Comunicacion y atencion al cliente

Pilar Sánchez

AdministrAción y gestión

Comunicación y atención al cliente

Comunicación y atención al cliente Pilar Sánchez

ÍNDICE 1. Laem presa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1 ¿Qué es una empresa? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

8

2 ¿Qué elementos componen la empresa? . . . . . . . . . . . . .

9

3 ¿Todas las empresas son iguales? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 4 La organización formal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

6 Comunicación no verbal. Lenguaje del cuerpo y protocolo gestual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 Práctica profesional Comunicación, costumbres y protocolo . . . . . . . . . . . . . . . . 116

5. La empresa y las comunicaciones orales 120

5 El departamento, pilar básico de la estructura formal . . . 16

1 Las comunicaciones orales en la empresa . . . . . . . . . . . . 122

6 ¿Es importante que los departamento se relacionen entre sí? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

2 El teléfono en la actividad empresarial . . . . . . . . . . . . . 123

7 La función de producción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 8 Función comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

3 Protocolo en la atención de llamadas telefónicas . . . . . 126 4 «Sonria, por favor», también por el teléfono . . . . . . . . . 128

9 Función económico financiera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

5 Situaciones delicadas: objeciones, quejas y reclamaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

10 Los recursos humanos. El departamento de personal. . . . 27

6 La informática y las comunicaciones verbales . . . . . . . . . 134

11 La organización informal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Práctica profesional Organigrama y relación entre departamentos . . . . . . . . . . . . 32

2. El arte de dirigir y administrar . . . . . . . . 36 1 La empresa es un sistema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 2 La administración empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 3 Funciones de la dirección . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 4 Liderazgo interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 5 La motivación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 6 Saber tomar el mando . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 7 La cultura empresarial y la identidad corporativa . . . . . . 59 Práctica profesional ¿Qué sucede en SOFTY-3? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

3. Empresa y comunicación . . . . . . . . . . . . 68 1 La comunicación es una necesidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

7 Comunicaciones presenciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 8 Protocolo a seguir en las visitas de negocios . . . . . . . . . . 138 Práctica profesional Hablar en público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

6. Escritura y redacción comercial . . . . . . 146 1 El mensaje escrito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 2 Las comunicaciones escritas en la empresa . . . . . . . . . . . 149 3 La correspondencia comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 4 La carta. Aspectos generales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 5 Proceso de elaboración de las cartas comerciales . . . . . 164 6 ¡Vamos a escribir! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 Práctica profesional Elaboración y transmisión de documentos . . . . . . . . . . . . . . 174

7. Documentos profesionales. . . . . . . . . . 178

2 Información y comunicación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

1 Cartas relacionadas con el proceso de compra . . . . . . . . 180

3 ¿Cómo se produce la comunicación? . . . . . . . . . . . . . . . . 72

2 Cartas generadas en el proceso de cobro . . . . . . . . . . . . 188

4 Lenguajes que empleamos para comunicarnos . . . . . . . . 75

3 Las circulares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

5 Eliminar barreras para comunicarnos mejor . . . . . . . . . . . 76

4 Las ofertas y ventas por correo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

6 Sistema de comunicación empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . 77

5 Comunicaciones internas de carácter breve . . . . . . . . . . 193

7 Las comunicaciones internas en la empresa . . . . . . . . . . . 78

6 Los informes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194

8 Comunicaciones internas especiales: las relaciones laborales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

7 Documentos relacionados con las reuniones de empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

9 Las comunicaciones externas de la empresa . . . . . . . . . . . 83

8 Las comunicaciones formales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198

10 Comunicaciones externas e identidad corporativa . . . . . . 85

Práctica profesional

Práctica profesional

Correspondencia empresarial:

Plan de acogida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

• Correspondencia en un proceso de compra . . . . . . . . . . . 210

4. Las comunicaciones orales . . . . . . . . . 92

• Empresa en apuros. Le devuelven género y no le pagan las deudas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212

1 Elementos y funciones de la comunicación oral. . . . . . . .

94

2 Características de las comunicación verbal . . . . . . . . . . .

95

3 Principios básicos en la comunicación oral . . . . . . . . . . .

97

8. Tratamiento y clasificación de la información escrita . . . . . . . . . . . . . . . . 216

4 Técnicas y herramientas del habla . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

1 Tratamiento de la correspondencia . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

5 Habilidades sociales y protocolo en la comunicación oral 103

2 La comunicación mediante fax . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225

˘ 3 Correos y la información escrita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226

10 Netiqueta e imagen corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . 326

4 Clasificación y ordenación de documentos . . . . . . . . . . . 229

Práctica profesional

5 Sistemas y métodos de clasificación . . . . . . . . . . . . . . . . 230

Historia de una escalada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330

6 La Ley de las 3R y la documentación . . . . . . . . . . . . . . . . 237 7 Procedimientos de seguridad y confidencialidad en el tratamiento de la información . . . . . . . . . . . . . . . . 239 Práctica profesional Guardando documentos… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242

9. Archivo y custodia de la información . 248

12. El cliente: un activo empresarial . . . . 334 1 Investigar para conocer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336 2 ¿Quién es el cliente? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338 3 Motivaciones de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340 4 El departamento de atención al cliente . . . . . . . . . . . . 343

1 El archivo de la información en soporte papel . . . . . . . . 250

5 Elementos de la atención al cliente . . . . . . . . . . . . . . . 345

2 La organización del archivo físico . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253

6 Para ofrecer el mejor de los servicios . . . . . . . . . . . . . . 349

3 Equipos y materiales de archivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258

7 Cómo atender al cliente que nos visita . . . . . . . . . . . . 352

4 Buenos hábitos que simplifican el trabajo. . . . . . . . . . . . 259

Práctica profesional

5 El archivo en otros soportes diferentes al papel . . . . . . 260

Estrategias de TOUJOUR BELLE en la atención de clientes . . 356

6 Los archivos informáticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261 7 Las bases de datos en el tratamiento de la información 264

13. Cómo vender satisfacción . . . . . . . . . 360

8 Organización y gestión de archivos del correo electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268

1 La venta no es el único objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362

9 La protección de los datos informáticos . . . . . . . . . . . . . 269 Práctica profesional La información en una base de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272

10. Potenciando la imagen de empresa . . 276

2 La satisfacción del cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363 3 Cómo gestionar la atención al cliente . . . . . . . . . . . . . 367 4 ¿Qué hacer ante las objeciones? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370 5 Quejas y reclamaciones. ¿Cómo actuar?. . . . . . . . . . . . 372 6 El servicio posventa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378

1 Función comercial e imagen empresarial . . . . . . . . . . . 278

Práctica profesional

2 Hablemos de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279

Postura firme y serena frente a la tempestad . . . . . . . . . 384

3 El lenguaje del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281 4 El plan y los instrumentos del marketing . . . . . . . . . . 283

14. Calidad en la atención al cliente . . . . 388

5 Políticas de producto, precio y distribución . . . . . . . . 284

1 La calidad en el servicio al cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . 390

6 Políticas de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287

2 Cómo administrar la calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395

7 La publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 8 La promoción de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293

3 Procedimientos de control en la atención al cliente y en el servicio posventa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402

9 Las relaciones públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295

4 Fidelizar al cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406

10 La responsabilidad social corporativa . . . . . . . . . . . . . . 297

Práctica profesional

Práctica profesional

Calidad en la atención al cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410

Plan de marketing de Bodega Viñontano, S.A.L. . . . . . . . . 302

11. Nuevos retos en la comunicación empresarial . . . . . . . . . . 308 1 Impacto de las nuevas tecnologías . . . . . . . . . . . . . . . . 310 2 Internet como herramienta de gestión . . . . . . . . . . . . 310 3 Intranet y extranet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 4 Ofimática y telemática en la empresa . . . . . . . . . . . . . 314

15. El consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414 1 El consumidor y sus derechos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416 2 Normativa en materia de consumo . . . . . . . . . . . . . . . 418 3 Instituciones y organismos públicos relacionados con el consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420 4 Cuando el consumidor ejerce sus derechos: actuaciones y procedimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424

6 Redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317

5 Resolución extrajudicial de conflictos: la mediación y el arbitraje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 429

7 Blogs y chats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319

6 Consumo sostenible y responsable . . . . . . . . . . . . . . . . 433

5 El correo electrónico (E-mail) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315

8 E-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320

Práctica profesional

9 Certificado y firma electrónicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324

Demanda de reclamación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 438

CÓMO SE USA ESTE LIBRO El libro de Comunicación y atención al cliente consta de 15 unidades de trabajo. Cada una de ellas comienza con un Caso práctico inicial, que presenta una situación real o simulada muy cercana al mundo profesional y directamente relacionada con el contenido de la unidad, con los siguientes apartados: • Situación de partida: descripción del caso, con los personajes, condiciones, hechos y datos relevantes para analizarlo. • Estudio del caso: cuestiones que se plantean para facilitar el análisis de la situación.

El desarrollo de los contenidos aparece estructurado de forma clara y ordenada y acompañado de múltiples cuadros, tablas y esquemas que refuerzan los contenidos explicados facilitando su comprensión o muestran situaciones o técnicas que utilizarás durante el desempeño de tu trayectoria profesional. En los márgenes aparecen textos complementarios con ampliación de información, vocabulario y recordatorios para profundizar en los conocimientos expuestos.

A lo largo de la unidad se destacan aquellos contenidos que tienen relación directa con el caso práctico inicial, y se explica dicha relación. Estas llamadas reiteradas en los contenidos convierten el caso práctico inicial en el eje vertebrador de la unidad. Siempre que se requiere, se incorporan ejemplos de carácter teórico-práctico y que pretenden aclarar los conceptos tratados con anterioridad. Al finalizar cada epígrafe se incorporan actividades que pretenden facilitar la asimilación de los conocimientos estudiados.

IMPORTANTE Todas las actividades propuestas en este libro deben realizarse en un cuaderno de trabajo, nunca en el propio libro.

Al finalizar la unidad te proponemos una serie de Actividades finales para que apliques los conocimientos adquiridos, refuerces y consolides tus conocimientos y a su vez te sirva de repaso. El apartado Entra en Internet te proporciona diferentes direcciones específicas que tratan sobre la estructura básica de una empresa; sus elementos y su forma de organización; los procesos comunicativos, la publicidad, el consumidor; en suma, sobre todos los contenidos tratados en la unidad.

En la sección Práctica profesional te planteamos varios casos prácticos elegidos entre los más comunes que puedes encontrar en la práctica de tu profesión; situaciones reales vinculadas con los temas tratados, de modo que puedas ver la aplicación práctica de los contenidos y, al mismo tiempo, tener una visión conjunta de los mismos. Estas prácticas profesionales representan los resultados de aprendizaje que deberás alcanzar al terminar tu modulo formativo.

Finalmente, el apartado En resumen contiene un esquema organizado que destaca las ideas fundamentales de la unidad, diseñado para facilitar la consulta y el aprendizaje de los conceptos claves. La unidad finaliza con el apartado Evalúa tus conocimientos consistente en una batería de preguntas tipo test que te permitirán comprobar el nivel de conocimientos adquiridos al término de la unidad.

1

La empresa

vamos a conocer... 1. ¿Qué es una empresa? 2. ¿Qué elementos componen la empresa? 3. ¿Todas las empresas son iguales? 4. La organización formal 5. El departamento, pilar básico de la estructura formal 6. ¿Es importante que los departamentos se relacionen entre sí? 7. La función de producción 8. Función comercial 9. Función económico-financiera 10. Los recursos humanos. El departamento de personal 11. La organización informal PRÁCTICA PROFESIONAL Organigrama y relación entre departamentos

y al finalizar esta unidad... Conocerás los elementos que hacen funcionar una empresa. Tendrás conocimiento de las funciones del empresario como conductor de la empresa. Podrás clasificar a las empresas según su forma jurídica, su actividad o su dimensión. Aprenderás a elaborar e interpretar un organigrama. Sabrás valorar la importancia de la organización para llevar a cabo cualquier actividad. Conocerás las principales funciones de los departamentos básicos de toda empresa. Serás capaz de establecer un sistema de relaciones entre los departamentos. Habrás adquirido conocimientos sobre la organización informal, su origen, características y funcionamiento.

7

CASO PRÁCTICO INICIAL situación de partida Sofía, Julio y Manuel, de 22, 28 y 26 años respectivamente, viven en Jaén y quieren poner en marcha un taller para la confección de ropa.

Sofía tiene algunos conocimientos sobre asuntos empresariales y por eso insiste en que antes de hacer ningún trámite legal, se deben concretar ciertos aspectos, como:

No saben si esta actividad puede considerarse empresa en términos legales. Tampoco saben si todos ellos pueden ser empresarios o solo alguno cumple los requisitos necesarios. La verdad es que están un poco perdidos.

• Tipo de responsabilidad que quieren asumir.

Han preguntado en el ayuntamiento de su localidad y les han informado de que los requisitos y trámites varían dependiendo de la forma jurídica que adopten, y esto les ha dejado aún más confusos, pues a Julio le gustaría constituir una cooperativa, Manuel prefiere una Sociedad Anónima Laboral y Sofía piensa que es mejor una empresa individual, pero desconocen el grado de compromiso y responsabilidad que asumirían en cada uno de los casos. Entre los tres han conseguido reunir unos 70 000 e para poder empezar, son conscientes de que necesitarán más capital y les gustaría acceder a algún tipo de ayuda, si es posible. A Julio, que está a punto de casarse, le preocupa que la inversión en la empresa pueda tener alguna repercusión en su patrimonio familiar; teme que si el negocio no marcha bien y contraen deudas, se pueda ver obligado a vender el piso que está preparando con tanta ilusión. Han hecho una planificación somera y han estimado que necesitan contratar entre 25 y 28 trabajadores, pero ¿cómo arrancar? ¿Por dónde se empieza a funcionar como empresa?

• Forma jurídica y nombre de la empresa. • Departamentos a crear. • Funciones que se asignarán a cada departamento. • Cómo se llevará el contacto con los clientes potenciales, para saber si están dispuestos a comprar los productos; cuáles son sus preferencias; qué prendas demandan, etc. • Quién se encargará de preparar las colecciones para cada temporada. • A quién corresponde la compra de los materiales, y cómo será el proceso de compras. • Cómo se va a promocionar y dar a conocer la ropa. • Quién se va a encargar de todo lo relacionado con los recursos económicos. • En qué departamento y con qué criterios se llevará la gestión de personal. • Si conviene, o no, realizar un control de calidad sobre las prendas; cómo y quién lo realizará. • Quién se encargará de los procesos de ventas y cómo se llevarán a cabo. ¿Por dónde empezamos?, se preguntan una y otra vez.

estudio del caso Antes de comenzar a leer esta unidad de trabajo, podrás responder algunas de las preguntas que se plantean sobre este caso. Una vez que hayas completado el estudio detenidamente serás capaz de resolverlas todas. 1. Sofía, al ser mujer, ¿puede ser empresaria? 2. ¿Podrían los tres juntos constituir una empresa individual? 3. ¿Qué es el patrimonio personal? ¿Y el patrimonio empresarial? ¿Pueden llegar a coincidir en algún caso? 4. ¿Pueden verse afectados sus patrimonios personales por lo que ocurra en la empresa? 5. ¿Qué tipo de forma empresarial conlleva mayor responsabilidad para sus dueños? ¿Por qué?

6. Por el capital inicial del que disponen, y el número de trabajadores, ¿a qué grupo pertenece la empresa que van a poner en marcha? 7. ¿Qué funciones departamentales tendrán que desarrollar en su actividad de confección? 8. ¿Cómo se distribuirán las funciones? ¿Qué departamentos deberán crear?

Unidad 1

8

1. ¿Qué es una empresa? Dependiendo del punto de vista que adoptemos, podemos encontrar para el término empresa distintos significados. Definiciones que ofrece la Real Academia

Elementos comunes presentes

de la Lengua Española

en las tres definiciones

Acción ardua y dificultosa que valerosamente se comienza. Obra o designio llevado a efecto, en especial cuando en él intervienen varias personas.

• La voluntad de hacer algo determinado, que se ha planificado con anterioridad.

Entidad integrada por el capital y el trabajo, como

• La intervención de las personas en la acción u obra que se va a llevar a cabo.

factores de la producción y dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos y con la consiguiente responsabilidad.

recuerda Empresario y trabajador En el desarrollo de esta unidad, y también en las siguientes, se alude con frecuencia al empresario o al trabajador, sin que ello implique por nuestra parte la asignación exclusiva de estas funciones al varón. Lo hacemos porque así aparece en los textos legales que deben manejarse (Código de Comercio, Ley General de la Seguridad Social y Estatuto de los Trabajadores, entre otros).

Si hablamos de empresa en su sentido más amplio, podemos decir que se trata de: Una actividad humana organizada, que emplea medios humanos y materiales con el objetivo o fin de obtener un beneficio. Este concepto de empresa engloba las tres definiciones aportadas por la Real Academia, y puede aplicarse a muchas de nuestras actividades diarias. Si la actividad tiene como objetivo principal conseguir beneficio económico, y en el desarrollo de la misma se adquieren responsabilidades (frente al Estado, los ciudadanos, los consumidores, el medioambiente, etc.), estamos hablando de empresa en el sentido económico, y podemos completar la definición anterior diciendo que es: Una actividad humana organizada y responsable, cuyo fin u objetivo principal es la obtención de beneficio económico, y para conseguirlo se emplean medios materiales y humanos. Observaremos que esta definición incluye nuevos aspectos como son los fines lucrativos y la responsabilidad. La empresa como entidad económica es nuestra materia de estudio, y a ella nos vamos a referir en lo sucesivo.

actividades 1. La asociación Amigos de la letras, cuyo objetivo es la promoción y ayuda a escritores noveles, ¿podría considerarse una empresa? Argumenta la respuesta. 2. Toma cualquier periódico de actualidad y selecciona un artículo en el que se hable de alguna empresa; averigua si se refiere al concepto económico o bien al concepto general. 3. ¿Cómo podemos saber si una empresa tiene, o no, beneficios?

La empresa

9

2. ¿Qué elementos componen la empresa? • Actividad • Objetivo, finalidad • Organización

La empresa

• Medios • Responsabilidad • La actividad. Es a lo que se dedica, lo que la empresa realiza. En el mundo moderno existen multitud de actividades empresariales. • El objetivo o fin. La obtención de beneficio económico (ganancias) es el fin principal, porque si una empresa no lo alcanza, más tarde o más temprano acabará por desaparecer. Además, pueden existir otros objetivos secundarios tales como: creación de empleo, mejora de la calidad, cuidado del medioambiente, etc. • La organización. Es fundamental en cualquier actividad. Muchas veces, la buena marcha de un negocio y la supervivencia de una empresa dependen de su modo de organizar el trabajo. • Los medios. Todo lo que se necesita para el desarrollo de la actividad empresarial. Sin medios no podría funcionar. Distinguiremos entre: – Medios humanos: los trabajadores y el empresario. Con frecuencia se les denomina recursos humanos y también capital humano. – Medios materiales: los edificios, las instalaciones, maquinaria, vehículos, cuentas corrientes, dinero disponible en metálico, etc. • La responsabilidad. Uno de los aspectos que distinguen a la empresa como ente económico. Aunque tenemos que hablar de responsabilidades, en plural, ya que toda actividad empresarial implica un conjunto de ellas.

caso práctico inicial El proyecto de los tres amigos es una empresa, porque se dan todos los elementos necesarios: actividad, objetivo, organización (aunque todavía estén en la fase de definirla), medios materiales y humanos y responsabilidad (que tendrán que decidir en función del tipo de empresa).

vocabulario ¿Qué significa organizar? Organizar consiste en establecer una estructura clara, y luego fijar las líneas de acción a seguir para alcanzar el objetivo propuesto. • Organizamos un campeonato escolar. • Organizamos nuestras vacaciones, etc.

saber más La empresa responde ante: • La Administración Pública (Ministerio de Trabajo, Seguridad Social, Hacienda, Ayuntamiento, etc.). • Los trabajadores. • Los proveedores. • El entorno y el medioambiente. • La sociedad.

actividades Lácteos deL NaLóN se dedica a la fabricación de quesos, yogures, cuajadas, procesado de leche y postres. En la fábrica, situada en Muros de Nalón (Asturias), se llevan a cabo los procesos de producción en modernas instalaciones dotadas de maquinaria de última generación. Su plantilla está compuesta por 45 personas, organizadas en cuatro departamentos que trabajan coordinadamente: laboratorio, producción, almacén y oficina. La gestión de compras, de ventas y la organización de los recursos humanos se lleva desde la oficina central (principal) que está situada en Oviedo. Ambas sedes mantienen un contacto permanente. 4. Identifica los elementos que componen esta empresa. 5. Señala algunas de las responsabilidades que debe afrontar. 6. Una partida de postres lácteos se ha estropeado por el calor del verano y ha producido una intoxicación leve entre los niños de un colegio. ¿De qué manera puede afectar a Lácteos deL NaLóN esta circunstancia? Argumenta la respuesta y reflexiona sobre las implicaciones que pudieran derivarse.

Unidad 1

10

3. ¿Todas las empresas son iguales? saber más Papel que desempeñan las Pymes en la economía de nuestro país: • Representan más del 99 % del total de las empresas.

Ya sabemos que no. ¿Qué las distingue? Vamos a clasificarlas de acuerdo a determinados criterios: • Sector primario Según la actividad a la que se dedican

• Emplean al 60 % de la mano de obra en la industria. • Están repartidas entre los tres sectores de actividad. Dada su importancia en la economía, y debido a las dificultades económicas por las que atraviesan a veces, la Administración ofrece ayudas y subvenciones tanto para crear o poner en marcha la actividad como para asegurar su funcionamiento. También reciben un tratamiento especial en las obligaciones fiscales con la Hacienda Pública.

• Sector secundario • Sector terciario • Sector cuaternario • Públicas

Por la titularidad del capital

• Privadas • Mixtas • Locales

Por su ámbito geográfico

• Regionales • Nacionales • Multinacionales • Grandes

Según el tamaño o volumen de actividad

• Medianas • Pequeñas • Microempresas

Por su forma jurídica

}

Pymes

• Empresario individual, persona física • Empresario colectivo, persona jurídica

3.1. Por su actividad caso práctico inicial La empresa de Sofía, Julio y Manuel estará encuadrada en el sector secundario, el productivo.

saber más Los sectores económicos y el desarrollo A medida que una sociedad está más desarrollada técnicamente, disminuyen las actividades del sector primario y crecen las de los otros sectores. Lo contrario ocurre en sociedades con escaso desarrollo técnico, en las que la mayor parte de la población se dedica al pastoreo, la pesca o la agricultura.

Todas las actividades se pueden agrupar en tres grandes grupos llamados sectores económicos. • Sector primario. En relación directa con la naturaleza, ya que de ella obtienen sus productos. Incluye las actividades denominadas extractivas: las agrícolas, ganaderas, mineras, pesqueras y forestales. A partir de esos productos naturales otras industrias elaborarán sus productos. • Sector secundario. La industria. Comprende las actividades de producción o manipulación de bienes físicos. Son empresas que transforman los productos procedentes del sector primario o del mismo sector secundario. Se incluye en este grupo la construcción. • Sector terciario. Los servicios. Son empresas que ponen al alcance de los consumidores los bienes y servicios que proceden de los sectores primario y secundario. Encontramos en este grupo actividades tan importantes como el comercio, los transportes, la enseñanza, la sanidad, los espectáculos, la banca, las comunicaciones, los seguros y otros. • Sector cuaternario. Recientemente se habla de un nuevo sector, que incluye servicios altamente especializados y actividades relacionadas con I+D (Investigación y Desarrollo) e I+D+I (Investigación, Desarrollo e Innovación).

La empresa

Se dice que este sector representa un papel dinamizador y es, en cierto modo, un motor de la economía, ya que impulsa el crecimiento y la productividad. Los cuatro sectores económicos son importantes para el desarrollo de un país, y son interdependientes, en el sentido de que interactúan entre sí, dependen unos de otros y se necesitan mutuamente.

3.2. Por la titularidad del capital Dependiendo del grado de participación de las administraciones públicas en el capital de la empresa, distinguimos entre: • Públicas o privadas. Cuando la totalidad del capital es propiedad de una administración u organismo público o de los particulares. Todos conocemos empresas de capital privado; en cuanto a las de titularidad pública podemos citar, entre otras muchas: Renfe (empresa estatal de servicios ferroviarios, dependiente del Ministerio de Fomento); FGC (Ferrocarriles de la Generalitat de Cataluña); EMT (Empresa Municipal de Transportes de Madrid); EPES (Empresa Pública de Emergencias Sanitarias de la Junta de Andalucía); Extremadura avante (para el apoyo empresarial en esa Comunidad), y muchos ejemplos más.

11

vocabulario Cifra de negocio o volumen de actividad Se conoce con estas expresiones la cantidad de productos o servicios facturados durante un periodo económico (generalmente el año natural), valorados en unidades monetarias.

Balance general Es como una «fotografía», una instantánea de la situación económica de la empresa en el momento en que se elabora. El balance general se compone de la información referida al activo, el pasivo y el patrimonio.

• Mixtas. Cuando el capital tiene participación pública y también privada. Sodemasa (dedicada a la gestión medioambiental, en la que participa el Gobierno de Aragón) y Sogepsa (Sociedad Mixta de Gestión y Promoción del Suelo, participada por el Gobierno de Asturias) son dos ejemplos de este tipo de empresas.

3.3. Por su ámbito de actuación En este caso se tiene en cuenta el territorio en el que la empresa desarrolla su actividad. Así, podemos encontrar: • Locales o regionales. Cuando su ámbito de actuación es una población, región o Comunidad Autónoma. Metro BilBao es empresa local, mientras que FGC, citada anteriormente, es regional. • Nacionales o multinacionales. Si la actividad se realiza solo en un país determinado o, por el contrario, actúa en varios países. Ahorramas es nacional, mientras que Zara o Alsa desarrollan su actividad en muchos países.

3.4. Según el tamaño No existe unanimidad a la hora de determinar las fronteras que delimitan el tamaño de la empresa, sin embargo, los dos criterios generalmente aceptados son el número de personas empleadas, o tamaño de la plantilla, y la cifra de negocios. La Comisión Europea, órgano de la Unión Europea, publicó en 2006 una nueva clasificación de empresa basada en los siguientes criterios: • Plantilla media anual. • Volumen anual de negocio. • Balance general anual.

caso práctico inicial Será una pequeña empresa, porque no llega a los 50 trabajadores, y se desconoce el volumen de negocio ya que todavía no ha iniciado la actividad, aunque es muy probable que no sobrepase la cifra de los 10 millones de euros.

Unidad 1

12

Los criterios de plantilla y de volumen de negocio han de cumplirse ambos, aunque el empresario puede optar por aplicar el umbral del volumen de negocio o el balance general (uno u otro). Según estos parámetros, tenemos la siguiente clasificación: Categoría de empresa

Grande

Pymes

Volumen anual de negocios

Plantilla anual

Balance general anual

> 250 trabajadores

> 50 millones de euros

> 43 millones de euros

Mediana

< 250 trabajadores

≤ 50 millones de euros

≤ 43 millones de euros

Pequeña

< 50 trabajadores

≤ 10 millones de euros

≤ 10 millones de euros

Microempresa

< 10 trabajadores

≤ 2 millones de euros

≤ 2 millones de euros

Es importante para las pymes estar reconocidas como tales para poder beneficiarse de las ventajas que ofrecen los programas de ayudas institucionales. Para ello deberán realizar una declaración inicial y, periódicamente, se revisarán sus cifras para verificar el cumplimiento de las condiciones establecidas por la Unión Europea y por las leyes internas. Si en algún caso se ven modificados cualesquiera de los umbrales de la categoría en la que la empresa está situada, perderá esa consideración y pasará a encuadrarse en el grupo que le corresponda en función de las nuevas cifras.

actividades 7. Tomemos el caso de un comercio dedicado a la venta de carne y embutidos en el que trabajan tres personas. Debes identificar todos los elementos que componen esta empresa, clasificarla en función del tamaño y la actividad, y describir las relaciones que tiene con empresas de otros sectores. 8. Analiza, igual que en el caso anterior, un teatro como actividad empresarial. Tiene una plantilla fija de 32 personas (técnicos y personal de servicios) sin incluir a los actores de los espectáculos, que pertenecen a compañías con las que se subcontrata. 9. Explica cómo intervienen los tres sectores de actividad en los productos siguientes: • Este libro

• Una puerta

• La ropa que llevas • Una casa

• Un automóvil • Un bote de tomate

10. De acuerdo a su tamaño, clasifica las siguientes actividades empresariales: Plantilla media

Volumen de negocio

Balance general

a) 13

16 millones de euros

11 millones de euros

b) 70

60 millones de euros

45 millones de euros

c) 211

37 millones de euros

52 millones de euros

d) 8

3 millones de euros

1,8 millones de euros

11. Busca en un periódico reciente alguna noticia que haga referencia a las Pymes. Después tienes que relacionar el contenido de esa noticia con lo que acabas de estudiar sobre la empresa (elementos, sectores de actividad, tamaño, etc.). 12. Analiza y comenta la siguiente frase: «Las Pymes son más importantes para nuestra economía (la española) que las grandes empresas».

La empresa

13

3.5. Por la forma jurídica Empresario y empresa Recuerda que un elemento indispensable en la empresa es la organización y esta no surge de forma espontánea, por sí misma; es necesario que alguien asuma la tarea de dirigir y administrar todos los elementos que conforman la empresa. El empresario es la persona o grupo de personas que gobiernan la empresa. Sus funciones más importantes son planificar, dirigir, organizar, coordinar y controlar la actividad que se realiza; además, es el responsable de las decisiones que se toman.

De esta definición podemos destacar tres aspectos:

Empresa y empresario son conceptos diferentes, a pesar de que a veces se confundan.

Pueden actuar como empresarios tanto las personas físicas como las personas jurídicas.

El empresario es la figura que dirige la empresa y que responde en nombre de la misma.

La forma jurídica empresarial

saber más Persona física, o «persona natural» según el Derecho Romano, es todo ser humano dotado de razón, conciencia y libertad. Persona física es todo individuo. Persona jurídica lo son las diversas agrupaciones, asociaciones, corporaciones o instituciones a las cuales el orden jurídico les concede personalidad. Otra persona jurídica esta formada por una agrupación de personas físicas que se unen para constituir un ente distinto, al que la ley reconoce personalidad jurídica de forma que pueden ser sujeto de derechos y obligaciones. Cada uno de nosotros somos personas físicas, el Instituto es persona jurídica.

La actividad empresarial está regulada, es decir, sometida a unas normas y a unas leyes (Código Civil, Código de Comercio, Ley de Sociedades Anónimas, etc.) donde se regulan los distintos tipos de empresas que pueden constituirse, así como los requisitos que deben cumplir y las características de cada una ellas. Al poner en marcha una empresa habrá que decidir sobre la forma jurídica, ya que se puede actuar como empresario persona física o como persona jurídica. La vía que se adopte condicionará el tipo y número de socios que podrán participar, la forma y cuantía del capital necesario para la puesta en marcha, así como la responsabilidad que se asume en cada caso. El empresario individual, persona física Empresa constituida por el empresario-propietario que se ocupa personalmente de la gestión y dirección. No existe separación alguna entre su patrimonio personal o individual y el patrimonio empresarial. Esto quiere decir que responde, con todos sus bienes, de las deudas que la empresa pueda contraer. El empresario individual representa la forma de máxima responsabilidad y máximo riesgo empresarial, ya que las pérdidas de la empresa son pérdidas en el propio patrimonio del empresario; por eso también se le llama a veces empresarioriesgo. Esta forma jurídica es apropiada para actividades de reducida dimensión, como es el caso de los empresarios autónomos que actúan, sobre todo, en el sector de los servicios: hostelería, pequeño comercio, peluquerías, transporte, albañilería, fontanería, etc., y también en el sector primario, en las actividades agrícolas, ganaderas y pesqueras. La Sociedad Civil y la Comunidad de Bienes son otras formas de ejercer como empresario persona física y, lo mismo que en el caso del empresario individual o autónomo, la responsabilidad es ilimitada. De igual forma, en esas empresas la gestión es directa y personal.

caso práctico inicial En cuanto a la forma jurídica de la empresa de confección, los tres amigos emprendedores deberán elegir una sociedad colectiva, ya que no pueden adoptar la forma de empresa individual si los tres quieren participar como empresarios. Tendrán que estudiar las características de cada una de las formas societarias y elegir la que más convenga al caso. Al final de esta unidad podrás encontrar enlaces a páginas de organismos oficiales donde ofrecen información detallada y legislación sobre formas societarias. Nuestros amigos no quieren afectar a los patrimonios personales con las responsabilidades empresariales, también por este motivo está indicada la forma societaria, en la que la responsabilidad se limita al capital con el que se participa.

Unidad 1

14

Empresario colectivo, persona jurídica La empresa colectiva, con personalidad jurídica, nace cuando un grupo de personas se asocian para llevar a cabo una actividad y obtener ganancias colectivas que luego se distribuyen entre los individuos. En este caso, los patrimonios personales de los socios y el patrimonio de la empresa están separados; por tanto, los riesgos se distribuyen y son menores que los asumidos por el empresario individual. Eso conlleva que los socios tengan menos capacidad para influir en la marcha de la empresa, a diferencia del empresario individual cuya gestión es directa y personal. En el grupo de empresas colectivas existen diferentes formas jurídicas reguladas en la legislación mercantil; en el siguiente cuadro puedes consultar las características de las formas empresariales más habituales:

Forma empresarial

Número de socios

Capital requerido

Tipo de responsabilidad

PERSONAS FíSICAS

EMPRESARIO INDIVIDUAL

Mínimo 1

No existe mínimo legal

Ilimitada

COMUNIDAD DE BIENES

Mínimo 2

No existe mínimo legal

Ilimitada

SOCIEDAD CIVIL

Mínimo 2

No existe mínimo legal

Ilimitada

PERSONAS jURíDICAS

SOCIEDAD COLECTIVA

Mínimo 2

No existe mínimo legal

SOCIEDAD COMANDITARIA Mínimo 2 SIMPLE

No existe mínimo legal

Socios comanditarios: limitada al capital aportado.

SOCIEDAD DE RESPONSABIMínimo 1 LIDAD LIMITADA

Mínimo 3 000 E

Limitada al capital aportado

SOCIEDAD LIMITADA NUEVA EMPRESA

Mínimo 1

Mínimo 3 012 E

Máximo 5

Máximo 120 202 E

SOCIEDAD ANÓNIMA

Mínimo 1

Mínimo 60 000 E

SOCIEDAD COMANDITARIA Mínimo 2 POR ACCIONES

Mínimo 60 000 E

SOCIEDADES LABORALES:

Mínimos

SAL (ANÓNIMA)

Mínimo 3

SLL (LIMITADA) SOCIEDAD COOPERATIVA

Ilimitada Socios colectivos: ilimitada

Limitada al capital aportado Limitada al capital aportado Socios colectivos: ilimitada

SAL: 60 101,21 E

Socios comanditarios: limitada al capital aportado Limitada al capital aportado, en ambos tipos

SLL: 3 005,06 E Mínimo 3

AGRUPACIÓN DE INTERÉS Mínimo 2 ECONÓMICO

Mínimo según estatutos

Limitada al capital aportado

No existe mínimo legal

Limitada al capital aportado

La empresa

15

4. La organización formal Ya vimos con anterioridad que cualquier actividad en la que participan varias personas exige la organización, colaboración y unión de esfuerzos para conseguir un objetivo común. Organizar

Combinar los medios humanos y materiales disponibles con un propósito u objetivo

Esta combinación responde a una planificación previa y a un esquema de relaciones entre los diferentes elementos

a Medios

humanos y materiales.

saber más Adam Smith

4.1. ¿Cómo afecta la organización a la actividad? Se puede estudiar la organización en el mundo empresarial en varios sentidos: • Organización como función. Es preciso que haya una persona (o grupo) con autoridad y competencia para revisar y coordinar las tareas y para administrar los recursos disponibles (lo veremos en detalle en la siguiente unidad). • Organización como estructura formal. Determina las funciones que corresponden a cada persona en el puesto que tiene asignado. • Organización informal. Se basa en las relaciones personales y afinidades entre los miembros del grupo; carece de estructuras y de planificación previa (se estudiará en la unidad siguiente).

4.2. El organigrama y la estructura formal No existe una forma única de organizar. Tampoco existe una estructura única que valga como modelo para todas las situaciones; cada empresa adopta la que considera más adecuada a sus necesidades. Dependiendo de la forma que adopte la organización, se llega a la estructura organizativa como un sistema de funciones, de relaciones y de responsabilidades; es decir, se obtiene el modelo de organización empresarial que se representa mediante lo que llamamos el organigrama. Organigrama es la representación gráfica de una organización. Indica el sistema de relaciones, funciones y responsabilidades existentes en la misma.

Hace más de doscientos años, uno de los padres de la Ciencia Económica, Adam Smith (1723-1790) en su obra «Investigación sobre la naturaleza y las causas de la riqueza de las naciones», ya hablaba sobre la importancia de la organización y la división del trabajo. Describió la fabricación de alfileres, según la técnica del siglo xviii, detallando las tareas necesarias para producir un alfiler a partir de un alambre. Llegó a la conclusión de que un obrero no experto en ese trabajo, no acostumbrado al uso de las máquinas, apenas llegaba a producir uno o dos alfileres al día. Sin embargo, gracias a la división del trabajo y la especialización, la producción se divide en muchas partes: una persona tira del hilo de metal, otra lo endereza, otra lo corta, otra lo afila, otra lo enrolla para formar la cabeza... El trabajo se distribuye en 18 operaciones distintas, ejecutadas por personas diferentes. De esta forma, diez obreros colaborando conjuntamente llegaban a producir unos 48 000 alfileres al día.

saber más En todo organigrama aparecen diferentes niveles, y para interpretar lo que significa tendremos en cuenta lo siguiente:

El empresario dirige y organiza la empresa

• Cada nivel está relacionado con la responsabilidad y la autoridad que se tiene en la organización.

La organización, generalmente, está relacionada con la labor del empresario que coordina y dirige el funcionamiento interno de la estructura empresarial, con el fin de conseguir un rendimiento óptimo de los recursos.

• A niveles más bajos, corresponde menor autoridad y responsabilidad. • Cuanto más alto es el nivel, la responsabilidad es mayor y de carácter más general.

Unidad 1

16

5. El departamento, pilar básico de la estructura formal En el lenguaje propio de la economía de empresa, se entiende por departamentar la acción de organizar la actividad empresarial por departamentos. El departamento es una consecuencia de la división del trabajo. Departamento: área, división o sucursal específica donde se agrupan distintas funciones y trabajos que desarrollan las personas asignadas al mismo, bajo la dirección de un responsable. Más adelante estudiaremos algunos de los departamentos típicos de una organización empresarial. Será la actividad de la empresa y sus necesidades las que determinen el modelo de organización y la estructura de los departamentos.

caso práctico inicial Por las características de la empresa de confección textil, de dimensión reducida, la forma que mejor se adapta a su organización es la funcional. Una vez establecidos los departamentos, se podrá realizar el organigrama.

Veamos los modelos más habituales que podemos encontrar en la realidad empresarial. • Por funciones → Organigrama funcional • Por territorio → Organigrama geográfico • Por productos → Organigrama por productos o servicios • Por clientes → Organigrama por clientes • Por varios criterios → Organigrama matricial

5.1. Organización por funciones Se agrupan las actividades y se crean departamentos, de acuerdo con las funciones principales de la empresa, tales como producción, compras, ventas, financiación, recursos humanos, etc. dirección general

SUBDIRECCIÓN FINANCIERA

Financiación

actividades

SUBDIRECCIÓN TéCNICA

Investigación y desarrollo

SUBDIRECCIÓN ComERCIAl

Almacén

SUBDIRECCIÓN DE RECURSoS hUmANoS

Selección y contratación

Formación

13. ¿Cuál es la diferencia entre la organización como función y la organización como estructura? 14. ¿Qué es un organigrama?

Contabilidad

Financiación

Compras Nóminas y Seg. Social

mantenimiento y reparadores

Ventas Servicios Sociales

La empresa

17

5.2. Organización por territorio. Criterio geográfico Este modo de organización es frecuente en empresas cuyas actividades se desarrollan en distintas zonas geográficas, como es el caso, entre otros, de los hipermercados y grandes superficies comerciales. Las actividades de un determinado territorio se agrupan; la función directiva se asigna a una persona que será responsable y representante de la empresa en el ámbito de dicho territorio. dirección general

RECURSoS hUmANoS

mARkETINg

CompRAS

REgIÓN CENTRo

REgIÓN NoRTE

FINANzAS

REgIÓN SUR

personal

personal

personal

Ventas

Ventas

Ventas

Aprovisionamiento

Aprovisionamiento

Aprovisionamiento

Contabilidad

Contabilidad

Contabilidad

Según el criterio territorial, la sucursal o departamento suele funcionar como una pequeña empresa dependiente de la central. Por esto es frecuente encontrar en el departamento geográfico distintas funciones, agrupadas con el mismo criterio que veíamos en la organización funcional.

Unidad 1

18

5.3. Organización por productos Es adecuada para empresas con actividades muy diferenciadas, que requieren instalaciones, equipos y sistemas de producción altamente especializados para cada una de las líneas de sus artículos o servicios. Pensemos en una empresa que fabrica detergentes y también cosméticos. Su organigrama podría ser como el siguiente: gerencia

mARkETINg

RECURoS hUmANoS

FINANzAS

CompRÁS

DIVISIÓN DE DETERgENTES

DIVISIÓN DE CoSméTICoS logística

Investigación

Investigación logística

Almacén Comercial

Comercial

Ventas producción

Almacén Ventas

producción producción producción

Control

Control

5.4. Organización por clientes En este caso, las actividades se agrupan por sectores o grupos de clientes definidos por características comunes. El objetivo de esta organización es atender mejor y más directamente a las necesidades específicas de cada sector de la clientela. Es un modelo de organización frecuente en el sector de los servicios: bancos, seguros, comercio, etc. presidencia

opERACIoNES CoN EmpRESAS INDUSTRIAlES

Cuentas corrientes

opERACIoNES CoN EmpRESAS ComERCIAlES

Cuentas de ahorro

préstamos y créditos

opERACIoNES CoN SECToR AgRíColA

operaciones de intermediación

opERACIoNES CoN pARTICUlARES

La empresa

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5.5. Organización matricial Este sistema combina dos, o más, de los criterios estudiados anteriormente; generalmente, el funcional y el de organización por productos o por territorio. Se representa en una figura con aspecto de rejilla o de matriz de doble entrada, en el que filas y columnas representan diferentes criterios de organización. dirección general

marketing

Recursos humanos

Finanzas

mAqUINARíA pARA lA mADERA

mAqUINARíA pARA lA jARDINERíA

pEqUEñA hERRAmIENTA

ejemplo Tomamos como referencia el esquema de organización funcional de la página 17 y vamos a identificar alguna de las conexiones que pueden darse en ese tipo de estructuras. En el departamento de ventas trabajan cinco empleados a las órdenes del señor Méndez, que es el jefe de ventas. Este empleado debe informar de la marcha de su departamento a la señora Suárez, que es la subdirectora comercial, quien decide las acciones a seguir tanto en el departamento de ventas como en el de compras y almacén que también dependen de la misma subdirección. El señor Rovira es el director general de la empresa, y es la persona con más responsabilidad. La señora Suárez debe informarle de todo lo referente a la subdirección que tiene a su cargo.

actividades 15. Explica las semejanzas y diferencias que se dan entre la organización por funciones y la organización por criterios geográficos. 16. Para la organización del instituto, ¿cuál de los criterios (funcional o geográfico) sería el más adecuado? Argumenta tu respuesta. 17. ¿En qué se basa la organización por funciones? 18. ¿En qué consiste la organización geográfica? 19. ¿Cuál es el fundamento de la organización por clientes? 20. Analiza el organigrama de la organización por productos, e indica las conexiones entre los siguientes departamentos: • Almacén de cosméticos

• Investigación de cosméticos

• Producción de detergentes • Finanzas

• Marketing

Unidad 1

20

6. ¿Es importante que los departamentos se relacionen entre sí? Las funciones básicas de una empresa, es decir, aquellas que le permiten llevar a cabo su actividad, son: función productiva, función comercial, función financiera y gestión de recursos humanos. Aunque no son las únicas, pues como venimos diciendo, cada empresa es un pequeño universo y se organiza de acuerdo a sus necesidades. En la mayoría de los casos, cada una de estas funciones se desarrolla en un departamento. Eso no significa que cada departamento sea autónomo y que no tenga relación con los demás; todo lo contrario, es imprescindible que sean interdependientes, y estén en permanente contacto y comunicación. Antes de entrar a estudiar las funciones departamentales es importante que reflexionemos sobre la necesidad de la organización y la coordinación.

CompRAS AlmACéN

pERSoNAl

pRoDUCCIÓN

a Conexión

VENTAS

FINANzAS

entre departamentos y funciones.

ejemplo ¿Qué podría ocurrir en una empresa que fabrica muchos y buenos productos, pero que vende poco debido a una mala gestión comercial? Pues podrían derivarse algunas consecuencias como las siguientes: • El almacén se llena con los productos que no se venden. • Almacenar es muy caro (precio del suelo, salarios del personal de almacén, etc.). • Los productos acumulados corren peligro de perderse, estropearse, caducar o pasar de moda. • Cuando no se vende, la empresa no tiene ingresos. • Si no hay ingresos, no podrá afrontar los pagos (proveedores, personal, impuestos, etc.).

actividades 21. ¿Por qué es más necesaria la organización empresarial en las economías industriales? 22. En una empresa, ¿qué medios deberán combinarse por medio de la organización? 23. Busca en el diccionario el significado de los siguientes términos: • Interdependencia

• Coordinar

• Organizar

24. Utiliza el resultado de la búsqueda anterior, para explicar la importancia que tienen la comunicación y las relaciones entre los departamentos que constituyen una empresa.

La empresa

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7. La función de producción La producción es el proceso orientado a la obtención de bienes y servicios. Estamos habituados a asociar la producción con la obtención de objetos materiales, pero en su sentido más general podemos aplicar esta denominación también a la obtención de servicios, como son el transporte, la enseñanza, el ocio, los seguros, la sanidad, los servicios bancarios, etc.

7.1. Departamento de producción Si en vez de hablar de la función de producción en general, hablamos del departamento de producción, nos estamos refiriendo, necesariamente, a una empresa transformadora del sector secundario, ya que las empresas de los sectores primario y terciario no suelen tener diferenciado este departamento como tal.

a Empresa transformadora. Departamento de producción.

En empresas del sector secundario, el proceso de producción responde al esquema siguiente: entrada de materiales → proceso de elaboración o fabricación → SALIDA DE PRODUCTOS TAREAS QUE SE REALIZAN EN EL DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN • Elegir las piezas, componentes, materiales y otros elementos para la producción, y establecer los requisitos que estos deben cumplir en cuanto a características, calidad, etc. • Planificar la producción a corto y medio plazo, así como los materiales y materias primas necesarios. • Control de las entradas de materiales que van a ser procesados o incorporados a los productos. • Diseño, ejecución y control del proceso de transformación y producción. • Controles relacionados con los productos que se obtienen tras el proceso productivo. Controles de calidad. • Relaciones con los otros departamentos de la empresa, sobre todo con los de compras, ventas, almacén y personal.

caso práctico inicial El departamento de producción, en la empresa textil, será el que se encargue de la confección de las prendas. En este mismo departamento se podrá crear una sección o departamento encargado del diseño de las prendas. También se pueden desarrollar en el mismo las tareas relacionadas con el control de las telas y demás componentes que se utilizan. Y una vez que la ropa está terminada, tendrán que controlar y revisar para que cumpla con los requisitos de calidad que se hayan establecido.

ejemplo La empresa Limpiamax fabrica lavadoras y lavavajillas. Dispone de alta tecnología e instalaciones modernas y bien dotadas. En el departamento de producción se encuentra el gabinete de diseño, que realiza los proyectos de los nuevos aparatos; estudia las mejoras que van a incorporarse, e investiga nuevas líneas de electrodomésticos, a fin de incorporar las mejoras y novedades que la sociedad actual demanda. También aquí se planifican las actividades a llevar a cabo durante los próximos meses, es decir, la producción que va a salir al mercado. Esto es imprescindible para determinar las compras de materiales y de otros componentes. Las piezas que entran a producción para ser incorporadas a los aparatos, pasan por un control con el fin de verificar que cumplen los requisitos de calidad establecidos. Cuando los electrodomésticos están totalmente acabados, antes de enviarlos al almacén, se someten a una prueba o control de calidad para detectar cualquier posible defecto de fabricación.

Unidad 1

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8. Función comercial saber más Política de compras Para desarrollar una buena política de compras es necesario conocer bien el entorno en que se desenvuelve la empresa: proveedores, distribuidores, productos, precios, condiciones de venta, etc.

Está relacionada con las operaciones comerciales, es decir, con las compras y ventas. Estas tareas se distribuyen entre dos departamentos: el de compras y el de ventas. Recordemos que todo lo que la empresa adquiere no lo consume al instante, ni todo lo que produce lo vende de inmediato; por eso, asociadas a la función comercial, aunque manteniendo cierta independencia, encontramos las tareas relacionadas con el almacén, que constituye por sí mismo un departamento que se relaciona por igual con la función comercial y con la de producción.

8.1. Departamento de compras caso práctico inicial En el departamento de compras de la empresa de nuestros amigos tendrán que encargarse de buscar los mejores materiales a los mejores precios, para que el proceso de producción sea rentable. Desde el departamento de producción informarán sobre las cantidades que hay que comprar.

Gestiona la adquisición de materiales necesarios para la producción, es decir, realiza las funciones de aprovisionamiento. Cada empresa tiene su propia política de compras, conocida también como política de aprovisionamiento, que establece una serie de reglas y normas que rigen las compras a los proveedores. TAREAS QUE SE REALIZAN EN EL DEPARTAMENTO DE COMPRAS • Conseguir información sobre los productos que se van a adquirir; empresas que los comercializan y condiciones en que los venden. • Análisis y estudio de las ofertas que se reciben. • Relaciones con los proveedores. Pedidos de materiales. • Relaciones con otros departamentos, en especial con: almacén, producción, financiación y personal.

ejemplo La empresa Limpiamax (ejemplo anterior) necesita comprar diversas piezas y componentes para sus productos. Una vez que el departamento de producción ha planificado sus actividades para un periodo de tiempo determinado, hace una estimación de los materiales que se van a necesitar. El departamento de producción notificará al de compras dichas necesidades, y este (en colaboración con el almacén), se encargará de localizar a los proveedores que sirven los materiales, para decidir cuál es la oferta más ventajosa, teniendo en cuenta que se deberán cumplir las especificaciones técnicas y de calidad que producción ha establecido. Luego negociará las operaciones de compra y, finalmente, comprará.

actividades 25. ¿Es lo mismo función de producción que departamento de producción? 26. En qué sectores de actividad tiene especial importancia el departamento de producción? 27. Explica los objetivos que se persiguen con cada uno de los controles siguientes: sobre las materias primas, piezas o componentes del proceso productivo; sobre los productos terminados. 28. Entre el momento de la entrada de materias primas y otros componentes y la salida de productos terminados, ¿qué operaciones intervienen? 29. ¿Por qué el departamento de producción no adquiere directamente los productos, y notifica sus necesidades al departamento de compras? 30. ¿Por qué el departamento de compras tiene que trabajar en coordinación con producción?

La empresa

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8.2. Departamento de ventas Su misión es poner en el mercado los productos o servicios que la empresa fabrica o comercializa, que se transformarán en ingresos a través de las ventas. Del mismo modo que en el caso de las compras, este departamento tendrá su propia política de ventas y establecerá normas sobre el desarrollo de las relaciones con clientes, política de precios y demás condiciones de venta. Para definir esta política deben conocerse las necesidades de los consumidores, los productos que estos buscan en el mercado y el precio que están dispuestos a pagar. Estas y otras tareas son las que aborda el marketing.

vocabulario El marketing es una ciencia cuya misión es detectar las necesidades y deseos de los consumidores para satisfacerlos de la manera más favorable tanto para la empresa como para el comprador.

TAREAS QUE SE REALIZAN EN EL DEPARTAMENTO DE VENTAS • Atención a los clientes. • Estudios de mercado para conocer los productos que los compradores necesitan y demandan. • Diseño de estrategias de venta. • Promoción de los productos y servicios. Campañas publicitarias y/o promocionales. • Estudio y diseño de los canales de comercialización. • Diseño de la política de precios y condiciones de venta. • Relación con otros departamentos, entre ellos: producción, almacén y personal.

ejemplo En Limpiamax, desde el departamento de ventas se diseñan y ponen en marcha campañas de publicidad y promoción de los productos; distribuyen folletos informativos y realizan sondeos de mercado y encuestas a los consumidores para detectar sus gustos y necesidades. También investigan sobre los productos de la competencia; para conocer sus características, el departamento de ventas decide en qué tipo de establecimientos se van a poner a la venta los electrodomésticos, quiénes serán los distribuidores, qué margen comercial se les ofrecerá, se fijan los precios de venta y se diseña todo el sistema de garantías y servicios posventa.

8.3. El almacén Cualquier empresa necesita almacenar los diferentes productos que maneja, y debe hacerlo en unas condiciones que garanticen debidamente su conservación. Pero esto, a pesar de ser importante, no es suficiente, ya que además interesa llevar un control para saber en todo momento, y sin necesidad de hacer un recuento físico, las cantidades que tiene almacenadas, es decir, los stocks.

a Anuncio

publicitario.

caso práctico inicial El departamento de ventas se encargará de todas las relaciones con los clientes. Diseñará las campañas; se ocupará de la publicidad; investigará sobre las tendencias del mercado y de la moda, sobre los precios de la competencia, etc. Producción y ventas deberán trabajar coordinadamente para dar salida a lo que se produce y no fabricar más de lo que los compradores demanden ya que no conviene tener mucho tiempo la ropa almacenada porque se pasa de moda y pierde valor.

Unidad 1

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Podemos encontrar los siguientes tipos de almacén: • El almacén en las empresas del sector secundario Antes de producir bienes es necesario comprar las materias primas y otros materiales que se emplean en el proceso de elaboración. Lo normal es que transcurra cierto tiempo entre el momento de la compra y su utilización; entre tanto, deberán guardarse en un lugar adecuado. Por la misma razón, cuando los productos fabricados están dispuestos para la venta, y hasta que se produce la salida al mercado, hay que tenerlos almacenados. La necesidad del almacén se acentúa cuando las mercancías requieren unas condiciones especiales de conservación, cuando hay que controlar no solo las cantidades existentes, sino también su caducidad, fechas de fabricación, temperatura, etc. • El almacén en las empresas comerciales También necesitan guardar las mercancías durante el periodo que transcurre entre el momento en que las compran a los proveedores y el de su venta a los clientes. Toda actividad empresarial, de cualquiera de los sectores, necesita disponer de algún almacén.

caso práctico inicial También la empresa de Sofía y sus amigos tendrá que desarrollar una buena gestión de almacén. Lo más adecuado será disponer de dos tipos de almacén: de materias primas (telas, hilos, botones, componentes, bolsas, etiquetas, etc.), y otro de prendas terminadas, donde guardarán la ropa hasta que la distribuyan a las tiendas. El almacén (con sus distintas secciones) tendrá que estar en contacto con producción, con compras y con ventas, para que todo fluya de manera organizada.

TIPOS DE ALMACENES • De materias primas. • De productos destinados a la venta. • De productos no acabados o en proceso de elaboración (semiacabados). • De combustibles, herramientas, accesorios, etc.

Por lo general, en una misma empresa podemos encontrar varios almacenes, su organización es un aspecto muy importante para la buena marcha de la actividad; permite conocer en todo momento qué cantidad de cada uno de los artículos está disponible para la venta, o cuántas unidades es necesario comprar. Una mala gestión puede ocasionar grandes pérdidas. TAREAS QUE SE REALIZAN EN EL ALMACÉN • Registro y control de las entradas de artículos en cada uno de los almacenes. • Entradas procedentes de compras en el exterior, y entradas desde la propia producción. • Control de las existencias, atendiendo a las condiciones de conservación. • Registro y control de las salidas, ya sea con destino a la venta o porque van a ser consumidas en el proceso de producción. • Valoración de las existencias por cualquiera de los métodos legalmente aceptados. • Gestión y mantenimiento de los stocks: cantidad a comprar, plazos de compra, etc. • Recuento de materiales. Inventarios. • Relaciones con otros departamentos, sobre todo con los de compras, ventas y producción.

La empresa

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ejemplo En el caso de la empresa Limpiamax que vamos siguiendo, en su almacén de materiales se guardan las piezas y componentes hasta que producción las necesita en su almacén de materiales. También se almacenan allí los electrodomésticos producidos hasta que salen para la venta. En la empresa existen los departamentos de compras y ventas, que dependen, directamente, de la subdirección comercial, y su almacén depende de esta misma subdirección, así como de la subdirección productiva. El almacén, en realidad, es un departamento formado por distintos almacenes: el de materiales, el de herramientas y el de productos acabados, tal como puede verse en el gráfico siguiente. dirección general

SUBDIRECCIÓN ComERCIAl

SUBDIRECCIÓN pRoDUCTIVA producción

Compras

I+D

Ventas AlmACéN

AlmACéN DE mATERIAlES

AlmACéN DE hERRAmIENTAS

AlmACéN DE lAVADoRAS

AlmACéN DE lAVAVAjIllAS

Componentes

modelo X

modelo A

Chapa

modelo Y

modelo B

piezas pinturas

actividades 31. Según tu opinión, ¿en qué consiste la atención a los clientes? 32. ¿Cómo definirías la política de ventas? 33. ¿Qué es la estrategia de ventas? 34. ¿En qué consiste la política de precios? 35. Cita algún caso en el que sea absolutamente imprescindible atender a las fechas de entrada y salida de mercancías en el almacén, así como a las condiciones de almacenamiento de las mismas. 36. ¿En qué consiste el control de entradas en el almacén? 37. ¿Qué es el recuento físico del almacén? 38. ¿Por qué puede ocasionar pérdidas la mala gestión del almacén?

Unidad 1

26

9. Función económico-financiera vocabulario Vida útil Periodo de tiempo durante el cual se espera que el bien inmovilizado sea utilizado por la empresa de forma rentable. Podemos decir que es «la esperanza de vida rentable» de un bien empresarial.

La empresa necesita realizar desembolsos para hacer frente a los pagos, tales como compra de materias primas, pagos al personal, compra y mantenimiento de equipos, etc. Para ello debe disponer de recursos financieros que pueden proceder de la propia empresa (de su capital y sus ganancias) o pueden conseguirse en el exterior (préstamos, créditos, etc.). La función económico-financiera puede estar repartida en dos departamentos: finanzas y contabilidad.

9.1. Departamento de finanzas caso práctico inicial También deberán realizar funciones del tipo económico-financiero (solicitar préstamos y ayudas, gestionar los recursos monetarios, estudiar posibles inversiones en maquinaria, etc.). Además, por imperativo legal, deberán llevar la contabilidad de la empresa. Este departamento tienen que estar en relación con todos los demás, de los que recibirá información para su propio funcionamiento.

Parte de su actividad es conseguir los recursos financieros mencionados, gestionarlos y administrarlos adecuadamente. COMPETENCIAS DEL DEPARTAMENTO DE FINANZAS • Estudiar y analizar proyectos de inversión y financiación. • Conseguir préstamos y créditos en la cuantía y momento precisos, y al tipo de interés más bajo posible. • Administración y control de los recursos, de manera que se obtenga la máxima rentabilidad de los mismos. • Administración y control del dinero disponible en la caja y en las cuentas bancarias. • Colocación e inversión de los excedentes de caja. • Relaciones con el resto de departamentos, en especial con el de contabilidad.

ejemplo Limpiamax necesita renovar su maquinaria. El departamento financiero realiza un estudio sobre las posibilidades de la inversión y evalúa aspectos como: • Coste de la maquinaria. • Rendimiento y vida útil. • Una vez decidida la compra estudiará otros aspectos, como la forma de pago, las fuentes de financiación, etc. • Para tomar estas decisiones será necesario disponer de informes sobre el estado de las cuentas de la empresa, datos que proceden del departamento de contabilidad.

9.2. Departamento de contabilidad Se encarga de registrar, en términos monetarios, las operaciones que se realizan, y que deben reflejarse en los libros contables, tal como establece la legislación mercantil. La contabilidad es el registro de gastos e ingresos, cuya diferencia es el resultado económico que consistirá en ganancias o en pérdidas para la empresa. El análisis de estos datos es imprescindible para la toma de decisiones financieras, de producción, comerciales, etc.

TAREAS QUE SE REALIZAN EN EL DEPARTAMENTO DE CONTABILIDAD • Llevar los libros de contabilidad. • Elaborar las cuentas anuales. • Realizar inventarios y balances periódicos. • Efectuar diversos informes sobre cuentas con clientes, con proveedores, con bancos, etc. • Informar a otros departamentos, y a la dirección de la empresa, sobre la marcha y el estado de las cuentas. • Relaciones con el resto de los departamentos.

La empresa

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10. Los recursos humanos. El departamento de personal Todas y cada una de las funciones estudiadas en los epígrafes anteriores necesitan, para su desarrollo, la colaboración de las personas, la intervención de los recursos humanos. Se dice con frecuencia que el personal de una empresa, la plantilla, es su factor más importante. La gestión y administración de los asuntos relacionados con los trabajadores se lleva en el departamento de personal, que cuidará de todo lo relativo a las relaciones entre las personas de la organización. COMPETENCIAS Y TAREAS DEL DEPARTAMENTO DE PERSONAL (RECURSOS HUMANOS) • Planificar el número adecuado de personas necesarias para cubrir los puestos de trabajo. • Estudiar las capacidades que se requieren para desempeñar cada una de las tareas. • Programar las necesidades futuras, y la posibilidad de atenderlas con la plantilla actual. • Planificar y desarrollar cursos de actualización y formación del personal. • Admisión de nuevo personal. Proceso de selección, contratación y formación. • Remuneraciones, salarios. • Controles de asistencia. • Planes de ayuda y mejoras al personal, tales como becas, ayudas, comedores, etc. • Relaciones con el resto de departamentos de la empresa.

caso práctico inicial Por último, nuestros amigos deberán desarrollar una buena política de personal, fundamental para el éxito de la empresa. En este departamento se fijarán las características que deben reunir los trabajadores (nivel de formación, conocimientos, destrezas, experiencia, etc.). Realizarán la selección. Se encargarán de todos los aspectos formales, como contratos, altas en la Seguridad Social, confección de los recibos de salarios y documentos de cotización, etc. Llevarán un control de los tiempos y trabajos para abonar los salarios. Y lo que es fundamental, se ocuparán y preocuparán de que las relaciones entre todos los miembros de la empresa sean óptimas, ya que esto ayuda al ambiente general de la organización y al bienestar de las personas.

ejemplo Limpiamax está en fase de expansión y necesita ampliar la plantilla. En el departamento de personal se estudian las características que deben cumplir los nuevos empleados: formación necesaria, especialización, conocimientos, etc. Se hace pública la oferta de empleo, a través de la Oficina de Empleo y de la prensa. Se lleva a cabo el proceso de selección, que consiste en una prueba y una entrevista personal. Todo ello ha sido diseñado y controlado por el departamento de personal. Se formalizan los nuevos contratos y se organizan cursos de formación para los nuevos empleados. También estas fases corresponden al departamento de personal.

actividades 39. ¿Cuál es el fundamento de la función financiera? 40. ¿Qué relación existe entre finanzas y contabilidad? 41. ¿Qué son las cuentas anuales? 42. ¿Cuándo se producen ganancias en la empresa? 43. ¿Con qué departamento se relaciona, especialmente, el departamento de personal? 44. Explica en qué consiste la organización informal. Aporta ejemplos. 45. Estudia el caso de una empresa que conozcas, y analiza los tipos de estructura (formal e informal) que presenta. 46. ¿Cómo puede afectar la movilidad de los trabajadores a las estructuras?

Unidad 1

28

11. La organización informal 11.1. Naturaleza y origen de la estructura informal En cualquier organización, en paralelo a la estructura formal (cuyas relaciones vienen marcadas por el organigrama), se desarrolla otra de tipo espontáneo e informal, basada en vínculos personales y sociales debidos a relaciones de amistad, afinidad, gustos o intereses particulares. El propio funcionamiento de los órganos que componen la estructura oficial hace que surjan factores que facilitan el nacimiento y desarrollo de los grupos informales; entre otros: Contactos y relaciones de trabajo

Se producen en el marco de la estructura formal.

Pausas y descansos durante la jornada laboral

Facilitan los contactos y posibilitan la creación de vínculos personales, al margen del organigrama.

Intereses comunes compartidos

Favorecen el acercamiento de las personas.

Necesidades de tipo personal

La organización formal no puede darles respuesta.

Movilidad del personal por los niveles de la or- Altera y varía la composición de los grupos informales, pero tamganización bién facilita el surgimiento de otros nuevos.

11.2. ¿Qué caracteriza a la organización informal? En el siguiente cuadro puedes encontrar los rasgos que definen ambas estructuras. ORGANIZACIÓN FORMAL

ORGANIZACIÓN INFORMAL

Surge de la división del trabajo

Surge por afinidad o amistad

Está planificada

Es espontánea, no se planifica

Las personas quedan obligadas por su puesto

La pertenencia y colaboración con el grupo es voluntaria

Diseñada por los órganos de dirección

Al margen de las estructuras de poder

Se sigue el orden jerárquico

Pueden saltar, a veces, los niveles jerárquicos

Se establecen vínculos laborales, no personales

Los vínculos pueden llegar a ser fuertes y duraderos

Su estructura es rígida

Es flexible

Marca el lugar que corresponde a cada miembro de la es- Cada individuo, dentro del grupo, asume un papel o un estructura empresarial tatus de forma voluntaria Los papeles se asignan y deben ser asumidos

No está en relación con el trabajo que se desempeña

Canaliza la información oficial, a veces poco ágil

Difunde información extraoficial de forma rápida y fluida

La información oficial está contrastada y es fiable

La información no oficial, a veces, es poco fiable

Se limita la transmisión de ciertas informaciones

Permite informaciones que la estructura formal no admite

Implica la existencia de normas y reglas de funcionamiento

No está sujeta a reglas ni normas establecidas por agentes ajenos al propio grupo

Requiere coordinación y control

No está sujeta a control oficial

La empresa

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11.3. ¿Cómo puede afectar al funcionamiento empresarial? Ambas estructuras conviven en la organización, pues los grupos informales dan respuesta a ciertas necesidades del personal, que la organización formal no es capaz de satisfacer, como es el caso de actividades deportivas o culturales realizadas fuera de la jornada laboral. Pero no siempre las asociaciones voluntarias están claramente definidas, a veces se trata solo de grupos que siguen tendencias, posturas o corrientes de opinión. Cualquier grupo informal cuenta con la presencia de líderes o sujetos carismáticos, con influencia decisiva sobre otros trabajadores, que se aglutinan a su alrededor y les siguen.

caso práctico inicial Los jóvenes emprendedores no han previsto nada sobre la estructura informal que, con toda seguridad, se instalará en su empresa. Es posible que desconozcan el fenómeno de las relaciones informales que se establecen en el seno de las organizaciones, pero es algo con lo que deberán contar para la buena marcha de su negocio.

La organización informal afecta a la marcha de la empresa en momentos clave, como la reasignación de puestos, creación de equipos de trabajo, incorporación de cambios, introducción de innovaciones, mejoras, etc., ya que los grupos no espontáneos pueden actuar en dos sentidos contrapuestos: a) Colaborando y participando en los procesos, lo que les convierte en valiosos aliados que hacen progresar la empresa. b) Oponiéndose y planteando dificultades añadidas o impidiendo la marcha normal del trabajo. Otro aspecto a tener muy presente es la facilidad de las comunicaciones en la estructura informal, que se vale de canales de comunicación ajenos al organigrama por los que fluye la información de manera rápida, sin obstáculos derivados de los niveles o de la jerarquía. Como contrapartida, en ocasiones se difunden noticias que no están suficientemente contrastadas, carecen de veracidad o están distorsionadas, como es el caso de los rumores, un fenómeno al que las organizaciones deben prestar atención. Es fundamental que los administradores conozcan la existencia de ambos tipos de estructuras para evitar cualquier enfrentamiento entre las mismas; por el contrario, deben ponerse en marcha mecanismos que faciliten su integración y cooperación, pues de esta forma se podrá mejorar el ambiente de trabajo, las relaciones laborales y también la productividad general.

vocabulario Rumor Noticia vaga, no contrastada, que corre entre la gente, generalmente de boca en boca, y que se difunde rápidamente.

actividades 47. Aporta ejemplos sobre las causas que pueden dar lugar a la organización informal en una empresa en la que se trabaja con cadena de montaje. 48. ¿Crees necesaria la existencia de ambos tipos de estructuras en la empresa? ¿Es igual en todos los casos? Argumenta con ejemplos. 49. ¿Qué tipo de estructura representa un equipo de trabajo? 50. ¿Pueden interferirse o solaparse la organización formal y la informal? 51. La empresa Beauty S.A. subvenciona el funcionamiento de un equipo de fútbol y también de un grupo de teatro en los que pueden participar los empleados. ¿De qué tipo de organización se trata en cada uno de los casos? ¿Qué características presentan? Argumenta las respuestas. 52. ¿Qué tipo de organización contribuye más al desarrollo personal de los individuos? Argumenta la respuesta.

Unidad 1

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ACTIVIDADES FINALES ■ 1. ¿Qué son los medios en la empresa? ¿Y la responsabilidad? Aporta ejemplos. ■ 2. ¿Es necesaria la organización en empresas de pequeña dimensión? Argumenta la respuesta y aporta ejemplos. ■ 3. ¿Cuáles son las diferencias sustanciales entre la empresa individual y la empresa colectiva? ■ 4. ¿Qué se entiende por riesgo en la empresa? ¿Quién lo asume? ■ 5. ¿Crees necesario que exista en toda empresa la figura del empresario? ¿Por qué? Indica algunas de las funciones que le corresponden. ■ 6. ¿El número de trabajadores de la empresa tiene relación con la forma jurídica (empresa individual o empresa colectiva)? Aporta argumentos y ejemplos. ■ 7. ¿En qué circunstancias responde el empresario con los bienes de la empresa y con los suyos propios? ¿Cuál es el fundamento jurídico? ■ 8. ¿Es empresario individual el socio único de una S.A.? Aporta argumentos. ■ 9. ¿En qué consiste la organización del trabajo? ¿Por qué decimos que la organización es fruto de la división del trabajo? ■ 10. ¿Es siempre rentable el esfuerzo conjunto? ¿Se requiere alguna condición para que lo sea? Aporta argumentos y ejemplos. ■ 11. ¿En qué tipo de empresas tienen mayor capacidad de gestión los propietarios del capital? Justifica la respuesta. ■ 12. Teresa está casada y quiere poner en marcha una empresa de fabricación de muebles, que adoptará la forma jurídica de empresa individual que ella misma va a dirigir. ¿Necesitará alguna autorización de su marido? Razona la respuesta. ■ 13. Elabora un cuadro-esquema en el que se agrupen las actividades empresariales en función de los criterios siguientes: • El tipo de responsabilidad. • La cuantía del capital requerido. • El número de socios.

■ 14. ¿Por qué, a veces, para referirse a «la empresa», se habla de «la organización»? ■ 15. ¿Todas las empresas necesitan elaborar su organigrama? Argumenta la respuesta. ■ 16. ¿Cuál es la estructura organizativa más adecuada para una empresa que produce bienes? ■ 17. Explica, con ejemplos, lo que significa organizar una empresa. ¿Podría carecer de organización?

La empresa

31

■ 18. Representa en un esquema las relaciones del almacén de cualquier empresa con los clientes y con los proveedores de la misma. ■ 19. En una empresa industrial que almacena los productos hasta que se venden a los clientes, ¿cómo representarías las distintas conexiones del almacén y el departamento de producción? ■ 20. Comenta la siguiente afirmación: «En una empresa, el elemento fundamental es el capital; el resto de los elementos son secundarios y subordinados a este». Indica si estás de acuerdo o no, justificando la respuesta. ■ 21. Busca en el portal del Ministerio de Industria el documento de la Comisión Europea, y haz un esquema sobre los criterios que se deben tomar en consideración para calcular la plantilla y el volumen anual de operaciones. ■ 22. Elabora un esquema sobre las características de la organización formal y la informal, en relación a los vínculos personales y el tipo de comunicaciones que se desarrollan en cada una de ellas. ■ 23. ¿Podría darse algún caso en que la organización formal y la informal sean coincidentes? ¿Qué implicaciones conlleva este hecho? ■ 24. La presencia de una organización informal, ¿es buena o mala para la empresa? ¿Asimismo, la presencia de grupos que están en contra de la actuación empresarial ¿es algo bueno o malo? Argumenta con ejemplos. ■ 25. Comenta la siguiente afirmación: «Los administradores de la empresa deberán conocer el tipo de grupos informales que existen en la misma para mantener sus actividades bajo control y así evitar acciones de boicot que pudiesen perjudicar a la empresa». ■ 26. Comenta la frase siguiente: «Los empleados en la empresa están para trabajar y no para hacer relaciones personales».

entra en internet Puedes conseguir más información consultando las siguientes páginas web:

Ofrece ayuda para toda persona que desee emprender una actividad empresarial.



Portal del Ministerio de Industria para el fomento empresarial. Ofrece ayuda y asesoramiento a los pequeños empresarios.



La Subdirección General de Fomento Empresarial ha elaborado el documento RETRATO DE LA PYME 2011, con datos de interés sobre empresas de pequeña dimensión en nuestro país.



Portal institucional del Ministerio de Industria, de ayuda a la creación de empresa y trámites por Internet.



Página del Instituto de Crédito Oficial para la financiación de proyectos.

Unidad 1

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PRÁCTICA PROFESIONAL OBjETIVOS • Identificar el organigrama funcional de una empresa del sector secundario. • Distinguir los tipos de comunicaciones internas y los flujos de información que se producen entre el almacén y el resto de los departamentos funcionales en una empresa transformadora.

organigrama y relación entre departamentos La empresa Limpiamax, que vamos siguiendo a través de los ejemplos de la unidad, fabrica lavadoras y lavavajillas. Su organigrama es el siguiente: dirección general

SUBDIRECCIÓN ComERCIAl

SUBDIRECCIÓN pRoDUCTIVA producción

Compras

I+D

Ventas AlmACéN

AlmACéN DE mATERIAlES

AlmACéN DE hERRAmIENTAS

AlmACéN DE lAVADoRAS

AlmACéN DE lAVAVAjIllAS

Componentes

modelo X

modelo A

Chapa

modelo Y

modelo B

piezas pinturas

Vemos que el almacén es una pieza fundamental del sistema y lo comparten producción y ventas; en realidad se trata de cuatro almacenes englobados en un solo departamento: Materiales/Herramientas/Lavadoras/Lavavajillas. En cada uno de ellos se lleva la gestión y control de los artículos de su competencia. Así, en el de lavadoras hay un registro diferente para cada uno de los modelos que producen; de igual modo en el de lavavajillas, en el de materiales y en el de herramientas. Un día determinado, dentro de la dinámica habitual, se presentan las siguientes situaciones: a) Martín, encargado del almacén de materiales, comprueba que solo quedan 900 unidades del componente «CT-25», pieza que interviene en la producción de las lavadoras. Martín conoce bien su trabajo y sabe que cuando el stock llega a 850 unidades hay que hacer un nuevo pedido, pues cada día se necesitan un promedio de 50 y no pueden correr el riesgo de agotar las existencias porque eso afectaría a la producción. b) Se han terminado 50 lavadoras que llegan al almacén, y ahí permanecerán hasta que salgan para la venta. c) Llega a la empresa un pedido urgente de 15 lavadoras, para enviar al supermercado Corretur. Veamos las conexiones que se desarrollan entre el almacén y el resto de los departamentos de Limpiamax como consecuencia de estos movimientos.

La empresa

33

A) Mantenimiento del stock del componente «CT-25». Secuencia de tareas a realizar: • Martín consultará a producción cuál es el ritmo de trabajo previsto para la próxima semana, y qué número de piezas van a necesitarse. Al mismo tiempo informará del nivel de stock actual (900 piezas). • Si el ritmo de producción se mantiene, y el departamento de producción lo confirma, Martín pasará una propuesta de compra al departamento de compras, con el detalle explícito de cantidad y tipo de piezas.

Componente CT-25 proveedor

producción

• Nuria, de compras, es la persona que se encarga de la relación con el proveedor de este artículo, al que cursará un pedido. • Cuando el proveedor envíe las piezas, Martín registrará su entrada en el almacén, y remitirá a Nuria la documentación correspondiente a esa compra (albarán de entrega que él mismo firmó cuando llegaron).

Almacen de piezas y componentes

Almacén de productos terminados

• Las piezas permanecerán almacenadas hasta que salgan para incorporarse al proceso de fabricación. Cuando esto ocurra, Martín anotará la salida, para poner al día el registro en el que se contabilizan las existencias. B) Almacén de lavadoras. Secuencia de tareas a realizar:

hipermercado

B.1.) Entrada de lavadoras: • Las lavadoras recién fabricadas se almacenan. Remedios, responsable de este almacén, les dará entrada, anotando en el registro correspondiente el hecho, para llevar la cuenta exacta de las unidades en existencias. B.2.) Salida de lavadoras para venta: • Soledad, del departamento de ventas, se comunicará con Remedios para que ponga en marcha, de forma urgente, el envío al cliente Corretur. Esto conlleva el registro y control de las salidas de los electrodomésticos. • Para poder cumplir con este encargo, Remedios y su ayudante tienen que trabajar dos horas extraordinarias ese día. • Una vez realizado el envío al supermercado, Remedios remitirá a Soledad la documentación de envío (albarán que firmará la persona de la recepción de artículos en el almacén de Corretur cuando le lleguen las lavadoras). En el departamento de ventas emitirán la factura correspondiente. C) Otras conexiones interdepartamentales: Remedios informa al departamento de personal sobre las horas extraordinarias que se han trabajado en almacén, para que el salario correspondiente a las mismas se incluya en la nómina del mes. En cualquier momento, desde almacén se puede informar tanto a compras como a ventas sobre las existencias en stock, número y valoración de las mismas. Estos informes son importantes a la hora de determinar las políticas de compras y de ventas en los correspondientes departamentos.

para reflexionar 1. ¿Qué puede ocurrir si Martín no se pone en contacto con producción antes de pedir a Nuria que compre las piezas «CT-25»? 2. ¿Qué situaciones podrían darse si Remedios no informa a ventas del envío de lavadoras al supermercado? 3. ¿Cómo es el sistema de relaciones y comunicaciones que se desarrollan entre el almacén y el resto de departamentos de Limpiamax? ¿Puedes reflejarlo en un esquema?

lavadora

Unidad 1

34

EVALÚA TUS CONOCIMIENTOS

Resuelve en tu cuaderno o bloc de notas

Señala si son verdaderas o falsas las afirmaciones siguientes: 1. La empresa requiere el empleo de recursos (humanos, materiales y artificiales). 2. Los sectores de actividad son tres: primario, secundario y terciario. 3. La estructura formal y la informal conviven en la empresa. 4. La estructura informal surge de manera espontánea y se basa en relaciones personales. 5. El sector primario es el relacionado con las empresas cuyo tamaño es menor de 15 trabajadores. 6. Una tienda de juguetes, un cine, un banco y una fábrica de pasteles pertenecen (todas) al sector terciario. 7. El empresario individual siempre tiene que ser una persona física. 8. Una Pyme es una empresa cuyo empresario es siempre un autónomo. 9. Decimos que la actividad empresarial está regulada porque está sujeta a leyes y normas. 10. La organización de la empresa es el organigrama de la misma. 11. En el caso de las empresas colectivas el patrimonio de la empresa y de los socios es el mismo. 12. La forma de empresa individual comporta más riesgos que la empresa colectiva. 13. El organigrama es una representación fija e igual para todas las empresas, del sistema de relaciones y responsabilidades de la misma. 14. La organización funcional se basa en la agrupación de actividades, de acuerdo con las funciones principales de la empresa. 15. La organización por productos es más adecuada para actividades empresariales con mucha variedad de productos poco diferenciados. 16. En el modelo de organización territorial la sucursal suele funcionar como una pequeña empresa dependiente de la central. 17. El modelo de organización por clientes se basa en establecer un organigrama funcional para cada uno de los clientes de la empresa. 18. Cuánto más autónomos e independientes sean los departamentos, mejor será la organización empresarial. 19. Los controles de calidad del producto terminado, en general, están asociados con la función de producción. 20. El análisis y estudio de las ofertas de proveedores es una de las funciones del departamento de compras. 21. El departamento de compras, entre otras funciones, tiene la de relacionarse con los clientes. 22. El diseño de las campañas de promoción es una función que corresponde a gerencia. 23. El recuento, gestión y control de las existencias se lleva en el almacén. 24. La planificación de los materiales que se van a emplear en el proceso productivo corresponde al departamento de compras. 25. La administración y control de los recursos monetarios es una de las funciones correspondientes al departamento financiero.

V

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

F

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

La empresa

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EN RESUMEN LA ORGANIZACIÓN FORMAL

LA EMPRESA COMO AGENTE ECONÓMICO

Necesidad Organización como función Organización como estructura Organización informal El organigrama

Concepto Elementos Actividad Objetivo Organización Responsabilidad Medios

Por el sector

Por el capital

Primario Secundario Terciario Cuaternario

TIPOS DE EMPRESA

Por el territorio

Públicas Privadas Mixtas

Locales Regionales Nacionales Multinacionales

DEPARTAMENTO COMO BASE DE LA ESTRUCTURA FORMAL Modelos de departamentación Por funciones Por territorio Por productos Por clientes Modelo matricial

Por el tamaño Grandes Pymes

Por la forma jurídica Empresa individual Empresa colectiva

DEPARTAMENTO COMO BASE DE LA ORGANIZACIÓN Función de producción Departamento de producción Función comercial Departamento de compras Departamento de ventas Almacén Función económico-financiera

LA ORGANIZACIÓN INFORMAL Naturaleza y origen de la estructura informal ¿Qué caracteriza a la organización informal? ¿Cómo puede afectar al funcionamiento empresarial?

Finanzas Contabilidad Función de recursos humanos Departamento de personal

2

El arte de dirigir y administrar

vamos a conocer... 1. La empresa es un sistema 2. La administración empresarial 3. Funciones de la dirección 4. Liderazgo interno 5. La motivación 6. Saber tomar el mando 7. La cultura empresarial y la identidad corporativa PRÁCTICA PROFESIONAL ¿Qué sucede en SOFTY-3?

y al finalizar esta unidad... Conocerás las características de la empresa como sistema. Serás capaz de distinguir los conceptos del management: organizar, gestionar, administrar y dirigir. Aprenderás los elementos necesarios para llevar a cabo una administración eficaz. Habrás adquirido conocimientos sobre las funciones propias de la dirección, y sabrás identificar las etapas correspondientes a la planificación, la organización, la dirección y el control. Serás capaz de enunciar los fundamentos de las principales teorías sobre liderazgo y motivación, y podrás aplicarlos al ámbito laboral. Aprenderás las condiciones necesarias para ser un buen líder empresarial. Serás capaz de identificar estilos de mando. Conocerás el fundamento y la necesidad de la delegación en el seno de las organizaciones. Aprenderás en qué consiste la cultura empresarial y sabrás ponerla en relación con la imagen y la identidad corporativas.

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CASO PRÁCTICO INICIAL situación de partida Retomamos el caso inicial de la anterior unidad de trabajo. Los tres amigos emprendedores ya tienen su empresa en marcha, una SLL (Sociedad Limitada Laboral) que han constituido con un capital de 55 000 E. Están en la fase de los trámites iniciales (elaboración de estatutos, constitución ante notario, inscripción en el Registro Mercantil, apertura de cuentas, etc.), a la espera de los correspondientes permisos para contratar personal y empezar a trabajar. Se han distribuido las funciones, de manera que Sofía se encargará de la gerencia (Dirección General); Julio, de la parte técnica y la producción (Director de Producción), y Manuel, de todos los asuntos de personal (Dirección de Recursos Humanos). Contratarán a una persona para hacerse cargo del área Comercial y otra para el sector Financiero, ambos dependientes de la Dirección General. Una vez que han establecido la estructura formal: los departamentos y divisiones operativas, así como las áreas estratégicas que ellos asumen, han buscado formación en los cursos que imparten las Cámaras de Comercio, y han buscado libros sobre administración y gestión, de acuerdo con la bibliografía que les han facilitado. Sofía se matriculó en «Management para el siglo XXI». Es licenciada en Derecho y sus conocimientos sobre administración de empresas son escasos. Le ha sorprendido de manera especial la importancia que tienen las estructuras informales, los grupos espontáneos que nacen en las organizaciones y cómo estos influyen en la marcha de las mismas. Otro asunto en el que nunca había reparado es la cultura empresarial. Aunque lo más complicado de la gestión empresarial, a su modo de ver, es acertar con el estilo de dirección que se adopta; porque no tiene claro cómo se pueden conjugar firmeza y tolerancia, y le da vueltas a la frase

repetida por uno de los profesores: «Mano de hierro en guante de seda». Más adelante buscará algún otro curso específico sobre dirección y recursos humanos. Julio y Manuel se matricularon en «Los recursos humanos, el activo empresarial más valioso», y están satisfechos de lo que aprenden. A Manuel le interesa, especialmente, todo lo relacionado con el liderazgo y la motivación; ha descubierto que tiene madera de líder, por eso la gente de su entorno apoya y sigue sus propuestas (amigos, compañeros de instituto, grupo de senderismo…), y ahora sabe por qué. Se ha comprado libros de psicología y busca temas relacionados con la motivación. Está seguro de que todos esos conocimientos los podrá aplicar desde su puesto en la empresa. Julio ha sacado del curso conclusiones diferentes a Manuel. Él no se comporta como líder, incluso a veces lo hace en sentido contrario, porque tiende a imponer sus planteamientos cuando ve claro lo que se debe hacer. Desde su puesto en la gerencia de Producción deberá relacionarse con el personal y tendrá que cambiar su estilo y actitudes, pues no ayudan en la motivación de los colaboradores. Piensa buscar formación de tipo taller práctico, sobre la dirección de grupos y equipos de trabajo, para profundizar en esos aspectos para los que no se encuentra preparado al cien por cien. De momento, cuenta con que Manuel le echará una mano para tratar con los operarios a su cargo, no más de 15 para comenzar. Los tres están de acuerdo en que la «formación permanente» es importante en su caso; los cursos no solo les aportan conocimientos, también propician relaciones con otras personas que transmiten experiencias interesantes. Además, son un medio excelente para conocerse a sí mismos y autoevaluar la propia gestión y desempeño.

estudio del caso Antes de comenzar a leer esta unidad de trabajo, podrás responder algunas de las preguntas que se plantean sobre este caso. Una vez que hayas completado el estudio detenidamente serás capaz de resolverlas todas. 1. ¿Qué es el liderazgo? ¿Conoces algún líder? ¿En qué se distingue del resto de personas que no lo son? 2. ¿Sabes en qué consiste la cultura empresarial?

3. ¿Sabes en qué consiste la motivación? 4. ¿Qué piensas de la frase que obsesiona a Sofía: «Mano de hierro en guante de seda»? ¿Qué sentido le das tú?

Unidad 2

38

1. La empresa es un sistema 1.1. ¿Qué entendemos por sistema? Se habla de sistema como un conjunto de elementos (objetos, órganos, personas…) que están relacionados entre sí y forman un todo organizado y complejo regido por principios y normas. Los elementos de un sistema cumplen determinadas funciones y su fin último es contribuir a la consecución de los objetivos. Si los componentes de un sistema tienen entidad propia, estamos entonces ante un sistema complejo cuyos elementos son subsistemas. En función de las relaciones que establecen, podemos hablar de: • Sistemas cerrados. Son herméticos, y se desarrollan aislados de toda influencia del exterior, sin mantener ningún intercambio. En la realidad cotidiana y en su forma más pura, no existen sistemas cerrados, ya que en el mundo globalizado es impensable vivir aislado del exterior. Aun así, algunos sistemas se califican como cerrados porque sus relaciones con el entorno son muy escasas. • Sistemas abiertos. Mantienen intercambios externos, reciben entradas y producen salidas ya sea de objetos materiales o de elementos inmateriales. Esta característica les hace vulnerables a las influencias que reciben, al tiempo que les obliga a ser flexibles, ya que necesitan adaptarse y dar respuesta a los cambios que se producen en su entorno, proyectando su influencia sobre el mismo e interactuando de forma dual. Encontramos sistemas en cualquier ámbito de la vida: en nuestro propio organismo (sistema circulatorio, digestivo, respiratorio, etc.); en el entorno más cercano (sistema familiar, cultural, educativo, sanitario, etc.); en la sociedad (sistema político, económico, etc.); también en ámbitos más amplios (grupos de países como la UE, sistema de relaciones internacionales, etc.).

SISTEMA

entradas

salidas ENTORNO

a Flujos

de intercambio en un sistema abierto.

actividades 1. Nieves y Raúl se mudaron a un pueblo deshabitado de Soria. Quieren ser autosuficientes y cultivan su propia huerta, crían animales para consumo propio y fabricarán productos como jabón, conservas, tejidos, etc. ¿Constituyen un sistema? ¿De qué tipo? Reflexiona y argumenta la respuesta.

El arte de dirigir y administrar

39

1.2. Características de los sistemas En todo sistema podemos identificar los siguientes componentes:

relaciones dinÁmicas

• Elementos.

E N

normas

• Relaciones dinámicas. • Unidad.

T

elementos

O

• Actividad.

R

• Normas y principios de funcionamiento.

unidad

• Objetivo.

N O

• Interacción con el entorno. Y en cuanto a su funcionamiento, un sistema se caracteriza porque:

a

C

T

I

V

I

D

a

D

• El comportamiento de cada uno de sus elementos influye sobre el resto del grupo; por eso decimos que se establecen relaciones dinámicas. • Las propiedades de cada elemento dependen de otro u otros elementos del conjunto, de modo que todas las partes están interconectadas y cada una está afectada por la influencia que ejercen las demás.

OBJETIVO a Componentes

de un sistema.

• En los sistemas complejos, formados por subsistemas, estos también cumplen las dos condiciones anteriores, y cada uno de ellos influye y es influido por el conjunto global.

1.3. La empresa como sistema Todos y cada uno de los elementos citados en el apartado anterior están presentes en la empresa que, tal como se estudió en la unidad 1, está integrada por una serie de departamentos, en los que trabajan personas bajo una organización y dirección, empleando medios materiales y económicos para realizar determinadas tareas, con el fin de alcanzar ciertos objetivos. Por tanto, la empresa es un sistema organizado y abierto, ya que su actividad no solo afecta al universo interno propio, sino que trasciende al entorno y a la sociedad a través de las relaciones externas que mantiene, por las que recibe y proyecta influencias.

productos

materiales energía

EMPRESA

recursos

información

información

otros

otros

inputs

outputs ENTORNO

a Flujos

de intercambio de la empresa como sistema abierto.

caso práctico inicial Los emprendedores del caso inicial deberán tener en cuenta esta característica de la empresa como un sistema abierto, ya que tendrá repercusiones en su negocio.

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vocabulario Sinergia Entre las definiciones de sinergia que aporta la RAE, tenemos: (1) Acción de dos o más causas cuyo efecto es superior a la suma de los efectos individuales. (2) Concurso activo y concertado de varios órganos para realizar una función.

saber más Teoría General de Sistemas (TGS) Surgió de los trabajos del alemán Ludwig von Bertalanffy, entre 1950 y 1968. La TGS produce teorías que se aplican en diversas disciplinas y ramas del conocimiento: Biología, Sociología, Filosofía…, y también en la ciencia de la Administración y Organización Empresarial.

caso práctico inicial De manera intuitiva, nuestros amigos han tenido en cuenta estos aspectos imprescindibles para el funcionamiento de su empresa, y han empezado por estructurarla y organizarla antes de comenzar a producir.

Vamos a profundizar algo más en algunos aspectos de la empresa que nos interesan de manera especial: • Es un sistema abierto. Está en contacto con el exterior, de donde recibe entradas o inputs (materiales, servicios, información, etc.) y al que envía salidas o outputs. • Es un sistema global complejo. Se trata de un todo, compuesto de partes o subsistemas que son los departamentos o secciones. La globalidad implica que todos los elementos están interconectados, directa o indirectamente, y que cualquier acción o influencia sobre uno de ellos tendrá repercusiones sobre los demás y en el propio conjunto empresarial. • Existe interdependencia entre sus elementos. Deriva de la globalidad. Al estudiar los departamentos ya decíamos que cualquier actuación de una persona o sección afecta al conjunto. • Se producen sinergias. El funcionamiento del conjunto es algo más que la suma del funcionamiento de las partes; esto es la sinergia, uno de los principios en los que se basa la Teoría General de Sistemas. • Requiere una organización. Las partes que forman el todo del sistema empresarial se disponen y organizan de acuerdo a unas pautas, reglas y a una estructura. En la unidad anterior estudiamos los aspectos formales, los que recoge el organigrama como organización intencionada y definida, que responde a la planificación establecida por la gerencia. Pero existe otra organización, la informal, muy importante también, a la que dedicamos el último epígrafe de esta unidad. • Cuenta con una administración. Es impensable la actividad empresarial sin la existencia de unas pautas de actuación, sin una gestión o una dirección que establezca qué hacer o producir, en qué cantidad, o cómo, cuándo y dónde hacerlo… Esta es labor de los administradores, que también estudiaremos en esta unidad. • Requiere coordinación. Otra de las condiciones para que un sistema funcione adecuadamente y se obtenga el mejor de los resultados es que todas las actividades se desarrollen de acuerdo a la planificación prevista, respetando los modos y los tiempos, evitando los desfases o duplicidades.

actividades 2. Identifica algunos de los subsistemas presentes en la empresa. 3. ¿Por qué decimos que la empresa es un sistema abierto? 4. De los equipos deportivos suele decirse que «la actuación del conjunto importa más que la suma de las individualidades». ¿Qué principio se aplica? 5. Define el término retroalimentación. ¿Con qué otro nombre se conoce? Aporta ejemplos de retroalimentación en la empresa.

El arte de dirigir y administrar

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2. La administración empresarial 2.1. ¿Organizar, gestionar, administrar o dirigir? En cualquier organización, para alcanzar los objetivos fijados, es necesario que todos los elementos (materiales y humanos) cumplan su cometido. Estamos hablando de la necesidad de organizar, gestionar y administrar los recursos disponibles y encauzarlos en la dirección correcta. Puntualicemos el sentido de estos verbos:

AdmINISTRAR • Dirigir una institución. • Gobernar, ejercer la autoridad o el mando.

ORGANIzAR

GESTIONAR

• Establecer o reformar algo • Hacer diligencias conducentes al logro de un negocio o para lograr un fin, coordide un deseo cualquiera. nando las personas y los medios adecuados.

vocabulario Órgano colegiado Es un equipo de personas dotado de entidad propia, que toman decisiones conjuntamente. El Consejo de Administración de una empresa es un órgano colegiado; también lo es el Consejo Escolar del Instituto.

• Ordenar, disponer, organizar, en especial la hacienda • Poner algo en orden. • Hacer producir algo. o los bienes.

• Desempeñar o ejercer un • Ordenar actividades y distribuir el tiempo. cargo, oficio o dignidad. dIRIGIR • Enderezar, llevar rectamente algo hacia un término o lugar señalado. • Orientar, guiar, aconsejar a quien realiza un trabajo. • Gobernar, regir, dar reglas para el manejo de una dependencia o empresa.

Como puedes observar, los términos administrar y dirigir nos hablan de: gobierno, organización, desempeño, autoridad, orientación, dirección, recursos, objetivos..., de forma que pueden aplicarse (conjunta o aisladamente) para definir la función directiva, responsable de la gestión y dirección de recursos. Los vocablos organizar y gestionar aportan matices y complementan dicha función. A lo largo de la presente unidad los vamos a emplear indistintamente para referirnos a esa responsabilidad primordial que, en la empresa, puede recaer en una persona o en un órgano colegiado. La función directiva depende de la estructura formal de la organización y se distribuye de acuerdo a los niveles de la misma, ya que la capacidad de los administradores viene limitada por el número de personas que es posible dirigir de manera eficaz. Dependiendo de la dimensión de la empresa, su volumen de negocio o su estructura formal, encontramos varios niveles, con su correspondiente carga de autoridad, jerarquía y responsabilidad:

caso práctico inicial Sofía asumirá la gerencia, en el máximo nivel de responsabilidad, y sus compañeros, la dirección de dos áreas fundamentales, en niveles de grado intermedio-alto. No obstante, han acordado que las decisiones importantes de la empresa las tomarán de manera colegiada.

NIvELES dIRECTIvOS Niveles

Operativo

Intermedio

General

Ámbito de influencia.

Primera línea.

Departamento o división.

Empresa en su totalidad.

Nivel más básico.

Nivel intermedio.

Alta gerencia.

Competencia.

Supervisan, coordinan o dirigen Organizan y coordinan la labor equipos de trabajo con pocas per- de los directores operativos, y por medio de estos, el departamento. sonas.

Autoridad. Jerarquía. Responsabilidad

Limitada

media

Administra la empresa por medio de los directores departamentales.

máxima

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2.2. Administrar de manera eficaz saber más En busca de la excelencia En busca de la excelencia (1988). Autores: Thomas J. Peters y Robert H. Waterman. Aunque tiene más de 20 años, este libro sigue siendo un clásico de la literatura gerencial, cuyos principios aún están vigentes.

Ya hemos visto que administrar no es solo función del presidente o jefe de la organización, sino también del director departamental o del responsable de la línea de montaje. Una administración e ficaz exige que todas las personas responsables del trabajo de otros, cualquiera que sea su nivel, actúen en consonancia con la responsabilidad que conlleva su puesto. De modo que, para conseguir una buena administración, hay que contar con dos factores: una dirección y una estructura adecuadas.

Los autores estudiaron de cerca las características de 43 empresas con éxito, y buscaron rasgos comunes en todas ellas. Algunos de sus hallazgos indican la torpeza reinante en muchas organizaciones, que se niegan a innovar, que impiden la participación activa del personal en la marcha de las mismas o que mantienen administradores poco hábiles.

• Dirección. En cualquiera de los niveles, son responsabilidades del administrador:

Formularon los «Ocho principios para la excelencia» que pueden servir a cualquier gerente para evaluar su labor, y para ayudarle a conocer y poner en marcha ideas «excelentes» que otros aplican con éxito.

– Crear y mantener un ambiente laboral en el que las personas se sientan cómodas.

• Orientación a la acción, en vez de perder el tiempo en análisis interminables (hazlo, arréglalo, inténtalo). • Conocer las necesidades de los clientes. • Promover la autonomía y la iniciativa administrativas. • Lograr objetivos de productividad cuidando con atención las necesidades del personal. • Impulsar una filosofía de empresa basada en los valores personales de los dirigentes. • Dedicarse al negocio que mejor se conoce. • Dotarse de una estructura organizativa muy sencilla. • Centralizar o descentralizar, dependiendo de lo que más convenga al caso. Son principios basados en el sentido común, pero que estos autores expusieron de manera sistemática por vez primera, fruto de su investigación.

– Hacer que las estructuras y los equipos sean lo más efectivos posible. – Conseguir que las personas a su cargo comprendan las decisiones, ideas, objetivos o instrucciones. – Poner en marcha las acciones necesarias para que se identifiquen los objetivos de la empresa y se trabaje para alcanzarlos. – Lograr que el trabajo se realice de la forma prevista.

Estas cualidades, referidas a liderazgo y motivación, se van a estudiar en posteriores epígrafes. • Estructura. Por otro lado, una buena estructura organizativa deberá ser: – Sencilla. – Clara. – Flexible. – Que permita una comunicación interna fluida. – Que estimule a las personas. – Que permita valorar la iniciativa y la creatividad de los individuos.

actividades 6. Explica con tus propias palabras el concepto de administración. 7. Reflexiona sobre las figuras del administrador general y el administrador operativo. Indica similitudes y diferencias, y aporta ejemplos. 8. ¿A quién corresponde la función de organizar y dirigir? Aporta ejemplos. 9. Comenta la siguiente afirmación: «La capacidad de los administradores viene limitada por el número de personas que se pueden dirigir». 10. ¿De qué depende que en una organización haya más o menos niveles directivos? 11. Cita algunos de los principios enunciados por Peters y Waterman en su obra En busca de la excelencia.

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2.3. La administración, ¿es arte o ciencia? La administración como práctica es un arte y los conocimientos en los que se apoya configuran una ciencia que hoy conocemos como management. Ciencia y arte no se excluyen sino que se complementan. En consecuencia, podemos afirmar que la administración es un arte que se vale de la ciencia que lo respalda. Como toda ciencia, aplica métodos propios de la investigación, que incluyen la observación de los hechos, su clasificación y análisis posterior para explicar el porqué de las cosas.

caso práctico inicial Este ha sido uno de los descubrimientos de Sofía en el curso que ha realizado: la administración como ciencia y arte.

La aplicación del método científico lleva a la enumeración de principios, basados en hipótesis comprobadas, que explican la realidad y sirven para predecir lo que puede suceder en determinadas circunstancias. Se trata de principios que describen la forma en que una variable se relaciona con otra. La administración científica nació hace escasamente un siglo, con los trabajos de Taylor y Fayol. EvOLUCIÓN dE LA CIENCIA dE LA AdmINISTRACIÓN Autor

Aportación

Trabajos

Frederick W. Taylor

Teoría:

Preocupado en aumentar la eficiencia en la producción por dos vías: • Disminuir costes.

Administración científica Ingeniero y economista estadounidense

Obras: The Principles of Scientific Management (1911)

En sus obras habla de: • Crear armonía en los grupos de trabajo. • Lograr la cooperación de los empleados, por encima del individualismo. • Desarrollar las capacidades de los trabajadores.

Teoría: Administración moderna

Defendía la necesidad de la enseñanza de la administración y formuló principios que aún hoy se aplican como:

Obras:

• Unidad de mando: los empleados deben recibir órdenes de un solo jefe.

Administration Industrielle et Générale (1916)

• Importancia del trabajo en equipo.

Teoría:

En los experimentos realizados en la planta de Hawthorne, de la Compañía Western Electric, estudiaron la influencia sobre la productividad de factores sociales y personales, como la actitud del individuo o el ambiente de grupo. La expresión «efecto Hawthorne» se emplea para indicar los cambios que se producen en las personas cuando se las tiene en cuenta y se les hace caso.

Shop Management (1903)

Henri Fayol Industrial francés

Elton mayo y

• Incrementar productividad de los empleados d aumento de los salarios d sube la productividad.

Ciencias del comportamiento

F. J. Roethlisberger Hawthorne (1927-1933)

• Autoridad y responsabilidad están relacionadas.

• Sentido de solidaridad: la unión hace la fuerza.

actividades 12. ¿Qué es el management? 13. ¿Cuándo se empezó a considerar la administración como una ciencia? 14. Comenta la siguiente frase: «La administración es un arte que se vale de la ciencia que lo respalda». 15. ¿Quién, dónde y en qué época puso en relación la tarea de administrar con las ciencias del comportamiento?

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2.4. Características del trabajo directivo caso práctico inicial Nuestros amigos emprendedores son conscientes de las tareas y responsabilidades que deberán afrontar tan pronto como comiencen la producción; por esa razón han aprovechado para formarse antes de que su tiempo se vea comprometido.

Las tareas de los administradores no son idénticas en todos los casos, sino que dependen de muchos factores; no obstante, hay ciertos rasgos comunes que conviene señalar: • Obligación de asumir responsabilidades: si algo sale mal, aunque las causas sean imputables a sus colaboradores, el directivo es el responsable, ya que debe supervisar y velar para que todo se produzca de la forma correcta. • Carecen de horario: por la cantidad de actividades diferentes que realizan, pueden estar sometidos a jornadas interminables, sin horario fijo. • Su ritmo de trabajo es intenso y fragmentado: tienen competencia sobre asuntos diversos y no pueden dedicar mucho tiempo a cada uno. Sus llamadas telefónicas, reuniones y entrevistas han de estar ajustadas. • Dispuestos siempre para la acción: si hay que actuar, tienen que hacerlo con rapidez, porque los problemas que no se atienden se enquistan. Hay que resolver cuanto antes. • Trabajan con información contrastada: sus decisiones no pueden estar basadas en especulaciones, así que buscan fuentes solventes para conseguir información fidedigna. • Conocen la importancia del contacto personal: los escritos proporcionan información, pero la presencia de las personas aporta mucho más, porque al mensaje verbal se unen los gestos y actitudes que el interlocutor manifiesta. • Utilizan una red de contactos amplia: internos o externos a la propia organización. Son conscientes de que la empresa es un sistema abierto.

actividades 16. Cita cuatros rasgos que distingan la naturaleza del trabajo directivo, desarróllalos y explícalos ayudándote de ejemplos. 17. ¿Qué significa que el directivo debe estar siempre dispuesto a actuar? ¿Es igual en todos los casos? Ayúdate de ejemplos para explicar tus respuestas. 18. En grupos de cuatro personas, tenéis que reflexionar sobre las peculiaridades de la labor directiva, sus aspectos positivos y también los negativos. Anotad las conclusiones para luego exponerlas al conjunto de la clase.

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3. Funciones de la dirección Los análisis realizados por expertos, sobre empresas que triunfan en el mundo de los negocios, concluyen una y otra vez que gran parte del éxito se debe a su organización y administración. Y, por el contrario, que las aportaciones de dinero o de tecnología pueden acabar en fracaso si carecen de una dirección experta y eficaz. En este sentido también se pronuncia la prestigiosa revista Forbes, que afirma «las empresas casi siempre tienen éxito en la medida en que están bien administradas».

3.1. Funciones propias de la tarea organizativa En el epígrafe anterior calificábamos a la administración como una combinación de arte y ciencia; pues bien, en su vertiente científica existe consenso entre los expertos del management en asignarle cuatro funciones esenciales: planificación, organización, gestión y control.

saber más Revista Forbes La revista Forbes, con sede en Nueva York, fue fundada en 1917 por el periodista B. C. Forbes. Desde sus comienzos se especializó en los negocios y finanzas y es un referente en el sector. Periódicamente hace públicos informes y listas como: «Las empresas de más éxito en el mundo», «Las mayores fortunas…», que despiertan gran interés general debido al prestigio y reconocida solvencia de la publicación.

3.2. La planificación Planificar es elaborar planes de acción. Consiste, básicamente, en establecer los objetivos y metas (dónde se quiere llegar); elaborar los programas que lo hagan posible (cómo alcanzarlos); determinar los medios a emplear (con qué herramientas), así como las líneas de actuación (por dónde). o B J e t i V o

recursos humanos estructura

plan líneas de acción

medios materiales recursos económicos normas de actuación

a

El plan y los objetivos.

Resulta más apropiado hablar de planes, ya que cada departamento o división hará su planificación tendente a conseguir sus propios objetivos. Todos estos planes sectoriales, de segundo orden, se integran en el plan general de la empresa, y colaboran en la consecución de los objetivos empresariales. Al planificar tenemos que dar respuesta a preguntas como: • ¿Dónde estamos? ¿Qué hacer? ¿Cómo llevarlo a cabo? • ¿Cuándo y en qué etapas lo haremos? • ¿Qué medios vamos a emplear? ¿Qué personas lo realizarán? • ¿Qué resultados esperamos alcanzar? • ¿Cómo controlaremos el desarrollo de los planes? La planificación es un modo de construir el futuro mejorando el presente, por eso se dice que: Cada plan es un puente que nos lleva desde la posición actual hasta la meta que queremos alcanzar.

a

El edificio Forbes en la Quinta avenida de la ciudad de Nueva York.

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caso práctico inicial No solo Sofía, también Manuel y Julio tendrán que encargarse de la planificación, organización, dirección y control, correspondientes a las divisiones que presiden, y deberán tener en cuenta estos aspectos.

A veces los administradores se aventuran en la elaboración de planes demasiado ambiciosos, o excesivamente amplios, o muy costosos en tiempo y recursos, sin que esté justificada su necesidad. Hay que tener en cuenta que los planes deben ser una herramienta, nunca un obstáculo. Por eso conviene tener presentes algunos principios como los siguientes: • La planificación es anterior al resto de las funciones administrativas. • El coste de un plan no debería ser más alto que los beneficios que va a producir. • Huir de los planes que por sí mismos dificultan el cumplimiento de los objetivos, pues producen malestar y descontento entre el personal implicado en su ejecución. • Para que los planes sean eficaces, hay que asegurarse de que cada uno de los miembros del grupo conozca qué debe hacer y cómo va a contribuir a la meta común.

3.3. La organización Ya se habló con anterioridad de esta función, a través de la cual se ordenan las actividades y se distribuye el tiempo. Organizar es conjugar los medios humanos, materiales y económicos, para alcanzar los objetivos marcados en los plazos previstos, de acuerdo a los planes elaborados. Es decir, planificación y organización van tan unidas, que muchas veces se producen errores organizativos por falta de una planificación adecuada. La organización también está relacionada con: • Crear la estructura que servirá de soporte a las acciones que se van a llevar a cabo. • Decidir qué se va a hacer en cada momento, quién lo hará, y qué medios se van a emplear.

3.4. La dirección También de esta función venimos hablando a lo largo de la unidad. Está muy unida a la organización; su contenido se solapa y en muchas ocasiones cuesta diferenciarlas. No obstante, el término dirigir tiene un matiz que le lleva un punto más allá de la organización, en el sentido de que se aplica a «gobernar», «encaminar», «orientar» los recursos planificados y organizados. Más fácil resulta cuando se trata de los recursos humanos, pues dirigir personas incluye tareas como la selección de trabajadores, la motivación, adecuar el trabajo a las capacidades de las personas, controlar que se llevan a cabo las tareas, etc.

3.5. El control Se trata de velar para que todo suceda como se había previsto; de comprobar que los datos reales se corresponden con lo proyectado; de mantener las actividades dentro del curso establecido y corregir aquellas que se desvíen de los planes trazados.

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Planificación y control son inseparables, una acción no planificada no puede controlarse. Los planes proporcionan los estándares o normas, y fijan los controles que se llevarán a cabo para garantizar su cumplimiento. Las acciones de control deben responder a preguntas como: • ¿Dónde estamos? • ¿Dónde deberíamos estar? • ¿Es necesario introducir correcciones? ¿Cuáles? Del mismo modo que existen varios niveles de planificación, también el control tiene grados, porque toda persona encargada de la ejecución de un plan es la principal responsable de controlar que este se cumpla. Etapas del proceso básico de control a) Fijación de estándares o modelos: son los puntos de referencia que se establecen para realizar mediciones que informen sobre el grado de cumplimiento, las desviaciones que se producen, o los puntos críticos a los que hay que prestar atención especial. b) Medición: las desviaciones suelen detectarse con facilidad, pero no siempre es posible medirlas en términos cuantitativos. Por ejemplo, podemos saber el número de pedidos devueltos por clientes, o los ingresos de una semana, pero ¿cómo dar forma numérica al descontento del personal? En estos casos, la medición se limita a la constatación de que se cumple (o no) lo planificado para esa etapa. c) Corrección: es el verdadero objetivo del control, poner en marcha acciones para corregir cuanto antes las posibles desviaciones de los estándares observadas en la medición. Las medidas correctoras pueden ser múltiples en función del caso: reformulación de planes, modificación de objetivos, reasignación de tareas, etc.

actividades 19. Comenta la frase siguiente: «Los planes son un puente entre el lugar en que nos encontramos y al que queremos llegar». 20. ¿Es cierto que la organización y la planificación deben complementarse? ¿Por qué? ¿Cuál de las dos actividades es anterior? Justifica las respuestas. 21. Las personas que participan en la ejecución de un plan, ¿deberán estar informadas al detalle sobre el mismo? ¿Por qué? 22. Crear estructuras adecuadas a la consecución de los objetivos, ¿a qué actividad del ámbito administrativo le corresponde? 23. ¿De qué forma se relacionan el control y la planificación? Aporta ejemplos. 24. ¿En qué consiste el proceso básico del control? Aporta ejemplos.

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caso práctico inicial Las áreas de planificación y control le resultarán más fáciles a Julio que a sus colegas, ya que establecer estándares de producción y hacerles un seguimiento para controlar su desarrollo será mucho más fácil para Julio que para Sofía, cuya competencia es la empresa de manera global, o para Manuel, cuya competencia son los asuntos del personal.

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3.6. La toma de decisiones saber más Racionalidad limitada Herbert A. Simon, economista y politólogo estadounidense, obtuvo el premio Nobel de Economía, en 1978, por sus estudios sobre la racionalidad económica y los procesos de toma de decisiones. Fue uno de los principales impulsores de la teoría de la decisión; su obra Teoría de la organización es un clásico del management. Afirma Simon que las soluciones que se consiguen empleando la racionalidad de forma limitada, son «soluciones satisfactorias», es decir, soluciones que proceden de escoger una alternativa que es lo bastante buena dadas las circunstancias y la información disponible.

El ejercicio del poder y la autoridad por parte de los administradores conlleva la necesidad de tomar decisiones como respuesta a los problemas que se plantean de manera continua. Los problemas son de distinta naturaleza e importancia y se presentan en todos los niveles de la organización. Algunos (pocos) son muy importantes y muchos otros tienen escasa relevancia. Del mismo modo, las decisiones trascendentales se producen solo de vez en cuando y las menos importantes se toman cada día. Decidir es elegir una alternativa entre varias soluciones posibles descartando las demás. Decidir implica renunciar y, en ocasiones, puede causar inquietud.

ejemplo Un director comercial tiene que afrontar cada día pequeños problemas como reclamaciones, retrasos en los envíos, impagos, reuniones imprevistas, etc. Se trata de asuntos de escasa importancia que se resuelven de forma casi inmediata. Solo de vez en cuando deberá enfrentarse a cuestiones como el lanzamiento de una nueva campaña publicitaria, la variación de precios o la remodelación de un producto… Y muy pocas veces (o nunca) tendrá que decidir sobre la apertura de nuevos mercados en el extranjero o la supresión de una línea de productos.

Racionalidad en la toma de decisiones La persona que debe tomar una decisión está sometida a muchas y variadas influencias, y no debe precipitarse, sino que es preciso reflexionar antes de decidir. El modelo racional de toma de decisiones establece que el administrador debería dedicar tiempo a reunir información, procesarla y estudiar las alternativas. Pero esto no siempre es viable, debido a la falta de información, apremio del tiempo, etc. En ese caso, tendrá que valerse de una «cierta racionalidad», o «racionalidad limitada», para buscar la mejor de las soluciones posibles. Fases del proceso de decisión Es muy difícil llegar a la solución óptima, pero hay que procurar acercarse y garantizar la calidad de la resolución adoptada. El proceso se puede resumir en diez pasos a seguir de manera sistemática: 1. Recoger información. Documentos, estadísticas, noticias, información de personas implicadas, etc. Es importante que la información se reúna de manera metódica y luego se contraste y se compruebe. 2. Definir el problema. Hablamos de problema cuando existe una diferencia entre el estado real en que nos encontramos y la situación a la que queremos llegar. La solución será más fácil si el problema se expresa de forma clara. 3. Establecer objetivos. Al definir el problema sabemos dónde estamos, y al establecer los objetivos, marcamos dónde queremos llegar. 4. Enunciar soluciones alternativas. Posibles medidas que se pueden adoptar para resolver el problema detectado.

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5. Valorar las soluciones posibles. Se utilizan criterios de valoración marcados previamente. Son puntos de referencia que tomaremos para juzgar cada una de las opciones posibles. 6. Seleccionar la alternativa más adecuada. Se adopta la que tenga mejor valoración o la que se considere más conveniente. 7. Comunicar la decisión adoptada. Se da a conocer a las personas que se verán implicadas o afectadas por las medidas a tomar. 8. Ponerla en marcha. Se implementan las acciones necesarias para cumplir con la decisión adoptada.

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caso práctico inicial La primera decisión que adoptaron los tres jóvenes fue la de constituir la empresa; luego vinieron otras: tipo de actividad, forma societaria, organización, etc. Y deberán seguir tomando decisiones cada día, en cada momento, para llevar adelante su negocio.

9. Controlar los resultados. Periódicamente se revisa la marcha de las acciones en curso y se controla si el objetivo marcado como resolución del problema está en vías de poderse alcanzar en el plazo previsto. 10. Introducir correcciones (si es necesario). Si los resultados del control así lo indican, se pondrán en marcha las medidas correctoras que resulten adecuadas.

ejemplo Definición del problema: en el año anterior se vendieron 12 800 unidades del producto (XX), muy por debajo de las cifras de su competidor más directo, el producto (YY). • Objetivos: incrementar las ventas hasta la cifra de 18 000 unidades en el presente ejercicio económico. • Enunciar alternativas: a) campaña publicitaria, b) buscar nuevos clientes, c) salir a nuevos mercados, d) bajar el precio, e) cambiar la apariencia del producto. • Valorar alternativas. Criterios a tener en cuenta: coste de la solución, plazos de ejecución, eficacia, aceptación de la medida. Siempre que sea posible se establecerán valores cuantitativos; por ejemplo, «del 1 al 5, donde 1 es el valor más bajo y 5 es el máximo». Para algunos criterios habrá que establecer valores cualitativos del tipo «bueno, regular, malo». • Selección de alternativa: las alternativas mejor valoradas, con poca diferencia, fueron la b) y la c). Se adopta la b), buscar nuevos clientes, porque requiere menos tiempo para su ejecución. • Comunicación: se informa al departamento financiero que tendrá que aportar fondos para las campañas de captación de clientes. Se comunica también a los comerciales y al resto de los miembros del departamento, así como a todas las personas que tienen que colaborar en la consecución del objetivo marcado. • Control de los resultados: una vez puesta en marcha la campaña de captación de clientes, se revisan los resultados trimestralmente.

actividades 25. Explica qué es un problema (en el sentido estudiado). Aporta ejemplos. 26. Fases del proceso racional de la toma de decisiones. ¿Por qué recibe ese nombre? 27. Relaciona los conceptos siguientes: decisión, alternativa, problema, responsabilidad.

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4. Liderazgo interno saber más Harold Koontz (Estados Unidos, 1909-1984) Funcionario gubernamental, hombre de negocios, catedrático universitario, presidente y director de varias compañías, consultor, conferenciante…, y escritor de libros sobre management. Su obra Principios de Administración, traducida a más de 20 idiomas, ha sido (y es) libro de texto en muchas universidades, ya que sus planteamientos sobre la administración de empresas están plenamente vigentes.

caso práctico inicial A la vista de su facilidad para «conducir» personas, Manuel se ha identificado a sí mismo como líder, y ha tomado conciencia de sus capacidades que le servirán en el trato con el personal de la empresa.

Líder es la persona a la que un grupo sigue, porque le reconoce cualidades y le valora como referente a imitar. Las personas tendemos a seguir a quienes nos inspiran confianza y nos ofrecen los medios para satisfacer nuestros deseos, aspiraciones o necesidades. Liderazgo es la aptitud que poseen ciertos individuos que les permite influir en los demás, impulsándoles a realizar, voluntariamente y de buen grado, determinadas acciones. Por eso se dice que: Liderar es hacer que los demás «quieran hacer».

4.1. ¿directivo o líder? El directivo manda y organiza personas o grupos desde el nivel de superioridad que ostenta, pero está fuera del grupo; mientras el líder sí forma parte del grupo, está implicado y lo dirige desde su interior; porque la misión del líder es guiar, conducir, dirigir y preceder. Por tanto, ocupar un puesto directivo en una organización no implica, necesariamente, ser un líder. No todos los administradores son líderes, pero deberían serlo. Incluimos una cita de Harold Koontz, que sintetiza los requerimientos necesarios para que un directivo sea también un líder. «Puesto que las personas tienden a seguir a quienes, en su opinión, les ofrecen los medios para satisfacer sus propias metas personales, cuanto mejor comprendan los administradores lo que motiva a sus subordinados y la forma en que funcionan tales motivaciones, y cuanto más reflejen esta comprensión al llevar a cabo sus actividades administrativas, mayor será la probabilidad de que se conviertan en líderes eficaces».

4.2. El líder, ¿nace o se hace? Nace y se hace. Porque ser líder requiere tener ciertas capacidades y cualidades básicas que hay que poner en práctica y perfeccionar en un proceso de aprendizaje y maduración personal. CUALIdAdES dEL LÍdER Entusiasmo • Toma la iniciativa. • Disfruta con su trabajo. • Cree en lo que hace y se compromete con su labor. • Mentalidad positiva; actitudes y comportamientos en consonancia con esta. • Considera los problemas como oportunidades para el cambio y siempre busca soluciones. • Infunde y genera entusiasmo en las personas con las que trabaja. madurez • Mantiene un exquisito equilibrio entre la autoconfianza y el respeto por los demás. • El equilibrio es máximo entre sus intereses y los del resto de personas. • Siente gran consideración por los demás; siempre escucha y practica la empatía. • Se interesa por las personas que le rodean, al tiempo que se preocupa por los objetivos de la organización.

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(Continuación) Integridad • Inspira confianza a todos, jefes y subordinados. • Satisface las expectativas y cumple los compromisos. No traiciona la confianza. • Respeta a los demás y a sí mismo; trata a todos por igual. • Huye de las actitudes desleales. HABILIdAdES dEL LÍdER Capacidad de comunicación • Habilidad para saber inspirar. • Capaz de exponer ideas con claridad, concreción y exactitud. • Puede adaptarse al nivel de comprensión de quien le escucha. • Sabe escuchar y comprender. Sensible a las ideas de los demás. • Capaz de interpretar la realidad, saber lo que se necesita. Capacidad de cooperación • Habilidad para utilizar el poder con efectividad y responsabilidad. • Colaboración en el lugar de trabajo. • Capaz de crear relaciones de alta confianza entre los subordinados, posibilitando las sinergias internas.

4.3. El papel del líder Cada directivo tiene su propia forma de actuar frente a los colaboradores y subordinados; es un comportamiento basado (de manera consciente o inconsciente) en esquemas previos y supuestos sobre la naturaleza humana y el comportamiento de las personas en determinadas situaciones.

saber más

Douglas McGregor sostiene que los administradores adoptan su estilo directivo de acuerdo a dos modelos estándar: los que profesan la teoría X y los que profesan la teoría Y.

Psicólogo, profesor de Psicología Industrial y profesor de Management en Boston. Su obra más importante es El lado humano de las organizaciones, donde describió dos formas de pensamiento de los directivos, a las cuales denominó teoría X y teoría Y.

4.4. Las teorías X e Y de mcGregor Son dos conjuntos de supuestos sobre el comportamiento de los individuos frente al trabajo. SUPUESTOS dE LA TEORÍA «X»

douglas mcGregor (Estados Unidos, 1906-1964)

SUPUESTOS dE LA TEORÍA «Y»

• Las personas son indolentes y sienten un rechazo instintivo por • Las personas son creativas. el trabajo. • Les gusta trabajar y colaborar. • Trabajan lo menos posible. • Asumen responsabilidades. • No quieren asumir responsabilidades, prefieren ser dirigidos.

• Buscan superarse cada día. • Tienen pocas ambiciones y, por encima de todo, buscan su segu- • El esfuerzo físico y mental en el trabajo les resulta natural y lo ridad. aceptan. • Necesitan ser presionadas, controladas, dirigidas y amenazadas • Las personas solo emplean una mínima parte del potencial intepara que cumplan con su deber. lectual que poseen. • El control externo y las amenazas no son los únicos medios para hacer que se esfuercen.

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Según McGregor, los directivos que esperan comportamientos de acuerdo al tipo X, son muy controladores y dirigistas; como consecuencia, sus colaboradores resultan incompetentes y poco comprometidos. Por su parte, los directivos que ven a los trabajadores según el modelo Y, llevarán a cabo una administración de tipo más participativo y flexible, y obtienen como resultado unos colaboradores más creativos, responsables y comprometidos con los objetivos empresariales. Es decir, los empleados responden a lo que el jefe espera de ellos. Este efecto se conoce como «profecía de autocumplimiento» o «efecto Pigmalión».

5. La motivación vocabulario motivación Acción y efecto de motivar. Disponer el ánimo de las personas para que procedan de un determinado modo. Dar motivos para que se actúe en un sentido concreto.

La motivación es un impulso interior que nos empuja a hacer un esfuerzo adicional encaminado a conseguir algo. Las motivaciones pueden ser variadas y diferentes para cada persona, y en cada etapa de su vida.

5.1. motivos y necesidades Hablamos de alguien motivado (tiene motivos para...) cuando está dispuesto a esforzarse más allá de lo normal; cuando decide realizar una actividad en vez de otra, o dedicar un tiempo extra a cualquier tarea. La persona que hace algo «porque no hay más remedio» o «porque es obligatorio» no está motivada, pues la motivación implica voluntad, decisión personal y renuncia. Podemos preguntarnos: ¿A quién le gusta dedicar una tarde a estudiar en vez de pasear, estar con amigos o ver una película? ¿Por qué la gente se matricula, voluntariamente, en unos estudios que le restan tiempo de ocio? La respuesta está en la satisfacción de necesidades. Las personas están motivadas para realizar una actividad si al hacerlo consiguen algo que desean obtener, que les produce satisfacción y hace que se sientan más felices.

actividades 28. ¿Qué significado le das a la frase: «Liderar es hacer que los demás quieran hacer»? 29. Explica las similitudes y diferencias entre directivo y líder. 30. ¿Podemos usar la palabra líder como sinónimo de directivo? Argumenta la respuesta. 31. ¿Se nace líder o es necesario estudiar para llegar a serlo? Argumenta la respuesta. 32. Busca el significado de la palabra empatía y relaciónala con alguna de las capacidades del líder. 33. Indica varias actitudes y capacidades que caracterizan al líder. Explica con ejemplos en qué consisten.

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5.2. La motivación laboral Es lo que estimula al individuo y le impulsa a realizar su trabajo de la mejor forma posible. Cualquier administrador debe aspirar a contar con empleados motivados; por ello, además de ejercer la autoridad, debería conocer cuáles son sus necesidades y ofrecerles motivos para esforzarse en satisfacerlas. Pero ¿cómo incitarles a hacer lo que se espera de ellos? La solución se presenta complicada (si es que existe) porque los anhelos de cada individuo son diferentes, y también sus respuestas a los estímulos motivadores. Algunos autores sostienen que ninguna persona tiene capacidad para motivar a otra; que solo se pueden crear las condiciones propicias para que los individuos se motiven por sí mismos, o al menos para que no se desmotiven. De manera que si los trabajadores están desmotivados, una buena parte de responsabilidad (por acción u omisión) corresponde a los dirigentes de la empresa que no han tenido en cuenta al trabajador como persona.

caso práctico inicial Los tres jóvenes empresarios están claramente motivados, por eso se están esforzando, aun antes de la apertura real de la empresa, y dedicando su tiempo a planificar y a formarse para las tareas que les esperan.

La desmotivación lleva aparejada la necesidad de presión y control gerencial y, en esas circunstancias, el trabajo se realiza pero abundan los errores y los empleados se aburren o sufren de estrés o fatiga excesiva.

5.3. Las teorías clásicas sobre motivación Numerosas teorías tratan de explicar el comportamiento humano. Merecen nuestra atención las que ponen el énfasis en los factores que causan felicidad a las personas y las que nos hablan de la satisfacción de necesidades y la conquista del bienestar.

actividades 34. Indica algún factor que influya decisivamente en la actitud de los administradores frente a los subordinados. Aporta ejemplos. 35. Con cuál de las teorías de McGregor encaja el sistema de «el palo y la zanahoria». Argumenta la respuesta. 36. ¿Cómo influye en los empleados la forma en que los directivos ejercen su autoridad? Argumenta tu respuesta con ejemplos. 37. Haz una síntesis del contenido de las teorías X e Y. 38. Las teorías X e Y, ¿formulan verdades universales sobre el comportamiento de los trabajadores en la empresa? Argumenta la respuesta. 39. Define los términos siguientes: motivación, necesidad, satisfacción y expectativa y trata de ponerlos en relación. Aporta ejemplos.

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saber más

Teoría de maslow

Abraham maslow (Estados Unidos, 1908-1970)

Abraham Maslow lanzó la teoría de las necesidades ascendentes. Según este psicólogo, a medida que vamos cubriendo nuestras necesidades, aparecen otras de rango más elevado. De manera que las carencias más altas solo ocupan nuestra atención cuando tenemos cubiertas las que están en un nivel más bajo, pues la atención a las necesidades sigue una fuerza ascendente que va desde las más básicas o primarias (alimento, abrigo, salud...), a las más elevadas, las de autorrealización. Son las carencias las que nos mueven a actuar.

Fue un psicólogo humanista que investigó en el terreno de la psicología. Por sus aportaciones científicas se le sitúa entre el conductismo y el psicoanálisis. Desarrolló una interesante teoría sobre las necesidades humanas. Maslow descubrió que ciertas necesidades prevalecen sobre otras. El resultado de sus estudios lo sintetizó en la famosa pirámide de las necesidades, que lleva su nombre.

secundarias

de autorrealización

de reconocimiento

sociales

de seGuridad

realización integral independencia, libertad, reconocimiento, aceptación… afectos, amistades, pertenencia al grupo… seguridad física, empleo, salud…

primarias FisiolóGicas

a Pirámide

de autorrealización Factores motiVadores

de reconocimiento

sociales

Factores hiGiénicos

de seGuridad

FisiolóGicas

Maslow

a

herzberg

Comparativa Maslow -Herzberg.

comer, dormir, respirar…

de las necesidades según Maslow.

Esta teoría sostiene que «las necesidades satisfechas no representan tensión para el individuo y no le sirven como motivación; solo las que no se cubren le impulsan a actuar». Asimismo, explica que el individuo va ascendiendo por la escala de necesidades, y a medida que cubre las de orden inferior anhela alcanzar los escalones superiores; de ese modo siempre está en tensión porque aspirará a satisfacer otras necesidades. Teoría de Herzberg Este psicólogo trabajó con encuestas a las que sometió al personal de más de doscientas empresas. El resultado fue un catálogo de causas que inciden en la satisfacción laboral, y que son de dos tipos: factores de higiene y factores motivadores.

FACTORES dE HIGIENE

FACTORES mOTIvAdORES

Salario, condiciones de trabajo, ambiente laboral, política de empresa, relaciones con los compañeros y superiores.

Reconocimiento, responsabilidad, posibilidades de desarrollo profesional, autorrealización, tipo de trabajo.

• Su presencia no contribuye en gran medida a la satisfacción.

• Son grandes motivadores. Su presencia conlleva un alto nivel de satisfacción.

• Su ausencia es fuente de gran insatisfacción. • Para evitar la insatisfacción estos factores deben estar presentes y mantenerse en un cierto nivel. • Se corresponden con los niveles de necesidades fisiológicas y de seguridad de la pirámide de Maslow.

• Su ausencia no produce insatisfacción. • Se corresponden con los niveles más elevados: necesidades sociales, de estima y autorrealización de la pirámide de Maslow.

El arte de dirigir y administrar

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5.4. Técnicas de motivación laboral Las organizaciones se valen de diversos métodos para motivar o estimular a los empleados. Dichos métodos, podemos agruparlos en tres categorías: Basados en Amenaza

Recompensa

metodología

Puntos débiles

Utilizan el miedo de las personas a retroceder en las condiciones laborales, incluso a la pérdida del empleo.

• Efectos a corto plazo, si las amenazas se mantienen en el tiempo, los trabajadores buscan mecanismos de defensa y desarrollan actitudes poco colaboradoras.

Buscan estimular a través de la entrega de un premio por el esfuerzo realizado o por haber alcanzado alguna meta.

• El anhelo de la recompensa conlleva el miedo a no conseguirla, y se producen rivalidades entre compañeros, falta de cooperación y mal ambiente laboral.

• Si no se cumplen, se pierden el respeto y la credibilidad ante los trabajadores.

• El regalo se convierte en un derecho futuro, pasa de incentivo a costumbre y pierde su eficacia. • Se espera que la cuantía del premio se mantenga, incluso que aumente con el paso del tiempo.

Respeto a las personas

Se trata de enfoques integrales de las modernas teorías sobre administración, basados en la participación de los trabajadores, así como en técnicas de motivación.

• Deben superarse los conflictos de intereses entre empresa y trabajadores. • A veces, los motivadores que se emplean funcionan bien al principio, y luego dejan de hacerlo y es necesario buscar otros. • En la práctica son difíciles de concretar y de aplicar en todas sus dimensiones.

actividades 40. ¿Qué representan las necesidades en la teoría de Maslow? ¿Y en la teoría de Herzberg? 41. Según la teoría de Maslow, señala algunos ejemplos de necesidades aplicadas al ámbito laboral. 42. De acuerdo a la teoría de Maslow, ¿qué última necesidad se satisface? ¿En qué condiciones se encontrará el individuo que aspira a satisfacerla? 43. ¿Qué papel representan los factores de higiene? ¿Hay que tenerlos presentes en la empresa? Razona la respuesta. 44. ¿Qué piensas sobre los factores motivadores? ¿Hay que tenerlos en cuenta o se pueden ignorar? 45. Pon en relación las teorías de Maslow y de Herzberg, buscando puntos comunes y señalando diferencias. 46. Aporta tu propia experiencia (en los estudios o el trabajo) y reflexiona sobre el cumplimiento de las teorías de Maslow y Herzberg en tu caso.

saber más Frederich I. Herzberg (Estados Unidos, 1923-2000) Psicólogo. Reconocido en el ámbito empresarial por sus aportaciones sobre la motivación laboral, aunque no fue la única rama de la psicología en la que investigó. Interrumpió sus estudios en la universidad al estallar la Segunda Guerra Mundial y se enroló en el ejército. Luchó en Europa y participó en la liberación del campo de exterminio de Dachau. Su trabajo con víctimas del holocausto y la experiencia de la guerra le marcaron profundamente, como él mismo contaría tras describir las imágenes que presenció al entrar en el campo de exterminio: «… Me pregunté, ¿cómo era posible que gente normal, en apariencia, hubiera cometido semejantes atrocidades? Desde ese momento concluí que la tarea más importante de un psicólogo consistía en evitar que los cuerdos enloquecieran». Una de sus publicaciones, Una vez más: cómo motivar a sus empleados, sigue siendo un referente en la gestión de los recursos humanos.

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6. Saber tomar el mando 6.1. Estilos de dirección La esencia de la dirección consiste en administrar recursos escasos en tiempos de incertidumbre y riesgo. Eso implica no solo gestionar los medios materiales, sino también tratar con las personas, dirigiendo el trabajo individual y de grupo. La labor directiva se apoya en tres pilares:

dirección

• MANDAR: ordenar tareas d QUÉ hacer. diriGir

• LIDERAR / MOTIVAR: ponerse en cabeza del grupo d IMPLICARSE en la acción d ESTIMULAR a los empleados.

mandar liderar motiVar a Los

ción.

• DIRIGIR: guiar, aconsejar, orientar d CÓMO hacerlo.

tres pilares de la administra-

Muchos factores influyen en los estilos de mando: personalidad del dirigente, cualidades de los colaboradores, nivel directivo, la forma de hacer las cosas en la empresa (cultura empresarial), contexto, así como la manera en que se combinan los tres pilares descritos anteriormente. Todo ello dará como resultado un estilo de dirección concreto. Por tanto, no existe «el administrador perfecto» como modelo a seguir, ya que cada nivel, incluso cada tarea requieren una forma de actuar. Sí podemos hablar de ciertos prototipos en la manera de ejercer el mando, que están en relación con el grado de autoridad ejercida sobre los empleados. Señalamos aquí los tres más significativos, aunque existan otros muchos niveles intermedios: AUTORITARIO

El jefe decide, ordena y manda sin consultar con los subordinados. La autoridad se ejerce sin atenuantes.

PARTICIPATIvO

Los trabajadores tienen cierto grado de participación, se les consulta, aunque la decisión final la tome el responsable. Se establece un equilibrio entre la autoridad del jefe y la responsabilidad de los empleados.

PERmISIvO

Los empleados son quienes toman las decisiones que afectan a su trabajo, que desempeñan con total libertad dentro de los límites que marca el jefe. El grado de autoridad es muy bajo.

6.2. Liderazgo y motivación en la empresa Volvemos de nuevo sobre la necesidad de líderes-motivadores en la empresa, esta vez en relación con el estilo de mando de los administradores: El liderazgo efectivo y auténtico, solo se producirá si el directivo es capaz de adaptar su estilo de mando a la necesidad y situación concreta de la organización. La función principal del administrador es facilitar que el trabajo salga bien, y esto conlleva que: • Las tareas se realicen en tiempo y forma. • Los empleados tengan un alto grado de satisfacción.

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Si los trabajadores conocen el porqué y el para qué de sus tareas, su implicación aumentará y también su motivación. Esta forma de ejercer el mando encaja con el estilo participativo, en el que el dirigente-líder sirve de guía, apoyo y estímulo a los empleados. Es un tipo de administrador que favorece la participación de los colaboradores y les consulta en asuntos como forma de realizar el trabajo, cambios o mejoras posibles, opinión sobre resultados, etc.

6.3. ¿Cómo administrar y motivar al mismo tiempo? Vamos a centrarnos en las teorías de Maslow y Herzberg. El objetivo a conseguir es crear un ambiente laboral en el que los trabajadores puedan encontrar satisfechas sus necesidades, lo que implica tener presentes tanto los factores higiénicos como los factores motivadores. Veamos algunos de los aspectos laborales con gran influencia en el resultado empresarial. FACTORES dE HIGIENE (Su ausencia produce insatisfacción) SALARIO

Equilibrado y justo. Que tenga relación con el trabajo realizado y que no se produzcan agravios comparativos.

SEGURIdAd

Continuidad y estabilidad en el puesto de trabajo.

CONdICIONES LABORALES

Confort ambiental, seguridad de las instalaciones, material adecuado y suficiente, atmósfera de respeto hacia las personas y su trabajo, etc.

LIdERAzGO

Dirigentes que generen confianza y estimulen a sus colaboradores.

ORGANIzACIÓN

Se refiere tanto a la estructura como a las normas que rigen la organización (convenios, reglamentos, usos y costumbres, etc.). Son fundamentales para la buena marcha de la empresa y generan sentimientos de seguridad y confianza en los trabajadores.

FACTORES mOTIvAdORES (Cuando los factores de higiene están atendidos, la presencia de factores motivadores genera satisfacción) RECONOCImIENTO PROFESIONAL

Los buenos resultados, tanto de grupo como individuales, deben ser reconocidos, valorados y recompensados.

TRABAJO AdECUAdO

Acorde con las capacidades, conocimientos y profesionalidad de cada persona.

dESARROLLO

Posibilidades de mejora y ascenso en función de las capacidades y desempeño profesional.

AUTORREALIzACIÓN

Facilitar el perfeccionamiento y el desarrollo personal y profesional, favoreciendo la formación del empleado.

6.4. ¿Es necesario delegar? Se delega para hacer posible la organización de la empresa y aumentar su eficacia. Una sola persona es incapaz de realizar todas las tareas, aun en las empresas de tamaño reducido; por la misma razón, no puede recaer en un solo individuo la toma de decisiones. Por eso hay que delegar. Y a medida que las organizaciones son más complejas, esta necesidad va en aumento.

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caso práctico inicial Es en este punto donde Sofía encuentra más dificultades, en determinar el modelo de estilo directivo que debe adoptar. No tiene las capacidades de liderazgo de Manuel, pero como los líderes también «se hacen» y tiene mucho interés y voluntad, encontrará la forma adecuada.

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caso práctico inicial Los tres directores necesitarán colaboradores cercanos que se encarguen de las divisiones sobre las que tienen competencias, y eso implica que deberán delegar: asignar tareas, competencias y responsabilidades.

Delegar consiste en encargar tareas a un colaborador, al tiempo que se le conceden los medios, autoridad y libertad para llevarlas a cabo, pero reservándose la responsabilidad final del resultado. Delegar no es mandar a otro que haga aquello que le corresponde; ni tampoco eludir la responsabilidad propia y derivarla a otra persona, porque el directivo que delega siempre conservará la responsabilidad última sobre los colaboradores y sobre el resultado final de los procesos.

Para el directivo

vENTAJAS dE LA dELEGACIÓN Para el empleado Para la empresa

• Le deja tiempo para otras • Contribuye a su desarrollo • Dispone de personal más preparado y más motivado. profesional. tareas. • Se puede dedicar al estudio • Facilita el desarrollo perso- • Reduce la burocracia y las pérdidas de tiempo. nal al poner en práctica sus y creación de nuevos prohabilidades. yectos (o nuevos procesos). • Conlleva mayor flexibilidad en las operaciones. • Le aporta respaldo y segu- • Incrementa su grado de implicación con los objeti- • Aumenta la efectividad en ridad para momentos de vos empresariales. incertidumbre. las decisiones. • Contribuye a un mayor gra- • Mejora la productividad. do de satisfacción.

6.5. ¿Cómo delegar con eficacia? Al delegar hay que tener ciertas cautelas para evitar resultados indeseados: PRINCIPIOS dE LA dELEGACIÓN • Hacerlo por escrito, de forma clara y específica. Todas las personas implicadas (jefe y colaboradores) deben conocer perfectamente el alcance de la delegación. • La autoridad delegada debe ser suficiente para asegurar el cumplimiento de las tareas que se encomiendan. • Autoridad y responsabilidad deben estar equilibradas. La responsabilidad de las acciones no puede ser mayor (ni menor) que el grado de autoridad delegada. • Dejar clara la línea de autoridad entre la persona que delega y los colaboradores en quienes lo hace. • Las decisiones que competen a cada nivel de autoridad deben ser tomadas en el mismo y no derivadas hacia otros niveles (superiores o inferiores). • Respeto a la autoridad delegada. El que delega deberá aceptar las decisiones de los colaboradores responsables de las mismas, y estos asumirán los compromisos que conlleva la delegación.

actividades 47. ¿Cuáles son los pilares en los que debe sustentarse la dirección? Defínelos. 48. Describe los prototipos de estilos de mando. Señala las principales características de cada uno y aporta ejemplos. 49. ¿Es posible ejercer el mando y ser un líder motivador? Argumenta la respuesta y aporta ejemplos. 50. ¿En qué consiste la delegación? ¿Es una práctica buena o mala? Argumenta la respuesta. 51. ¿Hay que seguir alguna línea determinada al delegar?

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7. La cultura empresarial y la identidad corporativa 7.1. Cultura empresarial La cultura de una organización es la suma de valores, normas y costumbres compartidos por sus miembros, que otorgan personalidad y entidad al grupo. La cultura de una empresa es su forma característica de pensar, ser y actuar, lo que la identifica y la distingue del resto. El comportamiento de la empresa, tanto en sus relaciones internas como externas, está determinado por su cultura, conformada por un sistema de valores, creencias e ideas sobre el tipo de objetivos a alcanzar, así como los medios a emplear. Esos valores generan normas de conducta que determinan el comportamiento y las actuaciones concretas.

CULTURA

VALORES • ética • creencias • ideas • aspiraciones

a La

COMPORTAMIENTO

NORMAS Generan

• reglas • pautas • recomendaciones • preceptos

marcan

actitudes conductas actuaciones

cultura de las organizaciones.

La cultura empresarial se aprende y se transmite; cambia con el tiempo ya que no es algo rígido, pues forma parte de la empresa, que es un sistema abierto y sensible a múltiples influencias.

actividades 52. Explica en qué se basa la cultura empresarial. Aporta ejemplos. 53. Si una empresa tiene por costumbre celebrar la entrega de un premio al «mejor vendedor», ¿ese hecho tiene alguna relación con la cultura empresarial? 54. Pon en relación los siguientes pares de elementos: – Valores / Comportamiento – Normas / Creencias – Conducta / Ética 55. Comenta la siguiente afirmación: «La cultura nace con la empresa, se mantiene a lo largo de la vida de la misma y muere o finaliza con su extinción». 56. Busca información sobre alguna empresa real (si es posible muy conocida) y trata de identificar los elementos que conforman su cultura empresarial.

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7.2. ¿Cómo saber cuál es la cultura de una empresa? saber más T. Peters, R. Waterman y la cultura Peters y Waterman, consultores de McKinsey en los años 80 del pasado siglo, adaptaron el concepto antropológico y psicosocial de cultura a las organizaciones empresariales.

Forma parte de su personalidad y está detrás de cada una de sus actuaciones. Solo hay que observar cómo se comporta la empresa y tendremos indicios sobre el tipo de cultura por el que se rige. LA CULTURA EmPRESARIAL ACTÚA EN EL SENTIdO dE… • Determinar y delimitar las actuaciones de los dirigentes. • Conformar el tipo de organización formal. • Generar normas y reglas de actuación. • Influir sobre los productos (tipo, clase, calidad, etc.). • Determinar las relaciones con el mercado y el entorno. • Regir la política de personal. • Marcar las relaciones con la sociedad y el medioambiente. • Establecer el modo de enfrentar los problemas y los cambios.

Cada vez se otorga más importancia a este elemento empresarial y son muchas las empresas que ponen en marcha actuaciones para darlo a conocer, como por ejemplo: difusión de documentos, divulgación en la web, declaraciones públicas, noticias en la prensa, etc.

7.3. Imagen e identidad corporativa caso práctico inicial Sofía tendrá que informar a sus socios sobre asuntos relacionados con la cultura empresarial porque marcará su forma de actuar. Asimismo, tendrán que decidir sobre la imagen corporativa y poner en marcha acciones para comunicar su identidad corporativa.

Ambos conceptos están muy próximos y muchas veces se emplean como sinónimos. Se refieren a la imagen que proyecta una organización y están en íntima relación con la cultura empresarial de la que derivan. Son la «carta de presentación» de la empresa mediante la cual informa a la sociedad sobre quién es, qué hace y cómo lo hace. Utilicemos un símil (nuestro DNI) para explicar las pequeñas diferencias: la fotografía personal es el equivalente a la imagen corporativa, mientras que el documento en su conjunto se corresponde con la identidad corporativa, que es una suma de la imagen y los aspectos de la personalidad corporativa o forma de ser empresarial. La imagen corporativa se crea de manera consciente y voluntaria por medio del diseño gráfico de una serie de signos externos como son: • El logotipo. • Los carteles y rótulos. • El papel de cartas y otros documentos. • Los folletos y catálogos. • La publicidad. • Los envases y embalajes. • La decoración de los espacios e instalaciones. • Los escaparates, si los hay. • La rotulación de los vehículos. • Los uniformes del personal, en su caso, etc.

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Estos elementos son necesarios para el funcionamiento de la empresa, pero además se pueden diseñar de manera que contengan ciertos códigos que los conviertan en agentes transmisores de un mensaje o una identidad, la identidad corporativa, que se construye añadiendo a la imagen corporativa otros elementos menos tangibles, como: actitud, compromiso, postura ética, responsabilidad social, etc., que la organización transmite con sus actuaciones. El logotipo es uno de los principales componentes de la imagen corporativa; cuando es suficientemente conocido (y reconocido socialmente), se dice que se ha posicionado en la mente de los agentes sociales. Así, cada vez que aparece el logotipo evoca a la empresa y su entidad corporativa.

ejemplo

saber más manual corporativo El Manual corporativo, conocido también como Manual de identidad corporativa, es un documento donde se definen las normas a seguir para configurar los elementos que sirven para transmitir la imagen corporativa, como son el logotipo, la marca, la cartelería, etc. En internet se pueden consultar los manuales corporativos de muchas empresas.

Está socialmente asumido que el color verde simboliza a la naturaleza y, por extensión, a la ecología. Una empresa que comparte valores relacionados con la defensa y cuidado del medioambiente y que establece líneas de actuación en ese sentido, utilizará el verde en sus carteles, rótulos y demás elementos que exhibe en público. De esta forma, se ubica a sí misma en la línea ecológica o «verde», y la sociedad también la percibirá de ese modo. Ahora bien, no basta con pintar de verde la fábrica y los camiones, o elaborar un detallado manual con las reglas a seguir, tendrá que respetar (de verdad) la naturaleza y actuar en consecuencia; deberá seguir las normas sobre reciclado, tratamiento de residuos, vertidos, etc. Si cumple con todos los preceptos del «comportamiento ecológico», el color verde de sus símbolos externos reforzará su identidad corporativa y la posicionará como «empresa verde» en la mente de los consumidores.

7.4. ¿Cuándo nace la identidad corporativa? Hay circunstancias en la vida de las organizaciones que obligan a crear (o a renovar) la imagen o la identidad corporativa; entre otros: • Puesta en marcha

• Diferenciarse de la competencia

• Cambios importantes que marcan el comienzo de una nueva era

• Cuando los productos son más conocidos que la propia empresa

• Fusión de dos o más empresas

• Diversificación de productos

• Necesidad de renovación

• Necesidad de causar nuevo impacto

actividades 57. Indica cinco situaciones en las que la cultura empresarial determine su forma de actuar. 58. ¿Quién y cómo da a conocer la cultura de una organización? 59. La «carta de presentación de la empresa», ¿está constituida por la imagen, la cultura o la identidad corporativas? Argumenta la respuesta. 60. Indica cinco elementos mediante los que se puede transmitir la imagen corporativa. 61. ¿Cuál de los conceptos es más amplio y completo, la imagen o la identidad corporativa? Argumenta la respuesta.

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ACTIvIdAdES FINALES ■ 1. Enumera las principales características de la empresa como sistema. ■ 2. ¿Por qué se dice que en un sistema el todo debe ser superior a la suma de las partes? ¿Qué influye para que esto se cumpla? Argumenta con ejemplos. ■ 3. Comenta la frase siguiente: «Para asegurar el éxito empresarial basta con dotar a la organización de medios tecnológicos y materiales, personal cualificado y recursos económicos». ■ 4. Reflexiona sobre la siguiente afirmación y compara tu opinión con la de otros compañeros: «Planificar es mirar hacia el futuro, controlar es mirar hacia el pasado». ■ 5. Reflexiona sobre la siguiente afirmación y contrasta con las opiniones de otros compañeros: «Planificación y control deben ir de la mano; algo que no se planifica no puede controlarse». ■ 6. Indica y argumenta tu acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones: a) L. Puchol: «Si tuviéramos que comparar el liderazgo con un objeto, diríamos que es como una cuerda: herramienta extraordinariamente valiosa para arrastrar, pero completamente inútil para empujar». b) Weston: «El liderazgo trata de cómo ganar los corazones y las mentes. Esto requiere en primer lugar conocerse y vencerse a sí mismo y, entonces, y solo entonces, conducir y controlar a otros».

■ 7. Indica con cuál de las siguientes afirmaciones estás más de acuerdo. Aporta argumentos: a) «El liderazgo forma parte de la labor de un buen director». b) «La dirección debe ser una de las cualidades esenciales de un buen líder».

■ 8. ¿Crees posible que una persona se pueda comportar en ocasiones según el tipo X de McGregor y otras veces según el tipo Y? Argumenta con ejemplos. ■ 9. ¿Cómo se puede llegar a distinguir un líder eficaz de otro que no lo es? ¿De qué depende su nivel de eficacia? ■ 10. Menciona personajes históricos (presentes o pasados) que hayan sido líderes, y explica en qué consiste su liderazgo. Entre los personajes que hayas seleccionado, distingue alguno cuyo liderazgo se haya debilitado con el paso del tiempo. Reflexiona sobre las causas que pudieron influir para que eso sucediera. ■ 11. ¿Qué rasgos serán característicos de un directivo con el que los empleados se sienten satisfechos y la empresa alcanza sus objetivos? ■ 12. Herzberg no sitúa el salario en el grupo de los factores motivadores y sí entre los higiénicos. ¿Es un error? ¿Cuál es tu opinión al respecto? ¿Se podría decir que es un motivador de tipo temporal? Argumenta con ejemplos. ■ 13. ¿Qué papel crees que representa el dinero en la teoría de las necesidades? ■ 14. Analiza los pros y los contras de las técnicas de motivación laboral que se detallan en el apartado 5.4. de esta unidad.

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■ 15. Herzberg realizó sus investigaciones con muchos grupos de trabajadores; les pedía que contasen situaciones de trabajo que les proporcionaban satisfacción o insatisfacción, cuyos resultados después analizaba. Puedes hacer algo parecido con personas de tu entorno (familiares, amigos, compañeros…). Pregunta sobre sus condiciones de trabajo enumerando los factores que Herzberg incluye en ambos grupos. Pídeles que valoren la importancia que otorgan a cada factor en una escala del 1 al 4 (1 = muy poca; 2 = poca; 3 = regular; 4 = mucha), y compara los resultados con los enunciados de Herzberg (motivadores, higiénicos). ¿Hay factores que aparezcan descolocados? ¿Cómo se sitúa el salario? ■ 16. Busca en tu entorno varios casos sobre los estilos y modelos de dirección que hemos estudiado en la presente unidad, y responde a las preguntas siguientes: a) ¿Cuál es el modelo que predomina? b) ¿Qué resultados se obtienen en cada caso (modelo)? c) ¿Se podría mejorar? ¿Cómo?

■ 17. ¿Por qué decimos que es necesario delegar? ¿Hay algún caso en que sea imprescindible la delegación? ¿No se debilita la autoridad de los dirigentes cuando delegan? ¿La delegación aporta ventajas? Identifica casos reales de delegación que se presenten en tu entorno. ■ 18. Relaciona estos tres conceptos: imagen corporativa, identidad corporativa y cultura organizacional. ■ 19. Reflexiona sobre las diferencias entre un tipo de organización «moral« y otra «inmoral», y ponlo en relación con la cultura empresarial. ■ 20. ¿Qué es el manual corporativo? ■ 21. Indica tres situaciones en las que resulta necesario, o al menos conveniente, crear una identidad corporativa.

entra en internet Para consultar documentos relacionados con los contenidos de la unidad puedes entrar en las páginas siguientes:

Tres páginas diferentes, con materiales didácticos para los módulos RET y FOL de ciclos profesionales. Sus autores son profesores en esas materias. Asimismo, puedes encontrar vídeos, reseñas de películas, libros y enlaces de interés.



Enciclopedia y Biblioteca Virtual de las Ciencias Sociales, Económicas y Jurídicas. Materiales sobre administración de empresas.



Portal de la Fundación Mapfre. Documentos sobre gestión empresarial.

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PRÁCTICA PROFESIONAL OBJETIvOS • Reconocer las estructuras formales e informales. • Identificar estilos de dirección y mando. • Identificar la necesidad de liderazgo y motivación en la gestión de personal.

¿Qué sucede en soFtY-3? Zapaterías SOFTY es una cadena de tiendas de calzado, con establecimientos repartidos por todo el país. Su organización es de tipo territorial: cada zona geográfica constituye una unidad de negocio dependiente de la Dirección General que está en Valencia. Hay una Dirección Regional por zona, de la que dependen un número variable de tiendas. Al frente de cada establecimiento está un gerente, con las competencias que refleja el siguiente organigrama. dirección General

Finanzas

norte

compras

andalucía Y eXtremadura

centro

tienda 1

producción

tienda 2

marketinG

leVante Y Baleares

tienda 3

canarias

tienda X

aproVisionamiento

Ventas

personal

contaBilidad

En la zona de Andalucía-Extremadura existen 17 tiendas. La SOFTY-3, se encuentra en Carmona (Sevilla) y tiene seis dependientes además de Marta, la gerente. Los vendedores de SOFTY reciben comisiones sobre ventas directas, además del sueldo fijo. Los trabajos comunes (tracos les llaman de forma coloquial en Carmona) como: montar el escaparate, ordenar el almacén, limpieza del establecimiento, etc., se distribuyen de forma equitativa entre los dependientes. Marta, además de supervisar, suele colaborar, y el ambiente de trabajo es bastante bueno. Las direcciones regionales marcan objetivos de ventas para las tiendas de su zona. Para este trimestre, a SOFTY-3 le han fijado unas ventas (mínimas) de 30.000 e; esta cuota se divide entre los seis dependientes, de modo que se espera que cada uno venda, en el trimestre, por encima de 5 000 E. Jorge es el mejor de los vendedores, siempre sobrepasa su cuota; solo en una ocasión no la alcanzó y la tienda tampoco cumplió su objetivo ese trimestre. Sin embargo, no colabora en los tracos, y eso molesta a sus compañeros, que se ven obligados a trabajar más de lo que les corresponde para que la tienda tenga un aspecto impecable.

El arte de dirigir y administrar

En las últimas semanas Marta viene observando que Loli (la más joven de todos) llega con retraso, trabaja con lentitud, no atiende a los clientes con amabilidad, y parece estar de permanente mal humor. Además (sospecha Marta) parece que no cumple con los tracos que le corresponden. Marta le ha llamado la atención por su comportamiento y, veladamente, le ha amenazado con el despido. Loli se ha enfadado mucho. «Quien no cumple es Jorge, que se limita a sus ventas y nunca hace tracos y, sin embargo, no le pasa nada y nadie le llama al orden», y no acaba ahí la queja de Loli, pues añade que: «Todo el mundo sabe que Jorge es el que más dinero cobra porque sus comisiones siempre son más altas, ¡y eso no es justo!». Acaba diciendo que no tiene miedo al despido pues pronto todos estarán en la calle; le han contado que se está gestando el cierre de tiendas y la reestructuración de plantilla. Marta está muy sorprendida por la actitud impropia de esta vendedora y ha empezado a observar el comportamiento de todos los dependientes. Lo que ha visto no le gusta nada: clientes mal atendidos, tiempos de espera excesivos, teléfono que suena y suena, cajas sin colocar en el almacén y tienda no muy limpia. Decide poner remedio a la situación antes de que sea tarde. Les reúne para transmitirles su descontento. Añade: «Por el bien de todos, espero que cada uno de vosotros cumpla con su obligación, como habéis hecho hasta hace poco». Además, habla en privado con Jorge y le da un ultimátum, aunque este vendedor no parece muy afectado por la llamada de atención, se ha limitado a asentir añadiendo «no te preocupes, lo tendré en cuenta». Pasada una semana las cosas no han mejorado, se aprecian tensiones entre los vendedores, el buen ambiente va decayendo y cada vez entran menos clientes en la tienda.

para reflexionar Después de leer con atención el caso, responde a las siguientes preguntas: 1. Funciones de la dirección. ¿Dónde radican? ¿Cómo se desarrollan? 2. ¿En qué situación está el liderazgo interno? 3. Motivación de los empleados de SOFTY-3. 4. Estilos de mando que se aprecian. 5. ¿Puedes identificar algún elemento de la cultura empresarial de SOFTY? 6. ¿Cómo se delega? 7. ¿Qué le dirías a Marta sobre su forma de gestionar?

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EvALÚA TUS CONOCImIENTOS

Resuelve en tu cuaderno o bloc de notas

Señala si son verdaderas o falsas las afirmaciones siguientes: 1. Un subsistema es un sistema con entidad propia, pero integrado dentro de otro sistema. 2. Un sistema abierto es el que permite la entrada de nuevos elementos activos. 3. La empresa es un sistema organizado, global y abierto. 4. Para lograr una administración eficaz hay que partir de dos factores: estructura y dirección. 5. Organizar, administrar y dirigir son funciones que corresponden a diferentes directivos. 6. La estructura debe ser simple e inflexible para evitar interferencia de mandos. 7. Se puede decir que la administración es una ciencia que se vale del arte que lo respalda. 8. Una de las características del trabajo directivo es que se carece de horarios fijos. 9. Una de las características del trabajo directivo es el tipo de tareas fragmentadas e inconexas. 10. Funciones propias del trabajo directivo son: planificación, organización, gestión y control. 11. La planificación es la primera de las funciones que deberá realizar un directivo, aunque no sea la más importante. 12. El control se basa en comprobar que todas las personas cumplen con su trabajo. 13. Para llevar a cabo el control, es preciso fijar unos estándares que sirvan para medir. 14. El modelo racional de toma de decisiones requiere tiempo para recopilar información, estudiarla y valorarla. 15. Enunciar soluciones alternativas es una de las fases del proceso de planificación. 16. Definir el problema es una de las fases del proceso de control y evaluación. 17. Todos los administradores son líderes, pero no todos los líderes son administradores. 18. Liderar es hacer que los demás quieran hacer lo que se les ordena. 19. Un líder tiene facultades innatas pero debe desarrollarlas y perfeccionarlas. 20. Según McGregor, un jefe del tipo X produce empleados incompetentes y poco comprometidos. 21. Las personas están motivadas cuando hacen algo que les produce satisfacción y felicidad. 22. La motivación laboral es imposible, porque al trabajar se renuncia al ocio. 23. Según Maslow, las necesidades satisfechas no sirven al individuo como motivación. 24. Según Herzberg, la presencia de factores de higiene no contribuye a la satisfacción; la ausencia sí contribuye a la insatisfacción. 25. El sistema de motivación basado en recompensas no es muy eficaz. 26. Un buen directivo tiene que saber liderar, además de saber mandar. 27. No es posible administrar y motivar al mismo tiempo, porque el administrador está obligado a dar órdenes y eso es contrario a la motivación. 28. A medida que una organización se hace más compleja, es menos necesario delegar. 29. Hablar de cultura empresarial es lo mismo que hablar de identidad corporativa. 30. Cuando se produce una fusión de empresas es necesario crear una nueva identidad corporativa.

v

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El arte de dirigir y administrar

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EN RESUmEN LA EmPRESA ES UN SISTEmA ¿Qué entendemos por sistema? Características de los sistemas La empresa como sistema

LA mOTIvACIÓN Motivos y necesidades La motivación laboral Las teorías de Maslow y Herzberg sobre motivación Técnicas de motivación laboral

LA AdmINISTRACIÓN EmPRESARIAL ¿Organizar, gestionar, administrar o dirigir? Administrar de manera eficaz La administración, ¿es arte o ciencia? Características del trabajo directivo

SABER TOmAR EL mANdO Estilos de dirección Liderazgo y motivación en la empresa ¿Cómo administrar y motivar al mismo tiempo? ¿Es necesario delegar? ¿Cómo delegar con eficacia?

FUNCIONES dE LA dIRECCIÓN Funciones propias de la tarea organizativa La planificación La organización La dirección El control La toma de decisiones

LIdERAzGO INTERNO ¿Directivo o líder? El líder, ¿nace o se hace? El papel del líder Las teorías X e Y de McGregor

LA CULTURA EmPRESARIAL Y LA IdENTIdAd CORPORATIvA Cultura empresarial ¿Cómo saber cuál es la cultura de una empresa? Imagen e identidad corporativa ¿Cuándo nace la identidad corporativa?

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Empresa y comunicación

vamos a conocer... 1. La comunicación es una necesidad 2. Información y comunicación 3. ¿Cómo se produce la comunicación? 4. Lenguajes que empleamos para comunicarnos 5. Eliminar barreras para comunicarnos mejor 6. Sistema de comunicación empresarial 7. Las comunicaciones internas en la empresa 8. Comunicaciones internas especiales: las relaciones laborales 9. Las comunicaciones externas de la empresa 10. Comunicaciones externas e identidad corporativa PRÁCTICA PROFESIONAL Plan de acogida

y al finalizar esta unidad... Conocerás las características de la empresa como sistema. Conocerás la naturaleza del proceso comunicativo. Aprenderás las diferencias entre información y comunicación. Sabrás distinguir los elementos que intervienen en la comunicación. Serás capaz de describir las condiciones necesarias para que la comunicación se complete de forma satisfactoria. Apreciarás la importancia de las comunicaciones para la empresa. Podrás clasificar las diferentes comunicaciones empresariales. Sabrás valorar la importancia de las relaciones laborales. Conocerás los tipos de comunicación que la empresa mantiene con el exterior. Aprenderás el fundamento de la publicidad y las relaciones públicas empresariales.

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CASO PRÁCTICO INICIAL situación de partida En Trujillo (Cáceres) un grupo de 10 personas han puesto en marcha la cooperativa de trabajo Almomento. En estas cooperativas el objetivo principal es crear y repartir empleo entre los socios, por eso son una de las fórmulas fundamentales de autoempleo. Se distinguen porque realizan actividades económicas y sociales de interés común y por su estructura y funcionamiento democráticos. Almomento presta servicios de jardinería, construcción, reformas, instalaciones y reparaciones básicas, pintura, limpieza y mantenimiento de edificios y comunidades. Algunos de los socios son expertos en profesiones como: pintor, electricista, fontanero, albañil, carpintero y jardinero. Otros no tienen formación específica en oficios, pero son capaces de desempeñar ciertos trabajos y ayudar a los profesionales citados. También hay dos miembros de la cooperativa que han estudiado Formación Profesional: Lucas, el ciclo de Gestión Administrativa, y Margarita, el de Administración y Finanzas, y se encargan de la gestión.

–Pero ya hablamos todos los días. Cuando necesito materiales los pido, o cuando necesito ayuda se lo digo al que tenga más cerca. Ya nos comunicamos –replica David. –Creo que entiendo lo quiere decir Margarita porque a veces yo necesito cosas y no sé a quién acudir –interviene Ramón, el socio que se incorporó hace menos de un mes. –De eso se trata –aclara Margarita–, de establecer un sistema de información y comunicación interna, para que todo el mundo tenga claro cómo funcionan las cosas. –Pues yo me estoy haciendo un lío con tanta propuesta –dice Soledad– porque no sé de qué estamos hablando. Yo pensaba que información es lo que hacen los periódicos, y que la comunicación es otra cosa; es lo que hacemos cuando hablamos, en esta asamblea por ejemplo. Entonces, ¿qué quieres decir con lo del sistema de información y comunicación interna? Me gustaría

Llevan seis meses funcionando y les va bien. Empezaron realizando trabajos en la localidad pero cada vez tienen más clientes. En una de las asambleas se plantean ampliar las actividades a otras zonas y se debaten estrategias posibles. Rosario propone hacer algún tipo de publicidad, enviando anuncios a la prensa o través de la televisión autonómica. Rafa no está muy de acuerdo porque dice que no es necesaria la publicidad, que basta con informar. Marisa considera que la información en sí ya es un tipo de publicidad. Se abre un amplio debate, tras la intervención de Margarita, que opina que lo primero es mejorar la comunicación interna de la empresa.

que lo aclarases.

–¿Quieres decir que vamos a regalar teléfonos móviles a todo el mundo? –pregunta David.

descuentos. Así que habrá que tener buenas relaciones con otros

–Aquí trabajamos los socios de la cooperativa, que podemos expresar nuestras opiniones en la asamblea; pero hay otros trabajadores, compañeros no socios, que también tendrán algo que decir sobre la forma en que hacemos las cosas. A eso me refiero –explica Margarita.

–Yo opino –apunta Lucas– que la comunicación entre nosotros está bien, pero no nos podemos aislar, tendremos que tener relación con los clientes y otra gente del exterior, ¿no? También habrá que hacer un plan para eso. –A ver. Yo tengo algunas ideas al respecto –interviene Rosario para aclarar su intervención anterior–. Es importante que nos relacionemos bien entre nosotros (los socios y los trabajadores). Pero eso nos sirve de muy poco si no tenemos clientes, o si los ayuntamientos nos ponen pegas, o si los proveedores no nos hacen que no forman parte de la empresa, ¿no? Y lo de la publicidad, lo decía porque todo el mundo se anuncia, aunque sea en papelitos de esos que se echan en los buzones. El debate sigue, y como no llegan a un acuerdo, le piden a Margarita que presente, en la próxima reunión, un plan de comunicación empresarial.

estudio del caso Antes de comenzar a leer esta unidad de trabajo, podrás responder algunas de las preguntas que se plantean sobre este caso. Una vez que hayas completado el estudio detenidamente serás capaz de resolverlas todas. 1. ¿Información y comunicación son lo mismo? 2. ¿Qué es la comunicación interna empresarial? 3. ¿Qué entiendes por publicidad?

4. ¿Todas las empresas necesitan comunicarse con el exterior? 5. ¿Qué son las relaciones públicas de empresa?

Unidad 3

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1. La comunicación es una necesidad 1.1. ¿Por qué nos comunicamos? saber más Las abejas se comunican ¿Sabías que las abejas tienen un sistema de comunicación muy complejo? Cuando descubren néctar se avisan unas a otras realizando movimientos en círculos laterales; mediante el ángulo de vuelo en relación al sol y la rapidez de las vueltas informan a sus compañeras de la posición y distancia donde se encuentra la fuente de néctar más próxima.

Vamos a estudiar un proceso que forma parte de la mayoría de los actos que todos realizamos cada día. Los seres humanos, como también muchas de las especies animales, vivimos en grupos o comunidades y necesitamos mantener cierto grado de unión entre todos los miembros, y esto lo conseguimos gracias a los procesos de comunicación. Ningún grupo, por elemental y simple que pueda llegar a ser, está libre de la necesidad de comunicarse, ya que el intercambio es imprescindible para la convivencia y el desarrollo.

1.2. ¿Qué nos aporta la comunicación? Desempeña funciones muy importantes en el desarrollo de los individuos y en su convivencia diaria. GRACIAS A LA COMUNICACIÓN PODEMOS…

Transmitir Información

A través de los diferentes medios y sistemas de comunicación recibimos todo tipo de informaciones, procedentes de cualquier lugar del mundo. Más adelante estudiarás la información como uno de los componentes del proceso comunicativo.

Realizar intercambios

Las personas, al comunicarnos, intercambiamos ideas, pensamientos sentimientos.

Contribuir al desarrollo

Es una parte fundamental en el proceso de aprendizaje del individuo. Recibimos los conocimientos y las experiencias que nos transmiten otras personas (familiares, profesores, compañeros, etc.) a través de distintos sistemas y medios de comunicación; de este modo las experiencias y conocimientos pueden pasar de unas generaciones a otras. Estos procesos de transmisión de conocimientos y la asimilación que hacemos de los mismos, posibilitan el progreso y el desarrollo, tanto en el terreno personal como en el ámbito social.

actividades 1. Con frecuencia se emplea la expresión «medios de comunicación de masas», y también «mass-media». ¿Representan el mismo fenómeno? ¿En qué consisten? Aporta ejemplos. 2. ¿Podría incluirse internet entre los mass-media? Argumenta la respuesta. 3. ¿Es necesario para la existencia de cualquier comunidad que se establezca comunicación entre sus miembros? Explica la respuesta con la ayuda de algún ejemplo. 4. ¿De qué forma la comunicación favorece y potencia el desarrollo?

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2. Información y comunicación 2.1. ¿Qué es la comunicación? A estas alturas, ya tenemos una idea bastante exacta de lo que representa la comunicación en nuestra vida, y podemos profundizar en este concepto.

caso práctico inicial Muchas personas, al igual que Soledad, confunden información y comunicación.

ES uN PROCESO QuE TIENE COMO FIN PRINCIPAL INTERCAMbIAR Y COMPARTIR, ENTRE DOS O MÁS SujETOS, CuALQuIER TIPO DE INFORMACIóN.

COMUNICAR

2.2. Información y comunicación, ¿son lo mismo? Estos dos términos se utilizan muchas veces como sinónimos; sin embargo, aunque están muy relacionados, no tienen el mismo significado. • La información es un elemento esencial para la vida; todos los seres vivos necesitamos información para sobrevivir en nuestro medio. Por los sentidos nos llega información sobre el entorno, el mundo exterior, las personas que nos rodean y también sobre nosotros mismos. Desde que nacemos nos habituamos a interpretar ese torrente de información y, de la manera más natural, nos acostumbramos a seleccionar, interpretar, incluso a desechar informaciones; todo ello forma parte de nuestro proceso de aprendizaje y adaptación social. Si los sentidos son nuestros «receptores» de sensaciones, el cerebro es nuestro órgano «procesador» de información, y nuestra memoria, el «almacén» donde la guardamos en forma de conocimientos, sensaciones y experiencias. • La comunicación se produce cuando transmitimos a otro individuo nuestras sensaciones, conocimientos, sentimientos o experiencias, por cualquiera de los medios a nuestro alcance. INFORMACIÓN

a

Recibimos información cuando miramos un edificio.

COMUNICACIÓN

Es lo que percibimos, el contenido básico del Es el proceso mediante el cual un individuo mensaje que se recibe, cualquiera que sea su transmite a otro (u otros) cierta información. procedencia. LA INFORMACIÓN ES uNO DE LOS COMPONENTES DE LA COMUNICACIÓN

ejemplo • Recibimos información del entorno cuando sentimos frío o calor; un ruido o una luz intensa; cuando miramos un paisaje o un edificio; al tocar algún objeto y sentir su tacto suave o áspero; cuando observamos un fenómeno meteorológico, etc. • También recibimos información procedente de nosotros mismos cuando sentimos hambre, sueño o dolor. En cualquiera de estos dos casos no se ha producido ninguna comunicación, solo se ha realizado un proceso de percepción sensorial. • Si observamos que está lloviendo, que hace frío o luce el sol, estamos percibiendo cierta información sobre lo que ocurre a nuestro alrededor. Si es otra persona la que nos lo cuenta, entonces sí que se produce una comunicación.

Unidad 3

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3. ¿Cómo se produce la comunicación? 3.1. Elementos necesarios saber más

Vamos a partir del modelo de comunicación de Shannon y Weaver, y lo completaremos con elementos procedentes de estudios e investigaciones posteriores para tener una idea lo más completa posible sobre este importante proceso.

Comunicación y matemáticas C lAude e. S hAnnon y W Arren WeAver, ambos matemáticos norteamericanos, fueron pioneros de la teoría de la información. En 1949 publicaron Teoría matemática de la comunicación. En esta teoría se han basado la mayor parte de los estudios posteriores sobre el tema.

Para la comunicación se necesita... • Emisor

• Receptor

• Mensaje

• Canal

• Soporte

• Emisor. Es la persona que transmite el mensaje, la información. Es el origen de la comunicación. • Receptor. Es el sujeto que recibe el mensaje, su destinatario. Se convierte, por tanto, en el destino de la información. • Mensaje. Es el contenido de la comunicación, el núcleo de la información que se transmite.

Emisor

Atención, porque los mensajes pueden ser: – Positivos: La carta llegó ayer. – Negativos: Anita no quiere venir. s o p o r t e mEnsajE

A veces el mismo contenido puede transmitirse mediante un mensaje positivo o negativo. Por ejemplo: – No llegues después de las doce → negativo. – Procura llegar antes de las doce → positivo.

C a n a l

Las personas reaccionamos mejor ante los mensajes positivos  Demos la vuelta a los mensajes negativos para transformarlos en positivos

Receptor a

Esquema del proceso comunicativo.

Conviene tener en cuenta que todas las personas reaccionamos mejor ante los mensajes positivos, por eso es preferible que siempre les demos este enfoque. • Canal y soporte El canal es el conducto, el medio físico por el cual se transmite y se recibe el mensaje. El soporte es el elemento material que contiene la información. No siempre están presentes ambos elementos en la comunicación, pero al menos uno de ellos debe existir.

actividades 5. ¿Cómo definirías el mensaje? 6. En tu opinión, ¿cuál es el elemento más importante para la comunicación, el emisor, el receptor o el mensaje? Argumenta la respuesta. 7. ¿Qué son los mensajes negativos? Aporta ejemplos.

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3.2. El proceso comunicativo Veamos cómo se combinan los elementos que ya conocemos, para dar lugar a una comunicación. FASES DE LA COMUNICACIÓN

vocabulario Semiología (o semiótica) Es la ciencia que trata del estudio de los signos de la vida social.

1. Elaboración del mensaje 2. Transmisión del mensaje 3. Captación. Comprensión 4. Respuesta. Feed-back

Elaboración del mensaje Corresponde al emisor producir el mensaje con la información que se va a transmitir, y dar forma a la idea que se va a comunicar. Para esto necesita valerse de un lenguaje determinado, una serie de signos estructurados y organizados por medio de un código. • El signo no tiene sentido por sí mismo, es un instrumento para representar algo. El signo adquiere significado concreto según el uso al que se destina, por el modo en que lo interpretan las personas que lo utilizan y por la asociación con el objeto al que hace referencia.

caso práctico inicial unas nociones básicas sobre el mecanismo de la comunicación ayudarán a nuestros amigos de Almomento para aclarar ideas.

• El código es un sistema que agrupa, relaciona y organiza ciertos signos dentro de un contexto significativo. Gracias a los códigos podemos interpretar el sentido que tienen los signos que utilizamos. SIGNOS y CÓDIGOS • Las letras del alfabeto.

• El alfabeto.

• Las señales de tráfico.

• El idioma.

• Los gestos del lenguaje de los sordomudos.

• El código de la circulación, etc.

• Los números, etc.

Transmisión Se produce cuando el emisor hace llegar el mensaje al receptor. El modo (canal) y el medio de transmisión (soporte) serán diferentes en función del tipo de comunicación. Por ejemplo, en una conversación la transmisión se produce cuando hablamos a la otra persona; en una carta se produce cuando la escribimos y la enviamos. a

Captación del mensaje. Comprensión Cuando la información que ha transmitido el emisor llega hasta el sujeto receptor, este podrá recoger (captar) el mensaje siempre que no existan ruidos, interferencias o canales sobrecargados.

Señal de tráfico.

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saber más Ruidos e interferencias en el canal o en el soporte Es todo aquello que puede alterar, deformar o impedir la transmisión o la recepción de la información.

Pero aún es necesario otro requisito más para que se produzca la comunicación: que el mensaje sea comprendido por el receptor. Es imprescindible que emisor y receptor compartan un mismo sistema de signos y un mismo código, pues en caso contrario no se entenderán y la comunicación no se producirá. Cuando el mensaje es captado y comprendido se completa el proceso comunicativo de sentido único, con un solo emisor y un solo receptor. A esta comunicación también se la conoce como unidireccional o de dirección única.

ejemplo Cuando se emplean diferentes sistemas de códigos, no hay entendimiento

saber más Sobrecarga del canal Se produce cuando se envían muchas señales o informaciones al mismo tiempo, y los mensajes no pueden ser recibidos de manera efectiva. El canal sobrecargado es, en definitiva, una forma más de ruido o interferencia.

• En castellano, ciertas palabras tienen más de un significado, dependiendo del lugar. Es el caso de la palabra «coche», vehículo de cuatro ruedas en España, mientras que en los países centroamericanos significa «cerdo». • Recibimos una carta en alemán, lengua que desconocemos; el proceso de comunicación no se completará hasta que alguien nos la traduzca a nuestro código. Cuando se producen interferencias en los canales, la comunicación no se completa • El sonido ambiental que impide que dos personas se oigan entre sí. • Cuando una carta se extravía y no llega a su destino o llega en tal estado de deterioro que no se puede leer el contenido.

saber más Retroalimentación (feed-back) Se dice que en una comunicación existe feed-back o retroalimentación cuando los mensajes se producen en ambas direcciones de manera fluida, es decir, cuando tienen respuesta en un proceso bidireccional.

• Cuando intentamos escuchar a varias personas que nos hablan al mismo tiempo, y no nos enteramos de nada: otro caso de interferencia o sobrecarga.

Respuesta Si el receptor contesta con un mensaje de respuesta, el sentido de la comunicación cambia, y los papeles de emisor y receptor también. Estamos ante una comunicación de doble sentido o bidireccional. No obstante, aunque no haya respuesta, la comunicación se produce siempre que el mensaje es recibido y comprendido por el destinatario.

actividades 8. Elabora un esquema que refleje cómo se relacionan los procesos de información y de comunicación. 9. ¿Estás de acuerdo con que la información más importante para nuestra vida siempre procede del exterior? justifica tu respuesta ayudándote con ejemplos. 10. Define con tus propias palabras qué son el canal y el soporte. Aporta ejemplos concretos. 11. ¿Qué relación existe entre el canal, el soporte y los ruidos o interferencias de la comunicación? ¿Cuáles son las consecuencias cuando estos fenómenos se presentan? ¿Podemos intervenir en el proceso para que las interferencias no se produzcan? justifica las respuestas 12. ¿Qué son los signos? ¿Y el código? ¿Existe relación entre ellos? Argumenta con ejemplos. 13. ¿Existe algún requisito que deba cumplirse para que el proceso de la comunicación se complete?

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4. Lenguajes que empleamos para comunicarnos 4.1. ¿Qué es un lenguaje? Cualquiera de los sistemas que utilizamos para transmitir ideas o sentimientos. Están compuestos de signos convencionales organizados mediante un código. Las personas poseemos la capacidad de representar, por medio de sonidos, gestos o símbolos, toda clase de ideas y pensamientos variados, y la función más importante que cumplen los lenguajes humanos es la de convertirse en el vehículo para expresar mensajes que contienen esas ideas o pensamientos.

caso práctico inicial Conocer los lenguajes disponibles también ayudará a los socios para distinguir conceptos.

saber más La escritura

4.2. ¿De cuántos lenguajes disponemos? En la comunicación humana existen infinidad de lenguajes. Los clasificaremos en grandes grupos: • Lenguajes hablados. Emplean la palabra como medio de expresión y el mensaje se percibe a través del oído. • Lenguajes de signos y señales. Utilizan símbolos o signos con un significado propio. En esta categoría tiene mucha importancia la escritura, con toda su variedad de sistemas. El mensaje se percibe a través de la vista. También podemos incluir en este grupo: el lenguaje de los sordomudos, el de las señales de tráfico, el telegráfico, el lenguaje de banderas utilizado por los marinos, la simbología de los colores, etc. • Lenguaje de las imágenes. Es el lenguaje del arte gráfico, y también el de la publicidad. Utiliza la representación de la figura (humana principalmente) para expresar ideas o sentimientos. Por ejemplo, observa la angustia y el dolor representados por Goya en el cuadro Los fusilamientos del tres de mayo, que podemos comparar con la alegría que se expresa en muchos de los cartones que este mismo pintor realizó para la Real Fábrica de Tapices. Interviene, sobre todo, la vista, aunque es habitual que el mensaje se transmita de forma global haciendo partícipes a varios sentidos. • Lenguajes especiales. En esta categoría se encuentra la música, que participa del lenguaje de los signos, pero además se percibe por el oído, al igual que los lenguajes hablados.

Sistema gráfico de representación de la palabra. Existe desde el iv milenio a.C. La escritura es un dibujo. En sus primeras manifestaciones debía tener propiedades mágicas y se empleaba para dominar a las fuerzas de la naturaleza que se encarnaban en los signos que los representaban. Chino: japonés: CoREano: Ruso: GRiEGo: hEbREo: ÁRabE:

a

Tipos de alfabeto.

recuerda Para comunicarnos empleamos: • La palabra. • Signos y señales. • Imágenes. • Otros lenguajes.

recuerda Una imagen vale más que mil palabras un dicho popular que expresa la fuerza de las imágenes como transmisoras de ideas, sensaciones y sentimientos.

a

Los fusilamientos del tres de mayo. Goya.

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5. Eliminar barreras para comunicarnos mejor caso práctico inicial Todos los socios de A lmomento tendrán que aplicar estos principios; las reuniones serán más cortas porque se entenderán mejor

Ya conocemos los requisitos que deben darse para que la comunicación se produzca correctamente. Vamos a insistir en este aspecto sobre las comunicaciones orales y escritas, teniendo siempre presente la siguiente regla de oro: Nos comunicamos de manera permanente, pero ¿cuántas veces nos entendemos de verdad? Porque la comunicación solo es eficaz si nuestro interlocutor comprende el mensaje. Las personas se entienden cuando el mensaje que una de ellas emite tiene un significado claro y concreto para el que lo recibe, siempre que este significado sea común para ambas. Recuerda que hay palabras y expresiones que tienen diferentes interpretaciones dependiendo del país en que nos encontremos.

vocabulario La lógica Es el arte de razonar correctamente. Nuestro pensamiento se organiza por medio de la lógica, y el lenguaje que empleamos se estructura mediante ciertas normas recogidas en un código.

PARA PODER COMUNICARSE… Como la comunicación es cosa de dos (como mínimo), el proceso tendrá éxito si el emisor y el receptor se esfuerzan en conseguirlo. Conducta a seguir por el emisor

Conducta a seguir por el receptor

• Pensar con lógica y elaborar el mensaje de • Prestar atención a la recepción del mensaje para que este no se pierda. manera que tenga sentido. • Utilizar el lenguaje adecuadamente, según • Tratar de interpretar y comprender el mensaje que recibe. el código por el que se rige. Expresarse de forma adecuada y correcta. • Si la comunicación no puede realizarse porque el mensaje se desvirtúa debido a ruidos • Tener presentes los conocimientos del o interferencias, se lo hará saber al emisor receptor y utilizar expresiones que este para que repita la transmisión. pueda comprender; es decir, emplear un lenguaje conocido por ambos cuyo código • En caso de que la información resulte conles sea común. fusa, tenga algún punto oscuro o sea de dudosa interpretación, pedirá aclaraciones • Hacer uso preferente de los mensajes posial emisor con el fin de evitar interpretaciotivos, ya que las personas reaccionamos nes equivocadas y malos entendidos. mejor frente a estos que ante los mensajes de contenido negativo. • Cuando reciba el mensaje y comprenda la información que contiene, debe hacérselo • Utilizar los canales y soportes adecuados y saber al emisor, por cualquier medio a su evitar aquellos que puedan producir ruidos alcance; de esta forma la comunicación bidio interferencias que desvirtúen el mensaje e reccional se habrá completado. impidan la comunicación. • Evitar las sobrecargas del canal, emitiendo un único mensaje cada vez.

actividades 14. ¿Qué clases de lenguajes conoces? Cítalos y aporta ejemplos. 15. Explica el fundamento del lenguaje de la imagen. 16. Cuando en un proceso de comunicación la información resulta confusa, ¿de qué manera pueden intervenir los agentes que participan en el mismo para resolver este inconveniente? 17. ¿Estás de acuerdo en que los mensajes positivos consiguen mayor eficacia? Expresa tu opinión con argumentos.

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6. Sistema de comunicación empresarial 6.1. Información, comunicación y toma de decisiones Si la información y la comunicación son importantes para todos nosotros, para la empresa resultan imprescindibles; tanto es así que el éxito de un negocio depende, en muchas ocasiones, de factores como: • Cantidad y calidad de información que se maneja. • Capacidad de sus dirigentes para comunicarse, habilidad para comprender y hacerse entender por los demás. Otro aspecto de la información y la comunicación, que no hemos tratado hasta ahora, es su condición de elementos imprescindibles en la toma de decisiones.

saber más La toma de decisiones Es un proceso racional, por el que a partir de ciertos datos (información) se efectúa un análisis y una valoración sobre la conveniencia y las consecuencias de soluciones alternativas posibles, respecto a un determinado objetivo, para llegar a la elección final.

A la hora de adoptar una resolución sobre cualquier aspecto (empresarial, profesional o de índole privada) necesitamos disponer de toda la información posible. Dos principios rigen las comunicaciones empresariales: PRIMERO

SEGUNDO

La comunicación en la empresa no es un fin La comunicación es la esencia misma de en sí misma, sino un medio para obtener la cualquier actividad organizativa, sin ella no información necesaria para el funcionamiento podrían existir las organizaciones. diario.

caso práctico inicial Estos principios deben quedar claros para los socios.

6.2. Tipos de comunicación empresarial Podemos clasificarlos por diferentes criterios según el esquema siguiente: ascendentes

Verticales internas

Descendentes

Transversales

horizontales

Diagonales Formales informales Relaciones laborales

por el ámbito

Externas

según el instrumento de comunicación utilizado

De entrada De salida

publicidad y relaciones públicas

auditivas Visuales audiovisuales

por el tiempo que transcurre entre la emisión y la recepción

Directas. inmediatas Diferidas. no inmediatas urgentes

por el número de personas que intervienen

individuales Colectivas

caso práctico inicial El plan de comunicaciones que le han encargado a Margarita tendrá que contemplar un esquema de este tipo, adaptado a su propia actividad.

Unidad 3

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7. Las comunicaciones internas en la empresa caso práctico inicial Conocer los tipos de comunicación interna le resultará de interés a David, que tiene algunas dudas al respecto.

Tienen origen y destino en la misma empresa, y se producen entre los departamentos y miembros de la propia organización. Pueden circular en cualquiera de las direcciones y sentidos.

7.1. Comunicaciones verticales Se presentan entre distintos niveles de la escala jerárquica del organigrama. Según el sentido que siguen, tendremos: • Verticales descendentes. Adoptan la forma de órdenes, programas, tareas, recomendaciones, comunicados, etc., que transmiten los superiores jerárquicos a las personas que dependen de ellos. • Verticales ascendentes. Se utilizan para dar informes, sugerencias, petición de aclaraciones, reacciones a las órdenes recibidas, quejas, etc. Siguen un sentido contrario a las anteriores; es decir, se originan en escalones jerárquicos inferiores y su destino es un escalón superior. Para que la organización funcione adecuadamente, es necesario que la comunicación fluya libremente en ambos sentidos, ascendente y descendente. Si solo se produce comunicación hacia abajo (vertical descendente), no tardarán en surgir los problemas, ya que los dirigentes no disponen de información sobre cómo han sido recibidas e interpretadas las órdenes y recomendaciones, y los subordinados no tienen posibilidad de expresar sus opiniones ni formular sugerencias sobre el propio desempeño de su trabajo.

a

Comunicaciones internas en la empresa.

7.2. Comunicaciones transversales Pueden ser de dos tipos: • Horizontales. Se producen entre personas que tienen un nivel igual o similar dentro del organigrama o esquema organizativo de la empresa. • Diagonales. Tienen lugar cuando las personas que intervienen ocupan diferentes niveles, pero no mantienen entre sí relaciones de dependencia.

d

Esquema sobre el recorrido de algunos tipos de comunicación interna.

al

TRansVERsal hoRizonTal

T Di Ran aG s o VE na R l s

VERTiCal DEsCEnDEnTE

VERTiCal asCEnDEnTE

Ambas se utilizan para intercambiar informes, comunicados interiores, transferencia de datos, reuniones, etc.

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7.3. Comunicaciones formales Son las que se desarrollan a través de los conductos establecidos en la organización formal, que utilizan los canales, canales conocidos y aceptados por todos los miembros de la misma. Las comunicaciones verticales, tanto ascendentes como descendentes, pertenecen a este grupo. Sin embargo, por las vías formales se transmite solo parte de las comunicaciones que fluyen por la empresa, porque otras discurren de manera informal.

caso práctico inicial David y el resto de socios de Almomento tienen que conocer qué son las comunicaciones informales, en especial «el rumor», cuáles son los componentes que lo ponen en marcha, y aprender a controlar esas situaciones.

7.4. Comunicaciones informales. El rumor Al margen de las estructuras formales, por todos los niveles de la empresa circulan informaciones que van de persona a persona o de grupo a grupo. Estas comunicaciones tienen su origen en las relaciones directas de las personas y suelen adoptar la forma de «rumores» o «noticias frescas» que se extienden de manera muy rápida por los niveles de la organización informal. Hay que prestar atención especial al rumor como forma de difusión en las organizaciones, ya que diversos estudios sobre el comportamiento de las personas ponen de manifiesto que el rumor se produce como resultado de combinar varios factores: • Incertidumbre. Debido a la falta de información, o cuando esta es ambigua, contradictoria o deficiente. • Ansiedad. Las personas impacientes, o las que padecen de ansiedad, son más propensas a difundir rumores que aquellas que están más serenas o tienen mayor seguridad en sí mismas. • Deseo de tener información de primera mano. Las personas que se «mueren» por la última novedad son más propensas a difundir rumores. • Credibilidad. Es más fácil que se extienda y se tenga por cierto un rumor cuando la fuente es creíble. Dentro del sistema de relaciones de una empresa no se pueden ignorar, y mucho menos despreciar, las comunicaciones informales, ya que en ocasiones modifican y distorsionan las formales.

actividades 18. ¿Qué se necesita en un proceso de toma de decisiones? 19. ¿En qué se basan las comunicaciones informales? 20. Sobre los «rumores» responde las preguntas siguientes: a) ¿Deben los dirigentes de las organizaciones hacerlos caso? b) ¿Son un elemento positivo o negativo en las relaciones internas? 21. Comenta las siguientes afirmaciones: a) «En la empresa, la comunicación no es un fin en sí misma, sino un instrumento».

POR MEDIO DE LAS COMUNICACIONES INFORMALES SE PUEDE…

b) « P a r a l a b u e n a marcha de la organización, solo los gerentes (como responsables) deben disponer de información».

Conocer las expectativas, te- Estar informados sobre la Conocer los intereses reales mores, grado de satisfacción interpretación que se hace de del personal, etc. y estado de ánimo de los em- las comunicaciones formales. pleados.

c) «Las comunicaciones verticales descendentes son las más importantes, porque transmiten las órdenes desde los puestos jerárquicos hacia abajo».

Por el contrario, si se utilizan adecuadamente, pueden servir a los dirigentes y cargos organizativos de la empresa para mejorar su gestión y las relaciones entre todos los miembros de la organización.

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8. Comunicaciones internas especiales: las relaciones laborales caso práctico inicial La incertidumbre de la que habla Ramón, el socio más novato, se debe a que en la cooperativa no tienen un buen plan de acogida.

Se dice que las relaciones laborales son los vínculos que se establecen entre el trabajador y el empresario. El Derecho del Trabajo se ocupa de los aspectos legales de estas relaciones, todo un conjunto de derechos y deberes que corresponden a cada una de las partes, que se recogen en el contrato de trabajo. Pero esta dimensión legalista es demasiado limitada. Las relaciones laborales deben contemplarse en un sentido mucho más amplio y completo. Todo un sistema de intercambios personales que se desarrolla entre los miembros de una organización o empresa.

RELACIONES LAbORALES

 Son las personas y los vínculos que ellas establecen, las que crean el clima que respiran las organizaciones.

A ningún administrador, dirigente, o responsable de una organización le interesa que los empleados estén de mal humor o enemistados entre sí, que haya mal ambiente..., porque el trabajo se resentirá, entre el personal reinará la insatisfacción y todos pierden. Por el contrario, es deseable contar con trabajadores motivados y colaboradores, que se identifiquen con los objetivos de la empresa. Muchos son los mecanismos que se utilizan para conseguir una buena comunicación interna en las empresas. Algunos son conocidos desde antiguo: condiciones laborales adecuadas, sistema de remuneración justo e igualitario, etc. Pero existen, además, estrategias más nuevas y menos evidentes; vamos a estudiar a continuación algunas de las que funcionan en empresas líderes en el tratamiento de los recursos humanos.

8.1. Plan de acogida Es un conjunto de acciones que busca integrar de forma rápida y eficaz a los nuevos empleados. Muchas empresas lo han puesto en marcha y valoran positivamente los resultados alcanzados. ALGUNOS bENEFICIOS DEL PLAN DE ACOGIDA Para la empresa

Para el trabajador

• Garantiza una información objetiva e igual • Le ahorra preguntas habituales (vacaciones, descansos, etc.). para todos los empleados. • Contribuye al sentimiento positivo del • Ayuda a conocer a quién debe acudir y qué hacer ante determinadas circunstancias empleado hacia la empresa. (permisos, etc.). • Consigue mayor grado implicación de los trabajadores.

• Sabe lo que se espera de él (ella).

• Garantiza mejor y más rápida adaptación • Conoce la cultura empresarial. del personal. • Sabe lo que está bien visto (o no). • Acorta el periodo de integración. • Reduce la ansiedad, nervios e incertidumbre de los primeros momentos. • A más integración y más rápida, mayor productividad. • Le aporta confianza y seguridad.

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Cada organización lo desarrolla a su manera, pero todos los planes de acogida tienen puntos en común. CONTENIDO DE UN PLAN DE ACOGIDA PARA LOS NUEVOS EMPLEADOS • Informar sobre la empresa, sus antecedentes, historia, presente y futuro inmediato. • Presentar a los jefes y superiores jerárquicos, e informar sobre el sistema de relaciones en la organización de la empresa. • Informarles sobre lo que se espera de su trabajo, así como del sistema de incentivos, primas a la productividad, etc. • Presentar a los compañeros e informar de las tareas a las que cada uno se dedica. • Informar sobre cómo se hacen las cosas en la empresa: sistema de vacaciones, medidas de seguridad, tiempos de descanso, permisos, etc. • Mostrar las instalaciones, dar una vuelta por las plantas y edificios para que el empleado se familiarice con el entorno físico, etc.

Muchas veces, el plan de acogida se completa con un manual, ya sea un libro o un folleto, y esto ayuda al empleado que puede consultar en un soporte escrito cualquier duda.

8.2. buzón de ideas y sugerencias El objetivo es dar oportunidad a los trabajadores para que aporten a la empresa ideas que ayuden en algún aspecto: mejorar la forma de trabajo, incrementar la productividad, ahorrar costes, innovar, etc. La empresa estudia y valora la idea y, si es interesante, la pone en marcha. Al trabajador o equipo del que partió la propuesta se le recompensa. El tipo de premio es variable según la organización: felicitación pública; nombrarle «empleado del mes» o retribuirle con dinero, viajes, etc. Hay muchas empresas que han adoptado este sistema con resultados muy positivos. En muchos de los casos lo llevan a cabo por medio de un concurso de ideas, donde se elige la mejor de un conjunto. Este método incentiva la participación ya que canaliza la iniciativa y la creatividad de los trabajadores, al tiempo que les motiva a través de un sistema de reconocimientos y recompensas.

ejemplo Algunas ideas que resultaron ganadoras, se estudiaron y se pusieron en marcha: • SEAT. Mejora en el sistema de descarga y transporte de puertas. • PEuGEOT-CITRÖEN. Sistema de fijación del asiento delantero del coche Xsara Picasso. • RENFE. Sistema para mejora de la atención al cliente en la estación Valencia Nord. • AENA. Creación del servicio de apoyo al viajero en el aeropuerto de Palma. • CEPSA. Precintado de cisternas para el transporte de hidrocarburos.

caso práctico inicial Establecer un sistema de «buzón de sugerencias» ayudará a nuestros amigos de Almomento para dar participación a todos (socios trabajadores y trabajadores no socios), pulsar su opinión y recoger iniciativas.

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8.3. Encuestas y sondeos Tienen como objetivo recoger la opinión de los empleados sobre aspectos relacionados con el trabajo, las condiciones laborales, el sistema de relaciones, etc. Con esta herramienta se puede detectar el grado de satisfacción de los empleados, así como el clima social que se respira en la organización, pero es imprescindible que se realice de forma anónima para garantizar la fiabilidad de las respuestas. Tipos de encuestas • Sobre aspectos puntuales. Por ejemplo, para recoger opiniones sobre la creación de premios a la fidelidad; detectar la acogida que tendría un servicio de becas; cambios en el aparcamiento, etc. • Globales. Recogen los aspectos más significativos de las relaciones de trabajo. • General. Se distribuye a toda la plantilla.

actividades

• Parcial. Participa solo un grupo escogido. En este caso, para que los resultados sean fiables, deberá elegirse una muestra significativa de los departamentos o secciones a analizar.

22. ¿Qué entiendes por «relaciones laborales totales»?

Encuesta para valorar el servicio ¿Es la primera vez que nos visita? SI

23. ¿Son lo mismo las relaciones laborales y el contrato de trabajo? ¿Tienen alguna relación? Argumenta con ejemplos.

Formular un pedido Otro (especificar)

Reclamación

(1=muy malo; 2=malo; 3=regular; 4=bueno; 5=muy bueno

1 2 3

4 5

El tiempo de espera El confort y comodidad del lugar de espera La información recibida La atención de los empleados ObSERVACIONES/SuGERENCIAS:

25. ¿Cuál es el objetivo del buzón de ideas y sugerencias para los empleados?

27. Comenta la frase siguiente: «Dedicar tiempo a los nuevos trabajadores es una inversión en futuro». Indica si estás (o no) de acuerdo, y argumenta la respuesta.

Solicitar información Realizar otra gestión

Valore de 1 a 5 el servicio que ha recibido:

24. ¿A quién beneficia la puesta en marcha de un plan de acogida a los empleados?

26. ¿Cuál es la finalidad de la encuesta a los trabajadores? ¿Qué aspectos deberán cuidarse en la misma? ¿Es un método fiable de recogida de opiniones?

NO

Motivos de su visita:

Por favor, indique hora y fecha de su visita. Hora: –––––– Fecha: –––––––––

Trabajamos para complacerle

MUChAS GRACIAS POR SU COLAbORACIÓN a

Formulario de encuesta.

ejemplo El primer café de la mañana, Ediciones 2000, Francisco Martín Frías, presidente de MRW. [...] Es evidente que la empresa debe necesariamente obtener su ganancia económica, pero es asimismo esencial comprender que la empresa debe también aportar beneficio a los demás grupos de interés que la rodean. Entender así la empresa significa integrar la calidad de vida como aspecto esencial de una visión empresarial compartida, a su vez, por las personas integrantes de la compañía. Procurar el bienestar social de la empresa, desde y hacia la empresa, significa, por ejemplo, mejorar la calidad de vida de nuestros compañeros de trabajo, establecer una fluida comunicación interna [...].

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9. Las comunicaciones externas de la empresa Son las que ponen a la empresa en contacto con el exterior. Podemos estudiarlas desde distintos puntos de vista.

9.1. Por el ámbito en que se desarrollan Distinguiremos entre comunicaciones de entrada y de salida. • Comunicaciones de entrada. De origen externo, permite a la empresa tener información sobre el entorno: clientes, proveedores, competidores, medio ambiente, instituciones, etc. • Comunicaciones de salida. Se originan en la empresa y se dirigen a destinatarios externos.

saber más Uso de la escritura en las comunicaciones de empresa En los intercambios de información en la actividad empresarial es necesario tomar precauciones para evitar malos entendidos y posibles errores de interpretación; por esta razón, cuando se tratan asuntos de cierta importancia o se transmiten datos, se utilizan los escritos.

9.2. Otros criterios distintos del ámbito Comunicaciones individuales y colectivas Dependiendo de las personas que intervengan, la comunicación será colectiva cuando haya más de dos participantes, ya sean emisores o receptores. Por el contrario, será individual si se produce entre dos personas: un emisor y un receptor. Comunicaciones auditivas, visuales y audiovisuales

caso práctico inicial Lucas ha esbozado en su intervención la necesidad de la comunicación externa. A Margarita le servirá de ayuda este apartado para elaborar su plan de comunicaciones.

Según el canal o soporte empleado. Recuerda que una misma comunicación puede ser catalogada en varios apartados, en función del criterio que adoptemos. Comunicaciones inmediatas, diferidas y urgentes • Inmediatas. Cuando no transcurre un tiempo apreciable ente la emisión y la recepción del mensaje; por ejemplo, una conversación. • Diferidas. Cuando sí se puede contar el tiempo que transcurre entre la emisión y la recepción del mensaje; por ejemplo, una carta. • Urgentes. Son las que utilizan una vía rápida con el fin de que transcurra el menor tiempo posible entre la transmisión y la recepción. En la actividad diaria empresarial, muchas de las comunicaciones tienen este carácter y es habitual utilizar medios que garanticen la urgencia en la transmisión. Los más habituales son: teléfono, correo electrónico, chat y telefax. – Teléfono. Hay que añadir a este medio las grabadoras y contestadores automáticos, que emiten y retienen mensajes telefónicos y facilitan en gran parte la gestión, evitando los inconvenientes derivados de las ausencias o la sobrecarga de las líneas. – Correo electrónico. Envío de mensajes y todo tipo de documentos conocidos como «adjuntos», a través de internet, entre usuarios de cuentas de correo.

a

Teléfono y contestador.

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– Chat. Su nombre significa «charla» en inglés; permite mantener una conversación en tiempo real entre personas que estén conectadas a internet por medio de un servidor. – Telefax. Más conocido por su nombre abreviado «fax». Se ha convertido en un sistema de comunicación indispensable en cualquier actividad económica o profesional. Se emplea para las comunicaciones visuales (textos, gráficos, etc.), ya que el aparato telecopiador efectúa la lectura óptica de un original que luego transmite, a través de la línea telefónica, a otro telecopiador. Su funcionamiento es muy sencillo; basta con colocar el original a transmitir en el telecopiador y marcar en el teléfono-fax el número del destinatario; si este se encuentra libre para recibir el mensaje, la transmisión se realizará y su terminal (telecopiador) reproducirá una copia exacta del original enviado. MEDIOS EMPLEADOS EN LAS COMUNICACIONES EMPRESARIALES Teléfonos Contestadores automáticos Grabadoras

Para comunicaciones orales que no requieren presencia directa de los interlocutores.

Micrófonos Proyectores Pantallas

Para comunicaciones orales presenciales (reuniones, conferencias, etc.).

Ordenadores y otros Ordenadores Impresoras Máquinas de escribir

Para las comunicaciones escritas.

Telefax Fotocopiadoras y otros Servicios de Correos Empresas de mensajería Internet

Como medios de envío (para correspondencia y otros objetos postales).

actividades 28. Cataloga, de acuerdo a diversos criterios, las siguientes comunicaciones en las que participa el director de personal de la empresa: a) Solicita por teléfono cierta información al director general de la empresa. b) Envía un informe a la sección de contabilidad. c) Se pone en contacto telefónico con el INEM. d) Recoge y estudia las sugerencias sobre mejora de la producción, que los empleados han depositado en los buzones de sugerencias. e) Habla personalmente con un empleado sobre un asunto relacionado con su horario de trabajo. f) Envía por escrito ciertas instrucciones a una sucursal que la empresa tiene en otra localidad.

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10. Comunicaciones externas e identidad corporativa Como vimos en la unidad anterior, la identidad corporativa se proyecta o transmite por medio de las relaciones que se establecen con los agentes del entorno. Es importante que una empresa tenga «buena fama» y esté bien considerada por sus clientes, proveedores y por la sociedad en general. Cuando nos referimos a «transmitir la imagen corporativa», siempre lo hacemos en su sentido positivo, para dar a conocer las buenas prácticas empresariales, ya que nadie se molesta en hacer públicas sus deficiencias. La imagen corporativa se construye con la actividad diaria, y se comunica por medio de los instrumentos de marketing, que estudiaremos con más profundidad en otra unidad de trabajo; por el momento solo nos aproximamos a dos de estas herramientas, con el fin de tener una visión global de las relaciones de la empresa con su entorno.

10.1. La publicidad Es una forma de comunicación que pretende influir sobre los deseos del consumidor, orientándole hacia los productos de la empresa. Esta influencia se puede realizar de dos maneras: • Publicidad de producto. Basada en la promoción de los mismos para estimular el deseo de comprarlos. • Publicidad corporativa. Lo que se promociona es la imagen de la empresa para crearse una «buena fama».

10.2. Las relaciones públicas Otro instrumento de promoción empresarial que se apoya en un conjunto de acciones encaminadas a conseguir la confianza de la sociedad y la actitud favorable de los consumidores hacia la misma. Se basa en estrategias como: generación de noticias favorables, comunicados de prensa, presentaciones, patrocinios, mecenazgos, etc. Todo ello responde a un lema: HACER LAS COSAS BIEN Y CONTARLO

ejemplo La empresa de transporte Transtex inserta un anuncio en televisión sobre su servicio «Entrega al momento»; esto es publicidad de producto. También contrata un anuncio en la prensa diaria informando a la opinión pública de que todos sus vehículos cumplen con la norma sobre contaminación «Euro-III» para la reducción de las emisiones de monóxido de carbono; esto es publicidad institucional. Además, esta empresa dona el 0,01 % de todos sus ingresos a la ONG Médicos sin Fronteras, y lo difunde en su web; esto forma parte de las relaciones públicas.

vocabulario Patrocinio y mecenazgo Acciones que consisten en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y/o culturales por parte de una empresa u organización.

caso práctico inicial Rosario apuntó la necesidad de hacer publicidad. Este apartado le puede ayudar a distinguir entre publicidad y relaciones públicas. Dada la naturaleza de la empresa (cooperativa de trabajo) pueden darse a conocer como tal en prensa, radio, televisión y hacer publicidad institucional, además de publicidad del producto (servicios en su caso). También pueden desarrollar diversas estrategias de relaciones públicas. Margarita tendrá que tener en cuenta todo ello a la hora de elaborar su plan de comunicaciones.

actividades 29. ¿Por qué decimos que la publicidad y las relaciones públicas son un tipo de comunicación unidireccional y colectiva? 30. ¿Qué tipos de publicidad puede realizar una empresa? Explica el fundamento de cada una de las opciones. 31. Explica, con tus propias palabras, el sentido que tiene el lema «Hacer las cosas bien y contarlo», así como los beneficios que se derivan para la empresa que mantiene esa actitud.

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ACTIVIDADES FINALES ■ 1. ¿Podemos decir que información y comunicación significan lo mismo? Argumenta la respuesta. ■ 2. ¿Qué papel desempeña la comunicación en nuestra vida diaria? ■ 3. Te proponemos un caso: telefoneas a una amiga para quedar el domingo; salta el buzón de voz de tu amiga y dejas grabado el mensaje. ¿Se ha producido la comunicación? Si tu respuesta es afirmativa, identifica los elementos que intervienen. ■ 4. En el proceso comunicativo, ¿qué acciones debe realizar el emisor y cuáles corresponden al receptor? ■ 5. ¿Cuántos sentidos puede tener la comunicación? ■ 6. Haz una lista con todos los lenguajes que conozcas; después, clasifícalos. ■ 7. En la comunicación escrita indica cuáles son los signos, el código y el lenguaje. ■ 8. ¿Conoces algún lenguaje que se base en un sistema de símbolos y que pueda dar lugar a una comunicación auditiva? ■ 9. ¿Qué actitud debe mantener el emisor durante la comunicación? ¿Y el receptor? Aporta argumentos. ■ 10. ¿Puedes elaborar una lista con todos los mensajes que percibes solamente a través de la vista? ■ 11. Haz una relación con los mensajes que percibes, en exclusiva, a través del oído. ■ 12. Indica algunos de los obstáculos que pueden impedir las comunicaciones siguientes: a) una conversación telefónica. b) un informe técnico. c) una película. d) un semáforo. e) una conferencia.

■ 13. utiliza expresiones positivas para transmitir los mensajes siguientes: a) No se puede llegar tarde. b) Prohibición de tirar papeles al suelo. c) No hablar. d) (En un hospital): no hacer ruido, no gritar, se molesta a los enfermos. e) (En un supermercado): no robar artículos. f) (En un jardín): no cortar las flores. g) (En un parque): no pisar el césped.

■ 14. ¿Qué es una comunicación diferida? Aporta ejemplos.

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■ 15. Dependiendo del ámbito en que se desarrollan las comunicaciones en la empresa, ¿qué tipos de comunicación pueden producirse? ■ 16. ¿Podemos decir que el proceso de comunicación está completo en el momento en que el mensaje llega al receptor? Argumenta tu respuesta y aporta algún ejemplo. ■ 17. Aporta ejemplos en los que no se produce la comunicación, ya sea porque falta alguno de sus elementos esenciales o porque hay algún fallo en el proceso comunicativo. ■ 18. Describe situaciones en las que se presenten dificultades en la comunicación y analiza la responsabilidad que pueden tener los sujetos emisor y receptor. Describe las actitudes que deben adoptar dichos sujetos para mejorar la comunicación. ■ 19. busca algún ejemplo de comunicación ineficaz debido al soporte o al medio de transmisión elegido. ■ 20. ¿Sabes qué es un grafiti?, ¿puede decirse que constituye una forma de comunicación? justifica la respuesta. ■ 21. ¿Por qué son importantes las relaciones laborales? ¿Qué se puede hacer para mejorarlas? ■ 22. Clasifica, mediante todos los criterios posibles, la publicidad y las relaciones públicas de una empresa. ■ 23. ¿Qué es la imagen corporativa? ¿De dónde procede esta imagen? ¿Cómo afecta a la empresa? Aporta ejemplos (reales si es posible) para responder a estas preguntas.

entra en internet Puedes consultar en internet, donde encontrarás documentos sobre el proceso comunicativo, y también información concreta de empresas reales que publican las acciones que llevan a cabo con sus empleados, o su compromiso social. A continuación encontrarás el enlace y una breve descripción de lo que puedes buscar en el mismo:

Eumed (Enciclopedia y biblioteca virtual de las Ciencias Sociales, Económicas y jurídicas), se puede consultar un amplio documento sobre la relación entre «lenguaje» y «pensamiento».



Documento sobre el desarrollo del bebé, de los 0 a 20 meses, alojado en un portal de psicopedagogía que proporciona recursos para padres y educadores.



Documento, avalado por la uNED, sobre información, comunicación y el mal uso que puede hacerse de estos términos.



Artículo publicado por el diario El País, sobre la empresa Google en Zúrich (Suiza) y su plan de acogida a los nuevos empleados.

Diario digital sobre marketing, donde podrás encontrar numerosos ejemplos de empresas que llevan a cabo acciones sociales y las comunican para mejorar su imagen.

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PRÁCTICA PROFESIONAL ObjETIVOS • Reconocer la necesidad de comunicación entre las personas. • Identificar la imagen y cultura empresarial. • Determinar los flujos de información dentro de la empresa.

plan de acogida Reproducimos, parcialmente, un reportaje publicado en el diario El País, que da cuenta de cierto tipo de comunicación interna en la empresa Google.

bienvenido, siéntase como en casa Un plan de acogida garantiza una mejor adaptación de los novatos a la empresa En la sede de Google en Zúrich, Suiza, todos los viernes celebran una fiesta para recibir a los nuevos empleados. A veces se incorpora uno, otras tres o cuatro, pero todos tienen su fiesta. Ponen la foto de los novatos en la pared, les obligan a presentarse y contar algo sobre su vida. Todo regado con cerveza y acompañado de comida. La empresa norteamericana se toma muy en serio las recepciones, y sus empleados lo agradecen. «Me hicieron sentir muy cómodo», cuenta josé Florido, un español que desde junio trabaja en la capital suiza para el gigante de internet. Cuando llegó, además de la fiesta, Google le dio un curso de 10 días donde le explicaron todo lo que tiene que ver con la firma: desde la historia de la página web hasta cómo funcionan las máquinas de café. Le asignaron un mentor, un compañero con experiencia en la empresa para que le solucionara todas las dudas del día a día. Y para adaptarse a la ciudad, le pagaron la mudanza y una persona se encargó de ayudarle a buscar piso. «Te dan alojamiento gratis un mes y te asignan a alguien que te acompaña a buscar piso, a rellenar todos los permisos de residencia y, si tienes hijos, a buscarles un colegio», cuenta Florido. Todo lo necesario para hacer más fácil la vida del recién llegado y asegurarse de que no se va a escapar por sentir nostalgia de las facilidades de la vida en casa. un inconveniente que podría ocurrirle muy a menudo a Google, teniendo en cuenta el número de extranjeros con los que trabaja. En la oficina que tiene en Zúrich hay unas 500 personas de 42 nacionalidades. «Los anglosajones, en general, se toman muy en serio y planifican con mucho cuidado la recepción de los nuevos empleados. En las empresas latinas no es tan habitual. Suelen dar más cosas por sobrentendidas, lo que a veces puede ocasionar situaciones muy incómodas», explica Oto Luque, doctor en psicología social [...]. Cuando se incorporan trabajadores a una firma, deben superar dos obstáculos: por una parte, la familiarización con la empresa, es decir, a su historia, sus objetivos y su posición en el mercado. Por otra parte, la adaptación a su puesto de trabajo propiamente dicho. Es decir, a su mesa, sus compañeros e incluso a la máquina del café. [...]. Las nuevas tecnologías han facilitado mucho algunos procesos de adaptación. «La intranet contiene mucha información básica sobre el funcionamiento y el organigrama de las empresas, que puede ayudar a conocer los aspectos más formales», explica Pedreira. Sin embargo, algunas cosas

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vitales se le escapan a la tecnología. Tal y como señalan en la firma de contratación Human Management Systems, «no debemos olvidar que una persona de carne y hueso será mucho más creíble que diferentes herramientas, por muy sofisticadas que sean». [...] «Poner a una persona que guía al nuevo empleado puede ser muy productivo. Se trata de designar a un compañero o un jefe directo para que solucione las dudas del sistema informal, es decir, las que no puede responder ningún manual». Esperan que un compañero evite al recién llegado comer solo, no saber dónde comprar agua o dónde fumar. En resumen, evitar que se sienta fuera de lugar. «Los encargados de llevar a cabo los procesos de orientación son los empleados de recursos humanos, pero, en realidad, todo el conjunto de la empresa», analiza Luque. Los especialistas deben proponer y crear los programas adecuados, pero en la aplicación debe participar todo el personal, desde el jefe directo a los compañeros o subordinados. [...] Para Oto Luque, el hecho de que las prácticas de recepción sean transversales y afecten a todos los escalones de las empresas es muy positiva y responde al concepto japonés de «calidad total», que implica que las buenas prácticas para la cultura empresarial deberían aplicarse a todos los escalones de una firma, desde los directivos a los repartidores del correo. [...] El País, CriStinA delgAdo, 27 de abril de 2008

para reflexionar 1. Después de leer la noticia con detenimiento, señala todos los elementos reconocibles: información, comunicación, tipos de comunicación de acuerdo a diversos criterios, etc. 2. Los ejemplos de «plan de acogida» que se describen suponen un coste empresarial, ya que se emplean recursos materiales y humanos (durante el tiempo que otros trabajadores dedican a los novatos no están haciendo sus tareas específicas), ¿cómo pueden afirmar que es beneficioso para todos? 3. El hecho de que esta práctica empresarial se recoja en un reportaje de un periódico de gran tirada, ¿a qué tipo de estrategia responde? ¿De qué tipo de comunicación empresarial se trata?

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EVALÚA TuS CONOCIMIENTOS

Resuelve en tu cuaderno o bloc de notas

Señala si son verdaderas o falsas las afirmaciones siguientes: 1. La comunicación es imprescindible para el desarrollo intelectual. 2. La información es todo lo que percibimos a través de los sentidos. 3. La información es accesoria a la comunicación. 4. Información y comunicación son la misma cosa, con distinto nombre. 5. La información es uno de los componentes del proceso de comunicación. 6. El emisor es la primera parte del mensaje. 7. Se considera emisor a todo el que colabora en el mensaje. 8. La primera parte del proceso de comunicación es la elaboración del mensaje por parte del emisor. 9. Decimos que hay ruidos en el canal cuando existe algún elemento que impide la llegada del mensaje. 10. Se llaman ruidos del canal a todo elemento que distorsiona el mensaje. 11. un lenguaje es un sistema de signos organizados mediante un código. 12. Decimos que el proceso de comunicación se ha completado satisfactoriamente cuando el mensaje ha sido transmitido. 13. Se completa el proceso de comunicación siempre que el receptor esté de acuerdo con el mensaje recibido. 14. una comunicación no es eficaz cuando el emisor y el receptor utilizan diferente código de lenguaje. 15. Las comunicaciones informales en la empresa son las que se producen entre las personas que ocupan los puestos más bajos en el organigrama. 16. El rumor es un tipo de comunicación al que no se debe dar importancia, ya que se basa en el «cotilleo». 17. La publicidad corporativa es la que realiza la Administración Pública, como por ejemplo «la campaña de la Renta». 18. El plan de acogida de empleados es una estrategia que se utiliza para integrar de manera más rápida y eficaz a los nuevos trabajadores. 19. La imagen corporativa es transmitida por la organización pero son los agentes externos a la misma los que determinan si tiene credibilidad o no. 20. El buzón de ideas y sugerencias es una oportunidad para que los trabajadores puedan hacer efectivas sus ideas innovadoras y para fomentar su creatividad. 21. Realizar encuestas a los trabajadores no sirve de nada, porque las respuestas no son fiables. 22. En una encuesta parcial solo participa un grupo escogido de la plantilla. 23. Comunicaciones inmediatas y comunicaciones urgentes son lo mismo. 24. La imagen corporativa es la buena fama que tiene la empresa. 25. Las relaciones laborales son las que vienen establecidas en el contrato de trabajo o en el convenio colectivo. 26. Las relaciones públicas suponen un tipo especial de publicidad. 27. El rumor, como parte de las comunicaciones informales, puede ser utilizado por los dirigentes de la organización. 28. La publicidad es una comunicación unilateral y diferida. 29. El plan de acogida tiene como objetivo exclusivo hacer que el trabajador se sienta bien en la empresa.

V

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EN RESUMEN LA COMUNICACIÓN: ES UNA NECESIDAD ¿Por qué nos comunicamos? ¿Qué nos aporta la comunicación?

¿CÓMO SE PRODUCE LA COMUNICACIÓN? Elementos necesarios Emisor Receptor Mensaje Canal Soporte

INFORMACIÓN y COMUNICACIÓN ¿Qué es la comunicación? Información y comunicación, ¿son lo mismo?

LENGUAjES QUE EMPLEAMOS PARA COMUNICARNOS ¿Qué es un lenguaje? Tipos de lenguajes

bARRERAS DE LA COMUNICACIÓN

Proceso de comunicación

Eliminarlas para que el proceso se complete Actitudes del emisor Actitudes del receptor

Elaboración del mensaje Transmisión Captación Comprensión Respuesta TIPOS DE COMUNICACIÓN EMPRESARIAL

Comunicaciones internas de la empresa Verticales Transversales Formales Informales Internas especiales: las relaciones laborales Plan de acogida de empleados buzon de ideas y sugerencias Encuestas y sondeos

Comunicaciones externas de la empresa De entrada De salida Auditivas, visuales y audiovisuales Inmediatas, diferidas y urgentes Comunicaciones externas e identidad corporativa Publicidad del producto Publicidad institucional Relaciones públicas

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Las comunicaciones orales

vamos a conocer... 1. Elementos y funciones de la comunicación oral 2. Características de las comunicación verbal 3. Principios básicos de la comunicación oral 4. Técnicas y herramientas del habla 5. Habilidades sociales y protocolo en la comunicación oral 6. Comunicación no verbal. Lenguaje del cuerpo y protocolo gestual PRÁCTICA PROFESIONAL Comunicación, costumbres y protocolo

y al finalizar esta unidad... Serás capaz de apreciar la importancia de la comunicación verbal. Distinguirás entre oír y escuchar. Habrás adquirido técnicas de escucha activa y participativa. Serás capaz de reconocer comportamientos inadecuados en las comunicaciones verbales. Habrás aprendido aspectos relacionados con el lenguaje del cuerpo. Sabrás apreciar las diferencias culturales y su reflejo en el comportamiento social. Habrás adquirido nociones básicas de protocolo.

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CASO PRÁCTICO INICIAL situación de partida Susana trabaja en la recepción de Beauty, un centro de belleza y estética. Sus tareas se centran en la acogida y atención a los clientes: tomar los datos, confeccionar y gestionar las fichas, encargarse de «distraerles» en los tiempos de espera para hacérselos más agradables, etc.

decir; llamarles por su nombre (sin caer en exceso de familiaridad); emplear respuestas que indican que les hemos entendido para que nos cuenten qué buscan, o nos confíen sus preocupaciones; evitar palabras y expresiones que pueden hacer que las personas se sientan mal, etc.

Susana es una chica de carácter simpático y agradable, bastante locuaz y conecta muy bien con la gente, por eso le gusta su trabajo.

• La importancia del lenguaje corporal, porque las posturas y los gestos, a veces, contradicen nuestras palabras.

Cuando entró en Beauty le dieron un curso sobre atención al público, del que recuerda algunas cosas en especial: • La importancia de lo que se dice y cómo se dice. El significado que puede tener una misma frase pronunciada con distinta entonación. • La forma que cada persona tiene de percibir lo que se le dice o las cosas que suceden a su alrededor. • La necesidad de dirigirse a los clientes con corrección y sencillez, asegurándose de que entienden lo que quieres decirles. • Lo importante que es saber escuchar para que los clientes se sientan atendidos. • Los perjuicios que acarrea el hacer juicios previos sobre las personas, sobre todo en un servicio de atención al público. • Las actitudes que facilitan que los clientes se sientan escuchados, como: no interrumpir; no adelantarse a lo que nos quieren

Susana tiene presentes todas estas pautas e intenta cada día ponerlas en práctica, sin embargo, sus jefes, a veces le llaman la atención porque dicen que se «enrolla» en exceso y que «marea» a los clientes, o que les da más información de la necesaria. Es muy sincera y leal; por eso, cuando percibe una mentira o una injusticia tiende a alterarse y, en ocasiones, ha llegado a perder el control poniéndose en situaciones comprometidas. Como se preocupa por hacer las cosas bien, ha leído un libro sobre autocontrol y desde entonces siempre sonríe, permanentemente, pase lo que pase se esfuerza por mantener su sonrisa. Eso sí, a veces le ocurre que no puede más y pasa directamente de la sonrisa a la bronca. Por todo esto, a pesar de que pone su mejor intención, tiene la sensación de que no acierta nunca y está preocupada. ¿Qué debe hacer? Ella quiere que tanto los clientes como sus jefes estén contentos; eso le dará seguridad, sentirá que es eficaz y que realiza bien su trabajo.

estudio del caso Antes de comenzar a leer esta unidad de trabajo, podrás responder algunas de las preguntas que se plantean sobre este caso. Una vez que hayas completado el estudio detenidamente serás capaz de resolverlas todas. 1. ¿Qué entiendes por corrección?

5. ¿Es bueno sonreír en todo momento? ¿Por qué?

2. ¿En qué consiste la sencillez al hablar?

6. ¿Conoces algún gesto que apoye lo que decimos con

3. ¿Sabes qué son los prejuicios? ¿Cómo nos afectan? 4. ¿Es importante escuchar? ¿Por qué?

palabras? ¿Y algún otro que las contradiga?

Unidad 4

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1. Elementos y funciones de la comunicación oral vocabulario

1.1. ¿Cuáles son sus elementos?

La retórica

Recuerda el esquema básico de la comunicación:

Es el arte de hablar bien. Se trata de una ciencia basada en un conjunto de teorías cuyo objetivo es alcanzar la perfección al hablar. Nació en las democracias de la antigua Grecia y se desarrolló durante siglos. Platón y Aristóteles dotaron a esta ciencia de contenidos filosóficos; de este modo, los retóricos se convirtieron en importantes personajes de la vida intelectual helena.

saber más En el curso sobre atención a clientes, a Susana le enseñaron las distintas funciones que cumple la lengua hablada.

vocabulario La oratoria Es el arte de hablar con elocuencia. Su objetivo es convencer o persuadir por medio de la palabra. También la oratoria se desarrolló como ciencia de la palabra en la antigüedad griega y romana, donde la influencia de los discursos en las asambleas públicas era fundamental para conseguir objetivos. Por esta razón se educaba a los jóvenes en la oratoria, para que fuesen capaces de convencer a las masas.

EMISOR

→ MENSAJE

→ RECEPTOR

En las comunicaciones orales, estos elementos reciben nombres específicos y el esquema básico pasa a ser: hAbLANTE

→ MENSAJE

→ OyENTE

1.2. ¿Qué funciones desempeña? La palabra es vehículo de comunicación y de entendimiento, y esa es la función primordial de la comunicación oral: hacer que las personas se entiendan, pues a través de las palabras transmitimos y recibimos ideas, mensajes, pensamientos y sentimientos. También tiene otras funciones: • Representativa: la más elemental de cualquier mensaje, consiste en informar. Por ejemplo: la conferencia será el día 12 de noviembre. • Emotiva o expresiva: se relaciona con la persona que habla que, además de informar, expresa sus emociones. Por ejemplo: ¡Hace un día maravilloso! • Apelativa: enfocada al oyente cuando se busca una reacción, una respuesta por parte de este. Por ejemplo: Puede efectuar el pago por transferencia. A veces los mensajes cumplen más de una función. Por ejemplo, si alguien dice ¿podrías dejar de hacer ruido?, espera un cambio en la actitud de otra persona, y esa es la función apelativa; además manifiesta malestar e incomodidad que se corresponde con la función expresiva; la representativa es el mensaje en sí mismo.

1.3. ¿Cómo influye en nuestra vida? Primero fue la palabra. Cuando nació la escritura como vehículo de comunicación, los seres humanos llevaban muchos siglos empleando lenguajes orales para entenderse y transmitirse conocimientos y sentimientos. No es posible imaginar la cultura sin el apoyo de la transmisión oral. EL PODER DE LA PALAbRA

• Aprendemos a hablar antes que a escribir. • La destreza verbal se valora desde la antigüedad. • La palabra es un vehículo socializador. • Antiguas religiones y civilizaciones atribuyen a las palabras el impulso creador del universo y sus habitantes. • Nuestros pensamientos se construyen con palabras. • La retórica y la oratoria nacieron en la antigua Grecia y durante 2 500 • El lenguaje verbal influye en nuestro desarrollo personal. años se enseñaron en sus escuelas. • Durante miles de años la cultura se transmitió de forma oral.

Las comunicaciones orales

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2. Características de la comunicación verbal La voz como elemento básico En ocasiones apoyada o potenciada por elementos técnicos, tales como equipos de megafonía, grabadoras, teléfono, etc.

caso práctico inicial

Es difícil realizar comprobaciones posteriores

Todas estas características de la palabra también las aprendió Susana en su curso de formación.

Si los mensajes no se graban, no se podrá revisar o comprobar qué se dijo en un momento dado; esto nos obliga a poner mayor atención cuando hablamos y también cuando escuchamos a otros.

saber más

El sentido del mensaje depende de muchos factores El resultado final de esta comunicación está influido no solo por qué se dice sino también, y en gran medida, por cómo se dice; es lo que se llama paralingüística. Una misma frase puede ser interpretada con significados diferentes, dependiendo de que se pronuncie en voz muy baja, en un susurro, que se diga a gritos, de que le imprimamos un tono irónico o no, de su entonación, etc.

ejemplo

Lenguajes específicos Cuando nos iniciamos en el estudio de cualquier ciencia, debemos aprender las palabras propias y específicas de la misma, las que sirven para designar objetos o conceptos de esa rama del saber. Tomemos como ejemplo cualquier materia de estudio: Filosofía, Economía, Contabilidad, Derecho, Informática, Matemáticas..., todas ellas disponen de términos propios y vocabulario específico.

Paralingüística. Si pronunciamos la frase «Apaga la luz» variando el tono o acompañada de ciertos gestos, conseguiremos efectos diferentes:

vocabulario

– De forma imperativa → orden.

Es todo lo que acompaña al mensaje verbal, como por ejemplo: la postura, los movimientos de las manos, la mirada, la distancia física con el interlocutor, la entonación del mensaje, el volumen al que hablamos, etc. Es cuanto acompaña y complementa al significado puro de las palabras que empleamos.

– En un susurro → deseo de acercamiento. – Con titubeos, movimientos nerviosos, etc.→ inseguridad. – Como sorpresa o incredulidad. – Como pregunta. – Señalando una luz determinada, etc.

Paralingüística

actividades 1. Analiza las funciones que cumple el mensaje siguiente: «hace frío, tendrás que coger el abrigo». 2. ¿Sabes si hay algún tipo de comunicación en el que no se debe buscar la función expresiva? 3. ¿Recuerdas algún cuento que te contaron cuando todavía no sabías leer? ¿Por qué lo recuerdas? 4. ¿En qué se basa la función socializadora del lenguaje? 5. ¿Por qué decimos que la lengua forma parte del patrimonio cultural? 6. Busca en cada uno de los otros módulos que estudias en este curso, palabras y términos que formen parte de su vocabulario específico.

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En la captación del mensaje influye la percepción selectiva

vocabulario Actitudes y aptitudes En la escritura se diferencian por una sola letra, pero su significado es muy distinto. Según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española (RAE), tenemos los siguientes significados para estas palabras.

Actitud 1. Postura del cuerpo humano, especialmente cuando es determinada por los movimientos del ánimo. 2. Disposición de ánimo manifestada de algún modo.

Aptitud 1. Capacidad para operar competentemente en una determinada actividad. 2. Cualidad que hace que un objeto sea apto, adecuado o acomodado para cierto fin. 3. Capacidad y disposición para el buen desempeño o ejercicio de un negocio, de una industria, de un arte, etc. 4. Suficiencia o idoneidad para obtener y ejercer un empleo o cargo.

Está demostrado que dos individuos que son testigos del mismo acontecimiento, cada uno lo recuerda de forma diferente. Esto se debe a que percibimos y recordamos la información de un modo u otro dependiendo de nuestro estado de ánimo, de nuestras expectativas, actitudes ante los hechos, aptitudes personales, valoraciones e ideas preconcebidas sobre algún tema, etc. De una forma inconsciente, todos seleccionamos y ordenamos la información que nos llega de acuerdo a un sistema de prioridades y nos quedamos solo con parte de la misma; este fenómeno se denomina percepción selectiva. Los mensajes tienen «caducidad» Se dice que lo escrito permanece y las palabras se las lleva el viento. Este aforismo es cierto, a no ser que las palabras se registren en una grabación. En la comunicación verbal es posible la retroalimentación inmediata Cuando la comunicación es directa, inmediata, es posible el intercambio de mensajes con respuesta al instante (retroalimentación). Los interlocutores pueden hacerse preguntas, solicitarse aclaraciones, plantear sugerencias, pedirse explicaciones, etc. De ese modo podemos comprobar si se ha captado correctamente el mensaje, al tiempo que observamos la reacción del oyente. Nos permite rectificar «sobre la marcha» Es otra característica de las comunicaciones verbales, si son inmediatas. Podemos dar explicaciones en ese mismo momento, o rectificar en caso de error.

ejemplo En el campo de la psicología se han realizado diversos experimentos sobre percepción selectiva. En cierta ocasión se presentó un nuevo profesor a dos grupos de estudiantes; previamente, y por separado, se les informó sobre su personalidad. • Al grupo 1 se le anunció como una persona cálida, amable, amistosa y excelente profesional. • Al grupo 2 se le dijo que era un profesor de reconocido prestigio, de carácter seco, frío y distante. Tras la toma de contacto, se convocó a todos los estudiantes a un coloquio y se les pasó un cuestionario para evaluar la impresión recibida. El grado de participación y la valoración obtenida en cada grupo fue diferente (incluso contradictoria), fruto de las expectativas que se habían formado sobre la persona que iban a conocer: En el grupo 1 los estudiantes intervinieron mucho más que en el 2, y la valoración, en general, también fue mucho más positiva.

actividades 7. Explica con tus propias palabras en qué consiste la percepción selectiva. Aporta ejemplos.

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3. Principios básicos de la comunicación oral PARA QUE LA COMUNICACIóN SE PRODUzCA ES NECESARIO: • Emitir correctamente el mensaje. • Emplear un código que el receptor conozca y comprenda. • Evitar los ruidos e interferencias en los canales. • Asegurarse una recepción correcta.

Si tenemos en cuenta que la eficacia de la comunicación verbal depende mucho de las circunstancias que rodean la transmisión del mensaje (elaboración, claridad, corrección, modo de exposición, etc.), además, habrá que tener presentes una serie de normas específicas. • Brevedad y concisión. Las conversaciones serán tan cortas como sea posible, sin que por ello se perjudique el mensaje. Asimismo, se debe dar la información necesaria, ni más ni menos. Hay que tener presente que la brevedad supone un ahorro de tiempo, y esto para la empresa se traduce en menor coste económico. La concisión evita malos entendidos, pues, a veces, al dar vueltas sobre el mismo asunto, este se enreda y se crea confusión. La brevedad también ayuda a estructurar mejor el contenido del mensaje. Pero hay que tener cuidado, mensaje breve no es lo mismo que telegráfico, y tampoco es sinónimo de incompleto. Hay que eliminar solo lo que sobra, evitando los tópicos y frases hechas y los mensajes vacíos que no dicen nada. • Veracidad y precisión. Tenemos que ser rigurosos tanto en el contenido de la información que estamos dando, que ha de ser verdadera, como al escoger las palabras más adecuadas para cada caso, los términos justos. Evitaremos expresiones genéricas como «cosa», «asunto», etc., y las sustituiremos por vocablos que aporten más información, que precisen más el tema que se está tratando. En las comunicaciones empresariales, sobre todo, es imprescindible la precisión cuando se trata sobre cantidades o fechas. • Claridad. Debemos procurar que el mensaje no se preste a interpretaciones diferentes, para evitar malos entendidos. La claridad está relacionada con la precisión. Un mensaje impreciso no es claro; por ejemplo: ¡Dame esa cosa! • Sencillez. Procuraremos utilizar palabras de uso común, sin caer en la vulgaridad; se trata de evitar las expresiones rebuscadas. A veces es imprescindible utilizar términos científicos, pero no hay que caer en la pedantería de emplear vocablos excesivamente técnicos cuando no son necesarios. • Corrección. Suprimiremos todo tipo de expresiones groseras y faltas de gusto, aunque estén de moda y otorguen cierto «aire de modernidad». También hay que desterrar el uso de expresiones ofensivas o hirientes. Combinando sencillez y corrección se puede conseguir un mensaje claro, ya que ambas cualidades van unidas y no son antagónicas.

caso práctico inicial La brevedad y la concisión. Susana todavía no ha comprendido bien en qué consisten y confunde ser y mostrarse agradable con los clientes, con abrumarles con su charla.

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ejemplo Observa el siguiente mensaje que la empresa La Ocasión, s.L. ha dejado grabado en el contestador automático de un cliente que les había reclamado un envío de mercancía: «Buenos días. Llamo de la empresa La Ocasión, s.L., en relación con su pedido número 25 del día 12 de febrero. Pueden estar tranquilos, ya que se lo hemos enviado por la agencia de transportes La VeLOz y lo recibirán mañana, día 14. En caso de que no fuese así, no duden en llamarnos de nuevo. Un saludo». Este mensaje contiene todos los datos necesarios para identificar el asunto que estamos tratando. Mantiene un tono de cordialidad hacia el cliente y trata de tranquilizarle, pero no se extiende en explicaciones innecesarias. Sin embargo, podrían haberse cometido ciertos errores, tales como los siguientes: Error: confundir la concisión y brevedad con un Error: carecer de concisión mensaje incompleto «Buenos días. Llamo de la empresa La Ocasión, s.L., en «Buenos días. Su pedido lo hemos enviado por la relación con su pedido número 25 del día 12 de febreagencia La VeLOz. Lo recibirán pronto. Un saludo». ro. Quiero decirles que nuestra intención ha sido servirles siempre de una forma adecuada, y que si en esta ocasión Cuando el cliente tome el mensaje del contestador no ha sido así se debe a circunstancias totalmente ajenas se puede plantear preguntas como: a nuestra voluntad». • ¿Quién llama? Pueden estar tranquilos, ya que nos hemos tomado todo • ¿A qué pedido se refiere? el interés posible en resolver este retraso y la mercancía que compone dicho pedido ha sido puesta en la agencia • ¿Cuándo lo han enviado? de transportes La VeLOz, que ya conocen ustedes que es • ¿Cuántos días significa ese «pronto»?, etc. muy competente y cumplidora, por lo que recibirán dicho pedido mañana mismo. Error: carecer de precisión Si observan que los productos no llegan en este plazo, o «Buenos días. Llamo de la empresa La Ocasión, s.L., que existe algún otro problema, no duden en ponerse de en relación con el asunto que nos reclamaron. Pue- nuevo en contacto con nosotros y trataremos de resolver den estar tranquilos, ya que se lo hemos enviado por la situación de la manera más favorable. Un saludo. una agencia de transportes y lo recibirán mañana mismo. En caso de que no fuese así, no duden en Este, sin embargo, contiene todos los datos necesarios, pero también tiene defectos: llamarnos de nuevo. Un saludo». Este es un mensaje totalmente impreciso y el desti- • Es excesivamente largo y «rebuscado». natario puede plantearse ciertas dudas:

• Se enreda en explicaciones innecesarias.

• ¿A qué asunto se refiere?

• La información básica se pierde entre la «palabrería».

• ¿Qué han enviado?

Seguramente, la persona que recoja el mensaje del contestador, deba oírlo varias veces y, para enterarse, tenga que realizar anotaciones cada vez que escuche un dato.

• ¿Por qué agencia han mandado «eso»? • ¿A qué día se refiere cuando dice mañana? ¿Cuándo se grabó el mensaje?

a

La receptora no comprende el mensaje.

Las comunicaciones orales

• Evitar reacciones emotivas. Hay expresiones que, aun siendo correctas, contienen en sí mismas una gran carga emotiva, y ponen en movimiento pensamientos, sentimientos y recuerdos en la persona que escucha. Los términos amor, odio, guerra, madre, felicidad, problema, riesgo, etc., a todos nos desatan determinados estados de ánimo. No obstante, cada uno tenemos nuestra propia lista de palabras «cargadas» emotivamente; cuando conocemos algo de las circunstancias de nuestro interlocutor, podremos evitar esas expresiones que sabemos le causarán reacciones, sobre todo si son negativas.

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caso práctico inicial La emotividad es otro de los puntos débiles de Susana. Tendrá que aprender a controlar estas reacciones.

• Hablar a la velocidad y tono adecuados. Un obstáculo en la comprensión del mensaje es la velocidad excesiva del discurso. No existe un tono de voz, modulación o velocidad que resulten ideales en todas las circunstancias, pero tendremos presente que cuanto más novedoso sea para la otra persona el tema que se trata, más lentamente se deberá emitir el mensaje, con el fin de darle tiempo suficiente para que lo procese mentalmente y lo asimile. En ocasiones conviene introducir cambios de tono, de volumen o de velocidad, para enfatizar aspectos que queremos destacar; este es un recurso que emplean con mucha frecuencia las personas que hablan en público, para retener la atención de quienes escuchan y evitar que se aburran y «desconecten». En todos los casos, a través de nuestras palabras tenemos que expresar firmeza y confianza, pero sin caer en la prepotencia. • Conservar el sentido común. Tenemos que ser coherentes. Lo que decimos debe estar en consonancia con las expresiones que utilicemos; ejemplo: no podemos comunicar a un cliente que esa mercancía que está necesitando con urgencia, la va a recibir con retraso, al tiempo que mantenemos una amplia sonrisa... • Utilizar la fuerza del nombre. Nuestro nombre y apellidos, sobre todo el nombre, es algo que todos percibimos de forma íntima, nos identificamos con él y nos sentimos sorprendidos y halagados cuando alguien, a quien apenas conocemos, los recuerda. El recordar y usar los nombres (o apellidos) de las personas con las que tratamos hace más fácil la comunicación con las mismas, ya que estarán más predispuestas para conversar con nosotros. Todo esto, manteniendo siempre una postura de corrección y respeto, y evitando el exceso de familiaridades. Debemos tener en cuenta estos principios en cualquier tipo de comunicación verbal, pero especialmente en las diferidas y en las no presenciales. En las conversaciones directas, ante una duda o falta de comprensión, pueden solicitarse aclaraciones. En las presenciales, además, podemos observar la reacción de nuestro interlocutor ante lo que estamos diciendo, para poder rectificar o dar marcha atrás. Nada de esto es posible en las comunicaciones diferidas, y el riesgo de una mala interpretación es mucho mayor.

caso práctico inicial La fuerza del nombre. Cuando nos dirigimos a un cliente llamándole por su nombre, este se siente como en casa, y eso es positivo. Susana recuerda esto y lo hace muy bien.

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ejemplo Tomemos otro mensaje grabado en el contestador telefónico de la empresa La Ocasión, s.L., la cual ha encargado una campaña publicitaria a PuBLimax. Parece ser que ha surgido algún problema en el desarrollo de la misma y se recibe la siguiente llamada: «Buenas tardes. Soy Lidia Nogales, de PuBLimax, y tengo un mensaje para el director de ventas: señor Ríos, estamos trabajando en la campaña publicitaria que nos encargó, pero ha surgido un pequeño inconveniente que tenemos que resolver con usted. Por favor, llámeme lo antes posible. Un saludo». Haremos variaciones de este mensaje para ilustrar algunos de los errores que pueden cometerse. Error: falta de claridad «Buenas tardes. Soy Lidia Nogales, de PubLimax, y tengo un mensaje para el director de ventas: señor Ríos, respecto a la campaña publicitaria que nos encargó, existen aspectos poco definidos. Por favor, llámeme lo antes posible. Un saludo». Ante este mensaje surgen dudas: • ¿Están trabajando en la campaña? • ¿El hecho de que haya aspectos poco definidos significa que no se van a encargar del asunto? • ¿Qué ocurre con la campaña? Error: falta sencillez «Buenas tardes. Soy Lidia Nogales, de PuBLimax, y tengo un mensaje para el director de ventas: señor Ríos, respecto a la campaña publicitaria que tuvo a bien encargarnos, existen ciertos aspectos de orden técnico-práctico que no quedaron definidos en toda su magnitud y que debemos resolver de forma conjunta; estos hacen inviable el proyecto de partida. Por favor, póngase en contacto conmigo a la mayor brevedad posible. Un saludo». El núcleo del mensaje queda enmascarado por una serie de términos que no suelen utilizarse en las conversaciones verbales. El mensaje grabado deberá ser lo más parecido a la conversación que mantendríamos si el Sr. Ríos estuviese al otro lado de la línea. Error: falta de sentido común

Error: falta de corrección

«Buenas tardes. Soy Lidia Nogales, de PuBLimax, y tengo un mensaje para el director de ventas: señor Ríos, estamos trabajando en la campaña publicitaria que nos encargó. Ha surgido un pequeño inconveniente que hace imposible de todo punto el seguir trabajando en el diseño. Por favor, llámeme urgentemente. Un saludo».

«Soy Lidia Nogales, de PuBLimax, y tengo un mensaje para el director de ventas: señor Ríos, estamos trabajando en la campaña publicitaria que nos encargó, pero como usted nos facilitó algunos datos equivocados, estamos teniendo un montón de problemas, así que espero su llamada El mensaje atenta contra el sentido común, ya que si el para resolver el asunto. inconveniente es «pequeño», no podrá impedir que se siga En este caso, la falta de corrección y tacto es evitrabajando, y no se justificará tanta urgencia. dente y no necesita comentario.

Además de los errores anteriores podría incurrirse en otros como: excesiva velocidad al hablar, falta de precisión, de concisión, etc.

a

Existe comunicación porque el receptor comprende el mensaje.

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Brevedad Concisión

Veracidad Precisión

Utilizar fuerza del nombre

Sentido común

Claridad

Los nueve principios de la comunicación verbal

Velocidad y tono adecuados

Sencillez

Corrección Evitar que se deriven reacciones emotivas

actividades 8. ¿Por qué decimos que los mensajes verbales tienen menor permanencia? 9. Pronuncia con distintas entonaciones la frase: «vamos a estudiar», y acompáñate de gestos para buscarle todos los significados posibles. 10. Para la frase del ejercicio anterior, ¿podrías conseguir con la escritura esos mismos significados? Intenta obtener el mayor número posible de mensajes con la única ayuda de los signos de puntuación. 11. Elabora una lista con expresiones que están de actualidad y que son incorrectas, imprecisas o inadecuadas. 12. ¿Conoces algún caso en que un grupo de personas haya aplicado la percepción selectiva ante un hecho concreto? Si es así, nárralo. 13. ¿Qué entiendes por retroalimentación? Aporta algún ejemplo. 14. ¿Puedes explicar la diferencia entre precisión y concisión? Aporta ejemplos. 15. ¿En qué consiste la brevedad? Explícalo ayudándote de ejemplos. 16. Indica si estás de acuerdo (o no) con las siguientes afirmaciones. Justifica las respuestas: • «La brevedad de un mensaje puede afectar a la eficacia del mismo». • «La brevedad en las comunicaciones con los clientes es imprescindible porque no se puede perder el tiempo con los que después no compran». • «La falta de precisión en los mensajes hace que estos puedan ser interpretados de manera equivocada». 17. Tomando como punto de partida el siguiente párrafo: «La mercancía que usted reclama, le fue enviada el día 13 por la agencia transPOr», tienes que realizar variaciones para reflejar los siguientes defectos: • Falta de sencillez.

• Falta de precisión.

• Falta de corrección.

• Falta de claridad.

• Carencia de sentido común.

• Falta de concisión.

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4. Técnicas y herramientas del habla vocabulario La empatía Es la identificación mental y afectiva de un sujeto con el estado de ánimo de otro. Tener empatía es saber «meterse en la piel del otro». Es fundamental para llegar a entender a nuestros semejantes.

Nos comunicamos para entendernos con los demás, para intercambiar información y transmitir sentimientos; debemos hacerlo de manera adecuada y utilizar los recursos a nuestro alcance. Porque hablar bien, expresarse de manera efectiva, no es una capacidad innata, sino que se adquiere y se cultiva.

4.1. Técnicas Algunas de las que se citan a continuación también forman parte de los «principios» que deben presidir toda comunicación oral. LA EFECTIVIDAD DEL MENSAJE DEPENDE DEL USO DE ESTAS hERRAMIENTAS: • Volumen adecuado: ni gritos ni susurros.

vocabulario Apasionamiento Es dejarse vencer por las emociones (positivas o negativas), y es contrario al control y la tranquilidad. El apasionamiento no suele provocar empatía sino rechazo. Se pueden manifestar sentimientos de extrema alegría o gran dolor manteniendo una actitud calmada y serena. El resultado será que nuestros interlocutores sentirán pena o se reirán «con» nosotros, no «de» nosotros.

• Buena vocalización, pronunciación correcta. LA VOz

• Velocidad y ritmo controlados. • Tono: firme, confiado y bien modulado. • Pausas y silencios medidos y bajo control. • Mensaje: preciso, directo, correcto.

LAS PALAbRAS

• Lenguaje claro: frases cortas, tiempos verbales simples, vocabulario correcto y adecuado. • Naturalidad: huir de la afectación tanto como de la vulgaridad.

LENGUAJE CORPORAL

ACTITUD

• El gesto, la mirada, la sonrisa… Les dedicaremos un epígrafe específico más adelante. • Control de las emociones: evitar el apasionamiento innecesario. Centrar las palabras en el tema, no en la emoción. • Corrección: cortesía, buenos modales, amabilidad, ingenio, buena educación, etc.

4.2. Adecuación del mensaje A las circunstancias en que se produce Tanto en el contenido como en la forma, hay que adaptarse a la circunstancia en que nos estamos comunicando: por teléfono, cara a cara, en una reunión de despacho, en una conferencia, etc., y será esa coyuntura la que marque cuáles de las herramientas anteriores hay que emplear y el modo de usarlas. A la persona del interlocutor • Respeto y consideración: tendremos presentes las características de la otra persona (situación, creencias, sentimientos, etc.), y tratarla con absoluto respeto, procurando no herir ni ofender. Actuar con generosidad, resaltando los aspectos positivos y evitando las críticas es una buena actitud comunicativa. • Adaptación del mensaje: hay que utilizar un vocabulario comprensible para el interlocutor, dadas sus circunstancias personales (edad, formación, etc.).

actividades 18. ¿Qué entiendes por adecuación del mensaje? ¿En qué sentido deberá adaptarse? Aporta ejemplos.

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5. habilidades sociales y protocolo en la comunicación oral Hablar es cosa de dos o más personas, y saber escuchar es la clave de la comunicación verbal; solo escuchando podremos enterarnos de lo que los demás quieren comunicarnos. A pesar de ello, raras veces escuchamos bien.

5.1. Escuchar es algo más que oír OíR • Es la primera parte del acto de escuchar.

vocabulario Protocolo Conjunto de reglas de etiqueta o ceremoniales que están establecidas por normas legales o bien por la costumbre.

ESCUChAR • Implica actividad mental.

• Consiste en un proceso físico por el que se • Requiere cierto esfuerzo para procesar mentalmente e interpretar el mensaje que se ha percibe el mensaje. oído. • Es una actividad pasiva.

Escuchar es un proceso en el que participan dos partes: • El hablante y su capacidad para comunicar el mensaje. • El oyente y los factores que le influyen para escuchar más o menos activamente.

5.2. ¿Qué factores influyen para que escuchemos bien? Cuando escuchamos a otra persona estamos influidos por: • Conocimiento del tema. Prestamos más atención cuando el tema nos resulta familiar. Sin embargo, si lo dominamos o somos expertos en la materia, puede que nos llegue a aburrir y que «desconectemos». • Expectativas previas. Si tenemos formada una idea previa sobre el mensaje que nos transmiten, nuestra escucha estará condicionada y captaremos aquello que esperamos. Recuerda los efectos de la percepción selectiva. • Estereotipos. Son las características, atributos o formas de pensamiento de ciertos colectivos humanos que se atribuyen, indiscriminadamente, a todos los individuos que forman parte de los mismos. Los estereotipos pueden ser positivos o negativos. Ejemplos: «Todos los españoles cantan flamenco»; «Los alemanes son trabajadores»; «Los italianos comen mucha pasta». • Prejuicios. Son juicios formados de antemano, a veces positivos y la mayor parte de las veces negativos, sobre un grupo social y sus miembros. Casi siempre carecen de imparcialidad y suelen ser injustos. Los prejuicios surgen con las diferencias entre los grupos sociales. En nuestro entorno podemos observar prejuicios referidos a la raza, religión, sexo, edad, inclinación sexual, profesión, entorno cultural, etc. Tanto los prejuicios como los estereotipos tienen su origen en el aprendizaje que se produce en el entorno del individuo: familia, amigos, escuela, grupo social, medios de información, etc. Muchas veces sirven para justificar las desigualdades sociales existentes. Cuando se atribuyen características negativas a un grupo de individuos o a un colectivo cultural, se les considera como «merecedores» de su posición en la sociedad.

caso práctico inicial Los prejuicios nos perjudican a todos porque hacen que las relaciones entre las personas pierdan calidad. Susana lo tiene siempre en cuenta, procura no hacer juicios previos sobre los clientes y no dejarse influir por su forma de vestir o de comportarse, los trata a todos por igual, con correción y amabilidad.

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Tenemos que ser conscientes de este fenómeno para eliminar los prejuicios y estereotipos que nos pueden llevar a cometer errores y a ser injustos con otras personas. A esto debemos tender cada día. No olvides que: Cuanto menos conocemos de un grupo, más nos asustan las diferencias y es más fácil que surjan los prejuicios.

             El contacto con miembros de otras culturas y costumbres nos enriquece. El conocimiento de otras realidades nos hace más abiertos y respetuosos y nos ayuda a comunicarnos mejor.

• La motivación. Cuando estamos realmente interesados en algo, prestamos más atención que cuando el tema no nos importa en absoluto o nos resulta indiferente. Cuando existe motivación, somos capaces de superar los obstáculos o barreras que impiden la escucha. • El entorno. Es más fácil escuchar en unas condiciones favorables, cuando los factores físicos como temperatura, ambiente, confort, etc., son los adecuados y no distraen nuestra atención. Teniendo en cuenta estos factores condicionantes, podremos mejorar nuestras comunicaciones orales, tanto si actuamos como emisores o como receptores, puesto que una buena escucha beneficia a ambos. SAbER ESCUChAR TIENE MUChAS VENTAJAS… El que habla

Se siente atendido y a gusto con el oyente. Puede comunicar sus ideas y le ofrece esperanzas sobre la resolución de sus problemas.

El que escucha

Puede enterarse de lo que el emisor le comunica. Tiene la posibilidad de resolver problemas o aclarar las dudas de su interlocutor.

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vocabulario

ejemplo Veamos unos ejemplos, aplicables a nuestra propia vida: Expectativas

Influencia de las expectativas

Supongamos que conocemos algo sobre la vida de los osos salvajes, y que no sabemos nada sobre ordenadores; atenderemos con más facilidad a una persona que nos habla de los osos de Asturias, que a otra que nos lanza un discurso sobre computadoras e informática.

A buen seguro que alguna vez te has encontrado en una situación parecida a la siguiente: Estás pidiendo permiso a tu madre (o a tu padre) para volver más tarde esta noche, y piensas que te va a poner dificultades, y que vas a tener que discutir el tema; es preciso convencerla y tienes preparados todos los argumentos... Haces la pregunta, e inmediatamente te dispones a defender tu petición..., pero tu madre te dice: «de acuerdo..., pero no hagas ninguna tontería».

Asertividad Es un estilo de comunicación abierto en el que impera el respeto por opiniones ajenas, a las que se concede la misma importancia que a las propias. La persona «asertiva» acepta y valora que los demás tengan posturas diferentes a las suyas.

Si, además, somos sensibles a los temas relacionados con el medioambiente, nuestra motivación para escuchar algo que se refiere a los bosques asturianos y los osos será mucho mayor que la que tengamos frente a temas relacionados con microprocesaAunque ya te has lanzado, de redores de quinta generación. pente te das cuenta de que no tieEstereotipos y prejuicios nes que defender nada, ¡te deja En el caso de que tengamos una idea volver más tarde sin necesidad de disgeneralizada de los escoceses como cutir! tacaños, escucharemos con más facilidad cualquier anécdota que refuerce este estereotipo, que otra que haga alusión a un determinado aspecto del comportamiento de este colectivo. Cuando este estereotipo da lugar a un prejuicio frente a los escoceses y pensamos de ellos que son unos «gorrones», evitando tratar con ellos, nuestra capacidad de escucha cuando un escocés se dirija a nosotros será muy baja; puede que ni siquiera le prestemos atención (por si nos pide algo).

Te ha «descolocado» y te quedas con toda la carga de argumentos que habías preparado. No sabes qué decir. ¡Eso no te lo esperabas! Es un ejemplo de la influencia que las expectativas ejercen sobre el desarrollo de las comunicaciones. Piensa ahora qué sucederá en el caso de una conversación con un cliente, en la que este no reacciona como esperábamos o, peor aún, creemos escuchar algo que la otra persona no ha dicho...

actividades 19. ¿Cómo influyen, en la captación de los mensajes, las expectativas que se tienen sobre el tema? Aporta algún ejemplo. 20. ¿Puedes poner algún ejemplo de estereotipos que son comunes en nuestra sociedad? 21. ¿Eres consciente de prejuicios ante ciertos colectivos o ciertas personas? Aporta ejemplos. 22. La discriminación racial, ¿tiene alguna relación con los prejuicios? ¿Y con los estereotipos? Justifica la respuesta. 23. ¿Cómo influye la motivación sobre los mensajes que escuchamos? Aporta algún ejemplo. 24. ¿Es importante el entorno en el que se desarrollan las comunicaciones verbales? Justifica la respuesta.

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5.3. El arte de saber escuchar No escuchar, o hacerlo incorrectamente, es un defecto muy extendido, y la lista de perjuicios que pueden derivarse de esta mala práctica es interminable. • Clientes que quedan insatisfechos porque no se les ha escuchado... • Operaciones comerciales que dejan de realizarse debido a malos entendidos… En el ámbito de la empresa, ESCUChAR MAL RESULTA MUy CARO…

• Citas que tienen que suspenderse o volver a convocarse por malas interpretaciones... • Conflictos con los trabajadores por falta de diálogo. • Falta de participación de los empleados porque no se tienen en cuenta sus sugerencias… • Otras.

Podemos aprender a escuchar si observamos nuestro propio comportamiento en las comunicaciones verbales, lo analizamos y eliminamos aquellas conductas que impiden una perfecta escucha. En este aprendizaje pueden ayudarnos ciertas reglas del arte de conversar:

Escuchar las ideas, no los datos

Tomar nota cuando sea necesario

Desechar las respuestas que dificultan la comunicación

Emplear respuestas que favorecen la comunicación

No interrumpir

Las nueve reglas en el arte de saber escuchar

Mantenerse receptivo

caso práctico inicial Las técnicas que favorecen que las personas se sientan escuchadas y atendidas son cosas que Susana recuerda y practica, aunque a veces le pierden los sentimientos y puede resultar poco correcta. En este aspecto deberá mejorar.

Practicar técnicas de escucha activa

No adelantarse a las conclusiones

Concentrarse en escuchar lo que dicen los demás

• Escuchar ideas, no datos. Las ideas son la base de los mensajes; los datos solo las apoyan, las complementan y les dan mayor claridad. • Tomar notas si es necesario. Sobre todo conviene anotar los datos, para evitar olvidos o confusiones. • No interrumpir al que habla. Además de ser una falta de consideración y respeto hacia el emisor, las interrupciones rompen la dinámica de la conversación y hacen que la otra persona se sienta molesta e incómoda.

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• No adelantarse a las conclusiones. A veces, cuando estamos escuchando a alguien, pensamos que sabemos lo que dirá a continuación, y disminuimos la atención. Al final lo que realmente nos ha comunicado no tiene por qué coincidir con nuestra propia conclusión; esto lleva a confusiones y discrepancias. Adelantarse a las conclusiones es, también, un defecto muy extendido, que suele ir unido a la mala costumbre de interrumpir.

ejemplo 1. Ideas y datos En una conferencia sobre la conservación del medioambiente, se desarrollan ciertos principios fundamentales: necesidad de cuidarlo; ¿cómo podemos contribuir a mantenerlo?; ¿qué cosas se deben y no se deben hacer? → IDEAS. También se ofrecerán cifras que hablan sobre la cantidad de especies desaparecidas, la velocidad a la que se destruyen los bosques, las toneladas de residuos que generamos → DATOS. Estos datos completan las ideas, los anotaremos y pondremos atención en captar las ideas. 2. Malos hábitos de comunicación Imagina cómo te sentirías en una situación en la que estás contando a un compañero cierto problema sentimental, y este te interrumpe continuamente para decirte cosas como: • «¿Qué día te pasó eso?». • «Es que tú tienes muy mal genio...». • «Algo le habrás hecho...». • «¿Por qué no le mandas a paseo?». Seguramente no te gustará que te corte la narración y que no te deje exponer el problema, que es lo que tú estás deseando. También puede suceder que cuando estás contando tu problema, la otra persona, sin dejarte acabar, te diga algo como: • «Ya veo dónde quieres ir a parar: habéis “roto”». Te sentirás mal porque no te ha dejado llegar hasta el final. Puede, incluso, que la conclusión que ha sacado no sea la correcta, y ahora tengas que explicarle que se trata de un pequeño problema, pero que no ha pasado de ahí.

actividades 25. En el ámbito empresarial, ¿en qué ocasiones crees que será necesario tomar notas durante una conversación? 26. Explica con tus propias palabras por qué no debemos adelantarnos a las conclusiones, y las repercusiones que esta práctica puede acarrear. 27. Indica si estás de acuerdo, o no, con las afirmaciones siguientes, justificando las respuestas: • No hay que interrumpir al que habla porque se pondría de mal humor. • Siempre debemos escuchar las ideas de los otros, aunque no estemos de acuerdo con las mismas. • Cuando nos adelantamos a las conclusiones, agilizamos las conversaciones.

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• Concentrarse en la escucha. Hay que evitar distracciones, tanto del ambiente (barreras), como las debidas a nuestra propia actitud. Estar concentrado no significa estar rígido; al contrario, hay que mantenerse atento y relajado. • Escuchar activamente. La buena escucha es activa, el hablante percibe que se le está atendiendo. Esto puede conseguirse de diversas maneras: – Repetir con nuestras propias palabras alguna idea que se acaba de expresar. – Preguntar sobre aspectos que no se han captado bien, o que estén relacionadas con el tema. – Asentir cuando se ha comprendido. – Utilizar alguna expresión o gesto para indicar que estamos escuchando; por ejemplo: «sí», «hum», «ya», movimiento de cabeza, etc. a

Es inútil hablar cuando nuestro mensaje no dice nada, es decir, está vacío.

• Mantenerse receptivo. Hay que estar dispuesto a escuchar a la otra persona en sus propios términos, evitando los prejuicios o ideas preconcebidas, los estereotipos o «clichés». • Emplear respuestas que favorezcan la comunicación. Cuando nuestra respuesta es un reflejo del mensaje o del sentimiento expresado por la otra persona, el entendimiento es más fácil. Estas pueden ser algunas técnicas: – Mediante el eco, repitiendo textualmente una frase dicha por el emisor. – Parafraseo, expresando con palabras propias la idea que nos han formulado. – Reflejando el sentimiento que captamos en nuestro interlocutor. • Desechar respuestas que dificultan la comunicación. Hay que evitar todo aquello que impide o dificulta el entendimiento: – Juicios sobre la actuación o el modo de proceder de la otra persona. Ejemplo: Estás muy equivocado... – Descalificaciones, sobre el interlocutor o sobre el mensaje que ha formulado. Ejemplo: ¡Vaya estupidez…! – Interrogaciones. Preguntas que pueden incomodar a la otra persona. Ejemplo: ¿No te fijaste en cómo se hacía? – Interpretaciones al mensaje. Ejemplo: Crees que lo sabes todo... – Compasión hacia la otra persona. Ejemplo: ¡Qué pena me das...! – Desprecio hacia el sentimiento del otro, cuando restamos importancia al problema planteado. Ejemplo: No es para tanto... Eso les pasa a muchos... – Consejos. Ejemplo: Lo que tienes que hacer es... – Otorgarse demasiada importancia a sí mismo. Ejemplo: Ya te lo decía yo... O bien: ¿De verdad que no lo entiendes...? Si es muy sencillo... No lo olvides.

DEBEMOS ESCUCHAR A LOS DEMÁS DEL MISMO MODO QUE NOS GUSTARÍA SER ESCUCHADOS

Las comunicaciones orales

ejemplo Una amiga te cuenta el siguiente caso: «Me marcho de vacaciones a Francia mañana mismo, pero tengo un problema serio: resulta que la agencia de viajes anda mal con los pagos y algunos hoteles con los que trabajaban les han anulado las reservas. A estas alturas no me aseguran la plaza en el hotel. Además, como no hablo muy bien francés, no puedo llamarles directamente. No sé qué hacer...».

Respuestas que dificultan la comunicación Con intervenciones como las que siguen, nuestra amiga se encontrará mal y no le ayudaremos en nada a resolver su problema: • ¡Estás nerviosa! ¡Cálmate! → Emitimos un JUICIO sobre su forma de afrontar el problema. • Eso te pasa por realizar la reserva con agencias de poca monta. → DESCALIFICACIóN sobre su modo de actuar. • ¿Es que no lees la prensa? Hace un mes salió un informe sobre algunas agencias que actuaban fraudulentamente. → Estamos realizando un INTERROGATORIO que hará a nuestra interlocutora sentirse ingenua y desinformada. • ¡Pobrecita! ¡Vaya una papeleta, haberse gastado un montón de dinero y ahora…! La COMPASIóN tampoco ayudará a la persona que tiene el problema, más bien contribuirá a que se hunda más. • ¿Y te preocupas por esa tontería? ¿Tú sabes que eso le pasa a un montón de gente? Con esta intervención demostramos DESPRECIO hacia los sentimientos de nuestra amiga. • Tú lo que tienes que hacer es demandar a la agencia y buscarte otra... / Lo que debes hacer, para otra vez, es buscarte una agencia seria y cabal... → Tampoco estos CONSEJOS le van servir de nada a la hora de resolver la situación actual. • Sí, pues yo conozco el caso de uno que le pasó lo mismo y... → Las bATALLITAS no sirven para resolver el caso. • Ya te decía yo que esa agencia no era de fiar... → Nos PASAMOS DE LISTOS y la dejamos en un situación humillante. Este tipo de respuestas DEbEN EVITARSE SIEMPRE Escucha activa. Respuestas que favorecen la comunicación • Claro, no puedes llamar directamente al hotel y no sabes qué hacer. → Técnica del ECO. Repetimos textualmente una idea. • Claro, al no poder llamar al hotel estás en una situación incómoda. → Técnica del PARAFRASEO. Repetimos con nuestras propias palabras una idea que ha expuesto la otra persona. • Ya veo, te preocupa la situación que se te ha planteado → Técnica del REFLEJO. Captamos el sentimiento del hablante y lo reflejamos. • ¿Has pensado en la posibilidad de recuperar lo que has pagado y buscarte otro viaje? → Técnica de la PREGUNTA. Preguntamos sobre un aspecto que no ha tratado, pero que está relacionado con el tema. • Podemos intervenir y preguntar, pero sin interrumpir; le dejaremos que se explique y respetaremos el turno de palabra.

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6. Comunicación no verbal. Lenguaje del cuerpo y protocolo gestual Ya sabemos que en la comunicación no solo es importante QUÉ se dice sino también CÓMO lo decimos. Todos nos expresamos de acuerdo a nuestra personalidad y hábitos; por eso, cuando estamos ante un interlocutor al que podemos ver, percibimos dos tipos de información de manera simultánea: • Mensajes verbales, contenidos en las palabras pronunciadas. • Mensajes no verbales, a través del tono de voz, el énfasis, los gestos, la mirada, las expresiones corporales, la postura, etc. Son muchas las investigaciones realizadas en el campo de la comunicación y se ha llegado a la conclusión de que solo un porcentaje muy pequeño del significado de una conversación lo captamos mediante las palabras, la mayor parte nos llega a través del gesto, la expresión, el tono y el énfasis con que se pronuncian. De ahí que tengamos que distinguir entre: • Mensajes voluntarios. • Mensajes involuntarios.

6.1. Mensajes voluntarios caso práctico inicial Susana conoce lo importante que son los gestos cuando se trabaja con personas, por eso sonríe siempre, pase lo que pase, y a veces pierde los nervios. Tendrá que estudiar y practicar mejor este componente de la comunicación.

Los emitimos, deliberadamente, en el transcurso de la comunicación, tanto verbalmente como a través de los gestos. Por ejemplo: • Signos que por sí mismos representan una palabra o idea, y que se emplean en sustitución de la misma: el signo de la victoria; el dedo índice sobre la boca indicando silencio; la negación con la cabeza o con la mano… • Ademanes y signos realizados con las manos y los brazos mientras se habla y que recalcan el sentido de las palabras. Por ejemplo: estamos hablando sobre el tamaño de un objeto al tiempo que tratamos de indicarlo con las manos. • Acciones que representan el papel de reguladores en el transcurso de una comunicación. Los encontramos al inicio o fin de una comunicación y en los cambios de turno de palabra. Ejemplos: el apretón de manos en el saludo y despedida, las inclinaciones de cabeza, los cambios de la mirada, etc.

actividades 28. Explica con tus propias palabras lo que entiendes por lenguaje no verbal. 29. ¿Qué se entiende por «reguladores» en el campo de los mensajes voluntarios? 30. Indica lo que te sugiere la conocida expresión: «La cara es el espejo del alma». 31. ¿Todos los mensajes verbales son voluntarios? Argumenta la respuesta. 32. ¿Todos los mensajes que se transmiten por gestos o actitudes son involuntarios? Argumenta la respuesta. 33. Haz una relación de gestos y actitudes que sueles emplear en el transcurso de una conversación. Observa los de las personas de tu entorno.

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6.2. Mensajes involuntarios En general, se producen a través de acciones que realizamos para eliminar tensiones o controlar sentimientos y estados de ánimo. La mayoría de las veces se emiten de forma involuntaria, no deliberada, y escapan a nuestro control. Son numerosos los ejemplos que podemos encontrar: morderse las uñas, jugar con un bolígrafo, balancear una pierna, etc. Con frecuencia estas acciones contradicen y desmienten lo que estamos expresando con palabras.

caso práctico inicial Los componentes de la comunicación gestual (la mirada, los gestos, la distancia física, el saludo, etc.) le pueden servir en gran medida a Susana para mejorar en su atención a los clientes de Beauty.

Sigmund Freud, que supo penetrar en la parte más escondida de la mente humana, dijo algo sobre el lenguaje del cuerpo y los mensajes que enviamos: «Aquel que tenga ojos para ver y oídos para escuchar, se dará cuenta de que ningún mortal es capaz de guardar un secreto. Aunque sus labios permanezcan cerrados, hablarán con las puntas de los dedos; todos sus poros rezumarán traición». Hay que prestar especial atención a nuestros gestos, ya que muchas veces no somos conscientes de lo que estamos haciendo, aunque la otra persona sí se da cuenta y capta nuestro verdadero estado de ánimo en aspectos como: • Confianza/desconfianza. • Tranquilidad, seguridad en nosotros mismos/intranquilidad, inseguridad, nerviosismo…

6.3. Aspectos de la comunicación no verbal que nos delatan Es muy arriesgado dar unas pautas de comportamiento en cuanto al lenguaje corporal, pues muchos de los gestos que habitualmente hacemos pueden interpretarse de forma diferente según cada cultura. Por ello, sin menospreciar a nadie, nos vamos a centrar en los aspectos del lenguaje corporal según la interpretación generalizada en el mundo occidental en el que nos desenvolvemos. En especial atenderemos a los siguientes aspectos: LA MIRADA • Mirar a los ojos (en concreto a la parte superior del rostro) se interpreta como signo de franqueza y sinceridad. • Nunca «recorrer» a nuestro interlocutor con los ojos, es ofensivo. • Cuando la conversación es prolongada, sostener la mirada de manera insistente puede resultar desafiante o interpretarse como impertinencia. Para evitar esta impresión, conviene hacer pequeños cortes cambiando la vista a otro lado y a continuación seguir mirando al interlocutor a los ojos. • Bajar la vista se interpreta como un signo de modestia o de timidez. • Desviar la mirada constantemente se suele interpretar como síntoma de nerviosismo, o de falta de confianza. • La mirada es más intensa cuanto más alejado se está del interlocutor o se escucha con interés; por el contrario, miramos de una forma menos intensa cuando estamos más cercanos o cuando tenemos menos interés en lo que nos cuentan. • Los ojos muy abiertos se asocian con sentimientos de admiración o de asombro. • A menos que sea imprescindible por razones de salud, en el transcurso de una conversación no deben llevarse gafas oscuras.

vocabulario Kinesis Además de la paralingüística, otra ciencia se ocupa de un lenguaje no verbal, como es el de los gestos, expresiones, movimientos y posturas corporales, a la que se conoce con varios nombres: kinesis, cinética y también kinésica.

saber más Sigmund Freud Médico y psiquiatra nacido en Austria en 1856, que, para evitar la persecución nazi, se vio obligado a huir a Londres en 1938, donde murió al año siguiente. Descubrió que los contenidos del subconsciente pueden exteriorizarse en los sueños. Se le considera «el padre» del psicoanálisis. Entre sus obras más conocidas destacan: La interpretación de los sueños (1990), Tres contribuciones a la teoría sexual (1905) y Psicología de las masas y análisis del yo (1921).

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LA EXPRESIóN DEL ROSTRO • La cara es un «panel de señales» mediante el cual expresamos las emociones y proporcionamos información a nuestro interlocutor sobre nuestro estado de ánimo ante lo que nos cuenta: alegría, enfado, sorpresa, ira, desprecio, etc. • Ciertos cambios en los ojos, la boca o las cejas nos sirven para expresar los estados emocionales. • Ajustaremos la expresión facial al asunto que se está tratando. • Sonreír cuando no viene al caso, puede resultar tan negativo como estar permanentemente serio y con cara de circunstancias. • Hay que utilizar la sonrisa más adecuada a cada situación. Utilizamos 25 músculos para fruncir el ceño y 15 para sonreír; una sonrisa «cuesta poco» y hay que emplear la más adecuada.

CONTACTO FíSICO • El apretón de manos es el gesto más extendido como saludo. Por medio de la presión que realizamos al estrechar la mano de otra persona y de la duración del contacto, lanzamos uno u otro mensaje. En general, se interpreta lo siguiente: • Presión acentuada, exceso de firmeza. • Un apretón prolongado más allá de lo que se considera normal, puede entenderse como afán de dominio sobre la otra persona. • Estrechar la mano de manera desmayada, o un contacto demasiado corto puede interpretarse como falta de interés, timidez o inseguridad. En cuanto a la manera de ofrecer la mano, se considera lo siguiente: • Mostrar la mano con la palma hacia el suelo puede indicar cierta intención dominante. • Por el contrario, dirigir la palma hacia el techo se interpreta como sumisión.

a

Formas de ofrecer la mano en un saludo.

vocabulario Proxemia Estudia las relaciones de proximidad o de alejamiento entre las personas y los objetos durante la comunicación, las posturas adoptadas y la existencia o ausencia de contacto físico. Asimismo, pretende estudiar el significado que se desprende de dichos comportamientos.

• Un estilo intermedio entre ambos es ofrecer la mano en posición tal que la palma se dirija a la mano de la otra persona, y el pulgar hacia el techo. Es un estilo llamado cooperante; para consumar el apretón de manos la otra persona tendrá que adoptar la misma posición y ninguno estará en posición dominante.

DISTANCIA FíSICA (PROXEMIA) • Cada uno tenemos un espacio vital mínimo, una distancia invisible alrededor de nosotros mismos que consideramos propia y que, salvo en las ocasiones de intimidad con otra persona, no nos agrada que nadie traspase. • Es preciso guardar la distancia física respetando el espacio vital de cada persona. No tener en cuenta este aspecto puede llevar a que nuestro interlocutor se sienta agredido si invadimos su espacio o, por el contrario, interprete que hay desinterés por nuestra parte si el espacio es demasiado amplio. • El espacio vital varía dependiendo del grado de confianza que mantenemos con la otra persona. Será mayor con los desconocidos que con los amigos.

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POSTURA y GESTOS • Si se permanece de pie mientras la otra persona está sentada, esta se sentirá intimidada, ya que la estatura es una poderosa señal de dominio. • Cuando la persona está de pie con las piernas muy juntas, transmite tensión e incomodidad. Por el contrario, las piernas ligeramente separadas se interpreta como actitud relajada y tranquila; pero si se mantienen muy abiertas, denota una actitud agresiva. • En posición de sentados, evitar hundirse en el asiento o bien permanecer encogidos en la silla. • Respecto al movimiento corporal hay que mantener un equilibrio. Tan malo es estar moviéndose continuamente como quedarse rígido. Ambas posturas reflejan nerviosismo o desconfianza. • En ocasiones, cruzar las piernas puede denotar nerviosismo o intranquilidad, por eso hay que evitar este gesto en situaciones como entrevistas de trabajo o en citas importantes. • Cruzar los brazos sobre el pecho se interpreta como señal defensiva; como una barrera o resistencia a la comunicación. Es una postura autoprotectora. • Las manos introducidas permanentemente en los bolsillos se puede interpretar como inseguridad y también como voluntad de ocultar algo (objeto o idea). • Los brazos «en jarras» apoyados en las caderas puede interpretarse tanto como síntoma de inseguridad como de chulería o arrogancia. • Mostrar las palmas de las manos al tiempo que se habla, se asocia con la sinceridad. • Debemos prestar especial atención a esas manías o gestos rutinarios que denotan nerviosismo, inseguridad o falta de corrección, tales como: − Morderse las uñas.

a

Gesto que denota autoprotección.

a

Gesto que delata nerviosismo.

− En relación con el pelo: colocarlo una y otra vez, pasarse la mano de manera continua, enrollarlo en los dedos, echarlo para atrás continuamente, etc. − Masticar chicle. − Fumar, sobre todo en lugares de uso restringido del tabaco. − Hacer excesivas muecas o gestos exagerados. − Tirarse de las mangas del jersey o chaqueta, o ajustarse la ropa de forma continua. − Moverse en la silla de forma inquieta. − Mover las piernas en forma de péndulo. − Jugar con pequeños objetos, joyas o adornos. − Mirar el reloj compulsivamente. − Huir de la mirada de la otra persona. − Golpear la mesa con los dedos. − Ponerse la mano delante de la boca al hablar.

actividades 34. Explica (con ejemplos) la diferencia entre los mensajes voluntarios y los involuntarios. 35. ¿Conoces algún modo de comportarse en las relaciones personales que sea distinto dependiendo de la cultura en que nos encontremos? 36. Comenta la afirmación siguiente: «Los mensajes involuntarios siempre contradicen lo que expresamos con las palabras». 37. ¿A qué denominamos espacio vital? ¿Conoces a alguna persona cuyo espacio vital sea muy diferente del tuyo? 38. ¿Hay que mirar siempre a los ojos de nuestro interlocutor? Justifica la respuesta. 39. ¿Es preciso que sonriamos siempre? 40. ¿Qué ocurre con tu espacio vital cuando viajas en un transporte público? ¿Cómo te sientes en esas ocasiones? Explica las respuestas.

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ACTIVIDADES FINALES ■ 1. Indica las diferencias entre las funciones representativa y apelativa del lenguaje oral. Pon un ejemplo de mensaje que cumpla más de una función. ■ 2. ¿Qué técnicas o herramientas del habla consideras más efectivas? Aporta ejemplos. ■ 3. En un periódico de actualidad, busca ejemplos de mensajes, y analiza qué funciones cumplen. ■ 4. ¿Qué duración tienen las comunicaciones verbales? ■ 5. ¿A qué se debe que captemos mejor unos mensajes que otros, estando en las mismas condiciones de audición? ■ 6. ¿Por qué las comunicaciones orales directas permiten la retroalimentación inmediata? ■ 7.

Explica con tus propias palabras lo que te sugiere la siguiente frase de la escritora Carmen Martín Gaite: «El habla es un juguete que siempre sirve y nunca se estropea».

■ 8. Junto con un compañero o compañera, practica pronunciando las frases que se proponen y demostrando, alternativamente, sentimientos de: alegría, enfado, pena, cólera, duda e incredulidad. • Estoy trabajando.

• Hace calor.

• María tiene un hijo.

■ 9. ¿Qué resultará más conveniente: una comunicación extensa o una comunicación concisa? Aporta ejemplos. ■ 10. ¿Por qué hay que procurar la brevedad en los mensajes? ■ 11. ¿Hablar con sencillez es lo mismo que emplear términos vulgares? Argumenta la respuesta. ■ 12. Indica las diferencias entre escuchar y oír. Argumenta con ejemplos. ■ 13. ¿Tienen alguna relación entre sí los estereotipos y los prejuicios? Aporta ejemplos. ■ 14. ¿Cómo puede influir el entorno en el proceso de escucha? ■ 15. ¿En qué se basa una escucha atenta? Indica algunas técnicas que nos pueden ayudar. ■ 16. El acto de escuchar, ¿siempre es activo? Justifica la respuesta. ■ 17. Explica las semejanzas y diferencias entre las técnicas de eco y del parafraseo. ■ 18. Indica algunas respuestas que deben evitarse. Ayúdate de ejemplos. ■ 19. ¿Por qué hay que atender sobre todo a las ideas y no tanto a los datos? ■ 20. ¿Cómo podemos mantenernos receptivos en la escucha? ¿Qué podemos hacer al respecto? ■ 21. ¿En qué consisten los mensajes involuntarios? Cita situaciones en las que se produzcan.

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■ 22. Realiza el siguiente ejercicio en dos fases: Primera: resume en una palabra la imagen mental que te sugiere cada uno de los siguientes vocablos: Vendedor

Poeta

Político

Médico

Alemán

Árabe

Sueco

Escocés

Catalán

Vasco

Judío

Andaluz

Segunda: analiza, en cada asociación realizada, si se trata de estereotipos, prejuicios o de ambas cosas.

■ 23. Coge una revista de actualidad, que tenga al menos 50 páginas, y hojéala rápidamente, pasando el mismo tiempo con cada una de las páginas, sin detenerte en ninguna en especial. Después, anota todo lo que recuerdes sobre lo que has visto, y coméntalo con otros estudiantes que hayan realizado el mismo ejercicio. Analizad cómo influye la percepción selectiva en lo que cada uno recuerda. ■ 24. Junto con otro compañero o compañera, realiza los siguientes ejercicios: a) Seleccionad, de un libro de lectura, dos textos de 10 o 12 líneas cada uno, con una dificultad similar. Uno de vosotros leerá el primero de los textos con una velocidad normal, pausadamente. Al finalizar la lectura el oyente anotará lo que ha retenido. b) Seguidamente, el mismo estudiante que leyó el primer texto, lee el segundo, pero esta vez todo lo rápido que sea posible, siempre que se le entienda. Al finalizar, el oyente anotará también lo que ha retenido. c) Intercambiad los papeles de lector y de oyente, elegid otros dos textos similares y realizad la siguiente experiencia: primero leer uno de los textos de manera normal, y anotar al final lo que se ha retenido. En un segundo paso, leer el texto con vacilación, con pausas inesperadas, titubeando, y anotar también lo captado. Debéis observar qué ha sucedido en las cuatro lecturas y analizar el resultado de estas experiencias teniendo en cuenta las condiciones de vocalización y velocidad, entonación, etc.

■ 25. Describe qué tipo de técnicas emplearías en la situación siguiente: trabajas atendiendo al público, y tienes que dar cierta información a una persona extranjera que habla mal nuestra lengua y que, además, está nerviosa e impaciente.

entra en internet Sobre la lengua, comunicación verbal, no verbal, kinésica, gestos y demás aspectos que has estudiado en la unidad de trabajo, puedes encontrar información en la red. A continuación encontrarás el enlace y una breve descripción de lo que puedes buscar en el mismo:

Acceso a los diccionarios de la Real Academia Española.



Portal de Fundéu (Fundación del Español Urgente), organismo que vela por el buen uso del español.

vantes) sobre «escuchar» y «oír».

Artículos sobre normas de etiqueta y protocolo: reglas para la conversación, lenguaje verbal y no verbal, gestos…



Del mismo portal anterior, algo sobre protocolo gestual.

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PRÁCTICA PROFESIONAL ObJETIVOS • Reconocer y tener en cuenta las costumbres socioculturales. • Identificar el protocolo de comunicación verbal y no verbal en las comunicaciones presenciales. • Identificar al interlocutor, observando las normas de protocolo y adaptándose a cada circunstancia o realidad.

comunicación, costumbres y protocolo En los procesos de comunicación en los que ambos interlocutores están presentes, habrá que guardar un protocolo mínimo; esto quiere decir que habrá que comportarse de acuerdo a las costumbres socialmente establecidas para cada ocasión. Pero estas normas sociales no son uniformes, ya que en función de la cultura a la que se pertenece, los usos varían mucho socialmente. Veamos a continuación algunos ejemplos de manifestaciones culturales:

Durante la conversación • En las culturas árabes, los interlocutores (si son dos hombres) se sitúan muy próximos uno a otro, gesticulan mucho con las manos y tienen contactos físicos frecuentes; es habitual que mantengan las manos enlazadas mientras hablan. • Los británicos, por el contrario, mantienen una distancia mucho mayor entre ellos, apenas gesticulan, y su único contacto es el saludo, al estrecharse la mano de manera suave y fría. • Para los estadounidenses, la distancia idónea es lo que ellos denominan confort-zone, que supone, más o menos, un metro entre una persona y otra.

Las formas de saludo El saludo, en cualquiera de sus modalidades (darse la mano, besarse, abrazarse, etc.), es una forma de cortesía y la manera habitual de comenzar una comunicación entre personas que están una junto a otra. • En la cultura occidental, por lo general, es el apretón de manos, excepto en los casos en que existe mayor confianza o amistad y se sustituye por besos en las mejillas. • El número de besos también es distinto dependiendo de los países (uno, dos, tres y más). • Los árabes se saludan besándose la barba. • Los esquimales se frotan la nariz. • Entre los japoneses (y otros orientales) se saludan con una reverencia.

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Las formas de negociar • Los japoneses comienzan las reuniones hablando sobre el tiempo o cualquier otro tema intrascendente porque se considera de mal gusto ir directos a la cuestión, «ir al grano» como solemos decir. Entre los occidentales esto podría considerarse una pérdida de tiempo intolerable e incluso una falta de interés o respeto. • En las culturas orientales está mal visto decir no, y difícilmente manifestarán de manera abierta su desacuerdo. Tampoco podemos confiarnos si repetidamente asienten con la cabeza, es su manera de expresar que están escuchando con atención y que entienden lo que se les transmite. • En Japón, el sentido de la sagrada jerarquía hace que jamás se pueda poner en duda la palabra de una persona mayor (en edad o autoridad), así que las polémicas son escasas.

Importancia del cuerpo • En las culturas musulmanas la mano izquierda se considera impura porque es la que se emplea en la higiene íntima en el baño, por tanto, nunca la utilizarán para comer o para saludar. • Entre los orientales es una incorrección intolerable dar la espalda a alguien. • Tanto los musulmanes como los budistas deben entrar descalzos en los templos y lugares sagrados. Los orientales, además, se descalzan en muchos otros lugares públicos (museos, palacios…) y privados (el propio hogar). Para los occidentales, el descalzarse en público es de muy mala educación. • En la mayoría de países asiáticos, señalar con un solo dedo es una grosería, para señalar algo emplean toda la mano.

para reflexionar 1. ¿Es importante conocer las normas de protocolo que rigen en una sociedad con la que debemos establecer contacto? Argumenta la respuesta. 2. ¿Qué puede ocurrir si desconocemos esas reglas, o las incumplimos deliberadamente? 3. A Marta, que lleva el brazo derecho escayolado, le presentan a una persona de Egipto y extiende la mano libre en actitud de saludo. ¿Es correcto? Argumenta la respuesta. 4. ¿Cambiaría algo si la persona que le presentan es estadounidense? Argumenta la respuesta. ¿Cuántos besos deberían darse en este caso, teniendo en cuenta que se acaban de conocer?

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EVALÚA TUS CONOCIMIENTOS

Resuelve en tu cuaderno o bloc de notas

Señala si son verdaderas o falsas las afirmaciones siguientes: 1. En las comunicaciones verbales el hablante es una persona que tiene facilidad de palabra y «se enrolla fácilmente». 2. La palabra (lengua hablada) es un vehículo de socialización y de integración social. 3. La función expresiva del lenguaje está relacionada con el emisor y se centra en reflejar sus emociones. 4. La función apelativa del lenguaje está relacionada con el receptor y busca una respuesta del mismo. 5. Los perjuicios son lo mismo que los prejuicios. 6. Los estereotipos son ideas aceptadas sobre un grupo o colectivo, que tienen carácter inmutable. 7. En las culturas desarrolladas, la escritura fue anterior a la palabra. 8. El lenguaje verbal nació en la democracia griega y fue desarrollado por la retórica y la oratoria. 9. La lengua es parte del patrimonio cultural de los pueblos. 10. La lengua no es vehículo socializador cuando en un país existen numerosas lenguas oficiales. 11. Las comunicaciones orales pueden ser inmediatas o no. 12. Las comunicaciones orales son siempre presenciales. 13. Una comunicación oral es breve cuando es precisa. 14. Una comunicación oral es rigurosa si es verdadera. 15. La escucha, siempre, es un proceso activo. 16. La escucha activa se produce cuando, además de oír lo que nos cuentan, realizamos alguna otra actividad. 17. Adelantarse a las conclusiones de nuestro interlocutor es una práctica que facilita las comunicaciones. 18. Lo más importante de lo que escuchamos son los datos, no las ideas. 19. Tomar notas en una conversación, a veces, puede resultar inconveniente. 20. Emitir juicios sobre la persona que habla, o sobre su modo de actuar, es una práctica que dificulta la comunicación. 21. Se entiende como lenguaje del cuerpo el conjunto de posturas, actitudes y gestos que realizan los actores de mímica. 22. Al dar la mano, en el saludo, es conveniente ejercer mucha presión para demostrar firmeza y seguridad. 23. El espacio vital de cada persona es la distancia invisible alrededor de nosotros, que consideramos propia, y que deseamos preservar del contacto con los demás. 24. El espacio vital cambia dependiendo de la cultura. 25. El gesto de mostrar las palmas de las manos, al tiempo que se habla, se considera de mal gusto.

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EN RESUMEN LA COMUNICACIóN ORAL

TÉCNICAS y hERRAMIENTAS DEL hAbLA

Elementos

Técnicas Adecuación del mensaje

Funciones Representativa Expresiva / emotiva Apelativa

hAbILIDADES SOCIALES y PROTOCOLO EN LA COMUNICACIóN ORAL

¿Cómo influye en nuestra vida? CARACTERíSTICAS DE LA COMUNICACIóN VERbAL La voz es su modo de transmisión Los mensajes se agotan, caducan No queda constancia de lo dicho En el sentido del mensaje influye lo que se dice y cómo se dice Estamos condicionados por la percepción selectiva Es posible el feedback

Escuchar es algo más que oír Factores que influyen para que escuchemos bien Conocimientos previos Expectativas Estereotipos y prejuicios Motivación El entorno El arte de saber escuchar

PRINCIPIOS bÁSICOS EN LA COMUNICACIóN ORAL Brevedad, concisión Veracidad, precisión Claridad Sencillez Corrección Evitar reacciones emotivas Hablar a la velocidad y tono adecuados Conservar el sentido común Utilizar la fuerza del nombre

Escuchar ideas, no datos Tomar notas No interrumpir No adelantar conclusiones Concentración Escucha activa Mantenerse receptivo Emplear respuestas que favorezcan la comunicación Evitar respuestas que bloqueen la comunicación

COMUNICACIóN NO VERbAL. LENGUAJE DEL CUERPO y PROTOCOLO GESTUAL Mensajes voluntarios e involuntarios Aspectos de la comunicación no verbal que nos delatan La mirada La expresión del rostro El contacto físico La distancia corporal La postura, los gestos

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La empresa y las comunicaciones orales

vamos a conocer... 1. Las comunicaciones orales en la empresa 2. El teléfono en la actividad empresarial 3. Protocolo en la atención de llamadas telefónicas 4. «Sonría, por favor», también por el teléfono 5. Situaciones delicadas: objeciones, quejas y reclamaciones 6. La informática y las comunicaciones verbales 7. Comunicaciones presenciales 8. Protocolo a seguir en las visitas de negocios PRÁCTICA PROFESIONAL Hablar en público

y al finalizar esta unidad... Podrás clasificar las comunicaciones verbales en el ámbito empresarial. Sabrás reconocer los medios empleados en las comunicaciones orales. Apreciarás la importancia del teléfono como herramienta de comunicación empresarial. Podrás describir los pasos que se deben seguir en la atención del teléfono. Apreciarás la importancia de la cordialidad y la corrección en la atención telefónica. Aprenderás el protocolo en la atención telefónica. Serás capaz de reconocer una actuación inadecuada en una comunicación telefónica. Podrás reconocer las objeciones y quejas. Conocerás el fundamento y ventajas de la videoconferencia por internet. Habrás adquirido conocimientos sobre los tipos de comunicaciones verbales presenciales. Sabrás distinguir los diferentes tipos de reuniones que se desarrollan en la empresa. Podrá reconocer y describir las técnicas de imagen personal. Serás capaz de describir las pautas de conducta en la atención a las visitas de empresa.

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CASO PRÁCTICO INICIAL situación de partida Combitex es una empresa de transporte de mercancías por carretera que tiene sucursales en toda España, y su oficina principal se ubica en el centro de la Península, donde trabajan Lorena, Vicente y Alfredo. Vicente y Alfredo se encargan, a tiempo completo, de la centralita telefónica; Alfredo durante el turno de mañana y Vicente en el de tarde-noche, porque la empresa tiene servicio de atención telefónica durante 14 horas diarias. En este negocio se hacen y se reciben muchas llamadas, ya que es imprescindible mantener el contacto permanente con las sucursales, con empresas y agentes colaboradores, con los clientes, con los propios conductores de la empresa… El teléfono es una importante herramienta de gestión en Combitex y tiene que estar bien atendido. Lorena también se ocupa de la centralita cuando Alfredo está ausente o cuando «la línea echa humo», como dicen entre ellos en los momentos en que hay tantas llamadas que Alfredo es incapaz de atenderlas él solo. Pero ahí no acaban las funciones de Lorena; la mayor parte de su tiempo está en la «Recepción», donde tiene que informar y orientar a las personas que se acercan a la oficina para realizar alguna consulta o gestión. Ella averigua qué necesitan y les ayuda a resolver la situación o les deriva al despacho donde puedan hacerlo. Es un trabajo bonito y variado, aunque resulta un poco estresante en los casos en los que se concentran varias personas y tiene que atenderlas con la mejor de sus sonrisas y lo antes posible para que no se impacienten. Pero los momentos más duros, sin duda, se dan cuando la otra persona está nerviosa o se enfada por algún motivo y trata a Lorena con malos modos. Estos casos se le han presentado muchas

veces por teléfono (clientes que se quejan o reclaman; conductores que están de muy mal humor porque tienen algún problema…), pero todavía es peor cuando la persona alterada está delante. En esas ocasiones Lorena necesita de todo su aplomo y sangre fría para guardar las buenas formas, no perder la sonrisa y, además, ser capaz de transmitir serenidad a la otra persona. Esto no es fácil, y a Lorena le cuesta, pero tiene mucho control de sí misma y siempre ha salido del paso. Además, hace de «azafata» cuando se celebran reuniones, sobre todo cuando acuden personas ajenas a la empresa. Su misión consiste en ocuparse de que todo esté a punto: que haya suficientes sillas; que no falten las botellas de agua y vasos para los participantes; que el ordenador, el proyector y los medios técnicos funcionen correctamente. También recibe a los participantes externos y les acompaña hasta la sala de reuniones. Este trabajo siempre es agradable, la gente se muestra agradecida por sus atenciones y nunca se le han dado situaciones como en la atención de gente alterada. Otra de las tareas que le gustan de manera especial es la acogida de las visitas. Ella recibe a las personas que llegan para entrevistarse con alguien de la oficina, tengan o no cita concertada y les acompaña a la sala de espera. Les deja revistas para que pasen mejor el tiempo y les ofrece alguna bebida fresca. Lo hace francamente bien, y siempre recibe el agradecimiento de los visitantes, incluso cuando la espera se prolonga, como en el caso de que la persona que tiene que recibirles esté ocupada; entonces Lorena les informa de la situación, se disculpa por la espera y les pregunta si necesitan o desean algo. Siempre recibe el agradecimiento por su forma de desenvolverse.

estudio del caso Antes de comenzar a leer esta unidad de trabajo, podrás responder algunas de las preguntas que se plantean sobre este caso. Una vez que hayas completado el estudio detenidamente serás capaz de resolverlas todas. 1. ¿Por qué es importante el teléfono en la actividad de esta empresa? 2. ¿Qué es una centralita? 3. En las situaciones de atención a personas que se comportan de forma grosera: • ¿Por qué Lorena tiene que contener su genio y atenderlas con amabilidad?

• ¿Qué sucedería si ella se comportase de la misma manera? 4. ¿Es correcta la actuación de Lorena con las visitas? ¿No resultará demasiado «pesada»? ¿Por qué?

Unidad 5

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1. Las comunicaciones orales en la empresa caso práctico inicial El teléfono como herramienta de gestión empresarial es el medio más utilizado en las comunicaciones verbales en la empresa. Combitex tiene activa una centralita durante 14 horas diarias.

Todo lo estudiado en la unidad anterior, referido a la comunicación verbal (características, condiciones, protocolo, comportamiento, etc.), es aplicable al mundo empresarial. Veamos ahora en qué categorías pueden clasificarse las comunicaciones orales de los negocios, y más adelante estudiaremos sus peculiaridades.

Comunicaciones orales

Según el tiempo que transcurre entre la emisión y la recepción Según el número de personas que intervienen

Directas o inmediatas

Presenciales No presenciales

Diferidas o no inmediatas Individuales Colectivas

Cuando no hay desfase temporal entre la emisión y la recepción del mensaje estamos ante una comunicación directa. Inmediatas

Si, además, los interlocutores están lo suficientemente cercanos para verse mutuamente, se dice que es presencial. A diferencia de las anteriores, cuando los participantes no están cercanos y no pueden verse, estamos ante una comunicación no presencial.

Individuales o colectivas

En las individuales participan dos personas, un hablante y un oyente, y ambos pueden intervenir. Cuando hay más de dos personas será colectiva. Depende de si hay (o no) respuesta.

Bidireccionales o unidireccionales

Las órdenes, mensajes, instrucciones impartidas para realizar el trabajo, conferencias, etc., suelen ser unidireccionales. Los coloquios, conversaciones formales e informales para suministrar o recibir información, reuniones, etc., son bidireccionales.

actividades 1. Indica si es posible encontrar comunicaciones en las que se puedan dar, al mismo tiempo, los siguientes pares de características. Aporta ejemplos. a) Presencial y diferida b) No presencial e inmediata c) Unidireccional y colectiva

La empresa y las comunicaciones orales

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2. El teléfono en la actividad empresarial Es el medio más empleado en las comunicaciones directas no presenciales.

saber más

Según el ámbito de la llamada tendremos:

Telemarketing

• Internas • Locales • Provinciales • Interprovinciales

• Nacionales

• Externas

• Internacionales

Los servicios que ofrecen las empresas operadoras pueden ser de telefonía fija o de telefonía móvil.

2.1. El teléfono fijo En España, cada abonado a una línea de telefonía fija tiene asignado un número de nueve cifras, en el que las primeras corresponden al indicativo provincial. Si queremos consultar algún número, podemos hacerlo en las guías que se facilitan gratuitamente o bien a través de operadores en diferentes teléfonos: 11850, 11811, 11818, 11822, 11825, etc. INDICATIVOS PROVINCIALES A Coruña

981

Castellón

964

La Rioja

941

Salamanca

923

Álava Albacete

945 967

Ceuta Ciudad Real

956 926

Las Palmas León

928 987

Tenerife Segovia

922 921

Alicante

96

Córdoba

957

Lleida

973

Sevilla

95

Almería

950

Cuenca

969

Lugo

982

Soria

975

Asturias Ávila Badajoz Barcelona

98 920 924 93

Girona Granada Guadalajara Guipúzcoa

972 958 949 943

Madrid Málaga Melilla Murcia

91 95 95 968

Tarragona Teruel Toledo Valencia

977 978 925 96

Burgos Cáceres

947 927

Huelva Huesca

959 974

Navarraw Ourense

948 988

Valladolid Vizcaya

983 94

Cádiz

956

Islas Baleares

971

Palencia

979

Zamora

980

Cantabria

942

Jaén

953

Pontevedra

986

Zaragoza

976

Para las llamadas internacionales, el número a marcar consta de cuatro partes: 00 + indicativo del país + indicativo de localidad + número de teléfono Cualquier duda sobre llamadas internacionales se puede consultar en el número 11825 del servicio de información internacional de Telefónica.

ejemplo Para llamar al número 5066774, de Roma, marcaremos lo siguiente: 00

39

06

5066774

central internacional

indicativo de Italia

indicativo de Roma

número

Es una actividad muy habitual en el mundo de los negocios del siglo xxi, que afecta a un importante número de personas. Engloba un conjunto de comunicaciones telefónicas que se programan de manera sistemática y estructurada con el fin de promocionar nuevos productos o servicios, o bien para captar nuevos clientes.

Unidad 5

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2.2. Protocolo en el uso del teléfono móvil saber más Doce cifras Los números son, por definición, infinitos. Pero la telefonía móvil anda escasa de ellos. Y es que el éxito del móvil ha provocado que se esté agotando el rango de numeración asignado a las compañías. Por eso, el Ministerio de Industria ha decidido habilitar un nuevo rango de números que empiecen por 7, en lugar de por 6, dígito por el que comienzan ahora. Actualmente hay en España 51,5 millones de líneas móviles, a las que hay que sumar otros 1,5 millones de los denominados «m2m» o máquina a máquina empleados en dispositivos automáticos como las alarmas. Además, el inesperado éxito de internet móvil ha provocado que solo quede disponible el 24,7 % de la numeración que empieza por 6. Por ello, el Ministerio de Industria abrirá una consulta pública entre los operadores antes de asignar la numeración. Los números «m2m» podrán tener 13 cifras. También se convocarán consultas para designar los operadores de servicio universal y de servicios telefónicos IP (por internet). (El País, 6 de junio de 2009)

Estos servicios de teléfono son posibles gracias al empleo de satélites de comunicaciones y de antenas receptoras de señal. La mayor ventaja de la telefonía móvil es la posibilidad de estar conectado telefónicamente desde cualquier lugar en el que exista cobertura. También en este caso, cada abonado a una línea de telefonía móvil dispone de un número de nueve cifras. Todas las operadoras ofrecen servicios de ayuda e información; será necesario consultar las condiciones de cada compañía para localizar esta información. El uso del teléfono móvil está generalizado tanto en el ámbito privado como en el público, pero no siempre se utiliza de manera adecuada. ¿Cuántas veces suena un teléfono en el momento más inconveniente o inoportuno? ¿A cuántas conversaciones privadas habremos tenido acceso, sin desearlo, mientras estamos en un lugar público? Veamos algunas pautas de comportamiento que los expertos en protocolo y relaciones públicas aconsejan, sobre todo, en el ámbito laboral: • No usar el móvil para fines privados durante el tiempo de trabajo. La mayoría de empresas aplican esta norma y penalizan al empleado que la incumple. Lo más práctico es que el teléfono móvil permanezca apagado mientras trabajamos, salvo en situaciones de extrema necesidad en que debamos estar localizables. Incluso en estos casos conviene advertirlo a los jefes o pedir permiso para mantenerlo activo; evitaremos muchos problemas. • No vigilar de forma compulsiva la pantalla. No siempre esperamos una llamada urgente. Esto es especialmente importante cuando nos encontramos en presencia de otras personas, porque denota incomodidad o impaciencia. • Acortar el tiempo de conversación. Cuando tenemos que llamar por el móvil y estamos acompañados, es una descortesía prolongar la conversación más allá de lo estrictamente necesario. • Evitarlo en lugares públicos. Está absolutamente prohibido en espectáculos, consultas médicas, reuniones, actos públicos, etc. Tampoco es válido mantenerlo en silencio y salir corriendo si recibimos una llamada. Como no es de buen gusto el enviar mensajes (si no es imprescindible) cuando estamos acompañados. En general hay que evitar las situaciones en las que el teléfono móvil se convierte en un visitante indeseable que irrumpe en nuestras conversaciones o reuniones sin haber sido invitado. • ¡Ojo a las excusas! Cuando debemos poner fin a una conversación, ya sea porque no tenemos tiempo en ese momento, porque estamos en un lugar (o compañía) que no nos permite hablar con intimidad, o cualquier otro motivo, lo mejor es acabar de la manera más discreta, argumentando una excusa creíble: «Lo siento, tengo que cortar, le llamo más tarde...»; «Perdone, estoy conduciendo. Luego le llamo...». Lo que no se debe hacer es interrumpir la conversación bruscamente; hacer ruidos para simular interferencias; fingir que se ha cortado de golpe, o cualquier otra mala práctica que a nosotros nos disgustaría.

La empresa y las comunicaciones orales

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2.3. La centralita Se trata de un aparato que conecta una o varias líneas telefónicas (fijas) con diversos teléfonos instalados en los locales de una misma empresa. También se conoce con este nombre el lugar, dentro del mismo edificio, donde está instalado dicho aparato. La persona que atiende la centralita (se le denomina telefonista) tiene como función recoger las llamadas del exterior y pasarlas a los destinatarios de las mismas. Podría decirse que organiza el «tráfico de llamadas» a teléfonos fijos, dando prioridad a unas, reteniendo otras y encauzando la mayoría de ellas, como más adelante veremos.

caso práctico inicial La centralita de Combitex, como la de muchas otras empresas, a veces está que «echa humo» porque se acumulan las llamadas.

2.4. Uso del listín telefónico Un listín es una relación de personas (físicas o jurídicas) en donde aparece su nombre, domicilio y número de teléfono, así como cualquier otro dato que se quiera incorporar. Es de gran utilidad para mantener organizados y accesibles los contactos de la empresa. El listín ha evolucionado al tiempo que lo ha hecho el propio teléfono, y ha pasado del simple cuaderno, o pequeño archivo de fichas o tarjetas, a consistir en una aplicación informática, basada en la tecnología de las bases de datos, que permite seleccionar, gestionar, buscar u ordenar contactos por diversos campos (nombre, población, actividad, etc.). Esta herramienta solo tiene verdadero valor si se mantienen los datos actualizados, incorporando los cambios, altas y bajas que se puedan producir en los contactos de la empresa, pues en otro caso no servirá de mucho. Es habitual que la persona que se ocupa de la centralita tenga a su cargo, también, el listín.

actividades 2. Explica las diferencias que encuentras entre el teléfono fijo y el móvil. 3. Vamos a llamar al teléfono 2223335 de Budapest (Hungría). ¿Qué número marcaremos? 4. ¿Por qué es necesario observar un código de conducta determinado en el uso del teléfono móvil? 5. ¿Qué consecuencias se podrían derivar si no se respetan las normas de uso del móvil? Aporta ejemplos de casos en los que se incurre en conductas poco correctas. 6. ¿Qué es una centralita? ¿Cómo se pasan las llamadas a los móviles desde la centralita? 7. Explica en qué consiste el listín telefónico y para qué se utiliza.

saber más Dos grandes inventos de nuestro tiempo El inventor del teléfono móvil, Martin Cooper, junto al padre del correo electrónico, Ray Tomlinson, fueron distinguidos con el premio Príncipe de Asturias 2009 a la Investigación Científica y Técnica. El jurado reconoció el trabajo de estos dos científicos estadounidenses y su aportación «a un mundo conectado, sin barreras», y por haber «revolucionado la manera de comunicarse de miles de millones de personas en todo el mundo, contribuyendo así de manera decisiva al avance del conocimiento», tal como destacó el jurado de los premios de la Fundación.

Unidad 5

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3. Protocolo en la atención de llamadas telefónicas saber más Manual de protocolo El manual de protocolo y comunicación es un conjunto de normas, recomendaciones y prácticas de cortesía, que las organizaciones establecen para desenvolverse en las relaciones humanas, tanto internas como externas. El objetivo de dicho manual (la mayoría de las veces es un documento en soporte de papel) es conseguir que todas las personas que pertenecen a la organización sepan cómo actuar en cada momento, tengan cuidado de los detalles y proyecten la mejor imagen posible de la empresa u organización.

Una parte de las comunicaciones telefónicas empresariales es interna (entre departamentos o personas que pertenecen a la misma organización. Se llevan a cabo a través de móvil (telefonía móvil) si las personas que intervienen no están de forma permanente en las instalaciones, o bien a través del sistema interno de conexión al teléfono fijo, por líneas internas. Otra parte muy importante de las comunicaciones telefónicas se produce con el exterior, con personas ajenas a la empresa: clientes, proveedores, entidades bancarias, etc. Las personas que participan en esas comunicaciones, tanto en la centralita como en los despachos, deben atender a quien está al otro lado de la línea y mantener en todo momento un trato exquisito. Además de las normas de comportamiento en las comunicaciones orales, mencionadas en la unidad anterior (tono de voz, pronunciación correcta, léxico adecuado, etc.), al atender llamadas de trabajo se tendrá en cuenta lo siguiente: • Identificarse al descolgar el teléfono por una llamada externa; dar el nombre de la empresa a la que se representa. • Averiguar quién es el destinatario final de la llamada, es decir, el departamento o persona a quien va dirigida. Conviene hacer preguntas del tipo: – ¿Con quién desea hablar, por favor...? – ¿Por favor, por quién pregunta...?

caso práctico inicial Tanto Vicente, como Alfredo y Lorena, saben bien cuál es el protocolo de atención a las llamadas que se reciben, qué hacer para pasarlas a sus destinatarios, cómo actuar cuando la persona a la que llaman no puede ponerse al teléfono, cómo tomar nota para dar información sobre esa llamada, etc.

• Solicitar a la persona que llama que se identifique, que nos diga su nombre o el de su empresa; esto se consigue preguntando: – ¿De parte de quién? – Por favor, ¿podría decirme su nombre? • Tomar nota si es necesario. Para los casos de ausencia del destinatario, o bien cuando la persona a quien va dirigida la llamada no puede atenderla, existen distintos modelos de notas telefónicas. Sirven para dejar constancia de las llamadas atendidas, y los asuntos que las motivaron, quién realizó la llamada, el día y hora de la misma, y la persona o departamento con el que solicitó hablar. Además, en estos casos, tenemos que procurar que quien llama se sienta atendido; debe quedarle bien claro que su mensaje va a ser transmitido. Esto se consigue cuando le damos respuestas del tipo: – Tomo nota de lo que me indica... – No se preocupe; le daré su mensaje... – Le avisaremos en breve... – Recibirá nuestras noticias…

La empresa y las comunicaciones orales

Fecha..............

Hora................

127

Tomó el aviso...................................

Ha llamado: De la empresa: Quiere hablar con: Departamento: Mensaje:

c

• Utilizar la técnica del deletreo. Cuando es necesario tomar nota de un mensaje, y alguna palabra o nombre queda confuso o no se entiende bien, podemos solicitar que nos lo deletreen. Deletrear consiste en asociar cada letra de la palabra con un nombre de ciudad o de país; por ejemplo, para deletrear el nombre SALER, podemos decir: S de Sevilla; A de Asturias; L de León; E de España; R de Roma. • Ser escuetos. No hay que «andarse por las ramas» ni «enrollarse» en detalles sin importancia, pues estaremos desperdiciando nuestro tiempo y se lo haremos perder también a nuestro interlocutor. • Transmitir mensajes claros. En especial cuando marcamos un teléfono y nos encontramos con que al otro lado de la línea hay conectado un contestador automático, dejaremos un mensaje con todos los datos posibles para que se nos pueda identificar, así como una breve reseña sobre el asunto de la llamada.

actividades 8. ¿Qué significa identificar al destinatario de una llamada de teléfono? 9. ¿Qué tipo de preguntas pueden hacerse para realizar esa identificación? 10. ¿Qué haremos para identificarnos al atender una llamada telefónica que recibimos del exterior? 11. Cuando el destinatario de una llamada, por cualquier circunstancia, no puede atender al teléfono en ese momento, ¿qué haremos si estamos al cargo de la centralita? 12. Deletrea los siguientes nombres: CONFIx, S.A. / LAPLACE / MONTAIGNE.

Ejemplo de nota telefónica.

caso práctico inicial Muchas de las llamadas que se reciben son de empresas con nombres poco comunes o de personas con nombre extranjero; en estos casos, nuestros amigos tienen que utilizar el deletreo para tomar nota exacta, sin cometer errores.

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4. «Sonría, por favor», también por el teléfono vocabulario La sonrisa Cuando atiendas al teléfono, sonríe. A través del tono de voz, también se aprecia la sonrisa.

Es muy importante mantener una actitud atenta, cordial, respetuosa y positiva durante el desarrollo de las conversaciones telefónicas, porque nuestra forma de actuar va a proyectar la imagen de la organización a la que representamos. Algunos consejos que debemos tener en cuenta: • Emplear un lenguaje positivo. Los mensajes positivos son más efectivos. Forma positiva

Forma negativa

MEJOR ESTA FORMA

Aún no le hemos enviado el pedido que usted El pedido que usted solicitó, está a punto de ser enviado solicitó.

• Cuidar las formas verbales. Tengamos en cuenta que los tiempos en presente ofrecen mayor confianza; los tiempos en pasado nos alejan del objetivo, y las formas condicionales inspiran cierta desconfianza porque se pueden asimilar a una negación. MEJOR ESTA FORMA

Presente

Pasado

Condicional

Vamos a estudiar su oferta.

Estuvimos estudiando su oferta. Estudiaríamos su oferta.

• Evitar el uso del argot y de muletillas. Esas expresiones que se ponen tan de moda en ciertos momentos, deben desterrarse, ya que implican pobreza expresiva. Vale

Comprendo

Venga

De acuerdo

Okey

Tomo nota

Dabuti

Me parece bien

PREFERIBLES

• Desterrar las exageraciones y los superlativos inútiles. Ofrecen una imagen de falta de seriedad y rigor, y a veces inspiran desconfianza. Sencillísimo

Muy sencillo

Rapidísimo

Bastante rápido

Clarísimo

Claro

Facilísimo

Muy fácil

Estupendo

Muy bueno

PREFERIBLES

• Evitar las palabras «malditas». Son términos que producen reacciones adversas en el interlocutor. Palabras como problema, riesgo, imposible, impago, etc., debemos sustituirlas por otras que, significando lo mismo, no desencadenen el rechazo. Si se utiliza mal la máquina existe el riesgo Si se utiliza mal la máquina cabe la posibilidad de… de que… MEJOR ESTA FORMA

La empresa y las comunicaciones orales

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• No formular negaciones tajantes. Términos como imposible, nunca, jamás… forman parte de las que hemos catalogado como palabras malditas. Estas negaciones cierran la puerta y rompen la comunicación. Hay que procurar dejar un camino abierto, ofreciendo una posibilidad por pequeña que sea. MEJOR ESTA FORMA Es imposible aplicarle el descuento que nos Vamos a estudiar la posibilidad de aplicarle el dessolicita. cuento que solicita. Veremos qué podemos hacer.

• Mostrar seguridad y dominio de las situaciones. Los titubeos, las dudas, el mostrar a las claras un desconocimiento del tema y otras actitudes similares, hacen que perdamos la credibilidad frente al interlocutor, y transmiten sensación de inoperancia y falta de profesionalidad. No lo sé.

Tengo que consultarlo.

Bueno, no sé.

Revisaré la documentación.

A lo mejor.

Volveremos a ver su caso.

PREFERIBLES

• Evitar expresiones que impliquen falsa humildad o servilismo. Nos dejan en mal lugar y nos hacen parecer falsos; restan credibilidad al que las formula. Lo que usted diga.

Será como usted indica.

Lo que usted mande.

Si eso es lo que usted quiere, lo haremos.

Estamos para servirle.

Queremos que quede usted satisfecho.

PREFERIBLES

• No caer en exceso de familiaridades. Sin tener una pose de excesiva frialdad, tampoco hay que pasarse en el terreno de las confianzas, ambos extremos son malos. La cordialidad no está reñida con la corrección. Llamaremos a la otra persona por el nombre que nos ha facilitado, teniendo en cuenta que si utilizamos el nombre propio, antepondremos el tratamiento don/ doña, y si empleamos el apellido, lo haremos a continuación del tratamiento señor/señora. Solo eliminaremos estas formalidades si la otra persona nos lo pide expresamente, y siempre que el contexto de la relación con esa persona no se resienta por exceso de familiaridad. En todo caso, nunca tomaremos la iniciativa, ni emplearemos diminutivos o apelativos familiares.

Soy Miguel Pons.

De acuerdo, señor Pons. De acuerdo, don Miguel.

Amalia Sort.

Bien, señora Sort. Un momento, doña Amalia.

caso práctico inicial Nuestros tres amigos recibieron un curso sobre protocolo en la atención del teléfono antes de hacerse cargo de la centralita, porque es muy importante el trato que se da a la gente que llama a la empresa, ya que a través de esta atención se forjan una imagen de la misma (buena o mala, dependiendo de cómo se les atendió). Ellos lo tienen presente y hacen bien su trabajo.

TRATAMIENTOS QUE UTILIZAREMOS

Unidad 5

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ejemplo Beatriz trabaja en la centralita de Publisa y en el día de hoy recibe las siguientes llamadas: a) Ana Luque, de universal, s.a., quiere hablar con Ricardo Soler. Ricardo está atendiendo a un cliente y no puede ponerse al teléfono; le pide a Beatriz que tome nota de la llamada y que indique a la señora Luque que la llamará en cuanto pueda. b) Un cliente pregunta por un envío que estaba pendiente de recibir. c) Otra persona llama solicitando información sobre ciertos repuestos. d) Llamaron al señor Casas, del departamento de compras, a las diez y media. El comunicante era el señor Muro, de roCasa de Valladolid, y no ha querido dejar ningún recado; dijo que volvería a llamar mañana. e) A las once de la mañana, mientras estaba en una reunión, la señora Pinto recibió una llamada de su hermana, que ha dejado dicho que la llame en cuanto pueda. También le encargan que llame a las personas siguientes: f) Tan pronto como acaba la entrevista con el cliente, Ricardo le pide que llame a Ana Luque. g) El señor Bárcena, de personal, pide que le ponga con la Agencia Tributaria de Hacienda. h) Le encargan de compras que solicite unos catálogos y listas de precios a mar y sol. Llama a esta empresa y responde un contestador automático. Deja grabado el mensaje.

Solución a) La conversación con la señora Luque podría desarrollarse como sigue: (B.) Beatriz (de Publisa) / (A.L.) Ana Luque (de universal, S.A.) 1. B.: Publisa. Buenos días. Dígame. 2. A.L.: Buenos días. Quiero hablar con el Sr. Soler. 3. B.: ¿De parte de quién? 4. A.L.: Soy Ana Luque, de universal. 5. B.: Espere un momento, por favor señora Luque, que le paso la llamada. Beatriz conecta con el número de Ricardo Soler para pasarle la llamada, quien le pide que tome nota porque no puede atender al teléfono en ese momento.

6. B.: Lo siento, señora Luque, pero el señor Soler en este momento no puede atenderle. ¿Quiere que le deje algún mensaje? 7. A.L.: No, muchas gracias. Le llamaba para tratar sobre la campaña publicitaria que tenemos pendiente, pero tengo que hablarlo con él directamente. 8. B.: Bien, como usted quiera. Yo tomo nota de su llamada y el señor Soler le telefoneará tan pronto como le sea posible. 9. A.L.: Gracias. Buenos días. 10. B.: Buenos días, señora Luque.

La empresa y las comunicaciones orales

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(Continuación) La nota telefónica que Beatriz deja a Ricardo es la siguiente: Fecha: 16-04-201X

Hora: 9.15

Persona que toma el aviso: BEATRIZ

Ha llamado: ANA LUqUE

De la empresa: UNIVERSAL, S.A.

Quiere hablar con: RICARDO SOLER

Departamento:

Mensaje: Hablar con el señor Soler sobre la campaña publicitaria.

b) La llamada del cliente que pregunta por el envío, podría ser como sigue: (B.) Beatriz (de Publisa) / (C.) Cliente 1. B.: Buenos días. Está usted llamando a Publisa, soy Beatriz. Dígame. 2. C.: Buenos días. Quería saber cuándo me van a enviar un pedido que estoy esperando desde hace varios días. 3. B.: Espere un momento, por favor, que le paso con el departamento de ventas. ¿Podría decirme el nombre de su empresa? 4. C.: Llamo de la ComerCial. 5. B.: Un momento, que paso su llamada... Beatriz pasa la llamada al departamento correspondiente, y libera la línea. c) La conversación con la persona que solicita información podría resolverse así: (B.) Beatriz (de Publisa) / (P.) Persona que solicita información 1. B.: Publisa. Buenos días. 2. P.: Buenos días. Les llamo porque necesito que me informen sobre algunos de los repuestos que ustedes venden. 3. B.: De acuerdo. ¿Es usted cliente nuestro? ¿Ha comprado anteriormente alguno de nuestros productos? 4. P.: No, es la primera vez que me pongo en contacto con su empresa. 5. B.: Un momento, por favor. Le paso con el departamento de ventas. Beatriz pasa la llamada a ventas para que la atiendan, y deja la línea libre para otra llamada. d) A continuación, la nota que Beatriz dejará al señor Casas, sobre la llamada del señor Muro. Fecha: 16-04-201X

Hora: 10.30

Persona que toma el aviso: BEATRIZ

Ha llamado: Sr. MURO

De la empresa: ROCASA

Quiere hablar con: Sr. CASAS

Departamento: COMPRAS

Mensaje: No deja mensaje, llamará mañana.

e) La nota que pasará a la señora Pinto, por la llamada de su hermana, será la siguiente. Fecha: 16-04-201X

Hora: 9.15

Persona que toma el aviso: BEATRIZ

Ha llamado: SU HERMANA

De la empresa:

Quiere hablar con: Sra. PINTO

Departamento:

Mensaje: que llame en cuanto pueda.

Unidad 5

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(Continuación) f) Cuando Beatriz marca el número de teléfono de la señora Luque, la conversación podría ser: (E.) Empresa de la Sra. Luque / (B.) Beatriz (de Publisa) 1. E.: universal. Buenos días. 2. B.: Buenos días, le llamo de parte del señor Soler, de Publisa. Quiere hablar con doña Ana Luque. 3. E.: Un momento, por favor. Le pongo con la señora Luque. La Sra. Luque descuelga y responde. 4. Dígame. 5. B: Buenos días de nuevo, señora Luque, le llamo de Publisa. Le paso con el señor Soler. g) Beatriz buscará en la guía el número de la Agencia Tributaria, o bien lo preguntará en el teléfono de información. Luego marcará, e inmediatamente pasará la llamada al señor Bárcena. h) En mar y sol dejará el siguiente mensaje: (E.) Empresa Mar y sol / (B.) Beatriz (de Publisa) 1. E.: Se escucha el mensaje del contestador de la empresa. 2. B.: Buenos días. Les llamo de Publisa (dirá la dirección y teléfono de la empresa). Necesitamos que nos envíen, lo antes posible, los catálogos de sus artículos y las tarifas de precios. Esperamos sus noticias. Muchas gracias.

actividades 13. ¿Cuál es la razón para que seleccionemos el tiempo verbal que vamos a emplear? 14. ¿Qué entiendes por muletilla? 15. Elabora una lista con muletillas y frases hechas que habitualmente empleas. 16. ¿Crees que mostrar seguridad con un interlocutor es lo mismo que mantener una actitud arrogante? Explica tu respuesta. 17. Analiza las expresiones siguientes y, si lo consideras oportuno, cámbialas por otras más convenientes: • Le he dicho millones de veces… • Hace mil horas… • Es baratísimo… • Es un producto súper bueno… • Está cerquísima… • Es guay… • Le paso con don Blas. Venga.

La empresa y las comunicaciones orales

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5. Situaciones delicadas: objeciones, quejas y reclamaciones Muchas veces, en la actividad empresarial, se presentan casos que requieren una habilidad especial por parte de las personas que tienen que resolverlos.

vocabulario

Son las objeciones, quejas y reclamaciones que afectan, sobre todo, a quienes trabajan atendiendo al público.

Razón que se propone o dificultad que se presenta en contra de una opinión o designio, o para impugnar una proposición.

Estudiaremos con detenimiento estas circunstancias en la unidad de trabajo relacionada con la atención a los clientes. Aquí, simplemente, esbozaremos la actitud que debe mantenerse para controlar la situación. La objeción se conoce en términos coloquiales como «un pero», «una pega». Es el desacuerdo que alguien manifiesta. A veces este desacuerdo está basado en la inseguridad de la persona que lo formula. La queja y la reclamación se producen cuando alguien expresa disconformidad o exige una compensación por alguna actuación que considera incorrecta.

Objeción

queja Expresión de dolor, pena o sentimiento. Resentimiento, desazón.

Reclamación Oposición o contradicción que se hace a algo por considerarlo injusto, o mostrando falta de acuerdo o consentimiento en ello.

La mayor parte de las veces, la persona que plantea esa situación está enfadada, descontenta o, incluso, alterada, y tendremos que afrontar el caso teniendo en cuenta lo siguiente: • Es necesario escuchar con atención. • Debemos tratar con respeto y cordialidad a la persona que nos interpela. • Es preciso evitar las discusiones. • Nunca se debe perder la compostura. • No hay que imponer nuestra opinión ni nuestra autoridad. • Intentar resolver el caso siempre, para que la otra persona compruebe que la tenemos en cuenta y que procuramos la mejor de las soluciones.

actividades 18. De las tres situaciones (objeción, queja o reclamación), ¿cuál te parece más fácil de resolver? Argumenta la respuesta. 19. ¿Por qué hay que escuchar con atención en cualquiera de estos casos? 20. En cualquiera de las situaciones anteriores, ¿por qué tenemos que intentar resolver el caso planteado? 21. Busca en un diccionario el significado de los términos siguientes: interpelar, cordialidad y compostura.

caso práctico inicial ¡Cuántos malos ratos han pasado nuestros amigos por causa de las quejas y reclamaciones! Especialmente Lorena, que tiene que «dar la cara», porque resolver con el teléfono por medio es más sencillo.

Unidad 5

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6. La informática y las comunicaciones verbales La tecnología informática está en permanente desarrollo, forma parte de la vida moderna y cada día ofrece nuevos recursos aplicados al universo de las comunicaciones; uno de ellos es la videoconferencia por internet.

6.1. Internet Se ha definido internet (también se conoce como «red» o «web») como un conjunto de autopistas de la información por las que fluyen datos de manera constante. Esta red gigantesca conecta entre sí ordenadores de todo el mundo, con el fin de transmitir o recibir datos en cualquiera de ellos. Para tener acceso a la misma es necesario disponer de cierto equipamiento: • Ordenador y sus periféricos (teclado, ratón, pantalla, etc.). a

Videoconferencia.

• Línea telefónica y módem, que es el dispositivo para la transmisión entre el ordenador y la línea telefónica. • Programa de comunicaciones, conocido también como «navegador». Es el software necesario para realizar la conexión a internet.

6.2. La videoconferencia vocabulario Tarifa plana La tarifa plana en los servicios de telecomunicaciones es una cantidad fija que las compañías de telefonía cobran a sus abonados por tener el servicio de conexión a internet de forma ilimitada.

Es una de una de las facilidades que ofrece internet. Permite mantener reuniones «virtuales», es decir, participar en tiempo real en encuentros con personas que están en otro lugar, y emitir y recibir mensajes con imagen y sonido. Para poder utilizar el servicio es necesario que los participantes dispongan de los medios técnicos mencionados anteriormente, y también de una web-cam, o cámara para enviar información por internet; hoy día viene incorporada en la mayoría de los equipos. La videoconferencia tiene enormes ventajas, tanto en el terreno particular, como en el mundo de los negocios, pues evita desplazamientos, lo que supone ahorros en tiempo y en gastos de traslado, alojamiento, etc., además de facilitar y agilizar las gestiones. El coste de la videoconferencia, como en el resto de comunicaciones en la red, es el equivalente a una llamada de teléfono de ámbito local, por el tiempo que dura la conexión. Si los participantes disponen de tarifa plana, el coste es inapreciable.

actividades 22. Define con tus propias palabras qué es internet. 23. Explica en qué consiste la videoconferencia. ¿Qué requisitos son necesarios para acceder a este servicio? 24. ¿Tiene alguna ventaja este sistema de comunicación? ¿Y algún inconveniente? Argumenta ambas respuestas. 25. ¿Qué semejanzas y qué diferencias encuentras entre una conferencia telefónica y una videoconferencia?

La empresa y las comunicaciones orales

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7. Comunicaciones presenciales Nos ocupamos ahora de las situaciones en que los interlocutores están próximos, es decir, presentes. En estos casos la comunicación descansa básicamente en la palabra, aunque otros elementos ayudan para hacer llegar el mensaje, como los gestos, imágenes, escritos, proyecciones, etc. COMUNICACIONES PRESENCIALES Si todos los participantes pertenecen a la Internas organización, o hay personas ajenas Externas Entrevista En función del número de participantes

Conferencia. Presentación Reunión Asamblea

7.1. La entrevista Suele desarrollarse entre dos personas (entrevistador y entrevistado). A veces puede haber más de un entrevistador, pero el entrevistado siempre es único. Son muy frecuentes en el día a día de la actividad empresarial. Destacaremos por su importancia las siguientes: • De trabajo, entre una persona de la organización (suele estar vinculada a la gestión de recursos humanos) y un aspirante a un puesto de trabajo. • Con clientes, reales o potenciales. Por parte de la empresa participa algún miembro de los departamentos comercial o de ventas. Suelen tratarse asuntos relacionados con los productos o servicios que se comercializan, condiciones de venta o pago, reclamaciones, etc. • Entre un jefe y un empleado, para tratar asuntos relacionados con la ejecución de tareas, condiciones laborales, salario, etc. También para dar órdenes, pedir opinión, o revisar la marcha del trabajo. Como norma general en todas las entrevistas, especialmente en las que participan personas ajenas a la empresa, hay que respetar las normas elementales de la cortesía y el protocolo, entre otras: – Concertar la cita previamente. – Confirmar asistencia (por teléfono o correo electrónico) si es necesario. – Serpuntua les. – Presentarse, en caso de personas desconocidas. – Procurar que el entrevistado se encuentre cómodo, etc.

actividades 26. ¿En qué casos se producen comunicaciones presenciales de tipo interno? Aporta ejemplos. 27. ¿A qué denominamos comunicación verbal directa? 28. Estás de acuerdo con la afirmación siguiente: «En todas las entrevistas, especialmente en las que participan personas ajenas a la empresa, hay que respetar las normas elementales de la cortesía y el protocolo». Argumenta la respuesta.

Unidad 5

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7.2. Conferencias y presentaciones Tanto en las conferencias como en las presentaciones, una persona diserta, ante un grupo más o menos numeroso, sobre algún asunto. Cuando finaliza, es frecuente abrir un turno de preguntas o aclaraciones. En el caso de las presentaciones el conferenciante se apoya en medios audiovisuales para mostrar gráficos, fotografías, datos, etc.; también para reforzar con esquemas y textos sus palabras. El sistema de la presentación tiene dos ventajas importantes: • Ayuda a la persona que habla a centrarse y no divagar. • Quienes escuchan pueden seguir y comprender más fácilmente el discurso.

7.3. Reuniones caso práctico inicial La labor de Lorena en las reuniones (tanto externas como internas) es muy importante porque contribuye a que estas se desenvuelvan de manera fácil, que no haya dificultades porque falte algo; ella es la responsable de la «logística».

Un grupo de personas habla y trata sobre un determinado asunto con el fin de analizar, decidir, planificar, etc. Es fundamental preparar y coordinar adecuadamente las reuniones, de lo contrario se corre el riesgo de perder el tiempo en discusiones inútiles, y no debe olvidarse que «el tiempo es oro», también en la empresa, donde cualquier demora se traduce en costes. La preparación consta de las siguientes fases: • Fijar el objetivo de la reunión: qué se quiere conseguir. • Elegir los participantes. • Planificar los asuntos a tratar y el orden a seguir; es lo que conocemos como orden del día. • Elaborar la convocatoria o llamamiento escrito que se hace a los participantes, informándoles del lugar, fecha y hora de celebración, además de incluir el orden del día. • Preparar la documentación que se va a entregar, si es el caso.

recuerda En las convocatorias para determinadas reuniones se incluye el apartado orden del día, que consiste en la enumeración de los puntos o asuntos que se van a tratar en la misma.

La coordinación es imprescindible. Uno de los asistentes, el moderador, conduce y dinamiza la reunión, organizando los turnos de intervención (turno de palabra), para garantizar que todo el que lo desee pueda opinar y que la reunión discurra de forma ordenada. Es frecuente que modere la reunión la misma persona que se encargó de prepararla y convocarla. Muchas veces las reuniones comienzan con una presentación que sirve para introducir el asunto que se va a tratar. En las empresas se dedican muchas horas a reuniones por motivos diversos. Si atendemos a la finalidad que persiguen, podemos destacar tres tipos: • Informativas. Los participantes reciben información sobre algún asunto, proporcionada por el convocante o responsable de la misma, o por una persona experta en el asunto que la motiva. • Consultivas. Su objetivo es recoger las opiniones de los participantes sobre determinado asunto. • Decisorias. Se convocan para tomar decisiones. Es frecuente que una reunión de este tipo venga precedida de otras de tipo informativo o consultivo.

La empresa y las comunicaciones orales

Dependiendo del número de asistentes, encontramos dos tipos de reuniones conocidas con nombres específicos: • Coloquio. El número de participantes es limitado, de carácter informal, y surge de manera más o menos espontánea, sin convocatoria previa. • Asamblea. Reunión en la que participan todos los miembros de un grupo. Puede ser limitada si asisten solo las personas vinculadas a una o varias secciones o departamentos, y general, cuando son todos los trabajadores de la empresa quienes participan. Se celebran asambleas para tratar asuntos de importancia para todo un colectivo. En ellas todos los asistentes tienen derecho a intervenir, bajo la organización del turno de palabra por parte del moderador. En todo tipo de reuniones es necesario tener en cuenta las normas de cortesía y protocolo al uso.

7.4. La imagen personal también comunica

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saber más El arte de la mediación Mediar es intervenir para conseguir que un asunto tenga un desarrollo y una conclusión adecuados. El buen mediador es capaz de evitar que aparezcan tensiones emocionales que impidan una conversación o que interfieran en el desarrollo de la misma, porque cuando observa que las personas se dejan llevar por los sentimientos, actúa equilibrando y reconduciendo las emociones a su justa medida. En reuniones, asambleas, trámites de negociación, resolución de conflictos, etc., la figura del mediador es de una importancia capital.

La apariencia es lo primero que se percibe de una persona, lo que «entra por los ojos» va a condicionar la atención que se preste. De ahí la importancia de lograr una buena imagen personal. Imagen que no tiene relación con ir a la «última moda» o tener un «cuerpo diez»; se trata de lograr una apariencia agradable, acorde con el lugar y la circunstancia en los que nos encontremos. Son muchos los componentes que contribuyen a lograr la buena imagen; citaremos algunos de los más evidentes: COMUNICACIONES PRESENCIALES Ropa, calzado, complementos

Aseo personal Voz y gestos

• Que sean cómodos y adecuados a la ocasión. • Buscar colores que favorezcan, evitando las estridencias. • El estilo neutro, formal y elegante, suele adaptarse bien a la mayoría de las circunstancias. • Evitar el desaliño: botones caídos, descosidos, manchas, etc. • Limpieza y pulcritud. Especial atención a las uñas, el cabello y la barba. • Huir de los excesos en el maquillaje o en el perfume. • El volumen de voz ha de ser el adecuado. • Tener cuidado con los gestos, ya sabemos que «nos delatan».

En resumen, para «construirnos» una buena imagen conviene: • Resaltar los puntos fuertes, sacándoles el máximo provecho. • Seguir un estilo que no llame en exceso la atención.

actividades 29. ¿Sabrías explicar los puntos comunes y las diferencias entre reunión, asamblea y coloquio? 30. ¿Qué es una conferencia? ¿Es lo mismo que un coloquio o una presentación? Justifica la respuesta. 31. ¿Qué es el orden del día? ¿Y el turno de palabra? 32. ¿Qué funciones realiza un moderador? ¿Es imprescindible que haya un moderador en todas las reuniones? Argumenta la respuesta. 33. Explica qué entiendes por «buena imagen personal».

Unidad 5

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8. Protocolo a seguir en las visitas de negocios Cuando recibimos invitados en nuestra casa procuramos ofrecerles lo mejor y hacerles la estancia lo más agradable posible. En el mundo de los negocios este deseo de agradar a las visitas debe ser una máxima respetada por todos los integrantes de la organización, ya que la impresión que los visitantes se van a llevar de la empresa dependerá en gran medida del trato que reciban.

caso práctico inicial Eso lo sabe bien Lorena, por esa razón se esfuerza en ser amable y atenta con las personas que visitan la empresa.

La primera impresión también cuenta Es normal que el primer contacto de las personas que llegan a nuestra empresa se produzca con quien está al cargo de la recepción, hasta que pasan al despacho donde se les atenderá. Veamos la secuencia de fases:

8.1. Identificación Tanto del visitante, como de quien le recibe, informando sobre motivo o asunto que le trae. Es normal que el recién llegado entregue su tarjeta para identificarse.

8.2. Acogida vocabulario Paralingüística Recuerda la importancia que tienen los gestos, tono de voz y todas las actitudes que transmitimos al mismo tiempo que el mensaje oral. Ten presente que nuestros gestos nos delatan.

No es correcto dejar a la visita de pie, esperando en recepción hasta que le reciban. Por el contrario, se le debe llevar a la sala de espera o zona equivalente, y hacer todo lo posible para que esté cómodo. Al bienestar ayudan cosas como: • Que la propia zona resulte agradable: sillones confortables, colores claros, luz neutra (ni penumbra ni estridente), temperatura adecuada, música de fondo suave, pulcritud, ambientadores leves, etc. • Invitarle a sentarse y preguntarle si necesita algo; ponerse a su disposición para lo que precise hasta que le reciban. • Dejar a mano lecturas para hacer más corto el tiempo: prensa del día, revista de la propia empresa, publicaciones del sector, revistas científicas, de viajes… • Si el tiempo de espera se prevé un poco largo, es bueno ofrecerle una bebida (refresco, café, etc.), aunque el visitante pueda rechazarla. • Suele haber un sistema de cargos y jerarquía en la atención a los visitantes. Por ejemplo, si se trata del comercial de un proveedor, tendrá que atenderle la persona de nuestra empresa que esté en relación con las compras; si es el gerente, tal vez tenga que recibirle el máximo responsable de la organización. • Mucho cuidado con las esperas. No hay que olvidar que en los negocios «el tiempo es oro». Si se trata de una reunión programada a cierta hora, respetarla de manera escrupulosa. Si es una visita imprevista, procurar que la espera no exceda de 10 o 15 minutos; lo contrario podría entenderse como una falta de consideración y respeto. Hay casos en los que no es posible cumplir el punto anterior; entonces se hace imprescindible informar a la visita de la circunstancia que motiva el retraso, ofrecer explicaciones y pedir disculpas. También conviene darle la posibilidad de volver en otro momento, acordando fecha y hora.

La empresa y las comunicaciones orales

8.3. Gestión La persona que atiende a la visita deberá actuar como un buen anfitrión, procurando que las personas ajenas se encuentren cómodas y se lleven una buena imagen de nuestra empresa. Veamos algunas pautas de comportamiento: • Observar las normas más elementales de cortesía y educación: presentarse, saludar, dar la bienvenida, ofrecer asiento… • El recién llegado tiene que sentirse seguro y confiado; a esto ayuda que quien le está atendiendo le informe sobre lo que va a pasar. Por ejemplo: «vamos a mi despacho»; «en unos minutos estará con usted el Sr. Méndez», etc. • Memorizar datos del visitante (su nombre, la empresa a la que representa, el cargo que ocupa, etc.), y llamarle por su nombre (o apellido); esto ayudará a que sienta mayor cercanía y trato personal. • El desarrollo de estas reuniones no siempre es fácil, a veces surgen fricciones y desacuerdos. No obstante, el anfitrión deberá manejar la situación de tal manera que las visitas se lleven la impresión de que se les ha tratado, en todo momento, con amabilidad y corrección.

8.4. Despedida Es el último paso en la atención al visitante. Si hasta ese momento se le ha atendido de manera cordial, no se puede echar todo por tierra con una despedida inadecuada. • Agradecer la visita siempre es bueno. El visitante no debe llevarse la impresión de que nos ha molestado, que nos ha robado el tiempo o que ha perdido el suyo. • No basta con decirle «adiós», hay que acompañarle hasta la salida, y deberá encargarse la persona con la que se ha entrevistado, o quien le acogió a la llegada; el caso es que no se sienta abandonado o desatendido. A modo de conclusión, tengamos en cuenta que: Mientras la visita está en nuestro terreno debe percibir de nuestra parte: • RESPETO • CORTESÍA • HOSPITALIDAD

actividades 34. En el ámbito empresarial, ¿qué es una visita? Aporta ejemplos de visitas que pueden producirse. 35. ¿En qué consiste la fase de identificación de visitas? 36. Indica cinco aspectos a tener en cuenta en la fase de acogida de visitas. 37. ¿En qué forma debe dirigirse al visitante la persona que le está atendiendo? 38. ¿Cuál es el protocolo de despedida de visitas? 39. Comenta la siguiente frase: «Las visitas y el pescado, cuanto más lejos, mejor».

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ACTIVIDADES FINALES ■ 1. ¿Es posible que una comunicación individual sea al mismo tiempo bidireccional? ¿Y presencial? ¿Y diferida? Argumenta las respuestas. ■ 2. ¿Cuál es el prefijo que hay que marcar para cualquiera de las llamadas internacionales que realicemos? ■ 3. ¿Qué es una nota telefónica? ¿En qué casos se utiliza? ¿Qué datos deben reflejarse en la misma? ■ 4. ¿Qué nombre recibe una reunión en la que participan todos los componentes de una empresa? ■ 5. Explica los puntos que tienen en común, así como las diferencias entre: conversación telefónica, videoconferencia y reunión. ■ 6. ¿En qué comunicaciones orales es necesario que se establezca un orden del día? Justifica la respuesta. ■ 7. ¿Para qué sirve el protocolo en la atención de llamadas telefónicas? ■ 8. Indica las pautas de comportamiento que debe seguir la persona que atiende el teléfono. ■ 9. Analiza las situaciones siguientes sobre el uso del teléfono móvil. Tienes que indicar si las personas actúan correctamente o no. Argumenta las respuestas. • Paco está en una reunión de trabajo, tiene el móvil en silencio y «no le quita ojo» por si se le enciende el indicador de llamada o mensaje. • Lucía, en la misma reunión, tiene el móvil encendido y activo porque espera una llamada urgente de trabajo. Le llama un amigo, ella corta de forma tajante: «Lo siento, no te puedo atender. Te llamo luego». • Pamela suele atender llamadas personales en el trabajo. Eso sí, procura «no enrollarse» mucho. • Ramón viaja en el AVE y le suena el móvil, con música rock en un tono muy alto. Atiende la llamada de manera escueta y breve, procurando hablar en un tono bajo.

■ 10. Indica qué normas de protocolo se deben respetar en el caso de las entrevistas. ■ 11. En cuanto a las reuniones, ¿qué hacer para asegurar que se aprovecha el tiempo? ■ 12. Si nos fijamos en el contenido de las reuniones, ¿cómo se pueden clasificar? Explica brevemente en qué consiste cada una de las clases. ■ 13. El coloquio y la asamblea, ¿en cuántos grupos podemos clasificar estas comunicaciones? ■ 14. En cuanto a la imagen personal: a) Explica en qué consisten las técnicas que se emplean b) ¿Por qué es importante? c) ¿Qué repercusiones tiene? d) ¿Deben cuidarla más los hombres o las mujeres? ¿Afecta solo a las comunicaciones empresariales?

■ 15. A) Con un compañero o compañera, adoptando alternativamente los papeles de emisor y receptor, practica escenificando las conversaciones telefónicas siguientes:

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RECEPTOR: MADERAS NORTE

RECEPTOR: MADERAS NORTE

EMISOR: Laura Pindal. Talleres Rodríguez

EMISOR: Manuel Cubillo

MENSAJE: Hacer un pedido.

MENSAJE: Hablar con Director de Personal.

RECEPTOR: LAMINADOS ALCALA

RECEPTOR: PAPELERÍA MARISOL

EMISOR: Miguel Rodríguez

EMISOR: Delegada Comercial de BENOL, Carmen Olmos

MENSAJE: Reclamar un envío.

MENSAJE: Anunciar visita.

RECEPTOR: CONCEJALÍA DE MEDIOAMBIENTE DE UN AYUNTAMIENTO EMISOR: Fabricante de papeleras. PAPELMEJOR MENSAJE: Anunciar visita.

B) Con otro estudiante, adoptando alternativamente los papeles de recepcionista y de visita, practicad escenificando las situaciones siguientes sobre atención de visitas: RECEPCIONISTA: DE PAPELERÍA MARISOL: El propio estudiante VISITA: Delegada Comercial de BENOL, Carmen Olmos MOTIVO: Entrevista con el Director de compras para hacer entrega del nuevo catálogo de productos. La visita no estaba concertada; Carmen Olmos expresa que solo dispone de media hora.

RECEPCIONISTA: DE LA CONCEJALÍA DE MEDIOAMBIENTE DE UN AYUNTAMIENTO VISITA: Diego Núñez, gerente de PAPELMEJOR MOTIVO: Entrevista con el Jefe de Servicio de Administración y Oficinas. La visita estaba concertada para las 11 y son las 10.55. A las 11.20, todavía no le han recibido.

Tras cada uno de los simulacros, debéis reflexionar sobre su desarrollo y el grado de desenvoltura y eficacia demostrado por cada participante. Conviene que hagáis sugerencias de mejora y luego repetir el ejercicio incorporándolas, hasta que el resultado sea una comunicación que surja de manera espontánea y natural.

entra en internet Puedes buscar más información en las páginas que se indican a continuación.

Página donde puedes encontrar información sobre normas de protocolo.



Portal de Telefónica. Información sobre prestaciones. Se pueden formular preguntas sobre los servicios de la compañía.



Portal de la Fundación Tragamóvil, organización sin ánimo de lucro para la gestión de los residuos de aparatos de telefonía y comunicaciones y sus accesorios.

Madrid Excelente y La Caixa.

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PRÁCTICA PROFESIONAL OBJETIVOS • Elaboración del mensaje verbal de forma correcta, utilizando el léxico y expresiones adecuadas al tipo de comunicación y los interlocutores. • Presentar el mensaje verbal utilizando el lenguaje no verbal más adecuado. • Transmitir la información con claridad, precisión, respeto y cortesía.

Hablar en público Presta atención a los siguientes artículos que tratan sobre comunicación verbal.

El arte de hablar en público Entre los rasgos que definen a un líder destaca la capacidad de conectar con sus colaboradores a través de la comunicación Una cosa es hablar, y otra bien distinta, comunicar. Lo primero puede hacerlo cualquiera, pero lo segundo tan solo está al alcance de quienes saben por qué y para qué se dirigen a otras personas. En palabras del filósofo griego Platón (427-347 a.C.), «el sabio habla porque tiene algo que decir; el tonto, porque tiene que decir algo». En el ámbito de la empresa, «aunque cada vez se tiene más en cuenta el impacto que tiene la oratoria para cohesionar equipos e inspirar valores, la comunicación no se cuida lo suficiente», sostiene el periodista Manuel Campo Vidal, director del Instituto de Comunicación Empresarial, especializado en potenciar las habilidades comunicativas de los directivos. En su opinión, «comunicar adecuadamente crea puentes que permiten conectar con las personas que te rodean y escuchan». Y si bien «hay líderes que cuentan con un carisma innato y cierta facilidad para el uso de la palabra, hablar en público es un arte que puede aprenderse rápidamente», reconoce. Tan solo se necesitan «ganas de enfrentarse a uno mismo, a sus miedos e inseguridades», así como «profundidad para construir un discurso propio». No en vano, «para que los demás te crean y confíen en ti, primero tienes que creer y confiar en ti mismo», concluye Campo Vidal. Lo curioso de la comunicación es que «lo más importante no es lo que se dice, sino cómo se dice», afirma Emma de Llanos, directora del departamento de dirección de personas de EADA, que imparte cursos para hablar en público. A su juicio, «el significado de las palabras viene determinado por la persona que escucha y no por la que habla». Por eso «no hay que obsesionarse con el discurso y sí evitar a toda costa la lectura monótona de un comunicado», añade De Llanos.

a

Barack Obama.

Lo cierto es que solo el 7 % de la comunicación entre dos personas se realiza mediante «las palabras», según reconocidas investigaciones universitarias. El 38 % se transmite a través de «la voz y la forma en la que se habla», y el 55 % restante, por medio del «lenguaje corporal», que incluye «los gestos, las posturas, el movimiento de los ojos y la respiración» [...]. El País, 16 de marzo de 2008

La empresa y las comunicaciones orales

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Grandes oradores de la historia Emoción frente a razón, referencias personales frente a generales y muy buena preparación, el trinomio del éxito de un buen discurso «El Discurso del Rey», película británica sobre la tartamudez del rey Jorge VI de Inglaterra, triunfadora de los Oscar, nos ha hecho pensar en esos discursos que han hecho historia, en los oradores que han conseguido grabar en nuestra memoria sus palabras […] No fue Jorge VI el primero de los oradores tartamudos […] Demóstenes, un filósofo ateniense, que se metía piedras en la boca para preparar sus discursos. Consiguió acabar con su tartamudez. […] La crisis del 29 en Estados Unidos provocó que oradores como Winston Churchill, al que debemos la expresión «sangre, sudor y lágrimas» o Franklin Delano Roosevelt, quien nos explicó que a lo que hay que tener miedo es «al mismo miedo». ¿Y Charles De Gaulle haciendo el llamamiento a la resistencia contra Alemania en la II Guerra Mundial? […]

a

Martin Luther King.

a

Adolfo Suárez.

Grandiosa es la frase que utiliza John F. Kennedy en su toma de posesión como presidente de los EEUU: «no os preguntéis qué puede hacer vuestro país por vosotros, sino que podéis hacer vosotros por él», o quizá, la más representativa de la Historia, el 28 de agosto del 63, cuando Martin Luther King habló de su gran sueño: «I have a dream». Y aquí en España ¿quiénes dicen los expertos que han sido los mejores oradores? Gana de largo Manuel Azaña, quien en momentos de guerra pedía la paz... y si pensamos en mujeres, sin duda, Pasionaria. Pero si nos acercamos en el tiempo, Adolfo Suárez, dejó boquiabierta a media población cuando en televisión anunció por sorpresa su dimisión: «no me voy por cansancio... me voy porque las palabras ya no parecen ser suficientes». Ya en el siglo xxI, en la era internet, el número uno en oratoria es, sin duda, Barak Obama. ¿Quién se atrevería a haber afirmado que solo tres palabras «yes we can» se convertirían hasta en una canción? Cadena SER, 6 de marzo de 2011

para reflexionar 1. Comenta la frase de Platón del primer artículo: «El sabio habla porque tiene algo que decir; el tonto, porque tiene que decir algo». 2. En el primer artículo. ¿Se hace mención a la comunicación no verbal? ¿Y a la empresa? 3. ¿En qué forma han influido los grandes oradores de los que habla el segundo artículo?

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EVALÚA TUS CONOCIMIENTOS

Resuelve en tu cuaderno o bloc de notas

Señala si son verdaderas o falsas las afirmaciones siguientes: 1. El teléfono es uno de los medios más empleados en las comunicaciones presenciales de la empresa. 2. En la telefonía fija cada abonado tiene asignado un número, fijo, de nueve cifras. 3. En la telefonía móvil cada abonado tiene asignado un número, variable, de nueve cifras. 4. Una centralita telefónica es un dispositivo por donde pasan todas las llamadas externas que se reciben. 5. Una centralita es una central telefónica de pequeño tamaño. 6. El listín telefónico equivale a una agenda donde figuran los teléfonos de uso más frecuente. 7. Una de las obligaciones que tiene la persona que atiende la centralita es identificarse. 8. La persona que está al cargo de la centralita debe pedir a quien llama que se identifique. 9. La persona a cargo de la centralita debe tomar nota de todas las llamadas que se reciben. 10. La técnica del deletreo consiste, básicamente, en hablar muy despacio para que nos entiendan. 11. Las normas de protocolo deben seguirse también en las comunicaciones telefónicas. 12. La persona que atiende las llamadas telefónicas en la empresa debe actuar de forma escueta y seca. 13. Una de las cosas que deben evitarse en la atención de llamadas telefónicas es el uso del argot. 14. Los superlativos (cierto grado de la exageración) son muy útiles cuando se trata de convencer. 15. La actitud servil en la atención telefónica es recomendable para calmar a un interlocutor que está muy alterado. 16. Escuchar con atención y mostrar cordialidad es fundamental en el tratamiento de quejas y reclamaciones. 17. Entrar en la discusión, pero sin perder los nervios ni la compostura, es fundamental para atender las quejas. 18. Para conectarse por videoconferencia es necesario que uno de los interlocutores tenga conexión a internet. 19. Para conectarse por videoconferencia es imprescindible que uno de los interlocutores tenga tarifa plana. 20. La videoconferencia entre personas de diferentes países es un servicio más barato que la llamada telefónica, ya que equivale a una llamada local. 21. Una entrevista es una reunión entre dos personas y un moderador. 22. Las funciones básicas del moderador de una reunión son: preparación, convocatoria y dirección de la misma. 23. Una asamblea es un tipo de reunión en el que participan la totalidad de los componentes de un grupo. 24. Las visitas de empresa no deben esperar para ser recibidas más de tres o cuatro minutos. 25. En la atención de visitas se considera una grosería llamar a la persona por su nombre o apellido. 26. No basta con decir «adiós» a las visitas, es mucho mejor acompañarles a la salida. 27. No es conveniente agradecer, de forma explícita, la visita, pues el visitante podría pensar que «le damos coba».

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F

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EN RESUMEN COMUNICACIONES ORALES EN LA EMPRESA EL TELéFONO EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL Teléfono fijo Teléfono móvil La centralita Listín de teléfonos

PROTOCOLO EN LA ATENCIóN DE LLAMADAS «Sonría, Por favor». TAMBIéN POR EL TELéFONO SITUACIONES DELICADAS: OBJECIONES, qUEJAS Y RECLAMACIONES

LA INFORMÁTICA Y LAS COMUNICACIONES VERBALES Internet La videoconferencia

COMUNICACIONES PRESENCIALES La entrevista Conferencias y presentaciones Reuniones La imagen personal también comunica

PROTOCOLO A SEGUIR EN LAS VISITAS DE NEGOCIOS Identificación Acogida Gestión Despedida

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Escritura y redacción comercial

vamos a conocer... 1. El mensaje escrito 2. Las comunicaciones escritas en la empresa 3. La correspondencia comercial 4. La carta. Aspectos generales 5. Proceso de elaboración de las cartas comerciales 6. ¡Vamos a escribir! PRÁCTICA PROFESIONAL Elaboración y transmisión de documentos

y al finalizar esta unidad... Serás capaz de describir las características de los mensajes escritos. Podrás clasificar las comunicaciones escritas en el ámbito empresarial. Habrás aprendido el uso de las abreviaturas y siglas de uso más habitual. Conocerás y serás capaz de distinguir los apartados de la carta comercial e identificar los datos que aparecen en cada uno de los mismos. Podrás describir los aspectos formales de la carta. Conocerás cuál es el orden de exposición más adecuado. Habrás adquirido conocimientos precisos sobre el proceso de elaboración de las cartas comerciales. Serás capaz de encontrar la forma de introducir y concluir una carta comercial. Podrás detectar expresiones obsoletas o pasadas de moda y sabrás sustituirlas por otras más adecuadas.

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CASO PRÁCTICO INICIAL situación de partida Andrea se presenta a unas pruebas de selección en la empresa Geleón Decoración, para un trabajo como administrativa. Uno de los ejercicios consiste en escribir una carta comercial. Le entregan una hoja con el membrete de la empresa:

Y en otra hoja aparte los siguientes datos: • La carta a escribir es para Muebles Paster, de la calle Barranco de la Servera, 25, en Monzón (Huesca), con teléfono 97 456 12 34 y fax 97 456 12 30. Se envía a la atención de Mónica Paster, directora comercial. • La fecha en que se escribe es el 25/01/2011. • El motivo es hacer un pedido (el n.º 27, cuya nota de pedido acompaña a la propia carta). • La referencia de Geleón que debe constar en su carta está compuesta de las iniciales de la persona que la escribe (Andrea Domus, en este caso) y el código P12, separados ambos por una barra. • La firmará el jefe de compras Beltrán Risco. • El resumen de los puntos que debe desarrollar en el escrito es el siguiente: − Solicitar una serie de artículos (se le facilita el detalle).

− Solicitar un descuento especial por ser un buen cliente. − Pedir información sobre los muebles de la serie «Versalles Nova» y las tarifas de precios correspondientes. • También le entregan un sobre para la carta como el siguiente:

La prueba consiste en redactar el documento a partir de la información que le han facilitado y elaborar la carta con la ayuda de un procesador de textos, imprimirla e introducirla en el sobre. Andrea no sabe bien cómo empezar la carta, ni qué hacer con todos esos datos que tiene en la mano. Tampoco está muy segura de cómo debe ser la presentación del documento. Tiene que estar bien redactado; sin faltas ni incorrecciones; y bien presentado, eso sí que lo recuerda. Pero no sabe cómo se concreta esa buena presencia de la carta. ¿A qué altura debe empezar a escribir? ¿Qué anchura guardarán los márgenes? ¿Qué tipo de letra empleará? ¿Qué color de tinta?, etc. Una de las cosas que más inseguridad le produce es el saludo. ¿A quién debe dirigirse, a la empresa o a la señora directora comercial? Andrea sabe que el criterio que adopte deberá mantenerlo en todo el documento, incluso en la despedida, por eso le cuesta tanto decidir cómo empezar.

estudio del caso Antes de comenzar a leer esta unidad de trabajo, podrás responder algunas de las preguntas que se plantean sobre este caso. Una vez que hayas completado el estudio detenidamente serás capaz de resolverlas todas. 1. ¿Qué son las referencias y el asunto y en qué lugar de la carta aparecen? 2. ¿Dónde y cómo se escribe la fecha en la carta? 3. ¿Existe alguna norma o pauta que indique cómo se deben reflejar los datos del destinatario?

4. ¿Cómo es el tono de la redacción comercial? 5. ¿Tiene alguna importancia el orden de exposición que se adopte?

Unidad 6

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1. El mensaje escrito

saber más Palabras divinas «mdw ntr» Los antiguos egipcios llamaban de esta forma a la escritura, porque consideraban los textos escritos como la forma de comunicación de los dioses con los humanos.

1.1. Elementos de la comunicación escrita Tiene sus propias peculiaridades, pero sigue el esquema general del proceso comunicativo.

Emisor o Remitente

MENSAJE

CÓDIGO

saber más Sistema braille de escritura para ciegos Louis Braille vivió entre 1809 y 1852. A los tres años de edad perdió la vista; esto no le impidió dedicarse a la música y ganarse la vida primero como organista en París y luego como profesor en la Institución de Ciegos. Vivió en sus propias carnes las dificultades con que se encuentran los invidentes a la hora de aprender, lo que le llevó a investigar en este campo. Inventó un alfabeto, basado en puntos en relieve (alfabeto Braille), que aún hoy es el sistema universal de escritura para ciegos.

Destinatario o Receptor

SOPORTE

• Emisor o remitente. Es quien elabora el mensaje. • Mensaje. El contenido mismo, la esencia de la comunicación. • Código. Es el método empleado para representar la escritura, basado en un conjunto de símbolos, sujetos a un sistema de normas. Conocemos, entre otros códigos: los alfabetos, los silabarios, los pictogramas, etc. • Soporte. Lugar en el que se graban los signos de la escritura; puede ser papel o cualquier otro. • Receptor o destinatario. Lector al que se dirige el mensaje. La capacidad de escribir y de leer requiere un periodo de adiestramiento para llegar a conocer el código, los signos, reglas y normas que organizan el sistema de escritura empleado.

1.2. Características del mensaje escrito

La escritura necesita del lenguaje hablado

La escritura surgió en una etapa del desarrollo cultural humano posterior a la aparición de la palabra como medio de expresión. Podemos asegurar que nació por la necesidad de plasmar en soporte físico las ideas, buscando la permanencia.

Es una comunicación diferida

No es necesario que el emisor esté presente en el momento de la recepción del mensaje, esta circunstancia priva al lenguaje escrito de muchos de los recursos expresivos de que goza el oral y hace que sea más difícil expresar una idea o describir un objeto con la escritura como único recurso. Otra de sus peculiaridades es que no permiten la retroalimentación inmediata.

Hay que «elaborar» el mensaje

Es necesario pensar sobre el contenido y la forma del mensaje para que se entienda bien. A este proceso podemos dedicar tanto tiempo como queramos, interrumpirlo y volver a retomarlo, corregirlo, modificarlo, o añadir nuevos elementos. Estas son sus ventajas respecto al mensaje verbal.

Permite la comuniEl mismo texto se puede enviar a muchas personas a la vez, aun estando en lugares diferentes, y distantes cación múltiple y unas de otras. simultánea El mensaje es más Solo los manuscritos conservan elementos personales que ayudan a identificar al emisor. Un escrito obtenido impersonal por medios mecánicos (impresora, imprenta, etc.) tiene un carácter menos personal que la comunicación verbal. Permanencia

Los mensajes escritos perduran mientras existen los soportes que los contienen. Esa es otra de las razones para que pongamos cuidado al escribir.

Escritura y redacción comercial

149

2. Las comunicaciones escritas en la empresa 2.1. Tipos de comunicación escrita en el ámbito empresarial Atendiendo a diversos criterios podemos hacer la siguiente clasificación: Verticales Internas Transversales

Por el ámbito Externas

Por el número de personas que intervienen

Por el documento empleado como soporte

Según el sistema de escritura empleado

Por el medio tecnológico aplicado a la creación

• Brevedad

Ascendentes

• Concisión

Descendentes

• Precisión

Horizontales

• Claridad

Diagonales

• Sencillez • Propiedad

De entrada

• Adecuación

De salida

• Corrección • Cortesía

Individuales Colectivas

¿Qué hacer para mejorar el estilo?

Carta Tarjeta Impreso Informe Contrato Nota interna, etc. Escritura normal Escritura especial

• Uso correcto de la lengua (ortografía y sintaxis). • Utilización de vocabulario amplio, preciso, específico y adaptado al tema. Taquigrafía Sistema Braille para ciegos

Manuscritos Texto mecanografiado (ordenador e impresora) Copia obtenida mediante fotocopia o con cualquier otro sistema de reproducción

Según el sistema empleado en la transmisión

Condiciones del estilo comercial

Correo tradicional Correo electrónico Chat Telefax

• Estilo sencillo; evitar el lenguaje rebuscado y utilizar frases cortas. • Secuencia de exposición adecuada. • Tratar cada uno de los temas de forma independiente. • Evitar los adornos innecesarios y los excesos literarios. • Evitar los formulismo y las frases hechas.

2.2. Estilos de redacción La comunicación escrita es tan importante para la empresa, que gran parte del tiempo empleado en tareas de administración se dedica a su elaboración, registro y manejo. No existe un estilo de redacción fijo o estándar, pero sí ciertas condiciones que deben tenerse presentes al redactar los escritos comerciales: Las comunicaciones escritas en el ámbito empresarial no persiguen la belleza de la forma literaria, sino la efectividad (vender, comprar, agradecer, reclamar, presentar, informar, promocionar, etc.), aunque no por eso han de ser aburridas.

caso práctico inicial Andrea se siente insegura porque desconoce cuál es el estilo y el tono de redacción, así como la secuencia que deberá seguir en la exposición de la carta que ha de escribir.

Unidad 6

150

2.3. Las abreviaturas y las siglas saber más Símbolos %

por ciento

%o

por mil

@

arroba, para direcciones de correo electrónico

©

copyright (derechos de autor)

e

euro(s)

®

marca registrada

Las expresiones abreviadas del Sistema Internacional de medidas, se consideran símbolos, no abreviaturas, y no llevan punto final. m

metro(s)

mm

milímetro(s)

m2

metro(s) cuadrado(s)

m3

metro(s) cúbico(s)

mg

miligramo(s)

min

minuto(s)

W

watio

caso práctico inicial El uso de abreviaturas es adecuado para reflejar algunos datos de la dirección del destinatario de la carta, pero en otros apartados (saludo, despedida…) el uso es más restringido.

En muchos documentos aparecen expresiones abreviadas, ya sean abreviaturas o siglas, cuyo objetivo principal es economizar espacio y tiempo. Para que el texto pueda ser interpretado, es condición indispensable que tanto las abreviaturas como las siglas sean conocidas por las personas que manejan los documentos; de no ser así, resultarían jeroglíficos. Abreviaturas. Pueden referirse a un vocablo o a una expresión, están formadas por una o más letras extraídas de la palabra o palabras a las que se refieren, y llevan un punto (.) o una barra (/) después de cada vocablo. EjEmPLOS dE AbREvIATURAS a/c.

a cuenta

p.p.

pronto pago

Admón.

administración

p.p.

porte pagado

a. de C.

antes de Cristo

Sr.

Señor

a/f.

a favor

Sra.; Srª.

Señora

a.m.

ante merídiem (antes de mediodía)

S.R.m.

Su Real Majestad

SS. AA.

Sus Altezas

av.; avd.; avda. avenida

SS. mm.

Sus Majestades

b.º (bº)

beneficio

m/cgo. (m/c.)

mi cargo

bco.

banco

m/f.

mi favor

bibl.

biblioteca

n/ch.

nuestro cheque

P.d.

postdata; por delegación (en firma)

n/L. (n/l.)

nuestra letra

n/o.

nuestra orden

n/fra.

nuestra factura

n/r.

nuestra remesa

n/rfa.

nuestra referencia

s/cta.

su cuenta

s/e.

su entrega

s/sdo.

su saldo

p/d.

porte debido

p.e.; p.ej.

por ejemplo

Pl.; pl,; plza.

plaza

P.º

paseo

P.O.; p.o.; p/o

por orden (en firma)

P.P.

por poder (en firma)

Siglas. Son una modalidad de abreviatura. Están formadas por un conjunto de letras mayúsculas, que unas veces van separadas por un punto y otras veces no. Estas letras corresponden a la inicial de cada una de las palabras que forman el nombre al que hacen referencia. Se utilizan para nombrar aparatos, procedimientos, empresas, organismos, instituciones, etc., que la mayoría de las veces son más conocidas por las siglas que por el nombre completo. EjEmPLOS dE SIgLAS TAE

Tasa anual equivalente

AvE

Alta velocidad española

bbC

Sociedad Británica de Radiodifusión (iniciales del TIR nombre inglés)

bE

Banco de España

bOE

Boletín Oficial del Estado

RENFE

UNESCO Organización de las Naciones Unidas para la EducaRed Nacional de los Ferrocarriles Españoles ción, la Ciencia y la Cultura (iniciales del nombre en Impuesto sobre el rendimiento de las personas inglés) físicas UNICEF Fondo Internacional de las Naciones Unidas de SocoSeñal internacional de socorro rro a la Infancia (iniciales del nombre en inglés)

IRPF SOS

UE

Transport International Routier (transporte internacional por carretera, nombre del convenio inter nacional) Unión Europea

Escritura y redacción comercial

ejemplo Ejemplos de comunicaciones empresariales con siglas y abreviaturas: • En las direcciones: c/ Romero, núm. 8, 1º. Dcha. CP 22005, etc. • Para referirse a documentos: n/fra., s/cgo., s/rfa., etc. • Para indicar formas de pago: cgo. en cta., cta/cte., C/c., n/ch., s/cta., etc. • Señalar vencimientos: 30 d/f., 2 m/v., 15 d. F/fra., etc. • Cuando se firma en nombre de otra persona: P.O., P.P., P.A. • Al hacer referencia a legislación o publicaciones: R.D., O.M., B.O.E., etc.

2.4. Herramientas para la edición y corrección de textos En cuanto a la forma de presentación de las comunicaciones escritas en la empresa, predominan los textos impresos, pues los manuscritos se reservan para documentos internos poco formales o, de manera excepcional, para algunas comunicaciones externas a las que se quiere dar un carácter cercano, personal y con cierta familiaridad. Ordenadores, impresoras, así como el software específico para escritura, los llamados procesadores de textos, son herramientas de uso generalizado, debido a las múltiples ventajas de rapidez, precisión y calidad que ofrecen; pues además de borrar, copiar, pegar, mover, etc., disponen de diccionarios y correctores que, integrados en estos programas de escritura, nos permiten efectuar revisiones y modificaciones en varios idiomas. Asimismo suelen disponer de utilidades como la traducción y la búsqueda de sinónimos, que usados de manera correcta ayudan a conseguir óptimos resultados.

151

recuerda Instrumentos que ayudan a la corrección de textos Muchas veces escribimos con la ayuda de programas informáticos que nos ayudan a corregir la ortografía, y después de elaborado el escrito, y de «pasar» el diccionario, todavía quedan faltas; esto se debe a que los diccionarios digitales no distinguen entre significados. Por eso es muy importante habituarse al uso de gramáticas, diccionarios generales y especifícos (marketing, informática, biología…), así como de los dicccionarios de sinónimos y antónimos.

caso práctico inicial Andrea dispone de un programa de edición de textos para realizar la prueba, lo que le permitirá hacer correcciones, incluso editar una «vista previa» antes de dar la carta por concluida.

actividades 1. ¿Crees necesario pararse a reflexionar sobre lo que escribimos? Justifica la respuesta. 2. ¿Con qué otros nombres se conocen al emisor y al receptor en las comunicaciones escritas? 3. Indica si estás de acuerdo con la siguiente afirmación: «la escritura es más impersonal que la palabra». Justifica la respuesta. 4. Analiza, explica y saca conclusiones sobre el sentido del siguiente dicho popular: «lo escrito permanece; las palabras se las lleva el viento». 5. ¿Recuerdas cuándo y cómo aprendiste a escribir? 6. ¿Abreviaturas y siglas son el mismo recurso lingüístico? Justifica la respuesta. 7. Elabora una lista con las abreviaturas que conozcas y sepas emplear. 8. Elabora otra lista con las siglas que conozcas, y relaciónalas con el nombre completo al que se refieren. 9. ¿Sabes cuál es el motivo de que se empleen abreviaturas y siglas en los escritos? ¿Existe alguna condición previa para poder usarlas? 10. ¿Cuál es el estilo de redacción más adecuado en los escritos empresariales? Indica alguno de los aspectos que ayudan a mejorar el estilo de redacción. 11. ¿Conoces algún caso de comunicación escrita que sea inmediata? 12. Describe las herramientas que conozcas para la edición y corrección de textos. ¿Representan ventajas o inconvenientes? Aporta ejemplos.

Unidad 6

152

3. La correspondencia comercial 3.1. ¿A qué llamamos correspondencia? Es el conjunto de comunicaciones escritas relacionadas con la empresa, tanto si son de ámbito externo como interno. Se diferencia de la correspondencia particular o personal por una serie de particularidades que le imprimen carácter propio. Veamos algunas: Responde a un motivo concreto d

Objetivo determinado: hacer un pedido, comunicar un pago, indicar un cambio de dirección, informe, etc.

Tiene una finalidad Forma parte de la actividad empresarial y participa y contribuye a la económica d consecución de sus objetivos mejorando la gestión diaria. Se produce entre personas desconocidas d

En el marco de las relaciones empresariales son habituales los contactos frecuentes entre individuos que no se conocen personalmente, pues su relación se limita a los negocios.

Diariamente circulan muchas comunicaciones escritas tanto internas como externas (de entrada o de salida). Por ese motivo cada vez se dispone de mejores recursos tecnológicos para agilizar y hacer más Es muy abundante d fácil su elaboración y tratamiento: fotocopiadoras, ordenadores e impresoras, procesadores de textos, fax, conexiones telemáticas, acceso a internet, etc.

3.2. Técnicas de transmisión de la imagen corporativa en los escritos caso práctico inicial Aunque Andrea desconoce la cultura corporativa de la empresa en la que está realizando la prueba de acceso, deberá tener en cuenta que el contenido del mensaje que ha de elaborar también influye en la imagen corporativa que la empresa transmite por medio de la carta.

Tal como venimos estudiando en unidades anteriores, la imagen corporativa se crea de manera consciente y se transmite a través de las relaciones de la empresa con el entorno. En el caso de las comunicaciones escritas, la imagen empresarial que se percibe depende, por un lado, del diseño gráfico de los documentos: logotipo, clase y calidad del papel de cartas y sobres, aspecto de folletos y catálogos, y, por otro, del propio contenido: estilo de redacción, lenguaje empleado, corrección en el trato al destinatario, presentación, etc. A veces, las únicas referencias que se tienen de una empresa son sus cartas y folletos, que ayudan a crear una imagen positiva o negativa de quien los envía, por eso es tan importante elaborar con esmero las cartas comerciales, ya que hablan sin palabras sobre la forma de hacer las cosas en la empresa, y a ello dedicaremos los próximos epígrafes.

actividades 13. ¿Cómo se puede hablar sin palabras en el ámbito de las comunicaciones escritas de empresa? 14. Observa la breve carta siguiente y analiza su contenido desde el punto de vista de quien la recibe. ¿Qué efectos puede causar? ¿Cómo se relaciona con la imagen corporativa? Distinguida Sra Pongo en su conocimient qu e en pasadas fechas le hemos sido remitida su nota de abono por importe de 115,03 euros. Espero su noticias. Un saludo.

Escritura y redacción comercial

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4. La carta. Aspectos generales Instrumento mercantil

Transmite imagen corporativa

Ayuda a establece relaciones con el mundo exterior: clientes, proveedores, bancos, administración pública, etc., ya que es uno de los instrumentos de la actividad comercial y mercantil en sus diversas etapas: oferta, pedido, envío, cobro, etc. Las cartas dejan constancia documental de los hechos; una de las razones para que los asuntos importantes se comuniquen por este medio. No olvidemos que se firman de puño y letra por la persona que se responsabiliza del mensaje, lo que no ocurre con el fax o el correo electrónico. Incluso cuando se llevan a cabo tratos o acuerdos verbales, más tarde se confirman por escrito si la importancia del asunto lo justifica; por ejemplo: un pedido por teléfono que se confirma mediante una orden de pedido o una carta.

mEmbRETE REFERENCIAS ASUNTO

dESTINATARIO

FECHA

SALUdO

CUERPO

dESPEdIdA FIRmA ANEXOS POSTdATA

Además, las cartas son uno de los vehículos por los que se transmite la identidad corporativa, tal como iremos viendo a lo largo de la unidad.

4.1. Estructura de la carta comercial Los apartados principales son tres: encabezamiento, cuerpo y pie, que estudiaremos en detalle.

El encabezamiento o cabecera Es la parte más formal de todo el documento. Ocupa el espacio superior del papel, y está formado a su vez por los apartados: membrete, destinatario, fecha, referencias, asunto y saludo. membrete Identifica al remitente. Se sitúa en la parte superior de la hoja, ya sea centrado, alineado en el lado izquierdo, o bien ocupando toda la anchura del papel. dATOS dEL mEmbRETE • Nombre completo de la empresa u organización. • Logotipo o anagrama. • Breve identificación de la actividad empresarial. • Dirección completa: calle, número, código postal, población y provincia. • Dirección de correo electrónico, o de página web. • Números de teléfono y telefax. • Otros datos de interés, tales como: NIF, apartado de correos, direcciones de otras sucursales, etc.

Algunas veces los datos se distribuyen entre la parte superior e inferior de la hoja.

Plaza de la Independencia, 3 34004 - PALENCIA Teléfono: 979 45 66 88. Fax: 979 45 32 01

CAbECERA

Testigo documental

CUERPO

Vínculo con el entorno

PARTES dE LA CARTA

caso práctico inicial En el papel de carta que le entregan, aparece el membrete de Geleón con todos los datos de la empresa, Andrea no tiene que hacer nada en este apartado de la carta.

PIE

Es un elemento imprescindible en la actividad empresarial.

Unidad 6

154

caso práctico inicial Los datos del destinatario sí que deberá escribirlos, teniendo en cuenta que solo aparecen los relativos al domicilio y que la carta va a la atención de una persona en concreto. Como le han entregado también el sobre de ventanilla (derecha), en ese mismo lado del papel deberá aparecer la referencia al destinatario, debajo del membrete.

destinatario Persona a la que se dirige la carta. dATOS dEL dESTINATARIO • Nombre y apellidos, o razón social en el caso de las personas jurídicas. • Dirección completa.

Se sitúa debajo del membrete, a la izquierda o derecha del papel. Si se emplean sobres de ventanilla, se escribirá con la misma orientación que tenga el espacio transparente del sobre; en España predominan los sobres con ventanilla en la derecha, y en ese lado de la carta se escribirán los datos del destinatario. CÓmO ESCRIbIR LOS dATOS dEL dESTINATARIO

• Si se trata de una persona física, el nombre va precedido del tratamiento Don o Doña, o sus abreviaturas D. o Dña. • El nombre de las empresas suele escribirse todo en mayúsculas. • Si la carta se dirige a una persona o a un departamento determinados dentro de la empresa, lo haremos constar con la indicación A la atención de… o sus abreviaturas: A/a de…o bien Aa/ de… • El tipo de vía como calle, plaza, paseo, etc., y también el número, pueden ponerse con la abreviatura correspondiente. • El código postal se escribe delante de la población, separado por un guion. • El nombre de la población se escribe todo en mayúsculas, y el de la provincia, en minúsculas y entre paréntesis. • Localidad seguida de una coma (,) o bien de la preposición «a». Si la población desde donde se escribe coincide con la del membrete, este dato puede omitirse.

caso práctico inicial El formato de fecha que le facilitan en la hoja de examen no es correcto, Andrea deberá tenerlo en cuenta y reflejar ese dato de forma adecuada.

ejemplo Dña. Paz Sánchez Martín COMERCIAL AQUAIX, S.L. C/ Libertad, 130 Pl. de la Independencia, 35 16002 - CUENCA 41200 - ALCALÁ DEL RÍO (Sevilla)

AVÍCOLA “EL POLLITO” A/a de la Sra. Jiménez P.º de los Pinos, 12 28820 - COSLADA (Madrid)

Fecha Suele colocarse unas líneas por debajo del destinatario. Cuando este va en el lado derecho, la fecha se pone alineada con el margen izquierdo; si el destinatario va a la izquierda, la fecha se alinea con el margen derecho, o bien se comienza a escribir desde el centro del papel, en un intento de equilibrar los espacios en la hoja de papel. NORmAS PARA ESCRIbIR LA FECHA • Día, en número. • Mes, en letra minúscula. • Año, en número. Según la RAE, no se debe poner el punto de separación después del millar, ya que no se trata de una cantidad sino de una cifra. • Entre el día, el mes y el año se escribe la preposición «de». • Es incorrecto escribir la fecha de las cartas separando los datos mediante guiones, barras o puntos, o poner artículo determinado antes del año.

ejemplo FORMAS INCORRECTAS

FORMAS CORRECTAS

22-6-1X o bien 22/6/1X

22 de junio de 201X

22 junio 201X

Madrid, 15 de mayo de 201X

22 de Junio del 2.01X

Estepona a 3 de julio de 201X

Escritura y redacción comercial

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Referencias Se trata de abreviaturas compuestas de letras y números que sirven para realizar ciertas identificaciones como: el número de expediente, el asunto que se está tratando, las personas que intervienen en su elaboración, una carta anterior, etcétera. Se escriben debajo de la dirección del destinatario, alineadas al margen izquierdo o al derecho. Asunto En este apartado se anuncia de forma breve (con una o dos palabras) el tema principal de la carta, de manera que el destinatario pueda conocerlo con un simple vistazo, sin necesidad de leer todo el contenido. Se sitúa debajo de las referencias, manteniendo el criterio de distribuir con armonía el espacio en el papel. Tanto en el caso de la referencias como en el asunto, en el papel impreso suele venir marcado el lugar para colocarlas. Ambos apartados son importantes para relacionar las cartas con el proceso empresarial al que se refieren, y, también, a efectos de su localización y archivo.

ejemplo • Adela Bueno ha dictado una carta y Miguel García la ha escrito; la referencia que podemos poner para identificar a estas personas podría ser: N/Ref.: AB/MG • Si la carta es la respuesta a otra que venía identificada con la referencia del remitente AT-25-91, esta la citaremos en nuestra respuesta: N/Ref.: AB/MG S/Rfe.: AT-25-91 • Queremos poner en una carta el asunto, para identificar mejor el motivo de la carta. Asunto: Reclamación de pedido

C omercios R eunidos Cooperativa de panadería

Plaza del Val, 2 28850 - San Fernando de Henares (Madrid) Teléfonos: (91) 3725187 - 372516 - Fax: 3452121

S/Rfa. AR/21 ASUNTO: Pedido INdUFREX A la atención de Sr. Rubio C/ Rubén Darío, n.º 18 28100 - ALCOBENDAS (Madrid)

caso práctico inicial La carta deberá llevar referencias y también asunto, ambos apartados antes del saludo, debajo del membrete.

Unidad 6

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Saludo Es el último de los apartados del encabezamiento y se coloca en la parte izquierda del papel, seguido de dos puntos. Ejemplos: Estimada señora:

caso práctico inicial El saludo es la forma de empezar la carta. Andrea tendrá que elegir bien porque esto le va a condicionar el resto del documento.

Distinguido cliente:

Señora Pineda:

Señores:

En las relaciones empresariales, el destinatario suele ser una persona desconocida, con la que mantenemos contactos estrictamente profesionales. Esto nos obliga a utilizar como saludo fórmulas de cortesía breves y sencillas, reservando las expresiones más cordiales, o de tono más familiar, para los casos en que tenemos cierta confianza con el destinatario. El saludo deberá estar en consonancia con el resto de la carta; tiene que parecer natural y cercano, sin caer en el exceso de familiaridad. Asimismo han de evitarse las abreviaturas y expresiones anticuadas.

SALUdOS QUE SE dEbEN UTILIZAR

SALUdOS QUE dEbEN EvITARSE

• Distinguido señor // Distinguida señora

a) Fórmulas anticuadas como: Muy señor mío // Muy señores nuestros

• Estimado cliente // Estimados clientes

b) Los saludos «multiuso». No es correcto emplear un saludo que valga tanto para el femenino como el masculino, ya que confiere a la carta un tono excesivamente impersonal; por ejemplo; Estimado señor(a) // Estimado señor@

• Señor // Señora // Señores • Estimado amigo // Estimada amiga • Estimado señor // Estimada señora

ejemplo La cooperativa Comercios reuniDos, con fecha 20 de diciembre, dirige una carta a su proveedor InDufrex, a la atención del Sr. Rubio. Es la respuesta a la carta del proveedor marcada con la referencia AR/21 y trata sobre un pedido de mercancía. El encabezamiento podría ser como el que aparece a la izquierda. En caso de utilizar sobres de ventanilla derecha, la distribución cambiaría (ver ejemplo a la derecha). C omercios R eunidos

C omercios R eunidos

Plaza del Val, 2 28850 - San Fernando de Henares (Madrid)

Plaza del Val, 2 28850 - San Fernando de Henares (Madrid)

Teléfonos: (91) 3725187 - 372516 - Fax: 3452121

Teléfonos: (91) 3725187 - 372516 - Fax: 3452121

Cooperativa de panadería

INdUFREX A la atención de Sr. Rubio C/ Rubén Darío, n.º 18 28100 - ALCOBENDAS (Madrid)

S/Rfa. AR/21 ASUNTO: Pedido 20 de diciembre de 201X

Cooperativa de panadería

S/Rfa. AR/21 ASUNTO: Pedido

20 de diciembre de 201X

Estimado señor Rubio: Estimado señor Rubio:

actividades 15. ¿Qué elementos reflejan la imagen del remitente de una carta? 16. ¿Qué semejanzas y diferencias existen entre los apartados asunto y referencias? 17. ¿Qué diferencia existe entre: N/Rfa. y S/Rfa.?

INdUFREX A la atención de Sr. Rubio C/ Rubén Darío, n.º 18 28100 - ALCOBENDAS (Madrid)

Escritura y redacción comercial

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El cuerpo Se coloca a continuación del encabezamiento y ocupa la parte central del papel. Constituye el núcleo principal de la carta. A la hora de dar forma al mensaje y plasmarlo por escrito, habrá que utilizar todos los recursos gramaticales, junto con las habilidades comunicativas. Esta es una de las tareas más importantes en la elaboración de las cartas y la estudiaremos con todo detalle más adelante.

caso práctico inicial En el cuerpo de la carta irá el mensaje concreto, los argumentos que motivan el documento: pedido, descuento y solicitud de información.

El pie o cierre Se compone de varios apartados: despedida, firma, anexos y postdata. despedida Se emplean frases breves y sencillas que sirven como conclusión y cierre de la carta. Debe estar en consonancia con el tono empleado en el saludo y en el resto del documento. También aquí hay que evitar fórmulas anticuadas o rebuscadas. EXPRESIONES CORRECTAS

caso práctico inicial La despedida y el cierre serán consecuencia de lo que Andrea haya escrito anteriormente.

EXPRESIONES INCORRECTAS

Un cordial saludo // Cordialmente

Su seguro servidor

Reciba un saludo

Que estrecha su mano (q.e.s.m.)

Le saludamos atentamente

Queda suyo afectísimo

Atentamente

Quedo atento y seguro servidor, etc

La frase de despedida constituye por sí misma un apartado independiente; por tanto, se colocará después del último párrafo del cuerpo, y siguiendo los mismos criterios en cuanto a espaciado y sangría.

saber más

Cuando la carta en su conjunto ha sido redactada en tercera persona (fórmula que debe utilizarse solo en casos muy concretos, ya que resulta impersonal), o cuando la frase utilizada para despedirse carece de verbo, la fórmula irá seguida de una coma, puesto que el cierre o final lo constituye la firma. Ejemplos:

Es un recurso de estilo de escritura que consiste en comenzar con un reglón que tiene el margen izquierdo diferente al del resto del párrafo. La sangría puede ser hacia la derecha (el caso más frecuente) o hacia la izquierda.

Atentamente,

Un cordial saludo,

Sangría (sangrado, sangrar)

Si la despedida va en primera persona, o lleva verbo, se colocará un punto. Ejemplos: Le saludamos atentamente.

Reciba un cordial saludo.

A veces se enlaza la despedida con el último párrafo del cuerpo de la carta, a modo de conclusión. Ejemplos: Esperamos su respuesta para comenzar los Espero que las explicaciones anteriores trámites necesarios; entre tanto, reciba un resuelvan las dudas que planteaba en su cordial saludo. carta, y aprovecho la ocasión para saludarle atentamente.

Firma Es un elemento esencial de la carta, que carecerá de validez si no está firmada, pues la persona que estampa su firma en el documento se responsabiliza por completo del contenido del mismo.

caso práctico inicial La carta la firma el jefe de compras, Beltrán Risco.

Unidad 6

158

Se coloca a continuación de la despedida, generalmente a la derecha, aunque también puede situarse a la izquierda o en el centro, y consta de tres partes: • Firma autógrafa: rúbrica del propio puño y letra. Suele firmarse en un color de tinta diferente al que lleva el texto de la carta. Si el remitente de la carta no puede firmar personalmente (por cualquier motivo) y autoriza a otra persona a firmar en su nombre, se reflejará esta circunstancia mediante la abreviatura que corresponda. Ejemplos: P.O. (por orden)

P.P. (por poder)

P.A. (por autorización)

• Nombre del firmante: nombre y apellidos. Se coloca debajo de la rúbrica y va impreso por el mismo sistema que el resto de la carta. • Cargo que ocupa el firmante: se escribe debajo del nombre. Es la referencia de la persona que escribe, y sirve al destinatario para saber a quién debe dirigir la respuesta. Anexos Si la carta va acompañada de algún otro documento, tal como: factura, cheque, catálogo, tarifa, informe, etc., se reflejará al pie de la carta, para de esta manera evitar errores o extravíos.

caso práctico inicial La carta lleva anexo, un pedido.

Postdata Se sitúa en la parte final de la hoja y se reserva para escribir un mensaje breve que va precedido de las iniciales de cualquiera de las fórmulas siguientes: P.D. (postdata)

P.S. (post scríptum)

N.B. (nota bene)

Aunque las tres expresiones tienen el mismo significado práctico (lo que va después del escrito), la más utilizada en la primera. Originalmente, este apartado se empleó para reflejar cualquier asunto que se había pasado por alto en el momento de elaborar el documento. En la actualidad, con los recursos informáticos a nuestro alcance, es muy sencillo rehacer una carta incorporando los asuntos olvidados en el lugar que corresponda. Sin embargo, se sigue utilizando el recurso de incluir postdatas para resaltar (de manera intencionada) algún aspecto que nos interesa especialmente, como es el caso de las cartas de venta o de oferta. Ejemplos: P.D.: ¡Atención! Las 100 primeras cartas que P.D.: Le recordamos que esta oferta solo es se reciban tendrán un obsequio. ¡Escriba hoy válida hasta el día 15 de mayo próximo. mismo!

actividades 18. Indica si son correctas las afirmaciones siguientes. Justifica la respuesta. • El cuerpo de la carta comienza con el saludo. • La despedida debe estar en concordancia con el resto de la carta. • La despedida puede enlazarse con el último párrafo del cuerpo de la carta. • Las siglas P.O., delante de una firma, indican que se tiene poder notarial para firmar la carta. • El anexo se utiliza para añadir algo que se ha olvidado en la carta.

Escritura y redacción comercial

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ejemplo La carta de comercios reuniDos la firma la persona responsable de las compras, Mar Soriano. Se incluye la orden de pedido n.º 37 y se les recuerda, en nota aparte, que deben enviar la mercancía al almacén de Coslada situado en la calle Las Heras, 24. A falta de elaborar el contenido, la distribución de la carta será la siguiente:

C omercios R eunidos Cooperativa de panadería

Plaza del Val, 2 28850 - San Fernando de Henares (Madrid) Teléfonos: (91) 3725187 - 372516 - Fax: 3452121

S/Rfa. AR/21 ASUNTO: Pedido

INdUFREX A la atención de Sr. Rubio C/ Rubén Darío, n.º 18 28100 - ALCOBENDAS (Madrid) San Fernando de Henares, a 20 de diciembre de 201X

Estimado señor Rubio:

CUERpO

Reciba un cordial saludo. Mar Soriano RESPONSABLE DE COMPRA

ANEXO: N/pedido núm. 37 P.D.: Envíen los artículos a nuestro almacén de Coslada, C/ Las Heras, núm. 24.

4.2. Presentación La primera imagen que se forma el destinatario sobre la persona que remite una carta está relacionada con el aspecto que presenta el documento. Tal como se mencionaba anteriormente respecto a la imagen corporativa, es preciso poner atención y cuidar algunos detalles con el fin de lograr un efecto favorable. AYUdAN A LA ImAgEN … • Papel de calidad

• Corrección

• Limpieza y elegancia

• Lectura fácil

El papel • Para las cartas conviene optar por un papel de buena calidad, en color blanco o en un tono pastel claro. • Para los documentos internos o las copias se puede utilizar papel más barato. • El tamaño más adecuado para las cartas comerciales, siguiendo las normas DIN (Instituto Alemán de Normalización) es el A4 (210 x 297 mm). • En cartas extensas, para las segundas hojas, se emplea el mismo tipo de papel con un membrete más sencillo, o sin membrete.

mEdIdAS dEL PAPEL… Las medidas más utilizadas para el papel de carta, en España, son las siguientes: • Holandesa: 215 x 275 mm. • DIN A4: 210 x 297 mm. • Cuartilla: 150 x 220 mm. Otras medidas de papel que se utiliza en trabajos de oficina son: • Folio: 220 x 320 mm. • Folio prolongado: 230 x 350 mm. Según las normas UNE españolas, el formato básico de papel es el A4, que sustituye al folio y a la holandesa.

Unidad 6

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Limpieza y corrección

actividades 19. ¿Es importante el interlineado de una carta? ¿De qué factores depende? 20. ¿Por qué debemos utilizar papel de medida estándar en las cartas? 21. ¿Que son los recursos tipográficos o de edición en las cartas? ¿Qué funciones cumplen? Enumera algunos.

Nada causa peor impresión que una carta descuidada. Tendremos especial cuidado en evitar las faltas de ortografía o sintaxis, expresiones gramaticales incorrectas, manchas, arrugas en el papel, etc. Los medios informáticos facilitan notablemente la tarea, pues la mayoría de los procesadores de textos disponen de sistemas automáticos de corrección ortográfica. En caso de que una carta contenga algún error, se puede modificar el documento base que tenemos grabado y volver a imprimirlo sin apenas esfuerzo. Elegancia y armonía. Estilos y formatos Tenemos que conseguir armonía en la distribución del espacio físico del papel, que podemos lograr por medio de dos recursos: INTERLINEAdO O ESPACIAdO

mÁRgENES

Es la distancia entre dos líneas de escritura. Cuanto más breve sea la carta, mayor espaciado pondremos.

El margen superior y el inferior vienen determinados por el membrete impreso y la línea final de la hoja.

Los procesadores de textos permiten establecer espaciados diferentes.

Para los márgenes laterales, tendremos en cuenta que el izquierdo siempre debe ser más ancho que el derecho. Dependiendo de la extensión de la carta, serán más o menos anchos, pero nunca inferiores a 2 cm el izquierdo y 1,5 cm el derecho.

La presentación mejora y se facilita mucho la lectura si entre el final de un párrafo y el principio del siguiente dejamos un espacio más amplio.

Los formatos se refieren a la disposición de los diferentes apartados en el papel de la carta, y a la distribución del espacio disponible. No existe ninguna norma que establezca cómo debe ser la disposición de la carta, y ningún formato es mejor que otro; por tanto, la elección de un estilo u otro responde al criterio de quien escribe. Lo habitual es combinar varios, para dar lugar a un estilo propio y personal.

caso práctico inicial Todos estos aspectos, en cuanto a la presentación de la carta, Andrea deberá tenerlos en cuenta a la hora de elaborarla. El uso del procesador de textos le ayudará en la tarea.

También en este caso un procesador de textos nos facilita mucho la tarea, pues antes de imprimir la carta podremos pedir una «vista previa» y ver en la pantalla cómo va a quedar, y podemos hacer modificaciones tanto en márgenes como en interlineado hasta conseguir el resultado óptimo. Lectura fácil Hay que evitar que el resultado final sea de difícil lectura, bien sea por el tipo de letra empleado, o por sobreabundancia de recursos de edición. Tengamos en cuenta lo siguiente: PARA QUE LA LECTURA RESULTE FÁCIL

• Letra: utilizaremos un tipo sencillo y de un tamaño medio. • Color: dependerá del color del papel, aunque el negro es el más empleado; las cartas en «colorines» ofrecen una imagen poco seria. • Párrafos: separados con doble interlínea, como se indica anteriormente. • Abreviaturas: las evitaremos siempre que sea posible, pues restan agilidad al texto. • Subrayados y negritas: se utilizan para destacar alguna palabra o idea, pero no debemos abusar de estos recursos ya que el escrito quedaría recargado.

Escritura y redacción comercial

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ESTIlO: BlOqUE

ESTILOS dE CARTA

Los estilos tradicionales son: • Bloque. • Bloque modificado, o semibloque. • Bloque cerrado, o bloque extremo.

C omercios R eunidos Cooperativa de panadería

Plaza del Val, 2 - 28850 - San Fernando de Henares (Madrid) Teléfonos: (91) 3725187 - 372516 - Fax: 3452121

INdUFREX A la atención de Sr. Rubio C/ Rubén Darío, n.º 18 28100 - ALCOBENDAS (Madrid) Fecha

Referencias: Asunto: Saludo

CUERpO

Despedida Firma

ANEXO: POSTDATA:

ESTIlO: BlOqUE MOdIFICAdO

ESTIlO: BlOqUE CERRAdO

C omercios R eunidos

C omercios R eunidos

Plaza del Val, 2 - 28850 - San Fernando de Henares (Madrid)

Plaza del Val, 2 - 28850 - San Fernando de Henares (Madrid)

Teléfonos: (91) 3725187 - 372516 - Fax: 3452121

Teléfonos: (91) 3725187 - 372516 - Fax: 3452121

Cooperativa de panadería

INdUFREX A la atención de Sr. Rubio C/ Rubén Darío, n.º 18 28100 - ALCOBENDAS (Madrid)

Cooperativa de panadería

Referencias: Asunto:

Fecha

Fecha INdUFREX A la atención de Sr. Rubio C/ Rubén Darío, n.º 18 28100 - ALCOBENDAS (Madrid) Referencias: Asunto:

Saludo

Saludo

CUERpO

CUERpO Despedida Despedida Firma Firma

ANEXO: POSTDATA:

ANEXO: POSTDATA:

Unidad 6

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ejemplo Comercios reuniDos escribe a uno de sus proveedores.

C omercios R eunidos Cooperativa de panadería

Teléfonos: 91 3725187 - 91 3725186 Fax: 91 3452121

Plaza del Val, 2 28850 - San Fernando de Henares (Madrid)

INdUFREX A la atención de Sr. Rubio C/ Rubén Darío, n.º 18 28100 - ALCOBENDAS (Madrid)

S/Rfa.: AR/21 Asunto: Pedido

San Fernando de Henares, a 20 de diciembre de 201X Estimado señor Rubio: Le recordamos la conversación telefónica que mantuvo usted el pasado día 18 con una persona de nuestro departamento de compras. Confirmamos el pedido que le hicimos en ese momento y le enviamos la orden correspondiente. Las condiciones de pago serán las establecidas a principio de este año, y que hemos seguido en compras anteriores. Sin embargo, hay una novedad en esta ocasión, tiene que enviarnos los artículos a nuestro almacén de Coslada, en la calle Las Heras, número 24. Esperamos sus noticias. Si se presentase alguna dificultad en el envío, no dude en ponerse en contacto con nosotros. Un cordial saludo

Mar Soriano RESPONSABLE DE COMPRAS

Apreciamos en esta carta lo siguiente: • Carece de armonía espacial. • Los espacios están mal distribuidos. • Se ha comenzado a escribir muy cerca del membrete. • Los márgenes izquierdo, derecho y el inferior son escasos. • Se han omitido los espacios de separación entre párrafos y las sangrías.

Escritura y redacción comercial

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ejemplo Introduciendo pequeños cambios vemos que el resultado es mucho más elegante y de lectura más fácil.

C omercios R eunidos Cooperativa de panadería

Teléfonos: 91 3725187 - 91 3725186 Fax: 91 3452121

Plaza del Val, 2 28850 SAN FERNANDO DE HENARES (Madrid)

S/Rfa.: AR/21 Asunto: Pedido

INDUFREX A la atención de Sr. Rubio C/ Rubén Darío, n.º 18 28100 - ALCOBENDAS (Madrid)

San Fernando de Henares, a 20 de diciembre de 201X Estimado señor Rubio: Le recordamos la conversación telefónica que mantuvo usted el pasado día 18 con una persona de nuestro departamento de compras. Confirmamos el pedido que le hicimos en ese momento y le enviamos la orden correspondiente. Las condiciones de pago serán las establecidas a principio de este año, y que hemos seguido en compras anteriores. Sin embargo, hay una novedad, en esta ocasión tiene que enviarnos los artículos a nuestro almacén de Coslada, en la calle Las Heras, número 24. Esperamos sus noticias. En caso de que surja alguna dificultad en el envío, no dude en ponerse en contacto con nosotros. Reciba un cordial saludo.

Mar Soriano RESPONSABLE DE COMPRAS

Anexo: N/pedido núm. 37 P.D.: Envíe los artículos a nuestro almacén de Coslada, C/ Las Heras, núm. 24.

Unidad 6

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5. Proceso de elaboración de las cartas comerciales caso práctico inicial El proceso de la carta comercial conlleva unos pasos. Si Andrea los sigue, le resultará mucho más fácil decidir sobre el contenido de la misma.

Hay que conseguir cartas de lectura fácil y agradable, a la vez que eficaces; se consigue escribiéndolas con cuidado y poniendo atención en lo que hacemos. Con un documento rutinario, de mala redacción o que incluye términos inadecuados, podríamos obtener el efecto contrario al que pretendemos. La redacción no tiene por qué ser una tarea aburrida o carente de creatividad. Podemos dar a nuestras cartas un «aire» diferente, solo necesitamos poner atención y aprender practicando; es una de las habilidades que se adquiere con entrenamiento. Para empezar, distinguiremos tres etapas en el proceso de elaboración: 1. los pasos previos d

2. la redacción del borrador d → 3. la revisión d

5.1. Antes de comenzar a escribir. Pasos previos La improvisación raras veces da buen resultado. Para evitarlo, vamos a estructurar y diseñar el contenido de nuestros escritos siguiendo estos pasos:

1. Recopilar datos sobre el asunto o materia que vamos a tratar; tenemos que saber de qué estamos hablando. 2. Establecer el objetivo, lo que pretendemos conseguir por medio de la carta, ya sea obtener un crédito, realizar una venta, formular una queja, etc. 3. documentarse sobre el destinatario. Conviene saber algo sobre la persona o la empresa a la que nos estamos dirigiendo. Una carta puede ser buena o mala dependiendo de si se adapta, o no, a las circunstancias del destinatario. Para que nos resulte más fácil, podemos formularnos las siguientes preguntas que, una vez respondidas, nos permiten seguir adelante. − ¿Qué conozco sobre el asunto? − ¿Para qué escribo? − ¿A quién escribo? ¿Cuáles son sus circunstancias?

4. definir el contenido. Debemos poder responder a la pregunta: − ¿Qué tengo que decir al destinatario? En esta fase nos van a surgir bastantes ideas sobre el contenido, las iremos anotando todas, incluso las que en principio puedan parecer más descabelladas o inverosímiles; más tarde las revisaremos y eliminaremos las que no sean adecuadas.

5. depurar, organizar, jerarquizar las ideas. A la vista de todo lo que hemos anotado, eliminaremos aquellas ideas que nos parezcan inútiles o poco convenientes. Después, daremos un orden de jerarquía a las ideas. Distinguiremos entre principales y secundarias o auxiliares; esto nos ayudará a organizar el contenido, proceso que estudiaremos con más detalle en la unidad siguiente.

Escritura y redacción comercial

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ejemplo Vamos a considerar algunos casos en los que una carta es ineficaz por no haber trabajado suficientemente en la fase previa a la redacción: • La empresa La chapuza y cía. formula una reclamación a un proveedor en relación con cierto envío en el que faltan algunos artículos. Más tarde se aclara el caso y se comprueba que La chapuza y cía. cursó mal la orden de pedido, y que el proveedor realmente suministró lo que se le había pedido. Podrían haberse evitado todas estas molestias, pérdidas de tiempo y gastos, si alguien se hubiese documentado bien antes de ponerse a escribir. Todo ello sin olvidar la imagen de caos organizativo que ha ofrecido la chapuza y cía. • El departamento de ventas de TodapeLa tiene como norma escribir una carta reclamando los pagos cuando el deudor se retrasa más de dos semanas. El cliente Sr. Paz, desde hace quince años, cumple sus compromisos de manera puntual. Por circunstancias, se demora en un pago y a los pocos días recibe una carta de reclamación. El señor Paz se siente muy ofendido por el trato que le dan, cancela la deuda pero no vuelve a comprar a TodapeLa. De haber consultado previamente la documentación del señor Paz y comprobado su seriedad y puntualidad en todos los pagos anteriores, no se habría llegado a enviar la carta que ha motivado la pérdida de un buen cliente.

5.2. Redacción Una vez que tenemos definido el contenido, lo que vamos a decir en la carta, tenemos que trabajar sobre cómo lo diremos, los recursos lingüísticos que vamos a emplear. Recuerda las condiciones que deben cumplir los escritos comerciales, que se mencionan en el apartado 4.2 de esta misma unidad. Durante mucho tiempo se enseñó a redactar utilizando el mal llamado «lenguaje comercial», basado en una colección de frases hechas, a manera de piezas de un puzle que era preciso encajar en el lugar adecuado, tales como: • Nos complace comunicarle… • Quedamos en espera de sus noticias.

• Nos ponemos en contacto con usted para… • El motivo de la presente…

Pero una carta debe ser algo más que la reproducción mecánica de ciertas fórmulas prefabricadas. REgLA dE ORO Cuando tengamos dudas sobre si debemos emplear (o no) una determinada expresión, imaginaremos la siguiente situación: Tenemos frente a nosotros a una persona que habla con ese lenguaje… Nos dice esa misma frase… ¿Qué pensamos? ¿Cómo nos sentimos? Si nos parece ridículo, cursi, pasado de moda o inadecuado, debemos buscar otra expresión más sencilla que signifique lo mismo, y será la que escribamos en nuestra carta.

caso práctico inicial También deberá tener presentes las reglas sobre la redacción. La carta que debe escribir Andrea tendrá que ser breve, porque el asunto así lo requiere, además de clara, concisa, precisa, etc.

Unidad 6

166

Veamos a continuación una serie de «vicios» en la redacción y de errores que conviene evitar: LO QUE NO dEbEmOS HACER • Escribir cartas rutinarias y aburridas. • Redactar según «recetas» para cada situación (pedido, reclamación, oferta…). • Elaborar cartas impersonales, que pretendan servir para cualquier destinatario. • Emplear un tono de familiaridad excesiva. Hay que mantener un equilibrio en el trato. • Utilizar un lenguaje que nunca emplearíamos en nuestras conversaciones: «quedo en espera de sus noticias», en vez de «espero su carta» o «espero su respuesta». • Emplear expresiones anticuadas y fuera de uso: «Muy señores míos», en vez de saludar de una manera más sencilla, como se indica en el apartado del saludo • Utilizar expresiones vulgares o del argot o, por el contrario, poner tecnicismos que podrían evitarse o palabras muy rebuscadas que podrían sustituirse por otras más sencillas; nada de esto ayuda a la comprensión del mensaje. • Caer en repeticiones y redundancias: «el presente mes de mayo». Seguramente, el destinatario sabe en qué fecha vive, es suficiente con decirle: «en este mes». Otra repetición: «Adjuntamos a esta carta», algo que va «adjunto», necesariamente va con la carta; escribiremos, simplemente: «le adjuntamos». • Emplear excesivamente el gerundio: «Esperando su respuesta», «Agradeciéndole sus atenciones». Resulta más natural decir: «Esperamos su respuesta», «Agradecemos sus atenciones». • Crear frases excesivamente largas, o enlazar muchas oraciones gramaticales para construir un párrafo difícil de entender. • Emplear la brusquedad en los planteamientos. No hay que abandonar nunca las buenas formas. Una carta escrita con tacto, aunque el contenido sea desfavorable para el destinatario, no produce tanto rechazo; en todo caso, la posible reacción negativa siempre será menor. • Caer en el exceso de adulación, que provoca recelos y parece poco sincero. Evitaremos el exceso de adjetivos como: «sus gratas noticias», «su amable carta». • Usar «muletillas» o frases hechas. A continuación puedes ver una relación de expresiones que no debemos emplear en ningún caso: Aprovechando la oportunidad para...

Nos reiteramos gustosos...

Dando cumplimiento a...

Habiendo tenido conocimiento...

Habiendo recibido...

Tenga a bien...

En respuesta a su escrito...

Cumplimentando...

Respondiendo a su atenta carta…

Ponemos en su conocimiento...

La presente tiene por objeto...

Sin más por el momento...

Nos complacemos en anunciarle...

Esperando sus prontas noticias…

Le rogamos se sirva...

Les anticipamos las gracias...

Tenga usted a bien...

Quedamos a su disposición...

Agradeciéndole de antemano...

A la mayor brevedad posible…

Con nuestras gracias anticipadas...

El motivo de la presente...

Esta lista podría hacerse interminable con solo buscar en algunos archivos de correspondencia y analizar documentos que no debemos imitar.

Escritura y redacción comercial

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LO QUE SÍ dEbEmOS HACER Lo fundamental es trabajar y entrenarnos para desarrollar habilidades en la redacción comercial; entre otras: • Utilizar expresiones sencillas y comprensibles para el destinatario. Nuestro lenguaje será lo más cercano posible al que empleamos cuando nos comunicamos verbalmente. • Construir frases cortas, sencillas, claras y bien estructuradas. • Mantener la concordancia a lo largo de toda la carta. Por ejemplo, si nos dirigimos a un destinatario en plural: ustedes / señores, hay que mantener el plural en todo el escrito. • Utilizar un tono directo y cercano a la persona a quien va destinada la carta, sin caer en una familiaridad excesiva o inadecuada. Pensemos que, aunque el destinatario sea una empresa, habrá una persona determinada, o un grupo de personas, que serán quienes lean la carta que estamos escribiendo. • Tener presente que las relaciones empresariales también son relaciones humanas; no podemos contribuir a deshumanizarlas con cartas rutinarias. • Adaptarnos a las circunstancias del destinatario. El mismo mensaje no puede transmitirse de manera mecánica sin comprobar quién es el destinatario. A todos nos agrada pensar que la carta que hemos recibido, la han escrito para nosotros especialmente. Si conocemos algunas circunstancias de la persona a la que estamos dirigiendo la carta, se lo haremos notar a través ciertos «detalles» del escrito. • Ser correctos en el trato siempre y en cualquier circunstancia. Aun en los casos más difíciles, mantendremos las buenas formas. • Utilizar con preferencia los enfoques positivos. También los mensajes de contenido negativo pueden ser redactados de manera positiva. Ejemplo: «no disponemos de la mercancía que nos solicita…», puede sustituirse por esta otra forma: «muy pronto dispondremos de la mercancía que nos solicita». • En general, modernizar nuestras cartas comerciales y dotarlas de un tono actual, personal y único.

5.3. Revisión y elaboración del documento final Una vez organizadas las ideas, se elabora el primer borrador que nos servirá de base para confeccionar la carta definitiva. Sobre este borrador realizaremos todas las correcciones y modificaciones que sean necesarias: ortográficas, tipográficas y de estilo de redacción. En el proceso de revisión tendremos presente el objetivo que queremos alcanzar, y reflexionaremos sobre si lo escrito puede ayudar conseguirlo. Conviene que hagamos un ejercicio de empatía y nos pongamos en el papel del receptor, tratando de anticipar su reacción ante la carta y el impacto que puede causarle.

caso práctico inicial Y una vez finalizada, antes de imprimir, Andrea podrá revisar y rehacer si es necesario, a fin de entregar una buena carta de pedido.

Cuando hayamos hecho las modificaciones necesarias, daremos forma a la carta definitiva, que siempre volveremos a leer antes de poner en el correo, para evitar que se deslice cualquier error.

23.

actividades 22. ¿Cómo empezar a definir el contenido de la carta que se va a escribir? 23. ¿Para qué sirve la fase de recogida de datos? ¿Es importe dedicar un tiempo a ese trabajo? Argumenta la respuesta.

Unidad 6

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ejemplo Vamos a analizar el texto de la siguiente carta de protesta: Muy Sres. nuestros: Esperando estén al corriente de las deficiencias sufridas en el envío de sus productos, correspondientes a nuestro pedido del pasado día 1 del corriente mes de octubre, confiamos en que subsanen de inmediato las consecuencias lamentables que, ese error imperdonable, ha tenido para nuestra empresa. En espera de prontas noticias, aprovechamos para saludarle muy cordialmente. Contiene muchos de los defectos que hemos señalado antes: • Emplea una fórmula de saludo anticuada. • Utiliza abreviatura en el saludo. • Comienza con un gerundio. • El mensaje principal lo expresa en un único párrafo, largo y mal estructurado. La lectura se hace difícil. • Utiliza un tono brusco, exigente y falto de gusto (error imperdonable). • La fórmula de despedida también es anticuada. • Al referirse a la fecha del pedido, repite innecesariamente (pasado día 1 del corriente mes de octubre). • Emplea palabras poco sencillas (subsanen, deficiencias). • Carece de concordancia; comienza dirigiéndose al destinatario en plural (señores), y en la despedida utiliza el singular (saludarle). • Es poco conveniente «aprovechar» una circunstancia como la que están exponiendo, para despedir a alguien tan cordialmente. Además, la despedida no se corresponde con el tono general del escrito. El mismo contenido podría reflejarse en una carta como la siguiente, donde se mantiene un tono firme aunque correcto, y se ha evitado el resto de defectos señalados: Señores: Suponemos que están al corriente del estado en que ha llegado a nuestro almacén su último envío de mercancía; que corresponde a nuestro pedido del pasado día 1. Se ha producido un error, no sabemos quién es el responsable del mismo, pero ha tenido graves consecuencias para nuestra empresa. Estamos seguros de que ustedes lamentan lo ocurrido tanto como nosotros, y confiamos en que resolverán esta situación lo antes posible. Esperamos sus noticias. Atentamente, 23.

actividades 24. ¿Siempre hay que reflexionar sobre lo que se va a escribir? ¿Por qué? 25. ¿Existe alguna relación entre la reflexión previa y la imagen corporativa? Argumenta la respuesta. 26. En la redacción comercial, ¿significan lo mismo claridad, concisión y brevedad? Argumenta con ejemplos. 27. Cita algunas de las expresiones que no deben utilizarse en las cartas comerciales y sustitúyelas por otras que signifiquen lo mismo y sean más adecuadas. 28. Explica la relación que pueda existir entre la buena redacción y el conocimiento y manejo del lenguaje.

Escritura y redacción comercial

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6. ¡vamos a escribir! PASOS PREVIOS a) Recopilar información b) Determinar el objetivo c) Documentarse sobre el destinatario d) Definir los puntos a tratar e) Depurar y organizar ideas

REDACCIÓN

REVISIÓN Elaboración del documento definitivo

Fases en el proceso de elaboración de una carta

Cualquier carta que escribamos deberá tener una estructura o armazón como soporte de las ideas que expresaremos siguiendo cierto orden.

6.1. ¿Cuál es el orden de exposición más adecuado? Una vez cumplidas las etapas a, b, c y d de la fase previa, antes de pasar a la redacción, tenemos que depurar las ideas anotadas y eliminar aquellas que conviene incluir. A continuación, pasaremos a organizar el contenido y establecer la secuencia expositiva. Con carácter general, el desarrollo de las ideas en la carta cumplirá la secuencia siguiente:

INTRODUCCIÓN

EXPOSICIÓN

CONCLUSIÓN

1.I ntroducción al tema que se va a tratar. Antes de entrar en el desarrollo de la idea principal (o ideas), tenemos que captar la atención del lector, al tiempo que le ponemos en antecedentes sobre el resto del contenido. 2.Expos ición o desarrollo del asunto. En esta parte se explican los argumentos y datos que conforman el núcleo de la carta. En ocasiones, el contenido que desarrollamos incluye aspectos positivos y negativos, por lo que es muy conveniente que adoptemos el punto de vista del destinatario y que nos anticipemos a sus reacciones. Para esto nos será de mucha ayuda ir anotando todas las ideas a favor y en contra, lo que haremos en la fase previa, apartado d. Las personas tendemos a quedarnos con la última idea que leemos, así que convendrá comenzar exponiendo las ideas negativas, para acabar con las más positivas, procurando que el lector reciba la impresión más favorable posible. 3.C onclusión al tema. Es la parte final de la carta, donde se incita al lector a hacer algo, o adoptar cierta actitud (comprar, pagar, esperar, responder, etc.). La conclusión debe estar en consonancia con los argumentos empleados en la fase de desarrollo.

caso práctico inicial Si Andrea respeta este orden de exposición, le será mucho más fácil llenar de contenido cada uno de los apartados del documento.

Unidad 6

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ejemplo La empresa Formosa tiene que comunicar a uno de sus clientes que no puede atender su pedido en el plazo señalado, debido a la dificultad en el aprovisionamiento de una de las piezas. Observa el orden de exposición que emplean en la carta al cliente:

(Saludo) Estimado cliente: (Introducción al tema) Hemos recibido su pedido núm. 17 de fecha 20 de octubre, y lamentamos no poder enviarle los aparatos AIRHARD antes de diez días como es su deseo. (desarrollo de los argumentos) Como usted conocerá, en Italia se vienen sucediendo una serie de huelgas de transporte, y es allí donde compramos la pieza AF-300 que empleamos en la fabricación del AIRHARD. Como consecuencia, estamos sufriendo graves retrasos en los suministros y esto afecta a nuestro propio ritmo productivo; hasta tal punto, que en este momento no disponemos en almacén de ninguno de los aparatos citados. (Conclusión) Pensamos que en un plazo de veinte días (máximo un mes) podremos atender su pedido. Tenga la seguridad de que se lo enviaremos en cuanto nos sea posible. Lamentamos las molestias que este retraso pueda ocasionarle y agradecemos una vez más su comprensión. (despedida) Reciba un cordial saludo.

23.

actividades 29. Explica cuál es el objetivo de la introducción. 30. ¿Toda carta debe contener una conclusión? ¿Cuál es su objetivo? Argumenta y aporta ejemplos. 31. Indica las semejanzas y diferencias que existen en la introducción y la conclusión. 32. ¿Qué aspectos de la carta corresponde incluir en el apartado «exposición»? 33. ¿Tiene alguna importancia el orden en el que se desarrollan las ideas positivas y las negativas? Argumenta la respuesta. 34. Separa correctamente los apartados de la siguiente carta, e indica el orden de exposición que se ha seguido en su redacción, así como los apartados que pueden identificarse con claridad: Distinguidos señores: Ayer se recibió en nuestro almacén su envío de conservas correspondiente al pedido que les hicimos el pasado día 15. En el momento de recoger los bultos no apreciamos nada anormal en los embalajes, pero al abrir una de las cajas de mermelada de ciruela La huerta, comprobamos que cinco de los tarros se habían roto y al derramarse habían manchado el resto de las etiquetas; en total son veinte los tarros inutilizados. No sabemos cómo ni en qué momento se ha podido producir la rotura, pero todo hace pensar que se haya debido a una mala manipulación durante el transporte. En cualquier caso, necesitamos que nos repongan cuanto antes una caja completa de tarros de mermelada de ciruela. Esperamos sus noticias. Un saludo,

Escritura y redacción comercial

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6.2. ¿Por dónde empezar? Recuerda que las cartas comerciales no deben ser aburridas, que deben tener «vida» y eso se consigue dándoles un toque «personal» huyendo de las expresiones «prefabricadas». Hay que tener cuidado en el apartado de la introducción, porque los redactores inexpertos tienden a valerse de muletillas cuando no saben cómo empezar. Por ejemplo: Nos ponemos en contacto con usted para Tenemos el placer de comunicarle que, informarle que hemos abierto una nueva próximamente, recibirá la visita de nuestro sucursal... representante...

caso práctico inicial Andrea tendrá que demostrar su pericia al redactar, para convertir una carta de rutina, como es la que origina una orden de pedido, en un documento más cercano y personal. Lo puede conseguir introduciendo y despidiendo el escrito con fórmulas originales, que tengan sentido y que no suenen a «prefabricadas» o «estandarizadas».

Conseguiremos más fácilmente captar la atención si en lugar de introducir el tema de una manera tan convencional, empleamos expresiones más originales y atractivas, por ejemplo: ¡Nuestra empresa se expande gracias a nues- Un contacto personal con los clientes es una tros clientes! Hemos abierto una nueva sucur- de nuestras metas, por eso, el día (...) recibirá sal... usted la visita de nuestro representante...

6.3. Para terminar: un buen final En la conclusión de algunas cartas encontramos frases que denotan cierta duda o inseguridad en quien escribe. Hay que evitar ese tipo de redacción y, por el contrario, emplear expresiones que dejen de manifiesto la seguridad y confianza en nosotros mismos y en el destinatario. Analicemos a continuación dos ejemplos: Esperamos que los artículos enviados Esperamos que este error involuntario sean de su agrado... no afecte a nuestras futuras relaciones comerciales. Parece que no estamos muy seguros de que el cliente vaya a quedar satisfecho con la Deseamos que el cliente sepa disculpar un compra. Es mejor que demostremos plena error, pero no tenemos la seguridad de que confianza en que eso sucederá; escribiremos: vaya a reaccionar de ese modo. Por el contrario, si damos por sentado que el cliente es comprensivo con los errores ajenos, estamos Usted mismo podrá comprobar que nuestros demostrándole mayor confianza. artículos se adaptan a sus necesidades... El siguiente mensaje es más adecuado:

recuerda Cartas originales Hay que huir de las cartas estereotipadas; por el contrario debemos esforzarnos por conseguir documentos originales y adaptados a las características de cada caso y cada destinatario.

Todos cometemos errores. Nosotros tenemos la suerte de contar con clientes tan comprensivos como usted que saben disculpar esos fallos involuntarios. Le aseguramos que hemos puesto en marcha todos los mecanismos para que no vuelva a suceder…

23.

actividades 35. Busca las relaciones que puedan existir entre la introducción y el cierre de la carta comercial. 36. Comenta la siguiente afirmación: «La seguridad de quien redacta la carta se manifiesta a través de la firmeza en los planteamientos, en la rotundidad de sus afirmaciones, así como en la intransigencia con situaciones que son inaceptables».

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ACTIvIdAdES FINALES ■ 1. Indica las ventajas y desventajas de las comunicaciones escritas. ■ 2. ¿Qué tipo de escritura se emplea en las comunicaciones de empresa? ■ 3. Haz un cuadro comparativo entre las comunicaciones orales y las escritas, con las ventajas e inconvenientes de cada una. ■ 4. ¿Qué apartados encontraremos en el encabezamiento de la carta? ■ 5. ¿Qué características deberá reunir el saludo? ■ 6. ¿Qué representa la concordancia en la carta comercial? ¿Con qué partes de la carta debe concordar la despedida? Aporta algún ejemplo. ■ 7. Escribe correctamente las direcciones siguientes: NOmbRE

CALLE Y NÚm.

C.P. PObLACIÓN

PROvINCIA

Aguilas Pons, Miguel

rosales 25

15705 santiago de compostela

lacoruña

repuestos lucas

viriato 23

24010 león

león

guantes «la seda»

pirineos sin numero

29500 alora

málaga

supertres

pº. de las moreras 7

06002 badajoz

badajoz

■ 8. ¿Es necesario conocer personalmente al destinatario para poder escribir una carta que resulte adecuada? Argumenta la respuesta. ■ 9. Escribe las fórmulas de saludo y despedida que corresponderían en cada uno de los casos siguientes: • Una carta informativa a los clientes. • Una reclamación a un proveedor que nos ha enviado piezas deterioradas. • A una colaboradora de nuestra empresa (Carmen Rosales), para darle cierta información. • A otra empresa del sector, para promover una reunión. • A un cliente, para reclamarle un pago. • Al mismo cliente anterior, para pedirle disculpas pues su deuda estaba saldada y hemos cometido un error. • A los clientes y los proveedores para indicarles que cerraremos por vacaciones en el mes de agosto.

■ 10. Observa las frases siguientes y cámbialas, si es necesario, por otras que resulten más adecuadas: • Agradeciéndole sus atenciones, le saludo atentamente. • Lamento comunicarle que los artículos que nos pide no están disponibles en este momento. • Pensamos que el problema que plantea en su carta, ha sido exagerado innecesariamente. • Adjuntamos a esta carta una relación de todas nuestras sucursales. • En días pasados le remitimos nuestra factura correspondiente a su último pedido. • Habiendo tenido información sobre las averías producidas, tenemos a bien ponernos en contacto con Uds. para...

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ACTIvIdAdES FINALES • Quedamos en espera de sus siempre gratísimas noticias, y aprovechamos la ocasión para saludarle... • Le rogamos se sirvan enviarnos los artículos que seguidamente detallamos...

■ 11. Lee atentamente las cartas siguientes y realiza las modificaciones que consideres necesarias: Muy Sres. nuestros: Con fecha 11 del presente mes de Marzo, hemos tenido el placer de recibir su amable carta, donde tenían a bien comunicarnos el traslado de sus almacenes. Tomamos buena nota de la nueva dirección, a la cual consignaremos en adelante todos los productos que tengan Uds. a bien adquirirnos. Sin más por el momento, aprovechamos la ocasión para saludarles muy afectuosamente. Señores: Tenemos el gusto de comunicarles que, durante el próximo mes de julio, el horario de nuestras oficinas sufrirá una modificación, pasando a tener la jornada continuada. Por ello, el horario será de 8 a 2 de la tarde de lunes a viernes. Confiando en que haya tomado buena nota de lo que les decimos, aprovechamos para saludarle.

Querido señor cliente: Tomo buena nota de todo lo que tuvieron a bien comunicarnos en su amable carta de días pasados. En realidad, nosotros no sabíamos que nuestra expedición de artículos había llegado en tan malas condiciones; al conocer los hechos tal como sucedieron, hemos sufrido un profundo disgusto, ya que sabemos que a Ud. se le ha producido un gran perjuicio. Lamentamos lo sucedido, y estaríamos dispuestos a hacer todo lo que estuviese en nuestras manos para remediar las consecuencias. Aprovechamos la ocasión para enviarle nuestros saludos más cordiales.

Estimado Seño@: Me dirijo a Ud. para indicarle el cambio que se va a producir próximamente en nuestro horario de atención al público. Desde el próximo día 15 del mes de junio próximo, podrá encontrarnos en nuestras oficinas habituales de 8 a 3. Espero no causar molestias, y aprovecho para saludarles

entra en internet Podrás encontrar recursos sobre escritura accediendo a los siguientes portales:

Acceso a la Real Academia, Diccionario de la lengua española y Diccionario panhispánico de dudas.



Portal de Fundéu. La Fundéu BBVA es una institución sin ánimo de lucro, cuyo principal objetivo es colaborar con el buen uso del idioma español, especialmente en los medios de comunicación. Cuenta con el asesoramiento de la Real Academia, y su influencia en el desarrollo de nuestra lengua es importante.

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PRÁCTICA PROFESIONAL ObjETIvOS • Identificar al destinatario, observando las debidas normas de protocolo. • Redactar el documento apropiado, utilizando una estructura, terminología y forma adecuadas, en función de la finalidad y la situación planteada. • Utilizar las aplicaciones informáticas de procesamiento de textos y autoedición, así como sus herramientas de corrección.

elaboración y transmisión de documentos La empresa orDenamar, dedicada a la comercialización de material informático, ha vendido una partida de ordenadores modelo AT 2345-X, algunos de los cuales presentaban un defecto en el disco duro. La empresa desconocía esta circunstancia, ya que dicha partida llegó defectuosa desde el fabricante. Deben comunicarlo a los clientes y pedirles que devuelvan las unidades con defecto, que les serán reemplazadas (sin gasto alguno) por otras en perfecto estado. Estos compradores están debidamente identificados, según la fecha de compra; solo hay que acceder a la base de datos de la empresa para obtener el listado.

La carta será la misma en todos los casos, únicamente cambiará el nombre del destinatario. Se emplearán sobres de ventanilla en el envío. El proceso de elaboración de la carta debe ser el siguiente: 1. Antes de escribir. búsqueda de datos sobre el caso: hay que hacer averiguaciones sobre las circunstancias concretas, para saber, exactamente, cuál será el mensaje: • ¿Qué conocemos sobre el asunto?, tipo de deficiencia que presentan los ordenadores, efectos que causa la avería. 2. Objetivo de la carta. ¿Para qué escribimos?: debemos avisar a los clientes para que devuelvan los aparatos defectuosos y entregarles otros en perfectas condiciones. 3. destinatario. ¿A quién escribimos?: se enviará la carta a los compradores (clientes concretos) a los que se les han servido los aparatos de la partida defectuosa. Hay que buscar en los archivos (o en la base de datos de las ventas recientes) y seleccionar los clientes afectados. No se debe alarmar sin necesidad a otros compradores que no tienen el problema. 4. Contenido. ¿Qué tenemos que comunicar en la carta?: en esta fase se trata de ir anotando todas las ideas que surjan sobre el contenido del documento. Los puntos que en principio se considera que deberían incluirse son: a) Avisar e informar de lo ocurrido; b) pedir disculpas por las molestias; c) echar toda la culpa al fabricante, por su falta de seriedad; d) solicitar que devuelvan las unidades que puedan ser defectuosas; e) comunicar que orDenamar se hará cargo de los gastos por devolución; f) informar de que recibirán nuevos ordenadores. 5. Organizar, jerarquizar y depurar ideas: de todas las ideas anotadas, ¿hay algo que deba eliminarse? ¿Cuáles son las ideas más importantes y qué orden seguiremos al redactar? Descartamos una de las ideas (punto «c») por ser poco adecuada y ofensiva para una tercera persona, el fabricante. En cuanto al orden de exposición, parece adecuado seguir el siguiente: a) Avisar e informar de lo ocurrido.d 1. b) Pedir disculpas por las molestias. d 5. c) Echar toda la culpa al fabricante, por su falta de seriedad. d NO SE INCLUYE. d) Solicitar que devuelvan las unidades que puedan ser defectuosas. d 2. e) Comunicar que orDenamar se hará cargo de los gastos por devolución. d 3. f) Informar de que recibirán nuevos ordenadores. d 4. Después del trabajo previo de diseño, ya es posible redactar un primer borrador, que se dejará grabado con el procesador de textos. A continuación se imprime:

Escritura y redacción comercial

Plaza de la Independencia, 3 34004 - PALENCIA Teléfono: 979 445 66 88 Fax: 979 445 32 01

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ACADEMIA PITÁGORAS C/ Empecinado, 34, Bajo 40109 -VALSAÍN (Segovia)

N/Rfa.: AT-2345-X 20 de marzo de 201X Estimado cliente: Se ha producido un error lamentable que afecta a alguno de nuestros clientes, entre los que pensamos puede encontrarse usted. El fabricante de los ordenadores AT-2345-X nos ha suministrado una partida de aparatos en algunos de los cuales el disco duro presenta un defecto, como consecuencia del cual se producen errores de lectura en la ejecución de muchos programas. Si usted ha detectado este problema en alguno de los aparatos que le hemos suministrado desde enero hasta la fecha, no dude en devolvérnoslos, por el medio de transporte que usted estime más conveniente, que nosotros nos haremos cargo de los gastos que se originen; eso sí, debe ponerlo en nuestro conocimiento. Tan pronto como tengamos noticias suyas, le suministraremos unas nuevas unidades en perfectas condiciones. Lamentamos profundamente las molestias que esta circunstancia haya podido causarles, por lo que les pedimos disculpas, asegurándoles que no volverá a suceder. Reciba un cordial saludo,

Germán del Pino DIRECTOR COMERCIAL

Plaza de la Independencia, 3 34004 - PALENCIA Teléfono: 979 445 66 88 Fax: 979 445 32 01

Tras una lectura detenida, se observan algunos errores. Se realizan modificaciones, respetando el orden de exposición, y se incorporan varios cambios en la redacción y en la disposición de los márgenes. Se vuelve a revisar y se imprime la carta definitiva:

ACADEMIA PITÁGORAS C/ Empecinado, 34, Bajo 40109 -VALSAÍN (Segovia)

N/Rfa.: AT-2345-X 20 de marzo de 201X Estimado cliente: Por causas ajenas a nosotros, se ha producido un error lamentable, y pensamos que usted podría ser uno de los clientes afectados. Hemos detectado que algunos de los ordenadores AT-2345-x presentan defectos en el disco duro; es un problema de fabricación y afecta solo a determinados aparatos en los que se producen errores al ejecutar ciertos programas. Si usted se ha encontrado con este problema en alguno de los equipos recibidos a partir de enero, no dude en devolverlos a nuestro almacén, por el medio de transporte que le resulte más cómodo. Solo tiene que comunicarnos la devolución y nos haremos cargo de todos los gastos que se originen. Confiamos en que este problema no le afecte, y que todos los ordenadores enviados funcionen correctamente, pero si no es así, tan pronto como tengamos noticias suyas, le suministraremos nuevas unidades en perfectas condiciones. Lamentamos profundamente las molestias que esta circunstancia pudiera causarle, y le pedimos disculpas por ello. Hemos tomado medidas para que en lo sucesivo no pueda repetirse una situación similar. Reciba un cordial saludo.

Germán del Pino DIRECTOR COMERCIAL

para reflexionar 1. ¿Por qué la primera fase de elaboración es la búsqueda de información sobre el caso? ¿Qué puede suceder si nos saltamos este punto? 2. ¿Sirve de algo el trabajo de organizar las ideas? Argumenta la respuesta. 3. ¿Por qué, en el caso de orDenamar, se ha eliminado uno de los puntos previos, el que se refiere al proveedor? ¿Qué podría suceder si no se elimina? 4. Todo este trabajo, resumido en cinco fases, ¿se podría simplificar? Argumenta la respuesta.

Unidad 6

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EvALÚA TUS CONOCImIENTOS

Resuelve en tu cuaderno o bloc de notas

Señala si son verdaderas o falsas las afirmaciones siguientes: 1. Uno de los objetivos de la carta comercial es proyectar la identidad corporativa. 2. La identidad corporativa solo está en relación con el diseño (físico) del documento. 3. Uno de los objetivos de la carta comercial es servir como prueba documental de los hechos. 4. Cuando se negocia una compraventa por teléfono (o personalmente), y los términos tratados han quedado suficientemente claros, es innecesario ponerlo por escrito. 5. En el encabezamiento de la carta figuran, entre otros, el membrete y la fecha. 6. En el encabezamiento de la carta figuran, entre otros, el saludo, el asunto y los anexos. 7. Las referencias son un apartado de la carta comercial, imprescindible en todos los casos. 8. En el cuerpo de la carta figura, entre otros, la despedida. 9. En el cuerpo de la carta figura, entre otros, la firma. 10. El cierre de la carta incluye la antefirma. 11. El tamaño de papel más usual en las cartas comerciales es el A4. 12. En la carta comercial no deben abundar los recursos tipográficos y de edición. 13. El margen derecho es, por regla general, más amplio que el izquierdo. 14. La interlínea (interlineación) es el espacio que hay entre dos líneas del mismo párrafo, o entre dos párrafos distintos. 15. Si en la firma de la carta aparecen las siglas «P.A.» debemos interpretar que la persona que firma el documento tiene autorización de la gerencia para hacerlo. 16. Antes de escribir una carta es necesario realizar un ejercicio de «organización» de las ideas a tratar. 17. A la hora de escribir una carta, la primera tarea será «recopilar datos sobre el destinatario y el asunto». 18. Antes de ponerse a escribir la carta es imprescindible «definir» el contenido. 19. Una de las tareas correspondiente a la fase de revisión final es la de sustituir vocablos y buscar sinónimos. 20. Una de las tareas correspondiente a la fase de revisión final es la de jerarquizar las ideas a desarrollar. 21. Una de las tareas correspondiente a la fase de revisión final es la de corregir el estilo. 22. La carta comercial tiene más fuerza y eficacia cuando se escribe de manera espontánea. 23. La carta comercial tiene más fuerza y eficacia si las ideas están organizadas y estructuradas. 24. La redacción será más fácil si hemos recopilado información sobre el asunto. 25. Si la persona que escribe tiene facilidad de redacción no es necesario pararse a pensar sobre el objetivo de la carta.

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Escritura y redacción comercial

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EN RESUmEN EL mENSAjE ESCRITO Elementos de la comunicación escrita Características del mensaje escrito

LAS COmUNICACIONES ESCRITAS EN LA EmPRESA Tipos de comunicación en el ámbito empresarial Estilos de redacción Las abreviaturas y las siglas Herramientas para la edición y corrección de los textos

LA CORRESPONdENCIA COmERCIAL ¿A qué llamamos correspondencia? Técnicas de transmisión de la imagen corporativa en los escritos

LA CARTA. ASPECTOS gENERALES

Estructura de la carta comercial Encabezamiento o cabecera Cuerpo Pie o cierre Presentación

PROCESO dE ELAbORACIÓN dE LAS CARTAS COmERCIALES Antes de escribir: pasos previos Redacción Revisión y elaboración del documento final

¡vAmOS A ESCRIbIR! ¿Cuál es el orden de exposición más adecuado? ¿Por dónde empezar? Para terminar: un buen final

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Documentos profesionales

vamos a conocer... 1. Cartas relacionadas con el proceso de compra 2. Cartas generadas en el proceso de cobro 3. Las circulares 4. Las ofertas y ventas por correo 5. Comunicaciones internas de carácter breve 6. Los informes 7. Documentos relacionados con las reuniones de empresa 8. Las comunicaciones formales PRÁCTICA PROFESIONAL Correspondencia empresarial: • Correspondencia en un proceso de compra • Empresa en apuros. Le devuelven género y no le pagan las deudas

y al finalizar esta unidad... Podrás redactar cartas sencillas a partir de supuestos concretos. Habrás aprendido a elaborar cartas de respuesta a peticiones de los clientes. Serás capaz de establecer y organizar los puntos que se deben tratar en cartas de reclamación o en respuesta a la misma. Conocerás la secuencia de correspondencia para un requerimiento de pago, y podrás elaborar las cartas correspondientes a cada una de las fases. Sabrás distinguir las peculiaridades de una carta circular. Habrás adquirido conocimientos sobre el proceso de elaboración de las cartas de venta por correo. Podrás distinguir los tipos de comunicaciones internas de carácter informativo y administrativo. Sabrás clasificar un informe, e identificar los apartados de que consta. Conocerás los documentos relacionados con las reuniones de empresa: convocatoria y acta, y serás capaz de determinar el contenido de los mismos.

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CASO PRÁCTICO INICIAL situación de partida La Cooperativa Mundiart se dedica a importar productos de artesanía de países en desarrollo, que vende a tiendas de regalo. En la última asamblea anual de socios se tomaron acuerdos orientados a la expansión del negocio. Se estudió un informe de la Cámara de Comercio sobre «Importación de artesanía procedente de América Latina» y se decidió incrementar los contactos con productores de esos países. También se acordó, entre otras medidas promocionales, realizar una exposición en el centro cultural La Pradera, que acoge este tipo de muestras. Rita, la socia cooperativista que se ocupa de las relaciones institucionales, se ha puesto en contacto con el ayuntamiento y está preparando la documentación necesaria para solicitar el espacio del centro de exposiciones: • Petición por escrito. • Informe sobre los objetivos empresariales. • Proyecto de la actividad que se va a realizar. • Garantías de no emplear mano de obra infantil, y respetar las condiciones de dignidad y justicia laboral en la producción de los artículos de artesanía. Estrella, otra socia de la cooperativa, se ocupa del área de ventas y relaciones con los clientes. Es muy eficaz en los contactos personales; sin embargo, tiene alguna dificultad en la redacción de las cartas; cuando se trata de casos delicados, nunca sabe por dónde empezar. Como consecuencia de los nuevos contactos con organizaciones de artesanos de países de África y América, han ampliado el catálogo con objetos de madera de Honduras y telas de Guatemala.

A Estrella se le ha acumulado mucho trabajo porque tiene que enviar catálogos a los clientes y dar a conocer los nuevos artículos. Pero no sabe muy bien a quién dirigirse, ni cómo hacerlo. Blas, uno de sus colaboradores, le sugiere la idea de enviar una circular a todos, pero Rita considera más adecuado el envío de una carta de oferta solo a tiendas de regalo de cierta importancia, sean o no clientes. Ninguna de las dos opciones convence a Estrella, que no confía en la estrategia de las cartas masivas; dice que «son impersonales, no sirven para nada, y la mayoría acaban en la basura sin llegar a leerse». Otro asunto pendiente es el de la tienda deco & Nico: tiene que informarles de que, por falta de existencias, no se pueden suministrar los artículos de ébano que pidieron hace más de un mes, pues una huelga de estibadores portuarios tiene bloqueada la mercancía en el puerto de Algeciras. Se desconoce cuándo se resolverá el problema y podrán finalizar los trámites de importación. En este asunto, la posición de Mundiart es delicada, el gerente de deco & Nico es bastante exigente, podría enfadarse por la demora, y perderían uno de sus clientes más antiguos. Así que Estrella deberá poner mucho cuidado, tendrá que informar de la situación y, a la vez, tranquilizar al cliente. Lo mejor será dejar bien claro que la demora es transitoria y que, en absoluto, la cooperativa es responsable del retraso. Pero la situación más difícil de todas es la de cierto comprador, que no paga y al que ya se han enviado dos cartas de apremio. Estrella no quiere ofenderle ni perder la relación comercial, pero cree que debe reclamar las deudas con mayor firmeza e intentar cobrarlas a toda costa. ¿Será el camino correcto?

estudio del caso Antes de comenzar a leer esta unidad de trabajo, podrás responder algunas de las preguntas que se plantean sobre este caso. Una vez que hayas completado el estudio detenidamente serás capaz de resolverlas todas.

2. Si Estrella se encuentra cómoda en las relaciones personales con los clientes, ¿por qué no resuelve los asuntos pendientes por teléfono? ¿Cuál es la razón de que tenga que escribir cartas?

4. ¿Por qué es delicada la situación que se presenta con Deco & Nico? ¿Qué podrá hacer Estrella para resolver este caso? ¿Es adecuado que cuente al cliente toda la verdad? ¿No sería mejor poner alguna excusa? Argumenta las respuestas.

3. ¿Qué es una carta circular?

5. ¿Cómo se redacta una solicitud?

1. ¿Sabes qué es un catálogo?

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1. Cartas relacionadas con el proceso de compra 1.1. Para solicitar información o hacer un pedido vocabulario Catálogo Relación ordenada en la que se incluyen o describen de forma individual objetos que están relacionados entre sí. En el caso que nos ocupa, los catálogos contienen la descripción de las características técnicas. A veces, también se relacionan los precios.

Las compras de bienes o servicios conllevan un proceso para establecer contactos entre comprador y vendedor e intercambiar información. Una vez decidida la compra, se emite el pedido, que puede hacerse por varias vías: • Directamente, por medio de solicitud, personalmente o a través de un representante, sin que medie documento alguno. Este método se utiliza poco, pues no se deja constancia documental de lo que se ha pedido. • Por medio del teléfono. Posteriormente se confirma por escrito. • Con una carta de solicitud, en sus dos variantes: – Carta-pedido, en la que se refleja el detalle de lo que se va a comprar. – Pedido adjunto. La carta se acompaña de una orden de pedido como documento anexo.

vocabulario Presupuesto Cómputo anticipado del coste de una venta, de una obra o servicio. Es una propuesta de venta que realiza el proveedor, y que consiste en el detalle de todos los costes que supondrá la compra. Se presenta en un documento en el que se especifica el detalle (cantidades, calidades, envases, costes, etc.), y también el tiempo durante el que estará vigente esa propuesta.

Es frecuente que antes de emitir el pedido «en firme» se lleven a cabo gestiones previas como: – Solicitud de catálogos, muestras, tarifas, condiciones de venta, etc. – Solicitud de presupuesto detallado; especialmente en los casos de artículos que se fabrican por encargo, o cuando es preciso adaptar el producto estándar a unas condiciones especiales de cantidad, envase, transporte, etc.

Para solicitar información Si nos dirigimos a un proveedor pidiendo información sobre sus productos, tendremos que especificar cuáles nos interesan en concreto. Dejar bien claro: • Datos que solicitamos • Por qué necesitamos la información

caso práctico inicial Antes de ampliar el surtido, la cooperativa se ha puesto en contacto con posibles suministradores para conocer los artículos que podrían venderles, así como los detalles, los precios y las condiciones de venta.

En un primer contacto, si todavía no existen relaciones comerciales entre ambos, el comprador necesitará información detallada sobre las condiciones por las que se rige el proveedor. Información necesaria antes de la primera compra: • Formas de suministro: tipos de envases, modos de transporte, plazos de envío, etc. • Condiciones de venta: precios, descuentos, bonificaciones, rappels, etc. • Condiciones de cobro impuestas por el vendedor: formas de pago y plazos, etc.

También es habitual en la primera compra, sobre todo cuando supone una cuantía importante, que el comprador facilite el nombre de empresas o entidades que puedan aportar referencias sobre su solvencia. Se suelen dar los nombres de los bancos con los que se trabaja o en los que se dispone de cuenta.

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Para pedir un presupuesto

recuerda

En este caso habrá que especificar claramente las características de la compra que se va a realizar, para que el proveedor pueda ajustar los cálculos del coste total de la venta a las condiciones que propone el comprador.

Los servicios

INFORmACIóN NECESARIA PARA ELAbORAR UN PRESUPUESTO: • Identificación de la compra: artículo, referen- • Forma y plazos de pago. cia, clase, etc. • Otros: si se van a realizar compras periódicas; si se necesita un embalaje o acondicio• Cantidad que se va a comprar. namiento especial, etc. • Fecha aproximada de la operación. • Forma o modo de envío.

Todo lo que se indica sobre la compra de productos, en cuanto a las informaciones previas, solicitud de presupuestos, etc., es plenamente aplicable a la compra de servicios.

caso práctico inicial Lo más probable es que antes de hacer las compras a Honduras y Guatemala, la cooperativa haya solicitado que le envíen presupuestos de compras.

ejemplo Antonia Valdés Menorca regenta un comercio de artículos para pintura y decoración. Algunos de los clientes le están pidiendo cierta pintura especial que ella no comercializa, así que escribe a uno de sus proveedores, industrias el sol solicitando información sobre dicho producto.

También escribe a otro fabricante, Pinturas la Perla, al que todavía no ha comprado nada, interesándose por sus productos. En este caso le pide catálogos, precios y condiciones generales de venta.

Pinturas - Decoración

Pinturas - Decoración

C/ Ronda, 35 18500-GUADIX (Granada) Teléfonos: 958 33 76 65

C/ Ronda, 35 18500-GUADIX (Granada) Teléfonos: 958 33 76 65

PINTURAS LA PERLA Polígono Industrial C/ Almirante, s/n 23003-JAéN

INDUSTRIAS EL SOL C/ Universo, s/n 13119-LA CELADA (Ciudad Real)

Guadix, 17 de diciembre de 201X

Guadix, 15 de diciembre de 201X Distinguidos señores:

Estimados señores: Algunos de mis clientes habituales se han interesado por un tipo de productos que ustedes fabrican, y del que yo no tengo referencia hasta el momento. Al parecer, se trata de pinturas de interior, de tipo esmalte y resistentes al agua. Necesito que me envíen toda la información posible sobre dichas pinturas: características técnicas, gama de colores, tamaños de envase y ¿cómo no?, lista de precios. Espero sus noticias. Un cordial saludo,

Desde hace más de diez años me dedico a la venta al por menor de artículos para pintura y decoración. Estoy segura que podría interesarme la distribución de sus productos en mi establecimiento, siempre que las condiciones que ustedes ofrezcan sean aceptables para mí. Confío en que me enviarán, lo antes posible, toda la información sobre: • Tipos de pinturas. Características y aplicaciones. • Presentación. Tipos y tamaños de los envases. • Muestrario de colores. • Listas de precios y cualquier otro que ustedes consideren interesante.

Antonia Valdés

También necesito conocer otros aspectos relacionados con las compras, como son: • Formas y plazos de envío. • Modos de pago. • Descuentos especiales y bonificaciones, etc. Espero sus noticias. Atentamente, Antonia Valdés

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La carta-pedido En la propia carta se especifican todos los detalles de la compra: DEjAR bIEN CLARO EN LA CARTA-PEDIDO: • Cantidad y clase de artículos.

• Forma de envío.

• Características (referencia, color, etc.)

• Plazos de entrega.

• Precio (si se conoce).

• Condiciones de pago.

Cuando se trata de un comprador habitual, y siempre que las condiciones asociadas a las compras (envíos, pagos, etc.) no sufran variación, no es necesario repetirlas en cada uno de los pedidos, bastará con mencionarlas.

Carta con pedido anexo caso práctico inicial En el caso de la cooperativa aparece, de forma implícita, correspondencia relacionada con pedidos, tanto la que dirige M undiart a sus proveedores, como la que recibe de los clientes cuando hacen compras.

En este caso, todos los detalles sobre la mercancía solicitada y las condiciones de compra se reflejan en el documento adjunto (pedido u orden de pedido), y en la carta solo se hace mención a dicho documento. Hay que tener en cuenta que el comprador adquiere un compromiso con el vendedor desde el momento que realiza un pedido. Así que, con independencia de la fórmula empleada (pedido anexo o carta-pedido), habrá que poner atención en lo que se escribe, y dejar bien claro cuál es la mercancía que se pide, y las condiciones de compra que se asumen.

ejemplo Antonia Valdés Menorca realiza dos pedidos, los días 21 y 22 de diciembre:

• Carta-pedido a CoMercial Área; el detalle de artículos se incluye en la carta.

• A Distribuciones Montes; solicitando artículos de decoración. El pedido lo envía junto con una carta, donde indica que lo necesita con urgencia.

En ambos casos, dadas las fechas, aprovecha para felicitar la Navidad.

Guadix, 22 de diciembre de 201X

Guadix, 21 de diciembre de 201X

Estimado señor Montes:

Distinguidos señores:

Necesito que me envíe, antes del próximo día 10 de enero, una serie de artículos que le detallo en la orden de pedido adjunta.

A continuación les detallo una relación de artículos que necesito que me envíen:

Discúlpeme si insisto en la urgencia del envío, pero me encuentro con pocas unidades en el almacén, y ya sabe usted que en estas fechas hay una fuerte demanda de este tipo de artículos, como consecuencia de las decoraciones de la Navidad.

• 30 pares de guantes BLANDI, talla grande.

Un año más, quiero desearle a usted y a todos sus colaboradores, unas felices fiestas y próspero año nuevo.

• 1 caja de pinceles PRINT, Rfa. P-234 (25 unidades).

Espero sus noticias. Un cordial saludo,

• 30 pares de guantes BLANDI, talla mediana. • 20 pares de guantes para jardinería, talla grande. Pueden mandarlos, como siempre, a través de la agencia La Rápida. En cuanto a los precios y demás condiciones de pago, serán los mismos que en compras anteriores. Quiero desearles a todos ustedes unas felices fiestas de Navidad y un próspero año nuevo. Un cordial saludo,

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1.2. Cuando el vendedor responde a una solicitud • Respuestas para facilitar información.

• Anuncio de envío.

• Aceptación de un pedido.

• Cuando el envío no es posible.

Para facilitar información Si alguien se ha interesado por los productos que vendemos y nos pide información, tenemos que estarle agradecidos y atenderle con la mayor rapidez y eficacia; no se puede desperdiciar la ocasión de ampliar la clientela. Se le enviará la información que solicite y, además, cualquier otra que pueda ser de su interés, aunque no la haya pedido. Algunas empresas, para este primer contacto con futuros compradores, tienen establecidas visitas personales a través de sus representantes o del propio personal de ventas. En esa visita se entrega documentación, a veces incluso muestras, para dar a conocer los productos.

ejemplo Industrias el sol responde a doña Antonia Valdés y le envía la información que solicitaba. Aprovechan para informarle sobre nuevos productos, aunque la señora Valdés no los mencionó en su carta.

20 de diciembre de 201X

Estimada señora Valdés: Por correo aparte le enviamos nuestro catálogo sobre las pinturas de la gama SUPERBRIL, por las que usted está interesada. También le hemos remitido un folleto informativo sobre las características, aplicaciones y forma de utilización de las mismas, así como tarifa de precios para el próximo año. Aprovechamos para adelantarle que, en el mes de enero, lanzaremos al mercado una nueva serie de productos accesorios para la pintura y decoración de interiores. Tan pronto como tengamos disponibles las fichas técnicas, se las enviaremos, junto con el resto de información. Si necesita cualquier aclaración sobre las pinturas SUPERBRIL, o desea que le hagamos una demostración, póngase en contacto telefónico con nosotros y le atenderemos con gusto. Queremos agradecerle, una vez más, la confianza que deposita en nuestra empresa. Reciba un cordial saludo.

Para aceptar un pedido A veces el vendedor se reserva el derecho de aceptar (o no) las condiciones propuestas por el comprador en su pedido. También es posible que sea el propio comprador el que requiere la aceptación explícita a su solicitud. En cualquiera de estos casos se produce una comunicación escrita que trata sobre las condiciones planteadas por el solicitante.

Para anunciar un envío Una vez recibido el pedido, el vendedor lo servirá lo antes posible. Cuando interese dejar constancia escrita de que el envío se ha realizado, el vendedor lo comunicará por escrito a través de correo ordinario, fax o e-mail. Cuando el tiempo transcurrido entre la expedición y la recepción es muy corto, se puede evitar la carta, pues la entrega se acredita con el albarán que acompaña la mercancía y que el destinatario firma.

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ejemplo Distribuciones Montes recibió la carta de doña Antonia Valdés, y le confirma por carta que le ha enviado los artículos de decoración que solicitaba con urgencia.

21 de diciembre de 201X Distinguida señora: Ayer mismo le remitimos los artículos para decoración que nos solicitaba con urgencia en su carta del día 15. El envío consta de tres bultos que hemos depositado en RENFE, tal como nos indicaba en su orden de pedido, pensamos que lo recibirá en un plazo de unos dos o tres días. Le adjuntamos el resguardo de la expedición. Queremos agradecerle muy sinceramente sus buenos deseos, y esperamos que también usted tenga un nuevo año próspero y feliz. Reciba nuestro saludo más cordial.

Cuando no se puede atender un pedido A veces concurren circunstancias que impiden al vendedor cumplir al pie de la letra con los pedidos que ha recibido.

caso práctico inicial Estrella necesita conocer el procedimiento para resolver estos casos en los que no se puede atender a los clientes. Es preciso entrenarse en manejar estas situaciones para poder salir airoso de las mismas.

ALgUNOS CASOS POSIbLES: • El pedido no está claro y es necesario solicitar información adicional al comprador. • No se dispone, en ese momento, de los artículos. • Los productos que ha pedido han de dejado de fabricarse. • No se pueden aceptar alguna de las condiciones del pedido (plazo, entrega, precio, etc.). • El comprador tiene deudas pendientes y no se harán envíos hasta que las cancele. • Cualquier otra circunstancia que impida cumplir los deseos del comprador.

hay que informar al cliente. La redacción de estas cartas es algo delicada, pues hay que dar una respuesta negativa, y es preciso atenuar el efecto desfavorable. Los casos más sencillos son aquellos en los que se informa de la falta (momentánea) de existencias, y se anuncia el envío de los artículos pasado cierto tiempo. Por el contrario, son difíciles los motivados por deudas de los clientes (que se estudiarán más adelante).

ejemplo CoMercial Área responde a doña Antonia Valdés para informarle de que no tienen existencias de los pinceles que pedía, pero el resto del pedido lo han servido. Consultan sobre lo que deben hacer con el artículo que queda pendiente de envío.

Badajoz, 8 de enero de 201X Estimada señora: Hoy mismo le hemos enviado por medio de la agencia de transportes La Rápida parte del pedido que nos solicitaba en su carta de fecha 20 de diciembre pasado. Concretamente, le hemos mandado los guantes, tanto los de látex como los de jardinería. En cuanto a los pinceles PRINT, Rfa. P-234, se han agotado las existencias que teníamos en el almacén, y nuestro proveedor nos informa que la empresa que los fabricaba ha cerrado. Tenemos disponible un modelo parecido, de otro fabricante, de características y precio muy similar (2,2 ?/unidad), que seguramente le interesarán. Esperamos que usted nos indique lo que debemos hacer con los pinceles: si le enviamos el modelo COLOR AS/35, o por el contrario anulamos esa parte de su pedido. Tan pronto como tengamos noticias suyas actuaremos en consecuencia; entre tanto, reciba un cordial saludo.

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1.3. Casos de conflicto Cuando una de las partes que intervienen en un trato no cumple su compromiso de forma satisfactoria, es normal que el otro contratante reclame. Las causas que pueden motivar quejas o reclamaciones en una relación comercial son muy numerosas. De momento, vamos a centrarnos en aquellas que se refieren a los pedidos y envíos, dejando para más adelante las relativas a los pagos y cobros. SITUACIONES qUE PUEDEN PLANTEARSE • El vendedor se retrasa en el servicio.

• El servicio ha sido malo.

• La mercancía enviada no es la solicitada.

• El cliente ha recibido un trato inadecuado.

• Faltan algunos artículos.

• Hay errores en las facturas o en los albaranes.

• Los productos llegan en mal estado.

• Los productos (o servicios) no responden a la • Cualquier otro que deje al cliente insatisfecho o molesto. calidad ofrecida.

Al escribir una carta de reclamación se tendrá siempre presente desarrollar el siguiente esquema: • Qué se reclama Reclamación

• Por qué se reclama • Solución que se propone

Hay que aclarar todos los detalles sobre las averías o deficiencias encontradas, el número exacto de productos defectuosos, etc. No se puede formular una reclamación en abstracto, como por ejemplo: su envío llegó mal... Estas son cartas que presentan cierto grado de dificultad, pues hay que manifestar firmeza al reclamar los derechos, pero no perder la compostura y los buenos modales. Tendremos que cuidar las expresiones para no resultar ofensivos; nunca hay que confundir la firmeza con la grosería.

ejemplo La empresa Pérez HerManos, de repuestos para automóviles, está pendiente de recibir mercancía de su proveedor HerMes, s.l. Cuando le llegan los artículos, comprueban que se ha producido un error y el contenido de las cajas no se corresponde con lo indicado en los embalajes. Se devuelven los repuestos y formulan una reclamación con cierto tono de dureza, ya que no es la primera vez que se producen errores similares.

Yecla, 12 de febrero de 201X Señores: Nuevamente, me veo en la necesidad de comunicarles que los artículos que me enviaron por la agencia ALAS, el pasado día 8, no responden a los solicitados en mi pedido número 37. Dicha orden de pedido se refería a 200 válvulas modelo FIX-34, pero, a pesar de que en las cajas figura ese modelo, lo que realmente contienen son válvulas ZTR-25. Comprenderán ustedes mi disgusto ante este error que me origina numerosos trastornos y retrasos en la atención a los clientes; ya sucedió algo similar en el mes de noviembre, y no comprendo cómo se ha podido repetir de nuevo aquella situación. Espero que en lo sucesivo mejoren ustedes el servicio a los clientes. Por la misma agencia ALAS, a portes debidos, les he devuelto las citadas válvulas. Espero que me envíen con toda urgencia las que solicitaba en mi pedido n.º 37. Saludos,

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1.4. Cuando los clientes plantean quejas o reclamaciones caso práctico inicial Es probable que el cliente Deco & Nico plantee una situación de protesta o similar. También en este caso Estrella tendrá que ser cuidadosa y resolverla de manera favorable sin perder el contacto con el cliente. Lo mejor es que cuente la verdad de la situación y que ofrezca al cliente seguridad en que hará todo lo posible para causarle las menores molestias.

Estas situaciones son muy delicadas, pues cuando alguien reclama o se queja por la atención recibida, suele presentar un estado de ánimo alterado, llegando a veces al enfado. Los casos que pueden presentarse son muy variados. En ocasiones la queja o reclamación estará justificada, otras veces no. Pero siempre habrá que actuar conjugando tacto, firmeza y diplomacia, y resolver el asunto intentando conseguir que el cliente quede satisfecho. Si en cualquier carta hay que detenerse en la fase que hemos llamado de «los pasos previos», para buscar información sobre el caso y el destinatario, y determinar los puntos a tratar y el orden de exposición de los mismos, para las cartas que responden a quejas o reclamaciones este primer trabajo es imprescindible; no se pueden cometer errores que agraven la situación en vez de resolverla.

ejemplo La empresa HerMes, s.l. está al tanto de lo ocurrido con las piezas que han enviado a pérez HerManos. El día 10, aun antes de que reclamase el cliente, hicieron un nuevo envío (recordemos que la carta del cliente es del día 12). Informan de que toda la responsabilidad es del proveedor que ha enviado las válvulas equivocadas.

Avenida de Calatrava, 112 24003 León Tfnos: 987 83 36 25/41. Fax: 987 83 45 67 http/www.hermes.es

S/Rfa.: V-34

PÉREZ HERMANOS P.º de los Olmos, 25 30005 - YECLA (Murcia)

N/Rfa.: PN/VS León, a 18 de febrero de 2011 Estimado señor Pérez: En primer lugar queremos informarle que el pasado día 10, tan pronto como supimos lo que había ocurrido en su envío, le hicimos llegar las válvulas que usted solicitaba en su pedido número 37. Días más tarde recibíamos su carta y la devolución de la mercancía equivocada. Somos los primeros en lamentar las dificultades que han surgido y que han afectado a algunos de nuestros clientes, usted entre ellos. Confiamos en que sabrá disculpar las molestias que este error haya podido ocasionarle. No pretendemos eludir nuestra responsabilidad, pero sí queremos ofrecerle una explicación sobre lo sucedido. El error que se produjo en nuestro envío del mes de noviembre, y que usted menciona en su carta, sí era directamente imputable a nuestra empresa; sin embargo, en este caso que nos ocupa (el envío de febrero), las piezas llegaron a nuestro almacén con el embalaje equivocado; nuestro proveedor de Alemania así las mandó. Dado que nosotros nos limitamos a almacenarlas y suministrarlas a los clientes, no supimos lo que había ocurrido hasta que no recibimos la primera reclamación. Puede tener la seguridad, señor Pérez, de que haremos todo lo que esté en nuestras manos para evitar que en lo sucesivo se produzca cualquier error que pueda ocasionar molestia alguna a nuestros clientes, entre los que esperamos seguir contándole a usted. Le reiteramos nuestro pesar por lo sucedido y esperamos que acepte nuestras disculpas. Reciba un cordial saludo.

HERMINIO MESA DIRECTOR DE HERMES, S.L.

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actividades 1. ¿Qué circunstancias pueden darse para que, antes de realizar un pedido, solicitemos un presupuesto? 2. Indica qué tipo de datos deben quedar claros en las cartas de solicitud de géneros. 3. Señala las diferencias y similitudes entre una carta-pedido y una carta con pedido anexo. 4. Trabajas en una tienda de artículos para jardinería y tienes que escribir una carta a la empresa all-Garden para solicitar información sobre todo tipo de máquinas para cortar el césped. Necesitas datos sobre características técnicas y funcionamiento, precios y plazos de entrega desde que se realiza el pedido. Se pide: • Determina los puntos que tienes que tratar en esa carta. • Ordena dichos puntos, de acuerdo a la secuencia en que se van a exponer. 5. Responde a una carta en la que te solicitan información sobre el artículo Galaxy, con las particularidades siguientes: • Este producto va a ser sustituido próximamente por el Valmar, más moderno y con más prestaciones. • Debes informar sobre el producto Galaxy (todavía no dispones de la información correspondiente al Valmar) y convencer al cliente sobre las ventajas del Valmar. • Ofreces, además, los servicios de un viajante para visitar al cliente, si este lo desea, y los teléfonos de la empresa para que el cliente realice consultas. Tienes que establecer los puntos que vas a desarrollar en la carta y ordenarlos adecuadamente. 6. Has recibido una carta-pedido, y el cliente propone unas condiciones de envío especiales para este caso y te pide que confirmes si las mismas son aceptables. En caso de no poder admitirlas, te solicita que le informes antes de servir la mercancía. Debes escribirle aceptando por esta vez su proposición, pero informándole de que los envíos sucesivos los realizarás de la forma habitual para tu empresa. También le indicarás que has enviado la mercancía que solicitaban. 7. Has recibido el siguiente pedido: • 350 piezas Ceta, y 200 piezas Veru. De momento dejas en suspenso el envío porque las piezas Ceta hace tres meses que ya no se fabrican. Consultas al cliente si quiere que le envíes las piezas Veru, pues es posible que al no poder servir el pedido completo, el cliente desee anularlo. Indica los puntos que vas a tratar en esta carta, y el orden de exposición. 8. Explica con tus propias palabras cómo debe ser el tono de una reclamación por un error en el servicio. 9. Analiza con atención el contenido del siguiente fragmento de una carta de reclamación. Señala todas las palabras o expresiones que consideres incorrectas, explica a continuación por qué resultan inadecuadas y sustitúyelas por otras.

Hemos recibido la partida de 200 libros de texto, que ustedes nos remitieron el pasado día 15, correspondientes a nuestro pedido núm. 295. Lamentamos mucho tener que informarles que 50 de los libros citados estaban deteriorados; como ustedes comprenderán, no podemos venderlos en estas condiciones. Les rogamos que procedan a cambiarnos dichos libros por otros en perfectas condiciones.

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vocabulario mora: Dilación o tardanza en cumplir una obligación, por lo común la de pagar una cantidad líquida y vencida.

morosidad: Lentitud, dilación, retraso o demora.

Solvencia: Capacidad para hacer frente al pago de una deuda.

Insolvencia: Falta de solvencia. Incapacidad para hacer frente a pospagos.

caso práctico inicial ¿Cómo actuar ante un moroso? Estrella tendrá que estudiar muy bien la situación y resolver con firmeza, de la mejor forma posible. El recurso a la vía judicial de reclamación (acciones legales) será la última opción, cuando el resto no haya dado resultado.

actividades 10. ¿Cuál es la razón para que el importe monetario se repita en dos formas diferentes? ¿En qué otros documentos las cantidades deban reflejarse en letras y en cifras? 11. ¿Qué ocurre en el caso de que las cifras (en letras y en números) no coincidan? 12. Analiza el siguiente caso, y comenta si la forma de actuar resulta la más adecuada: «La empresa XC vende a un cliente que se comprometió a pagar por cheque. Los artículos se han servido pero el cliente no paga. Le escriben anunciando que pasan el caso a los abogados».

2. Cartas generadas en el proceso de cobro En el transcurso de los negocios abunda la correspondencia sobre cobros y/o pagos, cuya redacción debe ser clara y precisa. NORmAS qUE SE DEbEN SEgUIR EN LAS CARTAS DE CObRO • Las cantidades se reflejan en cifras y también en letras, mayúsculas y entre paréntesis, expresando la moneda a que se refiere. Ejemplo: 178,21 E (CIENTO SETENTA Y OCHO EUROS CON VEINTIÚN CéNTIMOS) • Otros datos como plazos, vencimientos, número de factura, de cheque, etc., también deberán quedar perfectamente claros para evitar malos entendidos.

2.1. Cómo reclamar un pago sin perder al cliente Se trata de casos en los que se hace necesario recordar a un cliente que debe pagar sus deudas. Hay que cuidar mucho la redacción de estas cartas cuyo contenido dependerá de quién es el deudor y de la demora producida. No todos los casos son iguales y tampoco deben serlo las cartas de reclamación. NORmAS qUE SE DEbEN SEgUIR AL RECLAmAR UN PAgO • No se debe perder un buen cliente por cobrar una deuda; por tanto, solo en el caso de los morosos habituales se utilizarán cartas duras. • No conviene amenazar con acciones que no se piensen llevar a cabo. • Se darán todos los argumentos de que se disponga para justificar las acciones de cobro que se vayan a emprender. • En todo caso, se intentará conseguir el cobro de la forma más amistosa posible. • La reclamación de una deuda por vía judicial será el último recurso, cuando hayan fallado el resto de las acciones de cobro.

2.2. Proceso de reclamación a los morosos Moroso es el que no paga sus deudas, el que incurre en «mora». Existen diversos grados de morosidad: • El moroso indiferente: tiene capacidad para pagar la deuda, pero no lo hace por olvido o indiferencia; tan pronto como reciba un aviso, pagará. • El moroso insolvente: la insolvencia será accidental o pasajera, si el deudor pasa por un mal momento pero se recupera; o bien será permanente, si la situación económica persiste y la incapacidad de pago es habitual. • El moroso con mala fe: puede pagar, pero no quiere hacerlo; intenta retrasar los pagos y utiliza todas las argucias para conseguirlo. El tratamiento de los impagados dependerá de la situación del deudor y de su comportamiento. Desarrollaremos el proceso de cobro en varias fases: FASE INICIAL O RECORDATORIO. De forma amable y cortés, se le escribe recordándole el pago pendiente; se da por supuesto que el retraso se debe a un olvido o cualquier otra circunstancia ajena a la voluntad del deudor.

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ejemplo Mobeltur inicia el proceso de cobro de una deuda al cliente Anuska. El 10 de marzo escribe para recordarle la deuda pendiente:

Valladolid a 10 de marzo de 201X Estimado cliente: Nos sorprende que ustedes no hayan efectuado aún el pago de la mercancía que les suministramos el pasado mes de febrero. Les recordamos que su compromiso, igual que en suministros anteriores, era enviarnos un cheque tan pronto como recibiesen los artículos. Es la primera vez que ustedes se retrasan en un pago, lo que nos lleva a pensar que se debe a un olvido involuntario dada la baja cuantía de la deuda, 308,50 e (TRESCIENTOS OCHO EUROS CON CINCUENTA CéNTIMOS). Esperamos sus noticias. Atentamente,

FASE INTERMEDIA. Cuando el deudor no responde al aviso inicial, en una segunda carta, empleando un lenguaje más enérgico que en la primera, se le recuerda su falta de respuesta y la persistencia de la deuda.

ejemplo Pasados quince días, Anuska sigue sin pagar y tampoco responde. El 25 de marzo le envían una carta certificada, redactada en un tono más firme que la primera:

Valladolid a 25 de marzo de 201X Señores: Queremos recordarles que el día 9 de febrero les suministramos ciertos artículos que ustedes se habían comprometido a pagar por medio de un cheque, tan pronto como los recibiesen. El pasado día 10, al no haber recibido el citado cheque, y suponiendo que se debía a un olvido involuntario, les escribimos una carta, recordándoles la deuda pendiente por importe de 308,50 e (TRESCIENTOS OCHO EUROS CON CINCUENTA CéNTIMOS). Nos extraña mucho que, no solo no han cancelado la cuenta pendiente, sino que tampoco han respondido a nuestra carta. Si están pasando por dificultades que nosotros desconocemos, no duden en ponerse en contacto con nuestra oficina central y trataremos de resolver la situación de la mejor manera posible. Esperamos sus noticias. Un saludo,

FASE FINAL. Si tras diversos avisos el deudor no responde ni cancela la deuda, habrá que emprender acciones legales, pero antes se le advertirá, ya que es mejor resolver el asunto sin llegar a los tribunales.

ejemplo Ante el impago y el silencio de Anuska, el día 5 de abril Mobeltur le da un ultimátum y anuncia acciones jurídicas. Esta carta se envía con acuse de recibo.

Valladolid a 5 de abril de 201X Señores: Realmente no nos explicamos la situación planteada con ustedes; no cancelan la deuda que tienen pendiente con nosotros desde el mes de febrero, por importe de 308,50 e (TRESCIENTOS OCHO EUROS CON CINCUENTA CéNTIMOS), y tampoco contestan a nuestras dos cartas de fechas 10 y 25 de marzo, respectivamente, en las que les ofrecíamos nuestra ayuda para buscar una solución. Lamentamos tener que tomar esta decisión pero si en el plazo de diez días no efectúan el pago, pondremos el asunto en manos de nuestros servicios jurídicos para que inicien las actuaciones legales precisas. Saludos,

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3. Las circulares caso práctico inicial Este recurso, el de la carta circular, es el que sugiere Blas para informar a los clientes actuales sobre la ampliación del surtido. Estrella podrá tomar nota sobre algunos «trucos» para hacer más personales las cartas.

Se conoce como carta circular aquella cuyo contenido interesa de igual manera a muchas personas, y lo único que varía de una a otra es el nombre del destinatario. La firma suele ir impresa, no autógrafa. Puesto que su poder de convicción es escaso, conviene reservar las circulares para la información poco relevante o para casos en que no es posible personalizar el mensaje. En general, son cartas que no requieren una respuesta. Dentro de lo posible se procurará que la redacción sea original, amena y elegante. El resultado será mejor si se emplean algunos pequeños «trucos»: RECURSOS PARA PERSONALIZAR LAS CIRCULARES • Seleccionar muy bien a los destinatarios en función de cada caso. • Si el número de cartas no es excesivamente elevado, firmar cada una de ellas. • Imprimir los datos del destinatario con la misma letra que el resto de la carta. • Incluir algún dato relevante del destinatario (antigüedad como cliente, tipo de compras, etc.).

La tecnología informática puede ayudar mucho a personalizar las circulares. Se pueden seleccionar registros de una base de datos e incluirlos en los espacios previamente determinados de la carta, que se habrán redactado con un procesador de textos, y obtener el documento final por impresora.

ejemplo Mobeltur abrirá una sucursal en Cáceres, e informa a todos sus clientes. Se han preparado dos circulares, una para los que residen cerca de la nueva sucursal y otra para el resto. Para diferenciar a los clientes, emplean una base de datos y, mediante criterios de selección, consiguen separar los grupos. Los datos concretos de cada uno se integran en el texto-tipo de las cartas, y todas ellas se firman personalmente.

mObELTUR Mar Negro, 23 Cáceres; C.P. 10004 Tfnos: 927 25 70 12 y 927 25 34 61

La de los clientes con domicilio próximo a la antigua sede, es la siguiente:

Pensamos que a usted le resultará más cómodo seguir dirigiéndose a nuestra sede central en Valladolid, no obstante, queremos tenerle informado de la apertura, el próximo día 2 de mayo, del nuevo centro de Cáceres.

Valladolid a 7 de abril de 201X Distinguido cliente: Gracias a los buenos clientes, como usted, nuestros muebles se conocen cada día en más lugares. Deseamos atender a nuestra clientela de la mejor forma y en el menor tiempo posible, lo que nos ha llevado a abrir una nueva sucursal en CÁCERES, en la siguiente dirección:

Reciba un cordial saludo.

A los clientes cercanos a la nueva sucursal, les envía esta otra:

Valladolid a 7 de abril de 201X Distinguido cliente: Gracias a los buenos clientes, como usted, que nos honran con su confianza desde el año [ESPACIO PARA INCLUIR FECHA DE LA PRIMERA COMPRA] nuestros muebles se conocen cada día en más lugares. Deseamos atender a la clientela de la mejor forma y en el menor tiempo posible, lo que nos ha llevado a abrir una nueva sucursal en CÁCERES, en la siguiente dirección: mObELTUR Mar Negro, 23 Cáceres; C.P. 10004 Tfnos: 927 25 70 12 y 927 25 34 61 Pensamos que le resultará más cómodo dirigirse a este nuevo centro, más cercano a [ESPACIO PARA INCLUIR POBLACIÓN DEL CLIENTE], cuya apertura está prevista para el próximo día 2 de mayo; no obstante, es usted quien decide, nosotros le atenderemos con el mismo agrado en cualquiera de los centros. Reciba un cordial saludo.

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4. Las ofertas y ventas por correo Son cartas y folletos publicitarios que inundan los buzones y que, la mayoría de las veces, se tiran si llegar a leerlos, pues no consiguen captar la atención del destinatario. Se les denomina con la expresión despectiva de «correo basura». Se trata de una variante de las circulares, pero a diferencia de estas, tienen como objetivo conseguir que el destinatario responda favorablemente a la oferta que se le hace. Se recurre a ellas por distintos motivos. • Para presentar un nuevo producto o servicio a los clientes habituales. • Para realizar alguna oferta especial a los clientes. • Para presentar los productos o servicios a personas con las que no se tienen relaciones comerciales, y así ampliar la clientela, etc.

4.1. ¿Cómo conseguir que estas cartas se lean? En su preparación habrá que utilizar todas las técnicas de redacción comercial aprendidas hasta el momento, así como los conocimientos sobre psicología y comportamiento del consumidor. Es conveniente desarrollar la secuencia de fases siguiente:

caso práctico inicial Y esta es la opción que plantea Rita, una carta informativa (de oferta por correo) a todos los clientes actuales y también a los potenciales. Es decir, a diferencia de la carta que sugiere Blas, esta se enviará a todo el que pueda estar interesado en los productos, sea cliente o no de la cooperativa.

• Pasos previos. Hay que definir el objetivo, las circunstancias que comparten los destinatarios, el contenido y el orden expositivo que se va a seguir. • Atraer la atención. En la introducción, se comienza con alguna fórmula original para captar el interés del destinatario y conseguir que siga leyendo. • Mantener el interés. En la fase de desarrollo, que no puede ser demasiado extensa, se utilizarán todos los argumentos disponibles para convencer al lector de las ventajas que ofrece el nuevo producto o servicio. Habrá que presentar la oferta de manera atractiva, pero manteniendo siempre la veracidad, lo que se le ofrece debe ser real. En ocasiones, para ilustrar la oferta, las cartas van acompañadas de información adicional, como catálogos, folletos, pequeñas muestras, etc. • Ganarse la confianza. Este es el objetivo de la oferta, inducir al destinatario a hacer lo que se le propone (comprar, pedir más información, etc.). En la conclusión se planteará al lector, directamente, la propuesta, que será una consecuencia de lo que se ha venido exponiendo a lo largo de toda la carta. • Personalizar las cartas. Algunos de los factores que más influyen a la hora de captar la atención son los recursos lingüísticos empleados y la forma de exponer las ideas. También es importante realizar una buena selección de los destinatarios, para dirigirse a las personas que realmente puedan estar interesadas en lo que se ofrece. • El sobre debe causar impacto. Otro recurso muy efectivo para incitar a la lectura, y evitar que se tire a la papelera sin abrir, consiste en diseñar un sobre atractivo, que suscite la curiosidad de quien lo recibe.

caso práctico inicial Asimismo, las cartas pueden hacerse atractivas para el destinatario y tratar de evitar que acaben en la basura, sin leer, como piensa Estrella. Es necesario dedicar un tiempo al diseño de la carta y del propio sobre, que será lo primero que perciba el destinatario. En el sobre se podría estampar algún dibujo (o foto) de alguno de los objetos tan llamativos que ahora comercializan. También en el sobre se pueden incluir mensajes que inciten a abrirlo y leer el contenido de la carta.

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actividades 13 Tienes que elaborar una carta para promocionar una colección de libros infantiles. Trabaja sobre los aspectos siguientes: • Selección de destinatarios. • Contenidos. Aspectos a destacar. Puntos a tratar y orden. • Otra información (folletos, fotos, etc.). • Recursos e incentivos para forzar la respuesta (cupones, regalos, etc.).

ERRORES FRECUENTES

REACCIóN DEL LECTOR DE LA CARTA

• Enredar al lector con un texto interminable, en el que se van repitiendo las ideas una y otra vez.

Se aburrirá

• Utilizar una exposición demasiado técnica o con un lenguaje de difícil comprensión.

No entenderá el mensaje

• Exagerar las ventajas del producto. • Incurrir en inexactitudes, mentiras o engaños.

Desconfiará del producto

• Tratar con menosprecio los productos de la competencia.

Desconfiará de nosotros

• Humillar o subestimar al destinatario.

quedará herido en su amor propio

EN TODOS LOS CASOS ANTERIORES dejará de leer

la carta no servirá para nada

habremos hecho un gasto inútil…

ejemplo Veamos el texto y la presentación de una carta en la que se ofrece una colección de vídeos con las películas más importantes de la historia del cine. Previamente se han seleccionado los destinatarios a los que se va a dirigir.

¿Se ha dado cuenta de que ha llegado el otoño?... Pronto entraremos en el invierno y llegarán esas horas interminables...

¿Ha experimentado la irritación que produce una tarde invernal, sin nada apetecible que hacer, soportando el aburrimiento, o haciendo zapping sin parar en busca de algo que le distraiga y le haga pasar el tiempo...? Imagine esta otra situación que le proponemos: es un día gris, afuera hace frío y llueve; usted vuelve del trabajo y en su casa hay una temperatura ideal; se pone cómodo; se sienta plácidamente en su sillón favorito y se dispone a disfrutar de una increíble aventura junto a Ava Gardner, Humphrey Bogart, Rita Hayworth, Buster Keaton, Liz Taylor, James Stewart, Sofía Loren, los hermanos Marx, Catherine Deneuve, Charles Chaplin, Ingrid Bergman, Clint Eastwood, Marilyn Monroe... y muchos más... ¿No le parece un sueño?

¡Ahora tiene la oportunidad de hacer realidad este sueño! Verá, hemos efectuado una selección de las OCHENTA mejores películas de todos los tiempos, en versión original o dobladas, como usted prefiera. Las ponemos a su disposición en DVD para que usted, por muy poco dinero, pueda deleitarse viéndolas una y otra vez. En el folleto adjunto tiene información sobre todos los títulos que componen la colección, así como las facilidades que le ofrecemos para adquirirlos. Rellene cuanto antes este cupón y envíelo a la dirección que figura en el mismo. ANTES DE DIEZ DÍAS RECIBIRÁ LA PRIMERA ENTREGA…

¡Disfrute del cine en zapatillas y desde su sillón favorito!

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5. Comunicaciones internas de carácter breve Son mensajes cortos, por escrito, que se intercambian entre distintos departamentos o áreas funcionales de la empresa. Los más habituales suelen ser el aviso y el memorándum o comunicado de régimen interno.

actividades 14. Respecto a los avisos y memorándum: ¿Deben llevar siempre la fecha y la firma de la persona responsable? ¿Cómo será el estilo de redacción de estos documentos? ¿Qué tipo de fórmulas de saludo y despedida se emplean? ¿Dónde y cómo deberán colocarse o entregarse? Argumenta las respuestas.

5.1. El aviso Sirve para informar a los empleados sobre ciertos hechos que pueden interesarles, como por ejemplo: comunicar la próxima campaña de vacunación contra la gripe, informar sobre los requisitos para solicitar becas de empresa, etc. Se redacta en un lenguaje sencillo y comprensible para todos. Suele ir encabezado con alguna de las fórmulas siguientes: AVISO, ANUNCIO, COMUNICADO, etc. Se coloca en sitio visible, en el tablón de anuncios o en cualquier otro de fácil acceso a todo el personal.

5.2. El comunicado de régimen interno o memorándum Es un mensaje escrito interdepartamental. Para las comunicaciones internas lo más habitual es el uso del teléfono o la comunicación verbal directa; no obstante, si es necesario dejar constancia escrita se recurre al memorándum. Algunos de esos casos suelen ser: solicitar un informe de otro departamento, acompañar un informe, impartir ciertas instrucciones de funcionamiento, etc. Puede adoptar diversas formas, dependiendo de los propios usos y de las necesidades de la empresa.

15. Elabora un esquemaresumen sobre las características de los avisos y de los comunicados internos, señalando las semejanzas y diferencias entre ambos.

Tanto el aviso como el comunicado de régimen interno carecen de las fórmulas de saludo y despedida, aunque sí van fechados y firmados por la persona que los emite, o incluyen el sello del departamento correspondiente.

ejemplo Aviso y memorándum

AVISO Se comunica a todos los trabajadores y trabajadoras que, a partir del próximo día 15 de septiembre, comienza la campaña anual de vacunación contra la gripe.

Membrete COMUNICADO DE RéGIMEN INTERNO (persona o departamento (persona o departamento a quien se dirige) que lo emite) DE: .................................................................... A: ...................................... (contenido del mensaje)

......................................................................................................................

Aquellas personas que estén interesadas en vacunarse pueden pasar por la enfermería los lunes y miércoles en horario de 10 a 13 horas, donde se les informará con más detalle.

......................................................................................................................

3 de septiembre de 201X

......................................................................................................................

...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ......................................................................................................................

EL DIRECTOR DE PERSONAL

A ......... de ........... de 201X (FIRMA)

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6. Los informes Con frecuencia es necesario disponer de información antes de tomar una decisión o emprender una acción determinada, y aquí encaja el informe.

6.1. Características caso práctico inicial En la asamblea de la cooperativa se analizó un informe procedente de la Cámara de Comercio; la situación que reflejaba el documento y los datos objetivos que contenía, sirvieron a los socios para tomar decisiones importantes. De igual modo, en la cooperativa deberán preparar un informe sobre sus objetivos empresariales, que deben adjuntar a la solicitud que presentarán al ayuntamiento para que les ceda el local de exposiciones.

Es el documento que recoge una serie de datos, o una sucesión de hechos y acontecimientos, que están narrados de una manera objetiva, lo que le convierte en una importante herramienta de gestión. Surge como consecuencia de alguna pregunta que se plantea en el seno de la empresa; del tipo: • Volumen de ventas alcanzado...

• Producción en el periodo...

• Solvencia de un cliente...

• Actuación de un departamento…

El informe tiene dos características esenciales que le distinguen de las comunicaciones estudiadas hasta el momento: ObjETIVIDAD Presenta la realidad exacta de los hechos que se examinan; es decir, refleja los acontecimientos como son, y no como nos gustaría que fuesen. Se evita la subjetividad de las opiniones personales o de los propios puntos de vista. CONFIDENCIALIDAD Los datos e informaciones que contiene son de uso interno y restringido de la empresa o de la persona que solicita el informe, y no se deben difundir en otros ámbitos.

6.2. ¿Cómo se redacta un informe? Hay diversos estilos pero todos ellos tienen puntos comunes. • Los elaboran especialistas en la materia del informe, a partir de datos objetivos. • El estilo de redacción es impersonal. Por la propia necesidad de conservar la objetividad, el informe no incluye opiniones u observaciones personales o manifestadas en primera persona. Este estilo narrativo hace que nos encontremos expresiones del tipo: La cifra de ventas durante el periodo (x) ha alcanzado los (…) euros…; Se observa una tendencia al alza…; La producción descendió…, etc. • La narración sigue un orden o secuencia cronológica, de los más antiguos a los más recientes. Esta forma de narrar está relacionada con la objetividad, pues no se trata de causar gran impacto exponiendo primero los datos más favorables (o desfavorables), sino de reflejar su evolución en el tiempo. Esto no impide hacer comparaciones entre los datos o cifras que interesen.

6.3. La estructura del informe Los apartados, así como su extensión, varían en función del tipo de informe, de su contenido y de su ámbito. • Título. Es lo que identifica el informe. Refleja el asunto, quién lo elabora y quién lo solicita. Todos los datos de este apartado suelen escribirse en mayúsculas.

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Veamos dos formas de redactar el título de un informe. INFORME DEL DEPARTAMENTO COMERCIAL A LA GERENCIA SOBRE LAS POSIBILIDADES DE APERTURA DE UNA NUEVA SUCURSAL EN LA ZONA SUR.

INFORME: POSIBILIDAD DE APERTURA DE NUEVA SUCURSAL EN LA ZONA SUR. ELABORADO POR: DEPARTAMENTO COMERCIAL. SOLICITANTE: GERENCIA.

• Introducción. Es el apartado previo al detalle de los datos. Puede incluir información de interés como: objetivos que se persiguen, fuentes consultadas, medios utilizados, método empleado, etc. • Exposición. Aquí se refleja la información objetiva, en el orden temporal indicado anteriormente. En los informes que requieren manejar gran volumen de datos, hay que hacer constar: el tipo de datos consultados, fuentes, datos seleccionados, sistemas de verificación e interpretación, etc. Muchas veces se incluye información complementaria como: estadísticas, tablas, gráficos, etc. En el caso de informes sencillos, basta con citar los datos o cifras concretas que se han manejado. • Conclusión. A la que se llega tras el análisis e interpretación de los datos. No siempre es necesario incluir este apartado; no aparece en los informes de tipo expositivo pero sí en los de carácter valorativo. • Fecha y firma. La parte final del informe está constituida por la fecha y la firma de la persona que lo elabora o suscribe. • Complementos. Cuando se manejan tablas estadísticas, libros de consulta, etc., se suele incluir un apartado de bibliografía o fuentes.

6.4. Clases de informes Vamos a clasificarlos de acuerdo a cuatro criterios distintos: Informes personales Con información referida a personas. Son frecuentes en el proceso de contratación de nuevo personal en la empresa. Se solicitan a terceras personas que pueden aportar referencias sobre el candidato a un puesto de trabajo. Informes comerciales SEgúN EL CONTENIDO

Se refieren a la actividad de la propia empresa, o bien a informaciones que interesan a la misma. Abarcan una amplia variedad; por ejemplo: – Sobre datos de la producción. – Referidos a la evolución de las ventas. – Sobre la cifra de impagados. – Del índice de absentismo laboral. – Necesidad de ampliar las instalaciones. – Evolución de la demanda, etc.

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Informes internos SEgúN

Cuando se elaboran por personal de la empresa, con informaciones referidas a la misma.

EL ÁmbITO

Informes externos En los casos en que el informante es una persona o entidad ajena a la empresa. Informe propiamente dicho Tiene una estructura propia y determinada.

SEgúN

Carta-informe

LA

Su contenido aparece dentro del texto de una carta. Se utiliza para ofrecer información de carácter muy concreto y puntual; por ejemplo: para indicar la solvencia de un cliente, para informar sobre la calidad de los productos de un fabricante, etc.

FORmA

Estos informes siempre son de carácter externo, y se solicitan por medio de una carta, asegurando al informante que se guardará discreción sobre los datos que facilite.

SEgúN LA ImPLICACIóN

Informe expositivo Cuando la persona que lo elabora se limita a citar o exponer los datos de una manera objetiva. Informe valorativo o interpretativo En los casos en que interpreta y valora los datos y presenta una conclusión.

ejemplo Cierta empresa tiene que decidir sobre la apertura de una nueva sucursal en el municipio (x), y encarga varios informes, uno de ellos al departamento comercial. El documento que elabora un equipo de dicho departamento es el siguiente:

INFORME SOBRE LAS POSIBILIDADES DE APERTURA DE UNA NUEVA SUCURSAL EN LA ZONA SUR ELABORADO POR: DEPARTAMENTO COMERCIAL.

• El 7,8% de todos nuestros clientes reside en un radio de 50 km tomando como eje central el municipio (X). Si tenemos en cuenta que los compradores de la zona centro de la Península alcanzan el 23% del total, el porcentaje de los clientes de la zona centro que residen en el ámbito de influencia de este municipio representan casi el 40%.

SOLICITANTE: GERENCIA. Con el fin de decidir sobre la conveniencia de crear una nueva sucursal en el municipio (X), situado en la zona sur de Madrid, se ha recurrido al propio Ayuntamiento del municipio para obtener informaciones sobre su población, los medios de comunicación y los medios de transporte público disponibles. También se han extraído datos de nuestros propios archivos de clientes.

CONCLUSIÓN

El resultado de la investigación llevada a cabo es el siguiente:

A la vista de todo lo anterior, este departamento considera que es conveniente la apertura de una nueva sucursal en la zona sur, en el municipio X, siempre que el resultado de los estudios financieros y el análisis de la inversión también arrojen resultados favorables.

• Municipio situado a 17 km de la capital. • Tiene alrededor de 44.000 habitantes. • El 47% de la población activa se dedica a la industria; el 2%, a la agricultura; el 42% trabaja en el sector de los servicios y el resto está desempleada.

• La zona ofrece perspectivas de futuro, ya que tiene un importante número de habitantes y las comunicaciones son buenas. • El porcentaje de compradores actuales de nuestros productos, residentes en la zona, también es importante.

Madrid, a 10 de marzo de 201X

• Está comunicado con la capital mediante el tren de cercanías de RENFE y la Autovía de Andalucía. Una línea de autobuses del Consorcio de la Comunidad hace el recorrido hasta la capital.

23.

actividades 16. ¿En qué casos se hace imprescindible el apartado de la conclusión? Si el informe lleva conclusión, ¿qué criterios deberán tenerse en cuenta al redactarla?

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7. Documentos relacionados con las reuniones de empresa 7.1. La convocatoria Es un llamamiento a una reunión o a una asamblea. En la convocatoria, además de la fecha, hora y lugar de reunión, se informa sobre los aspectos que se van a tratar, la relación de puntos a discutir; es lo que se denomina orden del día, que en la mayoría de los casos contempla alguno de los puntos siguientes: • Lectura y aprobación del acta de la reunión anterior. Es el primero de los puntos. Se lee el acta o detalle de lo tratado en la reunión precedente, y si los asistentes están de acuerdo con la misma, la aprueban y se pasa al punto segundo.

caso práctico inicial Antes de celebrarse la asamblea anual, Mundiart publicó la correspondiente convocatoria, con el orden del día adecuado a los asuntos a debatir.

• Elaboración, lectura y aprobación del acta de la reunión. En muchos casos este es el último de los puntos del orden del día. Indica que en cada reunión se redacta y se aprueba el acta de la misma. • Ruegos y preguntas, o preguntas y sugerencias. Una vez tratados todos los temas del orden del día, los asistentes podrán realizar cualquier tipo de propuesta, pregunta o sugerencia.

Una convocatoria especial es la que cita a los socios o accionistas de la empresa a las asambleas. La legislación mercantil determina cómo se deben hacer estas convocatorias y los medios por los que se les deben hacer llegar.

7.2. El acta Es la crónica de lo sucedido, tratado y acordado en una reunión o asamblea. La legislación mercantil, también en este caso, regula las actas de las juntas que celebran los socios de las empresas, y su inscripción en el libro de actas. El acta contiene los siguientes puntos: • Lugar, fecha y hora de la reunión. • Asistentes a la misma, y los cargos que ostentan. En el caso de las sociedades anónimas se indica el total de accionistas asistentes y el capital que representan.

caso práctico inicial Una vez celebrada la reunión, el acta recoge todos los acuerdos tomados, así como la crónica de lo ocurrido en la asamblea. El acta se reflejará en el correspondiente libro de actas que este tipo de empresas debe llevar por imperativo legal.

• Asuntos tratados según el orden del día de la convocatoria. • Resultados obtenidos en las deliberaciones habidas en cada uno de los puntos. Resultados de las votaciones si es que tuvieron lugar durante la reunión. • Acuerdos alcanzados. • Intervenciones de los asistentes realizadas en el punto ruegos y preguntas. • Hora de finalización de la reunión y firma de los asistentes.

Antes de firmar el documento, los asistentes tienen que aprobar su contenido. Puede hacerse en el transcurso de la propia reunión o en la siguiente, y corresponderá al primero o al último de los puntos del orden del día. 23.

actividades 17. Actas y convocatorias, ¿para qué se emplean? ¿Cuál es su formato? Puntos en común y diferencias.

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8. Las comunicaciones formales vocabulario Formatos Nos vamos a referir a los formatos tradicionales de estos documentos conocidos como «comunicaciones formales», no obstante, cada día existe mayor flexibilidad en cuanto a las «normas» y las «formas», lo cual afecta tanto al propio formato como a los tratamientos y a la misma redacción.

Son documentos que se originan como consecuencia de las relaciones entre los particulares (personas físicas o jurídicas) y la Administración (estatal, autonómica o local). Están sometidas a una serie de normas tanto en la forma como en el contenido. Al contrario de la carta comercial, en estos documentos el estilo y tono de su redacción debe ser impersonal; asimismo, se utilizan determinados formulismos y tratamientos protocolarios.

Tratamiento Es una fórmula de cortesía que, según las normas del protocolo, hay que utilizar cuando nos dirigimos a determinadas autoridades. En otras etapas de nuestra historia reciente era obligatorio usarlas. Hoy se pretende que todas las personas reciban un trato igual con independencia del cargo o jerarquía que representan, y se recomienda suprimir los tratamientos siempre que sea posible. Aun así, todavía se mantienen para los cargos de Director General o Directora General y superiores; al resto de autoridades se les da el tratamiento de Señor o Señora. TRATAmIENTOS mÁS HAbITUALES

Autoridad

Tratamiento

Abreviatura

Reyes

Majestad

V.M. (Vuestra Majestad)

Príncipes

Alteza

S.A.R. (Su Alteza Real)

Jefes de Estado

Excelencia

V.E. (Vuestra Excelencia)

Sumo Pontífice

Santidad

S.S. (Su Santidad)

Excelencia

S.E. (Su Excelencia)

Ministros Embajadores Presidentes de Comunidad Autónoma Rectores de Universidad Alcaldes de municipios de gran población Directores Generales Subsecretarios de Ministerios Secretarios de Estado Alcaldes de municipios de más de 100 000 habitantes

Ilustrísima

Magistrados

Señoría

V.S. (Vuestra Señoría)

Directores de Departamento, Colegio, Instituto, etc. Alcaldes de municipios con menos de 100 000 habitantes

Señor / Señora

Sr. (Señor)

Ilmo. Sr. (Ilustrísimo Señor) Ilma. Sra. (Ilustrísima Señora)

Sra. (Señora)

8.1. La instancia caso práctico inicial Para realizar la exposición de artesanía que tienen programada, deben solicitar al ayuntamiento el espacio del centro cultural. rita, en nombre de la cooperativa, firmará la instancia de solicitud, y sus datos aparecerán en el encabezamiento del documento.

Es el escrito que se emplea para solicitar algo de la Administración Pública.

Estructura de la instancia Consta de tres partes fundamentales: encabezamiento, cuerpo y cierre. • Encabezamiento. En él se incluyen los datos de la persona que realiza la petición y que firma el documento. Si el solicitante es una empresa o persona jurídica, se reflejarán los datos que la identifican (nombre y NIF) junto a los de la persona física que la representa legalmente, la misma que firma la instancia.

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A veces hay que incluir otras referencias como: actividad empresarial, residencia, profesión, edad o estado civil, edad, etc. (para personas físicas), pero solo cuando estén relacionados con la petición que se realiza. Es habitual reflejar en este apartado que el solicitante es «mayor de edad». Los datos del encabezamiento van incluidos en un mismo párrafo, separados por comas (,). También con una coma se finalizará el párrafo, pues la frase queda abierta. Ejemplos: Rosa Rimo Tara, mayor de edad, con DNI 3.456.007, gerente de la empresa MOLINER, S.L., con NIF A28-456798-Q, y sede social en TORRES DE LA ALAMEDA, provincia de Madrid, en la calle Alameda, s/n; en cuyo nombre y representación actúa,

Ramón Tilo Mena, mayor de edad, funcionario de la Comunidad de Castilla-La Mancha, con documento nacional de identidad número 895.709, domiciliado en TOLEDO, calle Velázquez, 123, 1.º izquierda,

• Cuerpo. Parte fundamental de la instancia. Se compone de dos apartados: – Exposición de los hechos en los que se fundamenta la solicitud. Se ofrece una explicación detallada y ordenada de datos, antecedentes y argumentos, relacionados con la petición que se va a formular más adelante. Si se emplean varios argumentos, cada uno se expondrá en un párrafo independiente, que suele iniciarse con la palabra que. – Todo el apartado dedicado a la exposición va precedido de las expresiones: EXPONE, si la instancia se redacta en tercera persona, o EXPONGO, si se redacta en primera persona. En cualquiera de los casos EXPONE o EXPONGO, se escribe en mayúsculas y de manera destacada. Se puede elegir entre las opciones siguientes: • Usar negritas y/o subrayados. • Separar todas las letras con un espacio intermedio. • Centrar la palabra en el párrafo. • Empezar a escribirla saltándose el margen izquierdo.

Cada párrafo de la exposición finaliza con punto (.), excepto el último de todos que acabará con una coma (,) ya que aprovecharemos para enlazar con el apartado siguiente terminando con alguna expresión como: ...es por lo que,

...y por esto,

...y como consecuencia,

...por todo ello,

Si se acompaña la instancia con algún documento que acredite o justifique los argumentos, también se hará constar. Ejemplo: Que dicha resolución ha sido publicada en el BOE del día 25 de abril del presente año, como puede comprobarse en el documento que se adjunta; y por esto,

– Solicitud propiamente dicha. Es consecuencia lógica de los argumentos expuestos en el apartado anterior con el que deberá estar en consonancia (tipo de escritura, tiempo verbal, situación respecto a los márgenes, etc.).

vocabulario Argumento Razonamiento que se emplea para probar o demostrar una proposición, o bien para convencer a otro de aquello que se afirma o niega.

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recuerda

Va encabezado con la palabra SOLICITO o SOLICITA. Se evitará el uso de expresiones como SUPLICO y SUPLICA, por resultar obsoletas.

Concordancia

A continuación se formula la petición, de forma clara y escueta, de manera que no quepa ninguna duda sobre lo que se pide. No hay que argumentar nada en este apartado, pues ya se ha hecho en la exposición de motivos. Ejemplo:

No hay que olvidar la concordancia en cuanto a la persona del verbo que se utiliza por parte del solicitante (primera o tercera); da igual el criterio que se adopte, pero habrá que mantenerlo a lo largo de todo el escrito.

SOLICITA: Se le conceda licencia de apertura.

• Cierre. Parte final de la instancia, con los siguientes datos: – Localidad, fecha y firma del solicitante. Nombre del lugar desde el que se formula la solicitud, seguido de la fecha. A veces, para dar al documento un carácter más formal, la fecha se escribe íntegramente en letras. Ejemplos: Almería a 20 de abril de 2011 Almería a veinte de abril de dos mil once

Unas líneas por debajo de la fecha se estampa la firma, y debajo de la rúbrica, el nombre y apellidos del firmante.

saber más

– Destinatario. Se sitúa en la parte final de la hoja, ocupando la última (o últimas) línea del documento. En letras mayúsculas se escribe la autoridad a la que se dirige la instancia, precedida del tratamiento que corresponda. No se pone el nombre (aunque se conozca) de quien desempeña el cargo en un momento dado, ya que el documento va destinado a un organismo o institución, y no a la persona que está al frente de la misma aunque sea quien resuelve.

Si no sabemos a quién dirigir la instancia Si conocemos el organismo al que vamos a hacer la petición, pero desconocemos la autoridad concreta a quien dirigirla, ante la duda, pondremos como destinatario a la máxima jerarquía del organismo o institución.

Además, se hará constar el organismo al que se dirige la petición y la población en donde radica, sin indicar la calle ni el número. Ejemplos: ILMA. SRA. DIRECTORA GENERAL DE CARRETERAS. MINISTERIO DE FOMENTO.- MADRID SR. DIRECTOR DEL INSTITUTO MANUEL DE FALLA. COSLADA (Madrid).

Aspectos formales de la instancia ......................................... ......................................... ......................................... [Datos del solicitante] ......................................... ExPONE:

.................... ......................................... ......................................... que [Segundo argumento].................. ......................................... ................................por tanto,

ENCAbEZAmIENTO

mODELO DE INSTANCIA

CUERPO

que [Primer argumento]

SOLICITA:

ALgUNAS RECOmENDACIONES qUE HAy qUE TENER EN CUENTA • Se presenta, en papel tamaño A4, distribuyendo el contenido de manera que el resultado sea equilibrado y armonioso. • El margen izquierdo es amplio, entre un tercio y la mitad de la anchura total del papel, manteniendo un margen derecho también amplio, pero de menor extensión que el izquierdo. • El margen superior también será espacioso; si la extensión del documento lo permite, se comienza a escribir dejando unos 4 cm desde el borde superior. • Entre el encabezamiento y la exposición se deja, al menos, dos espacios de interlineación; los mismos entre la exposición y la solicitud, y entre esta y la fecha. • Los datos del destinatario se colocan en las últimas líneas, utilizando toda la anchura del papel, sin respetar el margen izquierdo.

......................... ......................................... ......................................... [Solicitud concreta]

[NOMBRE Y APELLIDOS]

[CARGO DEL DESTINATARIO, ORGANISMO AL QUE REPRESENTA. LOCALIDAD]

CIERRE

En [localidad] a [fecha] [rúbrica]

En muchos casos, los organismos de la Administración Pública disponen de impresos preparados para realizar solicitudes, en los que ya vienen marcados los espacios destinados a la exposición y a la solicitud.

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El estilo de redacción Teniendo en cuenta que se está solicitando algo que se espera conseguir, se deberá convencer al destinatario sobre el derecho que asiste a quien formula la petición, y esto se hará en el apartado exposición, que es el punto decisivo del documento, ya que el resultado puede depender de cómo se haya hecho el planteamiento y de los argumentos que se aporten.

recuerda

ejemplo Agapito Jiménez Orta es un empresario individual, que reside en Ciudad Real, en donde dispone de un local que quiere acondicionar para instalar una carnicería, y solicita el permiso correspondiente en su Ayuntamiento. La instancia que dirige al alcalde es la siguiente:

El interesado AGAPITO JIMéNEZ ORTA, mayor de edad, empresario individual, con DNI 8.555.777, y domicilio en CIUDAD REAL, calle Tapiceros, n.º 37,

EXPONE: Que es propietario de un local comercial, situado en la calle Mediterráneo, 36, de esta localidad, en el que desea instalar una carnicería. Que dispone de los proyectos de reforma del local, así como el correspondiente a las instalaciones requeridas para la actividad citada, cuyas copias adjunta, y es por lo que, SOLICITA: Le sea concedida la correspondiente licencia de obras. Ciudad Real, 17 de mayo de 201X

AGAPITO JIMéNEZ ORTA

Se consideran interesados en un procedimiento administrativo, de acuerdo a la propia Ley de Régimen Jurídico de las Administraciones Públicas y el Procedimiento Administrativo común, a las personas (físicas o jurídicas) que promueven el inicio de un procedimiento administrativo o que, sin haberlo iniciado, tengan intereses legítimos que puedan resultar afectados por una decisión o por una resolución de algún órgano de la Administración.

ILMO. SR. ALCALDE DEL AYUNTAMIENTO DE CIUDAD REAL

8.2. El recurso Documento que se dirige a un órgano de la Administración Pública que ha dictado una resolución con la que el interesado, que es el firmante del documento (persona física o jurídica), no está de acuerdo. Por medio del recurso se pide a la autoridad correspondiente que modifique el acto o resolución inicial. Todos los actos de la Administración Pública y todas sus resoluciones deben ajustarse a un procedimiento que viene establecido en la propia Ley que regula el funcionamiento de las Administraciones Públicas.

La estructura del recurso Similar a la instancia, consta de encabezamiento, cuerpo y cierre. • Encabezamiento. Comienza con la palabra RECURSO, centrada en el papel. A continuación figuran los datos de la persona afectada por la resolución (interesado), que firma el recurso, y que se conoce como recurrente. Se siguen los mismos criterios que se indicaron para la instancia. • Cuerpo. Contiene los apartados siguientes: – Formulación del recurso. Se inicia con alguna las expresiones FORMULO (o FORMULA) RECURSO contra... A continuación se indica la disposición por la que se recurre: orden, órgano que la dictó, fecha en que se dictó y fecha de notificación, además de cualquier otra información que se tenga sobre el asunto relacionado con el recurso.

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actividades 18. ¿Quiénes serán el remitente y el destinatario en el caso de la instancia? ¿Y en el recurso? ¿Cambia algo si quien suscribe los documentos es una persona jurídica? 19. Elabora un esquema en el que se reflejen las similitudes entre instancia y recurso.

El dato de la fecha de notificación es muy importante ya que en las resoluciones administrativas se dispone de un tiempo limitado para interponer recurso, que empieza a contar desde el mismo día de la notificación; pasado dicho plazo ya no procede la reclamación mediante este documento. – Alegaciones. Equivale al apartado exposición de la instancia; en él se detallan los argumentos por los cuales se formula el recurso. Va encabezado por la palabra ALEGACIONES escrita en mayúsculas. Las alegaciones se exponen de manera ordenada, dedicando un párrafo a cada uno de los argumentos empleados. Si se aporta documentación, se hará constar en este apartado. – Solicitud. Es consecuencia de las alegaciones formuladas, en las que se funda el recurso. Va encabezado por la palabra SOLICITO (o SOLICITA) y, al igual que en la instancia, se redactará de manera clara y concisa. Al finalizar las alegaciones, se utiliza alguna fórmula para enlazar con la solicitud. • Cierre. Igual que en la instancia, consta de: lugar, fecha, firma y destinatario, y se distribuyen de la misma manera. En cuanto al destinatario, en este caso será la autoridad o el órgano que figura como tal en la notificación recibida.

Redacción y formato del recurso Todo lo indicado para la instancia, respecto a las normas de redacción, sirve para el recurso.

ejemplo Hortensia Rivero Pacheco, empresaria autónoma, solicitó en su día una licencia municipal para realizar una obra menor en un local de su propiedad. Una vez iniciadas las obras, el ayuntamiento ha dictado la orden número A-VR-2300 paralizándolas, argumentando que las obras no se corresponden con la licencia solicitada. El día 1 de marzo se notificó por escrito a la interesada la resolución adoptada el 20 de febrero, indicándole que tiene un mes para recurrir ante el alcalde. La señora Rivero presenta el siguiente recurso:

ALEGACIONES: Las citadas obras de acondicionamiento del local cuentan con la debida licencia municipal de obra menor, expedida por ese Ayuntamiento, con fecha 10 de enero de 201X, y expediente OM-AT-2345, cuya fotocopia adjunto. Los trabajos que se vienen realizando responden, íntegramente, a aquellos que los mismos Servicios Técnicos incluyen en la categoría de obra menor. En ningún momento se han efectuado trabajos u obras que no correspondan a la licencia solicitada. Por ello, SOLICITO: Que se dicte resolución revocando la orden de paralización de las obras, expediente A-VR-2300, objeto del presente recurso.

RECURSO

Ourense, a 15 de marzo de 201X

Hortensia Rivero Pacheco, empresaria, mayor de edad, vecina de esta localidad, calle Alonso Cano, 29; y con DNI núm. 337.983, FORMULO RECURSO contra la resolución dictada con fecha 20 de febrero por los Servicios Técnicos del Ayuntamiento, sobre la paralización de las obras que se llevan a cabo en el local de mi propiedad, situado en la calle Colón, 23, de esta localidad, según el expediente municipal A-VR-2300, y que me fue notificada con fecha 1 de marzo de 201X.

Hortensia Rivero Pacheco SR. ALCALDE DEL AYUNTAMIENTO DE OURENSE

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8.3. El certificado Se emplea para dejar constancia de algún hecho, ya que tiene valor probatorio. También se compone de tres apartados: encabezamiento, cuerpo y cierre. • Encabezamiento. En la parte superior del papel, llevará el membrete del organismo o de la empresa que lo emite. El responsable final del documento es una persona física concreta que, en nombre de dicha organización, da fe o certifica. Su nombre, así como el cargo o la responsabilidad que asume en la organización, aparecen en el encabezamiento, unas líneas por debajo del membrete. Todos estos datos se escriben en mayúsculas. • Cuerpo. Comienza con alguna de las fórmulas CERTIFICA o CERTIFICO escrita en mayúsculas y seguida de dos puntos (:). Para destacar esta palabra de introducción, se puede emplear alguna de las técnicas ya mencionadas: centrar el rótulo, saltar el margen izquierdo, utilizar negritas o subrayados, etc. A continuación se relaciona el hecho o circunstancia que se certifica, teniendo especial cuidado en lo que se refiere a cifras o fechas, que se escribirán en números y letras para evitar errores o posibles alteraciones. • Cierre. Con el lugar y fecha, que siempre se escribe en letras y va precedida de alguna de las fórmulas siguientes:

caso práctico inicial Rita tendrá que emitir un certificado, garantizando que la cooperativa Mundiart solo adquiere productos de artesanía a aquellos fabricantes que cumplen los requisitos que exige el ayuntamiento: condiciones de trabajo dignas y ausencia de trabajo infantil. Este documento tiene valor legal, es decir, que lo que se certifica en el mismo responde a la verdad de los hechos.

saber más Valor legal probatorio Es la cualidad que tienen ciertos documentos a los que las leyes (o los usos y costumbres) otorgan valor documental como prueba en un procedimiento judicial.

Y para que conste a los efectos oportunos, firma (o firmo) el presente certificado en... Y para que conste donde y cuando proceda, firma (o firmo)...

actividades

Y para que conste a los efectos oportunos, y a petición del interesado (interesada), firmo...

En la firma llevará la rúbrica de la persona que certifica, cuyos datos encabezan el certificado. En este caso no es necesario escribir el nombre, apellidos y cargo que ocupa, pues ya aparecen en el encabezamiento. En ocasiones, además de esta firma, lleva el visto bueno (V. B.) de un superior jerárquico. La firma (o firmas) constituye la última parte de este documento que no tiene un destinatario concreto, y por tanto carece de este apartado.

20. ¿Cuál es la función del certificado? ¿Quién encabeza el documento? ¿Cuál es su destinatario? ¿Cómo y dónde se escribe la fecha?

ejemplo El trabajador Arturo Pinca Arranz solicita que le extiendan un certificado en la empresa donde trabaja desde el año 1997. Debe figurar el puesto que desempeña (contable). La empresa expide el certificado siguiente:

INDUSTRIAS MALLORQUINAS, S.A. Pl. Roger de Lauria, 25 Palma de Mallorca – 07012

Tfn.: 971 56 45 02/04 Fax: 971 72 77 45

DOÑA JULIA MONEO TURIA, DIRECTORA DE PERSONAL DE INDUSTRIAS MALLORQUINAS, S.A., CERTIFICA: Que Don ARTURO PINCA ARRANZ presta sus servicios en esta empresa desde el día diez de enero de mil novecientos noventa y siete, desempeñando funciones de contable. Y para que conste a los efectos oportunos, y a petición del interesado, firma el presente certificado en Palma de Mallorca, a veinticinco de octubre de dos mil xxxx.

V º Bº GERENTE José Antonio Costa Ruiz

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ACTIVIDADES FINALES ■ 1. Estudia detenidamente los siguientes fragmentos de cartas y señala las incorrecciones o errores que puedan existir. Efectúa los cambios que consideres oportunos y elabora un nuevo texto, siempre que sea posible: a)

Estimados sres.: Me pongo en contacto con usted para informarle sobre un nuevo producto que vamos a lanzar al mercado próximamente.

b) Muy señores nuestros: Con fecha 30 del pasado mes de mayo hemos tenido el gusto de recibir su amable pedido de materiales... c)

Señores: Necesito que me suministren, lo antes posible, los artículos que les detallo en la orden de pedido núm. 50, que les adjunto: – 350 piezas TIRE 2500 – 100 componentes AG 200 Dicha mercancía deben enviarla antes del día 15 del próximo mes.

d) Distinguidos señores: Tengo el gusto de ponerme en contacto con usted para solicitarles un presupuesto. Necesito adquirir tres ordenadores y tres impresoras, y que sean ustedes mismos quienes instalen los programas y los pongan en funcionamiento. e)

Estimado señor cliente: Me complace comunicarle que hemos recibido su amable petición de catálogos. Con esta misma carta le envíamos adjunto los catálogos de la serie C, así como las listas de precios vigentes.

f)

Señores: En el día de ayer hemos enviado, a través de la agencia El Cóndor, cinco bultos conteniendo los artículos que ustedes solicitaban en su pedido núm. 26. Lamentamos no poder complacerles en cuanto a los descuentos que usted nos solicitaba, ya que los precios de los artículos están muy ajustados.

g)

Distinguido cliente: Hemos recibido su pedido número 65 y nos alegra comprobar que sigue manteniendo la confianza en nuestros artículos. Nos complace comunicarle que parte de la mercancía, las 2 piezas de tela de lana estampada, referencia AST-37, se las serviremos dentro de una semana por medio de nuestro propio camión. En cuanto a las piezas de algodón referencia YUT-56, no dispondremos de existencias hasta dentro de dos meses. Tan pronto como podamos se las enviaremos.

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ACTIVIDADES FINALES h)

i)

j)

La situación que se nos plantea con ustedes es realmente límite: cada vez que realizamos una venta tardamos más de seis meses en cobrar. Estamos un poco hartos de la situación, y esperamos que no se vuelva a repetir. Como usted ya conoce, se aproxima el vencimiento de la letra de cambio que giramos a su nombre, correspondiente a su última compra, y esperamos que atienda puntualmente al pago, como es su costumbre. Hemos recibido los televisores que usted devolvió a nuestro almacén el pasado día 13. Lamentamos comunicarle que, después de haberlos revisado detenidamente, no hemos encontrado ninguna anormalidad en los mismos. Le recordamos que en otra ocasión, hace aproximadamente un año, sucedió algo parecido; no nos explicamos en qué se basa usted para decir que los aparatos están en malas condiciones, ¿no será que han dejado de interesarle? En todo caso, esperamos que nos aclare el asunto.

k) He recibido su envío de lámparas, y tengo que comunicarles que muchas de las que venían en uno de los paquetes estaban fundidas. Se las he devuelto a vuelta de correo, y espero que me las repongan con urgencia. l)

Nos permitimos recordarles que todavía no han abonado el importe de 652,5 e (SEISCIENTOS CINCUENTA Y DOS CON CINCO EUROS), correspondiente a su última compra. Esperamos que procedan al pago tan pronto como les sea posible. Si al recibir esta carta ya hubiesen cancelado la deuda, les rogamos nos disculpen, y que la tengan por no enviada.

m) Hemos recibido su último envío de artículos, y nos hemos quedado muy sorprendidos con el contenido de las cajas. Pensamos que las piezas que ustedes nos mandan no corresponden con las que les habíamos solicitado por teléfono el día 25.

■ 2. Analiza los siguientes casos de cartas de ofertas, o de venta por correo, y reflexiona sobre lo que observas en ellas: a) Para un coche que consume 9 litros cada 100 km, según indican los propios folletos, se envía la siguiente carta: El coche que le estamos presentando tiene un consumo bajísimo, ¡el más bajo de los coches de su gama!, tan solo gasta 7 litros de combustible cada 100 kilómetros. b) Se hace el lanzamiento de un nuevo coche y se envía una carta a los compradores de un modelo más antiguo: ¿Cómo puede ser usted capaz de seguir circulando en su viejo coche, poniendo en riesgo su vida en cada viaje? ¡Venga a visitarnos! Le explicaremos todas las ventajas del nuevo modelo... c) Oferta de un lavavajillas: Espero que muy pronto realice usted su pedido, ya que pienso que el lavavajillas XV es la solución de sus problemas de falta de tiempo. Si pasa por nuestro establecimiento antes de una semana, le obsequiaremos con un pequeño detalle.

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ACTIVIDADES FINALES ■ 3. Con los datos siguientes, redacta los avisos correspondientes: a) El departamento de personal solicita a todos los trabajadores que, antes de diez días, se pasen por el despacho núm. 13 provistos del carnet de identidad, ya que es necesario que una fotocopia de dicho documento figure en el expediente de cada empleado. El aviso lo firma el director de personal el día 20 de marzo. b) La gerencia avisa a todos los trabajadores de que ya está disponible la nueva dotación de ropa de trabajo. Pueden pasar a recogerla por el almacén, de 14 a 15 horas. Firma el gerente, el día 15 de enero.

■ 4. Con los datos siguientes, redacta los comunicados interiores correspondientes: a) Josefa Martínez, de contabilidad, el día 12 de abril solicita a nóminas que, en lo sucesivo, le pasen los datos de las nóminas y los seguros sociales durante los cinco primeros días del mes siguiente al que se abonan los mismos. b) Iván Roura, de nóminas, el día 3 de mayo, manda a contabilidad los datos de la nómina y los seguros sociales del mes de abril. Lo hace constar en una nota interna. c) Susana, de ventas, el día 20 de marzo, pide por escrito a almacén una relación de las mercancías que han sido devueltas durante el mes febrero, por haber llegado hasta los clientes en malas condiciones.

■ 5. Ordena debidamente, y corrige la siguiente convocatoria a una junta de accionistas.

XAT, S.A. ORDEN DEL DÍA 1. Elaboración, aprobación y lectura del acta de la reunión. 2. Modificación del artículo 25 de los estatutos. 3. Elección de nuevo consejero para reemplazar a doña Mercedes Soto Pinilla, que cesa con fecha 20 de marzo. 4. Informe del consejo de administración sobre la modificación de los estatutos. 5. En cumplimiento de lo establecido en el artículo 15 de los estatutos, se convoca a los socios accionistas a la junta general extraordinaria, en la que se tratará el orden del día precedente, y que tendrá lugar el próximo día 15.

■ 6. Indica los tratamientos que tendremos que dar, en los escritos oficiales, a las personas siguientes: a) Jefe de Estado

k) Alcalde de un municipio de 30 000 habitantes

b) Ministra de Sanidad

l) Alcalde de un municipio de 5 000 habitantes

c) Ministro de Defensa

m) Rectora de universidad

d) Gerente de una empresa

n) Presidente de la Comunidad Autónoma de Madrid

e) Secretario de Estado de Educación

ñ) Presidente de la Comunidad Autónoma de Asturias

f) Director General de Tributos g) Directora de un instituto h) Director de un colegio i) Alcalde de un municipio de 500 000 habitantes j) Alcalde de un municipio de 2 000 000 habitantes

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ACTIVIDADES FINALES ■ 7. Con tus propios datos como solicitante (o los de las personas de tu entorno próximo) redacta y transcribe las instancias siguientes: a) Al director del Centro Municipal de Cultura, que es un servicio de tu ayuntamiento, dependiente de la Concejalía de Cultura. Quieres que te admitan en un curso de pintura que se está realizando. Cumples los dos requisitos que piden: ser menor de 25 años y residir en la localidad. b) Al director de la Escuela Oficial de Idiomas (EOI), de tu localidad. Quieres que te admitan para comenzar el segundo curso de inglés en este periodo académico. Hace tres años que tienes aprobado el primer curso, y puedes acreditarlo con el certificado de la EOI que te expidieron en su momento. c) Quieres abrir una mercería en un local que tienes en la calle Soto Mayor, 35, de tu localidad, y solicitas que te concedan la licencia municipal para esta actividad. Escribe la instancia a la que adjuntas proyecto de reforma. d) Enfrente de tu casa hay una tapa de alcantarilla que lleva rota aproximadamente un mes, y supone un peligro para niños y ancianos que pueden caerse. Presides la comunidad de vecinos, y quieres solicitar al ayuntamiento que arreglen dicha tapa. Redacta la instancia. e) Tienes la presidencia de la asociación de vecinos del barrio, y quieres pedir al ayuntamiento que concedan un local en el que puedan reunirse sus miembros. Este local se utilizará también para impartir algunos cursos, y como sala de recreo para los ancianos del barrio. Redacta la instancia.

■ 8. Redacta y transcribe el siguiente documento, completando los datos que sean necesarios: El ayuntamiento ha contestado negativamente ante la solicitud de un local para la asociación de vecinos. Las razones de la negativa son: • El ayuntamiento no dispone de locales libres. • El ayuntamiento solo concede ayudas a las asociaciones constituidas legalmente. • En el escrito se indica que cabe recurso ante el alcalde, en el plazo de un mes a contar desde la notificación. Has de escribir el recurso en contra de la negativa municipal. Debe incluir las siguientes alegaciones: • La asociación está legalmente constituida desde el 30-7-98. Se adjunta una copia de los estatutos. • Si no es posible la concesión de un local, solicita que se les ayude con una subvención para pagar el arrendamiento de un local que la propia asociación de vecinos alquilará. • Otras asociaciones del municipio están recibiendo ayudas que oscilan entre 1 800 E y 1 900 000 E, y consideran un agravio comparativo el hecho de que no se la concedan a ellos.

■ 9. Escribe los siguientes certificados que emite la empresa Mariluz S.L., y firma la gerente Dña. Teresa Soto Verde. Completa los datos que sean necesarios: a) A petición de César Camino Ramos, se le certifica que ha trabajado dos años como telefonista. b) A Dionisio Diéguez Navia, se le certifica que ha participado en un curso de ofimática (110 horas), con aprovechamiento. c) A Victoria Nubes Blanco, que se marcha de la empresa, se le certifica haber trabajado como contable durante 16 meses. El cese es por voluntad propia.

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ACTIVIDADES FINALES ■ 10. SUPUESTO gLObAL: Correspondencia de Muebles Macondo La tienda de muebles y objetos de decoración Muebles Macondo, NIF: A58225341, domiciliada en Teruel, calle Las Viñas, 24, escribe varias cartas de solicitud que firma Belinda Macondo, directora comercial. Redacta cada una de ellas, buscando previamente en la guía de códigos postales los datos que faltan. a) Día 10 de octubre. Solicita a decoraciones pareto, de Madrid, avenida de América, 25, catálogos sobre artículos de iluminación; concretamente, lámparas halógenas de pie y de sobremesa, y lámparas convencionales. Les interesan también los precios de los artículos. b) Día 10 de octubre. Pide a renato pinilla, alfarero que reside en Sevilla, calle Zurcidoras, 20, información sobre la cerámica decorativa que fabrica, así como las condiciones en que la vende. c) Día 14 de octubre. Tiene que pintar una nave de 450 metros cuadrados, y solicita a decotren, de Teruel, calle Nueva, 8, que visiten la instalación y que les pasen un presupuesto sobre el coste que puede suponer la pintura. También Muebles Macondo escribe cartas de compra. Redacta las siguientes: d) Día 12 de noviembre. Carta-pedido a la industrial, de Ayora (Valencia), calle Río Miño, 78. Solicita lo siguiente: • 10 mesas de mimbre. Rfa. MB-18, a 137,5 e/u. • 10 estanterías de mimbre. Rfa. ST-18, a 97 e/u. •15 sillones de mimbre. Rfa. SLL-18 a 61,7 e/u. • Solicitan un descuento del 4 % en todos los muebles, y pagarán mediante transferencia bancaria una vez recibida la mercancía. e) Día 12 de noviembre. Carta con pedido adjunto a Maderosa, de Campo (Burgos), Infantas, 9. Pedido: • 2 mesas redondas de comedor. Rfa. 600-TR, a 412 e/u. • 12 sillas Rfa. 600-RS, tapizadas en tela, Rfa. 124, a 88,5 e/u. • Las condiciones del pedido son las mismas que en compras anteriores. f) Día 13 de noviembre. Solicitan a decoraciones pareto, de Madrid, avenida de América, 25, que les envíen 3 espejos de recibidor, Rfa. AST-35-B, en las condiciones habituales. Insisten en que necesitan los artículos con urgencia. Muebles Macondo recibe pedidos de su clientela, y tienen que escribir cartas relacionadas con esas ventas. Redacta las siguientes: g) Día 15 de noviembre. Confirma y acepta las condiciones del pedido núm. 125 que le había solicitado la tienda el Grillo, de La Almunia de Doña Godina (Zaragoza), calle Mayor, sin número. Enviarán los artículos a través de la agencia el veloz en el plazo máximo de una semana. h) El día 17 de noviembre anuncian a don Raimundo Tolosa, que vive en Camarillas (Teruel), que le han enviado por la agencia el veloz las tres lámparas que estaban pendientes de servir, y que correspondían con su pedido del mes de septiembre, número 16. Piden disculpas por el retraso en el envío, producido por dificultades surgidas en el suministro del proveedor de los aparatos. i) El día 23 de noviembre comunican por carta al cliente decorluk, de Teruel, calle La Parra, 74, que han recibido su pedido núm. 634, pero que no pueden atenderlo de momento porque no tienen existencias en el almacén de este tipo de muebles. Esperan que el fabricante les suministre una partida en el plazo de unos 15 días, y entonces podrán atender la demanda de decorluk. Se disculpan por los trastornos que pueda suponerle al cliente.

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ACTIVIDADES FINALES ■ 11. SUPUESTO gLObAL: Correspondencia de liber, S.A. liber, S.A., se dedica a la distribución de todo tipo de libros y material escolar a papelerías y librerías. Tiene sus oficinas y almacén en Leganés (Madrid), calle Bilbao, 35, C.P. 28914. Durante el mes de marzo envía y recibe diversas cartas que firma el gerente Noe Argensola. Redacta cada una de ellas complementando los datos que faltan: a) El día 4 escriben a editorial Montoro, de Bilbao, calle Delicias, 123. Les reclaman el envío urgente de los libros que solicitaron por medio del pedido núm. 59, de fecha 15 de enero. Les comunican que necesitan recibirlos antes de una semana, pues de no ser así anularán el pedido. b) editorial Montoro responde al distribuidor. Mediante la carta de fecha 8, le explican que han tenido una grave avería en una de las prensas, lo que ha motivado que todos los pedidos de los clientes sufrieran retrasos. Se disculpan por la demora y le informan de que los libros que reclama se enviaron el día anterior por Renfe. Mandan el resguardo de consigna para que liber, s.a., pueda recogerlos. c) liber, S.A., escribe el día 10 a su proveedor papelMax, fabricante de cuadernos y otros materiales escolares, que reside en Huelva, calle Ricos, 56. Les notifican que han devuelto una partida de 100 cuadernos referencia CPX-A4-10, y 50 carpetas referencia CRX-A3-28, porque el citado material presenta manchas que hacen sospechar que se ha mojado. Les solicitan que se lo repongan con urgencia. d) PapelMax responde el día 16 a liber, S.A., y le informan que en esa misma fecha les hacen otro envío de material. Piden disculpas por lo sucedido y les explican que toda la responsabilidad es de la agencia de transportes que no tuvo el debido cuidado con los bultos. Les aseguran que no volverá a suceder. e) liber, S.A., tiene un cliente que le adeuda el importe de la última compra, 785,75 e. El cliente, Papelería el cole, de Segovia, calle Batanes, 256, se comprometió a realizar una transferencia bancaria en cuanto recibiese la mercancía; han pasado veinte días, y el cole no ha dado señales de vida. f) Es la primera vez que este cliente se comporta de este modo y liber, s.a., le escribe una primera carta el día 5, recordándole, amablemente, el pago, suponiendo que se les ha olvidado. g) El día 15, como el cole sigue sin dar ninguna respuesta, le vuelven a escribir; en este caso la carta es algo más contundente, recordándoles que ya les escribieron anteriormente y que esperan una respuesta rápida. Les ofrecen negociar la situación si es que se encuentran con dificultades financieras que no pueden afrontar. En todo caso, piden una respuesta. h) El día 25, ante el silencio de el cole, les escriben una carta definitiva en la que les hacen un recordatorio de todo el proceso: su compromiso de realizar una transferencia, las dos cartas sin responder, etc. Les conceden un plazo de diez días para que paguen; si no lo hacen, liber, s.a., emprenderá acciones legales contra ellos.

entra en internet Nuevamente te dirigimos a páginas donde puedes encontrar recursos lingüísticos que te ayudarán a escribir cartas y otros documentos de índole profesional.

El portal de la Real Academia Española, imprescindible para todo tipo de consultas.



Página apoyada por Fundéu y el Ministerio de Industria. Recursos y proyectos sobre la Lengua.

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PRÁCTICA PROFESIONAL ObjETIVOS • Diferenciar las estructuras y estilos de redacción propios de la documentación profesional. • Redactar el documento apropiado, utilizando una estructura, terminología y forma adecuadas, en función de la finalidad y la situación de partida. • Valorar la importancia de aplicar técnicas de transmisión de la imagen corporativa en las comunicaciones escritas.

correspondencia empresarial CASO Núm. 1: CORRESPONDENCIA EN UN PROCESO DE COmPRA alMacenes el Globo escribe el 10 de enero a Muebles ruiz solicitando información sobre los muebles que fabrican. El fabricante de muebles, el día 15, le envía la información junto con una carta, en la que además le anuncia la visita de un agente comercial. alMacenes el Globo estudia los catálogos y las tarifas de precios y aprovecha la visita del agente para formular un pedido. Posteriormente, el día 22 escribe una carta para dejar constancia escrita de las condiciones del pedido y para solicitar un descuento mayor. Como garantía de solvencia ofrece las referencias de dos bancos. Una vez que se envían los artículos, Muebles ruiz lo comunica al cliente, y resuelve su petición de mayores bonificaciones: le aplicará un 4 % en compras superiores a 6 000 E y el 2 % en el resto, y le informa de que no puede concederle mayores descuentos ya que los precios están muy ajustados a los costes de producción. Las cartas que se originan en este proceso son las siguientes:

C/ Plaza de Orán, 4 09200 MIRANDA DE EBRO (Burgos) Teléfonos: 947 76 54 32 - Fax: 947 76 52 23 MUEBLES RUIZ Avda. de los Rosales , 13 28820-COSlADA (Madrid)

Miranda de Ebro, 10 de enero de 201X Señores: Me dedico a la venta de mobiliario y artículos para la decoración de interiores y estoy interesado en muebles de estilo rústico de los que ustedes fabrican. Deseo recibir información sobre modelos, calidades y precios, así como sobre las condiciones de venta que ustedes tienen establecidas. Espero sus noticias. Un saludo,

Nuria Hierro Gerente

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MUEBLES RUIZ

Avda. de los Rosales , 13 28820-COSlADA (Madrid)

C/ Plaza de Orán, 4 09200 MIRANDA DE EBRO (Burgos) Teléfonos: 947 76 54 32 - Fax: 947 76 52 23 Coslada, 15 de enero de 201X Distinguida señora Hierro: Hemos recibido su carta del pasado día 10 en la que se interesaba por nuestra gama de mueble rústico. Con esta carta le enviamos catálogos y tarifas de precios, no obstante pensamos que será interesante para usted recibir la visita de uno de nuestros representantes, al que podrá formular todas las consultas que estime oportunas. Si usted no tiene inconveniente, en la mañana del próximo día 20, pasará por su establecimiento Manuel Uranga, nuestro agente en esa zona. Estamos a su disposición para cualquier otra información que precise. Un cordial saludo,

C/ Plaza de Orán, 4 09200 MIRANDA DE EBRO (Burgos) Teléfonos: 947 76 54 32 - Fax: 947 76 52 23 MUEBLES RUIZ Avda. de los Rosales , 13 28820-COSlADA (Madrid)

Marta Rupérez directora COMERCIAl

22 de enero de 201X Distinguidos señores: El pasado día 20, aprovechando la visita de su agente, el señor Uranga, formulé un pedido de muebles, que supongo ya les habrá llegado. El envío pueden hacerlo a través de la agencia la Rápida, directamente a mi establecimiento.

ANEXO: 3 catálogos y 1 tarifa de precios

Acepto las condiciones generales de pago que ustedes tienen establecidas, es decir, mediante letras a 30 y 60 días. En lo referente a descuentos, espero que reconsideren la posibilidad de aplicarme una bonificación superior al 2% que tienen establecido con carácter general. Por mi parte, puedo asegurarles que soy persona solvente que cumplo puntualmente mis compromisos. Pueden ustedes solicitar referencias sobre mí a las siguientes instituciones:

MUEBLES RUIZ

Avda. de los Rosales , 13 28820-COSlADA (Madrid)

• BANCO LEONÉS, de Miranda de Ebro • BANCA MEDITERRÁNEA, sucursal nº 2 de Burgos Un cordial saludo,

C/ Plaza de Orán, 4 09200 MIRANDA DE EBRO (Burgos) Teléfonos: 947 76 54 32 - Fax: 947 76 52 23 Coslada, 10 de febrero de 201X Distinguida señora Hierro: Hoy mismo le hemos enviado, por medio de Transportes la Rápida, los muebles que usted nos pidió. Confiamos en que los recibirá en perfectas condiciones, de no ser así, no dude en ponerse en comunicación con nosotros. En cuanto a los descuentos a los que usted aludía en su carta, haremos una excepción y le aplicaremos una bonificación del 4% en las compras que superen los 6.000 euros. En compras de menor cuantía nos resulta imposible bonificarle por encima del 2%. Confiamos en que usted comprenderá las razones de esta rigidez, dado que nuestra política de precios se basa en la aplicación de un bajo margen de beneficio a los costes de producción; el resultado es un precio de venta por debajo de los precios habituales de mercado, como usted misma podrá comprobar si los compara con los de otros fabricantes. Estamos seguros de que la mercancía será de su agrado y que seguiremos contando con su confianza. Esperamos sus noticias. Reciba un cordial saludo.

Marta Rupérez directora COMERCIAl

Nuria Hierro Gerente

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PRÁCTICA PROFESIONAL CASO Núm. 2: EmPRESA EN APUROS. LE DEVUELVEN gÉNERO y NO LE PAgAN LAS DEUDAS La empresa confecciones santi realiza un envío de prendas de abrigo al cliente Enrique Molinero. Pocos días después recibe una carta del mismo, donde le comunica que va a devolver seis abrigos porque presentan algunas partes mal cosidas. El señor Molinero pide que se le abone el importe de esas prendas. La empresa de confección se hace cargo de la devolución y realiza el abono correspondiente. Pide disculpas al cliente. Pero las penalidades de confecciones santi no acaban, pues tiene otro cliente, el Mar azul, que no le paga el importe de una compra desde hace más de mes y medio. No es la primera vez que este comprador se retrasa en un pago. La carta que recibe confecciones santi del cliente Enrique Molinero y su respuesta son las siguientes:

mODAS

C/ Santa Teresa, 4 24006 lEÓN Teléfono: 987 67 89 76 CONFECCIONES SANTI C/ Zamora, 123 19005 - GUADAlAJARA león a 13 de diciembre de 201X Señores: De los géneros de invierno que mandaron hace una semana, he tenido que retirar de la venta seis abrigos de señora, referencia MARIlÚ, debido a que presentan defectos en el cosido. Dadas las fechas en que nos encontramos, ya no me interesa que envíen otros abrigos, pues seguramente no llegaría a venderlos en esta temporada. Espero que pasen por este establecimiento para recoger las referidas prendas, y que realicen un abono por el importe de las mismas, a descontar en una factura próxima. Reciban un saludo.

Enrique Molinero

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PRÁCTICA PROFESIONAL CONFECCIONES SANTI C/ Zamora, 123. 19005 - GUADAlAJARA Tfnos.: 949 36 60 85 y 36 60 32 FAX: 949 36 60 11 e-mail: [email protected]

MODAS ENRIQUE MOlINERO C/ Santa Teresa, 4 24006 - lEÓN 27 de diciembre de 201X Estimado cliente: lamentamos lo sucedido con los abrigos de señora, referencia MARIlÚ; seguramente se ha debido a un fallo en el control de calidad que todas nuestras prendas pasan antes de ser almacenadas. En cualquier caso, asumimos nuestro error y le pedimos disculpas por las molestias que le hemos ocasionado. Con esta misma fecha realizamos la nota de abono por importe de 982,00 e (NOVECIENTOS OCHENTA Y DOS EUROS), que descontaremos de la próxima factura, tal como nos indicaba en su carta. En cuanto a los seis abrigos, si usted no tiene inconveniente, puede dejarlos en su propio almacén y cuando le sirvamos otra remesa de prendas los recogeremos. No obstante, si no está de acuerdo con esta solución, podemos retirarlos de inmediato. Una vez más, reciba un cordial saludo.

Santiago Alcocer GERENTE

CONFECCIONES SANTI C/ Zamora, 123. 19005 - GUADAlAJARA Tfnos.: 949 36 60 85 y 36 60 32 FAX: 949 36 60 11 e-mail: [email protected]

Al cliente moroso le escribe una carta de aviso, en la que le recuerda que debe pagar; también menciona que no es la primera vez que se encuentra en una situación semejante. El tono de esta carta es amable pero enérgico; el objetivo es cobrar sin perder al cliente.

El MAR AZUl. BOUTIQUE Pl. de Roma, 8 50014 - ZARAGOZA 29 de diciembre de 201X Distinguidos señores: Una vez más nos vemos en la necesidad de recordarles que está pendiente de pago, desde el día 10 de noviembre (hace más de mes y medio), el importe de su última compra. Sabemos que no es agradable recibir avisos de esta índole, pero comprendan ustedes que también para nosotros es penoso tener que escribir cartas como esta, pero tenemos que hacerlo... ¡póngase en nuestro lugar! Confiamos en que para las próximas compras respetarán los plazos de pago, así, ni ustedes ni nosotros tendremos que vernos en una situación semejante. En cuanto a la cantidad de 600,70 e (SEISCIENTOS EUROS CON SETENTA CÉNTIMOS), importe de la actual deuda, estamos seguros de que, antes de una semana, procederán ustedes a cancelarla. Esperamos sus noticias. Un saludo,

Santiago Alcocer GERENTE

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EVALúA TUS CONOCImIENTOS

Resuelve en tu cuaderno o bloc de notas

Señala si son verdaderas o falsas las afirmaciones siguientes: 1. La conclusión de una carta comercial tiene que ser siempre positiva. 2. En la carta-pedido se puede solicitar, a la vez, un presupuesto para esa compra. 3. Una carta de respuesta a una petición de información hay que enviarla lo antes posible. 4. Si un envío no puede hacerse en la fecha solicitada, esperaremos a tener los géneros para mandarlos. 5. Cuando formulamos una queja por escrito, hay que ser escuetos; los detalles sobre el problema debe averiguarlos aquel que lo ha provocado. 6. Cuando formulamos una queja por escrito, se deben pedir disculpas por la molestia que causamos. 7. En las cartas de queja o reclamación hay que conjugar firmeza, contundencia, amabilidad y buenas maneras. 8. En las cartas de reclamación de deudas hay que partir del supuesto de «inocencia» y pensar que el impago se debe a error o retraso involuntario. 9. La fase intermedia de un proceso de reclamación por impago, incluye la reclamación legal de la deuda. 10. Las cartas circulares no pueden personalizarse. 11. En las cartas de venta por correo, es lícito exagerar algo para convencer, todo el mundo lo hace. 12. Se conocen como comunicaciones internas breves: los avisos, las notas internas y los informes internos. 13. El aviso y el memorándum se diferencian en que el aviso tiene múltiples destinatarios y el memorándum no. 14. En el informe, la narración sobre los hechos debe seguir un orden que, generalmente, es cronológico, desde los acontecimientos más lejanos hasta los más cercanos. 15. En el informe, la fecha se pone al principio del documento. 16. La memoria es un documento siempre de carácter interno. 17. El acta es una relación, a modo de resumen, de lo sucedido en una junta o reunión. 18. La instancia es un documento que emiten los órganos de alguna Administración Pública. 19. La instancia lleva como destinatario la persona que representa a un órgano de la Administración. 20. En la instancia, el encabezamiento incluye los datos del solicitante, sea persona física o jurídica. 21. El recurso para solicitar algo puede interponerlo ante la Administración cualquier persona. 22. El certificado es un documento que tiene validez legal. 23. En el certificado, los datos del destinatario se incluyen en el cierre del documento. 24. El recurso debe especificar, de manera clara, todos los datos de la resolución contra la que se recurre.

V

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F

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EN RESUmEN CARTAS RELACIONADAS CON EL PROCESO DE COmPRA

LOS INFORmES Características ¿Cómo se redacta un informe? La estructura del informe Clases de informes

Para solicitar información y hacer pedidos Para solicitar información Para pedir un presupuesto La carta-pedido Carta con pedido anexo

LAS COmUNICACIONES FORmALES

Cuando el vendedor responde a una solicitud Para facilitar información Para aceptar un pedido Para anunciar un envío Cuando no se puede atender un pedido

Instancia Estructura de la instancia Aspectos formales de la instancia Recurso Estructura del recurso Redacción y formato del recurso

Casos de conflicto Cuando los clientes plantean quejas o reclamaciones

El certificado CARTAS gENERADAS EN EL PROCESO DE CObRO Cómo reclamar un pago sin perder al cliente Proceso de reclamación a los morosos LAS CIRCULARES Recursos para personalizar las circulares

LAS OFERTAS y VENTAS POR CORREO Cómo conseguir que las cartas se lean

COmUNICACIONES INTERNAS DE CARÁCTER bREVE El aviso El comunicado de régimen interno o memorándum DOCUmENTOS RELACIONADOS CON REUNIONES DE EmPRESA La convocatoria El acta

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Tratamiento y clasificación de la información escrita

vamos a conocer... 1. Tratamiento de la correspondencia 2. La comunicación mediante fax 3. Correos y la información escrita 4. Clasificación y ordenación de documentos 5. Sistemas y métodos de clasificación 6. La Ley de las 3R y la documentación 7. Procedimientos de seguridad y confidencialidad en el tratamiento de la información PRÁCTICA PROFESIONAL Guardando documentos…

y al finalizar esta unidad... Serás capaz de distinguir entre las tareas que conllevan la recepción y el envío de correspondencia. Podrás describir la trayectoria de un documento desde su elaboración hasta la expedición del mismo. Aprenderás las diferencias entre los registros de documentos que se utilizan habitualmente. Aprenderás las diferentes formas de envío de correspondencia y los servicios de Correos. Conocerás los sistemas de ordenación y clasificación de uso más generalizado. Sabrás determinar cuál de los criterios de clasificación y ordenación es más adecuado para cada caso. Aprenderás las ventajas e inconvenientes de cada uno de los sistemas de clasificación. Serás capaz de realizar ordenación de documentos, de acuerdo con los principales sistemas vigentes. Aprenderás en qué consiste la Ley de las 3R y su aplicación a los procedimientos administrativos. Sabrás cómo afecta a las empresas la Ley de Protección de Datos de Carácter Personal, y los mecanismos que deben ponerse en marcha para su cumplimiento.

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CASO PRÁCTICO INICIAL situación de partida Natalia ha comenzado a trabajar en la empresa de conservas Superlatax. Durante el primer mes, rotará por varios puestos para aprender todas las tareas que están en relación con su trabajo definitivo en la sección de Tratamiento y archivo de la correspondencia. Desempeñará trabajos sencillos, relacionados con el manejo de la correspondencia de entrada y de salida (incluidos los faxes), que comportan tareas como: recepción, apertura, clasificación, registro de entrada, distribución interna, tratamiento de la correspondencia de salida y envío, registro, ensobrado, franqueo, etc. Sabe que no tendrá ninguna dificultad, pues tiene experiencia en otra empresa, y toda esa terminología le resulta familiar, aunque es en el archivo donde le gustaría trabajar. Hace meses siguió un curso de archivística, organizado por el Ayuntamiento, aprendió técnicas y métodos de clasificación, y realizó prácticas con documentación real y le pareció apasionante. Le ha comentado el director de personal que después del verano quedará vacante una plaza en la sección de archivo del Departamento comercial, que podrá ocupar si domina las técnicas correspondientes, pues allí se manejan distintos tipos de documentos y se emplean casi todos los sistemas de clasificación; le ha dado una hoja-resumen sobre las necesidades del puesto: • Las facturas emitidas se ordenan por número para su contabilización, dejando una copia adicional en la carpeta del cliente. • Los expedientes de proveedores se colocan por nombre. En las carpetas, los documentos se ordenan por fecha, para tener acceso primero a los más recientes. • La clientela, mayoristas y minoristas de la alimentación, está dispersa (en todo el territorio nacional y también en países vecinos de la Unión Europea), y los expedientes se agrupan por zonas

geográficas, para facilitar la labor de los agentes comerciales del departamento de ventas. • Los productos van codificados alfanuméricamente y esa clave se utiliza en la facturación. Cada producto tiene su ficha de especificaciones técnicas. • Las formas de cobro también responden a un sistema de claves alfabéticas (C = contado; PP = pronto pago; LA = letra a 30 días; LB = letra a 60 días; LC = letra a 90 días, etc.). Natalia está dispuesta a refrescar sus conocimientos en esta materia, pero eso no le preocupa porque sabe que es capaz de hacerlo muy bien. Pero la seguridad inicial se ha convertido en inquietud después de la entrevista con su jefe inmediato, Vicente, que le ha mencionado algo sobre la Ley de las 3R y ha puesto el énfasis en que Superlatax la sigue al pie de la letra; que es una práctica habitual en todos los trabajos (tanto en la fábrica como en la oficina), y que se exige a los empleados que colaboren en su aplicación. También le ha advertido de que en su trabajo es imprescindible tener en cuenta las precauciones sobre el tratamiento de datos de carácter personal, al que están obligadas las empresas por una Ley Orgánica, especialmente en un puesto donde se tiene acceso a mucha información. Y esas «instrucciones» sí que han dejado a Natalia realmente aterrorizada. Porque…, una cosa es llevar los registros, manejar, clasificar o archivar la correspondencia, y otra muy diferente conocer las leyes. Se pregunta: «¿Qué será eso de las 3R? ¿Y lo de la protección de datos por Ley Orgánica? ¿Tendría que aprender Derecho?». ¿Será capaz Natalia de adaptarse a todos estos requerimientos?

estudio del caso Antes de comenzar a leer esta unidad de trabajo, podrás responder algunas de las preguntas que se plantean sobre este caso. Una vez que hayas completado el estudio detenidamente serás capaz de resolverlas todas. 1. ¿Qué tareas conlleva la expedición de la correspondencia?

4. Si tuvieses que clasificar unos documentos según el criterio geográfico, ¿qué tendrías en cuenta?

2. ¿Son obligatorios los libros de registro?

5. ¿Has oído hablar sobre la Ley de Protección de Datos de Carácter Personal?

3. ¿Qué entiendes por clasificar?

Unidad 8

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1. Tratamiento de la correspondencia El trabajo con la correspondencia comercial no acaba en la redacción y preparación de los escritos, pues conlleva otras tareas que vamos a analizar.

1.1. La entrada de documentos Tareas con la documentación de entrada Recepción y clasificación  Apertura y comprobación  Registro  Distribución

La entrada de cualquier documento procedente del exterior requiere un tratamiento. Nos detendremos en las etapas de este proceso de manipulación de la correspondencia recibida. • Recepción y clasificación. La correspondencia llega por medio de los servicios de reparto; en muchos casos es el propio personal de la empresa el que se encarga de recogerla en el apartado de Correos. Una vez que ha tenido entrada, el siguiente paso será clasificarla según el tipo de envío: cartas, impresos, periódicos, paquetes, etc. • Apertura y comprobación. Suele haber una persona encargada de la apertura de los sobres para distribuir posteriormente la documentación por los departamentos. Si alguno de los sobres viene marcado como Confidencial, Personal, Reservado, A la atención de..., o alguna forma similar, significa que debe entregarse cerrado a su destinatario. PRECAUCIONES EN LA APERTURA dE LA CORRESPONdENCIA • Entregar cerrados los sobres que así lo requieran. • Comprobar si existen anexos (letras, cheques, facturas, catálogos, etc.) y cerciorarse de que no queda nada dentro de los sobres. • Dejar los anexos junto al documento principal. • Comprobar si en los documentos figuran los datos del remitente; si es así, el sobre se elimina y se guarda solo el contenido. Si el sobre es el único lugar en el que consta el remitente, lo dejaremos junto con el resto de la documentación.

caso práctico inicial El manejo de la correspondencia de entrada es parte de las tareas que Natalia deberá cubrir: recepción, apertura, registro y distribución.

• Registro. Registrar la correspondencia consiste en anotar en un libro los datos más relevantes de cada envío. Como paso previo a su registro, los documentos se numeran. Se asigna a cada envío un número correlativo, que se estampa por medio de un sello en el que figura también la fecha de entrada.

D MEC .. ... . . . No. ... RO IST REG ha Fec

Número: Fecha: Sello de entrada de correspondencia

A efectos de registro, a cada envío le corresponde un solo número de entrada, aunque haya varias hojas o documentos diferentes. El paso siguiente es anotar en el registro de entrada todos los documentos que han llegado ese día; esto se hace siguiendo el orden de número asignado.

Tratamiento y clasificación de la información escrita

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CONTENIdO dEL REGISTRO dE ENTRAdA Tiene los apartados necesarios para reflejar los siguientes datos: • Número de entrada. El que corresponde según orden de llegada. Suele comenzarse la numeración cada año. • Fecha de entrada. Día y mes en que se recibe el documento. • Remitente. Nombre o razón social de la persona que lo envía y localidad de origen. • Clase de envío. Carta, impreso, revista, folletos, paquete, etc. • Anexos. Si viene acompañado de algún anexo, se reflejará también en el registro. • destinatario. Es la persona, departamento o sección de la empresa a la que interesa el envío, y a la que se entregará una vez registrado. • Asunto. Se anota una síntesis del contenido. Cuando se trata de cartas en las que figura el asunto en la cabecera, es muy fácil hacer el resumen, en otro caso habrá que realizar una lectura rápida para averiguar su contenido y reflejarlo de forma abreviada. • Observaciones. Para hacer cualquier anotación que sea de interés, y que no tenga cabida en los apartados anteriores.

Los organismos públicos tienen la obligación legal de registrar todos los documentos que reciben (Ley 30/1992). Las empresas no están obligadas; sin embargo, cuando el volumen de correspondencia es grande, suele llevarse un registro, ya que es una manera rápida y cómoda de organizar la correspondencia y comprobar si ha llegado determinado documento, en qué fecha entró, y localizar a qué persona de la empresa se ha entregado. El registro puede ser físico (en papel) o informático (mediante un programa específico). De cualquier manera, un modelo estándar de registro de entrada, con los apartados para la anotación de datos de la correspondencia, es el siguiente: ENTRAdA dE CORRESPONdENCIA datos Núm.

Entrada Mes

día

Procedencia Remitente

Localidad

Clase

Anexos

Asunto

• Distribución interna. Tras el registro, se reparte la documentación entre los departamentos y personas destinatarios de los mismos. Cuando un mismo documento afecta a más de un departamento, suelen hacerse fotocopias y apuntar en el registro la persona o sección a quien se entrega (original o copia). Estas anotaciones pueden ir en el apartado «observaciones».

actividades 1. ¿En qué consiste la manipulación de la correspondencia de entrada? 2. ¿En qué consiste la tarea de clasificación? ¿Tiene alguna relación con el registro? 3. Explica lo que entiendes por registrar la correspondencia.

destino

Observaciones

Unidad 8

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ejemplo La empresa Fermosa, dedicada a la fabricación textil, recibe el día 3 de abril los siguientes envíos: • Carta de Julia Antón Moreno, de Albacete. Adjunta un pedido de artículos; se entrega al departamento de ventas. • Carta de medrano, s.l., de Guadalajara, solicitando catálogos; también interesa al departamento de ventas. • Factura de manuFacturas del norte, de Santander. Envían solamente la factura núm. 308, sin ninguna carta que la acompañe. Se entrega una copia al departamento de compras y el original a contabilidad. • Revista consumir, desde Madrid, correspondiente al mes de abril. El departamento comercial está suscrito a esta publicación, donde se entrega. • termodon, de Madrid, informa en una carta sobre el envío de unas muestras a través de la agencia movel, s.a. Se entrega al departamento de compras. • Antonio Jimeno Puente, de Valladolid, comunica que una partida de colchas llegó mal, las ha devuelto y pide una solución al problema. De esta carta se hace fotocopia y se ha entregado el original al departamento de ventas y la copia al almacén, ya que este asunto interesa a ambas secciones. • modas pontes, de A Coruña, informa en una carta sobre la transferencia bancaria que han realizado para cancelar la cuenta pendiente con la empresa. Envían una fotocopia del resguardo entregado por el banco. También en este caso se hace una copia que se entrega a ventas; el original va destinado a contabilidad. • Catálogos sobre ordenadores, que envía InFormatIc, de Madrid. Se desconoce quién los ha solicitado, así que los entregan al gerente. • Se recibe un sobre dirigido al director de personal, y en el mismo se indica confidencial. Se deja constancia, en observaciones, de que la carta se entrega cerrada. Una vez abiertos los sobres (excepto el que viene marcado como confidencial), se les asigna un número correlativo de entrada. El último registro que se realizó en el libro es el 126, que corresponde al día anterior; por tanto, se comienza a numerar desde el 127. En el envío al director de personal, se le pondrá el sello de entrada en el propio sobre. El registro completo correspondiente al ejemplo anterior quedaría así: ENTRAdA dE CORRESPONdENCIA datos

Entrada

Procedencia

destino

Observaciones

Realiza un pedido

Ventas

—

—

Solicita catálogos

Ventas

—

Factura

—

Mandan la factura n.° 308

Contab. Compras

Original Fotocopia

Madrid

Revista

—

Revista de abril

Comercial

TERMODÓN

Madrid

Carta

—

Informa sobre envíos muestras

Compras

3

A. JIMENO

Valladolid

Carta

—

Reclama por envío colchas

Ventas Almacén

Original Fotocopia

“

3

MODAS PONTES

A Coruña

Carta

Resguardo Han realizado banco transferencia

Contab. Ventas

Original Fotocopia

134

“

3

INFORMATIC

Madrid

Carta

Catálogo

Envían catálogos de ordenadores

Gerencia

135

“

3

—

—

Carta

—

Indicación de «confidencial»

Indicación Se entrega D. Personal cerrada

Núm.

Mes

día

127

Abril

128

Clase

Anexos

Remitente

Localidad

3

JULIA ANTÓN M.

Albacete

Carta

Pedido

“

3

MEDRANO, S.L.

Guadalajara

Carta

129

“

3

MANUF. NORTE

Santander

130

“

3

CONSUMIR

131

“

3

132

“

133

Asunto

Tratamiento y clasificación de la información escrita

221

1.2. Preparación de la correspondencia de salida En unidades anteriores has estudiado los tipos de documentos escritos que forman parte de la comunicación escrita empresarial, así como las normas de redacción y elaboración de los mismos. Solo resta conocer algunos detalles del proceso. ¿Quién elabora la correspondencia? En cada sección o departamento existen personas encargadas de preparar la correspondencia que allí se genera. De este modo, tendremos documentación diversa procedente de diferentes lugares de la empresa.

caso práctico inicial Natalia recibirá la documentación a la que debe darse salida, procedente de todos los departamentos de la oficina. Ella se ocupará de que se firme, así como de hacer todas las copias necesarias.

¿Cuántas copias se preparan de cada documento? Lo habitual es disponer, al menos, de dos ejemplares: el original que se envía al destinatario y una copia que dejaremos en el archivo. El uso de herramientas informáticas puede ahorrarnos las copias de papel, grabando el documento en soporte magnético; aunque a veces se combinan los dos sistemas como medida de seguridad ante posibles pérdidas de los datos almacenados en el ordenador o sus periféricos. ¿Cuándo se firma la correspondencia? Los documentos definitivos, a los que ya se han incorporado todas las correcciones, se entregan para que los firme la persona a quien corresponda. Toda la correspondencia que se presenta para firmar es lo que se conoce como firma del día, que se coloca en unas carpetas especiales, llamadas portafirmas, provistas de unos separadores interiores, de manera que cada documento se pueda colocar en un compartimento. La mayoría de las cartas las firman las personas directamente responsables del asunto (directores o jefes de los departamentos o secciones). Cuando los comunicados revisten una especial importancia, o cuando proceden del órgano supremo de la empresa (gerencia, dirección general), llevan la firma de dicha autoridad. Una vez cumplido este trámite, la correspondencia está lista para su salida o expedición.

ejemplo En el departamento de ventas de Fermosa, el día 5 de abril, se escriben las cartas siguientes: Correspondencia

Firmas

• A la empresa medrano y se le envían los catálogos que solicitaban.

d Director de ventas

• Se acusa recibo de la transferencia realiza- d Director de ventas da por el cliente modas pontes. • Al cliente textIles rosalba, de Astorga d Director de ventas (León), informándoles de que de momento no pueden servir los artículos que solicita porque no hay existencias en almacén; en una semana podrá atenderse su pedido. (Continúa)

Saber popular Hay un dicho antiguo sobre el trabajo relacionado con la burocracia y el «papeleo», que dice: • Todo por escrito. • Todo escrito con su copia.

Unidad 8

222

ejemplo (Continuación) Correspondencia

Firmas

• Se escribe una carta de disculpa al d Director de ventas. Después de firmada se cliente Antonio Jimeno Puente por el pasa a gerencia para que tengan conocienvío que ha llegado mal. miento. • Al cliente moda buenhogar, Ciudad d Gerente. Por lo delicado del tema que trata, aunque se elabora en el departamento de Real, se le da un ultimátum para que ventas, la firma el cargo con mayor responpague la cuenta que tiene pendiente sabilidad en la empresa. desde hace meses. Se le informa sobre la iniciación de acciones judiciales si el pago no se produce en unos días.

Todas las cartas quedan registradas en un disco y, además, en la ficha de cada cliente o proveedor, que tenemos en la base de datos, podemos dejar constancia de la fecha en que se les escribe y el motivo. Además se ha obtenido por impresora una copia de cada uno de los documentos.

1.3. Expedición del correo caso práctico inicial Una vez firmada y lista la documentación de salida, Natalia tendrá que ocuparse de prepararla para el envío, registrarla, introducirla en los sobres, realizar el franqueo y depositarla en el correo.

También en esta fase es necesario realizar una serie de trabajos antes de dar salida a los documentos. • Registro. En el registro de la documentación de salida se siguen, prácticamente, las mismas normas que en el caso de las entradas. La única diferencia es que el orden lo marca la fecha de salida o expedición, y no es necesario asignarles un número. Al igual que en las entradas, este registro solo es obligatorio para los organismos oficiales y no para las empresas. También en este caso, el registro se puede llevar en sistema informático. Cualquiera que sea su naturaleza, el formato es muy similar al que ya conocemos para las entradas, y apenas cambian pequeños detalles. CONTENIdO dEL REGISTRO dE SALIdA • Fecha de salida. Día y mes en que se envía el documento. Puede ser algo posterior a la fecha del propio documento. • destino. Nombre o razón social de la persona a quien se dirige, así como la localidad.

Tareas con la correspondencia que sale Registro  Plegado y ensobrado  Franqueo y expedición

• Fecha del documento. Corresponde a la fecha que lleva el escrito, que puede ser anterior a la de salida. • Clase de envío. Carta, impreso, telegrama, paquete, etc. • Anexos. En caso de que se acompañe algún anexo, se reflejará en el registro. • Asunto. Es una síntesis del contenido, del mismo modo que en el registro de entrada. • Origen. Persona, departamento o sección de la empresa donde se origina el documento. • Observaciones. Para hacer las anotaciones que interesen y que no estén relacionadas con ninguno de los apartados anteriores.

actividades 4. Indica cuáles son las razones principales para registrar la correspondencia. 5. ¿Crees que compensa el trabajo que conlleva el registro? Si es necesario, ayúdate de ejemplos para explicar tus argumentos.

Tratamiento y clasificación de la información escrita

223

ejemplo Fermosa realiza el día 6 de abril los siguientes envíos: • Todas las cartas que se han escrito en el departamento de ventas y que se relacionan en el ejemplo anterior. • El departamento comercial solicita, en carta del día 4, un presupuesto para una campaña publicitaria a la firma publIter, de Madrid. • Contabilidad pide al banco ter, de Toledo, en carta de esa misma fecha, un detalle de los movimientos bancarios habidos en la cuenta durante el mes anterior. • Contabilidad envía al proveedor manuFacturas del norte, de Santander, carta de fecha 5, junto a un cheque nominativo para cancelar la última compra. • Personal escribe una carta el día 4 a Marina Torrente Prieto, que vive en Toledo, agradeciéndole su currículum, y citándole para una entrevista. • El departamento de compras envía carta-pedido, de esa misma fecha, al proveedor hIdro textIl, de Manresa (Barcelona), solicitando una serie de piezas de tela. • El departamento de ventas envía una carta circular, con fecha 2 de abril, a 280 clientes, dispersos por todo el territorio nacional, informándoles sobre las nuevas tarifas de precios para la ropa del hogar. Adjunta una relación de precios con cada carta. Las inscripciones en el registro de salidas de este día son las siguientes: SALIdA dE CORRESPONdENCIA Fecha

destino destinatario

Localidad

Envío

Mes

día

Abril

6

MEDRANO, S.L.

Guadalajara

5-4

Carta

Catálogo

“

6

MODAS PONTES

A Coruña

5-4

Carta

“

6

TExTILES ROSALBA

Astorga

5-4

“

6

A. JIMENO

Valladolid

“

6

MODA BUENHOGAR

“

6

“

Fecha Clase

Asunto

Anexo

Origen

Observaciones

Se envían catálogos solicitados

Ventas

—

—

Acuse recibo s/transferencia

Ventas

—

Carta

—

No puede servirse pedido hasta dentro de una semana

Ventas

—

5-4

Carta

—

Disculpa por envío en malas condiciones

Ventas

—

C. Real

5-4

Carta

—

Se le reclama pago. Anuncia acciones judiciales

Gerencia

—

PUBLITER

Madrid

4-4

Carta

—

Solicitud presupuesto campaña

D. Comercial

—

6

BANCO TER

Toledo

6-4

Carta

—

Se pide detalle movimientos mes de marzo en la cuenta

Contabil.

—

“

6

MAN. DEL NORTE

Santander

5-4

Carta

Cheque

Se cancela última compra

Contabil.

—

“

6

M. TORRENTE PRIETO

Toledo

4-4

Carta

—

Se le cita a entrevista

Personal

—

“

6

HIDRO TExTIL

Manresa

6-4

Carta

—

Se pide género

Compras

Carta-pedido

Ventas

280 clientes relación anexa

“

6

CLIENTES VARIOS

Varios

2-4

Carta

Tarifa

Carta-circular nuevos precios

actividades 6. ¿Crees que es necesario hacer copia de todos los documentos que se envían? Justifica la respuesta. 7. La validez de los originales y de las copias, ¿es la misma? ¿Por qué?

Unidad 8

224

saber más Coste de los envíos Si se utiliza el servicio de Correos, se pueden consultar las tarifas, en las que se relacionan medidas y pesos de los sobres con el destino y la modalidad de envío, y a cada categoría le corresponde un precio del servicio. Recuerda que estas tarifas se pueden obtener en las oficinas de Correos o bien en la página de este organismo en internet,

• Plegado y ensobrado. Tareas tan sencillas como doblar los documentos e introducirlos en los sobres correspondientes pueden resultar muy laboriosas cuando el número de cartas o envíos es muy grande. En muchas empresas disponen de sistemas mecánicos para realizar estos trabajos, y son las máquinas las que se encargan de dejar los sobres listos para su envío. Aunque son trabajos simples y rutinarios, habrá que poner cuidado para evitar errores.

HAY QUE PRESTAR ATENCIÓN… • Si los sobres son del tipo ventanilla, la dirección del destinatario, que figura en la carta, tiene que ser visible a través de la ventanilla. • Cuando los sobres van impresos o se utilizan etiquetas adhesivas con las direcciones, se pueden producir errores al cambiar los sobres e introducir los documentos en otros que no les corresponden. • Cuando hay anexos, es preciso comprobar que se incluyen junto al documento principal.

vocabulario El franqueo Franquear consiste en pagar previamente en sellos el porte de un objeto que se remite por el correo.

• Franqueo y envío. La fase de expedición consiste en la entrega o depósito de los objetos postales para su distribución posterior. Si las cartas se envían por medio de una empresa privada de reparto, se entregan los sobres cerrados y la empresa, periódicamente, pasará la factura correspondiente a los servicios prestados. Adelantando algo del epígrafe 3 dedicado al servicio de Correos, debemos señalar aquí que cuando se envían cartas por mediación del mismo, es necesario franquearlas, es decir, incluir los sellos correspondientes, ya sea por sistema convencional, automático, sobres prefranqueados, o mediante un contrato de franqueo concertado.

actividades 8. Teniendo en cuenta todo el proceso de elaboración de la correspondencia, ¿en qué momento se produce la firma de los documentos? 9. ¿Quién firma la correspondencia de salida? ¿Y la de entrada? 10. En el caso de que la fecha de un documento y la fecha de registro de salida no coincidan, ¿cuál será la más antigua? Justifica la respuesta. 11. Haz un esquema-resumen con las semejanzas y las diferencias entre los registros de entradas y de salidas. 12. Indica si son correctas o no las siguientes afirmaciones, argumentando las respuestas: a) Cualquiera que sea el medio por el que se envía la correspondencia, debe franquearse. b) El franqueo de la correspondencia mediante máquinas es más barato. c) Cuando se franquea por medio de máquinas, es necesario presentar los envíos en una oficina de Correos, junto con la factura o nota correspondiente. d) La gran ventaja de los sobres tipo ventanilla es que puedes introducir de cualquier forma los documentos; gracias a la ventanilla transparente, se pueden ver los datos del destinatario. e) Antes de proceder al franqueo, deben pesarse aquellos sobres que ofrezcan dudas sobre la tarifa que debe aplicarse.

Tratamiento y clasificación de la información escrita

225

2. La comunicación mediante fax También en estos casos es de mucha utilidad llevar un registro de los documentos que llegan y que se envían por medio del telefax.

caso práctico inicial En cuanto a los faxes, a Natalia se los entregarán para su envío por el terminal, y también se encargará de recoger los que llegan. Tendrá que registrar ambos grupos de faxes.

Los faxes de entrada se numeran, del mismo modo que hacemos con la correspondencia que se recibe, y los que enviamos los registraremos por la fecha de salida, sin asignarles ningún número. En cualquier caso, los datos que hacemos constar en estos registros, al igual que en los de correspondencia, tienen que ver con los aspectos que nos interesa conservar y recordar de estas comunicaciones. En el siguiente ejemplo veremos modelos estándar de estos registros:

ejemplo Fermosa ha recibido y enviado los siguientes faxes durante el día 6 de abril. de entrada: • A las 10.10 horas, textIl medIterránea envía una relación de facturas correspondientes al mes anterior. • El banco comercIal manda, a las 12, una relación de los movimientos que se han producido en la cuenta en los últimos diez días. • El representante de la zona Sur, señor Peralta, a las 5, hace llegar una propuesta de pedido del cliente ArotIr y CÍA. de Cádiz. REGISTRO DE ENTRADAS DE FAXES

Aã O: 2012 MES: Abril 1

rEMitENtE

FAx OrigEN

' EStiNO

P• g.

ASuNtO

86

' r A HOrA 6

10:10

Textil Mediterr.

96 273 94 31

Contab.

1

RelaciÑ n s/facturas mes anterior

87

6

12

Bco. Comercial

91 350 91 78

Contab.

2

RelaciÑ n movimientos en cuenta

88

6

17

Sr. Peralta (repres.)

95 640 45 46

Ventas

1

Propuesta pedido de AROTIR y C• A. (Cà diz)

de salida: • A las 9.30 horas se envía a la sucursal de A Coruña una relación de clientes de la zona. • A las 12.20 mandan al cliente Pascual Muro Otero, de Salamanca, una lista de precios. REGISTRO DE SAlIDAS DE FAXES

Aã O: 2012 MES: Abril ' r$

+ 25 $

' ( 6 7 , 1 $ tAriO

FA; ' ( 6 7 , 1 2

rEMitENtE

P• g.

ASuNtO

6

9:30

Sucursal La CoruÐ a

98 135 46 82

Comercial

4

RelaciÑ n clientes zona La CoruÐ a

6

12:20

Pascual Muro Otero

92 326 42 95

Ventas

2

Lista de precios

actividades 13. Indica algunas ventajas y desventajas de las comunicaciones mediante fax. 14. ¿Por qué se lleva registro de los faxes? 15. Resume en un esquema las semejanzas y diferencias entre los registro de faxes y los registros de correspondencia.

Unidad 8

226

3. Correos y la información escrita saber más Operador postal Se conoce como operador postal toda empresa que realiza actividades de recogida, transporte y reparto de objetos postales (correspondencia y pequeños paquetes).

Servicio postal universal Se entiende por servicio postal universal aquel que atiende a todos los ciudadanos de un país, en igualdad de condiciones, y con independencia de residencia, aunque esta se encuentre en un lugar tan alejado o solitario que no resulte rentable para los operadores privados.

Servicios postales En podrás encontrar información detallada sobre todos sus servicios, así como los impresos y formularios de uso más corriente.

En la actualidad, el mayor proveedor de servicios postales y telegráficos es la Sociedad Estatal Correos y Telégrafos, S.A., conocida popularmente como Correos.

3.1. Correos como servicio público Uno de los compromisos asumidos por Correos como empresa estatal es el de responsabilizarse del servicio postal universal en España, es decir, ofrecer los servicios básicos a todos los ciudadanos, en todo el territorio nacional, a precios asequibles e iguales, y con un compromiso de calidad definido. Por eso llega diariamente a 19 millones de hogares y a 2 millones de empresas del país, lo que representa el 90 % del transporte de documentos y mercancías de carácter no urgente. En cuanto a su infraestructura, dispone de más de 10 000 puntos de atención al público (entre oficinas, sucursales y carterías rurales) en los que trabajan más de 65 000 personas, lo que le permite estar presente en todo el territorio nacional, incluso en los lugares a los que otros servicios privados de transporte y distribución no llegan, o lo hacen con un servicio poco eficiente. Además, Correos ofrece el servicio de una oficina «on line» 24 horas todos los días del año.

También podrás calcular el precio de un servicio concreto, o informarte sobre el tiempo de prestación del mismo.

3.2. ¿Qué se puede enviar a través de Correos? caso práctico inicial Conviene que Natalia conozca todos los servicios que presta Correos, ya que, para la expedición de la correspondencia, cada día tendrá que hacer uso de los mismos, y necesitará distinguirlos por las prestaciones que ofrecen.

Existen numerosas posibilidades a la hora de elegir la forma de envío de un objeto postal o un documento. La elección dependerá de factores como: • Las garantías exigidas en el servicio. • La responsabilidad que Correos asume frente al remitente y destinatario. • La rapidez y urgencia en la entrega, etc. En el siguiente cuadro puedes ver algunos de estos servicios, y en la propia página web de Correos puedes consultar todos los detalles.

Tratamiento y clasificación de la información escrita

CARTAS Y dOCUMENTOS

227

saber más

• Carta ordinaria. Cuando no requiere entrega urgente, hasta 2 kg de peso.

Productos postales

• Carta urgente. Se entregan en un día hábil en España y tres en el resto de Europa.

Muchas de las empresas privadas que realizan distribución de correspondencia y paquetería utilizan para sus productos y servicios denominaciones genéricas iguales o muy parecidas a las establecidas por Correos. De este modo, si hablamos de un envío contra reembolso, sabemos que se trata de una modalidad en la que el destinatario tiene que pagar cierta cantidad en el momento de su recogida, cualquiera que sea la empresa que nos lo transporte.

• Tarjeta postal. Circulan al descubierto, sin sobre. • Telegrama. Envío urgente de mensajes cuya entrega se produce el mismo día, a domicilio y bajo firma. • Carta certificada. Entrega en la que se garantiza la recepción mediante la firma del destinatario o una persona autorizada. • Carta certificada urgente. Para aquellos envíos más urgentes y garantizados. La entrega se realiza en domicilio y mediante firma del destinatario, en 24 horas. • Postal Exprés. Entrega de sus documentos en un máximo de 48 horas, a domicilio y bajo firma. En el ámbito internacional, el plazo es de dos días para los envíos dirigidos a las principales ciudades de Europa y EE.UU. • Fax. Envío desde oficinas de Correos de documentos a terminales de fax situados en cualquier lugar del mundo. • Burofax. Envío urgente y bajo firma de documentos relevantes que tienen carácter de prueba frente a terceros. OTROS SERVICIOS • Postal Exprés. Envío de paquetería con entrega garantizada en 48 horas. Se entregan bajo firma en territorio nacional o internacional (EMS Postal Exprés). • Giro. Servicio que permite el envío de dinero a cualquier lugar. • Reembolso. Cobro de una venta a distancia a la entrega de la mercancía o de la correspondencia. Tiene cobertura nacional e internacional. • Sobres prepagados y embalajes. Sobres prepagados de plástico con burbuja interna, para realizar el envío de documentos y objetos a través del servicio Postal Exprés, con entrega garantizada en 48 horas. • Apartado postal. Correos asigna un cajetín de recepción en el que se puede recibir cualquier tipo de objeto postal, al que se accede dentro del horario de oficina. • Localizador de envíos. Para consultar el estado detallado de un envío. Se requiere resguardo de admisión para localizarlo mediante el código. • Calculador de tarifas. Para determinar el coste que supondrá un envío.

actividades Para resolver las actividades siguientes puedes conectarte a la página web de Correos en la que accederás a toda la información. 16. Cuando se envía una tarjeta postal dentro de un sobre, ¿cómo se cataloga ese envío? ¿Cómo se catalogaría si dejásemos el sobre abierto? 17. ¿Cuál es la diferencia entre la carta y la tarjeta postal? 18. ¿En qué se distinguen los publicorreos de las cartas? 19. ¿Quién puede acogerse a los envíos en la modalidad de publicorreo? 20. ¿Qué se considera paquete? 21. ¿Existe alguna limitación, en cuanto a pesos y dimensiones, para los envíos a través del servicio de Correos?

a

Reembolso.

Unidad 8

228

3.3. Correo digital Es una de las últimas incorporaciones de la oferta de Correos, que permite enviar una carta o tarjeta postal desde el propio ordenador. El usuario del servicio elabora su documento (en formato Word o PDF) en la propia página web de Correos y esta empresa se encarga de imprimir, en blanco y negro o en color, ensobrar y depositar en el buzón.

Se puede enviar un documento a múltiples destinatarios, tanto en servicio ordinario como certificado y a cualquier destino. Asimismo, es posible enviar una postal con una imagen personalizada o alguna de las que ofrece Correos. El pago del servicio también se realiza desde el propio domicilio, con tarjeta bancaria.

3.4. El código postal nacional Existe una codificación estatal para identificar los destinos geográficos postales. Permite un tratamiento mecanizado de la correspondencia más rápido y seguro, y se aplica a todo tipo de envíos.

caso práctico inicial La mayoría de las veces la documentación que le entregan a Natalia incluirá las direcciones completas, pero otras veces puede faltar algún dato, como el código postal, y necesita saber dónde puede conseguir este dato.

Está compuesto de cinco números (dígitos). Los dos primeros dígitos corresponden a la provincia y los otros tres sirven para la clasificación, el reparto y la identificación de los distritos postales. El código postal se escribe inmediatamente antes de la población; por ejemplo: Código Postal

PARÍS, S.A. Calle Mayor, núm. 17 06329 - ATALAYA (Badajoz)

Los códigos postales se pueden consultar en la página web de Correos.

actividades 22. Indica las diferencias entre correo ordinario y correo urgente. 23. Describe el procedimiento que se sigue en los envíos certificados. 24. ¿Qué es el acuse de recibo? ¿En qué ocasiones se emplea? 25. Explica si existe alguna diferencia entre el certificado y el acuse de recibo. 26. ¿Para qué se emplea el servicio de reembolso? 27. Sintetiza en un cuadro las semejanzas y diferencias entre el reembolso y el giro. 28. ¿En qué se basa la modalidad de valores declarados? 29. ¿Qué es el burofax? 30. ¿Fax y burofax son lo mismo? Argumenta la respuesta.

Tratamiento y clasificación de la información escrita

229

4. Clasificación y ordenación de documentos 4.1. Clasificar y ordenar... ¿Para qué? La clasificación y ordenación de los documentos es la base del funcionamiento de los archivos que contienen información. Clasificar

Agrupar elementos por clases.

Ordenar

Colocar elementos de acuerdo a un orden establecido.

vocabulario Expediente Se conoce como expediente un conjunto de documentos que están relacionados por alguna circunstancia.

No se pueden guardar los documentos en el archivo de manera caótica, es preciso separarlos por grupos homogéneos y agruparlos por clases, en esto consiste la clasificación. En la fase siguiente se colocan siguiendo un orden, es decir, se ordenan. El paso final será depositarlos en el archivo. Primero: CLASIFICAR ALBARANES EMITIdOS

CARTAS

NÓMINAS

FACTURAS RECIBIdAS

Segundo: ORdENAR ALBARANES EMITIdOS Orden: número

NÓMINAS Orden: – Fecha – Trabajador

FACTURAS RECIBIdAS Orden: Fecha

CARTAS Orden: destinatario

Tercero: ARCHIVAR

Tanto en la fase de clasificación como en la de ordenación es necesario seguir algún criterio fijado y conocido de antemano por todas aquellas personas que tienen acceso y manejan la documentación. Existen diferentes procedimientos que se pueden seguir, tomados de forma aislada o combinados entre sí. Todos y cada uno de ellos presentan ciertas ventajas e inconvenientes, como veremos a continuación. Hay que tener presente que, cualquiera que sea el sistema elegido, deberá cumplir ciertos requisitos. El criterio de clasificación y ordenación adoptado deberá

• Ser el más adecuado para el tipo de documentos que se manejan. • Resultar sencillo y no presentar casos de ambigüedad. • Facilitar la localización rápida y eficiente de los documentos. • Permitir ampliaciones futuras.

caso práctico inicial Cuando trabaje en el archivo, Natalia tendrá que aplicar a cada tipo de documento del departamento comercial el criterio de ordenación que le corresponda.

Unidad 8

230

5. Sistemas y métodos Vamos a estudiar en detalle las peculiaridades de los sistemas de clasificación y ordenación más habituales.

El mejor criterio de clasificación tendrá que ser

5.1. Alfabético

Adecuado

Es un método sencillo y uno de los más utilizados. Consiste en clasificar y ordenar a partir de las letras del alfabeto, respetando la secuencia del mismo.

Sencillo

Cuando hay varias palabras (caso de los nombres), hay que determinar cuál es el elemento ordenatriz o palabra principal que vamos a tomar como guía o referencia, o para iniciar la clasificación; el resto de palabras del nombre están subordinadas a esta. A continuación veremos distintos casos que se pueden presentar, y las normas que debemos seguir.

Rápido Flexible

NOMBRE dE PERSONAS FíSICAS El primer apellido es la palabra ordenatriz. Si hay coincidencia en el primer apellido, se ordenan por el segundo, y si este también coincide, se ordenarán por el nombre propio. Cuando los apellidos son compuestos y van separados por un guion, se toman como una sola palabra a efectos de su clasificación. Hay apellidos que incluyen artículos u otras partículas. El tratamiento que les daremos será diferente según los casos: a) Cuando se trata de nombres en castellano, las partículas gramaticales que les acompañan NO se tomarán en cuenta en la ordenación. b) En los casos de nombres extranjeros, Sí las tendremos en cuenta.

ejemplo Tenemos la siguiente lista de nombres: KARL VON KRISLER

FRANCISCO SÁNCHEZ TOMÉ

FERNANDO TOPETE AMOR

FUENCISLA TOPETE AMOR

RICARDO HIDALGO-DÍAZ MENA

EVA DEL PRADO ANTÚNEZ

ABEL DUARTE DE PABLOS

LORENZO HIDALGO MONTERO

ALMUDENA HIGUERAS ROJO

VICENTE DU CHATELLE Los prepararemos de acuerdo a los criterios descritos y los ordenamos; el resultado es el siguiente: 1º. dU CHATELLE, VICENTE

5º. HIGUERAS ROJO, ALMUdENA

2º. dUARTE (de) PABLOS, ABEL

6º. PRAdO ANTÚNEZ, EVA (del)

3º. HIdALGO MONTERO, LORENZO

7º. SÁNCHEZ TOMÉ, FRANCISCO

4º. HIdALGO-díAZ MENA, RICARdO

8º. TOPETE AMOR, FERNANdO

9º. TOPETE AMOR, FUENCISLA 10º. VON KRISLER, KARL

actividades 31. Ordena la lista de los siguientes nombres: Irina Gutiérrez Salas

William Whitehead

Lucía Alba Dueñas

Alicia de Mena Cobos

Antonio la Calle Rubio

Susana Luna Gutiérrez

Renato de la Mancha Rico

Ana Carrizo Alba

Pío Gutiérrez-Ole Ruiz

Alberto Alba-Roca Ariza

Lauren du Chapelle

Venancio de Mena Cobos

Antolín Torres Pérez

Darío Torre Viñals

Roberto Carrizo del Agua

Cinthia del Rosal Rojo

Esther Berry

Timoteo Colón Méndez

Tratamiento y clasificación de la información escrita

231

NOMBRE dE EMPRESAS O INSTITUCIONES Si la denominación social incluye un nombre propio, se sigue el mismo criterio que en los nombres de las personas físicas: el primer apellido es palabra ordenatriz. Si el nombre propio va acompañado de otras partículas (Hijos de …/ y Compañía/ ... y Hermanos, etc.), estas palabras complementarias NO se tendrán en cuenta. A veces los nombres incluyen alguna palabra genérica (Bar, Papelería, Supermercado, etc.) que NO debe tenerse en cuenta en la clasificación. En estos casos, la regla general es tomar como palabra ordenatriz el primer nombre significativo que aparezca en la denominación de la empresa, seguido de las restantes palabras. En los nombres de organismos o de instituciones, Sí se toma como palabra ordenatriz el nombre genérico. Ejemplos: Ministerio…, Banco..., etc., sin tener en cuenta artículos, preposiciones o cualquier otra partícula. En el caso de empresas conocidas por las siglas, se clasifican por el nombre completo. No obstante, muchas veces son más conocidas por las abreviaturas o siglas, y en ese caso, se ordenarán por estas. En los nombres de empresas extranjeras, se tomará como guía la primera palabra.

ejemplo Ante la lista siguiente: • BAR EL DESCANSO

• BAR DARÍO

• AMNISTÍA INTERNACIONAL

• CAFETERÍA DEL PRADO

• MANUFACTURAS DEL MAR, S.A.

• MINISTERIO DE TRABAJO

• BRITISH PETROLEUM

• UNIÓN GENERAL DE TRABAJADORES, UGT

• HERMANOS RODRÍGUEZ

• BANCO BEx

• RED NACIONAL DE LOS FERROCARRILES ESPAÑOLES, RENFE

• CAJA DE ANDALUCÍA

• SUPERMERCADO EL BARATO

• HIJOS DE RICARDO ALBA

• RAFAEL RODRÍGUEZ PEÑA

• LA CAIxA

Aplicamos los criterios de ordenación estudiados, los ordenamos y el resultado es: 1º. ALBA, (hijos de) RICARdO

7º. CAJA (dE) ANdALUCíA

2º. AMNISTíA INTERNACIONAL

8º. dARíO, (bar)

3º. BANCO BEX

9º. dESCANSO, (bar el)

13º. RENFE, REd NACIONAL dE LOS FERROCARRILES ESPAÑOLES 14º. ROdRíGUEZ PEÑA, RAFAEL

4º. BARATO, (supermercado el)

10º. MANUFACTURAS MAR (del), S.A.

15º. ROdRíGUEZ, (hermanos)

5º. BRITISH PETROLEUM

11º. MINISTERIO dE TRABAJO

16º. UGT, UNIÓN GENERAL dE

6º. CAIXA (LA)

12º. PRAdO, (cafetería del)

TRABAJAdORES

actividades 32. Ordena la lista siguiente: COMERCIAL PRADOLONGO

MINISTERIO DEL EJÉRCITO

CAFETERÍA EL CRUCE

TVE, TELEVISIÓN ESPAÑOLA

GASOLINERA LA PRIMERA

ELECTRICITÉ DU FRANCE

MELLADO Y CÍA.

HERMANOS BENÍTEZ

ALMACENES PASTOR

EVA ROCA PENDUELES

REGALOS LA PROMESA

CAJA DE AHORROS CANARIA

SUCESORES DE ENRIQUE NIETO

BANCO DEL SUR

AMNISTÍA INTERNACIONAL

DEUTSCHE TELEKOM

HERMANOS ROCA

INTERMÓN OxFAM

BANCO AGRÍCOLA Y GANADERO

ANTONIO BENÍTEZ GALLO

Unidad 8

232

vocabulario Testigo Se conoce con este nombre la señal que se deja en un archivo o en una carpeta para indicar que hemos extraído un elemento cuyo lugar es el que ocupa el «testigo».

caso práctico inicial Las copias de facturas emitidas se guardan (por meses) de acuerdo con el número de documento.

VENTAJAS E INCONVENIENTES dEL SISTEMA ALFABÉTICO VENTAJAS

INCONVENIENTES

• No requiere un aprendizaje especial, ya • Hay que determinar previamente la palabra que el alfabeto es conocido por todos. clave o palabra ordenatriz. • Es abierto y permite la ampliación, por- • Los criterios para la palabra clave no son unique se pueden añadir e intercalar nuevas versales ni unánimes, lo que obliga a establecer fichas o carpetas, sin necesidad de mover reglas fijas que las personas encargadas de la el resto. clasificación deberán seguir al pie de la letra. • Sencillez, pues se emplea un solo criterio • Al extraer un documento de una carpeta, o (alfabético), y no presenta subdivisiones. una ficha de un fichero, hay que dejar una señal en su lugar, en caso contrario no se nota• Se adapta a todo tipo de documentos. ría su ausencia.

5.2. Numérico A cada documento le corresponde un número que será el que se utilice al ordenar. La asignación numérica suele realizarse por orden de llegada, y no está en relación con el contenido de la información. En realidad, este es un sistema indirecto que suele adoptarse conjuntamente con algún otro.

ejemplo Es el caso de la documentación del personal: a cada trabajador se le asigna un expediente con un número (clave única). Además, se abre una ficha con datos del empleado (nombre, ingreso, domicilio, etc.), donde figura, además, el número del expediente. Los expedientes se ordenan alfabéticamente por el número y las fichas. Para las consultas, se busca en el fichero el nombre del empleado, se localiza la clave del expediente que figura en la ficha, y con este dato se accede a la documentación. VENTAJAS E INCONVENIENTES QUE PRESENTA EL SISTEMA NUMÉRICO VENTAJAS

caso práctico inicial Natalia puede comparar el sistema alfabético de los expedientes de clientes con el numérico de las facturas, y sacar sus conclusiones.

INCONVENIENTES

• Es un método muy sencillo, solo hay que • Si se desconoce el número-clave de un docuseguir la sucesión natural de los números. mento, su localización resultará muy difícil. • Es ilimitado, como lo son los propios • Este sistema obliga a tener índices o fichas adinúmeros. cionales a la propia documentación, para evitar el efecto que se describe anteriormente. • Una vez asignada la clave numérica a un documento o expediente, no es posible • No permite intercalar nuevos documentos. confundirlo. • No todos los documentos se adaptan a este • Cuando se toma un documento, como van correlativos, su falta es evidente y no es necesario dejar ninguna señal para advertirlo.

sistema.

5.3. Alfanumérico caso práctico inicial Este criterio se sigue en la codificación de los productos.

Es un sistema mixto, que se apoya en los alfanúmeros, claves compuestas de letras y números, por lo que se emplean los sistemas alfabético y numérico conjuntamente. Y también, como en el caso del sistema numérico, es necesario llevar paralelamente unas fichas o índices de referencia. Permite muchas variantes: letras seguidas de números, números seguidos de letras, una sola letra y varios números, varias letras y varios números, etc. El método de ordenación que es posible seguir varía en función del alfanúmero.

Tratamiento y clasificación de la información escrita

233

• En el caso de claves compuestas por letras y números (AB-45), el primer criterio será el alfabético, y el segundo, el numérico. • En los casos en que aparece primero el número y luego letras (246-VB), el primer criterio para ordenar será el numérico, y el segundo, el alfabético.

ejemplo Tenemos las siguientes claves alfanuméricas para ordenar: M-19 T-20

AM-305

BA-80

BC-36

A-130

Z-5

MA-140

Siguiendo los criterios indicados, quedarían como sigue: 1º. A-130

2º. AM-305

3º. BA-80

4º. BC-36

5º. M-19

6º. MA-140

7º. T-20

8º. Z-5

En el caso de las siguientes claves: 230-B 123-M

1300-ATM

25-TC

123-TA

170-B

123-Tx

2300-BA

El resultado sería: 1º. 25-TC

2º. 123-M

3º. 123-TA

4º. 123-TX

5º. 170-B

6º. 230-B

7º. 1300-ATM

8º. 2300-B

Ventajas e inconvenientes del sistema alfanumérico Son las mismas que en el sistema numérico, con el inconveniente adicional de que este método no es tan sencillo.

5.4. Por materias o asuntos Se agrupa la documentación según la materia o asunto, y luego se ordena cada grupo siguiendo alguno de los sistemas vistos anteriormente. VENTAJAS Y dESVENTAJAS QUE PRESENTA EL SISTEMA VENTAJAS

dESVENTAJAS

• La localización de docu- • Requiere, al menos, dos clasificaciones: la primera por asuntos, y mentos es rápida, por la otra posterior, lo que incrementa el trabajo. materia de la que tratan. • Con frecuencia, un mismo documento se refiere a más de un • Resulta un sistema abierasunto, en ese caso habrá que duplicarlo y colocar una copia en to que permite intercalar cada uno de los grupos con los que se relaciona. nuevos asuntos. • Hay que determinar previamente los asuntos o materias que pre-

caso práctico inicial También este criterio se emplea en Superlatax, ya que hay expedientes diferenciados para los clientes y los proveedores, para las facturas, en el fichero de productos, etc.

sentan suficiente entidad para constituir un apartado del archivo. • Al extraer documentos es necesario dejar una marca o testigo.

ejemplo En la sección de recaudaciones del Ayuntamiento, se clasifican los documentos por asuntos, y dentro de cada grupo se ordenan por el nombre del contribuyente. Disponemos de los siguientes documentos que tenemos que ordenar: ASUNTO

CONTRIBUYENTE

ASUNTO

CONTRIBUYENTE

Tasa de basuras

Alberto Melgarejo Contrat

Tasa de basuras

Silvia Castillo Grande

Licencia de obras

Sonsoles Temp Rota

Licencia de obras

Pilar Marín Sánchez

Tasa de basuras

Teresa Oliva Yuste

Apertura

BAR EL RÍO

Apertura

Venancio del Campo Verde

Apertura

PELUQUERÍA MARU

Unidad 8

234

Primero se agrupan y luego se ordenan alfabéticamente según el nombre de los titulares de los documentos. El resultado es el siguiente: ASUNTO

CONTRIBUYENTE

ASUNTO

CONTRIBUYENTE

1º. Apertura

Campo Verde, Venancio

5º. Lic. de obras

Temp Rota, Sonsoles

2º. Apertura

MARU, (PELUQUERíA)

6º. T. de basuras

Castillo Grande, Silvia

3º. Apertura

RíO (BAR, EL)

7º. T. de basuras

Melgarejo Contrat, Alberto

4º. Lic. de obras

Marín Sánchez, Pilar

8º. T. de basuras

Oliva Yuste, Teresa

5.5. Cronológico caso práctico inicial De esta forma se ordenan los distintos documentos que componen el expediente de un cliente; se sigue el orden descendente (los más recientes están más accesibles).

Se ordena según la fecha de los documentos. Se comienza por el año, seguido del mes y finalmente el día, tanto en sentido ascendente (de la fecha más antigua a la más reciente) como descendente (de las más reciente a la más antigua). A veces se emplea en combinación con el alfabético o el numérico. Una variante es la clasificación numérico-cronológica, basada en claves compuestas por el número del expediente y el año del mismo (por ejemplo, 85/1996). Al ordenar se toma primero el año y después el número.

ejemplo 1) Hay que ordenar por fechas este grupo de documentos: 30 de marzo de 1998

27 de marzo de 2011

27 de marzo de 2001

3 de diciembre de 2002

5 de julio de 2005

16 de febrero de 2006

En orden ascendente, quedarán como sigue: 1º. 30 marzo de 1998

3º. 3 diciembre de 2002

5º. 16 febrero de 2006

2º. 27 marzo de 2001

4º. 5 julio de 2005

6º. 27 marzo de 2011

2) En esta otra relación el sistema empleado es el numérico-cronológico: 823 /2000

180/2009

200/1996

376/2000

25/2011

267/1999

976/1999

591/2001

Colocados en orden ascendente, quedan de la siguiente forma: 1º. 200/1996

3º. 976/1999

5º. 823/2000

7º. 180/2009

2º. 267/1999

4º. 376/2000

6º. 591/2001

8º. 25/2011

En orden descendente, para tener más accesibles los más recientes, el resultado sería que el expediente 25-2011 estaría el primero, y el 200-1996, el último.

VENTAJAS E INCONVENIENTES dEL SISTEMA CRONOLÓGICO VENTAJAS • Sencillez y rapidez.

INCONVENIENTES

• Es imprescindible conocer la fecha del documento que se está buscando. • No es cerrado y permite la inclusión de nuevos docu- • Cuando se extrae documentación, hay que dejar un testigo en el lugar mentos, sin que se altere el orden. correspondiente. • No requiere la utilización de índices ni fichas auxiliares.

Tratamiento y clasificación de la información escrita

235

5.6. Geográfico Se ordena la documentación de acuerdo con los lugares geográficos asociados a la misma (domicilio, lugar de emisión, destino, etc.). Es otro de los sistemas compuestos, pues implica varias clasificaciones sucesivas: país, región o zona geográfica, Comunidad Autónoma, provincia, localidad, calle, etc. Dentro de cada uno de estos grupos la ordenación sigue el criterio alfabético, teniendo en cuenta que la capital de cada provincia siempre encabeza su grupo, y se coloca por delante del resto de las poblaciones.

caso práctico inicial Natalia también deberá familiarizarse con este sistema, pues los clientes se agrupan por zonas geográficas (nacionales/extranjeros; los españoles, por Comunidad Autónoma y los extranjeros, por país).

ejemplo Disponemos de los siguientes documentos para clasificar geográficamente, según el siguiente orden: Comunidad Autónoma, provincia, localidad y calle: PROVINCIA

POBLACIÓN

CALLE/NÚMERO

León

León

Conde Luna, 3

Jaén

Albaida

Tetuán, 45

Huelva

Huelva

Isla Cristina, 7

Burgos

Sedano

La Constitución, 4

Burgos

Burgos

Babieca, 34

León

Ponferrada

Sequillo, 2

Huelva

Huelva

Marismas, 123

Burgos

Fresnedo

Conquistadores, 9

Huelva

El Rocío

La Virgen, 1

Jaén

Marmolejo

San José, s/n

Almería

Dalías

Ministerios, s/n

León

Combarros

Ancha, s/n

Observa que:

Una vez ordenados, quedarán: COMUNIdAd

PROVINCIA

POBLACIÓN

CALLE/NÚMERO

1º. Andalucía

Almería

dalías

Ministerios, s/n

2º. Andalucía

Huelva

Huelva

Isla Cristina 7

3º. Andalucía

Huelva

Huelva

Marismas, 123

4º. Andalucía

Huelva

Rocío, El

La Virgen, 1

5º. Andalucía

Jaén

Albaida

Tetuán, 45

6º. Andalucía

Jaén

Marmolejo

San José, s/n

7º. Castilla y León

Burgos

Burgos

Babieca, 34

8º. Castilla y León

Burgos

Fresnedo

Conquistadores, 9

9º. Castilla y León

Burgos

Sedano

Constitución, 4

10º. Castilla y León

León

León

Conde Luna, 3

11º. Castilla y León

León

Combarros

Ancha, s/n

12º. Castilla y León

León

Ponferrada

Sequillo, 2

• En el subgrupo de poblaciones, la capital de la provincia encabeza siempre la lista, el resto de las poblaciones siguen el orden alfabético. • La información se localiza, primero, por la Comunidad Autónoma, después por la provincia y, finalmente, por la población. Por lo tanto, el documento de Marmolejo (Jaén), estará colocado en sexto lugar en el apartado de la comunidad andaluza, y en segundo lugar en la provincia de Jaén.

Unidad 8

236

VENTAJAS E INCONVENIENTES dEL SISTEMA GEOGRÁFICO VENTAJAS

INCONVENIENTES

• Método sencillo, solo requiere conocer la • Como se deriva del método alfabético, presenpoblación de referencia. ta algunas de sus desventajas: • No necesita índices auxiliares ni fichas • Hay que designar la palabra ordenatriz para los complementarias. nombres compuestos. • Adecuado a la organización por zonas para • Requiere el uso de testigos cuando se extraen agrupar clientes o proveedores. documentos o expedientes. • La documentación queda clasificada por • No resulta adecuado para archivos muy volugrupos fácilmente identificables en función minosos. de la población, provincia y comunidad. • Es abierto; permite ampliaciones. • Puede combinarse con otros métodos.

actividades 33. Ordena la siguiente lista de claves alfanuméricas: S / 2300

AL / 44

B / 800

ZA / 298

TF / 125

V / 35

B / 25

AL / 345

TF / 1400

VA / 234

BT / 13

BM / 75

34. Ordena la siguiente lista de fechas, en orden ascendente y descendente: 25-2-1999

24-7-2010

16-9-2000

15-3-2010

21-9-2006

5-7-2008

17-11-1993

28-6-1980

4-7-2001

16-2-2006

12-4-1999

1-1-2008

35. Siguiendo el criterio geográfico, ordena la siguiente lista: POBLACIÓN Acebedo Burgos

PROVINCIA León ----

POBLACIÓN

PROVINCIA

Destriana

León

Algete

Madrid

Villarejo de Salvanés

Madrid

Álora

Málaga

Jerez de la Frontera

Cádiz

Cádiz

----

Frías

Burgos

Alcalá de Henares

Madrid

Ceuta

Cádiz

Madrid

----

Coslada

Madrid

León

----

36. Clasifica por asuntos la siguiente lista de documentos, y dentro de estos, por la clave que les corresponda: Construcción / C-340

Comercio / C-246

Recreativos / B-59

Transportes / B-560

Reparaciones / Y-1500

Reparaciones / F-97

Recreativos / AL-267

Comercio / TR-239

Comercio / TR-59

Transportes / G-867

37. Indica, para cada uno de los casos siguientes, cuál es el criterio (o criterios) de clasificación y ordenación que consideras más adecuado. Argumenta las respuestas. • Las cartas que se envían a los clientes. • Las facturas emitidas.

• Las referencias de los artículos que se fabrican, se identifican por nombre y por clave.

• Los albaranes de salida de mercancía.

• Las fichas de los trabajadores.

• Los recibos de salarios del personal de la empresa.

• Los contratos de trabajo del personal.

• Las fichas de los proveedores.

• Los albaranes de los proveedores.

Tratamiento y clasificación de la información escrita

237

6. La Ley de las 3R y la documentación La conocida como «Ley de las tres erres» es una propuesta que popularizaron las organizaciones ecologistas. 3R son las siglas de: • Reducir el volumen de los residuos. • Reutilizar o volver a usar los materiales que aún pueden servir, en lugar de desecharlos. • Reciclar o transformar los materiales de desecho para crear nuevos productos.

caso práctico inicial Esta Ley, que tanto asusta a nuestra amiga, no es más que una filosofía o modo de actuar, teniendo siempre presente la conservación y el respeto por el medio ambiente. Seguramente, Natalia la esté aplicando en su vida diaria, aunque ella no lo sepa.

El concepto 3R hace referencia a estrategias de consumo más respetuosas con el medio ambiente, encaminadas a conseguir reducir el volumen de residuos generados.

6.1. ¿Por qué hay que adoptar estrategias 3R? La respuesta se resume en el siguiente esquema:

Ahorro de energía

Ahorro de recursos naturales

Reducción de desechos

Mejora del planeta

Mejora del medioambiente

Reducción de la contaminación

6.2. ¿Qué hacer para aplicar la Ley de las 3R? Esta Ley, que no es tal sino un principio de actuación o filosofía de vida, es aplicable a todos los procesos empresariales, igual que también lo es a nuestra vida privada. En el caso concreto del trabajo en las oficinas, en todos los procesos de generación, manipulación y tratamiento de la documentación, son muchas las acciones que pueden adoptarse para reducir el consumo de materiales y energía. A continuación veremos algunos ejemplos:

Refrán indio «Solo cuando hayas cortado el último árbol, solo cuando hayas contaminado el último río, solo cuando hayas pescado el último pez, sabrás que el dinero no se puede comer».

Unidad 8

238

ELEMENTOS

ACCIONES

El papel

• Reducir la impresión de documentos siempre que sea posible. Gran parte del papel se obtiene de los árboles; si se reduce su consumo se evita la tala • Hacer las fotocopias necesarias, ni una más. de árboles y el agotamiento de los bosques. • Reutilizar el papel impreso por una cara, para copias, borradores, o trabajos que lo admitan. • Usar papel reciclado. La tinta de las impresoras

• Reducir su consumo:

Contiene elementos tóxicos y contaminantes que perjudican el medioambiente.

– Imprimiendo solo las hojas necesarias. – Seleccionando una opción de impresión que economice tinta.

• No dejar luces ni aparatos encendidos cuando no se utilicen. La obtención de energía eléctrica conlleva el consumo de materias primas y otros ele- • Mantener la temperatura del aire acondicionado, dentro de los límites lógicos, evitando el mentos, y comporta el aumento de la conexceso de calor en invierno y de frío en verano. taminación medioambiental. Energía

• No dejar los ordenadores en stand-by si no es imprescindible. • Utilizar iluminación de bajo consumo. Máquinas y aparatos

• Agotar las posibilidades de los ordenadores La producción de ordenadores, impresoras, e impresoras y cambiarlos solo cuando sea teléfonos y todo tipo de máquinas de uso en imprescindible. oficinas requiere el consumo de materiales y • Reutilizar y reparar antes que sustituir. energía. A veces, algunos de sus componen• Cuando se desechan los aparatos, llevarlos a tes contienen productos tóxicos que contaun punto de reciclaje. minan el medioambiente. En todos los casos • No tirar a la basura los elementos usados, sino: – Separar los residuos (papel, plástico, cartuchos de tinta, etc.). – Llevarlos a puntos de reciclaje o puntos «limpios» para que puedan ser procesados y aprovechar los elementos que puedan reciclarse.

actividades 38. ¿En qué consiste la Ley de las tres erres? 39. ¿Qué significa reciclar? 40. Los conceptos reciclar y reutilizar, ¿significan lo mismo? Argumenta la respuesta. 41. ¿Están relacionados los conceptos reducir y reutilizar? Argumenta la respuesta. 42. ¿Por qué hay que reciclar? ¿Quién está obligado a hacerlo? 43. ¿Es aplicable la Ley de las 3R en los procesos administrativos? Argumenta la respuesta. 44. Comenta la siguiente afirmación: «El reciclaje se basa, exclusivamente, en separar las basuras por contenedores (amarillo, azul y verde)». 45. Indica todas acciones que puedes llevar a cabo en tu vida diaria para aplicar la filosofía 3R.

Tratamiento y clasificación de la información escrita

239

7. Procedimientos de seguridad y confidencialidad en el tratamiento de la información Todas las empresas están sometidas a la Ley Orgánica 15/1999 de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) que garantiza y protege a todos los ciudadanos en lo que concierne al tratamiento de sus datos personales, las libertades públicas y los derechos fundamentales, especialmente de su honor e intimidad personal y familiar, tal como aparece en el artículo 1 de la propia Ley. Esto significa que cuando se dispone de información de carácter personal, hay que ser muy cuidadoso con la misma en lo que se refiere al manejo, conservación y eliminación, y garantizar que se cumplen los preceptos legales. Por eso, cuando se solicitan datos de una persona física se le informa sobre la política de privacidad que sigue la empresa. Estas políticas de privacidad requieren determinadas actuaciones: LOS dATOS dE CARÁCTER PERSONAL... • Solo se podrán recoger para su tratamiento cuando sean necesarios.

caso práctico inicial También en este caso Natalia se alarma sin razón, porque la aplicación de la Ley 15/1999 es sencilla, y las normas de actuar para cumplirla se las darán sus jefes; ella solo tiene que limitarse a seguir las indicaciones que le faciliten. Además, ella conoce esta Ley, pues cada vez que rellena un formulario observa la casilla en la que puede autorizar (o no) la inclusión de sus datos personales en un registro para fines comerciales. Pero Natalia no asocia esa marca que pone en el recuadro con la Ley 15/1999.

• Siempre que se soliciten debe informarse al interesado de que van a formar parte de un fichero con una finalidad concreta. • No podrán usarse para otros fines distintos a los que motivaron su solicitud. • No serán conservados de forma que permitan la identificación del interesado durante un periodo superior al necesario. Serán cancelados cuando hayan dejado de ser necesarios. • Quien los solicita es responsable de la conservación y buen uso de los mismos y garantiza que solo accederán a ellos las personas autorizadas. • Se garantizará el ejercicio del derecho de acceso, rectificación, oposición y cancelación por parte de la persona a la que se refieren. • Su tratamiento requerirá el consentimiento del afectado. • No pueden utilizarse para el envío de comunicaciones electrónicas o comerciales no solicitadas, ya sean a través de correo electrónico o de otros medios de comunicación electrónica.

a

Ejemplo de aviso sobre política de privacidad.

La Agencia Estatal de Protección de Datos (AEPD) es un organismo público que vela por el cumplimiento de la LOPD, y tiene potestad para sancionar los incumplimientos. Edita guías divulgativas que interesan tanto a particulares como a empresas.

actividades 46. ¿Qué datos tienen la consideración de personales? 47. ¿Por qué la LOPD los protege? ¿Conoces alguna otra norma legal que tenga relación con esto? Argumenta la respuesta. 48. ¿Qué entiendes por consentimiento inequívoco del afectado? 49. ¿Qué son las Listas Robinson? ¿Cuál es su finalidad? 50. En los formularios que recogen datos, ¿qué aparece para garantizar el cumplimiento de la LOPD?

saber más Listas Robinson La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) y la Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD), pusieron en marcha en 2009 el servicio de Lista Robinson en el que los ciudadanos pueden inscribirse para evitar recibir comunicaciones comerciales no deseadas por vía electrónica, telefónica y postal, por parte de empresas o instituciones.

Unidad 8

240

ACTIVIdAdES FINALES ■ 1. ¿Qué tipo de precauciones habrá que adoptar en la apertura de los sobres? ■ 2. En el caso de una carta que consta de dos páginas y un anexo, ¿dónde se pondrá el sello de entrada? ■ 3. ¿Qué criterio seguiremos para asignar el número de entrada a los envíos? ■ 4. En el apartado «fecha del registro de entrada», ¿qué datos consignaremos? ■ 5. ¿Qué se debe hacer cuando se recibe una carta que interesa a más de un departamento? ■ 6. ¿Cómo se consigna la fecha y el número de salida de los documentos que se expiden en la empresa? ■ 7. ¿Qué datos se consignan en el apartado «destinatario» en el registro de entrada? ¿Y en el de salida? ■ 8. ¿Figuran los mismos datos en el apartado «origen» en el caso de las entradas y las salidas? Arguméntalo. ■ 9. Indica algunas tareas relacionadas con la expedición de la correspondencia. ■ 10. Indica algunos de los datos que interesa reflejar en un registro de entrada de fax. ■ 11. Explica en qué consisten los siguientes servicios que ofrece Correos: Carta urgente; reembolso; correo digital; carta certificada; giro, apartado postal.

■ 12. ¿Cuál es la razón para clasificar y ordenar los documentos? ■ 13. Indica algunos aspectos que habrá que tener en cuenta al adoptar un criterio de clasificación. ■ 14. ¿Qué tratamiento hay que dar a los apellidos compuestos en la ordenación alfabética? ■ 15. En los nombres de empresa, ¿qué palabra tomaremos como ordenatriz? ■ 16. ¿Qué se entiende por un criterio mixto a la hora de organizar la documentación? ■ 17. ¿Qué orden se sigue al clasificar los elementos de una fecha? ■ 18. a) Indica alguna desventaja del sistema cronológico. b) Explica cómo se aplica el sistema geográfico. ■ 19. ¿Cuál será el criterio más adecuado para clasificar y ordenar los libros en una biblioteca? Aporta ejemplos. ■ 20. ¿Qué tipo de legislación es la Ley de las 3R? ¿Qué acciones se pueden adoptar en la oficina para cumplir con la Ley de las 3R? ¿Y en tu ámbito particular? ■ 21. ¿A quién afecta la LOPD? ¿A quién protege? Indica cinco prácticas que pueden seguirse en una oficina para cumplir con la LOPD. ■ 22. ¿Qué es la Agencia Española de Protección de Datos? ¿Cuál es su misión? ¿Cómo actúa? ■ 23. Entra en la página de la AEPD, cuyo enlace encontrarás en la sección «entra en internet», y busca información sobre actuaciones recientes, expedientes abiertos, sanciones aplicadas, etc. Pon en común el resultado de la consulta y coméntalo con el resto de compañeros.

Tratamiento y clasificación de la información escrita

ACTIVIdAdES FINALES ■ 24.

SUPUESTO dE REGISTROS A) La empresa comercIal astorga recoge el día 25 de mayo, en su apartado postal, los siguientes envíos: • Carta de IndustrIas lara, de Sevilla, junto con el pedido núm. 139. • Carta de transportes pérez, de Madrid, que reclaman el pago de 404,9 e, importe de su última factura del mes de abril. • Carta de Juana Sánchez de Mendoza; reside en Teruel. Solicita catálogo de los productos. • Factura núm. 297, de comelsa, proveedor que reside en Bilbao. • Carta de los gadItanos, de Cádiz, junto con el cheque núm. 234.567, por importe de 349,7 e para cancelar la factura correspondiente a la última compra. • Carta y currículum vítae de Sonia Pedraza Tinto, de Madrid. Solicita un puesto en el departamento de ventas. También se ha recibido a través de empresas de mensajería lo siguiente: • Paquete (pequeño) conteniendo unas muestras. Lo envía agrImur, de Murcia. • Carta y catálogos de maquInarIas reunIdas, s.a., de Madrid. SE PIdE: Registrar debidamente estas entradas, teniendo en cuenta que el último número del registro del día 24 es el 875. Tienes que indicar el departamento destinatario de cada envío. B) A su vez, comercIal astorga, el mismo día 25 de mayo, realiza los siguientes envíos: • Compras dirige una carta a cacIter, de Cáceres, con esa misma fecha, mostrando la disconformidad con su factura núm. 1.034, en la que se ha detectado un error. Se devuelve esta factura. • Ventas escribe el día 24 a Fernando Letona Ruiz, de Valdepeñas (Ciudad Real). Se envía letra de cambio para que la acepten. • De compras escriben ese mismo día a roman tora, s.a., de Madrid. Se le reclama el envío de la mercancía correspondiente al pedido núm. 95 de fecha 14 de abril pasado. • El director general escribe, con fecha del día 23, a transportes ter, de Tarragona. Formula una queja por las deficiencias observadas últimamente en el servicio. • Ventas dirige una carta circular de fecha del día 20 a 143 clientes de la zona de Toledo. Se les informa sobre la apertura de una nueva sucursal en Toledo capital. • Compras dirige ese mismo día una carta-pedido a productos macías, s.l., de Guadalajara. • El director general, ese mismo día, se dirige por carta al banco del norte, de Guadalajara y solicita información sobre ayudas financieras para la adquisición de maquinaria. • El departamento comercial solicita, con fecha del día 23, información a Feritrans sobre las condiciones para participar en la feria que se va a celebrar en el mes de septiembre en Barcelona. • El departamento comercial escribe el día 24 al cliente Ramón Cortina Claro, de Alcalá de Henares (Madrid). Es la contestación a la solicitud de este cliente. Se le envía por correo aparte: muestras, catálogos y lista de precios. SE PIdE: Registrar la salida de estos envíos.

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Unidad 8

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PRÁCTICA PROFESIONAL OBJETIVOS • Respetar los niveles de protección, seguridad y acceso a la información, según la normativa vigente. • Aplicar las técnicas «3R» en el archivo y el mantenimiento de las comunicaciones escritas. • Determinar el sistema de clasificación, registro y archivo apropiado a cada tipo de documentos.

Guardando documentos... En el supuesto inicial hemos dejado a Natalia entre papeles para clasificar y ordenar, ya que en eso consiste su trabajo actual. El día 28 de enero, le entregan del departamento de facturación cinco copias de facturas emitidas el día anterior a otros tantos clientes:

Tratamiento y clasificación de la información escrita

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Unidad 8

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PRÁCTICA PROFESIONAL Además tiene que archivar los siguientes documentos: • Carta del cliente supermercado masahorro, de Albacete, de fecha 15 de enero, en la que hacían una consulta. Se les respondió el día 18 de enero, y también la copia de esta carta enviada está pendiente de archivo. Además, hay otra carta de 10 de enero en la que informan que en febrero abrirán otro establecimiento en Badajoz capital. • D. Francisco Sánchez, de Albalate de Zorita, también escribió el día 20 de enero. Además, este cliente ha enviado un fax, en esta misma fecha (20 de enero) para informar del próximo cambio de dirección. Este fax hay que guardarlo con los papeles del cliente. • El cliente D. Alberto Núñez de Armijo, con domicilio en Barbastro (Huesca), escribió el día 20 de enero la carta que Natalia tiene que archivar. • el super, cliente de Castromil (Zamora), también tiene pendiente de archivo una carta de fecha 18 de enero. ¿Qué hacer con los papeles...? ¿Cómo se organiza y coloca toda esta documentación? Si repasas el caso inicial, verás que los clientes se organizan por zonas geográficas, y como segundo criterio se sigue el orden alfabético de nombre, teniendo en cuenta los criterios que rigen esta forma de ordenar. Además, dentro de cada carpeta o expediente de cliente, se guardan los documentos por orden cronológico de fechas (descendente, dejando más accesibles los de fecha más reciente). Pues bien, según esta forma de organización, toda la documentación que está pendiente de archivo, será necesario llevarla a las carpetas de clientes, en la zona de archivo que corresponde a su Comunidad Autónoma. En cada expediente irá la copia de cada factura emitida, así como la restante documentación emitida y recibida. El orden que se debe seguir será de más antiguo (abajo) a más reciente (arriba). Todos los documentos quedarán ordenados de esta forma:

Tratamiento y clasificación de la información escrita

PRÁCTICA PROFESIONAL

Observa que se ha dado de alta una carpeta para supermercado masahorro, de Badajoz, a partir de la carta recibida el día 10 de enero, del otro establecimiento de Albacete. Observa, también, que en las facturas aparecen ciertos códigos al lado del nombre de los productos y al lado de las formas de pago, de acuerdo a los criterios de clasificación que se indican en el caso práctico inicial.

para reflexionar 1. ¿Por qué es necesario abrir una nueva carpeta a nombre de un cliente que ya existe? 2. Los códigos que aparecen al lado de los artículos, ¿de qué tipo son? ¿Cuál es su finalidad? 3. En la parte del archivo correspondiente a la Comunidad de Aragón, ¿qué expediente irá antes, el de el cachIrulo o el de Alberto Núñez? Explica la respuesta. 4. El orden de los expedientes, ¿sería el mismo si la empresa adoptase el sistema alfabético (puro)? ¿Cómo quedarían? Explica la respuesta.

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Unidad 8

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EVALÚA TUS CONOCIMIENTOS

Resuelve en tu cuaderno o bloc de notas

Señala si son verdaderas o falsas las afirmaciones siguientes: 1. Una operación con la correspondencia de entrada es la apertura de todos los sobres. 2. El origen de los documentos no se tiene en cuenta, para su agrupación, en las operaciones relacionadas con la entrada de documentos. 3. La Ley dice que el registro de entrada de la correspondencia debe llevarse al día. 4. Comprobar los anexos es tarea relacionada con las entradas, no con las salidas. 5. Preparar fotocopias de los documentos que interesen a más de un departamento es una operación del tratamiento de la correspondencia de entrada y de salida. 6. El registro de salida de correspondencia es obligatorio para las Administraciones Públicas. 7. Los envíos de cartas certificadas implican que la entrega se realice mediante firma del destinatario. 8. El burofax es un documento con carácter probatorio frente a terceros, que se entrega bajo firma. 9. El reembolso es un servicio de Correos para el envío de dinero a cualquier parte de España. 10. 3R son las siglas de Reorganizar, Reutilizar y Reciclar. 11. Reciclar consiste en aprovechar materiales de desecho para crear nuevos productos. 12. Hay que adoptar estrategias 3R porque lo dice la Ley de Envases y Embalajes. 13. La Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) vela por los datos de las personas físicas y jurídicas. 14. La Agencia Estatal de Protección de Datos (AEPD) es un organismo privado, vigilado por la administración pública, para la protección de datos de carácter personal. 15. Se conoce como palabra ordenatriz aquella que en el sistema geográfico nos sirve como clave para ordenar el resto de palabras que componen una dirección. 16. En el sistema alfabético, el hecho de ser abierto supone una desventaja. 17. En el archivo, el testigo es una marca que dejamos en una carpeta para indicar que hemos extraído un documento. 18. No es necesario señalar que falta un elemento del archivo, si utilizamos el criterio de ordenación alfanumérico. 19. El sistema de clasificación cronológica es abierto, y esto supone una desventaja. 20. En el sistema de clasificación cronológica es necesario conocer la fecha del documento que se va a localizar, y esto supone una desventaja. 21. La clasificación geográfica está basada en el criterio alfabético. 22. Para la clasificación geográfica, la capital de provincia siempre es la última de su grupo. 23. En la ordenación por asuntos, cada documento solo puede corresponder a un asunto. 24. El sistema geográfico es cerrado y no permite realizar intercalaciones ni ampliaciones.

V

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F

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Tratamiento y clasificación de la información escrita

EN RESUMEN TRATAMIENTO dE LA CORRESPONdENCIA Entrada de documentos Preparación de la correspondencia de salida Expedición del correo LA COMUNICACIÓN MEdIANTE FAX Registros de entrada y salida de faxes CORREOS Y LA INFORMACIÓN ESCRITA Correos como servicio público ¿Qué se puede enviar a través de Correos? El correo digital El código postal nacional

CLASIFICACIÓN Y ORdENACIÓN dE dOCUMENTOS Clasificar y ordenar… ¿Para qué?

SISTEMAS Y MÉTOdOS Alfabético Numérico Alfanumérico Por materias o asuntos Cronológico Geográfico

LA LEY dE LAS 3R Y LA dOCUMENTACIÓN ¿Por qué es conveniente adoptar estrategias 3R? ¿Qué debemos hacer para aplicar la Ley de las 3R?

PROCEdIMIENTOS dE SEGURIdAd Y CONFIdENCIALIdAd EN EL TRATAMIENTO dE LA INFORMACIÓN Ley Orgánica 15/1999 de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) Agencia Estatal de Protección de Datos (AEPD)

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Archivo y custodia de la información

vamos a conocer... 1. El archivo de la información en soporte de papel 2. La organización del archivo físico 3. Equipos y materiales necesarios para guardar los documentos 4. Buenos hábitos que simplifican el trabajo 5. El archivo en otros soportes diferentes al papel 6. Los archivos informáticos 7. Las bases de datos en el tratamiento de la información 8. Organización y gestión de archivos del correo electrónico 9. La protección de los datos informáticos PRÁCTICA PROFESIONAL La información en una base de datos

y al finalizar esta unidad... Podrás apreciar la importancia del archivo para la actividad empresarial. Sabrás distinguir entre las diferentes modalidades de organización del archivo. Aprenderás las ventajas e inconvenientes de cada sistema de archivo. Podrás determinar en qué casos hay que proceder a la destrucción de documentos. Serás capaz de manejar el lenguaje de uso corriente en la gestión de archivos informáticos. Aprenderás los fundamentos de las bases de datos. Serás capaz de describir las ventajas y desventajas de la gestión informatizada de los datos. Conocerás las carpetas de uso más corriente en la gestión de archivos asociados al correo electrónico. Sabrás describir las medidas de seguridad que convienen adoptar para evitar la pérdida de datos informáticos. Conocerás la incidencia de la LOPD en el manejo, mantenimiento y eliminación de los datos de carácter personal.

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CASO PRÁCTICO INICIAL situación de partida Volvemos con Natalia, la amiga que dejamos trabajando en las oficinas de Superlatax, un poco insegura por todo lo referente a la Ley de las 3R y a la LOPD, de las que nunca antes había oído hablar. Una vez que se informó debidamente, comprobó que su inquietud no estaba justificada, ya que se trata de prácticas que le resultan familiares aunque desconociera su nombre técnico. Pasado un tiempo se confirmó la vacante en el archivo del departamento comercial y se presentó a la prueba convocada para la promoción interna; la superó con holgura y ahora trabaja en ese archivo departamental y está muy contenta porque eso es lo que le gusta. El director de personal le felicitó por su afán de superación y su capacidad de trabajo, y le ofreció la oportunidad de realizar el curso de la Cámara de Comercio «Técnicas organizativas del archivo por niveles», pagado por la empresa. Es un tipo de formación para especialistas en la materia. Natalia aceptó y ahora compagina el trabajo por las mañanas, con la asistencia a clase y el estudio por las tardes. También le brindó la oportunidad, una vez superado el curso, de trabajar en el Archivo General, que incluye tanto el intermedio como el definitivo. Por el momento esas funciones las desempeña Bernardo, que dejará el puesto en breve, como veremos después. Las perspectivas de futuro para Natalia son excelentes, ya que podría llegar a ser la encargada de toda la documentación, lo que supondría otro ascenso y el consiguiente aumento de sueldo. Y de nuevo siente cierta inseguridad porque, a estas alturas, nuestra amiga desconoce lo que conlleva la organización del archivo por niveles. Tampoco sabe el tiempo que han de permanecer los documentos en cada uno de los estadios (activo, intermedio o definitivo); ni las relaciones que existen entre un

nivel y otro, pero sabe que la teoría la va aprender en el curso y la práctica depende de los usos y costumbres de la empresa, de los que se enterará in situ. Sobre todo, hay dudas que le inquietan y que no se atreve a preguntar: ¿Qué pasa con los papeles que son muy viejos? ¿Dónde se guardan? ¿O no hay que guardarlos? ¿Es cierto que se queman? Espera poder resolver estas incertidumbres en la fase de la formación teórica, mientras tanto, centra todos sus esfuerzos en la documentación concreta del departamento comercial. Bernardo también está muy satisfecho, al fin ha conseguido el trabajo que realmente le gusta: «gestor de base de datos», en el que se siente mucho más seguro. Porque Bernardo no quiere andar entre armarios, carpetas y papeles; él prefiere trabajar con ordenadores, donde los cambios se realizan con un simple movimiento del ratón. Por eso se matriculó en un curso intensivo de ofimática (nivel superior) en el que aprendió técnicas de gestión de ficheros informáticos, en especial, diseño, mantenimiento y administración de bases de datos. En el plazo de un mes se incorpora al nuevo puesto. Tanto Natalia como Bernardo son conscientes de que manejan información valiosa, que no se puede perder o traspapelar. Por eso ella procura llevar al día todas las fichas y ser cuidadosa con el orden de los documentos y expedientes. Por la misma razón, él hace copias de seguridad todos los días, así minimiza los riesgos de pérdida de datos por accidente o avería del sistema. Y ambos tienen presentes las normas 3R (Reducir, Reutilizar, Reciclar), así como los preceptos de la LOPD en lo que se refiere a los datos de carácter personal que esta Ley ampara y defiende.

estudio del caso Seguramente, antes de leer el contenido de esta unidad de trabajo, podrás responder algunas de las cuestiones que se plantean sobre el caso. Una vez que lo hayas estudiado en profundidad, serás capaz de dar indicaciones a Susana para que pueda desenvolverse mejor en su trabajo. 1. ¿Conoces la diferencia entre un archivo intermedio y otro definitivo? 2. ¿Por qué se guardan los documentos empresariales? 3. ¿Qué es una base de datos?

4. ¿Qué tipo de riesgos van asociados a los archivos en soporte papel? ¿Y en el caso de los archivos informáticos? 5. ¿Qué se debe hacer con los documentos que ya no sirven?

Unidad 9

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1. El archivo de la información en soporte de papel El archivo de la empresa representa una parte importante de su actividad, y conlleva tareas que debes conocer.

1.1. ¿Qué es un archivo? Si buscamos su definición en un diccionario encontraremos dos significados: • Un lugar físico:

• La documentación:

Local en el que se guarda la documentación; es decir, el lugar físico.

Conjunto ordenado de documentos que se conservan con algún fin determinado: histórico, jurídico, científico, económico, etc.

En el ámbito empresarial, al hablar de archivo se conjugan ambos significados: Lugar físico c d Conjunto ordenado de documentos De manera que, cuando hablamos del archivo, entendemos que se trata de: • Un conjunto ordenado de documentos • que se guardan, • siguiendo unas normas y criterios previamente establecidos, • en un lugar determinado.

El hecho de guardar la documentación no constituye por sí mismo un archivo; porque deben darse todas y cada una de las condiciones que se mencionan.

1.2. Importancia del archivo empresarial caso práctico inicial Natalia ya conoce la importancia de esta parte de la empresa, de momento solo maneja una parte (departamento comercial), pero en un futuro estará a cargo de más documentación.

Todos tenemos necesidad de guardar cierta documentación (título académico, partida de nacimiento, certificados, escrituras, etc.), que debemos tener localizables. Tanto más en la empresa, que genera diariamente mucha documentación, el archivo es una parte imprescindible de la misma. ¿POR QUé LAS EmPRESAS dISPONEN dE ARChIvO? Por imperativo legal

Por interés propio

La ley les obliga a guardar determinada docu- La información es la base y el fundamento mentación relacionada con su actividad. de muchas decisiones empresariales; y esta, muchas veces, se encuentra en los documentos.

caso práctico inicial

Si además de las razones anteriores, tenemos en cuenta que la empresa es un ser vivo y que, como tal, las acciones que suceden en el presente tienen su fundamento en acciones del pasado, así como repercusión en el futuro, y que toda su trayectoria quedará reflejada en los documentos, entenderás que:

Una parte del curso que Natalia ha realizado ha discurrido sobre estos contenidos de la necesidad y funciones que cumplen los archivos.

El archivo es la memoria de la empresa, y, como tal, hay que atenderlo y cuidarlo con esmero.

Archivo y custodia de la información

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1.3. Funciones del archivo físico Podemos concretarlas en las siguientes: • Guardar, conservar y custodiar la documentación. • Facilitar la localización rápida y eficiente de los documentos. • Constituir un centro activo de información. • Cumplir con las disposiciones legales.

Porque los documentos también tienen su ciclo vital que consta de cuatro fases:

saber más

• Nacimiento. Cuando se generan (o nos llegan), comienza su existencia.

Tiempo de archivo

• Madurez. Durante el tiempo que los manejamos o trabajamos con ellos.

En diversos estudios sobre el trabajo en las oficinas, se ha observado que los trabajadores de tareas administrativas emplean entre el 15 % y el 20 % del total de su jornada en buscar información, clasificarla y ordenarla.

• Declive. Comienza cuando ya no se necesitan, pero hay que conservarlos. • Muerte. Cuando desaparecen, porque ya no sirven y se eliminan. En algunos casos, las fases intermedias (madurez y declive) son muy cortas; por ejemplo, cuando llega una información que carece de interés y se arroja inmediatamente a la papelera. Sin embargo, para los documentos que sí interesan, es a lo largo de estas fases en las que el archivo tiene su sentido.

1.4. ¿Se pueden destruir los documentos? ¿Qué dice la legislación mercantil? El Código de Comercio, al que todas las empresas están sujetas, en su artículo 30 establece la obligación de conservar ciertos documentos. El contenido de dicho artículo podemos resumirlo como: • Existe obligación de conservar durante seis años los libros y la documentación.

vocabulario Expurgo Una técnica de archivo que consiste en eliminar selectivamente los documentos que ya no sirven.

• La documentación a que se refiere el Código de Comercio, es la relacionada con operaciones que originan derechos y obligaciones de la empresa frente a otras personas (facturas, nóminas, libros contables, etc.). • Dicha obligación persiste aun después de cesar la actividad empresarial.

En la práctica diaria, cuando la documentación ha pasado en el archivo el tiempo que la ley prescribe, y a la empresa no le interesa seguir conservándola, hay que eliminarla, pues de no hacerlo así se acumularían cantidades ingentes de papel que bloquearían el archivo y consumirían muchos recursos. No olvidemos que el espacio físico dedicado al archivo es parte de las instalaciones de la empresa, y que ese espacio tiene un valor económico. Por tanto, no solo se pueden eliminar, sino que es bueno hacerlo para optimizar recursos, siempre y cuando se haga de acuerdo a lo que establece la legislación mercantil. La eliminación de documentos inservibles se puede hacer por dos métodos: • Venta a empresas dedicadas al reciclado de papel. • Destrucción por medio de máquinas que los convierte en fina viruta. Este sistema es el más recomendable en los casos de documentación confidencial, o la relacionada con asuntos importantes aunque hayan perdido vigencia.

saber más Legislación mercantil El Código de Comercio al que están sujetas todas las empresas, además de las leyes específicas que afecten a cada forma societaria en particular (Ley de Sociedad Anónimas, de Sociedad Limitadas, de Cooperativas, Autónomos, etc.).

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Conservación de datos de carácter personal

caso práctico inicial Tanto Natalia como Bernardo tienen que aplicar en su trabajo los preceptos de la Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal.

Ya conoces que la LOPD, Ley Orgánica 15/1999, publicada en el BOE el 14 de Diciembre de 1999, trata sobre los derechos que asisten a las personas respecto de sus datos personales. Datos que también forman parte de la documentación empresarial y, por tanto, de los archivos. Veamos qué determina la LOPD al respecto.

23750 LEY ORGÁNICA 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal.

JUAN CARLOS I REY DE ESPAÑA A todos los que la presente vieren y entendieren. Sabed: Que las Cortes Generales han aprobado y Yo vengo en sancionar la siguiente Ley Orgánica. TÍTULO I Disposiciones generales Artículo 1. Objeto La presente Ley Orgánica tiene por objeto garantizar y proteger, en lo que concierne al tratamiento de los datos personales, las libertades públicas y los derechos fundamentales de las personas físicas, y especialmente de su honor e intimidad personal y familiar. Artículo 2. Ámbito de aplicación 1. La presente Ley Orgánica será de aplicación a los datos de carácter personal registrados en soporte físico, que los haga susceptibles de tratamiento, y a toda modalidad de uso posterior de estos datos por los sectores público y privado. Se regirá por la presente Ley Orgánica todo tratamiento de datos de carácter personal: a) Cuando el tratamiento sea efectuado en territorio español en el marco de las actividades de un establecimiento del responsable del tratamiento. b) Cuando al responsable del tratamiento no establecido en territorio español, le sea de aplicación la legislación española en aplicación de normas de Derecho Internacional público. c) Cuando el responsable del tratamiento no esté establecido en territorio de la Unión Europea y utilice en el tratamiento de datos medios situados en territorio español, salvo que tales medios se utilicen únicamente con fines de tránsito.

a

TÍTULO II Principios de la protección de datos Artículo 4. Calidad de los datos 1. Los datos de carácter personal sólo se podrán recoger para su tratamiento, así como someterlos a dicho tratamiento, cuando sean adecuados, pertinentes y no excesivos en relación con el ámbito y las finalidades determinadas, explicitas y legítimas para las que se hayan obtenido. 2. Los datos de carácter personal objeto de tratamiento no podrán usarse para finalidades incompatible con aquellas para las que los datos hubieran sido recogidos. No se considerará incompatibles el tratamiento posterior de estos con fines históricos, estadísticos o científicos. 3. Los datos de carácter personal serán exactos y puestos al día de forma que respondan con veracidad a la situación actual del afectado. 4. Si los datos de carácter personal registrados resultaran ser inexactos, en todo o en parte, o incompletos, serán cancelados y sustituidos de oficio por los correspondientes datos rectificados o completados, sin perjuicio de las facultades a los afectados reconoce el artículo 16. 5. Los datos de carácter personal serán cancelados cuando hayan dejado de ser necesarios o pertinentes para la finalidad para la cual hubieran sido recabados o registrados. No serán conservados en forma que permita la identificación del interesado durante un período superior al necesario para los fines en base a los cuales hubieran sido recabados o registrados. Reglamentariamente se determinará el procedimiento por el que, por excepción, atendidos los valores históricos, estadísticos o científicos de acuerdo con la legislación específica, se decida el mantenimiento integro de determinados datos. 6. Los datos de carácter personal serán almacenados de forma que permitan el ejercicio del derecho de acceso, salvo que sean legalmente cancelados. 7. Se prohíbe la recogida de datos por medios fraudulentos, desleales o ilícitos.

Boe núm. 298 del 14 de diciembre de 1999.

actividades 1. De todos los documentos que conoces, ¿cuáles pueden formar parte de la memoria histórica de la empresa? 2. La obligación legal de guardar los documentos, ¿es extensiva a todo tipo de documentación empresarial? Justifica la respuesta. 3. ¿Cuándo podemos decir que un determinado documento no nos interesa? 4. ¿Cómo afecta la LOPD al archivo? 5. ¿En qué condiciones pueden recogerse los datos de carácter personal? 6. ¿Qué dice la Ley respecto de la cancelación de los datos de carácter personal?

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2. La organización del archivo físico Una buena organización de documentos deberá cumplir estas condiciones: • Ser personalizada. Cada empresa establecerá el sistema de archivo que le resulte más adecuado a sus necesidades. • Estar planificada. Evitar la improvisación y precipitación. Es necesario saber qué hacer con cada papel en cada momento. La planificación abarcará normas sobre manipulación, organización, conservación y eliminación de documentos. • Será metódica. Debe responder a unas normas inequívocas y concretas. • debe ser adecuada y eficaz. La mejor organización es aquella que sirve para gestionar el archivo de forma óptima, de acuerdo a cada necesidad concreta. Una organización del archivo que resulte muy eficaz para un banco, puede ser un mal sistema para un periódico o para una empresa de transportes. • darse a conocer, comunicarse. Las personas que trabajan con los documentos tienen que conocer, respetar y aplicar las normas y métodos establecidos. • Iniciarse con el nacimiento del documento. No hay que esperar a estar inundados de papeles para empezar a organizarlos. • Ser constante. Recuerda que un empleado tiene que dedicar tiempo de cada jornada a la búsqueda y manejo de documentación. Si eso no se lleva a cabo con orden, y de manera constante, llegará el caos de los papeles. Es bueno que toda persona relacionada con tareas administrativas tenga el «hábito de archivo», que se resume en evitar la acumulación de montañas de papel en su entorno. Para ello hay que seguir dos reglas básicas: – Clasificar y archivar los documentos cuando no se necesiten de forma continua. – Seleccionar y conservar en el puesto de trabajo solo los necesarios.

Veamos los sistemas de archivo, así como los criterios de organización que se utilizan con más frecuencia. Si tenemos en cuenta el grado de centralización de la información

Atendiendo a la frecuencia con que se consulta la documentación

• Archivo centralizado • Archivo descentralizado • Archivo mixto • Archivo activo • Archivo semiactivo • Archivo definitivo

actividades 7. El tiempo de conservación de documentos en el archivo, ¿es el mismo en todos los casos? ¿Por qué? 8. ¿Qué se debe hacer con los «papeles» que ya no interesan? 9. ¿Por qué es necesario que la actividad del archivo esté debidamente planificada? 10. ¿Es imprescindible que las personas que trabajan en alguna actividad relacionada con el archivo conozcan su organización? Argumenta la respuesta.

caso práctico inicial Sobre estos contenidos trata parte del curso de la Cámara de Comercio. Natalia tendrá que aprovechar las enseñanzas, que deberá poner en práctica cuando se incorpore al archivo general.

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2.1. El archivo centralizado saber más Se habla de centralizar, cuando se quiere indicar que una serie de elementos están reunidos en un centro, o bien que se gestionan bajo una dirección común.

La totalidad de la documentación se concentra en un solo lugar, el archivo central, desde el que se atiende a los distintos departamentos. ARChIvO CENTRAL ventajas del sistema

desventajas del sistema

• Todos los departamentos dependen del archivo • El archivo puede ser atendido por profesiocentral, y tienen que acudir a él para cualquier nales especialistas en las tareas relacionadas consulta. d mENOR OPERATIvIdAd. con la clasificación y custodia de documen• La dependencia de una central de archivo tos. d EFICACIA EN LA GESTIÓN. puede hacer que las gestiones se demoren. • Pueden establecerse criterios únicos para la d RETRASOS EN LA GESTIÓN. clasificación. d EFICACIA EN LA ORGA• Es necesario disponer de algún sistema para NIZACIÓN. controlar la documentación que se entrega a • La documentación está concentrada en un los departamentos. d mAYOR COSTE dE solo lugar, y se comparten instalaciones, GESTIÓN. equipos y materiales. d mENOR COSTE dE INSTALACIONES Y mATERIALES. • Se necesita menos tiempo para las tareas de búsqueda de documentos. d mENOR COSTE dE mANO dE OBRA.

Uno de los puntos débiles del sistema centralizado es la necesidad de arbitrar algún método para controlar cuándo y a quién se entregan documentos. Esto conlleva una serie de tareas burocráticas: • Cuando una sección o departamento necesita algún documento, lo solicita por escrito al archivo central, que dispone de un modelo estándar, en el que figuran datos sobre el departamento y la persona que hace la solicitud, el tipo de documento, la fecha en la que se entrega, así como la devolución. • Una vez entregado, se firma un «recibí» que permanece en la central, y permite llevar un control de la documentación. • Cuando los documentos vuelven al archivo central, la ficha de solicitud puede ser eliminada.

ejemplo En Maderas robles, el archivo está centralizado y Lorenzo es el responsable. Cada departamento pasa diariamente documentos para guardar que Lorenzo, previamente, clasifica y ordena. Se recibe un pedido del cliente Malpago y Cía., que no ha comprado género desde hace dos años. En la ficha del cliente consta que por esas fechas hubo problemas con el cobro, pero el detalle de lo ocurrido solo se conocerá cuando se consulte la correspondencia y los documentos que están en el archivo. Mercedes, del departamento de ventas, realiza una petición de la documentación de este cliente.

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(Continuación) Lorenzo busca el expediente, registrado con la clave C/93/2835, y se lo entrega a Mercedes el día 18 de marzo. En el archivo central quedará la siguiente nota firmada por Mercedes, hasta que devuelva el expediente.

Archivo central SOLICITUD DE:

DOCUMENTO:

NOMBRE Y APELLIDOS: mercedes Rovira

NÚMERO DE REGISTRO: C/93/2835

DEPARTAMENTO: ventas

DATOS DEL DOCUMENTO (CLASE, TIPO, etc.):

CARGO: directora de ventas

Expediente de mALPAGO Y CÍA. de vALLAdOLId FECHA DE ENTREGA: 17 de marzo de 2011 RECIBÍ:

TIEMPO PREVISTO DE CONSULTA: 2 semanas FECHA DE DEVOLUCIÓN:

2.2. El archivo descentralizado A diferencia del anterior, la documentación se reparte entre diversas secciones y pasado cierto tiempo se lleva a un depósito común. Si lo comparamos con el sistema centralizado tenemos: ARChIvO dESCENTRALIZAdO ventajas del sistema

desventajas del sistema

• Mayor proximidad y accesibilidad de cada • Se repiten las tareas de archivo. d mAYOR una de las secciones a la documentación COSTE dE GESTIÓN. que manejan con frecuencia. d OPERATI• También se multiplican los espacios, equipos, vIdAd. materiales y personal relacionados con los diferentes archivos. d mAYOR COSTE GENERAL. • La localización es más rápida. d RAPIdEZ EN LA GESTIÓN. • El personal que maneja los archivos, realiza • Evita los trámites de petición de documentambién otras tareas y no es especialista. d tos. d mENOR COSTE dE GESTIÓN. mENOR EFICIENCIA.

actividades 11. Explica, por medio de ejemplos, alguna de las ventajas del sistema de archivo centralizado. 12. La centralización total, ¿será una desventaja o una ventaja? Argumenta la respuesta. 13. Haz un resumen de las ventajas y desventajas que puede representar el sistema de archivo descentralizado. 14. ¿Cuál es la diferencia entre el coste de gestión y el coste general en el archivo?

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2.3. El archivo mixto caso práctico inicial De esta forma se organiza el archivo de superlatax; por tanto, Natalia tendrá que aprender todo lo relacionado con el sistema centralizado y descentralizado, ya que el mixto es un compendio de ambos.

Combina lo mejor de los dos sistemas anteriores, para aprovechar las ventajas y evitar en lo posible los inconvenientes. Podemos elegir dos formas de operar: • Concentrar la documentación de carácter general en un archivo central, y mantener archivos específicos de cada departamento o sección. • Descentralizar el archivo por departamentos para aquellos procesos que están vigentes o en marcha, y una vez finalizados los mismos, toda la documentación se traslada a un archivo central. Esta última modalidad de organización es muy utilizada y requiere tres niveles de archivo: 1. Nivel básico: archivo individual • Documentación que consulta y maneja cada persona en su trabajo diario. • Situado cerca del lugar de trabajo. A veces se trata de un fichero colocado en la propia mesa de trabajo. 2. Nivel intermedio: archivo departamental

caso práctico inicial A esta clase corresponde el archivo del departamento comercial en el que trabaja Natalia.

• Cada sección guarda la documentación que se maneja habitualmente. • Contiene documentos que interesan a diferentes personas del área. • Situado en un lugar accesible para las personas que lo manejan. 3. Nivel superior: archivo general • Guarda documentación procedente de todas las secciones, una vez que deja de estar vigente o al finalizar los procedimientos en los que interviene. • Situado en lugar accesible para todo el personal. Funciona como el archivo centralizado.

ejemplo En MerCatesa, han optado por el archivo mixto. En cada departamento se guarda la documentación propia y, pasado cierto tiempo, los expedientes se llevan al archivo general. Además, existen archivos personales en algunos casos. En el departamento de personal, se funciona del siguiente modo: •Abel tiene a su disposición los expedientes de todos los trabajadores. Cuando alguien cesa en la empresa, su expediente se lleva al archivo general, donde permanece hasta que la documentación se elimina. •Otros documentos, como por ejemplo: nóminas, cotizaciones a la Seguridad Social, ingresos de las retenciones del IRPF, así como las ofertas de trabajo, etc., se guardan en el archivo departamental durante dos años; luego, se trasladan al archivo general.

actividades 15. Haz una síntesis con las ventajas y desventajas que puede suponer el sistema de archivo mixto. 16. Indica las semejanzas y diferencias que puede haber entre el archivo personal y el archivo departamental.

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2.4. El archivo activo Lugar donde se guardan los documentos que se consultan con frecuencia, porque son recientes o porque se refieren a procesos en marcha. Una vez que dejan de estar «activos», se llevan a otro lugar.

2.5. El archivo semiactivo Para la documentación procedente del archivo activo, que ha dejado de estar vigente, pero que todavía no se puede eliminar, porque la ley obliga a conservarla o porque sigue teniendo valor para la empresa.

2.6. El archivo definitivo o inactivo Para guardar los documentos que, aunque hayan perdido su vigencia o actualidad, siguen teniendo un valor histórico o documental para la empresa. La información recogida en este archivo rara vez se consulta. Puede ocurrir que, pasado determinado tiempo, estos documentos dejen de tener interés, y haya que eliminar los más antiguos para liberar espacio.

caso práctico inicial A estas dos clases corresponden los archivos de los que se ocupa ahora Bernardo y que más tarde serán responsabilidad de Natalia.

En el esquema de la derecha puede verse el movimiento de la documentación por los diferentes niveles de archivo.

ejemplo En seguros el aManeCer siguen un sistema de archivo basado en la actualidad de la documentación. En la sección de clientes, organizan los expedientes por asuntos: • Seguros de vida

• Seguros del hogar

• Empresas

En cada una de estas subsecciones hay un archivo activo con los expedientes de los asegurados. Si un cliente causa baja, el expediente se lleva al archivo semiactivo, donde permanece hasta que se cumplen seis años desde la baja en la póliza. Pasado ese tiempo, el expediente se traslada al archivo definitivo, y se deja allí otros cinco años. Luego, si la relación con el cliente cesa definitivamente, la documentación se destruye. Si un antiguo cliente suscribe otra póliza, se abre un nuevo expediente que irá al archivo activo. En la nueva carpeta constará el expediente anterior y el archivo donde se encuentra. En este caso, mientras la relación con el asegurado persista, la documentación permanece en el archivo definitivo y no se destruye aunque hayan pasado once años.

Documentos varios

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Archivo activo

actividades 17. Refleja en un esquema las ventajas y desventajas que pueda representar el sistema de archivo por niveles, según la actualidad de los documentos. 18. Supongamos el caso de un cliente de la empresa seguros el aManeCer (ejemplo anterior): • Darío Feito Mañas suscribió un seguro del hogar, y mantuvo la póliza durante 6 años, hasta octubre de 2001, fecha en que se dio de baja. En marzo de 2004 suscribió un seguro de vida, que mantiene activo. De acuerdo con la organización de la empresa aseguradora, indica en qué archivos encontraremos documentación referente a este cliente.

Archivo semiactivo

Archivo definitivo

destrucción de documentos

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3. Equipos y materiales de archivo caso práctico inicial Estos materiales y equipamientos son conocidos por Natalia, que utiliza fichas, carpetas, subcarpetas, armarios, archivadores, etc.; esos materiales que tanto agobian a Bernardo.

En el mercado puede encontrarse una amplia variedad de elementos, la elección de unos u otros responderá a las necesidades de cada empresa, al tipo de documentos que van a guardar y a su propia organización. En cualquier caso, hay que tener en cuenta que necesitamos estos materiales para: • Guardar los documentos en perfecto estado de conservación. • Facilitar la búsqueda y rápida localización de los mismos. Veamos algunos de los materiales y equipos más utilizados para el archivo de documentos: mATERIALES CARPETAS

Elementos básicos, constituidos por una pieza de cartulina que puede complementarse con algún otro accesorio. Hay una amplia variedad de modelos: • Simples. Consisten en una cartulina doblada por la mitad; los documentos están sueltos dentro de la misma. • Con sistema de sujeción; para que los documentos queden fijos. Uno de los modelos más extendidos en esta categoría es la carpeta A-Z, de tapas rígidas y dotada de un sistema de sujeción central. • Carpeta de suspensión. Está dotada de unos pequeños enganches laterales para poder colgarla de unas guías en los armarios o cajones. CAJAS dE ARChIvO Confeccionadas en cartón o en material plastificado. Algunos de los usos a los que se destinan son: • Guardar en el archivo definitivo la documentación que ha dejado de tener vigencia. • Contener varias carpetas simples correspondientes al mismo asunto o al mismo expediente. El contenido de estas cajas se reflejará mediante una anotación en alguno de sus lados. FIChAS Son piezas de cartulina que pueden encontrarse en diferentes tamaños. Pueden considerarse como material auxiliar del archivo, complementario de las carpetas o expedientes. GUÍAS Igual que las fichas, complementan a otros materiales del archivo. Se utilizan como separadores para diferenciar grupos de documentos o grupos de fichas. Disponen de una pestaña o saliente en el que se indica la categoría a la que corresponden. mOBILIARIO ESTANTERÍAS Y ARmARIOS Podemos encontrar diferentes modelos; entre otros: • Estanterías abiertas para colocar carpetas en posición horizontal. • Estanterías abiertas para colocar carpetas en posición vertical. • Armarios con distintos tipos de cierre: – Puertas con bisagras. – Puertas plegables. – Puertas correderas, etc. • Armarios preparados para contener: – Archivadores A-Z. – Cajas de archivo. – Carpetas suspendidas, etc.

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4. Buenos hábitos que simplifican el trabajo… Toda persona que maneje documentación (papeles) deberá desarrollar «hábitos de archivo» para que esos papeles no le acaben «asfixiando». Con el fin de mejorar nuestra relación con los papeles, repasaremos algunas buenas costumbres que conviene adoptar, tanto en el ámbito profesional como en el personal: PRImERA: evitar la acumulación de montañas en la mesa de trabajo. Esto implica: • Agrupar y clasificar, siempre, los documentos. • Archivar si no hay que manejarlos de forma continua, es decir, guardarlos en el lugar que les corresponde, para poder encontrarlos cuando se necesiten. • Ser selectivos; conservar solo los papeles necesarios, los que aportan utilidad. • Evitar hacer copias innecesarias. Copiar (o imprimir) de manera indiscriminada, no solo genera trabajo, además, es una práctica nada ecológica. SEGUNdA: relacionada con el orden. Es fundamental no dejar papeles sueltos, se pierden con facilidad. Todos los documentos forman parte de algún asunto, expediente, etc. Conviene que cada papel tenga acomodo en su carpeta. TERCERA: sobre los dispositivos de sujeción. Si un grupo de documentos tiene que ir unido, no deben utilizarse elementos que puedan caerse o desprenderse fácilmente (clips por ejemplo), es mejor unirlos con grapas o pinzas que sujetan de forma eficaz y no dejan marca en el papel. CUARTA: para evitar el caos producto de la duplicidad. Antes de abrir un nuevo expediente o carpeta, hay que asegurarse de que no existe, que no se ha creado con anterioridad, para no multiplicar las carpetas de manera incontrolada. QUINTA: emplear códigos visuales para las localizaciones rápidas. Ejemplos: • Carpetas de diferente color para cada asunto o grupo de documentos. • Separadores (de documentos, de fichas, de carpetas, etc.). • Etiquetas con anotaciones bien visibles (incluso de colores diferentes) en los lomos de las carpetas o expedientes, etc. SEXTA: marcar el lugar de un documento (o carpeta) que se haya extraído. Los «testigos», de cartulina, plástico o cualquier otro material, informan con su presencia. Además de dejar la marca, conviene anotar dónde se encuentra o quién tiene el documento, así evitaremos las búsquedas desesperadas, a ciegas. Unos testigos especialmente eficaces son los papeles adhesivos de un solo uso (tipo post-it), de tamaños y colores variados, en los que se puede escribir. SéPTImA: en relación con la primera por lo que se refiere a no acumular papel. Hay que utilizar adecuadamente las técnicas de expurgo. Porque los papeles no se pueden conservar indefinidamente, es muy caro y entorpece el trabajo. Hay que eliminar aquellos que han dejado de tener utilidad cuando haya pasado el tiempo que la Ley establece para guardarlos. Las normas sobre expurgo o eliminación tienen que ser claras, esta es la forma de evitar errores que a veces podrían ser irreversibles. A la altura de esta OCTAvA pauta, ya debemos de tener claro que «archivar no es acumular», ni tampoco es «almacenar», el archivo es un lugar en el que la documentación se guarda debidamente organizada, y así debe permanecer hasta que se elimina.

actividades 19. Resume, en el formato de un esquema, las diferencias entre acumular, almacenar y archivar. 20. Explica por qué es necesario el uso de «testigos». ¿En qué casos se emplean? ¿Qué puede ocurrir si no se utilizan?

259

Unidad 9

260

5. El archivo en otros soportes diferentes al papel Con todo lo que ya conoces sobre procedimientos de administración y gestión, podrás hacerte una idea aproximada de la cantidad de información que una empresa de mediana actividad llega a manejar. Esta información documentada requiere destinar espacio para guardar los papeles, y emplear tiempo en la gestión y localización de los mismos, como ocurre en el caso del archivo convencional. Espacio y tiempo son dos conceptos de alto valor en el siglo xxi. Por eso, las empresas optan por sistemas de gestión documental que les permitan ahorrar en cualquiera de ellos. Algunos de estos sistemas, como el microfilmado o la digitalización, consisten en pasar la información desde el papel a otros soportes.

5.1. La microfilmación caso práctico inicial Las técnicas que se explican en este apartado son recomendables para el archivo definitivo, que pronto estará a cargo de Natalia.

Por medio del microfilmado se pueden trasladar los documentos físicos a las microfichas de una película. Es un método recomendado para la información que se consulta poco y que ocupa mucho volumen. Se utiliza en el caso de archivos definitivos, ya que se pueden guardar en muy poco espacio. La duración del soporte (si se hace en las condiciones recomendadas) está garantizada por más de 300 años. Se necesita un equipo técnico especial para el microfilmado de la documentación, así como para el visionado de las microfichas. Si no se dispone de esta tecnología (caso habitual), pueden contratarse los servicios de alguna de las empresas expertas en estos trabajos.

5.2. La digitalización Esta técnica consiste en convertir los documentos en papel en imágenes digitales, empleando la tecnología del escaneado. La imagen digital se puede almacenar en cualquiera de los medios electrónicos (discos, sistemas de almacenamiento masivo, discos ópticos, CD, DVD, etc.). De ese modo, su gestión, archivo, consulta y conservación es mucho más fácil, barata y segura que cuando se manejan los papeles. Esta forma de tratamiento de la información es adecuada para los documentos que se consultan con frecuencia, o que son utilizados por más de un usuario, lo que conocemos por «gestión compartida». Otra de las grandes utilidades del sistema es la posibilidad de mostrar o intercambiar las imágenes digitales a través de las redes informáticas, o en internet.

actividades 21. Elabora un esquema-resumen sobre las técnicas de microfilmado y de digitalización de documentos. Compara ambos sistemas. 22. Indica alguna de las ventajas que conlleva la utilización de soportes de archivo distintos al papel.

Archivo y custodia de la información

261

6. Los archivos informáticos Se generan en procesos en los que se emplea el ordenador como herramienta de gestión. Aunque en otro módulo vas a estudiar con detenimiento las distintas aplicaciones informáticas, vamos a dar aquí un ligero repaso a los conceptos que están en relación directa con el almacenamiento y gestión de información cuando se utiliza el sistema operativo Windows.

caso práctico inicial Esta parte de los archivos es la que le gusta manejar a Bernardo.

6.1. Archivo o fichero Es un conjunto de datos que se reúnen y almacenan con un nombre que permite distinguir unos de otros. Cuando solicitamos información sobre un archivo, el sistema informático nos ofrece ciertos datos como: nombre, tipo, tamaño que ocupa en el disco, fecha en que se ha modificado por última vez y otras opciones avanzadas. La forma en que se muestra la información en la pantalla varía dependiendo de la versión de Windows que estemos utilizando.

ejemplo Lista de archivos gestionada con Windows XP. El nombre de cada archivo aparece al lado del icono asociado a su clase. Dicho nombre termina con un punto seguido de ciertas letras, que son la extensión, que también depende del tipo de información que contiene. Así, podemos encontrar dos archivos con el mismo nombre «Madrid-nieve» pero uno tiene la extensión «.AVI» (vídeo) y otro la extensión «.JPG» (imagen).

La misma lista de archivos gestionada con el sistema operativo Windows Vista. Cambian los iconos que el programa asocia a cada tipo de archivo, y la forma de mostrar la información, cuyo contenido es el mismo en ambos casos.

Nota Archivo, fichero, incluso documento, de estas tres formas se llama. No obstante, para evitar confusiones, en lo sucesivo llamaremos archivo a una unidad de información con un nombre (carta1.doc), y reservaremos el término fichero para las bases de datos.

Unidad 9

262

6.2. Carpeta Es un lugar de la unidad de almacenamiento del ordenador donde se guardan documentos (archivos), programas o bien otras carpetas. Cada carpeta se identifica por el nombre que le asignamos.

ejemplo Observa el conjunto de carpetas, subcarpetas y archivos que contiene la principal denominada DATOS-CONTINENTES, de la que se despliegan otras carpetas y subcarpetas, hasta mostrar el contenido de Distrito Federal, correspondiente a la carpeta Centro, contenida en la correspondiente a Méjico, de Norte de América.

6.3. Operaciones con archivos y carpetas caso práctico inicial Todas estas operaciones con los archivos informáticos son bien conocidas por Bernardo.

Gestionar la información contenida en soporte informático es muy rápido, fácil y barato. Como seguramente ya conoces, son muchas las acciones que podemos llevar a cabo con simples movimientos de teclado y ratón: • Crear

• Ordenar

• Nombrar y renombrar

• Examinar su contenido

• Copiar y duplicar

• Comprimir para liberar espacio

• Mover de lugar

• Buscar (todo o parte del contenido)

• Proteger

• Borrar y eliminar

6.4. El administrador de archivos Es un programa del sistema Windows, en cualquiera de sus versiones, que se conoce como Explorador (o Explorer, en inglés), por medio del cual se pueden organizar y controlar los archivos y carpetas. Cuando activamos el Explorador, accedemos a una imagen, en forma de esquema, que refleja el modo en que están organizadas las carpetas y archivos en nuestro ordenador y sus periféricos de almacenamiento. Con la ayuda del ratón podemos abrir, examinar, cerrar, mover, copiar, eliminar…, cualquiera de los elementos.

Archivo y custodia de la información

ejemplo Observa cómo se muestra el esquema de la información a través del Explorador de Windows, en la versión Vista.

6.5. La papelera de reciclaje Es el espacio que se reserva en el disco duro del ordenador para almacenar los elementos que, en principio, se han eliminado. Mediante otra de las utilidades del sistema operativo, esos archivos o carpetas que hemos desechado se pueden recuperar a través de la opción Restaurar, o bien se pueden borrar con carácter definitivo, individualmente o en conjunto, con la opción Vaciar papelera de reciclaje. Antes de borrar elementos, el sistema solicita confirmación, como primera medida de seguridad, para protegernos de acciones involuntarias que nos hagan perder información útil. Como puedes observar, muchas de las operaciones que realizamos cada día con el ordenador están en relación con la creación, gestión, ordenación, mantenimiento, archivo, custodia y eliminación de información. Lo mismo que hacemos con la documentación en soporte papel, pero en el caso de los archivos y carpetas informáticos con menos esfuerzo y más rapidez.

actividades 23. Explica las diferencias que existen entre fichero y carpeta en un sistema informático de gestión de archivos. 24. Compara (mediante esquema) las operaciones que conlleva el traslado de carpetas desde un archivo a otro, cuando se realiza con elementos físicos (documentación en papel) o con elementos informáticos (soporte digital). 25. Explica en qué consisten las operaciones de proteger y de comprimir carpetas y archivos digitales. 26. ¿Cuáles son las funciones del Explorador y de la papelera de reciclaje?

263

Unidad 9

264

7. Las bases de datos en el tratamiento de la información 7.1. ¿Qué es una base de datos? caso práctico inicial La creación, manejo y administración de las bases de datos es competencia de un gestor de bases de datos, como Bernardo.

Una base de datos es un programa informático de tratamiento de información (datos). Si comparamos una base de datos con la gestión manual de ficheros, y con los elementos del archivo estudiados al principio de esta unidad, tendremos el cuadro siguiente: RELACIÓN ENTRE LAS BASES dE dATOS Y LOS ELEmENTOS dEL ARChIvO CONvENCIONAL Gestión informatizada BASE dE dATOS: conjunto de datos relacionados entre sí.

Elementos del archivo Equivale al armario archivador donde se guardan las diferentes carpetas con documentación.

Toda base de datos está formada por uno o varios bloques o ficheros. FIChERO: conjunto de información que participa de las mismas características; por ejemplo: fichero de clientes, fichero de proveedores, fichero del personal, etc.

Su equivalente es cada uno de los cajones, o apartados del archivo.

Cada uno de los ficheros de la base de datos está compuesto por registros. REGISTRO es la unidad más elemental de un fichero de base de datos.

Se corresponde con la ficha, como unidad más elemental de un fichero convencional.

Los registros contienen uno o más campos. CAmPO es la unidad más elemental de información que se contiene en una base de datos.

Cada uno de los datos de una ficha: • Nombre. • Número de expediente.

Igual que las fichas de cartulina contienen varios datos, los registros están compuestos por varios campos.

• Domicilio, etc.

Gráficamente, la equivalencia entre los dos sistemas responde al esquema siguiente:

Archivo y custodia de la información

265

7.2. Funcionamiento de las bases de datos Estos programas informáticos son capaces de gestionar todo tipo de datos (alfabéticos, numéricos, de fecha, de moneda, lógicos, campos que contengan imágenes o gráficos, hipervínculos, etc.

vocabulario

Una vez creados los registros de un fichero, se pueden realizar consultas que pueden tener como objetivo un solo registro o un grupo de ellos, para lo cual introducimos alguna condición que deban cumplir los datos que buscamos.

Es un dato (campo) que solo acepta valores preestablecidos del tipo «sí/no» o «verdadero/falso».

También se pueden realizar informes. El informe tiene como origen una consulta sobre determinados registros; lo que le diferencia de esta es que podemos darle un formato determinado: con fecha, membrete, añadir gráficos, etc.

vocabulario

ejemplo En la base de datos de VENTAS, uno de los ficheros es el de CLIENTES; en él tenemos grabados 145 registros, equivalentes a fichas de clientes. Cada uno de los registros tiene 9 campos (nombre, clave de cliente, dirección, forma de pago, etc.). Si queremos saber cuál es la forma de pago de un cliente en concreto, hacemos una consulta sobre ese registro; pero si necesitamos saber cuántos de nuestros clientes pagan al contado, haremos una consulta más amplia, añadiendo la condición de que solo muestre los registros de los clientes que pagan de esta forma. Si queremos tener datos anteriores, encabezados con el logotipo de la empresa, la fecha en que se hizo la consulta, incluso un texto introductorio, elegiremos la opción informe, dando el formato deseado.

Una de las utilidades más destacable de las bases de datos es su carácter «relacional», lo que significa que podemos relacionar unos ficheros con otros, a través de campos comunes. Esta característica multiplica la capacidad de gestión de la información.

actividades 27. ¿Conoces alguna base de datos? Especifica los ficheros que tiene activos. Explica a grandes rasgos su funcionamiento.

Campo lógico de un registro de base de datos

hipervínculo Es una ruta o dirección de URL (Uniform Resource Locutor) o de internet, compuesta por el conjunto de caracteres que nos llevan a una página web o a un programa.

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266

7.3. ventajas de la gestión informatizada de los datos caso práctico inicial Estas son algunas de las razones por las que Bernardo prefiere los ordenadores a las carpetas y los papeles, por las ventajas de la gestión informatizada.

Todo lo que venimos diciendo sobre la gestión informática de datos, en especial mediante las bases de datos, podemos resumirlo en el siguiente cuadro: vENTAJAS QUE APORTAN LAS BASES dE dATOS EN EL TRATAmIENTO dE LA INFORmACIÓN • Permiten guardar mucha información en muy poco espacio. Piensa que en un lápiz de memoria (pen drive), más pequeño que un mechero, podemos trasladar la información equivalente a toda una biblioteca. • El acceso a la información contenida en soporte informático es rápido, eficaz y preciso. • Empleando muy poco tiempo y esfuerzo, podemos realizar tareas como: – Actualizar la información. – Realizar consultas o búsquedas de datos concretos. – Seleccionar los datos que nos interesan de todo el conjunto de información. – Ordenar los datos de acuerdo con diferentes criterios, etc. • Las bases de datos relacionales pueden combinar datos de varios ficheros, lo que multiplica su potencia y eficacia. • Es posible el intercambio de información entre programas diferentes: bases de datos, procesadores de textos, hojas de cálculo, etc., así como enviar esa información a través de redes como internet.

ejemplo Primero. Caso de Modernidad, S.L. La empresa dispone de una base de datos con varios ficheros; entre otros: uno de clientes y otro de facturas pendientes de pago. En un momento determinado, quieren enviar una carta recordando a los morosos que deben cancelar las deudas pendientes. Harán lo siguiente: 1. Seleccionar las facturas pendientes de pago. 2. Relacionar los datos seleccionados, con los clientes a los que corresponden; ambos ficheros están en la base de datos relacional. 3. Escribir, con un procesador de textos, una carta tipo en la que se incluyen unas claves para integrar los datos de cada uno de los clientes. 4. Relacionar el documento-base con los datos de clientes morosos que se han seleccionado e integrarlos en cada una de las cartas. 5. Obtener por impresora la carta personalizada de cada uno de los clientes morosos. Todo el proceso se realiza en muy poco tiempo, y la calidad y presentación de las cartas es excelente; además es muy difícil que se haya cometido algún error. Segundo. Caso de tradiCio, S.A. Esta empresa es reticente al uso de los medios informáticos; ante la misma necesidad de avisar a los morosos, tiene que hacer lo siguiente: 1. Buscar en la carpeta todas las facturas impagadas.

Archivo y custodia de la información

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(Continuación) 2. Contrastar, en el fichero de clientes, las condiciones de pago de cada uno de ellos y comprobar que se han demorado en el pago. 3. Escribir, una por una, las cartas a los morosos, de acuerdo con los datos de cada factura. Este proceso requiere mucho más tiempo que el empleado en Modernidad, S.L. Además, corren el riesgo de cometer serios errores como: • Que algún impagado se pase por alto. • Que se escriba una carta a un cliente que no tenga impagados. Al final, la gestión de esta empresa puede resultar mucho más costosa que en el primer caso descrito.

7.4. ¿Podemos prescindir de archivar los papeles? La utilización de estos medios informáticos no exime a la empresa de la obligación de guardar la documentación, tal como establece el artículo 30 del Código de Comercio. En la práctica, lo más común es pasar los datos más significativos de los documentos a una base de datos; así la información está muy accesible, sin necesidad de buscarla físicamente en los archivos, y esto conlleva: • Ahorro de tiempo.

caso práctico inicial Tanto Natalia como Bernardo son conscientes de que los datos en papel no pueden desaparecer, que tienen que convivir los documentos digitales y los físicos, y que cada uno ocupará su parcela.

• Mayor eficacia y eficiencia en el manejo de datos. • Disminución de los errores que se producen en el manejo de papeles. No obstante, es preciso tener en cuenta que para ttrabajar con eficacia con una base de datos hay que ser metódicos y adoptar ciertas precauciones, ya que el ordenador gestiona la información que nosotros le damos, pero no tiene capacidad para distinguir si dicha información es correcta o no.

AL INTROdUCIR INFORmACIÓN EN UN FIChERO… • Tener mucho cuidado de no cometer ningún error de transcripción, ya que los datos se graban tal como los hemos escrito, incluyendo los posibles errores en que podemos incurrir. • Adoptar criterios únicos y utilizarlos siempre. Ejemplo: – Las fechas con el formato dd/mm/aa. – Todos los textos en mayúsculas. – Eliminar preposiciones. – Cualquier otro que nos resulte útil. • Tener en cuenta los criterios de clasificación y ordenación estudiados en la unidad 8, y transcribir los datos en la forma y secuencia correctas. – Criterios alfabéticos – Criterio cronológico – Criterio alfanumérico – Criterio geográfico

d d d

d

Nombres Fechas Claves Lugares geográficos

caso práctico inicial Esto lo sabe muy bien Bernardo, porque hasta que lo ha aprendido bien, ha cometido muchos errores que le han enseñado a ser cuidadoso en la introducción de datos en el programa.

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268

8. Organización y gestión de archivos del correo electrónico caso práctico inicial El manejo del correo electrónico es frecuente entre la mayoría de los trabajadores de superlatax. Natalia y Bernardo, además, tienen que usarlo como parte de las tareas que desempeñan en la empresa.

El correo electrónico es uno de los sistemas de comunicación empresarial y la información que genera también requiere tareas de gestión y conservación. Todos los servidores de correo funcionan de manera similar en cuanto a los archivos o carpetas disponibles. Por ejemplo, encontraremos elementos como: • Contactos. Es un directorio de direcciones de e-mail, en el que podemos incluir otros datos como teléfono, nombre completo, etc. • Bandeja de entrada. Donde se almacenan los correos que llegan, hasta que se eliminan o se mueven a otra carpeta. • Mensajes enviados. Para guardar «una copia» de los correos generados. • Mensajes recibidos. Fichero para guardar las comunicaciones recibidas. • Papelera. Donde se almacenan, durante un tiempo, los mensajes que borramos. Siempre que estén en la papelera, los correos electrónicos se pueden restaurar o recuperar enviándolos a otra carpeta. • Correo no deseado. Para los mensajes de remitentes con los que no queremos tener contacto; el servidor de correo «marca» a estos comunicantes como spam o correo no deseado, con el fin de poder filtrar estas comunicaciones y no darles entrada en lo sucesivo.

caso práctico inicial Todas las precauciones son pocas para Natalia y, sobre todo, para Bernardo, ya que es mucho más fácil extraviar información guardada en el ordenador que aquella que conservamos en papel; esta última corre el riesgo de traspapelarse (cambiar de lugar), pero en el caso de los datos informáticos el riesgo de perderlos para siempre es alto. De ahí que deban tomarse medidas de precaución.

Es posible configurar la cuenta de correo electrónico, y personalizarla creando carpetas, activando filtros, modificando las medidas de seguridad o las opciones de visualización, etc. En cuanto a las carpetas alojadas en la cuenta, se pueden gestionar y llevar a cabo operaciones como: • Ver contenido.

• Mover (mensajes y carpetas).

• Crear nueva.

• Borrar.

• Nombrar y renombrar.

• Restaurar, etc.

Además, es posible guardar la información recibida por este medio (texto, imagen, sonido, etc.) en otros lugares y archivos de nuestras unidades de almacenamiento.

ejemplo En Cadbex organizan el correo electrónico siguiendo ciertas pautas: • La agenda de direcciones de contactos consta de tres ficheros: Clientes, proveedores y otros. Así, para buscar la dirección de un comprador hay que ir, directamente a Clientes. • La carpeta de mensajes recibidos incluye varias subcarpetas: CoMpras, ventas, reClaMaCiones, etc. • Cuando un cliente envía por e-mail un pedido, ese documento electrónico se guarda en el disco duro, en la carpeta de pedidos y los datos del mismo se pasan al fichero correspondiente de la base de datos.

Archivo y custodia de la información

269

9. La protección de los datos informáticos 9.1. Peligros El trabajo con archivos electrónicos requiere adoptar una serie de medidas de seguridad especiales, ya que las amenazas y riesgos son numerosos.

vocabulario

Veamos algunos de los peligros más frecuentes, así como las medidas que ayudan a neutralizarlos:

Seña secreta que permite el acceso a algo, a alguien o a un grupo de personas antes inaccesible.

AmENAZAS O RIESGOS

mEdIdAS dE SEGURIdAd A AdOPTAR

Pérdida accidental de la información; eliminaHacer con frecuencia backups, o copias de ción involuntaria de carpetas, ficheros, o de seguridad, de modo que las pérdidas (si se datos por parte de las personas que trabajan producen) sean las menos posibles. con los mismos. Utilización incorrecta de la información contenida en nuestros archivos por parte de personas que trabajan con los mismos: creación de ficheros no deseados, modificaciones no autorizadas, borrado de datos, etc.

Proteger los archivos con claves o contraseñas, autorizando a modificar o borrar; o bien marcarlos como «solo lectura» para que únicamente se puedan consultar pero no cambiar o eliminar.

Contraseña

Cifrar Transcribir en números, letras o símbolos, de acuerdo con una clave, un mensaje cuyo contenido se quiere ocultar.

Encriptar Codificar según una clave secreta.

Establecer restricciones de acceso a los datos. Personas de la empresa que acceden o manejan información contenida en los soportes Otra posibilidad: ocultar archivos, a través de informáticos, sin que tengan autorización para una utilidad del sistema operativo que permite hacerlos invisibles, manteniendo el resto de hacerlo. características. Infección por virus informáticos, u otros progra- Disponer de un programa antivirus actualimas que destruyen datos o abren las puertas a zado, capaz de detectar y destruir estos prousuarios no autorizados. gramas dañinos. Intrusiones del exterior (ordenadores ajenos a la empresa) que espían nuestra forma de trabajar y nuestras preferencias, con fines perversos.

Disponer de programa cortafuegos (firewall), elemento de hardware o software que impide la comunicación de nuestro equipo con otros no deseados.

Intrusión y lectura (con fines espías) de nues- Disponer de un programa de cifrado o tros correos electrónicos (e-mails). encriptación de los mensajes.

9.2. El Código de Comercio, la LOPd y los datos informáticos Al igual que en el caso de los archivos convencionales en papel, hay que respetar las normas legales sobre conservación y protección de datos que están en soporte digital o informático; en concreto: • Código de Comercio sobre la custodia y conservación de los documentos mercantiles relacionados con las operaciones empresariales. • Ley Orgánica de Protección de Datos personales sobre la conservación, modificación, acceso, custodia y destrucción de los datos de carácter personal.

caso práctico inicial Tanto Bernardo como Natalia deberán conocer el Código de Comercio y la LOPD, en lo que afecta al manejo, conservación y destrucción de datos.

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ACTIvIdAdES FINALES ■ 1. ¿Existe algún documento que deba conservarse por tiempo indefinido? Argumenta la respuesta. ■ 2. ¿Encuentras alguna diferencia entre el archivo general del sistema centralizado, y el archivo general del sistema mixto? Aporta ejemplos para explicar tu respuesta. ■ 3. Prepara un esquema resumen comparando las ventajas y desventajas que representan cada uno de los sistemas de archivo centralizado y descentralizado. ■ 4. ¿Cómo se puede acceder a la documentación que se guarda en un archivo centralizado?¿Existen diferencias entre el archivo semiactivo y el inactivo? Argumenta la respuesta. ■ 5. Explica en qué consisten las siguientes operaciones con carpetas digitales: mover, borrar, examinar contenido, proteger y renombrar. ■ 6. ¿Qué es el Explorador de Windows? Explica en qué consiste y cuál es su funcionamiento. ■ 7. ¿Para qué se utiliza la papelera de reciclaje? ¿Cuál es su relación con el archivo? ■ 8. ¿Conoces alguna desventaja que suponga el uso de bases de datos informatizadas? Argumenta la respuesta. ■ 9. ¿Puede la empresa prescindir de los archivos en papel? ¿Por qué? Argumenta la respuesta. ■ 10. Si estamos introduciendo datos en un fichero de base de datos, estamos en el campo «nombre» y tenemos que registrar el siguiente: EVA MONIX DEL CAMINO, ¿de qué forma hay que grabar estos datos? ¿Por qué? ¿Qué normas tenemos que respetar? Argumenta la respuesta. ■ 11. ¿Existe alguna relación entre los criterios de clasificación y ordenación que conoces por la unidad anterior, y el trabajo con bases de datos informáticas? Argumenta tu respuesta y aporta ejemplos. ■ 12. En cuanto al correo electrónico, ¿qué carpetas principales podemos manejar? ¿En qué consiste el correo no deseado? ■ 13. ¿Existe relación entre los datos informáticos y la Ley Orgánica de Protección de Datos? Argumenta la respuesta. ■ 14. SUPUESTO GLOBAL La aseguradora El aManeCer lleva un fichero en su base de datos para los asegurados. Hay que poner al día los registros y dar de alta a los clientes siguientes: N.º

Clave

Cliente

1

B347

Ana Alonso Cueto

Nogales, 4

49004 Zamora

Peluquería

16/01/2010

161,10

2

C128

Fermosa

Lepanto, 8

11012 Cádiz

Química

25/11/2009

408,12

Pinos, 24

30202 Murcia

Comercio

05/05/2011

170,70

3

MU367 Ferretería Albalat

Calle/Plaza

C.P.

Población

Actividad

Alta

Canon E

4

B190

Hotel El Castillo

Prades, 90

08912 Barcelona

Hostelería

27/07/2011

321,42

5

CF289

Olitransa

Albaida, 3

11401 Jerez (Cádiz)

Transporte

25/01/2012

1.185,00

6

L008

Casa Ruens

Peritos, 32

25740 Pons (Lleida)

Hostelería

26/05/2010

371,40

7

M056

Pedro Sauce Ter

San Lucas, 89 49004 Zamora

Reparaciones 07/07/2010

260,00

8

AX907

Rosa Sáez Mina

Albox, 24

04008 Almería

Comercio

06/07/2012

119,50

9

L099

Monoflor

Pirineos, 9

25001 Lleida

Comercio

17/11/2012

193,00

El Pireo, 125

28110 Algete (Madrid) Comercio

23/01/2011

461,70

27/06/2012

795,00

10 11

MB187 Hermanos Sobrado LU35

Roncal e Hijos

Maqueda, 40 27003 Lugo

Transporte

Archivo y custodia de la información

271

ACTIvIdAdES FINALES 12

TF111

Elena Sáez Cofio

Padilla, 19

45002 Toledo

Peluquería

05/05/2011

149,00

13

C359

Talleres Cofiño

Hermosa, 45

11704 Ceuta (Cádiz)

Reparaciones 12/12/2010

757,30

14

V266

Tecnolasa

Valdez, 120

46004 Valencia

Química

05/11/2012

1.298,00

15

P076

Lucía Calleja Peña

Lagunilla, 8

34003 Palencia

Hostelería

31/08/2011

661,00

Arroyo, 57

28035 Madrid

Comercio

13/02/2012

150,60

16

MA320 Pilar Bosque Claro

17

LT087

Alquitot

Santa Tecla, 8

25002 Lleida

Alquiler

05/03/2011

324,70

18

P120

Hostal Sampol

Realeza, 15

34005

Palencia

Hostelería

02/12/2010

559,00

19

T397

Almacenes Pintat

Mayor, 20

45300

Ocaña (Toledo)

Comercio

26/05/2010

342,30

20

CF389

Calzados Tintín

Clavel, 29

11402

Ceuta (Cádiz)

Comercio

10/10/2011

347,80

Trabajo a realizar: La pantalla de entrada de datos es similar a una ficha. Hay que crear esta máscara e introducir los datos de los clientes. Después se ordenarán y seleccionarán de acuerdo a los siguientes criterios: • Por la clave de cliente. • Por el nombre del cliente. • Según el criterio geográfico, teniendo también en cuenta la calle en la que reside el cliente. • Por actividad; y como segundo criterio, el nombre del cliente. • Según antigüedad en la póliza, en orden ascendente. Segundo criterio, el importe anual de la póliza. • Por importe del canon anual, en orden descendente. Se deberá tomar como segundo criterio el nombre del cliente. • Selección de los clientes cuya póliza sea posterior al 1 de junio de 2011. Se ordenarán según la antigüedad. • Seleccionar los clientes cuyo canon supere los 350 E/año. Se ordenarán según la localidad de residencia.

entra en internet Puedes buscar información en la red sobre ciertos aspectos que has estudiado en la unidad didáctica. A continuación encontrarás algunos enlaces y una breve descripción de lo que puedes encontrar en los mismos:

El Portal de Archivos Españoles es un proyecto del Ministerio de Cultura, destinado a la difusión en internet del Patrimonio Histórico Documental Español conservado en su red de centros.



Es la página de la Asociación española de Archiveros, Bibliotecarios, Museólogos y Documentalistas (ANABAD).



Portal de la Asociación Española de Destrucción Confidencial. Información y recomendaciones para la destrucción de documentos.

Unidad 9

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PRÁCTICA PROFESIONAL OBJETIvOS • Reconocer la necesidad de organizar la información, así como los objetivos que se persiguen. • Reconocer e identificar una base de datos, su estructura y funciones. • Aplicar las técnicas de archivo en intercambios de información.

la información en una base de datos Noemí trabaja en la empresa Masorden, S.L., en el departamento comercial. Entre sus funciones está el mantenimiento y puesta al día del fichero de clientes. Hoy se encontró con una serie de pedidos de nuevos compradores (es su primera relación comercial con la empresa), a los que debe dar de alta en las correspondientes fichas que se incorporan a la base de datos de Clientes. Los detalles de estos compradores son: D. Manuel Fernández Villegas, DNI: 01010101-F, de Vigo (Pontevedra). Avenida del Cantábrico, 115 – 1º D. CP: 36390 MANUFACTURAS PEÑA, S.L., NIF: B-1234567, con domicilio en Plaza de la Concordia, s/n, de Cabañes (Cantabria). CP: 39584 CERÁMICA ASTUR, S.A., NIF: A-2345678, de Santander, de la calle Rosalía de Castro, 100, 11 planta. CP: 39012 D.ª Adrienne Boldonè, NIE: M-76543219, de Els Plans (Andorra), Rue La Paix, 85. CP: AD100 FRUTOSA, NIF: A-9998887, de la calle Arrozales, s/n, Polígono Industrial de Alborada (Alicante). CP: 03739 Dña. Lucía Arnau de Pison, NIF: 56785678-G, de la calle Torremolinos, 60, de Torrejón de Ardoz (Madrid). CP: 28850

Para que la gestión de estos datos se realice correctamente, deberá introducirlos en el sistema siguiendo ciertas normas que siempre hay que respetar, pues en caso contrario se producirán errores o no se podrán localizar los registros. Las reglas son: NOmBRE dE CLIENTE: • Se escribe siempre en mayúsculas. • No se pone el tratamiento (Sr., D., D.ª, etc.). • Se tienen en cuenta las reglas del sistema de clasificación alfabético, estableciendo una palabra ordenatriz que, en los nombres de personas físicas, será el primer apellido; después se escribe el segundo y el nombre propio al final, separado por una coma. • En los casos de las sociedades la palabra ordenatriz será la primera con significado propio. • No se ponen tildes.

Archivo y custodia de la información

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LA dIRECCIÓN: • La población se escribe en mayúsculas. • La provincia se escribe en minúsculas. • El nombre de la vía se escribe en minúsculas. • El tipo de vía (calle, plaza, etc.) tiene importancia secundaria, por eso se pone al final del nombre de la misma, con abreviatura. • Tampoco se ponen tildes en estos datos. OTROS: • El documento de identificación (DNI, NIF, NIE, etc.) se escribe siguiendo la propia secuencia del mismo (letras y números en el orden en que aparecen), sin utilizar guiones ni espacios en blanco. • Cuando un dato no existe, se deja en blanco el campo correspondiente, por ejemplo, el número de la calle o del piso. La transcripción de los datos anteriores al sistema, por medio de la máscara de introducción de datos, será como sigue: Nombre

NIF

C.P.

Localidad

Provincia

domicilio

N.º

Piso 1.ºD

FERNANDEZ VILLEGAS, MANUEL 01010101F

36390

VIGO

Pontevedra

Cantabrico, Avd. del

115

PEÑA, S.L., MANUFACTURAS

B1234567

39584

CABAÑES

Cantabria

Concordia, Pl.

s/n

ASTUR, S.A., CERAMICA

A2345678

39012

SANTANDER

Cantabria

Rosalia de Castro, C/

100

BOLDONE, ADRIENNE

M76543219

AD100 PLANES, LES

Andorra

Paix, Rue la

85

FRUTOSA

A99998887

03739

ALBORADA

Alicante

ARNAU PISON (DE), LUCIA

56785678G

28850

TORREJÓN DE ARDOZ

Madrid

Noemí es muy cuidadosa y procura no saltarse ninguna de estas normas, pues sabe que de ello depende la eficacia de su trabajo.

para reflexionar 1. ¿Por qué no se escriben las tildes? ¿No estaremos incurriendo en faltas de ortografía al eliminarlas? Argumenta la respuesta. 2. ¿Cuál es la razón de que los nombres de las personas físicas se escriban introduciendo primero los apellidos y luego el nombre? 3. ¿Por qué en el documento de identificación unas veces se escriben las letras al principio y otras al final? ¿No existe riesgo de errores? 4. ¿Qué podría pasar si Noemí no respetase alguna de estas normas?

Arrozales, C/ Poligono Industrial Torremolinos, C/

s/n 60

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Unidad 9

274

EvALÚA TUS CONOCImIENTOS

resuelve en tu cuaderno o bloc de notas

Señala si son verdaderas o falsas las afirmaciones siguientes: 1. Documentación, criterios de ordenación y lugar físico son elementos fundamentales del archivo. 2. Podemos considerar como función del archivo ser un centro de información para la empresa. 3. El archivo responde, exclusivamente, a una obligación legal. 4. El archivo en la empresa es de interés para muchas secciones o departamentos. 5. De acuerdo con la legislación que afecta a las actividades empresariales, la documentación debe guardarse por espacio de un mínimo de cinco y un máximo de seis años. 6. Los documentos se destruyen cuando lo dice la ley. 7. Archivo centralizado: que los departamentos dependan del archivo central no es una ventaja. 8. En el sistema de archivo descentralizado, una de sus ventajas es la existencia de un criterio único de ordenación, clasificación y archivo. 9. En el sistema de archivo descentralizado existe una mayor accesibilidad a la documentación que en el centralizado. 10. Llamamos archivo activo al que contiene documentación que todavía no se ha traspasado a otro archivo intermedio o definitivo. 11. El archivo definitivo es un paso previo a la destrucción de documentos. 12. El archivo definitivo contiene documentación que se utiliza con frecuencia. 13. En el archivo semiactivo se guarda la documentación que ha perdido vigencia, pero que la ley obliga a guardar. 14. En el archivo semiactivo se guarda la documentación procedente del archivo definitivo. 15. La microfilmación y la digitalización son sistemas de archivo que permiten guardar mucha información en muy poco espacio. 16. Los archivos informáticos reducen la eficacia de la gestión de los datos. 17. La papelera de reciclaje, en un sistema informático, es el lugar físico donde se tiran los documentos. 18. Una base de datos es un fichero de datos organizado digitalmente. 19. Podemos prescindir de los archivos de papel, gracias a la tecnología informática. 20. Al trabajar con datos informáticos hay que adoptar ciertas medidas de seguridad (como hacer copias de seguridad o poner claves de acceso) para evitar intrusiones o pérdidas. 21. La gestión de los ficheros y carpetas, mediante un sistema informático, es más rápida y eficiente que en un sistema de soporte físico de documentos. 22. En las operaciones con base de datos, el resultado es siempre correcto, aunque se hayan cometido errores al introducir los datos. 23. Correo no deseado y spam son expresiones sinónimas.

v

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F

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Archivo y custodia de la información

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EN RESUmEN EL ARChIvO dE LA INFORmACIÓN EN SOPORTE dE PAPEL ¿Qué es un archivo? Importancia del archivo empresarial Funciones del archivo físico ¿Se pueden destruir los documentos? LOS ARChIvOS INFORmÁTICOS Archivo o fichero Carpeta Operaciones con archivos, carpetas y documentos El administrador de archivos La papelera de reciclaje BUENOS hÁBITOS QUE SImPLIFICAN EL TRABAJO…

ORGANIZACIÓN dEL ARChIvO FÍSICO Archivo centralizado Archivo descentralizado Archivo mixto Archivo activo Archivo semiactivo Archivo definitivo o inactivo

LAS BASES dE dATOS EN EL TRATAmIENTO dE LA INFORmACIÓN ¿Qué es una base de datos? Funcionamiento de las bases de datos Ventajas de la gestión informatizada de los datos ¿Podemos prescindir de los archivos de papel?

ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN dE ARChIvOS dEL CORREO ELECTRÓNICO

EQUIPOS Y mATERIALES NECESARIOS PARA GUARdAR LOS dOCUmENTOS

EL ARChIvO EN OTROS SOPORTES dIFERENTES AL PAPEL Microfilmación Digitalización LA PROTECCIÓN dE LOS dATOS INFORmÁTICOS Peligros El Código de Comercio, la LOPD y los datos informáticos

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Potenciando la imagen de empresa

vamos a conocer... 1. Función comercial e imagen empresarial 2. Hablemos de marketing 3. El lenguaje del marketing 4. El plan y los instrumentos del marketing 5. Políticas de producto, precio y distribución 6. Políticas de comunicación 7. La publicidad 8. La promoción de ventas 9. Las relaciones públicas 10. La responsabilidad social corporativa PRÁCTICA PROFESIONAL Plan de marketing de Bodega Viñontano, S.A.L.

y al finalizar esta unidad... Conocerás la importancia de la función comercial. Aprenderás los fundamentos del marketing como filosofía empresarial y como actividad necesaria. Podrás manejar términos específicos relacionados con el marketing. Sabrás en qué consiste un plan de marketing y los instrumentos que se emplean en el mismo. Serás capaz de apreciar la importancia de las decisiones sobre: producto, precio, formas de distribución y políticas de comunicación como instrumentos del marketing mix. Podrás conocer más a fondo los entresijos de la publicidad como forma de comunicación empresarial. Aprenderás la importancia de la promoción y las relaciones públicas de empresa como instrumentos comerciales. Sabrás en qué consiste la responsabilidad social corporativa y apreciarás su importancia y necesidad.

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CASO PRÁCTICO INICIAL situación de partida Los hermanos Lola, César y Benito son de Graus (Huesca), un pueblo situado en la comarca productora de «Vinos de Somontano», que tienen denominación de origen y son muy apreciados por los entendidos. César es agricultor, Lola es maestra y Benito lleva la administración de un almacén de maquinaria agrícola. Hace unos tres meses que están trabajando para emprender un negocio juntos. Todo empezó cuando heredaron un viñedo y una pequeña bodega, con instrumentos y maquinaria suficiente para poder fabricar unos 800 litros de vino al año (prensas, máquina despalilladora, tanques de fermentación, barricas, etc.); entonces se plantearon la posibilidad de poner en marcha una sociedad anónima laboral, en la cual ellos fuesen los socios trabajadores, dedicada a la producción de vino. Cuentan con ciertas ventajas que les animaron a emprender el proyecto: • Son dueños de unas viñas en plena producción. • Disponen del equipo material y un pequeño capital, suficiente para empezar. • Conocen bien el proceso de elaboración porque en su familia, desde siempre, se fabricó vino de manera artesanal, y ellos ayudaban en el proceso. • Los vinos de la zona están de moda en todos los mejores restaurantes. La empresa se llamará Bodega Viñontano, S.a.L., en referencia a la zona vinícola, y van a empezar la actividad en la próxima campaña (recogida de la uva en octubre), por eso han acelerado los trámites de constitución de la empresa para poder contratar trabajadores que ayuden en las tareas agrícolas. Mientras llega el otoño, se están ocupando de planificar aspectos relacionados con el vino que van a producir.

Pero tienen que decidir otros detalles como: • Variedad (o variedades) que van a producir. • Clases (joven, crianza, reserva, etc.). • Cantidad de botellas; volumen de producción. • Nombre o marca del vino. • Tipo de botella y etiqueta. • Cajas o embalajes. • Precios. • Lugar de venta y distribución. • Formas de darlo a conocer. Barajan varias posibilidades como: publicidad, promoción, invitación a personalidades de la zona, noticias en el periódico local, entrega de botellas de muestra a restaurantes, asistencia a ferias locales o regionales, etc. Se han puesto en contacto con un organismo del Gobierno de Aragón que ofrece ayuda a los emprendedores. Allí les han informado sobre ciertos aspectos que ellos no habían previsto, como: • Necesidad de elaborar un plan de marketing para marcar las etapas, instrumentos y objetivos que conlleva la puesta en marcha de la empresa y el lanzamiento de su producto. • Conveniencia de establecer políticas acordes con la responsabilidad social corporativa, ya que les facilitaría el acceso a ciertas ayudas oficiales, al tiempo que podría utilizarse como instrumento para mejorar la imagen empresarial. Quieren acogerse a la denominación de origen Vinos de Somontano, y también han iniciado contacto con el Consejo Regulador. De momento, saben poco de estos asuntos legales y organizativos, y tendrán que ponerse al día en el tiempo libre que les dejan sus respectivos trabajos, pues hasta que la empresa no despegue, ellos mantendrán sus empleos, para no arriesgarse más de lo necesario.

estudio del caso Antes de comenzar a leer esta unidad de trabajo, podrás responder algunas de las preguntas que se plantean sobre este caso. Una vez que hayas completado el estudio detenidamente serás capaz de resolverlas todas. 1. ¿En qué consiste la distribución de un producto de consumo? 2. ¿Qué es la publicidad? ¿Sabes qué medios se emplean en las campañas?

3. Además de la publicidad, ¿qué otros medios se utilizan para informar o dar a conocer la actividad de una empresa? 4. ¿Qué son las relaciones públicas de empresa? ¿Se podrían emplear con fines comerciales?

Unidad 10

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1. Función comercial e imagen empresarial Comenzábamos este curso estudiando la estructura de la empresa y los departamentos más significativos, entre ellos el de ventas. Se mencionaban en ese punto las funciones más destacadas que dicho departamento lleva a cabo: atención al cliente, estudios de mercado, comercialización, etc. Ahora vamos a ampliar y profundizar en esos conceptos para estudiar la función comercial desde el punto de vista de la estrategia empresarial. Una vez que se han producido los bienes o servicios hay que ponerlos a la venta para generar ingresos que permitan seguir produciendo. Y es a través de la función comercial como la empresa se relaciona e intercambia información con el exterior. Porque la función comercial consiste en algo más que vender.

ejemplo ¿Qué sería de una empresa que tuviese alguno de los comportamientos siguientes? • Pone a la venta un producto o servicio que los consumidores no desean comprar (está anticuado, no cubre sus necesidades, no les gusta, no lo necesitan...). • Se lanza cierto producto a un precio mucho más alto del que la gente está dispuesta a pagar, o muy superior a otros productos similares. • La misma empresa una vez que ha «colocado» los productos o servicios, se desentiende de los compradores y no responde a sus consultas, sugerencias, quejas, etc. Es evidente que en todos lo casos citados la empresa no está actuando bien, que su comportamiento frente a los consumidores es incorrecto. La imagen que proyecta a los clientes y a la sociedad en general es negativa.

caso práctico inicial Lola, César y Benito no saben qué harán para dar a conocer su empresa, pero tienen claro que no solo se trata de vender...

La imagen empresarial es la forma como los demás perciben la organización. Y esa imagen puede ser positiva o negativa, en todos los grados que estos dos extremos permiten (muy positiva, algo, regular..., muy negativa). Las organizaciones empresariales aspiran a que la sociedad en general (clientes, instituciones, etc.) se forje una imagen suya lo más positiva posible, y en este punto entra el marketing como solución y como herramienta estratégica, pues hace de la función comercial algo más que la simple venta al conectar a la empresa con el mercado, y con la sociedad.

actividades vocabulario

1. Indica, al menos, cinco funciones que se desarrollan en el departamento de ventas.

Marketing

2. ¿Por qué identificamos el departamento de ventas con la función comercial?

Es una expresión anglosajona. Se han hecho intentos por traducirla al castellano como «mercadotecnia», pero esta forma no ha cuajado en la sociedad, por lo que se utiliza el término marketing de manera generalizada.

3. ¿Por qué decimos que la función comercial es algo más que vender? 4. Explica con tus propias palabras lo que entiendes por imagen empresarial. 5. Cita casos (reales) en los que se proyecte a la sociedad una cierta imagen de empresa (buena o mala) y explica las razones de la misma.

Potenciando la imagen de empresa

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2. hablemos de marketing Muchas veces habrás oído esta palabra; en la primera unidad se incluía una aclaración al respecto, pero ¿sabes lo que significa? ¿Podrías definir su alcance? Veamos qué dice sobre el marketing la AMA: «Es una función organizacional y un conjunto de procesos centrados en la planificación y creación (de ideas, bienes o servicios), fijación del precio, la promoción y la distribución con el fin de producir intercambios que satisfagan los objetivos individuales y empresariales».

saber más AMA (American Marketing Association) Organización de origen estadounidense que agrupa a los profesionales y educadores del marketing. Publica libros, periódicos y revistas relacionados con todos los aspectos del marketing (http://www. ama.org).

Esta definición nos permite ver el marketing desde dos puntos de vista.

2.1. El marketing: filosofía y actividad Los intercambios entre individuos son tan antiguos como la humanidad. A medida que el mundo se hizo más complejo aumentaron las prácticas comerciales y se necesitaron técnicas y herramientas para hacerlas más fáciles. El marketing aporta una visión integradora sobre la manera de ver (filosofía) y de realizar (ciencia y actividad) estos intercambios comerciales. Veamos cómo encajan ambas facetas: • Marketing como filosofía. Porque es una actitud mental y una forma de entender las relaciones de la empresa y el entorno. Esta postura tiene como punto de partida las necesidades y deseos de los consumidores y trata de satisfacerlos de la mejor forma posible para ambas partes. • Marketing como ciencia, técnica o actividad. Se basa en los instrumentos, modos y medios que la empresa pone en marcha para realizar intercambios que resulten lo más satisfactorios posible.

2.2. Las técnicas de marketing y la función comercial Desde el punto de vista del marketing la función comercial debe ser entendida como el conjunto de actividades que conectan, de manera real y efectiva, a la empresa con el mercado y con el entorno. Para que los resultados de los intercambios sean óptimos es preciso cubrir y atender todas las etapas del proceso comercial, incluso las anteriores y posteriores. Y en esa atención a la globalidad del proceso desempeña un papel fundamental la comunicación en todas sus variantes.

FUNCIÓN COMERCIAL

NO SOLO ES VENDER

MARKETING

VA MáS ALLá DE LA PUBLICIDAD

caso práctico inicial Nuestros amigos emprendedores tendrán que orientar su empresa en las dos dimensiones del marketing para asegurar un buen resultado en el mercado.

Unidad 10

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Veamos cómo enlaza el marketing en la función comercial: LO qUE LA EMPRESA dEbE CONOCER...

LO qUE EL MARkETINg hACE...

¿Qué necesitan los consumidores?

Investigar y estudiar las necesidades y los deseos de compra de los consumidores.

¿Qué productos demandan? ¿En qué cantidad? ¿Cuándo? ¿Cómo? ¿Qué está ocurriendo en el sector? ¿Qué productos tiene la competencia? ¿Cómo es la competencia? ¿Cómo actúa? ¿Qué legislación nos afecta? ¿Cómo podemos satisfacer las necesidades de los consumidores? ¿Podemos ofrecer un producto o servicio que atienda su demanda? ¿Cómo deberá ser ese producto o servicio? ¿Qué precio es el más conveniente? ¿Cómo son las compras (unidades sueltas/agrupadas, grandes/pequeñas, etc.)? ¿Dónde se hacen las compras (pequeño comercio/grandes superficies, etc.)? ¿Cuál es el sistema más eficaz para dar a conocer los productos? ¿Qué impacto tiene la publicidad? ¿Qué medio de comunicación es más adecuado para insertar anuncios? Y después de la compra, ¿qué? ¿Hay quejas, sugerencias o reclamaciones? ¿Están satisfechos los consumidores? ¿Se producen devoluciones? ¿Por qué?.

caso práctico inicial Nuestros amigos deben responder muchas preguntas en la fase de planificación, previa a la fabricación y lanzamiento de sus vinos. De las respuestas que obtengan dependerán las decisiones que adopten en el proceso de puesta en marcha.

Investigar y estudiar para conocer el estado del mercado y el entorno en el que la empresa tiene que moverse. Colaborar en el diseño y desarrollo de los productos más acordes con las demandas detectadas, tanto en lo que se refiere a las características como al precio. Diseñar el sistema de distribución más eficaz, para hacer llegar los productos al mercado. Poner en marcha campañas publicitarias o informativas para comunicar las características y beneficios que el producto aporta. Investigar para conocer el grado de satisfacción efectiva y real de los compradores del producto.

Antes de iniciar cualquier actividad es conveniente investigar y reflexionar sobre la situación de partida de la empresa, tanto en los aspectos propios (fortalezas y debilidades), como en los externos que proceden del mercado y del entorno (oportunidades y amenazas). Se suele hacer por medio de un análisis DAFO, matriz donde se reflejan las características positivas y negativas que se tendrán en cuenta para determinar las estrategias a seguir. Aspectos positivos

Aspectos negativos

Análisis interno

FORTALEZAS (puntos fuertes)

dEbILIdAdES (puntos débiles)

Análisis externo

OPORTUNIdAdES

AMENAZAS

2.3. El marketing social saber más ONg Son las siglas de Organización No Gubernamental. Son organizaciones de iniciativa social, independientes de las administraciones públicas (locales, regionales, nacionales e internacionales) y se dedican a las actividades humanitarias, sin fines lucrativos.

Puesto que las técnicas del marketing no solo se aplican a la empresa que produce intercambios económicos, sino que también se emplean en otros ámbitos cuyos fines no son los beneficios monetarios, es lo que se conoce como marketing social. Algunos ejemplos: las organizaciones ciudadanas, partidos políticos, instituciones públicas, organizaciones no gubernamentales (ONG), etc. En todos los casos se ofrece a la sociedad información sobre estas instituciones al tiempo que se proyecta una imagen de las mismas.

actividades 6. ¿Cuáles son las dos dimensiones del marketing? ¿Qué significa esa dualidad? 7. ¿Con cuál de las funciones empresariales se relaciona el marketing? 8. Expresa, con tus propias palabras, cuál es la función del marketing. 9. ¿Qué es el marketing social?

Potenciando la imagen de empresa

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3. El lenguaje del marketing 3.1. Vocabulario específico Algunas palabras y expresiones que usamos en el lenguaje corriente se emplean en marketing con un sentido propio. Vamos a hacer un repaso de todos esos términos que necesitaremos conocer y manejar con propiedad. VOCAbULARIO ESPECÍFICO bien: objeto tangible, físico, capaz de satisfacer una necesidad. Se puede almacenar y se agota al consumirlo o se deteriora con el uso (ejemplo: el papel). Servicio: producto intangible. No se puede almacenar (ejemplo: un corte de pelo, una función teatral).

caso práctico inicial También necesitan familiarizarse con los términos empleados en marketing, pues son los que aparecen en libros y documentos sobre esta ciencia, que ellos tendrán que consultar para elaborar sus planes comerciales.

Idea: es un concepto abstracto (opinión, filosofía, modo de pensar, actitud, etc.). También las ideas son intangibles y, por tanto, no se pueden almacenar (ejemplo: la campaña de la Renta, o de la prevención del sida). La empresa es una institución que vende productos (tangibles), servicios (productos intangibles) con el fin de obtener ingresos. Otras instituciones sin ánimo de lucro (partidos políticos, iglesias, ONG, etc.) ofrecen ideas como parte de su actividad. Por tanto, a partir de ahora vamos a simplificar las explicaciones hablando de producto. Producto: puede ser cualquier bien (material), servicio o idea (inmateriales) que representa un valor para los consumidores, que están dispuestos a consumirlo o adoptarlo. Así, al referirnos a producto lo haremos en términos genéricos como aquello que se ofrece para satisfacer una necesidad, ya sea física o moral. De esa manera, igualamos bajo el término producto tanto la maleta que compramos para ir de vacaciones, como al servicio de ferrocarril que nos acerca al lugar de descanso, o la campaña de prevención de accidentes de tráfico que ayudó a elegir el transporte público. Estrategia: es el conjunto de reglas y acciones que ayudan en el momento de adoptar la mejor decisión o la más adecuada a cada situación. Mercado: en términos comerciales y de marketing es «el conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio, así como los vendedores que ofrecen y ponen a la venta ese producto o servicio». Cliente: persona (física o jurídica) que compra de forma habitual, o que utiliza de manera asidua los servicios de una empresa o profesional. Consumidor: que compra o consume cierta clase de productos o servicios. Es un concepto más amplio que el de cliente, este lo es por su relación de compra con una empresa, mientras que el consumidor puede comprar a cualquier empresa del sector. Será cliente solo de aquellas que le suministran. Necesidad: es la sensación de carencia de algo, ya sea material o inmaterial, físico o psicológico. deseo: es la voluntad de satisfacer una necesidad. demanda: derivado de demandar, pedir. La demanda es una petición o solicitud. Es, también, la manera de formular una petición para satisfacer un deseo. En términos económicos, se entiende como demanda el conjunto global de las compras de productos (realizados o previstos) por parte de un grupo o colectividad. Oferta: es la puesta a la venta (en el mercado) de un bien o servicio concreto. En términos económicos se entiende por oferta el conjunto de productos que se presentan en el mercado con un precio concreto y en un momento determinado. Fidelización: conjunto de acciones encaminadas a conseguir la máxima satisfacción del cliente, de manera que este permanezca fiel a la marca.

a

Marketing social. Campaña de Médicos sin Fronteras.

Unidad 10

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3.2. Relación entre necesidades, deseos, productos y marketing Las necesidades de los consumidores son múltiples y, la mayor parte de las veces, pueden satisfacerse con productos distintos; por ejemplo, podemos calmar la sed tomando agua, zumo de fruta, bebida de cola, tónica, etc. Es más, muchos de los productos pueden satisfacer más de una necesidad al mismo tiempo. Siguiendo con el ejemplo anterior, si elegimos beber un zumo, además de calmar la sed (necesidad principal) estaremos aportando vitaminas a nuestro organismo (necesidad secundaria). necesidad

Factores: culturales, sociales y personales

Identifica

marketing

deseo

Orienta

Induce Factores: económicos

demanda

A

b

d C

a

Las acciones del marketing influyen en la demanda a través de los filtros que son los factores personales, sociales, culturales y económicos de los individuos.

caso práctico inicial Estos emprendedores tendrán que buscar una fórmula para influir en los deseos de los consumidores y hacer que elijan su vino, al menos una vez, para que lo prueben.

El marketing opera entre las necesidades, los deseos y las decisiones de compra, porque actúa sobre la demanda de productos, identificando la necesidad de los consumidores y orientándola hasta que se convierte en deseo de comprar. Entre la necesidad y el deseo influyen ciertos factores del entorno social, cultural y personal de los individuos, que intervienen y orientan ese deseo y hacen que se demande un producto u otro.

actividades 10. Define y relaciona los conceptos: bien, servicio, idea y producto. Aporta ejemplos. 11. Define y relaciona los conceptos: cliente y consumidor. Aporta ejemplos. 12. Explica qué es el mercado en el sentido económico. Aporta ejemplos. 13. Define y relaciona los conceptos: oferta y demanda. Aporta ejemplos. 14. Relaciona los conceptos: necesidad, deseo, demanda y marketing. Aporta ejemplos.

Potenciando la imagen de empresa

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4. El plan y los instrumentos del marketing Como toda ciencia y también técnica, el marketing tiene sus propias herramientas de trabajo, que se incluyen en el cuadro explicativo del epígrafe 2.2, centradas en: investigación, desarrollo del producto, establecimiento de precio, promoción y distribución. Estos instrumentos se pueden utilizar aisladamente o combinados, dando más importancia a unos u otros según los casos, para producir mensajes dirigidos a los compradores.

caso práctico inicial Que deben elaborar el plan de marketing, eso es lo que les dijeron en el organismo de apoyo a los emprendedores. También les informaron sobre cómo hacerlo.

4.1. El marketing mix A mitad del pasado siglo entre los expertos se generalizó el uso de la expresión «marketing mix», o las «cuatro pes», que no es otra cosa que una forma de combinar los instrumentos del marketing que la empresa controla: Pd Product d Producto

Pd Placement d Distribución

Pd Price d Precio

Pd Promotion d Promoción, publicidad

4.2. El plan de marketing Es un documento escrito que sirve como instrumento de comunicación, reflexión y control, pues en el mismo se reflejan las políticas comerciales que se llevarán a cabo, combinando las cuatro pes, para lograr los objetivos. Esas políticas comerciales, coordinadas e integradas en programas de acción específicos, generalmente formulados para un año, deberán dar respuesta a preguntas como: • ¿De dónde partimos? ¿Cuál es nuestra situación actual en el mercado? • ¿Dónde nos proponemos llegar? ¿Qué objetivos queremos alcanzar? • ¿Qué necesitamos para llegar al objetivo(s)? • ¿Qué medios vamos a emplear (humanos, materiales, financieros, etc.)? • ¿Qué estrategia adoptaremos? ¿Qué acciones pondremos en marcha? • ¿Quién o quiénes serán responsables de las distintas fases y procesos a desarrollar? ¿Cómo se distribuirán las tareas? • ¿Cómo daremos a conocer a la sociedad (en general) y a los consumidores y clientes (en particular) nuestras novedades, cambios, mejoras, etc.? • ¿En qué tiempo desarrollaremos el plan? ¿Cuál es su horizonte temporal? • ¿Cómo y cuándo mediremos los resultados obtenidos? ¿Qué medidas de seguimiento y control adoptaremos? • ¿Aplicaremos medidas correctoras si se producen desvíos? ¿De qué tipo?

Un apunte más sobre la importancia de las comunicaciones externas de la empresa: El plan de marketing lo diseña la empresa pero se cumple en el mercado, en el terreno de los consumidores. Si la empresa tiene mala fama o su imagen no es positiva, por muy bien trazado que esté el plan, será difícil alcanzar los objetivos.

caso práctico inicial Alguno de estos aspectos ya los tienen decididos, pero aún les queda perfilar otros detalles, sobre las políticas de las «cuatro pes», el horizonte temporal (plazos) o medidas de control y seguimiento.

Unidad 10

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5. Políticas de producto, precio y distribución Son decisiones sobre qué vender, cómo, dónde y cuánto cobrar.

5.1. El producto Se pueden distinguir dos dimensiones del producto o servicio: • La suma de características o atributos que el vendedor ofrece de manera explícita (tamaño, cantidad, ingredientes, características, uso, etc.). • Lo que el consumidor percibe (confort, calidad, estatus social, lujo, etc.). A veces, los productos no se compran por sí mismos, sino por los problemas que resuelven. Este es el enfoque propio del marketing, que subordina la producción a las necesidades y demandas del mercado.

caso práctico inicial En el caso de la empresa Bodega Viñontano, el producto total es el vino en sí, junto con la calidad que los compradores esperan, ya que los caldos de la zona son famosos por su clase, y no pueden defraudar a los consumidores.

En esta faceta del producto se explica la opinión del presidente de una importante firma de alta cosmética, que llegó a decir públicamente: «En la fábrica hacemos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza». Por eso, tenemos que hablar del producto no solo como el conjunto de sus aspectos formales: calidad, marca, envase, etc., sino que debe contarse con otros aspectos añadidos que el cliente espera: instalación, garantía, servicio posventa, etc. Es lo que en términos de marketing se entiende como producto total. Producto total Condiciones de entrega

saber más

Instalación

Aspecto Diseño

bienes de consumo y bienes industriales Una clasificación tradicional del marketing distingue entre productos de consumo y productos industriales por el tipo de comprador y no por la naturaleza del producto. Los primeros son los que compran los consumidores finales, mientras que los segundos van, claramente, dirigidos a la empresa; por ejemplo, el papel o el tóner de impresora pueden comprarse en ambos sectores, y se les califica como productos de consumo, mientras que la maquinaria pesada, los camiones y todo tipo de materias primas son productos industriales. Por su duración Por la frecuencia con que se compran

Calidad

BENEFICIOS BáSICOS CARACTERíSTICAS

Envase

Marca Servicio posventa

Garantía

5.2. Los artículos de consumo Hay productos que al usarlos o consumirlos se agotan (papel), y otros que se compran solo en determinadas ocasiones (medicinas). En marketing los bienes de consumo se clasifican de acuerdo a determinados criterios, porque de sus características depende la estrategia de marketing mix más adecuada al caso. Veamos dos categorías que incluyen la mayoría de artículos que podemos consumir:

• duraderos: permiten más de un uso. La decisión de compra suele ser meditada. • Fungibles: se consumen con el uso. Requieren menor esfuerzo para decidir la compra. • de conveniencia: de compra habitual. A veces se produce fidelidad a la marca. • de compra por impulso: no se planifica la compra, no se medita. El esfuerzo de decisión es nulo. • de emergencia: ocasionales para circunstancias de necesidad. Tampoco se planifica la compra, ni requieren esfuerzo de decisión.

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5.3. diferenciación del producto No todos los productos de la misma clase son iguales, aunque impliquen idénticos o similares beneficios básicos para los consumidores. Las estrategias de marketing persiguen la diferenciación como forma de distanciarse de la competencia. La mayoría de las veces esta estrategia se basa en resaltar las características del producto para que este sea percibido como único y especial por los compradores. Algunas de las herramientas de diferenciación tienen que ver con decisiones sobre: • Marca. • Modelo y clase. • Envase y/o embalaje. Marca Es el nombre por el que se le conoce. Suele tener dos partes: • Nombre. La parte que se pronuncia. Debe buscarse una palabra con sonido agradable, sin doble significado, fácil de pronunciar, reconocer y recordar. • Logotipo. El símbolo, diseño, colores, distintivos, etc. La marca es también un instrumento de protección legal, que puede registrarse, para evitar que otros la usen. Desde el punto de vista del marketing la marca es un instrumento de apoyo a la estrategia comercial, pues cuando la marca tiene prestigio, cualquier producto que se relacione con ella contará con mejor aceptación por pate de los consumidores. Modelo y clase Mediante el modelo y la clase se diferencian productos distintos de la misma marca. Por ejemplo: los distintos modelos de ordenadores de la marca HP; las diferentes clases de yogures de la marca Danone, etc. Envase y/o embalaje En general, se acepta la siguiente distinción: • Envase. Es el recipiente que contiene el producto; una forma de protección física que se hace indispensable cuando el producto es de tamaño pequeño, o cuando se vende por unidades de peso o capacidad. El envase, cada vez más, se utiliza como elemento diferenciador y de promoción. Muchas veces el envase adquiere tanta importancia, que su coste puede llegar a ser tan alto (o más) que el del artículo que contiene; es el ejemplo de los perfumes de lujo, con frasco de diseño, tan valorado como la propia esencia. • Embalaje. Segunda unidad de envoltura que contiene varios envases. El objetivo del embalaje es proteger la mercancía durante su transporte y almacenamiento, o para facilitar las tareas de carga y descarga. Esta regla general de distinguir envase/embalaje tiene numerosas excepciones, hay productos con embalaje sin envase (ordenador), y otros con envase sin embalaje (aceite).

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caso práctico inicial Diferenciar su vino también es importante. Necesitarán hacer algo para que los compradores puedan distinguirlo del resto de caldos de la zona; eso les ayudará a hacerse hueco en el mercado.

recuerda La marca es un activo Habrás estudiado en Contabilidad que la marca forma parte del activo inmaterial de la empresa y que, como tal, se le asigna un valor económico.

caso práctico inicial Todavía no tienen nombre para el vino. Otras decisiones sobre la botella, etiqueta, caja, etc., están pendientes. Saben que lo primero que percibe el comprador, además de la marca, es el aspecto físico (botella y etiqueta), por eso le dan vueltas al asunto, para no equivocarse en la elección.

actividades 15. ¿A qué llamamos marketing mix? ¿En qué se basa? 16. ¿Qué es un plan de marketing? ¿Cuál es su objetivo? ¿Qué instrumentos emplea? 17. ¿A qué llamamos producto total? Aporta ejemplos. 18. Define los conceptos bien duradero y bien fungible. Aporta ejemplos. 19. Aporta ejemplos sobre los siguientes tipos de artículos: de conveniencia, de compra por impulso, de emergencia. 20. ¿En qué se basa la diferenciación? ¿Por qué es necesaria? Aporta ejemplos.

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5.4. El precio caso práctico inicial El precio también es importante. Si el vino es muy barato, puede asociarse a calidad baja; si es demasiado alto, los compradores tal vez no lo elijan, hay que tener en cuenta que todavía no se conoce. Tendrán que investigar qué precios tienen otros fabricantes de caldos similares, y luego tomar su decisión.

El precio del producto es el único de los instrumentos del marketing que proporciona ingresos, y que tiene un efecto inmediato sobre la demanda del producto y sobre las ventas del mismo. Es otro de los instrumentos de comunicación, pues nos lleva a catalogar los productos o servicios: • Precio alto d Caro d Bueno d Se asocia a un alto grado de calidad. Se entiende que va dirigido a personas con gran capacidad de gasto. • Precio bajo d Barato d Malo d Se asocia a calidad media o baja. Se piensa que va dirigido a personas con escasa capacidad económica. Estas asociaciones, la mayoría de las veces, son artificiales e inexactas, pero en la mente del consumidor funcionan siguiendo esos patrones. Por esa razón las decisiones sobre el precio de los productos también son estudiadas en Economía, como una más de las estrategias del marketing mix.

5.5. La distribución caso práctico inicial ¿Dónde y cómo lo pondrán a la venta? Este es un punto clave para el éxito en el mercado. Tienen que meditar mucho esta decisión, sobre todo al principio, pues su producción será baja y no podrán hacer una distribución masiva. Es preciso que elijan muy bien su canal de distribución.

Distribuir es hacer llegar la producción hasta el consumidor. Es importante que los compradores puedan disponer de los productos que necesitan: • En el lugar adecuado.

• En el momento preciso.

• En cantidad suficiente.

• A un precio asequible.

Conjugar estas cuatro condiciones, es otra de las herramientas del marketing, que por medio de la logística de distribución se encarga de aspectos como: Canal de distribución

Camino o ruta que sigue el producto desde el momento en que sale de la fábrica hasta que llega al cliente.

Número y clase de intermediarios

Personas (físicas o jurídicas) que están en el canal de distribución entre el productor y el consumidor.

Surtido

Es la diversidad de marcas de la misma clase de producto. También, es la variedad de modelos de una misma marca.

Merchandising

Conjunto de actividades que se realizan en el punto de venta, con el objetivo de inducir a la compra. Incluye instrumentos como la publicidad, promoción, degustaciones, etc.

actividades 21. ¿Por qué el precio es una de las estrategias del marketing mix? 22. ¿Cuáles son los objetivos de la distribución? ¿Por qué la distribución es otro de los instrumentos del marketing mix? 23. El mercado de coches tiene distribuidores exclusivos, que hacen de intermediarios entre el comprador y el fabricante. ¿Se trata de un canal corto o largo? Justifica la respuesta. 24. ¿De qué tipo es el canal de distribución de las conservas? Justifica la respuesta. 25. Ayúdate de ejemplos para explicar el concepto de surtido. 26. ¿Qué es el merchandising? Aporta ejemplos (reales) para explicar la respuesta.

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6. Políticas de comunicación Forman parte de la P de promotion del marketing mix y sus cuatro pes. Los instrumentos que se utilizan son: • Publicidad

• Promoción

• Relaciones públicas

Todos ellos tienen como objetivo dar a conocer la empresa y sus productos, pero lo hacen empleando medios diferentes. Vamos a estudiar en detalle cada una de estas herramientas de comunicación.

saber más Publicidad «camuflada» Es el caso de las películas o series en las que aparecen, claramente, productos en las escenas. En estos casos resulta difícil identificar el emisor.

7. La publicidad Es una forma impersonal de transmitir información sobre productos, con el objetivo de estimular la demanda de los mismos. En la mayoría de los casos la empresa que realiza la publicidad (emisor) corre con los gastos de la misma, y está claramente identificada. Esta es la pauta general aunque a veces no se cumple en todos los términos.

caso práctico inicial Si hacen publicidad tendrá que ser limitada a la zona en la que van a poner el vino a la venta, porque la producción es pequeña y tampoco dispondrán de mucho presupuesto. Es otra de las decisiones pendientes.

7.1. Características de la comunicación publicitaria y medios que emplea Hoy los mensajes de publicidad están presentes en cualquier lugar y medio. Vamos a conocer cómo y dónde se produce el mensaje. CARACTERÍSTICAS dE LA COMUNICACIÓN PUbLICITARIA • Impersonal. • Unilateral.

MEdIOS EMPLEAdOS • Los medios de comunicación de masas: televisión, radio, periódicos, revistas, etc.

• Carteles en tiendas, autobuses, trenes, etc. • Se dirige al mercado de forma indiscrimina• Por correo (tradicional o electrónico). da y masiva. • Utiliza los medios de comunicación de • Por teléfono (fijo o móvil). masas (mass-media). • Por internet. • El anunciante (emisor) suscribe y controla • Objetos publicitarios: cuadernos, gorras, el mensaje. bolígrafos, calendarios, etc. • El receptor no puede interactuar en el mensaje, la respuesta que se espera de él es que compre o haga aquello a lo que se refiere el mensaje publicitario.

7.2. Objetivos de la publicidad El objetivo último o general es el de modificar la conducta de los receptores del mensaje e inducirles a comprar o a hacer algo (o a dejar de hacerlo). Estos objetivos generales pasan por tres fases: informar, persuadir, recordar.

saber más El zapping y la publicidad El desarrollo tecnológico, fiel aliado de la publicidad, desde hace un tiempo trabaja en contra. El zapping hace que la publicidad en televisión haya disminuido su impacto. Ante esto, los anunciantes han reaccionado introduciendo nuevas estrategias, como por ejemplo insertar la publicidad en los espacios no publicitarios, esto es, en la misma programación. Además hay acuerdos para hacer coincidir los bloques publicitarios en todas las cadenas, así el zapping disminuye su efecto.

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INFORMAR • Información básica. Comunica el lanzamiento de un producto nuevo (o modificado). Se utiliza principalmente en la etapa de introducción del producto con el fin de darlo a conocer cuanto antes. • Información sobre usos del producto. Sirve también para resolver malos entendidos o desmontar rumores. • Crear buena imagen de la empresa o mejorar su reputación. Se pretende que los consumidores identifiquen el producto con personajes famosos que les transmiten categoría. PERSUAdIR • Aumentar las ventas de un producto conocido. Ejemplo de los helados, que se consumen sobre todo en verano, y se recomiendan como postre en invierno. • Aumentar los usos de un producto. Ejemplo del champú para bebés que se recomienda también para cabellos delicados. RECORdAR • Recordar que el producto puede necesitarse próximamente. Ejemplo de los anuncios de seguros del hogar antes de las vacaciones de verano. • Informar y recordar dónde se puede adquirir un producto. Productos de venta exclusiva (farmacia, tiendas especializadas, etc.). Al tiempo que publicitan el producto, informan al consumidor de que pueden ser difíciles de localizar.

7.3. La publicidad en la historia La publicidad no es un invento moderno, pues tenemos muchas referencias históricas que nos indican que es casi tan vieja como la historia del ser humano, no en vano es un medio y una forma de comunicación. LA PUbLICIdAd EN EL PASAdO • Existe un testimonio de hace más de 5 000 años (año 3000 a.C., aprox.), una tablilla de barro con inscripciones referidas a un escriba y un zapatero. • En la Edad Antigua, los vendedores voceaban sus mercancías en las calles. • En las épocas griega y romana, los heraldos eran los «publicitarios». • En la Edad Media, los carteles situados a la entrada de cada calle indicaban el gremio de artesanos que residía en ella. • La aparición de la imprenta dio a la publicidad el impulso definitivo. El primer anuncio se publicó en un panfleto de noticias, en Alemania, hacia 1525. • Con la Revolución Industrial y el aumento de la producción industrial la publicidad se hizo imprescindible. • En el siglo xix y principios del xx se centró, fundamentalmente, en la prensa y el cartel. A partir de la década de 1940 se empezó a utilizar la radio, y en la década siguiente la televisión.

En la sociedad actual han evolucionado enormemente los medios y las técnicas publicitarias, de manera que está presente en muchas de las situaciones de nuestra vida. Además, una de las características de la publicidad moderna es que compromete al consumidor, al incluir a personas corrientes (posibles consumidores) en los anuncios; estas personas comen, beben, duermen, se limpian los dientes..., como cualquiera de los destinatarios del mensaje.

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7.4. Efectos económicos y sociales de la publicidad Por su capacidad para llegar a gran cantidad de personas en muy poco tiempo, los efectos de la publicidad son dignos de tenerse en cuenta. Efectos económicos. Es un sector que mueve muchos recursos, tanto humanos como económicos. Trabajan en el mismo creativos con gran preparación y competencia profesional, lo que repercute en la economía: • Activa la demanda. La publicidad impulsa la demanda de bienes y servicios porque incita al consumo, pero también ocurre al contrario: que el consumo actual influye, incita y estimula las acciones publicitarias y hace que aumente el gasto destinado a las mismas. • Aumenta la oferta. Facilita que el consumidor pueda elegir entre una mayor variedad de tipos, niveles de calidad, precios, etc. • Influye en la demanda selectiva. Se ha comprobado, además, que estimula la demanda selectiva o demanda específica (marca, tipo, etc.). • Estimula la competencia. Atrae a nuevas empresas y favorece la mejora de las condiciones de la oferta. • Financia los medios de comunicación. En su mayoría no podrían existir sin la publicidad, y eso perjudicaría la libertad de expresión. Genera riqueza

Activa la demanda

Estimula la oferta

Activa la economía

LA PUbLICIdAd

Activa la competencia

EFECTOS ECONÓMICOS

Informa

EFECTOS SOCIALES Ofrece alternativas

Influye en la demanda selectiva

Mal utilizada puede crear efectos negativos

Ayuda a financiar medios de comunicación

a

La publicidad y sus efectos.

Efectos sociales. Si preguntamos sobre la publicidad, comprobaremos que todo el mundo tiene una opinión formada al respecto; habrá quien la considere muy buena, otros muy mala y en medio toda una gama de opiniones diversas, porque los efectos sociales de la publicidad son múltiples y llegan a todos los estamentos. Destacan los siguientes: • Genera riqueza. Como apuntábamos anteriormente, mueve recursos y estimula la demanda. Parte de la riqueza generada se reinvierte para generar más riqueza, lo que la convierte en un elemento de la espiral de la economía.

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• Cumple una función informativa. Información que, en algunos casos, no obtendríamos por otras vías. • Difunde alternativas. Modos de conducta o de valores diferentes, en función de quién sea el anunciante. Pero la publicidad también puede llegar a ser molesta, abusiva, engañosa, desleal, manipuladora, etc. Sobre todo cuando intenta reflejar situaciones en las que se ve afectada la dignidad de las personas. Por esto la publicidad tiene multitud de enemigos y recibe constantes críticas, en las que se destacan sus efectos negativos. Pero la publicidad es un instrumento de comunicación masiva que, en sí mismo, no es bueno ni malo, y sus efectos (buenos o malos) dependen del uso que se haga de la misma. Para controlar sus efectos, existen leyes que regulan el hecho, el proceso y las consecuencias de la publicidad.

ejemplo Analicemos el caso de Chupa Chups, el caramelo que ya tiene más de 50 años (se lanzó al mercado en 1958), su creación y la publicidad del mismo: • Activó la demanda de caramelos, ya que su palo evitaba mancharse las manos. • Aumentó la oferta de caramelos al introducir una nueva variedad de producto. • Permitió que los consumidores pudiesen elegir entre varias opciones, y ejercer la demanda selectiva. • Estimuló a la competencia que se vio en la necesidad de crear productos alternativos al caramelo del palo. • Su publicidad ayudó a financiar los medios de comunicación que la incluyeron. • También ayudó a crear riqueza, pues generó muchos empleos. • Otras consecuencias de la publicidad de este artículo fueron: el efecto informativo de una variedad de dulce dirigido a todos los públicos, y la facilidad de poder optar entre diferentes alternativas a la hora de elegir un caramelo.

actividades 27. ¿En qué se basa la publicidad? ¿Cuál es su objetivo? 28. Indica cinco características de la publicidad y cinco medios de los que se vale. 29. ¿Cuáles son las fases de la publicidad? Explica el objetivo de cada una. 30. Explica en qué consisten los efectos económicos de la publicidad. 31. Explica en qué consisten los efectos sociales de la publicidad.

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7.5. La publicidad en la legislación española La norma básica es la Ley General de Publicidad 34/1988, que derogó el Estatuto de Publicidad del año 1964. La citada Ley ha sido modificada, en algunos de sus artículos, por disposiciones posteriores; en concreto: • Código Penal de 1996, que considera delito la publicidad ilícita. • Ley 39/2002 de transposición al ordenamiento español de determinadas directivas comunitarias. • Ley Orgánica 1/2004 sobre Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género. También se alude a la publicidad en la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, Real Decreto Legislativo 1/2007. Veamos algunas prácticas publicitarias prohibidas en nuestras leyes: • Publicidad engañosa. La que induce o puede inducir a error sobre lo que se anuncia. También lo es cuando silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios y la omisión puede inducir a error. • Publicidad desleal. Entran en esta categoría los mensajes que perjudican a otros, en especial a los competidores, por medio de acciones como: – Provocar descrédito o menosprecio, directo o indirecto. – Inducir a confusión con otros, utilizando siglas, nombres, etc. – Si es contraria a los buenos usos mercantiles. – La publicidad comparativa, si no se apoya en características esenciales o contrapone (compara) bienes no similares. • Publicidad subliminal. La que hace uso de estímulos que son percibidos de forma inconsciente (fuera del nivel de la conciencia del individuo), pudiendo generar en la persona una respuesta que no controla al mismo nivel que cuando sí se es consciente de esos estímulos. • Publicidad ilegal. La que vulnera lo determinado y regulado para ciertos productos, bienes, actividades o servicios (tabaco, alcohol, etc.), o tiene como objeto productos o actividades no legales (drogas, etc.).

7.6. El mensaje publicitario • El contenido del mensaje es lo que se dice. En el momento de su elaboración hay que definir con claridad por qué el producto puede interesar al consumidor. Es preciso traducir los conceptos a imágenes, palabras, música, colores, movimiento, etc. • La formulación del mensaje. Es decir, el texto, las palabras y sonidos contenidos en el mismo. En medios como la radio es muy importante, ya que es lo único que llega al destinatario. • Ele slogan. Es una frase corta que resume y condensa el mensaje y actúa como titular del anuncio. Su finalidad es captar la atención del público. El eslogan facilita que se recuerde el mensaje, por eso debe estar relacionado con el producto y ser evocador.

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7.7. Mensajes efectivos Un mensaje eficaz es aquel capaz de lograr en el destinatario: d CAPTAR SU ATENCIÓN c 

d MANTENER SU INTERÉS c  d DESPERTARLE EL DESEO c 

d IMPULSARLE A LA ACCIÓN c

d PERMANECER EN SU RECUERDO c Para conseguir estos objetivos se emplean diferentes técnicas, recursos y formatos publicitarios. La elección en cada caso depende del mensaje y también del medio empleado.

ALgUNOS ESTILOS PUbLICITARIOS Solo texto, sin ilustración. Es el más simple y capta mal la atención. Con ilustración. Utiliza imagen y color, mucho más efectivo si incluye movimiento. humor. Emplea la ironía para dar el mensaje por medio de una situación divertida. Erotismo. Presente en muchos mensajes, especialmente en los que se dirigen a un sector definido de la población (masculino o femenino). Narrativo. Cuando se cuenta una historia, como en el caso de los publirreportajes televisivos. de tono informativo. Expone usos del producto y los problemas que soluciona. Teatral. Cuando muestra momentos o escenas de la vida en que se utiliza. Tono demostrativo. Aporta evidencias de la capacidad del producto y sus efectos. Testimonial. Emplea a expertos, a famosos; exhibe pruebas notariales, análisis científicos, etc. A veces muestra a los propios usuarios. Noticia. Si adopta la apariencia de reportaje periodístico, entrevista, artículo, etc. Cubo de basura. Cuando hace una propuesta dirigida a sustituir un producto ya superado por otro mejor o más nuevo. Musical. Combina texto y música en un mensaje cantado que incluye referencias directas al nombre del producto. Estilos de vida. Tratan de establecer una relación entre el producto y una situación social, estatus o estilo de vida, mostrando situaciones que protagonizan determinados grupos sociales (jóvenes, ejecutivos de éxito, etc.). Analogías. Por medio de la asociación de ideas busca crear sensaciones placenteras (por ejemplo, belleza de las flores en relación con el aroma de un perfume). Fantasía. Utiliza la exageración y la irrealidad para resaltar características de un producto (zapatillas tan ligeras que nos permiten volar...). Publicidad cooperativa. Se trata de anuncios compartidos, de manera que en el mismo mensaje se incluyen referencias a dos (o más) productos distintos. Animación. Utiliza como personajes dibujos o figuras animadas. Suspense. Utiliza varias fases en la emisión del anuncio, en las que se vale del misterio y el suspense para dejar expectante al destinatario.

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8. La promoción de ventas Se conoce con este nombre toda una gama de instrumentos de marketing con los que la empresa trata de conseguir una respuesta de compra mayor.

8.1. Características En los tratados sobre marketing, se define la promoción como lo que no es: no es publicidad, y tampoco venta directa, aunque se parece un poco a ambas. Sí son promoción una serie de acciones comerciales que tienen como objetivo ofrecer a los clientes, de manera temporal, un valor adicional sobre el producto que adquiere, de manera que le resulte más atractivo y que le induzca a «aprovechar la ocasión». El valor adicional puede tomar muchas formas: • Productos de regalo.

• Concursos.

• Servicios adicionales.

• Sorteos, premios.

• Muestras gratuitas.

• Dinero en metálico, descuentos.

• Degustaciones en el lugar de compra. • Cupones, vales-regalo, etc. Se realiza al margen de los medios de comunicación, de manera habitual, en el lugar y momento de la compra, a fin de enganchar al consumidor. En general, se trata de estímulos directos de la demanda, con efecto a muy corto plazo. Si se abusa de este instrumento de ventas se corre el riesgo de que el consumidor solo compre esos productos en las campañas promocionales. Cuando el valor adicional que se entrega no está vinculado a una compra, en este caso no se trata de promoción sino de regalo. Estimula la demanda a corto plazo Proporciona valor adicional

Orientada a un sector definido

Proporciona incentivo de tipo económico

Oferta atractiva Planteamiento sencillo y claro

Debe reforzar la imagen de marca

Actividad de corta duración limitada en el tiempo

PROMOCIÓN

Distinta de la venta personal

No crea productos «promocioneros», pierden la credibilidad

No es publicidad No emplea medios de difusión masiva a

Es regalo si no está vinculada a una compra

No debe defraudar al consumidor

Características de la promoción como instrumento de marketing.

8.2. Promoción frente a publicidad La promoción, por sí misma, no crea fidelidad a la marca, por ello se suele acompañar de otros instrumentos de marketing como la publicidad. A veces es preferible la promoción a la publicidad.

caso práctico inicial Nuestros amigos de Bodega Viñontano se inclinan más por la promoción como forma de dar a conocer sus vinos, es más directa y piensa que más efectiva en estos casos. Tienen que estudiar cómo llevarla a cabo.

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Casos: • Cuando el producto es totalmente desconocido para el público. • Si la complejidad del producto es difícil de explicar al consumidor. • Cuando el mensaje publicitario no es suficiente, y es aconsejable que el consumidor experimente, vea, toque, huela o pruebe. • Si el coste de la publicidad es excesivo para esa situación concreta. • Ocasiones en que no existe un medio publicitario que responda a las necesidades específicas de comunicación de la empresa. • Cuando existe desconfianza hacia los mensajes publicitarios.

ejemplo Observa el siguiente ejemplo de la promoción realizada por una firma de colonias que regala un bolso de viaje si se realiza determinada compra. Comprueba que está limitada a unas fechas determinadas, y a un lugar de compra concreto.

actividades 32. ¿Cómo está regulada en nuestro país la publicidad? ¿Qué normas le afectan? 33. Enumera cuáles son consideradas como malas prácticas publicitarias. 34. ¿A qué llamamos mensaje publicitario? 35. ¿De cuántas partes consta un mensaje publicitario? ¿Cuál es la que más se recuerda? ¿Por qué? 36. ¿A qué llamamos estilo publicitario? Enumera y explica tres estilos. 37. Publicidad y promoción, ¿son la misma actividad? Argumenta la respuesta. 38. Indica y explica tres características de la promoción. 39. Cuando tenemos que dar a conocer un producto nuevo, ¿qué estrategia de comunicación de las que conoces consideras que es más adecuada? Argumenta la respuesta.

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9. Las relaciones públicas Conjunto de instrumentos de marketing, orientados a la comunicación persuasiva que comprende actividades encaminadas a demostrar la buena voluntad de la empresa, con el fin de conseguir la aceptación y reconocimiento del público.

9.1. Objetivos de las relaciones públicas • Difundir y mejorar la imagen. • Crear una corriente favorable de simpatía. • Incrementar el prestigio y la buena reputación empresarial. • Aclarar o desmentir posibles rumores. • Ganar clientes. • Alcanzar buenas relaciones con diversos grupos y estamentos sociales: profesionales, proveedores, organismos públicos, medios de comunicación, público en general, etc.

Conseguir

CONFIANZA

Mantener

ACEPTACIÓN

Recuperar

APOyO

a

P ú b L I C O

Las relaciones públicas como política de comunicación.

9.2. Instrumentos empleados en las relaciones públicas Relaciones con los medios de comunicación. Publicidad gratuita Situaciones en las que se publican noticias sobre la empresa que ocupan un espacio gratuito en los medios de comunicación. Esto atrae la atención del público. El mensaje es responsabilidad del medio que lo publica, que tiene el control sobre su contenido; a cambio, a la empresa no le supone coste alguno. Este tipo de publicidad gratuita puede alcanzar gran impacto y se distingue de los mensajes publicitarios convencionales en lo siguiente: • Se dirige a públicos heterogéneos. • El mensaje es más sutil, menos evidente. • No es repetitiva. • Tiene mejor aceptación social. • Resulta más creíble.

caso práctico inicial Es otra de las herramientas que nuestros amigos pueden emplear, las relaciones públicas. Seguramente podrán conseguir que algún periódico local hable de sus vinos, o hacer que se incluya un reportaje sobre la bodega, asistir a alguna televisión local, a las ferias de productos artesanos, etc. Barajan estas posibilidades para darse a conocer.

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Propaganda del producto

ejemplo

Se trata de reportajes, conferencias, comunicados de prensa, etc., relacionados con un producto (o grupo de productos concretos), que trata de ocupar espacio gratuito en los medios. También en este caso es el medio de comunicación quien controla el mensaje sobre el producto, y también resulta una opción gratuita para la empresa. Comunicación corporativa de la empresa Comunicación que parte de la empresa para promover una corriente de opinión favorable o para darse a conocer. A veces se utilizan actividades como fiestas, aniversarios, actos sociales..., a los que se invita a ciertas personas (políticos, periodistas, famosos, personalidades con prestigio, etc.), que debido a su posición social van a ser noticia en relación con la empresa. Ferias, salones y exposiciones Son ocasiones muy propicias para difundir la imagen empresarial, porque se prestan a poder utilizar todas las herramientas de marketing disponibles, en especial las que se refieren a instrumentos de comunicación, como: • Entrega de folletos y catálogos. • Regalo de objetos publicitarios: bolsas, gorras, bolígrafos, encendedores, memorias externas (pen drive), etc. • Realización de pruebas y demostraciones. Muchas empresas aprovechan estos eventos para lanzar o presentar sus productos nuevos, pues está asegurada la asistencia de gran número de visitantes interesados en el sector.

LEMA qUE dEbE REgIR LAS RELACIONES PúbLICAS 1.º d HAZ LAS COSAS BIEN

2.º d CUÉNTALO, COMUNÍCALO, HAZ QUE SE CONOZCA

actividades 40. ¿Cuáles son los objetivos e instrumentos de las relaciones públicas? 41. ¿Qué es la propaganda? ¿Es lo mismo que la publicidad gratuita? 42. ¿Qué objetivo tienen las comunicaciones corporativas?

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10. La responsabilidad social corporativa 10.1. Concepto de responsabilidad social La empresa desempeña un papel muy importante en la sociedad y en la vida de las personas, pues genera empleo y riqueza, y contribuye al desarrollo. Es en este contexto en el que nace el concepto de la responsabilidad social corporativa (RSC), también conocida como responsabilidad social de la empresa (RSE), como una postura ética ante los trabajadores, el medioambiente y la sociedad en general.

vocabulario Ética Conjunto de normas morales que rigen la conducta y acciones, desde el punto de vista de la bondad o malicia.

La Organización Internacional del Trabajo (OIT) que apoya iniciativas y programas de RSC, la define de la siguiente forma:

saber más «Es el reflejo de la manera en que las empresas toman en consideración las repercusiones que tienen sus actividades sobre la sociedad, y en la que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con los demás actores. La RSC es una iniciativa de carácter voluntario, que solo depende de la empresa, referida a actividades que rebasan el mero cumplimiento de la legislación». La RSC está basada en principios y normas universales, y cuenta con el apoyo de empresas, trabajadores y gobiernos. En el año 2006, en la sede de la OIT de Ginebra, se firmó la Declaración Tripartita de Principios referida a la política social de las empresas multinacionales.

PRINCIPIOS dE RESPONSAbILIdAd ÉTICA EN EL MARCO dE LA RSC • Servir a la sociedad con productos útiles y en condiciones justas. • Crear riqueza de la manera más eficaz posible. • Respetar los derechos humanos estableciendo condiciones de trabajo dignas que favorezcan la seguridad y salud laboral y el desarrollo humano y profesional de los trabajadores. • Propiciar la igualdad de trato y de oportunidades.

OIT La Organización Internacional del Trabajo (OIT), con sede en Ginebra (Suiza), es un organismo especializado de las Naciones Unidas que se ocupa de los asuntos relativos al trabajo y las relaciones laborales. Se fundó en 1919, y 50 años después (1969) recibió el Premio Nobel de la Paz.

caso práctico inicial Estos nuevos empresarios nunca habían oído hablar de este asunto de la RSC, pero cuando les han explicado en qué consiste, tienen claro que esas buenas prácticas deberán presidir su actividad empresarial.

• Mejorar las condiciones de trabajo y de vida de los empleados mediante el pago de salarios justos y prestaciones sociales adecuadas. • Establecer relaciones laborales en las que se respete el derecho de sindicación, la libertad sindical y la negociación colectiva. • Procurar la continuidad de la empresa y, si es posible, lograr un crecimiento razonable. • Respetar el medioambiente evitando en lo posible cualquier tipo de contaminación minimizando la generación de residuos y racionalizando el uso de los recursos naturales y energéticos. • Cumplir con rigor las leyes, reglamentos, normas y costumbres, respetando los legítimos contratos y compromisos adquiridos. • Procurar la distribución equitativa de la riqueza generada.

vocabulario Multinacional Es una empresa o sociedad cuyos intereses y actividades se hallan establecidos en muchos países.

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10.2. La RSC y las relaciones públicas

EMPRESA Lo que hace

Lo que dice

IMAgEN SOCIEdAd a

Las relaciones públicas y la imagen de empresa.

Volvemos de nuevo sobre epígrafes anteriores, para enlazar las buenas prácticas de RSC con las políticas de comunicación, encuadradas en el plan de marketing, con el fin de dar a conocer el compromiso social de la empresa. Compromiso que se puede concretar en actuaciones como las siguientes: Patrocinio, mecenazgo

vocabulario Altruista Generoso, alguien que se preocupa del bien de los demás, sin recibir ningún beneficio para sí mismo.

Son formas de beneficiar a la sociedad, que consisten en la aportación que hace la empresa a una actividad cultural, deportiva, benéfica o científica, organizada por otros. La barrera entre ambas es sutil y a veces es difícil distinguirlas. Como regla general: • El mecenazgo es puramente altruista. • El patrocinio tiende más a hacer publicidad de la ayuda que se entrega. En cualquiera de los casos, la sociedad recibe un beneficio y la imagen empresarial mejora porque: • Prestigian la imagen de empresa. • Atraen la atención del público.w • Generan confianza. • Crean adhesiones y apoyos. • Apoyan campañas de comunicación. Fundaciones, donaciones, premios y becas

caso práctico inicial Es pronto para pensar en prácticas de patrocinio o mecenazgo en BodegaS Viñontano, pero no las descartan para un futuro, cuando la empresa haya despegado, porque reconocen su efectividad.

Constituyen una forma especial de patrocinio, y pueden adoptar formas diversas: • Fundación. Es una persona jurídica dedicada a fines sociales (ciencia, enseñanza, arte, beneficencia, etc.). Las empresas pueden crear o participar en este tipo de instituciones. • Donaciones. Pueden hacerse en bienes de equipo o en metálico, y su destino son obras de interés social. • Premios o concursos. No son promociones, en estos casos los premios o concursos que se convocan no están vinculados a ninguna compra. Suelen tener relaciones con las artes o las ciencias.

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ejemplo Patrocinio • Con frecuencia vemos en la retransmisión de un acontecimiento deportivo, o en la emisión de ciertos programas en televisión, avisos como: «Con el patrocinio de...», «… les ofrece este programa». Significa que el patrocinador colabora en los gastos. • También es patrocinio el colaborar en los gastos de la realización de acontecimientos deportivos, o las aportaciones a clubes deportivos, que están obligados a portar publicidad de sus patrocinadores (gorras, camisetas, etc.). Mecenazgo • Empresas que apoyan y sufragan los trabajos de ciertos artistas, o que organizan exposiciones (artísticas o científicas) corriendo con todos los gastos que implican. • Apoyos económicos por parte de organizaciones para la rehabilitación de edificios históricos o artísticos, como el caso de la Fundación Caja Madrid. Fundaciones • La Fundación Ramón Areces, puesta en marcha por el creador de El Corte Inglés. • Las fundaciones Juan March, o La Caixa, creadas ambas por empresas financieras y orientadas a la ciencia y la cultura. donaciones • Entrega de un convoy cargado de alimentos infantiles donados por la empresa fabricante, con destino a un país necesitado. • Entrega de ambulancias para la Cruz Roja donadas por una entidad financiera. • Convenio entre el Ministerio de Cultura, la empresa IBM y la Fundación Ramón Areces para informatizar el Archivo de Indias. Premios o concursos • Becas convocadas por una entidad financiera para la realización de tesis doctorales, másteres, etc. • Concurso de juego de bolsa entre alumnos del ciclo de Administración de Empresas, con premios para el equipo ganador. • Premios literarios (Premio Planeta, Alfaguara, etc.), concursos de pintura, dibujo, etcétera.

actividades 43. Define, con tus propias palabras, el fundamento y los objetivos de la responsabilidad social corporativa. 44. Enumera algunas de las actuaciones que la empresa puede llevar a cabo en el marco de la RSC. 45. La preocupación por la reducción de las emisiones contaminantes, ¿en qué tipo de estrategia se encuadra? ¿Por qué? 46. ¿Debe la empresa adoptar prácticas para garantizar el respeto a la dignidad de los trabajadores? ¿Por qué? 47. Las fundaciones, el patrocinio y el mecenazgo, ¿en qué tipo de prácticas empresariales se pueden clasificar?

a Panel donde figuran los patrocinadores de un producto, o un evento.

Unidad 10

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ACTIVIdAdES FINALES ■ 1. ¿De qué forma se puede transmitir la imagen de una empresa a través de la función comercial? ■ 2. De la siguiente lista de productos, señala cuáles son bienes y cuáles son servicios: a) Bolígrafo.

e) Cuenta corriente en un banco.

b) Mudanza.

f) Seguro de accidente.

c) Habitación de hotel.

g) Báscula de pesaje industrial.

d) Cinta de vídeo de una película famosa (compra).

h) DVD para grabar datos.

■ 3. El marketing, ¿es un lujo o una necesidad para el mundo de la empresa? Justifica la respuesta. ■ 4. ¿En qué ámbitos de la sociedad se llevan a cabo campañas de marketing? Aporta ejemplos. ■ 5. ¿Qué aspectos del entorno del consumidor le influyen en el momento de la compra? ¿Desempeña el marketing algún papel en ese proceso de decisión? Argumenta las respuestas. ■ 6. ¿Qué es la diferenciación del producto? ¿Crees que es importante? ¿Por qué? ■ 7. Puede el envase ser un elemento diferenciador ¿Por qué? ■ 8. ¿De qué formas se puede diferenciar un producto? ¿A los servicios se les puede aplicar alguna estrategia de diferenciación? ■ 9. ¿Cómo puede influir el precio en la mente del consumidor para llevarle a comprar o a rechazar un producto o servicio? ■ 10. ¿Qué son las políticas de comunicación empresarial? ¿Qué instrumentos emplean? ■ 11. ¿Por qué se dice que la publicidad es una comunicación unilateral e impersonal? ■ 12. ¿Qué se entiende como mensaje efectivo en publicidad? ■ 13. Relaciona los conceptos contenido y eslogan del mensaje publicitario. Aporta ejemplos para explicar la respuesta. ■ 14. ¿Qué es la publicidad subliminal? ¿De qué tipo de publicidad se trata? ■ 15. Elige tres ejemplos reales de anuncios publicitarios y analiza su estilo de mensaje, explicando en qué consisten. ■ 16. Explica, aportando ejemplos reales, en qué se basan las estrategias de promoción y de publicidad. ■ 17. Entre promoción y publicidad, ¿cuál crees que llega a ser más efectiva? Argumenta la respuesta y aporta ejemplos. ■ 18. ¿Qué conexiones podrías establecer entre las relaciones públicas de empresa y la confianza, aceptación y apoyo por parte del público? ■ 19. Explica la diferencia entre la publicidad convencional y la publicidad gratuita. ■ 20. Explica la diferencia entre publicidad gratuita y propaganda. ■ 21. ¿Es lo mismo un intermediario que un canal de distribución?

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ACTIVIdAdES FINALES ■ 22. Las ferias y exposiciones, ¿están relacionadas de algún modo con las estrategias de marketing? Argumenta la respuesta. ■ 23. La responsabilidad social corporativa, ¿es solo una estrategia de marketing? Argumenta la respuesta. ■ 24. ¿A qué campos de la actividad empresarial afecta la RSC? ■ 25. ¿Qué ley obliga o regula la RSC? ■ 26. Enumera de cinco a ocho principios que deben regir la RSC. ■ 27. Una empresa que adopte estrategias de responsabilidad en el marco de la RSC, ¿qué deberá hacer frente a la opinión pública? ¿Por qué? ■ 28. Elabora un esquema en el que se expliquen las semejanzas y diferencias entre: patrocinio, mecenazgo, fundación y donación. ■ 29. Vamos a trabajar con un viejo refrán que dice: «El buen paño en el arca se vende». a) Explica lo que significa. b) Indica si estás de acuerdo o no con el mismo, aportando argumentos.

■ 30. Indica si estás de acuerdo con la siguiente afirmación, argumentando la respuesta: «La publicidad gratuita es aquella que no paga el anunciante, sino el cliente». ■ 31. Indica si estás de acuerdo con la siguiente afirmación, argumentando la respuesta: «El marketing es una actividad que debería prohibirse, porque manipula la voluntad de los compradores». ■ 32. Explica el sentido que tiene el mensaje siguiente: «Primero haz las cosas bien, y después hazlo saber». ■ 33. Explica si estás de acuerdo con la siguiente afirmación, argumentando la respuesta: «Bajar el precio de un producto siempre es una estrategia acertada, porque cuanto más bajo, más se vende».

entra en internet Puedes consultar los siguientes enlaces en los que podrás encontrar información sobre los contenidos estudiados en la unidad:

Portal del Parlamento Europeo. Documento sobre: Responsabilidad social de las empresas.



Marketing free. Numerosos artículos sobre marketing. Definiciones.



Página de Consumer-Eroski orientada al consumidor. Artículos sobre precios, productos y marketing.



Página de la OIT (Organización Internacional del Trabajo). Artículos sobre la responsabilidad social de la empresa.



Gestión del mecenazgo. Información sobre casos de patrocinio y mecenazgo.



Página del Ministerio de Educación, a través del CNICE, con valioso material didáctico sobre cine, radio prensa, televisión y publicidad.

Unidad 10

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PRÁCTICA PROFESIONAL ObjETIVOS • Identificar el concepto de marketing. • Reconocer y valorar las principales funciones del marketing. • Valorar las relaciones públicas y la importancia de la imagen corporativa para conseguir los objetivos de la empresa.

plan de marketing de Bodega viñontano, s.a.l. Los emprendedores Lola, César y Benito se han puesto a planificar el lanzamiento de sus vinos. Para empezar han realizado un diagnóstico previo de la situación de partida, a través del análisis DAFO, con el fin de poder identificar las principales amenazas, oportunidades, fortalezas y debilidades a las que se enfrentan, con la finalidad de establecer objetivos y determinar las estrategias de marketing. Las fortalezas y las debilidades son aspectos internos que pueden facilitar o impedir de algún modo que la empresa logre los objetivos que pretende. Las amenazas y oportunidades, en cambio, dependen de factores externos, y la empresa no tiene ningún control sobre ellas, no obstante, deberán tenerlas muy en cuenta. Aspectos positivos

Aspectos negativos

FORTALEZAS (Puntos fuertes)

dEbILIdAdES (Puntos débiles)

• Disponen del control total sobre la empresa. Análisis interno

• La producción inicial será limitada (entre 800 y 1 000 litros).

• Pueden empezar con los activos de que disponen, sin necesidad de hacer nuevas inver- • El vino debe pasar un tiempo madurando antes siones. de salir a la venta. Ese tiempo varía en función de la clase (joven, semicrianza, crianza, reserva, • Sus viñas son centenarias y de secano, lo que etc.), lo que implica que hasta dentro de unos aporta calidad al vino. dos años (como mínimo) no podrán comercia• Conocen el proceso de fabricación artesanal. lizarlo. • El cultivo de la uva se realiza de manera ecoló- • Carecen de red comercial. gica sin utilizar fertilizantes químicos. OPORTUNIdAdES

Análisis externo

AMENAZAS

• El consumidor demanda productos artesana- • El Consejo Regulador es exigente con el proceso les y ecológicos. de fabricación y la calidad de los caldos amparados por la marca Somontano. • La calidad de la denominación de origen Vinos • Las bodegas competidoras son fuertes y tienen de Somontano es alta. una producción media-alta. • El mercado acepta muy bien estos vinos y tie• Los caldos de la competencia tienen una posinen prestigio. ción muy sólida en el mercado. • Están de moda; la demanda crece. • Entre los consumidores de los vinos de Somon• El Consejo Regulador de los vinos con denotano se produce el fenómeno de fidelización a minación de origen Somontano ofrece ayudas la marca, lo que dificulta que prueben nuevos y asesoramiento a las bodegas y promociona caldos. la marca Somontano. • La competencia realiza campañas publicitarias en las que emplean muchos recursos económicos.

Potenciando la imagen de empresa

Tras este análisis se plantean una serie de preguntas, cuyas respuestas determinan el plan que deben seguir. • ¿A qué consumidores se orientan los vinos? A un sector de la población con capacidad adquisitiva media-alta, pues se trata de caldos selectos. • ¿qué pueden aportar al mercado existente? ¿Cómo pueden distinguirse de la competencia? Potenciando su faceta artesanal y ecológica. • ¿Alguna ventaja competitiva? ¿qué hacen mejor (o distinto) que las demás bodegas? Disponen de viñas propias, viejas y de secano. Además, conocen bien todos los secretos del cultivo, así como la producción artesanal de vino. • ¿Cómo darse a conocer? Aprovechando las ventajas que ofrece el Consejo Regulador, y con publicidad y promoción directa, que es más efectiva en la primera fase de lanzamiento. Todas estas investigaciones y reflexiones preliminares dan como resultado un plan de acción a medio plazo, pues hasta dentro de unos dos años no podrán ponerse a la venta las primeras botellas. MARkETINg MIX A MEdIO PLAZO PROdUCTO

Vino tinto, artesanal y ecológico, exento de fertilizantes y aditivos químicos. En la primera campaña fabricarán 1 000 litros en total. − 700 litros de tinto joven, para consumo en el año siguiente a su embotellado, lo que significa que saldrán al mercado dentro de unos dos años. − 300 litros destinados a semicrianza, con seis meses de curación en barrica de roble americano, y entre 9 y 12 meses de afinamiento en botelleros. La salida a la venta de esta variedad se producirá en unos tres años y medio. Para entonces ya conocerán la aceptación que ha tenido el tinto joven, pues se habrán vendido dos cosechas. Dependiendo de la aceptación, para la próxima campaña aumentarán la producción. Se presentará en cajas de seis botellas de 750 cc. Se llamará Señorío de la Peña, añadiendo al nombre la variedad (joven o semicrianza). Encargarán el diseño de la botella, y también de la etiqueta, en la que deberá destacar la palabra «ecológico».

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PRICE

PRECIO

PROdUCT

PROdUCTO

MARkETINg MIX

PLACEMENT

dISTRIbUCIÓN

PROMOTION

PUbLICIdAd

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PRÁCTICA PROFESIONAL PRECIO

El precio es también un signo de identidad, que confiere categoría y distinción al producto. La cuantía concreta no está determinada, ya que pasarán dos años hasta que salga al mercado la primera cosecha. Sí tienen claro que al ser un vino de calidad, de producción limitada y, además, ecológico, el precio estará en una banda media-alta con respecto a sus competidores directos. Por ejemplo, si otras marcas de tinto joven oscilan entre los 6 y los 18 euros/botella, y el semicrianza entre 10 y 25 euros/ botella, para el Señorío de la Peña serían adecuados los precios de 10 a 13 euros/botella el tinto joven y de 15 a 20 el semicrianza.

dISTRIbUCIÓN

La distribución de la primera cosecha se hará de manera directa, sin intermediarios. Ellos mismos (los hermanos empresarios) se encargarán de suministrarlo a los supermercados, establecimientos hosteleros de la provincia y tiendas de productos artesanales de la región. También se encargarán de venderlo a través de internet. En próximas campañas, dependiendo de la aceptación, se plantearán ampliar la red de comercialización.

COMUNICACIÓN

Para dar a conocer los vinos llevarán a cabo campañas de información, a las que no pueden destinar muchos recursos económicos a publicidad, puesto que los desembolsos tendrán que hacerse antes de haber procedido a la venta. Por ello, aprovecharán oportunidades de promoción directa y bajo coste como son: • «Presentar el vino en sociedad» en una fiesta organizada en la propia bodega, a la que invitarán a la prensa y personalidades de la zona. Entregarán botellas como obsequio. • Asistir a ferias regionales de productos artesanos. • Aprovechar los contactos que ellos mismos tienen en la zona, pues su familia es conocida, y esto les facilita el dar a probar el vino a restaurantes de la provincia. Antes, harán campaña de información personal (boca a boca) entre los conocidos, así como entrega de folletos informativos que también han encargado a un diseñador. • Participar en los canales de televisión autonómicos, buscando conseguir entrevistas o reportajes.

Potenciando la imagen de empresa

PRÁCTICA PROFESIONAL • Inserción de noticias en los periódicos regionales, sobre el nacimiento de un nuevo vino. • Invitación para visitar la bodega a grupos de estudiantes de enología. • Realizar degustaciones en centros comerciales de la provincia. • Encargar la construcción de una página web con información sobre los vinos que producen, facilitando la venta directa on line. Además, darán a conocer (en informaciones, folletos, web, etc.) las acciones que desarrollan en el marco de la Responsabilidad Social Corporativa, tales como: • Eliminación de productos químicos en la fase de los cultivos, que se producen en un absoluto respeto al medioambiente. • Control de vertidos. • Eliminación de desechos y residuos de forma no contaminante. • Preservación de prácticas industriales tradicionales (antiguo oficio de vinatero) que suponen un patrimonio cultural de la región. • Favorecer el aprendizaje de estos procesos a estudiantes e investigadores interesados en los mismos. • La propia forma empresarial (Sociedad Anónima Laboral), que facilita el autoempleo y la participación de los trabajadores en la marcha del negocio.

para reflexionar 1. ¿Cuál es la utilidad de realizar el análisis DAFO? 2. ¿Por qué dan tanta importancia al hecho de que el vino se produzca de manera artesanal y ecológica? 3. ¿Cuáles de todas las acciones que se proponen van encaminadas a ofrecer una imagen de empresa? ¿Es importante? ¿Por qué?

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EVALúA TUS CONOCIMIENTOS

Resuelve en tu cuaderno o bloc de notas

Señala si son verdaderas o falsas las afirmaciones siguientes: 1. Imagen empresarial es la forma como los demás perciben la organización. 2. El objetivo del marketing es proyectar una buena imagen de empresa. 3. Marketing es un conjunto de actividades y también un enfoque empresarial. 4. Las actividades de marketing conectan a la empresa con el entorno. 5. El cometido de la función comercial es vender, cuanto más, mejor. 6. El marketing social es el que realizan las sociedades mercantiles (personas jurídicas). 7. En términos de marketing, se habla de producto como: cualquier bien (material), servicio o idea (inmateriales) que represente un valor para los consumidores. 8. Mercado es solo un lugar físico donde se producen intercambios comerciales. 9. El marketing opera entre las necesidades, los deseos y las decisiones de compra, porque actúa sobre la demanda de productos. 10. Conocemos como marketing mix un conjunto de estrategias comerciales que están relacionadas con: producto, precio, publicidad y promoción pública. 11. Entendemos como producto total tanto el bien concreto que compramos, como otras condiciones que van unidas al mismo (servicio posventa, garantía, utilidad, etc.). 12. Los bienes duraderos son aquellos de buena calidad, que duran mucho tiempo, mientras que los fungibles son de calidad baja y dan mal resultado. 13. Compra por impulso es aquella que realizamos cuando tenemos una necesidad urgente que cubrir, como por ejemplo, medicinas cuando estamos enfermos. 14. La diferenciación del producto se basa en una serie de estrategias que pretenden distinguir nuestro producto del de la competencia. 15. La marca es el nombre comercial con el que se conoce un producto o servicio, consta de una parte que se puede leer (o pronunciar) y otra (gráfico, imagen) que es el logotipo. 16. El envase de un producto puede llegar a ser una importante herramienta de diferenciación. 17. El canal de distribución es el camino o ruta que sigue el producto desde que comienza su proceso de fabricación hasta que sale de la fábrica. 18. La distribución es parte del marketing, y también elemento diferenciador. 19. La comunicación publicitaria es impersonal y unilateral. 20. El objetivo de la publicidad es modificar la conducta de los receptores del mensaje e inducirles a comprar o a hacer algo (o dejar de hacerlo). 21. Las fases del proceso publicitario son: informar, persuadir y recordar. 22. Los efectos económicos de la publicidad son buenos, pero los efectos sociales son malos. 23. La promoción de ventas siempre es mejor que la publicidad porque tiene carácter más permanente. 24. Las relaciones públicas es la parte del marketing para aumentar ventas. 25. Uno de los principios que rigen la RSC es el de crear riqueza de la manera más eficaz posible. 26. La RSC está regulada por la Ley de la Competencia Empresarial.

V

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F

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EN RESUMEN FUNCIÓN COMERCIAL E IMAgEN EMPRESARIAL

hAbLEMOS dE MARkETINg

EL PLAN y LOS INSTRUMENTOS dEL MARkETINg

El marketing: filosofía y actividad Las técnicas de marketing y la función comercial El marketing social

El marketing mix El plan de marketing

POLÍTICAS dE PROdUCTO, PRECIO y dISTRIbUCIÓN

EL LENgUAjE dEL MARkETINg Vocabulario específico Relación entre necesidades, deseos, productos y marketing

El producto Los artículos de consumo Diferenciación del producto El precio La distribución

POLÍTICAS dE COMUNICACIÓN

LA PUbLICIdAd Características de la comunicación publicitaria y medios que emplea Objetivos de la publicidad La publicidad en la historia Efectos económicos y sociales de la publicidad La publicidad en la legislación española El mensaje publicitario Mensajes efectivos

LA PROMOCIÓN dE VENTAS Características Promoción frente a publicidad

LAS RELACIONES PúbLICAS Objetivos de las relaciones públicas Instrumentos empleados en las relaciones públicas

LA RESPONSAbILIdAd SOCIAL CORPORATIVA Concepto de responsabilidad social La RSC y las relaciones públicas

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Nuevos retos en la comunicación empresarial

vamos a conocer... 1. Impacto de las nuevas tecnologías 2. Internet como herramienta de gestión 3. Intranet y extranet 4. Ofimática y telemática en la empresa 5. El correo electrónico 6. Redes sociales 7. Blogs y chats 8. E-commerce 9. Certificado y firma electrónicos 10. Netiqueta e imagen corporativa PRÁCTICA PROFESIONAL Historia de una escalada

y al finalizar esta unidad... Serás capaz de valorar las consecuencias de las nuevas tecnologías de la información y su impacto en los negocios. Conocerás las características que definen a las redes públicas y privadas. Podrás valorar las ventajas que presentan las herramientas informáticas y telemáticas. Ampliarás tus conocimientos sobre el correo electrónico y aprenderás a redactar un e-mail de carácter profesional. Habrás aprendido en qué consiste la web 2.0, y los avances que implica. Conocerás el fundamento de las redes sociales. Sabrás distinguir las características que definen a Facebook, Twitter y Linkedin, y su aplicación al mundo empresarial. Sabrás apreciar la importancia del comercio electrónico y los cambios que conlleva en el desarrollo del marketing en las organizaciones. Aprenderás sobre medios de seguridad en internet, como el certificado y la firma electrónicos. Podrás valorar la importancia de respetar las normas de protocolo en las comunicaciones en la red. Serás capaz de relacionar netiqueta e imagen corporativa.

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CASO PRÁCTICO INICIAL situación de partida Mariló y Rafa son una pareja de emprendedores con ideas originales, muchas ganas de trabajar y visión de futuro.

Poco a poco se fueron informando de las peculiaridades de

Se conocieron de estudiantes y junto a otros dos amigos formaron un grupo de música rap. Llegaron a grabar dos discos, pero vendieron pocos ejemplares, lo cual les obligaba a ganarse la vida en otras actividades profesionales, Mariló de modista y Rafa como administrativo.

las regula, así como del comercio electrónico, y se dieron

El grupo musical se disolvió, y quedaron solo nuestros amigos, que en los ratos libres se reunían para componer y ensayar. Gracias a su empeño conocieron a muchos grupos, e hicieron contactos en el sector.

contenido del portal con enlaces al blog, a webs de música rape-

Mariló comenzó a diseñar y estampar camisetas para ella y para otros amigos raperos, y estas sí que tuvieron una aceptación extraordinaria, cada vez le pedían más y más, y de las camisetas pasó a las gorras.

especiales.

Cuando los componentes de cierto grupo les encargaron el vestuario para un concierto (lo pagaban bien), nuestros amigos intuyeron una oportunidad de negocio en el diseño y creación de ropa dirigida al mundo del hip hop y juntos pusieron en marcha la empresa. Eligieron como marca comercial HiHow!

comprar nueva maquinaria y trasladarse a una nave en el polígo-

No disponían de capital inicial, solo tenían ideas, contactos y mucha ilusión, así que los comienzos no fueron nada fáciles.

el blog descalificando a las personas que estaban hablando en

En los primeros momentos la producción era muy limitada y les bastaba con dos empleados y un local familiar. En esa época, se promocionaban de forma directa, boca a boca sobre todo, porque no podían gastar en campañas de publicidad en los medios convencionales. Hasta que se dieron cuenta de las posibilidades de internet y aprovecharon el blog de Rafa para incluir fotografías de las prendas, aunque todavía no se atrevían a vender por Internet y solo aceptaban pedidos por teléfono o carta.

conciencia de que esa no era la manera correcta de proceder.

las ventas a distancia, se pusieron al tanto de la legislación que de alta para vender en la web. Crearon un portal donde alojaron el catálogo, que se había ampliado en gama y variedad de productos. Dieron de alta la marca en las redes sociales y enriquecieron el ra, y con una sección sobre novedades en el mundo del hip hop (nuevos grupos, discos, revistas, conciertos, encuentros, etc.). También utilizaron su página para lanzar ofertas y promociones La marca HiHow! empezó a sonar mucho en Tuenti, Facebook, Twitter, MySpace…, y eso afectó a las ventas, que comenzaron a crecer de manera importante. Tuvieron que ampliar la plantilla, no industrial. Pero en un momento dado, algo se les fue de las manos, porque en las redes sociales corrían noticias sobre determinados problemas con los pantalones. Rafa se puso nervioso y escribió en contra de HiHow! Eso empeoró la situación, hasta que tomaron Después de estudiar el problema, se disculparon públicamente desde la web corporativa y también en las redes, ofreciendo la posibilidad de sustituir las prendas defectuosas sin ningún coste para los compradores. Esto cambió la tendencia y también los mensajes en la web, que se hicieron eco de la buena disposición de la empresa y el giro producido en la forma de actuar de sus responsables.

estudio del caso Antes de comenzar a leer esta unidad de trabajo, podrás responder algunas de las preguntas que se plantean sobre este caso. Una vez que hayas completado su estudio serás capaz de resolverlas todas. 1. ¿Qué es un blog?

4. ¿Por qué Rafa tuvo que rectificar su postura?

2. ¿En qué consiste un portal en la web?

5. ¿Crees que las redes sociales en internet tienen tanto poder como se les atribuye?

3. Blog, página y portal, ¿son sinónimos?

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1. Impacto de las nuevas tecnologías saber más Herbert Marshall McLuhan (Canadá, 1911-1980) Educador, filósofo y profesor de Teoría de la Comunicación. Realizó investigaciones sobre el impacto de los medios de comunicación, por lo que es reconocido como uno de los grandes teóricos de la sociedad de la información. En 1968 publicó el libro Guerra y paz en la Aldea Global, acuñando la expresión aldea global para describir la interconexión, a escala planetaria, generada por los nuevos sistemas de comunicación. McLuhan sostiene que la sociedad humana sufrirá profundas transformaciones debido a la velocidad de las comunicaciones, convirtiéndose en una especie de aldea, donde todos los habitantes del planeta podrán conocerse y comunicarse de manera directa.

caso práctico inicial Internet fue una ayuda en la expansión de la de la empresa puesta en marcha por Mariló y Rafa.

El creciente avance de las telecomunicaciones ha transformado el mundo en las últimas décadas. Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han producido cambios sociales, culturales y económicos que afectan a todos los sectores de la economía y de la sociedad, lo que nos hace testigos de una profunda revolución en la forma de comunicarnos, acceder a la información, comprar, vender, incluso en la manera de poner en marcha y desarrollar negocios. Gracias a las TIC un acontecimiento que sucede en cualquier extremo del planeta nos resulta conocido y cercano. No existen barreras para los intercambios, ya se trate de ideas, conocimiento, servicios o mercancías, lo que nos acerca a la idea de la aldea global que apuntaba McLuhan. En esta unidad haremos un recorrido por algunas de las herramientas que las TIC ponen a disposición de la empresa moderna.

2. Internet como herramienta de gestión Internet es un excelente instrumento tecnológico que ayuda a poner en marcha nuevos proyectos, buscar mercados, mejorar la atención a los clientes y optimizar los procesos de comunicación empresarial. Desde hace tiempo existen en todo el mundo redes que conectan ordenadores; estas, a su vez, pueden unirse ente sí. Esto es lo que hace internet: realizar conexiones dando lugar a una red gigantesca, la más grande del mundo, la red de redes, la World Wide Web (la telaraña mundial), conocida por las siglas www, las abreviaturas web o red, o simplemente 3W, que tiene millones de ordenadores en contacto, y muchos millones de usuarios con posibilidad de conectarse a la misma. La filosofía en la que se basa el funcionamiento de internet es que los recursos disponibles en los distintos ordenadores de la red puedan ser utilizados, a coste moderado, por el resto de los usuarios. De esta forma, internet se ha convertido en una fuente de recursos, de conocimientos y de información, compartidos a escala planetaria.

2.1. Breve historia de internet Hay dos momentos importantes en su «nacimiento». El primero fue en la década de los años sesenta del pasado siglo, en el ámbito militar de los Estados Unidos, cuando se puso en marcha un sistema de conexiones para evitar que la información militar se viera afectada en un supuesto de catástrofe, en el que los ordenadores de las fuerzas armadas pudieran ser dañados o destruidos. Se creó con este fin un centro de información donde los mensajes no estaban sometidos a una ruta única, y así las comunicaciones entre los centros militares no se interrumpirían aunque alguno de ellos quedase inservible. Esta red militar se llamó Arpanet. Las universidades (primero las norteamericanas y luego algunas europeas) se dieron cuenta de la importancia del invento y comenzaron a trabajar con redes similares.

Nuevos retos en la comunicación empresarial

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El segundo momento, y definitivo, llegó en 1989, en el Centro Europeo de Investigación Nuclear, CERN, con sede en Ginebra (Suiza), cuando se perfeccionó el sistema, facilitando y haciendo más sencilla su utilización, y se adaptó para transmitir no solo textos, también imágenes y sonidos. A esta red, utilizada en un principio como medio de comunicación en el mundo académico, le dieron el nombre de World Wide Web. A partir de ahí se produjo la incorporación masiva de usuarios en todo el mundo.

2.2. Posibilidades que brinda internet Una vez que se accede a la web, se abre un mundo de oportunidades. LA RED NOS PERMITE, ENTRE OTRAS COSAS: • Localizar la información que nos interesa. • Publicar una página propia, ya sea de carácter informativo, una oferta de trabajo, oferta de servicios, etc. • Leer periódicos y revistas de actualidad, incluso antes de que lleguen a los puntos de venta. • Conocer diversos horarios: transporte, espectáculos, museos, etc. • Conocer ofertas de servicios: medios de transporte, bancos, alquiler en general, espectáculos y ocio, etc. • Realizar consultas y gestiones en organismos públicos (ventanilla virtual). • Hacer pagos y gestiones bancarias. • Realizar campañas publicitarias o promocionales. • Hacer reservas en alojamientos, restaurantes, viajes, etc. • Realizar compras de diversos bienes y servicios. • Realizar ventas. Ofrecer nuestros productos o servicios en internet. • Mantener contacto con personas conocidas (o no). • Formar parte de redes sociales. • Enviar o recibir correo electrónico (e-mail). • Figurar en listas de correo. • Participar en grupos de noticias (newsgroup). • Realizar transferencias de ficheros, etc.

2.3. La página web La puerta de entrada a internet es la página web. Pero lo que conocemos como página es en realidad un archivo que puede contener elementos diversos: texto, sonidos, imágenes fijas o en movimiento, o una combinación de todos ellos. Determinadas páginas web se denominan portales, porque agrupan gran cantidad de información sobre asuntos y temas variados. La mayoría de estos facilitan las utilidades que con más frecuencia demandan los usuarios: buscadores, correo electrónico, chats, foros, tiendas virtuales, tablones de anuncios, noticias, publicidad, juegos, etc. Servicios que muchas veces son gratuitos y en otros casos combinan contenidos de acceso libre junto a otros de pago (pay per click). Para simplificar el acceso a la información en la web, con frecuencia se utilizan páginas conocidas como buscadores, que funcionan mediante sistemas de clasificación de la información y trabajan con índices por temas, categorías o contenidos.

caso práctico inicial Los amigos de HiHow! se dieron cuenta de que la creación de un portal les hacía más visibles en el mundo de la moda rapera.

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Cada página tiene una denominación única, el URL (Unit Resource Locator), que es su nombre completo por el que se identifica en la red. Esta dirección puede ser muy larga o muy sencilla, depende de los pasos intermedios que requiera. Está formada por varias palabras separadas mediante puntos y barras, entre las que figuran: • El protocolo de transmisión ==> (http). • Las siglas de la red ==> (www). • El dominio y el nombre concreto del archivo.

ejemplo d web de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) d web de la editorial EDITEX d web de la Unión Europea d buscador de Yahoo d buscador de Google

El lenguaje en el que están escritas las páginas es el HTML (Hypertext Markup Language), que permite crear hipertexto, que es una combinación de texto y elementos multimedia como imágenes, gráficos, vídeo o sonido. Además, las páginas web contienen hyperlinks (hipervínculos o hiperenlaces), que son los elementos que actúan como nexos para acceder a otros lugares de la página o bien a páginas diferentes. Estos enlaces pueden adoptar la forma de una palabra, una frase, un gráfico, un color, un botón, un icono, etc., y mediante un clic de ratón nos llevan a otro lugar. La información obtenida en la red se puede guardar en el propio ordenador o en un soporte externo. En la jerga de la web a esta operación se la conoce como «bajar» o «bajarse» la información o el archivo en cuestión.

actividades 1. ¿Qué significan las siglas TIC? 2. Indica todas las formas que conozcas para nombrar internet. 3. ¿Cuál es la idea base originaria de internet? ¿Cómo y dónde surgió? 4. ¿Qué es el URL? ¿Para qué se utiliza? 5. Explica el significado de los términos hyperlink e hipertexto. ¿Son sinónimos? Argumenta las respuestas y aporta ejemplos. 6. Comenta las siguientes frases. Argumenta y aporta ejemplos: • Desde la aparición de internet se han producido cambios sociales y económicos que han repercutido en el ámbito personal. • Vivimos mejor gracias a internet. • Internet es una herramienta «robatiempos» que nos complica la vida. 7. ¿Utilizas internet? • En caso afirmativo, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿para qué?, ¿con qué frecuencia?, ¿cuánto tiempo? ¿Podrías mejorar algo en el uso que haces de la red? • Si la respuesta es negativa, ¿por qué no lo usas?

Nuevos retos en la comunicación empresarial

3. Intranet y extranet 3.1. Intranet Las redes intranet se basan en la tecnología de internet aplicada al ámbito interno. Se trata de redes privadas, también conocidas como redes locales, que conectan ordenadores, sin necesidad de acudir a internet. El acceso es limitado y restringido al personal de la organización, o a los usuarios autorizados, y es necesario disponer de clave o código de acceso. Por medio de intranet, como red corporativa, se pueden poner al alcance de los miembros de la empresa (u organización) todos los recursos que precisan en el momento oportuno y con escaso esfuerzo; esto permite simplificar los procesos y mejorar las relaciones dentro de la organización, así como la productividad. Está muy extendido su empleo en las comunicaciones internas de empresas, corporaciones y organizaciones, debido a las ventajas que presenta: ALGUNAS POSIBILIDADES DE LAS REDES INTRANET • Los miembros autorizados disponen y comparten, de forma rápida y segura, contenidos exclusivos. • Al compartir los recursos de software y hardware, se optimizan estos. • Hacen posible el almacenamiento de información en un servidor al que se puede acceder desde el resto de la propia red. • Hacen más sencillas las consultas a bases de datos o a cualquier información que los trabajadores precisan para desarrollar su trabajo. • Aportan utilidades asociadas al correo electrónico: mensajería automática, buzón, chat, grupos de noticias, etc. • Alojan tablones de anuncios, foros, videoconferencias, blogs, redes sociales, etc. • Es un medio para difundir: eventos, publicaciones, noticias, promociones, etc. • Facilitan el trabajo en equipo al interconectar a los miembros del grupo, y también el seguimiento de proyectos en marcha.

3.2. Extranet Cuando intranet se amplía a usuarios que no forman parte de la organización, como es el caso de otras empresas colaboradoras, los propios clientes, los proveedores, los socios, etc., y se les permite el acceso a determinada información interna (consulta de los propios stocks, estado los pedidos, etc.), estamos ante una red denominada extranet. Puede decirse que extranet es parte de la red intranet de una organización que se extiende a otros usuarios ajenos a la misma. Extranet, por tanto, es también una red privada, que se vale de la tecnología y la infraestructura pública de internet para compartir información de forma segura; una especie de puente internet-intranet. También en este caso, y como garantía de seguridad, se requiere estar en posesión de una clave o código de acceso.

actividades 8. De los tres tipos de redes descritos anteriormente, ¿cuál es de tipo corporativo? ¿Por qué? Argumenta las respuestas. 9. ¿Cuál de las redes, y en qué forma, ayuda a optimizar recursos? Aporta ejemplos.

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4. Ofimática y telemática en la empresa vocabulario Ofimática

Una de las muchas aplicaciones de las TIC al mundo empresarial se centra en la ofimática y la telemática como modernas herramientas de gestión.

Es la aplicación de los medios informáticos, basados en las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, a los procesos y tareas que se realizan en las oficinas.

Ambas giran en torno al ordenador y sus periféricos, aplicados al procesamiento, tratamiento y custodia de la información, así como a los programas y recursos que hacen funcionar estas máquinas. No vamos a detenernos aquí en la descripción detallada de estos elementos, pues son de todos conocidos, y se estudian con detenimiento en otro módulo.

vocabulario Telemática Aplicación de las técnicas de la telecomunicación y de la informática a la transmisión de la información.

a

a

Monitor.

Podemos afirmar que en la mayoría de las oficinas del siglo xxi se han eliminado (en algunos casos de manera definitiva) componentes tradicionales como: los grandes sistemas de archivo, las máquinas de escribir, incluso la documentación en papel. A cambio adquieren una importancia cada vez mayor los procedimientos informáticos, que ofrecen notables ventajas. VENTAJAS DE LA OFIMÁTICA Y LA TELEMÁTICA

Rapidez

En unos segundos los ordenadores realizan cálculos y procesos que podrían suponer semanas de trabajo para una persona. Esta rapidez de ejecución se manifiesta también en la transmisión de la información por vía telemática.

Precisión

Las personas cometemos errores debido a distracciones, fatiga y otros factores; sin embargo, los ordenadores ni se fatigan ni se distraen, y tampoco cometen errores.

Capacidad de almacenamiento

En un disco, una memoria externa o cualquier otro dispositivo de almacenamiento de apenas unos centímetros de tamaño, se puede guardar el equivalente a muchos libros voluminosos.

Disponibilidad

Los datos pueden almacenarse y ser recuperados en cualquier momento, para modificarlos, reproducirlos o procesarlos.

Ahorro de trabajo

Muchas de las tareas repetitivas y aburridas pueden ser ejecutadas por los ordenadores, lo que deja más tiempo libre a las personas.

Mayor calidad

Con los elementos informáticos se consiguen documentos con una presentación y calidad difícil de alcanzar por otros medios.

Teclado ergonómico.

actividades 10. Cita las ventajas principales que aporta la ofimática a los procesos empresariales. 11. ¿Representa alguna desventaja la ofimática? Justifica la respuesta. a

Ratones y pendrive.

12. ¿Es cierto que la ofimática siempre ahorra costes? Argumenta con ejemplos. 13. ¿Por qué decimos que la informática ahorra trabajo? 14. ¿En qué se basa la mayor calidad de ejecución y presentación de los trabajos realizados con medios informáticos? 15. ¿Conoces algún programa informático aplicado a la gestión empresarial? ¿En qué se emplea? ¿Cómo funciona?

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5. El correo electrónico (e-mail) Es otra de las aplicaciones de la tecnología de la telecomunicación, y supone un verdadero sistema de correo en la red. Utiliza la infraestructura y los protocolos de internet y sirve para enviar y recibir mensajes de texto, archivos, imágenes, recursos multimedia, programas, etc. Tiene la gran ventaja de ser más rápido y barato que el fax y que el correo ordinario. Además, con el mismo esfuerzo y un bajo coste, permite enviar el mismo contenido a muchas direcciones diferentes utilizando las bases de datos o listas de correo. Cada usuario del servicio e-mail dispone de un buzón y una dirección únicos.

5.1. El e-mail de carácter comercial Lo emplean las organizaciones en sus comunicaciones externas e internas. ¿QUÉ CONVIENE MÁS, EL CORREO ELECTRÓNICO O LA CARTA TRADICIONAL? VENTAJAS DEL E-MAIL • Requiere poco esfuerzo. • Es más rápido. • Resulta más económico.

INCONVENIENTES DEL E-MAIL La firma no puede ser autógrafa, de aquí derivan sus dos principales desventajas: • Pierde parte del carácter personal que tiene la carta.

• No está sometido a tantas formalidades.

• No tiene carácter probatorio en los procedimientos legales. • Permite enviar el mismo mensaje a muchos destinatarios al mismo tiempo y con el mismo coste.

Más sencillo que la carta comercial, requiere menos formalidades. Veamos las partes que lo componen: • Dirección del destinatario. Puede guardarse en una agenda de correo, y activarse para incorporarla como dirección de envío. • Dirección del remitente. La persona que escribe no necesita reseñar su dirección de correo, pues cuando el destinatario reciba el mensaje, aparecerá junto a este el e-mail de procedencia. No obstante, se puede incluir un membrete, pero teniendo en cuenta que el empleo de recursos hace más «pesado» el correo. • Fecha. Tampoco es necesario ponerla, pues la del día en que se envía queda incorporada al propio mensaje. • Saludo y despedida. Se pueden utilizar las fórmulas habituales de la correspondencia convencional, pero se tiende a evitar formalidades. • Mensaje. El contenido de la carta electrónica será conciso y breve, teniendo en cuenta la pequeña dificultad que representa la lectura de texto a través de una pantalla. • Tipo de letra. Será lo más sencillo posible. Hay que huir de fuentes de letra muy barrocas. En cuanto al tamaño, entre los 10 y los 12 puntos es fácil de leer. • Firma. Conviene poner junto a la firma electrónica o logotipo, ciertos datos de interés de nuestra empresa: teléfono, fax y página web.

saber más Buzón de correo electrónico El buzón es donde quedan guardados los mensajes que se envían a una determinada dirección, hasta que el destinatario accede al servicio y los recoge. Por eso no es necesario estar siempre conectado (ni siquiera con el ordenador encendido) para recibir correo electrónico. Cada buzón tiene una clave o contraseña, única y personal, para poder recoger los mensajes; de este modo, solo quien esté en posesión de la clave personal podrá leer el correo, desde cualquier ordenador.

saber más Dirección de correo electrónico La dirección de e-mail también es única y personal para cada usuario del servicio, y entre las palabras que la forman, separadas por puntos, se incluye la arroba (@), el símbolo universal del correo en la red. La estructura típica de una dirección es la siguiente: nombre deusuario@dominio. Ejemplo: [email protected] Cuando se envía un correo a una dirección equivocada o inexistente, el mensaje no se pierde, sino que el servidor del destinatario lo devolverá al servidor del remitente y este lo depositará en su buzón indicando que la dirección es «desconocida» y que se devuelve.

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vocabulario

NORMAS PARA EL USO DEL CORREO ELECTRÓNICO EN LOS NEGOCIOS

Valor probatorio

• Ser cautos con los recursos que busquen la efectividad, como el exceso de colores, gráficos, sonidos o los archivos adjuntos. Un e-mail muy extenso puede llegar a bloquear o colapsar el correo electrónico de algunos usuarios, lo que causará el efecto contrario al que pretendemos.

O valor como prueba. Se dice que un documento tiene este carácter cuando puede ser tomado en cuenta como prueba oficial en un proceso jurídico o administrativo.

• Conviene utilizar para la confección del texto programas de uso generalizado (procesadores de texto estándar) para evitar los problemas derivados de la incompatibilidad de sistemas. • Cuidar el lenguaje que se vaya a emplear, mantenerse siempre dentro de los límites de la corrección gramatical y las buenas maneras. • Hay que evitar las abreviaturas y jergas que se utilizan con frecuencia entre los particulares para abreviar los mensajes. • El mensaje ha de ser claro y sencillo, sin caer en el lenguaje tipo telegrama, pero evitando los circunloquios excesivos que solo conseguirán «engordar» el documento y ralentizar el envío. • Preparar un buzón que permita el envío de una respuesta inmediata, en forma de acuse de recibo, para aquellos destinatarios que respondan los mensajes. Esto produce un efecto muy positivo, y ofrece una buena imagen de empresa. • Preparar una respuesta automática para los casos en que la empresa permanece inactiva (vacaciones del personal o cualquier otra causa) que impida responder al correo y atender los requerimientos de la persona que contacta.

ejemplo Observa el siguiente ejemplo de una carta enviada por medio del correo electrónico:

actividades 16. ¿Cómo se puede saber si una dirección de internet se refiere a un correo electrónico? 17. Señala las semejanzas y diferencias entre una carta y un e-mail de carácter comercial. 18. Haz un esquema comparativo sobre las ventajas y desventajas del correo electrónico y el correo convencional. 19. Indica algunos aspectos que deban tenerse en cuenta en los e-mails corporativos. 20. Haz una relación de actividades empresariales que puedan realizarse por medio del correo en la red.

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6. Redes sociales 6.1. De la web 1.0 a la web 2.0 Se trata de dos fases en la trayectoria de internet. El modelo web 1.0 es el tradicional, donde el contenido de un web site es producido por una persona o institución que lo pone a disposición de los internautas; de manera que hay un productor de información y muchos millones de posibles consumidores. Pero el auge de las redes sociales ha venido a modificar esta forma de intercambio, dando lugar a lo que se conoce como web 2.0.

vocabulario

La web 2.0 se caracteriza por la existencia de sitios (sites) donde los visitantes pueden interactuar y dejar sus aportaciones, de manera que gran parte de los contenidos son producidos por los propios usuarios de la web. Una de las consecuencias de esta «revolución» es que el consumidor tradicional de contenidos en la red ha pasado a ser prosumidor, es decir, productor y consumidor.

saber más

La web 2.0 ha supuesto un nuevo hito, no solo en el uso de internet, sino también en la evolución de la propia tecnología que ha hecho necesaria la creación de microformatos estandarizados que hacen posible compartir la información entre diferentes sites de manera automática. La web 2.0 también ha cambiado la forma de hacer publicidad, y en los últimos años se ha disparado la inversión publicitaria en internet, debido a la efectividad del marketing boca a boca o marketing viral

6.2. Formato RSS RSS son las siglas de Really Simple Syndication. Se refieren a un tipo de archivos, creados en un formato específico (XML) que hace posible recoger y distribuir contenidos publicados en páginas web, e integrarlos, de manera rápida y sencilla, en otros archivos o páginas sin necesidad de visitar los sites donde están alojados.

Web site Sitio, lugar, ubicación en la red. Es un conjunto de páginas web relacionadas a un dominio de internet.

Marketing viral Es un término empleado para referirse a campañas basadas en la difusión de ideas que se transmiten por medios electrónicos de forma similar al boca a boca; de manera que se extienden y replican igual que lo haría un virus informático. Las redes sociales, los blogs y los servicios de telefonía móvil son vehículos propicios para difundir y compartir videoclips, juegos, imágenes o textos, de contenido interesante o divertido, que los usuarios propagan de manera masiva; si el contenido está referido a una marca, un producto, un servicio, una empresa…, la promoción es automática y resulta rápida y barata.

6.3. La red social Es una web site que agrupa a personas que tienen intereses comunes. Los miembros de la red social se registran y se asocian para compartir información. Una de las particularidades de las redes sociales es que permiten visualizar las conexiones que existen entre sus participantes. Las más utilizadas, también en el ámbito corporativo, son Facebook, Twitter y Linkedin. Veamos qué utilidad reportan al mundo empresarial.

caso práctico inicial La red social es un medio en el que las noticias se extienden como la pólvora, nuestros amigos de HiHow! lo saben muy bien, y aprovechan sus ventajas.

actividades 21. ¿Qué diferencias existen entre la web 1.0 y la web 2.0? 22. ¿A quién se conoce como prosumidor? ¿Cuál es su actividad específica? Aporta ejemplos. 23. ¿A qué se refieren las siglas RSS? ¿Tiene alguna utilidad esa tecnología? 24. Explica en qué consiste una red social. 25. Indica qué red es la más adecuada para cada uno de los siguientes supuestos: a) Publicar la historia profesional con el objetivo de encontrar empleo. b) Consultar las noticias que se producen.

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6.4. Facebook saber más Facebook Es un site, en la categoría de redes sociales, creado en el año 2004 por el entonces joven estudiante de 19 años Mark Elliot Zuckerberg, ahora brillante empresario. Zuckerberg, junto con otros dos estudiantes de Harvard, pusieron en marcha Facebook con el objetivo de mantenerse en contacto con otros compañeros de la universidad. Hoy Facebook está abierta a todo el que quiera inscribirse y se ha convertido es la segunda fuente de tráfico en las webs de entretenimiento.

saber más Muro de facebook Es una especie de tablón de anuncios; constituye la cara más visible de la página, donde aparecen por orden cronológico las entradas y comentarios que tanto el administrador como los amigos han publicado referidos a la empresa.

saber más Twitter Red social basada en la tecnología de microblogging, que permite a sus miembros crear y publicar mensajes muy breves. La puso en marcha Jack Dorsey, en Estados Unidos, el año 2007.

Una red social con millones de miembros, que dedican mucho tiempo a los contactos. Esto, junto a la posibilidad de segmentación por tipo de contenidos publicados, la convierte en una herramienta promocional y publicitaria de primer orden. UTILIDADES DE FACEBOOK PARA LA EMPRESA • Admite la inserción de publicidad contextual. • Si se incorpora el botón Me gusta para sumar adeptos, aumentará el número de visitas a la página corporativa, desencadenando un efecto viral. • Se pueden sindicar (mediante RSS) contenidos publicados por la organización en otros sites y llevarlos automáticamente a su muro de Facebook. • Permite llegar a grupos con perfiles determinados, segmentados por sexo, edad, gustos, formación académica, residencia, etc. • Hace posible que un simple mensaje se convierta en un mensaje viral. • Es un potente instrumento de fidelización on line, pues permite realizar avisos sobre eventos o difundir noticias de interés para todos los usuarios. • Organizar concursos o hacer ofertas ventajosas para los miembros de Facebook que frecuentan la página, también multiplica las posibilidades de difusión. • Se puede medir el número de visitas y de «admiradores» de la página. • Permite incorporar una tienda on line dentro de la página de Facebook.

6.5. Twitter Es una de las redes sociales más utilizada. Se basa en un sistema simple y fácil que acepta la inserción de mensajes cortos, tweets (de 140 caracteres máximo). Los contenidos publicados tienen una duración breve, y en pocas horas son desplazados por otros más recientes. UTILIDADES DE TWITTER PARA LA EMPRESA • Permite conocer en tiempo real la opinión y necesidades de los clientes. • Es más fácil poder estar al tanto de la actualidad en el mercado o en el sector.

vocabulario

• Admite la publicación de noticias, eventos, ofertas, promociones, etc. También sirve para captar inquietudes, recomendaciones y preguntas de clientes potenciales.

Vocabulario de twitter

• Es una herramienta para potenciar la marca personal, gestionar la propia reputación en la web, y conocer la de los competidores.

Tweet: cada uno de los mensajes de hasta 140 caracteres que publican los usuarios. ReTweet (ReTweetear): consiste en marcar un contenido para compartirlo con otros seguidores. Seguidor: usuario que sigue los contenidos que otro publica. Mención: hacer referencia a otro usuario incluyendo el símbolo arroba, @, antes de su nombre de usuario. Hashtag: es la etiqueta de un tweet para agrupar y ordenar los mensajes por temas.

• Ayuda a mejorar la gestión en la atención a clientes. En una queja o reclamación atendida a través de Twitter la respuesta queda en los tweets públicos de los usuarios, lo que convierte a esta red en un instrumento de fidelización de clientes.

6.6. Linkedin Se trata de una red para crear perfiles y publicar información personal, profesional o institucional con el fin de generar contactos. El perfil profesional es una especie de currículum vítae digital, que incluye un apartado para insertar «recomendaciones». Se puede actualizar siempre que sea necesario. El perfil institucional es semejante al que se publica en las páginas de empresa en Facebook.

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7. Blogs y chats 7.1. Los blogs Es una especie de diario o cuaderno de bitácora en la web, donde periódicamente se van incluyendo contenidos por parte de los autores. Dichos contenidos aparecen en orden cronológico de actualidad (primero los más recientes). Además de los blogs personales, se alojan en la red blogs corporativos, temáticos y profesionales, cuyos objetivos van más allá de comunicar, opiniones, sentimientos, estados de ánimo o cualquier información privada. • Blog corporativo. Otra de las herramientas para difundir información entre la comunidad de usuarios de internet. Constituye una nueva forma de difusión flexible, cómoda y rápida que amplía el ámbito de la comunicación empresarial. El blog es un buen modo de acercamiento a la clientela, pues su formato permite expresarse de manera distendida, sencilla y cercana, dejando el lenguaje formal y corporativo para otros ámbitos. En el blog corporativo también se puede debatir, hacer desmentidos o defenderse de ciertos ataques; en resumen, es un instrumento que contribuye a la mejora de la imagen corporativa. • Blog temático y blog profesional. Por su contenido sobre temas especializados (marketing, economía, medicina, arte, etc.), van dirigidos a destinatarios concretos que llegan a constituir una red de seguidores fijos y fieles. Con todo ello, la gran utilidad de los blogs reside en la participación que se ofrece a los visitantes, permitiendo (incluso animando) a que dejen opiniones; así, la información alojada en el site puede aumentar de forma exponencial, y un comentario o una noticia de unas pocas líneas puede ser leída y comentada por muchos visitantes, lo que enriquece la información. Uno de los peligros de los blogs (también de las redes sociales) es la existencia de los llamados trolls, cuya actividad puede ser perjudicial.

7.2. Los chats

vocabulario Cuaderno de bitácora Libro en que se apunta el rumbo, velocidad, maniobras y demás accidentes de la navegación. (RAE).

caso práctico inicial En el portal de la empresa de Rafa y Mariló, el portal corporativo supuso un importante vehículo de comunicación, pero fue en el momento en que se planteó la necesidad de «enderezar» la situación, incluyendo un mensaje de disculpa dirigido a los clientes, cuando el blog de HiHow! jugó un papel decisivo.

vocabulario Trolls En el lenguaje propio de internet, un troll es alguien que escribe contenidos ofensivos o perjudiciales con el objetivo de desacreditar o sabotear la información corporativa. Una vez localizadas esas entradas, hay que neutralizarlas ofreciendo información veraz y ajustada, para desmentir al troll y dejarle en evidencia.

caso práctico inicial

Chat es un término anglosajón que podemos traducir como charla. Se trata de una comunicación escrita e instantánea, que se desarrolla a través de internet, en la que pueden tomar parte dos o más personas. El chat también se puede usar con fines corporativos, en forma de canal privado para facilitar el contacto directo y en tiempo real con los clientes.

Es posible que el descrédito de HiHow!, que se extendió por la red, tuviera su origen en las opiniones de algún troll. Rafa no lo percibió y actuó incorrectamente.

Los chats son públicos, si cualquier persona interesada puede entrar, o privados, cuando la entrada está sujeta a autorización.

vocabulario

actividades 26. Explica las características que definen los blogs. 27. ¿En qué tipo de páginas actúan los trolls? ¿En qué consiste su malignidad? ¿Cómo se pueden neutralizar? 28. Comenta la frase siguiente: «Los chats públicos dependen de instituciones públicas, mientras que los privados se organizan entre particulares».

Chatear Es la acción de establecer una charla en la red (cibercharla). La RAE reconoció el término como verbo relacionado con la informática, y en el Diccionario Panhispánico de Dudas lo define como «mantener una conversación mediante el uso de mensajes electrónicos».

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8. E-commerce saber más Empresas puntocom En el lenguaje específico de los internautas, se conocen como empresas puntocom las que venden a través de la red, y el comercio electrónico se denomina e-commerce.

Comercio electrónico, en la web, comercio online o e-commerce son algunos de los nombres por los que se conoce la actividad comercial desarrollada mediante internet, un fenómeno en constante crecimiento. Dependiendo de los agentes que participan en la compraventa, al comercio electrónico se le asignan determinadas siglas: VENDEDOR

COMPRADOR

SIGLAS

SIGNIFICADO

Empresa

Empresa

B2B

Business-to-business

Empresa

Consumidor final (particular)

B2C

Business-to-consumer

Particular

Particular

C2C

Consumer-to-consumer

DISTRIBUIDOR B2B

caso práctico inicial

B2B

FABRICANTE

MINORISTA B2C

El tipo de comercio protagonizado por la empresa de ropa rapera, se encuadra en la categoría B2C.

CONSUMIDOR C2C CONSUMIDOR

8.1. Comprar por internet La web es el mayor «centro comercial» del planeta; todo el mundo puede visitarlo, desde cualquier lugar en que se encuentre (sin necesidad de desplazarse), a cualquier hora del día o de la noche. En internet no solo se encuentran los vendedores y los productos, también existen revistas especializadas alojadas en la web, donde cualquiera puede informarse. Algunas personas todavía se muestran reticentes a comprar por este sistema y desconfían de que el proceso se realice de forma correcta. ALGUNAS PREGUNTAS QUE SE PLANTEAN • ¿Cómo hago el pedido? • ¿Qué ocurre si no estoy conforme con el producto que recibo? • ¿Cómo me informo sobre el precio? • ¿Cuándo o cómo me lo envían?

caso práctico inicial En los comienzos de HiHow!, nuestros amigos desconocían la legislación que regula el comercio electrónico, por eso no se atrevían a vender por Internet.

• ¿Cómo puedo pagar? • ¿Me pueden timar?

Sin embargo, el comercio en la red está regulado en todos sus aspectos: por un lado le afecta la Ley 7/96 de ordenación del comercio minorista, y por otro la Ley 34/2002 de servicios de la sociedad de la información y el comercio electrónico (LSSICE), además de otras normas relativas a la contratación o la protección de datos de carácter personal. Por lo demás, las compras realizadas por internet no son muy diferentes de las que se hacen mediante catálogo, ya que la información sobre artículos y precios se puede consultar en el sitio correspondiente.

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En cuanto a la forma de suministro, depende de la empresa vendedora y del artículo en concreto; en toda web comercial se indican las posibles maneras en que se puede realizar el envío y los gastos que cada modo conlleva, pues el vendedor suele facturar aparte los gastos de preparación y expedición. Si el comprador se informa bien y se asegura sobre lo que va a recibir, cómo lo recibirá y el importe que va a pagar, no habrá ningún problema.

8.2. El marketing en la red

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caso práctico inicial La publicidad en la red, tanto directa como indirecta, sí estaba al alcance de nuestros amigos emprendedores que, sin embargo, no podían hacer frente a la inserción de anuncios en los medios tradicionales.

Disponer de un lugar (local, revista, plataforma, etc.) donde exponer los productos o dar a conocer los servicios que se producen, es el punto de partida de todo negocio o empresa. PARA MANTENERSE EN EL MERCADO SE NECESITA: • Darse a conocer. • Hacer publicidad de los productos o servicios. • Vender lo que se produce. • Mantenerse en contacto permanente con clientes, proveedores y entorno.

Todas estas actividades también pueden realizarse en internet, que se convierte en un gigantesco mercado mundial donde la página web es el escaparate virtual, que pone a disposición de la empresa una nueva vía de negocio y una posibilidad más para mostrarse, promocionar y vender sus productos. La publicidad en internet resulta más barata y efectiva que en los medios tradicionales o que las campañas de mailing convencional; basta con crear una página, darse de alta en alguno de los buscadores y, si se quiere, insertar un pequeño módulo publicitario (banner) en una web de uso generalizado.

vocabulario Banner Se conoce como banner un tipo de spots o cuñas publicitarias que aparecen en las páginas web, sobre todo en los buscadores. Contiene enlaces a otras páginas y suele mostrarse en forma de pequeño recuadro que emerge sobre la información que se consulta.

VENTAJAS DEL MARKETING ELECTRÓNICO • El escaparate de la web es interactivo. Esto quiere decir que el visitante puede ver, oír, buscar más información; en definitiva, interactuar. • El mensaje se puede personalizar. Se puede elegir qué clase de información conviene ofrecer a cada grupo de clientes potenciales. • Tiene ámbito internacional, sin que por ello se incrementen los costes de publicidad en los países extranjeros. • Un catálogo virtual puede cambiarse en pocos minutos, con un coste insignificante; compárese con el gasto que supone sustituir un catálogo convencional para incluir novedades de última hora (diseño, impresión, envío, etc.). • La publicidad en internet está disponible para los clientes potenciales las 24 horas del día, los 365 días del año. • La atención a los posibles clientes también se puede hacer de manera ininterrumpida (24 horas/día, todos los días).

actividades 29. ¿Cómo se denomina el comercio a través de internet? ¿Cuál es el proceso de compra-venta en esta modalidad? 30. ¿Con qué siglas se denomina el comercio en internet en función de los agentes económicos que intervienen? 31. ¿Has realizado alguna compra en internet? En caso de respuesta positiva, explica los trámites que realizaste y cómo es su funcionamiento. Si la respuesta es negativa, explica por qué no utilizas el sistema. 32. ¿Qué implica que el comercio en la red esté regulado?

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caso práctico inicial Los responsables de HiHow! debieron conocer y tener en cuenta estas recomendaciones a la hora de crear su escaparate virtual.

Todo comercio requiere un escaparate para exhibir su mercancía de la mejor manera posible, aplicando recursos de merchandising. Dado que la página web o web corporativa es nuestro escaparate virtual, es muy importante lograr que sea atractivo y que llame la atención de los posibles visitantes, de ahí la importancia de un diseño adecuado, eficaz y fácil de utilizar. CÓMO DEBE SER EL ESCAPARATE VIRTUAL

• Facilitar información gratuita. Las webs con más éxito son aquellas que ofrecen al usuario, de manera gratuita, material de alto interés. • Debe incluir datos de la empresa. Suele incluirse el apartado «quiénes somos» para informar sobre la propia actividad. También debe facilitarse el correo electrónico, teléfonos, etc., para que puedan contactar por otros medios si están interesados en lo que ofrecemos. • Que cause impacto sin que sea voluminosa. Si tarda mucho en cargarse, supondrá retrasos y esperas; el usuario puede abandonar la descarga e interrumpir el proceso. La solución consiste en fraccionar la página en varios segmentos introduciendo hipervínculos para el acceso a diferentes informaciones. • No abusar de gráficos, sonido o efectos especiales. Esto produce una sobrecarga y retarda la carga de la página; solo los equipos muy potentes podrían acceder sin dificultades a la información. Lo ideal es que cualquier internauta pueda visitar la página. • Que los movimientos por la página resulten sencillos. Es preciso facilitar la navegación sin complicaciones. Conviene incluir un esquema o «mapa» que facilite los movimientos, así como enlaces (hyperlinks). Es preciso tener presente que cada vez acceden a la red más usuarios, y no todos son expertos en su manejo. • Incluir secciones, directorios. Ayuda a la localización de los productos el que estos se encuentren catalogados por secciones o categorías. • Que sea actual. Periódicamente hay que actualizarla e incorporarle nuevos elementos para estar en línea con otras webs de la competencia. Cada vez que la actualicemos debemos indicarlo con una etiqueta o un gráfico. • Que permita la vuelta atrás. Es una mala práctica (aunque a veces se utiliza) el impedir que el botón «atrás» funcione; el usuario tiene derecho a «deshacer» con toda libertad el camino andado en nuestra home page. • Incluir un «carrito de la compra». El icono con esta imagen lleva al cliente a una hoja de pedido donde se acumulan los artículos que va eligiendo. Para formalizar la compra tendrá que confirmar los artículos que ha depositado en el carro y aportar sus datos, así como elegir la forma de pago. Conviene que el carro se mantenga un tiempo hasta que el cliente decida efectuar la compra o la anule. • Que se permita el pago con tarjeta de crédito de manera segura. Es imprescindible que los pagos en el e-commerce puedan realizarse por este medio. Hay que establecer los mecanismos de seguridad adecuados para garantizar la compra y el uso de las tarjetas. • Probar la página antes de la puesta en marcha. Hay que asegurarse de que todo funciona adecuadamente. Es bueno dejar que otras personas la prueben y den su opinión. • Garantizar la discreción. Tanto en los datos de clientes o de los visitantes, así como los relativos a las tarjetas de pago, hay que garantizar total confidencialidad. • Respetar la LOPD (Ley 15/999) sobre datos de tipo personal. • Seriedad en los compromisos. Cumplir lo que se promete. Como en todo negocio o transacción, es imprescindible actuar de manera sincera y honrada; con engaños no se llega a ninguna parte. • Disponer de una buena logística de distribución. Es imprescindible en las ventas por la red ofrecer al cliente un servicio rápido y seguro en la entrega de los artículos que compra. Realmente la logística de distribución es uno de los puntos clave de las ventas en la red. • Tener en cuenta que existen compradores potenciales en cualquier lugar del mundo. Es importante reseñar los precios en otras monedas, así como los textos en otros idiomas (el inglés es el lenguaje de la red). • Incluir alguna sección o apartado para opiniones. Teniendo en cuenta que el porcentaje de participación es muy bajo, esto no va a suponer una gran carga de trabajo y sin embargo permite recibir la opinión de algunas personas. Además, causa muy buena impresión en los usuarios.

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8.3. Los pagos en internet Como en cualquier compra a distancia, las formas de pago más utilizadas para las compras en internet son:

saber más

• Reembolso, al recibir el envío.

Es una parte del marketing, y su objetivo es estimular la necesidad de compra en el mismo lugar en que los compradores adquieren los productos.

• Tarjetas de crédito. Es la forma de pago más extendida en la red y, aunque es segura, conviene tomar medidas para evitar que los datos del comprador queden al alcance de cualquiera que pueda usarlos con fines perversos. Las precauciones se basan, fundamentalmente, en establecer filtros y medidas de seguridad en los accesos, y en utilizar servidores conocidos y de seriedad comprobada. • Firma electrónica. Un organismo o una entidad avala la firma electrónica del usuario. Lo veremos en detalle más adelante. • Moneda virtual. En un futuro internet tendrá su propia moneda. Actualmente ya existen algunos sistemas de cambio, que emiten una especie de «bonos» que solo tienen validez para los intercambios en la red.

a

Merchandising

Las técnicas del merchandising son el resultado de profundos estudios sobre la psicología del consumidor y su comportamiento en el momento de la compra. Se centran en llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto más rentable para el vendedor, y facilitar la acción de compra. Para ello se actúa sobre el establecimiento, dotándole de las condiciones físicas y ambientales que hagan que el comprador se sienta cómodo y no perciba el paso del tiempo, y también se actúa sobre los propios artículos, presentándolos de manera atractiva y accesible.

Página de comercio electrónico de la editorial Editex

actividades 33. Señala al menos cinco condiciones que deba reunir una página web para el comercio electrónico. 34. Comenta las frases siguientes: • No es conveniente que en la misma web donde se ofrecen los productos se incluya un apartado para que los clientes opinen. • Una buena práctica en las webs de venta consiste en dar al cliente la posibilidad de retroceder en el proceso de compra, pues le ayudará a madurar la decisión y rectificar o desistir.

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9. Certificado y firma electrónicos saber más Prestador de servicios de certificación, organismo certificador CERES define esta figura como: «[…] la persona física o jurídica que, cumpliendo los requisitos que determina la legislación establecida sobre firma electrónica, está capacitada para emitir certificados electrónicos».

El certificado electrónico y la firma electrónica o firma digital son medidas protectoras frente a la ciberdelincuencia, que incorporan sistemas de identificación en mensajes y documentos electrónicos, y también en ciertos trámites y transacciones por internet. Las diferencias entre ambos son muy sutiles y, en la práctica, se llega al mismo resultado final: la garantía de fiabilidad en las operaciones. En España la Ley 59/2003 (BOE 20-12-2003) regula la firma electrónica, así como su eficacia jurídica y la prestación de servicios de certificación. CERES (CERtificación ESpañola) es un prestador de servicios de certificación u organismo certificador, dependiente de la Real Casa de la Moneda, Fábrica Nacional de Moneda y Timbre, que se encarga de autentificar y garantizar la confidencialidad de las comunicaciones por internet, entre las administraciones públicas y los ciudadanos, y con empresas e instituciones. CERES emite certificados electrónicos y avala la firma digital. En un documento alojado en su web este organismo explica el fundamento de estos instrumentos:

¿Qué es un certificado? Un certificado electrónico es un documento firmado electrónicamente por un prestador de servicios de certificación que vincula la identidad de cada usuario con las herramientas de firma electrónica (claves criptográficas), dándole a conocer como firmante en el ámbito telemático.

¿Qué es la firma electrónica? La firma electrónica es el conjunto de datos relativos a una persona consignados en forma electrónica y que junto a otros asociados con ellos, pueden ser utilizados como medio de identificación del firmante, teniendo el mismo valor que la firma manuscrita. Permite que tanto el receptor como el emisor de un contenido puedan identificarse mutuamente con la certeza de que son ellos los que están interactuando, evita que terceras personas intercepten esos contenidos y que los mismos puedan ser alterados, así como que alguna de las partes pueda «repudiar» la información que recibió de la otra y que inicialmente fue aceptada.

El objetivo final de ambas medidas es la protección y garantía de la información que se intercambia, desarrollando los principios de objetividad, confidencialidad y no repudio.

OBJETIVOS Y GARANTÍAS OBJETIVIDAD

La información que se intercambia no puede ser alterada por terceros y llega a su destino sin sufrir modificaciones.

CONFIDENCIALIDAD

Se permite el acceso a la información solo a los usuarios que estén debidamente autorizados.

NO REPUDIO

Ni el emisor ni el receptor pueden desdecir el mensaje original.

Nuevos retos en la comunicación empresarial

La seguridad de las operaciones se garantiza mediante el empleo de métodos criptográficos (escritura en clave, cifrada), que asocian la identidad de una persona, o de un equipo informático, al mensaje o documento, minimizando el riesgo de fraude. Una de las ventajas más destacables de la firma electrónica reconocida (por un organismo certificador) es su valor probatorio, pues tiene, respecto de los datos consignados en forma electrónica, el mismo valor que la firma manuscrita en relación con los consignados en papel. La obtención del certificado o la firma electrónica por medio de CERES es un procedimiento sencillo y gratuito; basta con acceder a su web y seguir las instrucciones.

También existe la iniciativa privada en materia de seguridad, pues determinadas empresas e instituciones facilitan a sus clientes el uso de claves de firma electrónica para asegurar sus operaciones comerciales y comunicaciones.

actividades 35. ¿Solo la firma digital que avala CERES tiene validez jurídica? Argumenta la respuesta. 36. ¿Tendrá carácter probatorio un documento físico (en papel) con firma electrónica? Aporta argumentos. 37. ¿Qué es un organismo certificador? 38. Comenta las frases siguientes: • El principio de «no repudio» se refiere a que ni el emisor ni el receptor de un mensaje pueden rechazarlo. • El principio de confidencialidad se cumple siempre que la información circule por canales privados. 39. ¿Tienes firma electrónica? ¿En qué casos la utilizas? ¿Conoces algún caso en que el uso de la firma electrónica sea frecuente?

325

Unidad 11

326

10. Netiqueta e imagen corporativa

vocabulario Netiquette El término se popularizó en la década de 1990 entre los usuarios de redes y de grupos de noticias. Es un vocablo que deriva, por una parte, del francés étiquette (buenas maneras) y, por otra, del inglés net (red). Netiqueta es la forma en que ha pasado al castellano.

caso práctico inicial Rafa no tuvo en cuenta las normas de la netiqueta cuando respondió a las provocaciones de los internautas. Afortunadamente se dio cuenta del error y supo rectificar.

En unidades anteriores ya hemos tratado sobre la imagen corporativa, ese perfil que se proyecta hacia el exterior. También se ha insistido en la necesidad de cuidar las comunicaciones con los agentes externos y desarrollar buenas prácticas empresariales; sin esos elementos resulta casi imposible generar una corriente de opinión favorable para la empresa. Del mismo modo que existen patrones de comportamiento en el trato personal y en las reuniones sociales, también los contactos en el ciberespacio deben ajustarse a ciertas reglas. El término netiqueta designa al conjunto de normas de cortesía (etiqueta, o urbanidad) que marcan la conducta que se debe seguir en internet. Puede decirse que la netiqueta es el protocolo en la red. La falta de cortesía de un empleado perjudica a la imagen corporativa, pero también si se vulneran las reglas de la netiqueta, desde cualquier ámbito de la empresa, se genera un sentimiento negativo que alcanza a la propia organización; con el agravante de que al producirse en el ámbito de la web, el efecto se multiplica y el impacto es mucho más dañino. Por ello, conviene conocer y poner en práctica una serie de pautas de conducta que, por otro lado, responden a la prudencia y al sentido común. • Tener siempre presente que los mensajes van dirigidos a personas cuyos sentimientos hay que respetar. Ser moderados. • Evitar actitudes que puedan resultar molestas u ofensivas a otros. • Tratar siempre a los demás como nos gusta ser tratados. • Ni provocar ni responder a las provocaciones ajenas. • Respetar la privacidad de las personas. • Mantener en la red las mismas pautas de comportamiento (buenas maneras, cortesía, etc.) que rigen en la vida real. • Respetar los tiempos y espacios del resto de participantes. • Actuar de manera positiva, dando lo mejor de uno mismo en cada intervención. • Potenciar los debates constructivos y evitar los negativos, inútiles u ofensivos. • Ser generoso y compartir conocimientos con la comunidad. • Ser comprensivo y saber disculpar los errores ajenos. No recriminar.

actividades

• Evitar por igual el sarcasmo y el desprecio.

40. ¿Qué se entiende por protocolo? 41. ¿Qué son los emoticonos? ¿Cuál es su utilidad? ¿Los has usado alguna vez? 42. Explica en qué consiste la práctica del topposting.

RESPETO Las normas anteriores son aplicables a cualquier tipo de relación entre las personas; veamos en qué se materializan para los contactos en los foros, las redes sociales o las charlas virtuales.

Nuevos retos en la comunicación empresarial

EN LOS MENSAJES ESCRITOS (correo, post, etc.) • Pensar antes de escribir y evitar palabras groseras u ofensivas. El argot tampoco es recomendable. • Cuidar las reglas de ortografía y gramática. Emplear vocabulario adecuado. • Evitar poner todo el texto en mayúsculas; en la red esto equivale a ¡GRITAR!, aunque para enfatizar (siempre de manera puntual), pueda escribirse de este modo. • Emplear solo abreviaturas que sean de uso común y que no supongan una infracción lingüística (por ejemplo, cuando se usa la k en lugar de que).

327

saber más Emoticonos Son una combinación de signos de puntuación. Se emplean, en los mensajes electrónicos, para expresar emociones. Algunos son muy conocidos y utilizados: SONRISA

RISA

TRISTEzA

• Los mensajes escuetos (como son la mayoría en la red) a veces requieren del auxilio de símbolos que ayuden a expresar sentimientos (enfado, tristeza, emotividad, etc.), son los llamados emoticonos.

:-)

:-D

:-(

(-:

:D

)-:

• Enviar el mensaje al foro adecuado según el tema concreto.

:)

:(

(:

):

☺☺

D:

• Antes de cursar un mensaje pensar en los destinatarios; si interesa a todo el foro o, por el contrario, solo importa a determinadas personas.

:D

• Escribir mensajes breves, concisos, marcando el asunto en consonancia con el contenido, para que los demás puedan decidir si les interesa abrirlo o no.

l

• Cuidar el formato de los textos; deben resultar fáciles de leer. Emplear párrafos cortos y separados por doble interlínea.

DISGUSTO

• Evitar el exceso de recursos de edición, en especial los colorines, ya que existe toda una simbología respecto al color.

:-\

=O

/-:

:-O

• En las respuestas, se puede citar parte del mensaje recibido, borrando el resto de la información que no interesa, lo que se conoce como top posting. • Evitar mensajes innecesarios o que no aporten algo nuevo, pues hacen perder tiempo y dificultan la localización de otros más interesantes. • Al preguntar, aportar los detalles necesarios para facilitar la respuesta eficiente. • Paciencia en la espera; las respuestas no siempre pueden ser inmediatas. • Al adjuntar un archivo, hay que indicarlo en el texto del mensaje, para que no se confunda con un virus y se destruya antes de leerlo.

SUSTO O ASOMBRO

:\ COMPLICIDAD, GUIñAR UN OJO

ESTAR MUDO

;-)

:-x

;)

x-:

• Utilizar formatos de archivo de uso común para la mayoría. Evitar el envío de archivos muy pesados. Usar programas de compresión. EN CUALQUIER TIPO DE CHARLA (chats) • Al entrar, saludar de forma escueta y correcta. Considerarse aceptado si el moderador responde al saludo. • Abstenerse de intervenir si no se conoce el tema que se está tratando. • Evitar, en la medida de lo posible, textos largos, sobreabundantes o repetitivos. • En el caso de mensajes largos, hacer envíos parciales a medida que se escribe, para que los interlocutores puedan ir leyendo. El resto de participantes harán lo mismo, de manera que cuando una frase queda incompleta hay que suponer que alguien sigue escribiendo y no se le debe interrumpir. • Los mensajes personales deben enviarse de manera privada.

vocabulario Top posting En los foros y blogs de la red, se conocen como post cada uno de los mensajes que se incluyen, y topposting es la práctica de responder a esos mensajes electrónicos, escribiendo sobre el original.

• Si es preciso ausentarse momentáneamente, mantener la conexión y advertir al resto de los participantes. Se avisa al regreso con un mensaje breve. • Al salir, despedirse de forma correcta y breve, solo el moderador responderá.

actividades 43. Comenta las frases siguientes, aportando argumentos: • Los mensajes en la red deben ser lo más breves posible, por eso es recomendable el uso masivo de abreviaturas. • Los contactos en Internet se desarrollan de manera más informal, por eso no es tan necesario seguir el protocolo.

Unidad 11

328

ACTIVIDADES FINALES ■ 1. ¿Qué significado se le otorga al término aldea global? ■ 2. Explica las semejanzas y diferencias entre página web, portal y buscador. Aporta ejemplos. ■ 3. Comenta las siguientes frases. Argumenta y aporta ejemplos: • Las consecuencias de la aparición de internet han sido positivas en todos los casos, tanto para los individuos como para la sociedad. • Internet es una herramienta que facilita el intercambio de recursos a escala planetaria.

■ 4. Elabora un cuadro comparativo sobre las redes internet, intranet y extranet, sobre el tipo de usuarios, el acceso, los objetivos asociados a cada una de ellas, la información que circula, etc. ■ 5. ¿Son sinónimos los términos ofimática y telemática? Argumenta la respuesta y aporta ejemplos. ■ 6. Menciona y explica tres ventajas que aporta la ofimática a los trabajos de oficina. ■ 7. ¿En qué se diferencia un e-mail de carácter particular de otro que tenga finalidad comercial? ■ 8. Indica tres normas que se deben seguir en el uso del e-mail como medio de comunicación empresarial. ■ 9. ¿Representa algún avance el modelo de web 2.0? Explica la respuesta y aporta ejemplos. ■ 10. ¿Qué es un web site? ■ 11. ¿Qué es el marketing viral? ¿Conoces algún ejemplo? ■ 12. Explica de qué forma puede convertirse Facebook en una herramienta de marketing viral? ■ 13. En Facebook, ¿qué es el muro?, ¿qué utilidad tiene el botón «me gusta»? ■ 14. ¿En cuál de las redes (que hemos estudiado) se puede vender? ■ 15. En la red Twitter, ¿qué significan los términos ReTweetear, seguidor, hashtag y mención? ■ 16. ¿Qué es un chat? ¿Tiene alguna utilidad para las empresas? ¿Qué lo diferencia del e-mail? Argumenta las respuestas. ■ 17. Elabora un esquema-resumen sobre la forma de funcionamiento de las redes sociales, los chats y los blogs y las utilidades que ofrecen a la empresa. ■ 18. ¿Ofrece alguna ventaja el marketing en la red? Argumenta la respuesta y aporta ejemplos. ■ 19. ¿Qué normas rigen el comercio electrónico? ■ 20. Utiliza internet para consultar la Ley 7/96 y localiza en la misma los artículos que afectan al comercio electrónico. ■ 21. ¿Qué se entiende por merchandising? ¿Tiene alguna relación con el e-commerce? Argumenta las respuestas.

Nuevos retos en la comunicación empresarial

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ACTIVIDADES FINALES ■ 22. A la vista de la Ley 7/96, analiza los casos siguientes, indicando el articulado que les afecta: a) A.A. es seguidor (en una red social) de la tienda on line El Chollo. Estuvo una tarde consultando el catálogo, en el apartado de telefonía, y diez días más tarde recibió en su domicilio, sin haberlo pedido, un teléfono móvil que debía pagar contra reembolso. b) B.B. compró un ordenador en la página de El Chollo, que pagó con tarjeta de crédito. A los tres días el aparato dejó de funcionar, debido a un defecto en origen. El vendedor le comunica que debe abonar el importe del arreglo porque la compra la hizo a través de internet. c) C.C. adquirió una cámara fotográfica a El Chollo, eligiendo aplazamiento en el pago (en tres plazos). Recibió la cámara y, pasados 40 días, la devolvió. El aparato no presentaba ninguna deficiencia, la única razón es que a C.C. dejó de interesarle. Como desistió de la compra, se negó a pagar el primero de los plazos.

■ 23. En términos de coste económico y penetrabilidad, ¿existe alguna ventaja de la publicidad en la web sobre otros sistemas? Argumenta la respuesta y aporta ejemplos. ■ 24. Elabora un pequeño «informe» en el que aparezcan las ventajas y los inconvenientes que representan las compras por internet. ■ 25. ¿Qué principios respaldan el certificado y la firma electrónicos? ■ 26. Entra en la web de CERES y consulta las prestaciones de este organismo, tanto para empresas como para los particulares. ■ 27. Explica en qué consiste la netiqueta. ■ 28. ¿Existe alguna relación entre imagen corporativa y netiqueta? Argumenta con ejemplos. ■ 29. Las normas sobre redacción, estudiadas en unidades anteriores, ¿son aplicables a las comunicaciones en la red? Aporta argumentos. ■ 30. Las normas de comportamiento en las comunicaciones personales (telefónicas y presenciales), ¿son aplicables a las comunicaciones en la red? Aporta argumentos.

entra en internet Para encontrar recursos sobre los contenidos de esta unidad, puedes consultar las páginas siguientes:

Portal de eumed, equipo de investigación especializado en el estudio de las consecuencias económicas y sociales de internet. Promueve el uso social y educativo de internet.

La empresa 2.0. Cinco historias para triunfar. Madrid, sobre la netiqueta. Documento sobre la netiqueta en la web de la Universidad Nacional de Educación a Distancia.

Unidad 11

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PRÁCTICA PROFESIONAL OBJETIVOS

Historia de una escalada

• Identificar herramientas de la web 2.0 y su aplicación en la empresa. • Reconocer la incidencia de la comunicación en las redes.

Un magnífico ejemplo para ilustrar los contenidos de esta unidad de trabajo es el caso Barrabés, una empresa española que surgió en un rincón escondido de los Pirineos y que ha logrado ser líder en e-commerce en Europa y un referente a nivel internacional. «Todo empezó por el negocio de la familia. Mis padres tenían un bazar en Benasque que vendía de todo, así que pensé que sería interesante, dado que el pueblo está en el Pirineo, montar una tienda de artículos y equipos de montaña. Tenía 18 años y quería independizarme y lo único que sabía era montar una tienda y vender […]. Antes de lanzarnos con la tienda, que abrimos en los bajos del comercio de mis padres, mi hermano y yo nos dedicamos durante seis meses a apuntar las matrículas de los coches que venían al valle, para ver de dónde eran y qué venían a hacer a Benasque. Y descubrimos que no era a hacer esquí sino alpinismo. Por eso nos decidimos por los artículos de montaña. Y acertamos, la tienda fue muy bien desde el principio […]». Son declaraciones del propio Carlos Barrabés a la revista Emprendedores. El pequeño negocio creció, y en 1996 dieron el gran salto a internet. Lo que en principio surgió como un sencillo catálogo on line que servía de apoyo a la venta a distancia, poco a poco se convirtió en un lugar de referencia y consulta sobre material de montaña para escaladores y alpinistas, y la página web empezó a recibir pedidos de material desde todos los rincones de España… ¡y del mundo! Gracias a los procesos de mejora continua que les impulsan a innovar, crecer y desarrollarse, hoy Barrabés es mucho más que una tienda de deportes de montaña, es también una escuela de esquí y montaña, una editorial especializada…, y, sobre todo, una referencia para las pymes, que en el portal corporativo encuentran asesoramiento y ayuda.

Nuevos retos en la comunicación empresarial

En la página se pueden consultar anuncios clasificados, comprar material, ver vídeos, informarse sobre el tiempo en la montaña, participar en foros, acceder a blogs, leer publicaciones especializadas, etc.

Podrás encontrar más información sobre la empresa y su trayectoria en los siguientes enlaces: • Entrevista a Carlos Barrabés para la revista Panorama, octubre de 2011, con motivo de la concesión del premio Aragón 2011. • Artículo publicado en La Vanguardia.com, en agosto de 2011, sobre la trayectoria del negocio Barrabés. • Entrevista a Carlos Barrabés para la revista Expansión.com, en marzo de 2010. • Entrevista realizada por la revista Emprendedores, en mayo de 2009, a Carlos Barrabés.

para reflexionar 1. ¿Cuál fue el primer paso en el camino de la innovación empresarial que dieron los hermanos Barrabés? ¿Qué consecuencias se derivaron? 2. ¿Qué aporta Barrabés a las modernas técnicas de venta? 3. ¿Cómo se explica que un negocio sectorial, ubicado en un lugar escondido y con dificultades de comunicación (solo a través de carreteras de montaña) tenga tal implantación a nivel mundial?

331

Unidad 11

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EVALÚA TUS CONOCIMIENTOS

Resuelve en tu cuaderno o bloc de notas

Señala si son verdaderas o falsas las afirmaciones siguientes: 1. Las nuevas tecnologías han producido cambios sociales, culturales y económicos irreversibles. 2. Internet ayuda a iniciar proyectos, buscar mercados y mejorar la atención a los clientes. 3. World Wide Web es el nombre del portal de internet que ofrece recursos para crear un blog. 4. Internet se creó en EE. UU. en el año 1989. 5. Intranet es la red internet utilizada en un ámbito privado. 6. La red intranet sirve para conectar a los miembros de equipos de trabajo, y para realizar el seguimiento de los proyectos en marcha. 7. Extranet es una red privada, que utiliza la tecnología y la infraestructura pública de internet. 8. Ofimática y telemática son términos sinónimos. 9. Una de las ventajas del e-mail es que no tiene carácter probatorio en los procedimientos legales. 10. En el e-mail el remitente no necesita consignar su dirección electrónica, ni tampoco la fecha. 11. En los e-mails corporativos conviene evitar las abreviaturas. 12. Web 2.0 es el nombre de un portal en la red vinculado a Microsoft. 13. Se conoce como marketing viral el correo que se envía sin consentimiento del destinatario. 14. RSS se refiere a un tipo de archivos que se pueden integrar en otros web sites. 15. Facebook es un potente instrumento de fidelización de clientes. 16. Twitter es un potente instrumento de marketing, ya que permite incorporar la compra online. 17. Twitter puede utilizarse para potenciar la imagen corporativa y la marca de empresa. 18. Linkedin es un botón de enlace a otro lugar de la página, o a una página distinta. 19. El blog permite el acercamiento a los clientes con un lenguaje más informal que la carta comercial. 20. Las siglas B2B se refieren al comercio electrónico entre empresas. 21. Las siglas B2C se refieren al comercio electrónico entre particulares. 22. Al comercio en internet le afecta la Ley del Comercio Minorista. 23. El escaparate virtual (en la red) es interactivo. 24. Una de las ventajas del e-commerce es que los pagos se realizan siempre con tarjeta de crédito. 25. CERES es un organismo certificador que depende la Real Casa de la Moneda. 26. La netiqueta equivale al protocolo en las comunicaciones por internet. 27. Los emoticonos son conjuntos de signos ortográficos que se emplean para expresar sentimientos y emociones. 28. En los mensajes electrónicos, el texto completo en mayúsculas se interpreta como grito. 29. En los mensajes electrónicos, nunca se debe ser el primero en provocar a otros. 30. Una de las ventajas de internet es que los errores de los empleados no perjudican a la imagen corporativa.

V

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Nuevos retos en la comunicación empresarial

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EN RESUMEN IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS

INTERNET COMO HERRAMIENTA DE GESTIÓN

INTRANET Y EXTRANET

Breve historia de internet Posibilidades que brinda internet La página web

Intranet Extranet

OFIMÁTICA Y TELEMÁTICA

CORREO ELECTRÓNICO

Ventajas Utilidades

El e-mail de carácter comercial

REDES SOCIALES

BLOGS Y CHATS

De la web 1.0 a la web 2.0. Formato RSS La red social Facebook Twitter Linkedin

EL E-COMMERCE

Los blogs Los chats

CERTIFICADO Y FIRMA ELECTRÓNICOS

Comprar por internet El marketing en la red El escaparate virtual Los pagos en internet

Certificado electrónico Firma electrónica Organismos certificadores. CERES

IMAGEN CORPORATIVA Y NETIQUETA Relación entre imagen corporativa y netiqueta Normas de netiqueta

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El cliente: un activo empresarial

vamos a conocer... 1. Investigar para conocer 2. ¿Quién es el cliente? 3. Motivaciones de compra 4. El departamento de atención al cliente 5. Elementos de la atención al cliente 6. Para ofrecer el mejor de los servicios 7. Cómo atender al cliente que nos visita PRÁCTICA PROFESIONAL Estrategias de Toujour Belle en la atención de clientes

y al finalizar esta unidad... Conocerás el fundamento y objetivo de la investigación comercial. Aprenderás a distinguir los tipos de clientes, de acuerdo a diversos criterios. Podrás conocer distintas motivaciones de compra, y apreciar cómo influyen en el comportamiento del cliente. Llegarás a conocer las funciones que cumple el departamento de atención al cliente. Sabrás distinguir los diferentes elementos necesarios en la atención al cliente. Serás capaz de apreciar la importancia de las bases de datos en la gestión de la cartera de clientes. Podrás conocer las fases por las que pasa la atención a los clientes. Aprenderás la importancia de los canales de comunicación. Sabrás aplicar normas básicas de protocolo en la atención a los clientes. Serás capaz de distinguir y evitar las barreras que dificultan la comunicación con los clientes.

335

CASO PRÁCTICO INICIAL situación de partida Nicolás, Técnico en Gestión Administrativa, trabaja en las oficinas de Toujour Belle, fabricante de cosméticos de reconocido prestigio. Es un joven de buen carácter, educado, simpático, y con «don de gentes», así que su perfil (estudios, imagen y actitudes) encaja bien en el departamento de atención al cliente, donde le adscribieron desde su incorporación. La filosofía que preside las actuaciones de Toujour Belle se basa en dos pilares fundamentales:

debido a las nuevas condiciones sociales y económicas, han descendido en la escala hasta situarse en el nivel de las necesidades sociales. • El poder de las modas en el sector de la cosmética; la importancia de saber hacia dónde van y cómo cambian las preferencias de los consumidores.

1. La clientela, de quien depende la marcha del negocio.

• La necesidad de establecer con los clientes canales de comunicación eficaces; de usar técnicas y métodos adecuados; de conocer el protocolo de atención y las barreras a eliminar.

2. Los trabajadores, parte fundamental del proceso productivo, como elementos indispensables para la buena salud empresarial.

• El uso de bases de datos de clientes y la gestión integral de la información.

Una de las políticas de personal consiste en facilitar e incentivar la formación de los trabajadores, ya que consideran el gasto en las actividades formativas como inversión para el futuro. En esta línea, durante su primera semana de trabajo, Nicolás ha seguido un curso con el sugerente nombre de «La belleza es una necesidad, no un negocio», en el que aprendió mucho sobre aspectos tan importantes como:

Todos esos conocimientos son de gran ayuda en su trabajo diario, que consiste en «acoger» al público. Si se trata de visitantes, les atiende hasta que son recibidos en el despacho que corresponda; al marcharse les acompaña y despide. En los casos de llamadas telefónicas, tiene que averiguar el asunto que origina la llamada y derivarla a la persona que lo va a resolver, cuando él mismo no puede hacerlo. Es decir, que quienes acuden o llaman a Toujour Belle, clientes generalmente, tratan con Nicolás en primer lugar.

• La importancia de prestar atención a los clientes. • La utilidad de poder responder a ciertas preguntas: ¿Quién compra los productos? ¿Qué artículos prefiere? ¿Dónde se realizan las compras? ¿En qué cantidad? ¿Por qué? ¿Qué busca el consumidor de cosméticos? ¿Por qué elige unos productos y no otros?, etc. • El valor de las encuestas para responder a todas esas preguntas. Asimismo, la información que se obtiene en el trato diario con los clientes, a los que hay que saber escuchar con atención y recoger sus opiniones y demandas. • El papel que desempeña la motivación de compra, y cómo influye en el comportamiento del consumidor. Por el tipo de productos que fabrica Toujour Belle, esto es fundamental pues los artículos de cosmética, antaño considerados como suntuarios (en el quinto nivel, más o menos, de necesidades de Maslow),

La empresa va a implantar un sistema CRM y, como primer paso, han habilitado una base de datos llamada «AC» (Atención a Clientes), para recoger información derivada de las intervenciones que se producen: − Fecha de llamada o visita. − Motivo. − Persona que resolvió el asunto. − Tipo de atención prestada. − Resultado de la intervención (resolución o no del caso, etc.). − Incidencias... Nicolás está aprendiendo el manejo de AC y, en breve, se encargará del mantenimiento de este banco de datos.

estudio del caso Antes de comenzar a leer esta unidad de trabajo, podrás responder algunas de las preguntas que se plantean sobre este caso. Una vez que hayas completado el estudio detenidamente serás capaz de resolverlas todas. 1. ¿Cuáles son las funciones del departamento de atención al cliente? 2. ¿Qué es una encuesta? ¿Para qué se emplean las encuestas en el ámbito empresarial?

3 ¿Qué entiendes por motivación de compra? 4. ¿Qué es una base de datos? ¿Qué información recogerá la base de datos de clientes?

Unidad 12

336

1. Investigar para conocer El fin último de toda investigación es saber más. Se trata de procesos durante los cuales se llevan a cabo actividades de manera ordenada y sistemática con el fin de aumentar los conocimientos sobre determinada materia.

1.1. Objetivo de la investigación comercial Es la búsqueda, recopilación y análisis de datos referidos al entorno y al mercado, para conseguir información relevante que ayude a tomar decisiones sobre las variables del marketing que se estudiaron en otra unidad anterior. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL AYUDA A SABER MÁS ¿Cómo es el entorno?

• Social

• Económico

• Legislativo

• Tecnológico

¿Qué sucede en el mercado?

• Situación del sector • Estimación de compras • Análisis de la competencia

¿Qué dicen los consumidores?

• Necesidades • Motivos de compra • Comportamientos • Reacciones ante decisiones de marketing (precios, distribución, etc.)

1.2. Fases del proceso caso práctico inicial Nicolás sabe que los clientes aportan información importante, por eso les escucha con atención y toma nota de sus opiniones.

Cuando se realiza una investigación comercial con métodos científicos, hay que respetar unas reglas y seguir un orden en las fases de desarrollo: 1. Diseño de la investigación. Se fijan los objetivos y el alcance de la investigación a realizar, así como la forma en que se llevará a cabo. 2. Obtención de la información. Los datos proceden de fuentes concretas, y se recogen utilizando las técnicas apropiadas.

Fuentes de información

Técnicas para recoger datos

Internas

• Ventas • Devoluciones • Reclamaciones, etc.

Externas

• Público en general • Organismo e instituciones: – Instituto Nacional de Estadística (INE) – Cámaras de Comercio – Banco de España

• Encuesta • Entrevista personal • Otras

3. Tratamiento y tabulación. Consiste en el recuento de los datos y la elaboración de tablas o estadísticas, según sea el caso. 4. Análisis e interpretación de los resultados. Es la fase final. El proceso se cierra con un informe que recoge las conclusiones, apoyadas por tablas o gráficos que ayudan a comprender el fenómeno estudiado.

El cliente: un activo empresarial

337

1.3. La encuesta Se diseña en la fase del planteamiento, y se utiliza para la recogida de datos. Consiste en realizar preguntas dirigidas a un grupo de personas, denominado muestra, con el fin de averiguar hechos o estados de opinión respecto a ciertos asuntos que interesan a la empresa. Las encuestas se pueden llevar a cabo de varias formas: • Directa o personal. Una persona (encuestador) hace preguntas, siguiendo un cuestionario fijo, y anota las respuestas. También se puede entregar el cuestionario al encuestado y dejar que él mismo lo rellene antes de entregarlo al encuestador. • Postal. La encuesta llega por correo a los individuos que componen la muestra. Son ellos los que responden y reenvían las respuestas, generalmente en la modalidad de correo prepagado. • Por internet. Cada vez con más frecuencia las empresas eligen este medio para recoger opiniones, debido su economía y rapidez. • Telefónica. Las preguntas se realizan a través del teléfono. • Panel. Es un método de encuesta que puede llevarse a cabo por cualquiera de los sistemas descritos, y se repite periódicamente con las mismas personas de la muestra.

saber más Universo poblacional y muestra Son dos conceptos estadísticos que se aplican en la realización de encuestas. Universo: conjunto de individuos (población, colectivo, etc.) que tienen características comunes que interesa estudiar. El universo siempre representa un número grande de elementos. Muestra: es la parte del universo que se toma para investigar. Se dice que la muestra es representativa cuando el grupo de elementos o individuos está bien escogido porque es una imagen de la totalidad del universo estadístico.

1.4. El cuestionario Es importante que el diseño del cuestionario sea adecuado, ya que el tipo de preguntas y la manera de formularlas pueden influir mucho en los resultados que se obtengan. Por eso, en el momento de preparar las preguntas hay que tener en cuenta: • Debe utilizarse un lenguaje sencillo, que todo el mundo comprenda. • Preguntar de forma breve y directa sin dar rodeos innecesarios. • El texto de la pregunta no deberá condicionar la respuesta. TIPO DE PREGUNTAS EN FUNCIÓN DE LA RESPUESTA QUE SE ESPERA CERRADAS. Ofrecen varias alternativas para elegir solo una.

Usted prefiere: [ ] Leche entera [ ] Desnatada [ ] Semidesnatada

ABIERTAS. El encuestado tiene libertad para expresar su opinión.

¿Qué leche prefiere usted en el desayuno?:................................................

SEMICERRADAS. Preguntas cerradas que ofrecen una última respuesta abierta.

Usted prefiere:

DE FILTRO. La respuesta reenvía a otra pregunta.

¿Toma usted leche en el desayuno?

[ ] Leche entera [ ] Desnatada [ ] Otra (especifique cuál):.......................... [ ] SÍ

[ ] NO.

Respuesta [SÍ], continúe con la pregunta siguiente. Respuesta [NO], pase a la pregunta número (xx)

DE CONTROL. Sirven para comprobar la coherencia y veracidad de otras respuestas.

actividades 1. ¿Cuál es el objetivo de realizar una investigación comercial? 2. Explica la relación entre investigación comercial y marketing. 3. ¿Cuál de las fases del proceso de investigación comercial es la más importante, a la que hay que prestar más atención? 4. Indica tres normas que deben tenerse en cuenta en la elaboración de un cuestionario.

Unidad 12

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2. ¿Quién es el cliente? caso práctico inicial En el curso realizado, Nicolás aprendió la importancia de conocer quién es la clientela de la empresa para poder prestarle mejor atención.

vocabulario Insumo Es un concepto empleado en Economía para referirse al conjunto de bienes empleados en la producción de otros bienes.

recuerda Producto Recuerda que al hablar de marketing se definió el significado de producto como bien o servicio que una empresa produce y comercializa.

vocabulario Demanda Cantidad global de bienes y servicios solicitados por un grupo o por una colectividad.

Una de las razones para hacer investigación de mercados es conocer todo lo posible sobre los clientes.

2.1. Cliente y consumidor Cliente es la persona que utiliza los servicios de un profesional o una empresa. En sentido general, el término cliente puede englobar varios significados.

Cliente interno. Es la persona, sección, o departamento de la propia empresa que necesita y recibe un insumo o servicio procedente de la misma empresa (una pieza, un cheque, una factura, informe, etc.). Cada vez se concede más importancia al cliente interno, como parte de la cadena de servicio al cliente externo. Cliente externo. En términos comerciales, es la persona que adquiere bienes o servicios. Al conjunto de todos los clientes de una empresa se le conoce como clientela. Esta categoría de clientes externos incluye a los intermediarios, que compran productos para venderlos a otros, formando parte de la cadena de distribución. Otro grupo de clientes dentro de esta categoría son las organizaciones, generalmente empresas, que compran artículos para incorporarlos a sus procesos productivos. Se dice que la demanda de estos clientes es derivada, es decir, que sus compras están en relación directa con sus ventas, si estas descienden, reducirán la producción y comprarán menos a sus proveedores. Consumidor. Es el cliente usuario final de bienes o servicios. El consumidor es la persona que realmente puede valorar la calidad y las ventajas que el producto ofrece, y de quien depende la demanda del mismo. Todas las estrategias de marketing están dirigidas a este consumidor final. Las investigaciones de mercado, cuando se trata de conocer necesidades de la población, se dirigen a estos consumidores finales que son los responsables de la demanda de bienes y servicios.

El cliente: un activo empresarial

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ejemplo Rodrigo ha comprado un ordenador Ondetex-H5 en la tienda Todobit, que a su vez compró una partida de estos equipos al fabricante de los mismos, elecTromix, S.l. En el proceso de fabricación, en elecTromix, S.l., se pueden identificar varios clientes internos: Almacén de Productos Acabados que recibe la producción; Departamento de Compras que recibe las fichas técnicas de los aparatos; Recursos Humanos que recibe información sobre las horas que realizan los trabajadores, etc. La empresa elecTromix, S.l., también tiene clientes externos, los que compran sus equipos, entre ellos TodoBiT, con tiendas de venta al público: es un intermediario en la cadena de distribución. Rodrigo es uno de los consumidores finales. Si elecTromix, S.l., vendiese directamente su producción, los consumidores finales, además, serían sus clientes externos.

2.2. ¿Por qué nos importa el cliente? Las organizaciones empresariales sobreviven gracias a que venden sus bienes o servicios a otras personas que los compran. Esta idea fundamental deberá presidir la actuación de todo el personal porque: • El cliente es la persona más importante de la empresa. • Las empresa no pueden sobrevivir sin clientes. • El cliente no depende de nosotros; nosotros sí dependemos de él. • El cliente no es el enemigo que protesta y reclama, sino la persona que merece nuestra atención y respeto. • El cliente no es un número ni una cifra de ventas; es una persona (física o jurídica) con unas necesidades, por eso compra. Si queremos seguir contando con su atención, nuestros productos deberán satisfacer esas necesidades. • Nuestra relación con el cliente es de tipo comercial; ni él nos hace un favor al comprar ni nosotros le favorecemos al venderle. Si esta relación es insatisfactoria para alguna de las partes, se romperá.

actividades 5. Cliente y consumidor, ¿son lo mismo? Argumenta la respuesta. 6. ¿Define con tus propias palabras el término clientela. Aporta ejemplos. 7. Explica el sentido de la frase siguiente: Las empresas no pueden sobrevivir sin clientes. Indica si estás (o no) de acuerdo con esta afirmación. 8. En qué se basa la siguiente afirmación: el cliente es la persona más importante de la empresa. Indica si estás de acuerdo con la misma, argumentando la respuesta.

caso práctico inicial El cliente es importante, los clientes son quienes mantienen la empresa en pie. Nicolás lo sabe y actúa en consecuencia.

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3. Motivaciones de compra 3.1. ¿Conocemos a los clientes? vocabulario Rol Es el papel que una persona desempeña en un grupo u organización. Todos podemos tener o desempeñar varios roles que aplicamos dependiendo de la situación en que nos encontramos: hijo, estudiante, trabajador, etc.

El cliente es una de las razones de la investigación comercial. Debemos saber cuál es su perfil, sus necesidades, sus deseos y expectativas, qué productos prefiere y por qué, cómo se comporta en el proceso de compra, etc. El sueño de toda empresa es conocer la respuesta a estas preguntas, este es un buen punto de partida para elaborar el plan de marketing y las estrategias que se deberán seguir.

caso práctico inicial Que el cliente compra beneficios, no productos, es una realidad cuando se trata de cosméticos. Los consumidores de estos artículos buscan una piel más tersa, un cutis más sano, una apariencia más joven y bella... Buscan mejorar, buscan poder hacer realidad ciertos sueños.

Algo más, ¿cómo saber si los clientes están satisfechos? La clave reside en conocer sus necesidades y averiguar si nuestros productos pueden cubrirlas. Porque no debemos olvidar que: EL CLIENTE NO COMPRA PRODUCTOS, SINO LOS BENEFICIOS QUE ESTOS LE PROPORCIONAN

caso práctico inicial ¿Por qué se compran los productos de Toujour Belle y no otros? En el contacto con los clientes, Nicolás recibe opiniones, sugerencias, quejas, que él anota y transmite a los responsables del departamento, para que las incorporen como datos valiosos en las investigaciones comerciales que se realizan en la empresa.

Nadie adquiere una lavadora por sí misma, sino que busca tener menos trabajo y más confort. Cuanta más comodidad le ofrezca y más ahorro le suponga (agua, jabón, energía, tiempo...), más satisfecho quedará ese consumidor.

3.2. ¿De qué dependen las compras? La compra supone una decisión compleja. Con frecuencia nos debatimos entre comprar o no comprar, elegir el producto A o el B, adquirir una unidad o varias... Esto se debe a que estamos influidos por muchos factores, unos internos, propios de la persona, y otros que proceden del entorno.

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FACTORES QUE INFLUYEN EN LA COMPRA PERSONALES

• Edad, sexo, estado civil, etc.

• Personalidad.

• Circunstancias económicas.

• Estilo de vida.

CULTURALES

• Cultura a la que pertenece.

• Grupo de referencia.

SOCIALES

• Entorno cercano:

• Ocupación. • Clase social.

– Familia, amigos, compañeros de trabajo, vecinos, etc. • Rol que desempeña. PSICOLÓGICOS

• Motivación (véase teoría de Maslow) • Percepción.

• Creencias y actitudes.

3.3. Las necesidades como motivación En otra unidad se explicó la teoría de Maslow sobre las necesidades ascendentes. Entonces decíamos que son las carencias (necesidades) las que nos impulsan a actuar en determinado sentido. En el caso que nos ocupa (las compras de bienes y servicios) es el deseo de satisfacer necesidades lo que nos impulsa a adquirirlos.

secundarias

de autorrealización

de reconocimiento

sociales

de seGuridad

primarias FisiolóGicas

a

vocabulario Motivación Acción y efecto de motivar, es decir, disponer el ánimo de alguien para que proceda de un determinado modo. Darle motivos para actuar en un sentido concreto.

realización integral independencia, libertad, reconocimiento, aceptación… afectos, amistades, pertenencia al grupo… seguridad física, empleo, salud…

comer, dormir, respirar…

Pirámide de las necesidades según Maslow.

3.4. Comportamiento de compra ¿Por qué se compra un producto y no otro? ¿Por el precio? ¿Por la calidad? ¿Por el servicio? ¿Porque está de moda? ¿Porque nos da prestigio? Seguramente la decisión de comprar responda a más de una de esas preguntas. Las teorías sobre comportamiento del consumidor dicen que existe una tipología de compradores en función de las razones que les impulsan a comprar y, también, que los móviles de compra se pueden agrupar en las siguientes categorías: moda, interés, comodidad, afecto, seguridad y orgullo.

caso práctico inicial Vuelve al caso inicial y relee el punto en el que se cuenta cómo los productos cosméticos se han desplazado por la escala de Maslow, movidos por las condiciones sociales y económicas. Intenta explicar el porqué de ese cambio.

Unidad 12

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caso práctico inicial También se puede aplicar la regla MICASO a los productos de cosmética, Nicolás lo aprendió durante el curso. ¿Puedes apreciar la relación entre estos artículos y alguna de las motivaciones que incluye esta técnica?

Es lo que se conoce con la regla nemotécnica MICASO.

M

I

C

A

S

O

O D A

N T E R É S

O M O D I D A D

F E C T O

E G U R I D A D

R G U L L O

Otros especialistas en la materia simplifican su clasificación distinguiendo entre dos clases de clientes: comprador racional y comprador impulsivo. Comprador racional

Comprador impulsivo

Las personas en cuyo comportamiento predomina la razón, eligen productos atendiendo a sus características objetivas, es decir, aspectos que se pueden contrastar y medir, como son:

Por el contrario, otras personas se dejan llevar por los impulsos antes que por la razón; estos individuos, en el momento de comprar, buscan satisfacer necesidades diferentes a las que persigue el comprador racional, y se centran en aspecto como:

• Ventajas directas e indirectas. • Utilidad. • Rendimiento económico. • Durabilidad. • Beneficios que representa.

caso práctico inicial Los cosméticos componen una gama de artículos que se prestan tanto al comportamiento racional (meditado, objetivo, contrastado...), como al impulsivo (impulso de rejuvenecer o de estar mejor, sin que responda a una decisión madurada previamente).

• Servicio (venta y postventa), etc.

• Cumplir deseos. • Alcanzar el confort. • Buscar la novedad. • Satisfacer la vanidad. • Imitar a otros, seguir la moda. • Sentir seguridad. • Conseguir reconocimiento, etc.

Hay que tener en cuenta que todos somos una mezcla de razón y sentimientos, y que nos podemos comportar en un momento dado (o para un producto) como comprador racional y en otro momento o ante otros artículos como comprador impulsivo.

actividades 9. ¿Es necesario que conozcamos cuáles son las necesidades del cliente? Argumenta la respuesta. 10. Explica el sentido de la siguiente afirmación: El cliente no compra productos, sino esperanzas. Indica si estás de acuerdo, argumentando la respuesta. 11. Al comprar, ¿qué factores influyen para elegir unos u otros productos? 12. Explica el significado del término motivación. 13. ¿Cuándo se dice que un comprador es racional o que es impulsivo? 14. Indica si estás de acuerdo con la siguiente afirmación: Hay que atender, de manera prioritaria, al comprador racional, ya que el impulsivo se guía por los gustos. Argumenta la respuesta. 15. ¿Pueden influir las circunstancias personales en el comportamiento de compra? Argumenta la respuesta y aporta ejemplos.

El cliente: un activo empresarial

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4. El departamento de atención al cliente 4.1. El cliente merece atención La empresa debe aspirar a que sus productos cubran de manera satisfactoria las necesidades de los consumidores, ofreciéndole el mejor de los servicios.

recuerda

Esa actitud se conoce como orientación al cliente, y forma parte de la cultura empresarial, que determina cómo se hacen las cosas en la organización. Porque la consideración del cliente, como el activo más importante, debe ser asumida por todo el personal, exista o no un departamento específico.

Es lo que identifica la forma de ser de una empresa. Comprende una serie de reglas y normas de conducta profesional y se manifiesta, cada día, en la forma de actuar del personal en una organización.

La competencia empresarial hace que los consumidores sean cada vez más exigentes en sus procesos de compra. Conseguir clientes supone emplear muchas energías, mantenerlos cuesta menos, pero recuperar los que se han perdido, esa sí es una tarea que conlleva un gran esfuerzo y un alto coste, y no siempre se consigue. Por eso, la orientación al cliente se basa en poner en práctica mecanismos para atender y resolver todas las incidencias que puedan plantearse, y así evitar que los clientes pierdan la confianza en la empresa y se marchen a la competencia. El cliente merece toda nuestra atención.

Cultura empresarial

caso práctico inicial El departamento al que pertenece Nicolás, así como el resto de departamentos de la empresa, tienen orientación al cliente, es decir, trabajan pensando en los compradores de los productos, sabiendo que son las personas más importantes de la empresa, quienes los aceptan o demandan. Todo el personal es consciente de que los puestos de trabajo y los salarios dependen de las ventas.

4.2. Funciones del departamento Es tan importante esta función, que suele centralizarse en un departamento independiente del resto (ventas, logística, marketing, producción, finanzas, personal, etc.), para evitar interferencias de esas otras secciones en asuntos relacionados con la clientela. En él se concentra la atención a los clientes, especialmente en los procesos anteriores y posteriores a la venta. Se ocupa, entre otros asuntos, de: • Centralizar la información de doble sentido (empresa d clientes; clientes d empresa). • Atender llamadas, demandas y solicitudes. • Realizar previsiones de ventas.

caso práctico inicial Nicolás forma parte de este departamento y tiene encomendadas algunas de las funciones que aquí se describen.

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• Intervenir en el seguimiento y control de la red de ventas. • Atender sugerencias, quejas y reclamaciones. • Resolver controversias derivadas de los procesos de compra-venta, y hacerles el seguimiento hasta su completa y satisfactoria resolución. • Ocuparse de cualquier asunto relacionado con clientes, con excepción de la venta propiamente dicha, que corresponde a otro departamento.

4.3. Atención al cliente e imagen corporativa caso práctico inicial Nuestro amigo sabe que cuando se ocupa de una visita o de una llamada, el cliente valora el trato recibido como una atención que la empresa le ofrece por medio de su persona; es decir, que Nicolás se siente como una especie de embajador de Toujour Belle.

Este departamento es un punto fuerte para las empresas que lo han incorporado como uno más de sus servicios, pues a través del mismo contribuyen a la mejora de la imagen corporativa. Porque trabajar para transmitir una buena imagen no consiste solo en preparar excelentes catálogos o realizar costosas campañas publicitarias; es preciso atender y agasajar a las personas que demandan atención. Si los clientes visitan nuestras instalaciones, ese es un momento importante, porque llegan a nuestro terreno y esperan todo de nosotros. Otro tanto puede decirse de las llamadas telefónicas, el inicio de cualquier relación empresarial suele comenzar por el teléfono. Y cuando una persona llama, espera de quien responde que tenga una voz agradable, que le faciliten la información que solicita, o que no le hagan esperar un tiempo interminable.

4.4. El cliente también percibe la RSC Como estudiaste con anterioridad, la responsabilidad social corporativa (o responsabilidad empresarial) se basa en el compromiso social de la empresa, y se traduce en mejoras en los procesos relacionados con el medioambiente, en el trato con los empleados, en el cumplimiento estricto de las normas, etc. También en el trato que se ofrece a los clientes se refleja esa filosofía de responsabilidad.

ejemplo Cierta empresa destina grandes cantidades para donaciones a ONG que ayudan a los más desfavorecidos. Sin embargo, si un cliente llama por teléfono suele encontrarse con que no le atienden: le hacen esperar sin darle explicaciones, le transfieren de un teléfono a otro como si fuese una pelota de ping-pong... Y si se trata de protestas es aún peor, porque rara vez dan la razón al cliente. En esta situación, por mucho presupuesto que la empresa destine a obras sociales, no realiza una política de RSC si trata a la gente con absoluto desprecio.

actividades 16. ¿Todas las empresas deben tener un departamento para atender a los clientes? Argumenta la respuesta. 17. ¿Qué significa la orientación al cliente? 18. Indica cuatro funciones que corresponden al departamento de atención al cliente. 19. Explica el significado de la expresión competencia empresarial. 20. Busca en un diccionario el significado de los términos: controversia, previsión, sugerencia e interferencia.

El cliente: un activo empresarial

5. Elementos de la atención al cliente A veces se reciben visitas de los clientes, que quieren hacer compras, consultas, reclamar, etc. Cualquiera que sea el motivo que los acerca a la sede de la empresa, tienen derecho a una buena acogida y atención, y eso depende de tres factores: entorno, organización y personal.

5.1. El entorno Lo componen los elementos físicos y su acondicionamiento: aparcamiento, edificio, accesos, sala de acogida o visitas, mobiliario, condiciones físicas de las que depende el confort (limpieza, iluminación, temperatura, música ambiental, etcétera). Las percepciones siempre nos llegan por los sentidos, y las primeras sensaciones se alojan con más fuerza en nuestra mente. Por ello, una grata impresión inicial predispone a la persona favorablemente; también lo contrario.

ejemplo Un cliente que nos visita tiene que subir por la escalera hasta el tercer piso porque el ascensor no funciona; luego se encuentra con que no se le puede atender en el momento, y tiene que esperar un buen rato en una sala oscura, que no huele bien, con frío, en un sillón incómodo... Después de todo eso, es probable que no quede muy contento y sienta rechazo hacia la empresa que le trata con tanta desconsideración.

5.2. La organización Conjunto de componentes, tangibles e intangibles, que empleamos para atender a la clientela y que hacen posible que todos los mecanismos funcionen adecuadamente. Componentes que forman parte de la organización 1. Los canales de comunicación En realidad, todo aquello que nos pone en contacto con el cliente se convierte en un canal de comunicación, desde las propias instalaciones donde se les recibe, hasta los folletos que se entregan, o la voz grabada en un contestador automático. Sin embargo, nos referimos a los «canales» en el sentido que la teoría de la comunicación otorga a los «vehículos» empleados en los contactos con las personas: líneas telefónicas, centralitas, contestadores automáticos, correo convencional y correo electrónico, telefonía móvil, listas de distribución, redes sociales, blogs, páginas web, etc. Cuanto más sencillos y ágiles sean los procesos de comunicación y más seguros sean los canales, más satisfactorias resultarán las relaciones con la clientela.

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caso práctico inicial El departamento de atención al cliente de Toujour Belle está perfeccionando su sistema de información; han creado la base de datos AC en la que se basará la gestión de clientes mediante un sistema CRM. Nicolás va a participar activamente en el proyecto, dado su contacto con los clientes.

2. Sistemas de información, bases de datos y CRM Ya hemos hablado de la orientación al cliente, como la filosofía empresarial cuyo objetivo es ofrecer en cada momento y a cada comprador o usuario aquello que necesita. Pero esto solo puede llevarse a cabo cuando se tiene un conocimiento preciso de la clientela, y se dispone de datos objetivos (nombre, dirección, forma de pago, etc.), y también de esos otros que dibujan su «perfil», los datos subjetivos (aficiones, gustos, preferencias, necesidades, etc.); solo así se les podrá brindar una oferta totalmente «personalizada». Las bases de datos son el soporte de toda esta información y el fundamento de las estrategias basadas en el CRM. CRM son las siglas de Customer Relationship Management (gestión de las relaciones con los clientes), que puede entenderse en dos dimensiones: • CRM como un modelo de gestión o estrategia de negocio basada en la satisfacción de los clientes, también conocido como marketing relacional. El objetivo de esta estrategia es disponer de gran cantidad de datos sobre la clientela, de manera que siempre esté accesible la información que se precise sobre cualquier cliente, para atender sus necesidades de manera rápida y eficaz, o bien se pueda elaborar, a partir de dicha información, una estrategia comercial más precisa.

saber más Peter Druker (1909-2005) Economista austriaco. Uno de los más prestigiosos del siglo xx. Se le considera el impulsor del management como materia de estudio en las escuelas de negocios.

• CRM como el sistema informático que sustenta la estrategia de negocio descrita. En este caso, se trata de un software de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, que se encarga de procesar, analizar y administrar las bases de datos. En consecuencia, CRM es una filosofía corporativa que busca entender y anticipar las necesidades tanto de los clientes activos como de los potenciales. El concepto no es nuevo en la ciencia de la administración, Peter Drucker (uno de los mayores exponentes del management), hacia 1960 escribía: «El verdadero negocio de toda empresa es hacer clientes, mantenerlos y maximizar su rentabilidad»; los principios que sustentan el concepto CRM son tan antiguos como el mismo comercio, pero la novedad reside en las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), que permiten manejar ingentes cantidades de datos y realizar el tratamiento personalizado e individual de los mismos. 3. La documentación Conjunto de impresos utilizados en los contactos comerciales: pedidos, contratos, formularios, instrucciones, folletos, tarifas, especificaciones técnicas, documentos de alta/baja en el servicio, etc. Una buena práctica empresarial consiste en facilitar el acceso a través de internet, incluso propiciar la descarga de impresos, formularios o documentos como facturas o justificantes de pago.

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4. Los procedimientos y protocolos Consisten en los métodos y sistemas establecidos para atender a los clientes en momentos concretos, como la recogida de pedidos, la atención de consultas, protestas, reclamaciones, etc. En materia de pedidos y/o envíos, el cliente agradece que se le brinde la posibilidad de conocer en todo momento el estado o la fase en que se encuentra el proceso; facilitar las consultas por internet es bueno para ambas partes: para el cliente porque dispone de información actualizada, y para la empresa que así evita la repetición de llamadas telefónicas y tareas. Otro de los aspectos en que el protocolo debe ser cuidadosamente diseñado es en todo lo relativo a la atención de quejas y reclamaciones, que veremos con más profundidad en la unidad siguiente.

5.3. Los empleados Volvemos de nuevo a las personas como factor imprescindible de la relación con los clientes. La atención personal puede eclipsar otros elementos (el entorno o la organización).

saber más

Si el cliente percibe un trato excelente por parte de los empleados, puede llegar a olvidarse de la incomodidad del entorno.

• Con sus atenciones contribuye a que el entorno resulte más agradable.

Por el contrario, todo el lujo y confort del lugar físico lo echará en el olvido si percibe actitudes descorteses o groseras. Por eso es tan importante que toda la empresa tenga una orientación al cliente. Veamos algunas precauciones que deben tenerse en cuenta en el trato con el público en general, y con los clientes en particular: • La persona que actúa en nombre de la empresa es su embajador y, por tanto, el responsable de transmitir confianza y credibilidad. • Los primeros cinco minutos de cualquier encuentro o entrevista son los más críticos, porque la primera impresión es la que tiene más fuerza en la mente de nuestro interlocutor. Recordemos que el viejo refranero recoge varias sentencias en este sentido: – La primera impresión es la que vale. – Una imagen vale más que mil palabras. – No existe una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión.

Nicolás forma parte de los elementos de atención a clientes:

• Forma parte de la organización, y sigue un protocolo con el objetivo de que el cliente se sienta el rey en la empresa.

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vocabulario Carácter Es el conjunto de cualidades o circunstancias propias de la persona, que le llevan a obrar de una manera concreta y le distinguen de las demás.

• La imagen personal, lo que las otras personas ven en nosotros, también es importante. Nuestra imagen es algo más que la ropa o el perfume que llevamos. Esa foto dinámica de nuestra personalidad viene condicionada por el aspecto físico que presentamos, el trato que damos a los demás, el uso que hacemos del lenguaje, los gestos, la voz, el lenguaje corporal…, todos esos componentes de las comunicaciones presenciales que has estudiado con anterioridad. • Hacemos asociaciones mentales entre la imagen de una persona y un modelo de comportamiento, de manera que sentimos confianza o rechazo dependiendo de lo que percibimos en los demás. Una última reflexión: pensemos que el cliente es una persona, y que su comportamiento está motivado por los sentimientos, que dependen de los pensamientos, y estos, de lo que se percibe por los sentidos.

actividades 21. En la atención al cliente, ¿a qué llamamos entorno? 22. ¿Podemos hablar de entorno si la atención al cliente se realiza por medio del teléfono? Argumenta la respuesta. 23. ¿Por qué se dice que la persona que atiende a los clientes es el embajador de su empresa? Argumenta y aporta ejemplos. 24. Comenta la siguiente afirmación: «No existe una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión». 25. Explica en qué consiste la imagen personal. Aporta ejemplos. 26. ¿En qué forma se relacionan los sentimientos, los pensamientos, los sentidos y las acciones? 27. Los gestos, y también el lenguaje corporal, ¿tienen alguna influencia cuando se está atendiendo a los clientes?

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6. Para ofrecer el mejor de los servicios Insistimos de nuevo en la idea de que una buena atención al cliente es una forma de diferenciación empresarial, tan necesaria en un mercado donde abunda la oferta de productos con características muy similares. Los consumidores perciben la atención recibida como un elemento más del producto o servicio adquirido, de ahí su importancia y la necesidad de cuidar todos los detalles.

6.1. Técnicas y métodos Una atención de calidad depende en parte de la infraestructura empresarial pero, sobre todo, de la actitud y buena disposición de las personas que prestan el servicio. Las técnicas de atención son herramientas importantes que ayudan en las relaciones con el cliente, pero sirven de poco si no están sustentadas en el respeto a las personas y en la voluntad de servicio. En las unidades 4, 5 y 6 se estudian con detalle técnicas y pautas de comportamiento en las comunicaciones tanto orales como escritas, todas ellas aplicables al caso que nos ocupa. Hagamos un repaso somero: En las comunicaciones orales Usar adecuadamente la voz. Emplear un lenguaje correcto y adaptado al caso. Evitar los mensajes negativos. No emplear palabras «cargadas» que producen reacciones emocionales. Cuidar el sentido del propio mensaje. Mostrar una actitud favorable y una buena disposición hacia el interlocutor. Practicar la escucha atenta y activa. Seguir el protocolo en la atención de las llamadas telefónicas, etc. En los contactos por escrito Cuidar la elaboración del mensaje. Determinar los puntos que se vayan a tratar, y priorizar, depurar y corregir. Mantener una buena calidad en la presentación de documentos. Otros aspectos que se deben tener en cuenta Cuidar las condiciones ambientales. Hacer que el cliente se sienta cómodo. Prestar atención a los mensajes no verbales. Considerar los aspectos del lenguaje corporal. Cuidar la imagen personal, etc.

6.2. Barreras en la comunicación con el cliente Las barreras de la comunicación son elementos que dificultan el entendimiento entre las personas. Es preciso conocer su existencia para evitarlas en la medida de lo posible.

caso práctico inicial Nicolás forma parte de este departamento y tiene encomendadas algunas de las funciones que aquí se describen.

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Se pueden clasificar en tres grandes grupos: Barreras de tipo personal Dependen de los interlocutores, y pueden tener diversos orígenes: • Personalidad de las partes. • Estereotipos. • Prejuicios. • Estados de ánimo. • Mala actitud. • Escasa voluntad para entenderse. • Desconfianza por alguna de las partes. • Falta de empatía. • Dificultades en la percepción. • Desconocimiento (o conocimiento insuficiente) del producto, proceso, etc. Barreras semánticas Se refieren a dificultades con el lenguaje empleado por las partes, que llevan a malas interpretaciones y a la falta de entendimiento. Pueden ser debidas a: • Falta de claridad de los mensajes, que puede tener origen en el lenguaje empleado o en la forma de transmitirlos. • Vocabulario inadecuado o que no se adapta a los conocimientos y capacidades del interlocutor. Barreras del entorno Elementos espaciales y ambientales que perjudican la comunicación y hacen que el mensaje no se perciba con claridad: • Condiciones medioambientales desfavorables. • Ruidos e interferencias. • Distorsiones en los canales, etc.

Además de las dificultades citadas hay que tener presente la distorsión «natural» que sufre todo mensaje desde que se gesta en la mente del emisor hasta que el receptor lo percibe y asimila. LA DISTORSIÓN EN LAS COMUNICACIONES

LO QUE SE PIENSA DECIR

LO QUE SE QUIERE DECIR

LO QUE SE DICE

LO QUE SE SABE DECIR

LO QUE SE OYE

LO QUE SE RETIENE

LO QUE SE ENTIENDE

LO QUE SE APLICA

actividades 28. Define y explica en qué se basan las técnicas de atención al cliente. Cita diez técnicas y explica el fundamento de las mismas. 29. La falta de empatía por parte de uno de los participantes en el proceso comunicativo, ¿puede llegar a convertirse en una barrera? Argumenta con ejemplos.

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6.3. Conocer y tratar a los clientes según su carácter Los clientes son todos diferentes, y en el contacto con ellos hay que tener en cuenta sus particularidades para tratarles de la forma más adecuada. Vamos a enumerar algunos rasgos de carácter, y la forma de actuar más conveniente en cada caso. Pero tengamos presente que solo se trata de orientaciones generalistas. No se puede clasificar u ordenar a las personas según unos estándares de comportamiento, ya que los seres humanos actuamos de forma diferente según el momento, estado físico o anímico, situación, etc. CARÁCTER

RASGOS QUE SE DEBEN OBSERVAR

caso práctico inicial Nicolás recibió formación sobre los rasgos básicos del carácter, y los comportamientos a los que dan lugar. Son conocimientos útiles a la hora de tratar con el público.

CÓMO ACTUAR

AFABLE

• Simpático. • Parlanchín, extrovertido. • Muy vital. • No suele tener prisa. • Reclama mucha atención. • Puede llegar a resultar pesado.

• Cuidar mucho los detalles. • Dejarle expansionarse. • Hacerle muchas preguntas. • Adoptar una actitud muy amable. • No dar explicaciones innecesarias. • Presentarle ideas dinámicas, novedosas.

RESERVADO

• Callado. • Introvertido. • Independiente. • Se comunica mal. • Tiene dificultad para relacionarse. • Los primeros contactos suelen ser difíciles. • Puede llegar a sentirse acosado.

• Inspirarle confianza. • Argumentar con brevedad. • No elevar el tono de voz. • No herir su amor propio. • Preguntar buscando el «SÍ» como respuesta. • ¡Cuidado con los regalos! Pueden parecerle poco éticos.

INSEGURO

• Tímido. Retraído. • Duda siempre. • Tarda en decidirse. • Se siente incómodo. • Le cuesta decir «NO». • Se deja dominar por otros con facilidad. • Se desanima fácilmente. • Enemigo de los cambios.

• Ayudarle a dar el primer paso. • Tratar de inspirarle confianza. • Estimularle, se deja llevar. • Pedirle siempre su opinión. • No mostrarse impaciente en su presencia. • Dar argumentos de tipo emotivo, más que de tipo racional. • Forzarle ante una alternativa de elección, él siempre estará indeciso.

POLÉMICO

• Le gusta discutir. • Desconfía. • Pretende tener la razón. • Tenaz en sus planteamientos. • Le gusta ser el primero. • Puede ser brusco y cortante. • A veces resulta algo agresivo.

• Nunca entrar a discutir. • Mostrar firmeza. • Demostrarle que nos interesan sus cosas, sus argumentos. • Alabarle (es vanidoso). • Hacerle muchas preguntas directas. • Utilizar argumentos numéricos (objetivos).

IMPACIENTE

• Nervioso. • Siempre tiene prisa. • Voluble, inconstante. • Poco objetivo. • Confía en las soluciones mágicas. • Se considera imprescindible. • Piensa que los demás no son eficaces. • Pierde el control con facilidad.

• Si tiene un arrebato, dejarle hablar. • Ofrecerle iniciativas. • Actuar con delicadeza y tacto. • Dar argumentaciones breves. • Estimularle y halagarle haciendo que se sienta importante. • Mostrarse firme y a la vez flexible. • No dejarse impresionar por sus promesas.

• Es concreto y le gusta la concisión. • Sabe lo que quiere. • Reclama atención rápida y eficaz. • A veces es cortante y rotundo. • Puede llegar a comportarse con brusquedad.

• Inspirarle confianza. • Cuidar mucho los detalles. • Argumentaciones objetivas. • Presentarle una imagen de seriedad científica, de tradición y ética profesional. • Evitar los rodeos y la diplomacia inútil.

• Su autoestima es muy alta. • Es orgulloso. • Le gusta imponer su opinión. • Suele considerarse superior a la mayoría. • A veces emplea el desdén. • En ocasiones es despreciativo.

• Mostrar firmeza. • Demostrar interés por sus planteamientos. • No emplear argumentos emotivos. • Alabarle (es vanidoso). • Acepta bien los regalos. • Puede convertirse en aliado si se gana su confianza.

METICULOSO

ARROGANTE

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7. Cómo atender al cliente que nos visita La atención a las personas que llegan a las instalaciones de la empresa se centra en cuatro fases: acogida, seguimiento, gestión y despedida. Vamos a recordar lo tratado en unidades didácticas anteriores, relativo al protocolo en las visitas de negocios, ya que esas pautas de comportamiento son aplicables a la atención de los clientes, el principal activo empresarial. ACOGIDA • Para el cliente, la persona que le atiende «es» la empresa, la imagen que transmitimos es la imagen corporativa. • El cliente espera de nosotros un trato cordial y amable. Seamos simpáticos, no ahorremos sonrisas. Recuerda que sonreír es barato, y que utilizamos muchos más músculos cuando arrugamos la frente que cuando ponemos una sonrisa. • Saludar de manera afectuosa y cordial hace más agradable el encuentro. • Tratar al cliente como a un huésped, seguramente es más de lo que espera y se sorprenderá. Será una sorpresa agradable. • Identificar de manera rápida cuál es el motivo de su visita o de su llamada. • Tomar nota de su caso, para transmitirlo a la persona que tiene que resolver, así el cliente no tendrá que volver a contar todos los pormenores. Es muy desagradable cuando nos pasan de un despacho a otro, o de un teléfono a otro y tenemos que repetir nuestra historia una y otra vez. ATENDIENDO AL CLIENTE

• Hacer que se sienta cómodo hasta que alguien se pueda ocupar de su caso de manera efectiva.

ACOGIDA

SEGUIMIENTO SEGUIMIENTO

Es normal que el cliente tenga que esperar, tanto si se trata de atención telefónica como personal. Como a nadie le agradan las esperas, habrá que hacer lo posible para que se sienta cómodo durante ese tiempo. Algunas acciones que ayudan en esta etapa: • Evitar que tenga que hacer colas o andar errante de ventanillas a mostradores.

GESTIÓN

• Informarle de quién le atenderá, cuánto deberá esperar y por qué. Lo más frustrante de la espera es no saber por qué esperamos y cuánto tiempo va a durar. • Si la espera se prolonga, atenderle de vez en cuando y preguntarle si necesita algo; es importante que perciba que no le abandonamos, que nos importa.

DESPEDIDA

GESTIÓN • La persona que atiende, gestiona y resuelve, tendrá que actuar como el mejor de los anfitriones, con amabilidad, cortesía y hospitalidad. • Pensemos que si un cliente se pone en contacto con nosotros (aún más en el caso de las visitas), es porque necesita algo; tendremos que satisfacer esa necesidad en la medida de nuestras posibilidades.

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• Un cliente nunca es una «molestia» o una «interrupción» en nuestro trabajo, es el objetivo del mismo; sin clientes no hay empresa. • Dar una atención personalizada. Llamarle por su nombre, siempre con respeto, demostrarle que es único y que como tal nos importa. • Al atender al cliente no le estamos haciendo un favor, simplemente cumplimos con nuestra obligación. • Hay que demostrarle que comprendemos su planteamiento, o su situación. Debe percibir que nos ocupamos de su caso. • Escucharle con atención. No hacer ninguna otra tarea mientras le atendemos, que perciba que atenderle es lo único que nos importa en ese momento. Si es imprescindible recoger una llamada telefónica durante la entrevista, pedir disculpas por ello y solicitar su aprobación con alguna frase como «Perdone, ¿no le importa? ¿Se trata de un asunto muy urgente?». No se opondrá a la interrupción. • Si durante la visita o la conversación surgen tensiones, hay que manejarlas con firmeza y cortesía, sin entrar en discusiones. Y resolver de la manera más favorable para ambas partes. • El cliente debe sentir, en todo momento, que nuestra actitud es positiva, que no estamos en su contra, a pesar de que tengamos que negarle alguna cosa.

DESPEDIDA Una vez resuelto (o no) el caso, hay que cerrar la entrevista y despedirse. • Conviene verificar su grado de satisfacción. No siempre se pueden resolver los casos como el cliente desea, pero siempre hay que transmitir que hacemos todo lo posible para complacerle.

caso práctico inicial Nuestro amigo participa, sobre todo, en la primera de las fases, la acogida, aunque a veces también despide a las visitas, que es parte de la fase final.

• Disculparnos en los casos en que no podamos resolver el asunto a su plena satisfacción. • Siempre, en todos los casos, agradecer su atención y el esfuerzo de llamar o de visitarnos.

• NOMBRE del cliente

PALABRAS Y EXPRESIONES QUE NO SE DEBEN ESCATIMAR EN EL TRATO CON CLIENTES

• GRACIAS... • POR FAVOR... • LO SIENTO... • DISCULPE...

actividades 30. ¿Cuáles son las fases en el proceso de atención a los clientes? 31. ¿En cuál de las fases de atención al cliente es preciso identificar el motivo de su visita o de su llamada? 32. ¿En cuál de las fases de atención al cliente hay que resolver el asunto por el que nos visita o llama? 33. Cuando no se puede dar solución al asunto que un cliente plantea, ¿cómo deberá proceder la persona encargada del caso? 34. El cuidado y la atención al cliente, ¿en cuál de las fases deberá manifestarse con más intensidad? 35. ¿Puede atender al teléfono la persona que se está entrevistando con un cliente? Argumenta la respuesta.

Unidad 12

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ACTIVIDADES FINALES ■ 1. Enumera las fases del proceso de investigación, e indica qué se realiza en cada una de las mismas. ■ 2. Indica en qué consisten las fuentes internas y las fuentes externas en un proceso de investigación comercial. ■ 3. ¿Qué es la encuesta? ¿Son lo mismo encuesta y cuestionario? Argumenta las respuestas. ■ 4. Indica de cuántas maneras se puede realizar una encuesta. ■ 5. En la investigación comercial, ¿a qué se denomina panel? ■ 6. Tienes que realizar una encuesta a los compañeros de tu instituto, para investigar sobre el tipo de bolígrafos que prefieren. Elabora un breve cuestionario en el que se incluyan preguntas cerradas, abiertas y semicerradas. ■ 7. ¿En qué se parecen el cliente interno y el cliente externo? ¿En qué se diferencian? ■ 8. En una relación comercial proveedor-cliente, ¿quién hace un favor al otro? ■ 9. Clasifica y ordena las siguientes necesidades, de menor a mayor prioridad, según Maslow: • Independizarse de los padres

• Estudiar una carrera

• Dormir

• Respirar

• Conseguir un empleo

• Entrar en un club de buceo

• Tener amigos

• Conseguir una vivienda

• Ser alcalde

■ 10. Las creencias de una persona, ¿pueden determinar su comportamiento de compra? Argumenta la respuesta aportando ejemplos. ■ 11. Explica en qué se basa la pirámide de necesidades de Maslow. ■ 12. En el desarrollo de la gestión empresarial, ¿qué es más costoso, conseguir un cliente, mantenerlo o recuperarlo? Explica la respuesta y aporta ejemplos. ■ 13. ¿Está relacionada la atención al cliente con la imagen de la empresa y la responsabilidad social corporativa? ■ 14. ¿Existe alguna relación entre la aceptación o rechazo que se da a una persona y su imagen personal? Argumenta la respuesta y aporta ejemplos. ■ 15. ¿Cuáles son los elementos que se consideran en la atención al cliente? Aporta ejemplos. ■ 16. ¿Cómo intervienen los elementos de la atención al cliente en las fases en las que dicha atención se desarrolla? ■ 17. Si durante la entrevista con un cliente, en la fase de resolución, la persona que le atiende recibe una llamada de teléfono, ¿cuál es el protocolo de actuación? ■ 18. Analiza la siguiente situación: Begoña mantiene una entrevista con un cliente que está interesado en ciertos productos. Sabe que la están esperando y tiene prisa. No quiere llegar tarde y por eso mira con frecuencia el reloj. A pesar de todo, Begoña atiende al cliente. ■ 19. Explica la diferencia entre una compra racional y otra impulsiva. ¿Qué factores tienes en cuenta para calificar el acto de compra en uno u otro grupo? ■ 20. A la empresa que vende bienes de consumo, ¿qué tipo de consumidor le interesará más, el racional o el impulsivo? Argumenta la respuesta. ■ 21. La atención al cliente, ¿puede considerarse una estrategia de diferenciación empresarial? Argumenta y aporta ejemplos. ■ 22. ¿En qué medida la atención al cliente forma parte del producto o servicio que se ofrece al cliente? Aporta ejemplos.

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ACTIVIDADES FINALES ■ 23. ¿Deben ser rígidas las técnicas de atención al cliente? Argumenta y aporta ejemplos. ■ 24. En cuanto a las barreras en la comunicación con los clientes: a) ¿Qué son? b) ¿Pueden eliminarse? c) A tu juicio, ¿cuál es la más perjudicial para la comunicación? ¿Por qué?

■ 25. ¿Cómo afectan a la relación con los clientes las circunstancias siguientes? a) El estado de ánimo de la persona encargada de esa tarea. b) El desconocimiento de la realidad o de la circunstancia del cliente. En ambos casos, argumenta y aporta ejemplos.

■ 26. ¿A qué corresponden las siglas CRM? ¿Se trata de una base de datos especializada? Argumenta la respuesta. ■ 27. Comenta la afirmación siguiente: La empresa que dispone de tecnología CRM puede prescindir del departamento de atención al cliente. ■ 28. Reflexiona sobre las compras que tú has realizado durante el último mes y trata de analizar los aspectos siguientes: a) Las razones por las que has comprado. b) ¿Qué tipo de factores (personales, sociales, etc.) te han impulsado a comprar? c) En cada caso, ¿es un tipo de compra periódica o no? d ) ¿Por qué esos productos en concreto (marca, tamaño, presentación, etc.) y no otros similares? e) ¿A qué tipo de compra (impulsiva o racional) responde cada una de las adquisiciones?

■ 29. ¿En qué consiste la distorsión en la comunicación? ¿A qué se debe? ¿Qué elementos pueden influir para que se produzca ese fenómeno?

entra en internet Puedes consultar los siguientes enlaces en los que encontrarás información sobre los contenidos estudiados en la unidad:

Marketing free. Numerosos artículos sobre marketing. Definiciones.



Página de EBP Software de gestión. Contiene información sobre CRM; incluso se puede descargar una demo de manera gratuita.



Portal de Softonic donde se puede descargar, gratis, un programa para gestión de CRM.

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PRÁCTICA PROFESIONAL OBjETIVOS • Identificar las fases que componen el proceso de atención al cliente/consumidor/usuario a través de los diferentes canales de comunicación. • Aplicar técnicas de comunicación y habilidades sociales que facilitan la empatía con el cliente/usuario. • Obtención de información procedente de los clientes.

estrategias de Toujour Belle en la atención de clientes A) Formación del personal En el caso inicial se decía que la empresa apuesta por la formación como una inversión para el futuro, por eso envió a Nicolás a realizar el curso «La belleza es una necesidad, no un negocio». Por la misma razón organiza periódicamente «jornadas» de fin de semana, en las cuales aloja a un grupo de empleados en una casa rural, donde reciben formación mientras conviven en un espacio natural; así consiguen varios objetivos importantes: (a) capacitar al personal, (b) favorecer su integración en la empresa, (c) promover las relaciones personales y (d) motivar. La última de estas jornadas se ha centrado en la atención personal a los clientes; los asistentes (siempre voluntarios) disfrutaron de un curso intensivo que incluyó conferencias, proyecciones y, sobre todo, juegos de rol para afrontar ciertos casos previamente caracterizados. Se grabaron las «actuaciones» y se visionaron más tarde, abriendo un debate sobre el modo de actuar y resolver las incidencias. Esta metodología ayuda a los propios trabajadores a identificar sus errores, y es el primer paso para mejorar el trato con el público. B) La atención on line Siempre en la línea de pensar en los clientes, Toujour Belle incorpora las nuevas tecnologías en las rutinas derivadas de la gestión diaria; así, desde su página web se pueden realizar pedidos o conocer el estado de tramitación de los mismos en tiempo real. Los clientes interesados en este tipo de servicios solo tienen que darse de alta e identificarse con un nombre de usuario y una clave que ellos mismos establecen. Este sistema proporciona a la empresa información sobre la frecuencia de compra, formas de pago y tipo de artículos más vendidos; que se transfiere a una base de datos, imprescindible para implementar un sistema CRM. C) La opinión de clientes y consumidores

Pequeñas tallas de cosmética: no se trata de muestras en sí, sino de envases de tamaño muy reducido, ideales para viaje o para llevar en el bolso.

No solo interesa la información sobre las ventas, también es importante conocer la opinión de los clientes, sus motivaciones, gustos, preferencias, hábitos de consumo, etc., porque todo ello ayuda al diseño de nuevos productos y las correspondientes campañas publicitarias y promocionales. Por eso, dos veces al año, envían a los clientes una encuesta para cumplimentar on line. A las personas que emplean unos minutos de su tiempo en contestar, se les obsequia con un lote de pequeñas tallas de cosmética, que les envían junto con el siguiente pedido. Es evidente que este tipo de encuesta no puede ser anónima, lo que va en perjuicio de la espontaneidad y la fidelidad en la información obtenida. A fin de paliar ese inconveniente, han diseñado otro cuestionario anónimo, accesible desde su página web a todo el público, pero en este caso dependen de la buena disposición de los consumidores, ya que en modo alguno pueden compensarles por las molestias. A pesar de todo, la experiencia está resultando positiva, ya que son numerosas las respuestas que se reciben.

El cliente: un activo empresarial

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El tipo de preguntas en uno u otro caso son diferentes, tanto en la formulación como en el contenido. La encuesta a clientes se compone de preguntas concretas que buscan información sobre el grado de satisfacción y conformidad con los productos, o con la atención recibida. En el cuestionario anónimo, las preguntas son de tipo más general, tendentes a averiguar los hábitos de compra o la disposición del mercado hacia productos nuevos o desconocidos. En ambos casos, la mayor parte de las cuestiones se pueden contestar eligiendo una entre varias alternativas posibles. Las posibles respuestas pueden ser de tipo cualitativo, que luego se valoran de acuerdo a los baremos fijados de antemano. Otras veces se piden valoraciones cuantitativas. Este formato permite hacer preguntas en forma de matriz, y el encuestado tiene que puntuar los ítems. También hay preguntas abiertas, aunque no demasiadas, dada la dificultad para extraer resultados objetivos. Estos sondeos requieren mucho esfuerzo y suponen un coste económico para la empresa, pero igual que sucede con la formación de los trabajadores, resultan rentables pues redundan en un conocimiento más profundo del mercado.

Ejemplo de pregunta con respuesta de tipo cualitativo ¿Cómo considera usted su arreglo personal? Señale una respuesta entre las siguientes: Imprescindible

Irrelevante

Necesario

No me preocupa

Ejemplo de pregunta con respuesta de tipo cuantitativo Valore de 1 a 5 la importancia que usted otorga a los siguientes aspectos relacionados con la atención personal recibida (5 equivale a «Mucha importancia»; 1 a «Muy poca importancia») 5 4 3 2 1 Cortesía Profesionalidad Paciencia Rapidez Eficacia

para reflexionar 1. ¿Qué problemas podrían derivarse para Toujour Belle si los profesionales que tratan con el público no estuvieran suficientemente formados? 2. Mantener un servicio de atención al cliente «en tiempo real» es costoso. ¿Qué ventajas puede reportar que lleguen a compensar ese inconveniente? 3. ¿Cuál es la ventaja más significativa de cada uno de los tres modelos de preguntas que se incluyen como ejemplo?

Ejemplo de pregunta con respuesta abierta ¿Desea hacer algún comentario o sugerencia sobre los productos de la gama SPRINGBEL?

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EVALÚA TUS CONOCIMIENTOS

Resuelve en tu cuaderno o bloc de notas

Señala si son verdaderas o falsas las afirmaciones siguientes: 1. La investigación comercial es una estrategia de marketing, que trata de conocer a los clientes, con el fin de aumentar las ventas. 2. La información que se obtiene en un proceso de investigación comercial puede proceder tanto del ámbito interno (empresa) como del externo (mercado, instituciones, etc.). 3. En un cuestionario de investigación comercial, conviene formular preguntas cortas, directas y sencillas. 4. En un cuestionario, se consideran preguntas cerradas aquellas que solo ofrecen una respuesta, y abiertas las que tienen varias respuestas posibles. 5. Cliente y consumidor son términos sinónimos, es decir, significan lo mismo. 6. El cliente, muchas veces, es nuestro enemigo, sobre todo cuando protesta o reclama. 7. La compra de productos está impulsada, entre otros, por factores personales, psicológicos y sociales. 8. La teoría de Maslow dice que la satisfacción de las necesidades sigue un orden que lo marcan los gustos y las preferencias de los sujetos. 9. La teoría MICASO dice que los móviles de compra responden a ciertas categorías: moda, interés, comodidad, afecto, seguridad y orgullo. 10. Cualquier persona puede comportarse como comprador racional o comprador impulsivo, todo depende del momento y del producto. 11. La orientación al cliente es la forma de hacer las cosas en el departamento de atención al cliente, así como la orientación al producto es propia de la producción. 12. La orientación al cliente debe formar parte de la cultura empresarial. 13. La atención al cliente forma parte de las estrategias para fomentar la imagen corporativa y para comunicar la responsabilidad social corporativa. 14. El entorno, la organización y los empleados son los elementos fundamentales de la atención al cliente. 15. A los clientes hay que tratarlos a todos por igual, para evitar las discriminaciones. 16. La acogida del cliente es la fase en que se le recibe o se atiende su llamada, y es preciso averiguar el motivo por el que acude a nosotros. 17. Los prejuicios siempre suponen una barrera en los contactos con los clientes. 18. Es aconsejable emplear palabras y expresiones que producen reacciones emocionales en los clientes. 19. CRM es el nombre de una base de datos para la gestión de las relaciones con la clientela. 20. Las barreras semánticas solo se producen en las comunicaciones con personas que hablan otras lenguas. 21. Facilitar a los clientes el acceso a la información corporativa a través de internet es una buena práctica empresarial. 22. En las comunicaciones presenciales es preciso prestar atención a los gestos del interlocutor.

V

F

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El cliente: un activo empresarial

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EN RESUMEN INVESTIGAR PARA CONOCER

MOTIVACIONES DE COMPRA

Objetivo de la investigación comercial Fases del proceso La encuesta El cuestionario

¿Conocemos a los clientes? ¿De qué dependen las compras? Las necesidades como motivación Comportamiento de compra

EL DEPARTAMENTO DE ATENCIÓN AL CLIENTE

¿QUIÉN ES EL CLIENTE? Cliente y consumidor ¿Por qué nos importa el cliente?

El cliente merece atención Funciones de este departamento Atención al cliente e imagen corporativa El cliente también percibe la RSC

ELEMENTOS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE El entorno La organización – Los canales de comunicación – Sistemas de información, bases de datos y CRM – La documentación – Los procedimientos y protocolos Los empleados

PARA OFRECER EL MEjOR DE LOS SERVICIOS Técnicas y métodos Barreras en la comunicación con el cliente Conocer y tratar a los clientes según su carácter

FASES DE ATENCIÓN AL CLIENTE QUE NOS VISITA Acogida Seguimiento Gestión Despedida

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Cómo vender satisfacción

vamos a conocer... 1. La venta no es el único objetivo 2. La satisfacción del cliente 3. Cómo gestionar la atención al cliente 4. ¿Qué hacer ante las objeciones? 5. Quejas y reclamaciones. ¿Cómo actuar? 6. El servicio posventa PRÁCTICA PROFESIONAL Postura firme y serena frente a la tempestad

y al finalizar esta unidad... Podrás valorar la importancia de ofrecer una buena atención a los clientes. Conocerás la relación entre satisfacción del cliente y atención recibida. Sabrás valorar e interpretar diversas manifestaciones del cliente: consulta, objeción, queja, reclamación, sugerencia o felicitación. Conocerás qué prácticas empresariales pueden favorecer que los clientes comuniquen su insatisfacción. Aprenderás pautas de comportamiento en casos de conflicto. Habrás aprendido técnicas para manejar las objeciones, quejas y reclamaciones. Apreciarás la importancia de ofrecer un buen servicio posventa. Tendrás conocimiento de los diferentes tipos de servicio posteriores a la venta. Sabrás poner en relación el servicio posventa y la fidelización de clientes.

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CASO PRÁCTICO INICIAL situación de partida Eva Victoria es uno de los componentes del equipo de atención al cliente de Biosalut, una empresa de Girona que fabrica productos para la higiene y cuidado de la piel. La firma es líder en el sector dermatológico español debido, en gran parte, a su línea de productos solares; en la actualidad está en fase de expansión a otros mercados de Europa y América Latina, gracias a su política empresarial que se apoya en dos pilares básicos: • Cuidado del cliente. • Respeto al medioambiente. El lema empresarial es: «Biosalut se compromete con tu piel y tu planeta». Y actúan en consecuencia, pues han puesto en marcha políticas que aúnan la búsqueda de la máxima calidad con el mínimo impacto ambiental. La composición de los productos se basa en plantas cultivadas con métodos ecológicos; también han eliminado los conservantes químicos susceptibles de producir efectos secundarios o alterar el equilibrio de la piel. Además, sus tubos y frascos están dotados con cierres especiales, más seguros, que garantizan al consumidor que las fórmulas de los productos no han sufrido alteración ni manipulación alguna desde el envasado hasta el momento de su utilización. Solo emplean envases y embalajes reciclables, y han puesto en marcha medidas para asegurar la biodegradabilidad de los productos solares, su línea estrella. El objetivo es conseguir fotoprotectores biodegradables, que respeten el medioambiente acuático. Desde la gerencia de Biosalut se apuesta por la calidad, pero también son conscientes de la competencia en el sector. Por esa razón cuidan mucho al cliente, y se preocupan por atenderle, informarle y darle facilidades para que conozca los productos.

En esa línea, organizan campañas de divulgación dirigidas a los distintos públicos. Una de las más exitosas es la que se ha llevado a cabo, entre la población escolar, sobre los peligros de las radiaciones solares y la necesidad del uso de fotoprotectores: organizan encuentros con médicos especialistas en la piel, que se desplazan hasta los colegios para informar a los alumnos y a los padres que quieren asistir. Tras la charla informativa se les entrega una encuesta para que responda la familia y un lote de muestras gratuitas, y se les invita a consultar cualquier duda sobre el uso de los productos. En el departamento de atención al cliente trabajan profesionales muy cualificados, como Eva Victoria, que conocen los productos de la firma y que saben tratar con el público. Desde allí se atienden todas las llamadas telefónicas, en un horario amplio, durante cinco días a la semana. Además, en la página web se puede acceder a un banco de preguntas FAQ, y se pueden formular consultas que son respondidas vía e-mail. De modo que, para cualquier consumidor, es posible el contacto con la compañía, pues en el prospecto que acompaña a cada producto figura el teléfono de atención, así como la dirección en internet. Eva Victoria terminó un ciclo formativo de Farmacia y Parafarmacia y en la actualidad cursa estudios de Marketing, así que el puesto que desempeña resulta perfecto para su perfil profesional. Le gusta el trabajo y tiene mucha habilidad para tratar con los clientes, aunque a veces se le plantean situaciones complicadas, como ese tipo de llamadas de ciertas personas que protestan por todo, nada les parece bien, o que intentan conseguir mayores beneficios reclamando cualquier cosa... Por fortuna, ella sabe mantener la calma y logra salir airosa de cada trance.

estudio del caso Antes de comenzar a leer esta unidad de trabajo, podrás responder algunas de las preguntas que se plantean sobre este caso. Una vez que hayas completado el estudio detenidamente serás capaz de resolverlas todas. 1. ¿Qué relación puede existir entre la competencia y la atención a los clientes?

3. ¿Qué entiendes por consulta? Las consultas, ¿siempre deben ser atendidas?

2. ¿Qué es un prospecto?

4. ¿Qué significa FAQ?

Unidad 13

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1. La venta no es el único objetivo Toda organización empresarial persigue una serie de metas que orientan su actividad y encaminan sus acciones. Estos objetivos pueden ser muy diversos, la naturaleza de los mismos y el orden jerárquico en el que se establecen van a marcar el perfil y la visión del negocio.

ejemplo La empresa Uno se ha marcado como prioridad el crecimiento, así que dedica gran parte de los beneficios que obtiene en aplicar políticas de I+D+I. La empresa Dos tiene como objetivo principal el beneficio, por eso se preocupa en contraer al máximo los costes. En esa línea establece unas políticas de compras y ventas muy rígidas y ajusta mucho los salarios. En cambio, en la empresa Tres, el principal objetivo es la calidad, no importan tanto los costes de producción (compras, salarios, etc.) como el producto final. OBJETIVOS POSIBLES

caso práctico inicial En el caso de Biosalut podemos distinguir otros objetivos diferentes a la venta: búsqueda de la máxima calidad, cuidado del medioambiente, producción a partir de plantas cultivadas con criterios ecológicos, etc.

• Obtener beneficios.

• Mantenerse en el tiempo.

• Desarrollarse y crecer.

• Producir con calidad.

• Incrementar la cifra de ventas.

• Lograr la fidelidad de los clientes.

• Alcanzar nuevos mercados.

• Otros.

No obstante, si analizamos en profundidad los objetivos anteriores, podemos ver que están interrelacionados y que, con independencia de dónde se ponga el énfasis, es imprescindible que los productos tengan salida para que la empresa sobreviva. Según esto podría deducirse que las ventas son, si no el objetivo principal, uno de los más importantes. Pero, sigamos analizando y reflexionando: • Si vendemos es porque otros compran… • Si nos compran es porque nuestros productos les satisfacen… • Les satisfacen porque tienen calidad o responden a sus expectativas… • Es muy probable que vuelvan a comprar, y se incrementen las ventas… • Mayores ventas producirán mayores beneficios…

actividades

Aunque no siempre es así, a veces la secuencia anterior no se cumple en todos sus términos y la cadena puede romperse en algún punto; por ejemplo:

1. Explica qué son los objetivos empresariales. ¿Es lo mismo un objetivo general que un objetivo parcial? Argumenta las respuestas. 2. ¿Qué es un cliente insatisfecho? Aporta ejemplos.

• La calidad no es la esperada por los clientes… • Se producen deficiencias en los servicios… • Suceden incidentes en el proceso de compra-venta, etc. En estos casos, el cliente protesta, reclama o demanda atención. Y es ahí cuando la organización debe actuar con eficacia, pues no hay ventas sin clientes, y cuando no se vende no se genera beneficio, ni crecimiento, ni expansión… Por eso, puede afirmarse que el primer objetivo deberá estar en relación con la satisfacción de la clientela. A ello dedicaremos esta unidad y las siguientes.

Cómo vender satisfacción

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2. La satisfacción del cliente Un cliente satisfecho es aquel que se muestra complacido y conforme con los productos o servicios que recibe, porque colman sus deseos, gustos o necesidades. La satisfacción siempre se refiere a un momento determinado, ya que las necesidades, gustos y preferencias de los clientes cambian, y también la variedad de productos que salen al mercado. HOY SATISFACER LAS NECESIDADES DEL CLIENTE

mAñANA

SIEmPRE

Las organizaciones deben plantearse este lema como uno de sus objetivos primordiales, porque los clientes descontentos dejan de comprar y se pasan a la competencia, ya que toda empresa corre el riesgo de perder clientes. La satisfacción del cliente es un requisito imprescindible de funcionamiento, pero no garantiza por sí mismo el éxito de la empresa. Es preciso permanecer alerta para ofrecer cada día a la clientela lo que necesita; en eso consiste la calidad, a la que dedicaremos la unidad siguiente. La empresa que mima al cliente se cuida a sí misma Pero es difícil conseguir clientes satisfechos cuando los propios empleados (conocidos como cliente interno) no lo están.

2.1. Importancia del cliente interno En los procesos empresariales unas personas realizan su trabajo a partir del que otros hicieron previamente; un buen ejemplo lo tenemos en las cadenas de montaje, en las que distintos operarios van añadiendo componentes a un producto hasta completarlo. En este sentido, el cliente interno es el departamento o persona de la propia empresa que recibe parte del trabajo de otra sección, o de otro compañero. Los clientes internos, por tanto, forman parte de la organización empresarial. Así, la calidad final del producto o servicio que suministramos al mercado, a los clientes externos, va a depender también del modo en que se producen los intercambios en el propio ámbito. Si dentro de la organización existe un mal servicio hacia el cliente interno, con mucha probabilidad el cliente externo notará los efectos en un producto o servicio deficiente.

saber más ¿Qué significa mimar? Consultando el diccionario de la RAE encontramos varios significados: • Tratar con excesivo regalo, cariño y condescendencia a alguien. • Favorecer a alguien, tratarlo con mucha consideración. • Tratar algo con especial cuidado y delicadeza. Cualquiera nos sirve para entender cómo debemos tratar a los clientes.

Unidad 13

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PAUTAS DE ACTUACIÓN PARA DAR BUEN SERVICIO AL CLIENTE INTERNO • La comunicación entre los miembros del equipo es imprescindible. Comunicación en todos los sentidos, ascendente, descendente y lateral. La buena comunicación conlleva que todo el mundo sepa lo que tiene que hacer, lo que se espera de su trabajo, así la probabilidad de alcanzar un buen resultado es mayor. • Es necesario establecer criterios comunes que todos conozcan y respeten. • Hay que evitar trabajos y procesos que no aportan valor y no sirven para nada. • Cada persona se esforzará para que su producto o servicio sea correcto. • Cada miembro del equipo debe sentirse orgulloso de su trabajo y experimentar la satisfacción de la buena ejecución de una tarea. • Cada uno será responsable de la calidad del trabajo que realiza. • El trabajo se entrega al siguiente eslabón de la cadena, solo cuando cumple con las especificaciones y criterios de calidad establecidos. • Cada persona facilita el trabajo a los demás miembros del equipo. • La calidad individual es imprescindible, pero no garantiza la calidad total (final). • La calidad total solo se alcanza cuando todos y cada uno de procesos parciales se han cumplido adecuadamente. • El resultado final es el fruto del trabajo y el esfuerzo de todo el equipo. • Cada miembro del equipo debe reconocer el trabajo de los demás, esto favorece la autoestima de la persona, y ayuda en el esfuerzo de hacer las cosas bien. • Si todas las condiciones anteriores se cumplen, el trabajo se convierte en un medio de desarrollo personal.

GANA O PIERDE el equipo en su conjunto. No sus miembros (individualmente)

PERO

El servicio al cliente interno es comparable al comportamiento de los atletas de una carrera de relevos. Y como en todo equipo, el resultado final de un proceso empresarial mejora cuando todo el personal conoce y participa de los objetivos: • Todos saben para qué trabajan. • Conocen cómo hacer las cosas. • Conocen lo que se espera de ellos.

YO, solo gano si gana mi equipo

• Están al corriente de los resultados que se obtienen.

actividades Si yo pierdo, mi equipo puede perder

3. Qué entiendes por satisfacción del cliente? 4. La satisfacción del cliente, ¿es una garantía de éxito empresarial? ¿Por qué? 5. ¿Quién es el cliente interno? Aporta ejemplos. 6. Indica la relación entre la satisfacción del cliente interno y la del cliente externo. 7. ¿Varía a lo largo del tiempo la satisfacción del cliente? ¿Por qué?

Cómo vender satisfacción

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2.2. Atención al cliente y satisfacción Venimos insistiendo en que la empresa debe estar orientada al cliente, que es el centro de la actividad empresarial y su elemento más importante. Cumplir esta máxima, exige de la organización que se preocupe por el cliente y ponga en marcha mecanismos de actuación para atenderle correctamente, así como para detectar cualquier fallo que pueda producirse. UNA BUENA ATENCIÓN ImPLICA QUE LA EmPRESA Y SU PERSONAL... • Saben ponerse en el lugar de los clientes. • Se preocupan por conocer si están satisfechos con el servicio que reciben. • Solicitan su opinión para detectar fallos o señales de alarma. • Responden a todas las quejas y tratan de resolverlas en el menor tiempo posible. • Nunca justifican sus propios fallos. • Jamás le dicen al cliente que está equivocado. • Suelen ofrecer una respuesta más allá de lo que el cliente espera. • Atienden y se preocupan por los detalles.

Es preciso que la organización se comprometa con su clientela y este compromiso es algo más que el simple intercambio comercial. Se trata de ejercitar la empatía, de comprenderles, de responder a sus preocupaciones... Si se actúa en esta línea es mucho más probable que se consigan clientes satisfechos. En esa tarea, además del contacto personal, adquieren especial importancia los medios técnicos: • Teléfono

• Correo electrónico

caso práctico inicial Empatía Identificación mental y afectiva de un sujeto con el estado de ánimo de otro. Se dice de alguien que tiene empatía, cuando es capaz de ponerse en el lugar de otra persona.

El correo electrónico presenta la ventaja de que se puede usar sin limitaciones de fecha u horario. Una buena práctica empresarial consiste en responder a todos y cada uno de los mensajes que se reciben, pues si alguien se ha molestado en escribirnos merece que le dediquemos algo de tiempo. En cuanto a la atención telefónica, suele mantenerse un horario de atención al público más amplio que en el resto de los servicios de la empresa. También es frecuente en el establecimiento de centros para recoger llamadas (call-center), en los que se concentra la atención telefónica, tanto de llamadas entrantes como salientes. En estos servicios es habitual que la persona que llama tenga que marcar ciertos códigos que se le indican (de manera automática) para que el sistema desvíe la llamada hacia el servicio correspondiente.

caso práctico inicial En Biosalut tienen muy en cuenta la satisfacción del cliente, y se preocupan de atenderle, informarle y darle facilidades para que contacte con la empresa. Tienen muy buena aceptación las campañas que realizan entre la población escolar, en las que informan sobre aspectos relacionados con la salud, al tiempo que promocionan sus productos.

Unidad 13

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ejemplo Llamamos al 901 12 12 24, del Ministerio de Hacienda, y nos encontramos con las siguientes instrucciones iniciales que nos facilita un contestador automático: Buenas tardes. Bienvenido al servicio automático de la Agencia Tributaria. Si desea que le sigamos atendiendo en castellano, pulse 1. En catalán, pulse 2. En gallego, pulse 3. En valenciano, pulse 4. Pulsamos una de esas teclas, y la misma voz continúa con instrucciones en la lengua seleccionada... A continuación, el sistema va a solicitarle una serie de datos con la finalidad de presentarle de forma personalizada los posibles servicios de atención al contribuyente. Si es persona física, pulse 1. Si es persona jurídica o cualquier otra entidad, pulse 2. De nuevo pulsamos la tecla correspondiente y el mensaje automático se reanuda. Por favor, teclee los números de su documento de identidad... Y así hasta que nos pasan con un operador que se ocupa personalmente del asunto.

Insistimos una vez más en que la atención al cliente influye sobre la imagen de la organización. Quien desempeña su trabajo en contacto con el público es el portavoz de su empresa. Los comportamientos y actitudes que presenta se identificarán con los usos empresariales. Y no hay que olvidarse de la importancia de saber escuchar, para mantener las relaciones con los clientes dentro de los cauces adecuados.

actividades 8. El compromiso con el cliente, ¿se refiere solo al proceso de intercambio comercial? Justifica la respuesta. 9. ¿Qué entiendes por empatía con el cliente? ¿Quién debe tenerla? 10. Explica qué es un call-center y cuál es su función.

Cómo vender satisfacción

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3. Cómo gestionar la atención al cliente Como ya sabes, el departamento de atención al cliente es el órgano donde se canalizan todas las acciones que están en relación con este aspecto fundamental de la actividad empresarial. Vamos a estudiar ahora algunos casos en los que se producen encuentros con clientes.

3.1. Las consultas Surgen a partir de las dudas que se les plantean a los clientes o consumidores. LAS CONSULTAS Se pueden producir:

Pueden realizarse:

• Antes de la venta.

• Personalmente (de forma presencial).

• En el momento de la venta.

• Por teléfono.

• Después de la venta.

• Por correo tradicional. • Por correo electrónico. • A través de la página web.

Las consultas previas y las que se realizan en el momento de la compra suelen relacionarse con las condiciones de venta, las características del producto o sus aplicaciones, mientras que las producidas tras la venta es más probable que se refieran a dificultades, problemas técnicos, defectos o deficiencias observadas. Es muy frecuente que los clientes consulten por teléfono, menos usual es que se desplacen hasta la empresa para hacerlo. Salvo casos determinados, tanto las consultas personales como las telefónicas pueden resolverse de forma inmediata, sin que medie un tiempo significativo entre pregunta y respuesta. Sin embargo, en las que llegan por correo, ya sea tradicional o electrónico, la persona que las atiende sí dispone de un margen temporal para estudiar el asunto y elaborar la respuesta más adecuada. Algunas empresas publican en internet una selección de las consultas que más se repiten junto a sus correspondientes respuestas; es lo que se conoce como FAQ, acrónimo del nombre inglés (frequently asked questions). De esta forma, cuando el cliente entra en la página de la empresa, puede encontrar entre las FAQ la respuesta que está buscando. Esta es una buena manera de ahorrar tiempo, molestias y trabajo a las dos partes. Además, es habitual que en la misma página haya un enlace a una dirección de correo electrónico y, previa identificación como usuario de otra cuenta, se puedan realizar consultas. Cada consulta debe tratarse de manera singular Aunque los productos sean idénticos y los problemas similares, cada cliente los percibe de manera diferente, de acuerdo con su personalidad, carácter, preferencias, conocimientos, expectativas, etc. Así, podemos hablar de consultas-tipo, pero siempre deben ser atendidas como si fuesen únicas.

caso práctico inicial En Biosalut no solo atienden las llamadas de los clientes durante un horario amplio los días laborables, también facilitan a través de su web el acceso a un banco de preguntas FAQ y atienden otras consultas que responden vía e-mail. Cualquier cliente conoce la vía de contacto con la empresa, pues los teléfonos y la dirección electrónica están impresos en sus prospectos.

actividades 11. Busca en internet alguna empresa que disponga del servicio FAQ y relaciona la actividad a la que se dedica con el tipo de consultas que recibe. Elabora un pequeño informe con las conclusiones. 12. Comenta la siguiente afirmación: «Cada pregunta requiere una respuesta diferente».

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3.2. Queja, reclamación, sugerencia, felicitación. ¿Cómo valora el cliente la atención recibida? Un cliente que abandona la empresa, es muy probable que esté descontento o insatisfecho. Según estudios del comportamiento del cliente, la insatisfacción viene originada (en dos casos de cada diez) por la actitud de los empleados que le atendieron.

ejemplo Benito va de compras y busca un pantalón. Tiene una talla especial y no encuentra con facilidad ropa que le siente bien. ¿Qué espera este cliente? 1. Solucionar un problema, suplir una carencia (pantalón) d quiere una solución. 2. Espera ser atendido de manera amable y atenta; que se le considere y respete; que no le hagan perder el tiempo, ni sentirse raro por necesitar una talla especial d quiere una solución rápida y eficaz. 3. Aspira a que el pantalón le quede bien; que le haga sentirse atractivo y conforme con su imagen, aunque sea un poco más caro de lo habitual d sueña con una solución ideal. El nivel 1 es lo mínimo que se le debe proporcionar a un cliente. Pero sus expectativas suben, y satisfacerle en el nivel 2 se hace imprescindible. Los clientes valoran muy favorablemente las actitudes positivas y el comportamiento de las personas que les atienden. Es poco probable que se puedan colmar las aspiraciones del nivel 3, porque es difícil satisfacer por completo todas las necesidades del cliente, pero el simple hecho de que nos preocupemos por conocerlas servirá para ponerlo de nuestra parte. Que Benito vuelva a comprar en la misma tienda va a depender, además de las cualidades de la prenda, de la atención personal que reciba.

Cada vez con más frecuencia los clientes y consumidores se deciden a manifestar su opinión por la atención que reciben. La forma en que lo hacen es variada, desde la reclamación (lo más desfavorable) hasta la felicitación (situación ideal). La empresa debe trabajar para que las reclamaciones y quejas disminuyan, procurando que aumenten las felicitaciones. RECLAmACIÓN

Total disconformidad

QUEJA

No conformidad

SUgERENCIA

Conformidad (mejorable)

FELICITACIÓN

Conformidad total

Eso no implica que haya que temer a las quejas, protestas o reclamaciones, es más peligrosa la actitud del cliente que no dice nada y se pasa a la competencia, o la del que cuenta su mala experiencia. Los clientes que se pierden por descontento son los que pueden desencadenar consecuencias más negativas.

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• Es muy probable que si un cliente confió en la empresa, vuelva a hacerlo y compre de nuevo, incluso es posible que se lo cuente a otros. • Pero es casi seguro que si está descontento se lo contará a muchos. Hay datos estadísticos que indican que por cada 10 clientes disconformes o insatisfechos

• Solo 1 presenta una queja o protesta.

d

• 9 no se quejan del trato recibido. • 8-9, si pueden, abandonan la empresa. • 6-7 contarán cada uno a unas 10 personas lo que pasó. • 1-2 lo contarán a unas 20 personas cada uno.

¡Atención al cliente insatisfecho! Puede que no diga nada, que no discuta ni proteste, simplemente... ¡NO VOLVERÁ!

Es preciso considerar que las reclamaciones y quejas son siempre una fuente de información sobre los clientes, que nos permiten conocer su grado de satisfacción. ¿Significa esto que una empresa que recibe muchas quejas tiene peor gestión que otra que recibe menos (o ninguna)? Puede que esto no sea siempre cierto porque: • El cliente se queja si le resulta fácil hacerlo, si la empresa le anima a expresar su opinión (teléfonos gratuitos, encuestas de opinión, etc.). • Cuando no se recibe ninguna queja, hay que sospechar que el cliente tiene dificultades para ponerse en contacto con la empresa. Las probabilidades de que el servicio sea excelente son más escasas.

caso práctico inicial El trabajo con el público no siempre discurre por terrenos amables, a veces algunas personas se muestran enfadadas y protestan, reclaman o se impacientan. Eva Victoria es consciente de que esas situaciones se producen, y sabe apreciar el valor que tienen como fuente de información procedente de los de los clientes.

¿POR QUé TENER mIEDO A LAS QUEJAS? • No son una enfermedad que haya que evitar a toda costa. • Son oportunidades magníficas para convertir a un cliente insatisfecho en un cliente fiel. • Cuando se resuelve una queja se tiene la oportunidad de aprender algo sobre los procesos de la empresa, y mejorar el servicio. ¡OJO! ES PRECISO ANALIzARLAS Y TRATARLAS Tampoco hay que considerarlas como un sistema infalible para recoger información, porque:

recuerda

• Pueden ser objetivas y francas.

Una queja es un regalo

• Pueden ser subjetivas y emocionales.

En el libro Una queja es un regalo se establece un procedimiento para el tratamiento de las quejas, compuesto de ocho pasos:

• Pueden esconder motivaciones ocultas e inconfesables.

1. Decir, gracias. 2. Explicar por qué se aprecia la queja. 3. Disculparse por el error.

actividades 13. Explica la relación existente entre el servicio de atención a los clientes y la imagen corporativa. Aporta ejemplos. 14. ¿De qué forma pueden relacionarse la atención al cliente y su grado de insatisfacción? Aporta ejemplos. 15. Comenta la siguiente afirmación: «Hay que evitar las quejas a toda costa».

4. Prometer hacer algo con respecto al problema, inmediatamente. 5. Solicitar la información necesaria. 6. Corregir el error rápidamente. 7. Comprobar que el cliente está satisfecho. 8. Prevenir futuros errores.

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4. ¿Qué hacer ante las objeciones? caso práctico inicial Eva es toda una experta en tratar las objeciones y conseguir resultados positivos; revisa el caso inicial.

En el trato con la clientela a veces se producen situaciones de incertidumbre como en el caso de las objeciones, que pueden llegar a plantear conflictos (ya sea de forma velada o explícita) como en los casos de quejas y reclamaciones que se estudian más adelante. Las objeciones son esos «peros» o «pegas» que se formulan, y que es preciso saber manejar para conseguir un resultado satisfactorio. Veamos qué se debe hacer y qué conviene evitar en estas circunstancias. Cuando alguien formula una objeción, caso muy frecuente en los procesos de venta, lo más acertado será tener en cuenta ciertas reglas básicas.

Escuchar con interés

Anticiparse a las objeciones

Evitar las discusiones

Respetar la objeción

Las siete reglas en el tratamiento de las objeciones

Encadenar con otros argumentos

Mantener las buenas formas Responder de forma breve

a

Para tratar las objeciones.

• Escuchar con interés. La otra persona deberá tener la impresión de que estamos escuchando (no solo oyendo) sus argumentos, y que nos interesamos por lo que cuenta. Esto incluye respetar el turno de palabra y no interrumpir su discurso. • Evitar toda discusión. Daremos los argumentos que consideremos oportunos pero teniendo presente que nuestro objetivo será aportar ideas, no imponerlas. La discusión es contraria a la persuasión. Hay que considerar la objeción que nos hacen como una idea que requiere respuesta por nuestra parte. Para evitar discusiones tendremos cuidado de no hacer afirmaciones contundentes, ya que motivarán una respuesta del mismo signo en el interlocutor. También suprimiremos expresiones que inciten a la disputa, tales como: Está usted en un error... / Está equivocado... / Voy a probarle que... / De ninguna manera... / Eso no es cierto... • Respeto hacia la objeción. Para quien la formula, su idea tiene valor, y a nadie le gusta encontrarse con una actitud de desprecio. Con el fin de demostrar el respeto que nos merece la objeción, podemos utilizar expresiones como: Comprendo perfectamente su punto de vista... / Entiendo lo que me quiere decir... / Me parece muy interesante lo que me plantea... / Hace usted bien en hablarme de este problema... / Su observación es interesante...

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• No perder la compostura. Hay que evitar exaltarse y perder los nervios. Aun en los momentos más difíciles tendremos que ser dueños de nosotros mismos. • Responder brevemente. Una respuesta breve resta importancia a la objeción sin menoscabo del respeto a la misma. • Encadenar. Una vez respondida (brevemente) la objeción, enlazaremos directamente con el hilo de la argumentación principal, sin dejar tiempo a la otra persona para que pueda seguir insistiendo. • Prever con antelación. A veces, podemos anticiparnos a las objeciones que se nos pueden plantear; en este caso será muy útil que tengamos preparadas las respuestas posibles.

ejemplo Miguel trata con un cliente sobre la venta de cierta máquina. El cliente parece interesado en comprar pero pone alguna «pega», es decir, manifiesta alguna objeción. Vamos a analizar dos modos posibles de actuar por parte de Miguel: Intervenciones de miguel y del cliente miguel: Como puede apreciar, la potencia de la máquina X es superior a otras del mismo tipo que puede usted encontrar en el mercado. Cliente: Sí, ya veo, pero (objeción) si tiene más potencia también tendrá un consumo mayor de energía y, al final, las piezas que fabrique me saldrán más caras. Solución 1 Miguel: Tiene usted razón en lo del consumo, pero como la máquina X puede fabricar 200 piezas a la hora, mientras otras sacan una producción de tan solo 150, el coste final por pieza, no solo no aumenta, sino que disminuye. Además, esta máquina tiene otras ventajas como son... Con este tratamiento el cliente sentirá que su objeción ha sido tomada en cuenta, y ante la respuesta y el argumento de Miguel no se sentirá mal.

Solución 2 Miguel: Eso del consumo no tiene la mínima importancia porque la máquina X puede fabricar 200 piezas a la hora, mientras otras sacan 150 piezas. En esta ocasión, Miguel desprecia el argumento del cliente, y este puede sentir que no se tiene en cuenta su formulación, y que no se le escucha adecuadamente. Para el cliente, el consumo de energía sí es importante, y no le gustará que Miguel lo minimice.

actividades 16. ¿Qué queremos indicar cuando decimos que no debe perderse la compostura? 17. ¿En qué consiste la técnica de encadenar, en el tratamiento de las objeciones? 18. ¿Por qué conviene responder brevemente a una objeción? 19. ¿Se pueden prever las objeciones? Justifica la respuesta 20. Comenta las siguientes afirmaciones: • Mostrar respeto hacia la objeción del cliente, es lo mismo que darle la razón. • Hay que minimizar las objeciones y responderlas siempre de forma breve.

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5. Quejas y reclamaciones. ¿Cómo actuar? recuerda ¿Qué es una queja? Es una declaración relativa a las expectativas que no han sido satisfechas. Asimismo, y quizá aún más importante, es una oportunidad para que una organización pueda satisfacer a un cliente insatisfecho, bien mejorando un servicio o rectificando el fallo de un producto. En este sentido, una queja es un regalo que el cliente entrega a la empresa. Libro Una queja es un regalo, de J. Barlow y C. Moller.

De igual modo que en el caso de las objeciones, es preciso saber manejar una situación en la que alguien formula una queja o una reclamación. También nos será de utilidad conocer una serie de pautas de actuación al respecto.

5.1. En el trato personal o por teléfono Tratar al Escuchar con reclamante atención con cordialidad Evitar actitudes prepotentes

Las ocho reglas para manejar las quejas y reclamaciones

Establecer un plazo para resolver

Evaluar las consecuencias

a

caso práctico inicial Alguna vez, la situación con un cliente alterado parece que puede acabar en desastre, pero Eva Victoria sabe mantener la calma y manejar el problema.

Evitar las discusiones No tomar decisiones precipitadas

Informarse bien del caso

Para manejar las quejas.

• Tratar cordialmente al reclamante. Si la persona que reclama comprueba que le tratamos con cortesía y respeto, que demostramos interés por atenderle y resolver el problema que plantea, que no nos molesta su queja, seguramente se tranquilizará y su actitud se suavizará. Nuestro interlocutor es una persona que reclama, no un enemigo, y hay que tratarle amablemente. Desde el principio de la conversación debemos adoptar un tono de colaboración con el reclamante. Ejemplo: «... veamos de qué se trata». • Escucha atenta. Invitarle a que exponga la queja y escucharle con atención, sin interrupciones, haciendo las preguntas necesarias para clarificar todos los detalles del asunto. En estos casos suele dar resultado la técnica del parafraseo, si elegimos con acierto la información a repetir. Ejemplo: «... entonces, si no le he entendido mal, lo que ocurre es que...». • Evitar las discusiones. No debemos hacer oposición frontal a lo que el reclamante expone, aun cuando pensemos que la queja es infundada o que nuestro interlocutor esté equivocado. Nunca representemos el papel de «el contrario». Además, existe la posibilidad de que la queja se haya producido debido a un error nuestro. En este caso habrá que tener la suficiente lucidez para asumir el fallo y pedir disculpas. No es humillante reconocer los errores, por el contrario, quien lo hace demuestra personalidad, rigor y respeto a sí mismo y a los demás.

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• No tomar decisiones precipitadas. No se deben establecer conclusiones sin disponer de toda la información, posiblemente haya que contrastar con otras versiones, o hacer averiguaciones antes de tomar una decisión. • Procurarse una información completa. Está relacionado con el punto anterior. Al preguntar, indagar o buscar información, debemos centrarnos en conocer hechos y datos que aclaren y ayuden a resolver la situación, sin dejarnos llevar por otras motivaciones como el deseo de juzgar o acusar. • Evaluar previamente las consecuencias de una decisión. Hay que calcular cómo influirá en la futura conducta del reclamante la decisión que adoptemos, así como las repercusiones que podría tener para casos futuros. • Establecer un plazo para resolver. Explicaremos a la persona que reclama las razones que nos llevan a reflexionar sobre la solución que se puede adoptar (normas, leyes, reglamentos internos, estudios, investigaciones, etc.). Hay que hacerle comprender que las decisiones en la empresa no se toman de forma caprichosa, sino que se meditan y estudian. La solución adoptada se comunicará al reclamante en el plazo marcado. • No imponer nuestra autoridad. Razonar la resolución; hacer entender al reclamante que no actuamos con prepotencia sino que es la mejor solución posible al caso. Si nuestra postura es la contraria a la del reclamante, se la explicaremos de la mejor manera posible, evitando las expresiones que sabemos van a dificultar la comunicación.

recuerda La persona sagaz Es astuta y prudente a la vez; prevé las situaciones y está siempre preparada.

• Actuar con diplomacia. La diplomacia es el arte de la negociación, sus herramientas son: el buen trato, la cortesía, la habilidad, la sagacidad y la corrección en la manera de comportarse. Una persona que actúa de manera diplomática es mucho más eficaz en la resolución de conflictos.

ejemplo Roberto recibe la queja del cliente señor Ruiz, sobre los defectos observados en la última remesa de mercancía que recibió. El cliente parece muy enfadado y dice que este asunto le ha causado muchos perjuicios. Veamos una forma de abordar el asunto: Cliente: ¡Ya está bien!, yo no tengo la culpa de que ustedes manden la mercancía en mal estado. Roberto: Comprendo su enfado, señor Ruiz, y vamos a tratar de resolver el asunto lo antes posible. Veamos, ¿cuántos artículos han llegado mal? Ante la actitud de Roberto el cliente responderá más sosegadamente y Roberto seguirá en la misma línea. Roberto: Muy bien, señor Ruiz, tomo nota. ¿Podría decirme, además, cuál es el grado de deterioro...?, ¿qué deficiencias presentan los artículos? El cliente seguirá facilitando información y el conflicto se podrá encauzar. En realidad, Roberto cree que el deterioro puede ser debido a una incorrecta manipulación de la mercancía en el transporte, en el propio almacén del cliente, pero no debe manifestarlo en la conversación que mantiene con el mismo. Roberto: De acuerdo, señor Ruiz, he tomado buena nota de su reclamación, y de las circunstancias en que se encuentra la mercancía. En este momento no puedo darle una solución concreta, pero no se preocupe, que no me olvido del asunto y antes de una semana me pondré en contacto con usted para darle alguna solución. De esta forma, Roberto dispone de tiempo para hacer averiguaciones, evaluar las posibles decisiones que puede adoptar y comunicar posteriormente al cliente la solución más conveniente.

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5.2. Reclamaciones por escrito caso práctico inicial En esta fase no interviene Eva Victoria, ella se ocupa de los clientes en las relaciones personales o por teléfono; los casos de reclamaciones por escrito se resuelven desde otra sección de la empresa.

La actitud de la persona que se enfrenta a un escrito de queja o de reclamación de un cliente, deberá respetar las pautas que se indican en el apartado anterior. No obstante, la resolución de quejas y reclamaciones escritas tiene ciertas particularidades que conviene considerar. • Es poco probable que respondan a un acaloramiento momentáneo, como a veces sucede con las reclamaciones telefónicas; en este caso el cliente se ha molestado y tomado un tiempo para escribir y enviar la carta por correo. • A veces llegan después de una reclamación verbal que no ha tenido el resultado que el cliente desea, y acude al escrito como medida de presión. • Suelen estar más argumentadas y contener más detalles, que nos ayudarán a resolver el caso. • El reclamante puede utilizar el escrito para dejar constancia de su reclamación, si es que piensa emprender alguna acción legal. En cualquiera de los casos, ante una carta de protesta, o de reclamación, hay que estudiar los hechos con detenimiento y recopilar toda la información antes de dar cualquier paso. SITUACIONES QUE SE NOS PUEDEN PRESENTAR A

B

Que el reclamante esté en lo cierto y los hechos que argumenta sean exactamente como los expone.

Que sus argumentos no sean correctos o que los hechos no se hayan producido como los cuenta.

Tiene razón

No tiene razón FORmAS DE RESOLVER

Solución relativamente fácil: pedir disculpas y rectificar.

Situación delicada. Habrá que ser muy diplomático para salir airoso, al tiempo que se resuelve el problema.

Cuando el cliente reclama con razón • Hemos fallado en algún punto o hemos cometido un error; es justo que lo reconozcamos y que pidamos disculpas por ello. • Pero no es suficiente con pedir disculpas, tendremos que rectificar, en la medida de lo posible, y resolver el problema que hemos provocado. • Si es necesario, además de resolver, ofreceremos una compensación por los perjuicios causados. • Conviene hacerle saber al cliente que tomaremos las medidas oportunas para que no se vuelva a repetir la situación.

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Si el cliente no tiene razones para reclamar En este supuesto la situación puede llegar a ser muy delicada. Veamos dos casos diferentes y las posibles actitudes a adoptar: • Sospechamos que la reclamación no se ajusta a la realidad, pero no lo sabemos con certeza Ante la duda, cederemos y corregiremos el posible error, pero, de alguna manera, tendremos que hacer saber al reclamante que aunque el caso no está claro, nos fiamos de su palabra y resolvemos la situación. De esta forma podemos evitar que las reclamaciones infundadas se conviertan en habituales. • Sabemos con certeza que la reclamación no se ajusta a la realidad En este caso, conviene sopesar y valorar muchos factores: – Si es la primera vez que el cliente protesta infundadamente, o por el contrario ya existen precedentes. – Si el reclamante es del tipo de persona que intenta conseguir mejoras en los precios, o más descuentos, formulando todas las quejas que se le ocurren. – Si las relaciones anteriores con el cliente se han desenvuelto en un tono cordial, o no. – Si interesa, o no, mantener la relación comercial con el reclamante, etc. A la vista del resultado de estos análisis, se rechazará o aceptará la reclamación. En caso de no aceptarla, tendremos que explicar por qué lo hacemos, ofreciendo todos los argumentos posibles. Pero, cualquiera que sea la respuesta que demos a la situación, también en este caso habrá que conjugar la firmeza con el respeto y los buenos modales.

actividades 21. ¿Qué efectos puede causar una decisión precipitada? 22. ¿Es necesario sopesar las consecuencias que se van a derivar de la decisión que adoptemos? Justifica la respuesta. 23. ¿Por qué es necesario que establezcamos un plazo para resolver el problema? 24. Indica algunos errores que Roberto (en el ejemplo de la página 373) podría haber cometido al tratar la reclamación. 25. Elabora un resumen sobre la actitud a mantener ante las quejas y reclamaciones que se producen por escrito. 26. Cuando un cliente nos escribe reclamando, y estamos seguros de que no tiene razón, ¿cuál será la postura que debemos adoptar? Explica la respuesta. 27. Analiza el siguiente fragmento perteneciente a una carta de respuesta a una reclamación. Señala si es correcta y mantiene el tono adecuado o, por el contrario, si contiene alguna incorrección. Razona la respuesta. Hemos revisado los libros que recogimos en su tienda porque usted así nos los indicó, alegando que habían llegado deteriorados. Observamos que, efectivamente, alguna hoja está un poco arrugada, y en dos de ellos los cantos de la portada presentan un pequeño desperfecto. Créanos que lamentamos lo sucedido. Le enviamos con esta misma fecha otros tantos ejemplares en perfectas condiciones. No obstante, el deterioro de estos libros no afectaba para nada a la integridad del contenido; tal vez podrían haberse vendido en último lugar, cuando se le hubiesen agotado el resto de los ejemplares; usted se habría evitado algunas molestias.

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5.3. Estrategias para facilitar las quejas y protestas Tanto las quejas como las protestas son oportunidades que se nos brindan para conocer el grado de satisfacción de los clientes, por eso hay que darles facilidades para que se expresen. ¿POR QUé TENER mIEDO A LAS QUEJAS? • Difundiendo la idea de que estamos abiertos a cualquier queja. • Inculcando en los empleados que las quejas son como regalos. • Incorporando una estructura interna (personal, horarios, accesibilidad, etc.) que favorezca el que los clientes puedan ponerse en contacto con nosotros. • Instalando líneas telefónicas gratuitas y de atención fuera del horario habitual. • Poniendo a disposición de los clientes encuestas y formularios de evaluación. • Haciendo que el personal de atención al público registre (anote) todos los comentarios y sugerencias que se reciban. • Dejando que los clientes protesten desde su terreno. Llamando a todos aquellos que han dejado alguna queja en el contestador (o en el e-mail), para recabar más información sobre el caso. • Contando con clientes-confidentes, personas con las que se acuerda, a cambio de algún incentivo, solicitarles periódicamente su opinión. • Solicitando información, de manera aleatoria, a distintos gupos de clientes. • Trabajando para mantenerse en contacto con los clientes.

5.4. El Defensor del Cliente En la línea de atender a la clientela y garantizar calidad en el servicio, ciertas empresas, de manera voluntaria, han establecido la figura del Defensor del Cliente. Algunas otras, como las entidades de crédito, están obligadas a disponer de esta figura (u otra equivalente), a quien deben apelar los clientes antes de presentar reclamación ante el Banco de España. En cualquiera de los casos, el Defensor del Cliente tiene como misión la tutela y protección de los derechos e intereses de los clientes y consumidores, apoyando a quienes reclaman y no han obtenido satisfacción. Dicha tutela la ejerce a través de la mediación, trabajando para lograr el equilibrio entre las partes, y procurando que las relaciones comerciales se desarrollen conforme a los principios de la buena fe, equidad y confianza recíprocas. Para que esa labor de mediación y defensa de los intereses de las partes pueda realizarse de manera efectiva, es preciso que el Defensor del Cliente tenga conocimientos en materia de consumo y derechos de los ciudadanos, así como habilidades en el terreno de la negociación y conciliación. Además, es imprescindible que mantenga su independencia respecto de la gerencia u órgano directivo empresarial. PRINCIPIOS Y VALORES QUE DEBEN PRESIDIR LA ACTUACIÓN DEL DEFENSOR DEL CLIENTE gratuidad. Sus servicios serán gratuitos para los clientes. Transparencia. Deberá actuar con transparencia, buena fe y lealtad, para con el cliente y la empresa. Independencia y autonomía técnica. No puede ser designado un empleado de la empresa para cumplir tales funciones. Equidad. Dará un trato igualitario a las partes y contemplará los derechos y deberes que a cada una correspondan. Vocación de servicio. Deberá velar por la satisfacción del cliente y la superación de los conflictos y/o desacuerdos. Buscará conciliar las posiciones de las partes, con el objeto de llegar a soluciones amigables y de mutuo beneficio.

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Las empresas que incorporan este servicio dispodrán de un reglamento propio en el que se recoja el procedimiento que se debe seguir, así como los plazos para resolver y las pautas de actuación de esta institución. En todo caso, la presentación de quejas ante el Defensor del Cliente se hará siempre por escrito.

ejemplo Hoja para reclamaciones, quejas o sugerencias.

actividades 28. ¿Hay que facilitar que los clientes presenten quejas? ¿Por qué? 29. Las quejas, ¿hay que considerarlas buenas o malas? ¿Por qué? 30. Indica tres prácticas empresariales que favorecen las quejas y explica por qué. 31. En un conflicto entre la empresa y sus accionistas, ¿puede alguna de las partes reclamar ante el Defensor del Cliente? ¿Y si el conflicto se produce con los trabajadores? Argumenta las respuestas. 32. ¿Puede la empresa pedir la mediación del Defensor del Cliente para el cobro de impagados? Argumenta la respuesta.

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6. El servicio posventa vocabulario Definiciones de la RAE

Posventa Plazo durante el cual el vendedor o fabricante garantiza al comprador asistencia, mantenimiento o reparación de lo comprado.

Posventa es la fase final de la venta. Este es un término amplio pues las actividades que comprende, así como el tiempo durante el que se desarrollan, dependen del tipo de producto o servicio de que se trate.

6.1. Actividades posteriores a la venta Podría decirse que la venta no concluye con la entrega del producto o la prestación del servicio, pues el cliente siempre espera algo más. ¿QUé ESPERA EL CLIENTE?

Servicio posventa

En todos los casos:

Para ciertos productos:

Organización y personal destinados por una firma comercial al mantenimiento de aparatos, coches, etc., después de haberlos vendido.

• Entrega (o prestación) puntual, en el lugar y forma acordados. • Garantía de calidad. • Resolución de las posibles dudas y consultas. • Ayuda y asesoramiento profesional y especializado. • Atención ante eventuales incidencias. • Solución de reclamaciones. • Atención de peticiones.

• Instrucciones sobre el uso y manejo. • Orientaciones para optimizar el producto. • Instalación del producto. • Servicio de reparación. • Servicio de mantenimiento. • Soporte técnico de calidad. • Disponibilidad de consumibles, recambios, piezas o accesorios.

La atención posventa es otro servicio más que se debe prestar al cliente. Algunas empresas incorporan el departamento de posventa, otras lo canalizan a través de ventas o de atención al cliente; depende de la propia estructura y del tipo de servicios que comprenda. En cualquier caso, se trata de transmitir seguridad al cliente para lograr su plena satisfacción.

SEgURIDAD

SATISFACCIÓN

caso práctico inicial

Además de incluir las atenciones al cliente sobre las que venimos insistiendo, en el servicio posventa se contemplan tres grupos de actividades específicas:

Los productos que comercializa B iosalut no requieren servicios como reparaciones, suministros de repuestos o consumibles, pero sí precisan de cierta asistencia técnica en el sentido de que los clientes realizan consultas relacionadas con el producto más indicado para su tipo de piel.

1. Garantía. Compromiso temporal (del fabricante o del vendedor), por el que se obliga a reparar gratuitamente algo vendido, en caso de avería. La Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (Real Decreto Legislativo 1/2007) establece las garantías mínimas que se deben prestar a los clientes, garantías que pueden ampliarse de forma voluntaria ofreciendo mayores coberturas. Suelen contemplar la reparación gratuita del producto defectuoso, incluso el cambio si es preciso; el compromiso de devolución del importe abonado, etc. 2. Suministro de recambios. El cliente necesita encontrar de manera fácil y rápida las piezas de recambio cuando se requieran. Durante el plazo de garantía su entrega es gratuita cuando se destinan a subsanar deficiencias surgidas en el producto.

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3. Asistencia técnica prestada por personal cualificado. Se conoce como SAT (Servicio de Asistencia Técnica) a la persona (u organización) que se ocupa de instalar, reparar y/o mantener determinado tipo de productos mecánicos, eléctricos, electrónicos, etc. Cuando un SAT depende directamente de la marca del producto, se dice que es un SAT oficial ya que es el fabricante quien garantiza que el servicio se presta en debidas condiciones de calidad.

6.2. La posventa en relación con otros procesos del ciclo de vida del producto

V E N T A S

Introducción

Se conocen como ciclo de vida de un producto (o servicio) las sucesivas fases por las que transcurre desde que se lanza al mercado hasta que es retirado o sustituido. Este ciclo se representa con una curva enmarcada entre dos ejes que miden la cifra de ventas y el tiempo transcurrido en cada una de las etapas. Crecimiento

TIEmPO

Madurez

Declive

(Ciclo de vida de un producto o servicio)

Cada producto tiene su propia gráfica en función de su desarrollo, pero todos cubren un recorrido que incluye cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive. Veamos qué relación existe con los procesos posventa. 1. Introducción o lanzamiento. La atención posventa surge cuando el producto se ha vendido. En esta primera etapa de vida es importante el feed-back que se establece con los clientes. Cuando se producen numerosas averías o deficiencias, se demanda mucha asistencia técnica, se reciben cuantiosas consultas, o los clientes se muestran insatisfechos con el producto, hay que pensar que existen fallos y es preciso detectarlos. Pueden ser debidos al diseño, a la calidad de los componentes, incluso a la falta de claridad de las instrucciones, del montaje, etc. Toda la información que procede de los clientes en la atención posventa resulta valiosa para acometer procesos de mejora o rediseño. 2. Crecimiento. Lo mismo que en la fase inicial, el contacto con los clientes, a través del servicio posventa durante el desarrollo y consolidación del producto, sirve para detectar los aspectos positivos sobre los que hay que incidir, y también los negativos que es preciso subsanar. 3. Madurez. Se ha llegado a una fase en la cual las ventas se mantienen dentro de cierta estabilidad; se han implementado los procesos necesarios y se ofrece un producto que el mercado acepta. Pero hay que seguir registrando y analizando las deficiencias que se detectan, y los fallos y averías que surgen, sobre todo cuando se repiten en los mismos o parecidos términos. También es importante conocer la opinión de los clientes, que expresarán a través de las consultas, quejas, reclamaciones, etc.

caso práctico inicial Durante las campañas de divulgaciones entre los escolares y las familias, la empresa obtiene información relativa al grado de conocimiento que existe sobre los problemas de la piel, la disposición de la población al uso de cremas protectoras, la aceptación de los propios productos, el uso de marcas de la competencia, etc. Estos datos son importantes para implementar mejoras en las tres primeras fases de vida del producto y para tomar decisiones en la etapa final del mismo

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4. Declive. Al final de la etapa de madurez se produce un descenso paulatino en las ventas, y se inicia la última fase de la vida del producto. En ese momento es fundamental la retroalimentación procedente del servicio posventa. ¿El producto está obsoleto? ¿No se cubren las expectativas del cliente? ¿Las reparaciones resultan costosas? ¿Se encuentran con facilidad los componentes y piezas? ¿Cómo valoran los clientes otros artículos de la competencia? Estas y otras preguntas servirán para tomar la decisión de sustituirlo o retirarlo.

6.3. Tipos de servicio posventa Podemos clasificarlos en dos grandes grupos: DIRIgIDOS AL PRODUCTO De seguridad

Garantías. Manuales e instrucciones de uso. Instalación y puesta en marcha (cuando sea necesario).

De mantenimiento

Asistencia y soporte técnico, SAT. Reparaciones, limpieza, etc. Sustitución de piezas. Inspecciones.

De reparación

caso práctico inicial En Biosalut la mayor parte de los servicios posventa están dirigidos al cliente (atención, información, promoción, etc.), solo una pequeña parte, como es el caso de la inclusión de prospectos, o el aseguramiento de la calidad, entran en el apartado de servicios posventa dirigidos al producto.

Cualquier acción necesaria para restablecer al producto alguna de sus características iniciales.

DIRIgIDOS AL CLIENTE Adiestramiento en el uso

Información a través de manuales, libros de instrucciones, cursos específicos, acceso a bancos de preguntas FAQ, etc.

Atención de demandas, En cualquiera de sus formas: personal, por teléfono, a través de quejas, reclamaciones, la web… La atención al cliente en estos casos también forma resolución de consultas parte del servicio posventa. Promocionales

Para premiar a determinados clientes con ofertas especiales, descuentos, entregas de regalos, participación en sorteos, etc.

Informativas

Para tener al cliente al corriente de cualquier cambio que se produzca en el producto, así como el lanzamiento de otros nuevos y/o complementarios.

De seguimiento

Son acciones de marketing vinculadas con la motivación. Entran en este apartado las llamadas y/o encuestas que se realizan, tras la venta, para detectar el grado de conformidad del cliente, las felicitaciones en fechas señaladas, etc. Su objetivo es demostrar al cliente que nos importa su satisfacción.

actividades 33. ¿Es necesaria la atención posventa en los servicios? Argumenta con ejemplos. 34. Explica qué es un SAT. ¿Cuántos tipos conoces? 35. Comenta la siguiente frase: «Una venta nunca debe darse por finalizada». Aporta ejemplos.

Cómo vender satisfacción

381

Hay que ganarse la confianza de los clientes ofreciendo productos de calidad y garantizando un buen servicio posventa. Como reza una sentencia oriental: TUS ACCIONES HABLAN MEJOR QUE TUS PALABRAS A modo de conclusión: un buen servicio posventa implica compromiso con el cliente y actitud de servicio. SERVICIO POSVENTA Aspectos positivos a fomentar

Aspectos negativos a evitar

• Cumplir lo prometido.

• Deficiencias en las entregas (retrasos, averías, errores, etc.).

• Entregar en tiempo y forma acordados.

• Falta de instrucciones (o deficiencia).

• Facilitar la comunicación con el cliente: teléfonos de atención, web, e-mail, etc.

• Incumplimientos de la garantía.

• Habilitar teléfonos de contacto e incluirlos en toda la información facilitada.

• Demoras excesivas en las respuestas.

• Facilitar el acceso a un banco de consultas FAQ.

• Falta de suministro en consumibles y/o repuestos, o calidad deficiente de estos.

• Rapidez en las respuestas.

• Precios desproporcionados (respecto al producto principal) de los repuestos y/o consumibles.

• Prometer solo lo que se pueda cumplir.

• Si no se puede resolver en tiempo breve, informar de ello. • Seriedad y coherencia en el trato. • Posibilitar las devoluciones. • Ofrecer garantías suficientes. • Habilitar un buen servicio técnico.

• Falta de atención a las reclamaciones. • Trámites innecesarios.

• Servicio técnico poco accesible, escaso o demasiado caro. • Atención técnica de baja cualificación profesional.

• Demostrar compromiso. • Estimular la confianza.

actividades 36. La atención al cliente y el servicio posventa, ¿son lo mismo con distinto nombre? Argumenta y aporta ejemplos. 37. ¿Qué es la garantía? ¿De qué le sirve al cliente? 38. ¿En alguna circunstancia los recambios son gratuitos para el cliente? Argumenta y aporta ejemplos. 39. Pon en relación las fases del ciclo de vida de un producto-tipo con las acciones que se llevan a cabo desde la atención posventa. Aporta ejemplos. 40. Cita los cinco aspectos positivos de la atención posventa que consideres más importantes, así como los cinco aspectos negativos en los que no se debe caer jamás. 41. Comenta la siguiente afirmación que apareció anteriormente: «Un buen servicio posventa implica compromiso con el cliente y actitud de servicio». Aporta ejemplos que refuercen tus argumentos. 42. Busca en internet el Real Decreto 1/2007 sobre la Ley General de Defensa de los Consumidores y Usuarios, y resume el contenido de los artículos en que regulan los aspectos siguientes: • Responsabilidad del vendedor. • Derechos del consumidor y usuario. • Reparación y sustitución del producto. • Rebajas en el precio y resolución del contrato. • Garantía. • Reparaciones. • Servicios posventa.

Unidad 13

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ACTIVIDADES FINALES ■ 1. ¿Todas las empresas deben tener un departamento para atender a los clientes? Argumenta la respuesta. ■ 2. ¿Qué piensas del dicho siguiente? «El cliente siempre lleva razón, y cuando no la lleva, se le da». ■ 3. Comenta las siguientes frases: a) «La empresa que mima al cliente cuida de sí misma». b) «Actúa de manera más inteligente la empresa que se preocupa antes de sí misma que de los clientes».

■ 4. Indica cinco pautas de actuación que deben tenerse en cuenta respecto al cliente interno. Coméntalas. ■ 5. Explica las relaciones que existen entre el cliente interno y el externo. ■ 6. De las actuaciones siguientes, indica cuáles son buenas o malas prácticas empresariales. Argumenta las respuestas: a) Mantenerse firme y no descender al terreno de los clientes. b) Les preguntan si están satisfechos con el servicio que reciben. c) Les preguntan qué hacer para resolver los fallos producidos en el servicio. d) Responden a todas las quejas, aunque a veces tardan algo de tiempo. e) Siempre justifican sus propios fallos. f) Jamás le dicen al cliente que está equivocado. g) Suelen ofrecer una respuesta más allá de lo que el cliente espera. h) Van a lo importante y no se preocupan por los detalles.

■ 7. Comenta las frases siguientes. Explica su significado e indica si estás de acuerdo con cada una de ellas: a) «Siempre se aprende de una queja». b) «Los mejores clientes son aquellos que nunca dicen nada, que ni protestan ni se quejan por nada».

■ 8. ¿Qué relación se puede establecer entre una queja y una oportunidad para la empresa? ■ 9. ¿Son siempre un regalo las quejas? ■ 10. Trabajando en parejas, en cada uno de los cuatro casos que se proponen a continuación, se deben preparar los diálogos y escenificar las situaciones, teniendo en cuenta lo estudiado sobre el tratamiento de las reclamaciones para la resolución de los casos.

Caso 1 Manuel ha comprado una máquina de afeitar en la tienda electromás, y al cabo de diez días de estrenarla tiene la mala suerte de que la máquina se cae al suelo y se desprende una pieza. Manuel, que tiene cierta «cara dura», acude a electromás e intenta hacer creer al encargado de ventas, Félix, que la máquina estaba rota cuando la sacó de la caja. Félix comprende al momento cuál es la situación real, y de alguna manera le comunica a Manuel su reticencia. Manuel insiste en que el aparato venía mal de fábrica y, ante su insistencia, a Félix no le queda más remedio que simular, y acepta la versión de Manuel; sin embargo, sabe que el servicio técnico no va aceptar la reparación gratuita del aparato.

Cómo vender satisfacción

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ACTIVIDADES FINALES Caso 2 Marina ha recibido en su domicilio una notificación de apremio procedente de su Ayuntamiento, en la que le comunican que si no paga antes de diez días el recibo correspondiente al impuesto de basuras, sufrirá un recargo por demora. Sin embargo, Marina pagó hace dos meses dicho impuesto. Está absolutamente segura pues recuerda que tuvo que acudir al banco para hacer efectivo dicho importe; así que se pone a buscar entre sus papeles el resguardo de pago. Pero Marina es tremendamente desordenada y no lo encuentra. Sin pensarlo dos veces, se presenta en el Ayuntamiento, en la ventanilla de tasas que está al cargo de Raúl y, un tanto molesta, le explica a este funcionario la situación y le asegura que ya pagó el impuesto. Raúl, por su parte, piensa que si se ha emitido el apremio es porque el recibo no se ha pagado. Caso 3 David compró hace tres meses un coche Lonta modelo Plus en el concesionario que regenta Lourdes. En este tiempo ha tenido que llevarlo al garaje nueve veces porque el coche ha tenido otras tantas averías. Ayer, al abrir la puerta del vehículo, se le desprendió la manecilla. David montó en cólera y acudió sin demora al concesionario solicitando una explicación a tanta avería y amenazando con interponer una demanda por daños y perjuicios. Lourdes sabe a ciencia cierta que estos coches están teniendo muchas deficiencias; sin embargo, su situación no le permite reconocerlo públicamente ante un cliente.

Caso 4 Mercadosa es una empresa fabricante de tejidos que hace dos meses sirvió una partida de telas de diferentes modelos a Retales la tijera loca. Esta tienda, la semana pasada, como consecuencia de las lluvias, sufrió una pequeña inundación en su almacén y se estropearon dos piezas de tela. Víctor, el encargado de Retales la tijera loca (que es un poco tramposo), piensa que si reclama a Mercadosa simulando que el deterioro de las telas ha ocurrido durante el transporte de las mismas, será el proveedor el que corra con las pérdidas. Así que llama a Mercadosa y pregunta por Raquel, jefa de ventas, y le pide que sustituya estas piezas deterioradas por otras en buenas condiciones, ya que se estropearon en el camino. Raquel sospecha que el cliente miente pero, claro está, no puede manifestarlo abiertamente.

■ 11. Trabajando en parejas, para cada una de las seis situaciones que se proponen a continuación, hay que preparar los diálogos y escenificarlas, teniendo en cuenta lo estudiado sobre el tratamiento de objeciones. Caso de partida Guadalupe trabaja como delegada comercial de una empresa. Está promocionando un producto alimenticio, para añadir a la leche del desayuno y la merienda de los niños. El producto tiene unas propiedades nutritivas muy interesantes, y tiene un precio intermedio (algo más caro que unos y algo más barato que otros similares de la competencia). Se presenta en botes de cristal que contienen 250 gramos y en cajas de cartón cuyo contenido es de 1 kilogramo. El producto se venderá en supermercados y tiendas de alimentación, y sobre el precio de venta, el fabricante ofrece un descuento del 13 % para estos distribuidores. Para el lanzamiento del producto, se ha puesto en marcha una superoferta, en la que comprando dos paquetes de kilo regalan un bote de 250 gramos. Dentro de la campaña de promoción se entrevista con diferentes comerciantes mayoristas y minoristas. Situación 1 Armando, que está al frente de un supermercado, considera que el porcentaje que le ofrecen (13 % sobre el precio de venta) es muy pequeño, y que no obtendrá beneficio.

Situación 2 A Magdalena, gerente de un hipermercado, no le gusta cómo viene envasado el producto, ni tampoco la campaña de lanzamiento.

Situación 3 Beatriz, dueña de una panadería y lechería, recela de la superoferta y piensa que una vez pasada la campaña de lanzamiento el precio subirá.

Situación 4 Bernardo, dueño de una tienda de alimentación, dice que sus clientes no compran si los productos no llevan algún tipo de regalo.

Situación 5 Carmen, dueña de un autoservicio, opina que el producto contiene muchas calorías y que las madres no querrán dárselo a sus hijos.

Situación 6 Ricardo, comerciante mayorista, opina que el producto es algo caro y piensa que no podrá venderlo fácilmente.

Unidad 13

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PRÁCTICA PROFESIONAL OBJETIVOS • Identificar los elementos de una queja. • Identificar la información que se debe suministrar al cliente.

postura firme y serena frente a la tempestad Lee con detenimiento la conversación telefónica que Eva Victoria mantiene con un cliente muy alterado. Observa cómo maneja la situación con firmeza y cordialidad. – Biosalut. Buenos días. Mi nombre es Eva Victoria . ¿En qué puedo ayudarle? –¡Quiero protestar, eso es lo que quiero! –De acuerdo, ¿señor? ¿Puede decirme su nombre, por favor? –Y usted, ¿para qué quiere saber mi nombre? Para protestar no hace falta que usted sepa cómo me llamo. A usted no le importa cómo me llamo yo. –Disculpe. No le he explicado que tenemos como norma estudiar todos los casos de protesta o desacuerdo, y responder por escrito. Por eso necesito sus datos. –Bueno. Vale. Me llamo Emilio Rabanal. –Gracias, señor Rabanal. Y ahora, ¿me dice cuál es el motivo de su protesta? –Pues que su crema para proteger del sol, ni protege ni nada de nada. Me he quemado bien quemado. Así que quiero protestar y exijo una indemnización. –Bien. ¿Me puede decir con cuál de nuestras cremas solares ha tenido el problema? –Con una que viene en un tubo amarillo con tapa morada. Se llama algo así como SUN…(no se cuántos). Y que es cara. ¡Vaya si es cara! Y encima mala. –Disculpe, señor Rabanal, pero tenemos en catálogo muchos productos que se presentan en ese tipo de envase. Entiéndame, no puedo tomar nota de su desacuerdo si no me indica, exactamente, el producto de que se trata. –¡Menuda ()! Yo no me acuerdo de cómo se llama la () crema. Tendría que buscar el tubo que no se dónde lo he puesto. –Bien. Si le parece podemos hacer lo siguiente: usted busca el producto para que me pueda dar todos los detalles, y yo le llamo en diez minutos. ¿Le parece bien? El Sr. Rabanal acepta y al cabo de diez minutos Eva se prepara para afrontar la situación que le presenta este cliente tan alterado. Le llama. –¿Señor Rabanal? Soy Eva Victoria, de Biosalut. ¿Localizó la crema? –La tengo aquí. Se llama W-SUN fotoprotector. Y también lleva el número 15, y las letras SPF encima del número. –Bien. Le explico. El número 15 y las letras SPF quieren decir que el factor de protección solar es el 15, que es un factor bajo. Porque el SPF (que son las iniciales de protector solar en inglés) está en relación con el tiempo que puede estar al sol sin quemarse, llevando crema. Por ejemplo, si usa un protector solar con SPF 15, la piel no se quema hasta que haya sido expuesta a 15 veces la cantidad de tiempo necesario para quemarse cuando no lleva crema.

Cómo vender satisfacción

–Vale. Vale… ¡Oiga, que yo solo llamaba para protestar, no para recibir lecciones! –Perdone. Solo quería indicarle que el factor 15 es bajo, que si usted quiere permanecer mucho tiempo al sol tiene que utilizar una crema con mayor SPF. De todos modos, también le informo que el producto W-SUN fotoprotector, hace más de tres años que no se fabrica, que se sustituyó por otro de la misma gama. –¿Y qué? ¿Qué me quiere decir con eso? –Pues que tal vez la crema que usted se aplicó estaba caducada. –¡Qué caducada ni que ()! Yo me unté una crema, no un yogur. ¿Dónde se ha visto que las cremas caduquen? –Mire en el envase, señor Rabanal. ¿Ve un símbolo que parece un bote con la tapa abierta, y debajo una cifra y una letra? –Sí, 12 m pone. ¿Y qué quiere decir eso? –Pues indica que el producto, una vez abierto, caduca a los 12 meses. No ocurre nada si se lo aplica, pero pasado ese tiempo pierde las propiedades protectoras frente a la radiación. Esas indicaciones también las puede usted leer en el prospecto que acompaña al bote, que está dentro de la caja de cartón. –¡Vaya ()! Ahora va a tener uno que meter las cremas en la nevera, como si fueran quesos. –De todas formas, si usted quiere, señor Rabanal, yo tomo nota de sus datos, y de todas las circunstancias que usted me indique sobre el problema que se le ha presentado, y paso nota al departamento técnico y ellos le responderán por escrito. –Paso. Paso de estas (). No tengo ganas de perder más tiempo. –Siento mucho lo que le ha ocurrido, señor Rabanal, pero comprenda que no es responsabilidad de la empresa. De todos modos le atenderemos si necesita cualquier aclaración. Gracias por llamar. Buenos días.

para reflexionar 1. ¿Qué podría haber pasado si Eva Victoria hubiera respondido a todas las provocaciones y malos modos del cliente? 2. ¿Por qué la empleada no secunda el tono del cliente? ¿Actúa correctamente? 3. ¿Qué opinas sobre el modo en que se despide del cliente?

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Unidad 13

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EVALÚA TUS CONOCImIENTOS

Resuelve en tu cuaderno o bloc de notas

Señala si son verdaderas o falsas las afirmaciones siguientes: 1. Cuando un cliente es «pesado», al atenderle hay que hacérselo notar, para no perder el tiempo. 2. Al cliente nunca se le debe llamar por su nombre, sería un exceso de confianza. 3. Si tenemos que comunicar a un cliente que no podemos aceptar la petición que nos formula, lo haremos empleando nuestro mejor tono y sonriendo. 4. En las respuestas a las cartas de reclamación o queja que se reciben, no importa utilizar un lenguaje seco y contundente, ya que se trata de un conflicto entre el cliente y la empresa. 5. Cuando se responde a reclamaciones o quejas fundadas y se ofrece al cliente una solución al problema, ya no es necesario pedir disculpas. 6. En las cartas de respuesta a las quejas o reclamaciones fundadas, es obligatorio ofrecer una compensación al cliente por las molestias causadas. 7. La satisfacción del cliente va más allá de la conformidad con el producto que recibe. 8. Podemos despreocuparnos del cliente satisfecho para atender a otros que no lo estén. 9. La satisfacción de los clientes actuales garantiza el éxito empresarial. 10. El cliente interno forma parte de la propia empresa. 11. Para la satisfacción del cliente externo hay que asegurar la satisfacción del cliente interno. 12. Una buena atención al cliente implica, entre otras cosas, decirle que está en un error (si llega el caso). 13. Los clientes insatisfechos protestan o reclaman siempre. 14. Una buena práctica empresarial consiste en pedir a los clientes que presenten quejas y protestas. 15. Las líneas telefónicas gratuitas facilitan que los clientes puedan manifestar sus quejas y protestas. 16. Pasar encuestas de satisfacción a los clientes es una buena práctica empresarial. 17. Se deben pasar las encuestas de satisfacción solo a los clientes que conocemos bien. 18. El objetivo fundamental de toda empresa debe ser vender: cuanto más se venda, mejor. 19. Las consultas se pueden producir tanto antes de la compra como después o durante la misma. 20. Cada consulta debe tratarse y resolverse como si fuese la primera y única sobre ese asunto. 21. La Ley de Defensa del Consumidor establece que las empresas deben habilitar un banco de FAQ. 22. Para ciertas empresas de servicio público, la ley prevé que exista la figura del Defensor del Cliente. 23. Toda empresa está obligada a dar un servicio posventa, cualquiera que sea su producto. 24. Toda empresa está obligada a facilitar repuestos gratuitos cuando su producto tiene fallos. 25. Los SAT solo son necesarios en empresas que venden determinados productos. 26. Un SAT «oficial» es un servicio avalado por una administración pública. 27. Las atenciones posventa están relacionadas con los ciclos de vida del producto. 28. Los servicios posventa pueden ir dirigidos al producto o al mercado. 29. Posibilitar las devoluciones, por disconformidad del cliente, es buena práctica empresarial. 30. Un buen servicio posventa implica compromiso con el cliente.

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Cómo vender satisfacción

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EN RESUmEN LA VENTA NO ES EL ÚNICO OBJETIVO

LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Importancia del cliente interno Atención al cliente y satisfacción

CÓmO gESTIONAR LA ATENCIÓN AL CLIENTE Las consultas Queja, reclamación, sugerencia o felicitación. ¿Cómo valora el cliente la atención recibida?

¿QUé HACER ANTE LAS OBJECIONES?

QUEJAS Y RECLAmACIONES. ¿CÓmO ACTUAR? En el trato personal o por teléfono Reclamaciones por escrito – Cuando el cliente reclama con razón – Si el cliente no tiene razones para reclamar Estrategias para facilitar las quejas y protestas El Defensor del Cliente

EL SERVICIO POSVENTA Actividades posteriores a la venta La posventa en relación con otros procesos del ciclo de vida del producto Tipos de servicio posventa

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Calidad en la atención al cliente

vamos a conocer... 1. La calidad en el servicio al cliente 2. Cómo administrar la calidad 3. Procedimientos de control en la atención al cliente y en el servicio posventa 4. Fidelizar al cliente PRÁCTICA PROFESIONAL Calidad en la atención al cliente

y al finalizar esta unidad... Aprenderás en qué consiste la calidad, y cómo se planifica e incorpora al quehacer diario de una organización. Podrás conocer en qué consiste un SGC (sistema de gestión de la calidad) y los beneficios que conlleva. Conocerás el fundamento de la documentación de un SGC, tipos y utilidad. Tendrás conocimiento sobre las normas ISO y su aplicación a los sistemas de calidad. Podrás apreciar la importancia de los sistemas de control y prevención aplicados a los servicios de atención al cliente. Aprenderás en qué consiste la fidelización de clientes y los beneficios que reporta.

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CASO PRÁCTICO INICIAL situación de partida Clothes es una marca de ropa actual, dedicada al diseño y confección para hombre y mujer. Sus clientes son tiendas exclusivas, cuyos responsables visitan con frecuencia las instalaciones de la empresa para informarse personalmente de las tendencias y novedades, ver modelos, hacer encargos, etc. Clothes participa en exhibiciones, pasarelas y desfiles de moda, lo que atrae a otros muchos visitantes: proveedores, prensa, etc.

Más adelante, con toda la información reunida, se procede a

Los directivos de la empresa son conscientes de la importancia de tratar bien al público, por eso han incorporado un servicio de «recepción» donde se atienden llamadas telefónicas, correo electrónico, así como las visitas personales. En él trabajan Adrián, encargado (sobre todo) del teléfono y del correo electrónico, y Candela, más centrada en la atención personal de las visitas.

lo pondrá en conocimiento del responsable de calidad, para que

Hace unos meses el gerente reunió a todos los trabajadores para informarles de que se iba a certificar la calidad según una de las normas ISO 9000. Explicó en qué consistía eso de la «calidad» y las repercusiones que tendría para todo el personal. Hablo del plan de calidad, del manual de calidad, e insistió mucho en tres ideas:

alcanzados.

• Se trata de un proceso que afecta a todos los miembros de la empresa, que deben trabajar como un equipo unido.

redactar el manual de procedimientos, para facilitar el desarrollo de todos y cada uno de los procesos, y también las instrucciones de trabajo, que se entregan a los empleados, donde se detallan todas las tareas. Las instrucciones hay que seguirlas al pie de la letra. Al principio, dijo, es posible que contengan algún fallo en la secuencia de acciones; de ser así, el trabajador que lo detecte, se incorpore una modificación. También insistió el gerente en la importancia de la prevención y la corrección de fallos cuando se trabaja en un SGC; por ello, todos los trabajadores tendrán que cumplimentar unos registros donde señalarán cómo se han llevado a cabo las tareas y los resultados Se oyeron algunos murmullos en la reunión; el personal estaba un poco alarmado con toda esta información porque pensaban que el trabajo aumentaba y se hacía más complicado. Pero el gerente les tranquilizó entregando unos documentos, que hicieron circular, y todos pudieron ver que los registros son una especie de fichas, en las que solo hay que poner cruces en ciertas casillas;

• Su objetivo es único: ofrecer un buen producto y servicio.

y son muy fáciles de cumplimentar.

• El grado de calidad lo marca el cliente, y está en relación con sus necesidades.

Para terminar, lanzó la idea de que la competencia en el sector

También les comunicó que, para poner en marcha este proceso (sistema de gestión de calidad, SGC), hay que realizar un análisis de todos los procesos y tareas que se realizan, con el fin de lograr un diseño (o rediseño) de las mismas, a fin de conseguir una forma de trabajo más eficaz y un mejor producto. Ese análisis se lleva a efecto por medio de una consultora externa (AENOR, en este caso) que luego concede el certificado. Se realizarán entrevistas con todos y cada uno de los empleados y se registrará la secuencia de tareas que componen cada uno de los trabajos.

que saben fidelizar clientes y ofrecer un servicio de calidad.

es muy fuerte, que en esa situación solo sobreviven las empresas Candela y Adrián llegaron a dos conclusiones: • Es importante que su empresa se mantenga y prospere, pues de ello dependen sus puestos de trabajo. • Aunque ellos no participan en la confección de la ropa, su misión es muy importante, pues proyectan la imagen de la empresa, y la forma en que atienden al público contribuye a conseguir un producto de calidad integral.

estudio del caso Antes de comenzar a leer esta unidad de trabajo, podrás responder algunas de las preguntas que se plantean sobre este caso. Una vez que hayas completado el estudio detenidamente serás capaz de resolverlas todas. 1. ¿Sabes qué es un certificado de «calidad»? 2. ¿Has observado en el logotipo de alguna empresa un sello con la marca AENOR? ¿Lo has visto en alguna publicidad?

3. ¿Piensas que es tan importante la atención al cliente como dicen Adrián y Candela? Argumenta la respuesta. 4. ¿Sabes en qué consiste la fidelización de los clientes?

Unidad 14

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1. La calidad en el servicio al cliente El cliente compra productos y exige un buen servicio de atención en sus contactos con la empresa. Si se cumplen todas sus expectativas de producto y servicio quedará satisfecho, percibirá calidad. Por eso, aunque corresponde a la empresa hacer el diseño de sus productos, es necesario que tenga en cuenta las expectativas de quien los compra, porque es el cliente quien establece los niveles de calidad. • Un producto o un servicio no tienen calidad si el cliente no la percibe... • ¿De qué sirve un producto excelente si no satisface las necesidades del cliente? • Es inútil un servicio de atención al público que incorpore la más alta tecnología si la atención personal no es buena...

Los servicios de calidad atraen a nuevos clientes y mantienen la lealtad de los propios.

1.1. ¿En qué consiste la calidad? caso práctico inicial Revisa el caso inicial. Comprobarás que el gerente de Clothes está informando a sus trabajadores sobre la importancia de la calidad de la ropa que fabrican y del servicio de atención al cliente que prestan.

La palabra calidad se emplea con muchos significados (materiales, características, prestaciones, garantías, disponibilidad, facilidad de uso, precio, lujo, servicio postventa, etc.). A partir de ahora tendremos en cuenta todos esos significados y emplearemos el término calidad con el siguiente sentido: CALIDAD ES: Conjunto de propiedades y características del producto o servicio que cumple unos requisitos (internos o externos, implícitos o explícitos, que le hacen apto para satisfacer las necesidades del cliente. Esta idea de calidad: • Va más allá de las características del producto o del servicio prestado. • Afecta a la totalidad de los procesos que lo componen. • Implica a todo el personal que, directa o indirectamente, trabaja en relación con el producto. La calidad puede aplicarse a la empresa en su conjunto y todos sus productos y procesos o, de manera parcial, a una división o producto en particular. Pero, siempre, la calidad estará en relación con la satisfacción que percibe el cliente.

1.2. ¿Cómo se logra? Dado que son los destinatarios de los productos y servicios quienes perciben la calidad, habrá que orientar y enfocar hacia ellos toda la actividad: pensar en los clientes, identificar sus necesidades, anticiparse a sus deseos y adaptarse a sus requerimientos.

Calidad en la atención al cliente

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TRABAJAR PARA LA CALIDAD • Contacto con los clientes, para conocer sus necesidades y detectar posibles cambios en sus expectativas. • Compromiso de satisfacer al cliente (necesidades y expectativas). Comienza en la gerencia pero se transmite (descendiendo) a todo el personal. • Planificar para dar el mejor de los servicios «a la primera». Teniendo en cuenta las necesidades de los clientes internos, para desarrollar un buen trabajo en equipo y obtener el mejor resultado posible. • Buena comunicación interna. Establecer normas claras, informar a cada persona de lo que se espera de ella y cuál es su responsabilidad. Definir en qué consiste un trabajo bien realizado y cuál es el resultado esperado. • Estar en disposición de mejorar continuamente. Incorporar procesos de mejora que comprometan a toda la empresa. • Implicar a todo el personal en los procesos de mejora. Todo el mundo debe considerar que cualquier resultado, por bueno que sea, siempre puede mejorarse. • Medir resultados para conocer, en cada momento, qué está pasando. • Establecer sistemas de seguimiento y control para comprobar que las cosas se han hecho y que los resultados son los esperados.

1.3. Excelencia y calidad total Los siguientes conceptos están interrelacionados, y todos tienen como origen la calidad de la que venimos hablando.

CALIDAD

EXCELENCIA

• Dar lo que se prometió. • El cliente recibe lo que espera. • Dar más de lo prometido. • Sorprender con más de lo que espera. • Mejora permanente de la calidad.

CALIDAD TOTAL

• Tiene como objetivo conseguir que cualquier actividad se convierta en un hábito por la mejora permanente.

Ahora que ya sabes en qué consiste la calidad, entenderás que la empresa en general, y el servicio de atención al cliente en concreto, deben esforzarse y trabajar para dar mejor servicio cada día d mejora continua d calidad total. Y para sobrepasar las expectativas de los clientes d excelencia. Recuerda estos pensamientos: • Hay que soñar con lo imposible y trabajar para conseguirlo. • Solo un 10 % de las cosas que nos pasan se deben a la suerte, el 90 % restante depende de nuestro trabajo, empeño y tesón para mejorar los resultados.

caso práctico inicial De estos conceptos también se habló en la reunión informativa de Clothes. El gerente insistió en la necesidad de que todo el personal se comprometiese con el proceso de calidad en que se van a embarcar.

Unidad 14

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ejemplo Elvira tiene varias experiencias en esto de la calidad de los productos y servicios: Compró un ordenador CP-BULL, y a las pocas semanas se le estropeó. Fue a la tienda, y le dijeron que la garantía correspondía al fabricante, que ella misma tenía que gestionar la reparación con el servicio de la central. Protestó ante el responsable del establecimiento porque consideraba que deberían haberle informado de esta circunstancia en el momento de la compra, pues tal vez no hubiese adquirido el equipo. No consiguió nada. Es más, la persona que le atendió fue muy desagradable en el trato y Elvira se sintió totalmente desatendida. d Insatisfacción d calidad nula d no volvió a la tienda. Para arreglar el ordenador, tuvo que enviarlo ella misma al fabricante, al otro extremo del país. El trato recibido por la central de CP-BULL, sin embargo, fue todo lo contrario al del vendedor: corrieron con los gastos del envío, lo arreglaron sin cobrar nada, y en una semana lo tenía de nuevo en su casa, con una carta en la que especificaban la reparación que habían hecho, y le daban instrucciones por si le volvía a surgir otro problema similar. d Satisfacción d calidad d confía en la empresa y en la marca. Otra experiencia se refiere a la óptica VER-PLUS, donde se dejó olvidadas unas gafas de sol, un día que fue a comprar lentes de contacto. Se dio cuenta del olvido cuando llegó a su casa, llamó por teléfono y le dijeron que, efectivamente, un empleado las había encontrado en el mostrador, junto a la caja, (seguramente se las quitó en el momento de pagar). Fue a recogerlas al día siguiente y se encontró con que le devolvían sus gafas dentro de un estuche. d Satisfacción d recibe más de lo que esperaba d excelencia d recomienda la óptica a sus amistades.

actividades 1. Comenta las siguientes afirmaciones, argumentando las respuestas: a) «La empresa decide si un producto o servicio tiene o no tiene calidad; los clientes, simplemente, lo aceptan o no». b) «La calidad de un producto o servicio depende, exclusivamente, de sus características, prestaciones, precio y durabilidad». c) «La calidad de los productos o servicios de una empresa afecta a su posición en el mercado». 2. Explica las semejanzas y diferencias entre: calidad y excelencia.

Calidad en la atención al cliente

1.4. La gestión de la calidad en el servicio posventa Continuamos insistiendo en los dos conceptos siguientes: • Servicio posventa, como uno de los elementos que contribuyen a lograr la satisfacción del cliente. • Calidad, que la establece y determina la percepción del cliente. Ambos conceptos están integrados en un ciclo en el que una buena organización del servicio posventa aporta satisfacción al cliente y este percibe, globalmente, la calidad de los procesos empresariales.

De ese modo, podemos asegurar que para alcanzar un nivel de calidad aceptable, el cliente deberá cubrir sus expectativas respecto al servicio posventa, que en su nivel mínimo incluyen aspectos como: • Seriedad y cumplimiento de las condiciones de la garantía. • Rapidez y eficacia en la resolución de incidencias. • Atención adecuada. Si la organización posventa de una empresa incluye más prestaciones de lo que es habitual, o la calidad de los servicios que recibe el cliente es de una naturaleza superior a la esperada, sus expectativas quedarán sobradamente cubiertas y no solo se alcanzará la calidad, sino que se tenderá a la excelencia, algo a lo que cualquier organización debe aspirar. EXCELENCIA EN EL SERVICIO POSVENTA • Ampliar los periodos de garantía más allá de los legalmente obligatorios. • Favorecer e incentivar la comunicación con la clientela. • Incrementar la rapidez y eficacia del servicio técnico. • Mejorar los folletos explicativos, instrucciones de uso, etc. • Facilitar los procesos de instalación o puesta en marcha. • Simplificar los trámites para consultas, devoluciones, reclamaciones, etc. • Poner en marcha el servicio del Defensor del Cliente (descrito en la unidad anterior). • Ajustar los precios de repuestos, recambios, componentes y accesorios. • Esmerarse en la atención personal.

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1.5. La calidad como elemento de diferenciación y competitividad caso práctico inicial Ante la reticencia de los trabajadores, el gerente de Clothes apela a la calidad como elemento de diferenciación y competitividad para mantenerse frente a los competidores, sin perder cuota de mercado.

vocabulario Diferenciación Acción y efecto de diferenciar o diferenciarse.

Aunque la existencia de calidad es un asunto entre la empresa y sus clientes, también los competidores tienen alguna influencia, porque se comparan productos y servicios semejantes disponibles en el mercado, de manera que el cliente solo estará satisfecho con el que mejor resuelva sus necesidades. Además, la calidad es dinámica y cambia a lo largo del tiempo, como también cambian los gustos, necesidades y expectativas. Así, lo que nos satisface hoy puede no hacerlo mañana. Esto nos lleva de nuevo al punto anterior, a los procesos de mejora permanente y a la calidad total. Una empresa que se preocupa por satisfacer a sus clientes, y que se compromete en procesos de mejora continua en la prestación de sus servicios, estará en ventaja frente a otras que no actúen del mismo modo. Además, la calidad ayuda a conseguir clientes más fieles, como veremos después. Por tanto, la calidad, y más aún la excelencia, son factores de diferenciación, que distinguen a la empresa de sus competidores. Todo ello justifica que las organizaciones incorporen sistemas de gestión de calidad.

actividades 3. ¿De qué forma puede contribuir la figura del defensor del cliente a la calidad de un bien o servicio? Argumenta con ejemplos. 4. ¿Qué entiendes por mejora permanente? Aporta ejemplos. 5. ¿A qué llamamos factor de diferenciación? Aporta ejemplos. 6. ¿De qué forma la calidad puede ser un factor de diferenciación? 7. Comenta la siguiente afirmación: los estándares de calidad son elásticos. ¿Qué piensas al respecto? Argumenta con ejemplos. 8. ¿Cómo influyen los competidores sobre la propia gestión de la calidad en una organización?

a

Los gustos, necesidades y expectativas cambian con el tiempo.

Calidad en la atención al cliente

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2. Cómo administrar la calidad Un servicio de calidad implica: PARA EL CLIENTE

PARA LA EMPRESA

• Que el servicio que reciba será siempre el mis- • El empleo de técnicas que suponen cierto cosmo, con independencia del momento o de la te de gestión. persona que lo presta. • Protocolos de ejecución de tareas. • La repetición de los procesos.

Las actividades que no se realizan correctamente suponen fallos, retrasos o errores que implican despilfarro de recursos, pérdida de eficiencia para la empresa, afectan a su capacidad de competir, y ponen en juego su futuro. Prevenir es rentable

y

Rectificar es de sabios

Estos son dos principios que deberían presidir todas las actuaciones de la empresa que trabaja por la calidad. Porque resulta más eficaz, más barato a la larga, y más seguro, aumentar el esfuerzo en definir los procesos, preparar el trabajo de antemano, cerciorarse de tener todo lo necesario antes de comenzar una tarea, aprender de los fallos del pasado y detectar los futuros antes de que no tengan remedio.

2.1. Política, plan y sistema de gestión de calidad (SGC) La política de calidad. Está en relación con la filosofía empresarial. Es el compromiso de la empresa para trabajar por la calidad. Se resume en un conjunto de principios, recogidos en un documento que sirve a la empresa como carta de presentación, donde informa de: • Lo que hace (en términos de calidad). • Hacia dónde va (qué quiere lograr). • Cómo lo hace. El plan de calidad. Donde se identifican documentalmente los objetivos que se persiguen en cuanto a calidad, así como la forma de conseguirlos. ¿QUÉ?

¿CÓMO?

El plan general de la empresa se concreta en planes parciales, en los que se especifican los modos operativos, los recursos y la secuencia de actividades que influyen en la calidad de un determinado producto o servicio. El sistema de gestión de la calidad, SGC. Es el conjunto de normas y procedimientos de una empresa u organización por los cuales se administra de forma ordenada la calidad de la misma. Comprende: • La estructura organizativa. • Definición de responsabilidades. • Procedimientos escritos. • Recursos asignados para la gestión de la calidad.

caso práctico inicial Plan de calidad y SGC, de todo esto también se informó en la reunión. Pues si los trabajadores tienen que comprometerse en el proceso, deben saber de qué se trata y cuáles son las implicaciones que ello conlleva.

Unidad 14

Política de CALIDAD Plan de CALIDAD Sistema de Gestión de la Calidad

SGC

TRES NIVELES

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UN OBJETIVO SATISFACER AL CLIENTE

2.2. Certificación según normas ISO caso práctico inicial La certificación, según las normas ISO 9000, es lo que se quiere lograr en la empresa de Candela y Adrián.

ISO, Organización Internacional de Normalización Las siglas corresponden al nombre en inglés, International Standarization Organization. Esta organización nació tras la Segunda Guerra Mundial, y pertenecen a ella más de 100 países (entre ellos España). Se encarga de elaborar normas que son adoptadas por todos los países en el mundo. Las normas ISO se refieren a fabricación, comercio y comunicación y afectan a la mayoría de las actividades empresariales. Su fin es buscar la estandarización de productos y la seguridad para las empresas u organizaciones. En los aspectos referidos a la calidad, ISO ha publicado un conjunto de documentos que se conocen como familia de normas ISO 9000. Qué contienen las normas ISO 9000

Qué NO hacen las normas ISO 9000

• Conjunto de normas y especificaciones sobre • Sustituir los propios métodos de gestión empresarial y los controles de calidad. calidad. • Conjunto de elementos esenciales que debe • Dictar criterios de funcionamiento, así como los niveles de servicio. contener un plan de calidad y un SGC. • Establecen lo que se debe hacer y conseguir • No dicen cómo hay que hacer las cosas para conseguir calidad. en términos de calidad.

actividades 9. Comenta la siguiente afirmación: «La calidad asegura al cliente que el producto o servicio que recibe es siempre igual». 10. Explica la relación que existe entre: política de calidad, plan de calidad y SGC. 11. ¿Qué significan las siglas ISO? ¿Existe alguna relación con la calidad?

Calidad en la atención al cliente

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Certificación Es un reconocimiento formal y público de que la empresa cuenta con un SGC enfocado a satisfacer las necesidades de sus clientes.

Plan de Calidad

Sistema de Gestión de Calidad

Puesta en marcha Implantación SGC

CERTIFICACIÓN

Este certificado lo otorga una empresa habilitada para ello. ENAC (Entidad Nacional de Acreditación) es el organismo designado por la Administración Pública española para que controle y autorice a determinadas empresas para otorgar certificados de calidad. Antes de expedir el sello de calidad, la empresa certificadora comprueba, mediante un examen de procesos (auditoría externa), que el solicitante cumple con todas las especificaciones de la norma ISO de referencia.

caso práctico inicial Aenor es la entidad certificadora que han elegido en Clothes para certificarse en calidad. Son las personas de esta entidad las que realizarán el proceso de análisis y registro de tareas para rediseñarlas, tal como informó el gerente. Cada trabajador debe colaborar aportando información al consultor de Aenor.

Este sello de calidad es utilizado como elemento publicitario, y puede verse junto al logotipo o el nombre de muchas empresas, para indicar que cumple con la norma ISO de calidad y que ha pasado el examen. El sello ofrece ciertas garantías respecto al resultado. La certificación tiene validez por un tiempo determinado, para seguir contando con ella la empresa tendrá que volver a pasar otras auditorías y demostrar que sigue cumpliendo con los requerimientos de calidad.

2.3. Documentación del sistema de gestión de calidad Los pilares o puntos clave de la implantación de un SGC son: • Establecer normas de actuación claras. • Analizar y detallar los procesos. • Repetición de los procedimientos, según los dos puntos anteriores. • Medición y evaluación de los resultados. Todo ello implica que para poner en marcha un SGC es preciso elaborar ciertos documentos que serán el esqueleto en el que se apoye todo el sistema.

saber más Auditoría de calidad Revisión de los procedimientos puestos en marcha en un SGC de una empresa o una organización, realizada por un auditor (persona autorizada para recoger pruebas y revisar procedimientos con el fin de realizar ciertas comprobaciones).

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El manual de calidad Es el documento donde se definen las políticas y objetivos, así como la estructura organizativa de la empresa. Lo elabora la gerencia y especifica lo que se espera de cada una de las áreas o departamentos. Sirve para comunicar e instruir a los empleados sobre la política y estrategia de la compañía, y también para informar a los clientes sobre el sistema de calidad que se pone en marcha pensando en su satisfacción. El manual de procedimientos Es un conjunto de documentos donde se detallan los procesos que se deberán seguir en la prestación de cada servicio, en función de los objetivos establecidos en el manual de calidad. A veces, los procedimientos son difíciles de definir; los trabajadores conocen bien su trabajo, pero no saben plasmarlo por escrito. Por este motivo, es frecuente que los redacte una persona ajena a la empresa (asesor de calidad externo). En este caso el asesor observa y consulta al personal implicado, para elaborar la secuencia de tareas que componen cada procedimiento. Cumplir esa secuencia garantiza que el procedimiento se realiza siempre del mismo modo, aunque lo lleven a cabo personas diferentes. Este es uno de los requerimientos de la calidad: que el resultado sea siempre el mismo.

ejemplo Vamos a describir un procedimiento tan simple como calentar un vaso de leche en el microondas. Observa todas las tareas que comporta. Se describen como si se tratase de instrucciones de trabajo para una persona que desconoce cómo hacerlo. Procedimiento: calentar en un microondas un vaso de leche (200 cL) a 40 °C. 1. Tomar un vaso limpio. 2. Coger un envase que contenga la suficiente cantidad de leche. Si la leche está (o no) refrigerada determinará el tiempo de calentamiento (punto 10). 3. Destapar el envase de leche. 4. Echar leche en el vaso, hasta 1 cm del borde. 5. Cerrar el envase de leche y colocarlo en la nevera. 6. Abrir el microondas y comprobar que está vacío. 7. Colocar el vaso con la leche en el centro del microondas, sobre el plato de giro. 8. Cerrar la puerta del microondas. 9. Poner el selector de temperatura del microondas en 90 °C. 10. Seleccionar el tiempo a calentar la leche: 1,5 minutos (refrigerada) o 2 minutos (sin refrigerar) tal como se indica en (2). 11. Poner en marcha el microondas. 12. Esperar el tiempo requerido. 13. Una vez que el microondas avisa de que se ha cumplido el tiempo, abrir la puerta y comprobar, con cuidado, que el vaso no quema. 14. Extraer el vaso. 15. Cerrar la puerta del microondas. Cualquier persona que siga fielmente las instrucciones, sin introducir cambios, obtendrá el mismo resultado: igual temperatura de la leche, mismo tiempo del proceso.

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Las instrucciones de trabajo Son normas, especificaciones e instrucciones de una actividad determinada. Establecen quién, cómo y cuándo lleva a cabo actividades específicas.

ejemplo Veamos una instrucción específica para las personas que atienden el teléfono en la centralita de un hotel. Esta instrucción estará incluida en el Manual del telefonista en donde, además de las condiciones técnicas y el modo de prestar el servicio, se pueden incorporar pautas de comportamiento, aspectos corporativos, etc.

caso práctico inicial Manual de Calidad, Manual de Procedimientos e instrucciones de trabajo; también recibieron información sobre estos documentos.

Instrucción: Acogida telefónica. Centralita del hotel CASTROTEX. Reserva. 1. El servicio de atención telefónica estará activo las 24 horas. 2. Siempre habrá, al menos, una persona capacitada para gestionar una reserva. 3. Siempre habrá, al menos, una persona capaz de expresarse en inglés. 4. El teléfono se responde rápidamente, antes del tercer timbre. 5. Se responde con corrección, con un saludo (buenos días…, tardes…, noches…) añadiendo el nombre de la empresa. 6. La persona que atiende el teléfono se identifica con su nombre y primer apellido. 7. La persona que atienda la reserva estará capacitada para hacerlo. De no ser así se dejará al interlocutor en espera, hasta que quede libre la persona responsable de las reservas. 8. Si es preciso colocar la llamada en espera, se informará con amabilidad al interlocutor. Se pondrá una melodía suave. 9. Evitar las interferencias o ruidos de ambiente para no ofrecer imagen de caos. 10. La conversación debe discurrir en un tono de amabilidad, corrección y profesionalidad, facilitando al interlocutor toda la ayuda e información que demande. 11. La conversación no se interrumpe. Si hay que realizar algún tipo de comprobación, no se deja al interlocutor en espera, sino que se le mantiene en línea ofreciendo información no relevante para rellenar el hueco («Veo que tenemos libre... Un momento que estoy comprobando...»). 12. Se solicitará del interlocutor la información necesaria para concretar el servicio: número de personas, tipo de cama (doble/sencilla), duración de la estancia, día de llegada y partida, tipo de reserva (pensión completa o media pensión), si necesita (o no) plaza de aparcamiento, si necesita (o no) servicio de taxi. 13. Se darán informaciones precisas sobre: prestaciones del hotel, entorno, tarifas, servicio de guarda-maletas, horarios de llegada y salida. 14. Una vez efectuada la reserva, se reformularán al interlocutor (para su comprobación) los elementos principales de la misma: persona a nombre de quien se realiza, tipo de habitación, fechas de entrada y salida, tipo de reserva (pensión completa, media pensión) y precio de la estancia.

caso práctico inicial Los registros Son todos los documentos que sirven para demostrar que se han llevado a cabo las actividades de acuerdo con los compromisos establecidos en pautas e instrucciones. Estos documentos están a cargo del personal.

Los empleados de Clothes pudieron ver cómo son los registros, cuando el gerente entregó unos ejemplares para que los examinasen.

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ejemplo En el servicio de atención al cliente de lumix, S.A., habrá registros referidos a: • Tipo de llamadas atendidas (informativas, pedidos, quejas, etc.). • Llamadas que no han podido ser atendidas por ausencia de la persona destinataria de las mismas (por cualquier otra razón). • Asuntos resueltos y asuntos pendientes de resolución. • Número medio de llamadas diarias. • Correos electrónicos recibidos por término medio cada día. • Correos electrónicos respondidos por término medio cada día. • Correos electrónicos pendientes de respuesta. • Número medio de e-mails diarios. • Número medio de visitas diarias. • Visitas atendidas. • Destinatarios de las visitas. • Conflictos surgidos en la atención al cliente. • Motivos de conflicto. • Conflictos resueltos. Medidas adoptadas para resolverlos. • Encuestas de satisfacción que se pasan a los visitantes, etc. Este es un modelo de encuesta a los visitantes:

actividades 12. ¿Qué es el certificado ISO? ¿Quién lo otorga? ¿Qué utilidad tiene? 13. Indica cuáles son los pilares de un SGC. 14. Si una empresa quiere certificar la calidad según una norma ISO 9000, ¿cuál es la secuencia de actuaciones a seguir?

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ejemplo

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3. Procedimientos de control en la atención al cliente y en el servicio posventa Los servicios posventa se prestan a los clientes una vez que se ha producido la entrega del producto o la realización del servicio. Su naturaleza es variada, como por ejemplo la instalación y puesta en marcha de equipos, reparaciones, servicios de mantenimiento, resolución de dudas o consultas, atención de reclamaciones, etc. Forman parte de lo que venimos llamando atención al cliente y deben realizarse de manera eficaz para que este se sienta bien atendido. Hay que insistir una vez más en que una buena atención, prestada en condiciones de calidad, atrae a clientes potenciales y consolida la clientela real.

3.1. ¿Por qué controlar? Muchas son las razones para establecer sistemas de control de todos los procesos en general, y de los servicios de atención al cliente en particular. Todas esas razones se resumen en una: asegurar el resultado.

caso práctico inicial Los registros de los que habló el gerente, tienen como finalidad controlar que las fases de todos y cada uno de los procesos se desarrollan adecuadamente. Todo ello forma parte de las medidas preventivas y correctoras necesarias para garantizar el funcionamiento del SGC.

Porque uno de los objetivos del SGC es conseguir siempre un mismo resultado para cada proceso. En la prestación de servicios hay que conseguir el mismo grado de calidad, aunque cambie la persona que los ejecuta. Para asegurarse el resultado es imprescindible: • Estar atentos al proceso de ejecución • Detectar los posible fallos para corregirlos

CONTROL

Y aunque se hagan bien las cosas, un cierto grado de control es necesario, para prevenir fallos. La autocomplacencia no suele dar buen resultado, ya que todo es mejorable, y más cuando se trata de atender a las personas.

ejemplo En los establecimientos de alimentación de comida rápida, pertenecientes a grandes cadenas, el servicio que recibe el cliente es siempre el mismo, tanto en un restaurante de A Coruña, como en otro de Cádiz, Albacete o Alicante: • El establecimiento tiene la misma apariencia. • El personal lleva el mismo tipo de uniforme. • El surtido es el mismo. • Nos saludan de igual forma. • El proceso de entrega de la comida es idéntico (bandeja, vasos, cubiertos, etc.). • La comida tiene el mismo sabor. • Nos despiden de la misma forma: «Buen provecho. Muchas gracias». ¿Cómo es posible que todo se desarrolle con el mismo guion si las personas cambian y los establecimientos están separados cientos de kilómetros? La respuesta reside en los manuales de procedimientos que se siguen al pie de la letra. Y para garantizar que se cumplen, existen sistemas de control.

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3.2. Auditorías y otros procedimientos de control Se establecen y describen en cada manual de calidad, porque todo proceso de control requiere que se cumplan ciertas condiciones en la empresa: • Comunicación interna ágil y eficaz, que permita detectar a tiempo las posibles anomalías. • Definir claramente las responsabilidades de ejecución de las tareas. Los tipos de control pueden ser externos o internos: Control externo

Control interno

• A través de los clientes (resultado de encues- • Observación. tas o entrevistas, protestas, quejas, sugeren• Análisis de documentación y registros. cias, etc.). • Auditorías internas. • Mediante auditorías externas.

Las auditorías, tanto externas como internas, se basan en procesos de seguimiento y exámenes documentales. Se llevan a cabo de forma periódica y tienen como objetivos:

saber más

• Detectar e identificar los puntos fuertes, que servirán de refuerzo y apoyo.

• Anomalía es la discrepancia de una regla o costumbre.

• Detectar las áreas que precisan mejorarse. • Detectar y anticiparse (si es posible) a los fallos. Si el resultado obtenido mediante el control no coincide con los objetivos establecidos, surgen las anomalías o disconformidades, y hay que poner en marcha ajustes y correcciones.

3.3. Medición y evaluación Por medio de las acciones de control se obtiene información. En muchos casos esta información procede de los registros que se mencionaron antes. En el servicio de atención al cliente obtendremos datos sobre: • Cómo se desarrollan los procesos. • Tiempos de atención. • Fallos que se producen. • Cantidad y tipo de quejas o protestas. • Cantidad y tipo de reclamaciones. • Porcentaje de reclamaciones resueltas. • Número y tipo de devoluciones. • Porcentaje que representan las devoluciones sobre las ventas. • Número de llamadas para consulta. • Número de llamadas de clientes potenciales. • Medios por los que nos contactan los clientes. • Forma en que nos han conocido los nuevos clientes.

Anomalías, discrepancias y disconformidades

• Discrepancia es la diferencia o desigualdad que resulta de comparar las cosas entre sí. • Disconformidad es la diferencia de unas cosas con otras en cuanto a su esencia, forma o fin. Los procedimientos de control ayudan a detectar estas desviaciones sobre los resultados previstos.

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• Atención al servicio posventa. • Encuestas sobre satisfacción de los clientes, etc. Pero la información por sí misma no es útil; hay que medirla y valorarla si se quiere utilizar en la mejora del servicio. Y para poder medir, es preciso definir con anterioridad los indicadores o parámetros de medida. CÓMO ELEGIR LOS INDICADORES DE MEDIDA • Los adecuados; que estén en relación directa con el aspecto a valorar. • Combinar entre externos (valoración que nos dan personas ajenas a la empresa) e internos (datos que proceden de la propia organización). • El tiempo (de ejecución, de espera, de resolución, de demora, etc.) siempre es un indicador significativo de los procesos. • Que aporten información sobre la calidad de prestación del servicio. • Que sirvan para prevenir y detectar errores o fallos del sistema. • Que ayuden a determinar las acciones de mejora a poner en marcha.

ejemplo La empresa lumix quiere valorar la eficacia del servicio de atención telefónica y decidir si contrata a una persona más para la centralita. Para ello, durante tres meses, va a controlar y medir los siguientes parámetros o indicadores del servicio: • Número de llamadas telefónicas atendidas cada día. • Duración media de las llamadas (en minutos por llamada). • Tiempos de espera por llamada. • Porcentaje de las llamadas para pedir información sobre los productos. • Porcentaje de llamadas para formular quejas o protestas. • Porcentaje de llamadas para formular reclamaciones. • Número de asuntos que se han resuelto en el propio servicio. • Número de asuntos que se han pasado a otras divisiones. • Valoración externa del servicio de atención telefónica. La valoración externa se consigue por medio de encuestas que los clientes rellenan, puntuando el servicio desde 0 hasta 4 (muy mal/mal/regular/bien/muy bien). El resto de los datos se obtienen de los propios registros internos que los trabajadores cumplimentan.

actividades 15. ¿Qué entiendes por servicio posventa? ¿Qué relación tiene con la calidad? 16. En un SGC, ¿es necesario el control? Argumenta la respuesta. 17. ¿Qué es una auditoría de calidad? 18. Explica el significado de los siguientes términos referidos a la calidad: anomalía, disconformidad, indicador de medida.

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3.4. Tratamiento de anomalías. Acciones correctoras Incidencias, anomalías y disconformidades En términos de calidad, se denomina incidencia, anomalía o disconformidad (o no conformidad) a todo resultado incorrecto, o que se desvía y no cumple con los objetivos programados. En este sentido, un error producido en la atención al cliente (una llamada duplicada, por ejemplo) es una incidencia, anomalía o disconformidad, igual que la protesta de un cliente después de esperar 10 minutos en recepción antes de que le atiendan. En todos los procesos se producen desajustes, fallos, errores o resultados no deseados, hay que contar con ellos y tratar de evitarlos. En consecuencia, si se quiere dar calidad de servicio es imprescindible poner en marcha medidas preventivas y correctoras. Corregir y prevenir En cuanto a las acciones correctoras para resolver, a corto plazo, la situación creada por el fallo, error o desajuste, se siguen estos pasos: 1. Identificar el problema y documentarlo. 2. Investigar las causas originarias del problema. 3. Implantar medidas para eliminar las causas del problema. 4. Comprobar que las medidas tomadas han sido efectivas. El análisis sistemático de errores o desajustes permitirá poner en marcha acciones preventivas para evitar que se vuelva a producir el fallo. La acción preventiva incluye, necesariamente, la programación de controles periódicos para comprobar si las acciones correctivas dan los resultados deseados.

Para resumir este apartado, tengamos presente que: • Establecer medidas preventivas supone un coste de gestión (empleo de tiempo y otros recursos). • Los errores o fallos siempre son un lastre, y acarrean un coste de disconformidad (devoluciones, protestas, reclamaciones… Pérdida de clientes en el peor de los casos). • El coste de gestión suele ser más bajo que el de disconformidad, por tanto, prevenir es más rentable.

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4. Fidelizar al cliente 4.1. ¿En qué consiste la fidelización? caso práctico inicial El gerente de Clothes también les habló de la conveniencia de conseguir clientes fieles, para garantizar la supervivencia de la empresa.

La clientela ni crece ni se mantiene estable de manera indefinida. En un mercado cada vez más competitivo, la fuga de clientes es casi inevitable. Fidelizar a los clientes consiste en utilizar diferentes métodos para conseguir que permanezcan fieles a nuestra empresa. Conviene tener en cuenta que: Cuesta menos conservar un cliente que conseguir uno nuevo La supervivencia de las organizaciones depende muchas veces de su capacidad para captar y fidelizar clientes. ¿Qué hará si estos desaparecen? FIDELIZAR es algo más que RETENER Se retiene a un cliente cuando se frena su Un cliente fiel permanece en la empresa por marcha a la competencia, porque está des- su voluntad, porque está satisfecho del servicio contento o quiere mejorar. Se le ofrece algún que recibe y no necesita que nadie le retenga. incentivo para que se quede.

recuerda Fidelidad Consiste en mantenerse constante en los afectos y simpatías, en no defraudar la confianza de las personas que confían en nosotros.

De todas las divisiones y departamentos, el servicio de atención al cliente desempeña un papel muy importante en el desarrollo y mantenimiento de la fidelidad, por la imagen corporativa que ofrece y los servicios que presta. Por tanto, la mejor forma de ganarse la fidelidad de un cliente y consolidarlo (conservarlo a lo largo del tiempo) es ofrecerle productos o servicios de calidad que le satisfagan. El cliente compara lo que recibe con lo que esperaba; cuanto más recibe, mayor satisfacción alcanza, y tendremos mayor probabilidad de poder seguir contando con él en el futuro.

4.2. Ventajas de fidelizar Los clientes incondicionales son un importante activo para la empresa, que le reportan numerosas ventajas. ¿QUÉ GANAMOS AL FIDELIZAR? • Mayor lealtad de los consumidores y usuarios. Les afectan menos los cambios en los productos o en los precios. • Retener y consolidar a la clientela, rentabilizando el esfuerzo empleado. • Conocimiento más profundo de los clientes, de sus gustos y necesidades. • Incremento del número de compradores. Es más fácil captar nuevos clientes cuando ya tenemos muchos, por el efecto expansivo de la publicidad boca a boca. • Aumento de las ventas, por repetición en la compra de clientes habituales y por ventas nuevas a clientes recientes. • Mejores resultados debidos, por un lado, al aumento de las ventas y, por otro, a la posibilidad de incrementar los precios cuando es necesario. • Menores costes en campañas de marketing. Recuerda que la satisfacción también se comunica, y el boca a boca funciona en el mercado. • Disminución de las quejas y reclamaciones, que reduce los costes debidos a fallos, errores y pérdidas. • Mejorar la comunicación interna y las relaciones entre el personal, ya que todos trabajan para un mismo fin: la satisfacción del cliente. • Mejorar el clima interno de la empresa, porque disminuyen las tensiones derivadas de conflictos y quejas. • Proyección al exterior de una buena imagen corporativa, lo que influye en la aceptación social de la empresa.

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4.3. Métodos empleados Satisfacción del cliente y fidelización son dos conceptos que van juntos. Un cliente satisfecho suele repetir y, si la satisfacción se mantiene, puede llegar a convertirse en un comprador habitual, un cliente fiel. Con este fin suelen ponerse en marcha programas de fidelización que, en el corto plazo, consiguen incrementar las ventas, y en el medio y largo plazo ayudan a consolidar las relaciones con los clientes. Estos programas consisten, básicamente, en dar algo más, en premiar la lealtad de los clientes ofreciéndoles ventajas y atenciones especiales como: • Descuentos exclusivos.

• Promociones especiales.

• Puntos.

• Sorteos.

• Cupones.

• Concursos

• Vales-descuento.

• Trato preferente en el servicio.

• Regalos.

• Servicios extras, etc.

En todo caso, no podemos olvidar que: LOS CLIENTES • Son muy sensibles a la atención personal que reciben. • Agradecen especialmente la buena gestión y rápida respuesta en los casos de quejas o reclamaciones. • Valoran que la empresa (y sus empleados) sepan reconocer sus fallos y errores y sean capaces de rectificar con rapidez. • Si los fallos se resuelven completamente, pueden pasar de clientes insatisfechos a fieles, y convertirse en aliados para difundir el buen servicio de la empresa. • De los que se pasan a la competencia por fallo o mal servicio, entre el 70 y el 95 % vuelven si se atiende su reclamación de manera satisfactoria. • Quieren opinar sobre la calidad de los productos y servicios que reciben (encuestas de calidad). • Valoran mucho que se tengan en cuenta sus observaciones y sugerencias. • Les satisface el agradecimiento por su colaboración (entrevistas, encuestas, etc.). • Están encantados cuando reciben más de lo previsto: regalos, descuentos, y también sonrisas y palabras amables.

actividades 19. Indica las relaciones que existen entre las medidas preventivas y las correctoras. 20. Si el control y la prevención suponen costes empresariales, ¿por qué hacerlos? 21. ¿Qué se entiende por fidelizar al cliente? 22. ¿Existe alguna relación entre fidelización y calidad? Argumenta la respuesta. 23. Si la fidelización supone un coste empresarial, ¿por qué se hace? 24. Indica cinco métodos de fidelización que conozcas y explica sus efectos.

caso práctico inicial Nuestros amigos Adrián y Candela han entendido muy bien que su trabajo es fundamental para alcanzar un resultado final satisfactorio y, en definitiva, lograr la fidelización del cliente; saben que su puesto de trabajo depende de ello, y actúan en consecuencia.

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ACTIVIDADES FINALES ■ 1. Define el concepto calidad. ■ 2. La calidad, ¿es estática o dinámica? Argumenta la respuesta. ■ 3. Indica la secuencia de requisitos que se deben cumplir para lograr la calidad de un producto o servicio. ■ 4. ¿Qué relación existe entre la prevención y la calidad? ■ 5. ¿Sustituyen las normas ISO a las propias normas internas sobre controles de calidad? Explica la respuesta. ■ 6. Si una empresa quiere poner en marcha un SGC, ¿por dónde deberá empezar? ¿Qué utilidad le reporta? ■ 7. ¿Qué importancia representa la documentación en un SGC? ¿Se puede prescindir de ella? Argumenta las respuestas. ■ 8. Explica qué son los documentos siguientes: • Manual de calidad.

• Instrucciones de trabajo.

• Manual de procedimientos.

• Registros.

Ordénalos de más amplio o general al más reducido o concreto, e indica cuáles no son necesarios para el SGC.

■ 9. Una empresa que quiere certificarse según la norma ISO 9002, ¿qué debe hacer? ■ 10. ¿En qué se basan los controles en un SGC? Si todos los procesos se realizan correctamente, ¿es necesario el control? Argumenta la respuesta. ■ 11. Comenta la afirmación siguiente, aportando ejemplos: «Cuando en un producto o servicio se detectan anomalías, ya no es posible alcanzar el estándar de calidad requerido». ■ 12. Una organización que dispone de un sello de calidad, ¿tiene alguna ventaja respecto a otra que no lo tiene? Argumenta la respuesta y aporta ejemplos. ■ 13. ¿Existe alguna relación entre disconformidad, instrucciones de trabajo y registros? Argumenta la respuesta. ■ 14. La auditoría de calidad: • ¿Qué es?

• ¿Quién la realiza?

• ¿Para qué sirve?

• ¿Cuándo se lleva a cabo?

■ 15. Explica qué es un indicador de medida y su relación con un SGC. Aporta ejemplos. ■ 16. ¿Qué aspectos conviene tener en cuenta al elegir un indicador de medida? ■ 17. Comenta la siguiente afirmación, y aporta ejemplos: «El tiempo es un buen indicador de medida en todos los procesos de medición y evaluación». ■ 18. ¿Se pueden controlar los servicios de atención al cliente? Argumenta la respuesta y aporta ejemplos.

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ACTIVIDADES FINALES ■ 19. Implantar medidas para eliminar las causas de un problema surgido en un proceso, ¿es una medida preventiva o correctora? Explica la respuesta. ■ 20. Indica los pasos que se deben seguir para poner en marcha alguna medida correctora. ■ 21. Explica de qué tipo son los costes que asume la empresa en las acciones preventivas y en las acciones correctoras. ■ 22. ¿Tiene ventajas utilizar programas de fidelización de clientes? Argumenta la respuesta y aporta ejemplos. ■ 23. ¿Fidelizar clientes es lo mismo que retenerlos? Argumenta la respuesta. ■ 24. Junto a otro compañero, elaborad la secuencia de tareas de los procedimientos siguientes: • Procedimiento: pasar a limpio los apuntes de una materia. • Procedimiento: lavar un pantalón (usando lavadora) y tenderlo.

■ 25. Junto a otro compañero, elaborad las siguientes instrucciones de trabajo, que formarán parte del manual de procedimientos en la centralita de la empresa Gebex, S.A.: • Instrucción: recoger una llamada externa que llega a la centralita de la empresa y transmitirla al destinatario del departamento correspondiente. • Instrucción: hacer una llamada al exterior, por encargo de algún responsable de una división o departamento. Quien encarga la llamada aporta detalles sobre la persona con la que desea hablar (empresa, departamento nombre y cargo), pero el teléfono de contacto está en la base de datos de la centralita.

entra en internet Puedes consultar los siguientes enlaces en los que encontrarás información sobre los contenidos de la unidad:

Guía de atención al cliente (en PDF), publicada por la Cámara de Comercio de Cartagena.



Página de atención e información al cliente de la compañía ferroviaria.

empresas. Contiene documentos de interés sobre calidad y sobre atención al cliente.

Portal de ENAC, la Entidad Nacional de Acreditación, con toda la información sobre los procedimientos para certificarse en calidad.



Página del Banco de España, «Portal del cliente bancario», con información muy interesante sobre los bancos, derechos de los clientes, garantías…, incluso sobre el procedimiento de quejas y reclamaciones.



Portal de la Fundación CETMO (sin ánimo de lucro) que apoya y orienta a las empresas del transporte. Se pueden consultar varios documentos sobre manuales, procesos y certificación de calidad.

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PRÁCTICA PROFESIONAL OBJETIVOS • Identificar los factores que influyen en la prestación del servicio al cliente. • Describir los estándares de calidad definidos en la prestación del servicio.

calidad en la atención al cliente Volvemos sobre el caso de la empresa Clothes. Adrián y Candela trabajan en la recepción, situada en el hall de la entrada principal a las instalaciones. El espacio físico se distribuye según el plano. De manera que, cuando alguien llega, encuentra sin ninguna dificultad a la persona que le va a acoger. Si el motivo de la visita es una entrevista con alguien de la empresa, puede esperar en una de las zonas donde hay sillones, mesas y revistas de modas para consultar. Es un sitio cómodo, bien iluminado con luz natural de los ventanales que dan al jardín privado, y música suave; todo es bonito y agradable. Pero todo esto quedaría eclipsado si la atención personal fuese mala. No es el caso, porque ambos jóvenes desempeñan su trabajo con mucha profesionalidad. Aun antes de ponerse en marcha el SGC, su lema era «atiende como te gustaría ser atendido». Ahora, siguen el decálogo de buenas prácticas recomendado por el responsable de calidad. EL CLIENTE Y LA CALIDAD DEL SERVICIO. DECÁLOGO 1. El cliente es el activo más importante de nuestra empresa. 2. Trabajamos para satisfacer sus necesidades y cubrir sus expectativas. 3. Clothes cumple siempre lo que promete. 4. La palabra «imposible» no entra en nuestro diccionario. 5. Los clientes deciden si nuestro producto y servicio tienen calidad. 6. Calidad es dar al cliente lo que espera. 7. Excelencia es mejor que calidad, porque el cliente recibe más de lo que espera. 8. La excelencia se consigue mejorando cada día. 9. Cuando se trata de dar satisfacción al cliente, todos somos parte del equipo. 10. El fallo en un punto del proceso puede conllevar al fracaso total.

En su día a día se rigen por las instrucciones de trabajo, diferentes para cada uno. A Candela le indican cómo: saludar y preguntar por el asunto que motiva la visita, resolver o derivar a otra persona de la empresa, gestionar la espera (si es el caso), avisar a la persona que tiene que atender al visitante, acompañar a los despachos y despedir cuando se marchan. Además, tiene instrucciones concretas para proporcionar información sobre la empresa y sus productos, para resolver quejas, entregar catálogos, concertar citas, etc. Periódicamente, cuando se lo indica el responsable de calidad, tiene que entregar a todos los visitantes un cuestionario para evaluar el servicio recibido.

Calidad en la atención al cliente

En cuanto a Adrián, sus instrucciones de trabajo se concentran en cómo atender las llamadas: saludo, despedida y desarrollo de la conversación. Los asuntos que atiende son diversos, por eso dispone de instrucciones distintas según el caso (pedido, consulta, información general...). Aunque la mayoría de las llamadas tienen un destinatario concreto en alguna división de la empresa, y Adrián solo debe transmitirlas o, cuando no es posible, tomar nota, que entrega al interesado. Además tiene orientaciones precisas para gestionar el correo electrónico que, la mayor parte de las veces, traslada a los diferentes departamentos. También en su caso, el responsable de calidad le indica cuándo debe solicitar, a las personas que llaman, datos sobre su grado de satisfacción por el servicio recibido. Esto lo realiza por medio de un sencillo cuestionario de respuesta alternativa. Al final de cada jornada, tanto Adrián como Candela cumplimentan un registro en el que reflejan el tipo de intervenciones que han tenido (llamadas, visitantes, asuntos...), así como las incidencias producidas (quejas, sugerencias, reclamaciones, felicitaciones, etc.). Son documentos de control que entregan al responsable de calidad y sirven para valorar cómo se está desarrollando el SGC. En alguna ocasión ha sido preciso hacer cambios en las instrucciones, por haber detectado fallos. Por ejemplo, la instrucción «Cumplimentar nota telefónica por ausencia del destinatario» carecía del apartado para señalar la hora de la llamada, que es un dato muy importante, así que fue preciso modificar el documento «nota telefónica» y la instrucción de trabajo correspondiente para incorporar este paso. Ambos empleados, a pesar de su desconfianza inicial, aprecian las ventajas del SGC, porque les marcan las pautas que deben seguir, y no tienen que improvisar ni sienten incertidumbre sobre su forma de hacer las cosas. Además, han constatado que algunas de las novedades incorporadas con motivo del SGC son bien aceptadas por los clientes; es el caso de las encuestas para valorar el servicio, que estos utilizan no solo para plantear quejas, sino para aportar sugerencias de mejora. Candela y Adrián se sienten importantes porque perciben que, en la cadena de la organización, son un eslabón tan importante e imprescindible como cualquier otro; son conscientes de que su trabajo tiene una repercusión directa en las personas ajenas a la empresa; saben que están creando imagen y que ayudan a fidelizar clientes.

para reflexionar 1. ¿Cómo afectaría a Clothes si Adrián y Candela trabajasen de otra forma? 2. ¿Por qué es tan importante seguir fielmente las instrucciones de trabajo? 3. ¿Para qué sirven los registros que rellenan estos empleados?

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Unidad 14

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EVALÚA TUS CONOCIMIENTOS

Resuelve en tu cuaderno o bloc de notas

Señala si son verdaderas o falsas las afirmaciones siguientes: 1. El concepto de calidad está relacionado con la satisfacción del cliente. 2. La calidad siempre se refiere a las características técnicas del producto y su garantía. 3. La calidad siempre va unida al precio: a más precio, más calidad, y lo contrario. 4. El concepto de calidad total está relacionado con el compromiso de la mejora permanente. 5. La calidad es un elemento de competencia desleal para la empresa. 6. La política de calidad procede de la filosofía empresarial. 7. La calidad garantiza al cliente que el precio del producto no subirá a corto plazo. 8. La calidad le garantiza al cliente que siempre recibirá el producto/servicio en las mismas condiciones. 9. Las normas ISO se refieren a procesos de fabricación, comercio y comunicación, y afectan a la mayoría de las actividades empresariales. 10. Las normas ISO dictan criterios de funcionamiento y niveles de servicio. 11. Las normas ISO establecen cómo deben hacerse las cosas para lograr la calidad. 12. Un sistema de gestión de calidad (SGC) requiere que se establezcan indicadores de medida de los resultados. 13. En términos de calidad, prevenir es rentable pero rectificar aún lo es más. 14. La repetitividad (capacidad de poderse repetir) de los procedimientos es uno de los pilares de un SGC. 15. El control de los procesos y tareas es uno de los pilares de un SGC. 16. Hay que realizar controles de procesos y tareas, pero solo en los casos en que se produjeron fallos. 17. El manual de calidad es un documento básico e imprescindible en todo SGC. 18. El manual de procedimientos consiste en unas instrucciones contenidas en la norma ISO que indican cómo realizarlos. 19. Las instrucciones de trabajo las elabora la propia organización y determinan quién, cómo y cuándo deben ejecutarse las tareas. 20. En un proceso de certificación de calidad, los registros son recomendables. 21. Las auditorías son procesos que resultan imprescindibles para garantizar el mantenimiento de los estándares de calidad. 22. Las auditorias son siempre externas, para reflejar la percepción y opinión que los agentes vinculados a la empresa, pero ajenos a ella (caso de los clientes), tienen sobre la organización y sus productos. 23. Fidelizar a un cliente consiste en llevar a cabo acciones para que el cliente sea fiel a la empresa. 24. Fidelizar consiste en ofrecer descuentos especiales o productos adicionales. 25. La fidelización del cliente no tiene ninguna relación con el servicio de atención que recibe, sino con la imagen que se ofrece.

V

F

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Calidad en la atención al cliente

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EN RESUMEN LA CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE ¿En qué consiste la calidad? ¿Cómo lograrla? Excelencia y calidad total La gestión de la calidad en el servicio posventa La calidad como elemento de diferenciación y competitividad

CÓMO SE ADMINISTRA LA CALIDAD Política, plan y sistema de gestión de calidad (SGC) Certificación según normas ISO ISO Certificación Documentación del sistema de gestión de calidad Manual de calidad Manual de procedimientos Instrucciones de trabajo Registros

PROCEDIMIENTOS DE CONTROL EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE Y EN EL SERVICIO POSVENTA ¿Por qué controlar? Auditorías y otros procedimientos de control Medición y evaluación Tratamiento de anomalías. Acciones correctoras Incidencias, anomalías y disconformidades Corregir y prevenir

FIDELIZAR AL CLIENTE ¿En qué consiste la fidelización? Ventajas de fidelizar Métodos empleados

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El consumidor

vamos a conocer... 1. El consumidor y sus derechos 2. Normativa en materia de consumo 3. Instituciones y organismos públicos relacionados con el consumo 4. Cuando el consumidor ejerce sus derechos: actuaciones y procedimientos 4. Resolución extrajudicial de conflictos: la mediación y el arbitraje 6. Consumo sostenible y responsable PRÁCTICA PROFESIONAL Demanda de reclamación

y al finalizar esta unidad... Conocerás los derechos básicos del consumidor. Tendrás conocimiento de la legislación sobre consumo, en los distintos ámbitos de competencia: estatal, autonómica, local, y de la Unión Europea. Conocerás qué instituciones y organismos públicos están relacionados con la defensa de consumidores y usuarios, en distintos ámbitos de competencia y territorio. Podrás describir las diferentes vías que puede seguir el consumidor para ejercer sus derechos. Aprenderás el procedimiento que se sigue en la recogida y tramitación de las reclamaciones y denuncias de los consumidores y usuarios a través de las Administraciones de Consumo. Aprenderás cuál es el objetivo, contenido y tramitación de las hojas de reclamaciones. Podrás apreciar las diferencias entre la tramitación de reclamaciones y denuncias por el sistema judicial y por el extrajudicial, sus ventajas e inconvenientes. Tendrás conocimiento de cómo se resuelven los litigios en las Juntas Arbitrales de Consumo. Conocerás la función de los laudos. Aprenderás cuál es el fundamento del desarrollo sostenible. Serás capaz de valorar la importancia de actuar como consumidores solidarios y responsables.

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CASO PRÁCTICO INICIAL situación de partida MI PICHU es una tienda de artesanía de la red del Comercio Justo. Tiene objetos producidos en países en vías de desarrollo, por cooperativas de artesanos a los que se les garantiza salario justo y trabajo en condiciones dignas. Gael y Nicolás, dos jóvenes solidarios, montaron el negocio tras dos años de colaboración social en Guatemala, donde tomaron contacto con alfareros, artesanos de la madera, tejedoras y plateros que vendían sus productos en mercados locales, sacando apenas para sobrevivir. Los jóvenes les ayudaron a poner en marcha cooperativas y comenzaron la distribución en España, a precios mucho más ventajosos, de esta forma los trabajadores cobran más por su trabajo y sus condiciones de vida mejoran. Los inicios fueron duros: afrontar la puesta en marcha del negocio, ponerse al día sobre funcionamiento empresarial, trámites a la importación, etc.; pero con entusiasmo, ilusión y muchas ganas de trabajar salieron adelante. Porque su objetivo no es hacerse ricos, están convencidos de que merece la pena esforzarse por otras cosas más importantes. Pretenden que la tienda sea un medio de vida para ellos y para los artesanos, por eso reducen sus márgenes comerciales hasta un mínimo que les permita seguir funcionando. Les va muy bien, y no solo venden artesanía guatemalteca, también importan de otros países de Centroamérica, Haití, Santo Domingo y México, comprando siempre en cooperativas de producción artesanal. Sus clientes son personas que valoran el comercio solidario. Algunos repiten las visitas a MI PICHU cuando tienen que hacer regalos originales, pues todo en la tienda es bonito y exótico. Nunca han tenido problemas con nadie... Nunca, hasta ahora... Todo empezó con la venta de un mantel guatemalteco, de doce servicios, tejido y bordado a mano. A los pocos días el comprador volvió: faltaba una de las servilletas. Gael comprobó que, efectivamente, solo había once. El cliente exigía otro mantel con los mismos colores en el tejido y en los bordados.

Se buscó en el almacén y, como era previsible, quedaban algunos parecidos, pero no había otro igual, en artesanía es casi imposible conseguir dos piezas idénticas. Nicolás, un poco más experto en el trato con clientes, le explicó la situación: no podían (por el momento) atender su petición. Habría que esperar la próxima remesa de mercancía (mes y medio como mínimo) y ver si llegaba un mantel igual. Pero el cliente se negaba a esperar. Los jóvenes se esforzaron en complacerle, era imposible darle lo que pedía, pero le ofrecían alternativas: elegir otro artículo, devolverle el dinero, hacerle una rebaja para compensar la falta de la servilleta... No aceptó ninguna. Exigió el libro de reclamaciones donde escribió su versión de los hechos: «le habían engañado con un producto defectuoso y se negaban a entregarle otro en buenas condiciones, a lo que tenía derecho de acuerdo con la ley de defensa de los consumidores». Se llevó el mantel, amenazando con denunciarles en la OMIC (Oficina Municipal de Información al Consumidor), y llevarles a la Junta Arbitral y a los Tribunales por «emplear prácticas comerciales fraudulentas». Nicolás y Gael están preocupados pero no se sienten responsables, pues en el momento de la venta nadie notó la falta de la servilleta, si es que realmente fue así... Les asustan los Juzgados, y no saben nada de leyes de consumo ni tampoco de esos árbitros que mencionó el cliente. Lo suyo es trabajar por el desarrollo sostenible, no lidiar en los tribunales de justicia. ¿Qué hacer? ¿Deberían consultar en la OMIC? ¿Tal vez a la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios)? ¿Cuál es el procedimiento a seguir en estos casos? ¿Realmente las leyes de consumo le darían la razón a este cliente? ¿Deberían buscar un abogado? Algo sí tienen claro: que harán lo imposible para que el nombre de Comercio Justo no se vea implicado en esas denuncias con las que el cliente amenaza, pues eso perjudicaría a sus colaboradores los artesanos.

estudio del caso Antes de comenzar a leer esta unidad de trabajo, podrás responder algunas de las preguntas que se plantean sobre este caso. Una vez que hayas completado el estudio detenidamente serás capaz de resolverlas todas 1. ¿Sabes cuáles son los derechos del consumidor? ¿Cómo, quién y dónde se defienden? 2. ¿Has visto en algún establecimiento el distintivo de adhesión al SAC (Sistema Arbitral de Consumo)?

3. ¿Conoces los efectos del cambio climático? 4. ¿Has oído hablar del desarrollo sostenible?

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1. El consumidor y sus derechos caso práctico inicial El comprador del mantel en MI PICHU tiene la consideración de consumidor.

Al hablar sobre el alcance y las acciones de marketing en unidades anteriores, se mencionaba al consumidor como agente económico. Aquí vamos a observarle como sujeto de derechos que deben respetarse y que las Administraciones Públicas están obligadas a garantizar. La Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (en adelante LGDCU) es el marco legal que protege estos derechos en nuestro país, y a ella se refieren gran parte de los contenidos de esta unidad. Y no podemos olvidar la dimensión del consumidor como agente social y su responsabilidad con nuestro planeta. Con unas reflexiones sobre el desarrollo sostenible cerraremos el programa y el curso.

1.1. ¿Quién es el consumidor? La LGDCU dice lo siguiente: «El consumidor y usuario es la persona física o jurídica que actúa en un ámbito ajeno a una actividad empresarial o profesional. Esto es, que interviene en las relaciones de consumo con fines privados, contratando bienes y servicios como destinatario final, sin incorporarlos, ni directa, ni indirectamente, en procesos de producción, comercialización o prestación a terceros». Analicemos los aspectos más destacados de esta definición: • Consumidor y/o usuario es el destinatario final de un producto, ya se trate de un bien (que se consume) o de un servicio (que se usa). Es decir, usa o consume, de ahí las dos formas de nombrarlo. • Usa o consume con fines privados. Esto significa que los bienes o servicios no pueden emplearse ni incorporarse en procesos industriales o profesionales. Tampoco se pueden revender, porque en esos casos no se actúa como consumidor final sino como intermediario o como fabricante, figuras que no entran en el ámbito de la LGDCU.

recuerda Producto Recuerda que venimos utilizando el concepto producto en el sentido más general de bien o servicio, siguiendo la definición de Philip Kotler (importante economista y catedrático de Marketing Internacional) que afirma: «La gente satisface sus necesidades y deseos con bienes y servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad». Así, el concepto de producto no está limitado a objetos físicos, sino que es más amplio y general.

• Quien usa o consume puede ser tanto persona física como persona jurídica; si se cumplen las dos condiciones anteriores, tendrá la consideración de consumidor o usuario.

ejemplo (A) Pedro es industrial, socio único de la empresa PER, S.A., dedicada a la producción de pastelería y bollería. Compra un coche para uso personal, y lo asegura: COCHE d Bien SEGURO d Servicio

Los productos (coche y seguro) son de uso privado, en este caso Pedro tiene la consideración de consumidor o usuario.

(B) Dos meses más tarde, Pedro adquiere una furgoneta para el reparto a los clientes de la empresa, que también asegura en la misma compañía. En este caso, no actúa como consumidor, porque los productos (vehículo y seguro) se incorporan (indirectamente) al desarrollo de la actividad industrial.

A efectos de la LGDCU, se igualan las figuras de consumidor y cliente; en muchos casos coinciden, pero no siempre es así. Veamos un ejemplo.

El consumidor

ejemplo Un padre que compra leche infantil y papillas para su bebé. PADRE d Cliente HIJO d Consumidor final En este caso no coinciden, pero el sistema de derechos como consumidor y usuario ampara al hijo (en todo lo que se refiere a las garantías de calidad y salubridad que deben cumplir los alimentos), y también al padre, que puede ejercitar acciones para defender los derechos de consumidor, aunque no sea el destinatario final de los productos.

1.2. Los derechos del consumidor Vienen recogidos en el artículo 8 de la LGDCU: SON DERECHOS BÁSICOS DE LOS CONSUMIDORES Y USUARIOS: a) La protección contra los riesgos que puedan afectar su salud o seguridad.

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saber más Cláusulas abusivas Hay cláusulas que no son negociadas, sino que vienen impuestas por uno de los contratantes. Cuando dichas cláusulas van en contra de las exigencias de la buena fe, o producen un grave desequilibrio en los derechos y obligaciones de una de las partes (generalmente van en perjuicio del consumidor) es cuando tienen la consideración de abusivas. La LGDCU, en su artículo 82 y siguientes, las considera nulas de pleno derecho, aunque no producen la nulidad del contrato; a los efectos prácticos, es como si esas cláusulas no existieran. También determina las condiciones que deben reunir las cláusulas que no son negociadas de manera individual.

b) La protección de sus legítimos intereses económicos y sociales; en particular, frente a la inclusión de cláusulas abusivas en los contratos. c) La indemnización de los daños y la reparación de los perjuicios sufridos. d) La información correcta sobre los diferentes bienes o servicios; la educación y divulgación para facilitar el conocimiento sobre uso adecuado, consumo o disfrute. e) La audiencia en consulta, la participación en el procedimiento de elaboración de las disposiciones generales que les afectan directamente y la representación de sus intereses, a través de las asociaciones, agrupaciones, federaciones o confederaciones de consumidores y usuarios legalmente constituidas. f) La protección de sus derechos mediante procedimientos eficaces, en especial ante situaciones de inferioridad, subordinación e indefensión.

Más adelante iremos estudiando las consecuencias que se derivan de estos derechos formulados por la Ley, y las posibilidades que tiene el consumidor para ejercitarlos y defenderlos. A los proveedores de bienes y servicios también les afectan los derechos de los consumidores, pues deben conocerlos y respetarlos, así como los procedimientos y mecanismos de defensa que pueden ejercitarse.

caso práctico inicial Nuestros jóvenes empresarios respetan los derechos del cliente, pues le proponen compensaciones por la deficiencia del producto, o la devolución del dinero; actúan dentro de la legalidad.

actividades 1. Explica con tus propias palabras el significado de la siguiente expresión contenida en la definición de consumidor según la LGDCU, «relaciones de consumo con fines privados». 2. Explica el significado de los términos consumidor y usuario. 3. Indica dos condiciones que se deben dar para que un agente económico pueda ser consumidor o usuario. Argumenta la respuesta. 4. Explica qué son las «cláusulas abusivas» de un contrato.

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2. Normativa en materia de consumo Muchas son las leyes que tratan sobre aspectos relacionados con el consumo. Aquí se citan algunas de las más relevantes, señalando su ámbito de competencia.

2.1. Derecho español NORMAS DE ÁMBITO ESTATAL • RD 231/2008, sobre el Sistema Arbitral de Consumo. • RDL 1/2007, que aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (LGDCU), y otras. • L. 44/2006, sobre mejora de la protección de consumidores y usuarios • RD 894/2005, que regula el Consejo de Consumidores y Usuarios. • RD 1801/2003, sobre seguridad general de los productos.

recuerda Abreviaturas sobre legislación L. Ley RD Real Decreto RDL Real Decreto Legislativo

• L. 47/2002, de reforma de la L. 7/1996, de ordenación del comercio minorista, para la transposición al ordenamiento jurídico español de la Directiva 97/7/CE, sobre contratos a distancia, y para la adaptación de la ley a diversas Directivas UE. • L. 34/2002, de servicios de la sociedad de la información y comercio electrónico. • RD 825/1990, sobre el derecho de representación, consulta y participación de los consumidores y usuarios a través de sus asociaciones. • RD 820/1990, por el que se prohíbe la comercialización y fabricación de productos de apariencia engañosa que pongan en peligro la salud o seguridad. • RD 1468/1988. Reglamento de etiquetado, presentación y publicidad de los productos industriales destinados a su venta directa a los consumidores y usuarios

NORMAS AUTONóMICAS todas las comunidades autónomas han aprobado leyes para incorporar las normas estatales a su legislación propia. Andalucía: L. 13/2003 Aragón: L. 16/2006 Asturias: L. 11/2002

caso práctico inicial

Baleares: L. 1/1998

Aunque el comprador del mantel les acusa de actuar al margen de las leyes de consumo, seguramente las desconoce (la LGDCU y las específicas de su Comunidad), porque lo que manifiesta sobre actuaciones fraudulentas no responde a la realidad.

Canarias: L. 3/2003 Cantabria: L. 1/2006

Cataluña: L. 3/1993, del Estatuto del consumidor, y L. 1/1990, de disciplina de mercado y defensa de los consumidores y usuarios Comunidad Valenciana: L. 2/1987 Extremadura: Decreto 44/1995 Galicia: L. 12/1984

Madrid: L. 11/1998 Castilla-La Mancha: L. 5/2006, del Instituto de Consumo, y L. 11/2005, del Estatuto del Navarra: L. 7/2006 consumidor Murcia: L. 4/1996, de 14 de junio Castilla y León: L. 11/1998

País Vasco: L. 6/2003, de 22 de diciembre

2.2. Derecho europeo Todo ciudadano es consumidor, de ahí que la Unión Europea (UE en adelante) vele por la salud, seguridad y bienestar económico de las personas, promueva sus derechos a la información y la educación en asuntos de consumo, tome medidas para ayudarle a defender sus intereses y le anime a crear y gestionar sus propias organizaciones de consumidores.

El consumidor

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Para ello la UE pone en marcha planes de actuación, campañas informativas, y dicta normas de dos tipos: reglamento y directiva. Reglamentos comunitarios. Son de aplicación directa, es decir, se integran en el conjunto de leyes de los Estados de la UE, sin necesidad de que estos legislen al respecto. De manera que un reglamento es obligatorio, en todos sus términos, para el conjunto de países de la Unión. Uno de los reglamentos comunitarios vinculados de manera directa con la materia que estamos tratando es el siguiente: Reglamento (CE) n.o 132/2008 de la comisión, de 14 de febrero de 2008, por el que se establecen medidas respecto a las importaciones de productos de origen animal destinados al consumo personal Directivas comunitarias. Fijan una obligación de resultado a conseguir por cada uno de los Estados miembros en un plazo máximo (fijado en la propia directiva). A diferencia del reglamento, la directiva no tiene aplicación directa, sino que son los propios Estados los que tienen que aprobar una ley propia que recoja el contenido de la norma comunitaria. Muchas de las leyes nacionales nacen como consecuencia de la obligación de cumplir determinadas Directivas Comunitarias. Por ejemplo, la Ley 47/2002, que transpone la Directiva 97/7/CE; o la propia LGDCU que transpone varias directivas comunitarias.

vocabulario Transposición Cuando una Directiva UE se incorpora a una ley interna, se dice que se ha realizado la transposición. También se emplea el término cuando una Ley estatal se incorpora a una norma autonómica.

ejemplo

actividades 5. Explica qué diferencias existen entre las normas legislativas de ámbito nacional (español), autonómico y europeo (UE). 6. ¿Qué normas le afectan, en materia de consumo, a un ciudadano que vive en Sevilla? 7. En términos de leyes o normas, ¿qué significa transponer? Aporta ejemplos.

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3. Instituciones y organismos públicos relacionados con el consumo 3.1. La defensa del consumidor La propia Constitución española de 1978 (nuestra ley más importante) habla en el artículo 51 de la defensa de los derechos de los consumidores y usuarios: 1. Los poderes públicos garantizarán la defensa de los consumidores y usuarios, protegiendo, mediante procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los legítimos intereses económicos de los mismos. 2. Los poderes públicos promoverán la información y la educación de los consumidores y usuarios, fomentarán sus organizaciones y oirán a estas en las cuestiones que puedan afectar a aquellos, en los términos que la ley establezca.

3.2. Movimientos sociales a favor del consumidor Son un conjunto de iniciativas, esfuerzos y acciones (individuales o de grupo) para la promoción y defensa de los intereses de los ciudadanos consumidores. Los orígenes se establecen en los Estados Unidos, hacia 1965, cuando Ralph Nader puso en marcha una campaña contra la General Motors, denunciando los defectos en la seguridad de sus coches. Nader ganó un pleito a la compañía y destinó parte de la indemnización recibida a promover acciones de defensa de los consumidores. Esta corriente tuvo repercusión en otros países y los ciudadanos se movilizaron en defensa de sus derechos. En España, en 1975 se creó el Instituto Nacional de Consumo; en ese mismo año nació la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios), y en 1984 se promulgó la primera ley para la Defensa de los Consumidores y Usuarios En la actualidad existe una conciencia social sobre la necesidad de proteger los intereses del consumidor, se editan y publican guías, se incorporan contenidos a los programas educativos, y se promueven acciones para divulgar y defender estos derechos. Muchos de estos movimientos tienen su origen en la mala práctica (a veces llega al abuso) de la publicidad empleada de manera impropia. Porque las acciones de marketing, cuando se realizan correctamente, sin engaños ni mala fe, respetan al ciudadano y no vulneran los derechos de ningún colectivo. De cualquier modo, estos movimientos han tenido, y tienen, importantes consecuencias sociales, entre otras: • Los consumidores se organizan en asociaciones. • Los poderes públicos intervienen. • Nacen leyes para la protección y formación de los consumidores y usuarios. • Se producen efectos en el comportamiento y actuación de las empresas.

actividades 8. Comenta la siguiente afirmación: «Los movimientos de defensa de consumidores y usuarios son un fenómeno reciente, de los últimos veinte años, debido a tendencias ecologistas y de defensa de la calidad de vida». Aporta argumentos.

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3.3. Instituciones nacionales para apoyo y defensa de consumidores y usuarios Igual que en el caso de la normativa que vimos con anterioridad, existen órganos con distintas competencias territoriales en función de su ámbito. De ámbito estatal • Instituto Nacional de Consumo (INC, en adelante). Adscrito al Ministerio de Sanidad y Consumo. Tiene como funciones la promoción y el fomento de los derechos de los consumidores y usuarios. • Junta Arbitral Nacional de Consumo. Depende del INC y preside el sistema arbitral de consumo, que veremos en profundidad más adelante. • Centro de Investigación y Control de la Calidad (CICC). Adscrito al INC. Consta de un conjunto de laboratorios donde se realizan análisis y ensayos sobre productos presentes en el mercado español, con el fin de comprobar si cumplen las normas correspondientes. • Centro de Información y Documentación del Consumo (CIDOC). También depende del INC. Elabora y difunde información a los consumidores, organizaciones y administraciones. • Consejo de Consumidores y Usuarios. Órgano nacional de representación y consulta. Está integrado por representantes de asociaciones de consumidores y usuarios, y trabaja para defender sus intereses e influir en los poderes públicos en la toma de decisiones sobre políticas de consumo. • Defensor del Pueblo. Su existencia se regula en el artículo 54 de la Constitución española. Es el alto comisionado de las Cortes Generales, designado por estas, para la defensa de los derechos fundamentales de los ciudadanos frente a las actuaciones de las Administraciones Públicas. • Órganos de defensa que actúan en sectores determinados. Son servicios de la Administración ante los que se pueden tramitar, directamente, reclamaciones vinculadas a determinadas actividades: ACTIVIDAD DE LA EMPRESA óRGANO DE LA ADMINISTRACIóN AL QUE RECURRIR Bancos y entidades financieras

Servicio de Reclamaciones del Banco de España

Inversiones

Comisión Nacional del Mercado de Valores

Seguros

Servicio de Consultas y Reclamaciones de la Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones

Telefonía

Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información

Transporte aéreo

(AESA) Agencia Española de Seguridad Aérea

Transporte terrestre

Juntas Arbitrales de Transporte

Empresas de suministro (gas, Direcciones Generales de Industria de las Comunidades Autónomas agua, electricidad)

caso práctico inicial Si Nicolás y Gael hubiesen conocido la existencia de estos organismos, donde pueden encontrar toda la información y ayuda en materia de consumo, podrían haberse evitado la incertidumbre de no saber qué hacer ante el problema que planteaba el cliente.

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caso práctico inicial El comprador podría haber acudido a una asociación de defensa del consumidor, le habrían dicho que no tenía razón en sus planteamientos, y que la actuación de la empresa vendedora era correcta.

• Asociaciones de Consumidores y Usuarios. Tienen carácter privado, pero su existencia viene recogida en la Constitución española, que les atribuye funciones específicas relativas a la defensa de los legítimos intereses de los consumidores. ALGUNAS DE LAS ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES EN ESPAñA • ADICAE. Asociación de Usuarios de Bancos, Cajas y Seguros. • ASGECO. Asociación General de Consumidores. • AUC. Asociación de Usuarios de la Comunicación. • AUSBANC. Asociación de usuarios de servicios financieros. • CEACCU. Confederación Española de Organizaciones de Amas de Casa, Consumidores y Usuarios. • CECU. Confederación de Consumidores y Usuarios. • FACUA. Consumidores en Acción, organización no gubernamental para la defensa de consumidores y usuarios. • HISPACOOP. Confederación Española de Cooperativas de Consumidores y Usuarios. • OCU. Organización de Consumidores y Usuarios. • UCE. Unión de Consumidores de España.

De ámbito autonómico o local • Direcciones Generales de Consumo. Conforman la Administración Autonómica en materia de consumo, y representan las competencias máximas en estos asuntos en cada una de las Comunidades. Resuelven los casos que, por su importancia, trascienden las competencias de las OMIC. • Delegaciones Territoriales de Consumo, o Servicios Provinciales de Consumo. Órganos de la Administración Pública Provincial. Existen en las Comunidades con varias provincias.

caso práctico inicial El cliente menciona las OMIC, las Juntas Arbitrales y los Tribunales, donde amenaza con denunciar a MI PICHU.

• Juntas Arbitrales de Consumo de ámbito autonómico. Las competencias se reducen a cada Comunidad Autónoma. • Otras Juntas Arbitrales de Consumo. Pueden tener ámbito provincial (J.A. de Consumo de Sevilla); municipal (J.A. de Consumo del Ayuntamiento de Alcalá de Henares), o de mancomunidad (J.A. de Consumo del Valle del Nalón). • Oficinas Municipales de Información al Consumidor (OMIC). Son servicios gratuitos, de ámbito local, que informan y orientan al consumidor. También actúan como mediadores en los conflictos como veremos más adelante. En las capitales de provincia, y en municipios con mucha población, hay más de una. • Tribunales Ordinarios. Al consumidor siempre le queda esta vía para ejercer sus derechos.

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3.4. Instituciones europeas sobre consumo Todas ellas vinculadas a la Unión Europea. Prestan servicios a los ciudadanos comunitarios y también a las empresas.

• Centro Europeo de Ayuda al Consumidor, CEC (European Consumer Centre in SPAIN). Tiene como funciones: – Asesorar sobre derechos en materia de consumo. – Intervenir y mediar en quejas y reclamaciones transfronterizas. – Divulgar la política comunitaria en materia de consumo. • SOLVIT. Red dedicada a la resolución de problemas entre los particulares o empresas y las autoridades de otro país, en casos de posible aplicación incorrecta de la legislación de la UE. • Servicio de Orientación de los Ciudadanos (SOC). Para asesorar sobre materias relacionadas con el consumo y otros asuntos legales. Este servicio colabora estrechamente con SOLVIT. • Defensor del Pueblo Europeo. Investiga reclamaciones sobre los casos de mala administración en las instituciones y órganos comunitarios.

actividades 9. Indica a qué organismos e instituciones corresponden las siguientes siglas, la naturaleza (pública/privada) y su ámbito de competencia: • INC

• AUSBANC

• CICC

• OCU

• OMIC

• CEC

• SOLVIT

• FACUA

vocabulario Transfronterizo Que opera (tiene validez, o tiene competencia) más allá de las fronteras de un país.

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4. Cuando el consumidor ejerce sus derechos De acuerdo con la LGDCU, las empresas suministradoras deben entregar los bienes o prestar los servicios respetando el contrato de compraventa. Esto afecta no solo a las características del producto, también a la información que debe figurar en la etiqueta, instrucciones de uso, así como a las garantías y los servicios posventa. Si se produce algún incumplimiento, el cliente puede ejercitar determinadas acciones, y la empresa deberá responder.

4.1. Actuaciones recuerda Revisa la unidad anterior, en la que estudiaste con profundidad estos casos, y la forma de resolverlos.

Queja. Refleja un malestar o descontento por parte del consumidor. Se formulan ante la empresa proveedora, de forma personal, por teléfono o por escrito. En la unidad anterior decíamos que las quejas son «regalos» que hacen los clientes, porque representan una fuente de información muy valiosa para las empresas pues les ayudan a conocer las opiniones de los mismos. También se pueden tramitar a través de las OMIC o de las asociaciones de defensa de los consumidores; las leyes de consumo no contemplan ninguna actuación ante las quejas, pero es importante que las autoridades tengan conocimiento de las mismas, porque así perciben la inquietud de los ciudadanos y pueden poner en marcha las reformas legales necesarias. Reclamación. Es un paso que va más allá de la simple queja; cuando el consumidor sospecha que el proveedor actuó incorrectamente lesionando sus intereses, reclama y exige que se cumpla la ley y que se le restituyan sus derechos o se le compense. La reclamación se debe realizar por escrito; en los procedimientos legales la forma escrita es imprescindible, como veremos después. Se presenta ante la empresa, en primer lugar. Si el cliente no queda satisfecho con la solución que se le ofrece, puede tramitarla a través de los órganos de la Administración, o pedir ayuda en alguna organización de consumidores.

Denuncia. Se produce cuando el consumidor o usuario tiene la certeza de que se ha vulnerado la ley. La infracción, si se llega a probar, puede conllevar una sanción para la empresa incumplidora.

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Muchas veces, las denuncias tienen sus antecedentes en quejas y, sobre todo, en reclamaciones que no han sido resueltas de manera correcta. Se pueden interponer ante la Administración Pública de Consumo a la que el consumidor acude para solicitar la protección de sus derechos. También cabe la posibilidad de acudir a los Tribunales de Justicia.

4.2. Procedimientos: recogida de reclamaciones y denuncias, tramitación y gestión

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caso práctico inicial El proceso que sigue el consumidor del caso inicial es atípico, porque cuando plantea la queja en la tienda, le ofrecen soluciones que él no acepta, así que el problema no se puede resolver porque el consumidor se ha empeñado en conseguir algo que es imposible.

Las hojas de reclamación Muchas empresas, por iniciativa propia y para facilitar las relaciones con sus clientes, disponen de formularios donde estos pueden presentar quejas, reclamaciones o hacer sugerencias. No obstante, la legislación vigente en materia de protección de derechos del consumidor obliga a todas las empresas (individuales o colectivas), que suministren bienes o servicios a los consumidores, a tener a disposición de sus clientes libros u hojas de reclamaciones, del modelo oficial vigente en cada Comunidad Autónoma, en cuya Dirección General de Consumo pueden encontrarse. También obliga a tener un cartel en lugar visible, en el que se informe de la existencia de las mismas. Por tanto, es obligación de la empresa disponer de hojas de reclamaciones oficiales y entregarlas a los clientes que las soliciten. Las hojas de reclamaciones están integradas por un juego de (al menos) tres hojas autocalcables: una se queda en el establecimiento, y al cliente se le entregan dos, una para sí mismo y otra para la Administración por si el cliente acude a la OMIC. Los modelos varían muy poco de unas Comunidades a otras, pues en todos los casos contienen determinados datos básicos como: • Datos del reclamante.

vocabulario Autocalcable o autocopiable Sistema de documentación que permite obtener copias instantáneas con solo escribir en la hoja superior.

• Datos de la empresa o el establecimiento sobre el que se reclama. • Descripción detallada de las circunstancias que motiven la reclamación. • Fecha en que sucedieron los hechos. • Especificación clara de lo que se reclama. • Documentación que se aporta: factura o documento equivalente de la compra o servicio, o cualquier otro que el reclamante estime oportuno.

caso práctico inicial Han facilitado al comprador del mantel las hojas de reclamaciones, tal como dice la ley. Una copia de la reclamación se ha quedado en la tienda, y al cliente le han dado dos copias.

actividades 10. ¿Cuál es la obligación del proveedor en cuanto al libro u hojas de reclamación? 11. ¿Cómo deben ser las hojas de reclamaciones? ¿Quién lo regula? 12. ¿Cómo son las hojas de queja según la legislación? ¿A qué obliga la ley en cuanto a las quejas de consumo? 13. Indica el contenido mínimo de toda hoja de reclamaciones

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Procedimiento a seguir en las reclamaciones

caso práctico inicial Si el consumidor acude a la OMIC, como ha anunciado, tendrá que llevar una de las copias de la reclamación que presentó en MI PICHU.

Si la reclamación se presenta ante una OMIC, se realizará por escrito y en el modelo normalizado oficial y se aportarán los documentos necesarios que justifiquen los hechos (factura, contrato, presupuesto, folletos publicitarios, etc.). A partir de ahí se inicia un expediente, cuya tramitación legal incluye: • Entregar al reclamante copia de la reclamación presentada. Si esta se hubiera cursado por correo o fax, se le hace llegar un acuse de recibo. • La OMIC se pone en contacto con la empresa a la que se reclama, para que pueda presentar alegaciones o resolver el caso. • Se les ofrece a las partes (reclamante y reclamado) la posibilidad de someterse a la mediación, con el fin de lograr un acuerdo amistoso. Si estas actuaciones dan como resultado la resolución del conflicto, se registra el acuerdo en la OMIC y se cierra el expediente. En caso contrario se siguen otras vías para resolver la controversia planteada.

vocabulario Laudo Decisión o fallo que dictan los órganos de la Junta Arbitral, cuando median en un conflicto.

• Se propone a las partes (reclamante y reclamado) la posibilidad de acudir al arbitraje de consumo; si ambos aceptan, el expediente sigue por esta vía y el laudo resuelve la controversia. • Si no se acepta el arbitraje, el consumidor tiene la posibilidad de seguir con la reclamación, o bien optar por la denuncia. En cualquiera de los casos podrá tramitar ante la Administración de Consumo (Dirección Provincial correspondiente) o acudir a los Tribunales Ordinarios (una vía u otra porque son excluyentes).

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Procedimiento en los casos de denuncia A través de la denuncia (o demanda) los ciudadanos comunican a la Administración de Consumo la existencia de ciertos hechos porque sospechan que se ha vulnerado la ley, y se ven perjudicados.

El inicio del proceso es la presentación de un escrito en el que se exponen los hechos y circunstancias del caso, lugar y fecha en que ocurrieron, así como los datos del demandante y del demandado. Se adjuntan las pruebas que puedan servir para la resolución, y se hace constar de manera clara lo que se reclama. Si se presenta la denuncia ante una OMIC, esta trasladará la documentación a la autoridad administrativa superior (Servicio Provincial o Dirección General de Consumo de la Comunidad), que iniciará una investigación a través de los servicios de inspección y control, para comprobar los hechos denunciados. Dicha autoridad tramitará (o no) el expediente, dependiendo de que se observen indicios de infracción administrativa. El resultado del procedimiento, en caso de que el denunciante tuviese la razón, podría derivar en una sanción administrativa para el denunciado.

La vía judicial La justicia ordinaria es otra de las opciones que puede ejercitar el consumidor para proteger sus derechos; teniendo en cuenta que, si lo hace, no podrá acudir al arbitraje de consumo, pues son vías excluyentes. En ocasiones, debido a la naturaleza de la reclamación, solo los Tribunales de Justicia tienen competencia para actuar; es el caso de delitos contra la salud, cuando se han producido lesiones, muerte, etc. El tipo de juicio que resuelve el asunto (verbal o abreviado u ordinario) dependerá de si la demanda es individual o colectiva; y también de la cantidad que se reclama, pues a partir de 3.000 E se sigue el procedimiento normal, y hasta esa cuantía corresponde el juicio verbal, más rápido. La cantidad demandada también influye sobre la obligación (o no) de que el demandante esté asistido por abogado y procurador, ya que hasta 900 E no son necesarios, y partir de esa cuantía, sí. La ausencia de estos profesionales abarata mucho los costes del proceso.

caso práctico inicial No sabemos si el cliente denunciará o no, pero no podrá cumplir con su amenaza de acudir ante la Administración de Consumo y ante los Tribunales a la vez, una y otra vía son excluyentes: si opta por una no puede usar la otra.

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Cuando las demandas judiciales se realizan por medio de una asociación de defensa del consumidor, el procedimiento que se sigue es el mismo, y también el resultado, pero es importante saber que la ley concede a estas organizaciones el beneficio de justicia gratuita, con lo que el coste del proceso también es menor. Estas asociaciones suelen intervenir en casos que afectan a muchos consumidores (demandas colectivas), debido a incumplimientos generalizados, conductas lesivas, publicidad engañosa, etc. Una vez formalizada la demanda colectiva, el juez que instruye el caso hace un llamamiento público para que todos los que se consideren afectados puedan sumarse al conjunto de demandantes (personarse en la causa) y beneficiarse del resultado que se derive de la sentencia.

actividades 14. ¿Cómo deben entregarse o tramitarse las hojas de reclamaciones? 15. ¿Qué papel le corresponde a las OMIC en los casos de reclamación? 16. ¿Qué significa que la vía judicial y la vía de la Administración de Consumo sean excluyentes. 17. ¿Cuáles son los trámites que conlleva una denuncia? 18. Se pueden tramitar todas las denuncias a través de la Administración de Consumo? Argumenta la respuesta. 19. Cuando las denuncias se presentan ante la Administración de Consumo, ¿se tramitan siempre? ¿Se admiten en todos los casos? Aporta argumentos 20. ¿Tiene alguna ventaja hacer una denuncia de manera colectiva, a través de una asociación de consumidores? Argumenta la respuesta.

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5. Resolución extrajudicial de conflictos: la mediación y el arbitraje Son procedimientos empleados para resolver controversias de consumo sin necesidad de acudir a los Tribunales de Justicia. Estos sistemas tienen muchas ventajas para ambas partes, y son la vía para resolver el conflicto planteado, nunca un trámite previo a otras actuaciones. Ambos tienen carácter voluntario, lo que implica que el reclamante y el reclamado deberán aceptar su intervención.

vocabulario Extrajudicial Procedimiento que se lleva o se trata al margen de la vía judicial (de los juzgados).

5.1. La mediación Una vez presentada la reclamación en la OMIC, el responsable del expediente del caso convoca a las partes a un acto de conciliación, junto a una tercera persona, el mediador, que es ajeno al problema pero especialista en la materia que motivó el conflicto. La comparecencia en el lugar, fecha y hora establecidos, es requisito imprescindible en este proceso. En el acto de conciliación, el mediador propone una solución capaz de satisfacer a ambas partes. Si es aceptada y los comparecientes firman el acuerdo, el conflicto está resuelto. El documento del acuerdo tiene la misma validez de un contrato, ya que ambos se comprometen a cumplirlo en todos sus términos.

caso práctico inicial Dado que el problema del mantel no han podido resolverlo directamente, podrían acudir a la mediación o al arbitraje, soluciones cómodas, baratas y rápidas. Pero debe ser el cliente quien tome la iniciativa.

Si por cualquier causa no se llega a un arreglo (por incomparecencia de alguna de las partes; que no se acepte la mediación; que no se admita la solución propuesta, etc.), aún cabe la posibilidad de acudir al arbitraje de consumo.

5.2. El Sistema Arbitral de Consumo (SAC) ¿Qué es? La ley lo define como un sistema extrajudicial de resolución de conflictos entre los consumidores y usuarios y los empresarios o profesionales. Carece de formalidades especiales y tiene carácter vinculante y ejecutivo para ambas partes. De esta forma se pueden resolver conflictos sobre consumo siempre que no se trate de casos de intoxicación, lesión o muerte o que existan indicios racionales de delito, en cuyo caso es preciso acudir a los Tribunales Ordinarios. Tampoco se puede acudir al arbitraje para resolver casos en los que, previamente, se haya dictado una resolución judicial firme. A través del SAC las partes se encomiendan, voluntariamente, a un órgano arbitral, que actúa con imparcialidad, independencia y confidencialidad.

vocabulario Vinculante y ejecutivo Que obliga a ambas partes a cumplir y ejecutar la resolución adoptada por la Junta Arbitral, como si se tratase de una sentencia judicial.

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Sus ventajas

saber más Ventaja competitiva Supone una ventaja de unas empresas que tienen algo frente a otras que no lo tienen, lo que sitúa a las primeras en una mejor posición en el mercado.

PARA AMBAS PARTES IMPLICA:

ADEMÁS, PARA LA EMPRESA SUPONE:

• Rapidez. Sus trámites duran poco • Una fuente de información. Los laudos motivados son una forma de conocer el descontento de tiempo, cuatro meses como máximo. los clientes, y permiten poner en marcha acciones • Economía. Es un servicio gratuito correctoras. para ambas partes, que solo deben soportar (si se producen) los costes • Añaden valor. Al adherirse al SAC, la empresa facilita la resolución de controversias con los clientes, y de peritajes. garantiza la imparcialidad en las soluciones adop• Voluntariedad. Ambas partes se tadas. someten, libre y voluntariamen• Publicidad. Las Comunidades Autónomas editan te, al sistema. guías con las empresas adheridas al SAC, y eso es • Eficacia. Las resoluciones arbipublicidad gratuita. trales, o laudos, son de obligado cumplimiento para las partes, en la • Mejora la imagen corporativa. Con la adhesión se manifiesta voluntad de resolver los conflictos de misma medida que las resoluciones manera pacífica, satisfactoria y eficaz. La adhesión judiciales. representa una ventaja competitiva. • Facilidad. No existen límites (ni mínimo ni máximo) para la cuantía • Aumenta la confianza de los consumidores. Porque garantiza la resolución de posibles conflictos de reclamada. una forma rápida.

órganos arbitrales • Juntas arbitrales. De ámbito autonómico, provincial o local, además de la Junta Arbitral Nacional. Son la máxima representación de la Administración en materia de arbitraje. • Tribunal arbitral o colegio arbitral. Es un órgano compuesto por tres árbitros, personas honorables y con formación en la materia que van a resolver el caso. Representan a las partes y a la propia Administración: – Uno de ellos pertenece a alguna organización de consumidores y usuarios y representa al demandante. – Otro representa al demandado y pertenece (si existe) a una asociación de empresarios de su sector. – El tercero representa a la Administración. Procedimiento Se inicia siempre por escrito a petición del consumidor o de una organización de consumidores que le represente, utilizando el modelo de solicitud que facilitan en las OMIC o en las Juntas Arbitrales. En este documento deberá hacerse constar de manera clara lo siguiente: • Datos completos del reclamante y lugar para notificaciones. • Datos del reclamado. • Motivo de la reclamación (hechos, fechas, lugares, sucesos, etc.). • Especificación clara de lo que se reclama. • Pruebas y documentos que se aportan.

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Además, en la parte final del documento, aparece un párrafo como el siguiente, donde el reclamante solicita la intervención de la Junta y declara que no ha reclamado sobre el mismo asunto en otra, ni existe sentencia judicial al respecto. Que según el Real Decreto 231/2008 por el que se regula el SAC, el reclamante solicita a esta Junta Arbitral de Consumo que tenga por interpuesta esta reclamación, sometiéndose a la decisión arbitral (LAUDO) y comprometiéndose a cumplir la decisión del mismo. Manifestando además, que no ha interpuesto ni lo hará, reclamación por el mismo asunto en otra Junta Arbitral, ni recaído resolución judicial firme y definitiva sobre la misma. Una vez admitida a trámite la reclamación, se comprueba para iniciar el procedimiento si la empresa a la que se reclama está adherida al SAC; si no lo está hay que consultarle si acepta o no el arbitraje. Una vez aprobada por ambos la intervención de la Junta Arbitral, esta designa a los árbitros que serán quienes resuelvan la reclamación: • Uno, en los casos en que la reclamación es de escasa cuantía, o bien cuando el asunto es de fácil resolución. • Tres, constituidos en Colegio Arbitral, en el resto de los casos. Las partes deben comparecer personalmente, o autorizar a alguien que les represente el día de la audiencia, a la que serán citados en lugar, fecha y hora determinados. En la audiencia, el órgano arbitral intentará que las partes lleguen a un acuerdo. Si se logra, se hará constar en un laudo conciliatorio. Si no es posible el acuerdo tendrá lugar la vista, similar en sus procedimientos a un juicio, pues las partes intervienen y presentan alegaciones. Los árbitros, después de oír a ambos y practicar las pruebas que consideren oportunas, resuelven el asunto mediante un laudo arbitral, que es una resolución escrita emitida por el Colegio Arbitral, donde se estima o desestima la reclamación planteada por el consumidor. El cumplimiento del laudo es obligatorio para ambas partes, pues tiene la misma fuerza que una sentencia judicial.

actividades 21. Explica alguna de las ventajas que comporta la resolución extrajudicial de los conflictos de consumo. 22. ¿Qué es un acto de conciliación? Explica todo lo que conozcas sobre el mismo. 23. ¿Qué es el SAC? 24. ¿Qué es un laudo? ¿Para qué sirve? 25. ¿Cuáles son las diferencias, si existen, entre laudo conciliatorio y laudo arbitral? 26. ¿Representa alguna ventaja el arbitraje de consumo? Argumenta la respuesta y aporta ejemplos. 27. ¿Cómo es la composición del Órgano Arbitral?

caso práctico inicial Si el cliente solicitase el arbitraje, seguro que Gael y Nicolás aceptarían. En la vista oral cada uno podría exponer sus posiciones y el Colegio Arbitral resolver mediante laudo que habría que acatar.

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Adhesión de las empresas al SAC

caso práctico inicial MI PICHU no está adherida al SAC porque los jóvenes empresarios desconocen esta posibilidad.

a

Distintivo de adhesión al Sistema Arbrital de Consumo.

La adhesión de una empresa al sistema es totalmente gratuita y se realiza presentando un impreso de solicitud que facilitan en las Juntas Arbitrales. Una vez que se comprueba la exactitud de los datos, la empresa es admitida, se le asigna un código y se la inscribe en el censo o registro de empresas adheridas. También se le facilita un distintivo que puede exhibir para conocimiento de sus clientes.

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6. Consumo sostenible y responsable Los sistemas de producción y el consumismo están generando alteraciones en el clima (cambio climático), de graves consecuencias para todos, pues no solo acarrean modificaciones en el planeta y en el medio ambiente, sino que tienen profundas repercusiones económicas y sociales. La OMS advierte que la salud de millones de personas se verá amenazada como consecuencia de los cambios que pueden producirse por esta causa.

vocabulario Consumismo Tendencia incontrolada a adquirir, gastar o consumir bienes, que no siempre son necesarios.

Para que estas previsiones tan pesimistas no se confirmen, es preciso que todos tomemos conciencia de la gravedad de la situación y optemos por un modelo de desarrollo sostenible.

6.1. ¿En qué consiste el desarrollo sostenible? La Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo, de las Naciones Unidas, en uno de sus informes lo define como una forma de producción y consumo capaz de «satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer las suyas». Es decir, que debemos vivir y actuar pensando que los recursos naturales son escasos, usándolos de manera que no pongamos en riesgo el equilibrio social y ambiental del planeta. El desarrollo sostenible tiene tres dimensiones: económica, social y ambiental. Dimensión económica. Vivimos en la parte del mundo desarrollado, pero no hay que olvidar que existen otras realidades. Solo dos cifras para tener una imagen global de la situación:

saber más OMS: Organización Mundial de la Salud Es un organismo que depende de la Organización de las Naciones Unidas (ONU), que está especializado en gestionar políticas de prevención, promoción e intervención en materia de salud, en todo el mundo.

saber más

• La FAO estima que 1.500 millones de personas sufren hambre y desnutrición.

FAO

• El 20 % de la población mundial (parte rica del mundo) consume el 75 % de los bienes naturales de la Tierra; el 25 % restante de los recursos se reparte entre el 80 % de los habitantes del planeta.

Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la alimentación.

De manera que solo será sostenible un desarrollo económico responsable que acabe con esas tremendas diferencias y que distribuya mejor la riqueza. Dimensión social. El desarrollo solo produce progreso si atiende a las necesidades de la comunidad y ayuda a mejorar la calidad de vida de las personas. En términos globales, el desarrollo social será sostenible cuando llegue a todos los habitantes de la Tierra. Dimensión ambiental. Producción, consumo, generación de residuos y deterioro medioambiental van muy unidos. Más consumo Se necesitan más recursos Cambios en el medio ambiente

Más producción Se generan más residuos

¡¡PELIGRO!! DE DETERIORO DEL PLANETA

caso práctico inicial Nicolás y Gael no conocen la legislación sobre consumo, pero son expertos en solidaridad, su negocio lo es y ellos mismos han dedicado dos años de sus vidas para colaborar en el desarrollo de comunidades pobres.

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Son noticias habituales: «Los recursos naturales se agotan... La Tierra está sometida a la sobreexplotación del suelo y a la deforestación... Cada día desaparecen especies naturales... Gran parte de las aguas están contaminadas... Los efectos del cambio climático ya pueden sentirse...». Naciones Unidas hace un llamamiento a los países para que se revisen los modelos de producción y consumo actuales, que resultan «insostenibles» y son una de las principales causas del deterioro ambiental del planeta. Es decir, que para lograr el desarrollo sostenible, a nivel mundial, hay que introducir cambios esenciales en nuestra forma de consumir y producir, y eso nos hace responsables a todos.

6.2. Responsabilidad de la empresa en el desarrollo sostenible

• Generar riqueza con productos que contribuyan a mejorar la calidad de vida. • Investigar para mejorar los procesos productivos no agresivos para el planeta.

caso práctico inicial MI PICHU es un modelo de empresa responsable que colabora en el desarrollo sostenible, pues contribuye a crear y distribuir riqueza, y garantiza condiciones de trabajo dignas a los artesanos con los que colaboran.

• Hacer un buen uso de los recursos naturales. • Preocuparse por el consumo energético y de agua, la calidad del aire, etc. • Contribuir a reducir los impactos ambientales. • Eliminar procesos innecesarios. Reducir residuos, envases, embalajes, etc. • Promover y participar en campañas e iniciativas sobre reciclaje. • Incorporar sistemas de gestión ambiental (Normas ISO 14001). • Optar por la sostenibilidad de los procesos que no pongan en peligro la forma de vida de las generaciones futuras. • Incorporar a su filosofía empresarial códigos de conducta que recojan compromisos éticos, sociales y medioambientales.

6.3. El consumidor responsable Consumir no es solo satisfacer una necesidad o un deseo individual, sino que incide en todos los procesos que hacen posible el producto consumido. Así que nuestra decisión individual tiene implicaciones de carácter económico, social y medioambiental. Repasemos algunas pautas a seguir en la línea de un consumo responsable, solidario y sostenible: d Ser conscientes de las implicaciones que tiene el consumo. d Tener presente que consumiendo más no somos más felices. d Ser libres al elegir lo que queremos comprar; que no nos arrastren las modas.

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d Elegir productos de varios usos. Huir del «usar y tirar». d Evitar envases y embalajes innecesarios. d Elegir productos cuyo proceso de fabricación no sea agresivo con el planeta. Rechazar los que requieren el consumo de muchos recursos naturales. d Sustituir productos contaminantes por otros biodegradables (en limpieza del hogar, o higiene personal, por ejemplo). d Elegir productos que generen pocos residuos; aun así, los que se generan deben reciclarse a través de los servicios de recogida selectiva. d Valorar y elegir empresas fabricantes que tengan certificado de calidad medioambiental (EMAS o ISO). d Dar prioridad a productos de las empresas que contribuyen al bienestar social (dan trabajo a discapacitados o a personas en riesgo de exclusión social; no utilizan mano de obra infantil; fijan condiciones laborales dignas y salarios justos, etc.). d Practicar el consumo solidario. Elegir productos procedentes de las organizaciones de Comercio Justo, que incorporan valores éticos y criterios sociales de igualdad y redistribución de la riqueza.

LAS CINCO ERRES DEL CONSUMO RESPONSABLE • Reducir. Comprar solo lo necesario; elegir productos duraderos. • Responsabilizarse. Tener en cuenta la calidad, el precio y el impacto social y medioambiental.

saber más

• Reutilizar. No tirar algo que pueda tener otros usos.

Comercio justo

• Reciclar. Separar los residuos para recuperar y reciclar. • Reclamar. Informarse, insistir, seguir campañas en defensa de sus derechos como consumidor y como habitante de este planeta.

Por último, dos ideas para recordar en el momento de la compra: El mejor residuo es el que no se genera

El producto ecológico tiene un menor impacto en el medio ambiente durante todo su ciclo de vida; cumple la misma o mejor función que otro no ecológico y aporta tanta o más satisfacción al usuario.

Algunas Organizaciones no Gubernamentales (ONG), las Naciones Unidas y determinados movimientos sociales y políticos promueven una forma alternativa de comercio basada en una relación de intercambio más justa entre productores y consumidores. El consumo justo se rige por principios éticos y morales como el rechazo al trabajo infantil, a la discriminación, a la explotación, etc. Y también promueve otras acciones para favorecer al productor y mejorar sus condiciones de vida.

actividades 28. ¿Qué es el desarrollo sostenible? Trata de explicarlo con tus propias palabras, ayudándote de ejemplos. 29. ¿Por qué es necesario cambiar al modelo sostenible? Aporta ejemplos. 30. ¿En qué se basa el consumo sostenible? ¿Afecta en algo a tu vida? 31. Indica cinco cosas que puedes hacer para practicar un consumo responsable. 32. Comenta la fase: «El mejor residuo es el que no se genera». Aporta ejemplos.

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ACTIVIDADES FINALES ■ 1. Según la LGDCU, ¿quién es el consumidor? ■ 2. Manuela Ferrer regenta una carnicería de la que es propietaria y solicita los servicios de un técnico para reparar la cámara frigorífica de la carnicería. ¿Puede considerarse a Manuela consumidora/usuaria? Argumenta la respuesta. ■ 3. ¿Cambia algo si Manuela Ferrer llama al técnico para arreglar el frigorífico de su casa? Justifica la respuesta. ■ 4. Menciona tres derechos básicos de los consumidores/usuarios según la LGDCU. ■ 5. ¿Quién o quiénes promulgan o aprueban las normas legales que, en materia de consumo, se aplican en nuestro país? ■ 6. Explica en qué consisten el Reglamento y la Directiva de la Unión Europea. ■ 7. Indica algunos hechos significativos, en nuestro país, en cuanto a los acontecimientos que hayan influido en los movimientos de defensa de los consumidores/usuarios. ■ 8. Comenta las frases siguientes. Aporta ejemplos para argumentar las respuestas. • La culpa de que existan movimientos para la defensa de los consumidores y usuarios la tiene la publicidad, pues es agresiva y no respeta nada. • Las consecuencias de los movimientos para la defensa de consumidores/usuarios solo les afectan a ellos.

■ 9. Indica la naturaleza, ámbito y competencia de los siguientes organismos e instituciones • INC

• Dirección General de Consumo

• SOLVIT

• CICC

• FACUA

• CEC

• AUSBANC

• Consejo de Consumidores y Usuarios

• OCU

• Defensor del Pueblo

• Secretaría de Estado de Telecomunicaciones

• Defensor del Pueblo Europeo

• OMIC

■ 10. Si una reclamación presentada en la Administración de Consumo se resuelve gracias a la mediación, ¿cuáles son los trámites que se siguen después? ■ 11. ¿Cuándo y cómo se presentan las denuncias en la empresa? ■ 12. Un consumidor presenta a los Tribunales Ordinarios una denuncia contra un establecimiento y reclama 634 e en concepto de indemnización. ¿De qué tipo será el juicio? ¿Necesita abogado y procurador? ■ 13. En el caso de que la denuncia del ejercicio anterior quiera presentarla en la OMIC, ¿podría hacerlo? ¿De qué tipo sería el juicio? ¿Necesita abogado y procurador? ■ 14. ¿Qué quiere decir que los laudos tienen carácter vinculante y ejecutivo? ■ 15. Explica cómo se llega al arbitraje de consumo y cuál es el procedimiento. ■ 16. ¿Cómo se produce la adhesión de empresas al SAC? ¿Qué comporta para la empresa y para sus clientes? ■ 17. Busca información sobre el cambio climático y haz una reflexión sobre la forma en que puede afectar a tu vida y a la de las personas que tienes más próximas. ■ 18. Piensa en las cosas que tú puedes hacer para contribuir al desarrollo sostenible. ■ 19. ¿Qué sabes sobre las diferencias entre países pobres y ricos? ¿Has oído hablar del Tercer Mundo? ■ 20. ¿Qué papel corresponde a la empresa en el desarrollo sostenible? Argumenta tu respuesta con ejemplos. ■ 21. ¿Sabes qué es el consumo solidario? ¿Conoces alguna tienda de comercio justo? ¿Conoces alguna ONG?

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ACTIVIDADES FINALES entra en internet Puedes utilizar los siguientes enlaces en los que encontrarás información sobre los distintos órganos de consumo (públicos y privados), la forma de resolución de los conflictos, incluso podrás consultar laudos arbitrales. También encontrarás portales y páginas web para informarte sobre ecología, consumo solidario y desarrollo sostenible.



Portal del Instituto Nacional de Consumo. Entre otra información, encontrarás una Guía del consumidor.



Portal de la Unión Europea. Información sobre los derechos de los ciudadanos.



Información de la UE sobre consumo.



Página del Ministerio de Sanidad con información sobre el Sistema Arbitral de Consumo.

Enlaces.

Portal para ayuda de PYMES. Información sobre las hojas de reclamaciones.



Portal institucional de la Comunidad de Aragón con importantes documentos y guías sobre consumo.



Unión de Consumidores de Andalucía.



Portal del Ayuntamiento de Córdoba con información valiosa para la educación sobre el consumo.



En estos dos enlaces se pueden consultar laudos dictados en Juntas Arbitrales de Consumo (de Murcia y Madrid).



Portal de FAO (Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación). Cumbre de la Tierra.



Portal de la ONU (Organización de las Naciones Unidas). Desarrollo Sostenible.



Portal de AEMA (Agencia Europea de Medio Ambiente).



Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente de España.

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PRÁCTICA PROFESIONAL OBJETIVOS

demanda de reclamación

• Reconocer la importancia de los derechos del consumidor. • Diferenciar los tipos de demanda de reclamación y sus procesos.

¿Recuerdas a los jóvenes Nicolás y Gael de la tienda MI PICHU? El conflicto con el comprador del mantel pasó por diversas fases. Les llegó una notificación de la OMIC de su localidad, informando de la reclamación que había cursado el cliente, donde solicitaba una indemnización de 200 euros en concepto de daños y perjuicios al considerar que en MI PICHU habían actuado fraudulentamente; se les citaba a un acto de mediación. Ellos acudieron, pero el cliente no se presentó, así que no hubo acuerdo posible. Después recibieron, de la misma OMIC, la comunicación de que el comprador había pedido la mediación de la Junta Arbitral, y solicitaban su aceptación para iniciar el expediente. Se informaron en la propia OMIC sobre el sistema de resolución extrajudicial de conflictos, y no solo aceptaron el arbitraje, sino que solicitaron la adhesión de la empresa MI PICHU al Sistema Arbitral de Consumo, y fueron admitidos. El día de la vista en la Junta Arbitral, el cliente no aceptó conciliación previa, así que no hubo laudo conciliatorio. Sí se dictó laudo arbitral, una vez celebrada la vista, en presencia del Colegio Arbitral. Ambas partes pudieron intervenir para razonar sus posturas en el conflicto. El órgano arbitral dictó el siguiente laudo: PARTE DEL TEXTO DEL LAUDO ARBITRAL C/25/200X ANTECEDENTES DEL HECHO Alegaciones de la parte reclamante Declara que compró un mantel de doce servicios, en la tienda MI PICHU (parte reclamada), y que después comprobó que solo disponía de once servilletas. Que solicitó el cambio por otro igual, a lo que el reclamado no accedió, poniendo varias excusas. Insiste en que está interesado en el artículo y no acepta que le devuelvan el dinero; quiere otro, de las mismas características. Alega que compró el artículo para regalar y que al estar incompleto no ha podido cumplir con el compromiso que había adquirido, lo que le supone daños y perjuicios de carácter personal. Argumenta que la parte demandada actuó de mala fe usando prácticas comerciales fraudulentas.

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Alegaciones de la parte reclamada Expone que en el momento de la venta nadie observó que faltaba una pieza, de haber sido así no se habría vendido el artículo. Argumenta que cuando el cliente pidió el cambio no se pudo atender su petición porque no tenían uno idéntico (como solicitaba el reclamante); sí disponían de otros en colores muy similares, que le ofrecieron y que la parte reclamante rechazó. Alega que el proveedor de estos artículos es una cooperativa de tejedores de una aldea de Guatemala que les suministra mercancía cada tres meses, que la producción es artesanal, lo que hace imposible conseguir piezas idénticas. Argumenta que se ofrecieron al demandante otras posibilidades: esperar la llegada de una nueva remesa de tejidos; elegir otro artículo, devolución del dinero y rebaja; y que todas ellas fueron rechazas por el reclamante. Aporta documentación para avalar sus argumentos: albaranes de entrega y facturas de la cooperativa XELAJÚ, suministradora de los tejidos, así como licencia de importación. LITIGIO La parte demandante solicita una indemnización de 200 e en concepto de daños y perjuicios, a lo que la parte demandada se opone, por entender que actuó correctamente. FUNDAMENTOS A la vista de las alegaciones de ambas partes y de la documentación presentada por la parte demandada, no ha quedado acreditado que existiera mala fe ni actuación fraudulenta del reclamado que justifique la indemnización solicitada por la parte reclamante. DECISIóN ARBITRAL Por lo expuesto, se desestima la reclamación de la parte reclamante frente a la reclamada. No obstante la empresa MI PICHU (parte reclamada) queda obligada a abonar al reclamante la cantidad de 13 euros en concepto de compensación por la deficiencia que presenta el artículo motivo del litigio. El presente laudo tiene el mismo valor que una sentencia judicial, y por tanto resulta de obligado cumplimiento para ambas partes, en todos sus términos. Los jóvenes empresarios quedaron satisfechos con la resolución de la Junta Arbitral. Han pagado los 13 euros al cliente, y no han tenido otros gastos.Tampoco el Comercio Justo ni su tienda en particular han quedado desprestigiados, todo lo contrario. El proceso ha sido un poco desagradable; a cambio, han aprendido mucho sobre conflictos en materia de consumo. Y, sobre todo, han comprobado la utilidad del SAC como sistema extrajudicial, al que ahora están adheridos. El cartel de «ESTABLECIMIENTO ADHERIDO» se puede ver en su escaparate.

para reflexionar 1. ¿Qué ventajas ha supuesto para Gael y Nicolás aceptar el arbitraje? 2. ¿Qué beneficios les reporta estar adheridos al SAC? 3. ¿Cómo habría sido el proceso en caso de no aceptar la intervención de la Junta Arbitral?

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EVALÚA TUS CONOCIMIENTOS

Resuelve en tu cuaderno o bloc de notas

Señala si son verdaderas o falsas las afirmaciones siguientes: 1. Según la LGDCU, además de otras condiciones, para tener la consideración de consumidor es preciso ser el destinatario final de los bienes o servicios. 2. La indemnización de los daños y la reparación de los perjuicios sufridos en el consumo es uno de los derechos básicos del consumidor. 3. La información del consumidor a través de la publicidad es uno de los derechos básicos del consumidor. 4. Las Comunidades Autónomas tienen leyes sobre consumo que se derivan de la normativa estatal. 5. La Unión Europea aprueba normas sobre derechos de los consumidores que pueden ser adoptadas, o no, por los países miembros. 6. El Instituto Nacional de Consumo es un centro de formación donde se imparten cursos sobre consumo. 7. El Consejo de Consumidores y Usuarios es un órgano estatal de información y consulta que colabora con la Administración en materia de consumo. 8. OCU y FACUA son dos federaciones de comerciantes de productos solidarios. 9. Las Direcciones Generales de Consumo dependen de cada Comunidad Autónoma. 10. La disposición de hojas de reclamaciones en los establecimientos públicos es potestativa para los mismos. 11. Las OMIC tramitan las reclamaciones y se ponen en contacto con el reclamado. 12. Las denuncias sobre problemas derivados de consumo se pueden interponer en los Tribunales Ordinarios y al mismo tiempo en las Administraciones de Consumo. 13. La mediación es un sistema de resolución de conflictos (de consumo) rápido y barato, a través de los Tribunales de Justicia Ordinarios. 14. El sistema arbitral de consumo tiene ventajas para el demandante, al demandado le da igual. 15. El laudo es una ley sobre la defensa de consumidores y usuarios. 16. Las empresas se pueden adherir libremente al SAC, lo que les reporta ventajas. 17. El desarrollo sostenible se basa en la solidaridad y la responsabilidad presente y para las generaciones futuras. 18. El desarrollo sostenible tiene que abarcar tres aspectos: económico, social y ambiental. 19. La dimensión social del desarrollo sostenible se corresponde con las relaciones sociales de la empresa (recepciones, actos públicos, conferencias, etc.) 20. Preocuparse por el consumo energético y los recursos naturales, la calidad del agua y del medio ambiente, es responsabilidad tanto de las empresas como de los consumidores. 21. Consumidor responsable es el que no compra nada, para no deteriorar el medio ambiente. 22. Las organizaciones de Comercio Justo tienen como finalidad que todos los vendedores cobren el fruto de sus ventas, para que el intercambio comercial se produzca de forma justa.

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El consumidor

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EN RESUMEN EL CONSUMIDOR Y SUS DERECHOS ¿Quién es el consumidor? Los derechos del consumidor

NORMATIVA EN MATERIA DE CONSUMO Derecho español Estatal Autonómico Derecho europeo

INSTITUCIONES Y ORGANISMOS PÚBLICOS RELACIONADOS CON EL CONSUMO La defensa del consumidor Movimientos sociales a favor del consumidor Instituciones nacionales para apoyo y defensa de los consumidores y usuarios Instituciones europeas sobre consumo

CUANDO EL CONSUMIDOR EJERCE SUS DERECHOS Actuaciones Procedimientos: recogida de reclamaciones y denuncias Tramitación y gestión

RESOLUCIóN EXTRAJUDICIAL DE CONFLICTOS: LA MEDIACIóN Y EL ARBITRAJE La mediación El Sistema Arbitral de Consumo (SAC)

CONSUMO SOSTENIBLE Y RESPONSABLE ¿En qué consiste el desarrollo sostenible? Responsabilidad de la empresa en el desarrollo sostenible

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SOLUCIONES EVALÚA TUS CONOCIMIENTOS RESPUESTAS CORRECTAS DE LA 1 SECCIÓN 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

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Edición: Gonzalo Morlanes Diseño de cubierta: Paso de Zebra Fotocomposición, maquetación y realización de gráficos: Charo Villa Fotografías: Thinkstock, Servicio audiovisual de la Comisión Europea, web (Amazón, Correos, Educaweb, Google, Ministerio de Administraciones Públicas, Terra y Yahoo) y Archivo Editex Dibujos: Pablo Jurado y Pilar Sánchez Preimpresión: José Ciria Producción editorial: Francisco Antón Dirección de producción: Santiago Agudo Dirección editorial: Carlos Rodríguez

Editorial Editex, S. A. ha puesto todos los medios a su alcance para reconocer en citas y referencias los eventuales derechos de terceros y cumplir todos los requisitos establecidos por la Ley de Propiedad Intelectual. Por las posibles omisiones o errores, se excusa anticipadamente y está dispuesta a introducir las correcciones precisas en posteriores ediciones o reimpresiones de esta obra.

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El presente material didáctico ha sido creado por iniciativa y bajo la coordinación de Editorial Editex, S. A., conforme a su propio proyecto editorial. © María Pilar Sánchez Pastrana © Editorial Editex, S. A. Vía Dos Castillas, 33. C.E. Ática 7, edificio 3, planta 3ª, oficina B 28224 Pozuelo de Alarcón (Madrid) ISBN papel: 978-84-9003-297-8 ISBN eBook: 978-84-9003-343-2 ISBN LED: 978-84-9003-358-6 Depósito Legal: M-25125-2012 Imprime: Gráficas Muriel Investigación, 9. Polígono Industrial Los Olivos 28906 Getafe (Madrid) Impreso en España - Printed in Spain Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra.