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COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Sali Sa lima ma JA JAZI ZI
OBJECTIFS DU MODULE
Comprendre les comportements de consommation…
…Pour fournir aux décideurs (et futurs décideurs) …Pour une boîte à outils qui permet d’appréhender les phénomènes de consommation de façon plus clairvoyante (professionnelle).
MÉTHODES Cours théorique Exercices d’a d’application pplication Études de cas
Références bibliographiques
Amine A. (1999), Le comportement du consommateur consommateur face aux variables variables d’action marketing, paris, Management et Société. Cova B et Cova V. (2001), Alternatives marketing : réponses marketing aux évolutions récentes des consommateurs, Paris, Dunod. Darpy D et Volle P (2003), Comportement du consommateur, Paris, Dunod. Derbaix C et Bree J. (2000), Comportement du consommateur : présentation de textes choisis, Paris, Economica. Filser M. (1994), Le comportement du consommateur, Paris, Dalloz. Ladwein R. (2000), Comportement du consommateur et de l’acheteur, l’acheteur, Paris, Economica. Solomon M et al. (2005), Comportement du consommateur consommateur,, Paris, Pearson Éducation. Engel J. F., Blackwell R. D. et Miniard P. W. (2002), Consumer behavior, Chicago, The Dryden Press. Howard, John A. (1989), Consumer Behavior in marketing strategy strategy,, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.
La consommation et vous ?
Consommer,, « ce n’est Consommer n’est pas seulement acquérir des produits, mais s’ s’acheter acheter une identit identitéé » Gabriel et Lang, 1995.
LA CONSOMMATION COMME FAIT SOCIAL
Historiquement l’identité individuelle passait par des systèmes traditionnels (métier (métier,, religion, niveau d’instruction…)
…Aujourd’hui, elle se définit de plus en plus par le mode de vie et la façon de consommer.
À travers leur consommation, les individus expriment non seulement qui ils sont, mais ils expriment également qui ils voudraient être.
L’ÉVOLUTION DE LA CONSOMMATION AU MAROC
Changement de la structure de consommation : l’alimentaire l’ali mentaire perd son importance au profit du transport, la santé, l’l’équipement équipement et les loisirs.
Augmentation de la consommation due à l’amélioration l’amé lioration du marché du travail, la diversification de l’offre par l’ouverture de l’économie, l’émergence de nouveaux besoins, l’effet l’effet attractif de la grande distribution…
Le comportement du consommateur est : le processus par lequel l’individu élabore une
réponse à un besoin (Filser (Filser,, 94) ; l’ensemble ensemble des actes des l’
individus directement liés à la phase cognitive (prise de décision) ou à la phase action (achat et utilisation de biens et services).
Les emprunts marquants de la discipline 1. L’apport L’apport de d e l’économie
travaux trav aux sur la maxi maximisa misation tion de l’utilité l’utilité 2. L’apport de la psychologie :
travaux sur la motivation, la personnalité et les processus cognitifs 3. L’apport de la sociologie
travaux sur les styles de vie
Facteurs influençant le comportement (Variables explicatives)
Eléments moteurs du comportement
Processus de décision
Comportement
(Stimuli)
(Variables intervenantes)
(réponse)
Feedback
Un modèle de base du comportement du consommateur
Les
produits et leurs attributs
Les communicat communications ions inter-perso inter-personnelles nnelles
Facteurs influençant le comportement Les communications commerciales (Variables explicatives)
Eléments moteurs du comportement
Processus de décision
Comportement
(Stimuli)
(Variables intervenantes)
(réponse)
Feedback
Un modèle de base du comportement du consommateur
Motivation Facteurs Perceinfluençant ption Fole rmacomportement tion des attitudes mémorisation
(Variables explicatives) apprentissage
Eléments moteurs du comportement
Processus de décision
Comportement
(Stimuli)
(Variables intervenantes)
(réponse)
Feedback
Un modèle de base du comportement du consommateur
Facteurs influençant le comportement (Variables explicatives)
Les caractéristiques Les caractéristiques individuelles psychoculturelles du du consommateur consommateur •Les caractéristiques Eléments moteurssocio Processus de Comportement •La culture démographiques du comportement décision •Les classes sociales •Les caractéristiques (Stimuli) (Variables intervenantes) (réponse) psychologiques •La famille •Les groupes d’appartenance Feedback
Un modèle de base du comportement du consommateur
Facteurs influençant le comportement (Variables explicatives)
Eléments moteurs du comportement
Processus de décision
Comportement
(Stimuli)
(Variables intervenantes)
(réponse)
•Achat ou non achat • Mode de de consommation consommation ou Feedback d’utilisation du produit
Un modèle de base du comportement du consommateur
Facteurs influençant le comportement (Variables explicatives)
Eléments moteurs du comportement
Processus de décision
Comportement
(Stimuli)
(Variables intervenantes)
(réponse)
Représente l’impact des comportements passés sur les décisions futures à travers le processus d’apprentissage.
Feedback
Un modèle de base du comportement du consommateur
Plan du travail
Introduction Les besoins et les motivations La perception La formation d’ d’attitude attitude La mémorisation L’apprentissage Le processus de décision Les variables individuelles et environnementales
1. LES BESOINS ET LES MOTIVATIONS
1. LES BESOINS ET LES MOTIVATIONS
Le besoin : écart entre un niveau d’as d’ aspi pira rattio ion n et un ét étaat actuel.
La motivation : niveau d’écart nécessaire pour enclencher une action : elle dépend de l’l’eespérance d’utilité et du coût nécessaire pour l’obtenir
Niveau d’aspiration
Motivation Etat actuel
Hiérarchie des besoins Pyramide de Maslow (1943) Réalisation de soi
Estime Appartenance Sécurité Physiologiques
HIÉRARCHIE DES BESOINS Classification de Hanna (1980) Besoin de confort Besoin de sécurité physique Besoin de sécurité non matérielle Besoin d’acceptation par les autres Besoin de reconnaissance Besoin d’influence
La motivation : niveau d’écart nécessaire pour enclencher une action. C’est la force psychique quii po qu pous usse se l’l’in indi divi vidu du à agi girr.
MOTIVATIONS
Les motivations sont le corollaire des besoins
Pas de relation biunivoque entre besoin et motivation
d’achat d’une voit ure pe peut ut êt re Ex: l a mot ivat ion d’achat sous-t endu enduee par un bes besoin oin de comm com m odi oditt é de dé placement pl acement , par un bes besoin oin d’ d’appr approbat obat ion soc ocia iall e, par un be bessoin de puissan puissance ce… …
MOTIVATIONS Inversement ment , un bes besoin peut peut nourrir Ex : Inverse diveerse div rsess mot iva ivatt ions ions..
Les besoins de sécurité peuvent dicter :
des motivations d’achat de certains produits (maison, assurances)
des motivations d’épargne
CLASSIFICATION DES MOTIVATIONS Motivations hédonistes Motivations oblatives
d’auto-expression auto-expression Motivations d’ Motivation de recherche de
sécurité
MOTIVATIONS MOTIVATION S HÉDONISTES Elles reposent sur le désir de
profiter de la vie
MOTIVATIONS MOTIVATION S HÉDONISTES
Motivations orientées vers les plaisirs physiques :
repos, La gourmandise, le confort physique, le repos, l’onctuosité d’un aliment, l’arôme d’un tabac, la fraîcheur d’une lotion, lotion, la liberté de mouvement mouvement laissé par un vêtement
MOTIVATIONS MOTIVATION S HÉDONISTES
Motivations orientées vers les plaisirs non tangibles (rêve, évasion) : motivations de collections des jouets joue ts (nostalgie de l’enfance et du passé), objets amassés au cours du voyage (évasion), achat d’un parfum, vêtement (rêve + expression), achat d’une moto, d’une auto...
L es mot mo t i v a t i on onss hé d on onii st es son sontt d es mot mo t i v a t i on onss é goï go ï st es
MOTIVATIONS MOTIVATION S OBLATIVES
Elles trouvent leur origine dans le désir de faire plaisir à autrui. En particulier aux êtres aimés. Le don a ici un caractère de sacrifice. Ex : préparer à manger manger,, acheter des cadeaux, etc.
MOTIVATIONS D’AUTO-EXPRESSION
Reposen eposentt sur l e dé dé sir d e s’expr s’ex prii m er (se dé dé f i n i r pa parr r a ppo pporr t à autrui) Ex : habillement, décoration de l’intérieur, mobilier, vaisselle, linge, voiture, mobile... Les objets sont des moyens d’expression, ils reflètent une personnalité, personnal ité, un mode de vie, une façon d’être, un état d’esprit.. d’esprit ..
MOTIVATIONS D’AUTO-EXPRESSION
Ces mot iv ivaa t io ions ns peu peuvv ent r é pondd r e àd e mul pon m ul t i pl es dé sirss sir
dé sir de d e se dist in inguer guer des aut res (ref us des nor mes)
dé sir de d e choquer choqu er (excent (excen t r ici icitt éda dans ns l’h l ’hab abilil l emen ementt l iéau ma manq nque ue de conf ia iance nce en soi soi et recher recherche che d’id d’ ident ent it é )
dé sir de d e passer passer ina i naperç perçu (vê (v êtement t r ad aditit ion ional al ist e, peur de donn d onner er de de soi u n e ima im a ge peu sé r i eu euse) se)
dé sir de cont con t in inui uitt é(dan (danss l’i l ’ima mage ge que qu e l’on l ’on veut de soi)
dé sir de d e r up uptt ur uree (cha (chang ngemen ementt de vêtemen ementt )
dé sir d e puissan pui ssance ce (voit (voi t ur e)
MOTIVATIONS D’AUTO-EXPRESSION Ces mot iv ivat at ion ionss qui re r epos poseent sur l e be bessoin de se se dé f i n i r pa parr r a pp ppor ortt àa ut r ui ui,, n é cessit ces sit en entt l a connais onnaisssance du cont cont ext e soc social ial dans leque lequell é v ol olue ue l’l ’ in indi divi vidu du,, ai ainsi nsi que qu e les l es cir circuit cuit s d e communic ommunicat at ion ent ent re les indiv individus idus
MOTIVATIONS DE SÉCURITÉ
Sous toutes ses formes : physique et morale
Le changement changement est souvent souvent perçu comme une menace pour la sécurité
La sécurité est une marchandise, elle est un facteur de vente important pour les produits (articles ( articles pour enfants, produits sophistiqués.. sophistiqués..))
POURQUOI ET COMMENT FAIRE LES ÉTUDES DE MOTIVATIONS ?
Fournissent des réponses partielles au pourquoi du comportement. Etapes:
identifier les différentes motivations
les pondérer pour dégager les motivations les plus importantes (utilité: conception des produits, création publicitaire)
proposer des moyens pour guider les motivations
Tout acte résulte d’un compromis entre motivations et freins
Cass 1 : Bic Ca Bic
Il y a quelques années, Bic a tenté d’appliquer aux parfums la formule qui avait fait son succès dans le domaine des rasoirs et autres produits jetables. L’entreprise L’entreprise a mis au point une gamme comportant comportant un un petit nombre de variantes variantes : il y avait un parfum conçu pour être porté le jour, et un autre pour les sorties du soir ; une partie des produits était destinée aux femmes, l’autre partie visait les hommes. Ces parfums étaient proposés en petit conditionnement, dans un flacon dénué de sophistication, dont la taille n’était pas sans évoquer celle d’un briquet. Ils étaient vendus à un prix modique et distribués dans les bureaux de tabac. Les ventes de ces parfums par fums n’ont n’ont jamais été à la hauteur des ambitions de la société Bic et celle-ci a fini par renoncer à les commercialiser commercialiser.. Question Quest ion : Quelles Quelles sont, sont, selon selon vous, les causes causes de cet échec échec ?
LES FREINS
Il s’agit s’agit de pulsions négatives qui empêchent la réalisation de l’acte l’acte d ’achat.
Les freins s’inscrivent dans l’univers psychologique de l’individu
Rien ne sert de stimuler une motivation importante si l’on ignore l’existence d’un frein important
D’où l’utilité de recenser et d’hiérarchiser les freins et les D’où motivations.
LES FREINS
Les freins sont induits soit par :
les besoins fondamentaux (principalement (principalement le besoin de sécurité)
les interdits moraux et sociaux
échecs vécus ou rapportés
POIDS DES MOTIVATIONS ET DES FREINS
La primauté d’une motivation (frein) dépend de son poids, les deux principales composantes du poids sont : d’une motivation motivation (frein) la force d’une la valorisation d’une motivation (frein)
La force d’une motivation dépend de l’intensité du besoin
La valorisation d’une motivation réside dans le fait qu’ qu’elle elle est accréditée ou non par la société et la morale en vigueur.
POIDS DES MOTIVATIONS ET DES FREINS
Les motivations oblatives sont valorisées contrairement aux motivations hédonistes
Force et valorisation ne vont pas dans le même sens (la gourmandise chez les adultes)
Facteurs influençant le comportement (Variables explicatives)
Eléments moteurs du comportement
Processus de décision
Comportement
(Stimuli)
(Variables intervenantes)
(réponse)
Feedback
Un modèle de base du comportement du consommateur
2.LA PERCEPTION
LA PERCEPTION C’est la signification que l’on donne aux stimuli reçus au moyen des cinq sens
LE PROCESSUS PERCEPTUEL Sélectif Cumulatif Délimité dans le temps 1500
5
Les étapes du processus de perception Exposition Attention
Stimuli
Compréhension Acceptation Rétention
Mémoire
Les étapes du processus de perception A. L’exposition : la perception ne commence que si l’intensité dépasse un seuil pe perrcep epttuel On distingue : l’in intten ensi sité té mi mini nimu mum m qu quee doi oitt pos ossé séde derr Le seuil minimal : l’ un stimulus pour qu’une sensation soit produite chez l’individu
Le
seuil terminal : l’intensité du stimulus au-delà de
laquellllee un accrois laq isssement est sans effet supplé lém mentair iree sur la se sens nsat atio ionn
Les étapes du processus de perception B. L’attent L’attention ion Engagement ou non d’accorder de l’importance et de faire l’effort par rapport à un stimulus Elle fait référence à un processus biologique d’activation neuronale pour traiter le stimulus.
Les étapes du processus de perception C. La compréhension L’interprétation du stimulus par p ar l’individu l’ind ividu C’est une catégorisation : rapprochement du stimulus d’une catégorie dans notre mémoire liée au genre du produit
Café Caféiné
instantané
A
B
C
moulu
Sans Caféine
en grains
Les étapes du processus de perception D. L’acceptation Confrontation avec le cadre de référence qui fait que le stimulus pourra ensuite être mémorisé. E. La rétention Mémorisation
Exemples de mesures des perceptions L’exposition
Questions sur les lectures, les émissions télé regardées, les magasins fréquentés…
L’attention
Questions sur les messages qui ont retenus l’attention de l’individu
La co comp mprréhension
Descr criiption des des car caractérist stiiques perçues d’une marque
La rétention
Questions sur les marques ou les messages dont se rappelle l’individu
La perception subliminale Il existe plusieurs types de messages subliminaux : Publicité
dans les films Messages visuels cachés Messages sonores
3. LA FORMATION DES ATTITUDES
DÉFINITION
«L’attitude est l’évaluation par le consommateur de la capacité de différentes marques ou produits à sati sa tisf sfai aire re se sess be beso soin ins» s» As Assa sael el,, 19 1989 89..
LES FONCTIONS DE L’ATTITUDE Il existe quatre fonctions de l’l ’attitude : fonct ction ion ut utililit itai aire re La fon fonc ncti tion on d’ d’ex expr pres essi sion on de dess va vale leur urss La fo fon nctio ion n de défense de l’ego La fo fonct ction ion d’ d’or orga gani nisa sati tion on de dess co conn nnai aissa ssanc nces es La fon
LES COMPOSANTES DE L’ATTITUDE Attitude Cognitive
Croyances à l’égard de la marque
Affective
Evaluation de la marque
Conative
Intention d’achat
LES MESURES D’ATTITUDE La mesure de l’attitude passe par la mesure séparée de ses trois composantes : Cognit Cognitive ive : les critèr critères es de choix choix
Affective tive : évaluation évaluation globale globale de la marque ou Affec classement des marques par préférence Conative ive : intention intention d’acha d’achatt Conat
LA FORMATION DES ATTITUDES MODÈLES MULTI-ATTRIBUTS
Modèles compensatoires
Modèles non compensatoires
LES
LA FORMATION DES ATTITUDES : LES MODÈLES MULTI-ATTRIBUTS MODÈLES COMPENSATOIRES
Formulation du modèle de Fishbein n Ao = Σ bi ei
i=1
Ao : attitude à l’égard l’égard de l’objet l’objet o bi : poids de l’at l’attribut tribut i ei : évaluation de l’objet o sur l’attribut i n : nombre d’attributs retenus par l’individu
LA FORMATION DES ATTITUDES : LES MODÈLES MULTI-ATTRIBUTS MODÈLES NON COMPENSATOIRES
Modèle conjonctif ou à seuil
Modèle disjonctif
Modèle lexicographique
Modèle compensatoire Attribut Prix Solidité Mode coloris
importance Marque A 5 3 4 2
Marque B
Marque C
2 4 5 2
5 2 2 2
5 3 3 3
46
43
52
Modèle conjonctif Attribut Prix Solidité Mode coloris
Seuil minimum 4 3 3 2
Marque A (2) 4 5 2
Marque B Marque C 5 (2) (2) 2
5 3 3 3
Modèle disjonctif Attribut
prix
importance
Marque A Marque B
5
2
5
Marque C
3
Modèle lexicographique Attribut
importance
Marque A
Marque B
Marque C
Prix mode
5 4
(2) (5)
5 (2)
5 3
Solidité coloris
3 2
4 2
2 2
3 3
LES FACTEURS SITUATIONNELS EN MAGASIN
La disponibilité du produit recherché
La promotion des ventes et la PLV
Le personnel de vente
Le contact physique avec les produits
L’ambiance du magasin
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