Programa de Formación Empresarial para el comercio minorista especializado de la Comunidad de Madrid
Comercio de confección y calzado
Índice Presentación
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Tema 1. Marketing
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Tema 2. Comunicación y escaparatismo
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Tema 3. Contabilidad
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Tema 4. Salud laboral. Riesgos laborales
75
Tema 5. Unidad específica. Comercio de confección y calzado
91
Evaluación final
135
Hojas de consulta
141
Presentación
Curso de comercio de confección y calzado
El sector comercial de confección y calzado, representado por el pequeño comercio, está sufriendo un continuo temor por sus intereses, debido a las características que el propio mercado genera, mayor apertura y competencia. Y, por supuesto, el cambio en el comportamiento del consumidor, que selecciona más y exige derechos que, además, conoce la forma de hacerlos efectivos. Todo esto obliga al pequeño comercio a tomar posiciones para mejorar frente a los consumidores, lo que exige mejores productos, servicios y profesionalizada información. Conociendo esta problemática, la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid, la Dirección General de Comercio de la Consejería de Economía e Innovación Tecnológica de la Comunidad de Madrid y CEIM (Confederación Empresarial de Madrid-CEOE), se han propuesto el objetivo de ayudar a aumentar la competitividad del comercio de este sector, estableciendo el presente curso que ayudará a mejorar sensiblemente al profesional que, día a día, atiende al cliente al que hay que satisfacer y fidelizar. Consideramos que la formación que se adquiere con la realización del curso, servirá para alcanzar el propuesto objetivo, lo que significa una mejora de la rentabilidad del negocio y una mejora en la atención y saberes del profesional del mismo. Éste es nuestro deseo. Atentamente.
La Dirección
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Relevancia del curso Comprobará la importancia, relevancia y eficacia del curso, a medida que vaya estudiando y pueda ir poniendo en práctica los conocimientos adquiridos. Este curso está diseñado y elaborado por expertos profesionales en la materia y en la enseñanza a distancia para que todo ello le resulte más eficaz y llevadero. En el quehacer profesional, comprobará cómo los conocimientos se van ampliando, pudiendo así enfrentarse y dominar los problemas que surjan en cualquier situación. La estima profesional y prestigio irán en aumento, tanto entre los compañeros, como ante uno mismo. Cuando finalice el curso, se sentirá profesionalmente preparado para desarrollar mejor este trabajo, para el que se ha estado preparando, con eficacia y seriedad.
Objetivos Conocer el mercado y las técnicas de venta Entender el valor de la administración del negocio Aplicar técnicas de comunicación y promoción con el cliente Conocer y aplicar correctamente las normas de seguridad e higiene en el trabajo • Mejorar y ampliar los conocimientos propios de la especialidad y saber aplicarlos • • • •
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Contenidos del curso Todo el material que le enviamos va encaminado a que la preparación sea suficiente y pueda desempeñar su trabajo como profesional que sabe actuar y resolver las situaciones que se le puedan presentar. Así, las Unidades Didácticas de que consta el curso, se desglosan en el siguiente programa.
• Unidad 1: El marketing y la empresa Contenidos: —El mercado —El consumidor —El cliente y el servicio —Promoción de ventas —El vendedor —Ejercicios de autoevaluación
• Unidad 2: Comunicación y escaparatismo Contenidos: —La publicidad —El escaparatismo —Sistemas informáticos —Ejercicios de autoevaluación
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• Unidad 3: La contabilidad Contenidos: —La contabilidad del comercio minorista —Libros Oficiales —Plazos legales —El IVA —Ejercicios de autoevaluación
• Unidad 4: La salud, la higiene y la prevención de riesgos laborales en el trabajo Contenidos: —Normativa sanitaria para el establecimiento —Normativa sanitaria para los trabajadores —Prevención de riesgos laborales: incendios y atracos —Ejercicios de autoevaluación
Parte específica: • Unidad 5: Conocimientos específicos del comercio de confección y calzado
Contenidos: —Características —El mercado —El producto —El cliente —La venta —La competencia —El plan de compras —Ejercicios de autoevaluación
Parte práctica del curso: • Prueba final: certificado, diploma
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Otros medios: • Hojas de consulta • Tutoría telefónica
Metodología La metodología de la enseñanza “a distancia” permite al alumno que sigue el curso, un aprendizaje personalizado teórico-práctico en los distintos aspectos que se consideran en cada unidad didáctica. El curso consta de cinco unidades didácticas, pruebas de autocontrol y prueba de evaluación final. Todas las dudas que se pueda encontrar el alumno en su proceso de aprendizaje, quedan resueltas con el apoyo tutorial constante, realizado por expertos.
Duración El curso tiene una duración de tres meses, a partir de la fecha de matriculación, la cual podrá realizarse personalmente en la Secretaría del IFE, calle Pedro Salinas, n°. 11 en Madrid, o llamando al teléfono: Tel.: 91 538 38 38 Fax: 91 538 38 03
Diploma Al finalizar el curso con aprovechamiento, la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid, le otorgará el diploma del curso que avalará su cualificación profesional.
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Guía del curso Los primeros pasos Una vez recibido el material que contiene el curso, éste debe ocupar un lugar donde se pueda manejar fácilmente: una mesa de trabajo, una estantería o sitio fácil de ver y acceder. Desde el inicio hay que plantearse la dedicación al estudio y los días en que se va a realizar, si es por la mañana, tarde o noche. Esto debe hacerse de forma meditada y realista ya que, si se cumple con el plan regularmente, resulta más fácil y rentable. Al ponerse a estudiar, no hay que olvidar que la tranquilidad y el silencio, son necesarios para alcanzar un mayor grado de concentración. Hay que evitar forzar la vista, teniendo para ello suficiente luz. Mantener en el lugar de estudio una temperatura adecuada: ni frío, ni calor. Es necesario tener a mano todos los útiles de trabajo necesarios para el estudio: lápiz, bolígrafo, cuaderno de notas, formulario de consultas... etc.
Cómo trabajar convenientemente En los primeros días, es normal que después de un tiempo reducido de estudio, sienta sensación de “cansancio mental”. Como consejo para combatirlo, es necesario que descanse unos cinco minutos. Durante este tiempo puede pasear, hacer algún ejercicio gimnástico, relajarse…
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Después, de nuevo, a trabajar, y ya verá cómo el rendimiento es mayor y el nivel de concentración más elevado. Si decide estudiar más de dos horas, le aconsejamos realizar un descanso de quince minutos después de la segunda hora, pero no es conveniente sobrepasar este tiempo. Si sigue estas orientaciones, conseguirá estudiar con mayor comodidad y mejor rendimiento, pues va a poder controlar el cansancio más fácilmente.
Cómo estudiar Los pasos para realizar un buen estudio son: 1. Leer toda la unidad, para conocer su contenido. 2. Realizar una segunda lectura, ahora de forma lenta, reflexionando sobre los contenidos y empezando a subrayar lo que se considere más esencial. ¡Ah!, y no hay que inhibirse en realizar las reflexiones solicitadas, las propuestas de criterio, las preguntas que contiene cada unidad didáctica. 3. Hacer esquemas o resúmenes del contenido entresacando de lo subrayado. 4. Consultar el esquema, y viendo los puntos que toca, saber recitar sin mirarlo. Luego, leer de nuevo el esquema y recordar en qué puntos se falló o lo que olvidamos decir. 5. Por último, realizar una lectura profunda de la unidad ya trabajada.
Cómo trabajar con la tutoría La acción tutorial, en los cursos realizados con la metodología de la enseñanza a distancia, es fundamental, por ello siempre recuerde el formulario de consultas, pues no se debe dejar pasar ninguna duda.
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Escriba en el Formulario la consulta, la necesidad de orientación, etc. y anote en la Matriz del Formulario la fecha en que la envía. En la parte de Observaciones, ponga una nota personal sobre el contenido de la consulta. Las consultas puede realizarlas por teléfono, fax o por correo electrónico. Recibirá estos datos al matricularse en el curso. Aconsejamos que, antes de realizar los ejercicios prácticos, dé un repaso a las unidades ya estudiadas. De esta manera, es más fácil y seguro. No tenga miedo al envío de preguntas y ejercicios, pues el tutor está para ayudarle y orientarle. Él le aconsejará lo mejor en cada momento para que se sienta seguro y motivado durante el curso.
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Tema 1 Marketing
1y laElempresa marketing E
¿Qué es eso del marketing?
l marketing tiene como finalidad satisfacer las necesidades y los deseos de nuestros clientes de una manera rentable para la empresa o negocio y esto lo consigue mediante la aplicación de una serie de técnicas que durante la exposición del tema vamos a ir explicando. El concepto de marketing es muy amplio, comienza cuando la empresa intenta averiguar las necesidades de sus clientes para así poder ofrecer el producto que ellos quieren y esperan poder comprar. Pero, ¿por qué un cliente va a comprar su producto y no el de la competencia? Está claro que usted tendrá que convencerle de que el suyo tiene alguna ventaja frente al de los demás. Para ello no se limitará únicamente a ofrecerles el producto de una manera pasiva, sino que llevará a cabo acciones para hacerlo más atractivo frente al de los competidores ya que nuestra empresa no es la única del mercado. Las acciones que usted podrá aplicar para atraer un mayor número de clientes pueden basarse, por ejemplo, en una modificación en los precios, en un trato más amable que asesore e informe al cliente, etc. De esta manera conseguiremos que el cliente quede satisfecho no sólo con el producto sino también con la empresa. De ser así, tendremos, probablemente, un cliente fiel. Si hemos comentado que el objetivo del marketing es cubrir las necesidades de nuestros clientes, conozcamos mejor cuáles son dichas necesidades:
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Y para darle lo que quiere, tenemos que saber lo que necesita
El marketing es todo lo que hacemos para conseguir que lo que vendemos sea comprado con gusto por nuestros clientes
• Necesidades básicas: alimentación, cobijo, vestido. • Necesidades de seguridad: sentirse protegido, estable, seguro. • Necesidades sociales: sensación de pertenecer a un grupo, de ser aceptado, querido, necesitado. • Necesidades de estima: despertar la admiración de los demás, prestigio, nivel social. • Necesidades de autorrealización: ser como uno quiere realmente ser, formarse completamente como persona. Cuando vendamos nuestro producto a un consumidor, intentaremos cubrir el mayor número posible de necesidades, de tal forma que, cuando le ofrezcamos un pantalón vaquero de la marca Levis, por ejemplo, no sólo estaremos cubriendo las necesidades básicas de estar vestido, sino también la de seguridad proporcionada por la calidad del material, la social por ser un artículo con el que se identifican muchas personas y, la de estima, por ser una marca conocida que posee cierto prestigio en el sector.
• R E C U E R D E
•
El objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los clientes, a través de una serie de técnicas, de una manera rentable para la empresa.
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2El mercado ¿Nuestras empresas van al mercado?
E
l mercado es el lugar donde se reúnen tanto compradores como vendedores de bienes o servicios, pero también es el conjunto de esos compradores y de esos vendedores que intercambian productos. Por lo tanto, el mercado se puede entender como lugar o como conjunto de sujetos. Vamos a hablar de ese conjunto. Además de compradores y vendedores, tenemos:
El entorno El entorno está compuesto por:
Para una empresa o negocio, el mercado son sus proveedores, sus clientes, y su entorno
• Agrupaciones de personas que dificultan o facilitan que una empresa pueda servir a sus clientes. Ejemplo: intermediarios suministradores de mercancías, competencia, etc. Estos factores influyen en la empresa directa e inmediatamente. • Factores demográficos, económicos, políticos, legales, culturales, sociales y del medio ambiente. Ejemplo: la aprobación de una Ley que impida la venta de tabaco a menores de 16 años. Estos factores afectan a la empresa de una manera más débil.
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Clasificación de los mercados No todas las empresas venden al público, las hay que venden sólo a otras empresas. Su mercado se llama industrial
Los mercados pueden clasificarse según distintos criterios, como por ejemplo, el ámbito territorial, la procedencia de los artículos, etc. pero el más utilizado es el que los diferencia según quiénes sean los compradores. Así pues, tenemos: • Mercado de consumo Este mercado está formado por todas aquellas personas que compran los productos para su uso y consumo. Ejemplo: una persona compra leche para su uso. • Mercado industrial
Por ello, el mercado es todo lo que afecta a nuestro negocio, pero no está en nuestras manos poderlo controlar
Está compuesto por todas aquellas empresas que adquieren los bienes para someterlos a un proceso de transformación y que después destinarán a la venta. No compran los productos para su uso y consumo sino para revenderlos. Ejemplo: una empresa compra leche para utilizarla en la elaboración de una pastel que posteriormente venderá a sus clientes.
• R E C U E R D E
•
No debemos olvidar que la diferencia principal entre el mercado de consumo y uno industrial está en el tipo de comprador y la finalidad de sus productos.
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Características de los mercados CONSUMO
INDUSTRIAL
OFERTA (empresa)
DEMANDA (cliente)
OFERTA (empresa)
DEMANDA (cliente)
• Muchas empresas que ofrecen sus productos.
• Gran número de clientes y muy diferentes.
• Pocas empresas que ofrezcan sus productos.
• Muchas marcas para un mismo producto.
• Gran importancia de la marca.
• Pocas marcas para un mismo producto.
• Pocos clientes frecuentemente agrupados geográficamente o por sectores.
• Publicidad persuasiva en grandes medios de comunicación (prensa, radio, televisión).
• La compra del producto puede ser impulsiva o planificada.
• Publicidad informativa en medios especializados (publicaciones del sector).
• Pocas compras pero de gran tamaño. • Los compradores conocen el producto. Compra muy pensada.
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3El consumidor P
¿Por qué compramos una cosa y no otra?
ara que las decisiones del marketing que tomemos tengan éxito, es necesario comprender el comportamiento del consumidor. Un consumidor es la persona que usa/consume los bienes adquiridos por él mismo o por otras personas. Un usuario es la persona que disfruta de los servicios contratados por ella o por otros. Ejemplo: un viaje, un seguro, etc. De cualquier manera, el consumidor o usuario está influenciado a la hora de comprar, por una serie de factores, como son: 1. Externos: nivel social, aspectos demográficos, capacidad económica, personas que influyen en sus compras como la familia, etc.
A todas las personas les afectan cosas como estar casado o soltero, su profesión, los amigos... cuando hacen compras
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• Clase social: la pertenencia a distintas clases sociales va a condicionar la compra de bienes o la contratación de servicios. Nos referimos al nivel social, a la posición que ocupamos en la sociedad, que está muy relacionada con la profesión. • Aspectos demográficos: edad, domicilio, sexo, situación familiar, etc., del comprador, son factores que van a influir en la adquisición de bienes y servicios. • Capacidad económica: los compradores se dejan influenciar por las rebajas, las ofertas, etc., ya que de esta manera los beneficios o ventajas objetivos de la compra del producto son mayores. • Grupos de referencia: los amigos, compañeros de trabajo y, en especial, la familia, con sus opiniones y sus preferencias nos aconsejan a la hora de adquirir determinados productos.
2. Internos: como la memoria, motivos, personalidad y emociones.
Cada persona tiene una manera de ser que influye en lo que decide comprar
Consumimos por muchas razones, y elegimos un producto en concreto por otras razones
• Memoria: debido a su experiencia en compras anteriores los consumidores se ven influenciados a la hora de llevar a cabo las nuevas. • Emociones: es más frecuente de lo que parece. Muchas compras se realizan con la finalidad de ser aceptado en un grupo para así sentirnos seguros. • Personalidad: comportamiento estable del comprador, que se suele convertir en rutina. Su modificación es muy difícil. • Motivos: razón por la que los consumidores compran los productos. Pueden variar mucho de unas personas a otras.
MOTIVOS
MODA
PERSONALIDAD
ECONOMIA
MEMORIA
CONSUMIDORES
CULTURA
EMOCIONES GRUPOS DE REFERENCIA
ASPECTOS DEMOGRAFICOS
MOTIVOS ESTATUS
• R E C U E R D E
•
El comportamiento de los consumidores está condicionado por una serie de factores externos como la cultura, su nivel social y su capacidad económica, entre otros, y por una serie de factores internos como son la memoria y sus gustos, preferencias.
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4y elElservicio cliente L
a atención y el trato al cliente es la diferencia principal entre las muchas empresas que existen en el mercado. Así, pues, vamos a detenernos a conocer cómo son los clientes.
Tipos de clientes
¿Son todos los clientes distintos?
Podemos distinguir varios tipos de clientes según cómo se comportan al comprar
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• Pasivo: no se preocupa o no sabe cómo comportarse o dirigirse al vendedor. Son personas generalmente tímidas o que utilizan por primera vez el servicio. La actitud hacia ese tipo de clientes debe ser la de convertirlo en colaborador haciéndole preguntas como por ejemplo: “¿le gusta esto? ¿prefiere aquello?". • Pasivo colaborador: demuestra su interés realizando muchas preguntas. Son personas que tienen interés en colaborar aunque desconoce la forma de hacerlo. Con este tipo de clientes hay que establecer una especial relación entre el cliente y el vendedor. Debemos contestar a sus preguntas, para que “note” que son importantes. • Incondicional: para el cliente, el vendedor es "su mejor amigo", confía plenamente en él. A este tipo de clientes lo que más les interesa es la relación de amistad y afecto que establece con el vendedor; hay que tratarlos con especial cuidado para no perderlos como clientes, pero sin dejar que la relación afectiva se interponga en la relación comercial y su adecuado desarrollo. Hay que preguntar por sus cosas, pero no opinar sobre ellas.
• Aliado colaborador: es el cliente ideal. Toma iniciativas y, además, conoce la forma correcta de colaborar y relacionarse con el vendedor. Este tipo de clientes está totalmente informado sobre el servicio que el vendedor le ofrece y colabora con su realización e incluso hace sugerencias para mejorarlo. • Interesado: actúa en función de su conveniencia, adoptando la postura que más le interesa en ese momento. La actitud más aconsejable en estos casos, es la de no permitir que nos chantajee o nos utilice a su conveniencia o interés. • Inconstante: actúa dependiendo de su estado de ánimo, es una persona variable e incluso imprevisible. Los clientes se comportan de maneras concretas, y debemos aprender a tratarlos de la mejor manera posible
• Oponente: se opone sistemáticamente a todas las propuestas que le hace el vendedor. Adopta una actitud completamente negativa. Debemos dejarle hablar apoyándole en sus propuestas positivas y recordándole que a todos los clientes les aplicamos las mismas normas. • Extremista: intenta sorprender al vendedor en cualquier fallo. Está, por definición, en contra de él y, en ocasiones, tiene tendencias “violentas" llegando a denunciarlo, insultarle e incluso agredirle. Debemos tratarle con respeto y educación pero sin tener demasiado en cuenta sus comentarios.
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•
Hay diferentes tipos de clientes y, por tanto, distintas formas de tratar a cada uno de ellos. Pero no debemos olvidar que el cliente siempre tiene razón y que nosotros, como vendedores, debemos ofrecerle lo que realmente quiere.
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5de Promoción ventas C
on frecuencia una buena promoción de un producto suele disparar sus ventas. Conozcamos, entonces, los distintos tipos de promociones que podemos llevar a cabo. 1. Ventas con regalo: pretendemos aumentar las ventas de un determinado producto regalando otro producto. La promoción: técnica para aumentar las ventas
• Regalo directo: en el envase del producto en promoción coloca•
• •
•
Según el negocio, debemos seleccionar la promoción más conveniente
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mos el regalo. Ejemplo: Saimaza regala imanes para la nevera. Muestra-regalo: junto al producto se entrega una muestra del producto en promoción. Ejemplo: champú normal y una muestra de champú 2 en 1. Envase-regalo: el producto tiene un envase con una utilidad posterior. Ejemplo: vaso de Nocilla. Regalo de producto: se regala una mayor cantidad de producto por el mismo precio. Ejemplo: regalo de un 20% más de producto. Regalo autopagable: entregando códigos de barras o pruebas de compra, el consumidor recibe a cambio el artículo en promoción u otro regalo. Ejemplo: enviando tres códigos de barras de margarina recibe el consumidor un mantel u otra tarrina de margarina.
2. Concursos y sorteos: se pretende aumentar la fidelidad de nuestros clientes. Ejemplo: sorteo de un viaje a Canarias entre todos nuestros clientes.
3. Muestra gratuitas y degustaciones: intentamos captar nuevos clientes. Ejemplo: degustación de salchichas. 4. Rebajas de precios: se pretende aumentar temporalmente las ventas de los productos en promoción. • Oferta especial: se ponen a la venta, a un precio inferior al nor-
Y, seleccionando la promoción más adecuada, las ventas aumentan
mal, una serie de artículos que queremos vender. Ejemplo: unos cuantos artículos a 5 euros. • “Tres por dos": vendemos tres artículos al precio de dos. • La venta por lote: vendemos varios artículos juntos a un precio inferior que si los vendiésemos por separado. Ejemplo: más barato el Donuts en paquete de seis que de uno en uno. • Devolución del dinero: entregando pruebas de compra o códigos de barras se devuelve el dinero que le costó el artículo en promocion al cliente. Ejemplo: entregando cuatro códigos de barra le devolvemos los 3 euros que le costó al cliente el desodorante que compró en la tienda. • Recogida del producto: al entregar el nuevo producto le retiramos el viejo sin ningún coste adicional. Ejemplo: lavadoras, frigoríficos, etc.
• R E C U E R D E
•
Debemos seleccionar los tipos de promoción que más se ajusten a las características del negocio.
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6El vendedor E
l principal objetivo de las empresas es vender. Para conseguir unas ventas mayores, entre otras cosas, la empresa tendrá que formar a sus vendedores. Las cualidades que debe reunir un buen vendedor son, entre otras, las siguientes:
El vendedor: pilar básico para el desarrollo del negocio
• • • • • • • •
Buena apariencia física y adecuada manera de vestir. Buena pronunciación, facilidad de palabra y dominio del lenguaje. Amable. Comunicativo, dinámico y vital. Controlador de la situación. Sincero y diplomático. Optimista. Persuasivo, es decir, debe saber qué y cómo decir las cosas para convencer al cliente.
Pero, realmente, el único secreto para ser un buen vendedor es el conocimiento del propio producto y la preparación cuidadosa de la venta. No obstante, a pesar de que estas cualidades son importantes, el vendedor se puede formar aprendiendo a utilizar los instrumentos necesarios y observando las necesidades de los clientes, intentando así darles nuevas soluciones. (Puede recordar todo lo que hemos señalado en el punto n° 4 del presente tema).
• R E C U E R D E
•
La formación del vendedor y sus experiencias, son el factor más importante para aumentar las ventas.
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Ejercicios de Autoevaluación
Marketing
Ejercicios de autoevaluación Debe elegir y señalar con una X en la casilla correspondiente la respuesta adecuada a cada una de las siguientes cuestiones:
1. ¿Cuál es la finalidad del marketing? ❑ a) Vender más productos. ❑ b) Tener más productos en el almacén. ❑ c) Satisfacer las necesidades de los clientes de una manera rentable para la empresa.
2. ¿Qué es mercado? ❑ a) Un lugar donde comprar. ❑ b) Tanto el lugar donde se reúnen los compradores y vendedores de bienes y servicios como el conjunto de esos compradores y vendedores que intercambian productos. ❑ c) El conjunto de los compradores y de los vendedores que intercambian productos.
3. ¿Cuáles son los factores que influyen en el comportamiento de los consumidores? ❑ a) Internos, como por ejemplo la memoria, los gustos, las preferencias, etc. y externos, como la cultura, el nivel social, la capacidad económica, etc. ❑ b) Superficiales, como el color y el envase del producto y los interiores, como el gusto, el sabor, y el olor de los productos.
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• S O L U C I O N E S
•
1. c) Satisfacer las necesidades de los clientes de una manera rentable para la empresa. 2. b) Tanto el lugar donde se reúnen los compradores y vendedores de bienes y servicios como el conjunto de esos compradores y vendedores que intercambian productos. 3. a) Internos, como por ejemplo la memoria, los gustos, las preferencias, etc. y externos, como la cultura, el nivel social, la capacidad económica, etc.
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Tema 2 Comunicación y escaparatismo
1y escaparatismo Comunicación La comunicación como modelo para la venta ¿Qué tiene que ver vender y comunicarse?
V
ender al público no consiste sólo en esperar en un comercio a que entren los clientes. El mundo en que vivimos se caracteriza por la comunicación y la publicidad. Las personas leen revistas, ven la televisión y escuchan la radio. Y, además, reciben mensajes publicitarios a través de estos y otros medios. Para que nuestra actividad no se quede atrás, hay que plantearla como un proceso de comunicación. Cualquier proceso de comunicación tiene unos elementos que coinciden, cambiando el nombre, con los que tiene una venta:
EMISOR (empresa)
MENSAJE
MEDIO
RECEPTOR (cliente)
Elementos implicados en la comunicación En ambos casos hay un intercambio entre dos partes
• Los emisores son los vendedores. El emisor más importante es la persona que decidirá qué mensajes hacer llegar a los clientes. • El mensaje es lo que vamos a contar para que nuestro cliente se entere de las cualidades más interesantes de los productos que vendemos. • El medio será la vía que utilizaremos para hacer llegar nuestros mensajes a los clientes: buzoneo, anuncios en una revista, ofertas expuestas en nuestro negocio, etc. • El cliente será cualquier posible comprador.
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Algunas circunstancias y los medios adecuados son los siguientes:
Algunos medios son más adecuados para determinadas circunstancias
Publicidad
Promoción
Escaparatismo
Apertura del establecimiento
XX
––
X
Cambios de temporada
XX
X
XX
Acumulación de stocks
X
XX
X
Aumento de la competencia
X
X
––
––
XX
X
Aparición de nuevos productos
• R E C U E R D E
•
Para vender mejor hay que comunicarse con los clientes. Para hacerles llegar nuestros mensajes se utilizan varios medios: la publicidad, la promoción y el escaparatismo.
Los mensajes y los medios: publicidad, promoción y escaparatismo Para comunicarnos con los clientes utilizamos la publicidad, la promoción y el escaparatismo
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Vamos a hablar de los mensajes y medios más adecuados para ayudar a vender mejor. Cada medio hace que tengamos que utilizar un determinado mensaje. Los medios se pueden dividir en publicidad, promoción y escaparatismo. Todos ellos se utilizan para atraer al posible cliente para que compre nuestros productos.
• La publicidad son todos los mensajes que se realizan para que lleguen a cierto público por medio de: cuñas de radio, folletos, anuncios en revistas, vallas…, entre otros. • La promoción es todo lo que rodea al producto: una oferta en un precio, un sorteo, un regalo directo, una degustación… y que sirve para vender más. Hemos hablado ya de la promoción de ventas en el tema 1 apartado 5, que puede volver a leer. • El escaparatismo es el nombre que se le da, normalmente, a la exposición de la mercancía, aunque no siempre se hace en el escaparate.
Hay que utilizar los medios a nuestro alcance
Todo esto cuesta dinero. Pero no debemos considerarlo como un gasto, sino como una inversión. Para que funcione bien tenemos que utilizarlos correctamente, coordinarlos. Hay que tener en cuenta que si sólo utilizamos uno, es difícil que aumentemos las ventas. Lo mejor es utilizarlos juntos, pues producen mayores beneficios.
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2Publicidad L
a mejor publicidad no es la más cara, ni la más bonita. La mejor publicidad es la que consigue mejor lo que quería el anunciante: Los beneficios de la publicidad están al alcance de cualquier comercio
aumentar las ventas
Los medios publicitarios más adecuados • Televisión
Las televisiones locales son adecuadas para pequeños comercios
Las televisiones nacionales tienen publicidad específica para Madrid, con precios similares a los de Telemadrid. También están las televisiones locales, con audiencias y tarifas menores. La televisión es un medio caro, pero es posible obtener mejores precios si se buscan y se negocian. Pero hacer un buen anuncio será siempre caro. La audiencia de una televisión es cuánta gente la ve. Las grandes cadenas están controladas por el Estudio General de Medios (EGM) y los audímetros de Sofres. Las pequeñas todavía no tienen estos controles, pero si hay más comercios que se anuncien será buena señal. • Radio
Para cualquier comercio existe una audiencia ideal de radio
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Hay muchas radios en Madrid. Más de cincuenta emisoras. Hay que negociar siempre para obtener buenos precios de publicidad, porque suelen hacer descuentos. Los anuncios de radio son muy baratos de hacer. No todas las emisoras son escuchadas por las mismas personas ni por el mismo número de ellas. Las hay de gente adulta y hay otras que son escucha-
das por jóvenes. Se debe preguntar cuál es el tipo de audiencia que tiene la emisora en la que se quiere anunciar el producto antes de explicar a la agencia cuál es el negocio en el que estamos inmersos. Las emisoras importantes tienen los datos del EGM. Si una emisora no puede decirle ese dato, posiblemente tenga poca audiencia. • Diarios
Los diarios tienen públicos fieles
Los periódicos nacionales tienen ediciones para Madrid, Barcelona, etc. con publicidad más barata que en la edición nacional. Y, a veces, tienen otras ediciones para determinadas poblaciones. Pero anunciarse en periódicos es caro. Los únicos baratos, en relación a los lectores que tienen, son los periódicos deportivos, pero los leen muy pocas mujeres. Para saber cuantas personas leen un periódico deben preguntarse dos cosas: 1. La difusión de la OJD para Madrid. Significa cuántos ejemplares se venden. 2. La audiencia de EGM para Madrid. Significa cuántas personas los leen.
• Revistas Anunciarse en revistas nacionales resulta inadecuado salvo que tengan una temática muy concreta, como puede ser el caso de una revista de aeromodelismo para una tienda de aeromodelismo.
Hay revistas para cualquier barrio o población
Pero hay muchas revistas que sólo se hacen para la localidad, algunas gratuitas. Hay que preguntar si tienen control de la OJD para saber su difusión. Si no lo tienen no hay que fiarse de las cifras que puedan darnos. Es preferible que compruebe si ya tienen otros anunciantes. La gran ventaja es que muchas de ellas se distribuyen en zonas muy concretas que pueden coincidir con el área de influencia de su negocio.
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Es muy importante que el anuncio sea atractivo y de calidad. Quizá será necesario que pague un poco más al elaborar el anuncio para que éste quede mejor. • Publicidad exterior
La publicidad exterior necesita anuncios de impacto
Son todos los carteles que tienen permiso para estar expuestos, por ejemplo las vallas que están en las calles, los carteles de las cabinas telefónicas, de algunas papeleras, de las paredes del Metro, de los autobuses… Hay muchos “circuitos”, es decir, sitios donde nos podemos anunciar. Cada circuito está en manos de una empresa que los gestiona. Un cartel pegado en una pared tiene un inconveniente: alguien puede pegar otro encima. Una valla no es como un anuncio de prensa pero más grande, porque muchas veces no hay tiempo para leerlos, sólo para verlos de un vistazo, y eso hay que tenerlo muy en cuenta a la hora de elaborarlo. • Buzoneo
El buzoneo puede ser una molestia para muchos clientes
Los únicos anuncios que se leen son los que son bonitos y además informan, dando, por ejemplo, precios o anunciando inauguraciones. Acuda a empresas serias que le garanticen que se va a realizar el buzoneo en las zonas contratadas. Repartir publicidad callejera está prohibido en muchos municipios. Por tanto, debe informarse antes de contratarlo porque el responsable podría ser usted. • Cine Si su anuncio no es atractivo, molestará al público y será contraproducente. Tenga en cuenta que el tipo de público cambia mucho según sea la película. No tiene sentido anunciar un supermercado en una película de acción, o una discoteca en una película infantil. Hacer un anuncio de cine es caro, pero exhibirlo en una sala es barato. • Internet Las nuevas tecnologías han permitido el desarrollo de una red de comunicación mundial, de fácil utilización, de rápido y libre acceso, formada por las páginas web. Disponer de una de estas páginas, permitirá que nuestra empresa pueda ser vista en cualquier lugar del mundo y por cualquier persona a cualquier hora.
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• Otros medios Hay otros medios que pueden ser muy interesantes
Hay otras posibilidades que tiene que considerar, como patrocinar equipos de fútbol, pagar la imprenta de rifas escolares o poner publicidad en pequeñas publicaciones de colegios o asociaciones de vecinos. No obstante, es conveniente que los pruebe poco a poco antes de comprometer mucho dinero.
• R E C U E R D E
•
Hay muchos medios publicitarios. Es importante que no los elija sólo por el precio sino por estar dirigidos a personas similares a sus clientes. Si le resulta difícil elegir, confíe en una agencia publicitaria. Poner publicidad no le saldrá más caro.
Los comercios céntricos tienen un área de influencia mucho mayor que un comercio equivalente de la periferia. Lo importantes es que no desperdiciemos nuestro dinero para que nos vean personas de sitios desde donde nunca van a venir a nuestro comercio. Hay que saber dónde se ve cada medio publicitario antes de elegirlo.
Cómo hacer publicidad Primero: ¿por qué queremos hacer publicidad?
Antes de gastarse dinero en publicidad hay que tener claro por qué la vamos a hacer. Si no lo tenemos claro, nunca sabremos si la publicidad ha tenido éxito. No siempre se trata de vender más; cuando inauguramos un comercio, lo que buscamos es que sea conocido… (al menos de momento).
Segundo: ¿a quién vamos a dirigirnos?
Lo siguiente es pensar en quién queremos que vea nuestra publicidad. Y no vale pensar en todo el mundo. Debe pensar cuál es el cliente habitual, o cuál querría que lo fuera. Qué años tiene, cómo es, dónde vive…etc.
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• R E C U E R D E
•
Para hacer publicidad, primero hay que tener claro qué es lo que queremos conseguir y quién queremos que vea, escuche o lea nuestra publicidad.
Sea cual sea la publicidad, hay que tener en cuenta que su éxito depende de dos cosas que son igualmente importantes: el soporte o medio que vamos a utilizar y el mensaje que llegará a la audiencia. • El soporte Antes de hacer un buen anuncio hay que decidir dónde lo ponemos. Las cosas que debemos tener en cuenta para elegir uno u otro son: 1. Dónde se verá nuestra publicidad
Tercero: ¿qué soporte o medio vamos a utilizar?
Lo ideal es que se vea justo donde tenemos nuestros clientes. Hay comercios de barrio y otros que atraen a personas desde sitios muy lejanos. 2. Quién verá nuestra publicidad Tan importante como dónde se verá nuestra publicidad es quién la verá. Hay que pensar en quiénes son nuestros clientes y buscar los soportes más adecuados. En muchos casos el público de los medios se parece poco al público de nuestros comercios. La televisión está dirigida a todo el mundo; igual les pasa a las revistas locales. Pero las radios, la mayoría de las revistas y los periódicos tienen un tipo de público específico. Debe preguntar cuál es el perfil de la audiencia. Le tendrán que decir si son hombres o mujeres, qué edad tienen y cuál es su poder adquisitivo. Estos datos los ofrece también la ya mencionada EGM, pero se pueden saber también de otros modos.
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• El mensaje
Cuarto: ¿qué vamos a contar en nuestra publicidad?
El mensaje debe hacerse en función del soporte. El mensaje tiene dos aspectos que son igualmente importantes: qué se dice y cómo se dice. Usted podrá saber qué quiere decir, pero es difícil que sepa cómo decirlo. Por ello, es mejor que acuda a los especialistas para elaborar bien los mensajes publicitarios. A veces son imprescindibles, como cuando se elabora una cuña de radio o un spot de televisión. Otras veces se puede pensar que no hace falta, como en una hoja para buzoneo o en un pequeño anuncio para una revista. Pero es muy importante acertar con el contenido y con la forma del mensaje. Por eso, al menos, es conveniente que nos asesore un experto. Este publicitario nos solicitará información sobre qué queremos decir en nuestro anuncio. También es importante que se le cuente para qué queremos la publicidad.
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3Escaparatismo L
La tarjeta de presentación de nuestro establecimiento es su escaparate
El escaparate cambia como cambia la ropa que nos ponemos en cada circunstancia
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a apariencia de nuestros comercios nos servirá para distinguirlo de la competencia. Hay una parte que será siempre la misma, y que habremos elegido con mucha atención: el nombre y la decoración del exterior. Pero el escaparate podremos cambiarlo siempre que sea conveniente. Lo ideal es que lo utilicemos a la vez que la publicidad y la promoción, para que estas tres actividades se apoyen entre ellas.
Tipo de Escaparate
Características
A ras de suelo
Aprovecha al máximo el espacio.
Elevado
De este modo la luna corre menos peligro y se acerca la mercancía expuesta a los ojos del cliente. Es habitual en zapaterías, librerías, joyerías…
De caja oscura
Es pequeño y en forma de caja. Es ideal para que veamos objetos pequeños y valiosos: relojes, joyas, cosméticos…
De esquina
Son ideales porque hay más miradas puestas en ello. Hay que poner en ellos la mejor mercancía.
De fondo abierto
Permite ver el establecimiento y anima a entrar.
De fondo cerrado
El cerrado aisla la mercancía y permite controlar mejor la iluminación.
Con fondo de paneles
El fondo se puede abrir y cerrar según las circunstancias.
• R E C U E R D E
•
El tipo de escaparate depende del tipo de mercancía expuesta. Podemos adaptarlo a nuestras necesidades mediante el uso de expositores y paneles.
Mantenimiento del escaparate Hay que limpiarlo y mantenerlo ordenado: que los precios se vean, que no haya un cartel volcado. La limpieza abarca no sólo la mercancía y las superficies de exposición, sino también los cristales y las aceras. En ocasiones se llega a disponer una moqueta en el exterior para realzar la calidad del establecimiento.
Iluminación del escaparate
Un escaparate mal iluminado resta posibilidades
Lo que está iluminado llama la atención. Pero no todo consiste en iluminar lo máximo posible el escaparte. Hay que tener en cuenta más cosas: si se puede concentrar la luz, la duración de la lámpara, etc. Los tres tipos más utilizados de fuentes de luz son:
Fuentes de Luz
Características
Recomendables para
Incandescente
Coste medio. Consumo medio. Vida corta.
Luces dirigidas a una zona.
Fluorescente
Bajo coste. Larga vida. Mucha variedad.
Interiores y ambientes. Iluminación de colores.
Halógenas
Coste elevado. Consumo muy alto. Vida corta.
Exteriores. Enfoque en un punto.
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Una vez elegido el tipo de fuente de luz, hay que iluminar con ella el escaparate. Se trata de iluminar el escaparate, no la acera, por eso los focos deben estar cerca de la luna y apuntar hacia adentro o hacia abajo para poder enfocar.
La composición visual Igual que cuando hacemos fotos tenemos que encuadrarlas, al montar un escaparate tenemos que crear una composición visual adecuada. Se trata de que los colores y las formas sean agradables y adecuadas al tipo de mercancía y comercio. Un escaparate debe ser atractivo aún antes de saber qué productos contiene
Las líneas horizontales y verticales dan seriedad y formalidad. Las diagonales son más dinámicas. Mientras que las curvas transmiten movimiento e informalidad. En cuanto a los colores, éstos se pueden distinguir en cálidos y fríos. Los cálidos son el rojo, el amarillo y el anaranjado. Estos colores atraen. Si su escaparate es difícil de ver, utilícelos. Además, son más agresivos y dinámicos. Los fríos son el verde o el azul. Estos colores transmiten comodidad y retienen la atención por más tiempo. Si su escaparate es fácil de ver, ésta debe ser su elección.
Los colores son fundamentales para hacer una buena composición
Hay, no obstante, otras pautas a tener en cuenta al usar el color. A saber: • Si sólo utilizamos un color (por ejemplo matices de verdes o marrones) no hay posibilidad de equivocarse, aunque no es siempre la mejor solución. • Hay que partir del color de las mercancías para elegir los colores del resto de elementos. Un ejemplo evidente es la ropa de temporada. • Cuanto más chillón sea un color, menos sitio debe ocupar. También es bueno dejar espacio libre a su alrededor. Los colores chillones llaman la atención pero fatigan la mirada.
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• Hay que conseguir el contraste entre los colores de la mercancía y del sitio donde esté expuesta. De este modo llamará más la atención. ¿Cómo vamos a contarlo?
Hay que desconfiar si el publicitario nos pide pocos datos. No basta con que sepa que la zapatería está en la calle tal y tiene ofertas. Cuanta más información pida, mejor será su trabajo. Si no pide información, será un mal publicitario. Siempre hemos de dar el visto bueno al mensaje redactado y al anuncio elaborado. Pero piense que quizá lo mejor para sus clientes no es lo que a usted le gusta.
• R E C U E R D E
•
Al elegir un soporte tenemos que saber no sólo lo que nos costará, sino dónde se va a ver la publicidad y cómo es su audiencia.
Al elaborar el mensaje, tan importante es lo que vamos a contar como la forma en la que lo vamos a contar. Dedique tiempo a su publicidad. Nadie sabe lo que usted de su negocio
Por último, unos consejos sobre la elección del soporte concreto: • Siempre es más fiable anunciarse en un medio donde ya estén anunciados comercios similares al nuestro. Eso significará que su publicidad es eficaz. • No contrate publicidad durante mucho tiempo seguido porque le ofrezcan un gran descuento por hacerlo. Es mejor que pruebe antes de atarse a un medio durante mucho tiempo. • Siempre puede negociar el precio de la inserción o distribución de la publicidad, pero no escatime en el precio de la elaboración del mensaje, porque eso repercutirá en su calidad.
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• Pida que le expliquen el porqué de cualquier decisión relativa a su publicidad: ¿por qué en este horario y no en otro?, ¿por qué en esta página y no en otra?, ¿por qué poner tantas cuñas al día? En las zonas altas se dispondrá “decorado” o mercancías poco importantes
Hay que poner lo más importante en las zonas más bajas del escaparate
Cómo organizar un escaparate Las distintas zonas de un escaparate llaman más o menos la atención. Examine este dibujo. El nº1 corresponde a la zona más importante:
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9
5
4
6
2
1
3
Aparte de esto hay otros consejos que debemos seguir. • Si llenamos el escaparate de objetos pequeños, no conseguiremos llamar la atención. En ese caso deberá poner los precios, para que cumplan la función informativa, como en una zapatería, bazar, tienda de bisutería…
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• No se trata de llenar el escaparate de productos, sino de conseguir que el cliente entre en la tienda. Bastará con que en un escaparate atractivo haya unos pocos productos interesantes bien dispuestos.
Un escaparate sirve para que el cliente entre en la tienda, no para que conozca todo lo que tenemos
• Cuando no sepa cómo organizar un escaparate puede disponerlo simétricamente, como si el lado derecho se reflejara en el lado izquierdo. Y, abajo, poner lo más interesante. • Recuerde que lo más importante debe estar delante y lo menos interesante detrás.
Los rótulos no siempre son necesarios, pero si se utilizan han de estar muy cuidados
Los rótulos Deben ser fáciles de leer, cortos y directos. Y, desde luego, atractivos a la vista. Deben tener en cuenta dónde van a estar dispuestos o a qué artículos se van a referir. Un rótulo con el precio no tiene que ser más grande que el producto, porque le quita importancia. Pero, tampoco debe ser tan pequeño que resulte difícil de leer. Hay muchos medios para hacer rótulos atractivos al alcance de cualquiera, como rotuladores anchos, letras adhesivas, plantillas… También pueden utilizarse los servicios de un rotulista profesional.
• R E C U E R D E
•
La elección de un tipo de escaparate depende del tipo de mercancía que se expondrá. Para realizar la decoración de un escaparate se ha de tener en cuenta la iluminación, la composición visual, los colores, la colocación de la mercancía y la rotulación.
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4El teléfono P
El pequeño comercio puede utilizar el teléfono como medio de comunicación con sus clientes
ara un establecimiento comercial el teléfono suele ser tan sólo una herramienta para contactar con los proveedores. Pero cada vez más la gente se acostumbra a utilizarlo para realizar muchas actividades: consultar con su banco, realizar compras, obtener información… El pequeño comercio puede también utilizarlo para ofrecer un mejor servicio al cliente y, en consecuencia, aumentar sus ventas y sus beneficios. Habitualmente, se incluye el número de teléfono en la publicidad que realiza el pequeño comercio. Sin embrago, pocas veces se piensa qué decir a las personas que llamen por teléfono. El teléfono debe servir como una vía más de comunicación con nuestros clientes. Por ello, hay que pensar qué mensaje transmitir. Este mensaje debe apoyar los que hagamos llegar a través de la publicidad, la promoción y el escaparatismo.
El contacto personal con nuestros clientes a través del teléfono ayudará a fidelizarlos
Pero no siempre hay que esperar a que el cliente tenga la iniciativa de llamar. Cuando nuestros clientes adquieren productos de gran valor, es conveniente realizar una ficha con sus datos. De este modo, podremos ponernos en contacto con ellos para conocer su grado de satisfacción por la compra de un electrodoméstico, por ejemplo, recordándoles al mismo tiempo la necesidad de cierto mantenimiento, e informándoles de las novedades o de alguna promoción específica.
• R E C U E R D E
•
El teléfono es una herramienta ideal para contactar con nuestros clientes y para que ellos obtengan información de nosotros. Para ello hay que pensar los mensajes que transmitiremos.
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El equipo informático
La rápida evolución de la tecnología en general y de los sistemas informáticos en particular, ha permitido alcanzar un alto nivel en los equipos destinados a la ayuda en la gestión y así poner a nuestra disposición , unas herramientas de fácil manejo y con una gran capacidad para almacenar datos y de realizar procesos, que nos faciliten nuestra labor y nos ayuden a tomar mejores decisiones. Hoy en día, el poder disponer de mayor información, de manera más rápida, hace que nuestra respuesta, a las variaciones del mercado, sea más eficaz y nuestra presencia más competitiva. Las líneas telefónicas de alta velocidad, llamadas líneas ADSL, permiten la utilización conjunta y simultanea del ordenador y del teléfono. La conexión del ordenador, a través de una línea telefónica, con el entorno, nos permite acceder al mundo Internet. Mediante la utilización de las páginas web (www) de nuestro mercado, podremos conocer mejor cual es su situación en el momento preciso, a la vez que facilitará el conocimiento de los productos que se incorporen a él como novedad. De modo similar, mediante la utilización del correo electrónico, los “ e-mail “ podremos aumentar nuestra capacidad de comunicación con nuestros proveedores y por extensión con nuestros clientes.
• R E C U E R D E
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El ordenador es una herramienta rápida y potente que nos ayuda en los procesos de gestión y análisis que debemos realizar en nuestro comercio. El uso conjunto del teléfono (trato directo) con el ordenador nos facilitará nuestras relaciones con el cliente.
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Ejercicios de Autoevaluación
Comunicación y escaparatismo
Ejercicios de autoevaluación Debe elegir y señalar la respuesta adecuada a cada una de las siguientes cuestiones:
1. El fin de la publicidad es: ❑ a) Mostrar la imagen más bonita de un negocio. ❑ b) Aumentar las ventas. ❑ c) Anunciar nuestros productos.
2. Indica cuatro medios publicitarios, cuyo soporte sea la impresión y el papel. 1) 2) 3) 4)
...................................................... ...................................................... ...................................................... ......................................................
3. Para realizar le elección de un tipo de escaparate, tendremos en cuenta: ❑ a) La iluminación. ❑ b) El tipo de mercancía a exponer. ❑ c) La rotulación.
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• S O L U C I O N E S 1. b) Aumentar las ventas. 2. 1) 2) 3) 4)
Prensa. Revistas. Vallas. Buzoneo.
3. b) El tipo de mercancía a exponer.
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•
Tema 3 Contabilidad
1en Laloscontabilidad negocios L
¿Qué es la contabilidad?
a contabilidad puede ser definida como la técnica utilizada para el registro de aquellas operaciones de contenido económico realizadas por una empresa, para poder conocer en cada momento la situación patrimonial y financiera de la misma. Es una técnica de registro, que no es un fin en sí misma, sino el medio que permite comprobar la actividad económica de la empresa sobre cuya actividad se aplica. Su finalidad es conocer la situación patrimonial de la empresa, registrando el patrimonio y las variaciones que en él se vayan produciendo, como consecuencia de las diversas operaciones que en ella se realicen, durante el ejercicio económico. Es necesario diferenciar entre empresa y empresario. La empresa dispone de sus propios medios económicos y financieros, su patrimonio, que son independientes y han de estar perfectamente diferenciados del patrimonio propio del empresario. El objetivo de la contabilidad se pueden resumir en: Es el instrumento capaz de suministrar información económica y financiera de la empresa a los diversos agentes económicos, que necesiten de su información para efectuar la toma de sus decisiones, y realizar una correcta gestión económica de la empresa.
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La información contable se reflejan en los estados financieros, mediante las cuentas anuales, que comprenden: • El Balance. • La Cuenta de Pérdidas y Ganancias. • La Memoria. De una manera gráfica, que nos permita tener otra imagen para recordar.
Las Cuentas Anuales Situación económica/ Bienes y derechos El Balance Situación financiera/ Obligaciones Gastos Cuenta de Pérdidas y Ganancias Ingresos La Memoria
Información que complementa, aclara y comenta
Como complemento a este resumen, debemos saber: • que el Balance es “foto” de un momento determinado. • que las Cuentas es dinámico en un periodo determinado. • que la Memoria es el complemento de ambos. La información que se genera en una empresa, mediante la contabilidad, debemos saber qué agentes pueden utilizarla. Los dividiremos en dos grandes grupos:
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1. Agentes internos – personal de la propia empresa (la dirección, los accionistas, los trabajadores). 2. Agentes externos – personal ajeno a la empresa, pero sí en relación con ella (los acreedores, los bancos y entidades financieras, la administración, los posibles inversores). La información que suministra una contabilidad, se debe caracterizar por ser: Fiable (es decir válida y cierta). Comprensible (fácil de entender por los usuario). Relevante (importante o significativa, no superflua). Comparable (con otros periodos de la misma empresa o distinta). • Oportuna (para el momento en que sea necesario su utilización).
• • • •
Para la correcta aplicación de estos principios, el Plan General Contable establece la necesidad del Principio de Responsabilidad sobre la veracidad del contenido y el mecanismo que lo verifique: la Auditoría de Cuentas. La aplicación de la contabilidad, se puede realizar en base al Objeto o el Sujeto. En razón del Objeto, el conjunto de actividades económicas que realiza la empresa con terceros, Contabilidad externa o financiera y la Contabilidad interna o de costes, que tiene por objeto el estudio de las operaciones internas realizadas por la empresa para analizar cómo contribuyen éstas a la generación del beneficio. En razón del Sujeto como ente jurídico que las realiza, se le denomina Contabilidad Subjetiva, conjunto de operaciones que se derivan de su constitución, modificación del capital, fusión, escisión, etc. de la empresa.
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El patrimonio empresarial Lo definimos como: El conjunto de bienes, derechos y obligaciones pertenecientes a una empresa que constituyen los medios económicos y financieros, de los que se sirve la empresa para cumplir sus fines u objetivos.
PATRIMONIO EMPRESARIAL (patrimonio neto)
ACTIVO (patrimonio bruto)
PASIVO
BIENES DERECHOS
OBLIGACIONES
El inventario Es la relación detallada y valorada del conjunto de bienes, derechos y obligaciones que intervienen en el patrimonio empresarial y nos permiten el conocimiento de manera cuantitativa y cualitativa de él y deberá contar con la fecha de realización así como la especificación de la empresa objeto del mismo.
El Balance de situación Es la representación de la situación económico-financiera de la empresa en un momento determinado. Según el PGC, el Balance debe comprender el activo (bienes y derechos) y el pasivo (obligaciones). Estos dos elementos los agrupamos en lo que denominamos “masas patrimoniales”.
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Una masa patrimonial está constituida por los elementos patrimoniales homogéneos
Hemos definido el activo, como aquellos elementos patrimoniales que representan bienes y derechos propiedad de la empresa y se caracterizan por cumplir una función económica, sirven para obtener beneficios y constituyen la manera de utilización para adquirir bienes y derechos. Indican por tanto, el cómo y el dónde se han invertido los recursos de la empresa. Los elementos patrimoniales que representen obligaciones para la empresa, configuran el pasivo. Tendrán como elemento común su utilidad financiera, serán por tanto los elementos necesarios para financiar la adquisición de los bienes y derechos que entran a formar parte del activo.
La aportación de capital a la empresa pertenece a la masa patrimonial de pasivo
Debemos realizar una nueva división en el pasivo, así distinguiremos entre el pasivo exigible y el pasivo no exigible o neto patrimonial. El primero está constituido por todos los elementos patrimoniales que constituyen las deudas y obligaciones, pendientes de pago a terceros. El pasivo no exigible o neto patrimonial (neto), estará constituido por los elementos patrimoniales que reflejan el valor de los fondos aportados por el empresario y permanecen en ella financiándola. A estos elementos se les suele denominar, fuentes de financiación propia, recursos propios, o pasivo modal. Los dueños de las empresas no pueden exigir a la empresa la devolución inmediata de estas cantidades, porque habría que realizar la liquidación de la misma y esto obligaría a liquidar primero el pasivo exigible ya que ellos son los últimos en cobrar.
ACTIVO = PASIVO EXIGIBLE + NETO
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Todos los elementos patrimoniales tienen su representación mediante los siguientes elementos:
Cuentas La cuenta es el instrumento de representación de los elementos patrimoniales utilizando la técnica del registro contable y en ella se recogerán todas las variaciones que se produzcan en dicho elemento durante su permanencia en el patrimonio de la empresa. Gráficamente las cuentas se configuran en forma de T, de tal manera que se establecen dos campos de actuación dentro de cada cuenta. Así asignamos el lado izquierdo para el DEBE y el HABER lo situamos al derecho.
Título de la Cuenta Debe
Haber
Cada empresario podrá poner el título de la cuenta que crea conveniente. Con objeto de aplicar criterios homogéneos, debemos utilizar aquellas denominaciones que se establecen en las definiciones del PGP.
Terminología contable a.- Se denomina “cargar, adeudar, debitar” una cuenta a la anotación contable realizada en el debe de la misma, y realizaremos su apunte en el lado izquierdo.
Debe Cargar Adeudar Debitar
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Haber
b.- Se denomina “abonar, acreditar” una cuenta a la anotación contable realizada en el haber de la misma, es decir utilizaremos el lado derecho de la cuenta.
Debe
Haber Abonar Acreditar
c.- El “saldo de una cuenta” es las diferencia entre el total del deba y el total del haber en un momento determinado.
SALDO = TOTAL “Debe” – TOTAL “Haber” SALDO = TOTAL “Haber” – TOTAL “Debe”
Sólo es posible encontrarse con tres posibilidades de saldo, lo que dará lugar a tres tipos de saldos para cada una de las cuentas:
“Debe” MAYOR QUE “Haber” “Haber” MAYOR QUE “Debe” “Debe” IGUAL “Haber”
D>H H>D D=H
Saldo DEUDOR (Sd) Saldo ACREEDOR (Sa) Saldo CERO (So)
d.- “Liquidar una cuenta” consiste en realizar los cálculos necesarios para la obtención de su saldo. e.- “Saldar una cuenta” supone colocar el saldo obtenido al liquidar la cuenta en el lado (debe o haber) que sume menos para equilibrar la cuenta.
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f.- Y “cerrar una cuenta” consiste en sumar el debe y el haber de una cuenta después de haberla saldado. Al cerrar una cuenta se cumplirá siempre la siguiente igualdad:
Suma total del debe = suma total del haber
g.- “Abrir una cuenta” consiste en realizar el primer apunte en ella. h.- La “reapertura de una cuenta” consiste en colocar el saldo en el lado contrario al que se colocó en el cierre de la misma.
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2oficiales Libros E
¿Qué conjunto de libros son obligatorios en contabilidad?
l Código de Comercio obliga a llevar una contabilidad ordenada y adecuada a la actividad que se desarrolle, de tal forma que le permita un seguimiento cronológico de todas las operaciones realizadas. Los libros obligatorios para todos son: • El Libro de Inventario y Cuentas Anuales, formado por: • El Balance inicial detallado de la empresa • El Balance de comprobación de sumas y saldos (al menos tri-
mestralmente) • El Inventario de cierre de ejercicio • Las Cuentas Anuales que, a su vez, comprenderán tres documentos contables: 1.- El Balance: que muestra el patrimonio de una empresa en un día determinado, diferenciando los bienes y derechos (activo), las obligaciones de la empresa (pasivo) y los fondos propios.
Los libros obligatorios son: el libro Inventario, Cuentas Anuales y el libro Diario
El activo y el pasivo deben clasificarse en el Balance siguiendo un orden lógico, es decir: –Activo: de menor a mayor liquidez. La mayor o menor liquidez de una partida de activo viene determinada por la mayor o menor facilidad con que puede convertirse en dinero. Por ejemplo, lo que existe en dinero posee una liquidez máxima, porque ya es dinero. Por el contrario,
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las mercancías tiene una menor liquidez, porque necesitan venderse y cobrarse para convertirse en dinero. –Pasivo: de menor a mayor exigibilidad. De la misma manera, la mayor o menor exigibilidad de un pasivo vendrá determinada por el tiempo que medie hasta que este pasivo pueda ser exigido, es decir, a corto o a largo plazo. 2.- La Cuenta de Pérdidas y Ganancias: comprenderá los ingresos y gastos del ejercicio. 3.- La Memoria: completará, ampliará y comentará la información contenida en la Cuenta de Pérdidas y Ganancias y en el Balance. • El Libro Diario: registrará día a día todas las operaciones de empresa, aunque también se permite registrar de manera conjunta el total de las operaciones realizadas por la empresa durante periodos de tiempo no superiores a un mes. El Registro Mercantil será el encargado de la legalización de todos los libros obligatorios. La legalización puede hacerse: Tienen que legalizarse en el Registro Mercantil
1. Antes de su utilización. 2. A posteriori, cuando los asientos contables se hayan realizado en hojas que, correctamente encuadernadas, han de presentarse a legalizar antes de que transcurran los cuatro meses siguientes a la fecha del cierre del ejercicio. Los libros, correspondencia, documentación y justificantes, deberán conservarse, debidamente ordenados, durante cuatro años a partir del último asiento realizado.
• R E C U E R D E
•
Los libros obligatorios para los empresarios son: • El Libro Inventario y Cuentas Anuales • El Libro Diario
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3legales Los plazos M
La importancia de los plazos legales de la contabilidad
ediante el siguiente esquema vamos a dejar claros los plazos oficiales de presentación de documentos que afectan a la mecánica contable, con el fin de evitar incumplimientos que puedan perjudicar a la buena marcha del negocio.
Legalización de libros • Libros obligatorios –Diario –Inventario –De cuentas anuales –De actas –De acciones nominativas (Sociedades Anónimas) –De socios (Sociedades Limitadas) • Plazo Cumplirlos adecuadamente evita porteriores perjuicios
–Informatizados: cuatro meses a partir del cierre del ejercicio —Manuales: legalización con anterioridad al inicio de la actividad
Depósito de las Cuentas Anuales en el Registro Mercantil • Documentos a depositar –Instancia de solicitud de depósito –Cuentas anuales e informe de gestión –Certificado del acuerdo de aprobación de las cuentas
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–Informe de auditoría, si la sociedad está obligada a realizarlo –Cuentas anuales consolidadas e informe de gestión del grupo y auditoría por la sociedad dominante • Plazo –En los 30 días siguientes a la aprobación de las cuentas
Formulación de las cuentas anuales • Constan de –Balance de situación –Cuenta de pérdidas y ganancias –Memoria • ¿Quién las formula? –Los administradores • Plazo –Dentro de tres meses a partir del cierre del ejercicio
Conservación de los libros en sociedad • Plazo –Cuatro años desde el último asiento registrado; así mismo se deberán conservar los documentos soportes de la contabilidad
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4El IVA E
El IVA es un impuesto obligatorio en el negocio
l impuesto sobre el valor añadido (IVA) es un tributo que se aplica en numerosos países. Es, por tanto, un impuesto que grava a los consumidores cuando compran bienes y adquieren servicios. En general, el IVA grava las ventas de bienes y la adquisición o contratación de servicios. El IVA se calcula aplicando un porcentaje sobre el precio o valor de los bienes o servicios que nosotros vendemos. Hay tres tipos de IVA: • El tipo general, que es del 16% • El tipo reducido, que es del 7% • El tipo súper-reducido, que es del 4%
Es recaudado por Hacienda
En el caso que la empresa sea de persona física o comunidad de bienes, se rige por el sistema de recargo de equivalencia. Este sistema, consiste en aplicar un recargo del 4% al IVA del tipo general. El IVA es obligatorio en la Península y en las Islas Baleares, pero no lo es para Canarias, Ceuta y Melilla. El IVA, aunque lo cobran las empresas, es finalmente recaudado por Hacienda.
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Ejercicios de Autoevaluación
Contabilidad
Ejercicios de autoevaluación Señale la respuesta correcta.
1. El patrimonio de un negocio está formado por: ❑ a) Activo-pasivo=neto. ❑ b) Activo=pasivo+neto. ❑ c) Activo+pasivo=neto.
2. La legalización de los libros obligatorios se hace en: ❑ a) Ministerio de Hacienda. ❑ b) Dirección General de Comercio. ❑ c) Registro Mercantil.
3. El IVA ¿es común en toda España? ❑ a) Sólo en algunas comunidades de la Península. ❑ b) Sí, excepto en Canarias, Ceuta y Melilla. ❑ c) Depende del comercio.
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• S O L U C I O N E S 1. b) Activo=pasivo+neto. 2. c) Registro Mercantil. 3. b) Sí, excepto en Canarias.
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•
Tema 4 Salud laboral Riesgos laborales
1y suRiesgos laborales prevención Características y condiciones generales de los locales de trabajo
L
¿Qué características debe reunir el local del negocio?
os edificios y locales de trabajo han de tener una construcción segura y sólida, así como la resistencia necesaria para soportar las cargas y esfuerzo a que sean sometidos. • Locales: deben tener unas medidas mínimas de altura. En caso de los locales comerciales, la altura mínima es de 2,5 metros. Han de existir dos metros cuadrados de superficie libre por trabajador y 10 metros cúbicos, no ocupados, también por trabajador. El espacio del negocio dedicado a la atención al público habrá de ser suficiente para que los clientes sean atendidos adecuadamente y no supongan riesgos añadidos para ellos y los trabajadores. Los elementos materiales del puesto de trabajo —mostradores, expositores, sillas, mesas, material diverso— deben estar perfectamente separados para que los trabajadores puedan ejecutar su labor en condiciones de seguridad y bienestar. • Suelos: han de ser fijos, estables y no resbaladizos, sin irregularidades ni pendientes peligrosas. Han de ser de fácil limpieza y no implicar riesgos de deslizamientos mientras permanezcan mojados por tales operaciones. Las aberturas y desniveles, tanto en el local comercial como en almacenes, que supongan riesgos de caída para las personas, se protegerán mediante
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barandillas o sistemas que hagan su misma función. Idénticas medidas deberán tomarse con escaleras y rampas de más de 60 centímetros de altura. • Techos: han de ser resistentes y, preferiblemente, lisos. • Paredes: conviene que sean lisas, de tonos claros y lavables. • Puertas: las que sean transparentes deben llevar una señalización a la altura de la vista —normalmente un círculo rojo o verde— a fin de evitar golpes accidentales. El local debe poseer al menos una salida de emergencia debidamente señalizada.
Además de las medidas exigibles, hay que tener en cuenta también suelos, mobiliario, instalación eléctrica, limpieza e iluminación que tienen que cumplir las normativas correspondientes
Cuando las puertas den acceso a escaleras, no se abrirán directamente sobre los escalones, sino a descansillos de una anchura similar, al menos, a la de los escalones. • Mobiliario: especialmente los mostradores y expositores que no sean de material de seguridad, deberán protegerse contra la rotura cuando ésta pueda suponer un peligro para los trabajadores y clientes. • Instalación eléctrica: deberá ajustarse a lo dispuesto en su normativa específica en función del local y de la actividad comercial en que se desarrolla. En todo caso, la instalación eléctrica no deberá entrañar riesgo de incendio o explosión. Los trabajadores han de estar, además de instruidos sobre la materia, debidamente protegidos contra los riesgos de accidentes causados por contactos eléctricos directos e indirectos. • Iluminación: el lugar de trabajo ha de poseer una adecuada iluminación a las operaciones que en él se realizan. Se considera correcta una iluminación entre 100 y 200 LUX. La iluminación correcta de los centros de trabajo constituye un factor esencial de seguridad, con confort y bienestar de los trabajadores, además de con-
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tribuir al aumento de la productividad. Una deficiente iluminación constituye el origen de numerosos accidentes laborales. Si bien es cierto que nuestro ojo tiene una gran capacidad de adaptación, también lo es que, si las condiciones deficientes de iluminación continúan, pronto comenzaremos a sentir molestias, tanto directas (irritación y cansancio ocular) como indirectas (fatiga y dolor de cabeza). Debemos tener siempre muy presente el orden, la limpieza y el mantenimiento general del local
Tales molestias tienen relación, cuando no son causa directa, con los accidentes laborales. Disponer de un sistema de alumbrado de emergencia. • Ventilación: en los lugares de trabajo ha de procederse a la renovación periódica del aire así lo requieren la respiración y transpiración humanas. De no hacerlo así el ambiente laboral se deteriora y se vicia. • Ruido: aunque difícil de definir, para entenderlo, podemos considerar al ruido como un sonido confuso, más o menos fuerte y, generalmente, desagradable y molesto. Sus efectos sobre la salud dependen de la intensidad del ruido y del tiempo de exposición al mismo. El ruido puede causar daños psíquicos y físicos. • Lavabos y retretes: los lugares de trabajo deberán estar dotados de lavabos y retretes suficientes para el número de trabajadores que hay en el local. Poseerán agua corriente, tanto caliente como fría. Cuando deban ser utilizados por mujeres, se instalarán, además, recipientes especiales cerrados. Si poseen cabinas, estarán provistas de una puerta con cierre interior y de una percha. • Orden, limpieza y mantenimiento: las zonas de paso, salidas y vías de circulación de los lugares de trabajo, especialmente las salidas y vías de circulación destinadas a la evacuación en caso de emergencia, deberán permanecer libres de obstáculos, de forma que sea posible utilizarlas en todo momento.
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• R E C U E R D E
•
Además de las medidas exigibles, los locales de negocios deben disponer de iluminación adecuada, ventilación correcta y máxima higiene en los servicios. Se debe dedicar especial atención al buen mantenimiento de las vías destinadas a los casos de emergencia.
Incendios De las medidas preventivas generales, para evitar los riesgos de incendio, resaltamos: Debemos estar prevenidos contra el fuego. Lea y recuerde las medidas preventivas más importantes
• Hay que evitar colocar los productos y materiales combustibles próximos a fuentes de calor o conexiones eléctricas. • Deben usarse los ceniceros correctamente no tirando papeles a ellos. • Las papeleras se utilizarán de forma correcta, no depositando en ellas colillas, cerillas o cenizas. • Hay que evitar que la red eléctrica se amplíe usando cables no protegidos o no empotrados. • Se debe impedir que las conexiones eléctricas y enchufes queden ocultos tras las cortinas y visillos. • Si se observan deterioros en interruptores, enchufes, cajas de registro, etc., deben sustituirse. • Hay que impedir los usos simultáneos de equipos electrónicos con enchufes múltiples. • Debe cuidarse el buen orden de y en los locales, evitando el entorpecimiento en la circulación de las personas o el derrumbamiento de materiales. • Todo el personal debe conocer los siguientes elementos: 1. Las vías de evacuación para casos de emergencia. 2. El camino más rápido hasta el exterior sin utilizar ascensores. 3. La ubicación de las puertas cortafuegos y cómo se utilizan.
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• Todos, igualmente, deben conocer dónde se encuentran los pulsadores de alarma y los extintores portátiles manuales y cómo se utilizan ambos. • Hay que tener especial cuidado para que nada obstaculice las vías de acceso y evacuación, así como el acceso a los extintores y a los pulsadores de alarma. En caso de que se haya detectado un incendio, deben adoptarse, entre otras, las siguientes medidas:
Ahora que conocemos las medidas preventivas vamos a ver las medidas a tomar en caso de incendio
• Accionar el pulsador de alarma lo más rápidamente que sea posible. • Escuchada la señal de alarma, recordaremos el itinerario más rápido hasta la salida exterior. Seguiremos la señalización de las vías de evacuación, sin detenernos, pero sin correr. • No debemos demorarnos por ninguna razón. • Bajo ningún concepto utilizaremos el ascensor como vía de salida. • En caso de tener que atravesar una puerta, ha de comprobarse que no está caliente tocándola antes de abrirla. Si está caliente, no se abrirá y se intentará encontrar otra vía de acceso para salir. En caso de que esto no sea posible, tendremos que hacer notar nuestra presencia utilizando alguna ventana, a fin de que puedan rescatarnos con diligencia y premura. • Resultará muy adecuado humedecer trapos para utilizarlos para cubrirnos la boca y la nariz. También lo es desplazarse por debajo de la nube de humo, con la cara lo más pegada posible al suelo en aquellos supuestos en los que el humo sea muy denso. Ha de respirarse lentamente y sin inspiraciones profundas. • Se dejarán puertas y ventanas cerradas a medida que avanzamos. • Nunca se deberá intentar atravesar una barrera de fuego y, en zonas de humo denso, debe intentarse atravesarlas únicamente cuando se tiene la certeza de alcanzar una vía de salida. En este último caso, se debe hacer reptando y con un trapo húmedo en la nariz y en la boca. • Deben obedecerse las órdenes de los miembros de los equipos de evacuación. • No hay que volverse nunca hacia atrás.
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¡Recuérdelo! Actuando así podemos ayudarnos y ayudar a los demás
• En caso de emplear los medios de extinción, debemos situarnos entre el fuego y la vía de evacuación. Tendremos en cuenta la incompatibilidad de los agentes extintores con las clases de fuego. Si esta cuestión no la tenemos clara, es preferible no emplear los medios de extinción.
• R E C U E R D E
•
No olvide las medidas preventivas para evitar y prevenir incendios. De esta manera evitaremos daños humanos y materiales. Y, en caso de producirlo, aplique las medidas más convenientes que hemos reseñado. Repáselas.
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2Atracos F
undamentalmente, en el comercio se pueden dar dos tipos de delitos: el hurto y el robo. La diferencias entre ambos estriba en que en el hurto se toman las cosas ajenas para obtener un beneficio pero sin utilizar medios que fuercen las cosas (puertas, ventanas, cajas... etc.) y sin ejercer violencia sobre las personas. El hurto tiene, además, un límite de cuantía; no debe exceder de 300 euros. Atracos: un problema a resolver
El robo, por el contrario, consiste en tomar para uno las cosas de otro con el fin de obtener un beneficio utilizando fuerza en las cosas y violencia en las personas. A efectos de seguridad laboral, los hurtos, que son muy frecuentes y deben ser objeto de consideración en otro sentido, no presentan ningún interés para nosotros. El robo, en cambio, precisa de un análisis detenido. Quien ha tenido esta experiencia, sabe lo aterradora que es. Por sorpresa encontramos en el local a una o más personas que portan armas de fuego o armas blancas, y que exigen la entrega de dinero o mercancías. Por regla general, estas personas desean obtener el botín y salir corriendo. Esto es importante saberlo. También es fundamental saber distinguir a los diversos tipos de autores que cometen los atracos. Pueden evitarse riesgos y daños graves. Existe una gran diferencia entre un atracador profesional, y un aficionado o un principiante. • Los profesionales son muy escasos, han hecho del atraco un medio de vida. Planifican perfectamente el lugar donde van a actuar y cómo lo harán. Pretenden alcanzar una gran cantidad de dinero. Por tanto, es muy raro que en el comercio al por menor nos encontremos con este tipo de delincuentes, éstos prefieren atracar bancos, oficinas postales, joyerías, furgones blindados de empresas de seguridad… etc.
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¡Muy importante! El conocimiento de los atracadores
• Los aficionados constituyen un grupo mayor que el anterior. Operan en grupo y, aunque preparan el objetivo con antelación, no realizan una preparación completa. A este tipo de aficionados sí debemos tenerles en cuenta, porque son los que operan en nuestros comercios. • Los principiantes constituyen el grupo más numeroso y es al que deberemos prestar más atención. Generalmente no planifican, se deciden al atraco en la misma puerta de la tienda cuando comprenden que las condiciones son favorables —pocos clientes, escaso personal de servicio—, etc. Por sus características, estos delincuentes presentan un estado de nerviosismo similar al de sus víctimas y, si acontece algo anormal dentro o fuera de la tienda, es muy posible que utilicen la violencia. Un profesional, si algo va mal, es muy probable que emprenda la retirada. Para el tipo de robo en el que no estamos en la tienda, es decir, cuando se realiza fuera de los horarios de comercio, habrán de adoptarse las medidas adecuadas para prevenirlos y atajarlos, tales como suscribir un seguro, adoptar medidas de seguridad pasiva (puertas blindadas, mamparas y cristales blindados, caja fuerte, etc.).
¡Atención! ¿qué hacer para prevenir el atraco?
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Por lo que se refiere a las medidas preventivas, señalamos las siguientes: • Los atracos, generalmente, tienen lugar al principio o al final de la jornada. En esos dos momentos, por tanto, habrán de extremarse las precauciones. La apertura y el cierre deben realizarse por dos personas, debiendo cerciorarse de que no existen sospechosos en los alrededores. La observación previa es fundamental. • Otro momento propicio para los atracos lo constituye la recepción de mercancías. También en este supuesto se adoptarán las medidas señaladas en el párrafo anterior. • Cuando realizamos las transacciones monetarias, debemos permanecer en guardia. No se debe estar en la tienda con dinero encima durante el horario comercial. Las puertas del local deben permanecer cerradas cuando se hace el recuento de caja. Ha de comprobarse que no queda ninguna persona extraña en el interior del local.
• Para evitar las dificultades apuntadas, podemos optar por que el transporte de nuestro dinero lo realice una empresa de seguridad o emplear sistemas de envío neumático. También el uso del pago electrónico puede ser una adecuada solución pero, de momento, no se ha impuesto con generalidad. Pese a nuestro cuidado, pensemos que se ha producido en nuestra tienda un atraco. ¿Qué podemos hacer? Si disponemos de la denominada “alarma silenciosa”, la accionaremos de forma que suene en la comisaría de policía donde la alarma esté conectada. Si esto no es posible, debemos tener presente que lo importante es la seguridad de los empleados; los bienes y el dinero son secundarios. Hemos de tener en cuenta cinco principios básicos: Por último: ¿cómo actuar en caso de atraco?
• • • • •
Vigilar estrechamente Aceptar la situación Pensar serenamente Mantener la calma Entregar el dinero
Resulta fundamental permanecer absolutamente serenos, no podemos hacer nada para cambiar la situación y no merece la pena actuar como un héroe ya que está en juego nuestra propia vida y la de nuestros compañeros y clientes. No debemos mentir a los atracadores ni respecto a medidas de seguridad inexistentes ni a la carencia de dinero en la tienda. Debemos entregar el dinero a los atracadores sin ofrecer resistencia y debemos estar atentos a los rasgos de éstos para relatarlos al personal adecuado cuando nos sea requerido en los momentos posteriores.
• R E C U E R D E
•
Ante un atraco debemos actuar con serenidad, intentando clasificar el tipo de atracador para actuar en consecuencia. Debemos, también, entregar lo que nos demanden; retener los rasgos de los atracadores y el mayor número de circunstancias posibles habidas en el atraco.
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Ejercicios de Autoevaluación
Salud laboral Riesgos laborales
Ejercicios de autoevaluación 1. Señale, al menos, cinco elementos que considere relevantes en el ambiente de trabajo: 1) 2) 3) 4) 5)
...................................................... ...................................................... ...................................................... ...................................................... ......................................................
2. En caso de incendio, señale si es verdadero (V) o falso (F) lo siguiente: 1) Debemos utilizar los ascensores. 2) Debemos cerrar puertas y ventanas. 3) Debemos utilizar los medios de extinción, situándonos entre el fuego y la vía de evacuación.
V
F
❑ ❑
❑ ❑
❑
❑
3. En caso de atraco, ¿qué principios básicos han de tenerse en cuenta? 1) 2) 3) 4) 5)
...................................................... ...................................................... ...................................................... ...................................................... ......................................................
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• S O L U C I O N E S
•
1. Suelos, techos, paredes, puertas, mobiliario, instalación eléctrica, iluminación, ventilación, ruido, orden, mantenimiento y limpieza. 2. 1) Falso. 2) Verdadero. 3) Verdadero. 3. 1) Vigilar estrechamente. 2) Aceptar la situación. 3) Pensar serenamente. 4) Mantener la calma. 5) Dar el dinero.
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Tema 5 Unidad específica: comercio de confección y calzado
1Características L
a principal característica de este sector se puede resumir en una sola palabra: Movimiento. Entendemos que esta característica hace referencia a los constantes cambios de tendencias que se producen a nivel de moda y que, evidentemente, marcan la situación de todas las empresas dedicadas a comercializar ropa y calzado. Además, también pretendemos que se entienda movimiento en el sentido estricto de un sector que no para de moverse, de evolucionar. La evolución que ha seguido el sector en el que operamos ha sido de crecimiento continuado a partir de los años 80, momento en el que la moda toma especial relevancia. Tan sólo se vio frenado durante la crisis económica generalizada que sufrió España, para posteriormente ir recuperándose lentamente, pero de manera continua, hasta llegar a nuestros días, en los que la moda toma de nuevo el papel protagonista y se confiere como un elemento social (no se trata de cubrir la necesidad básica del vestido y el calzado, sino que se hace necesario para satisfacer necesidades de pertenencia a un grupo, necesidades de estatus, de autorrealización, etc). La moda española y, concretamente, la moda gallega en confección y la moda valenciana en calzado comienzan a saltar fronteras y se expanden a nivel internacional, lo que pone al descubierto la tremenda necesidad de conocer qué es el marketing y cómo aplicarlo para poder ser competitivos frente a otras empresas que llevan varios años abiertas al mundo y que cuentan con más experiencia en la comercialización o marketing. Tengamos en cuenta que el sector de calzado en España es muy importante, sobre todo debido al notable crecimiento de la exportación. El volumen de comercio exterior del sector del calzado (exportaciones más importaciones) con casi 3.000 millones de euros, representa aproximadamente el 1% del total del comercio exterior español, de los que 2.119 millones de euros corresponden a exportaciones (1,62% del total) y 830 millones a importaciones (10,48% del total). 93
El sector presenta un alto grado de internacionalización. El 70% de la producción se destina a mercados exteriores y las importaciones abastecen ya el 63% del consumo doméstico. Se ha superado, por primera vez, los 100 millones de pares importados. Puede servir como ejemplo el conocer las cifras de facturación que están obteniendo empresas grandes del sector para poder asegurar que es un sector con fuerte movimiento: • El Corte Inglés, dentro de su departamento textil, factura 33.704.759 euros. • El Grupo Inditex, lejos del anterior, factura 1.212.439.749 euros. • El Grupo Cortefiel logra una facturación de 463.019.725 euros. • Punto Fa S.L. (Mango) viene facturando en torno a 198.333.994 euros. Prenatal 93.156.876 euros y C & A 69.116.392 euros.
En opinión de los detallistas, los grandes almacenes, los comercios especializados y los hipermercados, las expectativas futuras del sector son claras: crecimiento • Según los propios implicados, los grandes almacenes verán mermada su importancia a beneficio de comercios especializados. Nuestros clientes son más exigentes y gustan de ser tratados de un modo personalizado. • Se cuenta con el crecimiento del sector, pero también se tiene claro que se conseguirá a través del asociacionismo entre pequeños empresarios, ya que será la única manera de derrotar a los grandes. Asociaciones de compra que permitan obtener mejores precios en nuestras prendas, y por lo tanto, ofrecer mejores precios a nuestros clientes. • Los detallistas ubicados en las dos Castillas y la cornisa cantábrica son los que auguran mejores posibilidades de desarrollo a los comercios especializados, mientras que en Cataluña y Madrid apuestan por otras alternativas, como las cadenas de tiendas.
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Por otra parte, las principales medidas que se consideran necesarias abordar para mejorar su situación y elevar su competitividad se concretan en cuatro grandes bloques: • Homologación de normas comerciales: horarios, unificación de precios, fijar descuentos máximos en rebajas, etc. • Reducción de costes: reducción de impuestos, bajar los precios de los alquileres, abaratar costos de fabricantes, recibir ayudas de la Administración. Este sector soporta grandes costes y aplica márgenes bajos. Básicamente cuando se fabrica un artículo dentro del sector de ropa y calzado, el 35% del coste total se va en costes de mano de obra, y cuando se establecen los precios, el margen de beneficio que se le carga suele oscilar alrededor del 30%. • Mejorar el servicio: mayor calidad de los artículos, más información al consumidor, mayor profesionalidad de los empleados, etc. (En este punto nos extenderemos más adelante puesto que es una clave del marketing). • Control de la venta desleal: ambulantes, venta en domicilio, mayor control por parte de la Administración, etc. La regulación sobre defensa de la competencia tiene como finalidad esencial la de proteger la libertad de empresa. La importancia de este sector normativo se ha puesto de especial relieve sobre todo después de la incorporación de España a la CEE, debido a que la Comunidad tiene normas muy estrictas a este respecto. Este cambio en la regulación española era del todo necesario, no sólo para adecuar el derecho español a las normas comunitarias, sino también por las insuficiencias demostradas en antiguas normativas. Según la normativa actual se considera que existe competencia desleal en todos aquellos actos que tiendan a crear confusión con productos de un competidor, indicaciones que falseen la naturaleza o las características de nuestros productos o su procedencia. Además, también se regulan la publicidad y los precios, estableciendo la obligación de exhibir el precio de venta al público (PVP) en todos los artículos que comercialicemos mediante etiquetas.
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2El mercado P
ertenecemos al sector que más significativamente refleja los cambios que suceden en la sociedad, además supone uno de los principales grupos de gasto de las rentas familiares. (Mayoritariamente es el segundo grupo de gastos por debajo de la alimentación, salvo en ciudades como Madrid donde el primer grupo de gasto de las rentas se va en viviendas). Del total del gasto familiar, las prendas de vestir representan aproximadamente el 10%, llegando a rondar las 451 euros por persona en ropa al cabo de un año; respecto al calzado el consumo aparente también resulta interesante si tenemos en cuenta que anualmente se adquieren cerca de 166 millones de pares que, traducido a su valor económico, supone 1.831,5 millones de euros anuales. Sin embargo, esta cantidad refleja que España es uno de los países de la Unión Europea que menos dinero gasta en ropa y calzado, junto a Portugal e Irlanda (Alemania y Bélgica llegan a duplicar las cifras españolas de gasto en prendas de vestir). Si nos centramos en España existen diferencias entre Comunidades Autónomas, así: • Asturias, Cantabria, Madrid, Navarra, La Rioja y la Comunidad Valenciana son las que presentan un gasto superior a la media nacional en productos de confección. Por el contrario Andalucía, Canarias, Castilla-La Mancha, Cataluña y Extremadura son las que tienen un gasto inferior a la media. Observamos que existe una relación directa entre el gasto per cápita en prendas de vestir y la renta per cápita de cada región, a lo que hay que añadir aspectos como el nivel de precios, la climatología, etc.
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Respecto al calzado tengamos en cuenta que el volumen total de la producción anual en España se aproxima a los 198 millones de pares con un valor económico de 3.120,4 millones de euros, añadiendo a éste el hecho de exportar aproximadamente 137 millones de pares que suponen para España más de 2.118,6 millones de euros. Además se puede estructurar a España en regiones según la importancia de este sector: la Comunidad Valenciana resulta ser la comunidad con mayor actividad dedicada al calzado, suponiendo un 66,39% del total que se hace en España, es decir, solamente en esta comunidad son 1.922 las empresas dedicadas a la fabricación y comercialización de 122 millones de pares. Castilla-La Mancha supone un 10,83% con 18 millones de pares y 286 empresas, seguida de la Rioja, Baleares, Aragón y Murcia y Andalucía por orden de importancia; esta última tiene 38 empresas, con 372 trabajadores y 595.528 pares.
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3El producto D
esde principios de los años ochenta el sector ha sido objeto de innumerables análisis. Muchos auguraban el fracaso de la empresa europea de la confección: la dificultad de competir en costes con los nuevos países asiáticos, el menor peso de la calidad intrínseca de la prenda (tejido, durabilidad, etc.), así como la tendencia a una compra en la que el precio pasa a un primer plano son algunos de los factores que hacían pensar en las enormes dificultades que se avecinaban para las empresas del sector. Hoy son muchas las empresas que han decidido hacer frente a estas deficiencias y han asumido la gestión correcta de sus productos siendo conscientes de los siguientes aspectos: • La moda está cada vez más ligada a la funcionalidad. Lo que triunfa está ligado al concepto de sport-ciudad. Se trata de ofertar un producto “ponible”. Por ejemplo, la mujer gusta de vestir pero ya no gusta de ir “encopetada”. • La moda comienza a originarse en la calle. Una tendencia no se hace moda hasta que la calle la hace suya. (Atentos a la clientela). • La moda comienza a fragmentarse en numerosas tendencias contemporáneas, admitiendo tal pluralidad que hace difícil hablar de verdadera moda. Un paseo por la calle permite ver, el mismo día, faldas largas y cortas, pantalones pitillo, shorts, colores blancos, rojos, azules, hombres con ropa sport, pantalones chinos, zapatos de plataforma, botas o tacones de aguja. Digamos que la moda está permitiendo un grado de “democratización” que nunca antes se había alcanzado y este hecho puede conducirnos hacia el error de incoherencia antes comentado.
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Para evitar, en la medida de lo posible, este hecho se recomienda estar muy informado acerca de lo que sucede en tendencias de moda, ya que al fin y al cabo, probablemente las tendencias nos orienten hacia las próximas necesidades de nuestros clientes y, dado que el marketing tiene esa finalidad hay que adelantarse para que cuando surjan dichas necesidades podamos satisfacer al cliente. Solución: acudir a ferias, salones y pasarelas. No sólo nos aportan información sino que habitualmente son lugares idóneos para contactar con proveedores muy variados. Los principales eventos a los que podemos acudir son: • Semana Internacional de la Moda. Organizada por la Institución ferial de Madrid; suele ubicarse en el parque ferial Juan Carlos 1, en dos ediciones anuales en febrero y septiembre. Está dirigida a mayoristas y detallistas. • Feria Internacional de la Moda Infantil y Juvenil (FIMI). Su organización es llevada a cabo conjuntamente entre un comité organizador, formado por industriales de toda España y por un equipo de la Feria Muestrario Internacional de Valencia. Su ubicación suele ser en Valencia durante enero y julio. • Iberpiel se celebra en Madrid durante octubre y marzo. • Pielespaña promovida por la Asociación Catalana de Confeccionistas en Ante, Napa y Doble Faz. Se celebra anualmente en enero en Barcelona. • Pasarela Cibeles en febrero y septiembre en Madrid. • Salón Gaudí en enero y septiembre en Barcelona. En cuanto al calzado, éste se ve influido igualmente por la moda, pero además existe una tendencia especial hacia los zapatos de calidad que proporcionan una comodidad y una adaptación idónea a la climatología. La climatología, la calidad y la moda en calzado son los aspectos que imponen sus normas en la producción (botas, grandes plataformas, tacones gruesos, etc.).
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Por tipos de calzado se observa que es el calzado de piel en el que tiende a concentrarse la producción española y el consumo de calzado de parte superior de piel descendió en un 5,79% en unidades. A pesar de ello, el calzado de piel sigue representando sobre el consumo total el 46% en unidades y el 72% en valor. Este descenso en el consumo de piel se ha visto compensado con fuertes cambios en la moda y la utilización de nuevos materiales. Dentro del calzado de piel, el 20,02% corresponde a calzado de señora, lo que revela que el diseño español de calzado tiene un alto grado de prestigio. El crecimiento general de la demanda de calzado español por encima del aumento del índice de compra de bienes de consumo en el mercado nacional creemos que no debe entenderse como un aumento de cuotas de mercado, sino como una especial demanda por reposición de stocks del comercio minorista de calzado de temporada o moda (demanda propia de los fuertes cambios de climatología y moda) que puede generar posteriores estancamientos. Un renglón importante de nuestra industria es la producción de chinelas zapatillas de piel- tanto en las islas Baleares como en diversas zonas de la península. Según tipos de calzado los zapatos de piel para señoras suponen 1.375 millones de euros (68.714 pares), los de caballeros se acercan a los 807 millones de euros (36.619 pares), mientras que los de niño en piel sólo suponen 335 millones de euros (22.261 pares). En otro tipo de materiales diferentes a la piel encontramos zapatos de material textil con una producción de 54.418 pares, plástico con 10.092 y otros con 5.828 pares. En el apartado de calzado deportivo y de marcas, España recurre a la importancia de los fabricados en el sudeste asiático y del que se reexporta una parte.
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A modo de resumen mostramos el consumo aparente de calzado en millones de pares: • Calzado en piel: de los 85,41 millones de pares consumidos en 1999, se ha producido un descenso en el consumo a 76,78 millones de pares en 2002. • Calzado en plástico: mientras que en 1999 se consumían 25,08 millones de pares, en el 2002 se aumentó hasta alcanzar los 47,84 millones de pares. • Calzado textil: también se ha producido un incremento pasando de los 21,73 millones de pares consumidos en 1999, a los 31,01 millones de pares consumidos en 2002. • Otros tipos de calzado: de los 10,47 millones consumidos en 1999, se ha pasado a 9,72 millones de pares en el 2002. Si estamos al día de las tendencias y necesidades de nuestro público seremos capaces de satisfacerles de un modo correcto, digamos que ahora hay que hacer que nuestro establecimiento atraiga a más clientes que el resto: El concepto clave es el de la diferenciación. Pretendemos destacarnos de los competidores, ser diferentes para atraer a los compradores potenciales. (Imaginemos que varios empresarios dedicados a la venta de ropa y/o calzado femenino han acudido a las mismas ferias, tienen la misma información, tienen el mismo segmento de público, fijan precios muy similares, han adquirido las mismas prendas... ¿por qué un cliente acude a un establecimiento en vez de a los otros?). Probablemente porque éste se habrá rodeado de elementos diferenciadores que le otorgan mayor valor; esos elementos que utiliza para diferenciarse son muy numerosos pudiendo ir desde la marca comercial, la decoración, los empleados, el servicio de atención al cliente, etc. La diferenciación da lugar a una distinta percepción de productos o establecimientos que técnicamente son iguales pero que psicológicamente reportan sensaciones positivas en el cliente.
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La marca como elemento diferenciador Se trata del nombre, símbolo o diseño o combinación de ellos que trata de identificar y diferenciar nuestros productos de los de la competencia. En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o “logo”. El nombre resulta imprescindible puesto que toda marca debe ser pronunciable, pero el logo no es necesario, tan sólo se utiliza para hacer recordar la marca de un modo más fácil y rápido para el cliente. La marca es, además, un instrumento de protección legal, pudiéndose registrar a fin de evitar que los competidores puedan utilizar un nombre de éxito o prestigio. (Registre su nombre comercial y logo). Dentro del sector de la confección existen artículos que se acompañan de marcas de garantía, entendiendo por éstas, aquellos signos que certifiquen las características, en particular la calidad, los componentes y el origen de las prendas (por ejemplo, Moda de España, Pura Lana Virgen, Lycra, etc.). En este caso, resulta muy interesante utilizar dichas marcas junto a nuestro propio nombre comercial. La importancia de tener nombres comerciales o marcas que gozan de prestigio en el mercado radica en las siguientes consecuencias: • Siempre mejora la efectividad de los programas de marketing. • Puede llegar a permitir márgenes más altos en los precios derivado del prestigio de la propia marca. • Fortalece la lealtad del cliente hacia una marca que satisface plenamente sus necesidades. • Suministra ventajas competitivas (es decir, mejoramos frente a los competidores). Existen una serie de requisitos recomendables para conseguir una marca eficaz. Estos requisitos son:
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• Elegir un nombre eufónico (que su sonido resulte agradable). • En la medida de lo posible optar por nombres cortos y sencillos, ya que los clientes suelen “economizar” su memoria. • Resulta interesante que el nombre elegido haga referencia al tipo de productos que allí se comercializan (este requisito es complicado y por eso se suele sustituir por nombres propios que otorgan mayor prestigio a las prendas de vestir, puesto que parecen hacer referencia a diseñados). • Evitar los extranjerismos que puedan dar lugar a una confusión en la pronunciación del mismo. • Si el nombre comercial elegido fuese largo, es conveniente acompañarlo de un logo, ya sea gráfico o siglas, que provoquen el reconocimiento inmediato en la mente del consumidor. • A la hora de diseñar un logo debemos prestar especial atención a los colores elegidos, puesto que cada uno de ellos provoca sensaciones psicológicas diferentes en el consumidor. (Muchos empresarios improvisan el diseño de su nombre comercial y de su logo sin ser conscientes de la importancia que tiene psicológicamente para el cliente. Si tenemos dudas resulta interesante acudir a expertos que nos asesoren en esta materia, puesto que es la base de la imagen que daremos a nuestros clientes. A veces una pequeña inversión de dinero en el diseño de nuestra marca nos garantiza una buena imagen que atraerá a clientes potenciales). • En conclusión: consiga que su marca evoque sentimientos positivos e invite al cliente a interesarse por sus productos. Estas recomendaciones resultan especialmente prácticas, pero siempre y cuando prestemos atención y cuidado a los productos que comercializamos (El marketing, y en este caso la marca, colabora a dar mejor imagen de un producto, pero nunca servirá de nada si nuestros productos no tienen una calidad y un diseño aceptable para el público). La amplitud de productos y la variedad de requisitos que demanda el consumidor, hacen que no exista un único conjunto de criterios de éxito, por el
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contrario, algunas compañías pueden alcanzarlo fabricando y/o vendiendo artículos dirigidos a segmentos medios y bajos con precios competitivos, mientras otras pueden lograrlo con artículos de alta calidad y moda. Podríamos detallar cuatro requisitos que, acompañados de una buena imagen de marca, conducen al éxito de la política del producto (primer instrumento del marketing):
1. Desarrollo de una correcta estrategia de producto y mercado Las empresas comercializadoras de artículos confeccionados con éxito a largo plazo son aquellas estratégicamente orientadas. Tienen ya conocimiento de sus fuerzas y debilidades y buscan oportunidades en el mercado para optimizar su éxito. Mientras hay compañías oportunistas que consiguen triunfar momentáneamente con un determinado artículo, los ganadores a largo plazo son los orientados estratégicamente y con los recursos asignados para obtener los máximos resultados. (En España se está en condiciones de fabricar cualquier prenda con cualquier nivel de calidad, pero no tenemos la habilidad necesaria para colocarlo en el mercado, cosa que hacen muy bien los italianos). Hay que fabricar y vender productos diferenciados (estar orientados) y no limitarse a los repetitivos y sin personalidad. Normalmente muchas empresas gastan grandes cifras en mejorar la fabricación de las prendas, pero no hacen lo mismo para desarrollar una buena estrategia de marketing que los posicione y oriente hacia un público determinado y no recurren a los profesionales externos con experiencia en este campo. La mayoría de las empresas españolas nacieron de experimentados artesanos que controlan perfectamente el proceso productivo, pero que no tienen la formación adecuada para dirigir su producto al mercado, es por esto, que nos encontramos en el mejor momento para aplicar estrategias de marketing y cuidar la política del producto adelantándonos así al resto de esas empresas de confección que no saben utilizar estrategias competitivas.
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Reconocemos que puede parecer arriesgado decantarse por una imagen muy marcada, pero esto no resulta así si es lo suficientemente flexible como para absorber los cambios sociales que puedan suceder. Es necesario profesionalizarse al máximo.
2. Desarrollo e implantación de una estrategia competitiva de aprovisionamiento en las condiciones más ventajosas de costes, calidad y servicio Se está produciendo un hecho más o menos generalizado que consiste en recurrir a prendas confeccionadas en países de bajos costes como Corea, Taiwan, Sri Lanka, Indonesia, Nigeria o Hong Kong, siendo este último el principal exportador de prendas de vestir a la UE donde España ha llegado a aumentar las importaciones de prendas de vestir con bajo coste en cinco veces más que en la década de los 80. El recurrir a este tipo de prendas permite a los empresarios ganar más dinero marcando el mismo precio que con prendas de costes elevados, pero también está provocando una disminución en la calidad de los artículos, es decir, las prendas de confección de calidad tenderán a ser fabricadas en la Unión Europea.
3. Reducir el número de proveedores Muchas empresas de nuestro sector acuden a varios proveedores en busca de muchas referencias distintas. Resultado: nunca se benefician de los descuentos que pueden hacer los proveedores por volumen de compra, de modo que el empresario no puede marcar precios más bajos. Una tendencia bastante extendida es acudir a establecimientos mayoristas “cash and carry” (régimen de autoservicio donde el empresario elige las prendas, las paga y las transporta hasta su propia tienda).
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4. Controlar las mercancías Mantener los stocks y el servicio al cliente en perfectas condiciones. Cada vez que permitimos una ruptura de stock (quedarnos sin un determinado artículo) estamos dando una oportunidad para que el cliente acuda al competidor. Seamos realistas, un cliente fiel cien por cien no existe, por lo tanto, no le empujemos hacia esa infidelidad.
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4El cliente H
asta ahora hemos resumido qué está sucediendo en el sector al que pertenecemos, pero no podemos prescindir de la parte más importante para nosotros: LA CLIENTELA. Debemos conocer el comportamiento habitual de los clientes que acuden a nuestro negocio, para poder conocer qué necesidades tienen y poder satisfacerles de la mejor manera (marketing). Evidentemente dependerá del tipo de artículo que tengamos a la venta, pero generalizando se puede decir que el 44% de las compras las realizan amas de casa que acuden solas; el 33% la pareja; el 10% la madre acompañada por un hijo; el 5% lo realizan hombres solos; dejamos un 8% para el resto de posibilidades. El ama de casa, pues, interviene ya sea sola o acompañada en las compras, convirtiéndose en el personaje clave, sin duda alguna, y es a quien debemos seducir. Además, la compra de alimentación o droguería se suelen hacer aprovechando la salida de casa, pero en el 93% de los casos la compra de ropa y calzado se hace con carácter exclusivo (es decir, se sale de casa específicamente a comprar, de modo que el cliente está predispuesto a ello y se le puede seducir más fácilmente). Dentro de cada familia parte de la renta se dedica a comprar ropa y calzado y es la mujer la que más parte del dinero gasta para ella (36’4%), seguida por el hombre, que gasta un 36’2% de su renta en equiparse. Los niños suponen un 13’8% y los bebés tan sólo un 3% (en muchos casos el poco gasto dedicado a los niños y bebés se deriva de los precios que tienen estas prendas y a la posibilidad de utilizar prendas de otros hijos todavía nuevas).
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Hoy por hoy podemos asegurar que la demanda, que nuestros clientes han cambiado. Los cambios más acusados han sido los siguientes: a. Se observa una mayor sensibilidad al precio. b. Aumenta en general la demanda de moda, incluyendo los segmentos tradicionalmente menos dependientes de la moda como ropa interior y textiles del hogar. c. Tienden a coexistir varios estilos, de modo que proliferan los productos y los segmentos. El proceso de agrupar las preferencias de los consumidores para facilitar una acción de marketing coherente, la llamada segmentación del mercado, es cada día más importante. De forma abreviada crear segmentos consiste en agrupar a individuos con gustos y características similares para conseguir que reaccionen de forma parecida ante acciones que llevemos a cabo en nuestro negocio. A través de un ejemplo puede quedar más claro el concepto de “segmento”: todos sabemos que no se vende igual una prenda juvenil (público joven) que una prenda clásica y cara (público más mayor y con mayor capacidad económica), ya que cada uno de ellos tienen unos gustos y unas necesidades determinadas (comodidad, precio y diseño para los jóvenes; diseño, calidad y nombre de marca para este otro segmento). Por lo tanto, no tendría sentido que nos dirigiéramos a los dos segmentos por igual, siendo necesario crear estrategias para el segmento de jóvenes y otras diferentes para el segmento de personas adultas con capacidad económica. De este modo, segmentando conseguimos que nuestros esfuerzos de marketing “toquen” a las personas que deseamos exclusivamente. En cuanto a los criterios en los que nos podemos basar para crear segmentos los más usuales, por ser los que más diferencias producen, son: la edad, el sexo, el nivel de renta o clase social a la que pertenecen, a veces el lugar de residencia (no se vende igual en el sur de España que en el norte, puesto que
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sus necesidades son diferentes), y en general, cualquier aspectos que ponga de manifiesto que los comportamientos de compra de un grupo difieren claramente de otro. La segmentación del mercado sólo tiene sentido cuando la diferencia entre los miembros de los grupos es clara e importante como para hacer estrategias diferenciadas para cada uno de ellos. (No tendría sentido segmentar, es decir, realizar estrategias de marketing concretas para un grupo compuesto por personas rubias y de ojos azules, ya que su comportamiento no difiere del resto y además resulta ser un segmento demasiado pequeño). d. Las preferencias de los consumidores respecto a los canales de distribución sufren una cierta polarización: por un lado, aumenta la preferencia por tiendas con un estilo especializado bien definido, con frecuencia pertenecientes a cadenas tipo Zara o Camper. Por otro lado, se advierte un aumento en las preferencias hacia los hipermercados, con líneas de oferta de precios bajos y medios. Así pues, el comerciante detallista independiente y no especializado pierde terreno. ¡ESPECIALÍCESE! Cuando decimos esto queremos que reflexione acerca de qué tipo de público y necesidades cubre su negocio, ya que a veces resulta inevitable caer en el siguiente error: Tiendas que ofrecen productos incoherentes entre sí (ropa o calzado vanguardista y de señora), provocando de este modo un público incoherente que, probablemente, dejará de acudir porque no se siente identificado con ese espacio. Público que no tendrá una imagen clara de la tienda (resulta vital tener una imagen y líneas definidas), público que puede pensar que no es posible satisfacer bien a dos segmentos tan diferentes, de modo que será público que nos abandonará. Puede que haya resultado exagerado el elegir dos segmentos de público tan diferentes, pero es un error que suele ocurrir, aunque sea de forma más sutil y puede pasar desapercibido. Dicho en términos de marketing: ¡POSICIÓNESE!
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Posicionarse solamente consiste en crear una imagen clara de nuestro establecimiento con la intención de que el cliente nos pueda definir e identificar rápidamente.
¡Atraiga a la clientela! La importancia de la comunicación como forma de atracción de clientela entre los detallistas se comprueba al constatar que el 40% de los mismos realiza algún tipo de acción publicitaria para potenciar sus ventas, siendo los comercios más grandes los que en mayor medida integran la publicidad como elemento habitual de su marketing mix. Denominamos marketing mix a la combinación y acciones que se llevan a cabo con todos los instrumentos del marketing (producto, precio, distribución y publicidad o comunicación) hasta conseguir un plan que, conjugando las cuatro variables, dará lugar a la obtención de los objetivos que nos habíamos planteado. Como medios de comunicación contamos con los siguientes: • Prensa, radio, televisión, exterior (vallas, marquesinas de autobuses, cabinas telefónicas...), correo, telemarketing (publicidad y/o venta por teléfono), marketing directo, promociones, relaciones públicas, etc. De todos estos medios consideramos “mass media” a aquéllos que por sus características llegan a mucho público, es decir, la televisión, radio y prensa. Pues bien, los mass media más utilizados son la radio y la prensa/revistas, si bien, cuando se utiliza la radio suele ser por iniciativa de un colectivo de comerciantes, ya que de lo contrario resulta realmente caro. El empleo de la televisión es minoritario debido al coste elevadísimo que tiene insertar un anuncio en programas con audiencia; sólo las empresas grandes y franquicias suelen acudir a este medio como forma de informaciónpromoción.
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La publicidad directa como folletos, catálogos, mailing (cartas de presentación de nuestro negocio a clientes concretos que pueden interesarnos) y el marketing telefónico también son medios utilizados por los detallistas aunque en menor medida. Cuidado con los folletos, puesto que existe una saturación importante en los buzones debido a la cantidad de información que se deposita en ellos, lo que convierte a este medio de comunicación en “correo basura”. Un folleto que no llame la atención terminará en la papelera junto con otros tantos de empresas diferentes, sin embargo, un folleto impactante (probablemente nos haya costado más dinero elaborarlo) siempre será leído y, en consecuencia, eficaz. Plantéese lo siguiente: ¿resulta más barato pagar 0,60 euros por unos folletos que nadie leerá o pagar 1,20 euros por folletos que garantizan su lectura? Por último, la publicidad que se aplica en el punto de venta: carteles y luminosos en la fachada, entrega de pequeños obsequios (bolígrafos, mechero, etc.) y la bolsa-envase del establecimiento son otros medios de comunicación utilizados masivamente por los detallistas. El porcentaje de comercios independientes que emplean cada tipo de publicidad aparece a continuación: Medio de comunicación • • • • • • • •
Ninguno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62’4% Radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21’2% Prensa/revistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14’9% Folletos y catálogos . . . . . . . . . . . . . . . . .6’9% Carteles/luminosos en fachada . . . . . . . .2’9% Mailing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2’6% Televisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1’8% Bolsas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .0’4%
Observando estos porcentajes nos damos cuenta de que todavía no existe una cultura clara del marketing, puesto que se confunde gasto en publicidad e inversión en publicidad. No se trata de hacer grandes desembolsos de dinero para
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publicidad, basta con estudiar qué medio se adapta mejor a nuestra clientela, que siendo una pequeña o mediana empresa pudiera ser perfectamente los folletos y catálogos y las bolsas-envase, y realizar diseños efectivos y eficaces que llamen la atención a clientes potenciales que todavía no acuden a nuestra tienda (una bolsa con un buen diseño será vista por mucho público, pero además es probable que el cliente le dé un uso posterior varias veces para transportar cualquier cosa, de modo que seguimos garantizándonos que el público la ve hasta irse creando una imagen clara de quiénes somos).
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5La venta S
eguramente hayamos observado que dependiendo de la temporada en la que nos encontremos, se vende más o menos. Se ha realizado un estudio a este respecto que pone de manifiesto los siguientes datos: • El 47% de la facturación se hace en la temporada de primavera-verano, y el 53% en la de otoño-invierno. En realidad, la diferencia no es tan notable como se hubiera podido esperar, teniendo en cuenta que en invierno no sólo es necesario ir más vestido sino que las prendas, por lo general, son más caras. • En cuanto a los meses, diciembre es el momento en el que más ropa se compra (13’44%) seguido de julio (11’4%) y enero (11’31%). Por el contrario, los meses en los que baja el volumen de compras en prendas de vestir son agosto, septiembre y febrero (tengamos en cuenta los periodos de rebajas). Aparte del momento culminante de diciembre, es curioso comprobar que enero y julio marcan dos puntas equivalentes, concordantes con los periodos de rebajas. Lo que asombra es el bajo índice de septiembre, el más débil del año, salvo en agosto. El movimiento en calzado es muy similar, si bien, muy condicionado por los factores climatológicos. • Por días de la semana también se producen altibajos en los días de compra de ropa y calzado: el sábado es el día que más se vende, seguido del viernes, jueves, miércoles, martes y lunes. • Respecto a las franjas horarias de la jornada: de 18 a 20 se produce la mayor parte de las ventas, registrándose el momento más bajo del día entre las 13 y las 16 y de 9 a 11 de la mañana.
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Si conocemos todos estos datos podemos establecer estrategias que potencien las compras en momentos bajos y mantengan los picos altos.
La venta como generador de ingresos Nos encontramos ante la única herramienta del marketing que produce ingresos, el resto siempre suponen gastos o, mejor dicho, inversión de dinero. Además es una herramienta que influye psicológicamente al cliente a la hora de determinar el nivel de calidad de la prenda (normalmente se otorga mayor calidad a las prendas más caras, sea real o no), por lo tanto hay que realizar una política muy medida y calculada para conseguir el perfecto equilibrio entre el cliente y las ganancias del propio empresario. Existen muchos métodos para calcular los precios, pero quizás en este sector los más utilizados son dos: 1. Sabiduría industrial. Consiste en estudiar los precios que existen en el mercado para prendas de similares condiciones y ajustar por encima o por debajo de ese precio dependiendo de si ofrecemos más o menos ventajas que los competidores. 2. Costes más margen. Consiste en calcular los costes que ha generado la prenda y añadir un margen de ganancia que queremos obtener. Respecto a este método hay que decir que es un sector que genera costes muy elevados y por ello, los márgenes no pueden ser muy altos, ya que de lo contrario, marcaríamos precios muy elevados. Esos costes se derivan de: • La materia prima que se utiliza en la confección de las prendas tiene costes que oscilan desde el precio del algodón hasta una seda natural. • La mano de obra (costes del personal tanto en la fabricación como en la comercialización) supone unos elevadísimos costes que se acercan al 35% del coste total de la prenda.
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• El almacenamiento supone unos costes necesarios aunque se pueden reducir solicitando a los proveedores que nos manden mercancías a medida que van siendo necesarias. • La exposición de los artículos en escaparates correctamente iluminados y montados por escaparatistas profesionales, los complementos de decoración, maniquíes, carteles, etc. suponen un gasto absolutamente necesario y que debemos recuperar o repercutir en el precio al público. • Las acciones de comunicación para atraer clientes. • La financiación a través de tarjetas de crédito supone que las sociedades expendedoras de las mismas apliquen descuentos del importe total que llega hasta el 6%. • Y otros muchos gastos como energía, agua, teléfono, catálogos, impuestos, etc. Pues bien, todos estos costes deben quedar cubiertos por el precio y además debemos ganar dinero puesto que ésa es la finalidad de nuestro negocio, por ello marcamos unos márgenes comerciales. Respecto a los márgenes más habituales vamos a exponer lo que ocurre en nuestro sector: • Los detallistas de comercios especializados aplican como media un 60’7% a los artículos de temporada y un 33% a los artículos de rebajas. • Los márgenes más altos se aplican en tiendas de ropa de cuero y piel y prendas de deporte (hasta un 65% en temporada y un 35% en rebajas). • En comercios donde trabaja un solo empleado se suele aplicar un 59%, mientras que si trabajan dos o tres se aplica el 62%. • Según el hábitat donde se sitúa el comercio, los márgenes varían de un 56% en medios rurales a un 62% en ciudades grandes. • Además se notan diferencias entre regiones:
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—Asturias, Galicia y Cantabria marcan un 64’1% de margen sobre los costes de la prenda. —Aragón, La Rioja y Navarra un 62’3%. —Levante, Murcia y Baleares un 61’3%. —Cataluña un 61’1%. —Castilla-La Mancha y Castilla-León un 58’0%. —Madrid un 56’6% convirtiéndose en la comunidad que menos margen aplica a sus prendas. Un factor a destacar dentro de la política de precios son las rebajas y descuentos utilizados para potenciar las ventas. La diferencia que existe entre rebajas y descuentos es sencilla y radica en su finalidad: • Las rebajas tienen como objetivo deshacerse de prendas que van a quedar fuera de temporada. • Los descuentos pretenden aumentar las ventas cuando hace falta liquidez. Resulta necesario hacer esta distinción, ya que las rebajas solamente se pueden hacer dos veces al año (en verano y en invierno) y están sometidas a claras normas legales como por ejemplo, no presentar en rebajas prendas adquiridas concretamente para este fin, es decir, se deben sacar a rebajas prendas que estuvieran en el catálogo de temporada. También resulta obligatorio marcar los precios rebajados junto al precio anterior que aparecerá tachado o con cualquier otro elemento distintivo. Se prohibe también anunciar las rebajas bajo el texto “Hasta el 50%”, ya que resultaría engañoso para el cliente sentirse atraído por un 50% que no se hace en todas las prendas. Si se practicaran reducciones de precio diferentes según el artículo, éste deberá aparecer perfectamente señalado en etiquetas. Si se pretenden sacar prendas de temporadas pasadas a rebajas se deberá especificar claramente... Existen otras muchas normas relativas a rebajas y se están produciendo inspecciones con carácter sancionador que comprueban acciones no reglamentarias en periodo de rebajas.
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Con respecto a los descuentos, la normativa no es tan rígida y pueden realizarse siempre y cuando la organización del negocio lo considere necesario, aunque se debe tener en cuenta que descuentos demasiado continuos desprestigian o pueden empeorar la imagen de calidad de la empresa además de disminuir el impacto en un cliente que se “acostumbra” a ver esos descuentos.
Conclusión En política de precios debemos conseguir lo siguiente: • Reducir los costes denominados de despilfarro, es decir, todos aquellos que no son necesarios para el perfecto funcionamiento de nuestro negocio y que, sin embargo, inciden sobre el precio que debemos marcar. • Existe libertad y flexibilización en la fijación de precios de prendas de confección y textiles, pero no olvide que debe conseguir un buen grado de satisfacción del cliente para que éste acuda a menudo y le garantice unas ganancias mínimas (puede ser preferible vender más y más barato que vender más caro y conseguir menos ventas). • Ajustarse a la normativa establecida en periodos de rebajas. • Ser conscientes de que la imagen de nuestra marca debe ser coherente con los precios que marcamos para que no se produzca un “choque” en el cliente.
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6La competencia D
ebemos diferenciar qué tipo de establecimientos o canales de distribución existen a nivel de detallistas para, posteriormente, señalar a cuáles se acude con mayor frecuencia: • Comercios especializados: se trata de establecimientos que centran su actividad principal por segmento de consumidores: caballero, señora o niño y por grupos de artículos: ropa exterior, punto, ropa interior, etc. En esta denominación están comprendidos los establecimientos tradicionales, boutiques, sastres, etc. independientemente de si están o no ubicados en centros comerciales, zocos, calles comerciales o aislados. • Comercios por secciones: establecimientos que tienen una amplia oferta de productos y además incorporan ropa y calzado. El mejor ejemplo serían los grandes almacenes donde se puede adquirir cualquier producto y además tienen sección de ropa y calzado. • Venta atípica: el vendedor ambulante en mercadillos es la principal figura de este tipo de venta. Suele ser una actividad familiar que exige tener pocas referencias puesto que no disponen de almacén y cuentan con medios rudimentarios para su exposición como coches, furgonetas o pequeños mostradores. • En último lugar podríamos incluir la venta domiciliaria, telefónica y por catálogo. (La venta por correo en España siempre será minoritaria).
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La tienda tradicional sigue siendo el canal más utilizado a la hora de comprar artículos de confección y calzado. No obstante, existe una serie de factores (estatus, edad, hábitat urbano o rural, etc) que influyen en la elección de un canal u otro: Las poblaciones de tamaño medio acuden a tiendas tradicionales de forma masiva, pero en ciudades con más 200.000 habitantes los clientes se suelen dispersar debido a la mayor y más variada oferta comercial. Puede decirse que las que más compran en tiendas tradicionales son las personas con edades comprendidas entre 25 y 40 años, de estatus medio-medio y medio-alto y que residen en la periferia y con un nivel educativo de estudios primarios y FP de primer grado. En segundo lugar de importancia por volumen de compras realizadas, pero a gran distancia de la tienda tradicional se encuentra el gran almacén. Su utilización suele ser mayor en capitales de más de 200.000 habitantes. Las personas que utilizan este canal de distribución para adquirir ropa y/o calzado se caracterizan por tener entre 25 y 44 años, pertenecer a la clase social alta y media-alta, vivir en la zona centro o intermedia de las ciudades y poseer estudios a nivel de bachillerato o universitarios. La compra en este tipo de establecimientos se ve incentivada por la posibilidad de usar tarjetas de crédito o tarjetas comerciales emitidas por el propio centro. En tercer lugar se encuentra la “boutique” tanto para ropa como para zapatos. Predomina en capitales de menos de 200.000 habitantes, aunque su importancia en grandes capitales no es despreciable. El cliente tipo oscila entre 20 y 34 años, normalmente de clase alta y, en el caso de las mujeres, suelen trabajar fuera de casa. El estudio anterior hace referencia a la elección del establecimiento en función de las características personales del comprador, pero también influye el producto que vayan a comprar a la hora de elegir un canal u otro:
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• Cuando el cliente desea comprar ropa exterior y calzado para el uso diario en más de la mitad de los casos acude a tiendas tradicionales, dejando pequeños porcentajes para grandes almacenes y boutiques (se compra en los mercadillos el 5’6% de las veces). • Cuando lo que se desea es ropa interior, sin duda se acude a las tiendas tradicionales (61’3%), dejando en torno a un 8% para grandes almacenes. • Las compras de prendas deportivas ya sean textiles o calzado deportivo se hacen mayoritariamente en tiendas tradicionales, si bien, los grandes almacenes absorben parte de esa demanda. (En calzado los grandes almacenes lideran la venta de deportivos, ya que tienen disponible mayor número de marcas importadas). Todas estas tendencias con respecto a los canales de distribución están provocando los siguientes movimientos: • Las tiendas de detallistas independientes están descendiendo en número debido a cuestiones como la competitividad en precio, horarios, número de referencias disponibles, etc. respecto a grandes comerciantes. Existe una solución clara para que esto no ocurra y es que los pequeños creen asociaciones de compra que les sitúen en igualdad de condiciones al menos en precio. • Los grandes almacenes se mantienen ocupando aproximadamente el 16% del mercado total dedicado a la oferta de artículos de confección y calzado. • Aumentan con especial rapidez las franquicias y las cadenas por ser una garantía de éxito. (Una cadena son varias tiendas con el mismo nombre y del mismo dueño, ejemplo: Zara. Una franquicia son tiendas con el mismo nombre pero con dueños independientes entre sí, ejemplo: Mango, Prenatal, Benneton, etc.) La franquicia es una relación contractual por la cual se permite utilizar al franquiciado la marca y “saber hacer” del franquiciador a cambio de una compensación económica, ya sea
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a través de canon de entrada (una cantidad fija que otorga derechos y obligaciones al franquiciado) o a través de “royalties” (cantidades periódicas, que suelen ser un porcentaje de las ventas que consiga el franquiciado). Dentro del sector de la confección y el calzado resulta muy importante contar con una imagen de marca prestigiosa y reconocida entre el público, pero resulta ser una de las tareas más difíciles de conseguir por un empresario pequeño o mediano; en el caso de las franquicias, esta parte complicada nos la ofrecen resuelta garantizando así la llegada de clientela en busca de un nombre determinado desde el mismo día de su apertura al público. • Por último nos encontramos con la figura de los hipermercados que crecen rápidamente en número y en clientela derivado de buenas ofertas en precio y de la rápida extensión de ciudades como Madrid, lo que requiere nuevos hipermercados en zonas de la periferia. Está claro que los hipermercados ofrecen calzado o ropa a precios muy bajos pero sacrificando calidad y moda, de modo que no deberían suponer una grave amenaza. Podríamos incluso conocer el porcentaje que representan dentro del mercado total en España: • • • • • •
Tiendas multimarca= 41% Hipermercados= 20’7% Mercadillos= 20’8% Grandes almacenes= 6’5% Cadenas y franquicias= 4’1% Resto= 6’9%
Para superar a la competencia utilice las técnicas del merchandising, un concepto relativamente nuevo y que consiste en realizar acciones dentro del punto de venta que provoquen un aumento de las compras. Es decir, hay que conseguir un ambiente agradable que relaje al cliente y le haga estar dispuesto a
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quedarse más tiempo dentro de nuestro local, de modo que al estar más tiempo podrá ver muchos más productos que pueden seducirle y hacer que elija nuestro producto en vez del de la competencia. En cuanto a cómo crear ese ambiente resumimos los siguientes puntos:
1. El merchandising comienza desde la calle Por lo tanto, cuide su rótulo, fachada, escaparate y entrada. Procure que todo esté perfectamente iluminado puesto que la luz atrae (se iluminará la puerta de acceso y el escaparate evitando reflejos molestos).
2. Cuando los clientes entran en su tienda suelen realizar circuitos Claramente marcados y que suelen coincidir con el sentido contrario a las agujas del reloj (entran y se dirigen a la derecha para seguir haciendo el recorrido hacia el final de la tienda, la izquierda y la salida). Observe cuál es ese circuito y tenga en cuenta que hay que tratar de “conducir” al cliente hacia el interior de la tienda, por lo tanto podemos recomendar que sitúe productos de gran demanda en el fondo, de este modo usted conseguirá que el cliente pase al fondo a por el artículo que le interesa y además en su camino hacia la salida vea otros muchos productos que no hubiera visto. Cuando el cliente se dirige hacia la salida normalmente ya ha adquirido el artículo que buscaba, de modo que su mente queda abierta a “pequeños caprichos”, por eso se recomienda situar artículos llamativos o complementarios de precios relativamente bajos cerca de la caja registradora.
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3. Ilumine correctamente su tienda Una buena iluminación nunca es un gasto, sino una inversión debido al efecto inmediato que produce. Tengamos en cuenta que el tipo de producto que vendemos tiene una gran variedad de colores que lo hacen más atractivo y que puede verse perjudicado por una mala iluminación. Por otro lado, un escaparate es una ventana a nuestra tienda y tiene que llamar la atención sin estropear las prendas. Incluso zonas de la tienda que no son “visitadas” por los clientes deberían iluminarse en tonos cálidos para producir ese efecto de atracción, por ejemplo, la zona cercana a la puerta del almacén suele convertirse en una zona muerta o fría, ya que se le presta poca atención y el cliente evita pasar por allí. La solución que dan muchos vendedores a esta zona es almacenar a su alrededor ropa que no tiene mucha salida o que no es especialmente bonita y, en realidad, es lo peor que se puede hacer puesto que está colaborando a agrandar esa zona fría. La solución correcta sería mantener limpia esa zona, iluminarla con una luz cálida e incluso con más potencia que el resto y colocar artículos llamativos que den color y vida a esa zona “muerta”. Este efecto se puede conseguir en cualquier zona que consideremos fría, es decir, zonas en las que el cliente no suele detenerse. La iluminación también juega un papel importantísimo en aquellas tiendas que cuentan con probadores ya que son muchos los que se encuentran mal iluminados con pequeñas lámparas halógenas. Error: producen demasiado calor pero, además, suelen estar colocadas de forma vertical al cliente situadas en el techo, lo que provoca terribles arrugas en la prenda, además de desfavorecer bastante físicamente. Solución: distribuya lámparas enmarcando el espejo y sitúe una luz vertical que ilumine de forma general el probador. Evite las lámparas fluorescentes clásicas puesto que no respetan el color natural de la prenda ni de la piel o
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el pelo (existen lámparas fluorescentes mejoradas que consiguen lo que se denomina “luz día” y huyen de la luz azulada que proporciona un cierto aspecto “enfermizo”.
4. Ubique sus artículos según sus intereses Queremos decir que dependiendo de dónde se coloque un artículo su salida o venta es más o menos difícil. Así, todos aquellas prendas que situemos al nivel de los ojos del cliente tendrán mayor posibilidad de ser vendidas, después le sigue el nivel de las manos y por último el nivel menos rentable resulta ser el nivel del suelo. Conociendo que existen estos tres niveles y cuál es su rentabilidad podemos dar prioridad a la salida de un artículo que nos interesa, ya sea por precio, por temporada, etc.
5. Mantenga siempre el orden y la limpieza Tanto en la tienda como en el exterior de la misma.
6. Rodee la distribución de sus artículos de un buen equipo de vendedores y profesionales Ya que se considera lo que podría ser una quinta herramienta del marketing y, sin embargo, en ocasiones no se les presta atención. Básicamente el error más frecuente se produce a la hora de seleccionar los candidatos al puesto de vendedor en nuestro negocio, teniendo pocas ambiciones o exigiendo pocos requisitos. Después se repite la circunstancia de no ofrecer formación inicial ni cursos de reciclaje posteriores para los empleados.
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No olvide que sus empleados colaboran con la imagen de empresa que usted quiere crear y que bien gestionados pueden convertirse en el instrumento más poderoso (positiva o negativamente) hacia la empresa. El siguiente paso está directamente relacionado con el establecimiento en sí mismo, acerca del cual hay que tomar las siguientes decisiones: • Optar por la creación de un comercio independiente o asociarnos a otros comercios para obtener ventajas competitivas. • Determinar la superficie de nuestro local. Lo más habitual es contar con una superficie de venta de 75 m2 y otros 20 m2 de almacén. • Elegir el tamaño de la plantilla que, en estos comercios, suele ser bastante reducida. (El 46% de los comercios tienen entre dos y tres empleados). • Elegir los proveedores que nos servirán las mercancías, siendo recomendable no acudir a un número elevado de ellos. • Elegir el número de referencias que van a comercializarse siendo bastante habitual entorno a 200.
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7de Plan compras E
s necesario conocer qué cantidad de producto hace falta en el establecimiento, qué características deberá tener, qué momentos son los de mayor demanda, pero ocurre que a veces la demanda sufre altibajos derivados de múltiples situaciones como pudiera ser una recesión económica, promociones, rebajas o cualquier otra posibilidad que, de no tenerla en cuenta, podría causar una ruptura de stock que provocaría que el cliente no comprara en nuestro local y acudiese al de la competencia. El único modo que existe para evitar esta situación negativa sería tener pleno dominio de nuestro plan de compras, dominio que se logrará siempre y cuando: 1. Se controle el entorno en el que nos movemos nosotros y nuestros clientes, tratando de estar enterados de la situación económica que se puede estar viviendo, situaciones políticas que pueden afectar al cliente y a nosotros mismos, modas, etc. 2. Programando perfectamente los calendarios de promociones, ofertas, rebajas, etc., ya que son situaciones que producirán, en principio, un aumento de la demanda y, por tanto, requerirán mayor stock disponible en nuestro establecimiento salvo que se trate de liquidaciones para eliminar el stock existente. Intentemos pues conocer los aspectos más relevantes en cuanto a promociones, rebajas, liquidaciones... En nuestro plan de compras habrá que tener en cuenta las promociones que vamos a realizar en nuestro establecimiento ya que aumentarán las compras y no debería suceder la llamada “ruptura de stock”.
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Las promociones se pueden dividir en dos tipos: • Las que tiene planeadas una marca comercial concreta y que ofrece un calendario al dueño del establecimiento, para que conozca cuándo debe realizarlas. Por ejemplo: Pepe Jeans desea hacer una promoción de sus productos en una fecha concreta y ésta debe ser facilitada para que nosotros la llevemos a cabo de la manera más correcta e intentando que no se solape con promociones nuestras que estuvieran programadas, ya que si esto sucediera podría darse la situación de que una de ellas pasara desapercibida. • Las promociones que realiza el propietario del establecimiento sobre los productos que le interesa vender. • El distribuidor debe tener claro el calendario de promociones tanto comerciales como las suyas propias, para evitar que coincidan dos promociones, ya que esto restaría importancia a una de las dos. • También aconsejamos que una promoción tenga una duración de 14 días, ya que con una duración inferior no se permite que el cliente se percate y compre más; y más de 14 días provoca que el cliente se “acostumbre’’ a ver dicha promoción y entonces pierda el efecto sorpresa y en consecuencia su eficacia. • Para situar una promoción se aconseja que se utilicen las cabeceras de la estantería (cuando el cliente entra en el local lo primero que ve es la promoción) acompañándolas siempre de una cartelística destacada. También se podrían situar al fondo del local, para provocar que el cliente pase hasta allí, viendo muchos productos por el camino (en este caso es recomendable el anuncio de la promoción al fondo). En cualquier caso, debemos evitar siempre quedarnos sin producto porque se ha realizado una promoción, por una campaña de publicidad, porque el producto se ponga de moda, etc. y esto sólo se podrá evitar estudiando nuestro entorno, nuestros clientes, los calendarios y demás factores que puedan influir en la demanda de unos u otros productos.
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Las consecuencias de la ruptura de stock, son claras e inmediatas, el cliente nos abandona en busca de otro distribuidor que disponga del producto que desea, por lo que estamos dando la oportunidad al cliente de probar otro establecimiento donde puede ser que decida quedarse. No debemos permitir que un cliente se vaya a la competencia por no haber hecho una buena previsión o plan de compras.
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8Conclusiones Disponemos de cuatro herramientas para trabajar: • • • •
El producto en sí mismo. El precio establecido para el producto. La distribución para poner el producto a disposición del cliente. La comunicación para darnos a conocer.
Visto de otro modo: para conseguir los objetivos se requiere: crear una marca con resonancia (producto), crear una buena red de distribución (tiendas y vendedores) y disponer de cierta capacidad financiera (nos la proporciona el precio) para realizar publicidad y promociones (comunicación). Si usted tiene claro cuáles son sus fortalezas y sus debilidades y cuenta con cuatro herramientas de marketing para solucionarlo, defina las acciones que son necesarias para su negocio y llévelas a cabo. Realizada una encuesta entre detallistas llegaron a la conclusión de que los aspectos que hay que solucionar con mayor urgencia son los siguientes por orden de importancia: 1. Fijar descuentos máximos en rebajas. 2. Horarios de los grandes almacenes. 3. Unificar precios. 4. Mejorar la calidad de los productos. 5. Unificar horarios. 6. Reducir impuestos. 7. Recibir ayudas de la Administración. 8. Elegir dependientes más profesionales. 9. Perseguir la competencia desleal. 10. Mayor apoyo publicitario.
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11. Abaratar costes del fabricante. 12. Prohibir la venta ambulante. 13. Abaratar costes directos. 14. Mejor trato-atención al cliente. 15. Castigo a los ladrones. 16. Facilitar créditos de bajo interés. 17. Más información al cliente. 18. Bajar los precios de los alquileres. *Como comentario final haremos alusión a la cadena de tiendas de ropa ZARA por el éxito que ha alcanzado y por la rápida expansión que está teniendo a nivel mundial. ZARA comenzó como una pequeña empresa gallega y se ha convertido en una gran empresa que en 1997 obtuvo 1.212.680.153,38 euros, lo que supuso para sus fundadores un beneficio de 118.189.030,33 euros. En ese mismo año ZARA tenía abiertas 652 tiendas por todo el mundo. Nos preguntamos cuál es el secreto de su éxito y éstos fueron los mandamientos de ZARA: 1. Austeridad. Todos los gastos deben estar justificados. 2. Discreción. 3. Innovación. Debe ser permanente. 4. Especialización. Cada responsable a su tema. 5. Descentralización. Las decisiones no son tarea de una sola persona. 6. Información. Abundante y bien utilizada acerca de competidores, entorno, clientes... 7. Aprovisionamiento. Buscar costes adecuados. 8. Trabajo en equipo. Es una obligación. 9. No a la burocracia. Es necesario un entorno ágil. 10. Precio/calidad. Es su regla básica. * No intente aplicar mecánicamente alguna de las acciones que funcionaron en otros negocios, comience por estudiar el suyo en particular y adopte sólo aquellas medidas que puedan dar resultado, siempre basándose en estudios de su clientela, su entorno, su competencia, su propia empresa...
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Ejercicios de Autoevaluación
Unidad específica: comercio de confección y calzado
Ejercicios de autoevaluación 1. Detalle los requisitos que considera más importantes para alcanzar una buena política de producto. 1) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................................................... 2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................................................ 3) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................................................ 4) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................................................
2. ¿Cuál sería el orden de actuación conveniente para mejorar las ventas del establecimiento? a) Seleccionar el proveedor (calidad). b) Conocer los gustos y preferencias de los clientes. c) Realizar promociones de forma regular.
3. La importancia de tener nombres comerciales o marcas de prestigio, ayuda a: a) b) c) d)
Mejorar el programa de marketing. Fortalecer la lealtad del cliente. Ganar a la competencia. Las tres acciones indicadas.
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• S O L U C I O N E S
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1. 1. Desarrollar una correcta estrategia de producto y mercado. 2. Desarrollar un aprovisionamiento en las mejores condiciones de costes, calidad y servicio. 3. Reducir el número de proveedores. 4. Controlar las mercancías. 2. b) Conocer los gustos y preferencias de los clientes. a) Seleccionar el proveedor (calidad). c) Realizar promociones de forma regular. 3. d) Las tres acciones indicadas.
134
Evaluación final
Comercio de confección y calzado
Antes de realizar esta prueba de evaluación final, le aconsejamos un repaso general del curso. Formule, si lo necesita, todas las preguntas que estime necesarias. Envíe la evaluación final a: Instituto de Formación Empresarial —IFE— (Dto. Formación a Distancia) C/ Pedro Salinas, 11 28043 Madrid
137
Evaluación final
1
Indique las cualidades más importantes que debe reunir un buen vendedor ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................
2
Para vd., ¿cuáles son los medios publicitarios adecuados para su negocio y por qué? ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................
138
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3
¿Cuáles son los libros obligatorios en contabilidad? ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................
4
¿Cómo se debe actuar en caso de atraco? ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................
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5
¿En qué consiste el merchandising? ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................
6
Por último, ¿cómo influye en un negocio la edad, el nivel de renta, el régimen de vida y trabajo de sus posibles clientes y habitantes de la zona? ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................ ................................................
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Fecha de recepción .............................................
Estimado Alumno: Para aclarar dudas, solicitar orientaciones u otras necesidades de ayuda, que el estudio del curso le pueda exigir, utilice este formulario siempre que lo necesite. Su profesor le contestará de forma rápida y completa.
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Control para el alumno
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