Como Montar Seu Brewpub

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Como montar o seu Brewpub?  Autor Iniciei minha carreira em uma grande empresa de auditoria (PwC) em seguida trabalhei por dois anos em projetos web entre 2000 e 2002 como consultor e neste mesmo ano recebi convite para trabalhar em outra multinacional - Compuware do Brasil na Gerência de Backoffice e Compliance. No entanto, minha veia empreendedora sempre pulsou mais forte e em 2004 tomei coragem de iniciar o meu escritório de contabilidade com uma intenção clara de ser e fazer a diferença para meus clientes, principalmente onde dói mais para todos eles: “PAGAR MENOS IMPOSTOS” totalmente dentro da lei. De lá pra cá, ajudei e continuo ajudando empresários de diversos setores a encontrar os melhores caminhos para pagar menos tributos, mas com uma grande diferença: 100% dentro da lei, sem qualquer viés de sonegação. Não à toa, hoje temos mais de 200 clientes ativos nesta situação. Além de ser um profissional de Contabilidade e Tributos Tributos em 2009 comecei a fazer cerveja caseira e em 2011 iniciei o projeto de uma cervejaria Mestre das Poções ao lado do meu sócio André Balparda. Balparda. Este projeto me lançou lançou para novos desafios desafios a me especializar em tributos para este setor e hoje ajudo mais de 30 empresas do setor a administrarem seu negócios. Com o passar do tempo adquiri muita experiência em todo o processo de regularização, gestão gestão e tudo o que se refere a este negócio. Atuei como dirigente de entidades como ABRACERVA e APACERVA, associações que lutam por melhorias no setor, como a conquista do Simples Nacional para as microcervejarias para o ano de 2018 e a mudança do zoneamento de São Paulo em 2016. 2

Sumário Passo 1 - Introdução Passo 2 - Por que Brewpub? Passo 3 - Legalização Passo 4 - Planejamento Passo 5 - Qual regime tributário adotar? Passo 6 - Mão na Massa! Passo 7 - Como Implementar tudo isso?

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Introdução Cenário Tenho acompanhado o despertar do mercado das cervejas artesanais de perto, tanto como contador especialista em tributos, como também como um empresário deste ramo tão fascinante. Este setor tem por principal característica ser dominado pelas grandes marcas e por mais que sonhemos em aumentar nossa participação do mercado, que hoje não passa de 2% se somarmos ainda as importadas, precisamos nos estruturar para superar algumas barreiras de mercado que limitam nosso crescimento. Por exemplo a questão de emprego e renda, como demonstra o quadro a seguir:

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Se considerarmos ainda que dentro destes 2% estão incluídas marcas ainda consideradas Artesanais como Colorado, Baden Baden, entre outras, nossa situação se apresenta ainda mais complicada podemos concluir que o nosso mercado é muito reduzido. A primeira questão está na paixão. A maior mola propulsora do crescimento deste setor no Brasil. Se não fosse pela paixão destes novos empreendedores do segmento, nada disso teria acontecido. **Por que não? Porque em um mercado dominado por grandes marcas e com a carga tributária excessiva, podendo chegar a 60% do faturamento, como um empreendedor pequeno pode ter sucesso? **Como assim? Estas grandes marcas possuem um grande trunfo que as pequenas nunca terão no nascimento: Economia de Escala e Processos Extremamente Otimizados, consequentemente um custo por litro muito mais baixo do quem inicia hoje. Além de tudo isso ainda conseguem vantagens tributárias que as que estão começando não conseguem até se firmarem no mercado. Então por que entrar neste mercado tão hostil? Esta pergunta não é fácil de se responder, pois tem a ver com o ímpeto de cada empreendedor e quantos coelhos eles tem para tirar da cartola. O que eu sei e posso responder é que o modelo mais utilizado pelos que entram no mercado é o chamado modelo batizado popularmente como “Cigano”, o qual eu vejo com maior reticência pelo elevado risco e baixíssima margem, dentro de um mercado minúsculo e que já vem demonstrando seu ar de cansaço.

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Nos últimos anos o mercado vem crescendo em uma taxa muito interessante, mais de 50% ao ano. No entanto, o número de rótulos multiplicou neste mesmo período em mais de 20 vezes. Ou seja, mais pessoas disputando a mesma minúscula fatia de mercado. Mas existe alternativa? Existem muitas alternativas para este cenário, algumas delas não são controláveis como a recuperação do crescimento e aumento da renda per capta. Outras passam por análises de modelos de negócios específicos, dentre os quais eu reputo um dos mais promissores: BrewPub que em uma tradução literal seria FábricaBar. Neste modelo de negócio Mais voltado ao consumidor final existem muitas vantagens operacionais para se iniciar o negócio em um país tão burocrático como o Brasil. Sei que muitos vão dizer que nunca sonharam em ter bar e restaurante, mas sim uma microcervejaria e eu entendo, mas se unirmos as duas coisas podemos viabilizar ambas de uma maneira economicamente viável. Vamos a algumas vantagens…..

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Por que BrewPub? - Menor Valor de Investimento para Iniciar o projeto; Neste caso, o inicio de qualquer negócio passa primeiro pela necessidade de mensuração do investimento que deverá ser feito. Os valores podem variar de acordo com vários fatores como: localização, infraestrutura disponível, tamanho do estabelecimento, capacidade instalada produtiva tanto de alimentos como de cerveja, burocracia entre outros. Os valores podem variar muito conforme já disse anteriormente e a amplitude pode ir de R$ 300 mil até mais de R$ 1 milhão e se você não dispõe de recursos, pode até propor uma parceria/sociedade para um bar ficando apenas com a parte Brew do Brewpub, correto?

- O projeto pode ser implementado de forma gradativa em algumas etapas, o que cria a oportunidade de inicio das atividades de forma mais rápida; Como a abertura de um cervejaria é ainda um processo bastante burocrático e demorado no Brasil, este item é primordial na estratégia de iniciar as atividades da operação do bar/restaurante, que pode começar rapidamente com investimento menor e consequentemente já estabelecer uma previsão de ROI apenas com a primeira etapa vencida. Com a primeira fase do bar/restaurante funcionando pode até auxiliar no investimento das etapas posteriores.

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- Embora não seja o sonho da maioria dos cervejeiros, vender comida de boteco costuma dar uma margem muito maior que cerveja; Aproveitando o que foi dito no item anterior, este item reforça a tese de que somente com a operação do bar/restaurante haverá a possibilidade de atingir mais rapidamente o ponto de equilíbrio e posterior inicio do ROI, porque as margens praticadas na venda de alimentação nestes estabelecimentos possuem margens muito interessantes. Outra coisa que já se pode iniciar é iniciar o processo de criação das receitas de cervejas em equipamentos amadores ou em laboratórios especializados para isso, de modo que você já tenha suas receitas de cerveja devidamente criadas e concomitantemente registro dos nomes e respectivas marcas destes rótulos. Caso queira ainda você poderá produzir estas receitas através de contratos firmados com indústrias cervejeiras que podem produzir para você como se você fosse uma cervejaria Cigana, mas pra você vender com foco no seu estabelecimento ou em feiras especializadas. Embora a margem não seja tão boa como se você fosse a indústria, ainda assim é bastante atrativa. Desta forma, para o seu cliente, parecerá que ele está indo a um Brewpub que já trabalha sua marca própria e que num futuro breve eles poderão ver esta produção acontecer ali dentro, tão logo a burocracia permita.

- Existe a simpatia e potencial de fidelização de clientela local; Com base na experiência que temos em países mais desenvolvidos. Existem incontáveis estabelecimentos que fabricam a sua própria cerveja. Isto sempre é relatado pelo turismo local como um ponto turístico alternativo e muitas vezes 8

descolado e muito atrativo para o público jovem. Eu sei que você vai dizer que nestes países existe a cultura cervejeira mais desenvolvida do que aqui e tudo bem que ainda não atingimos esta maturidade. Enquanto isso não acontece, escolha alguns rótulos das grandes marcas e trabalhe também com ele para não perder a clientela e aos poucos vá sugerindo uma nova experiência sensorial e você estará contribuindo para sairmos dos insignificantes 2% do mercado para o ambicioso número de 10%. Sim 10% é o numero que eu acredito que conseguiremos chegar no momento em que atingirmos a Classe C.

- Aumenta o potencial turístico e estimula o comércio local; Isso é a mais pura verdade. Tanto é que, quando eu participei do processo de mudança da lei de zoneamento do município de São Paulo, nosso principal argumento para convencer as pessoas do governo foi exatamente esse. O que eles chamam da nova economia ou economia criativa. Isso mesmo, quando um governo entende que existe um potencial turístico por trás de um segmento, ele abre as portas com objetivo de aumentar as vagas e emprego, aquecer a economia e, consequentemente, aumentar a arrecadação de impostos. Nosso argumento foi tão forte que a lei que era super-rígida para este zoneamento, foi flexibilizada para uma Zona considerada mista. Como quem legisla sobre uso e ocupação de solo é a prefeitura então temos a maior parte do problema resolvido, ficando apenas vencer a burocracia dos responsáveis pelo meio ambiente, que, pelo menos em São Paulo, não respeitam esta hierarquia do uso e ocupação do solo pelas prefeituras, tendo suas próprias regras para serem cumpridas. Porém a dica que posso dar, que tem dado resultado para todos os nossos clientes é deixar claro que o ob jetivo deste Brewpub é ter como atividade principal bar/restaurante e ter a cerve-

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 jaria como atividade secundária. Ao fazer desta forma a exigência do órgão ambiental reduz para quase nada e em pouco tempo você conseguirá ter todas as licenças necessárias para iniciar sua produção internamente.

- É considerada por muitos um dos propulsores da nova economia criativa; Como já foi dito anteriormente, este foi um fator decisivo para a conseguirmos altear o zoneamento na maior cidade deste país e como conduzi este processo pessoalmente por ser, à época, o tesoureiro da APACERVA posso falar que existe um olhar muito especial de todo poder público para nosso setor, como uma das novas ondas de mudança de hábitos de consumo que geram emprego, expandem o comércio, atraem turistas estrangeiros, melhoram o entorno e vizinhança de onde se instalam e isto tudo é muito positivo.

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Legalização Sem dúvida este é o calcanhar de Aquiles de todos os negócios do Brasil. Inclusive em pesquisa recente em 180 países sobre demora na abertura de empresas, o Brasil ocupa a desconfortável posição 174, ou seja, estamos entre os 10 piores países do mundo para se abrir um negócio. Portanto, não comece desde já a atribuir este fator como fracasso, pois todos já sabíamos disso. Eu listo como 11 etapas para sair do zero e alcançar a legalização completa do seu Brewpub. Vamos a elas: 1o. Obter junto ao seu município a certidão de uso e ocupação do solo. Esta certidão é sua garantia para abrir o seu negócio em um determinado endereço para poder operar com a atividade desejada. Portanto, ao preencher este formulário é fundamental dizer qual a atividade exata que irá exercer e em qual endereço você deseja fazê-lo. 2o. Obter junto à Cia de Abastecimento e Esgoto de Água Certidão de “esgotamento de água” Não existe um nome exato para esta certidão, porém ela é requerida para saber se no endereço em que você está querendo montar o seu negócio possui infraestrutura de água e/ou esgoto. 3o. Licença Ambiental - Esta licença é uma das mais complicadas para se obter para uma cervejaria convencional. No entanto, no caso da abertura de um Brewpub, por se tratar da atividade secundária de um bar/restaurante e pelo fato da cerveja ser produzida para o consumo do cliente do próprio estabelecimento, então a Cia de Meio Ambiente (CETESB em São Paulo), acaba reduzindo as exigências de licenças e em muitos casos até dispensa a empresa deste registro, dependendo do porte e local.

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4o. Imaginem você que tudo o que foi abordado até aqui são etapas que você deve iniciar antes mesmo de constituir sua empresa. Ou seja, somente na quarta etapa é que você precisará abrir o seu CNPJ. De certa forma, caso já tenha a certeza de que iniciará o negócio você pode antecipar esta etapa. Para esta etapa convido você a conhecer nossa equipe da Oliveira & Associados Organização Contabil Ltda para saber como proceder nesta etapa do processo. Tenho certeza que vão te ajudar todas as etapas deste processo e o melhor, estão super acostumados porque atuamos com mais de 30 empresas deste segmento. 5o.Registro na Vigilância Sanitária. Esta é a quinta etapa porque sem o registro na Vigilância Sanitária o bar/restaurante não pode iniciar suas operações, independentemente da cervejaria e como foi sugerido por mim como estratégia de início de atividade, começar como bar/restaurante, então da mesma forma devemos iniciar o registro na Vigilância tão logo saia o CNPJ da empresa. 6o.  AVCB - Auto de Vistoria do Corpo de Bombeiro. Este documento é imprescindível para a segurança do funcionamento diobtenção de alvará de funcionamento do estabelecimento, que deve ser providenciado tão logo saia o CNPJ assim como o item anterior. Sem este documento não será obtido o Alvará de Funcionamento. 7o. Alvará de Funcionamento é a última licença necessária para abertura para seu funcionamento e abertura ao público. Deve ser providenciado junto com o CNPJ, acompanhando as últimas licenças. 8o. Concomitantemente a abertura da empresa você precisará contratar um profissional habilitado para ser o responsável técnico da empresa. Este profissional pode ser um técnico/engenheiro em química, alimentos entre outras profissões aceitas pelo M.A.P.A. (Ministério da Agricultura). Este profissional deverá constar como responsável técnico no Contrato Social que será confeccionado no item 4 (abertura de empresa). Será de grande valia que algum dos sócios do negócio possua esta titulação para economizar logo de início.

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9o. Após a abertura da empresa, ou seja, registro de contrato na Junta Comercial do seu estado, Registro do CNPJ, Inscrição Estadual e Inscrição Municipal. Você precisará proceder o registro desta empresa no Conselho Regional relativo a este profissional técnico (Ex: Se for Químico, o registro deverá ser no CRQ, se for engenheiro deverá ser no CREA, etc…). 10o.  Depois de cumprir tantas etapas podemos, finalmente, dar entrada no registro do estabelecimento no M.A.P.A. (Ministério da Agricultura). Esta etapa é importante porque este registro exigirá uma série de regras e obras civis de adequação de sala de brassagem e produção e, historicamente, costuma ser uma das etapas mais demoradas. Claro que isso varia muito de estado para estado, pela quantidades de pessoas que trabalham neste setor dentro deste Ministério. Que aliás é muito sério no que faz, no entanto, não tem contingente suficiente para dar conta da demanda com clareza e respostas adequadas por cuidar de tantos setores tão diferentes. Sei disso porque sofremos muito com registro de Hidromel por exemplo. Quase ninguém neste ministério no país inteiro conhece as regras ou sabe opinar ou sugerir algo em relação a esta bebida. 11o.  Finalmente vencemos as etapas mais complexas desta maratona. Ao chegar até aqui já se foram muito tempo e muito recurso despendido. Porém agora é hora de partir, finalmente, para o registro das receitas de suas cervejas. Hoje em dia o processo no Ministério da Agricultura está totalmente eletrônico para as duas etapas, esta e a anterior e isso acelerou a tramitação e reduziu bastante a burocracia total nesta repartição.

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Planejamento Você já percebeu que entrar nesse negócio não é tão fácil quanto se supõe, certo? Verdade. Mas com alguns conceitos muito consagrados e valiosos quero te ajudar a planejar muito bem os seus passos de modo a minimizar o risco do negócio e consequentemente maximizar suas chances de sucesso.

Plano de MKT Para resolver esta questão temos que voltar para a prancheta e lembrar da regra clássica do Marketing dos 4 Ps, que são: Produto, Preço, Praça e Promoção. Pode parecer antiquado por conta de tantos estudos e recursos mais modernos e conceitos mais recentes e eu até concordo com você. Caso você seja um expert no assunto vá em frente e utilize todos os seus conhecimentos porque o único objetivo nesta etapa de planejamento é minimizar o risco de continuidade que assola a grande maioria das empresas nos seus 3 primeiros anos. E apesar de antigo, sabemos que se bem aplicado, os 4 Ps são simples de entender e muito úteis no planejamento de qualquer empresa. Veja o quadro abaixo e responda a todas as perguntas nele contidas.

 Análise S.W.O.T. O próximo passo para você melhorar sua estratégia para entrar neste mercado é você praticar a análise SWOT do seu projeto. Sendo que SWOT significa:

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S - Strong - Força em Inglês - Detalhar os pontos fortes para o sucesso do pro jeto; W - Weakness - Fraqueza em Inglês - Detalhar os pontos fracos que precisam ser melhorados; O - Opportunities - Oportunidade em Inglês - Detalhar quais as oportunidades do mercado para o sucesso do projeto; T - Threats - Ameaças em Inglês - Detalhar quais as ameaças ao sucesso do projeto, o que pode abalar o projeto? Existe muita literatura a respeito deste tema que você pode buscar, ou participe do curso Mapa da Cerveja Artesanal e se aprofunde neste e outros temas pra encontrar atalhos neste percurso.

Planejamento de Negócio (Business Plan) Muito bem. Feito o planejamento de MKT, feita a Análise SWOT, o ideal é partirmos para um plano global de negócios. Por que? Porque após uma boa análise de mercado, compreendendo bem qual o posicionamento do produto no mercado e quais os seus potenciais e ameaças, agora você precisar ter muita clareza de quanto de recursos você vai precisar para colocar o projeto para rodar. Talvez este seja o maior divisor de águas entre os empreendedores brasileiros. Os que fizeram e atualizam seus planos de negócios aumentam em até 5 vezes suas chances de sucesso. Mas como um papel escrito pode ser tão relevante para aumentar o sucesso de um negócio? A resposta é simples. Durante o tempo em que você está produ15

zindo este material você, automaticamente, está exercitando suas ideias e aumentando passo a passo a clareza sobre o que você precisa e precisará fazer para alcançar seus objetivos e não tem coisa pior do que fazer estimativas que sobram ou que faltam recursos para lançar um produto.

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Qual regime tributário adotar? A partir de Janeiro de 2018 o segmento ganhou uma arma poderosa para poder crescer e deslanchar. A possibilidade de ingressar para o Simples Nacional. Isto aconteceu com a sanção e publicação da Lei Complementar 155/06, cujas principais mudanças só entraram em vigor em Janeiro de 2018. Então quer dizer que basta pedir pro contador fazer a opção da empresa no Simples em Janeiro ou no meio do ano na abertura da empresa e pronto? A resposta infelizmente é: NÃO! Existem algumas regras de ouro que precisam ser avaliadas antes de fazer adesão ao Simples, e no curso do Mapa da Cerveja Artesanal - MaCerAr, vamos aplicar um questionário para te ajudar a descobrir sua atual condição.

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Mão na Massa! Já entendemos um pouco do mercado brasileiro. Já entendemos algumas vantagens de optar pelo modelo de Brewpub. Já verificamos todos os passos e burocracias para abrir o seu Brewpub. Já elaboramos e desenvolvemos um planejamento estratégico com bons alicerces para colocarmos em prática o projeto Já elaboramos um plano de negócios com projeções financeiras de curto, médio e longo prazo. Já decidimos qual o modelo tributário vamos adotar e já voltamos ao plano de negócios para ajustar eventuais números de nossas projeções. Já pensamos na marca de nosso produto Agora é Mão na Massa! Verifique os últimos ajustes no Plano de Negócios e veja se já está tanto com o Capital Inicial necessário como também o todo ou parte do capital de giro necessário para os próximos 6 meses de operação. Vá em busca do local a ser instalado o seu negócio e comece o processo de licenças com base na ordem que sugerimos. Escolha um escritório de Contabilidade adequado para te auxiliar em todo este processo de abertura e legalização do negócio. Nós da Oliveira & Associados ( www.oacontabil.com.br ) estamos sempre à sua disposição para auxiliar-lo neste processo. Assim como ajudamos dezenas de empresas do setor, teremos imensa satisfação em sermos seu parceiro nesta jornada. Testar as receitas e registrar seus nomes e marcas no INPI é uma garantia da titularidade do nome que você escolheu para seu negócio.

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A escolha da equipe de trabalho também é uma tarefa que vai demandar muito tempo e esforço e para realizar esta tarefas você deve primeiro verificar as habilidades dos sócios envolvidos no projeto para depois contratar as peças faltantes. Em um primeiro momento você pode operar apenas comprando outras bebidas de outras fábricas, colocando ou não a sua marca. Isto depende muito de sua estratégia. Se você já previu e decidiu por instalar equipamentos cervejeiros em sala adequada de brassagem, minha recomendação é que procure algum fabricante que entenda de produção automatizada em pequena escala. Depois de muitos anos procurando este fornecedor para minha cervejaria, encontrei na Palenox um grande parceiros e que possui soluções específicas para Brewpub, porém devem existir outros fabricantes hoje que também possuam outras soluções. Mas se serve de sugestão comece sua cotação com eles e entendam o que eles tem a oferecer. Depois vejam se encontram algo melhor com melhor preço e prazo. Detalhe muito importante, procure referências de clientes de quem quer que vocês venham a contratar, porque existem pessoas de má fé neste mercado e conheço pessoas que tiveram atrasos enormes na entrega de seus equipamentos. Não vou citar nomes por questões éticas, mas adote esta política de consulta de satisfação de clientes quanto ao preço, prazo, atendimento, eficiência e automação. Outra dica importante é que as vezes você consegue encontrar equipamentos usados em bom estado para instalação inicial do projeto. Isto acontece porque as fábricas vão ampliando suas capacidades instaladas e se desfazendo dos equipamentos antigos de menor capacidade, porém, que podem servir como uma luva para sua necessidade.

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Eu já sou um bar/restaurante, como transformar o meu negócio em um Brewpub? Proceda os 3 primeiros passos do item de legalização deste e-book. Se todas as respostas forem positivas para estes passos, então comece a planejar e adequar seu espaço para obter as licenças, conforme legislação vigente. Caso não tenha experiência em fazer cerveja, hoje já existem muitos profissionais gabaritados a te auxiliar a desenvolver suas receitas e a te ensinar como fazer cerveja. Na nossa cervejaria, Mestre das Poções, fizemos nossa capacitação com um dos profissionais mais antigos e renomados do mercado cervejeiro, Afonso Landini da Artebrew, que continua formando pessoas e fornecendo insumos para o mercado cervejeiro tanto caseiro como para cervejarias maiores e que aceitou nosso convite para falar de produção no Curso: Mapa da Cerveja Artesanal - MaCerAr.

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Como Implementar tudo isso? Se você leu todo este material e chegou até aqui, primeiro quero te dar os parabéns, pois você leu um número enorme de informações técnicas e detalhes que podem não fazer parte do seu dia-a-dia, mas que, com certeza vão te ajudar a seguir com seu plano adiante. Escrever este e-book foi uma inspiração ao perceber a dificuldade de todo um segmento que me procura constantemente para entender como operar neste mercado. Escrevi este livro como um manual de orientações para abrir e legalizar um Brewpub, mas sei que ele não resolve todos os seus problemas para enfrentar esta jornada e pensando nisso é que criamos o curso Ma.Cer.Ar - Mapa da Cerveja Artesanal que tem como objetivo maior ajudar este mercado a alcançar números mais expressivos. Nós sabemos como fazer o mercado de cerveja artesanal pular dos atuais 2% para 10%. Temos todos os ingredientes necessários para levar você a navegar no oceano azul do mercado cervejeiro, por isso minha dica pra você que leu todo este material é inscreva-se em nosso canal e acompanhe o lançamento do “Mapa da Cerveja Artesanal” - Ma.Cer.Ar.

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