Dedeman-Analiză de Reclama

 

Dedeman –  Dedeman  – Analiz Analizăă de reclamă  reclamă 

Reclama selectată pentru analiză este realizată pe suport outdoor în cadrul campaniei „Redescoperă dragostea renovând” , iniţiată de agenţia McCann-Erickson.Campania McCann -Erickson.Campania s-a lansat în anul 2011,continuându-şi 2011,continuându-şi derularea până în prezent. în prezent. Campania:”Fă o schimbare în viaţa ta”  ta”  Cei de la McCann-Erickson McCann-Erickson au debutat cu aceasta poziţionare încă din anul 2010 prin campania „Fă o schimbare în viaţa ta ” care se adresează cuplurilor.Descrierea cuplurilor. Descrierea pe scurt a acestei campanii este impor tantă tantă şi necesară datorită faptului că aceasta a reprezentat punctul de plecare din punct de vedere al poziţionării pentru „Redescoperă dragostea renovând”.Strategia adoptată a  presupus schimbarea abordării raţionale în comunicarea comun icarea preţurilor la produsele oferite de companiile de bricolaj într-una într-una emoţională pentru sensibilizarea publicului ţintă cu scopul de a stimula  stimula   creşterea vânzărilor.  vânzărilor. Obiectivele de la care a pornit campania au fost ca Dedeman să devină lider   pe segmentul bricolaj prin creşterea cu cel puţin 15% a cifrei de afaceri şi a vânzărilor.”1De asemenea s-a s-a urmărit creşterea brand awarenessawareness-ului şi a  a  simpatiei publicului faţă de acesta. Orientarea spre cupluri prin intermediul limbajului emoţional promovează diversitatea,elementul diversitatea,ele mentul principal al diferenţierii dintre Dedeman şi restul pieţei.Promovarea s-a s -a efectuat prin principalele medii:  print,radio şi TV. TV.Rezultatele Rezultatele campaniei s-au materializat prin indeplinirea obiectivelor   propuse,Dedeman devenind lider pe segmentul retailerilor de bricolaj în acelaşi acelaşi an. an. Mai mult,în cadrul premiilor Effie premiilor Effie România 2011,campania „Fă o schimbare în viaţa ta „ a fost declarată cea mai eficientă campanie din anul respectiv. Ziarul Financiar 2descrie o evoluţie a cifrei de afaceri a companiei de la 112 milioane euro în anul 2006 la 476 milioane euro în anul 2011. Campania:”Redescoperă dragostea renovând”  renovând”  Acest succes i-a încurajat pe cei de la McCann-Erickson McCann-Erickson să lanseze o nouă campanie cu o  poziţionare similară.Orientarea spre cuplu devine tot mai vizibilă în mijloacele de promovare  prin evidenţierea textelor „siropoase” realizate sub formă de declaraţii de dragoste.Ulterior, dragoste.Ulterior, o dată cu sărbătoarea naţională Sfântul Valentin,declaraţiile Valentin,declaraţiile de dragoste au fost transpuse în versuri, versuri, formă în care „rulează” şi în prezent.Publicul ţintă primar este format din cupluri cu vârste cucu  prinse între 27 şi 40 4 0 ani.Acest lucru este sugerat sugerat de textul mesajului publicitar,care prin forma sa şi prin transpunerea lui sub forma unei declaraţii de dragoste vizează o adresare unui public tâtâ năr.  Deşi majoritatea deciziilor privind construcţia şi amenajarea căminului se iau in cuplu,există năr. 1

 Iulia Bunea.”Culisele celei mai tari campanii publicitare”,disponibil la adresa http://www.adevarul.ro/financiar/media/Culisele_celei_mai_tari_campanii_publicitare_0_499750630.html# http://www.adevarul.ro/financiar/media/Culisele_celei_mai_tari_campanii_publicitare_0_499750630.html#,,accesat în data de 28.10.2012 2 Cristian Moga.”N-a avut ochi pentru criză:Pavăl s-a apropiat de 500 mil. Euro cu reţeaua Dedeman”,disponibil la adresa http://www.zf.ro/companii/n-a-avut-ochi-pentru-criza-paval-s-a-apropiat-de-500-mil-euro-cu-reteauadedeman-9352996,accesat în dedeman-9352996,accesat   în data de 28.10.2012

 

o limită în ceea ce priveşte stadiul în care se întreprind aceste acţiuni.Spre exemplu,este mult mai  probabil ca un cuplu tânăr să constuiască o casă  casă nouă nouă  sau să amenajeze una veche.  veche.   Principalele obiective ale companiei 3 sunt: sunt:satisfacerea satisfacerea clienţilor prin asigurarea asigurarea celor mai  bune servicii şi extinderea imaginii acesteia şi în afara graniţelor ţării.Referitor la campania pu pu- blicitară se poate po ate spune că obiectivele sunt similare.Satisfacerea nevoilor consumatorilor este un un scop indispensabil oricărei companii dinbazele orice unui domeniu de pe piaţă.Consider că înlocuirea  bordării raţionale cualuna emoţională pune un ui alt obiectiv şi anume:sensibilizarea publipublia -cului ţintă.Prin apelarea la emoţie se sparge „bariera” reclamelor anterioare încărcate încărcat e cu un lim baj monoton şi rece schimbând percepţia mesajului publicitar pentru a stimula nevoia de cumpăcumpă rare.Fiind prima şi unica companie din România care a iniţiat o astfel de strategie publicitară,este foarte probabil ca imaginea ei să se extindă şi în afara graniţelor ţării făcând obiectivul realizabil.  realizabil.   Propunerea unica de vanzare este caracterizată prin această poziţionare diferită faţă de ceilalţi retaileri din domeniul bricolajului.Concurenţa principală este formată din companii preprecum:Baumax,Arabesque,Bricostore,Praktiker cum:Baumax,Arabesque,Bricost ore,Praktiker şi Ambient.Conform Ambient.Conform unui top al retailerilor din bri4 colaj efectuat de wall-street.ro  ,Dedeman ocupă poziţia fruntaşă fiind urmat de Arabesque,Prak tiker,Bricostore,Ambient şi Baumax.Din Baumax.Din punct de veder publicitar,compania Arabesque utilizează un limbaj publicitar standard prezentând preţul în raport cu calitatea produsului.Praktiker  adoptă o abordare emoţională uşor similară cu cea de la Dedeman.Sunt utilizate diferite tipologii de personaje personaje din viaţa reală care,prin intermediul textului publicitar comunică profesia şi statutul lor în societate cu scopul de a sensibiliza persoanele din publicul ţintă care se identifică cu aceş -

 

3

 http://www.facebook.com/dedeman.ro/info http://www.facebook.com/dedeman.ro/info  accesat în data de 28.10.2012  Patrick Vrabie,”Topul retailerilor din bricolaj:Dedeman vinde cât Praktiker,Baumax Praktiker,Baumax şi Bricostore la un loc,disponibil la adresa  adresa http://www.wall-street.ro/top/Companii/134848/topul-retailerilor-din-bricolaj-dedeman4

vinde-cat-praktiker-bricostore-si-baumax-la-un-loc/10/1-dedeman.html#anchor-of-navigator,accesat  în vinde-cat-praktiker-bricostore-si-baumax-la-un-loc/10/1-dedeman.html#anchor-of-navigator,accesat  în data de 28.10.2012

 

tia. BricoStore utilizează foarte mult ofertele promoţionale,concursurile şi atelierele .Dacă Dedeman şi Praktiker pun accentul pe individ când vine vorba de preocuparea de  preocuparea pentru casă, Am bient aduce ad uce ccăminul ăminul în prim pla plann prin sloganul specific al com paniei:”Casa com paniei:”Casa casei tale” utilizând ofertele promoţionale.Baumax adoptă de asemenea o abordare emoţională în transmiterea mesamesa  jului publicitar prin utilizarea meşterului de jucărie care oferă sfaturi despre diferite produse şi utilizarea acestora.Se poate observa o înclinaţie către un public ţintă masculin prin sexul  sexul   meşte meşte-rului de plastic şi printr -o -o ofertă ofertă promoţională existentă caracterizată prin p rin oferirea unei reduceri de 10% 10% la anumite produse bărbaţilor care au mustaţă. mus taţă.  

Referitor la poziţionare,părerile sunt împărţite în ceea ce priveşte eficienţa ei .Cu toate că obiecobiectivele au fost atinse,sunt de părere că poziţionarea nu este una corectă,cel puţin cea din prezent. Introducerea versurilor în rime pentru transmiterea mesajului denotă o exagerare din partea aagenţiei de publicitate mai ales că debutul acestui proces care a avut loc în preajma Sfântului VaValentin şişi-a extins derularea cu mult peste „limită”. „limită” .

 

Îndeplinirea obiectivelor nu s-a s-a realizat neapărat ca urmare urmare a acestei poziţionări ci pur şi simplu datorită mijloacelor publicitare de informare(Newsletter -uri,pliante,WOMM) şi de preţurile concon 5 venabile în raport cu cele ale concurenţei.Într -un -un articol publicat pe site-ul www.iqads.ro ,se pot observa reacţiile diferitelor categorii de persoane la mesajele publicitare din campania „Redesco  peră dragostea renovând”.Majoritatea persoanelor se amuză pe seama mesajelor publicitare neanea cordând o importanţă majoră preţurilor afişate sub text.Există multe mu lte persoane conservatoare asu pra cărora această campanie să nu aibă niciun efect.  efect.  Lansarea aplicaţiei „Descoperă poetul din tine” 6 pe facebook permite tuturor participanţilor să compună versuri dintre care cele mai „inspirate” vor fi postate ulterior în reclamele De deman şi premiate cu diferite premii,textele premii,t extele selectate fiind „filtrate”de copywriter -ul agenţiei înaintea publicării lor în mediile de promovare.Prin această aplicaţie,consider că se urmăreşte atragerea atrage rea de noi publicuri ţintă,lucru limitat de mijlocul media utilizat. În concluzie,indiferent de tipul de mesaj publicitar utilizat şi indiferent de publicul ţintă selectat pentru promovarea pentru promovarea produselor,Dedeman a reuşit să să--şi construiască o poziţie puternică pe  piaţa de bricolaj din România şi săsă-şi lărgească lanţul de magazine la peste treizeci de unităţi. unităţi.

Schiau Iulian-Gabriel Publicitate,An III,Grupa III

5

 http://www.iqads.ro/a_23566/pop_talk_dedeman_vorbeste_n_rime_asa_ca_te_ntrebam_pe_tine.html accesat

 în data de 28.10.2012 6  http://www.facebook.com/dedeman.ro/app_414988835198319,accesat http://www.facebook.com/dedeman.ro/app_414988835198319,accesat   în în data de 28.10.2012