Crowdsourcing - Themenspecial vom Online-Wirtschaftsmagazin BusinessVALUE24

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souRcing BusinessVALUE24 widmet Crowdsourcing ein Themenspecial und beleuchtet in dieser Serie die Ursprünge, Chancen und Risiken des Trends Lesen Sie jede Woche mehr auf BusinessVALUE24: www.businessvalue24.de

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Vorwort Immer mehr Unternehmen in Deutschland nutzen die Fantasie der Internetgemeinde, um Produkte herzustellen oder neue Ideen zu generieren. Crowdsourcing nennt sich das Phänomen, bei dem Marketing-Profis glänzende Augen bekommen. Viele große Konzernen profitieren bereits von Crowdsourcing, Open Innovation oder Mass Customization und lassen ihre Kunden für sich arbeiten. Auch dem Mittelstand bietet das Marketing-Instrument große Chancen. Die Schwarmintelligenz hilft, besser auf die Wünsche der eigenen Zielgruppe einzugehen. Crowdsourcing stärkt auch die Markentreue der Kunden. Doch wo liegen die Grenzen dieses neuen Trends? BusinessVALUE24 hat sich in einer neuen Serie mit den Ursprüngen, Chancen und Risiken von Crowdsourcing auseinandergesetzt. Wir haben Strategen, Wissenschaftler und Unternehmen befragt. Jede Woche widmen wir uns einem neuen Aspekt dieses Trends. Den Anfang macht dieses e-Book mit einigen ausgewählten Artikeln. Mehr lesen Sie in den kommenden Wochen immer montags auf www.businessvalue24.de. Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre! Über uns: BusinessVALUE24 ist ein Online-Wirtschaftsmagazin für den Mittelstand. Wir berichten schwerpunktmäßig über Social Media-Trends und aktuelle Entwicklungen im mobile Commerce.

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Inhalt Crowdsourcing • Viele Köche und ein Einheitsbrei? Zukunftstrend oder Arbeitsplatzvernichtung? Crowdsourcing ist umstritten.

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Wie der kunde arbeiten lernt Beim Crowdsourcing wird der Konsument zum „arbeitenden Kunden“. „Es ist ein neues Feld von Arbeit, und es ist nicht immer spaßig.“ S. 6

Fleissige Könige • Über die Kunst den Kunden zur Mitarbeit anzuregen Crowdsourcing ist derzeit in aller Webmunde. Doch wie bekomme ich König Kunde dazu für mich zu arbeiten? S. 9

"Wir stellen einen Bastelbogen ins Internet" Der Verbraucher als Designer: Bei der Plattform „unserAller“ entwerfen Facebook-Mitglieder lauter neue Produkte. S. 12

"Bei Mass Customization die Auswahl nicht übertreiben!" Der Salzburger Marketingprofessor Prof. Dominik Walcher warnt vor den Fallstricken der Mass Customization. S. 15

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Crowdsourcing Viele Köche und ein Einheitsbrei? Crowdsourcing - Einige halten es für den Trend der nächsten Jahre. Kritiker befürchten Arbeitsplatzverluste. Erfahren Sie jetzt, was Crowdsourcing ist, welche Gestaötungsmöglichkeiten Unternehmen haben und wo Risiken lauern.

Was haben Schokolade, Duschgel und Autos gemeinsam? Bei all diesen Produkten haben sich in jüngster Zeit Tausende Internetnutzer zusammengetan und neue Geschmacksrichtungen, Düfte und technische Leistungen mitentwickelt. Und das kann man jetzt oder in

naher Zukunft kaufen: als Ritter-Sport Schokolade „Cookies & Cream“, als Duschgel der dm-Eigenmarke und als Kleinwagen Fiat 500. Wenn Kunden plötzlich zu Designern und Produktentwicklern werden, gibt es ein Wort dafür: Crowdsourcing.

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es Unternehmen, schnell und unkompliziert mit ihren Kunden ins Gespräch zu kommen, ihnen zuzuhören und sie - letztendlich - zum Teil der Wertschöpfungskette zu machen.

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Beim Crowdsourcing ziehen viele User an einem Strang.

Fischen in sozialen Netzwerken Crowdsourcing ist ein junges Phänomen, das eng mit der Entwicklung des sogenannten Mitmachnetzes Web 2.0 verknüpft ist. Der Begriff wurde geprägt von dem Amerikaner Jeff Howe, der vor fünf Jahren zum ersten Mal im Magazin „Wired“ über den Zusammenhang von Crowds, also Menschenmengen und Outsourcing schrieb. Howe definierte Crowdsourcing als Auslagern von Unternehmensaufgaben auf die Arbeitskraft und die Intelligenz, die eine große Masse Freizeitarbeiter im Internet zur Verfügung stellt. Über soziale Netzwerke oder spezielle Crowdsourcing-Plattformen finden Unternehmen und motivierte Kunden zusammen. Vor allem dank Social Media lassen sich viele Menschen erreichen: Rund 40 Millionen Deutsche sind mittlerweile bei Facebook, StudiVZ und Co. angemeldet. Allein im vergangenen Jahr wuchs die Gemeinde um ein Drittel. Bei den Internetnutzern unter 30 Jahren sind sogar 96 Prozent Mitglied einer Social Community. Diese Vernetzung birgt großes Potenzial. Sie ermöglicht

Kunden werden Teil der Wertschöpfung Crowdsourcing arbeitet mit einem Mechanismus, der„Wisdom of Crowds“ oder zu deutsch „Schwarmintelligenz“ heißt. Ähnlich wie Fische und Vögel in einem Schwarm scheinbar zu einem größeren Individuum verschmelzen, das intelligent auf sein Umfeld reagiert, verhält es sich auch beim Menschen: Die Lösung, die eine Gruppe gemeinsam für ein Problem findet, ist meist besser als das Resultat von Einzelkämpfern. In seinem Buch „Die Weisheit der Vielen – Warum Gruppen klüger sind als Einzelne“ hat der US-Autor James Surowiecki viele Beispiele zusammentragen, die diese Theorie stützen. Unternehmen können beim Crowdsourcing die Vorteile der Schwarmintelligenz für sich nutzen, um bei der Produktentwicklung Kosten zu sparen, neue Ideen zu finden, die Wünsche der eigenen Zielgruppe besser kennenzulernen, die Markentreue zu erhöhen oder Kunden zu begeistern. Helfer belohnen Die Wege zum Crowdsourcing sind vielfältig: Über offene Ideenwettbewerbe können User konkrete Fragen des Unternehmens beantworten. Welche Idee am Ende die beste ist, entscheiden dann entweder die Community oder das Unternehmen selbst. Eine andere Möglichkeit bieten sogenannte virtuelle Microjobs, bei denen Unternehmen einzelne Aufgabe „anbieten“, die von der Community erledigt werden können. Auf virtuellen Marktplätzen wie Clickworker oder Mechanical Turk finden arbeitswillige User und Firmen zueinander. Bei solchen Microjobs legen Unternehmen in der Regel vorher fest, wie sie die Arbeit entlohnen. Auch im kreativen Bereich lässt sich Crowdsourcing häufig sinnvoll einsetzen. Logos oder Grafiken sind eine gute Gelegenheit, um die Fantasie der Crowd „anzuzapfen“. Aus den

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besten Ergebnissen eines Designwettbewerbs können die User am Ende wiederum ihren Favoriten wählen. Daneben gibt es noch weitere Spielarten von Crowdsourcing mit klangvollen Namen wie Mass Customization, Open Innovation oder Crowdfunding. Bei Mass Customization vereinen sich die Vorteile von Massenproduktion mit denen von Einzelanfertigung. Ein gern zitiertes Beispiel ist „MyMuesli“, ein deutsches Startup Unternehmen. Kunden können aus einer Vielzahl von Zutaten - von einfachen Haferflocken bis hin zu Gummibärchen - genau die auswählen, die sie am liebsten in ihrem Müsli essen möchten. Open Innovation arbeitet anders: Hier suchen Unternehmen mit der Internetgemeinde nach starken Ideen, Einsparpotenzialen in der Produktion oder Lösungen für komplizierte Probleme. So können Organisationen auf einen riesigen Wissenspool zugreifen. Wieder ein anderes Ziel verfolgt Crowdfunding. Das Wort setzt sich zusammen aus Crowd und Funding, also Finanzierung oder Mittelbeschaffung. Damit ist das Konzept auch schon auf den Punkt gebracht: Beim Crowdfunding geben viele Menschen (meist kleinere) Geldbeträge, um ein Projekt zu unterstützen. Meist sind es künstlerische oder soziale Vorhaben, die auf Plattformen wie SellaBand oder Betterplace gefördert werden.

ist und wie die Crowd in die Wertschöpfung einbezogen werden soll. Das funktioniert nur mit qualifizierten Mitarbeitern. Da sind noch zwei ganz generelle Kritikpunkt: Geben Unternehmen nicht die Fäden aus der Hand? Und: Kommt bei vielen Köchen nicht ein Einheitsbrei heraus? Erfahren Sie in den nächsten Wochen mehr auf BusinessVALUE24.

Angst um Arbeitsplätze Trotz der vielen Vorteile ist Crowdsourcing nicht unumstritten. Kritiker befürchten Arbeitsplatzvernichtung. Sie bemängeln aber auch, dass die Arbeit der User nicht angemessen entlohnt werde und Kunden ausgebeutet würden. Auch die Frage, wem die Urheberrechte der entwickelten Produkte gehören oder wer bei Markenrechtsverletzungen verantwortlich ist, ist häufig strittig. Crowdsourcing eignet sich darüber hinaus nicht für jede Aufgabenstellung. Einem Projekt geht eine intensive Planungsphase voraus, die klären muss, ob die Einbeziehung der User im speziellen Fall sinnvoll ist, Es muss ein Konzept geben, was das Ziel

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Wie der Kunde arbeiten lernt Beim Crowdsourcing wird der Konsument zum „arbeitenden Kunden“. Für Unternehmen ein zweischneidiges Schwert, findet der Soziologe Prof. Günter Voß: „Es ist ein neues Feld von Arbeit, und es ist nicht immer spaßig.“

Vom Fahrkartenautomaten bis zum Billy-Regal - überall im Alltag schieben Unternehmen ihren Kunden einen Teil der Arbeit zu. Ein Beispiel, das die Dimensionen verdeutlicht: Die Gäste von McDonald’s, die ihre Tabletts selbst aufräumen, sparen dem Frikadellenbrater weltweit jährlich mehr als 1,8 Milliarden Euro. Geschäftsmodelle wie YouTube spannen ihre User noch viel stärker ein und machen sie zu

„arbeitenden Kunden“, wie sie Soziologe Prof. Günter Voß nennt. Ökonomische Revolution Dass Käufer mit anpacken, ist eigentlich kein neuer Trend: Clarence Saunders eröffnete in Memphis (USA) schon 1916 mit „Piggly Wiggly“ den ersten Laden mit Self-Service. In den 1950er Jahren hat die Selbstbedienung

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schließlich auch Einzug in den deutschen Alltag gehalten. Das Internet brachte dann noch einmal neue Möglichkeiten: Die Kunden führen jetzt beim Onlinebanking ihre Überweisungen selbst aus, buchen ihre Reisen im World Wide Web ohne Hilfe eines Reisebüros und geben ihre Pakete in einer Packstation auf. „Der Kunde macht das in erster Linie für sich selbst“, sagt Prof. Voß. „Auch wenn das Unternehmen hier Kosten auslagern kann.“Doch jetzt kommt Crowdsourcing: Damit erhält das Ganze eine neue Dimension. Die Konsumenten entwickeln sich vom aktiven zum arbeitenden Kunden: Sie erbringen Leistungen, die die Unternehmen intern weiterverwenden können. Damit werden sie zu einem Teil der Wertschöpfungskette. „Das ist ökonomisch gesehen die größere Revolution“, sagt Prof. Voß. „Unternehmen eröffnen sich eine neue Baustelle zur Nutzung von Arbeitskräften.“

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Über das Internet und Social Media können Unternehmen direkt mit ihren Kunden kommunizieren. Beim Crowdsourcing entwickeln sich Konsumenten zu arbeitenden Kunden - und werden Teil der Wertschöpfungskette.

Vom Konsumenten zum arbeitenden Kunden Der Soziologe sieht hier einen großen Umbruch bevorstehen: „Konsumenten müssen immer mehr produktive Leistungen erbringen,

beziehungsweise müssen dies in einer neuen Weise tun.“ Er ist nicht mehr länger nur der, der passiv ist und einkauft, er muss jetzt auch arbeiten. „Damit werden sie zu informellen Mitarbeitern, ohne dass ihr ökonomischer Status geklärt ist“, erläutert Prof. Voß. Wenn ein Kunde eine Idee entwickelt, ist er Teil des produktiven Geschäfts des Unternehmens. So bekommt er aus Unternehmersicht, aber auch aus seiner eigenen Sicht, eine neue Rolle. „Das wird aber von beiden Seiten noch nicht so wahrgenommen.“ Für Unternehmen sei das Ganze ein zweischneidiges Schwert: Einerseits haben sie durch Crowdsourcing ihr Ohr nah am Konsumenten und können auf Wünsche und Bedürfnisse gezielter eingehen. Außerdem stärkt die enge Zusammenarbeit die Kundenbindung. „Andererseits kriegen die Unternehmen Probleme, weil sie sich von der Zuarbeit von Laien abhängig machen, aber trotzdem termingenau arbeiten müssen.“ Kunden gezielt steuern Zu viele Unternehmen machten sich keine Gedanken um zentrale Fragen wie: „Was kann der Kunde? Wie qualifiziert man ihn? Wie steuert man den Kunden? Was gibt man ihm?“, bemängelt der Experte. Einige Firmen setzen sich mit diesen Fragen auseinander und haben eigene Wege gefunden. So versucht der Online-Buchhändler Amazon seine MarketplaceVerkäufer zu steuern, indem er sie per E-Mails auffordert, die Ware möglichst schnell an die Kunden zu verschicken. „Es ist ein neues Feld von Arbeit, und es ist nicht immer spaßig“, sagt Prof. Voß. „Die Kunden sind manchmal auch renitent, die Crowd kann zurückschlagen. Da müssen vor allem die Kommunikationsmanager aufpassen. Wenn die Crowd böse wird, kann das leicht in einem PR-Desaster enden.“ Davor hätten viele Unternehmen auch Angst. „Unternehmen müssen sich jetzt überlegen, wie sie auf positive Art die

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arbeitenden Kunden binden“, sagt der Soziologe. Der Digital Divide Auch für Konsumenten habe Crowdsourcing Vor- und Nachteile. Etwas selbst erledigen zu können, stärkt das Selbstbewusstsein und spart zudem Zeit und Geld. Allerdings könne sich der sogenannte digital divide böse auswirken, so Voß. Damit die Kunden überhaupt mitarbeiten können, brauchten sie die passende Ausrüstung, Qualifikation und Zeit. „Menschen, die den Anforderungen nicht gewachsen sind, müssen teilweise mehr für analogen Service zahlen. Es gibt eine Spaltungslinie zwischen denen, die es können, und denjenigen, die es nicht können.“ Unter den ganz jungen Menschen entstehe gerade eine Generation, die es nicht anders kenne. Ähnlich wie wir uns heute die Selbstbedienung nicht mehr wegdenken könnten. „Die Rolle des Kunden ändert sich, es ist aber noch nicht klar, was daraus folgt. Es ist ein Lernprozess.“

Werden Sie Gastautor!

Professor Günter Voss lehrt an der Technischen Universität Chemnitz. Er erforscht unter anderem das Verhältnis von Produktion und Konsum. Dabei untersucht er beispielsweise, wie Unternehmen mit Hilfe neuer Medien, etwa dem Web 2.0, private Arbeit und Kompetenzen nutzen.

Für unser nächstes Special „Die Welt in 3D - Wie die Technik Werbung und Vermarktung verändern wird“ suchen wir noch spannende Texte. Schicken Sie Ihren Artikel bis zum 31.07.2011 einfach an: [email protected]!

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Gastbeitrag Lea Mühlebach

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Fleissige Könige

Über die Kunst den Kunden zur Mitarbeit anzuregen Crowdsourcing ist derzeit in aller Webmunde. Forschungs-, Produktions- oder Marketingprozesse werden dabei online ausgelagert. Doch viele Unternehmer scheitern häufig an einer Frage: Wie bekomme ich König Kunde dazu für mich zu arbeiten? Ist erst einmal die Zielgruppe bekannt, befindet man sich auf dem richtigen Weg.

„Mein Kunde arbeitet für mich, während ich gemütlich Kaffee trinke“, wer hat nicht selbst schon oft von dieser Idee geträumt. Vorweg müssen an dieser Stelle aber alle Webträumer enttäuscht werden. Auch Crowdsourcing bedeutet Arbeit und Anstrengung für ein Unternehmen. Mindestens genauso viel wie im „Real Life“, nur

eben anders als bisher gewohnt. Arbeitende Kunden - viele Unternehmer sehen darin einen Widerspruch. Doch weit gefehlt, denn das A und O sind Systeme und Modelle die anreizen und zum mitmachen verführen. Die Frage nach der Gestaltung solcher Anreizsysteme ist die für Unternehmen wohl spannendste im

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Stichwort Motivation

im Zusammenhang mit Crowdsourcing. Ein einfaches Reiz-Reaktions-Denken ist dabei allerdings nicht ausreichend. Da man es mit Menschen zu tun hat, die aktiv, wandelbar und nicht unbedingt immer rational agieren, verhält sich nun einmal jeder in einer bestimmten Situation anders. Generelle Ratschläge die immer zum gleichen Ergebnis führen, können daher nicht gegeben werden. Grundsätzlich müssen gewisse Anreize für den Beitritt zu einer Community oder einem Crowdsourcing-Projekt geschaffen werden. Das Ganze fängt bereits bei der Bekanntmachung einer Community an. Ist ein User auf der Internetseite gelandet, sollte er sehen, was einem Mitglied für Möglichkeiten geboten werden, die ihm als bloßem Besucher verwehrt bleiben. Er muss motiviert und überzeugt werden, dass die Community ihm einen Mehrwert bieten kann. Nur so werden neue Mitglieder gewonnen.

Motivation ist der innere Antrieb ein Ziel zu verfolgen oder eine Handlung auszuführen. Die Motivationstheorie unterscheidet zwischen intrinsischer und extrinsischer Motivation: Extrinsisch bedeutet, dass man etwas tut, weil es einen äußeren Zweck hat. Die Menschen beteiligen sich etwa an einem Crowdsourcing Projekt, weil sie eine Gegenleistung erwarten. Das ist immer der Fall, wenn es zum Beispiel Prämien oder eine Entlohnung gibt. Intrinsisch ist eine Motivation dann, wenn ein Individuum aus sich heraus nach etwas strebt. Die Ziele werden dann um ihrer selbst Willen verfolgt, etwa aus purem Spaß heraus. Äußere Belohnungsanreize spielen bei der intrinsischen Motivation keine Rolle.

Doch damit ist die Arbeit seitens des Unternehmens nicht getan. Durchschnittlich müssen über 90 Prozent der Mitglieder zusätzlich angesprochen und motiviert werden um aktiv tätig zu sein. Wie bereits erwähnt, unterscheiden sich Personen hinsichtlich ihrer Beitritts- und Teilnahmemotive an einer Community. Die Kenntnis dieser Beweggründe ist nun von entscheidender Bedeutung. Sind die Motive erst einmal identifiziert, ist es ein Leichtes, die richtigen Anreize für die unterschiedlichen Zielgruppen zu setzen. Im Allgemeinen nehmen Personen an Crowdsourcing-Communities und Projekten teil, da sie durch die Partizipation ihre sozialen Bedürfnisse befriedigt sehen. Sie suchen nach sozialer Anerkennung, Aufmerksamkeit und Wahrnehmung durch andere Menschen. Aber auch Spaß, Stolz und das Gefühl gebraucht zu werden beziehungsweise etwas zu leisten, spielen eine Rolle. Diese sozialen und intrinsischen Motive können als Basismotive

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Gastautorin Lea Mühlebach

Motivation ist Alles Nur wer weiß, womit er seine Zielgruppe motivieren kann, hat Erfolg beim Crowdsourcing.

bezeichnet werden. Allerdings dürfen extrinsische Motive keinesfalls vergessen werden. Sie spielen im Kontext von Crowdsourcing eine nicht unerhebliche Rolle. Extrinsische Motive können beispielsweise durch monetäre Entlohnung oder Karriereförderung befriedigt werden. Ob sich ein Unternehmen überwiegend für intrinsische oder extrinsische Anreizsysteme entscheidet, hängt nun größtenteils von der erwünschten Zielgruppe ab. Anreizsysteme werden also von der jeweiligen Fragestellung sowie der angestrebten Zielgruppe determiniert. Den Knackpunkt stellt die zielgruppenspezifische Segmentierung der Mitglieder dar. Ist die konkrete Zielgruppe gefunden und sind die richtigen Anreize gesetzt, sind die Erfolgsaussichten hoch. Der Kunde kann und wird sich aktiv am Wertschöpfungsprozess eines Unternehmens beteiligen, vorausgesetzt das Unternehmen geht auf seine Bedürfnisse ein. Eines bleibt jedoch zu beachten: Der Kunden bleibt schließlich doch König, auch wenn er arbeitet.

Lea Mühlebach hat Publizistik- und Kommunikationswissenschaften an der Uni Wien mit Schwerpunkt Markt- und Kommunikationsforschung studiert sowie Internationale Betriebswirtschaftslehre an der WU Wien mit Schwerpunkt Strategie. Insbesondere im Kontext ihrer Bachelorarbeiten hat sie sich mit Crowdsourcing und Crowdfunding beschäftigt. Bachelorarbeiten: „Der arbeitende Konsument“; „Geschäftsmodelle für den Onlinejournalismus - Crowdfunding mittels Wertschätzung“ Kontakt: [email protected]

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"Wir stellen einen Bastelbogen ins internet" Der Verbraucher als Designer: Bei der Plattform „unserAller“ entwerfen Facebook-Mitglieder lauter neue Produkte. Kosmetikfirmen oder Lebensmittelhersteller geben nur die große Linie vor. Über den Rest stimmen bis zu 2500 Internetuser ab. BusinessVALUE24 sprach mit „unserAller“-Gründerin Catharina van Delden. BusinessVALUE24: Frau van Delden, was ist unserAller? van Delden: Technisch gesehen ist es eine Facebook-Applikation. unserAller ist ein Ort, an dem sich Menschen treffen, die was bewegen wollen, die kreativ sind und sich bessere Produkte wünschen. Bei unserAller haben Konsumenten die Möglichkeit, sich zusammenzutun und Veränderungen zu bewirken. Normaler-

weise ist es so: Man teilt dem Unternehmen etwas durch die Kaufentscheidung mit. Wer Bio-Produkte kauft, möchte vielleicht sagen, es ist mir wichtig, dass Ihr gut mit der Umwelt umgeht. Wir möchten den direkten Kommunikationskanal zwischen Kunde und Unternehmen herstellen - in Bezug auf die Produkte. Wir haben diesen Austausch in einen standardisierten Prozess gefasst, damit ein Ergebnis

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herauskommt, hinter dem die Community als Ganzes stehen kann. Das ist unsere Motivation: Wir wollen eine ehrliche und direkte Interaktion zwischen Unternehmen und Konsumenten ermöglichen, mit dem Ziel, tolle Produkte zu entwickeln. BusinessVALUE24: Wie läuft diese Interaktion ab? van Delden: Wir stellen immer wieder Fragen an die Community, etwa „Was ist für Euch die wichtigste Eigenschaft an dem Produkt?“ oder „Was soll besonders beachtet werden?“. Es geht zum Beispiel um den Geschmack, aber auch darüber hinaus: Dinge wie Namen, Verpackung und den sogenannten Anlass. Der Anlass ist bei uns immer die erste Phase. Es geht dabei um eine Vision, eine Richtung, die man einschlägt. Da kommen viele Themen zur Sprache, die nicht direkt mit der Produkteigenschaft etwas zu tun haben. BusinessVALUE24: Wie gehen Sie vor, wenn Sie ein Produkt entwickeln wollen? van Delden: Das erkläre ich Ihnen am besten an einem konkreten Beispiel. Wir entwickeln zur Zeit einen Snack. Am Anfang werden die Rahmenbedingungen mit dem beteiligten Unternehmen definiert. Das sehr wichtig, hier ist die Community noch nicht beteiligt. Wir überlegen uns mit dem Kunden, was das Ziel des Projektes ist und was technisch möglich ist. So definieren wir für jeden Schritt, was ist machbar und was nicht. Den Snack haben wir dann gestartet mit der Frage: „In welcher Situation fehlt Euch noch ein Snack?“ BusinessVALUE24: Was war das Ergebnis? van Delden: Es kam heraus, dass es ein Frühstücksersatz sein soll, den man unterwegs oder am Arbeitsplatz snacken kann, wenn man zuhause keine Zeit hatte, etwas zu essen. Als Nächstes kam die Designphase: Wir haben gefragt, was ist Euch das Wichtigste an diesem Snack? Wie muss er sein? Da hat die Community entschieden, dass er nicht dick machen soll. Er soll Kraft geben, aber keine Süßigkeit

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unserAller Gründer: HansPeter Heid, Catharina van Delden, Jan Fischer und Moritz S. Wurfbaum (v.l.)

sein. Er soll viele Ballaststoffe beinhalten, aber dafür wenig Kalorien. BusinessVALUE24: Wie beteiligen Sie die User nach dieser Vorgabe an der tatsächlichen Produktentwicklung? van Delden: Das passiert in der nächsten Phase, der Materialphase. Hier verschicken wir Selbermachpäckchen. BusinessVALUE24: Selbermachpäckchen? van Delden: Der offizielle Ausdruck ist userinnovation-toolkits. Darin befinden sich alle möglichen Dinge, damit die Community die Produkte zuhause selbst herstellen kann. In diesem Fall waren Quark, Joghurt und Trinkjoghurt enthalten, aber auch Müsli, Gewürze, Lebensmittelfarbe, verschiedene Süßungsmittel wie Traubenzucker oder Ahornsirup und auch Früchte. Darauf basierend wird dann ein Verpackungskonzept entwickelt. BusinessVALUE24: Worauf achten Sie besonders während des Entwicklungsprozesses? van Delden: In so einem Prozess ist es besonders wichtig, dass alle Phasen aufeinander aufbauen. Das Ergebnis der einen Stufe ist immer die Grundlage für die nächste.

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So erhalten wir ein in sich kohärentes Konzept. Das ist auch deshalb wichtig, weil so die gesamte Community das Gefühl hat, dass sie überall mitgemacht hat. Außerdem ist es bei uns nicht ein einzelner, der am Ende „gewinnt“, sondern es werden ganz viele Einzelentscheidungen getroffen, in die immer viele Menschen involviert sind. BusinessVALUE24: Geben die Unternehmen den gesamten Prozess der Produktentwicklung an die Community ab? van Delden: Es gibt vor jeder Abstimmung ein Review durch die Unternehmen, in der geprüft wird, ob Ideen zur Auswahl stehen, die für unseren Auftraggeber nicht umsetzbar sind. Das ist von der Community auch akzeptiert. Man kann vorher nicht immer wissen, ob die Dinge auch technisch machbar sind. So haben die Unternehmen immer die Möglichkeit einzugreifen. Das Ergebnis passt am Ende zur Firmenstrategie und den Produktionsmöglichkeiten. BusinessVALUE24: Das Sprichwort „Viele Köche verderben den Brei“ wird gern im Zusammenhang mit Crowdsourcing als Gegenargument aufgeführt. Wie schaffen Sie es, dass so viele Menschen gemeinsam zu einer Entscheidung kommen? van Delden: Ich denke, dass der Kern der Lösung in unserer Plattform liegt. Die Prozesse, die Teilnahmemöglichkeiten und die Rahmenbedingungen werden so geschaffen, dass das Ergebnis, zu dem die Community kommt, nicht nur Mittelmaß ist. Man hat ja immer ein bisschen die Sorge, dass das Ergebnis bei demokratischen Abstimmungen nur mittelmäßig ist, was dann am Ende keiner mehr gut findet. BusinessVALUE24: Es vergeht ein längerer Zeitraum von der Planung eines Produktes bis es endlich im Laden steht. Sind die Mitglieder von unserAller nach Monaten noch an den Ergebnissen interessiert? van Delden: Auf jeden Fall. Unsere Mitglieder haben das Gefühl „Ich habe da mitgemacht,

deshalb ist das auch ein bisschen mein Produkt“. Deswegen heißen wir ja auch unserAller - quasi unser aller Produkte. Dadurch wollen unsere User auch wissen, was mit den Produkten passiert, ob das Unternehmen die Ideen auch ernst nimmt und umsetzt. Ich kann Ihnen ein Beispiel nennen: Das von uns kreierte EgiÖl ist vor kurzem auf den Markt gekommen. Wir haben auf auf Facebook gepostet, dass das Öl auf der Lebensmittel Messe „SlowFood“ in Stuttgart erstmalig vorgestellt wird. Einige unserer Mitglieder sind tatsächlich nach Stuttgart gefahren und haben sich auf der Messe das Produkt angeschaut. Da erfahren wir eine große Identifikation mit dem Produkt. Ich denke, der Hauptgrund liegt darin, dass alle mitgemacht haben. BusinessVALUE24: Wie motivieren Sie ihre Community? van Delden: Wir hatten beim Bau der Plattform geplant, dass die beteiligten User am Ende auf das neue Produkt Rabatte erhalten, das Produkt geschenkt kriegen oder auch mitverdienen können - wie etwa bei der Badebombe. Das sollte die Motivation sein sich zu beteiligen. Was wir dann aber festgestellt haben ist, dass die Selbermachpäckchen die eigentliche Motivation sind. Die Leute haben Spaß daran, zuhause ihre eigenen Produkte herzustellen, zu basteln und auszuprobieren. Das ist fast wie ein Spiel.

Lesen Sie das vollständige Interview auf BusinessVALUE24: > Link zum vollständigen Interview Kontakt zu unserAller: www.unseraller.de [email protected]

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"Bei Mass Customization die Auswahl nicht übertreiben" Der Salzburger Marketingprofessor Prof. Dominik Walcher warnt vor den Fallstricken des Mass Customization. Firmen sollten ihre Kunden mit Wahlmöglichkeiten nicht überfordern und sich fragen „Bringt es dem Kunden einen echten Mehrwert, nutzt es ihm was?“ BusinessVALUE24 sprach mit dem Experten über Massenproduktion, Sonderwünsche und zu große linke Füße.

BusinessVALUE24: Was ist neu an Mass Customization? Prof. Dominik Walcher: Die Leute lassen sich schon seit Hunderten von Jahren die Schuhe oder Anzüge individuell anfertigen. Aber das ist die klassische Einzelanfertigung, die ganz genau auf den Einzelnen abgestimmt ist. Beim Schuh beispielsweise wird die Leiste nach dem

Fuß gestaltet. Beim Mass Customization hat man hoch effiziente Prozesse. Durch das Internet kann man effizient Kundenwünsche erfassen und durch effiziente Produktionsanlagen, etwa modulare Produktarchitektur oder flexible Fertigung, lassen sich Produkte gestalten, die sehr nah an die Idealvorstellung des Kunden heranreichen.

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BusinessVALUE24: Was sind die Vorteile von Mass Customization? Prof. Walcher: Da gibt es jede Menge. Zum einen ist der Kunde bereit, mehr für ein solches Produkt zu zahlen, da die Zufriedenheit nicht nur auf Produktebene zu finden ist. Also auf der Produktebene ist er jetzt zufrieden, weil es beispielsweise gut sitzt. Um noch einmal das Schuhbeispiel aufzugreifen: Es gibt Untersuchungen, dass bei einem großen Teil der Bevölkerung der rechte Fuß kleine ist als der linke. Das wird durch Mass Customization perfekt abgedeckt. So kann man rechts Schuhgröße 41 und links Schuhgröße 41,5 kaufen. Das ist im Laden nicht möglich. Man kann sich genau die Dinge zusammenstellen, die man benötigt. Das Prinzip bot Dell als erster Computerhersteller seinen Kunden an. Ich brauche da nicht noch eine Soundkarte zu bestellen, die ich eigentlich gar nicht möchte. BusinessVALUE24: Aber das Ganze hat ja auch eine emotionale Seite. Prof. Walcher: Weil der Vorgang des Konfigurierens und selbst des Selbstgestaltens durch die Konfiguratoren heutzutage richtig Spaß macht. Man kann eintauchen in dieses Erlebnis und das Produkt selbst zusammenstellen. Die Kunden werden vielleicht auch ein wenig

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"Wir sind Erst am Anfang" Prof. Walcher sieht noch viel Entwicklungspotential beim Mass Customization.

herausgefordert und empfinden Stolz, den sogenannten pride of authorship, also den Stolz der Urheberschaft. Dann geht es weiter, dass, wenn ich die Produkte konsumiere, auch von anderen gefragt werde: „Wo hast Du denn diese tollen Schuhe her? Die habe ich ja noch nie gesehen“, dann kann ich mit stolz sagen, die habe ich selbst gemacht. BusinessVALUE24: Hat Mass Customization auch Nachteile? Prof. Walcher: Ja, absolut. Jede Menge. In einer Studie haben wir festgestellt, dass viele Mass Customizer auch wieder aus dem Markt ausscheiden. Die drop-out Quote ist enorm hoch, etwa 7 Prozent haben das Mass Customizing schon nach einem Jahr eingestellt. Unter anderem deshalb, weil es mit enormen Kosten verbunden ist. Für die flexible Fertigung muss man investieren. Auch die Marketingkosten steigen, weil das Angebot erst kommuniziert werden muss. Gerade Start-ups müssen viel investieren, um das Vertrauen der Kunden aufund Unsicherheiten abzubauen. Die Kosten der Produktion erhöhen sich, da die Anforderungen an die Qualitätskontrolle steigen. Bei Massenproduktion reicht es einem Schraubenhersteller, wenn er jede 50. oder 100. Schraube anguckt. Aber hier muss wirklich jedes Produkt überprüft werden, weil es individuell gefertigt ist. Ein ganz wichtiger Punkt ist beispielsweise bei großen Firmen, die Mass Customization anbieten, dass sie auf einmal im Direktvertrieb sind. Adidas hat beispielsweise lange nur Großhändler beliefert. Jetzt sind sie plötzlich im direkten Kontakt mit Endkunden. Adidas kann jetzt nicht mehr das gesamte Kundenmanagement an den Handel outsourcen. BusinessVALUE24: Wenn ein mittelständisches Unternehmen ein Produkt mit Hilfe von Mass Customization anbieten will, wie kann es da vorgehen? Prof. Walcher: Im ersten Schritt sollte sich das Unternehmen die Frage stellen: Bringt es dem Kunden einen echten Mehrwert, nutzt es ihm was? Oder wollen wir nur mitmachen, um

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innovativ zu wirken? Ist das geklärt, kann man die nächsten Schritte in drei große Blöcke unterteilen: Der erste ist der Solution Space. Hier muss man sich die Frage stellen: Was können wir dem Kunden anbieten? Welche Wahlmöglichkeiten hat er? Da haben wir festgestellt, dass es einen Grenznutzen gibt, eine optimale Menge an Wahlmöglichkeiten. Wenn es zuwenig sind, ist der Kunde unzufrieden. Wenn es zuviele sind, ist es auch schlecht. Da spricht man dann von Mass Confusion, der Kunde ist überfordert mit der Überzahl an Angeboten. BusinessVALUE24: Man muss also nicht alles anbieten, was möglich ist. Prof. Walcher: Mass Customizatior der ersten Generation haben das gern gemacht. Sie haben - überspitzt dargestellt - gesagt: „Bei uns kann man sich vierhundert Trilliarden Schuhe customizen.“ – und ihre Kunden damit überfordert. Das rechte Maß des solution spaces ist wichtig. Im nächsten Schritt muss sich das Unternehmen überlegen, ob es das Angebot umsetzen und robuste Prozesse garantieren kann. Es stellt sich also die Fragen: Was ist von der Produktion her möglich? Wie flexibel sind die Produktionsverfahren und -prozesse? Oft ist es hier ein Leichtes, aus den Standardprozessen, die schon vorhanden sind, personalisierte Prozesse zu machen. Manchmal sind es nur Kleinigkeiten, dass beispielsweise auf ein Produkt noch der Name gedruckt wird oder es farblich angepasst wird. Wichtig ist, dass man stabile Prozesse hat, die auch skalierbar sind. Es muss also vorher klar sein: 20 individualisierbare Stühle schaffen wir, aber 200 nicht. Der dritte Punkt zielt auf die Kundenkommunikation. In erster Linie geht es an dieser Stelle um die sogenannte choice navigation, also wie der Kunde sich auf der Plattform zurechtfindet.

Lesen Sie das vollständige Interview auf BusinessVALUE24: > Link zum vollständigen Interview

Fragen, die sich hier stellen sind etwa: Wie ist die Navigation aufgemacht? Wie ist der Kommunikationsprozess? Ist es leicht und intuitiv zu bedienen? Empfindet der Kunde Spaß?. BusinessVALUE24: Das US-Marktforschungsunternehmen Forrester Research sieht Mass Customization als die Zukunft der Produkte. Wie sehen Sie das? Prof. Walcher: So pauschal würde ich das nicht sagen. Da muss man auch nach Branchen unterscheiden, Mass Customization ist nicht überall machbar. Aber ich denke, dass wir erst am Anfang sind. Es gibt zwar schon schöne Beispiele, aber wenn man einen richtigen großen Mass Customizer sucht, fällt mir immer nur der amerikanische Computerhersteller Dell ein. Meine persönliche Prognose ist: Es wird noch sehr viel passieren, aber es wird nicht so sein, dass es irgendwann nur noch individualisierte Produkte geben wird. Es wird immer auch Standardware geben.

Professor Dominik Walcher

Prof. Walcher ist verantwortlich für die strategische Entwicklung im Bereich Marketing & Unternehmensgründung an der FH Salzburg. Zusammen mit seinem Kollegen Frank Piller hat er die Benchmark-Studie The Customization500 durchgeführt und mehr als 500 online-Konfigurationssysteme von Mass Customizern untersucht. Die Ergebnisse der Studie sollen im Juli 2011 veröffentlicht werden.

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Impressum Herausgeber: VALUE24 Businessportale Deutschland GmbH Jarrestraße 80 22303 Hamburg Tel: +49 (0)40 / 807 93 807 Fax: +49 (0)40 / 807 93 812 Internet: www.businessvalue24.de Email: [email protected] Geschäftsführer: Steffen Kneist Fotos: fotolia.de, unserAller, Prof. Dominik Walcher Unser nächstes Themenspecial erscheint im August. Thema: „Die Welt in 3D - Wie die Technik Werbung und Vermarktung verändern wird“

Autorinnen: Julia Räsch, Lea Mühlebach Layout und Illustration: Daniela Richardon

Sie wollen als Gastautor bei unserem nächsten Special dabei sein? Dann schicken Sie uns Ihren Artikel bis zum 31.07.2011 an [email protected]. Wir freuen uns auf Ihre Beiträge!

Feedback: Sie haben Fragen oder Anregungen zu unserem Special? Dann mailen Sie uns: [email protected] oder besuchen Sie unsere Webseite und diskutieren mit: www.businessvalue24.de!

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