Comportamiento del Consumidor UES21

Estado real y estado Deseado Lic. Susana Daleoso Daleoso

Partamos del siguiente ejemplo... “Comenzó la primavera, la temperatura está ascendiendo, el calzado de invierno es reemplazado por otro más abierto y liviano (necesidad). Las mujeres buscan en sus botineros las sandalias de la temporada anterior y verifican que ya no están de moda (estado real ). ). Esta situación las lleva a ir de comprar con el objeto de buscar, comparar, elegir y, finalmente, adquirir el nuevo producto, a la moda, (deseo) que atienda la necesidad (estado deseado) ”

Precisamente, para que surja en el individuo ese reconocimiento del problema debe presentarse distintos momentos momentos llamados estados. Entonces, hablamos de un estado inicial o real  real  como punto de partida en el cual la persona identifica la forma (producto o servicio) en que una necesidad está siendo atendida y también determina el modo (otro producto producto o servicio) servicio) con el que desearía desearía satisfacer dicha necesidad; este último corresponde al estado deseado, ideal o final. La diferencia entre un estado y otro impele otro  impele al consumidor a modificar ese estado inicial. Este reconocimiento del problema de decisión dispararía el procesamiento de la información interna (memoria, experiencias anteriores) y externa (ambiente comercial y no comercial) y el proceso de motivación. En síntesis, el reconocimiento del problema activa al consumidor para que realice una decisión (de compra). Teniendo en cuenta todas las salvedades y situaciones posibles enunciadas en el tema anterior se concluye que en realidad, una vez más, nada es simple; ese inicio dependerá de dos aspectos muy importantes de esa diferencia entre el estado resal y el estado deseado: la intensidad o magnitud y la importancia de esa diferencia. Estos factores tendrán distinta incidencia en los distintos grupos o tipo de consumidores (segmentos).

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Esta es una razón más para estudiar con detenimiento el mercado, los segmentos, la selección de segmentos (mercado meta definido) y los productos/servicios con los que se atenderá esos segmentos (posicionamiento).

magnitud Estado deseado

Estado real importancia

Supongamos que llegó a una empresa que comercializa equipos de computación, un producto con la última tecnología en el mercado; se envía, entonces, folletería por correo electrónico a la base de datos de clientes comunicando la última novedad informática; entre ellos al cliente A y al cliente B.  Analicemos la diferencia entre los hipotéticos consumidores distintos. Consumidor A): tiene un equipo con 5 años de antigüedad y utiliza dicho producto para organizar las tareas familiares, le interesa la computación como pasatiempo y desearía cambiar la computadora. En este caso hay una discrepancia entre el estado real y el estado deseado significativa (magnitud) pero la importancia del cambio puede no pesar lo suficiente puesto que sólo usa el producto para la actividad doméstica. Así, puede ser que esta persona no se sienta motivada para avanzar en el proceso de decisión. Consumidor B): tiene un equipo con 1 año de antigüedad y lo usa para organizar y atender su microemprendimiento en pleno crecimiento, entiende que la informatización es esencial para el desarrollo de su negocio y desea actualizarse.  Aquí también se señala la diferencia entre el estado real y el estado deseado aunque quizás en menor magnitud que en el consumidor A, pero la importancia de la discrepancia (necesita una computadora actualizada para su trabajo) es alta y muy probablemente apunte al proceso de decisión. Ubíquese ahora en un hipotético rol de profesional de la comercialización. o

Piense en consumidores tipo A para algún producto o servicio. Descríbalos.   

¿Qué le comunicaría acerca del producto/servicio? ¿Podría usted interesarlo en dicho bien? ¿De qué manera?

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o

Ahora piense en consumidores tipo B para el mismo producto o servicio. Descríbalos. En la comunicación con ellos, 

o

¿haría énfasis en los mismos aspectos que con el consumidor tipo A?

¿Podría usted concluir que la importancia relativa de la diferencia entre el estado real y el estado deseado es más determinante en el proceso de decisión que la magnitud de dicha diferencia? Explique por qué.

Es una característica singular de los individuos comparar de manera casi permanente el presente con el pasado o con el futuro, lo planeado con lo logrado, la propia realidad con la realidad de los otros, las vivencias personales con las vivencia ajenas, etc. todo ello hace que el individuo medite, piense, reflexione sobre una situación determinada de su realidad y la califique internamente como satisfactoria o no. Veamos otro ejemplo. El simple hecho de sentir frío, puede disparar distintas situaciones colaterales y de proyección futura. A ver: la primera evaluación del individuo será que no quiere estar con frío, le resulta desagradable estar con frío, (estado o momento inicial, real), a continuación querrá dejar de estar incómodo (estado o momento final, deseado o ideal). Esta situación planeada tendrá una respuesta inmediata (abrigarse con una prenda que tenga a mano) pero también disparará otra reflexiones en la persona: revisar los abrigos que tiene en su guardarropa y reconocer la necesidad de reponer algunos, la revisión del sistema de calefacción de la vivienda y el reconocimiento que hace falta un calefactor más en un ambiente, también puede reconocer la necesidad de reparación y limpieza de otros artefactos. Esta persona ha reconocido una necesidad y debe resolverla. En todo Proceso de Toma de decisión, el consumidor se inicia con la identificación de un problema o más apropiadamente de una necesidad. Concretamente estamos en el primer paso del Proceso de Toma de decisiones del consumidor: el reconocimiento del problema. El mismo comienza con la identificación de una necesidad, de una situación de decisión, que hemos llamado Estado Real. Este punto de partida motiva al consumidor para entrar en acción con el objeto de salir de ese estado inicial que le causa tensión, malestar, incomodidad. Entonces, la combinación entre el nivel significativo, para el individuo, de estas dos dimensiones 8magnitu e importancia) hará que el individuo se sienta más o menos motivado a entrar en acción con el objeto de modificar esa situación inicial. Continuemos con ejemplos de estas posibles combinaciones que permitan determinar el grado de motivación que puede generarse en la persona para emprender acciones para cambiar de estado.

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ER: utilitario 2000

ER: casa construida en 1993

ED: utilitario 2008

ED: casa construida en 2008

Uso: flete urbano

Uso: vivienda familiar 

Resultado: motivación muy alta para cambiar de estado

Resultado: baja motivación para cambiar de estado

ER: auto 2007

ER: depto. construido en 2005

ED: auto 2008

ED: depto. construido en 2008

USO: taxi

Uso: vivienda para alquilar 

Resultado: alta motivación  para cambiar de estado

Resultado: motivación nula o casi nula para cambiar de estado

Los dos de la izquierda corresponden a un vehiculo y los dos de la derecha a un inmueble. Usted puede concluir que si la importancia de la diferencia entre el estado real y el estado deseado es significativa para la circunstancia la persona quedará motivada para la acción. En estos ejemplos no se ha mostrado otro factor que es la importancia relativa para el individuo, independientemente que lo sea para la circunstancia. Por ejemplo, para los consumidores catalogados de hombre pasivo y hombre emocional, habrá motivaciones al cambio de estado en los que prevalezca mucho más lo psicológico (tener el último modelo de automóvil, estar a la moda en la vestimenta, disponer de la actualización reciente en materia de hardware) que para los otros tipos de consumidores.  Así, en la situación del ejemplo de alta magnitud y baja importancia en la cual el uso del bien (vivienda) es de carácter familiar, el hombre emocional hará prevalecer la comodidad, el confort y la última tecnología de electrodomésticos sobre cualquier otra evaluación racional, como consecuencia, el individuo se motivará a cambiar de estado.

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Pero el reconocimiento del problema,  ¿H ac e a s u d efin ic ión ? , en otras palabras   ¿Es lo m is m o r ec o n o c im ien to d el p ro b lem a q u e d ef in ic ión problema?

d el

La respuesta es no. Encontrará usted, situaciones de fácil reconocimiento, por ejemplo, volviendo a nuestro señor con frío, tiene frío (reconocimiento del problema) porque hace frío, porque está desabrigado (definición del problema); más allá que su análisis más detallado de la situación inicial le permita concluir que el ambiente está frío, que llegó la estación invernal, que es hora de revisar la calefacción de la vivienda y de agregar el calefactor faltante en el ambiente nuevo construido durante el verano, etc. Pero también habrá pasado, en alguna circunstancia estar incómodo en un determinado lugar y no saber por qué. Pudo haber sido las características de las personas que lo rodeaban, el tema de conversación, el entorno ambiental (la iluminación, la temperatura, el olor, el mobiliario), etc. Lo único que tenía claro era que quería irse (estado deseado). La facultad de poder Definir el Problema, luego de reconocerlo, también cobra importancia en las características del proceso de decisión. Por ejemplo, si en su casa se agotó el pan y la leche, usted tiene una definición clara del problema y sabe como resolverlo. Pero si, por ejemplo, usted reconoce que no le agrada como luce su sala de estar, la impresión que le causa el ingreso a la misma; no sabe si son los muebles, o la iluminación: sólo tiene claro el deseo de cambiarla. En este caso resolver el problema será más difícil puesto que primeramente deberá t ransitar el camino de la definición. El hecho de que muchas veces los consumidores se demoren en tomar una decisión indica claramente la complejidad que puede adquirir el reconocimiento y la definición del problema.  Además, los individuos pueden posponer sus compras por diversos motivos. Algunos de ellos son los mismos factores que pueden impedir alcanzar la meta aunque esta sea deseada (ver más arriba y también Lectura 4)): o o o o

o o o

Falta de tiempo. Incapacidad para identificar los productos o servicios alternativos. Dificultad para seleccionar. Riesgos percibidos sobre la capacidad de los productos/servicios de atender la necesidad. Negación y rechazo de la tarea de atender el problema. Poder adquisitivo o capacidad económica insuficiente. Deseos opuestos de los integrantes de la familia.

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Por otra parte es importante identificar un conjunto de factores que influye en las personas con el efecto de disparar la diferencia entre el estado real y el estado deseando y como consecuencia empujarla a la acción Algunos de esos factores actúan sobre el estado real, otros sobre el estado deseado y otros sobre ambos. Los factores que potencian el estado real son generalmente internos (insatisfacción con el funcionamiento del teléfono celular, por ejemplo), los que hacen resaltar el estado deseado en su mayoría son externos a la persona (la última novela del autor favorito, por ejemplo), los que actúan sobre ambos estados para llevar a las acción es una combinación de factores internos y factores externos (una promoción de telefonía celular corporativa, una mala experiencia sobre una marca de zapatillas deportivas Los siguientes serán algunos de ellos...

Factores que pueden influir en el estado real

Factores que influyen tanto en el estado real como en el deseado

Factores que influyen en el estado deseado

+ Insatisfacción de un producto/servicio (evaluación pos compra)

^ Decisiones anteriores (memoriaexperiencia)

* Grupos de referencia

+Activación de una necesidad (nueva)

^ Cultura, clase social (ambiente sociocultural)

* Novedades, productos innovadores

^ Acciones de marketing (ambiente comercial) ^ Ciclo de vida de la familia (ambiente sociocultural

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Las distintas investigaciones de mercados orientadas al consumidor, tales como estudios sobre Perfil de Cliente, Investigaciones de Actitudes, Mapas Perceptuales, Análisis de Mercados Objetivos y otros, identifican distintas formas de iniciar el reconocimiento del problema: I-

Consumidores tipo ED (estado deseado): el reconocimiento del problema se inicia en un cambio del estado deseado (buscan novedades en música, libros, se impactan con una prenda expuesta en una vidriera). Los esfuerzos del marketing pueden influir en el estado deseado de los consumidores resaltando los beneficios potenciales de adquirir un determinado producto o servicio de una marca particular. Estos tipos de consumidores significan grupos de fácil acceso a través de las acciones de marketing referidas al reconocimiento del problema.

II-

Consumidores tipo ER (estado real): el reconocimiento del problema se inicia con un cambio en el estado real (un lamparita quemada, la aparición de canas o arrugas, la desaparición de algún objeto perdido o sustraído).). Los expertos de marketing suelen intentar cortar la secuencia automática de razonamiento por parte del consumidor.

III-

Consumidores tipo ED + ER: el reconocimiento del problema se inicia con un cambio en ambos estados; a este tipo de consumidor pertenece la mayoría de las decisiones de compra (ropa de moda, perfumes, automóviles)

Para terminar con este apartado le propongo realizar la siguiente actividad: a) Complete los cuadros faltantes indicados de la tabla. b) Al describir al consumidor puede calificarlo en alguno de los tipos vistos en la unidad anterior (pasivo, económico, cognoscitivo, emocional), también como innovador, conservador, trasgresor, etc. c) Al indicar la magnitud y la importancia entre ED y ER utilice el signo + (de 1 a 3) para indicar la incidencia positiva y el signo  – (de 1 a 3) para indicar la incidencia negativa. d) En la definición del problema marque con una cruz (X) en fácil o en difícil.

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Descripción del consumidor

Estado Real (ER)

Estado Deseado (ED)

Diferencia entre ER y Definición ED del (ED – ER) Problema

Probables factores influyentes en alguno de los estados

Magnitud Importancia Fácil Difícil Mujer que Lavarropa trabaja con deteriorado hijos escolares

Lavarropa nuevo

+++

+++

X

Publicidad en ED

15 años Celular clase media multifunción alta con 6 meses de uso

Celular nueva tecnología alta gama

+

+++

X

Cultura, subcultura, clase social en ER y en ED

Pasivo clase Difuso mediamedia

Auto imagen moderna

MP3

MP4

Empleado de la construcción  Alimentos básicos agotados

X

+++

--

+

+++

Grupo de referencia en ED

X

Reposición

Propietario fábrica textil mediana Cognoscitivo Cepillo clase media- dental media meses uso

Medios de comunicación

Situación actual (del mercado)

Cepillo 3 eléctrico de de alta tecnología

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He aquí el cuadro completo: a tinta azul corresponde a mis aportes, compare sus respuestas. Le recuerdo que las cruces y los signos menos se consignaron para la calificación de la magnitud y la importancia de la diferencia entre el estado real y el estado deseado. Observe que aquellas situaciones en las que la importancia es significativa -2 o 3 signos más-, la persona emprenderá la acción.

Descripción del consumidor 

Estado Real Estado (ER) Deseado (ED)

Diferencia entre ER y ED (ED  –  ER)

Definición Probables factores del influyentes en Problema alguno de los estados

Magnitud

Fácil Importancia

Pasivo clase media Difuso media

Auto imagen moderna

Adolescente clase MP3 media alta

MP4

Difícil

++

Medios de comunicación

+

+++

+++

--

X

 promoción

+++

X

Memoria, información interna

Propietario fábrica Máquina 1 Maquinaria + textil mediana año de antig nueva

+++

X

Situación actual (del mercado)

Cognoscitivo clase Cepillo media- media dental especial 3 meses de uso

-

Empleado de la construcción

cocina 3 Cocina años antig. nueva

Estudiantes

Alimentos  básicos agotados

Reposición +++

Cepillo +++ eléctrico de alta tecnología

X

Grupo de referencia en ED

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Bibliografía de la Lectura 8 · Schiffman/Kanuk (obra citada): capítulo 4 y 16 · Loudon/Della Bitta (obra citada): capítulo 10 y 15

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