Curso Virtual Marketing Módulo 3

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Curso Segmentación y Posicionamiento

Módulo III Diferenciación y Posicionamiento

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Contenido

Diferenciación y Posicionamiento………………………………………….

2

Mapas de posicionamiento…………………………………………………

4

Selección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento ………

5

Identificación de posibles ventajas competitivas………………………….

6

Selección de ventajas competitivas correctas……………………………..

9

Selección de una estrategia general de posicionamiento………………

11

Comunicación y entrega de la posición elegida……………………………. 17 Branding……………………………………………………………………

18

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Módulo III

Diferenciación y Posicionamiento

Además de decidir a qué segmentos del mercado se va a dirigir, la empresa debe determinar una proposición de valor, es decir, de qué manera creará un valor diferenciado para los segmentos meta, y qué posiciones desea ocupar en tales segmentos. La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. Los artículos se producen en las fábricas, pero las marcas existen en la mente de los consumidores. Tide está posicionado como un detergente potente, multiusos, para toda la familia; en tanto que Ivory está posicionado como el detergente suave para prendas finas y ropa de bebé.

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En IHOP usted “llega con hambre y se va feliz”; en Oliver Garden, “cuando usted está aquí, está en familia”; y en Chili´s quiere que usted “se estimule con un poco de diversión”.

En el mercado de automóviles, el Nissan Versa y el

Honda

Fit

están

posicionados

como

económicos; Mercedes Y Cadillac, como lujosos; y Porsche y BMW, por su desempeño. Y Toyota posiciona su Prius Híbrido de alto rendimiento como una solución de alta tecnología ante la escasez de hidrocarbu hidrocarburos. ros.

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Los consumidores están sobrecargados de información de productos y servicios. No pueden volver a evaluar los productos cada vez que tomen una decisión de compra. Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan los productos, los servicios y las empresas en categorías, y los “posicionan” en su mente. La posición de un producto es el complejo

conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen respecto del producto, en comparación con los productos de la competencia. Los consumidores posicionan productos con o sin la ayuda de los mercadólogos. Sin embargo, los mercadólogos no quieren dejar las posiciones de sus productos al azar; deben planear posiciones que confieran a sus productos la mayor ventaja posible en los mercados meta que hayan seleccionado, y deben diseñar la mezcla de marketing para crear estas posibles planeadas.

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Mapas de Posicionamiento Para planear estrategias de diferenciación y posicionamiento, los mercadólogos a menudo elaboran mapas de posicionamiento perceptual, que muestran a los consumidores percepciones de sus marcas contra los productos de la competencia en dimensiones de compra importan importantes. tes. Veamos este ejemplo: Grandes

camioneta de lujo SUV

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La ubicación de cada círculo indica el lugar donde los consumidores posicionan una marca con dos dimensiones: precio y orientación hacia el lujo y el desempeño. El tamaño de cada círculo indica la participación de mercado de la marca relativa en el segmento. De esta manera, la camioneta Land Cruiser de Toyota es una marca de nicho que se percibe relativamente costeable y más orientada hacia el desempeño. Así, los clientes consideran al líder del mercado, Escalade de Cadillac, como un vehículo grande y lujoso a un costo moderado, como un equilibrio entre el lujo y el desempeño. La Escalade está posicionada en el lujo urbano y, en su caso, “desempeño” tal vez signifique

poder y desempeño seguro. Usted verá que en los anuncios de esta camioneta no se mencionan aventuras fuera del camino. En contraste, las camionetas Range Rover y Land Cruiser están posicionadas en el lujo, con matices de desempeño fuera del camino. La Land Cruiser de Toyot Toyota a salió en 1951 como un vehículo con doble tracción, similar al Jeep, diseñado para conquistar los terrenos y climas más difíciles del mundo. En los últimos años, la Land Cruiser ha conservado su posicionamiento posicionamie nto de aventura y desempeño desempeño,, pero con un lujo añadido. Su sitio web se jacta de su “legendaria capacidad fuera del camino”, con tecnologías como los sistemas de control asistido cuesta abajo y de suspensión dinámica cinética. “En algunas partes del mundo, es un aspecto esencial”. Sin embargo, a pesar de su dureza, la compañía señala que su “tecnología

bluetooth de manos libres, sistema de entretenimiento con DVD y su suntuoso interior suavizan su rudeza”.

Selección de una estrategia de Diferenciación y Posicionamiento A algunas compañías les resulta fácil elegir su estrategia de diferenciación y posicionamiento. Por ejemplo, una empresa reconocida por su calidad en ciertos segmentos buscará esta posición en un nuevo segmento, si existen suficientes compradores que busquen calidad. Sin

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embargo, en muchos casos, dos o más empresas buscarán la misma posición, por lo que cada una tendrá que encontrar otras formas de distinguirse. Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios que atraiga a un grupo sustancial dentro del segmento. Sobre todo, el posicionamiento de una marca debe atender las necesidades y preferencias de mercados meta bien definidos. Por ejemplo, aunque tanto Dunkin´ Donuts como Starbucks son cafeterías, ofrecen productos y una atmósfera de tiendas muy diferentes. No obstante, cada uno tiene éxito porque crea justo la proposición de valor correcta para su mezcla única de clientes.

Identificación de posibles ventajas competitivas Para establecer relaciones redituables con los clientes meta, los mercadólogos, deben entender las necesidades de los consumidores mejor que los competidores y entregarles mayor valor. Dependiendo del grado en que una empresa pueda diferenciarse y posicionarse como proveedora de valor superior para el cliente, gana una ventaja competitiv c ompetitiva. a. Ventaja competitiva:

Es una ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente, ya sea ofreciendo precios bajos o bien proporcionando más beneficios que justifiquen recios altos.

Sin embargo, no es posible construir posiciones sólidas sobre promesas vacías. Si una compañía posiciona su producto como el que ofrece la mejor calidad y el mejor servicio, entonces debe diferenciarlo para que entregue la calidad y el servicio prometidos. Las compañías deben hacer algo más que sólo transmitir sus posiciones con frases publicitarias. Primero deben vivir la frase publicitaria.

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Para localizar puntos de diferenciación, los mercadólogos deben estudiar detenidamente la experiencia completa del cliente con el producto o servicio de su compañía. Una empresa que está alerta podría encontrar formas para diferenciarse en cada punto de contacto con el cliente.

¿En qué formas específicas una compañía se diferenci aría a sí misma o su oferta de mercado?

Podría diferenciarse en cuanto a productos, servicios, canales, personall o imagen persona

Con la diferenciación de productos   es posible distinguir las marcas con respecto a sus características, desempeño, desempeño, estilo y diseño. De esta manera, Bose posiciona sus bocinas por sus excelentes características de diseño y sonido. Al obtener la aprobación de la American Heart Association como una forma de estilo de vida saludable, Subway se diferencia como la elección saludable de la comida rápida. Además de diferenciar sus productos físico, una empresa también puede diferenciar los servicios  que acompañan al producto. Algunas compañías logran una diferenciación de

servicios gracias a una entrega rápida, cómoda para el consumidor o cuidadosa. Por ejemplo, First Convenience Bank of Texas ofrece “horas reales para gente real”; abre los siete días de

la semana, incluyendo en las tardes. Otros diferencian sus servicios con base en una atención al cliente de alta calidad. calidad. En una época en la que la satisfacción satisfacción del cliente con con el servicio de las líneas aéreas disminuye de manera constante, Singapore Airlines se distingue por su extraordinario atención al cliente y por el encanto de sus sobrecargos. “Todos esperamos servicio excelente de nosotros”, afirma la línea aérea internacional, en los detalles

aprovechamos cada ocasión y entregamos la experiencia de Singapore Internacional.

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Las empresas que practican la diferenc ia de canal logran una ventaja competitiva a través de la forma en que diseñan su cobertura, su experiencia y su desempeño. Amazon.com y GEICO se distinguen por sus canales directos con un excelente funcionamiento. Las empresas también pueden lograr una fuerte ventaja competitiva gracias a la diferenciación del persona l, contratando y capacitando mejores empleados que sus

competidores. competidore s. El personal de de Disney World World es famoso por ser amigable y divertido. divertido. La diferenciación de personal requiere que una empresa seleccione con sumo cuidado a los recursos humanos que tratarán con el cliente, y que los capacite bien. Por ejemplo, Disney capacita de manera exhaustiva al personal de sus parques temáticos para asegurarse de que serán competentes, corteses y amigables: desde las personas que están en la recepción del hotel, los conductores del monorriel, los individuos que guían los paseos, hasta el personal que barre Main Street USA. Cada empleado se capacita cuidadosamente para que entienda a los clientes y para que “haga feliz a la gente”.

Incluso cuando las ofertas de la competencia parecen iguales, los compradores pueden percibir una diferencia basada en la diferencia diferenciación ción de imagen  de la compañía o de la marca. La imagen de la empresa o de la marca debería transmitir los beneficios distintivos y el posicionamiento del producto. El hecho de desarrollar una imagen fuerte y distintiva requiere de mucha creatividad y de trabajo duro. Una compañía no puede desarrollar una imagen consistente en la mente del público de la noche a la mañana, utilizando sólo algunos anuncios. Si Ritz-Carlton significa calidad, esta imagen debe estar sustentada por todo lo que la empresa dice y hace. Símbolos como los arcos dorados de McDonald´s, el símbolo de Nike o el logotipo de la “manzana mordida” de Apple brindan un fuerte reconocimiento de la empresa y de la marca,

así como una diferenciación de imagen. La compañía puede construir la marca alrededor de una celebridad, como Nike lo hizo con sus líneas de

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ropa y zapatos para basquetbolistas como Michael Jordan, Kobe Bryant y LeBaron James. Incluso algunas compañías compañías se asocian con colores, como Coca-Cola (rojo), IBM (azul), o UPS (café). Los símbolos, los personajes y otros elementos elegidos para la imagen deben ser comunicados a través de una publicidad que transmita la personalidad de la empresa o de la marca.

Selección de ventajas competitivas correctas Suponga que una empresa es lo suficientemente afortunada para descubrir varias diferenciaciones potenciales que le proporcionarán ventajas competitivas. Ahora deberá seleccionar aquellas en las que cimentará su estrategia de posicionamiento: debe decir cuántas y cuáles diferencias promoverá. ¿Cuántas ¿C uántas diferencias pr omover?   Muchos mercadólogos piensan que las empresas deben

promover de forma agresiva sólo un beneficio ante el mercado meta. Cada marca debe elegir un atributo y proclamarse como “número uno” en ese atributo. Los compradores suelen

recordar mejor al número uno, sobre todo en una sociedad con una comunicación excesiva. De este modo, Walmart promueve sus inmejorables precios bajos, y Burger King promueve su elección personal: “cómelo a tu manera”.

Otros mercadólogos piensan que las empresas deben posicionarse con base en más de un factor diferenciador. Esto podría ser necesario si dos o más empresas afirman ser la mejor en cuanto al mismo atributo. En la actualidad, en una época en la que el mercado masivo se está fragmentando en muchos segmentos pequeños, las compañías y las marcas tratan de ampliar sus estrategias de posicionamiento con la finalidad de atraer a un mayor número de segmentos.

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Por ejemplo, mientras que la mayoría de los vendedores de productos para lavar la ropa ofrecen artículos separados para la limpieza, la suavidad y para reducir la estática, la marca Purex de Henkel introdujo recientemente un producto que ofrece los tres beneficios en una sola lámina: Láminas para la ropa Purex complete 3 en 1. Un anuncio dice “limpia , suaviza y elimina estática”. Si sólo pudiera doblarse”. Es evidente que muchos compradores desean

estos múltiples beneficios. El desafío consiste en convencerlos de que una marca puede hacerlo todo. Sin embargo, conforme las compañías incrementan la cantidad de aseveraciones sobre sus marcas, se arriesgan a la desconfianza y a la pérdida de un posicionamiento claro.

¿Cuáles ¿C uáles diferencias p romover?  No todas las diferencias entre las marcas son significativas

o valen la pena; no siempre cada diferencia funciona como un buen diferenciador. Cada diferencia tiene el potencial de crear costos de la empresa, así como beneficios al cliente. Vale la pena establecer una diferencia en la medida en que satisfaga los siguientes criterios: Redituable

Importante

Costeable

Distintiva

Exclusiva

Superior Comunicable

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Importante

La diferencia ofrece un bene beneficio ficio muy valioso para los compradores meta.

Distintiva

Los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podría ofrecerla de una forma más distintiva.

Superior

La diferencia es mejor a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo beneficio.

Comunicable

La diferencia puede comunicarse y es visible para los compradores.

Exclusiva

Los competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad.

Costeable

Los compradores tienen la posibilidad de pagar la diferencia.

Redituable

Para la empresa es rentable introducir la diferencia.

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Muchas empresas han introducido diferenciadores que no pasaron una o más de estas pruebas. Cuando el hotel Westin Stamford en Singapur, anunció que era el hotel más alto del mundo, la distinción no resultó importante para la mayoría de los turistas; de hecho, desanimó a muchos por temor. De este modo, quizá sea difícil elegir ventajas competitivas para posicionar un producto o servicio, aun cuando este tipo de decisiones a veces sean fundamentales para el éxito. Elegir los elementos correctos de diferenciación podría ayudar a que una marca destaque del resto de sus competidores. Por ejemplo, cuando el fabricante de automóviles Nissan introdujo su novedoso y pequeño Cube, no posicionó al automóvil sólo en atributos compartidos por modelos de la competencia, como su costeabilidad y personalización, lo posicionó como un “aparato móvil” que se ajusta a los estilos de vida

digitales de la actualidad.

Selección de una estrategia general de posicionamiento El posicionamiento total de una marca se denomina propuesta de valor, es decir, la mezcla completa de beneficios con los cuales la marca se diferencia y posiciona.

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La figura anterior muestra posibles propuestas de valor con las cuales una empresa posicionaría sus productos. Las cinco celdas verdes representan propuestas de valor ganadoras (una diferenciación y un posicionamiento que le dan a la empresa una ventaja competitiva). competiti va). Sin embargo, las celdas rojas representan propuestas de valor perdedoras. La celda amarilla central representa, en el mejor de los casos, una propuesta marginal. A continuación hablaremos de las cinco propuestas de valor ganadoras, con las que las empresas posicionarían exitosamente de sus productos: más por más, más por lo mismo, lo mismo por menos, menos por mucho menos y más por menos.

Más por más:  implica ofrecer el bien o servicio más exclusivo a un precio más elevado para cubrir los costos mayores. mayores. Los hoteles Four Seasons, Seasons, los relojes relojes Rolex, los automóviles Mercedes, los electrodomésticos SubZero, todos ellos argumentan ofrecer una calidad superior, mano de obra, durabilidad, desempeño o estilo, y cobran el precio correspondiente. No sólo la oferta de marketing es de calidad elevada, sino que también le otorga prestigio al comprador; simboliza estatus y un estilo de vida sublime. Con frecuencia, la diferencia en el precio excede el incremento real en la calidad. En cualquier categoría de bienes y servicios encontramos vendedores que ofrecen “sólo lo mejor”,

desde

hoteles,

restaurantes,

alimentos

y

moda,

hasta

automóviles

y

electrodomésticos. Los consumidores a veces se sienten sorprendidos, incluso deleitados, cuando un nuevo competidor lanza una categoría con una marca demasiado costosa. El café Starbucks entró como una marca muy costosa dentro una categoría de productos. Cuando Apple lanzó su iPhone, ofreció características de mayor calidad que los teléfonos celulares tradicionales, a un precio elevado. En general, las empresas deberían estar en la búsqueda de oportunidades para introducir una marca “más por más” en cualquier categoría d e bienes o servicio poco desarrollada.

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Sin embargo, las marcas “más por más” podrían ser vulnerables. Con frecuencia invitan a

imitadores que afirman tener la misma calidad pero a un precio más bajo. Por ejemplo, Starbucks ahora enfrenta competidores que ofrecen café “gourmet”, como Dunkin Donuts y McDonald’s . Asimismo, los productos lujosos que se venden bien durante la época de auge

quizá estén en riesgo durante las crisis económicas, cuando los compradores se vuelven precavidos con sus gastos. La reciente crisis económica golpeó más fuerte a las marcas de lujo como Starbucks.

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Más por lo mismo: las empresas atacarían el posicionamiento de más por más de un competidor al introducir una marca que ofrezca una calidad similar, pero a un precio más bajo. Por ejemplo, Toyota lanzó su línea Lexus con una propuesta de valor “más por lo mismo”, en

contra de Mercedes y BMW. Su encabezado decía “Quizás sea la primera vez en la historia en que intercambiar un automóvil de 72000 dólares por uno de 36000 se considere un buen negocio”. La empresa comunicaba la alta calidad de su nuevo Lexus a través de grandes

elogios en revistas de automóviles, y mediante una cinta de video muy distribuida que mostraba una comparación, de lado a lado, entre los automóviles Lexus y Mercedes. La compañía publicó encuestas que indicaban que los distribuidores de Lexus estaban dando a sus clientes mejores experiencias de ventas y servicios que los distribuidores de Mercedes.

Muchos Mercedes

propietarios cambiaron

de a

Lexus, y el porcentaje de recompra ha sido del 60% el doble del promedio de la industria.

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Lo Mismo por menos : ofrecer “lo mismo por menos” podría ser una sólida propuesta de valor; a todos nos gusta hacer un buen trato. Tiendas de descuento como Walmart y “asesinos de categorías” como Best Buy, PetSmart, David´s Bridal y DSW Shoes usan este

posicionamiento. Ellos no afirman ofrecer productos diferentes o mejores, sino que ofrecen muchas de las mismas marcas que las tiendas departamentales y de especialidades, pero con grandes descuentos basados en un poder de compra superior y en operaciones con un costo menor. Otras empresas desarrollan marcas de imitación, pero a menor precio, es un esfuerzo por alejar a los clientes del líder del mercado. Por ejemplo, AMD fabrica versiones menos costosas de los microprocesad microprocesadores ores Intel, que son los líderes del mercado.

Menos Me nos por much o menos:  casi siempre existe un mercado para los productos que ofrecen menos y, por lo tanto, cuestan menos. Pocas personas necesitan, desean o pueden pagar “lo mejor” en todas las cosas que adquieren. En muchos casos, los consumidores se

conforman gustosamente con un desempeño menos que óptimo o renuncian a algunas de las maravillas a cambio de un precio más bajo. Por ejemplo, muchos viajeros que buscan alojamiento prefieren no pagar por lo que consideran cuestiones adicionales innecesarias como una piscina, un restaurante o mentas sobre la almohada. El posicionamiento “menos por mucho menos” implica cubrir los

requisitos de menor desempeño o calidad de los clientes, a un precio mucho más bajo. Por ejemplo, las tiendas Family Dollar y Dollar General ofrecen bienes más costeables a precios más

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bajos.

Más por menos :

desde luego, la propuesta de valor ganadora sería ofrecer “más por

menos”. Muchas empresas afirman hacer eso y, a largo plazo, algunas de ellas realmente

logran posiciones muy elevadas. Por ejemplo, cuando abrió su negocio, Home Depot tenía sin duda la mejor selección de productos, el mejor servicio y los precios más bajos, en comparación con las ferreterías locales y otras cadenas de artículos para remodelar y mejorar el hogar. Sin embargo, a largo plazo, es muy difícil que las compañías mantengan este posicionamiento de lo mejor de de ambos. Ofrecer más suele costas más, lo cual dificulta cumplir la promesa de “por menos”. Las empresas que tratan de ofrecer ambas podrían fracas ar ante competidores

más enfocados. Por ejemplo, al enfrentar una competencia con determinación de las tiendas Lowe´s, Home Depot ahora debe decidir si desea competir principalmente por un servicio superior o precios más bajos. Al final de cuentas,

cada

marca

debe

adoptar

una

estrategia de posicionamiento diseñada para servir a las necesidades y los deseos de sus mercados meta.

“Más por más” atraerá a un mercado meta. “menos por mucho menos” atraerá a otro, etc. Así

en cualquier mercado suele haber espacio para muchas empresas diferentes, donde cada uno ocupe con éxito distintas posiciones. Lo importante es que cada empresa debe desarrollar su

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propia estrategia ganadora de posicionamiento, que una sea especial para sus consumidores meta.

Comunicación y Entrega de la posición elegida Una vez que la empresa selecciona una posición, tiene que dar pasos firmes para entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores meta. Todos los esfuerzos de mezcla de marketing de la empresa deben apoyar la estrategia de posicionamiento. El posicionamiento de la compañía requiere de acciones concretas, no sólo de discursos. Si la empresa decide construir una posición sobre una mejor calidad y servicio, primero debe entregar esa posición. El diseño de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción) consiste en aplicar los detalles tácticos de la estrategia de posicionamiento. Por lo tanto, la compañía que adopta una posición de más por más sabe que necesita elaborar productos de alta calidad, fijar un precio alto, distribuirlo a través de vendedores de alta calidad y promoverlo en medios de comunicación selectos. Debe contratar y capacitar mejor al personal de servicio, encontrar minoristas que tengan una buena reputación de servicio, y diseñar mensajes de ventas y publicidad que comuniquen que su servicio es superior. Ésta es la única forma de construir un posicionamiento posicionamie nto de más por más con mayor consistencia y credibilidad. A menudo resulta más sencillo para las empresas crear una buena estrategia de posicionamiento que aplicarla. Establecer una posición o modificarla suele requerir de mucho tiempo. En contraste, las posiciones que se han construido a lo largo de muchos años podrían perderse con rapidez. Una vez que la empresa ya construyó el posicionamiento deseado, debe tener cuidado de mantenerlo mediante un desempeño y una comunicación consistentes. Tiene que monitorear con detenimiento y adaptar la posición a través del tiempo para ajustarse a los cambios en las necesidades de los consumidores y en las estrategias de los

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competidores. Sin embargo, la compañía debería evitar cambios abruptos que confundan a los consumidores. En su lugar, el posicionamiento de un producto debe evolucionar poco a poco conforme se adapta al ambiente siempre cambiante del marketing.

Branding

Es el proceso mediante el cual se construye una marca, comprendiendo este como el desarrollo y mantenimiento de un conjunto de atributos y valores inherentes a la marca y por la que ésta será identificada por su público. Por ello, cada paso que da la empresa hasta convertirse en una marca rápidamente reconocible por sus clientes debe analizarse y seguir una estrategia previa.

Agencias, consultorías y profesionales del sector publicitario hablan constantemente del branding de una marca o branding de empresa, pero en la realidad no siempre se tiene del todo claro que abarca exactamente este concepto y cómo se configura dentro de las empresas.

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La noción de branding permite referirse al proceso de construcción de una marca. Se trata, por lo tanto, de la estrategia a seguir para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondi correspondiente ente logotipo o símbolo. Estos factores influyen en el valor de la marca y en el comportamiento de los clientes. Una empresa cuya marca tiene un valor alto, una fuerte identidad corporativa y un buen posicionamiento en el mercado será una fuente de ingresos estable y segura en el largo plazo. El branding busca resaltar el poder de una marca, aquellos valores de tipo intangible, tales como la singularidad y la credibilidad, que les permiten diferenciarse de las demás y causar un impacto único en el mercado. Lo que el branding intenta es subrayar dichas cualidades que la marca transmite al cliente y que constituyen su fortaleza. De esta manera, es posible que el consumidor asocie en su mente una marca con un valor; éste puede ser, por ejemplo, la innovación. En este caso, los publicistas buscarían que el consumidor piense en la marca a la hora de buscar productos innovadores. En un mercado que crece día a día, ofreciendo productos productos y servicios cada vez más accesibles al bolsillo de los consumidores, resulta difícil presentarse con una propuesta fresca y, a su vez, rentable. Más aún, estamos atravesando un momento de la historia del entretenimiento y las comunicaciones en el cual la innovación parece estar mal vista; existe la sensación de que todos los consumidores quieren lo mismo y que desean pagar lo menos posible por ello.

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Los puntos principales a tener en cuenta a la hora de realizar el diseño gráfico son la tipografía, los colores y el nombre. Se trata de cuestiones que resultarán decisivas para el posicionamiento de la marca. Especialistas en el campo señalan que una tipografía gruesa y sin serif (término de origen francés que se refiere a pequeñas decoraciones en las letras) demuestra solidez e inspira confianza en los consumidor consumidores; es; de ahí que sean las escogidas por los bancos. Por otro lado, es importante no dejar de lado un cierto grado de simbolismo; la fuente utilizada para el logotipo de una peluquería, por ejemplo, bien puede ser muy delgada y podo rígida (como si de cabello se tratara), y no por eso denotar falta de responsabilidad o inestabilidad. Con respecto a los colores seleccionados para confeccionar el logotipo de una marca, el ejemplo más común que se suele utilizar para explicar su importancia es el caso de McDonald´s: combina el rojo, que indica alerta, y el amarillo, que simboliza el bienestar y también se relaciona con la comida.

Cabe mencionar que la simbología de dichos colores es mucho más compleja y extensa que lo expuesto en la oración anterior; pero tomando en cuenta estos simples datos, es más fácil entender el éxito que ha conseguido esta cadena a nivel mundial. Por último, aunque no menos importante, se encuentra el nombre. A diferencia de los dos puntos anteriores, se trata de un aspecto que los consumidores suelen criticar, dado que es el más evidente, aunque no por ello el más fácil de entender. No se conoce la fórmula para el nombre perfecto, dado que ejemplos como el de Ford (que se trata del apellido del fundador) demuestran que incluso sin creatividad es posible construir un imperio; sin embargo, se estima que lo ideal es dar con una palabra relativa corta, fácil de pronunciar en la

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mayoría de los idiomas importantes, y con el suficiente carácter y personalidad como para que su existencia tenga sentido aun cuando no se lo está asociando a un producto o servicio en particular. El branding es un proceso exhaustivo y altamente complejo para resolver un problema que muy pocos perciben, y de cuyo éxito depende en gran parte el de las empresas .