DGTI_U3_A1_XXXX

UNIVERSIDAD

ABIERTA Y A DISTANCIA

DE

MÉXICO

INGENIERÍA EN DESARROLLO SOFTWARE

DE

Asignatura: Gestión de tecnologías de información Unidad: 3. Herramientas de gestión de TI

Actividad: 1. Aplicación de CRM y ERP en una organización

C ONTENIDO Introducción.................................................................................................................... 2 Desarrollo........................................................................................................................ 3 Customer relationship management (CRM).................................................................3 Características.......................................................................................................... 3 Componentes............................................................................................................ 3 Enterprise Resource Planning (ERP).............................................................................4 Características.......................................................................................................... 4 Componentes............................................................................................................ 4 Implementación de CRM (caso de éxito)......................................................................5 Desafíos para su implementación.............................................................................5 Resultados de la implementación.............................................................................5 Conclusiones................................................................................................................... 6 Bibliografía...................................................................................................................... 6

I NTRODUCCIÓN El fenómeno de la globalización ha generado que la calidad no sea un valor agregado, sino que sea una exigencia de entrada a los mercados. La innovación tecnológica, de información, comunicación y de transporte ha permitido el desarrollo de métodos y herramientas cada vez eficaces para sincronizar la oferta y la demanda, por medio de la coordinación entre las actividades desarrolladas por proveedores, productores y distribuidores. Los negocios electrónicos cada día toman mayor fuerza. Actualmente los negocios no se realizan de la misma manera que hace unos pocos años. Es por esta razón, que el negocio electrónico no es una alternativa, sino es una realidad y por tanto, una oportunidad al alcance de todas las empresas y que deben aprovechar para no quedarse atrás en su cuota de mercado. Para que las empresas puedan gestionar de manera eficiente sus negocios electrónicos, se han creado diferentes y eficientes maneras para evitar que las empresas pierdan su orientación. Herramientas como estas son: CRM, SCM y ERP (Financist, 2009). El propósito de este documento es Investigar un ejemplo de aplicación de las herramientas de gestión CRM y ERP. Página

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D ESARROLLO En términos simples, ERP y CRM son muy similares, pero diseñados para diferentes propósitos. Ambos son aplicaciones que permiten a los empleados compartir información y coordinar toda la organización, además de dar acceso a los ejecutivos a los informes y pronósticos basados en los datos recogidos en estos sistemas (Maggi, 2011).

C USTOMER REL ATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) La administración basada en la relación con los clientes (CRM por sus siglas en inglés) es un modelo de gestión de toda la organización enfocándose principalmente en los clientes. La administración de la relación con los clientes, se caracteriza por realizar servicio al cliente o gestión de los mismos. Para realizar la gestión de la relación con los clientes y ofrecer cada vez un mejor servicio, se utilizan infinidad de mecanismos para estar cerca del cliente y buscar su satisfacción aún después de la compra y el paso del tiempo (Financist, 2009).

C ARACTERÍSTICAS CRM abarca varios ámbitos, desde el organizativo al tecnológico, y por lo tanto puede contemplarse desde múltiples facetas. Una estrategia CRM requiere por tanto: • •

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Definir la estrategia de clientes, contemplando aspectos como la segmentación y agrupación de los clientes, políticas de retención y fidelización. Establecer la estrategia de productos y canales de venta que proporcione respuesta a preguntas como qué productos y por medio de qué canales se van a ofrecer a los clientes, el precio de los productos y el coste de los canales, las preferencias de la empresa en lo que se refiere a canales de distribución y prever los conflictos de canal que pudieran aparecer. Disponer de una infraestructura tecnológica que proporcione las capacidades necesarias para aplicar las estrategias de clientes, productos y canales, tanto de forma activa como reactiva, y que permita explotar el conocimiento de los clientes en cada interacción con los mismos. Un liderazgo adecuado que asegure la implicación de todas las áreas afectadas, resuelva los conflictos y proporcione los recursos necesarios. Una filosofía y cultura de empresa centrada en el cliente y por lo tanto su objetivo más importante es lograr la satisfacción de sus clientes como forma de obtener el mayor valor de los mismos.

C OMPONENTES Existen diferentes estructuras y tamaños de CRM, que a su vez incluyen distintos componentes, eso dependerá tanto de la naturaleza del negocio como de la antigüedad de la empresa en el mercado, ya que no es lo mismo una empresa que empieza a una que ya tiene años de experiencia y estabilidad en su modelo de negocio.

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La mayor parte de los trabajos consultados identifican a cuatro elementos que se podrían considerar básicos para todo CRM:    

Mercadeo (marketing) Ventas Servicio Gestión del conocimiento

Componentes CRM (Berenguer, 2004)

E NTERPRISE R ESOURCE P L ANNING (ERP) Los sistemas para planificación de recursos empresariales (ERP por sus siglas en inglés) son herramientas integrales de gestión para la empresa. El ERP integra todo lo necesario para el funcionamiento de los procesos de negocio de la empresa. No se puede hablar de ERP si tan sólo se integra una parte de los procesos de negocio. Uno de los principios básicos de ERP indica la necesidad de disponibilidad de toda la información para todo el mundo todo el tiempo (Maggi, 2011).

C ARACTERÍSTICAS Un ERP debe poseer por lo menos algunas de las siguientes características fundamentales:    

Flexibilidad (que responda a las constantes transformaciones de las empresas); Modularidad (que permita la expansión y/o adaptabilidad de otros módulos); Comprensivo (apto a soportar las diferentes estructuras organizacionales de las empresas); Interoperable (que permita la conectividad con otras entidades en la organización);

C OMPONENTES Los ERP se caracterizan por estar compuestos por diferentes partes integradas en una única aplicación. Aunque los componentes de un sistema ERP varía de un proveedor a otro y de acuerdo con las necesidades de cada organización, se pueden considerar como básicos los siguientes: Página

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Control de la cadena de suministro. Ventas y Marketing Gestión de materiales. Gestión financiera. Planificación y gestión de la Producción.

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I MPLEMENTACIÓN DE CRM ( CASO DE ÉXITO ) Empresa en la cual se implementó: Hewlett Packard Nombre del CRM: Designjet Online (DOL) URL del caso: http://www.iese.edu/en/files/6_13439.pdf (páginas 37 a 52 del documento)

D ESAFÍOS PARA SU IMPLEMENTACIÓN •

implantar un programa de marketing relacional en la división de gran formato y para crear una relación permanente con sus usuarios en todo el mundo, a través de una página web disponible en más de diez idiomas.

R ESULTADOS DE LA IMPLEMENTACIÓN Para la fecha en que se desarrolló el artículo del caso de estudio y después de seis años de funcionamiento del programa CRM, los resultados alcanzados pueden medirse de distintas maneras y a distintos niveles. Todos los parámetros de medición indican que el programa ha sido un éxito (Renart Cava, 2003).

RESULTADOS DE LA WEB DOL ha conseguido registrar entre el 40 y el 50% de los ya propietarios de una impresora de gran formato (IGF) de HP, los cuales están ubicados en más de 160 países. Además, se registran semanalmente alrededor de 7.000 nuevos usuarios. Con todo, la página web recibe unas 430.000 visitas mensuales.

RESULTADOS DE MARKETING La participación de los usuarios de IGF en los foros supera los 140.000 mensajes leídos cada semana. Aproximadamente el 90% de los propietarios de una impresora de gran formato de HP son leales a la marca en el momento de renovar su IGF.

RESULTADOS EN EL SERVICIO POSVENTA Se estima que alrededor del 45% de los clientes resuelven sus dudas por sí mismos mediante una simple consulta a los servicios online, a su disposición las 24 horas del día los 365 días del año. Esto genera un ahorro de entre 10.000 y 15.000 llamadas mensuales a los Contact Centers (servicio de asistencia técnica por teléfono), así como una notable reducción del número de visitas de los técnicos especialistas a las oficinas de los propietarios de impresoras y un apreciable incremento en los niveles de satisfacción por parte de los usuarios de las IGF.

RESULTADOS DE NEGOCIO En un mercado que oscila entre los 1,150 y 1,250 millones de dólares al año, se calcula que las participaciones de HP han aumentado en aproximadamente el 10% para las IGF y un 5% en el sector gráfico. Desde luego que ello no es sólo por el CRM, pero se considera que éste ha contribuido en buena medida. Página

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C ONCLUSIONES Una de las ventajas de la implementación del CRM del caso de estudio es cómo éste facilita la innovación, “[…] tanto en el ámbito tecnológico (creación de nuevos modelos de IGF más avanzados) como en el administrativo (plasmado en la modificación de la estructura y los procesos administrativos)” (Renart Cava, 2003). Otra de las ventajas (y quizás la más importante para el caso) es el aumento en el nivel de satisfacción del cliente. En el caso no se mencionan desventajas, pero como tal podría considerarse el costo (que incluyendo el funcionamiento y mantenimiento del sistema CRM y de la web es de aproximadamente 1,2 millones de dólares anuales), aunque en el balance sigue resultando con ganancia para la empresa. Infortunadamente, en muchas ocasiones cuando se presenta un caso de éxito suelen quitarse las partes no tan agradables, como la problemática surgida durante la implementación de la solución o las desventajas del mismo, así que no es de extrañarse que este sea el caso.

B IBLIOGRAFÍA Berenguer, I. (29 de septiembre de 2004). Sistemas Informáticos CRM. Obtenido de alertSIS No. 6: http://www.unav.es/econom/iniciativa/alertsis/boletin6/art3.htm Financist. (2009). ¿Qué es SCM, CRM y ERP? ¿Cuál es su relación la innovación? Obtenido de http://yinnavation.blogspot.mx/2009/05/que-es-scm-crm-y-erp-cuales-su_15.html Maggi, C. (2011). ¿Cuál es la diferencia entre un CRM y un ERP? Obtenido de VGS Global: http://www.vgsglobal.com/es/blog/2011/08/erp-o-crm/ Renart Cava, L. G. (2003). CRM: Tres estrategias de éxito. Obtenido de www.ebcenter.org: http://www.iese.edu/en/files/6_13439.pdf

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