Diagnóstico MKT_ Dog CHow_Perú

TRABAJO FINAL

DIAGNÓSTICO DE PRODUCTO EMPRESA: NESTLÉ PURINA PET CARE

PRODUCTO:

DOG CHOW PROFESOR: OTTO REGALADO PEZUA

INTEGRANTES: MARINÉS ESCALANTE LUNA NAZLY ZULEMA HERNÁNDEZ GARCÍA ROLAND URBAN PALOMINO KIRBY WARMS

MONTERRICO, 22 DE NOVIEMBRE DE 2011

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Contenido 1

RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................................................ 3

2

ANÁLISIS DE LA EMPRESA .......................................................................................................................... 4

3

MACRO ENTORNO ..................................................................................................................................... 4 3.1 3.1.1

Tendencias del mercado .......................................................................................................... 5

3.1.2

Estructura del mercado ............................................................................................................ 5

3.1.3

Competencia ............................................................................................................................ 7

3.2

Variable Sociocultural .............................................................................................................. 8

3.2.2

Variable Económica ................................................................................................................. 9

3.2.3

Variable Política ........................................................................................................................ 9

3.2.4

Variable Tecnológica: ............................................................................................................. 10

Las condiciones de los factores .............................................................................................. 11

3.3.2

Las condiciones de la demanda .............................................................................................. 12

3.3.3

Sectores afines y auxiliares .................................................................................................... 12

3.3.4

Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas ................................................................. 12 Análisis de las 5 fuerzas de Porter .................................................................................................. 13

3.4.1

Amenaza de Nuevos Competidores. ...................................................................................... 14

3.4.2

Rivalidad entre Competidores. ............................................................................................... 15

3.4.3

Poder de Negociación de los Clientes. ................................................................................... 15

3.4.4

Poder de Negociación de los Proveedores. ............................................................................ 15

3.4.5

Amenaza de Servicios y Productos Sustitutos. ....................................................................... 15

3.5

La cadena de valor de Porter (Competitive advantage) ................................................................. 15

MICRO ENTORNO .................................................................................................................................... 16 4.1

Benchmarking interno .................................................................................................................... 16

4.2

Benchmarking externo .................................................................................................................... 17

DIAGNÓSTICO DEL PRODUCTO ................................................................................................................ 17 5.1

6

Diamante de Porter......................................................................................................................... 10

3.3.1

3.4

5

Análisis SEPTE .................................................................................................................................... 8

3.2.1

3.3

4

Análisis del mercado ......................................................................................................................... 4

Descripción del producto ................................................................................................................ 17

ANALISIS FODA ........................................................................................................................................ 18

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1

RESUMEN EJECUTIVO

A nivel mundial, se estima que de la población de perros, se encuentran presentes en al menos el 26% de hogares. Desde el año 1993 el mercado de alimento seco para perros ha crecido en más de un 120% para América Latina. La crianza de perros como mascotas, en la actualidad, requiere de un nivel de especialización que permita a los dueños mantener su estilo de vida sin perjudicarse por la crianza de estas mascotas. Es así que se comienza a demandar alimentos elaborados para facilitar la crianza y buena alimentación de las mascotas, específicamente perros. Bajo esta coyuntura el presente trabajo resalta las principales características y atributos del producto de alimento para mascotas DOG CHOW de la empresa Nestle Purina Pet Care. Este producto es un alimento balanceado seco para perros, Dog Chow tiene una gran profundidad de marca, ofreciendo a su mascota un producto específico según su edad y peso. La primera parte del trabajo, presenta un breve análisis de la empresa y los productos que ofrece, posteriormente se realiza un análisis del macro entorno, este análisis nos permite conocer y tomar estrategias en base al comportamiento del entorno, se analizó así el mercado de alimentos de mascotas, sus tendencias, la estructura del mercado nacional, las empresas competidoras y su participación en el mercado. Además se hizo un análisis del entorno sociocultural, económico y político y tecnológico del mercado peruano, en este análisis se resalta el crecimiento del mercado de alimentos para mascotas en el Perú y la potencial oportunidad de crecimiento en este mercado. En la segunda parte del trabajo se analiza el micro entorno, se usaron dos herramientas principales para este análisis: el diamante y las cinco fuerzas competitivas de Porter para determinar los factores internos que afectan a la empresa, se evidenció que el mercado de alimentos para mascotas es muy competitivo en el país Finalmente se concluyó en un diagnóstico de la marca, identificando sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (DOFA de la marca), en base a esta identificación se plantearon objetivos y estrategias que permiten principalmente un mejor posicionamiento de la marca en la mente de los compradores peruanos

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2

ANÁLISIS DE LA EMPRESA

Nestlé Purina Pet Care orienta sus productos al mercado de alimentos para mascotas como perros y gatos. Los productos para perros comercializados en el mercado nacional son: -

Proplan, Dog Chow, Dogui, Alpo, Doguitos

Esta marca cuenta con 6 presentaciones diferenciadas para razas pequeñas, medianas y grandes, y para diferentes edades, las cuales son: -

3 3.1

Dog Chow cachorros, razas pequeñas Dog Chow cachorros, razas medianas y grandes Dog Chow adultos, razas pequeñas Dog Chow adultos, razas medianas y grandes Dog Chow light Dog Chow, mayores de 7 años

MACRO ENTORNO Análisis del mercado

El mercado de alimentos balanceados para mascotas ha venido mostrando indicadores de crecimiento muy favorables para las empresas que ofertan productos en este sector, principalmente alimentos para perros. Según Mayorga1, el mercado mundial de alimentos para mascotas, perros y gatos, representó en el año 2003 US$ 35 mil millones y el 5% de este mercado corresponde a América Latina El mercado de alimento para mascotas representa alrededor de US$ 32 millones y con una penetración del 10% promedio. Esto se debe a que el público que tiene mascotas se ha especializado más en la selección de alimento, con mayor calidad y con características que permita brindar una sana y buena alimentación a sus mascotas, facilite la limpieza y tenga n uso práctico en el estilo de vida las personas. De esta manera, este tipo de alimentos han ido reemplazando el alimento casero que con anterioridad se les proporcionaba a las mascotas.

1

D. Mayorga, P. Araujo y M Schwalb. Las mejores prácticas del marketing: casos ganadores de los premios Effie 2004 (caso: Mimaskot). Lima. Universidad del Pacífico. 2005.

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3.1.1

Tendencias del mercado

Durante mucho tiempo, el consumo per cápita de este tipo de alimento era de tan solo 0,4 Kg por año ya que solo un 20% de hogares que tenían mascotas, consumían algún tipo de alimento balanceado. Desde el año 2000, el incremento de demanda de este tipo de alimentos fue positivo, lo cual permitió que entren al mercado mayores competidores. La distribución de estos alimentos se realiza en diversa puntos de venta y se diferencia para por niveles socio económicos, tal como se puede apreciar en el cuadro 01. La persona que compra alimentos para mascotas tiene una tendencia de cambiar de alimento en cuanto este no ofrezca ventajas y características deseadas para sus mascotas, asimismo, se puede apreciar que si no se encuentra una marca particular al momento de realizar la compra, este puede cambiar sin ningún inconveniente. Por lo tanto, la fidelidad hacia la marca es volátil por parte del cliente. Los clientes buscan brindar mayor aporte nutritivo a sus mascotas, estos aún son un porcentaje menor que el segmento economy. Cuadro N° 01: Comida para perros según lugar de compra y nivel socio económico Lima Metropolitana

Fuente: Compañía de Investigación de Mercado y Opinión Pública

3.1.2

2

Estructura del mercado

Las marcas que se encuentran en el segmento economy han tenido un mayor crecimiento promedio a diferencia de los segmentos de alimentos Premium y super Premium. (Ver gráfico 01)

2

Obtenido de: Wakabayashi, José Luis; Borda, Armando. Cuidados veterinarios: ¿atender aves, vacunos o mascotas?. Universidad Esan. 2006

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Gráfico N° 01: Participación de mercado de alimento de mascotas por segmento3

Fuente: Nestlé Purina

Es en este escenario donde las empresas han posicionado sus marcas en los diferentes segmentos y buscan atender diversos perfiles de consumidor. La empresa Nestlé Purina Pet Care (NPPC) tiene una participación de 28% con su cartera diversificada de marcas como: Dogui, Alpo, Dog Chow, Pro Plan, etc; la empresa Rinti con 32% principalmente con las marcas Ricocan, Thor y Supercan; Alicorp con el 19% con la marca Mimaskot y Nutrican; y Mater Foods Perú con el 16% con la marca Pedigree. (Ver gráfico 02). Las empresas Rinti y Alicorp desarrollan la producción en el Perú, mientras que NPPC importa los alimentos de su planta de producción en Argentina, por un valor de US$ 4 713 0004. Gráfico N° 02: Participación de mercado de alimento de mascotas por segmento5

Fuente: Nestlé Purina

Durante los años 2005, 2006 y 2007, el mercado de alimentos para mascotas, tuvo un crecimiento promedio de 6,65%, el cual se ha mantenido en los últimos años y se espera que tenga un crecimiento mayor en los años siguientes.

3

http://ww1.nestle.com.pe/Inversionistas/cap3.aspx Parker M. Phillip. The 2011 import an export market for dog and cat food for retail sale in Peru. Icon GroupLtd. 2011 5 http://ww1.nestle.com.pe/Inversionistas/cap3.aspx 4

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3.1.3

Competencia

En el mercado existen alrededor de 20 marcas diferentes de alimentos para mascotas, las cuales podemos apreciar en el cuadro 02 y la participación que tienen según nivel socioeconómico. Cuadro N° 02: Consumo de comida para perros según nivel socio económico Lima Metropolitana

Fuente: Compañía de Investigación de Mercado y Opinión Pública

6

Las principales marcas que compiten en el mismo segmento de mercado que la marca Dog Chow son: Pedigree y Mimaskot principalmente y Ricocan en un menor porcentaje, por encontrarse en un mismo nivel de precios y estas marcas también buscan atender el mismo segmento de Dog Chow, así como el economy. Asimismo, producto de información obtenida de un importante distribuidor de estas marcas, existen otras marcas de alimento proveniente de Argentina y Canada, que atienden al mismo segmento y proporcionan calidad, mayor cantidad por empaque y precios competitivos que afectan el desempeño de las otras marcas. (Ver cuadro 03)

6

Obtenido de: Wakabayashi, José Luis; Borda, Armando. Cuidados veterinarios: ¿atender aves, vacunos o mascotas?. Universidad Esan. 2006

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Cuadro N° 03: Marcas de alimento por precio7

Marca de alimento Dog Chow Mimaskot Pedigree Ricocan Sport mix Vital Can Nutrican

Empaque (Kg) 15 15 17 15 20 20 15

Precio

Precio / Kg

S/. 95.0 S/. 90.0 S/. 120.0 S/. 99.0 S/. 140.0 S/. 140.0 S/. 85.0

S/. 6.33 S/. 6.00 S/. 7.06 S/. 6.60 S/. 7.00 S/. 7.00 S/. 5.67

Fuente: Elaboración propia

Los precios de los alimentos por kilogramo varían de S/ 5,67 hasta S/ 7,06. A un mismo nivel de precios, Dog Chow compite directamente Mimaskot, Ricocan y Pedigree.

3.2 3.2.1

Análisis SEPTE Variable Sociocultural

El mercado de alimentos de mascotas aún es pequeño en Perú, en comparación con otros países de la región. Esto puede cambiar, y el factor principal será un incremento en el poder monetario de los consumidores. Eso tendrá efectos socioculturales de largo plazo. Como ejemplo, en China, un incremento en el poder de consumo ha causado más gastos en perros. Los chinos aún comen perro, pero también tienen perros como mascotas, y el número de perros está creciendo en Beijing por 10% al año. Este es un ejemplo del cambio de hábitos en la crianza de mascotas. Del mismo modo, en una escala menor, sucedió en Perú dado que en un tiempo menor de 15 años, la comida seca para mascotas tiene predominancia en el mercado con el 88% de comidas para mascotas. Esto se debe a un cambio en el hábito de la crianza en relación con estilos de vida, incremento de la empleabilidad, cambios en los patrones de consumo de las familias, etc. Asimismo, el incremento de familias con mayor nivel de ingresos, que desenan tener mascotas, producto de la movilización social en nuestro país, favorecen el desarrollo de este tipo de mercados.

7

Pet Canada. Empresa distribuidora de alimentos para mascotas. Av. Acanada1535 – Santa Catalina.

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3.2.2

Variable Económica

El crecimiento económico y la demanda doméstica del país en los últimos años se ha incrementado, se espera que la demanda interna reaccione favorablemente. Actualmente vemos que el ingreso per cápita se ha incrementado debido al crecimiento económico en diversos sectores, lo que permite una distribución de riqueza a favor del consumo de bienes que antes no estaban destinados en la canasta de consumo – como la comida de perros. Es así que el incremento promedio para el mercado de alimentos de mascotas es del 6,6% anual, sabiendo que actualmente el mercado tiene un movimiento de US$ 32 MM, es atractivo invertir en un mejor posicionamiento de la marca. Perú tiene una proyección del crecimiento del PBI de 5,3%, e inflación de 2,5% para el periodo 2011-2015, se cuenta con una grado inversión BB (alta capacidad de repago) y se encuentra en el puesto 36 del Ranking Doing Business del Banco Mundial. Además consideremos que se ha disminuido la percepción de riesgo en inversión en el país, luego de la elección electores, teniendo una apertura del gobierno hacia mercados externos, para cumplir con los compromisos adquiridos en los tratados de TLC. Uno de los factores determinantes es el incremento del empleo en nuestro país, ya que el empleo urbano creció en un 7,8% para el año 2007 según el Ministerio de Trabajo; para ese mismo año, el empleo en Lima creció un 8% y para el resto de ciudades un 6,8%.

3.2.3

Variable Política

La relativa estabilidad política en los últimos años, ha ayudado al país a crecer y proporcionar oportunidades de inversión a las empresas interesadas en el mercado peruano. El país sigue siendo atractivo para la inversión extranjera, a causa de altos niveles de precios por commodities y el crecimiento general en el país. Se tiene aún altos niveles de crimen, pero el gobierno ha formado una comisión para la lucha contra la inseguridad del país. La corrupción e impunidad sigue siendo problemas y se puede decir que forman parte de la cultura del Perú. De acuerdo con un informe del Heritage Foundation en 2011, Perú es número 5 de 29 países Latinoamericanos y Caribeños en libertad económica. Tenía el puesto 13 de 29 en el año 2008. El país tiene tratados de libre comercio con Canadá, Chile, China, Singapura, y los EEUU. También firmó acuerdos con el European Free Trade Association en 2009 y Unión Europea en 2010. Estos datos demuestran estabilidad política.

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El producto Dog chow y en general el mercado de alimentos para mascotas no es un tema critico en las políticas nacionales, podríamos decir que no existe ningún reglamento que impide la comercialización de Dog Chow, políticamente no se tiene ninguna barrera de entrada o crecimiento en el mercado.

3.2.4

Variable Tecnológica:

Estamos en la época de informática y tecnologías de la información. Obtener más información sobre los clientes es mucho más fácil y disponible hoy en día, pero también los clientes tienen más información, no solo sobre lo que está pasa en Perú, sino también sobre lo que sucede en otras partes del mundo y como es que viven otras personas. La globalización aumentó la oferta de productos, es así que ahora la competencia no se reduce a una localidad, o un país, el mercado es global y se tiene más competencia. La disponibilidad de información del exterior puede cambiar la cultura acá en Perú. Si la gente ve a personas del mundo de países desarrollados con sus perros, quizás esto aumente el número de perros como mascotas en Perú. Actualmente en el Perú se estila a tener perros para la seguridad del hogar, sin embargo, hay cada vez más tecnología involucrada en seguridad. El perro tendrá su rol en la protección de las casa por un futuro inmediato, pero cada vez más la tecnología (muros, cercos electrificados, cámaras) reemplazará antiguos métodos como el venerable perro. El Perú no incentiva la investigación y desarrollo del país, dado que es un país aun de tercer mundo, la investigación no es aún una prioridad política, sin embargo gracias a la globalización se tiene disponible avances tecnológicos respecto a este mercado. 3.3

Diamante de Porter

Este análisis nos muestra la capacidad que tiene un estado para renovar su industria e innovar continuamente debido a las condiciones de cada país para mejorar los niveles de competitividad de las empresas, ser más resilientes al cambio y así la ventaja competitiva del país. El modelo de diamante de Porter se puede apreciar en el siguiente gráfico.

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Gráfico N° 03: Modelo de diamante de Porter

Fuente: www.edirectivos.com

3.3.1

Las condiciones de los factores

Los factores que serán considerados son: recursos físicos, financieros, humano y capital intelectual. Recursos físicos La marca Dog Chow se comercializa con el respaldo de la empresa ams grande de alimentos, Nestlé, y su subsidiaria Nestlé Purina Pet Care, que es también la empresa más grande de producción y distribución de alimentos para mascotas a nivel mundial. Los alimentos producidos por NPPC provienen de la moderna y más grande planta de alimentos para animales en América latina ubicada en la provincia de Santa Fé en Argentina. En Perú, NPPC posee infraestructura para el almacenamiento y distribución de sus productos a nivel nacional, en las ciudades de Lima, Chiclayo, Arequipa y Tumbes. Conocimiento Desde el año 1923 Purina ha desarrollado la tecnología para la fabricación de alimentos para perros. Cuenta con sistemas de certificación de calidad como ISO 9002, Prácticas de Buena Manufactura (GMP) y sistema HACCP. Nestlé Purina Pet Care cuenta con el primero y el más grande centro de investigación del cuidado y nutrición animal en St. Louis, Estados Unidos. El know how del negocio se basa en la experiencia de casi 90 años mediante la producción y comercialización de alimentos para mascotas y con el soporte a nivel mundial y nacional de Nestlé.

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Capital Para el año 2009, Nestlé tuvo ventas por US$ 358 millones. Nestlé es una empresa líder en el país y NPPC tiene una participación en el mercado del 28%, con capacidad de incrementar posteriormente.

3.3.2

Las condiciones de la demanda

La participación en el mercado nacional de NPPC se debe principalmente a la diversificación de marcas que ofrece como Alpo y Dogui dirigidas al segmento economy, Dog Chow al segmento Premium y Pro Plan para el súper Premium. Trata de abordar las diversas necesidades de los consumidores de este tipo de alimento. La marca Dog CHow solo cuenta con una participación del 4% aproximadamente del mercado nacional. Las condiciones de la demanda doméstica son favorables para generar mayores ventas de la marca debido al crecimiento de la población con mayores ingresos y las cuales cambian sus hábitos de consumo relacionados con las mascotas. Además, la penetración de alimentos para mascotas en nuestro país es del 105 aproximadamente, y ha tenido un crecimiento promedio de 6% en los últimos años. En el año 2009, se vendieron alrededor de 31 500 toneladas de alimentos para perros. Se estima que la población de perros es aproximadamente 4 millones y solo se abastece al 10% de la población estimada. 3.3.3

Sectores afines y auxiliares

La empresa NPPC, se encarga en el Perú de la importación y comercialización de la marca Dog Chow y otras en su cartera. Esta proviene de la planta más grande de alimentos para mascotas en Latinoamérica. Cuenta con el respaldo tecnológico del centro de investigación de alimentos para mascotas en Estados Unidos, siguiendo estrictos patrones de calidad, lo que garantiza un producto de alto valor agregado. 3.3.4

Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas

Su estrategia de posicionamiento busca tener una link emocional entre el cliente y la marca mediante campañas que muestran relaciones más complejas con las mascotas y la marca como por ejemplo, la campaña: “Tu perro merece tu apellido”, la cual es dirigida por la red social Facebook, “búscale pareja”, “historia de perros increíbles” y brindar información sobre mascotas, nutrición y cuidado de mascotas mediante su publicación de distribución gratuita: “El perriodico”. Asimismo, tienen una línea de asesoría para dueños de mascota sobre nutrición y cuidado denominada Pregúntale a PURINA. Las ventajas competitivas del producto se encuentran en función de una mejor formulación de alimento que incluye el sistema FOR (formación para cachorros; optimización para perros adultos y restauración, para perros adultos mayores) y formulación con vitaminas C y E.

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Tiene un alto porcentaje de proteínas para la alimentación de los animales que va de en un rango de 26% a 29%. Las ventas se realizan mediante distribuidores mayoristas y supermercados principalmente. Adicionalmente, muestra una estrategia de precios competitivos en comparación con los demás competidores.

Figura N° 01: Ventajas competitivas de posicionamiento - Dog Chow

El segmento de mercado está dirigido a personas que desean tener una mascota bien cuidada, en las ciudades, de nivel socioeconómico A y B principalmente, entre hombres y mujeres de 18 a 50 años de edad, ya que este segmento es el que cuenta con la decisión de la compra de alimento para mascotas. La declaración de posicionamiento, es la misma que utiliza la empresa Purina para su s diversas marcas de alimentos para mascotas:

“Your pet, our passion” “Tu mascota, nuestra pasión

3.4

Análisis de las 5 fuerzas de Porter

De acuerdo con Michael Porter, las relaciones existentes entre las fuerzas permiten comprender la competencia entre las empresas y la rentabilidad. La competencia por la rentabilidad están en función de los clientes, proveedores, nuevos competidores y productos sustitutos, mediante la interacción del grado de rivalidad entre competidores.

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Figura N° 02: Las cinco fuerzas competitivas que modelan la estrategia8

Fuente: www.hbr.org

3.4.1

Amenaza de Nuevos Competidores.

Teniendo en cuenta, que la atractividad del mercado o segmento depende de si existen o no barreras de entrada que puedan dificultar la aparición de nuevos competidores, encontramos que: Purina Dog Chow compite con una estrategia de diferenciación y es una marca que se encuentra posicionada en la mente del consumidor peruano, por lo cual consideramos que no fácil que otra empresa en el corto plazo ponga en riesgo su participación del mercado, sin embargo al existir en el país una política de no discriminación frente a la apertura de nuevas empresa, esta amenaza se. A pesar de ello, existen marcas nuevas traídas por importadores de alimentos para perros provenientes de Argentina, Brasil y Canada principalmente como las marcas Vital Can (Argentina) y Sportmix (Cánada).

8

http://hbr.org/2008/01/the-five-competitive-forces-that-shape-strategy/ar/1?cm_sp=most_widget-_-hbr_articles-_The%20Five%20Competitive%20Forces%20That%20Shape%20Strategy

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3.4.2 Rivalidad entre Competidores. Actualmente se encuentran en el mercado tres competidores significativos para Purina Dog Chow, estos son Rinti con un 32%, Alicorp con un 19% y Mars con un 16% quienes tienen igualmente un enfoque de diferenciación. Las principales marcas con las que compite Dog Chow son Mimaskot, Ricocan y Pedigree. Sin embargo la amplitud del portafolio de Purina Dog Chow, le permite continuar incrementando su participación en el mercado, pero debe ir acompañado de una estrategia agresiva de posicionamiento. 3.4.3

Poder de Negociación de los Clientes.

Teniendo en cuenta que Purina Dog Chow no es un producto de consumo masivo, los gustos o requerimientos de los clientes pueden tener influencia frente a una amplitud de portafolio que logre satisfacerlos. Para este caso, Purina tiene una estrategia de precio para que pueda competir con las otras marcas y tener mayor aceptación por los clientes.

3.4.4

Poder de Negociación de los Proveedores.

Teniendo en cuenta que Purina Dog Chow en Perú funciona únicamente como comercializador a través de canales de distribución por terceros, consideramos al ser sus proveedores la casa matriz, no representa una amenaza. Además, parte de las políticas de la empresa y del código de ética del proveedor con el que cuenta la empresa Nestlé, Purina busca tener muy buenas relaciones y facilitar la comunicación con sus proveedores y brindar soporte.

3.4.5 Amenaza de Servicios y Productos Sustitutos. Como producto sustituto encontramos la comida casera. Sin embargo teniendo en cuenta que la estrategia de Purina Dog Chow de diferenciación está enfocada a sectores con capacidad de compra, no consideramos que este producto signifique una amenaza considerable, ya que la tendencia por tener mascotas sanas ha incrementado y esto implica el uso de alimentos especializados y con mayor valor agregado en nutrición.

3.5

La cadena de valor de Porter (Competitive advantage)

Actividades primarias: La cadena de valor de la marca Dog Chow, comienza desde la investigación y desarrollo de nueva formulación para obtener productos de calidad que contribuyan con una buena salud de las mascotas. La nueva formulación F.O.R aporta mayor cantidad de vitaminas C y E, así como un mayor porcentaje de proteínas para las primeras etapas del cachorro.

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La producción del alimento se realiza en una de las más grandes fábricas de alimento para mascotas en América Latina, siguiendo estrictos criterios de calidad en el proceso, para obtener los productos diversificados y acorde con el tamaño, si son razas pequeñas o medianas y la edad del perro. Posteriormente es distribuido a los mercados destino como Perú para su comercialización a través de sus subsidiarias. Purina Pet Care Perú se encarga de la importación del alimento proveniente de Argentina. La distribución del producto se realiza de manera tercerizada. Purina busca mantener buenas relaciones con sus distribuidores para poder en conjunto satisfacer las necesidades del cliente y a través de ellos posicionarse en los distribuidores retail. Actividades de apoyo: La marca Dog Chow tiene el respaldo de una de las principales empresas productoras de alimentos para mascotas en el mundo, y esta a su vez, el de la empresa de alimentos más grande del mundo, Nestlé. Purina Pet Care se encarga de brindar el soporte financiero y administrativo a la marca

Figura N° 03: Cadena de valor

4

MICRO ENTORNO

El benchmarking permite a las empresas desenvolverse en un entorno de mayor competitividad. Medir el desempeño propio y el de la competencia permite mejorar procesos y estrategias para obtener una mejor respuesta del mercado con los productos que se ofertan. 4.1

Benchmarking interno

Purina Pet Care cuenta con un portafolio de marcas diversificadas para atender diversos segmentos de mercado, como el economy, Premium y super Premium.

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El desempeño de estos productos permite a la empresa tener ventaja competitiva sobre el resto porque atiendo a más segmentos que las demás empresas. En teoría, esta situación debe contribuir comprender mejor al consumidor y desarrollar estrategias que se adecuen a esas necesidades. Asimismo, la marca Dog Chow posee diversas presentaciones y facilita medir la respuesta de los clientes. 4.2

Benchmarking externo

Las marcas con mayor posicionamiento en el segmento son Ricocan, Mimaskot y Pedigree, las cuales compiten directamente con Dog Chow. Solo Dog Chow tiene una participación el 4% en el mercado y esto se debe a que sus demás competidores, también son empresas de gran trayectoria y líderes en el sector. Muchas veces los competidores, principalmente Mimaskot, ha desarrollado camapañas de publicidad más agresivas que DOg Chow, lo cual ha permitido que incremente su participación en el mercado y se posicione en el top of mind, a diferencia de Dog CHow. Esta situación ha generado que el principal competidor de Dog Chow, Mimaskot, incremente sus precios hasta en un 30%. Del mismo modo, la empresa Mars, con la marca Pedigree, desarrolla campañas de publicidad que le permiten posicionarse en la mente del consumidor. Cuadro N° 04: Marcas de alimentos y empresas

Marca de alimento Dog Chow Mimaskot Pedigree Ricocan

5

Empaque (Kg) 15 15 17 15

Precio

Precio / Kg

EMPRESA

S/. 95.0 S/. 90.0 S/. 120.0 S/. 99.0

S/. 6.33 S/. 6.00 S/. 7.06 S/. 6.60

NPPC ALICORP MARS RINTI

DIAGNÓSTICO DEL PRODUCTO

5.1

Descripción del producto

Dog Chow más que un alimento para perros es una fórmula nutricional especializada para razas pequeñas y medianas/ grandes que busca satisfacer las necesidades de proteína y grasa que requieren los perros para tener un proceso de crecimiento adecuado. Las variedad nutricional que ofrece Dog Chow se clasifica de la forma presentada a continuación: 

Dog Chow Cachorros Razas Pequeñas, es la fórmula nutricional que le brinda proteína con alto porcentaje de grasa , con el fin de que el animal pueda tener un funcionamiento adecuado de su metabolismo y un óptimo desarrollo muscular.

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





Dog Chow Cachorros Razas Medianas/Grandes, es la fórmula nutricional que le brinda la mezcla adecuada entre proteína y porcentaje de grasa, con el fin de que el animal pueda tener un desarrollo de huesos fuertes y un sano crecimiento. Dog Chow Adultos Razas Pequeñas, es la fórmula nutricional que le brinda la mezcla adecuada entre proteína y porcentaje de grasa, con el fin de que el animal pueda tener un funcionamiento adecuado del metabolismo. Dog Chow Adultos Razas Medianas/Grandes, es la fórmula nutricional que le brinda la mezcla adecuada entre proteína y porcentaje de grasa, con el fin de que el animal pueda tener un desarrollo muscular adecuado y en óptimo crecimiento.

A continuación se exponen los porcentajes de proteína y grasa que Dog Chow, ofrece a sus clientes, según la clasificación mencionada anteriormente:

Cuadro N° 05: Tabla de fórmula nutricional de Dog Chow9

6

ANALISIS FODA

En base a lo anteriormente analizado, se identificaron los factores internos en la empresa como fortalezas y debilidades; y los factores externos como las amenazas y oportunidades. Además se le asignó a cada ítem identificado una importancia relativa para el desarrollo de la marca y una calificación sobre su desempeño actual, de esta manera se ponderó cada ítems, esta estructuración nos permite identificar por ejemplo la mayor fortaleza que tiene la marca o la mayor amenaza.

9

Tabla nutricional del producto Dog Chow, encontrada en: ww1.nestle.com.pe/purina/dc/index.aspx

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La calificación que se usó para la ponderación del FODA fue: Mal desempeño

1

Regular desempeño

2

Buen desempeño

3

Importancia Calificación Relativa

FORTALEZAS Respaldo de la empresa Nestle Purina. Se cuenta con el certificado ISO 9002 gestión de calidad Cuenta con 6 presentaciones para perros con diversas caracteristicas de tamaño, edades y digestión El producto es práctico, de fácil limpieza, permite ahorrar tiempo y costos.

DEBILIDADES Representa aún el 4% del mercado nacional Baja publidad masiva No han mantenido una estrategia de posicionamiento constante en el cliente peruano No se reconoce a marcas como Mimaskot y Ricocan como competidores directos de Dog Chow, a pesar que se encuentran en el mismo nivel de precios

Calificación ponderada

10% 10%

3 3

0.3 0.3

30%

2

0.6

50% 100%

2 10

1 2.2

Importancia Calificación Relativa 30% 1 20% 1

Calificación ponderada 0.3 0.2

20%

1

0.2

30% 100%

1 4

0.3 1

Las principales limitaciones encontradas en las estrategisa de la marca son: que teniendo el respaldo y know how de una empresa como Purina Pet Care y Nestlé, no han logrado obtener aún una mayor participación en el mercado; asimismo, no han logrado desarrollar el link emocional con el consumidor por la escasa promoción de ventas y publicidad.

A nivel de Lima Metropolitana, la amrca solo tiene participación en el segmento de NSE A, a diferencia de sus competidores que a pesar de encontrarse en un mismo nivel de precios, participan en los demás niveles socioeconómicos y logran así un mayor impacto en las ventas

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Importancia Calificación Relativa

OPORTUNIDADES El mercado cuenta con una penetración en alimento para mascotas no mayor a 10% El mercado nacional tiene un crecimiento promedio anual de 6,6%. Se incremento familias con mascotas, sobre todo razas pequeñas Los competidores presentan portafolio de producto limitado (menor cantidad de presentaciones cubrir necesidades de perros)

25%

3

0.75

35%

3

1.05

40% 100%

3 9

1.8 3.6

Importancia Calificación Relativa

AMENAZAS En el Perú no existen barreras para el ingreso de nuevas empresas y/o marcas de alimento para mascotas Mayor posicionamiento de sus competidores en el mercado, principalmente Ricocan, Mimaskot y Pedigree Competidores con mayor fuerza de ventas y publicitarias superior

Calificación ponderada

Calificación ponderada

25%

3

0.75

40%

3

1.2

35% 100%

3 9

1.05 3

Este análisis nos permite realizar un diagnóstico actual de la marca DOG CHOW, posteriormente y a partir de este diagnóstico se procedió a analizar y cruzar la información del DAFO, por ejemplo Fortalezas – Amenazas ó Debilidades – Oportunidades, de manera de fijar los objetivos prioritarios y las estrategias a seguir para un mejor desarrollo de la marca.

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Fortalezas

Debilidades

No reconocen marcas como El producto es práctico, de fácil Mimaskot y Ricocan como limpieza, permite ahorrar tiempo competidores directos de Dog y costos. Chow, a pesar que se encuentran en el mismo nivel de precios Cuenta con 6 presentaciones para Representa aún el 4% del perros con diversas caracteristicas mercado nacional de tamaño, edades y digestión

Oportunidades Externas

Respaldo de la empresa Nestle Purina.

Baja publidad masiva

Se cuenta con el certificado ISO 9002 gestión de calidad

No han mantenido una estrategia de posicionamiento constante en el cliente peruano

Estrategia FO

Los competidores presentan portafolio de producto limitado (menor cantidad de presentaciones cubrir necesidades de perros)

Publicitar de forma masiva la variedad de presentaciones del producto, rescatando sus atributos (facil limpieza, ahorro de tiempo y costos) El mercado nacional tiene un Replenatear la segmentación del crecimiento promedio anual de producto de forma que cada 6,6%. Se incremento familias con producto ofrecido tenga un mascotas, sobre todo razas segmento distinto y una marca pequeñas bien posicionada.

El mercado cuenta con una penetración en alimento para mascotas no mayor a 10%

Amenazas Externas

Mayor posicionamiento de sus competidores en el mercado, principalmente Ricocan, Mimaskot y Pedigree Competidores con mayor fuerza de ventas y publicitarias superior

Estrategia DO

Aceptar a Mimaskot, Ricocan y Pedigree como competidores, y realizar una campaña frontal, destacando la variedad y especialidad del producto. Posicionar las diferentes submarcas del producto, en la mente del cliente, por medio de una publicidad masiva

Incentivar el crecmiento de familias que tienen mascotas, con Posicionarse en el mercado campañas de adopción y rescatando la calidad ISO 9002, y vacunación, rescate de perros, el respaldo de una de las mas talleres de entrenamiento, para grandes empresas a nivel mundial obtener un mejor Nestle Purina. posicionamiento de la marca. Estrategia FA

Estrategia DA

Campaña de publicidad agresiva, para rescatar la variedad del producto. "Tu mascota es unica, dale lo mejor "

Utilizar el respaldo de Nestle Purina y realizar un posicionamiento mas agresivo.

Lanzar promociones y ofertas para En el Perú no existen barreras incentivar la compra, aumentar la para el ingreso de nuevas participación enel mercado y empresas y/o marcas de alimento disminuir el ingresos de para mascotas prodcuctos extrangeros.

esan

Las promociones deden estar dirigidas a incrementar la participación en elmercado y fidelizar a los clientes.