Como Construir Marcas Fortes

PLANEJAMENTO GRAFICO Como construir marcas fortes

Philip Kotler (do vídeo da HSM Management) 10 maiores marcas:

Coca-cola, Marlboro, Nescafé, Kodak, Microsoft, Budweiser, Kellogg’s, Motorola, Gillette e Bacardi. A grande missão das empresas é passarem da etapa de desconhecidas para a de muito conhecidas na mente do mercado-alvo, o que exige muito investimento, mas valerá a pena em longo prazo. Para isto, as duas etapas são: posicionamento em termos de valor e o desenvolvimento da marca. As empresas têm de criar um posicionamento na mente do consumidor de modo que ele saiba o que a empresa representa, o que ela promete e o que eles podem esperar da empresa. Assim, a marca ocupará uma posição na mente do consumidor e a tarefa da empresa é fazer com que a posição ocupada seja exatamente a mesma que a empresa espera. As marcas precisam prometer algo e oferecer algum benefício. Damos a isso o nome de posicionamento em relação ao benefício. Há uma diferença entre benefícios genéricos e benefícios específicos. Michael Porter, professor da Harvard, sugeriu às empresas que existem três benefícios genéricos: que poderiam prometer aos clientes um produto diferenciado, poderiam prometer um produto de baixo custo ou prometer ao cliente um produto especializado destinado a um nicho. Philip Kotler faz outra abordagem, comentando em relação ao posicionamento amplo do produto. Recentemente, dois consultores, Michael Treacy e Fred Wiersemar escreveram um livro chamado “Disciplina dos líderes de mercado”, no qual argumentam que uma firma pode escolher entre três posições genéricas: 1. 2.

3.

Liderança em produto > ninguém oferece aos clientes um produto melhor (Nike, Glaxo, Microsoft, Pepsicola, Johnson & Johnson). Os produtos destas empresas têm melhor desempenho ou proporcionam melhores experiências aos clientes. Eles estão sempre à frente em termos de tecnologia; Excelência operacional > ninguém dá aos clientes um custo total mais baixo. Adotada pelas empresas que querem ser muito coerentes e confiáveis. Talvez não sejam líderes em produtos, mas a combinação dos preços e da confiabilidade destas empresas é imbatível (McDonald’s, Federal Express - FedEx, Southwest) Airlines); Intimidade com o cliente > ninguém oferece uma melhor solução total para as necessidades dos clientes. Adotada por companhias que pretendem atender a todas as necessidades de seus clientes, que querem responder logo às suas necessidades e manter um relacionamento íntimo com seus clientes. Essas empresas ajudam a definir o problema dos clientes, identificam a melhor solução para eles e se encarregam de implementá-la (Home Depot, Airbone Express, Cable & Wireless). Elas não somente vendem, mas têm interesse autêntico em vender aquilo que irá resolver o problema dos clientes.

Seria ótimo, claro, se as empresas pudessem ser a melhor nestes três itens. Se pudessem ser líderes em produtos, operacionalmente excelentes e terem intimidade com o cliente. Mas raramente encontramos uma empresa que seja ótima nos três aspectos. Em parte porque não há verba suficiente para investirem e terem sucesso em cada uma dessas áreas, e em parte porque há contradições e requisitos diferentes em função da estratégia escolhida. Mas, há também muitas empresas que não são boas em nenhuma área. Para estes casos, há quatro recomendações: Procurar ser superior em algum dessas três áreas. Fazer, no mínimo, com que a marca represente algum tipo de superioridade. Mas, agir sempre adequadamente nas outras duas áreas porque, mesmo que não seja líder, que não faça o melhor produto, os clientes querem receber um produto confiável, senão ficarão infeliz com a empresa. Ainda, mais do que isto, as empresas precisam pensar em ter posicionamentos mais específicos, além dos genéricos. Posicionamentos em termos de valor – há pelo menos 11 ou mais posicionamentos em termos de valor que uma empresa pode adotar: a empresa pode ser a melhor em qualidade, em desempenho, ser a mais confiável, a mais durável, a mais segura, a mais rápida, a que fornece mais pelo dinheiro gasto, a menos cara, a de maior prestígio, a que tem o melhor design ou estilo ou a de uso mais fácil. A Volvo, por exemplo, é a dona da posição “segurança”. E por estes posições específicas é que as empresas são conhecidas. As companhias precisam passar de um

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PLANEJAMENTO GRAFICO posicionamento genérico em termos de benefícios para um posicionamento em termos de valor. Podemos identificar cinco posicionamentos em termos de valor:  

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Mais por mais. (Mercedes, Rolex, Mont Blanc, sorvete Häagen-Dazs) Mais pela mesma coisa. Ex: a empresa de carros Lexus atacou a Mercedes anunciando que estavam

fazendo uma Mercedes, mas que cobrariam menos. Em outras palavras, dizendo que dariam mais, exatamente como a Marcedes, mas pelo mesmo preço. A mesma coisa por menos. (Taco Bell, Arrow Shirts, Aldi’s) - -conhecido como “desconto”. Várias companhias anunciam que você pode comprar camisas Arrow, pneus GoodYear, sem pagar o preço de tabela. Estas mercadorias são vendidas com desconto. Menos, por muito menos. Estranha, mas muito eficientes, é adotada pela Southwest Airlines, que não serve refeições aos passageiros, não faz reserva de assentos, etc. O consumidor recebe menos, mas paga a metade do preço que pagaria em qualquer outra companhia aérea. Mais por menos. (Wal-Mart, Home Depot, Charles Schwab Securities). Considerada a melhor estratégia, trata-se da capacidade de oferecer mais aos clientes e cobrar menos.

A proposta de valor de uma empresa expressa os benefícios totais que o cliente pode esperar. Ela também responde à pergunta do consumidor: “por que deveria comprar de você?”. A resposta poderia ser, no caso da Volvo, por exemplo, “porque é o carro mais seguro em circulação e sua construção é de alta qualidade. Nosso serviço é excelente, damos uma garantia de cinco anos para peças e uma garantia de valor na troca.”. A proposta de valor pode ser definida em termos de valor econômico para o cliente. Mas é importante dar atenção ao custo total para o cliente e explicar porque seu produto é o melhor em termos de valor econômico. É uma abordagem muito racional porque vê as coisas do ponto de vista do comprador e não apenas do ponto de vista do vendedor. Uma marca precisa ter associações e significados enriquecedores, para ser mais que um nome. Na realidade podemos identificar marcas que são superficiais e outras que têm profundidade. As marcas superficiais são nada mais que um nome. As marcas profundas têm cerca de cindo dimensões em que elas realmente dominam e de seus atributos temos uma imagem mental: como são seus produtos, que benefícios oferecem etc. Há muitos termos na literatura a respeito do desenvolvimento de marcas que deveríamos diferenciar.     

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Valor líquido (brand equity) – valor financeiro líquido de uma marca. Identidade – significado projetado para a marca e que a empresa quer transmitir e gravar na mente dos

compradores como posição da marca. Posicionamento - como a marca se posiciona em termos de benefícios na mente do cliente, em comparação com marcas concorrentes. Personalidade - características humanas associadas à marca, para que ela seja vista como amável, como séria ou outro elemento de sua personalidade. Caráter – a marca vista por sua integridade, honestidade e confiabilidade. Serve para descrever ser os consumidores ou compradores vêem a companhia por trás da marca como uma que tenha bom caráter e seja íntegra. Tudo isso tem a ver com a formação da imagem da marca. Imagem – a maneira como a marca é vista no mercado. É mais do que o trabalho desenvolvido pela companhia par estabelecer uma identidade para a marca; ela sofre o impacto de coisas que acontecem no mercado. Um escândalo pode afetar a imagem da marca, assim como um mau serviço.

Uma marca forte deve ter certas características:    

fácil de pronunciar; fácil de reconhecer e lembrar num contexto global e não apenas local; deve sugerir os benefícios do produto; deve ser distinto.

A fórmula de sucesso do McDonald’s é conhecida como QSCV.    

Q – qualidade S – serviço C – limpeza (cleanliness em inglês) V – valor pelo dinheiro gasto

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PLANEJAMENTO GRAFICO A palavra da marca

Há outras etapas importantes para o desenvolvimento de uma marca forte. Uma delas é fazer com que a empresa seja dona de uma palavra que seja imediatamente associada a ela (beleza, segurança, status, etc.) Como é que sabemos se uma empresa tem uma imagem forte?

Essa pergunta foi estudada pela agência de publicidade Young & Rubicam. Ela sugeriu que uma empresa tem uma imagem forte se tiver duas coisas: Modelo de força da marca da Young & Rubicam  

Vitalidade da marca: diferenciação (marca se distingue das demais) e relevância (tem personalidade e significados próprios) Estatura da marca: estima (a marca é vista como tendo qualidade de impulso) e familiaridade (a marca é conhecida e compreendida por muitas pessoas)

Partindo dessas idéias, a Y&R diz que podemos chegar a algumas conclusões. Por exemplo, uma marca muito familiar, mas da qual ninguém goste muito é uma marca que tem problemas. Ou seja, o consumidor não indicaria esta marca. Outra conclusão é o oposto. Uma marca da qual muitos gostam, mas que seja pouco conhecida é uma marca de grande potencial publicitário. Uma marca com muita vitalidade, mas pouca estatura tem um excelente potencial. Quando a diferenciação e relevância de uma marca começam a diminuir, a próxima a sofrer será a estima e, depois, haverá queda de familiaridade. Empresas generalistas e empresas especialistas

Se a empresa é generalista, não se destina a um nicho específico, ela deve estar entre as três maiores: Estratégias para empresas generalistas:  Estratégias para a número 3 em tamanho e projeção (Chrysler, Compaq, Sprint):   

inovação e diferenciação parcerias verticais com clientes mais próximos e com fornecedores fusões horizontais e aquisições

 Estratégias para a número 2 (Avis, Pespi-cola) :   

fazer um clone da empresa líder se o mercado estiver crescendo e a líder enfrentando limitações de suprimentos. Concorrer principalmente no preço e na publicidade. Exemplo: Avis derrubar ou desafiar a líder, sendo mais eficiente e mais criativa. Exemplo: Pepsi-cola conviver pro meio da segmentação, em vez de atacar de frente.

 Estratégias para a número 1 (Caterpillar, Ford):   

ser uma seguidora rápida, em vês de uma pioneira inovadora. Exemplo: Caterpillar ter posicionamento exclusivo. Exemplo: Ford. Ou posicionamento duplo: Toyota/Lexus usar múltiplos canais de distribuição

Estratégias para empresas especialistas:

Se a empresa for do tipo especialista, deve ser excepcional naquilo que se propõe a fazer. Investir muito em P&D – pesquisa e desenvolvimento, manter a liderança para continuar a ser referência naquilo que faz.   

manter a exclusividade por meio de P&D ou banco de dados atualizado fazer microssegmentação e personalização reduzir custos fixos

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