Creacion de Empresas

UNIVERSIDAD UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN AUTOR: ALEJANDRO OLIVARES CHAPA Creación de empresas I

Clave:

1752

Plan: 2005

Créditos:

8

Licenciatura: Administración

Semestre:

7°

 Área: Administración avanzada

Hrs. Asesoría: Ases oría:

2

Requisitos: Ninguno

Hrs. Por semana:

4

Tipo de asignatura:

Obligatoria (x ( x)

Optativa (

)

Objetivo general de la asignatura El alumno aprenderá a desarrollar una cultura empresarial tanto de innovación, servicios, desarrollo y comercialización, producción general y producción con base en tecnología, en productos y servicios para la creación y promoción de empresas mex mexicana canas, s, medi median antte el cono conoci cimi mien entto de dist distin inta tass teor teoríías, as, técn técnic icas as y procedimientos, así como la vinculación con la iniciativa pública y privada que permitan propiciar el nacimiento y desarrollo competitivo de empresas acordes con las necesidades del país.

Temario oficial (horas sugeridas 64) 1. Identificación de oportunidades

(4 hrs.)

2.

Desc escrip ripción ción del plan plan de neg negocios cios

(6 hrs.) s.)

3.

Estudio de mercado

(20 hrs.)

4.

Descripción técnica

(12 hrs.)

5.

Organización

(10 hrs.)

6.

Descripción financiera

(12 hrs.)

Instrucciones para trabajar con los apuntes

1

Con el objeto de hacer más comprensible el uso de estos apuntes y maximizar tu aprovechamiento, se recomienda que sigas los siguientes pasos:   Lee

cuidadosamente cada capítulo, reflexiona los conceptos y realiza

notas por separado, apuntando lo más sobresaliente que te ayude a recorda recordarr los elemen elementos tos princip principales ales.. Subray Subraya a lo que no compren comprendas das para que se lo preguntes a tu profesor. profesor. 

Compl omple ementa los apunt punte es con lectura uras de los libros que se recomiendan en la bibliografía de cada capítulo.

   Ubícate

en los ejemplos que se enuncian y aplícalos a tu caso de

investigación, desarrollando al mismo tiempo, la metodología del plan de negocios.   E Elab labora, ora,

mediant mediante e diagram diagramas as de flujo, flujo, esquema esquemass del conoci conocimie miento nto

para que comprendas comprendas las teorías teorías que se exponen, con mayor facilidad. facilidad.   Después de leer cada capítulo, desarrolla tu investigación de acuerdo con la teoría y los ejemplos que se enuncian; utiliza las fuentes de investigació investigación n que se recomiendan al final de cada uno de ellos. 

Revisa Revisa con tu profesor el desarrollo desarrollo de cada unidad, pregunta pregunta y avanza tu investigación.

  Al

final de cada capítulo realiza los ejercicios de auto evaluación para

una mayor comprensión.   Investiga

con diseñadores gráficos, químicos, ingenieros, arquitectos, y

diseñadores industriales los conceptos que se indican en el estudio técnico.    Consulta por Internet y fuentes bibliográficas, ejemplos del tema que estés estés estudi estudian ando, do, de tal manera manera que que compa compare ress el conoc conocim imie ient nto o y obtengas un concepto propio.    Visita

delegaciones, instituciones de gobierno, cámaras, secretarías,

etc, para que obtengas la información que se pide en el estudio de mercado y técnico. Anexa en tu carpeta del Plan de Negocios los formatos que obtengas de ellos. 2



Concluye Concluye tu plan de negocios en una carpeta que contenga: contenga: portada, el escudo de la Universidad, la Facultad, el título del Plan de Negocios, la materia, materia, tu nombre, nombre, el nombre del profesor y la fecha.

   Te

invito a hacer una excelente investigación y dejar cristalizado tu

esfuerzo en una carpeta de Plan de Negocios que te sirva como primer  paso: o

En la determi determinaci nación ón del product producto o o servicio servicio que puedes crear  crear  para constituir legalmente tu empresa.

o

Para ara conta ntar con un doc documento nto que sirva rva para ara solicit citar  financiamiento.

o

Para convencer convencer a un tercero. tercero.

o

Para titulart titularte e en la la opción opción de caso de de investigac investigación. ión.

o

Para acreditar la materia, por supuesto.

3

Introducción El principal problema que enfrenta México desde los últimos treinta y cinco años, es el incremento de la pobreza; agudizado por las crisis económicas recurrentes del país ha tenido graves consecuencias en la disponibilidad de empleo, en el deterioro deterioro del ingreso en cantidad y calidad de vida de los mexicanos. mexicanos. En todo el mundo, las micro y pequeñas empresas (MIPyMES) han demostrado su capacidad capacidad como un medio efectivo efectivo para propiciar propiciar el desarrollo social y económico, económico, así como para combatir la pobreza. En México, la microempresa, ya sea bajo la form forma a de auto autoem empl pleo eo de empr empres esa a fami familliar iar o como como empr empres esa a form formal alme ment nte e establecida, constituye la principal fuente de generación de empleos, en tanto que representa más del 97% de los establecimientos que aportan cerca del 64% de trabajo.  Además, el autoempleo representa una forma eficaz por la cual las familias de bajos ingresos pueden incrementarlos, realizando una actividad productiva que incorpora incorpora la mano de obra familiar. familiar. Cuand uando o se hab habla de la problemática de opera eración y desa esarrollo de las microempresas, los análisis coinciden en señalar que la dificultad central no radica en el tamaño de la empresa, sino en el contexto del que participa en la economía. En ese ámbito, la microempresa actúa sola, al amparo de sus propios recursos y sin un enlace que le facilite operar con eficacia en un entorno cada vez más exigente y complejo. En la actua actualilidad dad,, la econo economí mía a está está sufr sufrie iendo ndo muy impor importa tant ntes es y acele acelera rados dos cambios que modifican dinámicamente el contexto de operación de las empresas, su nivel de competitividad y como consecuencia, sus necesidades de apoyo. Sin embargo, se pueden identificar algunos requerimientos generales de apoyo agrupados en seis grandes áreas: 4

1.

Transfe Transferenc rencia ia de tecnol tecnologí ogía a

2.

Capaci Capacitac tación ión y formac formación ión de recursos recursos humano humanoss

3.

Acceso Acceso a merca mercados dos naciona nacionales les e inte internac rnacion ionale aless

4.

Servici Servicios os financi financieros eros para el desarro desarrollo llo

5.

Servici Servicios os para la gestió gestión n empresar empresarial ial

6.

Servici Servicios os de inform informaci ación ón1

En contr contrast aste e con con los los model modelos os tradi tradici cion onal ales es y la riqu riquez eza a de teoría teoríass para para su aplicación a las grandes empresas, a medida que el tamaño de la empresa se reduce, estos modelos y teorías son más restringidos en su aplicación. Cabe mencionar que los términos MIPyMES y PyMES se utilizan de manera indi indist stin inta ta,, (micro (micro,, peq pequeñas ueñas y media medianas nas empr empresa esas; s; y pequeñ pequeñas as y media mediana nass empre empresas sas,, respe respect ctiv ivame ament nte). e). Sin Sin embar embargo go,, exis existe ten n ciert ciertas as caract caracter erís ístitica cass específicas que definen a las MIPyMES:    Establecimientos

con un máximo de cinco trabajadores en el sector 

comercio, comercio, veinte en el sector servicios y treinta en industria industria2 

Opera Operaci cion ones es poco poco inte intensi nsiva vass de capi capita tal,l, es decir decir,, tecn tecnol olog ogía íass no avanzadas ni dinámicas que dependen del factor trabajo.



El recurso más importante importante es el del factor trabajo.

  La 

mayoría presenta una economía informal.

La gran mayoría mayoría pertenece a un solo dueño o propietario. propietario.

  Poco

volúmen de sus operaciones.

Su clasificación esquematizada las ubica con mayor claridad en un contexto de tamaño e importancia, de acuerdo con criterios de número de empleos y ventas, principalmente.

1 2

Ricardo W. Skertchly,   Microempresa. FAMPYME 2002

5

Composición por tamaño y sector  (participación porcentual y cantidad de empleados) Tamaño

Sector

Total

Indu Indust stri ria a

Come Comerc rcio io

Serv Servic icio ios* s*

2,84 2,844, 4,30 308 8

Micro

94.4

94.9

97.4

95.7

Pequeña

3.7

4.0

1.6

3.1

Mediana

1.7

0.9

0.5

0.9

Total

1 00

1 00

100

1 00

Cuadro I.1. Clasificación de empresas en México por  tamaño y por sector en términos porcentuales3

 Ante este contexto, la alternativa para contribuir al autoempleo y a la generación de fuent fuentes es de traba trabajo jo,, es la real realiz izac ació ión n de plan planes es de nego negoci cios os por por tanto tanto la creación de empresas es una alternativa. Los emprend emprendedor edores es ─ gene g enera rado dore ress de idea ideass y de conc concep epto toss de nego negoci cios os ─  nece necesi sita tan n ser ser guia guiado doss y acom acompa paña ñado doss en el proc proces eso o de crea creaci ción ón de una una organización, así como para el desarrollo y puesta en marcha de su plan de nego negoci cios os,, eval evalua uand ndo o el merc mercad ado, o, la viab viabililid idad ad técn técnic ica, a, y fina financ ncie iera ra,,

con con

orientación a las vocaciones productivas, regionales y sectoriales. El emprendedor debe ser asesorado por un profesional en la materia, en aspectos de mercado, administrativos, de costos, de logística, financieros, de acceso a créditos o financiamientos, así como servicios de información y apoyo técnico. 3

Secretaría de Economía http://www.contactopyme.gob.mx/impactopymes.asp?Lenguaje=0&Cve_B=5

6

En esta materia de  creación de empresas, el alumno obtendrá el conocimiento, metodología y la experiencia para crear, desarrollar o consolidar empresas que fortalezcan fortalezcan su entorno y coadyuven coadyuven al crecimiento crecimiento de la economía del país. En este proceso, proceso, el profesor de la materia materia atenderá los aspectos aspectos siguientes:   Asesorar

al alumno en la identificación de las oportunidades y analizar 

las ideas.   Seleccionar 

las oportunidades adecuadas.

Aseso Asesorar rar la inve invest stig igac ació ión n para para que que se dete determi rmine ne la facti factibi bililida dad d y viabilidad del producto o servicio.



Asesorar la elaboración elaboración de un plan de negocios.

  Asesorar 

la definición de las conclusiones.

Asesorar la constitución constitución legal de la empresa.

La materia de  creación de empresas  proporciona una metodología a través de un plan de negocios para definir cuáles son las oportunidades para el producto o servicio servicio que determine determine el alumno alumno con la asesorí asesoría a del profesor, profesor, el contenido contenido es el siguiente: En el tema 1 se habla de la identificación identificación de oportunidades, aquí se analizarán las diversas posibilidades, situaciones o condiciones de éxito para un producto o servicio existente, o para aquellos que pretendan lanzarse al mercado, mediante el desarrollo de habilidades de investigación. Su contenido contempla los puntos siguientes:   Describir las soluciones del problema que satisfacen esa necesidad   Visión 

con esa solución

Definir Definir variables a evaluar y criterios criterios de evaluación evaluación

  Análisis

de variables

  Presentación   Ventajas

del producto o servicio

competitivas

7

El tema 2  tiene por objetivo describir perfectamente a la empresa, el producto, su comportamiento en el sector al que pertenezca, y los riesgos que puede tener. Su contenido es el siguiente: 

Nombre de la la empresa

   Misión    Visión   Descripción

general del producto

  Situación

del sector industrial en el que se encuentra el producto

  Factores

de riesgo (económico, social, político, técnico, ambiental)

 Aquí podremos observar un resumen ejecutivo de un plan de negocios el cual muestra en 4 ó 5 cuartillas todo el esquema de negocio considerando el producto, el mercado, los aspectos técnicos, administrativos, los aspectos financieros y los legales. Este capítulo debe convencer al lector de todo el contenido del plan de negocios. El  tema 3   tiene por objetivo investigar el mercado en el cual se realizarán los esfuerzos de ingreso del producto; el perfil del consumidor, la competencia, la demanda, los precios, los canales y medios de distribución, y las estrategias de penetración. Su contenido general es el siguiente:   Mercado

meta   Perfil del consumidor    Ventajas   Ventas

competitivas

anuales esperadas

  Estrategias   Matrices

de comercialización (4p´s)

de maximización-minimización

En el   tema 4   encontramos la siguiente etapa que corresponde al objetivo de determinar los costos del proyecto y sus gastos de operación, determinando los insumos, los proveedores, la ubicación y tamaño de la planta, la determinación de

8

la capa capaci cida dad d de prod produc ucci ción ón,, los los plan planos os,, dibu dibujo joss del del dise diseño ño del del prod produc ucto to o diagramas diagramas del mismo. El contenido contenido de este capítulo capítulo es:   Localización 

de la planta

Capacidad Capacidad de producción en unidades por año

  Costos

del proyecto (maquinaria, herramienta, equipo, licencias, etc.)

  Gastos

anuales de producción, ventas y administración

El tema 5  tiene por objetivo definir las estructuras jerárquicas, responsabilidades, funci funcion ones, es, polít polític icas, as, suel sueldos dos u honora honorari rios os de los los trab trabaj ajad adore ores. s. Su cont conteni enido do general es el siguiente: siguiente:    Organigrama    Funciones 

general

principales

Gastos anuales anuales de la plantilla plantilla del personal

En el   tema 6   se determ determin ina a la renta rentabi bililidad dad o gener generaci ación ón de ganan gananci cias as de la empresa, a través del análisis financiero de los estados, balance general y estado de resultados. Su contenido es el siguiente:   Costo

del proyecto

   Balance 

general

Estado de resultados resultados pro forma (a cinco años)

  Punto   Flujo   TIR

de equilibrio

de Efectivo

(tasa interna de retorno)

  VAN

(valor actual neto)

Final Finalme ment nte, e, el plan plan de nego negoci cios os concl concluy uye e con con la inve invest stig igac ació ión n de todos todos los los docum documen ento tos, s, normas normas,, lice licenci ncias as y permi permiso soss requer requerid idos os para para llev llevar ar a cabo cabo la empresa. Se determinarán los formatos generales para el registro y apertura de la organización. Cuando los productos o servicios están ligados a la contaminación del ecosistema, es necesario realizar un estudio extra multidisciplinario, llamado

9

de impacto ambiental, en la rama del sector que se pueda ver afectada, ya sea la agrícola, la ganadera, la ambiental, etc.

10

TEMA 1. IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES Objetivo particular  El al alum umno no aprend aprenderá erá a bu busc scar ar e id ident entifific icar ar op oport ortuni unida dade dess de neg negoci ocio o en el mercado mediante el desarrollo de habilidades de investigación de mercados.

Temario detallado 1.1. Descri Describir bir la(s) la(s) neces necesida idad(es d(es)) o el proble problema ma 1.1. 1.1.1. 1. Descr escrib ibir ir las sol soluci uciones ones del del prob proble lema ma que que sati satisf sfac acen en esa esa necesidad 1.1.2. Visión con esa solución solución 1.1.3. Definir Definir variables variables a evaluar y criterios criterios de evaluación evaluación 1.1.4. Análisis Análisis de variables variables 1.1.5. Presentación Presentación del producto producto o servicio servicio 1.1.6. Ventajas Ventajas competitiv competitivas as

Introducción La cultu cultura ra empr empresa esari rial al en Méxi México co es inci incipi pient ente, e, si habla hablamo moss de los los modelo odeloss educ educat ativ ivos os que que se apli aplica can n en la prim primar aria ia,, la secu secund ndar aria ia y la prep prepar arat ator oria ia,, desafortunadamente no contemplan la necesidad de que el alumno ya no piense sólo en la posibilidad de ser un empleado, sino también, un empresario. En el primer punto de este tema, descripción de soluciones del problema, el alumno aprenderá a describir la problemática que enfrentan los productos o servicios exis existen tente tess para para ser ser lanz lanzado adoss al merc mercado ado,, suste sustenta ntand ndo o que que dicha dicha situ situaci ación ón problemática puede resolverse a través del producto o servicio en cuestión. El segundo es la visión de solución, el alumno definirá la permanencia de vida en el tiempo para el producto o servicio del plan de negocios, sustentando el nivel de satisfacción de acuerdo a la Pirámide de Maslow.

11

En el tercero se hablará de las variables y criterios de evaluación, se establecerán los parámetros de medición de la investigación, con la pregunta ¿de qué depende que el producto se venda o tenga éxito? En el cuarto que es el análisis de variables se separará de aquellos parámetros que puedan cuestionarse en la investigación de mercados, y aquellos que sólo puedan puedan obtene obtenerse rse o verifi verificars carse e document documentalm alment ente, e, como como en libros libros,, direcci direccione oness electrónicas, bibliotecas, secretarías, etc. En el quinto quinto se da la presentación presentación del del producto o servicio en el cual se realizará un boceto o diseño impreso o dibujado del bien del que se trate lanzar al mercado. En los casos de servicios, se realizará un dibujo del bien inmueble que lo contendrá, como por ejemplo, un restaurante, una oficina, un hotel, etc. En el sext sexto o el alum alumno no esta establ blec ecer erá á aque aquellllas as valo valore ress agre agrega gado doss que que le den den beneficios o ventajas al producto o servicio en cuestión, de tal manera que logre hacerlo competitivo.

1.1.

Describir Describir la(s) necesidad(es necesidad(es)) o el problema problema

 Al iniciar o   proy se deben deben establ establece ecerr las las neces necesid idad ades es proyect ectar ar un nego negocio cio   se insatisfechas que se presentan, problematizándolas de tal manera que se busque una solución a través de un  plan de negocios. Si no se resuelve una necesidad, lo más probable es que el negocio fracase. Para esto es recomendable hacer una lista de dichas necesidades para analizarlas analizarlas y plantearlas plantearlas en un plan.

Plan de negocios.  Este responde a la pregunta,  ¿Qué?, ¿Qué se va a hacer?, ¿Qué ¿Qué acti activi vidad dades es se reali realiza zarán rán? ? Un plan plan de negoci negocios os debe debe respo responde nderr a la pregunta ¿qué negocio se va a hacer o proyectar? El negocio deberá entenderse como como “una “una acti activi vida dad d econ económ ómic ica a que que prop propic icie ie la crea creaci ción ón de empl empleo eos, s, la produ producc cció ión n o come comerc rcia ialiliza zaci ción ón de produ product ctos os y servi servici cios os;; gener generand ando o valo valorr y permanencia”. 12

Un plan de negocios definirá qué tipos de negocios se pueden realizar, bajo un esquema de investigación metodológica, fundado en cuatro estudios principales que también se les conoce como estudio de factibilidad: o

o

o

o

Estudio de mercado   Técnico De organización   Financiero

Factibilidad proviene de su raíz,  facto  que significa, hecho, contexto o situación. Normalmente se le utiliza indistintamente con el término viable, cuya raíz viene de vía que significa recurso, medio o canal.

Entonce Entonces, s, un estudi estudio o de factib factibili ilidad, dad, deberá deberá demostra demostrarr si contex contextual tualment mente e el negocio o proyecto se puede hacer y determinar su viabilidad financiera 4.

Ejemplo “Las casas que tienen alfombra, requieren de usar sólo aspiradora para limpiar o retirar la basura de ellas” ¿habrá alguna otra forma de retirar la basura sin utilizar  aspiradora? “Los “Los asie asient ntos os de los los auto automó móvi vile less gene genera ralm lmen ente te se ensu ensuci cian an de polv polvo o y de pequeñas fracciones de basura” ¿habrá algo que pueda lanzarse al mercado para limpiarlos? También se pueden modificar los productos o servicios existentes para cubrir  necesidades insatisfechas  ─ que que es lo que más comúnmente sucede sucede ─ . Para poder identificar esas  necesidades insatisfechas, podemos recurrir a la Pirámide de Abraham Maslow, ver  figura 1.1.

4

URBINA Baca Gabriel, Evaluación de proyectos,  p. 2-4

13

Consideracione Consideracioness en el Marketing poder 

Estímulos

  autoestima sociales

SATISFACTORES Productos o servicios

seguridad fisiológicas

Necesidades Humanas (Abraham Maslow)

Figura 1.1. Pirámide de Abraham Maslow

Las necesidades necesidades humanas humanas identificadas identificadas por Abraham Harold Maslow (1908-1970) (1908-1970) se dividen en: Fisiológicas, Seguridad, Sociales, Autoestima y Autorrealización o Poder. Las soluciones que se planteen en el plan de negocios, tienen que satisfacer las necesidades insatisfechas del problema descrito. Recordemos que no podemos crear necesidades, necesidades, porque las necesidades necesidades ya existen, existen, lo que hacen las empresas es estim estimul ular ar tale taless neces necesid idad ades es para para   cre que se crear ar produc productos tos o servic servicios ios   que conviertan conviertan en indispensables indispensables y forzosos. Como omo eje ejemplo mplo de ell ello, se pued puede e cita citarr a un “cav “caver erní níco colla” que cubr cubriió sus sus necesidades primarias y secundarias con los productos que le proporcionaba la naturaleza; no “necesitaba” un refrigerador, un celular o un horno de microondas. Sus necesidades vitales para vivir estaban satisfechas con lo que contaba en ese tiempo.

14

La merca mercadot dotecn ecnia ia,, como como se conoc conoce e desde desde el sigl siglo o pasado pasado,, ha desarr desarrol olla lado do técnicas de estimulación de los sentidos humanos para provocar la compra de artículos y servicios no necesarios, así como generar su uso de manera forzosa e indispensable. La publicidad y promoción son ejemplos de esto. En resumen, las soluciones al problema que defina el plan de negocios deben contemplar que los orígenes de las necesidades sean satisfechos, a través del producto producto o servicio servicio que se pretende lanzar lanzar o consolidar consolidar en el mercado mercado5. La creatividad puede llegar a ser una herramienta importante importante para crear un plan de negocios y la podemos definir como: La creatividad es el proceso de presentar un problema a la mente con claridad (ya sea imaginándolo, visualizándolo, suponiéndolo, meditando, contemplando, etc.) y luego originar o inventar una idea, concepto, noción o esquema según líneas nuevas o no convencionales. Supone estudio y reflexión más que acción. Creatividad es la capacidad de ver nuevas posibilidades y hacer algo al respecto. Cuando una persona va más allá del análisis de un problema e intenta poner en práctica una solución se produce un cambio. Esto se llama creatividad: ver un problema, tener una idea, hacer algo sobre ella, tener resultados positivos. Los miem miembr bros os de una una orga organi niza zaci ción ón tien tienen en que que fome foment ntar ar un proc proces eso o que que incl incluy uya a 6 oportunidades para el uso de la imaginación, experimentación y acción .

Se debe aclarar que no existe ningún estereotipo del individuo creador, si bien todos presentan ciertas similitudes. Algunas de esas se indican a continuación:   Manifiestan   Disciernen 

una gran curiosidad intelectual.

y observan de manera diferenciada.

Tienen en sus mentes información amplia que pueden combinar, combinar, elegir  y extrapolar para resolver problemas.

  Demuestran   La

5 6

empatía hacia la gente y hacia las ideas divergentes.

mayoría presenta personalidad introvertida.

Philip Kotler , Dirección de Mercadotecnia , p. 185  Alfonso Aguirre Paredes, http://sardis.upeu.edu.pe/~alfpa/creatividad.htm

15



No están pendientes pendientes de lo que los otros piensan sobre ellos y se hallan bastante liberados de restricciones e inhibiciones convencionales.

  Son

auténticamente independientes.

  Poseen

capacidad de análisis y síntesis.

  Poseen

capacidad de redefinición, es decir, para reacomodar ideas,

conceptos, conceptos, gente y cosas, para trasponer las funciones de los objetos objetos y utilizarlas de maneras nuevas. La   innovación   es un proc proces eso o comp comple lejjo que que tien tiene e como como base base el anál anális isis is,, la observación, la síntesis y el trabajo. Las personas y las empresas innovadoras dedic dedican an bast bastan antes tes recu recurso rsoss para para obten obtener er resul resulta tado doss de sus sus nuev nuevos os diseñ diseños os,, productos, procesos o servicios. Ser Ser crea creati tivo vo req requier uiere e de tener ener un   pensamiento   de tipo tipo::   convergente y divergente,  vertical y  lateral. 

El   convergente   busca busca una una sola sola solu soluci ción ón a probl problem emas as plan plante tead ados os,, soluciones ya existentes de fácil o común hallazgo.



El  divergente , busca más soluciones al problema, comparándolas y estableciendo nuevas soluciones.

16

PENSAMIENTO VERTICAL

PENSAMIENTO LATERAL

Es selectivo

Es creador  

Importa la corrección lógica del encadenamiento de ideas

Lo esencial es la efectividad efectividad en el resultado, resultado, no en el proceso

Se mueve en una dirección determinada

Se mueve para crear una dirección y deambula sin rumbo

Es anal analít ític ico, o, expl explic ica a e inte interp rpre reta ta

Es prov provoc ocat ativ ivo o

Sigu Sigue e la secu secuen enci cia a de las las idea ideass

Pued Puede e efec efectu tuar ar salt saltos os

Se desecha toda idea que no se apoye en una base sólida

Valen Valen todas las ideas ideas

Cada Cada paso paso ha de ser corre orrect cto o

No es prec preciiso que los los paso pasoss sean ean correctos

Se usa la negación para bloquear  bifurcaciones y desviaciones

No se rechaza ningún camino

Se excluye lo que no parece estar  relacionado relacionado con el tema

Se explora incluso lo que parece completamente ajeno al tema

Se crean categorías, clasificaciones y etiquetas y son fijas

Tienden a no crearse y si se crean son permeables y mutables

Sigue Sigue los caminos caminos más evident evidentes es

Sigue Sigue los camino caminoss menos menos evident evidentes es

Es un proceso finito: finito: se piensa para llegar a una solución solución

Es un proceso probabilístico; no siempre se llega a una solución, pero tiene más probabilidades de llegar a una solución óptima

Impo Import rta a la cal calidad idad de las ideas deas

Impor mporta ta la can cantida tidad d

Es necesario para enjuiciar ideas y para aplicarlas

Es necesario para generar ideas

Cuadro 1.1. Diferencias entre pensamiento vertical y lateral

17

 Algunas técnicas de estimulación de la creatividad son: 

Entr Entrar ar en cont contac acto to con con prod produc ucttos y serv serviicios cios por por medi medio o de la investigación, en un período de 12 hrs., sensibilizando la utilidad de cada uno de ellos.

   Las Las

compa compara raci ciones ones de elem elemen ento tos, s, probl problem emat atiz izand ando o e imag imagin inand ando o

soluciones soluciones o nuevas aplicaciones aplicaciones de los mismos. 

Solu Soluci ción ón de casos asos cot cotidia idiano nos, s, a trav través és del del plan plante tea amien mientto de problemáticas que requieran de soluciones rápidas y prácticas.

  Dinámicas

en grupo para adivinación de “partes” que falten; esta es

una forma de dibujar en el pizarrón, partes incompletas de productos para que el alumno imagine las partes que hacen falta y se estimule la imaginación y la creatividad.   El

rediseño de productos, por la observación. El alumno imaginará y

dibujará nuevas formas y diseños a partir de la observación analítica de los productos productos que elija. elija. 

Asociación Asociación de ideas o artículos. El alumno puede imaginar las posibles aplica aplicacio ciones nes a concept conceptos os de product productos os o servici servicios os que selecci seleccione, one, asociando, asociando, por ejemplo: un desayuno desayuno de buffet buffet con un hotel, el olor del café con un rest estaur aurant ante, una loción con una una dama, etc. Las Las asociaciones permiten encontrar nuevos usos entre los elementos de comparación.



Investigaci Investigación ón de nuevos productos productos que salen al mercado en tiendas tiendas de autoservicio y departamentales. El conocimiento de cuáles productos



han salido, ayuda a reinventar reinventar nuevos usos para los mismos. La anal analog ogía ía person personal al,, es decir decir,, la compa compara raci ción ón de situa situaci cion ones es o emoc emocio ione ness pers person onal ales es,, con con obje objeto toss de la natu natura rale leza za o con con otro otross similares.

   Analogía

simbólica, por medio de la asociación de situaciones, con

problemáticas por resolver o no resueltas, como: mezcla... balance de confusiones, ácido... agresor impuro, (nota: quitar lo que esta en rojo multitud, solidez) etc. 18



Completar

frases, como:

“si

viaja

razo razone nes_ s___ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ___” _”,,

al

“La “La

extranjero econ econom omía ía

por de

varias Méxi México co

mejoraría________________________”, “Si el alumno dedicara menos tiempo a la TV, entonces__________________”, etc.    Redes

conceptuales, donde se elaboran frases o conceptos antes y

después de una frase enunciada, ejemplo: “Personas verdaderamente notables” se puede asociar como, personas notables que entran en un salón y dicen: “¡Aquí estoy!_________________¡Ah, aquí están!”.   Resolución

de problemas mediante diagramas de flujo, ejemplo:

“José compró seis caramelos caramelos y le regaló dos a Tomas. Este guardó uno y le prestó el otro a Raúl quien completó una cantidad igual a la mitad de los que recibió José, más uno que le habían regalado. De éstos, Raúl le regaló dos a José y le pagó a Tomás el caramelo que le debía ¿Cuántos caramelos tiene cada niño?”

1.1.1 1.1 .1.. Descr Describ ibir ir la lass solu soluci cion ones es del prob proble lema ma que que satis satisfa facen cen es esaa necesidad Una Una vez anali analiza zadas das las las neces necesid idade adess probl problem emati atiza zadas das para para el lanz lanzami amien ento to o consolidación del producto o servicio, se establecen las soluciones posibles a trav través és del plan plan de negoc negocio ioss que que sati satisf sfac acen en dich dicho(s o(s)) probl problem ema(s a(s). ). Cual Cualqu quie ier  r  situa situaci ción ón no sati satisf sfec echa ha resu resultlta a un probl problem ema a por resol resolve ver; r; el alum alumno no deber deberá á proponer, a través de diferentes técnicas, cuáles podrían las soluciones para esa problemática y probar la mejor.

Ejemplo Para Para resol resolve verr el probl problem ema a de usar usar sólo sólo una aspi aspirad radora ora para para retir retirar ar algu algunas nas migajas de pan, “se creará un instrumento tipo escoba, con ruedas y cepillos movido por pilas, con un depósito de basura de fácil retiro”. retiro”.

19

1.1.2. Visión con esa solución solución Una vez que se tiene la idea del producto o servicio que se pretende crear o conso consolilidar dar en el mercad mercado, o, es neces necesari ario o estab estable lecer cer o redefi redefini nirr la misi misión ón del del negocio, negocio, la cual se base en tres elementos: elementos: 

¿De qué producto producto o servicio servicio se se trata? trata?



¿A quién está dirigido?



¿Cuáles son sus ventajas?

La visión empresarial también debe sustentarse en tres elementos: 1.   Permanencia. ¿Qué ¿Qué perm perma anenc nenciia del del produ roduct cto o o serv serviicio cio en el mercado se puede “ver” o visualizar considerando su usuario? 2.   Vida . ¿Cuál es la vida del usuario o consumidor para el producto o servicio? 3.   Tiempo. ¿Cuánto tiempo puede vivir el producto en el mercado con el mismo diseño y funcionalidad? La misión del producto o servicio debe hacer más fácil la vida al consumidor. La misión y visión visión empresarial empresarial debe establecerse establecerse por los directivos directivos de la organización organización ya que será el motivo de la compañía en mucho tiempo, por lo que su definición debe ser muy clara. Recordemos que su redacción debe establecerse en infinitivo (verbos terminados terminados en ar, er o ir).

Ejemplo Producir un instrumento eléctrico tipo escoba “retirador” de basura en alfombras; comercializar dulces de amaranto con pasas, nuez y pistache en la Ciudad de Los  Ángeles; ofrecer, etc.

1.1.3. Definir Definir variables variables a evaluar y criteri criterios os de evaluación evaluación Todas Todas las las situ situaci acion ones es alred alrededo edorr de una empre empresa sa como como soci social ales, es, polít polític icas, as, económicas, ambientales, religiosas, etc., influyen de manera directa o indirecta en el desarrollo del producto o servicio. También de manera interna se presentan 20

otra otrass sit situaci uacion ones es dent dentro ro de las áre áreas de trab trabaj ajo o o func funciional onales es como como en producción, mercadotecnia, finanzas, recursos humanos e informática; las cuales influyen en dicho producto o servicio. Esta Estass situ situaci acion ones es se conoc conocen en como como variabl ariables. es. Las   variables   se divi divide den n en Las pri primera merass “dep “depen ende den” n” de otra otras. s. Y las las dependi dependient entes es e indepen independie diente ntess. Las segun segundas das “inf “influ luye yen” n” en las las prim primera eras. s. Las Las vari variabl ables es indep indepen endi dient entes es tambi también én pueden convertirse en dependientes.

Ejemplo Las  ventas  de un productor de tamales,  dependen  de las variables: el sabor, el tamaño, tamaño, los ingredientes ingredientes,, del tipo de hoja, del lugar de venta, del precio, etc. Estas variables variables influyen en las ventas y se conocen como independientes. Los criterios de evaluación deberán establecerse en función de las áreas de trabajo trabajo que interv intervendr endrán án en la organiz organizaci ación, ón, conside considerand rando o la inform informaci ación ón que nece necesi sita tan n sabe saberr cada cada una una de ella ellas, s, y que que infl influy uyen en dire direct ctam amen ente te sobr sobre e su producción. Para definir de mejor manera las variables, pregúntese a sí mismo, ¿de qué depende que el producto o servicio servicio se venda o tenga éxito? éxito?

Respuesta: 



Del diseño de la forma



del lugar de venta de las las personas personas idóneas



del peso



de los proveedores proveedores



del tamaño



de la inflación inflación



del olor 



de las licencias licencias y permisos permisos



del sabor 



de la competencia competencia



del color 



etc



21

Es conveniente hacer una lista de estas variables independientes que influyan en el proyecto, ya que posteriormente servirán de base para la formulación de los objetivos objetivos específicos específicos de investigación investigación y el diseño del cuestionario cuestionario en el Tema 3.

1.1.4. 1.1. 4.

Análi Análisis sis de variab variables les

Habiendo definido las variables en el inciso anterior, se analizará cuáles de ellas forma orman n part parte e del del prod produc uctto y cuál cuáles es de la empr empres esa, a, tant anto inter nterna na com como externamente del producto y de la empresa. Esta labor servirá de base para el diseño de la investigación del mercado, y es muy importante que se realice en equipo, ya que el conjunto de personas involucradas en la organización de la empre empresa, sa, puede pueden n propo proporc rcio iona narr una una lluv lluvia ia de ideas ideas tant tanto o para para las las vari variabl ables es dependientes como para las independientes.

Ejemplo Internas del producto cto o se serrvici cio o

Intern ernas de la emp empresa



  Olor 



Administración de la organización



  sabor 



  Personal



  peso



  Imagen



  color 



  Uniformes



  consistencia



  Vendedores



  ingredientes





  tamaño





  forma



Tamaño de la empresa



  gustos



Infraestructura física



  preferencias



Infraestructura tecnológica



  diseño



  Servicio



  etc.



  etc.

Estructura de organización   Ubicación

Cuadro 1.2. Lluvia de ideas de variables dependientes e independientes

22

Ext Externa ernass del del prod produ ucto cto o se serv rvic icio io

Ext Externa ernass a la empr empres esaa



  Precio



Factores políticos,



  Frecuencia



  sociales,



  Cantidad



  ambientales,



  Proveedores



  económicos,



  Insumos,





  etc.



  Competencia



  etc.

  tecnológicos,

Cuadro 1.3. Lluvia de ideas de variables dependientes e independientes

Estas variables variables deberán clasificarse clasificarse para la realización realización de investigació investigación n primaria primaria o formal, y la investigación secundaria documental; las cuales se utilizarán en el estudio de mercado.

1.1.5.

Presentación Presentación del producto producto o servicio servicio

El objetivo objetivo de este punto es presentar el producto producto o servicio servicio en prototipo o modelo, de tal manera que se pueda observar de qué se trata el negocio. Se pueden elaborar diseños de imagen, maquetas u objetos materializados lo más cercano al real.

Ejemplo

Figura 1.2. Empaque para un churro relleno

23

1.1.6. Ventajas Ventajas competiti competitivas vas Se deberán definir las ventajas o el “ plus” que tiene el producto o servicio, de tal manera que se pueda responder a la pregunta: ¿por qué el consumidor comprará su producto, y no el de la competencia?

Ejemplo 

Para niños y jóvenes jóvenes

  Material

plástico, se puede mojar 

   Desarmable    Ligera   En

tres tamaños, etc.

Bibliografía del tema 1  AGUIRRE Paredes, Paredes , Alfonso,http://sardis.upeu.edu.pe/~alfpa/creatividad.htm BOTELLO, Antonio,  El Plan de Negocios , Ed. Mac Graw Hill, 2000. HART, Rupert, Oportunidades competitivas, Ed. 2000. KOTLER, Philip ,  Dirección de Mercadotecnia, p. 185, 2000. LUCHIA, LUCHIA, Cecilia, Cecilia,   Cómo Cecilia a Luchia, Luchia, Ed. Macchi Macchi.. Cómo crear crear mi propi propia a empre empresa sa, Cecili 2000. RESÉNDIS Pic, Juan, Manual para emprendedores Ed. Mac Graw Graw Hill Hill,, 2000. 2000. emprendedores, Ed. RODRÍGUEZ, Mauro.  El Pensamiento Creativo Integral , Ed. Mac Graw Hill, Hill, 1997. URBINA Baca, Gabriel, Evaluación de proyectos, Ed. Mac Graw Hill, 2000.

Actividades de aprendizaje Reúnete e con con cuatr cuatro o compa compañer ñeros os de escue escuela la,, y medi median ante te una lluv lluvia ia de A.1.1   Reúnet ideas ideas,, encuen encuentr tren en algu alguna na situ situaci ación ón que que se pued pueda a probl problem emat atiz izar ar para para encontrarle una solución a través de la creación de un producto o servicio. Desarrollando toda la metodología hasta aquí enunciada. Posteriormente coméntela coméntela con su asesor.

24

Cuestionario de auto evaluación 1. ¿Cómo ¿Cómo define definess una necesida necesidad d humana? humana? 2.

¿Cuá ¿Cuále less son son las las nece necesi sida dade dess huma humana nass iden identitififica cada dass en la Pirá Pirámi mide de de  Abraham Maslow?

3.

¿Podemo ¿Podemoss crear crear necesi necesidade dades? s?

4.

¿Cómo ¿Cómo funcio funciona na la publi publicid cidad ad y la mercad mercadote otecni cnia a en general general en en el “manej “manejo” o” de la pirámide pirámide de Abraham Maslow? Maslow?

5. 6.

¿Qué ¿Qué es un plan plan? ? ¿Por ¿Por qué es import important ante e hacer hacer un plan? plan?

7.

¿Qué ¿Qué entien entiendes des por factib factibililidad idad? ?

8. 9.

¿Qué ¿Qué entien entiendes des por viabil viabilida idad? d? ¿Qué ¿Qué entien entiendes des por creati creativid vidad? ad?

10. ¿Qué activi actividades dades para estimular estimular la creati creatividad vidad conoces? conoces?

25

Examen de auto evaluación Indica si las siguientes aseveraciones son falsas (F) o verdaderas(V). 1.

Las Las nece necesi sida dade dess y los los deseo deseoss no exis existe ten, n, sólo sólo son producto de la mercadotecnia. mercadotecnia.

2.

Las Las nece ecesid sidades soc sociales ant antece eceden a las necesidades de poder o autorrealización.

3.

V

F

V

F

V

F

La publ public icid idad ad y la promo promoci ción ón no consi conside dera ran n las necesi necesida dades des huma humanas nas,, sólo sólo se real realiz izan an para para ayudar a vender más.

4.

La publici publicidad dad promuev promueve e ideas. ideas.

V

F

5.

La promoci promoción ón promuev promueve e imágenes imágenes..

V

F

6.

Un est estudi udio de fact factib ibililid idad ad sól sólo cont contem empl pla a el

V

F

V

F

V

F

V

F

estudio estudio del mercado y el financiero. financiero. 7.

La facti factibi bililida dad d de un proye proyect cto, o, depen depende de de los recursos para hacerlo. hacerlo.

8.

La viab viabililiidad dad de un proy proyec ecto to,, depe depend nde e de la aceptación del mismo.

9.

La cre creati atividad idad prom promue uevve el crec creciimien miento to de la competencia competencia y la apertura de empresas. empresas.

10. Un plan plan de negocios responde responde a la pregunta. pregunta.

cómo cómo quién cu cuándo

qué

26

TEMA 2. DESCRIPCIÓN DEL PLAN DE NEGOCIOS Objetivo particular  El alumno desarrollará la idea del nombre, logotipo, slogan e imagen corporativa de la empresa que deseé crear; así como la descripción descripción general del producto o servicio a investigar.

Temario detallado 2.1.

Descri Descripci pción ón de la empresa empresa y el producto producto 2.1.1 2.1.1..

Nombr Nombre e de la empre empresa sa

2.1.2. 2.1.2.

Anteced Antecedent entes es de la empresa empresa

2.1. 2.1.3. 3.

Misi Misión ón

2.1.4. 2.1.4.

Visión Visión empresa empresaria riall

2.1.5. 2.1.5. 2.1.6. 2.1.6.

Patroci Patrocinio nioss (en su caso) caso) Asesores Asesores externo externoss (en su caso) caso)

2.1.7. 2.1.7.

Natural Naturaleza eza de la empresa empresa

2.1. 2.1.8. 8.

Aspe Aspect ctos os exte extern rnos os de la empr empres esa a impe impera rant ntes es,, econ económ ómic icos os,, sociales, políticos, tecnológicos

2.1.9.

Productos Productos y servicios, servicios, descripción descripción general

Introducción Para poder describir a una empresa se requiere del conocimiento exacto de su objeto principal  o central, es decir, la razón de su existencia, definida como la misión. La descripción de un plan de negocios tanto para la creación y consolidación de una empresa requiere requiere de algunos algunos elementos muy importantes: importantes: que desde su inicio inicio se defina perfectamente cuál es el giro de la organización, a qué se va a dedicar, cuál es su expectativa en el mercado, a quiénes estará dirigida, qué ventajas o benefi benefici cios os tendrá tendrá sobre sobre la compet competenc encia ia,, qué qué person personas as o empre empresa sass podrá podrán n

27

patrocinarla, patrocinarla, qué riesgos enfrentará, y finalmente, finalmente, cuál será la definición definición exacta de su producto.

2.1.

Descrip Descripció ción n de de la empre empresa sa y del produc producto to 2.1.1. 2.1. 1. Nombre Nombre de la empres empresaa

Se inventará  el nombre o denominación social de la empresa, se recomienda que sea fácil de pronunciar y se utilicen nombres cortos. El nombre debe identificar a la organización y diferenciarla de los demás al mismo tiempo.  Evite  nombres que no se puedan pronunciar como: Kargheimex, Tzitza, Bolgresamn, etc.

Ejemplo   Troquelados   Dulces

y golosinas caseras

  Ambientes

2.1.2. 2.1. 2.

de Oaxaca

y espacios de vanguardia

Anteced Antecedent entes es de la empresa empresa

Se redactará de forma breve y sencilla, cómo surge o surgió la empresa que le da origen, quiénes son sus integrantes, cuál es el producto o servicio y cuál es el mercado al que van dirigidos. Los antecedentes ubican al lector en la historia que le da surgimiento a la empresa o al proyecto y su estilo de narración debe ser muy claro y sencillo. sencillo.

Ejemplo “El “El prog progra rama ma empr empren ende dedo dore ress tien tiene e como como obje objetitivo vo desa desarr rrol olla larr una una cult cultur ura a empr empres esar aria ial,l, que que prop propic icie ie la crea creaci ción ón de empr empres esas as,, gene genera rand ndo o empl empleo eoss y apoyando así, al desarrollo económico del país. Por ésta razón –nosotros, un grupo grupo de cinco cinco estud estudia iant ntes es de la mate materi ria a de creaci creación ón de empr empres esa as- hemo hemoss decidido lanzar al mercado un nuevo producto de comida rápida que satisfaga la necesidad de un público de oficina en la zona de Polanco que dispone de 1 hora para comer.”

28

2.1.3. Misión La misión es la  razón de ser de la empresa , es su justificación de existencia. Debe contener  contener  tres   tres elementos: el producto o servicio, a quién está dirigido, y las ventajas o beneficios para el consumidor. Su redacción no precisamente debe definir los elementos como tales; es posible que conceptualmente lo haga con una sola definición.

Ejemplo “Aumentar el valor del tiempo llevando hasta su mesa paquetes de comida con guisados guisados de bistec en diferentes diferentes presentaciones presentaciones,, satisfaciend satisfaciendo o aquellos aquellos paladares paladares que gustan de la comida mexicana”. mexicana”. En esta definición, encontramos que el producto es: paquete de comida. Que las personas a quienes va dirigido son: personas que gustan de la comida mexicana. Y los beneficios o ventajas del producto son: paquetes para comida rápida, tipos de guisado de bistec en diferentes presentaciones.

2.1.4. 2.1. 4.

Visión Visión empres empresari arial al

La visión representa la  expectativa   que se tenga tanto para la empresa, como para el producto o servicio, en el futuro. El empresario debe contemplar no sus deseos futuristas de millonario, líder en corto plazo, casas, coches, etc., sino la sati satisf sfac acci ción ón de las las nece necesi sida dade dess del del cons consum umid idor or o usua usuari rio, o, a trav través és de la permanencia, permanencia, vida y tiempo del producto o servicio servicio en el mercado. La   permanencia   debe debe entend entenders erse e como como el tiemp tiempo o que pued puede e satis satisfac facer er el producto al consumidor en el mercado. La  vida  se refiere a la duración o ciclo de vida del producto; y el  tiempo, se refiere refiere al alcance para otros mercados. Un buen buen ejempl ejemplo o de esto, esto, lo puede puede ejempl ejemplifi ificar car las toalli toallitas tas Bebesán, Bebesán, toallas toallas húmedas para la limpieza de los bebés. El producto “toallas” siempre podrá existir  porque siempre habrá bebés (permanencia). Sin embargo, se tendrá que renovar  29

por los constantes avances tecnológicos (vida). Y el producto puede satisfacer  otros mercados con las mismas características (tiempo).

Ejemplo “Ser la mejor opción de comida rápida en el ramo de guisados a base de bistec, con con calid calidad ad nutri nutrititiva va,, de sabor sabor case casero ro y muy saluda saludabl ble, e, para para person personas as que que necesiten de un alimento rápido; generando siempre nuevas recetas que nos coloquen coloquen como preferidos en el gusto de nuestros consumidores.” consumidores.”  Asimismo, la  filosofía empresarial representa  representa los valores valores humanos de los socios, trasladados a la organización, como: honestidad, trabajo en equipo, entrega a tiempo, espíritu de servicio, etc. Se puede realizar un “acróstico” a partir del nombre de la empresa, que sirve para reflejar reflejar los valores de la empresa.

Ejemplo Nombre de la empresa, YIPEK Y I

lo hacemos con higiene,

P

ureza eza en ali aliment entos, os,

E K

xcel xcelenc encia ia en el servi servici cio, o, de nuest nuestra ra ocina Mexicana.

“La filosofía filosofía de YIPEK YIPEK está basada en el trabajo trabajo en equipo y en que cada uno de los miembros que desarrolle eficientemente dentro de la organización para lograr  nuestro objetivo principal: la satisfacción del cliente”.

2.1.5. Patroc 2.1.5. Patrocini inios os (en su caso) caso) Este Este rubro rubro signifi significa ca mencionar encionar aquella aquellass empresas empresas,, instit instituci uciones ones,, negocio negocioss o person personas as físi físicas cas que que aport aporten en recu recurso rsoss en efect efectiv ivo, o,

en espec especia iall al proy proyect ecto o

empresarial.

30

Ejemplo “La fonda Santa Julia” ubicada en el Centro Comercial Galerías Satélite, decidió aportar al proyecto de creación de empresa, $5,000.00 $5,000.00 pesos para la compra de utensilios de cocina y accesorios necesarios para desarrollar esta labor”.

2.1.6. 2.1. 6.

Asesor As esores es extern externos os (en su cas caso) o)

En caso caso de que que exis exista tan n perso personas nas físi físicas cas o moral morales es que que contr contrib ibuy uyan an con su exper experie ienci ncia, a, conoc conocim imie ient ntos os o parti partici cipac pació ión n monet monetari aria a o en acti activo vos, s, se hará hará mención de las mismas de tal modo que se les otorguen en la investigación la gratitud y los créditos correspondientes de apoyo cualitativo o cuantitativo. No necesariamente necesariamente deben o pueden existir existir este tipo de personas en los proyectos, sin embargo, es prudente reconocerlas en el plan de negocios. negocios.

Ejemplo “Agradecemos el apoyo recibido en asesoría al plan de negocios para la creación de empresas, al Ing. Juan Pérez y a la Facultad Facultad de Química Química de la UNAM”

2.1.7. 2.1. 7.

Natura Naturaleza leza de la empres empresaa

La naturaleza de una empresa es el   giro que se encuen encuentr tra a giro o activid actividad ad   en que clasificada, es decir, comercial, industrial o de servicios. Dependiendo del giro de la empresa por crear o consolidar, deberá describir porqué se encuentra en dicha clasificación.

2.1.8.

Industrial, Industrial, comercial comercial o servicios servicios

empresa esass ubicad ubicadas as en este este giro giro se dedic dedican an a la prod producc ucció ión, n, Industrial. Las empr trans transfor forma maci ción ón o a las las manu manufa fact ctura uras. s. Se caract caracter eriz izan an por la adqui adquisi sici ción ón de materi materias as prim primas as y la transf transfor ormac mació ión n de las las misma mismass para para la obte obtenci nción ón de un producto final. Se clasifican en  extractivas y en  manufactureras, las primeras se dedican a la explotación de recursos naturales y las segundas transforman la materia prima en productos terminados. 31

Comercial. Las empresas ubicadas en este giro se dedican a la compraventa de artículos para el consumo. Puede ser un establecimiento de compra y reventa o distribución. Son las que adquieren bienes para su venta posterior. Éstas se clasifican en mayoristas, minoristas y comisionistas. Las mayoristas adquieren bienes en grandes cantidades para distribuir normalmente entre los minoristas. Los Los mino minori rist stas as vend venden en a una una esca escalla much mucho o meno menorr que que los los mino minori rist stas as,, normalmente normalmente al consumidor consumidor final del producto. Y los comisionistas comisionistas se encargan de vender productos a cambio de una comisión.

Servicios. Las empresas que se encuentran en este giro se dedican a vender  “intangibles”. Sin embargo, estas empresas también contienen productos tangibles para para su funci funcion onam amie ient nto. o. Como Como ejem ejempl plo o de esto esto tenem tenemos os

los los rest restaur aurant antes, es,

cafeterías, cafeterías, consultoría, consultoría, etc. Todos ellos utilizan utilizan productos tangibles tangibles para funcionar  como mesas, sillas, cafeteras, personas, papel, etc.

Empresa

aturaleza

Industrial

Comercial

Servicios

es

Extractiva

Manufacturera

Figura 2.1. Tipos de la naturaleza de una empresa

2.1.9. 2.1. 9.

Aspect Aspectos os externos externos de la empres empresa a imperant imperantes, es, económi económicos cos,, sociales, políticos, tecnológicos Para la elaboración de la  matriz del   FODA, se deben considerar los aspectos internos y externos de la empresa, fuera de los considerados como riesgos que son diferentes. La elaboración de esta matriz resulta importante para reflejar qué 32

tanta experiencia y posibilidades de éxito tiene la organización con el proyecto, y qué qué facto factore ress de “ale “alert rta” a” debe debe consi consider derar ar;; y poste posteri rior orme ment nte, e, desa desarro rrollllar ar las las estrategias de cada una de ellas, a las cuales se les conoce como   Matriz de

Maximización – Minimización7 . Ejemplo TEMA DEL ANÁLISIS: TEQUILA DE SABORES RÚSTICOS Fortalezas

Debilidades

  Es un producto innovador, aun no exis existe te en el merc mercad ado, o, que ofrec ofrece e diferentes tipos de sabores, etc. produc ucto to muy muy fuer fuerte te en el    Es un prod mercado y tiene muy buena acep acepta taci ción ón,, al ser ser algo algo dife difere rent nte e atrae al consumidor a comprarlo   Es un tequila 100% agave, tiene la prop propiiedad edad de ser de dife difere rent ntes es sabo sabore res, s, el únic único o y el prim primer ero o en lanzar este producto con características diferentes al mercado etc.   La preparación económico administrativa de los promotores del proyecto. 

     

No se cuenta con con el capital suficiente para iniciar el negocio. Que la competencia competencia saque un producto similar y de mejor calidad. Que no tuviera tuviera el éxito planeado. Que existiera mayor competencia competencia de la prevista. Que les guste tomar tomar el tequila de la manera tradicional. Que prefieran otros tipos tipos de vinos.

Oportunidades

Amenazas

El creciente creciente gusto por este producto producto en el mercado norteamericano. exportar.  La cercanía del país a exportar.    Tendencia a la baja de los precios del tequila.   No existen competidores directos. 

Los hábitos de consumo consumo de tequila   Existencia de productos sustitutos 

Cuadro 2.1. Matriz de FODA

7

Administración una Perspectiva Perspectiva Global , Koonts y O`donell, Administración

33

TEMA DEL ANÁLISIS: TEQUILA DE SABORES RÚSTICOS Maximización de fortalezas Como producto innovador, se realizará una estrategia de publ public icid idad ad agres agresiv iva a en toda todass las las tiendas de autoservicio del D.F.    Por la aceptación del producto, se realiz realizarán arán promoc promocion iones es del mismo mismo en todas las cadenas de tiendas de  ANTAD (Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales) del D.F.    Etc. 

Minimización de debilidades   Como no se cuenta con el capital, se presentará el plan de negocios en inc incubad ubador oras as de empre mpresa sass e insti nstitu tuccione ioness de fome foment nto o a las PyMES   Por la copia del producto por parte de la competencia, inundaremos el mercado con publicidad para pos posici icionar onar nues nuestr tra a image magen n del del producto y reforzarlo en campañas semestrales.    Etc. 

Maximización de oportunidades Para Para el gus gusto nort nortea eame meri riccano, ano, realizaremos campañas de publicidad internacional en el Estado de Luisiana. Por parte rte de la cercanía a los    Po Estado Estadoss Unidos Unidos,, aprovec aprovechare haremos mos esta oportunidad, buscando clientes en toda la frontera con México.    Etc. 

Minimización de amenazas Para Para mini minimi mizzar los hábi hábito toss del del consumo, se realizará una campaña de consumo responsable y a la vez nutritivo. Por la part parte e de la comp compet eten enci cia, a,    Por sacar acarem emo os al merc mercad ado o nuev nuevas as comb combin inac acio ione ness sopo soport rtad adas as por  por  campañas de promoción y publicidad.    Etc. 

Cuadro 2.2. Matriz de maximización – minimización

Para el análisis de los aspectos externos de la empresa, se deben considerar  aquellos aspectos que, desde el punto de vista de riesgo, puedan afectar a la empresa y al producto. Para los aspectos económicos económicos la empresa puede enfrentar  una devaluación, aumento en los costos, falta de producción de los insumos, falta de transp transporte orte,, etc. etc. Para Para los sociales sociales,, se pueden pueden enfrent enfrentar ar rechaz rechazos, os, huelgas, huelgas, retrasos, etc.

34

En lo polí polítitico co,, se pued pueden en enfr enfren enta tarr camb cambio ioss en las las norm normas as o regl reglam amen ento tos, s, exce excesi sivo voss trámi trámite tes, s, recha rechazo zo de permi permiso sos, s, etc. etc. En lo tecn tecnol ológ ógic ico, o, se puede pueden n enfrentar cambios en componentes, avances en procesos, incompatibilidad, etc. En general, el estudiante debe pensar a qué tipos de riesgos se puede enfrentar  su organización como parte de las premisas que darán pauta para la generación de estrategias, o medidas de cómo enfrentar dichos riesgos. Los riesgos tienen otra forma de tratamiento tratamiento a diferencia diferencia del FODA en función del impacto que tienen en probabilidad y en dinero para la empresa; por lo que su tratamiento se hace normalmente en función de: el  evitamiento, (evitarlos por completo); la  reducción (disminuirlos (disminuirlos al máximo); máximo); la  absorción  (aceptar la ocurrencia de los riesgos); y la Comerciales para hacer frente a ellos). ellos). transferencia (la compra de Seguros Comerciales

Ejemplo “La empresa Guisamex S de R.L. depende de la producción de legumbres del Estado de Veracruz para la elaboración de sus productos de paquetes de comida rápida y salsas. Por lo que la cartera de proveedores será seleccionada (como medida de REDUCCIÓN) en varias regiones del estado para el aseguramiento de una completa provisión de los insumos como: chiles, cebollas, etc. Asimismo, se comprará un seguro contra incendio para proteger las bodegas de productos terminados”.

2.1.10. Productos Productos y servicios, servicios, descripci descripción ón general general Una vez analizados los elementos anteriores, se describirá clara y concretamente de qué trata el producto o el servicio para el cual se realizará el plan de negocios. Esta descripción debe ser clara y precisa, de tal manera que no quede duda de qué se está hablando. hablando. Los elementos elementos generales de una descripción descripción son:   Elementos,   Formas,

componentes o insumos del bien o servicio

diseños, tamaños, colores, sabores

  Beneficios,

ventajas

   Funcionamiento

35

Ejemplo “Gui “Guisam samex ex S de R.L. R.L. produ produci cirá rá y comer comercciali ializa zará rá paquet paquetes es de comid comida a rápi rápida da hechos a base de tacos de bistec, con diferentes recetas mexicanas en cuanto a sals salsas as y aderez aderezos. os. Los Los mate materi rial ales es e insu insumos mos util utiliz izado adoss serán serán obten obtenid idos os de distribuidores distribuidores del estado de Veracruz”. Veracruz”.

Bibliografía del tema 2 BOTELLO, Reséndiz Pic, Juan,  Manual del emprendedor  Hill, 2000 emprendedor , Ed. Mac Graw Hill, KENNETHK, Albert,  Cómo iniciar su propio negocio, Ed. Mac Graw Hill, Hill, 1984 KOONTS y O`donell,  Administración una Perspectiva Global , ed. Mac Graw Hil LLANO C., Carlos, Falacias y ámbitos de la creatividad , Ed. Noriega, 2002 SHIMASAKI,  La filosofía del éxito , Ed.Limusa, 1993

Actividades de aprendizaje Mediante e una lluvia lluvia de ideas, ideas, y la técnica técnica de la matriz matriz de absurdos absurdos define A.2.1 Mediant un producto o servicio para lanzarlo al mercado, que pueda satisfacer el problema encontrado en el ejercicio del capítulo anterior. Define el nombre de la empresa, describe los antecedentes de la misma, la misión, la visión, la filosofía, los patrocinadores patrocinadores (en su caso), los asesores que puedan tener, la natu natural ralez eza a de la empre empresa sa,, los los aspect aspectos os exte externo rnos, s, la desc descri ripc pció ión n del producto o servicio; y posteriormente coméntala con tu asesor.

Cuestionario de auto evaluación 1.

¿Cómo ¿Cómo se forma forma el nombre nombre de una empresa empresa? ?

2.

¿Cuál ¿Cuál es es el objeti objetivo vo de de darle darle un nombr nombre e a la empresa? empresa?

3.

¿A qué qué se se refie refieren ren los antecede antecedentes ntes de la la empres empresa? a?

4.

¿Qué ¿Qué es la misión misión y cuál cuáles es son son sus element elementos? os?

5.

¿Qué ¿Qué es la visión visión y cuále cuáless son son sus sus elem element entos? os?

6.

¿A qué se refier refieren en los patrocin patrocinios ios? ?

7.

¿Qué ¿Qué es la la natural naturaleza eza de de la empr empresa esa y cuál es la la clasif clasifica icació ción? n?

8.

¿A qué qué se refier refieren en los los aspec aspectos tos externo externoss de la empre empresa? sa?

36

9.

¿Por ¿Por qué es impor importan tante te descri describir bir los los aspect aspectos os anteri anteriores ores y cómo cómo se pueden pueden manejar a nivel estratégico?

10. Define producto producto o servicio servicio

Examen de auto evaluación 1.

El nombr nombre e de una empresa empresa se form forma a siemp siempre re con con los los nombr nombres es de: de: a. el secre secretar tario. io. b. el presidente. presidente. c. el vocal. vocal. d. es arbit arbitrari rario. o.

2.

El nombre nombre de una una empresa empresa iden identif tifica ica al al produc producto, to, y el el esloga eslogan n a la marca marca.. a. Verdader Verdadero o b. Falso Falso

3.

Los antece antecedent dentes es de una empres empresa a están están formados formados por: por: a. su capital capital social. b. el sector industrial industrial al que pertenecen. pertenecen. c. la historia historia de su creación. creación. d. el origen origen del capital. capital.

4.

Los elem element entos os de una misi misión ón son: son: a. El servicio servicio y las políticas políticas de la empresa empresa b. El objetivo objetivo general de de la organización organización c. El producto, producto, el mercado mercado y las las ventajas ventajas d. Los beneficios beneficios y el producto producto

5.

Los elem element entos os de la visi visión ón son: son: a. El tiempo tiempo y el espacio espacio b. La permanencia, permanencia, la vida del producto producto y el tiempo de renovación renovación c. La renovación renovación de objetiv objetivo o en el tiempo tiempo d. La vida del producto producto y la renovación renovación en el tiempo tiempo 37

6.

Los patro patroci cini nios os se refie refieren ren a los medio medioss de comuni comunica caci ción ón que hay en en la Facultad de Contaduría y Administración a. Verdader Verdadero o b. Falso Falso

7.

La natu natural raleza eza de la la empr empresa esa es come comerci rcial al y de serv servici icio o a. Verdader Verdadero o b. Falso Falso

8.

Los aspect aspectos os exte externos rnos de la la empre empresa sa se refi refiere eren n a: a. la política política y la economía economía y la religión. religión. b. los factores factores de riesgo para para la empresa. empresa. c. los proveedores proveedores y los acreedores. acreedores. d. a la matriz de maximización maximización y minimizaci minimización. ón.

9.

La descri descripci pción ón del product producto o se refier refiere e a: a. la definición definición exacta exacta del servicio servicio y qué es. b. la definición definición exacta de sus elementos elementos y funcionalida funcionalidad. d. c. la definición definición exacta exacta de de su origen. origen. d. la definición definición de los insumos insumos indirectos. indirectos.

10. La diferenci diferencia a entre entre innovació innovación n y desarrollo desarrollo es: a. innov innovac ació ión, n, es comp complletam etamen ente te nuev nuevo, o, dife difere rent nte e a lo que que hay hay en el mercado; desarrollo, son las mejoras al producto o servicio. b. innovación, innovación, son las mejoras al producto; desarrollo, desarrollo, son las innovaciones al producto o servicio. servicio. c. los cambios cambios al producto. producto. d. la investigaci investigación ón de los clientes. clientes.

38

TEMA 3. ESTUDIO DE MERCADO Objetivo particular  El alumno aprenderá la técnica de investigación de mercados que le permitirá identificar y determinar, las oportunidades de éxito para el producto o servicio.

Temario detallado8 3.1. 3.1.

Merc Mercado adote tecni cnia a 3.1.1. 3.1.1.

Objeti Objetivos vos del estudi estudio o de de merca mercado do

3.1.2. 3.1.2.

Definic Definición ión del product producto o o servici servicio o

3.1.3. 3.1.3.

Natural Naturaleza eza y usos del product producto o o serv servici icio o

3.1.4.

Definición Definición de los los satisf satisfactores actores o benefici beneficios os del del producto producto

3.1.5.

Presentación Presentación producto: producto: empaque, empaque, color, color, tamaño y nombre

3.1.6 3.1.6..

Logot Logotip ipo o y slog slogan an

3.1.7.

Recopilación Recopilación de información información de fuentes secundarias secundarias

3.1.7.1. 3.1.7.1. Identificaci Identificación ón y análisis análisis de la demanda 

  Dir Directa: cta:

ident dentiifica ficacción

del del

merc ercado ado

que

satisface face

y

participación del mercado 

Indir ndirec ecta ta:: iden identi tifi fica caci ción ón del del merc mercad ado o que sati satissface face y participación del mercado

3.1.7.2. Identificación de la competencia 

  Dir Directa: cta:

ident dentiifica ficacción

del del

merc ercado ado

que

satisface face

y

participación del mercado 

Indir ndirec ecta ta:: iden identi tifi fica caci ción ón del del merc mercad ado o que sati satissface face y participación del mercado

3.1.7.3. 3.1.7.3. Proyección Proyección de la oferta 3.1.7.4. 3.1.7.4. Diseño de la investigaci investigación ón formal o primaria primaria 3.1.8.

Recopilación Recopilación de información información de fuentes primarias primarias

3.1.8.1. Tipo de muestreo 3.1.8.2. 3.1.8.2. Tamaño de la muestra 8

El temario en esta unidad fue modificado en la numeración, mas mantiene la esencie de la misma.

39

3.1.8.3. Diseño del cuestionario, segmentación 3.1.8.4. 3.1.8.4. Trabajo de campo 3.1.9. 3.1.9.

Tabulaci Tabulación ón y análisi análisiss

3.1.10. Medición Medición e interpretaci interpretación ón de resultados resultados 3.1.11. Definición Definición de clientes, clientes, dónde dónde y cuanto van a comprar  comprar  3.1.12. Determinación Determinación de la demanda demanda potencial potencial insatisfecha insatisfecha 3.1.13. Cálculo Cálculo de la demanda potencia potenciall insatisfecha insatisfecha 3.1.14. Conclusiones Conclusiones del del estudio estudio del mercado mercado 3.1.15. Fijación Fijación de precio 3.1.16. Definición Definición del precio del producto producto en cuanto a características características del mismo 3.1.17. Políticas Políticas de precios 3.1.18. Margen de utilidad utilidad de operación operación 3.1.19. Competencia Competencia 3.1.20. Formación Formación TMAR y la disposici disposición ón del mercado mercado 3.1.21. Punto de equilibrio equilibrio 3.1.22. Las 4p´s, 4p´s, comerci comercializac alización ión 3.1.23. Tipos de promoción promoción 3.1.23.1. 3.1.23.1. Comparación Comparación de tipos, costos, benefici beneficios os y alcances 3.1.24. Campaña publicitaria publicitaria 3.1.24.1. 3.1.24.1. Justificación Justificación del medio, medio, frecuencia frecuencia y duración de la campaña 3.1.24.2. 3.1.24.2. Diseño de publicidad: publicidad: anuncio, anuncio, tríptico, tríptico, etc. 3.1.25. Promoción Promoción de ventas (descuentos (descuentos,, muestras muestras gratis, etc.)

40

Introducción El tercer tema es, seguramente, el que ocupa la parte medular o central de un plan de negocios. Las  investigaciones de mercado   requieren de un excelente análisis del objeto de estudio, de la situación o condición que se desea conocer. La investigación requiere de una metodología que asegure la información que se busca. Se pueden hacer investigaciones para conocer la posibilidad o factibilidad de una situación, el impacto de la marca, el motivo de las ventas, el impacto de la publi publici cida dad, d, el desarr desarrol ollo lo de la comp compet eten enci cia, a, la acept aceptaci ación ón de una etiq etiquet ueta a o entidad entidad gráfica gráfica,, para determi determinar nar la aceptac aceptación ión por sabores sabores,, colore colores, s, tamaños tamaños,, formas, ubicación, etc. Si la investigación se realiza bajo una metodología de obtención de información, puede arrojar datos muy interesantes e importantes para la Dirección General o respo respons nsabl able e de la orga organi niza zaci ción ón en la toma toma de decis decisio iones nes corr corresp espon ondi dient ente. e. Requiere Requiere pues, de una labor de equipo para determinar el objeto de estudio. estudio. En este tema, se definirá perfectamente el objetivo del estudio de mercado –no el de la empresa-, se definirá cuál es el producto o servicio que se pretende lanzar al mercado, se inventará una frase publicitaria o eslogan, un logotipo, con colores, imáge mágene nes, s, se real realiz izar ará á el diseño seño,, la inves nvesttigac igació ión n de merc mercad ado o con con la deter determi minac nació ión n de vari variabl ables, es, fuent fuentes es de inve invest stig igaci ación ón primar primaria ia y secun secundar daria ia,, inves nvesti tiga gaci ción ón de la indus ndustr triia a la que que pert perten enec ece e el prod produc uctto o serv servic iciio, determinación de la demanda potencial insatisfecha, definición del muestreo, tipo de la muestra, tamaño de la muestra, elaboración del cuestionario, aplicación de la encu encues esta ta en al camp campo, o, inte interp rpre reta taci ción ón,, medi medici ción ón y anál anális isis is de resu resultltad ados os,, elaboración de conclusiones; determinación de estrategias de comercialización o de las 4p´s (producto, plaza, precio y promoción). Dentro de éstas se determinará la adecuación final de sus estrategias, con base en las conclusiones obtenidas en el estudio de mercado.

41

3.1. Me 3.1. Merc rcad adot otecn ecnia ia La merca mercadot dotec ecni nia a tien tiene e como como obje objetitivo vo prim primord ordia iall estu estudi diar ar el merca mercado do para para satisfacer satisfacer al consumidor. Esta función es vital en la administración administración para la toma de decisiones del lanzamiento de un producto o servicio, o de su consolidación, así como para la producción del mismo. La  mercadotecnia   utiliza una técnica de estudio llamada investigación de mercados, ya que aplica una metodología para la obtención de la información que se requiere para la gerencia general o para el responsable de la organización. A continuación se describe dicha metodología, y es necesario su riguroso seguimiento.

3.1.1. Objeti 3.1.1. Objetivos vos del estudi estudio o de mercado mercado Como primera fase de un estudio de mercado, es sumamente importante definir lo que se quiere saber del mercado, por ejemplo; el comportamiento de la demanda, la competencia, el impacto de una nueva publicidad, la aceptación de una nueva imagen, de un producto o de un servicio, etc. Esta labor de definición del objetivo general de la investigación deben hacerla los accionistas o responsables de la organización, de tal manera que todos estén enterados de la información que se pretende obtener y de la utilidad para cada área de trabajo. Para tal efecto, se redactará claramente el objetivo del estudio de mercado con verbos en infinitivo, infinitivo, (ar, er o ir), determinar, determinar, conocer, obtener, definir, definir, etc. La redacción de dicho objetivo debe buscar determinar: ¿quién?, ¿dónde?, ¿cómo?, ¿cuál?, ¿cuál?, ¿cuándo?, ¿cuándo?, ¿por qué?, ¿para qué?, etc. de la situación, producto, producto, o servicio por lanzar y/o consolidar consolidar en una determinada determinada región.

Ejemplo “Determinar la aceptación de los oficinistas y empleados en general de la colonia Polanco, por un paquete de comida rápida hecho a base de guisados de bistec, con entrega a domicilio, conociendo sus gustos, preferencias, capacidades de pago, precios y la competencia”.

42

Una vez definido el objetivo general de investigación, se deben determinar las vari ariable abless de inve invest stig igac aciión, ón, las cual cuales es serv serviirán rán de fund funda ament mento o para para el establecimiento de objetivos específicos de investigación y éstos traducidos a preguntas en una encuesta y a variables de investigación documental. ¿Cómo determinar determinar estas variables?, muy sencillo. Hágase a sí mismo la pregunta: pregunta: ¿De qué depende que mi producto o servicio se venda o acepte en el mercado? las posibles respuestas pueden ser:

3.1.2.

  del

diseño



de la ubicación ubicación

  del

color 

  de

la frecuencia

  del

sabor 

  del

precio

  del

aroma



  del

tamaño

   etc.

  del

peso

de la cantidad, cantidad,

Definición Definición del producto producto o servicio servicio

El producto se generaliza como algo tangible, que está formado por insumos o ingr ingredi edient entes; es; es algo algo que que se puede puede tocar tocar,, ver, ver, oler oler,, senti sentir. r. Por Por ejemp ejemplo lo:: una una lavadora, un teléfono celular, un carro, una quesadilla, una torta, etc. El servicio, por el contrario, se generaliza generaliza como algo intangible, intangible, que no se ve, ni se toca, ni se siente, ni se huele, ya que no es material. Por ejemplo: el servicio de un hospital, un hotel, un transporte, un mesero, o el de un vendedor. Sin embargo, todos los servicios utilizan objetos materiales para proporcionar dicho servicio. Así, el hospital utiliza material de curación, el hotel - camas, el transporte - camiones, el mesero – su uniforme, el vendedor – su portafolio, etc. En este orden de ideas, describe el producto o servicio sujeto al estudio de mercado, pero desde el punto de vista del mercado hacia el cual está dirigido.

43

Ejemplo “Paquetes de comida rápida con tacos de bistec de diferentes recetas mexicanas, en envases de cartón y unicel, con salsas y aderezos poblanos. Materiales e insumos insumos obtenidos de distribuidores distribuidores del estado de Puebla. Dirigidos Dirigidos a oficinistas oficinistas y personal en general de la colonia Polanco de la ciudad de México”.

3.1.3. Naturaleza Naturaleza y usos del producto producto o servicio servicio En este punto, se considera la  ubicación del producto  en el sector económico comercial, industrial o de servicios. Resulta importante describir la naturaleza del producto producto o el servicio, para poder investigar investigar documentalmente documentalmente la tendencia tendencia que ha seguido y tiene actualmente en el mercado. Recuerda que la presentación de gráficas, para su interpretación son muy útiles, ya que reflejan con las líneas la tray trayec ecto tori ria a de por por lo meno menoss los los últi último moss

años años,, y esto esto perm permiite anal analiz izar ar su

comp compor orta tami mien ento to en el merc mercad ado, o, junt junto o con con otra otrass vari variab able less como como polí polítitica cas, s, económicas, ambientales, etc.

3.1.4. Definición Definición de los los satisf satisfactor actores es o beneficios beneficios del product producto o Desc Descri ribe be las las vent ventaj ajas as y bene benefifici cios os que que su prod produc ucto to o serv servic icio io ofre ofrece cerá rá al consumidor. consumidor. Recuerda que el empresario siempre está pensando en cómo hacerle más fácil la vida a su mercado, consumidores o usuarios .  Hágase una pregunta, ¿por qué espera que el cliente compre su producto o servicio y no el de la competencia?; ¿qué valores agregados está adicionando en cuanto a tecnología, diseño, tamaño, imagen, etc.?

Ejemplo “GUI “GUISAM SAMEX EX comp compet etir irá á en el mercad mercado o con con sabor, sabor, forma formas, s, nuev nuevos os aderez aderezos, os, imagen, tamaño, precio, servicio de entrega y posventa”.

44

3.1.5. Presentación Presentación producto: producto: empaque, empaque, color, color, tamaño tamaño y nombre nombre Un  prototipo   es un modelo del producto o el servicio, ya sea en un dibujo, en tercera dimensión, en plastilina, en algún material como madera o unicel, en maqueta u otros materiales. El objeto de presentarlo es conocer de qué se trata, comprend comprender er su utilid utilidad ad y ventaj ventajas as competi competitiv tivas. as. Para su elaborac elaboración ión,, existe existen n algunas herramientas en los equipos de cómputo como las autoformas en Word, dibujos dibujos en   power formas as en Visi Visio o y en   Paint entre e otra otras. s. Los Los power point  point , form Paint Brush Brush, entr prototipos normalmente contemplan envases, empaques y embalajes. Los  envases son contenedores de productos como las botellas, los materiales de vidrio vidrio y plástico. Los empaques protegen a los envases, como las cajas, el cartón, el plástico, etc. Y el  embalaje  protege el traslado de los anteriores de posibles rupturas, presiones de los contenidos, etc. Por tanto, recuerde que el envase es el contenedor primario del producto. El empaque es lo que protege de manera secundaria al producto, y el embalaje es el material (unicel, cartón, plástico, etc.) que protege al producto para el traslado o transporte.

Ejemplo

Figura 3.1. Silla para baño en regadera

45

La silla para minusválidos se puede usar en la regadera para bañarse. Este tipo de productos no tendrían envase, pero sí un empaque primario como una caja para su venta y un embalaje para su traslado a las tiendas de distribución. distribución.

Actividad de aprendizaje A.3.1  Seguramente ya tienes perfectamente clara la idea del producto o servicio que se ofrecerá o consolidará consolidará en el mercado. Realiza Realiza un dibujo o diseño del producto o servicio; considera el empaque, el envase, el embalaje, el color, el tamaño, las dimensiones, etc. Inventa una frase publicitaria que haga que tu producto o servicio sea “fijado” en la mente del consumidor, como: “¡a que que no puedes puedes comer comer sólo una!”, una!”, etc. etc. Pide Pide ayuda ayuda de un dise diseñad ñador or o un arquitecto arquitecto para que hagas un buen trabajo.

3.1.6. Logoti 3.1.6. Logotipo po y slogan slogan El logo logoti tipo po y el slog slogan an   form forman an parte parte de la image imagen n corp corpor orat ativ ivaa   de una organización, es decir, del esfuerzo de fijación del producto y de su concepto en la mente del consumidor, a través de formas, figuras, colores, escenarios, y frases recordatorias del mismo.  Así, tenemos por ejemplo: la carita de Sabritas y su frase…”a que no puedes comer sólo una”, la imagen de una mujer y la frase…”soy totalmente totalmente Palacio”, Palacio”, etc.

Figura 3.2. Ejemplo de logotipo y slogan

46

3.1.7. Recopilación Recopilación de información información de fuentes fuentes secundarias secundarias Las fuent fuentes es secu secunda ndari rias as de inve invest stig igaci ación ón se refie refiere ren n a toda toda la   información escrita  que se encuentre de acuerdo con la variable que vaya a investigar. Las fuentes son: bibliotecas, internet, cámaras, asociaciones, secretarías, institutos, revistas especializadas, las embajadas, etc. Para la   determinación de la demanda, ventas del producto o servicio se hará referen referencia cia a las estadí estadísti sticas cas que general generalment mente e proporc proporcion iona a el INEGI INEGI (Insti (Institut tuto o Nacional de Estadística, Geografía e Informática), la Secretaría de Economía, el Banco de México, Canacíntra, Cocamin, (Cámara Nacional de la Industria de la Transformación, y Confederación de Cámaras Industriales, respectivamente) etc. Refl Reflej eje e con con esta estadí díst stic icas as y dato datoss no más más allá allá de cinc cinco o años años,, los los valo valore ress de consumo en, volumen y valor, así como gráficas que muestren el desempeño del producto producto o servicio servicio en el sector al que pertenezca. pertenezca.

47

Ejemplo 2001 Cultivo

2002

2003

Superficie Producción Superficie Producción Superficie Producción (Hectáreas) (Toneladas) (Hectáreas) (Toneladas) (Hectáreas) (Toneladas)

Total  Ajo  Albahaca Berenjena Café cereza Calabacita Cebollín Chícharo Chile verde Cilantro Ejote Eneldo Hortalizas Mejorana Menta Orégano Pepino Romero Salvia Tarragón Tomate cherry Tomate rojo (jitomate) Tomillo Otros

936 33 450 9 0 15 4 56 0 1 4 6 23 5 6 6 14 2 6 7 280 0

7 523 207 1 821 8 21 18 0 144 40 385 0 1 11 12 114 6 16 10 226 2 4 12 4 488 0

7 13 30 380 1 0 6 5 33 4 1 11 4 0 5 6 3 2 2 6 4 198 0

3 895 172 1 035 9 0 80 90 223 60 2 45 5 0 2 21 7 24 12 21 12 2 072 0

15 575 22 711 8 14 223 12 0 25 11 0 17 3 71 3 12 4 13 10 9 3 402 0

1 153 133 3 856 14 32 964 124 0 172 249 0 158 3 1 710 5 115 16 271 61 51 9 1 228 0

3 7

6 ND

1 12

3 ND

4 13

14 ND

Figura 3.3. Producción nacional de frutas y legumbres 9

9

México. INEGI 2005

48

Figura 3.4. Exportaciones totales10

Figura 3.5. Exportaciones de petróleo 2002-200411

3.1.7.1. Identificación y análisis de la demanda La demanda representa el  interés del público consumidor  por   por un producto o un serv servic icio io que que los los sati satisf sfag aga, a, se mani manififiest esta a en los los volú volúme menes nes y valo valores res de las las compr compras as que que real realiz izan. an. La demand demanda a de jito jitoma mate tes, s, pan, pan, pollo pollo,, carne carne,, vest vestid ido, o, escuelas, diversiones, carros, etc., son ejemplos de ello. El análisis de la demanda ayud ayuda a a   determinar   en cant cantid idad ad y en valo valor, r, “el “el tama tamaño ño del del past pastel el”” que que se consume en una localidad, región, municipio, estado, país o naciones. ¿Cuál es el consumo en cantidad y en valor de un producto o servicio? esta información es la que se debe obtener en fuentes de investigación como el INEGI), la Secretaría de 10 11

Bancomext 2005 Bancomext 2005

49

Economía, el Banco de México, las Secretarías como SAGAR, SEP (Secretaría de  Agricultura y Ganadería, y de Educación Pública, respectivamente) entre otras. Es muy importante conseguir estos datos ya que servirán posteriormente para la determinación de la demanda insatisfecha. La demanda se clasifica en directa e indirecta.



Dire Direct cta: a: iden identi tifi fica caci ción ón del del merc mercad ado o que que sa sati tisf sfac acee y participación del mercado

La demanda directa se refiere a los datos de compra o venta del producto o servicio servicio en cuestión. cuestión.   Ejemplo:  “Si la empresa vende café, los datos que buscará en el sector agrícola agrícola serán de volumen volumen de producción producción de café”.



Indi Indire rect cta: a: ident identif ific icaci ación ón del merc mercad ado o que que satis satisfa face ce y participación del mercado

La demanda indirecta se refiere a los datos de compra o venta de productos similares al producto o servicio en cuestión.  Ejemplo;  “Si la empresa vende café, los datos que buscará en el sector agrícola serán de volumen de producción de otros productos que puedan utilizarse en lugar de café, o sustitutos del café, como té, chocolate, atole, etc.”.

3.1.7.2. Identificación de la competencia La competencia representa la oferta o el número de organizaciones que tratan de sati satissface facerr al cons consum umiidor dor con prod produc ucto toss igual guales es o simi simillares ares al suy suyo. Su identificación en cantidad y valor, por lo que ofrecen al mercado, es de suma importancia para estimar qué parte del “pastel” es de ellos. Cuando se estudia a la competencia normalmente debemos obtener datos de ellos como: nombre de la empresa, dirección, dirección, producto directo o indirecto, indirecto, región del mercado que satisface, volumen y valor de ventas, entre los más importantes. A continuación se define la

competencia directa y la  indirecta.

50



Dire Direct cta: a: iden identi tifi fica caci ción ón del del merc mercad ado o que que sa sati tisf sfac acee y participación del mercado

Produ Product ctos os o serv servic icios ios.. Es la ident identifific icaci ación ón y parti partici cipac pació ión n del merca mercado do que que satisface con productos iguales al suyo, por ejemplo, si usted produce mermelada de fresa “La Selva”, existe competencia que también produce mermelada de fresa con otras marcas, Hérdez, La Costeña, etc. Trate de relacionar los datos del nombre, dirección, volúmenes de venta en valor y cantidad (volumen) de las empresas que hacen lo mismo que su organización organización o empresa. empresa.

Ejemplo Razó azón soci sociaal USTAVO BUSTOS MARTIÑAN

Direc irecci ción ón CALLE  APARTADO 14

 

Estado municipio

Teléfono fax correo electrónico

Rango de ventas empleados

DISTRITO FEDERAL (55)XXXXXXXXXXXXXX De 0 a 50 CUAUHTEMOC XXXXXX $290,000

LOC.4

2 toneladas

COL. COLONIA CENTRO DE LA CIUDAD DE MEXICO AREA 3 CP. 06020 AGDALENA BUSCARON MARTIÑON

CALLE LAGO

ESTADO DE

(01) (01)XX XXXX XXXX XXXX XXXX XX

De 0 a 50

CHALCO 105

MEXICO

$198,000

COL. COLONIA  AGUA AZUL

NEZAHUALCOYOTL

1.4 toneladas

CP. 57500

Figura 3.6. Producción anual de mermelada en el D.F.



Indi Indire rect cta: a: ident identif ific icaci ación ón del merc mercad ado o que que satis satisfa face ce y participación del mercado 51

Productos o servicios similares. Identificación y participación del mercado que satisface. De la misma manera que en la demanda directa, deberá obtener la información de aquellos productos que puedan ser sustitutos del suyo. Los datos que buscará también serán en cuanto a la producción producción en volumen volumen y valor.

3.1.7.3. Proyección de la oferta Este rubro está hecho en el plan de negocios, para que con los datos de la competencia, anteriormente obtenidos, se realice una gráfica de la proyección o vent ventas as espe espera rada dass por por cinc cinco o años años de su prod produc ucto to comp compar arad ado o con con el de su competencia. Utilice una gráfica simple de líneas para tal efecto.

3.1.7.4. Diseño de la investigación formal o primaria En este punto se realizará al diseño o elaboración de la investigación, tanto de manera secundaria secundaria o documental, documental, como de manera formal, formal, primaria o de campo. Se le llama   investigación secundaria   o documental a la obtención de datos escritos en diferentes fuentes que ya se han “plasmado” como en textos, libros, fuen fuente tess elec electr tróni ónicas cas,, revis revista tas, s, perió periódi dicos cos,, notas, notas, etc. etc.,, dato datoss cuant cuantititati ativo voss y cualitativos de la situación, condición, producto o servicio que a usted le interesa. Esta Estass fuen fuentes tes docu documen menta tale less pueden pueden ser ser inst institituci ucione oness públ públic icas as o priva privadas das,, secretarías, secretarías, oficinas oficinas relacionadas, relacionadas, institucio instituciones nes comerciales comerciales reconocidas, reconocidas, entre otras.

3.1.8. Recopilación Recopilación de información información de fuentes fuentes primarias primarias Se le llama formal o primaria en virtud de que a través de diferentes técnicas de la encuesta (cuestionario, entrevista personal, entrevista por teléfono, observación, corr correo eo elec electr trón ónic ico, o, corr correo eo post postal al,, entr entre e las las más más comu comune nes) s) cono conoce cerá rá las las generalidades del consumidor, sus gustos, preferencias, hábitos, cantidades de gasto, marcas, beneficios, ventajas; y la posible aceptación para su producto o servicio, horarios, capacidad de gasto, etc.

52

Se realizará una investigación en donde entrarás en contacto directo o de manera inte interac ractitiva va con con perso personas nas y luga lugares res para para deter determi minar nar o busca buscarr respu respuest esta a a las las vari variabl ables es que que rela relaci cionó onó antes antes de los los objet objetiv ivos os espec específ ífic icos. os. Dicho Dichoss datos datos son son necesarios para completar toda la información que posteriormente se llevará a tabulación y análisis. Recopil Recopilaci ación ón de   fuentes encues esta ta está está diri dirigi gida da a obte obtene nerr la fuentes primarias primarias: la encu info inform rmac ació ión n por por medi medio o de técn técnic icas as comu comune ness como como son: son: el cues cuestition onar ario io,, la entrevista, los medios telefónicos, electrónicos y la observación directa. El tipo de técnica que usted elija deberá ser la idónea para conseguir la información que se necesita para cubrir el objetivo general de investigación.

Ejemplo El presente cuestionario tiene como fin, conocer cuál es el desarrollo productivo de su producto. producto. Zona_____Encuestador________________________No. Cuestionario_______________  1.

Señal Señale e la entidad entidad feder federat ativ iva a donde donde se encue encuent ntra ra ubica ubicada da su planta:

Código Postal:

b.

Indique el tamaño de su empresa: empresa: Micro (1 a 30 empleados) empleados) Pequeña (31 a 100 empleados) empleados) Mediana Mediana (101 a 500 empleados) empleados)

53

Grande (Más de 500 empleados) c.

Por favor favor,, indique indique la la fuente fuente por medio de la cual se enteró enteró de este sistema sistema::

d.

En caso de no no estar en la la lista, lista, escriba escriba el nombre nombre de la fuente fuente aquí :

2.

Compl Complet ete e la sigu siguie ient nte e infor informac mació ión n rela relatitiva va al produ product cto o princi principal pal (más (más representativo) de su planta:

a.   Nombre:

b.

Precio promedio unitario: Menos de 10 pesos De 11 a 100 pesos De 101 a 1,000 pesos De 1,001 a 10,000 pesos Más de 10,000 pesos

3.

Anote Anote el subs subsec ector tor,, rama rama y clase clase de la activi actividad dad económi económica ca de su giro giro principal:

4. Hace cuantos años su planta inició operaciones? Menos de 5 años 5 a 10 años 11 a 20 años 54

Mas de 20 años 5. Aproximadament Aproximadamente e ¿Qué porcentaje de su producción (unidades) (unidades) se realiza considerando las siguientes modalidades de colocación de productos?: Basad Basada a en sus sus propi propios os pron pronóst óstic icos os de

%

demanda Realizada Realizada bajo pedido específico específico Diseño seño y

const nstrucc ucción

bajo

% pedi edido

%

específico Total

100

%

6. Si considera la segunda segunda opción como como respuesta de la pregunta pregunta 5, determina determina que proporción de su producción se deriva de actividades de ensamblaje (juntar, (juntar, vincular vincular o conectar conectar partes y componentes) componentes) o de manufactura: Ensamblaje

%

Manufactura

%

Total

100

%

7. Duran Durante te el año año asado asado Cómo Cómo se dist distri ribu bu eron sus sus vent ventas as? ? Enti Entiénd éndas ase ea los mayoristas/distribuidores como aquellas personas físicas o morales que se enca encarg rgan an de la come comerc rciializ alizac aciión de sus sus prod produc ucto toss en gran grande dess volúmenes, pero no mantienen relación de dependencia accionaria con su planta, o no forman parte del mismo grupo o conglomerado al que usted puede pertenecer. Los consumidores finales e institucionales son aquellos clie client ntes es usuari usuarios os fina finale less del produ product cto, o, que que no reali realiza zan n trans transfo forma rmaci ción ón importante importante en ellos ni los comercian.) comercian.) Consumidores finales e institucionales

%

Otros fabricantes

%

55

Mayoristas/Distribuidores Total

% 100

%

Figura 3.7. Ejemplo de cuestionario por llenado de casillas

3.1.8.1. 3.1.8. 1. Tipo de muestreo muestreo Para Para obten obtener er la info inform rmaci ación ón de la pobla poblaci ción ón sujet sujeta a a estudi estudio, o, no es posib posible le encuestar encuestar a toda esa población; población; por lo que se elaborar una “muestra” “muestra” de ella.

Población:   es aquel conjunto de individuos o personas sujetas a estudio que podemos observar o medir por una característica o atributo. Ejemplos: el conjunto de todos los estudiantes de una Universidad, el conjunto de personas fumadoras de una región, el conjunto de personas que hacen ejercicio. La definición de la población es generalizada a todas esas personas, organizaciones, situaciones o condiciones condiciones de la que se tomará una muestra.

Actividad de Aprendizaje A.3.2   Reúnete con tu equipo y definan cuál es la población de estudio para el producto o servicio que está desarrollando en su plan de negocios. Esta definición servirá de base para delimitar el muestreo. define ne como como el est estudi udio de una una part parte e repr repres esen enta tattiva iva de una una Muestreo: se defi población, se calcula por diferentes formas, entre las más comunes están, el mues muestr treo eo alea aleato tori rio o o al azar azar,, el mues muestr treo eo por por estr estrat atos os y el mues muestr treo eo por  por  conglomerados y por áreas. A todos éstos se les llaman sistemáticos. El muestreo no se limita un solo tipo, y su diseño requiere de una perfecta segmentación del mercado de estudio; por lo que se pueden realizar varios tipos y muestras de una población. El muestreo requiere que se definan definan los elementos elementos de estudio estudio llamados llamados “unidades

muestrales” que, para una investigación de mercados, provienen de la definición del perfil del consumidor o condición sujeta a estudio. Bajo este concepto, el muestreo seleccionará a una parte representativa de la población. Al tomar varias 56

muestras de una población, las estadísticas que calculamos para cada muestra no necesariamente resultan iguales, lo más probable es que varíen de una muestra a otra.

Muestreo Muestreo estadístico estadístico: son los datos o medidas que se obtienen sobre una muestra y por lo tanto una estimación de los mismos. Las medidas también se conocen como parámetros.

Parámetro:  son las medidas o datos que se obtienen sobre la distribución de probabilidades de la población tales como: la media, la varianza, la proporción, etc.

Error de muestreo: la diferencia inevitable entre muestras y poblaciones ocurre a pesar de un plan de muestreo bien diseñado y ejecutado. Como resultado del error error del mues muestr treo eo se puede pueden n estud estudia iarr las las caract caracter erís ístitica cass de la dist distri ribuc bució ión n muest muestral ral de medi medida das, s, una dist distri ribuc bució ión n que que forma forma una curv curva a norma normall y cuya cuya desviación estándar puede estimarse con la ayuda del error estándar de la media; con con dich dicha a info informa rmaci ción ón es posi posibl ble e estab estable lecer cer inter interva valo loss de conf confia ianz nza a para para las las medias o las proporciones, dentro de las cuales tenemos una confianza de 95% o 99% de que caiga la verdadera media poblacional 12. Dich Dicho o de otra otra mane manera ra,, es la dife difere renc nciia entr entre e un resu resultltad ado o esta estadí díst stic ico o y su parámetro correspondiente. Es una medida de la variabilidad de las estimaciones de muestras repetidas en torno al valor de la población, nos da una noción clara de hasta dónde y con qué probabilidad de estimación, basada en una muestra, se aleja del valor que se hubiera obtenido por medio de un censo completo. Siempre se comete un error, pero la naturaleza de la investigación indicará hasta qué medi medida da pode podemo moss comet cometerl erlo o (los (los resul resulta tado doss se some somete ten n a error error muest muestra rall e intervalos de confianza que varían de muestra a muestra). Varía según se calcule al principio o al final. Un resultado estadístico será más preciso en tanto su error  12

Haroldo Elorza.   Estadística para ciencias del comportamiento.

57

es más más pequ pequeñ eño. o. Fina Finallment mente, e, se pued puede e deci decirr que que es la desv desvia iaci ción ón de la distribución muestral de un resultado estadístico y su confiabilidad.

Métodos de muestreo muestreo probabilísticos En la interpretación del concepto de probabilidad, se han seguido dos escuelas, la 

primera primera la   escuela interpr rpret eta a la probab probabililid idad ad como como la escuela clá clásic sicaa u objeti objetivis vista ta, inte frecuencia frecuencia relativa de la ocurrencia ocurrencia de algún evento o resultado resultado (consecuencia) (consecuencia) en el desempeño final o repetición de un experimento, entendida esta última palabra como una actividad que pudiera conducir a los resultados previstos, sin olvidar  que cualquier resultado particular observado en cualquier etapa del experimento también está generado por el azar. (Matemáticos del siglo XVII, B. Pascal, P. Ferment y Laplace, entre otros). La segunda  escuela  es la  subjetivista o bayesiana, la cual utiliza los resultados   para calcular la probabilidad de ocurrencia de varios estados del universo a priori  para (también llamado espacio de eventos), en una etapa particular del experimento en cues cuesti tión ón.. El cono conoci cimi mien ento to a pri priori ori es la form forma a en que que la dist distri ribu buci ción ón de probabilidades probabilidades emergerá, emergerá, dado el conocimiento conocimiento de la naturaleza del experimento experimento a realizarse.

Muestreo aleatorio simple: es el más sencillo y de más facilidad práctica, puede ser ser con con o sin sin repo reposi sici ción ón.. Se llev llevar ará á a cabo cabo medi median ante te la tabl tabla a de núme número ross aleatorios. Este tipo de muestreo es la forma más común de obtener una muestra en la selección al azar, es decir, cada uno de los individuos de una población tiene la misma posibilidad de ser elegido. Si no se cumple este requisito, se dice que la muestra está viciada. Para tener la seguridad de que la muestra aleatoria no es viciada, viciada, debe emplearse emplearse para su constitución constitución la tabla tabla de números aleatorios. aleatorios.

Muestreo Muestreo aleatorio aleatorio estratific estratificado ado: cuando la población, objeto de estudio, se puede puede divi dividi dirr en dist distin intas tas cate catego gorí rías, as, clas clases es,, estra estrato toss o, en otras otras palab palabra ras, s, subpoblaciones, conservando alguna característica homogénea de los elementos que la componen, resulta bastante útil emplear este método. En primer lugar, se 58

clasi clasififica can n los los elem elemen ento toss pobl poblac acio ional nales es en funci función ón de algu alguna na caract caracterí eríst stic ica a (subd (subdiv ivis isió ión) n) de tipo tipo cual cualititat ativ ivo o o cuan cuantitita tatitivo vo,, cada cada una una reci recibe be el nombr nombre e de

estrato; la utilización del método aleatorio simple, a cada uno de estos estratos, completa el método. Una muestra es estratificada cuando los elementos de la muestra son proporcionales a su presencia en la población. La presencia de un elemento en un estrato excluye su presencia en otro. Para este tipo de muestreo, se div divide ide a la pobla oblaci ción ón en vari varios os grup grupos os o estr estra atos con con el fin fin de dar dar la representatividad a los distintos factores que integran el universo o población de estudio. Para la selección de los elementos o unidades muestrales, se utiliza el método de muestreo aleatorio.

Muestreo aleatorio por conglomerados y áreas: por este método no se eligen, al azar, unos cuantos elementos, sino subgrupos de la población previamente form formado ados. s. Eleg Elegid idos os esto estoss grupo gruposs o congl conglom omera erados dos en un núme número ro sufi sufici cient ente, e, posteriormente se seleccionan, también al azar, los elementos que se observarán dentro de cada conglomerado, o bien según se desee la observación completa de todos los elementos que componen los conglomerados elegidos. Por ejemplo, si se quiere realizar un estudio entre los habitantes de una ciudad, este método de muestreo por conglomerados es el más adecuado, utilizando el caso particular de muestreo muestreo por áreas.

Muestreo no probabilística: en general, la teoría de la probabilidad es el estudio de los los méto método doss y mode modelo loss util utiliz izad ados os para para anal analiz izar ar y desc descri ribi birr fenó fenóme meno noss aleatorios. En una muestra no probabilística, no se considera el fenómeno de aleatoriedad, es decir, que se escogerán o seleccionarán  todos  los elementos o unidades muestrales. Dicho de otro modo, se sujeta a la muestra exhaustiva.

3.1.8.2. 3.1.8. 2. Tamaño de la muestra Para poder calcular el tamaño de la muestra se tienen que considerar diversos factores. Por ejemplo, cuando el universo es muy heterogéneo y el tamaño de la muestra obtenida con la fórmula no logra abarcar las diferentes características 59

existentes, es necesario aumentar el tamaño de aquella, para lograr que sea representativa13. Otras veces, el tamaño de la muestra es tan grande que el presupuesto destinado a la investigación resulta insuficiente, entonces se debe decidir si se reduce el tamaño de la muestra o se trata de conseguir un mayor  presupuesto. También debe considerarse si se requiere mayor precisión en los resultados. El cálculo del tamaño de la muestra se realiza mediante dos fórmulas distintas, según se trate de una población finita o infinita. En cualquier caso, los valores valores contenidos en ellas se obtienen a través través de los siguientes siguientes pasos: 1.

Se determ determina inan n los valo valores res para para Z, como como el nivel nivel de confian confianza za con con que que se va a trabajar, la P y la Q (probabilidad de éxito o fracaso), la E (error  muestral) y la N (el tamaño de población segmentada). Para una Z (sigma), o nivel de confianza del 95% de los casos, ésta, equivale a un valor de 1.96 (en la tabla de valores del área bajo la curva normal). Para una Z o nivel de confianza del 99% de los casos, ésta, equivale a un valor de 2.58 (en la tabla de valores valores del área bajo la curva normal).

2.

La P y la la Q, equiv equivale alen n a la probab probabili ilidad dad de de éxito éxito (p) (p) y a la la probabi probabilid lidad ad de fracaso (q). Para obtener los valores de estos datos, es necesario evaluar evaluar la situaci situación ón que guarda guarda las caract caracterí erísti sticas cas de las variabl variables es observadas. Cuando no se conocen, entonces, se dará el mismo valor  a ambos, siendo un 50% y un 50% para cada una.

3.

La E, o el erro errorr mues muesttral, ral, se obti obtien ene e de la dife difere renc nciia del del nive nivell de confianza con el que se defina la investigación, generalmente 95% o 99%; por lo que la diferencia respectiva como error muestral será del 5% o del 1%.

4.

La N, o el tamaño tamaño de de la poblac población ión segm segment entada, ada, se obtie obtiene ne del del tamaño tamaño de la población segmentada, es decir, con las características que se desean estudiar. A continuación se muestra la fórmula para el cálculo del tamaño de la muestra que, por cierto, se utiliza para poblaciones finitas menores a 500,000 elementos de la población.

13

Investigación de Mercados, teoría y práctica práctica . Laura Fischer Fischer de la Vega, Vega, Et al. Investigación

60

n = (Z2 x N x P x Q) / (E2) x (N - 1) + Z2 x P x Q N Z

Población segmentada Nivel de confianza

E

Error muestral

P Q

Probabilidad a favor 

n=

Tamaño de la muestra muestra a calcular  calcular 

Probabilidad en contra

3.1.8.3. Diseño del cuestionario, segmentación Para obtener la información primaria, se procederá a diseñar el cuestionario a partir de “segmentar” “segmentar” el mercado. La  segmentación  segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado tota totall de un bien bien o serv servic icio io en vari varios os grup grupos os más más pequ pequeñ eños os e inte intern rnam amen ente te homo homogé géne neos os.. La esen esenci cia a de la segm segmen enttació ación n es cono conoce cerr real realme ment nte e a los los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación segmentación es también también un esfuerzo esfuerzo por mejorar la precisión precisión del marketing marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores consumidores que se pueden identificar identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de  marketing.

61

Proceso de segmentación de mercados Paso 1. Estudio 

Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración, se organizan sesiones de grupos para entender entender mejor mejor las motiva motivacio ciones, nes, actitud actitudes es y conducta conductass de los consumi consumidore dores. s. Recaba datos sobre los atributos, la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc. Los tipos de segmentos comúnmente aceptados son: 

Demog Demográ ráfificos cos (por (por edad, edad, sexo sexo,, ingr ingres eso, o, tipo tipo de casa casa habi habita taci ción, ón, número de habitantes, etc.) –Fuente: INEGI-

   Geográficos

(por localidad, región, estado, país o naciones) –Fuente:

INEGI  Psicográficos (por estilos de vida: actividades, creencias y opiniones)   Volumen

(por cantidad de consumo)

  Beneficios

(por ventajas obtenidas)

Paso 2. Análisis Se inter interpre preta tan n los los dato datoss para para elim elimin inar ar las las varia variabl bles es y agrupa agruparr o const constru ruir ir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los los dist distiingue ngue de los los demá demáss segm segmen ento toss del del merc mercad ado o con con nece necesi sida dade dess diferentes.

Paso 3. Preparación de perfiles Se prepara un perfil perfil de cada grupo en términos de actitudes actitudes distintivas, distintivas, conductas, conductas, demog demogra rafí fía, a, etc. etc. Se nombra nombra a cada cada segmen segmento to con con base base en su caract caracter erís ístitica ca dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores 62

cons consid ider eran an al esco escoge gerr una una marc marca, a, este este proc proces eso o se deno denomi mina na part partic ició ión n de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Ejemplo “Hombres y mujeres de 10 a 22 años de edad, que vivan en la colonia Guerrero, que sean estudiantes, que les gusten las frutas en almíbar, y que tengan una capacidad capacidad de gasto diario diario de $20.00 pesos”. Una vez definido el perfil del consumidor, se aplicarán las encuestas a través del medio escogido (como el cuestionario) sólo a aquellos que cumplan con el perfil, conocidos en estadística como la “unidad muestral”.

Ejemplo14 FOLIO NUM______  ZONA____________ 

Buenos días (tardes/noches) soy (nombre del entrevistador) de la empresa (empresa investigadora). Estam Estamos os haci hacien endo do un estud estudio io sobr sobree algu alguno noss prod produc ucto toss y nos nos gust gustar aría ía contar con su valiosa opinión.  ______1.

De esta tarjeta (mostrar tarjeta 1), ¿cuáles productos consume

alguna vez vez aquí en en su casa, en el desayuno. desayuno. 1. leche 4.café 7. refresco 2. agua fresca

5. jugo embotellado

8. agua fresca en

polvo 3. jugo natural

6. chocolate

9. atole

( si menciona menciona jugos embotellados embotellados o naturales naturales preguntar:) preguntar:) 14

Ibid  FISCHER   FISCHER Laura,  Investigación de Mercados , Teoría y Práctica, p. Práctica,  p. 81

63

 _____2. ¿Con qué frecuencia consume jugos: 1. diario

4. tres veces por semana

2. una ves por semana

5. dos veces al mes

3 dos dos vece eces por semana

6. una vez al mes

(si no menciona menciona “jugo natural o embotellado embotellado”” haga pregunta pregunta 3) 3.-¿Por 3.-¿Por qué no consume jugos en el desayuno? desayuno?  _________________________________________________________   ______________________________ ___________________________   _____4-. .-¿Consume .-¿Con sume jugos en alguna a lguna otra ocasión? 1. sí

(continuar)

2. no, no, nunc nunca a

(pas (pasar ar a “Hoj “Hoja a de cont contro rol” l” y susp suspen ende der) r)

 _____4a. (de mencionar sí) ¿Cuándo ? 1 medi edia maña mañana na 2. media tarde

5 des después ués de hac hacer ejer ejerccicio 6. comidas fuera de casa

3. en la noche

7. en días de campo

4. en reuniones

8. otras (especificar)

 _____4b. ¿El jugo que consume cons ume está embotellado?

64

1. Si 2. No

¿Por ¿Por que? que?__ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____  __  (Pasar a hoja de control control y cancelar) cancelar)

5.- ¿Cuál ¿Cuál marca de jugos embotel embotellad lados os consume consume habitual habitualment mente? e? (anotar (anotar en columna 1) (no lea opciones) 5a. ¿Consume alguna otra? (anote en columna columna 2) 5b Si no encuentra encuentra una u otra, ¿cuál compra? compra? (preguntar por cada cada una de las mencionadas mencionadas en preguntas 5 y 5a y anotar en columna 3) 5c

De toda todass las las marc marcas as que que menci encion onó, ó, por por fav favor díga dígame me el orde orden n de

importa importanci ncia a de su prefere preferenci ncia a (anotar (anotar en el número número corre correspondi spondient ente e en la columna 4) (solo las tres primeras)

Marcas

Consumo

Consumo

Columnas:

Habitual

Esporádico

1

2

Sustituye

Orden

de

preferencia 3

1er

2da

3ra Sumex

1

1

1

1 1 1

Floridex

2

2

2

2 2 2

Del Vallo

3

3

3

3 3 3

Herdox

4

4

4

4 4 4

Marca libre

5

5

5

5 5 5

 Adet

6

6

6

6 6 6

Lotmar 

7

7

7

7 7 7

Otros (especificar)

8 9

8 9

8 9

8 8 8 9 9 9

65

 ___________ 

 ______6. ¿Dónde compra los jugo embotellados que consume aquí a quí en su casa? ca sa? 1. Misc Miscel elán ánea ea 2. Abarro Abarrote tess 3. Autoser Autoservic vicios ios 4. Pues Puesto to 5. Merc Mercad ado o 6. Otros (especificar) (especificar)  _____7. ¿Cada cuándo compra los jugos embotellados que consume aquí en su casa? (mostrar mostrar tarjeta tarjeta 2) 1. Diario

4. Una vez por semana

2. Dos veces por semana

5. Do Dos veces por mes

3. veces por semana

6. Una vez por mes

66

8. Le voy a leer unas frases que se pueden aplicar a los jugos embotellados, quisiera que me dijera, de acuerdo con esta tarjeta ( mostrar tarjeta  17), ¿qué tan de acuerdo está con cada una de ellas? ( empiece a leer la marcada con rojo sin olvidar las anteriores) (Escribir 5 Totalmente de acuerdo, 4 De acuerdo, 3 Ni acuer uerdo ni en des desacue acuerrdo, do, 2 En des desacue acuerrdo, do, 1 Tota otalment ente en desacuerdo),

 _____Son nutritivos  _____Son naturales  _____Son engordadores  _____Son caros  _____Son artificiales  _____Son prácticos  _____Tienen buen sabor   _____No nutren n utren  _____Tienen vitaminas  _____Refrescan  _____Calman la sed  _____Son alimenticios

 _____9. En general, de acuerdo con esta tarjeta (mostrar tarjeta 12), ¿considera que los refrescos refrescos dietéticos dietéticos son........ son........ qué los que no lo son? 5. Mucho Mucho mejores mejores 4. Mejo Mejore ress 3. Igual Iguales es 2. Peor Peores es 1. Much Mucho o peore peoress

67

Datos Generales del Entrevistado: 10_____¿Cuál es el nivel de estudios del jefe de familia? 1 Primaria

3. Preparatoria

2 Secundaria

4. Profesional

5. Comercio 6. Técnico

11_____¿Cuál 11_____¿Cuál es el nivel de estudios de usted? 1..Primaria

3. Preparatoria

2. Secundaria

4. Profesional

5. Comercio 6. Técnico

12_____¿La 12_____¿La casa en la que vive es rentada o propia? 1. Rentada

2. Propia

13_____¿Tiene automóvil? 1. Sí

¿Cuántos? 1 2 3

2. No

¿De qué año?____________  

14_____De esta tarjeta (mostrar tarjeta 6), ¿en qué rango se encuentra el ingreso familiar mensual? 1. Entre $ 1000.00 1000.00 y $ 2500.00 2500.00 2. Entre $ 2501.00 2501.00 y $ 4000.00 4000.00 3. Entre $ 4001.00 4001.00 y $ 5500.00 5500.00 4. Entre $ 5501.00 5501.00 y $ 7000.00 7000.00 5. Más de $ 7000.00 7000.00 15_____De esta tarjeta (mostrar tarjeta 7), ¿en qué rango se encuentra su edad? 68

1. Entre 18 y 20 años

4. Entre 31 y 35 años

2. Entre 21 y 25 años

5. Entre 36 y 40 años

3. Entre 26 y 30 años

6. Más de 41 años

ENTREVISTADOR_______________________FECHA___________HORA_____   _____  SUPERVISOR___________________________FECHA__________HORA______   _____  Figura 3.8. Ejemplo de un cuestionario

3.1.8.4. Trabajo 3.1.8.4. Trabajo de campo Una vez que se ha terminado el diseño del cuestionario (en este caso), se aplica en una “prueba piloto ” para probar la redacción y el alcance de la información que que se prete pretend nde e obte obtener ner.. Esta Esta prueb prueba a norma normalm lment ente e puede puede ser de trei treint nta a

a

cuarenta encuestas, de tal manera que se perciba si fue bien hecho o si es suficiente con las preguntas realizadas. En caso de corrección, se rectifica y se aplican el número de encuestas obtenidas en el tamaño de la muestra. Es conveniente hacer un presupuesto de gasto por la aplicación de las encuestas, así así como como un cron cronog ogram rama a por por el tiem tiempo po que que durará durará la inve invest stig igac ació ión n hasta hasta su informe. informe. Esto se puede presentar por medio de una gráfica de Gantt.

3.1.9. 3.1. 9.

Tabula Tabulación ción y análisi análisiss

Habiendo aplicado el total de encuestas, se registran o tabulan las respuestas en una hoja de cálculo o en programas de   Software  existentes en el mercado 15. El análisis análisis de las respuestas deberá comprobar los objetivos específicos específicos descritos en 15

Ibid  p.  p. 85

69

el diseño de la investigación, de tal manera que se determine la factibilidad del proyecto proyecto así como el pronóstico pronóstico de ventas. ventas. N OM O M B RE R E D E L A E M PR P R ES ES A N OM O M B RE R E D EL E L P RO R O DU D U CT CT O LEM A O S LOG AN N O . D E C U E S T IO N A R I O S

L A P AS AS IIT TA C AR A R NE N E S E N A LM L M IB I B AR AR L A C A R N E J U G OS O S A E N S U M ES ES A 4

(Diseño de la h oja de cálculo, Profr. M .A. Alejandro Olivares Cha pa) N U M P R EG EG U N T A Y R ES E S P U E S UM UM A T OT O T AL AL P R OM O M E DI DI O D ES ES CR C R IP IP C IÓ IÓ N D E L( L( O S) S) % M AY AY O OR R ES ES 1 Comes papas? 1. 1 SI 3   75.00% EL 75% DE LA POBLACIÓN ENCUESTADA, COME PAPAS 1. 2 NO 1   25.00% 1 .3 n o m e g u s tan 1 1 1 .1 1 % 1 .4 s on on m y g r a s os os as as 0 0 .0 0 % 1 .5 en gor d an 1 1 1 .1 1 % 1 .6 .6 e n en en m uc uc ha ha h ar ar in 1 1 1 .1 1 % 1 .7 .7 b u e n a s p ar a e l es 1 1 1 .1 1 % 1 .8 c ad a s em an a 3 3 3 .3 3 % EL 33% DE LA POBLACIÓN COME CADA SEMANA 1 .9 q u i n c e n a l m en en t e 0 0 .0 0 %   1234 1 .1 0 r a r a ve z 0 0 .0 0 % 1 .1 1 s on on n u t r i t i v a s 2 2 2 .2 2 % 1 .1 2 0 0 0 .0 0 % total  9 1 0 0 .0 0 % 2 0 0 2. 1 SI 3   75.00% EL 75% DE LA POBLACIÓN SI ACEPT A COMP RARLO 2. 2 NO 1   25.00% 2 .3 0 0 2 .4 0 0 2 .5 0 0 2 .6 0 0 2 .7 0 0 2 .8 0 0 0 2 .9 0 0 2 .1 0 0 2 .1 1 0 0 2 .1 2 0 0 total  0

Figura 3.9. Ejemplo de hoja de Excel para tabular respuestas

3.1.10. Medición Medición e interpreta interpretación ción de resultados resultados Esta fase de la investigación de mercados es, quizá, la más sensible de analizar. Ya que de las interpretaciones que hagas a manera de conclusiones, dependerá la decisión de seguir o no seguir con el producto o servicio, o de las adecuaciones que se tengan que realizar realizar para el éxito del mismo.

70

Desc Descri ribe be las las inte interpr rpret etaci acione oness de cada cada pregu pregunt nta a hecha hecha en su cuest cuestio ionar nario io o herr herram amie ient nta a de la encu encues esta ta.. Refl Reflej eja a las las esta estadí díst stic icas as con con los prin princi cipa pale less porcentajes obtenidos que servirán de base para las conclusiones finales.    Det Determ ermin inac ació ión n

del perfi perfill de los los clie client ntes es:: ¿dón ¿dónde de y cuánt cuánto? o? van van a

comprar, comprar, ¿cómo son?, ¿qué característi características cas especiales especiales los distinguen?, distinguen?, ¿a qué precio están dispuesto a pagar por el producto o servicio?, servicio?, etc. Pronó nóst stic ico o    Pro

de vent ventas as.. El pron pronós óstitico co está está basa basado do en térm términ inos os de

probabilidad, en una suposición de que pueda suceder lo esperado. El inves nvesttigad igador or de merc mercad ados os tien tiene e la resp respon onsa sabi bililida dad d de hacer  acer  pronósticos lo más cercanos a un modelo de realidad, es decir, a una verdad que se observe en el mercado; y si para ello es necesario volver a realizar otra investigación, donde se pretenda comprobar las variables que no resultaron muy claras u otras resultantes del primer  estudio, se tendría que hacer. La diferencia entre hacer pronósticos y hace hacerr pres presup upue uest stos os es que que el prim primer ero o se hace hace en térmi érmino noss de proba probabi bililidad dad esta estadí díst stic ica, a, y el segund segundo o en térm términ inos os de pedid pedidos os de vent ventas as o gast gastos os real reales es,, “en “en la mano mano”. ”. A cont contin inua uaci ción ón real realiz iza a la actividad 3.3 referente a la obtención del pronóstico de ventas, de conformidad conformidad con una de las formas de cálculo del mismo.

Actividad de Aprendizaje 3.3. A.3.3   De dichas interpretaciones, determina el nuevo perfil del consumidor en función de las nuevas variables obtenidas, de cómo quieren el producto, dónd dónde, e, a qué qué prec precio io,, en qué col color, or, en qué qué sabo sabor, r, etc. etc.,, así así como como el pronóstico de ventas a partir del siguiente razonamiento: “La cantidad de unidades de consumo  x,  la frecuencia de consumo  x,  x , el precio de compra aceptado x,  el número de habitantes x,  el % de gasto familiar en que se

71

ubique el producto producto  x,  el % de la PEA (población económicamente activa)  x, el porcentaje de participación participación de la empresa en el mercado meta”.

Ejemplo Cant. Concepto Multiplicación 8 8 litros 8 1 mes $ 64.00 8.00 pesos $ 3,200,000.00 50,000 personas 34% consum consumo o famili familiar ar mens. mens.   1,088,000.00   544,000.00 50% P.E.A. $ 4,515.20 0.83% Pron Pronós ósti tico co mens mensua uall Vtas Vtas.. 4,51 4,515. 5.20 20 Figura 3.10. Ejemplo de cálculo del pronóstico de ventas

Los porcentajes que utilice reducirán el “pastel” del mercado total, disminuyendo su pronóstico de ventas haciéndolo más real.

3.1.11. Definición Definición de clientes, clientes, dónde dónde y cuanto van a comprar  comprar  De las interpretaciones de los resultados de la investigación, se deberá concluir en una redacción muy clara, el nuevo perfil del consumidor y el monto de ventas esperado de ellos en función de una generalización estadística para la población de estudio.

3.1.12. Determinaci Determinación ón de la demanda potencial potencial insatisfech insatisfechaa La dema demand nda, a, como como ya se menc mencio ionó nó ante anteri rior orme ment nte, e, repr repres esen enta ta al públ públic ico o consu consumi midor dor que que requi requiere ere ser sati satisf sfech echo o en sus necesi necesida dades des de produc producto toss y servicios. La demanda potencial insatisfecha representa el saldo de lo que queda en el país después de la producción nacional, más las importaciones, menos las exportaciones. Para esquematizarlo en una fórmula sencilla tenemos:

Determinación

72

Producción nacional + importaciones – exportaciones = Demanda Potencial Insatisfecha 3.1.13. Cálculo Cálculo de la demanda potencial potencial insatisf insatisfecha echa Cálculo Para Para su cálcu cálculo lo,, se refi refier ere e a inst institituci ucione oness como como el INEG INEGI, I, la Secret Secretar aría ía de Econ Econom omía ía,, el Banc Banco o de Méxi México co,, las las dife difere rent ntes es Secr Secret etar aría íass de Esta Estado do,, las las Cámaras, Cámaras, las Asociaciones y revistas revistas especializa especializadas das de validez validez que proporcionen proporcionen datos en valor y en volumen para dicho cálculo.

3.1.14. Conclusiones Conclusiones del del estudio estudio del mercado mercado Finalmente, procederá a describir las conclusiones del estudio de mercado, las cuales deben ser puntuales, claras y concisas. Deberá indicar si el proyecto es factible factible para su realización, realización, si el producto será aceptado o no. Evita ser repetitivo y redundante. redundante. Lo que le interesa a cualquier inversionist inversionista a es ver si su negocio va por  buen camino o si es mejor rechazarlo.

3.1.15. Fijación Fijación de precio precio Si las las conc conclu lusi sion ones es del del estu estudi dio o de merc mercad ado o fuer fueron on posi posititiva vas, s, ento entonc nces es se adecuara (en su caso) del producto, el precio, la plaza y la promoción (las 4p`s). Se entend entenderá erán n por por adecu adecuac ació ión n las las estr estrat ateg egia iass que que tomará tomaráss en cuent cuenta a para para mejorar las condiciones de penetración del producto o servicio en el mercado al que vas dirigido. dirigido. De este modo, la fijación fijación del precio deberá atender a lo siguiente: siguiente: 

Considerar el costo unitario del producto o el servicio. Considerar Considerar el precio de referencia referencia en el mercado mercado meta.



Considerar Considerar el tipo de mercado al que va dirigido dirigido tu producto. producto.



En función función de lo anterior anterior,, determina determinarr la utilid utilidad ad que se le va a ganar ganar al



producto o servicio. (A esta utilidad se le conoce como TMAR, o tasa mínima de aceptación de rendimiento; y se verá en el Tema del estudio financiero.)

73

Ejemplo: a) Producto: Producto: Una silla silla para discapaci discapacitados tados b) Costo Costo unitario: unitario: La suma de los costos costos de producci producción, ón, más los gastos de adminis administrac tración ión,, más los gastos gastos de venta venta MENSUA MENSUALES, LES, dividi divididos dos todos todos entre el número de sillas o piezas producidas MENSUALES. c) Precio Precio de referen referenci cia a en el mercado mercado meta: meta: El precio precio de venta venta promedio promedio de una silla igual o similar a la producida. d) Tipo Tipo de merc mercad ado: o: El perf perfilil del del cons consum umid idor or resu resultltan antte del del estu estudi dio o de mercado. e) Porcen Porcenta taje je de util utilid idad ad o TMAR: TMAR: El porce porcent ntaj aje e de util utilid idad ad que que deci decida da el consejo de administración de la empresa, dueño o inversionista. Entonces..... Cost Costo o de prod produc ucci ción ón mens mensu ual Gastos Gastos de administraci administración ón mensual mensual Gastos de venta mensual Total mensual Porcentaje de utilidad TMAR Precio de venta unitario

$90 $90,00 ,00 $150,00 $150,00 $100,00 $340,00 30% $102,00 $442,00

Observación: Observación:  La estimación o determinación de los costos y gastos se verá en el Tema 4. Por lo que se sugiere ver primero este tema y determinar el precio de venta unitario después; a menos de que tengas una estimación aproximada para presentarlo en un informe previo.

3.1.16. Definición Definición del precio precio del producto producto en cuanto a características características del mismo Por otro lado, es posible realizar una fijación previa del precio para el producto o serv serviicio, io, en func funciión de las las carac aractterí erísti sticas cas del del mism mismo. o. Esta Esta fij fijació ación n es 74

compl complet etam amen ente te subje subjetitiva va o de perc percepc epció ión, n, es deci decir, r, se le otor otorga ga un preci precio o estimativo considerando los valores intrínsecos del bien, y comparados con el mercado. Ejemplo:

¿Cuál sería el precio estimado para este producto? Proba Probabl blem ement ente e el produc producto torr o artes artesan ano o sólo sólo consi consider derarí aría a los los mater materia iale less y la comparación con el mercado $50,00?, $70.00? no más. La fijación de este precio sólo sería aceptado en función de la percepción de calidad y precio que el cliente o comprador reciba de él. Sin embargo, esta fijación no sería una determinación de precio de venta correcta.

3.1.17. Políticas Políticas de precio precioss Existen varias formas para la determinación del precio de venta para un producto o servicio, entre las cuales, destacan16: 

Fijación Fijación de precio con base en la tasa corriente. corriente.-- Se base en la fijación del precio con base en la observación de los precios de los competidores, disminuyendo disminuyendo la atención al propio costo o demanda.

Ejemplo: Las empre empresas sas más pequ pequeña eñass sigu siguen en a las las empr empresa esass líder líderes, es, es decir decir,, éstas éstas cambian sus precios cuando cambian los precios del líder, más que considerar los cambios cambios de su propia demanda o su costo. costo.

16

Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia , pp.505 pp.505..

75



Fijación Fijación de precios con base en la licitación licitación de cierre: cierre: La organización organización basa su precio en las expectativas de la manera que los competidores fijan sus precios más que en una delación rígida en los costos o la demanda de la empresa. empresa.

Ejemplo: Supon Suponga gamo moss que que una una lici licita taci ción ón públi pública ca tuvi tuvier era a una probab probabililid idad ad del 80% de obtener el contrato, con una utilidad de $100.00; por lo que la utilidad sería de $80.00. En otro ejemplo, ejemplo, si la empresa licita $100,000.00, $100,000.00, su utilidad sería de $20,000.00 y la probabilidad probabilidad de ganar sería del 10%, por lo tanto su utilidad sería de $2,000.00 $2,000.00 

Fija Fijaci ción ón de preci precios os psicol psicológ ógic icos. os.-- Los vende vendedor dores es cons consid idera eran n la psicol psicologí ogía a de los precios precios.. Muchos Muchos consum consumido idores res utiliz utilizan an el precio precio como indicador de calidad.

Ejemplo: Una empresa productora de jugos de frutas, lanza al mercado uno nuevo con precios de $4.99, $5.55, $5.90, etc. 

Fijació Fijación n de precios precios por estrate estrategia giass de combin combinaci aciones ones mercan mercantil tiles es sobre el precio.- El precio final considera la calidad de la marca y la publicidad publicidad asociada, asociada, con la competencia. competencia.

Ejemplo: Los product productos os sustent sustentados ados con marcas marcas conoc conocida idass y campaña campañass de publici publicidad, dad, como Sabritas, Bimbo, Nike, Adidas, etc. 

Fija Fijaci ción ón de preci precios os por por polít polític icas as de la compa compañí ñía.a.- El preci precio o fija fijado do cumple con las políticas de consideración por departamentos de la empresa.

76

Ejemplo: Una empresa determina que el 80% de su mercado accede a sus productos más por el producto, que por el precio. 

Fija Fijaci ción ón del del prec preciio por por efec efecto to sobr sobre e otra otrass part partes es..- La Gere Gerenc ncia ia considera las reacciones de otras partes, como los pensamientos de los vendedores y la fuerza de ventas de la organización. organización.

Ejemplo: Una Una empr empres esa a cons consid ider era a “pre “pregu gunt ntar ar”” o toma tomarr en cuen cuenta ta la opin opinió ión n de los los vendedores vendedores antes de lanzar su producto. 

Fijación Fijación de precios por adaptación adaptación del precio.precio.- Las Las organizaciones organizaciones no fijan un precio único, sino que toman en cuenta los precios variantes de la competencia.

Ejemplo: Una empresa productora de leche para bebés fija sus precios de acuerdo a los precios que fija la competencia.

3.1.18. Margen 3.1.18. Margen de utilid utilidad ad de operac operación ión Se refiere a la diferencia que existe entre el precio de venta y su costo variable. No incluye ninguna proporción de costos fijos y es precisamente la aportación que hace cada producto para cubrir los costos fijos y la utilidad de la operación. Es decir, los costos de producción son considerados variables, y a éstos se les agrega un porcentaje de utilidad para fijar un precio de venta operacional. A este concepto también se le conoce como contribución marginal.

77

Ejemplo: Una empresa productora de juguetes de peluche para bebé, tiene los siguientes costos variables unitarios de producción: Tela

$20.00 pesos

Relleno

$ 5.00 pesos

Hilo

$

Ojos

$ 1.00 peso

Bigotes

$ 1.00 peso

Mano de obra Total

$ 5.00 pesos $32.50 pesos

Prec Precio io de vent venta a

$52. $52.50 50 peso pesoss

.50 centavos

Margen de utilidad utilidad $20.00 pesos

3.1.19. Competencia Competencia La comp compet etenc encia ia está está repre represen senta tada da por aquel aquella lass empre empresa sass que produc producen en o comercializan los mismos productos o servicios (competencia directa), así como aque aquelllas las

que que

prod produc ucen en,,

come comerc rciializ alizan an prod produc ucttos o

ser servici vicios os simi simillares ares

(competencia indirecta).

Ejemplo: Una empresa productora de café tiene como competencia directa a las demás empresas productoras de café. Como competencia indirecta a aquellas empresas que producen sustitutos o similares de esos productos como, té, chocolate, leche.

78

Es necesario identificar perfectamente como resultado del estudio del mercado, quiénes son la competencia y cómo compiten en el mercado, a fin de que se puedan realizar de manera eficiente las estrategias de marketing o mezcla de la mercadotecnia o las 4 p´s, (contenidas en el punto 3.1.22)

3.1.20. Formación Formación TMAR TMAR y la disposición disposición del mercado mercado La TMAR, o tasa mínima de aceptación de rendimiento, representa el porcentaje de ganancia que el dueño, dueño, inversionist inversionista a de un negocio o empresa desea ganar. ganar. El porcentaje debe calcularse en función de la determinación del costo unitario del producto producto o servicio, servicio, así como, considerar el precio de venta en el mercado meta. El costo unitario de cualquier producto se determina con base en la suma de todos los costos variables de producción, más los gastos de administración y los gastos de venta, divididos todos ellos entre el número de productos productos o servicios realizados por un periodo dado. (Este concepto se verá más ampliamente en el tema 4 estudio técnico). Sin embargo, ya es posible tener una idea de cuánto puede aguantar el mercado el precio del bien o servicio que se haya investigado en el mercado.

Ejemplo: Cost Costo o Unit Unitar ario io de una una jabo jaboner nera a para para bebé bebé

$20.0 $20.00 0

TMAR 35% ($20 x 35%, es igual a...)

$ 7.0 7.00

Preci ecio de venta nta unit nitari ario es igual ual a...

$27. $27.0 00

3.1.21. Punto de equilib equilibrio rio El punto de equilibrio se refiere al “punto, cantidad, o ventas” necesario para no perder ni ganar. Se obtiene mediante mediante la clasificaci clasificación ón de los costos y gastos en: 



(Normal alme ment nte e todo todoss los los gast gastos os de ofici oficina, na, como como:: luz, luz, Gastos Gastos Fijos Fijos   (Norm sueldos, teléfono, papelería, renta, etc.)

Gastos Variables Variables   (Normalmente los costos de producción o insumos o materi materias as prima primass y mano mano de obra obra;; y los los gast gastos os de comer comerci cial aliz izaci ación ón o ventas, o aquellos utilizados para la promoción y publicidad). 79

El punto de equilibrio, para la obtención de las ventas necesarias para no perder ni ganar, se obtiene mediante la siguiente fórmula: Gastos Fijos Margen de ventas para gastos fijos ...y, ...y, el margen de ventas para gastos fijos (MVGF), (MVGF), es igual a: Gastos Variables 1 - ----------------------------------------------------------------Ventas

Ejemplo: Una empresa comercializadora de ropa para jóvenes tiene los siguientes costos, gastos y ventas mensuales. mensuales. Comercializadora de ropa para jóvenes S.A. de C.V. (costos y gastos mensuales) Gastos Fijos:

Total

  $34.500 Telé Teléfo fono no $1.5 $1.500 00 Rent Renta a $5.0 $5.000 00 Sueldo Sueldoss $25.00 $25.000 0 Pape Papele lerí ría a $1.0 $1.000 00 Gaso Gasolilina na $2.0 $2.000 00 $34.500

Costos y Gastos Variables: Costos de Producción o insumos:

 

Bolsa olsass de plá plástic stico o Etiqu iquetas Cajas Empaques Embalajes Sub Total Gastos de Promoción Promoción y publicidad: publicidad:

Hono Honora rario rioss cart cartel eles es foll follet etos os gaso gasolilina na viát viátic icos os

$1.650 $50 $150 $500 $600 $350 $1.650

 

$23.500 $5.0 $5.000 00 $3.0 $3.000 00 $4.5 $4.500 00 $3.0 $3.000 00 $8.0 $8.000 00

80

Sub Total Total

$23.500 $25.150

Las ventas ventas mensual mensuales es de la empresa empresa son: son:

$650.0 $65 0.000 00

Fórmula:

Punto de Equilibrio Equilibrio =

MVGF =

Gastos Fijos ---------------------------------MVGF Gastos Variables 1 - ----------------------------------------Ventas

Datos: Gastos Fijos Gastos Variables Ventas

$34.500 $1.650 $650.000

Operaciones: Punto de Equilibrio Equilibrio =

Punto de Equilibrio Equilibrio =

$34.500 -------------------------------------------------0,997461538  

$34.588

El punto punto de equili equilibri brio o signif significa ica que esta esta empresa empresa necesit necesita a vender vender $34,588 $34,588.00 .00 pesos mensuales mensuales para no perder ni ganar.

3.1.22. 3.1. 22.

Las 4p´s, 4p´s, comerc comercial ializa ización ción

 A partir de la definición de las conclusiones, se procederá a elaborar las estr estrat ategi egias as de come comerc rcia ialiliza zaci ción ón conoc conocid idas as como como las las 4P`s 4P`s o la mezcl mezcla a de la

81

mercadotecnia. mercadotecnia. Éstas significan: significan: producto, plaza, precio y promoción , en este orden. Recuerde que la palabra “estrategia” “estrategia” responde a la pregunta ¿cómo? ¿Cómo o    ¿Cóm

adec adecuar uará á los los resul resulta tados dos obteni obtenidos dos en la inve invest stig igaci ación, ón, en

cuanto a las 4p´S?    ¿Cómo

adecuará el producto? ¿Cambiará la imagen, el tamaño, el

sabor, el color, etc.? ¿Cómo    ¿Cómo

adecu adecuar ará á la plaz plaza, a, el lugar lugar de ofreci ofrecimi mient ento o del prod product ucto o o

servicio?   ¿Cómo

adecuará el precio del producto? ¿Se mantendrá, reducirá o

bajará?, bajará?, ¿Cuál será el precio para diversos diversos tipos de consumidores? consumidores?    ¿Cómo

adecuará le promoción para el producto? ¿Qué medios de

comunicación utilizará, prensa, radio, TV?, ¿Cuál será su campaña de publicidad?  A continuación se muestran ejemplos de las variables que se deben tomar en cuenta para la adecuación adecuación en cada uno de estos elementos elementos de comercializ comercialización. ación.    Producto .

Adecuación de calidad, diseño, características, nombre de

marca, empaque, tamaño, servicio, garantías, rendimientos.    Precio.

Adecuación de listas, mercado, políticas descuentos, de pago,

crédito, TMAR (tasa mínima de aceptación de rendimiento) porcentaje de ganancia que se desea para el producto o servicio.    Plaza.

Adecu Adecuac ació ión n de luga lugar, r, dónde dónde,, punt puntos os de vent venta, a, canal canales es de distribución, cobertura, lugares, inventario, transportes

   Promoción .

Adecu Adecuac ació ión n de comu comuni nica caci ción, ón, camp campaña aña publi publici citar taria ia,,

folletos, espectaculares, medios, prensa, fuerza de ventas, relaciones públicas, mercadotecnia directa muestras, adhesiones, etc.  Analiza las siguientes consideraciones de la mezcla de la mercadotecnia, ya que representan conclusiones a los conceptos hasta aquí mencionados. 82

Consideracione Consideracioness en el Marketing poder 

  autoestima

Estímulos

sociales

SATISFACTORES Productos o servicios

seguridad fisiológicas

Necesidades Humanas (Abraham Maslow)

Consideraciones en el Marketing SATISFACTORES Productos o servicios

Estrategias de Marketing 4p’s

Requeribles y/o indispensables

Producto

Promoción

Precio

Plaza

Cuadro 3.1. Consideraciones del marketing  del marketing 

83

Consideraciones en el Marketing CONCEPTO DE NECESIDADES EN EL MUNDO MODERNO Fisiológicas, Seguridad, Sociales, Estima, Poder  Comodidad, facilidad, innovación, diferenciación, diseño, ventajas, emociones, confianza, esperanza, accesibilidad ($), ubicación, atención,…RESULTADOS Producto

Promoción

Precio

Plaza

Cuadro 3.2. Consideraciones del marketing  del marketing 

Consideraciones en el Marketing COMPETENCIA

COMPETENCIA

Comodidad, facilidad, innovación, diferenciación, diseño, ventajas, emociones, confianza, esperanza, accesibilidad accesibilidad ($), ubicación, ubicación, atención,…RESULTADOS

COMPETENCIA

COMPETENCIA

Cuadro 3.3. Consideraciones del marketing  del marketing 

84

Consideraciones en el Marketing COMPETENCIA

Comodidad, facilidad, innovación, diferenciación, diferenciación, diseño, ventajas, emociones, emociones, confianza, salud, esperanza, accesibilidad ($), ubicación, atención,…R atenci ón,…RESULTA ESULTADOS DOS

COMPETENCIA

Estudio del Mercado Monitoreo constante de las exigencias del consumidor y de los Avances de la competencia

COMPETENCIA

Cuadro 3.4. Consideraciones del marketing  del marketing 

3.1.23. Tipos de promoción promoción La promoción, conceptualmente, forma parte de una de las estrategias de la mezcla de la mercadotecnia que existe en diversos niveles de una organización y está referida principalmente a tres: a) A la empre empresa sa total total b) A las las unidades unidades estratégicas estratégicas de negocio negocio c) A los niveles niveles específic específicos os del producto producto o servici servicio. o. a) A la empresa total 

Por presupuestos totales



Por guías locales



Por estrategias institucionales

b) A las unidades unidades estratégicas estratégicas de negocio negocio 

Por “empujar vs. jalar”



Por temas promocionales 85



Por organización de ventas



Políticas de comercio promocionales

c) Niveles específicos del producto o servicio 

Medios publicitarios



Por elementos de comercio promocionales



Por esfuerzos esfuerzos personales personales de ventas

Para fines del proyecto, se deberá escoger algún de los tipo de promoción que se adecue a la capacidad capacidad de gasto y a la situación situación específica específica del mercado.

3.1.23.1. 3.1.23 .1. Comparación Comparación de de tipos, tipos, costos, costos, benefici beneficios os y alcances alcances 

  Concepto de Costos

Los conceptos de costos son aquellos en los que la organización incurre en la producción directa del bien o servicio, y se espera que éstos, sean recuperados. Existen diversas clasificaciones de costos, entre los más comunes, se encuentran:



Costos asignados

Llamado Llamadoss tambié también n costos costos separabl separables es están están directa directament mente e relaci relacionad onados os a una unidad de producto, a un departamento, o a un territorio de ventas. El costo de la materia materia prima de una unidad de producto, producto, el costo de mano de obra de una unidad y los gastos de producción variables en una unidad de producto, son todos costos que se asignan asignan a la unidad de producto.

Ejemplo (para una unidad de producto) En una botella para agua embotellada, los costos pueden ser: el tapón, el envase, la etiqueta y el sello de garantía.

86



Costos Comunes

Son Son aque aquellllos os que que sost sostie iene nen n un núme número ro de acti activi vida dade dess o segm segmen ento toss de la orga organi niza zaci ción ón.. Los Los cost costos os fijo fijoss mens mensua uale less de oper operar ar un Depa Depart rtam amen ento to de Producción son comunes a todas las unidades producidas por ese Departamento durante el mes.

Ejemplo En una empresa de servicio de lavado de autos, los costos de mano de obra, el  jabón, la luz, el agua y las ceras, todos ellos, son comunes para producir el serv servic icio io de lava lavarr auto autos. s. No hay hay otro otross cost costos os.. En otro otro ejem ejempl plo, o, el cost costo o de admin adminis istr traci ación ón en el Dist Distri rito to de Venta Ventass de Monte Monterre rreyy es comú común n a todas todas las las unidades del producto vendidas en ese territorio.



Costos de Oportunidad

 Además de referirse a la asignación de los costos, el Contador Contador debe reconocer el conce concept pto o de oport oportuni unidad dad.. Costo Costo de oport oportuni unida dad d es la util utilid idad ad o cont contri ribuc bució ión n marginal marginal que se pierde al elegir una alternativa alternativa en lugar de otra.

Ejemplo Un empresario tiene que elegir entre vender 1000 unidades de un producto a $50.00 pesos, o vender 100 unidades a $400.00 pesos.



Costos ABC

Conocidos como Costos Basados en Actividades o  Activities Based on Costs. S e concentran en actividades individuales como objetos del costo fundamental. Una acti activi vidad dad es un acon aconte teci cimi mien ento, to, tarea tarea o unid unidad ad de trab trabaj ajo o con con un propó propósi sito to espec específ ífic ico. o. Por ejem ejempl plo: o: diseñ diseñar ar produc producto tos, s, prepa preparar rar y operar operar maqui maquinar naria ia,, y dist distri ribui buirr produc producto tos. s. Los cost costos os ABC ABC calcu calcula lan n los los costo costoss de las las activ activid idade adess individuales y asignan los costos a los objetos del costo de esa actividad, tales como productos y servicios, sobre la base de las actividades realizadas para producir cada producto o servicio. 87

Ejemplo Una empresa comercializadora de 10,000 pares de zapatos, tiene las siguientes actividades:  Actividad 1,   personal administr cuyos costo costoss mensu mensual ales es asci asciend enden en a administrativo ativo,   cuyos

$20,000.00 pesos.  Actividad 2,   perso cuyoss costo costoss mensu mensual ales es ascie asciend nden en a persona nall de comp compra ras, s,   cuyo

$30,000.00 pesos  Actividad 3,   pers cuyos cost costos os mens mensua uale less asci ascien ende den n a person onal al de ve vent ntas as,   cuyos $40,000.00 pesos. Es decir, cada una de esas actividades actividades tiene sus propios costos17.

3.1.24. Campaña Campaña public publicitari itariaa La camp campaña aña publ public icititar aria ia repres represent enta a el esfu esfuerz erzo o que que la empre empresa sa real realiz iza, a, para para “atacar“ a sus competidores por medio de hacer presencia del producto o servicio en diferentes medios como: o

  televisión,

o

  folletos,

o

  radio,

o

  revistas,

o

  prensa,

o

  Internet,

o

  espectaculares,

o

  Alianzas,

o

  impresos,

o

  etc.

Para Para ello ello se debe debe cons consid idera erarr el conoc conocim imie ient nto o del clie client nte, e, la persp perspect ectiv iva a del producto a largo plazo, la innovación del producto o servicio, las estrategias de calidad, las estrategias de las líneas del producto, las estrategias de marcas, la fuerza de ventas y la eficiencia eficiencia de la producción del bien.

17

Para mayor información al respecto de la materia de costos, consulta la siguiente fuente: Horngren, Foster, Datar.  Contabilidad de Costos un Enfoque Gerencial . Ed. Prentice Hall. 10a ediciòn. 2002. pag 140 y 132.

88

Ejemplo Un empr empres esar ario io que que vend vende e frut fruta a desh deshid idra rata tada da deci decide de lanz lanzar ar una una camp campañ aña a publicitaria para la época Navidad. Su campaña está fundada en: 

La emisión emisión de 10,000 folletos publicitarios



La distribución de esos folletos en tiendas de autoservicio y departamentales del D.F.



La contratación contratación de 5 espectaculares espectaculares ubicados ubicados en distintos distintos puntos del D.F. D.F.



En la contrat contratació ación n de personal personal demostrado demostradorr del productos productos en tiendas tiendas de autoservicio.



En la emisión emisión de 5 spot de radio cada cada tercer día en 3 estaciones estaciones de FM en el D.F.



En la dist distri ribu buci ción ón de imág imágen enes es por por Inte Intern rnet et,, a dive divers rsas as dire direcc ccio ione ness electrónicas. Etc.18

3. 3.1. 1.24. 24.1. 1. Justi Justifi fica cació ción n del del medi medio, o, frecu frecuen enci ciaa y dura duració ción n de la campaña Para realizar una campaña publicitaria deberás justificar el medio publicitario, la frecuencia de publicidad, y la duración de la campaña, relacionados con sus costos y el impacto publicitario. 

Los medios relacionados relacionados en el punto anterior deberán cotizarse cotizarse (solicitar  (solicitar  costos, características y alcances) a fin de tomar la decisión del mejor  medio y tipo de mercado al que van a ser dirigidos. dirigidos.



La frecu frecuen enci cia a de la campañ campaña a publ public icititari aria a deberá deberá depe depend nder er del tipo tipo de mercado meta, el impacto que desea tener la empresa, los costos, y las temporadas estacionales del año.



La duración duración de la campaña campaña deberá justi justific ficarse arse por el tipo de product producto, o, la competencia y las ventas registradas.

18

Prof Profun undi diza za mayor mayorme ment nte e en esto estoss conc concep epto toss en el libro libro KOTL KOTLER ER Phili Philip, p,   Direcció Dirección n de Mercadotecnia, octava edición, autor editorial Prentice Hall, Pág. 395.

89

Ejemplo Una empresa que ofrece servicios de consultaría contrata dos medios en prensa (Periódico el Financiero y el Reforma), con un inserto o el texto del mensaje, en primera plana, un día a la semana, por cinco meses. Todo ello con un gasto total de $90,000 pesos.

3.1.24.2. Diseño de publicidad: 3.1.24.2. publicidad: anuncio, tríptico, tríptico, etc. El diseño de la publicidad deberá realizarse por un comité que designe el consejo de administración, considerando la experiencia, el conocimiento, y la práctica que se teng tenga a en estas estas labor labores. es. Norm Normal alme ment nte e está está a cargo cargo de admi admini nist stra rador dores es,, diseñadores gráficos, diseñadores industriales, y publicistas.

Ejemplo

3.1.25. Promoción Promoción de ventas: descuentos descuentos,, muestras muestras gratis, etc. La promoción de ventas se refiere a todo aquello que el empresario decida e imagi imagine ne para para ayuda ayudarr a vend vender er el produc producto to o serv servic icio io.. Esta Estass acti activi vidad dades es son son estr estrat ateg egia iass de prom promoc oció ión n y se cons consid ider eran an entr entre e las las más más impo import rtan ante tes: s: los los desc descue uent ntos os y reba rebaja jass sobr sobre e vent ventas as,, las las mues muestr tras as grat gratui uita tas, s, los los artí artícu culo loss promocionales promocionales,, servicios servicios de demostradoras, emostradoras, degustaciones, degustaciones, regalos, regalos, alianzas alianzas con otras empresas, el uso de botargas, botargas, concursos etc.

90

Ejemplo Una empresa vendedora de jugos, decide las siguientes medidas promocionales para ayudar a venderlos. venderlos. 

Descuento Descuento del 10% en la compra compra de 50 jugos jugos



Descuento Descuento del 12% en la compra compra de 100 jugos



Degustaciones semanales en todas las tiendas tiendas de autoservicio



Regalo de artículos artículos promociona promocionales les como lápices lápices y gomas gomas con la marca del  jugo



Elab Elabor orac ació ión n de vein veinte te Bota Botarg rgas as con con la figu figura ra de “tom “tomat ates es”” para para la promoción de los mismos.

Bibliografía del tema 3 BANCOMEXT, (Banco Nacional de Comercio Exterior), Informe 2005 HORNGREN, Foster, Datar.   Contabi Contabililidad dad de Costos Costos un Enfoque Enfoque Gerenci Gerencia a l. Ed. Prentice Prentice Hall. 10a edición, edición, 2002. Pag 140 y 132. ELORZA, ELORZA, Haroldo. Haroldo.   Estadí Ed. Harl Harla. a. Estadística stica para para ciencia ciencias s del comport comportami amient ento o. Ed. 2000. Capitulo, Inferencia estadística FISCHER, de la Vega Laura. ESPEJO, Jorge.   Investigaci Investigación ón de Mercados. ED. Mac Graw Hill. 2003 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Jorge.  Mercadotecnia.   Ed. Ed. Mac Graw Hill. 2004 KINNEAR Taylor . Investigació Investigación n de Mercados. Mercados. Ed. Mac Graw Hill. 2000 KOTLER, Philip.  Dirección de Mercadotecnia.  Ed. Mac Graw Hill. 2000 McDANIEL, Carl. Curso de Mercadotecnia Mercadotecnia..  Ed. Harla. 2000 México, INEGI, 2005

Actividades de aprendizaje A.3.4  Realiza las conclusiones a la investigación de mercado que aplicó para su producto o servicio. Define con base en esas conclusiones, las estrategias de las 4 p´s, concluyendo perfectamente las adecuaciones a cada una de ellas.

91

Cuestionario de auto evaluación 1. ¿Cuál ¿Cuál es el objeti objetivo vo de la mercado mercadotec tecnia nia? ? 2.

¿Cómo se pueden satisfacer satisfacer las necesidades necesidades del consumidor? consumidor?

3.

¿Qué ¿Qué consi consider deraci acione oness debem debemos os tener tener para defini definirr el objeti objetivo vo general general del estudio de mercado?

4.

¿Cómo ¿Cómo se define define un product producto o y un servic servicio? io?

5.

¿Qué ¿Qué es el logoti logotipo po y el eslogan eslogan? ?

6.

¿Cuál ¿Cuáles es son las las dos fuent fuentes es de inve invest stig igac ació ión n utili utiliza zadas das para para estudi estudiar ar el mercado?

7.

¿Cómo ¿Cómo se proye proyect cta a la ofert oferta? a?

8.

¿Cómo ¿Cómo se diseña diseña la invest investiga igació ción n prim primari aria? a?

9.

¿Qué ¿Qué es el muest muestreo reo? ?

10. ¿Cuántos ¿Cuántos tipos de de muestreo muestreo se manejan manejan en la la investiga investigación ción y qué son? son? 11. ¿Cómo se determina determina el tamaño tamaño de la muestra? muestra? 12. ¿Cuál ¿Cuál es la fórmul fórmula? a? 13. ¿Qué ¿Qué es la segm segment entaci ación? ón? 14. ¿Cómo se realiza realiza la tabulaci tabulación ón de datos? 15. ¿Cómo se se realiza realiza la conclusió conclusión n a un estudio estudio de mercado? mercado? 16. ¿Qué son las las 4´Ps y cómo cómo se utilizan utilizan como como estrategi estrategia a de mercadotecni mercadotecnia? a? 17. ¿Cómo se se calcula calcula la demanda demanda potenci potencial al insatisfec insatisfecha? ha?

92

Examen de auto evaluación Indica si las siguientes aseveraciones son falsas(F) o verdaderas(V). 1.

.La mercado mercadotec tecnia nia en una una empres empresa a de serv servici icios os monit monitorea orea el comportamiento del impacto de los precios.

2.

Las Las nece necesi sida dade dess del del cons consu umido midorr tien tienen en su orig origen en en la pirámide de Maslow.

3.

El obj objetivo gener enera al de una una inves nvesttigación de merca rcados dos considera considera el tamaño de la muestra y la localidad localidad a estudiar. estudiar.

4.

Un product producto o y un servici servicio o son son siempre siempre tangib tangibles. les.

5.

El logotipo y el slogan sirven para identificar a una org organiz anizac aciión y trat tratar ar de posi posici cion onar arse se en la ment mente e del del

V

F

V

F

V

F

V

F

V

F

V

F

V

F

V

F

V

F

V

F

V

F

V

F

V

F

consumidor. 6.

Las fuent fuentes es de inve investi stigaci gación ón de merc mercados ados son son la observa observació ción n y la encuesta. encuesta.

7.

La ofert oferta a se proye proyect cta a con el preci precio o y la cantid cantidad ad del del produc producto to que voy a lanzar al mercado.

8.

El muestr muestreo eo es una toma toma de de opin opinion iones es en un mercado mercado? ?

9.

¿Los Los tipos de muest estreo son son al azar azar,, por est estratos y por  regiones.

10. La segment segmentaci ación ón considera considera la demogra demografía fía,, la geografía geografía,, los los volúmenes de compra, los beneficios y los estilos de vida del consumidor. 11. 11. La tabu tabula laci ción ón de dat datos desp despué uéss de una una apli aplica caci ción ón de un cuestionario, se realiza por observación. 12. 12. Las Las conc conclu lusi sion ones es del del estu estudi dio o de merc mercad ado o se real realiz izan an por  por  medio del análisis análisis de cada una de las respuestas obtenidas obtenidas en la investigación, tomando como base los porcentajes mayores de las respuestas. 13. La estrat estrateg egia ia de come comerci rcial aliz izac ació ión, n, las las 4p’s, 4p’s, la mezcl mezcla a de la mercadotecnia y el marketing mix, son lo mismo.

93

TEMA 4. DESCRIPCIÓN TÉCNICA Objetivo particular  El alumno definirá las condiciones que se necesitan para la producción del bien o servicio, y su capacidad de planta; en función a los requerimientos técnicos, de seguridad e higiene imperativos para el desarrollo de la planta, determinando sus costos.

Temario detallado19 4.1.

Producc Producción ión / servic servicios ios 4.1.1. Definición Definición de objetivos objetivos a corto, corto, mediano y largo largo plazo plazo 4.1.2. Tamaño de la planta, planta, costos costos 4.1.3. Consideracione Consideracioness (tamaño necesario necesario del local, local, compra y/o renta) renta) 4.1.4. Diagrama Diagrama de distribuci distribución ón de la planta planta 4.1.5. Medidas de seguridad seguridad 4.1.5.1. 4.1.5.1. Del producto o servicio

4.2.

Localiz Localizaci ación ón geográfi geográfica ca de la empresa empresa 4.2.1. Proceso de producción producción (ingeni (ingeniería ería del proyecto, proyecto, costos) costos) 4.2.2. Diagrama Diagrama de flujo del proceso 4.2.3. Control de calidad calidad 4.2.3.1. 4.2.3.1. El proceso, materia prima, proveedores, proveedores, máquinas, personas y al producto terminado

4.3.

Maquinaria Maquinaria y/o y/o herramient herramientas as de trabajo. trabajo. Caracterí Características sticas de la tecnología tecnología 4.3.1. Mantenimiento Mantenimiento del equipo 4.3.2. Capacidad Capacidad de producción producción o de planta

4.4.

Plan Plan de producci producción ón anual anual 4.4.1. 4.4.1. Riesgos Riesgos 4.4.1.1. 4.4.1.1. Internos Internos y externos (del producto y de la empresa) empresa) 4.4.2. Plan de continge contingencias ncias (seguros) (seguros)

4.5. 19

Costo Costo total total del proyect proyecto o

El temario en esta unidad fue modificado en la numeración, mas mantiene la esencie de la misma.

94

Introducción El estudio técnico es muy importante para la toma de decisiones después de haber analizado analizado el mercado y haber determinado si el proyecto proyecto es factible factible o no; en este estudio, se costea el tamaño de planta, sus equipos, sus instalaciones, los documentos necesarios para poner en marcha el negocio o continuarlo en alguna otra otra face faceta ta (lic (licen enci cias as y perm permis isos os), ), se cost costea ean n los los gast gastos os de ofic oficin ina a y los los necesarios para vender el producto o el servicio. El estudio técnico debe contener  todos los elementos cuantitativos tanto para diseñar y construir la planta –como costo del proyecto ─   así como para definir los costos y gastos normales de la misma. En el presente tema se estudiará la mejor manera de encontrar el lugar  para la planta, su tamaño, su distribución, las medidas de seguridad que deberá tener tener,, su local localiz izaci ación ón geogr geográfi áfica ca,, el proce proceso so de produ producc cció ión, n, los los contr control oles es de calidad, la maquinaria y los equipos necesarios para iniciarla.

4.1. Producción Producción / servicios servicios 4.1.1. Definición Definición de objetivos objetivos a corto, corto, mediano y largo plazo Se definirán los objetivos de producción del bien o servicio, en cuanto a las características, insumos, medios de transformación, controles de calidad, normas y, -de manera muy importante- sus costos. El costeo se debe realizar por medio de tres tres coti cotiza zaci cione oness (por (por lo meno menos) s) de tal tal maner manera a que que se pres present enten en tabl tablas as comparativas de conceptos, características, garantías y precios. Se deberán plantear objetivos a corto (menores a un año), a mediano (de uno a cinco años), y a largo plazo (más de cinco años).

95

CORTO PLAZO   Elaboración

del plan de

MEDIANO PLAZO Producción de  Producción

“x” número

LARGO PLAZO  Capitalización

de utilidades

negocios

de unidades de medida del

 Posicionamiento

  Realización

producto o servicio (piezas, kilos, cajas, etc.)

mercado por división y marca  Contratación Contratación de un 20% más

del estudio de mercado, técnico, de organización, legal, y financiero.

  Definición

de los

del mercado

egresos, por catálogos de conceptos totales institución de apoyo a PyMES   Constitución legal de la empresa



de hasta 5

empleados de utilidades

para los siguientes 4 años  Proyección

de

de una oferta

en otros mercados de influencia 10% de

aumento en la producción

en marcha del

para el año tres, un 15% para el cuarto y un 20%

negocio

constante constante para el quinto al

Producción Producción del bien o

sexto año.

servicio con una capacidad

en mercado

regionales

 Proyección Proyección de

por 

campañas agresivas de publicidad y promoción  Proyección

de exportación del

producto producto a mercados mercados europeos y asiáticos, con una oferta exportable exportable del 40% del total de la producción.  Contratación

de personal para

el área internacional  Búsqueda

constante de

nuevos mercados y nuevos reparto reparto de

del 20% del total de la

utilidades a partir del quinto

planta.

año.

  Penetración

 Posicionamiento

 Posicionamiento

Proyección de un  Proyección

financiamiento (en su caso)   Puesta

 Contratación

de personal de influencia influencia y 5 mercados

 Capitalización

Presentación Presentación del plan plan a una

   Obtención

el mercado

local, con el 3% del valor 

presupuestos presupuestos de ingresos ingresos y



 Penetración Penetración en

en el

productos, por desarrollo e innovación tecnológica.

en el mercado

local con un 1% , con la producción producción de 100 unidades diarias de medida del producto o servicio Cuadro 4.1. Objetivos a corto, mediano y largo plazo

96

Ejemplo Producir 150 paquetes diarios de comida rápida de lunes a viernes, con tres tipos de guisados: a) 50 paquetes de bistec con nopales, b) 50 paquetes de bistec con  jamón, y c) 50 paquetes de bistec con tocino y piña; para la zona centro de la colonia Polanco.

4.1.2. Tamaño 4.1.2. Tamaño de la plant planta, a, costos costos Se real realiz izar ará á un estu estudi dio o del del tama tamaño ño ópti óptimo mo de la plan planta ta,, cons consid ider eran ando do la producción actual y futura. En este rubro es conveniente asistirse de un arquitecto o ingeniero para que proporcione una ayuda general en el diseño y distribución de la misma. Se puede presentar en:    Dibujos   Dibujos

tridimensionales

   Planos

o maquetas maquetas

Se debe entender por   tamaño   la capacidad instalada de la planta. Toma en cuenta el pronóstico de ventas en número de unidades anual, la proximidad de los insumos, los proveedores, la maquinaria, el personal, las horas de trabajo, la demanda y los costos de todos ellos.

4.1.3 4.1 .3..

Consi Conside dera raci cion ones es (tam (tamañ año o necesa necesari rio o del del local local,, comp compra ra y/o renta)

En función de un programa de producción producción anual considera el espacio espacio requerido requerido de planta para la producción; si es más conveniente rentarlo que comprarlo. El gasto o costo que esto represente se reflejará en el precio unitario de su producto o en el tiempo de recuperación recuperación de la inversión. inversión.

97

4.1.4. Diagrama Diagrama de distribuci distribución ón de la planta planta Se refiere a la presentación de un diagrama donde se dibuje, la distribución o ubicac ubicació ión n de la infr infraes aestr truc uctur tura a de la plan planta ta.. Norm Normal almen mente te se puede pueden n hacer  hacer  diseños con herramientas de autoformas en  word , visio o excel. Se reco recomi mien enda da que que los los diag diagra rama mass sean sean clar claros os y comp comple leto toss en cuan cuanto to a la información que deban contener.

Ejemplo El siguiente siguiente diagrama muestra la localización localización óptima de cada una de las áreas que integran la empresa.

 Área de la planta: 1. Acceso general  2. Módulos de Invernaderos Invernaderos 3.  Cuarto de máquinas que resguarda el depósito de agua, depósito de solución nutritiva y sistema de captación de agua de lluvia

4. Oficina 5. Bodega o almacén 6. Sanitarios

98

150

2

190 metros

3 4

6 5 6

1 metros

 AV. J U A R E Z 

Figura 4.1. Diagrama geográfico geográfico de la planta planta

99

4.1.5. Medida 4.1.5. Medidass de segurid seguridad ad Define las normas o tecnologías tecnologías que proporcionan la seguridad de que el producto o servicio no fallará, que su funcionamiento esté garantizado, que la forma de utilización sea descrita. Estas normas están reguladas por lo que se conoce como NOM´S o Normas Oficiales Mexicanas, y se pueden consultar tanto en la página de la Secre Secreta tarí ría a de Econo Economí mía a   www.economia.gob.mx, www.economia.gob.mx, como como en la Dire Direcc cció ión n General de Normas, de la misma Secretaría, ubicada en Av. Insurgentes Sur  1970, en México D.F.

4.1.5.1. 4.1.5. 1. Del producto producto o servicio servicio Ejemplo de éstas, está la NOM SE 070, que regula los grados de alcohol de licores como el tequila y el mezcal (de 30 a 55°). Asimismo se hará mención de cómo se garantiza que el producto tendrá una duración estimada atendiendo a ciertos cuidados o medidas de tratamiento del producto.

Ejemplo Este Este sacac sacacorc orchos hos fue fue hecho hecho con con mate materi rial ales es de acero acero inox inoxid idabl able. e. Su uso uso es aplicable sólo a botellas. No necesita mantenimiento. Lávese con agua tibia. No se deje al alcance de los niños.

Ejemplo de medidas de seguridad La producción del jitomate se realizará con medidas de seguridad acordes a las dictadas por la Secretaría de Salud y la de Agricultura, según NOM´S #0334 de fertilizantes y NOM 0558 de siembra. La planta contará con equipo específico que asegure la calidad de producción, producción, el cual se enuncia abajo.

4.2. 4.2. Local Localiz izac ació ión n geog geográ ráfi fica ca de la empre empresa sa Deberá reflejar reflejar en dibujo dibujo o lámina, lámina, el lugar físico de la planta donde se ubicará el lugar de producción.

100

Ejemplo

Figura 4.2. Localización geográfica de la planta

4.2.1.

Proceso de produc producción ción (ingeniería (ingeniería del proyecto, proyecto, costos)

En este rubro, se debe especificar el proceso o forma de producción del bien o servicio; enunciando también las cotizaciones de los costos de los insumos y/o maquinaria que se utilizará en la producción. Recuerda que los servicios utilizan de igual manera insumos.

Ejemplo Siembra. La producción de plántula de tomate rojo en charolas germinadoras se realiza realiza con diferentes diferentes sustratos como los llamados llamados peat moss , vermiculita, agrolita o tezontle fino cernido, en charolas de poliestireno o de unicel. Antes de llenar las charolas los sustratos se humedecen suficientemente para facilitar su manejo.

101

Ejemplo Costos Unitarios

Producción para 300 kgs

Sueldos 4 agricultores (mensual, año)

$

30.000

-

Fertilizante humus 40, 90 kgs.

$

25,000

-

Tiras de pegado

$

12,000

-

Semillas 300 kgs

$

8,000

-

Figura 4.3. Presupuesto de costos unitarios de producción

En el cuadro 4.3. se muestra otro ejemplo, donde se hace una relación de los costos anuales de producción para poder cultivar dos ciclos de chile hidropónico en 20,000 m2 en un año.

COSTOS DE PRODUCCIÓN

Fertilizantes

$48.580,00

germinación de plantas de jitomate

39.600,00

agroquímicos

10.112,00

desinfectantes

1.276,00 Total anual

 

$99,568.00

Figura 4.4. Presupuesto de producción anual de costos directos

102

CONCEPTO Gastos de administración

IMPORTE $51,200.00

Diesel, para calefacción

10,000.00

 Agua y energía eléctrica e léctrica

24,000.00

 Asesoría externa

72,039.47

Sueldos

2,881.58

Previsión social

42,000.00

Rentas

10,000.00

Seguro comercial

12,000.00

Teléfono

5,000.00

Papelería

3,000.00

Total anual

$232,121.05

Gastos de venta o comercialización Publicidad

24,000.00

Servicio de limpieza

12,000.00

Materiales de limpieza

Total anual

3,000.00

$39,000.00

Figura 4.5. Presupuesto de gastos de administración y venta anuales

TOTAL COSTOS Y GASTOS ANUALES

IMPORTE

Gastos de producción Gastos de administración

99,568.00 232,121.05

Gastos de venta o comercialización

Total

39,000.00

$335,589.05 Figura 4.6. Presupuesto total de costos y gatos anuales

103

4.2.2. Dia 4.2.2. Diagra grama ma de flujo flujo del proceso proceso El cronograma del proceso es la descripción secuencial y calendarizada de las actividades necesarias para llevar a cabo la producción del bien o el servicio. Se caracteriza por ser una tabla con actividades y tiempos; a ésta se le pueden agregar otras filas con el control del tiempo real y estimado, así como costos por  período. Es muy útil para el control de lo programado contra lo realizado. También se le conoce como Gráfica Gráfica de Gantt. Gantt.

Ejemplo ACTIVIDAD

Mar

Ab Abr

Ma y

Jun

Jul

Ag Ago

Solicitud y siembra de plántula  Acondicionamiento de de invernadero Transplante Riego y fertilización Tutores Poda de brotes laterales Poda de hojas Poda de yema apical  Aplicación de d e insecticidas  Aplicación de d e funguicidas Cosecha Limpieza del invernadero Figura 4.7. Cronograma del proceso o Gráfica de Gantt

104

4.2.3. Contro 4.2.3. Controll de cali calidad dad 4. 4.2. 2.3. 3.1. 1. El proc proces eso, o, mate materi riaa prim prima, a, prov provee eedo dore res, s, máqu máquin inas as,, personas y al producto terminado En este este punt punto, o, se defi defini nirá rán n los los line lineam amie ient ntos os que que aseg asegur uren en la cali calida dad d de produ producc cció ión n o del servi servici cio, o, de tal tal maner manera a que el clie client nte e pueda pueda saber saber que que se cuidaron las normas de elaboración, mantenimiento y garantías de los insumos. Los servici servicios os tambié también n crean crean un “product “producto” o” intangi intangible ble que se ofrece ofrece mediant mediante e productos tangibles. En un hospital los productos tangibles son, por ejemplo, las camas, los medicamentos, la ropa, los doctores, las enfermeras, etc. el conjunto de todos estos tangibles, permiten ofrecer un intangible que es el servicio al público.

Actividad de aprendizaje A.4.1  Define la metodología que se desarrollará para garantizar la calidad: del proceso, de la materia prima, de los proveedores, de las máquinas, de las personas y del producto terminado. Consulte a su asesor para que lo vaya monitoreando.

4.3.

Maquinaria Maquinaria y herramientas herramientas de trabajo. trabajo. Característ Características icas de de la tecnol tecnología ogía

Este rubro representa el catálogo de conceptos conceptos del costo del proyecto, es decir, de la inversión en equipo requerida para llevar a cabo la construcción de la planta. La descri escripc pció ión n de la maqu maquin inar aria ia y herram herramie ienta ntass de trab trabaj ajo o nece necesar saria iass para para el desarro desarrollo llo de la producci producción. ón. Asimis Asimismo, mo, se deben describ describir ir las caracte caracterís rístic ticas as tecnológicas de la maquinaria o equipo que se utilizará. Es conveniente que se entie entienda nda que que la tecn tecnol olog ogía ía no sólo sólo está está repres represen entad tada a por maqu maquin inari aria, a, sino sino también, por procesos, procedimientos, transferencia de conocimientos, y técnicas procedimentales.

105

Ejemplo Inve Inverna rnader dero o prefab prefabri rica cado do ceni cenital tal,, Kerbi Kerbitz tzner ner 225 225

$350. $350.000 000.0 .00 0

cubierta plástica para invernadero

$ 28,000.00

mano mano de obra bra de ensa ensamb mble le cali alifica ficad da, mens mens..

$

15, 15,000 000.00 .00

material para establecimiento y autores, y videos,

$

18, 18,000. 000.00 00

mens. sist sistema ema de rieg riego o por goteo goteo,, cert certifific icad ado o NO NOM M 225

$55,0 $55,000 00.0 .00 0

calefactores, Turmix

$34,000.00

Equipo de monitoreo,

$45,000.00

cubierta de suelos Grand Clover, 789pts

$39,000.00

TOTAL

$584,000.00

Figura 4.8. Presupuesto del costo del proyecto

4.3.1. Manten 4.3.1. Mantenimi imient ento o del equipo equipo El mantenimiento de cualquier equipo debe estar respaldado por instrucciones precisas tanto por el proveedor de los equipos, como por las políticas que se real realic icen en en la orga organi niza zaci ción ón para para la aten atenci ción ón de los los empl emplea eado doss u obre obrero ross responsables del manejo del mismo. Este tipo de instrucciones, las encontramos por ejemplo, en las etiquetas de la ropa, de las cajas de algún producto eléctrico, etc.

Actividad de aprendizaje A.4.2   Define la forma o manera en que debe tratarse o mantenerse el equipo para su utilización diaria.

Ejemplo La máquina mezcladora de masa debe ser limpiada cada vez que sea utilizada. Sólo utilice agua tibia con jabón corriente y cloro. No utilice ácidos o cualquier otro materi material al corros corrosiv ivo. o. Debe Debe secar secar el equip equipo o con venti ventila lador dores es para para acele acelerar rar este este proceso. 106

4.3.2. Capacidad 4.3.2. Capacidad de produc producció ción n o de planta planta El tamaño de la planta tiene una capacidad de producción o servicio al 100%. Sin embargo, sólo se utiliza entre un 50, 60 ó 70% de su capacidad normalmente. La maq maquina uinari ria a y equi equipo poss que uste usted d sele selecc cciione one siem siempr pre e debe deben n supe supera rarr las las expectativas de demanda que haya obtenido en su estudio de mercado. Se debe prever un crecimiento a corto o a mediano plazo. El producto o servicio que se produzca debe definirse con alguna unidad de medida cuantificable, como kilos, litros, cajas, botellas, piezas, etc.

Ejemplo La capacidad de producción de esta compañía de zapatos, es de 40,000 pares al año. La capacidad de planta de esta compañía de zapatos, es de 1,000,000 pares al año.

Actividad de aprendizaje A.4.3 Elabora un cuadro comparativo entre capacidad de planta y de producción. 4.4.

Plan de produc producción ción anual anual

El plan de producción se refiere a la elaboración de presupuestos por tablas de producción; producción; por áreas de trabajo y por departamentos. departamentos. El plan debe ser autorizado autorizado por la Dirección o Gerencia General de la organización, ya que está basado en los objetivos a corto plazo y demás que se vayan realizando. Recuerda que el plan responde a la pregunta pregunta ¿qué se va a hacer?, hacer?, qué producción producción anual se realizará de acuerdo con las metas trazadas por la organización.

107

Ejemplo PROGRAMA DE PRODUCCIÓN Y COSTOS DE 12 MESES Meses

Kilos de producto

Piezas

 

Gastos

Gastos

producción

indirectos

astos comerciali- Total gasto zación

Jul Jul-04

5,00 5,000 0

210 210,000 ,000 $ 273 273,480 ,480.9 .90 0 $ 22,4 22,445 45.0 .00 0 $30, $30,70 701 1.44 .44 $

326 326,627 ,627.3 .35 5

 Ago-04

10,000

20,000 $ 538,483.08 $ 34,545.00 $46,246.88 $

619,274.96

Sep Sep-04 -04

13,0 13,000 00

546 546,000 ,000 $ 697 697,684 ,684.3 .39 9 $ 36,5 36,545 45.0 .00 0 $55, $55,29 290 0.27 .27 $

789 789,519 ,519.6 .66 6

Octt-04 Oc

18,0 18,000 00

756, 756,00 000 0 $ 962, 962,68 686. 6.57 57 $ 44,5 44,520 20.0 .00 0 $70, $70,60 604. 4.29 29 $ 1,0 1,077 77,8 ,810 10.8 .86 6

Nov Nov-04

26,0 26,000 00

1,09 1,092, 2,000 000 $1,3 $1,395 95,3 ,368. 68.78 78 $ 48,8 48,880 80.0 .00 0 $99, $99,22 222. 2.36 36 $ 1,543 1,543,4 ,471 71.1 .13 3

DicDic-04 04

26,0 26,000 00

1,09 1,092, 2,000 000 $1,3 $1,395 95,3 ,368. 68.78 78 $ 48,8 48,880 80.0 .00 0 $99, $99,22 222. 2.36 36 $ 1,543 1,543,4 ,471 71.1 .13 3

Ene Ene-05

26,0 26,000 00

1,09 1,092, 2,000 000 $1,3 $1,395 95,3 ,368. 68.78 78 $ 48,8 48,880 80.0 .00 0 $99, $99,22 222. 2.36 36 $ 1,543 1,543,4 ,471 71.1 .13 3

Feb-0 Feb-05 5

26,0 26,000 00

1,09 1,092, 2,000 000 $1,3 $1,395 95,3 ,368. 68.78 78 $ 48,8 48,880 80.0 .00 0 $99, $99,22 222. 2.36 36 $ 1,543 1,543,4 ,471 71.1 .13 3

Mar-05 Mar-05

26,0 26,000 00

1,09 1,092, 2,000 000 $1,3 $1,395 95,3 ,368. 68.78 78 $ 48,8 48,880 80.0 .00 0 $99, $99,22 222. 2.36 36 $ 1,543 1,543,4 ,471 71.1 .13 3

 Abr-05

26,000

1,092,000 $1,395,368.78 $ 48,880.00 $99,222.36 $ 1,543,471.13

May-05 May-05

26,0 26,000 00

1,09 1,092, 2,000 000 $1,3 $1,395 95,3 ,368. 68.78 78 $ 48,8 48,880 80.0 .00 0 $99, $99,22 222. 2.36 36 $ 1,543 1,543,4 ,471 71.1 .13 3

JunJun-05 05

26,0 26,000 00

1,09 1,092, 2,000 000 $1,3 $1,395 95,3 ,368. 68.78 78 $ 48,8 48,880 80.0 .00 0 $99, $99,22 222. 2.36 36 $ 1,543 1,543,4 ,471 71.1 .13 3

Total anual

10,668,000

$15,161,001.90

Figura 4.9. Ejemplo de tablas de presupuestos

4.4.1. Riesgos 4.4.1.1. 4.4.1. 1. Internos Internos y externos (del producto producto y de la empresa) empresa) Los   riesgos   represe representan ntan una posibil posibilida idad d medida medida en término términoss de probabi probabilid lidad ad estadística, del suceso de un evento o no. Los riesgos deben analizarse para el producto y para la empresa. Por ejemplo, para la producción de plumas de tinta china, ¿cuáles podrían ser los riesgos internos y externos del producto? Y para la empresa, ¿cuáles se podrían realizar? Observe el cuadro 4.2. para este producto, como ejemplo.

108

RIESGOS

PRODUCTO   Tinta

EMPRESA

de mala calidad

   Secado

Internos



   Mala

administración

  Mala

estrategia de ventas

imperfecto Material de la pluma

  Documentos

defectuoso



   Mal

funcionamiento

legales no en

regla Falta Falta de una chequera

El    El

jefe efe nunc nunca a est está para para

firmar  

Proveedores

m uy

distantes Externos

   Maquinaria    Malos

   Una

defectuosa

procedimientos de

producción

  Aumento

en los costos

devaluación



Falta de proveedores proveedores



Incremento

de

la

competencia

Cuadro 4.2. Riesgos internos y externos

Actividad de aprendizaje A.4.4 Realiza una tabla similar para tu producto o servicio. 4.4. 4.4.2. 2. Plan Plan de cont contin inge genc ncia iass (seg (segur uros os)) El plan plan de cont contin ingen genci cias as respo respond nde e a la preg pregunt unta a ¿qué ¿qué se pued puede e hacer hacer para para responder o tratar los riesgos antes mencionados? Los riesgos deben tratar de disminuirse, eliminarse o transferirse. Esto quiere decir que en algunos casos no es posib posible le   evit pero si se pued pueden en mini minimi miza zarr o redu reduci cirr sus sus evitar ar un riesg riesgo o, pero cons consec ecue uenc ncia iass con con buen buenas as polí polítitica cass esta establ blec ecid idas as por por la orga organi niza zaci ción ón.. La eliminación se refiere a retirar por completo el riesgo, sólo cuando es posible. La transferencia, se refiere a “trasladar el efecto del riesgo” a un tercero, como a una compañía compañía de Seguros, Seguros, al contratar un seguro para un auto.

Actividad de aprendizaje A.4.5  Definine las actividades de reducción, eliminación o transferencia de los riesgos que haya encontrado para su producto y para la empresa. 109

4.5. Costo Costo total total del proyecto proyecto El costo total del proyecto se refiere a la inversión en maquinaria y equipo que ya se realizó anteriormente. anteriormente. En esta sección, sólo presenta una tabla concentrada concentrada de costos del proyecto para efectos de análisis cuantitativo del mismo. Esta tabla puede ser muy útil para una institución financiera, los accionistas o un tercero que desee invertir en la organización. Deberás mencionar las cotizaciones de cada rubro, los cuales deberán enviarse enviarse a los anexos del plan de negocios. negocios.

DESCRIPCIÓN

EMPRESA

IMPORTE (sin IVA)

Equipo neumático para máquina de mazapanes Diseño y desarrollo de máquina troqueladora de mazapanes Integración y manufactura de máquina troqueladora de mazapanes

FESTO PNEUMATIC S.A.

$80,000.00 $50,000.00

Etiquetadota semiautomática Equipo para codificar por inyección de tinta

HUMANO S.C. Diseño de proceso industriales, montaje y mantenimiento. SETESI S.A. DE C.V. Comercializadora internacional de compresores S.A. de C.V. INGMAQ Z000 INGMAQ Z000

Dos bombos de acero inoxidable.

AMIRSA

$ 30,000.00

Molin Molino o marca marca Lass Lasser er model modelo o 150 150 para para gran granos os

Maqui Maquinar naria ia Indu Indust stri rial al Lass Lasser er

$ 35,0 35,000 00.0 .00 0

Impresora de código de barras

Label – Pack de México

$ 9, 990.00

Compresa CIC FIAC K – 10

Túnel de calor

$116,000.00

$77,000.00 $49,950.00 $71,595.00

$20,000.00

Lector de código de barras

Label – Pack de México

$ 3, 300.00

Etiqu iquetadot dota de transferenc encia térmic mica.

Label – Pac Pack de México

$ 10, 000. 00.00

Ribbon cera negro medida 102 90 mts. mts.

Label – Pack de México

$ 5, 000.00

Báscula electrónica

Basculas Esther S.A. de C.V.

$ 1,600.00

Equipo para laboratorio

Macamé S.A. de C.V.

$ 40,000.00

Enfriador

$ 10,000.00

Mesa para seleccionar de acero inoxidable

$ 6,000.00

Selladora de corrugados

Devek

Extintores

$ 20,000.00 $3,000.00

SUBTOTAL

$ 638,435.00

IVA

$95,765.25

IMPORTE TOTAL

$734,200.25

Figura 4.10. Tabla de costos del proyecto

110

Bibliografía del tema 4 BACA, Urbina Gabriel.  Evaluación de Proyectos. Proyectos. Ed. Mac Graw Hill, 2000 BOTELLO, Antonio.  El plan de negocios . Ed. Mac Mac Graw Hill, Hill, 2000 VARELA, Rodrigo. Innovación Empresarial . Ed. Prentice Prentice mayo, 2000

Actividades de aprendizaje A.4.6   Elabora la tabla del costo del proyecto incluyendo los nombres de las empresas de las cuales obtendrás los equipos y herramientas necesarias para realizarlo.

Cuestionario de autoevaluación 1. ¿Cuál es el objetivo objetivo del estudio estudio técnico? técnico? 2. ¿Por qué se establecen establecen objetivos objetivos a corto, corto, mediano y largo largo plazos? 3. ¿Cons ¿Consid idera erass que que un año es sufi sufici cient ente e para para real realiz izar ar un plan plan de negoci negocios os? ? Justifica tu respuesta 4. ¿Qué consideracion consideraciones es se deben hacer para determinar determinar el tamaño tamaño del local en compra y en renta? 5. ¿Qué elementos elementos debe contener contener un diagrama de distribuci distribución ón de planta? 6. ¿Qué medidas medidas de seguridad puedes puedes proponer para una área área de producción producción de velas aromáticas y decorativas? 7. ¿Qué entiendes entiendes por ingenier ingeniería ía del proyecto? proyecto? 8. ¿Qué es un cronogram cronograma a y cuáles son son sus elementos? elementos? 9. ¿Cómo se realiza realiza el control de calidad calidad en la producción producción de un bien o servicio? 10.¿Qué 10. ¿Qué entiendes por costo del proyecto? 11.¿Qué 11. ¿Qué es capacidad de producción? 12.Define 12. Define un riesgo, y cuál es su clasificación. clasificación. 13.¿Qué 13. ¿Qué elementos contiene contiene un plan de contingencia contingencias? s?

111

Examen de autoevaluación 1. Los objetivos objetivos definen definen las las metas metas a dónde dónde la empresa empresa desea desea llegar. llegar. a. Verdader Verdadero o b. Falso Falso 2.

Los obje objetiv tivos os a corto corto plaz plazo o se reali realizan zan en en los primero primeross dos años. años. a. Verdader Verdadero o b. Falso Falso

3.

Los objeti objetivos vos a medi mediano ano y a larg largo o plaz plazo o son: son: a. Metas Metas a un año año b. Propósitos Propósitos cualitativos cualitativos de uno a cinco años años y después de cinco c. Propósitos Propósitos cuantitativ cuantitativos os de uno a cinco años y después después de cinco d. Los relaci relacion onad ados os con los los depart departam ament entos os y áreas áreas funci funcion onal ales es de los los proveedores.

4.

Para determ determinar inar el tama tamaño ño de de la empres empresa, a, se se consi considera deran: n: a. El número número de trabajadores trabajadores b. El lugar lugar físico físico c. La capacidad capacidad de producción producción d. El terreno terreno

5.

Los diagra diagramas mas de distri distribuci bución ón de planta planta conside consideran: ran: a. Las áreas áreas de de trabaj trabajo o b. Los flujos flujos de las actividades actividades del almacén almacén c. Las áreas de trabajo trabajo y los los cronogramas cronogramas d. Las cartas cartas de diagram diagramación ación

112

6.

Son medi medidas das de segu seguri ridad dad:: a. Los reglamentos reglamentos y las las políticas políticas b. Los exti extintor ntores es c. Los señalamien señalamientos tos y los los cronogramas cronogramas d. Las políticas políticas establecidas establecidas por los proveedores proveedores

7.

La inge ingeni nierí ería a del del proye proyect cto o es: es: a. La realización realización de presupuestos, presupuestos, costos del proyecto proyecto y diseño de planos, y manuales de producción b. La realización realización de estados financieros financieros y costos del proyecto proyecto y manuales de organización y procedimientos c. La realizaci realización ón del proyecto proyecto d. El estudio estudio de Factibi Factibilidad lidad

8.

Un cronogra cronograma ma del proceso proceso contie contiene: ne: a. Las actividades actividades con con tiempos reales b. Las actividades actividades y los tiempos tiempos c. Las actividades actividades y la realizac realización ión de los tiempos tiempos d. Los costos costos del del mismo mismo

9.

El control control de calida calidad d se refiere refiere a: a. A la información información comparada de los procesos procesos y procedimientos procedimientos b. A la información información de materiales materiales e insumos de calidad calidad c. A la información información impresa impresa en las instrucciones instrucciones del producto producto d. A la señalizaci señalización ón en las áreas áreas de trabajo trabajo

10. El mantenimien mantenimiento to del equipo considera: considera: a. Las instrucciones instrucciones de cuidado cuidado del equipo equipo b. Las instrucciones instrucciones en procedimient procedimientos os de reparación c. Las instrucciones instrucciones de revisión revisión de operación operación preventiva preventiva y correctiva correctiva d. Las políticas políticas de de la empresa empresa 113

11. La capaci capacidad dad de de plant planta a se refie refiere re a: a. La cantidad cantidad máxima máxima de producción producción b. La cantidad cantidad de producción producción en un periodo c. La cantidad cantidad máxima máxima de producción producción en un un periodo periodo d. Al número número de empleados empleados 12. La capacidad capacidad de producci producción ón se refiere refiere a: a. La cantidad cantidad máxima máxima por periodo b. La cantidad cantidad máxima máxima de la planta planta c. La cantidad cantidad máxima programada programada d. Al porcentaje porcentaje de de desperdicio desperdicioss 13. Un plan de contingenci contingencias as considera: considera: a. Las estrategi estrategias as de seguros b. Las estrategias estrategias de manejo manejo de los los riesgos riesgos c. Las estrategia estrategiass de manejo de los peligro peligross d. Las políticas políticas del Gobierno Gobierno Estatal Estatal 14. El costo costo del del proye proyecto cto se se refiere refiere a: a. Los presupuestos presupuestos totale totaless de gastos b. Los presupuestos presupuestos de inversión inversión en activos activos c. Los presupuestos presupuestos de de costos de producción producción d. Al presupuesto presupuesto de ventas ventas

114

TEMA 5. ORGANIZACIÓN Objetivo particular  El alumno alumno desarro desarrolla llará rá una estruct estructura ura organi organizaci zacional onal y admini administr strati ativa va para la empr empres esa, a, de tal maner anera a que per permita mita defi defini nir, r, desc descri ribi birr las las acti activvidade dades, s, respo respons nsabi abililidad dades es y autori autoridad dades es corres correspon pondi dient entes es,, así así como como las las polí polítitica cass necesarias de actuación, y sus costos.

Temario detallado 5.1.

Estruct Estructura ura organiz organizaci acional onal

5.1.1. Definición Definición del objetivo objetivo general general de la la empresa empresa 5.1.2. Definición Definición de de objetivos objetivos a corto, mediano y largo largo plazo plazo 5.1.3. 5.1.3. Organig Organigrama rama 5.1.4. 5.1.4. Definic Definición ión de puestos puestos 5.1.5. 5.1.5. Nombre Nombre del puesto puesto 5.1.6. 5.1.6. Descri Descripci pción ón del puesto puesto 5.1. 5.1.7. 7. Manua Manuale less 5.1.8. 5.1.8. Tabla Tabla de sueldos sueldos 5.1.9. Políticas Políticas operativ operativas as (horario (horario de trabajo, trabajo, prestaciones, prestaciones, reglas, etc.)

Introducción Todas las empresas ya sean micro, pequeñas, medianas o grandes requieren de una estructura de funcionamiento interno, en cuanto al conocimiento de quién será el jefe jefe,, quié quién n real realiz izar ará á tal tal o cual cual labor abor,, a quié quién n hay hay que que repo report rtar ar,, cuán cuánto toss empleados se tienen, cómo se comunican las áreas, cuáles son las relaciones de dependencia, y cuáles serán las actividades y responsabilidades de cada uno de ellos; así como cuáles serán las políticas de operación en la organización. A estas labo labore ress de asig asigna naci ción ón de resp respon onsa sabi bililida dade des, s, de jera jerarq rquí uías as,, acti activi vida dade dess y rela relaci cion ones es de depe depend nden enci cia, a, se le cono conoce ce com como crea creaci ción ón de la   estructura gráficamente a través de organigramas, organigramas, o cartas de organizacional, representada gráficamente organización. 115

En este capítulo aprenderás a establecer la estructura organizacional para el caso de la empresa que estés manejando en el plan de negocios. Investiga en libros de recursos humanos de tu biblioteca cuáles son los formatos (consulta la bibliografía bibliografía al final del capítulo).

5.1.

Estruc Estructur turaa organi organizaci zaciona onall

Una vez entendidos los conceptos anteriores, ahora el siguiente paso es realizar  el organigrama. Para poder hacer el organigrama o carta organizacional de tu empresa, debes cubrir los siguientes lineamientos:

5.1.1. Definición Definición del objetivo objetivo general de la empresa empresa Recuerda que  un objetivo se redacta  utilizando verbos en infinitivo (ar, er o ir), cualitativos; de esta forma deberás redactar el objetivo general de la empresa. En el objetivo se incluirán las actividades generales de la organización y de ahí se podrán inferir inferir las áreas de trabajo. trabajo.

Ejemplo Inteligencia Artificial S.A. de C.V. estará dedicada a la producción de programas de software  con temas de ventas, crédito y cobranza; y se comercializa comercializarán rán en toda la República Mexicana. De esta definición definición del objetivo general se pueden observar observar las áreas de trabajo: trabajo:    Producción    Mercadotecnia    Ventas   Crédito

y cobranza

Será lógico lógico que estas áreas estén estén coordinadas coordinadas por una general que se le llamará la Gerencia General.

116

Ejemplo La Comercializadora Comercializadora la Bellota, S.A. de C.V. está dedicada a la producción de miel pura de abeja del Estado de Morelos, a base de tecnologías tecnologías europeas que brindan mayor eficiencia en sus procesos y garantizan la calidad del producto. Es una empresa familiar y busca su constante perfeccionamiento para dar una completa satisfacción a sus clientes. De esta definición del objetivo general se pueden observar las áreas de trabajo:    Producción   Investigación

y desarrollo

   Mercadotecnia

De la misma manera, será lógico contar con una área general de coordinación, llamada Gerencia General. Una Una vez vez dete determ rmin inad adas as las las área áreass nece necesa sari rias as par para pode poderr llev llevar ar a cabo cabo las las actividades del objetivo general de la empresa, decide la forma del organigrama y trata de hacerlo no muy grande, ya que cada área representa un sueldo más para la empresa.

Actividad de aprendizaje A.5.1  Redacta de manera clara y concisa el objetivo general de la organización, definiendo definiendo las actividades que le dan sustento o razón de ser.

5.1.2.

Definición Definición de objeti objetivos vos a corto, corto, mediano mediano y largo largo plazo

Recuerda que los objetivos representan la razón de vida de la empresa en cuanto a las actividades actividades que realizará. realizará. 

Los objetivos objetivos a corto plazo son de un día a un año



Los objetivos objetivos a mediano plazo plazo son de un año a cinco años



Los objetivos objetivos a largo plazo son de más de cinco años

117

Ejemplo Los   objetivos a corto plazo  (a un año) de la empresa El Patito S de RL son: comercializar carritos para bebés de uno a dos años de edad, ubicándolos sólo en tiendas tiendas del D.F. en un año. Los   obje (de uno a cinc cinco o años) ños) son: on: pro produci ucir, objeti tivvos a medi median ano o plaz plazo o   (de comercializa comercializarr carritos para bebés, cunas, tinas de materiales materiales novedosos novedosos y ligeros ligeros el D.F. D.F.,, Toluc Toluca, a, More Morelo loss y Queré Queréta taro ro.. Incr Increme ement ntar ar la cali calidad dad de vida vida de los los empleados de la organización. Los  objetivos a largo plazo  (más de cinco años), son: producir y comercializar  carritos carritos para bebés, cunas, tinas y accesorios infantiles infantiles en la República República Mexicana así como en el centro de Brasil. Investigar y desarrollar mejores formas tanto de producción producción como comercializ comercialización ación con bases de tecnología. tecnología.  

Metas

Las metas metas represen representan tan   objetivos decir, r, obje objeti tivo voss que se objetivos cuantitativ cuantitativos os, es deci puedan puedan medir medir en la unida unidad d de medid medida a que que se determ determin ine e para para el produc producto to o servicio. Las metas representan medidas de evaluación para la etapa del  control del proceso administrativo y se puedan llevar a cabo las medidas correctivas necesarias.

Ejemplo La Cochinita Pibil, S. de R.L. producirá y comercializará 20,000 tacos anuales de cochinita pibil, en sus tres restaurantes ubicados, uno en la colonia Polanco, otro en la del Valle y otro en la Zona Rosa.

Actividad de Aprendizaje Redacta los objetivos objetivos y metas de la organización organización por cobertura cobertura de tiempos, tiempos, A.5.2 Redacta es decir, los objetivos (cualitativos) y metas (cuantitativas) que determine o busque la organización organización en un tiempo determina determinado. do. 118

5.1.3.. Organ 5.1.3 Organig igra rama ma Un organigrama es la  representación gráfica  de una estructura de organización u organizacional. Existen   cuatro tipos básicos  de organigramas: el   funcional, el  horizontal, el e l mixto. vertical y el 

El funcional funcional se refiere refiere a la elabora elaboració ción n de organi organigram gramas as por áreas de trabajo, trabajo, también también se conoce como como departamental. departamental.

  El

horizontal se refiere a estructuras de trabajo por tramos de control o

de form forma a “hor “horiizont zontal al”, ”, en dond donde e el nive nivell máxi áximo jerár erárq quico uico se representa a la izquierda, los demás van hacia la derecha siguiendo la forma de arriba hacia abajo.   El

vertical se refiere al establecimiento de jerarquías en línea, también se le conoce como militar.



El mixt mixto, o, combi combina na todas todas las las áreas áreas funci funciona onale less de maner manera a line lineal al,, indi indican cando do la depe depend ndenc encia ia de todo todoss a una una sola sola jera jerarq rquí uía a (Gere (Gerenci ncia a General).

Ejemplos Gerente General

Producción

Recursos Humanos

Finanzas

Mercadotecnia

Figura 5.1. Organigrama funcional o departamental

119

Mercadotecnia

Finanzas Gerencia Recursos Humanos

Producción

Figura 5.2. Organigrama horizontal

Gerente General

Mercadotecnia

Ventas

Crédito

Cobranza

Figura 5.3. Organigrama lineal o militar 

Observa que este último, considera una sola área funcional (mercadotecnia).

120

Gerente General

Mercadotecnia

Finanzas

Recursos Humanos

Producción

Figura 5.4. Organigrama mixto

Observa Observa que en este tipo de organigrama organigrama se combinan combinan varias áreas funcionales. funcionales. 

  Líneas de comunicación

Las líneas de comunicación representan las formas de comunicación y jerarquía o depend dependenc encia ia entr entre e las las áreas. áreas. Tambi También én indi indican c an la rela relaci ción ón de autori autoridad dad en la organización. Existen líneas directas que significan una relación de dependencia única entre un área y otra. Gerencia General

Línea directa Sub Gerencia

Figura 5.5. Líneas directas

121

Líneas de tramo de control  que significan el número de áreas subordinadas a una principal. Gerencia General Línea de Tramo de Control para ocho áreas

Figura 5.6. Líneas de tramo de control

  o de asesoría que significan solamente una relación externa de Líneas de Staff  de  Staff  o trabajo sin ninguna autoridad en la organización. Gerencia General Contabilidad

Línea de Asesoría o Staff  Sub Gerencia

Figura 5.7. Líneas de staff  de staff  o  o de asesoría

Actividad de Aprendizaje A.5.3  Elabora la estructura de organización u organizacional para la empresa de tu plan de negocios, delimitando los niveles jerárquicos y las líneas de comunicación.

5.1.4. Defini 5.1.4. Definició ción n de puesto puestoss Los puestos son considerados como áreas de ocupación funcional (funciones o actividades) para la organización, es decir, las empresas le dan el nombre a dichos puestos puestos como: Dirección Dirección General, General, sub. Dirección, Gerencia Gerencia general, general, sub. Gerencia, Jefatura, Supervisión, entre otros.

122

Los puestos se ubican por niveles de jerarquía en los organigramas o cartas de organización. Los niveles más comunes son los siguientes:   Asamblea

de accionistas

   Subgerencia

   Dirección

   Jefatura

   Subdirección

   Subjefatura

   Gerencia

   Supervisión

general

   Subgerencia

general

   Gerencia

   Operación 

No existen necesariamente todos estos niveles en las empresas, generalmente llegan a cinco o seis niveles, combinándolos y dándoles sus propios nombres. El organ organig igram rama, a, por lo tant tanto, o, tendrí tendría a el número número de nive nivele less que que la organi organiza zaci ción ón decida. En este orden de ideas, la estructura organizacional debe contener la siguiente información: nombre del puesto y descripción del puesto.

5.1.5. 5.1. 5.

Nombre Nombre del puesto puesto

Las actividades de la organización, ubicadas en los puestos de la misma, deben tener tener un nombre. Ejempl Ejemplo: o: Gerenci Gerencia a General General,, Jefatur Jefatura a de Admini Administr stració ación, n, de Finanzas, Almacén, Caja, etc.

5.1.6. 5.1. 6.

Descrip Descripción ción del puesto puesto

La descripción del puesto debe realizarse una vez definido éste. Dicha descripción corresponde a la definición o redacción de las actividades generales que se llevan o llevarán a cabo en el puesto.

123

Ejemplo   Puesto: Gerencia general   Descripción o

del puesto:

Planear, Planear, organizar, dirigir dirigir y controlar controlar las actividades actividades de la organización, organización, de acuerd acuerdo o con el obje objetitivo vo gener general al de la empre empresa sa;; consi consist sten ente te en la producción producción y comercializa comercialización ción de zapatos zapatos de piel de víbora, víbora, para el D.F.

o

Nivel jerárquico: segundo

o

Reporta al: consejo de administración

o

Sueldo mensual: $50,000.00 (cincuenta mil pesos 00/100 M.N.)

o

Clave: GG-2

5.1.7 5.1 .7..

Manu Ma nual ales es

Una vez definidos los puestos y sus descripciones, descripciones, el siguiente siguiente paso es reunir toda la información con la inclusión del organigrama general, de tal manera que se real realic ice e el Manu Manual al de la Orga Organi niza zaci ción ón con con esto estoss tres tres conc concep epto tos. s. El manu manual al concentra toda la información de la estructura de la empresa.

5.1.8.. Tabl 5.1.8 Tablaa de suel sueldo doss La tabla de sueldos es un resumen de todos los sueldos de las descripciones de puestos, de tal manera que sintetiza los gastos mensuales de la organización.

Ejemplo Tabla de sueldos mensuales Puesto Sueldo Mensual Gerencia General Subgerencia Jefa Jefatu tura ra de Admi Admini nist stra raci ción ón Jefatura de Finanzas Jefa Jefatu tura ra de Merc Mercad adot otec ecni nia a Jefatura de Producción  Almacén Crédito y cobranza  Archivo

$50.000,00 $40.000,00 $20. $20.00 000, 0,00 00 $20.000,00 $20. $20.00 000, 0,00 00 $20.000,00 $8.000,00 $8.000,00 $7.000,00

Tota Totall Suel Sueldo doss Me Mens nsua uale less

$1 $193 93.0 .000 00,0 ,000

Figura 5.8. Ejemplo de una tabla de sueldos

124

5.1.9. Políticas operativas: horario de trabajo, prestaciones, reglas, etc. Recuerda que las políticas se refieren a las  guías de acción  o de conducta que se deben observar y cumplir en la empresa. Son establecidas por la Gerencia o Dirección General, con el fin de proporcionar reglas y normas de acción dentro de la organización. Las reglas no son flexibles por lo tanto deben cumplirse. Las normas son flexibles y pueden “manejarse” por los responsables de ellas en su aplicación.

Ejemplo 

Reglas: Reglas: “Se prohíbe fumar dentro del área de producción” producción”



Norma: “Se dará tolerancia tolerancia de 15 a 20 minutos para la hora de entrada a la organización”.

Bibliografía del tema 5 KENNETH, Albert.  Cómo iniciar su propio negocio, Ed. Mac Graw Hill, Hill, 1984 LUCHIA, Cecilia.  Cómo crear mi propia empresa, Ed. Macchi, 2000 RESÉNDIZ, Juán.  Manual para Emprendedores, Pic, Ed. Mac Graw Hill, 2000

Actividades de aprendizaje Reúne nete te con con su equi equipo po y defi defina nan n los los pues puesto tos, s, nive nivele less jerá jerárq rqui uico coss y A.5.4   Reú políticas para su organización. Redacten los datos anteriores y consulten a su profesor para la supervisión supervisión de esta actividad. actividad.

125

Cuestionario de autoevaluación 1. ¿Cómo ¿Cómo se redact redacta a un obje objetitivo vo? ? 2.

¿Qué ¿Qué elemen elementos tos se se deben deben consi consider derar ar en el el objeti objetivo vo gener general al de la empres empresa? a?

3.

¿Por ¿Por qué se defi definen nen objeti objetivos vos a corto, corto, mediano mediano y largo largo plazo plazos? s?

4.

¿Qué ¿Qué es un organi organigr gram ama? a?

5.

¿Cuánto ¿Cuántoss tipos tipos de organi organigram gramas as conoces conoces y mención menciónalo alos? s?

6.

¿Qué ¿Qué entien entiendes des por definici definición ón de un puesto? puesto?

7.

¿Qué ¿Qué entien entiendes des por descrip descripció ción n de puestos puestos? ?

8.

¿Qué ¿Qué es un manu manual al de organi organiza zaci ción? ón?

9.

¿Qué ¿Qué entie entiende nde por polít polític ica? a?

10. ¿Cuál es la diferencia diferencia entre una regla regla y una norma? norma?

Examen de auto evaluación 1.

Un obje objetitivo vo es: es: a. algo por alcanzar. alcanzar. b. una descripción descripción cualitati cualitativa va como propósito. propósito. c. el establecimi establecimiento ento de metas. d. una meta. meta.

2.

El objeti objetivo vo general general de la empresa empresa es: a. la descripción descripción cualitativa cualitativa de la misión misión o propósito de la misma. misma. b. la descripción descripción de metas, misión misión y propósito de la misma. misma. c. la descripción descripción de los que se pretend pretende e alcanzar en un año. año. d. la visión visión empresarial. empresarial.

3.

Un organi organigr gram ama a signi signififica: ca: a. una descripción descripción del área área técnica de la la empresa. b. una ejemplificació ejemplificación n de la estructura estructura de la organización. organización. c. una ejemplifica ejemplificación ción del modelo modelo de la empresa. empresa. d. una carta de presentaci presentación ón de la empresa. empresa.

126

4.

La defini definició ción n de puesto puestoss se refier refiere e a: a. las áreas necesarias necesarias dentro dentro de la organización. organización. b. las actividades actividades del área área de la dirección. dirección. c. las actividades actividades descritas descritas por las gerencias. gerencias. d. los cargos cargos del Consejo Consejo Directivo Directivo..

5.

Los nombres nombres de los puestos puestos los asignan asignan las Gerenci Gerencias. as. a. Falso Falso b. Verdader Verdadero o

6.

Una descri descripci pción ón de puestos puestos consis consiste te en: a. el enunciado enunciado de la actividad actividad general general del puesto. puesto. b. el enunciado enunciado de las áreas involucrad involucradas. as. c. el enunciado enunciado de las metas y objetiv objetivos os de la organización. organización. d. la definición definición del del mismo. mismo.

7.

Los manual manuales es se refi refiere eren n a: a. documentos documentos descriptivos descriptivos de la organización organización y de sus procedimientos. procedimientos. b. documentos documentos descriptivos descriptivos del objetivo objetivo y metas de la organización. organización. c. documentos documentos descriptivos descriptivos de las áreas de trabajo trabajo de la organización. organización. d. documentos documentos del Gobierno. Gobierno.

8.

Una tabla tabla de sueldos sueldos se realiza realiza con: a. los nombres nombres de los puestos puestos y sus sueldos. sueldos. b. las descripciones descripciones de los los puestos y sus sueldos. sueldos. c. las definicion definiciones es de los puestos puestos y sus sus sueldos. sueldos. d. los presupuestos presupuestos de gastos de comerciali comercialización. zación.

127

9.

Las Las polí polítitica cass son: son: a. guías de conducta conducta para la la organizac organización. ión. b. guías de conducta conducta para para la organizaci organización ón divididas divididas en normas normas y reglas. reglas. c. guías de actuación actuación por reglas. reglas. d. Normas del del Gobierno Gobierno Federal. Federal.

10. El estudio estudio de de organiz organización ación sirve para: a. defini definirr la estru estruct ctura ura organi organiza zaci ciona onal,l, la descr descrip ipci ción ón de puest puestos os y las las políticas políticas de la empresa y las áreas de trabajo. trabajo. b. definir las activi actividades dades de los puestos y las reglas reglas de trabajo. c. hacer los manuales manuales de de la organización. organización. d. definir los los presupuestos presupuestos de ingresos ingresos anuales. anuales.

128

TEMA 6. DESCRIPCIÓN FINANCIERA Objetivo particular  El alumno alumno establ establecer ecerá á los regist registros ros contabl contables es para los pronóst pronóstico icoss de venta, venta, determinaciones de costos y gastos; reflejándolos en estados financieros como son: el balance general y el estado de resultados. resultados.

Temario detallado 6.1. Contabi Contabilid lidad ad y finanz finanzas as 6.1.1.

Objetivos Objetivos de la inversión inversión para para estructur estructuración ación del financi financiamient amiento o

6.1.2. 6.1.2.

Estruct Estructura ura del financi financiami amient ento o

6.1.3. 6.1.3.

Balanc Balance e gener general al a 5 años años mens mensual ualmen mente te

6.1.4. 6.1.4.

Estado Estado de de result resultados ados a 5 años años mensual mensualmen mente te

6.1. 6.1.5. 5.

Anex Anexos os

6.1.6. 6.1.6.

Flujo Flujo de de efect efectivo ivo a 5 años mensualme mensualmente nte

6.1.7. 6.1.7.

Razones Razones financi financieras eras

6.1.8. 6.1.8.

Índice Índice de liqui liquidez dez

6.1.9 6.1.9..

Prueb Prueba a de ácido ácido

6.1.10. Razones de endeudam endeudamiento iento 6.1.11. Punto de equilibrio equilibrio 6.1.12. Rentabilidad Rentabilidad 6.2. 6.2.

Aspec Aspecto toss lega legale less 6.2.1 6.2.1..

Forma Forma lega legall (soci (socied edad ad anóni anónima ma,, pers persona ona físi física ca con activ activid idad ad empresarial, etc.)

6.2.2. 6.2.2.

Obliga Obligacion ciones es fiscal fiscales es

6.2.3 6.2.3..

Diseñ Diseño o de la factura factura tomand tomando o en cuent cuenta a las las consi conside derac racio ione ness legales

6.2.4. 6.2.4.

Trámite Trámitess que deberán deberán hacer  hacer 

6.2.5. 6.2.5.

Formato Formatoss de de la SHCP SHCP que que se se deben deben llenar  llenar 

129

Introducción Finalmente, este último capítulo concentra toda la información cuantitativa del estudio de mercado, de técnico y de organización. Los datos que se reflejen servirán de base para concluir si el proyecto es viable, es decir, si genera la suficiente rentabilidad como negocio, así como el tiempo de recuperación de la inversión. Asimismo, proporcionará datos para el análisis financiero de las cuentas del balance y del estado de resultados, de tal manera que se pueda decir qué tan líquida líquida es la empresa, qué tan endeudada está y qué tan rentable es en su capital.

6.1.

Contab Contabili ilidad dad y finanza finanzass

La contabilidad es una técnica que se ocupa de registrar, clasificar y resumir las operaciones mercantiles de un negocio con el fin de interpretar sus resultados. Todas las operaciones tendrán un origen y un destino destino, deberán ser registradas registradas por  la técnica de la partida partida doble (cargo y abono). Por lo tanto, este capítulo está referido al registro de las cuentas en un  balance

general, en un  estado de resultados, y en un  flujo de efectivo . Recuerda tus clases de contabilidad I y II, para este proceso. Registra tus cuentas de activo, pasivo y capital contable. Las de resultados y éstas, proyéctalas con las mismas cantidades a los siguientes cuatro años para formar el  flujo de efectivo . Los saldos de los flujos de efectivo efectivo capitalízal capitalízalos os por año para que vaya incrementando incrementando sus saldos. Por lo tanto, deberás registrar los movimientos contables que den luga lugarr a la elab elabor orac ació ión n de dich dichos os esta estado doss fina financ ncie iero ross que que se menc mencio iona nan n a continuación. Consulta a tu asesor para la aclaración de dudas.

6.1.1.

Objetivos de la inversión para estructuración del financiamiento El plan de negocios también es conocido en el medio empresarial como  estudio de factibilidad. Aunque en este tipo de estudio suelen agregarse otros estudios de mayor profundidad como el de impacto social y el ambiental, (entre otros). El plan de negocios como ya se mencionó al principio del material, es un documento

130

integral que sirve o servirá para la toma de decisión respecto de hacer o no hacer  el proy proyec ecto to,, con con base base en el anál nálisi isis de su rent rentab abiilida lidad, d, y del del tiemp iempo o de recuperación recuperación de la inversión. Para llenar llenar este punto, debes comenzar comenzar por redactar  cuál es el destino de la inversión, en qué rubros generales se utilizará y cómo se piensa pagar el mismo. Los inversionistas estarán interesados siempre en saber en qué invertirán, por  qué, a quién se le venderá, cuánto ganarán y cuándo recuperarán su inversión. inversión.  Al redactar los objetivos de compra o renta de equipo e instalaciones, y hacer un cronogra cronograma ma de utiliz utilizaci ación ón del capit capital al requeri requerido do en financi financiami amient ento. o. Asimis Asimismo, mo, indicar las fechas de pago del capital prestado. A este concepto se le conoce como “el flujo de salida” del (os) inversionistas a dicho préstamo. Es decir, a la recup recuper eraci ación ón que tendr tendrán án éstos éstos por el dinero dinero que prest prestaro aron. n. Tambi También én se le conoce como el tiempo en que los accionistas accionistas van a recuperar parcial o totalmente totalmente el capital invertido en la organización.

Ejemplo La empresa El Río Verde de México, S.A. de CV. está dedicada a la producción de maíz y chícharo en el estado de Michoacán. De acuerdo con este plan de negocios, se requiere un financiamiento de $589,000.00 (Quinientos ochenta y nueve mil pesos 00/100 MN.) para llevarlo a cabo. Las inversiones se realizarán en la compra compra de activos activos fijos fijos como maquin maquinari aria, a, equipo, equipo, transpo transporte rte y gastos gastos de instalación. Asimismo se utilizará para la compra de materia prima mínima para el arranque de las operaciones.

131

6.1.2.

Estructura Estructura del financiamie financiamiento nto

PROGRAMA DE LA INVERSIÓN INVERSIÓN Y EL FL UJO UJO DE SALIDA

CONCEPTO PTO DELA INVER VERSIÓ SIÓN Maquinaria y Equipo: Inyectora de Plàs tico Lectora de etiquetas Etiquetadora Flejadora autom ática

APLICACIÓN PR P RIMER AÑ AÑO PAGO DE DEL PR P RESTAMO, AÑ AÑO IMPO MPORTE ENE FE FEB MAR MAR AB ABR MA MAY JUN JUN JUL JUL AGO SEP SEP OCT OCT NOV DIC DIC Mes Mes 1o 2o 3o 4o 5o $200.000 $15.000 $35.000 $18.000 $268.000

Total 

Infraestructura: Ins talacion es eléctricas Ins talacion es hidráu licas Ins talacion es s anitaria s l icencias y perm is os otros gas tos preoperatorios Total 

Muebles y enseres: Equipo de oficina Equipo de cóm puto Otros equi equipo poss de ofic oficin ina a Papelería preoperatoria Total    Equipo de Transporte: C am ión repartidor Total    TotalC alCo osto sto delPro elProyect ecto

$5.000 $7.000 $8.000 $2 $ 25.000 $4.500 $49.500

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV D IC

$300.0 00

Total

$500.000 $89.000

$300.0 00 $89.0 00

$89 .0 00

$200.0 00

$200.0 00

$35.000 $40.000 $24. $24.0 000 $2.500 $101.500 $170.000 $170.000 $589 $589..000 000

 

Figura 6.1. Programa de inversión y flujo de salida

Observa que en una sola tabla se ejemplifican los conceptos de la inversión en activos fijos y diferidos, el importe de los mismos; se indican los meses en que se necesitarán o aplicarán las cantidades requeridas, los meses y los años en que se pagará el préstamo.

6.1.3. 6.1. 3.

Total tal

Balance Bal ance general general a 5 años años mensu mensualm alment entee

En la figura 6.2.  se muestra un ejemplo de un  balance general . Las cuentas que se presentan en él, son básicas para el registro contable por el registro de caja y bancos, la inversión en activos fijos, y diferidos. En el pasivo por el registro de los impuestos impuestos por pagar, en el capital contable contable por el capital social social y las utilidades. utilidades.

132

 

$589.000

Consulta Consulta a tus profesores profesores de contabilidad contabilidad para la orientación orientación en la elaboración elaboración de este estado financiero. Para realizar el  balance general pro forma  (o proyectado) proyectado) a cinco años, sólo tiene que actualizar las cuentas del balance de los ejercicios generados por los flujos de efectivo, en el estado financiero llamado precisamente así: flujo de efectivo. ESTADOS FINANCIEROS: BALANCE GENERAL GENERAL Productora y Comercializadora Comercializadora de O programa de capacitacion capacitacion Estado de Posición Financiera: del 1o de enero al 31 de diciembre diciembre 2006 ACTIVO

PASIVO

CIRCULANTE:

  548.982,88

Caja y Bancos Cuentas por C obrar Inventari os

$548.982,88

 

Inst.hi dr.electr.sani t. Depreci aciones Maqui nari a y Eq Equi po Muebles y En Enseres Equ Equipo ipo de Transp anspor ortte

 

0,00 -125.000,00 0,00 0,00 500. 500.00 000, 0,00 00

LARGO LARGO PLAZO: PLAZO: Préstamos Bancarios

CAPITAL CONTABLE $0,00

SUMA DE DEL ACTIVO

 

$89.593,15 0,00 0,00 22.398,29 67.194,86

$375.000,00

DIFERIDO: Pagos antici pados Gastos por amorti zar

CORTO PLAZO: PLAZO: Proveedores Préstamos Bancarios Impuestos por Pagar P.T P.T.U. Por Por pagar

0,00

FIJO:

 

0,00

$

923.982,88

Capi tal Soci al Reserva Legal Uti li dad Acumulada Uti li dad del ejercici o

 

0,00 0,00

  700.000,00

834.389,73

134.389,73

SUMA DEL PASIVO Y CAPITAL

$

923.982,88

Figura 6.2. Ejemplo de un balance general

6.1.4.

Estado de resultados resultados a 5 años mensualmen mensualmente te

De la mism misma a mane manera ra que que el bala balanc nce e gene genera ral,l, (el (el   estado estado de result resultado adoss se ejempl ejemplifi ifica ca en la   figura debe ser ser proy proyec ecta tado do a cinc cinco o años años.. Un crit criter erio io figura 6.3 6.3..) debe aceptado en el medio administrativo y financiero es presentar estados financieros a números y cantidades constantes, es decir, los datos obtenidos por las ventas del prime primerr año, año, (men (menos os costo costos, s, gasto gastos, s, e impue impuest stos os), ), se proye proyect ctan an de igual igual manera a los siguientes cuatro años. De tal manera que los datos se repiten a los cinco años. Este criterio es válido para una empresa “base cero” o nueva, que no tiene tiene más más que que pronó pronóst stic icos os de vent venta. a. Recu Recuerd erde e que que para para hacer hacer este este estad estado o 133

financiero, deberá tener los datos del número de unidades que pretenda vender, los costos de producción, los gastos de operación y el precio de venta; así como las tasas de interés por financiamiento. Consulta a tus asesores de contabilidad para que te orienten n en la elaboración de este estado financiero. Para realizar el   estado de resultados pro forma (o proyectado) a cinco años, sólo tienes que proyectar las cantidades del primer año, para los siguientes cuatro, actualizando los datos de ventas, costos y gastos de acuerdo con el pronóstico pronóstico para cada uno de los años subsecuentes. subsecuentes.

134

ESTADOS FINANCIEROS PROFORMA / ESTADOS DE RESULTADOS

ESTADOS FINANCIEROS: FINANCIEROS: ESTADO DE RESULTADOS Productora y Comercializadora de Oaxaca del 1o de enero al 31 de diciembre 2006 MESES CONCEPTO

ENER ENERO O

FEBR FEBRER ERO O

MARZ MARZO O

ABRIL BRIL

MAY MAYO

JUNI JUNIO O

AGOST GOSTO O

SEPT SEPTIE IEMB MBR RE

OCT OCTUBR UBRE

NOVI NOVIE EMBRE MBRE DICI DICIE EMBR MBRE

55,9 55,995 95.7 .72 2

55,9 55,995 95.7 .72 2

55,9 55,995 95.7 .72 2

55,9 55,995 95.7 .72 2

55,9 55,995 95.7 .72 2

875.00

875.00

875.00

875.00

875.00

55 55,1 ,120 20.7 .722

55,9 55,995 95.7 .72 2

55,9 55,995 95.7 .72 2

55,9 55,995 95.7 .72 2

55,9 55,995 95.7 .72 2

875.00

875.00

875.00

875.00

RESU RESULT LTA ADO BRUTO

55 55,1 ,120 20.7 .722

55,1 55,120 20.7 .722

55,1 55,120 20.7 .722

55,1 55,120 20.7 .722

55,1 55,120 20.7 .722 55,1 55,120 20.7 .722

55 55,1 ,120 20.7 .722

55 55,1 ,120 20.7 .722

55 55,1 ,120 20.7 .722

1,666.67

1,666.67

1,666.67

1,666.67

1,666.67

1, 1,666.67

1,666.67

1,666.67

1,666.67

1,666.67

1,666.67

1,666.67

20,000.00

34,788.81

34,788.81

34,788.81

34,788.81

34,788.81 34,788.81

34,788.81

34,788.81

34,788.81

34,788.81

34,788.81 34,788.81

34,788.81

417,465.75

0.00 36 36,4 ,455 55.4 .488

0.00 36,4 36,455 55.4 .488

0.00 36,4 36,455 55.4 .488

0.00 36,4 36,455 55.4 .488

0.00 0.00 36,4 36,455 55.4 .488 36,4 36,455 55.4 .488

0.00 36 36,4 ,455 55.4 .488

0.00 36 36,4 ,455 55.4 .488

0.00 36 36,4 ,455 55.4 .488

0 .0 0 36 36,4 ,455 55.4 .488

0.00 36 36,4 ,455 55.4 .488

0.00 36 36,4 ,455 55.4 .488

0.00 43 437, 7,46 465. 5.75 75

18 18,6 ,665 65.2 .244

18,665 18,6 65.2 .244

18,66 18, 665. 5.24 24

18,6 18,665 65.2 .244

18,6 18,665 65.2 .244 18,6 18,665 65.2 .244

18,66 18, 665. 5.24 24

18 18,6 ,665 65.2 .244

18 18,6 ,665 65.2 .244

18 18,6 ,665 65.2 .244

18 18,6 ,665 65.2 .244

18 18,6 ,665 65.2 .244

22 223, 3,98 982. 2.88 88

41,6 41,666 66.6 .67 7

41,6 41,666 66.6 .67 7

(incluye intereses x financ. de:)

SUMA SUMA RESULTADO DE OPERACIÓN Otros ingresos (financiamiento)

Otrros gastos (pago financ.)

41,6 41,666 66.6 .67 7

41,6 41,666 66.6 .67 7

875.00

875.00

41,6 41,666 66.6 .67 7 41,6 41,666 66.6 .67 7

41,6 41,666 66.6 .67 7 83,333.33

41,6 41,666 66.6 .67 7 83,333.33

41,6 41,666 66.6 .67 7 83,333.33

41,6 41,666 66.6 .67 7 83,333.33

55 55,1 ,120 20.7 .722

41,6 41,666 66.6 .67 7 83,333.33

55,9 55,995 95.7 .72 2

TOTAL

Vent Ventas as Costo de Producción de lo Vendido

Gastos de Operación: De Venta De  Administración

55,9 55,995 95.7 .72 2 55,9 55,995 95.7 .72 2

JULI JULIO O

875.00

55 55,1 ,120 20.7 .722

41,6 41,666 66.6 .67 7 83,333. 33

135

671, 671,94 948. 8.63 63 10,500.00

66 661, 1,44 448. 8.63 63

500, 500,00 000. 0.00 00 500,000.00

RESU RESULT LTA ADO GRAVABLE

60 60,3 ,331 31.9 .911

60,3 60,331 31.9 .911

60,3 60,331 31.9 .911

Prov Prov I.S. I.S.R. R. Pro Prov P.T. P.T.U. U.

18,0 18,099 99.5 .57 7 6,03 ,033.19 .19

18,0 18,099 99.5 .57 7 6,03 ,033.19 .19

18,09 18,099. 9.57 57 6,033 ,033.1 .19 9

RESULTADO FINA FINAL L

36 36,1 ,199 99.1 .144

36,1 36,199 99.1 .144

36,199. 36,19 9.14 14

INDICADORES FINANCIEROS PROYECTO, Tasa de   Renta = VS  CETES 28 DIAS =

60,3 60,331 31.9 .911

18,0 18,099 99.5 .57 7 6,03 ,033.1 3.19

36,199 36,1 99.1 .144

60,3 60,331 31.9 .911 60, 60,33 331. 1.91 91 -23 -23,0 ,001 01.4 .433 -23, -23,00 001. 1.43 43

18,0 18,099 99.5 .57 7 18,0 18,099 99.5 .57 7 6,03 ,033.1 3.19 6,0 6,033.1 33.19 9

-6,90 6,900. 0.43 43 -2,300 ,300.1 .14 4

-6,9 -6,900 00.4 .43 3 -2,3 -2,30 00.14 .14

36,1 36,199 99.1 .144 36,1 36,199 99.1 .144 -13, -13,80 800. 0.86 86 -13 13,8 ,800 00.8 .866

-23 23,0 ,001 01.4 .433

-6,9 -6,900 00.4 .43 3 -2,3 -2,30 00.14 .14

-13 13,8 ,800 00.8 .866

-23 23,0 ,001 01.4 .433

-6,9 -6,900 00.4 .43 3 -2,3 -2,30 00.1 0.14

-13 13,8 ,800 00.8 .866

-23, -23,00 001. 1.43 43

-6,90 6,900. 0.43 43 -2,300 ,300.1 .14 4

-13, -13,80 800. 0.86 86

-23 23,0 ,001 01.4 .433

-6,9 -6,900 00.4 .43 3 -2,3 -2,30 00.1 0.14

-13 13,8 ,800 00.8 .866

20.00%  

8.00%

Figura 6.3. Ejemplo de un estado de resultados

136

22 223, 3,98 982. 2.88 88

67,1 67,194 94.8 .86 6 22,398 ,398.2 .29 9

$134,38 $134, 389. 9.73 73

6.1. 6.1.5. 5. Anexo nexoss La sección de anexos está hecha para dar a conocer las copias de documentos, boletines, tablas de datos, machotes, etc., que resultarían muy cansados de leer  en el plan de negocios. Los anexos se utilizan como de consulta para cotejar  info inform rmac ació ión. n. En esta esta secc secció ión, n, incl incluy uya a el mach machot ote e del del cues cuestition onar ario io de su investigación de mercados, las tablas de bases de datos obtenidas del INEGI, las coti cotiza zaci cione oness del( del(os os)) equi equipos pos en los los que que va a inve invert rtir ir y otros otros que que consi consider dere e pertinentes pertinentes de incluir incluir a manera de consulta. consulta.

6.1.6. 6.1. 6.

Flujo Flujo de efect efectivo ivo a 5 años años mensu mensualm alment entee

El flujo de efectivo es un   estado financiero  que refleja las mismas cuentas del estado de resultados, más otras cuentas como la del costo del proyecto, y el año de pago del capital; se refleja en una columna llamada  “año cero”. En finanzas, las salidas de dinero se reflejan de manera negativa y el costo del proyecto se refleja refleja también de manera manera negativa, que representa representa el monto monto de la inversión. inversión. Los saldos del flujo de efectivo, servirán de base para obtener la TIR (tasa interna de retorno) que es un porcentaje que representa el grado de recuperación de la inversión inversión en el año que se calcule, es decir, al primero, al segundo o al quinto año.

137

Productora y Comercializadora de Oaxaca FLUJO DE EFECTIVO, A CINCO AÑOS

AÑO 0

2006

2007

2008

2009

2010

CONCEPTO Saldo Inicial 0,00 0,00

671.948,63 10.500,00

$134.389, 73 73 671.948,63 10.500,00

$215.023, 56 56 671.948,63 10.500,00

$263. 40 403, 86 86 671.948,63 10.500,00

$292. 43 432, 04 04 671.948, 63 10.500,00

0,00

500.000,00 11..161.448,63

795.838,36

876.472,19

924.852,49

953.880, 67

0,00 0,00 0,00

20.000,00 417.465,75 0,00

20.000,00 417.465,75 0,00

20.000,00 417.465,75 0,00

20.000,00 417.465,75 0,00

20.000,00 417.465, 75 0,00

0,00

437.465,75

437.465,75

437.465,75

437.465,75

437.465, 75

0,00

723.982,88

358.372,60

439.006,44

487.386,74

516.414, 92

Otros Ingresos Otros Gast os Cos to del Proyecto

0,00 0,00 500.000,00

0,00 0,00 500.000,00

0,00 0,00

0,00 0,00

0,00 0,00

0,00 0,00

RESULTADO GRAVABLE

-500.000,00

223.982,88

358.372,60

439.006,44

487.386,74

516.414, 92

67.194,86

107.511,78

131.701,93

146.216,02

154.924, 48

Ventas Cos to de P roducción de lo Vendido Financiamiento

 

RESULTADO BRUTO Gastos de Operación: De Venta De Administrac ión Financieros

SUMA RESULTADO DE OPERACIÓN

Provis ión ISR Provis ión PTU

SALDOS FLUJO DE EFECTIVO Menos Dividendos

TI R y S al al do dos F in ina le le s Fl Fl uj uj os os E fe fe ct ct.

 

22.398,29

35.837,26

43.900,64

48.738,67

-$500.000,00 $   $

134.389,73 $

215.023,56 $

263. 403,86 $

292.432,04 $

33, 23 23%

134. 38 389, 73 73 $

$

-

$

-

$

215.023,56 $

-

$

263. 403,86 $

-

$

292.432,04 $

Figura 6.4. Flujo de efectivo

Observa que el saldo del flujo de efectivo del primer año es el saldo inicial del segu segund ndo; o; y el sald saldo o fina finall del del segun egundo do es el saldo aldo inici nicial al del del terc tercer ero o, así así sucesivamente hasta el quinto año. A este incremento de saldos se le puede considerar como capitalización de utilidades. Contablemente se tendría que realizar el asiente correspondiente al incremento del capital contable.

6.1.7. 6.1. 7.

51.641,49

Razones Razones financ financier ieras as

Las razones financieras   representan el análisis de las cuentas   del balance general y del estado de resultados. Se utilizan para determinar determinar qué tanta liquidez liquidez o sufi sufici cien ente te efec efectitivo vo tien tiene e la empr empres esa, a, qué qué tan tan ende endeud udad ada a está está,, y qué qué tant tanta a 138

309.848,95 -

309.848,95

renta rentabi bililida dad d está está gener generand ando o su capi capita tal,l, (entr (entre e las las más comu comune nes). s). Una Una razón razón financiera (tasa o radio) debe entenderse como la división de un número entre otro, y su resultado multiplicarlo por cien para expresarlo en porcentajes. Para poder interpretar fácilmente una razón financiera observa el siguiente ejemplo:

Tasa =

=

2

¡Interpreta este 2! Respuesta: A cada niño le tocan dos canastas de pan; o a cada unidad del divisor  le corres correspo pond nden en dos dos unida unidades des del divi divide dendo ndo.. De la mism misma a maner manera a debe deberás rás interpretar tus razones financieras.

6.1.8. 6.1. 8.

Índice Índice de liquid liquidez ez

Una razón financiera (tasa o radio) es la que calcula el grado de efectivo que tiene una empresa, analizando sus cuentas del pasivo circulante, como: caja, bancos, clientes, deudores diversos, documentos por cobrar, inventarios o almacén. La razón que analiza dicho grado de efectivo es: Solvencia

Activo circulante / Pasivo circulante

 

=6,13

% / veces

6.1.9.. Prue 6.1.9 Prueba ba de ác ácid ido o La prueba del ácido se refiere al descuento o resta de la cuenta de inventarios. Lo que se pretende es obtener las cuentas de más fácil realización para obtener  índices índices de mayor liquidez. liquidez. La razón que expresa mayor liquidez es la siguiente: Prueba del del ácido

Activo ivo circula ulante - Inve nventarios ios /

=5

% / veces

Pasivo Circulante

139

6.1.10. Razones de endeudam endeudamiento iento Con Con el mism mismo o propó propósi sito to que las las razo razones nes de liqu liquid idez ez,, las las de endeud endeudam amie ient nto o pretenden pretenden obtener el grado de “deuda” o de apalancamiento apalancamiento que tiene la empresa. empresa. La razón que analiza el grado de deuda es: Índice de endeudamiento

Pasivo total /  Activo total

 

=0,10

% / veces

Actividad de aprendizaje A.6.1 Interpreta los ejemplos anteriores y coméntalos con tu asesor. 6.1.11. Punto de equilib equilibrio rio El punto de equilibri equilibrio o es un concepto de igualación igualación de ingresos y egresos egresos donde no se pierde ni se gana, es decir, se igualan las cantidades. La fórmula del punto de equilibrio está basada en la  clasificación  de las cuentas del  balance general y del estado de resultados, de tal manera que se dividan en: costos fijos, gastos variables variables y el importe de las ventas. Normalmente los  costos fijos están referidos a los que no tienen variación con la producci producción. ón. Por el contrar contrario, io, los   gastos variables variables   “varían” con el aumento o disminución de la producción. El  importe de las ventas  es tomado del estado de resultados. La fórmula que obtiene este punto es: PUNTO DE EQUILIBRIO

a 1- B

a = Costos Costos Fijos C = Gastos Variables B =C/d d= Ventas

140

6.1.12. Rentabilida Rentabilidad d Finalmente, el índice de rentabilidad en una empresa  pretende definir qué tanto conviene mantener el capital en la misma, o mejor ponerlo a trabajar en un Banco en cuentas de inversión o en préstamos. Este índice indica si la empresa genera la suficiente rentabilidad comparada contra la tasa de CETES (Certificados de la Tesorería) que es el indicador financiero que mide tanto inflación como promedio mínimo de ganancias en inversiones anuales. La tasa se obtiene de la siguiente manera:

Tasa o índice de renta renta = Utilidades Utilidades netas / Ventas Ventas La teoría nos dice que una empresa debe generar una tasa de renta arriba de CETES, por lo menos para indicar que es más rentable y vale la pena invertir en el proyecto o seguir manteniendo el capital en ella. Sin embargo, en la actualidad, muchas pequeñas empresas generan tasas iguales o menores a CETES, y eso indica que viven “al día” sin posibilidad de incremento de sus activos y mucho menos de aumentar sus utilidades.

6.2. 6. 2.

Aspec As pecto toss le lega gale less

Los aspectos legales se refieren a la obtención de los documentos, permisos y lice licenci ncias as neces necesari arios os para para la apert apertura ura de un negoci negocio. o. Estos Estos docum document entos os son comunes en el D.F. y se puede comprar un sobre de éstos en cualquier papelería fiscal. Los documentos y licencias a obtener son:   Formato

del IMSS (Instituto Mexicano del Seguro Social)   Formato del INFONAVIT (Instituto de Fomento Nacional a la Vivienda para los Trabajadores)   Formato

de uso de suelo (permiso comercial, habitacional o industrial)



Formato Formato de dictamen del impacto urbano



Formato Formato de aviso de apertura (aviso de inicio de actividades) actividades)

   Form Format ato o

de prot protecc ecció ión n civi civill (avis (aviso o de medi medidas das de segu seguri ridad dad en el

negocio o establecimiento) 141

  Formato

de aviso ante el Instituto de Servicios de Salud Pública

  Formato

de aviso a bomberos (aviso de señalamientos y equipos de

extintores)   Formato

de dictamen técnico para la fijación, instalación, distribución,

ubicación, modificación o colocación de anuncios   Licencia

para la instalación o colocación de anuncios

Elabor boraci ación ón    Ela

de acta acta de integ integrac ració ión n a la comi comisi sión ón de seguri segurida dad d e

higiene higiene en los centros de trabajo trabajo   Elaboración

de programas de planes y programas de capacitación y

adiestramiento 

Inscripción Inscripción en el padrón de impuesto sobre nóminas nóminas

  Alta

6.2.1.

en el SIEM (Sistema de Información Empresarial Mexicano)

Forma legal (sociedad (sociedad anónim anónima, a, persona persona física física con actividad actividad empresarial, etc.)

La form forma a lega legall de cons constititu tuci ción ón de una una empr empres esa a se refi refier ere e a la deci decisi sión ón de constituirse como persona física o como persona moral. Las personas físicas son personas únicas o solas que no tienen socios, sólo se registran ante la SHCP (Secr (Secret etarí aría a de Haci Hacien enda da y Crédi Crédito to Públi Público) co).. Las person personas as mora morale less son dos personas o más que forman una sociedad, y se registran ante la Secretaría de Relaciones Exteriores (posteriormente se profundizará sobre este trámite). De esta manera deberás elegir entre la constitución legal como persona física o como persona moral, en este último caso, escoger el rubro del tipo de Sociedad que más le convenga a su organización (consulta la Ley General de Sociedades Merc Mercant antililes, es, LGSM LGSM)) donde donde se estab estable lecen cen tipos tipos de soci socied edade adess entre entre las las que que destacan:   La

sociedad anónima,

  la

sociedad anónima de capital variable,

  la

sociedad de responsabilidad limitada,



la sociedad de producción producción rural, 142

  la

sociedad de producción rural de responsabilidad limitada,

  la

sociedad cooperativa, y otras.

Busca en la LGSM la que más se ajuste a los objetivos de su organización y a su conveniencia.

6.2.2. Obliga 6.2.2. Obligacio ciones nes fiscal fiscales es Las obligaciones fiscales generales para todas las empresas son:   Estar

registrados ante la SHCP

  Obtener

el RFC

   Presentar

declaraciones

  Pagar

impuestos

  Llevar

contabilidad

 

Pagar las utilidades utilidades (en su caso) Contar con facturas facturas con el RFC

6.2.3. 6.2. 3.

Diseño de la factu Diseño factura ra toman tomando do en cuenta cuenta las consi consider deraci aciones ones legales

Las personas físicas o morales deben mandar a hacer sus facturas contemplando las las regla reglass fisca fiscale less dict dictada adass por por la SHCP SHCP;; y se puede pueden n impri imprimi mirr en cual cualqu quie ier  r  imprenta fiscal autorizada.

143

Ejemplo

Figura 6.5. Ejemplo de una factura

144

6.2.4. Trámit 6.2.4. Trámites es que deberá deberán n hacer  hacer  El nuevo empresario debe realizar los trámites de registro de la empresa de acuerdo con los lineamientos de la Secretaría de Economía, los cuales se pueden encontrar en la liga de la dirección:  www.se.gob.mx  en la sección de Contacto PYME.

6.2.5. Format 6.2.5. Formatos os de de la la SHCP SHCP que se deben deben lle llenar  nar  Cuand Cuando o una empre empresa sa se const constitituy uye e lega legalm lmen ente, te, debe debe llena llenarr los los form format atos os y entregarlos para su registro en dependencias e instituciones de gobierno, como la Delegación Delegación Municipal que que le corresponda, el Instituto Instituto Mexicano del Seguro Social, el Infonavit, Infonavit, y el Departamento Departamento del Distrito Distrito Federal (si este es el caso). Compra en cualquier papelería fiscal un juego de documentos para la apertura de empresas, para que los consulte con tu profesor.

Bibliografía del tema 6 BACA, Urbina, Gabriel. Gabriel.  Evaluación de proyectos de inversión , Ed. Mac Graw Hill, 2002. CLELAND, DI. Manual para la administración de los negocios , Ed. CECSA, 2000.

Actividades de aprendizaje formatos legales para la apertura de empresas, empresas, A.6.2 Llena de manera ficticia, los formatos y consúltalos con tu profesor. profesor. Finalme ment nte, e, ya se cuent cuentan an con con todos todos los los docum documen ento toss para para inte integr grar ar la A.6.3   Final carp carpet eta a del del Plan Plan de Nego Negoci cios os y pres presen enta tarl rla. a. Se sugi sugier ere e que que para para la conformación de dicha carpeta, sigas los siguientes consejos:   Realiza 

el índice

Revisa Revisa que esté todo el contenido, de acuerdo con el estudio de mercado, mercado, el técnico, técnico, el de organización, organización, el financiero financiero y el legal.

  Pagina

todo el trabajo

  Revisa

los anexos 145



Agrega los los anexos

  Entrega

la carpeta a tu profesor.

Cuestionario de autoevaluación 1. ¿Por qué es importante importante llevar llevar contabilidad contabilidad en una empresa? empresa? 2.

¿Qué ¿Qué enti entiend endes es por finanz finanzas as en en una una organiz organizació ación? n?

3.

¿Qué ¿Qué sign signifi ifican can los objeti objetivos vos de inversi inversión? ón?

4.

¿Qué entiendes entiendes por reestructuraci reestructuración ón del financiamient financiamiento? o?

5.

¿Qué ¿Qué entien entiendes des por flujo flujo de salida? salida?

6.

¿Cuáles ¿Cuáles son las principales principales cuentas cuentas del Balance Balance General? General?

7.

¿Cuáles ¿Cuáles son las principales principales cuentas cuentas del Estado Estado de Resultados? Resultados?

8.

¿Qué ¿Qué entien entiendes des por Flujo Flujo de Efecti Efectivo? vo?

9.

¿Qué ¿Qué infor informac mación ión te propo proporci rciona ona el Fluj Flujo o de Efect Efectivo ivo? ?

10. ¿Qué ¿Qué son son las las razo razones nes financi financieras eras? ? 11. ¿Cómo se interpreta interpretan n las razones financieras? financieras? 12. ¿Cuáles ¿Cuáles son las las tres razones razones financi financieras eras más más comunes? comunes? 13. Escribe Escribe sus fórmul fórmulas as 14. ¿Qué signifi significa ca la rentabilidad rentabilidad en una empresa? empresa? 15. ¿Cómo se se obtiene obtiene la tasa tasa de renta renta en una organizac organización? ión? 16. ¿Por qué es importa importante nte obtener obtener la TIR TIR (tasa interna interna de retorno)? retorno)?

Examen de autoevaluación 1.

La contab contabili ilidad dad en una organiz organizaci ación ón es: a. el registro registro de los flujos flujos de salida. salida. b. el registro registro de las entradas entradas y salidas. salidas. c. el registro de los movimientos movimientos numéricos numéricos en la organización, organización, defini definidos dos por  un origen y un destino. d. no obligatoria. obligatoria.

146

2.

Las finanz finanzas as de una empresa empresa,, está están n formadas formadas por: a. sus activos activos.. b. los recursos recursos monetar monetarios. ios. c. los movimie movimiento ntoss de dinero dinero en transac transaccio ciones nes económi económicas cas que generan generan tanto ingresos como egresos. d. los registros registros de producción producción y los de recursos humanos. humanos.

3.

Los obje objetiv tivos os de invers inversión ión en en un plan plan de negoc negocios ios sirven sirven para: para: a. definir la la misión de la la organización organización en un proyecto. proyecto. b. definir la la aplicación aplicación de los recursos. recursos. c. definir los los flujos flujos de salida salida de los recursos. recursos. d. pedir pedir dinero dinero..

4.

La estru estructu ctura ra del financi financiami amient ento o está está compue compuesta sta por: a. los activos activos de inversión. inversión. b. el cronograma cronograma de utilización utilización de recursos y su flujo de salida. salida. c. el cronograma cronograma de inversió inversión. n. d. los costos costos exclusiv exclusivamente. amente.

5.

El flujo de salida salida en una estructura estructura de financia financiamiento, miento, debe dar datos datos de: a. las ganancias ganancias generadas generadas en un periodo periodo de cinco años. b. los montos montos de pago. pago. c. las fechas y montos montos de pago del capital capital en en préstamo. préstamo. d. las fechas fechas de la inversi inversión. ón.

6.

Son cuentas cuentas del balance balance general general (dos opciones opciones): ): a. las utilidades utilidades y el activo activo circulante. circulante. b. caja, caja, bancos, capital capital social. social. c. caja, inventario inventarios, s, impuestos impuestos por pagar. pagar. d. todas las del del punto de de equilibrio. equilibrio. 147

7.

Son cuentas cuentas del estado estado de resulta resultados: dos: a. utilidad utilidad del ejercicio ejercicio y las depreciaciones. depreciaciones. b. almacén almacén y vent ventas. as. c. costo de ventas y cuentas cuentas por pagar. pagar. d. las cuentas cuentas de de orden. orden.

8.

Son cuentas cuentas del flujo flujo de efecti efectivo: vo: a. ventas, costos, costos, gastos gastos y cuentas cuentas por pagar. b. ventas, costos, costos, gastos, gastos, impuestos impuestos y costo del proyecto. proyecto. c. ventas, costos costos gastos, gastos, impuestos impuestos y caja. d. caja y el punto punto de equilibri equilibrio. o.

9.

Una razón razón financi financiera, era, se interpr interpreta eta como: como: a. el análisis análisis de los registros de la empresa, empresa, por áreas de trabajo. trabajo. b. el análisis análisis de las cuentas del balance balance general y del estado estado de resultados. resultados. c. el análisis de las cuentas cuentas del balance general, general, del estado de resultados resultados y del flujo de efectivo. d. una tasa tasa de inte interés. rés.

10. Una razón financiera financiera se obtiene: obtiene: a. por la división división de las utilidades utilidades entre las ventas. ventas. b. por la división división de un número número entre otro número. número. c. por la división división de un número entre otro de las cuentas cuentas del balance balance general y del estado de resultados. d. dividiendo dividiendo las cuentas cuentas del pasivo entre entre las del pasivo. 11. La rentabili rentabilidad dad de de una organización organización establece: establece: a. el grado de acumulaci acumulación ón de dinero en la empresa. empresa. b. el grado de generación generación de dinero dinero en la empresa. empresa. c. el grado de intereses intereses financieros financieros.. d. la tasa de endeudamie endeudamiento. nto. 148

12. La tasa tasa intern interna a de reto retorno rno sirve sirve para: para: a. conocer la rentabili rentabilidad dad de la empresa. empresa. b. conocer la tasa de recuperación recuperación de la inversión inversión en el tiempo. tiempo. c. conocer la tasa de rentabili rentabilidad dad y de intereses por pagar en el tiempo. tiempo. d. calcular calcular conocer la tasa tasa de rentabilidad. rentabilidad.

149

RESPUESTAS A LOS EXÁMENES DE AUTOEVALUACIÓN CREACIÓN DE EMPRESAS I EM A 1 TEMA 2 1. F 1. d 2. V 2. a 3. F 3. b 4. F 4. c 5. F 5. b 6. F 6. b 7. F 7. b 8. F 8. b 9. V 9. b 10. qué 10. a

EMA 3 1. F 2. V 3. V 4. F 5. V 6. F 7. V 8. F 9. V 10. V 11. F 12. V 13. V

EMA 4 1. b 2. b 3. b 4. c 5. a 6. a 7. a 8. b 9. a 10. c 11 11. c 12. c 13. b 14.b

EMA 5 1. b 2. a 3. b 4. a 5. b 6. a 7. a 8. a 9. b 10. a

EM A 6 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

c c b b c b, c a b b c b b

150