Creatividad Tema 4 - Técnicas Creativas

Creatividad Publicitaria Tema IV

TEMA 4. TÉCNICAS CREATIVAS 4.1 APLICACIONES DE LAS TÉCNICAS CREATIVAS Las técnicas creativas surgen en los años 40 en EEUU. Surgen por una necesidad muy concreta: una crisis después de la II Guerra Mundial. Durante la guerra todas las empresas se dedicaron a fabricar artículos de guerra y después había que volver a la situación normal. Se dieron cuenta que las empresas tenían que refundarse, darle más importancia a los trabajadores e implicarlos más. En los años 40 y 50 empezaron a aplicarse en el mundo empresarial una serie de técnicas creativas. Estas técnicas creativas respondían a una serie de principios o ideas: •

La primera idea es que la actividad creativa es observada, analizada y descrita, y también puede ser inducida.

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Un segundo planteamiento era que la creatividad del grupo es superior a la creatividad de un individuo aislado.

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La tercera idea es que el proceso creativo es siempre el mismo: -

Encontrar el problema y delimitación.

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Generación de ideas.

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Etapa crítica o de evaluación.

El primer grupo de técnicas son las asociativas. La técnica más conocida de la asociación de ideas es el brainstorming. El segundo grupo de técnicas son las analógicas. Se basa en establecer analogías de ideas. Relacionar dos elementos. La técnica más conocida es la sinéctica. Las técnicas combinatorias para los más puristas no lo consideran técnicas creativas, porque consiste en mezclar todo con todo y ver como quedan. La técnica más conocida es el análisis morfológico.

4.2 BRAINSTORMING Es la técnica más antigua. Tuvo su origen en los años 30, y el promotor fue Alex Osborn que era un publicitario en ejercicio. (O de Osborn es la de la agencia BBDO). Lo realmente importante del Brainstorming es lo que Osborn denominaba “el juicio diferido”. Osborn era una persona observadora y se daba cuenta de que los creativos cuando se juntaban para hacer un trabajo se peleaban y al final no se hacía nada productivo. Osborn quería reuniones eficaces porque quería dividir la reunión en dos etapas: -

1ª etapa: sólo aportar ideas.

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2ª etapa: valoración de las ideas.

¿Cómo funciona una sesión de Brainstorming?. Para que funcione hay que seguir estos preceptos: -

La crítica está prohibida. Tanto a los demás como a nosotros mismos.

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Es necesario la relajación adecuada y dejar que las ideas fluyan libremente.

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Hay que jugar con las ideas.

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Se busca el máximo número posible de ideas.

¿Cómo se desarrolla una sesión de Brainstorming? -

Reunir un grupo (de aproximadamente 10 personas).

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Hay que plantear un problema y asegurarse de que se ha comprendido.

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El impulsor recuerda los preceptos.

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Anotar en hojas de papel todas las ideas producidas.

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Fijar las hojas en las paredes de la sala.

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Alentar a los participantes a jugar con las ideas.

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Examen crítico de las ideas.

Temas a utilizar en el Brainstorming -

Problemas que admiten varias soluciones.

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Tratar varios problemas a la vez es contraproducente.

En el campo de la comunicación comercial y el marketing es muy susceptible aplicar el brainstorming: Brainswriting  la gente escribe en una hoja las ideas que va teniendo, y luego se van dejando en un montón. Circulación de ideas  igual que la anterior pero no es necesario estar en el mismo espacio físico. Método 6-3-5  6 personas escriben 3 ideas en 5 minutos. Pasados los 5 minutos la hoja va hacia la derecha, y durante otros 5 minutos se vuelven a escribir comentarios de esas ideas. Cuando se cierra el círculo la persona tiene que decir sus 3 ideas con los comentarios. Bloc de notas

colectivo  En el bloc se escribe todo lo que se nos ocurre durante un

determinado tiempo. Idea más disparatada  el impulsor del gripo dice la cosa más disparatada para que la gente no se anime.

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Creatividad Publicitaria Tema IV Sesión de disparo  la gente del grupo ya viene con ideas pensadas de casa. Brainstorming inverso  se lo plantea al grupo una solución para que la gente plantee problemas. A veces se usan los dos tipos de brainstorming juntos. Lista de preguntas o Check – List de Osborn

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¿ Otros usos? ¿ Nuevos usos para lo existente ? ¿ Otros usos si se modifica?

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¿ Adaptar ? ¿ Se parece algo a esto? ¿ Sugiere otras ideas? ¿ Qué cosas semejantes se han dado en el pasado ? ¿ Qué podría copiarse ?

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¿ Modificar ? ¿ Darle nueva forma? ¿Cambiar su sentido, su color, su movimiento, su sonido, su olor, su forma, su aspecto? ¿ Hacer otros cambios ?

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¿ Agrandar ? ¿ Qué se puede añadir ? ¿ Más tiempo ? ¿ Mayor frecuencia ? ¿ Más fuerte? ¿Más alto? ¿Más largo? ¿Más grueso? ¿Añadir un valor suplementario? ¿Aumentar el número de ingredientes? ¿Duplicarlo? ¿Multiplicarlo? ¿ Exagerarlo?

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¿ Disminuir ? ¿ Qué se le puede quitar ? ¿ Qué se debe hacer más pequeño? ¿Más condensado? ¿Hacerlo en miniatura? ¿Más bajo? ¿ Más corto? ¿ Más ligero? ¿ Qué se puede suprimir? ¿ Cómo hacerlo más aerodinámico? ¿ Cómo dividirlo en piezas? ¿Cómo rebajarlo de categoría?

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¿ Reordenar? ¿ Intercambiar los componentes? ¿ Otros modelos? ¿ Un orden diferente? ¿Otra secuencia? ¿Otro orden entre la causa y el efecto? ¿ Cambiar de aspecto? ¿Cambiar el orden temporal?

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¿ Invertir? ¿ Transportar lo positivo y lo negativo? ¿Considerar lo opuesto? ¿Darle la vuelta? ¿Colocar lo de arriba abajo? ¿Intercambiar los papeles? ¿Cambiar de posición? ¿ Y si trocásemos el orden de desarrollo? ¿ Y si presentásemos otra cara ?

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¿ Combinar ? ¿ Por qué no intentar una mezcla, una aleación, un conjunto, una combinación ? ¿Enlazar las unidades? ¿Los fines? ¿Los incentivos? ¿ Las ideas?

4.3 LA SINÉCTICA La sinéctica la desarrolla Gorden, después de observar a creativos de distintos campos, y a la vista de la observación plantea una técnica que trabajando del mismo modo se puedan conseguir resultados creativos. La palabra sinéctica significa “combinación de diversos elementos heterogéneos” y apunta a la utilización consciente de los mecanismos subconsciente que presiden toda actividad creadora. Funciones de la sinéctica 1. Convertir lo extraño en familiar aportando información.

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Creatividad Publicitaria Tema IV 2. Convertir lo familiar en extraño. La tesis de Gorden es que para resultar cosas creativas no basta con ver las cosas tal como son. Se trata de trabajar con analogías. En las sesiones de sinéctica se juegan hasta con 4 tipos distintos de analogías:

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Analogías directas  básica y elemental. Comparar problemas humanos con el mundo animal.

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Analogía simbólica  sustituir el objeto de problema por un símbolo sobre el que vamos a trabajar. Ejemplo: tratar la universidad como un manicomio.

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Analogía personal  para tratar un

problema determinado hay que

impregnarse y sentirse como tal.

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Analogía fantástica  Sustituir el problema por lo que primero que se nos ocurra.

La sinéctica en publicidad casi no se utiliza. Con la creatividad la publicidad lo que busca son analogías. Similitudes y diferencias entre Brainstormig y Sinéctica. Brainstorming  Cantidad. No tiene método preciso. Sinéctica  Si que tiene un método preciso de búsqueda de ideas. En el Brainstorming hay una separación entre la lluvia de ideas y la crítica, pero en la sinéctica esa separación no es tan rígida. En el Brainstorming el impulsor está en un segundo plano, pero en sinéctica el experto tiene el papel más protagonista, dirige, orienta y reconduce.

4.4 EL ANÁLISIS MORFOLÓGICO El análisis morfológico es una técnica desarrollada por el profesor Fritz Zwicky, y que también se denomina estructurado. Es un método que se puede utilizar de forma individual, la base de funcionamiento son los parámetros que tiene un objeto, y dentro de esos parámetros se puede escoger una variable. Ejemplo: ambientador. Dimensiones posibles de un ambientador. En cada objeto podemos encontrar múltiples dimensiones, dentro de cada dimensión podemos encontrar un amplio número de variables posibles. (forma esférica, encendedor, pirámide, llavero, donut ..) A partir de la determinación se produce una combinación de todos los elementos con todos los elementos, y salen 125 alternativas.

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Creatividad Publicitaria Tema IV Los puristas dicen que aquí no hay creatividad porque es una combinación de elementos simple y llanamente. El análisis morfológico se puede usar para otros asuntos ajenos al ámbito de la publicidad. 4.5 EL PENSAMIENTO LATERAL DE EDWARD DE BONO El pensamiento lógico es “vertical” sólo explora las direcciones en las que se presiente que está la solución. Por el contrario, el pensamiento lateral o divergente exploran intencionadamente las direcciones menos probables, aunque pueda transgredir los principios lógicos. Ambos tipos de pensamientos son necesarios: El pensamiento lateral es una actitud mental y también una cantidad de métodos definidos. En los libros De Bono hay multitud de métodos para avanzar en el camino de ser creativos. De Bono dice que el pensamiento creativo se diferencia del vertical en que el creativo busca una solución inusual pero desde el mismo punto de vista. De Bono nunca ha aportado nada sustancialmente nuevo. Una de sus aportaciones más conocidas es lo que se llama “Los 6 sombreros del pensamiento”. Los 6 sombreros tienen un fundamento parecido a lo que se planteaba Osborn. De Bono con esta propuesta intenta hacer algo parecido, enriquecer el resultado de cualquier reunión o trabajo. Cada persona que forma parte del grupo cuando se pone cada sombrero debe actuar según el mismo, y actuar, y cambiar las formas de acuerdo a lo que significa cada sombrero: Sombrero blanco  hechos, cifras, y datos. Sombrero rojo  de la intuición. Cuando tiene una intuición necesita argumentarla basándose en argumentos sólidos. Pero muchas veces las intuiciones no se pueden argumentar. Con el sombrero rojo, las intuiciones no se argumentan. Sombrero negro  Juicio, precaución. Nos permite ver si lo que se ha planteado encaja con la realidad. Sombrero amarillo  Sombrero de lógica positiva, un sombrero de proyección no intuitiva. Sombrero verde  Este es el sombrero esencialmente de la creatividad, de ver las cosas de otra manera. Sombrero azul  Sombrero que contextualiza. Tener una visión global de encima, y controlar el proceso de completamente. Los sombreros del pensamiento obliga a la gente a actuar con mucha flexibilidad.

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Creatividad Publicitaria Tema IV 4.6 LA METÁFORA COMO HERRAMIENTA CREATIVA La metáfora surge de la inserción en un determinado contexto de una nota que provienen de otra distinto. La esencia de la metáfora es entender y experimentar un tipo de cosa en términos de otra. Las metáforas nos ayudan a comprender una idea mediante otra. Las metáforas conectar dos universos muy diferentes desde un punto de vista significativo, a través, no obstante de ciertas similitudes entre ambos. La clave de la metafórico es la similitud. Nos ayudan a entender algo en términos de otra cosa. La metáfora es la más potente fuente de fertilidad intelectual que posee el ser humano (Ortega y Gasset). Nuestro lenguaje está lleno de similitudes. Nuestra vida cotidiana hace que se construyan un montón de metáforas. “Se ha estrellado la ley”. Una de las estrategias básicas del pensamiento creativo es la construcción de metáforas. Ejemplo: La economía funciona como el agua: hundir , economía sumergida... Las metáforas nos ayudan a explicar conceptos complejos o conceptos abstractos. En publicidad, hay muchas cosas que no se podrían explicar sin usar metáforas. Existen distintos grados de cristalización de las metáforas:

o Metáforas creativas  infrecuentes. En la medida que esa metáforas es buena va a acabar cuajando.

o Metáforas trilladas  “Pepe es un besugo”. o Metáforas fósiles  Tiene mucho que ver con la omonímia. Muchas de esas omonímias responden a una metáforas. Las metáforas tienen una función social. Impregnan nuestra vida cotidiana, no sólo el lenguaje sino también el pensamiento y la acción. Nuestro sistema conceptual ordinario, en términos del cuál pensamos y actuamos, es fundamentalmente, de naturaleza metafórica. Un adecuado uso de las metáforas nos va a permitir explicar las cosas con más facilidad y eficacia. Hay muchas metáforas básicas que utilizamos. “La mayor dificultad del mundo, no es lograr que la gente acepte nuevas ideas, sino conseguir que se olviden de las antiguas” Keynes. “Vivir significa afrontar problemas, y resolver problemas implica crecer intelectualmente”

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Creatividad Publicitaria Tema IV Si lo puedes soñar, lo puedes hacer (Walt Disney). “Si quieres construir un barco, no hagas sonar los tambores para que las personas consigan madera, ni des órdenes, ni asignes tareas. Sólo háblales mucho tiempo acerca de la interminable intensidad del mar” Antoine de Saint Exupery. (4.7 y 4.8 no salen en ningún sitio…)

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