Decifrar Los Codigos

Descifrar los códigos La parte más primitiva del cerebro humano, encargada de lo básico, es igual para todos; pero en el vínculo con la madre se desarrolla el segundo cerebro, el límbico, vinculado con las emociones y los significados. Allí se forma el sistema de referencias que diferencia a los individuos y, sobre todo, a las culturas.

Entrevista con Clotaire Rapaille

El señor de los ar arque quetip tipos os incursionó en la clínica y la investigación psiquiátricas antes de dedicarse a la antropología cult cultura urall y al mar market keting ing,, y con conver vertirs tirsee en un exp expererto de fama mundial desde su consultora Archetype Discov Dis coverie eriess Wor Worldw ldwide,con ide,con sed sedee en Nue Nueva va York ork.. Formado Form ado en la Sor Sorbon bona, a, fue mástarde pro profes fesor or en esauniversi esaunive rsidad dad par parisin isinaa y en otr otras as de Eur Europay opay losEstados Unidos Unidos.. Sus aportes en los campos de la creatividad y el descubrimient descub rimiento o de arque arquetipos tipos y las aplicac aplicacionesprácionesprácticas de sus hallazgos lo vincularon a grandes empresas como Boeing Boeing,, Citiban Citibank, k, Chrys Chrysler ler,, Citroë Citroën, n, Dupont, Ford, For d, Gen Genera erall Mot Motors ors,, IBM IBM,, L’Or ’Oréal éal,, Pro Procte cterr & Gam Gamble ble y Unilev Unilever er,, entre otras. En su lib libro ro másreci másrecient ente, e, The Cult Culture ure Cod Code, e, relata muchos de sus casos de éxito en la consultoría de marke mar ketin ting g ydescr ydescribeel ibeel cam caminoporel inoporel cua cuall lle llegóa góa eso esoss resultados. CLOTAIRE R APAILLE

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Foto: Cortesia Broadway Books; ilustraciones: APF Suma

A fines de los ’90, el jeep Wrangler había perdido su posición privilegiada en el mercado norteamericano, que empezaba a estar dominado por los SUV  o 4x4, vehículos más grandes y lujosos. En un esfuerzo por recuperar terreno, Chrysler puso en marcha numerosas investigaciones de mercado y contrató, entre otros, los servicios del investigador en psiquiatría y experto en antropología cultural y en marketing Clotaire Rapaille. Ayudado por las teorías psicoanalíticasfreudiana y jungiana,Rapailledescubrió que el “código” o significado inconsciente de “jeep” en los Estados Unidos, era “caballo”. Por lo tanto, no era recomendable reconvertir al jeep Wrangler en otro 4x4: los caballos no tienen accesorios de lujo. Pero con venía cambiarle la “cara” al vehículo, reemplazando las ópticas cuadradas por otras re-

dondeadas (no hay ojos cuadrados), y mantener el techo descubierto (los conductores-jinetes prefieren sentir el viento). No muy convencidos, los ejecutivos de Chryslerdecidieron,sinembargo,probarcon el cambiode ópticas. Larespuesta positiva fue inmediata. Las ventas subieron y el nuevo rostro del jeep Wrangler se transformó en su característica más publicitada. Nestlé,Procter&GambleyBoeingsonalgunas de las decenas de grandes compañías que recurrieron a Rapaille para descubrir los códigosculturales de muchosde susproductos. Mientrasenalgunoscírculosacadémicosse dudadelaseriedaddesusinvestigacionesyhallazgos, los resultados obtenidos por las empresas que asesora parecen avalarlo. En la siguiente entrevista, Rapaille analiza los fundamentos científicos de su método y  describe sus alcances prácticos. V.7 /  G E S T I O N D E N E G O C I O S 1 / ENE-FEB 2007

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¿Dequémanerasuenfoquedifieredelastécnicas tradicionales de investigación? Las investigaciones tradicionales indagan sobre lo que la gente percibe; las preguntas permanecen en una parte del cerebro consciente. Yo voy a lo inconsciente, a lo que la gente no percibe, para entender por qué hace determinadas cosas, aun sin darse cuenta de

crean conexiones. Las emociones son clave para aprender. Cuanto más fuerte es la emoción, más claramente se aprende. Uno recuerda, por ejemplo, lo que estaba haciendo cuando Kennedy fue asesinado, o cuando ca yeron las Torres, el 11 de septiembre de 2001. Cuando se descubre el sistema de referencias  yseloreactiva,loqueenrealidadsereactivaes la emoción original.

quelashace.Porotraparte,nocreoenloque la gente dice. Por eso busco retroceder a las primerasimprontasohuellasquesecreanen el cerebro a una edad temprana, sobre cosas como el vino, la comida o el automóvil, y se convierten en un sistema de referencias. Si no conocemos estesistema de referencias inconsciente,nosabemosloquelosobjetossignifican para la gente.

Usted habla de tres partes del cerebro: el cerebro reptil, el cerebro límbico y la corteza. ¿En cuál se imprime el sistema de referencias? La cultura forma parte del cerebro límbico. Nacemos con el cerebro reptil, que programa nuestros instintos básicos y se relacionaconlasupervivenciaylareproducción,sin diferencias culturales. En el vínculo con la madre desarrollamos el segundo cerebro, el límbico, es decir, las emociones. Es en relación con la madre que hacemos la conexión mental sobre lo que significan cosas como el amor y el hogar. ¿Por qué con ella? Porque todos provenimos de la mujer. Es biología. Pasamos nueve meses adentro de la mujer;la madre es quien nos alimenta y cuida, y es entonces cuando el cerebro límbico se forma y  se crea el sistema de referencias. Después de un tiempo, este sistema se torna inconsciente. Por último está la corteza, la parte racional del cerebro, que adquiere su forma definitiva a los siete años de edad.

Sinocreeenloquelagentedice,¿cómodescubre el sistema de referencias? Organizamos una especie de sesión psicoanalítica. Los participantes se recuestan en el piso y se relajan, algunos hasta se duermen, y  les pedimos que evoquen la primera vez que experimentaron lo que estamos estudiando. Mientras investigábamos el café para una importante marca estadounidense, descubrimos que en ese paísla gente suele tener la primera experiencia con el café a los dos años. A  esa edad, la impronta no tiene nada que ver con el gusto; está relacionada con el aroma, y  con recuerdos tales como la madre preparando el desayuno, la protección del hogar, el amor maternal. Al reactivarel aroma del café, reactivamos ese paquete emocional. ¿Cómo se forma el sistema de referencias? La primera vez que uno experimenta algo, produceneurotransmisoresenelcerebroque V.7 /  G E S T I O N D E N E G O C I O S 1 / ENE-FEB 2007

¿Cómo funciona esto en la práctica? El cerebro reptil le indica a un individuo que se alimente. Pero el ritual que sigue, la formaenquelohace,laorganización,elorden de los platos, es distinto de una cultura a otra. Porejemplo, enFranciahayque esperar porla comida; si la traenenseguida, significa que no esbuena.EnlosEstadosUnidos,lagentequierequeselasirvandeinmediato.Cuandollegué a California y me ofrecieron vino antes de la cena, les respondí que me decidiría por un  vinounavezquesupieraquécomidaservirían. Como francés, mi códigoes que el vino potencialacomida,yporesolosplatosseacompañan con distinto tipo de vinos. En los Estados Unidos el vino es como un cóctel. Los comensales suelen beber un vino blanco dulce antes de la cena, porque no soportarían un tinto con mucho cuerpo con el estómago vacío. No criticoesa actitud. Sonestructuras distintas,códigos que difieren de unacultura a otra.

¿Cómoesposiblequeungrupocompartaelmismo código para un producto como el café si, tal como usted señala, las impresiones nacen o forman parte de experiencias individuales? Laimprontaestápreorganizadaporlacultura. La cultura provee la impronta. Le daré un ejemplo. Hace casi 40 años que estudio la cultura norteamericana, y nunca supe de un hombre que quisiera matarse clavándose un cuchillo en el estómago. No es un sistema de referencias disponible en esa cultura. También estudié la cultura japonesa durante casi 40 años, y es muy común que eso suceda. Hace poco, tres banqueros en quiebra fueronaunhotel,sedrogaronyseabrieronelestómago.Es algo queestádisponible en la cultura japonesa y no lo está en la cultura norteamericana. Lo mismo ocurre con cosas tan simples como el café. ¿Dequé manerainfluyen lasdiferencias decódigo en la conducta de los consumidores y en la adopción de productos? La cultura norteamericana es muy adolescente, lo que significa que no hay mucha fidelidadalosproductos.Losconsumidoresprueban nuevos productos porque les gusta lo nuevo. Quienentiendela cultura norteamericana sabe que tiene que ofrecer nuevos productos todo el tiempo; los japoneses lo entendieron y lanzaron nuevos modelos de autos más rápido que las automotrices de Detroit.

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Los alemanes, en cambio, son leales a susproductos. El Porsche 911SC tiene el mismo diseño de hace 20 años. Cuando hay  algúncambio, los alemanes se molestan.Otro tanto ocurre con el perfume Chanel número 5 en Francia.Algunas mujeres hace más de 30 años que lo usan y no quieren cambiarlo. En culturas másmaduras, o adultas, puede haber V.7 /  G E S T I O N D E N E G O C I O S 1 / ENE-FEB 2007

continuidad, lealtad al producto. La cultura norteamericana es joven porque llegan nue vosinmigrantestodoeltiempo;el15porcientodelapoblaciónesinmigrante.EnJapón,en cambio, los inmigrantes representan sólo el 0.3 por ciento de la población. La japonesa es una cultura antigua; los consumidores no quieren nuevos productos. Los códigos culturales se fijan durante la niñez, ¿es posible modificarlos en la vida adulta? Hay grados. Algunas cosas muy básicas, especialmentelasrelacionadasconlacomida,la supervivencia y el amor, se fijan a una edad temprana y son muy difíciles de cambiar. Lo queseincorporamástarde,comousarlacomputadora o el teléfono celular, podría modificarse. De hecho, los niños tienen una improntadistintade las computadoras de la que tenía mi abuelo, que no conoció las PCs. Su consultora se llama Archetype Discoveries. ¿Cuál es la diferencia entre arquetipo y código? El arquetipo es la estructura. Carl Jung hablaba de arquetipos universales. Yo uso la palabra arquetipo en un sentido cultural: la estructura cultural, la estructura inconsciente. El otro es el código de acceso que activa el arquetipo. Los norteamericanos, por ejemplo, sonmuyprácticos.Lesgustalaeficiencia,larapidez, y prefieren no perder tiempo en actividades innecesarias. Tampoco quieren pagar por lo superfluo. Esa es la estructura, el arquetipo:sonindividuosprácticosquequieren que todo funcione bien. El código de la calidad está relacionado con el funcionamiento. La primera impresióndelacalidadparalosnorteamericanoses cuando algo no funciona y, por ende, es de mala calidad. Si funciona, no importa la calidad. Por eso, al mencionar la palabra “calidad”,seactivaunareacciónnegativa.Sienlos Estados Unidos un jefe llama a un empleado a su oficina para hablar de calidad, el subordinadoentraenpánicoysepreguntaquéhizo mal. En la cultura francesa ocurre lo contrario. La calidad es algo inútil e innecesario, perohermoso,fantástico.Unamujerparisina puede comprar un chal muy caro para lucirlo sobre sus hombros. ¿Por qué se pondría un chal de 2,000 euros? Porque no lo necesita. Usarloalrededordelcuelloparanoresfriarse es de clase baja; pero, usarlo sobre los hombros es calidad, es lujo.

Algunos sostienenque elmundose“aplanó”y que habrá cada vez más referencias culturales compartidas. ¿Cree que la globalización está debilitando las particularidades culturales? Estoy totalmente en desacuerdo con esas teorías.Nocreoquelaglobalizaciónelimine las diferenciasculturales. Por el contrario:la gente puede comunicarse con miembros de su cultura diseminados por el mundo. La globalización permitirá la recuperación de culturas, lo cual es maravilloso porque favorece la diversidad. El hecho de que la gente pueda comer sushi en París no significa que los franceses se estén volviendo más japoneses. El acceso a elementos de diversas culturas es enriquecedor. No creo que a la gente le interese una mezcladetodosinidentidad.NuevaYorkesuncrisol de razas, pero si quiero encontrar un restaurante típico francés seguramente encontraré alguno tan bueno como en París. Muchos piensan quecon la globalización tendremos una mezcla de productos adecuada al gusto del mundo. Yo no lo creo. ¿De modo que es inútil lanzar campañas publicitarias globales? Es un error. Si usted descubre un botón clave del cerebro reptil, podrá crear productos atractivos para todos, pero la comunicación tendrá que adaptarse al código de cada cultura.Elchampú,porejemplo,sepuedeposicionaraniveldelacortezacerebral.Unmensaje dirigido a la corteza diría queese champú elimina la caspa y limpia bien el cabello. Pero la limpieza no funciona a escala global. Los japonesesy losalemanesson muypulcros, pero los chinos, no. La noción de limpieza no tiene el mismo impacto en todas las culturas. También se podría apelar a la emociónydecir:“Useelchampúporqueloharáseductory tendrá éxito”. Sin embargo, la seducción cambia de una cultura a otra. Estudié el código de seducción para L’Oréal y descubrí que es completamente diferente en Japón, la  Argentina, Brasil o Alemania. Así que tampoco sirve recurrir a la emoción. La clave está en el cerebro reptil. Cuando una mujer tiene hijos, el cerebro reptil predominaylamadresientequedebealimentar al bebé para que crezca. El champú Pantene con vitaminas y proteínas que alimentan el cabello tiene éxito en muchas partes del mundo, porque la mayoría de las mujeres

quiere que su cabello crezca y la dimensión reptil de “alimentar-crecer” es natural en ellas. Perolas campañaspublicitarias son distintas para cada cultura. Por último, ¿dequé maneralo ayudó su formación en psiquiatría para entender cómo funciona la mente del consumidor? Trabajécon niños autistas en Suiza y aprendí varias cosas que luego guiarían mi trabajo con las empresas. Uno de mis descubrimientosinicialesfueque,paragrabarelsignificado

de una palabra, es decir, para crear una impronta o conexión mental que permanezca por el resto de la vida, es necesario que inter venga laemoción.Sinemociones,no secreala conexión. Como yo trabajaba con niños que provenían de las culturas francesa, alemana e italiana, lastres predominantes en Suiza,hice un segundo descubrimiento: que había una impronta diferente para cada cultura. Un día, al final de una conferencia en la Universidad de Ginebra, se acercó el padre de un alumno y me dijo que tenía un cliente para mí. Pensé que se trataba de un niño autista, pero, para mi sorpresa, me dijo que era Nestlé. Me explicó que Nestlé intentaba, sin éxito, vender café instantáneo en Japón; no lograbaquelosjaponesescambiaraneltépor el café. Así fue como empecé a trabajar en  Japón. Pedí un año sabático y me dediqué a investigarcuáleseranlasprimerasimprontas que tenían losjaponeses del té versusel café. Como tuve gran éxito conNestlé, me presentaron a ejecutivos de L’Oréal. Después de eso, fue como una bola de nieve. G © Gestiónde Negocios/ Entrevista de Viviana Alonso V.7 /  G E S T I O N D E N E G O C I O S 1 / ENE-FEB 2007

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