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CRM FOR

DUMMIES

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Por Jorge Carrola Rodrigues

A John Wiley and Sons, Ltd, Publication

CRM For Dummies® Publicado por John Wiley & Sons, Ltd The Atrium Southern Gate Chichester West Sussex PO19 8SQ Inglaterra Para obter detalhes sobre como criar um livro For Dummies personalizado para o seu negócio ou para a sua organização, contacte [email protected]. Para obter informações sobre o licenciamento da marca For Dummies relativamente a produtos ou serviços, contacte [email protected]. Visite a nossa página inicial em www.customdummies.com Direitos de Autor © 2012 por John Wiley & Sons Ltd, Chichester, West Sussex, Inglaterra Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida, armazenada num sistema de recuperação ou transmitida por qualquer forma ou por qualquer meio, seja eletrónico, mecânico, de gravação, fotocópia, digitalização ou outro, exceto nos termos da Lei de Direitos de Autor, Desenhos e Patentes de 1988 (Designs and Patents Act 1988) ou nos termos de uma licença emitida pela Agência de Licenciamento de Direitos de Autor (Copyright Licensing Agency Ltd), 90 Tottenham Court Road, Londres, 4LP W1T, Reino Unido, sem a autorização por escrito da Editora. Os pedidos de autorização à Editora devem ser endereçados ao Departamento de Autorizações, John Wiley & Sons, Ltd, The Atrium, Southern Gate, Chichester, West Sussex, PO19 8SQ, Inglaterra, por e-mail para [email protected], ou pelo fax (44) 1243 7706 20. Marcas registadas: Wiley, o logótipo da Editora Wiley (For Dummies), o logótipo (Dummies Man logo), Uma referência para todos nós! (A Reference for the Rest of Us!), a abordagem Totó (The Dummies Way), Totós todos os dias (Dummies Daily), A maneira fácil e divertida (The Fun and Easy Way), Dummies.com e elementos visuais associados são marcas comerciais ou marcas registadas da John Wiley & Sons, Inc. e/ou das suas afiliadas nos Estados Unidos e outros países, e não podem ser utilizadas sem autorização por escrito. Todas as outras marcas são propriedade dos seus respetivos proprietários. Wiley Publishing, Inc não está associada a nenhum produto ou fornecedor mencionado neste livro. LIMITE DE RESPONSABILIDADE / AVISO DE GARANTIA: A EDITORA, O AUTOR, E TODAS AS OUTRAS PESSOAS ENVOLVIDAS NA ELABORAÇÃO DESTE TRABALHO NÃO PRESTAM QUALQUER GARANTIA RELATIVAMENTE À PRECISÃO OU INTEGRIDADE DO CONTEÚDO DESTE TRABALHO E, ESPECIFICAMENTE, REJEITAM TODAS AS GARANTIAS, INCLUINDO, ENTRE OUTRAS, GARANTIAS DE ADEQUAÇÃO A UM PROPÓSITO PARTICULAR. NENHUMA GARANTIA PODE SER CRIADA OU PRORROGADA POR MATERIAIS DE VENDA OU PROMOCIONAIS. OS CONSELHOS E ESTRATÉGIAS AQUI CONTIDAS PODEM NÃO SER ADEQUADAS PARA TODAS AS SITUAÇÕES. ESTE TRABALHO É VENDIDO COM BASE NO PRESSUPOSTO DE QUE O EDITOR NÃO ESTÁ ENVOLVIDO NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS JURÍDICOS, DE CONTABILIDADE E OUTROS SERVIÇOS PROFISSIONAIS. SE FOR NECESSÁRIA A ASSISTÊNCIA PROFISSIONAL, DEVEM SER PROCURADOS OS SERVIÇOS DE UM PROFISSIONAL COMPETENTE. NEM O EDITOR NEM O AUTOR DEVERÃO SER RESPONSABILIZADOS POR DANOS DAQUI DECORRENTES. O FACTO DE UMA ORGANIZAÇÃO OU SÍTIO WEB SER REFERIDO NESTE TRABALHO COMO UMA CITAÇÃO E/OU COMO POTENCIAL FONTE DE INFORMAÇÃO, NÃO SIGNIFICA QUE O AUTOR OU O EDITOR RECOMENDAM AS INFORMAÇÕES QUE A ORGANIZAÇÃO OU SÍTIO WEB POSSAM FORNECER OU AS RECOMENDAÇÕES QUE POSSAM FAZER. ALÉM DISSO, OS LEITORES DEVEM ESTAR CIENTES QUE OS SÍTIOS DE INTERNET REFERIDOS NESTE TRABALHO PODEM TER SIDO ALTERADOS OU ELIMINADOS ENTRE O PERÍODO EM QUE ESTE TRABALHO FOI ESCRITO E O MOMENTO EM QUE É LIDO. A Wiley também publica os seus livros em vários formatos eletrónicos. Alguns conteúdos impressos podem não estar disponíveis no formato de livro eletrónico. ISBN: 978-1-118-34572-6 Impresso e encadernado na Grã-Bretanha por Page Bros, Norwich 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Introdução

C

RM For Dummies apresenta uma ferramenta de software que lida com gestão de vendas e marketing a clientes num ambiente fácil de usar, que lhe permitirá ser mais produtivo a nível das vendas, executar campanhas junto à sua base de clientes e servir melhor os seus clientes. Talvez já utilize uma aplicação de CRM. Ou talvez considere que o seu Outlook é um sistema de CRM (não é). Ou até mesmo pense que o CRM é só para as grandes empresas, o que está muito longe da verdade. Este livro permitir-lhe-á familiarizar-se com uma ferramenta de software que pode ser tão fácil de usar como o Outlook – uma ferramenta totalmente integrada para que quase não repare na diferença, mas que é simultaneamente prática e funcional. Também são apresentados aqui novos tipos de CRM, como o CRM Social, o CRM Móvel, ou o XRM. Ter proximidade com o cliente é fundamental para a fidelização e para o crescimento das vendas e agora já dispõe de um CRM, que foi feito tendo em consideração o modo como trabalha!

Acerca deste Livro

Neste livro encontrará informações sobre funcionalidades que irão melhorar a forma como lida nos contatos com clientes, leads (geração de interesse por parte de potenciais clientes), oportunidades e a resolução de incidentes. Estas funcionalidades de utilização imediata

2 podem tornar os seus processos de venda e marketing mais eficazes e eficientes. Graças à possibilidade de testar gratuitamente, poderá meter ‘a mão na massa’ e experimentar o potencial do CRM operacional para si e para a sua organização.

Suposições

Na escrita deste livro foram feitas algumas suposições sobre si: ✓ Trabalha em gestão, vendas, marketing ou atendimento a clientes. ✓ Quer ser mais eficiente na obtenção de leads, concretizando oportunidades, controlando a precisão do funil de vendas (pipeline), aumentando a base de clientes mais satisfeitos e fiéis, bem como reduzindo custos (tudo ao mesmo tempo). ✓ Está familiarizado com o CRM, mas acha que não é simples de usar ou adquirir.

Organização do livro

CRM For Dummies está dividido em cinco pequenas partes, mas perfeitamente distintas: ✓ Parte I: O que é o CRM? - Poderá encontrar aqui uma breve introdução ao CRM operacional e a algumas das áreas funcionais mais comuns abrangidas. ✓ Parte II: Melhorar a Gestão das Vendas e o Controlo do funil de Vendas – Esta parte mostralhe como o CRM lida com contas, oportunidades e a gestão do funil de vendas para uma maior eficácia nas vendas.

3 ✓ Parte III: Aproveitar ao máximo o Marketing e a Fidelização - Nesta parte irá ficar a saber como o CRM contribui na elaboração de campanhas, para a obtenção de resultados e para o alimentar o funil de vendas com oportunidades a serem transformadas em vendas. Ficará também a saber como pode usar o CRM para melhorar o atendimento ao cliente, pós-vendas e a gestão de contratos. ✓ Parte IV: Conhecer o CRM Social, o CRM Móvel e o XRM - Nesta parte verá como o CRM tem ampliado o seu campo de ação, passando do interior da organização para toda a parte, a qualquer momento e indo além dos clientes, abrangendo qualquer tipo de gestão do relacionamento com entidades. ✓ Parte V: Dez (bem... quase) ótimas sugestões sobre CRM - Nenhum livro For Dummies fica completo sem a parte das Dez Sugestões, e este não é exceção. Esta parte destaca os pontos-chave a lembrar quando entrar no mundo do CRM.

Ícones usados neste livro

Os ícones que se seguem realçam texto importante: Este ícone avisa-o de erros comuns a serem evitados. Esta expressão destaca informações importantes a ter em conta.

4 Concentre-se no essencial com estas sugestões para melhorar os processos de vendas e marketing.

O que vem a seguir

Como acontece com todos os livros For Dummies, poderá ler este livro de uma ponta à outra ou ir diretamente à secção que lhe interessa. Quer o leia em pequenas doses, guiando-se pelos títulos das secções, ou de uma só vez, numa sessão longa, encontrará aqui muitas informações que o ajudarão a utilizar o CRM como ferramenta para conseguir uma melhor gestão do cliente e das vendas.

Parte I

O que é o CRM? Conteúdo desta parte ▶ Entender o que é o CRM ▶ Compreender os diferentes tipos de soluções

de CRM

P

ensa-se muitas vezes que o CRM não passa de um conjunto de ferramentas do software mas, na realidade, é muito mais do que isso. O CRM ajuda-o a si e à sua empresa a centrar-se no seu cliente. Nesta parte irá entender o que é de facto o CRM.

O CRM num relance

Apesar de a Gestão do relacionamento com o cliente (ou CRM, as iniciais de Customer Relationship Management) ser geralmente associada a ferramentas do software, na realidade trata-se de um conceito muito mais amplo que coloca o cliente no centro dos processos de negócio. O CRM é uma estratégia de negócio suportada por uma solução tecnológica. Normalmente, as aplicações principais de uma organização consistem em:

6 ✓ Aplicações transacionais: funcionam, por exemplo, num banco ou numa loja, sendo as aplicações utilizadas no ‘front office’ ou no balcão para lidar com as transações entre a organização e o cliente. Estas aplicações não costumam recolher nem gerir informações sobre clientes ou sobre clientes potenciais, nem sobre relacionamentos e interações com clientes. ✓ Aplicações de gestão ou de contabilidade: estas aplicações são utilizadas no ‘back office’ para consolidar dados necessários ao cumprimento de obrigações contabilísticas, entre outras, ou auxiliar a gestão da organização em áreas como a gestão financeira, a logística, a produção ou os recursos humanos.

O CRM em detalhe

O CRM é um sistema integrado de gestão centrado nos clientes existentes e potenciais. Integra os processos e os procedimentos que constituem um modelo de gestão de negócios centrado numa abordagem ao cliente de 360 graus. Os processos de gestão nos quais o CRM se baseia estão, sem dúvida, na vanguarda em termos de estratégia (não apenas de marketing), mas também a nível económico e financeiro a médio prazo. De facto, as empresas que tenham familiaridade com os seus clientes e as suas necessidades, podem criar respostas personalizadas, antecipando os seus desejos e necessidades e respondendo aos seus maiores anseios. Com o objetivo de construir uma estratégia de CRM mais inteligente, a tecnologia responde apenas à

7 estratégia da empresa, ajudando a obter informações sobre o cliente e fontes externas, além de consolidar essa informação em bases de dados centralizadas (data warehouses). Além disso, as tecnologias integradas de marketing e informação dotam a empresa de meios integrados e eficazes de contacto, reconhecimento e satisfação do cliente em tempo real. As aplicações CRM transformam os dados recolhidos em informação que permite uma melhor compreensão do perfil de cliente. As plataformas de CRM baseiam-se em processos centrados no cliente, difundidos por toda a organização. O CRM usa de forma extensiva informações relacionadas com o cliente, integrando as áreas de marketing, vendas e serviço para criar valor para o cliente. Antes de implementar o CRM é necessário que entenda qual é o modelo de relacionamentos com os clientes que a empresa pretende adotar e quais os processos de atendimento ao cliente que têm de ser redesenhados.

Tipos de soluções de CRM Existem vários tipos de soluções de CRM:

✓ CRM colaborativo: Destina-se à partilha de informações sobre vários tipos de interações que os clientes realizam com a organização e os seus diferentes departamentos, através de interações diretas, por e-mail, carta ou fax. ✓ CRM analítico: Inclui funções como a análise de desempenho e ‘business intelligence’. O CRM analítico permite-lhe trabalhar todas as informações

8 específicas sobre como os diversos segmentos de clientes preferem ser tratados. ✓ CRM operacional: A aplicação interage diretamente com o cliente através da integração do front office, back office e da mobilidade. Este tipo de CRM abrange as áreas funcionais da automação da equipa comercial, gestão de contactos, automação de atividades de marketing e atendimento ao cliente. Este livro centra-se no CRM Operacional, que trata principalmente de: ✓ Automação da equipa comercial e gestão de contatos ✓ Automação de marketing ✓ Automação do atendimento ao cliente

Parte II

Melhorar a gestão de vendas e o controlo do funil de vendas Conteúdo desta parte ▶ Uma visão sobre o CRM e a gestão de contas ▶ Aperfeiçoar a gestão, a produtividade e o planeamento

das vendas

▶ Integrar a gestão de automação de oportunidades ▶ Aumentar as oportunidades e melhorar a gestão do

funil de vendas

C

omece a utilizar o CRM como ferramenta e, juntamente com a sua equipa comercial, passará a colher os muitos benefícios que o CRM proporciona. Irá não só beneficiar de um aumento nas vendas, mas também de um processo de vendas mais linear e mais eficiente. E estas vantagens são apenas o início!

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Colher os benefícios do CRM

A realização de mais vendas e de mais negócios é o principal fator de crescimento das organizações. A maior produtividade nas vendas explica porque a automação da equipa comercial está entre as áreas mais procuradas para se iniciar a implementação de um CRM. Com uma ferramenta de gestão de vendas eficiente e fácil de utilizar, os gestores de vendas beneficiam de melhorias muito substanciais no controlo do ciclo de vendas, nas taxas de concretização e no acesso a informações atualizadas sobre o desempenho das vendas. Um sistema de CRM que está totalmente integrado com as ferramentas de produtividade mais comuns, tais como processadores de texto, folhas de cálculo e e-mail e que inclui a integração de todos os contatos é uma ferramenta poderosa para os vendedores, e a adoção é quase imediata.

Um olhar sobre o CRM e a gestão de contas

A gestão de contas e de contatos sofre impactos positivos com a utilização de um sistema de CRM com a possibilidade de ✓ Armazenar informações consistentes e atualizadas sobre cada conta de cliente e respetivos contatos, evitando duplicações e visões diferentes de um mesmo contato ou de uma mesma conta.

11 ✓ Acompanhar todas as atividades e interações com cada contato e cada conta. ✓ Identificar os líderes de opinião, e as pessoas que constituem catalizadores e obstáculos em cada conta. ✓ Identificar de imediato possíveis oportunidades cruzadas em cada conta. ✓ Receber alertas sobre renovações de contratos e atividades a serem realizadas em períodos programados antes das datas previstas.

Melhorar a gestão das vendas, a produtividade e o planeamento A gestão das vendas, a produtividade e o planeamento estão integradas num sistema de CRM. Consequentemente, é possível ✓ Utilizar a ferramenta CRM integrada com o seu Microsoft Office Outlook. ✓ Encontrar imediatamente a informação que precisa em painéis de visualização, nos quais pode aceder aos contatos (incluindo aqueles utilizados mais recentemente) e listas de contatos. ✓ Melhorar a comunicação e a colaboração no seio da equipa no que se refere às organizações clientes, através de uma integração transparente com tecnologias de colaboração, produtividade e portais. ✓ Reduzir os ciclos temporais na importação de dados e manter dados de qualidade sem duplicações.

12 ✓ Utilizar os dados de CRM mais atualizados no Microsoft Office Excel com sincronização bidirecional. ✓ Criar facilmente equipas de vendas e territoriais, visando uma organização mais eficaz. ✓ Criar listas de preços com descontos para grupos específicos de clientes, simplificando a gestão de propostas. ✓ Ter um centro de recursos incorporado no CRM, no qual poderá compilar recomendações e melhores práticas em termos de vendas. ✓ Utilizar autorizações consistentes com base em papéis funcionais e grupos, tornando a distribuição de informações mais fácil e mais rápida.

Integrar a gestão de automação de oportunidades

Os processos de ligação entre o marketing e as vendas são uma área que o CRM também ajuda a melhorar. Um CRM adequado reduz o buraco negro das leads que passam das atividades de marketing para as vendas internas e as equipas de vendas, tornando mais fácil o acompanhamento, com base em regras predefinidas. As atividades de marketing já inseridas no CRM são integradas num fluxo de trabalho do processo, que reduz significativamente os leads gerados que não são processados pelas vendas ou pelas vendas internas.

13 O CRM também permite que identifique facilmente novas oportunidades com base na segmentação imediata da base de dados.

Aumentar a eficiência da gestão de oportunidades e do funil de vendas A gestão das oportunidades e do funil de vendas é uma das áreas que sofre um aumento extraordinário de eficiência graças a uma implementação adequada do CRM. É possível encurtar o ciclo de vendas, ao mesmo tempo que se aumenta a satisfação dos clientes e dos potenciais clientes simplesmente apresentando propostas e acordos de vendas mais rapidamente. O CRM consegue armazenar e integrar um repositório de modelos de documentos que são imediatamente preenchidos com as condições específicas para a proposta em discussão. É importante observar vários aspetos de um software CRM fácil de utilizar e de última geração: ✓ Estabelece processos de vendas consistentes em toda a empresa, com fluxos de trabalho predefinidos. ✓ Considere um CRM que integre diretamente metodologias de vendas, como a Miller Heiman, a SPI e a TAS.

14 ✓ Identifique e tire partido de pessoas potencialmente influentes no processo de vendas (por exemplo, advogados e consultores). ✓ Posicione-se mais eficazmente face à concorrência com um acompanhamento contínuo dos mesmos. ✓ Identifice as principais tendências das negociações ganhas ou perdidas e otimize processos de venda. ✓ Melhore o planeamento financeiro através de um maior controlo e previsibilidade do funil de vendas. ✓ Aumente a fiabilidade das projeções de receitas, realizando previsões individuais ou combinadas. ✓ Controle os objetivos de receitas por critérios predefinidos de datas ou períodos fiscais. ✓ Controle instantaneamente as quotas de vendas em comparação com o desempenho a nível individual ou de equipa.

Parte III

Tirar o maior proveito do marketing e da fidelização Conteúdo desta parte ▶ Simplificar a segmentação ▶ Tirar o máximo proveito das campanhas ▶ Saber o que fazer para a gestão de contratos, na

argumentação em casos de incidentes e no planeamento de serviços

▶ Ter em conta a mobilidade e os serviços

A

automação de marketing é uma outra área importante de um CRM operacional. É frequente as organizações disporem de uma base de dados de contatos de clientes ou de clientes potenciais e pretenderem promover a sua oferta junto desses contactos, mas não sabem como fazê-lo. O ideal é que a solução de marketing de CRM seja extremamente flexível e fácil de usar, permitindo-lhe vender de forma mais eficiente e simultaneamente melhorar a produtividade.

16 Adicionalmente, se os clientes não estão satisfeitos, enfrentará dificuldades. Felizmente, o CRM ajuda-o não só a satisfazer os seus clientes, como a assegurar que vão continuar a comprar-lhe mais.

Facilitar a segmentação

Uma segmentação e uma gestão fáceis de contatos são possíveis com um CRM que ✓ Utiliza linguagem natural na extração e segmentação de informação sobre o cliente. ✓ Cria listas de contatos dirigidas e associadas às campanhas. ✓ Cria visualizações reutilizáveis (pessoais e públicas). ✓ Partilha facilmente listas de marketing com outros membros da equipa. ✓ Utiliza listas para marketing massivo através de e-mail ou de impressão com integração com listas de contatos.

Planear e executar campanhas O CRM permite-lhe simplificar o planeamento e execução de campanhas com

✓ Planos de marketing criados facilmente com recursos integrados de gestão de documentos. ✓ Planeamento e controlo de atividades, tarefas, orçamentos e detalhes de cada atividade de marketing.

17 ✓ Possibilidade de criar catálogos de produtos e listas de preços no CRM. ✓ Mensagens facilmente adaptáveis e propostas não solicitadas para listas extremamente segmentadas. ✓ Modelos de campanha reutilizáveis que economizam tempo e dinheiro. ✓ Fluxos de trabalho predefinidos que agilizam processos e aprovações. ✓ Possibilidade de iniciar e distribuir campanhas e comunicações instantaneamente. ✓ Plataforma central que lhe permite controlar e gerir todos os detalhes relativos a campanhas e clientes. ✓ Regras criadas para reagir e dar respostas baseadas nos interesses do cliente.

Analisar as oportunidades e resultados das campanhas

O objetivo da execução da campanha é gerar respostas que se traduzam em oportunidades adicionais de negócio. Por isso, é importante que a solução CRM seja capaz de acompanhar e gerir o retorno das campanhas, centralizando esses resultados e convertendo automaticamente as respostas à campanha em leads e distribuindo posteriormente esses leads automaticamente aos recursos de vendas, de acordo com regras específicas.

18 As oportunidades potenciais geradas a partir de campanhas serão facilmente controladas no CRM, com ✓ Melhoria da coordenação entre as vendas e o marketing, possibilitando a ambas as áreas uma visão comum sobre o CRM. ✓ Promoção automática dos leads mais interessantes a serem processados pelas vendas internas ou outros comerciais.

Manter a satisfação do cliente em mente

As soluções modernas de CRM lidam não só com as vendas, mas também com os serviços. É importante para a satisfação e fidelização dos clientes, assim como para a produtividade das vendas, que as informações sobre divergências ou incidentes e contratos também sejam tratadas através da mesma solução. A equipa de vendas tem uma visão total do cliente e não tentará pressionar a realização de uma venda se, por exemplo, um cliente tem uma questão por resolver que esteja a afetar a sua satisfação. O atendimento ao cliente, por outro lado, sabe que clientes devem ser mantidos e o seu respetivo valor para a organização. É possível conhecer o valor real do cliente com base na margem gerada pelas vendas menos os custos associados às vendas e ao atendimento. Algumas das funcionalidades disponíveis num módulo de serviços de um CRM incluem a gestão de contratos

19 de manutenção, argumentação em casos de incidentes e bases de conhecimento, planeamento de recursos e disponibilidade permanente para o pessoal móvel.

A gestão de contratos, o suporte a incidentes e o planeamento de serviços As funcionalidades de gestão de contratos, de suporte a incidentes e planeamento de serviços disponíveis no CRM deverão incluir ✓ Utilização de fluxos de trabalho para iniciar as atividades que suportam a distribuição de incidentes entre os agentes, de acordo com o nível adequado de serviço. ✓ Gestão da distribuição de incidentes através de filas individuais e de equipa. ✓ Acesso total aos dados dos clientes e aos incidentes, para que os tempos de resposta sejam mais rápidos. ✓ Aprovações e direcionamento para escalões hierárquicos superiores baseados em regras, de modo a encaminhar o incidente à pessoa certa. ✓ Aumento da resolução de incidentes à primeira, graças ao repositório interno de conhecimento. ✓ Capacidade de programar serviços e recursos para servir os clientes de forma eficiente. ✓ Ligação com equipas com uma visão centralizada do calendário e dos serviços.

20 ✓ Acompanhamento e medição do desempenho de organizações, unidades de negócios, equipas e indivíduos. ✓ Análises detalhadas e indicadores chave de desempenho (KPI) atualizados.

Integrar a mobilidade e os serviços

Uma outra característica atualmente importante no módulo de serviços de um CRM é o nível de integração permitido com dispositivos de mobilidade. Trata-se também de um fator crucial de aumento da produtividade, possibilitando ✓ Distribuir relatórios e alertas através de dispositivos móveis ✓ Gerir e atualizar cronogramas e compromissos de serviço. ✓ Aceder e enviar dados com base no módulo de atendimento ao cliente do CRM através de qualquer dispositivo com acesso à Internet.

Parte IV

Conhecer o CRM social, o CRM móvel e o XRM Conteúdo desta parte ▶ Um olhar sobre o XRM ▶ Aproveitar as vantagens do CRM móvel ▶ Ter em mente o CRM social

J

á deve ter ouvido falar de XRM, mas não sabe o que é ou o que o diferencia do CRM. Nesta parte poderá descobrir em profundidade o que o XRM realmente é e como se relaciona com o CRM.

Um olhar profundo sobre o XRM

O software CRM tornou-se uma necessidade para muitas empresas grandes, permitindo-lhes gerir mais eficazmente o relacionamento com os clientes. À medida que o CRM foi amadurecendo, as empresas perceberam que uma solução de CRM eficaz deve ter as seguintes características: ✓ Ser extremamente flexível para atender às necessidades do negócio.

22 ✓ Permitir às organizações gerir um vasto leque de entidades, entre as quais se incluem não apenas clientes, mas também leads, clientes potenciais, contatos e incidentes. ✓ Incluir a automação de processos de negócios relacionados com a gestão de clientes. Resultou daqui um tipo diferente de CRM, que é extremamente flexível, automatizado e personalizável; trata-se, na verdade, de uma plataforma baseada na Gestão do relacionamento. À medida que as empresas expandiram a utilização deste tipo diferente de solução de CRM, começaram a utilizá-la para gerir um vasto leque de entidades; não apenas relações com clientes, mas também gestão de ativos, gestão de potenciais clientes, gestão de cidadãos e muitas outras áreas. O que começou como uma solução de CRM, foi adaptada para plataforma de múltiplas aplicações de negócios construídas em torno das capacidades principais do CRM. A extensão das aplicações centradas no cliente para aplicações centradas em X está na origem do termo XRM. A Tabela 4-1 resume as diferenças.

Tabela 4-1 Definição

Comparar CRM e XRM CRM

XRM

C = cliente; gestão de clientes através da automação de processos de marketing, vendas e serviço

X = qualquer entidade empresarial; realizar qualquer relação comercial através da automação dos processos das unidades de negócios relevantes

23 CRM

XRM

Utilizada por

Equipas de marketQualquer equipa ing, vendas e atendimento ao cliente

Para gerir

Relacionamento com os clientes

Qualquer relacionamento

Automatiza

Processos de marketing, de vendas e de serviços

Qualquer processo de negócio

Rastreia

Interações, atividades, tarefas e um historial completo do cliente

Interações, atividades, tarefas e um historial completo de X

Disponibiliza

Análises centradas no cliente

Análises centradas em X

As empresas podem usar o XRM num vasto leque de domínios e processos de gestão, como VRM (Vendedores), ERM (Empregados), PRM (Parceiros), CzRM (Cidadãos) e assim por diante.

Aproveitar as vantagens do CRM móvel

Uma aplicação de CRM móvel tem capacidade para fornecer recursos sólidos de CRM que permitam aos colaboradores que se encontram fora das instalações, quer sejam vendedores, prestadores de serviços e equipas de suporte, aceder aos dados relativos aos

24 clientes e interagir com os mesmos quando estiverem na rua. Utilizando smartphones, tablets e outros dispositivos portáteis com acesso à Internet, os utilizadores podem extrair e atualizar as informações relacionadas com o cliente a partir de sistemas de ‘back office’, gerir oportunidades e tarefas, processar encomendas, verificar os níveis de existências e muito mais, tão facilmente como se estivessem no escritório. O CRM móvel complementa o sistema de CRM utilizado dentro da organização. Disponibiliza o CRM a qualquer hora, em qualquer lugar, em viagem, para que esteja cada vez mais perto do cliente.

Aproveitar as vantagens do CRM social

As tecnologias sociais, como blogues, fóruns e redes sociais, estão a transformar os relacionamentos entre organizações e os diferentes tipos de comunidades. O CRM social é o resultado da convergência de tecnologias sociais com processos e tecnologias de gestão da relação com o cliente. As redes sociais não se restringem apenas às mais conhecidas redes independentes. Outros tipos de comunidades, tais como as comunidades internas, referem-se a redes dentro das organizações e permitem novas formas de comunicação e colaboração, com uma maior capacidade de resposta às necessidades das várias partes com interesses na organização. As comunidades geridas associadas a uma marca permitem às partes interessadas

25 envolverem-se com a organização e entre si, com o objetivo de resolverem os seus problemas e oferecerem respostas. Neste tipo de comunidade, a organização ou a marca tem uma maior capacidade de influenciar a formação do conteúdo da mensagem e a participação. Mais recentemente, alguns pesquisadores têm examinado a integração e possíveis benefícios de conversas sociais, estruturadas e não estruturadas, acerca de clientes empresariais. De facto, há provas de que o CRM social pode oferecer benefícios como os que se seguem: ✓ Possibilidade de contribuir para o desenvolvimento de novos produtos ou serviços ✓ Melhor atendimento ao cliente ✓ Melhor identificação de oportunidades de venda cruzada e up-sell Desta forma, as soluções de CRM social podem fornecer novos recursos de colaboração social, entre os quais se incluem feeds de atividades, microblogues, conversas, atualizações de atividades automatizadas e feeds sobre atividades de CRM móvel.

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Parte V

Dez (bem . . . quase) ótimas sugestões sobre CRM Conteúdo deste capítulo ▶ Recordar os pontos-chave da utilização do CRM ▶ Escolher as áreas funcionais e os profissionais que o

possam ajudar

E

speramos que este livro lhe dê uma ideia razoável do que é uma moderna solução de CRM operacional, de que forma essa solução se poderá integrar na sua organização e por onde começar no que se refere à definição e implementação da solução adequada às suas necessidades. Esta parte apresenta algumas sugestões que deve ter em conta ao embarcar na sua viagem pelo mundo do CRM.

Experimentar antes de comprar

Aproveite a oportunidade de testar gratuitamente soluções de CRM, experimentando-as por alguns dias ou semanas. Alguns parceiros e integradores de sistemas também disponibilizam estes testes e deverá procurá-los para

28 que o auxiliem durante o processo de decisão. Conheça as funcionalidades disponíveis e a forma como irá implementá-las na sua organização, de acordo com uma hierarquia de necessidades.

Refletir e analisar

Efetue uma análise da qualidade das oportunidades de venda. Se não consegue prever com 80 por cento de probabilidade a conversão em vendas da sua carteira de oportunidades existente, nos próximos 3 meses, então necessita com urgência de uma solução de CRM.

Identificar organizações que utilizam CRM

Identifique no seu setor, localmente e a nível internacional, as organizações que já implementaram o CRM e os benefícios que obtiveram. Este passo é importante para configurar o seu “business case”. Poderá acabar por beneficiar de uma solução semelhante à que já foi implementada com outros clientes.

Evite sistemas em duplicado

Quando estiver implementado e em funcionamento, o CRM será o único sistema para gerir os seus contatos com clientes, o histórico, os incidentes, as propostas e assim por diante. Apenas a utilização única do CRM possibilita à sua organização resultados mais rápidos e retorno do investimento.

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Identifique os Pioneiros do CRM

Quem serão os utilizadores pioneiros? As pessoas que estão sempre dispostas a serem as primeiras a experimentar coisas novas? Esses pioneiros podem ser indivíduos ou departamentos. Estarão dispostos a utilizar o CRM de imediato e serão os seus melhores promotores na organização. Poderão ensinar e resolver problemas enfrentados pelos seus seguidores.

Escolha profissionais para o ajudar

Um parceiro ou integrador de sistemas será fundamental para o êxito. Um parceiro que o apoia desde o primeiro dia, ainda que se trate apenas de um teste, contribuirá para que tenha um retorno mais rápido.

Solicite evidências sobre o retorno do investimento

Vários estudos sobre instalações mostram que ganhos de produtividade de 10 por cento, 30 por cento e superiores são facilmente alcançáveis. Os prazos de retorno do investimento podem ser de apenas alguns meses, e na maior parte dos casos serão inferiores a um ano. Convença-se a si próprio e à gestão da sua organização de que os benefícios serão extraordinários.

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Não associe o CRM a investimentos de capital

As Soluções de Software como Serviço (SaaS) possibilitam utilizar o CRM apenas com custo operacional, o que significa que pagará pelas pessoas que o utilizam e beneficiará de maior flexibilidade conforme a sua organização cresça ou modifique o sistema, de acordo com a evolução do negócio.