Cristalizando la opinion publica - Edward l. Bernays.pdf

Agradecimientos en primera persona

En primera instancia quiero agradecer a mi profesora de contenido Gabriela Pagani, quien siempre se mostró dispuesta a recomendarme bibliografía y hacer un seguimiento del Proyecto de Graduación. En segundo lugar le agradezco agradezco a Maria Teresita Teresita onafina, onafina, profesora profesora de !n"estigació !n"estigaciónn de Mercados, por su tiempo dedicado a acompa#arme en la realización de la encuesta realizada. En tercer lugar le agradezco al $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas, en especial al $oordinador Patricio (dri)n osio, por haberme brindado la información que necesitaba  para la realización del capítulo sobre el $onse%o. * a (aron inenfeld por su disponibilidad buen trato al momento de brindarme su opinión respecto a la situación actual de las &elaciones P'blicas. *, finalmente, agradezco a +usana +acchinelli y uan !gnacio (cutain por haber dedicado el tiempo necesario en la lectura del Proyecto de Graduación y hacer comentarios al respecto para que poder modificar algunos aspectos.

-

Índice

!ntroducción............................................................................................................. $apítulo - / 0as &elaciones P'blicas y su origen.................................................... origen....................................................11 -.-. 2istoria de las &elaciones P'blicas....................................... P'blicas...............................................................1 ........................1 -.3. 4rigen de las &elaciones P'blicas............................ P'blicas.................................................... .................................. ..........-3 -3 -.5. Pioneros de las &elaciones P'blicas........................ P'blicas............................................. ................................... .............. -6 -.6. 7efiniciones de &elaciones &elaciones P'blicas.............................................. P'blicas.......................................................... ............-8 -8 -.. 9unciones y tareas del relacionista p'blico.................................................-: p'blico.................................................-: -.;. $ódigo de Gaby Bl"arez ................................................................. .................................................................  6.5.-. 4piniones di"ergentes sobre el problema........................................8

3

6.6. $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas......................................... P'blicas...............................................;= ......;= $apítulo  / 0a propuesta................................................ propuesta....................................................................... ....................................... ................;5 ;5 .-. 9uturo de las &elaciones P'blicas ..............................................................;5 ..............................................................;5 .-.-. Educación en escuelas............................ escuelas................................................... ..........................................; ...................; .3. 9alencias del $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas.........................;; .5. !n"estigación cuantitati"a> encuestas......................... encuestas.......................................................... ................................. ;1 .6. +olución al problema............................... problema...................................................... .............................................. .............................1= ......1=  .. (porte al programa de estudio.................................. estudio......................................................... .................................. ...........15 15 $onclusiones...................... $onclusiones............................................. .............................................. ............................................................. ...................................... 11 0ista de &eferencias ibliogr)ficas................................ ibliogr)ficas....................................................... ........................................:3 .................:3 ibliografía............................................................................................................:1

5

Índice de Tablas

Tabla -> 7escripción de la in"estigación cuantitati"a............................................8=

Índice de Figuras

9igura -> 4rganigrama del $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas de la &ep'blica (rgentina..................................................................................................................;9igura 3> Encuesta....................................................................................................83 9igura 5> @$on qu< palabra asocias el t @Por qu< consider)s que la persona seleccionada es relacionista p'blicoA8; 9igura ;> @$u)l de las siguientes funciones desempe#a un relacionista p'blicoA...88 9igura 8> 9rases sobre lo que la gente opina que son las &elaciones P'blicas..... ...81 9igura 1> 4rganigrama propuesto para el $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas de la &ep'blica (rgentina.................................................................................................13

6

Introducción

El problema que dio origen al presente traba%o se debe a que hoy en día, las &elaciones P'blicas, son consideradas como una carrera nue"a en el mercado, es una profesión moderna. +olo se dicta en quince uni"ersidades, de las cuales 'nicamente tres son p'blicas. 7ebido a la manera no"edosa en la que se presenta dicha profesión, eCisten personas que no tienen un conocimiento claro sobre las funciones y ob%eti"os del profesional. 7e esta manera, en el presente proyecto, se abordar) la tem)tica de me%orar el posicionamiento que  poseen actualmente las &elaciones P'blicas. Es decir, me%orar la imagen que las relaciones p'blicas tienen actualmente. +e busca que dicha profesión tenga el reconocimiento que amerita, al igual que le medicina o abogacía, y que no se la confunda con otras acti"idades tales como tar%eteros de boliches o promotores.

7icha tem)tica surge como necesidad cuando gente no autorizada se hace llamar relacionista p'blico. Esto se debe a que no se utilizan los t  Las  Relaciones Públicas de las RR.PP., haciendo referencia a los falsos relacionistas p'blicos

y el me%oramiento que merece dicha carrera.

Es un Proyecto de Graduación relacionado de manera directa con la carrera, ya que se basa en me%orar la imagen que poseen actualmente los profesionales de &elaciones P'blicas y la carrera en sí.

( modo de conclusión, el aporte brindado a tra" Cornell Countryman.

1

!nmediatamente luego de finalizar sus estudios, comienza a traba%ar como redactor en el  periódico  National Nurseryman  para seguir el camino de su padre en el negocio del comercio eCterior de granos, pero al poco tiempo lo abandona. (l no poder encontrar un traba%o que le agrade, "ia%a a Europa.

En -:-5 regresa a Estados Fnidos y gracias a 9red &obinson comienza a traba%ar como editor de dos re"istas mensuales especializadas en temas m es su primer traba%o como agente de prensa, aunque un tiempo despu la imagen de marca.

 Por primera "ez en la historia, la "enta de imagen supera a la "enta del producto, lo que hoy en día contin'a. 0a marca identifica al producto y el consumidor se identifica con los atributos que se le den al producto.

( partir de la primera mitad del , la marca se con"ierte en la se#al de identidad y, desde ese momento, las relaciones "an a girar en torno a la empresa y no al producto. 0a empresa debe poner todo su esfuerzo en lograr que su identidad empresarial, lo que diferencia a una empresa de otra, sea igual a su imagen empresarial. +i la 4pinión P'blica no la "e como ella quiere ser "ista seguramente hubo un error en el proceso de comunicación.

( finales del siglo ! y principios del , los empresarios pueden entender, gracias a los conflictos sociales de la / En primera primera instancia instancia nos habla del a#o -:== a -:-6 donde había había una reacción reacción contra la  publicidad falsa y regeneración general general de ella. / En segundo segundo lugar se eCtiende hasta hasta el a#o -:-1 -:-1 cuando el gobierno norteamericano norteamericano trata de inculcar ideales patrióticos y guerreros al pueblo. / $omo $omo tercer terceraa etapa etapa abarca abarca del del a#o -:-: -:-: a -:3: -:3: donde donde se introd introdu%o u%o a la public publicida idadd industrial en base a las pr)cticas eCperimentadas eCperimentadas durante la primera guerra mundial. / $omo $omo cuart cuartaa y 'ltima 'ltima etapa etapa se eCtiende eCtiende hasta hasta el presente presente donde donde las acti"id acti"idade adess se &elaciones P'blicas se incrementan.

EdHard ernays se destacó en la posguerra. $omo mencionamos en el apartado anterior, creó el t como> Fn conse conse%er %eroo de &elac &elacion iones es P'blic P'blicas as coordi coordina, na, dirige dirige y super"isa todas las acti"idades de su cliente que interesen o afecten de cualquier forma al  p'blico de este y de la organización. organización.

-8

Por otra parte, arquero $abrero D3==-, p. 8=, sostiene que dicha profesión est) ligada a la acti"idad de la alta dirección y tiene como ob%eti"o crear y mantener la confianza de todos los p'blicos de los que depende una organización para el cubrir pagos y retribuir a traba%adores en forma %usta, de ser"icio Dpor e%emplo> satisfacer necesidades de sus clientes, sociales Dpor e%emplo> satisfacer necesidades de su comunidad, informar a la 4pinión P'blicas y t mantener sus conocimientos tecnológicos actualizados para poder aplicarlos en )reas de la organización

En contraposición a la definición de organización, contamos con la empresa. Fna empresa, en su t la primera es la cascada, comienza desde el Poder ba%ando por los escalones del sistema llegando a la base Dciudadanos y, la segunda, corresponde al proceso por oposición, comienza por los grupos ciudadanos hasta llegar al Poder. Io se puede de%ar de conocer en profundidad dichos procesos porque, en algunas oportunidades, habr) que interferir como relacionistas p'blicos sobre la 4pinión P'blica.

Teniendo una base de distintas definiciones establecidas por distintos autores, lle"ó a los estudiosos y científicos a eCtraer normas por las que se mane%a la 4pinión P'blica, eCisten los factores sub%eti"os y psicológicos pero pueden agregarse otros. (lgunas de ellas,

31

siguiendo a 9ern)ndez Escalante D5era edición, p. ;:, pueden ser> una "ez formada la 4pinión P'blica es muy difícil cambiarla y mucho m)s cuando el inter 7escripción de la in"estigación cuantitati"a E+$FE0( Q4I( 7r. 9. . 2otton Q)rate !nstituto Iuestra +e#ora de 0iniers las Iie"es !nstituto Manuel elgrano $olegio Guadalupe 9uente> Elaboración propia

elgrano Palermo

(0FMI4+ 5= 33 33 3;

0a muestra se realizó sobre un total de -== personas para que sea representati"a del sector. Es una encuesta semiestructurada, ya que las preguntas no son cerradas en su totalidad, y directa debido a que trata temas puntuales de las &elaciones P'blicas.

0a encuesta se realizó con el ob%eti"o de obtener datos acerca del conocimiento que poseen los alumnos del 'ltimo a#o de la secundaria sobre la carrera 0ic. en &elaciones P'blicas.

Ftilizar como herramienta de in"estigación la encuesta resultó ser "iable para que la autora del presente proyecto pudiera demostrar y corroborar la eCperiencia adquirida a lo largo de su carrera profesional.

0a encuesta a la que se hace referencia es un instrumento fundamental para poder demostrar que el in"estigador no se guía por su propia suposición, sino que analiza las

8=

opiniones y conocimiento del p'blico. 7e esta manera, se podr) demostrar lo que las dem)s personas piensan, creen, saben o sienten.

( continuación se presenta el modelo de encuesta realizado a la muestra seleccionada> -. @$on qu< palabra asoci)s el t

21" $a%& 'l(are) *i))ie $ru%man  '%ril Pere&ra *ucena

2"

48"

5"

+all& ,iamante o%erto -ilari.o /tro

1#"

!inguno 5" 2"

9igura 6> @$u)l de las siguientes personas es relacionista p'blicoA Elaboración> Propia 0a autora del presente proyecto eCplica que de los cinco nombres otorgados a los encuestados, sólo &oberto ?ilari#o es un profesional en &elaciones P'blicas. Mientras que los dem)s son producto de los medios de comunicación. Es necesario aclarar la presencia de Kally 7iamante, @Por qu< consider)s que la persona seleccionada es relacionista p'blicoA Elaboración> Propia 0a tercera pregunta otorgaba una lista de distintas funciones que un relacionista p'blico  puede o no realizar.

8;

0a mayoría de los encuestados respondió que la función de un relacionista p'blico es establecer "ínculos con posibles clientes. El porcenta%e que le siguió fue un 33 que considera que los relacionistas p'blicos tienen como función in"itar a las personas a un boliche, traba%o que actualmente se conoce como Tar%etero. Fn -8 opina que la función que desempe#a es mantener la imagen de la empresa estable. El porcenta%e restante considera que un relacionista p'blico atiende a los clientes de una empresa o se ocupa de "ender productos o ser"icios de la misma. Fna parte de este  porcenta%e decidió no seleccionar ninguna función e indicar que no saben con eCactitud cu)l es la función que debería desempe#ar.

5"

Persona 0ue esta%lece un (nculo con posi%les clientes

5" 28"

8"

Persona 0ue in(ita gente a un %olic7e taretero: Persona 0ue se ocupa de mantener la imagen de la empresa esta%le Persona 0ue atiende a los clientes de una empresa

15"

Persona 0ue (ende productos o ser(icios de una empresa 22" 1#"

/tra

!ose

9igura ;> @$u)l de las siguientes funciones desempe#a un relacionista p'blicoA Elaboración> Propia 9inalmente se presentó un cuadro de doble entrada que ofrecía una serie de frases sobre lo que la gente opina que son las &elaciones P'blicas para que los encuestados pudieran eCpresar su grado de acuerdo o desacuerdo con la misma.

88

+e puede obser"ar claramente en el gr)fico que se presenta a continuación que un 68 de los encuestados estu"o de acuerdo con la frase que menciona que el relacionista p'blico mantiene buenos "ínculos con las personas. 4tro aspecto rele"ante es que un 6= se mostró de acuerdo con la frase que sostiene que un relacionista p'blico se ocupa de mantener una imagen positi"a de la empresa. Mantiene imagen positi(a de la empresa

60 50

Crea imagen positi(a de la empresa

40

Mantiene %uen os (nculos con las personas epresentante de una marca

30 20 10 0

  e   o    t   n   d   r   e   e   m  u    l   c   a   a    t   o   e    ;   d

  o    d   r   e   u   c   a   e    ,

   i   o   n    d   r   e   o   e    d    d   r   n   u    i   e   e   c   a    !  u   s   c   e   a    d

  o    d   r   e   u   c   a   s   e    ,

  o   e    t    d   n   r   e   e   u   m  n    l   e   c   a   a    t   s   o   e    ;    d

e ocupa de la organi)ación de e(entos Función pr incipal la (enta

9igura 8> 9rases sobre lo que la gente opina que son las &elaciones P'blicas Elaboración> Propia En lo que respecta a la frase> Fn relacionista p'blico es el representante de una marca un 3 se mostró en desacuerdo. En la frase que indicaba que un relacionista p'blico crea una imagen positi"a de la empresa se arro%ó un resultado pare%o entre un 5 que estu"o de acuerdo y un 53 que no estaba de acuerdo ni en desacuerdo. Fn 5= se mostró a fa"or de la frase que indica que un relacionista p'blico se ocupa de la organización de e"entos. &especto a la frase sobre la función de "enta del relacionista p'blico hubo un lineamiento en donde un 3 estu"o de acuerdo y un 3; no se mostró ni de acuerdo ni en desacuerdo, mientras que sólo un -5 estu"o totalmente en desacuerdo.

81

Fna "ez analizados los resultados se pudo obser"ar que los estudiantes secundarios no se encuentran totalmente informados sobre la 0ic. en &elaciones P'blicas. 0o cual afirma lo eCpresado por la autora del proyecto en el capítulo anterior.

+e pudo demostrar que los medios de comunicación forman falsos relacionistas p'blicos, debido a que un 6- de los encuestados admitió que consideran a Gaby Bl"arez como relacionista p'blico porque lo escucharon o lo leyeron en los medios de comunicación.

En lo que respecta a la función de un relacionista p'blico se corroboró que no eCiste un conocimiento fundado dentro de los estudiantes, ya que un 33 considera que su función  principal es in"itar gente a un boliche y un 31 cree que se debe ocupar de establecer "ínculos con posibles clientes.

7e esta manera, el problema planteado por la autora del presente proyecto se pudo transmitir mediante un e%emplo real. +e debe reconocer que, si bien las encuestas no arro%aron resultados que demuestran el conocimiento total sobre la carrera mencionada, los resultados no son desalentadores.

$on esta demostración se logra tener conocimiento sobre la falta de información que se detectó en los estudiantes acerca de la carrera &elaciones P'blicas y, a su "ez, se puede realizar una propuesta o plan de acción para re"ertir la situación. )!&! :olución al problema

Teniendo en cuenta los resultados arro%ados por la encuesta realizada, se debe reconocer que, la 4pinión P'blica, toda"ía no est) informada como debería. Es de suma importancia el n'mero de los mensa%es, su repetición y su calidad. Pero lo positi"o consiste en qu<

8:

 porcenta%e de esos mensa%es son captados claramente por la población. 0o gra"e, es que haya ineficacia debido a la ignorancia sobre los mecanismos adecuados, o que se pueda abusar de la influencia eCtraordinaria que tiene la t estudiantes de escuelas secundarias.

1-

9igura 1> 4rganigrama propuesto para el $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas de la &ep'blica (rgentina 9uente> Elaboración propia (ctualmente, el $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas, mantiene "ínculos con las - uni"ersidades de todo el país en las que se dicta la carrera &elaciones P'blicas. 0a  propuesta es que esos "ínculos puedan ser utilizados para me%orar la imagen de las &elaciones P'blicas.

7e esta manera, el $onse%o, debería proponer a las uni"ersidades la idea de ofrecer charlas informati"as en escuelas secundarias para que los alumnos tengan conocimiento sobre la eCistencia, funciones y principales tareas de un relacionista p'blico.

En las charlas informati"as estar)n presentes profesionales de &elaciones P'blicas y una  persona representando al $onse%o Profesional. El ob%eti"o de dichas charlas ser) poder informar a los estudiantes sobre las funciones del relacionista p'blico y desmitificar a aquellos que se promue"en como relacionistas P'blicos en los medios de comunicación.

Por lo tanto, la nue"a $omisión de 9uturos Profesionales, tendr) como finalidad promo"er la profesión &elaciones P'blicas y mantener una imagen positi"a de la misma.

13

7e esta manera, se abrir)n las puertas a un nue"o mercado al cual el $onse%o Profesional de &elaciones P'blicas estaba de%ando a un lado.

0a autora del presente proyecto considera que si se pone en pr)ctica la propuesta  planteada, eCistir) un mayor conocimiento sobre las &elaciones P'blicas a ni"el escuela secundaria. ( su "ez, este mayor conocimiento podr) lle"ar a ele"ar la cantidad de  profesionales y su calidad.

)!)! Aporte al programa de estudio

Para finalizar el presente proyecto, la autora, considera necesario hacer una aclaración en cuanto al contenido curricular de la 0ic. en &elaciones P'blicas.

$onsidera que se le debe dar importancia al contenido curricular, debido a que los estudiantes de las escuelas secundarias lo solicitan en primera instancia para comparar las distintas opciones uni"ersitarias.

El contenido curricular se eCpresa en el plan de estudios de una carrera. Es de "ital importancia al momento de presentar el contenido que posee la carrera de inter McGraH/2ill p. 335,

 p. 8, p. 3=-, p. 8=, p. -5 ernays E. citado en &ey 0ennon, 9. D-:::.  "d!ard 2ernays- el hombre 0ue in%ent$ las  Relaciones Públicas- la historia de c$mo las Relaciones Públicas se trans(ormaron en una (unci$n estrat1gica del managment . uenos (ires> &e"ista !magen +.( p. -5 a

-, p. 83, p. -5, p. -;; $itado en arquero $abrero, . D3==-. Comunicaci$n y Relaciones Públicasde los or/genes hist$ricos al nue%o en(o0ue de plani(icaci$n estrat1gica . Madrid>

McGraH/2ill p. 51 a 1 ernays 9, EdHard 0. Ds.f.. Cristali&ando la 'pini$n Pública. 2arcelona > Gestión 3===. iblioteca cl)sicos de &elaciones P'blicas p. onilla Gutierrez, $. D-:11.  La comunicaci$n- (unci$n b3sica de las Relaciones Públicas . M Editorial Trillas +.(. de $.?. p. 6 a =, p. 8: a :8, p. 3:, p. 5: $astro Qu#eda, $. D3==:. 0a 4pinión P'blica como el gran grupo de inter Ediciones Macchi p.

5=/5=8

:3

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&uíz (lonso, M. D-:11.  Relaciones Públicas, mucho m3s 0ue una pro(esi$n . uenos (ires> Edición del autor p. 35, p.;1

:6

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+imon, &. D-:::.  Relaciones Públicas- teor/a y pr3ctica. M 0imusa p. -: +ir &obert Peel D-1= citado en 9ern)ndez Escalante, 9. D5L edición. Ciencia de la in(ormaci$n y Relaciones Públicas . uenos (ires> Ediciones Macchi p. 6

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día

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día

-5

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