Cours de Marketing stratégique

November 3, 2017 | Author: Ali Boussil | Category: Military Strategy, Marketing, Monopoly, Distribution (Business), Business
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Cours...

Description

SERVICES

A FORTE

VALEUR

MARKETING APPROFONDI

H.BERBOU Docteur d’Etat ès-Sciences de Gestion Professeur des Universités ( P.E.S.) Directeur Associé, Consultant en Stratégie, Organisation et Marketing (LMS) Directeur de Laboratoire de Recherche en Marketing (LRMC) Chef de Département Management, Marketing (ENCG-Settat)

[email protected]

Objectifs du cours

1.

Comprendre le passage de la stratégie globale à la stratégie Marketing

2.

Comprendre la démarche Marketing

3.

Comprendre la relation entre le stratégique et l’opérationnel

4.

Connaître les champs du Marketing

5.

S’initier aux analyses de l’attractivité et de la compétitivité

Structure du cours

1. Cours Magistral

----------- ( 5 séances)

2. Etudes de cas

----------- ( 2 à 3 séances)

3. Exposé/soutenance ----------- ( le reliquat) 4. Travaux à rendre

-------- (--)

L’évaluation des connaissances

Bibliographie Indicative Ouvrages de référence

1.

Marketing Stratégique, Jean jacques Lambin

2.

Images de l’Organisation, Gareth Morgan

3.

Publicitor de Jacques Lendrevie, Arnaud De Baynast, Nicolas Riou

4.

Les Marques, capital de l'entreprise : Créer et Développer des marques fortes de Jean-Noël Kapferer

Revues Spécialisées:

1. 2. 3. 4. 5.

Revue Française de Marketing Recherche et Applications en Marketing Décisions Marketing Capital Management

Définition de la stratégie

«

La stratégie est l’orientation des activités d’une organisation à long

terme. Elle consiste à obtenir un avantage concurrentiel grâce à la reconfiguration des ressources de l’organisation dans un environnement changeant, afin de répondre aux besoins du marché et aux attentes des différentes parties prenantes »

Concepts de stratégie

 Mission  Vision  DAS  Objectifs  Orientations stratégiques  Plans d’actions

Questions de stratégie Exemple de questions qui se posent les dirigeants:  Que sommes nous?  Que voulons nous devenir?  Quels métiers privilégier?  Quels sont nos DAS?  Comment développer nos avantages concurrentiels?  Quel sera le processus de production?  Quel plan d’investissent adapté?  Comment financer les investissements? Faut-il augmenter le capital?  À quel segment de marché peut-on s’adresser?  Quelle est notre offre?  La structure actuelle convient-elle?  Quelles compétences recruter? Développer?

Objectifs et Stratégie d’Entreprise

MISSION D’ENTREPRISE

OBJECTIFS Pdm, CA, Marge, Image

FIN

MKG

RH

 Produit  Prix  Promotion  Distribution  Communication  Etc.

STRATÉGIE GLOBALE Croissance, rentabilité, engagement social…



EFFET DE SYNERGIE

FIN

MKG

RH

 Développement  Maintien  Retrait



Mission de l’Entreprise : Questions cruciales A.

« Quel est notre métier ? »

B.

« Qui sont nos clients ? »

C.

« Que leur apportons-nous ? »

Mission de l’Entreprise : les Fondements A.

L’historique de l’entreprise

B.

La volonté des dirigeants

C.

L’environnement de l’entreprise

D.

Ressources de l’entreprises

E.

Compétences distinctives

Comparaison entre la segmentation stratégique et la segmentation marketing

12

Segmentation stratégique

Segmentation marketing

Découpage

Des activités de l'entreprise

Du marché

Décisions

Investir, désinvestir

Prix, publicité conditionnement

Décideurs

Direction générale groupe

Marketing division

MODÈLE MARKETING COMPLET

Entreprise Analyse Objectif Planification Mise en œuvre Contrôle

Système d’information Marché Données : secondaires primaires

Besoin Demande Concurrence

Mix marketing Produit Spécificité de l’entreprise

Prix Service à la clientèle Distribution

Promotion Variables incontrôlables

LA FINALITE DU MARKETING Définition :

« Le marketing c’est la transformation de la satisfaction du consommateur en profit à long terme pour l’entreprise ».

Orienter toutes les activités de l’entreprise vers

la satisfaction des besoins de la clientèle

des objectifs de rentabilité à long terme

Une autre Définition…

« Science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de l’analyse des attentes du consommateur, et en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l’environnement (sociodémographique, concurrentiel, économique, culturel, législatif…) dans lequel il évolue »

Des champs diversifiés 

Grand public : BtoC



Industriel : BtoB (BtoA)



Produits de luxe



Services ( finances, tourisme, ..)



Marketing territorial et public



Marketing des associations



Marketing politique



Marketing des produits de terroir



Marketing des seniors



Marketing social



Marketing des idées



…..

Des démarche différentes 

Marketing direct vs Masse



Marketing viral/ Buzz



Marketing relationnel vs transactionnel



Marketing sensoriel ( musical, émotionnel, olfactif, expérientiel, sublimibal…)



Marketing tribal / ethno-marketing



Street,



storytelling,



Digital Marketing



Branding



Yield Management



Celebrity Marketing



Category Management



Processus marketing à qui ?

qui ? INFLUENCES économiques, technologiques, culturelles, sociales et légales TENDANCES

pourquoi ? ETUDE CONCURRENCE

ETUDE DE MARCHE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

ANALYSE couple produit /marché

CONTROLE

STRATEGIE Obj,Str,Moy MISE EN ŒUVRE Actions, Budget

PRODUIT quoi ?

PRIX à quel prix ?

DISTRIBUTION

COMMUNICATION

comment ?

Schéma global

L’ANALYSE

1. ANALYSE DE LA SITUATION

ANALYSE DE LA SITUATION

ÉTAT DES LIEUX Analyse SWOT  Menaces/Opportunités  Forces/Faiblesses

Où sommes-nous ?

 Macroenvironnement  Demande, consommateurs…  Concurrence  Intermédiaires  Produits  Entreprise 

Où allons-nous ?

1.1-Modèle SWOT Analyse externe

Analyse interne

FORCES / FAIBLESSES

MENACES / OPPORTUNITÉS

SYNTHÈSE

STRATÉGIES MARKETING P

P

D

P

SC

1.2. DÉFINITION DES OBJECTIFS

DÉFINITION DES OBJECTIFS

Où voulons-nous aller ?  12 mois : Accroître la part de marché de 10% dans le segment des PME  6 mois : Pénétrer le marché des grandes entreprises grâce à un positionnement original  12 mois : Accroître la notoriété de 25% à 50%  18 mois : Augmenter la rentabilité de 6%

1.3. AFFECTATION DES RESSOURCES

AFFECTATION DES RESSOURCES

Quels sont les efforts à consentir ?  Ressources financières

 Ressources humaines  Ressources techniques  Etc.

1.4. ÉLABORATION DU MIX MARKETING

ÉLABORATION DU MIX MARKETING

Comment voulons-nous y aller ? Produit/Proposition de valeur  Prix  Promotion  Distribution

LE PRODUIT

Pas plus que le CLIENT est prêt à payer !

Ce qu’il apporte au CLIENT ! (PAS au distributeur ...)

QUALITE

CONDITIONNEMENT

DESIGN

• technique • coûts • perception (5 sens) • prescriptions légales

! MARQUE

• positionnement • communication

LE PRIX

La loi de l'offre et de la demande Prix

«prix idéal» du marché

OFFRE: le fournisseur d’un produit qui se vend bien en augmente le prix DEMANDE: quand le prix baisse, les clients achètent plus Quantité Supposition : marché parfait !

Quel est le juste prix ?

 Le prix qui permet de couvrir mes coûts - attention au temps non facturable - quelle est ma capacité de production ?

 Le prix que le client est prêt à payer : prix «psychologique» - le prix pratiqué par la concurrence ? - le prix imposé par le fournisseur ? - le prix imposé par la branche (ex. SIA) ?

LA DISTRIBUTION

 De quelle manière allez-vous distribuer vos produits ?  Ferez-vous appel à des intermédiaires ?  Engagerez-vous un commercial ?

LA COMMUNICATION

 Quels moyens comptez-vous mettre en œuvre pour faire connaître votre entreprise ?  Quels efforts particuliers allez-vous consacrer au lancement de votre entreprise ?

1.5. MISE EN OEUVRE

MISE EN OEUVRE

Quel est le plan d’action ? Énoncé des actions  Qui fait quoi ?  Échéanciers  Calendrier  Coordination des opérations  Logistique

1.5. MISE EN ŒUVRE: l’implantation

 Hardware du succès: - Strategy - Structure - Systems

 Software du succès: -

Style Skills Staff Shared Values

(Structure) (Strategy)

(Systems)

(Shared Values) (Style)

(Skills) (Staff)

Les 7-S de McKinsey

1. 6. CONTRÔLE

CONTRÔLE

Comment savoir si on est sur la bonne voie ?  Évaluations périodiques

 Mise en place de tableaux de bord  Plans de secours

1.7. LE CYCLE DU CONTRÔLE

Mesures de rendement

Analyse des 1 causes

6

Actions correctives

Normes

5

2

4

Moyens d’action

Objectifs

3

LA SYNTHESE

Analyse- Stratégie- Objectifs- Action Marketing Stratégique (Démarche d'analyse) Analyse des besoins: Définition du marché de référence

Marketing Opérationnel (Démarche volontariste) Choix du ( ou des) segment (s)cible(s)

Segmentation du marché: macro et micro segmentation

Plan de marketing (objectifs, postionnement, tactique )

Analyse de l'attractivité: marché potentiel, cycle de vie

Pression marketing integrée (4P)

Analyse de compétitivité: avantage concurrentiel défendable

Budget marketing

Choix d'une stratégie de

Mise en œuvre du plan de contrôle

Analyse de l’attractivité

La recherche des opportunités de croissance



L ’écart entre le niveau du marché actuel et le marché potentiel absolu mesure le degré de développement ou de sous développement du marché

Marché potentiel absolu Insuffisance des produits Insuffisance de la distribution Insuffisance dans les utilisations

Concurrence Ventes de l ’entreprise

Compléter la gamme de produit Etendre la distribution

Stimuler les utilisateurs

Attaquer les concurrents Défendre sa position

Le cycle de vie d ’un produit

Représentation idéalisé du CVP Demande globale

Le cycle de vie des disques en France Demande en unités

Maturité

45 tours Déclin

Croissance

CD

Introduction 33tours cassettes Recherche et développement

Temps

Temps

Le cycle de vie d ’un produit-marché

lancement

Nouvelle marque

confirmation

Marque avec potentialité

consolidation

Maque reconnue

Etablissement du territoire de la marque

Marque en expansion

Marque accidentée

Marque sans potentialité

Affinement du positinnement

déploiement

Conquête de part de marché

Renouvellement du marketing Mix

Position orbitale Marque de référence

Marque déclinante

Déploiement permanent du marketing Mix

Le cycle de vie des marques 1.

Lancement: Pendant cette phase, la jeune marque consacre ses efforts à affirmer son positionnement

2.

Confirmation: Passé l ’effet de mode, les ventes des marques sans potentialité chutent et les distributeurs déréférencent. Celles qui passent ce cap difficile établissent leur territoire de marque

3.

Consolidation: les marque reconnues doivent confirmer leur ambition nationale ou internationale, clamer leur spécificité, améliorer la distribution etc. L ’objectif est de « tenir » et d ’augmenter sa part de marché

4.

Déploiement: Grâce à un renouvellement constant du marketing-mix pour s’adapter aux changements du marché, la marque en expansion se redéploie et conquiert de nouvelles générations de consommateurs. Certaines marques ne trouvent pas de souffle régénérateur pour se réinventer et déclinent. D ’autres connaissent des accidents

5.

Position orbitale: la marque est en possession de tous ses moyens. Riche de son expérience, consolidée par la réussite et par un statut auprès de sa clientèle, elle a atteint l ’orbite haute. Pour s ’y maintenir, elle devra en permanence générer un style, un langage qui lui sont propre et que ses clients s ’approprieront

a- Le lancement 3. L ’objectif prioritaire de l’entreprise doit être:

1. Évolution lente des ventes à cause: - des problèmes de mise au point technologique - de la réticence de la distribution - de la difficulté de transfert de la part des acheteurs - de la concurrence des produits substituables

2. Cashs-flows négatifs d ’incertitude

et

haut

- d ’avertir de l ’existence du produit - d ’informer le marché des avantages apportés par l ’innovation - d ’inciter les acheteurs à essayer le produit - d ’introduire le produit dans les réseaux de distribution

degré

4. Le programme marketing mettra l’accent sur les points suivants:

- les dépenses marketing sont élevées - les coûts de production élevés - les amortissements sont lours et pésent sur la rentabilité - Risque financier grand

- une conception basique du produit - une distribution selective voire exclusive - la possibilité de pratiquer des prix élevés du fait de la faible élasticité de la demande - un programme de communication informatif

b- La croissance

1. Croissance rapide de la demande à cause: - Rachat par les utilisateurs satisfaits et jouent le rôle de prescripteurs, le taux d ’occupation du marché augmente - La disponibilité du produit dans les points de vente lui donne une visibilité qui favorise également sa diffusion dans le marché - L ’entrée de nouveaux concurrents a pour effet d ’augmenter la pression marketing totale sur la demande à un moment où celle-ci est expansible

3. Les caractéristiques de l ’environnement économique et concurrentiel changent rapidement: - le chiffre d ’affaires se développe à un taux croissant - le groupe-cible est maintenant le segments des receptifs précoces - De nouveaux concurrents entrent en grand nombre - la technologie est largement diffusée

4. Les objectifs prioritaires du marketing sont: - étendre et développer le marché, la demande étant expansible - maximiser le taux d ’occupation du marché

2.

La baisse régulière des coûts de production à cause:

- construire une image de marque forte basée sur un positionnement - créer et entretenir la fidélité à la marque

- de l ’augmentation du volume fabriqué - de l ’effet d ’expérience - les prix en tendance à baisser , ce qui permet de couvrir progressivement la totalité du marché potentiel - les dépenses marketing se répartissent sur un chiffre d ’affaires plus grand

5. Pour atteindre ces objectifs, le programme marketing, est: - améliorer le produit, notamment en ajoutant des caractéristiques - rechercher un positionnement porteur - adopter une distribution intensive et multiplier les réseaux de distribution -

réduire les prix pour atteindre de nouveaux groupes d ’acheteurs

- adopter une communication guidée par le positionnement choisi et visant à créer une image de marque

c- La maturité

1.

La croissance de la demande primaire continue à ralentir. C ’est la phase la plus longue. Les causes de cet état des choses sont:

3.

- la demande primaire est devenue non expansible

- Les taux d ’occupation et de pénétration du produit dans le marché sont très élevés et peu susceptibles d ’augmenter encore

- les marchés des biens durables est dominés par la demande de remplacement

- La couverture du marché par la distribution est intensive et ne peut être augmentée davantage

- Les produits-marchés sont souvent contrôlés par quelques concurrents puissants et la structure du marché est celle de l ’oligopole

- les marchés sont hyper-segmentés

- la technologie s ’est stabiliséeet seules des modifications mineures du produit sont à attendre

2.

Les caractéristiques de l ’environnement économique et concurrentiel sont:

A ce stade - le marché est très segmenté, les entreprises s ’efforcent de couvrir la diversité des besoins - la probabilité d ’une relance technologique du produit est la plus élevée - les concurrents s ’efforcent de prolonger la durée de vie du produit - recehrcher un avantage concurrentiel basé sur la chaîne de valeurs - adopter le marketing relationnel, et non transactionnel, qui mette l ’accent sur la satisfaction à long terme de la clientèle dans le but de créer et entretenir la fidélité des clients existants.

- les technologies sont banalisées

4.

L ’objectif stratégique prioritaire et de maintenir ou d ’étendre la part de marché. Les moyens utilisés sont: - différencier les produits par la qualitéen proposant au marché des paniers d ’attributs nouveaux ou améliorés - rechercher des niches ou des crénaux nouveaux - éviter une concurrence sur les prix qui risque de susciter des guerres de prix néfastes pour l ’ensemble du secteur - recehrcher un avantage concurrentiel basé sur la chaîne de valeurs - adopter le marketing relationnel, et non transactionnel, qui mette l ’accent sur la satisfaction à long terme de la clientèle dans le but de créer et entretenir la fidélité des clients existants.

d- Le déclin



Se traduit par une décroissance structurelle de la demande primaire pour les raisons suivantes -

De nouveaux produits plus performants font leurs apparition et remplacent des produits existants pour la même fonction. C ’est l ’impact du produit technologique.

-

Les préférences, les goûts, les habitudes de consommation se modifient avec le temps et rendent les produits démodés

-

Des changements de l ’environnement social,économique, politique - tels que les normes en matière de sécurité, d ’hygiène, de protection de l ’environnement rendent des produits obsolètes ou simplement interdits.

Lorsque les profits diminuent, désinvestissemnt, retrait ou exploitation des marchés résiduels

la grille multi-critères

Critères

Poids Total 100

Echèlle d ’évaluation Faible Moyenne Forte

Attractivité Accessibilité du marché Taux de croissance Longueur du cycle de vie Potentiel de marge brute Dureté de la concurrence Possibilté de différenciation Concentration de la clientèle

Hors europe et H. USA

Europe et USA

Europe

25%

Oligopole structuré Produit banalisé

Concurrence non structurée Produit faib. différenciables

Concurrence atomisé Produit fortement différenciable

>2000

2000 à 200

>200

Analyse de la compétitivité

La recherche du positionnement concurrentiel défendable

Ces deux types d ’avantages sont incompatibles car ils impliquent des cultures très différentes PRIX DE REVIENT (en % du CPLD) 1,3

Zone de décrochage

1,2 1,1

0,7

0,8

0,9

0,9 0,8 0,7

CLPD= Concurrent le plus dangereux

Prix de vente maximum acceptable (en % du CPLD)

Zone idéale

La recherche du positionnement concurrentiel défendable

Quatre situations se dégagent du graphique: - quadrant supérieur gauche : La position de repli, aucun avantage - quadrant inférieur droit: zone idéale mais impliquant des cultures différentes - quadrant inférieur gauche: avantage coût et absence de pouvoir de marché, la stratégie consiste à exploiter les segments sensibles au prix, en minimisant les coûts du marketing - quadrant supérieur droit: pouvoir du marché et absence d ’un avantage coût, la stratégie est celle de la recherche d ’activités à plus haute valeur ajoutée pour le consommateur, qui permettrait de pratiquer un prix de vente supérieur

la méthode des 5 forces de Porter

Entrants potentiels Menace des nouveaux entrants Pouvoir de négociation des fournisseurs

Concurrents du secteur

Pouvoir de négociation des clients

Clients

Fournisseurs Rivalités en firmes existantes Menaces des produits substituts

Substituts

Analyse des forces concurrentielles

 L ’intensité et les formes de la lutte concurrentielles entre rivaux directs dans un produit-marché varient selon la nature de la situation concurrentielle observée  L ’analyse de la situation concurrentielle décrit le degré d ’interdépendance entre concurrents. On distingue plusieurs types de structures concurrentielles: -

la concurrence pure et parfaite

-

l ’oligopole

-

la concurrence monopolistique

-

le monopole

L ’avantage coût et loi d ’expérience

Coût unitaire 100

100

C= KQ

80

-0,51

70 49

60 40

34,3 20

1

2

8

Expérience Pro. cumulée

La chaîne de valeur comme source d ’avantage concurrentiel

Réputation de l ’entreprise et des marques, culture d ’entreprise encourageant la réponse rapide aux besoins

Caractéristiques uniques des produits Développement rapide de nouveaux produits

Infrastructure

Activité de Soutien

Recherche, développement, Design Gestion des ressources humaines

M A R G E

Achat M Sockage Marketing et A Production et et Ventes Service Logist. R Distribution Interne G E Qualité et Livraison rapide Publicité intensive et créative fiabilité des Temps de Gestion efficace Qualité et intensité de la composants production court des commandes force de vente Tx de rebus (-) et matières stocks suffisants crédits aux clients premières

Activités Primaires

Formation poussée soutenant les objectifs de qualité et de réactivité. Incitants liés aux différents objectifs Engagement et disponibilité vis-à-vis de clients Formation poussée des clients Réparation rapide et sûre Disponibilité de pièces de rechange Soutien financier pour les détaillants Crédit clientèle

L’analyse du portefeuille d’activités

la matrice du B.C.G.

22% 20%

Vedettes

4

16%

Taux de 14% croissance 12% du marché 10%

Enfants à problèmes 1 3

5

2

8%

Poids morts

Vaches à lait

6% 4%

7

6

8

2% 10

4

2

1,5

Part de marché relative

0,5 0,4 0,3

0,2

0,1

Analyse dynamique de la matrice:

Introduction du nouveau produit

E l e Taux v de croissan é ce du marché

F a i b l e

A

Vedettes

Enfants à problèmes F

B

Désinvestir

D Poids morts

Vaches à lait E

C

G Elevée

Part de marché relative

Faible

Désinvestir

trajectoires de succès et trajectoires d ’échec!!

Génération de liquidités

-

+ Vedettes

+

Enfants à problèmes

R&D

Désastre Innovateur

Taux de croissance du marché

Suiveur

Vaches à lait

M é d i o c r i t é

Besoins de liquidités

Canards boiteux

-

+ Part de marché relative

la grille multi-critères

Critères

Poids Total 100

Echèlle d ’évaluation Faible Moyenne Forte

Attractivité Accessibilité du marché Taux de croissance Longueur du cycle de vie Potentiel de marge brute Dureté de la concurrence Possibilté de différenciation Concentration de la clientèle

Hors europe et H. USA

Europe et USA

Europe

25%

Oligopole structuré Produit banalisé

Concurrence non structurée Produit faib. différenciables

Concurrence atomisé Produit fortement différenciable

>2000

2000 à 200

>200

la grille multi-critères

Critères

Poids Total 100

Echèlle d ’évaluation Faible Moyenne Forte

Compétitivité Leader

Part de marché relative

1/3 du leader

Prix de revient

>concurrent direct

Qualités distinctives

Me too

Unique selling

Degré de maitrise technique

Difficle à maitriser Intermédiaire n. contrôlable

=concurrent direct Produit faiblemt différencié Faiblement maitrisable Contrôlable

Vente directe

Image floue

Forte image

Outil de vente Notoriété d ’image

Inexistante

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