Comunicación Estratégica-Tironi

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EUGENIO TIRONI

• ASCANIO CAVALLO

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COMUNICACiÓN ESTRATÉGICA Vivir en un mundo

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CON CONTRIBUCIONES DE: MAGDALENA BROWNE

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ÁLVARO CÁCERES

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MÓNICA FUENTES

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FRANCISCO GARRIDO

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de señales

MIGUEL]OFRÉ EUGENIO

MARcos

ANDRÉS PALMA FELIPE

VALDIVIESO

TAURUS PENSAMIENTO

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AGUILAR

Índice

© 2004, Eugenio Tironi • Ascanio Cavallo

© De esta edición: 2006, Aguilar Chilena de Ediciones S.A. Dr. Aníbal Arizrfa, 1444 Providencia, Santiago de Chile Te!. (56 2) 384 30 00 Fax (56 2) 384 30 60 www.aguilar.com

ISBN: 978-956-347-004-8 Inscripción N° 138.501 Impreso en Chile - Printed in Chile Primera edición: marzo 2007 Terceraedición: julio 2011

11

PRESENTACIÓN

PARTE 1: ORÍGENES Diseño de portada: Ricardo Alarcón Klaussen

CAPÍTULO

1: Los usos

DE LA COMUNICACIÓN

IJa noción de. masas . Herramienta de guerra El país como marca La ciudad-marca Arma de triunfo De práctica a disciplina

......•....

19 ~.......................... 21 24 25 28 30

2: ¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA? El marketing La publicidad ~........... El desarrollo organizacional El lobby Las relaciones públicas.......................................................... La comunicación corporativa La ley de la diferenciación

33 34 36 38 39 40 41 43

3': ¿CUÁNDO SURGE LA COMUNICACIÓN ESTRÁTÉGICA? .... La reducción del Estado :........... La fragmentación del poder El neoindividualismo El culto a la transparencia....................................................

48 49 50 53 55

CAPÍTULO Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida ni en todo. ni en parte, ni registrada en, o transmitida por, un SIstema de recuperación de información. en ninguna forma ni por ningún medio, sea mecánico, fotoquímic~. electrónico, magnético, e1ectroóptico, por forocopía, o cualquier otro, sin el permiso previo por escrito de la Editorial.

17

CAPÍTULO

COMUNICACIÓN

ESTRATÉGICA

EUGENIO

El peso de la opinión pública La centralidad de los medios........ El protagonismo privado La socialización de la empresa . La competencia acelerada y global...... La sociedad de consumidores La multiplicación de las crisis

58 59 60 62 64 67 72

:......

PARTE I1: MARCAS 4: IMAGEN E IDENTIDAD imagen no tiene dueño identidad es un recurso interno congruencia tiene dos direcciones gestión del cambio

CAPÍTULO

La La La La

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¡..................

79 80 81 83 86

5: EL MUNDO DE LAS MARCAS La economía de las marcas El valor para el consumidor.................................................. La producción de certeza .. La afirmación de identidad La capacidad de expresión La generación de comunidades El sustento del estatus La experiencia del consumo Más allá del producto......................

95 97 98 100 102 104 105 107

6: CREAR, RENOVAR, EXTENDER Tipos y funciones Globalización y marcas La marca corporativa ~ Construcción de marca Plataforma de marca Crear y bautizar Lanzamiento en cuatro claves La necesidad de la leyenda ¿Crear o renovar? ¿Renovar o extender?

111 112 114 116 118 119 121 122 123 126 128

CAPÍTULO

CAPÍTULO

6

.•..

92

93

TIRONI

• ASCANIO

CAVALLO

PARTE I1I: GESTIÓN 7: GERENCIA DE MARCA Gestión en lugar de control.. Cultivando el patrimonio Monitorear para cuidar ~ • ;'"". . . ;,.. ';l ¿Que es posicronarruerito Investigar para anticipar La (r)evolución permanente Ocho claves de la gerencia ¿Se puede recuperar una marca?

CAPÍTULO

~ "

135 136 137 :~. 138 ,. 141 . 141 143 145 146

8: LA COHESIÓN INTERNA .........•.................................. Comunicación e integración Demasiado siempre es demasiado Gestión estratégica Los vínculos sociales.............................................................. El Proyecto Corporativo........................................................ Los proyectos claves La gestión operativa..............................................................

150 151 154 157 159 161 163 166

9: INFLUENCIAR A LOS INFLUENCIADORES El valor de la experiencia El «PR» El plan de PR La evaluación por outputs Los outcomes Algunos instrumentos de medición Ventajas y riesgos El mecenazgo El sponsorship El placement

172 173 174 177 180 181 183 185 187 189 192

CAPÍTULO

CAPÍTULO

..........••....•.....

:

PARTE IV: ENTORNO 10: Los MEDIOS DE COMUNICACIÓN •......••.••.....•... :...•.... 199 El papel de los medios.......................................................... 201 Distintos medios, diferentes segmentos 205 Línea editorial y competitividad 207

CAPÍTULO

7

EUGENIO

..........................................................

220 222

la orientación y medios

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