Definición de La Comunicación Persuasiva

Defnición de la comunicación comunicación persuasiva

La comunicación persuasiva es un proceso mediante el cual se transmiten inormación, ideas, actitudes o emociones por medio de signos enviados a través de un canal de comunicación, con la intención de persuadir.

La persuasión es un propósito consciente de ormar, reorzar o cambiar actitudes, creencias, opiniones, percepciones o conductas de alguna persona o personas eectuado por otro individuo o grupo; esto es, consiste en inuir sobre los demás para hacerlos pensar de un modo determinado, rechazar algo o adoptarlo, o inducirles a realizar una acción determinada.

ara algunos toda comunicación es persuasiva, pues siempre se comunica con la intención de obtener obtener determinado determinado eecto. !l mundo actual actual está lleno de comunicación comunicación persuasiva de toda clase " a toda escala, desde la publicidad comercial hasta la propaganda pol#tica. La propia propia esencia de la pol#tica consiste en $hablar$ en interacción humana siempre persuasiva. %un en las democracias mismas, la ciudadan#a selecciona a sus gobernantes por medio de un ritual persuasivo llamado elecciones, en las cuales la comunicación de las campa&as es el principal instrumento instrumento de persuasión.

'omo toda comunicación, la persuasiva tiene los mismos elementos( un emisor, un mensa)e, canales, un receptor, una retroalimentación " un conte*to; también sure los mismos obstáculos " distorsiones.

!l emisor, +ue puede ser una persona, grupo, organización o instrumento, es la uente +ue emite un mensa)e conorme a determinado código. !l mensa)e via)a a través de un canal " llega a un receptor +ue re+uiere decodifcarlo, es decir, transormar transormar la secuencia de se&ales en un mensa)e signifcativo para él mismo, de modo +ue se establezca eectivamente la comunicación; esta comunicación no se realiza si el emisor usa un código +ue el receptor no conoce. !l receptor receptor puede ser también un individuo, un grupo o una masa llamada p-blico; el estado en +ue se encuentre el receptor determinará el

signifcado del mensa)e. Los canales de comunicación son los órganos de los sentidos +ue se usan para emitir o recibir un mensa)e.

 odo  odo mensa)e mensa)e tiene un signifcado signifcado denotativo, denotativo, es decir, com-n o de diccionario, diccionario, +ue es general para todos los +ue utilicen el mismo diccionario. ambién tiene un signifcado connotativo, esto es, emocional o evaluativo, +ue depende de cada persona " var#a con el tiempo aun para el mismo individuo; por eso los mensa)es pueden tener signifcados distintos para dierente gente " por eso, también, no puede e*istir la comunicación perecta perecta +ue supone +ue lo +ue está en la mente de uno se reproduce reproduce e*actamente en la mente de otro. odo mensa)e contiene varios mensa)es paralelos; tiene en realidad cinco signifcados( el +ue intenta el emisor, el +ue env#a el emisor, el contenido en s# mismo, el +ue recibe el receptor " el +ue percibe el receptor.

 La comunicación se da siempre dentro de un conte*to +ue determina el signifcado de los signos( los mensa)es anteriores " posteriores a él, el espacio, el tiempo " las circunstancias socioculturales en las +ue se produce. produce. De modo +ue el signifcado de un mensa)e depende de +uién sea el emisor, cuándo " dónde lo emita, con +ué intención lo haga, +ué código " +ue canal utilice, +uién sea el receptor, cuál sea su estado de ánimo en el momento de recibir el mensa)e, en +ué grado conozca el código " el conte*to, entre los principales actores.

La respuesta del receptor es la retroalimentación, o sea, la inormación +ue se transmite del receptor al emisor " se&ala cómo se recibió el mensa)e. !sta inormación retroalimentadora puede ser inmediata /como en la comunicación interpersonal0, retardada /como en la comunicación masiva0 " abierta o encubierta /seg-n se manifeste o no como respuesta precisa al mensa)e0.

Las barreras para la comunicación eectiva, +ue son muchas, van desde las #sicas, como la debilidad de las se&ales o los ruidos técnicos originados en los instrumentos +ue se utilizan en la comunicación, hasta las psicológicas, como la e*posición " percepción selectivas1 ante los mensa)es masivos, o los ruidos semánticos +ue provoca la disparidad de signifcados mane)ados entre el emisor " el receptor. receptor. !stas barreras son la causa de la entrop#a del mensa)e, esto es, la pérdida de inormación durante el proceso comunicativo. De ah# el uso de la repetición " del eecto acumulativo de los mensa)es como un medio de superar estos fltros " distorsiones.

De las distintas situaciones resultan dierentes ormas de comunicación. Desde esta perspectiva, e*iste comunicación comunicación intrapersonal e interpersonal, interpersonal, grupal, organizacional, organizacional, p-blica p-blica cara a cara, " p-blica masiva. masiva. !stas variaciones variaciones resultan de las combinaciones de los siguientes elementos( el n-mero de interactuantes, la pro*imidad #sica, la capacidad para mandar " recibir retroalimentación rápida, el nivel de ormalidad de los papeles comunicacionales, la capacidad de los interactuantes para adaptar sus mensa)es a las necesidades espec#fcas de los otros " el grado de preplaneación " estructuración de los ob)etivos comunicacionales.

%demás, la comunicación puede ser verbal, si es oral o se da en caracteres legibles; no verbal, si se utilizan signifcados sin la intervención de sonidos o palabras, como los movimientos corporales, el espacio #sico, los olores +ue estimulan el olato o la sensibilidad de la piel al tacto " al calor; también puede ser icónica, si se emplean signos para transmitir ideas.

Los medios de comunicación, instrumentos +ue transmiten los mensa)es, pueden ser electrónicos, como radio, televisión, teléono, a*, redes, tvcable, casetes; impresos como las cartas, olletos, carteles, anuncios, periódicos, revistas, diarios de campa&a; " visuales, como las calcoman#as, escudos " logotipos.

!n las campa&as se utilizan prácticamente todas las ormas de comunicación, aun+ue en ma"or volumen la p-blica cara a cara " la p-blica masiva; asimismo, se emplea principalmente la comunicación verbal, aun cuando no de)an de ser importantes las otras ormas " tipos, pues la comunicación es más persuasiva " convincente cuanto ma"or sea el n-mero de canales " medios empleados.

2. !l proceso de persuasión

La comunicación persuasiva tiene la intención consciente de cambiar la actitud de una persona o grupo por medio de un mensa)e a una posición distinta u opuesta a la +ue ten#a antes de e*ponerse a ese mensa)e. mensa)e. !*isten tres tres ases en el proceso de persuasión( descontinuación, conversión " disuasión.

!n la primera ase, la descontinuación, se trata de reducir la hostilidad para hacerse escuchar, crear dudas o ambivalencias. ambivalenci as. !n la segunda, se pretende pretende convertir, mediante diversos mensa)es, a los incrédulos +ue re+uieren de modifcación o reversión, a los desinormados carentes de actitudes previas, a los apáticos motivando su interés. !n la disuasión, se intenta reorzar e intensifcar actitudes " conductas "a aceptadas, compromisos "a contra#dos, a fn de prevenir en contra del llamado de otros mensa)es persuasivos.

La respuesta a estos mensa)es persuasivos puede ser de cuatro clases( iniciación, si la persona no hab#a pensado previamente en el asunto; conversión, si el individuo abandona sus visiones previas " adopta la del comunicador; comunicador; reorzamiento, reorzamiento, si la gente ratifca lo +ue "a pensaba con nuevos argumentos, " activación, si provoca alg-n acto del receptor.

!n las campa&as la respuesta menos recuente es la conversión, la más com-n es la iniciación, " enseguida el reorzamiento. %simismo, las campa&as motivan la activación para participar en los actos +ue organizan, para hacer donaciones de dinero " realizar traba)o voluntario ", desde luego, para acudir a votar. or eso las campa&as se dise&an, en primera instancia, para mantener a la gente +ue "a es fel a la causa " para asegurar +ue va"an a las urnas.

La comunicación persuasiva pocas veces cambia las actitudes resistentes por+ue generalmente implican compromiso, a partir del cual se constru"en barreras perceptuales en su deensa; pero si este compromiso es débil pueden romperse las barreras perceptuales para permitir la apertura hacia otros puntos de vista " lograr la aceptación de actitudes opuestas dentro dentro del rango de opciones de conductas adecuadas, sin cambiar necesariamente necesariamente las actitudes con las cuales se mantiene un ba)o grado de compromiso. or eso, el propósito de la persuasión de las campa&as no es cambiar las actitudes, sino las percepciones de a+uellos electores con ba)o involucramiento en pol#tica.

La persuasión se acilita en determinadas condiciones( cuando el receptor considera el tema poco importante " tiene poco conocimiento e inormación para undamentar sus decisiones, lo mismo +ue cuando carece de tiempo para pensar cuidadosamente " está saturado de inormación +ue es incapaz de

procesar plenamente. !n estas condiciones es probable +ue decida conorme a est#mulos +ue despierten su imaginación, más +ue de acuerdo con hechos " datos racionales. or eso, ante el creciente volumen de inormación " la multiplicación de opciones +ue a diario se les presenta, los individuos responden cada vez más con decisiones heur#sticas.

Durante las campa&as, los electores más abiertos a la persuasión son +uienes probablemente están menos comprometidos e interesados en los resultados de las elecciones ", por lo tanto, retardan más su decisión electoral; son más pasivos para evitar la propaganda " tienen un nivel ba)o de educación ormal " de participación pol#tica; asimismo, son +uienes utilizan los medios masivos más como uente de diversión +ue de inormación, sobre todo de #ndole pol#tica. or lo anterior, son los electores de más di#cil acceso para los mensa)es de campa&a. De ah# la necesidad de la propaganda atractiva ", repetitivo, as# como del uso de todos los canales " medios de comunicación posibles.

Los recursos persuasivos +ue emplean las campa&as abarcan todos los órdenes( el acto colectivo o de masa, visitas vecinales " a grupos, diálogo personal, mensa)e escrito o teleónico individualizado, debate en los medios de comunicación, rumor de boca a ore)a, uso de magnavoces " grafsmos en veh#culos móviles, fltración en los programas radioónicos v televisivos de preguntas " respuestas, comilonas " verbenas, caravanas de tractores o de  )inetes, suelta de palomas mensa)eras " globos en los momentos clave de un mitin, pintas en los más diversos lugares, testimonios de $ciudadanos comunes$ o de personalidades p-blicas, regalos utilitarios ", desde luego, propaganda abierta de todo tipo.

La comunicación persuasiva tiene ma"or eectividad cuando el receptor no tiene conciencia de +ue es ob)eto de la misma " no se encuentra a la deensiva. La gente opone más resistencia cuando está consciente de +ue una uente está tratando de inuir en ella, aun+ue a veces reconocer abiertamente +ue as# es devuelve la credibilidad; además, e*isten personas +ue desean ser convencidas. or eso, las campa&as utilizan tanto la comunicación de propaganda, pagada " su)eta a control, como la comunicación inormativa orientada a la persuasión encubierta +ue puede lograrse mediante la cobertura noticiosa gratuita, libre " espontánea de los medios masivos. !n la persuasión encubierta se trata de presentar como noticia ob)etiva actos propagand#sticos, pese al riesgo siempre latente de ser descubiertos " provocar el rechazo, pues si molesta ser inuido, más disgusta ser enga&ado.

. La uente o emisor

a. La credibilidad

La gente tiende a usar la credibilidad del emisor como una gu#a para la aceptación o rechazo de un mensa)e, por eso la credibilidad es un elemento vital en el carácter persuasivo fnal de la comunicación. !sta credibilidad la confere o la niega el receptor.

Los mensa)es provenientes de una uente considerada poco confable o no digna de crédito serán recibidos con escepticismo " rechazados en -ltima instancia. 'omo a lo largo del tiempo las personas disocian el mensa)e de su uente, cuando se dispone de alta credibilidad conviene repetir el mensa)e.

Las intenciones mostradas, la capacidad o conocimiento, el carácter +ue da confanza en su honestidad, la compostura o habilidad para permanecer sereno aun en situaciones di#ciles, la sociabilidad " e*traversión en las transacciones de comunicación, la asociación con personas de reconocimiento " prestigio, son actores +ue sustentan la credibilidad de los candidatos, sus amiliares, sus representantes " sus avales. 3in embargo, no toda la gente es igualmente inuida por los mismos actores( algunos pueden de)arse llevar por atributos $periéricos$, como el #sico, la edad o el se*o, por e)emplo.

Los candidatos, para ser eectivos, necesitan estar conscientes de las cualidades " de las posiciones +ue de ellos perciben los electores, a eecto de mostrarse lo más atractivos posible con relación a sus preerencias " necesidades, as# como para estimularlos para +ue se convenzan a s# mismos de su idoneidad para el puesto buscado.

De igual manera, los atractivos de sus grupos de reerencia deben ser usados para promover la identifcación del receptor con el emisor e incrementar as# la credibilidad del mensa)e. Las celebridades, los e*pertos " el $hombre com-n$, son los tipos de atractivo más recuentemente utilizados para dar el aval o el

testimonio de las cualidades del candidato, o para provocar la emulación de actitudes v comportamientos.

b. La capacidad de persuasión

La capacidad de persuasión del emisor depende de su atracción, similitud " poder respecto al receptor, actores +ue acilitan la comunicación con base en la cual se desarrollan valores, actitudes " comportamientos comunes. La atracción puede ser social, #sica " ocupacional; la similitud de edad, educación, identidad cultural, posición socioeconómica " otros rasgos seme)antes son importantes en la medida en +ue las personas tienden a comunicarse con +uien es parecida a ellas el poder de un emisor es la base de la inuencia " radica en su capacidad para satisacer las necesidades #sicas, psicológicas " sociales de los receptores. !l poder tiene diversas maniestaciones( el poder de recompensa o capacidad para otorgar sanciones positivas +ue valen la pena a )uicio del p-blico; el poder del e)emplo o reerente, +ue pide hacer algo por $nosotros$ " +ue es eectivo cuando la uente es apreciada " respetada, aun+ue siempre es susceptible de desgaste; el poder del e*perto basado en el conocimiento; el poder leg#timo undado en el derecho; " el poder coercitivo, para castigar, +ue es más efcaz para persuadir a la gente de +ue de)e de hacer algo indeseable.

Durante las campa&as, los candidatos despliegan sus potencialidades de atracción, similitud " poder conorme a los dierentes grupos de electores mediante diversos recursos +ue van desde su presentación personal, hablar " comportarse conorme a los usos " costumbres de un grupo, hasta el orecimiento de soluciones o aun la gestor#a para la solución de los problemas planteados por los electores.

1. !l receptor

a. La percepción del mensa)e

Los individuos act-an " reaccionan con base en sus percepciones, no de acuerdo con su realidad ob)etiva. %nte la gran cantidad de est#mulos +ue las personas no pueden procesar, utilizan la percepción como un proceso para

seleccionar, organizar e interpretar esos est#mulos dentro de un panorama coherente " signifcativo del mundo.

La percepción de los mensa)es por los receptores pasa por dierentes etapas( la e*posición selectiva a las muchas uentes de comunicación de +ue se puede disponer en un momento dado, seg-n sus intereses, necesidades, creencias, predisposiciones " gustos de manera consciente o no, intencionada o casual, por lo +ue sólo algunas comunicaciones les llegan realmente; la atención selectiva a los mensa)es " a parte de los mismos comprendidos dentro de la comunicación a la +ue se han e*puesto de acuerdo con las e*periencias pasadas, las motivaciones presentes " los ob)etivos uturos; la percepción selectiva del contenido de los mensa)es de acuerdo con las predisposiciones, creencias e intereses personales, as# como los estados psicológicos, de modo +ue lo +ue realmente percibe un individuo se a)usta, matiza, distorsiona " aun se blo+uea por lo +ue necesita, desea o espera percibir; la interpretación selectiva, o sea la tendencia a interpretar de modo +ue el mensa)e empate con las creencias " valores e*istentes en la mente del receptor; " la retención selectiva, donde la gente no recuerda todo lo +ue ha percibido, sino lo +ue de alguna manera puede asociar e integrar con su memoria anterior.

%demás, las personas tienden a organizar los est#mulos en grupos " a percibirlos como todos unifcados. De modo +ue las caracter#sticas percibidas " aun los est#mulos más simples son visualizados como una unción del todo a la cual el est#mulo parece pertenecer; asimismo, la gente es propensa a organizar sus percepciones en relaciones de fguras " de ondo, de manera +ue un est#mulo para ser notado debe contrastar con su medio ambiente, por e)emplo, un color más brillante o más opaco, un sonido más sonoro o más suave, algo en movimiento, altura e*trema en una masa, etcétera. ambién la organización perceptiva está aectada por los motivos " por las e*pectativas undadas en la e*periencia. !sto determina +ue, para su ma"or efcacia, en la comunicación persuasiva se intenten la saturación " la e*posición m-ltiple mediante la repetición de mensa)es sucesivos vinculados entre s#, as# como el uso de varios canales a eecto de romper barreras " penetrar en la mente del receptor.

!n general, los receptores ponen más atención a los medios de comunicación, l#deres " modelos de comportamiento con cu"as visiones ellos "a están de acuerdo por+ue tratan de reasegurar sus propias creencias " pre)uicios. or eso, el mensa)e no debe apartarse de lo +ue los receptores +uieren creer ", por eso también, los medios más eectivos son los personales, como los grupos de reerencia, a cu"o calor el individuo se siente como en su casa, supone +ue entiende lo +ue está pasando " espera recibir un cierto grado de respuesta emocional " protección personal. !l principal grupo de reerencia es la amilia.

b. La persuabilidad del receptor

!l modelo de la 4niversidad de 5ale identifca seis ases en el proceso de persuasión del receptor( e*posición al mensa)e a través del cual el receptor entra en contacto con ese mensa)e; atención al mensa)e; comprensión del mensa)e al +ue se le prestó atención; aceptación o rechazo del mensa)e; en el caso de una nueva actitud, la persistencia del cambio; " la acción correspondiente. La persuasión tiene lugar cuando se cumple todo el con)unto de ases como un proceso integrado.

Las investigaciones han hallado algunas constantes respecto a las posibilidades de la persuasión6, entre otras( +ue la comunicación oral es más lenta, pero undamentalmente más persuasiva; +ue cuanta más edad tiene una persona más decrece la posibilidad de persuadirla; +ue las mu)eres son más persuasibles " los hombres más resistentes al cambio; +ue si un p-blico numeroso es e*puesto a una serie de comunicaciones persuasivas reeridas a aspectos pol#ticos o sociales, ha" ma"or cambio de actitud entre las mu)eres +ue entre los hombres, aun+ue los hombres son los más vulnerables.

Desde el punto de vista psicológico se ha encontrado( +ue las personas dogmáticas son mu" di#ciles de persuadir, salvo cuando el emisor está en posición de poder " autoridad; +ue la gente con poca estima es ácil de persuadir " la de alta estima es más capaz de reutar la persuasión; +ue la gente e*trovertida " +ue se relaciona con otros, está más predispuesta a la persuasión +ue la introvertido; +ue los individuos con ansiedad crónica tienden a rechazar los mensa)es +ue les produzcan más ansiedad; +ue +uienes no son ansiosos crónicos " se e*ponen a mensa)es +ue les pueden producir ansiedad, son estimulados por el temor, prestan más atención al emisor ", por lo tanto, son más susceptibles de inuencia social; +ue cuando un p-blico "a está

asustado por un tema, utilizar tácticas de intimidación puede generar +ue las ignoren.

%simismo, se ha observado +ue +uienes están poco inormados son más inuibles +ue los más inormados; +ue en los temas distantes para el receptor ha" más posibilidad de persuasión +ue en a+uellos en +ue se tiene una e*periencia de primera mano, " +ue las personas con ba)a capacidad intelectual " educación escasa tienden a ser más vulnerables si el mensa)e tiene una presentación unilateral, e*clusivamente limitada a los argumentos +ue apo"an la conclusión del emisor; mientras +ue las me)or educadas " con ma"or capacidad intelectual tienden a someterse más a la inuencia si la comunicación tiene una presentación bilateral, en la +ue se inclu"a, por lo menos, una m#nima cantidad de argumentos en avor del otro aspecto de la cuestión. 7especto a la comunicación por medios masivos se ha encontrado +ue la gente con puntos de vista sólidos es menos inuida por estos medios masivos +ue la +ue tiene opiniones débiles o no tiene opiniones; +ue la persuasión es más eectiva cuando trata noticias " asuntos no estructurados en los cuales todav#a no e*iste ninguna opinión uerte; +ue ha" más proclividad a aceptar opiniones sobre algo +ue se conoce poco +ue de algo +ue se conoce bien; " +ue los medios masivos son más persuasivos en asuntos +ue el receptor considera poco importantes +ue en a+uellos +ue le son cruciales; en los primeros la gente se muestra más e*ible, en los -ltimos es menos cambiable.

!l mensa)e " el medio de comunicación utilizado pueden undirse en una relación simbiótica o actuar de manera totalmente independiente " contradictoria hasta el punto de eliminar el mensa)e principal. 'ada uno aecta al otro de diversas ormas. !n la persuasión, los medios tienen un valor especial, pues la credibilidad o el recelo respecto a los mismos por parte del receptor reuerzan o debilitan los mensa)es. or lo tanto, los medios deben gozar de autoridad " de la preerencia del receptor para tener credibilidad " penetración; además, los mensa)es han de adaptarse a sus caracter#sticas de manera congruente " armónica( por e)emplo, la autoridad " el prestigio +ue tienen los periódicos los hacen adecuados a contenidos con signifcados comple)os, en tanto +ue la vivencia +ue produce la televisión en el receptor la hace más penetrante.

8inalmente, también se ha observado +ue el receptor presta ma"or atención al mensa)e si le llega en el tiempo " lugar de sus preerencias " rutinas, cuando está en un estado de ánimo más abierto para escuchar sugerencias " éstas se le orecen de manera +ue le parezcan relevantes, originales e impresionantes.

!n suma, las campa&as siempre se enrentan a electores heterogéneos +ue motivados por sus necesidades sólo atienden a ciertas uentes, canales " medios de comunicación, " cu"as percepciones var#an de individuo a individuo " están abiertas a varias interpretaciones, uertemente inuidas por sus valores, creencias, actitudes, e*periencia personal, situación social " de grupo.  odo ello constitu"e un fltro permanente para la comunicación de campa&a " determina +ue los electores sólo sean alcanzados hasta cierto grado. Las campa&as se esuerzan entonces por +ue estos fltros no sólo de)en de ser obstáculo, sino +ue aciliten la recepción de sus comunicaciones con el ma"or n-mero de electores ", por lo tanto, hagan posible la persuasión, "a +ue ha" +uien estima +ue, por m-ltiples problemas a lo largo del proceso de comunicación, entre un 9: " un edios. La reputación del medio aecta la credibilidad del mensa)e. 'omo el medio " el mensa)e son inseparables, los mensa)es deben a)ustarse a las caracter#sticas del medio utilizado para su ma"or efcacia. %s#, la conducta no verbal del orador sugiere confanza o desconfanza en el mensa)e, la televisión permite me)or los mensa)es visuales " emotivos, mientras +ue los diarios son más afnes con los mensa)es racionales " ree*ivos. 'ompetencia. !n la selva de la comunicación, el mensa)e debe considerar el ambiente comunicacional " la posible competencia " contradicción con otros mensa)es. !l primer enemigo +ue impide el impacto de los mensa)es es el volumen mismo de la comunicación. or eso, el ob)etivo del mensa)e no debe ser sólo persuadir a los receptores, sino disuadir a los emisores de la competencia. !ectividad. ara +ue un mensa)e pueda ser eectivo debe( captar la atención del receptor; usar signos " contenidos relacionados con la e*periencia com-n de la uente " del receptor; despertar necesidades de la personalidad del receptor " sugerir medidas para satisacerlas, de modo +ue sean adecuadas a la situación de grupo en la +ue se encuentra el receptor en el momento en +ue recibe la comunicación. 3emilla. Los me)ores mensa)es son los +ue utilizan elementos " motivaciones comunes e identifcables en lo e*terno por todos los receptores para penetrar proundamente " hacer de la persuasión auto persuasión, generando en cada destinatario, individualmente " de acuerdo con su propio sistema de creencias " temperamento, nuevos argumentos en avor de una comunicación. 3on

$mensa)esEsemilla$, capaces de crecer adentro de la persona, pero encauzados por un est#mulo " ba)o control. 7epetición. 3i el mensa)e es comple)o la repetición a"uda a su penetración, si es simple lo agota pronto. 3i la uente es repudiada por el receptor, pero el mensa)e es compatible con las opiniones " creencias del mismo, procede la repetición. La repetición del mensa)e puede causar tedio " perder eectividad, por eso es recomendable la técnica de repetición con variación, en la cual la misma inormación se repite muchas veces, pero el ormato de presentación es dierente. or otra parte, la e*posición repetida al mensa)e puede reducir en el receptor el acuerdo previo +ue ten#a con el contenido del mismo " provocar una especie de $eecto bumerán$. Arden. !l orden en +ue se presenta un mensa)e aecta su receptividad. or e)emplo, el primero " los -ltimos discursos tienen más probabilidades de ser retenidos en la memoria de la audiencia +ue a+uellos +ue ocupan una posición intermedia; las portadas, contraportadas e interiores de las revistas tienen distinta visibilidad " recuerdo. 3i sólo se trata de dos mensa)es, algunos dan más importancia al $eecto de primac#a$, mientras otros consideran más valioso el $eecto de estado reciente$, "a sea +ue se trate del primero o del -ltimo. articipación. !n la comunicación personal, en la cual puede tener lugar la retroalimentación inmediata, la participación del receptor reuerza el mensa)e. or eso, es recuente +ue se pidan preguntas " opiniones al receptor como una manera de reorzar el mensa)e. '. !strategias de persuasión

La persuasión re+uiere de capacidad para crear argumentos eectivos " presentarlos convincentemente

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La propaganda es una orma de comunicación persuasiva +ue trata de promover o desalentar actitudes en pro o en contra de una organización, un individuo o una causa. Hmplica un esuerzo sistemático en una amplia escala para inuir la opinión. rocede conorme a un plan deliberado +ue inclu"e la producción " la transmisión de te*tos " mensa)es espec#fcamente estructurados, mediante todos los medios de comunicación disponibles para llegar a la audiencia más amplia, o audiencias especiales, " provocar los

eectos calculados. ?eneralmente es una orma de comunicación unilateral, no interactiva.

3u propósito es e)ercer inuencia sobre los pensamientos, emociones o actos de un grupo de personas para +ue act-e de determinada manera, adopte ciertas ideolog#as o valores, " cambie, mantenga o reuerce sus opiniones sobre tópicos espec#fcos " controvertibles, por e)emplo, vote por un partido o candidato, apo"e o repudie decisiones gubernamentales, etc., +ue benefcian más al propagandista +ue al receptor de la propaganda. 3e trata de presentar los pensamientos " actos +ue se desea inducir como si ueran racionales, aconse)ables, venta)osos, agradables " morales. !s recuente +ue utilice el miedo como su principal argumento de persuasión, pues la gente asustada es más ácil de gobernar.

La propaganda se caracteriza por el uso de mensa)es emotivos más +ue ob)etivos " por+ue trata de estimular la acción. !s distinta de la inormación por+ue tiene el propósito de provocar las respuestas /no necesariamente racionales ni responsables0 deseadas por el propagandista. 3e dierencia de la educación por+ue presenta una argumentación preabricada " parcial, e intenta hacer +ue se llegue a conclusiones en determinado sentido, dice +ué pensar, no ense&a a pensar. 3e distingue de la publicidad por+ue se refere a ideas " personas, no a mercanc#as, pero ambas, la propaganda " la publicidad son comunicación persuasiva " pretenden la manipulación deliberada " la distorsión de la inormación, no -nicamente la argumentación racional " el libre intercambio de ideas.

La propaganda emplea todos los medios de comunicación +ue están a su alcance, lo +ue inclu"e la palabra hablada " los rumores, las marchas " m#tines, la letra impresa " las otogra#as, las imágenes " la pintura, el teatro " el cine, los spots de radio " televisión, la m-sica " los videos, los slogans " s#mbolos, el correo normal " electrónico, etcétera, para despertar la emotividad del p-blico " as# lograr su ob)etivo. %un la ar+uitectura " los monumentos pueden perseguir propósitos propagand#sticos.

La propaganda es una actividad tan antigua como la civilización " ha sido siempre un instrumento de la lucha por el poder " de la guerra. !l término ue inicialmente acu&ado por la Hglesia 'atólica en la época de la 'ontrarreorma, cuando el apa ?regorio @F undó la 'ongregatio de ropaganda 8ide, cu"o

propósito era deender la $verdadera e$, hacer proselitismo religioso en el mundo no cristiano " convencer a los protestantes para +ue regresaran al seno del catolicismo. La organización undada se conoció como la $propaganda$ " sus misioneros, como $propagandistas$. ara +uienes no simpatizaban con el Faticano, la palabra ad+uirió, desde entonces, una asociación negativa por sus publicaciones sesgadas " su relación con la censura " la Hn+uisición.

!n los siguientes dos siglos, con el desarrollo de la prensa escrita +ue se convirtió en el medio ideal para la diseminación de la propaganda, la palabra pasó de la religión a la pol#tica. !sto no ue absurdo, "a +ue la propaganda se convirtió en la persuasión por la e más +ue por la razón o los hechos. Las revoluciones norteamericana " rancesa ueron precedidas " acompa&adas por una gran actividad propagand#stica. 4na vez triunantes, como hab#an resaltado la importancia de la opinión p-blica, también surgió el deseo de inuirla; se popularizó as# el uso de la propaganda, primero para apo"ar las luchas militares " después para dirimir las cuestiones pol#ticas. 'on el auge de los partidos pol#ticos, los sindicatos, los gremios " los grupos de presión, la propaganda comenzó a ad+uirir su signifcación actual( un esuerzo deliberado para inuir en la opinión p-blica.

ero la propaganda pol#tica tal como la conocemos ho" es caracter#stica del siglo @@. !l esuerzo de la H ?uerra >undial hizo necesaria la movilización popular mediante la propaganda en todos los pa#ses contendientes. !n !stados 4nidos, el presidente Iilson creó el 'omité de Hnormación -blica +ue mediante técnicas de publicidad comercial trató de movilizar la agresividad " el odio de la población contra el enemigo, promover el esp#ritu de lucha de los estadounidenses, conservar " ortalecer la amistad de los pa#ses aliados " de los neutrales para obtener su apo"o " colaboración en el esuerzo de guerra. %l eecto se proporcionaba $inormación$ a los corresponsales de guerra.

>ás tarde, el desarrollo tecnológico /la radio, el avión, el cine sonoro, los micróonos " amplifcadores de voz0 amplió e*traordinariamente las potencialidades de la propaganda. Durante la HH ?uerra >undial, ?oebbels creó e hizo amplio uso distintas técnicas de propaganda con un gran é*ito; pero la propaganda nazi renovó la connotación negativa " hasta pe"orativa +ue desde su origen aun tiene la propaganda para algunos, no obstante +ue otras actividades +ue gozan de aceptación, como la publicidad " las relaciones p-blicas, comparten muchas similitudes con la misma, como el propósito deliberado de despertar la motivación de las personas a nivel del subconsciente. Dada esta asociación con el nazismo, algunos preferen llamar a

la propaganda $publicidad pol#tica$. !n los pa#ses aliados, también la propaganda desempe&ó un papel importante para ortalecer el esp#ritu de lucha de las naciones en conicto, vencer la resistencia de los e)ércitos en combate " provocar la desmoralización general de la población de los pa#ses contrarios en pugna.

Durante la $guerra r#a$, la propaganda ue el campo de batalla permanente del capitalismo contra el socialismo hasta la desintegración de la 4nión 3oviética " después ha sido el instrumento para convertir el triuno del neoliberalismo en el $fn de la historia$ " para promover el pensamiento -nico " hacer creer +ue no ha" opciones a la sociedad +ue resulta del )uego de intereses de las grandes corporaciones globalizadas.

Distintos autores han propuesto reglas generales para la propaganda, entre otras(

0 ransusión. La propaganda opera siempre sobre un sustrato pree*istente, se trata de una mitolog#a nacional, o de un simple comple)o de odios " pre)uicios tradicionales. La propaganda tiene más é*ito cuando despierta deseos " predisposiciones latentes en e pueblo, o cuando proporciona nuevos ob)etivos en tiempos de angustia " conusión p-blicas.

10 Las incitaciones undamentales deben apuntar, mediante s#mbolos de promesa " satisacción, a los deseos emocionales. La atracción e)ercida ba)o ormas racionales debe reservarse a grupos " situaciones especiales, donde dichas ormas cumplan una unción de prestigio.

60 3implifcación " enemigo -nico. La propaganda debe ser presentada de tal manera +ue se la pueda absorbe velozmente sin necesidad de una reelaboración "a sea del s#mbolo o del signifcado. %simismo, debe individualizar al enemigo en una sola persona " atacarla, reunir en ella todos los deectos, aun los propios.

C0 iene importancia la repetición sistemática " persistente de unas pocas cuestiones simples " básicas. La repetición es mu" eectiva cuando se trata de promover deseos e ideas.

:0 La orma indirecta, la insinuación " la implicación son a veces preeribles a la ormulación directa.

J0 !*ageración " desfguración. 4na vez establecido el deseo básico, pueden hacerse afrmaciones declarativas directas, " pueden ser empleados recursos subsidiarios como la e*ageración, las acusaciones sorprendentes " la alsedad abierta.

K0 Ar+uestación. La persistencia del tema, )unto con la variedad de su presentación, es la cualidad rectora de toda campa&a de propaganda. 4na gran campa&a triuna cuando logra e*pandirse en ecos infnitos, cuando consigue +ue en todas partes se discuta un mismo tema de las más diversas maneras, " cuando establece entre los +ue la han iniciado " a+uellos en +uien repercute un verdadero enómeno de resonancia cu"o ritmo puede ser mantenido " amplifcado. La campa&a ideal se inicia con un acontecimiento importante, se desarrolla en orma progresiva " termina con apoteosis.

90 4nanimidad " contagio. 'rear la impresión de unanimidad " utilizarla como un medio de entusiasmo " terror al mismo tiempo es mecanismo básico de las propagandas totalitarias. or lo +ue se refere al contagio, su ma"or e*presión consiste en el e)emplo personal " encuentra su má*ima inuencia en las maniestaciones de masas; la decoración de éstas inclu"e banderas, estandartes " ornamentos, emblemas e insignias, inscripciones " divisas, uniormes, m-sica, antorchas, saludos, vivas, silencios, diálogos con los asistentes " hasta desórdenes. 3e apela a sentimientos básicos( compasión, miedo, risa " alegr#a.

Las técnicas de propaganda inclu"en el uso de slogans sencillos, breves " comprensibles para la ma"or parte de la audiencia; la identifcación con las condiciones locales para +ue despierte el interés, sea cre#ble, apo"ada en hechos " e*periencias reales de la gente; la presentación como noticia de modo +ue parezca ob)etiva; la distorsión de los hechos; la desinormación para cubrir las verdaderas intenciones; la $+uinta columna$ o infltración de propagandistas en el campo opuesto; el doble lengua)e, o sea el uso de términos ambiguos +ue cubre las intenciones o acciones reales; el llamado al idealismo; la creación de $chivos e*piatorios$; " la técnica de la gran mentira, cu"a magnitud " audacia hace dudar +ue no sea cierta.

La contrapropaganda obedece a la necesidad de responder a la propaganda contraria. % veces se aconse)a el silencio sobre las posiciones adversarias " todo el acento se pone en el propio mensa)e, pero el debate ideológico reclama el uso de la contrapropaganda. La estrategia más general es la Ge*posición de la uenteG, es decir, minar la credibilidad del emisor de la propaganda. !n este tema también se han desarrollado reglas como éstas(

0 Descomposición de la propaganda adversaria en sus elementos constitutivos para aislarlos " clasifcarlos. 5a despo)ados de su aparato verbal " simbólico, se acilita su combate.

10 %tacar los puntos débiles.

60 'uando la propaganda contraria es poderosa, no atacarla nunca de rente

C0 %tacar " desde&ar al adversario por+ue en materia de propaganda el argumento personal va más le)os +ue el argumento racional.

:0 Demostrar +ue la propaganda del adversario está en contradicción con los hechos.

J0 7idiculizar al adversario.

K0 Bacer +ue predomine el propio clima de uerza, es decir, llevar la lucha al terreno propio en donde se es más uerte.

La propaganda electoral es una orma de propaganda abierta, racional o emocional, +ue se caracteriza por+ue sólo dispone de una oportunidad para cumplir sus fnes /ganar o perder0; por+ue su duración es corta /unos cuantos meses0 " su)eta a plazos impostergables; por+ue los recursos de +ue dispone deben mantenerse dentro de l#mites establecidos; por+ue no debe incurrir en

violaciones a las le"es, reglamentos " acuerdos electorales; por+ue tiene +ue motivar a e*tensos grupos de electores con intereses heterogéneos, divergentes " contradictorios; " por+ue tiende a centrarse en la personalidad del candidato. La propaganda electoral es el medio de hacer llegar a los votantes, de modo resumido, el mensa)e de un candidato; asimismo, constitu"e la -nica manera de garantizar +ue este mensa)e se comuni+ue a los electores en la orma más persuasiva posible para obtener su voto, as# como de evitar +ue los opositores sean +uienes constru"an negativamente la reputación de ese candidato.

La democracia supone +ue si la más diversa propaganda puede uir libre, continua " p-blicamente de manera competitiva, se impondrán las me)ores ideas en el largo plazo " +ue la dierencia con los reg#menes autoritarios estriba en +ue en las sociedades democráticas no ha" un cuerpo ofcial de propaganda -nico, e*iste una pluralidad de propagandistas, una gran variedad de propaganda " amplia libertad de e*presión e inormación, mientras +ue en el autoritarismo ha" un monopolio de la propaganda o sólo pueden usarla unos cuantos para tratar de manipular a todos, lo cual se combina con una censura r#gida de la inormación.

La propaganda electoral es sólo una parte de toda la comunicación persuasiva a +ue está su)eta la gente. $!l ciudadano vive en un medio ambiente saturado de propaganda$ se&ala AG3haughness". 'on el desarrollo de medios de comunicación como la radio, la televisión, los anuncios espectaculares, la Hnternet o la teleon#a celular, el u)o de mensa)es persuasivos se ha acelerado rápidamente; asimismo, su convergencia ha magnifcado su poder potencial. >iles de empleados gubernamentales, de los partidos, de los grupos " de las empresas +ue tratan de manipular a la opinión p-blica producen " transmiten una propaganda más comple)a, cient#fcamente ormulada " más universal, +ue satura la vida humana aun en las áreas más marginadas %nte la sobrecarga de estos mensa)es, se responde cada vez más tomando $ata)os mentales$ /decidir con un m#nimo de inormación sin gran ree*ión0, +ue son aprovechados por los propagandistas para provocar emociones, e*plotar inseguridades, capitalizar la ambigMedad del lengua)e " torcer la lógica.

Bo", la propaganda es un recurso presente en todo conicto pol#tico, es un arma +ue en cual+uier lucha por el poder esgrimen cada una de las partes para convencer +ue ellos encarnan el bien " los otros el mal; " la censura, si es posible e)ercerla, a"uda a e*cluir cual+uier otra visión distinta de la $realidad$ +ue se desea presentar al p-blico. !l portentoso desarrollo de los medios

masivos electrónicos " su creciente poder de persuasión obliga a batallas mediáticas paralelas a los hechos reales, en las cuales se producen " utilizan imágenes espectaculares disrazadas de $inormación$ +ue hace +ue a la gente le sea cada vez más di#cil distinguir entre la verdad " la mentira. 3i es cierto +ue ésta es la era de las comunicaciones, también es la de la propaganda.

, dar buena impresión " despertar simpat#a. !stos aspectos están vinculados, de modo +ue los me)ores argumentos se pierden si los otros elementos son negativos. La persuasión efcaz debe e+uilibrar estas tres áreas.

!n la comunicación persuasiva e*isten dierentes estrategias utilizadas para tratar de inuir en el receptor, cu"a aplicabilidad " efcacia es contingente a las situaciones concretas a +ue se enrente el comunicador; sin embargo, pueden constituir una uente de orientación en el esuerzo de persuasión. !ntre estas estrategias pueden mencionarse las siguientes(

. >iedo

3e pretende convencer mediante la amenaza de +ue algo malo ocurrirá, al receptor o a alguien amado o importante para él, si no se acepta la demanda. Las apelaciones al miedo uertes son más efcaces en general +ue las débiles, sobre todo si aportan evidencias, "a +ue producen un estado de e*citación creciente " negativa +ue reuerza " ortalece la aceptación de las demandas. 'uando se&alan consecuencias inmediatas de la desobediencia son más efcaces +ue cuando amenazan con eectos retardados o a largo plazo. !n general, entre más se asuste una persona, tomará más acciones preventivas, sobre todo si su autoestima es alta. ero en la gente con ba)a autoestima, si se despierta e*tremo temor, puede "a no llamarle la atención, lo mismo ocurre si se da la idea de +ue no ha" manera eectiva de arontar la amenaza. or eso, si se utiliza el temor, éste no debe ser tan intenso como para desalentar al receptor al grado de hacerlo caer en la indierencia. 3i la recomendación para reducir el temor no es sufciente, el receptor buscará otros paliativos o rechazará la comunicación. %simismo, en algunos receptores el temor puede incitar a la acción prohibida, por lo +ue no debe prestarse al desa#o. !n todos los casos conviene precisar la demanda solicitada como la solución ácilmente accesible para librarse del mal temido.

1. Hntimidación

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La conversión a cultos depende de la creación de ligas interpersonales. !l reclutador es un miembro de la misma edad " antecedentes +ue la persona escogida como blanco; es usualmente atractivo " amigable, entabla conversación e invita al su)eto blanco a un picEnic o acontecimiento similar. %h#  se determina si es elegible, con base en sus creencias " valores, sin +ue todav#a pueda identifcar directamente al culto o darse cuenta de +ue se trata de proselitismo encubierto.

3i se considera elegible, el prospecto es invitado a un retiro en un lugar bello " ale)ado de la población. o se e)erce presión para +ue acepte, es importante +ue la decisión de asistir la tome voluntariamente.

 5a en el retiro se le cortan todas las ligas con el mundo; no ha" F, teléono, radio " tampoco decisiones di#ciles de tomar. 3e le rodea de )óvenes +ue desempe&an papeles modelo atractivos, +ue parecen sinceramente elices, vitales " enérgicos, +ue incondicionalmente se aceptan entre s# " a la persona blanco. arece un campo de veraneo. 3e le mete en )uegos simples de grupos competitivos. Los cantos " aplausos rememoran la atmósera de una escuela elemental donde la obediencia, el placer " la pertenencia son la clave. Las creencias del grupo se e*presan en lengua)e simple con valores universalmente aceptados( unidad, paz, amor. La ense&anza toma la orma de verdades evidentes, tautolog#as di#ciles de concretar. 3i el prospecto cuestiona, los miembros muestran interés " prounda decepción, e*hortándole a suspender sus )uicios " a esperar la iluminación. La persona blanco, temerosa de oender a sus anftriones, se esuerza por encontrar signifcados " entender. !ste esuerzo de auto persuasión es recompensado con el regreso a la aceptación " al aecto del grupo.

La necesidad de pertenencia es la clave para entender el proceso de reclutamiento. Los miembros del culto crean una relación interpersonal perecta en la cual todo se comparte( comida, ropas, amor, e. !n el periodo de compromiso, el prospecto llega a ser parte de esa relación, e*perimenta la inocencia " la seguridad de la temprana ni&ez.

!n suma, se le crea una realidad social propia eliminando toda uente de inormación dierente, aislándolo del e*terior mediante la autocensura; asimismo, se le proporciona una idea del mundo desde el punto de vista del culto, se le da un lengua)e propio " se le repite el mensa)e una " otra vez; con el ritual de iniciación se le crea una nueva identidad " a veces se le asigna un grupo al cual odiar.

4na vez reclutado, se sigue ortaleciendo la lealtad al culto por medio de compromisos escalonados " se le env#a a hacer proselitismo entre los irredentos para +ue, además de atraer nuevos miembros, se auto persuada constantemente " no se distraiga con pensamientos indeseables.

3in embargo, la persuasión nunca es defnitiva por perecta +ue ha"a sido su elaboración, por eso el ediante las eti+uetas se intenta +ue el receptor acepte nuestra defnición de la situación " as# prepersuadirlo aun antes de +ue seriamente se comience a argMir. !l nombre hace a la persona.

6. ?eneralizaciones

'on generalizaciones resonantes se trata de crear imágenes emocionales positivas o negativas en la mente del p-blico carente de datos ob)etivos.

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