Cuestiones sobre la investigación de Mercados

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: FORO 01 Bach. Juan Carlos Calizaya Morales

1. Describa la tarea de la investigación de mercado.

La tarea de la investigación de mercados es recopilar información relevante acerca de aspectos determinados que necesite conocer una organización, institución o empresa para realizar una interpretación de los mismos y poder tomar decisiones y así lograr satisfacer a los clientes actuales y alcanzar a los potenciales.

2. ¿Qué decisiones toman los gerentes de marketing? ¿Cómo ayuda la investigación de mercados a tomar esas decisiones?

Los gerentes de marketing formulan planes con sus subsiguientes estrategias y actividades, estos se presentan a la gerencia general y de ser aprobadas, quedan en la responsabilidad del mismo, tomando este las decisiones necesarias para cumplir con los objetivos comerciales de la empresa.

3. Describa los pasos en el proceso de investigación de mercados.

Los pasos a seguir en el diseño de una investigación de mercados son: 1. Formulación del problema: en este paso elegiremos el tema específico a investigar, se definirá el objeto de la investigación, y se presentarán los objetivos que se cumplirán a quien tomará las decisiones y nos brindará los recursos. 2. Búsquedas de las fuentes de formación: tras definir el problema, debemos plantearnos supuestos al respecto del problema, estos supuestos nos darán la pauta para evaluar que fuentes de información tenemos disponibles y/o están a nuestro alcance. 3. Preparación de los medios de recopilación de datos: Es el momento de elegir nuestras herramientas de levantamiento de información, cuestionarios, tests, grupos de discusiones, paneles de expertos, etc. La que mejor se adapte a nuestro objetivo de investigación será elegida. 4. Diseño de la muestra: Puesto que no siempre podemos abarcar todo nuestro universo de investigación, es menester del investigador aplicar formulas estadísticas para obtener una muestra representativa de nuestro objeto de estudio para poder aplicar a tal muestra nuestra herramienta de investigación. 5. Recopilación de la información: En este paso se aplicarán las herramientas de investigación elegidas, en forma oportuna y adecuada, además de considerar que los colaboradores que aplicaran las mismas deben ser supervisados y evaluados, pues son parte del proceso y pueden afectar los resultados de no realizar idóneamente su labor.

6. Análisis de los datos recabados: Tras obtener los resultados brutos de las herramientas aplicadas, debemos iniciar un proceso de estructuración y ordenamiento para proceder con el análisis, esta última acción requerirá precisión en cálculos estadísticos y capacidad deductiva para tratar con datos abiertos, que requieren mayor interpretación. 7. Redacción del informe: El paso final, tras obtener el análisis de los datos, se deben estructurar en un documento, en él también se presentarán los antecedentes de la investigación y los métodos utilizados.

4. Supongamos que eres el gerente de investigación de mercados de una compañía de teléfonos celulares, ¿cómo te afectarían los dos factores que aceleran la aplicación de la investigación de mercados en este mercado Particular? ¿Qué estrategias sugieres para hacer frente a esos factores? Asimismo, señala todos los objetivos que pretendes alcanzar en caso de que tengas carta abierta para efectuar un estudio anual de mercado a nivel nacional.

Entiendo que los 2 factores que aceleran la aplicación de la investigación de mercados son: el carácter rápidamente cambiante del medio y el incremento de número de competidores; tendría que decir que sobre el primero simplemente debemos estar preparados, son variables que no se pueden controlar necesariamente pero se puede contar con planes e iniciativas flexibles en el tiempo, la cambios económicos pueden sobrellevarse aplicando ajustes, o bien ante un escenario alentador, aprovecharse las oportunidades. La tecnología, un campo en constante progreso, debe estar cubierto por el equipo de desarrolladores, quienes constantemente deben innovar y mejorar los equipos ante las necesidades actuales. La legislatura, con la asesoría correcta y con el seguimiento oportuno, debemos prever escenarios hipotéticos y como salir airosos de ellos. La ecología, la responsabilidad social y eco ambiental, el manejo de materiales en desuso y el reciclaje deben promoverse. Y, finalmente la variable social, labor de los profesionales de la comunicación el comprender, y elaborar mensajes para hacer saber a nuestro entorno sociodemográfico que nuestra empresa trabaja para mejorar la calidad de vida, primero de nuestro entorno y en progresión al desarrollo.

Sobre el incremento del número de competidores la única forma de afrontarlo es manteniendo siempre el tablero a nuestro favor, estando a la vanguardia y teniendo siempre la ventaja comparativa.

Sobre los objetivos sería en concreto: -

Evaluar la progresión de la tasa de consumo de los productos de telefonía celular. De esta forma sabremos si el mercado en general se mantiene en ascenso o si presenta un estancamiento.

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Diferenciar las expectativas de los diversos segmentos de mercado para con la innovación en telefonía celular. La telefonía celular desarrolla productos en líneas de gama alta, media y baja, se pretende alcanzar todo segmento de mercado pues la comunicación es una necesidad a todo nivel.

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Investigaciones relacionadas a la medición de los niveles positivos o negativos de la percepción del consumidor sobre nuestra marca y productos. Identificamos falencias y oportunidades y actuamos al respecto fortaleciendo o subsanando los problemas.

5. Un año después de haber realizado una investigación de mercado para analizar la factibilidad de construir un nuevo campus universitario ubicado a las orillas de la ciudad donde vives, la rectoría de la institución se da cuenta de que, además de una universidad, debió estudiarse la posibilidad de abrir una escuela preparatoria. ¿Cómo podría haberse previsto esa diferencia entre lo que fue planteado y los hallazgos reales al momento de hacer el estudio? Es muy probable que no se hayan tomado esas precauciones. ¿Cómo podrían haberse hecho?

Si como se menciona el estudio en concreto se realizó para evaluar la posibilidad de construir un nuevo campus, naturalmente se puede inferir que no se contempló la visión macro de la verdadera necesidad educativa que motivara el proyecto. La evaluación que debió realizarse tendría que haberse planteado de la siguiente manera, una investigación para establecer la real necesidad de infraestructura educativa de nivel universitario en tal lugar, por lo cual quedaría establecido que no se trataría únicamente de un nuevo campus, sino de un complejo completo requerido para el funcionamiento autónomo y ordenado de la máquina educativa, por tanto, el estudio habría evidenciado que el interés no era un nuevo campus, sino más bien la oportunidad de acceder a los estudios superiores en instalaciones que se cubran su zona geográfica próxima.

6. La investigación de mercados mediante consultas en sitios Web se ha incrementado de manera significativa en la última década. ¿Crees que la búsqueda de información en este medio pueda ser 100% objetiva? ¿Por qué? ¿Cómo piensas que un gerente de investigación de mercados podría sesgar un estudio efectuado a través de Internet? Cita algunos ejemplos?

La investigación aplicada en este medio, a pesar de sus grandes ventajas, no logra alcanzar niveles seguros de objetividad pues debe lidiar con inconvenientes como el problema de alcanzar a sectores demográficos que no tienen el acceso a este entorno tecnológico, y, también con la cuota de confianza de los sujetos de estudio, pues mediante internet no podemos saber si estamos recopilando la información de nuestros verdaderos objetivos.

Para lograr mejorar los índices de fiabilidad de nuestro estudio tendríamos que intensificar el trabajo de la colocación de nuestras herramientas de investigación, si debemos llegar a determinado grupo, pues colocaremos la herramienta en el lugar específico donde solo ese segmento de público tenga acceso, pueden considerarse variables más específicas como horarios y/o espacios especializados. Por ejemplo: las investigaciones sobre intención de compra de vehículos, deberán realizarse en foros o páginas relacionadas a información sobre automóviles modernos. Las investigaciones sobre preferencia de marcas, deberán ubicarse en foros de discusión sobre experiencias de clientes sobre dichas marcas y/o productos.

7. Con el uso del método científico, describe la estructura de un estudio de mercado que determine si es verdadera la afirmación de que en tu país existe un segmento de mercado de personas de ingresos bajos que están dispuestas a entrar en un plan de ahorro para comprar una vivienda. Recuerda que para diseñar la estructura de esta investigación es necesario que comience por lo general para llegar a lo particular.

Bajo la estructura del método científico se plantearía de la siguiente manera:

I. Formulación del problema ¿Están los sectores sociodemográficos de bajo ingreso, dispuestos a entrar en un plan de financiamiento para comprar una vivienda? II. Objetivos de la investigación • Establecer una media del ingreso mensual de cada una de los interesados. • Determinar la capacidad para mantener una cuota mensual de financiamiento. III. Entorno geográfico Una región por determinar IV. Diseño de Investigación Investigación cualitativa Muestreo estadístico Herramientas de recopilación V. Aplicación de herramientas VI. Análisis de datos VII. Presentación de resultados

8. Explique la interrelación entre el comportamiento del consumidor y el concepto de marketing.

El comportamiento del consumidor es la forma como los consumidores eligen los productos o servicios a los que acceden basándose en un sencillo proceso de búsqueda, adquisición, utilización y evaluación, todo con la finalidad de satisfacer sus necesidades; es precisamente

en este punto final en que el marketing relaciona su razón de ser con el entendimiento del comportamiento del consumidor, pues busca mediante el conocimiento del mismo establecer procesos que promuevan el intercambio de productos o servicios determinados.

9. Describa las interrelaciones entre la investigación del consumidor, segmentación de mercado y búsqueda de mercados meta, así como el desarrollo de la mezcla de marketing para un fabricante de televisores de alta definición.

Para el caso de una empresa fabricante de televisores de alta definición se evalúa lo siguiente: La investigación de mercados, deberá recopilar información sobre el estado de la intención de compra de los televisores HD, si está en ascenso o sufre un estancamiento, así también sobre la percepción de la calidad del producto que nuestra marca ofrece, y si la ventaja comparativa frente a los competidores está siendo efectivamente percibida; son precisamente estos puntos los que se evalúan de nuestro nicho de mercado, pues los televisores HD, están orientados a un sector sociodemográfico medio y alto, siendo un mercado meta que en comparación de los sectores bajos, buscará siempre innovación y calidad y tendrá altas expectativas.

El marketing mix para la empresa sería el siguiente: • Producto: Televisores HD, marca X, ventaja comparativa Y. • Precio: Gama media 2000 a 5000 PEN y gama alta 8000 a 10000 PEN. • Distribución: Venta al detalle. • Promoción: (estrategias) -

Ofrecer oportunidades de compra descontada por temporadas.

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Implementar y ofrecer un sistema de ventas por internet con entrega a domicilio.

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Ofrecer servicio técnico por un tiempo determinado a compradores de equipos de gama alta.

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Implementar un plan de renovación de equipos, para líneas de producto que se renuevan constantemente.

10. Examine las interrelaciones entre las expectativas y la satisfacción del cliente, el valor percibido y la retención del cliente

Un cliente, quien efectúa la compra de un producto y/o servicio, tiene siempre un nivel determinado de expectativas ante la utilización del mismo, es la relación el resultado de contrapesar este factor con la experiencia obtenida lo que presenta como resultado un grado de satisfacción. El valor percibido es el resultado de la valoración que hace el consumidor contrapesando el beneficio obtenido con el costo invertido, si la valoración resulta ser alta se traducirá muy probablemente en la retención del cliente por parte de la empresa.