SERVICES
A FORTE
VALEUR
MARKETING APPROFONDI
H.BERBOU Docteur d’Etat ès-Sciences de Gestion Professeur des Universités ( P.E.S.) Directeur Associé, Consultant en Stratégie, Organisation et Marketing (LMS) Directeur de Laboratoire de Recherche en Marketing (LRMC) Chef de Département Management, Marketing (ENCG-Settat)
[email protected]
Objectifs du cours
1.
Comprendre le passage de la stratégie globale à la stratégie Marketing
2.
Comprendre la démarche Marketing
3.
Comprendre la relation entre le stratégique et l’opérationnel
4.
Connaître les champs du Marketing
5.
S’initier aux analyses de l’attractivité et de la compétitivité
Structure du cours
1. Cours Magistral
----------- ( 5 séances)
2. Etudes de cas
----------- ( 2 à 3 séances)
3. Exposé/soutenance ----------- ( le reliquat) 4. Travaux à rendre
-------- (--)
L’évaluation des connaissances
Bibliographie Indicative Ouvrages de référence
1.
Marketing Stratégique, Jean jacques Lambin
2.
Images de l’Organisation, Gareth Morgan
3.
Publicitor de Jacques Lendrevie, Arnaud De Baynast, Nicolas Riou
4.
Les Marques, capital de l'entreprise : Créer et Développer des marques fortes de Jean-Noël Kapferer
Revues Spécialisées:
1. 2. 3. 4. 5.
Revue Française de Marketing Recherche et Applications en Marketing Décisions Marketing Capital Management
Définition de la stratégie
«
La stratégie est l’orientation des activités d’une organisation à long
terme. Elle consiste à obtenir un avantage concurrentiel grâce à la reconfiguration des ressources de l’organisation dans un environnement changeant, afin de répondre aux besoins du marché et aux attentes des différentes parties prenantes »
Concepts de stratégie
Mission Vision DAS Objectifs Orientations stratégiques Plans d’actions
Questions de stratégie Exemple de questions qui se posent les dirigeants: Que sommes nous? Que voulons nous devenir? Quels métiers privilégier? Quels sont nos DAS? Comment développer nos avantages concurrentiels? Quel sera le processus de production? Quel plan d’investissent adapté? Comment financer les investissements? Faut-il augmenter le capital? À quel segment de marché peut-on s’adresser? Quelle est notre offre? La structure actuelle convient-elle? Quelles compétences recruter? Développer?
Objectifs et Stratégie d’Entreprise
MISSION D’ENTREPRISE
OBJECTIFS Pdm, CA, Marge, Image
FIN
MKG
RH
Produit Prix Promotion Distribution Communication Etc.
STRATÉGIE GLOBALE Croissance, rentabilité, engagement social…
…
EFFET DE SYNERGIE
FIN
MKG
RH
Développement Maintien Retrait
…
Mission de l’Entreprise : Questions cruciales A.
« Quel est notre métier ? »
B.
« Qui sont nos clients ? »
C.
« Que leur apportons-nous ? »
Mission de l’Entreprise : les Fondements A.
L’historique de l’entreprise
B.
La volonté des dirigeants
C.
L’environnement de l’entreprise
D.
Ressources de l’entreprises
E.
Compétences distinctives
Comparaison entre la segmentation stratégique et la segmentation marketing
12
Segmentation stratégique
Segmentation marketing
Découpage
Des activités de l'entreprise
Du marché
Décisions
Investir, désinvestir
Prix, publicité conditionnement
Décideurs
Direction générale groupe
Marketing division
MODÈLE MARKETING COMPLET
Entreprise Analyse Objectif Planification Mise en œuvre Contrôle
Système d’information Marché Données : secondaires primaires
Besoin Demande Concurrence
Mix marketing Produit Spécificité de l’entreprise
Prix Service à la clientèle Distribution
Promotion Variables incontrôlables
LA FINALITE DU MARKETING Définition :
« Le marketing c’est la transformation de la satisfaction du consommateur en profit à long terme pour l’entreprise ».
Orienter toutes les activités de l’entreprise vers
la satisfaction des besoins de la clientèle
des objectifs de rentabilité à long terme
Une autre Définition…
« Science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de l’analyse des attentes du consommateur, et en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l’environnement (sociodémographique, concurrentiel, économique, culturel, législatif…) dans lequel il évolue »
Des champs diversifiés
Grand public : BtoC
Industriel : BtoB (BtoA)
Produits de luxe
Services ( finances, tourisme, ..)
Marketing territorial et public
Marketing des associations
Marketing politique
Marketing des produits de terroir
Marketing des seniors
Marketing social
Marketing des idées
…..
Des démarche différentes
Marketing direct vs Masse
Marketing viral/ Buzz
Marketing relationnel vs transactionnel
Marketing sensoriel ( musical, émotionnel, olfactif, expérientiel, sublimibal…)
Marketing tribal / ethno-marketing
Street,
storytelling,
Digital Marketing
Branding
Yield Management
Celebrity Marketing
Category Management
…
Processus marketing à qui ?
qui ? INFLUENCES économiques, technologiques, culturelles, sociales et légales TENDANCES
pourquoi ? ETUDE CONCURRENCE
ETUDE DE MARCHE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
ANALYSE couple produit /marché
CONTROLE
STRATEGIE Obj,Str,Moy MISE EN ŒUVRE Actions, Budget
PRODUIT quoi ?
PRIX à quel prix ?
DISTRIBUTION
COMMUNICATION
comment ?
Schéma global
L’ANALYSE
1. ANALYSE DE LA SITUATION
ANALYSE DE LA SITUATION
ÉTAT DES LIEUX Analyse SWOT Menaces/Opportunités Forces/Faiblesses
Où sommes-nous ?
Macroenvironnement Demande, consommateurs… Concurrence Intermédiaires Produits Entreprise
Où allons-nous ?
1.1-Modèle SWOT Analyse externe
Analyse interne
FORCES / FAIBLESSES
MENACES / OPPORTUNITÉS
SYNTHÈSE
STRATÉGIES MARKETING P
P
D
P
SC
1.2. DÉFINITION DES OBJECTIFS
DÉFINITION DES OBJECTIFS
Où voulons-nous aller ? 12 mois : Accroître la part de marché de 10% dans le segment des PME 6 mois : Pénétrer le marché des grandes entreprises grâce à un positionnement original 12 mois : Accroître la notoriété de 25% à 50% 18 mois : Augmenter la rentabilité de 6%
1.3. AFFECTATION DES RESSOURCES
AFFECTATION DES RESSOURCES
Quels sont les efforts à consentir ? Ressources financières
Ressources humaines Ressources techniques Etc.
1.4. ÉLABORATION DU MIX MARKETING
ÉLABORATION DU MIX MARKETING
Comment voulons-nous y aller ? Produit/Proposition de valeur Prix Promotion Distribution
LE PRODUIT
Pas plus que le CLIENT est prêt à payer !
Ce qu’il apporte au CLIENT ! (PAS au distributeur ...)
QUALITE
CONDITIONNEMENT
DESIGN
• technique • coûts • perception (5 sens) • prescriptions légales
! MARQUE
• positionnement • communication
LE PRIX
La loi de l'offre et de la demande Prix
«prix idéal» du marché
OFFRE: le fournisseur d’un produit qui se vend bien en augmente le prix DEMANDE: quand le prix baisse, les clients achètent plus Quantité Supposition : marché parfait !
Quel est le juste prix ?
Le prix qui permet de couvrir mes coûts - attention au temps non facturable - quelle est ma capacité de production ?
Le prix que le client est prêt à payer : prix «psychologique» - le prix pratiqué par la concurrence ? - le prix imposé par le fournisseur ? - le prix imposé par la branche (ex. SIA) ?
LA DISTRIBUTION
De quelle manière allez-vous distribuer vos produits ? Ferez-vous appel à des intermédiaires ? Engagerez-vous un commercial ?
LA COMMUNICATION
Quels moyens comptez-vous mettre en œuvre pour faire connaître votre entreprise ? Quels efforts particuliers allez-vous consacrer au lancement de votre entreprise ?
1.5. MISE EN OEUVRE
MISE EN OEUVRE
Quel est le plan d’action ? Énoncé des actions Qui fait quoi ? Échéanciers Calendrier Coordination des opérations Logistique
1.5. MISE EN ŒUVRE: l’implantation
Hardware du succès: - Strategy - Structure - Systems
Software du succès: -
Style Skills Staff Shared Values
(Structure) (Strategy)
(Systems)
(Shared Values) (Style)
(Skills) (Staff)
Les 7-S de McKinsey
1. 6. CONTRÔLE
CONTRÔLE
Comment savoir si on est sur la bonne voie ? Évaluations périodiques
Mise en place de tableaux de bord Plans de secours
1.7. LE CYCLE DU CONTRÔLE
Mesures de rendement
Analyse des 1 causes
6
Actions correctives
Normes
5
2
4
Moyens d’action
Objectifs
3
LA SYNTHESE
Analyse- Stratégie- Objectifs- Action Marketing Stratégique (Démarche d'analyse) Analyse des besoins: Définition du marché de référence
Marketing Opérationnel (Démarche volontariste) Choix du ( ou des) segment (s)cible(s)
Segmentation du marché: macro et micro segmentation
Plan de marketing (objectifs, postionnement, tactique )
Analyse de l'attractivité: marché potentiel, cycle de vie
Pression marketing integrée (4P)
Analyse de compétitivité: avantage concurrentiel défendable
Budget marketing
Choix d'une stratégie de
Mise en œuvre du plan de contrôle
Analyse de l’attractivité
La recherche des opportunités de croissance
L ’écart entre le niveau du marché actuel et le marché potentiel absolu mesure le degré de développement ou de sous développement du marché
Marché potentiel absolu Insuffisance des produits Insuffisance de la distribution Insuffisance dans les utilisations
Concurrence Ventes de l ’entreprise
Compléter la gamme de produit Etendre la distribution
Stimuler les utilisateurs
Attaquer les concurrents Défendre sa position
Le cycle de vie d ’un produit
Représentation idéalisé du CVP Demande globale
Le cycle de vie des disques en France Demande en unités
Maturité
45 tours Déclin
Croissance
CD
Introduction 33tours cassettes Recherche et développement
Temps
Temps
Le cycle de vie d ’un produit-marché
lancement
Nouvelle marque
confirmation
Marque avec potentialité
consolidation
Maque reconnue
Etablissement du territoire de la marque
Marque en expansion
Marque accidentée
Marque sans potentialité
Affinement du positinnement
déploiement
Conquête de part de marché
Renouvellement du marketing Mix
Position orbitale Marque de référence
Marque déclinante
Déploiement permanent du marketing Mix
Le cycle de vie des marques 1.
Lancement: Pendant cette phase, la jeune marque consacre ses efforts à affirmer son positionnement
2.
Confirmation: Passé l ’effet de mode, les ventes des marques sans potentialité chutent et les distributeurs déréférencent. Celles qui passent ce cap difficile établissent leur territoire de marque
3.
Consolidation: les marque reconnues doivent confirmer leur ambition nationale ou internationale, clamer leur spécificité, améliorer la distribution etc. L ’objectif est de « tenir » et d ’augmenter sa part de marché
4.
Déploiement: Grâce à un renouvellement constant du marketing-mix pour s’adapter aux changements du marché, la marque en expansion se redéploie et conquiert de nouvelles générations de consommateurs. Certaines marques ne trouvent pas de souffle régénérateur pour se réinventer et déclinent. D ’autres connaissent des accidents
5.
Position orbitale: la marque est en possession de tous ses moyens. Riche de son expérience, consolidée par la réussite et par un statut auprès de sa clientèle, elle a atteint l ’orbite haute. Pour s ’y maintenir, elle devra en permanence générer un style, un langage qui lui sont propre et que ses clients s ’approprieront
a- Le lancement 3. L ’objectif prioritaire de l’entreprise doit être:
1. Évolution lente des ventes à cause: - des problèmes de mise au point technologique - de la réticence de la distribution - de la difficulté de transfert de la part des acheteurs - de la concurrence des produits substituables
2. Cashs-flows négatifs d ’incertitude
et
haut
- d ’avertir de l ’existence du produit - d ’informer le marché des avantages apportés par l ’innovation - d ’inciter les acheteurs à essayer le produit - d ’introduire le produit dans les réseaux de distribution
degré
4. Le programme marketing mettra l’accent sur les points suivants:
- les dépenses marketing sont élevées - les coûts de production élevés - les amortissements sont lours et pésent sur la rentabilité - Risque financier grand
- une conception basique du produit - une distribution selective voire exclusive - la possibilité de pratiquer des prix élevés du fait de la faible élasticité de la demande - un programme de communication informatif
b- La croissance
1. Croissance rapide de la demande à cause: - Rachat par les utilisateurs satisfaits et jouent le rôle de prescripteurs, le taux d ’occupation du marché augmente - La disponibilité du produit dans les points de vente lui donne une visibilité qui favorise également sa diffusion dans le marché - L ’entrée de nouveaux concurrents a pour effet d ’augmenter la pression marketing totale sur la demande à un moment où celle-ci est expansible
3. Les caractéristiques de l ’environnement économique et concurrentiel changent rapidement: - le chiffre d ’affaires se développe à un taux croissant - le groupe-cible est maintenant le segments des receptifs précoces - De nouveaux concurrents entrent en grand nombre - la technologie est largement diffusée
4. Les objectifs prioritaires du marketing sont: - étendre et développer le marché, la demande étant expansible - maximiser le taux d ’occupation du marché
2.
La baisse régulière des coûts de production à cause:
- construire une image de marque forte basée sur un positionnement - créer et entretenir la fidélité à la marque
- de l ’augmentation du volume fabriqué - de l ’effet d ’expérience - les prix en tendance à baisser , ce qui permet de couvrir progressivement la totalité du marché potentiel - les dépenses marketing se répartissent sur un chiffre d ’affaires plus grand
5. Pour atteindre ces objectifs, le programme marketing, est: - améliorer le produit, notamment en ajoutant des caractéristiques - rechercher un positionnement porteur - adopter une distribution intensive et multiplier les réseaux de distribution -
réduire les prix pour atteindre de nouveaux groupes d ’acheteurs
- adopter une communication guidée par le positionnement choisi et visant à créer une image de marque
c- La maturité
1.
La croissance de la demande primaire continue à ralentir. C ’est la phase la plus longue. Les causes de cet état des choses sont:
3.
- la demande primaire est devenue non expansible
- Les taux d ’occupation et de pénétration du produit dans le marché sont très élevés et peu susceptibles d ’augmenter encore
- les marchés des biens durables est dominés par la demande de remplacement
- La couverture du marché par la distribution est intensive et ne peut être augmentée davantage
- Les produits-marchés sont souvent contrôlés par quelques concurrents puissants et la structure du marché est celle de l ’oligopole
- les marchés sont hyper-segmentés
- la technologie s ’est stabiliséeet seules des modifications mineures du produit sont à attendre
2.
Les caractéristiques de l ’environnement économique et concurrentiel sont:
A ce stade - le marché est très segmenté, les entreprises s ’efforcent de couvrir la diversité des besoins - la probabilité d ’une relance technologique du produit est la plus élevée - les concurrents s ’efforcent de prolonger la durée de vie du produit - recehrcher un avantage concurrentiel basé sur la chaîne de valeurs - adopter le marketing relationnel, et non transactionnel, qui mette l ’accent sur la satisfaction à long terme de la clientèle dans le but de créer et entretenir la fidélité des clients existants.
- les technologies sont banalisées
4.
L ’objectif stratégique prioritaire et de maintenir ou d ’étendre la part de marché. Les moyens utilisés sont: - différencier les produits par la qualitéen proposant au marché des paniers d ’attributs nouveaux ou améliorés - rechercher des niches ou des crénaux nouveaux - éviter une concurrence sur les prix qui risque de susciter des guerres de prix néfastes pour l ’ensemble du secteur - recehrcher un avantage concurrentiel basé sur la chaîne de valeurs - adopter le marketing relationnel, et non transactionnel, qui mette l ’accent sur la satisfaction à long terme de la clientèle dans le but de créer et entretenir la fidélité des clients existants.
d- Le déclin
Se traduit par une décroissance structurelle de la demande primaire pour les raisons suivantes -
De nouveaux produits plus performants font leurs apparition et remplacent des produits existants pour la même fonction. C ’est l ’impact du produit technologique.
-
Les préférences, les goûts, les habitudes de consommation se modifient avec le temps et rendent les produits démodés
-
Des changements de l ’environnement social,économique, politique - tels que les normes en matière de sécurité, d ’hygiène, de protection de l ’environnement rendent des produits obsolètes ou simplement interdits.
Lorsque les profits diminuent, désinvestissemnt, retrait ou exploitation des marchés résiduels
la grille multi-critères
Critères
Poids Total 100
Echèlle d ’évaluation Faible Moyenne Forte
Attractivité Accessibilité du marché Taux de croissance Longueur du cycle de vie Potentiel de marge brute Dureté de la concurrence Possibilté de différenciation Concentration de la clientèle
Hors europe et H. USA
Europe et USA
Europe
25%
Oligopole structuré Produit banalisé
Concurrence non structurée Produit faib. différenciables
Concurrence atomisé Produit fortement différenciable
>2000
2000 à 200
>200
Analyse de la compétitivité
La recherche du positionnement concurrentiel défendable
Ces deux types d ’avantages sont incompatibles car ils impliquent des cultures très différentes PRIX DE REVIENT (en % du CPLD) 1,3
Zone de décrochage
1,2 1,1
0,7
0,8
0,9
0,9 0,8 0,7
CLPD= Concurrent le plus dangereux
Prix de vente maximum acceptable (en % du CPLD)
Zone idéale
La recherche du positionnement concurrentiel défendable
Quatre situations se dégagent du graphique: - quadrant supérieur gauche : La position de repli, aucun avantage - quadrant inférieur droit: zone idéale mais impliquant des cultures différentes - quadrant inférieur gauche: avantage coût et absence de pouvoir de marché, la stratégie consiste à exploiter les segments sensibles au prix, en minimisant les coûts du marketing - quadrant supérieur droit: pouvoir du marché et absence d ’un avantage coût, la stratégie est celle de la recherche d ’activités à plus haute valeur ajoutée pour le consommateur, qui permettrait de pratiquer un prix de vente supérieur
la méthode des 5 forces de Porter
Entrants potentiels Menace des nouveaux entrants Pouvoir de négociation des fournisseurs
Concurrents du secteur
Pouvoir de négociation des clients
Clients
Fournisseurs Rivalités en firmes existantes Menaces des produits substituts
Substituts
Analyse des forces concurrentielles
L ’intensité et les formes de la lutte concurrentielles entre rivaux directs dans un produit-marché varient selon la nature de la situation concurrentielle observée L ’analyse de la situation concurrentielle décrit le degré d ’interdépendance entre concurrents. On distingue plusieurs types de structures concurrentielles: -
la concurrence pure et parfaite
-
l ’oligopole
-
la concurrence monopolistique
-
le monopole
L ’avantage coût et loi d ’expérience
Coût unitaire 100
100
C= KQ
80
-0,51
70 49
60 40
34,3 20
1
2
8
Expérience Pro. cumulée
La chaîne de valeur comme source d ’avantage concurrentiel
Réputation de l ’entreprise et des marques, culture d ’entreprise encourageant la réponse rapide aux besoins
Caractéristiques uniques des produits Développement rapide de nouveaux produits
Infrastructure
Activité de Soutien
Recherche, développement, Design Gestion des ressources humaines
M A R G E
Achat M Sockage Marketing et A Production et et Ventes Service Logist. R Distribution Interne G E Qualité et Livraison rapide Publicité intensive et créative fiabilité des Temps de Gestion efficace Qualité et intensité de la composants production court des commandes force de vente Tx de rebus (-) et matières stocks suffisants crédits aux clients premières
Activités Primaires
Formation poussée soutenant les objectifs de qualité et de réactivité. Incitants liés aux différents objectifs Engagement et disponibilité vis-à-vis de clients Formation poussée des clients Réparation rapide et sûre Disponibilité de pièces de rechange Soutien financier pour les détaillants Crédit clientèle
L’analyse du portefeuille d’activités
la matrice du B.C.G.
22% 20%
Vedettes
4
16%
Taux de 14% croissance 12% du marché 10%
Enfants à problèmes 1 3
5
2
8%
Poids morts
Vaches à lait
6% 4%
7
6
8
2% 10
4
2
1,5
Part de marché relative
0,5 0,4 0,3
0,2
0,1
Analyse dynamique de la matrice:
Introduction du nouveau produit
E l e Taux v de croissan é ce du marché
F a i b l e
A
Vedettes
Enfants à problèmes F
B
Désinvestir
D Poids morts
Vaches à lait E
C
G Elevée
Part de marché relative
Faible
Désinvestir
trajectoires de succès et trajectoires d ’échec!!
Génération de liquidités
-
+ Vedettes
+
Enfants à problèmes
R&D
Désastre Innovateur
Taux de croissance du marché
Suiveur
Vaches à lait
M é d i o c r i t é
Besoins de liquidités
Canards boiteux
-
+ Part de marché relative
la grille multi-critères
Critères
Poids Total 100
Echèlle d ’évaluation Faible Moyenne Forte
Attractivité Accessibilité du marché Taux de croissance Longueur du cycle de vie Potentiel de marge brute Dureté de la concurrence Possibilté de différenciation Concentration de la clientèle
Hors europe et H. USA
Europe et USA
Europe
25%
Oligopole structuré Produit banalisé
Concurrence non structurée Produit faib. différenciables
Concurrence atomisé Produit fortement différenciable
>2000
2000 à 200
>200
la grille multi-critères
Critères
Poids Total 100
Echèlle d ’évaluation Faible Moyenne Forte
Compétitivité Leader
Part de marché relative
1/3 du leader
Prix de revient
>concurrent direct
Qualités distinctives
Me too
Unique selling
Degré de maitrise technique
Difficle à maitriser Intermédiaire n. contrôlable
=concurrent direct Produit faiblemt différencié Faiblement maitrisable Contrôlable
Vente directe
Image floue
Forte image
Outil de vente Notoriété d ’image
Inexistante
