Deferensiasi Dan Positioning Produk Dan Merek 1

DEFERENSIASI DAN POSITIONING PRODUK DAN MEREK

DEFERENSIASI DAN POSITIONING PRODUK DAN MEREK A. Pengertian Deferensiasi

1.

2.

3.

4.

5.

Menurut Kotler (2002:328), deferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing. Selanjutnya menurut Kotler (2002:329) menyebutkan bahwa perusahaan dapat mendeferensiasikan tawaran pasarnya menjadi 5 dimensi sebagai berikut : Deferensiasi produk, membedakan produk utama berdasarkan keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya dan rancangan produk. Deferensiasi pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemelihraan dan perbaikan. Deferensiasi personalia, membedakan personil perusahaan berdasarkan kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap dan komunikasi yang baik. Deferensiasi saluran, langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran distribusi, jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut. Deferensiasi citra, membedakan citra perusahaan berdasarkan perbedaan identitas melalui penetapan posisi, perbedaan lambing dan perbedaan iklan.

Dalam 5 dimensi deferensiasi terdapat beberapa variabel di dalamnya, antara lain : Produk Pelayanan Personalia Saluran Citra  Bentuk Kemudahan  Kemampuan  Cakupan  Lambang pemesanan  Keistimewaan  Kesopanan  Keahlian  Media  Pengiriman  Kinerja  Dapat dipercaya  Kinerja  Atmosfer  Pemasangan  Kesesuaian  Dapat diandalkan  Peristiwa Pelatihan  Daya tahan  Cepat tanggap pelanggan  Keandalan  Komunikatif

1

Mudah diperbaiki  Gaya  Rancangan

Konsultasi pelanggan Pemeliharaan dan perbaikan  Keramahan

B. Deferensiasi Produk

Deferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar lebih menarik dan dilakukan dengan cara mengubah karakter produk. Deferensiasi memerlukan penelitian pasar yang cukup serius agar bisa benar-benar berbeda dan diperlukan juga pengetahuan tentang produk pesaing. Adapun manfaat dari deferensiasi produk yaitu : Untuk melakukan modifikasi yang substansi terhadap produk yang dihasilkan selama ini Menciptakan produk baru untuk memberikan manfaat tanpa mengubah saluran distribusi pemasaran Memperpanjang daya guna produk yang dihasilkan sekarang Menarik Keuntungan dari reputasi perusahaan karena produk yang dihasilkan diminati oleh para pelanggan. Kotler (1999:364) mengemukakan suatu perbedaan atau deferensiasi dapat dikembangkan jika memenuhi syarat-syarat tertentu yaitu Penting, Jelas, Unggul, Dapat dikomunikasikan, Mendahului, Terjangkau dan Menguntungkan. Perusahaan meletakan perbedaan dalam desain produk, merek, kemasan, ukuran dan rasa. 1. Bentuk 2. Keistimewaan 3. Mutu Kinerja 4. Mutu Kesesuaian 5. Daya Tahan 6. Keandalan 7. Mudah diperbaiki 8. Gaya 9. Rancangan (Design): kekuatan pembeda 2

C. Strategi dan Deferensiasi Produk

Strategi deferensiasi produk adalah suatu upaya untuk membuat suatu produk atau jasa yang dirasa sebagai yang unik di seluruh industri. Penekanan dapat pada gambaran, merek, pemilik teknologi, corak khusus, pelayanan yang superior, jaringan distributor yang kuat atau aspek-aspek yang bisa menjadi spesifik untuk industri. 1. Syarat Deferensiasi Produk a. Deferensiasi yang dilakukan harus mampu mendatangkan exellent value ke pelanggan, perbedaan ini harus mempunyai makna di mata pelanggan. b. Deferensiasi haruslah merupakan keunggulan dibanding pesaing. c. Supaya deferensiasi produk kokoh dan suistanable maka sebuah produk harus memiliki keunikan sehingga tidak mudah ditiru pesaing. 2. Langkah Strategi Deferensiasi Produk a. Melakukan segmentasi b. Dari positioning tersebut analisislah sumber-sumber deferensiasi yang ada saat ini ataupun dimasa yang akan datang. c. Uji deferensiasi yang sudah ada. d. Komunikasikan hasil uji deferensiasi produk. 3. Tujuan Strategi Deferensiasi Produk Tujuan dari strategi deferensiasi adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju. 4. Keuntungan Strategi Deferensiasi Produk a. Produk lebih mudah diingat para konsumen b. Produk lebih unggul dibandingkan dengan produk lainnya c. Harga jual produk lebih tinggi d. Membantu terciptanya image produk D. Deferensiasi Merek

Merek adalah suatu nama,simbol, tanda, desain, atau gabungan di antaranya untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya. 3

1. Peran Merek a. Merek yang sukses dapat menjadi penghambat munculnya merek-merek baru yang mewakili produk-produk dari pesaing b. Menjadi pembeda dengan produk lainnya c. Sebagai alat bagi perusahaan untuk mencapai nilai ekonomis Merek dapat dipahami dlam empat hal, yaitu brand name (nama merek), tanda merek atau mark (simbol), Trade Character (karakter dagang) dan merek dagang. 2. Jenis Merek a. Manufacturer Brand adalah merek yang dimiliki oleh suatu perusahaan yang memproduksi produk dan jasa. Contohnya unilever, indofood, sony, samsung. b. Private Brand adalah merek yang dimiliki oleh distributor atau pedagang dari produ barang atau jasa, contohnya giant yang menjual kapas merek giant, dll. 3. Fungsi Pemakaian Merek a. Tanda pengenal untuk membedakan hasil produksi yang dihasilkan seseorang atau beberapa orang secara bersamasama atau badan hukum dengan produksi orang lain. b. Sebagai alat promosi c. Sebagai jaminan atas mutu barangnya d. Menunjukan asal barang/ jasa yang dihasilkan 4. Faktor yang mempengaruhi Merek a. Kekuatan merek b. Kepemimpinan pasar c. Kesetiaan dan daya tahan konsumen d. Situasi pasar e. Potensi global f. Inovasi g. Investasi Merek h. Proteksi E. Strategi Penetapan Merek 4

1. Menentukan nama Merek Untuk dapat menentapkan nama merek yang dapat memberikan citra produk yang positif dan menarik di benak pelanggan, perusahaan perlu melaksanakan langkah-langkah penamaan merek yaitu: - Menetapkan spesifikasi tujuan nama merek - Menciptakan kandidat nama-nama merek - Mengevaluasi kandidat nama-nama merek - Memilih satu nama merek - Mendaftarkan merek dagang 2. Menentukan Brand Strategies a. Individual Branding/ Merek individu adalah memberi merek berbeda pada produk baru seperti deterjen surf dan rinso dari unilever untuk membidik segmen pasar yang berbeda. b. Family Branding adalah memberi merek yang sama pada beberapa produk dengan alasan mendompleng merek yang sudah ada dan dikenal masyarakat. c. Menjual produk dengan memakai merek para pialang, hal ini dilakukan untuk meningkatkan volume penjualan dan laba. 3. Menentukan dan Membangun Loyalitas Konsumen Tipe loyalitas menurut Griffin (2003:22) terdiri dari empat macam, yaitu: a. No Loyalty b. Spurious Loyalty c. Latent Loyalty d. Loyalty Untuk membangun loyalitas merek dapat dilakukan dengan beberapa tahap yaitu: a. Kesadaran merek b. Asosiasi merek c. Persepsi kualitas d. Loyalitas merek

5

4. Mempertahankan Merek - Focus on core defferentiation, perusahaan boleh melakukan ekstensi merek atau mengeksploitasi pasar tetapi tetp harus bersabar pada diferensiasi utama merek dari produk yang anda miliki. - Be Consistent, mempertahankan deferensiasi jangan sekali-kali membingungkan konsumen dan tetap konsisten dalam hal pesan. - Evolve your defferentiation, jangan pernah puas dengan deferensiasi yang sudah anda miliki teruslah diperkuat dari waktu ke waktu sehingga dapat tetap unggul di pasar. http://ikaferawati.blogspot.co.id/2015/05/deferensiasi-dan-positioning-produk-dan.html

6

Diferensiasi dan Positioning Produk

Pengertian Diferensiasi Diferensiasi produk adalah upaya dari sebuah perusahaan untuk membedakan produknya dari produk pesaing dalam suatu sifat yang membuatnya lebih diinginkan atau spesial. Beberapa produk dibedakan dan produk pesaing oleh kualitasnya. Misalnya Starbucks menjadi sebuah kedai kopi yang lebih disukai di seluruh negara karena kopi spesialnya, meskipun harganya tinggi. Kay-Bee Toys menggunakan straregi pemasaran yang mengkhususkan pada seleksi sedikit mainan yang berkualitas tingi dari pada bersaing dengan Wal-Mart yang memiliki semua lini mainan. Semua perusahaan mencari beberapa jenis keunggulan kompetitif yang dapat membedakan produk mereka dan produk yang lainnya. Berikut ini adalah beberapa metode yang lebih umum digunakan untuk membedakan suatu produk -Rancangan unik -Kemasan unik -Merek unik keuntungan dari strategi diferensiasi antara lain ; 1. Produk lebih mudah diingat para konsumen Pada dasarnya segala sesuatu yang unik dan berbeda, tentu akan memberikan daya tarik tersendiri bagi para konsumen. Sehingga mereka lebih mudah mengenali dan mengingat produk tersebut, dibandingkan produk lainnya yang sudah umum di pasaran. 2. Produk lebih unggul dibandingkan dengan produk lainnya. Jika produk lainnya sudah dianggap standar oleh para konsumen, dengan menciptakan diferensiasi maka produk Anda akan terlihat lebih unggul dibandingkan produk lainnya yang sudah banyak 7

beredar dipasaran. Hal ini tentu sangat menguntungkan bagi para pemasar, karena dengan produk yang unggul akan memudahkannya dalam membangun loyalitas konsumen. 3. Harga jual produk lebih tinggi. Sebuah produk yang memiliki keunikan khusus, biasanya akan diburu konsumen dengan harga berapapun. Jadi tidak heran bila harga jual produk limited edition bisa lebih tinggi dibandingkan dengan harga produk lainnya yang sudah banyak beredar dipasaran. Karena kebanyakan konsumen berani membayar mahal, untuk dapat menikmati produk inovatif yang ditawarkan pelaku pasar. 4. Mengatasi masalah kejenuhan pasar Mengingat penjualan sebuah produk sering mengalami pasang surut sesuai dengan daur hidupnya yang terus berputar, maka adanya diferensiasi produk dapat membantu para pengusaha maupun pelaku pasar ketika konsumen sudah mulai jenuh dengan produk yang biasa ditawarkannya 5. Membantu terciptanya image produk Semakin unik produk yang Anda tawarkan, maka akan semakin memudahkan konsumen dalam mengenali produk tersebut. Dan semakin banyak konsumen yang mengenali produk Anda, maka semakin besar pula peluang Anda untuk menanamkan image produk yang Anda tawarkan di hati para konsumen. Sehingga Anda dapat menentukan positioning yang tepat, sesuai dengan target pasar yang Anda bidik. Positioning Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan 8

konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya.

Bagi

perusahaan

tindakan

untuk

meneliti

atau

mengindentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri. Menurut Kotler (1997: 262): “Positioning is the act of designing the company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind”. Artinya, mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Sedangkan menurut Cravens (1991:255),keputusan pemilihan target pasar merupakan titik vokal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam menentukan tujuan dan pengembangan strategi positioning. Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran Menurut Craven (1991:270)bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan(total situation analysis). Product Positioning Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini dikemukakan oleh Regis Mc Kenna (1985: 37), yang juga mengemukakan definisi product positioning sebagai berikut: 9

“The positioning process should begin with the product themselves. To gain a strong product positioning, a company must differentiate its product from all other products on the market. The goal is to give theproduct a unique position in the market place.” Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa proses positioning harus dimulai dengan produk itu sendiri. Untuk mencapai product positioning yang kuat suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor yaitu: teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya. Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna(1985:37) menjelaskan perusahaan

sewaktu

akan

melakukan

product

positioning

perlu

mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules of Product. adapun uraiannya sebagai berikut: 1. Perusahaan perlu mengkutitrend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi,

persaingan,

sosial,

dan

ekonomi.

2. Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas. 3. Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena lebih baik menjadi ikan besar dalam kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di kolam besar (it's better to big fish in a little pond,). 4. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan

maka

perusahaan

harus

menyesuaikan

strateginya.

Product Positioning Strategy Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena penempatan produk tersebut ditujukan melayani target market tertentu. 10

Menurut Kotler (1997:265 ) product positioning

dapat dilakukan

pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju, antara lain: 1. Penentuan posisi menurut atribut 2. Penentuan posisi menurut manfaat 3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya 4. Penentuan posisi menurut pemakai 5. Penentuan posisi menurut pesaing 6.Penentuan posisi menurut kategori produk 7. Penentuan posisi harga atau kualitas Sumber referensi 1. http://id.shvoong.com/business-management/business-ideas-and-opportunities/2096402pengertian-diferensiasi-produk/#ixzz1uON6a0HX 2. http://bisnisukm.com/diferensiasi-produk-strategi-jitu-memenangkan-persaingan.html 3. http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/04/peran-positioning-dalam-strategi.html

sumber http://situkangitoeng.blogspot.co.id/2012/05/diferensiasi-dan-positioning-produk.html

11