 1886. se često spominje kao godina pojave prvog kataloga. Već 1872. godine u Čikagu se pojavljuje katalog izdat od robne kuće Montgomery Ward, koji prema dostupnim podacima možemo smatrati prvim katalogom za kupovinu putem pošte.7 Dalji podstrek direktnom marketingu predstavljao je čin pojavljivanja robnih kuća kao do tada najsavršenijeg oblika prodaje. Revolucionarni koraci u razvoju direktnog marketinga napravljeni su pojavom elektronske obrade podataka. Razvojem hardverskih i softverskih sistema, 60-tih godina 20-tog vijeka stvorili su se uslovi da se po prvi put upravlja većom bazom podataka i to veoma brzo, precizno i pod vrlo povoljnim uslovima.8 Pojava kreditnih kartica Diners Club i American Express, a kasnije Visa i MasterCard, ukazuju na dalju ekspanziju kataloške prodaje. Pored toga što su olakšale plaćanja, one su doprinijele i potenciranju značaja direktnog marketinga. Osamdesete godine donose tehnološki napredak u vidu pojave faksimil uređaja, video kaseta, kablovske televizije i medija koji su unaprijedili komunikaciju sa potrošačima. Pojava ličnih računara i Interneta otvara mogućnosti za dalji razvoj direktnog marketinga. Dinamičan rast i razvoj direktnog marketinga bio je vazan i za:9 1. uspon pojedinca, kućnog prihoda i drugih pogodnosti koje su uticale na mijenjanje načina kupovine, 2. fragmentaciju tržišta i medija, koja je praćena sve većim brojem medija koji snadbijevaju tržište 7

http:/www.chipubloc.org/004 chicago/timeline/mtgmryward.html Kocić M., „Strategijska pozicija direktnog marketinga u integralnom komuniciranju“, Ekonomski fakultet, Kragujevac, 2007., str. 12 9 Končar J., „Elektronska trgovina“, Ekonomski fakultet, Subotica, 2003., str. 480 8

6

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad 3. rapidno povećanje troškova, usljed primjene masovnih medija u prodaji i 4. povećane mogućnosti redukovanja troškova sofisticirane informacione tehnologije, koja omogućava promjene u marketing pristupu. Korišćenje direktnog marketinga zavisi od sljedećih faktora:10 •

Stepena marketing orjentacije preduzeća što uključuje program marketinga i nivo marketing stručnosti • Stepena informatičke orjentacije što uključuje tehnologiju i potrebnu stručnost da se iskoriste mogućnosti • Stava menadžmenta i organizacione strukture koja je u prilog finansiranja aktivnosti direktnog marketinga • Međuodnosa prodavac – kupac što uključuje kontinuelno poboljšanje ovih odnosa Dakle, na rast i razvoj kao i korišćenje direktnog marketinga utiču različiti faktori, počev od marketing i informatičke orjentacije preduzeća pa sve do unutrašnjih organizacionih elemenata, kao sastavnih djelova svakog preduzeća.

3. Osobine i koristi direktnog marketinga Osobine direktnog marketinga:11 a) Mogućnost kontrole Kontrola svakog od elemenata direktnog marketinga (ciljnog tržišta, sadržaja promociono/prodajnih poruka, vremena, načina i mjesta prodaje, troškova...), značajno doprinosi boljem rezultatu ukupne promocione kampanje. b) Mjerljivost S obzirom da se promociono/prodajne poruke, u tačno određenom broju, šalju unaprijed određenom ciljnom tržištu, moguće je mjeriti rezultate kampanje. Na temelju izazvanih reakcija (prodaja i odgovori) procjenjuje se trenutna uspješnost i prognoziraju buduće.

10

Milisavljević M., „Marketing“, Savremena administracija, Beograd, 2001., str. 71 Dobrinić D., Dvorski S., Hatunski Ž., Vrček N., „Izravni marketing“, TIVA: Fakultet organizacije i informatike, Varaždin, 2005., str. 11 11

7

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad c) Mogućnost testiranja Kako bi se povećao promociono/prodajni uspjeh, odnosno osigurala što je moguće veća reakcija potencijalnih kupaca, testira se svaki korak u kampanji direktnog marketinga: testira se proizvod koji se nudi, cijena, lista, ponuda, mediji, testira se vrijeme kampanje, veličina koverte, slova, boja... d) Smanjenje rizika Mogućnost kontrole i prognoziranja putem testiranja mogu biti jedno od glavnih opravdanja za korišćenje direktnog marketinga. Direktni marketing pogoduje kupcima na razne načine. Potrošači cijene mogućnost besplatnog poziva telefonom, web sajtove koji su na raspolaganju 24h dnevno, kao i posvećenost direktnih marketera da kupcima pruže usluge. Razvoj Interneta, e-mail-a, mobilnih telefona i sl. pojednostavio je izbor proizvoda i naručivanje. Kupovina od kuće štedi vrijeme, može da bude zabavna, pogodna i kupcima je na raspolaganju veći izbor robe koju mogu da naruče za sebe i za druge. Prodavci, takođe, ostvaruju korist. Direktni marketeri mogu kupiti mailing liste koje sadrže imena gotovo svih grupa ljudi, čime svoje poruke mogu personalizovati i prilagoditi. Osim toga, direktni marketeri mogu izgraditi stalne odnose sa svakim kupcem. Na primjer, roditelji novorođenih beba dobijaju periodičnu poštu sa opisom odjeće igračaka i ostale robe tokom svih godina razvoja njihovog djeteta. Ovaj vid aktivnosti primjenjuje preduzeće Nestle koje stalno ažurira bazu podataka o novim majkama i šalje im personalizovane poklon pakete.

4. Komparativna analiza direktnog i opšteg marketinga Uprkos različitim interpretacijama postoji saglasnost da su sve aktivnosti preduzeća usmjerene na zadovoljenje potreba i želja potrošača uz ostvarenje odgovarajućeg profita. Dakle, osnovne postavke opšteg marketinga važe i za direktni marketing, a ono što ga izdvaja od ostalih marketinških disciplina su njegove jedinstvene karakteristike i različiti ciljevi.

8

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad Sljedeća tabela ukazuje na ključna područja razlikovanja direktnog i opšteg marketinga. Tabela 1. Ključne razlike između opšteg i direktnog marketinga OPŠTI MARKETING Doseže do masovnog auditorijuma kroz masovne medije Komunikacije su bežične Komunikacije su jednosmjerne – reklama ka mogućem kupcu Promotivni programi su veoma vidljivi Obim promocije je kontrolisan veličinom budžeta Željene akcije su odložene ili nejasne Nekompletni uzorci podataka za donošenje odluka su uzeti iz marketing istraživanja i/ili izvještaja prodaje Podaci moraju biti sakupljeni odvojeno od procesa prodaje Analize se rade na odvojenom nivou Koristi surogatne varijable za mjerenje efikasnosti, kao što su reklamna svjesnost ili namjera za kupovinom

DIREKTNI MARKETING Komunicira direktno sa kupcem ili potencijalnim kupcima Može imati personalizovanu komunikaciju po imenu/naslovu i/ili sa različitim porukama Komunikacije mogu biti interaktivne Promotivni programi (posebno testovi) su relativno „nevidljivi“ Veličina budžeta može biti određena uspjehom testa/promocije Specifične akcije su uvijek zahtijevane upitnikom ili kupovinom Sveobuhvatni podaci usmjeravaju marketing program Marketing podaci su izraženi kao integralni dio procesa prodaje Analize se rade kao individualni/organizacioni nivo Mjerljiv i usljed toga visoko kontrolisan

Izvor: Roberts M. L., Berger P.D., „Direct marketing management“, Prentice Hall, New York, 1999., p. 92

Edward Nash, autor sa područja direktnog marketinga, je prezentirao bazične aspekte razlikovanja direktnog i opšteg marketinga. Riječ je o sljedećim razlikama:12 •

Targetiranje

Opšti reklameri moraju naći zajedničku nit za različite čitaoce njihovih poruka, dok su direktni marketeri skoncentrisani na 5-10% ukupnog auditorijuma. Direktni 12

Nash E., „Direct marketing“, McGraw-Hill, New York, 2000., p. 19-20

9

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad marketeri primjenjuju princip „80:20“ koji govori da 20% klijenata doprinosi 80% prodaje, s tim što preduzeće mora da bude sigurno da je privuklo prave klijente. 13 Kao standard, direktnih marketeri uzimaju procenat onih koji su spremni da kupuju proizvode i usluge preduzeća. •

Koncentracija

Kampanja direktnog marketinga se fokusira na ciljne čitaoce/gledaoce. Uspjeh u direktnom marketingu se mjeri aktuelnim prodajama, bilo telefonom, poštom Internetom ili u maloprodajnim objektima. •

Učešće

Marketeri koji su angažovani na poslovima direktne pošte ili u masovnim medijima većeg formata posjeduju dovoljno vremena i prostora za saopštavanje cjelokupne reklamne priče što predstavlja pogodnost koja nije poznata opštim reklamerima. Ta pogodnost uslovljava i obavezu kreiranja promotivnih sadržaja koji će privući i zadržati pažnju auditorijuma, a nakon toga dovesti do prodaje. Potrošačeva pažnja će biti privučena fascinantnim informacijama, realnim obećanjima i intrigantnim ilustracijama. •

Personalizacija

Kod direktne pošte, kao dominantnog medija direktnog marketinga, mogućnosti personalizacije su gotovo beskrajne, počev od upućivanja pisama na ime čitalaca, pa do prilagođavanja sadržaja poruke njegovim interesima. Ove prednosti se ne odnose samo na direktnu poštu. Lokalne novine povećavaju svoju prodaju dodavanjem imena grada u nazivu, reklame u časopisima imaju jači efekat ukoliko su prilagođene specijalnim interesima čitalaca i sl. Masovni marketing je zasnovan na raznim oblicima masovnog komuniciranja sa kupcima. U odnosu na njega, direktni marketing ima niz prednosti. To su:14 •

Precizno ciljanje (targetiranje) - obraćanje uskim, dobro definisanim ciljnim segmentima stvarnih i potencijalnih potrošača

13

Kocić M., „Strategijska pozicija direktnog marketinga u integralnom komuniciranju“, Ekonomski fakultet, Kragujevac, 2007., str. 26 14 Hanić H., „Proces istraživanja tržišta“, Fakultet za bankarstvo, finansije i osiguranje, Beograd, 2008., str. 107-108

10

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad •

• • •

•

•

•

•

Kontrolabilnost - mogućnost kontrole medija, poruke i drugih elemenata kampanje direktnog marketinga, kao što su vrijeme sprovođenja akcije, troškovi i sl. Personalizacija - mogućnost individualnog obraćanja (zbog ove osobine direktni marketing se često zove „jedan na jedan“ marketing). Nevidljivost strategije - direktni marketing dobro skriva strategiju marketera od konkurencije. Ekonomičnost - savremeni sistemi upravljanja bazama podataka omogućavaju direktnim marketerima da izdvoje najbolje potencijalne kupce bilo kojeg proizvoda koji žele da prodaju i, na taj način, smanje troškove po jedinici narudžbine. Mogućnost testiranja - sve varijable od kojih zavisi uspjeh promotivne kampanje, kao što su mailing lista kupaca, veličina pošiljke, sadržaj, format propagandne poruke, oblik i boja pisama i sl. mogu se testirati. Mogućnost unakrsne prodaje - analizom baze podataka postojećih kupaca određenog proizvoda, direktni marketeri mogu doći do informacija o mogućim potrebama kupaca za nekim drugim proizvodima. Mogućnost razvijanja dugoročnih odnosa sa kupcima - na osnovu ažurnih i dobro razvijenih baza podataka mogu se identifikovati „pravi“, odani i profitabilni kupci s kojima preduzeće treba da uspostavi bliži kontakt i razvija stalne odnose. Mogućnost integrisanja sa ostalim elementima sistema marketinških komunikacija - direktni marketing se uspješno dopunjuje sa ostalim elementima promocionog i marketinškog miksa, omogućavajući dobro osmišljenu i integrisanu marketinšku komunikaciju.

Visoki početni troškovi pridobijanja kupaca predstavljaju osnovni nedostatak direktnog marketinga. Takodje, direktni marketing, ako se koristi za jednokratnu prodaju, može biti izuzetno skup oblik promocije. Pored toga, direktna pošta i telemarketing, kao oblici direktnog marketinga, su veoma nametljivi i predstavljaju napad na privatnost kupca. Osim toga, ako se upotrijebi neefikasno direktni marketing može da ugrozi korporacijski imidž i da dovede do smanjenja prodaje.

11

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad

5. Ciljevi i funkcije direktnog marketinga Poslovna politika je osnova za kreirenje ciljeva direktnog marketinga, iz kojih proizilaze i njegove osnovne funkcionalne karakteristike. Slika 1. Ciljevi direktnog marketinga Poslovni Poslovni ciljevi ciljevi Marketinški Marketinški ciljevi ciljevi Ciljevi Ciljevi direktnog direktnog marketinga marketinga

Upoznavanje Upoznavanje sa sa proizvodom proizvodom

Uticanje Uticanje na na stavove stavove

Podrška Podrška kupovini kupovini

Podrška Podrška djelovanju djelovanju ostalih ostalih market. market. instrumenata instrumenata

Induciranje Induciranje neposredne neposredne akcije akcije (prikupljanje (prikupljanje informacija, informacija, prodaja) prodaja)

Pojedinac

12

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad Izvor: Dobrinić D., Dvorski S., Hatunski Ž., Vrček N., „Izravni marketing“, TIVA: Fakultet organizacije i informatike Varaždin, 2005., str. 11.

S obzirom na to da se direktni marketing poistovjećuje sa komunikacijskom (promocionom) tehnikom, treba ukazati na osnovne karakteristike klasične promocije. Prema Bidlinmaieru15, njemačkom autoru, funkcije promocije su: 1. Upoznavanje sa proizvodom ili uslugom 2. Uticanje na stavove kroz prevladavanje predrasuda, edukovanje, stvaranje i pojačavanje preferencija 3. Podrška kupovini kroz djelovanje na spoznaju potreba i selekciju proizvoda ili usluga, koji te potrebe zadovoljavaju, te uticaj na vrijeme kupovine. 4. Podrška djelovanju ostalih instrumenata politike marketinga (podrška cjenovnoj i servisnoj politici, uvoženju proizvoda na tržište, diferencijaciji proizvoda i mjerama distributivne politike) Sve ove funkcije važe i za direktni marketing ali, krajnji cilj svake kampanje direktnog marketinga je da inducira neposrednu akciju, s ciljem da se ostvari prodaja proizvoda ili usluga, prikupe prilozi za dobrotvorne svrhe, upitnici i sl. Posao direktnog marketinga je jasno i precizno definisan kroz iniciranje i izazivanje trenutne reakcije kupaca u smislu davanja određenih podataka ili kupovine ponuđenih proizvoda ili usluga. Tri osobine koje razlikuju direktni marketing od ostalih instrumenata promocionog miksa:16 • • •

Prilagodljiv (poruka se može oblikovati tako da odgovara pojedincu) Aktuelan (poruka se može pripremiti jako brzo) Interaktivan (poruka se može prilagođavati odgovoru pojedinca)

Dakle, direktni marketing se od ostalih promocionih instrumenata razlikuje po svom individualnom i selektivnom pristupu. Potencijalni kupci se selektuju po kvantitativnim podacima, sociodemografskim karakteristikama i kvantitativno po dodatnim atributima, kao što su obilježja ponašanja prilikom kupovine, kriterijumi odlučivanja, posebni interesi i sl. Nakon selekcije, potrošačima se pristupa individualno.

15

Dallimer H., Thedens R., „Handbuch des Direct Marketing“, Gabler Praxis, Wiesbaden, 1981., p. 120 16 Kotler P., Keller L.K., „Marketing Menadžment“, Mate, Zagreb, 2006., str. 556

13

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad

6. Strategija direktnog marketinga Osnovni strateški cilj direktnog marketinga je uspostavljanje komunikacije u cilju prodaje poizvoda/usluga. Ostvarenju tog cilja prethodi izrada marketinškog programa. Osnovni elementi marketinškog programa su:17 baza kupaca, mediji, ponuda, dizajn-kreacija i priprema promotivno prodajnog kanala. Osnovni elementi uspješnog direktnog marketinga su dobro odabrana lista kupaca i mediji kojim im se pristupa. Ponuda kojom preduzeće nastoji zainteresovati ciljnu grupu uključuje proizvod i njegovu prezentaciju. U direktnom marketingu se nastoji osigurati dvosmjerna komunikacija, pa se uloga medija svodi na osiguranje prijema informacije i podsticanje ciljne grupe na adekvatno reagovanje. U tom pogledu se primjenjuje tzv. AIDA metoda koja ima za cilj da zainteresuje potencijalnog kupca da reaguje na podsticaj direktnog marketinga. Dakle, poruka u skladu sa ovom metodom mora zadovoljiti četiri zahtjeva: • • • •

Da izazove trenutnu pažnju (Attention) Da pobudi zanimanje (Interest) Da izazove želju (Desire) Da pozove na akciju (Action)

Kada je potencijalni kupac privučen dobrim i zanimljivim dizajnom, sloganom i sl. sadržaj mora ispuniti zadatak objašnjenja onoga što se nudi, a što uglavnom mora predstavljati odgovarajuću korist za potencijalnog kupca. 6.1. Istraživanje za potrebe direktnog marketinga Neophodna pretpostavka uspješne strategije je istraživanje tržšta koje omogućava sagledavanje tržišne situacije i odnosa. Direktni marketing se ne služi istraživanjem tržišta samo kao instrumentom analize već i kao instrumentom oblikovanja tržišta, pri čemu direktna komunikacija sa potrošačima pruža veliku prednost.

17

Dobrinić D., Dvorski S., Hatunski Ž., Vrček N., „Izravni marketing“, TIVA: Fakultet organizacije i informatike, Varaždin, 2005., str. 15

14

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad

Slika 2. Elementi uspješnog direktnog marketinga Izbor proizvoda

Dobra ponuda

Kontrola testiranje

Dobra lista

Uspješan direktni marketing

Dobar medij

Dobra prezentacija ponude

Pravilna analiza

Izvor: Stone, Bob: „Successful Direct Marketing Methods“, V Edition, NTC Business Book, Chicago, 1995., p. 28

•

Izbor proizvoda

Da bi se proizvod uopšte mogao prodavati putem kanala direktnog marketinga, on mora biti takav da se može opisati riječima i slikom, zatim mora postojati dodatna razlika u cijeni za plaćanje tipičnih troškova prodaje kroz kanal direktnog marketinga. •

Izbor medija

Izbor pogodnog medija za lansiranje ponude zavisi od stepena selektivnosti publike, prostora potrebnog za prezentiranje ponude, potrebe „pokazivanja“ proizvoda i od visine troškova. 15

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad

Najčešći mediji u službi direktnog marketinga:18 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Poštanske pošiljke Štampani mediji Telefon Emisije (radio, TV) Telefaks Elektronska pošta CD rom i dr.

Direktna komunikacija, kao osnov uspješnog direktnog marketinga, jednim dijelom se ostvaruje i putem adekvatnih kanala komunikacije, te u tu svrhu, preduzeće mora koristiti određene medije. Svaki od prethodno navedenih može poslužiti za neophodne komunikacione svrhe, te je na preduzeću, da u skladu sa svojim ciljevima odabere najpogodniji. •

Prodajni sistem

Razlikuje se šest osnovnih metoda prodaje:19 Jednokratno („One-short“) – Ova metoda predstavlja ponudu za prodaju nekog proizvoda u jednoj jedinoj transakciji. Kad je roba naručena, plaćena i isporuka izvršena, transakcija je završena. „One-short“ metoda se koristi za proizvode koji su razumljivi sami po sebi. U dva koraka – Ova metoda podrazumijeva da se prvo ponude dodatne informacije o proizvodu ili usluzi, a zatim slijedi kvalifikacija pitanja i njihova konverzija u prodaju. U tom slučaju se koristi kombinacija štampe, pošte, telefona i lične prodaje. Na ovaj način se prodaju visoko vrijedni i složeni proizvodi koji zahtijevaju duže razmatranje, lične informacije. Kataloška prodaja – Katalogom se nudi određeni asortiman proizvoda iz kojeg kupac može izabrati jedan ili više njih. Ponuda u katalozima vrijedi mjesecima, a ponekad i duže od godinu dana. Ova metoda se koristi kod širokog asortimana proizvoda, koji se nudi ciljnoj publici.

18

Dobrinić D., Dvorski S., Hatunski Ž., Vrček N., „Izravni marketing“, TIVA: Fakultet organizacije i informatike, Varaždin, 2005, str. 1 19 Dobrinić D., Dvorski S., Hatunski Ž., Vrček N., „Izravni marketing“, TIVA: Fakultet organizacije i informatike, Varaždin, 2005, str. 18-19

16

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad Pretplata – Riječ je o ponudi kontinuirane usluge tokom određenog vremena. Plaća se unaprijed, a upotrebljava se najčešće pri prodaji časopisa. Klub – u pitanju je ponuda kontinuirane isporuke proizvoda. Plaćanje se vrši prilikom primanja robe. Ovakav sistem se primjenjuje u prodaji knjiga, CD-ova, usluga osiguranja i posebnih telefonskih usluga. Kontinuirano – Pomoću ove metode se nudi specifična serija proizvoda koji se plasiraju u pravilnim intervalima tokom vremena. Najčešće se koristi u izdavačkoj djelatnosti. •

Ponuda i prezentacija ponude

Stručnjak direktnog marketinga ne razmišlja samo o proizvodu koji želi da predstavi publici, već i o ponudi. Ona obuhvata: proizvod ili uslugu, cijene, uslove plaćanja (gotovina, kredit, otplata i sl.), obaveze (šta se od kupca očekuje), jemstvo, promocione aktivnosti u cilju unapređenja prodaje (specijalni aranžmani, besplatna proba, pokloni, nagradne igre) 6.2. Prodajna komunikacija U centru prodajne strategije direktnog marketinga stoji kontaktiranje između isporučioca i kupca proizvoda. Postoje različite vrste kontakata i prema tome različiti instrumenti tehnologije. a. Uspostavljanje kontakta – pokušava se uspostaviti kontakt sa kupcima i pojačati njihov interes za naše proizvode. Mogu se koristiti sredstva pismene ili lične komunikacije. b. Održavanje kontakta – cilj preduzeća je da kod svojih kupaca bude povoljno percipirano. Preduzeće svoje kupce treba da obavještava o novim asortimanima, da posjetama ili kratkim telefonskim pozivima podstiče kupce na zamjenu prije kupljenih proizvoda novim. c. Proširenje kontakta – određenim insrumentima se nastoji proširiti kontakt na prije nenuđene proizvode ili usluge, ili na druge koje pojedini kupac prije nije kupovao. d. Produbljenje kontakta – podrazumijeva povećanje inteziteta kontakta u već postojećem području djelovanja. Koriste se svi oblici unapređenja ukusa i stila. Sprovodi se postupno i ovdje je direktni marketing najpogodniji tržišni pristup.

17

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad Dakle, u cilju uspješne komunikacije između isporučioca i kupca proizvoda, veoma je važno uspostaviti kontakt koji je neophodno održavati, proširivati i produbljivati, kako bi se ostvarili ciljevi prodajne strategije.

7. Osnovni kanali (oblici) direktnog marketinga Direktni marketeri koriste mnogobrojne kanale kojima će privući potencijalne i postojeće kupce. Oblici direktnog marketinga se definišu u smislu medija, odnosno sredstava koja se koriste za prenos propagandnih poruka. Osnovni mediji direktnog marketinga su:20 • • •

Poštanski mediji (direktna pošta i katalozi) Štampani mediji (novine i časopisi) Elektronski mediji (telefon, radio, televizija, kablovska televizija, Internet)

Kanali direktnog marketinga uključuju prodaju licem u lice, marketing direktne pošte, kataloški marketing, telemarketing, televizijski marketing i marketing ostalih mas-medija sa direktnim odgovorom, kiosk marketing i on-line marketing. 7.1. Prodaja licem u lice (direktna prodaja) Direktna prodaja predstavlja najstariji način djelovanja direktnog marketinga. On podrazumijeva prezentacije i demonstracije proizvoda kupcima u njihovom domu. Direktna prodaja se ostvaruje na više načina:21 a. Prodajom „od vrata do vrata“ – klasičan način direktne prodaje. Potencijalnog kupca posjećuje prodavač u njegovoj kući. b. Kućna demonstacija i prodaja – oblik prodaje gdje se demonstracija i prodaja proizvoda odvija u domu jednog saradnika. Tome prisustvuje više potencijalnih kupaca. c. Dostava i prodaja u kući – ovaj način prodaje se primjenjuje kod prodaje proizvoda za domaćinstvo i potencijalni kupac se posjećuje kod kuće. 20

Hanić H., „Proces istraživanja tržišta“, Fakultet za bankarstvo, finansije i osiguranje, Beograd, 2008., str. 108 21 Dobrinić D., Dvorski S., Hatunski Ž., Vrček N., „Izravni marketing“, TIVA: Fakultet organizacije i informatike, Varaždin, 2005., str. 53

18

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad d. Sakupljanje narudžbi – za prikupljanje narudžbi od svojih prijatelja i poznanika, potencijalni kupac se motiviše dodatnim bonusom. e. Prodaja na ulici – prodaja robe na ulici, blizu kupčevog stana, kuće, poslovnog prostora. Još se naziva i mobilna prodaja. U pitanju su klasični načini direktne prodaje koji su više manje slični budući da uključuju sličnu prezentaciju proizvoda sa neznatnim razlikama u pristupu. Direktna prodaja stvara određene prednosti. U sljedećoj tabeli su sumirane prednosti ovog vida prodaje, kako za kupca tako i za preduzeće. Tabela 2. Prednosti direktne prodaje PREDNOSTI ZA KUPCA Nema gubljenja vremena i nerviranja u traženju prostora za parking Upoznavanje i isprobavanje proizvoda kod kuće, bez vremenskih ograničenja i pristanaka bilo koje vrste Optimalna usluga i dobra jemstva Prikladna kupovina, mala udaljenost Individualno stručno savjetovanje i konsultacija Više vremana za probu ili za vraćanje proizvoda

PREDNOSTI ZA PREDUZEĆE Uticaj na stvaranje kupčevih sklonosti u kupovini Prema sklonostima kupaca prilagođava se ponuda u prodavnicama Upoznavanje tržišta sa inovacijama, novim proizvodima i sl. Direktna prodaja omogućava sticanje povjerenja i „stvaranja“ stalnih kupaca Dobijanje informacija direktno sa tržišta Mogućnost brzog prodiranja na tržište penetracija

Mogućnost trenutne probe proizvoda Izvor: Dobrinić D., Dvorski S., Hatunski Ž., Vrček N., „Izravni marketing“, TIVA: Fakultet organizacije i informatike, Varaždin, 2005., str. 55

Raširen oblik direktne prodaje je mrežni marketing u kojem distributeri uz proviziju na ličnu prodaju dobijaju od preduzeća i dodatnu nagradu za pridobijanje, edukovanje, motivisanje i informisanje novih saradnika koje su lično uveli u preduzeće.22 U pitanju je legalna metoda prodaje koja mrežu prodavaca koristi isključivo za prodaju proizvoda. Pored mrežnog marketinga pojavljuje se i organizacija direktne prodaje. Ona je jos poznata i pod nazivom piramidalna prodaja. Radi se o prodajnoj šemi čiji 22

Dobrinić D., Dvorski S., Hatunski Ž., Vrček N., „Izravni marketing“, TIVA: Fakultet organizacije i informatike, Varaždin, 2005, str. 53

19

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad primarni cilj nije prodaja proizvoda nego pronalaženje novih saradnika, čime se stiče mogućnost uzdizanja u šemi. Prodajna šema je za razliku od mrežnog marketinga, ilegalna metoda prodaje jer saradnici na dnu piramide plaćaju svoj pristup lancu prodaje onima na vrhu. 7.2. Marketing direktne pošte Marketing direktne pošte se kraće naziva direktna pošta ili direktni dopis. Riječ je o popularnom obliku direktnog marketinga. On obuhvata slanje pošte (pisama, letaka i sl.) postojećem i/ili potencijalnom kupcu na određenu adresu. Direktna pošta, kao sredstvo direktnog marketinga, omogućava direktnu i ličnu komunikaciju sa unaprijed definisanom ciljnom grupom korisnika ili potencijalnih korisnika proizvoda ili usluga. Direktna pošta ima nekoliko prednosti, od kojih se ističu sljedeće: 23 • • • • •

ličnost – šalje se na ime i prezime prilagodljivost – može se personalizovati prema pojedincima ili grupama direktnost – poruka koja se šalje je jedinstvena i ne postoji opasnost da će biti zasijenjena od strane konkurentskih poruka i sl, fleksibilnost i kreativnost – nema ograničenja formata, oblika, pa je upravo iz tog razloga omogućena i kreativnost, trajnost – naročito ako je kreirana na interesantan način može ostati u blizini primaoca puno duže od ostalih sredstava komuniciranja

Pored prednosti postoje i određeni nedostaci. Dva osnovna nedostatka direktne pošte su:24 •

•

potrošač koji kupuje preko pošte mora da donese odluku da poruči, a ponekad i da plati, prije nego što je proizvod vidio, opipao, isprobao (naročito dolazi do izražaja u slučaju skupih proizvoda) relativno visok stepen nepovjerenja prema direktnoj pošti.

Direktna Pošta rješava nekoliko veoma važnih poslovnih zadataka:25 •

Traženje novih kupaca

23

Hanić H., „Proces istraživanja tržišta“, Fakultet za bankarstvo, finansije i osiguranje, Beograd, 2008., str. 109 24 Hanić H., „Proces istraživanja tržišta“, Fakultet za bankarstvo, finansije i osiguranje, Beograd, 2008., str. 109 25 http://www.infored.fs/direktna_pošta.html

20

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad •

Izgradnja, održavanje i učvršćivanje pozitivnih odnosa sa postojećim kupcima • Stvaranje profitabilnog odnosa. Koristeći usluge direktne pošte u komunikaciji sa kupcima i potencijalnim kupcima, unapređuje se poslovanje preko mogućnosti:26 1. da direktno i lično informišete kupce o vašem proizvodu i uslugama 2. da direktno uvjerite kupca da su vaši proizvodi i usluge pravi izbor za njih 3. da direktno podsjetite kupce gdje mogu da kupe vaše proizvode ili usluge Veza sa kupcima uspostavljena na ovaj način omogućava direktnu komunikaciju koja održava pažnju kupca i uspješno vrši prodaju. Uspješnost realizacije direktne pošte u mnogome zavisi od pravilno odabrane baze klijenata sa kontakt adresama, kao i izgleda same pošiljke i načina na koji je sastavljena poruka. Standardna pošiljka direktne pošte sadrži sledeće elemente:27 •

• •

• •

Koverat – koji pored „transportne funkcije“ ima osnovni zadatak “da bude otvoren”. Takođe je preporučljivo da koverat bude atraktivno dizajniran i da se u pogledu veličine razlikuje od drugih standardnih koverata. Pismo – najvažniji element paketa direktne pošte koji komunicira sa kupcem i poziva ga na trenutnu akciju. Brošura (cirkularno pismo) – koristi se u slučaju kada treba ispričati posebnu priču ili kada treba ilustrovati određene atribute proizvoda. Ona se može pojaviti u raznim formatima, nije lična i može se koristiti samostalno bez prodajnog pisma. Sredstvo za reakciju – formular za odgovor odnosno naljepnica sa brojem (besplatnog) telefona ili drugim uputstvom za komunikaciju. Sredstvo za slanje odgovora – povratni koverat koji se besplatno šalje pošiljaocu.

Faze procesa planiranja marketinga direktne pošte:28 Donošenje odluke o ulozi direktne pošte Odabir ciljnog auditorijuma i dopisne liste Dizajniranje kreativnog dopisa

1. 2. 3. 26

http://www.infored.fs/direktna_pošta.html Hanić H., „Proces istraživanja tržišta“, Fakultet za bankarstvo, finansije i osiguranje, Beograd, 2008., str. 109 28 Hanić H., „Proces istraživanja tržišta“, Fakultet za bankarstvo, finansije i osiguranje, Beograd, 2008., str. 110 27

21

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad 4. 5. 6. 7.

Proizvodnja i štampanje Dopisivanje Obrada odgovora i izvršenje Analiza rezultata Uloga direktne pošte može biti različita. Ona se može koristiti za direktnu prodaju, odnosno za dobijanje porudžbina od potencijalnih kupaca, kao dopis radi provjere kupčevog zadovoljstva ili njegovog podsjećanja na proizvod/uslugu, radi jačanja veza s kupcima i sl. U ovoj fazi potrebno je dati odgovor na sljedeća pitanja: a) Koje mjerljive efekte želimo da postignemo? b) Da li je konkretna kampanja integrisana sa ostalim elementima komunikacionog odnosno marketinškog miksa? c) Koji je ciljni auditorijum? Najbolji ciljni kupci su oni koji su nedavno kupili proizvod, koji ga često kupuju i koji najviše troše. Za odabir kupaca se preporučuje korišćenje RFM modela (Recency – skorašnjost, Frequency – učestalost, Monetary value – novčana vrijednost). Po ovom modelu, svaki kupac se prvo boduje na osnovu vrijednosti varijabli R, F i M, a zatim se vrši rangiranje kupaca prema ukupnom broju bodova koji označava stepen privlačnosti kupca. Kada je ciljni auditorijm definisan, potrebno je odrediti mailing listu koja sadrži spisak imena i adresa kupaca kojima će biti poslata pošta. U okviru faze dizajniranja dopisa potebno je, kada je god to moguće, testirati pojedine elemente i njihove kombinacije da bi se odredio paket direktne pošte koji daje najbolji odziv. Proizvodnja i štampanje, kao sastavne faze procesa marketinga direktne pošte, su takođe važne aktivnosti koje se moraju dobro izvesti, dok se poslovi dopisivanja obično povjeravaju specijalizovanim agencijama za direktni marketing. Šestu fazu procesa planiranja marketinga direktne pošte predstavlja obrada odgovora i izvršenje. Preduzeće mora da organizuje da se roba pošalje kako je dogovoreno, ili da se pošalju dodatne informacije, ili da prodavac zakaže posjetu, zavisno od prirode posla. Definitivan test kvaliteta dopisne liste i dopisne kampanje, kao i izvor važnih informacija za bazu podataka o kupcima, predstavlja poslednja faza procesa planiranja marketinga direktne pošte, a to je analiza rezultata. Ovdje postoje dva

22

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad pitanja koja treba razmotriti: ukupan nivo odziva i specifične segmente tržišta koji su dali najbolji odziv.

Novi oblici isporuka putem pošte su: faks pošta, e-mail i glasovna pošta. •

•

•

Faks mašine omogućavaju jednoj strani da pošalje poruku na papiru drugoj strani putem telefonske linije. Pošta putem faksa se može slati i primati istovremeno. Marketing eksperti su počeli da šalju faksom poštu obavještavajući o ponudama, prodaji i događajima potencijalne i aktuelne potrošače. Faks brojevi organizacija i pojedinaca su sada dostupni putem publikovanog adresara. E-mail (elektronska pošta) omogućava korisnicima da pošalju poruku direktno sa jednog na drugi kompjuter. Poruka stiže skoro momentalno, ali je ona memorisana dok primalac poruke ne uključi svoj kompjuter. Organizacije počinju da šalju obavještenja o prodaji, ponude i druge poruke na e-mail adrese, pojedincima i/ili grupama. Glasovna pošta je sistem primanja i memorisanja glasovnih poruka na adresi telefona. Telefonske kompanije pružaju ovu uslugu kao zamjenu za telefonske sekretarice. Neke organizacije su postavile programe koji će kontaktirati veliki broj telefonskih pretplatnika i ostaviti prodajnu poruku u glasovnoj poštanskoj kutiji primaoca.

Naredni primjeri ilustruju primjenu direktne pošte u poslovanju preduzeća. U pitanju je Garanti banka (filijala u Turskoj) i HVB banka. Garanti bank (Turska) – kartica koja priča – Nakon lansiranja jedne vrste kreditnih kartica njihova upotreba je nakon određenog vremena opala te je bilo neophodno smisliti kako ponovo aktivirati njihovu upotrebu. Naime, umjesto slanja poklona ili organizovanja nagradne igre, korisnici kartica su dobili malenu kutiju u kojoj se nalazio uređaj i pismo sa porukom: Stavite Vašu karticu u ovaj uređaj i poslušajte šta će Vam reći. Nakon umetanja kartice, čuo se snimljeni glas koji je govorio tekst: „Dragi vlasniče, to sam ja, tvoja kartica. Prije smo se često družili, odlazili zajedno u kupovinu, ali već neko vrijeme se to ne dešava. Molim te da ponovo počnu naša druženja“. Rezultat - 43% primaoca direktne pošte u toku 4 nedjelje ponovo aktiviralo svoju karticu.29

29

http://www.garantibank.com

23

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad HVB Banka (Česka) – Zadatak se sastojao u osmišljavanju komunikacije koja bi uvjerila preduzetnike u području nekretnina da upravo ova banka ima finansijske programe razvijene za njihovu djelatnost. Budući da preduzetnici imaju različite potrebe prilikom finansiranja njihovih projekata, ova banka je u cilju pružanja usluge koja se sastojala u izgradnji tzv. banke namijenjene upravo njihovim potrebama, poslala direktnu poštu koja je sadržala 1026 originalnih lego djelova koji su sastavljeni izgledali identično kao sadašnja zgrada banke. Primaoci direktne pošte su trebali otići na određenu web stranicu i tamo pronaći uputstva kako iz dobijenih djelova složiti njihovu banku. Rezultat - 80% primaoca je dogovorilo individualne sastanke sa predstavnicima HVB banke. Vrijednost brenda je porasla i dobijene su pozitivne povratne informacije o samoj pošti.30 Visok učinak kampanja direktne pošte je djelimično rezultat nestandardnog komuniciranja odnosno kreativnog načina pružanja usluga koji je ponudio razne oblike uključenosti kupaca i zaokupio njihovu pažnju. Ovakav vid komuniciranja iziskuje određene troškove, ali treba voditi računa i o krajnjim ciljevima koje preduzeće želi postići. 7.3. Kataloški marketing Marketing na osnovu kataloga se sprovodi kada organizacije uruče poštom jedan ili više kataloga na izabrane adrese. Oni mogu poslati kataloge o cijeloj liniji proizvoda, specijalne kataloge za potrošače i poslovne kataloge, obično u štampanoj formi, ali ponekad i u vidu CD-a, videa, ili on-line. Internet je dosta doprinio razvoju kataloga. Danas tri četvrtine kataloga predstavlja proizvode i prima porudžbine putem Interneta. Uspjeh kataloškog poslovanja zavisi od mogućnosti organizacije da: pažljivo ažurira liste potrošača, ponudi kvalitetne proizvode tako da bude malo vraćanja i da projektuje jedinstveni (različiti) imidž.31 Neke organizacije izdvajaju svoje kataloge od drugih dodavanjem posebnih informacija, slanjem djelova materijala, radom na specijalnoj telefonskoj liniji da bi odgovarali na pitanja i upućivanjem poklona svojim najboljim potrošačima. Osim toga, neke kataloške kuće poštom šalju video kataloge svojim najboljim i potencijalnim potrošačima, ili ubacuju kataloge na Internet i tako štede troškove oko štampanja i poštanske isporuke. 30 31

http://www.unicreditbank.cz http://www.knowledge-nank.org/marketingf/lekcije/lekcije127.htm

24

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad Stavljanjem kataloga na Internet, organizacije imaju bolji pristup globalnim potrošačima. Kompanija Victoria's Secret, tržištu gornje srednje klase, šalje specijalne kataloge odjevnih predmeta, kompanija Avon, preko kataloga, prodaje kozmetiku, a kompanija Ikea namještaj. Postoje različite vrste kataloga. Ukoliko kao kriterijum uzmemo mjesto prodaje, razlikuju se tri vrste kataloga:32 a) Maloprodajni katalozi – riječ je ponudi robe široke potrošnje, čija se prodaja može odvijati u prodavnicama, putem pošte ili na oba načina. b) Specijalizovani katalozi – ovi katalozi se vezuju za prodaju specijalizovanih proizvoda, odnosno proizvoda koji se ne mogu kupiti u obližnjim prodavnicama. Orjentisani su na prodaju proizvoda kojima se zadovoljavaju specifične potrebe i interesi. c) Poslovni katalozi (B2B) – njihova primjena je u prodaji poslovnim subjektima. Primjenjuju se nakon osnovne prodaje, kada se nude proizvodi namijenjeni za rad i održavanje kupljenog proizvoda. U zavisnosti od potreba i ciljeva preduzeće se može opredijeliti za neku od prethodno navedenih vrsta kataloga i na taj način adekvatno prezentirati svoju ponudu od čijih karakteristika zavisi i tip kataloga koji će biti izabran. Katalog, kao jedan od oblika direktnog marketinga se temelji na pouzdanim i dobrim bazama podataka i prodajno je orjentisan. Stoga, preduzeće mora imati u vidu da se kataloška prodaja odvija u nekoliko koraka. Proces kataloške prodaje obuhvata sljedeće faze: 33 1) Upoznavanje kupca Dobro poznavanje ponašanja kupaca, koji kupuju putem kataloga, je preduslov za uspješnu katalošku prodaju. Kupci se moraju upoznati i sa tokom kampanje kataloške prodaje. Kupci koji se prvi put javljaju svojom kupovinom predstavljaju zanimljive kupce i potrebno ih je detaljnije upoznati i evidentirati. 2) Pozicioniranje kataloga na tržištu

32

Dobrinić D., Dvorski S., Hatunski Ž., Vrček N., „Izravni marketing“, TIVA: Fakultet organizacije i informatike, Varaždin, 2005, str. 84-86 33 Dobrinić D., Dvorski S., Hatunski Ž., Vrček N., „Izravni marketing“, TIVA: Fakultet organizacije i informatike, Varaždin, 2005, str. 87-92

25

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad Katalog treba da bude različit od konkurencije. To se postiže asortimanom proizvoda, cijenom i pogodnostima plaćanja, formatom i dizajnom, formulisanjem ponude, uslugama kupcima. Potrebno je da se katalog izdvoji iz mase sličnih i učini specifičnim i prepoznatljivim na tržištu.

3) Izrada kataloga Katalog mora da izazove pažnju potencijalnog kupca, zato je potrebno poraditi na naslovnoj stranici, unutrašnjim stranicama, fotografijama, cijenama, zadnjoj stranici i sl. Istraživanja pokazuju da su najbolja mjesta u katalogu, odnosno mjesta koja doprinose najvećoj uočljivosti, a time i prodaji, sljedeća: naslovna stranica, posljednja stranica, poleđina naslovne stranice.34 Sljedeći primjeri ilustruju praktičnu primjenu kataloškog marketinga. U pitanju su: Patagonia35 - Prilikom dodjele nagrade za katalog godine, pridjevi nevjerovatan, visokokvalitetan i prelijep, bili su samo neki od pridjeva koje su koristili članovi žirija kada su nagradu uručili kompaniji Patagonia za njen jesenji katalog za 2002. godinu. Žiri je isticao spektakularnu fotografiju sa naslovne strane, na kojoj su prikazane planine Južne Amerike, izvanredan izbor proizvoda, kao i odličnu prezentaciju. Za primjerak je rečeno da obiluje detaljima, a da pri tome nije tehnički. Za visikokvalitetne fotografije rečeno je da ostavljaju snažan vizuelni utisak i grade snažan imidž. Žiri je, takođe, istakao i da katalog prenosi dobre politike usluga kupcima kao i lakoću naručivanja.

Oriflame36 - Oriflame je švedska kozmetička kompanija. Osnovana je 1967. godine u Štokholmu, od strane braće af Johnik. Svoj rad je započela sa relativno malim brojem proizvoda. Ova kompanija danas predstavlja globalnu kozmetičku grupaciju direktne prodaje, koja je prisutna u 59 zemalja, sa preko milion i šest stotina nezavisnih aktivnih konsultanata. U ponudi Oriflame kozmetike danas postoji 800 proizvoda. Ova kompanija danas spada u najbrže rastuće kompanije direktne prodaje u svijetu. Takođe, predstavlja i vodeću kompaniju direktne prodaje na preko 30 tržišta. 34

Geller Lois K., „The Complete Guide to Profitable Direct Marketing“, VII Edition, McGrave-Hill, New York, 2001., p. 339 35 Dowling M., „Catalog of the Year: Patagonia“, Catalog Age, 1. septembar 2003. 36 Femić B., Magistarski rad: Integralne marketinške komunikacije u funkciji unapređenje tržišne pozicije preduzeća-primjer telekomunikacionog sektora u Crnoj Gori, Ekonomski fakultet, Podgorica, 2008, str. 11

26

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad Predstavništvo kompanije Oriflame u Crnoj Gori postoji od februara 2004. godine i broji 10 stalno zaposlenih. Katalozi ove kompanije se distribuiraju na svake tri sedmice i postoji oko 3000 aktivnih članova koji te kataloge dobijaju direktno na kućnu adresu. Problem je predstavljalo to što su cijene ranije bile izražene u dinarima, ali od novembra se izražavaju u eurima. Najveći dio prodaje se obavlja preko Interneta, više od 60%. Sistem je savršeno povezan. Kada poručilac popuni narudžbenicu i potvrdi je na sajtu kompanije, ona automatski stiže u magacin Oriflamea i zaposleni iz tog sektora pakuje artikle. U 16:00h stiže City Express koji robu odnosi u svoj magacin, preuzima odgovornost dostave i vrši dalju isporuku. Isporuka na ovakav način se ne vrši jedino na teritoriji Podgorice. 7.4. Telemarketing Telemarketing predstavlja korišćenje telefona za privlačenje novih potrošača, kontaktiranje postojećih potrošača radi utvrđivanja nivoa zadovoljstva ili preuzimanja porudžbina. U slučaju uobičajenog preuzimanja porudžbina, govorimo o teleprodaji. Brojni potrošači rutinski poručuju proizvode i usluge telefonom.37 Postoje dvije vrste telemarketinga:38 ulazni i izlazni. Ulazni se javlja u slučaju telefonskih poziva iniciranih od strane klijenata (inspirisani oglašavanjem ili zahtjevi za detaljnijim informacijama, žalbe, prigovori i sl.). Izlazni se javlja u slučaju kada su komunikacije inicirane od strane preduzeća u cilju promotivne prodaje. Neki telemarketing sistemi su u potpunosti automatizovani. Uređaji sa automatskim i snimljenim porukama mogu pozvati određene telefonske brojeve, pratiti glasovnu propagandnu poruku i primiti porudžbine od zainteresovanih potrošača preko telefonske sekretarice ili upućivanjem poziva telegrafisti. Telemarketing se sve više upotrebljava u marketingu i proizvodnih i potrošnih dobara. Telemarketing će, kako se usavršava upotrebom videotelefona, u velikoj mjeri zamijeniti, iako neće u potpunosti eliminisati, mnoge skuplje oblike poziva radi prodaje. Sve je veći broj prodavaca koji ostvari prodaju, a da se nikada ne sastane ("licem u lice") sa potrošačem. Kako prodavci i kupci sve više postaju vezani za e-trgovinu, putni troškovi prodaje će se smanjiti. Kompanije sprovode četiri vrste telemarketinga:39 37

http://www.knowledge-nank.org/marketingf/lekcije/lekcije127.htm Kotler P., Keller K.L., „Upravljanje marketingom“, Mate, Zagreb, 2006, str. 611 39 Kotler P., Keller L.K., „Marketing menadžment“, Mate, Zagreb, 2006, str. 611 38

27

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad • • • •

Telefonska prodaja – preuzimanje narudžbi iz kataloga i pozivanje kupaca. Telefonska pokrivenost – pozivanje kupaca kako bi se održavali odnosi sa ključnim kupcima i posvetila pažnja zapostavljanim kupcima Telefonska istraživanja Usluge kupcu i tehnička podrška

Efektivnost telemarketinga zavisi od izbora pravih teleprodavaca, njihovog dobrog obučavanja i obezbjeđivanja podsticaja za rad. Teleprodavci bi trebalo da imaju ljubazne glasove i zrače entuzijazmom. Žene su efektivnije nego muškarci pri prodaji mnogih proizvoda. Teleprodavac treba da zna kako da završi razgovor ako mu se potencijalni potrošač učini slabim. Poziv treba obaviti u pravo vrijeme, a to znači u kasno prije podne i poslije podne da se dospije do organizacija – potencijalnih potrošača; a u večernjim satima, od 1900 – 2100, da se kontaktiraju domaćinstva. USAA - preduzeće iz Teksasa, je primjer da kompanije mogu uspješno voditi sve poslove osiguravanja isključivo putem telefona, bez bilo kakvog susreta sa klijentima. Od svog početka USAA se fokusirala na prodaju automobilskog osiguranja. Preduzeće je povećalo svoj udio poslovanja sa svakim klijentom tako što je pokrenulo potrošačku banku, izdalo kreditne kartice i ponudilo izbor neopterećenih investicionih fondova. Uprkos tome što se transakcije obavljaju putem telefona, USAA se može pohvaliti jednom od najvećih ocjena o zadovoljstvu klijenata od svih kompanija u SAD-u.40 7.5. Televizijski marketing Zahvaljujući televiziji, direktni marketing je najvidljiviji alat promocije preduzeća i njenih usluga. Televizija se koristi za proizvode koji traže detaljnije opise i prikaz primjene. U tu svrhu se koriste promocioni spotovi koji služe za detaljno opisivanje proizvoda, poređenje sa drugim proizvodima iste namjene i prikaz njihove primjene u stvarnim situacijama. Uz ovaj vid promocije prikazuju se besplatni brojevi pomoću kojih kupci mogu da naruče proizvod ili da traže dodatne informacije. Direktni marketeri koriste televiziju na nekoliko načina:41 • 40 41

Oglašavanje s ciljem direktnog odgovora

Kotler P., Keller L.K., „Upravljanje marketingom“, Mate, Zagreb, 2006, str. 611 Kotler P., Keller L.K., „Marketing menadžment“, Mate, Zagreb, 2006, str. 612

28

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad Pojedine kompanije pripremaju info-reklame u trajanju od 30 do 60 sekundi, koje su zapravo kombinacija prodaje robe putem reklama i edukativnog informisanja i zabave. Naime, sve je više kompanija koje prodaju složene i tehnološki napredne proizvode ili pak proizvode za koje je potrebno objašnjenje, te se u tu svrhu koriste info-reklame. Neke od kompanija koje koriste ovaj vid oglašavanja su: Mercedes, Microsoft, Philips Electronics. •

Kanali za kupovinu od kuće

Potrošači poručuju širok asortiman proizvoda/usluga putem direktnih reklama na televiziji. Da bi inicirali direktnu prodaju, direktnim prodavcima treba dvominutna reklama. Klijenti odgovaraju posredstvom pošte, teliofina ili putem mail-a. Home Shopping Network je najveći televizijski kanal posvećen prodaji roba i usluga koji se emituje 24h na dan. Domaćini programa nude povoljne cijene za proizvode poput nakita, odjeće, električnih aparata i sl. Te proizvode gledaoci naručuju putem besplatnog telefona, a narudžbina im se isporučuje u roku od 48h. •

Video tekst i interaktivna televizija

TV prijemnik potrošača povezan je sa katalogom prodavca, kablovskom ili telefonskom linijom, pa potrošači mogu da pošalju narudžbinu preko specijalne tastature koja je povezana sa sistemom. U toku su mnoga istraživanja sa ciljem kombinovanja televizije, telefona i računara u interaktivnu televiziju. Prilikom kreiranja reklamne poruke, marketeri moraju poći od pretpostavke da ciljni auditorijum gleda televiziju iz dva dominantna razloga – zabave ili informisanja. Budući da su cijene televizijskih reklama visoke, veoma je značajno pitanje preciznog usmjeravanja poruka definisanim tržišnim segmentima. U razvijenim zemljama postoje posebni televizijski kanali koji se bave samo prezentacijom, promocijom i prodajom različitih proizvoda. 7.6. Marketing štampanih medija Štampani mediji, časopisi i novine, kao oblik direktnog marketinga, se koriste u slučaju kada se kreira novo tržište i kada je riječ o pronalaženju potencijalnih kupaca. Novine i časopisi sadrže štampane oglase nudeći knjige, članke o odjeći, aparatima, odmorima i drugim proizvodima i uslugama koje pojedinci mogu poručiti telefonom. Osnovne prednosti časopisa, kao medija za oglašavanje sa direktnim

29

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad odgovorom, su:42 selektivnost, mogućnost vizuelne prezentacije proizvoda, relativno dug vijek trajanja i lakoća testiranja. Velika mana časopisa ogleda se u tome što do trenutka objavljivanja oglasa može da protekne relativno dug period, a to se negativno odražava na brzinu postizanja odgovora i mogućnosti testiranja promocione kampanje. Glavne prednosti noviina su: frekventnost, trenutnost, dostupnost i brz odgovor. Nasuprot tome, osnovne mane novina su: niska selektivnost, slabe mogućnosti štampe, kratak vijek trajanja.43 Reklamiranje sa direktnom reakcijom u časopisima ili novinama mora biti tako koncipirano da izazove zadovoljavajuću i izmjerljivu reakciju čitalaca. Kako bi reklama rezultirala očekivanim nivoom prodaje, potrebno je da reprezentuje dovoljno uvjerljivih informacija koje će najprije izazvati interesovanje, a zatim i slanje porudžbine. Uspjeh kampanje u štampi zavisi od:44 • Karakteristika čitalaštva – Za razliku od novina, čitalaštvo jednog časopisa je uglavnom homogeno, pa su karakteristike auditorijuma veoma važne za usmjeravanje marketinških aktivnosti. Jedan od vodećih izdavača časopisa i novina Times Mirror nudi reklamerima demografske i informacije o životnom stilu čitalaštva, kao i informacije o potrošačkim preferencijama baziranim na podacima o ranijim transakcijama. • Troškovi po čitaocu – Prije startovanja kampanje u štampanim medijima, firma bi trebala da uradi P&L analizu, tj. utvrdi pretpostavljenu visinu profita i gubitaka, te na taj način signalizira firmi kolika joj je potrebna cirkulacija novina, koji nivo prodaje i kakva dinamika aktivnosti u cilju ostvarenja željenog nivoa profita. • Uređivačka klima i sadržaj susjednih oglasa – Uređivačka politika i profil štampanog medija utiči na „psihološku“ atmosferu sadržine publikacije. Uočljivost reklamnog sadržaja je uslovljena prirodom proizvoda koji se reklamiraju u susjednim oglasima, a reklameri gotovo da nemaju nikakav uticaj na sadržaj susjednih oglasa. • Fizička pozicija reklame – Ključ za uspjeh štampane reklame je da bude odmah uočljiva. Ukoliko se reklamna sadržina uokviri i izabere boja koja odgovara vrsti poruke stvoreni su preduslovi za uočavanje poruke.

42

Hanić H., „Proces istraživanja tržišta“, Fakultet za bankarstvo, finansije i osiguranje, Beograd, 2008., str. 111 43 Hanić H., „Proces istraživanja tržišta“, Fakultet za bankarstvo, finansije i osiguranje, Beograd, 2008., str. 111 44 Kocić M., „Strategijska pozicija direktnog marketinga u integralnom komuniciranju“, Ekonomski fakultet, Kragujevac, 2007., str. 186

30

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad • Tekst reklame – Najuspješniji tekst saopštava beneficije proizvoda u samom naslovu. Dobro osmišljen tekst prenosi čitaocu poruku o razlozima za kupvinu. • Testiranje reklame – Firma bi trebala da favorizuje publikacije koje daju najbolje rezultate i doprinose najvećoj stopi odgovora kako bi kampanja postigla maksimalnu efikasnost. • Vremenska dinamika – Vikend izdanja se obično čitaju mnogo opuštenije i sporije, a izdanja od petka mogu dominantno naglašavati dešavanja koja predstoje za vikend. Da bi kampanja, koju preduzeće sprovodi korišćenjem štampanih medija, postigla zacrtani cilj moraju se imati u vidu prethodno navedeni faktori. Njihovo poznavanje omogućava kreiranje adekvatne kampanje kako bi se ostvarili zadati ciljevi. 7.7. Kiosk marketing Kiosk je manji objekat koji može biti poslovna ili informativna jedinica. Pod tim pojmom se podrazumijevaju novinski štandovi, pokretni štandovi, kao i „mašine pomoću kojih potrošači naručuju“ u prodavnicama, aerodromima i sl. Na primjer, preduzeće Florsheim Shoe Company stavlja uređaje u nekoliko svojih prodavnica gdje kupac opisuje vrstu cipele koju želi, uz odgovarajuću boju i veličinu. Fotografija Florsheim-ove cipele koja zadovoljava zadate kriterijume pojavljuje se na ekranu. Kompanija Continental Airlines je ustanovila da se 66% njenih putnika u SAD-u prijavljuje preko kioska i da prosječno vrijeme za prijavljivanje iznosi 66 sekundi, kada putnici nose torbe, a 30 kada ih ne nose. Kompanija McDonald's je ustanovila da su kupci koji pri naručivanju koristi njene kioske troše 30% više po narudžbi.45 7.8. Internet marketing Internet marketing se često koristi kao sinonim za elektronski (on-line) marketing. Internet kao globalni medijski fenomen, uz djelovanje ostalih faktora marketinškog okruženja značajno je uticao na afirmisanje novih poslovnih pristupa, oblika i koncepata razvijanja i sprovođenja marketing aktivnosti.

45

Fishman C., „The Tool of a New Machine“, Fast Company, New York, 2004., str. 92-95

31

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad Internet kao novi medij, mijenja prirodu standardnih marketinških komunikacija koje su najčešće reprezentovane reklamom. Internet je najmoćniji medij elektronskog komuniciranja koji korisnicima obezbjeđuje razne servise, kao što su: World Wide Web (WWW), elektronska pošta (e-mail), File Transfer Protocol (FTP), Telnet i drugi. Prednosti Internet oglašavanja u poređenju sa tradicionalnim medijima su:46 • • • • • • •

Internet reklamiranje je pristupačno na zahtjev 24 časa dnevno, 365 dana u godini, a troškovi su isti u odnosu na lokaciju korisnika; Mogućnost segmentacije je velika; Mogućnost kreiranja direktnog marketinga međuodnosa „jedan na jedan“ sa kupcem; Troškovi distribucije su niski; Reklamiranje i sadržaj se stalno ažuriraju, zamjenjuju i mijenjaju u bilo koje vrijeme, tako da su informacije uvijek ažurne; Ogovori i rezultati reklamiranja su odmah mjerljivi; Lak za logičku navigaciju.

Pored niza prednosti postoje i određeni nedostaci:47 nema jasnih jezičkih standarda za mjerenje; neadekvatne mjerne jedinice, različiti formati sadržaja reklame i stila koje Internet dozvoljava mogu se smatrati pozitivnim u nekim aspektima, problem mjerenja veličine tržišta što rezultira teškoćama prognoziranja stope učešća i frekventnosti, auditorijum je još uvijek neznatan. Internet i njegove mogućnosti se mogu promatrati kroz tri osnovna aspekta:48 • • •

Internet kao promocioni medij Internet kao prodajni kanal Internet kao distributivni medij

Upotreba Interneta u promocione svrhe počinje kreiranjem sopstvene internet (Web) stranice. Kreiranju stranice treba posvetiti veću pažnju jer je njena promociona uloga sve veća.

46

Kocić M., „Strategijska pozicija direktnog marketinga u integralnom komuniciranju“, Ekonomski fakultet, Kragujevac, 2007., str. 221-222 47 Kocić M., „Strategijska pozicija direktnog marketinga u integralnom komuniciranju“, Ekonomski fakultet, Kragujevac, 2007., str. 221-222 48 Dobrinić D., Dvorski S., Hatunski Ž., Vrček N., „Izravni marketing“, TIVA: Fakultet organizacije i informatike, Varaždin, 2005, str. 109

32

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad Efektivniji Web sajtovi obuhvataju sedam elemenata dizajna, tzv. 7C (context, content, community, customization, communication, connection, commerce):49 • • • • • • •

Kontekst – raspored i dizajn Sadržaj – tekst, slike, zvuk i snimci koji se nalaze na sajtu Zajednica – kako sajt omogućava komunikaciju između korisnika Prilagođavanje – sposobnost sajta da se prilagodi različitim korisnicima ili da omogući korisnicima da ga personalizuju Komunikacija – kako sajt omogućava komunikaciju od sajta ka korisniku, od korisnika ka sajtu i dvosmjernu komunikaciju Povezanost – u kojoj mjeri je sajt povezan sa ostalim sajtovima Trgovina – sposobnost sajta da omogući trgovinske transakcije

Da bi podstakle ponovno posjećivanje sajta, kompanije moraju posebno obratiti pažnju na kontekst i sadržaj kao faktore, kao i da primjenjuju još jedno „C“ – stalnu promjenu.50 Posjetioci će sajt ocjenjivati prema lakoći korišćenja i fizičkoj privlačnosti. Lakoća korišćenja obuhvata tri atributa:51 • • •

Da se web sajt lako učitava Da je početna strana razumljiva Da posjetilac može lako da prelazi na druge strane i da se one brzo učitavaju

Fizičku privlačnost određuju sljedeći faktori:52 • • •

Da je svaka stranica pregledna i da nije „pretrpana“ mnoštvom sadržaja Da su veličina i vrsta fonta takvi da tekst bude čitljiv Da su boje na sajtu skladne, kao i zvuk

Postoje razni oblici besplatne promocije sopstvenih stranica na Internetu, kao npr. prijavljivanje na pretraživače, razmjena linkova, učestvovanje na forumima i sl. Pored besplatne promocije postoji i plaćena, gdje se sopstvena stranica putem „bannera“ (sličice, logo) promoviše na drugim stranicama.

49

Rayport F. J., Jaworski J. B., „E-Commerce“, McGraw-Hill, New York, 2001, p. 116 Tedeschi B., „E-Commerce Report“, New York Times, New York, 24. jun 2002., str. C8 51 Kotler P., Keller L.K., „Marketing menadžment“, Mate, Zagreb, 2006, str. 613 52 Kotler P., Keller L.K., „Marketing menadžment“, Mate, Zagreb, 2006, str. 613 50

33

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad Baneri su mali pravougaoni prozori koji sadrže tekst, a ponekad i sliku. Da bi postavile banere na relevantne web sajtove kompanije plaćaju određenu cijenu. Postavljanje banera je skuplje ukoliko je veći auditorijum do kojeg kompanija mora da dopre. Neke kompanije stavljaju svoje ime na Inernet tako što sponzorišu specijalne sadržaje na web sajtovima na kojima se nalaze vijesti, finansijske informacije i sl. Najbolje mjesto za sponzorstva su dobro posjećeni sajtovi na kojima mogu da se ponude relevantne informacije ili usluge. Mikrosajt je „ograničeni prostor na Internetu kojim upravlja i koji plaća spoljašnji oglašivač/kompanija.“53 On je relevantan za kompanije koje prodaju proizvode za koje ne postoji visok stepen interesovanja. Uzmimo za primjer osiguranje. Budući da ljudi rijetko posjećuju sajt osiguravajuće kompanije, ona može da kreira mikrosajt na sajtovima polovnih automobila na kojima će kupcima ponuditi savjete u vezi sa polovnim automobilima i sl. Osim mikrosajtova postoje i međuprostorne reklame. U pitanju su „reklame koje sadrže video snimak ili animaciju i koji „iskaču“ dok se čeka na učitavanje tražene web stranice“.54 Reklame koje su povezane sa pretraživanjem najbrže se razvijaju, a veći dio pretraživanja se odnosi na proizvode i usluge. Termini koji se traže, služe kao smjernice za interesovanja potrošača, a relevantni linkovi za proizvode ili usluge navode se sa strane, pored rezultata koje daju Google, Msn i Yahoo. Oglašivači plaćaju samo ako ljudi kliknu na link. Cijena po kliku zavisi od toga koliko se visoko taj link rangira i na osnovu popularnosti ključnih riječi koje se traže. Kompanije mogu da osnuju alijanse i pokrenu programe pridruživanja. Kada jedna Internet kompanija sarađuje sa drugom, one se kasnije međusobno reklamiraju. Kompanija Amazon ima gotovo milion tzv. filijala koje postavljaju banere kompanije Amazon na svojim web sajtovima.55 Uspješna primjena Internet marketinga se može pokazati na sljedećem primjeru. BMW56 - Preko svog sajta BMW Films (www.bmwfilms.com), ova kompanija je okupila neke od najboljih režisera akcionih filmova na svijetu, među kojima su Gay Ritchie, Ang Lee i John Woo. Svaki od ovih režisera je napravio po jedan kratki film koje se može pogledati samo na web sajtu i u kome se pojavljuju jedna ili dvije glumačke zvijezde i, naravno, BMW automobil. 53

Kotler P., Keller L.K., „Marketing menadžment“, Mate, Zagreb, 2006, str. 615 Kotler P., Keller L.K., „Marketing menadžment“, Mate, Zagreb, 2006, str. 615 55 Kotler P., Keller L.K., „Marketing menadžment“, Mate, Zagreb, 2006, str. 615 56 Jobber D., Fahy J., „Osnovi marketinga“, drugo izdanje, Data status, Beograd, 2006, str. 126 54

34

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad Ovi akcioni filmovi pokazuju neke od najboljih osobina BMW automobila – njihovu brzinu, lakoću upravljanja i kvalitet izrade – i povezuju taj brend sa holivudskim uzbuđenjem i glamurom. Za preuzimanje i gledanje ovih filmova, potrebna je „broadband Internet veza (poželjno je bar 512 kbits/sekundi). „Dialup“ konekcija (56/kilobita/sekundi) je najmanje 10 puta sporija i kvalitet snimka je mnogo gori kada se film gleda preko nje. S obzirom na to da broadband Internet veze koristi samo mali dio stanovništva, da li ima smisla odluka kompanije BMW da filmove prikazuje samo preko web sajta? Jednom riječju, da. Procjena kompanije je da se sljedeća generacija vlasnika BMW automobila veoma dobro razumije u informacione tehnologije i da oni dolaze iz porodica sa srednjim nivoom prihoda (po mnogo čemu oni su, i mogu da priušte da budu, prvi korisnici najnovijih Internet konekcija i tehnologija). Tako je kompanija BMW svjesno odučila da upotrijebi naprednu tehnologiju da bi zadobila naklonost malog procenta ljudi, umjesto da upotrijebi jednostavniju tehnologiju koja bi imala širi uticaj.

8. Direktni marketing i marketing pomoću baze podataka Pojavu novog koncepta odnosno tehnike marketinga pod nazivom marketing pomoću baze podataka uslovio je razvoj industrije direktnog marketinga i elektronskih (kompjuterizovanih) baza. „Marketing baze podataka je proces izgradnje, održavanja i korišćenja baze podataka o kupcima i drugih baza podataka (proizvodi, dobavljači, preprodavci) u svrhu kontaktiranja i transakcija.“57 Marketing baze podataka stalno koriste marketeri na tržištu poslovne potrošnje i prodavci usluga, dok ga manje koriste prodavci ambalažirane robe i preduzeća koja proizvode pakovanu potrošačku robu. Baza podataka predstavlja centralno mjesto u marketingu pomoću baze podataka. Riječ je o kolekciji informacija o postojećim i potencijalnim potrošačima, njihovim karakteristikama, preferencijama, navikama i stilu života. Pomoću nje mogu da se naprave detaljni profili kupaca. Takođe, baza podataka o kupcima, pomaže organizaciji da sazna ko su njeni kupci, pojedinačno. Ako je ona dobro razvijena, organizaciji se omogućava da promocionu poruku usmjeri pravim kupcima u pravo vrijeme. Pomoću baze podataka, može se doći do toga šta je svaki od kupaca kupio, po kojoj cijeni; kada je svaki od njih kupio i koliko često kupuje; kako žive kupci, kakav im je stil života i sl.

57

Kotler F., „Upravljanje marketingom“, Mate, Zagreb, 2001., str. 181

35

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad Marketinška baza podataka sadrži detaljne podatke o svakom pojedinačnom kupcu. Pomoću nje organizacija može da ostvari mnogo veću preciznost u ciljanju tržišta. Organizacije mogu identifikovati male grupe kupaca kojima će nuditi dobro usklađenu marketinšku ponudu i komunikaciju. Organizacije koriste svoje baze podataka na četiri načina:58 •

•

•

•

Identifikacija potencijalnih kupaca – organizacije prikupljaju tragove za buduću prodaju oglašavanjem njihovih proizvoda ili ponuda. Oglas izaziva reakciju, putem dopisnice na kojoj potrošači organizaciji šalju reakciju ili putem besplatnog telefona. Na osnovu tih reakcija i odgovora, kreira se baza podataka. Odlučivanje koji kupci trebaju dobiti određenu ponudu – organizacije postavljaju kriterijume koji opisuju idealne ciljne kupce za određenu ponudu. Nakon toga se pretražuju baze podataka o kupcima kako bi se pronašli oni koji najviše odgovaraju idealnom tipu. Produbljivanje lojalnosti kupaca – organizacije mogu da izgrade interes i entuzijazam kupaca tako što pamte njihove sklonosti, slanjem odgovarajućih poklona, kupona za popust i interesantnim materijalima za čitanje i sl. Reaktiviranje nabavki od kupaca – organizacije mogu uvesti automatske programe za slanje pošte koji šalju čestitke povodom rođendana, godišnjica, podsjetnika za božićnu kupovinu ili vansezonske promocije kupcima iz njihove baze podataka.

Krajnji cilj marketinških akcija zasnovanih na bazi podataka je zadržavanje postojećih kupaca koji su profitabilni. U ovom slučaju, polazi se od pretpostavke da zadržavanje postojećih kupaca mnogo više doprinosi profitu nego privlačenje novih. Velike organizacije imaju velike baze podataka o kupcima. Zbog ovoga, marketing pomoću baze podataka, svoj potencijal ispoljava upravo u ovakvim organizacijama. To su organizacije u oblasti trgovine na malo i finansijskih usluga. Karakteristike organizacija koje su predodređene za marketing pomoću baze podataka su:59 58

Kotler F., „Upravljanje marketingom“, Mate, Zagreb, 2001., str. 182-183 Hanić H., „Proces istraživanja tržišta“, Fakultet za bankarstvo, finansije i osiguranje Beograd, 2008., str. 115 59

36

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad • • • • • •

Tržište se može podijeliti na segmente koji se mogu identifikovati, a koji se ne mogu nezavisno i efikasno dosegnuti oglašavanjem; Kratak životni vijek njihovih proizvoda zahtijeva povremene ponovne prodaje da bi se zadržali klijenti; Raspon njihovih proizvoda pruža mogućnost ekonomične unakrsne prodaje (prodaje novih proizvoda kupcima postojećih); Ograničena tržišta ili teškoće u pristupu njima; Konkurenti imaju znatno veći budžet za oglašavanje; Mediji za rentabilno masovno oglašavanje nisu dostupni.

Marketing baze podataka zahtijeva posebna ulaganja. Organizacije moraju investirati u hardvere, softvere baze podataka, analitičke programe, komunikacijske veze i vješto osoblje. Sistem baze podataka mora biti dostupan različitim marketinškim grupama, zatim mora biti prijateljski naklonjen korisnicima. Pored toga što baza podataka kojom se dobro upravlja treba da dovede do povećanja prodaje, postoje i stvari koje mogu krenuti pogrešnim putem, ako se marketing baze podataka ne radi pažljivo i strateški. Postoji šest grešaka koje marketeri prave kod baze podataka: 60 1.

Misliti da marketing baze podataka možete koristiti samo jednom 2. Nedobijanje totalne prednosti – totalnog uključivanja - od vaših menadžera 3. Nijeste 110% sigurni da svako uključen u program razumije taj program 110% 4. Očekivanje trenutnih rezultata od vašeg programa marketing baze podataka 5. Neprepoznavanje važnosti postojanja mjerljivih standarda prije početka samog programa 6. Trošenje vremena, davanje novca u budžet, raspoređivanje ljudskih i materijalnih izvora, rad ... i zatim dopuštanje da baza podataka miruje. Uspješna primjena koncepta marketinga baze podataka se može sagledati na primjeru lanca hotela Intercontinental i kompanije Mars. Hoteli Intercontinental – Za članove svog programa čestih poslovnoih putnika, hoteli Intercontinental bilježe informacije koje će im pomoći da automatski dodijele savršenu sobu svakom gostu. Hotelska baza podataka uključuje 60

Jutkins R., „Seven Mistakes to Avoid When Building a Datebase“, Direct Marketing, NMOA, New York, 1994, str. 40-48

37

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad sklonosti gosta prema tipu sobe (soba za pušače ili nepušače), vrsti kreveta (king, queen, dupli, običan), i za sprat na kojem želi biti (visoko ili nisko), a ukljičuje i druge detalje, kao što su određena vrsta sapuna ili potreba za dodatnim jastucima. Mars – Mars je tržišni lider ne samo na tržištu čokoladica, već i na tržištu hrane za kućne ljubimce. U Njemačkoj preduzeće je prikupilo imena skoro svih porodica koje imaju mačku. Naime, te podatke je kompanija prikupila od veterinara i ponudom besplatnih brošura pod nazivom „Kako se brinuti o vašoj mački“. Oni koji su željeli brošuru morali su popuniti upitnik. Kao rezultat, Mars zna (između ostalog) ime, starost i datum rođenja mačke. Danas Mars šalje rođendansku čestitku svakoj mački u Njemačkoj zajedno sa uzorkom nove hrane za mačke ili kuponima sa kojima se štedi novac za kupovinu hrane za mačke marke Mars.

38

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad

Zaključak

Rastuća kriza produktivnosti marketinga zasnovanog na tradicionalnim modelima organizovanja aktivnosti neminovno je uslovila potrebu pronalaženja novih, suptilnijih koncepata. Novčana sredstva izdvojena iz budžeta preduzeća za potrebe marketinga, nijesu dala očekivane rezultate u pogledu povećanja broja potrošača odnosno nijesu dovela do rasta ukupne profitabilnosti marketinga. Prethodno navedeni problemi su uslovili pojavu novih koncepata u okviru kojih se poseban značaj sve više pridaje aktivnostima iz kompleksa direktnog marketinga. Rapidan rast direktnog marketinga je uslovljen mijenjajućom prirodom kupaca, novim trendovima u marketinškom okruženju i ubrzanim tehnološkim razvojem. Direktni marketing predstavlja odličan način da preduzeće razvije kvalitetne poslovne odnose sa svojim kupcima i potencijalnim klijentima. On omogućava preduzeću da svoje klijente kontaktira direktno i ponudi im rješenja za njihove specificne potrebe. Jedna od osnovnih determinanti uspjeha direktnog marketinga je baza podataka. Činjenica je da razvoj savremene tehnologije, kao preduslov primjene koncepta direktnog marketinga, omogućava pristup ogromnom broju informacija koje se odnose na postojeće i prošle transakcije preduzeća i koje doprinose njihovom uspješnijem poslovanju. Poredeći opšti marketing sa direktnim marketingom uvidjeli smo značajne razlike. Kod opšteg marketinga sve se radi u smjeru kreiranja poruke za potrošača, kojom će se oni privući da kupuju ili koriste određeni proizvod, dok direktni marketing insistira na građenju lojalnosti koja neće samo povećati prodaju, nego stvoriti i neraskidivu vezu između potrošača i preduzeća. U radu smo vidjeli da korišćenjem različitih oblika direktog marketinga i njihovim kombinovanjem preduzeća imaju mnogo više prostora da predstave svoj proizvod ili uslugu. Direktna komunikacija doprinosi individualizaciji kupovine što za sobom povlači i brojne prednosti i koristi primjene direktnog marketinga o kojima je bilo riječi u radu.

39

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad

Osim toga, dodatna velika prednost je u tome što su rezultati koje preduzeća postižu na ovaj način mjerljivi jer ona tačno znaju ko je dobio njihov reklamni materijal i u mogućnosti su da provjere kupčevu reakciju. Svakako se da zaključiti da je ključ direktnog marketinga da preduzeće pravu ponudu ponudi pravoj osobi jer ukoliko je to postignuto, rezultati prodaje ovim načinom su fantastični.

40

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad

Literatura: • •

• •

• • •

• • • •

• • •

• • •

• • •

Dallimer H., Thedens R., „Handbuch des Direct Marketing“, Gabler Praxis, Wiesbaden, 1981. Dobrinić D., Dvorski S., Hatunski Ž., Vrček N., TIVA: Fakultet organizacije i informatike, „Izravni marketing“, Varaždin, 2005. Dowling M., „Catalog of the Year: Patagonia“, Catalog Age, 1. septembar 2003. Femić B., Magistarski rad: Integralne marketinške komunikacije u funkciji unapređenja tržišne pozicije preduzeća – primjer telekomunikacionog sektora u Crnoj Gori, Ekonomski fakultet, Podgorica, 2008. Fishman C., „The Tool of a New Machine“, Fast Company, New York, 2004. Geller, Lois K., „The Complete Guide to Profitable Direct Marketing“, VII Edition, McGrave-Hill, New York, 2001. Hanić H., „Proces istraživanja tržišta“, Fakultet za bankarstvo, finansije i osiguranje, Beograd, 2008. Jobber D., Fahy J., „Osnovi marketinga“, drugo izdanje, Data status, Beograd, 2006. Jutkins R., „Seven Mistakes to Avoid When Building a Datebase“, Direct Marketing, NMOA, New York, 1994. Kocić M., „Strategijska pozicija direktnog marketinga u integralnom komuniciranju“, Ekonomski fakultet, Kragujevac, 2007. Kotler P., „Marketing Management“, The Millenum Edition, Prentice-Hall International Inc., Upper Saddle River, New York, 2000. Kotler P., Keller L.K., „Marketing menadžment“, Mate, Zagreb, 2006. Kotler P., „Upravljanje marketingom“, Mate, Zagreb, 2001. Koschnick W.J., „Dictionaru of marketing“, Gower, England, 1995. Mihailović B. „Marketing menadžment“, Obod, Cetinje, 2003. Milisavljević M., „Marketing“, Savremena administracija, Beograd, 2001. Miller N.R., „Multinational Direct Marketing“, McGrawe-Hill, New York, 1995. Nash E., „Direct marketing“, McGraw-Hill, New York, 2000. Rayport F. J., Jaworski J. B., „E-Commerce“, McGraw-Hill, New York, 2001. Stone, Bob., „Successful Direct Marketing Methods“, V Edition, NTC Business Book, Chicago, 1995. 41

„Koncept i tehnike direktnog marketinga“ - Diplomski rad • • • •

Tedeschi B., „E-Commerce Report“, New York Times, New York, 24. jun 2002. http:/www.chipubloc.org/004chicago/timeline/mtgmryward.html http://www.infored.fs/direktna_pošta.html http://www.knowledge-nank.org/marketingf/lekcije/lekcije127.htm

42