Contrato de Esponsorización

CONTRATO CONTRA TO DE ESPONSORIZACIÓN

I.

ANTECEDENTES El contrato de esponsorización esponsorización es el heredero heredero directo del tradicional mecenazgo mecenazgo que se traduce en el poder y la influencia social que busca busca ciertos empresarios, empresarios, ya que solo con el dinero no lo pueden conseguir, que consiste en una aportación altruista, que realiza una la persona física o jurídica a una entidad pública o jurídica que la reciba y que que tien tienee por por fina finali lida dadd

una una acti activi vida dadd cultu cultura ral, l, soci social al,, doce docent ntee o cien científ tífic ica, a,

respondiendo a una evolución y a un cambio de intención de la persona que entrega la ayuda El nacimiento del contrato de esponsorización está asociado al auge del sistema de economía de mercado capitalista. u raíz histórica parece encontrarse en la figura del !mecenazgo" #.$os comienzos del contrato de esponsorización se encuentran en el common law, law, en los sistema de common los Esta Estado doss %n %nid idos os,, dond dondee toma toma el nomb nombre re de  sponsorship,

que que lueg luego, o, al lleg llegar ar a &tal &talia ia,, se llamar llamaráá esponsorizzazione,  pasando

despu's a la doctrina espa(ola como esponsorización. e habla de que el auspicio había atravesado por tres etapas. En un primer instante, al  patrocinador lo animaba un espíritu de liberalidad o de simple deseo de promover al que realizaba realizaba la actividad actividad patrocinada patrocinada.. En un segundo momento, el auspicia auspiciante nte se rese reserv rvaa el dere derech choo a difu difund ndir ir el hech hechoo o acto acto de patr patroc ocin inio io.. ) fina finalm lmen ente te,, el  patrocinador no se conforma con un comportamiento meramente permisivo del  patrocinado, sino que inicia un condicionamiento condicionamiento de la entrega de una suma de dinero a un comportamiento determinado de quien la recibe, es decir el auspiciado. En esta última etapa estaríamos ya asistiendo al nacimiento de la figura que conocemos en la actualidad.

1 El mecenazgo, se origina origina en en el año 70 70 antes antes de Cristo, y su signifcado signifcado se debe a Cayo Cilnio Mecenas, rico ciudadano romano, ministro y amigo del emperador Augusto, quien se distinguió por la protección y ayuda que  prestó a diversos escritores escritores y artistas. Posteriormente artistas. Posteriormente siendo ra!ano, emperador, se sigue apoyando de "orma altruista a di"erentes artistas y arquitectos arquitectos de la l a #poca, como Plinio el $o%en&

'

) es así que esta figura pasa por estas etapas y acontecimiento, hasta ya ser finalmente que en el a(o de #*+ nace la esponsorización en la televisión europea a trav's del  programa -remiatissima de la televisión italiana. En el mes de noviembre de #*+ se celebr celebraa en /ranci /ranciaa el primer primer merca mercado do intern internaci aciona onall de la espons esponsori orizac zación ión y el mecenazgo, que fue clave en el desarrollo europeo de las t'cnicas englobadas dentro del patrocinio. )a )a para el a(o #**0 $a empresa empresa 1orna introduce en Espa(a el sistema sistema ad time para campos deportivos y firma con el 2lub 3eal 4adrid un contrato de esponsorización por el valor de#.500 millones de pesetas6 en &talia el cincuenta por  ciento de la inversión publicitaria de la televisión corresponde a las telepromociones y a la esponsorización de programas y en la %nión ovi'tica se firma el primer acuerdo de esponsorización entre el grupo Essevi y la televisión sovi'tica.

MARCO TEÓRICO TITULO I II.

NATURALEZA JURÍDICA e debe de e7aminar si al contrato de esponsorización ha de atribuirse una fisonomía o naturaleza jurídica propia, o si por el contrario, se trata de un contrato que ha de subsumirse en la fisonomía de otro u otros contratos. En $atinoam'rica se ha estudiado poco sobre este contrato, algunos autores opinan que habría una subsunción en algún tipo contractual de la categoría de prestación de servicios6 otros, que se trata de un contrato atípico y hay quienes se(alan que es un contrato

 publicitario y complejo. En la doctrina espa(ola se discute sí s' está ante un contrato de  publicidad, de difusión o de creación publicitaria, debido a la inclusión del contrato en la $ey 8eneral de -ublicidad espa(ola, en especial con el contrato de difusión publicitaria. 9sí mismo se busca si tiene analogías con los contratos de sociedad, arrendamiento de obras o servicios, sin embargo atribuyen una fisonomía o naturaleza jurídica propia6 o bien un contrato que ha de subsumirse en la fisonomía de otro u otros contratos. $os italianos tambi'n han profundizado en este tema quienes optan por la de un contrato de inserción publicitaria, contrato de suministración, contrato de sociedad, contrato atípico oneroso de prestaciones correspondidas y contrato de labores subordinados.

(

En virtud de lo anterior se hace necesario hacer un profundo estudio de la naturaleza  jurídica del contrato de esponsorización, esponsorización, cuya finalidad será realizar una calificación  jurídica para resolver el problema de la disciplina jurídica j urídica aplicable al 5: supuesto, labor   jurisprudencial de estudio de la naturaleza y contenido del contrato. $a variedad de hipótesis que se han apuntado en su calificación es tan amplia, lo que demuestra que no hay unanimidad doctrinal sobre la naturaleza jurídica, pues la diversidad de los contratos a los que se reconduce nos lleva de los negocios onerosos a los gratuitos, como se analiza a continuación.

La esponsorización como conrao !e !i"#sión El contrato de difusión es aquel que se celebra entre un medio de comunicación social y un anunciante o agencia, en el cual el primero permite la utilización publicitaria de unidades de espacio y tiempo y desarrolla, además la actividad t'cnica necesaria para lograr el resultado publicitario, a cambio de una contraprestación, fijadas en tarifas  preestablecidas.  preestablecidas. 9 simp simple le vist vistaa se obse observ rvaa que que son son dos dos cont contra rato toss dife difere rent ntes es,, mien mientr tras as que que la esponsorización no prev' la utilización de medios tradicionales de difusión, ni de ning ningun unaa form formaa pued puedee ente entend nder erse se por por tale taless al espo espons nsor oriz izad ado, o, en el cont contra rato to de  publicidad, precisamente se utilizan los medios de difusión como medio para llevar el mensaje de una manera concreta y directa. Es importante observar una diferencia en cuanto a la naturaleza de la prestación, ya que en la esponsorización, el esponsorizado se compromete generalmente, a la realización de su propia actividad y la lleva a cabo con independencia profesional, pues no recibe órdenes t'cnicas de nadie, el anunciante en el contrato de publicidad se obliga a un resultado en cuanto a divulgar el soporte elegido en la forma prevista, dirigiendo t'cnicamente la actividad publicitaria. e afirma que son varias las razonas para rechazar esta figura, ya que el esponsorizado no puede considerarse como un medio y no recibe órdenes del espónsor, porque el mismo no se entromete en la actividad principal del esponsorizado, esponsorizado, sino que solo dise(a como debe de publicitarse el mensaje mientras realiza la actividad, 55 por lo cual se concluye que parten de dos realidades distintas y de un r'gimen jurídico el contrato de  publicidad, que está pensado pensado en este y no en el contrato de la esponsorización. esponsorización.

)

E$ conrao !e esponsoriza esponsorización ción como arren!amieno !e ser%icios En la doctrina e7tranjera se suele calificar con frecuencia al contrato de esponsorización esponsorización con el contrato de arrendamiento de servicios, el cual tiene las siguientes características; es consensual, pues se perfecciona por el mero consentimiento de las partes, es bilateral  por que nacen obligaciones obligaciones recíprocas recíprocas para las partes, es a título oneroso oneroso y es esencial el el  precio o la contraprestación6 contraprestación6 y no e7iste e7iste una forma específica específica para celebrarlo. celebrarlo. 1esde el punto de vista e7terno se puede afirmar que el contrato de esponsorización compa comparte rte las mismas mismas carac caracter teríst ística icas, s, sin embar embargo go al compar comparar ar las obliga obligacio ciones nes  principales del tipo las cuales son la entrega de precio y prestación de servicio es donde se logra encontrar sus diferencias. $a calificación del contrato de esponsorización como arrendamiento de servicios no  parece correcta, porque en el contrato de arrendamiento de servicios el pago se da cambio de la realización de un servicio y en el contrato de esponsorización se otorga la ayuda a cambio del retorno de la publicidad. $o esencial para rechazar esta opción es que el esponsorizado no es un mero prestador de un servicio, sino que a 'l se le ayuda o financia con el objeto dar a conocer a la sociedad el mensaje del espónsor mediante la actividad que realiza.

E$ conrao !e esponsorización como arren!amieno !e o&ra En la doctrina se ha llegado a confundir al contrato de esponsorización con el contrato de arrendamiento de obra, por ser este un contrato afín a la esponsorización cultural, especialmente a la ayuda con fines publicitarios para la rehabilitación del patrimonio artístico. 1esde el punto de vista jurídico podría calificarse como un arrendamiento de obras, por  virtud del cual una de las partes se obliga a ejecutar una obra por precio cierto. ?3> @E89 4E3E E=EA9 $9J>3 >392 92&M &M= = -%J$& %J$&2& 2&? ?93&9 1E$ 1E$ -9?3>2&=91>

17

 !articipación deportiva.

-or -or ejem ejempl plo, o, si el patr patroc ocin inad adoo es un club club o

deportista en el contrato debe especificarse que los mismos se obligan a  participar en determinados eventos deportivos con arreglo a las condiciones que se detallen con precisión en el contrato.  "#tensión sub$etiva.  -or

ejemplo, si el patrocinado es un organizador de

eventos deportivos debe especificarse quienes son las personas que están obli obliga gada dass a luci lucirr la publ public icid idad ad Caza Cazafa fata tass de la orga organi niza zaci ción ón,, juec jueces es,, entre entrena nado dore res, s,

m'di m'dico cos, s,

prep prepar arad ador ores es

físic físicos os,,

masa masajis jista tas, s,

juga jugado dore ress

convocados, convocados, etc.D.  "#clusividad total .

En esto estoss caso casoss de e7cl e7clus usiv ivid idad ad tota totall en favo favorr del del

 patrocinador, la entidad deportiva patrocinada no puede anunciar anunciar más nombre que el de la empresa patrocinadora.  "#clusividad parcial.  En

el supuesto, por ejemplo, de copatrocinio de

even evento toss depo deport rtiv ivos os,, la e7cl e7clus usivi ivida dadd parc parcia iall se pued puedee refe referir rir a un área área económica de la organización Cpor ejemplo, la informáticaD o a un espacio Clas metas volantes, las llegadas, las salidas o por ejemplo, el podiumD. En estos supuestos de copatrocinio e7isten varias alternativas a la hora de determinar las e7clusividades. e7clusividades. -or un lado, cabe la posibilidad de que en el contrato de patrocinio patrocinio se se(ale que la entidad deportiva patrocinada deberá solicitar autorización a la empresa patrocinadora inicial para la posterior suscripción de contratos de esponsorización con otras firmas. Esta forma no es aconsejable por cuanto deja la posibilidad de obtención de futuros  patrocinios publicitarios publicitarios al arbitrio de una de la empresa patrocinadora. patrocinadora. %na segunda alternativa, más razonable, es que se concreten en el inicial contrato de  patrocinio los t'rminos de compatibilidad e incompatibilidad con los posteriores copatrocinadores. $a entidad deportiva patrocinada debe garantizar contractualmente que la publicidad de la empresa patrocinadora se encuentre en todo momento visible. -or ejemplo, hay numerosos casos en que las empresas patrocinadoras se quejan de que los clubes patrocinados respetan la colocación e7acta de las vallas o soportes publicitarios en un lugar, pero se permite

1

tambi'n que se coloque delante de tal publicidad gente o pancartas de otra naturaleza impidiendo de esa forma el deseado retomo publicitario. 1eclaraciones a medios de comunicación. En muchas ocasiones los patrocinados se obligan a indicar o constatar en sus declaraciones, entrevistas, ruedas de prensa, un agradecimiento al apoyo económico del patrocinador. 1isponibilidad y facilidades para la retransmisión de partidos. $os patrocinadores que invi inviert erten en publ public icit itar aria iame ment ntee en prue prueba bass retra retrans nsmi mitid tidas as por por tele televi visi sión ón obli obliga gann a los los  patrocinados a no dificultar retransmisiones, que son las que permiten rentabilizar   publicitariamente la inversión. inversión. &nclusión en las páginas de publicidad de la revista oficial de la organización. En aquellos eventos que duran varios días C2ampeonato del del 4undoD la colaboración colaboración publicitaria de la organizadora tambi'n puede consistir en la inclusión del nombre del patrocinador en las  páginas de publicidad publicidad de la revista revista o periódico oficial del del 2ampeonato. Entrega de entradas y abonos al patrocinador para sus relaciones públicas, marOeting, etc. $as empresas patrocinadoras en ocasiones están interesadas en disponer de entradas y abonos a los espectáculos deportivos en que participa el patrocinador para utilizarlos en su estrategia de marOeting, para fines promocionales, etc. 1isponibilidad para recepciones, fiestas, etc. En algunos casos, los deportistas que participan en los eventos del organizador se obligan con el mismo a quedar a disposición de la firma  patrocinadora por por días al a(o para recepciones, recepciones, fiestas, fiestas, etc. organizadas organizadas por el patrocinador. patrocinador.

1M= M=1E 1E ) 2%L %L=1 =1> > @9 $9 -%J$&2&191;

o o o o

o •

C#=n!o( -artidos oficiales y no oficiales Entrenamientos. 2oncentraciones. 9ctos 9ctos protocola protocolarios rios Cpresenta Cpresentación ción del equipoD. 3uedas de prensa. Dón!e

o

9utocar. .

o

2ami 2amise seta tass Cres Crespe peto to a los los colo colore ress tradicionales del club y a la normat normativa iva federa federativ tivaa se facilit facilitaa al

1-

 patrocinador o

el

dise(o

de

la

camisetaD. 2handals.

o

o o o

3opaa de entren 3op entrenami amient entos. os. 3op 3opaa de  paseo. Jolsas.  ala de -rensa. -ósters. Entradas.

3econocimiento al patrocinador del derecho a organizar actividades promocionales con ocasión del del encuentro o competición. competición. En ocasiones la colaboración colaboración publicitaria de los clubes o federaciones se manifiesta mediante el reconocimiento al patrocinador del derecho a organizar actividades promocionales con ocasión del espectáculo deportivo Cmascotas, animadores, etc.D. 3econocimiento al patrocinador del derecho a e7plotar la imagen mediante fotografías, pelotas, etc.

&. $9 9)%19 9)%19 E2>=M4&29 1E$ E->=>3 E ->=>3 > -9?3>2&=91>3. -9?3>2&=91>3. Gay que concretar en el contrato de esponsorización en qu' consiste la ayuda económica al organizador y cómo se va a verificar la entrega. &nteresa destacar que es habitual incorporar  en los contratos unos pluses que se adicionan a la ayuda inicial en función de diversas circunstancias;    

-lus por objetivos; -or superar por inscritos Cen un maratónD. -or superar por espectadores. -or  resultados deportivos. -lus por retransmisión r etransmisión televisiva. -lus por retransmisión radiofónica. Este plus es útil en el caso de que el nombre nombre de la empre empresa sa patroc patrocina inador doraa figure figure como como nombre nombre de algún algún club club  patrocinado o de de alguno de sus sus equipos.

:. DURACI DURACIÓN ÓN DEL CONTRA CONTRAT TO ?odo ?odo contrato, y por supuesto tambi'n el de esponsorización deportiva, debe tener una duración determinada. -or ello, es necesario concretar las fechas de inicio y fin del contrato. 9simismo, es conveniente constatar que el derecho del esponsor a tomar fotografías, elaborar películas o grabar voces con los clubes o deportistas patrocinados únicamente únicamente  podrá ser e7plotado publicitariamente mientras dura el contrato, pero no despu's, aunque las grabaciones se realicen durante la vigencia del contrato.

>. 'RÓRRO3AS

'0

1ebe de hacerse constar en el contrato de esponsorización si e7iste el derecho de  prórroga, su duración, la denuncia previa de e7tinción del contrato y demás cuestiones relacionadas con ello.

?. DERE DEREC* C*O O DE DE TANTEO NTEO En algunos contratos de esponsorización, las entidades deportivas esponsorizadas se obligan a facilitar la prioridad al patrocinador para suscribir un nuevo contrato de esponsorización en el supuesto de que ofrezca la misma ayuda económica propuesta  por otra firma.

. 3A 3AST STOS OS DEL DEL CON CONTR TRA ATO 1ebe 1e be reco recoge gers rsee en el cont contra rato to de patr patroc ocin inio io publ public icit itar ario io depo deport rtiv ivoo qu' qu' parte parte contratante corre con los gastos notariales, fiscales y demás relacionados con el contrato.

-9. MODOS DE INCUM'LIMIENTO INCUM'LIMIENTO CONTRACTUAL ?ambi'n debe de recogerse en el contrato de esponsorización qu' circunstancias Cpor  ejemplo, supresión de alguna jornada de un campeonato, lesión de un deportista, sanción por dopaje, no retransmisión de una competición deportiva, etc'teraD se consideran incumplimiento contractual;

--. --. CONSECUENCIAS DEL INCUM'LIMIENTO INCUM'LIMIENTO En el con contra trato to de patroc patrocini inioo pub public licita itario rio dep deporti ortivo vo tambi' tambi'nn deb debee recoge recogerse rse qu' consecuencias consecuencias conlleva cada incumplimiento pues no todos los incumplimientos deben conllevar id'nticos efectos. -or ejemplo, un retraso del patrocinador en el pago de la ayuda económica al club deportivo esponsorizado puede llevar aparejado el abono de un inter's determinado6 un descenso de categoría del club patrocinado puede conllevar  una minoración en la ayuda económica comprometida6 la no participación de un deportista en determinadas pruebas tambi'n puede conllevar la reducción de la ayuda económica del patrocinador. patrocinador.

'1

-1. 'ENALIZA 'ENALIZACIONE CIONES S 2omo en el campo del deporte es habitual el incumplimiento voluntario de los cont contra rato toss de espo espons nsor oriz izac ació ión, n, conv convie iene ne incl inclui uirr algu alguna na pena penali liza zaci ción ón por por tal tal incumplimiento. egún la normativa 2ódigo 2ivil en las obligaciones con cláusula penal, la pena sustituye a la indemnización de da(os y el abono de los intereses en caso de falta de incumplimiento, si otra cosa no se hubiese pactado. Es decir en los contratos de esponsorización cabe un pacto o estipulación que de forma e7presa compatible la indemnización de da(os y perjuicios con la penalización.

-5. ASE3URAMIENTO ASE3URAMIENTO ; CO+ERTURA CO+ERTURA DE DE RIES3OS 3esulta aconsejable que en el contrato de patrocinio publicitario figure qu' parte contratante, esponsor o patrocinado, se obliga a suscribir una póliza de seguro que cubra cualquier contratiempo Caccidente, lesión, lluvia, etc.D que impida la correcta ejecución de la colaboración publicitaria.

-6. CONSENTIMIENTO CONSENTIMIENTO DE TERCERO TERCERO En caso del patrocinio de actividades deportivas en donde la publicidad la deben lucir  terce terceras ras person personas as no firman firmantes tes del contra contrato to de patroc patrocini inioo Cfeder Cfederaci acione ones, s, clubes clubes,,  participantes, deportistas, etc.D debe constatarse en el contrato que la entidad  patrocinada cuenta con la autorización escrita de las personas o entidades que deben lucir la publicidad contratada.

-. ANE4OS ANE4OS 8eneralmente los contratos de esponsorización deportiva incluyen como ane7os unos gráfic gráficos, os, dibujo dibujos, s, fotos, fotos, etc., etc., con con las carac caracter teríst ística icass de la pub public licida idadd con contrat tratad adaa Ccolores, superficie, diámetro, ubicación, etc.D. Estos ane7os son muy útiles en casos de copatrocinio en donde, por ejemplo, una camiseta, un maillot, un vehículo, una embarcación o una valla debe compartirse entre varios patrocinadores. 9l objeto de evitar conflictos, resulta recomendable determinar  con precisión a trav's de los ane7os los espacios y características de cada patrocinador.

-?. CON2ORMID CON2ORMIDAD AD ; 2IRMA $a entidad deportiva o deportista patrocinado y la patrocinadora deben declarar su conformidad con el contenido del contrato y para ello lo firman. =o sólo debe firmarse al final del contrato sino tambi'n, dado que se utilizará por las partes contratantes más de una hoja, en todas y cada una de ellas. Es conveniente firmar tambi'n los diversos ane7os que se pueden incorporar al contrato de esponsorización. esponsorización.

I4.

DI2ERE DI2 ERENCI NCIAS AS ENT ENTRE RE 'ATROC ROCIN INIO8 IO8 AU AUS'I S'ICIO CIO ; S'O S'ONSO NSOR  R 

4uch 4uchas as pers person onaas

natu natura rale less

y

jurí jurídi dica cas, s, conf confun unde denn

la defi defini nici ción ón de -atr -atroc ocin inio io,,

9uspiciador y ponsor. 2uando quieren que su marca sea reconocida por el público en general. -or ello, las empresas buscan diferentes estrategias publicitarias para ejecutar este objetivo. -ara que las empresas líderes puedan patrocinar o auspiciar, se recomienda el total estudio de los conceptos de estos dos t'rminos, ya que para buscar un auspiciador es recomendable analizar las empresas que tienen relación r elación con las actividades o eventos que se quiere realizar  mientras el patrocinador es todo lo contrario. Es la participación de una persona física o empresas, en la financiación directa o indirecta de actividades sociales, culturales, deportivas o de otro tipo en su difusión audiovisual, con el

'(

fin de que que 'ste 'ste pres presen ente te la marca marca o el prod produc ucto to que que dese deseaa publ public icit itar ar en la empr empres esaa  patrocinadora. -or lo tanto según /ernando 3amos /ernández en su libro El -rotocolo de la Empresa, !el !el patr patroc ocin inio io cons consis iste te en el apro aprove vech cham amie ient ntoo con con fine finess publ public icit itar ario ioss de un acontecimiento de cierto relieve CPD. El patrocinador aporta una cantidad en metálico a la organi organizac zación ión y a cambio cambio Q por con contra trato to determ determina inados dos privil privilegi egios os o e7clus e7clusiva ivas; s; aparic aparición ión de su pub public licida idad, d, licenc licencias ias de e7p e7plot lotaci ación ón los produc productos tos promo promocio cional nales es asociados a su marca" C00+, p. #*D.

a/ 'ATRO ROCI CINI NIO O $a 39E define define el t'rmin t'rminoo !patro !patrocin cinar" ar" como; como; !9p !9poy oyar ar o financ financiar iar una activi activida dadd frecuentemente con fines publicitarios". Es decir que el patrocinio se realiza por medio de finanzas, o sea una empresa o persona natural paga por publicidad, menciones, entre otros asociados a su marca o al medio, donde quiere que salga.

@Cómo so$iciar #n parocinio $os $os patro patroci cini nios os se soli solici cita tann por por medi medioo de una una cart cartaa acom acompa pa(a (ada da de una una brev brevee descripción, directa pero específica y completa del proyecto que se busca publicitar, siendo estas de instituciones instituciones o personas naturales, naturales, y de empresas privadas privadas o públicas.

&/ S'ONSOR  ponsor ponsor es el patrocina patrocinador dor que financia y aporta aporta dinero dinero a una actividad, actividad, evento, evento,  programa, entre otros, otros, para sus proyectos proyectos a cambio de publicidad.

c/ AUS'ICIO Es una garantía que se puede solicitar desde la organización de un evento a entidades  públicas o privadas con el fin de darle una mayor importancia al encuentro que se está organizando. e hace por medio de productos que la empresa elabora o bien por  los servicios que presta.

')

El 9uspicio está relacionado con actividades J?$  que promocione o active marcas dura durant ntee la real realiz izac ació iónn de los los even evento toss ausp auspic icia iado dos. s. Esta Estass no son son fina financ ncia iada dass directamente, ya que mayormente estas empresas utilizan el !canje". Es decir que distribuyen sus productos en medio de la jornada, actividad social o programa que se está realizando, para que este medio los mencione como auspiciadores.

@B#ines a#spician •

4unicipios

•

4inisterios Calud, Economía, 2ultura, Educación, entre otrosD

•

ecretarías y ubsecretarías

•

/acultades de distintas %niversidades públicas y privadas

•

9sociaciones, 9sociaciones, ociedades, /undaciones, >=8, entre otros.

-ara solicitar un auspicio, en especial a entidades públicas, se tiene que tener en cuenta que se tiene que solicitar con bastante tiempo de anticipación, puesto que tiene plazo de respuestas bastante e7tensas, que puede demorar en ser respondidos hasta uno y tres meses. Esta solicitud depende de la entidad donde se vaya a enviar cambia el formato, puede ser una carta ane7ado con los folletos o pruebas del evento o actividad que se va a realizar. En cuanto a las entidades privadas, la respuesta es más rápida y más directa, esta solicitud se puede enviar por email o por fa7.

 E0E1/*23 &2 4E3/E&52 4E3/E&52 6 *6 789E4E&86&82 789E4E&86&82 4E6*8:676

'

a t#cn t#cnic ica a publicitaria bel belo2 o2 t3e t3e line line4 4 5que 5que sign signif ifca ca lite litera ralm lmen ente te en castellano6 ba!o la l/nea5 ms conocida por su sigla 8, consiste en el empleo de "ormas "ormas no masi%a masi%as s de comunic comunicaci aci.n .n para para mercad mercadeo eo dirigi dirigidas das a segme segmento ntos s de mercado espec/fcos& a promoci.n promoci.n de  de productos productos o  o ser%icios ser%icios,, en la teor/a se lle%a a cabo cabo median mediante te accion acciones es que se caract caracteri erizan zan por el empleo empleo de altas altas dosis dosis de creati%idad, sorpresa y sentido de la oportunidad9 lo cual crear/a no%edosos canales para comunicar mensa!es publicitarios&

'*

Eemp$os( El colegio particular !an &gnacio" quiere realizar actividades recreacionales para sus estudiantes, con el objetivo de promover el deporte. Esta &nstitución Educativa, está en la busca de un -atrocinador y un 9uspiciador 9uspiciador para que ese evento se pueda realizar. -ara que esas actividades, tengan '7ito y sean de buena calidad, se requiere estudiar  al público objetivo basado en sus necesidades. $os estudiantes escolares están en una etapa de crecimiento y desarrollo. 9sí que este colegio decidió buscar un auspiciador que tenga relación entre el público objetivo con las actividades recreacionales que se busca hacer.

A#spicia!or( 9sí que buscaron a un auspiciador que se ajuste a sus objetivos. porade fue la marca elegida. El 8rupo 9je para que sea auspiciador del evento recreacional, ofreció sus productos  para los estudiantes que participen en estos campeonatos, campeonatos, a cambio de que se muestren sus afiches durante todo el evento, resaltando su marca.

'arocina!or( -ara que esas actividades se ejecuten se requiere un complejo deportivo amplio para la comodidad de de los estudiantes estudiantes participantes, al al igual que el alquiler alquiler de sillas y la contratación de jurados e7pertos en esta materia. -ara que estos requisitos se realicen se necesita de capital para que se pueda financiar  estos gastos. Esta &nstitución decidió buscar un patrocinador como la empresa =iOe,  para que los pueda financiar en sus gastos, gastos, a cambio de publicidad dentro dentro del evento, como El logotipo de su marca en los polos de los competidores, en el balón, en la mesa de jurado afiches y gigantografías de su marca.

4.

CONTENIDO DE DEL CONTRATO

El contrato de esponsorización implica variedad de derechos y obligaciones que pueden integrar su contenido, hecho que resulta de la amplia gama de modalidades que esta figura

'+

 jurídica comprende como lo es el contrato de esponsorización esponsorización deportiva, cultural, televisiva.

Las o&$iaciones !e$ espónsor El espónsor se obliga a una prestación de dar o entregar, una ayuda al esponsorizado, la cual suele ser una colaboración en dinero, bienes o servicios y lo más habitual es que realice su actividad financiado por el espónsor. Es decir que la obligación principal del espónsor es la ayuda o colaboración, la cual consiste generalmente en proporcionar una retribución patrimonial al esponsorizado. esponsorizado.

2ormas !e a7#!a co$a&oración $a form formaa de ayud ayudaa o cola colabo bora raci ción ón pued puedee ser ser en dine dinero ro o en espe especi cie, e, o bien bien una una combinación de ambas modalidades. 9sí la modalidad que asume el espónsor puede tener  doble contenido el cual puede ser una retribución patrimonial, como la entrega de material  para que la actividad se lleve a cabo, lo cual ocurre cuando el espónsor es el productor de los bienes necesarios para el desarrollo de la actividad del esponsorizado.

a. A7#!a o co$a co$a&or &oraci ación ón en !ine !inero ro !-ara poder realizar la actividad sometida al contrato de esponsorización, se requiere que el espónsor entregue una cantidad de dinero al esponsorizado, lo que se constituye en la obligación principal". Esta atribución no tiene la naturaleza de salario, o de indemnización,  pues no se celebra entre las partes un contrato de trabajo y no e7iste da(o alguno que reparar. ?ambi'n e7isten cláusulas en las que se prevea la reducción de la contraprestación fija establecida en el contrato, si el esponsorizado cumple parcialmente con el calendario  previsto para la realización de su propia actividad, salvo causas de caso fortuito o fuerza mayor.

&. A7 A7#!a #!a o co$a&o co$a&oració ración n en en espec especie ie El espónsor en algunos casos se obliga a proporcionar al esponsorizado esponsorizado una serie de bienes o servicios necesarios para la realización de la actividad. $a unión entre las partes es más intensa porque el equipamiento suele ser de fabricación de la empresa del espónsor, dirigiendo de esta manera al público un doble mensaje los cuales son la mejora de imagen y del producto. El esponsorizado no solo da a conocer la imagen comercial de la empresa, sino que tambi'n aparece como consumidor directo de sus productos.

Las o&$iaciones !e$ esponsoriza! esponsoriza!oo

'7

-or la variedad de obligaciones que puede asumir quien recibe la ayuda, es decir el esponsorizado, esponsorizado, resulta difícil sistematizar sus obligaciones, ya que 'stas van a depender del tipo o clase de esponsorización. esponsorización. 

En relación al compromiso que adquiere el esponsorizado Qdeportista es de alguna manera doble porque se compromete a realizar la actividad para la que esta preparado, y a la vez a llevar asociada con su actividad y con su imagen la del espónsor, siendo el  principal responsable de que la finalidad del contrato llegue a su cometido, es decir el



retorno de la publicidad $a esponsorización cultural, la cual puede ser la e7posición de una obra de arte o las actividades de restauración que motivan la ayuda6 la obligación principal asumida por  el esponsorizado, es de resultado y junto a ella, todo tipo de obligaciones tendientes a la difusión de la imagen del espónsor.

4I.

DEREC*O CO COM'ARADO ITALIA

En &talia, e7iste un 2omit' >límpico =acional &taliano C2.>.=.&.D, que agrupa a las federa federacio ciones nes dep deport ortiva ivass nacion nacionale ales, s, en el último último escaló escalónn organ organiza izativ tivoo depor deportiv tivoo se encuentran las sociedades deportivas que son organizaciones privadas que agrupan a los deportistas, t'cnicos y directivos, formando f ormando una organización social muy consolidada. -ara la financiación de las actividades deportivas que organizan las sociedades deportivas, además de contar con la ayuda del 2omit' >límpico =acional &taliano, de las regiones, de las provincias o municipios, en &talia posee especial relevancia la aportación económica de los patroc patrocina inador dores es como como con conse secue cuenci nciaa de una econo economía mía en e7pan e7pansió sión. n. $a situac situación ión económica y social del país, donde la búsqueda de mercados alternativos y el incremento de los instrumentos promociónales y publicitarios es importante junto a la función social que desarrolla el deporte en los italianos, ha permitido que la esponsorización constituya un fenómeno familiar entre el movimiento deportivo. El contrato de esponsorización no ha llamado la atención del legislador de la manera que uno suele imaginarse, ya que en &talia los problemas del deporte han encontrado realmente una una nota notabl blee acep acepta taci ción ón por por parte parte de la doct doctrin rinaa y la juri jurisp spru rude denc ncia ia,, e7is e7isti tien endo do contribuciones muy minuciosas de estudios que han profundizado en temas de naturaleza  jurídicodeportivo. $os poderes públicos al igual que la mayoría de países, siguen sin

'

ordenar este contrato de singular trascendencia y complejidad, a continuación se hace un análisis de las leyes que tienen relación con el contrato de esponsorización. esponsorización.

2RANCIA En /rancia esponsorización es un t'rmino de origen latín, pero de consonancia anglosajona que significa etimológicamente patrocinio. -ara ciertos autores franceses, el contrato de esponsorización se asemeja más bien al mecenazgo tradicional que a un m'todo de  publicidad. $a historia ha conservado el origen latino del nombre 4ecenas, para introducir  en la lengua francesa un nuevo sustantivo, el mecenazgo, descrito en el diccionario $arousse como una protección realizada a favor de las letras, de las artes y de las ciencias,  por poderosos medios financieros. En el ámbito legislativo deportivo son escasas las referencias, pues tanto la ley =+:#0, de # de julio de #*+:, como la ley de #*R5, no regula regula nada con relación relación al contrato contrato de esponsorización, el legislador franc's no está interesado en la esponsorización. 2omo consecuencia las partes disfrutan de una gran libertad en cuanto a la celebración de los contratos de esponsorización, siendo los beneficiados el espónsor y el esponsorizado por la libert libertad ad con contra tractu ctual al e7iste e7istente nte,, ya que tienen tienen a su dispos disposici ición ón los instru instrume mento ntos, s, los contratos, que les permiten organizar a su manera las relaciones de patrocinio elegidas.

'ORTU3AL -ortugal sorprende en cuanto al tratamiento jurídico que le dan al deporte, con interesantes aportaciones doctrinales, legislativas y jurisprudenciales. $o cual muchas veces resulta e7tra(o, pues se suele asociar el '7ito o nivel deportivo de un país, con su adecuado marco  jurídico para el deporte. deporte.

Le7 -F-9 +ases !e$ sisema !epori%o -ublicada en el 1iario de la 3epublica de fecha trece de enero de mil novecientos noventa, que establece el marco organizativo del deporte en -ortugal y tiene como objetivo principal según su artículo primero promover la generalización de la *# actividad deportiva, como factor cultural indispensable para la formación plena de la persona en el desenvolvimiento de la sociedad

Có!io !e '#&$ici!a!

'-