Curso_ComercioElectronico_v1_2012

Curso de Comercio Electrónico

Versión: Junio 2012

Manuel Cabello Digital Learning SL www.digitallearning.es

Curso de Comercio Electrónico Esta documentación se ha extraido del Taller de Comercio Electrónico que impartimos en varias sesiones presenciales. Es un Curso de introducción general, para que los participantes adquieran una visión de alto nivel de las áreas más significativas del Comercio Electrónico, y puedan profundizar posteriormente es aspectos más concretos según su gama de intereses. En esta documentación no incluimos: La elaboración del Plan de Negocio/Marketing para una compañía eCommerce o como nueva línea de negocio en una empresa ya establecida ✗

Las áreas de atención al cliente y logística que presentan características particulares en el entorno de Internet y el Comercio Electrónico. ✗

✗

El funcionamiento/gestión de una plataforma de eCommerce (Prestashop)

Iremos publicándolos conforme se finalice su elaboración / adaptación. Tenemos también en proyecto la preparación de un curso online sobre esta materia.

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Contenido de la documentación Visión eCommerce Conceptos Técnicos Estrategia/Análisis

Definiciones. Modelos de negocio Comercio Electrónico en España Conceptos de Internet / Web Conceptos de Desarrollo Web

Plan de Negocio - Marketing Aspectos Operacionales

Implementación

Infraestructa – Soluciones SW Integración con Sist. Gestión Seguridad - Medios de Pago Promoción – Publicidad Aspectos Legales eLogística Atención Cliente Taller Tienda Virtual (Prestashop)

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Curso de Comercio Electrónico Indice de contenido: Visión general del Comercio Electrónico: conceptos y definiciones básicas, modelos de negocio, sectores, tipología y volumen de mercado español. Fundamentos técnicos: Internet y la Web, entornos de desarrollo e infraestructura técnica (lenguajes de programación, Bases de Datos, Servidores Web, Frameworks, CMS, Hosting,...) Soluciones de eCommerce (Plataformas y Tiendas Virtuales) Intercambio de información e integración con otros Sistemas de Gestión Aspectos relacionados con el Comercio Electrónico: Promoción (SEO-SEM, Social Media, emailing, Afiliados, redes publicitarias), Herramientas de Análisis, Seguridad, Medios de Pago, Firma electrónica y aspectos Legales

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Definiciones Aunque vamos a hablar indistintamente de e-business y e-commerce (comercio electrónico), hay autores que diferencian el alcance de ambos términos

Negocio Electrónico (e-business)

Estrategia

es una manera de mejorar el intercambio de bienes, servicios, información y conocimientos mediante el uso de tecnologías basadas en redes

Comercio Electrónico (e-commerce) operaciones comerciales (comprar y vender) de productos y servicios a través de un medio digital/electrónico

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Operacional

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Definiciones Atendiendo a esa diferenciación de terminología podríamos esquematizar (y simplificar) en estas características: e-business Estrategia de la Empresa. Tecnología integrada en la estrategia. Uso de Internet para máxima integración con cadena global de valor: proveedores, colaboradores, socios (ERP, SCM) Empresa en red. “Colaboración - Partners” vs “Hacemos todo - Competidores” Escuchar y observar a los clientes. Servicio y disponibilidad. Marketing directo y personalizado (CRM) Organización y recursos internos en línea: movilidad, ubicuidad, colaboración Productos y Servicios diseñados para Internet

e-commerce Parte de la estrategia global de la empresa. Alineación con ella, no integración. Internet se considera un canal más de venta o de contacto exterior que puede gestionarse independientemente No cambian significativamente la filosofía ni procesos de la empresa Se aplica la tecnología adecuada a cada caso sin una visión global de los Sistemas Adopción en base a lo que otras empresas similares hacen. Seguidores, (no líderes) en Innovación.

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Categorías de Comercio Electrónico Internet permite establecer a la Empresa una relación directa con todos los 'stakeholders' con los que interactúa. Estas relaciones pueden ser de negocio, servicio, institucionales, administrativas... Originalmente se popularizaron dos 'TLA' para diferenciar dos categorías de negocio electrónico:

B2B (relación entre empresas, cadena de suministro) B2C (venta a consumidor final) Posteriormente han ido aparecido otras combinaciones atendiendo a que parte actúa como proveedor/prestador de servicio y cuál como cliente/receptor: C2C (ejemplo subastas/eBay), B2A, A2B, C2B, C2C, B2E, ... siendo las abreviaturas: B: Empresas (business) C: Clientes finales (customers) A: Administración (ó G: Goverment) E: Empleados * Stakeholders: extensión del término shareholders (accionistas) abarcando todas las 'partes' con intereses en la empresa (empleados, partners...) * TLA: 'Three Letter Abbreviation' - 'Abreviatura de Tres Letras'. Acrónimo acuñado humorísticamente para resaltar el (ab)uso de acrónimos de este tipo para casi cualquier concepto en las TIC

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Características B2B - B2C B2B Interacción/integración con sus Sistemas de Información/Gestión (ERP, SCM..) Catálogos de productos/servicios/precios basados en Acuerdos/Contratos marco Workflow de aprobación de pedidos Documentación específica: presupuestos, ordenes de compra,... Puede haber múltiples centros: facturación, entrega... Atención integral, personalizada

B2C Presentación y promoción de catálogo de productos Cupones descuentos, clubs-fidelización, tarjetas de regalos, wish list... Comparación de productos Facilitar la interacción del usuario y conexión con Social Media (recomendaciones...) Elección/configuración de servicio: packaging regalo, distintos tipos y niveles de envío (tiempo, recogida, confirmación,...) Servicios específicos: modos de pago, logística inversa...

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B2C: Proceso Compra Online Hay muchos elementos involucrados, que componen la experiencia global del usuario

Investigar → Comprar → Pagar

→

Recibir

→ Servicio

Fuente: Oracle-ATG

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Modelos de Comercio Electrónico Modelo de negocio: es la forma en que la empresa desarrolla su actividad comercial en Internet. Básicamente podemos distinguir: Escaparate virtual: se proporciona información de productos y servicios pero la venta (pago) se realiza de forma 'tradicional'. A lo sumo, el pedido es recibido por correo electrónico

Comercio/Tienda virtual: la transacción comercial se realiza por Internet (pedido, contrato, pago).

Suscripción: es una variante del anterior modelo que puede aplicarse para la venta de servicios o productos digitales (información,...) mediante el abono de cuotas periódicas o tarifas planas.

Publicidad: se ofrece información y/o servicios para generar tráfico (visitas) al sitio web. Los ingresos se obtienen por los agencias de publicidad, anuncios de buscadores,..

Afiliación: se reciben comisiones de venta por mantener enlaces en la web promocionando o anunciando productos de un tercero (ej. programa afiliación Casa del libro).

Mediador: proporciona información o infraestructura en Internet a compradores/vendedores Curso Comercio Electrónico – Digital Learning (www.digitallearning.es)

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Modelos de Comercio Electrónico Tipos de Mediadores El rango o tipología de servicio es amplio: directorios de compra, infomediarios, centrales de compra, marketplaces, agrupadores de comercios,... El servicio o valor añadido que ofrece el mediador puede ser variada: información bien estructurada que facilita la compra, poner en contacto compradores-vendedores, promoción activa del producto, proveer plataforma de comercio electrónico o incluso proveer todo el servicio logístico asociado a la venta. Algunos modelos no han tenido mucho éxito en España como los Marketplaces enfocados al B2B, quedando más como una especie de centrales de compra de algunas grandes empresas. Distintos perfiles de mediadores. Citaremos cuatro grupos pero sabiendo que los límites entre categorías a veces son difusos y que una misma empresa puede estar en varias a la vez. Un ejemplo: vender sus productos a la vez que proporciona una plataforma a terceros (Amazon, Walmart en Estados Unidos).

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Modelos de Comercio Electrónico Tipos de Mediadores Comparadores de precio – Guías de Compra: información y comparación de productos, con comentarios / análisis de usuarios, ofertas y acceso directo a las Tiendas Ciaio (ciaio.es), Kelkoo (kelkoo.es), Mercamanía (mercamania.es)

Plataformas de comercio para terceros - Agrupadores de Comercio: a través de su web, las tiendas (particulares/empresas) pueden vender sus productos. Ebay (además del modelo subasta, ebay.es), Amazon (amazon.es), Pixmania (pixmania.es)

Clubes privados de compra: hay que registrase para poder acceder a ofertas especiales BuyVip (es.buyvip.com), Privalia (es.privalia.com), Vente Privee (es.vente-privee.com), Compralia (www.compralia.es/)...

Couponing: ventas con grandes descuentos a través de cupones Groupon, Ofertix, Let's Bonus, Groupalia

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Comercio electrónico en España ¿Cuánto se vende en Internet en España?

Evolución compradores en B2C en España (cifras: millones de usuarios)

Evolución B2C en España (ventas en millones €)

2º trimestre 2011: 2,3 M€ (según datos CMT)

Fuente: informe 2011 de la ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomm. y SI) Curso Comercio Electrónico – Digital Learning (www.digitallearning.es)

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Comercio electrónico en España ¿Dónde se compra online en España? Gran incremento del C2C (Subasta): Principal motivo: precio Productos: electrónica, ropa y complementos, libros Perfil: jovenes (15-34 años), clase media-baja, poblaciones entre 10-20k habitantes

Fuente: informe 2011 de la ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomm. y SI)

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Comercio electrónico en España Compras-ventas por comercio electrónico empresas >10 empleados por Sectores (ventas en millones €)

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Comercio electrónico en España

¿Qué se compra en España por Internet?

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Estudio ONTSI B2C 2011 (ventas %)

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Comercio electrónico en España

¿Gasto medio anual de compras en Internet?

Fuente: informe 2010 de la ONTSI Estudio B2C ONTSI 2011

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Comercio electrónico en España ¿Qué incentiva la compra por internet?:

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Comercio electrónico en España

¿Qué problemas tuvieron en la compra online?:

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Comercio electrónico en España

Estudio Social Commerce 2011 - Territorio Creativo SL Curso Comercio Electrónico – Digital Learning (www.digitallearning.es)

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Porcentaje de personas que no compraron por Internet: por Comunidad Autónoma ordenadas por “falta de confianza o devolución de productos”

Estudio Social Commerce 2011 - Territorio Creativo SL

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Comercio electrónico en España

Estudio Social Commerce 2011 - Territorio Creativo SL

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Conceptos Técnicos Vamos a introducir brevemente algunos términos/conceptos que son fundamentales para entender Internet y la Web: Internet: infraestructura y servicios World Wide Web Páginas y Sitios Web HTML – CSS – JavaScript HTTP - Servidor Web - Navegador URL, Dirección IP y Dominios

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Internet Origen: descendiente de la red ARPANET, proyecto del Dpto. Defensa EEUU para interconexión de sus proveedores y centros de investigación (1969) Uno de los proyectos del ARPA: crear una red alternativa a las redes de conmutación de circuitos, que exigen una conexión física permanente mientras se establece la comunicación entre dos equipos (ej. red telefóno). La alternativa se basó en un diseño de conmutación de paquetes que fragmenta los mensajes en bloques de datos que circulan de forma independiente por una red distribuida y que son recompuestos en el ordenador destino. Se desarrolló para ello el protocolo de comunicaciones TCP/IP, que no exige que los equipos estén conectados mientras se comunican (símil: intercambio de correspondencia postal)

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Imagen: How Stuff Works.com

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Internet En 1983, ARPANET se escinde en una parte militar y otra civil, dando origen esta última rama a la actual Internet. Elementos básicos: Desarrollo/implementación del protocolo TCP/IP que permitía conectar redes heterogéneas entre sí basado en la conmutación de paquetes. De aquí viene el nombre de Internet: red de redes Uso de las redes de la NSF que interconectaban a gran velocidad varios supercomputadores en EEUU para fines científicos/educativos. En 1991 se permite utilizar esa red ('backbone') para usos comerciales. En 1991 se inicia el desarrollo de la World Wide Web (WWW ó la Web) a partir de un proyecto de Tim Berner Lee (CERN) que facilitaba compartir la información entre investigadores, enlazando a través de las referencias que aparecían en los artículos: (hiper)enlace y la 'navegación' por páginas web NSF: Fundación Nacional de la Ciencia CERN: (Laboratorio Europeo de Física de Partículas)

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Internet ●

Internet es una red distribuida mundial que proporciona diversos servicios con distintos formatos de intercambio y presentación de la información:

•

World Wide Web (ó WWW ó la Web)

•

Correo electrónico

•

Transferencia de ficheros (FTP)

•

Boletines electrónicos (News y Grupos de Noticias)

•

Acceso a equipos remotos (Ssh y Telnet)

•

Mensajería instantánea

•

... A menudo identificamos: Internet = WWW/la Web, por ser el más

importante, pero como vemos, hay más servicios.

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La Web (WWW) La Web se compone de millones de Sitios Web (páginas web agrupadas bajo un mismo dominio) con las siguientes características o elementos principales: Las páginas web son ficheros de texto con extensión .html, escritas en lenguaje HTML, que pueden contener elementos de texto, multimedia y enlaces. En las páginas se separa la estructura (HTML), la presentación (CSS) y el comportamiento (Javascript) Para acceder a las páginas web se utiliza el protocolo (norma) de comunicación HTTP La gestión de los sitios web se realiza mediante una programa denominado 'Servidor Web'. Para poder visualizar e interaccionar con las páginas en nuestro ordenador utilizamos un programa denominado Navegador. Curso Comercio Electrónico – Digital Learning (www.digitallearning.es)

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Tecnología Web: HMTL HTML: Lenguaje de Marcado (o Anotación) de Hipertexto ('HyperText Markup Language') lenguaje de marcas que describen mediante pares de etiquetas (, ,...) la estructura y elementos de una página web (títulos, párrafos, imágenes, ...).

Título de la página Cabecera principal Cabecera 2º nivel Esto es un párrafo. Aquí, se muestra esta parte destacada del resto

Uno de esos elementos, son los vínculos que permite enlazar partes de ese documento con otras páginas / recursos: Las etiquetas no son visibles cuando la página es mostrada por el navegador. Le sirven para saber cómo debe tratar o presentar los elementos que están incluidas en ellas

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Tecnología Web: CSS CSS (Hojas de Estilo en Casacada): lenguaje que nos permite definir la presentación y el aspecto de cada elemento de la página. P.ej., color o tamaño de fuente. También nos permite posicionar cada elemento en la página. P.ej: definir márgenes, alineaciones o la ubicación fija o relativa en la pantalla. Su 'código' puede estar incrustado en las páginas HTML, o como un fichero externo de texto asociado a esa página

+ CSS HTML

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Tecnología Web: JavaScript JavaScript (JS): lenguaje de programación interpretado que pueden ejecutar todos los navegadores modernos Permite crear efectos dinámicos e interactividad a nivel local (cliente). Pej: efectos visuales al pasar o pinchar con el ratón o validación de campos de formularios, aunque sus funcionalidades van mucho más allá. Al igual que CSS, puede estar 'incrustado' o en fichero vinculado a la página web. Otras tecnologías que pueden ejecutarse en el navegador mediante plugins: Flash (Adobe) y Applets (Java). JS tiene ciertas restricciones, principalmente por cuestiones de seguridad (no acceso al disco duro del usuario - leer/escribir en ficheros locales) ➢

JS toma un papel aún más importante con los nuevos estándares HTML5/CSS3 y las APIs relacionadas con ellos. También por su uso al implementar la técnica de programación Ajax ➢

La aparición de librerías como jQuery y similares, facilitan el desarrollo y la compatibilidad entre versiones de navegadores ➢

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Tecnología Web/Dispositivos Móviles Los Smartphones/Tablets tienen navegadores (o versiones adaptadas de los navegadores más conocidos) que permiten visualizar webs con JS y cada vez más de las funcionalidades avanzadas de HTML5/CSS3. Hay que tener en cuenta el tamaño reducido de estas pantallas en el diseño de nuestras páginas web, para que puedan visualizarse bien y su interfaz esté adaptado a las mismas Una opción: realizar dos versiones distinta de la web (ordenador / móvil) Otra opción: diseño adaptativo y mejora gradual. En función del tamaño de pantalla y navegador detectado, implementa diferentes hojas de estilo y funcionalidades Los smartphones (p.ej.,Android, iOS-Apple) pueden correr aplicaciones nativas (apps), desarrolladas en Java y Objetive C respectivamente, con acceso total a los recursos del dispositivo y que pueden comunicarse e intercambiar información con servidores en Internet. ➢

Sería algo similar a una aplicación 'desktop' en nuestro PC, que puede interactuar con Internet pero con una interfaz propia y no un navegador. ➢

Hay una via híbrida: las 'web apps móviles', que embeben páginas web en una aplicación nativa (Phonegap) ➢

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Tecnología Web: HTTP Para acceder a las páginas a través de Internet se utiliza el protocolo HTTP (Protocolo de Transferencia de Hipertexto) La Web está basada en una arquitectura cliente/servidor. El cliente (por ejemplo el navegador de nuestro ordenador) realiza peticiones de información a un programa, el denominado servidor Web, que proporciona dicha información. CLIENTE WEB (navegador)

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Tecnología Web: Servidor Web Servidor Web: software que gestiona los sitios web. Atiende las peticiones de los navegadores sirviendo las páginas y recursos que solicitan (o la acción que tenga programada), restringe accesos, gestiona los errores, almacena logs... También se denomina así al equipo en que reside este software Las páginas web y recursos que éstas puedan tener (imágenes, videos, ficheros externos asociados) se guardan en directorios/carpetas de este servidor web (aunque pueden estar en otros servidores también) Los más utilizados: Apache e IIS

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Tecnología Web: Navegador Navegador web (Web Browser): es un programa que se ejecuta en nuestro equipo y nos permite recuperar y visualizar las páginas web Es el 'interfaz' de usuario. Mediante botones gráficos y opciones de menú nos permiten interactuar con la información (ir a una página, volver a la anterior visitada, guardarla o imprimirla...). El navegador es capaz de interpretar el lenguaje HTML de las páginas web, así como los estilos CSS y el lenguaje Javascript, para presentarlas y poder interactuar con ellas de forma adecuada

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Tecnología Web: URL Al teclear una dirección Internet en un navegador para acceder a una página web, estamos indicando su URL (localizador uniforme de recursos), que es un identificador único que proporciona dos datos fundamentales: Dónde se encuentra esa página y Cómo podemos acceder a ella Por ejemplo, lo que indicamos si accedemos a la dirección: http://www.digitallearning.es/ecomercio.html http: protocolo que ha de utilizarse para gestionar el fichero al que queremos acceder. Podrían ser otros como ftp (transferencia de ficheros), mailto (correo electrónico), … www.digitallearning.es : servidor donde se encuentra la página. El servidor web se denomina 'www' (por defecto) y está en el dominio de primer nivel 'digitallearningr' que a su vez está en el dominio de nivel superior '.es' ecomercio.html : nombre de la página que queremos visualizar

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Tecnología Web: dirección IP - Dominio ¿Cómo puede saberse donde está 'físicamente' el servidor que buscamos? Porque cada equipo conectado en Internet tiene una dirección númerica única que lo identifica. Tres conceptos relacionados con las direcciones: Dirección IP (Internet Protocol): cada ordenador conectado a Internet tiene un nº identificativo único formado por 4 cifras separados por puntos. Ej: 128.111.35.84. Nombres de Dominio: para evitar recordar estos nº complejos, se 'traducen' a nombres más fáciles para nosotros (p.ej.: ugr.es). Hay servidores de dominio de nombres (DNS), distribuidos por la infraestructura de Internet que contienen tablas que transladan de una a otra nomenclatura. Nivel de Dominio: un nombre de dominio, se estructura en dos o más partes (etiquetas) separadas por puntos. A la etiqueta ubicada más a la derecha se le llama dominio de nivel superior (p.ej '.es' '.com' '.net') Cada etiqueta a la izquierda especifica una subdivisión o subdominio del que queda a la derecha.

http://

test . digitallearning .

equipo denominado 'test'. Dominio de 2º nivel pertenece a

es

dominio geográfico '.es' (España). dominio del nivel superior (TLD)

Dominio de primer nivel,

pertenece a

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Tecnología Web: páginas dinámicas Páginas Web estáticas: la información de las páginas web que recibimos en el navegador está ya 'construida' y siempre es la misma. Podemos conseguir cierta interactividad o efectos dinámicos con CSS y Javascript, pero solo a nivel 'local'. Páginas Web dinámicas: podemos generar páginas web de forma 'adhoc', es decir, las elaboramos de forma automática en el servidor web en el momento en que un cliente/navegador las solicita. Su contenido se conforma extrayéndolo de Base de Datos, y puede estar en función o no, de determinados parámetros / información que haya introducido el usuario. Veremos que para ello, es necesario utilizar lenguajes de programación que se ejecutan en el servidor web Nota: con Javascript (y otros lenguajes en la parte cliente) podemos implementar una técnica de programación conocida como Ajax, que permite modificar/actualizar la información de una página desde el servidor, sin recargarla o solicitar una nueva.

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Tecnología Web: Bases de Datos Bases de Datos (relacionales): almacenan la información en tablas, formadas por filas (registros) y columnas (campos). Las tablas están lógicamente relacionadas entre sí utilizando campos claves comunes. Un ejemplo: un producto en una Tienda Virtual podría ser un registro en una tabla, compuesto por campos como su 'código', 'descripción', 'categoría' y 'precio'. a su vez, podría haber otras tablas relacionadas con la de producto mediante el campo 'código', que podrían almacenar campos como 'descuentos' o 'impuestos' para calcular el precio final a facturar.

Sistema de Gestión de Base de Datos (SGDB): aplicaciones que permiten administrar BBDD. Se emplea el lenguaje SQL para interaccionar con ellas: crearlas, crear tablas, consultar, modificar,borrar o insertar información... Ej: select * from Producto_T where precio > 1500 (devuelve todos los registros de la tabla 'Producto_T' que tengan un precio mayor a 1500)

Los SGBD más utilizados son: MySQL y PostgreSQL (open source), SQL Server (Microsoft), Oracle, DB2 (IBM) Nota: hay también BBDD 'NoSQL' (Objetos, XML, Ficheros planos...)

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Tecnología Web: programación servidor Lenguajes de programación en el servidor: son los lenguajes que se ejecutan en el lado del servidor web (o de aplicaciones) y básicamente nos permiten: interactuar con las Bases de Datos: consultas y extracción de información, modificaciones o dar de alta nuevos registros en las mismas según la información proveniente del navegador, utilizando sentencias SQL en su código. generar páginas web, incluyendo en las mismas las etiquetas HTML y la información extraída de dichas BBDD, de forma que cuando el usuario las recibe en su navegador, solo verá una página normal HTML con dicha información.

Los más utilizados son: Código Abierto: PHP, Perl, Python, Ruby (servidor Apache) Microsoft: entorno ASP.net. Lenguajes VB.net, C#, J#.. (servidor IIS) Oracle-Sun: Java (JSP, Servlets, EJB) (servidor J2EE)

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Tecnología Web: programación servidor Frameworks: facilitan el desarrollo web, proporcionando un 'esqueleto' o plantillas ya predefinidas a partir del cual programamos/configuramos nuestra aplicación web. Automatizan algunas de las tareas más comunes, evitando el tener que

programarlas desde cero ('no reiventar la rueda'). Por ejemplo: gestión de sesiones (cookies, logins, gestión de passwords), acceso a BBDD,... Implementan una arquitectura de diseño (usualmente la MVC) Separación de 'funciones' (lo veremos en las diapositivas posteriores): ➢

Model (Modelo). Gestiona los datos y la lógica de la aplicación

➢

View (Vista). Capa de presentación-interfaz usuario

Controller (Controlador). Gestiona las entradas de usuario, interacciona con la capa modelo y devuelve las salidas a la capa de presentación ➢

Gran cantidad de frameworks. Ejemplos: CakePHP, Symfony, CodeIgniter (PHP), Django (Python), Ruby on Rails (Ruby), ASP.net MVC, Spring (Java)...

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Diseño-Arquitectura Aplicaciones Web

La arquitectura hace referencia al diseño del software, cómo está construido. Esto es válido para cualquier tipo de aplicación informática, se ejecute o no en un entorno web. La arquitectura de los sistemas ha evolucionado en 3 fases: Monolítica (1 capa) Cliente/Servidor (2 capas) Multicapa (3 ó más capas) Aunque hablábamos de una arquitectura cliente-servidor en las páginas web, cuando construimos aplicaciones web de una cierta escala, conviene utilizar el modelo multicapa. El modelo MVC (Modelo-Vista-Controlador) que vimos antes, es uno de los más utilizados.

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Diseño-Arquitectura Aplicaciones Web En una arquitectura multicapa, el código de programación de una aplicación se compartimenta en niveles que tienen misiones claramente diferenciadas. P.ej, una arquitectura de 3 capas:

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Diseño-Arquitectura Aplicaciones Web Capa Presentación: es el interfaz de usuario. Procesamiento mínimo (validaciones de formato). Se comunica solo con la capa de aplicación.

Capa de Aplicación: donde se encuentra programada la lógica de

negocio. Procesa las entradas del usuario según las reglas establecidas y devuelve los resultados.

Capa de Datos: donde residen los datos en uno o más SGBD. A ella accede la capa de aplicación para recuperar o almacenar datos Un ejemplo sencillo para ilustrar esta división: Presentación: formulario en un navegador web con casillas para introducir un pedido. En local, con JS podemos hacer algunas validaciones: campos vacíos, formato de datos... Aplicación: programa en PHP en servidor que cálcula coste envío del pedido a partir de datos de producto/ciudad/modalidad de envío introducidos por usuario y tarifas vigentes. Datos: las tarifas vigentes las extrae la aplicación de una base de datos MySQL. •

Si se produce un cambio en tarifas de envío, estas solo tienen que actualizarse en la bbdd sin que se vea afectada la aplicación ni el interfaz de presentación.

•

Si está bien diseñada, podríamos acceder a la capa de aplicación desde otros interfaces (móviles, otras aplicaciones externas...)

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Gestores de Contenidos (CMS) Un Sistema de Gestión de Contenidos (CMS: Content Management System) facilita la tarea de crear y actualizar contenidos en un sitio web. Consiste básicamente en un interfaz que controla una o varias bases de datos donde se aloja el contenido del sitio. El sistema permite manejar de manera independiente el contenido por una parte y el diseño por otra.

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Gestores de Contenidos (CMS) Proporciona entre otras funcionalidades: gestión del sitio web a través de menús edición/creación de contenido en base a plantillas con editores 'wysiwyg' ('lo que ves es lo que obtienes'). Son editores con interfaces gráficas similares a los de un procesador de texto estándar. No requiere que el usuario tenga conocimientos de HTML. control de versiones de páginas, con posibilidad de recuperar versiones anteriores permiten incorporar múltiples widgets y elementos a las páginas 'prefabricados'

Hay multitud de Gestores de Contenido en el mercado. Muchos de ellos son proyectos de código abierto como Wordpress, Joomla o Drupal, desarrollados con PHP/MySQL. Las Tiendas Virtuales suelen tener su propio CMS.

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Ejemplo CMS

Editor HTML wysiwyg Menús administración y edición Curso Comercio Electrónico – Digital Learning (www.digitallearning.es)

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Implementación de un Comercio Electrónico: aspectos operativos Vamos a ver los elementos que debemos considerar para implementar un Comercio Electrónico en la empresa: Registro de dominio Infraestructura técnica Solución Tienda Virtual – Plataforma eCommerce Integración con Sistemas de Gestión de la empresa Seguridad. Medios de pago. Firma electrónica Promoción de la Tienda Virtual en Internet Analítica Web Aspectos legales Los aspectos logísticos relacionados con el comercio electrónico (eLogistica) se tratarán en otra presentación al igual que la Atención al cliente

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Registro de Dominio ¿Qué obtenemos al registrar un Dominio?: Un nombre (midominio.com) asociado a una dirección IP, que identifica a todos los ordenadores/dispositivos que se conectan a Internet (no puede haber, en un momento dado, dos dispositivos con la misma IP) Son asignados por la IANA (Internet Assigned Numbers Authority). Hay direcciones IP fijas (el equipo siempre tiene esa dirección) y dinámicas (el proveedor de acceso tiene un rango de IP's que va dando a los que se conectan a través de él) ¿Cómo se asocia la IP con el nombre de dominio? ➢ ➢ ➢

A través de un servidor de nombres DNS (Domain Name Server) Son una tabla de 'traducción': midominio.com → 88.33.128.33 Están distribuidos por Internet de una forma jerárquica y propagan las peticiones de uno a otro hasta localizar el que hospeda esa dirección IP

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Registro de Dominio Registrar un nombre de dominio lo más significativo y reconocible posible. Aconsejable: El nombre de dominio coincida con el nombre comercial o marca significativa de la Empresa (antes que con su denominación social, si ésta no es conocida). Sobre todo en empresa de nueva creación (imagen corporativa) ●

●

Registrar en los TLD (dominios de mayor nivel-Top Level Domain) más conocidos: ● ●

Genéricos: .com, .net, .org,.... Nacionales: .es, .eu,....

El registro de dominios TLD genéricos se realizan a través de un registrador autorizado por ICANN. La gestión de los dominios '.es' es responsabilidad del organismo Red.es, que cuenta también con registradores acreditados.

Todos estos registradores ofrecen en su web la posibilidad de consultar si el dominio está disponible. El coste de registro (por año) puede oscilar entre 5 €- 40 €, aunque sujeto a ofertas y tipo registrador/dominio.

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Dominios TLD Algunos ejemplos de dominios genéricos

(algunos son restringidos/patrocinados)

.aero Industria del transporte aéreo .biz Negocios .com Fines comerciales .coop Cooperativas .info Información .museum Museos .name Nombres de personas .net Infraestructura de red .org Organizaciones .pro Profesionales .gov/.gob Gobiernos y Entidades Públicas (inglés/español) .edu Educación .mil Organizaciones militares (Ejército, Armada, Fuerza Aérea) .int Internacional, para organizaciones como la ONU .travel Páginas de la industria de viajes .tel Servicios telecomunicaciones .mobi Dedicado a empresas de la rama de la telefonía móvil Estadísticas mensuales dominios registrados: http://domainindex.com/es/indices/tld-registration-stats/2012

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Infraestructura técnica ¿Qué infraestuctura necesita un Sitio Web para ser accesible en la Web?: Infraestructura de comunicaciones y seguridad: redes, routers, firewalls,.. Software: sistemas operativos y de comunicaciones Todos estos elementos pueden estar en instalaciones/equipos propios o de proveedores externos a los que contratamos el servicio

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Infraestructura: configuración típica

Servidores de la empresa accesibles desde Internet (correo, web, dns)

Red interna (zona desmilitarizada)

(Cortafuegos)

Router

Internet

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Infraestructura técnica: Alojamiento Web Alojamiento (Hosting): servicio ofrecido por Compañías especializadas en proveer y gestionar la infraestructura técnica necesaria para explotar un sitio web en sus propias instalaciones. Es una alternativa muy utilizada (sobre todo, empresas sin instalaciones-equipos ó know-how técnico suficiente) Existen diversas modalidades según el nivel y tipo de servicio proporcionado: equipos compartidos, dedicados, entornos virtualizados, cloud computing (no hay equipo definido, sino que se contratan recursos: cpu, memoria,...) o incluso equipos propios alojados externamente (Housing). Basados en cuotas mensuales con una amplia gama, desde gratuitos a varios miles de euros al año, o bien pago por uso de recursos, en el caso del cloud computing

Diversidad de características: – – – – – – –

espacio de alojamiento y transferencia máxima permitida SLA (compromiso disponibilidad, velocidad, seguridad, backups, soporte técnico...) Plataformas tecnologícas soportadas (sistemas operativos, SGDB, lenguajes program.) Gestión registro de dominio, nº buzones de correo, cuentas FTP, nº de Base de Datos. Herramientas y utilidades: administracion web, estadísticas, SSH,.... Facilidad de intalar aplicaciones de software con un clic: CMS, Tiendas Virtuales, Foros... ...

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Infraestructura técnica: Cloud/SaaS Un paso más allá del Hosting, está la fórmula 'pago por uso de aplicaciones' (p.ej. un CMS, una Tienda Virtual). Se paga cuota mensual por el servicio que se utiliza en función de usuarios y funcionalidades contratadas. El SI (HW y SW) reside en las instalaciones del proveedor que es responsable del mantenimiento y servicio (SLA) del sistema Se accede a través de Internet y la interacción con la administración de la aplicación se realiza con el navegador, con posibilidad de tener distintos perfiles de usuarios y niveles de acceso. No hay un proceso de instalación, aunque sí cierta parametrización en la puesta en marcha e introducción o carga de datos. Bajo esta modalidad se engloban diversas concepciones y denominaciones ASP: Application Service Provider SaaS (Software as a Service) 'bajo demanda' (on demand) Cloud Computing/Cloud Services (servicios en la nube)

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Plataforma de comercio electrónico: Tienda Virtual El rango de soluciones para comercio electrónico es muy amplio Las dos terminologías más empleadas: 'Tienda Virtual' y 'Plataforma de Comercio electrónico' diferencian (a veces) el tipo de sistema, su alcance y las funcionalidades que ofrece. Cierta 'relación' entre: Tienda Virtual ecommerce Plataforma Comercio Electrónico ebusiness

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Tienda Virtual Podríamos definir una solución de Tienda Virtual como el software que nos permite vender productos a través de Internet, proporcionandonos al menos los elementos imprescindibles cómo: catálogo de productos motor búsqueda productos carrito/cesta de compra pago electrónicos órdenes de compra fichero/gestión de clientes administración de la Tienda Las soluciones más extendidas son de forma esquemática un CMS con bases de datos diseñadas para la gestión de una tienda: tablas de productos, clientes, compras,... y un sistema de administración (backoffice) para configurar todo el conjunto. Curso Comercio Electrónico – Digital Learning (www.digitallearning.es)

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Tienda Virtual Backoffice

Front Office Tienda que se muestra al cliente

Administración de la Tienda

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Tienda Virtual Un software de Tienda Virtual se suele componer de distintos módulos que proporcionan un gran número de funcionalidades 'preinstaladas'. En una solución tipo, podemos activar las que necesitemos, o instalar nuevos módulos/funcionalidades de terceros. P.ej., Prestashop, una solución de tipo medio, proporciona 275 funcionalidades de forma estándar y abarca: Administración de Catálogo Visualización de los productos SEO Finalización de compra Envíos Pagos

Marketing Gestión de clientes y sesiones Traducciones Seguridad Localización / Impuestos Análisis e Informes

La lista completas de funcionalidades se puede descargar en: http://www.prestashop.com/download/pdf/PrestaShop-Feature-List-es.pdf

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Tienda Virtual Al basarse en un CMS, la generación de las páginas web de la Tienda se realizan de forma muy sencilla, en base a plantillas donde pueden configurarse la estructura y presentación de los diferentes elementos (ubicaciones, diseños, elementos que van a aparecer y su posición en la página,...) Los textos e imágenes se introducen en cuadros con editores de interfaz parecida a un simple editor de texto. En base a menús y formularios, vamos configurando todos los parámetros relacionados con la Tienda que se almacenan en las bases de datos. Por ejemplo: Campos de definición de un producto, categoría, cliente, suministrador, fabricante, transportista,... Reglas que habrán de aplicarse: descuentos, promociones, impuestos, paises permitidos,… Parámetros generales de la tienda: idioma, divisas, perfiles usuarios, ...

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Tienda Virtual Incluso en una solución intermedia, las posibilidades son muy amplias: configurar promociones-descuentos agrupaciones de productos (accesorios) y venta cruzada generación de albaranes y facturas cestas de compra temporales y posibilidad de guardado gestión clientes autentificados y sin identificar gestión de devoluciones gestión básica de inventario configuración de transportitas y de precios de envío según zonas-pesos múltiples formas y pasarelas de pago; transacciones seguras bajo SSL integración en marketplaces comunicaciones a los cliente configuración en varios idiomas gestión de promociones, ofertas y publicidad búsqueda interna de productos y un largo etcétera... Curso Comercio Electrónico – Digital Learning (www.digitallearning.es)

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Plataforma eCommerce Las soluciones de más alta gama, proporcionan mayor escalabilidad, funcionalidades más avanzadas, mayor posibilidad de configuración y personalización: Multitienda, Gestión de Portales, Personalización de Campañas, ... Abarcan múltiples áreas: comercio, servicio y marketing Pueden incorporar una gestión multicanal e integral del cliente,con funcionalidades típicas de CRM y una mayor integración con sistemas de gestión (ERP) La frontera entre TiendaPlataforma es difusa y variable según salen nuevas versiones de cada solución Curso Comercio Electrónico – Digital Learning (www.digitallearning.es)

Imagen: Oracle-ATG ECommerce

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Soluciones de Comercio Electrónico Existen diversas alternativas para crear una Tienda Virtual: Desarrollo a media (propio o de un tercero) Solución/plataforma estándar del mercado (predominantes) Dentro de las soluciones que se ofrecen en el mercado, hay varias modalidades para implementarlas Saas - online (alquiler, pago por uso) Housing/Hosting/Outsourced: en propiedad pero gestionada externarmente por un tercero Propiedad 'in-house' (instalado en nuestros equipos) También hay una diferenciación importante según sea la licencia/propiedad: Código abierto (usualmente sin coste de licencias. Coste servicio) Soluciones propietarias (adquisición de licencias y servicio)

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Soluciones Propietarias Aunque la gama es muy amplia, en esta categoría se encuentran las soluciones más potentes, utilizadas por empresas de gran volumen en eCommerce. Soluciones líderes: IBM (WebSphere Commerce) Oracle ATG (ATG fue adquirida por Oracle en Nov 2011) Hybris

Gartner Nov'11

Forrester Q4 2010

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Soluciones Open Source Soluciones Código Abierto (Open Source) / Software libre Desarrollados por comunidades de programadores apoyados por Patrocinadores o empresas que liberan el sw y basan su modelo de negocio en la venta de servicios. Usualmente licencias gratuitas con posibilidad de copia o modificación del código fuente (GPL, GNU) Es difícil dar cifras pero son las más extendidas y la elección preferida de las Tienda de tamaño medio-pequeño. Algunas de las más conocidas: Magento: http://www.magentocommerce.com/ :una de las más potentes os Commerce: http:www.oscommerce.com : una de las pioneras Prestashop: http://www.prestashop.com/ : crecemiento mayor OpenCart: http://www.opencart.com : también muy pujante ZenCart: http://www.zen-cart.com/ : gran simplicidad de administración

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Soluciones online Soluciones online-SaaS - No necesitan instalación. Funcionan en base a Tiendas 'premontadas' en base a plantillas y una selección de estilos, a veces según sectores.

- El rango de funcionalidades y servicios es muy amplio al igual que los precios, desde versiones muy básicas gratuitas, funcionalidades intermedias entre 30-50 €/mes hasta avanzadas > 150 €/mes

- Algunos ejemplos: Intershop (www.intershop.com); ePages (www.epages.com/es); Comercio Plus (www.comercioplus.com/), Shopify (www.shopify.com); Tienda Virtual (www.tienda-virtual-online.com); Red Tienda (www.redtienda.com); Prestabox (www.prestabox.com/es/), etc...

Externalización completa: - No solo ofrecen la solución técnologica sino los servicios asociados a una tienda online (administración pedidos, logística y atención cliente, marketing online...) - Ej: Theetailers (www.theetailers.com), GSI Commerce (www.gsicommerce.com comprada por eBay), Commerce Web (www.commerceweb.com), ZeroGrey (www.zerogrey.com/eshop/home)

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Integración con Sistemas de Gestión / Información La empresa puede disponer de distintas tipologías de Sistemas de Gestión (contabilidad, facturación, almacén, clientes, suministros...) Aplicaciones básicas de Gestión Suites de Gestión Sistemas de Gestión integrados: ERP, CRM, SCM Estos Sistemas deberán compartir datos/información con su Tienda Virtual/ Plataforma de eCommerce para llevar una adecuada gestión de todo su negocio. Igualmente es posible que necesite esa interconexión con proveedores/colaboradores externos, como los relacionados con la cadena logística.

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Integración con Sistemas de Gestión / Información Puede haber distintos niveles de integración: Ninguna!: información transmitida de forma desectruturada por email, fax, ficheros de texto. Obliga a la reintroducción manual Transferencia de ficheros con información 'estructurada' que son cargados en procesos batch a las bases de datos correspondientes. La actualización de información no se produce en tiempo real ni hay realmente una comunicación bidireccional entre sistemas. Integración automatizada, con intercambio de información estructurada entre programas que permiten una comunicación en tiempo real y evitan duplicaciones o inconsistencias. Vamos a ver brevemente las soluciones más utilizadas: SOA, XML, EDI, API

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Integración: SOA SOA: Arquitectura Orientada a Servicio. Tendencia desde el inicio de la informática a desarrollar programas y sistemas compuesto por partes fácilmente reutilizables y que faciliten la interconexión ('mecano'): módulos/bibliotecas → objetos → componentes → servicios Servicio (web): un agente software ('programa') que tiene interfaces bien definidas e independientes de la plataforma utilizada que ejecutan una función de negocio concreta. P.ej. verificación de crédito, conversión de divisas,... Las aplicaciones se construyen (arquitectura) combinando servicios que pueden interaccionar entre sí (interoperabilidad) con un acople débil ('desacoplados'). Este 'desacoplamiento' permite que la aplicación no tenga que entender o conocer los detalles técnicos de un servicio para utilizarlo. El servicio puede cambiar su lógica interna (p.ej. el cálculo de una tarifa) sin afectar a la conexión con la aplicación externa Objetivo: proporcionar funcionalidades de negocio independientes de plataformas o tecnologías específicas y facilitar la interoperabilidad entre sistemas. La empresa puede construir y ampliar su ERP con módulos de distintos fabricantes ('best of breed': lo mejor de cada casa) También puede facilitar la compartición de información y procesos/tareas con otros sistemas Curso Comercio Electrónico – Digital Learning (www.digitallearning.es)

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Tendencias ERP: SOA

Fuente: ESCC (army.mil)

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Integración: Servicio Web Comunicación con un Servicio Web

Comunicación con un componente 'legacy'

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Integración: XML La información entre Servicios web se intercambian en formato XML principalmente utilizando el protocolo SOAP o la arquitectura REST (HTTP) XML (Lenguaje de Marcado Extensible) es un estándar de la W3C para intercambiar información (datos estructurados en un fichero de texto) independientemente de las plataformas (HW, SO, aplicaciones) utilizadas. Es un 'metalenguaje' (lenguaje que permite crear otros lenguajes). Está basado en etiquetas (similar al HTML), que delimitan los datos. La significación de las etiquetas las realizan los programas que tratan esos ficheros.

Ejemplo fichero XMLpara intercambiar información con el sistema de información de US Postal Especificaciones: http://www.idealliance.org/groups/working-groups/distribution/mailxml Curso Comercio Electrónico – Digital Learning (www.digitallearning.es)

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Integración: XML XML engloba o tiene asociadas otras tecnologías que ofrecen grandes posibilidades para el tratamiento de la información de forma automatizada. Un sistema XML típico consta de tres tipos de archivos: Los datos XML, que son sus datos, más las etiquetas XML que describen el significado y la estructura de los datos. Los esquemas XML, que definen las reglas de lo que puede y no puede haber en sus archivos de datos. Por ejemplo, un esquema podría servir para asegurarse de que los usuarios no pueden escribir texto en un campo de fecha. Las transformaciones XML, que permiten utilizar los datos en diversos programas o archivos. Por ejemplo, una transformación podría insertar los datos relativos a las ventas a una base de datos, mientras que otra transformación podría insertar la misma información en una página web.

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Integración con SI Integración de la información de órdenes de compra con distintos sistemas de información / gestión en función del tamaño de empresa

Fuente: estudio ONTSI 2010

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Integración: API API (Application Program Interface) Son un conjunto particular de reglas y especificaciones que un programa puede seguir para acceder y hacer uso de servicios y recursos proporcionados por otro programa que implementa esa API. Es básicamente un interfaz de comunicación entre dos programas que facilitan su interacción (como el interfaz de usuario que permite la interacción entre nosotros y el ordenador) De esta forma podemos integrar funcionalidades entre la Tienda Virtual y aplicaciones externas (ERP, sistemas de información de un proveedor...) siempre que implementen este tipo de interfaz

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Integración: API Ejemplos de APIs: Google Maps: su API permite poner datos e información útil sobre sus mapas, y presentarlos con ciertas búsquedas o funciones personalizadas, desde nuestra propia aplicación Paypal: su API nos permite hacer operaciones de pagos electrónicos usando nuestro propio sistema web, sin necesidad de acceder/operar en la web de Paypal Algunas Centrales de reservas de hoteles y billetes de avión abren sus aplicaciones a partir de APIs para permitir que terceros re-vendan desde sus propios sistemas Twitter ha permitido el desarrollo de un gran número de sistemas alternativos y servicios web que operan a través de su API Facebook Connect cede a través del API ciertos datos para registrar automáticamente usuarios en otros sitios web, dándoles la posibilidad de registrarse y loguearse con sus propias cuentas de Facebook Proveedores logísticos (transporte, mensajería..) dan acceso a sus sitemas a los sitios de comercio electrónico poder calcular el costo de envío de los productos vendidos según ciertos parámetros: USPostal, UPS, DHL,...

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Integración: API USPOSTAL Ejemplos APIs suministradas por servicio postal de Estados Unidos (US Postal) API para información de direcciones: corrección de errores, normalización, ZIP,... API para información entrega: tiempos de entrega estimados entre ZIPs para cada servicio antes de realizar el envío o comprobar el estado de entrega después de realizar el envío. API para el cálculo de precios: Determinar los precios de franqueo según el peso, el servicio y el origen/destino, incluyendo precios internacionales e información sobre los formularios de declaración y áreas de entrega. API para generar etiquetas: ➢

➢

➢

de envío: generar etiquetas de envío con dirección completa, código de barras e información para la confirmación de entrega para los diferentes servicios de devolución de mercancía: imprimir una etiqueta de devolución desde su sitio web, incluir información adicional, como número de autorización o seguro. de envío internacional: dirección, código de barra, formularios declaraciones aduana y recibo envío.

API para correo recogido por cartero: enviar una solicitud en línea para que un cartero recoja paquetes cuando se entrega el correo común (servicio gratuito) Ver APIs eCommerce de USPostal: https://www.usps.com/business/webtools.htm Curso Comercio Electrónico – Digital Learning (www.digitallearning.es)

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Integración: EDI EDI (Intercambio Electrónico de Datos) Estándar de comunicación que facilita el intercambio electrónico de documentos comerciales y administrativos entre aplicaciones, en un entorno B2B (relación entre empresas): órdenes de pedido, facturas, aprobación de créditos,... EDI formatea esos documentos ('formato de datos') de acuerdo a estándares acordados (específicos por industria/sector que emplean un rango de mensajes). En España, como en el resto de Europa se viene utilizando EDIFACT (GS1 EANCOM) aunque ya es posible utilizar el GS1 XML para intercambio por Internet El formateo consiste en la asignación de códigos a los campos de información que componen esos documentos y transformación a una estructura particular de registros El intercambio de mensajes se podía realizar en un inicio solo a través de Redes Privadas (p.ej. VAN-X.25, aunque ahora también hay posibilidad de realizarlo utilizando Internet), estableciendo conexión a los denominados Centros de Compensación, buzones por aplicación usuario que actúan como interfaz y conversores de datos.

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Integración: EDI

Fragmento mensaje EDIFACT

Fuente: re-orientacion.com

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Integración: EDI Las Empresas, Instituciones o Entidades que intercambian los documentos comerciales, necesidad utilizar las claves de identificación GS1: GTIN: identificación producto y servicio GLN: punto operacional que identifica ubicaciones físicas, entidades legales y estructuras administrativas. Es necesario darse de alta (AECOC) para generar el GLN de la empresa Pro's: los beneficios de un intercambio electrónico frente al papel, con medidas de seguridad como autentificación y no repudio. Tuvo bastante implementación entre grandes empresas que exigen a sus proveedores la utilización de EDI para recibir pedidos, enviar facturas... Contras: Costosa implementación. Múltiples estándars. Poca flexibilidad. Exige a veces adaptación de procesos de la empresa. Ha surgido una alternativa más fácil y económica, orientada a Pymes: EDIWeb, que básicamente es un conector/conversor de XML a EDI (ver aecoc.com) Curso Comercio Electrónico – Digital Learning (www.digitallearning.es)

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Seguridad en el Comercio Electrónico Tres aspectos fundamentales con la seguridad en el Comercio Electrónico. Tecnológicos: menor coste en resolverlos que la contrapartida en 'papel' Almacenamiento de Datos: Destrucción: antivirus y copias de seguridad Intrusión: claves de acceso, cortafuegos (firewalls), IDS y otros elementos Transmisión de Datos: Integridad: no hay manipulación del mensaje (firma digital, funciones hash) Privacidad: la información no puede leerse (cifrado, claves asimétricas) No repudio: identidad del emisor (certificados)

Legales: amplio desarrollo legal sobre firma electrónica y otros aspectos en la UE Psicológicos: va disminuyendo por el mejor conocimiento de los medios electrónicos Curso Comercio Electrónico – Digital Learning (www.digitallearning.es)

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Seguridad: conceptos básicos La criptografía es el arte o ciencia de cifrar y descifrar información utilizando técnicas matemáticas que hagan posible el intercambio de mensajes que sólo puedan ser leídos por las personas a quienes van dirigidos. Objetivos: garantizar el secreto en la comunicación entre dos entidades (personas, organizaciones) asegurar que la información que se envía es auténtica en un doble sentido: que el remitente sea realmente quien dice ser y que el contenido del mensaje enviado no haya sido modificado en su tránsito. Algoritmo de cifrado: función/operaciones que se aplican a un mensaje para cifrarlo Clave: información secreta que adapta el algoritmo de cifrado para cada uso distinto Sistemas de Cifrado Simétrico: utilizan la misma clave para cifrar/descifrar Sistemas de Cifrado Asimétrico (o de clave pública): receptor y emisor utilizan dos claves personales, una conocida (pública) y otra secreta (privada). El emisor cifra con la clave pública del receptor y éste descifra con su clave privada. Certificados: acreditan una clave pública (aseguran que el propietario es quién dice ser). Agencia Certificadora (AC): entidad que realiza la acreditación y emite el certificado

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Medios de Pago Métodos on-line: TPV Virtual : Tarjeta de crédito - 3D Secure - Tarjeta prepago Paypal Métodos off-line: Contrarrembolso Transferencia Domiciliación Otros: ingreso a cuenta, envíos Otros: Móvil/SMS Google Checkout ..............

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Medios de Pago

¿Cómo se paga en Internet en España? La empresa debería admitir cómo medios de pago, al menos: Tarjetas Paypal Contrareembolso Transferencia

Utilización de medios de pagos en compras por Internet en España (%) Curso Comercio Electrónico – Digital Learning (www.digitallearning.es)

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Medios de Pago: seguridad Para el pago con tarjeta de crédito a través de Internet, se han establecidos distintos protocolos/operativas. Las tres que veremos: SSL, SET y Tarjetas securizadas que aseguran: Confidencialidad Identidad del comprador (no repudio) y del comercio. SET (Transacción Electrónica Segura): estándar promovido por VISA y MasterCard en 1996 y que ha involucrado a muchas compañías (GTE, IBM, Microsoft, Netscape, RSA y VeriSign). Su complejidad ha hecho que no se haya extendido su implantación. SSL es el protocolo más extendido, aunque en la versión más utilizada no asegura la identidad del comprador. Lo veremos en detalle más adelante. Tarjeta securizada: una solución 'intermedia' entre SSL y SET

Para realizar la comprobación de la tarjeta de crédito y realizar el pago, se ha de contratar un TPV Virtual con Pasarela de Pago (Terminal Punto de Venta) con alguna Entidad Financiera. Proporciona: certificado/identidad del comercio software que redirige al cliente a la entidad financiera El alta y conexión son gratuitas. La entidad finaciera cobra una comisión por cada transacción (mayor que en pagos con tarjeta en tiendas 'físicas')

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Pagos: Pasarela de Pagos (TPV virtual) Los pasos del proceso de pago a través de una Pasarela de Pago de TPV virtual serían: 1. El cliente utiliza una aplicación de comercio electrónico para escoger una lista de artículos a comprar. La aplicación calcula el importe total a cobrar. 2. Cuando el cliente decide pagar, la aplicación de comercio electrónico le redirige al sitio web de la entidad bancaria indicándole al TPV del banco la cantidad total a cobrar. Los datos no se registran/ almacenan en el web del comercio. 3. El cliente introduce el nº de su tarjeta de crédito en un formulario del web de la entidad bancaria. Este dato va encriptado (SSL) hacia los servidores del banco. 4. La entidad bancaria realiza en cuestión de segundos una comprobación de la validez de la tarjeta de crédito y la existencia de fondos. En caso afirmativo, se realiza el cobro ingresando el dinero en la cuenta del vendedor.

5. El sitio web de la entidad bancaria redirige al cliente de vuelta a la aplicación de comercio electrónico indicando si la operación ha ido bien o mal, es decir, si se ha cobrado o no. 6. En función del resultado de la operación es posible mostrar una u otra página al cliente. También se guarda en archivo el resultado de la operación.

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Pagos: tarjeta securizada 3D Secure - Tarjeta securizada /Comercio electrónico seguro Las tarjetas Visa y 4B Mastercard pueden vincularse a una contraseña de uso exclusivo en compras por Internet o incluso a un código único para cada compra. Las tarjetas que se emiten actualmente suelen ya incorporar este sistema. Si no, el propietario de la tarjeta debe solicitar el alta de este servicio en la Entidad Financiera que le ha emitido la tarjeta. Consiste en una autentificación adicional a la comprobación de 'nº tarjeta+fecha caducidad+CVC'. Puede ser mediante clave que hayamos elegido previamente, un código de una tarjeta de coordenadas o la recepción de un código mediante SMS. Al introducir esa clave ó codigo, confirmamos al Banco nuestra identidad y éste puede proceder al pago. Las tiendas también deberán solicitar el alta para proporcionar este servicio. Para identificar las tiendas que disponen de este servicio estos exhibirán unos logos del tipo:

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Pagos: Paypal •

Permite el pago sin desvelar nuestro número de Tarjeta o nuestra cuenta bancaria

•

Nos damos de alta como usuarios (es gratuito) y asociamos las fuentes de dinero que queremos emplear.

•

El comercio establece una pasarela con Paypal (de forma gratuita), por lo que el cliente paga en el sitio Paypal. Cobran comiones por venta entorno al 3% según un escalado

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SSL Diseñado inicialmente por la Compañía Netscape. Es el protocolo de seguridad más utilizado Es necesario instalar un servidor seguro en la tienda virtual del vendedor (Verisign,Thatwe). Además debe disponer de un par asimétrico de claves certificadas por una Autoridad Certificadora. En el navegador del cliente no es necesario la instalación de ningún software (ya viene por defecto en todos los más utilizados) Con este sistema, se garantiza la identidad del vendedor, pero no la del comprador. Las comunicaciones circulan encriptadas por Internet. Podemos saber que estamos comunicándonos con un servidor web con SSL cuando nos aparece: https: en el navegador (utiliza protocolo http seguro: https) Un candado en la línea inferior del navegador:

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SSL El cliente pide establecer una sesión e identifica al servidor validando su certificado. Acuerdan la versión SSL que van a utilizar. El cliente verifica la autenticidad del servidor (opcionalmente el servidor puede solicitarle al cliente su certificado) Cuando la autenticación se completa, el cliente envía al servidor una clave de sesión cifrada utilizando la clave pública del servidor Una vez que se establece la clave de sesión, comienzan las comunicaciones seguras entre cliente y servidor

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SSL: certificación del servidor Ejemplo de certificado en un servidor web. Pulsando en el 'candado' que aparece abajo en el navegador se obtiene la información del mismo: nivel de cifrado, identificación, caducidad, entidad emisora (AC) Pulsando el logo 'VeriSign Secured' obtemos la información del web de la AC

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Seguridad: Firma digital (electrónica) La Firma Digital puede tener 3 niveles: Simple: incluye método identificar al firmante Avanzada: además permite garantizar la integridad del documento Reconocida: se ha verificado al firmante (presencialmente) por una agencia certificadora reconocida Los objetivos de la firma digital: autenticación, integridad, no repudio. La firma digital consite básicamente en una cadena de bits que se obtienen al aplicar la clave privada del autor a un resumen, calculado mediante un algoritmo (función hash), del documento enviado. El destinatario desencripta la firma con la clave pública del autor (comprueba su autoría) y cálcula el código hash del documento, si coinciden, no ha habido alteración.

Fuente:Jvlivs (wikipedia)

Se suele emplear el sistema DSS (Digital Signature Standar), utilizando claves usualmente de 128 bits o menos. Curso Comercio Electrónico – Digital Learning (www.digitallearning.es)

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Seguridad: Firma digital (electrónica) Existen Certificados emitidos por Autoridades Certificadoras que 'avalan' la clave pública Servicios de certificación basados en certificados reconocidos. Prestadores: AC ABOGACÍA ANCERT - Agencia Notarial de Certificación ANF AC Autoritat de Certificació de la Comunitat Valenciana - ACCV BANESTO CA CAMERFIRMA CATCert CERES Fábrica Nacional de Moneda y Timbre - Real Casa de la Moneda (FNMT-RCM) CICCP Dirección General de la Policía FIRMAPROFESIONAL Izenpe, S.A

Infraestructura de Clave Pública (PKI)

Emite

AC (Autoridad Certificadora)

Verifica Usuario

Claves Privada y Pública

Verificador

Fuente:MITyC

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Facturación electrónica 1 El proveedor genera los documentos con los datos de factura desde su solución ERP

Si dispone de una aplicación compatible la verificación e integración se automatizan

4 La factura telemática es enviada por correo electrónico al receptor

6

2 El dispositivo lee el certificado y genera una firma electrónica

5 3 Se contacta con el sistema de notariado de la propia AC para verificar la validez del certificado y estampar sello de tiempo

El destinatario emplea el dispositivo de verificación para visualizar las facturas

Fuente:ANF AC & Tradise

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Promoción Tienda Virtual ¿Cómo promocionamos nuestra Tienda Virtual? Aunque podemos emplear fórmulas 'off-line' de marketing y promoción (publicidad medios impresos, medios de comunicación,...) vamos a centrarnos en el Marketing Digital El Marketing Digital (ó Marketing online) es el que mejor se adapta a las características del comercio electrónico. Existen diversos canales que debemos tratar con una visión global, estableciendo objetivos específicos que deben coordinarse y complementarse. La estrategia de Marketing online debe a su vez integrarse en el Plan de Marketing general de la Compañía

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Promoción Tienda Virtual SEO: Optimización/Posicionamiento en Buscadores SMO: Optimización/Gestión Social Media (Community Manager) SEM (Marketing en Buscadores) y SMM (Marketing en Social Media) Emailing / Boletines electrónicos a listas de correo: no spam! Campañas banners / anuncios online en webs Redes de afiliación: Incluir publicidad/enlace a nuestro web. Patrocinios: Compra de espacio en un web para insertar bannerbotón fijo

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SEO SEO (Search Engine Optimization- Posicionamiento Web en Buscadores): técnicas para intentar posicionar a las páginas web en los mejores puestos de los resultados de búsqueda de un motor de búsqueda (Goole, Yahoo, Bing...) Cada buscador tiene un algoritmo propio que calcula la importancia y relevancia de una página web respecto a las palabras claves que se han utilizado en la búsqueda y determina en que posición saldrá cada página en los resultados. Google es el buscador líder (>90% cuota en España). Se centran los esfuerzos en él, aunque la mayoría de cosas que hagamos valdrán para los otros dos grandes. El objetivo: 3-5 primeros puestos, o al menos los 10 primeros (1ª página) ya que el usuario no suele consultar más allá. Técnicas on-page: optimizar la manera en que elaboramos nuestras páginas: estándares, accesibilidad, utilización palabras claves, actualización del contenido... Técnicas off-pages: conseguir enlaces de Webs externas (incluyendo blogs, foros, redes sociales...) de la mayor calidad/autoridad posible Evitar el uso de 'Black SEO', técnicas fraudulentas que pueden penalizar gravemente el posicionamiento de nuestra página

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Publicidad en buscadores (SEM) SEM (Seach Engine Marketing/Marketing en Buscadores): es un complemento al SEO, ya que no podemos controlar nuestra posición en los resultados de un buscador. Principalmente dos anunciantes: ➢ ➢

Google: AdWords (el líder con diferencia) Yahoo: Search! (incluye Bing)

El funcionamiento es similar. Básicamente:   







 

Contratación, Configuración y Gestión de Campaña online Selección público objetivo: idioma, zona geográfica, tipo dispositivo acceso Selección de palabras claves de búsqueda por las que aparecerán los anuncios. Distintas opciones: coincidencia exacta o de alguna palabra. Estimación de impresiones. Redacción de Título y texto que se presentará como anuncio (admite varias variantes de formatos, incluyendo imágenes) Pago por click, no por impresiones de anuncio: CTR: Click through (% clicks) CPC: coste promedio por click Límite presupuesto diario automático (la publicación de anuncios admite distintas configuraciones) Subasta: precio máximo para posicionamiento del anuncio (precio CPC) Publicidad en buscadores asociados y/o en red de contenidos

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Medios Sociales (SMO/SMM) Los Medios Sociales/Social Media (redes sociales, comunidades,...) aglutinan los canales de comunicación que caracterizan la Web 2.0, un concepto que desde el punto de vista de la empresa supone un cambio en la forma de comunicarse con sus clientes y usuarios. Algunos aspectos destacados de los Medios Sociales:

→

Se establece un diálogo entre usuarios y empresas. El modelo de comunicación unidireccional, con mensajes 'empresa → cliente' empieza a ser obsoleto

→ Los usuarios tienen un papel activo en la

Web. De consumidores pasivos de información, pasan a participan en foros, redes sociales con sus comentarios, críticas o recomendaciones y a crear contenido (videos, fotos, blogs..) - (continua diapositiva siguiente...)

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Medios Sociales (SMO/SMM) Algunos aspectos destacados de los Medios Sociales: Empieza a ser fundamental que las compañías atiendan, gestionen y participen en estos medios sociales (figura Community Manager) encauzando peticiones, atendiendo a los usuarios, fomentando el diálogo y preservando la reputación digital de la empresa No se focaliza tanto en 'vender' directamente (aunque también son canales de promoción y captación de leads/clientes), como en dar servicio y valor añadido, dialogar y obtener el feedback de los usuarios y reforzar la imagen y fidelización de marca.

SMM: Marketing en Medios Sociales. Al igual que en los buscadores, también pueden realizarse campañas publicitarias en las principales redes sociales (FB, Twitter, Linkedin...)

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Promoción: email Marketing El emailing es el equivalente a las campañas de publicidad enviadas por correo postal (mailing) pero utilizando el correo electrónico Se le denomina también 'Permission Marketing': consentimiento expreso del usuario (opt-in) para poder enviarle ésta comunicación electrónica frente al 'optout' (enviar sin consentimiento y que sea el usuario el que solicite la baja) Las bases de datos de direcciones de email que utilicemos pueden ser propias (clientes, suscriptores) o externas: Axesor (www.axesor.es), Schober ( www.schober.es), Publiemail (www.publiemail.es),... Podemos gestionar la configuración, diseño y envio de campañas con soluciones externas como: MailChimp ó CampaingMonitor por citar algunos Algunas cuestiones básicas para el email marketing: Cuidado en el diseño/contenido para no ser catalogado como spam: evitar ciertas palabras (gratis, ...), anexos, textos en mayúsculas, … Enviar tanto formato html como texto

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Cuidar el texto del 'Asunto' y el remitente que aparece. Estilo de redacción conciso y directo, desatcar beneficios para el destinatario, llamadas a la acción Las cuentas remitente/respuesta deben existir. Evitar dominios recientes Incluir nuestra identificación, cumplimiento de la LOPD, información para darse de baja

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Promoción: marketing Afiliados El marketing de afiliación consiste en anunciar nuestros productos/servicios en webs de terceros, con enlaces a nuestro sitio, usualmente páginas diseñadas específicamente para promociones/ofertas denominadas 'landing pages'. De forma habitual se establece un programa de comisiones en función de ventas conseguidas a través de ese afiliado (CPA: coste por adquisición), aunque también pueden establecerse objetivos por generación de 'leads' o clics. Criterios de 'calidad' para seleccionar afiliados (imagen!). Mejor segmentación si webs afiliadas tienen contenidos afines con nuestros productos/servicios Podemos desarrollar nuestra propia red aunque deberíamos disponer de un servicio de gestión: seguimiento de origen de los clics, evitar fraudes, gestión anuncios, control de ventas, liquidación de comisiones, estadísticas para afiliados... Ejemplos: Post Affiliate Pro (www.postaffiliatepro.com/es), Clickinc (www.clickinc.com/), Hasoffers (www.hasoffers.com/)

También podemos contratar redes de terceros con compañías que hacen de intermediarias entre anunciantes y afiliados. Ejemplo: Matomy (www.matomy.com/es/soluciones/marketing-de-afiliacion/), Tradedoubler (www.tradedoubler.com/es-es/), Zanox (www.zanox.com/es/)

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Promoción: redes publicitarias Podemos contratar la publicación de nuestros anuncios en otras webs a través de compañías que explotan espacios publicitarios de sitios que se adherieren a su red. El formato/tamaño de estos anuncios que toman el nombre genérico de banners es muy variado: (mega)banners, skycrappers, botones, robapáginas, rich media (videos interactivos)...Pueden presentarse in-page (insertado en la página), con ventana emergente/pop-up o en una capa sobrepuesta (layer), aparecer tras una transicción de página (intersticiales), deslizantes, desplegables... Estas empresas suelen trabajar bajo los modelos que ya hemos visto de CPM ó CPC y algunas están probando el CPA, pudiéndose segmentar en cierto grado las webs donde aparecerán nuestros anuncios o la frecuencia de anuncios Algunos ejemplos de empresas de redes publicitarias: ValueClick (www.valueclick.com), Advertising (www.advertising.com), Hi-Media (www.hi-media.es), Antevenio (www.antevenio.com)

Hay algunas otras modalidades, menos conocidas, que tratan de conseguir mejores resultados, a partir de acciones previas realizadas por los usuarios (clic en un anuncio, acceso a una landing-page, comportamiento en nuestra web...) como el Re-targeting, Re-Marketing o el Re-Messaging. También está desarrollándose el Real-Time-Bidding (RTB), que analiza y permite pujar en tiempo real por espacio publicitario Curso Comercio Electrónico – Digital Learning (www.digitallearning.es)

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Herramientas Analítica Web Son herramientas que nos permiten analizar las visitas que hemos recibido en nuestro sitio web, proporcionando una gran variedad de estadísticas e información. páginas visitadas (por año,mes,día,hora) páginas más visitadas, de entrada-salida-rutas, % de rebote... tiempo de 'estancia' por página nº visitantes únicos, procedencia geográfica, navegadores y dispositvos que utilizan,.. procedencia web de las visitas: buscadores, campañas, enlaces externos,... palabras de búsqueda utilizadas en las búsquedas Conversiones: ventas, carrito compra, formularios,... nº y tipo de errores que se han producido ......

Este análisis es fundamental para conocer quiénes son nuestros visitantes, cómo se comportan en la web, cuáles son nuestras fuentes de tráfico, efectividad de campañas, detectar problemas,...

Hay muchas herramientas de análisis (incluídas estadísticas Hosting). La más utilizada es Google Analytics, que se instala gratuitamente mediante un pequeño script en nuestras páginas con un código identificador que nos facilita Google.

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Comercio electrónico: aspectos legales Hay una norma específica que regula el comercio electrónico: Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSICE) Además existen otras de carácter general, que afectan a cualquier actividad comercial, pero que tienen especial incidencia en el comercio electrónico: Ley de Protección de Datos de carácter personal (LOPD) y RD 994/1999 Reglamento de medidas de seguridad de los ficheros automatizados Decreto-Ley 1999 de Firma Electrónica Ley condiciones grales de Contratación y Reglamento de Contratación Telefónica y Electrónica Ley de ordenación del Comercio Minorista 7/1996 Ley de Propiedad Intelectual

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Comercio electrónico: aspectos legales Fiscalidad: Los tributos directos (IRPF, Impuesto Sociedades, Impuesto renta no residentes) son los mismos que los del comercio tradicional. A veces, difícil definición del 'espacio permanente' (EP): localización principal donde se desarrolla la actividad económica Tributación del IVA: tener en cuenta si vendedor/comprador son empresas o particulares, si se venden productos o servicios y si estos se prestan o entregan en territorio comunitario/extracomunitario Aunque no de obligado cumplimiento puede ser aconsejable: adherirse a algún Código de Conducta. Organizaciones como AECE (Asociación Española de Comercio Electrónico), Confianza Online, AENOR,...ofrecen sellos para sitios web en España. Otros: alta como comerciante vinculado a una Entidad Financiera, certificaciones de Calidad, pertenencia a Asociación Empresarial,..

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Comercio electrónico: aspectos legales Ley Orgánica de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSICE ó LSSI) Algunos aspectos de la Ley: Inscripción nombre de dominio en RM ó Registro Público Mostrar en la página web, de forma clara: denominación social, NIF, domicilio, correo electrónico Precios de los productos, impuestos, gastos envío,.. Registros, códigos conducta, autorizaciones administrativas,... Condiciones y trámites de contratación, acceso/modificación al contrato, necesidad de envío de acuse de recibo de pedido o contrato, información sobre gastos de entrega y transporte. modalidades de entrega o ejecución, periodo de desestimiento/devolución... (recogidas en La Ley de Comercio Minorista)

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Comercio electrónico: aspectos legales LOPD (Ley Organica protección de Datos de carácter Personal) Regula creación de ficheros, manipulación, cesión de información concerniente a personas físicas identificadas o identificables Se debe informar al cliente si se recoge alguna información personal suya y pedir expresamente su consentimiento. Declarar los fines, y en dónde y cómo puede ejercer sus derechos de consulta, rectificación, cancelación Se deben implementar medidas de seguridad, responsable de los datos y su tratamiento en función del 'nivel' de los datos y registrar el fichero en la APD

Propiedad Intelectual El propietario de la página web ha de ser propietario o contar con permiso por escrito del propietario original de todas las imágenes, iconos, textos,... que se publiquen en la misma El autor de la página puede proteger adicionalmente su autoría con: •

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