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Deje de hablar y empiece a vender Cierre sus ventas centrándose en el diálogo con el cliente Linda Richardson

McGraw-Hill © 1998 getAbstract © 2014

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Ideas fundamentales En su mayoría, los vendedores desean ser consejeros confiables para sus clientes. Lamentablemente, muchos vendedores sólo presentan sus productos y servicios. Los clientes de hoy consideran que la mayoría de los productos y servicios son intercambiables; así, las presentaciones de ventas pueden resultar intrascendentes. Para triunfar en las ventas, siga el diálogo de seis elementos y el enfoque consultivo. Primero, establezca la comunicación mediante una apertura e introducción sólidas. Segundo, céntrese en las necesidades y los deseos de sus clientes. Haga preguntas para descubrir la extensión del problema. Tercero, escuche atentamente las respuestas de su cliente y posicione su oferta para que su cliente quiera comprarla. Cuarto, acepte las objeciones como pistas útiles para conocer los principales intereses de su cliente. Quinto, siga cerrando la venta a todo lo largo del proceso. El cierre es un proceso, no un evento aislado. Y sexto, haga todo el seguimiento necesario durante y después de la venta.

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Reseña Hoy, los métodos de ventas exigen enfatizar los procesos asociativo y consultivo de alto nivel. Ese enfoque requiere establecer un diálogo con los clientes sobre el producto o servicio ofrecido como la solución que mejor satisfaga sus necesidades. En este fiable libro, Linda Richardson, experta en capacitación en ventas, enseña a los vendedores cómo dejar de ser irritantes promotores de productos y llegar a ser colegas confiables. getAbstract recomienda el práctico enfoque del “diálogo-venta” de Richardson y su gran conocimiento sobre lo que rinde frutos. Aunque las sugerencias que ella considera completamente nuevas puedan parecer clásicas, no es razón para no prestarle atención. Si desea dejar de hacer presentaciones y empezar a formar asociados, escúchela.

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Resumen Deje de hablar y empiece a escuchar La mayoría de los vendedores, en una sesión de ventas, hace una “descarga del producto” sobre sus clientes, acribillándolos con una lista de características y beneficios. Muchas personas conciben a los productos como intercambiables; si usted sólo describe sus productos, rara vez venderá. A los vendedores les gusta creer que piensan primero en sus clientes, pero la mayoría vuelve a las técnicas manipuladoras que los compradores resienten; por ejemplo: “Si yo hiciera X, ¿compraría usted Y?”. No caiga otra vez en las ineficaces técnicas de ventas coercitivas; mejor adopte un enfoque consultivo del “diálogo-venta”, que requiere de su talento y cualidades. La venta basada en el diálogo depende de que usted escuche atentamente, conozca lo que su cliente realmente necesita y desea, y de que haga su presentación de manera consecuente. ¿Está usted en modo de enviar o de recibir? El diálogo-venta depende del planteamiento de preguntas inteligentes que provoquen respuestas que le ayuden a entender la manera de pensar de sus clientes y alimenten su relación con ellos. También requiere que desarrolle una “manera de pensar en las necesidades del cliente”, así como las habilidades para vender. Necesita seis habilidades para generar ventas: “presencia, relación, interrogación, escucha, posicionamiento [y] verificación”. Para entablar el diálogo-venta, incorpore esas habilidades en el siguiente marco de trabajo de seis elementos. 1. Prepare una apertura sólida No empiece con la descarga del producto. Detecte y establezca las necesidades del cliente. Cuando entre a la oficina de un cliente, salude cálidamente y con confianza. Use su apertura para hacerle saber quién es usted. Vístase impecablemente; véase bien, muéstrese confiado y hable bien. Establezca contacto visual, muestre una actitud positiva y conéctese. Busque pistas en la oficina del cliente, como fotos y diplomas, para establecer la conexión. Emular el estilo personal de su cliente también ayuda. Sea cortés. Céntrese en el propósito de la sesión de ventas, es decir, ayudar al cliente de manera significativa. Demuestre interés y después pase al diálogo. 2. Céntrese en las necesidades del cliente Un interrogatorio inteligente y una escucha comprometida le permiten 4/10

descubrir lo que sus posibles clientes quieren y por qué. En esa etapa del proceso de venta, haga preguntas y preste mucha atención a las respuestas. Así aprenderá a hablar en “el lenguaje del cliente” y, usando ese lenguaje, logrará ventas. Trate de descubrir con gentileza las necesidades del cliente. Recuerde esta regla esencial del diálogo-venta: “Las buenas preguntas llevan al diálogo y el diálogo lleva al cierre”. Haga preguntas amplias. Para que los clientes le digan lo que están pensando, use la técnica de las “tropines”, es decir, las siglas de: “preguntas sobre la toma de decisiones, preguntas sobre la relación, preguntas operativas, preguntas sobre problemas, preguntas interpersonales, preguntas sobre necesidades [y] preguntas sobre estrategias”. Por ejemplo: una pregunta sobre necesidades es para saber por qué el cliente necesita el producto X; y una pregunta sobre decisiones es para averiguar cómo funciona su toma de decisiones. Ese tipo de preguntas le ayuda a evaluar qué tan dispuestos están sus posibles clientes a comprar. Dé seguimiento a las respuestas del cliente con “preguntas penetrantes” sobre la materia. Siempre pregunte “por qué”. Las preguntas abiertas, como pedir la opinión del cliente sobre la característica de un producto, provocan respuestas extensas sin tener que apartarse de su venta. Divida su sesión de ventas en dos fases. Primero, identifique las principales necesidades del cliente sondeando las áreas pertinentes, como la situación general del cliente respecto a su producto o servicio: ¿Qué quieren hacer sus clientes? ¿Cuáles son sus necesidades declaradas o percibidas y cuáles las no declaradas ni percibidas? Use la primera fase para desarrollar la conexión y credibilidad necesarias para poder pasar a la siguiente fase, durante la cual debe usar los nuevos conocimientos adquiridos para darse una idea de cómo su producto puede ayudar al cliente. Permita que sus posibles clientes examinen esa idea desde su perspectiva. Prepárese para ofrecer opciones. Para una venta directa, combine las dos fases en la misma sesión. Para una venta compleja, aplique la primera fase en una visita y la segunda fase, en otra visita. 3. Posicione su oferta Después de hacer sus preguntas inteligentes y escuchar atentamente para determinar si su oferta concuerda con lo que el cliente quiere lograr, posicione su producto o servicio para que su cliente vea sus beneficios. Con un posicionamiento hábil, puede presentar las características y beneficios de su mercancía o servicio como una solución especializada que su cliente entienda y aprecie. Siga estas normas: adapte su oferta a su posible cliente; hable llanamente; mantenga su información al día y sea sucinto, enérgico e interactivo. Los clientes no se interesarán a menos que crean que lo que les ofrece los beneficia específicamente. El posicionamiento ayuda a eliminar o reducir las 5/10

objeciones del cliente; “es el resultado último del interrogatorio y la escucha”. El posicionamiento debe ser “breve, claro, preparado, gráfico, pertinente y a la medida, creíble, estratégico [e] interactivo”. Cuando usted usa el enfoque del posicionamiento, el cliente le ayuda a desarrollar la solución. La mayoría de los productos y servicios son igualadores, no diferenciadores. La conversación sincera y la consulta servicial hacen de su presentación el diferenciador, lo que permite que su producto o servicio se destaque entre aquellos de la competencia. 4. Resuelva toda objeción de su cliente Las objeciones ilustran las perspectivas de sus clientes sobre su producto; acéptelas de buen grado, pues proporcionan pistas importantes sobre la manera de pensar de sus posibles clientes y le indican si están interesados. Usted debe resolver sus objeciones para lograr la venta. Use la consulta y el diálogo para “entender las necesidades y preocupaciones del cliente”. Empatice con sus posibles compradores. Pídales que expliquen su objeción para poder obtener información valiosa para entablar el diálogo significativo que lleva a la venta. Considere las objeciones como una herramienta útil para entender mejor las necesidades o la manera de pensar del cliente y nunca se ponga a la defensiva. Cuando surge una objeción, la mayoría de los vendedores pasa inmediatamente al modo de “dar información”. Es un error. Considere mejor el siguiente diálogo: Cliente – “No, eso no nos conviene. Necesitamos su sistema antes del 1 de enero”. Vendedor – “Quiero tenerle el sistema a tiempo [muestre empatía]. Claro, tengo que considerar nuestras cuestiones operativas [limite las expectativas del cliente]. Quisiera saber por qué lo necesita para esa fecha para ver cómo podríamos adaptarnos”. Si el cliente hace una objeción, abórdela francamente, aunque deba pedir un plazo para responder después de haber investigado lo necesario. No empiece a formular una respuesta de inmediato. Primero “escuche, escuche y escuche” para hacer las preguntas adecuadas y sondear los motivos de la objeción. Preste atención a las “palabras luz” que alumbran la manera de pensar del posible cliente: son las expresiones que hacen que el rostro del cliente se ilumine o la jerga de la empresa del comprador que éste debe explicarle. “Las palabras del cliente son el combustible de alto octanaje de su venta”, así que preste atención. En las sesiones de ventas, dedique siempre al menos el mismo tiempo a hablar que a escuchar. Si habla el 70% del tiempo, está dañando sus oportunidades de vender. La mayoría de los vendedores presenta una forma de “producto respuesta” cuando oyen una objeción, lo cual indica a los clientes que a los vendedores les 6/10

importa más la venta que la preocupación que ellos les comunicaron. Pregunte a sus clientes las razones de sus preocupaciones: “El no pensar en los porqués es la esencia del problema de la descarga del producto”. Preguntar “por qué” indica a los clientes que reconoce que ellos entienden sus propias necesidades mejor que usted; y también indica que usted quiere conocer mejor su manera de pensar. Si no pueden describir con precisión su razonamiento, ayúdeles a entender sus propios problemas; eso le permite presentar su producto o servicio como la solución. No use la manipuladora técnica del “si” (“Si pudiera demostrarle X, ¿haría usted Y?”) para resolver las objeciones. Si, por ejemplo, su posible cliente objeta el color de su producto, evite estas irritantes respuestas: “Contradicción” – Este es el color más nuevo y más de moda. “Escucha reflexiva” – Entonces, ¿no le gusta este color? “Ignorar la objeción” – Pasemos a otra cualidad. “Interpretación, traslación, suposición” – ¿Cree usted que el color es soso? “Cambio de plataforma” – ¿Al menos le gusta la tela? A menudo, los clientes creen que los precios son altos. Mediante el diálogo y la consulta, responda recordándoles todas las cualidades importantes de su producto o servicio y pregúnteles con qué producto o servicio de la competencia están comparando su precio. Con esa información, puede hablar del precio en relación con la calidad, que es el método ideal para proteger su precio. Las objeciones al precio pueden llevarlo a la negociación, en lugar de al modo de venta. Asegúrese de tener suficiente información para negociar; si no, posponga la discusión hasta que pueda tener los datos necesarios. Use el “modelo de resolución de objeciones” para aclarar las dudas del cliente. Mantenga la calma; no deje que las objeciones lo pongan nervioso. Muestre empatía al expresar su disposición a escuchar, y adapte su respuesta a las características y beneficios pertinentes. Siga verificando con los clientes, preguntándoles, por ejemplo, qué piensan de sus respuestas o si usted está resolviendo sus preocupaciones. La verificación le indica qué está pensando su posible cliente en cada etapa del proceso de venta. 5. Cierre la venta El cierre es un proceso, no un evento aislado. Evite los cierres manipuladores tradicionales. El cierre no ocurre al final de la venta; implica “preparación, interrogatorio, verificación, persistencia, entusiasmo, conocimientos y ... pedir tener el negocio del cliente”. Use “preguntas previas al cierre” que aborden “los plazos, el presupuesto, el proceso de decisión, la prioridad, la terminación”, etcétera. Verifique si el cliente tiene otras preocupaciones. Después, vea si su posible cliente acepta hacer negocios con usted. 7/10

6. Lleve a cabo un seguimiento exhaustivo No olvide hacer el seguimiento que sea necesario, lo cual es vital durante la venta (para pasar a ella y saber si queda pendiente alguna decisión) y después. No acepte el pedido y luego desaparezca: manténgase en contacto con su cliente para asegurarse de que esté satisfecho o para solucionar cualquier complicación. El seguimiento adecuado demuestra su dedicación y le ayuda a “diferenciarse” de sus competidores. Sea “implacable”, pero no “abrumador” en su seguimiento. Piense y actúe estratégicamente Las ventas importantes implican equipos de ventas y equipos de clientes. Asegúrese de que tiene “el personal adecuado”, “la idea adecuada” y “el plan adecuado”. Desarrolle el perfil del cliente con la información sobre quién toma las decisiones, quién influye en ellas, quién las controla, etcétera. Elija a su personal para igualarlo con el del cliente. Diseñe una línea de tiempo que le indique quién de su personal hará qué y cuándo. Necesita una meta para sus esfuerzos de ventas. Recuerde que los mejores objetivos deben ser “específicos, oportunos (que tengan un plazo), observables (100 personas podrían estar de acuerdo en que, sí, logró el objetivo o, no, no lo logró), razonables y mensurables”. Prepárese: establezca una agenda; planee sus preguntas; anticipe las objeciones; adapte sus materiales y céntrese en su cliente, no en usted. Su principal objetivo es establecer una relación sólida con él. Use la venta consultiva, el diálogo inteligente y la creación de relaciones para generar una asociación fuerte entre comprador y vendedor y así lograr su venta y asegurarse más, mañana.

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Sobre la autora Linda Richardson es fundadora y directora de The Richardson Company, organización de capacitación y gestión de ventas. También es autora de Winning Group Sales.

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Citas “Si usted quiere ganarse el interés, la confianza y el negocio de su cliente, deje de hablarle sobre su producto o servicio. Vaya más allá de ‘centrarse en el cliente’ y entable un verdadero diálogo con él”. “Se necesitan dos para lograr una venta: un comprador y un vendedor”. “Durante decenios, las técnicas tradicionales de venta de productos funcionaron, pero en el mundo de hoy no funcionan”. “Una vez que haga una pregunta, guarde silencio para que su cliente pueda contestarla”. “Cuando los clientes objetan algo, significa que alguien necesita más información ... ¡podría ser usted! “Si no puede relacionarse ni hacer contacto con sus clientes y colegas, muy probablemente no podrá venderles”. “Cuando las cosas no van bien con un cliente, busque un pensamiento positivo. Busque algo que le agrade del cliente y concéntrese en eso”. “Escuchar, y usar lo que oye, es tan importante que, en las sesiones de ventas cara a cara, debe buscar el equilibrio entre lo que dice y lo que escucha”. “Posicionarse es realmente la súper habilidad de establecer una relación, porque comprende todos los aspectos del diálogo-venta”. “Con frecuencia, la mayoría de los vendedores que no cierra una venta comparte dos problemas: el temor al rechazo y la falta de habilidad”. “Es sorprendente que la mayoría de los vendedores no aprovechen la oportunidad que les ofrecen la mayoría de los clientes y posibles clientes”. “No sea abrumador, pero sí implacable. Recuerde: su objetivo es satisfacer las necesidades de su cliente, hoy y mañana”. “Como vendedor, es esencial que haga un informe de sus propias sesiones de ventas y se retroalimente a sí mismo”.

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