Comunicaci n Integrada de Marketing

Antonia Estrella Ramón es ingeniera técnica en Informática de Sistemas y licenciada en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad de Almería, máster en Marketing e Investigación de Mercados por la Universidad de Granada y doctora en Ciencias Económicas, Empresariales y Jurídicas por la Universidad de Almería y la Universidad de Hasselt (Bélgica). Ha desempeñado diversos puestos administrativos en la Universidad de Almería y Alicante desde 2005 y se unió al Departamento de Economía y Empresa (área de Comercialización e Investigación de Mercados) de la Universidad de Almería en 2010, donde actualmente sigue desarrollando su actividad docente e investigadora.

Cristina Segovia López es diplomada en Ciencias Empresariales, licenciada en Administración y Dirección de Empresas y doctora en Ciencias Económicas, Empresariales y Jurídicas por la Universidad de Almería. Ha realizado distintas aportaciones en congresos y revistas nacionales e internacionales, y en la actualidad continúa

desarrollando su labor investigadora en el seno del grupo de investigación Marketing y estrategia: Investigación e innovación. Ha asumido distintas tareas de gestión universitaria e imparte docencia de marketing en el área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Almería desde el año 2004.

Comunicación Integrada de Marketing

Madrid 2016

Antonia María Estrella Ramón Cristina Segovia López

Comunicación Integrada de Marketing

Primera edición: febrero 2016

© ESIC EDITORIAL Avda. de Valdenigrales, s/n - 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid) Tel.: 91 452 4 1 00 - Fax: 91 352 85 34 www.esic.edu/editorial © Antonia María Estrella Ramón y Cristina Segovia López ISBN: 978-84-1670-125-4 Maquetación: Santiago Díez Escribano

Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier medio sin la preceptiva autorización previa.

Índice P RESENTACI ÓN Capítulo 1 El mix de Comunicación Integrada de Marketing 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6

Evolución de la comunicación de marketing ¿Qué es la Comunicación Integrada de Marketing (CIM)? Medida de la CIM El mix de comunicación de marketing tradicional Comunicación online tradicional Nuevas tendencias de comunicación

Capítulo 2 El proceso de planificación de la Comunicación Integrada de Marketing 2.1 ¿Por qué es importante la planificación? 2.2 Planificación - Parte I: Análisis de situación 2.3 Planificación - Parte II: Objetivos, estrategias y acciones de comunicación 2.4 Ejecución o implementación del plan 2.5 Control del plan Capítulo 3 Marketing promocional 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5

¿Qué es el marketing promocional? Estrategias y objetivos del marketing promocional Tipos de promociones Beneficios de las promociones percibidos por el consumidor El canal a través del que se comunica la promoción 3.5.1 3.5.2

Canal offline Canal online

Capítulo 4 Marketing de bases de datos y marketing directo 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7

¿Qué es el marketing de bases de datos? Diseño, tipología y contenido de las bases de datos Razones para usar bases de datos y principales aplicaciones Normativa legal aplicable al uso de las bases de datos de clientes ¿Qué es el marketing directo e interactivo? LOPD y marketing directo Herramientas de comunicación para el marketing directo 4.7.1 Correo postal 4.7.2 Telemarketing 4.7.3 e-mail marketing

Capítulo 5 Comunicación online 5.1 ¿Qué es la comunicación online? 5.2 Comunicación online tradicional 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4

La web de la empresa Publicidad display Posicionamiento en buscadores Marketing de afiliación

5.3 Nuevas tendencias en comunicación online: el marketing móvil (mmarketing) 5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.3.4

Marketing de proximidad Sitios web móviles y apps Advertainment y advergaming Códigos QR

Capítulo 6 Marketing en redes sociales 6.1 ¿Qué es el marketing en redes sociales? El inbound marketing o marketing de atracción 6.2 Tipos de redes sociales 6.2.1

Blogs, microblogs y nanoblogs

6.2.2 6.3 6.4 6.5 6.6

Redes sociales

Posicionamiento SMO WOM marketing: marketing viral y buzz marketing Publicidad social: redes sociales, blogs y juegos El papel del community manager

Capítulo 7 Fase de control del plan de comunicación utilizando la analítica web 7.1 ¿Qué es la analítica web? 7.2 Parámetros de medición para la web 7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.2.4 7.3 7.4 7.5 7.6 7.7

Modelo de coste por mil (CPM) Modelo de coste por clic (CPC) Modelo de coste por lead (CPL) Modelo de coste por adquisición (CPA)

Parámetros de medición para campañas de e-mail Parámetros de medición para redes sociales Conversión Reputación online La analítica web en la organización

Presentación

Fruto de los numerosos avances en las Nuevas Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, la mayoría de ellos relacionados con la omnipresencia del medio online en la vida de cualquier consumidor (e.g., redes sociales, venta online, promociones, etc.), la Comunicación de Marketing es la variable del mix de Marketing que ha experimentado y sigue experimentando más cambios. En este sentido, el presente manual trata de dar una visión actual, completa y didáctica de las diferentes variables y herramientas disponibles dentro del mix de Comunicación de Marketing con un doble objetivo claro. El primer objetivo del presente manual, más orientado a los profesionales del sector de la Comunicación de Marketing, es ofrecer una guía para todos aquellos que pretenden profundizar o ponerse al día en la parte más online de la comunicación comercial. Así mismo, el segundo objetivo del presente manual, más orientado al plano académico, es ser un referente para profesores y alumnos que pretendan dar un paso más en la comunicación de marketing tradicional, a través de una metodología de trabajo clara, directa, sencilla, y fundamentalmente basada en multitud de casos y ejemplos reales. El manual se divide en siete capítulos vinculados a través de un hilo conductor específico: el proceso de planificación de la Comunicación Integrada de Marketing. Por tanto, a lo largo de los diferentes capítulos se hace alusión a esta doble visión de la Comunicación: la integración y la planificación. En primer lugar, la visión integrada que este libro confiere a la

Comunicación de Marketing viene de la mano de un primer capítulo centrado en definir, analizar y reflexionar sobre la Comunicación Integrada de Marketing, cuál es su sentido en el ámbito organizativo, cómo se mide el nivel de integración en la Comunicación alcanzado en una organización, y cómo se consigue dicha integración. Del mismo modo, el resto de capítulos de esta obra avalan la relevancia de la Comunicación Integrada de Marketing y aportan ideas creativas para implementarla haciendo uso de multitud de ejemplos reales que pueden ilustrar e incluso inspirar al lector. Por otro lado, la visión planificada que este libro confiere a la Comunicación de Marketing viene de la mano del segundo capítulo, donde se presenta la importancia de la planificación en la organización, y muy en especial la planificación de marketing centrada en la comunicación como una forma de poder hacer realidad el concepto de la Comunicación Integrada de Marketing. En el resto de capítulos se abordan una serie de variables y herramientas del mix de comunicación que poseen especial relevancia para el mundo empresarial, por su cercanía y facilidad de implementación. Se trata de herramientas que fundamentalmente se ejecutan a través del canal online de manera que, con la ayuda del material aportado por este manual, cualquier gestor de marketing podría poner en práctica. Por ejemplo, en el capítulo 3 se trata el tema del marketing promocional, definiendo el concepto, las estrategias y objetivos que guían su implementación, los diferentes tipos de promociones, así como los diferentes canales a través de los que las empresas pueden comunicar sus promociones. Los protagonistas del capítulo 4 son el marketing de bases de datos y el marketing directo e interactivo. En este capítulo se profundiza en el diseño, tipología y contenido de las bases de datos de clientes, las razones que pueden inducir a una empresa a utilizar dichas bases de datos, la normativa aplicable a su uso, y su aplicación en forma de marketing directo e interactivo. Por su parte, el capítulo 5 presta especial atención a la comunicación online. Se trata de un capítulo que podría haber contenido a algún otro (por ejemplo, marketing de redes sociales y/o marketing interactivo), pero que hemos decidido acotar recogiendo únicamente conceptos relativos a la web de la empresa, a la publicidad display, al posicionamiento en buscadores, al marketing de afiliación y al marketing móvil, por motivos claramente didácticos y de facilidad de comprensión para el lector. Para finalizar el bloque de capítulos centrados en

variables/herramientas de comunicación concretas, se dedica el capítulo 6 al marketing de redes sociales. En él se define el marketing de redes sociales, los tipos de redes sociales que existen, el posicionamiento en medios sociales, el marketing boca-oreja (o boca-oído), la publicidad social, y se analiza el importante papel del Community Manager en el nuevo contexto empresarial. Finalmente, el capítulo 7 se dedica íntegramente a completar el proceso de planificación de la comunicación a través del análisis de las métricas digitales que nos ofrece la disciplina de la analítica web. Se hace un repaso de los diferentes modelos que permiten medir resultados o rendimiento de la web corporativa, de campañas de e-mail, y de redes sociales. Así mismo, se definen la conversión de clientes y la reputación online y se enfatiza su importancia para la empresa. En definitiva, la obra presentada ofrece un amplio abanico de posibilidades comunicativas, tanto para ser implementadas por las empresas, como para ser presentadas por profesores y analizadas por estudiantes en la materia. Por tanto, esperamos que disfruten de su lectura.

Capítulo 1 El mix de Comunicación Integrada de Marketing

1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6.

Evolución de la comunicación de marketing. ¿Qué es la Comunicación Integrada de Marketing (CIM)? Medida de la CIM. El mix de comunicación de marketing tradicional. Comunicación online tradicional. Nuevas tendencias de comunicación. OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

1. 2.

3.

4.

Recopilar, a través de un breve recorrido histórico, la evolución experimentada por la comunicación de marketing. Definir, analizar, comprender y reflexionar sobre el significado de la Comunicación Integrada de Marketing (CIM) como un pilar fundamental en el que basar la comunicación empresarial. Analizar y reflexionar sobre las diferentes formas de medición de la CIM para poder entender su verdadero significado y saber aplicarla en el contexto organizativo. Adquirir una visión integradora de la comunicación de marketing, ubicando dentro del mix de comunicación tradicional a las nuevas tendencias de comunicación

enfocadas al medio online.

PALABRAS CLAVE DEL CAPÍTULO Advergaming, Advertainment, Comunicación en masa, Comunicación Integrada de Marketing (CIM), Marketing de Bases de Datos, Marketing de guerrilla, Marketing Directo, Marketing en Blogs y Redes Sociales, Marketing móvil, Marketing Online, Marketing Promocional, Marketing radical, Medios convencionales/no convencionales, Publicidad, Relaciones Públicas, Street marketing, Tryvertising, Venta Personal.

RESUMEN DE LOS CONTENIDOS En este capítulo abordaremos una visión amplia de la variable comunicación del mix de marketing, haciendo especial hincapié en la evolución del concepto comunicación de marketing hacia el paradigma de la Comunicación Integrada de Marketing (CIM). Centraremos el capítulo en dicho paradigma, ofreciendo diversas definiciones que nos ayudarán a acotar el significado de la CIM, la forma en que podemos cuantificarla (aspectos relacionados con su medición), al mismo tiempo que se expondrán las diversas variables que componen el mix de comunicación de marketing tradicional y cómo las nuevas tendencias de comunicación pueden complementarlo.

1.1. Evolución de la comunicación de marketing Como consecuencia de la revolución industrial, que se inició en la segunda mitad del siglo XVIII en Gran Bretaña, se extendió unas décadas después a

gran parte de Europa occidental y Estados Unidos, y que concluyó entre 1820 y 1840, se generó lo que hoy en día conocemos como industrialización y la consecuente producción en masa. A partir de este momento la demanda podía satisfacerse con billones de productos idénticos y fabricados en línea. Al mismo tiempo, aparecieron las primeras fórmulas publicitarias en masa (véase ejemplo en la Figura 1.1), dirigidas al público en general, y utilizadas para comunicar los productos o servicios que comercializaban las empresas. F I GURA 1.1. ANUNCIO DE COCA-COLA (AÑO 1900)

Ya a finales del siglo XX, la era de la información y el rápido desarrollo de las tecnologías, desestabilizaron muchas disciplinas, entre ellas el marketing, y muy en especial, la comunicación de marketing. Gracias a este desarrollo, actualmente la comunicación de marketing se puede servir de nuevas bases o instrumentos facilitados por dicha revolución tecnológica (i.e., smartphones, sistemas de televisión por cable y satélite, multitud de aplicaciones en Internet, correo electrónico, webs, redes sociales, blogs, etc.). Se ha producido así una notable evolución desde una comunicación en masa hacia otro concepto más individualizado para el consumidor e integrado en la gestión empresarial, la denominada Comunicación Integrada de Marketing, con la que se persigue

que la marca “hable” con una sola voz. Otros factores importantes han favorecido este cambio de paradigma en la comunicación de marketing, tales como:

–

Cambios en la estructura de la competencia, cada vez más feroz y con menor nivel de diferenciación funcional entre productos. Frente a este panorama se hace necesaria una diferenciación no funcional en términos de imagen y reputación de marca.

–

Cambios en las estrategias de marketing, cada vez más alejadas del marketing masivo a consecuencia de la fragmentación de los mercados. Ahora el énfasis está más centrado en la orientación al mercado (i.e., orientación al marketing o cliente) y el desarrollo de relaciones con los clientes abordando micromercados claramente definidos. Este hecho lleva a las empresas a mantener una comunicación más fluida, frecuente e integrada con su público objetivo con la finalidad de alcanzar sinergias comunicativas.

–

Cambios en los consumidores, cada día más informados gracias a los avances en las Nuevas Tecnologías de Información y Comunicación (i.e., Internet, redes sociales, etc.). Comunicación Integrada de Marketing (CIM)

La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) persigue que la marca “hable” con una sola voz, a través de la coordinación e integración de los diferentes mensajes dirigidos al público objetivo.

Fruto de los cambios anteriormente expuestos, vivimos en una sociedad sobre-comunicada, en la que el objetivo de los anunciantes es buscar la posición en la mente del consumidor a toda costa (i.e., el posicionamiento).

Llegar antes que el resto de mensajes, captar la atención del receptor y permanecer en su memoria es el objetivo. Debido a la saturación publicitaria a la que el consumidor se ha visto y se ve sometido, se han generado nuevos retos para los creativos publicitarios, tales como ofrecer nuevas formas y más eficaces de comunicación. Esto supone ir más allá que la simple repetición de un mensaje publicitario en los medios tradicionales, ya que estos presentan el problema de la falta de recuerdo. Por tanto, a la publicidad tradicional en televisión y cine, la cuña publicitaria en radio, el faldón en prensa y revistas o la clásica valla publicitaria, se suman una amplia diversidad de nuevos formatos que se lanzan a fin de lograr notoriedad para las marcas. Algunos ejemplos novedosos de comunicación de marketing se integran en herramientas de comunicación de marketing tradicionales (como el marketing directo, el marketing promocional, el marketing relacional o la publicidad en el punto de venta), mientras que otros utilizan el más reciente medio online para su difusión (como el marketing móvil). La tendencia apunta a que los consumidores cada vez más forman parte del proceso de comunicación, provocando un acercamiento entre el público y la marca. Esto se ha venido consiguiendo, por ejemplo, a través de las redes sociales (generando conversación sobre las empresas de las que los individuos son usuarios), como a través de invitaciones de las propias marcas a los consumidores para crear spots con el objetivo de ser difundidos en televisión e Internet (véanse ejemplos en los Cuadros 1.1 y 1.2). CUADRO 1.1.

EJEMPLO DE PARTICIPACIÓN DEL CONSUMIDOR EN LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL: “ANNA DE CODORNÍU AUMENTÓ SU CUOTA DE MERCADO DESPUÉS DE LA CAMPAÑA DE NAVIDAD”

La campaña de Navidad realizada por Anna de Codorníu ha repercutido en resultados positivos para la empresa en lo que al aumento de su cuota de mercado y presencia online se refiere. Ya en 2010, la firma decidió asociar su nombre al mundo de la moda, lo que dio lugar a un spot protagonizado por el diseñador Lorenzo Caprile. Este año quería involucrar a los consumidores y su resultado puede calificarse como exitoso. La acción consistió en solicitar a Victorio & Lucchino tres trajes para que los consumidores eligieran cuál querían ver en el spot navideño, que se complementó con presencia en soportes tanto online como offline. La andadura empezaba así en julio, con una nota de prensa que anunciaba la intención de la firma con los diseñadores; en

septiembre, una rueda de prensa anunciaba la inauguración del concurso en Internet que permitiría elegir uno de los tres vestidos para el spot. La acción resultó un éxito también en redes sociales, pasando de 3.000 a 14 .000 fans en tan solo 15 días de concurso, y en Twitter, de 200 a 610, a los que se sumaban 1.500 tweets hablando de la campaña. 4 .4 29 visitas al blog y 222.000 al microsite complementan los resultados satisfactorios en el medio online. Para conseguir más votos, los anuncios en publicidad gráfica incluían un código QR, que seguro que también contribuyó a conseguir los 38.000 votos totales obtenidos en el mes de duración del concurso, que ofrecía a su ganador un viaje al atelier de Victorio & Lucchino. Los resultados han sido positivos también más allá de este medio, tal y como declaraban los responsables a Marketing News: “El cava Anna ha ganado cuota de mercado y se ha convertido en líder de su mercado, se ha rejuvenecido el target de la marca y Codorníu se ha situado como la marca con más seguidores de su sector”. Fuente: marketing.es

CUADRO 1.2.

EJEMPLO DE PARTICIPACIÓN DEL CONSUMIDOR EN LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL: “APPLE LANZA 7 NUEVOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS PROMOCIONANDO LA GRABACIÓN DE VÍDEO CON EL IPHONE 6”

La compañía Apple ha dado un empujón al iPhone 6 y 6 Plus con una campaña titulada “Grabado en un iPhone 6”, en la que utiliza vídeos creados por los usuarios del teléfono para mostrar las capacidades del dispositivo. Cada spot dura unos 15 segundos, que comienzan con un vídeo de unos 10 segundos, seguido de una pantalla dominada por el texto “Shot on iPhone 6” en letra negra sobre fondo blanco y el nombre del autor. Para finalizar, el logo de Apple permanece en pantalla durante unos 5 de los 15 segundos totales del spot.

1.2. ¿Qué es la Comunicación Integrada de Marketing? La evolución hacia un mix de comunicación más completo y rico, fruto de los cambios expuestos en el primer apartado de este tema, hace necesaria la puesta en práctica de la comunicación integrada de marketing (CIM). Con mucha frecuencia, las empresas no integran sus diversos canales de comunicación, ni sus herramientas, ni sus mensajes, generando una combinación difícil de asimilar por el consumidor final. En este sentido, los mensajes contradictorios pueden provocar imágenes confusas de la empresa y un posicionamiento de marca borroso, lo que en última instancia hace complicadas las relaciones con los clientes. Inmersos en este contexto, se hace necesario clarificar el concepto de la Comunicación Integrada de Marketing (CIM). Según Kotler y Armstrong (2013), las comunicaciones integradas de marketing (CIM) implican la integración cuidadosa y coordinada de todos los canales de comunicación que la empresa utiliza para entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos. En este sentido, las comunicaciones integradas de marketing requieren conocer todos los puntos de contacto con el cliente, ya que cada uno genera un mensaje (bueno, malo o neutro). Por tanto, la puesta en práctica de la CIM implica desarrollar un objetivo fundamental que consiste en entregar un mensaje claro, coherente y positivo en cada contacto. En consecuencia, la CIM conduce a una estrategia total de comunicación de marketing, encaminada a forjar relaciones con los clientes, mostrando cómo la empresa y su oferta pueden ayudar a los clientes a resolver sus problemas (i.e., satisfacer sus necesidades). A continuación analizaremos algunos de los primeros trabajos académicos que analizan la comunicación de marketing desde una perspectiva integral y relacional, lo cual implica superar la perspectiva transaccional y considerar la comunicación como el elemento central sobre el que se construyen las relaciones con los clientes y stakeholders. “La comunicación de masas ya no funciona”. Con esta afirmación Schultz, Tannenbaum y Lauterborn (1993) introdujeron el concepto de la CIM como alternativa a la concepción tradicional de la comunicación de marketing centrada en torno a la publicidad.

Según Shultz (1996), autor considerado el “padre de la CIM”, la integración en la comunicación comercial es inevitable ya que es una consecuencia directa de la total revolución tecnológica acaecida a nivel mundial en los últimos años y su importante impacto en el marketing. Para Shultz (1996), la integración persigue no solo la integración en la comunicación y planificación coordinada de las comunicaciones empresa-consumidor, sino que va más allá, con la integración en el mercado de la producción, las operaciones, la distribución, las finanzas, etc. Según Duncan y Moriarty (1998), los nuevos enfoques de marketing permiten a las empresas guiar mejor sus esfuerzos hacia la adquisición, la retención y el crecimiento de relaciones con los clientes y otros stakeholders. Es lo que se denomina el “modelo de comunicación para gestionar relaciones con los clientes” (Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships). Este modelo va más allá de las 4P de marketing y otros conceptos unidireccionales del marketing tradicional (y transaccional), pues pretende poner en práctica una comunicación de doble sentido (i.e., generando también un feedback o retroalimentación hacia la empresa). Para ello, se propone como centro al cliente, haciendo uso del marketing one-to-one, el marketing de relaciones, el marketing integrado, y en definitiva, la CIM. La comunicación ya no solo tiene como base la persuasión, sino que pretende llegar más allá creando relaciones sólidas con los clientes/stakeholders que permitan su fidelización, informando, escuchando y respondiendo a los mismos. Esta característica se configura como una forma de diferenciación de las empresas, pues genera el llamado “brand value” o valor de marca. Los mensajes emitidos por las empresas, en el nuevo contexto de integración, deben ser consistentes y coherentes con el conjunto, no solo de la comunicación de la organización, sino de toda su filosofía (por ejemplo, los productos más exclusivos no deberían ser comercializados en establecimientos de descuento). Por todo ello, Duncan y Moriarty consideran que la integración debe ir más allá de conseguir el mix de comunicación dirigido a consumidores, debiendo ampliarse a otros ámbitos (corporativo y de marketing) y a otros públicos (stakeholders) a fin de contribuir favorablemente a construir el valor de marca o “brand value” anteriormente mencionado. En definitiva, planificando las herramientas se consigue un enfoque de marketing mucho más efectivo que el tradicional, como es la denominada comunicación para gestionar relaciones con los clientes (Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships).

Por su parte, Low (2000) dedicó mayores esfuerzos a la medición de la CIM que a asentar la base teórica construida hasta ese momento. Aun así, considera que aunque para algunos autores la CIM alude a una filosofía de gestión empresarial e incluso a una unificación de las prácticas de negocio, para otros es un movimiento meramente académico. Low define a la CIM como la coordinación estratégica de todos los mensajes y medios de comunicación utilizados por una organización para influir en la percepción de su valor de marca, y enfatiza los cuatro factores siguientes, que entiende como básicos de este enfoque:

–

Planificar y ejecutar diferentes herramientas de comunicación (e.g., publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo) como un único proyecto integrado.

–

Asignar responsabilidad de todos comunicativos a un único director.

–

Asegurar que todo el programa comunicativo de la empresa es consistente; es decir, está guiado por el mismo objetivo estratégico.

–

Centrarse en un mensaje de comunicación común.

los

esfuerzos

Kitchen, Brignell, Li y Jones (2004) revisan la literatura publicada hasta el momento, exponiendo los resultados teóricos y empíricos más relevantes. Adjuntan diversas definiciones del término, y concluyen exponiendo que en su revisión han descubierto que poco se ha avanzado en la resolución del problema de la conceptualización de la CIM hasta ese momento, configurándose como un término vago e incierto. A continuación se adjunta la Tabla 1.1, en la que se ilustran los autores más importantes mencionados en la revisión realizada por estos tres investigadores, junto a sus resultados teóricos y empíricos más relevantes y el impacto de la integración en la comunicación que consideran que puede llegar a producirse. TAB L A 1.1.

ALGUNOS RESULTADOS TEÓRICOS Y EMPÍRICOS SOBRE LA CIM

Algunos resultados teóricos La CIM es indudablemente el principal desarrollo en términos de comunicación de marketing en la última década del siglo XX . Muchas organizaciones consideran la CIM como una nueva ventaja competitiva. La CIM es un proceso de desarrollo que combina, integra y genera sinergias entre las diferentes herramientas del marketing mix, de manera que las debilidades de unas se compensen con las fortalezas de otras. Dentro del ámbito de la CIM se introducen conceptos nuevos como el marketing de bases de datos, el marketing de relaciones, el brand equity (o valor de marca), etc.

Algunos resultados empíricos: impacto de la CIM en las organizaciones

Autores que consideran la CIM como una mera coordinación de las herramientas del mix de comunicación.

Autores que consideran la CIM como algo más que combinar las diferentes herramientas de comunicación; es decir, consiste en coordinar todos los elementos de la marca.

Provee claridad, consistencia y máximo impacto comunicacional. Proporciona consistencia en las comunicaciones, desarrollo estratégico y refuerzo de la imagen de marca. La CIM es un proceso circular que crea valor de marca, beneficios en las relaciones con los clientes y stakeholders, etc. La CIM afecta al comportamiento del consumidor al establecerse relaciones directas con los mismos.

Como último trabajo a destacar, Lee y Park (2007), previo a su estudio empírico de medición de la CIM, revisan la literatura sobre el término y concluyen exponiendo que detectaron una serie de términos predominantes en las definiciones de CIM aportadas a lo largo de los años. Tales términos clave para la definición de la CIM son los siguientes:

–

Integración y coordinación de mensajes y medios.

–

Gestión de las relaciones con los clientes.

–

Respuesta del cliente.

En el entorno actual, multimedia y multicanal, los gestores de marketing deben aprender a manejar cada canal y las opciones de comunicación que estos les brindan, para maximizar las ventas y el valor de la marca (a través de la creación de la conciencia de marca, asociaciones con la marca, actitudes hacia la marca y el apego hacia la marca, entre otros). Cada una de las opciones comunicativas y canales presentan una serie de ventajas e inconvenientes, y el

reto reside en elegir entre ellos bajo una perspectiva coordinada e integrada (i.e., CIM) que maximice las estrategias “push” y “pull” (empujar y tirar, respectivamente). Más concretamente, en términos de canales de comunicación, las opciones pueden ser clasificadas en canales directos e interactivos y canales indirectos, mientras que en términos de comunicaciones de marketing, podemos diferenciar entre comunicaciones personales y comunicaciones masivas (Keller, 2010). Combinando ambas perspectivas (canales y comunicaciones) se puede obtener una interesante síntesis de las diferentes opciones:

–

Canales directos e interactivos. Permiten a la empresa comunicar sus mensajes a través de sus contactos personales a clientes potenciales haciendo uso del correo, teléfono, Internet, móvil, visitas personales, etc. Se trata de una opción relacionada con la estrategia push (empujar), al orientarse los esfuerzos de comunicación sobre un intermediario (en este caso los contactos personales de la propia empresa).

–

Canales indirectos. Permiten a la empresa comunicar a través de intermediarios, como agentes o brokers, distribuidores, etc. Se trata de nuevo de una opción relacionada con la estrategia push (empujar).

–

Comunicaciones personales. Permiten a la empresa poner en práctica el concepto de comunicación uno a uno entre un gestor de marketing o representante de la empresa y un consumidor a través de venta personal, marketing directo, marketing online, la generación del word-of-mouth, etc. Se trata de una opción relacionada con la estrategia pull (tirar), por ser la propia empresa la que comunica.

–

Comunicaciones masivas. Permiten a la empresa comunicar a un grupo de clientes a través de la publicidad, marketing promocional, eventos y experiencias, etc. De nuevo se trata de una opción relacionada con la estrategia

pull (tirar). A continuación se señala gráficamente (Figura 1.2) la clasificación de canales analizada anteriormente: F I GURA 1.2. TIPOLOGÍA INTEGRADA DE CANALES/COMUNICACIONES DE MARKETING

Fuente: Adaptado de Keller (2010).

1.3. Medida de la CIM Para ayudarnos a identificar si una empresa pone en práctica un enfoque integrado en sus comunicaciones, a continuación señalamos algunas escalas desarrolladas desde el plano de la investigación académica para medir el

grado de integración en la comunicación. Las principales escalas señaladas fueron desarrolladas por Low (2000), Reid (2005) y Lee y Park (2007). Low (2000) desarrolla una escala de tres ítems medidos en una escala tipo Likert que hacen referencia a:

–

Centralización de la planificación: “las diferentes herramientas de comunicación de marketing para mi producto o servicio se planifican por el mismo director”.

–

Coherencia estratégica de los elementos del programa de comunicación: “los elementos del programa de comunicación de marketing para mi producto o servicio son estratégicamente consistentes”.

–

Enfoque de las herramientas de comunicación en un mensaje común: “las herramientas de comunicación de marketing usadas para mi producto o servicio se centran en un único mensaje”.

Reid (2005) se basó en el modelo planteado por Duncan y Moriarty (1998), el denominado Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships, para medir el grado de integración en la comunicación alcanzado por las organizaciones. Tres conceptos fueron los necesarios para medir el grado de integración alcanzado (desarrollados utilizando 20 ítems de un cuestionario), en particular:

–

Interactividad entre la empresa y los clientes, la cual puede conseguirse integrando medios masivos y medios one-to-one y habilitando canales que faciliten la interacción entre los clientes y la empresa (e.g., quejas, sugerencias, preguntas).

–

Misión de Marketing, es decir, considerando la misión de la empresa en la planificación de la comunicación de marketing y comunicando dicha misión entre los clientes y stakeholders.

–

Gestión interfuncional, la cual engloba la infraestructura organizativa (implicando a todos los departamentos de la empresa en la comunicación), la consistencia estratégica (que se consigue revisando periódicamente la planificación), y la propia planificación y evaluación (utilizando herramientas que les den entidad, como el análisis DAFO, métodos de fijación del presupuesto dedicado a la comunicación apropiados, etc.).

Una vez planteados y medidos los ítems anteriores respecto del grado de integración, Reid comprueba que si se consigue una alta integración comunicacional, se conseguirá una buena performance del mercado. Por su parte, Lee y Park (2007) realizaron un estudio empírico para medir la CIM a partir de 4 dimensiones, recogidas a través de 18 ítems o preguntas en un cuestionario. Las cuatro dimensiones que configuran la medida de la CIM propuesta por estos autores son las siguientes:

–

Comunicaciones unificadas para un mensaje e imagen consistente. Esta dimensión hace alusión a la creación de una imagen clara y consistente, unificando los mensajes emitidos por la empresa y coordinando los canales o medios de comunicación empleados para difundirlos.

–

Comunicaciones diferenciadas para múltiples grupos de clientes. Las campañas de comunicación de marketing con diferentes mensajes e imagen deberían ser diseñadas para generar múltiples y diferentes efectos en el consumidor en sus diferentes etapas del proceso de compra, ya que cada consumidor progresa de forma diferente la secuencia cognitivo-afectivo-comportamental de su proceso de compra, posee diferentes conocimientos, preferencias, convicciones, realiza diferentes acciones, etc., de manera que se hacen necesarias comunicaciones diferenciadas para múltiples grupos de clientes. Esto se consigue identificando dichos grupos de clientes de entre el público objetivo y

creando múltiples imágenes de marca acordes con cada uno de los mencionados grupos. –

Comunicaciones centradas en bases de datos para resultados tangibles. Las bases de datos de clientes se configuran como una de las claves de marketing en la era de la tecnología. Se trata de conocer lo máximo posible al consumidor, de manera individualizada, para poder anticiparnos a sus necesidades.

–

Relaciones que fomenten las comunicaciones con los clientes existentes. Esta dimensión enfatiza la importancia de la creación de relaciones duraderas con los clientes actuales de la empresa.

Por tanto, la esencia del concepto CIM sugiere a la empresa la combinación de diferentes variables y herramientas de comunicación, ya sean tradicionales o más novedosas. Ya que cada una de ellas supone costes y posee diferentes características, la clave reside en identificar la combinación de variables y herramientas adecuada a cada empresa. En las siguientes secciones repasaremos los principales conceptos que nos ayudarán a establecer cuál es el mix de comunicación de marketing integrado que más se ajusta a las necesidades de la empresa.

1.4. El mix de comunicación de marketing tradicional El mix de marketing tradicional de una empresa consiste en la mezcla específica de publicidad, relaciones públicas, venta personal, marketing directo y marketing promocional que la empresa utiliza para comunicar su valor al cliente y así forjar relaciones con ellos. En la Figura 1.3 se indican gráficamente las variables que forman la mezcla de comunicación, donde se señalan en negro todas aquellas que van a ser abordadas a lo largo del presente manual, por tener total o parcialmente algún vínculo con los medios no convencionales, y en gris otras variables que no serán abordadas por estar

ligadas a los medios más tradicionales o convencionales. F I GURA 1.3. MIX DE COMUNICACIÓN DE MARKETING TRADICIONAL

A continuación (y a modo de recordatorio), se señala una definición para cada una de las cinco variables principales del mix de comunicación de marketing:

–

Publicidad. Se define como toda aquella comunicación no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, bienes o servicios de una empresa identificada.

–

Relaciones públicas. Se define como aquel conjunto de programas diseñados para promover o proteger la imagen de la empresa o de sus productos. Persigue forjar buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa al obtener publicity (publicidad no pagada) favorable, construir una buena imagen corporativa y manejar o desviar rumores, historias y acontecimientos desfavorables.

–

Venta personal. Tradicionalmente conocida como fuerza de ventas. Se define como toda interacción personal cara a cara con uno o más compradores potenciales, con el fin de hacer una presentación, responder a preguntas, conseguir ventas y construir relaciones con los clientes.

–

Marketing directo. Alude a aquellas conexiones directas

con consumidores individuales, cuidadosamente seleccionados, tanto para obtener una respuesta inmediata, como para cultivar relaciones duraderas. Para ello el marketing directo hace uso del correo postal, el teléfono, el fax, el correo electrónico o Internet para comunicar directamente con el cliente y solicitar una respuesta/diálogo. –

Marketing promocional. Tradicionalmente denominado como promoción de ventas. Son un conjunto de incentivos a corto plazo que se ofrecen al consumidor para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio.

Mientras que la publicidad tradicional utiliza medios masivos (también denominados medios convencionales, above the line –ATL– o medios publicitarios), el resto de variables utilizan los denominados medios no masivos, no convencionales o below the line (BTL). A continuación se señalan las Tablas 1.2 y 1.3 con una adaptación de la clasificación de medios aportada por INFOADEX1 para clarificar la clasificación de medios anteriormente mencionada. TAB L A 1.2.

CLASIFICACIÓN DE MEDIOS CONVENCIONALES MEDIOS CONVENCIONALES Medios

Soport es

Cine

Cine Diarios

Prensa

Dominicales Revistas

Belleza, decoración, femeninas, información general, masculinas, moda y corazón

Carteleras Lonas Luminosos Exterior

Mobiliario (exterior + interior + cabinas) Monopostes Transporte Otros Web corporativa

Internet (fijo y móvil)

Publicidad en Internet (display) Enlaces patrocinados (posicionamiento SEA) Marketing de afiliación

Radio

Radio Canales de pago Canales autonómicos

Televisión

Canales locales Canales nacionales en abierto

Fuente: Adaptado de INFOADEX. TAB L A 1.3.

CLASIFICACIÓN DE MEDIOS NO CONVENCIONALES MEDIOS NO CONVENCIONALES Variable mix comunicación/Herramient a

Soport es Actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC Actos de patrocinio deportivo Animación en el punto de venta Juegos promocionales

Marketing promocional

Regalos publicitarios Tarjetas de fidelización Publicidad en el lugar de venta (PLV), merchandising, señalización y rótulos Catálogos offline Buzoneo y folletos

Marketing directo

Mailing personalizado Marketing telefónico

Relaciones públicas

Ferias y exposiciones

Publicity

Publicidad de la empresa: revistas, boletines, memorias

Comunicación online

Marketing móvil (excluye Internet e incluye mensajerí a, advergaming, apps y otros) Catálogos online

Fuente: Adaptado de INFOADEX.

1.5. Comunicación online tradicional

A lo largo del presente manual repasaremos algunos conceptos relacionados con la comunicación online tradicional (véase Figura 1.4). En particular, analizaremos algunas formas de publicidad, como por ejemplo la web de la propia empresa o web corporativa, la publicidad display, el posicionamiento en buscadores (SEM = SEA + SEO) y el marketing de afiliación. De igual forma, analizaremos algunas herramientas ligadas al marketing directo, como son el marketing interactivo y el e-mail marketing (así como el marketing de permiso relacionado con el e-mail marketing). F I GURA 1.4. ESQUEMA DE CONTENIDOS: COMUNICACIÓN ONLINE TRADICIONAL

1.6. Nuevas tendencias de comunicación A lo largo de los diferentes capítulos del presente manual también haremos alusión a las herramientas de comunicación de marketing más novedosas (tanto utilizando el medio online como el offline), como son el marketing móvil, el marketing en blogs y redes sociales y su asociación con el word-ofmouth, el buzz marketing y el marketing viral, el advertainment, advergaming y tryvertysing, el marketing radical y de guerrilla, así como el street marketing (véase Figura 1.5).2 Cabe destacar que tanto el marketing radical y de guerrilla

como el street marketing han sido ubicados dentro del capítulo de marketing promocional para mostrar ejemplos concretos de su aplicación (lanzamiento de promociones) y ubicarlos dentro de la estructura de este manual. Sin embargo, siendo precisos, tanto el marketing de guerrilla como el street marketing engloban a todas aquellas acciones comunicativas realizadas en lugares inesperados (urbanos o no, respectivamente) mediante procedimientos transgresores e inusuales (ya sea para comunicar una promoción, reforzar la marca, etc.). En definitiva, se trata de acciones comunicativas no controladas por las compañías de medios, que pretenden acercarse más al consumidor utilizando el factor sorpresa y generar así un mayor impacto. F I GURA 1.5. ESQUEMA DE CONTENIDOS DE LAS NUEVAS TENDENCIAS DE COMUNICACIÓN

De igual forma, en el nuevo contexto actual, dominado por las Nuevas Tecnologías y el uso de Internet para comunicarnos, el comportamiento del consumidor ha cambiado. Como consecuencia nace un nuevo concepto, el inbound marketing o marketing de atracción, que consiste en hacer que sea el consumidor el que encuentre a la marca o empresa, al contrario que la publicidad, que es intrusiva. Este concepto se enmarca dentro del paradigma de la CIM, ya que aglutina dentro de un mismo paraguas y de forma integrada en una estrategia global a todas las acciones, canales y técnicas para mejorar la reputación de la marca y conseguir una mayor visibilidad online. Profundizaremos en este tema en el Capítulo 6 (relativo al marketing en redes sociales) del presente manual.

Actividades prácticas Caso de estudio: AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN (CIM) Con objeto de conocer un instrumento de medida válido de la Comunicación Integrada de Marketing (CIM), se propone al lector que evalúe el nivel de integración de la comunicación de una empresa (elegida por el propio lector) según la escala propuesta por Lee y Park (2007). Las preguntas que conforman esta escala se especifican al final del enunciado de la actividad, diferenciadas en función de las cuatro dimensiones (o bloques) que la configuran. Las respuestas, valoradas por el lector a través de un análisis basado en la observación, se codificarán (como en el cuestionario original de los autores) en una escala Likert de 5 posiciones (siendo “1” totalmente en desacuerdo y “5” totalmente de acuerdo). Adicionalmente, se deberá justificar adecuadamente cada uno de los bloques de preguntas con evidencias (e.g., anuncios, capturas de la web de la empresa, noticias en prensa, etc.) que lleven al lector a puntuar a la empresa de la forma establecida (ya sea con una alta o baja puntuación). Como aclaración adicional, el lector podrá enfocar esta actividad en sentido positivo (analizando una empresa que muestre un alto grado de integración en su comunicación), como negativo (analizando una empresa que muestre un bajo grado de integración en su comunicación) adecuando las puntuaciones y la justificación de las mismas según el caso elegido.

Bloque I:

COMUNICACIÓN UNIFICADA PARA UN MENSAJE E IMAGEN CONSISTENTE

I. Unified communications for consistent message and image v1. Our company carefully examines whether our intended message is consistently delivered through all communications tools and channels (e.g., advertising, publicity, packaging, direct mail, POP display, banner, and website). v2. Our company maintains consistency in all visual components of communication (e.g., trademarks, logos, models, and color). v3. Our company maintains consistency in all linguistic components of communication (e.g., slogans and mottos). v4 . Insuring a consistent brand image is one of the most important goals of our marketing communications program. v5. Our company does not alter the brand image, even, as its context changes, but

maintains its consistency from the long-term perspective.

V1: _ V2: _ V3: _ V4: _ V5: _ La media de las respuestas es: ___ Bloque II:

COMUNICACIONES DIFERENTES PARA MÚLTIPLES GRUPOS DE CONSUMIDORES

II. Differentiated communications to multiple customer groups v6. Our marketing communications strategy differentiates the buyer and the user, if the two are not the same. v7. Our company carefully deliberates whether creating more than two target customer groups is desirable. v8. The issue of whether to maintain a single brand image or to create multiple brand images of the product is thoroughly discussed in our company. v9. Our marketing communications strategy is based on a close scrutiny of the stages of the customers' buying process such as brand awareness, information search, showroom visit, and purchase. v10. Our company employs the marketing communications tools that are most appropriate for each stage of the consumers' buying process.

V1: _ V2: _ V3: _ V4: _ V5: _ La media de las respuestas es: ___ Bloque III:

COMUNICACIONES CENTRADAS EN BASES DE DATOS, PARA RESULTADOS TANGIBLES

III. Database-centered communications for tangible results v11. Our marketing communications activities are designed to induce customer's actions (e.g., telephone order, phone inquiry, showroom visit, and returning a prepaid postcard). v12. Our company follows up on consumer responses to our marketing communications activities (e.g., mailing fliers and/or coupons to those who participated in the companysponsored events and made a phone inquiry after seeing our advertisements). v13. Our company sees to it that the consumer information that is generated in the course of marketing communications activities is complied. v14 . Our company integrates customer information collected or generated from different divisions into a unified database.

V1: _ V2: _ V3: _ V4: _ V5: _ La media de las respuestas es: ___ Bloque IV:

FOMENTAR LAS COMUNICACIONES RELACIONALES CON LOS CLIENTES EXISTENTES

IV. Relationship fostering communications with existing customers v15. Our company actively carries out marketing communications activities, which strengthen the relationship with existing customers (e.g., running a customer consultation office, sending birthday cards). v16. Our company emphasizes that maintaining and strengthening relationships with existing customers is as important as expanding the market share by recruiting new customers. v17. Our marketing communications strategy places heavy emphasis on generating continuous business from our existing customers by enhancing their satisfaction level. v18. Our company makes efforts to generate a continuous flow of profits from individual customers in the long run by solidifying relationships with them.

V1: _ V2: _

V3: _ V4: _ V5: _ La media de las respuestas es: ___ PUNTUACIÓN FINAL OTORGADA A LA EMPRESA ELEGIDA (media aritmética de las medias asignadas a cada bloque): ________ ¿Qué conclusión final arroja el análisis?

Bibliografía DUNCAN, T. y MORIARTY, S.E. (1998). “A CommunicationBased Marketing Model for Managing Relationships”. Journal of Marketing, vol. 62, abril, pp. 1-13. HERRERA, J.S. (2012). Nuevas tendencias en comunicación. ESIC Editorial. INFOADEX (2014). Estudio INFOADEX de la inversión publicitaria en España. INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU (IAB) Spain (2012). El libro blanco de la televisión interactiva. Disponible en www.iabspain.net. KELLER, K.L. (2010). “Brand Equity management in a multichannel, multimedia retail environment”. Journal of Interactive Marketing, vol. 24, nº 2, pp. 58-70. KITCHEN, P. J.; BRIGNELL, J.; LI, T. y JONES, G.S. (2004). “The emergence of IMC: a theoretical perspective”. Journal of advertising research, vol. 44, nº 1, pp. 19-30. KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. (2013). Fundamentos de

marketing, 11ª edición, Pearson Education. KOTLER, P.; LANE, K.; CÁMARA, D. y MOLLÁ, A. (2007). Dirección de marketing, 12ª edición, Pearson Education. LEE, D.H. y PARK, C.W. (2007). “Conceptualization and Measurement of Multidimensionality of Integrated Marketing Communications”. Journal of Advertising Research, vol. 47, septiembre, pp. 222-236. LOW, G.L. (2000). “Correlates of Integrated Marketing Communications”. Journal of Advertising Research, vol. 40, n.º 3, pp. 27-39. REID, M. (2005). “Performance Auditing of Integrated Communication (IMC) actions and outcomes”. Journal of Advertising, vol. 34, nº 4, pp. 41-54. SCHULTZ, D.E. (1996). “The inevitability of integrated communications”. Journal of Business Research, vol. 37, n.º 3, pp. 139-146. SCHULTZ, D.E.; TANNENBAUM, S.I. y LAUTERBORN, R.F. (1994). The new marketing paradigm: Integrated marketing communications. McGraw-Hill Professional. 1 Empresa encargada de controlar la actividad publicitaria en España, realizando un seguimiento

exhaustivo y diario de la misma y proporcionando información sobre inversiones, inserciones, ocupación y creatividades, bien a través de sus herramientas InfoIO y Mosaico2, bien mediante la producción de estudios, informes y análisis ad hoc. 2 Además de las herramientas mencionadas, la t elevisión int eract iva (t elevisión a la cart a) se configura como otra posibilidad interesante a considerar dentro de la planificación de la CIM. Aunque no profundizaremos en ella en este manual, es destacable, ya que ofrece una amplia variedad de servicios en línea a los usuarios (e.g., juegos, correo electrónico, diarios personales, foros y chats, anuncios, etc.). En este sentido, la televisión interactiva ofrece un abanico importante de posibilidades comunicativas (i.e., publicidad) a las empresas con el añadido de poder segmentar sus campañas en relación con el público objetivo al que se dirigen (IAB, 2012).

Capítulo 2 El proceso de planificación de la Comunicación Integrada de Marketing

2.1. ¿Por qué es importante la planificación? 2.2. Planificación - Parte I: Análisis de situación. 2.3. Planificación - Parte II: Objetivos, estrategias y acciones de comunicación. 2.4. Ejecución o implementación del plan. 2.5. Control del plan. OBJETIVOS DEL CAPÍTULO 1.

2.

3.

Reflexionar sobre la importancia de la planificación en el contexto organizativo, y muy especialmente la planificación de la comunicación de marketing. Analizar las diferentes fases que se deben desarrollar para abordar un proyecto de forma planificada. Particularizarlo al caso de la Comunicación Integrada de Marketing. Comprender las diferentes herramientas de análisis que se pueden utilizar para completar cada una de las fases de un plan de marketing centrado en la comunicación.

PALABRAS CLAVE DEL CAPÍTULO Acciones, Análisis de Situación, Control, Ejecución, Estrategias, Objetivos, Plan de Marketing, Planificación.

RESUMEN DE LOS CONTENIDOS En este capítulo abordaremos una visión planificada de la variable comunicación del mix de marketing basándonos en el paradigma de la CIM. Para ello, enfatizaremos la importancia general del proceso de planificación en el contexto organizativo, y particularizaremos al ámbito de la comunicación. Además, desarrollaremos de forma explícita las fases que deben llevarse a la práctica para abordar cualquier proyecto, como una campaña de comunicación de marketing, de forma planificada.

2.1. ¿Por qué es importante la planificación? Debido al alto grado de dinamismo que caracteriza al entorno empresarial (e.g., necesidades de los consumidores, actuaciones de los competidores, e iniciativas de otros actores como los proveedores, distribuidores, etc.), la organización debe aprovechar adecuadamente las oportunidades que este le brinda, así como saber identificar las posibles amenazas. En este sentido, el principal papel de la planificación se centra en mantener un ajuste adecuado entre los objetivos y recursos de la empresa y los cambios que se producen en el entorno. Según la Real Academia Española, la planificación se define como la acción de llevar a cabo un plan, metódicamente organizado y frecuentemente de gran amplitud, para obtener un objetivo determinado, tal como el desarrollo armónico de una ciudad, el desarrollo económico, la investigación científica, el funcionamiento de una industria… En el contexto organizativo, podemos hablar de plan de empresa o plan de negocio, dentro del que se desarrolla el análisis de viabilidad económico-financiero del proyecto, el plan estratégico, y

de forma más concreta, el plan de marketing e incluso el plan de comunicación, entre otros (véase Figura 2.1). F I GURA 2.1. LA PLANIFICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN

A diferencia del plan de empresa o plan de negocio, más centrado en ofrecer un panorama bastante amplio de la misión global de la organización, los objetivos, la estrategia y la distribución de los recursos, un plan de marketing es un documento con un alcance ciertamente más limitado. Más concretamente, en el plan de marketing se refleja la forma en la que los objetivos estratégicos de la organización se lograrán a través de estrategias y acciones/tácticas de marketing específicas, siendo el cliente el centro del mismo. En definitiva, el plan de marketing es una declaración de intenciones de la organización, a través del que se pretende “obligar” a las partes implicadas a pararse y a reflexionar sobre el camino que está siguiendo y que va a seguir la organización en el medio/largo plazo. El objetivo es ser conscientes en todo momento de cuál es la situación actual de la empresa y hacia dónde va, minimizando así el factor sorpresa, al menos desde dentro de la organización (ya que el entorno es incontrolable). Por tanto, un plan de marketing no es un documento vago y difuso, en el que se divaga sobre ciertas ideas o se plantean soluciones poco precisas a los problemas planteados en la organización. Por el contrario, el plan de marketing se crea sobre la base de una serie de fundamentos, tales como información actualizada sobre el entorno y los competidores, así como de los segmentos de mercado a los que la empresa desea atender. Con frecuencia, el análisis de datos internos es el punto de partida para evaluar la situación actual de marketing, complementado con la inteligencia de marketing y la investigación de mercados, los

competidores, y el entorno analizado a través de ciertas herramientas, como el análisis DAFO, que examina las amenazas y oportunidades (entorno externo de la empresa) y las fortalezas y debilidades (entorno externo). A medida que un plan se hace realidad a través del proceso de ejecución o implementación, se aplican diversas técnicas de investigación para medir el progreso en los objetivos, e identificar las áreas que se deben mejorar si los resultados no coinciden con lo esperado; es lo que se denomina proceso de control del plan. La investigación de mercados nos podrá ayudar a conocer más sobre los requerimientos, expectativas, percepciones y niveles de satisfacción de los clientes a través de la aplicación de técnicas que nos permitan, por ejemplo, segmentar el mercado (para seleccionar el público objetivo sobre la base del conocimiento del mercado), o desarrollar mapas de posicionamiento (para conocer cómo se perciben nuestros productos/servicios, o en general nuestra marca en relación con los competidores y lo considerado ideal por el consumidor). El plan de marketing debe explicar qué tipo de investigación de mercados se realizará y cómo se aplicarán los resultados de la investigación de mercados en futuras revisiones del plan, a través de lo que se denomina proceso de retroalimentación (véase Figura 2.2). De la misma manera que el plan de marketing abarca la planificación del mix de marketing en su totalidad (i.e., producto, precio, comunicación y distribución), el plan de comunicación se centra muy especialmente en la variable comunicación. En este sentido, el diseño de un plan de comunicación integral supone previamente disponer de un plan estratégico global, que sirva como base para elaborar el plan de comunicación estratégica, cuyo fin es el de contribuir a la consecución de los objetivos estratégicos de la empresa. Formalmente, el plan de comunicación es un documento que recoge los objetivos y las estrategias de comunicación en todos los ámbitos de la empresa, es decir, haciendo referencia tanto a la comunicación interna como a la externa. Sin embargo, con carácter general las empresas suelen centrar sus esfuerzos y desarrollar el plan de comunicación externa, referido al ámbito de la comunicación comercial, que no es más que una parte de la comunicación de la empresa. Este capítulo tiene como objetivo abordar la comunicación externa de la empresa, prestando especial atención a las herramientas de comunicación abordadas a lo largo de los diferentes capítulos del presente manual. Además, dado que se va a obviar la parte más creativa y

se va a enfatizar el propio proceso de planificación, abordaremos el tema como un plan de marketing centrado en la variable comunicación.

Plan de comunicación Un plan de comunicación es un documento en el que se recogen los objetivos, estrategias y acciones comunicativas que la empresa pretende poner en práctica en el medio-largo plazo. Se construye a partir de un análisis de situación o diagnóstico de la situación actual de la organización.

F I GURA 2.2. PROCESO GENERAL DE PLANIFICACIÓN

En este punto del presente capítulo resulta de especial interés señalar la importancia que la planificación de la comunicación tiene para la organización. Para ello nos ayudamos de la definición de Comunicación Integrada de Marketing aportada por la American Marketing Association (AMA), en la que se pone de manifiesto que realmente la CIM consiste precisamente en planificar: “la CIM implica diseñar un proceso planificado para asegurar que todos los contactos de marca recibidos por un cliente real o potencial relacionados con un producto, servicio u organización, sean relevantes para esa persona y consistentes en el tiempo”. Como cualquier otro proceso de planificación, la planificación de la comunicación debe comenzar con un resumen ejecutivo, en el que se pretende dar una visión global del plan de comunicación a través de una breve exposición de los principales objetivos y recomendaciones del plan. No debe ser más extenso que una o dos páginas. Va dirigido a la alta dirección, permitiéndole encontrar rápidamente los puntos principales del plan. A continuación, en el Cuadro 2.1 se recogen los principales aspectos que debe contener un resumen ejecutivo.

Resumen ejecutivo El resumen ejecutivo es aquel que ofrece una visión global del plan de comunicación a través de una breve exposición de los principales objetivos y recomendaciones del plan.

CUADRO 2.1.

PRINCIPALES ASPECTOS QUE DEBE CONTENER UN RESUMEN EJECUTIVO

−

− − − −

Interés del plan para la gestión de la organización. Idea/s que motiva/n la realización del plan.Justificación breve de su relevancia. Principales objetivos del plan. Cómo se pretenden conseguir los objetivos planteados (principales estrategias y acciones). Resumen de los resultados principales. Algunas implicaciones para la gestión derivadas de la planificación.

Después del resumen ejecutivo debe ir una tabla de contenido cuyos puntos desarrollaremos a lo largo de este capítulo, y que están centrados en la propia planificación, la ejecución o también denominada implementación y la fase de control del plan (véase Figura 2.3). Para que la ejecución y el control sean eficaces, el plan debe definir claramente cómo se medirá el progreso en el logro de los objetivos. Los directivos usan generalmente presupuestos, calendarios y estándares de desempeño para vigilar y evaluar los resultados. Con los presupuestos, pueden comparar los gastos esperados con los gastos reales en un periodo determinado. Por su parte, los calendarios les permiten igualmente comparar las tareas que se esperaba finalizar en un momento determinado, con las que realmente se han terminado y cuándo se terminaron realmente. Finalmente, los estándares de desempeño (i.e., métricas) vigilan los resultados de los programas de marketing para ver si la compañía está logrando alcanzar sus objetivos. Algunos ejemplos de estándares de desempeño a nivel de marketing general son la participación o cuota de

mercado, el volumen de ventas, la rentabilidad del producto y la satisfacción del cliente. Hablaremos de estándares de desempeño a nivel de comunicación online en el Capítulo 7 del presente manual. F I GURA 2.3. ESQUEMA GENERAL DE UN PLAN DE MARKETING CENTRADO EN LA VARIABLE COMUNICACIÓN

Adicionalmente, existen dos aspectos clave a considerar cuando la empresa se plantea seleccionar una agencia de comunicación externa para el desarrollo de un plan de comunicación. En primer lugar, la propia empresa debe elaborar un documento, el llamado briefing (término anglosajón que hace referencia a información resumida, breve), en el que se aporte suficiente información como para que el equipo de una agencia externa a la empresa pueda diseñar un plan de comunicación que responda a las necesidades de la compañía. En este sentido, el briefing contiene información relativa al público objetivo, posicionamiento de la marca/empresa, promesa o beneficio del producto/servicio que ofrece la empresa, tono de la comunicación deseado, eje y concepto de la comunicación, presupuesto disponible, etc., que ayude tanto al responsable de comunicación de la empresa como a los responsables de la campaña (agencia de comunicación) a considerar de manera adecuada las

necesidades comunicativas de la empresa. En definitiva, el briefing es la base de la estrategia publicitaria que implica la elección, ordenación estratégica y creativa de los datos que permitan definir los objetivos comunicativos de forma concreta, medible y cuantificable. Por otro lado, la copy strategy es el centro fundamental del briefing y expresa el beneficio básico que la marca promete, es decir, la promesa o beneficio del producto/servicio que ofrece la empresa. Ya que en este capítulo abordamos la creación del plan de comunicación de una forma más amplia (como un plan de marketing centrado en la variable comunicación), no incluiremos ni el briefing (una versión resumida del análisis de situación, estrategias y objetivos de comunicación), ni los aspectos relativos a la copy strategy (más creativos).

2.2. Planificación – Parte I: Análisis de situación La primera parte del plan de comunicación es el análisis de situación. El análisis de situación persigue describir el mercado y la posición que la empresa ocupa en él, intentando en todo momento responder a las siguientes preguntas: ¿quiénes somos? y ¿dónde estamos? En términos generales, esta sección comprende los siguientes apartados, que deberán ser adaptados a cada empresa en particular, en función de sus características (véase Cuadro 2.2).

Análisis de situación El análisis de situación persigue describir el mercado y la posición que la empresa ocupa en el mismo. Trata de responder a las preguntas: ¿quiénes somos? y ¿dónde estamos?

CUADRO 2.2.

PRINCIPALES ASPECTOS QUE DEBE CONTENER UN ANÁLISIS DE SITUACIÓN 1. INFORMACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA 1.1. Definición de la misión de la empresa

1.2. Origen e historia 1.3. Situación actual de la empresa 1.3.1. Breve descripción del sistema productivo actual 1.3.2. Análisis del marketing mix actual 1.3.3. Algunos datos económicos 1.3.4. Organización actual de la empresa 1.3.5. Cartera de productos actual 2. ANÁLISIS DEL ENTORNO 2.1. Análisis del mercado (macroentorno) 2.2. Análisis de las necesidades de la empresa (microentorno) 2.3. Análisis de los competidores 2.4. Análisis DAFO A continuación se detallan los contenidos de cada una de las secciones propuestas, comenzando por la INFORMACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA. Respecto a la definición de la misión de la empresa, esta constituye el punto de partida del proceso de planificación. La misión justifica la existencia de la empresa, le sirve de guía en sus actuaciones y debe reflejar la intención de la empresa de satisfacer las necesidades de los consumidores (RodríguezArdura, 2006). Puede ser modificada a lo largo del tiempo como consecuencia de los cambios que acontecen en el entorno. En definitiva, es una declaración de intenciones que contiene los siguientes elementos: objetivos corporativos (propósitos generales y abstractos –no cuantificables– de la organización), valores corporativos (establecen las políticas de actuación de la empresa, por ejemplo, respeto al medio ambiente) y definición del negocio (centrado en un enfoque marketing o enfoque cliente y no únicamente en un enfoque producto, producción o ventas). Algunos ejemplos de misión se señalan a continuación:

–

Ejemplo de misión “Grupo Cosentino”: Empresa líder que, responsablemente, imagina y anticipa con sus clientes superficies innovadoras de alto valor para el mundo de la arquitectura y el diseño (fuente: www.cosentino.es).

–

Ejemplo de misión “Alhóndiga La Unión”: Alhóndiga La

Unión nació en 1993 con la misión de trabajar conjuntamente con empleados, proveedores y clientes para conseguir la mayor rentabilidad para los agricultores, ofreciendo al consumidor un producto que cumpla los mayores estándares de seguridad alimentaria (fuente: http://www.alhondigalaunion.es/). –

Ejemplo de misión “Sotrafa”: SOTRAFA, S.A. es una empresa fabricante de láminas de polietileno, perteneciente al Grupo Armando Álvarez, líder transformador de film de polietileno en el mercado español, y situado entre los primeros a nivel europeo y con una producción anual de más de 300.000 toneladas. Producimos una amplia gama de plásticos para uso agrícola y hortícola, ganadero, construcción e impermeabilización. Nuestra fábrica está ubicada en Almería, y exportamos en la actualidad a más de 43 países, contando con una experiencia de más de 30 años en el sector. En SOTRAFA, S.A. nuestra actividad se desarrolla en dos vertientes: por un lado contribuir en el desarrollo agrícola, y por otro, contribuir al cuidado y protección medioambiental con nuestras geomembranas impermeabilizantes utilizadas para una buena gestión del agua, y como aislante de productos y residuos contaminantes (fuente: http://www.sotrafa.com/).

Respecto al origen e historia de la empresa, en esta sección se pueden incluir datos sobre el origen de la empresa, como su/s creador/es, lugar y fecha de la creación de la empresa. Incluso resulta interesante mencionar algún hecho histórico relevante sobre su creación y evolución. Adicionalmente, y dado que el plan propuesto está centrado en la variable comunicación, resulta de especial interés incluir logotipos, imágenes y material gráfico. Respecto a la situación actual de la empresa, en este apartado aún no se hace alusión ni a los objetivos, ni a las estrategias, ni mucho menos a las acciones a tener en cuenta de cara al futuro. Esta parte del plan se centra en analizar lo acontecido hasta ahora con idea de sentar las bases de cara al

futuro. En particular, las secciones que pueden desarrollarse en esta parte son las siguientes:

–

Breve descripción del sistema productivo actual. Funcionamiento, localización y cualquier otra característica técnica que ayude a mejorar el conocimiento de la empresa.

–

Análisis del marketing mix actual. Producto/servicio, precio, comunicación y distribución (qué canales de distribución se utilizan: ¿estrategia multicanal?). Al tratarse de un plan de comunicación, se deberá hacer especial énfasis en la variable comunicación.

–

Algunos datos económicos. Evolución de las ventas o distribución geográfica y por mercados de las ventas (si estos datos son accesibles).

–

Organización actual de la empresa. Adjuntar el organigrama empresarial en el que se indica la distribución de funciones en la empresa.

–

Cartera de productos actual. Resulta de especial interés señalar una descripción de la estructura de la cartera de productos/servicios que la empresa comercializa, señalando el número de líneas y gamas, así como la amplitud y la profundidad de la misma. También resulta interesante señalar características de los productos/ servicios, imágenes de los mismos, etc. En caso necesario, por ejemplo, si la motivación que lleva a la empresa a planificar su comunicación es la necesidad de reposicionamientoeliminación de alguna categoría de producto dentro de su cartera, se podría recurrir a la herramienta denominada matriz de crecimiento-cuota de mercado (enfoque del Boston Consulting Group) para justificar la relevancia del problema. El objetivo principal de esta matriz es desarrollar un esquema gráfico, en el que, sin perder la propia

individualidad de cada producto, se consigue vislumbrar el efecto conjunto de todos los que constituyen la cartera de una empresa, a fin de ayudar a la distribución de los recursos entre los diferentes productos-mercados en los cuales compite la empresa (Munuera y Rodríguez, 2012). Esta matriz se construye considerando dos dimensiones, en particular, la tasa de crecimiento de la industria y/o del mercado en el que opera la empresa, y la participación relativa de la empresa en el mercado (o cuota de mercado). La primera dimensión, representada en eje vertical o eje y, representa el grado de atractivo de la industria o mercado, mientras que la segunda dimensión, representada en el eje horizontal o eje x, representa el nivel de competitividad (véase Figura 2.4). F I GURA 2.4. MATRIZ BCG

Una vez definidos cada uno de los ejes de la matriz, se procede a describir

cada una de las cuatro posiciones que se generan en la misma con idea de poder ubicar en ellas los diferentes productos/servicios que la empresa ofrece al mercado.

–

Los productos/servicios con elevado crecimiento en el mercado y una gran participación de la empresa en el mismo se denominan estrellas.

–

Los productos/servicios con elevado crecimiento en el mercado pero con una débil participación de la empresa en el mercado se denominan interrogantes.

–

Los productos/servicios con bajo crecimiento en el mercado pero una alta participación de la empresa en el mismo se denominan vacas. Poseen una sólida posición en el mercado y unas necesidades de inversión relativamente bajas (por su bajo crecimiento en el mercado).

–

Los productos/servicios con bajo crecimiento y escasa participación en el mercado se denominan perros o desastres. La empresa debe minimizar la proporción de productos pertenecientes a esta categoría.

Respecto al ANÁLISIS DEL ENTORNO, este debe incluir todos aquellos actores, tanto del macroentorno como del microentorno de la empresa, que afecten a sus actividades de marketing, en especial a la comunicación. Se hace especial énfasis en los competidores, como actores clave en el microentorno de la empresa, e incluso se puede dedicar una sección a su análisis como fuente de inspiración para nuestra empresa. Finalmente, se puede realizar un cuadro resumen del análisis del entorno a través de un análisis DAFO centrado en acciones de marketing. En particular, respecto al análisis del mercado (macroentorno), señalar que los actores más importantes del mismo son las tendencias demográficas de la población (fuerzas demográficas), la legislación vigente (fuerzas políticas), la situación de la economía (fuerzas económicas), las fuerzas naturales, las fuerzas tecnológicas y las fuerzas culturales. Por su parte, en el análisis de las necesidades de la empresa (microentorno)

se incide de manera más directa en la relación de intercambio entre la empresa y sus clientes. Podemos hablar de los siguientes actores del microentorno: la propia empresa, los proveedores, los intermediarios de marketing, los clientes actuales, los competidores y los grupos de interés. En el caso concreto del análisis de los competidores (que persigue prestar especial atención a uno de los actores más importantes del microentorno), el objetivo es identificar a los principales competidores y evaluar sus posiciones en el mercado y sus estrategias, en especial de comunicación (y alguna otra relativa a algún otro aspecto del mix de marketing que nos permita definir oportunidades). Para complementar este apartado, resulta de especial interés la identificación y caracterización de las formas de la competencia existente (véase ejemplo en la Figura 2.5): nivel de marca, categoría de producto, genérica y de presupuesto (Munuera y Rodríguez, 2012). En particular:

–

Competencia en forma de producto. Formada por todas los productos y marcas con los mismos atributos y con cantidades similares de cada uno de ellos.

–

Competencia en la categoría de producto. Formada por todas los productos y marcas con los mismos atributos, pero diferente grado de presencia en los mismos. Corresponde al concepto tradicional de sector o industria.

–

Competencia genérica. Se centra en el concepto de producto sustitutivo. La constituyen todos los productos y marcas que resuelven la misma necesidad genérica. Aquellas empresas que se centren en analizar únicamente este nivel de competencia deberán tener cuidado a la hora de definir las necesidades que van a cubrir, ya que al contener una definición tan genérica podrían caer en la denominada (e indeseable) “miopía de marketing” por no atender directamente las necesidades específicas de sus clientes.

–

Competencia de presupuesto. Todos aquellos productos o servicios que pugnan por el mismo presupuesto del consumidor. Se puede asimilar al concepto de “competencia

potencial”. F I GURA 2.5. EJEMPLO HERRAMIENTA “NIVELES DE COMPETENCIA”

Finalmente destacar que una práctica habitual en los planes de marketing y comunicación consiste en resumir todo el análisis del entorno utilizando la herramienta denominada análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), que ofrece un resumen de los aspectos internos y externos más

relevantes para la organización. La Figura 2.6 resume de manera clara el contenido de un análisis DAFO. F I GURA 2.6. ANÁLISIS DAFO

2.3. Planificación – Parte II: Objetivos, estrategias y acciones de comunicación Tras el análisis de situación, deben incluirse secciones relativas a los objetivos de marketing, y muy en especial de comunicación, que la empresa se propone conseguir, así como las estrategias de marketing y de comunicación y las acciones concretas que se utilizarán para conseguir los objetivos planteados. En este punto resulta interesante distinguir entre objetivo, estrategia y acción.

–

Objetivo: responde a la pregunta ¿hacia dónde queremos ir?

–

Estrategia: responde a la pregunta ¿cómo llegaremos allí?

–

Acción: tareas individuales a través de las cuales se implementa la estrategia.

Deben proponerse en la fase de planificación para ser llevadas a la práctica en la fase de implementación o ejecución del plan. Los objetivos deben estar vinculados con los objetivos generales de la organización y deben ser realistas, alcanzables (por lo que deberán adaptarse a los recursos y capacidades de la empresa), cuantificables (medibles) y referirse a un periodo de tiempo concreto. Por su parte, las estrategias establecen el modo a través del que se pretenden alcanzar los objetivos. A continuación señalamos un cuadro resumen (véase Cuadro 2.3) en el que se recogen los diferentes aspectos que debe contener el apartado del plan de comunicación relativo a objetivos y estrategias. En este apartado resulta destacable comentar que una buena forma de señalar los objetivos, las estrategias y las acciones sería en formato tabla (con tres columnas, una para los objetivos, otra para las estrategias y otra para las acciones; incluso se podría añadir otra para el control de cada acción), en la que se vean claramente qué objetivo/s se corresponde/n con cada estrategia o grupo de estrategias, y qué acción/es podrán llevar a la práctica cada estrategia o grupo de estrategias (la relación no tiene por qué ser uno a uno).

Objetivo Los objetivos responden a la pregunta: ¿hacia dónde queremos ir? Son realistas, alcanzables, cuantificables y se refieren a un periodo de tiempo concreto.

Estrategia Las estrategias responden a la pregunta: ¿cómo llegaremos allí? Establecen el modo en el que se pretenden alcanzar los objetivos.

Acción Las acciones son aquellas tareas individuales a través de las que se pone en práctica la

estrategia.

Ejemplo: Tabla de objetivos, estrategias y acciones OBJET IVO/S Aumentar el í ndice de notoriedad de la empresa. Captación de nuevos clientes.

ESTRATEGIA/S Proactiva para activar la comunicación a través de las siguientes herramientas: venta personal, publicidad en medios convencionales, marketing directo y relaciones públicas.

ACCIÓN/ES Desarrollo del plan de medios: publicidad en medios convencionales y marketing directo + venta personal y relaciones públicas.

CUADRO 2.3.

PRINCIPALES ASPECTOS QUE DEBE CONTENER EL APARTADO RELATIVO A OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y ACCIONES

3. OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE MARKETING Y DE COMUNICACIÓN 3.1. Objetivos de marketing y de comunicación 3.1.1. Objetivos de marketing 3.1.2. Objetivos de comunicación 3.1.3. Público objetivo 3.2. Estrategias de marketing y de comunicación 3.2.1. Estrategias de marketing 3.2.2. Estrategias de comunicación 3.2.3. Estrategia creativa 3.3. Acciones 3.3.1. Plan de medios y acciones comunicativas 3.3.2. Temporización (timing) 3.3.3. Presupuesto (media budget allocation) 3.3.4. Propuesta de control del plan

A continuación se detallan los contenidos del apartado de OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE MARKETING Y DE COMUNICACIÓN del plan. En particular, respecto al apartado relativo a los objetivos de marketing y de comunicación, en él se plantean los objetivos de marketing, y muy en especial los objetivos de comunicación, que la empresa quiere alcanzar durante la vigencia del plan. A continuación señalamos una clasificación de objetivos de marketing y de comunicación que nos ayudarán a reflexionar sobre los objetivos por los que la empresa puede apostar. Es importante incluir dentro de los objetivos cuál será el público objetivo elegido.

–

–

Objetivos de marketing. Los objetivos de marketing se clasifican en objetivos de ventas, de beneficio y de clientes (Munuera y Rodríguez, 2012). En particular: •

Objetivos de ventas: miden el impacto que la empresa quiere generar en un mercado expresados en cifra de venta, en unidades de venta o en cuota de mercado (por ejemplo, elevar la cuota de mercado de la empresa en un 2% en el próximo año).

•

Objetivos de beneficio: en términos no únicamente de ventas, sino de beneficio obtenido (por ejemplo, aumentar el beneficio neto en un 3,5% en el siguiente año).

•

Objetivos de clientes: relacionados con las actitudes y comportamientos que la empresa desea que adopten los clientes; están centrados en la captación y retención de los mismos (por ejemplo, ampliar la base de clientes en un 15% para el próximo año).

Objetivos de comunicación. A continuación señalamos algunos objetivos específicos de comunicación (Kotler et al., 2006, pp. 571-572). Las comunicaciones más efectivas son capaces de lograr varios objetivos a la vez:

•

Crear necesidad de la categoría: convertir una categoría de producto/servicio en una categoría necesaria para satisfacer las necesidades de los clientes. Las comunicaciones de productos novedosos, por ejemplo los coches eléctricos, siempre comienzan por crear la necesidad de la categoría.

•

Crear conciencia de marca: la conciencia de marca implica la capacidad de identificar/reconocer/recordar la marca dentro de su categoría, con un nivel de detalle suficiente como para elegirla y comprarla. A nivel comunicativo es más sencillo conseguir que los consumidores reconozcan la marca a que la recuerden. Además, el recuerdo ejerce una influencia mayor en el consumidor fuera del punto de venta, mientras que el reconocimiento ejerce una mayor influencia dentro del punto de venta.

•

Crear actitud frente a la marca: la actitud frente a la marca implica la valoración de la marca con respecto a la capacidad que esta tiene para satisfacer necesidades específicas. La actitud puede orientarse negativamente (solución de problemas) o positivamente (gratificación personal, aprobación social). Podemos destacar como ejemplo de creación de actitud frente a la marca con orientación negativa a los productos de limpieza (que solucionan problemas, cal, manchas, mal olor, etc.), y como ejemplo de creación de actitud frente a la marca con orientación positiva a los productos ecológicos/orgánicos (que aluden a características más relacionadas con la gratificación personal).

•

Generar intención de compra de la marca: a través de

autoindicaciones relacionadas con la adquisición del producto/servicio o a tomar medidas en relación con el mismo. Las promociones son un ejemplo de generación de intención de compra a partir de un reclamo comunicativo. En concreto, si una empresa nos llama ofertándonos un seguro de hogar que casualmente necesitamos con relativa urgencia porque la entidad bancaria nos lo requiere para pedir un crédito y nos dice que nos ahorramos un 15% si lo contratamos en este momento, la empresa está combinando dos objetivos, la generación de intención de compra (de manos de la promoción) y la actitud frente a la marca o empresa (solución de problemas). Uno de los elementos más importantes dentro del plan de comunicación implica el establecimiento de los objetivos relacionados con los clientes, es decir, a qué tipo de público nos vamos a dirigir: público objetivo. Ya que en este manual nos centramos en nuevas tendencias de comunicación, y muy especialmente a través del medio online, como se comentará en el Capítulo 5, las propias características de este medio han propiciado una ampliación de miras con respecto a la definición del público objetivo, en el que podemos englobar a los siguientes actores:

–

Clientes potenciales.

–

Clientes actuales.

–

Prescriptores.

–

Partners.

–

Accionistas.

–

Representantes.

–

Líderes de opinión y prescriptores.

–

Importadores.

–

Exportadores.

–

Franquiciados.

–

Distribuidores.

–

Instaladores.

–

Servicios postventa.

–

Medios de comunicación, etc.

Una vez se tenga claro el público objetivo al que la empresa va a dirigirse, se podrían establecer los objetivos de marketing y de comunicación (recogidos en los apartados 3.1.1 y 3.1.2 para cada uno de los públicos objetivo considerados), así por ejemplo los objetivos para el público “clientes actuales” podrían ser los siguientes:

–

Aumentar la frecuencia de compra.

–

Incentivar la compra cruzada.

–

Fidelizar clientes.

–

Convertir clientes en prescriptores.

–

Proponer un canal alternativo de venta, etc.

Respecto a las estrategias de marketing y de comunicación, su planteamiento implica delinear la lógica general de marketing/comunicación con la que la organización espera alcanzar sus objetivos de marketing/comunicación, considerando siempre las características específicas del público objetivo, el posicionamiento de la organización o marca, y el gasto en comunicación. En particular respecto a las estrategias de marketing a continuación señalamos algunas de las más importantes (Munuera y Rodríguez, 2012): Estrategias genéricas En este apartado perseguimos ubicar a la empresa en un marco de estrategias genéricas (Porter, 1980). En particular, se trata de liderazgo en

costes, diferenciación, especialización (Munuera y Rodríguez, 2012, pp. 335339).

–

Liderazgo en costes o de precio bajo: estrategia generalmente asociada con la existencia de curvas de experiencia, economías de escala y alcance.

–

Diferenciación: se basa en las cualidades distintivas del producto o servicio que son apreciadas por el consumidor y que le proporcionan algo diferente a las ofertas de los competidores (i.e., valor añadido).

–

Especialización: esta estrategia implica dirigirse a un público objetivo restringido (e.g., segmentos o nichos de mercado identificados, por ejemplo, a través de una investigación de mercados) y satisfacer sus necesidades mejor que los competidores (quienes se dirigen a la totalidad del mercado); implica aplicar alguna o ambas de las estrategias anteriores (i.e, el liderazgo en costes y/o la diferenciación), pero únicamente respecto al público objetivo escogido.

Estrategias de crecimiento desde una perspectiva de producto En este apartado perseguimos ubicar a la empresa en un marco de estrategias de crecimiento (Munuera y Rodríguez, 2012, pp. 181-208). En particular, podemos hablar de crecimiento intensivo (penetración, desarrollo de productos y desarrollo de mercado) o diversificado. A continuación señalamos la Figura 2.7, en la que se indica cada una de las estrategias de crecimiento con una breve descripción que ayude al lector a identificar clara y rápidamente cada una de las posibilidades más conocidas de crecimiento empresarial. F I GURA 2.7. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DESDE UNA PERSPECTIVA DE PRODUCTO-MATRIZ DE ANSOFF

Estrategias competitivas En este apartado perseguimos ubicar a la empresa en un marco de estrategias competitivas. En particular, señalamos una doble clasificación de estrategias. Por un lado, podemos hablar de estrategia prospectora, analizadora, defensora y reactiva (Miles y Snow, 1978). Por otro lado, podemos hablar de estrategia de líder, retador, seguidor, especialista (Kotler y Sighn, 2001). Resumimos la esencia del primer grupo de estrategias en la Figura 2.8. F I GURA 2.8. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Respecto al segundo grupo de estrategias (Kotler y Sighn, 2001), cabe señalar lo siguiente:

–

Toda aquella empresa que sigue una estrategia de líder se

caracteriza por ser la que ocupa la posición dominante, es reconocida como tal por sus competidores y se convierte en punto de referencia de las empresas rivales. –

Por su parte, las empresas que siguen una estrategia de retador tratarán de expandir agresivamente su cuota de mercado. Constantemente pretenden ocupar la posición del líder, e incluso atacan a empresas inferiores a ellas.

–

Las empresas seguidoras se marcan un objetivo de coexistencia pacífica y de reparto consciente del mercado, lo que no significa que estén desprovistas de estrategias; es más, refuerzan la importancia de sus objetivos estratégicos. Suelen clonar al líder (copiar todo), imitarlo (copiarle algunas cosas), e incluso adaptarse (mejorar la propuesta del líder).

–

Las empresas especialistas son generalmente pequeñas, pero actúan en zonas específicas o segmentos de mercado que pueden ser tan rentables como los mercados amplios. Una dificultad importante a la que se enfrentan estas empresas es descubrir la característica o criterio a partir del cual construir la especialización.

Respecto a las estrategias de comunicación existen diversas clasificaciones de estrategias que pueden ser específicamente aplicadas a la variable comunicación del marketing mix para definir mejor el camino comunicativo a seguir por la empresa. Por ejemplo, en general podemos hablar de estrategia proactiva (si la empresa es proactiva en temas de comunicación) o reactiva (dando respuesta a los temas que vayan surgiendo). En este sentido, podemos orientar a todas y cada una de las estrategias comentadas en la sección anterior un tinte de comunicación, es decir:

–

¿La empresa apuesta más por comunicaciones “low cost” centradas en promociones (liderazgo en costes)?

–

¿Comunica más su valor añadido (diferenciación)?

–

¿Qué herramientas de comunicación considera aplicar según estrategia de crecimiento?

–

¿La empresa es líder en comunicación?

–

¿La empresa es prospectora en comunicación?, etc.

A pesar de que ya hemos mostrado un amplio abanico de estrategias por las que la empresa puede optar, en este apartado profundizaremos en las estrategias push, pull y mixta (ya mencionadas en el Capítulo 1 de este manual). La estrategia push (empujar) centra sus esfuerzos de comunicación en los distribuidores, para que sean ellos los que promuevan la marca o producto de la empresa. Por el contrario, la estrategia pull (tirar) lo que busca es que el consumidor exija los productos en el punto de venta para forzar al distribuidor a tener en existencias dicho producto o marca, quien lo solicitará al mayorista o directamente al fabricante. Por su parte, las estrategias mixtas buscan aplicar una combinación de ambas. En la Figura 2.9 mostramos cómo ambas estrategias pueden ser adaptadas en un contexto de marketing móvil (Román et al., 2005). Volveremos a estas estrategias en el Capítulo 6 del presente manual. F I GURA 2.9. ESTRATEGIAS PUSH, PULL Y MIXTA

Finalmente, respecto a la estrategia creativa, esta incluye todo aquello que nos ayude a definir mejor el mensaje, como la idea creativa, el concepto, un posible eslogan de la marca/empresa, el denominado reason why (justificación de la promesa o beneficio del producto/servicio que ofrece la empresa), el tono del mensaje, el eje de la comunicación (la idea central de la comunicación/campaña), el elemento motivador de la misma (si lo hubiera), etc. Ejemplo - “Estrategia creativa”: El sentido general del mensaje se basará en que el cliente conozca la ventaja del servicio que ofrecemos, es decir, la diferenciación conseguida a través de la exclusividad en el servicio, la posibilidad de personalización y el sentido que tiene el adquirir algo único (es nuestro reason why). El eje del mensaje

consistirá en transmitir la diferenciación que aporta nuestro servicio a través del cuidado de los detalles (e.g., logotipo de la empresa, tipografía elegida para las comunicaciones, fotografías, etc.), intentando transmitir una imagen bohemia, con un tono calmado que intente reflejar paz y tranquilidad (i.e., dedicamos tiempo pacientemente a escuchar todo lo que necesita el cliente para personalizar el servicio). En la última parte dedicada al planteamiento del programa de acción o las acciones se debe detallar la forma en que las estrategias de marketing se convertirán en programas de acción específicos y más concretos. Para ello, puede resultar de utilidad el responder a las siguientes preguntas:

–

¿Qué se hará? – Plan de medios y acciones comunicativas.

–

¿Cuándo se va a realizar? – Temporización (timing).

–

¿Cuánto va a costar? – Presupuesto (media budget allocation).

–

¿Cómo se va a controlar? – Propuesta de control del plan.

A lo largo de los diferentes capítulos del presente manual haremos alusión a objetivos, estrategias y acciones más específicas relacionadas con cada una de las variables del mix de comunicación de la que se trate. Por ejemplo, a la hora de definir la tríada objetivo-estrategia-acción de comunicación relacionada con el marketing online podríamos destacar las siguientes:

OBJET IVO/S

ESTRATEGIA/S

ACCIÓN/ES Desarrollo de acciones comunicativas:

Atraer visitas a la web

De atracción de tráfico a la web

−

Banners

−

e-mail marketing

−

Posicionamiento SEA (pago por clic) y SEO (natural)

−

Redes sociales

−

Comunicación offline

−

Mejorar la usabilidad de la

web Convertir las visitas a la web en clientes

Fidelizar a los clientes

Convertir a los clientes en prescriptores

De conversión de visitantes en clientes

Fidelización

−

Gestión de contenidos

−

Integración de contenidos de terceros

−

Producción de contenidos para sindicar

−

Marketing directo y marketing de permiso

−

Marketing en redes sociales (conversación)

−

Posibilidad de sindicación de contenidos de la web

−

Integración del uso de los medios online-offline

−

Marketing en redes sociales para generar recomendaciones

−

Marketing viral

Engagement–compromiso

Dentro de las acciones, habrá que prestar atención al llamado plan de medios y acciones comunicativas. En este apartado se señalará qué medios (incluso qué soportes) van a utilizarse para poner en práctica el plan de comunicación propuesto, así como aquellas acciones concretas que nos ayudarán a poner en práctica las estrategias, las que a su vez marcan el camino a seguir para conseguir los objetivos. Otra cuestión a considerar es la temporización (timing) de las acciones, e incluye una programación espacial y temporal de las acciones comunicativas que se van a llevar a cabo en la fase de ejecución o implementación del plan. El presupuesto (media budget allocation) detallará el estado de resultados proyectado que muestre las ganancias esperadas (número de unidades que se venderán según el pronóstico y su precio neto promedio) y los costos esperados (de producción, distribución y marketing). La diferencia es la utilidad proyectada. Una vez aprobado por la alta dirección, el presupuesto se convierte en base para

comprar materiales, programar la producción, planificar la contratación de personal y realizar operaciones de marketing. Finalmente, se elaborará la propuesta de control del plan, en la que se especificará cómo se van a medir y valorar los resultados de la implementación del plan propuesto.

2.4. Ejecución o implementación del plan La implementación del plan es el proceso que persigue convertir las estrategias establecidas en la fase de planificación en acciones de marketing, para alcanzar los objetivos estratégicos también planteados en la fase de planificación. Mientras la planificación de marketing en general, y la de comunicación en particular, se ocupa del qué y del porqué de las actividades de marketing y comunicación respectivamente, la implementación tiene que ver con los quién, dónde, cuándo y cómo.

Ejecución o implementación del plan La fase de ejecución o implementación persigue hacer realidad las acciones establecidas en el plan.

2.5. Control del plan La fase de control del plan de marketing en general, y de la comunicación en particular, persigue definir la forma en que se vigilará el avance de la planificación e implementación del plan, al mismo tiempo que permite a la alta dirección estudiar los resultados de la implementación y detección de aquellos aspectos en los que no se están alcanzando los objetivos planteados. En definitiva, la fase de control persigue la evaluación de la adecuación de los resultados del plan a los objetivos propuestos. Para más información sobre medidas que nos ayuden a controlar un plan de comunicación, véase Capítulo 7 del presente manual.

Control del plan La fase de control del plan de comunicación perdigue definir la forma en que se vigilará el avance de la planificación e implementación del plan.

A la vista de los resultados que se obtengan en las mediciones para controlar el plan, se deberá resaltar una sección de implicaciones para la gestión, así como un programa de recomendaciones y acciones con el objetivo principal de establecer mejoras del plan (i.e., retroalimentación). Ejemplo - “Implicaciones para la gestión”: A través de este plan de comunicación se ha puesto de manifiesto la importancia de la Comunicación Integrada de Marketing (CIM) en el contexto organizativo, representada a través de la consistencia en los mensajes que emanan del seno de la organización. Así mismo, tras la puesta en práctica de los principios de la CIM, se han conseguido el 50% de los objetivos a corto y medio plazo propuestos en este plan, como el aumento de las ventas en un 15%, captación de nuevos clientes, etc. Ejemplo - “Recomendaciones y acciones”:

–

Coordinar los mensajes a través de los diferentes medios.

–

Puesta en marcha de una web de la empresa.

–

Tener presencia en redes sociales.

–

Traducir los contenidos de la web al inglés, etc.

Actividades prácticas Caso práctico:PLANIFICACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING ONLINE Para trabajar de forma práctica los contenidos de este capítulo se invita al

lector a desarrollar la planificación de una campaña de comunicación de marketing online (utilizando redes sociales, por ser gratuitas) de una idea de negocio (ficticia o real en caso de que sea emprendedor/a). Para ello, se deberán desarrollar los diferentes apartados descritos en este capítulo: PART E I. ANÁLISIS DE SIT UACIÓN – OBJET IVOS, EST RAT EGIAS Y ACCIONES 1.

Información general de la idea de negocio ficticia o real

2.

Análisis del entorno

3.

Objetivos, estrategias y acciones de marketing y de comunicación PART E II. EJECUCIÓN O IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN

4.

Fase de implementación

Algunas ideas adicionales para la fase de implementación del plan [Puesta en práctica del proceso de CIM planificado en la Parte I]:

–

Paso 1: abrir una cuenta en blogger (u otra red/es social/es).

–

Paso 2: analítica web (seguimiento del tráfico de nuestro dominio) con Google Analytics. Vincular nuestra red social con Google Analytics.

–

Paso 3: documentar el proceso de apertura del blog y su vínculo con Google Analytics. Utilizar para ello capturas de pantalla.

Bibliografía KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. (2013). Fundamentos de marketing, 11ª edición, Pearson Education. KOTLER, P.; LANE, K.; CÁMARA, D. y MOLLÁ, A. (2007).

Dirección de marketing, 12ª edición, Pearson Education. KOTLER, P. y SINGH, R. (2001). “Marketing Warfare in the 1980s”, en BAKER, M.J. (ed.), Marketing: critical perspectives on business and management, vol. 3, pp. 411-428. MILES, R. y SNOW, C. (1978). Organizational Strategy, Structure and Process, McGraw-Hill, Nueva York. MUNUERA, J.L. y RODRÍGUEZ, A.I. (2012). Estrategias de Marketing: Un enfoque basado en el proceso de dirección, 2ª edición, Editorial ESIC. PORTER, M.E. (1980). Competitive strategy. Techniques for analyzing industries and competitors, The Fress Press, Nueva York. ROMÁN, F.; GONZÁLEZ-MESONES, F. y MARINAS, I. (2005). Mobile MK: la revolución multimedia. ESIC Editorial. RODRÍGUEZ-ARDURA, I. (2006). Principios y estrategias de marketing. Editorial UOC.

Capítulo 3 Marketing promocional

3.1. 3.2. 3.3. 3.4.

¿Qué es el marketing promocional? Estrategias y objetivos del marketing promocional. Tipos de promociones. Beneficios de las promociones percibidos por el consumidor. 3.5. El canal a través del que se comunica la promoción. OBJETIVOS DEL CAPÍTULO 1.

2.

3. 4. 5.

Definir y comprender el significado del marketing promocional como una de las variables fundamentales del mix de comunicación de marketing. Analizar las diferentes estrategias y objetivos del marketing promocional con el objetivo de poder integrar esta variable dentro de Plan de Comunicación Integrada de forma adecuada. Conocer los tipos de promociones que existen. Conocer los beneficios que las promociones reportan al consumidor. Identificar los diferentes canales de comunicación que pueden ser utilizados para lanzar promociones, y analizar diferentes ejemplos de uso con el objetivo de alimentar la creatividad del lector.

PALABRAS CLAVE DEL CAPÍTULO Beneficios Utilitarios/Hedónicos, Canal Promocional, Clubes de Probadores, Cupones de descuento, Estrategia Pull, Estrategia Push, Marketing de guerrilla, Marketing Promocional, Merchandising, Ofertas, Promoción Informadora/Incentivadora, Promoción Inmediata/ Diferida, Promoción Monetaria/No Monetaria, Promoción Sistemática/Selectiva, Sampling, Street marketing, Tarjetas de Fidelización, Tryvertising.

RESUMEN DE LOS CONTENIDOS En este capítulo desarrollaremos una amplia visión sobre la variable Promoción del mix de Comunicación Integrada de Marketing. Para ello definiremos qué es el marketing promocional, así como los objetivos y estrategias que guían la implementación del mismo. Seguidamente, se analizan los diferentes tipos de promociones, así como los beneficios que los consumidores perciben de las promociones, con el objetivo de dar sentido a esta variable del mix de comunicación. Finalmente, se identifican los diferentes canales que pueden ser utilizados para implementar promociones, así como las diferentes posibilidades que ofrece cada uno de ellos para llegar al consumidor.

3.1. ¿Qué es el marketing promocional? El término promoción ha sido utilizado tradicionalmente para denominar a una de las cuatro variables del marketing mix que junto al producto, el precio y la distribución conforman las famosas 4Ps (McCarthy, 1960). El motivo que subyace tras la idea de que la promoción haya estado tradicionalmente vinculada con la totalidad de las acciones de comunicación que realiza la empresa reside precisamente en la acepción anglosajona del mix de marketing, las 4Ps: product, price, place y promotion. Es por ello que la traducción literal

del término promotion ha sido utilizada durante años para referirnos a todos los esfuerzos realizados por la empresa para dar a conocer el producto y aumentar así sus ventas; en definitiva, la variable comunicación. El uso tradicional del término promoción lleva implícita una visión de la variable comunicación conocida como perspectiva funcional. Dicha perspectiva ha sido criticada por diversos autores (e.g., Duncan y Moriarty, 1998) ya que genera la denominada miopía de comunicación. La miopía de comunicación implica el identificar a la promoción (entendida como comunicación) como una función meramente persuasiva (unidireccional) y no comunicativa (bidireccional), que aporta una visión transaccional del marketing (no orientada a la relación).

Miopía de comunicación Implica el identificar a la promoción (entendida como comunicación) como una función meramente persuasiva (unidireccional) y no comunicativa (bidireccional), aportando una visión transaccional del marketing (no orientada a la relación).

Gracias al desarrollo del paradigma de la Comunicación Integrada de Marketing (CIM), la visión sobre esta variable de marketing experimentó una importante evolución, principalmente encaminada a la superación de la perspectiva tradicional o funcional, dando paso a una perspectiva mucho más integral y relacional. En este sentido, el término promoción pasó a denominar a una herramienta concreta del mix de comunicación de marketing, el marketing promocional. Se trata de una de las cinco variables tradicionalmente incluidas en el mix de comunicación comercial junto a la publicidad, las relaciones públicas, la venta personal y el marketing directo. Adicionalmente, el marketing promocional también ha sido denominado promoción de ventas. A pesar de que ambos términos pudieran parecer sinónimos, el segundo de ellos se caracteriza por una mayor y mejor adaptación a la utilización que de él hacen las organizaciones actuales (Sáez-González et al., 2000). Por tanto, el llamado marketing promocional engloba una serie de acciones que tienen una característica común, la suma de un estímulo adicional al producto, y un objetivo prioritario, la activación de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el público percibe es el producto más el “plus promocional”;

este ofrece un valor añadido que, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero motor de la decisión de compra. El marketing promocional ha sido formalmente definido por la American Marketing Association (AMA) como el conjunto de actividades de marketing distintas de la venta personal y de la publicidad, que estimulan las compras de los consumidores y la eficacia de los vendedores, tales como exhibiciones, exposiciones, shows y demostraciones, así como otros diversos esfuerzos de venta no repetitivos que se encuentran fuera de la rutina habitual.

Marketing promocional El marketing promocional engloba una serie de acciones que tienen una característica común, la suma de un estímulo adicional al producto (“plus promocional”), y un objetivo prioritario, la activación de las ventas o de la respuesta esperada.

La clave del marketing promocional está relacionada con la concepción a corto plazo de la promoción; es decir, esta debe estar limitada en el tiempo. En caso contrario, el público lo entenderá como una característica más del producto y perderá el estímulo que proporciona al cliente (véase Figura 3.1). F I GURA 3.1. EJEMPLO DE PROMOCIÓN LIMITADA EN EL TIEMPO

Es necesario elegir bien la técnica o el tipo de estímulo adicional en función de cada situación, que estará definida por el producto o la promoción en cuestión y el público al que se dirige. En este sentido, a la hora de planificar una acción promocional se deberá considerar la actitud del cliente, el posicionamiento de la marca, el tipo de incentivo elegido, el medio o medios para comunicar la promoción y el sistema por el que el consumidor accede a ella. Es evidente que toda acción promocional que la empresa decida emprender deberá estar basada en una estrategia planificada y formar parte del plan de marketing y comunicación de la empresa. En caso contrario, la ausencia de planificación disminuye el efecto que las promociones ejercen en el comportamiento de compra del consumidor, y debido a que el estímulo no consigue su objetivo con el cliente, la empresa no conseguirá mejorar sus resultados.

3.2. Estrategias y objetivos del marketing promocional El marketing promocional tiene dos públicos claros: el consumidor final y el distribuidor. En este sentido, las principales estrategias del marketing promocional se clasifican en: estrategias push y estrategias pull (véase Figura 3.2). F I GURA 3.2. ESTRATEGIAS TIPO PULL Y PUSH

Las estrategias push (empujar) son aquellas que guían la realización de promociones dirigidas al canal. Se trata de incentivos que utilizan los fabricantes para estimular a los distribuidores a que promuevan su marca

(véase ejemplo en la Figura 3.3). En el caso de las estrategias pull (tirar) son aquellas que guían la realización de promociones dirigidas al consumidor final. Se trata de estrategias llevadas a cabo por el fabricante con el fin de estimular la demanda final (véase ejemplo en la Figura 3.4).

Estrategia promocional de tipo PUSH La estrategia promocional de tipo PUSH guía la realización de una promoción dirigida al canal; es decir, se trata de incentivos destinados a los distribuidores (y no directamente al consumidor final).

Estrategia promocional de tipo PULL La estrategia promocional de tipo PULL guía la realización de una promoción dirigida al consumidor final.

F I GURA 3.3. EJEMPLO DE ESTRATEGIA PUSH

F I GURA 3.4. EJEMPLO DE ESTRATEGIA PULL

Los principales objetivos que cualquier empresa puede plantearse a la hora de llevar a cabo una acción de marketing promocional, al igual que las estrategias, pueden estar centrados tanto en el distribuidor como en el consumidor final. En el primero de los casos, basado en una estrategia de tipo push, los objetivos (relacionados con técnicas de merchandising) estarán principalmente encaminados a conseguir:

–

Incrementar los niveles de stock del distribuidor al incrementar previamente sus compras.

–

Mejorar el nivel de competitividad de la marca por obtener nuevos intermediarios, nuevas áreas geográficas y nuevos formatos de establecimientos.

–

Ganar apoyo promocional en el punto de venta; por ejemplo, incrementando o mejorando la posición en las estanterías.

–

Apoyar el lanzamiento de nuevos productos (e.g., a través de la prueba de los mismos).

–

Evitar la estacionalidad en las ventas.

–

Dar salida a exceso de stocks del fabricante.

–

Incentivar y apoyar a la red de vendedores.

–

Crear barreras a la competencia.

Igualmente, el distribuidor también puede tener objetivos propios a la hora de planificar una promoción concreta. Algunos de ellos se enumeran a continuación:

–

Incrementar el tráfico de clientes en el establecimiento.

–

Incidir sobre la frecuencia y la cantidad comprada.

–

Incrementar la fidelidad al establecimiento.

–

Evitar la estacionalidad de las ventas.

–

Incrementar las ventas de marcas propias.

En el segundo caso, basado en una estrategia de tipo pull, los objetivos estarán principalmente encaminados a conseguir:

–

Aumentar las ventas y la cuota de mercado a corto plazo (lo que implica la obtención de liquidez a corto plazo).

–

Incrementar la fidelidad a la marca.

–

Captar o estar más cerca del cliente.

–

Ofrecer valor añadido al producto.

En cada uno de los casos anteriormente mencionados, los objetivos planteados deben particularizarse en acciones concretas que consigan captar la atención del consumidor hacia la marca y/o el establecimiento, ya sea para darla a conocer, o para conseguir retener y fidelizar a los clientes.

3.3. Tipos de promociones

A pesar de que las promociones pueden clasificarse en base a múltiples criterios, Chandon et al. (2000) presentan la clasificación más comúnmente utilizada basada en la naturaleza del incentivo. En este sentido, las promociones se clasifican en monetarias y no monetarias, es decir, en función del beneficio que ofrecen, siendo dicho beneficio un determinante de su efectividad.

Promociones monetarias Las promociones monetarias engloban herramientas promocionales centradas en el ahorro y la calidad, por una reducción en el precio normal del producto o un incremento en la cantidad ofrecida.

Las promociones monetarias engloban herramientas promocionales que ofrecen beneficios de ahorro y calidad, relacionados con una reducción en el precio normal del producto, o un incremento de la cantidad ofrecida al mismo precio. Este tipo de promociones representan distintas formas de modificación de la relación precio-cantidad, incrementando el valor percibido del consumidor respecto de la oferta y centrándose, por tanto, en los beneficios utilitarios. Algunos ejemplos de promociones monetarias son los siguientes:

–

Descuentos.

–

Cupones.

–

Precios paquete (e.g., 2×1).

–

Incrementos de la cantidad.

–

Reembolsos.

Por otro lado, las promociones no monetarias, como su propio nombre indica, no implican la modificación del precio, sino el ofrecimiento de algo extra con el producto. Los beneficios que reportan este tipo de promociones están vinculados más al lado hedónico, reportando al consumidor principalmente diversión, entretenimiento, exploración y expresión de valor. Algunos ejemplos de promociones no monetarias son los siguientes:

–

Premios.

–

Regalos.

–

Concursos.

–

Sorteos.

–

Muestras gratuitas, también denominado como sampling. Promociones no monetarias

Las promociones no monetarias no implican modificación en el precio normal del producto, sino el ofrecimiento de algo extra.

F I GURA 3.5. EJEMPLO DE PROMOCIÓN NO MONETARIA (SORTEO) A TRAVÉS DE LA RED SOCIAL INSTAGRAM

Otros criterios de clasificación de las promociones incluyen el horizonte temporal de la promoción, pudiendo ser inmediata (a la compra del producto) o diferida (pasado un tiempo tras la compra), la certeza del incentivo, pudiendo ser sistemática (es decir, una promoción que pueden obtener todos los compradores, sin excepción) o selectiva (por ejemplo, sorteos o concursos). Finalmente, el objetivo perseguido por la promoción constituye otro criterio de clasificación de promociones en dos grupos, por un lado aquellas cuyo principal objetivo es informar al consumidor (informadora) y, por otro lado, aquellas cuyo principal objetivo es incentivar la compra (e.g., técnicas de merchandising y animación del punto de venta). A continuación se incluye la Tabla 3.1, en la que se resumen los diferentes criterios para clasificar promociones. TAB L A 3.1.

CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN DE PROMOCIONES Crit erio de clasificación

Naturaleza del incentivo Horizonte temporal Certeza del incentivo Objetivo perseguido

T ipos Promoción monetaria Promoción no monetaria Promoción inmediata Promoción diferida Promoción sistemática (general) Promoción selectiva Promoción informadora Promoción incentivadora (de la compra)

3.4. Beneficios de las promociones percibidos por el consumidor Tradicionalmente la literatura académica de marketing se ha centrado en analizar principalmente las promociones monetarias (e.g., reducciones en los precios). Esta situación ha provocado que la gran mayoría de estudios sobre promociones hayan asumido el ahorro monetario como el principal beneficio que motiva al consumidor a participar en una promoción. Sin embargo,

algunos autores han aportado a la literatura una visión más amplia al respecto, ofreciendo una clasificación de beneficios que las promociones proporcionan al consumidor final (Villaba-Merlo, 2005). De forma general, los beneficios que un consumidor puede obtener de una relación de intercambio se pueden clasificar en dos grupos:

–

Beneficios utilitarios. Instrumentales, funcionales y cognitivos. Son aquellos que proporcionan valor al consumidor, siendo un medio para conseguir un fin. Ayudan al consumidor a encontrar y comprar los mejores productos de una forma más eficiente; es decir, maximizan la utilidad, eficiencia y economicidad de las compras. Los beneficios utilitarios se clasifican en: • Ahorro monetario: implican una reducción del precio del producto o un envase de mayor tamaño. • Incremento de la calidad: normalmente implican un mayor desembolso al consumidor a cambio de incrementar el valor de su compra. • Incremento de la conveniencia: por ejemplo, reduciendo los costes de búsqueda del producto en cuestión. Las acciones en el punto de venta que acompañan a las promociones juegan un papel decisivo en la percepción de este beneficio. Beneficios utilitarios de las promociones

Los beneficios utilitarios de las promociones proporcionan valor al consumidor, maximizando la utilidad, la eficiencia y la economicidad de las compras.

–

Beneficios hedónicos. Experienciales, afectivos y no instrumentales. Son apreciados por sí mismos, sin consideración de sus propósitos prácticos. Se pueden

identificar como las emociones (e.g., alegría, diversión y autoestima) que un consumidor experimenta ante un producto, servicio o situación, Más concretamente, son los encargados de crear entretenimiento y aumentar la autoestima de los compradores. Por tanto, los beneficios hedónicos se clasifican en: • Autoexpresión: tras elegir una promoción, el consumidor suele sentirse satisfecho y considerarse un buen comprador por haber realizado una buena compra. En definitiva, las promociones suelen mejorar la autoestima de los clientes como compradores. • Exploración: la promoción de ventas puede satisfacer el deseo del consumidor de conocer y probar nuevos productos y marcas, es decir, facilita al consumidor la compra y consumo de nuevos productos. • Entretenimiento: las promociones en general, pero especialmente las que permiten participar en juegos o sorteos u ofrecen regalos por la compra de un producto, pueden provocar un cambio en el estado de ánimo de los consumidores que deciden participar en las mismas. Se trata de situaciones que añaden un halo de esperanza e ilusión a la compra, es decir, se refieren al carácter lúdico que el incentivo proporciona al consumidor. Beneficios hedónicos de las promociones Los beneficios hedónicos de las promociones se relacionan con las emociones que un consumidor experimenta ante un producto, servicio o situación.

El canal a través del que se comunica la 3.5. promoción La comunicación de la promoción puede realizarse utilizando cualquier canal de comunicación, ya sea offline como online.

Canal promocional offline El tradicional canal offline se configura como un vehículo para difundir promociones a través de herramientas como el merchandising o animación en el punto de venta, muestras gratis o sampling, tryvertising, tarjetas de fidelización e incluso fórmulas más novedosas como el marketing de guerrilla y el street marketing.

3.5.1. Canal offline El canal offline se constituye como un buen vehículo para difundir promociones. Destacan en este primer apartado los medios masivos, como la televisión, la radio, la prensa (incluyendo diarios, revistas, etc.), el medio exterior (e.g., vallas publicitarias) y el cine. Todos ellos se engloban dentro de la categoría above the line (faltaría Internet, por ser canal online y aparecer en el siguiente apartado). Además, otros medios no convencionales pueden ser utilizados para hacer marketing promocional:

–

El merchandising o animación en el punto de venta también es un canal offline que incentiva al consumidor final a la prueba y/o compra del producto.

–

Las muestras gratis o sampling implican en muchas ocasiones un gran esfuerzo para la empresa que las ofrece e importantes necesidades de infraestructura. Sin embargo, las muestras gratis son una inversión en branding a tener en cuenta, ya que quien recibe una muestra en casa no se olvida fácilmente de ese producto y de esa marca,

influyendo en el futuro en el proceso de decisión de compra. –

Tryvertising es un nuevo modo de comunicación que consiste en permitir que el usuario pruebe un producto con el objetivo de que pueda experimentar y familiarizarse con él. Es una mezcla entre sampling y product placement. Se diferencia del sampling tradicional en que no se limita a dar muestras del producto, sino que la muestra o prueba se integra en una experiencia de uso real en un momento clave con el fin de que el consumidor lo conozca y lo acepte (véase ejemplo en la Figura 3.6).

–

Las tarjetas de fidelización, también conocidas como tarjetas de descuentos o tarjetas de puntos. Son el soporte físico de programas de marketing promocional que ofrecen bonificaciones (tales como descuentos monetarios, regalos, sorteos…) al titular de la tarjeta cuando consume productos de la empresa emisora de la tarjeta. Más concretamente, es una tarjeta electrónica emitida por determinados fabricantes, cadenas de distribución o empresas de servicios que la entregan gratuitamente a sus clientes. Este tipo de tarjetas permiten a los usuarios la acumulación de puntos en función de los consumos realizados en los establecimientos del emisor (véase ejemplo en la Figura 3.7). F I GURA 3.6. STAND BROW BAR DE BENEFIT COSMETICS

Fuente: Look Magazine (http://www.look.co.uk) La empresa americana Benefit Cosmetics ofrece el denominado “bar de cejas” o “brow bar”. En línea con las últimas tendencias de maquillaje que animan a las chicas a enmarcar su mirada definiendo mejor sus cejas, cada bar de cejas está especializado en esta tarea para ofrecer a cada cliente un servicio personalizado de prueba. Para ello cuentan con profesionales con licencia, altamente entrenados en el arte de la depilación y el maquillaje de las cejas, así como los mejores consejos para tener siempre una cejas impecables. F I GURA 3.7. EJEMPLO DE MARKETING PROMOCIONAL UTILIZANDO UNA TARJETA DE FIDELIZACIÓN

Finalmente, formas emergentes de comunicación también sirven de canal de comunicación offline para la difusión de promociones. Tal es el caso del marketing de guerrilla y el street marketing, englobando ambos a todas aquellas acciones comunicativas realizadas en lugares inesperados mediante procedimientos transgresores e inusuales. La diferencia principal entre el marketing de guerrilla y el street marketing consiste en que el segundo, como bien indica su nombre, implica acciones que se desarrollan imprescindiblemente en la calle. Sin embargo, en el caso del marketing de guerrilla no tiene por qué ser así, ya que las campañas pueden tener lugar en otros espacios no urbanos. Cabe destacar que tanto el marketing radical y de guerrilla y el street marketing se mencionan dentro de este capítulo dedicado al marketing promocional para mostrar ejemplos concretos de su aplicación (lanzamiento de promociones) y ubicarlos dentro de la estructura de este manual. Sin embargo, siendo precisos, tanto el marketing de guerrilla como el street marketing engloban a todas aquellas acciones comunicativas realizadas en lugares inesperados (urbanos o no, respectivamente) mediante procedimientos transgresores e inusuales (ya sea para comunicar una promoción, reforzar la marca, etc.). En definitiva, se trata de acciones comunicativas no controladas por las compañías de medios, que pretenden acercarse más al consumidor

utilizando el factor sorpresa y generar así un mayor impacto. En particular, el marketing de guerrilla se ejecuta en espacios inesperados sorprendiendo al objetivo y utilizando situaciones cotidianas y elementos del entorno para crear experiencias que quedan grabadas en la memoria de los consumidores. De esta manera, se consigue generar una gran impresión y mucho ruido social con un bajo coste. Algunas de las técnicas que se usan en el marketing de guerrilla son:

–

Ambient marketing: mensajes integrados en los espacios públicos para sorprender al cliente potencial. Algunos ejemplos consisten en pintar los pasos de cebra de una ciudad con el logotipo de una determinada marca, dibujar logotipos publicitarios sobre el lomo de una vaca, u organizar una exhibición acróbata en mitad de la calle (véanse ejemplos en las Figuras 3.8 y 3.9).

–

Ambush marketing: también llamado “marketing parasitario” o “marketing de emboscada”. Consiste en la intromisión de marcas en grandes acontecimientos deportivos o culturales prescindiendo de patrocinios oficiales más costosos. Como ejemplo destacamos la intromisión de la marca Axe en el gran maratón femenino del 3 de junio de 2008 en Dinamarca, llevada a cabo cuando, justo en el momento de la salida, un chico que vestía una camiseta promocional se roció literalmente con el desodorante y se puso a correr, de forma que parecía que lo perseguían más de seis mil chicas, atraídas por la fragancia.

F I GURA 3.8. EJEMPLO DE AMBIENT MARKETING PARA COMUNICAR UNA PROMOCIÓN

Fuente: http://www.corporate-eye.com

F I GURA 3.9. USO DE PEGATINAS EN LAS LUNAS DEL AUTOMÓVIL CON FINES PROMOCIONALES

Fuente: adsoftheworld.com “¿No odias cuando esto pasa?” Texto que aparece en una original forma de utilizar el marketing de guerrilla por un lavadero de coches. La pieza comunicativa se basa en la colocación de pegatinas en las lunas delanteras de automóviles simulando un “regalito” de un pájaro y, al mismo tiempo, adjuntando un cupón de descuento para que el usuario lave su coche.

–

Flashmobs: el término flashmob hace alusión a una acción organizada en la que un gran grupo de personas se reúne de repente en un lugar público, realiza algo inusual y luego se dispersa rápidamente. Los participantes del flashmob suelen ser convocados a través de un mensaje (indicando lugar, día y hora del evento) al móvil (e.g., a través de la app whatsapp), Internet (e.g., web, foros, comunidades virtuales, redes sociales, e-mail, blog, chat, una cadena de mensajes de texto), o el simple boca a boca. De esta forma, se crea un efecto bola de nieve que va arrastrando a la convocatoria cada vez a más participantes. Aunque comenzó como una

manera más de entretenimiento, su originalidad lo ha convertido en una eficaz herramienta de comunicación, por ejemplo, para difundir la presentación de un nuevo producto y estimular su prueba (véase ejemplo en la Figura 3.10). F I GURA 3.10. EJEMPLO DE FLASHMOB

Fuente: www.hosteltur.com Con el fin de promocionar las nuevas rutas desde el aeropuerto británico de Essex hasta Irlanda, la aerolínea irlandesa Aer Lingus patrocinó un flashmob de irish dancing en un centro comercial de dicha ciudad.

El street marketing es otro de los canales offline por los que puede apostar la empresa a la hora de comunicar sus promociones. Este caso reúne todas aquellas promociones, y en general acciones de comunicación y campañas publicitarias que se realizan en el medio urbano o en espacios comerciales, utilizando técnicas no controladas por las compañías de medios para generar mayor impacto y un acercamiento directo a los consumidores. El objetivo que persigue el street marketing no es otro que desarrollar acciones sorprendentes y llamativas que capten la atención del viandante para establecer una relación más inmediata entre el producto/marca y el cliente potencial. Algunos ejemplos son los juegos callejeros, plataformas ocio-recreativas, stands

callejeros que distribuyen promociones o regalos, animaciones o espectáculos a pie de calle (véase ejemplo en la Figura 3.11). F I GURA 3.11. EJEMPLO DE STREET MARKETING EBAY

https://blogalcuadrado.wordpress.com

3.5.2. Canal online Por otro lado, los medios online también son un excelente vehículo para difundir promociones. Diseñar e implementar una campaña de marketing en Internet tiene menores costes y es más accesible a las empresas de menor tamaño. En este apartado haremos alusión a una serie de medios que ayudan a las empresas a difundir sus promociones, como es el caso del e-mail marketing, los buscadores, los blogs y las redes sociales, el mobile marketing y el marketing viral. Asimismo, analizaremos cómo diferentes tipos de promociones (cupones de descuento, ofertas, muestras gratis, sitios de compras colectivas, clubes de probadores, etc.) pueden hacer uso de los diferentes medios anteriormente mencionados para llegar al consumidor final.

Canal promocional online El canal online también se configura como un vehículo para difundir promociones a través de herramientas tales como los cupones de descuento, ofertas, muestras gratis o sampling o clubes de probadores.

Los cupones de descuento comprenden: –

e-mail a los clientes que componen la base de datos de clientes de la empresa para anunciar el cupón promocional.

–

Sitios online que emiten cupones de descuento (e.g., Groupon, Groupalia).

–

Sitios que replican cupones y los ofrecen a sus usuarios o lectores.

–

Plataformas de afiliación que distribuyen ganancias a los sitios o soportes de estos cupones (por descargas, leads, etc.).

F I GURA 3.12. EJEMPLO DE CUPÓN DE DESCUENTO PARA UTILIZAR EN TIENDA ONLINE

El cupón descuento fundamentalmente suele tener 3 variantes:

–

El cupón para descargar en algún dispositivo móvil (e.g., smartphone) o bien imprimir y llevar a la tienda física para conseguir el descuento.

–

El código promocional que se introduce al pagar en una tienda online (e.g., apadrinamientos de nuevos clientes de manos de clientes existentes en la empresa).

–

Los cupones descuento se utilizan también para captar nuevos registros de clientes en la base de datos de la empresa, por ejemplo: “Recibe un cupón descuento de 15% al registrarte en nuestra tienda online”. F I GURA 3.13. WEB QUE OFRECE CUPONES DE DESCUENTO

Las ofertas son bastante parecidas a los cupones descuento, solo que carecen de la proximidad (característica de las promociones) con el potencial cliente. Juegan un papel fundamental a la hora de capturar nuevos clientes o clientes “buscachollos”, quienes buscan y comparan calidad y precio durante el proceso previo a la compra a través de diferentes fuentes de información (consolidadores de precios, webs de ofertas y descuentos, etc.). Las muestras gratis se integran perfectamente con el negocio online, ya que permiten complementar lo digital con lo concreto o tangible que llega al consumidor final. Muchas empresas se están especializando en el tema de las muestras gratis o sampling, ofreciendo cajitas de subscripción mensual con productos, algunos en tamaño original y otros en tamaño muestra. El precio de tales cajitas es inferior al valor real de los productos (para el caso de los tamaños originales) o proporcional al valor del producto en su tamaño real (para el caso de las muestras). El sampling es muy utilizado sobre todo en el lanzamiento de nuevos productos, aunque también se utiliza para refrescar la memoria de productos que ya existen y necesitan un impulso. F I GURA 3.14. EJEMPLO DE COMPARADOR DE PRECIOS (BUSCA OFERTAS) F I GURA 3.16.

F I GURA 3.15. WEBSITE ESPECIALIZADO EN EL ENVÍO DE MUESTRAS GRATIS

F I GURA 3.16. EJEMPLO DE CAJITA DE MUESTRAS MENSUALES

Fuente: www.cuponation.es

Sitios como Bopki o trnd son clubes de probadores que utilizan el boca a boca electrónico como estrategia de marketing. Este tipo de clubes logra un vínculo entre la empresa y el potencial cliente o consumidor, otorgando muestras de los productos para su prueba gratuita, a cambio de la opinión del consumidor en su página web. Requieren de la fuerte presencia de un community manager para mantener alta la audiencia de la comunidad online. F I GURA 3.17. FORMULARIO DE REGISTRO DE UN CLUB DE PROBADORES

CUADRO 3.1.

CLAVES PARA LA COMUNICACIÓN DE MARKETING PROMOCIONAL

Existen algunas claves que ayudan a maximizar la probabilidad de éxito de cualquier acción promocional, tales como:

–

Hacer una correcta estimación, previa a la promoción, del objetivo de venta a conseguir (en volumen y/o unidades) durante el periodo promocional.

–

COMUNICAR LA PROMOCIÓN en el propio producto y en aquellos medios de comunicación en los que la empresa tenga presencia y sea posible.

–

El producto en promoción deberá estar en el lineal (físico, online o ambos) desde el mismo momento que comienza la promoción y se ha comunicado. Toda la información, decoración y demás mecanismos de atracción de clientes relativos a la promoción deberán desaparecer una vez finalizada.

–

La COMUNICACIÓN ha de ser clara, es decir, ha de quedar bien claro el incentivo que se ofrece, las limitaciones del incentivo, las fechas de la promoción y los requerimientos que se estipulen en las bases legales.

–

Ofrecer incentivos fáciles de comprender por el consumidor; es decir, si un consumidor gana un premio, se le ha de entregar lo más fácil y rápidamente posible.

–

Ofrecer un servicio de atención al participante de la promoción, para poder darle cauce a todas las posibles dudas o quejas que pudieran presentarse.

–

Las bases legales de la promoción han de seguirse al pie de la letra. No se deben hacer excepciones, ni cambiar las reglas del juego, ya que en caso contrario puede generarse cierto e-WOM (electronic Word-of-

Mouth) negativo sobre la empresa o marca, y propagarse rápidamente a través de medios sociales.

Actividades prácticas MINICASO 1. Una promoción de Central Lechera Asturiana llevará las frases de sus seguidores a sus envases En línea con su campaña de marca “Con los pies en la tierra”, Central Lechera Asturiana pone en marcha una iniciativa a través de sus perfiles en redes sociales Facebook y Twitter en la que promueven la participación de los usuarios. La promoción invita a los consumidores a contar en pocas palabras y con el hashtag #piesenlatierra qué significa tener los pies en la tierra. Las frases más originales serán seleccionadas para imprimirlas directamente en los envases de la marca. Además, todos los participantes en la promoción entrarán en un sorteo de un viaje a Asturias para dos personas en el que tendrán la oportunidad de conocer de primera mano el proceso de la leche. La información de la promoción está en la web www.piesenlatierra.es.

Fuente: www.marketingnews.es

Responda a las siguientes preguntas:

1.

¿Cuál es la estrategia que sigue esta promoción?

2.

¿Cuál/es es/son el/los objetivo/s de la campaña promocional?

3.

Clasifícala según la naturaleza del incentivo y la certeza del incentivo.

MINICASO 2. Ambiciosa campaña promocional de Popitas, que invita al cine La marca de palomitas Popitas ha iniciado una campaña promocional para invitar a sus consumidores al cine “gratis y sin sorteos” por la compra de un pack promocional. La promoción se apoya con materiales en el punto de venta

y un microsite promocional, http://alcinegratisconpopitas.com/. Además, se comunica también a través de las redes sociales del anunciante. En el interior de los packs con la promoción, el consumidor encontrará impreso un código alfanumérico que tiene que insertar en el microsite promocional junto con sus datos personales para conseguir la entrada de cine gratis. La promoción obliga a hacerlo durante los cinco días posteriores a la compra y que se guarde el ticket de compra. El participante recibirá un e-mail con un código de reserva para canjear la entrada en www.entradas.com.

Fuente: www.marketingnews.es

Responda a las siguientes preguntas:

1.

¿Cuál es la estrategia que sigue esta promoción?

2.

¿Cuál/es es/son el/los objetivo/s de la campaña promocional?

3.

Clasifícala según el horizonte temporal y el objetivo perseguido.

MINICASO 3. Original promoción de Renault en Spotify

Renault quiere ampliar la eficacia en la comunicación de sus ofertas posventa, trasladándolas a territorios donde puedan interactuar de una forma natural y creativa con el consumidor, como es el caso de Spotify. La primera oferta de mantenimiento consiste en el regalo de las pastillas de freno al realizar una operación de cambio de discos, y para promocionarla se ha puesto en marcha una sencilla acción en esta plataforma musical bajo el concepto “Discos que suenan mal”, que consiste en dar la oportunidad a los usuarios de colaborar en la creación de una playlist con todas esas canciones que suenan tan mal como los discos y pastillas de freno desgastados. Para incentivar a los usuarios, Renault sorteará cuentas Premium de Spotify de doce meses entre todos los que se registren en la promoción y colaboren en la lista añadiendo una canción hasta el 31 de marzo. Para seguir la conversación generada por esta acción a través de las redes sociales, se ha habilitado el hashtag #DiscosQueSuenanMal, además de crear el perfil de la marca Renault en Spotify y el lanzamiento de la brand playlist “Discos que suenan mal”. La inscripción para participar en la promoción se realiza desde www.renault.es

Fuente: www.marketingnews.es

Responda a las siguientes preguntas:

1.

¿Cuál es la estrategia que sigue esta promoción?

2.

¿Cuál/es es/son el/los objetivo/s de la campaña promocional?

3.

Clasifícala según la naturaleza del incentivo y el horizonte temporal.

Bibliografía CHANDON, P.; WANSINK, B. y LAURENT, G. (2000). “A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness”. Journal of Marketing, vol. 64 (octubre), pp. 65-81. DUNCAN, T. y MORIARTY, S.E. (1998). “A CommunicationBased Marketing Model for Managing Relationships”. Journal of Marketing, vol. 62 (abril), pp. 1-13. McCARTHY, E.J. (1960). Basic Marketing, A Managerial Approach. Richard D. Irwin: Illinois. SÁEZ-GONZÁLEZ, E.; SÁNCHEZ-PÉREZ, M. e INIESTABONILLO, M.A. (2000). “¿Promoción de ventas o marketing promocional? Evidencias empíricas sobre el sector”. AEDEMO. Revista Investigación y Marketing, vol. 63, pp. 6-17. PINTADO-BLANCO, T. y SÁNCHEZ-HERRERA, J. (2014). Nuevas tendencias en comunicación estrategica, 3ª edición. VIDAL, M.P. y BALLESTER, E.D. (2009). “La evaluación de las promociones monetarias y no monetarias según la propensión a la promoción del consumidor”. Revista Española de Investigación de

Marketing, vol. 13, n.º 1, pp. 35-70. VILLALBA-MERLO, F.J. (2005). “La promoción de ventas y los beneficios percibidos por el consumidor”. Revista europea de dirección y economía de la empresa, vol. 14, n.º 3, pp. 209-222.

Capítulo 4 Marketing de bases de datos y marketing directo

4.1. ¿Qué es el marketing de bases de datos? 4.2. Diseño, tipología y contenido de las bases de datos. 4.3. Razones para usar bases de datos y principales aplicaciones. 4.4. Normativa legal aplicable al uso de las bases de datos de clientes. 4.5. ¿Qué es el marketing directo e interactivo? 4.6. LOPD y marketing directo. 4.7. Herramientas de comunicación para el marketing directo. OBJETIVOS DEL CAPÍTULO 1.

2.

3.

Definir y comprender el significado del marketing de bases de datos y del marketing directo e interactivo como una de las variables fundamentales del mix de comunicación de marketing. Analizar las diferentes estrategias y objetivos del marketing de bases de datos y del marketing directo e interactivo para poder integrarlos dentro de Plan de Comunicación Integrada de forma adecuada. Conocer las principales características del marketing de bases

4. 5.

de datos y del marketing directo e interactivo. Analizar la normativa aplicable al uso de bases de datos de clientes y al marketing directo e interactivo. Analizar las diferentes herramientas de comunicación para el marketing directo.

PALABRAS CLAVE DEL CAPÍTULO Base de datos, Ley Orgánica de Protección de Datos, Marketing de Bases de Datos, Marketing Directo e Interactivo, Sistema de Información de Marketing, Sistema de soporte de decisiones.

RESUMEN DE LOS CONTENIDOS En este capítulo se desarrolla una amplia visión sobre el papel que las bases de datos y el marketing directo e interactivo juegan en el mix de Comunicación Integrada de Marketing. Para ello se define qué es el Marketing de Bases de Datos, así como el Marketing Directo e Interactivo, y se señalan los principales objetivos y estrategias que guían su implementación, así como sus ventajas e inconvenientes para las empresas. De igual forma, se hace un análisis de la normativa legal aplicable al uso de bases de datos de clientes, así como la normativa que regula el Marketing Directo e Interactivo. Finalmente, se repasan algunas de las herramientas de comunicación utilizadas para poner en práctica el Marketing Directo.

4.1. ¿Qué es el marketing de bases de datos? La American Marketing Association (AMA) propone las siguientes definiciones relacionadas con el marketing de bases de datos que señalamos a continuación para ubicar al lector antes de introducir la definición concreta del

marketing de bases de datos.

–

Base de datos: es un compendio o conjunto de información sobre los clientes actuales y prospectos que generalmente incluye datos demográficos y psicográficos, así como el historial de compras y un registro de los contactos de la marca (véase ejemplo en la Figura 4.1).

–

Sistema de información de marketing (SIM): conjunto de procedimientos y métodos para la recolección planificada, el análisis y la presentación de información para ser utilizada en marketing y que ayuda a la toma de decisiones de marketing.

–

Sistema de soporte de decisiones: es un término más genérico que el SIM, es decir, no está tan ligado al marketing. El sistema de soporte de decisiones está compuesto por una colección coordinada de datos (i.e., bases de datos), herramientas y técnicas software y hardware por las cuales una organización recoge e interpreta la información interna y externa más relevante y la convierte en una base para la toma de decisiones de gestión.

–

Minería de datos (data mining): proceso de análisis y búsqueda de conocimiento nuevo y potencialmente útil a partir de datos contenidos en bases de datos. Este proceso incluye el uso de herramientas matemáticas y econométricas para encontrar patrones difíciles de detectar si no se utiliza la herramienta de inteligencia de marketing adecuada. Marketing de bases de datos

Enfoque a través del cual las tecnologías de bases de datos informáticas son aprovechadas para diseñar, crear y administrar listas de datos de clientes, que contienen

información sobre las características y la historia de las interacciones con la compañía de cada uno de ellos.

F I GURA 4.1. EJEMPLO DE UNA BASE DE DATOS EMPRESARIAL (MICROSOFT ACCESS)

Existen multitud de herramientas software que permiten al usuario la creación de bases de datos, desde las más sencillas (e.g., formato texto plano o .txt, Microsoft Excel), pasando por aquellas bases de datos creadas con un propósito claro de análisis (e.g., en SPSS), hasta sistemas de bases de datos (i.e., clientes, pedidos, vendedores, etc.) que son relacionados entre sí (e.g., Microsoft Access, Oracle).

El papel que juegan tanto los datos (describen situaciones o hechos, pero por sí solos no tienen significado semántico), como la información (datos procesados que tienen un significado y, por tanto, transmiten un mensaje) en la toma de decisiones empresarial es fundamental. Como ya se ha comentado en capítulos anteriores, el entorno empresarial se caracteriza por un alto grado de dinamismo e incertidumbre, por lo que el papel de los datos y la información en este contexto se focaliza en reducir, o al menos minimizar, el efecto potencialmente negativo de esta incertidumbre del entorno en la toma de

decisiones empresariales. En este sentido, el marketing de bases de datos se encarga de manera específica de los clientes. Más concretamente, la American Marketing Association (AMA) propone una definición para el marketing de bases de datos como “un enfoque a través del cual las tecnologías de bases de datos informáticas son aprovechadas para diseñar, crear y administrar listas de datos de clientes que contienen información sobre las características y la historia de las interacciones con la compañía de cada uno de ellos”. Por tanto, las listas se utilizan según sea necesario para localizar, seleccionar, establecer y mantener relaciones con los clientes a fin de aumentar su valor a largo plazo para la empresa. Por su parte, el marketing de bases de datos se encarga de construir bases de datos de clientes (a partir de dichas listas). Al mismo tiempo dichas bases de datos nutren el SIM de la empresa y, a través de la aplicación de técnicas de data mining, la ayudan a tomar las decisiones de comunicación de marketing (entre otras) de la forma más adecuada posible (i.e., minimizando el riesgo de fracaso). La Figura 4.2 resume las principales ventajas e inconvenientes atribuidos al marketing de base de datos. F I GURA 4.2. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL MARKETING DE BASES DE DATOS

4.2. Diseño, tipología y contenido de las bases de datos Si bien las empresas se esfuerzan por desarrollar campañas y acciones de comunicación cada vez más impactantes y creativas, difícilmente lograrán alcanzar sus objetivos si no disponen de unas adecuadas bases de datos que recojan en tiempo y forma la información necesaria sobre los sujetos que conforman su público objetivo. En este sentido, con el objetivo de maximizar la utilidad y eficacia de cualquier sistema de base de datos, se recomienda tener en cuenta las siguientes cuestiones básicas a la hora de su diseño:

−

Ser conscientes de la inversión que en términos de recursos supone para una empresa la implementación de un sistema de base de datos (fundamentalmente equipos informáticos, software y personal especializado).

−

Definir con claridad los objetivos perseguidos con la puesta en práctica de estas herramientas. Esto supone definir

pormenorizadamente qué tipo de información se pretende recoger en la base de datos y con qué utilidad. −

Facilitar el acceso y la utilización de la base de datos por cualquier usuario, con independencia de la posición o función que desempeñe dentro del área de marketing de la empresa.

−

Disponer del soporte informático que va a sostener la base de datos, tanto desde un punto de vista técnico como humano. Es decir, para garantizar que los datos se mantengan actualizados en todo momento, la empresa necesita contar con profesionales suficientemente capacitados para ello, y con tecnologías que permitan dar respuesta a los objetivos perseguidos de una forma rápida y correcta.

−

Definir claramente cuál va a ser el procedimiento de gestión de la base de datos.

−

Un adecuado diseño de la base de datos debe, a partir de la información recogida en ella, permitir fácilmente al usuario elaborar y seleccionar perfiles de clientes con comportamientos análogos, realizar análisis estadísticos, y ofrecer respuestas a las preguntas a las que se enfrenta el decisor.

−

Por último, no debe pasarse por alto el hecho de que muchas de las personas que utilizan una base de datos no disponen de conocimientos informáticos específicos sobre esta herramienta. Por este motivo, es importante hacer uso de diseños de procedimientos de búsqueda fáciles de manejar, sin necesidad de que los usuarios posean conocimientos técnicos adicionales sobre la materia.

Las bases de datos pueden clasificarse atendiendo a distintos criterios

(Iniesta-Bonillo et al., 2001):

•

Según el grado de variabilidad de los datos recogidos, se diferencia entre bases estáticas (aquellas de solo lectura en las que la información de carácter histórica permanece inalterable) y bases dinámicas (permiten la modificación y actualización de los datos que contienen).

•

Atendiendo al sistema de acceso y conexión, es posible encontrar bases de datos online y offline, en función de que sus usuarios se encuentren o no en línea, respectivamente, con la fuente proveedora de la información.

•

Considerando su origen, identificamos bases de datos internas (aquellas que han sido creadas por la propia empresa) y externas (desarrolladas por otras organizaciones ajenas a la empresa).

•

Según la temática que abordan, se diferencia entre bases de datos monográficas (centran sus contenidos en una determinada materia) y multidisciplinares (incluyen disciplinas e intereses heterogéneos, que pueden estar o no relacionados entre sí).

•

Otros criterios utilizados para clasificar las bases de datos aluden a la estructura de almacenamiento de los datos, las características de los datos que emplean…, si bien no procede entrar aquí a valorarlos, puesto que resultan más propios del área de informática que de marketing. F I GURA 4.3. TIPOS DE BASES DE DATOS

Las bases de datos de marketing incluyen básicamente, por una parte, información relativa a la identificación propia de cada cliente (e.g., nombre, apellidos, dirección, teléfono, e-mail, aspectos sociodemográficos y otra información similar), e información referente a su comportamiento comercial manifiesto (e.g., productos adquiridos, frecuencia de compra de los mismos, lugar de compra, forma de pago utilizada, quejas y reclamaciones presentadas). A lo anterior se añade cualquier otra información que pueda resultar de interés para la empresa. De forma algo más específica, el contenido de cualquier base de datos de marketing queda configurado a partir de las siguientes categorías de datos:

•

Datos de contacto: son todos aquellos que permiten localizar y contactar con el cliente, como nombre, apellidos, dirección, ciudad, código postal, teléfono, e-mail, ocupación y cargo profesional, etc.

•

Datos de clasificación: facilitan la caracterización de cada cliente, a través de sus datos sociodemográficos o su estilo de vida. En el caso de que los clientes sean empresas, suele incluirse el código CNAE, número de empleados, sedes o

delegaciones, cifra de ventas, volumen de exportaciones, etc. •

Datos de transacción: hacen referencia a los productos adquiridos, en qué cantidades, en qué fechas, etc.

•

Datos de canal: estos datos recogen información relativa al tipo de establecimiento en el que el cliente adquiere los productos, el establecimiento específico en el que lo hace, forma de compra y medio de pago empleado, etc.

•

Datos promocionales y respuesta asociada a los mismos: registran las comunicaciones y promociones enviadas al cliente, así como el resultado asociado a tales acciones (i.e., objetivo, duración, coste y resultado de estas iniciativas comerciales).

4.3. Razones para usar bases de datos y principales aplicaciones Resulta evidente la necesidad apremiante para cualquier empresa de disponer de la información más completa, actualizada y veraz posible, que le permita en consecuencia adoptar las mejores decisiones, especialmente en las condiciones de incertidumbre y riesgo que caracterizan actualmente los mercados. Estas circunstancias, unidas a la falta de adecuación de los datos secundarios para satisfacer las necesidades de información de las empresas, las impulsan a diseñar y desarrollar sus propias bases de datos. En general, las razones que llevan a una empresa a utilizar bases de datos de marketing son:

a)

Razones de tipo económico, puesto que su proceso de diseño e implementación resulta, además de más sencillo y rápido, bastante menos costoso que diferentes técnicas de recogida de otro tipo de información primaria.

b)

Relacionadas con las características de las propias empresas, ya que normalmente las empresas disponen de estructuras complejas, generadoras de grandes volúmenes de información, que exigen el empleo de sistemas de recogida y canalización de datos, capaces de generar información continua para diversas personas y fines. Las bases de datos permiten ofrecer de forma rápida información objetiva, evitando así posibles desviaciones en la cadena de transmisión informativa.

c)

Razones de utilidad para la gestión estratégica y operativa, ya que las bases de datos de marketing facilitan la operatoria de análisis del mercado, mediante la medición del tamaño actual y potencial del mercado, la identificación del perfil de los consumidores, el análisis de la cartera de clientes, el desarrollo de campañas de comunicación y promoción más efectivas, o la mejora del servicio y de la relación con los clientes.

d)

Razones metodológicas, puesto que resultan muy útiles para el diseño de cualquier investigación por parte de la empresa, permiten valorar la conveniencia de obtener información adicional, y la información que contienen en ocasiones permite a la organización contrastar determinadas hipótesis.

e)

Relacionadas con las características del entorno, como la incorporación de las nuevas tecnologías a la empresa y la necesidad de rastrear e interiorizar casi de forma simultánea los cambios que se suceden a su alrededor.

A continuación se señalan algunas de las principales aplicaciones del marketing de base de datos para cualquier empresa:

•

Evaluar los distintos territorios y rutas de venta para su optimización por el equipo comercial.

•

Identificar los clientes más y menos rentables, para seguidamente estar en condiciones de decidir qué clientes deben recibir una oferta concreta.

•

Identificar los segmentos de clientes más rentables, con el fin de canalizar los esfuerzos hacia ellos con mayor eficiencia y efectividad.

•

Identificar y evaluar oportunidades para la adecuada oferta de nuevos productos o servicios.

•

Identificar los productos más rentables o los más vendidos.

•

Evaluar la contribución de los programas de marketing existentes a los objetivos perseguidos.

•

Conocer qué productos, servicios y segmentos de mercado demandan más apoyo, para poder dirigir los esfuerzos de marketing hacia aquellos.

•

Facilitar el conocimiento de otros productos de la empresa.

•

Dirigirse a los clientes de forma individualizada.

•

Fomentar la repetición de las compras, al tiempo que promover la reactivación de las compras de clientes inactivos, y mejorar la lealtad de los clientes actuales.

•

Desarrollar iniciativas concretas, como los clubes de clientes o la oferta de determinadas promociones.

•

Valorar la adaptación de atributos de la oferta, como el precio o el envase/embalaje de un producto, para distintos mercados, con el fin de incrementar la cifra de ingresos de la compañía.

4.4. Normativa legal aplicable al uso de las

bases de datos de clientes Las bases de datos de clientes recogen, de acuerdo con los epígrafes precedentes, una vasta información acerca de quiénes son estos individuos, dónde localizarlos, cuáles son sus gustos y preferencias, y otros datos de índole personal. En este sentido, entra en juego el derecho fundamental a la protección de datos por parte de cualquier ciudadano, que es la capacidad que tiene este sujeto para disponer y decidir sobre todas las informaciones que se refieran a él/ella (AEPD, 2015). Es un derecho reconocido en la Constitución Española y el Derecho Europeo, y se encuentra regulado por la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD). La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) es la autoridad responsable de velar por el cumplimiento de la normativa sobre la protección de datos de carácter personal de los ciudadanos. Esta normativa se aborda con mayor profundidad en el epígrafe 6 de este capítulo.

LOPD La Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD) regula el derecho fundamental de todo ciudadano para disponer y decidir sobre todas las informaciones que se refieran a él/ella.

Adicionalmente, cabe destacar la existencia de las populares Listas Robinson, que responden a un servicio gratuito de exclusión publicitaria, a disposición de los consumidores, que tiene como objetivo disminuir la publicidad que estos reciben. El régimen de normativa legal contempla la posibilidad de que solicitemos ser incluidos en dichos ficheros de exclusión (i.e., Listas Robinson). La inclusión en una lista de este tipo implica oponernos a recibir publicidad de una determinada entidad o sector de actividad, o bien oponernos a recibirla a través de distintos canales publicitarios (e.g., correo postal, teléfono, correo electrónico, mensajes, SMS). Las empresas están así obligadas a consultar estos ficheros antes de realizar el envío de cualquier campaña publicitaria, para evitar que aquellas personas inscritas en el servicio reciban tales mensajes (AEPD, 2015).

4.5. ¿Qué es el marketing directo e interactivo? Según la Asociación de Marketing Directo (Direct Marketing Association), el marketing directo es el conjunto de técnicas que facilitan el contacto directo e inmediato con el cliente real o potencial. Su finalidad es la de promover un producto, un servicio o una idea utilizando medios de comunicación directos, como el correo tradicional, e-mail, telemarketing (i.e, implica el uso del teléfono), televenta (i.e, implica el uso de la televisión), etc. De este modo, el marketing directo se caracteriza principalmente por la utilización de uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo determinado.

Marketing directo e interactivo Conjunto de técnicas que facilitan el contacto directo e inmediato con el cliente real o potencial para obtener una respuesta medible en un público objetivo determinado.

Por su parte, la American Marketing Association (AMA) propone la siguiente definición de marketing directo:

1.

(Definición relacionada con el minorista): una forma de venta al por menor sin establecimiento en la que los clientes están expuestos a la mercancía a través de un medio impersonal, que puede ser adquirida por teléfono o correo.

2.

(Definición relacionada con canales de distribución): total de actividades por las que el vendedor, para conseguir efectuar el intercambio de bienes y servicios con el

comprador, dirige los esfuerzos hacia un público objetivo concreto utilizando uno o más medios de comunicación (e.g., venta directa, correo directo, telemarketing, publicidad de acción directa, catálogos, etc.) con el fin de solicitar una respuesta del cliente prospecto (e.g., por teléfono, correo, e incluso una visita personal). En definitiva, el marketing directo es una de las variables del mix de comunicación de marketing encaminada a la consecución de unos objetivos previamente definidos (e.g., informar, fidelizar, retener, etc.) con un determinado público objetivo. La diferencia principal entre el marketing directo y el resto de variables del mix de comunicación estriba principalmente en la búsqueda de una respuesta por parte del cliente. En este sentido, el marketing directo se considera una aproximación uno a uno (one-to-one approach), en el que las comunicaciones se diseñan de forma individual para cada uno de los receptores (véase Figura 4.4). A continuación se señalan las principales diferencias entre el marketing masivo y el marketing personalizado (one-to-one approach) (Parreño et al., 2008). F I GURA 4.4. PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING MASIVO Y EL MARKETING PERSONALIZADO

F I GURA 4.5. EJEMPLO DE E-MAIL DIRECTO

Más concretamente, las características del marketing directo son las siguientes (Baena-Graciá y Moreno-Sánchez, 2010):

•

La respuesta directa e inmediata que se obtiene del cliente es medible, lo que permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción comunicativa.

•

Al ser una técnica que facilita la toma de contacto directa e inmediata, permite conseguir información muy valiosa

sobre el mercado. Todo ello facilita la elaboración de mensajes personalizados, es decir, adaptados a las necesidades del receptor. •

Ayuda a crear bases de datos.

•

El marketing directo permite llevar la oferta de la empresa adaptada a las necesidades del cliente (i.e., todo lo que necesita), sin necesidad de moverse, ni desplazarse.

•

Contribuye a la fidelización del cliente derivada de conocerle en profundidad y ofrecerle una oferta adaptada a sus necesidades.

•

Es interactivo, ya que la empresa se comunica de forma directa con el cliente obteniendo de él una respuesta inmediata. En particular, hablamos de marketing interactivo cuando las técnicas de comunicación que se utilizan están basadas en Internet y la telefonía móvil, es decir, las últimas tecnologías.

No cabe duda de la importancia que a día de hoy posee para las empresas establecer un diálogo directo y personal con sus clientes actuales y potenciales, puesto que de esta manera tratan de adaptarse a sus deseos, desarrollando una oferta personalizada y un trato individualizado. Pero, de forma algo más precisa, ¿cuál es la utilidad que tiene para la empresa la puesta en práctica de herramientas de marketing directo? A continuación se resumen las principales funciones del marketing directo en la empresa (Alet, 2011):

1.

Venta a distancia de productos/servicios. Esta es la función que se exige con mayor frecuencia al marketing directo, y puede tener tanto un enfoque a corto plazo (i.e., cierre de una determinada venta), como estar dirigido a la consolidación de una relación duradera con el cliente.

F I GURA 4.6. EJEMPLO DE UNA EMPRESA DEDICADA A LA VENTA A DISTANCIA

2.

Creación de tráfico al prescriptor o al punto de venta. Esta función resulta de gran utilidad para estimular las ventas en periodos o momentos concretos, propiciando así que los consumidores acudan a los puntos de venta, tanto físicos como online.

F I GURA 4.7. EJEMPLO DE UNA ACCIÓN DE MARKETING DIRECTO DIRIGIDA A LA GENERACIÓN DE TRÁFICO EN EL PUNTO DE VENTA

3.

Apoyo al lanzamiento de nuevos productos. El marketing directo ha demostrado una alta efectividad cuando las empresas disponen de novedades o noticias significativas que comunicar. En particular, el marketing directo permite la explicación detallada de las ventajas diferenciales de un nuevo producto a medida del receptor del mensaje.

4.

Generar contactos y cuantificarlos. El incremento en los costes de la fuerza de ventas ha generado que las empresas desarrollen acciones previas de contacto con las que poder identificar y cualificar a los individuos con un interés real en el producto, y en consecuencia, con una mayor probabilidad de compra. El marketing directo permite recoger información de los clientes potenciales, y del momento más propicio, para, en su caso, tratar de vender el producto (o servicio) en cuestión.

F I GURA 4.8. EJEMPLO DE UNA ACCIÓN DE MARKETING DIRECTO DIRIGIDA A APOYAR EL LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO

F I GURA 4.9. EJEMPLO DE UNA ACCIÓN DE MARKETING DIRECTO DIRIGIDA A LA GENERACIÓN DE CONTACTOS

5.

Incrementar la lealtad de los clientes. El conocimiento de los clientes a través de las acciones de marketing directo permite a la empresa focalizar sus esfuerzos para promover una buena relación con ellos, y tratar de vincularlos y comprometerlos con la empresa. Ejemplos de estas iniciativas son el envío de premios relacionados con las compras previas realizadas, la oferta de determinados productos complementarios, o simplemente el recordatorio de fechas importantes para los clientes (e.g., cumpleaños, fecha idónea de revisión de un producto adquirido).

F I GURA 4.10. EJEMPLO DE UNA ACCIÓN DE MARKETING DIRECTO DIRIGIDA A FIDELIZAR A LOS CLIENTES

4.6. LOPD y marketing directo Las campañas de marketing directo que buscan la obtención de datos personales de los clientes a veces no cumplen escrupulosamente con lo marcado en la ya mencionada LOPD. En otros casos, aunque se hayan obtenido correctamente, pueden ser utilizados de manera incorrecta por el personal de la compañía (e.g., con fines distintos a los que llevaron a su recogida), e incluso, los datos pueden no estar siendo protegidos frente a riesgos penales como se debería. Todas estas situaciones pueden acarrear problemas importantes a la empresa por infracciones ante la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD), lo que no solo conlleva altas sanciones, sino también un grave daño a la imagen y reputación de la empresa.

A continuación señalamos algunos puntos esenciales de la LOPD sobre la recogida y tratamiento de los datos de carácter personal obtenidos a través de campañas de marketing directo (Martín San Cristóbal, 2007).

a)

Respecto a la fase de recogida de los datos, existen tres vías para obtenerlos: • Directamente del sujeto en cuestión. • A través de fuentes accesibles al público (i.e., ficheros cuya consulta puede realizar cualquier persona, no impedida por una norma limitativa o sin más exigencia que el abono de una contraprestación). Por ejemplo, un censo promocional, directorios telefónicos, listados de personas pertenecientes a grupos profesionales, diarios y boletines oficiales, medios de comunicación, etc. • A partir de otra empresa que los obtuvo anteriormente (por compra o cesión de la base de datos). Cuando los datos se recogen directamente preguntando al sujeto (cliente actual o potencial), hemos de considerar lo siguiente: i. La LOPD exige el principio de finalidad, es decir, no utilizar los datos para otro fin que el comunicado al sujeto del que se quiere obtener la información. ii. La LOPD obliga a informar de todos los detalles al titular de los datos sobre su recogida y tratamiento posterior; se hace referencia a una justificación concreta de para qué van a ser utilizados tras su recolección, sin ambigüedades de ningún tipo. iii. La LOPD define el principio de calidad, que exige que los datos recogidos sean adecuados, pertinentes y no excesivos en relación con la finalidad con la que vayan

a utilizarse; es decir, deben recogerse únicamente los datos necesarios para el fin planteado, no aquellos que puedan llegar a necesitar potencialmente. Cuando los datos se recogen a través de fuentes accesibles al público, hay que añadir una serie de restricciones: i. Los usuarios deben conocer sus derechos cuando faciliten sus datos a cualquiera de los medios. ii. En la primera comunicación de la empresa que use los datos recogidos a través de fuentes accesibles al público, los usuarios deben ser informados por quienes hagan uso de estas fuentes accesibles al público, el modo de ejercitar sus derechos, la procedencia de los datos y la identificación del responsable. Cuando los datos se obtienen por compra o cesión de bases de datos, la empresa que los adquiere debe conocer el procedimiento de recogida y su tratamiento inicial. De lo contrario, si la primera empresa ha recabado los datos de forma incorrecta, la segunda será también responsable. b)

Respecto a la fase de tratamiento de los datos, las empresas están obligadas a lo siguiente: • Inscripción de los ficheros que contengan datos personales en el Registro de la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD). • Establecimiento de la política de seguridad interna de la empresa en el documento de seguridad (i.e., manual que recoge los procedimientos de la organización y técnicos para garantizar la seguridad de la información de carácter personal). • Adopción de las medidas técnicas necesarias para

asegurar la mencionada seguridad de los datos. • Regular el tratamiento de los datos con terceros, de manera que si la empresa recolectora de los datos quiere venderlos, debe solicitar autorización a los sujetos cuyos datos forman la base de datos. • Garantizar los derechos de los afectados, evitando en todo momento los abusos cometidos sobre la privacidad y el derecho a la intimidad de los ciudadanos, permitiendo a los que conforman la base acceder, rectificar o cancelar sus datos.

4.7. Herramientas de comunicación para el marketing directo El marketing directo ofrece a las empresas la posibilidad de trabajar en mercados muy segmentados, entrando además en contacto directo con el consumidor, y obteniendo de su parte una respuesta rápida y medible. Para articular estos conceptos, es decir, para enviar un mensaje de manera personal y directa a sus clientes, la empresa puede utilizar distintas herramientas de comunicación, como una llamada telefónica, un e-mail, un SMS, una red social, etc. Si bien la evolución tecnológica y el papel desempeñado por los consumidores (ahora mucho más activos) han fomentado la mayor utilización de ciertas herramientas de marketing directo y propiciado la aparición de otras nuevas, lo cierto es que continúan también siendo muy utilizadas aquellas otras mucho más convencionales (e.g., correo postal). Existen en la literatura de marketing numerosas clasificaciones sobre las herramientas de marketing directo, confeccionadas por lo general atendiendo al canal o medio empleado para el establecimiento de la comunicación con el cliente. Adicionalmente, la literatura profesional también ha añadido algunas técnicas que presentan rasgos típicos del marketing directo, pero cuya inclusión como integrantes de esta categoría no queda del todo clara (Álvarez, 2012). Algunos ejemplos son el buzoneo, con el reparto de folletos no

individualizados, la publicidad en Internet, con las búsquedas que obtienen “resultados pagados” a través de buscadores (fruto de la aplicación de técnicas de posicionamiento SEA – véase Capítulo 5), los envíos a perfiles en redes sociales, o la utilización de medios clásicos (como la radio, televisión o la prensa escrita). A pesar de que estas herramientas incitan al consumidor a generar una respuesta a la llamada de la empresa, y pueden obedecer a criterios de segmentación, lo cierto es que no parecen reflejar una vía de comunicación que contacte directamente con un cliente específico, ni le ofrecen un trato personalizado, sino más bien genérico. Es por ello por lo que podemos considerarlas como herramientas que ponen en práctica un marketing pseudo-directo. Por este motivo, se ha obviado la consideración de otras técnicas, y se han incluido en el presente epígrafe las herramientas de marketing directo tradicionales (en este caso correo postal y telemarketing) y digitales o no tradicionales (e-mail marketing en nuestro caso), más utilizadas en nuestro país, como así lo constata la inversión publicitaria española.1

4.7.1. Correo postal Consiste en el envío por parte de la empresa de material promocional de diversa índole (e.g., cupones descuento, folletos publicitarios, catálogos, CD, muestras gratuitas) a aquellos clientes a los que va dirigido. Aunque su utilización es cada vez menos frecuente debido a la aparición de nuevas alternativas tecnológicas, este medio no ha caído en absoluto en desuso (Baena-Graciá y Moreno-Sánchez, 2010). Así, las empresas suelen remitir a sus clientes de forma continua información acerca de las promociones semanales o mensuales, u otras cartas invitándoles a visitar un nuevo establecimiento, ofreciéndoles una muestra gratuita, etc. Nespresso, por ejemplo, remite información postal a sus socios de forma periódica, dando a conocer las nuevas variedades de café incorporadas a su oferta, la apertura de nuevas boutiques de venta, o la posibilidad de aprovechar ciertos descuentos en sus máquinas, accesorios y cafés. En la Figura 4.11 se muestran gráficamente algunos de estos ejemplos. Se corresponde con un medio bastante flexible, por las oportunidades que ofrece, permitiendo a la empresa llegar a una audiencia elevada, así como

editar mensajes individualizados. Sin embargo, entre sus principales inconvenientes figuran el hecho de que en ocasiones se asocia al popular “correo basura”, y la reticencia hacia este instrumento de comunicación por empresas y clientes preocupados por el impacto medioambiental que genera un excesivo consumo de papel. F I GURA 4.11. EJEMPLOS DE CAMPAÑAS DE CORREO POSTAL DE LA MARCA NESPRESSO

4.7.2. Telemarketing El telemarketing es un sistema de promoción y/o venta que emplea el teléfono como herramienta de comunicación, para realizar proposiciones directas de venta al cliente, evaluar oportunidades de negocio y obtener información de mercado de fuentes primarias (Pérez del Campo, 2002). Puede utilizarse como herramienta principal o de apoyo en las que son sus dos utilidades básicas: la obtención de información y la comercialización de productos/servicios. Si bien este instrumento de comunicación permite establecer una comunicación bidireccional interactiva con el cliente, que contribuye a un mejor conocimiento del mismo por parte de la empresa, como contrapartida, el coste por contacto es superior al de otras herramientas de marketing directo, y más importante, provoca el rechazo de una gran cantidad de usuarios que no están dispuestos a perder un minuto de su tiempo atendiendo telefónicamente las demandas de ningún comercial.

4.7.3. e-mail marketing La American Marketing Association (AMA) propone como definición para el e-mail marketing o marketing por correo electrónico al método de marketing digital que ofrece comunicaciones de marketing pertinentes que son dirigidas a un individuo específico con una dirección de correo electrónico identificada, un número de teléfono móvil o una cookie del navegador web. Mientras que el marketing directo tradicional utiliza la dirección postal de un individuo, con la evolución del marketing directo al marketing digital, la personalización viene en la forma de los tres canales digitales primarios mencionados. Los mensajes de marketing por correo electrónico directo (habilitados por los usuarios a través de la opción opt-in) se envían a una audiencia de usuarios de Internet que en algún momento ha expresado interés en recibir mensajes del anunciante. Entre algunos beneficios del e-mail directo podemos destacar:

•

Su alcance masivo.

•

La posibilidad de rastrear y medir la respuesta del receptor.

•

La personalización de contenidos proporcionando, por ejemplo, ofertas al gusto del consumidor, dirigir el tráfico hacia los sitios web para una mayor interacción, probar y optimizar el contenido y las ofertas, y elegir objetivos por región, demografía, la hora del día u otros criterios.

•

Ofrece cierta amplitud de objetivos, que podrán estar centrados en la mera promoción de productos/servicios, la fidelización de clientes (e.g., con promociones personalizadas, regalos de cumpleaños), la captación de suscriptores (e.g., con códigos promocionales para la primera compra como usuario registrado) o la invitación a un evento, curso, taller, etc.

El marketing por correo electrónico sigue siendo una forma efectiva de comunicación de marketing, ya que la utilización del correo electrónico es uno de los medios de contacto más eficaces y económicos. No obstante, los usuarios suelen seleccionar solo aquellos e-mails que realmente les interesan, sobre todo debido al efecto SPAM. El SPAM o correo basura abarca a todos los correos electrónicos comerciales no solicitados, siendo los spammers las personas que envían correo electrónico no solicitado a una audiencia masiva y que no ha expresado interés en el producto. Además, muchas de las campañas de e-mail marketing puestas en marcha no se dirigen a un público objetivo oportuno (ya que no lo segmentan bien a priori), y por tanto, no reportan ningún interés a los receptores seleccionados. A este respecto, cabe señalar que para hacer una buena campaña de e-mail marketing, es necesario considerar lo siguiente (Pintado-Blanco y Sánchez-Herrera, 2014):

•

Disponer de una base de datos bien informada (con indicadores fiables, actualizados y suficientes de cada individuo) y segmentada.

•

Enviar los e-mails solo a los individuos que se correspondan con el público objetivo de la compañía y de la campaña específica.

•

Personalización máxima de los mensajes.

•

Creación de una campaña notoria y creativa, consiguiendo llamar la atención del receptor desde el principio (e.g., el propio “asunto” del mensaje debe ser llamativo: “quedan pocas unidades de un producto”, “lanzamiento de un nuevo producto”, “oferta por tiempo limitado”, etc.).

•

El mensaje no se debe recargar haciendo un uso excesivo, por ejemplo, de imágenes. Estas deben llamar la atención, deben ser útiles, claras y no complicar la descarga y/o visualización del e-mail.

•

Es positivo que la marca aparezca como remitente, aprovechando la reputación de la empresa, y haciendo que el receptor esté seguro de que la comunicación proviene de la empresa como fuente conocida y fiable. Al mismo tiempo, es obligatorio señalar datos de contacto de la empresa, para que en caso necesario el destinatario pueda contactar con ella.

•

Proporcionar un pequeño incentivo en las campañas de emailing resulta muy efectivo. Por ejemplo, un pequeño regalo o descuento el día del cumpleaños del cliente.

•

Resulta interesante promocionar la presencia en redes sociales en las campañas de e-mailing.

•

Los e-mails deben estar adaptados para poder ser visualizados desde dispositivos móviles.

Cuando hablamos del e-mail marketing, es interesante también destacar el denominado marketing de permiso, que surge ante la necesidad de combatir el uso indebido de las comunicaciones comerciales a través de e-mail (i.e., SPAM) y frenar el alto nivel de rechazo entre los usuarios de este medio de comunicación. En España, el uso indebido del SPAM está regulado de forma específica en la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de

Comercio Electrónico (del 11 de julio de 2012). De forma más específica, la American Marketing Association (AMA) define el marketing de permiso como aquel marketing centrado en obtener el consentimiento del cliente para recibir información de una empresa, y por lo tanto, se presupone que la aceptará sin problemas. Fue Seth Godin quien acuñó el término para describir la estrategia de obtener permiso de los consumidores antes de enviarles información o mensajes promocionales (Godin, 1999). En particular, existen tres opciones para implementar el marketing de permiso:

•

Opt-in. Cuando los consumidores están de acuerdo en recibir mensajes promocionales y los aceptan recibir.

•

Doble opt-in: Cuando los consumidores, además de estar de acuerdo en recibir mensajes promocionales y aceptar recibirlos, deben acceder a un link de confirmación proporcionado por la empresa, para corroborar que efectivamente desean recibir información procedente de la misma. La diferencia con el opt-in es que se incorpora un segundo paso, en el que se solicita al usuario que confirme que la solicitud presentada previamente es fiable.

•

Opt-out. Cuando los consumidores deciden que no desean recibir dichos mensajes y se niegan a aceptarlos.

También es destacable en esta sección un tipo de comunicación a través de email denominada newsletters o boletín de noticias. Las newsletters o boletines de noticias se reciben por el consumidor de manera periódica y recogen información que no es fácil de conseguir por otra vía sobre la empresa. Este tipo de comunicaciones potencian la fidelización del cliente y la captación de nuevos clientes, ya que es muy habitual animar al receptor de las comunicaciones a que difunda y de a conocer el boletín entre sus contactos que tengan inquietudes similares. F I GURA 4.12. EJEMPLO DE LA OPCIÓN OPT-IN DEL MARKETING DE PERMISO

Actividades prácticas Caso práctico 1: Registro online, ¿Cómo conseguir datos de (potenciales) clientes? Existen diferencias entre los procesos de registro de los usuarios a las webs de las distintas empresas (pongamos como ejemplo algunas empresas españolas como Desigual, Mango y Zara). En este sentido, cabe reflexionar acerca de la importancia de los datos para las empresas y de cómo conseguirlos. Gran parte de la inversión de las empresas en los distintos canales online (como la web o las redes sociales) debería tener el objetivo de conseguir que todos (o la gran mayoría) de las nuevas visitas se conviertan en nuevos usuarios registrados. De esta forma, los nuevos usuarios, además de alimentar la base de datos de clientes de la empresa, proporcionan información que podrá ser utilizada para una primera venta, e incluso para ventas posteriores (i.e., implicando la obtención de clientes fieles). En este sentido, la experiencia que cualquier usuario tiene durante el primer contacto con un nuevo website que permite el registro y la compra online es crucial para la futura relación del usuario con dicha empresa, y por tanto el proceso de registro debería estar cuidadosamente planificado. Por tanto, parece que la web corporativa se ha convertido en un canal importante de cara a captar registros. Analicemos con más detalle el caso de Zara. F I GURA 4.13. PROCESO DE REGISTRO EN LA WEB DE ZARA

Desde la página web de la empresa puedes registrarte suministrando nombre y apellidos, e-mail, dirección postal y número de teléfono. Sin embargo, no existe ninguna posibilidad de enlazar un nuevo registro con los perfiles de Facebook o Twitter (y así ahorrar tiempo al usuario a la hora de darse de alta en la web). Por otro lado, si el usuario tiene cuenta en Facebook y/o Twitter, este/a puede seguir a Zara en ambas redes. De esta forma, Zara también puede conseguir datos de sus seguidores, pero estos variarán en función de la red social. En Facebook desaparecen los datos de dirección postal y número de teléfono y aparecen los datos de sexo y fecha de nacimiento. En Twitter solo es necesario el nombre y apellidos y el e-mail. F I GURA 4.14. PROCESO DE REGISTRO EN FACEBOOK PARA SER AMIGO DE ZARA

Obviamente, las discrepancias en los datos solicitados se entienden, teóricamente, desde el punto de vista del tipo de relación que la empresa va a establecer con el cliente en cada canal. Sin embargo, desde el punto de vista práctico (es decir, la configuración de la base de datos de la empresa) se abre un vacío complicado de entender. En este sentido, el presente caso práctico propone la unificación de la petición de datos a nuevos clientes en los distintos canales mediante un único registro. Se propone un sistema que se denomina de registro progresivo. Primero se solicitan los datos básicos (nombre, e-mail) y en un segundo contacto (e.g., a través de un e-mail automático de confirmación de registro) se le pide al cliente que amplíe la información (o se puede dejar para más adelante cuando el cliente ya haya tenido alguna interacción con la

empresa). Hay que tener muy en cuenta que solicitar un exceso de información puede desanimar la interacción del usuario con la marca o incluso con el mismo proceso de registro de datos básicos.

¿Funcionan las redes sociales como plataformas de captación de registros? En este punto las empresas tienen estrategias distintas. Mientras los datos de diversos estudios apuntan a que los usuarios de Facebook siguen cada vez a más marcas desde sus perfiles, las empresas no acaban de explotar la interacción entre estos canales para gestionar sus relaciones con los clientes de forma efectiva. En este sentido, imaginemos que la empresa ya tiene fans, seguidores, personas a las que les gusta…, pero mientras no sepa quiénes son no podrá poner en práctica el marketing directo (con mensajes personalizados, etc.) y, por tanto, perderá oportunidades de negocio.

¿Por qué no introducir un formulario de inscripción en el muro de Facebook de nuestra marca? ¿Por qué no hacerlo mediante un tweet? Para responder la pregunta anterior, el reto está en encontrar el incentivo adecuado para que el fan se convierta en usuario registrado sin estropear esa “relación tan especial” que puede llegar a crearse en las redes sociales. Una forma de hacerlo es vincular el registro de nuevos usuarios a una promoción. Veamos el caso de Hunter. En concreto, la promoción consiste en la distribución diaria de regalos de la marca a lo largo del mes de enero para las fotografías que mejor reflejen el tiempo que hace. Por supuesto, la aplicación te pide un “Me gusta” antes de proceder al registro en el que se nos solicita el nombre y dirección postal y la dirección de e-mail para poder participar en el concurso. En definitiva, han conseguido desarrollar una forma diferente de recoger datos de potenciales clientes haciendo uso de una red social y ofreciendo un incentivo a los nuevos usuarios que decidan participar. F I GURA 4.15. PROCESO DE REGISTRO EN FACEBOOK PARA SER AMIGO DE HUNTER

CUESTIONES A RESOLVER: 1.

¿Qué base de datos de clientes está confeccionando ZARA? ¿Y HUNTER?

2.

¿Qué categorías de datos manejan ZARA y HUNTER?

3.

¿Qué posibles aplicaciones pueden desarrollar tanto ZARA como HUNTER con los datos solicitados y que configuran sus bases de datos de clientes? Entre las aplicaciones a incluir, no se debe olvidar la realización de campañas de marketing directo. Justifique su respuesta con alguna/s campaña/s de marketing directo llevadas a cabo por estas

empresas (o, en su defecto, otras empresas). Caso práctico 2: Normativa legal del Marketing de Bases de Datos en España

Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal: Objetivo: La presente Ley Orgánica tiene por objeto garantizar y proteger, en lo que concierne al tratamiento de los datos personales, las libertades públicas y los derechos fundamentales de las personas físicas, y especialmente de su honor e intimidad personal y familiar. Principales obligaciones del dueño del fichero son: 1. Calidad de los datos. 2. Consentimiento previo al trato de los datos. 3. Salvaguardar los derechos del titular de los datos. 4 . Guardar el secreto profesional de estos. 5. Obligación de inscribir los ficheros en la agencia, conforme a un procedimiento que incluye la notificación previa a su creación. 6. Adoptar las medidas de seguridad, tanto técnicas como organizativas.

Sentencia de la Audiencia Nacional. Sala de lo ContenciosoAdministrativo: Protección de datos y publicidad comercial. En el tema de si la habilitación de una cuenta de correo electrónico como receptora de la publicidad online se cuestiona si se presupone o no por este hecho el consentimiento tácito para recibir por parte de terceros su publicidad. Es decir, que una entidad puede tener su dirección de correo electrónico en una web a los efectos de “contacto” y fundamentalmente para ofrecer sus productos y actuar en el tráfico jurídico, pero que ello no implica una autorización ad limitum para ser receptora de publicidad, pues precisamente ese derecho a no recibir comunicaciones comerciales por medios electrónicos es el que protege el artículo 21 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y el Comercio Electrónico. Por otra parte, resaltar que está prohibido el envío de comunicaciones comerciales publicitarias o comerciales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hayan

sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas, salvo cuando exista una relación contractual previa, siempre que el prestador haya obtenido de forma lícita los datos de contacto del destinatario y los emplee para el envío de comunicaciones comerciales referentes a productos o servicios de su propia empresa que sean similares a los que inicialmente fueron objeto de contratación con el cliente. El prestador debe ofrecer al destinatario la posibilidad de oponerse al tratamiento de sus datos con fines promocionales mediante un procedimiento sencillo y gratuito, tanto en el momento de recogida de los datos como en cada una de las comunicaciones comerciales que le dirija (según el artículo 21 de la Ley 34/2002, EDL 2002/24122). Además, en cualquier caso, las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deben ser claramente identificables como tales y han de indicar la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan. En el caso en el que tengan lugar a través de correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente, deben incluir al comienzo del mensaje la palabra “publicidad” o la abreviatura “publi” (artículo 20.1 de la Ley 34/2002). Queda prohibido el envío de comunicaciones comerciales en las que se disimule o se oculte la identidad del remitente por cuenta de quien se efectúa la comunicación o que contravengan lo dispuesto en este artículo, así como aquellas en las que se incite a los destinatarios a visitar páginas de Internet que contravengan lo dispuesto en este artículo (artículo 20.4 de la Ley 34/2002 introducido por el Real Decreto-Ley 13/2012, de 30 de marzo, por el que se transponen directivas en materia de mercados interiores de electricidad y gas y en materia de comunicaciones electrónicas, y por el que se adoptan medidas para la corrección de las desviaciones por desajustes entre los costes e ingresos de los sectores eléctrico y gasista, EDL 2012/43720).

CUESTIONES A RESOLVER: 1.

¿Cuál es el problema/s legal que plantea la sentencia?

2.

¿Qué concepto relativo al consentimiento de las comunicaciones online entra en juego en este caso? Se

aconseja buscar un ejemplo en un caso real en el que sí se aplique dicho concepto (se recomienda adjuntar una captura de pantalla explicando cómo se implementa).

Bibliografía AGPD (2015). Agencia Española de Protección de Datos, http://www.agpd.es. Último acceso, septiembre 2015. ALET, J. (2011). Marketing directo e interactivo: Campañas efectivas con sus clientes. 2ª ed. ESIC Editorial. ÁLVAREZ, M. (2012). “Marketing directo: Correo postal frente al e-mail. ¿Tiene el papel realmente sus días contados?”. Icade, Revista cuatrimestral de las Facultades de Derecho y Ciencias Económicas y Empresariales, vol. 85, enero-abril, pp. 103-128. BAENA-GRACIÁ, V. y MORENO-SÁNCHEZ, M.F. (2010). Instrumentos de Marketing: Decisiones sobre producto, precio, distribución, comunicación y marketing directo, vol. 168, Editorial UOC. GODIN, S. (1999). Permission marketing: Turning strangers into friends and friends into customer, Simon and Schuster: New York. INIESTA-BONILLO, M.A.; SÁEZ-GONZÁLEZ, E. y SÁNCHEZPÉREZ, M. (2001). “Bases de datos de marketing. Clasificación, uso y aplicaciones en la estrategia competitiva actual”. Esic Market, vol. 111, pp. 183-207. LAUDON, K.C. y TRAVER, C.G. (2013). E-commerce: negocios, tecnología y sociedad, 9ª ed. Pearson Education. PARREÑO-SELVA, J.; RUIZ-CONDE, E. y CASADO-DÍAZ, A.B. (2008). Dirección Comercial: Los instrumentos del marketing, 4ª

ed. Editorial Club Universitario. PÉREZ DEL CAMPO, E. (2002). La comunicación fuera de los medios (Below the line). ESIC Editorial. PINTADO-BLANCO, T. y SÁNCHEZ-HERRERA, J. (2014). Nuevas tendencias en comunicación estrategica, 3ª edición. SAN CRISTÓBAL, A.M. (2007). “Cómo cumplir con la LOPD en el marketing directo”. MK: Marketing + Ventas, vol. 230, pp. 5057. 1

Para más información, consultar los informes elaborados por Infoadex sobre la inversión publicitaria española, disponibles en www.infoadex.es

Capítulo 5

Comunicación online

5.1. ¿Qué es la comunicación online? 5.2. Comunicación online tradicional. 5.3. Nuevas tendencias en comunicación online: el marketing móvil (m-marketing). OBJETIVOS DEL CAPÍTULO 1.

2.

3.

4.

Definir y comprender el significado de la comunicación online como una de las variables fundamentales del mix de comunicación de marketing. Analizar las diferentes estrategias y objetivos de la comunicación online con el propósito de poder integrar esta variable dentro del Plan de Comunicación Integrada de forma adecuada. Conocer la comunicación online tradicional, así como las nuevas tendencias encaminadas al uso de los dispositivos móviles. Conocer los beneficios que la comunicación online en sus diferentes vertientes puede ofrecer al consumidor.

PALABRAS CLAVE DEL CAPÍTULO Accesibilidad web, Advergaming, Advertainment, Aplicación web móvil

o app, Código QR, Comunicación online, Marketing de afiliación, Marketing de contenidos, Marketing de proximidad, Marketing móvil, Optimización web, Posicionamiento en buscadores, Posicionamiento SEA, Posicionamiento SEM, Posicionamiento SEO, Publicidad display, Sitio web móvil, Sociabilidad web, Usabilidad web, Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0, Web corporativa.

RESUMEN DE LOS CONTENIDOS En este capítulo se desarrolla una amplia visión sobre el papel que el medio online juega en el mix de Comunicación Integrada de Marketing. Para ello se define qué es la comunicación online, se hace un breve repaso de conceptos relacionados con el medio online para ubicar al lector, y se señalan los principales objetivos y estrategias que guían su implementación. Para abordar de una manera más didáctica todas y cada una de las posibilidades comunicativas que ofrece el medio online, se clasifican las herramientas en tradicionales y novedosas (i.e., nuevas tendencias), se definen y se analizan los diferentes beneficios e inconvenientes de cada una de ellas. El capítulo está plagado de interesantes ejemplos que ilustran al lector a lo largo del mismo.

5.1. ¿Qué es la comunicación online? Según la American Marketing Association (AMA), la comunicación online (o de forma más general el marketing online) es un término que se refiere a aquellas campañas de comunicación de marketing basadas en diferentes aspectos de Internet y/o correo electrónico, por ejemplo banners, e-mail marketing, optimización de motores de búsqueda (i.e., posicionamiento en buscadores), comercio electrónico y otras herramientas.

Comunicación online

Término que se refiere a aquellas campañas de comunicación de marketing basadas en diferentes aspectos de Internet y/o correo electrónico, por ejemplo banners, e-mail marketing, optimización de motores de búsqueda (i.e., posicionamiento en buscadores), comercio electrónico y otras herramientas.

Dentro de la comunicación online, contamos con una gran variedad de conceptos y herramientas que se irán abordando a lo largo de este capítulo. En particular, tal y como señalamos en la Figura 5.1, la comunicación online se divide en comunicación en Internet y el e-mail marketing. Esta distinción se debe principalmente a que el e-mail marketing se engloba también dentro del marketing directo. Por su parte, dentro del marketing en Internet podemos hablar del marketing en buscadores (Search Engine Marketing, SEM), pudiendo diferenciar entre el posicionamiento natural (Search Engine Optimization, SEO) y el posicionamiento obtenido a través de publicidad en buscadores (Search Engine Advertising, SEA). Adicionalmente, un concepto bastante relacionado con el posicionamiento en buscadores (ya que favorece la existencia de más menciones de una web en otros sitios, lo que mejora el posicionamiento) es el marketing de afiliación, que no es más que la vinculación de páginas webs con contenidos relacionados para apoyar la difusión de su contenido y generar así más tráfico de usuarios (y por tanto, posibles ventas). Finalmente, dentro de la comunicación en Internet se puede también hacer uso de las redes sociales, tema que desarrollaremos con más detalle en el siguiente capítulo del presente manual. F I GURA 5.1. COMPONENTES DEL MARKETING ONLINE

Para ubicarnos mejor en el contexto online, se hace necesario hacer alusión a la destacable evolución de la web en los últimos años. En particular, podemos diferenciar entre la Web 1.0, la Web 2.0 y la Web 3.0 (véase Figura 5.2). Más concretamente: La Web 1.0 se compone de páginas web estáticas, fijas y poco actualizadas, en las que el usuario no puede introducir comentarios, ni interactuar de cualquier otra forma.

•

Desde un punto de vista de comunicación empresarial, la Web 1.0 es aquella en la que existe un único productor de contenidos (i.e., la empresa) para muchos consumidores con limitadas (o casi nulas) posibilidades de feedback. Ejemplo: catálogos online.

El término Web 2.0 se refiere a aquellos sitios web dinámicos que facilitan el compartir información, la colaboración, la interoperabilidad y tienen un diseño centrado en el usuario. Algunos ejemplos de Web 2.0 son las comunidades web, los servicios web, las aplicaciones web, las redes sociales, los servicios de alojamiento de vídeos, wikis, blogs, mashups1 y folcsonomías.2

•

Desde un punto de vista de comunicación empresarial, la Web 2.0 es aquella en la que los consumidores no solo son receptores de información, sino que también se convierten en productores de contenido (prosumidores = consumidores

+ productores de contenido). Se desarrollan por tanto nuevos esquemas de relaciones. Por su parte, la Web 3.0 está relacionada con tecnologías como la inteligencia artificial, la web semántica, geoespacial y 3D. Alude a la transformación de la red en una gran base de datos, y está diseñada bajo parámetros de rendimiento eficiente (a nivel de tiempos de respuesta, consumos energéticos, exigencias técnicas y tecnológicas, conocimientos y capacidades requeridas al usuario, etc.). La Web 3.0 es la que hace posible la accesibilidad de las personas a la información, independientemente del dispositivo utilizado para el acceso a la misma. Se trata de una web con la que interactuar para conseguir resultados más allá de la compartición de información, es decir, lo importante es que la información sea compartida de forma inteligible y que pueda ser aprovechada por el resto de usuarios en otras circunstancias. Se trata, por tanto, de una web enfocada al bien común, a la integración y al desarrollo sostenible.

•

Desde un punto de vista de comunicación empresarial, la Web 3.0 es aquella en la que no solo se busca satisfacer necesidades de los consumidores, sino también generar conciencia social y medioambiental y se aboga por una orientación a los valores. Se propone crear formas novedosas para llegar a los clientes, que respeten los valores, y donde se cuente con los empleados, los proveedores, los distribuidores, etc., de modo que sientan que se les integra en la organización. F I GURA 5.2. EVOLUCIÓN DE LA WEB

Fuente: Urban and Regional Innovation Research, Faculty of Engineering, Aristotle University of Thessaloniki.

Marketing de contenidos Término que se refiere a la importancia, relevancia y oportunidad de los contenidos recogidos en las diferentes herramientas online utilizadas, es decir, se debe apostar por el contenido de valor.

Gracias a la incorporación del canal online en el plan de medios de la empresa y la multitud de fuentes de tráfico que existen a través de este medio (e.g., buscadores y portales web, comparadores de precio, agregadores de noticias, blogs, banners, etc.), el público objetivo de las empresas ha crecido exponencialmente (incluyendo dentro de los clientes potenciales a bloggers, líderes de opinión, recomendadores, distribuidores, importadores, etc.). Además, es interesante destacar que todo este engranaje no funcionaría adecuadamente sin el denominado marketing de contenidos, o de forma más específica el branded content (contenido vinculado a la marca). El éxito de una buena estrategia de comunicación online reside en la importancia, relevancia y oportunidad de los contenidos recogidos en las diferentes herramientas

utilizadas, es decir, se debe apostar por el contenido de valor. En este sentido, el contenido no tiene por qué vender directamente, en realidad la clave reside en tratar de mostrar contenidos que aporten y/o ayuden a alguien en algún proyecto concreto o en alguna faceta de su vida (e.g., conseguir arrancar una sonrisa a un cliente mostrando un contenido agradable o gracioso, como un meme, a través de una red social a primera hora de la mañana).

5.2. Comunicación online tradicional En este apartado desarrollaremos los diferentes aspectos que abarca la publicidad online, tales como la propia web corporativa, la publicidad display en todos sus formatos, el posicionamiento en buscadores (aunque solo catalogaremos como publicidad al posicionamiento SEA, por ser pagado) y el marketing de afiliación. El resto de conceptos señalados en la Figura 5.3 hacen referencia al marketing directo, tema desarrollado en profundidad en el Capítulo 4 del presente manual. F I GURA 5.3. ESQUEMA DE CONTENIDOS DE LA COMUNICACIÓN ONLINE TRADICIONAL

5.2.1. La web de la empresa Antes de comenzar a tratar el tema de la web corporativa, aclararemos algunos conceptos básicos relacionados con el hipertexto (HTTP), los lenguajes de programación web, servidores y clientes web y navegadores web (Laudon y Traver, 2013, pp. 156-167, pp. 231-237).

5.2.1.1. ¿Qué hay detrás del navegador Web?

El hipertexto es una manera de dar formato a las páginas con vínculos o enlaces incrustados para conectar unos documentos con otros, e incluso con otro tipo de objetos (e.g., archivos de sonido, vídeos, animaciones, etc.). La World Wide Web utiliza el protocolo 3 de transferencia de hipertexto (HTTP) para enlazar páginas web y archivos multimedia, es decir, el protocolo HTTP es el encargado de transferir el hipertexto. Por ello, cuando se escribe una dirección web en un navegador (como http://ual.es), lo que realmente el navegador está haciendo es enviando una petición HTTP al servidor donde se aloja la página de inicio del sitio solicitado. Seguido de http:// aparece el nombre de dominio del sitio web, que especifica el servidor donde se aloja la web solicitada. Todo ello compone el localizador uniforme de recursos (Uniform Resource Locator, URL), que indica al navegador exactamente dónde tiene que buscar la información solicitada (véase Figura 5.4). F I GURA 5.4.

Respecto a los lenguajes de programación web, son aquellos que permiten dar formato a documentos para que sean entendidos por un navegador. El lenguaje de programación web más común es el HTML o lenguaje de marcación de hipertexto, que proporciona a los diseñadores un conjunto de etiquetas de marcación para dar formato a una web (véase ejemplo del código necesario para una web muy sencilla en la Figura 5.5). HTML define la estructura y el estilo de un documento, incluyendo encabezados, posicionamiento de los gráficos y tablas y formato del texto. Para ayudar al programador a estructurar mejor el contenido HTML, existe lo que se denomina hoja de estilo en cascada o CSS (Cascading Style Sheets), utilizada para crear la presentación de un documento estructurado escrito en HTML,

XML o XHTML (los dos últimos también son lenguajes de marcación). En definitiva, se trata de plantillas de estilo que nos ayudan a dar formato a los documentos creados en cualquiera de los mencionados lenguajes de programación web de manera automática. La versión más reciente del HTML es el HTML 5, mientras que la versión más reciente de CSS es CSS3. Ambos permiten el diseño web sensible, es decir, con técnicas de diseño que permiten que el sitio web se ajuste automáticamente (su distribución y visualización) a la resolución de la pantalla del cliente, un aspecto fundamental a tener en cuenta en el entorno multiplataforma en el que actualmente nos movemos. La arquitectura cliente-servidor es el modelo de aplicación distribuida que se utiliza en Internet. En este modelo, las tareas se reparten entre los proveedores de recursos o servicios, llamados servidores, y los demandantes, llamados clientes. Un cliente realiza peticiones a otro programa, el servidor, quien le da respuesta. El software instalado en el servidor le permite enviar páginas escritas en HTML a todos los dispositivos clientes que lo soliciten a través de una petición HTTP. Por su parte, el cliente será capaz de visualizar el contenido de la información solicitada (programada en lenguaje HTML, XMTL o similares) gracias al navegador web. F I GURA 5.5. PLANTILLA SENCILLA DE UN DOCUMENTO HTML Comunicación de Marketing Marketing online Aclaradas todas las cuestiones relativas a los mecanismos más importantes que subyacen tras la tecnología de Internet, en esta sección analizaremos la web de la empresa como instrumento de comunicación, al que hemos ubicado dentro de la comunicación online tradicional.

5.2.1.2. La web de la empresa como instrumento de comunicación de marketing Una de las mejores herramientas de comunicación de marketing online consiste en disponer de un sitio web de la empresa que sea funcional, que los clientes puedan encontrar con facilidad, y una vez en el sitio, puedan localizar rápidamente lo que buscan. El objetivo básico de muchos sitios web corporativos se centra en ofrecer información sobre aspectos relacionados con la compañía y sus productos, por lo que la web debe estar bien organizada y estructurada. Otros sitios webs se centran más en la venta, por lo que su objetivo básico se centra en ofrecer un catálogo claro y accesible de productos y ofertas (más información en Tabla 5.1). En cualquiera de estos casos, y siguiendo con los principios de la Comunicación Integrada de Marketing (CIM), la imagen ofrecida en la web de la empresa debe ser acorde con su identidad. Asimismo, para potenciar las visitas es interesante que los usuarios se registren con el objetivo de crear una base de datos que permita desarrollar a la empresa, por ejemplo, campañas de marketing directo personalizadas (para más información véase Capítulo 4 de este manual).

Web corporativa Se trata de una de las mejores herramientas de comunicación de marketing online, que consiste en disponer de un sitio web propio de la empresa.

TAB L A 5.1.

OBJETIVOS DE UN SITIO WEB Objet ivos Establecer la identidad de marca y las expectativas de los consumidores. Informar y educar a los consumidores. Dar forma a las experiencias del cliente. Dar consistencia y unidad a todas las herramientas online utilizadas por la empresa (e.g., redes sociales, apps, e-mail, etc.).

Varias son las cuestiones a considerar a la hora de utilizar el sitio web como una herramienta de comunicación de marketing (Laudon y Traver, 2013, pp.

472-476; Liberos et al., 2013). A continuación se señalan las más importantes.

a)

Accesibilidad y elección de un buen nombre de dominio

La accesibilidad persigue garantizar que la información y servicios en Internet estén disponibles para todas las personas, independientemente de sus capacidades personales y tecnológicas. Se relaciona también con la usabilidad, la compatibilidad, y suele mejorar la indexabilidad de una web (en buscadores). A nivel internacional, la World Wide Web Consortium (W3C)4 tomó la iniciativa de establecer una serie de pautas o criterios que garantizasen la accesibilidad web, creándose las denominadas directrices de accesibilidad de contenido web (Web Content Accessibility Guidelines, WACG). A nivel nacional, AENOR5 proporciona la certificación de accesibilidad TIC. Algunas de las pautas o directrices de la WCAG son las siguientes:

•

Alternativas de texto.

•

Contenido alternativo al audio o vídeo.

•

Adaptable (a personas con limitaciones de acceso; por ejemplo, con deficiencias visuales, auditivas, motrices, cognitivas y de lenguaje, etc.).

•

Distinguible.

•

Accesible mediante el teclado.

•

Suficiente tiempo.

•

Navegabilidad.

•

Predictibilidad.

•

Legibilidad.

•

Autocorrección o ayuda en la entrada de datos.

•

Compatibilidad. Accesibilidad web

Persigue garantizar que la información y servicios en Internet estén disponibles para todas las personas, independientemente de sus capacidades personales y tecnológicas.

Existen varias herramientas para comprobar el nivel de accesibilidad web, tales como el Test de Accesibilidad web TAW (http://www.tawdis.net/) y el HERA (http://webaccesible.cea.es/). Además, los beneficios de respetar las recomendaciones de accesibilidad web pueden resumirse en los siguientes:

•

Éticos (i.e., responsabilidad social corporativa) y sociales.

•

Económicos.

•

Compatibilidad.

•

Mejora en los tiempos de descarga.

•

Ahorro en el uso de ancho de banda.

•

Mejora en el posicionamiento, ya que mejora en el nivel de PageRank.6

Ya que el primer contacto entre el cliente y el sitio web es la URL de acceso, el nombre de dominio es muy importante para reforzar la accesibilidad de una web, y más concretamente, reforzar una marca existente o desarrollar una nueva. Por tanto, algunos aspectos a considerar para el nombre del dominio web son los siguientes:

•

Debe ser corto.

•

De fácil recuerdo.

•

Difícil de confundir con otros.

•

Debe ser fácil de escribir.

•

Puede o no reflejar la naturaleza del negocio, pero en caso de que no lo refleje, la empresa deberá asumir el tiempo y el coste necesarios para establecer ese nombre como una marca.

•

La extensión .com se suele considerar “más adecuada”, e incluso más fiable para el consumidor que el .net o el .org, entre otros (véase Figura 5.6). F I GURA 5.6. RESULTADO DE LA BÚSQUEDA DE DOMINIO “COMII” EN EL PROVEEDOR DE DOMINIOS ARSYS

b) Optimización en motores de búsqueda Es importante que la empresa se moleste no solo en invertir en

posicionamiento SEA (pagado), sino también en posicionamiento orgánico o natural (SEO) optimizando su sitio web. Se trata de poner en práctica lo que se denomina indexabilidad, que persigue el adecuado posicionamiento de la web en los buscadores de Internet. Su ejecución se convierte en generación de tráfico de calidad, ya que la web estará bien posicionada e identificada y la mayoría de personas que accedan a ella no lo harán por error.

Optimización web Persigue la mejora de la indexabilidad de la web a través de posicionamiento tanto orgánico como pagado.

c) Usabilidad del sitio web La usabilidad de un sitio web mide la calidad de la experiencia que tiene un usuario cuando interactúa con la web a través del sistema de navegación, las funcionalidades y los contenidos ofrecidos. La usabilidad refleja la facilidad con la que el usuario navega por una web (uso intuitivo, etc.) y según la Organización Internacional para la Estandarización (International Organization for Standardization, ISO) refleja la capacidad de un software (en este caso una web) de ser comprendido, aprendido, usado y ser atractivo para el usuario, en condiciones específicas de uso. La puesta en práctica de la funcionalidad y la usabilidad se traducen en mayor tráfico de usuarios y mayor conversión de tráfico en clientes. Algunas de las características más deseables a nivel de funcionalidad-usabilidad de un sitio web son las siguientes:

•

Debe proporcionar una experiencia convincente: interactividad, interés; en definitiva, debe ser entretenida.

•

Debe poseer contenido útil, opiniones y características sobre temas de interés para los visitantes (para maximizar su retención).

•

La navegación en la lista de productos debe ser fácil.

•

El usuario debe realizar pocos clics para comprar y la compra debe ser segura utilizando protocolos criptográficos como el Secure Socket Layer (SSL) o el Transport Layer

Security (TLS), que permiten establecer conexiones seguras en Internet cifrando los datos que se envían del emisor al receptor (véase ejemplo en Figura 5.7). Usabilidad web La usabilidad refleja la facilidad con la que el usuario navega por una web.

F I GURA 5.7. INDICADORES DE TRANSACCIÓN SEGURA (SSL)

•

Se debe proporcionar soporte o atención al cliente a través de un apartado de contacto (donde se facilite un formulario de contacto, un número de teléfono o un e-mail).

•

Se debe también proporcionar accesibilidad por parte de cualquier individuo, y compatibilidad con los distintos escenarios de acceso (plataformas de hardware y software, velocidad de conexión, terminales, etc.).

Desde el plano académico, existen multitud de estudios que analizan la usabilidad web en un contexto empresarial. En especial, destacamos el estudio de Belanche et al. (2012) para ilustrar una escala de medida de la usabilidad web, la cual se compone de los siguientes ítems (medidos utilizando una escala Likert de 7 puntos):

•

USAB1: En esta página web todo es fácil de entender.

•

USAB2: Esta página web es fácil de usar, incluso la primera vez en que se accede a ella.

•

USAB3: Es fácil de encontrar la información que

busco/necesito. •

USAB4: La estructura y contenidos de esta página web resultan fáciles de comprender.

•

USAB5: La navegación resulta sencilla.

•

USAB6: La organización de los contenidos en el sitio facilitan conocer dónde estoy en cada momento.

•

USAB7: Cuando navego por este sitio web siento que controlo lo que hago.

d) Sociabilidad La sociabilidad persigue el establecimiento de vínculos de relación con públicos objetivos a través de las redes sociales, mostradas a través de vínculos en la web. Su puesta en práctica se transcribe en mayor reconocimiento de marca, reputación corporativa y mejor y mayor diseminación de los mensajes (véase ejemplo en la Figura 5.8). F I GURA 5.8. SOCIABILIDAD EN UN SITIO WEB CORPORATIVO

Sociabilidad web La sociabilidad persigue el establecimiento de vínculos de relación con públicos objetivos a través de las redes sociales, mostradas a través de vínculos en la web.

5.2.1.3. Creación de la presencia online: ¿Cómo diseñar y estructurar una web? Los dos retos más importantes a la hora de crear una presencia online son: (1) desarrollar una clara comprensión de los objetivos de negocio a través de un plan de marketing y un plan de comunicación adecuados, y (2) saber elegir la tecnología adecuada para lograr esos objetivos (Laudon y Traver, 2013, p. 203). A continuación señalamos la Tabla 5.2, en la que se hace un resumen de algunos de los principales objetivos de negocio y la tecnología que puede ayudar a conseguirlos. TAB L A 5.2.

OBJETIVOS DE NEGOCIO Y TECNOLOGÍA Objetivo de negocio

Tecnología

Mostrar los productos

Catálogo digital

Proporcionar información del producto (contenido)

Base de datos de productos

Personalizar el producto

Seguimiento del cliente en el sitio (registro)

Involucrar a los clientes en conversaciones

Blog

Ejecutar transacciones

Base de datos de clientes Sistema de carrito de compras y pago

Acumular información sobre los clientes

Base de datos de clientes

Proporcionar servicio posventa

Base de datos de ventas

Fuente: Adaptado de Laudon y Traver (2013, p. 203).

A la hora de diseñar un sitio web, es interesante considerar algunas cuestiones, tales como:

–

Diseño web profesional, pero centrado en el usuario (para

desarrollar este tipo de diseño podemos ayudarnos de la información extraída de grupos de discusión, cuestionarios, entrevistas y pruebas con usuarios). –

Diseño visual y estructura de las páginas considerando el recorrido visual de la mirada del usuario, utilizando técnicas para jerarquizar información (diferentes tamaños y tipos de letra, contraste de colores, etc.), colocando menús de navegación reducidos (con no más de 9 niveles) y reflejando una consistencia visual y un estilo común en todo el sitio.

–

Redacción de contenidos siguiendo una estructura piramidal (lo más importante al principio), que facilite la exploración del contenido, siendo concisos, utilizando un vocabulario sencillo y comprensible y un tono familiar y cercano que propicie la cercanía al cliente. Evitar los errores gramaticales y ortográficos.

–

El sitio web debe ser rápido y debe estar actualizado.

–

No resulta interesante mostrar secciones en construcción. Para eso es mejor no mostrarlas hasta que no tengan contenido.

–

La estructura de un sitio web que convierte (visitantes en clientes) podría ser la siguiente: •

Aplicación del modelo de los centros comerciales, que principalmente consiste en una apertura masiva de la oferta con caminos diferentes que nos llevan al mismo producto.

•

Página home o página de inicio, que debe ser entendida como un escaparate de una tienda física, que cargue rápido y con menús intuitivos.

•

Landing page o página de aterrizaje a la que llega el usuario después de haber pulsado en algún banner o anuncio de texto situado en otra web. Por este motivo deben ser creíbles, claras y directas, atractivas y con rápida velocidad de respuesta.

•

Página de ficha de producto o servicio, en la que se muestran de forma individual las características y ventajas de cada elemento de nuestra oferta, y debe contener principalmente la siguiente información: - Nombre del producto de forma clara, sus características y su precio, además de fotografías del mismo. - Indicar con claridad los gastos de envío (y otros gastos, en su caso). - Enlaces internos a productos relacionados (para favorecer la compra cruzada): “Quienes compraron este producto también compraron…”. - Puntuación o valoración del producto por los usuarios, así como vídeos testimoniales de su uso. - Botón comprar y añadir a la lista de deseos muy visible, así como un enlace al carrito de la compra.

•

Buscadores internos, que deben estar muy visibles, ser fáciles de utilizar, rápidos, y que devuelvan resultados relevantes. Es interesante incluir la posibilidad de ordenar los resultados por precio, más comprados, más votados, etc.

•

Carritos de compra, debiendo ser fácilmente identificados (con encabezados y subencabezados), dejando claros los productos y su precio (gastos de envío, etc.), flexibles, con varias modalidades de pago, etc.

•

Formularios, en los que únicamente se debe pedir la información necesaria, con preguntas sencillas, de fácil cumplimentación, e identificando claramente campos obligatorios y opcionales.

•

Funcionalidades y contenidos que ayuden a la conversión, como página de contacto (con teléfono de atención al cliente), comparador de productos, sección de preguntas frecuentes (i.e., FAQ), configurador de productos, listados con productos populares, testimonios de clientes, uso de vídeos, etc.

5.2.2. Publicidad display Los anuncios gráficos o publicidad display fueron los primeros anuncios que aparecieron en Internet (Laudon y Traver, 2013, p. 430). En la actualidad existen diferentes formatos de publicidad display o publicidad online que detallaremos a continuación (Liberos et al., 2013).

Publicidad display Engloba a los anuncios gráficos que se utilizan en el medio online.

a)

Formatos integrados. Tienen una posición fija en la página Web. Tipos (véase Figura 5.9): •

Banner rectangular. Muestra un mensaje promocional en un rectángulo de la parte superior o inferior de la web. Un banner es similar a un anuncio tradicional publicado en un medio impreso, pero tiene ventajas adicionales, como que si se hace clic en él puede llevar a un cliente potencial directamente al sitio web del

anunciante, o que es más dinámico, pudiendo presentar varias imágenes e incluso cambiar de apariencia, y lo más importante, permite registrar datos para su posterior tratamiento (número de clics sobre él, comportamiento del usuario en línea, etc.). •

Rascacielos (skyscrapper). Banner rectangular vertical y horizontal que se coloca normalmente al lado derecho o en la parte superior de la página web. Formato ideal para branding que registra un ratio de eficacia muy alto.

•

Robapáginas. Banner rectangular vertical que está muy bien integrado en las páginas (por lo que el usuario no se siente molesto por la publicidad). Normalmente se ubica al lado del contenido de un artículo. Posee una muy buena efectividad.

•

Botones. Banners más pequeños, generalmente cuadrados y rectangulares. Pueden ser estáticos o dinámicos, fijos en secciones o en la página home. Son “clicables” en muchos casos y situados en puntos diversos dentro de la página.

•

Enlaces de texto. Son los más sencillos de todos. Consisten simplemente en ubicar texto con enlaces a otras secciones, páginas, etc.

b)

Formatos expandibles. Son aquellos que utilizan una tecnología que permite la ampliación de los formatos integrados. Los formatos que normalmente se pueden expandir son los banners y los rascacielos (skycrapper).

c)

Formatos flotantes. No poseen posición fija en la página web. Suelen moverse a lo largo del contenido de la web en la que son instalados. Tipos:

•

Pop up. Al acceder a una web, se abre un microsite o ventana sin que sea solicitada por el usuario, y puede cerrarse en cualquier momento. Su principal inconveniente es que resulta muy molesto, pero por otro lado tiene la ventaja de que llama la atención y se descarga más rápido que la página.

•

Pop under. Formato que aparece debajo del navegador. En ocasiones es animado (e.g., puede ser un gif animado, una animación flash, etc.).

•

Layer. Consta de una imagen animada que tiene la particularidad de que se va moviendo sobre los contenidos de la página web en la que está insertada. Puede generar altos ratios de clics, pero también sensación de persecución.

•

Interstitial o cortinilla. Formato que se muestra en la ventana completa del navegador. Generalmente aparece antes de cargar la página home de un sitio web. Posee normalmente una duración breve (menos de 12 segundos). Suelen ofrecer la opción “Saltarse el anuncio”. Muy eficaces para captar la atención, si bien pueden resultar bastante molestos.

•

Zing. Similar al Interstitial, pero transcurridos unos segundos se convierte en un banner tipo botón.

•

Rascacielos (skyscrapper) animado. Banner rectangular vertical que se inserta en los espacios laterales de las páginas y que se desplazan arriba y abajo siguiendo, el scroll o barra de desplazamiento del usuario. Genera mucha visibilidad pero puede generar sensación de persecución.

F I GURA 5.9. ALGUNOS EJEMPLOS DE LOS DIFERENTES FORMATOS INTEGRADOS

Fuente: NEXO Design, Nnemo - http://www.nexodesign.com/docs/standard_ad_sizes (licencia CC BY-SA 3.0 vía Commons) Ejemplos de tamaños estándar de publicidad web, extraídos del las recomendaciones del IAB (publicadas en Noviembre de 2009). CUADRO 5.1.

APLICACIÓN DE TÉCNICAS DE EYE-TRACKING PARA LA MEJORA

DEL DISEÑO DE LAS PÁGINAS WEB Y PUBLICIDAD DISPLAY

El eye-tracking es un método que se utiliza para recoger información relativa al seguimiento de la vista del usuario cuando navega por un sitio web u otros medios (en este capítulo nos centramos en el medio Internet). Una de las aplicaciones más importantes del eye-tracking se da en el campo de la Comunicación de Marketing. La recolección de datos por eye-tracking y su posterior tratamiento ayudan a las empresas a conocer mejor el patrón real de comportamiento de los consumidores (pues estamos midiendo comportamientos observados) cuando navegan por su sitio web, acceden a su aplicación móvil, etc. De esta forma podemos descubrir, por ejemplo, si un banner tiene el tamaño, la posición o los colores adecuados si conseguimos que los usuarios se fijen en él. Igualmente ayuda a tomar decisiones relacionadas con el rediseño web, de la app, de la publicidad display, etc., cuando se observe que pocos o ningún usuario se fijan en ellos. En la Figura 5.10 se observa un mapa de calor, técnica normalmente utilizada para representar gráficamente los resultados de la aplicación del eye-tracking.

F I GURA 5.10. MAPA DE CALOR FRUTO DE LA APLICACIÓN DE TÉCNICAS DE EYE-TRACKING

Fuente: http://www.marketingpilgrim.com

CUADRO 5.2.

RESUMEN: CATEGORÍAS DE PUBLICIDAD ONLINE Cat egoría

Anuncios gráficos

Descripción Banner. Muestra un mensaje en un rectángulo ubicado en la parte superior o inferior de la web. Si se hace clic sobre él, puede llevar a un cliente potencial directamente al sitio web del anunciante, además de que el sitio web donde aparece el anuncio puede observar los clics y el comportamiento del usuario en el sitio. Es más dinámico que un anuncio impreso, pudiendo presentar varias imágenes o cambiar de apariencia (suelen incluir ví deos y animaciones Flash o GIFs animados). Anuncio emergent e. Anuncio gráfico que aparece encima de la página web que el usuario está visitando, sin que este lo solicite, provocando en muchos casos sentimientos negativos en los consumidores.

Anuncios de medios enriquecidos

Son los anuncios que emplean animación, sonido e interactividad por medio de Flash, HTML5, Java y JavaScript, pudiendo ser banners con vídeos, los expandibles-ret ráct iles, los emergent es, las versiones flot ant es y los int erst iciales. Anuncios parecidos a los de televisión que aparecen como un comercial de ví deo en la página web antes, durante o después de una gran variedad de contenido. Tipos:

•

Anuncio de vídeo lineal. El anuncio puede aparecer al principio (pre-roll), en algún punto intermedio (mid-roll) o al final de otro vídeo que lo contiene (post-roll); el anuncio toma el control de un vídeo durante cierto tiempo.

•

Anuncios de vídeo no lineal (superposición). El anuncio se ejecuta al mismo tiempo que el contenido del vídeo y no ocupa toda la pantalla.

•

Anuncio de vídeo en banner. El anuncio se active dentro del banner, pudiendo extenderse fuera de este.

•

Anuncio de vídeo en texto. El anuncio se muestra cuando el usuario pasa el ratón sobre texto considerado importante que está ubicado en la web.

Anuncios de vídeo

La publicidad en motores de búsqueda puede ser de varios tipos:

•

Inclusión pagada por palabras clave, los Ilamados vínculos patrocinados (e.g., AdWords de Google). Por una cuota, garantizan la inclusión de un sitio web en su lista de resultados de búsqueda, visitas más frecuentes de su buscador web y sugerencias para mejorar los resultados de la búsqueda orgánica* . Permite a las empresas comprar palabras clave mediante un proceso de subasta en sitios de búsqueda (buscadores), de manera que cada vez que un consumidor busca esa palabra, su anuncio aparece en la página como un listado, en la parte superior de la pagina del buscador.

•

Anuncios contextuales en motores de búsqueda (e.g., AdSense de Google). Los editores (sitios web que desean mostrar anuncios) se unen formando redes y permiten que el motor de búsqueda (buscador) coloque anuncios relevantes en sus sitios.

Anuncios en mot ores de búsqueda

Anuncios para el móvil/locales

Incluye el uso de banners, medios enriquecidos, vídeo, juegos, correo elect rónico, mensajes de t ext o, mensajería en el punt o de vent a, código de respuest a rápida (Quick Response, QR), y cupones. Anuncios en redes sociales. Utiliza la gráfica social para comunicar imágenes de marcas y promover directamente las ventas de productos y servicios. Adopta un modelo de publicidad de muchos a muchos, cuyo objetivo no es contactar directamente con millones de espectadores, sino confiar en que los propios

Anuncios en redes sociales/blogs

espectadores transmitan el mensaje (i.e., con comentarios positivos). Para poner en práctica este tipo de publicidad, la empresa deberá tener presencia en una/varias redes sociales (con cuentas propias en redes sociales) con el objetivo de crear una comunidad de usuarios. Podrá utilizar las herramientas que proporciona cada red social, así como los comentarios de los usuarios para conseguir sus objetivos comunicativos. Anuncios en blogs. Debido a que los lectores y creadores de blogs tienden a ser lí deres de opinión, son también destinatarios ideales de anuncios de productos y servicios que satisfacen a este tipo de audiencia.

Referencias (market ing por relación de afiliados)

Una relación de afiliados permite que una empresa (el sitio web de origen) coloque su logot ipo, banner, vínculo de t ext o (etc.) en el sitio web de otra empresa (el afiliado), desde donde los usuarios de este sitio pueden hacer clic para ir al sitio de origen.

* Búsqueda orgánica: búsqueda imparcial (sin considerar reglas impuestas por la publicidad en

buscadores). Fuente: Adaptado de Laudon y Traver (2013, pp. 4 30-4 4 4 ).

5.2.3. Posicionamiento en buscadores Los buscadores o motores de búsqueda7 son la mayor plataforma de marketing en Internet. Existen también los denominados metabuscadores, que no son más que sistemas de búsqueda que no tienen base de datos propia, sino que utilizan marketing en motores de búsqueda (Search Engine Marketing, SEM) que se refiere al uso de buscadores para constituir y mantener marcas/productos; en otras palabras, para generar branding (relacionado con la marca) y awareness (relacionado con el conocimiento del producto). En particular, el principal objetivo del marketing en motores de búsqueda persigue que la empresa logre un buen posicionamiento en los buscadores o motores de búsqueda; es decir, que aparezca entre los primeros resultados de las búsquedas realizadas por los internautas. Más concretamente, cuando los usuarios introducen un término de búsqueda en Google, Yahoo, Bing, Yippy, Duck Duck Go, Internet Archive o cualquier otro buscador, obtienen dos clases de resultados relacionados con dos tipos diferentes de posicionamiento web:8

a)

Los enlaces patrocinados, fruto del posicionamiento SEA (Search Engine Advertising)

Este tipo de posicionamiento implica cualquier actividad de promoción publicitaria que podamos realizar directamente con un motor de búsqueda o indirectamente en los sitios asociados al buscador (y por tanto controlados por

este). Este tipo de promoción publicitaria en buscadores normalmente se tarifica por la empresa que controla el buscador a la empresa anunciante con PPC (pagos por clic) o por CPM (coste por mil) (para más información véase Capítulo 7, sección parámetros de medición para la web) y se utiliza para generar tráfico a una web, vinculando anuncios con determinadas palabras clave que utilizan los usuarios cuando realizan sus búsquedas. Los anuncios pueden ser tanto textuales como gráficos, y se publican en la página de resultados de búsqueda del buscador (Search Engine Results Page, SERP).

Posicionamiento en buscadores El posicionamiento en buscadores u optimización en motores de búsqueda es el proceso mediante el que se pretende mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos/pagados de los diferentes buscadores.

Entre los resultados de cualquier búsqueda que realicemos, por ejemplo, a través del buscador Google, suelen aparecer los denominados anuncios patrocinados (véase ejemplo en la Figura 5.14 sobre el posicionamiento SEO y SEA), que no son más que fruto de la aplicación del posicionamiento SEA a través del programa Adwords de Google. Google Adwords es un programa publicitario que permite crear anuncios sencillos para mostrarlos a los usuarios que buscan en Internet (a través de Google), información relacionada con un tema incluido entre las palabras clave seleccionadas por la empresa anunciante, cuando configura la campaña en la plataforma de Adwords de Google (véase ejemplo en Figura 5.11). Además de las palabras clave, en el formulario para la creación de la campaña se seleccionan ubicaciones (que permite a los anunciantes elegir las ubicaciones de usuarios que hacen búsquedas donde desean que sus anuncios sean mostrados) y redes (que permite a los anunciantes elegir los sitios concretos de la red de contenido de Google en los cuales desean publicar sus anuncios, pudiendo ser un sitio web completo o un subconjunto de páginas). Es importante que la empresa anunciante sepa seleccionar bien las palabras clave de su campaña, y no se ciña únicamente al nombre de su empresa, producto o servicio ofrecido. Igualmente importante es la buena selección de ubicaciones, redes y del texto del propio anuncio.

Posicionamiento SEA El posicionamiento SEA implica cualquier actividad de promoción publicitaria (pagada) que podamos realizar directamente con un motor de búsqueda o indirectamente en los sitios asociados al buscador (y por tanto controlados por este).

F I GURA 5.11. FORMULARIO PARA LA CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA EN GOOGLE ADWORDS

Google Adwords ofrece paralelamente la posibilidad de anunciarse en Google Maps. Los anuncios de empresas locales son en realidad anuncios de Adwords asociados a datos empresariales en Google Maps específicos. De esta forma, las empresas locales aparecen entre los primeros resultados de búsqueda con un indicador de ubicación mejorado. Google Maps muestra anuncios entre los resultados de búsqueda en dos lugares: en tarjetas de información bajo el cuadro de búsqueda y en el mapa (véase ejemplo en las siguientes figuras). F I GURA 5.12. ANUNCIOS DE EMPRESAS LOCALES EN GOOGLE

F I GURA 5.13. DETALLE DE UN ANUNCIO DE EMPRESA LOCAL EN GOOGLE MAPS

b)

Los resultados de búsqueda “orgánicos” no patrocinados (y por tanto, gratuitos), fruto de la aplicación de técnicas de posicionamiento SEO (Search Engine Optimization)

El posicionamiento orgánico o también denominado natural consiste en aplicar una serie de criterios y procedimientos sobre la página web (código, contenido y enlaces externos que apuntan a la página que está siendo posicionada) para lograr que los motores de búsqueda localicen y presenten dicha página web entre los primeros resultados de una búsqueda, ya sea por un término o grupo de términos (Liberos et al., 2013, p. 179). El posicionamiento SEO a su vez puede ser de dos tipos y la aplicación de ambos tipos de posicionamiento SEO se traduce en mejoras en el ranking que ocupa la web en la página de resultados para una determinada consulta:

•

El SEO interno (SEO on page) se refiere al conjunto de técnicas que dependen exclusivamente del programador de la web y que se pueden introducir en cualquiera de las partes que constituyen la web, tales como el servidor, el lenguaje de programación, la normalización del código fuente en el que se diseña la web, el (buen) etiquetado de la página, la accesibilidad, las palabras claves elegidas, el

contenido, etc. •

El SEO externo (SEO off page) se refiere al conjunto de acciones que podemos acometer con terceros para dar mayor visibilidad a nuestra página. Algunas acciones que se pueden llevar a cabo para mejorar el SEO externo son la inclusión de la web en directorios y buscadores, la creación de enlaces que apunten a la web, la mejora de la accesibilidad, etc.

En definitiva, dentro del marketing de buscadores (SEM) existen dos grandes disciplinas: SEO (Search Engine Optimization) y SEA (Search Engine Advertising), de manera que podríamos concluir perfectamente este apartado con la siguiente fórmula: SEM = SEO + SEA.

Posicionamiento SEO Consiste en aplicar una serie de criterios y procedimientos técnicos sobre la página web, para lograr que los motores de búsqueda localicen y presenten dicha página web entre los primeros resultados de una búsqueda.

Existen herramientas que permiten testar distintas versiones de una misma página web en relación con su posicionamiento SEA, por ejemplo Google Website Optimizer (herramienta gratuita), o desde una herramienta más sofisticada como Optimost o Test&Target. En el mercado también existen herramientas que nos pueden ayudar a optimizar el posicionamiento SEO, como Google Insights for Search, que compara patrones de palabras clave por categoría, periodos de tiempo y determinadas regiones (Cerezo-Gilarranz, 2011). F I GURA 5.14. POSICIONAMIENTO SEO Y SEA

CUADRO 5.3.

ALGUNAS CLAVES PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO SEO DE UN SITIO WEB

Implementación de la web: • Desarrollo de keywords o palabras clave relevantes para el contenido de la web, considerando el punto de vista del usuario (motivos por los que busca nuestra web). • Creación de títulos y descripciones de las páginas acordes con su contenido. • Incluir la web en directorios de empresas en Internet (e.g., www.dmoz.org, www.yahoo.es, www.spainindustry.com, etc.) Medición: controlar el rendimiento de las keywords elegidas y seleccionar métricas que permitan medir el rendimiento de la web (CPC, CTR, etc.). Optimización: optimizar los contenidos en base a su rendimiento (obtenido a través de la

aplicación de las métricas seleccionadas para controlar el rendimiento).

5.2.4. Marketing de afiliación El marketing de afiliación, o también denominado marketing de afiliados (véase ejemplo en la Figura 5.15), es una forma de marketing en la que una empresa paga una comisión a otros sitios web (incluidos blogs) para que envíen clientes a su sitio web, generando así más tráfico de usuarios (Laudon y Traver, 2013, p. 374). El pago de la comisión se realiza al afiliado o red de afiliados por desempeño, es decir, solo si los usuarios hacen clic en los vínculos mostrados por los afiliados o compran un producto (tras hacer clic). Más concretamente, la comisión que el anunciante paga al afiliado viene dada por el número de clics (tráfico) recibidos desde el afiliado o por lo que el cliente gaste en el sitio web del anunciante (habiendo entrado desde la web del afiliado).

Marketing de afiliación Forma de marketing en la que una empresa paga una comisión a otros sitios web (incluidos blogs) para que envíen clientes a su sitio web, generando así más tráfico de usuarios.

F I GURA 5.15. MARKETING DE AFILIADOS

Las empresas más pequeñas que deciden utilizar el marketing de afiliados, a menudo lo hacen a través de lo que se denomina red de afiliados o corredora de afiliados. Se trata de empresas que actúan como intermediarios entre miles de anunciantes y afiliados (e.g., cadenas hoteleras, compañías aéreas, tiendas de ropa y complementos, tiendas gourmet), regulan las relaciones entre ellos, proporcionan las herramientas para el seguimiento de las ventas dirigidas desde la página de un afiliado, y controlan las transacciones de forma que sea seguro para ambas partes. En definitiva, la red de afiliados reúne a los aspirantes a afiliarse (e.g., blogueros y editores web) y a los comerciantes que buscan afiliados, ayuda a los afiliados a establecer los vínculos necesarios en sus sitios web, rastrea toda la actividad y organiza todos los pagos. Algunos ejemplos conocidos de redes de afiliados son Zanox, Tradedoubler o Linkshare. Entre los principales beneficios del marketing de afiliación destacan (Laudon y Traver, 2013, p. 374):

•

Opera con base a un pago por desempeño, ya que los afiliados proporcionan ventas a cambio de una compensación.

•

Existe una base de usuarios establecida a la que un vendedor puede acceder de inmediato por medio de un afiliado.

•

Para los afiliados, proporciona ingresos estables.

•

Para los anunciantes, la presencia de su marca o producto en otra web donde aparece otra marca o logotipo (del afiliado) puede proporcionar cierto prestigio y credibilidad.

5.3. Nuevas tendencias en comunicación online: el marketing móvil (m-marketing) En esta sección nos centraremos en desarrollar algunas de las nuevas tendencias de comunicación online basadas en el marketing móvil. El marketing en blogs y redes sociales, así como el WOM marketing, buzz marketing y marketing viral se desarrollarán en el Capítulo 6 sobre redes sociales, mientras que el tryvertising, el marketing de guerrilla, el street marketing y el ambient marketing se abordaron en el Capítulo 3 sobre marketing promocional. F I GURA 5.16. ESQUEMA DE CONTENIDOS DE LAS NUEVAS TENDENCIAS DE COMUNICACIÓN

Como ya hemos indicado anteriormente, en este apartado nos centraremos en el marketing móvil o m-marketing. El acceso a Internet en la actualidad ya no es solo posible a través del tradicional ordenador personal de escritorio o sobremesa, sino que este se complementa con los dispositivos móviles, como teléfonos inteligentes o smartphones y tabletas. Este hecho permite que Internet se haya convertido en una plataforma móvil a la que ya no solo podemos acceder desde casa o el trabajo, sino también en situaciones de movilidad. Por tanto, según la Mobile Marketing Association (MMA), el marketing móvil engloba al conjunto de acciones que permite a las empresas comunicarse y relacionarse con su audiencia de una forma relevante e interactiva a través de cualquier dispositivo o red móvil. Se define más formalmente como aquella técnica de marketing que hace uso de plataformas móviles e inalámbricas (e.g.,

smartphones, PDAs o tabletas) por mensajería (e.g., SMS, MMS o whatsapp) o por dispositivos con conexión inalámbrica entre uno o más terminales (e.g., bluetooth, infrarrojos o Internet), con el objetivo de enviar comunicaciones comerciales segmentadas y personalizadas y alcanzar a un consumidor en movimiento (Rodríguez-Oromendía, 2012). Al igual que la comunicación online, el m-marketing permite medir cualquier acción llevada a cabo con el móvil, así como la interactividad social a un bajo coste y con gran eficacia. Asimismo, los principales objetivos del marketing móvil son conseguir mejorar la imagen de una marca e incrementar sus ventas (dirigiendo tráfico de clientes al punto de venta, generando promociones de prueba de producto, incentivando la repetición de compra del producto, realizando campañas de comunicación directa y personalizada a través del alquiler de listas externas a usuarios que han solicitado información comercial sobre productos, servicios o promociones) y fidelizar al consumidor final. A continuación señalamos un cuadro resumen con algunos objetivos más concretos.

Marketing móvil Engloba al conjunto de acciones que permite a las empresas comunicarse y relacionarse con su audiencia de una forma relevante e interactiva a través de cualquier dispositivo o red móvil.

CUADRO 5.4.

DESARROLLO DE PRESENCIA MÓVIL SEGÚN OBJETIVOS DE MARKETING/COMUNICACIÓN

Objet ivo

Incrementar las ventas

Función/es del sistema

Catálogo digital

Información necesaria Descripción del producto Fotografí as

Base de datos de productos

Manejo del nivel de inventario Descripción de productos

Marketing promocional

Cupones y ventas por tiempo limitado

Manejo de cupones

Manejo del nivel de inventario Creación de marca

Mostrar cómo usan los productos los clientes

Videos y medios enriquecidos

Construcción de una comunidad de clientes (fidelización)

Experiencias interactivas

Juegos

Juegos entre varios jugadores

Redes sociales, foros

Obtención de retroalimentación de los clientes (fidelización)

Capacidad para obtener y almacenar información de los clientes (i.e, entradas de los usuarios)

Registro e identificación de los clientes Creación de una base de datos de clientes

Fuente: Adaptado de Laudon y Traver (2013 p. 24 3) y Rodríguez-Oromendía (2012 p. 355356).

Según la Mobile Marketing Association (MMA) una serie de acciones se enmarcan dentro del m-marketing, en particular nos referimos a la publicidad móvil (display y search, ambas ya analizadas en este capítulo), cuponing o cupones de descuento (que se ha tratado más profundamente en el Capítulo 3 del presente manual), proximity o marketing de proximidad (haciendo uso de la tecnología bluetooth y el denominado geomarketing), voz y mensajería (SMS, MMS e incluso mensajes a través de la aplicación whatsapp), contenidos y aplicaciones. A continuación profundizaremos en estas cuestiones.

5.3.1. Marketing de proximidad El servicio de geolocalización o proximidad es destacable dentro del mmarketing y consiste en el envío de comunicaciones comerciales a los móviles a través de localización GSM (Global System for Mobile communications), GPS (Global Positionning System) o el más utilizado actualmente bluetooth (véase ejemplo en la Figura 5.17). El funcionamiento del servicio comienza por el envío de un mensaje de manera masiva basándose en la distancia con el destinatario (por ejemplo, hasta 50 metros) desde un dispositivo bluetooth situado en un punto de información u otro emplazamiento. Dado que el radio de acción de la conexión bluetooth es corto (técnicamente el estándar bluetooth v.4 desarrollado en 2010 permite hasta 10 metros de forma óptima y hasta 100 si se utilizan repetidores), el mensaje llegará a los receptores potenciales que

tengan su bluetooth conectado, que estén cerca del punto de emisión y que acepten el envío. Este tipo de mensajes pueden informar sobre algún servicio cercano, invitar a descargarse contenido o enviar promociones como cupones de descuento. F I GURA 5.17. EJEMPLO DE MARKETING DE PROXIMIDAD

Ejemplo de marketing de proximidad utilizando la tecnología iBeacon desarrollada por Apple Inc. Se trata de un sistema de posicionamiento en interiores (Indoor Positioning System, IPS) que implementa una nueva clase de transmisores de bajo consumo y bajo coste que pueden notificar a dispositivos iOS de su presencia por proximidad. También pueden ser empleados por el sistema operativo Android. Esta tecnología permite a los dispositivos iOS (y otros) enviar notificaciones push a los dispositivos iOS próximos.

Marketing de proximidad Consiste en el envío de comunicaciones comerciales a los móviles a través de localización GSM (Global System for Mobile communications), GPS (Global Positionning System) o el más utilizado actualmente bluetooth.

En definitiva, algunas de las ventajas que reporta a la empresa el marketing

de proximidad son las siguientes (Liberos et al., 2013, p. 388):

•

Ningún coste al usuario que recibe las comunicaciones de la empresa.

•

Resultados rápidos y efectivos, que pueden ser medidos.

•

Se simplifica la comunicación con el cliente.

•

Se evita el uso indiscriminado del papel (lucha ambiental).

•

Mayor atención por parte de un público objetivo interesado.

•

Puede complementar cualquier campaña publicitaria en medios tradicionales.

•

No se necesita usar las redes de los operadores de telefonía, lo cual permite abaratar costes.

•

Permite su desarrollo en software libre.

5.3.2. Sitios web móviles y apps La presencia online de la marca ya no solo se circunscribe al desarrollo de una web corporativa, abriéndose un amplio abanico de posibilidades que incluyen el desarrollo de sitios web móviles, aplicaciones web móviles y aplicaciones nativas que permiten a la empresa interactuar con clientes, proveedores y empleados (Laudon y Traver, 2013, pp. 237-243). En particular, un sitio web móvil es una versión del sitio web tradicional sometido a una reducción de contenido y un aumento de posibilidades de que los sujetos puedan encontrar lo que buscan de manera más fácil a través de una pantalla táctil y usualmente más pequeña que la de un ordenador de escritorio. Se puede ver la diferencia entre un sitio web tradicional y móvil en las siguientes figuras.

Sitio web móvil

Un sitio web móvil es una versión del sitio web tradicional sometido a una reducción de contenido con posibilidad de encontrar lo que se busca de manera más fácil a través de una pantalla táctil y usualmente más pequeña que la de un ordenador de escritorio.

F I GURA 5.18. IMAGEN DEL SITIO WEB TRADICIONAL DE SILESTONE (GRUPO COSENTINO)

F I GURA 5.19. IMÁGENES DEL SITIO WEB MÓVIL DE SILESTONE (GRUPO COSENTINO)

Por otro lado, una aplicación web móvil o app es una aplicación (un software) creada para ejecutarse en el navegador web móvil integrado en un teléfono inteligente o una tableta (véase ejemplo en la Figura 5.20). Las aplicaciones móviles son diseñadas de forma específica para la plataforma móvil en términos de tamaño de la pantalla, navegación táctil y simplicidad gráfica, y pueden adaptarse para soportar interacciones complejas que se utilizan en los juegos y medios enriquecidos, realizan cálculos en tiempo real y pueden ser sensibles a la ubicación geográfica mediante el sistema GPS del propio teléfono móvil.

Aplicación móvil Aplicación (software) creada para ejecutarse en el navegador web móvil integrado en un teléfono inteligente o una tableta.

F I GURA 5.20.

APP DE DANONE: “ALIMENTA SONRISAS”

Esta app permite escanear códigos de productos sin teclear para acumular puntos, así como reembolsar cupones de descuento, acceder al catálogo de productos, ideas, recetas y consejos.

Por su parte, una aplicación nativa es una aplicación diseñada específicamente para funcionar usando el hardware y el sistema operativo de un dispositivo móvil sin necesidad de tener conexión a Internet para interactuar con ella. Por ejemplo, una editorial decide desarrollar una aplicación nativa lectora de libros. Si el usuario descarga los libros de la editorial a su lector, podrá leerlos sin necesidad de estar conectado a Internet una vez completada la descarga de cada ejemplar.

Appvertising Uso de apps o Aplicaciones móviles para hacer comunicación comercial.

En definitiva, las aplicaciones, ya sean móviles o nativas, proporcionan una forma en la que no se necesita el navegador web para que los usuarios experimenten con la web de la empresa. Además, proporcionan un acceso mucho más rápido al contenido que los propios navegadores, y están influyendo en el diseño web, cada vez más sencillo y operativo. El uso de este tipo de aplicaciones para comunicación comercial recibe el nombre de appvertising. Estas aplicaciones pueden ser de muchos tipos, como juegos, guías, tests, concursos, widgets (pequeñas aplicaciones que se usan para tener acceso rápido a programas o funciones usadas frecuentemente, como la calculadora o el calendario, o bien para conectar con otras aplicaciones disponibles en Internet), etc. Este tipo de aplicaciones permiten combinar imágenes reales con virtuales. Sus aplicaciones principales están enfocadas al sector turístico (i.e., marketing turístico), siendo una herramienta muy útil para obtener información al instante de lugares como puntos turísticos, museos, bibliotecas, teatros, restaurantes, etc. CUADRO 5.5.

APLICACIÓN LAYAR DE REALIDAD AUMENTADA

Layar es la aplicación gratuita de realidad aumentada más popular del mundo. Fue creada en el año 2009 en Ámsterdam. Está basada en el uso de capas virtuales de información que los usuarios suelen añadir para contextualizar un entorno físico o geográfico gracias a la utilización del GPS, la brújula digital, la cámara y la conexión permanente a Internet de un dispositivo móvil. Esta superposición de datos e información, gráficos o imágenes virtuales “de valor” en las llamadas “capas” enriquecen el entorno real. Véase ejemplo en la siguiente figura.

F I GURA 5.21. EJEMPLO DE APLICACIÓN LAYAR

5.3.3. Advertainment y advergaming El término advertainment proviene de la combinación de dos palabras inglesas, advertising (publicidad) y entertainment (entretenimiento), para comunicar los valores de una marca a través de un contenido (Pintado-Blanco y Sánchez-Herrera, 2014, p. 195). El advertainment propone un cambio de actitud de las marcas, ya que estas deben convertirse en proveedoras de contenidos que interesen al público, buscando la mejor integración del mensaje de marca con el contenido del entretenimiento. En este sentido, el advertainment pretende que la marca se insinúe dentro del contenido de una revista, periódico, web o programa de televisión, sin utilizar un mensaje directo y agresivo, más propio de la publicidad convencional. No debe confundirse el advertainment con el product placement, ya que no solo se trata de ubicar la marca dentro del contenido, sino que el usuario debe interactuar con él.

Advertainment El término advertainment proviene de la combinación de dos palabras inglesas, advertising (publicidad) y entertainment (entretenimiento) para comunicar los valores de una marca a través de un contenido.

El advertainment presenta una serie de ventajas y debilidades. Entre las ventajas podemos destacar la accesibilidad a este formato para cualquier tipo

de empresa independientemente de su tamaño y poder de mercado, su formato “amigable”, la implicación que busca del público (lo que genera compromiso con la marca), el ruido que genera en los medios de comunicación y su alto índice de impacto en el público más esquivo a los medios de comunicación tradicionales (Pintado-Blanco y Sánchez-Herrera, 2014, p. 199). Por su parte, presenta como principales debilidades que no es tan controlable como pudiera ser un spot televisivo (al ser su principal objetivo el entretenimiento, queda a merced del público la evolución del contenido, pudiendo quedar la marca relegada al olvido), no es tan medible (como pudiera ser una campaña de publicidad display), ni tan fácil de decodificar el mensaje por el público (como pudiera serlo un mensaje directo y agresivo de publicidad convencional) (Pintado-Blanco y Sánchez-Herrera, 2014, p. 200). En definitiva, la clave del éxito en este tipo de comunicaciones reside en cambiar el concepto de “tu consumidor” por el de “tu público”. Por otro lado, el advergaming también proviene de la combinación de dos palabras inglesas, advertising (publicidad) y gaming (juego) para definir a aquellos videojuegos creados especialmente para promocionar una marca o un producto. El espectacular desarrollo experimentado por el sector de los videojuegos ha llevado a los anunciantes que buscan nuevos sistemas para hacer llegar su mensaje al cliente, a explotar esta novedosa forma de hacer comunicación (Rodríguez-Oromendía, 2012, p. 323). En muchos casos se trata de juegos online para potenciar una serie de valores de la marca con los que se desea implicar al consumidor final. CUADRO 5.6.

LAS 3 MARCAS QUE DEFINIERON EL “ADVERTAINMENT”

No hace mucho tiempo, la industria publicitaria llegó a un punto completamente nuevo en que la publicidad y el entretenimiento colisionaron para dar luz a una nueva criatura, el “advertainment”. ¿Quién no recuerda el salto desde el espacio de Felix Baumgartner? ¿Y el documental Follow Phoenix de 18 minutos sobre la banda de rock Phoenix? Los dos son grandes casos de advertainment de Red Bull y Spotify. La industria ya ha lanzado casos realmente impactantes que han dejado pegados a los consumidores a sus contenidos a través de diferentes métodos publicitarios, incluso con campañas masivas y carísimas. No te pierdas estos tres casos de marcas que han definido el advertainment con sus increíbles campañas. 1. Un t ráiler de cine para los caramelos Mike and Ike

El dúo de ficción Mike and Ike, los personajes detrás de los caramelos de frutas del mismo nombre, se separaron en 2012 en un esfuerzo de marketing para atraer una generación nueva y más joven de consumidores. Mike quería alcanzar su sueño en el mundo de la música, mientras que Ike apostó por hacer sus pinitos en el mundo del arte callejero. Una ruptura que llegó al diseño de las cajas de caramelos Mike and Ike en las que se tachaba el nombre de uno de los componentes de la pareja. Una ruptura que se lanzó al más puro estilo de las revistas de cotilleo protagonizadas por estrellas de Hollywood, reafirmando el hecho de que los jóvenes de hoy en día no quieren recibir publicidad, sino oír algo que les interese, que les divierta y les atraiga. En 2013, Mike y Ike se han reunido y el fabricante de caramelos Just Born no ha querido dejar pasar esta ocasión, por lo que ha creado un tráiler de cine para comunicar la reconciliación, que se estrenó en un cine de Nueva York y que contó con la presencia del rapero Nelly, un fanático y ahora embajador de la marca. La ruptura y la posterior reconciliación seguirán dando juego en televisión, en la red y en las plataformas sociales. 2. Una agencia arrasa gracias al advertainment Droga5, la responsable del éxito viral de Beyonce “I Was Here” para el Día Humanitario Mundial, no es ajena al advertainment. Su primera campaña en 2006 para el diseñador Marc Ecko fue la definición de la viralidad publicitaria. Para esta campaña, Droga5 creó un vídeo de un artista de graffiti dibujando sobre lo que parecía ser el Air Force One, el avión presidencial del presidente de Estados Unidos. Rápidamente, los medios cayeron en la trampa de este vídeo, mientras que el Pentágono tuvo que negar hasta en tres ocasiones que el incidente hubiera ocurrido. Era una escena que fue vista en el reality de televisión más extremo. Pero se trataba de publicidad, publicidad que logró millones de visualizaciones y una cobertura basada enteramente en su valor de entretenimiento. En 2013, Spotify contactó con Droga5 para promocionar su nueva herramienta para seguir a los artistas de su plataforma. Como parte de la campaña de 10 millones de dólares, Droga5 creó el documental Follow Phoenix, un vídeo de 18 minutos que vivió en la homepage de YouTube durante un día en el que se seguía a la banda de rock Phoenix durante 24 horas. El vídeo se creaba a lo largo de ese día para sincronizarse con el momento del día en que lo veía el espectador y se iba haciendo más largo a medida que pasaba el día.

Fuente: marketingnews

3. Felix Baumgart ner y la marca que bat ió récords de streaming en direct o Es imposible hablar de publicidad y entretenimiento y no citar el Red Bull Stratos de 2012. El salto de Felix Baumgartner desde más de 39.000 metros alcanzó el récord de mayor salto de caída libre, pero también arrasó en la red. La emisión en directo por streaming cautivó a espectadores de todo el mundo, que no dejaron de comentar sus impresiones en Twitter al mismo tiempo que se rompía otro récord: más espectadores viendo un vídeo en directo con 7,1 millones de personas.

Existen diversas formas de aplicación del advergaming, señalándose a continuación cada una de ellas (Rodríguez-Oromendía, 2012, pp. 325-326):

–

In-game advertising. Consiste en integrar publicidad dentro del propio videojuego, es decir, consiste en trasladar el concepto de product-placement al entorno interactivo de un videojuego (véase ejemplo en la Figura 5.22). Puede ser de dos tipos: •

In-game advertising estático. Anuncios fijos insertados en el videojuego, por ejemplo, en una valla publicitaria dentro del juego.

•

In-game advertising dinámico. El videojuego (online) tiene programado un módulo en el que se registra el momento en el que el jugador comienza una partida y determina qué anuncio puede interesar más a cada jugador, con variables de tipo geográfico (e.g., el idioma o la ubicación) o socioeconómico (e.g., la hora de conexión al juego).

–

Around-game advertising. Consiste en la ubicación de anuncios publicitarios fuera del contexto del juego. Podemos destacar como ejemplo la ubicación de un banner encima de la ventana de un videojuego, o un spot emitido antes de que comience una partida.

–

Advergaming. Consiste en la creación de un videojuego expresamente para un producto o marca (véanse ejemplos

en las Figuras 5.23, 5.24 y 5.25). El usuario puede tener acceso a este tipo de piezas publicitarias online; en otros casos puede descargarse el juego en su terminal, en incluso pueden distribuirse en formato físico. En algunos casos las empresas crean los denominados adverworlds, mundos virtuales con un objetivo publicitario. El advergaming presenta una serie de ventajas respecto a otros instrumentos de comunicación, tales como proporcionar una alta exposición e interactividad del usuario con la marca, la cual se presenta integrada en el entorno del juego para conseguir captar la máxima atención del usuario en un entorno distendido y de diversión. Todo ello predispone positivamente al usuario hacia la marca que practica advergaming, favorece el recuerdo de la misma y genera altos grados de viralidad, al ser difundidos a través de diversos medios entre amigos y conocidos.

Advergaming Proviene de la combinación de dos palabras inglesas, advertising (publicidad) y gaming (juego) para definir a aquellos videojuegos creados especialmente para promocionar una marca o un producto.

Tanto el advertainment como el advergaming constituyen formas efectivas de generar comunicaciones de marketing para el consumidor. El primero parece ser más útil a la hora de llegar a un público objetivo más general, ya que el segundo está más orientado a un público más joven. F I GURA 5.22. IN-GAME ADVERTISING EN VIDEOJUEGO PRO EVOLUTION SOCCER (PES)

F I GURA 5.23. IMAGEN DE LA WEB DE RED BULL GAMES

El adverworld creado por Red Bull y que lleva por título canal Games (http://games.redbull.com/int/en) ofrece al usuario las reseñas y lanzamientos más recientes, noticias exclusivas de gaming, vídeos y tutoriales. Asimismo, presenta videojuegos desarrollados por Red Bull en los que aparece la marca.

F I GURA 5.24. IMAGEN DE UNO DE LOS VIDEOJUEGOS DESARROLLADOS POR RED BULL

F I GURA 5.25. IMAGEN DE UN VIDEOJUEGO DESARROLLADO POR MAGNUM

“Magnum, ¿buscas placer?” (http://pleasurehunt.mymagnum.com/?lc=es_es) es un videojuego creado por la marca en el que el usuario va atravesando una serie de niveles comiendo bombones. Como recompensa, el usuario al final ganará una bonificación que será la presentación del tipo de magnum que mejor se adecúa a su juego.

5.3.4. Códigos QR Los códigos de respuesta rápida o QR codes también son una interesante aplicación del m-marketing. Técnicamente los códigos QR son un estándar internacional (ISO/IEC18004) aprobado en junio de 2000, de código abierto y de libre uso, para los que podemos encontrar muchas aplicaciones gratuitas para su generación y lectura. Se trata de códigos en los que se almacena información en una matriz de puntos, y dicha información almacenada puede servir desde para administrar inventarios, hasta para usos más relacionados

con el consumidor final, como el almacenamiento de una URL (a la que acceder leyendo el código con nuestro dispositivo móvil) o adjuntarlos en tarjetas de presentación para introducir de manera rápida a un nuevo contacto en la agenda de un teléfono móvil (véase ejemplo en la Figura 5.26). F I GURA 5.26. CÓDIGO QR

Además del código QR, existe otra variante de código denominado código bidi (de bidimensionales o bidireccionales). A diferencia del código QR, el código bidi es privado o de código cerrado, y por tanto, no gratuito, debido a su orientación comercial y su fin lucrativo. El código bidi fue lanzado por la compañía de telefonía móvil Movistar en el año 2008 para hacer publicidad de sus productos, y este ha sido posteriormente utilizado por otras compañías como Vodafone y Orange. El principal inconveniente que plantea este código es que si quieres acceder al anuncio (o cualquier otro contenido que codifique), el usuario tiene que pagar.

Códigos QR Códigos en los que se almacena información en una matriz de puntos y dicha información almacenada puede servir para desarrollar acciones de comunicación de marketing.

CUADRO 5.7.

USO DEL CÓDIGO QR POR LA EMPRESA STARBUCKS

Para promover su nueva línea de cafés tostados, Starbucks ha utilizado códigos QR para ayudar a sus clientes a identificar el “café tostado que más te gusta”. Necesitaban una forma sencilla de proporcionar a los clientes información sobre los distintos sabores de café introducidos en su cartera de productos. Para conseguirlo, la empresa colocó códigos QR en millones de sacos de café vinculados a una lista de vídeos sobre el producto y sobre cómo se prepara ese café. Además, se distribuyeron marcadores de páginas en los alrededores de los lugares de Starbucks para que los clientes pudieran escanear, votar y compartir su sabor favorito de café tostado. Más de 50.000 votos fueron emitidos tan solo desde el sitio web móvil.

F I GURA 5.27. USO DEL CÓDIGO QR POR STARBUCKS

Actividades prácticas Caso práctico:ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ONLINE DE UNA EMPRESA REAL Elija una empresa real, a ser posible española. Analice su estrategia de

comunicación online desde el punto de vista de la CIM.

1.

Analice el mensaje y su consistencia.

2.

Analice los objetivos de comunicación.

3.

Analice las herramientas de comunicación online utilizadas por la empresa: a. Página web: i. ¿Tiene un buen dominio? ii. ¿Pone en práctica las 3 claves de un buen sitio web (usabilidad, indexabilidad, sociabilidad)? iii. ¿Cómo es su diseño visual y estructura? b.

Publicidad online: ¿Qué formatos publicitarios display online utiliza?

c.

e-mail marketing: ¿Podría identificar alguna campaña de e-mail marketing llevada a cabo por la empresa?

d.

Posicionamiento SEM y SEO: i. ¿Cuál de ellos se denomina posicionamiento natural? ii. ¿Cuál de ellos se relaciona con Google Adwords? iii. Busque en Google a la empresa analizada y haga una captura de pantalla. Indique qué tipo de posicionamiento pone en práctica y justifique su respuesta.

e.

Marketing móvil: i. ¿Está adaptada la web de la empresa a los dispositivos móviles?

Puede utilizar las siguientes herramientas: 1. Más sencilla: https://www.google.com/webmasters/tools/mobilefriendly/ 2. Más compleja y completa: SEMrush Overview. ii. ¿Tienen app? iii. ¿Qué otras herramientas de marketing móvil ponen en práctica? iv. ¿Utiliza la empresa alguna de las herramientas que ofrece Google? Por ejemplo Google Places o Google Business View, entre otras. Indique cuáles utiliza y cuál puede ser el objetivo de la empresa respecto a su uso.

Bibliografía BELANCHE, D.; CASALÓ, L.V. y GUINALÍU, M. (2012). “Website usability, consumer satisfaction and the intention to use a website: The moderating effect of perceived risk”. Journal of retailing and consumer services, vol. 19, n.º 1, pp. 124-132. CEREZO-GILARRANZ, J. (2011). “Analítica web”. Cuadernos de Comunicación Evoca, vol. 2, n.º 1, pp. 29-33. KOMNINOS, N. (2011). Semantic Web for Intelligent Cities. Urban and Regional Innovation Research, Faculty of Engineering, Aristotle University of Thessaloniki. LAUDON, K.C. y TRAVER, C.G. (2013). E-commerce: negocios, tecnología y sociedad, 9ª ed. Pearson.

LIBEROS, E.; NÚÑEZ, A.; BAREÑO, R.; GARCÍA DEL POYO, R.; GUTIÉ-RREZ-ULECIA, J.C. y PINO, G. (2013). El libro del marketing interactivo y la publicidad digital. ESIC Editorial. PINTADO-BLANCO, T. y SÁNCHEZ-HERRERA, J. (2014). Nuevas tendencias en comunicación estrategica, 3ª edición. RODRÍGUEZ-OROMENDÍA, A. (2012). Marketing, Estrategias y Tendencias. Editorial Sanz y Torres. 1 Un mashup se genera cuando una aplicación web es usada o llamada desde otra aplicación. Un

ejemplo interesante es Digg (http://digg.com/). Digg es un mashup de varios sitios de noticias controlado casi enteramente por los usuarios del sitio. 2 Las folcsonomías permiten la clasificación colaborativa por medio de etiquetas en un espacio de nombres sin jerarquías que se produce en entornos de software social, por ejemplo, del.icio.us, para enlaces favoritos o Flickr, para fotografías. 3 Un protocolo para la transferencia de archivos es una convención o norma que controla o permite la transferencia de archivos entre dos o más dispositivos conectados a una red. 4 El Consorcio World Wide Web (W3C) es una comunidad internacional donde las organizaciones miembro, el personal y el público en general trabajan conjuntamente para desarrollar estándares web. 5 La Asociación Española de Normalización y Certificación (AENOR) es una entidad privada sin fines lucrativos que se creó en 1986. Su actividad contribuye a mejorar la calidad y competitividad de las empresas, sus productos y servicios. 6 PageRank es una marca registrada y patentada por Google que ampara una familia de algoritmos utilizados para asignar de forma numérica la relevancia de los documentos (o páginas web) indexados por un motor de búsqueda. 7 Diferenciaremos entre buscador o motor de búsqueda (orientado únicamente a la búsqueda por palabras clave) y portal web. Un portal web, como Yahoo, MSN y AOL, es una página en Internet diseñada para servir como punto de partida en nuestra navegación. Suelen incorporar distintos servicios (más completos que los de un mero buscador), como un directorio de páginas por distintos temas, un buscador de información, noticias, chats, etc. 8 Existe un tercer tipo de posicionamiento, el denominado Social Media Optimization (SMO) o posicionamiento en redes sociales, que abordaremos en el Capítulo 6 del presente manual.

Capítulo 6 Marketing en redes sociales

6.1. ¿Qué es el marketing en redes sociales? El inbound marketing o marketing de atracción. 6.2. Tipos de redes sociales. 6.3. Posicionamiento SMO. 6.4. WOM marketing: marketing viral y buzz marketing. 6.5. Publicidad social: redes sociales, blogs y juegos. 6.6. El papel del community manager. OBJETIVOS DEL CAPÍTULO 1.

2.

3. 4. 5.

Definir y comprender el significado del marketing en redes sociales y el inbound marketing como elementos fundamentales que complementan la comunicación online. Analizar las diferentes estrategias y objetivos del marketing en redes sociales con el objetivo de poder integrar las posibilidades que ofrece dentro del Plan de Comunicación Integrada de forma adecuada (atracción y conversión de clientes). Conocer los diferentes tipos de redes sociales que podemos encontrar. Describir el posicionamiento SMO como técnica de posicionamiento específica del marketing en redes sociales. Definir y comprender el marketing viral como una de las

6.

7.

herramientas que más fuerza proporciona a la comunicación a través de los medios sociales online. Clasificar las diferentes formas de publicidad y, en definitiva, de comunicación de marketing, que ofrecen las redes sociales más relevantes. Analizar el papel del community manager como el encargado de coordinar la estrategia comunicativa de la empresa a través de los medios sociales.

PALABRAS CLAVE DEL CAPÍTULO Blogs, Buzz marketing, Community manager, Inbound marketing, Marketing viral, Microblogs, Nano-blogs, Posicionamiento SMO, Redes sociales, WOM marketing.

RESUMEN DE LOS CONTENIDOS En este capítulo se desarrolla una amplia visión sobre el papel que los medios sociales online (redes sociales, blogs, etc.) juegan en el mix de Comunicación Integrada de Marketing. Para ello, se define qué es el marketing en redes sociales, así como el inbound marketing, y se señalan los principales objetivos y estrategias que guían su implementación. Se clasifican los diferentes tipos de redes sociales, se analiza el posicionamiento SMO (Social Media Optimization), y se muestra el marketing viral como una de las herramientas que le dan fuerza a la comunicación de marketing a través del uso de las redes sociales. Asimismo, se clasifican las diferentes formas de comunicación de marketing que ofrecen las redes sociales más relevantes. Finalmente, se analiza el papel que el community manager juega en la organización.

6.1. ¿Qué es el marketing en redes sociales?

El inbound marketing o marketing de atracción En el nuevo contexto actual, dominado por las nuevas tecnologías y el uso de Internet para comunicarnos, el comportamiento del consumidor ha cambiado. Como consecuencia nace un nuevo concepto, el inbound marketing o marketing de atracción (SocialMood, 2014). Este nuevo concepto está centrado en el consumidor y consiste en hacer que sea él mismo el que encuentre a la marca o empresa, al contrario que la publicidad (centrada en la empresa) que es intrusiva (es la empresa la que busca al cliente). Se compone de marketing de contenidos, redes sociales, posicionamiento en buscadores y cualquier técnica de marketing que suponga ofrecer un valor claro y único al cliente que le empuje hacia la empresa, la marca o el producto. En este sentido, y dado que este capítulo está centrado en el marketing en redes sociales (Social Media Marketing, SMM), podemos definirlo como sigue: el marketing en redes sociales es una forma de comunicación online que utiliza las redes sociales como una herramienta de marketing. Su objetivo reside en producir contenido que los usuarios puedan compartir en sus propias redes sociales, para ayudar a la empresa a incrementar su exposición de marca y alcanzar un mayor número de consumidores con sus mensajes.

Inbound marketing Concepto que engloba a los contenidos difundidos a través de diferentes medios o canales (e.g., redes sociales), con el objetivo de conseguir el menor coste de adquisición de usuarios posible pero ofreciendo el mayor valor posible en el contenido difundido.

Como ya se ha comentado, el inbound marketing es un concepto que principalmente engloba aquellos contenidos difundidos a través de diferentes medios o canales, como por ejemplo las redes sociales, con el objetivo de conseguir el menor coste de adquisición de usuarios posible, pero ofreciendo el mayor valor posible en el contenido difundido. De hecho, el contenido es lo principal a la hora de desarrollar una estrategia de inboung marketing. La clave reside en ofrecer contenido de valor que ayude al cliente a entender mejor sus necesidades y convertirlo en un prescriptor del producto o marca. Además, el

concepto de marketing de permiso es fundamental a la hora de desarrollar una estrategia de inbound marketing. De esta forma nunca se le enviará a un cliente registrado una comunicación de ningún tipo (e.g., un e-mail con una oferta concreta) si previamente no ha indicado que está interesado en ese tipo de información. Finalmente, la analítica web juega un papel fundamental en el inbound marketing, ya que ayudará a entender la rentabilidad de los productos, qué campañas funcionan mejor y qué se puede hacer para elevar la tasa de adquisición de clientes.

Marketing en redes sociales Forma de comunicación online que utiliza las redes sociales como una herramienta de marketing para producir contenido que los usuarios puedan compartir en sus propias redes sociales, incrementando la exposición de marca y alcanzando a un mayor número de consumidores.

Una estrategia de inbound marketing persigue desarrollar cuatro etapas (véase Figura 6.1):

–

Atracción de tráfico adecuado hacia los contenidos digitales publicados.

–

Conversión de visitantes en clientes.

–

Conversión de visitas de clientes en ventas.

–

Conversión de clientes en prescriptores, ofreciendo contenido de valor y ayudándoles a entender mejor sus necesidades. F I GURA 6.1. ETAPAS QUE CONFORMAN UNA ESTRATEGIA DE INBOUND MARKETING

CUADRO 6.1.

HERRAMIENTAS PARA LLEVAR A CABO LAS CUATRO ETAPAS DEL INBOUND MARKETING

Existen una serie de herramientas que pueden ayudarnos a desarrollar las cuatro etapas propias de una estrategia de inbound marketing. Destacamos las siguientes (SocialMood, 2014 ): ATRACCIÓN. Algunas herramientas que ayudan en la atracción de tráfico son las siguientes: – –

– – – – –

SemRush: búsqueda de keywords. Keywordtool.io: la mejor alternativa a Google Keyword Planner y Ubersuggest. Búsqueda de keywords. – BuzzSumo: análisis de competencia para conocer qué contenidos han funcionado mejor en medios sociales. Portent’s Content Idea Generator: generador de títulos virales para contenidos (con cierto tono de humor). Headline Analyzer: analizador de títulos. ahrefs: monitorización de redes sociales. Hubspot Blog Topic Generator: generador de temas y enfoques sobre los que escribir en un blog. Quicksprout: análisis competitivo e interno de un blog, por ejemplo: ¿qué posts tienen

más éxito?, ¿qué contenido es el protagonista? Buzzsumo: análisis competitivo e interno de un blog centrado en el contenido y en los shares. – Cognitive SEO: análisis del posicionamiento SEO (desde qué buscador se accede a la web, links que apuntan a nuestra web, distribución de seguidores en redes sociales, etc.). CONVERSIÓN DE VISITANTES EN CLIENTES. Algunas herramientas que ayudan a la conversión de visitantes en clientes son las siguientes: –

– – – –

Lander: generador de landings pages sencillo. Unbounce: generador de landings pages más complejo y con más funcionalidad que el anterior. GoToWebinar, Hangouts de Google: para hacer presentaciones (contenido). Canva: diseño de contenido digital, como e-books.

CONVERSIÓN DE VISITAS DE CLIENTES EN VENTAS. Algunas herramientas centradas en la gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management, CRM) que ayudan en este tipo de conversión son las siguientes: – – –

Insightly: CRM gratuito dotado de muchas funciones para hacer seguimiento de clientes actuales y potenciales. Sidekick: herramienta gratuita de Hubspot para la gestión de campañas de e-mailing. Streak: otra herramienta para la gestión de campañas de e-mailing.

CONVERSIÓN DE CLIENTES EN PRESCRIPTORES. Algunas herramientas que ayudan a la conversión de clientes en prescriptores son las siguientes: – – – – –

Uservoice: herramienta para realizar encuestas a clientes y potenciales clientes de una forma diferente y dinámica (a través de respuestas instantáneas). Trackur: monitorización de social media. Engagor: herramienta centrada en el “engagement marketing” ofreciendo analítica web y conexión con los usuarios en tiempo real. Followerwonk: monitorización de Twitter. Hubspot: herramienta de ayuda en cada una de las fases mencionadas a través de, por ejemplo, asistencia para blogging, SEO, redes sociales, generador de sitios web, e-mail, entre otros.

6.2. Tipos de redes sociales Entre los criterios más utilizados para la clasificación de las redes sociales destacan el público objetivo al que se dirigen, así como la temática que abordan. Como resultado de la combinación de estos dos factores, podemos identificar:

–

Redes sociales horizontales (o generalistas). Van

dirigidas a cualquier usuario o al público en general, sin estar centradas en ninguna temática específica (e.g., Facebook, Twitter, Google+). –

Redes sociales verticales. Están centradas en un tema determinado, alrededor del cual pretenden congregar a todos aquellos usuarios interesados o atraídos por dicha temática (e.g., salud, educación, deportes, cine, viajes). Atendiendo al grado de finalidad de las redes sociales verticales, es posible diferenciar entre: •

Redes verticales profesionales (sus objetivos son establecer relaciones profesionales entre los usuarios e identificar oportunidades laborales). Ejemplos: LinkedIn, jobandtalent, Viadeo, Xing.

•

Redes verticales de ocio (con el fin de poner en contacto a individuos con intereses afines en materia de entretenimiento). Ejemplos: viajes (Top Rural, Tripadvisor, Minube, etc.); lectura (Quelibroleo, LibraryThing, Entre Lectores, etc. ); juegos (Laneros, JuegaBook, Wipley, etc.).

Por otra parte, es posible diferenciar entre redes sociales directas y redes sociales indirectas (Urueña et al., 2011). En las primeras (directas) se establecen una serie de relaciones entre un conjunto de usuarios que comparten ciertos intereses, si bien todos ellos interactúan entre sí en igualdad de condiciones y poseen el control sobre la información que comparten. Sin embargo, las redes sociales indirectas poseen normalmente ciertos usuarios que no disponen de un perfil visible para todos, y que son quienes controlan y dirigen la información o las discusiones alrededor de un determinado tema. Las redes sociales indirectas se clasifican normalmente en foros y blogs.

Red social horizontal

Generalistas. Van dirigidas a cualquier público, sin temática específica.

Red social vertical Específicas. Pretenden congregar a todos aquellos usuarios interesados por un tema específico.

Red social indirecta Son aquellas en las que ciertos usuarios no disponen de un perfil visible para todos, y son quienes controlan y dirigen la información o las discusiones (e.g., foros y blogs).

Red social directa Son aquellas en las que todos los usuarios interactúan entre sí en igualdad de condiciones y poseen el control sobre la información que comparten.

Al margen de las clasificaciones anteriores, cabe destacar de igual manera tres tipologías de redes sociales ampliamente utilizadas. En primer lugar, las redes sociales de contenidos. Estas redes se centran en la creación y distribución de contenidos que posteriormente los usuarios distribuyen y comparten a través de la red social con otros sujetos. El contenido generado en este sentido suele responder a formatos diversos: fotografía (e.g., Flickr, Instagram, Pinterest, etc.), vídeo (e.g., YouTube, Vimeo), etc.

Red social de contenidos Centradas en la creación y distribución de contenidos que posteriormente los usuarios distribuyen y comparten a través de la red social con otros sujetos.

En segundo lugar, las redes sociales de microblogging (o nanoblogging), que son aquellas diseñadas para compartir y comentar mensajes bastante breves (que suelen medirse en caracteres). Entre las más populares se encuentran Twitter e Instagram.

Red social de micro o nanoblogging Diseñadas para compartir y comentar mensajes bastante breves en número de caracteres (e.g., máximo 14 0 caracteres).

Por último, las redes sociales de geolocalización se caracterizan porque en ellas las relaciones se establecen en base a la localización física de los usuarios. Algunas de las más conocidas son Fousquare, Facebook Places y Google Places.

Red social de geolocalización En ellas, las relaciones se establecen en base a la localización física de los usuarios.

6.2.1. Blogs, microblogs y nanoblogs Los blogs o bitácoras son espacios web personales o de empresa donde uno o varios autores publican artículos, noticias u otra información (incluyendo imágenes y enlaces) de uso o temática particular, profesional o corporativa, de manera cronológica. En las siguientes figuras se adjuntan ejemplos del uso de blogs para diferentes propósitos.

Blog o bitácora Espacios web personales o de empresa donde uno o varios autores publican artículos, noticias u otra información (incluyendo imágenes y enlaces) de uso o temática particular, profesional o corporativa, de manera cronológica.

F I GURA 6.2. BLOG (DE TIPO PROFESIONAL) DE JUAN MERODIO, RECONOCIDO EXPERTO EN MARKETING DIGITAL

F I GURA 6.3. BLOG (DE TIPO CORPORATIVO) DE LA ENTIDAD FINANCIERA BBVA

F I GURA 6.4. BLOG (DE TIPO PERSONAL) DE LA PERIODISTA SARA CARBONERO

Normalmente para cada una de las publicaciones en el blog, los usuarios pueden aportar sus comentarios y obtener respuesta por parte del autor, generándose así un diálogo entre las partes. En la actualidad se han convertido en importantes generadores de tráfico cualificado para las empresas (Maciá y Gosende, 2013). Entre las distintas plataformas que permiten a cualquier usuario dar de alta un blog se encuentran Blogger, Wordpress, Webs, Weebly, WIX, Jimdo, WebsiteBuilder, etc. Dentro de las tipologías de blogs existentes, se hace necesario destacar los denominados microblogs o nanoblogs, cuya diferencia fundamental con los blogs convencionales es que la información se transmite a través de textos muy breves o micropost (140 caracteres en muchos de ellos), con una mayor frecuencia de actualización, resultando así especialmente útiles para crear debate entre los usuarios. No obstante, puesto que se encuentran en su mayoría

asociados a redes sociales, su definición resulta bastante complicada de acotar (Pintado-Blanco y Sánchez-Herrera, 2014). Twitter es, sin lugar a dudas, el mayor exponente de este tipo de redes.

Microblog o nanoblog Su diferencia fundamental con los blogs convencionales es que la información se transmite a través de textos muy breves o micropost.

6.2.2. Redes sociales Una red social es un servicio basado en Internet que permite a los usuarios (Boyd y Ellison, 2007):

a)

Construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema delimitado.

b)

Articular una lista de otros usuarios con los que comparten una conexión.

c)

Ver y recorrer su lista de las conexiones y de las realizadas por otros dentro del sistema.

Dicho de otra manera, las redes sociales son espacios en Internet donde los usuarios pueden crear perfiles y conectar con otros usuarios, con el fin de compartir información, experiencias, opiniones, intereses, contactos, etc., generando en algunos casos vinculación y comunidad entre ellos (Liberos et al., 2013; Alet, 2011). El marketing de redes sociales pretende así explotar dichas interacciones para extender y reforzar la imagen de la marca/empresa entre su público objetivo, y al mismo tiempo profundizar en las relaciones con sus clientes.

Red social Espacio en Internet donde los usuarios pueden crear perfiles y conectar con otros

usuarios para compartir información, experiencias, opiniones, intereses, contactos, etc.

Las redes sociales son muy heterogéneas entre sí, tanto por sus características y funcionamiento como por la comunidad de usuarios que las conforman (véase Figura 6.5). F I GURA 6.5. MAPA DE REDES SOCIALES EN ESPAÑA

Fuente: Alianzo.

Según el Estudio Anual de Redes Sociales en España (IAB, 2015), la red social por excelencia es sin lugar a dudas Facebook, seguida de YouTube y Twitter. Destaca por otra parte el crecimiento experimentado por LinkedIn e Instagram, en detrimento de otras redes sociales como Tuenti o Badoo (véase Figura 6.6).

F I GURA 6.6. UTILIZACIÓN DE LAS DISTINTAS REDES SOCIALES EN ESPAÑA

Fuente: IAB Spain (2015).

6.3. Posicionamiento SMO En palabras del propio creador del término, Rohit Bhargava, el posicionamiento SMO (Social Media Optimization) responde a un concepto sencillo. Consiste en implementar cambios para optimizar un sitio web con el fin de que sea más fácil difundirlo a través de los medios o redes sociales, más visible en las búsquedas que los usuarios realizan, y se incluya con mayor frecuencia en posts relevantes de blogs, podcasts, videoblogs, etc. Es decir, en la estrategia de posicionamiento SMO se enmarcan todas aquellas acciones

realizadas en un sitio web (e.g., de una empresa, marca o producto, ya sean bienes, servicios, ideas o personas) que persiguen su promoción y difusión eficiente en los distintos medios sociales de interacción con los usuarios. El enorme desarrollo experimentado por las redes sociales ha potenciado la relevancia y el carácter estratégico del posicionamiento SMO, en la medida en que muchos de los visitantes que acceden a un sitio web lo hacen, no a través de las búsquedas realizadas por ejemplo a través de Google, sino redirigidos desde una determinada red social. De esta manera, al igual que las empresas dedican importantes esfuerzos para alcanzar el mejor posicionamiento en los distintos motores de búsqueda, resulta fundamental para las mismas optimizar los contenidos de su web para generar una mayor difusión, notoriedad y alcance en las redes sociales.

Posicionamiento SMO En la estrategia de posicionamiento SMO se enmarcan todas aquellas acciones realizadas en un sitio web que persiguen su promoción y difusión eficiente en los distintos medios sociales de interacción con los usuarios.

Distintas redes sociales como Facebook, Twitter, Flickr, LinkedIn, entre otras, facilitan la puesta en práctica del SMO a través del empleo de aplicaciones que propician el intercambio de contenidos entre los usuarios. Rohit Bhargava, que fue el primer profesional que introdujo el concepto de SMO en su blog sobre marketing interactivo en el año 2006, estipuló las cinco primeras reglas del SMO (posteriormente ampliadas por otros autores):

1.

Facilitar al usuario que pueda compartir el contenido creado en redes sociales, e-mail, blogs, etc.

2.

Distribuir el contenido en distintas redes sociales: tweets en Twitter, marcadores sociales, blogs, foros, agregadores de noticias, etc.

3.

Recompensar de alguna manera a quienes te ayudan a difundir el contenido.

4. 5.

Adaptar el contenido creado para que pueda difundirse en otros formatos: presentaciones para slideshare, vídeos para YouTube, infografías para Pinterest, etc. Fomentar el mashup. Hace posible que la gente reelabore el contenido, permitiendo que pueda modificarlo, mejorándolo, añadiendo su punto de vista, etc.

Una de las principales ventajas del SMO es la posibilidad de atraer tráfico a la web de una manera bastante rápida. Así, es habitual comprobar los días posteriores a las acciones de SMO cómo el número de visitas de la web ha aumentado. Adicionalmente, cuanto más interesante resulte la información transmitida, su difusión será mucho más fácil, llegando a mejorarse notablemente los resultados en caso de viralidad del mensaje. Sin embargo, la fugacidad de estos resultados alcanzados a corto plazo es muy elevada si la empresa no dedica los esfuerzos necesarios para garantizar su continuidad en el medio plazo. A lo anterior se añade la dificultad de que los resultados del SMO dependen exclusivamente de las redes sociales y de la proactividad de sus usuarios.

6.4. WOM marketing: marketing viral y buzz marketing La WOMMA (Word Of Mouth Marketing Association) postula que el marketing boca-oreja (WOM) consiste en “dar a los individuos razones para hablar de los productos y servicios que ofrece una empresa, ofreciendo facilidades para que dicha conversación tenga lugar” (Rodríguez-Oromendía, 2012). A su vez, esta asociación diferencia entre (Pintado-Blanco y SánchezHerrera, 2014):

a)

WOM orgánico: se produce de forma natural cuando los clientes se convierten en defensores de una marca, porque están contentos con el producto, y sienten el deseo natural de compartir este apoyo y entusiasmo con otros individuos.

b)

WOM amplificado: tiene lugar cuando la empresa

implementa una campaña de comunicación específica para promover o acelerar el fenómeno boca-oreja. Comunicación boca-oreja (WOM) Consiste en dar a los individuos razones para hablar de los productos y servicios que ofrece una empresa, ofreciendo facilidades para que dicha conversación tenga lugar.

WOM orgánico Se produce de forma natural cuando los clientes se convierten en defensores de una marca.

WOM amplificado Se produce cuando una empresa implementa una campaña de comunicación específica para promover o acelerar el fenómeno boca-oreja.

Mientras en el primer caso el fenómeno boca-oreja se genera de manera espontánea, el segundo implica una acción de marketing por parte de la empresa para que se hable favorablemente sobre una de sus marcas, productos o servicios, tratando de ejercer una influencia positiva sobre su público objetivo. En cualquier caso, existen distintas técnicas a disposición de las empresas para poner en práctica las estrategias de WOM marketing, si bien cabe destacar el marketing viral y el buzz marketing. El marketing viral pretende que sean los propios usuarios quienes transmitan unos a otros un determinado mensaje, ya sea una promoción, evento, noticia, vídeo, etc., provocando así una rápida y exponencial expansión del contenido transmitido. Los medios para la difusión de este contenido pueden ser diversos (e.g., e-mail, SMS, redes sociales). Para contribuir a su éxito, cualquier campaña de marketing viral debería incorporar lo siguiente (Liberos et al., 2013):

a)

Un elemento de urgencia, es decir, una fecha límite para la

llamada a la acción. b)

Un componente de entretenimiento; es decir, el contenido ha de ser impactante, divertido, irresistible en definitiva.

c)

Una relevancia considerable para las personas a quienes va dirigida la campaña.

d)

La facilidad a la hora de compartir y reenviar a otras personas. A continuación se ilustra un ejemplo de campaña de marketing viral. Marketing viral

Técnica para poner en práctica el WOM que pretende que sean los propios usuarios quienes transmitan unos a otros un determinado mensaje.

CUADRO 6.2.

CAMPAÑA DE MARKETING VIRAL “THE DRESS”

Paso 1. A través de redes sociales se lanza el siguiente mensaje: ¿De qué color es el vestido? Tratando de dar respuesta a esta pregunta, el mensaje se viraliza, con la consiguiente repercusión en los medios de comunicación. F I GURA 6.7. PASO 1. CAMPAÑA DE MARKETING VIRAL “THE DRESS”

Paso 2. Los medios de comunicación ayudan a la difusión del mensaje. F I GURA 6.8. PASO 2. CAMPAÑA DE MARKETING VIRAL “THE DRESS”

Paso 3. Se descubre que, detrás de todo esto, hay una empresa.

F I GURA 6.9. PASO 3. CAMPAÑA DE MARKETING VIRAL “THE DRESS”

Paso 4. Se utiliza la campaña y el grado de viralidad generado alrededor del asunto por una ONG. F I GURA 6.10. PASO 4. CAMPAÑA DE MARKETING VIRAL “THE DRESS”

El buzz marketing pretende que la mayor cantidad posible de clientes satisfechos con un determinado producto/marca se conviertan en sus prescriptores, con el fin de alcanzar una mayor credibilidad y confianza de los consumidores en la empresa y sus productos. Si bien este fenómeno es similar al de marketing viral, la principal diferencia entre ambos radica en el hecho de que mientras el mensaje viral se difunde de forma bastante rápida entre los usuarios, las acciones de buzz marketing necesitan un mayor plazo de tiempo para su transmisión. Aunque más lento, es un proceso muy efectivo, puesto que cualquier individuo confía en mayor medida en las valoraciones y opiniones de amigos y conocidos que en la información obtenida a través de las herramientas de marketing convencionales. Blogs, foros y redes sociales conforman los principales medios de difusión en buzz marketing. Así, se hace necesario destacar en este sentido la influencia que ejercen ciertos sujetos, que han llegado a convertirse en auténticos creadores de tendencias y líderes de opinión, por el influjo tan poderoso que poseen sobre muchos usuarios.

Buzz marketing Técnica para poner en práctica el WOM, que pretende que la mayor cantidad posible de clientes satisfechos con un determinado producto/marca se conviertan en sus

prescriptores. Las acciones de buzz marketing necesitan un mayor plazo de tiempo para su transmisión que las de marketing viral.

6.5. Publicidad social: redes sociales, blogs y juegos Con el auge de los medios sociales digitales, las empresas han modificado sustancialmente la forma de interactuar con su público objetivo, principalmente por la incorporación de numerosas plataformas y soportes publicitarios distintos de los convencionales. La tendencia se dirige así hacia el desarrollo de una relación bidireccional entre empresa y usuarios, con el fin de estimular un diálogo activo y continuo entre las partes. Se estima que unos 14 millones de internautas son usuarios de redes sociales en España (IAB, 2015), por lo que el desarrollo de campañas de comunicación en medios sociales representa actualmente una opción muy interesante para las empresas, ofreciendo además ventajas diferenciales frente a otras posibles formas de comunicación online. Entre estas ventajas se encuentran las siguientes:

–

Ofrecen numerosas posibilidades de segmentación, en función del perfil de cada usuario y de su comportamiento en el canal correspondiente. Así, las empresas pueden llegar a implementar campañas de comunicación específicas para determinados productos dirigidos a un tipo de usuario concreto, que reúne determinados criterios sociodemográficos, y que cuenta con unos gustos y preferencias definidos.

–

Permiten una mayor viralidad del mensaje, por la posibilidad que ofrecen estos medios a los usuarios para interactuar sobre los contenidos publicados, y contribuir a su redifusión.

–

Los formatos publicitarios que utilizan se vuelven más

amigables para el usuario, en la medida que permiten la inclusión del nombre o imagen de un contacto de la red (e.g., página web apoyada por un contacto, publicación recomendada por un amigo). Con la recomendación de un amigo, la publicidad es considerada menos intrusiva, y en consecuencia se vincula con mejores tasas de clic y de recuerdo. Una vez identificadas las grandes ventajas de la publicidad en medios sociales, se comentan a continuación las alternativas ofrecidas por algunas de las principales plataformas. En Facebook destacan básicamente las historias patrocinadas y los anuncios relevantes (véase Figura 6.12), que pueden redireccionar al usuario a determinadas webs, eventos o aplicaciones. Ofrece distintas opciones respecto a los posibles formatos del anuncio y, sobre todo, múltiples posibilidades de segmentación de su audiencia. F I GURA 6.11. EJEMPLO DE UN ANUNCIO EN UNA RED SOCIAL (FACEBOOK), EN EL QUE SE INCLUYEN LAS VALORACIONES DE AMIGOS DENTRO DE LA RED

F I GURA 6.12. EJEMPLOS DE PUBLICIDAD EN FACEBOOK

Los principales formatos de los anuncios de Twitter son los tweets promocionados (se muestra un tweet del anunciante con independencia de que el usuario sea o no seguidor de la marca anunciada); las tendencias promocionadas (pretenden lograr que el producto/servicio promocionado se sitúe entre los trending topics de Twitter); y las cuentas promocionadas (se presentan normalmente como cuentas destacadas de empresas, a través del “a quién seguir”). F I GURA 6.13. EJEMPLOS DE DISTINTOS TIPOS DE ANUNCIOS EN TWITTER

En LinkedIn destacan básicamente los anuncios directos y las noticias promocionadas. Permiten a las empresas segmentar con enorme profundidad el público al que irá dirigido el anuncio, así como establecer un presupuesto diario y una puja sobre cuánto se está dispuesto a pagar por clic. En YouTube es posible utilizar gran multitud de formatos publicitarios, como los canales, los anuncios de vídeo en los que se paga por visualización real, los anuncios gráficos antes o mientras el usuario está viendo el vídeo, la inserción de anuncios gráficos dentro de la plataforma de YouTube, la posibilidad de que el anuncio de la empresa sea el primero que verá la mayoría de los usuarios de YouTube con independencia del vídeo que seleccionen, entre otros. F I GURA 6.14. EJEMPLO DE ANUNCIOS EN YOUTUBE

En Instagram, las empresas pueden colocar publicidad entre foto y foto de tus amigos, si bien las opciones son más limitadas que en el caso de LinkedIn, y aunque continúan evolucionando, parece que la tendencia es la de asemejarse en formatos y alternativas de segmentación a los anuncios en Facebook. La llegada de la publicidad a Instagram (que implica la aparición de la marca o producto en el feed de los usuarios sin necesidad de que sigan a la marca en cuestión) se constata con el identificativo que aparece situado en la parte superior derecha de la pantalla (véase Figura 6.15). En la Figura 6.16 podemos ver un ejemplo de promoción que la empresa comunica a través de Instagram. Desde otro punto de vista, la enorme influencia, credibilidad y persuasión que determinados bloggers infunden a sus seguidores a través de sus comentarios y valoraciones personales y profesionales ha convertido a los blogs en posibles destinos de la inversión publicitaria digital de las empresas actuales (véase ejemplo en la Figura 6.17). Bien a través de la inclusión de anuncios y enlaces patrocinados en sus blogs, o bien a través de las acciones, comentarios y comportamiento de estos sujetos, convertidos muchas veces en auténticos líderes de opinión en su sector, se viene observando cómo las empresas han manifestado un creciente interés por estas alternativas publicitarias.

F I GURA 6.15. EJEMPLO DE UN ANUNCIO EN INSTAGRAM

F I GURA 6.16. EJEMPLO DE UNA PROMOCIÓN EN INSTAGRAM

F I GURA 6.17. BLOG DE ISASAWEIS, RECONOCIDA BLOGUERA A NIVEL NACIONAL

F I GURA 6.18. EJEMPLO QUE ILUSTRA LA PROMOCIÓN DE UNA MARCA MEDIANTE LA UTILIZACIÓN DE UN LÍDER DE OPINIÓN (FOTO DE LA ACTRIZ MARIBEL VERDÚ EN LA PUERTA DE UNA TIENDA LUSH). RED SOCIAL UTILIZADA: INSTAGRAM

No podemos pasar por alto la importancia que en este contexto de publicidad social posee el advergaming, si bien estas cuestiones han sido abordadas con mayor detalle ya en el Capítulo 5 sobre comunicación online. CUADRO 6.3.

IMPORTANCIA DE LOS LÍDERES DE OPINIÓN (I.E., BLOGGERS, YOUTUBERS) EN EL DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

A continuación se detallan un par de casos interesantes que ponen de manifiesto la importancia de los líderes de opinión (i.e., bloggers, youtubers) en el desarrollo y lanzamiento de nuevos

productos. Ejemplo 1: Lanzamiento de nuevos productos de la marca Colour Pop La marca de cosméticos americana Colour Pop es asidua a colaborar con beauty gurus que tienen canales propios en YouTube en los que abundan revisiones de productos, tutoriales, vídeos de compras, etc. Por ejemplo, la youtuber americana CoffeeBreakWithDani ha colaborado con la marca para diseñar una línea, llamada Metamorphosis, compuesta por cuatro sombras de ojos que, según indica la marca, ella misma ha elegido. Es una forma de desarrollar nuevos productos implicando al consumidor final (CoffeeBreakWithDani no deja de ser un consumidor de la marca, ya que no trabaja en la empresa) recogiendo al mismo tiempo conocimientos sobre las necesidades de los usuarios y las últimas tendencias. F I GURA 6.19. IMAGEN DEL NUEVO PRODUCTO

Ejemplo 2: Lanzamiento de productos nuevos en modalidad sampling

En el Capítulo 3 del presente manual se hace alusión a una herramienta de marketing promocional denominada sampling, que consiste sencillamente en ofrecer muestras gratuitas. Muchas empresas se están especializando en esta herramienta promocional ofreciendo cajitas de subscripción mensual con productos, cuyo precio es inferior al valor real de los mismos. En este caso, también encontramos algunos ejemplos de colaboraciones con líderes de opinión. Por ejemplo, la youtuber italiana CutiePieMarzia ha colaborado en repetidas ocasiones con la empresa memebox para desarrollar cajitas de belleza con sus productos favoritos. Al igual que en el caso anterior, es una buena forma de implicar al consumidor final en el desarrollo de productos, recogiendo inevitablemente sus necesidades. Además, este tipo de colaboraciones ayudan a la marca a difundir el lanzamiento de nuevos productos por la red, por ejemplo, a través de los blogs y canales de YouTube de las chicas o chicos que colaboran con la marca. F I GURA 6.20. IMAGEN DEL PRODUCTO NUEVO EN FORMATO SAMPLING

Fuente: https://us.memebox.com

6.6. El papel del community manager Una de las tendencias que más impacto está teniendo en el desarrollo del marketing en redes sociales es la aparición de la figura del community manager. Se trata de un/a experto/a en la Web 2.0, que al mismo tiempo debe conocer a la perfección el entorno interno de la organización (su filosofía, los productos que comercializa, etc.). El community manager es un profesional de marketing que se encarga de gestionar las relaciones e interacciones entre una empresa y su público objetivo a través de los medios sociales online. Por encima de la proyección de la marca de la empresa en Internet, el community manager asume una función todavía más relevante, como es la intermediación entre los clientes y la empresa. Las compañías necesitan tener una presencia activa en los medios sociales, para escuchar y conocer las necesidades, opiniones e insatisfacciones de sus clientes, y en consecuencia, poder ofrecerles soluciones óptimas. Formalmente, un community manager puede definirse, según la Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media (AERCO-PSM), como “aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos”.

Community manager Persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes.

Puesto que su cometido se centra en desarrollar nueva comunidad alrededor de la empresa, dinamizar y gestionar la ya existente, moderar las conversaciones con el cliente, y en definitiva, convertirse en el representante de la empresa de puertas afuera y en la voz del cliente en el seno de la

empresa, parece lógico pensar que el community manager debe contar necesariamente con el respaldo del resto de la organización, por cuanto los beneficios de su trabajo pueden traducirse para la misma en una mejora de la transparencia informativa, la comunicación empresarial, la reputación e imagen de la empresa, y a medio y largo plazo, de su cifra de ventas. En general, un community manager suele desempeñar las siguientes funciones (Marquina-Arenas, 2013):

–

Desarrollar la estrategia online de la empresa, en base a una adecuada planificación y seguimiento.

–

Creación de la presencia en los medios online en los que la empresa haya decidido tener presencia (redes sociales, blogs, webs, etc.).

–

Elaborar un plan de creación de los contenidos, a los que se dará difusión a través de los distintos canales.

–

Monitorizar las conversaciones que se van produciendo por las redes sociales y por Internet en general, para a partir de ellas obtener conclusiones y actuar en consecuencia.

–

Comunicar, interactuar y generar conversación con los usuarios de manera activa, intentando que los usuarios participen y retroalimenten el proceso.

–

Localizar a posibles líderes o entusiastas de la empresa dentro de la comunidad, con el fin de enriquecer las conversaciones y los contenidos ofertados.

–

Implicar al personal de la propia empresa en la labor de la presencia, comunicación y conversación online a través de los medios.

A la luz de las funciones que debe desempeñar un community manager resulta evidente el hecho de que no debe asumir esta responsabilidad cualquier empleado dentro de la empresa, sino únicamente aquellos profesionales debidamente formados y capacitados, pues de ellos depende el establecimiento

y consolidación de relaciones de confianza con los usuarios. El Cuadro 6.4 muestra lo que podría considerarse un decálogo de las habilidades que debe reunir un buen community manager. CUADRO 6.4.

DECÁLOGO DE LAS HABILIDADES DEL BUEN COMMUNITY MANAGER

1.

Adecuado conocimiento de la profesión Debe conocer perfectamente los medios sociales y mantenerse al día sobre las novedades o nuevas funcionalidades que surgen continuamente en el contexto digital, para poder incorporarlas a su desempeño profesional.

2.

Claro dominio de la empresa y de sus objetivos estratégicos Debe conocer al detalle la empresa, su oferta de productos y servicios, su evolución, el sector al que pertenece, su competencia, así como sus líneas de planificación y actuación estratégica.

3.

Capacidad de comunicación Resultan fundamentales en este sentido la ortografía, la ausencia de errores gramaticales y la capacidad de expresión escrita.

4.

Creatividad Debe ser capaz de desarrollar de manera creativa acciones impactantes o innovadoras con una inversión mínima, pues en numerosas ocasiones los recursos de los que disponen para estos fines son bastante limitados.

5.

Objetividad y asertividad Debe tener siempre presente que su responsabilidad es la de actuar como portavoz de la empresa en los medios sociales. Así, es importante mantener al margen las opiniones o creencias personales, y actuar siempre de manera cordial y objetiva en nombre de la empresa. Ha de mantener una posición neutral frente a los comentarios de los usuarios, sin manifestar indiferencia o pasividad frente a ellos, y sin responder de manera impulsiva o incriminatoria.

6.

Reflexión y rapidez Debe ser rápido, para responder lo antes posible a cualquier problema o crisis que pudiera generarse, pero sin apresurarse, siendo capaz de realizar un adecuado análisis de la situación que le permita decidir cómo solucionar la situación.

7.

Empatía y paciencia Debe ser capaz de ponerse siempre en el lugar de los usuarios, para poder comprender a los clientes y saber transmitir sus impresiones a la empresa, y

mantener en todo momento la serenidad frente a las exigencias de los clientes, especialmente cuando estos han experimentado un desencuentro con la empresa, y utilizan las redes sociales para expresar su enfado e insatisfacción.

8.

Moderación y liderazgo Debe incentivar la participación e interacción de los usuarios, con el fin de ampliar y consolidar la audiencia de la empresa, y liderar los posibles conflictos que pudieran generarse de forma cordial y siempre respetuosa.

9.

Responsabilidad y compromiso El community manager ostenta una posición eminentemente privilegiada, por cuanto representa el vínculo de conexión entre los usuarios y la empresa. En este sentido, su profesionalidad y compromiso ético resultan fundamentales para la organización, pues debe tener presentes en todo momento los valores organizativos y las pautas establecidas por la estrategia de comunicación de la empresa, pues han de ser estos los dictámenes que determinen su conducta.

10. Dedicación y pasión por las nuevas tecnologías Consciente de que las conversaciones e interacciones con los usuarios no finalizan casi nunca con el horario de cierre de la oficina, el community manager debe aceptar que su jornada laboral va más allá del horario de oficina. Solo aquellos profesionales fascinados por las tecnologías de la información, que han convertido el trabajo en su gran afición y pasión, son capaces de poner todo el entusiasmo que estos proyectos de implicación necesitan para promover la participación de los usuarios.

A pesar de las anteriores consideraciones, es posible encontrar en Internet numerosos ejemplos de errores cometidos por community managers que hicieron peligrar la imagen corporativa de ciertas empresas. Incluso aquellos sujetos más experimentados pueden cometer errores, si bien lo más importante en estas situaciones es nunca ignorar el problema, sino todo lo contrario, reconocerlo y afrontarlo para tratar de solucionarlo lo antes posible. Algunos de estos errores son fácilmente sorteables, como evitar no responder a los usuarios, puesto que las redes sociales solo tienen sentido cuando media la interactividad de sus participantes, y además en la actualidad los clientes esperan respuestas cada vez más inmediatas. Si se ha cometido un error, lo mejor es reconocerlo y pedir disculpas para evitar que el efecto bola de nieve repercuta todavía más negativamente sobre la imagen de la empresa. No servirá absolutamente de nada que el community manager se limite a borrar su desafortunado comentario, sin adoptar ningún otro tipo de medida correctora. Por otra parte, estos profesionales deben estar preparados para recibir todo tipo de críticas de los usuarios, y debatir (no discutir) con ellos aspectos relativos a los productos o actuaciones de la empresa, pero siempre

desde la educación y el respeto. La Figura 6.21 muestra algunos sonoros ejemplos de estos errores. F I GURA 6.21. EJEMPLOS DE ERRORES COMETIDOS POR COMMUNITY MANAGERS Tweet publicado por Renfe respondiendo a los comentarios de un usuario

Tweet publicado por Walmart después de un terremoto en México

Tweet publicado por Red Bull España tras el fallecimiento de Álvaro Bultó practicando wingfly

Tweet publicado por Fnac en respuesta a las críticas de un usuario

Actividades prácticas Caso práctico: BURLESQUE, una empresa que utiliza las redes sociales para algo más que mantener relaciones con sus clientes BURLESQUE es una empresa madrileña dedicada a la venta de material profesional de maquillaje de caracterización, pelucas, pestañas, posticería y todo tipo de accesorios. Utiliza las redes sociales, entre ellas Facebook, para algo más que para mantener relaciones con sus clientes (véase Figura 6.22). F I GURA 6.22.

IMAGEN DEL MURO DE BURLESQUE

CUESTIONES: 1.

Atendiendo a la clasificación de redes sociales analizada en el capítulo, ¿qué tipo de red social es Facebook?

2.

¿Cuáles pueden ser los objetivos de marketing de BURLESQUE en Facebook?

3.

Navegue por la cuenta de Facebook de BURLESQUE y analice qué tipo de actividades se llevan a cabo en esta red social (e.g., presentación de nuevos productos o servicios, promociones, concursos, branding, venta, gestión de eventos, relaciones públicas, campañas de marketing viral, etc.).

4.

Relacione la estrategia y acciones puestas en práctica por la empresa BURLESQUE en Facebook con las cinco etapas

del proceso de decisión de compra del consumidor. Intente explicar cómo usa Facebook la empresa para influir en cada una de las etapas del proceso.

Bibliografía ALET, J. (2011). Marketing directo e interactivo: Campañas efectivas con sus clientes. 2ª ed. ESIC Editorial. BOYD, D.M. y ELLISON, N.B. (2007). “Social network sites: Definition, history, and scholarship”. Journal of ComputerMediated Communication, 13 (1), pp. 210-230. INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU (IAB) Spain (2015). VI Estudio Redes Sociales de IAB Spain. Disponible en www.iabspain.net. LAUDON, K.C. y TRAVER, C.G. (2013). E-commerce: negocios, tecnología y sociedad, 9ª ed. Pearson. LIBEROS, E.; NÚÑEZ, A.; BAREÑO, R.; GARCÍA DEL POYO, R.; GUTIÉ-RREZ-ULECIA, J.C. y PINO, G. (2013). El libro del marketing interactivo y la publicidad digital. ESIC Editorial. MACIÁ, F. y GOSENDE, J. (2013). Marketing online. Estrategias para ganar clientes en Internet. Anaya Multimedia. MARQUINA-ARENAS, J. (2013). Plan social media y community manager. Editorial UOC. PINTADO-BLANCO, T. y SÁNCHEZ-HERRERA, J. (2014). Nuevas tendencias en comunicación estrategica, 3ª edición. RODRÍGUEZ-OROMENDÍA, A. (2012). Marketing, estrategias y tendencias. Editorial Sanz y Torres. SOCIALMOOD (2014). Inbound Marketing para seducir a tu

audiencia: Guía para entender cómo funciona el Inbound Marketing y para qué lo necesitas. URUEÑA, A.; FERRARI, A.; BLANCO, D. y VALDECASA, E. (2011). Las redes sociales en Internet. Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información. Disponible en www.ontsi.red.es

Capítulo 7 Fase de control del plan de comunicación utilizando la analítica web

7.1. 7.2. 7.3. 7.4. 7.5. 7.6. 7.7.

¿Qué es la analítica web? Parámetros de medición para la web. Parámetros de medición para campañas de e-mail. Parámetros de medición para redes sociales. Conversión. Reputación online. La analítica web en la organización. OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

1.

2.

3.

Definir y comprender el significado de la analítica web como una herramienta fundamental para controlar un plan de comunicación online. Analizar las diferentes posibilidades que brinda la analítica web para medir resultados a través de métricas o parámetros de medición (i.e., para la web, para campañas de e-mail y para redes sociales). Conocer qué es y comprender la importancia que tiene para la organización la denominada tasa de conversión como métrica

4.

5.

que indica cuántas de nuestras visitas generan beneficios (a nivel de ventas). Definir y comprender el concepto de Reputación Online como aquel que permite conocer la situación real de la empresa en Internet. Reconocer el papel que la analítica web tiene en la organización y la importancia de ubicarla dentro de la estrategia general del negocio.

PALABRAS CLAVE DEL CAPÍTULO Analítica Web, Click Through Rate (CTR), Conversión, Cookie, Impresión, KloutScore, Modelo de Coste por Adquisición (CPA), Modelo de Coste por Clic (CPC), Modelo de Coste por Lead (CPL), Modelo de Coste por Mil (CPM), PeerIndex, Reputación online, Tráfico Directo, Tráfico Indirecto, Usuario Único.

RESUMEN DE LOS CONTENIDOS En este capítulo analizaremos la importancia de la analítica web como herramienta de apoyo para desarrollar la fase de control de un plan de Comunicación Integrada de Marketing que utilice el medio online. Analizaremos las diferentes posibilidades que brinda esta disciplina en forma de métricas o parámetros de medición para controlar el tráfico en la web de la empresa, los e-mails que llegan realmente a su destinatario o el número de seguidores y comentarios obtenidos a través de redes sociales, entre otros. Asimismo, utilizaremos estas métricas como base para construir la denominada tasa de conversión, que no es más que una métrica que indica cuántas de nuestras visitas generan beneficios a la empresa (en forma de ventas). Además, analizaremos la importancia que la gestión de la reputación online tiene para la organización, como punto a considerar dentro de la planificación de la comunicación online. Finalmente, ubicaremos la analítica web dentro de la estrategia general del negocio, reconociendo su papel como herramienta de apoyo para toda empresa con presencia online.

7.1. ¿Qué es la analítica web? Allá por donde vamos en el mundo online dejamos huellas compuestas por

múltiples datos. Del análisis del contenido de dichas huellas digitales se encarga la disciplina que recibe el nombre de analítica web. Según la American Marketing Association (AMA), la analítica web es el proceso que consiste en utilizar métricas digitales para extraer información útil para la organización. Por su parte, las métricas digitales son criterios de medida utilizados para evaluar la efectividad de campañas de comunicación online (algunas de las medidas más comunes son: número de usuarios únicos, páginas vistas, visitas de retorno, duración de la visita, ratio de conversión, etc.). La esencia de la analítica web no es analizar sitios web, sino comportamientos de personas que interaccionan con el medio Internet. En particular, el papel del analista web es el de ser el asesor y consejero de la empresa en Internet y una pieza fundamental para maximizar el éxito de una empresa en este medio.

Analítica web La analítica web es aquella que utiliza métricas digitales para extraer información útil para la organización.

La analítica web comienza en los años 90, cuando esta disciplina únicamente contaba con las huellas que los usuarios dejaban en los servidores (también denominados logs). Posteriormente se lanzaron una serie de herramientas que permitían medir, por medio de tags o etiquetas integradas en todas las páginas web, la actividad del usuario. Supusieron una mejora en la medición basada en logs, ya que proporcionaban información que este no podía revelar y eran más fiables. Las tags requerían que la web estuviera programada con Javascript (un lenguaje de programación web) y utilizara cookies (información enviada por un sitio web y almacenada en el navegador del usuario, de manera que el sitio web puede consultar la actividad previa del usuario), lo cual suponía que si se eliminaba la cookie en el ordenador del usuario, la información no era del todo fiable. La analítica web basada en tags alcanzó su momento de esplendor cuando Google lanzó la herramienta Analytics. Esta herramienta, junto a otras semejantes que cohabitan en el mercado, permite recoger una amplia variedad de datos de usuarios de nuestra web de una forma fiable. Grandes empresas como Amazon, eBay, Twitter, Facebook o Google no son líderes por casualidad, sino porque han sabido sacar el máximo partido a las huellas que los usuarios dejan en Internet. Si nos centramos en el mundo real,

donde no abundan estos ejemplos de éxito, el analista web a menudo obtiene y utiliza datos equivocados de manera equivocada. Es por ello que remitimos al lector al Capítulo 2 del presente libro, donde destacamos las fases a llevar a cabo para abordar de forma planificada cualquier proyecto de comunicación de marketing. En particular, hemos hecho mención a la importancia de la fase de planificación (con el consecuente análisis de situación en el que se establecen las estrategias, los objetivos y las acciones) y evidentemente de la fase de implementación, donde las acciones propuestas se convierten en una realidad. En el presente capítulo pretendemos profundizar en la fase de control del plan, sentando las bases para conocer qué métricas digitales existen y cuáles pueden ser utilizadas para según qué fin.

7.2. Parámetros de medición para la web Un porcentaje no muy alto de las visitas a una web se producen por tráfico directo. Se trata de aquellas visitas generadas de forma espontánea por aquellos usuarios que conocen la url (uniform resource locator, utilizado para identificar enlaces en Internet) de la web que desean visitar y la incluyen directamente en el navegador para acceder a ella. Sin embargo, un porcentaje mucho más alto (entre el 50% y el 80%) de las visitas a una web se producen por un tráfico indirecto. Tal es el caso de aquellas visitas conseguidas desde motores de búsqueda (e.g., Google, Yahoo, Bing, Ask, etc.), donde juegan un papel fundamental las técnicas de posicionamiento de nuestro site en dichos buscadores, o como consecuencia de la aplicación del denominado marketing de afiliación. Fruto de la inversión tanto en publicidad online (display), como posicionamiento, como en marketing de afiliación, se hace necesario contar con una serie de métricas que permitan contabilizar el tráfico en la web. Por tanto, a la hora de medir el tráfico en la web podemos destacar los siguientes modelos: el modelo de coste por mil (CPM), el modelo de coste por clic (CPC), el modelo de coste por lead (CPL) y el modelo de coste por adquisición (CPA).

Tráfico directo Las visitas a una web por tráfico directo se generan por usuarios que conocen la url de la web y la teclean en el navegador para acceder a ella.

Tráfico indirecto Las visitas a una web por tráfico indirecto se generan a través de accesos a partir de búsquedas en motores de búsqueda.

7.2.1. Modelo de coste por mil (CPM) Se trata de un modelo de contratación publicitaria a través del cual el anunciante paga una cantidad establecida cada vez que se generan mil impactos publicitarios (impacto implica la exposición a un anuncio por parte de un receptor). La métrica utilizada para poner en práctica este modelo es el CPM. Ejemplo. Si el coste total para ejecutar un anuncio son 10.000€ y la audiencia total alcanzada ha sido de 25.000 impactos, el CPM se calcula de la siguiente forma:

Modelo CPM El modelo CPM es un modelo de contratación publicitaria por el que el anunciante paga una cantidad establecida cada vez que se generan mil impactos publicitarios.

7.2.2. Modelo de coste por clic (CPC) Se trata de otro modelo de contratación publicitaria a través del cual un anunciante paga una cantidad fija cada vez que alguno de los usuarios alcanzados a través de una campaña de publicidad en Internet (display) hace clic en alguna de las piezas, independientemente del número de impresiones que se sirvan. Hemos de aclarar en este punto que una impresión implica la

apertura o carga de un anuncio en la pantalla de un usuario; es decir, cada vez que aparece un banner o anuncio es una impresión. La métrica utilizada para poner en práctica este modelo es el CPC e indica el coste de cada clic generado. Ejemplo. Si un anuncio recibe 469 clics y se ha establecido la cantidad de 0,032€ por clic, el coste de la campaña en términos de CPC sería el siguiente: CPC = 469 clics × 0,032€ = 15€ Existe otra métrica complementaria, el Click Through Rate (CTR), que mide el porcentaje de clics sobre impresiones servidas, es decir, el porcentaje que muestra la frecuencia con que los usuarios que ven el anuncio acaban haciendo clic en él. El CTR puede utilizarse para calcular el rendimiento de palabras clave y anuncios. Ejemplo. Si un anuncio recibe 25 clics y 1.500 impresiones, su CTR sería 1,7%. A continuación se indica cómo se calcula:

Modelo CPC El modelo CPC es un modelo de contratación publicitaria por el que el anunciante paga una cantidad establecida cada vez que los usuarios hacen clic en campañas display.

Impresión Una impresión implica la apertura o carga de un anuncio en la pantalla de un usuario.

Click Through Rate (CTR) El Click Through Rate (CTR) y que mide el porcentaje de clics sobre impresiones servidas.

7.2.3. Modelo de coste por lead (CPL) Modelo de contratación publicitaria a través del cual el anunciante paga cada vez que un usuario es conducido a su Web Site y se registra (lead viene del inglés conducir). La métrica utilizada para poner en práctica este modelo es el CPL e indica el coste de cada lead conseguido (similar al CPC, pero en términos de leads, no de clics).

Modelo CPL El modelo CPL es un modelo de contratación publicitaria por el que el anunciante paga cada vez que un usuario es conducido a su Web Site y se registra.

Existen otras métricas complementarias al CPL, como por ejemplo:

–

Ratio de la visita al registro. Porcentaje de registros sobre total de visitas a la web, es decir:

Ejemplo. Si un anuncio recibe 357 visitas de las cuales 211 se han registrado como nuevos usuarios en la web, el ratio de visita al registro sería de:

–

Ratio de usuario único a usuario registrado. Porcentaje de registros sobre total usuarios únicos, es decir:

Ejemplo. Si un anuncio tiene un total de 354 usuarios únicos (u.u.) de los que 211 se han registrado como nuevos usuarios en la web, el ratio de usuario único a usuario registrado sería de:

Es importante destacar que los usuarios únicos se definen como el número de usuarios individuales que visitan una web en un espacio de tiempo determinado independientemente del número de veces que accedan a este sitio. Cada individuo se cuenta una sola vez durante el tiempo de medición con independencia del número total de veces que acceda. La identificación del usuario se realiza a través de su equipo, generalmente a través de cookies o la IP. En particular:

–

Cookie: se trata de una pequeña información enviada por un sitio web y almacenada en el navegador del usuario, de manera que el sitio web puede consultar la actividad previa del usuario. El proceso comienza con una petición HTTP (Hypertext Transfer Protocol, o protocolo de transferencia de hipertexto, que es el protocolo utilizado en las transacciones en Internet) del cliente al servidor web (donde se almacenan las webs a las que clientes o usuarios pretenden acceder). El servidor web responde al cliente con una petición de cookies para ser almacenadas. Finalmente, el cliente envía la cookie con información de identificación del usuario al servidor. A continuación adjuntamos el proceso gráficamente (véase Figura 7.1).

–

IP (Internet Protocol): es un número que identifica un dispositivo en una red (un ordenador, una impresora, un router, etc.). Para facilitar la comprensión de lo que es una dirección IP, podemos hacer un símil con el número del carnet de identidad que identifica a los equipos que componen una red. El número o la dirección IP es único en esa red. La dirección IP está formada por 4 números de hasta 3 cifras separados por “.” (punto). Los valores que pueden tomar estos números varían entre 0 y 255. Por ejemplo, una dirección IP puede ser 192.165.65.251.

Usuarios únicos Los usuarios únicos se definen como el número de usuarios individuales que visitan una web en un espacio de tiempo determinado independientemente del número de veces que accedan a este sitio.

F I GURA 7.1. PROCESO DE PETICIÓN-ENVÍO DE COOKIES ENTRE EL SERVIDOR WEB Y EL CLIENTE

7.2.4. Modelo de coste por adquisición (CPA) Modelo de contratación publicitaria a través del cual el anunciante paga cada vez que un usuario es conducido a su web (con funciones de tienda online) y hace una compra. La métrica utilizada para poner en práctica este modelo es el CPA e indica el coste de cada venta que hemos conseguido.

Modelo CPA El modelo CPA es un modelo de contratación publicitaria por el que el anunciante paga cada vez que un usuario es conducido a su tienda online y hace una compra.

Ejemplo. Si un anuncio que recibe X clics ha conseguido hacer efectivas 300 ventas de producto/s y se ha establecido la cantidad de 1€ por venta, el coste de

la campaña en términos de CPA sería el siguiente: CPA = 300 ventas × 1€ = 300€ Existen otras métricas complementarias al CPA, en particular destacamos las siguientes:

–

Ratio de la visita a la compra. Porcentaje de compras sobre total de visitas, es decir:

Ejemplo. Si un anuncio recibe un total de 1.234 visitas de las que 432 se convierten en compras, el ratio de visita a la compra sería de:

–

Ratio de usuario único a compra. Porcentaje de compras sobre el total de usuarios únicos, es decir:

Ejemplo. Si un anuncio tiene un total de 1.045 usuarios únicos (u.u.) de los que 432 hacen una compra, el ratio de usuario único a compra sería de:

CUADRO 7.1.

ALGUNOS CONSEJOS PARA MAXIMIZAR LA EFICACIA DE CAMPAÑAS CPC

1.

3.

4.

5.

6.

Hacer búsquedas profundas de palabras clave. Esto es: no pagar por la palabra “perfume” pero sí por “comprar Coco Mademoiselle”. Esto generará un menor coste y una mayor conversión de la campaña. 2. Enviar a los usuarios a páginas con contenido relacionado. Cuando un usuario hace clic en un anuncio, no siempre es adecuado enlazarlo con a la home page. En el caso del punto 1, lo ideal sería enviar al cliente o potencial cliente a la página del producto directamente. Empezar siempre con el coste por clic mínimo. De esta manera podremos saber qué volumen de búsquedas tiene la web y qué se puede obtener. Si el número de visitas experimenta un aumento, es aconsejable subir el coste poco a poco (céntimo a céntimo). No competir con otros anunciantes. Estos sistemas consiguen que los anunciantes compitan de manera irracional, es conveniente no entrar en ese juego. Crear muchos anuncios. Muchos anunciantes compran cientos o miles de palabras, crean un único anuncio y redirigen a su home page. Lo ideal es hacer un esfuerzo de planificación de campañas adaptadas a cada grupo de palabras clave para que aparezcan siempre en los textos de la web y, por tanto, aparezcamos en las primeras posiciones de los buscadores. Organizar el administrador de las campañas de SEA. Google Adwords permite organizar las campañas y grupos de anuncios para poder trabajar con ellos de manera eficaz y sacar la máxima rentabilidad. En este sentido, resulta vital conocer las herramientas que van a ser utilizadas y organizar adecuadamente tanto a los creativos como a las palabras clave que van a ser utilizadas.

A través de la herramienta Google Adwords (véase Figura 7.2) se puede configurar el pago máximo que el anunciante está dispuesto a pagar por cada clic en su/s anuncio/s aplicando el modelo de CPC.

Existen otros modelos de contratación publicitaria como patrocinios, integración de contenido, por tiempo (fijo), “eventos” online, etc., en los cuales no vamos a profundizar en este manual. F I GURA 7.2. CAPTURA GOOGLE ADWORDS (PESTAÑA CAMPAÑAS)

7.3. Parámetros de medición para campañas de e-mail

Como ya se ha analizado en el Capítulo 4 del presente manual, donde se ha tratado el tema del marketing de bases de datos y el marketing directo, el email marketing es una de las herramientas de comunicación más utilizadas por las empresas con presencia online en la actualidad. Se trata de un medio de comunicación muy efectivo por su bajo coste y la fácil y rápida entrega directa al usuario, favoreciendo la creación de la confianza necesaria entre las partes para la creación de relaciones en el largo plazo. En este sentido, y para complementar la planificación de marketing necesaria para fijar las bases de cualquier campaña de e-mail marketing (a nivel de objetivos, estrategias y acciones), a continuación señalamos la Tabla 7.1, donde se señalan las métricas más interesantes a tener en cuenta en la fase de control. TAB L A 7.1.

PARÁMETROS DE MEDICIÓN PARA CAMPAÑAS DE E-MAILING

Ejemplo. Si una empresa lanza 3.456 e-mails dentro su campaña de e-mail marketing para promocionar el lanzamiento de un nuevo producto y:

–

Entrega: 3.402 e-mails.

–

Los usuarios abren un total de: 3.399 e-mails.

–

Abren el e-mail y hacen clic en el enlace que incorpora un total de 2.789 clientes.

– –

Se producen un total de 2.134 ventas a partir de la campaña. Se reenvían un total de 678 e-mails por parte de los receptores de los e-mails que envió la empresa.

En este sentido, podemos medir la campaña de e-mail a través de las métricas que se han indicado en la Tabla 7.1.

7.4. Parámetros de medición para redes sociales En esta sección analizaremos cuáles son las métricas digitales para los medios sociales clasificadas según la tipología de la red o grupo de redes sociales, así como objetivos de rendimiento. Los objetivos de rendimiento considerados son los siguientes:

–

El reconocimiento de marca (brand awareness).

–

El compromiso con la marca (brand engagement).

–

El grado de viralidad alcanzado (word-of-mouth).

Respecto al primer objetivo, las medidas que indican reconocimiento de marca (brand awareness) señalan datos iniciales que reconocen el valor de la empresa en Internet, es decir, nos permiten reconocer de un solo vistazo la situación de una marca en Internet. Por otro lado, respecto al segundo objetivo, las medidas que indican el compromiso con la marca (brand engagement) van más allá que las medidas relativas al primer objetivo reflejando qué consumidores están implicados con la marca en Internet y en qué medida se produce esta implicación en forma de feedback a la marca en las herramientas sociales que implementa. Finalmente, las medidas que indican el grado de viralidad alcanzado (word-of-mouth) señalan si los usuarios comparten y/o mencionan a la marca que siguen. Este último objetivo está relacionado con la idea de que el usuario no es un mero fan de la empresa, sino que quiere que los demás lo sepan y se conviertan en nuevos fans. La primera tipología de red social considerada son los FOROS (e.g., Google Groups). A continuación enumeraremos los objetivos de rendimiento con las métricas digitales que nos ayudan a cuantificarlos:

–

–

–

Reconocimiento de marca (brand awareness): •

Número de páginas vistas.

•

Número de visitas.

•

Balance de comentarios positivos y negativos.

Compromiso con la marca (brand engagement): •

Número de temas relevantes.

•

Número de réplicas individuales.

•

Número suscripciones.

Grado de viralidad (word-of-mouth): •

Número de links que apuntan al foro.

•

Número de citas en otros sitios.

•

Número de veces que el logo del blog se ha mostrado en otros sitios.

•

Número de etiquetado.

•

Número de referencias offline al foro o a sus miembros.

•

Número de likes.

La segunda tipología de red social considerada son los BLOGS (e.g., Blogger, WordPress):

–

–

–

Reconocimiento de marca (brand awareness): •

Número de visitas únicas (i.e., de usuarios únicos).

•

Número de visitas de retorno (i.e., usuarios que vuelven a visitar el blog).

•

Número de veces bookmarked (i.e., añadido a favoritos).

•

Ranking en las búsquedas.

Compromiso con la marca (brand engagement): •

Número de miembros del blog.

•

Número de subscripciones a RSS (sindicación de contenidos).

•

Número de comentarios.

•

Porcentaje de contenido creado por los usuarios del blog.

•

Promedio de tiempo transcurrido en el sitio web.

•

Número de respuestas a sondeos, encuestas, etc.

Grado de viralidad (word-of-mouth):

•

Número de referencias al blog en otros medios (online y offline).

•

Número de re-blogs (i.e., réplicas y/o respuestas a las entradas del blog).

•

Número de veces que el logo del blog se ha mostrado en otros sitios.

•

Número de likes.

La tercera tipología de red social considerada son los MICROBLOGS (e.g., Twitter):

–

–

–

Reconocimiento de marca (brand awareness): •

Número de tweets sobre la marca.

•

Balance de tweets positivos y negativos.

•

Número de seguidores.

Compromiso con la marca (brand engagement): •

Número de seguidores.

•

Número de @réplicas (usando @, es decir, identificando al primer emisor del tweet).

Grado de viralidad (word-of-mouth): •

Número de re-tweets.

La cuarta tipología son las REDES SOCIALES (e.g., Facebook, LinkedIn, Bebo):

–

Reconocimiento de marca (brand awareness): •

Número de miembros/fans.

•

Número de aplicaciones instaladas.

–

–

•

Número de impresiones.

•

Número de veces bookmarked (i.e., añadido a favoritos).

•

Número de revisiones, puntuaciones y balance de comentarios positivos y negativos.

Compromiso con la marca (brand engagement): •

Número de comentarios.

•

Número de usuarios activos.

•

Número de likes en los feeds de los amigos (un feed es un medio por el cual los usuarios pueden leer las entradas de un sitio web o parte de ellas; el feed en sí es un archivo que contiene la información del contenido del sitio y que se actualiza de forma automática).

•

Número de elementos creados/subidos por los usuarios (e.g., fotografías, réplicas, etc.).

•

Métricas de uso de aplicaciones y widgets (un widget es una pequeña aplicación o programa).

•

Ratio de impresiones entre interacciones.

•

Ratio de actividad (i.e., con cuánta frecuencia los miembros personalizan su perfil, biografía, links, etc.).

Grado de viralidad (word-of-mouth): •

Frecuencia de aparición en el timeline de amigos.

•

Número de posts en el muro.

•

Número de reposts y compartidos.

•

Número de respuestas de amigos invitados.

La quinta tipología son las REDES SOCIALES ESPECIALIZADAS EN VÍDEO Y FOTOGRAFÍA (e.g., YouTube, Flicker):

–

Reconocimiento de marca (brand awareness): •

Número de visitas al vídeo/fotografía. En el caso concreto de los vídeos, podemos cuantificar también:

-

Total de vídeos visionados en un periodo temporal t.

-

Tiempo total de visionado.

-

Tiempo medio de visionado (calculado como el tiempo total de visionado entre el número total de impresiones).

-

Visionado de 0 a 20%, 20% a 40%, 40% a 60% … 100%. •

–

–

Balance de comentarios positivos y negativos.

Compromiso con la marca (brand engagement): •

Número de suscriptores.

•

Número de respuestas/comentarios.

•

Número de páginas vistas.

Grado de viralidad (word-of-mouth): •

Número de incrustaciones de un vídeo en otro sitio.

•

Número de links que apuntan a cada vídeo.

•

Número de referencias en trabajos derivados.

•

Número de veces republicado en otros medios sociales (online y offline).

•

Número de likes.

La sexta tipología considerada son las REVISIONES DE PRODUCTOS

contenidas en cualquier sitio web de venta online (e.g., Amazon, eBay):

–

–

–

Reconocimiento de marca (brand awareness): •

Número de revisiones posteadas.

•

Balance de revisiones positivas y negativas.

•

Balance de comentarios (como respuesta a las revisiones) positivos y negativos.

•

Número de añadidos a la lista de deseos como consecuencia de haber visualizado las revisiones.

•

Número de veces que el producto es añadido al carrito.

Compromiso con la marca (brand engagement): •

Longitud (en caracteres) de las revisiones.

•

Relevancia de las revisiones.

•

Número de añadidos a la lista de deseos como consecuencia de haber visualizado las revisiones.

•

Número total introducidas.

•

Puntuación media de cada revisor.

de

puntuaciones

(estrellitas)

Grado de viralidad (word-of-mouth): •

Número de revisiones posteadas.

•

Balance de revisiones positivas y negativas.

•

Balance de comentarios (como respuesta a las revisiones) positivos y negativos.

•

Número de referencias a las revisiones en otros sitios.

•

Número de visitas a la página de revisiones.

•

Número de veces que el producto es añadido al carrito.

Para finalizar este apartado, señalamos dos métricas de influencia digital, se trata del KloutScore y del PeerIndex. Por un lado, el KloutScore fue fundado en agosto de 2008 y es actualmente la herramienta de medición de mayor aceptación social. Klout mide de 0 a 100 la influencia personal del usuario en función de su actividad hasta en 12 redes sociales (i.e., Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn, Foursquare, YouTube, Instagram, Tumblr, Blogger, WordPress, Last.fm, Flickr). Corresponde al usuario decidir qué redes sociales conecta a su perfil de Klout. Basándose en más de 30 algoritmos que la empresa no ha dado a conocer, la puntuación de cada usuario se actualiza diariamente. La puntuación media de los usuarios de KloutScore ronda los 20 puntos y una cifra superior a 50 ya sitúa al usuario en el percentil 95. El resultado final del KloutScore indica lo siguiente:

–

Alcance real: número de personas sobre las que se ejerce influencia (que no coincide con el número de followers). Para ello se analizan cómo las personas con las que un usuario está conectado interactúan con él y con su contenido.

–

Amplificación: considerando cómo los mensajes provocan conversación o son replicados (retweets, marcados como “me gusta” en Facebook, merecedores de un +1 en Google+, etc.). Cada vez que uno de sus seguidores realiza una de estas acciones es considerada como una señal de autoridad y calidad del contenido del usuario.

–

Impacto en la Red: determina la influencia que a su vez tienen los seguidores que están dentro del alcance real del usuario evaluado. Mide, por tanto, la “calidad” de sus followers (“¿Cómo de influyentes son?”).

F I GURA 7.3.

PÁGINA PRINCIPAL DE KLOUTSCORE EN LA QUE SE INDICA LA PUNTUACIÓN DE 99 (SOBRE 100) PARA OBAMA

Por otro lado, PeerIndex fue creado en julio de 2009 y se define como una herramienta para la medición y compresión del “capital social” que una persona ha conseguido en el medio online. Busca medir la reputación del usuario en los temas específicos en torno a los que desempeña su actividad online (puede monitorizar Twitter, Facebook, LinkedIn, Quora y blogs). Es un concepto que se asienta, a diferencia de la propuesta de KloutScore, no tanto sobre la influencia, sino sobre la noción de autoridad y reputación. PeerIndex indica en un índice de 0 a 100 la puntuación total del usuario según tres componentes:

–

Autoridad: el modo en que las demás personas confían en las recomendaciones y opiniones del usuario evaluado, de modo general y en temas concretos. Es una posición relativa respecto al resto de usuarios en un determinado

tema. Se calcula en una escala de 0 a 100 (una cifra superior a 40 ya coloca al usuario entre las autoridades de un tema). –

Audiencia: equivalente a los parámetros de alcance real y amplificación de Klout.

–

Actividad: representa la frecuencia de actualización del status del usuario en relación con el resto de la comunidad PeerIndex en torno a un tema. F I GURA 7.4. PEERINDEX DE UN FUNDADOR DE LA MÉTRICA

CUADRO 7.2.

HERRAMIENTAS DE MEDICIÓN

Las herramientas de analítica web proporcionan una visión detallada de la actividad del usuario en nuestra web en términos de las métricas vistas anteriormente en este capítulo (e.g., número de visitas, páginas vistas, desde dónde se visitan, buscadores y palabras clave utilizados, contenido visitado, duración de la visita, etc.). En definitiva, permiten conocer el comportamiento del usuario antes de llegar a nuestra web hasta que se van. Cualquier herramienta de medición debe responder a las necesidades de la organización apoyándose en cuatro pilares básicos:

1. 2. 3. 4.

Capacidad de recopilación de datos. Flexibilidad del modelo de datos. Integración de los datos. Gestión de los datos.

Hemos de destacar en este punto la importancia, no solo de la herramienta de medición en sí, sino de la persona encargada de configurarla. El proceso de configuración de la herramienta resulta de vital importancia, ya que de ello depende que pueda ser utilizada de forma efectiva y poder sacarle el máximo rendimiento. TAB L A 7.2.

HERRAMIENTAS DE MEDICIÓN WEB Herramienta propia del sitio web que registre los logs Herramientas de medición web basada en tags Gratuitas

De pago

Google Analytics Yahoo Web Analytics

Omniture Webtrends Analytics Unica Nedstat CoreMetrics ATInternet

Paneles o medición basada en usuario (1 ) Gratuitas

De pago Nielsen (NetView) Comscore (Media Metrix)

Herramient as para comparar nuest ro site con la compet encia Gratuitas Alexa (2) Google Trends (3)

De pago Complete (2)

Herramient as para redes sociales Gratuitas

De pago

socialmention twittercounter twitterfriends

All Facebook Stats Socialistics

(1) Software de recogida de datos de navegación instalado en los sistemas de algunos

usuarios (análogo a los audímetros usados en TV).

(2) Utiliza datos estimados de audiencia de los competidores para hacer una comparación. (3) Herramienta que calcula la frecuencia con la que se realiza una búsqueda en Google.

Fuente: Adaptado de Domínguez-Doncel y Muñoz-Vera (2011).

7.5. Conversión Dentro de la analítica web hemos de destacar como punto fundamental la denominada tasa de conversión. La tasa de conversión es una métrica que indica cuántas de nuestras visitas completan alguno de nuestros objetivos. De nada serviría para la empresa si consigue tener un número muy elevado de visitas pero no cumple con sus objetivos propuestos en la fase de planificación de la comunicación. Algunos ejemplos de objetivos pueden fijarse a nivel de ventas esperadas, número de registros de usuarios, descarga de documentos, etc. En este apartado vamos a centrarnos en el ROI (Return Of Investment) y para ello haremos especial énfasis a los objetivos de ventas y de captación/fidelización de clientes. Por tanto, en aquellos sitios web dotados de la tecnología necesaria para la venta online, podemos calcular nuestras ventas medias a través de la siguiente fórmula general: Venta = Número de visitas × Tasa de conversión × Pedido medio Ejemplo. Si una web en un periodo determinado tiene un total de 1.500 visitas, de las que se espera una tasa de conversión del 35% (0,35) y el pedido medio es de 13€ se podría hacer una estimación de las ventas como sigue: Venta = 1.500 visitas × 0,35 × 13€ por compra = 6.825€ Por tanto, nuestras ventas pueden incrementarse por tres vías diferentes:

–

Incrementando el número de visitas.

–

Incrementando la tasa de conversión; es decir, aumentar el porcentaje de compradores sobre meros visitantes.

–

Incrementar el pedido medio; es decir, conseguir que los clientes compren más en cada pedido.

De manera más concreta, a continuación señalamos los siguientes

parámetros de medición de la conversión para el e-commerce:

Tasa de conversión La tasa de conversión es una métrica que indica cuántas de nuestras visitas completan alguno de nuestros objetivos.

–

Tasa de conversión: porcentaje de visitas a la web que se transforman en pedido/s.

Ejemplo. Si una web de comercio online recibe un total de 345 pedidos procedentes de las 1.500 visitas que ha tenido durante ese periodo de tiempo, la tasa de conversión sería la siguiente:

–

Pedido medio: este indicador nos da una visión global de la compra tipo que realizan nuestros clientes. Respecto a esta medida, podemos ahondar en lo siguiente: •

Unidades medias por pedido.

•

Precio medio unitario.

–

Pedido medio por usuarios: es el mismo indicador que el anterior pero referido a un cliente o grupo de clientes concretos que deseemos analizar en detalle.

–

Distribución de ventas por categoría o tipo de producto: porcentaje de venta de cada tipo de producto o categoría sobre el total.

Ejemplo. Si una web de comercio online que se dedica a la comercialización de bebidas recibe un total de 256 pedidos de café de los 2.567 pedidos totales en bebidas que ha recibo, podemos afirmar que:

–

Distribución de ventas por canal: porcentaje de las ventas que llega por buscadores gratuito (SEO), por buscadores de pago (SEA), por afiliación, por referencias gratuitas (links que pone gente sin afiliarse y por tanto sin esperar remuneración), por tráfico directo (el usuario no utiliza ningún link para llegar a nuestro site, teclea directamente la url o bien lo tiene en favoritos en el navegador), por acuerdos con partners, etc.

–

Coste de adquisición de cliente: mide lo que nos cuesta convertir a un visitante en cliente. Normalmente este coste se calcula sobre una inversión realizada en una campaña de marketing concreta. De forma análoga podemos saber con carácter previo el coste de la propia visita.

–

Ratio de conversión de cestas: es el porcentaje de cestas

que acaban convirtiéndose en pedidos.

Ejemplo. Si una web de comercio online graba una media de 67 cestas o carritos o productos al día, de las que únicamente 37 se traducen en pedidos reales, podemos decir que:

–

Ratio de repetición de compra: Mide la frecuencia con la que los clientes vuelven a comprar en un determinado período de tiempo t.

–

Tasa de fidelización: porcentaje de pedidos de clientes nuevos sobre antiguos y/o bien porcentaje de clientes captados que acaban convirtiéndose en clientes recurrentes.

Ejemplo. Si una web de comercio online graba una media de 15 pedidos de clientes recién registrados en la web diariamente, mientras que recibe una media de 78 pedidos al día de clientes antiguos, podemos decir que:

Adicionalmente, podemos centrarnos en calcular el ROI de una campaña de e-mail de la siguiente forma, donde el total de ingresos se corresponde a los ingresos de cada cliente y el total de costes incluye los costes de listas, de creativos, de trazar y medir resultados, de lanzamiento, de e-mail por destinatario, por clic y de conversión de cliente:

ROI = Total ingresos – Total costes

Para finalizar este apartado cabe destacar dos formas de conseguir la conversión:

–

–

Conversiones de Post-Click, pudiendo ser de dos tipos: •

Directas: conversiones que se producen como paso siguiente a un clic en una pieza, a un clic en un enlace del resultado de búsqueda (SEO o SEA).

•

Indirectas: conversiones que no se producen en una primera visita tras un clic en alguna de las piezas de una campaña display, enlace del resultado de una búsqueda, etc. Se trata de conversiones que se producen en una segunda, tercera o más tardía visita independientemente de cuál sea la fuente del último clic o acción del usuario.

Conversiones de Post-View o Post-Impressions. Son conversiones producidas en usuarios que previamente fueron impactados por alguna de las piezas de las campañas display, e-mailing, etc., pero que no hicieron clic en el momento en que fueron alcanzados por la campaña, sino después. Normalmente, estas conversiones tienen como último clic un motor de búsqueda, mientras que las anteriores se producen con mayor frecuencia en usuarios que han sido alcanzados por una campaña display, e-mail, etc.

7.6. Reputación online La gestión de la reputación online (Online Reputation Management, ORM) persigue el cuidado de la imagen de marca en el medio online. En particular, la reputación online puede ser identificada, extraída, clasificada y analizada a partir de opiniones que los usuarios diseminan por Internet (en diferentes medios) sobre marcas, productos y servicios.

Cuando nos referimos de forma más general al término reputación de marca, no solo hacemos alusión al medio online, sino que también se incluye el producto, servicio, persona, grupos u organización e incluso concepto en cuestión en cualquier otro medio (offline). En definitiva, con el término reputación de marca abarcamos todo lo que pueda ser susceptible de crear una opinión que afecte a una imagen, a las ventas o a un objetivo determinado de la empresa. La reputación de marca está directamente relacionada con el rendimiento de la marca, por lo que el descuido de la reputación suele derivar en un descenso de las ventas, mientras que una buena gestión de la reputación suele generar crecimiento de la empresa por aumento de las ventas. En este sentido, si por ejemplo alguien quiere comprar un determinado producto, ya sea en una tienda online o física, y encuentra comentarios negativos de una determinada marca o producto por Internet (reputación online), muy probablemente elija comprar otro.

Reputación online La reputación online puede ser identificada, extraída, clasificada y analizada a partir de opiniones que los usuarios diseminan por Internet (en diferentes medios) sobre marcas, productos y servicios.

CUADRO 7.3.

EJEMPLO DE BUENA REPUTACIÓN DE MARCA: “LOS COCHES JAPONESES SON LOS MÁS FIABLES, SEGÚN LA OCU”

Una encuesta de la OCU –Organización de Consumidores y Usuarios– afirma que las marcas japonesas siguen manteniendo su liderazgo como las más fiables de la industria automovilística. Los modelos de Honda y Toyota han sido elegidos por los 30.000 conductores europeos que participaron en el estudio como los preferidos a la hora de hacer la compra de un automóvil. La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha recopilado datos de 30.000 conductores europeos sobre sus preferencias en el mercado a la hora de adquirir un coche basándose en su fiabilidad. De los 178 automóviles sobre los que trataba la encuesta, los modelos de Toyota y Honda se han llevado la mayor puntuación, lo que los posiciona como los mejor valorados de la competencia. El Honda Jazz 1.4 y el Toyota Prius 1.8 son los que mayor confianza inspiran en los usuarios. Dacia está colocada en la tercera posición del estudio –primera marca europea de la lista–, seguida por Mazda. La peor parte del informe se la llevan

marcas como Smart, Land Rover y Alfa Romeo, que, según los conductores, son las que más averías suelen presentar, aunque el modelo peor valorado de todos es el Ford Focus 1.6 Diesel. Uno de cada tres conductores reconoce haber tenido una avería en su coche en el último año, siendo un fallo eléctrico –luces, fusibles, elevalunas– el responsable de una de cada cinco visitas al taller. Le siguen los problemas con el sistema de frenos y la electrónica del motor. El mantenimiento y las averías suponen un gasto para el conductor que tienen el mayor coste en los modelos de Mercedes –662 euros– y el mínimo en los de Nissan –300 euros–.

Fuente: autopista.es Si nos centramos en la reputación online, como ya hemos indicado al principio de este apartado, esta puede ser identificada, extraída, clasificada y analizada. El principal problema que se plantea estriba en el medio en el que disemina la información relativa a la reputación online, Internet, debido a que aunque el acceso al contenido es sencillo, no lo es tanto dotarlo de sentido y significado. Para ello, se podrán desarrollar una serie de etapas que nos ayuden en este proceso (Del Fresno-García, 2011):

1.

Text mining (texto) o media mining (información multimedia, como sonido, imágenes, bases de datos, etc.) para la recopilación sistemática de la información a través de una herramienta de web mining y la creación de una base de datos con la mencionada información. La información a recopilar estará delimitada tras seleccionar una serie de keywords y estableciendo un corte temporal (t1, t0), siendo t1 un hipotético hoy, y t0 un momento temporal anterior (pudiendo ser unos meses, o uno o dos años, en función de la información disponible). El web mining persigue la aplicación del data mining a las webs para la extracción y descubrimiento automático de información y conocimiento. En otras palabras, el web mining se usa para identificar y capturar información relacionada con una temática concreta, como puede ser una marca o un producto/servicio concreto (e.g., referencias en forma de noticias en medios de comunicación online, comentarios en foros, posts en blogs, etc.). Herramientas

como Google Analytics proporcionan los datos de entrada para una herramienta de web mining. A continuación se adjunta la Figura 7.5 en la que se puede apreciar la página principal de la aplicación Sawmill, conocida herramienta de webmining. F I GURA 7.5. APLICACIÓN SAWMILL PARA WEBMINING

2.

Monitorización y clasificación de la información recopilada en la fase 1, haciendo un control diario y acumulativo de la información por medio de la aplicación de web mining.

3.

Gestión de la reputación online una vez extraída, analizada e interpretada la información (fases 1 y 2). En este momento, se tienen las bases suficientes para la toma de decisiones y definición de los planes de actuación de comunicación y relaciones públicas en los medios de la web social, la generación de campañas de buzz y word of mouth y la creación de contenidos con los que buscar mejoras en la indexación SEO.

Adicionalmente, la gestión de la reputación online puede ser desarrollada

considerando uno o ambos de los siguientes enfoques: proactivo o preventivo y reactivo o correctivo. Respecto al enfoque proactivo, este persigue desarrollar una labor preventiva. Puede resultar muy útil realizar una labor de ORM preventiva e incluso a modo de estudio para conocer las opiniones de los usuarios. Por su parte, el enfoque reactivo persigue desarrollar una labor correctiva. En este sentido puede ayudar a frenar la difusión de críticas negativas hacia la imagen de la marca. Sea una labor preventiva o una labor de contención, las acciones a llevar a cabo son las mismas aunque el esfuerzo deba ser mayor en el caso de la gestión de la reputación con una labor correctiva. En particular, la ORM con objetivos preventivos permite conocer la situación real de la empresa en Internet, es decir, estudia y mide la reputación en Internet, y detecta las necesidades de ORM sobre medios, buscadores u opinión general. A continuación señalamos algunas fuentes de mala imagen para la empresa, donde resulta interesante indagar para poder llevar a cabo una ORM preventiva:

–

Resultados de búsqueda en buscadores. Al buscar en Google y otros buscadores términos asociados al objeto de preocupación o el propio término en sí, aparecen enlaces a URLs donde no se habla como se desearía.

–

Monitorización del buzz y redes sociales. Con ciertas herramientas, como Google

Alerts, socialmention o tweetalarm (véase Figura 7.6), se puede saber qué se dice a diario en Internet sobre la marca en redes sociales, medios online, blogs, etc. Es muy probable que se realice una búsqueda de una marca o empresa en buscadores y no se obtengan resultados negativos, pero gracias a las herramientas especializadas, se puede saber si la empresa o marca tiene una reputación realmente negativa sondeando de una forma más profunda lo que está publicado en Internet. –

Opiniones en los principales nichos de opinión, como las páginas de comparadores de productos, blogs

especializados, grandes tiendas online, etc. A veces las páginas de referencia para adquirir productos o servicios tienen críticas u opiniones de hace tiempo que no aparecen en las herramientas de monitorización y posiblemente tampoco en los buscadores, pero sí afectan a la imagen de la marca (véase ejemplo en la Figura 7.7). F I GURA 7.6. EJEMPLO DE BÚSQUEDA UTILIZANDO SOCIALMENTION (PALABRA DE BÚSQUEDA: “SILESTONE”) F I GURA 7.7.

F I GURA 7.7. COMENTARIOS NEGATIVOS DE UN HOTEL EN LA WEB TRYPADVISOR

Por otro lado, la ORM reactiva o correctiva pretende poner freno a los comentarios negativos vertidos sobre la marca por alguna situación que ha recibido mala acogida por el público en general. CUADRO 7.4.

EJEMPLO DE ORM REACTIVA: “DONETTES RETIRA UNA CAMPAÑA POR LA PRESIÓN DE TWITTER”

La firma de bollería Donettes, de la empresa Panrico, ha anunciado que retira parte de una polémica campaña de promoción que tenía como eslogan la frase “A pedir al metro”.

Lo ha anunciado vía Twitter, donde arrancó la polémica. El pasado miércoles, un usuario valenciano (@xavicalvo) publicaba una imagen del envase de Donettes (la que acompaña esta información) con el siguiente comentario: “Qué mala leche. Señores de @Donettes, frivolizar con según qué cosas para hacer marketing es lamentable”. Unos minutos después creaba el ‘hashtag’ #boicotDonettes para exigir una rectificación de la compañía. La empresa, también a través de su cuenta de Twitter, respondía casi al instante: “Esta campaña está en los puntos de ventas desde hace tiempo con diferentes claims, algunos más provocativos que otros”. Su frase “A pedir al metro” se encuadra dentro de la campaña “No me toques los Donettes”, que jugaba con la idea de no compartir los populares bollos e incluía eslóganes como “Pedir puede dañar seriamente nuestra amistad” o “Comparto mi cuerpo, no mis donettes”. Para los internautas, el lema en cuestión era especialmente desafortunado en los tiempos que corren.

En cuestión de minutos la marca era ya tendencia en Valencia y uno de los temas más comentados en toda España. Donettes reconocía: “Os estamos escuchando y por eso estamos tomando una decisión ahora mismo”. A la mañana siguiente, la compañía anunciaba su decisión de retirar los lotes con el polémico reclamo. “Estamos de acuerdo con vosotros y os pedimos disculpas. Vamos a retirar los packs lo antes posible”, publicaba en las redes sociales. La empresa volverá a comercializar sus donettes con otro envase, e insiste: “No teníamos intención de ofender a nadie. Una vez nos indican que es así, no hay otra decisión posible”. La mayor parte de los usuarios de Twitter que participaron en el debate alabaron este jueves la rápida reacción tanto de Donettes como con la agencia de comunicación responsable de la campaña. Apenas unas horas después de que la primera foto llegara a la Red, la empresa tomaba una decisión y retiraba del mercado sus paquetes. Fuente: elmundo.es

En la Tabla 7.3 señalamos un resumen de algunas de las acciones a considerar dentro de la estrategia de ORM. TAB L A 7.3.

EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA (ACCIONES) DE ORM

Fuent e reput ación negat iva

Recomendaciones Desarrollar una buena estrategia SEO (la marca ocupa las primeras posiciones en buscadores). Limpieza de comentarios negativos.

Resultados en los buscadores

Desposicionamiento de resultados negativos (posicionamiento de contenidos que hagan que los negativos no se vean en la primera página de resultados). Crear contenidos neutrales (en Wikipedia, blogs sobre la marca, perfiles en redes sociales, etc.). Crear promociones (con micro-sites, etc.). Solucionar el problema desencadenado en redes sociales.

Redes sociales

Estudiar la posibilidad de crear perfiles de la empresa/marca en redes sociales, siempre y cuando se gestionen bien y puedan ayudar a resolver la crisis. La creación y difusión de contenidos virales (ví deos en YouTube, Infografí as, publicidad con carácter de entretenimiento, promociones) que traten de temas no relacionados directamente con la crisis. Detectar los principales nichos de opinión para planificar con ellos una relación colaborativa antes que pueda surgir una crisis.

Nichos de opinión

Llegar a acuerdos comerciales con los nichos, incluso llegar a considerarlos como partners. Ofrecer información exclusiva y promociones a los nichos.

En definitiva, la ORM reporta interesantes beneficios a la organización, tales como:

–

Conocer lo que los usuarios opinan.

–

Establecer una base para medir la eficacia de gestionar la reputación online.

–

Prevenir las crisis, e incluso pararlas a tiempo.

7.7. La analítica web en la organización Los beneficios que una organización puede obtener de la analítica web dependen en gran medida de cómo sus miembros explotan las métricas disponibles. En este sentido, y con el propósito de ayudar a las empresas a mejorar en este ámbito, Järvinen y Karjaluoto (2015) destacan como aspecto fundamental a tener en cuenta que el esfuerzo de una organización encaminado al uso de las métricas digitales y los resultados obtenidos no pueden ser

entendidos sin considerar el razonamiento que subyace a su aplicación.

Estos autores hacen alusión a tres aspectos o dimensiones a considerar para maximizar el rendimiento de las métricas digitales en la organización: (i) el rendimiento del contenido de las medidas, (ii) el rendimiento del proceso de medida, y (iii) el rendimiento del contexto de medida. El rendimiento del contenido de medida se refiere al sistema de medida utilizado, que incluye lo que se mide, qué métricas se utilizan para medirlo, y cómo se estructuran para conformar un sistema de medida global. En definitiva, esta primera dimensión hace alusión al diseño exacto de un sistema de métricas digitales efectivo, el cual está sujeto a las características de cada organización, pues no existen estándares que al ser aplicados aseguren su éxito. En este sentido, estos autores señalan una serie de consejos para ayudar a las empresas a maximizar su rendimiento en el contenido de las medidas, tales como:

–

La alineación de las métricas con la estrategia y los objetivos del negocio.

–

Desarrollar una buena definición de las métricas para evitar malentendidos entre los diferentes actores que intervienen en el proceso de medida.

–

Crear métricas multidimensionales, incluyendo medidas financieras y no financieras, internas y externas, principales y secundarias, en el corto y en el largo plazo, entre otras.

–

Implementar métricas estructuradas dentro de un sistema de medida. Dichas métricas deben mantener ciertas relaciones entre sí y no solaparse unas con otras para no crear información redundante.

Por su parte, el rendimiento del proceso de medida se refiere al proceso a través del que los datos recogidos se analizan y gestionan. Esta segunda dimensión está relacionada con la implementación o puesta en práctica de los sistemas de métricas digitales y cómo se procesan los datos a nivel operativo. Como resultado, se identifican una serie de etapas clave en el desarrollo de

sistemas de medida que maximicen el rendimiento del proceso de medida, tales como:

–

Recolección de los datos con el objetivo de obtener datos precisos, objetivos y lo más estandarizados posible.

–

Análisis e interpretación de los datos con el objetivo de obtener ideas para llevar a la práctica.

–

Informe de los resultados.

–

Acciones correctivas que mejoren las prácticas actuales.

–

Actualización del sistema de medida en base a los resultados obtenidos para reflejar cambios en los objetivos.

Finalmente, el rendimiento del contexto de medida se refiere a determinados factores del contexto interno (microentorno) y externo (macroentorno) de la organización que condicionan el desarrollo de las métricas elegidas. De la adecuada consideración de tales factores depende la maximización del rendimiento del contexto de medida. A continuación se señalan los factores internos claves necesarios para el desarrollo de un buen sistema de métricas digitales:

–

Recursos y conocimientos en analítica web.

–

Infraestructuras tecnológicas.

–

Compromiso de la dirección.

–

Capacidad de liderazgo.

–

Cultura organizativa consciente de la necesidad de medidas de rendimiento para la mejora del negocio (no para fundamentar acciones de castigo).

Actividades prácticas Caso práctico:CONTROL DE UNA CAMPAÑA DE

COMUNICACIÓN DE MARKETING ONLINE Para trabajar de forma práctica los contenidos de este capítulo se invita al lector a desarrollar la fase de control de la misma idea de negocio que se utilizó en las actividades prácticas del Capítulo 2 del presente manual. Para ello, se deberán desarrollar los diferentes apartados descritos en este capítulo: PART E II. CONT ROL DEL PLAN

5.

Fase de control

6.

Conclusiones y recomendaciones para la gestión

Algunas ideas adicionales para la fase de control del plan: implica la evaluación de la adecuación de los resultados del plan a los objetivos propuestos, y las medidas correctoras a llevar a cabo en caso necesario. En esta sección se especifica cómo se ha medido y valorado los resultados de la implementación del plan de comunicación propuesto. Algunas ideas adicionales para las conclusiones: a la vista de los resultados obtenidos, resaltar un programa de acciones y recomendaciones (mejoras del plan). Por ejemplo, si se han recibido muchas visitas de internautas procedentes de Francia, una recomendación incluiría traducir los contenidos online al francés.

Bibliografía

ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ECONOMÍA DIGITAL AECEM (2009). El libro blanco del comercio electrónico disponible online: http://www.femeval.es/informesymanuales/Documents/AECEM_Libro_Blanc DEL-FRESNO-GARCÍA, M. (2011). “Cómo investigar la reputación online en los medios sociales de la web 2.0”. Cuadernos de Comunicación Evoca, vol. 5, n.º 1, pp. 29-33.

DOMÍNGUEZ-DONCEL, A. y MUÑOZ-VERA, G. (2011). “Herramientas, conocimiento y formación”. Marketing y Ventas, vol. 269, pp. 22-30. HOFFMAN, D.L. y FODOR, M. (2010). “Can you measure the ROI of your Social Media Marketing?”. MIT Sloan Management Review, vol. 52, n.º 1, pp. 41-49. JÄRVINEN, J. y KARJALUOTO, H. (2015). “The use of Web analytics for digital marketing performance measurement”. Industrial Marketing Management, vol. 50 (octubre), pp. 117-127. LAUDON, K.C. y TRAVER, C.G. (2013). E-commerce: negocios, tecnología y sociedad, 9ª ed. Pearson. SERRANO-PUCHE, J. (2012). “Herramientas web para la medición de la influencia digital: análisis de Klout y PeerIndex”. El profesional de la información, vol. 21, n.º 3, pp. 298-303.