Darío Andrés Alulema - Análisis caso Unilever en India

ESCUELA POLITECNICA DEL EJÉRCITO UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO ADMINISTRACIÓN DE VENTAS ANALISIS CASO UNILEVER EN INDIA DARIO ANDRES ALULEMA LUZURIAGA

09 DE MAYO DEL 2011

 ADMINISTRACIÓN DE VENTAS

ANALISIS CASO UNILEVER EN INDIA Nombre del proyecto: Shakti de Hindustan Lever  – comercialización de bienes de consumo de rotación acelerada entre los consumidores rurales.

ANTECEDENTES Hindustan Lever Limited (HLL) es la mayor empresa de bienes de consumo de rotación acelerada en India. La multinacional Unilever es accionista principal de HLL y a consecuencia HLL comercializa gran parte de los productos que Unilever fabrica. Hasta ante de 1990, en India había un crecimiento económico muy limitado especialmente debido a medidas gubernamentales. Es después de este año que la economía empezó a abrirse y esto generó el interés de muchas compañías internacionales en invertir en este país, que tiene el segundo mercado más grande del mundo. Estos hechos empezaron a afectar las ventas y el crecimiento de HLL, lo cual obligó a la empresa a buscar nuevas técnicas de comercialización y distribución con el fin de ganar mercado y aumentar su rentabilidad. HLL tenía que reorganizar su estructura de ventas.

OBJETIVOS En base a lo descrito, HLL debía crear ciertos planes estratégicos que le permitan cumplir los siguientes objetivos: 

Ser líder en el mercado en las marcas que HLL comercializa.

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Reestructurar su plan de organización de ventas especialmente en la distribución de productos para llegar a nuevos mercados.

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Obtener ventaja competitiva en el mercado ante otras empresas que comercializan bienes de consumo de rotación acelerada.

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Crear estrategias comerciales que los distingan de sus competidores y que propicien el ganar nuevo mercado que permita el crecimiento de la empresa.

ACCIONES LLEVADAS A CABO Entre los aspectos que daban a HLL una ventaja frente a sus competidores se tenían los siguientes:

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Comercializar marcas fuertes y bien establecidas en el mercado.

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Contar con gran capacidad de fabricación y suministro en la India.

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Tener un amplio sistema de ventas y distribución.

A pesar de contar ya con las ventajas competitivas mencionadas, HLL estaba consciente de que la competencia no se iba a quedar atrás y trataría de superarla; ante esto y consciente de que la mayor parte del mercado Indio estaba compuesto por población rural, impulsó fuertemente la forma de llegar a las áreas rurales del país que aún estaban desatendidas, pasando sus estrategias de mercado de las grandes ciudades a los pequeños pueblos, claro está sin descuidar lo ya conseguido hasta la fecha. Sin lugar a duda, el tratar de llegar a todos los pequeños pueblos de la India y alcanzar a todas las tiendas minoritas existentes en dichos lugares, era muy complicado debido a las condiciones geográficas que se presentaban. A muchos de los pequeños pueblos era muy difícil llegar ya que no existían medios de acceso convenientes. HLL emprendió una serie de acciones efectivas que le permitieron ir cumpliendo sus objetivos. A continuación describiré y analizaré las diferentes acciones que la empresa llevó a cabo y que le permitieron en efecto incrementar su nivel de ventas especialmente en el área rural:

1) Pasar de un sistema de ventas basado en categorías de producto y área geográfica al método de canal Es importante evaluar cómo se va desempeñando el sistema de ventas que ejecuta la empresa frente al mercado que ataca de manera de ver si se está siendo efectivo o no. Esto fue precisamente lo que HLL analizó y se dio cuenta ya que el sistema de ventas que ellos mantenían atendía perfectamente a ciertos clientes pero no a todos. En el caso de los pequeños clientes, el sistema estaba sobredimensionado y se empleaban más recursos de los necesarios; en el caso de los grandes clientes, el modelo era limitado y no permitía a la empresa conseguir contratos mucho más atractivos. En vista de lo anterior, HLL decidió modificar su estructura de ventas y adaptarla de manera que se manejen diferentes estrategias para cada segmento de mercado pero que estas sean las más efectivas para cada uno de los clientes de manera que no se empleen más recursos de los necesarios y se atienda al cliente de la manera más adecuada.

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Análisis: El analizar la efectividad de la estrategia de ventas sin duda es muy importante dentro de las empresas ya que por medio de ello, la gerencia de ventas puede determinar si el plan puesto en marcha funciona o no como se lo concibió. Al igual que en el caso de HLL, puede ser que el plan de ventas que llevan a cabo muchas compañías son muy buenos en ciertas áreas o nichos de mercado pero deficientes en otros. Es sumamente importante, al momento de crear un plan estratégico de ventas, considerar los diferentes factores en los mercados que se piensan atacar y modelar el mismo de acuerdo a las necesidades y situaciones reales de los clientes. Solamente si se considera de manera puntual cada uno de los mercados a atacar y se piensa en la mejor solución para satisfacer sus necesidades, el plan de ventas dará los resultados esperados.

2) Diferenciar el mejor canal de distribución para los mercados en base a su potencial de negocios y su accesibilidad. Para HLL fue sumamente importante determinar la mejor manera de llegar hacia los diferentes tipos de clientes en el área rural. Es así que después de diferenciar el mercado en base a su accesibilidad y su potencial de negocios, implementó la mejor manera de hacer llegar sus productos a sus clientes. Es así que HLL emprendió cuatro formas de cobertura para abarcar el mercado rural: 

Cobertura directa.- Mercados accesibles con alto potencial de negocios.

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Cobertura indirecta.- Mercados accesibles con bajo potencial de negocios.

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Streamline.- Mercados inaccesibles con alto potencial de negocios.

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Shakti.- Mercados inaccesibles con bajo potencial de negocios.

A cada uno de estos modelos los diferenciaba la forma en la que se administraba al cliente y la forma en la que se hacía llegar el producto al mismo.

Análisis: Es muy importante crear planes estratégicos de distribución que permitan a las empresas llegar con su producto de la forma más adecuada y al menor costo hacia sus clientes. Para esto hay que considerar aspectos tales como accesibilidad, potencial de ventas, disponibilidad de personal, presupuesto, etc. Algo que se puede destacar de la estrategia utilizada por HLL es el saber hasta dónde puede o debe llegar la empresa como tal en el canal de distribución de manera de no elevar sus costos y reducir las utilidades de sus ventas. Es así que HLL, en el modelo ANÁLISIS CASO UNILEVER EN INDIA

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streamline por ejemplo, donde la accesibilidad era muy complicada, llegaba hasta el cliente mayorista rural y en lo posterior existían otros vendedores que compraban los productos a los mayoristas y los distribuían de diversas formas en pueblos más pequeños. De esta manera, muchas de las empresas en el ámbito nacional, deberían planificar de mejor manera sus canales de distribución ya que no necesariamente el mismo método funciona en todas las áreas de manera efectiva y tampoco es necesario que la empresa llegue a la totalidad de sus clientes finales ya que se puede soportar en ciertos distribuidores que a la vez consiguen una determinada rentabilidad al comercializar los productos.

3) Emprendimiento del proyecto Shakti El proyecto Shakti, llevado a cabo por HLL para atacar los mercados rurales de difícil acceso y bajo potencial de negocios, trae consigo algunas estrategias que vale la pena destacar de manera individual.  Asociación a grupos de autoayuda

El hecho de que la empresa se asocie a grupos de autoayuda financieros que ya estaban funcionando en el área rural y que entre a ellos como una alternativa de inversión y negocio para sus usuarios, fue definitivamente una estrategia muy acertada ya que de esta manera ya contaba con los grupos de personas formados a los cuales atacar con su idea de negocio y no tuvo necesidad de empezar de cero con la idea. Adicionalmente, HLL aparte de expandir su mercado a lugares en donde aún no había sido explotado, aparece como una empresa preocupada por el desarrollo económico de las personas en las zonas rurales y como una fuente de crecimiento para ellas.

Análisis: Este es un claro ejemplo de saber reconocer las oportunidades que están presentes en el medio ya que HLL ante la oportunidad de aprovechar el avance que habían tenido los grupos de autoayuda en las zonas rurales de la India, buscó la forma en la cual podría utilizar los mismos para entrar a ellos de manera de no aparentar buscar solo negocio y beneficio propio sino también demostrar su preocupación por el desarrollo de las personas que intervengan. Este es un aspecto importante que deben considerar las empresas actualmente ya que sus directivos deben saber aprovechar las diferentes oportunidades que se presentan y valerse de las mismas para buscar el crecimiento de las organizaciones. Solamente hay que tomar en cuenta que al momento de tomar una oportunidad se debe analizar ANÁLISIS CASO UNILEVER EN INDIA

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adecuadamente la forma de intervenir ya que si no se lo hace de la manera correcta, la oportunidad se puede convertir en un gran problema para la empresa. Desde ese punto de vista es muy rescatable lo que hizo el gerente del proyecto Shakti ya que no solo pensó en la manera de mejorar el nivel de ventas de la empresa sino que también priorizó en la manera en que HLL debía ser vista por la gente, como una oportunidad de crecimiento económico para ellos.  Apoyo a las emprendedoras en el proyecto Shakti 

El valor agregado que dio HLL a las personas que intervenían directamente en el proyecto Shakti fue el hecho de no dejarlas solas en ningún momento sino tratar siempre de buscar la forma de apoyarlas para que no desistan del proyecto y se retiren. Una de las formas de apoyo dado por HLL a las emprendedoras fue el hecho de colocar promotores de ventas que les den entrenamiento y ayudaran a incrementar sus oportunidades de negocio. Vale la pena recalcar que esto fue un servicio contratado por HLL a un tercero ya que en todo momento se buscaba bajar costos. Otras de las formas de apoyo dado por HLL fue el negociar con las entidades financieras la forma de pago del crédito dado a las emprendedoras, ya que por ejemplo se negoció un periodo de gracia para el inicio del pago.

Análisis: Cuando se emprende un proyecto o una estrategia determinada es importante estar pendiente de todos los aspectos que pueden influir en el éxito o el fracaso del mismo. Eso precisamente hizo HLL ya que tuvo la precaución de anticiparse a los hechos y evitar que el proyecto se caiga al apoyar a las emprendedoras y tratar de volver más rentable su negocio, de manera de ganarse la confianza de la gente y que la misma siga comprando sus productos. Este es un aspecto que los directivos de las empresas deben tomar en cuenta ya que muchas de las veces las decisiones para contrarrestar los problemas se dan precisamente cuando el problema ya se ha suscitado. Lo importante y esencial es el evitar que los problemas se originen y a consecuencia afecten económicamente a la empresa. Introducción del programa Shakti a nuevos lugares

HLL estaba consciente de que el introducir el programa Shakti a nuevos lugares resultaba un proceso complejo y costoso para la propia compañía por lo que en lugar ANÁLISIS CASO UNILEVER EN INDIA

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de hacerlo directamente por su cuenta, decidió subcontratar este servicio a un tercero que posea mayor experiencia y que lo llevara a cabo en menor tiempo. HLL se asoció entonces con Marketing and Research Team (MART). Esta sociedad permitió al proyecto abrirse nuevos mercados y expandirse rápidamente por el país.

Análisis: Una vez más se puede ver la importancia de crear alianzas estratégicas cuando es necesario hacerlas. No necesariamente la misma empresa que emprende un proyecto debe llevar a cabo todas las actividades del mismo, es importante que los directivos de la compañía sepan tomar las decisiones adecuadas y a tiempo que impulsen el desarrollo del proyecto. Creación de subprogramas dentro del programa Shakti 

Como medio para consolidar el programa Shakti en las comunidades rurales en las cuales ya se estaban llevando a cabo, HLL creó un par de ideas nuevas que hacían que el programa atraiga mayor interés por parte de los consumidores de los productos y que a la vez esto ayude a las emprendedoras en su comercialización. HLL no dejaba de apoyar a sus emprendedoras y daba nuevas herramientas para que ellas sigan creciendo con su negocio y a la vez HLL siga creciendo en ventas en el área rural de difícil acceso. Además estas ideas beneficiaban directamente a la comunidad por lo que la empresa con sus productos ganaban muy buen posicionamiento e imagen. Las ideas llevadas a cabo fueron: 

Shakti Vani: La comunicadora.- Idea por medio de la cual se daban a la comunidad conferencias relacionadas a la salud e higiene comunitaria y personal y se fomentaba el uso de los productos de HLL.

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iShakti.- Buscaba proporcionar medios tecnológicos a las comunidades rurales y a través de ello se buscaba que los consumidores tengan interacción con la empresa.

Como se pueden ver ambas ideas beneficiaban tanto a la comunidad como a HLL.

Análisis: Las empresas actualmente deben considerar la responsabilidad social como aspecto fundamental al momento de crear sus estrategias de venta y sus objetivos organizacionales ya que este es un aspecto que da una mejor imagen a las ANÁLISIS CASO UNILEVER EN INDIA

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organizaciones y que sin lugar a duda la posicionan en un buen lugar entre los consumidores. Hoy en día una de las maneras de aplicar el tema de responsabilidad social en las empresas es en base a la eficiencia energética, apoyando las ideas verdes que cuiden el medio ambiente. Todas las ideas que consideren aspectos de responsabilidad social y que se lleven a cabo por parte de organizaciones, deben tener un análisis previo de costo  – beneficio para la empresa ya que de una u otra forma hay que buscar el mejorar la rentabilidad de la compañía tras emprender cualquier tipo de proyecto, programa o idea.

CONCLUSIONES 

A pesar de que HLL fue líder en venta de bienes de consumo de rotación acelerada por mucho tiempo en la India, estuvo dispuesta a cambiar sus planes de ventas y negocios y a implementar nuevos cuando la situación económica en el país cambió y podía perder su mercado debido al incremento de la competencia. Muchas organizaciones actualmente, cuando están bien se sitúan en una zona de confort de la cual no salen hasta que se ven presas de graves problemas que las afectan. Una de las características importantes que presentó HLL a lo largo de los años fue la adecuada anticipación a los problemas que se podían presentar con el tiempo.

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HLL contaba con una adecuada estructura de ventas en cuanto a su personal se refiere. Al ser una empresa a nivel nacional y estar en un país con un mercado tan grande como el de la India, debía contar con una estructura sumamente bien organizada que le garantice la correcta administración. Sin embargo es importante destacar la disponibilidad de la empresa para modificar su estructura de manera que se adapte adecuadamente al mercado y se pueda atender a todos sus clientes eficaz y efectivamente.

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Al momento de definir la estrategia de ventas en una compañía se deben considerar aspectos directos e indirectos que pueden repercutir en el proceso de ventas de manera que se puedan tomar acciones correctivas a tiempo que no causen problemas mayores en lo posterior. Así mismo, al planear la estrategia de ventas es importante diferenciar todos los tipos de clientes a los cuales se quiere llegar ya que de ello dependerá el que se modele la estrategia de la manera más adecuada con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes de la mejor manera, en el menor tiempo y al menor costo posible.

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Es importante en el ámbito de las ventas y en todos en general, el saber descubrir y aprovechar las oportunidades que se pueden presentar y atacarlas de la manera más adecuada con el fin de que esta traiga buenos resultados a la organización. HLL es una compañía que antes de emprender una acción analizaba las posibles acciones que podía llevar a cabo aprovechando aquellas que podían beneficiarla. Un claro ejemplo fue el hecho de aprovechar los grupos de autoayuda ya creados para a través de ellos llegar a las poblaciones rurales de difícil acceso.

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Al momento de planificar la estrategia de ventas que se va a aplicar por parte de una empresa sobre un determinado mercado, se deben considerar aspectos relevantes que caractericen al mercado con el fin de crear dicha estrategia de manera que considere los diferentes problemas que se pueden suscitar a lo largo de su ejecución. En el caso de HLL consideró dos aspectos principales que son la accesibilidad geográfica del mercado y el potencial de negocios que presenta el mismo.

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Al ejecutar HLL su programa Shakti no solamente pensó en una estrategia para expandir su mercado e incrementar sus utilidades sino que a la vez consideró la posibilidad de que por medio de su plan de acción podría generar ideas de negocio y posibilidad de crecimiento económico para las personas del área rural que intervengan en el programa. Este aspecto es muy importante de tomar en cuenta ya que refleja en la población la responsabilidad social que la empresa muestra y puede a la vez causar una mayor identificación de la gente con la organización. Esta es sin duda una actitud organizacional que las empresas deben adoptar y ponerla en práctica.

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A pesar de que Shakti estaba ya en ejecución y traía buenos resultados, HLL no descuidó el programa y trató siempre por un lado el apoyar a las emprendedoras y por otro de crear e impulsar nuevas ideas dentro del mismo con el fin de que no pierda vigencia en la población y más bien gane interés en la misma. Esto permitía que el proyecto siga con vida y a la vez siga creciendo en el país.

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Es sumamente importante el formar alianzas estratégicas adecuadas cuando es necesario hacerlo. Una empresa no necesariamente debe realizar todas las acciones dentro de un plan estratégico sino que es muy válido que busque apoyo de otras empresas que tengan mayor experiencia o que recurra a contratar a terceros con el fin de reducir costos. Siempre y cuando se trabaje

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en conjunto y coordinadamente con las otras entidades que intervengan, los resultados que se obtengan probablemente serán gratificantes. 

El hecho de que una estrategia de ventas haya sido puesta en marcha y arroje buenos resultados no significa que no esté propensa a sufrir cambios o mejoras a lo largo de su ejecución. Es así que para HLL y específicamente para el jefe del proyecto Shakti, a pesar de que el programa haya generado buenos resultados para la empresa, tuvo como objetivo mejorar mucho más aún el programa y hacer que el mismo se consolide dentro de HLL como una alternativa eficiente para incrementar su participación de mercado y a consecuencia su rentabilidad. Siempre se debe estar dispuesto a cambiar hacia un horizonte mejor.

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