Comportamentul consumatorului I

I . NOŢIUNILE ŞI DIMENSIUNILE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1. Noţiuni şi concepte 2. Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului 3. Definirea comportamentului consumatorului

1. Noţiuni şi concepte

Conceptul de marketing este important datorită varietăţii considerabile a ofertei, consumatorii având posibilităţi diverse de a-şi cheltui banii. Lumea de astăzi este mai educată ca oricând, având o putere de cumpărare şi o mobilitate mai mare, fiind capabilă să achiziţioneze mult mai multe produse pentru satisfacerea propriilor nevoi. De aceea, orice activitate economică este îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor consumatorilor, cu maximă eficienţă, în ziua de azi, consumatorul fiind rege. Toate societăţile comerciale trebuie să pună în centrul preocupărulor cunoşterea şi anticiparea cerinţelor pieţei, pentru a-şi putea adapta activităţile în vederea producerii, promovării şi distribuirii raţionale şi eficiente a bunurilor şi serviciilor solicitate. În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii. În sens larg, comportamentul consumatorului cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri.

De abia la mijlocul anilor ´60 au apărut primele studii în cadrul cercetărilor de marketing privitoare la comportamentul consumatorului, până atunci fiind considerat un domeniu al psihologiei. Astăzi teoria comportamentului consumatorului a devenit un domeniu distinct al marketingului, fiind tratată din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic şi economic. S-a ajuns până la transpunerea în limbaj cibernetic, de către Philip Kothler, a comportamentului consumatorului. Potrivit acestei abordări, reacţia consumatorilor este o „IEŞIRE”, respectiv un rezultat al unor „INTRĂRI”, recepţionate, evaluate şi „PRELUCRATE” de fiinţa umană. Complicatele procese psihologice, aflate între „intrări” şi „ieşiri” nu pot fi observate, ele desfăşurându-se în „CUTIA NEAGRĂ”(black box). Intrările (situaţia economică, preţul, calitatea, utilizarea, posibilităţi de alegere, prezentare, cultura etc) ajung în „calculator”(psihicul uman) prin intermediul unor „canale” (reclamă, cunoştinţe, observaţie personală etc) şi determină „ieşirile” (alegera produsului, a unităţii comerciale, frecvenţa cumpărării, amânarea cumpărarii, necumpărarea etc). stimuli de mk

alţi stimuli

produs preţ distribuţie promovare

economici tehnologici politici culturali situaţionali

cutia neagră a cumpărătorului trăsăturile procesul luării cump. deciziilor

reacţiile cumpărătorului

alegere produsului alegere mărcilor alegere distribuitor timp pt. cumpărări suma alocată cumpărării fig.I.1. Comportamentul consumatorului pe piaţa bunurilor de larg consum

Astfel, problema fundamentală care se cere rezolvată este aceea a determinării apriorice cât mai precise a IEŞIRILOR, iar acest lucru se poate realiza numai dacă se ştie cât mai exact ce se intâmplă în „cutia neagră”

2. Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului

Procesele avute în vedere devin operante pentru societăţile comerciale cunoscându-se două categorii de variabile (fig.I.2.): - endogene (care ţin de psihicul uman); - exogene (care acţionează în afara fiinţei umane). Noţiunea de „consumator” trebuie privită în relaţie cu natura socială a acestei categorii, studiind incidenţele diferitelor variabile de natură psihologică, cunoscute ca variabile endogene. Specialiştii sunt de acord ca, pentru înţelegera comportamentului, trebuie studiate procesele de: - percepţie; - informaţie; -

atitudine;

- motivaţie; - comportament efectiv.

Mixurile de marketing ale ofertanţilor ● Produs ● Preţ ● Distribuţie ● Promovare Influenţe psihologice ● percepţie ● informare/învăţare ● atitudine ● motivaţie ● personalitate

Influenţe socio-culturale Proces decizional de cumpărare

● factori demografici ● familie, grup, clasă socială ● cultura ● lideri de opinie

Influenţe situaţionale ● utilitatea aşteptată ● scopul cumpărării ● ambianţa ● timpul disponibil ● dispoziţia sufletească ● situaţii neaşteptate fig.I.2.Factorii de influenţă a deciziei de cumpărare

a. Percepţia este activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare a stimulenţilor, realizabilă prin sistemul de receptori senzoriali. Ea poate fi de două feluri: - percepţie fizică (de natură fiziologică); - percepţie cognitivă (de natură psihologică).

Cea mai importantă trăsătură a percepţiei este aceea că ea este selectivă, datorită particularităţilor consumatorilor, fiind complementară nevoii. b. Procesul de informare/învăţare este un ansamblu de elemente prin intermediul cărora indivizii cunosc produsele. Specialiştii acordă importanţă surselor de informare, care pot fi: - personale (cunoştinţe, prieteni etc); - impersonale (caracteristicile generale ale produselor). Teoriile actuale formulează două clase de învăţare: - pe baza memorizării (prin informaţie repetată) ; - prin introspecţie (situaţie în care persoana care învaţă îşi reconsideră poziţia în funcţie de noile cunoştinţe acumulate). c. Atitudinea se poate explica prin reacţiile constante ale cumpărătorilor faţă de obiectele sociale. Acesteia i se pot asocia: - o dimensiune afectivă (dispoziţia favorabilă sau nu faţă de un obiect social); - o dimensiune cognitivă (cunoaşterea sau ignorarea obiectului social); - o dimensiune conativă (intenţia fermă de a acţiona sau de a se comporta într-un anumit mod faţă de obiect). d. Motivaţia este starea interioară care mobilizează consumatorul în vederea îndeplinirii unui scop bine definit. Motivele sunt multidimensionale, fiind construite între: - biologic şi social; - impulsuri interne şi cunoaştere;

- necesitate subiectivă şi valoare ca sistem de referinţă; - raporturile dintre obiecte şi oameni. Identificarea motivelor înseamnă pentru societăţile comerciale răspunsul ka întrebarea „ de ce ?”.... e. Comportamentul efectiv se poate observa direct şi nemijlocit, existând posibilitatea comensurării acestuia. Influenţele

direct

observabile

asupra

comportamentului

consumatorului de natură sociologică (de natură exogenă) sunt: a. familia reprezintă variabila care exercită cea mai puternică influenţă asupra deciziilor fiecărui membru al ei, influenţă resimţită pe o perioadă lungă de timp, practic pe întregul ciclu de viaţă al unui consumator. O coordonată care are importanţă pentru aplicaţiile de marketing este conceptul de ciclu de viaţă a familiei (de la întemeierea ei pâna la ieşirea din viaţa activă). Volumul şi structura produselor şi serviciilor achiziţionate, obiceiurile de cumpărare şi de consum, atitudinea faţă de produsele şi serviciile noi, faţă de acţiunile promoţionale, timpul destinat activităţilor de recreere, diferă de la un tip de familie la altul, decizia de cumpărare putând fi luată autonom de fiecare membru – soţ, sotie, copil - sau colectiv. În conceperea unor politici de marketing eficiente, toate aceste aspecte privind decizia de cumpărare trebuie luate în considerare cu atenţie, deoarece se referă laaspecte esenţiale pentru strategia de piaţă a producătorilor şi distribuitorilor. b. grupurile sociale constituie alte influenţe importante de natură sociologică asupra comportamentului consumatorului şi pot fi studiate în funcţie de:

- grupul de apartenenţă – tip de structură socială în care oamenii au conştiinţa apartenenţei gupului, care are: un obiectiv comun, un simţământ de unitate şi unele norme comune (familia, organizaţii profesionale, grupuri de prieteni, grupuri de joacă, grupuri etnice etc...). Deşi au caracteristici comune, grupurile de apartenenţe se deosebesc din punct de vedere al mărimii, al obiectivelor urmărite, al duratei asocierii şi al gradului de coeziune. La acestea se mai adaugă şi faptul că unele grupuri sunt formale iar altele informale, acestea din urmă prezentând un mare interes pentru activitatea de marketing. Cercetătorii privind comportamentul de consum au în vedere nivelul de socializare a membrilor grupului, statusul acestora, rolurile jucate şi modul în care îşi exercită influenţele. - grupurile de referinţă – entităţile pe care consumatorul le consideră puncte de reper, standard pentru autoevaluare în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor şi a comportamentului manifest sunt în atenţia producătorilor şi distribuitorilor în fundamentarea politicii de marketing. Ei au în vedere cele trei funcţii de bază ale grupurilor de referinţă: funcţia normativă (grupul de referinţă fixează nivelul normelor, valorilor şi aspiraţiilor individului în procesul consumului de produse şi servicii); funcţia informaţională (grupul de referinţă este utilizat ca sursă informaţională în diferitele etape ale procesului decizional de cumpărare); funcţia comparativă (grupul de referinţă este folosit pentru validarea, prin comparaţie, a opiniilor, atitudinilor, normelor şi a comportamentului manifest al consumatorului). c. clasa socială este luată în considerare avându-se în vedere: veniturile, ocupaţia, nivelul de educaţie a consumatorilor, putându-se realiza segmentări ale pieţei pentru o elaborare corectă a programelor de marketing.

d. cultura şi subcultura sunt elemente indispensabile pentru existenţa societăţii umane. Cultura, datorită valorilor culturale de natură tangibilă (alimente, îmbrăcăminte, locuinţe, unelte etc...) sau intangibilă (limbă, educaţie, norme sociale, obiceiuri etc...), determină comportamentul consumatorilor prin ansamblul normelor, valorilor materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp. Cercetătorii de marketing au în vedere şi mutaţiile socio-culturale: educaţie, calitatea vieţii, creşterea timpului liber, creşterea rolului social a femeilor şi tinerilor, modificarea modului de viaţă în cadrul familiei, schimbări în raporturile dintre membrii societăţii. Subcultura (grupuri culturale distincte constituite după criterii geografice, etnice, religioase, de vârstă) este luată în considerare pentru cunoaşterea diferenţierii cererii în profil teritorial, chiar în ţările relativ mici, în care totuşi există particularităţi ale obiceiurilor şi tradiţiilor de cumpărare şi consum.

3. Definirea comportamentului consumatorului

Conform

American

Marketing

Association

comportamentul

consumatorului este un concept multidimensional, ca rezultantă a unei interacţiuni dinamice referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune, prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările în propriile vieţi. Pentru o mai bună înţelegere a definiţiei este utilă definirea câtorva termeni:

■ comportamentul consumatorului este dinamic, în continuă schimbare în funcţie de schimbarea concepţiilor şi a condiţiilor sociale şi deci, există foarte puţine reguli absolute ale comportamentului uman, iar ideile sau abordările noi sunt adaptate în mod constant. ■ comportamentul consumatorului determină interacţiuni

şi deci

cercetătorii trebuie să estimeze ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită), care sunt lucrurile şi locurile ce influenţează sau ce sunt influenţate de aceştia, cu specificaţia că, fără îndoială, gândurile şi emoţiile dau valoare comportamentului. ■ comportamentul consumatorului determină schimburi între fiinţele umane (comerţul poate avea loc numai atunci când, în urma tranzacţiei ambii operatori îşi satisfac reciproc interesele). În această accepţiune sunt incluse: a. comportamentul de cumpărare; b. comportamentul de consum a. Comportamentul de cumpărare are la rândul său mai multe componente: - motivele cumpărării determinate de motivaţia economică: gradul de accesibilitate

al

preţului,

destinaţia

în

consum,

personalitatea

cumpărătorului, temperament, stare de spirit etc. Cercetarea în acest sens se poate face pe baza chestionarelor scrise care conduc la realizarea de statistici relevante. Serviciile de marketing ale societăţilor comerciale pot da informaţii asupra semnificaţiei motivaţionele a unor componente ale produsului sau serviciului (ambalaj, etichetă, denumire, marcă, preţ etc.) în luarea deciziei de cumpărare.

- preferinţele cumpărătorilor reprezintă o motivaţie pozitivă, exprimată prin compatibilitatea afectivă faţă de produs, serviciu sau formă de comercializare. Ele apar numai în cazul unor motivaţii puternice, ca de exemplu: caracterisitcile importante ale mărfii; elemente referitoare la marcă; nume; statutul pe care-l conferă celui ce-l achiziţionează. - intenţiile de cumpărare reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului viitor. Au o mare importanţă mai ales în situaţia pregătirii lansării pe piaţă a unor produse noi, şi cu atât mai mult pentru produse de cerere rară, fermă şi cu valoare ridicată.

Determinarea intenţiilor de

cumpărare ridică pentru compartimentele de marketing ale societăţilor comercilale, două probleme metodologice: 1. asigurarea reprezentativităţii informaţiilor privitoare la intenţiile de cumpărare; 2. garantarea statistică a rezultatelor investigaţiei. Pentru acest tip de studii se recomandă cercetarea de tip longitudinal, realizată pe baza unui panel de cumpărători care permite stabilirea corelaţiei între intensitatea intenţiei şi nivelul de solvabilitate al purtătorilor cererii, precum şi determinarea gradului în care intenţia s-a transformat în faptă, într-un interval de timp determinat. -deprinderile

de

cumpărare,

ca

forme

de

manifestare

a

comportamentului consumatorului, se structurează pe următoarele trei direcţii: 1. deprinderi temporale – cumpărări sezoniere, cumpărări în anumite zile ale săptămânii sau în anumite ore ale zilei; 2. deprinderi spaţiale – distanţa medie parcursă pentru achiziţionarea bunului, tipuri de magazine preferate de consumatori;

3. deprinderi modale – formele de vânzare preferate de cumpărători, asocierea produselor în momentul achiziţionării, fidelitatea faţă de marcă ori formă de prezentare etc. b. Comportamentul de consum include: - obiceiurile de consum - sunt aproximativ constante, ceeace îi determină pe specialişti să depună eforturi educaţionale şi promoţionale intense, mai ales când este vorba de obiceiuri în curs de formare; - atitudinile – fiind rezultatul unor procese afective şi de cunoaştere – crează predispoziţia de a acţiona pe baza unor convingeri; - imaginea, ca dimensiune a comportamentului consumatorului, este rezultatul modului în care sunt percepute mărfurile sau firmele de către consumatorii potenţiali. Pe cercetătorii de marketing îi interesează modul de formare a imaginii în rândul clientelei şi evoluţia acesteia (componentele calitative ale bunurilor; posibilele modificări pe care consumatorii şi le prefigurează privitor la bunuri/firmă). De asemenea, este necesar să se determine intensitatea imaginii (gradul de preferinţă faţă de bun/firmă ce face obiectul investigaţiei) şi specificitatea ei (gradul de departajare faşă de imaginea altor bunuri/firme). În concluzie, comportamentul consumatorului: - poate fi abordat autonom în cercetările de marketing; - trebuie considerat ca efect sinergic al unui sistem de procese; - este de natură sistemică, neputând fi redus la nici una dintre componentele sale