Community Manager

1. Sobre el curso Al principio del curso se pedirá a los alumnos cuáles son sus expectativas respecto a esta formación, qué tarea les gustaría realizar en este campo, qué conocimiento previo y experiencia tienen sobre el tema. Esto ayudará a escoger ejemplos, casos de éxito y ejercicios que les motiven más y les sean más útiles. A los que no la tengan también se les pedirá que se creen una identidad digital, y a todos, que vayan poniendo en práctica todo lo que vayan aprendiendo. Esta identidad puede ser personal, pero recomendamos que se le dé un uso comercial o profesional: puede ser una identidad propia en la que el alumno se postule como experto en alguna área de conocimiento o sector, puede ser la identidad de un artista o deportista o la de una asociación cultural, una entidad sin ánimo de lucro, un pequeño negocio que dé los primeros pasos en el mundo online… A lo largo de estos apuntes os encontraréis a menudo expresiones del tipo deberíamos, deberás, hay que o tenemos que. Hemos escogido estos verbos cuando hablamos de acciones que consideramos positivas, ya sea por experiencia propia o porque un gran número de expertos recomiendan llevarlas a cabo. Sin embargo, excepto en cuestiones legales o temas de lógica aplastante, no son ni exigencias ni verdades absolutas y os animamos encarecidamente a experimentar y a intentar hacer las cosas de otro modo. La red se construye día a día y las verdades de hoy son las mentiras de mañana. Los que triunfan en el mundo digital (y nos atreveríamos a decir que también en el mundo presencial) son casi siempre los que se saltan las normas y se atreven a pensar por su cuenta.

2. Internet Por extraño que parezca, la historia de internet es brevísima. Excepto los más jóvenes, los llamados digital natives o nativos digitales, la mayoría de nosotros vivió una época en que internet no existía. No podíamos consultar ninguna información en Google (ni en Yahoo! ni en Altavista), no podíamos mandarnos correos electrónicos. Pero éramos —unos más y otros menos— felices. Y aunque soñábamos con pistolas láser y coches voladores, cosas de las que aún no disponemos, poco imaginábamos que en un día cercano internet sería para nosotros como la electricidad o el agua corriente: una herramienta de uso diario, una necesidad vital, una parte indisociable de nuestro paisaje más cotidiano, incluso un derecho básico. Así lo reconoce la asamblea general de la ONU de mayo de 2011: "La única y cambiante naturaleza de internet permite a los individuos no solo ejercer su derecho de opinión y expresión, sino que también forma parte de sus derechos humanos y promueve el progreso de la sociedad en su conjunto". Aunque la concepción inicial de lo que acabaría dando lugar a la red de redes es de 1975, hasta 1994 (veinte años) no dispusimos del Netscape Navigator para poder revolver las pocas páginas web que entonces existían, y aún así tardaban una eternidad en cargarse. Y sin embargo, tan solo cinco años más tarde, se da la primera fase de internet por superada y se acuña el término internet 2.0 (siguiendo el modo de nombrar las distintas actualizaciones de los programas de software: el número a la derecha del punto indica cambios menores, y el de la izquierda, los sustanciales). Hoy en día hasta se habla ya de internet 3.0. Pero no vayamos tan rápido. Primero tenemos que saber qué significa internet 2.0.

2.1. ¿Qué significa internet 2.0? Darcy DiNucci, la inventora del término, tuvo una visión profética de lo que estaba por venir: "La web que conocemos hoy, que se carga en la ventana de un navegador, en pantallas básicamente estáticas, es tan solo el embrión de la web que nos espera. Están empezando a aparecer los primeros atisbos de la web 2.0. La web no se entenderá como pantallas de texto e imagen, sino como un mecanismo de transporte, un éter a través del cual ocurre la interactividad [≠ubicuidad]. Aparecerá en tu pantalla de ordenador, en tu televisor, en el salpicadero de tu coche, en tu teléfono móvil, en tu consola de juegos portátil… incluso quizá en tu horno microondas". Interactividad, pues. Antonio Fumero y Genís Roca, autores del libro Web 2.0, lo resumen perfectamente. La novedad es que ahora hablamos de "una red de personas, frente a una red de datos", como era inicialmente. Se trata de una comunicación bidireccional. En realidad, esa idea ya estaba latente en los primeros escarceos de internet: los usuarios nos intercambiábamos mensajes, y participábamos en foros y chats. Lo que ocurría es que la mayoría de la gente no teníamos los recursos económicos ni tecnológicos necesarios para crear un sitio web. Pero entonces llegaron los blogs —básicamente, sitios web que se pueden crear en pocos minutos sin tener

conocimientos de programación—. Como cuenta el estudio de Territorio Creativo La función del 'community manager': cómo las empresas españolas están organizándose para crear y hacer crecer sus comunidades: "Google se confabuló con los blogs y los catapultó a las primeras posiciones del buscador, haciendo así visible para todo el mundo la corriente de conversaciones humanas, incluidas las empresas, que empezaron a tomarse en serio aquello de que «los mercados eran conversaciones»". EJERCICIO Reflexiona sobre las implicaciones de la afirmación "los mercados son conversaciones". ¿Estás de acuerdo en que el open source y el conocimiento compartido son beneficiosos para las empresas? ¿Por qué? José Antonio Gallego Vázquez en Comunidades virtuales y redes sociales (2013): Si tuviéramos que definir las diferencias de la web 2.0 con respecto a la web 1.0, podríamos destacar: -

Universalización: los accesos a Internet (ADSL, 3G) se vuelven prácticamente ubicuos, permitiendo un acceso rápido a internet a la mayor parte de la sociedad, ya sea a través de ordenadores, tabletas o móviles.

-

Simplicidad: ya no hacen falta conocimientos especializados para crear un blog, un foro o una página web. La presencia activa en internet es accesible a cualquiera.

-

Gratuidad: los costes de almacenamiento y proceso en internet tienden a cero. Subir grandes cantidades de información es ahora posible para cualquier ciudadano, y el precio del acceso a internet es cada vez más asequible.

-

Participación: aparece un nuevo fenómeno, el "contenido generado por el usuario". Desaparece el concepto de "espectador", cualquier usuario puede convertirse ahora en generador de contenidos [prosumer]. Se pasa de un consumo pasivo de internet a una participación activa mediante artículos (blogs, foros), vídeos (YouTube), podcast (iTunes), estado laboral (LinkedIn, Xing), ocio (Facebook, Tuenti), fotografías (Flickr, Instagram) o simplemente "qué están haciendo en este momento" (Twitter).

2.2. El open source y el crowdsourcing ¿Qué consecuencias tiene esto para las empresas y organizaciones, o para cualquiera

que quiera publicitar productos o servicios? Los autores de Visibilidad: cómo gestionar la reputación en internet (Gestión2000, 2009) lo sintetizan así:

•

Hoy los mercados son conversacionales.

•

El recurso escaso no es el dinero: es la capacidad de atención.

•

Proliferan los micromercados.

Y deberíamos añadir la difuminación de la frontera entre consumidor y productor. Como reflejo de los cambios sociales que han conllevado los avances tecnológicos, han surgido una serie de neologismos. Por un lado tenemos el "prosumer" (o "prosumidor", en castellano): el consumidor ya no es pasivo, sino que es también un creador de contenidos, es decir, productor y consumidor al mismo tiempo. Otros son open source y crowsourcing. El primero, traducible por "código abierto", es el tipo de programación informática que se pone a disposición de todo el mundo para que colaboren en su mejora y desarrollo o para que creen aplicaciones de tercera parte, es decir, programas accesorios que aportan nuevas prestaciones o utilidades al programa en el que se basan. Es, por ejemplo, el caso de Tweetdeck respecto a Twitter, o de las apps de Facebook. Por extensión, open source es también la concepción — aplicable todo tipo de ámbitos— de que el conocimiento compartido se multiplica y beneficia a todos. Crowdsourcing, por su parte, es la puesta en práctica de esa idea, la externalización llevada a su última consecuencia: es el propio usuario, voluntariamente y normalmente sin retribución alguna, quien llena de contenido una propuesta. Este es el caso de la Wikipedia, una gigantesca enciclopedia que va creciendo gracias a la dedicación desinteresada de multitud de personas; o de una red social que ofrece versiones en otras lenguas creadas por los propios suscriptores por el mero deseo de poder interactuar en ese entorno con quienes comparten su idioma.

2.3. ¿Medio de comunicación o plaza pública? Lo que todo esto comporta, en definitiva, es que internet ha dejado de ser un medio de comunicación para convertirse en una plaza pública. Ya no es "yo escribo y tú me lees", sino un espacio donde pueden ocurrir todo tipo de interacciones. En el ámbito deportivo, por ejemplo, internet es donde un atleta cuelga sus medallas, donde un grupo de aficionados analizan un partido, donde otros expresan su entusiasmo por

la victoria de su equipo, donde una entidad responde a las preguntas de sus socios o de los que se plantean serlo, donde una marca se hace realmente social, invitando a su público a comentarla e incluso a criticarla. Y también es, por supuesto, donde se encuentran todos los medios de comunicación: donde se pueden leer los análisis de los comentaristas o seguir la retransmisión de un evento deportivo en directo, en formato radiofónico o televisivo… De hecho, internet es aún más que eso. Es todo lo que uno pueda imaginar. Cuando apareció Twitter, la pregunta que la plataforma te hacía era "¿Qué estás haciendo?"; hoy es "¿Qué está pasando?" El acento ha pasado del individuo a la colectividad. Facebook se reinventa continuamente. Cada nueva red social de éxito aporta a la conversación algo que no existía antes: encontrar a gente afín cerca de donde te encuentras, ver y compartir tus creaciones…

Redes sociales ≠ comunidades virtuales: lo que caracteriza a las segundas es la presencia de un objetivo común que las cohesione, compromiso. Estas peculiaridades están ausentes en las redes sociales, en las que priman los objetivos personales y se carece de una identificación de pertenencia a esa red. Comparación entre Comunidades Online y Redes Sociales hace David Coleman con contribuciones de Amy Jo Kim y Ross Mayfield.

Comunidades: -

Estructura top down [discutible]

-

Basadas en un lugar (es concepto del social gathering) [discutible]

-

Controladas por moderadores [discutible]

-

“Guiadas” en base a un tópico específico [de acuerdo]

-

Centralizadas [???]

-

Diseño y arquitectura [???]

Redes sociales: -

Estructura de base [de acuerdo]

-

Basadas en la gente [de acuerdo]

-

Controladas por los usuarios [de acuerdo]

-

Descentralizadas [de acuerdo]

-

Contextualizadas [???]

-

Autoorganizadas [???]

José Antonio Gallego Vázquez en Comunidades virtuales y redes sociales (2013): "Las redes sociales son el vehículo, el lugar de encuentro, el entorno donde la gente se reúne. Están centradas en la persona o la empresa, que va creando su propia red. Pero mucho más importantes a mi juicio y quizá menos valoradas, son las comunidades. Quienes cambian el mundo, quienes crean valor, están en comunidades. Es a las comunidades a quienes yo dedico más tiempo, para investigarlas y entenderlas." EJERCICIO Poner ejemplos de redes sociales y de comunidades virtuales y discutir ventajas y utilidad de cada tipología. Ah, todavía esperáis la definición de internet 3.0, ¿verdad? Ahí va. Es la red en la cual los ordenadores conocerán nuestros gustos y necesidades, interpretarán nuestros estados de ánimo y se comunicarán entre sí por iniciativa propia, sin necesidad de esperar a recibir nuestras órdenes. A buen seguro que tarde o temprano eso llegará. Mientras tanto, vamos a ver qué se puede hacer con este instrumento universal, instantáneo, democrático, participativo, multimedia.

2.4. Por qué participar en la conversación 2.0: estar por estar es tontería

Por si aún queda alguien que dude de la conveniencia de participar en las redes sociales, aquí van algunos datos de audiencia (fuente: TICbeat):

•

Facebook: más de 600 millones de usuarios y 80.000 millones de páginas vistas diarias.

•

Twitter: más de 44 millones de visitantes únicos al mes.

•

YouTube: más de 90 millones de usuarios únicos en diciembre de 2009 y más de 15.000 millones de vídeos vistos.

•

LinkedIn: más de 15 millones de visitantes únicos al mes.

•

MySpace: casi 100 millones de visitantes al mes y 43.000 páginas vistas.

•

Digg: 23 millones de visitas únicas al mes y 4.500 millones de páginas vistas (más tráfico que el New York Times).

•

Blogs: más de 5 millones de blogs en seguimiento en Technorati, la “biblia” de los blogs, con 600.000 blogs corporativos.

•

Wikipedia: casi 64 millones de visitantes únicos al mes.

Estar presente en estos espacios tiene un coste económico prácticamente nulo (si descontamos la parte proporcional de la tarifa plana de ADSL, que de todos modos pagamos igualmente, y siempre que no deseemos beneficiarnos de las prestaciones adicionales de la cuentas premium), aunque, eso sí, requiere dedicación y tiempo. Una dedicación y un tiempo directamente proporcionales a la magnitud de nuestro proyecto online. La cuestión es que la oportunidad de alcanzar un público tan amplio no la proporciona ningún otro medio, y mucho menos a este coste. Y esto no solo interesa a negocios con pretensiones globales. Incluso a una tienda de venta de fruta orgánica de una pequeño pueblo le resultará ventajoso aprovechar las redes sociales. Estas son algunas de las razones:

•

Podrás tener un conocimiento inmediato de lo que opinan sus usuarios

sobre sus servicios, de lo que echan en falta y de lo que se podría mejorar.

•

Podrás dar una rápida respuesta a consultas y quejas, que además, al ser pública, evitarás tener que repetir hasta la extenuación a cada uno de sus clientes.

•

Analizando las intervenciones de los usuarios de las redes, podrás conocer también con gran precisión infinidad de aspectos de tu sector, conocimientos que te ayudarán a posicionarse mejor y a encontrar nichos de mercado en los que de otro modo no habrías reparado.

•

Lograrás atraer a un público que quizá no habría llegado a conocer tu propuesta por otras vías.

•

Lograrás crear con él un fuerte vínculo emocional, fruto del hecho de sentirse escuchado y tratado como un igual.

Ese es el por qué. Veamos ahora el para qué. Según una encuesta del website norteamericano Useful Social Media, el 93% de las empresas usan las redes sociales para tareas de marketing, y el 88% para comunicación. Una parte mucho más pequeña las usa también como una canal de atención al cliente. El estudio pronostica que ese uso se ampliará al 73% de las empresas a finales del 2011, fecha en que un 59% de ellas utilizará también los medios para reforzar los lazos con sus empleados, y un 53% para desarrollar nuevos productos. Otro estudio, este centrado en España ("Marketing en medios sociales: cómo usan las empresas españolas los blogs y las redes sociales", Territorio Creativo, 2010), asegura que 8 de cada 10 empresas presentes en las redes sociales las utilizan para realizar branding (dar a conocer una marca, una de las áreas más importantes del marketing), y 7 de cada 10, para mantener el contacto con los clientes. Más de la mitad las dedican también a tareas de relaciones públicas y para generar leads o clientes potenciales. Todo eso es directamente aplicable a marcas y proyectos de todo signo y dimensión. En cuanto a la prensa, inicialmente reticente a utilizar este medio por el intrusismo que veía en él, tras unos comienzos dubitativos, ha encontrado la manera de sacarle provecho y ha conseguido mantenerse como un actor relevante ofreciendo antes que nadie noticias de última hora, que luego amplía con más calma en su soporte

tradicional. Además, plataformas como Twitter proporcionan a los medios una ingente cantidad y variedad de fuentes de información. Ahora no hace falta esperar a que el gabinete de prensa de una institución envíe un comunicado, sino que pueden acudir al propio protagonista de la noticia. No todos los medios ni demás actores del mundo empresarial y social han abrazado con el mismo entusiasmo las redes sociales, por supuesto. Algunos lo siguen mirando desde la barrera, y otros han reaccionado a la defensiva, en un vano intento por evitar (o demorar) lo inevitable. Cadenas como ESPN y la BBC, y federaciones como el Open de golf, la National Football League o la Southeastern Conference de fútbol americano han aprobado reglamentos que restringen el uso que atletas, entrenadores y demás figuras implicadas en el deporte pueden hacer de las redes sociales, quizá por desconocimiento o conservadurismo, o para proteger las lucrativas exclusivas pactadas entre organizadores y cadenas de televisión.

Otros, en cambio, las ven como una forma más de facilitar la participación y el sentimiento de pertenencia del espectador. El equipo de fútbol americano New York Giants reproduce en la parte inferior de la pantalla de su estadio los tweets relacionados con el equipo que los espectadores mandan (un grupo de personas hace una criba previa para evitar obscenidades o comentarios que no encajen con los criterios establecidos por la entidad) [muestra de fructífera interacción on/off, digital/presencial, de la hablaremos más adelante]. Además el club pide a los usuarios de Twitter que voten el mejor jugador en cada encuentro, y antes de los partidos en casa uno de los jugadores está disponible para responder a las preguntas de los fans a través de esa misma red social. EJERCICIO Medita sobre cómo puede internet facilitar la proximidad entre los fans y los atletas. Sugiere cómo se puede llevar a cabo este acercamiento en tu entidad o blog.

¿Crees que la reacción de algunos clubs y federaciones hacia el uso de las redes sociales por parte de los deportistas es sensata? ¿Cómo podría hacérseles entender otro punto de vista? Pon dos ejemplos de cómo la presencia online de los atletas puede beneficiarles. Recapitulemos. La siguiente es una lista de algunos de los usos que se pueden dar a los medios sociales. EJERCICIO Tratad de añadir un par más de funciones que se os ocurran.

•

Branding: la mera presencia en internet sirve como recordatorio de la marca u organización, y hace que el usuario nos tenga presentes cuando necesite los servicios que ofrecemos.

•

Posicionamiento: una presencia regular y duradera en las redes, ofreciendo contenidos de calidad y respondiendo con rapidez y transparencia a las demandas de los internautas, ayuda a proporcionar a la marca una imagen de experiencia, modernidad, implicación y credibilidad, y a situarla entre las líderes del sector.

•

Realizar campañas de marketing: lanzar productos, anunciar ofertas…

•

Aprendizaje. Estar al día.

•

Servicio de atención al cliente.

•

Desmentir informaciones erróneas o infundadas sobre nosotros.

•

Descubrir qué estamos haciendo mal y corregirlo.

•

Recursos humanos: encontrar talento…

•

Formar a los empleados.

•

Crear proyectos colaborativos, trabajar con equipos remotos.

3. Internet y empresa 3.1. Identidad corporativa Según la Wikipedia, la identidad corporativa es la imagen global de una corporación, empresa o negocio en la mente de los diversos públicos [stakeholders, grupos de interés], tales como los clientes y los inversores y empleados. Es tarea del departamento de comunicaciones corporativas construir y mantener esta identidad para concordar con y facilitar el logro de los objetivos de negocio. Por lo general, la identidad corporativa se manifiesta visiblemente a través de la marca y el uso de marcas comerciales. Se suele definir identidad de marca como los elementos visibles de una marca (por ejemplo, colores, diseño, logotipo, nombre, símbolo) que juntos identifican y distinguen a la marca en la mente de los consumidores.

Pero no es solo eso. La identidad corporativa se compone de: •

Diseño corporativo (logo, nombre corporativo, aplicaciones —colores corporativos, plantillas, usos permitidos y no permitidos— uniformes empleados…)

•

Comunicación corporativa (publicidad, marketing, comunicados de

prensa, relaciones públicas…) •

Comportamiento corporativo (visión y misión, valores, normas de conducta de los empleados, RSC…)

•

¡Y de mucho más! (ver imagen)

Cómo somos, cómo nos ven y cómo queremos que nos vean:

•

Identidad de marca (brand identity): La expresión externa de una marca, incluyendo su nombre, marca comercial, las comunicaciones y el aspecto visual. Refleja cómo el propietario quiere que el consumidor perciba la marca y, por extensión, la empresa, organización, producto o servicio.

•

Imagen de marca (brand image): la imagen mental que tiene el cliente de una marca.

•

El propietario de la marca tratará de cerrar la brecha entre la imagen de marca y la identidad de marca.

El secreto del éxito de una empresa (al menos en este área) es cerrar esa brecha: conseguir que nos vean como queremos. También puede ser que nos vean de forma positiva en aspectos que no hemos previsto, en cuyo caso debemos aprovechar y potenciar esa imagen. Es decir, no siempre el director de una empresa traza un plan magistral que se ejecuta a la perfección. El público suele percibir unos valores, una

manera de hacer, una personalidad que no siempre es estudiada, sino inconsciente y, por ello, más auténtica. EJERCICIO Propón marcas que te gusten o te disgusten (que te vengan a la cabeza). ¿Qué recuerdas de ellas? ¿Qué imagen tienes de ellas? Por ejemplo, ¿qué piensas de Natura? ¿Es hippie? ¿Es étnica? ¿Tiene un olor característico? ¿Y BMW? ¿Recuerdas su logotipo? ¿Lo asocias a libertad y placer (anuncio "¿Te gusta conducir?, cambio de paradigma en publicidad de automóviles, hasta entonces centrada en números de caballos de potencia…) ¿Y Mac? ¿Y Google? ¿Tienen buena imagen, mala? ¿Por qué crees que es así? Sea cual sea la imagen que proyectamos es preferible que sea coherente (que todas las acciones vayan en la misma dirección) que no que sea contradictoria. La identidad de marca es fundamental para que los consumidores nos recuerden y reconozcan y nos ayuda a diferenciarnos de la competencia. Es mejor potenciar un carácter marcado, único, que tratar en vano de ser igual que la competencia o distinto de lo que realmente se es. Imposible, y contraproducente, pretender proyectar una imagen de innovación si no crees en ello, si no vas a hacer una apuesta en este sentido ("Yo no soy tonto"). "Una brecha negativa entre la imagen de marca y la identidad de marca significa que una empresa ha perdido el contacto con el sentimiento del público, lo que hará la venta de sus productos más difícil. Puede llegar a un punto en el que una empresa o producto tenga que cambiar la identidad de marca propia a riesgo de que se hundan las ventas." (http://www.investopedia.com/terms/b/brand-identity.asp) En definitiva, admitir que la decisión no es solo nuestra: es un pulso entre la identidad de marca (lo que podemos hacer nosotros) y la identidad de marca (tal como el mercado decide que nos ve). Evolución en el significado de las marcas: Marca

Antes

Ahora

BMW

Coches

Libertad

Coca-Cola

Refrescos de cola

Felicidad

Google

Buscador

Innovación

Imprenta

Libros, folletos

Recuerdos permanentes, Ideas palpables, Emociones en papel, Emociones impresas, Dejar huella…

………

………

………

UOCmeet, monográfico sobre comunidades de marca, 30 septiembre 2012: Para Javier Velilla, socio director de la consultora de comunicación estratégica Comuniza, las marcas son plataformas de significados dirigidas a generar relaciones más estrechas con sus audiencias. "Las marcas son facilitadoras de decisiones porque conectan con significados relevantes para las personas". Las marcas se han convertido en productoras de contenidos, como es el caso de RedBull, de Coca-Cola (Instituto de la Felicidad) o Médicos sin Fronteras (Pastillas contra el dolor ajeno). Estos contenidos se dirigen a consumidores que ya no actúan como espectadores, sino como participantes, que experimentan realidades envolventes, multipantalla, en tiempo real y vivas. "La diferencia entre digital y analógico no existe. Se han roto las fronteras entre generar y publicar contenidos". Las propuestas de valor de las marcas generan relatos simbólicos cada vez más sofisticados, abiertos para generar espacios mentales creíbles y emocionantes. Para ello, las marcas antes contaban con: •

los medios propios (la identidad)

•

y los medios comprados (la publicidad y el patrocinio)

pero son cada vez más importantes los medios ganados (recomendación, viralidad y credibilidad). Ejemplo: el salto de Red Bull fue visionado por más de 8 millones de personas en YouTube [y otras tantas en televisión], desde donde se viralizan contenidos hacia otras redes sociales.

Para Albert Castellón, director general de Moritz: “Estoy convencido de que las marcas son lo que hacen, no lo que dicen que son". "El factor crítico no es cuántos fans tienes en Facebook, sino cómo de interactivos son con la marca". En este sentido, defiende la necesidad de humanizar la marca con una personalidad propia.

3.2. Cambios en la relación con el cliente En el saturado mercado actual, la comunicación lo es todo. Vale, todo no, pero es una parte vital, importantísima del negocio, tanto como la producción (en algunos casos, aquellos en los que la producción se externaliza, más) o la venta. Ya no producimos y nos ponemos a esperar que los clientes pasen por la tienda o nos hagan pedidos. Ahora producimos pensando en el cliente. El cliente no aparece en la fase final de la cadena, sino que está siempre presente. Analizamos sus necesidades, sus preferencias. Dónde está, cuándo compra, cómo compra, cuándo va a necesitar un recambio…

3.3. Nueva gestión de clientes: CRM y community management Customer relationship management o CRM puede poseer varios significados (a nosotros nos interesa principalmente el primero):

•

Administración basada en la relación con los clientes. CRM es un modelo de gestión de toda la organización basada en la orientación al cliente (u orientación al mercado según otros autores), el concepto más cercano es marketing relacional (según se usa en España) y tiene mucha relación con otros conceptos como: clienting, marketing 1x1, marketing directo de base de datos, etc.

•

Software para la administración de la relación con los clientes. Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing. Con este significado CRM se refiere al sistema que administra un data warehouse (almacén de datos) con la información de la gestión de ventas y de los clientes de la empresa.

De acuerdo con Peppers y Rogers, "una empresa que se vuelca en sus clientes es una empresa que utiliza la información para obtener una ventaja competitiva y alcanzar el crecimiento y la rentabilidad. En su forma más generalizada, CRM puede ser considerado un conjunto de prácticas diseñadas, simplemente, para poner a una empresa en un contacto mucho más cercano con sus clientes. De este modo, aprender más acerca de cada uno, con el objetivo más amplio de que cada uno sea más valioso incrementando el valor de la empresa." CRM es una forma de pensar y de actuar de una empresa hacia los clientes/consumidores. A partir de la formación de grandes corporaciones, el contacto 1 a 1 se va perdiendo y se despersonaliza cualquier transacción, dejando de lado la relación de los clientes con la marca. El CRM nace de la necesidad de recuperar los vínculos personales con los clientes, especialmente en la era de las redes sociales, en donde cada opinión se multiplica de forma viral y afecta significativamente la imagen de la marca. ¿Cómo? Mediante la conexión constante y el registro de la información de la actividad, la empresa lleva un seguimiento de cada uno de sus contactos. Se les provee de información y soporte, se les avisa de nuevas activaciones y propuestas, y se les recompensa por producir contenido positivo. Esto conduce a una constante realimentación, pues los clientes tienen la posibilidad de opinar y compartir mediante redes sociales, que también permiten identificar prospectos y conocer sus gustos y preferencias. Así la producción de contenidos se vuelve cada vez más

personalizada y relevante, profundizando la relación. El social CRM es una evolución, un paso más allá del CRM que tiene en cuenta no solo los datos que hemos recogido del cliente en el momento de la venta, en un contacto personal o al rellenar este un cuestionario, sino también todos los datos que podemos hallar de él en internet y en especial en las redes sociales. En la ficha de un cliente se podrían incluir, si los tenemos, todos estos datos: (http://www.socialblabla.com/social-crm-para-principiantes.html)

•

•

Personal: o

Nombre y apellidos

o

Sexo

o

Edad

o

Lugar de residencia

o

E-mail

o

Perfiles en redes sociales

o

Blogs/Web

o

Nivel de influencia online

Consumo: o

Qué productos compra

o

Cuánto consume

o

Cuánto gasta

o

Con qué frecuencia consume

o

Estacionalidad del consumo

o

Cómo compra

o

Dónde compra

o

Intensidad de la relación con la marca

o •

§

Potencial (no hay relación)

§

Actual (la hay, pero no es exclusiva)

§

Fiel (hay relación exclusiva o casi exclusiva)

§

Antiguos (hubo relación, pero ya no la hay)

§

Crítico no cliente (no hay relación y en principio nunca la habrá)

Antigüedad

De colectivo o target (segmentación): o

Motivaciones: fisiológicas, sociales y culturales

o

Código de lenguaje usado

o

Espacios en los que interactúan, distinguiendo si son: §

Propios (web o blog propios)

§

De terceros gestionados por la marca (perfiles en redes sociales)

§

Ajenos a la marca (webs, blogs y foros de terceros)

o

Keywords: temas de los que hablan, hashtags que usan, etc.

o

Jerarquía de la comunidad: §

Detección de hubs (personas bien posicionadas e influyentes dentro del entramado social al que pertenece el cliente)

§

Grafo social de las relaciones entre los usuarios que conforman la comunidad

Con estos datos se pueden optimizar esfuerzos y recursos al planificar las estrategias. Un ejemplo de CRM en internet: "Los usuarios que han comprado esto también han comprado…", "Si et gusta esto quizá también te guste…" Capacidad de anticiparse, incluso. Caso de Amazon: enviar productos antes de que el propio cliente lo necesite. En realidad es simple (aunque conlleva un análisis muy pormenorizado de los datos): llevar en la furgoneta de reparto algunos ejemplares extra de productos muy solicitados, de secuelas de una película de la que has comprado los anteriores títulos. CRM es una estrategia de negocio que permite a las empresas: •

Entender al cliente

•

Retener a los clientes mediante la mejora de la experiencia del cliente

•

Atraer nuevos clientes (viralidad, boca a oreja)

•

Ganar nuevos clientes y contratos

•

Disminuir los costes de gestión de clientes

•

Aumente la rentabilidad del negocio

El CRM se basa en gran medida en tecnología que permita automatizar la recopilación, administración y vinculación y cruce de información sobre el cliente de los diferentes departamentos de la empresa con el objetivo de lo que le permite comercializar y vender servicios de manera eficaz.

3.4. Comunicación corporativa

La comunicación puede ser: •

Interna: con los empleados, los socios

•

Externa: con los clientes, los proveedores, los organismos reguladores, las asociaciones gremiales, los medios de comunicación, la competencia

La comunicación debe tener en cuenta con todos estos elementos: •

Diseño corporativo (logotipo, pautas de utilización, plantilla de papel de carta…)

•

Comunicados: noticias teletipo, notas de prensa, dossiers de prensa

•

Acciones: rueda de prensa, presentación de producto, eventos, fiestas

•

Marketing: publicidad, patrocinio, acciones de guerrilla

•

Personas: portavoz corporativo, experto

•

Otros: respuesta a crisis, acciones responsabilidad social corporativa

•

…

•

…y comunicación 2.0

La comunicación 2.0, las acciones del community manager, contribuyen en gran medida a la imagen de marca y deben alinearse con el resto de acciones y comunicaciones de cara al público. La comunicación 2.0 o en línea debe ser una parte coherente (y potente) de nuestra identidad corporativa. Esta es la condición necesaria pero no suficiente. Las demás características que debe tener la comunicación las vemos en el siguiente capítulo.

4. Cómo debe ser el mensaje Gestionar una comunidad, sea online u offline, requiere de ciertas habilidades sociales. Básicamente es una cuestión de modales y de sentido común. Sin embargo, el caso de internet presenta ciertas peculiaridades que vamos a describir a continuación. En primer lugar, decidiremos dónde queremos estar. Las posibilidades son infinitas y difícilmente podremos estar en todas partes. En segundo lugar, debemos escoger también con quién queremos comunicarnos. Recopilar contactos sin ton ni son solo aportará ruido a la conversación y ralentizará nuestro trabajo. El bosque de nombres no nos dejaría ver esos interlocutores válidos: nuestros fans, nuestros clientes y proveedores, los líderes de opinión del sector, aquellos que aportan valor. Centrémonos ahora en la cuestión del diálogo, a menudo poco comprendida por las empresas, y seguiremos después con una serie de valores o pautas que deberíamos enmarcar y colgar en la pared de nuestro despacho.

4.1. Diálogo Las empresas no están acostumbradas a dialogar. En el mundo físico tratan con proveedores, empleados, clientes, pero no conversan con ellos. Gestionan su negocio, proponen, pactan con ellos cuando no tienen una posición de fuerza, y ya está. En el mundo 2.0 eso ha cambiado radicalmente. Esta es seguramente la cuestión más importante que debe comprender quien quiera desenvolverse bien en este entorno y, con mucha más razón, quien quiera hacer de ello su trabajo. En el internet social, un único cliente insatisfecho puede llevar al traste años de esfuerzos en marketing y relaciones públicas. El diálogo debe ser de doble dirección y no jerárquico, sino entre iguales. Puesto que la interacción es el ADN de las redes sociales, debemos abrir todos los espacios posibles de comunicación: permitir los comentarios en nuestro blog y en

repositorios como Flickr o nuestro canal de YouTube, y facilitar herramientas para que se compartan nuestros contenidos. A los que empiezan, se les recomienda no precipitarse y seguir un sencillo proceso de tres etapas, en el que solo se debe avanzar cuando se esté convencido de haber comprendido y asimilado perfectamente el nivel anterior. Consiste en: a) Escuchar b) Responder a cuestiones planteadas por otros internautas c) Iniciar conversaciones Realizar estos simples tres pasos puede (debería) llevar días o semanas. Una vez que ya tenemos experiencia en la conversación online, otra regla de oro (válida también, por cierto, para cualquier otra circunstancia de la vida) es escuchar más de lo que se habla.

4.2. Netiqueta Escuchar mucho y hablar lo justo, decíamos. Y con buenos modales. Hay que evitar, incluso ante la provocación, perder los estribos y rebajarse a utilizar un lenguaje malsonante u ofensivo. Debemos ser conscientes de que entre nuestra audiencia habrá personas de todo credo y condición, y debemos evitar caer en expresiones políticamente incorrectas. CASO Caso de tuit crítico con el anuncio de un gimnasio, al que tacha de machista. El emisor del tuit ve un anuncio de una chica ("Rebajas de barriga") y que forma parte de una serie de anuncios en los que también se ve a un chico con este mensaje y con otro que dice "Rebajas de estrés" (un total de cuatro anuncios: cada sexo tiene dos variantes, con los dos mensajes, o dicho de otro mono cada mensaje tiene versión con chico y versión con chica). Lo tuitea a sus 5.000 contactos. Los responsables del gimnasio lo ven y responden al tuit explicando por qué no es machista. Al final, el tuitero entra en razón y se medio disculpa. Pese a ello los responsables del gimnasio están indignados porque

creen que eso les ha hecho mucho daño, porque la disculpa es parcial y porque la gente se lanza a prejuzgar sin suficientes elementos de juicio. Pero, ¿es una desgracia lo que les ha ocurrido? ¿O una oportunidad para darse a conocer ante 5.000 nuevas personas? ¿Qué impresión tendrán esas personas si en sus tuits para defenderse dejan traslucir esa indignación? ¿Qué impresión, en cambio, si mantienen la calma y argumentan o, incluso, si le preguntan socráticamente al que lo inició todo ante toda su audiencia: "¿Exactamente qué tiene de machista este anuncio?"?

Nota al margen: Oscar Wilde decía "Que hablen de ti aunque sea bien" (mejor, por tanto, si hablan mal). Pero era una boutade: ¡mejor que hablen bien! Otro error a evitar es recrearnos en la charlatanería promocional, en el autobombo. Este tipo de lenguaje se detecta a la legua. Cortad el rollo. No pretendas ser quien no eres porque se descubrirá el pastel más pronto que tarde. En cambio, la naturalidad y la transparencia tienen premio. Si alguien te sigue en internet es porque le interesa lo que puedas contar o proponer. No insultes su inteligencia. Otra lección que internet nos enseña es a ser humildes. Aunque tengas tres masters y tengas décadas de experiencia de tu sector, siempre habrá al otro lado del hilo

telefónico o del wi-fi alguien que sepa algo que tú no sabes. No que sepa más que ti en general (eso ni hablar), pero sí que pueda corregirte puntualmente. Hay que comerse el orgullo y aceptarlo. Tú estás aportando información y conocimientos que los demás valoran, pero al mismo tiempo aprendes de aquellos con los que conversas. Todos damos algo y tomamos algo a cambio.

4.3. Dedicación Ya que estamos filosóficos, vamos a seguir un poco más por esta línea: cuando tenemos un juguete nuevo (seamos niños o mayores), al principio no hay quien nos lo quite de las manos y poco a poco lo vamos utilizando menos hasta que nos olvidamos por completo de él. Lo mismo pasa con las redes sociales. Son muchos los que se meten en ellas con gran entusiasmo y al cabo de un tiempo van aplazando cada vez más sus visitas e intervenciones para finalmente abandonarlas. Debemos evitar esto a toda costa. Incluso diríamos que si no estás convencido de que vas a poder mantener una constancia es mejor que no empieces. La especialista en redes sociales Aliza Sherman ha realizado un gráfico basado en un trabajo previo de Beth Kanter, en el que analiza el tiempo semanal que demandan estas herramientas en función de los resultados que queramos obtener.

4.4. Razón y emoción A lo largo de los años, numerosos estudios de psicología social y marketing han tratado de averiguar qué tipo de mensajes consiguen un mayor efecto sobre el receptor. Sin entrar en las diferencias metodológicas y de segmentos de población de cada uno, las conclusiones suelen ser siempre las mismas: obtenemos un mayor impacto en nuestro interlocutor cuando equilibramos razón y emoción. Es decir, nuestro mensaje será más efectivo si a) aporta alguna información relevante al destinatario b) transmite un elemento humano 4.5. Storytelling Uno de los modos más efectivos de lograr la implicación del oyente es articular el mensaje en forma de historia, de narración. Es lo que hacen cada vez más los anuncios y será bueno tenerlo también en cuenta en el mundo online. La palabra, definida por Christian Salmon en su libro Storytelling (editado en España por Península): "Recurso a los mecanismos narrativos para construir una realidad alternativa que, apelando a las emociones, consiga moldear las opiniones al gusto del autor del mensaje (publicidad, políticos, gobiernos...). Las marcas han pasado de vender un producto a asociar la propia marca a los valores que se desprenden de una historia". (Volvemos a los citados valores de empresa…)

4.6. Viralidad El concepto de marketing viral fue presentado por primera vez por Jeffrey F. Rayport en el artículo "The virus of marketing", publicado en 1996 en la revista Fast Company. La viralidad es consecuencia de un descubrimiento bastante reciente: que en nuestro comportamiento pesa más la recomendación de un amigo que un anuncio, incluso en el caso de que las afirmaciones vengas respaldadas por un personaje público al que admiremos o por un supuesto experto en la materia [Ocurre lo mismo a la hora de contratar trabajadores, que nos fiamos más de alguien que nos recomienda un amigo que de un currículum, ¿verdad?].

Brad Little, de Buzzmetrics, un servicio de la multinacional de análisis de audiencias Nielsen, explicó en el Interact Congress, en Barcelona, un pequeño experimento que realizaron con los anuncios de Facebook y que certifica la afirmación anterior. Las conclusiones fueron que los anuncios patrocinados, los que aparecen en la columna derecha, tenían el número más bajo de visitas. A continuación venían los anuncios de contexto social, los que van acompañados de un texto que indica a cuales de tus amigos les gusta. Y, finalmente, los anuncios más exitosos eran los que aparecían en el 'muro' porque un amigo tuyo se había hecho seguidor de esa marca o producto. ¿Por qué compartimos? Según algunos expertos, reenviamos algo cuando pensamos que nos puede hacer mejorar nuestro estatus, que la gente dirá "Qué tío más gracioso", "Qué bien informado está". Pero también puede existir una motivación altruista: compartimos algo porque pensamos que puede ser de interés o utilidad para mucha gente. Desde el punto de vista del emisor, para que algo sea muy compartido debe: –

Ser fácil de enviar

–

Mejorar el estatus del emisor

Y desde el punto de vista del receptor debe: –

Ser fácil de entender

–

Ser creíble

Tipo de contenidos más viralizables: –

Alguien que hace el bien http://www.youtube.com/watch?v=SAjFBHAkJeQ

–

Transgredir, provocar http://www.youtube.com/watch?v=AlPqL7IUT6M&list=PL0R0X_w4HXewgVb5efHkSSlqsYSzvIlA&feature=share&index=2

–

Humor http://www.youtube.com/watch?v=fW8amMCVAJQ&feature=share&list=PL0 R0X_w4HXe-wgVb5efHkSSlqsYSzvIlA&index=8

–

Informar, revelar información desconocida ¿Alguna propuesta? ¿La teoría conspirativa del 11-S?

–

Vídeo

(Todos los anteriores, pero también se comparten GIF, fotos estáticas, PowerPoints…) –

Juego, interactivo ¿Alguna propuesta?

Constatado definitivamente este hecho, las empresas se las han ingeniado para utilizarlo en su provecho. De aquí salen los anuncios virales, una maravillosa contradicción que consiste en ofrecer un material con gancho que promociona una marca indirectamente, sin que parezca que es un mensaje publicitario lanzado por esa misma marca.

Aquí tenéis 15 anuncios virales protagonizados por figuras del deporte. Conseguir que a) el vídeo (o anuncio del formato que sea) realmente parezca hecho por un aficionado, y b) sea lo suficientemente divertido o emotivo para que los internautas se lo envíen unos a otros es todo un arte. Y hay que tener mucho cuidado con el tono. Veamos por ejemplo este anuncio protagonizado por José Mourinho, comentado por la web Marketing y Consumo, que según parece nada tiene que ver con la marca que promociona. Pero aunque fuera realmente una maniobra lanzada por la propia marca, el espectador no podría hacer más que quitarse el sombrero: no hay intención de engaño (no se alaba el producto, sino que se critica) y en el fondo resulta bastante evidente que se trata de publicidad. Es lo que ocurre también con este otro

anuncio que se aprovecha del gancho mediático del entrenador portugués. En otros casos, sin embargo, cuando el anunciante pretende hacer pasar un anuncio por lo que no es y el público lo detecta, los resultados para la marca pueden ser desastrosos.

4.7. Resumiendo Para terminar, presentamos dos listas que resumen los elementos más importantes a tener en cuenta en la comunicación con los internautas, planteadas desde dos enfoques diferentes. El estudio "FUTUR:E", realizado por Método Helmer para el Observatorio Permanente de Tendencias, enumera aquellas cualidades que el consumidor actual espera de las marcas. Estos principios refuerzan lo dicho hasta ahora y deben reflejarse sin duda en cómo las empresas entablan la conversación en la red:

•

Calidad en la comunicación: que implica alejarse de lo superfluo.

•

Originalidad: el nuevo consumidor no busca marcas, sino soluciones.

•

Simplicidad: comunicación de la esencia, en contra de la sobreinformación existente.

•

Flexibilidad: saber adaptarse a cada rol y cada momento del cliente.

•

Transparencia: comunicación clara, sin Photoshop, sino bien definida.

•

Valentía: arriesgarse a ser diferente.

•

Sostenibilidad: los mercados forman parte de un todo, y deben ser sostenibles con el resto.

•

Humildad: las marcas también tienen defectos, deben mostrar su lado humano.

•

Credibilidad: las marcas deben mantener la coherencia entre lo que se vende, lo que se dice y lo que se hace.

•

Compromiso social y ecológico.

Por otro lado, adaptamos las recomendaciones que César Calderón Avellaneda hace en su capítulo "Política 2.0: las campañas electorales en la red", incluido en el Manual del e-líder (Algón Editores, 2011):

•

Antes de ponerte a hablar, abre bien las orejas y escucha.

•

Tu perfil en las redes sociales es tuyo, no permitas que lo maneje otra persona.

•

No te circunscribas únicamente a los argumentarios de tu organización. Habla de lo que quieras hablar, no solo de lo que toque.

•

Dialoga con los seguidores, contesta a lo que te pregunten y pregunta lo que necesites.

•

Interactúa con otros internautas, participa en grupos, eventos y causas que te interesen como uno más.

•

No dialogues únicamente con los de tu organización.

•

No abuses del canal: el spam en los medios sociales se paga caro.

•

Cuida el lenguaje.

•

Crea tu propia comunidad.

•

En las redes sociales eres lo que compartes. Enlaza, di lo que piensas, participa.

Otra lista más, quizá excesivamente larga, de Joshua Berg, en el blog Real SMO (http://www.realsmo.com/2013/06/social-media-optimization-smo-for-seo.html):

•

Crea - Maximiza tu creatividad con contenido de calidad y original.

•

Facilita la identificación - Crea contenido con el que sea fácil identificarse, o cambia tu contenido haciendo que sea más fácil identificarse con él.

•

Cautiva - Contenido divertido e interesante, diferénciate del ruido.

•

Despierta - Despierta emociones en el lector, es la constante de todos los éxitos virales.

•

Disfruta - ¡Diviértete! Las personas más populares del medio se divierten continuamente.

•

Comparte - Busca contenido que se pueda compartir, convierte el compartir en algo recíproco.

•

Reconoce - Reconocer contenido interesante de otros usuarios genera implicación.

•

Contribuye - Trata de encontrar maneras de contribuir al valor que desea la audiencia.

•

Influye - Identifica a los líderes de opinión para fomentar conexiones con ellos.

•

Participa - Las comunidades existentes pueden aumentar tu punto de mira y viceversa.

•

Obtén reputación - Construye reputación personal y valor de marca, convirtiéndote en una fuente confiable.

•

Implícate - Etiqueta, cita, responde, comenta, comprométete proactivamente.

•

Ten autoridad - Conviértete en una autoridad en el campo que más te apasione.

•

Lidera - Lidera en el ámbito social proponiendo ideas originales, sé un líder de pensamiento.

•

Socializa - Conviértete en un ser social, trata de visualizar y llegar a las personas a nivel individual.

•

Media - Aprende a controlar las plataformas sociales que necesitas para alcanzar tus objetivos.

•

Optimiza - Fija un objetivo, optimiza el contenido/palabras clave.

EJERCICIOS ¿Son útiles estas listas? ¿Cuál de las tres se entiende de manera más inmediata, cuál es más fácil de recordar (tienen 10, 10 y 17 puntos respectivamente)? Basándote en los gráficos de Aliza Sherman y Beth Kanter, elabora uno que se ajuste a tus necesidades y posibilidades.

5. El community manager El community manager, también llamado gestor de redes sociales, responsable de comunicación 2.0 o cualquier otra combinación de estos términos, es una figura que ha pasado del anonimato al estrellato en un tiempo récord. Existe cierta indefinición en cuanto a su perfil, competencias, tareas que debe ejecutar y lugar que le corresponde dentro del organigrama de la entidad. Pero eso es lógico dada la novedad del fenómeno. Asimismo, todos estos aspectos variarán según si nos refiramos al encargado de llevar la comunicación de un club de fútbol de primera división o al que lo hace para una instalación deportiva de un municipio pequeño. Existe una organización cuyo objetivo es prestar apoyo a esta profesión, la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online (AERCO). De todos modos, hay ciertos puntos en los que existe consenso. Vamos a desgranarlos.

5.1. Definición El community manager es aquel que se ocupa de la comunicación online de la empresa. Esta definición, que tiene el mérito de ser breve y fácil de comprender, no ofrece sin embargo todos los matices necesarios para percibir las responsabilidades que comporta este cargo. Por ello ofrecemos otras dos descripciones, recogidas en "La función del community manager: cómo las empresas españolas están organizándose para crear y hacer crecer sus comunidades" (Territorio Creativo, 2009). La primera es de Palmira Ríos, de la empresa Genetsis, y dice: "El community manager es la persona encargada de construir, hacer crecer, gestionar y dinamizar comunidades alrededor de una marca o causa". Y la segunda, de Connie Besson, reza: "El community manager debe ser la voz de la empresa de puertas afuera y la voz del cliente puertas adentro".

Ahí tenemos no solo una definición —bueno, dos—, sino que nos hacemos una buena idea del material con el que trabaja y de la finalidad, el propósito de esta figura.

5.2. Competencias y aptitudes Las habilidades que debe tener un community manager son muchas, pero probablemente estas sean las más importantes:

•

Tener conocimientos del sector: para llevar la presencia 2.0 de un empresa de fabricación de alimentos para celíacos es, no recomendable, sino exigible saber todo o casi todo lo concerniente a esa afectación.

•

Saber escribir: eso significa dos cosas: no cometer faltas de ortografía, y expresarse bien, con fluidez y gracia.

•

Tener conocimientos de marketing y publicidad: de esto trata este curso, principalmente.

•

Ser un apasionado de las nuevas tecnologías, y en particular de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) y de las redes sociales.

•

Ser curioso. Que te guste trastear. Ser un early adopter (uno de los que primero se lanzan a adquirir nuevos productos o probar nuevas experiencias). Estar a la última.

•

Tener interés por todo, estar al tanto de la actualidad y tener una buena base de cultura general.

•

Ser sociable. Tener interés por la gente. Empatizar con los demás, comprender otros puntos de vista. Ser amante de la conversación. Conocer a muchas personas.

•

Ser capaz de trabajar en equipo.

•

Ser creativo.

•

Ser positivo. Ser capaz de darle la vuelta a una situación.

•

Ser crítico. Reconocer los errores propios y de la empresa y ser capaz de defender el punto de vista del cliente, si cree que tiene la razón.

•

Tener valores. Ser ético.

•

¿Ser emprendedor?

5.3. Tareas que desarrolla La mayoría de expertos distingue dos niveles de trabajo. El primero y más importante es el de planificación. Según Genís Roca, de RocaSalvatella, "puestos a tener una posición especialmente dedicada a los social media, sería más recomendable evitar darle un papel de operaciones dedicado a mantener diferentes espacios de internet, y por el contrario darle un contenido más estratégico orientado a la coordinación de los distintos departamentos y profesionales implicados". Esta división de funciones entre planificador y ejecutor dependerá del tamaño y posibilidades de nuestra organización, pero tiene la virtud de diferenciar dos tareas distintas y muy necesarias ambas. Sería un error ponerse a crear una presencia en internet sin tener una idea de qué se pretende conseguir. Así, en este primer nivel, las tareas serían las siguientes:

•

Elaborar el plan de medios sociales de la empresa: decidir qué plataformas nos convienen, dónde hay que estar, elaborar un calendario de implantación y marcar los objetivos que nos proponemos alcanzar.

•

Estudiar el organigrama de la empresa y decidir quién debe ocuparse de la creación y gestión de estas herramientas. Normalmente no se encargará de ello una sola persona, sino que se repartirá entre los responsables de diferentes áreas. Coordinar el equipo.

•

Formar al equipo (en la puesta en marcha y de forma continuada en el tiempo). Acompañarlo en la creación de las herramientas en línea y supervisar su trabajo.

En el segundo nivel, el de ejecución, hay que:

•

Crear y gestionar el blog.

•

Crear y gestionar las redes sociales.

•

Crear y gestionar el boletín informativo.

Hay que ampliar un poco el significado de gestionar. En este contexto, nos referimos a:

•

Escuchar.

•

Compartir contenidos.

•

Comentar y colaborar en contenidos de terceros.

•

Moderar y dinamizar.

•

Monitorizar y evaluar la efectividad de nuestras acciones.

1.1. Tareas específicas Los responsables de redes sociales pueden trabajar para multitud de organizaciones, personas, marcas… Cada caso tiene distintas implicaciones. Aún así, trataremos de ejemplificar algunas de las tareas que pueden llevar a cabo. Supongamos que trabajamos para una revista de moda. En nuestra gestión diaria de su presencia online deberemos:

•

Informarnos de las noticias sobre el sector producidas en la jornada.

•

Revisar las redes en busca de comentarios sobre la publicación y de consultas, ruegos o alusiones de todo tipo, y darles respuesta. En algunos casos, esta no será inmediata, sino que habrá que consultar con la dirección de la revista cuál es la mejor manera de atender estas demandas. Aceptar y proponer amistad en diversas plataformas en línea.

•

Observar también qué hace nuestra competencia y tomar el pulso al sector en general. Ver cuáles son los temas que interesan, qué preocupa a los amantes de la moda.

•

Actualizar contenidos. Subir a Flickr o Picasa un reportaje sobre un desfile del fin de semana anterior, colgar en el blog la versión larga de una entrevista que publicamos en el último número de la versión en papel de la revista, comentar una serie de noticias de actualidad en Twitter, preparar un vídeo promocional de la revista para subir a Vimeo y al blog…

5.4. A quién rinde cuentas En función del rol asignado, el lugar del community manager en el organigrama de la empresa variará. El trabajo estratégico debe ser realizado por alguien cercano a la dirección general, que conozca perfectamente la filosofía y el plan de acción de la empresa, del que dependerá el plan de medios, de donde colgará, a su vez, el plan de medios sociales. Esa tarea puede también encargarse de forma externa, a un experto o a una empresa de consultoría en temas digitales. Una vez elaborado el plan maestro, no es tan buena idea que el día a día sea gestionado por alguien externo. Para ganar en constancia, rapidez y conocimiento de causa es mucho mejor aprovechar a profesionales que forman parte de la organización. Pueden tener la gestión online como tarea exclusiva o compaginarla con otras funciones. Según un estudio de Useful Social Media, esto último es lo que ocurre más a menudo. Pocas compañías tienen a miembros del staff dedicados exclusivamente a las redes sociales (y mucho menos si son pymes), aunque un 90% (en Estados Unidos) tienen a alguien encargado de estas cuestiones y la inmensa mayoría de empresas prevén que incrementar el presupuesto asignado a esta área.

En cualquier caso, un 43% de los responsables de comunicación 2.0 dependen del departamento de marketing, y en menor medida lo hacen de las áreas de comunicación (dircom: director de comunicación de una organización), tecnología o innovación.

5.5. Perfiles relacionados En Estados Unidos, donde van más avanzados que nosotros, está surgiendo una plétora de perfiles profesionales relacionados con los medios sociales. No nos detendremos mucho en ellos, pues como hemos visto, la empresa española está todavía muy lejos de llegar a tal grado de especialización, pero reseñaremos los más destacados. Uno de los más destacados es el de social media planner. Debe ser experto en marketing y relaciones públicas en línea, en optimización para buscadores (SEO) y en usabilidad de webs, y debe elaborar estrategias para ampliar la presencia y el prestigio de la empresa en internet. Planifica, hace estrategia. Otro perfil en alza es el records manager. Su trabajo consiste en recopilar, organizar y codificar toda la información de la empresa y hacerla disponible en internet. Este perfil, que solo existe en corporaciones de cierto tamaño y comparte muchas funciones con el de archivista o documentalista, es producto de la ingente cantidad de información que genera internet. Además, puede haber personas destinadas específicamente a gestionar un blog, a hacer buzz marketing (localizar a blogueros y líderes de opinión y darles a conocer nuestros productos para que los promocionen gratuitamente), gestores de reputación online, especialistas en SEM o medición de resultados…

EJERCICIOS ¿Qué otras competencias crees que debe tener un responsable de comunicación 2.0? ¿Quitarías alguna de las propuestas?

¿Cómo crees que debería organizarse la gestión de las redes sociales en tu empresa (o cuál seria el organigrama ideal para la empresa media)?

6. El plan de acción 2.0

La optimización de los medios sociales o SMO (del inglés social media optimization) es un término de marketing que hace referencia a la estrategia y conjunto de acciones llevadas a cabo en redes sociales y comunidades online con una finalidad publicitaria o comercial. El término fue creado por Rohit Bhargava y ha adquirido una gran relevancia por parte de empresas y expertos en marketing digital. El community manager o social media manager (término más restrictivo) tiene como objetivo apoyar a los profesionales y a las empresas, optimizando y conociendo las mejores estrategias de marketing viral y sociales, para la gestión de sus redes sociales y comunidades online. El plan de medios sociales o plan de acción 2.0 no es un documento independiente, sino que se enmarca en el plan de marketing o de comunicación de la empresa (según la orientación que se le quiera dar), que a su vez depende del plan de negocio, que afecta a todas las áreas de la organización, y que ha su vez se inspira, se fundamenta, en la misión, visión y valores de la empresa. Misión, visión, valores ⇓ Plan de negocio ⇓ Plan de marketing (o de comunicación) ⇓ Plan de acción 2.0 En el plan que afecta a nuestra presencia online, debemos tener en cuenta cuestiones de identidad como la misión, la visión o los valores que nos animan (vienen de atrás, pero es bueno tenerlas presentes y frescas), y cuestiones estratégicas como los objetivos que nos proponemos alcanzar en el próximo ejercicio, en el próximo lustro o en el periodo que estimemos más oportuno (eso dependerá, por ejemplo, de si la

directiva se renueva cada cuatro años, de si trabajamos en función del próximo centenario de la empresa, etc.). Esos objetivos más genéricos se pueden descomponer en objetivos más concretos y medibles, como el número de seguidores o de visitas que esperamos tener en determinada fecha en cada uno de nuestros espacios en la red. Se detallarán también los medios sociales de los que haremos uso (en organizaciones grandes puede tener que definirse cuántos blogs y de qué temáticas concretas se mantendrán). También se decidirá qué programas cliente se usan para actualizar las redes y para medir los resultados, cómo se homogeneizarán los correos electrónicos y los avatares de los distintos miembros del equipo que tengan acceso a las plataformas, qué protocolo hay que seguir en caso de crisis… Cabe llegar a elaborar incluso un libro de estilo en el que se establezcan cuestiones como si debemos utilizar un registro más o menos informal (si nos dirigimos al interlocutor en el singular tú, o en el plural vosotros, por ejemplo), si permitimos o prohibimos los comentarios a los apuntes de nuestro blog, si publicamos con copyright o bajo licencia de Creative Commons, etc. Un ejemplo modélico de este tipo de documento es la Guía de usos y estilo en las redes sociales de la Generalitat de Cataluña (material disponible en la carpeta compartida con los alumnos). Otros temas a decidir son el calendario de implantación de las diversas acciones, y el presupuesto detallado con el que contamos para a llevar a cabo el plan 2.0. En resumen: Misión, visión, valores ⇓ Objetivos estratégicos ⇓ Objetivos concretos ⇓ Ejecución

6.1. Benchmarking

Otro anglicismo, ¡qué remedio! En este ámbito, como en tantos otros, casi todas las innovaciones proceden del mundo anglosajón. Benchmarking, en particular, es un término de difícil traslación al castellano. Se suele traducir como "marcar un banco" (de los de sentarse), aunque sería más correcto "marcar un desnivel" y, de modo más específico, "marcarse una meta". Esta técnica de administración de empresas consiste en compararse, mediante análisis cuantificables, con un referente de la competencia, con el mejor ejemplo de éxito del sector. De ahí el "desnivel", la diferencia que tratamos de reducir, y las "marcas", la medición constante de nuestro avance (o retroceso). Aunque la evaluación competitiva comparada, como se conoce también al benchmarking, posee un importante componente de cálculo, un asunto que tratamos más adelante, lo incluimos como aspecto destacado del plan de acción porque ayuda a situar eso tan bonito pero a menudo tan etéreo que son los objetivos. Es más fácil plantearse una meta con referencia a algo que en abstracto.

El benchmarking puede aplicarse tanto a productos y servicios como a procesos de trabajo o a cualquier otro asunto que uno quiera mejorar. Y se puede tomar no solo un referente, sino varios.

6.2. Definir las metas Establecer los objetivos es sin duda lo más difícil y lo más importante. Si están bien definidos, todo lo que viene después se desprenderá de forma natural de ellos. David Roselló Cerezuela, en Diseño y evaluación de proyectos culturales (Ariel, 2004), les presta una merecida atención y enumera una serie de problemas que pueden surgir a la hora de determinarlos. Es muy útil tener esta lista siempre presente cuando hagamos este trabajo:

•

En algunos proyectos falta una definición clara de la finalidad; se da por supuesta.

•

En otros casos se menciona pero no se llega a justificar con argumentos convincentes.

•

También puede ser que sea demasiado genérica y no ayude a orientar el proyecto.

•

Puedes ser que haya muchas —demasiadas— finalidades y, además, que no sean coherentes o compatibles entre sí.

6.3. Definir la estrategia La diferencia entre estrategia y táctica es harto conocida, pero no está de más hacer un breve recordatorio. La estrategia es el conjunto ordenado e interrelacionado de acciones diseñadas para alcanzar un objetivo, mientras que la táctica es el método escogido para solucionar un problema concreto. La estrategia pone el gran angular, y la táctica, el zoom. La estrategia trabaja a largo plazo, y la táctica, a corto. Dicho esto, la estrategia debe contar con una serie de elementos en la que no pueden faltar estos:

•

Público objetivo: a quién nos dirigimos

•

Identidad digital: qué imagen queremos proyectar

•

Soportes donde vamos a estar

•

Herramientas que vamos a utilizar

•

Acciones a realizar

•

Calendario de implantación y desarrollo

•

Presupuesto

Hay infinidad de maneras de resumir y esquematizar las fases de un plan de acción, sea este digital o tradicional. Todas son distintas entre sí, pero poseen un mismo trasfondo. Ninguna es perfecta y cuando las apliquemos a nuestro caso sin duda tendremos que adaptarlas: prescindiremos de algunos elementos y añadiremos otros. Por ejemplo, el presupuesto podría ir en la primera posición de la lista, porque es un factor determinante, que puede hacernos alterar las acciones o el calendario. Nosotros preferimos ponerlo al final porque, a veces, cuando se conoce lo que se puede hacer y los resultados que se pueden obtener, el presupuesto también puede cambiar. De las listas de control que Roselló Cerezuela recoge en su libro, reseñamos esta por su gran simplicidad y flexibilidad. Se conoce como método de las preguntas: ¿Qué?

El tema, título o contenido

¿Por qué?

La justificación de la finalidad

¿Para qué?

La finalidad y los objetivos

¿Quién?

La organización gestora

¿Para quién?

El público destinatario

¿Cómo?

Las estrategias y, sobre todo, las actividades

¿Cuándo?

El tiempo de realización de las actividades

¿Dónde?

El lugar de realización de las actividades

¿Con qué?

La gestión de los recursos en el proceso de producción

¿Cuánto?

El presupuesto

EJERCICIO Decidir (y negociar con el interesado) crear la identidad digital de una empresa en la que trabajamos (o colaboramos ocasionalmente), asociación del barrio, entidad no lucrativa, grupo de fans, pariente artista o la nuestra propia. Antes incluso de crear las cuentas en Facebook y Twitter (o incluso si ya existen), y de acuerdo con ellos, hay que elaborar un plan de acción 2.0 que ponga en práctica todo lo explicado en este capítulo. Habrá que presentarlo por escrito y deberá seguir alguno de los dos índices presentados en este apartado, o alguno otro, siempre que esté justificado. No olvides definir los objetivos generales y concretos. Recuerda que deben justificarse, no ser demasiado ambiguos o genéricos, y no contradecirse entre sí. Este es un trabajo laborioso (de pensar mucho), que llevará algunos días.

6.4. Principales amenazas de la estrategia Hemos explicado los puntos en que se desglosa la estrategia. Cada uno de ellos está sujeto a imponderables. EJERCICIO Desarrollar entre todos en clase las amenazas que pueden afectar a cada uno de los siguientes aspectos de la estrategia, y las soluciones que se proponen en cada caso: – Público objetivo: a quién nos dirigimos – Identidad digital: qué imagen queremos proyectar – Soportes donde vamos a estar – Herramientas que vamos a utilizar – Acciones a realizar – Calendario de implantación y desarrollo

– Presupuesto

6.5. Empieza la acción Sabemos lo que queremos y sabemos cómo conseguirlo. Empieza la acción. Es la hora de ejecutar nuestro plan. En el trabajo diario debemos distinguir entre vertebración y dinamización. Vertebración es la construcción progresiva y constante de la comunidad alrededor nuestro (escuchar, comentar, postear, conversar, ir hacer creciendo a nuestros contactos sin descuidar a los que ya tenemos). Dinamización es dar pequeños (o no tan pequeños) empujones puntuales: lanzar campañas, ofrecer un obsequio o ventaja durante un tiempo limitado para tratar de aumentar de forma sustancial nuestro seguimiento. Combinar los dos tipos de acciones es una buena manera de sacar el máximo rendimiento de las posibilidades que nos ofrece la red y de evitar caer en la monotonía y en la rutina. Aunque la monotonía puede verse alterada por factores externos. Hay que prever que pueda darse una situación de crisis: alguna información sensible de nuestra organización llega al público, damos en distintas redes mensajes contradictorios entre sí y somos cuestionados, un internauta nos lanza acusaciones, fundadas o no, y corren por internet como un reguero de pólvora… La gestión de las crisis requiere:

•

Una comandancia única: una cadena de decisión clara y no cuestionada.

•

Una reacción inmediata. La reacción puede ser no hacer nada, si calculamos que el globo puede deshincharse rápidamente, aunque la mayor parte de las veces es preferible dar la cara. Pero sea cual sea la decisión, no debe demorarse.

Otra ocupación que requerirá una atención continuada es la medición y evaluación de resultados, algo para lo que internet ofrece multitud de herramientas, pero que no siempre son fáciles de interpretar. Entraremos en esto más adelante.

EJERCICIO Haz benchmarking entre la entidad para la que vas a hacer el plan de acción. No se trata de hacer una comparación exhaustiva de su presencia en internet (aunque no está de más hacerlo; te servirá), sino de tomar por ahora un aspecto concreto: número de seguidores en Facebook, media de comentarios que suscitan los apuntes de dos blogs… Deben ser dos entidades equivalentes, comparables. No compares la mercería de tu barrio con Mango. Pero tampoco al revés: aquél con quien te comparas debe ser el mejor en su clase. Explica cómo harías para que tu organización alcanzara el nivel de la que tomas como referente en ese aspecto concreto.

6.6. Consultoría, vertebración y dinamización Por último, también puede ocurrir que se nos pida la elaboración de una estrategia pero que se deje el trabajo del día a día para uno o varios empleados. En este caso ellos vertebrarán y dinamizarán. Nuestro trabajo consistirá en estudiar las necesidades del cliente, asesorarle, formarle y, tras un periodo de seguimiento, dejarle volar solo. A) Consultoría (social media strategy)

•

Elaboración de un plan estratégico personalizado, detallando: o

Objectivos

o

Medios (redes en las que hay que estar presente, cuántos blogs se necesitan, tipo de blog…)

o

Detalle de herramientas secundarias a utilizar (programas cliente…)

•

o

Calendario de implementación y resultados

o

Presupuesto

Formar a los trabajadores de la empresa para que aprendan a desenvolverse con seguridad en las redes sociales.

•

o

Entrega de documentación sobre aspectos concretos de los social media

o

Tutoría presencial para enseñar la utilización y normas de etiqueta

Asesoramiento continuado

o

Información sobre los cambios sustanciales ocurridos en los medios utilizados, las nuevas redes sociales y las últimas tendencias tecnológicas y sociales en este ámbito.

B) Vertebración (gestión diaria, social media planner)

•

Conocer los productos y servicios de la compañía hasta su detalle más ínfimo.

•

Generación de contenidos. Actualización 3-7 veces por semana.

•

Atención a los seguidores o clientes. Escucha activa, dar una respuesta ágil, interpelación no intrusiva. Agradecerles su colaboración.

•

Redireccionar las consultas a los departamentos correspondientes.

•

Comunicar a la empresa las sugerencias de mejoras realizadas por los clientes.

•

Responder a las crisis de manera rápida y profesional.

•

Participar activamente en los foros del sector.

•

Identificar a los líderes de opinión del sector, establecer relaciones y colaborar con ellos.

•

Enviar los posts a Delicious, StumbleUpon, Digg, Marketing Fan, Menéame y Planetaki.

•

Enviar el blog a Ping-o-matic y Technorati.

•

Buscar palabras clave del sector a Google Alerts.

•

Medición y evaluación de resultados con Google Analytics y busca mensual en Google, Yahoo! y Bing.

•

Estar al día en innovaciones, netiqueta y tendencias de uso en redes sociales, para que la compañía continúe en la primera línea de frente de internet 2.0.

C) Dinamización

•

Agitación para atraer a nuevos visitantes: acciones planificadas, con presupuestos y objetivos propios. Para generar saltos cualitativos y cuantitativos.

•

Conseguir que los empleados clave de la compañía participen en el blog.

•

Proponer intercambio de firmas entre blogs del sector.

•

Identificar los influencers (líderes de opinión del sector, activistas, bloggers con gran seguimiento y credibilidad), darles confianza, ofrecerles descuentos y exclusivas, y convertirlos en brand ambassadors.

•

Lanzamiento de campañas puntuales para aumentar el reconocimiento de la empresa en las redes sociales (iniciativas, ofertas, descuentos, obsequios para nuevos suscriptores o clientes ...).

•

Diseño y ejecución de campañas de Adwords.

7. El blog

7.1. ¿Blog o website? Los blogs han revolucionado internet. Junto a las redes sociales, son la causa principal de que estemos hablando de la web 2.0. Un blog es una página web con unas características particulares:

•

Se puede crear sin tener conocimientos informáticos y con coste cero, utilizando programas especializados, que ofrecen una serie de plantillas y de herramientas que permiten personalizarlos.

•

La información se presenta de forma cronológica, con la entrada más reciente en la parte superior de la página.

•

Es participativo. Al final de cada artículo hay un espacio para que el lector pueda comentarlo (aunque el autor de la página puede restringir esta opción).

•

Puede incluir texto, fotografías, audio, vídeo…

La palabra blog procede de web log, más o menos traducible como "registro o anotación en la red". En castellano se ha propuesto llamarlo también bitácora, por su similitudes con los cuadernos de bitácora, los libros donde antiguamente se registraban las incidencias diarias en los barcos: la posición geográfica, el tiempo o los acontecimientos que habían sucedido a bordo del bajel. Todas estas palabras dan una idea de la característica principal de los blogs: están concebidos para ser actualizados constantemente. Website

Blog

Presentación

Estática

Dinámica

Estructura

Por secciones o apartados

Cronológica

Dificultad de uso

Elevada

Baja

Coste medio

1.000-3.000 €

0€

EJERCICIO Sigue cinco blogs y cinco webs. Participa todo lo que puedas en ellos. Deja comentarios. Obsérvalas a diario durante una semana. A partir de tu experiencia como lector de blogs y de webs, ¿se te ocurren otras diferencias entre los dos formatos, más allá de las que te enumeramos? ¿Qué te aporta cada uno? Esa facilidad de uso ha permitido que mucha gente que no se hubiera planteado jamás tener una página web pueda tener presencia en internet, una presencia que en algún caso ha llegado a ser superior a la de ciertas grandes organizaciones o medios de comunicación. Los blogs han democratizado internet y han roto la barrera entre webmasters e internautas: ahora todos somos un poco de cada. El fan se convierte en líder de opinión, en prescriptor, sin dejar de ser fan. Los consumidores se convierten en productores. Entonces, ¿adiós a las webs tradicionales? En absoluto. El blog no sustituye a la web de toda la vida: la complementa. Algunas organizaciones (y particulares) optan por tener las dos, otras, por una de ellas, otras (las menos), por ninguna. ¿Qué nos interesa a nosotros? Depende de qué queramos contar. Si queremos hablar de nosotros mismos, si miramos hacia dentro, necesitaremos una web. Si queremos tratar temas de interés general, si nuestra mirada es hacia fuera, nos conviene más un blog. Pongamos un ejemplo. Somos una escuela de idiomas. Si queremos darnos a conocer, informar a nuestros clientes potenciales de cuáles son nuestras instalaciones, nuestros cursos y dónde nos encontramos, probablemente la web estática sea nuestra herramienta. Esta web viene a ser como un folleto donde viene toda la información esencial para nuestro cliente o el que se está planteando serlo. Como el folleto, cada año puede publicarse una nueva versión de la página con unos pequeños retoques: los nuevos horarios y tarifas, la creación de un nuevo cursillo…

Supongamos ahora que ya tenemos esa web en funcionamiento, o que por el motivo que sea no nos preocupa que toda esta información práctica esté en la red, pero en cambio queremos posicionarnos como una escuela líder en nuestra especialidad, o queremos promocionar la música porque nos apasiona y creemos que merece un reconocimiento social mucho mayor. Entonces haremos bien en abrir un blog, donde podremos ir colgando de forma regular noticias y artículos de opinión sobre esta área de creación. El periodista José María Álvarez Monzoncillo ofrece una visión no muy positiva sobre los blogs (El País, 08 enero 2010): "La regla 90-9-1 creada por Jacob Nielsen parece que se cumple en todas las comunidades creadas: el 90% son audiencia, pero no generan contenidos; el 9% son editores al modificar y opinar sobre lo que otros generan, y solamente el 1% son creadores. Los millones de blogs son verdaderos monólogos, sin capacidad de influencia y sin que sus opiniones lleguen a nadie."

No está falto de razón, pero se puede hacer una lectura distinta de sus afirmaciones: basándonos en los porcentajes que plantea, si nos convertimos en creadores de contenidos a través de un blog formaremos parte de una minoría, nuestros argumentos serán replicados y difundidos por muchos otros blogs y llegarán a una gran audiencia. Y si es cierto que la mayoría de bitácoras tienen una repercusión escasa, hay unas pocas que tienen una enorme influencia, y si nos decidimos a crear una porque estamos convencidos de que puede llegar a estar entre las segundas, y no entre las primeras. En cualquier caso, repasar la lista de razones para crear un blog de Visibilidad: cómo gestionar la reputación en internet (Gestión2000, 2009) nos ayudará a llevar nuestra reflexión a un terreno menos maximalista y más racional. Los motivos propuestos por sus autores son:

•

Para conversar sobre el sector.

•

Para compartir noticias y contenidos de la propia organización.

•

Para conseguir feedback de los clientes.

•

Para llegar a usuarios potenciales que no están en otros medios.

•

Para ofrecer una voz humana y cercana, alejada de la formalidad corporativa.

•

Para crear y transmitir identidad y cultura corporativa.

•

Para fidelizar a clientes y crear una comunidad alrededor.

•

Para informar con imágenes y vídeos, que en otros medios, como pueden ser las notas de prensa, no tendrían cabida.

•

Para mejorar el posicionamiento de la marca en buscadores.

•

Para atraer visitas a la web corporativa.

•

Para interesar a empleados, socios e inversores.

•

Para gestionar una crisis respondiendo a las críticas abiertamente.

•

Para conseguir contactos mediante el networking que propician los blogs.

•

Para conservar la historia de la empresa.

7.2. Algunos datos Siguiendo el formato de FAQ o preguntas frecuentes, habitual en la red, ofrecemos algunos datos sobre los blogs, obtenidos, entre otras fuentes, de Technorati, The Future Buzz y Mashable: ¿Los usuarios de internet leen blogs? –

Sí, el 77% lo hace.

¿Por qué se hacen los blogs? –

El 72% escribe para compartir su experiencia.

–

El 71% escribe para expresarse.

–

El 70% de los autores miden el éxito de su blog en función de la satisfacción personal que obtiene de él.

–

El 53% de los blogueros intenta atraer a nuevos clientes.

¿Los blogs dan beneficios? –

El 72% de los autores son aficionados: sus blogs no obtienen beneficios económicos.

–

El 28% restante sí obtiene beneficios. De entre estos, el 54% se dedican a sus blogs a tiempo parcial, el 32% son autónomos, trabajan para sí mismos, y el 14% trabajan para empresas.

¿Qué otras ventajas sacan los blogueros de su actividad? –

El 71% dicen haber ganado visibilidad dentro de su empresa.

–

El 63% afirman que los clientes compraron sus productos o servicios.

–

El 58% dicen haber ganado visibilidad dentro del sector.

–

El 56% dicen que su compañía se ha convertido en líder de opinión.

–

El 40% ha sido invitado a participar en conferencias.

Si dejamos de lado pretensiones de alcanzar ilimitados poder y fama y ponemos en la balanza costes y beneficios, veremos que el blog es una de las herramientas de marketing más baratas y rentables que existen. EJERCICIO ¿Se te ocurre alguna pregunta para añadir a nuestro FAQ sobre los blogs?

7.3. Beneficios para el autor 1) Escribir lo que sabemos nos ayuda (nos obliga a) entenderlo mejor: "Los límites de mi lenguaje son los límites de mi mundo." Ludwig Wittgenstein A la hora de escribir sobre un tema que creemos que dominamos, a menudo vemos que tenemos lagunas. Y en forzarnos a explicarlo de forma clara y ordenada, se nos ordenan las ideas dentro de la cabeza. Así, al tiempo que compartimos nuestro conocimiento, mejoramos nuestro conocimiento. Al escribir en un blog pones en práctica casi las 14 maneras de adquirir conocimientos que enumera el libro You can do anything! de James Mangan: 1. Practica 2. Pregunta

✓

3. Desea 4. Sácalo de ti mismo 5. Dale la vuelta 6. Experimenta

✓

7. Enseña

✓

8. Lee

✓

9. Escribe

✓

10. Escucha

✓

11. Observa 12. Ordena

✓

13. Define

✓

14. Razona

✓

– Escribir ayudar a aclarar el pensamiento. Los pensamientos y sentimientos son hechos nebulosos que suceden dentro de nuestras mentes, pero la escritura nos obliga a cristalizarse los y a ponerlos en orden. – Escribir regularmente te hace mejorar la escritura. Y la escritura es una habilidad importantísima en nuestra era digital. – Escribir para un público (incluso si la audiencia es solo una persona) ayuda a pensar desde la perspectiva de la audiencia. Es entonces cuando comienza la magia, porque una vez que te metes en la mente del lector, comienzas a entender los lectores y clientes y colegas. – Escribir proporciona empatía y una comprensión más amplia del mundo. 3) Hacemos currículum: nos acredita como expertos en nuestra área, nos da credibilidad. 4) Satisfacción de compartir, de aportar, de contribuir a hacer un mundo mejor. Sentirse parte de algo importante y útil. Construye relaciones auténticas. No mires sólo por ti, sino por lo que puedes aportar a la comunidad. What goes around comes around, de lo que se siembra se cosecha.

7.4. Cosas a tener en cuenta al crear un blog El blog de marketing digital y social media The Future Buzz suele dar buenos consejos sobre cómo conseguir un blog de éxito. Los hemos ordenado y reunido junto con recomendaciones de otros especialistas y de nuestra propia cosecha:

01. Si no lo harías gratis, no lo hagas. No lo hagas si no te divierte escribir sobre el tema que has elegido. 02. El branding es vital. Tu blog necesita una marca potente y singular. Si el nombre de tu blog no tiene gancho, estarás en desventaja. 03. Si durante el proceso de escribir en un blog no aprendes nada, déjalo. Bloguear debería ser una gimnasia para tu cerebro. 04. Si un hecho determinado no te sacude emocionalmente, no escribas sobre él. 05. No tengas miedo a tener opiniones o a tomar partido. Si te pareces a todos los demás, ¿por qué debería interesar a nadie tu página? Encuentra tu voz. 06. Sé un líder. Los mejores blogueros son líderes naturales y rezuman confianza en sí mismos. 07. Sé un catalizador de la acción para los lectores. Inspíralos para que hagan cosas que los lleven a la felicidad, al éxito y a la prosperidad. Hay tanta negatividad en el mundo que un poco de positivismo puede ser la clave que te ayude a triunfar. 08. Haz apuntes detallados, en profundidad. En un mundo sobresaturado y con una capacidad de atención escasa, la gente inteligente apreciará tus análisis. 09. Rompe el ritmo intercalando artículos de longitud diferente. 10. Acompaña todas las entradas con una foto. Añade de vez en cuando vídeos, presentaciones, tutoriales… 11. La velocidad y la agilidad son fundamentales. No se trata de refinar el contenido y de hacer capas y capas de ediciones y revisiones, se trata de libertad y de probar nuevas ideas. 12. Comunica. En los blogs el tono debe ser más informal que en la prensa

tradicional o en las publicaciones académicas. Aunque hables de cuestiones técnicas, trata de ser cercano. 13. Piensa que deberás dedicar un notable esfuerzo a tu blog (haciendo entre 3 y 5 apuntes por semana) por lo menos durante un año —y quizá más todavía— para empezar a percibir los resultados. 14. La frecuencia de actualización es secundaria respecto al contenido. Sí, una alta frecuencia te ayudará a crecer rápidamente, sobre todo al principio. Pero nadie se suscribirá a tu página por la frecuencia con que se actualiza. 15. La promoción también es secundaria respecto al contenido. 16. La red de contactos. Podrías basar toda tu estrategia de crecimiento en tan pocos como diez seguidores interesados y bien conectados. No se trata de cuántos te siguen, sino de quién lo hace. 17. Permite los comentarios o, mejor, incítalos. Plantea preguntas a tus lectores, responde a sus comentarios. No conviertas tu blog en un púlpito, haz que sea un espacio de diálogo y debate. 18. Ten en cuenta que la gente influyente no compartirá un contenido que no dé un valor añadido a su propia red. Da para recibir. En el sector de la tecnología hallamos dos grandes tipos de webs: a) Repositorios de noticias sobre tecnología. Espacios acríticos, que transmiten fascinación por la tecnología y que suelen tener mucho movimiento y muchos posts con vídeos, imágenes. Son amenos, entretenidos, y uno acaba enterándose de muchas cosas, aunque también pueden llegar a agotar: quieren mostrártelo todo, explicártelo todo. Tienen un aspecto muy profesional y parecen tener un gran equipo detrás. Por ejemplo: http://www.betesiclicks.com http://www.engadget.com http://www.genbeta.com http://es.gizmodo.com http://techcrunch.com

http://www.ticbeat.com http://www.wired.com b) Blogs "de autor", gestionados por una sola persona, que no dan a basto con la actualidad pero que compensan esta carencia con opinión, con una voz propia. Son críticos, reflexivos. Al leerlos uno tiene la sensación de que se informa menos pero aprende más: http://www.enriquedans.com http://www.versvs.net Son complementarios, pero ante la dificultad de crear una plataforma omniscente, la única alternativa es "ser tú mismo", ser un "francotirador", expresar tus propias opiniones. EJERCICIO Si necesitarais a un experto en internet 2.0, ¿a cuál de estos blogs iríais a buscarlo?

7.5. ¡Contenido, contenido, contenido! Lo hemos dicho ya, pero debemos insistir. La promoción es importante, pero no sirve de nada si lo que publicas no interesa a la gente. Un alto ritmo de publicación de contenidos ayuda a aumentar las visitas, pero a medio plazo estas se reducirán si las personas no encuentran en tu blog lo que buscan. Y lo que buscan es contenido. Diversos estudios confirman, en contra de los se creía inicialmente, que la gran mayoría de personas no está en la red para exhibirse —aunque todo el mundo tenga su puntito de vanidad—, sino para hallar información, para resolver dudas, para aprender cosas. El contenido puede ser datos, historias, análisis, opinión, espectáculo, entretenimiento. Puede tener forma de escrito, gráfica, audiovisual. Quizá un poco de cada. Tú sabes qué puedes ofrecer.

7.6. Cómo aumentar el tráfico hacia tu blog

Hay dos maneras de aumentar el tráfico hacia tu blog: ofreciendo una gran experiencia a tus visitantes, que les anime a repetir, y atrayendo a nuevos visitantes. Empecemos por la primera. Nos hemos referido ya al contenido, así que ahora nos centraremos en la promoción. Comentarios Prohibir los comentarios en un blog atenta contra la misma naturaleza de este medio. Aunque puede haber circunstancias concretas que nos obliguen a cerrar la ventanilla, en la inmensa mayoría de los blogs se debe permitir y estimular el diálogo con el internauta. Sin embargo, es recomendable que los comentarios no se publiquen automáticamente, sino que estén moderados. En este caso, el administrador de la página recibe el comentario en su correo y decide si permite o no su publicación. Eso evitará afear la página con montones de mensajes publicitarios, maleducados, injuriosos o simplemente ajenos al tema de nuestro blog. Es conveniente indicar en algún lugar cuáles son los criterios que rigen esta decisión. Hay plataformas de blog que permiten la opción de que una vez aprobamos un comentario, los siguientes que haga ese usuario se aprobarán automáticamente. Es una buena forma de "selección natural". Y ha de saber el moderador que cuanto más tarde en aceptar o denegar los comentarios, más frenará la participación. Lo ideal es que la decisión se tome en unas pocas horas, a más tardar. También es muy conveniente no abusar de ese poder de decisión para censurar mensajes pertinentes pero que señalan algún error de nuestro artículo o contradicen nuestra postura. Si se hace así, agraviaremos a sus autores, a la vez que los elogios unánimes y la ausencia absoluta de crítica hacia nosotros harán sospechar al resto de nuestros lectores, o bien podrán enterarse por otras páginas de nuestra actitud poco deportiva.

Algunos blogs exigen al internauta un registro previo, otros solicitan que introduzca muchos datos personales, y otros allanan completamente el camino y permiten comentar de forma anónima. Cuantas más dificultades se le ponen al visitante, menor será su participación. Luego, el razonamiento lógico nos indica que debemos ponérselo fácil. Sin embargo, nuestro objetivo no siempre será batir a nuestra competencia en número de comentarios; puede que prefiramos tener un número más reducido y más fiel de comentaristas, y quitarnos de paso mucho trabajo a la hora de descartar aportaciones confusionistas o extemporáneas. RSS Instala un botón de RSS (real simple sindication) para que los interesados puedan ser avisados automáticamente, a través del correo electrónico, de su navegador o de páginas como Feedly o Netvibes, cada vez que aparece un nuevo artículo en tu bitácora. Newsletter Invita a los usuarios a suscribirse a tu newsletter por correo electrónico, en el que les informarás de las novedades que se producen periódicamente en tu página. Este boletín puede contener un pequeño texto de gancho, que el lector deberá ampliar en tu blog, o puede aportarle toda la información que necesite, con lo cual no se verá incitado a visitarlo, pero puede que eso sea suficiente puesto que ya estás haciendo publicidad de tus servicios y de tu marca.

En cuanto a atraer a nuevos visitantes, podemos centrarnos en los que ya nos conocen por otras vías o tratar de darnos a conocer a gente nueva. Para llevar a nuestro blog a los ya conocidos, podemos tejer nuestra propia telaraña: Debemos crear perfiles en redes sociales como Twitter, Facebook, LinkedIn, etc., y conectarlos todos. En estas páginas habrá un enlace a nuestro blog y viceversa. En el blog, es muy recomendable utilizar widgets, un pequeño programa que abre una ventana a lo que ocurre en esos sitios.

Lo mismo pasa con el contenido multimedia que tengamos en repositorios como Flickr, YouTube o Slideshare, por ejemplo. Nuestras páginas y perfiles en estos servicios pueden remitir a los internautas a nuestro blog, y también, mediante widgets o con un simple enlace, les podemos invitar a recorrer el camino contrario. Por último, nos centramos en medidas que pueden llamar la atención de usuarios completamente ajenos a nuestra marca.

Invita a los usuarios a compartir o bien tu página o bien cada uno de tus posts en sus redes sociales, mediante botones como AddThis o ShareThis. Estos botones pueden ser específicos para distintas plataformas o bien abrir un menú con infinidad de opciones.

Un botón que se ha añadido recientemente a los existentes es +1 de Google. La multinacional contabiliza las personas que pulsan ese botón en una página y lo tiene en cuenta a la hora de ofrecer resultados en el buscador. Además tiene en cuenta también quién lo ha pulsado para ofrecer resultados personalizados: si a muchos de tus amigos les ha gustado esa página te la recomendará también a ti. La mecánica es parecida a la de la opción "Me gusta" de Facebook.

Incluye enlaces a otras direcciones de internet en tu blog. Puedes crear una sección de enlaces, que si son exclusivamente de blogs son conocidos como blogroll ("lista de blogs"). Y también los puedes poner en el texto de tus artículos (y en las fotos). De hecho, muchas de las definiciones de blog que encontrarás en la red citan esta característica como consustancial a este medio.

Deja comentarios en otros blogs. Es probable que sus respectivos administradores te devuelvan el favor. Además dejas una pequeña huella donde está la acción. Es decir, los usuarios de un blog popular a quienes les gusten tus comentarios pueden sentir curiosidad por conocerte mejor y llegarán a tu blog al hacer clic sobre tu perfil. Otra manera de vincularte y relacionarte con otros blogs es citando sus artículos en tu blog. Al hacerlo (siempre que incluyas el enlace, claro) un fragmento de tu post aparecerá bajo el artículo citado, a modo de comentario. Lo que hace esto posible es un programa llamado trackback o pingback (presentan matices diferentes), o retroenlace. Sin tanta tecnología de por medio, invita a otros blogueros a colaborar en tu página y proponles un intercambio. Envía tus artículos a marcadores sociales como Digg, Menéame, Delicious, StumbleUpon… Estas páginas vienen a ser rankings de popularidad y mucha gente los utiliza para descubrir contenidos nuevos interesantes.

7.7. Listas de control Cuando preparas un artículo está bien tener a mano listas de control (checklists) parecidas a estas para asegurarnos de no olvidar nada. Haremos una señal en los recuadros de la columna izquierda una vez realizada cada una de las acciones.

Lista de control de redacción

Objetivo

¿Qué quieres explicar?

Audiencia

¿Para quién escribes? ¿Qué sabe el lector del tema? Trata al lector de vosotros.

Selecciona

Incluye solo la información relevante.

Ordena

Ordena las ideas de más a menos importantes. Repite el mensaje principal al final. Acaba con una llamada a la acción: pregunta a los lectores.

Desarrolla

Frases y párrafos cortos. Una idea por párrafo.

Liga

Asegúrate de que los párrafos están bien conectados.

Comprueba

Asegúrate de que los datos son actuales, fiables, no sesgados.

Lenguaje

¿El texto es claro y comprensible? ¿El lenguaje es preciso? Evita el argot, cultismos, coloquialismos y vulgarismos. Evita los barbarismos.

Errores habituales Connotaciones

Evita la voz pasiva y la substantivitis. Evita los gerundios y el uso excesivo de mismo. Evita el lenguaje connotado y los eufemismos. Evita el lenguaje discriminatorio.

Edita

Elimina todas las palabras sobrantes: les frases redundantes, los adjetivos dobles, los adverbios innecesarios…

Escucha

Lee el texto en voz alta para ver si se entiende y si fluye.

Corrige

Repasa la ortografía y los errores tipográficos. Demuestra que valoras la calidad y que cuidas los detalles.

Inspira

¿El texto ayuda a la gente? ¿Les soluciona un problema? ¿Es interesante, estimulante, inspirador? ¿Transmite emoción?

Lista de control de otros elementos

Título

Que incluya las palabras clave. Iluminador, que invite a la lectura.

Permalink

Leíble y corto. SEO friendly. Elimina stopwords (preposiciones y artículos): http://prevenblog.com/existe-doble-moral-europea-sst

Enlaces dentro del texto

Solo los relevantes: en exceso dificultan la lectura. Si tratas un tema que ya has tratado antes, puedes recordar al lector la existencia de estos artículos.

Formato

Coloca negritas, titulillos, haz listas con viñetas…

Fotografía

Hecha por nosotros o libre de derechos. Ajusta si hace falta el contraste, la luminosidad, etc. Que pese poco para que no frene la carga de la página. Pon títulos a los apartados Alt y Title (bueno para el SEO).

Multimedia

Considera si el artículo se puede enriquecer con o substituir por un vídeo, diapositivas, un PowerPoint, una grabación…

Categorías y

Indica las más relevantes. Útil para que encuentren el artículo

etiquetas

en las búsquedas de Google y del propio blog.

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7.8. Principales plataformas de blogs Existen multitud de plataformas de creación y mantenimiento de bitácoras. Las más conocidas son WordPress, Blogger, Tumblr, LiveJournal, Drupal, Blogia y Bitácoras. Antes de decidirse por una es recomendable trastear en internet y averiguar cuál utilizan nuestros blogs favoritos. Hay que tener en cuenta la presentación (las plantillas, colores y tipografías de qué disponen) y por supuesto las prestaciones que ofrecen, que no son iguales en cada caso, aunque sí comparten las esenciales, la mayoría de las que hemos comentado.

Blogger es la plataforma más utilizada. En 2009 fue adquirida por Google, que le introdujo muchas mejoras (estadísticas, integración con el sistema de anuncios AdSense…). Es muy simple de usar, y aunque tenía más limitaciones que otros servicios, ha ido poniéndose al día y actualmente tiene poco que envidiar a Wordpress. En el momento de crear el blog se te pide que selecciones un nombre y una plantilla, y ya estás listo para escribir. Pero a la que cojas confianza puedes ir añadiéndole funcionalidades, y si dominas el CSS (o tienes algún amigo que lo haga) puedes personalizarlo en alto grado. En principio es una plataforma alojada, es decir que tu dirección será http://tunombre.blogger.com, aunque con algo más de conocimiento también puedes hacer migrar tu blog a un dominio propio, del tipo www.tunombre.com.

De Wordpress hay en realidad dos: Wordpress.com y Wordpress.org. Wordpress.com es también una plataforma alojada. La URL de tu blog será www.tunombre.wordpress.com. Es algo más complejo de instalar que Blogger (aunque no tanto como para que no puedas resolverlo trasteando un rato) y en contrapartida es

más flexible y personalizable. Aunque ambas plataformas permiten modificar las plantillas, de algún modo siempre se distinguen por el diseño, que en el caso de Wordpress.com es más elegante. Worpress.org es la versión no alojada del servicio. Se supone que es un sistema preparado para ser instalado y utilizado por el común de los mortales, pero hay que bajarse el software, seguir una serie de instrucciones, subirlo a un FTP… y al final es fácil perderse. Sin embargo, compensa romperse un poco la cabeza al principio, o pedir ayuda externa, si quieres un blog al que vayas a dedicar mucho tiempo y cuya dirección quieres que sea del tipo www.tunombre.com. Eso implica pagar un dominio (lo puedes hacer directamente en Wordpress, o usar cualquier otro dominio del que seas propietario). Por encima de estas plataformas encontramos herramientas algo más complejas, como Movable Type, que son de pago y requieren tener ciertos conocimientos de programación. Y por debajo encontramos el microblogging, constituido por iniciativas como Tumblr, Jaiku, Posterous o Twitter. Estos sistemas limitan el espacio que puede ocupar cada apunte (140 caracteres en el caso de Twitter). Los apuntes difícilmente pueden considerarse un artículo por su brevedad y porque la orientación que le dan estas plataformas hace que suelan ser utilizados para hablar de uno mismo o para compartir cosas halladas en la red, más que para ofrecer contenidos propios elaborados. Pero precisamente por su brevedad y sencillez tienen un gran éxito. El microblogging tiene una frontera muy difusa con los medios sociales. Ambos comparten, entre otras cosas, la existencia de un social activity stream o lifestream: un torrente cronológico de anotaciones, fotografías, vídeos y canciones, lo que en Facebook denominan "el muro".

7.9. Tipos de blog Los medios sociales en general, y los blogs en particular, son usados por todo tipo de empresas y organizaciones. Sin embargo, las que se han lanzado con más ímpetu a esta tarea y las que mayor rendimiento obtienen con ella son las que orientan su negocio al consumidor, las B2C (business to consumer) por oposición a las B2B (business to business).

Quizá la pregunta lógica que se hace uno una vez se convence de la idoneidad de crear un blog es: de acuerdo, pero ¿qué tipo de blog debo hacer? ¿de qué puedo hablar? La respuesta también lógica es que no hay una única respuesta. Dependerá de cómo sea el particular u organización que se plantea hacer el blog, de cuáles sean sus conocimientos, contactos y experiencia, de cuál sea su público y de los objetivos que se proponga. Teniendo en cuenta el primer factor podemos distinguir los siguientes tipos de blogs:

•

De organización o entidad

•

De medio de comunicación

•

De sector

•

De profesional

•

…

a) De organización o entidad A una empresa seguramente le convenga crear un blog que trate del sector al que se dedique. Este blog transmite al público: a) Que la empresa conoce a fondo el sector en el que trabaja, lo que seguramente repercuta en unos productos de mejor calidad. b) Que se dedican a esto porque esto y nada más es lo que les motiva y lo que les anima a levantarse cada día de la cama. c) Que tiene un interés genuino en promocionar el sector que les permite ganarse la vida y en devolverle un poco de lo que este les da. Otra posibilidad es que esa marca centre sus anotaciones en su propio servicio o producto, si es suficientemente popular como para generar un mínimo de tráfico hacia la página. Una empresa tiene un gran abanico de opciones a la hora de crear una bitácora. Puede optar por tratar sobre sí misma: sobre su esfuerzo de innovación, sus proyectos de futuro, su historia. Puede también enfocar el sitio web a algo más concreto, como

explicar sus actividades de responsabilidad social corporativa o divulgar una campaña de captación de clientes. O bien dedicar el blog a un evento que organice. En este tipo de blog se va mostrando el avance de los preparativos para ir generando expectación y durante la celebración propiamente dicha se reseña todo lo acontecido. b) De medio de comunicación Este caso es algo particular. Un periódico o revista puede apostar por crear una versión online que contenga lo mismo que la publicación en papel e incluso más (porque no tiene limitaciones de espacio). Por definición este sitio se actualizará de forma constante, de modo que la necesidad de crear además un blog y enviar a su lectores a dos direcciones distintas de la red no es evidente. Pero, probablemente, cuando el medio digital lleve un tiempo funcionando surgirán nuevas ideas sobre su área de interés que no encajarán en la publicación. En el blog, el medio (también una radio o televisión) puede permitir a sus redactores y comentaristas que opinen y se expresen largo y tendido y poniendo el acento en su visión personal. Si el medio de comunicación sigue una línea editorial que se pretende más o menos objetiva, aquí se puede permitir algo más de libertad. Ese mayor grado de informalidad y permisividad de los blogs hace que se vea con buenos ojos que se comenten rumores, con ciertos matices: ha de quedar claro que se trata de rumores y no presentarlo como hechos seguros, y las fuentes de información deben ser buenas, porque a nadie le interesa leer sobre rumores y que ninguno acabe siendo cierto. Estos blogs de soplos y fuentes reservadas suelen ser conocidos como "confidenciales", palabra que en ocasiones incorporan al propio nombre. c) De sector Aquí hay poco misterio. Las asociaciones, federaciones y entidades gremiales deben tratar en sus blogs sobre aquello a lo que se dedican. Los sitios de organismos oficiales tienen que versar necesariamente sobre esa misma actividad: sobre noticias generadas por ellos mismos, cambios en el organigrama, declaraciones oficiales…

7.10. Tipos de entradas

Una vez clara la orientación que queremos dar a nuestra bitácora, el siguiente paso es decidir cómo plantear los apuntes. Evidentemente una cosa depende de la otra. Los posts de un confidencial serán siempre del mismo tipo: de redacción elaborada y bien argumentados, como de columnista de periódico. Las entradas de un blog sobre un encuentro deportivo tendrán poca variación: clasificaciones, rankings, récords… Pero para cuando haya más margen y aún así haya sequía creativa proponemos algunas ideas de diferentes tipos de entradas que pueden dar dinamismo a la página. Vaya por delante que no todos sirven para todos los tipos de blog. Listado: El texto que estás leyendo es un listado. Muchos textos pueden adaptarse a este formato. Desmenuzar un planteamiento de texto corrido en una serie de puntos clave permite al lector ir más rápidamente al esqueleto del argumento. Los listados pueden estar numerados o no. En internet se usa (y se abusa) de este recurso. Es muy común encontrar textos como "5 razones por las que XXX es mejor que XXX", "10 jóvenes cantantes que serán tus ídolos en el 2014", "12 datos curiosos sobre los besos que deberías conocer". Enlaces: Es un tipo de listado, pero lo comentamos aparte porque no se trata de esquematizar una idea que se quiere exponer, sino que consiste en componer un artículo "reciclando" información ya existente en internet. No hay que despreciar este formato: el autor ahorra al lector una ardua tarea de búsqueda, hace un trabajo de investigador y de prescriptor. Idealmente, los enlaces deben ir comentados. Cita: Un texto puede ser larguísimo, largo, mediano, corto o una cita. Para una declaración memorable no hay nada mejor. La cita habla por sí sola. Comentarla implica a menudo restarle fuerza. Opinión: Genera rechazos y adhesiones a partes iguales y, en consecuencia, incita al lector a comentarlos. Los aficionados, columnistas, expertos y líderes de opinión están obligados a mojarse. De todos modos, si no tienes una opinión definida, no hagas este artículo o propónselo a alguien que sí la tenga. Y si lo ves claro, no disimules o edulcores tu mensaje. Que no quede ninguna duda de cuál es tu posición. Reportaje: Es uno de los géneros más apreciados del periodismo, y uno de los más difíciles de hacer. Un reportaje implica: a) no limitarse a reproducir o opinar sobre notas de prensa; b) hacer un trabajo de investigación, c) hacer una investigación (al

menos en parte) sobre el terreno, hablando cara a cara con los protagonistas del tema, d) aportar información nueva; e) sacar conclusiones. Serie de artículos: Un reportaje largo puede dividirse en una serie de entregas. Otros artículos (como nuestro hipotético "10 jóvenes cantantes que serán tus ídolos en el 2013") también. Si el primero gusta, ya tienes a cierto número de personas leyendo con atención los siguientes. Entrevista: Otro de los grandes géneros del periodismo. Pueden ser un par de declaraciones al terminar una rueda de prensa, pero no nos referimos exactamente a eso. Nos referimos a secuestrar a alguien durante al menos 40 minutos (si puede ser, durante 120), en un ambiente tranquilo, sin distracciones, sin prisas, y dejar que abra su corazón y hable con total confianza. How-to: "Cómo…" convertirte en programador en una semana, contemplar un eclipse solar, organizar una fiesta en casa, aprovechar al máximo nuestras instalaciones… Todo dicho. Resumen de prensa: Fácil de hacer y entretenido. Consiste en explicar cómo vieron determinado acontecimiento los medios de comunicación. O cómo se posicionan respecto a determinada declaración o suceso. Análisis: Solicitar a expertos de otros ámbitos su opinión neutral y externa sobre un hecho controvertido: análisis grafológico para determinar si una firma es falsa, interpretación de un experto en leyes… Da una visión fresca, diferente a la habitual. Encuesta: Envías un correo o un tweet a tus contactos pidiéndoles una opinión, esperas unos días y compones un artículo jugoso, que aporta una mirada amplia sobre el tema en cuestión. No olvidemos tampoco que una entrada en un blog no tiene por qué llevar texto. Una fotografía puede hablar por sí sola. Un vídeo de una acontecimiento puede constituir un contenido valiosísimo. Etcétera. En síntesis, un blog debería tener un leitmotiv, no ser un cajón de sastre donde meter cualquier cosa, mientras que el formato de sus artículos debería ser cambiante, debería ir alternando piezas de duración distinta.

¿O era al revés?

EJERCICIO Abre un blog y mantenlo en funcionamiento al menos hasta la finalización del curso. Márcate un número mínimo de entradas por semana (una, si lleva mucha elaboración; cinco, si se trata de un breve texto de opinión). Añádele cada semana nuevas funcionalidades (blogroll, widgets…). A partir de un mismo tema o acontecimiento, crea entradas para tu blog en distintos formatos (lista, cita, análisis…). ¿Cuál crees que es más efectivo en este caso? Muéstralos a personas de confianza y pregúntales cuál prefieren y por qué.

8. La web 8.1. ¿Y las webs tradicionales? Ya hemos dicho que no debemos darlas por extinguidas. Tienen su función y son una pieza más, importante como el resto, de nuestra identidad digital. Por tanto, corresponde al community manager verificar que sirven para lo que están concebidas. Y, pese al considerable tiempo que llevamos conviviendo con ellas, no siempre lo hacen. La organización norteamericana Federal Web Managers Council ha propuesto una serie de reglas que toda web debería cumplir. Para que fueran realmente útiles, el usuario de la web debería poder:

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Encontrar en ella fácilmente información relevante, exacta y actualizada.

•

Comprender la información la primera vez que la lee.

•

Obtener la misma respuesta tanto por internet, como por teléfono, correo electrónico, chat en vivo, folleto o de forma presencial.

El sitio web, por su lado, debería:

•

Ordenar las tareas comunes de manera eficiente.

•

Fomentar las respuestas de los usuarios y controlar su aplicación.

•

Asegurar el acceso a información crítica aun teniendo alguna discapacidad o no dominando la lengua oficial.

8.2. ¿A quién se la encargo? Normalmente, para crear una web se suele recurrir a un programador. Se le detalla la estructura que deseamos, él nos contará cuál es la forma que considera mejor para

hacerlo, no entenderemos nada pero si nos inspira algo de confianza le daremos el OK y le pagaremos lo que pide. Aquí surgen varios problemas: –

Encontrar a un desarrollador con un mínimo sentido de la estética es más difícil que encontrar una aguja en un pajar. Haberlos, haylos, pero escasean. Dale unas pautas visuales clarísimas (pídeselas a un diseñador, si tampoco es lo tuyo).

–

Dale también unos principios generales de qué pretendes conseguir con la página: a qué público te diriges, qué prioridades tienes, qué utilidad esperas que tenga el sitio. Eso os ayudará a entenderos y a avanzar más rápido.

–

No le permitas que haga la página en Flash. Quedará preciosa, pero es un lenguaje que los motores de búsqueda no saben interpretar, por lo cual recogen muy difícilmente esas páginas en sus resultados. Pide al programador qué ha previsto para el SEO (search engine optimization; lo veremos más adelante). Hoy existe una buena alternativa al Flash, que es el HTML5.

–

¿Vas a actualizar la página a menudo? Aunque no sea así, siempre habrá que hacer algún cambio u otro. Necesitas un back-office, un panel de control, un entorno desde el que, como administrador, puedas modificar a tu gusto elementos, textos, colores… Si no dispones de ninguna herramienta de este tipo te auguramos un elevado consumo de ansiolíticos. Que te muestre cómo funciona.

Teniendo en cuenta todo esto, al cabo de unos pocos meses tendrás un sitio web del que podrás sentirte orgulloso. El programador que te hace el traje a medida es la mejor solución si buscas calidad y permanencia. Sin embargo, como pasa con los blogs y con tantas otras cosas, hay alternativas más rápidas y baratas, pero menos adaptables, claro. Os recomendamos mirar los vídeos tutoriales y ejemplos de usuarios de Indexhibit, Jimdo, Jux, Moonfruit, MyEgoo, Webnode, Webs y Wix (¡en Flash!), ¡pero hay muchas más! Aunque se presentan como absolutamente personalizables, cada sistema imprimirá algo de su carácter a tu página. Algunos tienen una estructura fija, pero rompedora, otros tienen cientos de plantillas, pero todas parecidas, basadas en una concepción muy clásica de lo que es una web. Son útiles para aficiones, profesionales liberales y

pequeños (y no tan pequeños) negocios. Y experimentar con estas aplicaciones puedes servir incluso para ver qué prestaciones y posibilidades te gustan, cuáles te faltan, y poder hacerle después a tu programador un encargo mucho más detallado y concreto.

8.3. Diseño y estructura – Diseño Responsive Hoy en día una web debe ser un sistema multiplataforma, capaz de usarse tanto en dispositivos móviles como en tabletas y sistemas tradicionales como equipos de sobremesa o portátiles. También deberá ser capaz de adaptarse a los distintos navegadores web del mercado. — Modelo de estructura de una web Enumeramos secciones habituales en muchas webs. No toda web debe tenerlas todas; de hecho cuanto más simple y clara sea la información, mejor. El copy, el nombre que recibe cada sección, es el estándar. Tienen que ser textos breves y de significado claro y unívoco. Se les puede dar la vuelta y buscarles nombres más llamativos, que tengan que ve con el tema del que trata la página, pero si no está claro que vayan a ser entendidos y a tener un impacto positivo, mejor circunscribirse a las denominaciones habituales.

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Sobre nosotros o

Quién es XXX

o

Misión y visión / Nuestros valores

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Clientes

o

Premios

Servicios / Nuestros servicios / Productos / Nuestros productos o

Particular

o

Organización/Empresa

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¿Por qué contratar nuestros servicios?

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Cómo podemos ayudare

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Cómo funciona o

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Vídeo tutorial

Contacto o

Dirección

o

Teléfono, email

o

Formulario

o

Áreas: comunicación, diseño, webmaster…

o

¿Hablamos? Llámanos al 93 XXX XX XX (banner)

Pida presupuesto o

Teléfono, email

o

Formulario

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Legal / Terms & Conditions / Condiciones de uso

En la carpeta del alumno dejamos documentos que desarrollan más este tema. – "Trucos" a evitar Para mejorar el SEO o id a saber por qué, muchas webs usar estrategias que hacen que la experiencia de lectura de la página sea molesta. Entre ellas está:

•

Holding page

¿Por qué no hacer una intro Flash para tu web? Primero, porque los buscadores no detectan las animaciones en Flash. Se puede HTML5, de acuerdo, pero el problema de usabilidad y accesibilidad permanece: Imagina que entras a una tienda de informática. Una vez has cruzado la puerta, el dependiente te obliga a detenerte de repente en el vestíbulo y te ofrece un espectáculo multimedia. Al cabo de 30 segundos, una vez finalizado el espectáculo, te invita a pasar a comprar sus productos. Otro argumento del no: al menos un 25% de tus visitantes se irá sin haber visto lo que tienes para ofrecerles. Quizás entre estos están todos los que aún navegan con módem, que se sentirán frustrados al ver que la página no se acaba de cargar nunca, y otros que,

simplemente, considerarán que alguien que le coloca una animación antes de mostrarle el contenido les hace una ofensa y no es merecedor de su tiempo. Solo en casos puntuales este preámbulo puede ser útil: si debes avisar a tus visitantes de una información extremadamente importante o urgente, si puedes anunciar un producto que captará con toda seguridad su atención...

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Paginación de artículos

Dividir un texto largo en varias páginas. Te obliga a hacer clic para pasar a la siguiente. Es mucho mejor hacer scroll, ir subiendo la página. Mal: Bien: http://geografiainfinita.com/2013/12/12/12-mapas-para-entender-mejor-la-unioneuropea/

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Pases de diapositivas

http://www.wired.com/rawfile/2013/12/shinichi-maruyama/#slide-117191

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Música y vídeos de reproducción automática

Imagina esta situación. Estás trabajando con el ordenador. Tienes el iTunes o Spotify encendido. En un momento determinado decides buscar una información en internet, como por ejemplo, clínicas veterinarias cerca de tu casa. Pones las palabras clave en el buscador y con el botón derecho abres los ocho o diez primeros resultados en pestañas. De repente oyes una musiquilla que se solapa con el que estabas escuchando. Comienzas a revolver las páginas abiertas y no encuentras de dónde sale y acabas por cerrarlas todas (y por poco no tiras el portátil por la ventana). ¿Quién les ha dicho a los autores de la página causante de esta situación que deseas escuchar música? ¿Y que deseas oír precisamente una música tan ramplona (aunque te pongan su canción favorita en ese momento te parecerá una cantinela intolerable)?

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Publicidad intrusiva

¿De verdad cree Movistar que así me conseguirá como cliente? EJERCICIOS Diseña la estructura que debería tener una web de empresa (secciones y contenidos que necesita). Ten muy en cuenta la usabilidad y la legibilidad que poseerá. ¿Cuántos menús tiene y dónde los pones? ¿Cuántos subniveles tiene?

8.4. Tarjeta de visita Algunos de los servicios de creación de webs que más nos gustan son los que tienen menos opciones y prestaciones. A veces, menos es más. Puedes hacer que el visitante de tu página se pierda en un exceso de menús y submenús, columnas, datos y enlaces, o utilizar la página simplemente como tarjeta de visita, e indicarle tu nombre (propio o comercial), tu profesión o especialidad y tu dirección. Esto es lo que hacen aplicaciones como Flavors o About: pones una bonita foto de fondo y escribes un texto lo más escueto, claro y simpático posible. ¿Que tienes una web, tres blogs y estás en ocho redes sociales? Pon también los enlaces y el internauta podrá ojear esos sitios sin salir de la página, a través de una ventana superpuesta. ¿Acabas de conocer a alguien en una feria y no sabes qué dirección darle? Dale http://flavors.me/tunombre. O pon únicamente esta dirección en la tarjeta de cartón que le entregues, en vez de las doce restantes.

9. Redes sociales Puesto que nos gusta compartir, puesto que nos fiamos del criterio de determinadas personas que conocemos, más que del de periodistas y famosos, puesto que desde los inicios de internet han existido herramientas pensadas para poner en contacto a las personas (correo electrónico, foros, chats, grupos de noticias) y puesto que Google destaca en su buscador aquellas páginas que reciben más visitas y en las que la gente pasa más tiempo, tarde o temprano iban a aparecer las redes sociales. Las hay de generalistas (Tuenti o Foursquare) y de especializadas (Fan Sport o My Best Play en deporte, Flickr o Picasa en fotografía, Minube en viajes…) Incluso muchos sitios de internet que ofrecían una información o servicio determinado, dirigido de forma individual a cada uno de sus usuarios, han añadido recientemente una capa "social" a su plataforma. Es el caso de iTunes con Ping, o de Spotify al permitirte ver qué escuchan y qué listas crean tus contactos.

9.1. ¿Qué son las redes sociales? Para proporcionar una definición simple, digamos que una red social es un espacio virtual en el que nos relacionamos con otras personas. A diferencia de una web tradicional, no solo interactuamos con una página (leemos informaciones, descargamos documentos, escuchamos música, vemos vídeos o jugamos a videojuegos) sino que lo hacemos con sus otros usuarios. El blog abre el camino a las redes al permitir los comentarios, pero allí sigue existiendo una diferenciación clara de roles: el blog es de su autor, que lo maneja a su gusto, y a ti, el usuario, solo te está permitido opinar. En las redes, en cambio, todos están en igualdad de condiciones. Todos tenemos nuestra tribuna, aunque algunos tengan más audiencia que otros. En una red social pública como Twitter puedes seguir a un famoso y, con un poco de suerte, que él te siga a ti también. En redes privadas como Facebook, donde la amistad o vínculo lo tienen que confirmar las dos partes, puedes seguir a Fernando Alonso o a Sandra Sabatés y tener la seguridad de que tus comentarios llegan, por lo menos, a su entorno. Las redes sociales plantean un reto importante a las organizaciones y empresas. Por primera vez las sitúan al mismo nivel que a sus clientes, socios, usuarios,

proveedores y demás partes interesadas. Eso es algo que todavía muchos no entienden, y es esencial hacerlo para no cometer errores de bulto. Josep Rom, investigador del Grup de Recerca en Estrategia i Creativitat Publicitàries de la Universitat Ramon Llull, escribe en el Informe de la comunicación en Cataluña 2009–2010 (UAB-Lexikon Informes, 2011): "A medida que las redes sociales y las comunidades virtuales han crecido y se han multiplicado, la comunicación comercial las ha visto lógicamente como una nueva oportunidad de estrechar sus lazos con el consumidor, aunque estas comunidades no son de su propiedad. Las comunidades de marca constituyen un sistema abierto o, en cualquier caso, un sistema con pocas barreras de entrada, cuyos miembros se expresan de acuerdo con su credo y no responden a una disciplina corporativa". La marca pierde, pues, la capacidad de dirigir la conversación, de encaminarla por los cauces que le interesan, de imponerla como ha hecho siempre mediante la publicidad (un mensaje que va en una sola dirección), pero por otro lado, "la red ayuda a las marcas a definir la identidad y a ser singulares y, al mismo tiempo, 'las empresas pueden adoptar las vivencias de los consumidores para reconstruir la marca'", termina Rom, citando a Nello Barile en Brand new world (Lupetti, 2009). Es un cambio de paradigma en el mundo de la empresa, un cambio de paradigma en toda la sociedad. Este es uno de los temores que suscitan estas redes: que el tema se les vaya de las manos. Otro es que sustituyan a las formas de relación tradicionales, el contacto humano, cara a cara, y que creen una humanidad deshumanizada, incapaz de expresar emociones. La suposición de que internet conduce "a una menor interacción y a un mayor aislamiento social" (Manuel Castells, La mente in internet. Psicopatologia delle condotte on-line, Piccin, 2001) ha sido desmentida ampliamente por los estudios realizados en el campo de la sociología y la psicología social. Los usuarios de internet suelen tener más amigos y una vida social más intensa que los que no lo son. La conversación virtual no excluye a la presencial, sino que se superpone a ella, la complementa.

9.2. Créete el hype El auge de las redes sociales llevó a muchos a vaticinar que los blogs llegaban a su fin. La tesis era que no podemos esperar a que la gente venga a nosotros, sino que somos nosotros los que debemos ir a donde están los demás, es decir, a las redes sociales. Existe unanimidad en reconocer la importancia de tener presencia en las

redes, pero los blogs siguen gozando de buena salud. Una cosa no quita la otra. Desde las redes podemos reconducir de nuevo a una parte de nuestros seguidores hacia nuestra bitácora o web. Según un estudio de la consultora McCann Erickson, el 64% de los internautas españoles usa las redes sociales, y el 78% (un porcentaje considerablemente mayor) lee blogs. Otro estudio de TNS Opinion & Social sitúa el uso de las redes en el conjunto de la Unión Europea en 2009 en cifras algo más bajas: el 49%. Aún así, la única conclusión posible que ofrecen estos datos es que al menos la mitad de los internautas participan activamente en las redes. Y va en aumento. Además, los internautas (considerando como tales a los que se conectaron al menos una vez en el último mes) ya constituyen el 73% de la población en la Europa comunitaria, una cifra que crece todavía más si nos centramos únicamente en la población activa, ya que es justamente entre las personas mayores de 65 años donde el uso de internet es más bajo. En otras palabras: en poco tiempo el uso de internet será tan universal como el de la televisión, y con costes de acceso mucho más bajos. Ignorar este mercado —o este auditorio, según el enfoque que demos a nuestra actividad— es una actitud poco menos que suicida.

9.3. Tipos de redes sociales Hay muchas maneras de clasificar las redes sociales. Una de las más consolidadas es la que distingue entre redes horizontales y verticales, es decir, entre redes que abarcan todos los intereses, espacios sin criterios de entrada restrictivos donde se realizan discusiones sin orden del día; y redes especializadas, dedicadas a un tema concreto. Es útil conocer esta tipología para saber si nos interesa más estar en unas o en otras. Sin embargo, esta disyuntiva es reciente y no está claro qué tipo de redes van a prosperar más. Probablemente lo harán las dos, y aunque sea solo por probar y poder comparar resultados, recomendamos encarecidamente participar en ambas. Por otro lado, la realidad es mucho más compleja. La mayoría de redes sociales horizontales permite crear grupos por afinidades, y en el caso que no sea así, la red que cada uno teje a su alrededor puede expandirse hacia todas las direcciones o encaminarse de forma exclusiva hacia un interés concreto. Y luego existen las redes que no se ponen límites temáticos, pero que se especializan en un medio o

formato. Nos referimos a casos como YouTube, donde se comparten vídeos y sólo vídeos, aunque de todo tipo de temas, o Slideshare, exclusivamente pensadas para intercambiar presentaciones, o LinkedIn, enfocada a la actividad profesional (del campo que sea)… Otra distinción interesante, que ya hemos apuntado más arriba, es la que se establece entre redes privadas y públicas. LinkedIn es una red privada en el sentido de que para interactuar con alguien, este alguien tiene que aceptar tu solicitud. De este modo solo hablas con aquellos que desean hablar contigo. Twitter, en cambio, es una red pública porque permite seguir una cuenta sin que esta pueda aprobarlo o denegarlo, y sin que este usuario se vea requerido a seguirte a ti. Se produce una asincronía que permite, por ejemplo, que Gerard Piqué tenga 1.394.729 seguidores y que solo siga a 114 personas.

Facebook es un caso particular: es una red tanto privada como pública, porque establece un funcionamiento distinto para las páginas y para los perfiles, como veremos, además de que permite una rango de configuraciones que van de la máxima protección a la máxima apertura. 9.4. Principales redes sociales: los pioneros Sixdegrees.com es quizá la primera red social. Data de 1997. Su nombre se basa en la conocida teoría de los "seis grados de separación", que dice que entre cualesquiera dos personas en el mundo hay un máximo de seis grados de separación o, dicho de otro modo, todo el mundo es como máximo conocido de un conocido de un conocido de un conocido de un conocido de todo el mundo (no es ciencia cierta, es más bien una teoría o un supuesto). Esta red ya permitía crear perfiles, hacer amigos y navegar por los contactos de estos amigos. Tuvo un notable éxito pero cerró en el año 2000 al tener gastos crecientes y no ser capaz de generar ingresos.

Friendster fue creada en 2002 en Mountain View (California), como alternativa a los sitios de citas (dating sites). Su punto de partida era que, como en la vida real, la mejor manera de encontrar pareja era que los amigos de los interesados les presentaran otros amigos. Tuvo un éxito enorme, pero chocó con dificultades técnicas y con una mala gestión y en 2009 fue vendida a una empresa malaya, que la reconvirtió en un sitio de social gaming. Un año más tarde que Friendster nacía MySpace. A diferencia de Friendster, admitía perfiles para grupos y organizaciones, lo que atrajo a muchas bandas de música, lo que acabó llevándola a una especialización no buscada. Su éxito fue aún superior al de las otras redes citadas (en junio de 2006 superó a Google como el sitio web más visitado en los Estados Unidos). Durante algún tiempo se citaban a grupos muy famosos que habían sido descubiertos en MySpace, como Lilly Allen o Arctic Monkeys. Pero de repente, en 2008, cuando su popularidad no dejaba de aumentar y era citada continuamente en los medios tradicionales, implosionó y todo el mundo dejó de usarla a la vez. Es difícil explicar por qué ocurrió, aunque el creciente éxito Facebook pudo tener algo que ver con ello. MySpace sigue existiendo. En 2012 fue completamente remodelada como espacio de entretenimiento para jóvenes (música, cine…).

Vamos ahora a describir el funcionamiento de las redes más utilizadas actualmente en España. Hay que tener en cuenta que el panorama sería sensiblemente distinto si tomamos en consideración todo el globo terráqueo.

9.5. Facebook

Facebook necesita poca presentación. Es la red social más utilizada del mundo. Ocupa la segunda posición a nivel mundial en el ranking de Alexa de sitios web más visitados, solo por detrás de Google. Tiene más de 1.200 millones de usuarios activos al mes (a diciembre de 2013).

Fuente: Business Insider Fue creada en 2004 (acaba de cumplir 10 años) por Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz y Chris Hughes, estudiantes de la universidad de Harvard (Massachusetts). Como muchos conoceréis por el largometraje La red social (David Fincher, 2010), la aventura de Zuckerberg no ha estado exenta de contratiempos y complicaciones. Se ha acusado al CEO de la empresa de engañar a compañeros para que le ayudaran a programar la plataforma, y más recientemente de establecer unas condiciones legales abusivas (básicamente, todo lo que publiques en Facebook es de Facebook y solo suyo), y de cambiar sin previo aviso la configuración de seguridad de los usuarios, con graves consecuencias sobre el derecho a la intimidad de los usuarios. Por otro lado, la plataforma cambia continuamente y hace suyas ideas rápidamente desarrolladas por otras webs. Este comportamiento quizá no sea muy ético, pero desde el punto de vista del usuario mantiene la red al día, con todas las prestaciones imaginables. ¿Qué hace Facebook? Básicamente, ofrecer un espacio para que la gente pueda contactar con amigos, conocidos o gente a quien admire, y compartir comentarios, enlaces, fotografías, vídeos, situación geográfica, gustos, etcétera.

Un usuario puede crear un perfil personal, una página o un grupo, aunque como todo lo que tenga que ver con Facebook esto puede cambiar de un día para otro. Un perfil está pensado para usuarios personales. Tiene un límite máximo de 5.000 amigos. La protección de los datos depende de la configuración que escoja el usuario, pero en principio solo podrán entrar en la página los amigos (red privada). Las páginas son ideales para empresas. Son públicas, cualquiera puede ver su contenido, tenga o no cuenta en Facebook. Mientras que alguien con perfil tiene que aceptar tu solicitud de amistad, la organización que posea una página no debe hacer nada para tenerte entre sus seguidores. Tu le das al botón "Me gusta" y ya puedes recibir sus notificaciones y escribir en su muro. En cuanto al muro… es algo parecido al desplegable cronológico de los blogs y microblogs, pero el entorno es menos personalizable. Aquí vemos constantemente el fondo blanco y el marco azul de Facebook. El muro es nuestro (al menos lo parece), pero la red, el ecosistema en el que nos movemos es de terceros, del señor Zuckerberg, para ser más exactos. El grupo, finalmente, es una red dentro de la red Facebook (a su vez parte de la red global o world wide web). Es como llamar a unos cuantos a una habitación para hablar de un tema, poner un cartel fuera diciendo qué cuestiones se tratan allí, y permitir o no, según decidas, si se puede apuntar más gente e ir entrando a medida que llegan o si tienes que darles tú antes el visto bueno. Es, por tanto, una comunidad virtual. El espacio adecuado para cualquier organización (un club de petanca o el Teatro del Liceo) es la página. Hasta hace poco muchas empresas creaban un perfil, porque permitía una mayor interacción con el resto de usuarios, y, al llegar a los 5.000 amigos los invitaba a hacerse seguidores de la página, que no tiene límite en este sentido. Hoy en día es absurdo hacerlo, porque la página es mucho más flexible y te permite comportarte como un perfil (hacer "me gustas", escribir en los muros de los demás…).

9.5.1. Consejos de utilización – Si creas una página, puedes ponerle un nombre propio en cuanto tengas al menos 25 seguidores. Mucho mejor dar la dirección www.facebook.com/tuempresa que

www.facebook.com/54673. – No vincules automáticamente tus cuentas de Facebook y Twitter. Si lo haces, te ahorras la molestia de escribir en los dos sitios, sí, pero tus mensajes de Twitter serán incomprensibles en Facebook. Algo así como: "¿Necesita el #RealMadrid el fichaje del @aguerosergiokun? http://goo.gl/fb/ufiqz”. – Eso sí, puedes utilizar la arroba (@) para hacer menciones de páginas y grupos. De este modo recibirán una notificación de que los has citado en un comentario. Se puede, pero no se suele hacer. – En cuanto a actualizaciones de otros medios sociales, depende. Prueba cómo quedan. Si no tiene mal aspecto, eso que te ahorras. El blog, por ejemplo, puedes vincularlo para que cada nuevo post te aparezca también automáticamente en tu Facebook. Pero en general, hacerlo nosotros mismos nos ayuda a ser más conscientes de la labor que estamos llevando a cabo en la redes, y nos permite dar un tono distinto a cada comunicación: se evitan mensajes estándar del tipo "TuNombre just uploaded a video on YouTube…" y se ofrece un contacto más humano. – No te limites a la página de información y al muro. Ve a Configuración de la cuenta, Avisos, y activa las aplicaciones que te interesen. Ofrecerás una experiencia más completa a tus seguidores. – Escucha. No mantengas un monólogo. Habla, pero también pregunta, incita a tus seguidores a tomar la iniciativa, ofrece algo, haz concursos, comenta los comentarios de otros… – Depende mucho de la naturaleza de tu actividad, pero se recomienda hacer una media de 1 a 4 entradas diarias. – Desde el móvil utiliza Facebook Places para hacer check-ins y decir dónde estás. – Integra tus redes. Pon tu dirección de Facebook en tu tarjeta de visita y en la firma de tus correos electrónicos. En tus newsletters, pon el botón de "Me gusta" de tu página. Pon otro botón para que el lector pueda compartir el contenido del boletín en su muro (sin necesidad de hacerse seguidor tuyo). Pon también estos botones en tu blog y website oficial, o, mejor aún, pon el widget que permite ver el número de

seguidores que tienes junto a la fotografía de una selección de ellos.

9.6. Twitter

Twitter es la plataforma de microblogging por excelencia. Su limitación —las entradas no pueden superar los 140 caracteres— es su principal virtud. Jack Dorsey la creó en 2006 (o sea, dos años más tarde que Facebook) y ya tiene 200 millones de usuarios registrados, que escriben 155 millones de tweets al día. Estos mensajes, cuenta el propio servicio, "son públicos y están disponibles para cualquiera que esté interesado en ellos. Los usuarios de Twitter se suscriben a tus mensajes cuando siguen tu cuenta. Tus seguidores reciben cada uno de tus mensajes en su cronología, una lista con mensajes de todas las cuentas a las que se han suscrito". Esta es la explicación corta, pero hay mucho más. Puedes compartir más que texto, mediante enlaces. El propio Twitter y otras iniciativas independientes ofrecen la posibilidad de acortar los enlaces, algo importantísimo cuando el espacio es tan limitado. Algunos de estos acortadores ofrecen estadísticas sobre el número de personas que los han recibido y abierto. En un enlace se puede compartir una página web, una fotografía, un vídeo, una canción… Puedes enviar un mensaje directo (privado) a otro usuario (como en Facebook), ver quién te ha mencionado o hacer el seguimiento de todos los tweets que se publiquen sobre un tema o personaje determinado (identificado mediante el símbolo # o hashtag). Las posibilidades son infinitas.

9.6.1. Antes de tuitear – Pon tu fotografía o logotipo en el perfil. Escribe una descripción biográfica concisa y clara. Escoge un nombre de dominio relacionado con tu organización. Personaliza la página con imágenes o, al menos, ponle los colores corporativos que te identifican. – Aprovecha plataformas como Tweetdeck, Hootsuite o Seismic, que permiten ver simultáneamente varias columnas (línea de tiempo general, los mensajes de tus contactos más importantes, los tweets que has enviado, los que te mencionan, los mensajes directos…) y controlar varias cuentas a la vez. – Busca a los líderes de opinión en tu sector y síguelos.

http://wefollow.com Esta página te muestra las cuentas de las personas más influyentes en distintos ámbitos, pero está muy focalizada al mundo anglosajón y en especial a Estados Unidos. La misma página de www.twitter.com te ofrece unos resultados más pertinentes si

escribes la temática que te interese en el buscador incluido en el apartado "A quién seguir". – Integra tus redes. Pon tu dirección de Twitter en tu tarjeta de visita y en la firma de tus correos electrónicos. En tus newsletters, pon el botón que enlaza con tu página. Pon otro botón para que el lector pueda compartir el contenido del boletín en su muro (sin necesidad de hacerse seguidor tuyo). Pon también estos botones en tu blog y web oficial, o, mejor aún, pon el widget que permite ver tus últimos tweets.

9.6.2. ¡Tuitea! – Antes de seguir a alguien que no te conoce, retuitea alguno de sus mensajes y preséntate. – No agotes los 140 caracteres si es posible. Así facilitas que te retuiteen añadiendo algún comentario. – No escribas "¡Impresionante!" y el enlace, sino "¡Impresionante vídeo de gatitos!" y el enlace. – Aquí viene lo de los signos raros. Retuitear es reenviar un mensaje que te ha interesado. Se sabe que un mensaje está reenviado porque incluye las siglas "RT" o un cuadrado formado por dos flechas.

Puedes reenviarlo tal cual o comentarlo. Si no dispones de suficientes caracteres, puedes recortar el mensaje original, sin cambiarle el sentido, claro.

– Cuando hables de alguien que tiene cuenta en Twitter, si precedes su nombre (escrito tal como ha denominado él a su cuenta) de la arroba (@), recibirá un aviso de que ha sido citado en una conversación. – Y cuando te refieres a temas populares o de actualidad, inserta antes la almohadilla (#). De este modo facilitarás que el buscador encuentre tu mensaje y lo ofrezca a quienes buscan información sobre ese tema. Si dudas sobre cómo identificar el tema (por ejemplo, #Brasil2014, #Mundial2014, #MundialBrasil…), escribe tus propuestas en http://search.twitter.com y verás cuáles están siendo más utilizadas. Si todavía no existe, ¡tú mismo puedes crearla! – Esa etiqueta permite ver cuáles son los trending topics, es decir, los temas de los que más se habla en un momento determinado en Twitter. En http://search.twitter.com puedes ver cuáles son a nivel mundial o según la lengua utilizada. En tu propia página verás cuáles son los temas del momento en España. – Escribe si puedes (esto incluye a los retweets) al menos un mensaje al día. No permitas que más de la mitad de tus mensajes sean RT. Si te aficionas a esta plataforma y envías más de 10 mensajes al día, la gente acabará cansándote de ti. Otra cosa es si celebras un evento o se produce una circunstancia especial que exige dar muchas informaciones o respuestas en poco tiempo. En ese caso no te pongas ningún límite. – Tuitea desde tu móvil. Es tan fácil como mandar un SMS.

9.6.3. ¿Qué puedes tuitear? – Enlaces a nuevas entradas en tu blog – Noticias relacionadas con tu organización o sector – Notas de prensa – Avisos prácticos (cambios de horarios) – Lanzamiento de ofertas y promociones – Respuestas a consultas y quejas – Enlaces a vídeos y fotografías

– Informaciones o curiosidades halladas en internet…

…y todo lo que se te ocurra. Algunas empresas utilizan Twitter para hacer ofertas de empleo, otras, para colgar vídeos formativos o hacer tutoriales personalizados, como si estuvieran manteniendo una conversación telefónica con el cliente, pero con la ventaja de que pueden seguir el diálogo otras personas a las que también les puede interesar lo que se está diciendo. Por otro lado, el hecho de que, como la mayoría de redes sociales, esta plataforma ponga su interfaz de programación de aplicaciones (API en sus siglas en inglés) a disponibilidad de desarrolladores externos ha hecho que hayan surgido infinidad de programas cliente que encuentran nuevas utilidades a una idea aparentemente tan sencilla pero, como podemos ver, tan inagotable.

9.7. Google +

Google + sigue la estela de Facebook. No ha conseguido desbancarlo, pero el hecho de que cuente para el SEO, es decir que favorezca que tu negocio obtenga un mayor posicionamiento en los resultados de las búsquedas en internet, hace que sea una red social que no pueda ser despreciada. El mismo mensaje que cuelgas en Facebook lo puedes repetir en Google + (no hacen falta arrobas ni almohadillas). Ocúpate, sin embargo, de seguir también aquí a usuarios, de mantener conversaciones, y de poner botones de Google + en tu contenido (web, blog, boletín), para que lo compartan y para que sigan tu cuenta. Esta red social se lanzó en 2011 (antes de ayer, como quien dice) y tiene 530 millones de usuarios activos. Hay que pensar, sin embargo, que al crearte una cuenta de Gmail o de otros servicios Google, como YouTube, la compañía te crea automáticamente una cuenta en Google+. La empresa ya fracasó en anteriores intentos de redes

sociales (Buzz, Google Wave) y ahora se ha querido asegurar una masa crítica. Pero Google+ sigue generando poco entusiasmo…

9.8. LinkedIn

LinkedIn es una plataforma de networking. No tiene ni de lejos la popularidad de Facebook o Google+ (aunque más de 277 millones de usuarios registrados no es una cifra menospreciable), pero tiene la ventaja de que allí la gente va a lo que va: a establecer contactos profesionales, a ofrecer y encontrar oportunidades de empleo y de negocio. Los perfiles que se crean en LinkedIn pueden ser de persona y de empresa, los cuales uno puede seguir para saber qué cambios hay en su organigrama, si se ofertan puestos de trabajo, etc. En LinkedIn podemos incluir nuestro curriculum vitae y nuestras credenciales. El modo en que están planteadas las conexiones entre los usuarios responde a una lógica inspirada en la manera en como se crean los contactos en el mundo físico. Cuando queremos relacionarnos con alguien tenemos que indicar de qué le conocemos. Se puede mentir, por supuesto, y la persona en quien estamos interesados nos puede aceptar porque sí, pero el contexto anima a los usuarios a aceptar solamente contactos directos o de segundo grado. Es decir, si conoces a alguien que conoce a quien quieres conocer, te puedes presentar directamente, con la confianza por ambas partes de tener ese contacto compartido. O le puedes pedir a vuestro nexo común que os presente. Como la vida misma, vaya. O lo más parecido a ello que existe en internet.

El muro de Linkedin.

El perfil de Linkedin.

Otras cosas que se pueden hacer mediante esta plataforma son crear grupos de intereses, iniciar debates, hacer o responder preguntas o escribir anotaciones en una página similar al muro de Facebook o a la línea de tiempo de Twitter. Según sea tu participación en la página, puedes aparecer como top influencer (líder de opinión o prescriptor avanzado), algo que probablemente sea positivo para tu carrera. Es un servicio gratuito, pero también dispone de opción premium: de pago y con mayores prestaciones. LinkedIn es una empresa creada en 2002 y lanzada en 2003 por Reid Hoffman, ejecutivo dos punto cero que había trabajado previamente en la plataforma de pagos online PayPal.

9.9. Otras redes

Tuenti es un caso aparte. Ocupa el dieciseisavo lugar en el ranking de páginas más visitadas en España, pero tiene escasísima implantación fuera de nuestro país. Está disponible en castellano, catalán, gallego, euskera e inglés. Su popularidad en España tampoco es homogénea: en casi todo el territorio tiene más usuarios que Facebook, mientras que en Cataluña su utilización es mucho más escasa. Tiene muchos puntos en común con Facebook, a la que toma como modelo. Permite al usuario crear un perfil con fotos, listas de intereses, información de contacto y otros datos personales, añadir a otros usuarios como amigos e intercambiar mensajes con ellos, en privado o en público, e incluso mediante chat y videochat. Dispone de listados de eventos, geolocalización, aplicación para móviles…

La diferencia principal con su competidor es que solo funciona por invitación: alguien que ya esté en Tuenti tiene que invitarte para que puedas formar parte de la red. Eso no ha impedido que la plataforma tenga ya cerca de 11 millones de usuarios, la mayoría de los cuales se encuentran en el rango de edad de entre los 14 y los 28 años, el público objetivo perfecto para determinadas empresas. Estas pueden crear páginas de las que los usuarios de Tuenti pueden decidir hacerse seguidores. Tuenti fue creada en 2005 por el norteamericano afincado en España Zaryn Dentzel, aunque entró en funcionamiento a principios de 2006. Su nombre se lee como twenty (veinte) en inglés, y se supone que deriva de "tu entidad". Además, cumple el deseo de Dentzel de que incluyera las palabras "tu" y "ti". Actualmente el negocio es propiedad de Movistar. Sin ánimo de ser exhaustivos, he aquí otras redes sociales destacadas: Generales Tumblr Diaspora En apuntarte te pide cuáles son tus intereses, y sin tener aún ningún amigo ya pone en

tu timeline posts de gente que comparte esos intereses. Se parece bastante a Facebook, pero es open source, community run, y non-profit (de código abierto, gestionada por los propios usuarios y sin ánimo de lucro). Arte, creatividad Dribble Talenthouse Compras Ciao Ebay Etsy Opensky Sumally Supermarkethq Chatear Chatroulette Fotografía ffffound! Flickr Picasa Panoramio Pinterest Puedes seguir "tablones" (boards, álbumes) determinados de un usuario, no es necesario que sigas todo lo que cuelga. Por ejemplo, hay gente que sigue mi tablero de gatos, otros el de coches, otros todos... Geolocalización 11870 Foursquare Gowalla Información Issuu SlideShare

Literatura Anobii Copia Entrelectores Goodreads Micromecenazgo Verkami Worldcoo Crowdfunding para proyectos de cooperación internacional. Música 8tracks Blip Last.fm Mixcloud Soundcloud Preguntas y respuestas Formspring Quora Puedes seguir usuarios, pero también temas (topics), y recibes avisos de todas las preguntas relacionadas con aquellos temas. Recomendaciones CuratedBy Delicious Digg Menéame StumbleUpon Technorati Thumb it Opiniones instantáneas, personal crowdsourcing.

Revista social

Flipboard.com Convierte todas tus redes sociales en una especie de revista, y añade artículos sobre temas que has marcado como interesantes (política, tecnología ...). sólo para tabletas y smartphones. Perso.na Conectas con Spotify, Instagram, Facebook, Tumbler, Vimeo, etc. para visualizar reunidas y elegantemente todas las cosas que de gustan. Scoop.it Escoges un tema (el aeromodelismo o la arquitectura románica, por ejemplo). El programa te propone artículos sobre el tema, que puedes aceptar o no. Y tú también puedes añadir cosas que vayas encontrando por internet. También puedes editarlos, comentarlos y... voilà, ya tienes una completa web dedicada a un tema sin haber escrito una sola línea de texto. Trabajo Viadeo Xing Viajes Minube Plnnr Vídeo Vimeo YouTube Otras Bangwithfriends Ideas4all

3ERVICIOSPARALEERWEBLOGS CØMODAMENTEMEDIANTE SUSCRIPCIØNASUSCANALES233

3ISTEMASDECREACIØNY ALOJAMIENTO

FEEDBURNERCOM HIPERTEXTUALCOM

SPACESLIVECOM

CDYSNET

-ENÏAME MENEAMENET

blablablog

WEBLOGSSLCOM

,A#OCTELERA LACOCTELERACOM

BLAMANGASVERDESES LASTINFOOES

!CTITUDDELASEMPRESASYORGANIZACIONESARELACIONARSEDIRECTAMENTEYDEFORMATRANSPARENTE CONLOSCONSUMIDORESGRACIASALASNUEVASFORMASDECOMUNICACIØNYTAMBIÏNINTERNAMENTE

MICROFORMATOS

#ØDIGOSENFORMADEMARCASQUEPERMITENA×ADIRSIGNIFICADOSEMÉNTICOAUNCONTENIDODETEXTODEMODOQUE LOSORDENADORESPUEDANENTENDERSUSIGNIFICADOYUTILIZARLOADECUADAMENTE

#UANDOELUSUARIOESELPROTAGONISTA SUREPUTACIØNINFLUYEENLOQUELERODEA ESPECIALMENTE ENLACANTIDADDEATENCIØNYCONFIANZAQUEESCAPAZDEGENERARASUALREDEDOR

4OP"LOGSES TOPBLOGSES

CONTENIDOGENERADOPORELUSUARIO

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PARTICIPACIØN

#OMUNIDADES $IRECTORIOS

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#OMUNICANDO COMUNICANDOPODCASTCOM

,OQUEESDIVERTIDOFUNCIONAMEJORQUELOQUEESABURRIDO SUELEHABERRAZONES PARAQUEALGONODEBASERNECESARIAMENTEABURRIDO AUNQUESEASERIO

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-OBUZZ46 MOBUZZTVCOM

MOVILIDAD REMEZCLA

COMPARADOR PRICENOIACOM

PODZINGERCOM

&ON FONCOM FESTUCCOM $ODGEBALL DODGEBALLCOM

COMUNICACIØN LARGACOLA

7IKIPEDIA ESWIKIPEDIAORG

VILAWEBTV

7IKIMEDIA WIKIMEDIAORG #ORDOBAPEDIA CORDOBAPEDIAORG -ADRIPEDIA MADRIPEDIAES

GMAILGOOGLECOM

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FOLKSONOMÓAS

4RANSMITIRINFORMACIØNENCUALQUIERFORMATO ANIVELPERSONALOCOLECTIVODE FORMASIMPLEYFÉCIL SIGUESIENDOUNADELASPRIORIDADESDELOSUSUARIOS

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-ETODOLOGÓADECLASIFICACIØNENLAQUELOSPROPIOSUSUARIOSEMPLEANTAGSOETIQUETASDEMODO DESCENTRALIZADOSOBREOBJETOSDIVERSOSTALESCOMOFOTOGRAFÓAS PÉGINAS VÓDEOSOTEXTOS

SOFTWARESOCIAL

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REDESSOCIALES

2EDESENCUYAESTRUCTURALOSNODOSINDIVIDUALESSONPERSONASQUEMANTIENEN RELACIONES TALESCOMOAMISTADINTERESESCOMUNESOFINESCOMERCIALES

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2EDESSOCIALES PROFESIONALES.ETWORKING

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FLICKRCOM

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COMPUTACIØNSOCIAL

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PERIODISMOCIUDADANO

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-ASHUP 2EMEZCLA n !PLICACIØN WEB QUE UTILIZA INFORMACIØN DE DIVERSASFUENTESRELEVANTESPARACREARUNNUEVOSERVICIOENBASEAELLAS NORMALMENTEEMPLEANDO3ERVICIOS7EBY!0)SPÞBLICAS /0-,/UTLINE0ROCESSOR-ARKUP,ANGUAGE ,ENGUAJEDE-ARCASPARA %SQUEMAS n5NFORMATOPARAESQUEMASYLISTAS ENLENGUAJE8-, QUE SESUELEUTILIZARPARACOMPARTIRINFORMACIØN 00 0EER TO 0EER %NTRE 0ARES n 2ED INFORMÉTICA ENTRE PARES O iIGUALESw NORMALMENTE SIN SERVIDORES CENTRALIZADOS DONDE SE PUEDE COMPARTIRINFORMACIØNDECUALQUIERTIPO%JEMPLOS3KYPE 7INDOWS,IVE -ESSENGER "IT4ORRENT +AZAA E-ULE 0ERMALINKS %NLACES 0ERMANENTES n %NLACES FIJOS A PÉGINAS DE CONTENIDO EN )NTERNET QUE NO VARÓAN CON EL TIEMPO E IDEALMENTE SON FÉCILESDELEERPARALASPERSONAS 2%342EPRESENTATIONAL3TATE4RANSFER 4RANSFERENCIADE%STADO2EPRE SENTACIONAL n&ILOSOFÓADEDISE×OYARQUITECTURAWEBQUESEAPOYAENEL INTERCAMBIODEINFORMACIØNMEDIANTE8-,

3/!03IMPLE/BJECT!CCESS0ROTOCOL 0ROTOCOLO3IMPLEDE!CCESSOA /BJETOS n0ROTOCOLOESTÉNDARDECOMUNICACIØNUTILIZADOENLOSSERVICIOS WEB MEDIANTEELCUALDOSOBJETOSPUEDENINTERCAMBIARINFORMACIØNEN 8-, 233 2EALLY 3IMPLE 3YNDICATION 3INDICACIØN "ASTANTE 3IMPLE n &ORMATO ESTÉNDAR PARA LA SINDICACIØN DE CONTENIDOS A LOS QUE UN USUARIO CUALQUIERA PUEDE SUSCRIBIRSE MEDIANTE UN PROGRAMA iAGREGADORDEFEEDSOCANALESw 2UBY ON 2AILS n %NTORNO DE PROGRAMACIØN 2AILS QUE SE APOYA EN EL LENGUAJE2UBY'OZADEGRANPOPULARIDADPARAELDESARROLLODEAPLICACIO NESDETIPO7EBPUESTOQUEAUTOMATIZALASTAREASMÉSCOMUNESY PERMITECICLOSCORTOSPARAELDESARROLLODEPROTOTIPOS 7IDGET n 0EQUE×A APLICACIØN O MØDULO QUE REALIZA UNA FUNCIØN CONCRETA GENERALMENTE DE TIPO VISUAL DENTRO DE OTRAS APLICACIONES O SISTEMASOPERATIVOS

7EB3EMÉNTICAn#ONCEPTUALMENTESEBASAENA×ADIRSIGNIFICADOALOS DATOS ENFORMADEMETADATOS DEMODOQUELOSORDENADORESPUEDAN ENTENDERMEJORLAINFORMACIØNQUEEXISTEENLA7ORLD7IDE7EB 7EB 3ERVICES 3ERVICIOS 7EB n #ONJUNTO DE ESPECIFICACIONES QUE POSIBILITAN LA COMUNICACIØN Y PROVISIØN DE SERVICIOS ENTRE DIFERENTES APLICACIONESVÓAWEB 7I &I7IRELESS&IDELITY n-ARCAQUESEUSAPARADESIGNARUNCONJUNTODE ESTÉNDARES PARA REDES INALÉMBRICAS GENERALMENTE DE CORTO ALCANCE BAJODIFERENTESNORMAS 8(4-,E8TENSIBLE(YPERTEXT-ARKUP,ANGUAGE ,ENGUAJE%XTENSIBLEDE -ARCASDE(IPERTEXTO n6ERSIØN8-,MÉSAVANZADADELLANGUAJE(4-, QUESEUTILIZAPARALACREACIØNYVISUALIZACIØNDEPÉGINASWEB 8-,nE8TENSIBLE-ARKUP,ANGUAGE ,ENGUAJEDE-ARCAS%XTENSIBLE n -ETALENGUAJE DE USO GENERAL QUE SIRVE PARA DEFINIR OTROS LENGUAJES DE PROGRAMACIØNOFORMATOSDEINTERCAMBIODEINFORMACIØNSEGÞNDIVERSAS NECESIDADES

No solo se han multiplicado las redes sociales (y surgen constantemente de nuevas) sino que muchas webs con otras funcionalidades se reimaginan como redes sociales. Por ejemplo:

•

La base de datos musical www.discogs.com te permite ahora crear una cuenta, apuntar tus discos favoritos, seguir a otros usuarios…

•

El centro de formación http://www.grovo.com te permite no solo ver los vídeos formativos y aprender, sino hacer un seguimiento de los cursos realizados, compartirlo con otros usuarios…

EJERCICIOS Crea cuentas en al menos tres redes sociales. Hazlo a ritmo de una por semana, y dedica ese tiempo a usar y explorar las posibilidades de la red. Que al menos una de ellas sea de tipo vertical (las vemos en el próximo capítulo). Si ya eres usuario habitual de redes sociales, explica qué redes usas más y por qué. ¿Qué ventajas tiene? ¿Qué echas de menos en ellas? Averigua si existe otra red que cumpla este requisito y apúntate a ella. Estudio del caso de Bananity.com: –¿Qué es? ¿Cómo surgió? ¿Qué se proponía? –¿Que elementos distintivos tiene? –¿Ha tenido el éxito esperado? –¿Por qué?

9.10 La actualización o apunte en las redes A veces se puede automatizar el compartir los posts del blog en las redes. Pero es mejor hacerlo manualmente, porque:

•

Puedes personalizar el texto del mensaje (no es lo mismo en Facebook, donde puedes leer el título del post, que en Twitter, donde el enlace está acortado y no identifica el contenido del post).

•

Aprovechas para mantener conversaciones: responder mensajes anteriores,

seguir nuevos usuarios, ver las primeras reacciones a tu post o al anterior, ver qué temas comenta la gente, qué noticias se han convertido... Se ha dicho que escribir un tweet es como escribir un título: efectivamente, hay que sintetizar en pocas palabras una idea o el contenido del enlace. En otras redes, como Facebook o Google+, hay más espacio disponible, pero es igualmente interesante hacer textos breves que transmitan con claridad la idea que se quiere comunicar. En este caso, si compartimos un post, ya veremos su título ( y una imagen ), por lo que debemos pensar que más decimos. Tenemos varias opciones:

•

Poner la entradilla o el primer párrafo (la idea principal) del post.

•

Poner un extracto del texto, uno que transmita una idea poderosa.

•

Contextualizar el post: explicar por qué se ha hecho, qué punto de vista novedoso aporta , quien puede extraer algún beneficio...

9.11. Información adicional Para conocer mejor las redes sociales se puede buscar la explicación que hacen de ellas en http://en.wikipedia.org O crear una cuenta en http://www.grovo.com, que es un sitio que ofrece vídeos tutoriales de 1 minuto de duración sobre redes sociales. Va muy bien para ir aprendiendo cómo funcionan. Artículos diversos: Qué hace que una red social funcione: http://www.digitaltrends.com/features/the-history-of-social-networking/ Redes sociales que triunfarán en 2013 (¿lo hicieron?) http://blog.hootsuite.com/7-social-networks-watch-2013/

10. El newsletter El newsletter o boletín informativo es una forma de comunicación a la que, en general, se presta poca atención. El interés que despiertan los blogs o las redes sociales no tiene su equivalente en este otro recurso. Quizá porque es heredero de un medio que las empresas han utilizado toda la vida para darse a conocer, a través del fax. Pero internet no solo permite que las notas de prensa lleguen a su destino más rápido y sin necesidad de cambiar el rodillo de papel del fax cuando se agota, sino que ha transformado completamente el concepto. Los boletines digitales permiten aumentar las visitas a nuestro sitio web y mejorar en consecuencia su posicionamiento en los resultados de los buscadores. También multiplican sus funcionalidades al poder incluir enlaces, fotografías, vídeos o archivos sonoros. Las notas de prensa constituyen una de las tres patas en las que se apoya nuestra presencia en internet, junto al blog/web y a las redes sociales.

10.1. Para qué sirve el email marketing Email marketing es como llamamos al área del marketing que se ocupa de la elaboración y envío por correo electrónico de notas de prensa y comunicados. Se incluye en el marketing directo porque a diferencia de un anuncio de prensa o televisión, o de un blog, se dirige a personas concretas, con nombre y apellidos. Es un medio de promoción quirúrgico, que nos permite conocer con precisión el efecto de nuestra comunicación sobre cada uno de los destinatarios del mensaje. Es por ello un medio invasivo. En vez de colgar la información en un blog y esperar a que vengan a visitarnos, o de colarnos en los muros de otros usuarios de redes sociales y esperar a que se conecten y nos vean, nos introducimos en la bandeja de entrada de su programa de correo. Por ley, para poder hacerlo el receptor tiene que haberlo solicitado previamente. Esto no es un problema. Si quisiéramos saltarnos esta norma no ganaríamos nada: aunque lo que tenemos que decir pudiera interesar a nuestro receptor, la inesperada intromisión le pondría automáticamente en nuestra

contra. Una de las ventajas del correo electrónico es que es usado por más gente que los blogs y las redes sociales. El 80% de los internautas lo consultan regularmente.

10.2. Tienes un email La mayoría de nosotros nos hemos suscrito alguna vez a un newsletter porque el tema nos interesaba (quizá solo circunstancialmente, para documentarnos para un trabajo, por ejemplo), nos hemos suscrito a algunos más sin darnos cuenta (porque la letra pequeña decía que si querías bajarte esa canción o ese PDF aceptabas el envío del boletín) y recibimos algunos no solicitados (probablemente la mitad de ellos o más). Al final del día, tenemos cierta sensación de vacío, de haber estado sometidos a un sinfín de interrupciones molestas. Incluso los boletines que nos interesan de verdad nos llegan con una frecuencia superior a la que podemos digerir, o son tan largos que posponemos eternamente el momento de dedicarnos a ellos. ¿Tan difícil es hacer un comunicado periódico que interese al receptor, es decir, que cumpla su cometido? No, es bastante fácil, pero hay que atenerse a algunas reglas.

10.3. Hazlo bien ¿Cuáles son esas reglas? ¿Cómo conseguimos una tasa de apertura elevada? Empecemos por la lista: –

No envíes correos a direcciones que no te hayan dado expresamente para recibir tus comunicados. Hacerlo es ilegal y además está feo. Y es muy, pero que muy contraproducente para tu imagen.

–

Si en tu web solicitas el registro, permite que al darse de alta el internauta haga clic en un recuadro solicitando recibir tu newsletter (este recuadro puede estar activado por defecto).

–

Instala en tu blog y web un recuadro para que el visitante introduzca su dirección para recibir el boletín. Si esta medida no da los resultados esperados, ofrece algo a cambio, preferiblemente algo que el usuario se pueda descargar

o que pueda hacer efectivo sin coste para ti (que no debas enviar por correo, en pocas palabras): un white paper o informe no disponible para el público, un vale de descuento, una visita guiada por tu centro… –

A la hora de recoger los datos del suscriptor, no le pidas más de los estrictamente necesarios. Muchos directivos piensan: "Calla, aprovecharemos para hacer una encuesta, así conoceremos mejor a nuestro público objetivo". De acuerdo, tendrás muchos datos… de muy poca gente. Evita a los suscriptores el engorro de tener que rellenar un formulario interminable y la suspicacia de que quieras usar esa información para fines poco nobles ("¿Para qué querrán todos estos datos?, ¿¿para enviarme spam??, ¿¿¿para venir a robar a mi casa???").

La frecuencia de envío: –

En esto no te vamos a ayudar…

–

…aunque sí podemos decirte que si publicas un diario deberías enviar un newsletter cada día con los titulares de las noticias destacadas. Y que si tienes una empresa B2B (business to business) y tu negocio presenta una rutina exenta de cambios y novedades bastará con un envío trimestral.

–

Solo nos atrevemos a decirte que menos es más. No satures, deja al destinatario con ganas de más (recuerda tus sensaciones como receptor de correos electrónicos).

–

Y que debes ser regular. Mantén una periodicidad estable.

El momento del envío: –

Este es otro misterio: no lo sabemos.

–

De acuerdo, ya que insistes, te diremos que algunos estudios aseguran que el mayor porcentaje de apertura de emails se produce el jueves al mediodía, seguido por el martes al mediodía. Otros aseguran que el momento más favorable para enviar un correo es el miércoles al mediodía. Hay cierta unanimidad en lo del mediodía, y parece ser mejor un día de entre semana que de fin de semana (lógico, muchos apagan el ordenador el viernes y no lo vuelven a encender hasta el lunes, cuando el número de mensajes es tan elevado que lo más sensato es hacer un "borrar todos").

–

Dicho lo anterior, piensa que todo el mundo envía los correos entre el martes al

mediodía y el jueves al mediodía. Desmárcate haciéndolo en otro momento. Por otro lado, el tema te marcará muchas veces el calendario de envío. –

Puedes incluso hacer un envío tipo A/B: mandas el correo a la mitad de los destinatarios pongamos que un lunes por la noche, y a la otra mitad, el miércoles por la mañana. Luego analizas los porcentajes de apertura de emails de ambos grupos y ya sabes en qué momento te conviene más enviarlos.

La línea de asunto: –

No escribas en mayúsculas, eso es como gritar, o como parecer desesperado por llamar la atención. No utilices las palabras "gratis", "viagra" o "alargamiento de pene", o irás automáticamente a la carpeta de mensajes no deseados.

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Pon algún elemento que te identifique. Por ejemplo: TuEmpresa: Se abre la convocatoria de… [TuEmpresa] Se abre la convocatoria de… Newsltter TuEmpresa: Se abre la convocatoria de… * TuEmpresa * Se abre la convocatoria de…

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Sé creativo. Redactar una línea de asunto es como redactar un titular de una noticia (también lo es escribir un tweet). Sé informativo, sintético y a la vez evocador. Deja claras qué ventajas obtendrá el receptor de leer tu mensaje, pero enseña solo la patita…

Documentos adjuntos: –

No. Ninguno. Nunca. Algunos servicios proveedores de correos (y algunos de tus destinatarios) pensarán que estás intentando infectarlos con un virus. Piensa también en el SEO. Pon un enlace que les redirija a tu web. Eso aumentará el número de visitas y, en consecuencia, hará subir tu web en el ranking de resultados de los buscadores.

El cuerpo del mensaje:

–

Debe aportar información interesante para el receptor (ahí es nada).

–

Debe estar escrito con una voz personal.

–

Debe explicar una historia.

–

Debe proponer una acción.

10.4. Dudas ¿Por qué no puedo enviar un comunicado masivo desde mi programa de correo, tal cual? –

Es más laborioso: el programa te pone un límite de envíos y te obliga que mandar varios emails, de 40 en 40 destinatarios (o 20 o 100, según el programa).

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Aunque no superes la cifra de destinatarios, el servidor entrante puede considerar tu envío como spam.

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No puedes programar el envío para una fecha y hora determinada.

–

No puedes personalizar el encabezamiento.

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No puedes medir la efectividad de la campaña.

¿Sobre qué escribo? –

Información comercial: lanzamiento de productos, inicio de temporada, nuevos cursos, campaña de descuentos…

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Información corporativa: cambios en la entidad, como premios, casos de éxito, fichajes estrella, declaraciones oficiales, desmentidos…

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Títulos y entradillas de los últimos artículos del blog.

¿A quién se lo mando? –

Socios y afiliados

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Clientes

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Clientes potenciales

–

Periodistas y medios de comunicación

–

Empleados (sobre todo, en organizaciones grandes)

–

Otros (proveedores, accionistas, asociaciones, gremios…)

10.5. Algunos consejos más (Ver ejemplos de newsletters) –

Pon poca información. Selecciona unos pocos temas. Si en una pantalla de tamaño medio el receptor del correo no tiene que hacer scroll (desplazar la barra lateral para ver el resto del mensaje), mucho mejor.

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No agotes los temas. Pon el lid y el texto "leer más" o el signo "+" y lleva al destinatario a la web o blog, a las landing pages. Eso es tráfico para la web, es bueno para el SEO.

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No olvides el boilerplate: el párrafo final en que resumes quien manda el mensaje. Es un texto que necesitas escribir una sola vez y que podrás utilizar en todos tus mensajes (pero revísalo cada trimestre: a lo mejor se te ocurre un cambio en el redactado que aporta más claridad a tu proyecto o que lo presenta en una luz más positiva, o descubres que debes incorporar al texto cambios importantes que la entidad ha vivido en los últimos meses).

–

Incluye enlaces y elementos multimedia como fotos, tiras cómicas, vídeos o archivos sonoros.

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Para eso, hay que diseñar el newsletter en HTML. Si utilizas un programa online de envío (los hay muy buenos, y gratuitos hasta cierto número de destinatarios y envíos), puedes utilizar una plantilla prediseñada.

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Escoge un diseño claro, limpio. Mejor un fondo blanco o claro con letras negras u oscuras, que letras de color sobre un fondo negro; se lee más rápido y cansa menos la vista. Elige los colores que te identifican. Cuantos menos elementos que distraigan la atención haya, mejor.

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Incluye los datos de la empresa: logotipo, teléfono, email, dirección física (si es pertinente), sitio web, blog, redes sociales (mejor el logo de Facebook, Twitter, etc., con hipervínculo que la dirección completa).

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Incluye las opciones de reenviar el correo y de enviar a Facebook, Twitter, etc. Atención: esto no es una errata y estamos repitiendo el epígrafe anterior. Lo de arriba lleva al internauta a tus cuentas en redes sociales (incluso les puedes pedir que hagan "Me gusta" o "Seguir" directamente), mientras que lo de aquí les lleva a sus muros y preescribe por ellos un mensaje del tipo "¡Me encantan los nuevos hierros de Golfer's Paradise! http://www.byt.li/5564-23".

–

Incluye las opciones de actualizar datos del destinatario y darse de baja. Tiene que ser visible, comprensible y fácil de llevar a cabo. Cuando envíes el correo confirmando baja, puedes agradecer la atención prestada hasta el momento y preguntar los motivos porque no quieren seguir leyéndote, ya que quieres mejorar tu servicio y bla, bla, bla. Pero que la respuesta sea opcional, dales de baja inmediatamente, no te hagas el remolón.

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Algunos olvidamos con el tiempo que fuimos nosotros quienes nos dimos de alta para recibir un boletín. Recuérdaselo a tu suscriptor: "Has recibido este email porque te inscribiste en nuestra lista de envío. Si deseas darte de baja…"

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Suscríbete a los newsletters de la competencia: estudia qué hacen y cómo lo hacen. Qué ofrecen.

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Suscríbete a newsletters de cualquier cosa que te interese mínimamente. De ellos también puedes aprender como mejorar un diseño, una estrategia para enganchar al lector…

10.6. Tipos de suscripciones –

Opt-out: el receptor no ha solicitado ser incluido en la lista. No debemos utilizar este sistema, salvo con personas de mucha confianza, con las que hayamos acordado de palabra que se les incluirá.

–

Opt-in: el receptor solicita expresamente ser incluido en la lista, enviándonos un correo o facilitándonos su dirección en el recuadro previsto a tal efecto en nuestra web o blog. Este sistema tiene el problema de que no permite comprobar que la dirección exista o que el destinatario quiera realmente recibir nuestra información (un tercero puede poner su dirección en contra de la voluntad de su legítimo propietario).

–

Doble opt-in: tras recibir una solicitud de inscripción, enviamos un correo al solicitante para que confirme la solicitud. Eso nos proporcionará direcciones verdaderas y destinatarios realmente interesados.

10.7. Mide y analiza Los programas de gestión de email marketing proporcionan estadísticas pormenorizadas sobre la efectividad de las campañas. Nos informan de:

–

Número de mensajes enviados

–

Número y porcentaje de mensajes abiertos

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Número y porcentaje de clics (visitas a la landing page)

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Número y porcentaje de mensajes devueltos (direcciones inexistentes o inactivas)

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Número y porcentaje de bajas

También nos permiten gestionar con facilidad las listas de direcciones, nos proporcionan plantillas, ver nuestro historial, programar las fechas de envío, etc. Estos son algunos de los más usados:

Mailchimp, en su versión gratuita, permite listas de hasta 1.000 suscriptores y realizar hasta 6.000 envíos al mes.

Listbox es un servicio de pago, pero por un precio no muy alto permite hacer envíos sin límites de destinatarios, y sin que aparezca su logo.

10.8. Líderes de opinión El marketing online hace mucho énfasis en la cantidad de contactos, pero hay quien dice que interesa más tener los 10 contactos más importantes en tu sector que 1.000 de irrelevantes. Lo primero que tenemos que hacer es decidir quiénes son estos contactos: son personas o empresas influyentes que si hablan de nosotros nos ayudarán a dar a conocer a una gran cantidad de gente, ya que todo lo que hacen o dicen tiene mucho eco. Por ejemplo, Daniel Johnston es un músico que hacía casetes en su casa y se ha hizo famoso gracias a que bandas como Nirvana o Sonic Youth empezaron a decir que era un genio.

Los líderes de opinión pueden ser clientes, clientes potenciales, periodistas, personas vinculadas de cualquier manera a tu sector, famosos ... A los líderes de opinión debemos: -

Seguirlos en Facebook, Twitter, LinkedIn, Flickr, Pinterest y Instagram y en el resto de redes donde tengan cuentas.

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Retuitear sus mensajes, citarlos, enviarles mensajes directos cuando tengamos algo interesante para pedirles o proponerles.

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Seguirlos también por RSS (si tienen web).

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Enviarles un correo electrónico personalizado de presentación.

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Enviarles invitaciones a eventos.

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Acudir a actos y eventos donde podamos encontrárnoslos.

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Pedir a las personas de nuestra cadena de grados de saparación que nos los presenten.

A los medios de comunicación, además, podemos: -

Enviarles los newsletters y notas de prensa

-

Estudiar si anunciarnos en ellos

EJERCICIOS Descubre quienes son los líderes de opinión en tu sector, y las personas que, por el motivo que sea, te interesa más que te sigan en internet. ¿Lo hacen? Ingéniatelas para llegar a ellos. No descartes soluciones tan cándidas como escribirles para que te sigan. Pero hay otras… ¿Cuáles?

10.9. El trato con periodistas y blogueros La función de los departamentos de prensa de las empresas es proporcionar a los medios el máximo de información sobre nuestra compañía para que se hagan eco de ella. Hace ya años que las webs y los blogs se incluyen entre los receptores de esta información en muchos casos. ¿Cómo debe ser el trato con ellos?

–

Conócelos bien antes de contactar con ellos. ¿En qué se especializa? ¿Qué temas le interesan? ¿Dónde y sobre qué ha escrito antes?

–

Ofrécete para asesorarle en cuestiones que tengan que ver con tu área de conocimiento. A cambio de nada… de momento.

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Debemos tratarlos de tú a tú. Personalizar nuestros mensajes. Evidentemente, no deben recibir un correo nuestro con 50 direcciones a la vista. Pero tampoco sirve ponerlas en copia oculta. Hay que escribir (o adaptar) el mail a cada destinatario, y empezar diciendo "Estimado Andrés", o la fórmula de cortesía y el nombre que correspondan. Y hacer referencias concretas a su blog: "Te mando esto porque sé que te interesan estos temas y valoro tus conocimientos sobre ello"…

–

Exclusividad. La tarea anterior sería inasumible si quisieras llegar a todos los medios de comunicación y blogs habidos y por haber. Selecciona. Los cinco líderes en su especialidad tienen tanta audiencia como los 95 que vienen después. Y si proporcionas informaciones, contenidos o productos a diestro y siniestro, el interés de muchos medios por hablar de ello decaerá: no quieren tocar los mismos temas que todo el mundo, quieren ofrecer algo único a sus lectores. Un acceso privilegiado a la información es siempre muy tentador.

–

No exijas nada a cambio. Sé sincero: a mi me interesa que hables de este producto o servicio, creo que a ti o a tus lectores también puede interesaros, ojalá así sea y cruzo los dedos. No pongas condiciones. Lo que más odia un periodista en el mundo son las imposiciones. Respeta su silencio o su crítica, y si ves que no está por ti, búscate otro.

–

Proporciónale un mensaje claro. En la nota de prensa (o boletín o llamada telefónica) destaca las ideas clave, los aspectos de la noticia que pueden convertirse en titular. Aporta datos. Hazle una demostración. Invítale a una presentación. Pásale muestras.

–

Establece una relación a largo plazo. Si tienes dotes de vendedor y tratas al bloguero como quiere ser tratado, quizá hable elogiosamente de tu producto, pero si te olvidas de su existencia hasta que tienes otro favor que pedirle, la

segunda vez no tendrás tanta suerte. Cultiva tus relaciones, nunca sabes cuándo necesitarás contar con ellas (y siempre ocurre más pronto que tarde). Devuélvele el favor si te lo pide. Centrándonos ahora en los bloggers, fíjate en la secuencia de acontecimientos que suelen ocurrir cuando muchos responsables de prensa quieren dar a conocer algo: a) Descubren una bitácora original, crítica, atrevida. Les gusta porque tiene fuerza, lo que se refleja en un gran número de lectores. b) Contactan con el creador del blog y tratan de convencerle para que hable (bien) de su nuevo lanzamiento. Para asegurarse de ello, le ofrecen dinero. Como le pagan, se atreven a explicarle con detalle cómo debe hacerlo, llegan a dictarle el texto, que llenan de subrayados y superlativos. c) El chico hace lo que le piden, puesto que le pagan. El post sale publicado. d) Los lectores del blog, habituados al carácter crítico y al estilo inconfundible de su autor, detectan que pasa algo raro y deducen que ese texto es publicidad pagada y encubierta. Automáticamente su apreciación del blog decae varios enteros. e) Se repite la secuencia anterior un número determinado de veces y los lectores abandonan el blog en masa. La empresa contratante empieza a pensar que sus esfuerzos están mal dirigidos: la bitácora que creían tan especial e independiente no lo es tanto, y no tiene tantos lectores como parecía al principio. Abandonan al bloguero a su suerte y van a la búsqueda de una nueva víctima… El perjuicio, es evidente, lo sufren ambas partes. Una recomendación para los medios: que practiquen la full disclosure: advertir al lector qué intereses hay de por medio, qué vínculos tiene el autor con aquello de lo que escribe.

EJERCICIOS Si no lo has hecho antes, suscríbete a cuatro boletines (siempre estás a tiempo de darte de baja si se te hacen cansinos). Escoge dos de ellos, los que a tu entender sean el mejor

y el peor, y describe qué hacen bien y qué podrían mejorar. Propón alternativas concretas: cómo escribirías la línea de asunto, cómo cambiarías la disposición de las informaciones… Basándote en el caso de tu propio proyecto o en el de cualquiera de los boletines que recibes, sugiere cómo podrían aumentar el número de suscritores. Aporta al menos dos ideas.

10.10. Fuentes de información Hay que comprobar la veracidad y fiabilidad de las fuentes usadas. La prueba CRAP (Currency, Reliability, Authority, Purpose), de Kenneth Orenic, es una manera de evaluar una fuente basada en diferentes criterios: Actualidad •

¿Cómo de reciente es la información?

Fiabilidad •

¿Qué tipo de datos incluye?

•

¿El autor proporciona referencias o fuentes?

Autoridad •

¿Quién es el autor? ¿Cuáles son sus credenciales?

•

¿Cuál es el medio donde lo publica? ¿Tiene buena reputación?

Propósito / Punto de vista •

¿Es una información o una opinión?

•

¿Es sesgada?

•

¿Trata el autor de vendernos algo?

•

¿Cuál es el interés del editor en esta información?

•

¿Quién lo patrocina? ¿Qué anuncios hay en el medio?

Nosotros añadimos: •

Aunque la noticia proceda de un medio de comunicación acreditado, ¡a veces también les marcan goles!

•

¿La información procede del organismo oficial? ¡Pero a veces también producen información interesada, sesgada o parcial!

•

¿Lo que se dice es plausible? ¿Los datos cuadran? A veces, sin mala intención,

hay errores en los cálculos numéricos, de porcentajes...

11. SEO o posicionamiento natural SEO, SEM, PPC, ROI, KPI… ¿Lo hacen expresamente para que no nos enteremos, verdad? La respuesta es sí. Es como las palabras mágicas que pronunciaban los antiguos hechiceros y brujas: no significaban nada, pero servían para evitar el intrusismo profesional, para que el populacho se convenciera de que ese conocimiento era demasiado complicado para ellos y que jamás lograrían dominarlo. SEO son las siglas de search engine optimization, que traducido significa "optimización para motores de búsqueda". Los motores de búsqueda de los principales buscadores analizan todas las webs y determinan unos parámetros según los cuales se adjudica un grado de relevancia, que posibilitará mostrar una web antes de otro. Dicho más claro: el SEO es aquello que uno debe hacer para que su website aparezca en lo más alto de la lista de resultados de los buscadores. Hablamos de los resultados orgánicos o naturales; luego nos referiremos a los enlaces patrocinados.

Algunas observaciones previas:

−

Los buscadores indexan, o seleccionan, páginas individuales, no sitios

completos. Esto implica que hay que trabajar para que cada una de esas páginas esté lo más arriba posible, que hay que tener en cuenta cada sección de la web, cada post del blog. −

Los buscadores no reconocen las webs hechas con Flash, frames o JavaScript. Es como si no existieran para ellos. [Ejemplo: Llorenç Roviras en www.contents-editors.com].

−

Nadie sabe exactamente cómo funcionan los buscadores. Conocemos algunos criterios pero otros son desconocidos. Y además estos cambian con frecuencia.

−

No solo cambia el modo como el buscador valora nuestras páginas, sino que también las búsquedas que hacen los usuarios evolucionan con el tiempo. Cambian las modas, los intereses y esto afecta a nuestro posicionamiento.

Todo eso complica un poquito el SEO. De otro modo, sería francamente fácil. Una observación más:

−

Si no hemos hablado de SEO hasta ahora es porque es secundario. Entiéndase: es muy importante, pero el contenido va antes. No sirve de nada cumplir todos los supuestos requisitos para escalar posiciones en los resultados de las búsquedas si luego las páginas no son atractivas para los internautas humanos, si los textos son arduos de leer. Eso implicaría tener un alto número de visitas a corto plazo, un bajísimo tiempo de permanencia del lector en la página y un bajísimo porcentaje de repetición, y en consecuencia, un posicionamiento mucho más bajo a medio y largo plazo. Creemos que es mejor organizar las webs y escribir pensando primero en las personas y posteriormente pulir ciertos detalles para contentar también a los motores de búsqueda.

Y una duda que quizá ronde tu cabeza:

−

¿Por qué tanta obsesión por estar los primeros? Mientas estés ahí y tengas tu público… Tienes razón. Si no tienes competencia te buscarán por tu nombre y siempre (salvo que lo hagas realmente mal) estarás el primero de la lista. Y si estás el quinto, los internautas acabarán encontrándote igualmente. Pero si eres

un profesor particular de esgrima o vendes tablas de surf, te interesa mucho que cuando alguien ponga esas palabras en el buscador estés entre los primeros. El 80% de los internautas no llega a abrir la segunda página de resultados, y entre las 10 primeras posiciones, a cada posición que descendemos se reducen exponencialmente el número de clics recibidos.

11.1. Criterios Los buscadores tienen en cuenta la IP del servidor donde se aloja y el dominio de la web para valorar la importancia de esta web en un determinado territorio. La antigüedad de la web es uno de los elementos que puede afectar de forma más determinante en las valoraciones de los buscadores, sobre todo en Google. Estándares W3C: los valores idóneos están entre 0 y 9 errores. A partir de 20 errores se considera que el código no es aceptable según los estándares. Peso de la página: se considera un peso bajo para una página de menos de 100 Kbytes. Se recomienda no tener un peso mayor de 500 Kbytes. Google valora mucho la cantidad de páginas que tiene una web, así como su grado de actualización de contenido. Es importante, pues, comprobar que todas las páginas internas que forman la web son visibles por los buscadores. El Site Map Web es una página visible en la web donde figuran todos los apartados o contenidos en formato índice o listado y que son susceptibles de ser enlazados. A pesar de no tener tanta importancia como el Site Map XML (que comentamos acto seguido), ayuda a la indexación de toda la web. Decidir en qué idioma se quiere que Google muestre la web se puede controlar desde el código de la web. Debemos asegurarnos de que Google lee y posiciona la web en el idioma con el que estamos haciendo esfuerzos de posicionamiento.

11.2. Selección de palabras clave

En primer lugar, existe una optimización técnica. El Site Map XML facilita la indexación de todas las URLs (direcciones web) de la web por parte de los buscadores, ya que permite enviar a los buscadores un resumen de todas las direcciones web del sitio posibilitando una indexación más fácil y rápida. Dejaremos esa tarea al programador y nos concentraremos en la optimización contextual. En esta, lo primero y más fundamental que tenemos que hacer es decidir cuáles son las palabras y expresiones clave de la página, los keywords y keyphrases. Puede que estén incluidas en el texto que hemos escrito y puede que no. En una web de un equipo de baloncesto, quizá obviamos, por ser sobradamente conocidos y deducirse por el contexto, la palabra baloncesto y el nombre de nuestro club. No debemos hacerlo. Hay que meter esas palabras en el texto, y anotarlas como keywords. ¿Qué palabras son mejores? Debemos buscar palabras que podamos usar, por supuesto. Al escribir baloncesto en Google Adwords Keyword Tool, una herramienta para crear anuncios pero que también nos ayuda en el posicionamiento orgánico, el programa nos indica que hay una media de 2.740.000 búsquedas mensuales de esa palabra en castellano, en España, y desde ordenadores de sobremesa y portátiles (se excluyen los dispositivos móviles). Nos sugiere numerosas combinaciones de baloncesto con otras palabras e incluso palabras relacionadas, como por ejemplo basket, de la que hay 1.220.000 búsquedas. En otro post, puedo comparar, por ejemplo, reglas del baloncesto (135.000 búsquedas) y reglamento baloncesto (110.000). Eso me indica que me interesa más utilizar la primera frase para el título, aunque puedo combinar las dos dentro del texto. El Keyword Tool indica también la competencia de una palabra. Si esta es más alta, significa que está siendo usada en más páginas, y que tendremos más dificultades para llegar a los posiciones más altas. Hay que poner estos dos factores —búsquedas mensuales y competencia— en la balanza para saber qué términos nos convienen más. Se recomienda, sin embargo, optimizar la web con criterios lo más específicos posible. Así se consigue reducir la competencia y cumplir más adecuadamente las expectativas del visitante de nuestra web.

Hacemos otra prueba y escribimos basketball. Para castellano nos da 550.000 resultados. Confirmamos que es preferible utilizar baloncesto, que tiene más del doble de resultados. La denominación en inglés la utilizaremos a modo de sinónimo dentro del texto, pues también nos aportará relevancia y nuestra página aparecerá en las búsquedas (no tan numerosas, pero nada despreciables) de los que escriban el término en inglés. Es sabido que los internautas suelen introducir de media entre 2 y 4 palabras en el buscador. Es decir, es más normal que alguien busque "historia baloncesto" o "equipos baloncesto de españa" que no que busque "baloncesto" a secas, o que busque "ricky rubio contrato timberwolves" o "rubio nba wolves" o "ricky rubio youtube" que no simplemente "rubio". Nosotros debemos imitar su comportamiento. Sus palabras clave deben coincidir con las nuestras. Pongamos que dos blogs escriben sobre el contrato que Ricky Rubio firmó para jugar en los Timberwolves de Minneapolis, en Estados Unidos. Un SEO perezoso toma como palabra clave "baloncesto", mientras que nosotros elegimos "Ricky Rubio Timberwolves Minneapolis". En igualdad de otros condicionantes (audiencia de los blogs, etc.) nuestra página aparecerá muy por encima de la suya. Si queremos comprobar si hemos elegido bien los keywords en una página ya hecha, la herramienta de Google nos permite también hacer el ejercicio inverso: le indicamos la URL y nos dice los términos que le parecen relevantes. Si no coinciden con los

que hemos escogido o con el asunto del que trata la página, tendremos que revisar las palabras clave y proponer otras nuevas.

Estadísticas de Búsqueda de Google es otra herramienta que nos permite conocer la popularidad de palabras y expresiones clave, acotando las búsquedas geográficamente, por fechas, por tipo de elemento (noticia, imagen, producto…). Su interés radica sobre todo en que permite comparar las estadísticas de dos expresiones, o de la misma expresión en dos países o regiones distintas de un mismo país, y también en que ofrece búsquedas relacionadas, de las que indica si son nuevas y si van en aumento. Por último, podemos (debemos) hacer una comprobación a posteriori. Se trata de ver si el cálculo realizado se ha cumplido. De nuevo, recurrimos a Google. En el buscador, escribimos "site:www.tuempresa.com" (sin espacio después de los dos puntos). La lista que nos aparece es la de las páginas que han recibido más visitas. Si no aparece entre las primeras nuestra página de términos de uso, no hay por qué preocuparse. Pero sí sería motivo de preocupación que no apareciera nuestra noticia sobre Ricky Rubio. Si notamos ausencias importantes, nos tocará analizarlo: ¿hemos puesto las palabras clave adecuadas? ¿las hemos puesto donde corresponde?

11.3. Metadatos Exacto. ¿Qué hacemos una vez tenemos nuestra lista de keywords? Toca hablar de nuevo con el programador. Hay que decirle qué debe introducir en los metadatos. Los metadatos o metatags son etiquetas identificativas que los robots de búsqueda utilizan para tomar decisiones respecto a esa página. Les aporta información sobre la autoría, la calificación por edades para las que es apta… No todas influyen en el posicionamiento, pero sí sirven para que el buscador clasifique las páginas adecuadamente y para que el internauta comprenda dónde se está metiendo. He aquí un ejemplo de resultados que nos ofrece el buscador al teclear "pastelería turull" (por eso están en negrita cada vez que aparecen estas palabras). En el primer caso, el título y la URL son adecuados (se podría quitar la "SL"), pero no contiene descripción. En el segundo, esta es errónea y demuestra que no se ha hecho bien el SEO. En los siguientes resultados, procedentes de terceros, la descripción se obtiene a partir del texto de la página, con lo que nos aporta información relevante, pero queda cortada porque no se ha escrito exprofeso para los metadatos.

– Título de la página Pastelería Turull Este es el texto en azul y subrayado que aparece en los resultados del buscador y que enlaza con la página en cuestión. También es el que aparece en la parte superior del navegador una vez abres la página. – Descripción Esta es la descripción que aparece debajo del título en la página de resultados del buscador. No influye en nuestra posición, pero sí que informa al navegante y ayuda a convencerle de que esto es lo que buscaba (u otra cosa igualmente interesante).

– Keywords Esta etiqueta ya no es relevante para las búsquedas. Hay mucha confusión al respecto porque se llama exactamente igual que las palabras clave. Este es el cajón donde solían ponerse, pero el buscador ya no lo lee, sino que busca las palabras clave directamente en el nombre de la página, el título, el texto… De ahí que debamos mirar que las palabras clave aparezcan en: – URL Mal: www.pasteleriaturull.com/en/rel/posts/post_1432.html Bien: www.pasteleriaturull.com/platos-precocinados Es mejor escribir guiones normales (-) que bajos (_). – Título Conviene colocar las palabras clave lo más al principio posible del título. Mal: "Ya se han abierto las inscripciones para el curso de cocina Thermomix". Bien: "Curso de cocina Thermomix 2014: inscripciones abiertas". – Texto No hay consenso sobre el uso exacto que hay que hacer de los keywords. Hay especialistas en SEO que consideran suficiente que las palabras clave aparezcan una o dos veces en un texto de 150 palabras. Otros recomiendan, para un texto de igual extensión, de 5 a 10 veces, lo que equivaldrá a una proporción entre palabras y palabras clave (keyword density) de entre el 3 y el 8%. Una profesional con 15 años de experiencia asegura no haber calculado jamás este porcentaje. Nosotros nos decantamos por la cifra más baja: si las palabras se repiten en exceso el buscador lo considerará spam y penalizará la página. Sí se recomienda escribir la palabra de diferentes maneras (sinónimos, expresiones alternativas, en plural, en distintos tiempos verbales…). – Fotografías El nombre de la fotografía y el atributo "Alt", que permite escribir el texto que aparecerá al pasar con el cursor por encima de la imagen o cuando por

cualquier motivo la página no se puede cargar, deben reflejar lo que se ve en ella. Mal: photoRR078.jpg Bien: ricky-rubio-timberwolves.jpg

– PDF y PPT También los documentos PDF de Adobe y PowerPoint deben nombrarse antes de subirse a internet de modo que "informen" con la máxima precisión sobre su contenido. – La analítica web permite detectar cuantas visitas provienen de buscadores y con qué palabras clave han accedido los usuarios a nuestra web. Con esta información se podrá decidir si sería conveniente potenciar o cambiar ciertas palabras clave.

11.4. Link building Para los buscadores, las palabras clave son lo que tú les cuentas sobre ti mismo. Se fían de ello hasta cierto punto. Para asegurarse de quién eres y de lo bueno que eres, preguntan en tu entorno. Esto lo hacen estudiando los enlaces, que vendrían a ser, vistos así, "citas" o "recomendaciones". Otra página te enlaza. La versión digital del periódico o un blog dicen en un artículo: "…la propuesta ganadora fue la presentada por el artista Andreu Alfaro…", y es como si dijera, "id a su página y veréis lo que hace". Los buscadores contabilizan cuántos enlaces llevan a ti y también cuáles, si son de fuentes más o menos fiables. Y además, para aparecer en búsquedas hechas utilizando determinadas palabras clave es conveniente que el enlace sea como el de arriba o del tipo, con datos concretos. Menos útil es que te enlacen con un texto como "Para más información pincha aquí", pero algo hace. Google interpreta que si hay páginas relevantes (con un PageRank elevado) que tienen enlaces sobre un web concreto éste también debe ser relevante y le aumenta el índice PageRank. Por tanto, la forma más rápida de aumentar el PageRank es conseguir que otros sitios con un PageRank elevado tengan enlaces hacia nuestro sitio. Se recomienda como mínimo disponer de un PageRank entre 2 y 4. [¿Cómo se comprueba?]

Por tanto, debemos tratar de multiplicar nuestros enlaces entrantes o backlinks. Hay diferentes vías para conseguirlo. Os proponemos algunas. Muchos son procedimientos estándar en el mundo SEO, los más originales los hemos encontrado en el artículo "101 ways to build link popularity" publicado por Aaron Wall y Andy Hagans en SEO Book:

−

Crea una red extensa de páginas que se enlacen entre sí. Para eso sirve tener blog (o un grupo de ellos) y perfiles en un amplio número de redes sociales. Aunque crear un gran número de webs solo con este propósito no es muy recomendable. Si el buscador detecta que todas se encuentran en el mismo servidor te penalizará.

−

Ten en cuenta todo lo comentado en estos apuntes. No solo lo referido a blogs y redes sociales, sino también a las notas de prensa. Y al resto de materias. Piensa que hacer bien tu trabajo repercute en más visitas, más visitas satisfechas y más visitas satisfechas que recomiendan tu sitio a otras personas.

−

Intercambia enlaces con entidades de nuestro sector. No quizá con tu competencia directa pero sí con organizaciones similares a la tuya ubicadas en otras regiones. La sección Blogroll con la que cuentan muchos blogs no es más que un listado de esos enlaces mutuos.

−

Intercambia enlaces con tus proveedores, clientes, colaboradores y partners.

−

Date de alta en directorios generales y temáticos. Entre los primeros, los más importantes son DMOZ y Yahoo. Inscríbete también en los de tu sector.

−

Los dominios .gov y .edu son considerados por Google un signo de fiabilidad de la fuente. Investiga si alguna página de este tipo podría aceptar enlazarte.

−

Consigue que te tengan en cuenta en la web de la cámara de comercio de tu área, en la federación, en las asociaciones y sindicatos de los que formes parte…

−

Inscríbete en Google Places. Tu negocio aparecerá en Google Maps.

−

Escribe en foros.

−

Envía tu contenido a bloggers destacados.

−

Envía tu contenido a sitios de noticias como Menéame o Digg.

−

Envía tu contenido a sitios de marcadores sociales como Delicious.

−

Da para recibir. Incluye links salientes en tus artículos, sin pedir nada a

cambio. Muchos de los aludidos intentarán, por poco que puedan, devolverte el favor. Pero no conviertas tus textos en meras excusas para embutir enlaces sin medida: ¡ahuyentarás a tus lectores! −

Contenido (siempre vuelve): una técnica secreta que supera de largo a todas los demás es publicar contenidos originales e interesantes. Con los demás métodos ganaremos unos pocos enlaces, con este, sin otro esfuerzo que el de crear estos contenidos, conseguiremos muchos más.

Widget Si se tienen conocimientos de programación, se puede crear un widget para que tu contenido sea incrustado (embeded) en otras páginas, como webs y blogs, al estilo de los widgets de redes sociales que encontramos en muchos blogs. Los visitantes de esas páginas llegarán a la tuya.

11.5. Link baiting Muchos textos sobre SEO citan el link baiting como una de las técnicas para hacer link building. En cristiano, eso vendría a ser que para conseguir muchas visitas tienes que escribir buenos artículos. Historias que enganchen y que los internautas corran a enviarse unos a otros. Así de simple. Justo lo que acabamos de decir un párrafo más arriba. Solo que está expresado en JHI (jerga para hacerse el interesante). EJERCICIOS Realiza una búsqueda sobre un tema que te interesa. Guarda la primera página de resultados (haz una captura de pantalla o conviértela a PDF). Al finalizar el curso, vuelve a realizar la misma búsqueda. Compáralas. ¿Qué ha cambiado? ¿A qué crees que puede ser debido? De las estrategias para aumentar los enlaces entrantes que enumeramos, ¿hay alguna que hayas probado y no te haya dado resultado? ¿De qué otras maneras crees que puedes aumentar la popularidad de tu página? ¿Estás de acuerdo con lo que decimos del link baiting? Argumenta tu postura.

12. Publicidad Además de hacer todo lo que está en nuestras manos para aparecer en las primeras páginas de los buscadores, podemos anunciarnos para conseguir mayor visibilidad. Incluso si copamos esas primeras posiciones en los resultados orgánicos, nuestra competencia podría hacernos la puñeta si se anuncia (y se coloca por tanto en el margen superior y derecho de la página) y nosotros no. 12.1. Search engine marketing El SEO se complementa con el SEM: search engine marketing, marketing para motores de búsqueda o posicionamiento de pago. Esta estrategia fue desarrollada por Google, que halló en ella el modelo de negocio de su buscador, un servicio gratuito, y posteriormente ha sido imitada por el resto de buscadores (Yahoo! y Bing, en España, gestionan esta publicidad con la misma compañía, Yahoo Advertising Solutions; Google realiza las operaciones con Google AdWords). Este tipo de publicidad se conoce a veces como PPC o pay per clic (pago por clic), aunque hay variantes (cost per mille, cost per view…). Describiremos el proceso, común a todos los buscadores. La empresa u organización que desea anunciarse debe, en primer lugar, decidir junto a qué búsquedas quiere que aparezca su publicidad. Para averiguar cuáles son las más pertinentes (en cuáles hay más probabilidad de que los internautas hagan clic en su anuncio) dispone de numerosas herramientas, algunas ya comentadas al hablar de SEO, como Google Adwords Keywords Tool o Estadísticas de Búsqueda de Google. También puede estudiar con qué búsquedas han llegado hasta el momento los internautas a su página. Esto lo encontrará en las estadísticas de su sitio, ya sea las que proporciona su propio servicio de hosting u otras a las que puede suscribirse gratuitamente, como Google Analytics o Stat Counter. La empresa debe tener en cuenta en esa fase dos factores: la idoneidad de la palabra o expresión clave, y su precio. Las expresiones con mayor demanda son más caras, así que deberá buscar un equilibrio entre coste y rendimiento. Por ejemplo, la competencia entre anunciantes por aparecer en la búsqueda "tiendas muebles madrid" es mucho más alta que para "tiendas muebles", lo que es lógico, puesto que si tienes un local comercial en Madrid (o en cualquier otra parte) y escoges la segunda opción, vas a

tener un montón de impactos inútiles, de gente situada a muchos kilómetros de distancia de ti. Pero como es más barato, no puedes descartar completamente decidirte por ella. Y quizá también puedas optar por "muebles rústicos", expresión clave por la cual la puja es menor. A continuación, decide cuánto invertir. Contrata un anuncio por palabras por un precio determinado y el gestor se encargará de que aparezca en la parte superior o el margen derecho de la página de resultados cada vez que alguien busca, por ejemplo, "tablas snow". He aquí la publicidad que aparece en cada buscador al introducir esta expresión:

La compañía solo carga al anunciante por los clics que recibe. De modo que si no recibe ningún clic, ninguna visita, no tienes que pagar, mientras que si recibes muchas el anuncio desaparece cuando se agota la inversión. Este sistema proporciona unos resultados perfectamente cuantificables. Además, puede ser utilizado por anunciantes de toda dimensión, desde autónomos o microempresas hasta multinacionales. La logística del pay per clic no debe hacernos olvidar el aspecto creativo de este tipo de publicidad. Por un lado está el breve texto del anuncio, y por el otro, el que el internauta se encuentra al hacer clic en el enlace: la landing page. Ambos textos tienen que transmitir con claridad qué bienes o servicios ofrecemos y cuáles son sus ventajas respecto a la competencia. Deben también inspirar confianza y proponer una acción: adquirir nuestro producto, suscribirse gratuitamente por un periodo de prueba, llamar a nuestro representante, dar su correo para que les enviemos información más detallada, etc. El anuncio propiamente dicho consta de título, enlace visible y texto, por este orden. Ten en cuenta los tres elementos. Fíjate en los que aparecen en tus búsquedas. No acostumbran a ser meramente informativos. Suelen contener preguntas, apelar directamente al lector. La URL, por supuesto, debe ser legible, y no del tipo www.tuempresa.com/resources/ vid/page5.html. En cuanto a la página de destino, puede ser tu home, ya que es donde das la bienvenida y te explicas al usuario, pero puede ser también una página creada ex profeso, donde hagas una oferta concreta o un obsequio, o donde argumentes de forma clara y atractiva las ventajas de cierto producto o servicio que te interesa promocionar. En el siguiente ejemplo, vemos que el primer anuncio utiliza como gancho las ventajas para el cliente: el descuento, la rapidez del envío y la enorme gama de material que ofrecen. El segundo busca el efecto imitación: vendemos las raquetas que usan tus ídolos. Y el tercero, correspondiente a una tienda (los otros dos son de fabricantes), destaca la variedad de productos que puedes encontrar allí. En el título ignora el nombre comercial y coloca hábilmente una información relevante: venden en línea.

La relación entre SEM y SEO es muy estrecha. Ya hemos visto que utilizan las mismas herramientas, pero además todo lo que sirve para una sirve para la otra. Algunas organizaciones contratan diversos anuncios para ensayar qué palabras clave resultan más efectivas y luego aplican este conocimiento a su estrategia de posicionamiento orgánico. Y las visitas a nuestra página conseguidas gracias a la publicidad pueden repercutir en un aumento de las visitas "orgánicas" gracias al boca a oreja, al enlace que un cliente satisfecho puede hacer en su blog… al aumento de notoriedad de nuestra marca, en definitiva.

12.2. Google AdSense Hemos visto hasta aquí los anuncios por palabras que aparecen en los márgenes superior y derecho de las búsquedas, pero te habrás fijado en que muchas veces aparecen anuncios del mismo tipo en YouTube, en blogs, en foros y en otras muchas páginas. En realidad son los mismos anuncios.

El programa de afiliación AdSense es una opción más que ofrece Google a los anunciantes y a los medios que sirven de soporte del anuncio. Consiste en lo siguiente. Un blog o website cede a Google ciertos espacios para publicidad. Cuando un anunciante utiliza el servicio de AdWords tiene la opción de apuntarse también al programa AdSense. Si lo hace, está permitiendo a Google colocar su anuncio en esos espacios ubicados en webs concretas. La ventaja para él es que se trata siempre de webs relacionadas con el tema de su anuncio, y que el precio es menor que por aparecer en buscadores (ya que una página cualquiera tiene siempre menos visitas que una búsqueda). Por su lado, cada vez que alguien hace clic en el anuncio, la web donde está colgado se lleva una comisión. Esa publicidad se llama contextual, pero existe todavía otra opción, la de ubicaciones gestionadas, mediante la cual tú puedes elegir exactamente en que medios online aparecerá tu anuncio. Para esa circunstancia, Google ha diseñado otra herramienta, el Doubleclick Ad Planner. Esta permite buscar las páginas más convenientes donde insertar tu publicidad, indicando el sexo, edad, lengua, región y otros datos de tu público objetivo. Y, a la inversa, permite conocer al detalle el tamaño y perfil de la audiencia de webs que tú crees que pueden ajustarse a tus intereses.

12.3. El caso de Facebook Facebook, que no por nada es considerada la start-up mejor valorada del mundo (se le calcula un precio de 134.000 millones de dólares), se ocupa directamente de la publicidad que aparece en las páginas de sus usuarios. Y la gestiona de un modo particular, que le permite sacar todo el jugo del amplísimo conocimiento que nosotros mismos proporcionamos a la red social: puedes anunciar una página tuya de Facebook o un post concreto, y puedes decidir con suma precisión a qué público objetivo quieres que llegue: edad, situación geográfica, sexo, intereses…

12.4. Programas de afiliación Los buscadores canalizan gran parte de la publicidad que se realiza en la red, incluso, como hemos visto, muchos de los anuncios que vemos en distintas páginas. Pero no lo controlan todo. Muchos websites alquilan su espacio publicitario a través de otros intermediarios especializados, y otros lo gestionan directamente. Una de las opciones

más habituales es la de apuntarse a un programa de afiliación. Básicamente consiste en ceder el espacio publicitario previsto en la web a una marca (o a una empresa que representa a varias) a cambio de una comisión. Este precio puede establecerse en función del número de clics que han tenido los anuncios, del número de personas que se han registrado en la página de la marca tras hacer clic en el anuncio, o del número de personas que finamente han adquirido el producto anunciado. La web que sirve de soporte al anuncio se convierte en afiliada del anunciante: si este gana, gana también la web; y si nadie hace clic en el anuncio, el anunciante obtiene cierta visibilidad y recordación a coste prácticamente cero, mientras que el propietario de la web no solo no gana nada sino que encima está cediendo ese espacio gratuitamente. Ese es el doble filo de este sistema: visto desde el lado del que cede el espacio publicitario, si tiene pocas visitas, obtendrá beneficios exiguos, pero si su web es popular y si el producto o marca es de los que "se venden solos", sus ganancias pueden llegar a ser significativas. Para el anunciante, el riesgo es menor: solo paga si obtiene lo que busca (sean clics, direcciones de correo o ventas). En contrapartida, debe ocuparse de buscar afiliados (y escogerlos bien), diseñar los anuncios, programar su inserción, calcular los importes generados y realizar los pagos. Es indudable que una de las claves del éxito de un programa de afiliados es que el contenido del anuncio se corresponda con el de la web. Si el público objetivo de una página ve ese anuncio como algo ajeno a sus intereses, es poco probable que tenga la motivación necesaria para entrar en él. En cambio, si el anuncio está bien elegido es probable que el navegante sienta la llamada a ampliar la información haciendo clic en el. En internet abundan los directorios de programas de afiliación. Es recomendable analizar bien las opciones y no precipitarse.

12.5. Banners En otros casos, para anunciarte en una página debes contactar con su propietario y solicitarle las tarifas. Si es serio, las incluirá en un completo dossier (normalmente en PDF) que resume las estadísticas de visitas y describe las cualidades y carácter distintivo del sitio, para justificar los precios. La variedad de tamaños de anuncio (banner, en inglés), posiciones dentro de la página, opciones de animación y ampliación, ritmo de aparición, etc., suele ser enorme y es

fácil perderse. Incluso pueden ser widgets: miniprogramas que permiten realizar distintas acciones. El Interactive Advertising Bureau (IAB), la asociación que reúne a las principales empresas encargadas de vender publicidad en internet en los Estados Unidos, ha elaborado una propuesta para estandarizar las medidas y nombres de los banners y simplificar el trabajo para ambas partes: anunciante y empresa que ofrece el soporte. La IAB también propone una clasificación para los anuncios rich media (lo que podríamos llamar anuncios sofisticados: pop-ups, desplegables…), que podéis ver en el cuadro inferior, y lista las "estrellas emergentes", lo más nuevo y sorprendente que existe en este campo (billboard, filmstrip, portrait, pushdown, sidekick, slider). Además, ofrece completos PDF con las especificaciones técnicas para facilitar su realización.

En tu conversación con el responsable de la página puede ocurrir que entre los dos os dejéis llevar por las posibilidades de la tecnología y acabes contratando un anuncio de

vídeo a toda pantalla que obligue al internauta a enterarse de tu mensaje antes de poder acceder a la información que busca. Pero si te pones en la piel del usuario, te darás cuenta de que forzar a alguien como quien mete medio kilo de maíz en el esófago de un pato no es la mejor forma de convencerle de que contrate tus servicios. Lo más probable es que no quiera saber nunca nada más de ti. Los pop-ups y todos esos banners que tapan el contenido de la página son muy mala inversión. Los desaconsejamos fervientemente. Interacción sí, imposición no.

Posiblemente, la publicidad en línea forme parte de un plan de medios mayor, que incluya publicidad en prensa, radio, televisión, folletos o vallas. Sea así o no, hay que actuar del mismo modo, es decir, identificar los sitios web cuyo público objetivo coincide más con el nuestro, conocer su audiencia y sus precios, y a partir de ahí, y en función de nuestro presupuesto, decidir: – El alcance o cobertura, es decir, el número de personas a las que se quiere hacer llegar el mensaje. – La frecuencia: el número de veces que queremos que ese público vea el mensaje. – La continuidad: el periodo de tiempo durante el cual se realizará la campaña.

– El formato idóneo del anuncio. – Los medios donde se insertará.

En el caso de los banners y de aquellos anuncios que se pagan por anticipado, su precio se suele dar en CPM (cost per mille) o coste por mil impresiones. Un anuncio con un CPM de 50 € implica que el coste para ser mostrado una vez en una pantalla de ordenador es de 0,05 €. Decimos "mostrado" y no "visto" porque los humanos solemos hacer un escaneado incompleto de lo que tenemos ante los ojos, y el anuncio puede aparecer en la pantalla pero no ser visto por el usuario. Dicho de otro modo, te costará 50 € que tu anuncio aparezca 1.000 veces. Si inviertes 200 €, por tanto, se publicará 4.000 veces. El número de veces que ese anuncio es mostrado (que, dios mediante, será muy parecido al número de veces que es visto) nos proporciona un primer dato sobre el éxito de la campaña. Hemos pagado cierta cantidad y habrán podido ver el anuncio un número determinado de personas. Eso es lo que buscan los anuncios en medios tradicionales. Pasas página en una revista y te encuentras con una publicidad. No puedes hacer nada, excepto levantarte, dejar la revista e ir a adquirir el producto o al menos a informarte con más detalle sobre él. Pero en internet tenemos una manera más precisa de medir la efectividad del banner. Eso nos lo proporciona el CTR o click-through ratio. Dicho de otro modo, el porcentaje de veces que los internautas ha hecho clic en el anuncio sobre las veces que se les ha aparecido (impresiones). Se calcula según la siguiente fórmula: 100 x Nº de clics . Nº de impresiones Este índice suele ser muy bajo, del 0,2 o 0,3%. Si tu campaña arroja un resultado más alto te puedes considerar afortunado. Si es inferior, es que alguna cosa estás haciendo mal. En ese caso, revisa todos los pasos de la campaña. Para tu consuelo, sin embargo, hay que señalar que un internauta puede ver tu anuncio, no hacer clic en él, pero acudir más tarde a tu página o a algún establecimiento donde se venda tu producto o realizar alguna otra acción de este tipo. Esto es imposible de cuantificar, pero debemos suponer que siempre ocurre en cierta medida. Volvamos al ejemplo anterior. Has gastado 200 € en un banner con un CPM de 50 €,

con lo cual te has asegurado 4.000 impresiones. Pongamos que el click-through ratio ha ido bien y ha resultado del 0,5%. Eso significa, hablando en plata, que cerca de 4.000 personas habrán visto tu anuncio, que a una parte imprecisa de ellas les habrá llamado la atención y finalmente que a 20 les habrá despertado tal interés que han decidido hacer clic en el anuncio. El problema, huelga decirlo, es nuestro profundo desconocimiento del segundo grupo de personas, las que tarde o temprano podrían tomar alguna decisión motivada por su visión del anuncio, pero que de momento han optado por no pasar el ratón sobre él.

EJERCICIOS En el capítulo anterior viste cuál era la expresión clave que se ajustaba más a tu página o negocio. Ahora diseña un anuncio por palabras para que aparezca en la búsqueda de esa expresión clave. Decide también a qué página destino debe ir: ¿a tu home o a una página promocional creada ex profeso? Supón que tienes 500 € para gastar en publicidad online. ¿Cómo los inviertes? Justifica tus decisiones. Experimenta con el Doubleclick Ad Planner. Introduce en el website las características del público objetivo y averigua si entre las páginas recomendadas aparece la tuya o, si es muy pequeña o nueva, otras por el estilo. Y a la inversa, introduce la dirección de tu página o de tus referentes y comprueba si el perfil de sus lectores es el que suponías.

13. Herramientas Hemos visto los principios de la comunicación online, la estrategia a seguir y las principales plataformas para llegar a nuestro público (blog, redes sociales, boletín informativo, posicionamiento en buscadores y publicidad). Vamos a adentrarnos ahora en las herramientas que podemos usar y las acciones concretas que podemos realizar para desarrollar de forma ágil y efectiva nuestro trabajo.

13.1. Registro En internet, nuestra dirección de correo electrónico viene a ser nuestro documento nacional de identidad. En muchos servicios se usa como nombre de usuario, pero incluso aquellos en los que el nombre de usuario es distinto, va siempre asociado a una dirección de email. Si formamos parte de una institución o empresa es conveniente tener una dirección propia, del tipo [email protected]. Las direcciones @hotmail, @gmail, etc., sirven para usos personales, pero son vistas como poco serias para temas profesionales. Cuando nos registramos a un servicio que requiere escribir un nombre de usuario, este debe ser escogido también con tino, puesto que también nos representa. Finalmente, la contraseña debe ser elegida en particular con sumo cuidado. Si se utiliza alguna palabra o construcción relacionada con la organización, esta relación debe ser bastante sutil: no puede ser algo que cualquiera pueda deducir con facilidad si se pone en nuestro lugar. Para evitar tener que recordar un número interminable de contraseñas, debemos buscar una que cumpla los requisitos de la mayoría de procesos de registro. Algunos prohíben signos que no sean letras y números, otros establecen un mínimo de 5 o 6 caracteres, o un máximo de 9, otras finalmente exigen que haya algún número. Así, una contraseña que servirá en la mayoría de los casos es una que tenga de 6 a 9 caracteres y que combine letras y números, sin guiones ni otros signos.

13.2. Dominio

Para una buena estrategia de marca es fundamental escoger un buen dominio. De hecho, en marcas de nueva creación es muy común que antes de decidir un nombre se compruebe su disponibilidad en internet. Pero no solo debemos pensar en cuál será el nombre de nuestro sitio web, tradicional, blog o ambos, sino también si podremos reservar el mismo para nuestras cuentas en las redes sociales. Si www.kayakpanticosa.com está libre pero la dirección www.facebook.com/kayakpanticosa no, debemos plantearnos si cambiar nuestro nombre para que incorpore guión, kayak-panticosa, en todas sus manifestaciones online, o, si la marca es nueva, decidir si optamos por una solución completamente distinta. La búsqueda de disponibilidad de dominios se puede hacer en Domize.

Como podéis ver, busca por defecto los dominios de nivel superior de organización más comunes (.com, .net, .org, .biz) y los de la región donde el usuario se conecta (.eu, .es), pero haciendo clic en "Options" se pueden seleccionar otros dominios multiorganizaciones o territoriales.

Y en "Advanced" te cuentan cómo hacer búsquedas de múltiples nombres a la vez, de palabras que rimen con la que tú propones, etc. Una organización no debe tener necesariamente un dominio territorial de su zona. Ponerse un .fr para una página en castellano cuyo público objetivo se encuentra en el área de Zamora no tiene demasiado sentido. Pero se puede jugar con las letras que vienen detrás del punto como si fueran parte del nombre de la organización. Así se acorta además el número de caracteres que el internauta debe teclear para buscarte. Por ejemplo, uno puede registrar scoop.it (de Italia), motociclis.mo (de Macao) o follow.me ("sígueme", con dominio de Montenegro). En enero de 2012 entró además en vigor un "cambio histórico" en esta cuestión, en palabras del presidente de la Corporación de Internet para la Asignación de Nombres y Números de Dominios (ICANN), el organismo responsable del tema. Desde entonces se permite prácticamente cualquier dominio, siempre que el solicitante demuestre ser propietario de aquella marca y que el nombre no sea ofensivo o la organización no esté acusada de delitos. En otras palabras, Nike puede registrar .nike, o la Féderation Internationale de Football Association hacerse con .fifa. La duda que surge es qué pondrán delante del punto; puede resultar algo redundante. En cualquier caso el elevado precio exigido para comprar estos dominios hace que este tema no sea una preocupación para el común de los mortales.

13.3. Avatar Un avatar es nuestro yo digital. El autor ciberpunk Neal Stephenson utilizó en este sentido esta palabra procedente del hindú en su novela Snow crash (1992), aunque hacía algún tiempo que ya venía siendo usada por los jugadores de rol para referirse a sus personajes. Su significado actual es la representación gráfica de los internautas. La fotografía o dibujo que acompaña a nuestro nombre, vaya.

Dada la variedad de cuentas que vamos a abrir y al sinfín de intervenciones y comentarios que haremos en foros y blogs, nos conviene que la unión entre correo electrónico (lo que nos identifica cuando hacemos login en un sitio) y avatar sea automática. Para ello existe Gravatar o, como ellos lo llaman, globally recognized avatar. Subiendo la fotografía una vez en este sitio, junto a los datos que quedamos dejar, aparecerá siempre junto a nuestro nombre, cada vez que nos registremos en un sitio o participemos en un foro. Además, haciendo clic sobre la imagen los demás internautas verán la información que hemos querido proporcionar: una pequeña biografía, las direcciones de nuestros websites…

13.4. Canal web, feed o RSS

Un canal web, fuente web o web feed es un sistema para redifundir contenidos de páginas web. Consiste en un archivo que envía información actualizada a los suscriptores. Existen dos formatos que lo hacen posible: RSS (siglas de really simple syndication) y Atom. Es más difícil de explicar que de entender. Básicamente sirve para recibir un aviso cada vez que una página que te interesa añade nuevos contenidos. Desde el punto de vista del usuario, se trata de buscar el logotipo naranja con las ondas, hacer clic en él y copiar la dirección adjunta en el programa de correo electrónico, en el navegador o en un sitio web especializado, conocido como "lector", según te resulte más conveniente. En algunas páginas no aparece el logotipo de las ondas, pero en cambio aparece un rectángulo con las letras RSS en la ventana de la dirección web del navegador. Cumple exactamente la misma función.

Cada vez que se publique una nueva entrada en ese blog, por ejemplo, aparecerá, según el caso, un "(1)" en la parte reservada a tal efecto de su programa de correo, junto al nombre del sitio en los favoritos de tu navegador o en tu lector. Al hacer clic en el nombre se abre la página en cuestión. Si las revistas tuvieran una periodicidad tan irregular como tienen los blogs, sería un engorro ir al quiosco cada día para preguntar si ha salido el nuevo número hasta que fuera así. El canal web (RSS o Atom) equivaldría a suscribirnos a esa revista y a recibirla en casa cuando estuviera lista. Huelga decir que el ahorro de tiempo que proporciona esta herramienta es extraordinario. Como community managers, nuestro primer trabajo del día es consultar nuestras fuentes de información habituales (y buscar otras nuevas). De los métodos citados para recibir este resumen de novedades entre los más destacados están Netvibes y Feedly, ambos concebidos más bien como portales altamente personalizables, el lugar donde reunir las aplicaciones y páginas que uno visita con mayor frecuencia. No se puede sobreestimar la importancia del canal web. No solo nos sirve para suscribirnos a blogs, sino también a otro tipo de webs, a búsquedas de Twitter, a preguntas de LinkedIn y de Quora o a las búsquedas de blogs de Google Search, por ejemplo.

13.5. Vinculación automática de cuentas Ya hemos tratado esta cuestión antes. Si vinculas tu Twitter con tu Facebook, te ahorras tener que entrar en los dos servicios para comunicar una misma noticia a tus seguidores en ambas plataformas. Eso está bien. Pero en cierto modo sería como

contársela con las mismas palabras a diferentes interlocutores, o como leer en la radio un artículo que has publicado en un periódico: se puede hacer, pero todo el mundo sabe que los registros son distintos, que ganarás credibilidad si te adaptas a cada contexto. Un mensaje publicado en Facebook, donde no hay límite de caracteres, puede aparecer cortado en Twitter, donde sí lo hay. Y, al revés, un mensaje de Twitter, con sus arrobas y sus hashtags, puede parecer carente de sentido en Facebook. Lo ideal es utilizar el método de prueba y error. Realizar esas conexiones (realmente ahorran tiempo) y experimentar si funcionan, para terminar haciendo de forma automática las que no presentan contraindicaciones y de forma manual las que sí. Hay otra pega en escribir en un sitio y permitir que se publique automáticamente en el resto de cuentas: te olvidas de que existen. Si sabes que el ordenador ya se ocupa de ello es fácil desentenderse y acabar pensando sólo en la plataforma que usas cada día. Contra eso solo sirve tener muy presente —quizá impreso y colgado en la pared o en nuestro calendario o agenda digitales— nuestro plan de marketing 2.0 y, en concreto, la rutina de revisión y actualización de nuestras diferentes redes. Otra solución es usar gestores de cuentas, de los que os hablamos en el siguiente apartado.

13.6. Gestores de cuentas La mayoría de redes sociales funcionan del mismo modo: abres sesión con tu nombre de usuario y contraseña y gestionas tu cuenta (lees, escribes, haces amigos…). Si administras dos cuentas en la misma red (algo nada inusual) te ves obligado a cerrar y abrir sesión continuamente, lo que es realmente enervante. El truco consiste en entrar en cada cuenta desde distintos navegadores (Chrome, Firefox, Safari, Explorer…). Pero acabas teniendo un montón de ventanas y programas abiertos, lo que también es bastante engorroso. La solución es utilizar un gestor de cuentas. La mayoría pueden utilizarse desde el navegador (con uno basta, en este caso) o descargando un programa de escritorio. Estos programas no solo permiten tener a la vista y trabajar simultáneamente con diferentes redes sociales, sino que en muchos casos les añaden nuevas funcionalidades.

Estos son los más utilizados: Tweetdeck. Recientemente adquirido por Twitter, permite administrar simultáneamente cuentas de Twitter, Facebook, LinkedIn, Foursquare, MySpace y Google Buzz, entre otras. Hootsuite funciona exactamente igual. En su versión gratuita puedes gestionar hasta cinco cuentas, y en las modalidades premium dispones de muchas más.

13.7. Gestión de cuentas compartidas Hemos visto la situación en que una sola persona de ocupa de diferentes cuentas. Otra posible fuente de problemas es que varias personas tengan acceso a una misma cuenta. De puertas afuera, lo primero que hay que hacer es tratar de minimizar esta situación. Lo ideal es que cada persona que deba tener acceso a nuestras redes lo haga con su propio nombre de usuario. Eso evita conflictos y facilita identificar quién ha comentado qué en qué blog, la opinión de quién refleja un post, etc. De puertas adentro, si se prevé que varias personas van a tener que colaborar en la gestión de las redes sociales, tiene que existir una persona que distribuya y autorice las cuentas, para tener siempre bajo

control la lista de personas que pueden entrar en nuestras redes, ¡y sus contraseñas!, para cambiarlas y denegarlos el acceso si algún cambio en la situación lo exige. Esta persona será el administrador principal de cada red, el único que podrá crear o cancelar las páginas, privilegios que no poseerán los demás usuarios, que sí podrán hacer posts, responder mensajes, etc.

13.8. Acortadores de URL Twitter, con sus 140 caracteres máximos, impedía adjuntar ciertos enlaces demasiado largos, que no cabían por sí solos o que limitaban en exceso el espacio disponible para presentarlos. Eso llevó a una eclosión de los acortadores de URLs, que ya existían desde hacía algunos años para hacer que los enlaces compartidos por email o publicados en páginas web tuvieran un aspecto presentable. Pero a partir de entonces se multiplicaron los proveedores de estos servicios. Algunos de los más conocidos son bit.ly, LNK.by, ow.ly o goo.gl. Incluso algunos medios de comunicación tienen sus propios acortadores: ti.me, nyti.ms… (fijaos en que las letras posteriores al punto corresponden a dominios territoriales: ly de Libia, by de Bielorrusia, gl de Groenlandia, me de Montenegro y ms de la isla de Montserrat). Un acortador, por ejemplo, convierte este enlace: http://latercera.com/noticia/deportes/2011/06/656-374935-9-la-complicadaformula-que-prepara-barcelona-para-fichar-a-sanchez.shtml en este: http://bit.ly/lg0BpC o en este otro: http://LNK.by/fgey7 Algunos acortadores proporcionan direcciones permanentes. Otros facilitan direcciones que solo son válidas durante algunas semanas y luego quedan libres para identificar a un nuevo enlace. Muchos proporcionan al usuario registrado estadísticas de uso y apertura de los enlaces. Otros permiten personalizar el enlace: en vez de compartir un link, corto, sí, pero con una serie aleatoria de letras y números, puedes escribir un texto que ayude a identificar su contenido, siempre que ese texto no esté cogido.

Así el enlace anterior se convierte por ejemplo en: http://bit.ly/formula-alexis Bitly hasta permite crear paquetes de enlaces (ellos lo llaman bundles), lo que resulta muy práctico. Cuando quieres compartir toda una serie de enlaces basta con enviar uno solo que los contiene todos. Si lo que te interesa no es tanto proporcionar enlaces cortos sino permanentes, que no cambien si la página compartida es modificada o deja de existir, se puede utilizar Webcitation. Este servicio copia la página solicitada en su servidor, de modo que al hacer clic en el enlace que te facilita la página va a estar siempre allí.

13.9. Geolocalización Como casi todo en internet, el geoetiquetado y los servicios basados en la localización nacieron sin una finalidad concreta, sin un modelo de uso y de negocio claro, pero poco a poco se están descubriendo sus infinitas posibilidades y sus detractores están deviniendo conversos. Veamos cómo funciona. Un usuario de la piscina municipal llega a la instalación y mediante la aplicación de Foursquare o de Facebook Places de su teléfono móvil, que utiliza los datos del GPS incorporado en el aparato, informa de ello a sus amigos, que pueden decidir apuntarse a la piscina ahora que saben que van a estar acompañados. Pero la información puede verla, si también usa el servicio, el responsable de la piscina, que para aumentar la afluencia de público puede ofrecer descuentos o cualquier otro tipo de premios a los que hagan check-in más a menudo. He aquí algunos ejemplos reales: La National Hockey League americana proporciona a los que hacen check-in en sus estadios información sobre lugares para reunirse con otros fans antes y después de los partidos y sobre la historia o alineación de los equipos que se enfrentan. La marca de ropa deportiva Sports Authority ofrece a los usuarios que demuestran su localización en alguna de sus tiendas recomendaciones de centros deportivos cercanos donde pueden estrenar el vestuario adquirido. La geolocalización es especialmente interesante para clubs, tiendas y demás negocios y organizaciones que tienen una ubicación geográfica determinada, con atención al público. Pero como hemos visto en el último ejemplo, cualquiera puede aprovechar su

potencial con un poco de imaginación. Otro uso de la geolocalización, no necesariamente vinculado al móvil, es el que le da Google Maps. Cuando buscas un establecimiento en Google (un negocio con dirección física y, especialmente si atiende al público) te puede aparecer una página a doble columna: un listado de resultados a la izquierda y la ficha del establecimiento sugerido, con un enlace a su mapa:

Aquí se indica la dirección del lugar, junto a fotografías y comentarios de los usuarios, que valoran las características del espacio. La información principal la toma Google de directorios como las Páginas Amarillas, y no siempre es correcta. O puede que tu negocio simplemente no aparezca en las búsquedas. En el primer caso hay que entrar en el enlace "¿Propietario del negocio?", situado en la parte superior derecha de la página, y hacer las correcciones pertinentes. En el segundo, tienes que ir a Google Places y registrarte para poder incluir tu centro en la base de datos de Google. Así, cuando un usuario busque en Google Maps establecimientos en una zona determinada, la aplicación le sugerirá también el tuyo. Por último, Google permite que copies el código de un mapa y lo insertes en tu página, cosa muy recomendable si quieres que el público te localice fácilmente.

13.10. Marcadores sociales

Los marcadores sociales son listas de páginas favoritas como las que uno puede crear en su navegador, pero están en la nube, de modo que puedes acceder a ellas desde cualquier ordenador del mundo conectado a internet. Pero partiendo de aquí han ido adquiriendo un significado más social y han acabado contribuyendo de forma destacable al posicionamiento de las páginas seleccionadas. En una página de bookmarking puedes ver cuántos internautas tienen tu website entre sus favoritos, y con qué etiquetas te relacionan. Eso te puede servir a la hora de decidir las palabras claves con las que quieres posicionarte. También puedes registrarte a su canal web o feed y recibir avisos cada vez que un nuevo usuario seleccione tu página como favorita. O puedes registrarte a otras etiquetas relacionadas con tu sector y tu competencia. Otro valor añadido de este tipo de servicios es que los usuarios con intereses parecidos pueden establecer amistad y compartir sus listas, lo que da a tu página, si está en ellas, más visibilidad. La organización que se registra en estas páginas puede incluir su dirección web en su perfil (una vía más por la que los usuarios pueden llegar a ella) y puede concentrar aquí, de forma pública, las páginas y documentos de internet relacionados con su especialidad que considera interesantes. Los favoritos se pueden organizar por carpetas, y también puede optar por etiquetar las páginas (definir el tema o temas sobre los que tratan) y luego escribir simplemente esa etiqueta para ver qué páginas la contienen. La página de marcadores sociales más popular es Delicious. Otra opción con un enfoque distinto es Urlist.

13.11. Fotografía Así como las webs de marcadores sociales son repositorios de enlaces, existen sitios, como Flickr, Picasa y Photobucket, que cumplen la misma función con las fotografías. Uno puede subir sus propias fotos a su blog, donde van ocupando un espacio de servidor que va haciéndose cada vez más pequeño, o bien puede subirlas a una red social de fotografía y enlazarlas desde su blog. Para el visitante de la página el efecto es exactamente el mismo. ¿Por qué hacer eso, entonces? Porque en el primer caso, nuestra marca (recordemos que a efectos de este curso "marca" puede ser una marca registrada, el nombre de una entidad o incluso nuestro propio nombre) estará doblemente presente en internet (en el blog y en el repositorio fotográfico), con lo que haremos más fácil que nuestro público objetivo nos encuentre, y porque esas plataformas son también redes sociales propiamente dichas, donde los usuarios traban amistad, pueden marcar fotografías como favoritas, comentarlas, compartir esa información con sus contactos, etc. Precisamente por esa utilidad no solo de almacenaje (gratuito, salvo que superemos cierta cantidad de megabytes de peso) sino de sociabilidad, conviene que permitamos el comentario de nuestras fotografías y, si son promocionales, también su descarga,

aspectos que podemos configurar en nuestro perfil. Otra cuestión que se puede configurar es el grado de protección de los derechos de autor, que puede ser total (copyright) o parcial (las distintas licencias de Creative Commons). En aras del estímulo a la participación, recomendamos el segundo caso, licencias que permitan al usuario, con ciertas condiciones, hacer suyas y compartir nuestras fotografías. Nuestro perfil en la red social fotográfica puede llevar a los internautas a nuestras webs corporativas, y viceversa. En el blog o website podemos incluir, como ya propusiéramos hacer con Facebook y Twitter, un widget de Flickr o Panoramio, es decir, una pequeña ventana donde se vean las últimas fotos cargadas por nosotros en ese servicio, el número de seguidores o amigos que tenemos, con una pequeña muestra de sus avatares, y otras informaciones.

En su cuenta gratuita, Flickr permite subir fotos de hasta 10 MB de peso, hasta alcanzar un total de 100 MB por usuario. También da la opción de subir vídeos de hasta 90 segundos de duración, aunque nosotros recomendamos subirlos a sitios especializados, a los que nos referiremos en seguida. Photobucket permite subir hasta 500 MB de material fotográfico, y Picasa, 1 GB. Todas tienen planes de precios con los que se pueden superar ampliamente estos límites.

Panoramio es un servicio especializado en fotografía de paisaje. El usuario identifica los lugares con etiquetas y con geolocalización mediante GPS. Las fotografías que cumplen ciertas condiciones (no mostrar personas o elementos demasiado circunstanciales, por ejemplo) se integran a Google Earth y Google Maps. El peso máximo de cada fotografía es de 25 MB, y el total para cada usuario, de 2 GB. Una manera distinta de mostrar álbumes en internet es mediante Instagram. Esta permite crear galerías de imágenes en la pantalla de tu ordenador, ya sea de usuarios o a partir de etiquetas. Una empresa organizadora de eventos puede crear una cuenta en Instagram con su nombre, etiquetar los protagonistas y eventos que retrata y mostrar sus galerías en Instagrid, en su web o su página de Facebook, recogiendo también las fotos de fans que han usado esas etiquetas.

13.12. Catálogos Existen también servicios dedicados a organizar fotografías que los navegantes encuentran en internet. El usuario crea collages o álbumes temáticos de fotos que o bien encuentra bonitas o inspiradoras, o que reflejan sus aficiones, productos que quiere comprar o sitios que quiere visitar. Playwho, cuyo lema es "social shopmarking" (listas de compra sociales), está pensada para ayudar a elegir adquisiciones. Es como una whishlist, como una carta a los reyes. Pinterest abarca otros de los objetivos comentados. Un community manager que quiera que su marca u organización escale puestos en las listas de resultado puede: a) crear contenidos atractivos en su web y redes sociales, y esperar a que los usuarios de Playwho y Pinterest los incluyan en sus listas, y además: b) crear él mismo un perfil para ponérselo más fácil a los usuarios; estos reparten su búsqueda de imágenes entre la world wide web y los perfiles de otros usuarios en las propias aplicaciones.

13.13. Vídeo El vídeo es una herramienta extraordinaria para internet. Cuando disponíamos de módems de 56 k (56.000 bits por segundo), no teníamos más remedio que satisfacer nuestra hambre de contenidos con texto y fotografías estáticas (y pocas y pequeñas). Ahora, cuando la mayoría de hogares ya disponen de conexión ADSL de varios megabits por segundo, el vídeo es el aliado perfecto de internet. Es sabido que cuesta más leer en internet que sobre papel. En general, se recomienda abreviar los textos todo lo posible, y cuando superan cierta extensión, nuestra tendencia natural es imprimirlos para leerlos después… o no leerlos en absoluto. El vídeo, con costes de producción cada vez más bajos, es una forma atractiva de encapsular información. Podemos utilizar vídeo para fines como: – Competiciones (grabación o streaming) – Actividades – Entregas de premios, discursos, debates

– Tutoriales y demostraciones – Entrevistas – Reportajes – Anuncios

Existen infinidad de programas para editar filmaciones y también para capturar en vídeo lo que hacemos en nuestra pantalla de ordenador; tantos que vamos a centrarnos en las plataformas que funcionan como redes sociales y repositorios online.

YouTube es el tercer servicio web más visitado del mundo, detrás de Google y Facebook. El usuario que se registra en el sitio puede crear su propio "canal", una página en la que puede subir sus propias grabaciones e incluso, si no dispone de recursos para filmar y montar vídeo, mostrar sus clips favoritos o pedir a los seguidores que compartan sus propias filmaciones sobre nuestra entidad (vídeos de usuario de una media maratón, pongamos por caso). Como ya hemos dicho para redes de fotografía y de otro tipo, es esencial permitir que nuestros vídeos se comenten y voten, y en este caso, además, que se puedan enviar videorespuestas. Podemos personalizar el canal con colores, tipografías y disposición de los vídeos, y si nos hacemos con una cuenta premium podemos ponerle una cabecera con nuestra marca, eslogan e imagen.

YouTube exige que los vídeos cargados no superen los 10 minutos de duración. En caso de que queramos subir algo de mayor duración, lo podemos hacer por partes. De todos modos, igual que pasa con el texto, en la red la brevedad es una gran virtud.

Vimeo se podría ver como un serio contrincante de YouTube, pero prefiere jugar su propia liga. Aunque los dos servicios exigen que solo se suba material sobre el que se tengan derechos, Vimeo pone el acento en la creación propia. Encontraréis aquí pocas capturas de televisión y muchas obras de autor. El usuario puede cargar 500 MB de vídeo por semana, incluso en alta calidad (720 p), crear su propio canal, explorar categorías y participar en grupos de discusión. Los vídeos de Vimeo, como los de YouTube, se pueden incrustar en webs, blogs, boletines…

iTunes también posee un servicio de video podcast al cual uno puede subir sus propias películas para que sean visionadas por quien quiera. Un podcast es un "programa" que se emite periódicamente. Suelen ser breves (¿qué no lo es en internet?) y tener un concepto concreto: un resumen de una jornada competitiva o de un partido, un análisis, una reflexión… El formato del programa tiene que ser QuickTime o MPEG-4. Existen otros servicios que vale la pena explorar: Dailymotion, Bambuser, Vine (para móbil)…

13.14. Presentaciones No hablamos de cómo hacer una presentación en un auditorio, tema que escapa de las responsabilidades del community manager, sino de la posibilidad de compartir este conocimiento en internet y generar visibilidad de nuestra marca y más visitas a nuestra web.

Slideshare es un repositorio de presentaciones. Permite cargar documentos PowerPoint, OpenOffice, Word, PDF… e incluso incrustar vídeos de YouTube dentro de ellos. Las presentaciones son públicas; solo en la cuenta Pro se pueden marcar como privadas. Puede establecerse que se puedan descargar o ver únicamente en línea, a tamaño pequeño o en pantalla completa. Se pueden compartir en las redes sociales, y se pueden ver directamente en tus webs mediante el widget o módulo correspondiente. Puedes personalizar tu canal y hacer contactos profesionales, ¡además de promocionar tus intereses y aprender un montón de cosas compartiendo presentaciones, claro!

Otro gran servicio para compartir documentos es Issuu. Este sitio convierte PDFs y otros documentos en publicaciones que se visionan como si pasáramos página y se guardan en carpetas con aspecto de estanterías de madera. El sistema es muy intuitivo y agradable, y puedes insertarlo en tu blog. Tus documentos pueden ser públicos o privados, y dispones de estadísticas de lectura para ver el grado de efectividad de cada documento. Los suscritores de Issuu suben al sitio desde espesos informes empresariales hasta lujosas revistas a todo color de las que puedes comprar en el quiosco, pasando por boletines sectoriales, catálogos y manuales de uso.

Prezi es un servicio para presentaciones que ha desarrollado un software propio. El sistema sustituye el pase tradicional, lineal, de diapositivas (aunque estas sean digitales) por un gran mural por la que la cámara puede desplazarse en cualquier dirección: puede rotar para invertir la imagen, desplazarse arriba, abajo, a la derecha y a la izquierda, hacer zoom in para mostrar un detalle o zoom out para contextualizar la imagen que hemos visto antes… Se pueden conseguir de este modo presentaciones muy dinámicas, que casi parecen animaciones.

13.15. Noticias Internet es un universo inabarcable. Para responder a la pregunta "¿Cómo puedo saber que es lo más interesante que está ocurriendo en internet ahora mismo?" nacieron páginas como Digg o Menéame, es decir, los agregadores de noticias. Ambas funcionan de modo similar. El usuario encuentra en la red una información que le parece interesante, copia el enlace, lo envía a un agregador de noticias y allí es visionado y votado por otros usuarios. Automáticamente las páginas con más éxito escalan a las primeras posiciones. Así, uno se entera de qué es lo que más gusta en un momento determinado.

Hay que matizar el significado de lo que más gusta en este contexto. A veces es la información más reciente, más exclusiva, más original. Otras es lo exagerado, lo divertido y lo escandaloso. Es obvio que este es uno de los primeros lugares en los que nos interesa estar, aunque la competencia es muy alta. Digg, propiedad de Google, tiene más de 400.000 usuarios registrados, la inmensa mayoría de los cuales comparten y comentan enlaces en inglés. En la portada aparecen las noticias más votadas, pero cuenta también con secciones. También se puede seleccionar si ver las noticias más recientes, las que más están subiendo (trending) o las más votadas en las últimas 72 horas, en la última semana o en el último mes. O seleccionar todas las informaciones o solo las de tipo vídeo, fotografía o texto. Las historias se pueden recibir votos positivos (dig) o negativos (bury).

El castellano Menéame se inspira declaradamente en Digg, pero lo mejora en algunas cosas. Está elaborado con software libre. Permite el voto positivo de usuarios no suscritos, pero no el negativo. Y cada noticia tiene una proporción máxima de votos anónimos para evitar manipulaciones que afecten los resultados. Los usuarios registrados van ganando con el tiempo y según su actividad, puntos de karma, que afectan al posicionamiento de las historias: el voto de alguien con más karma vale más que el de uno que tenga menos.

La Tafanera, Chuza! y Zabaldu adoptan la estructura de Menéame al catalán, el gallego y el euskera respectivamente. En el ámbito internacional también tiene un seguimiento importante Reddit. StumbleUpon tiene un funcionamiento notablemente diferente. Tras registrarte, indicas los temas de tu interés y el sitio te propone páginas al azar que se corresponden con tus criterios o que han gustado a tus amigos. Una vez vistas, las puedes votar pulsando el dibujo de la mano con el pulgar hacia arriba o hacia abajo. El servicio te muestra las páginas de una en una y va aprendiendo tus gustos a medida que votas. Pero no permite proponer páginas ni ofrece un ranking de las más votadas.

13.16. Opinión y reseñas Visto que las personas nos fiamos más de las recomendaciones de nuestros iguales (el boca a oreja) que de profesionales y expertos y, por supuesto, que de los propios comerciantes, han proliferado en la red servicios para recoger comentarios de internautas sobre productos y servicios y ofrecer de este modo al potencial comprador en línea una perspectiva mucho más amplia sobre aquello que le interesa. No vamos a proponer a las empresas y marcas que se hagan pasar por foreros y canten las mil maravillas de sus productos. Y no lo vamos a hacer por varias razones: es poco ético, el internauta suele percibirlo y el tiro acaba saliendo casi siempre por la culata, y lleva mucho trabajo. Lo que sí puede hacer en responsable de la gestión online de un establecimiento o marca es:

•

Pedir a la página que se haga eco de sus productos y servicios.

•

Estar atento a lo que dicen sobre ello (y sobre los de la competencia) los usuarios de la página para así incluir mejoras en ellos.

•

Intervenir con sus comentarios, identificándose siempre de forma correcta.

El listado de sitios que proporcionan este servicio es colosal: Ciao!, Amazon, TripAdvisor, Yelp… y, como explicamos más arriba, Google Maps. A menudo, al buscar productos o servicios en internet, este tipo de websites aparecen entre los primeros resultados, señal de que son extensamente usados.

13.17. Foros Los foros no suelen incluirse en las informaciones sobre redes sociales, cuando por naturaleza deberían hacerlo. Pero el hecho de que sea una de las primeras formas de comunicación aparecida en internet (originalmente se conocían como bulletion board system o BBS) les ha quitado algo de glamour. El caso es que son herramientas útiles para crear comunidad y para canalizar la afición por un tema o personaje particular. Consisten en aplicaciones que permiten establecer discusiones. El foro puede tener una dirección web independiente o formar parte de otro sitio web. Es conveniente que sean moderados; de otro modo acaban por hacerse innavegables. El coordinador puede proponer temas a discusión (también los usuarios pueden hacerlo), exponer y recordar las reglas del juego que rigen ese foro en particular, bloquear a los usuarios que no las cumplen y ayudar a los foristas inexpertos. El tema del coordinador es vital. Por algún motivo misterioso, los foros atraen en una proporción elevada a personas que insultan sin provocación previa, que no se ajustan al tema preestablecido, que hacen publicidad y, en general, que provocan un ruido molesto que dificulta el avance de la discusión. Descuidar la moderación es sentenciar el foro a muerte en un tiempo récord.

13.18. Wikis Wiki —'rápido' en hawaiano— es un concepto introducido en el mundo digital por el programador Ward Cunningham en 1995. Consiste en la edición colectiva de textos y tiene su máxima representación en la Wikipedia, la enciclopedia online escrita por los propios usuarios. Las críticas a este modus operandi se refieren principalmente a la baja calidad del producto (imprecisiones, lagunas, informaciones subjetivas e interesadas, errores de bulto…), pero este problema no desaparece del todo en las enciclopedias escritas al modo tradicional (véase el caso de la polémica suscitada con el Diccionario Biográfico Español, promovido por la Real Academia de Historia) y, en cambio, sí se consigue producir una gran cantidad de información de forma rapidísima; wiki es un buen nombre para este método, después de todo.

Método y filosofía: la idea que anima al concepto wiki se encuentra también detrás de los sitios de reseñas y recomendaciones y de las redes sociales, y de internet 2.0 en conjunto. Se trata de permitir el acceso a todo el mundo para aprovechar sus conocimientos y contribuir a crear una inteligencia colectiva, superior a la de una individualidad o de un organismo. EJERCICIOS Proponemos un único ejercicio, pero que te llevará bastante tiempo, por lo cual ponemos como fecha de término la de finalización del curso: se trata de poner en práctica todas las herramientas aquí comentadas. Prueba cada una de ellas y hazte usuario habitual de al menos una por apartado.

14. Evaluación Ya hemos puesto en marcha todas nuestras estrategias y tácticas para llegar al público de la red. Ahora tenemos analizar qué efecto ha surtido. Hemos disparado y queremos ver si hemos hecho diana y, si no es así, cuán lejos estamos de ella y por qué. En realidad, la evaluación que proponemos hay que empezar a hacerla antes de tan siquiera crear nuestro avatar y comprar nuestro dominio. Pero una vez hecho nuestro trabajo —nuestro blog, nuestras redes sociales, nuestros boletines, nuestro recorrido permanente por los de los demás y nuestra medición de resultados— hay que seguir oteando la red, hay que seguir tomándole el pulso. La monitorización debe ser lo primero y lo último.

14.1. Principales buscadores

Nuestra brújula en internet son los buscadores. En España esto es casi tanto como decir Google, que es usado en el 98% de las búsquedas, pero no así en el resto del mundo. En Estados Unidos, por ejemplo, Google tiene una cuota de mercado del 66,3%, Yahoo! del 16,7% y Bing del 11,5%. Este motor ha sido el último en aparecer y pese a quedar en tercera posición en esta comparativa es el que ha tenido un ascenso mayor en los dos últimos años. Es posible que llegue a superar pronto a Yahoo!, lo que no sería muy grave puesto que es fruto de una joint venture entre Microsoft y Yahoo!, y ambos salen ganando.

Además de estos tres grandes motores, hegemónicos en Occidente, en China domina el mercado Baidu y en Rusia lo hace Yandex (56,9%), y tanto en estos como en otros países existen otros buscadores menos influyentes pero que también deben ser tenidos en cuenta. Esta visión de conjunto es necesaria, además, porque el reparto de mercado puede variar con el tiempo. Los motores incorporan continuamente nuevas funcionalidades y compiten por facilitar los resultados en menor tiempo. ¿Cuál es mejor hoy en día? Blindsearch ofrece la posibilidad de realizar pruebas ciegas entre Google, Yahoo! y Bing. Según nuestra experiencia, el primero aporta por lo general resultados más precisos, aunque en ocasiones ha sido Bing el motor que ha entendido mejor nuestra búsqueda. Cabe pensar que los internautas que busquen información muy especializada o difícil de encontrar aprovechen todos los recursos a su alcance para hacer las búsquedas, es decir, que utilizarán al menos los tres motores a los que nos venimos refiriendo. Aquí tenéis una prueba de su funcionamiento: el buscador ofrece primero tres columnas de resultados. Votas por el que a tu juicio aporta información más certera, y solo entonces te aparecen los nombres de los buscadores. En este caso el que aparece resaltado es Google, el que nosotros votamos:

EJERCICIOS

Realiza cinco búsquedas distintas con Blindsearch y averigua qué buscadores proporcionan resultados más ajustados a tus intereses. Si, como esperamos, no hay un único ganador, recuerda en tus próximas búsquedas que no todo es Google en la viña del señor. Pon los tres motores en tus favoritos y recurre a ellos (o a los dos mejores) de forma habitual.

14.2. Cómo funcionan los buscadores Buena pregunta. ¿Qué no darían muchos por saberlo? Las empresas que gestionan estas herramientas utilizan fórmulas complejas y secretas para decidir los resultados que deben dar ante cada búsqueda. Elaboran para ello algoritmos matemáticos propios, que van modificando a medida que cambia la tecnología y los usos de internet. Los expertos en SEO se aplican lo de "hecha la ley, hecha la trampa", y los motores de búsquedas, lo de "hecha la trampa, hecha la nueva ley". Google asegura que los cambios constantes que realiza en su algoritmo tienen como finalidad conseguir mejoras para el usuario, aunque hay quien dice que el objetivo no es tan altruista, sino que busca abrirse nuevas oportunidades de negocio. Sea como fuere, estos cambios casi siempre ayudan a mostrar una fotografía más precisa y certera de la red. Como ocurre con la Coca-Cola, se conocen algunos ingredientes, pero no la fórmula exacta de los algoritmos de búsqueda. Sabemos que Spider, el rastreador de Google, tiene en cuenta:

•

URL de la página

•

Título de la página

•

Densidad de palabras clave en nuestra páginas

•

Cantidad de enlaces de otras páginas hacia la nuestra

•

Calidad de los enlaces de otras páginas hacia la nuestra

•

Tiempo que los usuarios permanecen en nuestra página

•

Frecuencia de actualización de contenidos

•

Antigüedad de nuestro dominio

•

Número de páginas indexadas

•

Factor geográfico (da prioridad a los resultados cercanos)

•

Idioma de la página

(Son las cuestiones que hemos visto en hablar de SEO). En cuanto a los enlaces entrantes o backlinks, también es importante el anchor text, el texto que contiene el hipervínculo. Un enlace que aparezca bajo "…uno de los clubs de ganchillo de la zona…" ayudará más que uno del tipo "…como por ejemplo este otro". Tras hacer lo posible por cumplir estos requisitos (cosa que no siempre está en nuestras manos) y aplicar las técnicas SEO mencionadas anteriormente, solo queda analizar a fondo los datos que nos proporcionan ciertas herramientas e ir modificando nuestras palabras clave por el método de prueba y error, por aproximación, basándonos en nuestra intuición.

14.3. ¿Qué analizamos? Antes de entrar en las herramientas específicas de medición y análisis, hay una serie de datos observables a primera vista en los que nos debemos fijar, y que deberemos anotar en una tabla. En esta, indicaremos los aspectos a analizar en las filas, y los meses o, mejor, semanas, en las columnas. Algo así:

Hay que señalar que algunos de los temas a contabilizar son acciones nuestras (actualizaciones del blog, posts en Facebook y Twitter, vídeos subidos a YouTube…), mientras que los demás dependen de terceros, aunque justamente se trata de hacer lo posible por aumentarlos. Conviene apuntar nuestra actividad porque nos permitirá deducir qué correlación existe entre ella y los comentarios y suscripciones de otras personas. Al hacerlo, seguramente veamos que cuantos más contenidos aportamos a las redes sociales, más movimiento se creará a nuestro alrededor. Esta tabla podría completarse con filas que indicaran el número de comentarios para cada plataforma que son positivos, neutros y negativos. Y si estamos en una fase inicial de nuestra presencia online o estamos haciendo cambios importantes en nuestra manera de comunicarnos podríamos también reservar una columna de nuestra tabla para cada uno de nuestros posts. Así, en caso de tener serias dudas sobre los temas a tratar o el tono a utilizar podríamos comparar con precisión cuál de nuestras opciones nos proporciona una mejor respuesta.

14.4. Herramientas básicas: menciones Ya comentamos al hablar de SEO ciertos trucos que vuelven a ser pertinentes. Si en el cajón de búsqueda de Google y Yahoo introducimos

link:www.tuempresa.com obtendremos todos los enlaces externos que apuntan a nuestra web con un PageRank de 4 o superior, es decir, con una nota de al menos 4 (el máximo es 10) según la evaluación de Google. Y si introducimos site:www.tuempresa.com obtendremos todas las direcciones web que tiene indexadas Google de nuestro dominio. Veremos, por un lado, quién nos enlaza y qué nota merecen para Google esos sitios. Huelga decir que en vez de nuestro dominio podemos escribir el de nuestros competidores o cualquiera que queramos estudiar. Otra herramienta útil para conocer quién nos menciona es Google Alerts. Indicas el término o nombre que deseas buscar, escoges la periodicidad (una vez al día o una vez por semana) y el programa te mandará a tu dirección de correo los enlaces relacionados que haya hallado en ese periodo de tiempo. Así, no tienes que ir buscado periódicamente cosas, como una marca o una palabra clave relacionada con tu negocio, de las que quieres estar siempre informado. Hay que advertir que la búsqueda no es exhaustiva —no encuentra todo lo que existe—, y que es recomendable complementarla con otros métodos.

Asimismo, HowSociable? permite registrar un correo en el que se recibirán notificaciones mensuales de la marca o nombre escogidos.

14.5. Buscadores especializados Por mucho que los motores de búsqueda universales sean eso, universales, ya hemos visto que no todos ofrecen los mismos resultados, y a veces puede ser incluso necesario acudir a buscadores especializados. He aquí unos cuantos: Facebook Open Status Search Foros BoardTracker Imágenes Google Imágenes Información gubernamental World Government Data Opiniones

Top Terra Personas 123people Facesaerch iSearch Pipl WikiWorldBook Wink Redes sociales Addict-o-matic BlogPulse Google Blogs HowSociable? Icerocket Social Mention Technorati Twazzup Twitter Twitter Search WeFollow Otros Otro buscador, curioso aunque no tan útil en nuestro caso, es Archive, que ofrece las homes de cualquier página de internet a lo largo de su historia. En la imagen podemos ver el aspecto que tenía Twitter en 2006.

Personas es un buscador experimental que extrae palabras clave de aquellas páginas en que aparece la persona buscada, visibles durante el proceso de búsqueda. Finamente, elabora con esta información un "retrato robot" del personaje con los temas que más se repiten y que se supone que le definen. No es muy efectivo. EJERCICIOS Te hemos hablado de buscadores especializados y servicios de alerta. Además de guardarlos en los favoritos de tu navegador, medita y pon por escrito qué puedes buscar en cada uno de ellos que sea útil para tu entidad o negocio.

14.6. Posicionamiento Alexa es una compañía fundada en 1996 que ideó una extensión para Internet Explorer que aportaba al internauta amplia información sobre el sitio que estaba visitando: propietario, número de páginas, frecuencia de actualización… Estos datos los almacenaba en su servidor y de ahí surgió la actual Alexa, una página que ofrece un ranking de los sitios más visitados de internet. Ya no se basa tan solo en los datos de

su aplicación, que los internautas debían descargarse y cuyo uso no era precisamente universal, pero aún así hay quien considera los resultados de Alexa poco fiables. Esta plataforma analiza los sitios mejor posicionados, y también los términos y los productos más buscados por los internautas. Los listados, inicialmente globales, pueden delimitarse por países y por categorías. Attentio es un servicio de pago que analiza la presencia de las marcas en internet. En su home puede verse el top 10 de marcas, pero para más información hay que suscribirse. Compete es otro servicio de pago que elabora detallados informes sobre dominios y términos de búsqueda. Cuenta con una aplicación similar a la de Alexa, que indica el grado de fiabilidad y la nota de ranking de Compete que posee la página que el usuario está abriendo. Somes analiza páginas o blogs donde se cita el término buscado por el usuario y ofrece únicamente los porcentajes de impacto, presencia y conversación, y un índice que resume los anteriores. Está pensado para marcas, pero se puede utilizar para buscar cualquier término.

14.7. Estadísticas Algunos servicios de hosting o alojamiento proporcionan resúmenes estadísticos de datos sobre los sitios de sus clientes. También lo hacen los proveedores de blogs como Wordpress y Blogger, servicios de email marketing como Mailchimp y otras plataformas y redes sociales donde uno puede crearse un perfil. Normalmente ofrecen tablas y gráficos que facilitan la interpretación de la información. Muchos también permiten seleccionar el periodo temporal que se quiere observar. Recomendamos estudiar a fondo estos datos antes de preocuparse por utilizar servicios estadísticos adicionales. Aquí hay mucha información y cruzarla y valorarla puede llevar tiempo. El día que más visitas tuvo tu blog, ¿qué ocurrió? ¿Fue cuando lanzasteis esa nota de prensa que presentaba el nuevo producto? ¿Cómo fluctúan las visitas a lo largo de la semana? ¿De dónde proceden la mayoría de las visitas? ¿de la web principal, de Google Search, de vuestras redes sociales, de algún recomendador muy influyente? ¿Qué páginas y qué posts tienen más visitas? ¿Cuáles os sorprenden

por el escaso número de ellas? Esos datos hay que sospesarlos… y actuar en consecuencia. Tampoco hay que ir dando tumbos y cambiar de dirección como una veleta cada vez que un pequeño grupo de internautas nos altera las estadísticas. Pero ese examen es fundamental para saber qué ocurre. Cuando se ha efectuado este proceso de aprendizaje es hora de obtener informes aún más completos. Para eso podemos utilizar Google Analytics o StatCounter. El primero ofrece completísimas estadísticas de tráfico de la web, con datos totales y porcentuales, con detalle por países, regiones y ciudades, y posibilidad de aplicar filtros y personalizarlos. Muestra también las estadísticas de campañas de AdWords y permite exportar los informes a PDF o XML y enviarlos por correo electrónico. El segundo ofrece también análisis muy detallados de tráfico. Incluso proporciona estadísticas de visitas por horas, indica páginas de entrada y de salida, analiza las palabras clave más usadas para llegar al sitio, y el porcentaje de usuarios que ha utilizado los distintos navegadores (incluyendo el acceso por teléfono móvil).

En ambos casos basta con registrarse en la plataforma correspondiente y copiar un código HTML en el sitio o blog, y acudir luego a la cuenta del servicio para ver las estadísticas. Existen todavía otros servicios más pormenorizados y personalizados, pero ya son palabras mayores. Están dirigidos a grandes empresas que dependen en buena medida de internet para obtener ingresos y, por supuesto, son de pago. Son BlogMeter, Brandwatch, Heartbeat, MAP, Radian6, y uberVU, entre otros.

14.8. ¿Qué buscamos? Toda información que nos pueda proporcionar una herramienta de análisis nos puede ser útil, pero nos interesan especialmente los siguientes elementos, que combinados

entre ellos proporcionan: –

Vistas

–

Visitas

–

Visitantes únicos

–

Páginas de entrada

–

Páginas de salida

–

Navegador utilizado

–

Clics

–

Conversión

–

…

EJERCICIOS Estudia las estadísticas que tu sitio web ofrece por defecto. ¿Lo entiendes todo? Si no es así, trata de rellenar las lagunas que tengas (cuenta con nosotros para eso). ¿Se corresponden los resultados con tus expectativas? Analiza qué posts o qué acciones han tenido mejor audiencia. Cuando domines esta herramienta, adéntrate en Google Analytics y StatCounter. Marca en tu calendario de tareas una revisión periódica de estos datos. Quizá baste con una al mes, o quizá te vaya mejor observar periodos más breves: por quincena o por semana.

14.9. Análisis cualitativo El listado de elementos cuantitativos que podemos medir es ciertamente más largo que el de elementos cualitativos, pero puestos los dos en la balanza quizá tenga más peso el segundo. Para ver los datos más importantes fruto de nuestra actividad en internet no hacen falta complicadas métricas de pago, solo hay que leer lo que se escribe sobre nosotros (en las redes sociales, en los comentarios del blog; incluso el boca a oreja): ¿Qué dicen de nosotros? ¿Quién lo dice? ¿Dónde lo dice? Ya está. ¡Tan poco y sin embargo tanto! La tabla para hacer el seguimiento cualitativo podría parecerse a esta:

Damos demasiada importancia a las cifras. Tener muchísimos seguidores no siempre es primordial. Es mejor atender correctamente a los clientes, contactar con los líderes de opinión y llegar justo allí donde se quiere llegar que perder el tiempo de cháchara con personas y en espacios digitales donde no interesa realmente nuestra propuesta y la conversación busca otros objetivos. El blog de un gimnasio de halterofilia jamás tendrá el mismo número de visitas que la web del Real Madrid, ni un número similar de seguidores en Facebook. Ni puede ni debe aspirar a ello. La cuestión es cómo utiliza ese gimnasio las herramientas disponibles para conectar con su público objetivo: con aquellas personas que se encuentran a 25 kilómetros a la redonda y que practican halterofilia o estarían interesados en practicarla. No hay que despreciar a otros visitantes, ni mucho menos, pero esos son los que finalmente justifican la estrategia de marketing online de ese club. Para llegar a ese grado quirúrgico de precisión en nuestros disparos en la red no debemos descartar la consabida pero efectiva estrategia de pedir simple y llanamente a los que consideramos prescriptores en nuestro sector que nos recomienden. LinkedIn tiene una herramienta específica para eso, pero podemos solicitarlo por teléfono, en persona en ferias y conferencias, en acontecimientos de todo tipo… siempre, claro está, que exista el conocimiento previo y la confianza necesaria para ello. Esas declaraciones las destacaremos en la portada de nuestra web o blog, si es posible en un espacio que permanezca visible aunque se cambie de página.

14.10. Resumen de prensa El término inglés clipping puede traducirse como resumen de prensa. Es el dossier con

artículos de prensa que los departamentos de comunicación de las empresas han hecho toda la vida a base de recortar y fotocopiar. En el mundo digital, hay diferentes modos de hacer este trabajo. Se pueden hacer capturas de pantallas, con la pega de que no siempre cabe el artículo entero en un pantallazo, y después pasarlo a PDF, o bien convertir la página web directamente en PDF, con lo que se te copiará entera pero seguramente pierda algunos elementos de diseño y pierda claridad y atractivo. Realizar clippings de la organización (un resumen mensual o anual) o de productos, campañas o actividades concretas es muy útil para justificar el trabajo realizado ante un jefe, para mostrar a los periodistas los antecedentes de la información que quieres que cubran y para dar valor a la organización a ojos de accionistas, clientes, posibles compradores, instituciones y demás stakeholders (e incluso a los de los empleados). El community manager debe realizar (o dirigir la realización de) clippings con una frecuencia regular, ya sea mensual, trimestral o anual, o centrada en eventos puntuales. El clipping puede cubrir toda la actividad de la entidad o bien centrarse en un aspecto concreto (inversiones, responsabilidad social corporativa…). Aparte de la captura de la noticia, se debe hacer constar en una cabecera el nombre del medio de comunicación, el nombre de la sección, la fecha de publicación y, si se desea, otros datos como la tirada o audiencia del medio, el nombre del autor de la información y otras observaciones que puedan ser de utilidad. Además de este resumen, existe un recurso online que puede cumplir esta función, aunque limitada a las informaciones aparecidas en redes sociales, y que puede también utilizarse para mostrar cronologías de eventos o incluso tener un uso más lúdico, para "contar historias". A su vez, este recurso funciona como incipiente red social, ya que permite que estas narrativas sean vistas y compartidas por otros usuarios. Nos referimos a Storify. Esta plataforma consiste en un espacio a dos columnas. En la de la izquierda hay un cajón que permite buscar en Twitter, Facebook, Flickr, YouTube o Google o bien introducir la URL de cualquier página web. A la derecha hay un espacio en blanco donde podemos arrastrar las noticias obtenidas en el marco izquierdo, y ordenarlas cronológicamente, por fuente o como más nos apetezca. Podemos copiarlas todas o hacer una selección, y podemos encabezarlas con comentarios que ayuden a contextualizarlas.

Este recurso es idóneo para hacer balance de un evento (una carrera, una feria, un campeonato…), o para recopilar la discusión en línea surgida alrededor de una noticia polémica. Desde el mismo timeline de Storify, se pueden tuitear las noticias individuales, mientras que la secuencia temporal completa se puede insertar como post en un blog. No solo es un formato que permite visualizar juntas cosas que normalmente están dispersas por internet, sino que es una ocasión más para que nos encuentren y nos enlacen.

EJERCICIOS Utiliza Storify para narrar un acontecimiento o noticia. Una vez hecho, puedes colgarlo en tu blog y difundirlo en tus redes sociales.

14.11. Retorno de la inversión Los datos que nos proporcionan los servicios de medición online son de gran utilidad para ayudarnos a mejorar nuestra visibilidad en internet, nuestra notoriedad, nuestras ventas… Sirven para detectar tendencias (subimos, estamos estabilizados o bajamos), pero les falta un punto de apoyo. No responden a la pregunta "¿Compensa esto el esfuerzo que estamos haciendo?". La respuesta la proporciona el ROI (return on investment o rendimiento de la inversión), un término financiero aplicado con éxito desde hace años al ámbito del marketing. Se puede definir como la efectividad de la inversión realizada y, en el caso que nos ocupa, la efectividad de la inversión en nuestra presencia en internet. Esta es su fórmula: Ingresos – Inversión

o en otras palabras

Inversión

Beneficios Inversión

El problema radica en que, como hemos visto, los beneficios de nuestra presencia online no siempre son cuantificables. La solución pasa por calcular el precio que tendría la campaña publicitaria que se necesitaría para obtener los mismos resultados (visitas, suscriptores, etc.). Aun así, esto solo permite comparar una inversión publicitaria con otra no publicitaria, pero no nos dice si ninguna de las dos es realmente rentable. Lo que debemos hacer es tratar de identificar los factores intangibles (dependerán de los objetivos que nos hayamos propuesto, pero los obtenemos mediante el citado análisis cualitativo y estudiando el clipping) y de atribuirles un valor económico, cosa que solo podemos hacer por aproximación y basándonos en nuestra experiencia. Estos son los llamados key performance indicators (KPI o indicadores clave de rendimiento o de desempeño). Una vez hallados y convertidos en cifras podemos incluirlos en la fórmula del ROI. El ROI debe ser positivo y superior a uno para justificar la inversión. Un resultado de 2 quiere decir que ganamos dos euros por cada euro invertido; y uno de 5 supone, claro está, un beneficio todavía mayor.

14.12. Medición de la fidelidad: LTV Hablamos al inicio del curso del customer relationship management (CRM) y de la empresa orientada al cliente: en la actualidad se da una gran importancia al cliente. Partiendo de aquí, podemos hacernos la pregunta: ¿Cuán importante? ¿Cuánto en términos monetarios? El valor de vida del cliente o CLV (client lifetime value) es una herramienta de marketing que se basa en la concepción de la relación con los clientes como un activo. El valor de vida del cliente es una proyección de los beneficios que un cliente va a aportar a la empresa durante todo el tiempo en que se mantenga como cliente suyo. Dicho crudamente, el propósito del valor de vida del cliente es el cálculo del valor financiero de cada cliente. O dicho de otro modo, es el valor monetario de la relación con el cliente a la empresa. Conocer la cantidad (estimada) que un cliente se gastará en la empresa a lo largo de su vida permite conocer el límite máximo que la empresa debería estar dispuesto a gastar para adquirir cada cliente. Si el esfuerzo de conseguir un nuevo cliente cuesta 50 euros y su valor de vida es de 60, entonces se considera que el gasto previsto es rentable y que puede ser conveniente realizar la compaña de marketing prevista. Si embargo, esta fórmula presenta algunos peligros. Se basa en variables, proyecciones, estimaciones (cuánto gastará el cliente medio durante un determinado periodo de tiempo, durante cuánto tiempo el cliente nos será fiel, el porcentaje de clientes que dejan de serlo al cabo de un año, el margen de beneficio de cada venta…). Estas pueden ser demasiado optimistas y ofrecer resultados que no se ajusten a la realidad. Puede llevar a los departamentos de marketing a invertir altos porcentajes de los ingresos, a obtener nuevos clientes muy rápidamente, cuando quizá sería más prudente invertir algo menos y conseguir un crecimiento más orgánico, más fundamentado en la satisfacción del cliente… Jeff Bezos, fundador y director ejecutivo de Amazon dice: "Se puede destinar más dinero a mejorar la experiencia del cliente [mejora del

producto, de la atención al cliente, del proceso de compra, agilización del envío…] y menos a entrar gritando sobre el servicio [marketing]. El boca a boca es cada vez más poderoso. Si ofreces un gran servicio, la gente se entera". La fórmula ofrece un resultado numérico determinado, pero la realidad es dinámica: en una fase inicial, el coste de adquirir un nuevo cliente puede ser relativamente bajo, pero cuantos más clientes potenciales se vayan convirtiendo en clientes reales, más costoso será conseguir cada nuevo cliente.

15. Reputación y gestión de crisis Dentro de la evaluación cualitativa podemos considerar la reputación. " La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos." Foro de Reputación Corporativa Actualmente el fRC está formado por 10 empresas: Adif, Agbar, Bankinter, Correos, Danone, DKV, El Corte Inglés, Gas Natural Fenosa, Maprfre y Renfe (y antes Repsol YPF, Telefónica, Abertis, Ferrovial, , Iberdrola, Iberia; empresas, todas ellas, que no sé si tienen muy buena reputación; quizá por eso han creado la fundación, porque tienen auténticos problemas en este campo). www.corporateexcellence.org Caso de Ikea: en muchos cursos de reputación se cita el caso de Ikea: en 2005 unos bloggers (Microsiervos) tuvieron una mala experiencia con la marca y lo contaron en su blog. Este post apareció durante años en las primeras posiciones al buscar "Ikea". El post del blog tiene actualizaciones que no tienen desperdicio: CASO www.microsiervos.com/archivo/mundoreal/ikea-miente.html Caso de mi post en Espoiler TV http://espoilertv.com/blog que fue considerado spam y borrado http://oldspotifare.wordpress.com/2012/10/19/blackout-2/ ¿Motivos?

•

Desconocimiento del tono y tema del foro.

•

Error en la presentación (ocultación de fuente y finalidad) de la información.

15.1. ¿Qué es el online reputation management (ORM)? Área específica del community management, un cargo especializado en la gestión de la reputación. Para conocer cuáles son estas percepciones tenemos que monitorizar: hacer un

seguimiento activo de lo que dicen de nosotros. Usamos las búsquedas para contratar un producto o servicio, para fichar a un empleado, para reservar en un hotel o restaurante…

15.2. Gestión de la reputación online Prevenir:

•

Hacer un buen producto, un buen servicio, una buena atención al cliente.

•

Tener un buen comportamiento profesional, deontológico y comercial.

•

La brecha entre el exceso de gasto en marketing y la ausencia de gasto en mejorar el producto conlleva un grave peligro para la reputación: si prometes mucho, puedes defraudar expectativas. Si prometes poco pero ofreces mucho nadie se quejará.

•

Normas de conducta en redes sociales para empleados (ver libros de estilo de Efe y de la Generalitat de Catalunya).

¿Qué es un "buen comportamiento"? 1. Políticas de medioambiente 2. Políticas de selección, formación e integración del personal 3. Políticas de ascenso 4. Políticas retributivas 5. Políticas de despidos 6. Calidad del producto 7. Políticas de precios 8. Campañas publicitarias 9. Campañas de comunicación institucional Y según el fRC, además: 10. el liderazgo 11. la responsabilidad social corporativa 12. el atractivo emocional 13. la innovación

14. la ética y el buen gobierno 15. los resultados financieros Y quizá también la no discriminación por sexo, raza, edad, fe religiosa, estado físico, minusvalía… EJERCICIOS ¿Hay otras áreas a tener en cuenta? ¿Qué quejas tenéis de las empresas? Curar (lo más difícil):

•

Aportar información, desmentir, aclarar

•

Pedir disculpas. Comprometerse a compensar, a cambiar, a solventarlo

•

Generar "ruido". Ocultar la crítica en el fondo de internet

•

Quitar hierro

•

Humor. Decirla más gruesa todavía

•

¿Otras? ¿Cómo lo haríais?

Importante: –

Mantener una actitud calmada y digna.

–

Humildad pero no achantarse si estamos convencidos de que la crítica es equivocada.

–

Actuar con rapidez para evitar que la marea negra se extienda.

–

Ser ágil y breve: no alimentar la disputa.

15.3. El plan de reputación online ¿Qué buscamos? •

Menciones negativas

•

Ausencia de menciones positivas donde debería haberlas

¿Qué palabras monitorizamos? •

Nombre de la empresa

•

Marcas vinculadas a la empresa

•

Eslóganes

•

Nombres de los modelos, de los productos y servicios ofrecidos

•

Nombres de iniciativas, campañas, actividades organizadas

•

Nombres de los directivos o empleados

EJERCICIOS ¿La competencia? ¿Otros? ¿Dónde monitorizamos? •

Webs, blogs, redes sociales en general

•

Redes sociales de ratings y reseñas

•

Google Alerts

•

Socialmention

http://socialmention.com Indica si los comentarios son positivos, neutros o negativos •

Alianzo

http://www.alianzo.com Para saber la influencia del usuario. Ofrece rankings de popularidad general y para cada red social. •

En el mundo 1.0 (prensa, televisión, llamadas al servicio de atención al cliente, comentarios en persona…)

16. Aspectos legales Ya hemos visto que internet es un ecosistema complejo que funciona como medio de comunicación, foro público, centro comercial, etcétera. Los temas de derecho que pueden ser de aplicación en este ámbito, por tanto, son amplísimos. Nos centraremos en los principales. En lo relacionado a la protección de la intimidad es de aplicación en España la Ley orgánica 15/1999, de 13 de diciembre de 1999, de protección de datos de carácter personal (LOPD). La Agencia Española de Protección de Datos es el organismo de control independiente que vela por el cumplimiento de esta normativa y tutela el derecho fundamental a la protección de datos personales (que incluye los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición). En este ámbito también rige la Directiva 2002/58, de 12 de julio de 2002, sobre privacidad y comunicaciones electrónicas. Esta regula cuestiones como los mensajes electrónicos no solicitados (spam), el régimen de acuerdo previo del usuario (optin) y la instalación de chivatos o cookies en el ordenador del usuario por parte de las páginas visitadas. En lo relativo al comercio electrónico, la norma básica es la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI). El Ministerio de Industria, Comercio y Turismo creó el dominio www.minetur.gob.es/telecomunicaciones/lssi para facilitar la difusión y comprensión de esta normativa.

16.1. Propiedad intelectual y derechos de autor Pero uno de los temas legales que más interés suscita en relación con internet es la protección de los derechos de autor. El concepto de derechos de autor está íntimamente ligado con la posibilidad de realizar copias de la obra. En la antigüedad, no se planteaba la cuestión, puesto que un escultor se consideraba autor indiscutible de su obra, que a su vez era propiedad de quien se la pagaba o de quién la recibía como obsequio. En el siglo XVIII, la posibilidad de imprimir y reimprimir libros suscita el

primer debate sobre este tema. Las legislaciones de la mayoría de países del mundo han tendido desde entonces a proteger de forma cada vez mayor los derechos de autor — alargando, por ejemplo, en Europa su vigencia hasta 70 años después de la muerte del autor—, pero tanto ese aumento de la protección, que ha llegado a ser visto como abusivo por parte de algunos, como la generalización del uso de internet o de otros avances tecnológicos, que facilitan la distribución y copia de forma gratuita y sencilla, están generando una nueva reflexión sobre estos derechos. Por un lado, la legislación sobre los derechos de autor reconoce que "la propiedad intelectual de una obra literaria, artística o científica corresponde al autor por el solo hecho de su creación". Este reconocimiento de la paternidad de la obra se considera un derecho moral irrenunciable e inalienable. Por otro lado, se conceden al autor otras prerrogativas con la finalidad de garantizarle una remuneración por su esfuerzo y creatividad e incentivar así la creación intelectual y artística. Estos derechos —que incluyen la reproducción, distribución, interpretación y ejecución pública, la traducción y la adaptación— sí pueden ser objeto de venta o cesión. Según el Convenio de Berna para la protección de las Obras Literarias y Artísticas, de 1886 y revisado en 1971, "son objeto de propiedad intelectual todas las creaciones originales literarias, artísticas o científicas expresadas por cualquier medio o soporte, tangible, o intangible, actualmente conocido o que se invente en el futuro", es decir, obras científicas y literarias, composiciones musicales, obras teatrales, coreografías y pantomimas, obras cinematográficas y audiovisuales, esculturas, pinturas, dibujos, grabados, litografías, historietas gráficas, fotografías y obras plásticas, proyectos, planos, maquetas de obras arquitectónicas o de ingeniería, gráficos, mapas y diseños relativos a la topografía, la geografía o la ciencia, programas de ordenador, bases de datos, actuaciones de artistas, intérpretes y ejecutantes, producciones fonográficas, audiovisuales y editoriales, páginas web y obras multimedia. Cómo decíamos, el progresivo aumento del periodo de vigencia de los derechos de autor ha favorecido que empezaran a alzarse voces que consideran excesiva esta protección, que redunda en beneficio del autor y en perjuicio público, ya que no puede hacerse uso libre de algo que llega a ser considerado un patrimonio de todos. Ocurre también que en ocasiones los beneficiarios del derecho (el autor o sus herederos) no explotan directamente la obra ni llegan a acuerdos con terceros, de modo que, en agotarse las copias disponibles en el mercado, resulta ya imposible para el público adquirirla y gozarla.

Internet plantea además otros dilemas. Las leyes de protección de la propiedad intelectual no habían previsto que el poseedor de una copia legalmente adquirida de una obra pudiera ponerla a disposición del resto de internautas, que podrían hacerse con ella con coste cero y con unos pocos clics de ratón. De modo que este comportamiento, y los sitios web que facilitan este tipo de contactos, cae en un limbo legal que se ha resuelto de distintos modos según el momento y el país. Todas estas circunstancias han suscitado un encendido debate sobre los derechos de autor, cuyo resultado final aún no se vislumbra. Lo que es evidente, por ahora, es que la tecnología favorece la copia ilimitada de las obras sin recompensar al autor, y que los legisladores están reaccionando con suma lentitud y sin reconocer el cambio de paradigma que se ha producido.

16.2. Copyright, Copyleft y Creative Commons Así, han surgido algunas iniciativas que pretenden adaptar las leyes de propiedad intelectual, conocidas como copyright en el mundo anglosajón e identificadas con el símbolo ©, a la nueva situación. La política de las empresas que gestionan las obras de autor (productoras, editoriales, etc.) ha sido tradicionalmente aprovechar todos los derechos que reconoce la legislación. Como alternativa a esto, surgió el movimiento copyleft, cuyo nombre juega con el doble sentido de right en inglés (derecho y derecha; left es izquierda). Se trata de una propuesta que permite la libre distribución de copias y versiones modificadas de una obra. El autor que publica su trabajo con una licencia copyleft renuncia voluntariamente a estos derechos, aunque no al del reconocimiento de su autoría, y exige en contrapartida que quien copie o adapte la obra lo haga asimismo con una licencia del mismo tipo.

Copyright…

…y Copyleft.

Dentro del esta filosofía han surgido diferentes propuestas que concretan el modo de gestionar estos derechos. La más conocida es la de Creative Commons, que prevé cuatro distintas posibilidades a la hora de licenciar un trabajo, combinables entre sí: – Atribución: permites a otros copiar, distribuir, mostrar e interpretar tu trabajo, pero solo si acreditan tu autoría. – No comercial: permites a otros copiar, distribuir, mostrar e interpretar tu trabajo, y las obras derivadas basadas en él, pero solo para propósitos no comerciales. – Sin obras derivadas: permites a los demás copiar, distribuir, mostrar e interpretar tu trabajo, pero solo de forma integral, sin posibilidad de hacer en ella cambios o modificaciones. – Compartir igual: permites a los demás distribuir tu trabajo, pero solo con una licencia idéntica.

Hay que insistir en que este tipo de licencias no implica una renuncia total a los derechos de autor, sino que establece una gradación que nos permite adaptarlos mejor a distintas finalidades. Muchas universidades e instituciones sin ánimo de lucro cuyo objetivo es promover el conocimiento usan estas licencias para publicar sus trabajos.

Disponéis de más información sobre estas iniciativas en Fundación Copyleft y Creative Commons.

16.3. ¿Qué licencia usar? Un community manager no solo debe conocer estas iniciativas porque han surgido en la red y porque tienen mucho que ver con los cambios culturales y sociales que esta ha provocado, sino que en su día a día encuentra infinidad de situaciones en las que se ve obligado a tomar estos temas en consideración. El responsable 2.0 debe saber bajo qué licencia le interesa publicar sus trabajos, entendiendo por trabajos tanto su página web y su blog como las fotos, vídeos o informaciones que sube a redes sociales. Y debe ser también muy consciente de qué materiales de los que encuentra en internet puede usar y para qué. Si publica un blog sectorial, no de empresa (es decir, no comercial), puede usar todo aquello que posea licencias del tipo copyleft. Si su página tiene una finalidad comercial, no tiene más remedio que encargar sus propias fotos o vídeos, o adquirirlos a autores o a bancos de imágenes. Si se prevé que se va a necesitar este tipo de materia prima de forma continuada, puede llegar fácilmente a acuerdos para que estos particulares o empresas se los suministren a precios bastante razonables. En cuanto a sus propias publicaciones, una vez decidido qué grado de protección desea, no tiene más que indicarlo al pie de la página o de la pieza, y acompañar el texto con los símbolos correspondientes, que se pueden obtener en los sitios web anteriormente indicados. EJERCICIOS Independientemente de tu posición al respecto de los derechos de autor, enumera cuatro argumentos a favor y cuatro en contra de su protección tal como está prevista hoy en día. Analiza las implicaciones que conlleva cada uno de los tipos de registro de Creative Commons: atribución, no comercial, sin obras derivadas, compartir igual. Pon para cada una un ejemplo de contenido al que le convenga este tipo de licencia. Decide qué tipo de licencia conviene más a tu blog o página. Después, hazlo constar

(ver www.enriquedans.com). Alguien copia tu contenido en su propia página, sin ni siquiera citar la fuente (es un supuesto, pero es muy probable que ocurra tarde o temprano). ¿Cuál es tu reacción? ¿Qué medidas puedes tomar? Ten en cuenta tus posibilidades económicas y lo que cuesta llevar a cabo una demanda judicial, y los distintos escenarios que pueden producirse.

17. Casos de éxito

En la estrategia de comunicación mediante medios sociales no existe una fórmula del éxito, pues se trata de un entorno cambiante en el que las reglas de juego se definen cada día. Por lo tanto hay que asumir el riesgo de la innovación y sobre todo comprender los valores de la comunicación 2.0, adoptando una actitud innovadora y creativa. A continuación se muestran ejemplos de estrategia online, identidad digital y acciones de marketing que ayudarán a entender las posibilidades que ofrece internet y los medios sociales. 17.1. Orbea Uno de los mejores referentes de ámbito español con vocación internacional es Orbea. Sobre todo porque aplica uno de los principales valores de la filosofía 2.0: escuchar. La marca de bicicletas y equipamiento deportivo tiene web, página en Facebook y canales en Twitter y YouTube. La estrategia de Orbea se ha basado en acercarse a los consumidores a través de las redes sociales. No tenía relación con ellos porque eran los distribuidores de la marca quienes actuaban de intermediarios con el usuario. Para ello diseñaron un plan y definieron un cuadro de su presencia en redes sociales y el objetivo para cada una de ellas:

La página de Facebook sirve para publicitar productos y servicios, además de generar comunidad dinamizando la participación y tener páginas específicas para productos concretos. Los contenidos también se promocionan en Twitter. Sin embargo, el valor que aporta Orbea es escuchar a sus consumidores mediante acciones de monitorización para saber qué dicen los usuarios de sus productos, ya sea en redes sociales, blogs o foros. Así descubrieron a un aficionado de la marca que vivía cerca de la sede Orbea. Esta persona trabajaba para un fabricante de amortiguadores de automóvil y era experto en la suspensión para bicicletas. Orbea le propuso participar en un proyecto de I+D para un nuevo modelo y contó con su opinión para diseñar el prototipo. También identificaron que los consumidores se quejaban del servicio postventa que ofrecían los distribuidores y Orbea tomó la iniciativa, incluso mediante el Twitter de empleados de la compañía, para dar respuesta a los usuarios. En Orbea han sabido aprovechar las ventajas de los medios sociales para escuchar, conversar y colaborar, valores clave en la filosofía del 2.0. Porque no se trata solo de estar, sino de aportar, mucho más de lo que se podía hacer hasta ahora a través de los medios tradicionales. www.orbea.com www.youtube.com/user/OrbeaBicycles www.facebook.com/OrbeaBicycles

twitter.com/OrbeaBicycles

EJERCICIOS Convierte a números toda la información que te damos en este capítulo y contrasta la actividad online de cada deportista y organización con su número de seguidores. ¿Se corresponden siempre? ¿Qué otros factores influyen en el éxito de una identidad digital? ¿Que otros personalidades u organizaciones crees que plantean de forma original y acertada su presencia en internet 2.0? Sigue atentamente a cuatro de ellos durante quince días y valora al final cuáles son sus puntos fuertes y sus puntos débiles. Incorpora los primeros a tu propia presencia online y evita los segundos.

18. Recursos 18.1. Para que nos entendamos: vocabulario especializado La que sigue es una propuesta de adaptación al castellano de los términos especializados en este campo que se suelen usar en inglés. No es la única traducción posible y solo pretende ofrecer la posibilidad de no tener que cambiar continuamente de lengua al trabajar en este ámbito. No son definiciones: el significado de estas expresiones está explicado en los apuntes del curso. Las traducciones se han obtenido de la Fundéu (Fundación del Español Urgente), el Termcat, la Wikipedia, diccionarios en línea especializados y multitud de blogs y redes sociales. A lo largo de los apuntes hemos alternado las dos lenguas para facilitar la identificación entre ambas. @: arroba #: ver hashtag anchor text: texto de enlace API (application programming interface): API, interfaz de programación de aplicaciones at: ver @ B2B: ver business to business B2C: ver business to consumer BBS: ver bulletin board system back-office: panel de control, panel de administración backlink: enlace entrante banner: anuncio (digital) benchmarking: evaluación comparada, test de referencia blog: blog, bitácora blogroll: lista de blogs, blogs recomendados boilerplate: párrafo final, párrafo estándar bookmark: marcador, marcapáginas branding: hacer marca, reconocimiento de una marca brick and click: físico y virtual, online y offline (referido a tiendas) bulletin board system: foro bundle: paquete de enlaces business to business: de empresa a empresa, entre empresas

business to consumer: de empresa a consumidor buzz marketing: marketing de boca a oreja, de recomendación o de tercera generación check-in: registrarse, fichar, entrar checkout: terminar la compra, realizar el pedido click-through ratio: proporción de clics, ratio de clics clipping: resumen de prensa community manager: gestor de redes sociales, responsable de comunicación 2.0 cookie: chivato, galleta copyright: derechos de autor cost per mille: coste por mil impresiones CPM: ver cost per mille crowdsourcing: colaboración colectiva CSS (Cascading Style Sheets): CSS, hojas de estilo en cascada CTR: ver click-through ratio digital native: nativo digital e-book: libro digital e-commerce: tiendas en línea early adopter: usuario pionero, cliente madrugador email: correo, correo electrónico email marketing: marketing por correo electrónico FAQ (frequently asked questions): preguntas frecuentes feed: canal, fuente frames: marcos FTP (file transfer protocol): FTP, protocolo de transferencia de archivos full disclosure: divulgación completa, revelación total hashtag: almohadilla home: página principal, portada, inicio homepage: ver home hosting: alojamiento HTML (HyperText Markup Language): HTML, lenguaje de marcado de hipertexto hype: bombo key performance indicator: indicador de desempeño, indicador clave de rendimiento keyphrase: expresión clave keyword: palabra clave keyword density: densidad de palabras clave KPI: ver key performance indicator landing page: página de destino

lead: contacto con un cliente potencial lifestream: cronología (de anotaciones), muro link: enlace, vínculo link baiting: tirar la caña link building: creación de enlaces entrantes login: inicio de sesión, acceso metatags: metadatos MP3 (Moving Pictures Experts Group Audio Layer III): MP3 MPEG4 (Moving Pictures Experts Group Layer IV): MPEG4 networking: red de negocios, contactos profesionales newsletter: boletín offline: fuera de línea online: en línea open source: código abierto opt-in: solicitud de permiso opt-out: sin solicitud de permiso P2P: ver peer to peer pay per clic: pago por clic PDF (Portable Document Format): PDF, formato de documento portátil peer to peer: de persona a persona, entre iguales permalink: enlace permanente pingback: retroenlace plug-and-play: enchufar y jugar, y por extensión enchufar y listos plug-in: complemento, aditamiento podcast: diario sonoro, fonodiario, programa pop-up: ventana emergente, anuncio emergente post: apunte, entrada (de un blog) PPC: ver pay per clic premium: de pago press site: web de prensa prosumer: prosumidor pure-click: digital, online (referido a tiendas) retweet: retweet, retuit return on investment: retorno de la inversión rich media: interactivo, nuevos medios ROI: ver return on investment RSS (Really Simple Sindication): RSS (Sindicación Realmente Simple), sindicación

scroll: desplazar, barra de desplazamiento search engine marketing: marketing para motores de búsqueda search engine optimization: posicionamiento en buscadores SEM: ver search engine marketing SEO: ver search engine optimization site map: mapa de la web smart phone: teléfono inteligente, móvil avanzado SMS (short message system): SMS (sistema de mensajes cortos) social activity stream: ver lifestream spam: correo basura start-up: empresa de reciente creación, empresa emergente storytelling: narración, explicar historias streaming: reproducción (o escucha o visionado) en tiempo real o en línea tag: etiqueta timeline: cronología trackback: retroenlace trending topic: tema de actualidad, tema candente tweet: tweet, tuit URL (uniform resource locator): dirección web (localizador de recursos uniforme) web feed: canal web webmaster: responsable técnico de una web website: sitio web webzine: revista digital white paper: informe, monografía widget: miniprograma, artilugio whishlist: lista de productos deseados world wide web: red mundial, internet WWW: ver world wide web, WWW XML: XML, eXtensive Markup Language, lenguaje de marcas extensible EJERCICIO Salvo algunas excepciones, las expresiones que indicamos más arriba no se han afianzado todavía. En algunos casos hay varias alternativas que se disputan el papel, mientras que en otros no hay ni una sola propuesta que tenga una aceptación amplia. Ayúdanos a completar este glosario. ¿Se te ocurre alguna traducción más pertinente que la que proponemos? ¿Echas en falta algún anglicismo que necesite ser adaptado al

castellano?

18.2. Recursos en línea de documentación y gramática http://churnalism.com Comprobar que un texto no es plagiado (en inglés). www.helpareporter.com Obtener fuentes cualificadas a consultas concretas (en inglés). www.kioskoymas.com Toda la prensa. www.quora.com Red social para preguntar y responder (en inglés). www.wdyl.com Diversidad de datos ordenados sobre un tema ofrecidos por Google. www.wolframalpha.com Un buscador que ofrece datos de forma ordenada y organizada, no enlaces. Similar a www.wdly.com. Repositorio de recursos de Creative Commons http://search.creativecommons.org Para encontrar fotos, vídeos, música… libres de derechos.

18.3. Recursos en línea de lengua Diccionario de la Lengua Española Diccionario normativo en castellano, el de la Real Academia Española. www.rae.es Diccionarios El Mundo Diccionarios en línea de definiciones, sinónimos, antónimos, traducción a inglés y

francés y viceversa, y de medicina. www.elmundo.es/diccionarios Termcat Diccionario de neologismos y términos especializados de distintos ámbitos del saber. http://www.termcat.cat Ideas Afines Presenta conceptos relacionados con el de la búsqueda. www.ideasafines.com.ar Fundéu: Fundación del Español Urgente Permite buscar criterios, términos, abreviaturas y acrónimos y realizar consultas. www.fundeu.es/dudas Diccionario Panhispánico de Dudas Buscador, numerosos artículos temáticos (acentuación, leísmo, ordinales…) y apéndices (listado de abreviaturas y símbolos, de topónimos y gentilicios…). http://lema.rae.es/dpd Català & Español Consultorio en línea de La Vanguardia para dudas relacionadas con la traducción del catalán al castellano y viceversa. consultoricatala.lavanguardia.com/catala Google Traductor Herramienta capaz de traducir de forma instantánea largos fragmentos de texto. translate.google.es/?hl=es Linguee Traductor automático que no se basa en ningún diccionario sino en traducciones previas disponibles en internet. Muestra en su contexto como ha sido traducida en otros casos la palabra o frase solicitada. www.linguee.com

EJERCICIO

Crea un listado personalizado de fuentes que crear que vas a utilizar con frecuencia (ponlos en los favoritos de tu navegador).

19. Simplemente, hazlo A lo largo de este curso hemos tratado multitud de aspectos relacionados con el trabajo del responsable de comunidad online. Hemos explicado en qué consiste el internet social, hemos visto cuáles son los beneficios de participar en la conversación (y cuáles los perjuicios de no hacerlo), qué normas básicas de etiqueta deben seguirse, qué competencias debería tener idealmente un community manager, y cómo debe preparar su asalto a internet. Hemos descrito la naturaleza de los blogs, hemos analizado las redes sociales y hemos sugerido ideas para escribir y enviar boletines de noticias. Hemos explicado en qué consiste el posicionamiento orgánico o SEO y los enlaces patrocinados o SEM. Hemos propuesto una gran variedad de herramientas para desarrollar el trabajo de gestión de las redes y también para su evaluación. Hemos hecho algunas consideraciones sobre cuestiones legales, con especial atención a la propiedad intelectual y a los derechos de autor. Y, finalmente, hemos visto varios casos de buenas prácticas en el uso de las redes sociales y hemos facilitado un breve listado de webs de documentación y criterios lingüísticos. Si alguien se siente abrumado al llegar a aquí, no debería. Cualquier emprendedor sabe que debe marcarse objetivos realistas. Uno no llega a ser el mejor de la noche a la mañana. Se necesita paciencia y disciplina. Se necesita una rutina que a base de pequeños incrementos permita una progresión segura en el tiempo. Ampliando este paralelismo entre la presencia en internet y un entrenamiento, el ejercicio básico, para las primeras semanas, consistiría en crear un blog y cuentas en dos, tres, a lo sumo cuatro redes sociales. Asegurarnos de poner en todas ellas nuestra foto o logo de empresa, enlaces a nuestras otras webs y una breve descripción de nuestra compañía. Y leer cada día lo que se cuenta en ellas (no solo los mensajes dirigidos a nuestra persona). Y, sin precipitarnos, empezar a responder, a comentar y a proponer. Y a partir de aquí ir aumentando el ritmo de trabajo poco a poco. Monitorizar, estudiar a nuestra competencia. Plantearnos, cuando nos sintamos seguros, si empezar a enviar un newsletter mensual, si probar, aunque sea por un breve periodo, a poner un anuncio por palabras en los buscadores, hacer una campaña para dinamizar nuestro blog… Pero como sabrá quien practique algún deporte, tienes que encontrar placer en una

actividad para llegar a destacar en ella, para llegar a entregarle las interminables horas que exige. El trabajo del responsable de comunicación 2.0 se puede ver como una competición o como un juego, y a nuestro entender en el marketing digital existe hoy en día demasiada obsesión por los resultados. Esa presión puede llegar a resultar frustrante, y provocar la reacción contraria a la buscada. Es mejor trastear, degustar, experimentar. Jugar. De este modo, uno llega a familiarizarse casi sin darse cuenta con herramientas que terminará utilizando cada día. Solo hay una cosa peor que cometer un error: no intentarlo. Hace algunos años se decía que había que estar en internet. Hoy está claro que no basta con eso: hay que estar, pero hay que hacerlo a conciencia.

20.

¿Y mañana?

Con estos apuntes hemos querido proporcionaros herramientas para que conocierais qué se está haciendo en la red y para que os movierais con soltura por ella. La base teórica proporcionada es escasa. Pero es que no existe, por ahora, un corpus especializado. Se trata más bien de coger retazos de distintos campos del conocimiento. Sin necesidad de ser informático o ingeniero, el community manager tiene que tener una idea bastante definida de cómo funciona la red, cómo se comunican los ordenadores, con qué lenguajes se hacen los sitios web y las tiendas online. Debe tener amplios conocimientos de marketing y nociones sobre otras disciplinas relacionadas con el mundo de la empresa. Debe dominar la escritura, tanto a nivel de ortografía y sintaxis como de expresión. Es decir, debe ser capaz de contar buenas historias y hacerlo sin faltas. Y debe tener una cierta comprensión de lo que mueve a las personas; debe tener, en definitiva, dotes de psicología y de sociología. Lo que sí hay en la red 2.0 es un extenso instrumental. Experimentos. Casos. Ejemplos. Cosas que funcionan y cosas que no. Modelos a seguir o a evitar. Una enorme experiencia acumulada, disponible al alcance de un clic. Internet es un mundo cambiante, donde todo va a velocidad de vértigo. Estos apuntes hacen un retrato somero de los usos y costumbres en la red a día de hoy, pero mañana todo puede cambiar. Hace tres años os habríamos hablado de MySpace y Second Life, y hoy ya no parece pertinente hacerlo, ya que su repercusión y capacidad de innovación son escasas. Aunque cualquier día podrían recuperarlas. En cambio, hemos dedicado cierta atención a Facebook, y quién sabe si dentro de cuatro días deja de tener el favor del público. Hemos visto iniciativas muy originales y útiles, pero nuestra impresión es que queda todavía mucho territorio por explorar, muchas oportunidades para aprovechar. Parafraseando al poeta, en internet más que en ningún otro sitio, todo está por hacer y todo es posible.