CURSO ESCAPARATISMO

ESCAPARATISMO 1. Introducción

2. Aspectos generales en la elaboración de un escaparate Existen una serie de factores condicionantes que en diferente medida definen la elaboración de un escaparate. Estos condicionantes pueden depender de factores externos al escaparatista y por tanto ajenos a sus posibilidades de manipulación. Además del análisis de estos factores externos es muy importante que el escaparatista mantenga un equilibrio entre el escaparate y el conjunto del establecimiento en general, debe estar en armonía con el logotipo del comercio, la fachada exterior, etc.

Los factores externos que condicionan la elaboración y presentación de un escaparate son los siguientes: 

Situación Económica del momento actual y la calidad de vida.

La situación económica de la sociedad en cada momento determina si se trata de una época de prosperidad o de crisis, siendo el comercio uno de los sectores más influenciado por este factor. Por ejemplo, en momentos de crisis el comerciante precisa “dar salida” rápida a la mercancía, ya que quizás no pueda soportar el coste de almacenamiento y financiero que supone mantenerla en stock. En esos momentos, el escaparate debe convertirse en una herramienta que promocione ventas urgentemente. 

Las novedades tecnológicas.

Los materiales que conforman la presentación de los diferentes artículos, imponen su propio uso. Las nuevas técnicas de iluminación y su más amplia aplicación exigen mayor preparación y especialización en la planificación de las nuevas ideas, de forma que en el escaparate se plasmen las nuevas tendencias y los nuevos elementos que potencian este sistema disminuyendo simultáneamente el consumo eléctrico. 

La fuerza de la moda.

Define permanentemente nuevos criterios estéticos. Existe una continua evolución estética cuya aportación se manifiesta en la creación artística, en los programas publicitarios, en los proyectos culturales y de ocio, etc. Un marco estético adecuado genera resultados muy positivos, ya que atrae el interés y la atención de público, objetivos pretendidos en la creación de un escaparate. Además de estos factores externos, también existen otros factores más cercanos al escaparatista que son los siguientes: 

Artículo a exhibir.

El artículo a exhibir es el foco de atención del escaparate. Puede ser de una variabilidad extraordinaria, pues cualquier objeto puede realzarse para lograr la atención del público. 

Condicionantes arquitectónicos.

Este es uno de los condicionantes más importantes, ya que es prácticamente imposible de modificar. En cualquier caso, no hay por qué valorarlo como un inconveniente, sino como un factor más del que también se pueden obtener ventajas. Por tanto, la existencia

de escalones, techos altos o bajos, cerramientos de piedra, etc. determinan posibilidades y limitaciones en el momento de diseñar el escaparate. 

Materiales auxiliares de ayuda.

Son el conjunto de elementos adicionales que se utilizan en el escaparate para resaltar el artículo a exhibir. El número y tipo de estos elementos es casi infinito, ya que la variedad existente en el mercado es amplísima (estanterías, maniquíes, espejos, fotografías, cajas, mobiliario, telas, etc.). Todos estos materiales auxiliares están condicionados a la imaginación y creatividad del escaparatista que será quien determine su uso para captar la atención del público.

La utilización de todos estos condicionantes por parte del escaparatista debe ser algo vivo y apasionante que confiera la categoría de producción artística a la creación del escaparate. De manera general, a continuación se indican otros aspectos reseñables a tener en cuenta en el diseño de un escaparate y que serán más ampliamente tratados en capítulos posteriores. Todos los elementos que definen el establecimiento (fachada, logotipo, rótulos, iluminación, puerta, escaparate, etc.) deben mantener una armonía. El tamaño y calidad de las lunas del escaparate dependerán del tipo de comercio. Dichas

lunas representan las ventanas por las que se visualiza el producto, por lo que deben ser de calidad y estar siempre limpias. Los cristales de baja calidad distorsionan la imagen y no reflejan adecuadamente el producto. La iluminación interior y exterior deben estar en sintonía, manteniendo la coherencia con su entorno. Las luces interiores deben estar ocultas desde el exterior para evitar deslumbrar al público del escaparate. Una fachada correctamente iluminada identifica al negocio. El techo del escaparate debe estar por encima de la línea superior de la luna del escaparate, salvo que arquitectónicamente no sea posible. Esta configuración permite ocultar al público los elementos de iluminación ubicados en la zona superior. Los elementos informativos situados en el interior del escaparate deben ser fácilmente visibles, por lo que hay que “mimar” la colocación de indicadores de precios, textos relativos a características, etc. Es importante considerar que la capacidad del ojo del ser humano para distinguir la letra pequeña está limitada a una distancia de 18 a 35 centímetros. Los escaparates abiertos carecen de fondo y permiten ver el interior de la tienda. Este tipo de escaparates pueden atraer o ahuyentar, ya que un local repleto es el mejor reclamo para el público que está en el exterior, pero también lo repele cuando el local está vacío. La propia estructura de este tipo de escaparates también provoca que en general lo que ocurre en el interior de la tienda genera más interés en el público externo que la propia mercancía expuesta en el escaparate. La tendencia más común es la de presentar fondos intermedios, estructuras móviles que no cierran el escaparate completamente, permitiendo una visión parcial del interior del establecimiento. 3. Principios básicos en el montaje de un escaparate El escaparate es un factor más de la imagen externa que el público observa de cualquier establecimiento, quizás el más importante, pero forma parte de un conjunto, por lo que debe estar en concordancia con la fachada exterior del mismo, el logotipo, sus colores de identidad, el producto que se va a ofrecer, etc. También es muy importante identificar qué tipo de público es el objetivo del comercio: hombres, mujeres o niños, de bajo o alto nivel adquisitivo, personas de la tercera edad, adultas o jóvenes, etc. Los principios fundamentales que deben cumplirse en el montaje de un escaparate son los siguientes: 

Simplicidad.

Sin lugar a dudas, es la principal característica de un buen escaparate. El objetivo es evitar “la contaminación visual”. Un número excesivo de artículos situados en el escaparate impide que el escaparate sea un fiel reflejo de lo que se encuentra en su interior.

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La inclusión de relieves.

Hay que evitar la sensación de espacio plano mediante la introducción de contrastes. Estos serán los encargados de permitir que el observador perciba de manera independiente cada uno de los elementos ubicados en el escaparate. 

La claridad.

Implica la ausencia de cualquier artificio innecesario para poder reflejar de forma directa el mensaje a transmitir. 

El agrupamiento y los espacios libres.

La composición que se presente debe tener en cuenta el agrupamiento de la mercancía según su afinidad para lograr la atención del público. La dispersión se convierte en un factor negativo, así como la existencia de espacios libres o vacíos en los puntos centrales. En cualquier caso, es absolutamente imprescindible dejar espacios libres entres los distintos grupos de productos afines para captar la atención de los clientes en los grupos de mayor interés para ellos. La nitidez. El público debe visualizar con nitidez y sin ningún género de dudas el mensaje exacto del escaparate. 

El predominio.

El objetivo del escaparate es invitar al público para que penetre en el establecimiento, por eso los productos escogidos deben llamar la atención sobre los restantes elementos. 

La homogeneidad.

No deben presentarse elementos que generen efectos contradictorios, salvo que ése sea el objetivo del montaje del escaparate. 

La luminosidad.

No son de aplicación en la actualidad los efectos tenebrosos y la ausencia total de iluminación.

4.Características fundamentales que debe reunir un escaparate Con todos los factores señalados hasta el momento, conjuntamente con los indicados en el presente apartado, el escaparatista tiene la posibilidad de enriquecer su trabajo, imaginar diseños únicos y crear verdaderas producciones artísticas. Para realizar correctamente el trabajo es necesaria la realización de una planificación adecuada que evite improvisaciones posteriores y que garantice un diseño comercial.

El escaparate debe ser un foco de atención que refleje la filosofía del producto y del establecimiento. Para que un escaparate sea eficaz, debe reunir una serie de características fundamentales: 

Visibilidad.

Hay que procurar adaptar el espacio utilizado a la perspectiva desde la que puede ser contemplado. Cuanto mayor sea un escaparate, mayor será la distancia necesaria para poder observarlo. Cuando no haya distancia suficiente para contemplarlo, lo mejor será compartimentar el espacio, jugar con la profundidad y reducir los espacios donde se exhibirán los productos. Como norma general, el tamaño del escaparate debe guardar relación directa con la tienda, recomendándose que no supere los 3 metros de altura, para evitar que exceda del campo visual del viandante. Su longitud no está determinada por parámetros concretos y sus medidas dependerán de factores como la proporción, el espacio donde está ubicado, etc. La profundidad estará marcada por el tamaño del producto a exponer. La instalación lumínica también influirá en la visibilidad, dada la variedad disponible de matices a valorar. Para lograr una visibilidad óptima también es importante conocer a qué altura hay que situar el artículo según cuatro posiciones básicas:   

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Altura de la Vista: el impacto visual es mayor y hay más probabilidades de venta. Altura de las manos: Tiene buena aceptación debido a que da la sensación de poder acceder a los productos con facilidad. Altura de los píes: Fundamentalmente se utiliza para artículos de gran tamaño para evitar percepciones incómodas en el público, ya sea por el tamaño o por la distancia. El nivel de aceptación es inferior a los anteriores. También es muy utilizado en los escaparates de calzado. Por encima de la altura de la vista: No es recomendable salvo para artículos muy específicos debida a la dificultad e incomodidad que produce en la percepción de los artículos. Orden y Calidad.

La sensación de desorden distrae la atención del observador por lo que el orden y la unidad son dos conceptos muy importantes para la buena sensación del conjunto del escaparate. Como el objetivo del escaparate es impactar positivamente en el viandante, este objetivo no se podrá lograr si no se consigue focalizar su atención. Orden y unidad se fundamentan en la organización. Un escaparate mal organizado lleva a la confusión y al desorden, ofreciendo una imagen inapropiada y sin calidad.

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Coherencia Visual.

El objetivo de las tendencias actuales consiste en lograr la integración total del interior de la tienda, el logotipo, la fachada, etc. Se pueden implementar contrastes siempre que éstos estén estudiados de antemano y se conozca la reacción que produce en el transeúnte. 

Creatividad y Sorpresa.

Dotar al escaparate de creatividad y lograr una composición que pueda sorprender al público garantizan el éxito y la eficacia del escaparate. Con ello, se consigue el objetivo fundamental del escaparate, que el público se pare, se recree y acceda al interior del establecimiento.

5. Principios de composición La composición es el proceso a través del cual los elementos que configuran un escaparate se organizan de tal manera que transmiten una unidad conceptual. La percepción de los márgenes visuales se ve afectada por varios elementos como son principalmente la ubicación en el espacio y las diferentes formas y colores. La composición del escaparate también se encuentra condicionada por otros muchos factores como el equilibrio, el peso, la forma, el espacio y la memoria. 

El equilibrio.

El equilibrio traslada un mensaje de estabilidad y valor. De hecho, no conseguir transmitir una imagen de equilibrio adecuada puede crear incomodidad en el observador del escaparate. El marco del escaparate es un elemento fundamental en su diseño, ya que influye de manera considerable en la percepción de lo que se observa dentro del mismo. El concepto de equilibrio está íntimamente relacionado con el de simetría. Siempre que se procede de forma simétrica se obtiene un resultado equilibrado, pero no debe abusarse de este recurso, ya que las desigualdades también provocan un resultado enriquecedor y variado. 

El peso.

Se percibe como atributo de los objetos visuales, diferenciándolo claramente del peso físico. El peso visual desarrolla su tensión en todas direcciones, no como el peso físico que siempre va hacia abajo. El peso visual de un objeto aumenta con la distancia que le separa del plano e incrementa de manera proporcional con la profundidad espacial. Esta característica es

muy importante debido a que permite resaltar la presencia de objetos de pequeño tamaño mediante la simulación de profundidad espacial. El peso está influido por otros factores esenciales como el color, el tamaño, las características e interés del objeto, el aislamiento, la colocación, etc. Los colores claros pesan más que los oscuros. A su vez, ambos adquieren diferente peso según el fondo, si éste no es neutro. Las formas regulares pesan más que las irregulares o imprecisas. El factor que concede mayor peso a un objeto es el interés que éste pueda tener para el público. Si entre los objetos hay alguno que por cualquier causa, moda, afición, etc., está en la mente del cliente, éste se situará en primer plano, por encima del resto de los artículos. El aislamiento es una estrategia habitual que aporta mayor peso y que sirve para resaltar los productos de valor. Si el objeto está situado abajo, visualmente será más eficaz y estable. La importancia de la lateralidad es inferior a la de arriba y abajo, aunque cualquier objeto pesa más a la derecha que a la izquierda. Sin embargo, el lado izquierdo del escaparate llama la atención primero, mirando posteriormente hacia el escaparate de izquierda a derecha, salvo que exista algún obstáculo que lo altere. La dirección de izquierda a derecha es más fácil y natural debido a que coincide con el sentido propio de la lectura y la escritura. 

La forma.

La percepción de un objeto no se centra inicialmente en captar los detalles externos, sino en percibir sus rasgos estructurales. Ver es captar los rasgos característicos, de tal forma que se pueda identificar el objeto como un esquema completo. Los productos deben mostrase con la claridad suficiente para que permitan crear una imagen mental nítida y definida del mismo sin confusiones. 

El espacio.

La percepción visual del objeto puede ser modificada por la influencia de objetos próximos, pudiendo ser destacada o anulada según el lugar que ocupe en el espacio destinado a su exhibición. Se debe intentar sacar rendimiento del espacio expositor. El espacio que ocupa un objeto se denomina positivo, denominándose como negativo el espacio vacío que existe a su alrededor. Ambos espacios son importantes, debiendo tener entidad por sí mismos. Existen algunos recursos que permiten acentuar el efecto espacial y de profundidad, destacando los siguientes:

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En los casos de ornamentación mínima, el único recurso es utilizar el traslapo (ocultación parcial de los objetos o parte de los mismos), haciendo que los artículos se interrumpan parcialmente pero se visualicen de una forma sugerida.

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Cuando la graduación del color y la sugerencia de horizonte permiten ganar profundidad, ésta se puede acentuar cuanto más baja se coloque la línea del horizonte, haciendo que el fondo sea lo más uniforme posible.

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La alteración de la perspectiva se consigue inclinando las paredes laterales del techo y el suelo hacia atrás. Por ejemplo, cerrando las paredes laterales, el viandante recibe un esquema proyectivo más profundo y ve un espacio agrandado.

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La utilización de gradientes de tamaño, colocar un objeto en primer plano y una réplica de menor tamaño al fondo.

La memoria. La percepción de un objeto está directamente relacionada con la frecuencia y hábito a verlo. Para los objetos registrados en la memoria hay una mayor aceptación de la imagen. Los elementos existentes en la memoria que distorsionen la imagen memorizada, aunque sea de forma involuntaria, predisponen para la asimilación o rechazo del objeto. La vista capta las imágenes según un esquema global, no componiéndola a partir de un recorrido de sus partes. Si se estimula la memoria, la percepción es mucho más rápida y la visión global permite dejar ver con detalle el producto que se ofrece. No hay que olvidar, que el objetivo inicial del escaparate es atraer, para posteriormente poder comunicar la información que busca el comprador. El factor sorpresa es generalmente muy positivo, aunque es reseñable que el hecho de rememorar la imagen visual ya conocida agrega serenidad y confianza a la persona que la percibe y la reconoce. Una persona se encuentra más segura de no equivocarse si tiene asimilada la imagen visual identificada, por ejemplo calidad, seguridad, seriedad, veracidad, etc. 

Propuestas de Composición

En el aprendizaje de la composición de escaparates es necesario trabajar en la realización de diferentes propuestas, entre las que destacan: - Composiciones basadas en el triángulo. - Composiciones basadas en el cuadrado. - Composiciones, con los mismos elementos, basadas en el círculo. - Buscar sensaciones de proximidad con diferentes recursos. - Agrupar objetos dentro de un espacio determinado. - Analizar las posibilidades propias del escaparate y del marco.

Objetivos Comerciales del Escaparate

Misión del escaparate El escaparate es una de las herramientas más potentes utilizadas por los establecimientos comerciales con el objetivo de incrementar sus ventas, creando el deseo de compra en las personas que los ven u observan. También permite reflejar la identidad del comercio, por ello, la imagen que se presente en el escaparate tiene que ser coherente con la imagen que se transmite en el interior del establecimiento. El escaparate es el medio de comunicación más sutil utilizado por los comerciantes. El escaparate es un medio muy adecuado para informar al público ya que se trata de la mejor publicidad que puede crearse, proporciona una información amena que llega al público de un modo directo, controlable y sin prisa. Para establecer con detalle la misión del escaparate, se pueden consultar las definiciones que aparecen en el Diccionario de la Lengua: “Espacio exterior de las tiendas, cerrado con cristales, donde se exponen las mercancías a la vista del público”. “Lugar o circunstancia en que se hacen muy patentes las características de alguien o de algo”. En resumen, “la misión del escaparate consiste en exponer al público los productos, las marcas, los precios y la variedad de surtido que dispone el comercio y atraer la atención de las personas que pasan por delante”.

Finalidad del escaparate Captar la atención es una tarea muy complicada. Por eso, el objetivo fundamental que persigue el escaparate es lograr que toda persona que pase por delante se fije, se detenga y entre en el establecimiento comercial para comprar en ese mismo momento o en una ocasión posterior. El objetivo primordial del escaparate es vender más. El escaparate debe proporcionar una imagen de las posibles compras que se pueden realizar en el interior del establecimiento. El escaparate no puede, ni debe proporcionar una imagen engañosa sobre los productos que existen en el interior del comercio, ya que el cliente quedará defraudado y es posible que no vuelva a entrar en el interior de esta tienda.

Los estudios de mercado realizados demuestran que el escaparate es un medio de atracción que genera ventas directas del producto expuesto. En cualquier caso, el escaparate debe tener en cuenta a su “clientes potenciales”. No es lo mismo captar la atención de un grupo de jóvenes que la de una ama de casa o un pensionista. Factores como la edad, el nivel cultural y de estudios, la actividad profesional, la clase social, etc. identifican las características de cada colectivo. De igual manera, hay que considerar que la presentación de objetos debe ser diferente dependiendo del ambiente que rodea al establecimiento, un centro comercial de una gran ciudad, un comercio de barrio o una tienda de una pueblo. El escaparate debe cumplir también una serie de objetivos secundarios, convertir a los clientes en clientes habituales, reflejar el estilo del comercio e invitar a entrar en su interior. El número de productos a presentar y exponer es cada vez más variado, por lo que el diseño y elaboración del escaparate tiene que regirse por procedimientos concretos que garanticen el reclamo que facilite la venta y convierta la compra en algo necesario pero también placentero. El escaparate tiene la capacidad de generar deseo en el cliente debido a su habitual atractivo, le invita a entrar para informarse y/o comprar. Para cumplir estos objetivos, el escaparate debe cumplir una serie de requisitos: 

ATENCION

La finalidad de un escaparate es llamar la atención y para ello hay que estimular sus intereses, sentimientos, posibilidades, etc. 

TRANSMISION DE LA INFORMACION

Se transmite una información para el consumidor catalogando el establecimiento, la atmósfera, el surtido, el precio, el nivel y el estilo 

PERSUASION DEL CONSUMIDOR

Un escaparate debe vender por si sólo, debe informar de los productos y motivar la compra. Los productos se deben mostrar deseables a través de una presentación llamativa, combinando las composiciones de color, volúmenes, iluminación,… Los productos se pueden completar con textos cortos que ayuden a captar fácil y rápidamente la atención, “rebajas”, “3x2”,… Si en el escaparate figuran el nombre y el logotipo del comercio se refuerza su imagen. Si además los empleamos en las etiquetas, mostrador, bolsas, papel de regalo y cualquier otro dispositivo publicitario se fomenta el recuerdo y la publicidad del mismo. 

PERCEPCION

Cada individuo percibe los mensajes de manera diferente y por tanto realiza interpretaciones diversas y diferentes. 

ORIGINALIDAD

Un diseño original provoca tanto la atención que genera que lo recuerden e incluso que las personas que lo han visto lo comenten con otras personas. 

IMPLICACION

El escaparate debe expresar un mensaje que implique de forma directa al público. En cualquier caso, el estímulo no debe ser claro, permitiendo que cada consumidor haga su propia interpretación según su forma de pensar. 

CREDIBILIDAD

El mensaje debe ser creible y posible, de esta manera el consumidor no sentirá engañado. 

ADECUACION AL ENTORNO

El escaparate debe integrarse con el entorno en el que se encuentra, con la arquitectura de la zona, la fachada del edificio y demás comercios cercanos.

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LECTURA DEL PRECIO

Los precios deben estar claramente expuestos según obliga la Ley, evitando que el cliente pueda obtener conclusiones erróneas. Deben incluir “ganchos”, números impares y cercanos al 0 como el 99, 159, 249 o redondos como 100, 150, 250. 

RENOVACION

El escaparate y los productos que en él se exponen deben cambiar permanentemente en función a la actividad, producto o servicio que en él se comercialice. Se recomienda como término medio una renovación mensual, no debiendo superarse un periodo trimestral sin que el escaparate y sus productos hayan sido modificados. En este apartado hay que tener especial cuidado con los escaparates que contienen productos perecederos (confiterías, pastelerías, tiendas de alimentación,…), ya que las renovaciones deben ser mucho más frecuentes, evitando la degradación de los productos expuestos y la imagen de descuido y abandono. Las renovaciones se pueden hacer coincidir con el cambio de temporada, el calendario festivo, los eventos de la ciudad o la región, etc. Por ejemplo: cambio de estación, Navidades, día del padre, Semana Santa.

También pueden aprovecharse eventos relacionados con el propio establecimiento para la renovación del escaparate. Por ejemplo: aniversario de la tienda, promociones especiales, rebajas,… 

MEMORIA

Es necesario repetir los datos para que el mensaje se asiente en la memoria y el cliente pueda reconocerlo y recordarlo con más facilidad. 

COLOCACION Y NOVEDAD

La ubicación de los productos debe hacerse en función del espacio disponible en el escaparate. En espacios pequeños es mejor diseñar un escaparate monocromático o temático. En espacios mayores, se puede diversificar la presentación de productos. La exhibición de productos novedosos permite potenciar su conocimiento entre los clientes. El escaparate también puede utilizarse para informar sobre aspectos relacionados con la actividad propia: horarios, medios de pago, servicios adicionales, etc. La decoración estará en función de los productos expuestos sin reducir en ningún caso la visibilidad de los mismos. Todos los artículos deben verse, resaltando y destacando los que sean de mayor interés. En este apartado es necesario identificar el comportamiento instintivo del ser humano quien primero mira al centro y a la altura de los ojos y después hacia abajo a derecha e izquierda. 

NO CERRAR EL ESCAPARATE

El escaparate no debe cerrarse ni disminuirse su visibilidad, ni siquiera por la noche o en periodos en los que el establecimiento no está abierto. Deben utilizarse medios alternativos de protección para el escaparate y los clientes: cristales de seguridad, toldos, etc.

Historia del Escaparatismo 1. Definición y clasificación de necesidad Aunque aparentemente existe una gran diversidad de individuos con comportamientos muy diferentes, los psicólogos y estudiosos están de acuerdo en que la gente experimenta los mismos tipos de necesidades y motivos, expresados de formas distintas.

Así, por ejemplo, la necesidad de transporte puede ser satisfecha mediante diferentes alternativas: automóvil particular, autobús, tren, etc.; pero cualquiera de ellas no sólo satisface la necesidad de transporte, sino también otras: el automóvil proporciona, además status, independencia; el tren o el autobús, posibilidad de realizar otras actividades mientras se viaja, como leer, ver una película o descansar. Las necesidades, además, no se perciben aisladamente, sino en conexión unas con otras, reforzándose o resultando complementarias o contradictorias. Una de las clasificaciones más conocidas de las necesidades es la de Maslow, distingue en total cinco tipos de necesidades:

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Fisiológicas o básicas

Son aquellas que afectan a la propia supervivencia. Esto quiere decir que tanto las empresas como los individuos tienden a satisfacerlas en primer lugar, porque están relacionadas con los fundamentos de su propia existencia. 

De seguridad

Consisten en afianzar lo que se posee, prevenir daños, peligros y perjuicios de uno y otro tipo. Respecto del individuo, son las que conciernen al normal desenvolvimiento de su actividad personal en todos los ámbitos, para que ésta no se vea impedida y obstaculizada. Respecto al ámbito empresarial, inciden en tres entornos: el físico, el económico y el psicológico. 

De pertenencia

Se configuran a través de los contactos sociales y la vida económica. Se refieren a la pertenencia a grupos, asociaciones, mercados, comunidades, etc. En este sentido, se desea estar informado, tener relaciones, sentirse protegido, pertenecer a un grupo, organización, etc., tanto en el caso de un individuo a título personal, como cuando representa a una empresa y canaliza las necesidades de esta última (sin olvidar nunca las suyas personales). 

De estima

Responden al deseo de sentirse aceptado y respetado por los demás. También denominadas de status y prestigio, su satisfacción genera autoconfianza, autonomía y responsabilidad, reforzándose el protagonismo de la empresa o del individuo. 

De autorrealización

Surgen una vez se han satisfecho las anteriores. Responden al deseo de lograr aquello que más profundamente se desea humana o profesionalmente. Constituyen las necesidades más complejas e individuales de todas y también las menos palpables. Las necesidades de autorrealización se satisfacen cuando una empresa o individuo tienen la percepción de ir a más, de ser cada vez más competentes y más valiosos. A pesar de la existencia de esta jerarquía de necesidades comunes a todas las empresas y personas, el significado, intensidad y valoración de éstas variarán de un comprador a otro.

Orígenes El hombre desde sus orígenes ha estado inmerso en un mundo lleno de carencias y necesidades. Las primeras transacciones mercantiles estaban basadas en el “trueque”, el acto del intercambio, sistema que permitía satisfacer las necesidades que el ser humano poseía en función de sus pertenencias. El hombre primitivo intercambiaba la comida y las pieles.

El pasado del escaparatismo En la Edad Antigua son varias la civilizaciones que desarrollan actividades comerciales:  Los fenicios incorporaban técnicas de avisos públicos y anuncios de diferentes artículos, incluso registraban dichas actividades comerciales. 

Los griegos utilizan al pregonero para anunciar por la calle los productos que se venden.

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Los comerciantes aprecian que si todos se reúnen en un mismo lugar para vender, las ventas se incrementan y así nacen los mercados o lonjas. Los comerciantes del mercado se anunciaban en los muros mediante paneles de roca (mármol, granito, etc.) o colocaban sus productos de manera meticulosa y atractiva en una gran lona en el suelo para influir en la curiosidad del posible cliente. En cualquier caso, todo lo anterior son los pasos previos para el nacimiento real

del escaparate en la época romana, creando incluso catálogos de artículos para difundir los productos comercializados y anuncios exteriores para llamar la atención del viandante. La Edad Media se caracteriza por la baja actividad comercial basada en la inseguridad y retroceso económico de la sociedad. Aparecen los gremios que sí fomentan la actividad comercial y se crean los oficios. El comercio libre no existe, ya que no funciona la ley de la oferta y la demanda, los precios están controlados impidiendo al comerciante actuar con libertad y eliminando la competencia entre éstos. La llegada de la Edad Moderna provoca un relanzamiento de la actividad comercial basada en diferentes aspectos: la invención de la imprenta permite generar publicidad mediante la reproducción de un número elevado de imágenes en cárteles en un breve plazo de tiempo y el descubrimiento de América eleva la capacidad económica de los países y sus ciudadanos y por tanto una mayor capacidad para la adquisición de bienes y productos. La burguesía se convierte en un grupo social económicamente bien situado y va sustituyendo a los gremios y oficios, aumentando la competitividad entre los comerciantes y desarrollando una gran mentalidad de negocio. El presente del escaparatismo La Edad Contemporánea incorporó la revolución industrial, permitiendo mejorar las técnicas de producción e incrementar el número de unidades producidas en el mismo tiempo. La oferta de productos crecía con mucha facilidad, por lo que existían más productos para poder mostrar a los clientes potenciales. Hasta este momento, la demanda superaba la oferta. A partir de este momento se produce un cambio de tendencia, la oferta que se ofrecía al consumidor era superior a su demanda. Para poder dar salida a toda la oferta es necesaria la publicidad, herramienta mediante la cual se atrae al cliente para que elija entre los productos de similares características que se ofrecen y provoque la necesidad de adquirirlos y consumirlos. El transcurso del tiempo en la Edad Contemporánea ha permitido la incorporación de nuevas técnicas de publicidad como el hombre-sandwich, la publicidad de los escaparates de noche o resaltando ciertos objetos para llamar su atención. El Siglo XX incorpora la utilización de los medios audiovisuales en la publicidad. El escaparate tiene que ser capaz de cumplir su objetivo por sí solo, tiene que ser capaz de generar ventas a través del estímulo que crea entre quienes lo miran y atraer a los que pasan por la calle para que se detengan a mirarlo. Cabe destacar una de las herramientas fundamentales de esta época, los rótulos luminosos. La venta de artículos a través de grandes almacenes incorpora nuevas tecnologías como la publicidad en el punto de venta y la venta a crédito. Otro elemento fundamental para los comercios de textil y otros, son los maniquíes que perfeccionan su imagen atractiva y cuidada desde su inicial artificial y poco atractiva. Para ello se incorporan cara y extremidades, lo que provoca una sensación más real

consiguiendo convertirse en un expositor. El material más utilizado es el plástico, siendo también muy útil la fibra de vidrio.

Finalmente, en esta época se consigue que las compras se conviertan en un hábito social, lo que redunda positivamente en la importancia del escaparate. En este momento el escaparate se conforma ya con un concepto independiente y como tal, necesita un desarrollo y un planteamiento correcto, con el objetivo de lograr su principal misión, promover la venta mediante la atracción y el estímulo.

La percepción sensitiva

El modelo de la comunicación El funcionamiento y la evolución de todas las sociedades humanas son posibles gracias a la comunicación. La comunicación es un fenómeno inherente a la relación grupal de los seres vivos por medio del cual éstos obtienen información acerca de su entorno y de otros entornos. La comunicación es de suma importancia para la supervivencia de las especies, ya que la información que cada especie extrae del medio ambiente y su capacidad para transmitirla son claves para su desarrollo y la interpretación del mundo que le rodea.

Para que el emisor y el receptor puedan comunicarse es imprescindible que ambos tengan un código común. Códigos son, por ejemplo, el alfabeto, el idioma, el código de circulación, etc.

Todos estos elementos que se acaban de describir componen el proceso de comunicación. Aunque se han definido brevemente por separado, hay que tener en cuenta que el éxito de la comunicación depende de la buena interrelación de éstos. El proceso de comunicación es una acción de doble sentido, que se desarrolla a través de las siguientes etapas: 1. Elaboración del mensaje. 2. Transmisión del mensaje. 3. Captación del mensaje. Compresión. 4. Respuesta o feedback.

Mensaje que debe transmitir el escaparate Cuando se consigue que el cliente se detenga a observar el escaparate lo hace un breve espacio de tiempo. En estos escasos segundos es preciso convencerle de los beneficios de la tienda y de los productos que en ella se encuentran. El escaparate precisa de orden y de un número de productos limitados, con ello se consigue que en esos escasos segundos, el cliente obtenga una información suficientemente clara de lo que encontrara en el interior del establecimiento, consiguiendo que resulte atractivo. El escaparate debe ser diferente al resto de los que le rodean pero no puede estar aislado, tiene que formar parte del diseño exterior global existente a su alrededor. El cliente pasa por multitud de escaparates, percibiendo multitud de mensajes que le transmiten información y generan estímulos. Por tanto, es absolutamente obligatorio que el escaparate sea diferente al resto y así poder atraer su atención por encima de los demás. Con esa diferenciación se consigue posicionar el escaparate y el establecimiento en la mente del consumidor. Cuando éste quiera comprar algo que se relacione con ese posicionamiento, producirá una imagen del mismo que provocará su visita a ese comercio. Este posicionamiento positivo también puede lograrse mediante una imagen corporativa identificativa. Esta identidad estará diferenciada y posicionada en el mercado por el precio, la marca, el producto expuesto o los servicios ofrecidos. Cuando no se presentan los precios o son tan pequeños que apenas pueden distinguirse, habitualmente se identifican con productos con precios elevados. Por el contrario, una gran cantidad de productos expuestos sin agrupación por familias, características, etc. transmiten una imagen de precios bajos y de inferior calidad.

Cuando hay varios productos expuestos simultáneamente es preferible no presentar el precio de cada uno de ellos en una etiqueta diferente y hacerlo mediante tablillas o cartelillos que recojan la relación de precios de todos ellos. Su situación debe ser a una distancia media de los productos a los que hacen referencia.

El principio del umbral de percepción diferencial Para la psicología moderna, la interacción con el entorno no sería posible en ausencia de un flujo informativo constante denominado percepción. La percepción es el conjunto de procesos y actividades relacionados con la estimulación que alcanza a los sentidos, mediante los cuales se obtiene información respecto al hábitat que existente alrededor, las acciones que se efectúan en el mismo y las propios estados internos. La percepción es la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y las necesidades, es el resultado de un proceso de selección, interpretación y corrección de sensaciones. Con la publicidad, las empresas intentan contactar con su población objetivo para lograr de ella un determinado comportamiento o actitud. Para que un mensaje publicitario pueda transmitir unas ideas, reforzar o modificar actitudes y también propiciar un comportamiento debe previamente crearse una imagen del receptor. La percepción de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal. Es subjetiva porque las reacciones a un mismo estímulo varían de un individuo a otro. Ante un estímulo visual se derivan distintas respuestas. En marketing es necesario conocer las reacciones a un mismo estímulo para identificar los usos posibles que pueden hacerse de un determinado producto y así adaptar la comunicación a las ventajas buscadas. La condición de selectiva en la percepción es consecuencia de la naturaleza subjetiva de la persona que no puede percibir todo al mismo tiempo y selecciona su campo perceptual en función de lo que desea percibir. Es temporal, ya que es un fenómeno a corto plazo. La forma en que los individuos llevan a cabo el proceso de percepción evoluciona a medida que se enriquecen las experiencias o varían las necesidades y motivaciones de los mismos. Dicha temporalidad permite al responsable de marketing cambiar la percepción del consumidor sobre el producto mediante la variación de cualquiera de los elementos del marketing. Aunque los estímulos sensoriales pueden ser los mismos para todas las personas, cada una percibe cosas distintas. Los estímulos pueden responder a dos tipos; las sensaciones o el estímulo físico que proviene del medio externo en forma de imágenes, sonidos, aromas, etc. y los estímulos internos que provienen del propio individuo como son las

necesidades de, motivaciones y experiencias previas y que proporcionan una elaboración psicológica distinta en cada uno de los estímulos externos. Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a una estimulación de los órganos sensitivos. Esta concepción de las sensaciones supone la relación entre tres elementos: Estímulo - Organo Sensorial – Relación Sensorial. La importancia de esta relación para el marketing se centra en tres aspectos: 

Si no existe un estímulo, el comprador nunca se formará una idea o percepción, para ello es necesario la creación de estrategias adecuadas de publicidad, además de tener el producto disponible en los puntos de venta.

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Si el estímulo no se adecua a la capacidad sensitiva del individuo, no se percibirá el mensaje. La sensibilidad del individuo a un estímulo viene determinada por su capacidad receptiva y por intensidad del estímulo.



Si no existe una relación sensorial, no se formará la percepción. De ahí la importancia de estudiar la localización y momento adecuado del lanzamiento de los anuncios publicitarios.

Es importante aclarar que la percepción y la sensación son conceptos distintos. Una sensación no implica necesariamente que la persona se dé cuenta del origen de lo que lo estimula sensorialmente. Una sensación se transforma en percepción cuando tiene algún significado para el individuo. Por eso es importante analizar cual es la experiencia de las personas con esas sensaciones, ya que la percepción aumenta o se fortalece conforme se enriquece la experiencia y la cultura del sujeto. Las sensaciones no sólo se reciben a través de los sentidos, que funcionan de forma automática y natural, sino que también dependen de la cantidad de estímulo y de su naturaleza diferencial. Por ejemplo, un objeto negro no se distingue en una habitación oscura. La capacidad sensitiva viene definida por los umbrales de percepción, es decir, ¿a partir de qué intensidad de estímulos comenzamos a percibir algo? Pueden distinguirse dos umbrales, uno absoluto y otro relativo. El umbral absoluto es el nivel mínimo o máximo a partir del cual un individuo puede experimentar una sensación. Es la barrera que separa los estímulos que son detectados de los que no. El umbral absoluto mínimo es el punto en el que el individuo percibe una diferencia entre algo y nada. Este concepto se utiliza en marketing como referencia a la hora de lanzar mensajes publicitarios (intensidad, tamaño, duración de la campaña, etc.) que permitan al individuo ser consciente del mensaje. Al mismo tiempo se utiliza este umbral mínimo para esconder cierta información obligatoria para el anunciante, pero que no interesa que sea percibida por el consumidor; éste es el caso por ejemplo de la letra pequeña de los contratos bancarios. Debajo del nivel mínimo de percepción actúa la controvertida comunicación subliminal, cuyo objetivo es inducir al consumidor a la compra sin ser consciente del origen de su motivación. Sin embargo, a pesar de la calificación como manipuladora de la publicidad

subliminal, no puede probarse que una percepción subliminal tenga un impacto durable sobre el individuo, ni que pueda inducir a la compra, salvo en los casos en que la persona tenga una predisposición a hacerlo. Las razones son que se necesitan fuertes estímulos para atraer la atención del consumidor, sólo pueden transmitirse mensajes cortos y los mensajes cortos transmitidos bajo el umbral de conciencia de una persona no tienen por qué ser percibidos igual que otros. El umbral absoluto máximo es el máximo en la magnitud del estímulo y que es soportable o perceptible por el sujeto. El umbral relativo o diferencial es la diferencia mínima que se puede detectar entre dos estímulos. Según la Ley de Weber, el aumento en la intensidad de los estímulos necesario para provocar una sensación es proporcional a la intensidad inicial, es decir, que cuanto mayor sea el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional requerida para que el segundo estímulo se perciba como diferente. Como consecuencia cuando se lanza una campaña de comunicación de marketing al mercado, hay que tener en cuenta las formas de comunicación adoptadas por los competidores. Cuando el consumidor es insensible a la recepción de mensajes de cierta duración, hay que adelantarse a los competidores alargando la emisión. En el caso de los descuentos y las rebajas, el consumidor será menos sensible ante variaciones idénticas de precio.

Además de los factores de influencia en la percepción procedentes del exterior, también existen factores de origen interno. Algunos de éstos son: 

Necesidad.

Es el reconocimiento de la carencia de algo. La necesidad existe sin que haya un bien destinado a satisfacerla. Es importante para el marketing conocer las necesidades de los individuos y orientar hacia ellas los mensajes publicitarios, pues las personas tienden a percibir con mayor facilidad aquello que necesitan o desean. 

Motivación.

Está muy vinculada a las necesidades, sin embargo, no actúan siempre conjuntamente, pues una misma motivación puede satisfacer a diversas necesidades. Es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad. La tarea que debe realizar el marketing es la de orientar la motivación hacia un determinado producto o servicio, pues, como ocurre en el caso de las necesidades, las personas detectan antes lo que buscan. La motivación sexual es un enfoque inevitable para el abordaje psicoanalítico del receptor y una de las formas más utilizadas para atraer la atención sobre algunos tipos de productos. El receptor percibe de forma inconsciente los estímulos sexuales, con lo que el producto al cual se asocia el anuncio desempeña un papel de objeto sexual atrayente. 

Experiencia.

El individuo aprende de las experiencias y esto afecta al comportamiento. El efecto acumulativo de las experiencias cambia las formas de percepción y respuesta. Los consumidores se comportan de ciertas formas frente a un estímulo porque aprenden. Es

importante conocer el proceso de aprendizaje y la forma en que lo aprendido afecta a la acción de compra. Lo que aprenden depende de la clase de experiencia del consumidor, que puede provenir de compras anteriores, mensajes publicitarios u otras acciones de marketing, con lo cual es importante crear asociaciones positivas, lanzar campañas fáciles de recordar, implantar políticas de precio que faciliten la compra repetitiva, etc.

El proceso de percepción Todos los individuos reciben estímulos mediante las sensaciones, es decir, flujos de información a través de cada uno de sus cinco sentidos; pero no todo lo que se siente es percibido, sino que hay un proceso perceptivo mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos, con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de comprensión. La percepción es un proceso que se realiza en tres fases: 

Selección.

Los individuos perciben sólo una pequeña porción de los estímulos a los cuales están expuestos. Cuando la percepción se recibe de acuerdo con nuestros intereses se denomina percepción selectiva. La cantidad de estímulos que un individuo es susceptible de percibir es enorme. En el terreno publicitario se estima en varias centenas el número de mensajes procedentes de las imágenes a los que está expuesto diariamente. Menos de una decena de entre ellos tendrán alguna influencia sobre el comportamiento. La publicidad más que ningún otro mensaje de influencia trata de adaptar sus contenidos a los intereses, creencias, valores y actitudes de los grupos a quienes se dirige. Así, la publicidad para enfrentarse a los fenómenos de la exposición selectiva intenta dar utilidad, al menos aparente a la información que maneja, procura la estimulación por la novedad, al menos visual, del mensaje e intenta reforzar las actitudes previas, siempre que sea posible, en lugar de tratar de modificarlas. El proceso de selección de los estímulos puede estar influido por dos tipos de fenómenos, los cuales se presentan de acuerdo con: 

La naturaleza del estímulo. Entre las influencias que recibe el individuo basadas en la naturaleza del estímulo se incluyen aquellos aspectos sensoriales que hacen que un elemento se sienta de manera más intensa que otros. Existen diversas clases de estímulos:

El color. El color atrae más que la monocromía, el blanco y el negro. Por otra parte, el color se desarrolla e la conciencia del individuo en forma de sentimientos que reflejan la reacción de la persona hacia las diferencias cromáticas, por eso el colorido ofrece más matices de evocación. El valor y la influencia de los colores se determinan por el entorno en que se halla el individuo.

El tamaño. Es un estímulo importante en publicidad, pues cuanto más volumino sea un embalaje, la posibilidad de que se le preste atención será mayor. La luz. La luz es la base objetiva de la visión y ejerce sobre el hombre una honda impresión elemental que es inconsciente para el yo. Por ello, la iluminación resulta casi tan importante como el color, puesto que el criterio es la visibilidad óptima del objeto o del producto en venta. La forma. En lo referente a las formas, éstas deben ser simples. El movimiento. Un anuncio móvil ejerce una atracción superior a la de un anuncio estático. La intensidad. Un gran número de spots publicitarios funcionan hoy en día sobre un mensaje y una música fuerte, intensa. Los pequeños detalles. Pueden decidir en gran medida el éxito de un producto, por su efecto diferenciador. El contraste. Por ejemplo, una página en blanco y negro puede tener más impacto dentro de una revista en color. El mensaje en contraste provoca un choque perceptual, genera sorpresa, y como consecuencia, atención. El emplazamiento. En el caso de los anuncios en prensa, el emplazamiento en la página derecha, en la parte superior, tiene una prioridad de lectura en las sociedades occidentales. En la televisión, los mensajes incorporados a los programas tienen un impacto superior a los spots reagrupados en los espacios para la publicidad. Lo insólito. La incorporación de objetos o de mensajes insólitos o incongruentes, por su naturaleza, tamaño, color u otras características provocan un choque perceptual que favorece la atención, aunque involuntaria. El efecto sorpresa es importante para los productos que suscitan poco interés en los consumidores. Los aspectos internos del individuo. Expectativas de los consumidores. La personas tienden a percibir los productos y sus atributos de acuerdo con sus expectativas. Por ello, cuando el contenido de los anuncios coincide con los intereses o expectativas del sujeto receptor, es posible un mayor acercamiento entre éste y el mensaje. Los centros de interés del individuo revelan una implicación más duradera y más fácil de identificar que las motivaciones. Por otra parte, los estímulos que se hallan en conflicto con las expectativas, generalmente reciben más atención que los que están de conformidad con ellas, es decir, las expectativas pueden incrementar el valor real del producto, pero si dicho valor no existe, no tendrán la fuerza para cambiarlo a menos que estimule la diferencia de lo prometido con lo encontrado. Asimismo, un producto nuevo tiene siempre la ventaja de percibirse mejor, pues, rompe el esquema tradicional de los productos existentes y contribuye a fijar la atención. Motivos que tienen los consumidores en un determinado momento (necesidades, deseos, intereses, etc.). Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan y lo que desean. Cuanto más fuerte sea la necesidad, más fuerte será la

tendencia a ignorar los estímulos no relacionados con el ambiente y a destacar aquellos que se necesiten. Las necesidades y valores individuales son factores que pueden determinar la atención involuntaria, lo que es bien conocido por los publicitarios que recurren a ciertos elementos habituales para llamar la atención. Muchas campañas publicitarias ofrecen el producto como un elemento portador de sociabilidad. Por ejemplo, las marcas de bebidas aluden al grupo o la pareja y los perfumes esencialmente al poder de seducción del otro sexo. Las necesidades originan distorsiones perceptivas como la exposición selectiva (que se basa en la idea de que los individuos sólo ven y escuchan lo agradable o lo que necesitan), la atención selectiva (los consumidores notarán más los estímulos que satisfacen sus necesidades e intereses y no se percatarán de los estímulos irrelevantes a sus necesidades) y la defensa perceptual (las personas niegan lo que no les conviene, es decir, evitan subconscientemente tener estímulos dañinos, aunque la exposición a éstos ya se haya dado). 

Organización.

Una vez seleccionados, las personas han recogido una cantidad de estímulos de forma conjunta que, en esencia, son sólo una simple colección de elementos sin sentido. Las personas los clasifican de modo rápido asignándoles un significado que varía según cómo han sido clasificados, obteniendo distintos resultados. Por tanto, el paso siguiente a la selección es analizar agrupadamente las características de los diversos estímulos. La cuestión que se plantea es la siguiente, ¿los mensajes se perciben en su globalidad o se van descodificando en cada una de sus partes? Según la escuela de Gestalt, el contenido de la percepción no es igual a la suma de las cualidades correspondientes a la imagen proyectiva. El organismo produce formas simples, por lo que los mensajes cuantos más básicos y simples se presenten, mejor serán percibidos y por tanto asimilados. Esta escuela estableció algunos principios que registran la forma en la que los individuos estructuran las percepciones: Para que un estímulo se note, debe contrastar con el ambiente. Los individuos organizan los estímulos en forma y fondo: La figura es el elemento central que capta la mayor parte de nuestra atención porque en contraste con su fondo aparece bien definida, sólida y en primera plana. El fondo, poco diferenciado, se percibe como indefinido, vago y continuo. Si bien las personas tienden a organizar su percepción en términos de figura y fondo, dependerá del proceso de aprendizaje la decisión acerca de qué estímulos se percibirán como figura y cuáles como fondo. Aunque normalmente se trata la escena como campo y los detalles como figura, también se utiliza el principio de la figura y el fondo dando al individuo la posibilidad de elegir

la naturaleza de la figura y la del fondo, puesto que el trabajo cognitivo que se deriva favorece una asimilación entre el objeto y su contexto. En la separación de la figura y el fondo son determinantes tres factores, dos relativos al propio estímulo, por lo que pueden ser controlados por el creativo publicitario y un tercero dependiente del propio receptor. 

Ciertas características físicas influencian la selección figura-fondo: así los colores cálidos frente a los fríos y los tamaños pequeños frente a los grandes, facilitan la percepción de algo como figura.



Ciertos factores de contraste como los estímulos nuevos, complejos, incongruentes o incomprensibles acentúan la separación de los mismos como figura.



La propia volunta del receptor guiado por sus intenciones o comportamientos puede determinar en otras ocasiones qué es figura y qué es fondo.

Estos tres elementos son especialmente cuidados en el diseño de los mensajes publicitarios, propiciando cierto tipo de colores frente a otros o buscando originalidad como tarea fundamental de los creativos publicitarios, a fin de destacar cierto elemento y forzar así la atención de los receptores. 

Interpretación.

Esta fase proporciona significado a los estímulos organizados. La interpretación depende de los factores internos de la persona, de su experiencia e interacción con el entorno. Por tanto, la respuesta del mercado ante un determinado producto o servicio va a depender de cómo éstos sean percibidos. El profesional de marketing debe conocer la importancia que tiene el concepto de percepción para explicar tanto las demandas de los consumidores como las acciones de la empresa destinadas a satisfacerlas. Mediante el diseño de una política de marketing coherente con el posicionamiento deseado se puede incidir en la percepción del consumidor.

Introducción a la percepción sensitiva El escaparate dispone sólo de algunos segundos, siete en el caso de los traseúntes y tres para las personas en vehículos, para lograr captar la atención a través de los mensajes del escaparate. Los mensajes que transmite el escaparate son capaces de influir en el subconsciente del individuo implantando un mensaje en él sin que éste lo aprecie o lo espere. Se trata de una comunicación directa del artículo con el subconsciente del individuo sin pasar por ningún sentido (oído, vista, etc.) de forma consciente. Para poder aplicar correctamente esta técnica se deben respetar las composiciones con respecto a grupo y unidad. La unidad es fundamental entre todos los elementos que

intervienen en el grupo compositivo: mercancía, complementos, iluminación, color, etc. Algunas veces se cae en la tentación, debido a la gran variedad de productos que el establecimiento posee, presentando en el escaparate artículos que no guardan ninguna relación entre sí, rompiendo la unidad. También se puede romper la unidad no estudiando convenientemente las relaciones ente los artículos y los fondos donde se apoyan, y sobre todo, la relación de las sensaciones que se producen. Por ejemplo, se deben adecuar siempre los materiales utilizados en la decoración o soporte adecuados al producto, para poder transmitir sus cualidades con la mayor claridad, consiguiendo además, la unidad en las sensaciones producidas por ambos elementos. Es más fácil comunicar la calidad de un artículo empleando materiales de acompaámiento que sugieran y potencien esa calidad, distinción o delicadeza. No obstante, también se puede hacer lo contrario, pero en ese caso las contradicciones entre los materiales han de ser lo suficientemente fuertes y elevadas como para que prevalezca y destaque la naturaleza del artículo frente a la del material de acompañamiento, ya sea decoración o soporte.

Cómo captar la atención. teoría de la comunicación visual La atención puede captarse mediante muchas formas diferentes: 

La cromática.



La composición.

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La iluminación.



La ambientación.



El tratamiento de un tema actual.

Los elementos de promoción: - El display o soporte publicitario es un elemento de promoción muy eficaz, debido en primer lugar a que reitera la imagen comercial por medio de fotografías o carteles similares a los empleados en la campaña publicitaria de la marca a la que hace referencia. - Los exhibidores son muebles que al igual que los displays son proporcionados por los fabricantes de las marcas. - Rótulos, carteles y demás material gráfico que nos impactan e informan sobre la localización, las características, precios, etc. como medio para anunciar ofertas, promociones, liquidaciones, etc.

Todos estos elementos de promoción o medios publicitarios deben cumplir las siguientes características: 

La visibilidad, no debiendo entrar en competencia con el artículo al cual se promociona.



La coherencia, entre estos elementos y artículos.

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La oportunidad, depende de una buena organización o planificación del calendario promocional.

Estos elementos deben ser sugerentes y atractivos, cuya estética coincida plenamente con la naturaleza del artículo, comunicándonos sentimientos o sensaciones ligadas a ella.

Principios básicos de la comunicación en el punto de venta El objetivo de la comunicación en el punto de venta es culminar con éxito la misma, lo que exige de un intercambio de ideas para conocer las necesidades del cliente. De esta manera se podrá responder a sus objeciones, si las tiene, y asegurarse de que el cliente ha escuchado el mensaje y lo ha captado íntegra y perfectamente. En el tema anterior se han descrito los elementos que forman parte de la comunicación: emisor, receptor, contenido, código, canal de transmisión y referente. El emisor debe asegurarse de que su contenido sea comunicable, que pueda interesar al receptor, que el lenguaje se adapte al tipo de receptor y que la ocasión sea la más propicia. En el mundo de las ventas, el receptor inicial es el cliente, tomando alternativamente también el papel de emisor conforme se desarrolle la comunicación con el dependiente del establecimiento comercial. Para que la comunicación se lleve a cabo eficazmente, el receptor tiene que tener una actitud previa de receptividad. El contenido coincide generalmente con los argumentos de venta. El código está constituido por las distintas formas y estilo que tiene el vendedor de transmitir el mensaje al comprador. La respuesta del receptor es la variable que mide la efectividad del proceso de comunicación del vendedor. Si el receptor responde significa que la comunicación ha sido eficaz. Puede ocurrir que el mensaje que quiere transmitir el emisor sea muy diferente del que capta realmente el receptor. Por ello, debe evitarse la aparición de ciertas interferencias o ruidos que deforman el mensaje y disminuyen la eficacia de la comunicación de manera considerable. Las interferencias más habituales son la percepción del receptor, su rol y status, sus sentimientos, sus rasgos de personalidad, su conocimiento y formación y su negativismo.

En cualquier caso, en la comunicación que se establece en una gestión comercial, se evalúan las palabras y argumentos de venta y también una serie de habilidades sociales y pautas de comportamiento y protocolo que harán que la negociación tenga menor o mayor éxito. Por ello, es preciso tener en cuenta que la comunicación permite contactar con el cliente mediante la comunicación verbal y la comunicación no verbal. El escaparatista debe ser capaz de dar forma visual a una idea inicial, de transmitir el mensaje y atraer las necesidades de posibles clientes y de plasmar, de un modo coherente, directo, intuitivo y efectivo, lo que ha concebido de forma teórica. Transmitir un mensaje a una gran multitud de paseantes y peatones puede llegar a ser un problema de gran magnitud, aún más si con ese mensaje se espera lograr una respuesta directa del público que lo recibe, para lo que es fundamental el dominio de la comunicación visual. Por ello, el escaparatista debe ser un gran comunicador visual. La comunicación visual requiere de los mismos elementos que cualquier otro tipo de comunicación: emisor, receptor, canal, etc. La diferencia más evidente entre la comunicación verbal habitual y la comunicación visual radica en la interacción, es decir, la capacidad de respuesta a los mensajes. En la comunicación verbal, el receptor es capaz de dar respuesta inmediata al mensaje transmitido, mientras que en la comunicación visual, la respuesta no es inmediata. Otra diferencia entre ambas reside en el código. En la comunicación verbal el código es el lenguaje y en la comunicación visual el código es visual y dispone de meno tiempo y extensión que la primera. Para que la comunicación visual sea efectiva debe sintetizar los mensajes al máximo, hacerlos directos, sencillos e intuitivos. La capacidad de transformar un mensaje complejo en uno mucho más directo y efectivo es lo que se denomina síntesis. El escaparatista debe sintetizar la realidad y expresarla en formas simples y explícitas que faciliten la recepción del mensaje que pretende transmitir, utilizando para ello todos los estándares a su alcance e incluso desarrollando nuevos símbolos de comunicación. El escaparatista ha de ser capaz de utilizar tanto las formas como los colores, lo volúmenes, los espacios, las medidas y proporciones, las superficies, los contrastes, etc. para expresar el mensaje encomendado.

Situación dinámica y estática del cliente Está demostrado que el ambiente de los establecimientos comerciales afecta significativamente a las ventas. Las nuevas investigaciones tratan de conocer como influyen las diferentes dimensiones del ambiente tales como música, aglomeración, ambiente, olor, color, etc. sobre el comportamiento del consumidor.

Se ha comprobado que con la música lenta el ritmo del flujo de los compradores dentro del establecimiento es significativamente más lento, con lo que su permanencia se alarga y se incrementan las posibilidades de compra. Por el contrario, una música rápida hace que el cliente realice sus compras con más celeridad. Estos datos pueden hacer pensar que el ritmo ideal de música es el lento, pero no es así, por ejemplo, en un restaurante con mucha demanda y pocas mesas, interesa una música con ritmo rápido. Algunos estudios demuestran que el efecto de la música de fondo es más efectivo si se ajusta al contexto general de la situación de compra. En referencia a la aglomeración, se ha demostrado que esta sensación modifica el comportamiento de las personas ante las compras, reduciendo el tiempo que dedica a éstas y adquiriendo menos productos. Esto provoca que el consumidor se sienta descontento con la tienda, que la experiencia de la compra resulte desagradable e incluso que disminuya la confianza en las compras realizadas. Sin embargo, la aglomeración a veces también es necesaria, positiva e incluso deseada por el consumidor, por ejemplo un concierto de rock o un acontecimiento deportivo. El olor es uno de los componentes menos estudiados y sin embargo es uno de los que ejerce mayor influencia en comercios como panaderías, restaurantes o tiendas de cosmética. Se ha comprobado que las encuestas referidas al comercio son más positivas cuando el olor es agradable que cuando no lo es. Concretamente, el comercio se percibe como más atractivo, más moderno y con mayor nivel de calidad en sus productos. En cualquier caso, siendo el olor agradable un factor positivo, lo que incita a la acción de compra es la congruencia del olor con el producto que se ofrece. Las investigaciones han demostrado que el color afecta a las reacciones del ser humano provocando respuestas fisiológicas, creando ciertos estados emocionales o atrayendo la atención. Los colores calientes producen mayor atracción física hacia los establecimientos mientras que los colores fríos lo hacen hacia el interior de la tienda. Por todo ello, los colores fríos resultan adecuados para situaciones en las que los consumidores tengan que tomar decisiones importantes, ya que en ese tipo de situaciones los colores calientes generarían más tensión. El ambiente influye de manera indirecta en las respuestas de consumo mediante el estado emocional que produce, lo que modifica incrementando o reduciendo la actividad de compra. Si se generan estados emocionales positivos, el consumidor tiende a permanecer más tiempo y por tanto habrá más posibilidades de que compre más productos. El ambiente también se ve afectado por la capacidad de autocontrol de los consumidores. Así, los consumidores con menor capacidad de autocontrol son más vulnerables a los efectos del contexto y por tanto más proclives a que el gasto de recursos (tiempo y dinero) sea mayor. El ambiente también afecta a la percepción de la calidad del producto, la cual interactúa con el tipo de producto. Finalmente, el ambiente contribuye a crear la imagen global o actitud hacia el establecimiento, así como su elección por parte del cliente potencial. Publicidad en el lugar de venta La publicidad en el lugar de venta agrupa una serie reacciones relacionadas con el comercio. Incluye al mismo tiempo diferentes tipos de recursos publicitarios que

acompañan a la mercadería, tales como carteles, exhibiciones interiores, escaparates, etc. La publicidad también utiliza en el lugar de venta los publirreportajes, los medios audiovisuales (televisión y radio), las azafatas de promociones, etc. La publicidad en el lugar de venta es una forma de publicidad que informa sobre los productos que se quieren promocionar mediante un expositor. El efecto de la publicidad en el punto de venta ha de convencer al cliente y conseguir que éste identifique la marca. Debe cumplir una serie de características: dar en exclusiva la imagen del producto, estimular la compra provocando en el cliente el deseo de adquirirlo, captar la atención rápidamente y transmitir el mensaje con originalidad. Los elementos de la publicidad en el lugar de venta pretenden convertir al cliente en comprador. El mensaje es directo y puntual, resalta las características del producto y su costo. 

Elementos de publicidad exteriores: Su objetivo es atraer la mayor cantidad de usuarios y conseguir la identificación de la marca y de la mercancía.



Elementos de publicidad interiores: Se encuentran dentro de la tienda y su principal función es que todo cliente que entre en la tienda compre el producto.

Definición

Características

Función

Cartel Exterior

Sitúa la marca. Es luminoso

Llamar la atención del individuo

Escaparate

Tipo de publicidad al detalle

Llamar la atención del cliente

Panel exterior e interior

Son grandes o pequeños

Recordar un eslogan, marca o producto

Pancarta

Son de tela, madera o cartón. Material esencial para campañas. Se sitúan en el exterior

Presentar ilustraciones relativas a la marca y al producto

Banderolas y afiches Material para campañas

Dar a conocer promociones

Trípticos

Panel para exhibir mercadería

Favorecer la mercadería

Diorama

Lámina transparente pintada por ambas caras que permite ver imágenes distintas según sea iluminada por un lado o por otro

Felicitar la decoración

Panel animado con motor

Crea movimiento

Llamar la atención

Autoadhesivos

Se colocan en cristales o vitrinas de las tiendas

Indicar al usuario la existencia de una marca

Displays o soporte publiciatario

Son para productos puntuales

Atraer la atención

Televisión con circuito cerrado

Medio de llamar la atención

Vincular al usuario y al producto

Indicador horario con mensaje

Elemento recordatorio

Recordar la marca

Panel biombo

Se debe ver de lejos

Dar presencia a la marca

Anuncios en papel o tela

Bajo costo

Anunciar un acontecimiento

Móvil

Crean animaciones publicitarias

Captar la atención del cliente

Mobiliario y góndolas

Medio que favorece la venta

Presentar de forma óptima los productos

Puntos fríos y calientes Los puntos calientes son aquellas zonas que proporcionan un buen rendimiento comercial. Estos pasillos son creados especialmente con es intención ya que son visitados por gran cantidad de público. Los puntos fríos son las áreas que no aportan un buen rendimiento. Las razones se deben a una mala ubicación del mobiliario, mala presentación de la mercancía, mala circulación, masificación de secciones, zonas mal utilizadas y descuidadas, etc.

Distribución de la mercancía

Existe una innumerable cantidad de materiales que se puede utilizar para la creación de puntos visuales.

Comunicación y escaparatismo Definición de escaparate

El escaparate es el elemento con un número de mensajes indefinido y los traseúntes serán sus receptores. El escaparate tiene que provocar los siguientes efectos:

     

Atraer la atención. Despertar el interés. Transmitir el mensaje. Dejar un recuerdo grato. Imprimir actitudes positivas. Precipitar acciones de compra. 

Definición de escaparatista Un escaparatista es la persona que se encarga de elaborar los escaparates de los establecimientos. 

Conocimientos Artísticos

Aunque todas las personas tienen “gustos” diferentes, el escaparatista debe tener “buen gusto” atendiendo a las tendencias que la sociedad identifica como de “buen o mal gusto”. El escaparatista debe saber distinguir y utilizar las técnicas adecuadas relacionadas con el buen gusto para ejercer su oficio, no utilizando la técnica del “todo vale” para llamar la atención del público. Además tiene que conocer las técnicas de decoración, el color y la iluminación para trabajar de manera eficiente y elaborar un escaparate consiguiendo sus objetivos. El dominio de estas técnicas es el que ha provocado que hayan sido los decoradores los que más han intervenido en la elaboración de escaparates. 

Conocimientos Comerciales

El escaparatista debe tener perfectamente identificados los objetivos que persigue el comerciante y analizar el artículo ofrecido para poder resaltar su composición, características o ventajas. Tiene que conocer el mercado, la competencia, el público y su psicología, la venta, etc. Debe saber qué está de moda y qué llama la atención en cada momento y en cada sector. 

Conocimientos Técnicos

Para poder elaborar sus proyectos debe tener conocimientos de dibujo, texturas, herramientas y materiales existentes y sus aplicaciones. Un buen escaparatista debe ser creativo, intuitivo, ingenioso, un artista con base técnica y comercial. Los escaparatistas son personas con gran capacidad para crear montajes escénicos y con gran sentido del color y la luz. El objetivo del escaparatista es transmitir una impresión positiva al público teniendo que dejar un recuerdo grato, efectivo y duradero, motivando la compra según el escaparate presentado. Los factores que favorecen positivamente la tarea del escaparatista son la estimulación

de la creación personal, la activación de las ventas, el realce de la imagen del comercio, la flexibilidad, versatilidad y personalidad de su actividad, la atracción del público y el uso de diferentes materiales. Por el contrario, los factores que perjudican la tarea del escaparatista son la limitación del espacio, del campo de trabajo, de materiales, del presupuesto, de horarios laborales y de la iluminación. La adecuada utilización de las técnicas y recurso del diseño y la composición en la elaboración del escaparate dan lugar a la comunicación visual, dándole a ésta efectividad a la hora de transmitir el mensaje, basándose en las ideas del escaparatista. El escaparatista debe ser capaz de dar forma visual a una idea inicial, debe saber transmitir el mensaje y atraer las necesidades de posibles clientes y plasmar de un modo coherente, directo, intuitivo y efectivo lo que solo de forma teórica ha concebido. Lograr que un mensaje llegue al público es muy difícil, requiere de un alto grado de especialización, lo que fuerza al escaparatista a hacer uso no sólo de sus conocimientos técnicos sino también de todas sus dotes creativas. El escaparatista es una pieza insustituible del proceso de comunicación visual, ya que es el verdadero artista que se encarga de dar forma a lo intangible. Debe conocer las necesidades del público, sus metas, sus intenciones, etc. Transmitir un mensaje a una gran cantidad de personas cuando además se espera una respuesta directa de quien lo recibe, requiere de un gran dominio de la comunicación visual. El escaparatista debe ser un gran comunicador visual.

Principios de percepción visual en escaparatismo * Percepción es la impresión del mundo exterior alcanzada exclusivamente por medio de los sentidos. La percepción es una interpretación significativa de las sensaciones. La composición es el proceso a través del cual los elementos que configuran un escaparate se organizan de tal manera que transmiten una unidad conceptual. La composición es la técnica de ordenar armónicamente los elementos en un espacio, consiguiendo dar con éstos, sentido de unidad o idea de conjunto. La distribución de elementos decorativos y productos en un escaparate debe relacionar los elementos estructurales siguiendo un esquema. La propia composición del escaparate también se ve condicionada por otros factores como: 

Elementos gráficos o formas.

Pueden clasificarse en simples (puntos, líneas, curvas, etc.), geométricos (cuadrado, triángulo, elipse, etc.) o en complejos (emblemas, anagramas, etc.). La percepción de un objeto no se refiere en un primer momento a captar los detalles externos, sino a la percepción de los rasgos estructurales del mismo. Ver es captar los rasgos característicos, de tal forma que se pueda identificad el objeto como un esquema

completo. Los productos pueden mostrarse con una claridad que permita, sin muchos detalles y sin confusión, crear una imagen mental nítida y definida. La composición jugará con los espacios mediante líneas. Cada línea produce determinadas sensaciones:       

Vertical: Aumenta la sensación de altura, elevación. Horizontal: Produce sensación de palidez, descanso, serenidad, anchura. Diagonal: Sugiere dirección y acción, dirigiendo la vista. Curvas suaves: Indican garantía y movimiento. Curvas cerradas: Transmiten energía. Varias líneas partiendo de un eje central: Centran la atención sobre el eje. Color.

El color es uno de los elementos que más influyen en el comportamiento y está cargado de simbolismo. Hay que señalar que los colores que acercan y engrandecen los objetos son los colores cálidos y los que los alejan y los hacen más pequeños son los colores fríos. También existen los colores pesados y ligeros. El dominio del color es una disciplina insustituible en la realización de cualquier proyecto, al ser un elemento primordial del código de comunicación visual. El color es capaz de transmitir, por sí mismo, emociones y mensajes; de resaltar o hacer más discreto un determinado elemento gráfico; equilibrar los pesos en la distribución del escaparate e iluminar u oscurecer un artículo. Otorga vida y contenido al escaparate. Conocer el funcionamiento intrínseco del color, los modos de color estándar, su aplicación, su psicología y el tratamiento que se le da en las artes gráficas, capacita para hacer un correcto uso del mismo, siendo imprescindible para la consecución de cualquier proyecto. 

Luz.

La luz es uno de los elementos a tener muy en cuenta en la tienda y en el escaparate. Va a actuar como elemento unificador del conjunto decorador. La luz es indispensable para proporcionar unidad y orden a toda la composición. La iluminación del escaparate debe ser la idónea, que no es la más intensa, ya que deslumbra y además perjudica a los artículos, deteriorando el color y el material. Una buena iluminación es la que consigue resaltar los colores y las formas de los productos y elementos decorativos de los escaparates, respondiendo a los criterios de diseño. Existen diferentes fuentes de luz con una gama de lámparas y soportes adecuados para cada tipo de producto y para cada tipo de escaparate. 

Equilibrio.

El equilibrio es la clave del éxito de la comunicación visual y de la transmisión del mensaje que ésta conlleva. Si en el momento de crear un escaparate, ése se carga en exceso de elementos,

saturándolo de significados, se falta al concepto de síntesis de información gráfica y por tanto, se está introduciendo tanta contaminación visual que será imposible interpretarla correctamente. El problema del equilibrio está determinado por el marco, fundamental en la concepción del escaparate, que no se conforma como un elemento neutro, sino que influye directamente en la percepción de lo que se ve u observa dentro de él. El equilibrio en una composición transmite un mensaje de estabilidad y valor. Resulta difícil transmitir la sensación de equilibrio a través del escaparate pero cuando éste se rompe puede llegar a crear incomodidad en el observador. Aparentemente el concepto de equilibrio aparece relacionado con la simetría, lo que crea cierta confusión. Siempre que se procede de un modo simétrico, se obtiene un resultado equilibrado, pero se trata de un equilibrio fundamental, generalmente demasiado fácil y un tanto pobre. No hay que abusar del recurso de la simetría, sacar provecho de las desigualdades también propicia un resultado más enriquecedor y variado. La falta de simetría implica sensación de movimiento y de dinamismo, lo que puede ser útil a la hora de transmitir un mensaje de agilidad, velocidad, etc. 

Tensión.

La tensión es el factor opuesto al equilibrio y hay que aprovecharse de ello para guiar la atención de los espectadores, dirigiendo la lectura y destacando determinadas áreas de la obra. La falta de simetría, las diferencias de peso, las formas y las líneas irregulares (sobre todo las agudas con muchos quiebros) provocan tensión a la vista. El uso exagerado de este efecto produce cansancio e incomodidad, así que se debe ser muy cuidadoso en su aplicación. 

Peso.

El peso de los elementos es un factor determinante del equilibrio que se debe tener en cuenta. El peso se percibe como atributo de los objetos visuales, diferenciándose del peso físico, que siempre va hacia abajo, el visual desarrolla su atención en varias direcciones. El peso visual de un objeto aumenta en relación a la distancia que le separa del plano y se incrementa proporcionalmente a la profundidad espacial. Esto es importante para resaltar la presencia de objetos de pequeño tamaño mediante la simulación de profundidad espacial. Este factor está claramente influenciado por otros esenciales ya descritos:



El color y el tamaño influyen en gran medida en el peso. Los colores claros pesan más que los oscuros. A su vez, unos y otros adquieren diferente peso según el fondo, si éste no es neutro.

Por ejemplo, a efectos visuales, un círculo con una fina línea negra y sin rellenar no produce el mismo impacto que un círculo con una línea muy gruesa y un color de relleno rojo, que resulta muy cargante.

El primer círculo parece ligero mientras que el segundo da sensación de ser terriblemente denso y pesado, lo que obligará a que la vista se centre más en él. En este caso, el elemento tendrá tanto peso que, de no compensarlo mediante otros elementos, provocará la sensación de que el escaparate podría llegar a inclinarse hacia el lado en el que está colocado.   

Las características del objeto también condicionan el peso. Según este punto, las formas más regulares pesan más que las irregulares o imprecisas. El aislamiento aporta mayor peso. Es una estrategia habitual para resaltar los productos de valor. El interés es la característica que le concede más peso a un objeto, ya que depende directamente de cuánto interese al observador. Cuando entre los objetos expuestos en el escaparate, hay alguno que por la razón que sea, está en la mente del sujeto, éste pasa directamente a un primer plano, por encima de los demás.

Hay que señalar también que los elementos situados a la derecha de la composición tienen mayor peso que los situados a la izquierda. Los situados en la base transmiten la sensación de estar más asentados y tener más peso, mientras que los elementos dispuestos en la parte superior dan la sensación de ser livianos (como globos que hubiesen ascendido hasta esa posición). Para compensar esto, el lado izquierdo del escaparate llama la atención, siendo la dirección de la mirada de izquierda a derecha del escaparate, salvo que haya algún obstáculo que lo altere. La dirección izquierda-derecha, desde el punto de vista de la percepción es más fácil y natural, ya que es el sentido propio de la lectura y la escritura y por tanto espontáneamente natural. 

Espacio.

La percepción visual del objeto puede ser modificada por la influencia de objetos vecinos, puede ser destacada o anulada, según el lugar que ocupa en el espacio destinado a su exhibición. El problema del espacio en una composición de escaparate se manifiesta especialmente en la distribución de los objetos y la relación entre ellos. Se debe intentar sacar

rendimiento del espacio expositor. El escaparate físico puede ser una fachada, una vitrina, una plataforma en el interior, un stand de feria, etc. El espacio que ocupa un objeto se denomina positivo y el espacio vacío a su alrededor, negativo. Ambos son importantes y deben tener identidad por sí mismos. Para acentuar el efecto espacial y de profundidad existen varias posibilidades: 

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Cuando se trata de una ornamentación mínima, el único recurso es utilizar el traslapo (ocultación parcial de los objetos o parte de los mismos), haciendo que los artículos se interrumpan parcialmente pero se visualicen de una forma sugerida. Cuando la graduación del color y la sugerencia de horizonte permiten ganar profundidad, ésta se puede acentuar cuanto más baja se coloque la línea del horizonte, haciendo así mismo que el fondo sea lo más uniforme posible. La alteración de la perspectiva se consigue inclinando las paredes laterales del techo y el suelo hacia atrás. Por ejemplo, cerrando las paredes laterales el espectador recibe un esquema proyectivo más profundo y ve un espacio agrandado.

Un método muy efectivo para crear sensación de profundidad consiste en utilizar gradientes de tamaño, es decir, colocar un objeto en primer plano y una réplica del mismo de menor tamaño al fondo. 

Memoria.

La percepción de un objeto está muy relacionada con el hábito de verlo. Cuando está registrado en la memoria hay una mayor aceptación de la imagen que si se hubiera presentado por primera vez. Elementos distorsionantes de esta imagen memorizada de una forma involuntaria predisponen a la asimilación o rechazo del mismo. La vista no capta imágenes recomponiéndolas a partir de un recorrido de sus partes, sino que lo hace captando un esquema global. Si se estimula la memoria la percepción es más rápida y la visión global permite dejar ver con detalle el producto que se ofrece. El escaparate primero debe atraer y después comunicar la información que busca el comprador. Aunque en la mayoría de los casos deba predominar el factor sorpresa, en algunos, el hecho de rememorar la imagen visual ya conocida agrega serenidad y confianza a aquel que la percibe y la reconoce. Uno se encuentra más seguro de no equivocarse si tiene asimilada esa imagen visual identificada por ejemplo con el concepto de calidad. 

Dirección.

La dirección hace referencia a la proyección horizontal, vertical u oblicua de la composición. 

Movimiento.

El movimiento es uno de los conceptos que con más fuerza atrae la atención de la gente. Por eso los recursos de movimiento son muy sugestivos. El montaje de un escaparate en movimiento no es fácil, pero puede reflejarse de dos formas diferentes: mediante el movimiento real o mediante el movimiento simulado. El movimiento real se produce cuando se utiliza un medio mecánico para conseguir que un objeto haga un tipo de movimiento en el espacio donde está proyectado. En el movimiento simulado se utilizan pantallas de TV, fotos, diapositivas o imágenes que estén produciendo un movimiento. Estos medios audiovisuales no despiertan mucho interés porque se ha comprobado que la gente no se para más de 30 ó 60 segundo delante de un escaparate, a nos ser que haya algo de su interés en él. El movimiento en sí depende de tres factores. 

Factor real o físico: Es un movimiento en el espacio, para plasmarlo es necesario tener una instalación y ocultarla. Se utilizan mecanismo como motores, plataformas giratorias, etc.



Factor simulado u óptico: Los objetos se mueven en la retina a través de la proyección de imágenes, televisión, etc.



Factor estático o perceptual: Parece que hay movimiento pero en realidad no lo hay. Se utilizan composiciones que sugieren movimiento como por ejemplo la composición en diagonal, triangular, en escalera, etc.

Para que el movimiento sea más efectivo, cabe tener en cuenta la dirección y la velocidad del objeto. La velocidad del objeto depende mucho del tamaño de los objetos, ya que los objetos grandes parecen moverse más despacio que los pequeños. Para conseguir el efecto del movimiento en el escaparate, los recursos técnicos utilizados con más frecuencia son los que se explican a continuación: 

Juegos de luces: Los interruptores para el encendido y apagado automático, así como para graduar la intensidad de la luz son muy fáciles de instalar. Los juegos de luces sugieren movimiento.

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Elevadores: Los elevadores hacen que cambie el espacio del escaparate y proporcionan nuevas posibilidades a la hora de aprovechar el espacio.



Plataformas giratorias: Las plataformas giratorias producen un efecto de cambio en el escaparate, son muy útiles para mostrar productos desde todos sus ángulos. Móviles: Los móviles que más se utilizan son los eléctricos y los de batería.



Como siempre, la experiencia proporcionará el grado de conocimiento de estos y otros recursos, así como lo adecuado de su utilización dependiendo de las circunstancias, pero siempre deben aplicarse sobre unas bases mínimas que pueden resumirse en las siguientes normas generales: 

Los elementos colocados en el centro de la composición tienen mayor relevancia que los de los extremos.



Los elementos situados a la derecha ofrecen sensación de movimiento, de avance y por tanto de mayor ligereza que los situados a la izquierda, que parecen estar en retroceso, aunque el lado izquierdo llama antes nuestra atención, porque la mirada se dirige antes hacia ese lado, al estar habituados a leer de izquierda a derecha.



El peso de un elemento aumenta en proporción a la distancia que lo separa del el centro de la composición, como si hiciera efecto de palanca sobre ella. Los elementos grandes pesan más que los pequeños.



Los elementos de colores cálidos (rojo, naranja, marrón, etc.) pesan más que los colores fríos (azul, verde, etc.), así como los oscuros pesan más que los claros, llegando al extremo del negro, que es el más pesado, en oposición al blanco, que es el más ligero.



Los elementos que se hallan aislados tienen mayor peso, y por tanto, mayor interés visual que los elementos que se apilan, llegando a importar más que la suma de los elementos agrupados.



Un elemento demasiado pesado puede crear la sensación de atraer gravitatoriamente a los elementos circundantes, como si tendiesen a aproximarse al primero.



Las divisiones extremadamente regulares no ofrecen ningún interés visual, siendo más atractivas las particiones de espacios diferentes pero bien equilibrados.

Elementos que intervienen en la animación de un escaparate Elementos de ambientación Para realizar el montaje de un escaparate no existen pautas genéricas, sino que un buen escaparatista debe tratar cada caso individualmente. Partiendo de esta premisa es necesario comenzar definiendo los objetos y materiales que se van a utilizar, considerando que cada producto o artículo tiene unos condicionamientos especiales. En general, el viandante que se acerca al escaparate lo hace con una mirada rápida y fugaz, no dedicando tiempo a realizar un análisis detallado de lo que está contemplando, por lo que cualquier montaje que requiera para su comprensión de un esfuerzo y estudio detallado será rechazado por el espectador desde un primer momento. La ambientación del escaparate depende en primer lugar de la imagen y personalidad que se desee dar, siempre en conjunto y armonía con el resto del establecimiento. En ella influyen elementos de la decoración, de la iluminación, colores, olores, música, señales visuales, etc., ya que se trata de recrear pequeños ambientes cotidianos.

Los factores que permiten decorar un escaparate son muy variados y se pueden combinar para dar más protagonismo a los elementos que se pretenden exponer, y de este modo, lograr centrar la atención del cliente. Asimismo se deberán tener presentes las desventajas de usar algunos de ellos debido a las consecuencias o resultados negativos que pueden causar en el producto expuesto. Los accesorios son aquellos objetos que aplicados de una manera profesional ayudan a conseguir más fácilmente el montaje pretendido o efectos que sin ellos serían imposibles. Su finalidad última, en definitiva, es mejorar la exposición del artículo. 

Materiales de ambientación.

Pueden ser muy diversos ya que son de diferentes tipos, como por ejemplo los maniquíes, expositores, soportes, etc. También se deben incluir en este apartado los accesorios que completan la decoración como son pilares, columnas, estantes, tableros, etc. Entre los elementos de ambientación se deben desechar algunos por sus desventajas. No es recomendable utilizar aquellos que contengan ceras, ya que podrían llegar a estropearse debido al calor producido por las radiaciones solares sobre la luna del escaparate o las luces que forman parte de la iluminación. Asimismo, no es conveniente hacer uso de las plantas naturales porque podrían manchar los productos expuestos y porque al marchitarse perderían todo su valor estético. La utilización de las flores secas es más fácil, pero es recomendable rociarlas con un aerosol fijador para que no desprendan pelusas, semillas, etc. y tampoco acumulen polvo fácilmente. 

Elementos móviles, equipamientos técnicos y sistemas de animación.

El objetivo último de toda técnica de escaparatismo es conseguir una colocación de decoración ambiental e integrarlo en el todo que es el escaparate. La decoración debe ser complementaria y nunca relegar a segundo término el artículo que se vende y muchísimo menos anularlo, es tan negativo sobrecargar el escaparate como dejarlo medio vacío. El movimiento es lo que atrae con más fuerza la atención, por eso en general la publicidad móvil suele ser más efectiva que la fija. En el escaparate, este recurso, suele estar limitado a soportes que giran o que suben y bajan, lo cual resulta un poco repetitivo. También puede simularse movimiento mediante vídeo o televisión, lo que, aunque puede ser más efectivo, exige un mayor tiempo de atención para conseguir comunicar el mensaje completo. En general, lo más frecuente es sugerir el movimiento mediante la composición, utilizando distintos colores, las formas, la dirección de los objetos y la luz. Emplear movimiento real en un escaparate no es fácil puesto que para conseguirlo con composiciones estáticas, es necesario un dominio de la plástica. Las plataformas giratorias son útiles para exhibir productos que necesitan ser mostrados desde todos sus ángulos y las que suben y bajan transforman el espacio del escaparate al variar la altura.

Los dispositivos que encienden y apagan las luces de neón también consiguen crear efectos de movimiento, asimismo pueden resultar eficaces los móviles cinéticos o impulsados por motores. 

Elementos fijos.

Se pueden utilizar como elementos fijos, que además son decorativos, los siguientes: o

o

o

Los espejos siempre han sido muy empleados, tanto en escaparatismo como en decoración. Producen el efecto de mayor profundidad y luminosidad, y amplían el espacio en lugares pequeños. El mármol es un material noble, por lo que comunica mayor suntuosidad al conjunto. Es caro y no se debe abusar de su uso, además resulta poco manejable. Los cuadros deben encajar y estar en consonancia con el resto del conjunto. Se usan como contrapeso de otros elementos y así compensar y equilibrar la visión global. El cuadro debe elegirse con cuidado para que encaje con la idea del conjunto y el mensaje que se desea transmitir.

Las fotografías se utilizan cada vez con más frecuencia. El tema al que hacen alusión debe encajar con la idea del escaparate. Éstas proporcionan en muchos casos un fondo muy adecuado, además de agrandar el espacio y contribuir a otros muchos efectos visuales. 

Elementos vivos.

Como elementos vivos y a la vez decorativos se pueden identificar los siguientes: o

En las flores hay que prestar especial atención a que no estén estropeadas porque pueden manchar el escaparate de polen, que no se marchiten porque estropearían el conjunto y que no aparezcan insectos.

o

Los ikebanas están vinculados siempre a ambientes orientales y escasos de decoración, por lo que se debe tener la seguridad de que encajan con el conjunto.

o

Las plantas de interior, deben cuidarse para que no presenten hojas muertas o un mal aspecto que arruinaría el valor estético del escaparate. Es mejor regarlas fuera del escaparate y muchas veces es más aconsejable colocar plantas artificiales, que en el mercado se encuentran de gran calidad.

o

El aspecto de las frutas puede mejorarse preparándolas y eligiéndolas cuidadosamente, además de aplicarles abrillantadores y productos que mantengan sus cualidades estéticas durante más tiempo. Hay que tener en cuenta que la luz y la temperatura del escaparate influyen en la duración de las mismas. Es necesario revisarlas diariamente por si hay que eliminar alguna. También es posible sustituirlas por frutas de plástico y otros materiales muy bien logrados.

Los accesorios de presentación constituyen el conjunto de elementos necesarios para realizar la composición del escaparte. Se puede establecer una clasificación resumen de acuerdo a diferentes criterios: 

Según su función: o o



Según su movilidad: o

o



Accesorios de presentación: sirven para dar soporte a los productos y permitir su exposición, entre ellos destacan las estanterías, mesas, etc. Accesorios de animación: aportan vida al escaparate y decoran, como ejemplos se pueden citar, espejos, lámparas, etc.

Fijos: engloban a todos los elementos que pertenecen a la arquitectura del escaparate o que se mantienen de forma prácticamente fija, como armarios, vitrinas, etc. Móviles: hacen referencia a todos aquellos elementos que no permanecen fijos en el escaparate y que por tanto son utilizados únicamente cuando interesa, por ejemplo los maniquíes, perchas, cortinas, etc.

Según su naturaleza: o o o

Perecederos: estos elementos suelen denominarse vivos y tienen una vida corta (frutas, plantas, etc.). Duraderos: la mayor parte de los elementos no perecen y se pueden incluir en este grupo, como las sillas, colgadores, etc. Según los materiales: - De madera: mesas, estanterías,… - De plástico: sillas, perchas,… - De metal: bandejas, espejos,… - De cartón / papel: displays, carteles,… - De yeso: figuras, estanterías,… - De corcho: murales, cuadros,… - De cuerda / textiles: colgadores, cortinas,… - De cristal: vitrinas, mesas,… - Sintéticos: nylon, maniquíes,…

Revestimientos El revestimiento del escaparate es de vital importancia para la consecución del efecto que se persigue. Conviene que siga la misma línea que el resto de la decoración y estilo del establecimiento y que sea acorde con los tonos y volúmenes. A continuación se expone un ejemplo que pondrá de manifiesto esta idea. Imagínese el montaje de dos escaparates contrapuestos: una tienda de ropa infantil (temporada de primavera, ropa color pastel) y otra de accesorios de lujo de caballeros (gemelos, corbatas, etc.).

En el primer caso, se recurre a un revestimiento claro y ligero, con algunos tonos parecidos a la ropa a exponer y como se sitúa en primavera se utiliza césped artificial en vez de moqueta o alfombra. En el segundo caso, se debe plantear transmitir una imagen de sobriedad y lujo, por lo que hay que obviar la utilización de cualquier revestimiento con tonos dorados (huir de los brillos) y orientar la composición hacia una combinación de madera y textiles burdeos. Es fundamental que los revestimientos soporten los cambios bruscos de temperatura, para lo cual se puede disponer de materiales como los toldos de lona y loneta y en las bases usar alfombras resistentes que incluso proporcionen un toque de sofisticación. Entre los materiales básicos para el escaparatista se encuentran los siguientes: 

Chapa de madera enrollada.

Son maderas para chapar que necesitan ser colocadas por un ebanista profesional. Se fijan con cola de contacto. Se trata de madera auténtica y de diversos tipos como nogal, teca, caoba, etc. Su utilización práctica es inmensa en chapado de muebles y objetos, revestimientos de paredes y suelos,… 

Revestimientos murales.

Nunca se colocan sobre paredes húmedas. La aparición del lino ha facilitado mucho su colocación ya que nunca da de sí. Los colores son sólidos y absorben los colorantes, resistiendo muy bien a la luz. Son antihistamínicos, no atraen el polvo, se manchan poco, son insonorizados, resisten los desgarros y se pueden encontrar lisos, estampados, brocados, bordados, etc. Existe un gran número de revestimientos que pertenecen al grupo de los adhesivos. Son muy agradecidos en su uso ya que no hay que utilizar colas y por tanto no necesitan del tiempo habitual de secado. Además, permiten pegarlos y despegarlos con suma facilidad, aunque para que quede perfecto se requiere de gran destreza manual. 

Tejidos adhesivos.

Terciopelos, moaré, fieltros, etc. dan un aspecto más confortable y cálido. 

Azulejos plásticos.

Similares a los azulejos de cerámica cuyo uso es más limitado en los escaparates. Los azulejos plásticos se usan en las paredes ya que son baratos y cómodos de instalar e impermeables. Su inconveniente es que no aguantan grandes temperatura, ya que se degradan fácilmente. 

Alfombras herreteadas.

Pese a ser de fibras sintéticas, su aspecto cada vez es mejor, aunque no tengan la misma calidad y aspecto confortable. También el desgaste es mayor. Como ventajas, son baratas, fáciles de colocar y conservar. Se presentan por metros o en cuadros. Los colores pueden formar distintas composiciones y son muy manejables.



Empapelados.

Los empapelados son procedimientos que se usan mucho para los escaparates de caja cerrada, como fondo en revestimiento de paneles. Permiten hacer mucho juego de contrastes, diseños y colores. Cada vez hay en el mercado más tipos de papeles de distintas calidades, de texturas y diseños. Los precios oscilan mucho entre unos y otros.

Soportes Es importante seleccionar los soportes más idóneos para poder aprovechar adecuadamente un espacio comercial. Se puede definir soporte como cualquier elemento que sirve para sostener algo, en este caso, la mercancía. Se pueden encontrar sistemas de soportes que van desde estructuras hasta mobiliario. Las condiciones que deben cumplir los soportes son las siguientes: - No deben atraer la atención más que el artículo mismo. - Su tamaño debe ser proporcional al del producto. - La calidad del material debe ser inferior a la del artículo. Los sistemas de estructuras son los soportes más complejos. - Las estructuras tradicionales pueden ser de sistemas de estructuras tubulares, laminares y mixtas (combinan estructuras tubulares y laminares). - Las estructuras espaciales se basan en las estructuras tradicionales, por ejemplo, un cuadrado, un rombo, un círculo, etc. Son más ligeras y resistentes. La posibilidad de ensamblaje es ilimitada, son seguras, de montaje sencillo y rápido.

Perchas y exhibidores Las perchas son los más conocidos de los diferentes soportes específicos. Siempre aparecen nuevos diseños cada temporada. Las perchas deben presentar las siguientes características: similitud con la ropa que va a portar y estar acorde con el estilo del local. Los exhibidores presentan gran variedad de materiales y de diseños. 

Exhibidores de piso.

Se combinan las funciones de almacenamiento y de exhibición. Se sitúan lejos de las paredes y permiten observar de cerca la mercadería. Son excelentes para mostrar joyas, bolsos y artículos que el público no debe tocar.



Exhibidores de pared.

Son los muebles que no han de faltar en ninguna tienda. Se pueden colocar de forma continua en toda la pared o intercalados con displays. La exhibición en estos muebles no debe ser monótona. 

Sistemas de propósitos múltiples.

Elementos en paredes ranuradas con cascadas donde se colgará la mercadería. Este mobiliario admite una enorme flexiblidad. 

Exhibidores y mesas de displays (soporte publicitario) en islas.

Estimulan el autoservicio. Existen diferentes diseños en los que se pueden encontrar algunos con espacios de almacenamiento. 

Exhibidores de joyería.

Generalmente se iluminan y se sitúan en un sitio estratégico. Deben estar a la vista del cliente. 

Exhibidores unitarios o displays.

Estimulan el autoservicio. En estos muebles se coloca la mercadería recién llegada. Frecuentemente junto a estos muebles se sitúa un maniquí con la mercadería afectada.

Maniquíes, módulos, banderas y fondos A continuación se define las características fundamentales de cada uno de ellos: 

Maniquíes.

Probablemente el maniquí es uno de los inventos más importantes del escaparatismo, inventado en el siglo XVI en Venecia. Actualmente los materiales más utilizados para su fabricación son el plástico y la fibra de vidrio. Antiguamente los maniquíes reflejaban diferentes tipos de personas (altos, bajos, gordos, delgados,…) en función del gusto del comprador. Desde los años sesenta se empiezan a imponer los maniquíes estilizados de metal y de madera, con proporciones perfectas que, aunque no reflejan la realidad, son el soporte perfecto para la moda “pret a porter”. Los maniquíes ejercen un buen efecto comercial, hacen que el cliente se pare para ver y comprar.

Cada vez se solicitan más los maniquíes sin cabeza, ya que de este modo la mercancía florece con más fuerza en el primer plano. La vida media de un maniquí es de unos ocho años. Los maniquíes se distinguen por su sexo, edad, color de la piel, tipo de cliente o seguridad y pueden ser abstractos o realistas. 

Módulos.

Los módulos son elementos de exposición portátil fabricado con materiales de gran calidad y caracterizado por su ligereza y fácil transporte. Éstos se encuentran disponibles en diferentes medidas y colores. Además, los módulos ofrecen múltiples posibilidades de configuración pudiendo ensamblar varios de ellos para cubrir amplias superficies de exposición. Los módulos permiten incorporar diversos accesorios tales como vitrinas, bandejas, portafolletos, etc. También se utilizan para hacer divisiones en grandes espacios para crear diferentes tipos de ambientes o escaparates. 

Banderas y fondos.

Las banderas son elementos de bajo costo. Se suelen preparar de manera inmediata y pueden elaborarse en papel, tela o vinilo. Cumplen una función publicitaria permanente. Los fondos pueden ser abiertos, a media altura y a toda altura en el lateral, iluminan la tienda y abren la vista hacia la zona de ventas.

Displays El display o soporte publicitario es un elemento de promoción muy eficaz debido a que reitera la imagen comercial, por medio de fotografías o pósters similares a los empleados en la campaña publicitaria de marca a la que se hace referencia. Como el objetivo máximo de toda acción comercial es la venta, cada día cobran mayor importancia todos los medios posibles que produzcan un aumento en la demanda y como consecuencia, mayor venta. En la actualidad los displays constituyen un elemento especial de la promoción de ventas. La mayor parte de los fabricantes de artículos de marca, realizan acciones complementarias de sus campañas de televisión, radio, prensa, revistas, carteles murales y medios de publicidad directa mediante los displays destinados al punto de venta, que es en definitiva donde culmina todo el proceso de llamar la atención. Estos carteles, afiches, muebles para colocación de artículos, etc. se conciben como medio de ayudar al escaparatista en dos campos: a través de la imagen y situando cerca del comprador el artículo. A través de la imagen se comunica al comprador el mensaje, en el que se destacan las cualidades y características de un determinado artículo.

Situando cerca del comprador el artículo mediante unos soportes, muebles, etc. que ponen a su alcance la mercancía a vender. Los beneficios de estos “expositores vendedores” son reconocidos por fabricantes y comerciantes, de ahí su constante renovación y actualización. Esta incidencia de venta tiene unas características bastante definidas. La mayor facilidad de ventas se produce en artículos estáticos en los cuales no es preciso “tocar” la calidad, pues ésta se conoce a través del mensaje o campaña de promoción, alimentos, bebidas, cosméticos, etc. Por el contrario, artículos de vestir, viajes, decoración, etc. producen una llamada que precisa, posteriormente, de un adecuado tratamiento por el correspondiente vendedor. El material de publicidad situado en el lugar de venta supone una gran colaboración para las exhibiciones de escaparates con los displays o pósters, que en la mayoría de las ocasiones, proporcionan los propios fabricantes de artículos expuestos en los escaparates, sirviendo de eslabón para incitar a la compra de un determinado artículo. El proceso concluye en el interior del establecimiento, cuando una vez el cliente ha traspasado la puerta, se encuentra con facilidad aquel artículo que ha visto en el escaparate y que en ese momento lo tiene al alcance de su mano. Entonces, es cuando se puede identificar que una campaña o promoción ha sido culminada con éxito. La fabricación, distribución, publicidad y exhibición necesitan de una coordinación, que aunque aparentemente no se vea, no hay dudas de que existe.

Fantasías, demos y platós Para la ambientación o decoración del escaparate puede utilizarse cualquier cosa o elemento de fantasía, siempre que forme parte del mensaje que se quiere comunicar. No hay que olvidar que la decoración es algo complementario o secundario. No debe convertirse en el protagonista del montaje. La gama de elementos es muy amplia dentro de lo que se encontrarían los elementos animados, elementos inanimados y elementos vivos. Los demos son pequeñas presentaciones de promoción de productos con los que se pueden realizar demostraciones de uso ante los observadores. Los platós son pequeñas presentaciones de promoción de productos a través de anuncios de radio, televisión, ferias de muestras, exposiciones, etc. Señalizadores, captadores y cartelerías Los señalizadores son elementos y carteles indicativos que sirven de ayuda y orientación. Los captadores lo forman los diferentes carteles de ofertas especiales, indicadores,

artículos de gran venta, organizaciones de eventos especiales, promociones, etc. que van a ayudar a captar clientes.

En este aspecto es necesario tener en cuenta una serie de factores que determinan su resultado, como es el caso de la simplicidad, la dimensión, la fuerza, la orientación y la armonía. Respecto a la letra, también denominada tipo, cuanto más simple sea más legible resultará. Su tamaño no debe ser ni demasiado pequeño, ni demasiado grande, sino ser acorde con el resto de los elementos del cartel. Es importante conseguir un efecto de bienestar, pues así se genera un resultado positivo. Asimismo, se debe considerar el espacio entre letras, entre palabras, entre líneas y la alineación del texto.

Rotulación y serigrafía Rotulación y serigrafía La serigrafía es un método de reproducción de documentos e imágenes sobre casi todos los materiales. Consiste en transferir una tinta a través de una gasa (anteriormente era con una seda, tensada en un marco, de ahí el nombre), el paso de la tinta se bloquea en las áreas donde no habrá imagen mediante emulsión o barniz, quedando libre la zona donde pasará la tinta. Se sitúa la gasa, unida a un bastidor para mantenerla tensa, sobre el soporte a imprimir y se hace pasar la tinta a través de ella, aplicándole una presión moderada con una rasqueta, generalmente de caucho. La rotulación se emplea, sobre todo, como ayuda para la presentación de promociones, periodos de rebajas, ventas especiales, etc. En estas circunstancias se utilizan carteles elaborados con cartulinas, papel o acetatos. Asimismo, en muchas ocasiones se emplean para señalar porcentajes de descuentos en temporadas especiales. En todos los casos los rótulos deben comunicar un mensaje claro, preciso y fácil de interpretar. Su color y la colocación adecuada en el escaparate son de suma importancia para que se consigan obtener buenos resultados. Entre sus ventajas más destacadas se encuentran:    

Son económicos. Su utilización es sencilla. Son un medio de comunicación eficaz y continuo, ya que emiten su mensaje permanentemente. Su mantenimiento es fácil, ya que una vez instalados, solamente precisan una limpieza regular.

La rotulación como imagen

Por medio del diseño de un rótulo también se puede expresar e ilustrar lo que significan las palabras que lo componen. Esto se logra convirtiendo las letras en imagen, logrando que la letra, la palabra y la imagen sean una sola cosa. Este tipo de diseño es de gran eficacia a nivel publicitario, ya que el uso del rótulo-imagen ayuda a fijar en la memoria del observador el nombre de una marca, producto, empresa, etc.

Sistemas para rotular Además de los métodos tradicionales de rotular a mano, que actualmente sólo se utilizan para realizar bocetos, los sistemas más utilizados son los siguientes: 

Letraset.

Sistema muy difundido que consiste en componer un rótulo mediante el traslado calcográfico de las letras que lo componen, a partir de una hoja preparada para este tipo de trabajos. 

Tipografía.

Sistema basado en la fórmula tradicional de componer un rótulo con letra de imprenta, imprimiendo seguidamente una prueba sobre papel. 

Rotulación fotográfica.

En la que se componen los rótulos pegando, una al lado de la otra, letras previamente fotografiadas al tamaño deseado. Es importante destacar que los dos grandes sistemas que permiten obtener pruebas impresas de rótulos o textos son la tipografía y la fotocomposición. La tipografía utiliza máquinas de linotipia y monitipia. La fotocomposición es un sistema moderno en el cual los tipos metálicos son sustituidos por impresiones fotográficas sobre cliché o película diapositiva.

Características y técnicas de la rotulación Para que los rótulos estén bien planteados, se debe tener presente la visibilidad, el diseño y la ubicación a la hora de introducirlos en el escaparate. 

Visibilidad.

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Diseño.



Ubicación.

Entre las técnicas más utilizadas se encuentran las manuales y las normalizadas. 

Manuales.

Realizadas sin ningún tipo de soporte, son letras espontáneas y artísticas. Están realizadas a mano alzada aunque obtenerse un efecto totalmente diferente si se elige una escritura muy cuidada y caligráfica, que si se opta por una escritura imaginativa y original. Antes de hacer el rótulo definitivo, merece la pena hacer un boceto. 

Normalizadas.

Suelen apoyarse en soportes especiales tipo plantillas o etiquetas adhesivas de PVC muy fáciles de montar. La elección de un tipo de letra u otro va a comunicar diferentes sensaciones al comprador, como por ejemplo, un cartel en temporada de rebajas hacho a mano sugiere precios más baratos e incluso menos calidad, mientras que uno hecho a máquina e incluso con precios más pequeños, se asocian a artículos de lujo, calidad, orden, etc. En rotulación se permite prácticamente todo, en cualquier caso, a continuación se indican algunas pautas o consejos de interés: 

Si el artículo no es de una marca conocida, la distribución del cartel será de 1/3 para el artículo y de 2/3 para el precio. En cambio, si el artículo es de una marca conocida, será de 1/2 para la marca y 1/2 para el precio.



Respecto al color del rótulo, en rebajas se deben buscar fuertes contrastes ya que resultan más eficaces. Estos contrastes serán suaves para artículos corrientes y elegantes y armónicos para artículos de lujo.



Cuando sea necesario hacer una gran cantidad de rótulos habrá que buscar un sistema que facilite el trabajo como puede ser la serigrafía.

Etiquetas La etiqueta es un instrumento de información del producto para el consumidor. Según la normativa general de etiquetado, se exige lo siguiente: 1. El idioma utilizado debe ser el oficial para cada país. 2. No se introducirán errores sobre las características del producto, especialmente su naturaleza, identidad, composición, duración y origen. 3. No se atribuirán efectos o propiedades que no estén demostradas.

El etiquetado actualmente se presenta como una necesidad para que el producto llegue al consumidor en las mejores condiciones de calidad, ya que sin éste sería difícil reconocer sus características fundamentales. La normalización de las etiquetas persigue diferentes fines, como son la definición del producto, las características de su comercialización y la clasificación por categorías. De este modo, la información que deben recoger las etiquetas es la marca, el precio, la composición y la talla, si procede. Todo ello tiene que estar recogido, claramente especificado y sin que lleve a ningún tipo de confusión. La dimensión de la etiqueta se establecerá en función del artículo y deben posibilitar su lectura de una forma clara. Éstas deben colocarse en un lugar visible y fácilmente accesible para el cliente. Los colores pueden ser variados, siempre que no interfieran en la claridad de la información. En determinados productos existen una serie de datos, además de los ya indicados, que siempre deben figurar en las etiquetas como son el nombre del producto, el plazo para su consumo, el contenido neto, las características esenciales del producto, instrucciones, advertencias y recomendaciones sobre su instalación, mantenimiento, manejo o peligrosidad en caso de que sea necesario, el lote de fabricación, y por último, el nombre o razón social de la empresa fabricante o del envasador. Por otra parte, existe un código de símbolos de carácter internacional que conviene aplicar a los artículos textiles que adquieren los consumidores, con la finalidad de informarles de la correcta conservación y tratamiento de las prendas. Dicho etiquetado de conservación no tiene carácter obligatorio.

Anagramas y logotipos Como el escaparate es un instrumento de venta, hay que hacer referencia al menos a aquellos conceptos básicos en el ámbito del diseño, cuya finalidad es puramente identificativa. La marca tiene por función identificar, es decir, representar de manera gráfica la identidad de la empresa. En términos publicitarios, la marca se compone de anagrama o símbolo, logotipo y cierre. El símbolo o anagrama es de carácter puramente gráfico. El logotipo identifica el texto del nombre de la marca. El cierre contempla cualquier texto adicional.

El concepto de emblema está íntimamente relacionado con los anteriores. Se trata sin embargo de un concepto más ideológico y menos publicitario. En efecto, el emblema es aquella figura que identifica una empresa, una actividad o sus componentes. Un diagrama es un dibujo que sirve para demostrar gráficamente un concepto o idea. El diagrama es útil para el escaparatista en el contexto del proyecto de realización previo a la composición material. Los diagramas son, en realidad, esquemas geométricos que se utilizan para probar una proposición o para indicar la variación de un fenómeno, por lo que el escaparatismo ve en ellos una forma de representación básica de los pasos que se deben seguir en la materialización de un boceto. La utilización de estos elementos en el escaparate dependerá no sólo del diseño concreto y de la composición elegida, sino también de la personalidad del escaparatista y del cliente.

Localización exterior La fachada

El toldo Los toldos para proteger de la lluvia y el sol cierran la parte superior y sirven también muchas veces para instalación de letreros y rótulos, proporcionan mejor sombra que las marquesinas. Una tira de ventana sobre el toldo puede dejar entrar la luz de día en la exposición del interior, con lo que puede hallarse una buena solución para la muestra de los productos y evitar reflejos. TOLDOS DE PUNTO RECTO Se trata de artefactos muy sencillos, generalmente realizados con tubos de hierro pintado y lonas muy simples. Están formados por una barra sujetada a la pared, que soporta la lona por un extremo, en el otro lado otra barra sujeta la parte frontal de la lona. El mecanismo de sujeción es simplemente dos barras ancladas a la pared por uno de sus extremos que a su vez se fijan a la barra frontal del todo que al subir o bajar se recoge o se abre. En la actualidad el punto recto mantiene la simplicidad del mecanismo, pero gana en calidad, resistencia y diseño, aplicándose normalmente a ventanas. PUNTO RECTO CLÁSICO

Es un sistema muy básico; un eje de enrolle donde la tela se va desenrollando según baja el toldo, el cual guiado mediante dos brazos, que son los que nos dan la salida del mismo. Se han de instalar a menor de 1,80 del suelo (aconsejable 2,10) Permite sujeción tanto a techo como frontal y entre paredes, tanto por parte de los soportes de arriba como por los brazos. Su amplia versatilidad lo hace ideal para casi todo lugar. Especialmente recomendable en ventanas, terrazas y establecimientos. PUNTO RECTO TENSIÓN Hace años, el viento no resultaba ser un problema tan grande. Los herrajes de los toldos eran de hierro en su totalidad y pesaban una barbaridad. Por eso el aire no los movía tanto como ahora. Sin embargo, con la llegada de materiales tan ligeros como el aluminio, los todos dividieron su peso en tres convirtiéndole en juguetes a merced del viento. Para evitar eso se creó el punto recto de tensión. Técnicamente es un sistema casi idéntico al punto recto normal, esto es: un eje de enrolle donde la tela se va desenrollando según baja el toldo, el cual está guiado mediante dos brazos, que son los que se dan la salida del mismo. Se han de instalar a menos de 1,80 del suelo (aconsejable 2,10). Permite sujeción tanto a techo como frontal y entre paredes, tanto por parte de los soportes de arriba como por los brazos. La diferencia con el punto recto normal reside en un muelle instalado en el interior del brazo que ejerce una presión constante y hacia abajo que consigue que el toldo no se mueva al entrarle el viento por la parte inferior. PUNTO RECTO TENSIÓN COFRE De un toldo, la parte más susceptible de envejecer por el paso del tiempo es la tela. Básicamente el concepto es el de un toldo de punto recto normal, con un eje de enrolle donde la tela se va desenrollando según baja el toldo, el cual guiado mediante dos brazos, que son lo que dan la salida del mismo. Se han de instalar a menos de 1,80 del suelo (aconsejable 2,10) La diferencia radica en la carcasa o “cofre” de aluminio que recoge y guarda la lona en la parte superior del toldo una vez enrollado y que cierra de forma hermética el perfil inferior, de forma curvada, una vez cerrado el toldo. PUNTO RECTO FORJA

Un toldo a la antigua usanza combina los avances modernos en cuanto a calidad del producto, pero con una estética antigua, una moda “Retro”. Para toda esta gente que desea una armonización perfecta entre su entorno y la protección solar y que hasta ahora no ha encontrado nada. Sigue con el funcionamiento básico de un punto recto normal, es decir, un eje de enrolle donde la tela se va desenrollando según baja el toldo, el cual está guiado mediante dos brazos, que son los que dan la salida del mismo. Se han de instalar a menos de 1,80 del suelo (aconsejable 2,10). Dichos brazos están fabricados de hierro fundido con terminaciones hechas a mano como los antiguos herreros. La barra de delante no se ve desde fuera como pasa con los toldos actuales. TOLDOS TELÓN Los toldos tipo telón se caracterizan principalmente porque todos caen vertical sobre su eje, y sirven para cerrar habitáculos, ya sea en balconadas, o incluso en locales comerciales. TOLDOS DE BRAZO INVISIBLE Toldos de brazos articulados, también conocidos como brazos europeos o extensibles. Fiables, resistentes y muy duraderos. Este sistema logra cubrir grandes superficies y quedarse en la mínima expresión una vez plegado. TOLDOS DE COFRE Los toldos cofre son variantes de los sistemas de toldo que llevan su propio nombre, pero con la diferencia de que la lona está protegida por un armazón o cofre de aluminio que cierra de forma hermética y deja totalmente aislada tanto a la tela como a los mecanismos interiores de los agentes externos. TOLDOS PLANOS Par patios interiores y especialmente para terrazas de bares, cafeterías y restaurantes, para cubrir grandes superficies con sistemas de lonas correderas con muy poco esfuerzo. OTROS TIPOS DE TOLDOS CAPOTAS Siguiendo el mismo sistema de plegado que las capotitas de los cochecitos de los bebes aplicado a la protección solar, se consigue un cambio de imagen en el establecimiento a la par que le da un toque de sobriedad y elegancia difícil de conseguir en otros sistemas de protección solar.

CORTINAS Tanto como complemento ideal para modelos de pérgolas de aluminio, como por si solas, las cortinas son la solución ideal para cerramientos verticales, tanto si son correderas como si no. MOTORES Los toldos de motor hacen que la pesada maniobra de apertura y cierre de un toldo sea algo tan sencillo como darle a un botón. AUTOMATISMOS El toldo inteligente, o la domótica aplicada a la protección solar. Un toldo que se abre o cierra en función de una orden horaria, o mejor aún, en función de si hace sol, sombra, viento o calma chicha ya no está reservada para la casa del futuro, sino para los hogares o establecimientos comerciales.

La marquesina Protegen a la tienda, a los clientes y a la mercancía de lluvia y del sol. Pueden ser opacos o transparentes, fijos o móviles y también pueden utilizar como publicidad para llamar la atención.

El nombre del establecimiento El nombre debe destacar en la fachada, pues, es la tarjeta de presentación del local. El diseño gráfico debe ser perfecto, ya que aparecerá en todos los documentos del negocio. La iluminación debe permitir una fácil localización de la tienda e incluso de noche. El color de la luz debe estar en consonancia con el carácter de la tienda y el de los productos. A la larga, lo que proporciona éxito es la elocuencia, no la intensidad de la luz. La acera como elemento publicitario Sólo se permite la publicidad en la acera cuando se trata de medios publicitarios combinados con mensajes institucionales a la comunidad. RELOJES PUBLICITARIOS

Los relojes publicitarios deben tener en su posición más elevada, un reloj luminoso visible a distancia. Estarán acompañados de un espacio publicitario cuyas dimensiones máximas serán de un metro cuadrado con cincuenta centímetros. PLANOS GUIAS Los planos guías se instalarán en las zonas de mayor tránsito peatonal y en aceras con un mínimo de 1,80 de ancho, respetando el paso en las esquinas y en las rampas de acceso al minusválido. SEÑALIZADORES DE ESTABLECIMIENTOS Los señalizadores de estacionamientos públicos deberán mantener una altura mínima de 2,20 metros, desde el nivel de la acera hasta la arista inferior de la señal. La separación mínima desde el borde exterior de la acera hasta la arista lateral de la estructura es de 0,50 metros. Estos señalizadores deberán mantener un espacio mínimo libre de circulación interior de 1,20 metros. Sólo se permite instalar un señalizador al frente del acceso del establecimiento público. SEÑALIZADORES DE FARMACIAS Los señalizadores de farmacias consistirán en una estructura de 10 centímetros de ancho, en cuya parte superior se encuentra un panel cuyas dimensiones máximas no podrán exceder de 1 metro cuadrado con 20 centímetros, el cual se utilizará para espacio publicitario. En la parte inferior dispondrán de un espacio donde estarán indicadas las farmacias más cercanas y un calendario con el turno de las mismas. SEÑALIZADORES DE SEGURIDAD BANCARIA Los señalizadores de seguridad bancaria serán dos módulos verticales por fachadas de Agencia Bancaria en cuya parte superior estará identificada con el logo y el nombre de la entidad de la zona. En la parte inferior del emblema y a todo lo ancho estará claramente indicada la prohibición de estacionamiento y las palabras “Seguridad Bancaria” en los colores blanco y negro que corresponden a este tipo de indicación vial. El brocal de la acera que conforma el área de prohibición de estacionamiento deberá estar pintado de amarillo tránsito por las empresas publicitarias. NOMENCLATURAS VIALES Las nomenclaturas viales se compondrán de un poste angosto metálico, en cuya parte superior, a dos metros y veinte centímetros de altura se encontrará un panel indicativo que se situará en las calles y avenidas. Deben ser visibles de día y de noche, los mismos deben ser iluminados y los nombres de las calles deben ser realizados en material reflectante. También tendrán un mensaje publicitario, el cual financiará los costes de

electricidad, impuestos municipales, mantenimiento y reposición de elementos que se dañen. MÓDULOS, CASETAS Y OTROS MEDIOS La instalación de los módulos, casetas u otros medios en los que se permitan la publicidad comercial en aceras, así como su adecuado mantenimiento y actualización, correrán a cargo de las empresas publicitarias o personas que exponen la publicidad.

El hall de la tienda Debe ser claro, amable y que invite a entrar, ha de ser una preparación para llegar a la zona de ventas. Es un lugar donde existe un cambio de ambiente y una disminución del ritmo. El cliente entra deprisa, cruza el hall con el reclamo de una buena oferta, luego se para, reflexiona y toma conciencia de lo que se le presenta, algo que necesita de un diseño adecuado del espacio.

El cierre y la puerta Las láminas de madera, metal o plástico cierran totalmente los establecimientos fuera de los horarios comerciales, lo que por otra parte es desfavorable desde el punto de vista comercial. Así pues, se han impuesto celosías enrollables abiertas que dan suficiente seguridad y permiten echar un vistazo a los escaparates por la noche. En la parte trasera hay que instalar rejas, con un sistema de fijación tan importante como su propia robustez. La situación de la puerta debe ser funcional, sirve de entrada y salida, comunica el exterior con el interior y es el inicio y el final del trayecto de compra. Debe estar colocada respetando la tendencia del hombre al giro a la derecha, y con su movimiento debe ayudar al cliente a dirigirse a su zona de compra. La colocación de la puerta puede ser decisiva para el funcionamiento del recorrido de los clientes en la tienda. Deben tenerse en cuenta las columnas, incorporarlas en el diseño. Una disposición incorrecta de la puerta puede provocar que un cliente rehúya de entrar en la tienda, que llegue de inmediato al mostrador de servicio, o que se pierda una oportunidad de comprar espontánea.

En una tienda de servicio la puerta debe estar a la izquierda o en el centro para poder colocar el mostrador de una manera funcional a la derecha o en el fondo. En los negocios de libre elección es mejor colocar la puerta más a la derecha. El servicio entonces se coloca al fondo o a la izquierda. La abertura de la puerta de una hoja provoca un movimiento giratorio del cliente. Las puertas de doble hoja o correderas ejercen un efecto neutro. Las puertas giratorias son demasiado lentas y tienen que completarse con otra puerta batiente. A veces es necesario combinar las puertas de entrada a la tienda y al edificio, que deben estar siempre separadas lo máximo posible.

Adecuación de la imagen del escaparate Fases de análisis Para la presentación visual de un producto, deben tomarse en consideración dos puntos importantes a la hora del montaje:         

Un bosquejo de la presentación. Una relación de pasos que se deben seguir: Selección de la mercadería. Reorganizar y reutilizar materiales. Preparación del espacio destinado a la exhibición. Selección de maniquíes y demás formas. Preparación de la iluminación. Instalación de displays. Bosquejos de displays.

Se elaborará un bosquejo a mano del escaparate o de la exhibición que se va a montar, en el que se deben incluir los materiales, maniquíes y todo lo necesario para una óptima presentación. SELECCIÓN DE LA MERCADERÍA Deberá ser rigurosa, escogiéndose los productos más recientes y novedosos. REORGANIZAR Y REUTILIZAR MATERIALES Éstos deberán hallarse en perfecto estado y muy bien almacenados en el taller de decoración. PREPARACIÓN DEL ESPACIO DESTINADO A LA EXHIBICIÓN

En la preparación del espacio que se vaya a utilizar para la exhibición hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:     

Resanar manchas y rajaduras de las paredes. Limpiar las huellas de los dedos. Evitar que haya alfileres caídos en los escaparates. Cambiar las luminarias quemadas. Cuidar que no haya hilos de nylon colgando del cielo raso.

SELECCIÓN DE MANIQUÍES Y DEMÁS FORMAS Es la mejor manera de exhibir mercaderías, pero hay que considerar los siguientes aspectos:  El maniquí debe estar en perfectas condiciones.  Han de buscarse modelos poco tradicionales de maniquíes.  Deberá estar bien ubicado.  Deberá ser vestido con prendas que le corresponda. PREPARACION DE LA ILUMINACIÓN Es el último paso antes de iniciar el montaje. Deberá verificarse que todas las luminarias estén encendidas y que la cantidad de éstas sea la correcta. INSTALACIÓN DE DISPLAYs En la instalación de displays es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos:  Decorar paredes y poner elementos decorativos.  Colocar utilería fijamente, colgada o suspendida.  Vestir maniquíes.  Aplicar accesorios y retirar etiquetas de precios.  Colgar del cielo raso soportes, afiches, etc.  Situar reflectores en puntos estratégicos.  Ubicar letreros con precios.  Eliminar manchas o residuos del montaje.  Inspeccionar completamente la exhibición. BOSQUEJOS DE DISPLAYs Muchos diseñadores prefieren realizar un bosquejo previo. Esto es muy útil ya que muestra gráficamente las ideas en general.

Ámbito de influencia y público objetivo Una vez definidos los diferentes tipos de consumidores que existen teóricamente en el mercado, conviene hacer una reflexión sobre los resultados que se obtienen tanto de los denominados “clientes satisfechos” como de los denominados “clientes internos”, que son todos aquellos que componen la plantilla de una compañía, ya que en ambos casos intervienen fuertemente en la comercialización de una empresa.

Escaparatismo y competencia Los discounter y los mercados rivalizan entre sí. Esto conlleva una continua presión sobre los márgenes de beneficios y una reducción continuada de los precios. Las tiendas al por menor tienen la ventaja de que pueden ampliar la oferta. La tienda no es una herramienta, sino un producto. No se ofrece un surtido de mercancías, sino un espacio de ventas que muestra la actividad de la empresa. NEGOCIOS ESPECIALIZADOS Este tipo de negocios ocupan huecos interesantes en el mercado, con muchas posibilidades de autoafirmación cuando consiguen dirigirse a clientes determinados. El cliente busca un servicio competente y premia con su fidelidad, pues, se encuentra bien en una tienda especializada que le ofrece servicios y productos competentes, aunque el surtido no sea muy amplio. COMERCIANTES AL POR MENOR Estos comerciantes refuerzan sus servicios y ofrecen ventajas a sus clientes a través de un servicio amable y un asesoramiento profesional. Las tiendas no quieren cubrir sólo unas expectativas, sino anticiparse en su oferta. Los fabricantes no sólo intentan cubrir unas necesidades, sino despertarlas, pero la saturación del mercado presiona sobre la calidad y los precios, un hecho positivo y negativo al mismo tiempo. El éxito de las tiendas se basa entre otros factores en que se constituyen en suministradoras del consumidor antes que en intermediarios de la industria. Los clientes se vuelven cada vez más exigentes y desean una amplia oferta, no solo de productos, sino también de un buen servicio. Las posibilidades de la pequeña y mediana empresa se encuentran básicamente en la distribución de productos y en permitir un buen asesoramiento al cliente. La agrupación de negocios al por menor ve en estos logros individuales su gran oportunidad. La estructura de la oferta debe saber distinguir bien entre un producto que necesita asesoramiento y el que no. Pequeñas tiendas han sabido sobrevivir a la competencia, y gracias a su flexibilidad han resistido las crisis. LOS GRANDES ESTABLECIMIENTOS Estos negocios se conforman con su apariencia, a través de sus edificios y medio de publicidad, con luz, color y las dimensiones de sus espacios. En cambio, los negocios tipo medios se distinguen por la decoración de sus tiendas. El futuro pertenece a una mezcla de comercios pequeños con otros de tamaño medio y los grandes. Todos llenarán sus espacios propios si se atienen a las normas comerciales y técnicas correctas.

Las tiendas deben diseñarse en función del cliente, estructurarse de manera personalizada, utilizando adecuadamente las formas, colores, luz; suelos y techos deben diseñarse de un modo atractivo y armónico.

Los recorridos para los clientes deben diseñarse de manera natural, como resultado de una buena ubicación de los productos con sus pertenecientes accesorios y una puesta en escena mediante un grafismo comercial que aconseja y muestra qué, dónde y cómo. La decoración debe ser tanto adaptable como variada. La concepción global garantiza la correspondencia entre todas las partes y acciones, así como la atmósfera, pero también tiene que ser flexible y permitir cambios rápidos y convincentes para poder estar al día y reaccionar a las nuevas tendencias.

Escaparatismo y segmentación del público objetivo Dentro de esta fragmentación del público objetivo existen muchos tipos de clientes: 

Las personalidades serias, muchas veces resultan ser complicadas.



Los amantes del show, los que se hacen notar, se anuncian eufóricamente para volver otra vez y ya no se les vuelve a ver hasta el próximo show.



Los coleccionistas de recuerdos son discretos pero les gusta los regalos promocionales y los piden cuando la tienda no está concurrida, se les tiene en cuenta y quedan satisfechos.



Los paseantes vienen y miran, en realidad no quieren nada y no esperan que se les atienda o aconseje, solo quieren dar una vuelta.



Los regateadores se anuncian ya cuando se están probando la prenda: “tal vez pueda hacerme una rebaja”, luego insisten otra vez: “seguro que puede salir más barato”.



Los propensos al cambio creen necesitar un cambio pero no saben qué y después de muchas pruebas compran algo, pero al día siguiente vuelven a descambiarlo.



Los despreocupados viene con niños y les dejan hacer de todo, si lo niños hacen alguna travesura, los padres miran hacia otra parte, y si el comerciante se pone serio, primero se enfada el niño, luego los padres.



El propenso a los arreglos, “ahora es demasiado corto”, “ahora es demasiado largo”, más tarde es demasiado ancho o estrecho lo que antes le venía estupendo y al final está de acuerdo, si uno de estos clientes vuelve es mejor mandarle al sastre directamente y pagar la cuenta.



Otros salen del probador en ropa interior y atraviesan la tienda para ver algún color a la luz del día.

Escaparatismo - presupuesto y programación Introducción El escaparate necesita contar con un presupuesto anual dentro de las campañas publicitarias y además es de carácter doble, es decir, se deben diferenciar por un lado los gastos o

inversión en aquellos elementos que servirán una temporada o todo un año, refiriéndose a los elementos de instalación o constructivos del escaparate (iluminación, pinturas, paneles, etc.) y, por otro lado, el presupuesto de los elementos de carácter decorativo. El presupuesto permitirá saber la cantidad de dinero que se invertirá en la remodelación de nuestra tienda o en la presentación de una vitrina de campaña. El presupuesto se compone de capítulos y cada capítulo se compone de partidas. Para la elaboración de un presupuesto de escaparatismo hay que tener en cuenta elementos como: 

Exhibidores de display, como pedestales, maniquís, plataformas, bases,…



Materiales y utilería.



Mano de obra.

También es necesario definir, en primer lugar, las partidas (pinturas, mobiliario, accesorios, maniquíes, etc.) que conforman un presupuesto, para tener una idea exacta de qué se quiere y cuánto va a costar. Una vez calculado el metraje y las cantidades precisas, se chequean los materiales, considerándose en el presupuesto un excedente del 10% del costo de éstos, para la merma.

Partidas presupuestarias En cada partida se tomarán en cuenta los siguientes elementos: 

COSTO DE MANO DE OBRA.



COSTO DE MATERIALES.

Métodos para presupuestar La elaboración de un presupuesto es un tema complicado. El estudio de los gastos previstos debe estar en concordancia con la finalidad comercial y su interés profesional. Es importante considerar el tiempo que va a exhibirse el escaparate, para contar con las posibilidades de armonización en un tiempo limitado.

De la misma forma resulta interesante contar con la posibilidad de un fondo decorativo, de tal forma que los mismos elementos pueden reconvertirse y reutilizarse en decoraciones posteriores.

EJEMPLO SENCILLO DE UN PRESUPUESTO: CAPÍTULO 1. ELEMENTOS ESTRUCTURALES DEL ESCAPARATE Se refiere a la estructura básica, paredes, suelos, fondos, cristalería, etc… Dentro de cada capítulo se especifican las partidas. Partidas: 

Partida 1.1. Elementos estructurales y de sujeción. Para indicar el material necesario para crear la estructura del escaparate así como lunas, paredes, fondos, bases, etc. o

Lunas de vidrio laminado, pegadas mediante películas plásticas.

o

Paredes empapeladas, con papel efecto oriental.

o

Fondos con panel de contrachapado y revestimientos adhesivos.

o

Bases: tejido sobre suelo.

Dentro de cada partida hay que detallar los precios descompuestos. Precios descompuestos de la Partida 1.1. 

De materiales que se van a utilizar. Especificar el precio por metro cuadrado, unidad, metro lineal, etc., y el total.



De mano de obra, donde se deben especificar los profesionales que se necesitan para realizar el escaparate. Detallar el precio del personal que va a trabajar en el escaparate, por hora y el total de las horas.



Medios auxiliares, aquí se especifican las herramientas de trabajo que se van a usar, el tiempo y su costo.



Beneficio industrial, se refiere a los beneficios que dará el escaparate a la empresa/comercio.



Gastos generales, etc. Gastos generales o de empresa/comercio.



Partida 1.2. Elementos de fijación. Para indicar el material necesario para la fijación de los elementos del escaparate, nylon, alambres, alfileres, chinchetas, etc.

Precios descompuestos de la Partida 1.2. 

Detallar el precio de los materiales a utilizar, de la mano de obra, de los medios auxiliares, del beneficio industrial, de los gastos generales, etc.

CAPÍTULO 2. ILUMINACIÓN. Partidas: 

Partida 2.1. Sistemas de iluminación. Si será luz principal o indirecta, secundaria, frontal superior, inferior, lateral, contraluz, etc.

Precios descompuestos de la Partida 2.1. 

Materiales. Especificar el precio de los materiales a utilizar, por metro cuadrado, unidad, metro lineal, etc., y el total (tipos de lámparas, bombillas, etc.)



Mano de obra. Detallar el precio de los profesionales que van a trabajar en el escaparate, por hora y el total de las horas.



Medios auxiliares. Especificar el precio de las herramientas usadas, costo, tiempo de uso y total.



Beneficio industrial.



Gastos generales, etc.



Partida 2.2. Tipos de lámparas. Incandescentes, incandescentes con halógenos, fluorescentes, xenón, etc.

Precios descompuestos de la Partida 2.2.  

Detallar el precio de los materiales a utilizar, de la mano de obra, de los medios auxiliares, del beneficio industrial, de los gastos generales, etc. Partida 2.3. Tipos de bombillas. Número, tipo y color.

Precios descompuestos de la Partida 2.3. 

Detallar el precio de los materiales a utilizar, de la mano de obra, de los medios auxiliares, del beneficio industrial, de los gastos generales, etc.

CAPÍTULO 3. ELEMENTOS DECORATIVOS Partidas Precios descompuestos

CAPITULO 4. EXHIBIDORES DE DISPLAY Como pedestales, maniquíes, plataformas, etc. Partidas Precios descompuestos CAPITULO 5. PUBLICIDAD Y CARTELERIA Partidas Precios descompuestos CAPITULO 6. TIEMPO DE EJECUCIÓN Partidas Precios descompuestos CAPITULO 7. PRECIOS Partidas Precios descompuestos Y así sucesivamente, añadiendo los capítulos necesarios para crear el presupuesto, de forma clara y ordenada, para tener claro el precio total a priori del montaje del escaparate, lo que también ayuda a ajustarlo dentro del precio estipulado.

Programa de exposición de productos Es aconsejable tener un proyecto de realización en el tiempo, atendiendo a las fechas más significativas que, desde el punto de vista comercial, se deben trabajar más intensamente. El programa puede organizarse teniendo una orientación diferente (preparación del producto), según el tipo de establecimiento, de las fechas más importantes, ya sean clásicas como la Navidad, Reyes, etc., o las fiestas del lugar, los cambios de estación, etc. Este proyecto se debe incluir en el plan general de desarrollo del trabajo de una forma aislada, dada su importante repercusión en el calendario comercial. De esta forma, se ofrecen ciertas pautas para decorar un escaparate en consonancia con las fechas más señaladas y obtener de ello el mejor resultado. En base a la temporada, se realiza una programación para exponer los productos. Por lo tanto, se hace una clasificación y un recorrido por cada uno de los meses del año. 

Enero: Es el mes siguiente a las Navidades, por lo tanto, tras muchos regalos y gastos la economía familiar se resiente. No obstante, en España hay una fecha muy señalada, el día de Reyes, a partir de la cual comienza la época de rebajas o precios especiales. Para el consumidor no es una buena época porque ya ha gastado mucho dinero durante todo el año y más en diciembre. Así pues, es un buen momento para que el comerciante lo atraiga con precios más bajos y de este modo acabe con los productos que todavía tiene en stock.



Febrero: Aunque sigue siendo un mes de rebajas, destaca por el día de San Valentín, día de los enamorados, por lo que se debe hacer alusión al mismo en los escaparates.

Lo ideal es elaborar el escaparate aproximadamente 8 ó 10 días antes de la fecha señalada. Es posible que ser el primero en elaborarlo conlleve ventajas con respecto al resto de los establecimientos. En cuanto al modo de realizarlo, cabe destacar que la creatividad cobra un papel fundamental, pero sin excederse porque, por ejemplo, incluir un corazón azul no será tan efectivo como uno rojo, que funcionará automáticamente. A partir del 24 de febrero comienzan los avances de temporada, el público está deseando cambiar y dejar atrás la estación invernal, por ello empieza a adquirir productos nuevos de todo tipo, desde el ocio a la alimentación. Los Carnavales constituyen un buen motivo para cambiar el escaparate y aumentar así el interés del cliente y conseguir que éste adquiera productos relacionados con éstos. 

Marzo: El 189 de marzo es San José, día del Padre, motivo suficiente para vender y convertir a los padres en los protagonistas de nuestros escaparates. Según diversos estudios se vende seis veces menos que en el día de la Madre.



Abril: Semana Santa puede favorecer a unos u otros sectores en función de las fechas en las que tenga lugar. Las agencias de viajes mostrarán en sus escaparates sus mejores ofertas para viajar durante este periodo, por ello un sector beneficiado será el turístico.



Mayo: La fecha clave es el día de la Madre. El comienzo del buen tiempo, junto con el inicio de celebraciones como bodas y comuniones, aumenta las posibilidades de compra y propicia el incremento del consumo de ciertos productos (ropa, joyas, zapatos, recordatorios de comunión, flores, objetos religiosos propios, etc.).



Junio: Debido al comienzo del verano y por tanto, final del curso escolar surge una serie de necesidades nuevas como son ropa de baño, información y consumo de todo tipo (viajes a otros países, camping, alquiler de casas y apartamentos, gastronomía, etc.), entre otras.



Julio: Empiezan las rebajas de verano, lo que provoca un mayor consumo por parte de los compradores que, al disponer de tiempo libre y dinero, incurren en más gastos. Además la palabra “rebajas” siempre incita al consumo.



Agosto: En este mes sigue habiendo rebajas y turismo, aunque a partir del día 24 comienza el avance de temporada, una buena excusa para cambiar los escaparates y conseguir que el público adquiera, además de los últimos productos de la temporada de verano, también los nuevos.



Septiembre: Es un mes difícil porque la gente ya no dispone de tanto dinero como en otros meses debido a una serie de factores como el comienzo del curso escolar, la finalización de las vacaciones y rebajas, adquisición de ropa para la nueva temporada, etc. Por todo ello no se deben presentar productos estrella, pues los clientes no están todavía mentalizados, es un mes ideal para fidelizarlos con ofertas del tipo 3x2. Así, un escaparate adecuado para este mes sería aquél que contenga alusiones a la temática escolar.



Octubre: En este mes la fecha más destacada es la del día 12, fiesta del Pilar, en la que también se ofrecen productos turísticos y se incrementan los gastos. Es mejor que septiembre debido a que la gente comienza a recuperarse económicamente. Asimismo la llegada del frío incita a la compra de artículos de temporada, por lo que los escaparates deben girar en torno a temáticas otoñales e invernales.



Noviembre: Con relación a las ventas, es un mes difícil por lo que los grandes establecimientos hacen promociones de sus productos, ya sean juguetes, mariscos,

perfumes, libros, etc. Este hecho se debe a la proximidad de la Navidad, que a partir del 15 de noviembre se refleja en los escaparates. 

Diciembre: Entre las fiestas de este mes están la Inmaculada y la Constitución, pero la de mayor importancia para las ventas es Navidad. Es la época en que más dinero gasta la gente y los escaparates suelen ser los mejores de todo el año, incluso algunos se convierten en un acontecimiento muy esperado.

En Navidad es importante decidir primero la forma de lo que se quiere hacer, y para ello se puede disponer de elementos típicos de la época, como centros de estrellas, guirnaldas, árboles, ángeles, cintas tradicionales, velas, luces de ambientación navideña, etc. Para conseguir una decoración con gusto y adecuada es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos: combinar el color oro y plata con toros; emplear flores secas, ya que aportan colorido o combinar frutos secos o piñas. Todos estos elementos decorativos no deben ser demasiado grandes, para que no resten visión al resto de los componentes del escaparate.

Principios básicos para el diseño y montaje de un escaparate Líneas, volúmenes y superficies El estudio del proyecto en su aspecto tridimensional hace necesario tener en cuenta la regla de las distancias, que afirma lo siguiente: con respecto al espectador, los artículos colocados en primer plano (más cerca de las lunas) adquieren una mayor relevancia, y van perdiéndola a medida que se alejan y se sitúan al fondo del escaparate.

Planificación - La idea En el momento de realizar un escaparate, la primera limitación existente es la de ceñirse al espacio disponible. Por ello es preciso efectuar un análisis y estudio del hueco en orden a los siguientes aspectos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Materiales arquitectónicos: piedra, madera, etc. Medidas del hueco: anchura, altura y profundidad. Escaparate interior y exterior. Disposición y forma de acceso a la tienda. Orientación: Norte, Sur, Este y Oeste. Cristaleras: medidas y colocación. Presencia de toldos y pantallas. Posibilidades de iluminación: enchufe, punto de luz y lámparas.

Una vez anotados todos estos elementos sobre un croquis, se realizará un plano a escala, con los datos de interés que puedan detallarse, para poder trabajar sobre él.

Planificación - El dibujo y el plano El dibujo es la representación gráfica de un objeto o figura. Para decorar se requieren algunos conocimientos de este arte, de modo que se pueda dar a conocer las ideas plasmándolas en un papel. El dibujo interviene en los planos permitiendo recrear elementos y objetos que todavía no existen. El dibujo es un lenguaje universal que proyecta como ningún otro medio el “debe ser” del

escaparate. No obstante, resulta indispensable diferenciar sus dos formas de manifestación. El dibujo artístico es la representación de una figura, paisaje o motivo en el que interviene el sentimiento del realizador, quien impone un sello personal a sus obras. Se emplea mucho en la decoración de interiores. El dibujo artístico es aquella forma de comunicación subjetiva de la realidad, de carácter puramente estético. Permite una libertad de expresión, de representación de volúmenes, de juego con contrastes y colores, etc., que está absolutamente vedada en las representaciones técnicas. El dibujo técnico es representación técnica de espacios y objetos, en forma de planos. Puede ser de una habitación, edificio, máquina o pieza, visto desde todos sus ángulos, con la descripción precisa de todos los detalles y medidas. El dibujo técnico pretende llevar a cabo una representación, lo más exacta posible, de la realidad. Se trata de una proyección a escala realizada gracias a la utilización de una técnica y unos instrumentos idóneos para este fin. Existen dos formas de representación de un volumen en un plano, las perspectivas y las vistas. Las perspectivas son imágenes lo más parecidas posibles del objeto que reflejan. En principio parecería el método más apropiado, pues ofrece una idea clara de la arquitectura del escaparate, pero tiene la desventaja de ser muy complicado de realizar y de no dar una imagen real, ya que en todos los casos aparecen deformados por la apreciación subjetiva de la idea. Las vistas pueden ser consideradas como las fotos del montaje realizadas desde distintas posiciones. Mediante su análisis se puede entender cómo se ha efectuado la composición. Para poder expresar las vistas en dos dimensiones se debe realizar una proyección de la imagen en tres dimensiones, y el sistema de representación que se emplea habitualmente es el de proyección ortogonal. En él se imagina el escaparate a dibujar dentro de un cubo y se obtiene una foto desde cada una de las caras del mismo, dibujando las más representativas. En primer lugar, se representa la vista resultante de ver el escaparate de frente (alzado) para proseguir, si es necesario, mostrando los laterales (perfiles) o superior e inferior (plantas). El alzado es la proyección de la pieza sobre el Plano Vertical, que se obtiene mirando el objeto en dirección perpendicular a dicho plano. La planta es la proyección de la pieza sobre el Plano Horizontal, que se logra mirando el objeto en dirección perpendicular a dicho plano. El perfil es la proyección de la pieza sobre el Plano de Perfil, que se obtiene mirando el objeto en dirección perpendicular a dicho plano.

Los planos sirven para modificar lo que en ellos se representa y son indispensables en la decoración de interiores. El plano facilita una mejor visualización del espacio donde se va a trabajar. Su principal ventaja reside en que se puede reelaborar cuantas veces haga falta, para experimentar con los espacios. Es la representación bidimensional (plana) de los espacios, guardando una proporción. Dibujar a escala significa que cada metro que mide el local real se traslada al plano con un determinado número de centímetros, según la escala elegida. Sirve para representar los objetos tantas veces más pequeños como sea necesario. Las escalas más usuales son las siguientes: -

1:5 1:10 1:25 1:50 1:100

reduce reduce reduce reduce reduce

5 10 25 50 100

veces veces veces veces veces

el el el el el

tamaño tamaño tamaño tamaño tamaño

real. real. real. real. real.

Estas escalas son de reducción, lo que quiere decir que se pueden dibujar elementos grandes transportándolos a un papel siempre y cuando se mantenga una relación lógica con la realidad. La escala 1:50 significa que dos centímetros a escala real es un metro en la realidad. Cuando los planos no se realizan a escala, se utiliza el sistema de acotación. Las líneas de cota se usan para delimitar las longitudes de los cuerpos. Las líneas auxiliares de cota se emplean, en general, cuando las líneas de cota están fuera de las vistas. Las flechas de cota sirven para delimitar el alcance de una cota, son triángulos ennegrecidos cuyos lados forman un ángulo.

Para crear el escaparate, después de hacer un croquis con las medidas de la superficie donde se va a trabajar, y al que se irán añadiendo a escala los elementos más importantes, se hacen bocetos para plasmar las ideas más sugerentes. Seguidamente se dibuja un plano con un encuadre aproximado en perspectiva para que puedan colocarse los distintos elementos que se van a exhibir.

Planificación - Montaje y decorado Una vez que se tiene el espacio en el que se va a trabajar, aunque aún no sea el real, porque todavía se están haciendo bocetos con las ideas surgidas, se dibujan las distintas propuestas hasta llegar a la definitiva. A esta última, se le puede incluso aplicar colores, con lápices, acuarelas, etc. También puede ser útil la realización de collages o incluso la incorporación de un collage dentro del escaparate. Para poder tener una visión tridimensional del supuesto proyecto es conveniente realizar una maqueta representando el modelo del escaparate realizado a escala reducida, con los materiales que van a ser utilizados y la composición de los artículos a exhibir y el color con el que se va a jugar. Todo ello facilita una visión teatral y fácilmente comprensible. Un buen material para trabajar con maquetas es por ejemplo el cartón pluma, ligero y fácil de cortar y pintar. También pueden usarse cartones, tableros DM, plásticos rígidos y blandos, cartulinas, etc. A través del collage o la maqueta se puede tener buena visión tridimensional del escaparate y el cliente podrá hacerse una idea más precisa del resultado final. El boceto que se decida efectuar servirá de referencia durante el montaje. Una vez mostrados los bocetos y elegido el más adecuado, se procederá a la elaboración del escaparate. Se debe tener especial cuidado en la ubicación de los muebles, para mantener un balance. Nunca debe haber demasiados en una zona y pocos en otra. La distribución debe contar con cierta uniformidad, no sólo en la plana, sino también en la altura, es decir, no sólo horizontal sino verticalmente. El peso visual o volumen de los muebles ha de ser equilibrado para reafirmar la unidad que se estableció con el centro de interés en un principio. La maqueta debe realizarse a escala, para una mejor valoración de la distribución del espacio. Se reproducirán mediante la maqueta todos los elementos que entran a formar parte del escaparate: suelo, paredes, techo, etc., y se utilizarán los materiales más adecuados en cada caso. Es frecuente el uso de cartón pluma, poliespán, madera, planchas de PVC, metacrilatos, papel, telas y demás materiales que por su precio, manejabilidad y ligereza resulten convenientes. Para terminaciones y acabados se contará con materiales que reproduzcan los efectos deseados en cada caso, como polvo de mármol, láminas de estaño, siliconas, masillas tintadas, arenas, telas y vinilos. El acabado de la maqueta debe cuidarse con el fin de conseguir una buena presentación para el cliente y que reproduzca fielmente lo que se quiere desarrollar. Todo puede servir para ambientar un escaparate siempre que forme parte de la idea-mensaje que se quiere exponer. Existen técnicas de decoración que facilitan la labor del escaparatista. Las técnicas volumétricas son muy variadas y entre los materiales utilizados para ellas están la escayola, el papel maché, las estructuras de alambres, las maquetas, etc. Sus resultados son válidos pero precisan de una preparación y tiempo del que no siempre se dispone.Se pueden considerar también como materiales de instalación los paneles, sobre los que se puede realizar todo tipo de revestimientos para conseguir multitud de efectos decorativos distintos. Son fundamentales materiales como la madera, plásticos, metal, cuerdas, cartón, pintura, papel, telas, corchos, etc.

Objetivos funcionales del montaje de un escaparate El objetivo principal que se persigue en el montaje de un escaparate consiste en buscar la mejor forma de expresión posible. El escaparate debe poseer un estilo propio y original, basado en una línea comercial concreta, que vincule el escaparate a la idea de la marca y que sea fácilmente reconocible. Se deben conseguir los siguientes objetivos específicos: o

Imaginación, originalidad e intencionalidad deben ser elementos indispensables en todo buen escaparate. El concepto de unidad debe estar presente y el conjunto del montaje debe reflejar la filosofía del producto.

o

El montaje exterior debe convertirse en un punto de referencia que indique al cliente donde se dirige y qué es lo que se le ofrece.

o

La organización es indispensable para dar imagen de empresa competente, calidad en el servicio, etc., por otro lado un escaparate bien organizado facilita la rápida captación del producto.

o

La composición espacial junto con la cromática es fundamental y han de verse reflejadas en el comercio.

o

Los escaparates pueden presentar formas muy distintas dependiendo de su diseño concreto o por la arquitectura del edificio. Todos los elementos que definen la tienda como fachada, el logotipo, los rótulos luminosos, la iluminación exterior, el escaparate, la puerta, etc. deben responder tanto en colorido y textura a una lectura fácil y conseguir una armonía.

Principios de utilización y reutilización No existe ninguna regla específica que determine el periodo de exposición de un producto en el escaparate ni la duración de éste. En cualquier caso, es evidente que un plazo exagerado de tiempo es perjudicial para el establecimiento, ya que puede llegar a saturar y aburrir a los clientes, dejando así de cumplir con su función de vendedor. Entre los principios de utilización y reutilización a tener en cuenta en un escaparate se encuentran los siguientes: 1. El escaparate debe suponer una sorpresa para el cliente, su finalidad principal es la de causar un buen impacto visual, conseguido esto, el cliente irá reteniendo y observando más detalles que transmitirán en su conjunto una imagen positiva de la empresa y sus productos. 2. Normalmente la duración de un escaparate viene determinada por la temporada de que se trate: ventas especiales, rebajas, días especiales, etc. Los profesionales del sector aconsejan que el montaje de temporada se realice con un periodo de antelación de un mes. 3. Existen otros factores que pueden incidir en el periodo de exposición de los artículos en los escaparates, como pueden ser los cambios de clima, crisis económicas, acontecimientos especiales, etc. 4. El tema de las rebajas es especial porque las fechas de inicio y fin están previamente establecida. En el escaparate deben aparecer indicativos que hagan referencia al periodo de rebajas.

5. Para efectuar una presentación adecuada de los productos es indispensable que el profesional esté bien informado de cómo se va a llevar a cabo la misma, además de las fechas de inicio y término, los descuentos, etc. 6. Es importante que exista concordancia entre la publicidad expuesta en los medios de comunicación y lo que el cliente encuentra en la tienda. Si éste lee en el periódico sobre una promoción espectacular y al llegar a la tienda encuentra una presentación pobre, quedará absolutamente insatisfecho. 7. El planteamiento de una promoción se debe prever por lo menos con seis meses de anticipación. 8. El equipo de trabajo se encarga del montaje de las exhibiciones y del mantenimiento de los escaparates. 9. Al finalizar la jornada laboral, las personas que visitaron la tienda han desordenado todos los carteles interiores y los maniquíes, habrán desubicado la mercancía, etc. Para reorganizar todo, los vendedores y decoradores deben realizar diarias actuaciones de acomodo para que la tienda al día siguiente luzca presentable nuevamente. En el caso de disponer de más de un establecimiento, debe mantenerse una presentación similar en todos y cada uno de ellos, para lo que pueden emplearse las siguientes técnicas: 

Realizar una exhibición en una de las tiendas y tomar fotografías.



Enviar instrucciones escritas y precisas acerca del diseño, conjuntamente con la fotografía.



Enviar a las otras sucursales la cartelería, precios y porta-precios en perfecto estado.



Suministrar los accesorios requeridos para el montaje de las exhibiciones.

Principios de montaje del escaparate En la estructura de un escaparate intervienen diferentes elementos visuales que el escaparatista debe conocer. Los principios a considerar en el montaje de un escaparate son: DISPOSICION: No existe una única forma de disponer el conjunto de los elementos del escaparate, pero puede hacerse de las siguientes maneras: o

Simétrica.

La simetría es la disposición regular de las partes alrededor de un eje. Es la forma de conseguir composiciones ordenadas y equilibradas. La disposición de los productos en este tipo de escaparates supone para el observador facilidad en cuanto a la fijación de su atención porque los volúmenes y los espacios vacíos quedan totalmente compensados. El resultado es armonioso y elegante.

o

Asimétrica.

En una composición asimétrica es más complicado conseguir un buen resultado estético, ya que la disposición de los elementos o volúmenes no es regular. Es desigual en cuanto al peso,

tamaño, forma, etc., de tal manera que el resultado obtenido será una composición desequilibra, impactante y actual. o

Rítmica.

Es un tipo de composición en la que se combina la repetición de una serie con la alternancia de los elementos q la forman. El resultado es una composición dinámica, atrayente y estimulante.

•

Posición.

La posición hace referencia a la colocación de los elementos que conforman el escaparate con respecto al punto de visión del espectador. La posición puede ser de varios tipos: o

Frontal.

La posición frontal va a depender de la colocación de los elementos con respecto al punto de visión del espectador, formando líneas horizontales que transmiten sosiego y equilibrio. Los objetos aparecen colocados de forma paralela, transmitiendo una visión global más plana que las restantes composiciones. Si se realizan composiciones basadas en formas conocidas por el público, se reduce la tensión. Por el contrario, si se deforman las formas, se acentúa la tensión. Habitualmente, siempre que se exagera un efecto, el resultado es mucho más dinámico. o

Oblicua.

Se forman líneas oblicuas cuando la posición de los objetos con respecto al espectador está girada en diferentes sentidos. El conjunto obtiene una visión tridimensional al adquirir perspectiva y de esta manera se consigue un resultado con más volumen. Se trata de un tipo de montaje que transmite dinamismo, movimiento y estímulo. o

Abanico.

La disposición de los elementos comienza con un aumento de tamaño para luego volver a disminuir gradualmente. En las composiciones en abanico también se pueden combinar las posiciones frontales y oblicuas de los elementos y el resultado obtenido es siempre parecido al de las composiciones simétricas y rítmicas. •

Composición.

La composición del escaparate constituye una parte fundamental de la representación de la idea. Se hace referencia a cuatro tipos diferentes de composición: o

Geométrica.

La disposición de los elementos se realiza en base a las diferentes figuras geométricas. Puede tener una posición horizontal o vertical, frontal u oblicua en función de cómo se maneje. o

Lineal.

Está formada por líneas, ya sean horizontales o verticales. Las horizontales trasmiten tranquilidad y paz, mientras que las verticales transmiten seguridad y fuerza.

o

Circular.

Los elementos se disponen en torno a un punto central del que suelen estar equidistantes, aunque en este tipo también se incluyen las composiciones ovaladas. Producen un efecto de dinamismo y gracia. o

Piramidal.

Como su nombre indica, se basa en posiciones triangulares donde los objetos se agrupan formando una composición piramidal, bien sea por la colocación de unos elementos delante y otros detrás, bien jugando con las alturas.

Medios - Elementos estructurales y herramientas de trabajo El aspecto de un escaparate viene determinado por su estructura básica en la que lunas, paredes y base son fundamentales. Para colocar ciertos elementos en el conjunto de la estructura existen unas fijaciones y se utilizarán una serie de herramientas de trabajo. La decoración del escaparate es tan diversa como la disposición de altura y efecto. Los escaparates pequeños no precisan de equipamiento especial, basta con disponer de medios simples con buenas dosis de fantasía. Por el contrario, los expositores de gran tamaño sí requieren de instalaciones importantes en su diseño y ejecución. Disponer de módulos y hacer posible su montaje sin necesidad de tornillos resulta muy económico. Perchas y volúmenes soportan cuadros indicadores o cuelgan del techo. Los cuerpos rectos, inclinados o cónicos están apilados, escalonados o en grupos. Las láminas o letreros se sitúan sobre el suelo o erguidos, algunas veces inclinados en función del ángulo de visión del cliente. El montaje de decoraciones temporales y su despliegue publicitario es costoso y debe poder rentabilizarse. Las columnas conformando fachadas de templos o bien portales con grandes sillares permiten escenificaciones semejantes a los decorados de un teatro. Las vitrinas fijan incorporadas en los montajes constituyen un elemento estructural de la fachada. A veces se instalan tarimas que se adentran en la tienda. La iluminación libre o empotrada no debe deslumbrar. La decoración debe hacer referencia al sector, lugar y temporada del año, simple o lujosa, de corta o larga duración, según las condiciones del establecimiento. Las

instalaciones

deben

ser

fáciles

de

montar

y

de

mantener.

La mayor parte de las cualidades del escaparate provienen de su estructura básica, de una buena proporción de la caja con respecto al espectador. Fondos, bases, paredes, techos y lunas se conjugan para obtener el máximo impacto visual sobre el público. La tarea del escaparatista es saber aprovecharlos y obtener el máximo beneficio de ellos. Los elementos estructurales fundamentales de un escaparate son: 

Lunas.

Pueden ser de vidrio o cristal, a través de las cuales se distingue el interior del escaparate. Hay que mantenerlas en perfectas condiciones de limpieza y no recargarlas con carteles,

adhesivos o pinturas. Actualmente los vidrios o lunas del escaparate deben cumplir también la función de protección del establecimiento frente a posibles robos, por ello se está imponiendo la utilización de vidrio laminado (dos o más lunas de espesor variable, pegadas mediante películas plásticas). 

Paredes.

Son los laterales del escaparate. Delimitan horizontalmente el campo visual del espectador. Cuando el escaparate no es de caja cerrada, sólo posee una de las paredes o ninguna, el escaparatista debe crear cierres visuales artificiales por medio de paneles, telas, carteles, etc. Las paredes constituyen un elemento fundamental en el conjunto completo aunque individualmente no se haga notar. Cuando se efectúa el montaje del escaparate se puede dispone de un gran número de herramientas como la iluminación, materiales, colores, etc. que permiten elaborar “paredes” acordes con él. 

Fondos.

Son el punto de referencia de los artículos, el marco en el que éstos se muestran. Existen tres tipos de escaparates, los que carecen de fondo, los semiabiertos y los cerrados. Los fondos cerrados presentan como principal problema el montaje, mientras que los abiertos pueden arruinar cualquier composición. Por ello, en general el escaparatista provoca su cierre, salvo en los casos en los que el escaparate es una prolongación visual del establecimiento. Para tal fin son muy útiles los siguientes paneles: Los paneles de contrachapados poseen una gran resistencia a la rotura. El acabado puede tener distintos tonos de madera, de gran ligereza y solidez y se presentan en grandes planchas, con lo que se evita el rechazo visual que crean las juntas. Los paneles de aglomerado están formados por residuos de madera prensados, encolados y endurecidos con resinas. Son más económicos pero menos resistentes y más sensibles a la humedad que los anteriores. Se caracterizan por ser menos sólidos y más difíciles de manejar. Los que poseen partículas hidrófugas resisten más en suelos y techos. Los tabiques decorativos consisten en paneles de fibras de madera revestidos por un elemento decorativo que puede imitar la madera, PVC, tela, etc. Se fijan pegándolos sobre la pared con cola de contacto o clavándolos o empotrándolos en la pared sobre estructuras de plástico o de metal. Se utilizan sobre paredes sin enlucir o para formar tabiques con fin decorativo. 

Bases.

Son los suelos de los decorados. El escaparatista se encuentra frecuentemente limitado a efectos de empleo de colores y materiales, dado que suelen estar ya revestidos con carácter permanente (moquetas, madera, etc.), por lo que se suele recurrir a las distintas bases que realizan la función de soporte. Pueden ser de distinta forma geométrica, rectangulares, circulares, etc. Deben estar perfectamente integrados en el escaparate y no desviar la atención con respecto al artículo que se expone. Para lograr una buena decoración existen en el marcado diversos materiales que bien manejados pueden conseguir los más variados efectos. En realidad, cualquier herramienta puede ser utilizada por el escaparatista, aunque existen algunas imprescindibles con las que lograr crear una decoración ambiental o idea decorativa. Las herramientas más habituales son

las

siguientes:

Tijeras Cúter Corta-alambres Silicona

Martillo Tenazas Alicates Cinta adhesiva

Rotuladores Grapadora Cepillo para Guantes

punta y el

fina grapas polvo

Medios - Elementos de fijación Las fijaciones son aquellos elementos imprescindibles en la labor del escaparatista debido a que permiten fijar aquéllos pertenecientes a la composición a los elementos estructurales del escaparate. Algunas de estas fijaciones son: 

Nylon.

Es un elemento esencial que sustituye al hilo de seda que se usaba hace tiempo para sujetar objetos de equilibrio inestable o los que se colgaban. También se usan para dar expresión y movimiento a las caídas de las telas. Para ello se sujeta con un nudo de lazo para aprovechar la tensión del hilo y se colocan algunas grapas para que quede fijado a la pared. 

Alambre.

Es muy útil para dar volumen a la ropa ya que permite el moldeado interior actuando como esqueleto de la misma, contrariamente al hilo de nylon que lo hace exteriormente. 

Alfileres.

Son esenciales para el escaparatista ya que sirven para ayudar en determinadas ocasiones a cualquier profesional. Los alfileres pueden ser de latón que se usan de ganchos o sujeción, o duros, es decir de acero, necesarios para clavar en lugares duros o semicerrados para colgar la ropa. 

Chinchetas.

Tienen un empleo parecido al de los alfileres, pero menos efectivo, porque perforan los tejidos. Normalmente éstas se emplean para colocar fotos, pósteres, láminas, etc. 

Escarpias.

Cuando el escaparate se compone de objetos pesados que deben ir colgados, es conveniente utilizar taladro y colocar escarpias. Medios - Pinturas Las pinturas son sustancias cubrientes que se utilizan tanto para superficies como para cubrir objetos. 

Pinturas acrílicas.

De fácil aplicación, con terminaciones homogéneas en acabados satinados o mates. De secado rápido, inodoras, prácticamente impermeables y se pueden aplicar sobre todo tipo de

superficies con pinceles, rodillos o pistolas. Se disuelven en agua, pero una vez secas hay que quitarlas con productos especiales. 

Pinturas plásticas.

Pinturas al agua con adición de látex. Poseen una extensa carta de colores. Presentan acabados homogéneos y al ser disueltas en agua son fáciles de utilizar además de limpiarse. Resultan adecuadas para exteriores dada su impermeabilidad. 

Acuarelas.

La acuarela es una pintura al agua translúcida, por lo que es de difícil uso. Se utiliza generalmente sobre pequeñas superficies u objetos. 

Temperas.

Son pinturas al agua pero opacas, es decir, dan como resultado una superficie uniforme coloreada. Se utilizan mucho en publicidad. 

Lacas.

Las lacas de nueva generación son de secado más rápido que las antiguas, siendo fáciles de usar. Resisten bien las inclemencias del tiempo y la humedad. 

Barnices.

Los barnices son sustancias que contienen resinas disueltas en un diluyente. Se utilizan generalmente para dar una capa transparente o bien de color translúcido sobre superficies como madera, metal, escayola, etc. Las aplicaciones suelen ser de varias capas finas completamente secas y lijadas antes de dar la siguiente.

Medios - Ceras, betún, colas y telas 

Ceras.

Las ceras se aplican sobre madera, tanto las transparentes como la que contienen tintes. Se aplican en frío y se sacan brillo con un paño. La cera conserva, embellece y da un acabado rústico y natural. 

Betún de Judea.

El betún de Judea consiste en una resma de color negro brillante que se utiliza fundamentalmente para envejecer, también para dar efectos metálicos y reflejos. Seca rápido. 

Colas.

Dentro de los tipos de colas se pueden encontrar las siguientes: o o o o o

De contacto. Ideal para materiales plásticos y ambientes húmedos. Vinílicas. Para madera y enchapados. De celulosa. En polvo para papel pintado. De látex. Para pegar textiles. De resina epoxi, para repasar. Con endurecedor sirve para encolar con espesor.



Telas.

Es importante que las telas tengan peso, que arrastren. Se deben integrar todo tipo de telas, independientemente de las tonalidades, hay que escoger colores similares para que haya armonía, conjuntando con el escaparate. Normalmente las telas de rayas suelen producir efecto estilizado, mientras que las de flores producen efectos de empequeñecimiento. Las características fundamentales de las telas son: o o o

Tipos de telas: algodón, muselina, tul, terciopelo, raso,… Formas: cortinas, estores, enrolladas, pegadas, fruncidas,… Sujeción: rieles, barras, cuerdas, terminales, ganchos,…

Además de los elementos mencionados, el escaparate se puede conjuntar con diversos elementos para el exterior, como por ejemplo, macetas de diferentes materiales como el zinc, plásticos, poliéster, barro, piedra, etc.

Cronograma del escaparate I Es aconsejable tener un proyecto de realización en el tiempo, atendiendo a las fechas más significativas que desde el punto de vista comercial, se deben trabajar más intensamente. El programa puede organizarse teniendo una orientación diferente, según el tipo de establecimiento, de las fechas más importantes o las fiestas del lugar, los cambios de estación, etc. Este proyecto se puede incluir en el plan general del desarrollo del trabajo de una forma aislada, dada su importante repercusión en el calendario comercial. De esta forma, se establecen las pautas para decorar un escaparate en consonancia con las fechas más señaladas y obtener de ello el mejor resultado. La agenda o cronograma es una guía relacionada con el calendario, en la que se detallan las actividades acordadas en el plan operativo. Esto permite darle un seguimiento a las tareas que se realizarán o se están realizando durante el año de forma que se establecen las precauciones del caso antes de ejecutar la acción, o se realizan los ajustes necesarios durante su ejecución. En toda tienda debe haber un cronograma de escaparates, así como de exhibidores en piso de venta, que deberá incluir: fechas claves, carteles de información publicitaria, presentaciones, accesorios, etc. Como fechas claves se tendrán en cuenta, por ejemplo, las siguientes:       

Fecha Fecha Fecha Fecha Fecha Fecha Fecha

de de de de de de de

desmontaje de la vitrina. preparación de los diseños. compras de todo el material. preparación de la vitrina o exhibición. montaje. mantenimiento de la mercadería. desmontaje.

Cronograma del escaparate II Para montar un escaparate es importante contar con un plan de ejecución que ayude a trabajar de la mejor forma posible. El plan de ejecución estaría formado por las siguientes fases: 

Planificar la decoración.

El escaparatista se encuentra con el problema de encontrar la forma de expresar una idea que sea entendida por la mayor cantidad de personas. 

Selección de materiales.

Debe seleccionarse el material adecuado, las características de cada elemento, su manipulación, el tiempo que necesita para realizarlo, el orden de colocación y los sistemas de sujeción. En el montaje del escaparate, la selección del material a utilizar condiciona el plan de ejecución del proyecto, y éste debe ser compatible con el planteamiento compositivo. Hay elementos fijos y móviles susceptibles de ser empleados según las diferentes propuestas. Además se buscarán soportes idóneos. Algunos de los materiales que se pueden utilizar para la exposición del producto son los siguientes: o o o o o o

Elementos de adorno auxiliares arquitectónicos. Bustos de diferentes tamaños y materiales. Brazos, piernas y manos de diferentes materiales. Maniquíes. Expositores, estantes o baldas. Soportes.

Una mención especial merece las vitrinas, piezas en las que se exhiben normalmente los artículos más delicados que otros o requieren cuidados especiales. Éstas deben ser transparentes para que permitan la visión de los objetos expuestos en las mismas. Tanto los materiales decorativos utilizados como los de la iluminación de las vitrinas, son aspectos fundamentales a la hora de llevar a cabo la composición de estos elementos del mobiliario. 

Colocación de los objetos.

A la hora de colocar los diferentes objetos es necesario tener en cuenta una serie de aspectos: o o o o o o o o

Los objetos se situarán de una forma cómoda para el cliente, de forma que la percepción visual sea fácil y rápida. Se colocarán los objetos de forma asociada, para que la visualización de uno nos lleve al siguiente. Se tendrán en cuenta las líneas psicológicas que condicionan la percepción visual en los siete ejes fundamentales: vertical, central, dos horizontales centrales y las cuatro diagonales. Los objetos deben colocarse en los ángulos especiales correspondientes a los intervalos 90º-180º y 45º-135º, ya que en otras disposiciones dan sensación de desorden. No se sobrepasará la altura de tres metros, ya que por encima nadie dirige la vista en un escaparate. No se debe olvidar que las líneas horizontales dan sensación de reposo, estabilidad, mientras que las verticales dan sensación de dinamismo e inestabilidad. Se estudiará con mucha atención el juego compositivo, basado en la colocación de contrarios dentro de un mismo plano de composición. La suma de volúmenes de los objetos será menor que el volumen disponible, permitiendo que se aprecien sus cualidades y se visualicen sin esfuerzo.

Antes del montaje se deberá estudiar la colocación ordenada de los elementos, respondiendo a una unidad de conjunto.

El orden y la unidad se consiguen con una buena planificación, y son indispensables para la armonía y equilibrio del conjunto; para resaltar las características del objeto a exponer, evitando que haya interferencias entre la ornamentación y los artículos y no se anulen entre sí. 

Escoger los colores.

Se procurará seleccionar adecuadamente los colores, tanto en materiales empleados como en los diferentes matices que pueden crear las variaciones de la iluminación. En cuanto a los colores, es fundamental tener en cuenta que colores como el beige y el marrón combinan fácilmente con otros tonos, con lo que, si no se tiene una idea muy clara de los colores que se desean utilizar, es posible decantarse por uno e integrar posteriormente el resto de los elementos. Por ejemplo, si el escaparate que se va a decorar sigue un estilo más vanguardista, es mejor utilizar colores fuertes, como pueden ser los malvas, fucsias o tejas, que aportan un toque desenfadado y más alegre. Estos colores contrastan muy bien con la estética de los objetos del diseño. Los elementos estructurales, cuyo objetivo es pasar totalmente desapercibidos, hay que pintarlos en la misma gama de colores que la pared. 

Creación de la maqueta.

Antes de empezar a colocar los objetos que van a conformar el escaparate, hay que ordenarlos y planificarlos en el suelo del mismo o bien realizando una maqueta. 

Revisión de la maqueta.

Tras revisar la maqueta ya se pueden empezar a trasladar los materiales al escaparate real. Una vez que vamos colocando los objetos es conveniente observar cómo queda el escaparate desde cierta distancia. 

Ejecución del plan en sí mismo.

La ejecución del plan debe pasar por una serie de etapas: 

Desmontar el escaparate anterior, vaciar el recinto y limpiarlo.



Cerrar el escaparate de la vista de los transeúntes.

Existen escaparatistas a los que les gusta trabajar a la vista de los transeúntes pero, como regla general, se debe cerrar el escaparate de la vista de todo el público, especialmente cuando se le quiere dar una imagen totalmente diferente. 

Cubrir el cristal del escaparate.

Para llevar a cabo el cambio del escaparate se cubre el cristal. En este caso no se permite ir comprobando la evolución del trabajo hasta el final, lo que origina un esfuerzo mayor de planificación y estructuración de la exposición final. 

Decorar paredes y ubicar elementos decorativos.



Colocar utilería fijamente, en estantes o suspendidas.



Vestir maniquís.



Aplicar accesorios y retirar etiquetas de precios.



Situar reflectores en puntos estratégicos.



Ubicar letreros con precios.



Eliminar manchas o residuos del montaje



Inspeccionar la exhibición.

Es fundamental respetar la distancia que hay entresuelo, techo y objetos y también la distancia que exista entre los mismos. La selección del artículo se realizará con el dueño o encargado del negocio con el propósito de obtener información precisa de las características que lo definen, así como el objetivo que se intenta conseguir con la exhibición del producto. Es muy importante cumplir los plazos de ejecución del escaparate. Para ello se deben coordinar bien los distintos trabajos que tengan que hacerse, para que el tiempo de ejecución sea lo más breve posible. Es aconsejable realizarlos fuera del horario comercial.

Ratios de control y stands Ratios de control Los ratios de control son indicadores para medir la eficacia de los elementos decorativos y los productos expuestos en un escaparate. La proporción de visitantes se obtiene dividiendo el número de personas atraídas por el escaparate que entraron en la tienda por el número de impresiones mostradas del mismo, expresado en tanto por ciento. Resulta realmente complicado medir y cuantificar la creatividad de un escaparate, el impacto que produce en las personas que lo observan o los efectos que provoca. Por ello se debe recurrir a una serie de índices y variables más objetivos que permiten conocer los resultados, beneficiosos o no derivados del escaparate.´

Indicadores de atracción, convicción y efectividad Entre estos indicadores se encuentran los siguientes: 

Indicadores de atracción.



Indicadores de convicción.



Indicadores de efectividad.

Los ratios de efectividad tratan de averiguar el porcentaje de ventas de los productos expuestos en los escaparates.

Técnicas para elaborar ratios de control Las técnicas para elaborar ratios de control son simples. El proceso sugerido para hacerlo es el siguiente: definir los atributos importantes, evaluar si los ratios presentan las características apropiadas y comparar con otros medidores. 

DEFINIT LOS ATRIBUTOS IMPORTANTES

Mediante el uso de un diagrama de afinidad (lluvia de ideas mejorada) se obtiene el mayor número de ideas acerca de ratios de control que pueden utilizarse para medir las actividades o los resultados del mismo, según sea el caso. Asimismo se conseguirán los atributos más importantes que debe reunir el medidor. A continuación, y por consenso, se seleccionarán los más apropiados. 

EVAUAR SI LOS RATIOS TIENEN LAS CARACTERÍSTICAS DESEADAS

A través de la evaluación de los ratios se averiguará si son medibles, entendibles y controlables. 

COMPARAR CON OTROS MEDIDORES

Mediante la comparación de otros medidores actuales se intenta evitar redundancia o duplicidad. En esto consiste la comparación de los resultados.

El stand Además de tener en cuenta los ratios de control también es importante analizar cuál es el tipo de montaje más efectivo, cual es la mejor disposición para el escaparate, los tonos más adecuados, etc. Todo lo que precise ser expuesto es labor para un escaparatista. 

Distribución y recorrido.

El recorrido deberá ser de fácil circulación y acceso a cada una de las zonas. La circulación será lógica y sencilla para que el público sepa a dónde dirigirse. Las zonas de exposición y venta se situarán cerca de la entrada, mientras que el área de reuniones podrá ubicarse en un segundo plano o en la parte posterior del stand. En caso de que exista una zona de almacenaje, deberá estar lo más aislada posible. 

Clasificación del stand.

Los stands se clasifican sobre la base de dos aspectos: su construcción y su tratamiento espacial. o 

Stands por construcción.

Stands reutilizables: responden a una necesidad básica de economía, generalmente son los que se utilizan con cierta periodicidad. Se construyen con un sistema modular sencillo de montar y desmontar, por ejemplo, los de las ferias de libros.



Stands de un solo uso: Aportan mayor riqueza a la feria debido a que responden directamente a las necesidades del cliente. o

 



Stands de espacio abierto: eEs de fácil acceso y por el que se circula sin ningún inconveniente. Stand de espacio cerrado: es un espacio al que se accede con dificultad a través de pequeñas entradas. Su visibilidad desde afuera es casi nula. Tiempo de permanencia. o o



Stands por tratamiento espacial.

El tiempo que dure la feria. Las intenciones de permanencia particulares de cada empresa.

Stands interiores y exteriores. o o

Stand interior: supone el uso de materiales específicos para su construcción ya que dependerá de los requerimientos estructurales de cada certamen. Stand exterior: con el stand al aire libre deberán seguirse los criterios generales de edificación de la feria, además de las reglas básicas de construcción imperantes en cada zona.

El color Introducción al color El dominio del color es una disciplina insustituible en la realización de cualquier escaparate por ser un elemento primordial del código de comunicación visual. El color es capaz de transmitir, por sí mismo, emociones y mensajes, y también puede resaltar o hacer discreto un determinado elemento, equilibrar los pesos en la distribución de los artículos, iluminar u oscurecer un producto. En resumen, proporciona vida y contenido a los grafismos.

La percepción del color En el ojo se encuentran una serie de terminaciones nerviosas conocidas como conos y bastones que por su cualidad fotorreceptora hacen posible la visión. Los conos permiten la visión diurna y cromática por la conversión de las distintas longitudes de onda en sensaciones de color. Los bastones permiten la visión nocturna acromática.

Cualidades del color El color en el escaparate tiene una importancia especial en cuanto determina el equilibrio, la percepción de objetos, las sensaciones que genera en el espectador, etc. Para describir un color es necesario conocer sus cualidades fundamentales:    

Tinte o tono. Luminosidad (palidez). Saturación (colorido). Matiz.

Clasificación del los colores Teniendo en cuenta que el color provoca comodidad si es tratado del modo adecuado, se pueden clasificar en: 

Color luz.

Es la luz que atraviesa un prisma y se descompone en varios colores. 

Color natural.

Son los colores de la naturaleza, de las plantas, el cielo, el pasto, etc. 

Color sintético.

Es

aquel

producido

por

el

hombre.

Según las cualidades referidas en el apartado anterior, se puede establecer la clasificación que distingue los colores en: 

Colores básicos o primarios.

Son aquellos que no se obtienen de ninguna mezcla, son puros. Son el rojo, amarillo y azul. Partiendo de los tres colores básicos se pueden establecer una serie de mezclas que producirán la obtención de una extensa gama de posibilidades. Por eso, las teorías de la luz y el color demuestran que se pueden pintar todos los colores de la naturaleza con sólo los tres colores primarios. 

Colores secundarios.

Son el producto de la mezcla de dos colores primarios en igual proporción. o o o 

Amarillo + Rojo = Naranja. Amarillo + Azul = Verde. Rojo + Azul = Violeta.

Colores terciarios.

Son el producto de la mezcla de un color primario con un secundario (siempre que sea complementario), de los tres primarios o de dos colores secundarios. 

Colores neutros.

Se caracterizan por ser tranquilos, cálidos y versátiles en sus combinaciones con otros colores. Son los que van desde el café hasta el marfil y del blanco al gris. Su importancia reside en que pueden incluirse en cualquier decoración sin que afecten el esquema básico seleccionado y sirven como base de combinaciones en las cuales uno de ellos domina. Otra clasificación complementarios. 

de

los

Colores acromáticos.

colores

distingue

entre

colores

acromáticos

y

colores

Se obtienen con la mezcla de los tres primarios en proporciones diferentes y son colores tranquilos como el ocre, marrón y gris 

Colores complementarios.

Son los opuestos en el círculo cromático. Un color primario y uno secundario son complementarios entre sí siempre que el primario no haya intervenido en la mezcla del secundario. Se trata de colores muy contrastados y por tanto muy llamativos. Amarillo/Violeta, Rojo/Verde, Azul/Naranja y Blanco/Negro. El efecto es muy vistoso, aunque cansa, por lo que no es aconsejable su uso si el resultado que se pretende conseguir es de un gusto refinado, debiendo en este caso recurrir a otras mezclas. La última clasificación atiende a las reacciones que provocan. Los efectos psicológicos del color se hacen evidentes. Emocionalmente se dividen en: 

Colores cálidos.

Los colores cálidos se proyectan hacia fuera y atraen la atención. Por esta razón habitualmente se utiliza el color rojo en letreros. Los colores calientes son fuertes y agresivos y parecen vibrar dentro de su espacio propio. El poder de estos colores afecta a la gente de muchas maneras, tales como el aumento de la presión sanguínea y la estimulación del sistema nervioso. La calidez y la frialdad atienden a sensaciones térmicas. Los colores transmiten sensaciones. Los colores cálidos resultan de las mezclas de amarillo-rojo-naranja-violeta. 

Colores fríos.

El frío remite al azul en su máxima saturación. Los colores fríos recuerdan el hielo y la nieve. Los colores grises, azulados y tonos pálidos recuerdan frío. Los sentimientos generados por los colores fríos y sus mezclas, azul-verde, son opuestos a los generados por los colores calientes. El

color

azul

aminora

el

metabolismo

y

aumenta

la

sensación

de

calma.

Se puede calentar o enfriar un color combinándolo con uno del tipo contrario. El color azul puede ser calentado añadiendo tonos rojizos y ocres. El color rojo puede ser enfriado añadiendo tonos azules y grises. Hay que aclarar que esta clasificación apenas atañe a los colores primarios, pues el rojo es cálido y el azul es frío. Realmente sirve para clasificar a los colores secundarios y terciarios.

Armonía y contraste ¿Cuál

es

la

aplicación

práctica

de

las

clasificaciones

expuestas?

La armonía está conformada por colores que están juntos en el círculo cromático. Trabajan bien juntos porque tienen algo en común y además ninguno domina sobre el otro. Igualmente la mejor opción general es optar por tres colores y utilizarlos en diferentes proporciones en la decoración del ambiente.

El esquema armónico puede estar conformado por colores cálidos o bien colores fríos y ésta es la primera definición a tomar dependiendo del clima que se busca en el ambiente. 

Dominante.

Es el más neutro y de mayor extensión, sirve para destacar los otros colores que conforman la composición gráfica, especialmente al opuesto. 

Tónico.

Es el complementario del color de dominio, es el más potente en color y valor, y el que se utiliza como nota de animación o audacia en cualquier elemento (alfombra, cortina, etc.). 

Mediación.

Actúa como conciliador y modo de transición ente cada uno de los dos anteriores, suele tener una situación en el círculo cromático cercano a la de color tónico. Por ejemplo, en un composición armónica cuyo color dominante sea el amarillo, y el violeta sea el tónico, el mediador puede ser el rojo si la sensación que si quiere transmitir es de calidez, o un azul si se desea que sea más bien fría. La clasificación que pude realizarse del contraste es la siguiente: 

De tono.

Cuando se utilizan diversos tonos cromáticos, es el mismo color de base pero en distinto nivel de luminosidad y saturación. 

De claro/oscuro o de grises.

El punto extremo está representado por blanco y negro, agregando diferente proporción de blanco o negro al color. 

De color.

Se produce por la modulación de saturación de un tono puro con blanco, con negro, con gris, o con un color complementario. 

Simultáneo.

Dos elementos con el mismo color producen el mismo contraste dependiendo del color que exista en su fondo. 

Entre complementarios.

Se colocan un color primario y otro secundario opuesto en el círculo cromático. Para conseguir algo más armónico se aconseja que uno de ellos sea un color puro y el otro esté modulado con blanco o con negro. 

Entre tonos cálidos y fríos.

Es la unión de un color frío y otro cálido. Por ejemplo, naranja-azul. 

Esquema moderado.

También se pueden lograr excelentes combinaciones uniendo colores consecutivos pero que estén comprendidos entre la mitad de los fríos y la mitad de los cálidos. Por ejemplo, anaranjado, amarillo y verde (dos cálidos y un frío) consiguen un excitante ambiente con un toque frío del verde. O bien, amarillo, verde y azul (dos fríos y un cálido) logran un clima frío matizado por la ruptura del cálido amarillo. Es muy atractivo romper el esquema frío o bien el cálido con el ingreso de un tono del sector opuesto del círculo cromático, ya que suaviza el efecto general y otorga mayor prestancia al ambiente. Para poder relacionar los tres colores primarios entre sí, deben tener el mismo grado de saturación y de luminosidad. Un fondo acromático actúa como nexo de unión de los tres primarios. Cuando se trate de dos primarios, se puede utilizar de fondo el secundario resultante. Las composiciones realizadas a base de colores secundarios son muy dinámicas y atractivas, pero tendrá un papel muy importante la cantidad, ya sea por exceso o por defecto. Hay cuatro posibilidades para combinar los colores terciarios: amarillo-azul/rojo-azul (la relación es de atracción), amarillo-rojo/rojo-azul (la relación es de repelencia), rojoazul/rojo-amarillo (la relación es de discordia), rojo-azul/azul-rojo (la relación es de armonía). En el momento en que un primario se combina con un terciario puede ocurrir que si el terciario contiene al primario como dominante (azul/azul-amarillo), al ser dos colores parecidos pero asimétricos, el efecto es perturbador. En cambio, si el terciario contiene al primario como subordinado (azul/amarillo-azul), el efecto es llamativo y exagerado.

La psicología del color Cada color es un signo que posee su propio significado. Los colores psicológicos son las diferentes impresiones que emanan del ambiente creado por el color, que pueden ser de calma, de alegría, de opresión, de violencia, etc. El color es un elemento fundamental a la hora de estimular los sentidos, pero al depender de valoraciones externas, se trata de una característica subjetiva. La psicología del color depende en gran medida de aspectos geográficos y culturales, por eso un mismo color no provoca los mismos significados en Oriente que en Occidente. Por ejemplo la muerte en China se representa con el color verde y en Occidente se representa con el color negro. En cualquier caso, hay que distinguir entre significados y emociones para no confundirlas. Los significados tienen una componente cultural muy importante, mientras que las emociones no están tan condicionadas por la cultura, siendo mucho más universales. Cada dimensión del color está relacionada con una reacción diferente. Por ejemplo, cuanto más se satura un color, mayor es la impresión de que el objeto se está moviendo; cuanto más brillante es el color, mayor es la impresión de que el objeto está más cerca de lo que en realidad está. Las tonalidades de los rojos anaranjados y amarillos suelen ser percibidas como más enérgicas y extrovertidas, mientras que las tonalidades de verdes, azules, púrpuras suelen parecer más tranquilas e introvertidas. Los verdes y los azules se perciben calmados, relajantes y tranquilizantes. Las diferentes tonalidades también producen diferentes impresiones de distancia, por ejemplo un objeto azul o verde parece más lejano que un rojo, naranja o marrón.

Criterios de selección de colores

En el momento de realizar el montaje de un escaparate hay que tener en cuenta numerosos factores que influirán en gran medida en los tonos y las gamas a elegir, ya que una elección incorrecta puede arruinar el resultado esperado. Los factores más destacables son los siguientes: 

Naturaleza y características de los artículos.

Cada producto o artículo se identifica con colores determinados de los que conviene aprovecharse. Por ejemplo en un escaparate en el que se exhiban juguetes hay que tomar como referencia colores fuertes, primarios y secundarios. Por el contrario, un escaparate de una tienda de trajes de novia tiene que combinar colores pálidos y suaves, introduciendo con mesura algún color que contraste con éstos. Es fundamental el análisis del color de los artículos seleccionados para su exhibición y, a partir de ahí, trabajar la decoración con aquellas gamas que puedan crear un conjunto armónico. 

Estilo del comercio y clientela.

Una de las premisas básicas del escaparatismo es no olvidar en ningún momento el grupo de personas al que va dirigido el escaparate; personas con un alto poder adquisitivo, lujo, precios asequibles, juventud, etc. Transmitir la idea apropiada es fácil si se conoce la psicología de los colores y se hace un buen uso de los mismos. 

Temporada.

En otoño e invierno destacan los tonos oscuros y fríos y en primavera y verano destacan los colores (rojos, verdes, naranjas, rosas,…) y los contrastes. 

Moda.

No sólo afecta a posnegocios textiles, de confección, complementos, zapaterías, sino prácticamente a cualquier establecimiento y sin dudas es el factor fundamental en el momento de ejecutar el montaje de cualquier escaparate. El escaparatista que trabaja con colores y materiales de moda, debe también trabajar la respuesta conciente del público ante los artículos expuestos. 

Número de colores y rentabilidad.

El número máximo de tonos en un escaparate nunca debe superar la cifra de tres ya que no es rentable abusar de éstos debido a que el escaparate disminuye su eficacia y su objetivo, el atraer al público. Dentro de estos tres tonos es posible utilizar todas las posibles gamas y matices al alcance del escaparatista.

La iluminación La iluminación Controlar la iluminación permite modelar objetos y conseguir ambientes más o menos cálidos. Dependiendo de la estructura, líneas, volúmenes y posibilidades del escaparate, y la iluminación del mismo, se puede optar por diferentes opciones que tienen muchas posibilidades de ser eficaces y útiles para resaltar el producto expuesto.

Ni los mejores interiores, ni el mejor escaparate, ni siquiera los mejores artículos a la venta brillarán en su auténtica dimensión si no podemos alumbrarlos convenientemente. La luz y la iluminación de los escaparates permiten centrar junto con otros factores ya indicados, la atención del cliente y conseguir unos efectos únicos. Controlar la iluminación nos permite modelar objetos y conseguir ambientes más o menos cálidos. Dependiendo de la estructura y de las posibilidades del escaparate, la iluminación ofrece las mayores posibilidades de eficacia y utilidad para resaltar el producto expuesto. El proyecto luminotécnico, la elección del tipo de luz adecuado para cada espacio y de las lámparas idóneas para resaltar los objetos a la venta son una de las necesidades más importantes en un establecimiento. Realmente se puede cambiar por completo el mensaje o su intención si no se considera de forma correcta la iluminación implementada. Los datos técnicos indicados a continuación orientan sobre la iluminación a realizar en cada caso, según su aplicación, objetivo, público, mercancía, etc. 

Iluminación.

La iluminancia es el flujo luminoso que incide sobre una superficie. Es la magnitud de valoración del nivel de iluminación de una superficie o de una zona espacial. Su unidad de medida es el Lux. En función de la tarea visual se recomiendan unas iluminancias determinadas. Zona de Trabajo (donde se ejecuten tareas) Bajas exigencias visuales Exigencias visuales moderadas Exigencias visuales altas Exigencias visuales muy altas Areas o locales de uso ocasional Vías de circulación de uso ocasional Vías de circulación de uso habitual 

Nivel Mínimo Iluminación (Lux) 100 200 500 1.000 100 25 50

Flujo luminoso.

El flujo luminoso es la potencia de radiación emitida por una fuente luminosa, percibida y evaluada según el valor fijado internacionalmente para la sensibilidad del ojo humano. Los flujos luminosos de las lámparas son los indicados en la documentación técnica de los fabricantes. Una magnitud derivada del flujo luminoso es el rendimiento luminoso. La unidad de medida es el Lumen. 

Textura del color.

La textura del color depende de la distribución espectral enérgica en el campo visible. Fuentes de luz con predominancia de rojo se denominan “cálidas”, mientras que si predomina el azul se denominan “frías”. Para un mismo efecto agradable de la iluminación, las fuentes de color frías requieren niveles de iluminación más altos que las fuentes de color cálidas. Las fuentes de iluminación de interiores más habituales se dividen en tres grupos de temperatura de color: cálido, neutro y frío.

La intensidad y dirección del color de las luces, así como la modificación de las sombras pueden crear estados de ánimo y transformar un sitio común en un excelente escaparate, ya que con una iluminación inteligente y correctamente seleccionada se atenúan algunos ambientes y se realzan otros. 

Luces directas o indirectas.

Las luces directas o indirectas son dos conceptos muy sencillos cuya mejor definición se realiza a través de ejemplos. Una lámpara de pie que tiene orientada su pantalla hacia el techo da una luz “indirecta” que llega por la reflexión de éste. La mayor o menor pérdida de rendimiento depende del color y textura del mismo. El color blanco siempre devolverá la mayor proporción de luz. La luminaria de techo que cuelga sobre la mesa da una luz directa sobre la zona de trabajo. También existen otras luces mixtas, como son los apliques de pared que iluminan hacia arriba y hacia abajo, acentuando una pieza o sólo una decoración. 

Reflejos y contrastes.

El deslumbramiento motivado por las luminarias varía en función de la magnitud de la lámpara, sus dimensiones y la forma y situación dentro del campo visual. Las molestias ocasionadas son tanto mayores cuanto: el ángulo entre la horizontal del ojo y la fuente luminosa sea inferior a 30º y mayor es la luminancia de la fuente de la luz. Estas incomodidades pueden evitarse utilizando lámparas que se adapten al reflector utilizado y orientando la luminaria correctamente. Para reducir los efectos de deslumbramiento indirecto también hay que eliminar los reflejos molestos utilizando superficies de trabajo mates y asegurando una buena distribución de las luminarias, aspecto importante al considerar el acabado de los materiales que forman el escaparate. Para mejorar o beneficiar los aspectos básicos del escaparate hay que recordar que cada establecimiento requiere un tipo de iluminación diferente. Hay que realizar un tratamiento diferenciado de la luz, con el fin de evitar deslumbramientos, proteger los artículos de las altas intensidades de las lámparas y por supuesto obtener el máximo beneficio de esa iluminación.

Lámparas, sistemas y accesorios de iluminación La potencia de iluminación necesaria en el escaparate depende de la luz exterior de la calle y de su profundidad y tamaño. También debe considerarse la iluminación de los escaparates situados en el entorno, así como el tamaño de los objetos a exhibir. La fórmula que permite calcular la potencia adecuada en un escaparate es proporcional a su tamaño y su profundidad. Según estas dos variables, la intensidad de luz a utilizar varía en gran medida con el objetivo de lograr el efecto deseado. Profundidad Menos de 1,5 Menos de 1,5 Menos de 1,5 m

Altura m m

De Más de 3 m

Menos 1

de 1 m a 3 m 600 w

Intensidad 200 300

w w

Más de 1,5 Más de 1,5 Más de 1,5 m

m m

Menos De 1 Más de 3 m

de 1 m a 3 m 750 w

300 400

w w

Para calcular la potencia también hay que considerar la luz exterior, el tamaño de los productos que se van a exponer, el tipo de ambiente que queremos conseguir y los colores que formarán parte del escaparate con más frecuencia. También debe tratarse de lograr una buena iluminación sin molestar al observador. En función del lugar desde el que se emita el haz lumínico (punto en el que se encuentra el foco) se distingue entre luces frontales superiores e inferiores, según la luz incida sobre el objeto desde arriba o desde abajo. En el caso de la iluminación superior se producen sombras cortas y duras. En el caso de la iluminación inferior se producen sombras muy distorsionadas que tienden a subir hacia el techo. El tipo de iluminación más clásico se produce cuando la luz incide en el objeto por encima del punto de vista, en un ángulo de 45º. Con este tipo de iluminación se resalta el volumen y la forma del artículo o producto, desarrollando los reflejos de su superficie y graduando las sombras. Las luces de costado suelen ser secundarias y sirven sobre todo para resaltar texturas de superficie y materiales. Las posibilidades de orientación de la luz según el ángulo de incidencia en el objeto iluminado responden a las siguientes opciones: 

Frontal superior.

Ilumina el objeto desde la parte superior por encima del punto de vista del observador. Produce sombras duras por lo que no se aumenta el detalle pero sí la simetría del objeto. 

Frontal superior a 45º.

Se asemeja a la iluminación con la luz solar, es muy natural y es utilizada desde siempre. Ilumina el objeto desde la parte superior y con un ángulo de 45º por encima del punto de vista del observador. Consigue destacar la forma y las diferentes texturas de los objetos y produce sombras muy agradables. 

Inferior.

Ilumina el objetos desde abajo, por debajo del punto de vista del observador. Proyecta sombras en las paredes y el techo del escaparate, por lo que aporta sensación de poco natural, pero es muy original y puede añadir interés si está bien utilizada, por lo que se utiliza para aplicaciones muy específicas y estudiadas. 

Lateral.

Ilumina el objeto desde uno de sus lados y suele utilizarse a la misma altura que el punto de vista del observador, aunque si se emplea un poco más alta se consigue un efecto más natural. Debe contemplarse como iluminación complementaria, para restar dureza a las sombras proyectadas y es muy eficaz para destacar texturas. 

Contraluz.

Ilumina el objeto desde atrás, en sentido contrario al punto de vista del observador. Es peligroso porque puede deslumbrar al observador además de dejar el objeto en sombra. Sobre todo se utiliza para iluminar objetos translúcidos y transparentes, evitando que la luz incida en los ojos del observador. Existen varias fuentes de luz artificial como las fluorescentes, incandescentes, halógenas, ahorradoras de corriente, lámparas de descarga, etc. que pueden ser utilizadas para iluminar un escaparate. La información del fabricante es absolutamente necesaria para elegir la fuente lumínica más idónea, ya que facilita todos los datos técnicos precisos. Los tipos de lámparas existentes en el mercado más utilizados son los siguientes: 

Lámparas fluorescentes.

Preferidas por la mayoría de las tiendas y locales comerciales porque son ahorradoras de energía, con bajo coste y buena iluminación. Las barras fluorescentes pueden proyectar luz fría o cálida, ya que actualmente existen en el mercado lámpara fluorescentes con un color comparable al de las incandescentes. Conviene que exista alternancia entre ambos, una de luz fría y otra de luz cálida. En el mercado se comercializan en varias formas y tamaños. Sus ventajas principales son que tienen un bajo consumo y una vida media de 18.000 horas. Sin embargo, algunos tipos de lámparas fluorescentes cambian el color natural de los objetos expuestos, por lo que pueden crear confusión al espectador y apenas crean efectos de sombras 

Lámparas incandescentes.

Tienen un tamaño reducido y suelen utilizarse con portalámparas de rosca. Hasta la aparición de las lámparas de bajo consumo eran las más utilizadas en viviendas y alcanzan la suficiente intensidad como para utilizarlas en focos. Su efecto es agradable y genera ambientes cálidos ya que su principal característica es la de resaltar los colores de esa intensidad. Existe una gran diversidad de tamaños y se pueden usar en el interior y en el exterior del establecimiento. Su principal inconveniente radica en que su vida media, su duración prevista, es corta, de 750 horas a 4.000 horas de funcionamiento, comparativamente con otros tipos de lámparas cuyo consumo es inferior pero con precios habitualmente más elevados. 

Lámparas de halógeno.

De iluminación blanca y brillante, permiten mayor control de la luz, son más eficientes y duraderas. Se recomiendan para áreas de iluminación donde se requiera un foco directo de luz. Las lámparas halógenas se encuadran en la categoría de lámparas incandescentes pero carecen de filamento y además poseen una eficacia superior a éstas últimas. Se utilizan para proyectores de diapositivas y de películas y también para sistemas de iluminación exterior de edificios, instalaciones deportivas y centros comerciales. 

Lámparas de vapor de sodio.

Precisan un tiempo de encendido de 10 a 15 segundos. Se utilizan fundamentalmente para la iluminación exterior. Proporcionan luz de color amarillo intenso, por lo que es el color que mejor se diferencia, siendo difícil diferenciar colores como el rojo, azul o verde. 

Lámparas de vapor de mercurio de alta presión.

Producen luz blanca azulada. Por medio del recubrimiento fluorescente se consigue mejorar el color de la luz, transformándola en luz visible y mejorando, como consecuencia, la reproducción de los colores de los objetos iluminados. Tienen un tiempo de arranque de 3 a 5 segundos y una vez apagadas tienen que enfriarse para poder encenderlas de nuevo. Cada vez

se utilizan menos por su bajo nivel de iluminación para el consumo que requieren. Su aplicación fundamental es en naves industriales, alumbrado público y grandes espacios. 

Lámparas de vapor metálico con halógenos.

Aumentan la eficacia luminosa y la reproducción fiel de los colores, tienen un arranque de 3 a 8 segundos y producen luz blanca. 

Lámparas con fibra óptica.

Entre sus principales ventajas está proporcionar una iluminación intensiva sin sombras, de fácil mantenimiento, permite ocultar cables y disminuye el consumo de energía. 

Lámparas de neón.

Se adaptan a cualquier forma, requieren poco mantenimiento y existen en una gran variedad de colores, dependiendo del gas que contengan y del color del tubo de vidrio. Suelen ser utilizadas para carteles decorativos y escaparates. Este tipo de lámparas se utilizan con frecuencia en publicidad luminosa. 

Lámparas de xenón.

Proporcionan una luz similar a la del día, por lo que su fidelidad cromática es muy buena. Se usan en aparatos de proyección de diapositivas y películas y en la iluminación de grandes superficies como centros comerciales, aeropuertos y naves industriales. 

LEDs.

Son luces pequeñas y puntuales especiales para alumbrados de decoración que proporcionan colores más nítidos y brillantes. Son de utilización cada vez mayor. En cuanto al color de la luz, es fundamental indicar que cada tipo de lámpara se caracteriza por tener una intensidad (potencia) y un voltaje, pero también por comunicar un color al objeto iluminado, lo que puede provocar alteraciones en los colores reales de los artículos del escaparate. Cada bombilla utilizada se relaciones en la iluminación con un color determinado. Tipo de Bombilla

Color Bombilla Incandescente Incandescente Halógenos de luz cálida Halógenos de luz fría Otros halógenos intermedios Amarillo Lámparas de vapor de sodio Lámparas de vapor de mercurio Fluorescentes Naranja

Naranja Naranja Naranja Azul o Azul Amarillo Azul

Otra forma de clasificar las lámparas es según su enfoque: Foco de luz extensiva

Ilumina en todas direcciones

Foco de luz intensiva

Concentra la luz en un punto

Foco-lente cuadro

Ilumina partes y consigue efectos en forma de silueta.

Foco-proyector-multi matices.

Con él se pueden conseguir diferentes efectos y

Los sistemas de iluminación más utilizados responden a la siguiente casuística: 

Iluminación oculta.

También denominada iluminación indirecta. Sirve para iluminar grandes o pequeñas zonas. En el primer caso es más conveniente utilizar fluorescentes ocultos. La luz indirecta destella sin importunar y es más difícil identificar el lugar de su procedencia. Se utiliza con frecuencia para demarcar espacios y crear atmósferas íntimas. 

Iluminación en riel.

Es funcional y práctica a la vez, ya que permite desplazar los focos en función del ángulo de iluminación que se desee conseguir. Ofrece una manera sofisticada de acentuar cualquier área, objetos de una pared o zonas concretas y específicas. Es cada vez más usada porque proporciona una multitud de posibilidades de orientación y situación de los puntos de luz, además de ser un sistema económico y fácil de manejar. 

Iluminación con colores.

Debe emplearse correctamente para no distorsionar el color, siendo utilizados solamente para obtener efectos especiales. Los accesorios de iluminación sirven para crear efectos especiales en determinadas épocas o campañas de ventas. Se caracterizan por ser utilizados como elementos estéticos más que funcionales para realzar la decoración. Pueden ser destelladotes flasher (luces parpandantes), proyectores de luz con plantilla que proyectan luces en las paredes o techos, lámparas estroboscópicas, luces de neón, leds, etc. El dimmer es un accesorio de iluminación muy empleado pues con sólo girar el regulador de intensidad lumínica disminuye o aumenta la luz en un local.

Aplicación de luz a un local Es un error pensar que cuanta más iluminación tenga un escaparate mejor será el efecto que éste produzca. La luz es imprescindible para dar unidad u orden a toda la composición, ya que define la orientación espacial y clarifica el problema estructural de luces y sombras. Cuando un objeto está iluminado, ya sea por luz natural o artificial, hay una gradación de sombras que dan volumen y significado al conjunto. La luz natural es la propia del lugar donde se encuentra el establecimiento, debiendo destacar que no se trata de la mejor opción para iluminar un escaparate. Sólo es adecuada cuando no se busca destacar especialmente un objeto, además de existir condiciones meteorológicas que condicionan la visibilidad y nitidez de la imagen. Cuando la luz natural desaparece, hay que tener en cuenta los cambios de luz que se producen en el escaparate al ser iluminado por la luz artificial, ya que el efecto sobre el decorado puede ser radicalmente diferente.

El escaparate habitualmente requiere dos sistemas de iluminación complementarios. Lo aconsejable es combinarlas en función del uso del local y de sus necesidades estéticas. La luz principal o directa (iluminación ambiental) es la principal forma de iluminación y está basada en luces fijas contra el espacio y al mismo tiempo es la que determina la forma del objeto y define su sombra. Es la que ilumina de manera uniforme todo el ambiente. Se sitúa en los techos y es recomendable para áreas que requieren bastante luz. La luz secundaria (iluminación complementaria) complementa la luz principal y se utiliza para precisar y matizar el objeto, su sombra y el espacio, sirviendo también para matizar la luz principal cuando es demasiado fuerte. Este tipo de luz resulta muy útil para conseguir mejores efectos de profundidad, armonía y composición. Se emplea para iluminar mesas, cuadros, etc. Los brillos excesivos pueden ocasionar molestias en la visión. El deslumbramiento puede estar motivado por una visión directa de la fuente de luz o por la visión indirecta (reflejo) sobre una superficie reflectante. El protegerse de la una luz directa no debe interrumpir la visión del exterior desde el interior. Para ello pueden utilizarse cristales teñidos, persianas orientables, etc. La luz es un elemento imprescindible para la visión, además de crear espacio, lo que provoca que el escaparate deba disponer siempre de lámparas con posibilidad de orientación, además de iluminación ambiental o luz fija. Los escaparates que sólo disponen de luces fijas están obligados a crear composiciones muy similares ya que los artículos para ser destacados deben ocupar siempre la misma posición, imposibilitando también la opción de hacer juegos de contrastes con claro-oscuros.

Sombras y color La sombra es un elemento que ayuda a definir los volúmenes de los objetos , convirtiéndose en un recurso muy útil para que el escaparatista consiga resaltar los artículos. El dominio de la iluminación permite modelar los objetos expuestos y llegar a obtener ambientes muy diferentes. La dirección de la luz puede acentuar el espacio o anularlo.

Buenas noches profe, primeramente espero que haya tenido una Feliz Navidad y deseo que el año que viene este lleno de exitos para Ud y su familia. El motivo de este mail es para consultarle una inquietud sobre el curso de Escaparatismo, sabe que ya revicé los 15 apartados del curso, pero cuando quiero ingresar al 16 me sale este mensaje:

El límite de acceso al curso no le permite acceder a este apartado 16 - 15 Y cuando quiero ingresar al Cuestionario final me sale un mensaje similar.. Pese a que ya tengo avanzado el curso a un 92%

No sé como se podría solucionar este inconveniente, ya que el sistema no me permite terminar el curso. Espero su pronta respuesta Gracias y buenas noches