Curs Marketing General Si Business to Business

Conf.univ.,dr. Oxana Savciuc

Tema 1. Conceptul de marketing şi funcţiile lui în economia de piaţă 1.

2.

3.

Apariţia şi dezvoltarea marketingului - etapele dezvoltării marketingului - premisele apariţiei marketingului - dezvoltarea intensivă şi extensivă a marketingului - evoluţia conceptelor de marketing Repere definitorii ale marketingului - principalele definiţii ale marketingului - principiile şi funcţiile marketingului în întreprindere - critica marketingului Domeniile şi specializarea marketingului - După profilul activităţii - Nivelul de organizare - Criteriul teritorial - Criteriul sarcinilor

Apariţia şi dezvoltarea marketingului Marketingul îşi are începuturile în secolul XIX, iar evoluţia lui este în strânsă legătură cu dezvoltarea economică a ţării de origine SUA, unde a cunoscut cele mai înalte nivele de dezvoltare teoretică şi aplicativă. În cadrul economiei americane, de regulă, se evidenţiază trei faze ale apariţiei şi dezvoltării marketingului: • orientarea spre producere (a doua jum. sec. XIX – anii 1929); • orientarea spre vânzări (1930- 1950); • orientarea spre marketing (din 1950 şi până în prezent).

Premisele apariţiei marketingului Drept premisă a apariţiei marketingului pe plan mondial este considerat Dinamismul Social - Economic Schimbări în sfera de consum:

Schimbări în sfera de producţie:

rezultatelor PTŞ, schimbarea sortimentului de mărfuri şi a calităţii produselor Specializarea tot mai mare a întreprinderilor industriale, Diviziunea muncii, Integrarea pieţelor naţionale în reţeaua celor internaţionale, Separarea producţiei de consum.

• Aplicarea



•



•

• •





Consumatorii au devenit mai informaţi, mai competenţi şi mai experimentaţi, Exigenţele consumatorilor sunt în creştere, Veniturilor consumatorilor sunt în creştere, Consumatorii solicită tot mai multe servicii suplimentare, aferente consumului produselor.

Dezvoltarea intensivă şi extensivă a marketingului • Dezvoltarea intensivă / • Dezvoltarea extensivă / lărgirea extinderea funcţiilor marketingului în întreprindere /

• • • • • •

Vânzare, Reclamă, Crearea şi lansarea produselor, Studierea pieţei, Logistica mărfurilor, Studierea şi modelarea comportamentului consumatorului, • Formarea politicilor de preţ, etc.

domeniilor de aplicaţie a marketingului /

• • • • • • • • •

Întreprinderi producătoare, Întreprinderi de comerţ, Întreprinderi de servicii, Ştiinţă, Învăţământ, Politică, Ecologie, Securitate, Medicină, etc.

Evoluţia conceptelor de marketing • Orientarea spre producere – perfecţionarea procesului

de producţie, creşterea productivităţii muncii, micşorarea cheltuielilor de producţie. • Orientarea spre produs – producerea unor bunuri la preţ accesibil şi calitate înaltă. • Orientarea spre vânzare – stimularea vânzărilor prin reclamă şi alte acţiuni promoţionale. • Orientarea spre consumator – consumatorul devine elementul cheie în majoritatea deciziilor întreprinderii.

Evoluţia conceptelor de marketing • Marketing integrat – crearea consumatorului şi a produsului •

• • •

în acelaşi timp. Marketing strategic – orientarea spre consumatori şi spre concurenţi. Marketing social – etic – satisfacerea nevoilor fiecărui individ în parte şi a societăţii în întregime Marketing interactiv – individualizare maximă a produselor şi serviciilor /maximizarea calităţii vieţii/. Marketing relaţional – stabilirea unor relaţii de durată cu consumatorii şi orientare spre beneficiile acestora.

Repere definitorii ale marketingului • Asociaţia Americană de Marketing – “MK este realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător spre consumator sau utilizator”. • Jh.McCarty defineşte marketingul prin 4P: produs, preţ, plasament, promovare. P P

P P

. • Philip Kotler

“MK este activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”. - “MK este un proces social şi managerial prin care indivizii şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”. -

Repere definitorii ale marketingului • Marketingul este o filosofie a business-ului. • Marketingul este o funcţie integratoare a managementului. • Marketingul este acea sferă de activitate a firmei,

rezultatele căreia dau posibilitate angajaţilor să spere la remunerare. • Marketingul este satisfacerea nevoilor clienţilor + profit.

Repere definitorii ale marketingului • Marketingul este o concepţie modernă de orientare şi

organizare a activităţii întreprinderilor concretizată într-un ansamblu de metode şi tehnici ştiinţifice şi empirice necesare pentru depistarea şi / sau formarea nevoilor clienţilor actuali şi potenţiali, găsirea modalităţilor de satisfacere a acestor nevoi concomitent cu obţinerea unui profit optim şi în condiţii de concurenţă.

Principiile marketingului • Consumatorul este rege, iar producătorii sunt supuşii lui fideli!

•

Atât timp cât există o necesitate ea trebuie satisfăcută!

•

Întrebaţi consumatorul care îi sunt problemele / nevoile, ci nu de care produse are nevoie!

Principiile marketingului • Produceţi ceea ce poate fi vândut şi nu vindeţi ceea ce poate fi produs!

• Creând produsul, creaţi şi consumatorul! • Cine uită astăzi de concurenţi pe aceea

mâine îi va uita piaţa!

• Cele mai lipsite de sens cheltuieli sunt

pentru o reclamă insuficientă!

Principiile marketingului • Dacă nu există service, nu există succes! • Marketingul este o funcţie / activitate a întregii

întreprinderi! • Întreprinderile bogate nu fac marketing pentru

că au bani, ci au bani pentru că fac marketing!

Funcţiile marketingului • Funcţia analitică (presupune studierea pieţei, a consumatorilor, concurenţilor, produselor în consum, etc.). •

Funcţia de producere (organizarea producerii de mărfuri şi a aprovizionării tehnico-materiale, managementul calităţii).

Funcţiile marketingului • Funcţia de vânzare (orientată spre organizarea servirii şi a sistemului de formare şi stimulare a cererii, elaborarea politicii de preţ şi distribuţie, perfecţionarea politicii de produs). • Funcţia

de conducere şi control (organizarea compartimentului de marketing, planificarea strategică şi operaţională, comunicaţiile de marketing, controlul marketingului).

Critica marketingului

pentru

• Practicarea unor preţuri înalte, • Folosirea metodelor de dezorientare a consumatorilor / metode false /, • Folosirea metodelor de impunere a produselor / mk direct /, • Comercializarea produselor necalitative sau dăunătoare,

Critica marketingului pentru • Îmbătrânirea planificată a produselor, • Un nivel de service scăzut, •

Influenţa asupra societăţii:

• Mercantilism sporit, • Crearea de nevoi artificiale, • Erodarea culturii, • Legătura strânsă între economie şi politică.

Specializarea marketingului • După profilul activităţii: • Marketing business to business • Marketing comercial • Marketingul produselor agricole • Marketingul construcţiilor capitale • Marketingul serviciilor

Specializarea marketingului • După nivelul de organizare: • Macromarketing, • Micromarketing.

• După criteriul teritorial: • Marketing intern, • Marketing internaţional.

Caracteristicile serviciilor în raport cu bunurile materiale •

•

Intangibilitate – incapacitatea de a le sesiza, vedea, auzi pînă la prestare, motiv din care consumul lor este însoţit de riscuri sporite. Astfel, întreprinderile vor tinde să vizualizeze anumite aspecte ce ţin de procesul de prestaţie şi rezultatele posibile. Inseparabilitate de sursa prestatoare. În general, prestarea serviciului presupune prezenţa simultană a prestatorului şi clientului.

Caracteristicile serviciilor în raport cu bunurile materiale • Variabilitatea – imposibilitatea repetării serviciilor în mod identic de la o prestaţie, la alta, determinată de specialiştii care le oferă, de locul şi timpul disponibil, de problemele particulare a fiecărui client, etc. • Perisabilitate serviciilor este determinată de incapacitatea stocării lor, deoarece ele se pot presta numai la momentul când sunt solicitate de client.

Dificultăţi şi probleme actuale în domeniul marketingului din Republica • Moldova Caracterul turbulent al evoluţiei mediului extern de marketing • • •

• • •

/ provoacă incertitudine şi risc sporit – orientare pe termen scurt în afaceri / Competenţe insuficiente în domeniu ale managerilor din R. Moldova Criză de profesionişti cu studii de specialitate şi experienţă în domeniu Limitarea activităţilor de marketing la funcţiile de vânzare, distribuţie şi promovare • O cunoaştere şi practicare slabă a activităţilor de PR Lipsa unei coerenţe între obiectivele de marketing şi cele generale ale întreprinderii Lipsa de informaţii relevante, obiective şi accesibile, necesare în luarea deciziilor de marketing O slabă coordonare la nivel de întreprindere între departamentele marketing şi finanţe-contabilitate, respectiv producere

Dificultăţi şi probleme actuale în domeniul marketingului din Republica • Moldova Lipsa unei culturi de consum şi implicit a unei culturi de marketing în • • • • • • • •

rândul consumatorilor Exigenţe scăzute înaintate de consumatori, care nu stimulează dezvoltarea pieţelor O slabă informare a publicului larg privind drepturile consumatorului Lipsa unei infrastructuri care ar contribui la realizarea programelor de marketing şi implicit la dezvoltarea marketingului în Moldova Lipsa de insistenţă în elaborarea şi realizarea / implementarea programelor de marketing Existenţa unor bugete de marketing prea modeste la întreprinderi Neonorarea de către întreprinderi a unor promisiuni făcute consumatorilor Activism scăzut şi slabă receptivitate a publicului la acţiuni de marketing Capacitatea de cumpărare mică a consumatorilor

2. Mediul de marketing al întreprinderii Conţinutul şi rolul mediului de marketing al întreprinderii 2. Micromediul extern de marketing şi factorii care îl formează 3. Macromediul extern de marketing şi factorii care îl formează 1.

Conţinutul şi rolul mediului de marketing • Mediul de marketing al unei întreprinderi reprezintă totalitatea forţelor şi condiţiilor interne şi externe sub influenţa cărora întreprinderea îşi desfăşoară activitatea • Mediul de marketing = oportunităţi + primejdii

Tipurile de medii de marketing în funcţie de caracteristica lor şi influenţa asupra întreprinderii

• Mediu stabil – fenomene evoluează lent şi uşor previzibil,

fără a provoca mari dificultăţi întreprinderilor. • Mediu instabil – au loc modificări frecvente ale fenomenelor, întreprinderile urmând să adopte o atitudine prospectivă. • Mediu turbulent – fenomenele se schimbă frecvent şi în direcţii imprevizibile, ridicând mari probleme întreprinderilor.5

Micromediul extern de marketing Totalitatea agenţilor mediului extern şi ansamblul relaţiilor dezvoltate de agenţii economici cu care firma intră în legătură directă.

Factorii micromediului extern de marketing • Furnizorii – întreprinderi, persoane fizice şi juridice care

asigură firma în baza unor relaţii contractuale de vânzare – cumpărare cu diverse resurse necesare pentru organizarea activităţii. • Prestatorii de servicii – contribuie la distribuţia, vânzarea şi promovarea produselor către clienţi.

Factorii micromediului extern de marketing • Consumatorii – sunt destinatarii produselor şi a serviciilor

întreprinderii. Structura de clientelă a unei firme este formată din diferite tipuri de pieţe: • Piaţa de larg consum, • Piaţa industrială, • Piaţa intermediarilor, • Piaţa guvernamentală,

• Piaţa internaţională.

Ierarhizarea clienţilor Avocat

Cumpărător care cumpără de două ori Cumpărător care cumpără o dată Potenţiali cumpărător Susceptibil de a fi interesaţi

Factorii micromediului extern de marketing • Concurenţii – sunt întreprinderile rivale, care vând

aceleaşi produse şi servicii. În funcţie de caracteristica nevoii şi segmentul ţintă de consumatori distingem următoarele forme de concurenţă: • Concurenţă directă • Concurenţă indirectă • Relaţie de nonconcurenţă

Factorii micromediului extern de marketing • Organismele publice – sunt persoanele individuale şi

întreprinderile capabile de a influenţa pozitiv sau negativ activitatea întreprinderii. • Publicul financiar • Publicul industrial • Publicul guvernamental şi local • Mas-media • Consumatorii • Angajaţii • Organizaţii de protecţie a consumatorilor, ecologişti, etc.

Macromediul extern de marketing Totalitatea factorilor şi a forţelor necontrolabile cu care întreprinderea intră în relaţii indirecte.

Factorii macromediului de marketing • Mediul demografic • Mediul economic • Mediul tehnologic • Mediul cultural • Mediul politico - instituţional • Mediul natural

4. Cercetarea de marketing Conţinutul, domeniile şi tipologia cercetărilor de marketing 2. Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing 3. Metode şi tehnici de cercetare în marketing 1.

Conţinutul cercetărilor de marketing • Cercetarea de marketing este o noţiune complexă care prin aplicarea unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare presupune măsurarea, selectarea, colectarea, prelucrarea şi analiza informaţiilor care fundamentează / stau la baza deciziilor din sfera marketingului.

Conţinutul cercetărilor de marketing Este important să se înţeleagă că cercetarea are şi anumite limite, determinate de complexitatea problemelor studiate, de calitatea informaţiilor supuse analizei şi de caracterul imperfect al metodelor folosite. Astfel, cercetarea de marketing nu poate elimina complet incertitudinea şi riscul deciziilor economice, dar rămâne a fi unica cale obiectivă de reducere a lor şi de evitare a deciziilor greşite.

Domeniile cercetărilor de marketing •

•

•

Studierea întreprinderii în ansamblu – resurse disponibile, capacitatea de adaptare a întreprinderii la schimbările mediului, calitatea managementului, etc. Studierea pieţei – capacitate, structură, conjunctură, dinamica fenomenelor de piaţă, cererea, oferta, concurenţii, preţuri şi tarife, exporturi, importuri, cote de piaţă, intermediari, etc. Componentele mediului extern – evoluţia generală a economiei şi a ramurii respective, cadrul instituţional şi legislativ, mediul tehnologic şi social-politic, cultural, etc.

Domeniile cercetărilor de marketing • Nevoile de consum. • Comportamentul de cumpărare şi consum. • Mixul de marketing.

• Analize şi previziuni. • Metode şi tehnici de cercetare.

Tipologia cercetărilor de marketing În funcţie de obiectiv

Exploratorii Instrumentale Descriptive Cauzale Predictive

Fundamentale În funcţie de scopul general

Aplicative

Cercetări de marketing De birou În funcţie de locul desfăşurării

De teren Permanente În funcţie de frecvenţa desfăşurării

Periodice Ocazionale

Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing Identificarea problemei şi a scopului cercetării.



 

Elaborarea obiectivelor cercetării.

Estimarea prealabilă a valorii informaţiilor ce urmează a fi obţinute prin cercetare.  

Alegerea surselor de informaţii.

Selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor. Recoltarea şi prelucrarea informaţiilor.

  

Analiza şi interpretarea datelor.

Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor.

Metode şi tehnici de cercetare în marketing În funcţie de locul şi modul desfăşurării distingem

Cercetări de birou (investigarea unor surse secundare de informaţii)

Metode utilizate: analiza, comparaţia, studii în dinamică şi structură, etc. •dosarele proprii ale cercetătorilor, -evidenţa întreprinderii, - surse instituţionale – biblioteci, camere de comerţ, instituţii de cercetare, organizaţii internaţionale, bănci, întreprinderi, etc. -publicaţii.

Cercetări de teren (investigarea surselor primare / directe de informaţii)

-observarea, -ancheta, -interviul, -experimentul şi simularea, -Brainstorming-ul, -tehnica scenariilor, -focus-grupul, -metoda Delphi, etc.

Cercetări de teren (investigarea surselor primare / directe de informaţii)

• Observarea este o metodă de cercetare pe teren în care

cercetătorul urmăreşte derularea evenimentelor şi le înregistrează (scris, aparate audio-video), dar fără a le provoca. Cercetătorul se poate situa în două ipostaze: • Să cerceteze evoluţia / comportamentul unei unităţi de

observare • Să cerceteze propriul comportament

Cercetări de teren (investigarea surselor primare / directe de informaţii)

• Ancheta este o metodă de cercetare ce presupune

interogarea persoanelor selectate din cadrul populaţiei într-un eşantion. • Chestionarul este principalul instrument utilizat în anchetă

care reprezintă o succesiune de întrebări programate logic şi psihologic, ce urmează a fi adresate unui grup de subiecţi, pentru a înregistra reacţia verbală a acestora.

Realizarea unei anchete presupune soluţionarea următoarelor probleme: I. Determinarea nevoilor specifice de informaţii ce se cer recoltate prin anchetă (depinde de momentele cheie ce vor fi abordate):  Definirea unităţii de sondaj 

Stabilirea mărimii eşantionului / restricţii de timp, de buget, de reprezentativitate /



Selectarea unităţilor ce vor face parte din eşantion.

Realizarea unei anchete presupune soluţionarea următoarelor probleme: II. Elaborarea propriu-zisă a chestionarului:  Structura chestionarului  Lungimea chestionarului / optim 15-20 întrebări /  Succesiunea întrebărilor • • • • • •

Formula de introducere Întrebări de introducere O întrebare bifurcată sau filtru Întrebări de conţinut Întrebări de control Întrebări de identificare

Realizarea unei anchete presupune soluţionarea următoarelor probleme: 

Formularea întrebărilor Categorii de întrebări după forma ce o obţine răspunsul: 1. Închise – au specifica din timp răspunsurile posibile a. Dihotomice b. Alegere multiplă c. Cu răspunsuri ierarhizate în ranguri /plasare pe locuri/ d. Cu răspunsuri ierarhizate în scale de evaluare – instrumente de evaluare a fenomenelor de marketing / diferenţiala semantică, scala cu sumă constantă, scala lui Likert, etc./

Realizarea unei anchete presupune soluţionarea următoarelor probleme: 2. Deschise – permit respondenţilor să răspundă cu



propriile lor cuvinte a. Complet nestructurate b. Asocieri de cuvinte c. Completarea unei fraze, povestiri d. Completarea unui desen e. Testul de apercepţie tematică Testarea chestionarului

Realizarea unei anchete presupune soluţionarea următoarelor probleme: III. Administrarea chestionarului pe teren  Interviu personal prin reprezentanţi  Distribuire prin poştă  Prin telefon / fax  Prin Internet IV. Prelucrarea informaţiilor din chestionare şi prezentarea concluziilor şi a recomandaţiilor

Cercetări de teren (investigarea surselor primare / directe de informaţii)

•

Experimentul este o metodă de cercetare, care spre deosebire de altele, presupune preluarea dar şi provocarea apariţiei anumitor informaţii. Cercetătorul intervine activ pe piaţă, fiind posibilă manipularea unor factori de influenţă după unele condiţii prestabilite, provocînd şi unele relaţii cauzale.

Cercetări de teren (investigarea surselor primare / directe de informaţii) • Componentele de bază ce intervin în cadrul

experimentului: Unităţile de observare / produse, consumatori/ 2. Variabile independente sau explicative /preţ, ambalaje, mesaje promoţionale/ 3. Variabile dependente /care se modifică sub influenţa variabilelor independente / explicative// 1.

Cercetări de teren (investigarea surselor primare / directe de informaţii)

• Simularea este un ansamblu de tehnici şi metode de

cercetare care permit studierea unui sistem real X cu ajutorul unui sistem înlocuitor X1, care au asemănare / prin analogie /. Simularea este folosită pentru a fundamenta unele decizii în marketing, care frecvent nu pot fi testate prin experiment.

Metoda indicilor industriali Unităţile utilizatoare / consumatorii / de bunuri sau servicii pot fi mai uşor identificate pe ramuri industriale, categorii de întreprinderi, după puterea economică, pe zone administrative, etc. În funcţie de aceste date, inclusiv ponderea / importanţa fiecărei întreprinderi se pot fundamenta deciziile întreprinderii privind adaptarea la fiecare segment de piaţă sau întreprindereclient în parte. Indicii industriali se pot calcula ca: 1) Indici volumetrici, 2) Indici de consum.

1 6,2

9,8

2 3 20,7

41,3

4

Legea diagonalei I

M

M1

M2

O

N

P = NI OM – piaţa totală a produsului; OM1, OM2 – piaţa întreprinderilor ce formează piaţa totală. Cu cît OMi ca formă şi dimensiune se apropie de OM, cu atît are loc o consolidare a poziţiei întreprinderii în cadrul pieţei.

Legea repartiţiei teoretice a utilizatorilor industriali /metoda ABC/ % consum

100 95 80

A

B 20

C 50

100

% utilizatori

Numărul utilizatorilor ce formează piaţa produsului sau întreprinderii se grupează în funcţie de consumul lor potenţial în trei grupe: A – 20% din utilizatori care pot consuma 80% din produs, B - 30% din utilizatori care pot consuma 15% din produs, C - 50% din utilizatori care pot consuma 5% din produs.

Metoda curbei experimentale a costurilor Costul unei unităţi de produs, lei

40 30 20 10

400

800

1200

1600

Volumul cumulativ al producţiei, unităţi

La dublarea volumului cumulativ al producţiei, de regulă preţul de cost al unei unităţi de producţie scade cu 15 - 20%

Matricea BCG – Boston Consulting Group Sunt luate în calcul: 1.rata de creştere a pieţei, 2.cota relativă de piaţă şi ciclul de viaţă al produsului. 20

Rata de creştere a pieţei, %

Vedete

Dileme

Vaci de muls

Pietre de moară

10

0

Cota relativă de piaţă 2

1

0

Caracteristica cadranelor Matricii BCG • Dileme – piaţa produselor creşte rapid, dar întreprinderea nu deţine

supremaţia pe piaţă, motiv din care evoluţia lor pe piaţă este incertă; produsele contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesită finanţare. • Vedete – creşte substanţial cifra de afaceri şi imaginea întreprinderii, se obţin mari profituri pentru autofinanţare. • Vaci de muls – profituri mari şi lichidităţi pentru finanţarea celorlalte activităţi, contribuind în măsură limitată la dezvoltarea firmei. • Pietre de moară – produsele nu contribuie la profituri substanţiale şi nici la dezvoltarea întreprinderii; este indicat ca întreprinderea să le scoată din portofoliu.

3. Piaţa în viziunea marketing 1. Conţinutul şi tipologia pieţei. Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului. Sfera şi profilul pieţei întreprinderii. 3. Dimensiunile pieţei întreprinderii 4. Căi de extindere a pieţei. 5. Particularităţile pieţei bunurilor de utilizare productivă. 2.

Conţinutul pieţei • În viziunea de marketing piaţa este un spaţiu economico-

geografic în care se confruntă la un moment dat, într-un interval de timp cererile şi ofertele unui bun economic dat împreună cu ansamblul colectivităţilor care influenţează starea şi evoluţia lor.

Tipologia pieţei • În funcţie de bunul economic dat: piaţa bunurilor materiale,

piaţa serviciilor, piaţa factorilor de producţie... • În funcţie de intervalul de timp – piaţa unui deceniu ... piaţa unei ore • În funcţie de spaţiul economico-geografic: • piaţă internă – regională, naţională, locală, urbană, rurală, etc. • piaţă externă – piaţă internaţională, piaţă mondială.

Conţinutul pieţei • În funcţie de caracteristica consumului distingem: • Piaţă reală • Piaţă potenţială

Piaţa potenţială

Nonconsumatori absoluţi Nonconsumatori relativi Consumatorii mărcilor concurente Consumatorii mărcilor proprii

Piaţa reală a produs ului

Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului • Piaţa întreprinderii este formată din volumul vânzărilor

înregistrate timp de o perioadă / cifra de afaceri / venitul întreprinderii • Piaţa produsului este determinată de totalitatea vânzărilor acestui produs pe o piaţă de către toate întreprinderile / gradul de intrare a produsului în consumul populaţiei Piaţa globală = ∑ pieţelor produselor = ∑ pieţelor întreprinderilor

Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului • Sfera pieţei unei întreprinderi se referă la: • Cotele de piaţă deţinute de întreprindere • Extinderea geografică a pieţei • Numărul şi caracteristica consumatorilor ce formează

segmentele - ţintă ale întreprinderii • Profilul pieţei întreprinderii este determinat de domeniul de

activitate al acesteia: producere, agricultură, servicii, distribuţie, construcţii, sfera non-profit, etc.

Dimensiunile pieţei întreprinderii • Capacitatea pieţei • Volumul cererii • Volumul ofertei

• Rata de creştere a pieţei = Vol.VînzT1/Vol.VînzT0 *100% • Gradul de saturaţie a pieţei =Vol.Vînz.efec.T/Vol.CereriiT

*100% • Cota absolută de piaţă = Vol.Vînz.În/Vol.Vînz.TOT *100% • Cota relativă de piaţă = Cota abs.În./ Cota abs.liderului

Căi de extindere a pieţei Piaţa =N*I • Calea intensivă (∆ I) • Calea extensivă (∆ N) • Calea combinată (∆ I * ∆ N) • Extindere prin canibalism voluntar

• Extindere prin concurenţă directă • Extindere prin concurenţă lărgită

Particularităţile pieţei business to business • Numărul cumpărătorilor este limitat • • • • • •

•

Întreprinderi de producere, de prelucrare sau extractive Întreprinderi de construcţie Întreprinderi de transport Întreprinderi prestatoare de servicii Întreprinderi de comerţ Întreprinderi administrative Întreprinderi specializate

Particularităţile pieţei business to business În cazul negocierilor cu întreprinderile de pe piaţa b to b, este necesar de a cunoaşte: • Mărimea întreprinderii • Structura organizatorică şi rolul departamentului de

aprovizionare, persoane capabile de a lua decizii • Politica întreprinderilor faţă de furnizori

Particularităţile pieţei business to business • Evoluţia pieţei este dependentă de politica generală de

investiţie a statului. • Cumpărăturile în cadrul acestei pieţei de regulă se fac mai mult pe bază de performanţe, decât pe bază de emoţii. • Deciziile de cumpărare se fac colectiv, cu participarea unor specialişti din mai multe departamente, astfel având loc o difuzare a responsabilităţii de cumpărare.

Diferenţe dintre marketingul industrial şi cel comercial

Natura produsului

Orientarea consumato rului

Aspectul macro social

Abordarea profesiona lă

Caracteristica

Piaţa industrială

Piaţa de larg consum

Dezvoltare

Liniară

Ciclică

Stimul

Tehnologia

Moda

Motivarea

Necesităţile organizaţiei

Nevoi individuale/ dorinţe

Alegerea

Criterii obiective

Preferinţe subiective

Decizia

Lobul stâng al creierului

Lobul drept al creierului

„Două culturi”

Ştiinţă

Artă

Acoperire culturală

Global / universal

Graniţe culturale

Analogii

Juridică, medicină

Politician, showman

Orientarea

Situaţii concrete (cazuri) de distribuţie şi consum

Caracteristicile consumatorului

Decizia de cumpărare a produsului

de larg consum Reclamă

Preţ Lobul stâng

Lobul drept

Asocieri pozitive

Luarea deciziei de cumpărare

Decizia de cumpărare a produsului industrial: “schimbarea convingerilor” plus fundamentare

Analiza alternativelor de cumpărare

Luarea deciziei de cumpărare Lobul stâng

Lobul drept

Fundamentare a deciziei de cumpărare în faţa grupului decident Schimbarea convingerilor

6. Studierea pieţei 1. 2.

Rolul şi sfera investigaţiilor de piaţă. Factorii evoluţiei pieţei Cercetarea dimensiunilor şi a structurilor pieţei 1. 2.

3. 4. 5.

Studierea localizării ofertei pe piaţă. Gravitaţia comercială Studierea structurilor pieţei. Segmentarea pieţei

Studierea cererii de mărfuri Studierea ofertei de mărfuri Particularităţile cererii şi a ofertei de bunuri industriale

Principalele direcţii de studierea a pieţei Direcţiile cererea

oferta

preţurile

distribuţia

alte direcţii

-evoluţia globală, -dimensiunile (cantitativ şi valoric), -structura, -repartizarea teritorială, -sezonalitate, -nevoile de consum, -comportamentul şi motivaţiile de cumpărare, etc.

-volumul, -structura, -gradul de diversificare, -calitatea, -evoluţia cotei de piaţă, -ritmul de înnoire, -localizarea spaţială, -nivelul investiţiilor promoţionale -concurenţa şi competitivitatea, -“vîrsta” produselor, etc.

-modul de formare, -raportul preţurilor la diferite produse, -interdependenţa cerere - preţofertă, -tendinţa preţurilor, etc.

-nivelul de dezvoltare al reţelei de distribuţie, -forme şi canale de distribuţie, -densitatea teritorială, -intermediarii existenţi şi poziţia lor în cadrul distribuţiei, etc.

-factorii economici generali, -posibilităţi de extindere şi dezvoltare, -forme de promovare a vânzărilor, -receptivitatea faţă de produsele noi, -studii comparative a produselor concurente, etc.

Principalele direcţii de studierea a pieţei Direcţiile

cererea evoluţia globală, dimensiunile (cantitativ şi valoric), - structura, - repartizarea teritorială, - sezonalitate, -nevoile de consum,comportamentul şi motivaţiile de cumpărare, etc. -

oferta -

volumul, structura, gradul de diversificare, calitatea, evoluţia cotei de piaţă, ritmul de înnoire, localizarea spaţială, nivelul investiţiilor promoţionale concurenţa şi competitivitatea, “vîrsta” produselor, etc.

Principalele direcţii de studierea a pieţei Direcţiile preţurile

distribuţia

alte direcţii

-modul de formare, -raportul preţurilor la diferite produse, -interdependenţa cerere – preţ ofertă, -tendinţa preţurilor, etc.

-nivelul de dezvoltare al reţelei de distribuţie, -forme şi canale de distribuţie, -densitatea teritorială, -intermediarii existenţi şi poziţia lor în cadrul distribuţiei, etc.

-factorii economici generali, -posibilităţi de extindere şi dezvoltare, -forme de promovare a vânzărilor, -receptivitatea faţă de produsele noi, -studii comparative a produselor concurente, etc.

Studierea localizării activităţii de piaţă • Gradul de concentrare al pieţei • Coeficientul de concentrare Gini

C= √ [(n ∑Pi²-1) / (n-1)] i ia valori de la 1 până la n n – numărul de reprezentanţe sau filiale de vânzare

C tinde 1:concentrare maximă a pieţei C tinde 0:repartizare uniformă în teritoriu

•

Gravitaţia comercială Consumatorii din unele localităţi se deplasează spre alte centre urbane pentru a face anumite cumpărături, astfel constituind fenomenul de gravitaţie comercială. • Legea lui Reilly: două centre A şi B atrag consumatorii dintr-o localitate mai mică t, aflată în zona lor teritorială, în raport direct proporţional cu populaţia centrelor A şi B şi invers proporţional cu pătratul distanţei de la t spre A şi respectiv B. CA/CB=PA/PB*(DB/DA)²

t A

B

Gravitaţia comercială • Pentru a determina pe traseul A t B unde se află un punct X

în care atracţia comercială ar fi egală se utilizează formula: DBX=(DA+DB)/(1+√PA/PB) • Legea lui Converce:

CA/Ct=PA/Pt*(4/DA)² • Legea lui Huff:

CA/CB=ScA/ScB*(DB/DA)²

Cercetarea structurilor pieţei. Segmentarea pieţei • Structura pieţei poate fi studiată prin mai multe metode, noi de

vom referi la două din ele: • Segmentarea pieţei • Analiza tipologică a pieţei

• Segmentarea reprezintă procesul de divizare a pieţei în

subgrupe de consumatori cu nevoi şi preferinţe asemenea. Segmente de piaţă

Segmentarea pieţei

1. 2.

3.

4.

Procesul de segmentare a pieţei implică următoarele etape: Concretizarea criteriilor de segmentare Divizarea pieţei /tehnica de segmentare dihotomică, testul hi-pătrat, metoda matricială, Belson/ şi studierea caracteristicilor fiecărui segment Selectarea segmentelor atractive Definirea unei politici de marketing pentru fiecare segment

Segmentarea pieţei • Principalele criterii de segmentare a pieţei: • Geografic / ţară, regiune, oraş, sat, sector, etc. / • Demografic / sex, vârstă, venituri, religie, mărimea familiei, etc. / • Social – economic / profesie, venituri, studii, clasă socială / • Psihografic / stil de viaţă, tip de personalitate / • Comportamental / ocazia cumpărării, frecvenţa cumpărării, calitatea solicitată, cantitatea medie cumpărată, servicii solicitate, atitudine /

Tehnica de segmentare dihotomică P21

P11

P22

Piaţa totală P23

P12

P24

Analiza tipologică a pieţei • Analiza tipologică porneşte de la individ,

unind colectivitatea în grupe pe baza unor caracteristici identice sau cel puţin asemănătoare /echivalenţa comportamentelor consumatorilor/

Studierea cererii şi a ofertei • Principalele tehnici şi metode Studierea cererii

Studierea ofertei

comparaţia, sinteza Metoda etichetelor de fabrică Analiza bugetelor de familie Metoda diagonalei Extrapolare grafică Caiete de sugestii şi reclamaţii Ancheta

Analiza,

Analiza,

comparaţia, sinteza Studierea în structură şi dinamică Ritmul de înnoire şi de diversificare sortimentală Studierea localizării ofertei de mărfuri Studierea “vârstei” ofertei

Particularităţile cererii industriale •

• •

•

Unităţile cumpărătoare sunt destul de diferite ca importanţă, în rezultat diferite fiind şi eforturile din partea întreprinderilor ce vând produse industriale. Cererea pentru anumite produse industriale deseori este însoţită de solicitarea unor servicii suplimentare. Purtătorii cererii, de regulă, sunt bine informaţi privind ofertele posibile şi produsele ce urmează a fi consumate. Cererea de bunuri industriale poate şi uşor definită ca volum, structură, repartizare teritorială.

Particularităţile cererii industriale •

•

• •

Cererea de bunuri industriale de obicei este de natură tehnică, fapt ce condiţionează o bună pregătire tehnică a personalului ce vinde asemenea produse. Cererea pentru produse industriale, de regulă, este limitată de o nevoie precisă conturată prin programe de producere, fiind greu de stimulat prin diverse tehnici de marketing. Cererea de bunuri industriale este o derivată a cererii pentru mărfuri de larg consum. Cererea pentru bunuri industriale, de regulă, este slab elastică sau inelastică, mai ales în intervale scurte de timp.

Particularităţile ofertei bunurilor de utilizare productivă Criteriile de diferenţiere a ofertei: • costul relativ, • gradul de participare în procesul de producere, • specificul consumului.

Particularităţile ofertei bunurilor de utilizare productivă

• • • • •

I. Materii prime, materiale, semifabricate, subansamble – produse ce devin parte componentă a produselor finite, costă relativ ieftin şi se consumă curent. Principalele decizii de marketing privind această categorie de produse: Asigurarea ritmicităţii livrărilor, Stabilitatea calităţii, Preferinţă faţă de contractele pe termen lung, Respectarea exigenţelor impuse de consumatori.

Particularităţile ofertei bunurilor de utilizare productivă

• • •

•

II. Echipament industrial / clădiri, depozite, linii tehnologice, autocamioane, lifturi / - sunt produse relativ scumpe de consum îndelungat, nu devin parte componentă a produsului finit. Particularităţile deciziilor de marketing privind această categorie de produse: Se iau decizii la nivel de top management, Se dă preferinţă cumpărărilor directe, Cumpărarea de regulă este însoţită de negocieri pe termen lung, Cererea pentru aceste bunuri de regulă este însoţită de servicii suplimentare, de servire post-vînzare.

Particularităţile ofertei bunurilor de utilizare productivă

• • • •

III. Bunuri de utilizare productivă ce nu intră ca componentă a produsului finit, costă relativ ieftin şi se consumă curent / resurse energetice, îmbrăcăminte specială, detergenţi, rechizite de birou, etc. / Particularităţile deciziilor de marketing privind această categorie de produse: Decizia de cumpărare nu este complexă, Decizia se ia relativ repede, Se solicită o accesibilitate sporită a produselor, Se dă preferinţă operativităţii în executarea comenzilor.

5. Cercetarea comportamentului consumatorului 1.

2.

3.

Analiza comportamentului consumatorului şi factorii care influenţează decizia de cumpărare 1.1.Factorii individuali 1.2.Factorii sociali 1.3.Factorii culturali Procesul deciziei de cumpărare Caracteristicile deciziei de cumpărare industriale

a

produselor

Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori individuali. •

Comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi / sau a consumului de mărfuri, modul în care aceştia selectează şi iau decizia de cumpărare

•

Factorii individuali – caracteristici personale ale individului. Nevoia este o stare de tensiune interioară a individului care îi orientează comportamentul în sensul diminuării acesteea.

•

Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori individuali. • Motivaţia este o variabilă globală, internă şi / sau externă care determină satisfacerea unei nevoi din totalul celor simţite de individ. • Teoriile motivaţionale a lui Freud, Maslow

• Personalitatea este un ansamblu integral de însuşi, procese şi structuri psihofiziologice şi psihologice, care diferenţiază comportamentul unui individ în raport cu alţii, asigurând-ui o anumită adaptare la mediu.

Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori individuali. • Imaginea despre sine este o reprezentare mintală a individului privind propria persoană. • Tipuri de imagine:

- imagine proprie actuală, - imagine proprie deţinută de alţii, - imagine proprie ideală, - imagine proprie reală.

Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori individuali. • Stilul de viaţă exprimă modul de comportare a oamenilor în

societate, de stabilire a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile lor. • Atitudinea este o reacţie repetată a persoanei privind o anumită

persoană, instituţie, fenomen, ţară, produs, marcă, etc., care se formează în timp. Ea se formează la interacţiunea dintre mediu şi individ şi se manifestă sub formă de credinţe, sentimente, predispoziţii faţă de obiectul analizat.

Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori sociali. • Familia este un grup social care generează un sistem de nevoi şi relaţii interne specifice.

Profilul familiei se conturează prin factorii socioeconomici ca: componenţa, vârsta, naţionalitatea, religia, statutul profesional al soţilor, diferenţa de vârstă între soţi, aportul financiar, etc.; specificul matriarhal sau patriarhal, tipul de influenţă filială sau parentală.

Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori sociali. • Grupurile de referinţă sunt reuniunile cu influenţă directă /familia, prieteni, vecini, colegi/ sau indirectă /religioase, profesionale, sindicale, etc./ asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane.

Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori sociali. • Poziţia unei persoane în cadrul familiei, unui grup, a organizaţiei se defineşte prin rolul şi statutul social. • Clasele sociale sunt grupurile de indivizi care manifestă comportamente asemenea în raport cu anumite criterii esenţiale: profesionale, venituri, tip de locuinţă, prestigiu social, putere, etc. şi care împărtăşesc valori şi norme ce le orientează practica şi conştiinţa socială /consum ostentativ/.

Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori culturali. • Cultura constituie totalitatea valorilor materiale şi spirituale

create în procesul dezvoltării social-istorice, de rând cu instituţiile care contribuie la dezvoltarea şi propagarea lor.

este formată de grupurile ce se pot întâlni în interiorul unei culturi generale şi care se disting după: naţionalităţi; religii ; regiuni ; vîrstă, etc.

• Subcultura • • • •

Procesul deciziei de cumpărare Necesităţi nesatisfăcute

Conştientizarea nevoii

Stimuli exteriori

Aşteptări

Apariţia nevoii de cumpărare

Restricţii Surse personale

Căutarea de informaţii

Surse comerciale Surse publice

Precizarea criteriilor de selectare

Surse experimentale

Evaluarea posibilităţilor de cumpărare: produs, marcă,, etc. Decizia de cumpărare O

O Evaluarea post-cumpărare Satisfăcut: cumpărare repetată, fidelitate, încredere, recomandare altora

Nesatisfăcut : informare mai amplă, eliminarea unor mărci, modificarea procesului de cumpărare

O

O

Principalele riscuri ale consumatorilor la luarea deciziei de cumpărare: • Riscul financiar – legat de pierderea banilor. • Riscul psihologic – legat de imaginea proprie, dar şi de cea

deţinută de alţii / teama de ridicol şi ironie /. • Riscul fizic – pericol pentru sănăte, mediu ambiant. • Riscul decepţiei – faţă de performanţele aşteptate de la un produs / serviciu. • Riscul pierderii timpului – determinat de posibilele defecţiuni ale produsului.

Decizia de cumpărare a produselor industriale Definirea Apariţia, identificarea, recunoaşterea anumite nevoi

unei

Examinarea ofertelor şi negocierea preliminară cu furnizorii

caracteristicilor produselor în termeni de eficienţă şi rentabilitate

Lansarea apelului sau a cererii de ofertă

Alegerea sau stabilirea furnizorilor. Criterii posibile: localizare geografică, condiţii de plată, capacitate de adaptare, calitate, comodităţi, preţuri, service, pregătirea personalului, etc.

Testarea produsului, analiza şi interpretarea rezultatelor

Particularităţile comportamentului de cumpărare al utilizatorilor industriali: • Cumpărătorii industriali sunt profesionişti, cu calificare înaltă, sunt bine informaţi, buni cunoscători ai produselor. • Cumpărarea are loc în special pe bază de performanţe / mai puţin emotiv şi iraţional /, specialistul cumpărător de regulă având mari responsabilităţi faţă de firmă. • Este caracteristică o mare responsabilităţii de cumpărare.

difuzare

a

Particularităţile comportamentului de cumpărare al utilizatorilor industriali: • Decizia de cumpărare de regulă se ia pornind de

la un studiu raţional asupra ofertelor vânzătorilor în funcţie de cost, raport preţ calitate, facilităţi oferite, condiţii de plată, costuri de întreţinere, rentabilitate scontată. • Întocmirea unor devize de cheltuieli prealabile negocierilor la o serie de produse de tip unicat. • Negocierile la unele categorii de produse pot fi de durată şi se pot referi la calitate, preţ, termeni de livrare, modalitate de plată, regularitatea aprovizionării, stipulate în clauzele contractuale.

6. Politica de marketing a întreprinderii Esenţa şi conţinutul politicii de marketing 2. Tipologia strategiilor de marketing 3. Conceptul de marketing mix 1.

Esenţa politicii de marketing Întreprindere

Consumatori

Concurenţi

Politica de MK

Obiective Strategii Tactici Instrumentarii de MK /4P/

Cercetări de marketing

Obiective de marketing A. Economice / cantitative: • • • • • • • • • •

Dezvoltarea întreprinderii Diversificarea activităţilor Creşterea volumului de vânzări Pătrunderea pe noi pieţe Creşterea cotei de piaţă Creşterea numărului de clienţi Creşterea competitivităţii produselor Diversificare / înnoirea sortimentului de produse Fidelizarea clientelei Restrângerea de pe o piaţă, etc.

Obiective de marketing • Sociale / calitative: • Îmbunătăţirea climatului din colectiv • Dezvoltarea culturii corporative • Motivarea personalului din sfera MK • Oferirea de prime de asigurare suplimentare • Oferirea de foi de odihnă • Creşterea imaginii întreprinderii, produselor, mărcilor, personalului • Realizare de acte de caritate, filantropie, etc.

Strategia de marketing • Strategia de marketing este direcţia principală în care

întreprinderea îşi orientează toate eforturile şi resursele disponibile în scopul realizării obiectivelor propuse.

Alternative ale strategiilor de piaţă A. Atitudinea firmei faţă de dinamica propriei pieţei: • • •

Strategie de creştere Strategie de menţinere Strategie de restrângere

B. Poziţia firmei faţă de structurile pieţei: • • •

Strategie nediferenţiată Strategie diferenţiată Strategie concentrată

Alternative ale strategiilor de piaţă A. Poziţia firmei faţă de schimbările mediului extern: • Strategie activă • Strategie adaptivă • Strategie pasivă B. Modul de pătrundere pe piaţă • Strategie ofensivă • Strategie defensivă

Alternative ale strategiilor de piaţă A. Comportamentul faţă de concurenţi: • Strategii ofensive •

• • •

Atac direct /concurentul prin acţiuni şi replici concrete se provoacă la luptă de concurenţă/ Ocolire /se oferă un alt produs pentru aceiaşi nevoie/ Atac lateral /se evidenţiază punctele slabe: preţ, calitate/ Război de gherilă /se atacă întreprinderea în întregime/

Alternative ale strategiilor de piaţă •

Comportamentul faţă de concurenţi: • Strategii defensive – • Apărare mobilă /reacţionăm, dar nu agresiv/ • Contraatac /se reacţionează, dar cu o provocare ca reacţie de răspuns/ • Cedare în favoarea concurenţilor • Strategie de tip “concurenţă nu există” • Strategii de colaborare cu concurenţii

Tactici şi instrumentarii de marketing • Tactica de marketing este modalitatea concretă de realizare a strategiei. / activităţi la nivel operaţional/ prin utilizarea

• Instrumentariile de marketing sunt componentele fiecărei

din politicile de marketing care vor fi puse în acţiune în vederea realizării obiectivelor propuse. /4P/

Esenţa politicii de marketing • Politica

de marketing a întreprinderii reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea, regulile de acţiune privind produsul, preţul, plasamentul şi promovarea determinate pe de o parte de conjunctura pieţei, iar pe de alta de resursele de care dispune şi de obiectivele stabilite.

Conceptul de marketing mix • Mixul de marketing este constituit din ansamblul

deciziilor privind • Produsul • Preţul • Plasamentul / distribuţia • Promovarea / comunicarea • Personalul

care pot fi tratate doar integral, în strânsă corelare.

Principalele decizii în cadrul politicilor de marketing •

Politica de Produs – componentele produsului, gama sortimentală, poziţionarea produselor, decizii privind marca şi ambalajul, ciclul de viaţă al produsului, cercetări privind produsul, inovare, asigurare legală a produsului.

•

Politica de Preţ – obiective în fixarea preţurilor, analiza restricţiilor, analiza factorilor de influenţă şi a metodelor de stabilire a preţurilor, previziunea efectelor preţurilor, variaţii posibile de preţ.

Principalele decizii în cadrul politicilor de marketing de Plasament (distribuţie) – dimensiunile şi categoriile canalelor de distribuţie, intermediari, decizii privind transportarea, depozitarea şi stocarea mărfurilor, recepţionarea. • Politica de Promovare – reclama, relaţiile publice, marketingul direct, stimularea vânzărilor şi alte manifestări promoţionale. • Politica de Personal - selectarea şi recrutarea angajaţilor, posibilităţi de remunerare şi motivare, de instruire şi perfecţionare continuă, de stimulare spre creşterea calităţii prestaţiei lor. • Politica

7. Politica de produs 1. 2. 3. 4. 5.

Produsul în viziunea marketing Conţinutul politicii de produs Ciclul de viaţă al produsului Procesul de creare şi lansare a noilor produse în viziunea marketing Strategii privind produsul

Produsul în viziunea marketing • În viziunea marketing produsul reprezintă

ansamblul elementelor ce declanşează cererea consumatorilor în cadrul pieţei. • Produsul este un bun material sau un tip de activitate proprietăţile de consum ale căruia satisfac anumite dorinţe sau necesităţi.

Componentele ce definesc produsul în viziunea marketing Nucleul produsului – ideea generală care a stat la baza conceperii lui. Componentele corporale /caracteristici merceologice ale produsului şi ambalajului/ formă, greutate, dimensiune, fiabilitate, etc. Componentele acorporale /cuprind elementele nemateriale/ – nume de marcă, instrucţiuni de folosire, licenţă de fabricaţie / comerţ, preţ, protecţie legală prin brevete, patente, servicii adăugătoare, etc.

Comunicaţii privind produsul - informaţii despre produs care se transmit către public şi se recepţionează de întreprindere /activităţi promoţionale şi cercetări/. Imaginea produsului – sinteza reprezentărilor mintale ale produsului în rândul consumatorilor, intermediarilor şi altor categorii de public.

Conţinutul politicii de produs. Gama de produse. • Gama de produse semnifică o grupă de mărfuri ce se

înrudesc prin destinaţia lor şi prin caracteristicile esenţiale similare, materie primă folosită în tehnologia de fabricaţie. • Politica sortimentală presupune stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri ale unei întreprinderi în funcţie de potenţialul disponibil şi cerinţele pieţei – ţintă.

Dimensiunile gamei de produse • Linie de produs – un grup omogen de produse ca materie primă,

destinaţie, proces tehnologic.

• Lărgimea gamei sortimentale – numărul de linii ce

formează gama de produse. • Profunzimea – numărul de produse distincte în cadrul fiecărei linii. • Lungimea – suma componentelor tuturor liniilor. • Saturaţia – numărul de produse ce formează gama sortimentală ce indică gradul ei de dezvoltare.

Dimensiunile gamei de produse 1 Linii de produs

Lungi mea – ∑com ponen telor

2

Lărgimea /Nr./

3

liniilor

Profunzimea

Politica de marcă • Marca este titlul, emblema, simbolul sau îmbinarea lor, care identifică produsul / serviciul unei întreprinderi în raport cu altele. • Principalele funcţii ale mărcii: • Indică denumirea întreprinderii de origine, • Garantează un anumit nivel al calităţii, • Stimulează cererea şi promovarea produsului, • Permite organizarea şi controlul pieţei, eliminând confuziile, • Stimulează întreprinderea de a creşte calitatea.

Politica de marcă • La elaborarea mărcii trebuie respectate următoarele

condiţii: • Să fie concisă, scurtă, uşor de pronunţat, • Să conţină careva informaţii despre întreprindere, • Să nu aibă sensuri nedorite în alte limbi.

Politica de marcă. Tipuri de mărci. • În funcţie de profilul întreprinderii: • Marcă de producere, • Marcă de comerţ, • Marcă de servicii. • În funcţie de formă: • Literală, • Figurală, • Cifrică, • Combinată.

Politica de marcă. Tipuri de mărci. • În funcţie de politica întreprinderii: • Marcă produs /Tide, Ariel/, • Marcă linie /Viva/, • Marcă gamă /Bio Specific de la Yves Rocher – cosmetică pentru îngrijirea tenului/, • Marcă tip umbrelă /Sumsung/, • Marcă combinată /W Polo, Toyota Corolla/, • Marcă cauţiune /Corona de la Kraft Foods, Dacia Logane de la Reneau/.

Politica privind ambalajul produsului • Funcţiile ambalajului: • De a cuprinde şi păstra produsul, • De a facilita procesul de consum, • De comunicare cu consumatorii, • De segmentare a pieţei, • De “colaborare” cu canalele de distribuţie, • De planificare a produselor noi.

Politica privind ambalajul produsului • Principalele decizii privind ambalajul: • Design-ul, • Corespunderea ambalajului politicii întreprinderii privind marca /individuală – colectivă/, • Standardizarea, • Costul absolut şi relativ, • Materialul de fabricare a ambalajului, • Locul, conţinutul şi mărimea etichetei, • Imprimarea preţului, codului de inventariere şi a altor informaţii.

Procesul de poziţionare a produsului I. Identificarea criteriilor de poziţionare II.Concretizarea poziţiei produselor concurente Pr.B XX X XX

X XXX

Pr.A

Procesul de poziţionare a produsului III. Identificarea şi poziţionarea preferinţelor consumatorului Pr.B ¤ ¤ ¤ ¤ ¤ ¤¤ ¤¤ ¤ ¤ ¤ ¤¤

Pr.A

Procesul de poziţionare a produsului IV. Analiza comparativă: identificarea nişelor de piaţă Pr.B ¤X¤ X ¤ ¤ ¤ ¤¤X X¤¤ ¤X¤X ¤ ¤¤ XXX

Nişe de piaţă

Pr.A

Procesul de poziţionare a produsului V. Poziţionarea propriu-zisă a produselor Se analizează capacitatea fiecărei nişe şi se apreciază resursele disponibile, posibilităţile tehnologice ale întreprinderii.

Alte componente ale politicii de produs • Cercetări privind produsul • Activitatea de inovare • Activitatea de concepere, proiectare şi modelare a

produselor • Asigurarea legală a produselor • Acţiuni privind produsele învechite moral

Ciclul de viaţă al produsului Vol.Vân.

Curba CV

Lansare

Creştere

Maturitate

Declin

Timp

Ciclul de viaţă al produsului • CVpr. exprimă durata de viaţă al acestuia dată

de timpul în care îşi justifică menţinerea în producţie şi pe piaţă. • CVpr. începe odată cu lansarea produsului în vânzare şi finalizează odată cu scoaterea produsului din sfera circulaţiei mărfurilor.

Ciclul de viaţă al produsului Vol.Vân.

Curba CV Curba profitului

Lansare

Creştere

Maturitate

Declin

Timp

Tipuri de CVpr. CV tradiţional

CV sezonier

CV clasic

CV efemer

CV renovator

CV comprimat

CV declin lent

Procesul de creare şi lansare a noilor produse în viziunea marketing Identificarea nevoilor şi studiul preferinţelor consumatorului

Cercetarea, identificarea şi inventarierea ideilor de produse noi

Proiectarea produsului şi elaborarea prototipului

Testarea prototipului

Lansarea produsului în fabricaţie de serie

Lansarea produsului pe piaţă

Filtrajul tehnicoeconomic şi selectarea ideilor

Definitivarea produsului

Tehnică / Pe teren

Procesul de pregătire

Cercetarea comportamentului consumatorului

Lansarea Ofensiv / Defensiv

Strategii privind produsul Opţiunile întreprinderii privind dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe care le fabrică sau le comercializează se reflectă în strategia de produs. Această strategie nu este un scop în sine, ci va fi subordonată strategiei de piaţă corelată cu strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare. În funcţie de decizia privind dimensiunile gamei de produse, putem opta pentru strategia : • de creştere a numărului de linii, • de scădere a numărului de linii, • de dezvoltare în profunzime a liniilor.

Strategii privind produsul • Devoltarea gamei sortimentale se poate realiza pe calea: • strategiei de selecţie /a celor mai convenabile/, • strategia de menţinere /prin stabilitate sortimentală/, • strategia de creştere /prin numeroase variante de diversificare –

pe orizontală (creşte numărul de produse în gamă), pe verticală (dezvoltarea unei linii), laterală (mixtă)/. • În funcţie de nivelul calităţii produselor: • strategia de adaptare la exigenţele fiecărui segment, • strategia de diferenţiere calitativă în raport cu concurenţa, • strategia stabilităţii calitative /adoptată de întreprinderi cu poziţii puternice pe piaţă, aceasta fiind caracteristica de bază a ofertei lor/.

Strategii privind produsul • În funcţie de gradul de înnoire a produselor: • strategia de menţinere a gradului de noutate /anual se introduce

în sortiment un număr anume de produse noi/, • strategia de perfecţionare a produselor / perfecţionarea unor produse din total/, • strategia asimilării de produse noi /create de întreprindere sau care se introduc în sortiment pe baza licenţelor cumpărate/. • În funcţie de deciziile privind produsul la momentul lansării pe pieţele externe: • strategia de standardizare /un produs neajustat pentru o piaţă anume/, • strategia de adaptare /există adaptare obligatorie cerută de legislaţia şi reglementările ţării de destinaţie – norme de securitate, de igienă sa tehnice; adaptare indispensabilă – solicitate de clienţii pieţei-ţintă/.

8. Politica de distribuţie Conţinutul şi rolul distribuţiei. 2. Dimensiunile şi categoriile canalelor de distribuţie. 3. Distribuţia fizică a mărfurilor. Principalele operaţiuni logistice. 4. Alternative strategice de distribuţie. 1.

Conţinutul şi rolul distribuţiei Distribuţia este procesul de deplasare a bunurilor de la procesul de producţie la consumatorul final şi alte fluxuri generate de aceste activităţi. Caracteristicile distribuţiei: • distribuţia finalizează activitatea întreprinderilor producătoare, • distribuţia asigură legătura spaţială şi temporală între producător şi

consumator, informînd-ul şi influenţînd-ul, • în ţările economic dezvoltate circa 50% din populaţia aptă de muncă este implicată în distribuţie, • cheltuielile de distribuţie formează circa 40-50% din cele totale.

Conţinutul şi rolul distribuţiei Fluxuri economice generate de distribuţie • fluxul produselor, • fluxul negocierilor, • fluxul titlului de proprietate, • fluxul informaţional, • fluxul promoţional, • fluxul comenzilor, • fluxul plăţilor, etc. Principalele decizii ce ţin de politica de distribuţie • Canalele de distribuţie – calea efectiv parcursă de produs de la producător la consumator. • Distribuţia logistică sau fizică – manipularea în spaţiu a produselor.

Dimensiunile canalelor de distribuţie 1.Lungimea canalelor de distribuţie - numărul de intermediari: - canale directe (producător consumator), - canale scurte (1 intermediar), - canale lungi (mai mulţi de 2 intermediari). 2.Lăţimea canalului – numărul de intermediari prin care se organizează procesul de distribuţie la fiecare etapă. 3. Adâncimea canalului de distribuţie – măsura în care produsul este adus cît mai aproape de consumator.

Categoriile canalelor de distribuţie 1. circuit direct: producător consumator avantaje - cheltuieli relativ mici, contact direct cu consumatorii, dezavantaje - consumatorii sunt dispersaţi în teritoriu şi nu pot fi contactaţi, valoarea fiecărei cumpărături este relativ scăzută. 2. circuit scurt: producător intermediar consumator avantaje – sortimentul de produse se transformă în sortiment comercial, creşte numărul de segmente de piaţă servite prin produse. dezavantaje – cheltuielile de circulaţie cresc, lipseşte contactul cu consumatorul final.

Categoriile canalelor de distribuţie 3. circuit lung: producător intermediar intermediar consumator avantaje – sortimentul de produse se transformă în sortiment comercial, se lărgeşte considerabil piaţa. dezavantaje – cheltuielile de circulaţie sunt mari, lipseşte contactul cu consumatorul final, întreprinderile pierd controlul asupra produselor şi preţurilor. • Drept intermediari pot fi : angrosişti independenţi sau funcţionali,

detailişti, misişti (brokeri, dealeri, funcţionali, agenţi de vânzare, etc.

comisionari),

vânzători

Esenţa distribuţiei fizice Surse de materii prime, materiale, subansamble

Recepţia la producător

Sectoare de producţie

Expediere

Intermediari comerciali

Distribuţie fizică în sens larg Logistica comercială

Principalele operaţiuni logistice 1. Transporturile

Domenii decizionale: • stabilirea modalităţilor de transportare • alegerea rutelor • programarea mijloacelor de transport, etc. 2. Stocarea produselor – mărimea stocurilor, structura stocurilor pe produse, rotaţia stocurilor, etc. 3. Depozitarea mărfurilor – amplasarea depozitelor, dimensiunile depozitelor, utilaje necesare, funcţionalitatea depozitelor, condiţii de păstrare şi minimizare a pierderilor, etc.

4. Organizarea primirii / recepţiei mărfurilor. • locul recepţiei – sediul furnizorului, la staţia de cale ferată, la sediul beneficiarului. • modalitatea recepţiei – cantitativă, calitativă. • forma recepţiei – integrală, prin sondaj. 5. Sistemul informaţional logistic • deplasare rapidă, • precizie, • formă accesibilă de prezentare. 6. Distribuţia inversă (ambalaj, butoaie, containere).

Strategii de distribuţie Dimensiunile canalului: • • • • • •

distribuţie directă, canale scurte, canale lungi. Amploarea distribuţiei: distribuţie extensivă, distribuţie selectivă, distribuţie exclusivă (pe anumite zone, geografice).

Gradul de participare a firmei în activitatea canalelor de distribuţie: • prin agenţii întreprinderii, • exclusiv prin intermediari, • formă combinată.

Strategii de distribuţie Gradul de control asupra distribuţiei: • control total, • control mediu, • control scăzut, • control inexistent. Logistica mărfurilor: • modalităţi de transportare, • modalităţi de recepţie, • sisteme de aprovizionare, etc.

9. Politica de preţ Esenţa politicii de preţ 2. Factorii consideraţi în stabilirea preţurilor. 3. Procedura elaborării preţului 4. Strategii posibile în stabilirea preţurilor. Variaţii de preţ. 1.

Esenţa politicii de preţ Politica de preţ include în

sine totalitatea deciziilor şi a activităţilor ce ţin de studierea factorilor de influenţă şi a metodelor posibile de formare a preţurilor, de rând cu aplicarea practică a lor.

Esenţa politicii de preţ poate fi redată prin: • preţul este o componentă acorporală a produsului; • pe parcursul etapelor ciclului de viaţă al produsului preţul suferă schimbări frecvente – astfel, prin fixarea unor preţuri ridicate sau scăzute se poate realiza o strategie privind produsul;

• nivelul de servire al clientelei depinde de preţul produsului / serviciului – preţurile mici, de regulă, nu presupun o servire deosebită; • preţul poate fi un criteriu de poziţionare al produsului; • prin diferite nivele ale preţurilor se poate asigura deschiderea /închiderea unor segmente de consumatori;

Esenţa politicii de preţ • preţul poate fi considerat element de promovare a

vânzărilor; • preţul contribuie la recuperarea investiţiilor, a cheltuielilor de distribuţie şi promovare; • elaborarea politii de preţ presupune o coordonare a eforturilor personalului din departamentele finanţecontabilitate şi marketing;

• preţul este o variabilă complet abstractă; • dacă deciziile privind celelalte variabile ale mixului de

marketing se pot realiza în perioade relativ lungi, faţă de preţ acestea au o aplicare imediată; • avantajele concurenţiale bazate pe preţ sunt mai puţin protejabile şi pot fi imitate de întreprinderile concurente.

Procedura elaborării politicii de preţ Concretizarea obiectivelor în fixarea preţurilor

Inventarierea preţurilor posibile şi previziunea efectelor preţurilor

Analiza restricţiilo r

Alegerea metodei de stabilire a preţurilor

Analiza factorilor-cheie în stabilirea preţurilor: evaluarea cererii şi estimarea în raport cu preţul; - estimarea costurilor şi cheltuielilor; analiza concurenţei

Stabilirea preţului final

Aplicarea variaţiilo r preţului

Procedura elaborării politicii de preţ Principalele obiective în fixarea preţurilor: • Maximizarea volumului vânzărilor, implicit

creşterea cotei de piaţă – prin practicarea unor preţuri mici (argumentate de cantităţile mai mari vândute) se poate asigura un anumit nivel al profitului pe termen lung. • Maximizarea (imediată - pe termen scurt) a profitului prin practicarea unor preţuri mari. • Poziţionarea produsului în categoria celor de înaltă calitate – prin preţuri mari. • Obiectivul de supravieţuire.

Procedura elaborării politicii de preţ Analiza restricţiilor în stabilirea preţurilor determinate de legislaţie. La anumite categorii de produse sau servicii prin lege sunt fixate plafoanele preţurilor, adaosurile comerciale, taxele şi accizele ce urmează a fi plătite în buget, de rînd cu alte situaţii ce urmează a fi evitate.

Procedura elaborării politicii de preţ

Analiza factorilor-cheie în stabilirea preţurilor • Cererea – Legea cererii şi a ofertei. Elasticitatea cererii faţă de preţ. Preţuri prea mari - cerere redusă. • Costuri şi cheltuieli fixe şi variabile = costuri totale. Preţuri prea mici - absenţa costurilor. • Analiza preţurilor şi a produselor concurenţilor – produse substituibile şi complementare. • Intermediarii comerciali. • Strategia generală de marketing a întreprinderii.

Procedura elaborării politicii de preţ Previziunea efectelor preţurilor se poate referi la: • previziunea reacţiei consumatorilor; • previzionarea volumului posibil al vânzărilor; • previzionarea reacţiei concurenţilor; • previziunea costurilor şi a rentabilităţii, care are scopul de estimare a costurilor totale şi în structură; • previziunea efectelor asupra celorlalte produse din cadrul gamei cu ajutorul coeficientului de elasticitate încrucişat.

Metode de stabilire a preţurilor: • Preţuri orientate după costurile medii

unitare / metoda cost plus adaos. • Preţuri şi costuri marginale – în cazul în care obiectivul politicii de preţuri este maximizarea profitului. • Preţurile şi pragul de rentabilitate. Preţul planificat = costul unitar + (rata rentabilităţii * volumul investiţiilor) / volumul vânzărilor

• Preţuri bazate pe elasticitatea cererii faţă de

preţ - iau în calcul flexibilitatea cererii la modificarea preţurilor. • Preţuri care iau în calcul comportamentul consumatorului – preţul de acceptabilitate.

Variaţii ale preţurilor Reduceri şi rabaturi: • reduceri pentru cantitate, • rabaturi sezoniere, • reduceri pentru plata preventivă sau la momentul realizării contractului, • reduceri funcţionale – pentru cumpărători care singuri îşi transportă marfa la domiciliu şi o instalează sau pentru unele defecte admisibile ale produselor, • reduceri speciale.

Variaţii ale preţurilor Preţuri speciale: • oferte destinate să promoveze un produs nou, • oferirea unor articole la preţul de cost – pentru produse care nu se vând şi pot fi date ca cadou, • credit gratuit sau cu dobândă redusă – cumpăraţi acum, dar plătiţi anul viitor, • “rabaturi excepţionale” iniţial se stabilesc preţuri foarte mari, iar apoi se aplică reduceri la fel de mari – 20-30-60%.

Variaţii ale preţurilor Preţuri discriminatorii: • discriminare între diferiţi clienţi – studenţi, pensionari, copii, etc. • discriminare între produse – se vând la preţuri diferite versiuni puţin modificate ale aceluiaşi produs, • discriminare de imagine – acelaşi produs cu denumire şi preţuri diferite,

Variaţii ale preţurilor • discriminare în funcţie de loc – preţul de vânzare al produsului

diferă mult în cazul când se vinde în centrul localităţii şi la periferie, • discriminare în funcţie de timp – tarife diferite pentru telefon, electricitate în funcţie de zile şi ore. Preţuri psihologice. • Preţuri nerotungite, preţuri cu cifre în descreştere 987, sau cu cifre repetate 555, 777, 999.

Tema: Distribuţia în cadrul pieţei business to business Particularităţile generale ale distribuţiei bunurilor industriale 2. Criterii de alegere a canalelor de distribuţie a bunurilor de utilizare productivă 3. Alternative strategice de distribuţie în cadrul pieţei industriale 4. Gestiunea forţelor vânzării în cadrul pieţei industriale 1.

Particularităţile generale ale distribuţiei bunurilor industriale Obiectul distribuţiei constă în trecerea produselor finite din stadiul de producţie în cel de cumpărare şi consum. Astfel, trebuie localizate punctele de vânzare şi modalităţile de aprovizionare ale acestora, sistemele de transfer, manipulare, transport şi asigurare a produselor, precum şi modalităţile de etalare, prezentare şi vânzare. Toate aceste activităţi constituie politica de de distribuţie a întreprinderilor industriale.

Particularităţile generale ale distribuţiei bunurilor industriale • Necesitatea unor cunoştinţe tehnice profunde în rândul • •

• • • •

personalului, Personal de vânzare mai puţin numeros, Vizita fiecărei întreprinderi cumpărătoare solicită mai mult timp, Acordarea unei atenţii speciale unui număr limitat de clienţi, Frecvenţa ridicată a vânzărilor directe, Specializarea personalului de vânzare din cadrul întreprinderii, Importanţa mare a personalului din vânzări în efectuarea studiilor de piaţă, pronosticurilor, aprecierilor, etc.

Criterii de alegere a canalelor de distribuţie a bunurilor de utilizare productivă • Particularităţile produsului (destinaţie, dimensiuni, metode de transportare), • Particularităţile utilizatorilor (număr, destinaţie, amplasare geografică), • Volumul posibil al vânzărilor în cadrul unor pieţe anume, • Concentrarea geografică a utilizatorilor efectivi şi potenţiali, • Particularităţile de cumpărare ale utilizatorilor (cantităţi, timp, condiţii de plată, etc.),

Criterii de alegere a canalelor de distribuţie a bunurilor de utilizare productivă • • • • • • •

Nivelul adaosului comercial posibil, Stabilitatea preţurilor, Volumul serviciilor tehnice solicitate, Mărimea posibilă a loturilor care pot fi vândute, Puterea economică a întreprinderii cumpărătoare, Obiectivele politicii de distribuţie, Cheltuielile de distribuţie.

Alternative strategice de distribuţie în cadrul pieţei industriale. Distribuţia directă Distribuţia directă se recomandă în special când: • Produsele pot fi vândute în cantităţi suficiente pentru a argumenta distribuţie directă, • Când există o anumită concentrare a utilizatorilor, cărora le revine o parte considerabilă din vânzări, • Se manifestă o cerere mare pentru asistenţă tehnică calificată, • Când produsele pot fi vândute în cantităţi suficient de mari, vagonabile,

Distribuţia directă • Când produsele se fabrică la comanda utilizatorilor, • Când preţurile sunt supuse unor schimbări frecvente, • Când veniturile sunt suficiente de mari, încât acoperă

cheltuielile de distribuţie directă, • Când produsele au un nivel tehnic ridicat şi solicită servicii aferente vânzării – de instalare, • Alte condiţii.

Alternative strategice de distribuţie în cadrul pieţei industriale. Distribuţia prin angrosişti independenţi • • •

•

Distribuţia prin angrosişti independenţi se recomandă: În cazul când piaţa este dispersată astfel, încât volumul vânzărilor nu este suficient pentru a justifica distribuţia directă, Când o cerinţă foarte importantă a utilizatorilor este achiziţionarea şi asigurarea unor livrări urgente, Când utilizatorii preferă achiziţionarea unor loturi mici de produse, inconvenabile pentru producător în sensul prelucrării lor, Când diferenţa dintre preţul de cost şi cel de vânzare este relativ mică, fapt ce nu ar acoperi cheltuielile pentru livrările directe,

Distribuţia prin angrosişti independenţi • Cînd produsele întreprinderii standardizate de producător,

în

mare

măsură

sunt

• Distribuţia prin intermediari independenţi în unele cazuri

reduce semnificativ cheltuielile de transport, • În anumite situaţii angrosiştii sunt mau convenabili pentru utilizatori sau consumatori: • Fiind amplasaţi teritorial mai aproape de utilizatori, ei pot asigura

livrări în intervale relativ mici de timp, • Se pot micşora cheltuielile necesare pentru întocmirea şi evidenţa documentelor de vînzare-cumpărare,

Distribuţia prin angrosişti independenţi • În unele cazuri intermediarii pot vinde produsele la un preţ

mai mic decât întreprinderea producătoare, deoarece intermediarii la cantităţi mari pot beneficia de reduceri semnificative, • Intermediarii comerciali pot deveni sursă importantă de informaţii: oferte, furnizori, preţuri, etc. • În unele cazuri angrosiştii pot acorda credite utilizatorilor, spre deosebire de întreprinderea producătoare.

Alternative strategice de distribuţie în cadrul pieţei industriale. Distribuţia prin angrosişti funcţionali (intermediari comerciali)

Se recomandă în următoarele cazuri: • Când producătorul încearcă să penetreze o piaţă nouă, puţin cunoscută, • Este mai puţin costisitoare decât prin angrosişti independenţi, • Operând cu un sortiment restrâns de produse, intermediarii funcţionali pot asigura o calitate mai bună a logisticii,

Distribuţia prin angrosişti funcţionali (intermediari comerciali) Dezavantajele distribuţiei prin angrosişti funcţionali:

• Activităţile de distribuţie sunt dificil de controlat, • Politica de preţ în acest caz este mai puţin flexibilă, deoarece

preţul este stabilit de producător, • Intermediarii funcţionali ar putea reprezenta şi interesele unei întreprinderi concurente, nefiind loial unui producător în parte, • Este mai dificil de realizat livrări urgente, • Este dificilă acordarea unor servicii tehnice.

Gestiunea forţelor vânzării în cadrul pieţei industriale Sarcinile de bază ale personalului comercial: • vânzare propriu-zisă, inclusiv estimarea clienţilor potenţiali,

studierea nevoilor acestora, discutarea condiţiilor de vânzare şi efectuare a cumpărăturii; • oferire de servicii clienţilor, inclusiv ajutor în utilizarea produsului, servicii post - vânzare, promovarea produsului, etc.; • culegerea şi selectarea informaţiei pentru firmă privind schimbarea nevoilor cumpărătorilor, a activităţii concurenţilor, adaptarea produselor.

Personalul din vânzări poate fi organizat pe • Regiuni, • Produse, • Tipuri de clienţi, • Combinat.

Tipuri de personal comercial: • Reprezentant care aduce marfa clientului. • Vânzător care recepţionează comenzile, poate fi consultant, mai ales în magazinele mari. • Reprezentant în teren care se întâlneşte cu vânzătorii

angrosişti şi detailişti pentru a obţine comenzi şi asigurarea unei furnizări continui a produselor. • Reprezentant de stimulare a vânzărilor organizează reclamă şi stimulări de vânzări la locul de cumpărare.

Tipuri de personal comercial: • Propagandist comercial nu primeşte comenzi, dar informează privind noile produse. • Inginer – vinzător, cu funcţie de consultant, care ajută clientul în rezolvarea problemelor acestuia. • Comivoaiajori – care vând automobile, aparataj tehnic, enciclopedii, poliţe de asigurare, unde au importanţă competenţele tehnice şi strategia de comunicare. • Reprezentanţi competenţi în elaborarea de contracte, care

pe lângă cunoştinţele tehnice şi financiare, trebuie să ştie a negocia.

Gestionarea forţelor vânzării • Angajarea – concretizarea responsabilităţilor agenţilor

de vânzări, testarea minuţioasă a candidaţilor pentru angajare, dimensionarea personalului şi repartizarea pe domenii de activitate; • Abilităţi: de comunicare, analitice, de organizare, de motivare, etc. • Instruirea – care poate dura de la câteva săptămâni la 3 ani. • Cunoştinţe: procesul de producţie, oferta, clienţii, concurenţii, tehnici de negociere, contabilitate, juridice, tehnici de prezentare a produselor, etc.

• Motivare şi Remunerarea muncii agenţilor – • salariu fix (produse industriale), • pe bază de comision – 3-15% din vânzări (automobile,

asigurare, imobil, îmbrăcăminte angro, etc.) • mixtă – 80% salariu fix plus 20% comisioane. • Controlul activităţii forţelor de vânzare

10. Politica de promovare 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Conţinutul şi rolul promovării Reclama ca componentă a politicii de promovare Relaţiile publice Marketingul direct Stimularea vânzărilor Tipologia strategiilor promoţionale

Conţinutul şi rolul promovării Comunicaţiile de marketing au devenit un factor esenţial în asigurarea succesului întreprinderii şi presupun transmiterea unor mesaje către segmentele – ţintă ale auditoriului cu scopul de a atrage consumatorii şi ai determina să cumpere şi să consume.

Conţinutul şi rolul promovării Astfel, întreprinderile îşi promovează continuu activităţile către consumatori şi clienţi, orientându-se spre realizarea câtorva obiective: • a informa potenţialii clienţi privind produsul, serviciile şi condiţiile de vânzare, • a convinge consumatorii să dea preferinţă anume acestor produse şi mărci, să facă cumpărături în anumite magazine, să participe la realizarea unor manifestaţii, etc., • a impune consumatorii să acţioneze – comportamentul consumatorului se orientează spre decizii în prezent, ci nu spre amânarea cumpărăturii.

Conţinutul şi rolul promovării Aceste obiective se pot atinge cu ajutorul reclamei, relaţiilor cu publicul, stimulării vânzărilor, marketingului direct, târgurilor şi expoziţiilor, etc. Totodată este deosebit de important de a asigura o sincronizare a informaţiilor ce se comunică prin toate aceste activităţi promoţionale care formează sub-mixul promoţional.

Conţinutul şi rolul promovării Ansamblul deciziilor şi a activităţilor ce ţin de realizarea acestora formează politica promoţională a întreprinderii, care se poate realiza cu succes prin utilizarea celorlalte elemente ale mixului de marketing: politica de produs, politica de plasament /distribuţie şi politica de preţ (adăugător politica de personal – în sfera serviciilor).

Conţinutul şi rolul promovării În lista factorilor-cheie de influenţă ai eficienţei activităţilor promoţionale, putem evidenţia: • Obiectivele comunicaţiilor. Emiţătorul trebuie să cunoască cu exactitate care sunt segmentele ţintă ale auditoriului pe care urmează să le informeze şi care este reacţia dorită la mesaj. • Conţinutul mesajului. Este necesar de a lua în consideraţie experienţele din trecut ale consumatorilor şi particularităţile înţelegerii mesajului de către auditoriile ţintă. Dacă mesajul nu va fi perceput, comunicarea nu se va realiza.

Conţinutul şi rolul promovării • Planificarea canalelor de difuzare a mesajului. Emiţătorul trebuie să transmită mesajul prin canale, care în mod eficient îl transmit spre destinatari. Pentru a-şi atinge scopul, mesajul promoţional trebuie să realizeze o primă acţiune – să atragă

atenţia. • Eficienţa mesajelor. Emiţătorul, în baza semnalelor inverse / feed back / trebuie să aprecieze reacţia auditoriilor la mesajele transmise.

Reclama ca componentă a politicii de promovare Asociaţia Americană de Marketing defineşte reclama drept: ”orice formă de prezentare şi promovare nepersonală a unor idei comerciale, de produs sau serviciu ce sunt plătite de un susţinător / sponsor”. În esenţă, reclama este o prezentare nepersonală a unor produse şi servicii prin intermediul mijloacelor de informare în masă.

Modelul AIDA AIDA A - ATENŢIE

A - ACŢIUNE

I - INTERES

D - DORINŢĂ

Reclama Este de menţionat că mesajele promoţionale pe care le recepţionăm sunt un produs finit a unui şir de investigaţii, planuri strategice, decizii tactice, care formează procesul de reclamă.

Tipurile de reclamă în funcţie de obiectiv: • Reclamă de informare – care comunică consumatorilor

privind caracteristicile produsului / serviciului, întreprinderii, inovări şi utilităţi. • Reclamă de convingere – poartă un caracter agresiv şi are drept scop major să convingă consumatorii să cumpere un produs sau serviciu concret, ci nu din oferta concurenţilor. • Reclama comparativă – o varietate a reclamei de convingere, care se bazează pe compararea propriilor produse în raport cu cele ale concurenţilor.

Tipurile de reclamă în funcţie de obiectiv: • Reclamă de reamintire – are drept scop primordial de a reaminti consumatorilor potenţiali de existenţa unui produs / serviciu concret şi de caracteristicile lui. • Reclamă de întărire / confirmare – o varietate a reclamei de reamintire, care are scopul de a confirma consumatorilor reali despre

corectitudinea alegerii făcute, cu scopul repetării cumpărăturilor.

Mijloacele de promoţionale

transmitere

a

mesajelor

• Reclama tipărită: • cataloage, prospecte, broşuri, placate, pleante etc.; • publicaţii specializate care se fac cu ocazii anume – calendare, ghiduri, felicitări, etc. • Reclama în presă: • mesaje promoţionale, • articole şi alte publicaţii cu caracter informaţional promoţional.

• Reclama audiovizuală: • filme de reclamă / clipuri publicitare, filme tehnico promoţionale, filme promoţionale de prestigiu, • videofilme de reclamă, • filme-folii.

Mijloacele de transmitere a mesajelor promoţionale

Reclama televizată şi radio: • Radio-reclama, anunţuri radio, radiojurnale, reportaje, etc. • Tele-reclama, clipuri televizate, anunţuri şi reportaje televizate, Tîrguri şi expoziţii: • târguri şi expoziţii internaţionale specializate sau universale, • expoziţii naţionale staţionare sau mobile, • expoziţii ale angrosiştilor, • expoziţii specializate ale unei întreprinderi concrete cu vânzare, • expoziţii permanente, cabinete şi săli de demonstrare.

Mijloacele de transmitere a mesajelor promoţionale Suvenire-reclamă: • suvenire cu simbolica firmei, • suvenire fabricate în serie cu gravuri sau inscripţii ale firmei, • articole cadou cu inscripţii speciale, • materiale de ambalare speciale - genţi, pachete, mape, hârtie de ambalat pentru cadouri ş.a.

Mijloacele de transmitere a mesajelor promoţionale Reclama prin poştă: • expedierea unor scrisori cu caracter informativ-promoţional, • expedierea adresată a unor materiale cu caracter publicitar.

Reclama exterioară : • panouri stradale, afişe, etc. • tablouri electrice, afişe luminoase, ecrane, etc.

• vitrine, elemente diverse ale reclamei din magazine, • afişe

specializate, indicatori rutieri, îmbrăcămintea personalului ş.a. • reclama pe mijloace de transport.

design-ul

oficiilor,

Mijloacele de transmitere a mesajelor promoţionale Reclama computerizată: • distribuirea reclamei în bazele de date a unor sisteme

computerizate specializate.

Reclamă prin Internet • crearea de pagini WEB şi banere pe diferite site-uri

electronice.

Relaţii publice • Institutul de Relaţii Publice din Marea Britanie, creat în

an. 1948 defineşte relaţiile publice ca “eforturile planificate şi de durată, orientate spre crearea şi menţinerea unor relaţii de bunăvoinţă şi bună înţelegere între societate şi întreprinderi”.

Principalele direcţii de acţiune în relaţiile publice opinia şi relaţiile publice, relaţiile guvernamentale /lobism/ viaţa societăţii

RELAŢII PUBLICE

relaţiile industriale şi financiare relaţiile internaţionale, relaţiile cu cumpărătorii, cercetări şi statistică

mass-media

Tehnici de realizare a relaţiilor publice

• Press-relizul – este un mesaj cu caracter de ştiri,

pregătit pentru transmitere prin mass-media. • Articolul – presupune o lucrare mai complexă în care se prezintă subiecte ce tratează tematici din anumite ramuri şi sfere, informaţii despre anumite persoane, făcându-se o analiză succintă a căilor de soluţionare a problemelor discutate. În cazul unor informaţii mai ample, pe care întreprinderea doreşte să le transmită publicului, se pot organiza conferinţe de presă.

Tehnici de realizare a relaţiilor publice • Brifing pentru presă, spre deosebire de conferinţa de presă, se organizează pentru a comunica despre situaţia reală din întreprindere, nu de noutate. • Interviul pentru presă. Se recomandă ca iniţiativa să fie preluată de cel ce dă interviu, deoarece cel mai mare interes în prezentarea unei informaţii de valoare o are reprezentantul întreprinderii.

Marketingul direct • “Marketingul

direct este un sistem interactiv de marketing, în care se utilizează unul sau câteva mijloace de comunicare pentru a obţine o reacţie anume şi / sau pentru încheierea unei afaceri în orice regiune.” În această definiţie se pune un accent sporit pe “o reacţie anume”, care de regulă presupune o comandă din partea clientului, motiv din care marketingul direct mai este numit marketingul comenzilor directe.

Mijloace de comunicare utilizate în Marketingul direct Vânzări prin catalog (săli de prezentare)

Vânzări prin agenţi

Vânzări prin aparate de autoservire

Vânzări prin poştă

Marketing direct

(marketingul de reţea)

Vânzări prin telefon/ fax

Vânzări prin televiziune /radio

Vânzări prin Internet

Stimularea vânzărilor • A stimula înseamnă a aduce în mişcare. In SUA a

apărut cu circa 50 de ani în urmă, în Franţa din anii 60. • Stimularea vânzărilor se consideră a fi un mijloc mai puţin rafinat decât reclama, deoarece acestea poartă un caracter epizodic sau este o componentă finală a reclamei. Astfel, cheltuielile de realizare a lor se includ în bugetul de reclamă. • Stimularea vânzărilor este un ansamblu de activităţi care se utilizează la toate etapele ciclului de viaţă al produsului privind agenţii din cadrul pieţei – consumatori, vânzători pentru o creştere pe termen scurt a vânzărilor, cît şi a numărului de consumatori noi.

Obiectivele stimulării vânzărilor Strategice

Specifice

De unică dată

-A creşte numărul consumatorilor -A creşte cantitatea de marfă cumpărată de acelaşi consumator -A creşte interesul din partea consumatorilor -A creşte volumul circulaţiei mărfurilor -A realiza planurile privind vânzările -A fideliza clienţii

-A creşte vânzările produselor mai convenabile -A creşte viteza de circulaţie a unui produs anume -A lichida stocurile -A asigura regularitate în vânzarea produselor sezoniere -A lupta cu concurenţii -A activiza vânzările la unele produse ce nu se bucură de cerere

-A profita de unele ocazii anume – Crăciun, Anul nou, Paşte, etc. -A utiliza o ocazie unică creată – aniversarea firmei, alte evenimente interne, -A susţine compania de reclamă.

Mijloacele utilizate în stimularea vânzărilor Secţia de distribuţie - premii - concursuri - jocuri - stimulări - stagii perfecţionare

Intermediari

- taloane pentru vânzare cu reducere - vânzări cu preţ redus - mostre de produs de - concursuri - jocuri

Consumatori - taloane pentru cumpărare cu reducere - vânzări la preţuri reduse -mostre de produs -o cantitate suplimentară de produs - ambalajul, ce poate fi utilizat suplimentar - degustări, testări ale produsului - premii, concursuri, loterii

Metode de formare a bugetului promoţional METODA

AVANTAJE

Procentului Simplu din vânzări permite

de

DEZAVANTAJE

utilizat; creşterea bugetului in perioadele cu vânzări ridicate;

Nu oferă şi o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promoţionale; nu asigură posibilitatea creşterii vânzărilor in perioadele cu activitate slabă;

Imitării Ţine cont de activitatea Poate conduce la situaţia ca concurenţei concurentei; determina nici un concurent să nu-şi

o stabilizare concurentei;

a îmbunătăţească poziţia pe piaţă; presupune ca şi concurenţa să aibă aceleaşi obiective;

METODA

AVANTAJE

DEZAVANTAJE

Sumei disponibile

Presupune fonduri Nu ţine cont de obiectivele limitate; stimulează de marketing; creativitatea, urmărinduse rezultate maxime cu resursele disponibile;

Obiectivelor

Se bazează pe obiectivelor comunicare; concentrarea acestor determină fondurilor cu maxima.

realizarea Presupune că toate de obiectivele prezintă aceeaşi importanta in distribuirea asupra fondurilor; dificultăţi in obiective estimarea costurilor necesare utilizarea atingerii diferitelor obiective. eficienţă

Tipologia strategiilor promoţionale Strategia promovării imaginii globale Obiective globale ale activităţii promoţionale

Strategia promovării exclusive a produsului Strategia de extindere a imaginii întreprinderii

Strategia activităţii promoţionale permanente Modul de desfăşurare în timp

Rolul activităţii promoţionale

Strategia activiăţii promoţionale interminente

Strategie ofensivă Strategie defensivă

Strategia concentrată Poziţia faţă de structurile pieţei

Strategia diferenţiată

Strategia nediferenţiată