Comunicacion y Atencion Al Cliente McGraw-Hill 2013 Grado Superior
April 25, 2017 | Author: Anonymous Vj41aZyQ | Category: N/A
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Ciclo Formativo
Grado
Certificados de profesionalidad
Comunicación y atención al cliente Héctor M. Pérez Feijoo Jorge M. Pérez Hernández Lía López González Carmen Caballero Bravo
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Superior
Comunicación y atención al cliente Héctor Marcos Pérez Feijoo Jorge Manuel Pérez Hernández Lía López González Carmen Caballero Bravo Revisión técnica María Vicenta Sanchís Martín
MADRID - BARCELONA - BOGOTÁ - BUENOS AIRES - CARACAS - GUATEMALA - MÉXICO NUEVA YORK - PANAMÁ - SAN JUAN - SANTIAGO - SÃO PAULO AUCKLAND - HAMBURGO - LONDRES - MILÁN - MONTREAL - NUEVA DELHI - PARÍS SAN FRANCISCO - SIDNEY - SINGAPUR - ST. LOUIS - TOKIO - TORONTO
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Comunicación y atención al cliente · Ciclo Formativo de Grado Superior No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográicos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra. Derechos reservados © 2013, respecto a la 1.ª edición en español, por: McGraw-Hill/Interamericana de España, S.L. Ediicio Valrealty, 1.a planta Basauri, 17 28023 Aravaca (Madrid) ISBN: 978-84-481-8544-2 Obra original: Comunicación y atención al cliente © 2012, respecto a la primera edición en español, por McGraw-Hill Interamericana de España, S.L. ISBN edición original: 978-84-481-7574-0 Equipo editorial: Marta Reyero Sáez y Caja Alta Edición & Comunicación. Fotografías: Age Fotostock, Quickimage 123.rf, sxc.hu y archivo fotográico de McGraw-Hill. Ilustraciones: Age Fotostock y Valentín Ramón. Agradecimientos: ABC, Anuncios.com, Asesor útil.com, Ayuntamiento de Madrid, Banco de España, BBVA, Blog de Ferran Ramón-Cortés, Conianza online.es, Consumer, Danone, El Corte Inglés, El Mundo, El País, Emprendedores, Entrevista de trabajo.org, Hewlett Packard, Ikea, Instituto de Estudios de Automoción, Marca, Marketing Directo, Ministerio de Sanidad, Política Social e Igualdad, Monografías, Monster.es, Motorola, Movistar, Patronato de Turismo de La Gomera, PC Actual, Público.es, PuroMarketing, Radiocable.com, Toyota, Unilever, Universidad de Alcalá, Universidad de Cádiz, Universidad de Cantabria y Web MBA & Educación ejecutiva. Composición: Caja Alta Edición & Comunicación. Diseño de cubierta: RLoad.es. Diseño interior: Reprotel.com.
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Presentación El libro que tienes en tus manos, Comunicación y atención al cliente, es un texto ágil y actualizado que pone el énfasis en los aspectos prácticos de la comunicación empresarial para que adquieras los conocimientos necesarios en este módulo del Ciclo Formativo de Grado Superior de Administración y Finanzas o de Asistencia a la Dirección que estás cursando. En una materia tan amplia y diversificada como esta, pretender ser exhaustivos hasta el extremo puede llevar a la inoperancia y a la confusión. Por eso, este texto pretende huir de dogmatismos e imposiciones. Se trata de desarrollar todos los aspectos del currículo, dejando abiertas soluciones alternativas a los problemas que presenta la comunicación en la empresa. En concreto, este carácter se expresa en el tipo de actividades que se incluyen a lo largo del libro. Junto con las actividades más comunes, para el asentamiento y comprobación de los conocimientos adquiridos por el alumno, se incluyen otras más abiertas y participativas, acordes con las características de la materia y apoyadas en textos y referencias web. Además, para que alumno y profesor puedan desarrollar estas actividades sin dificultades, se añaden también unas pautas que, dentro de un contexto flexible, permitirán encauzar la resolución de los problemas planteados. Otro aspecto relevante de este libro es su accesibilidad. Junto a un lenguaje claro y directo se incluyen múltiples recursos como esquemas, gráficos, tablas e imágenes que permiten una interpretación sencilla y ágil de los contenidos. Asimismo se ha llevado a cabo una cuidada selección de las fuentes documentales y referencias a páginas web. En el Centro de Enseñanza Online de este proyecto, en www.mhe.es, encontrarás un documento con estos links propuestos en todo el proyecto para que puedas acceder a ellos fácilmente. En definitiva, el texto se configura como una introducción práctica a una materia muy vasta gracias al lenguaje sencillo directo y al apoyo de los ejemplos, problemas y documentos reales a los que los alumnos se enfrentarán en su vida laboral posterior. Se trata de material de apoyo que complementará la acción docente del profesor y que le sugerirá vías para ampliar el conocimiento de sus alumnos sobre un tema tan apasionante como la comunicación empresarial. Los autores
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Índice Las organizaciones empresariales
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1. La empresa como organización .................................................................................................................................................................................... 8 2. Tipos de organizaciones empresariales ....................................................................................................................................................................10 3. Funciones en la organización: planificación, dirección, organización y control ..........................................................................................12 4. Departamentos en la empresa. Los organigramas ...............................................................................................................................................15 5. La toma de decisiones ................................................................................................................................................................................................... 17 6. Identidad e imagen corporativa .................................................................................................................................................................................20 Síntesis ......................................................................................................................................................................................................... 25 Test de repaso ............................................................................................................................................................................................ 26 Comprueba tu aprendizaje ...................................................................................................................................................................... 27
El proceso de comunicación
2
1. Elementos que intervienen en el proceso de comunicación .............................................................................................................................30 2. Barreras a la comunicación ..........................................................................................................................................................................................39 3. Soluciones a las barreras de la comunicación........................................................................................................................................................ 41 4. Diferencias entre comunicación e información .....................................................................................................................................................42 Síntesis ......................................................................................................................................................................................................... 43 Test de repaso ............................................................................................................................................................................................ 44 Comprueba tu aprendizaje ...................................................................................................................................................................... 45
La comunicación en la empresa
3
1. La comunicación en la empresa. Tipos.....................................................................................................................................................................48 2. La comunicación interna...............................................................................................................................................................................................50 3. La comunicación externa..............................................................................................................................................................................................55 4. La comunicación de crisis .............................................................................................................................................................................................61 5. Redes de comunicación .................................................................................................................................................................................................63 6. La comunicación como generadora de comportamientos ................................................................................................................................65 Síntesis ......................................................................................................................................................................................................... 67 Test de repaso ............................................................................................................................................................................................ 68 Comprueba tu aprendizaje ...................................................................................................................................................................... 69
La comunicación no verbal
4
1. La comunicación no verbal ..........................................................................................................................................................................................72 2. Factores asociados al lenguaje no verbal ................................................................................................................................................................75 3. Funciones de la comunicación no verbal .................................................................................................................................................................84 Síntesis ......................................................................................................................................................................................................... 85 Test de repaso ............................................................................................................................................................................................ 86 Comprueba tu aprendizaje ...................................................................................................................................................................... 87
La comunicación oral
5
1. La expresión oral .............................................................................................................................................................................................................90 2. Escuchar para comunicarnos mejor ..........................................................................................................................................................................99 Síntesis ....................................................................................................................................................................................................... 107 Test de repaso ..........................................................................................................................................................................................108 Comprueba tu aprendizaje ....................................................................................................................................................................109
La comunicación telefónica
6
4
1. La comunicación telefónica .......................................................................................................................................................................................112 2. Medios y equipos telefónicos ....................................................................................................................................................................................113 3. Servicios suplementarios que ofrecen los equipos de telefonía ....................................................................................................................116 4. Reglas para una buena comunicación telefónica ............................................................................................................................................... 120 5. El telemarketing.............................................................................................................................................................................................................125 Síntesis ....................................................................................................................................................................................................... 129 Test de repaso .......................................................................................................................................................................................... 130 Comprueba tu aprendizaje .................................................................................................................................................................... 131
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Índice La comunicación escrita en la empresa
7
1. La comunicación escrita............................................................................................................................................................................................. 134 2. Producir o reproducir documentos ..........................................................................................................................................................................137 3. Modelos de documentos escritos en la empresa ............................................................................................................................................... 138 4. El correo electrónico. La netiqueta ..........................................................................................................................................................................157 Síntesis ....................................................................................................................................................................................................... 159 Test de repaso ..........................................................................................................................................................................................160 Comprueba tu aprendizaje .................................................................................................................................................................... 161
El departamento de atención al cliente
8
1. El departamento de atención al cliente. La atención al cliente .................................................................................................................... 164 2. Fases en el proceso de atención al cliente ........................................................................................................................................................... 168 3. Procedimientos de resolución de quejas y reclamaciones ...............................................................................................................................170 4. Aplicación de la normativa en la resolución de quejas y reclamaciones ....................................................................................................177 Síntesis ....................................................................................................................................................................................................... 179 Test de repaso ..........................................................................................................................................................................................180 Comprueba tu aprendizaje .................................................................................................................................................................... 181
El servicio posventa
9
1. El servicio posventa ..................................................................................................................................................................................................... 184 2. Relación del servicio posventa con otros procesos dentro de la empresa .................................................................................................187 3. Gestión de la calidad y servicio posventa ............................................................................................................................................................ 190 4. Técnicas y herramientas para la gestión de la calidad ..................................................................................................................................... 193 5. Estructuración del servicio posventa..................................................................................................................................................................... 195 6. Herramientas de gestión de un servicio posventa ............................................................................................................................................ 198 Síntesis .......................................................................................................................................................................................................199 Test de repaso ..........................................................................................................................................................................................200 Comprueba tu aprendizaje .................................................................................................................................................................... 201
El tratamiento de la información
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1. Tratamiento de la información ................................................................................................................................................................................ 204 2. El archivo..........................................................................................................................................................................................................................215 3. Soportes de archivo......................................................................................................................................................................................................219 Síntesis ....................................................................................................................................................................................................... 221 Test de repaso ..........................................................................................................................................................................................222 Comprueba tu aprendizaje ....................................................................................................................................................................223
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Cómo se utiliza este libro Índice Presentación de la unidad Aquí encontrarás los criterios de evaluación de la unidad.
Además, te avanzamos los contenidos que se van a desarrollar.
Desarrollo de los contenidos Actividades
Casos Prácticos Aplican los conocimientos aprendidos a problemas y situaciones reales del entorno profesional.
Permiten trabajar los contenidos a medida que se van explicando, y aseguran un aprendizaje progresivo.
Exposición clara y concisa de la teoría, acompañada de recuadros en los márgenes que ayudan a la comprensión de los aspectos más importantes: ¿Sabías que…?
Ejemplos
Importante
Web
Ten en cuenta
Vocabulario
Cierre de cada unidad didáctica Síntesis Esquema resumen de los contenidos estudiados en la Unidad.
Test de repaso Ayuda a detectar cualquier laguna de conocimientos. Comprueba tu aprendizaje
Dos páginas de actividades finales agrupadas por criterios de evaluación.
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Unidad
1
Las organizaciones empresariales
En esta unidad aprenderemos a: t%JTUJOHVJSMPTUJQPTEFJOTUJUVDJPOFT FNQSFTBSJBMFTRVFFYJTUFO t3FMBDJPOBSFOUSFTÓMBTGVODJPOFTUJQPEF MBPSHBOJ[BDJØOEJSFDDJØO QMBOJGJDBDJØO PSHBOJ[BDJØO FKFDVDJØOZDPOUSPM t$POTUBUBSMBJNQPSUBODJBEFVOBBEFDVBEB FTUSVDUVSBPSHBOJ[BUJWBQBSBMMFWBSBDBCP VOBQSFTUBDJØOEFTFSWJDJPTEFDBMJEBE t*EFOUJGJDBSMBTEJTUJOUBTGBTFTEFMQSPDFTP EFUPNBEFEFDJTJPOFT t3FDPOPDFSMPTUJQPTEFNBSDBTRVFFYJTUFO t%JGFSFODJBSFOUSFJEFOUJEBEFJNBHFO DPSQPSBUJWBT
Y estudiaremos: t-BTDBSBDUFSÓTUJDBTKVSÓEJDBT GVODJPOBMFT ZPSHBOJ[BUJWBTRVFQPTFFDBEBUJQP EFPSHBOJ[BDJØO t-PTEFQBSUBNFOUPTEFVOBPSHBOJ[BDJØO t-PTPSHBOJHSBNBT t-PTNÏUPEPTFYJTUFOUFTQBSBMBUPNB EFEFDJTJPOFT t-BTNBSDBT t-BJNBHFODPSQPSBUJWB t-BJEFOUJEBEDPSQPSBUJWB
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1
Las organizaciones empresariales
1. La empresa como organización {$VÈOUBT FNQSFTBT OPT SPEFBO &M BVUPCÞT RVF DPHFNPTBEJBSJPGPSNBQBSUFEFVOBFNQSFTBEF USBOTQPSUFT MBQBOBEFSÓBFOMBRVFDPNQSBNPTFM QBO 'JH FTPUSBFNQSFTB ZMBMJCSFSÓBFOMB RVFDPNQSBNPTMPTMJCSPTEFUFYUPPNBUFSJBMBDBEÏNJDP UBNCJÏO FT PUSB FNQSFTB 5PEBT QBSFDFO EJTUJOUBTZ TJOFNCBSHP UJFOFODBSBDUFSÓTUJDBTFO DPNÞO %FTEFFTUFQVOUPEFQBSUJEBQPEFNPTEFGJOJSRVÏ FTVOBFNQSFTBEFMBTJHVJFOUFNBOFSB
Fig. 1.1. Un pequeño comercio también es una empresa. Piensa en pequeños comercios «curiosos» o con una oferta muy especializada que hayas visto últimamente en tu barrio o ciudad.
6OB empresa FT VOB FOUJEBE DPO ÈOJNP EF MVDSP DVZP GJO QSJODJQBM FT MB PCUFODJØO EFCFOFGJDJPTBUSBWÏTEFMBWFOUBEFCJFOFTP TFSWJDJPTFOFMNFSDBEP
"OBMJDFNPTFTUBEFGJOJDJØO t Entidad.4FUSBUBEFVOBDPMFDUJWJEBEDPOTJEFSBEBDPNPVOJEBE FTUPFT IBZVODPOKVOUP EFQFSTPOBTDPOGPSNBOEPEJDIBFOUJEBERVFOPTPOUSBUBEBTEFGPSNBJOEJWJEVBMTJOP DPMFDUJWB DPNPVOUPEP Vocabulario Lucro. (BOBODJB P QSPWFDIP RVF TFTBDBEFBMHP
t Con ánimo de lucro. &TEFDJS IBTJEPDSFBEBDPOFMJOUFSÏTEFHBOBSEJOFSP BEJGFSFODJB EFFOUJEBEFTDPNPGVOEBDJPOFTV0/( RVFCVTDBOVOCFOFGJDJPTPDJBM t "USBWÏTEFMBventa de bienes o serviciosFOFMNFSDBEP-BTFNQSFTBTQVFEFOEFEJDBSTFBMBWFOUBEFCJFOFT QBO GPUPDPQJBTy PTFSWJDJPT USBOTQPSUFQÞCMJDP $VBOEPTFDSFBVOBFNQSFTB FMFNQSFTBSJPPMPTTPDJPTBQPSUBODBQJUBMDPOFMRVFMBFNQSFTB DPNQSBVOBTFSJFEFbienes."EFNÈT FONVDIBTPDBTJPOFTTFBERVJFSFVOMPDBMQBSBFMEFTBSSPMMPEFMBBDUJWJEBE UBNCJÏOQVFEFDPOUBSDPOUFMÏGPOPTNØWJMFT DPDIFTEFFNQSFTB FUD 4FUSBUBEFMQBUSJNPOJPEFMBFNQSFTB 4JOFNCBSHP FMvalor de la empresaOPDPJODJEFDBTJOVODBDPOFMWBMPSEFTVQBUSJNPOJP ZFMMPQPSRVFMBFNQSFTB FOTVGVODJPOBNJFOUPIBCJUVBM DPOTJHVFDMJFOUFTZMPTGJEFMJ[B DSFBVOBCVFOBJNBHFOFOFMNFSDBEP JNBHFODPSQPSBUJWB ZHFOFSBVOBTFYQFDUBUJWBTEF CFOFGJDJPT &TUPTbienes inmaterialesUJFOFOVOWBMPSEJGÓDJMEFDBMDVMBS"EFNÈT OPBQBSFDFOFOUSF MBMJTUBEFMPTCJFOFTQBUSJNPOJBMFTEFMBFNQSFTBRVFOPTQSPQPSDJPOBMBDPOUBCJMJEBE4JO FNCBSHP FTIBCJUVBMRVFQPSTVFYJTUFODJBTFQBHVFNÈTBMBIPSBEFWFOEFSMBFNQSFTBEF MPRVFSFGMFKBFMWBMPSEFMQBUSJNPOJP&TPTCJFOFTJONBUFSJBMFTRVFB×BEFOWBMPSBMBFNQSFTB BQBSFDFOQPSRVFIBZVOBexplotación organizada de los recursos 1PSFMMP MPNÈTSFMFWBOUFEFMDPODFQUPEFFNQSFTBFTRVFFTFDPOKVOUPEFCJFOFT EFSFDIPT ZQFSTPOBTEFCFFTUBSPSHBOJ[BEP QPSMPRVFFOBEFMBOUFOPTSFGFSJSFNPTBFMMBDPNPPSHBOJ[BDJØO &TRVFNB "TVWF[ organizaciónFTVOconcepto amplioRVFQVFEFUFOFSEJTUJOUPTsignificados t 3FGFSJEBBMBBTJHOBDJØOEFGVODJPOFTBMPTFNQMFBEPT BDØNPTFUPNBOMBTEFDJTJPOFT Z B RVJÏOFT BTVNFO MB SFTQPOTBCJMJEBE DPSSFTQPOEJFOUF TF USBUB EF MB organización interna. t &OVOTFOUJEPBNQMJP BMBTempresasTFMBTMMBNBPSHBOJ[BDJPOFT
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Las organizaciones empresariales
1
Patrimonio tBienes + derechos + obligaciones
Valor intangible de la empresa tImagen + clientela
Empresa = Organización
Trabajo t Empresario + empleados
Esquema 1.1. Elementos que componen el concepto de organización.
"MBIPSBEFMMFWBSBDBCPTVBDUJWJEBE MBTPSHBOJ[BDJPOFTEFCFOEFTBSSPMMBSNFDBOJTNPT EFcomunicación,UBOUPFOUSFTVTNJFNCSPTDPNPDPOFMSFTUPEFBHFOUFTEFMBFDPOPNÓB DPO MPT RVF NBOUJFOFO SFMBDJPOFT QSPWFFEPSFT DMJFOUFT &T EFDJS VOB DPNVOJDBDJØO internaZVOBDPNVOJDBDJØOexterna."IPOEBSFNPTFOBNCPTUJQPTEFDPNVOJDBDJØONÈT BEFMBOUF 5BNCJÏOJOUFSOBNFOUF MBPSHBOJ[BDJØOFTUÈFTUSVDUVSBEBFOÈSFBTPGVODJPOFT RVFEBOMVHBS BMOBDJNJFOUPEFdepartamentos."TÓ DVBOEPMFFNPTBMHÞOBSUÓDVMPFOQSFOTBPFTDVDIBNPT VOBFOUSFWJTUBBVOQSFTUJHJPTPNÏEJDP DPNQSPCBNPTRVFCBKPFMOPNCSFEFMBSUJDVMJTUBP EFMNÏEJDPTFOPTJOEJDBMBGVODJØORVFSFBMJ[BEFOUSPEFMBPSHBOJ[BDJØOBMBRVFQFSUFOFDF QPSFKFNQMP+BJNF«MWBSF[ %JSFDUPSEF3FDVSTPT)VNBOPTEF1FUSPMFSPTFVSPQFPT 4" P "MFKBOESP4BMHBEP +FGFEFDJSVHÓBEJHFTUJWBFOFM)PTQJUBM4BMVEFTWJEB %FFTUBNBOFSB MBPSHBOJ[BDJØODVFOUBDPOVOBestructura interna FOMBRVFTFEJWJEFFM USBCBKPFOUSFMPTFNQMFBEPTZTFFTUBCMFDFOSFMBDJPOFTKFSÈSRVJDBTDPOFMPCKFUJWPEFPQUJNJ[BSMBTBQUJUVEFTZDPOPDJNJFOUPTEFDBEBNJFNCSP &OMPTTJHVJFOUFTBQBSUBEPTDPOPDFSFNPTNÈTBDFSDBEFFTUBTDVFTUJPOFT BTÓDPNPTPCSFTV forma legal o jurídica,ZBRVFMBTPSHBOJ[BDJPOFTQVFEFODPOTUJUVJSTFCBKPEJWFSTBTUJQPMPHÓBT TPDJFEBEBOØOJNB TPDJFEBEMJNJUBEB FUD ZTPCSFMBimagen o identidad corporativa EFMBFNQSFTB Caso Práctico 1. Compraventa de una empresa -BFNQSFTB#SPLFST 4"EFTFBBERVJSJSPUSB "JTMBOUFT 4- RVFMMFWBFOGVODJPOBNJFOUPWBSJPTB×PT &MWBMPSEFMDPOKVOUPEFCJFOFTEF"JTMBOUFT 4- VOBWF[EFTDPOUBEBTTVTEFVEBT FT EFDJS TVQBUSJNPOJP
BTDJFOEFBUSFTNJMMPOFTEFFVSPT/PPCTUBOUF #SPLFST 4"FTUÈ EJTQVFTUBBQBHBSIBTUBDVBUSPNJMMPOFTEFFVSPTQBSBIBDFSTFOPTPMPDPOMPTCJFOFT EF"JTMBOUFT 4- TJOPUBNCJÏODPOTVJNBHFO UFDOPMPHÓB DMJFOUFMBZFYQFDUBUJWBTEF CFOFGJDJPT DPOUSBUPTGJSNBEPT Solución: &TBEJGFSFODJBEFVONJMMØOEFFVSPTDPSSFTQPOEFBMWBMPSEFMBPSHBOJ[BDJØO"JTMBOUFT 4- ZTFEFOPNJOBIBCJUVBMNFOUFfondo de comercio.
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Vocabulario Fondo de comercio. 7BMPS JOUBOHJCMFEFVOBFNQSFTB 9
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Las organizaciones empresariales
2. Tipos de organizaciones empresariales ¿Sabías que…? -PTautónomos USBCBKBEPSFTQPS DVFOUBQSPQJBDPNPNVDIPTUBYJTUBT BCPHBEPTy QFSUFOFDFOBMB DBUFHPSÓB EF FNQSFTBT QSJWBEBT JOEJWJEVBMFT
-BT PSHBOJ[BDJPOFT FNQSFTBSJBMFT TF QVFEFO DMBTJGJDBS BUFOEJFOEP B EJWFSTPT DSJUFSJPT &O OVFTUSP DBTPOPTDFOUSBSFNPT FOBRVFMMBT RVFOPTQFSNJUFOEJTUJOHVJSTVTDBSBDUFSÓTUJDBT KVSÓEJDBTZTVFTUSVDUVSBPSHBOJ[BUJWB
2.1. Clasificación jurídica &OVOQSJNFSOJWFM EFCFNPTEJTUJOHVJSFOUSFFNQSFTBTQÞCMJDBTZQSJWBEBT FOGVODJØOEF RVJÏO EFUFOUB FM QPEFS EF EJSFDDJØO FO MBT NJTNBT FM &TUBEP FO MBT QSJNFSBT Z QFSTPOBT QBSUJDVMBSFTFOMBTTFHVOEBT " TV WF[ MBT FNQSFTBT privadas TF TVCEJWJEFO FO individuales, DVBOEP TPO EF VOB TPMB QFSTPOB Zsocietarias,DVBOEPMPTQSPQJFUBSJPTTPOWBSJBTQFSTPOBT &O&TQB×BFYJTUFOWBSJPTUJQPTEFTPDJFEBEFT DPODBSBDUFSÓTUJDBTQSPQJBT
4PDJFEBEFTDPOSFTQPOTBCJMJEBEMJNJUBEB MPTTPDJPTOPSFTQPOEFO DPOTVQBUSJNPOJPQFSTPOBM
Según la responsabilidad de los socios
4PDJFEBEFTDPOSFTQPOTBCJMJEBEJMJNJUBEB MPTTPDJPTSFTQPOEFO DPOTVQBUSJNPOJPQFSTPOBM
4PDJFEBEFTDPNBOEJUBSJBT MPTTPDJPTDPMFDUJWPTSFTQPOEFO DPOTVTCJFOFTZMPTDPNBOEJUBSJPTOP
Según la exigencia o no de un capital mínimo De economía social o no
4PDJFEBEFTFOMBTRVFTFFYJHFVODBQJUBMNÓOJNPQBSBDPOTUJUVJSMBT 4PDJFEBEFTFOMBTRVFOPTFFYJHFVODBQJUBMNÓOJNPQBSBDPOTUJUVJSMBT 4PDJFEBEFTRVFQSFUFOEFO BEFNÈTEFMBPCUFODJØOEFCFOFmDJPT JOUFHSBDJØODPOFMFOUPSOPZDPIFTJØOTPDJBM 4PDJFEBEFTRVFTPMPQSFUFOEFOPCUFOFSCFOFmDJPT
Calificadas como sociedades 4PDJFEBEFTNFSDBOUJMFT mercantiles en el Código de Comercio 4PDJFEBEFTOPNFSDBOUJMFT
4PDJFEBEBOØOJNB 4"
4PDJFEBEEFSFTQPOTBCJMJEBEMJNJUBEB 43-P4-
4PDJFEBEDPPQFSBUJWB 4PDJFEBEDPMFDUJWB 4PDJFEBEDJWJM $PNVOJEBEEFCJFOFT 4PDJFEBEDPNBOEJUBSJB 4" 4- 3FTUPEFTPDJFEBEFT $PPQFSBUJWBT 4PDJFEBEFTMBCPSBMFT 3FTUPEFTPDJFEBEFT 4PDJFEBEDPMFDUJWB 4PDJFEBEDPNBOEJUBSJB 4" 43- 4PDJFEBEFTDVZBTBDUJWJEBEFTTPONFSDBOUJMFT 3FTUPEFTPDJFEBEFT
Tabla 1.1. Tipos de sociedades en España.
"EFNÈTEFMBTcaracterísticasTF×BMBEBTFOMB5BCMB EFTUBDBOFTUBTPUSBT t &MDBQJUBMNÓOJNPEFMBTPDJFEBEBOØOJNBFTTVQFSJPSBMEFMBMJNJUBEB t -BJEFOUJEBEEFMPTTPDJPTFTJNQPSUBOUFFOMBTPDJFEBEMJNJUBEB QPSMPRVFBMUSBOTNJUJS MBTQBSUJDJQBDJPOFTMPTTPDJPTEFCFOEBSTVBQSPCBDJØO FOFMDBTPEFMBTPDJFEBEBOØOJNB BDDJPOFT
OPFTUSBTDFOEFOUF Ten en cuenta &M propietario EF MB FNQSFTB OP TJFNQSF FT FM director EF MB NJTNB&OMBTQZNFTTVFMFODPJODJEJSBNCPTFOMBNJTNBQFSTPOB QFSP FO MBT HSBOEFT FNQSFTBT MB EJSFDDJØO FTUÈ EFMFHBEB FO QSPGFTJPOBMFT B DBNCJP EF VOB SFUSJCVDJØO 10
t &OMBTPDJFEBEDJWJMMPTTPDJPTBQPSUBOEJOFSPPUSBCBKPQBSBQPOFSMBFONBSDIB FOMB DPNVOJEBEEFCJFOFTMPTQBSUJDJQBOUFTFYQMPUBOPBENJOJTUSBOCJFOFTFYJTUFOUFTBOUFSJPSNFOUF TJOMBPCMJHBDJØOEFBQPSUBSPUSPDBQJUBMQBSBDPOTUJUVJSMBDPNVOJEBE Actividades 1. *OWFTUJHBFO*OUFSOFUZTF×BMBDVÈMFTFMDBQJUBMNÓOJNPFYJHJCMFFOVOBTPDJFEBE BOØOJNB 4" ZFOVOBTPDJFEBEMJNJUBEB 4- ZRVÏEJGFSFODJBIBZFOUSFBDDJPOFT ZQBSUJDJQBDJPOFT 2. &OVNFSBMPTUJQPTEF4"Z4-RVFFYJTUFO EPDVNFOUÈOEPUFQBSBFMMPFO*OUFSOFU
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Las organizaciones empresariales
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2.2. Clasificación según la estructura organizacional $BEBVOBEFMBTEJWJTJPOFTRVFOPTQPEFNPTFODPOUSBSFOFTBFTUSVDUVSBSFDJCFFMOPNCSF EFEFQBSUBNFOUP Estructura organizacional FT MB EJTUSJCVDJØO EF MBT QBSUFT EF VOB PSHBOJ[BDJØO -BTPSHBOJ[BDJPOFTFNQMFBOFTUFNFEJPQBSBBMDBO[BSMPTPCKFUJWPTRVFTFIBOGJKBEP
Tipos de organizaciones según su estructura organizacional Según la forma en que se asignan las tareas a los empleados y se coordinan entre sí Según el papel de la autoridad que toma las decisiones
Formales
Informales Centralizadas Descentralizadas
t 4VFTUSVDUVSBFTUÈEFmOJEBDMBSBNFOUFZFTNVZFTUBCMF t $BEBFMFNFOUPEFMBFNQSFTBFTUÈQFSGFDUBNFOUFVCJDBEPFJEFOUJmDBEPZDVNQMFTVGVODJØO PCFEFDJFOEPØSEFOFTEFPUSBTQFSTPOBTQFSGFDUBNFOUFJEFOUJmDBEBT t 4VSHFEFMBFTQPOUBOFJEBETFFTUBCMFDFOSFMBDJPOFTFOUSFTVTNJFNCSPTOPEFmOJEBT BOUFSJPSNFOUF t -BBVUPSJEBERVFUPNBMBTEFDJTJPOFTPDVQBMBQPTJDJØOTVQFSJPSFOMBKFSBSRVÓBFNQSFTBSJBM t -BQPTJCJMJEBEEFEFMFHBSUBSFBTBQPTJDJPOFTJOGFSJPSFTFTNÓOJNB t -BBVUPSJEBEDFEFPEFMFHBMBUPNBEFEFDJTJPOFTFOQFSTPOBTRVFPDVQBOQVFTUPTJOGFSJPSFT FOMBFTUSVDUVSB t 1SJODJQJPEFKFSBSRVÓBDBEBFNQMFBEPSFDJCFØSEFOFTEF TVTVQFSJPSJONFEJBUP t &TUÓQJDBEFMBTQZNFT
Organización lineal Simples
Según el grado de especialización de los puestos de trabajo
Organización funcional
t -PTTVCPSEJOBEPTTJUVBEPTFOOJWFMFTJOGFSJPSFTSFDJCFOØSEFOFT EFWBSJPTKFGFTEFÈSFBTFOMVHBSEFSFDJCJSMBTEFVOPTPMP
Organización mixta o jerárquica funcional
t -PTKFGFTDPOBVUPSJEBEUPNBOMBTEFDJTJPOFTBTFTPSBEPTBOUFT QPSFTQFDJBMJTUBT TUBGG
Organización por comités
t -BTEFDJTJPOFTTFUPNBOZTFBTVNFTVSFTQPOTBCJMJEBEFOHSVQP OPJOEJWJEVBMNFOUF
Organización matricial
t -BFTUSVDUVSBPSHBOJ[BUJWBTFBTFNFKBBVOBNBUSJ[EFEPCMF FOUSBEB1PSFKFNQMPVOBFOUSBEBTFSÓBMBGVODJØOBSFBMJ[BSFO MBFNQSFTBZMBPUSBFMQSPZFDUPRVFTFEFTBSSPMMBFOMBFNQSFTB "TÓ IBZBMNFOPTEPTKFGFTVOPEFUJQPKFSÈSRVJDPWJODVMBEP BMBTGVODJPOFTZPUSPEFQSPZFDUP
Complejas
Según el grado de jerarquización
Altamente jerarquizadas Planas
t &YJTUFVOBHSBODBOUJEBEEFOJWFMFTKFSÈSRVJDPTZQPSMPUBOUPVOBHSBOEJTUBODJBFOUSFFM QFSTPOBMZMPTEJSFDUJWPT t $BTJJOFYJTUFODJBEFOJWFMFTEFNBOEPJOUFSNFEJPTFOUSFMPTEJSFDUJWPTZFMQFSTPOBMEFMBFNQSFTB
Tabla 1.2. Tipos de organizaciones según su estructura organizacional.
Caso Práctico 2. Organización matricial -B FNQSFTB 3JDPT 2VFTPT 4- FTUÈ EJWJEJEB FO EPT ÈSFBT HFPHSÈGJDBTOPSUFZTVS"TVWF[ EFTBSSPMMBUSFTQSPEVDUPT EJGFSFOUFTRVFTPDVSBEP RVFEPTFNJDVSBEPZRVFTPUJFSOP "TÓ TJ3JDPT2VFTPT 4-TFPSHBOJ[BTFEFGPSNBJOEFQFOEJFOUF FODBEBÈSFBHFPHSÈGJDB OPTFODPOUSBSÓBNPTDPOVOBEVQMJDBDJØOEFFTUSVDUVSBTZUBSFBT1PESÓBTVDFEFS BEFNÈT RVFMPT EJTUJOUPTDSJUFSJPTFOUSFBNCBTÈSFBTEFSJWBTFOFOQSPEVDUPT EJGFSFOUFTTFHÞOMB[POB4JOFNCBSHP FTUPTFFWJUBSÓBTJMPT FNQMFBEPTBUFOEJFSBOTJNVMUÈOFBNFOUFMBTJOTUSVDDJPOFTEFM KFGF EF ÈSFB Z MBT EF VO KFGF EF QSPEVDUP RVF TF FODBSHBTF EFVOJGJDBSMPTDSJUFSJPTUÏDOJDPTQBSBBNCBT[POBT {$ØNPTFSFGMFKBSÓBFOVOBNBUSJ[FTUFQMBOUFBNJFOUP
Solución:
Dirección general +FGBUVSBEF MB[POBOPSUF
+FGBUVSBEFMRVFTPDVSBEP
+FGBUVSBEF MB[POBTVS
&NQMFBEPT
&NQMFBEPT
+FGBUVSBEFMRVFTPTFNJDVSBEP &NQMFBEPT
&NQMFBEPT
+FGBUVSBEFMRVFTPUJFSOP
&NQMFBEPT
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&NQMFBEPT
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3. Funciones en la organización: planificación, dirección, organización y control Vocabulario "MHVOPT DPODFQUPT SFMBDJPOBEPT DPO MB QMBOJGJDBDJØO TPO MPT TJHVJFOUFT tPrevisión. &T BMHP RVF TF FTQFSB PDVSSB &T VOB IJQØUFTJT TPCSFMPRVFDSFFNPTRVFBDPOUFDFSÈFOFMGVUVSP tPresupuesto.&TVOBQSFWJTJØO QFSP WBMPSBEB FO UÏSNJOPT NPOFUBSJPT tPrograma. &T VO DPOKVOUP EF UBSFBT VODBMFOEBSJPQBSBMMFWBS B DBCP FTBT UBSFBT VO SFTQPOTBCMF Z VOPT SFDVSTPT QBSB MMFWBSMPTBDBCP
&O MBT EJTUJOUBT DMBTJGJDBDJPOFT RVF IFNPT WJTUP BOUFSJPSNFOUF IBCMÈCBNPT EFM QBQFM EJSFDUJWPEFMPTTVQFSJPSFTKFSÈSRVJDPT"TVWF[ EJTUJOHVÓBNPTFOUSFQSPQJFUBSJP FNQSFTBSJP ZEJSFDUPSEFMBFNQSFTB RVF DPNPWFÓBNPT OPTJFNQSFTPOMBNJTNBQFSTPOB -B QFSTPOB P QFSTPOBT RVF EJSJHFO MB FNQSFTB UJFOFO MB NJTJØO EF PSHBOJ[BS UPEPT MPT SFDVSTPTRVFWBOBQFSTFHVJSFMQSPQPSDJPOBSCFOFGJDJPTBMBFNQSFTBVPSHBOJ[BDJØONFEJBOUF DVBUSPGVODJPOFTGVODJØOEFQMBOJGJDBDJØO PSHBOJ[BDJØO EJSFDDJØOZDPOUSPM
3.1. Función de planificación -B función de planificación DPOTJTUF FO FM FTUBCMFDJNJFOUP EF MPT PCKFUJWPT RVF IBEFQFSTFHVJSMBFNQSFTB$POTUJUVZF EJHBNPT FMjJEFBMIBDJBEPOEFQSFUFOEFMMFHBS MBFNQSFTBx 1PSFKFNQMPMBFNQSFTB%JTDPOUB94 4-EFTFBMBO[BSVOQSPEVDUPOVFWPBMNFSDBEPDPOFM RVFDVCSJSVOBOFDFTJEBEOPDVCJFSUB &MFNQSFTBSJPQVFEFQMBOJGJDBSNVDIBTWBSJBCMFT DPNPRVÏQSPEVDUPPTFSWJDJPWBBWFOEFS VOBFNQSFTB RVÏBDUJWJEBEFTWBBEFTBSSPMMBS PRVÏFTUSVDUVSBPSHBOJ[BUJWBTFWBBJNQMBOUBS 1BSBFMMP TFEFCFOFTUBCMFDFSJOJDJBMNFOUFMPTPCKFUJWPTZ FOGVODJØOEFFTUPT TFEFUFSNJOBO DVÈMFT TPO MBT FTUSBUFHJBT NÈT BEFDVBEBT QBSB BMDBO[BSMPT 4F IBCMB FOUPODFT EF planificación estratégica. &O DVBMRVJFS QMBOJGJDBDJØO FTUSBUÏHJDB FM FNQSFTBSJP EFCF UFOFS FO DVFOUB EFUFSNJOBEPT factores: t Recursos: RVÏ FMFNFOUPT EFCFO VUJMJ[BSTF QBSB BMDBO[BS MPT PCKFUJWPT QSPQVFTUPT TJ FTUÈOEJTQPOJCMFTPDØNPPCUFOFSMPTFODBTPOFHBUJWP1PSFKFNQMPTFHÞOFMFKFNQMP BOUFSJPS ZQPSEJWFSTPTFTUVEJPTEFNFSDBEPSFBMJ[BEPT MBFNQSFTB%JTDPOUB94EFEJDBSÈ VOQSFTVQVFTUPJOJDJBMEFèZVOUPUBMEFUSBCBKBEPSFTTFFODBSHBSÈOEFUPEPT MPTQSPDFTPTEFMBO[BNJFOUPEFFTUFQSPEVDUP
¿Sabías que…? &O planificación FYJTUFO WBSJBT herramientas RVF OPT QVFEFO BZVEBS B SFBMJ[BS QMBOFT B DPSUP NFEJPPMBSHPQMB[P %PT TPO MBT NÈT JNQPSUBOUFT Z DPOPDJEBT tPERT:UVWPTVPSJHFOFOMB.B SJOB EF &&66 #ÈTJDBNFOUF DPOTJTUF FO MB SFQSFTFOUBDJØO HSÈGJDB EF VOB TFSJF EF UBSFBT RVFGPSNBOVOQSPZFDUP t GANTT: FT PUSB UÏDOJDB HSÈGJDB FO MB RVF TF FTQFDJGJDBO MPT UJFNQPT QSFWJTUPT B EFEJDBS FO DBEBUBSFBEFOUSPEFVOQSPDFTP 12
t Acciones:RVÏTFWBBIBDFSQBSBBMDBO[BSFTBTNFUBTQSPQVFTUBT"EFNÈT IBCSÈRVF TFDVFODJBSUFNQPSBMNFOUFFTUBTBDDJPOFTZ MMFHBEPFMDBTP EBSQSJPSJEBEBVOBTTPCSF PUSBT1PSFKFNQMPFMQMBOQSPHSBNBSFBMJ[BEPQPSMBFNQSFTB%JTDPOUB94MMFWBDPOTJHP MBSFBMJ[BDJØOEFMBTTJHVJFOUFTGBTFT a) &TUVEJPEFNFSDBEPQBSBFMQSPEVDUP b) %FUFSNJOBDJØOEFMPTSFDVSTPTGÓTJDPTZMBQMBOUJMMBOFDFTBSJPT c) 'BCSJDBDJØOEFMQSPEVDUP d) %JTUSJCVDJØOZWFOUBEFMNJTNP t Personas: RVÏQFSTPOBTTPOOFDFTBSJBTQBSBDPOTFHVJSMPTPCKFUJWPTFTUBCMFDJEPTZRVÏ UBSFBTPGVODJPOFTWBBSFBMJ[BSDBEBVOBEFFMMBT&ODBTPEFOPUFOFSBFTBTQFSTPOBT EJTQPOJCMFT TJFTQPTJCMFDPOUSBUBSMBTPOP1PSFKFNQMP a) %JTF×P EFM QSPEVDUP OP TF DVFOUB DPO FTUF QFSTPOBM FTQFDJBMJ[BEP QPS MP RVF TF QSPDFEFSÈBTVDPOUSBUBDJØOFYUFSOB b) 'BCSJDBDJØO TF FTUJNB OFDFTBSJPT EJF[ USBCBKBEPSFT QBSB MBT EJTUJOUBT GBTFT FO MB GBCSJDBDJØOEFMQSPEVDUP
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c) "MNBDFOBNJFOUPTFDPOTJEFSBOFDFTBSJPTUSFTUSBCBKBEPSFTQBSBFTUBGVODJØO
Importante
d) %JTUSJCVDJØO Z WFOUB TF QSPDFEFSÈ B FYUFSOBMJ[BS TF SFBMJ[BSÈ QPS QFSTPOBM BKFOP BMBFNQSFTB MBEJTUSJCVDJØOZWFOUBEFMQSPEVDUPQPSMPRVF FOQSJODJQJP OPIBZ QFSTPOBMBTJHOBEPBFTUBGVODJØO t Control: RVÏNFEJEBTEFDPOUSPMIBZRVFFTUBCMFDFSQBSBBDUVBSFOBRVFMMPTDBTPTFOMPT RVFTFQSPEV[DBOEFTWÓPTEFMPTPCKFUJWPTPNFUBTQMBOJGJDBEPT1PSFKFNQMPFMTJTUFNB EFDPOUSPMFTUBCMFDJEPTFGVOEBNFOUBFOMPTTJHVJFOUFTjFTUÈOEBSFTx a) 1SPEVDUPFNQMFBEPMBQSPEVDUJWJEBEQPSFNQMFBEPOPQVFEFEFTWJBSTFFONÈTEFVO TPCSFFMPCKFUJWPJOJDJBMQSPQVFTUP b) $PTUFTMPTDPTUFTQPSDBEBQSPDFTPEFQSPEVDDJØOOPQPESÈOWBSJBSNÈTEFVO EFMBQMBOJGJDBDJØO
3.2. Función de organización &MFNQSFTBSJPIBEFBTFHVSBSTFEFRVFDBEBSFDVSTPNBUFSJBMZIVNBOPDVNQMBDPOMBGVODJØO BTJHOBEB DPOUSPMBOEP BEFNÈT RVÏSFMBDJPOFTTFFTUBCMFDFOFOUSFFMMPTFJOUFSWJOJFOEPFO DBTPOFDFTBSJP&TEFDJS DPOMBGVODJØOEFPSHBOJ[BDJØOMPRVFTFQSFUFOEFFTRVFUPEPTMPT SFDVSTPTRVFTFIBOQSFWJTUPFOMBGBTFEFQMBOJGJDBDJØOTFBOMPTBEFDVBEPT ZRVFMBSFMBDJØO FYJTUFOUFFOUSFFMMPTTFBMBØQUJNBQBSBBMDBO[BSMBTNFUBTQSFWJTUBT 5PEPQSPDFTPEFPSHBOJ[BDJØOMMFWBJNQMÓDJUBVOBSFFTUSVDUVSBDJØOFOMBRVFTFDSFBOØSHBOPT PEFQBSUBNFOUPTRVFMMFWFOBDBCPMBTUBSFBTDPSSFTQPOEJFOUFT
3.3. Función de dirección 6OBWF[RVFTFIBOEFGJOJEPMBTGVODJPOFTEFQMBOJGJDBDJØOZEFPSHBOJ[BDJØOIBZRVFjQPOFS BGVODJPOBSMBFNQSFTBx -B función de dirección P HFSFODJB FT MB MBCPS EF NBOEP RVF EFCF FKFSDFS FM FNQSFTBSJPDPOSFTQFDUPBTVQFSTPOBMQBSBNPUJWBSMFZHVJBSMFBMBDPOTFDVDJØOEFMPT PCKFUJWPTRVFQSFWJBNFOUFTFIBOQMBOJGJDBEP %JSJHJSDPOTJTUFUBNCJÏOFOFYQMJDBSPUSBOTNJUJSMPTQMBOFTEFMBFNQSFTBBMPTEFNÈTZEBS MBTDPSSFTQPOEJFOUFTJOTUSVDDJPOFTQBSBRVF FKFDVUÈOEPMBT TFMPHSFBMDBO[BSMBTNFUBTQSFGJKBEBT &TUBFTVOBEFMBTGVODJPOFTNÈTDPNQMFKBTRVFFYJTUFOFOFMÈNCJUPFNQSFTBSJBM ZBRVF FMFNQSFTBSJPOPTPMPEFCFHVJBSZNPUJWBS TJOPUBNCJÏODPNQSFOEFSMPTQSPCMFNBTBMPT RVFTFQVFEFOFOGSFOUBSMPTFNQMFBEPTFOMBDPOTFDVDJØOEFMPTPCKFUJWPTQMBOUFBEPT QBSB JOUFSWFOJSGBDJMJUBOEPMBTIFSSBNJFOUBTEFBZVEBOFDFTBSJBT &TRVFNÈUJDBNFOUF QPESÓBNPTSFTVNJSFTUBGVODJØOBTÓ
1
6O«estilo de mando»FTFMDPOKVOUPEFNÏUPEPTZQSPDFEJNJFOUPT FNQMFBEPT QPS VO EJSFDUJWP QBSB DVNQMJS DPO TVT GVODJPOFT EF EJSFDDJØO &YJTUFO NVDIBT DMBTJGJDBDJPOFT EF FTUJMPT EF NBOEP BVORVFQVFEFOBHSVQBSTFFOUSFT UJQPTGVOEBNFOUBMFT a) Estilo autoritario: UBNCJÏO MMBNBEP jBVUPDSÈUJDPx TF GVOEBNFOUB FO MB BTJHOBDJØO EF UBSFBTZGVODJPOFTBMPTUSBCBKBEPSFTQPSQBSUFEFMPTEJSFDUJWPT $BEB FNQMFBEP jTBCF MP RVF UJFOFRVFIBDFSx/PGBDJMJUBMB QBSUJDJQBDJØO EF MPT USBCBKBEPSFTFOMBUPNBEFEFDJTJPOFT b)Estilo democrático: UBNCJÏO DPOPDJEPDPNPjEFBQPZPBMPT USBCBKBEPSFTx GBDJMJUBFMUSBCBKP FOFRVJQPZMBQBSUJDJQBDJØOEF MPT USBCBKBEPSFT FO FM QSPDFTP EFUPNBEFEFDJTJPOFT c)Estilo consultivo: TF DPOTJEFSB VOB DPNCJOBDJØO EF MPT EPT BOUFSJPSFT&MEJSFDUJWPDPOTVMUB B TVT USBCBKBEPSFT DPO MP RVF FTUPTTFTJFOUFOWBMPSBEPTFOMB FNQSFTB QFSP FT BRVFM FM RVF FOÞMUJNBJOTUBODJBEFDJEF d)Estilo pasivo o liberal: BRVÓ MPTEJSFDUJWPTPMBHFSFODJBFTUBCMFDFO MPT PCKFUJWPT B DPOTFHVJS FO MB PSHBOJ[BDJØO Z MPT USBCBKBEPSFT TF PSHBOJ[BO QBSB BMDBO[BSMPT -B GVODJØO EFM EJSFDUJWP TF MJNJUB B jEBS DPOTFKPTx P USBOTNJUJS JOGPSNBDJØO TPCSF MPT QSPDFEJNJFOUPT EF USBCBKP FO DBTP EF RVF TF MF TPMJDJUF
Función de dirección
(VJBSIBDJB MPTPCKFUJWPT NBSDBEPT
.PUJWBS
$PNQSFOEFS MPTQSPCMFNBT
5SBOTNJUJS MPTQMBOFT FNQSFTBSJBMFT
%BSMBT JOTUSVDDJPOFT QSFDJTBT
Esquema 1.2. Funciones de la dirección de la empresa.
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"TVWF[ BMIBCMBSEFdirecciónQPEFNPTFODPOUSBSUSFTniveles 'JH Alta dirección
t A nivel global: FTMBEJSFDDJØOQSPQJBNFOUFEJDIB ZBRVFTFSFGJFSFBMBFNQSFTBFOTV UPUBMJEBE5BNCJÏOSFDJCFFMOPNCSFEFBMUBEJSFDDJØO
Dirección intermeddia
t A nivel departamental:RVFJODMVZFMPRVFTFEFOPNJOBjHFSFODJBEFFNQSFTBx ZBRVF TFSFGJFSFBMPTNBOEPTUÏDOJDPTPJOUFSNFEJPTEFMBPSHBOJ[BDJØO4VÈNCJUPEFBQMJDBDJØOFTDBEBVOPEFMPTEFQBSUBNFOUPTFOMPTRVFTFFTUSVDUVSBMBFNQSFTB
Dirección operativa
t A nivel operativo: TF SFGJFSF B DBEB HSVQP EF QFSTPOBT P EF UBSFBT EFGJOJEPT 4VFMF EFOPNJOBSTFTVQFSWJTJØO ZTFDPSSFTQPOEFDPOFMOJWFMPQFSBUJWPEFMBPSHBOJ[BDJØO
Resto de empleados Fig. 1.2. Niveles de dirección.
3.4. Función de control -Bfunción de controlDPOTJTUFFOWFSJGJDBSTJUPEPNBSDIBUBMDPNPTFIBCÓBQMBOFBEP QSFWJBNFOUF TFDVNQMFOMBTJOTUSVDDJPOFTEBEBTZTFSFTQFUBOMPTQSJODJQJPTFTUBCMFDJEPT&TUBWFSJGJDBDJØOQFSNJUFSFTBMUBSMBTEFCJMJEBEFTZMPTFSSPSFTQBSBRVFQVFEBOTFS SFDUJGJDBEPTZFWJUBSRVFTFSFQJUBO &TUBGVODJØO BEFNÈT GBDJMJUBBMFNQSFTBSJPevaluar el resultado de las decisiones adoptadas,BUSBWÏTEFMBNFEJDJØOZDPSSFDDJØOEFMBTBDUJWJEBEFTRVFTFEFTBSSPMMBOFOMBFNQSFTB TJFNQSFUSBUBOEPEFBTFHVSBSRVFMPPCUFOJEPTFBKVTUFBMPTQMBOFTQSFWJBNFOUFFMBCPSBEPT "TÓ FMFNQSFTBSJPEFUFDUBQPTJCMFTdesviacionesRVFQPESÈBOBMJ[BSZEFDJEJSRVÏNFEJEBT DPSSFDUPSBTEFCFBEPQUBSQBSBSFDPOEVDJSMBT 5BMDPNPWFNPT FYJTUFVOBSFMBDJØONVZEJSFDUBFOUSFMBQMBOJGJDBDJØOZFMDPOUSPM ZBRVF DVBMRVJFSQSPDFTPEFQMBOJGJDBDJØOQSFDJTBOFDFTBSJBNFOUFEFVOTJTUFNBEFDPOUSPM"TÓ MB PSHBOJ[BDJØOEJTQPOFEFVONFDBOJTNPEFTFHVJNJFOUPRVFMFQFSNJUFWBMPSBSFMHSBEPEF DPOTFDVDJØOEFMPTPCKFUJWPTQSPQVFTUPTZ QPSUBOUP WBMPSBSMBFGJDBDJBEFMBQMBOJGJDBDJØO SFBMJ[BEB &ODVBMRVJFSQSPDFTPEFDPOUSPMQPEFNPTEFGJOJSMBTTJHVJFOUFTetapas: a) &TUBCMFDFSVOBTvariablesEFDPOUSPM QPSFKFNQMPQSPEVDUJWJEBEFNQMFBEP
Vocabulario Eficacia. $BQBDJEBE EF MPHSBS FM FGFDUPRVFTFEFTFB Eficiencia. $BQBDJEBE EF MPHSBS FM FGFDUP RVF TF EFTFB DPO FM NFOPSDPTUFQPTJCMF
b) &TQFDJGJDBSEFRVÏformaWBNPTBSFDPQJMBSMBJOGPSNBDJØOTPCSFMBWBSJBCMFRVFIFNPT FTUBCMFDJEP FTUBEÓTUJDBTEFQSPEVDDJØOFMBCPSBEBBMEÓB FUD c) -PT FODBSHBEPT EFM EFQBSUBNFOUP EF DPOUSPM DPNQBSBSÈO MPT EBUPT QSFWJTUPT DPO MPT SFDPHJEPT EF GPSNB SFBM Z BOBMJ[BSÈO MBT desviaciones RVF TF IBZBO QPEJEP QSPEVDJS 1PS FKFNQMP TJ TF IB QMBOJGJDBEP RVF EFM QSPEVDUP " EJBSJBNFOUF TF PCUFOHBO VOJEBEFT ZEFMBTFTUBEÓTUJDBTEFQSPEVDDJØOEJBSJBTTFEFEVDFRVFIFNPTPCUFOJEPVOJEBEFT IBZVOBEFTWJBDJØOSFTQFDUPEFMBTDJGSBTQSFWJTUBT d) &OGVODJØOEFMBTEFTWJBDJPOFTPCUFOJEBT TFQSPQPOESÈOMBTmedidas correctoras NÈT BEFDVBEBT&OOVFTUSPDBTP BVNFOUBSFMUJFNQPEFUSBCBKP Caso Práctico 3. Sistema de control
-BFNQSFTB$POUSPM 4-TFEFEJDBBGBCSJDBSZDPNFSDJBMJ[BSVO IBSEXBSFJOGPSNÈUJDP%FDJEFJNQMBOUBSVOTJTUFNBEFDPOUSPMFO MBFNQSFTBRVFFWBMÞFMPTSFTVMUBEPTEFMQSPDFTPEFGBCSJDBDJØO &MWPMVNFOFTUJNBEPEFQSPEVDDJØOBMNFTFTEFVOJEBEFTQBSBVOOÞNFSPEFIPSBTEFUSBCBKPEFNFOTVBMFT{&O RVÏQPESÓBDPOTJTUJSFTUFTJTUFNBEFDPOUSPMFOMBFNQSFTB Solución: a) 7BSJBCMFEFDPOUSPMTFFTUBCMFDFSÈVOBWBSJBCMFDPOTJTUFOUF FOMBQSPEVDDJØOFNQMFBEP"TÓNJTNP TFFTUBCMFDFSÈFM 14
NBSHFOBDFQUBCMFEFWBSJBDJØOEFFTUBWBSJBCMF QPSFKFNQMP b) 0CUFODJØOEFEBUPTTFSFBMJ[BSÈBUSBWÏTEFMBDPOUBCJMJEBE JOUFSOBEFMBFNQSFTB1BSBFMMP TFPCUFOESÈOVOBTIPKBT EFUSBCBKPEJBSJBTFOMBTRVFTFSFDPKBMBQSPEVDDJØOQPS FNQMFBEP c) %FQBSUBNFOUP EF DPOUSPM MPT KFGFT EF TFDDJØO SFQPSUBSÈO BMEFQBSUBNFOUPEFDPOUSPMMPTEBUPTEJBSJPT&TUFEFQBSUBNFOUPMPTFWBMVBSÈZEFUFSNJOBSÈMBTNFEJEBTDPSSFDUPSBT RVFIBZBRVFMMFWBSBDBCPFODBTPEFEFTWJBDJPOFT
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4. Departamentos en la empresa. Los organigramas 4.1. Concepto y tipos de departamentos "OUFSJPSNFOUFDPNFOUÈCBNPTRVFMBGVODJØOEFPSHBOJ[BDJØOTVQPOFEJWJEJSBMBFNQSFTBFO FTUSVDUVSBTPVOJEBEFTNÈTQFRVF×BTRVFTFWBOBFTQFDJBMJ[BSFOVOBPNÈTUBSFBTDPODSFUBT DPOFMGJOEFBMDBO[BSMBTNFUBTVPCKFUJWPTQMBOJGJDBEPT"FTUBTVOJEBEFTTFMBTEFOPNJOB departamentos, áreas P unidades funcionalesEFMBFNQSFTB -BTUBSFBTRVFTFEFTBSSPMMBOFODBEBEFQBSUBNFOUPTVFMFOTFSsupervisadasQPSFMSFTQPOTBCMFEFEJDIPEFQBSUBNFOUP &OHFOFSBM TFTVFMFOFTUBCMFDFSMPTEFQBSUBNFOUPTTFHÞOMBTGVODJPOFTRVFUFOHBOFODPNFOEBEBT"TÓ TPODVBUSPMBTQSJODJQBMFTGVODJPOFTRVFEFTBSSPMMBOMPTEFQBSUBNFOUPTNÈT IBCJUVBMFT 5BCMB QSPEVDDJØO DPNFSDJBM GJOBODJFSBZSFDVSTPTIVNBOPT Departamentos habituales de las empresas Departamento de producción
Departamento comercial
Departamento financiero
Departamento de recursos humanos
Características t (FOFSBQSPEVDUPTPTFSWJDJPT NFEJBOUFMBUSBOTGPSNBDJØOEFSFDVSTPT t 5BNCJÏOTVFMFMMBNBSTFVOJEBEEFPQFSBDJPOFT Departamento de compras
t 4FFODBSHBEFMBQSPWJTJPOBNJFOUPEFCJFOFTPTFSWJDJPTQBSBMBFNQSFTB
Departamento de ventas
t 4FFODBSHBEFFTUBCMFDFSMBQPMÓUJDBEFQSFDJPT SFMBDJPOFTDPODMJFOUFT DPOEJDJPOFTEFMBWFOUB FUD
t 0CUJFOFZHFTUJPOBFMEJOFSPRVFMBFNQSFTBOFDFTJUBQBSBFMEFTBSSPMMPEFTVBDUJWJEBEZDPOUSPMB UPEBTTVTBDUJWJEBEFTFDPOØNJDBT t 1MBOJmDBZFKFDVUBMBTEFDJTJPOFTSFMBUJWBTBSFDMVUBNJFOUP TFMFDDJØO GPSNBDJØOZEJTF×PEF MBTQPMÓUJDBTEFDPNQFOTBDJØOEFMQFSTPOBMEFMBFNQSFTB t 1VFEFFODBSHBSTFUBNCJÏOEFMBTNFEJEBTEFTFHVSJEBEFIJHJFOFFOFMUSBCBKP t &OMBTHSBOEFTFNQSFTBT EFTBSSPMMBQSPHSBNBTEFFWBMVBDJØOEFMEFTFNQF×PQBSBWBMPSBSMBBDUJWJEBE EFMPTFNQMFBEPT
Tabla 1.3. Departamentos más habituales de las empresas.
4.2. Los organigramas. Concepto, características y clases &MorganigramaFTVOEJBHSBNBRVFNVFTUSBFTRVFNÈUJDBNFOUFMBFTUSVDUVSBGPSNBMEF MBFNQSFTBDPOTVTEFQBSUBNFOUPT ÈSFBTGVODJPOBMFTZTVSFMBDJØOEFJOUFSEFQFOEFODJB -BTcaracterísticasEFMPSHBOJHSBNBDMÈTJDPTPOMBTTJHVJFOUFT &TRVFNBUJ[BMBFTUSVDUVSBEFMBFNQSFTB SFQSFTFOUBOEPMBTVOJEBEFTRVFMBDPNQPOFOFJOEJDBOEP MBTSFMBDJPOFTKFSÈSRVJDBTRVFFYJTUFOFOUSFFMMBT 3FTBMUBFMHSBEPEFEFQFOEFODJB BTÓDPNPTVJNQPSUBODJBKFSÈSRVJDB *OEJDBMBEFOPNJOBDJØOFTQFDÓmDBEFMPTEFQBSUBNFOUPTZ BWFDFT FMOPNCSFEFTVTSFTQPOTBCMFT .VFTUSBVOBSFBMJEBEUFNQPSBMEFCFSFQSFTFOUBSMBFTUSVDUVSBKFSÈSRVJDBFYJTUFOUFFOMBFNQSFTB FOFMNPNFOUPEFFMBCPSBSMPZOPFOFMEFMJOTUBOUFEFMBDSFBDJØOEFMBFNQSFTB &TDPNQSFOTJCMFMBSFQSFTFOUBDJØOHSÈmDBIBEFFOUFOEFSTFGÈDJMNFOUFQPSRVJFOFTMBMFBO 4FFYQSFTBDPOTFODJMMF[EFCFDPOUFOFSÞOJDBNFOUFMPTFMFNFOUPTJOEJTQFOTBCMFTQBSBGBDJMJUBS MBJOGPSNBDJØORVFQSFUFOEFUSBOTNJUJS Tabla 1.4. Características del organigrama clásico.
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&ODVBOUPBMPTtipos de organigramasRVFQVFEFOFMBCPSBSTF WBSÓBOFOGVODJØOEFMDSJUFSJP FTDPHJEP UBMDPNPNPTUSBNPTFOMBTJHVJFOUFUBCMB Criterio clasificador
Tipos de organigrama
4JSWFQBSBJOGPSNBSBMQÞCMJDPFOHFOFSBMTPCSFMBFTUSVDUVSBEFMBFNQSFTB QPSMP RVFTVFMFTFSNVZTFODJMMP
Informativo
Finalidad
Analítico Amplitud
$POUJFOFDPOEFUBMMFUPEBMBFTUSVDUVSBEFMBFNQSFTB
General
"CBSDBFMDPOKVOUPDPNQMFUPEFMBPSHBOJ[BDJØODPSSFTQPOEJFOUF
Parcial
4FMJNJUBBSFnFKBSVOBQBSUFEFMBFTUSVDUVSB .VFTUSBTPMPMPTOPNCSFTEFMPTFMFNFOUPT TVVCJDBDJØOKFSÈSRVJDBZMBTSFMBDJPOFT EFBVUPSJEBE
Estructural Contenido
Funcional
Disposición gráfica
Características
3FnFKBMBTGVODJPOFTPDPOUFOJEPTRVFUJFOFOBTJHOBEPTMPTEJTUJOUPTEFQBSUBNFOUPT
De personal
$POUJFOFJOGPSNBDJØOSFMBUJWBBMPTQVFTUPTEFUSBCBKP
Vertical
4FEFTBSSPMMBEFBSSJCBIBDJBBCBKP DPOGPSNBQJSBNJEBM
Horizontal
4FEFTBSSPMMBEFJ[RVJFSEBBEFSFDIB EPOEFMBQJSÈNJEFUFOESÓBTVCBTFBMBEFSFDIB 4JUÞBBMBNÈYJNBBVUPSJEBEFOFMDFOUSPZBQBSUJSEFFTUFTFEFTBSSPMMBODÓSDVMPTDBEB WF[NBZPSFTRVFSFQSFTFOUBOMPTEJTUJOUPTOJWFMFTEFBVUPSJEBE
Circular
Tabla 1.5. Tipos de organigramas según diferentes criterios clasificadores.
" DPOUJOVBDJØO QPEFNPT WFS FM FKFNQMP EF EPT PSHBOJHSBNBT FM QSJNFSP EF VOB FNQSFTB BMUBNFOUFKFSBSRVJ[BEB ZFMTFHVOEPEFVOBPSHBOJ[BDJØOQMBOB Ejemplo de empresa altamente jerarquizada
%JSFDDJØOHFOFSBM
%JSFDUPSEFQFSTPOBM
%JSFDUPSGJOBODJFSP
+FGFEFMBPGJDJOBUÏDOJDB
5ÏDOJDPTGJOBODJFSPT
3FTQPOTBCMFEFOØNJOBT
%JSFDUPSDPNFSDJBM +FGFEFWFOUBT
+FGFEFDPNQSBT &ODBSHBEPEFBMNBDÏO
3FTQPOTBCMFEFTFMFDDJØO
Esquema 1.3. Organigrama de empresa altamente jerarquizada.
Ejemplo de organización plana 3FTQPOTBCMFEFNBSLFUJOH
%JSFDUPS
3FTQPOTBCMFEFQSPEVDDJØO
3FTQPOTBCMFEFGJOBO[BT
3FTQPOTBCMFEFSFDVSTPTIVNBOPT
Esquema 1.4. Organigrama de organización plana.
$PNPQVFEFTPCTFSWBS FOFMQSJNFSPSHBOJHSBNB &TRVFNB IBZUSFTEJSFDUPSFTEFEFQBSUBNFOUPTQFSTPOBM GJOBODJFSPZDPNFSDJBM SFTQFDUJWBNFOUF1PSFODJNBFTUÈFMEJSFDUPS HFOFSBM ZQPSEFCBKPKFGFTEFÈSFBTPUÏDOJDPTRVF BTVWF[ QVFEFODPOUBSDPOSFTQPOTBCMFT PFODBSHBEPT &OFMTFHVOEPPSHBOJHSBNB &TRVFNB TFNVFTUSBÞOJDBNFOUFMBJOGPSNBDJØOCÈTJDBVO EJSFDUPSZDVBUSPSFTQPOTBCMFTEFEFQBSUBNFOUPT Actividades 3. &OFMPSHBOJHSBNBEFM&TRVFNB {DVÈOUPTOJWFMFT FYJTUFO {%FRVJÏOEFQFOEFEJSFDUBNFOUFDBEBVOP a) &MEJSFDUPSDPNFSDJBM b) &MKFGFEFWFOUBT c) &MFODBSHBEPEFBMNBDÏO 16
4. &MBCPSBMPTTJHVJFOUFTPSHBOJHSBNBT *OGPSNBUJWPEFVOBFNQSFTBHBOBEFSB 1BSDJBMEFVOBFNQSFTBJOGPSNÈUJDB 'VODJPOBMEFVOBFNQSFTBIPTUFMFSB 7FSUJDBMEFVOBFNQSFTBFYQPSUBEPSBEFWJOPT
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5. La toma de decisiones /VFTUSB WJEB EJBSJB USBOTDVSSF B USBWÏT EF MB UPNB EF EFDJTJPOFT EFTEF RVÏ SPQB OPT QPOESFNPT IBTUB RVÏ SVUB FTDPHFSFNPT QBTBOEP QPS UPEBT MBT DVFTUJPOFT RVF OPT WBZBO TVSHJFOEP4JOFNCBSHP BQFOBTOPTEBNPTDVFOUBEFNVDIBTEFFMMBT ZBRVFMBTMMFWBNPT BDBCPDPNPBDUPTSFGMFKPT PUSBT FODBNCJP QPTFFOVOBJNQPSUBODJBTVGJDJFOUFDPNPQBSB RVFQSFDJTFODJFSUBSFGMFYJØOQSFWJB &M QSPDFTP EF UPNB EF EFDJTJPOFT FT QBSB MPT HFSFOUFT P EJSFDUJWPT VOB EF TVT NBZPSFT SFTQPOTBCJMJEBEFT ZBRVF TFHÞOMBTEFDJTJPOFTRVFUPNFO MBFNQSFTBBMDBO[BSÈPOPMPT PCKFUJWPTNBSDBEPT1PSFTPTPONVDIPTMPTFDPOPNJTUBTZFTQFDJBMJTUBTFOSFDVSTPTIVNBOPT RVFDPOTJEFSBORVFMBEJSFDDJØOEFFNQSFTBTFT FOEFGJOJUJWB VOQSPDFTPQFSNBOFOUFEF UPNBEFEFDJTJPOFT -Btoma de decisiones en laempresaFTVOQSPDFTPSBDJPOBMQPSFMDVBMVOBPWBSJBT QFSTPOBTFMJHFOFOUSFEPTPNÈTBMUFSOBUJWBT DPOFMGJOEFSFTPMWFSVOQSPCMFNB
Fig. 1.3. Las decisiones que tomamos nos llevan por un camino u otro. Piensa en la decisión que has tomado al optar por este Ciclo Formativo y los cambios que ha producido en tu vida.
5.1. Tipos de decisiones -BTEFDJTJPOFTBUPNBS UBOUPQPSMBTQFSTPOBTBOJWFMQBSUJDVMBS DPNPQPSMPTSFTQPOTBCMFT EFDVBMRVJFSPSHBOJ[BDJØO QVFEFOTFSNVZWBSJBEBTFODVBOUPBTVOJWFM JNQPSUBODJBPÈNCJUPEFBQMJDBDJØO1PSFMMP BRVÓNPTUSBNPTMBTDMBTJGJDBDJPOFTNÈTTJHOJGJDBUJWBT RVFTPO MBTTJHVJFOUFT Criterio clasificador
Tipo de decisión
Número de individuos
Individual
Nivel del decisor
Grupal
Características t -BUPNBVOBTPMBQFSTPOB RVFFTRVJFOBTVNFTV SFTQPOTBCJMJEBE t -BUPNBOWBSJBTQFSTPOBT RVFBTVNFOTVSFTQPOTBCJMJEBE
Estratégica/ Nivel I
t -BUPNBFMOJWFMTVQFSJPSKFSÈSRVJDP t &TVOBEFDJTJØOSFMBUJWBBQMBOJmDBDJØOZPSHBOJ[BDJØO EFMBFNQSFTB t 5JFOFRVFWFSDPOMPTPCKFUJWPTBMBSHPQMB[P
Táctica/ Nivel II
t -FDPSSFTQPOEFBMPTNBOEPTJOUFSNFEJPTEFMBFNQSFTB t 5SBUBEFBTJHOBSFmDJFOUFNFOUFMPTSFDVSTPTEJTQPOJCMFT QBSBBMDBO[BSMPTPCKFUJWPTmKBEPTBOJWFMFTUSBUÏHJDP
Operativa/ Nivel III Programable
En función del método No programable
t -BUPNBOMPTFKFDVUJWPTRVFTFTJUÞBOFOFMOJWFMNÈTCBKP t 4FDPSSFTQPOEFDPOFMUJQPEFEFDJTJPOFTRVFTFUPNBO FOFMEFTBSSPMMPEFMUSBCBKPIBCJUVBM t &TSFQFUJUJWBIBZRVFUPNBSMBEFGPSNBQFSJØEJDB PSVUJOBSJB t &YJTUFVOQSPDFEJNJFOUPRVFGBDJMJUBIBDFSMFGSFOUF t &TOVFWBQBSBMBFNQSFTB QPSMPRVFEFCFUPNBSTF FOFMNPNFOUPFORVFTVSHFMBDJSDVOTUBODJBJNQSFWJTUB t $BSFDFEFQSPDFEJNJFOUPEFmOJEP
Tabla 1.6. Tipos de decisiones según diferentes criterios clasificadores.
Actividades 5. &M4S3PEBFTFMNÈYJNPEFDJTPSEFM#BODP0TDFOTF1POFKFNQMPTEFEFDJTJPOFTRVF QPESÓBOUPNBSÏMZFMSFTUPEFTVTOJWFMFTEFDJTPSFTQBSBFMCBODPTFHÞOMPTUJQPT RVFIBTWJTUPFOMB5BCMB 6. *OWFTUJHB DPOMPTSFDVSTPTRVFUFQSPQPSDJPOB*OUFSOFU PUSBTQPTJCMFTDMBTJGJDBDJPOFTEFMBTEFDJTJPOFT QPSFYQFSJFODJB BVUPSJUBSJB QPSDPOTFOTP FUD
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Ejemplos Tipos de decisiones: tEstratégicas/nivel I: EØOEF TF EFCFOMPDBMJ[BSMBTQMBOUBTQSP EVDUJWBT DVÈMFT EFCFO TFS MPT SFDVSTPT EF DBQJUBM P RVÏ QSP EVDUPTTFWBOBGBCSJDBS tTácticas/nivel II:MBVUJMJ[BDJØO ZFMDPOUSPMQSFTVQVFTUBSJP tOperativas/nivel III: BTJHOBDJØO EF UBSFBT B MPT USBCBKB EPSFT tProgramables:MBTOØNJOBT t No programables: MBO[BNJFOUP EFVOOVFWPQSPEVDUP 17
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5.2. El proceso de toma de decisiones ¿Sabías que…? $VBOEP VOB QFSTPOB UJFOF RVF UPNBSVOBEFDJTJØO MBPQDJØOFMFHJEB FTUÈ JOGMVJEB QPS EJGFSFOUFT factores: t-PTSFDVSTPTEFRVFEJTQPOF t-BQSPQFOTJØOBMSJFTHP t&MUJFNQP t-BTQSFTJPOFT t-BTDSFFODJBT t-PTWBMPSFT
5BM DPNP JOEJDÈCBNPT BOUFSJPSNFOUF MB UPNB EF EFDJTJPOFT FT VO proceso FO FM RVF TF FTDPHFFOUSF dos o más alternativas DPHFSFMBVUPCÞTPFMNFUSP JSBMHJNOBTJPPTBMJSEF DPNQSBT FUD 4JO EVEB BOUF BMUFSOBUJWBT GSFDVFOUFT Z TJO EFNBTJBEB USBTDFOEFODJB DPNP MBT DJUBEBT
FMQSPDFTPEFEFDJTJØOFTDBTJNFDÈOJDP1FSPDVBOEPOPTFOGSFOUBNPTBOVFWPTQSPCMFNBT PSFWJTUFODJFSUBJNQPSUBODJB FTOFDFTBSJPMMFWBSBDBCPFMQSPDFTPQPSDPNQMFUPZFWBMVBS UPEBTMBTBMUFSOBUJWBTQPTJCMFT &MQSPDFTPEFUPNBEFEFDJTJPOFTDPOTUBEFcuatro etapas principales: 1. Análisis de la situación. &OFTUBQSJNFSBFUBQBIFNPTEFEFGJOJSFMPCKFUJWPRVFRVFSFNPTBMDBO[BSPFMQSPCMFNBBSFTPMWFSZDVÈMFTTPOTVTDBVTBT1PSFMMP SFTVMUBQSJNPSEJBM CVTDBSUPEBMBJOGPSNBDJØOOFDFTBSJB UBOUPBDUVBMDPNPQBTBEB 2. Planteamiento y valoración de alternativas.&OVOTFHVOEPNPNFOUPEFCFNPTJEFOUJGJDBSMBTEJGFSFOUFTPQDJPOFTFOUSFMBTRVFQPEFNPTFMFHJSF JODMVTP QMBOUFBSPUSBTOVFWBT "TÓ DVBOUBTNÈTPQDJPOFTUFOHBNPT NÈTQPTJCJMJEBEFTUFOESFNPTEFFODPOUSBSMBNFKPS 3FBMJ[BSFNPTVOBWBMPSBDJØOEFMBTBMUFSOBUJWBTFMJNJOBOEPMBTNFOPTWFOUBKPTBT 3. Decisión y ejecución.&OFTUBFUBQBEFDJEJSFNPTDVÈMFTMBNFKPSPQDJØOEFFOUSFMBT QPTJCMFTZMBMMFWBSFNPTBMBQSÈDUJDB FTEFDJS MBFKFDVUBSFNPT 4. Control y evaluación.'JOBMNFOUF UFOESFNPTRVFFWBMVBSTJMPTSFTVMUBEPTPCUFOJEPTTF DPSSFTQPOEFODPOMPTQMBOJGJDBEPT FTEFDJS TJIFNPTMPHSBEPFMPCKFUJWPQFSTFHVJEPP TFIBTPMVDJPOBEPFMQSPCMFNBRVFQSFUFOEÓBNPTSFTPMWFS&ODBTPDPOUSBSJPEFCFSFNPT SFWJTBSFMQSPDFTPZMBBMUFSOBUJWBTFMFDDJPOBEB Caso Práctico 4. Proceso de toma de decisiones
-B (FTUPSÓB 'JTDBM4VS 4- FTUÈ BVNFOUBOEP TV DBSUFSB EF DMJFOUFT Z UJFOF QFOTBEP DPOUSBUBS NÈT QFSTPOBM QFSP TF FODVFOUSBDPOVOQSPCMFNB MBGBMUBEFFTQBDJPFOTVBDUVBM MVHBSEFUSBCBKP {$VÈMFTFMQSPDFTPEFUPNBEFEFDJTJØOBBEPQUBSQBSBSFTPMWFS EJDIPQSPCMFNB Solución: &M QSPDFTP B TFHVJS QBSB BEPQUBS MB EFDJTJØO TFSÈ FO FTUF PSEFO FMTJHVJFOUF 1. Análisis de la situación:EFTFBBMRVJMBSVOOVFWPMPDBM EPOEF IBZB FTQBDJP QBSB NÈT USBCBKBEPSFT QFSP RVF B TVWF[TFFODVFOUSFFOVOMVHBSEFGÈDJMBDDFTPQBSBTVT DMJFOUFTZRVF BEFNÈT MFQFSNJUBDBQUBSOVFWBDMJFOUFMB 2. Planteamiento y valoración de alternativas:'JTDBM4VS 4-DVFOUBDPOUSFTBMUFSOBUJWBTMPDBM" RVFFTUÈFOVO MVHBSNVZDÏOUSJDP QFSPDPOQPDBT[POBTEFBQBSDBNJFOUP
TFSÈEFTDBSUBEPQPSGBMUBEFBDDFTJCJMJEBE MPDBM# RVF FTUÈFOVOMVHBSNVZBDDFTJCMF QFSPTJUVBEPFOMBQFSJGFSJB MPDBM$ RVFFTVOMPDBMVOQPDPNÈTQFRVF×PRVF MPTBOUFSJPSFT QFSPFTUÈFOVOHSBOCBSSJPEFMBDJVEBEZ SPEFBEPEFOVNFSPTPTOFHPDJPT 3. Decisión y ejecuciónMBFNQSFTBWBBPQUBSQPSFMMPDBM$ QPSRVF BVORVFFTBMHPNÈTQFRVF×P FTEFGÈDJMBDDFTPZ BEFNÈTFTUÈTJUVBEPFOVOCBSSJPEPOEFIBZNVDIPTDMJFOUFTQPUFODJBMFT 4. Control y evaluación: VOB WF[ JOTUBMBEPT FO FM OVFWP MPDBM 'JTDBM4VS 4- DPNQSPCBSÈTJTFIBTPMVDJPOBEPFM QSJODJQBMQSPCMFNB FTEFDJS TJFMFTQBDJPFTTVGJDJFOUF 5BNCJÏOUFOESÈRVFBTFHVSBSTFEFRVFFMMVHBSFTDØNPEP QBSBTVTDMJFOUFT ZTJ BEFNÈT FMDBNCJPEFMPDBMMFIB TVQVFTUPBVNFOUBSTVDMJFOUFMB&ODBTPDPOUSBSJP RVJ[ÈT EFCBSFQMBOUFBSTFTVEFDJTJØOZTFHVJSCVTDBOEPVOMPDBM NÈTBEFDVBEP
5.3. La toma de decisiones en grupo &O FM NVOEP FNQSFTBSJBM MBT EFDJTJPOFT JOEJWJEVBMFT TPO NVZ IBCJUVBMFT BVORVF IPZ FO EÓBFYJTUFVOBtendenciaDBEBWF[NBZPSBBEPQUBSMBTEFDJTJPOFTEFNBOFSBDPMFDUJWBP BM NFOPT QFSNJUJSRVFVOHSVQPFYQSFTFTVTPQJOJPOFTBMSFTQFDUP BVORVFMBEFDJTJØOGJOBMMB UPNFVOBTPMBQFSTPOB -B UPNB EF EFDJTJPOFT FO HSVQP QSFTFOUB VOB TFSJF EF WFOUBKBT Z EFTWFOUBKBT SFTQFDUP BMBUPNBEFEFDJTJPOFTEFNBOFSBJOEJWJEVBM 18
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Ventajas t 1FSNJUFSFDPQJMBSNÈTZNFKPSJOGPSNBDJØOZPGSFDFSEJGFSFOUFTQVOUPTEFWJTUB t 1SPEVDFNÈTZNFKPSFTTPMVDJPOFT t *ODSFNFOUBMBNPUJWBDJØOZFMDPNQSPNJTP t 'PNFOUBMBDSFBUJWJEBE t 'BDJMJUBUPNBSEFDJTJPOFTBDFQUBEBTQPSUPEPTZ HFOFSBMNFOUF NÈTBSSJFTHBEBT Desventajas: t 3FRVJFSFVOQMB[PEFUJFNQPNBZPS
Fig. 1.4. En las empresas crece la tendencia a la toma de decisiones en grupo gracias a sus muchas ventajas.
t %JMVZFMBSFTQPOTBCJMJEBEJOEJWJEVBM t &YJTUFSJFTHPEFDPOGPSNJTNPFOPDBTJPOFTTFBCBOEPOBVOBQPTJDJØOQFSTPOBMBDFSUBEB BGBWPSEFMPHSBSVODPOTFOTP t &TQPTJCMFRVFIBZBNJFNCSPTEFMHSVQPRVFTFBVUPDFOTVSFO FWJUFOEFGFOEFSTVPQJOJØO PDSJUJDBSMBEFPUSPQPSNJFEPBMSFDIB[PEFMSFTUP t )BZEFTJHVBMEBEMPTNJFNCSPTEFVOHSVQPOVODBTPOJHVBMFT EJGJFSFOFOFYQFSJFODJBT OJWFMRVFPDVQBOFOMBPSHBOJ[BDJØO IBCJMJEBEFTWFSCBMFT FUD QPSMPRVFQVFEFRVF BMHÞONJFNCSPJOUFOUFEPNJOBSBMHSVQP &O DVBOUP B MB NBOFSB EF UPNBS MBT EFDJTJPOFT FO HSVQP FYJTUFO OVNFSPTBT técnicas 5BCMB
FOUSFMBTRVFEFTUBDBO
Tormenta de ideas (brainstorming)
t #VTDBEFTBSSPMMBSMBDSFBUJWJEBEZFODPOUSBSVOBTPMVDJØOJOOPWBEPSB t 6OBWF[FYQVFTUPFMQSPCMFNB DBEBQBSUJDJQBOUFBQPSUBJEFBTEFGPSNBFTQPOUÈOFB TJOJNQPSUBSFMPSEFOFOFMRVFTF IBCMF OJFMWBMPSPSFMBDJØOEFMBTJEFBTFYQVFTUBT t -BTJEFBTTFBOPUBOFOVOMVHBSWJTJCMFQPSUPEPT t 1BSBRVFTFBFmDB[OPTFQVFEFOKV[HBSMBTJEFBTEFMPTEFNÈTZTFEFCFFWJUBSMBBVUPDFOTVSB t 6OBWF[RVFFMHSVQPOPFTDBQB[EFEFTBSSPMMBSNÈTJEFBT FTUBTIBOEFWBMPSBSTFZEFDJEJSMBTPMVDJØOBJNQMBOUBS GBTFRVFQVFEFSFBMJ[BSFMNJTNPHSVQPVPUSPEJTUJOUP
Philips 6/6
t $POTJTUFFOEJWJEJSFMHSVQPFOTVCHSVQPTEFQFSTPOBT RVFEJTDVUJSÈOVOUFNBEVSBOUFNJO t 5SBOTDVSSJEPFTUFUJFNQPTFIBSÈVOBQVFTUBFODPNÞO ZFOUSFUPEPTFYUSBFSÈOVOBDPODMVTJØOmOBMCBTBEBFOMPTJOGPSNFT EFMPTTVCHSVQPT t 3FTVMUBNVZÞUJMDVBOEPTFUSBUBEFVOQSPCMFNBRVFQVFEFTFSGSBDDJPOBEP BTJHOBOEPDBEBVOBEFMBTQBSUFTEFM QSPCMFNBBVOTVCHSVQP
Los sombreros de Bono (6 sombreros para pensar)
t 1FSNJUFBOBMJ[BSVOBEFDJTJØOEFTEFTFJTQVOUPTEFWJTUBEJGFSFOUFT DBEBVOPEFMPTDVBMFTTFSFQSFTFOUBQPSVOTPNCSFSP EFVOEFUFSNJOBEPDPMPS #MBODPSFQSFTFOUBMPTIFDIPTEFGPSNBPCKFUJWB USBCBKBDPOEBUPTDPODSFUPT /FHSPFTFMQFOTBNJFOUPNÈTQFTJNJTUB USBCBKBDPOMBTEFTWFOUBKBTZMPTFSSPSFT "NBSJMMPTJNCPMJ[BFMPQUJNJTNP USBCBKBDPOMBTWFOUBKBT BDJFSUPTZCFOFmDJPT 3PKPSFQSFTFOUBMBTFNPDJPOFT MPTTFOUJNJFOUPT MBTJOUVJDJPOFTy 7FSEFTFSFMBDJPOBDPOMBDSFBUJWJEBE MBTJEFBTJOOPWBEPSBTZEJTUJOUBT "[VMPSHBOJ[BZDPPSEJOBMPTEJGFSFOUFTQFOTBNJFOUPT-PVTBOMPTRVFEJSJHFOMBSFVOJØO t 4VQPOFSFQBSUJSMPTEJGFSFOUFTUJQPTEFQFOTBNJFOUPFOUSFMPTJOUFHSBOUFTEFMHSVQPZRVFDBEBVOPBOBMJDFFMQSPCMFNB EFTEFMBQFSTQFDUJWBEFTVTPNCSFSP
Grupo nominal
t $PNCJOBFMUSBCBKPJOEJWJEVBMDPOFMUSBCBKPFOHSVQP4FEJWJEFFOFTUPTQBTPT &MNPEFSBEPSEFMFRVJQPGPSNVMBFMQSPCMFNBZQJEFBDBEBNJFNCSPEFMHSVQPRVFFTDSJCBFMNBZPSOÞNFSPEFSFTQVFTUBT QPTJCMFT &MNPEFSBEPSSFDPHFMBTSFTQVFTUBTZMBTMFFFOWP[BMUB MPRVFHBSBOUJ[BFMBOPOJNBUPEFMBTNJTNBT&OVOBQJ[BSSB TFBHSVQBOMBTJEFBTBmOFT &MHSVQPEJTDVUFTPCSFMBTJEFBTQBSBBDMBSBSMBT EFTBSSPMMBSMBTPNBUJ[BSMBT $BEBNJFNCSPBTJHOBVOBQVOUVBDJØOQPSFTDSJUPBMBTJEFBT&MNPEFSBEPSSFDPHFMBTQVOUVBDJPOFT UBNCJÏOBOØOJNBT ZMBTDVBOUJmDB 4FBEPQUBSÈODPNPEFDJTJPOFTEFMHSVQPMBTSFTQVFTUBTNÈTWPUBEBT t 1FSNJUFEFTBSSPMMBSHSBODBOUJEBEEFJEFBTZ BMFYQPOFSTFQPSFTDSJUP FWJUBBMHVOBEFMBTEFTWFOUBKBTEFMBUPNBEF EFDJTJPOFTPSBMFOHSVQPDPNP QPSFKFNQMP MBTJOUFSGFSFODJBTRVFPDBTJPOBOMBTEJGFSFODJBTKFSÈSRVJDBTPRVFMBTQFSTPOBT NÈTFYUSPWFSUJEBTBDBQBSFONÈTUJFNQPEFMBSFVOJØO
Tabla 1.7. Técnicas de toma de decisiones en grupo.
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6. Identidad e imagen corporativa 6.1. Identidad corporativa "M JOJDJP EF MB VOJEBE BEFMBOUÈCBNPT MB OFDFTJEBE EF VOPT QSPDFTPT EF DPNVOJDBDJØO DPOUSPMBEPTFOMBFNQSFTB1BSBDPNQSFOEFSEJDIBJNQPSUBODJBUFOFNPTRVFFOUFOEFSQSJNFSPQPSRVÏOFDFTJUBDPNVOJDBSMBFNQSFTB:OPTPMPcomunicar,TJOPQPSRVÏFTOFDFTBSJP RVFMPIBHBde forma controlada. &OMBTTPDJFEBEFTBWBO[BEBT MBTQFSTPOBTFTUBNPTTPNFUJEBTBNJMFTEFFTUÓNVMPTQVCMJDJUBSJPTBMEÓB WBNPTQPSMBDBMMFZIBZBOVODJPTQPSUPEBTQBSUFT FODFOEFNPTFMUFMFWJTPS Z NÈTEFMPNJTNP BCSJNPTVOBSFWJTUBZUPEBWÓBNÈT 5PEBTFTBTFNQSFTBTRVFOPTMBO[BOTVT NFOTBKFTRVJFSFORVFDPNQSFNPTTVTQSPEVDUPTPVTFNPTTVTTFSWJDJPTZRVFMBTSFDPNFOEFNPT QFSPTPOEFNBTJBEBT&TUBTPCSFPGFSUBQSPWPDBRVFMBTFNQSFTBTUFOHBORVFIBDFSVO FTGVFS[PJNQPSUBOUFQPSdestacar QPSFODJNBEFMBTFNQSFTBTEFMBDPNQFUFODJB ZMBÞOJDB NBOFSBEFEFTUBDBSFTIBDJFOEPRVFMPTDPOTVNJEPSFTMBTQFSDJCBODPNPVOproducto, marca o profesional único. "TÓ QPEFNPTEFGJOJSMBidentidad corporativaDPNPMPTSBTHPTQFSEVSBCMFTRVFEFGJOFOMBQFSTPOBMJEBEEFMBFNQSFTB&TEFDJS BRVFMMPRVFMBFNQSFTBEFDJEFRVFMBWB BEJGFSFODJBSEFMBDPNQFUFODJBEVSBOUFVOMBSHPQFSJPEPEFUJFNQP1PESÓBNPTEFDJS RVFFTTV"%/
A. Propiedades de la identidad corporativa Importante -B JEFOUJEBE DPSQPSBUJWB UJFOF RVF TVTUFOUBSTF FO cualidades o intenciones reales de la empresa, Z OP TPMP FO BRVFMMP RVF TF DSFFRVFHVTUBSÈBMQÞCMJDP 4J MB FNQSFTB VUJMJ[B BUSJCVUPT RVFOPMFDPSSFTQPOEFO FMQÞCMJDP OPUBSÈ DMBSBNFOUF MB JODPIF SFODJB
"MBIPSBEFJNQMBOUBSMBJEFOUJEBEDPSQPSBUJWB EFCFDVNQMJScuatro propiedades: t Estabilidad: UJFOF RVF NBOUFOFSTF B MP MBSHP EFM UJFNQP QBSB RVF MPT QÞCMJDPT MB DPOP[DBO t Coherencia:EFCFFTUBSCBTBEBFOBUSJCVUPTSFBMFTZOPFODVBMJEBEFTEFMBTRVFDBSFDF MBFNQSFTB t Evolución:IBEFQPEFSFWPMVDJPOBSBMPMBSHPEFMUJFNQPQBSBBEBQUBSTFBMPTDBNCJPT EFMBTPDJFEBE t Unicidad: MB EFGJOJDJØOEF MB FNQSFTB IB EF TFSFYDMVTJWB FT EFDJS MPT QSPEVDUPT MB UFDOPMPHÓBPMPTTFSWJDJPTTFQVFEFODPQJBSQFSPOPMBJEFOUJEBE&TMBQSPQJFEBENÈT JNQPSUBOUF
B. Dimensiones de la identidad corporativa -BJEFOUJEBEDPSQPSBUJWBUJFOFdos dimensiones: t Identidad objetiva:DPNQVFTUBQPSFMFNFOUPTSFBMFTGPSNBKVSÓEJDB FTUSVDUVSBFNQSFTBSJBM IJTUPSJB MPTCJFOFTRVFQSPEVDF t Identidad subjetiva:GPSNBEBQPSMPTBUSJCVUPTRVFTFMFBTPDJBO QFSPRVFOPUJFOFOQPS RVÏTFSUBOHJCMFTBNJHBCMF NPEFSOB DMÈTJDB FDPMØHJDBy )BDJFOEPVOBBOBMPHÓBDPOMBTQFSTPOBT QPESÓBNPTEFDJSRVFMBJEFOUJEBEPCKFUJWBMBDPNQPOESÓBOSBTHPTDPNPMBFEBE FMDPMPSEFMQFMP FMDPMPSEFMBQJFM MBOBDJPOBMJEBE FUD ZMB JEFOUJEBETVCKFUJWBPUSPTBUSJCVUPTDPNPTFSTJNQÈUJDP BMUSVJTUB BNJHBCMF FUD &TGVOEBNFOUBMRVFUPEPTMPTNJFNCSPTEFMBPSHBOJ[BDJØODPOP[DBOZDPNQBSUBOMBJEFOUJEBEDPSQPSBUJWB ZBRVFFTUBTFFODVFOUSBFODBEBVOBEFMBTBDDJPOFTRVFMBFNQSFTBSFBMJ[B EFTEFDØNPTFBUJFOEFBMUFMÏGPOPIBTUBMPTNFOTBKFTQVCMJDJUBSJPT UPEPUJFOFRVFIBDFSTF EFBDVFSEPDPOMBJEFOUJEBEDPSQPSBUJWB 20
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C. Comunicación de la identidad corporativa 5PEBPSHBOJ[BDJØO QPSFMNFSPIFDIPEFFYJTUJS FTUÈFOWJBOEPJOGPSNBDJØOEFTÓNJTNBBM FOUPSOP&TUBJOGPSNBDJØOTFFNJUFEFEPTGPSNBT t Voluntariamente:FTMBJOGPSNBDJØORVFFNJUFMBFNQSFTBEFGPSNBDPOUSPMBEB ZDPO JOUFODJPOBMJEBE1PSFKFNQMP TJVOEJSFDUJWPEFMBPSHBOJ[BDJØOPGSFDFVOBDPOGFSFODJB TPCSFMBIJTUPSJBEFMBPSHBOJ[BDJØOFOVODPOHSFTP t Involuntariamente:FTMBJOGPSNBDJØORVFFNJUFEFGPSNBJODPOUSPMBEB4POEBUPTRVF TFEFTQSFOEFOEFDPNFOUBSJPT BDDJPOFTPNBOJGFTUBDJPOFTRVFTFEJGVOEFOFOQSJWBEP PEFGPSNBOPJOUFODJPOBM1PSFKFNQMP TJFMQSFTJEFOUFEFMBPSHBOJ[BDJØOTFSFÞOF DPOTVTBOUJHVPTDPNQB×FSPTEFMBVOJWFSTJEBEZDPNFOUBRVÏUBMWBOMBTWFOUBTFOFTF TFNFTUSF $VBOEPSFDJCJNPTJOGPSNBDJØOEFEJTUJOUBTFNQSFTBT MBJOUFSQSFUBNPTEFMBNJTNBGPSNB JOEFQFOEJFOUFNFOUFEFTJFTUBIBTJEPWPMVOUBSJBZ QPSUBOUP DPOUSPMBEBQPSMBFNQSFTB P JOWPMVOUBSJBPJODPOUSPMBEB&TEFDJS UPEBMBJOGPSNBDJØORVFSFDJCJNPT BUSBWÏTEFEJTUJOUPTDBOBMFT IBDFRVFOPTDSFFNPTVOBimagen de la empresa. 1PSFMMP QBSBRVFFMQÞCMJDPTFDSFFMBJNBHFOEFMBFNQSFTBRVFFTUBEFTFB MBDPNVOJDBDJØO EFCFTFS t Constante:MBFNQSFTBOPQVFEFDPNVOJDBSTFDPOTVQÞCMJDPTPMPDVBOEPMFDPOWJFOF IB EFDPNVOJDBSTJFNQSF t Coherente:UPEBTMBTBDDJPOFTEFDPNVOJDBDJØORVFFNQSFOEBMBFNQSFTBUJFOFORVFTFS GJFMFTBTVJEFOUJEBE&TEFDJS EFCFNBOUFOFSMBNJTNBMÓOFBFOUSFMPRVFFT MPRVFIBDF ZMPRVFEJDFRVFIBDF
Ten en cuenta 6TBNPT FM UÏSNJOP público DPNP TVTUBOUJWPDPMFDUJWPDVBOEPRVF SFNPT SFGFSJNPT BM DPOKVOUP EF JOEJWJEVPT RVF DPNQPOFO MB TP DJFEBE FO MB RVF FTUÈ JONFSTB MB PSHBOJ[BDJØO 1BSB FTUF UBNCJÏO TFVUJMJ[BFMUÏSNJOPgran público. 6UJMJ[BNPT FM UÏSNJOP FO QMVSBM los públicos, DVBOEP OPT SFGFSJNPT BM DPOKVOUP EF HSVQPT EF JOEJWJEVPT RVF FOUSF FMMPT DPOGPSNBOVODPOKVOUPRVFDPNQBSUF SBTHPTDPNVOFT 1PS FKFNQMP el público, QBSB MB $PNVOJEBE EF .BESJE FTUÈ GPSNBEP QPS UPEPT MPT IBCJUBOUFT EF MB $PNVOJEBE EF .BESJE 4JO FNCBSHP IBCMBNPT EF los públicos EF VOB PSHBOJ[BDJØO DVBOEP TPO JEFOUJGJDBEPT QPS DPMFDUJWPT USBCBKBEPSFT EF MB PSHBOJ[BDJØO VTVBSJPTEFMPTTFSWJDJPTRVFQSFTUB QSPWFFEPSFT EF MB PSHBOJ[BDJØO FUD
4JIBZJODPIFSFODJBT EFGPSNBJODPOTDJFOUFFJODMVTPDPOTDJFOUF FMDPOTVNJEPSBDUJWBSÈVOB TF×BMEFBMFSUBRVFMFIBSÈEFTDPOGJBSEFUPEBTMBTJOGPSNBDJPOFTZBDDJPOFTEFMBFNQSFTB ZNÈTBVODVBOEPTFBOWPMVOUBSJBTPDPOUSPMBEBT
6.2. La imagen corporativa %FGPSNBTJNQMJGJDBEBQPEFNPTEFDJSRVFMBimagen corporativaFTMPRVFFMQÞCMJDP PQJOBEFOVFTUSBPSHBOJ[BDJØO/PFTTPMPMPRVFPQJOBVOJOEJWJEVPPVOHSVQP TJOP MPRVFTFEFTQSFOEFEFVODPMFDUJWP
A. Construcción de la imagen corporativa &MQÞCMJDPDPOTUSVZFMBJNBHFODPSQPSBUJWBBQBSUJSEFMBTJOGPSNBDJPOFTRVFSFDJCFEF t -Bpropia empresa:TFIBZBOFNJUJEPEFGPSNBWPMVOUBSJBPJOWPMVOUBSJB t -Bcompetencia:DVZPTNFOTBKFTTPCSFTÓNJTNBJOGMVZFOFOMBJNBHFOEFMSFTUPEFMBT FNQSFTBTQPSDPNQBSBDJØO t &Mentorno:BRVÓTFJODMVZFDVBMRVJFSJOGPSNBDJØOWJODVMBEBBMBFNQSFTBPTFDUPSRVF MMFHVFBMQÞCMJDPBUSBWÏTEFNFEJPTEFDPNVOJDBDJØO BNJHPT DPOPDJEPTy
B. Medición de la imagen corporativa 6OBWF[DSFBEBMBJNBHFODPSQPSBUJWBEFMBFNQSFTB FTOFDFTBSJPNFEJSFMJNQBDUPRVFUJFOF FOFMNFSDBEP NFEJDJØORVFFTQPTJCMFSFBMJ[BSBUSBWÏTEFtécnicas de estudio de mercado DPNP QPSFKFNQMP MBTFODVFTUBTEFPQJOJØO
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-PT EPT FMFNFOUPT RVF TF QVFEFO FTUVEJBS QBSB MMFWBS B DBCP MB NFEJDJØO EF MB JNBHFO DPSQPSBUJWBTPO t -B reputación de la empresa, FTUP FT MB WBMPSBDJØO RVF UJFOF FM QÞCMJDP EF OVFTUSB FNQSFTB t &Mposicionamiento,FTEFDJS RVÏQVFTUPPDVQBFOMBNFOUFEFMDPOTVNJEPSVOBFNQSFTB FODPNQBSBDJØODPOMBTEFMBDPNQFUFODJB "NPEPEFSFTVNFOQPEFNPTEFDJSRVFMBidentidad corporativa FTUÈDPNQVFTUBQPSSBTHPT RVFQFSUFOFDFOBMBPSHBOJ[BDJØO NJFOUSBTRVFMBimagen corporativa FTUÈDPNQVFTUBQPS MBQFSDFQDJØOPJEFBNFOUBMRVFTFGPSNBFMQÞCMJDPTPCSFMBPSHBOJ[BDJØO 'JH &OUPEPDBTP FMPCKFUJWPEFUPEBPSHBOJ[BDJØOFTDPOTFHVJSRVFTVJEFOUJEBEZTVJNBHFO TFBOJHVBMFT ZBRVFEFFTFNPEPTFDPOTJHVFRVFFMQÞCMJDPUFOHBMBJEFBNFOUBMEFMBPSHBOJ[BDJØORVFNÈTMFDPOWJFOFBFTUB
Caso Práctico 5. Construcción de la imagen corporativa -BFNQSFTBEF[BQBUJMMBTEFQPSUJWBT;BQBUJOFT 4- EJTF×B ZQSPEVDF[BQBUJMMBTEFQPSUJWBTQBSBKØWFOFTEFFOUSFZ B×PT1PTFFVOBJEFOUJEBEDPSQPSBUJWBDPNQVFTUBQPSMPT TJHVJFOUFTSBTHPTPCKFUJWPTFNQSFTBKPWFO DSFBEBFO FRVJQPEFUSBCBKPEFB×PTEFFEBENFEJB ZQPSMPTTJHVJFOUFTSBTHPTTVCKFUJWPTBQPZBBMPTKØWFOFT FTEJGFSFOUFIBTUB MMFHBSBMBSFCFMEÓB FTVSCBOBZMVDIBEPSB
t $POUSBUBSBDPOPDJEPTHSBGJUFSPTQBSBIBDFSBMHVOPTEJTF×PTEFTVT[BQBUJMMBT t 1BUSPDJOBS DBNQFPOBUPT EF skate, HSBGJUJT Z HSVQPT EF NÞTJDB t "QPZBSBOVFWPTEJTF×BEPSFTEFSPQBNFEJBOUFMBDSFBDJØO EFCFDBTEFFTUVEJP
Solución: 1BSBDSFBSVOBJNBHFODPSQPSBUJWBFOFMQÞCMJDPRVFMBJEFOUJGJRVFDPOMPTWBMPSFTEFKVWFOUVE SFCFMEÓB FUDJOEJDBEPT ;BQBUJOFT 4-EFDJEFBEPQUBSMBTTJHVJFOUFTNFEJEBT t &MJNJOBS MBT CBSSFSBT GPSNBMFT EFOUSP EF MB FNQSFTB DSFBOEPVOBNCJFOUFEFUSBCBKPJOGPSNBMFJHVBMJUBSJP t 6UJMJ[BSQBSBMBQVCMJDJEBENFEJPTEFDPNVOJDBDJØORVF FNQMFBOMPTKØWFOFT1PSFKFNQMP MBTSFEFTTPDJBMFT t 6UJMJ[BSVOMFOHVBKFKPWFOFOUPEBTTVTDPNVOJDBDJPOFT
Actividad 7. -BFNQSFTB3FQPTUFSÓB-ØQF[ 4-FTMBQSPQJFUBSJBEFWBSJBTNBSDBTFOFMTFDUPSEF MBBMJNFOUBDJØO5SBTNÈTEFB×PTFOFMNFSDBEP EFDJEFODBNCJBSTVUSBEJDJPOBM MPHPUJQP DPOTJTUFOUFFOMBTJOJDJBMFT3-FONBZÞTDVMBTMJTBTEFDPMPSB[VM QPSVOP OVFWPFOFMRVFMBTJOJDJBMFTZBOPTPOMJTBT TJOPRVFFTUÈOGPSNBEBTDPOMPTTÓNCPMPTEFMBTEJTUJOUBTNBSDBTEFMBDPNQB×ÓB$POFMMP 3FQPTUFSÓBT-ØQF[QSFUFOEF USBOTNJUJSWJUBMJEBE BEFNÈTEFNBOUFOFSMBGPSUBMF[BZTPMJEF[RVFDPNVOJDBCB FMMPHPUJQPBOUFSJPS"MJODMVJSMPTTÓNCPMPTEFUPEBTMBTNBSDBTEFMBDPNQB×ÓB FMQÞCMJDPQPESÈUBNCJÏOQFSDJCJSFOTVUPUBMJEBEBRVJÏOSFQSFTFOUB3FQPTUFSÓBT -ØQF[ RVÏ IBDF Z DØNP MP IBDF $PNP DPNQMFNFOUP BM DBNCJP EF MPHPUJQP MB FNQSFTBIBDPOUSBUBEPVOBDBNQB×BQVCMJDJUBSJB {2VÏQSPQJFEBEFTEFMB*EFOUJEBE$PSQPSBUJWBTFQPOFOEFNBOJGJFTUPDPOFTUB JOGPSNBDJØO {2VÏFMFNFOUPTEFJEFOUJEBEPCKFUJWBZEFJEFOUJEBETVCKFUJWBTFQSFUFOEFODPNVOJDBS {$ØNPQSFUFOEF3FQPTUFSÓBT-ØQF[RVFTFBMBDPNVOJDBDJØOEF MBJEFOUJEBE {%FRVÏEFQFOEFRVFMBJNBHFODPSQPSBUJWBDPJODJEBDPOMBJEFOUJEBE DPSQPSBUJWB 22
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6.3. La marca 1PSmarca comercialFOUFOEFNPTDVBMRVJFSTJHOPVUJMJ[BEPQBSBEJTUJOHVJSFOFMNFSDBEP OVFTUSPTQSPEVDUPT TFSWJDJPT FTUBCMFDJNJFOUPTJOEVTUSJBMFTPDPNFSDJBMFT -BQSJODJQBMDBSBDUFSÓTUJDBEFVOBNBSDBFTRVFUJFOFRVFTFSÞOJDB FTEFDJS OPQVFEFIBCFS OJOHVOBPUSBNBSDBJHVBMPTFNFKBOUFFOFMNFSDBEP -BNBSDBIBEFTFSÞOJDBQPS dos motivos:
Fig. 1.5. Logo del BBVA. Ejemplo de marca nominativa: compuesta por letras.
t 1PSRVFTJSWFBMPTDPOTVNJEPSFTQBSBEJTUJOHVJSMPTQSPEVDUPT FNQSFTBTPTFSWJDJPTVOPT EFPUSPT t 1PSRVF TJSWF B MB FNQSFTB QBSB QSFTFOUBSTF FO FM NFSDBEP ZB RVF TVTUFOUB EF GPSNB WJTVBMTVTDVBMJEBEFTEJTUJOUJWBT FTEFDJS TVJEFOUJEBE )BZ tres tiposGVOEBNFOUBMFTEFNBSDBT t Nominativas: DPNQVFTUBTQPSVOOPNCSFPMFUSBT1VFEFOVUJMJ[BSVOBUJQPHSBGÓBFYDMV TJWBPOP&OFMFKFNQMPEFMNBSHFO TFSÓBFMMPHPEFM##7" 'JH t Figurativas: TPO TÓNCPMPT TJHOPT P JNÈHFOFT DPNP QPS FKFNQMP FM MPHP EF .PWJTUBS 'JH t Mixtas: GPSNBEBTQPSMFUSBTZTÓNCPMPTDPNCJOBEPT DPNPQPSFKFNQMPFMMPHPEF&M$PSUF *OHMÏT 'JH
Fig. 1.6. Logo de Movistar. Ejemplo de marca figurativa: una M especialmente diseñada como marca.
&TUPTUSFTUJQPTDJUBEPTTPOMPTNÈTDPNVOFT QFSPUBNCJÏOQVFEFGPSNBSQBSUFEFMBNBSDB VOBNFMPEÓB DPNPMBRVFTVFMFVUJMJ[BS/PDJMMBFOTVQVCMJDJEBE PVODPMPSFYDMVTJWBNFOUF DSFBEPQBSBFMMB DPNPFOFMDBTPEFMSPKPEF$PDBDPMB )PZFOEÓB JODMVTP TFJOOPWBDSFBO EPBSPNBTFYDMVTJWPTQBSBRVFTFBTPDJFOBNBSDBT &OUPEPDBTP MPTUJQPTGVOEBNFOUBMFTEFNBSDBTFTUÈODPNQVFTUPTTJFNQSFQPStres elementos: t &Msímbolo:MBGJHVSBPJDPOPRVFSFQSFTFOUBOVFTUSBPSHBOJ[BDJØO1PSFKFNQMPFMCBO EFSÓOEF&M$PSUF*OHMÏT t &Mlogotipo: FMOPNCSFEFOVFTUSBPSHBOJ[BDJØOFTDSJUPEFEFUFSNJOBEBGPSNBPDPOVO UJQPEFMFUSBDPODSFUP1PSFKFNQMPMBTMFUSBTEF&M$PSUF*OHMÏT t -PTcolores corporativos:MPTDPMPSFTRVFOPTJEFOUJGJDBODPNPPSHBOJ[BDJØO1PSFKFN QMPMPTDPMPSFTWFSEF CMBODPZOFHSPTPOMPTRVFEFGJOFOMBNBSDBEF&M$PSUF*OHMÏT
Fig. 1.7. Logo de El Corte Inglés. Ejemplo de marca mixta: combina tipografía especial con el símbolo del banderín.
6.4. La Identidad Visual Corporativa (IVC) -MBNBNPTidentidad visual corporativaBMEFTBSSPMMPZBQMJDBDJØOEFMBNBSDBFOUPEPT MPTÈNCJUPTEFMBFNQSFTB &OMBBDUVBMJEBE BOUFMBBWBMBODIBEFNBSDBTDPNFSDJBMFTFYJTUFOUFT MBTFNQSFTBTTFIBO EBEPDVFOUBEFRVFTVJEFOUJEBEOPTFQVFEFCBTBSTPMPFOFMEJTF×P ZRVFEFCFOJSNÈTBMMÈ BQPSUBOEPVOBverdadera diferenciación. "TÓ EFMBNJTNBGPSNBRVFIFNPTTF×BMBEPMBJNQPSUBODJBEFMBDPIFSFODJBFOMBidentidad corporativa,FOFMDBTPEFMB identidad visual FTUBOFDFTJEBETFWVFMWFNÈTFWJEFOUFZB RVF QPSOPSNBHFOFSBM FMQSJNFSDPOUBDUPRVFUJFOFVOJOEJWJEVPDPOMBPSHBOJ[BDJØOFT BUSBWÏTEFMBNBSDB1PSFMMP TJEFTFBNPTRVFMBSFDPOP[DBOFOQSØYJNBTPDBTJPOFTPTF JEFOUJGJRVFBEFDVBEBNFOUFBMQSPUBHPOJTUBEFVOBOVODJPQVCMJDJUBSJP OPTFQVFEFDBNCJBS MBBQMJDBDJØOHSÈGJDBEFMBNBSDB 1PSFKFNQMP TJWBNPTQPSMBDBMMF BOUFTEFFOUSBSFOVOBUJFOEBMPQSJNFSPRVFWBNPTBWFS OPSNBMNFOUFFTFMSØUVMPEFMBNJTNB: BEFNÈT TJFTBUJFOEBOPTFOWÓBQPSDPSSFPMB DPOGJSNBDJØOEFRVFIBOSFDJCJEPFMQFEJEPRVFIFNPTSFBMJ[BEP UFOESFNPTRVFJEFOUJGJDBS MBDPNVOJDBDJØODPNPQFSUFOFDJFOUFBFTBNBSDB QPSUBOUP MBNBSDBUJFOFRVFTFSSFDPOP DJCMFUBOUPFOFMSØUVMPDPNPJNQSFTBFOQBQFM
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Web IUUQXXXVNFTDQVJNBHFO &O MB TFDDJØO EFM 4FSWJDJP EF $PNVOJDBDJØO Z 1SPZFDDJØO 6OJ WFSTJUBSJP EF MB 6OJWFSTJEBE EF .VSDJB UFOFNPT BDDFTP B TV .BOVBM EF *EFOUJEBE 7JTVBM $PSQPSBUJWB
&O EFGJOJUJWB QBSB MPHSBS VOB BEFDVBEB JEFOUJEBE WJTVBM FT OFDFTBSJP FMBCPSBS VOB TFSJF EF OPSNBT RVF HVÓFO MB BQMJDBDJØO EF MB NBSDB FO MPT EJGFSFOUFT TPQPSUFT FT EFDJS RVF DVBOEP MB NBSDB WBZB B SFGMFKBSTF FO DBSUBT EF MB FNQSFTB FO TPCSFT FO MB QÈHJOB XFC FO SFHBMPT DPSQPSBUJWPT FUD NBOUFOHB MB JEFOUJEBE Z TF BEFDÞF QFSGFDUBNFOUF B EJDIPT TPQPSUFT &TUBTSFHMBTEFBQMJDBDJØOTFSFDPHFOFOFMmanual de identidad corporativa. &MPCKFUJWPEFMNBOVBMEFJEFOUJEBEDPSQPSBUJWBFTRVFUPEBTMBTQFSTPOBTEFMBPSHBOJ[BDJØO RVFUSBCBKFOBMHÞOFMFNFOUPEFMBJEFOUJEBEWJTVBMTFQBODØNPQVFEFOZEFCFOBQMJDBSMB NBSDB %F FTUB GPSNB TF DPOTJHVF MB VOJGJDBDJØO Z IPNPHFOFJ[BDJØO EF MPT FMFNFOUPT EF DPNVOJDBDJØO &ODVBOUPBMPTelementosRVFDPNQPOFOMBJEFOUJEBEWJTVBMDPSQPSBUJWB TPOMPTTJHVJFOUFT t Logotipo: FTMBQBSUFFTDSJUBEFMJEFOUJGJDBEPSEFMBNBSDB1PSFKFNQMP MBTMFUSBTRVF DPNQPOFOMBTQBMBCSBT&M$PSUF*OHMÏT t Símbolo o anagrama:FTMBSFQSFTFOUBDJØOHSÈGJDBEFMBNBSDB1PSFKFNQMP FMTÓNCPMP EFMBNBSDBEFQPSUJWB/*,& t Colores corporativos:TFFTQFDJGJDBOMPTDPMPSFTRVFDPNQPOFOFMTÓNCPMP FMMPHPUJQPP BNCPT-PTDPMPSFTTFBDPNQB×BOEFVOBSFGFSFODJBFTUÈOEBSQBSBRVFTFQVFEBOSFQSPEVDJSGJFMNFOUF1PSFKFNQMP VOBSFGFSFODJB1BOUPOF t Tipografía:TFJEFOUJGJDBFMUJQPEFMFUSBRVFVTBFOFMMPHPUJQP BTÓDPNPFMUJQPRVF TFVTBSÈFOUPEBTMBTDPNVOJDBDJPOFTEFMBFNQSFTB1PSFKFNQMP $&14"IBFMFHJEPBMB GBNJMJBUJQPHSÈGJDB(JMM4BOTDPNPTVUJQPHSBGÓBDPSQPSBUJWB
Fig. 1.8. Logo de El Corte Inglés en blanco y negro.
t Relación figura-fondo:FTUPFT TFEFUFSNJOBDØNPBQMJDBSFMMPHPUJQPFOGVODJØOEFM DPMPSEFGPOEP1PSFKFNQMP MBNBSDB$&14"FTUBCMFDFRVFTJTVMPHPUJQPOPTFQVFEF VUJMJ[BSDPOGPOEPSPKPZMFUSBTCMBODBT RVFTFIBHBDPOGPOEPOFHSP t Versión monocromo: TFFTQFDJGJDBDØNPSFQSFTFOUBSFMMPHPUJQPPTÓNCPMPVTBOEPVO TPMPDPMPS 'JH
¿Sabías que…? 1BOUPOFFTVOBFNQSFTBEF&&66 RVF JOWFOUØ VO TJTUFNB FM Pantone Matching System, RVF QFSNJUF JEFOUJGJDBS DPMPSFT NF EJBOUFVODØEJHPEFUFSNJOBEP%F FTUB GPSNB MPT DPMPSFT DPO RVF TFQSFTFOUBOMPTMPHPUJQPTPTÓNCPMPT TFSÈO TJFNQSF MPT NJTNPT JOEFQFOEJFOUFNFOUF EF EØOEF TF JNQSJNBO
t Aplicaciones: UPEBT MBT QPTJCMFT BQMJDBDJPOFT EFM MPHPUJQP ZP TÓNCPMP FO EJGFSFOUFT NBUFSJBMFTZTPQPSUFT1PSFKFNQMPUBSKFUBT QBQFMEFDBSUB TPCSFT SØUVMPT VOJGPSNFT WFIÓDVMPTEFMBFNQSFTBy
Actividades 8. )BDJFOEPVTPEF*OUFSOFU DPOTVMUBMBTQÈHJOBTXFCEFFNQSFTBT JOTUJUVDJPOFT EPDFOUFT PSHBOJTNPT PGJDJBMFT 0/( FUD Z MPDBMJ[B VO NBOVBM DPNQMFUP EF MB JEFOUJEBEWJTVBMDPSQPSBUJWBEFMBPSHBOJ[BDJØO *OEJDBRVÏFMFNFOUPT EFMPTRVFIFNPTWJTUPFOFTUBVOJEBE BQBSFDFOFOFMNJTNP ZDVÈMFTOP6OBWF[JEFOUJGJDBEPT TF×BMBRVÏFMFNFOUPTEFMPTRVFOPGJHVSBODSFFT RVFEFCFSÓBOBQBSFDFS 9. -PDBMJ[BFO*OUFSOFUUSFTNBSDBTRVFTFDPSSFTQPOEBODPOMPTDPODFQUPTEFNBSDB OPNJOBUJWB GJHVSBUJWBZNJYUB 10. {$SFFTRVFMBFMFDDJØOEFMDPMPSDPSQPSBUJWPJOGMVZFFOFMÏYJUPRVFQVFEBUFOFSVOB NBSDB {2VÏDPMPSFTFMFHJSÓBTQBSBSFQSFTFOUBSVOBNBSDBEFWJOPTEFMTVSEF&TQB×B {1PSRVÏ 11. -BUJQPHSBGÓBVUJMJ[BEBQVFEFTFSWJSQBSBUSBOTNJUJSVODBSÈDUFSGPSNBMPJOGPSNBM BMBNBSDB6TBVOQSPDFTBEPSEFUFYUPTQBSBCVTDBSEPTUJQPHSBGÓBT VOBGPSNBMZ PUSBJOGPSNBM QBSBUSBOTNJUJSMBJNBHFOEFNBSDBEFMBFNQSFTB$FOUSPEFGPSNBDJØO $BMDVMVT 4-
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Síntes is Formales o informales
Clasificación de las empresas según su estructura organizacional
Centralizadas o descentralizadas Simples (lineal o funcional) o complejas Jerarquizadas o planas Planificación
Producción Ventas
Funciones de la organización
Organización
Comercial Compras
Departamentos Dirección
Financiero
Control
RR.HH.
Diagrama que muestra esquemáticamente la estructura formal de la empresa con sus departamentos, áreas funcionales y su relación de interdependencia Finalidad
Organigrama
Amplitud Criterios para clasificaciones Contenido Disposición gráfica Análisis de la situación Planteamiento y valoración de alternativas Proceso con cuatro fases Decisión y ejecución Toma de decisiones
Control y evaluación
Técnicas de toma de decisiones en grupo: brainstorming, Phillips 6/6, sombreros de Bono, grupo nominal
Identidad corporativa (ADN de la empresa)
Identidad objetiva. Compuesta por elementos reales: forma jurídica, estructura, historia, bienes que produce... Identidad subjetiva. Formada por los atributos que se le asocian, pero que no tienen por qué ser tangibles: amigable, moderna, clásica, ecológica…
Identidad corporativa
≠
Imagen corporativa (lo que el público percibe)
Identidad visual corporativa: desarrollo y aplicación de la marca en todos los ámbitos de la empresa
Marca
Signo utilizado para distinguir en el mercado nuestros productos, servicios, establecimientos industriales o comerciales, etc.
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Tes t de repaso 1. -BPSHBOJ[BDJØOFNQSFTBSJBM/0DPOTJTUFFO a) "TJHOBSUBSFBTBMPTFNQMFBEPT b) 1BHBSMPTJNQVFTUPTRVFDPSSFTQPOEBO c) %JTUSJCVJSSFTQPOTBCJMJEBEFTFOUSFMPTNJFNCSPTEFMB FNQSFTB d) 5PNBSEFDJTJPOFTQPSQBSUFEFMPTEJSFDUJWPT 2. {$VÈMEFMPTTJHVJFOUFTUJQPTEFFNQSFTBEJWJEFTVDBQJUBM FOBDDJPOFTZMJNJUBMBSFTQPOTBCJMJEBEEFMPTTPDJPT a) 4PDJFEBEMJNJUBEB b) 4PDJFEBEDPMFDUJWB c) 4PDJFEBEBOØOJNB d) 4PDJFEBEDPPQFSBUJWB 3. -BGVODJØOFODBSHBEBEFQMBOUFBSMBTNFUBTVPCKFUJWPTB BMDBO[BSQPSMBFNQSFTBFTMB a) 'VODJØOEFPSHBOJ[BDJØO b) 'VODJØOEFDPOUSPM c) 'VODJØOEFQMBOJGJDBDJØO d) 'VODJØOEFHFSFODJB 4. 4POGVODJPOFTEJSFDUJWBTPEFHFSFODJBEFMFNQSFTBSJP a) *EFOUJGJDBDJØOEFPCKFUJWPT QMBOJGJDBDJØOZDPOUSPM b) *EFOUJGJDBDJØOEFPCKFUJWPT PSHBOJ[BDJØO QMBOJGJDBDJØOZDPOUSPM c) *EFOUJGJDBDJØOEFPCKFUJWPT BTJHOBDJØOEFSFDVSTPT EJSFDDJØOZDPOUSPM d) /JOHVOBEFMBTSFTQVFTUBTBOUFSJPSFTFTDJFSUB 5. &OSFMBDJØODPOFMQSPDFTPEFUPNBEFEFDJTJPOFT {DVÈM EFFTUBTBGJSNBDJPOFTFTMBDPSSFDUB a) $VBOEPFTUBNPTBOUFVOQSPCMFNBGSFDVFOUFPDPUJEJBOPFTOFDFTBSJPSFBMJ[BSFMQSPDFTPQPSDPNQMFUP b) &MBOÈMJTJTEFMBTJUVBDJØOTVQPOFJEFOUJGJDBSMBTEJGFSFOUFTPQDJPOFTFOUSFMBTRVFQPEFNPTFMFHJS c) $VBOUBT NÈT PQDJPOFT UFOHBNPT NFOPSFT TFSÈO MBT QPTJCJMJEBEFTEFFODPOUSBSMBNFKPS d) &T OFDFTBSJP FWBMVBS TJ MPT SFTVMUBEPT PCUFOJEPT TF DPSSFTQPOEFODPOMPTQMBOJGJDBEPT 6. &OMBUÏDOJDBjTFJTTPNCSFSPTQBSBQFOTBSxDBEBDPMPS SFGMFKB VO FTUJMP EF QFOTBNJFOUP EJGFSFOUF 4F×BMB MB PQDJØOJODPSSFDUB a) &MTPNCSFSPOFHSPSFQSFTFOUBFMQFOTBNJFOUPNÈTQFTJNJTUB USBCBKBDPOMBTEFTWFOUBKBTZMPTFSSPSFT b) &MTPNCSFSPBNBSJMMPTJNCPMJ[BFMPQUJNJTNP USBCBKB DPOMBTWFOUBKBT c) &MTPNCSFSPB[VMSFQSFTFOUBMPTIFDIPTEFGPSNBPCKFUJWB USBCBKBDPOEBUPTDPODSFUPT 26
d) &MTPNCSFSPWFSEFTFSFMBDJPOBDPOMBDSFBUJWJEBE MBT JEFBTJOOPWBEPSBTZEJTUJOUBT 7. -BTQSPQJFEBEFTEFMBJEFOUJEBEDPSQPSBUJWBTPO a) 6OJDJEBE PCKFUJWJEBE DPIFSFODJBZFWPMVDJØO b) &TUBCJMJEBE PCKFUJWJEBE FWPMVDJØOZVOJDJEBE c) &TUBCJMJEBE DPIFSFODJB FWPMVDJØOZVOJDJEBE d) $PIFSFODJB BNBCJMJEBE VOJDJEBEZFWPMVDJØO 8. -BDPOTUSVDDJØOEFMBJNBHFODPSQPSBUJWBEBDPNPSF TVMUBEP a) -BDSFBDJØOEFMBNBSDBEFMBFNQSFTB b) -BDPNVOJDBDJØOEFJOGPSNBDJPOFTWPMVOUBSJBTFJOWPMVOUBSJBT c) %PTFMFNFOUPTNFOTVSBCMFTFMQPTJDJPOBNJFOUPZMB SFQVUBDJØO d) -PTFMFNFOUPTTVCKFUJWPTEFMBJEFOUJEBEDPSQPSBUJWB EFMBFNQSFTB 9. -PTFMFNFOUPTRVFDPNQPOFOVOBNBSDBTPO a) &MFNFOUPTGJHVSBUJWPT OPNJOBUJWPTZNJYUPT b) -B UJQPHSBGÓB MB SFMBDJØO GJHVSBGPOEP Z MBT BQMJDB DJPOFT c) %JTF×P DPMPSZDSFBUJWJEBE d) &MTÓNCPMP FMMPHPUJQPZMPTDPMPSFTDPSQPSBUJWPT 10. 6OBEFDJTJØORVFTFUPNBTPCSFBTVOUPTRVFTVSHFOEF GPSNBSFQFUJUJWBZQBSBMBDVBMZBIBZVOQSPDFEJNJFOUP FTUBCMFDJEPTFEFOPNJOB a) %FDJTJØOQSPHSBNBEB b) %FDJTJØOQSFWJTUB c) %FDJTJØOSVUJOBSJB d) %FDJTJØOOPQSPHSBNBCMF 11. 6OBEFDJTJØORVFTFBUPNBEBQPSVOTVQFSJPSKFSÈSRVJDPZ TFSFGJFSBBMBFTUSVDUVSBPSHBOJ[BUJWBEFMBFNQSFTBFT a) &TUSBUÏHJDBPEF/JWFM* b) 5ÈDUJDBPEF/JWFM** c) 0QFSBUJWBPEF/JWFM*** d) /JOHVOBEFMBTBOUFSJPSFT 12. "RVFMMBPSHBOJ[BDJPODVZBTEFDJTJPOFTTPOUPNBEBTQPS MPTKFGFTQFSPDPOBTFTPSBNJFOUPEFQFSTPOBMFTQFDJBMJ[BEPFTEFMUJQP a) .BUSJDJBM b) +FSÈSRVJDPGVODJPOBM c) &OUSÏCPM d) /JOHVOBEFMBTBOUFSJPSFT
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Compr ueba t u aprend iz aje Distinguir los tipos de instituciones empresariales que existen 1. &T GSFDVFOUF PCTFSWBS FO MPT NFEJPT EF DPNVOJDBDJØO SFGFSFODJBTBFNQSFTBTMMBNBEBTQZNFT"WFSJHVBRVÏFT VOBQZNFZEFGJOFMPTUJQPTRVFFYJTUFO Pista. La página web http://www.creatuempresa.org/apoyoinfo.htm te puede proporcionar ayuda para resolver esta cuestión. 2. #VTDB FO *OUFSOFU DVÈMFT TPO MBT MFZFT RVF SFHVMBO MB TPDJFEBEBOØOJNBZMBTPDJFEBEEFSFTQPOTBCJMJEBEMJNJUBEBZEFUFSNJOBDVÈMFTFMDBQJUBMNÓOJNPOFDFTBSJPQBSB DPOTUJUVJSMBT 3. &YJTUFOPUSBTGPSNBTTPDJFUBSJBTRVFQBSUJDJQBOEFMPT QSJODJQJPTEFMBFDPOPNÓBTPDJBM&OUSBFOMBQÈHJOBXFC EFMB$POGFEFSBDJØO&NQSFTBSJBM&TQB×PMBEFMB&DPOPNÓB4PDJBM $&1&4 IUUQXXXDFQFTFTZBWFSJHVBDVÈMFT TPO4F×BMB BEFNÈT MBTDBSBDUFSÓTUJDBTCÈTJDBTEFUPEBT MBTTPDJFEBEFTEFFDPOPNÓBTPDJBM Relacionar las funciones tipo de la organización: dirección, planificación, organización, ejecución y control 4. &OVNFSBDVÈMFTTPOMPTGBDUPSFTRVFJOGMVZFOFOMBQMBOJGJDBDJØOFTUSBUÏHJDBZRVFUPEPFNQSFTBSJPEFCFUFOFS FODVFOUB 5. {2VÏEJGFSFODJBMBTGVODJPOFTEFEJSFDDJØOZPSHBOJ[BDJØO 1POVOFKFNQMPEFUBSFBRVFQFSUFOF[DBBDBEBVOP EFFTPTUJQPTEFGVODJPOFT 6. -BFNQSFTB5&95*-/03 4-QMBOUFBFOVOBSFVOJØOEF EJSFDDJØOMBTTJHVJFOUFTDVFTUJPOFT
Constatar la importancia de una adecuada estructura organizativa para llevar a cabo una prestación de servicios de calidad 7. &MBCPSBFMPSHBOJHSBNBEFVOBFNQSFTBFOFMRVFFYJTUBO EFNBZPSBNFOPSKFSBSRVÓB MPTTJHVJFOUFTOJWFMFTPSHBOJ[BUJWPT t 1SFTJEFOUFEFMBFNQSFTB t %JSFDUPSHFOFSBM t %FQBSUBNFOUPTEF 1SPEVDDJØO 1FSTPOBM -PHÓTUJDB "ENJOJTUSBDJØO &TUF ÞMUJNP DVFOUB DPO VO staff UÏDOJDPEF*OWFSTJPOFT t &NQMFBEPT EFQFOEFO KFSÈSRVJDBNFOUF Z EF GPSNB JOEFQFOEJFOUFEFMPTEJGFSFOUFTEFQBSUBNFOUPT 8. "UFOEJFOEPBMBDMBTJGJDBDJØOEFMPTPSHBOJHSBNBT FOMB[B MPTTJHVJFOUFTUJQPTDPOFMHSVQPBMDVBMQFSUFOFDF 0SHBOJHSBNBHFOFSBM 0SHBOJHSBNBGVODJPOBM 0SHBOJHSBNBDJSDVMBS 0SHBOJHSBNBBOBMÓUJDP 0SHBOJHSBNBIPSJ[POUBM 0SHBOJHSBNBQBSDJBM 0SHBOJHSBNBEFQFSTPOBM
4FQJEFEFUFSNJOBSDPORVÏGVODJØOEFMBPSHBOJ[BDJØOTF SFMBDJPOBDBEBDBTP
4FHÞOFMDPOUFOJEP 4FHÞOMBEJTQPTJDJØO
Empleados base Mandos intermedios
b) 4FQSPQPOFMBFMFDDJØOFOUSFEPTQPTJCMFTMÓOFBTEF QSPEVDUPTBMBO[BSFMQSØYJNPB×PBSUÓDVMPTEFEFDPSBDJØOPBSUÓDVMPTEFQFSGVNFSÓB
d) &M HFSFOUF QPOF ÏOGBTJT FO MB OFDFTJEBE EF RVF TF NPUJWFBMQFSTPOBMZTFMFFYQMJRVFDMBSBNFOUFTVTGVODJPOFT
4FHÞOMBBNQMJUVE
9. %FTDSJCFRVÏDBSBDUFSÓTUJDBTDPOGMVZFOFOFMTJHVJFOUF PSHBOJHSBNBFNQSFTBSJBM
a) &M EFQBSUBNFOUP EF PQFSBDJPOFT QMBOUFB VO DBNCJP FOMPTUVSOPTEFMQFSTPOBMQBSBQSPEVDJSDPONFOPSFT DPTUFT
c) -PTEJSFDUPSFTEFMPTEJTUJOUPTEFQBSUBNFOUPTFYQMJDBO FMHSBEPEFDPOTFDVDJØOEFMPTPCKFUJWPTZMBTEFTWJBDJPOFTRVFTFIBOQSPEVDJEPTPCSFMPTQMBOFTBMBWF[ RVFTFFTUBCMFDFONFEJEBTQBSBDPSSFHJSEJDIBTEFTWJBDJPOFT
4FHÞOMBGJOBMJEBE
Directores de Dpto. Gerente
Identificar las distintas fases del proceso de toma de decisiones 10. 1JFOTB FO RVÏ UF CBTBTUF QBSB UPNBS MB EFDJTJØO EF FTUVEJBSFTUF$JDMP'PSNBUJWP%JTF×B FOCBTFBUVNFEJUBDJØO UVQSPQJPQSPDFTPEFUPNBEFEFDJTJPOFTBQMJDBCMF BFTUFDBTPDPODSFUP
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27
1
Las organizaciones empresariales
Compr ueba t u aprend iz aje 11. 3FBMJ[BVOBDMBTJGJDBDJØOEFMPTUJQPTEFEFDJTJPOFTRVF IBZBUFOEJFOEPBMDSJUFSJPOJWFM 12. 3FMBDJPOBDBEBUJQPEFEFDJTJØODPOTVTJHOJGJDBEP
a)1SPHSBNBCMFT b) 0QFSBUJWBT c) *OEJWJEVBMFT d) &TUSBUÏHJDBT
%FDJTJPOFTRVFTFUPNBOEVSBOUF FMEFTBSSPMMPEFMUSBCBKPIBCJUVBM 4POBEPQUBEBTQPSFMOJWFMTVQFSJPS KFSÈSRVJDPEFMBPSHBOJ[BDJØO&TUBCMFDFOMPTPCKFUJWPTBMBSHPQMB[P %FDJTJPOFTRVFTFUPNBOQPSVOB TPMBQFSTPOBRVFUJFOFMBSFTQPOTBCJMJEBEGJOBM %FDJTJPOFTRVFIBZRVFUPNBSEF GPSNBSVUJOBSJBPQFSJØEJDB
13. %FTDSJCFVOBEFDJTJØOQSPHSBNBEBRVFTVFMFTUPNBSUPEPT MPT EÓBT {1PS RVÏ DPOTJEFSBT RVF FT QSPHSBNBEB {&O BMHVOBPDBTJØOGVFVOBEFDJTJØOOPQSPHSBNBEB 14. &OVNFSB MBT WFOUBKBT F JODPOWFOJFOUFT EF MB UPNB EF EFDJTJPOFTFOHSVQP 15. *OEJDBTJTPOWFSEBEFSBTPGBMTBTMBTTJHVJFOUFTBGJSNB DJPOFT a) -BUPNBEFEFDJTJPOFTFOMBFNQSFTBFTVOQSPDFTP JSSBDJPOBM QPS FM DVBM VOB P WBSJBT QFSTPOBT FMJHFO FOUSFEPTPNÈTBMUFSOBUJWBT b) 4FHÞOFMOJWFMEFMEFDJTPS OPTFODPOUSBNPTDPOEFDJTJPOFTQSPHSBNBCMFTZOPQSPHSBNBCMFT c) -BTEFDJTJPOFTFTUSBUÏHJDBTTPOBRVFMMBTRVFTFSFMBDJPOBODPOMPTPCKFUJWPTEFMBFNQSFTBBMBSHPQMB[P d) &MGPNFOUPEFMBDSFBUJWJEBEFTVOBWFOUBKBEFMBUPNB EFEFDJTJPOFTFOHSVQP e) -BUÏDOJDB1IJMMJQTDPNCJOBFMUSBCBKPJOEJWJEVBM DPOFMUSBCBKPFOHSVQP f) -BUÏDOJDBEFMPTTPNCSFSPTEF#POPQFSNJUFBOBMJ[BS VOBEFDJTJØOEFTEFTFJTQVOUPTEFWJTUBEJGFSFOUFT Reconocer los diferentes tipos de marcas que existen 16. *OEJDBUSFTFKFNQMPTEFFNQSFTBTDPOPDJEBTEFDBEBVOP EFFTUPTUJQPTEFNBSDBOPNJOBUJWB GJHVSBUJWBZNJYUB Diferenciar entre identidad e imagen corporativas 17. *OEJDBTJMBTTJHVJFOUFTBGJSNBDJPOFTTFDPSSFTQPOEFOB FMFNFOUPTEFMBJEFOUJEBEDPSQPSBUJWBTVCKFUJWB JEFOUJEBEDPSQPSBUJWBPCKFUJWBPEFMBJNBHFOEFMBFNQSFTB a) -BFNQSFTB5BEBNJEFDJEJØBEPQUBSMBGPSNBKVSÓEJDBEF TPDJFEBEBOØOJNBQBSBGBDJMJUBSMBFOUSBEBEFOVFWPT TPDJPT b) 4FGVOEØIBDFDVBSFOUBB×PT c) 'BCSJDBNVFCMFTEFNBEFSBEFBMUBDBMJEBE 28
d) )BEFGFOEJEPTJFNQSFFMVTPEFNBEFSBTQSPDFEFOUFT EFMBFYQMPUBDJØOTPTUFOJCMFZTVTQSPEVDUPTTFBDPHFO BMBDFSUJGJDBDJØOGPSFTUBMQBOFVSPQFB e) 4VTDMJFOUFTWBMPSBOTVJNQMJDBDJØODPOMBDPOTFSWBDJØOEFMNFEJPBNCJFOUF f) 5BEBNJ 4"BQVFTUBQPSEJTF×PTWBOHVBSEJTUBTRVF PGSF[DBOTPMVDJPOFTJOOPWBEPSBT g) 4VTEJTF×PTIBOPCUFOJEPWBSJPTQSFNJPTBMB*OOPWBDJØO EF SFWJTUBT RVF SFBMJ[BO FODVFTUBT FOUSF MPT DPOTVNJEPSFT h) 1SPEVDFDPMFDDJPOFTQBSBNVFCMFTEFTBMØO EPSNJUPSJPT EFTQBDIPTZDPNFEPSFT QPSMPRVFMPTDPOTVNJEPSFTFODVFOUSBOFOTVDBUÈMPHPTPMVDJPOFTQBSBUPEB MBDBTB"MHPRVFWBMPSBOQPTJUJWBNFOUFQPSRVFQVFEFONBOUFOFSFMNJTNPFTUJMPFOUPEBMBWJWJFOEB 18. -FFMBTTJHVJFOUFTBGJSNBDJPOFTFJOEJDBTJTPOWFSEBEFSBT PGBMTBT a) -B JEFOUJEBE DPSQPSBUJWB QVFEF DBNCJBS DPOTUBOUFNFOUFQBSBBEBQUBSTFBMPRVFMPTQÞCMJDPTEFNBOEBO b) -BT FNQSFTBT EFCFO DPNVOJDBSTF TJFNQSF DPO TVT QÞCMJDPTZOPTPMPDVBOEPMFTDPOWJFOF c) -BJEFOUJEBEEFVOBFNQSFTBTFQVFEFDPQJBSBMJHVBM RVFMPTTFSWJDJPTRVFQSFTUB d) -BJEFOUJEBEDPSQPSBUJWBMBDPOPDFOMPTEJSFDUJWPTEF MBFNQSFTBZOPFTOFDFTBSJPRVFMPTEFNÈTNJFNCSPT EFMBPSHBOJ[BDJØOMBDPNQBSUBO e) -B JOGPSNBDJØO RVF SFDJCFO MPT QÞCMJDPT EF VOB FNQSFTBBUSBWÏTEFMPTBNJHPTPGBNJMJBSFTOPJOGMVZF FOMBJNBHFODPSQPSBUJWBEFMBNJTNB f) -BDPIFSFODJBFTVOPEFMPTFMFNFOUPTRVFEFCFUF OFS MB JEFOUJEBE DPSQPSBUJWB QBSB RVF MPT QÞCMJDPT TFDSFFOMBJNBHFORVFJOUFSFTBBMBFNQSFTB 19. )FNPTDSFBEPMBJEFOUJEBEWJTVBMDPSQPSBUJWBEFMBQBOBEFSÓB5VQÈO{2VÏQPTJCMFTBQMJDBDJPOFTUFOESÓBNPTRVF DPOUFNQMBSFOFMNBOVBMEFJEFOUJEBEWJTVBMDPSQPSBUJWB 20. *OEJDB FOMPTTJHVJFOUFTDBTPT TJTFUSBUBEFDPNVOJDBDJØOWPMVOUBSJBPJOWPMVOUBSJBEFMBJEFOUJEBEDPSQPSBUJWB a) &MQSFTJEFOUFEFMB0/(4BMWBDJØO4VSPGSFDFVOBDPOGFSFODJB TPCSF MB IJTUPSJB PCKFUJWPT Z WBMPSFT EF MB PSHBOJ[BDJØO b) &MEJSFDUPSEFNBSLFUJOHEF;BQBUJOFT 4-DPOWPDB VOBSFVOJØOJOUFSOBQBSBJOGPSNBSBMPTTPDJPTEFMB OVFWBDBNQB×BEFQVCMJDJEBE c) &MDPOUBCMFEFMBQBOBEFSÓB5VQÈODPNFOUBDPOFMDPOUBCMF EFM BMNBDÏO EF GSVUB 'SFTIWFSE RVF DBEB NFT WFOEFONFOPT d) -BEJSFDUPSBEFDPNQSBTEF;BQBUJOFT 4-DPNFOUB DPOEPTBNJHBTRVFMBOVFWBDBNQB×BEFQVCMJDJEBE RVFWBBMBO[BSTVFNQSFTBMFQBSFDFjQBSBUPOUPTx
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Unidad
2
El proceso de comunicación
En esta unidad aprenderemos a: t*EFOUJGJDBSMPTFMFNFOUPTZFUBQBT EFVOQSPDFTPEFDPNVOJDBDJØO t7BMPSBSMBJNQPSUBODJBEFNBOUFOFS VOBBDUJUVEQPTJUJWBBOUFVOQSPDFTP EFDPNVOJDBDJØO t"OBMJ[BSMBTEJTUJOUBTCBSSFSBTRVFTF QVFEFOQSPEVDJSFOMBDPNVOJDBDJØO t%JGFSFODJBSFOUSFDPNVOJDBSTFZ USBOTNJUJSJOGPSNBDJØO t&TDPHFSVOBBMUFSOBUJWBWÈMJEB QBSBTPMVDJPOBSMPTQSPCMFNBT FOMBDPNVOJDBDJØO
Y estudiaremos: t-PTFMFNFOUPTEFMQSPDFTP EFDPNVOJDBDJØOFNJTPS SFDFQUPS NFOTBKF DBOBM DØEJHP DPOUFYUP ZSFBMJNFOUBDJØOPfeedback. t-BEJGFSFODJBFOUSFDPNVOJDBDJØO FJOGPSNBDJØO t-BTQPTJCMFTCBSSFSBTBMBDPNVOJDBDJØO t-BTTPMVDJPOFTBMBTCBSSFSBT BMBDPNVOJDBDJØO
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2
El proceso de comunicación
1. Elementos que intervienen en el proceso de comunicación &OMBQSJNFSBVOJEBEEFGJOJNPTVOBFNQSFTBDPNPVOBPSHBOJ[BDJØOFOMBRVFUSBCBKBOQFSTPOBT 5BNCJÏO WJNPT RVF RVJFOFT USBCBKBO FO FMMB EFCFO DPNVOJDBSTF FOUSF TÓ DPNVOJDBDJØO JOUFSOB ZRVFMBFNQSFTBUBNCJÏOTFDPNVOJDBDPOFMFYUFSJPS DPNVOJDBDJØOFYUFSOB 1FSP {DVÈMFTTPOMBTfuncionesRVFEFTFNQF×BMBDPNVOJDBDJØOFOMBTPSHBOJ[BDJPOFT 4PO MBTTJHVJFOUFT t MotivarBMPTFNQMFBEPTZDSFBSVODMJNBBEFDVBEPEFDPPQFSBDJØO t Informar P QSPQPSDJPOBS EBUPT OFDFTBSJPT QBSB MB UPNB EF EFDJTJPOFT Z EJGVOEJS MBT NFUBTZPCKFUJWPTEFMBPSHBOJ[BDJØO t ControlarMBFKFDVDJØOEFMPTQMBOFTZMBDPOEVDUBEFTVTNJFNCSPT t Expresar FNPDJPOFTBOUFMPHSPTPGSBDBTPTMBCPSBMFTZSFMBDJPOBSBMBPSHBOJ[BDJØODPO TVFOUPSOP Web &OMBTJHVJFOUFQÈHJOBXFCQVFEFT BNQMJBSJOGPSNBDJØOTPCSFFMQSPDFTPEFDPNVOJDBDJØO IUUQXXXQPSUBMDPNVOJDBDJPO DPN
&OFTUBVOJEBEOPTDFOUSBSFNPTFOMBDPNVOJDBDJØOFOHFOFSBM FJOUSPEVDJSFNPTVOBTFSJF EFDPODFQUPTCÈTJDPTQBSBBNQMJBSMPTZBQMJDBSMPTBMBDPNVOJDBDJØOFOMBTFNQSFTBTFOMB TJHVJFOUFVOJEBE " DPOUJOVBDJØO FTUVEJBSFNPT MBT DVFTUJPOFT SFMBDJPOBEBT DPO MB DPNVOJDBDJØO PSBM Z MB DPNVOJDBDJØOFTDSJUB-BDPNVOJDBDJØOPSBM QPSPUSBQBSUF OPDPOTJTUFTPMBNFOUFFOFM DPOKVOUPEFQBMBCSBTRVFTFUSBOTNJUFTJOPRVFIBZFMFNFOUPT DPNPMPTHFTUPTRVFSFBMJ[BNPTDVBOEPIBCMBNPTDBSBBDBSBPFMUPOPEFWP[RVFMBTBDPNQB×BO RVFTPOQBSUFEFM TJHOJGJDBEPRVFTFRVJFSFEBSBMNFOTBKF&TUPTFMFNFOUPTGPSNBOMBMMBNBEBDPNVOJDBDJØO OPWFSCBM*SFNPTWJFOEPUPEBTFTUBTDVFTUJPOFTDPOEFUBMMF Actividad
1. *OEJDBRVÏGVODJPOFTDVNQMFMBDPNVOJDBDJØOFODBEBVOP EFMPTTJHVJFOUFTDBTPT a) -BDPMPDBDJØOEFVODBSUFMDPOMBGPUPEFMFNQMFBEPRVF NÈTIBEFTUBDBEPFOFMÞMUJNPNFT
c) 6OFTUVEJPTPCSFMPTDMJFOUFTQPUFODJBMFTEFVOOVFWP SFGSFTDPEFDPMB Demanda de refrescos de cola Z Y Y Y
b) -BTFYQSFTJPOFTEFBMFHSÓBEFMPTEFQPSUJTUBTDVBOEP DPOTJHVFOVOÏYJUP
30
d) 6OBDJSDVMBSJOUFSOBFOMBRVFTFQJEFRVFTFDVNQMBO MBTOPSNBTEFWFTUJNFOUBEFMBFNQSFTB
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El proceso de comunicación
Caso Práctico 1. Comunicación de un nuevo producto de la empresa -BFNQSFTB1JFESBT4POFJSB 4- TFPSHBOJ[BTFHÞOFTUFPSHBOJHSBNB %JSFDUPSBEFPQFSBDJPOFT "MFKBOESB%ÓB[ Gerente "SUVSP4POFJSB
0QFSBSJP 7JDFOUF#BKP 0QFSBSJP +VBO4BMB
%JSFDUPSDPNFSDJBM 1FESP1ÏSF[
$PNFSDJBM -VJTB7BSHBT
%JSFDUPSBGJOBODJFSB "MCB4POFJSB
"ENJOJTUSBUJWB 4BSB$BTUFMP
2 Web
4J RVJFSFT BNQMJBS UVT DPOPDJNJFOUPT TPCSF MB DPNVOJDBDJØO FOMBFNQSFTB WJTJUBFMTJHVJFOUF FOMBDF tIUUQXXXDJCFSDPOUBVOJ[BS F T M F DD JPODPNV J )5. ª&TUIFS1VZBM
Esquema 2.1. Organigrama de la empresa Piedras Soneira, S.L.
&MHFSFOUF "SUVSP4POFJSB RVJFSFMBO[BSVOBOVFWBHBNBEFFODJNFSBTEFNÈSNPMQBSB FTUBCMFDJNJFOUPTEFIPTUFMFSÓB1BSBFMMPSFÞOFBMPTEJSFDUPSFTEFMPTUSFTEFQBSUBNFOUPTFOTVEFTQBDIPZMFTDPNFOUBTVJEFB-PTUSFTNBOJGJFTUBOTVDPOGPSNJEBEZTF DPNQSPNFUFOBSFBMJ[BSVOQMBODPOKVOUPQBSBFMMBO[BNJFOUP {2VÏFMFNFOUPTQPEFNPTEJTUJOHVJSFOFTUFQSPDFTPEFDPNVOJDBDJØO Solución: &OFMQSPDFTPEFDPNVOJDBDJØORVFTFIBQSPEVDJEPFOFMEFTQBDIPEFEPO"SUVSPQPEFNPTEJTUJOHVJSWBSJPTFMFNFOUPT t Emisor: MB QFSTPOB RVF FNJUF FM NFOTBKF RVFFT"SUVSP4POFJSB t Receptores:RVFTPOMPTEFTUJOBUBSJPT EFM NFOTBKF &O FTUF DBTP MPT%JSFDUPSFTEFMPTUSFTEFQBSUBNFOUPT
Fig. 2.1. Reunión en Piedras Soneira, S. L.
t &M mensaje RVF TF USBOTNJUF j7BNPTBMBO[BSVOBOVFWBMÓOFB EF FODJNFSBT EF NÈSNPM QBSB FM TFDUPSIPTUFMFSPx
t &McanalPNFEJPQPSFMRVFTFUSBOTNJUFMPUSBOTNJUF"SUVSP4POFJSBQPSWÓBPSBM t &McódigoPDPOKVOUPEFTJHOPTZTÓNCPMPTDPOMPTRVFTFUSBOTNJUFFMNFOTBKF JEJPNBFTQB×PM t &Mcontexto:MVHBS UJFNQP DVMUVSBEFMPTQBSUJDJQBOUFTZ FOHFOFSBM MBTDJSDVOTUBODJBTFOMBTRVFTFUSBOTNJUFFMNFOTBKF&OFTUFDBTP TFSFÞOFOFOFMEFTQBDIP EF%JSFDDJØODPOWPDBEPTQPSFMHFSFOUF
Actividades 2. -BFNQSFTB"26"0$*0 DPODFTJPOBSJBEFQJTDJOBTNVOJDJQBMFTFONVOJDJQJPTEFMB$PNVOJEBE"VUØOPNBEF$BTUJMMB Z-FØO FOWÓBNFOTBKFTBMUFMÏGPOPNØWJMEFTVTDMJFOUFT DPOVOBQFSNBOFODJBTVQFSJPSBVOB×PQBSBBOVODJBSMFTFM SFHBMPEFVOBTJOWJUBDJPOFTBVOUSBUBNJFOUPUFSNBM*OEJDB DVÈMFTTPOMPTFMFNFOUPTEFFTUFQSPDFTPEFDPNVOJDBDJØO 3. &OUSBFOMBQÈHJOBXFCEFMBT$BNQB×BTEFMB%JSFDDJØO (FOFSBMEF5SÈGJDP %(5
IU UQXXXEHUFTXBTQPS UBMDPOUFOJEPTW JTPS@ NVMUJNFEJB 4FMFDDJPOBMBDBNQB×BBDUVBMZSFTQPOEFBMBTTJHVJFOUFT QSFHVOUBT a) {2VJÏOFTFMFNJTPS b) {2VJÏOFTTPOMPTSFDFQUPSFT c) {2VÏDBOBMPDBOBMFTTFVUJMJ[BO
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2
El proceso de comunicación
Ten en cuenta /P IBZ RVF DPOGVOEJS FM significado DPO FM contenido EFM NFOTBKF &M TJHOJGJDBEP WFOESÈ EBEP OP TPMP QPS MBT QBMBCSBT TPOJEPT JNÈHFOFT P HFTUPT RVF TF USBOTNJUFO TJOP UBNCJÏO QPS FMDPOUFYUPFOFMRVFOPTFODPOUSBNPT 1PS FKFNQMP j7BNPT BM CBODPx UJFOF EJTUJOUP TJHOJGJDBEP TJ TF MP EJDF VOB QFSTPOB B TV QBSFKB NJFOUSBT QBTFBO QPS FM QBSRVF DPO MB JOUFODJØO EF TFOUBSTF FO VO BTJFOUP BM CPSEF EFM DBNJOP RVF TJ TF MP EJDF VO IPNCSF EF OFHPDJPT B TV DMJFOUF DPO FM GJO EFBDFSDBSTFBVOBFOUJEBEGJOBODJFSBQBSBJOHSFTBSEJOFSP
&Mesquema NÈTDPNÞOTPCSFFMproceso de comunicación &TRVFNB GVFFTUBCMFDJEP FMTJHMPQBTBEP QPS3PNBO+BLPCTPO SFDPOPDJEPMJOHàJTUBSVTP ZTFTVFMFSFQSFTFOUBSEF MBTJHVJFOUFGPSNB Receptor
Emisor
Decodificación
Codificación
Mensaje
Canal Retroalimentación Esquema 2.2. El proceso de comunicación.
1BSBRVFVOproceso de comunicaciónTFEFTBSSPMMFIBDFGBMUBRVFFYJTUBVOintercambio de información.4JOPIBZJOUFSDBNCJPOPIBZDPNVOJDBDJØO ZTPMPTFUSBUBSÓBEFUSBOTNJTJØOEFVOBJOGPSNBDJØO Actividades 4. &EJDJPOFT"QSFOEF 4"FTVOBFNQSFTBEFEJDBEBBMBFEJDJØOEFMJCSPTEFUFYUP 1PTFFVOBQÈHJOBXFCDVZBÞOJDBGVODJØOFTDPMHBSJOGPSNBDJØOTPCSFTVTQSPEVDUPT {2VÏPUSBTGVODJPOFTQPESÓBNPTJODPSQPSBSBTVXFCQBSBRVFTFQVEJFSBQSPEVDJS DPNVOJDBDJØODPOTVTDMJFOUFTZQSPWFFEPSFT 'PSNBEHSVQPTEFBMVNOPTQBSBSFTPMWFSFTUBBDUJWJEBE 5. &M NPEFMP EF DPNVOJDBDJØO DVZP FTRVFNB IFNPT SFQSFTFOUBEP OP FT MB ÞOJDB UFPSÓB EFTBSSPMMBEB TPCSF FM UFNB )BSPME %XJHIU -BTTXFMM QPS FKFNQMP QMBOUFØVOBUFPSÓBNVZVTBEBFOMBQSÈDUJDBFOMPTNFEJPTEFDPNVOJDBDJØONBTJWB #VTDB DPOMPTSFDVSTPTRVFUFQSPQPSDJPOB*OUFSOFU FORVÏDPOTJTUFMBDJUBEBUFPSÓB
1.1. El emisor &MemisorFTRVJFOUSBOTNJUFFMNFOTBKF &OVOBFNQSFTB FMFNJTPSQVFEFTFS QPSFKFNQMP VOEJSFDUJWPRVFEBJOTUSVDDJPOFTBMPT FNQMFBEPTBTVDBSHP Fig. 2.2. El emisor. Para conocer el correcto uso del micrófono.
Web &OMBTJHVJFOUFQÈHJOBXFCQVFEFT DPOPDFS OPSNBT QBSB FM DPSSFDUP VTPEFMNJDSØGPOP IUUQXXXBTFTPSVUJMDPNVTP EFMNJDSPGPOPDPOGFSFODJBOUFT 32
&MFNJTPSCVTDBPQSFUFOEFVOBEFUFSNJOBEBreacciónFOFMreceptorDPNPDPOTFDVFODJBEF MBJOGPSNBDJØOUSBOTNJUJEB1PSFMMP MBQSJODJQBMmisiónEFMFNJTPSFTcodificarFMNFOTBKF $PEJGJDBSVONFOTBKFTJHOJGJDB t Elegir un sistema de transmisión o canal RVFBTFHVSFMBDPOFYJØOZVODØEJHPPTJTUFNBEFTJHOPTBEFDVBEPQBSBBTFHVSBSMBDPNVOJDBDJØO1PSFKFNQMPOPTFDPOTFHVJSÈ VOB DPNVOJDBDJØO GMVJEB VTBOEP FM JEJPNB FTQB×PM DPO VOB QFSTPOB RVF OP MP IBCMB DPSSFDUBNFOUF t Utilizar correctamente el sistema de transmisión.1PSFKFNQMPFOMB'JHVSBBQBSFDFVOIPNCSFIBCMBOEPQPSVONJDSØGPOP&MVTPDPSSFDUPEFMNJDSØGPOPQBSBEJSJHJSTFB VOQÞCMJDPTJSWFQBSBFWJUBSEJTUPSTJPOFTNPMFTUBTFOFMTPOJEPRVFIBSÓBORVFFMNFOTBKF OPTFQFSDJCJFSBDPODMBSJEBE1BSBRVFFTUPOPTVDFEB IBZRVFDPOUSPMBSBTQFDUPTDPNP MBEJTUBODJBBMNJDSØGPOP FMWPMVNFOEFMBWP[PMBEJSFDDJØOIBDJBMBRVFIBCMBS
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El proceso de comunicación
&O VOB conversación, FM FNJTPS Z FM SFDFQUPS alternan TVT QBQFMFT B NFEJEB RVF TF JOUFSDBNCJBMBJOGPSNBDJØO QPSFKFNQMPQSJNFSPIBCMBFMKFGF MVFHPFMFNQMFBEP BDPOUJOVBDJØOEFOVFWPFMKFGF EFOVFWPFMFNQMFBEP ZBTÓTVDFTJWBNFOUF FODBNCJP DVBOEPFM KFGFSFÞOFBMPTFNQMFBEPTEFMBFNQSFTBQBSBJOGPSNBSMFTEFVOBOVFWBOPSNBJOUFSOBEF GVODJPOBNJFOUP TPMPFTUÈQSPEVDJÏOEPTFMBUSBOTNJTJØOEFVOBJOGPSNBDJØO
Contenido
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árbol
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"TVWF[ FMQSPDFTPEFDPNVOJDBDJØOMMFWBTJFNQSFDPOTJHPVOintercambio de mensajes, BMPMBSHPEFMDVBMFMFNJTPSZFMSFDFQUPSTFWBODBNCJBOEPEFQBQFMTVDFTJWBNFOUF FOFM FKFNQMPBOUFSJPS FMKFGFMFQMBOUFBBMHPBMFNQMFBEP FMFNQMFBEPMFDPNFOUBTJWFWJBCMF MPRVFMFFTUÈQMBOUFBOEP FUD &TUPJNQMJDBRVF BWFDFT OPFTUÏDMBSPRVJÏOFTMBGVFOUF PSJHJOBSJBZRVJÏOFSBJOJDJBMNFOUFFMSFDFQUPS ZIBZRVFIBCMBSEFDBEBVOPEFFMMPTDPNP EFGVFOUFPFNJTPSZSFDFQUPSTJNVMUÈOFBNFOUF 'JHVSB Vía
1BSBRVFFMNFOTBKFTFBUSBOTNJUJEPDPOHBSBOUÓBTQPSQBSUFEFMFNJTPS FTJNQPSUBOUFRVF FTUFBUJFOEBVOBTFSJFEFrecomendaciones: t %FTBSSPMMBSMBIBCJMJEBEEFDPNVOJDBSFJNQSPWJTBS t 5SBOTNJUJSDBQBDJEBE DPOGJBO[BZDSFEJCJMJEBE t $POPDFSZNPTUSBSJOUFSÏTQPSMBTQFSTPOBTZMBDVMUVSBEFMBPSHBOJ[BDJØOZQPSMBTUÏDOJDBTEFDPNVOJDBDJØO 1PSPUSBQBSUF FM estiloRVFFNQMFFFMFNJTPSFOMBDPNVOJDBDJØOJOGMVZF TJOEVEB FOMB FGJDBDJBEFMBDPNVOJDBDJØO"TÓ VOFNJTPSQVFEFNPTUSBSTFBHSFTJWP JOIJCJEPPBTFSUJWP &OFMQSJNFSDBTP MBJOUJNJEBDJØOQVFEFEBSMVHBSBVOBQPCSFSFTQVFTUBEFMPTSFDFQUPSFT RVF QSFDJTBNFOUFQPSUFNPS OPTFTJFOUBOMJCSFTQBSBEBSTVPQJOJØOPQPTJCMFSFTQVFTUB &OFMTFHVOEPDBTP TFUSBUBEFFNJTPSFTDVZBUJNJEF[EBMBTFOTBDJØOEFGBMUBEFDPOUSPMZ QPSUBOUP USBOTNJUFOJOTFHVSJEBEZOPOPTQSPEVDFODPOGJBO[B&MUFSDFSDBTPFTFMFTUJMPEF DPNVOJDBDJØONÈTFGJDB[ ZBRVFMBBTFSUJWJEBEIBDFSFGFSFODJBBFYQSFTBSMPRVFTFEFTFB EFGPSNBEJSFDUBZIPOFTUB BEFNÈTEFNPTUSBSSFTQFUPQPSFMJOUFSMPDVUPSPSFDFQUPS Actividad 6. -BTFNQSFTBTSFDVSSFOBNFOVEPBQFSTPOBKFTQÞCMJDPTQBSBSFGPS[BSTVDSFEJCJMJEBEFOFMNFOTBKFRVFFOWÓBOBMPTDPOTVNJEPSFT#VTDBUSFTFKFNQMPTEFBOVODJPT QVCMJDJUBSJPTFOMPTRVFBQBSF[DBOQFSTPOBKFTGBNPTPTZDPNFOUBTJDSFFTRVFMB DSFEJCJMJEBEEFMQSPEVDUPNFKPSBDPOTVBQBSJDJØO
1.2. El receptor &MreceptorFTRVJFOSFDJCFFMNFOTBKFZMPJOUFSQSFUBQBSBDPNQSFOEFSTVTJHOJGJDBEP 1VFEFTFSVOBTPMBQFSTPOBPWBSJBT $VBOEPVOSFDFQUPSSFBMJ[BFTUBJOUFSQSFUBDJØOEFMPTTJHOPTRVFMFMMFHBOFOGPSNBEFNFOTBKFEFDJNPTRVFMPdecodifica."TÓ FOVONFOTBKFFTDSJUP FMSFDFQUPSMPMFFZMPJOUFSQSFUB HSBDJBTBTVDPOPDJNJFOUPEFMJEJPNBFOFMRVFFTUÈFTDSJUP 1BSBRVFTFQSPEV[DBVOWFSEBEFSPQSPDFTPEFDPNVOJDBDJØOFTOFDFTBSJPRVFFMSFDFQUPS reaccioneEFBMHVOBGPSNBBOUFFMNFOTBKFSFDJCJEP FTEFDJS RVFFOWÓFJOGPSNBDJØOBMFNJTPSTPCSFMBSFDFQDJØOEFMNFOTBKFQBSBDPOGJSNBSMBFYJTUFODJBEFVOBCVFOBDPNVOJDBDJØO "FTUPÞMUJNPTFMFMMBNBretroalimentación o feedbackZFTVOFMFNFOUPNÈTEFMQSPDFTP EFDPNVOJDBDJØORVFBOBMJ[BSFNPTEFUFOJEBNFOUFFOFMBQBSUBEP "MSFDJCJSVONFOTBKF FTQFDJBMNFOUFFOBMHVOPTUJQPTEFDPNVOJDBDJØODPNPFOFMDBTPEF VOBDPOWFSTBDJØODBSBBDBSB FMSFDFQUPSEFCFEFNBOUFOFSVOBQPTUVSBBDUJWBZ QPSFMMP TFTVFMFIBCMBSEFMBJNQPSUBODJBEFMBescucha activa.
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Emisor
Receptor
Fig. 2.3. Relación entre emisor y receptor. El emisor piensa en el contenido del mensaje que quiere transmitir y lo codifica mediante el lenguaje oral. El receptor escucha la información y la decodifica, interpretando el contenido. Para que se comprenda fácilmente el contenido, se pueden mostrar imágenes al receptor que apoyen a las palabras.
¿Sabías que…? -B FYQSFTJØO lingua franca IBDF SFGFSFODJB B MB MFOHVB FO MB RVF TF FOUJFOEFO UPEBT MBT QFSTPOBT RVF OP TF FYQSFTBO FO FM NJTNP JEJPNBZRVFSFBMJ[BOVOBBDUJWJEBEDPNÞO -B FYQSFTJØO OBDF EFM JEJPNB EF MPT GSBODPT QVFCMP RVF GVOEØ FM JNQFSJP EFM NJTNP OPNCSF FO MB &EBE .FEJB &TUB MFOHVB FSB DPNÞONFOUF VUJMJ[BEB QBSB MBT USBOTBDDJPOFT DPNFSDJBMFT FOUSF MPTQVFCMPTEFM.FEJUFSSÈOFP "DUVBMNFOUF TFEJDFRVFFMJEJPNB JOHMÏT FT MB lingua franca EF MPTOFHPDJPT 1PS TV QBSUF FM esperanto FT VOB MFOHVB BSUJGJDJBM DSFBEB FO FM TJHMP XIX B QBSUJS EF BQPSUBDJPOFT EF PUSPT JEJPNBT MBUÓO FTQB×PM JOHMÏT GSBODÏT SVTP P KBQPOÏT FOUSFPUSPT DPOMBGJOBMJEBE EF TVQFSBS MBT EJGFSFODJBT MJOHàÓTUJDBT FOUSF MBT QFSTPOBT &OMBBDUVBMJEBETFFTUJNBRVFMB IBCMBO NÈT EF QFSTPOBT FOUPEPFMNVOEP 33
2
El proceso de comunicación
&OFMDBTPEFMSFDFQUPS MBTrecomendacionesQBSBFOSJRVFDFSDPOVOBBDUJUVEQPTJUJWBFM QSPDFTPEFDPNVOJDBDJØOPSBMQVFEFOSFTVNJSTFBTÓ t Observar BMJOUFSMPDVUPSEVSBOUFMBDPOWFSTBDJØO QPSRVFEFTVTHFTUPTZTVDPNQPSUBNJFOUPQPEFNPTEFEVDJSTVBDUJUVEZTVTTFOUJNJFOUPTTPCSFFMBTVOUPRVFFTUBNPT USBUBOEP t Comunicar DPOOVFTUSPTQSPQJPTHFTUPTRVFFTUBNPTBUFOEJFOEPBMBDPOWFSTBDJØO P RVFFTUBNPTEFBDVFSEPDPOBMHÞOQVOUPEFMEJÈMPHP QPSFKFNQMP BTJOUJFOEPDPOMB DBCF[B t 6TBSVOtono de vozBEFDVBEPBMBTDJSDVOTUBODJBT FOOVFTUSPUVSOPEFMBDPOWFSTBDJØO "TJNJTNPFTJNQPSUBOUFNPTUSBS EFWF[FODVBOEP RVFTFFTUÈDPNQSFOEJFOEPFMNFOTBKFDPOFYQSFTJPOFTDPNPjTÓ DMBSPx jFOUJFOEPxVPUSBTTJNJMBSFT&ODVBMRVJFSDBTP OPIBZRVFJOUFSSVNQJSBMBQFSTPOBRVFFTUÈIBCMBOEP t Esperar B RVF OVFTUSP JOUFSMPDVUPS FYQPOHB UPEPT TVT argumentos BOUFT EF FNJUJS KVJDJPT 6OB WF[ RVF IBZB UFSNJOBEP QPEFNPT PGSFDFS TPMVDJPOFT P FYQPOFS OVFTUSB QSPQJBQPTUVSB&ODVBMRVJFSDBTP BMFYQSFTBSOVFTUSBPQJOJØOIBZRVFUFOFSDVJEBEPZ TJFTQPTJCMF QFOTBSBOUFTEFIBCMBS QBSBOPIFSJSMPTTFOUJNJFOUPTEFMBPUSBQFSTPOB
1.3. El mensaje &MmensajeFTMBJOGPSNBDJØORVFFMFNJTPSUSBOTNJUFBMSFDFQUPS&TMBJEFBRVFTFQSFUFOEF USBOTNJUJSZFTFMFMFNFOUPQSJODJQBMFOFMQSPDFTPEFDPNVOJDBDJØO -BTcaracterísticasEFVOCVFONFOTBKFTPO
$BSBDUFSÓTUJDBT EFMNFOTBKF
$MBSJEBE
'ÈDJMNFOUFEFDPEJGJDBCMFFJOFRVÓWPDPT
1SFDJTJØO
-BJOGPSNBDJØOUSBOTNJUJEBFOFMNFOTBKFEFCFTFS QSFDJTBZDPNQMFUB
0CKFUJWJEBE
7FSB[ BVUÏOUJDP MPNÈTJNQBSDJBMQPTJCMF
0QPSUVOJEBE
%FCFUSBOTNJUJSTFFOFMNPNFOUPQSFDJTP FTEFDJS BRVFMFOFMDVBMTVSUFFMFGFDUPBEFDVBEPQBSBFMGJO RVFTFEFTFBDPOTFHVJS
*OUFSÏT
-BJOGPSNBDJØOIBEFTFSSFMFWBOUF QBSBMPTJOUFSMPDVUPSFT
Esquema 2.3. Características básicas que debe tener un mensaje bien elaborado.
Actividad 7. &OFMBSUÓDVMPEF&OSJRVF4VFJSP j$PNVOJDBDJØOÓOUJNBZ QSFWFOUJWBFOMBFNQSFTBx EJGVOEJEPFOFMEJBSJPEl País EFMEÓBEFKVMJPEF TFEJDFMPTJHVJFOUF j BMHVOBT PSHBOJ[BDJPOFT TBDSJGJDBO MB WFSEBE QBSB QSFTFSWBSFMCJFO"TÓ PDVMUBOPNBRVJMMBOJOGPSNBDJPOFTBTVTFNQMFBEPTDPOFMMPBCMFGJOEFOPEFTBOJNBSMFT DPOIFDIPTZEBUPTRVFOPEBOMBUBMMBEFMNFOTBKFPGJDJBM NBOJGJFTUBOJODPNQFUFODJBEJSFDUJWB FYIJCFOJONBEVSF[EFHFTUJØOZNJPQÓBEFTFOTJCJMJEBE&TBQBUPMPHÓB DPNVOJDBUJWBTVQPOFQSBDUJDBSDPOIFDIPT OFHBEPTDPO QBMBCSBT RVFFMGJOKVTUJGJDBMPTNFEJPT&OFMNFKPSEF MPTDBTPT DBMMBSPOFHBSTPMPGVODJPOBBNVZDPSUPQMB[P […] 34
&OFMDPMPRVJPUSBTVOBTFTJØOFO#BSDFMPOB NFQSFHVOUBSPODØNPJOGPSNBSTPCSFVOJONJOFOUF&3& FO VOB FNQSFTB %F FOUSBEB OPIBCSÓBNPTFTQFSBEPBRVFMBVSHFODJBGJOBM NBSDBSBOVFTUSPTUJFNQPTQPSRVF FODPNVOJDBDJØO UBO JNQPSUBOUFDPNPMBCSÞKVMBFTFMSFMPK5BNCJÏOMBTFOTJCJMJEBE"EFNÈT BEJGFSFODJBEFMPTDPOTFKPTEFMB%JSFDDJØO (FOFSBMEF5SÈGJDP BRVÓMPJNQPSUBOUFOPFTMMFHBS TJOP IBDFSMPBUJFNQP-BHSBWFEBEEFMSFUSBTPDBTJTJFNQSF EFKBTFDVFMBTZ FOPDBTJPOFT SFTVMUBQSPHSFTJWBPGVMNJOBOUFNFOUFMFUBM4FUSBUBEFQSBDUJDBSMPRVFQPEFNPT EFOPNJOBSDPNVOJDBDJØOQSFWFOUJWBx {2VÏDBSBDUFSÓTUJDBTEFMNFOTBKFGBMMBOFOMBDPNVOJDBDJØO EFMBTFNQSFTBTRVFEFTDSJCF4VFJSPFOTVBSUÓDVMP {1PSRVÏ
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El proceso de comunicación
&OFMQSPDFTPEFMBDPNVOJDBDJØO BMBIPSBEFUSBTMBEBSVONFOTBKF QPEFNPTEJTUJOHVJS tres tipos: 1. Mensaje pensado o proyectado: BRVFMRVFFMFNJTPSJOUFOUBUSBOTNJUJS 2. Mensaje transmitido:FMSFBMNFOUFUSBOTNJUJEPZRVFFTUÈFOFMDBOBMEFDPNVOJDBDJØO 3. Mensaje recibido:FMEFDPEJGJDBEPZDPNQSFOEJEPQPSFMSFDFQUPS &OVOBDPNVOJDBDJØOFGJDB[ FTUPTUSFTNFOTBKFTEFCFSÓBOTFSJEÏOUJDPTQFSP FOMBQSÈDUJDB SBSBNFOUFMPTPO-PTQSPCMFNBTFOMBDPEJGJDBDJØOZEFDPEJGJDBDJØOEFMNFOTBKF RVF WFSFNPTNÈTBEFMBOUF QSPWPDBOEJGFSFODJBTRVFIBDFORVFFMNFOTBKFRVFMMFHBBMSFDFQUPS EJGJFSBEFMRVFJOJDJBMNFOUFFMFNJTPSQFOTØPEFTFØFOWJBS
1.4. El canal
2
Ejemplos El mensaje proyectado, transmitido y recibido 4FDVFOUBRVFVOBWF[MFQBTBSPO VOBTFOUFODJBB$BSMPT7QBSBRVF MBGJSNBSB&MUFYUPEFDÓBj1FSEØO JNQPTJCMF RVF DVNQMB TV DPOEFOBx$BSMPT7TFTFOUÓBNBHOÈOJNP FTFEÓBZVOQPDPHBNCFSSPZ BOUFT EF GJSNBSMB CPSSØ MB DPNB Z QVTP PUSB BOUFT EF MB QBMBCSB JNQPTJCMF&MUFYUPRVFMFMMFHØBM BMHVBDJMQPDPUFOÓBRVFWFSDPOFM RVFTFQMBOFØJOJDJBMNFOUFy
&Mcanal o vía de comunicaciónFTFMNFEJPQPSFMRVFDJSDVMBMBJOGPSNBDJØO&TVOB GPSNBEFDPOFYJØOFOUSFFMFNJTPSEFMBDPNVOJDBDJØOZFMSFDFQUPSEFMBNJTNB 4FUSBUBEFVOFMFNFOUPOFDFTBSJPFOUPEBDPNVOJDBDJØOFJOGMVZFFOFMDPOUFOJEPZFMDØEJHP EFVONFOTBKF(SBOQBSUFEFMBTEJTUPSTJPOFT EFOPNJOBEBTSVJEPT RVFTFQVFEFOQSPEVDJS FOFMQSPDFTPEFDPNVOJDBDJØOTFEFCFOBMBJOBEFDVBEBFMFDDJØOEFMPTDBOBMFT1PSFMMP EFCFNPTFMFHJSVODBOBMRVFOPTPGSF[DBSFTVMUBEPTZTFBEBQUFBOVFTUSBTQPTJCJMJEBEFT -PTDBOBMFTPWÓBTEFDPNVOJDBDJØOTFQVFEFODMBTJGJDBSBUFOEJFOEPBEJGFSFOUFTDSJUFSJPT 6OBEFMBTclasificacionesEJTUJOHVFFOUSFDBOBMFTQFSTPOBMFTZOPQFSTPOBMFT Clasificación que distingue entre canales personales y no personales Canales personales Canales no personales
4POBRVFMMPTFOMPTRVFFMFNJTPSZFMSFDFQUPSUJFOFOVODPOUBDUPEJSFDUP FMUFMÏGPOP QPSFKFNQMP TFSÓBVODBOBMQFSTPOBM 1FSNJUFOVOBSFTQVFTUB PSFUSPBMJNFOUBDJØOJONFEJBUB
Fig. 2.4. El teléfono es un medio personal.
4FEJWJEFOFOEPTDBUFHPSÓBTMPTNFEJPTEFNBTBTZMPTNFEJPTTFMFDUJWPT-PT QSJNFSPTWBOEFTUJOBEPTBMQÞCMJDPFOHFOFSBM NJFOUSBTRVFMPTTFHVOEPTUJFOFO DPNPEFTUJOBUBSJPTBEFUFSNJOBEPTDPMFDUJWPT DPNP QPSFKFNQMP MPTQFSJØEJDPT
Clasificación que distingue entre canales formales o informales, en función de la utilización o no de la estructura formal de la organización
Canales formales
Canales informales o no formales
4POMPTRVFTFQSPEVDFOEFOUSPEFMBTSFEFTGPSNBMFTEFMBPSHBOJ[BDJØO FTUPFT FOMBTSFMBDJPOFTKFSÈSRVJDBTFTUBCMFDJEBTFOFMPSHBOJHSBNB t#PMFUJOFTPOFXTMFUUFST t&EJDJPOFTJOUFSOBTEFJOGPSNBDJØO t1ØTUFSFT t$POWPDBUPSJBT t$PSSFPTFMFDUSØOJDPT 4POMPTRVFTFQSPEVDFOFOUSFVOHSVQPEFQFSTPOBTBMNBSHFOEFMBTSFMBDJPOFT KFSÈSRVJDBT4FUSBUBEFVOBSFEEFSFMBDJPOFTTPDJBMFT&TFOFTUFÈNCJUPEPOEF OBDFO BNFOVEP MPTSVNPSFT
Tabla 2.1. Criterios de clasificación de los canales o vías de comunicación.
1FSPQPSDBOBMUBNCJÏOTFFOUJFOEFMBlínea de personasBUSBWÏTEFMBTRVFTFEJTUSJCVZFO MPTNFOTBKFTFOMBPSHBOJ[BDJØO&OUPODFT EFQFOEJFOEPEFMTFOUJEPFORVFMBJOGPSNBDJØO SFDPSSFMBPSHBOJ[BDJØO QPEFNPTIBCMBSEFDPNVOJDBDJPOFTEFTDFOEFOUFT BTDFOEFOUFTZ IPSJ[POUBMFT &TEFDJS FOFTUFDBTP DVBOEPIBCMBNPTEFDBOBMEFCFNPTSFDPSEBSMBTSFMBDJPOFTEFKFSBSRVÓB RVFOPTNVFTUSBOMPTPSHBOJHSBNBT1PSFKFNQMP VOBDPNVOJDBDJØOFOVODBOBMEFTDFOEFOUF TFSÓBBRVFMMBFOMBRVFVOBQFSTPOBDPOGVODJPOFTEJSFDUJWBTTFHÞOFMPSHBOJHSBNB TFDPNVOJDBDPOTVTTVCPSEJOBEPTQBSBEBSMFTJOTUSVDDJPOFTTPCSFDØNPSFBMJ[BSVOBUBSFB
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Fig. 2.5. Los periódicos son un medio de masas.
¿Sabías que…? -PTrumoresTFQVFEFODMBTJGJDBS FOWBSJPTUJQPT t&MBHSFTJWP RVFWBFODPOUSBEF VOBQFSTPOBPHSVQP t&MBNFOB[BEPS RVFHFOFSBNJFEP PBOTJFEBE t &MRVFFYQSFTBBOIFMPTPEFTFPT 35
2
El proceso de comunicación
&M TJHVJFOUF $BTP 1SÈDUJDP JMVTUSB EJDIPT TFOUJEPT EF MB DPNVOJDBDJØO EFOUSP EF MB PSHBOJ[BDJØO Caso Práctico 2. Sentidos de la comunicación -B FNQSFTB 5BMMFSFT (ØNF[ $# QSFTFOUB FM TJHVJFOUF PSHB OJHSBNB
**-BDPNVOJDBDJØOJOUFSOBRVFTFJOJDJFEFTEF&SOFTUP(ØNF[ IBDJBTVTFNQMFBEPTTFSÈVOBDPNVOJDBDJØOEFTDFOEFOUF
&SOFTUP(ØNF[ %JSFDUPS
+VBO%ÓB[ 0QFSBSJP
&SOFTUP(ØNF[ %JSFDUPS
1FESP.PSFOP 0QFSBSJP
&MFOB1ÏSF[ "ENJOJTUSBUJWB +VBO%ÓB[ 0QFSBSJP
{2VÏTFOUJEPTQVFEFUFOFSMBDPNVOJDBDJØO Solución:
1FESP.PSFOP 0QFSBSJP
&MFOB1ÏSF[ "ENJOJTUSBUJWB
* 6OB DPNVOJDBDJØO RVF TF JOJDJF QPS DVBMRVJFSB EF MPT FNQMFBEPTZUFOHBQPSEFTUJOBUBSJPB&SOFTUP(ØNF[TFSÈVOB DPNVOJDBDJØOBTDFOEFOUF
***-BDPNVOJDBDJØORVFTFQSPEV[DBFOUSFMPTPQFSBSJPTP FOUSFVOPQFSBSJPZMBBENJOJTUSBUJWBTFSÓBVOBDPNVOJDBDJØO IPSJ[POUBM
&SOFTUP(ØNF[ %JSFDUPS
&SOFTUP(ØNF[ %JSFDUPS
+VBO%ÓB[ 0QFSBSJP +VBO%ÓB[ 0QFSBSJP
1FESP.PSFOP 0QFSBSJP
1FESP.PSFOP 0QFSBSJP
&MFOB1ÏSF[ "ENJOJTUSBUJWB
&MFOB1ÏSF[ "ENJOJTUSBUJWB
Actividades 8. 3FTVNFZEFCBUFDPOUVTDPNQB×FSPTFODMBTFMBTQSJODJQBMFTJEFBTEFMBSUÓDVMP j3VNPSFTVOWJSVTMFUBMx EF'FSSÈO3BNØO$PSUÏT RVFQVFEFTDPOTVMUBSFOFM TJHVJFOUFFOMBDF IUUQXXXGFSSBOSBNPODPSUFTDPNBSUJDVMPTSVNPSFTVOWJSVTMFUBM Web
9. 1JFOTBFOSFMBDJPOFTKFSÈSRVJDBTEFUVFOUPSOPZQPOFKFNQMPTDPODSFUPTEFMPTUSFT UJQPTEFDPNVOJDBDJPOFTEFTDSJUBTQBSBMBFNQSFTB5BMMFSFT(ØNF[ $#
1.5. El código &M código FT FM DPOKVOUP EF TJHOPT HFTUPT TPOJEPT ZP JNÈHFOFT VUJMJ[BEPT QBSB FMBCPSBSFMNFOTBKF
36
Fig. 2.6. Código QR de la portada de la Wikipedia en español.
1PSTVQBSUF MBDPEJGJDBDJØOFTMBFUBQBFOMBRVFFMNFOTBKFjUPNBGPSNBxZTFDPOWJFSUF FOJOGPSNBDJØOUSBOTNJUJEBQPSFMDBOBM
http://es.wikipedia.org/wiki/ Codigo_QR
&MDØEJHPNÈTIBCJUVBMFTFMMFOHVBKF QFSPFYJTUFOPUSBTQPTJCJMJEBEFTDPNP QPSFKFNQMP MPTDØEJHPTHSÈGJDPT DPNPFMDØEJHP23 'JH
RVFUSBTTFSMFÓEPQPSVOFTDÈOFSPVO UFMÏGPOPNØWJMTFDPOWJFSUFFOVONFOTBKFMFHJCMF
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El proceso de comunicación
2
&OFMQSPDFTPEFDPNVOJDBDJØO FMFNJTPSFOWÓBVONFOTBKFBMSFDFQUPS ZFTFTFODJBMRVFTF QSPEV[DBOBEFDVBEBNFOUFMBDPEJGJDBDJØOZEFDPEJGJDBDJØOEFMNFOTBKF&TEFDJS IFNPTEF GJKBSMBBUFODJØOFOMPTTVDFTJWPTQSPDFTPTEFUSBOTGPSNBDJØOEFMNFOTBKFRVFIBDFOQPTJCMF RVFFTUFjTFBDFSRVFxEFTEFMBGVFOUFPFNJTPSBMSFDFQUPS ZFTUF BTVWF[ QVFEBjFOUFOEFSMPxUBMDPNPEFTFBCBFMFNJTPSFOTVPSJHFO"WFDFTFTOFDFTBSJPEJTQPOFSEFUFDOPMPHÓB QBSBEFDPEJGJDBSFMNFOTBKFDPNP QPSFKFNQMP FOFMBDDFTPBMBT5*$ Codificación:QSPDFTPQPSFMRVFFMFNJTPSDPOWJFSUFTVTJEFBTFOTJHOPTRVFQVFEBOTFS SFDJCJEPTQPSFMSFDFQUPS FTEFDJS MBDPOWFSTJØOEFMBJEFBFOVODØEJHPJOUFSQSFUBCMF 1PEFNPTDPEJGJDBSOVFTUSBTJEFBTFOJNÈHFOFT HFTUPT TPOJEPT FUD Decodificación:QSPDFTPNFEJBOUFFMDVBMFMSFDFQUPSUSBEVDFFMNFOTBKFFOWJBEPZDPEJGJDBEPQPSFMFNJTPSFOJEFBT-BTFYQFDUBUJWBTZSFGFSFODJBTEFMSFDFQUPSJOGMVJSÈOFO TVGPSNBEFEFDPEJGJDBSFMNFOTBKF 1BSB RVF MB DPNVOJDBDJØO TFB VO ÏYJUP FM DØEJHP IB EF TFS DPOPDJEP QPS FM FNJTPS Z FM SFDFQUPS TJOPDPOPDFNPTFMTJTUFNBEFMFDUPFTDSJUVSB#SBJMMF EJGÓDJMNFOUFQPESFNPTMFFS VO MJCSP FTDSJUP FO FTUF DØEJHP 4JO FNCBSHP FO PDBTJPOFT FM SFDFQUPS QVFEF VTBS VO EFDPEJGJDBEPSQBSBUSBOTGPSNBSVODØEJHPRVFOPFOUJFOEFFOBMHPDPNQSFOTJCMF&KFNQMP EFFMMPTFSÓBMBDPOUSBUBDJØOEFVOUSBEVDUPSEFDIJOPNBOEBSÓOQPSMBFNQSFTB+BNPOFT 4FSSBOPT 4-QBSBBTJTUJSBTVTEJSFDUJWPTFOVOBSFVOJØODPOVOBFNQSFTBEFEJTUSJCVDJØO BMJNFOUJDJBDIJOBRVFTFSFBMJ[BSÈFO4IBOHIÈJ DPOFMPCKFUJWPEFQPQVMBSJ[BSFMKBNØOEF )VFMWBFOFTFQBÓT
Vocabulario TIC.5FDOPMPHÓBTEFMB*OGPSNBDJØO Z MBT $PNVOJDBDJPOFT FTQFDJBMNFOUF*OUFSOFU 4FIBCMBEFjCSFDIBEJHJUBMxQBSB SFGFSJSTF B RVJFOFT OP QVFEFO BDDFEFS B MB JOGPSNBDJØO RVF TF QSPQPSDJPOB B USBWÏT EF MBT 5*$ -PT NPUJWPT QBSB RVF FYJTUB VOB CSFDIB EJHJUBM TPO TPCSF UPEP EPT t /PQPEFSBDDFEFSBMBUFDOPMPHÓB t%FTDPOPDFSFMNPEPDPSSFDUPEF VTBSMBUFDOPMPHÓB
Actividad 10. -B GPUPHSBGÓB EF MB EFSFDIB NVFTUSB B VOPT OJ×PT QSBDUJDBOEP FM TJMCP HPNFSP #BTÈOEPUFFOMBJOGPSNBDJØORVFQSPQPSDJPOBMBQÈHJOBXFCEFMB6/&4$0IUUQ XXXVOFTDPPSHDVMUVSFJDIJOEFYQIQ 3- JOEJDBRVÏDPOPDJNJFOUPTDPNVOFTIBOEFUFOFSFNJTPSZSFDFQUPSFOVONFOTBKFUSBOTNJUJEPEFFTUBGPSNB 4F×BMB BEFNÈT RVÏSFMBDJØOUJFOFFMTJMCPHPNFSPDPOMPFTUVEJBEPIBTUBBIPSB
1.6. El contexto &M contexto TF EFGJOF DPNP UPEP FMFNFOUP QBSBMFMP B MB DPNVOJDBDJØO Z RVF UJFOF JOGMVFODJBTPCSFFMMB Caso Práctico 3. Elementos de la comunicación -BFNQSFTB"MVNJOJPTEFM/PSPFTUF 4"UJFOFVOBSFVOJØO DPOVOBFNQSFTBKBQPOFTBFOVOSFTUBVSBOUFEF"$PSV×BQBSB WBMPSBSMBQPTJCJMJEBEEFSFBMJ[BSOFHPDJPTDPOKVOUPTFO+BQØO -BDPOWFSTBDJØOUJFOFMVHBSFOJOHMÏT {2VÏ FMFNFOUPT SPEFBO B FTUF QSPDFTP EF DPNVOJDBDJØO Z UJFOFOJOGMVFODJBTPCSFFMNJTNP Solución: $PNPFMFNFOUPTRVFUJFOFOJOGMVFODJBTPCSFFTUBDPNVOJDBDJØOQPEFNPTDJUBS
t -BDJVEBEEPOEFTFMMFWBBDBCPMBSFVOJØO"$PSV×B t &MMVHBSDPODSFUPEPOEFUJFOFMVHBSFMSFTUBVSBOUF t -B OBUVSBMF[B FTQFDÓGJDB EF MB SFVOJØO VOB DPNJEB EF USBCBKP t -BT BDUJWJEBEFT RVF SPEFBO B MB DPNVOJDBDJØO FO TÓ MBHBTUSPOPNÓBZFMTFSWJDJPEFMSFTUBVSBOUF t -BT SFTQFDUJWBT DVMUVSBT EF MPT QBSUJDJQBOUFT FTQB×PMB ZKBQPOFTB
%FM$BTP1SÈDUJDPBOUFSJPSQPEFNPTEFEVDJSMBJNQPSUBODJBEFMDPOUFYUPDPNPVOFMFNFOUP NÈT EFM QSPDFTP EF DPNVOJDBDJØO $PNP IFNPT WJTUP EFOUSP EFM DPOUFYUP QPEFNPT DJUBS factores geográficos, culturales o actividades paralelasRVFTFEFTBSSPMMBOBMSFEFEPSEFFNJTPSFTZSFDFQUPSFT"EFNÈT QPESÓBNPTDJUBSPUSPTDPNPMBTreferencias económicas, sociales o históricas de los interlocutores.
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2
El proceso de comunicación
1PS ÞMUJNP MB situación FO MB RVF OPT DPNVOJDBNPT UBNCJÏO NPEJGJDB MB DPNVOJDBDJØO TJOPTFODPOUSBNPTFOVOBTJUVBDJØOJOGPSNBM FMNPEPEFDPNVOJDBSOPTUBNCJÏOTFSÈJOGPSNBM QPSFMDPOUSBSJP FOVOBTJUVBDJØOGPSNBM OVFTUSBNBOFSBEFDPNVOJDBSOPTUBNCJÏO TFSÈGPSNBM"FTUBTWBSJBDJPOFTRVFTFQSPEVDFOTFHÞOMBTJUVBDJØOTFMBTMMBNBregistros.
1.7. El feedback o retroalimentación te elen c x E bien y u M
9
Bien mal Nor Mal
Fig. 2.7. Ejemplo de feedback escrito.
&OUFOEFNPTQPSfeedback o retroalimentaciónMBJOGPSNBDJØORVFSFDPHFFMFNJTPSEFVOB DPNVOJDBDJØOTPCSFMPTFGFDUPTEFMBNJTNBFOFMTVKFUPRVFMBSFDJCF SFDFQUPS &TUBJOGPSNBDJØOSFDJCJEBQFSNJUFBMFNJTPSTBCFSTJTVNFOTBKFIBTJEPDPNQSFOEJEPDPSSFDUBNFOUFZRVÏSFQFSDVTJØOIBUFOJEPFOFMSFDFQUPS MPDVBMMFQFSNJUJSÈNPEJGJDBSMPT TJHVJFOUFTNFOTBKFTRVFFNJUB 4FUSBUBEFVOQSPDFTPRVFDPOTVNFtiempo:FMFNJTPSOFDFTJUBFTQFSBSMBSFTQVFTUB
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