Crm

MODUL 14 MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

Definisi CRM CRM (Customer Relationship Management) adalah Stategi bisnis inti yang memadukan proses dan fungsi internal, jaringan eksternal untuk menciptakan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk mendapatkan keuntungan. CRM didasarkan pada data pelanggan berkualitas dan dimungkinkan dengan adanya teknologi informasi. (Francis Buttle, Customer Relationship Management, 2007). CRM juga dapat disebut pengembangan hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan. Beberapa perusahaan melakukannya dengan menghilangkan biaya hubungan tersebut, misalnya dengan mengalihkan pelanggan ke layanan mandiri berbasis web. Perusahaan lainnya melakukan dengan meningkatkan pendapatan yang diperoleh dari hubungan pelanggan; contohnya dengan menjual produk dan jasa tambahan kepada pelanggan. Kebanyakan perusahaan menggunakan dua pendekatan tersebut. Background Alasan mendasar yang mendorong perusahaan membina hubungan kerjasama dengan konsumen sesungguhnya sangat klasik, yakni motif ekonomi. Pundi-pundi perusahaan akan semakin gemuk jika mereka mampu mengelola baseline konsumen untuk mengidentifikasi, memuaskan dan berhasil mempertahankan konsumen mereka yang paling menguntungkan. Meningkatnya tingkat retensi konsumen secara otomatis akan meningkatkan jumlah konsumen yang dimiliki oleh sebuah organisasi. Selain itu, tujuan implementasi CRM adalah : Pertama, biaya pemasaran dapat ditekan. Perusahaan tidak perlu mengeluarkan dana tambahan untuk mencari pengganti konsumen yang kabur. Sebagai contoh,diperkirakan sebuah agen iklan harus mengeluarkan dana 20 kali lebih banyak untuk menjaring Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI PRILAKU KONSUMEN

konsumen baru daripada mempertahankan konsumen yang sudah ada. Di inggris, Agen-agen iklan papan atas dapat menghabiskan dana sampai 2 juta pound sterling untuk mengadakan riset, analisis strategi, dan mempersiapkan materi creative work untuk memikat satu konsumen kakap yang melibatkan tidak kurang dari empat tim kreatif. Dana yang dikeluarkan akan jauh lebih banyak untuk menggantikan satu klien yang lepas.Selain berdampak pada penekanan ongkos rekrutmen konsumen, biaya layanan konsumen setia cenderung menurun dari waktu ke waktu. Kedua, Seiring dengan meningkatnya customer, para supplier juga semakin dapat memahami kemauan para konsumen. Sementara itu, para konsumen juga semakin mengerti apa saja yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mereka. Pada gilirannya, para suplier juga lebih tanggap terhadap keinginan dan tuntutan konsumennya sehingga mereka dapat menyediakan barang dan jasa yang secara efektif dan lebih menguntungkan. Seiring dengan semakin mendalamnya hubungan itu, kepercayaan dan komitmen kedua pihak akan berkembang dengan sendirinya. Dalm kondisi demikian, pemasukan dan laba yang berasal dari dompet konsumen akan semakin ajeg dan stabil. Untuk memahami CRM maka kita harus mengenali tiga pilarnya, yaitu : Proses

menciptakan

nilai

tambah

(value

creation).

Sasarannya

bukanlah

memaksimalkan penjualan dari suatu transaksi, tetapi lebih kepada membangun hubungan yang berkelanjutan untuk menciptakan nilai tambah bagi pelanggan, karena menurut ancangan ini keunggulan kompetisi tidak semata-mata didasarkan atas kualitas produk ataupun harga. Melihat produk sebagai proses. Dalam konteks ini, perbedaan antara produk (barang dan jasa) tidaklah terlalu penting. Yang penting adalah bagaimana hubungan dengan pelanggan. Atau dengan kata lain fokusnya bukan pada diferensiasi produk, tapi diferensiasi dalam hubungan dengan pelanggan yang berorientasi kemitraan. Tanggung jawab perusahaan untuk membangun hubungan kemitraan yang lebih kuat dengan mengambil alih tanggung jawab dalam proses peningkatan nilai tambah kepada pelanggannya yang berorientasi jangka panjang, misalnya dengan mengetahui kebutuhan para pelanggan kelak (future needs).

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI PRILAKU KONSUMEN

Tiga pilar utama dari CRM diatas didasarkan atas analisis, pengembangan sumber daya, dan penerapan yang tepat sasaran. Tujuan strategi CRM Aplikasi CRM secara umum terbagi menjadi tiga fungsi utama : Pemasaran Proses pemasaran CRM mencakup kegiatan mengakses dan menyegmentasi pelanggan (seringkali berdasarkan nilai pelanggan) dengan menggunakan daftar hasil untuk menjalankan dan mengevaluasi hasil untuk mengidentifikasi tingkat kepastian pasar dan upaya penjualan yang sedang berlangsung. Proses tersebut mencakup sejumlah fungsi CRM, misalnya pengelolaan anggaran pemasaran dan pendanaan; program skema-skema loyalitas; dan pemasaran melalui rekanan. Aplikasi pemasaran juga berkaitan dengan berbagai jalur untuk komunikasi dengan pelanggan. Hal itu mencakup pemasaran via email, news letter, telemarketing, surat langsung konvesional, dan pemasaran via web. Fokus CRM untuk mengadakan segmentasi dan personalisasi pemasaran dapat dilakukan pada semua bagian. Hal itu dimungkinkan karena kecanggihan aplikasi yang dipakai dan ketersediaan data pelanggan. Penjualan Pada umumnya, aplikasi penjualan manajemen hubungan pelanggan mendukung berbagai model penjualan, seperti penjualan kompleks, pejualan melalui telepon, dan sebagainya. Selain itu, aplikasi tersebut mungkin juga mencakup metodologi penjualan tim, penjualan melalui rekanan, penjualan spesifik, dan manajemen teritorial. Pada banyak industri, kegiatannya terfokus pada aplikasi kesempatan penjualan. Aplikasi itu melacak proses penjualan ketika sedang berjalan di sepanjang jalur penjualan dan memungkinkan pembuatan daftar harga, pemesanan, dan peramalan di jalankan dari satu sumber.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI PRILAKU KONSUMEN

Teknologi utama yang mendukung proses penjualan merupakan sinkronisasi mobile atau solusi nirkabel, yang memungkinkan para tenaga penjual mengakses sistem CRM ketika sistem sedang aktif. Implementasi teknologi otomatisasi tenaga penjualan sering kali disertai dengan implementasi metodologi penjualan. Hal itu sangat diperlukan karena teknologi saja tidak dapat meningkatkan proses manajemen dan standarisasi. Tanpa metodologi, semua tenaga penjualan akan menerapkan sistem yang berbeda. Hal itu akan mempersulit manajemen penjualan dan penentuan prioritas sumber dayanya. Berbagai metodologi penjualan juga disediakan, namun banyak diantaranya dikembangkan sebelum kemunculan CRM, dan sifatnya internal, bukan terfokus kepada pelanggan. Berjualan via web juga memberikan sejumlah tantangan unik. Yang menarik, cara ini juga membutuhkan aplikasi khusus semacam troli belanja, storefront, katalog grafis, dan kesempatan bagi konsumen untuk menginspeksi produk-produk yang ditawarkan dengan leluasa. Kemunculan konfigurasi produk telah memungkinkan penjualan produkproduk dengan spesifikasi rumit melalui web. Pada akhirnya, aktifitas penjualan seringkali mencakup program insentif dan komisi yang rumit. Hal itu terlihat pada aplikasi CRM yang memungkinkan tenaga penjualan yang diikuti oleh struktur kompensasi personal mereka sendiri. Layanan dan daya dukung Aplikasi-aplikasi layanan dan dukungan dalam CRM sangat beragam. Produk-produk industri yang kompleks sering kali harus didukung oleh design layanan lapangan. Sementara itu, melayani pelanggan yang menyampaikan keluhan membutuhkan pelayanan telepon terpusat dengan basis data terbaru. Elemen sentral dalam layanan CRM adalah permintaan layanan atau apa yang dikenal dengan trouble ticket. Elemen sentral itu digunakan untuk melacak proses pelayanan hingga tuntas, termasuk pemesanan dan finansialisasi layanan. Seperti halnya dalam penjualan, layanan lapangan membutuhkan teknologi yang mobile. Akan tetapi, dalam pelayanannya mungkin digunakan aplikasi pengiriman dan penjadwalan. Skrip mungkin akan digunakan (seperti dalam pemasaran dan penjualan) dalam aplikasi pelayanan telepon untuk membantu agen memberikan dialog pelanggan yang konsisten. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI PRILAKU KONSUMEN

Strategic Objective (Tujuan Utama), dari ketiga aplikasi umum diatas adalah ; 1. Pemerolehan pelanggan atau segmen pasar yang telah dibidik dengan tepat. 2. Perawatan dan pengembangan pelanggan atau segmen pasar yang signifikan secara strategis. 3. Pengembangan dan penyampaian secera terus-menerus proposisi nilai yang unggul di mata pelanggan sasaran. Rantai Nilai Manajemen Hubungan Pelanggan Lima tahap penting dalam pengembangan dan penerapan strategi CRM 1. Analisis portofolio pelanggan Tahap ini melibatkan analisis terhadap basis pelanggan secara aktual dan potensial untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang ingin dilayani di masa mendatang. Secara strategis, daftar teratas yang akan menjadi pelanggan yang signifikan termasuk mereka yang akan menghasilkan keuntungan (nilai) di masa mendatang. 2. Keintiman pelanggan Pada tahap ini dapat dikenali identitas, riwayat, tuntutan, harapan, dan pilihan pelanggan. 3. Pengembangan jaringan Untuk mengidentifikasi, menjelaskan, dan mengelola hubungan dengan anggota jaringan dalam perusahaan. Hal ini termasuk organisasi-organisasi dan orang-orang yang berkontribusi pada penciptaan dan penyampaian proposisi nilai untuk pelanggan terpilih. Jaringan dapat mencakup anggota dari luar seperti supplier, mitra dan pemilik/investor, dan juga pihak internal yang penting, yaitu pegawai. 4. Pengembangan proposisi nilai Tahap ini melibatkan pengidentifikasian sumber-sumber nilai bagi pelanggan dan penciptaan suatu proposisi dan pengalaman yang memenuhi kebutuhan, harapan dan pilihan mereka. Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI PRILAKU KONSUMEN

5. Mengelola siklus hidup pelanggan Siklus hidup pelanggan adalah perjalanan pelanggan dari status ‘suspek’ menjadi ‘pendukung’. Pengelolaan siklus hidup membutuhkan perhatian pada proses dan struktur. •

Proses

Bagaimana perusahaan mulai mengerjakan proses-proses penting dari pengusaan, perawatan, dan pengembangan pelanggan, serta bagaimana perusahaan akan mengukur kinerja dari strategi CRM-nya? •

Struktur

Bagaimana perusahaan akan mengorganisasi dirinya untuk mengelola hubungan pelanggan? Bagaimana implementasi CRM Perusahaan terdorong untuk mengadopsi CRM

dengan 2 karakteristik utama yaitu

ofensif dan defensif. Motivasi-motivasi ofensif mereka terkait dengan hasrat untuk meningkatkan profitabilitas dengan cara menekan biaya serta meningkatkan pendapatan (revenue) melalui peningkatan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Motivasi defensif akan timbul ketika para kompetitor terkemuka juga berhasil mengadopsi CRM yang membuat pihak perusahaan khawatir kehilangan konsumen dan pendapatan.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI PRILAKU KONSUMEN

Aplikasi-aplikasi CRM Beberapa Organisasi yang mengimplementasi CRM 1. Bank-bank dan berbagai perusahaan telekomunikasi. Karena banyak berhadapan dengan pelanggan dan konsumen perorangan. Mereka memerlukan kapabilitas CRM untuk mengurangi tingkat defleksi konsumen (churn rates) serta meningkatkan performa cross-selling. Teknik-teknik pengumpulan data dapat digunakan untuk mengidentifikasi konsumen mana saja yang cenderung akan berpindah ke supplier lain. Dan apa saja yang dapat dilakukan untuk membujuk mereka kembali, prospek mana saja yang dapat dikategorikan sebagai hot prospect untuk ditawari berbagai produk perusahaan, dan bagaimana metode terbaik untuk menyampaikan penawaran itu. Bank-bank dan perusahaan telekomunikasi tentu ingin meningkatkan volume pembelian oleh konsumen. Menurut istilah yang berlaku dalam CRM operasional, kedua jenis perusahaan itu sama-sama mengalihkan fungsi pelayanan ke pusat-pusat kontak (contact center) yang mereka miliki dengan tujuan mengurangi service cost. 2. Produsen-produsen otomotif Produsen-produsen otomotif banyak berhubungan dengan dealer dan jaringan (network) dealer. Mereka tidak banyak melakukan kontak langsung dengan pengguna produknya. Perusahaan otomotif memerlukan kemampuan CRM untuk membina hubungan yang lebih menguntungkan dengan dealer-dealer itu. Oleh karena itu, secara fisik mereka tak terhubung dengan para pengendara mobil mereka, mereka membangun website yang memungkinkan untuk menjalin kontak dengan end-user produk mobil mereka. Langkah ini meningkatkan pengetahuan mereka tentang tuntutan para konsumen. Pada akhirnya, mereka berharap CRM akan membantu mendapatkan share yang lebih besar dalam hal pembelajaran para konsumen yang dapat diperoleh dari pembelian mobil, perawatan dan siklus penggantian model produk. 3. Perusahaan-perusahaan berteknologi tinggi Perusahaan-perusahaan berteknologi tinggi menghasilkan produk-produk yang sangat kompleks dan biasanya dipasarkan oleh organisasi-organisasi rekanannya. Sebagai contoh, perusahaan pengembang perangkat lunak inovatif berskala kecil biasanya

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI PRILAKU KONSUMEN

bermitra dengan perusahaan-perusahaan seperti IBM demi memperoleh jaluran distribusi dan penjualan. Akan tetapi, ada perusahaan-perusahaan lain seperti Dell yang memilih saluran penjualan yang lebih inovatif. Mereka mengontak konsumen secara langsung (direct-to-customer, DTC). Perusahaan-perusahaan yang memberlakukan teknik DTC dapat menggunakan CRM untuk mengumpulkan informasi tentang konsumen, melakukan segmentasi terhadap mereka, mengotomatisasi proses-proses penjualannya dengan perangkat lunak konfigurasi produk, dan melayani pemesanan secara online. Dengan demikian secara otomatis mereka juga mengembangkan hubungan dengan para supplier sehingga mereka tidak dipusingkan dengan masalah inventori dan barang dapat dipasok dengan cepat setelah perusahaan memahami pola pemesanan dari konsumen. 4. Produsen-produsen barang konsumen Perusahaan-perusahaan produsen barang konsumen banyak berhubungan dengan pengecer (retailer). Mereka menerapkan CRM yang memberi peluang bagi pihaknya untuk menjalin kerjasama yang menguntungkan dengan para pengecer dan lebih memahami aspek cost-to-serve dan tingkat profitabilitas para konsumen. Praktik-praktik key-account management diterapkan terhadap konsumen yang dipandang sangat potensial.

Proses-proses

pembelian

yang

didukung

oleh

teknologi

informasi

memungkinkan perusahaan memasok stok barang dengan tingkat akurasi yang tinggi. Perusahaan juga dapat menjalankan kampanye komunikasi berbasis CRM yang sangat efektif dari segi pembiayaan. -

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

FINISH –

DARU ASIH, SE., M,SI PRILAKU KONSUMEN

CASE STUDY Background analysis Rekayasa produk perbankan untuk mempertahankan kepercayaan nasabah dengan memberikan nilai tambah pada layanan melalui Money Monitor, salah satu bentuk dari CRM yang memungkinkan nasabah untuk dapat memantau dan melakukan transaksi langsung melalui rekening mereka DATA & FACT 1. Bank terbesar ke 5 dengan nilai asset $60 Jt 2. Jaringan yang kuat terbagi dalam beberapa regional dari Kanada – Inggris  1000 cabang 3. Diversifikasi layanan  B2B dan B2C 4. Struktur organisasi lengkap 5. NPL, ROA, dan ROI yang baik 6. Visi misi jelas Main Problem 1. Hasil penjualan money monitor masih di bawah target 2. Layanan belum dapat dimanfaatkan dengan maksimal

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI PRILAKU KONSUMEN

OPPORTUNITIES

THREATS

Efisiensi dalam pemasaran 50 % nasabah sudah memiliki komputer Tarif yang kompetitif Perkembangan teknologi dan komputerisasi Saluran distribusi yang sudah tersedia melalui staf maupun account manager di setiap cabang

Fungsi customer service meningkat Krisis ekonomi di Kanada Sistem insentif yang belum jelas Beban setiap staff kerja meningkat pada awal implementasi

STRENGTH Reputasi sebagai bank terbesar ke-5 Fokus pada peningkatan brand image (Brand image) yang baik Struktur financial dan kekayaan yang Melakukan investasi pada R&D teknologi cukup kuat, melalui ROI dan ROA yang lebih compatible yang sangat baik. Struktur Organisasi yang lengkap Memaksimalkan fungsi - fungsi strategis di dengan tugas dan tanggung jawab struktur organisasi untuk melakukan yang jelas, dan sistem penilaian penjualan karya dan performance yang baik Manajemen Operasional yang baik

Maksimalisasi fasilitas call center Seleksi ketat pada alokasi investasi

Design remunerisasi baru

Mempertahankan produktifitas

Pemetaan bisnis proses melakukan Load balancing pada setiap fungsi jabatan

Perbaikan infrastruktur dan design produk

-

WEAKNESS Infrastruktur kurang mendukung Aplikasi teknologi dari tenaga penjualan kurang STP tidak maksimal produk hanya bagi industri skala besar dengan tingkat kompleksitas tinggi

Melakukan pelatihan dan ujicoba produk Memanfaatkan jaringan vendor atau suplier Mendefinisikan marketing mix yang lebih jelas

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

-

DARU ASIH, SE., M,SI PRILAKU KONSUMEN

FAQ 1.

Coba Jelaskan bagaimana caranya proses untuk memberikan nilai tambah?

2.

Apa itu nilai (value)?

3.

Apa itu proposisi nilai?

4.

Apa itu Rantai nilai

5.

Bagaimana biaya pemasaran dapat ditekan dg penerapan CRM dan bagaimana supplier mengetahui kebutuhan konsumen?

6.

Mohon dijelaskan maksud dari melihat produk sebagai proses?

7.

Apakah CRM dpt diimplementasikan pada perusahaan selain dari contoh yang ada?

8.

Bagaimana CRM bekerja?

9.

Apa ukuran keintiman dengan pelanggan?

10.

Berikan contoh penerapan CRM?

11.

...

12.

.....

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI PRILAKU KONSUMEN

Bagian 2 : Tambahan Bahan Bacaan A. Struktur manajemen pelanggan Dengan mempertimbangkan sebuah perusahaan tunggal yang mengorganisasikan pencapaian ketiga tujuan CRM tersebut. Perusahaan tersebut dihadapkan pada sejumlah struktur alternatif yaitu : Struktur organisasi fungsional Terdiri atas sejumlah ahli penjualan, marketing, dan pelayanan yang bertanggung jawab kepada kepala fungsional, seperti direktur atau wakil presiden penjualan atau marketing. Para ahli itu terdiri atas analisis pasar, peneliti pasar, campaign manager, event manager, account manager, service engineer, dan ahli pendukung penjualan. Bisnis skala kecil dan menengah dengan kisaran produk yang sempit cenderung memilih organisasi fungsional. Tiga disiplin inti yang berinteraksi dengan pelanggan (penjualan, marketing, dan pelayanan) mungkin akan mengkoordinasikan pengetahuan tentang pelanggan dengan memasukkannya ke dalam database pelanggan. Dari perspektif CRM, langkah itu jelas sangat diperlukan. Ada pula bisnis yang diatur secara fungsional dengan merekrut ahli lain yang pengambilan keputusannya dapat memengaruhi pemerolehan, perawatan, dan pengalaman pelanggan. Sebagai contoh, ahli profesional, sumber daya manusia, dan account receivable. Para ahli ini juga akan beruntung karena memiliki akses pada informasi tentang pelanggan. Para ahli fungsional sering lebih bersikap loyal tehadap disiplinnya dari pada terhadap pelanggan. Struktur organisasi geografis Struktur geografis mempengaruhi beberapa aspek dari ketiga disiplin inti CRM, yakni penjualan, pemasaran, dan pelayanan pada batas teritorial tertentu. Penjualan dan pelayanan umumnya lebih bisa menyebar secara geografis dari pada marketing. Perusahaan-perusahaan internasional sering kali diorganisasikan secara geografis di wilayah Amerika, EMEA (Eropa, Timur Tengah, dan Afrika), dan Asia Pasifik, perusahaan-perusahaan kecil biasanya diorganisasikan di seputar wilayah nasional, regional, atau lokal. Jika pelanggan tersebar secara geografis dan menghendaki hubungan tatap muka dengan tenaga penjualan maka secara jelas ada manfaatnya jika tenaga penjualan

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI PRILAKU KONSUMEN

tersebut disebarkan secara geografis pula. Jika pelayanan perlu diberikan di daerahdaerah terpencil maka pelayanan tersebut juga dapat disalurkan secara geografis. Mengingat biaya penjualan dan pelayanan sangat tinggi, sudah seharusnya perusahaan mencoba mencari cara baru untuk melakukan aktivitas secara lebih murah. Beberapa perusahaan menjual secara langsung kepada pelanggan-pelanggan penting dan menawarkan layanan telesales kepada pelanggan lainnya. Perusahaan lain memberikan pelayanan lewat control center yang terpusat dan bisa dialihdayakan (outsource) atau dioperasikan oleh perusahaan itu sendiri. Website-website yang memungkinkan pelanggan dapat memperbaiki peralatan mereka secara mandiri juga bisa mengurangi biaya. Perusahaan-perusahaan teknologi seperti EMC telah menemukan cara untuk mengurangi biaya pelayanan dengan mengembangkan pengindraan jarak jauh dan kemampuan penyelesaian masalah yang dibantu dengan teknologi. Salah satu kelemahan pendekatan ini ditinjau dari perspektif CRM adalah bahwa mungkin ada banyak jenis pelanggan yang berbeda-beda dalam satu daerah geografis. Seorang tenaga penjualan yang menjual bahan kimia industri mungkin harus melayani kebutuhan perusahaan dari beberapa industri seperti tekstil, cat, atau pabrikan barang konsumsi. Penerapan produk yang dijual juga bisa berbeda; kriteria pembelian masingmasing pelanggan juga bisa berbeda. Beberapa pelanggan mungkin menganggap bahwa suatu produk sangat penting; pelanggan lainnya mungkin menganggapnya tidak begitu penting. Permasalahan ini akan berlipat ganda jika tenaga penjualan tersebut menjual banyak produk ke berbagai kelompok pelanggan. Pramuniaga tersebut tidak akan mengembangkan keahlian dalam menangani pelanggan ataupun produk. Struktur organisasi produk, merek, atau kategori Struktur organisasi produk atau merek lazim dipakai dalam perusahaan yang memproduksi banyak produk, khususnya ketika mereka dikenai persyaratan marketing, penjualan, atau pelayanan yang berbeda, sekumpulan struktur itu lazim di pakai di perusahan barang konsumsi yang besar. Manajemen produk atau merek biasanya bertanggung jawab untuk mengembangkan strategi marketing produknya, kemudian mengkoordinasikannya

dengan

usaha

para

ahli

dalam

penelitian

pemasaran,

periklanan, penjualan, merchandising, promosi penjualan, dan pelayanan untuk memastikan bahwa tujuan-tujuan strategisnya telah tercapai. Biasanya manajer produk atau merek harus bersaing untuk mendapatkan sumber daya perusahaan agar Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI PRILAKU KONSUMEN

mendukung mereknya, siklus perencanaan tahunan yang mengundang para manajer untuk menyerahkan dan mempertahankan rencana pemasarannya. Sumber daya yang menangani berbagai resiko produk yang tersebar kurang merata dan perusahaan akan terfokus pada satu produk dan bukan pada pelanggan. Para manajer merek menjadi terasing, saling barsaing ketat satu sama lain, berfokus pada tujuannya sendiri, dan bukan pada tujuan perusahaan. merek-merek yang ada kemudian bersaing satu sama lain sehingga menciptakan kanibalisasi. Struktur organisasi berbasis pasar atau berbasis pelanggan Struktur organisasi berbasis pasar atau pelanggan lazim dipakai jika perusahaan melayani banyak pelanggan yang berbeda atau kelompok pelanggan yang berbeda yang dirasa memiliki tuntutan atau metode pembelian yang berbeda. Sebagai contoh, Dell

menjual

ke

pasar

SOHO

(small

office,

home

office),

korporat,

dan

pemerintah/institusi. IBM telah memfokus ulang penjualannya pada 14 kelompok pelanggan yang berbeda. Royal Bank of Canada membangun kembali organisasinya agar lebih bisa terfokus pada pelanggan dan bukan lagi pada lini produk. Ada beberapa jenis manajer berbasis pelanggan atau pasar, yakni manajer pasar, manajer segmen, account manager, dan manajer bisnis pelanggan. Peran-peran itu bertanggung jawab mengelola pasar dan tuntutan pelanggan sekaligus memastikan bahwa organisasi tersebut dapat menciptakan dan memberikan proposisi nilai yang tepat bagi pelanggan. Struktur organisasi matriks Organisasi martriks seringkali dipilih sebagai solusi struktural ketika sebuah perusahaan mempunyai beberapa lini produk berbeda yang melayani beberapa kelompok pelanggan yang berbeda pula. Sebuah matriks biasanya mempunyai manajer berbasis pasar atau pelanggan pada satu sisi dan manajer produk pada sisi lain matriks. Pada industriindustri berteknologi tinggi, struktur matriks lainnya yang umum dipakai adalah geografi vs industri. Tim penjualan meliputi tenaga penjualan diorganisasikan berdasarkan wilayah geografis, tetapi konsultan prapenjualan diorganisasikan berdasarkan jenis industri yang mereka tangani. Pemisahan seperti itu memungkinkan pelanggan mendapatkan tidak saja titik pertemuan yang nyaman secara geografis tetapi juga spesialis industri yang dapat dimanfaatkan keahliannya. ASAL KUTIPAN DI SLIDE

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI PRILAKU KONSUMEN

B. CRM atau Customer Relationship Management Satu cara yang terbukti efektif dan sukses untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan pelanggan ini adalah melalui CRM atau Customer Relationship Management. CRM bukanlah hal baru di dunia bisnis. Strategi mengenal dan menjalin hubungan dengan pelanggan sudah lama diterapkan oleh para pebisnis “kelas kampung,” misalnya pedagang rokok maupun penjual bakmi tenda di pojok jalanan komplek perumahan kita. Mereka tahu banyak mengenai pelanggannya. Salah satu konsep bisnis yang saat ini cukup banyak menarik perhatian dunia usaha adalah CRM atau Customer Relationship Management. CRM merupakan strategi pemasaran yang berfokus pada pelanggan. Strategi ini berusaha mengoptimalkan keuntungan perusahaan dengan cara menjalin hubungan yang lebih dekat (customer intimate) dengan pelanggan serta mengelola hubungan tersebut menjadi lebih baik sehingga akan tercipta nilai tambah bagi pelanggan. CRM sendiri dapat didefinisikan sebagai serangkaian aktivitas terintegrasi untuk mengidentifikasi, mengakuisisi, mempertahankan dan mengembangkan pelanggan yang menguntungkan. Tujuan utamanya adalah mengoptimalkan keuntungan perusahaan melalui kepuasan pelanggan. Untuk memahami CRM maka kita harus mengenali tiga pilarnya, yaitu : 1. Proses menciptakan nilai tambah (value creation). Sasarannya bukanlah memaksimalkan penjualan dari suatu transaksi, tetapi lebih kepada membangun hubungan yang berkelanjutan untuk menciptakan nilai tambah bagi pelanggan, karena menurut ancangan ini keunggulan kompetisi tidak semata-mata didasarkan atas kualitas produk ataupun harga. 2. Melihat produk sebagai proses. Dalam konteks ini, perbedaan antara produk (barang dan jasa) tidaklah terlalu penting. Yang penting adalah bagaimana hubungan dengan pelanggan. Atau dengan kata lain fokusnya bukan pada diferensiasi produk, tapi diferensiasi dalam hubungan dengan pelanggan yang berorientasi kemitraan. 3. Tanggung jawab perusahaan untuk membangun hubungan kemitraan yang lebih kuat dengan mengambil alih tanggung jawab dalam proses peningkatan nilai

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI PRILAKU KONSUMEN

tambah kepada pelanggannya yang berorientasi jangka panjang, misalnya dengan mengetahui kebutuhan para pelanggan kelak (future needs). Berdasarkan ketiga pilar diatas, maka secara keseluruhan kerangka CRM dapat diklasifikasikan kedalam tiga komponen utama, yaitu : operational CRM, analytical CRM dan collaborative CRM. Operational CRM adalah pengelolaan secara otomatis dari proses bisnis secara terintegrasi dan horizontal termasuk customer touch-points dan integrasi front-back office. Analytical CRM adalah analisis data yang diperoleh dari operational CRM dengan memanfaatkan tools dan softwares untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang perilaku pelanggan atau kelompok pelanggan. Collaborative CRM adalah seperangkat aplikasi dari pelayanan kolaborasi termasuk e-mail, ecommunities, publikasi personal, dan alat lainnya yang sejenis yang dirancang untuk memfasilitasi interaksi antara para pelanggan dengan perusahaan, untuk memperbaiki proses dan memenuhi kebutuhan pelanggan. Indikator dari kinerja CRM adalah dicapainya efisiensi, mutu pelayanan, kepuasan pelanggan serta tersedianya data atau pengetahuan mengenai perilaku pelanggan. Keberhasilan CRM ditentukan oleh tiga faktor utama, yaitu : manusia, proses, dan teknologi. Manusia adalah faktor nomor satu, karena CRM sebenarnya adalah bagaimana mengelola hubungan / relasi antar manusia, sehingga diperlukan personal touch” atau sentuhan-sentuhan pribadi dan manusiawi. Diperlukan “attitude” dan semangat dari dalam pelaku bisnis untuk lebih proaktif menggali dan mengenal pelanggannya secara lebih mendalam. Disamping itu dibutuhkan pula proses, yaitu sistem dan prosedur yang membantu manusia untuk lebih mengenali dan menjalin hubungan dekat dengan pelanggan. Struktur organisasi, kebijakan operasional, serta system rewardpunishment harus dapat mencerminkan apa yang dicapai dengan CRM. Terakhir, setelah manusia dan prosesnya dipersiapkan, baru diperkenalkan teknologinya untuk lebih mempercepat dan mengoptimalkan faktor manusia dan proses dalam aktivitas CRM sehari-hari. teknologi yang akan digunakan harus dapat diintegrasikan dengan infrastruktur yang sudah ada di perusahaan, harus sesuai dengan prasarana yang didasarkan kebutuhan, dan juga harus melihat visi arsitektur teknologi penunjang.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI PRILAKU KONSUMEN

Banyak orang beranggapan CRM itu sebuah hasil dari konsep ataupun aplikasi teknologi informasi. Suatu survei menunjukan bahwa lebih dari 70% perusahaan yang menerapkan CRM mengalami kegagalan. Hal ini terjadi karena berangkat dari kesalahpahaman dalam melihat inisiatif CRM sebagai suatu teknologi, bukan suatu cara pandang baru dalam menjalankan bisnis (www.yahoo.com) CRM bukanlah alat atau solusi cepat untuk menghadapi tantangan bisnis, melainkan suatu strategi yang tiada hentinya (on going) dan melibatkan seluruh aktivitas di dalam usaha untuk melayani pelanggan semakin lebih baik lagi. BAB III PENUTUP Kesimpulan Dari berbagai pola pemasaran produsen jelas terlihat Iklan menjadi arena peran yang sebenarnya. Karena itu iklan yang kreatif, mudah diingat dan berfrekuensi tinggi berkemungkinan besar memasukan merek produk di benak calon konsumen. Hal ini bukan berarti distribusi dan pasok bisa dinomor duakan. Bila pembeli tidak mendapatkan satu produk, ia akan mengambil produk lain sebab keunggulannya tidak jauh berbeda. Kecil kemungkinan pembeli mau mencari ke perbagai outlet hanya untuk menemukan produk yang diinginkan. CRM atau Customer Relationship Management sebenarnya sama dengan customer service, hanya sekarang dikemas dengan automisasi, personalisasi, dan insight terhadap tingkah laku pelanggan. Tujuannya adalah untuk meningkatkan hubungan yang lebih baik dengan pelanggan dan membuat pelanggan melakukan pembelian ulang serta tetap loyal selamanya. CRM adalah strategi bisnis yang saat ini cukup ideal untuk dikembangkan oleh perusahaan dalam menghadapi persaingan global, tanpa meninggalkan focus perhatiannya pada misi pelayanan dan fungsinya sebagai pendorong terciptanya kesejahteraan sosial. Kunci keberhasilan perusahaan bukan semata terletak pada produk ataupun jasa yang ditawarkan tetapi seberapa jauh upaya perusahaan memuaskan kebutuhan para

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI PRILAKU KONSUMEN

pelanggannya. Yang dimaksudkan dengan kebutuhan pelanggan adalah perusahaan menyediakan produk/jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka, kemudian menjaga hubungan erat dengan para pelanggan untuk memastikan agar mereka menjadi pelanggan setia.

DAFTAR PUSTAKA Kasali,

Rhenald

(1998)

Membidik

Pasar

Indonesia,.

Gramedia

Pustaka

Utama.Gruenwald, G. 1985. Seri Pemasaran dan Promosi, Pengembangan Produk Baru, PT Alex Media Komputindo, Jakarta Handoko, Priyo, Herlin Marliyana. 2003. Makalah Penerapan Strategi Bisnis Modern pada

Lembaga Bisnis Publik (Studi Terhadap Penerapan CRM pada BUMN yang

Sedang Melaksanakan Proses Reformasinya). Jakarta www.google.co.id www.yahoo.com

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

DARU ASIH, SE., M,SI PRILAKU KONSUMEN