Determinación Del Presupuesto y Planificación Temporal

 

PROF. LUIS CESPEDES

 

$

Los recursos disponibles.

%

El porcentaje sobre ventas.

&

La paridad competitiva.

'

Los objetivos y tareas.

(

La maimi!aci"n

)

La elasticidad.

del bene#cio.

 

 Consiste

en *ue la empresa determina el presupuesto en +unci"n de la cantidad *ue puede destinar a las actividades promocionales.

 

 Es

uno de los m,s populares- debido a su sencille! y propensi"n espont,nea. Cuando los benefcios van ajustados, las empresas tienden a recortar los gastos publicitarios, pu blicitarios, especialmente si parece que esta decisión no va a aectar inmediatamente las ventas.

 

Consiste

en #jar como presupuesto promocional promoc ional una parte de #ja de los inresos por ventas.

La

empresa estima sus ventas para el a/o siuiente y lueo calcula el presupuesto promocional.

 

Es

sencillo. Por*ue la cuota de publicidad sobre ventas se obtiene sin muc0o es+uer!o a partir de los apuntes contables de la empresa

La

publicidad est, relacionada con un patr"n de ventas

Es

uno de los m1todos m,s populares

 

 Las

ventas pueden ser subestimadas.

 Utili!a

la publicidad para re+or!ar

estacional de reulareslas ularesventas-siy +uese no para 0acerlas m,s re posible.  Incluye

el costo de oportunidades perdidas.

 2ecesita

un 0istorial de la publicidad y las ventas en condiciones establesin+ormaci"n *ue no disponible en nuevos productos.

 

Consiste

en *ue la empresa #je el presupuesto promocional en comparaci"n con uno o varios rivales- o bien con todos los competidores competidor es del sector.

 

La

empresa #ja su propio presupuesto en comparaci"n con el presupuesto estimado siuiente.del competidor para el a/o

La

empresa debe de tomar & decisiones estrat1icas3 4u1

competidor seuir. 4u1 medida de publicidad emplear. 4u1 nivel de paridad adoptar.

 

F,cil

de apl aplicar icar

5aranti!a

*ue la empresa est, en l6nea con sus competidores

Es

uno de los m1todos m,s importantes

para #jarloselcompetidores presupuesto- parten especialmente cuando de situaciones similares

 





S"lo tiene sentido para marcas situadas en mercados maduros y estables. 7sumir *ue la empresa tiene el mismo objetivo *ue el competidor imitado.



El m1todo asume *ue lasucompetencia #jado de +orma "ptima presupuesto0a publicitario.

 



Establece el presupuesto promocional en +unci"n de los recursos re*ueridos para lorar ciertas metas establecidas por la empresa.

Inversi"n Publicitaria

Conocimien to 

Intenci"n

de compra

8entas

Cuota de mercado

 



El m1todo es propio de empresas con presupuestos presu puestos 0olados y 9eiblesorientados a la consecuci"n de objetivos.



Es utili!ado por el :;< de las randes compa/6as de bienes de consumo.

 

Este

consiste en #jar el nivel presupuestario "ptimo *ue 0ace aumentar los bene#cios en mayor medida.

=ediante

un an,lisis concien!udo el anunciante puede determinar determinar los niveles de promoci"n promoc i"n y publicidad *ue maimi!an los bene#cios.

 

8entas- bene#cios brutos

8entas

&.( ? &.( ?

2ivel de Saturaci"n

Aptimo

%.( ? %.; ? $.( ?

Umbral de e+ectividad

$.; ? ;.( ?

>

7

C

  ;? $?

%.( ?

'.( ?

(.) ?

Inversi"n Publicitarias en

@.% ?

millones de

 

La

limitaci"n principal es *ue se re*uiere conocimientos de la +unci"n de la respuesta.

Otra

limitaci"n del presente m1todo es su orientaci"n t1cnica y a corto pla!o.

El

uso est, limitado por el inter inter1s 1s y la capacidad de las empresas para investiar la +unci"n de la respuesta. respuesta.

 



Consiste de#nir elentr presupuesto a partir de en la relaci"n entre e la publicidad y las elasticidades de precio precio..

Es

saber si el consumidor consumidor se inter interesas esas m,s por la publicidad o por las l as promociones.

 

 Se

basa en la eperiencia basada de la empresa.



2o busca el mejor de los presupuestos presu puestos posiblesm,s bien suier suiere e pe*ue/os cambios.

 Intenta

anali!ar alternativamente las

promociones de precio. Su desventajas es que el cálculo de la las s elasticidades resulta diícil y puede ser controvertido.

 

La

plani#caci"n temporal es la orani!aci"n del calendario de las acciones comerciales.

Los

analistas suelen identi#car cuatro

modelos t6picos3 La presi"n concentra da

Olas irreulare s

Olas reulares

Presi"n Uni+orme

 

 La

presi"n concentrada3

Consiste

en arupar todos los anuncios en un corto periodo de tiempo como una semana o un mes. El resto del a/o no se di+unde nada de publicidad.

 Olas

irreulares3

dispone

los anuncios en breves periodos separados por momentos de carencia laros y desiuales.

 

Olas

reulares3

establece

la publicidad en breves periodos *ue se distribuyen reularm reularmenteente- por ej. Una semana si y la otra no.

Presi"n

uni+orme3

consiste

en un nivel constante de publicidad a los laro del a/o. a/ o.

 

Las

campa/as publicitarias pueden tener varios objetivos3 llamar la atenci"n proporcionar in+ormaci"n persuadir o recordar. La persuasión necesita tiempo y esuero, con este objetivo la presión concentrada no resultaría eectiva, en lugar convendría tomar en cuenta otro de los modelos.

 

 Es

el +actor *ue a+ecta m,s claramente el calendario publicitario publicitario..

 Bay

*ue plani#car la publicidad para sacar provec0o provec0o de los ciclos estacionales.

 El

mejor modelo para anunciar productos

estacionales es el calendario de orlas irreulare irreulares. s.

 

=enor

de $ mill"n de ?3 La empresa no debe 0acer publicidad.

De

% a '; millones de ?3 Calendario de Olas irreulares.

De

(; a $;; millones de ?3 Calendario de Olas

reulares reular es alternando semanas. =,s

de $;; millones de ?3 Calendario uni+ormeinvirtiendo % millones ? cada semana.

 

 Son

las variaciones en las ventas *ue tiene luar como consecuencia de una campa/a publicitaria- una ve! *ue esta 0a terminado

4u1 motiva el retraso en los e+ectos de la publicidad =emoria

duradera Compras apla!adas Persuasi"n di+erida Di+usi"n de individuo a individuo

 

7dem,s

a+ecta la +alta de eistencias en el establecimiento pueden demorar las ventas y seundo la pre+erencia por otra marca.