Communication Interne Au Service Du Management Doc

Introduction Première partie : La communication interne : ses idées et ses objectifs I.

Les différentes idées dégagées de la communication interne

II.

Les composantes et les objectifs de la communication interne :

1. définition des composantes 2. L’intégration des objectifs dans ces composantes

Deuxième partie : Les différentes formes communication interne. I.

d’une

structure

de

L’existence d’une structure de communication interne au sein d’une entreprise et les possibilités offertes en cas d’absence.

1. L’existence selon les secteurs d’activité et l’effectif : a) Existence d’une structure de communication interne :

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b) Nombre de personnes travaillent dans la structure de communication interne : 2. Les possibilités offertes en cas d’absence : a) La création d’une structure de communication interne b) Le partenariat extérieur c) L’intégration

II.

Le choix de rattachement de la structure de communication 1.

2.

3.

Rattachement de la communication interne à la direction générale : Rattachement de la communication interne à la direction de la communication : Rattachement de la communication interne à la direction des ressources humaines :

Troisième Partie : Représentation du métier d’un communicant interne I.

Les critères du responsable de la communication interne :

1. Les aptitudes et les qualités requises : 2. La formation adéquate du responsable

II.

La définition du poste d’un communiquant interne 1. Missions et objectifs : 2. Les activités d’un communiquant interne :

III.

L’éthique de la communication interne

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Conclusion :

Les années 80 virent apparaître en France la notion de culture d'entreprise. Importée des Etats-Unis, elle intervint à un moment où le modèle classique de l'entreprise familiale avait de moins en moins cours. Il s’agissait à l’époque pour des sociétés de tailles importantes de sortir de leur image de masse d’anonymes et de donner à ses employés l’envie de travailler vers un projet commun. Le retour du doute vis-à-vis des employeurs avait entraîné pour elles la nécessité de redonner une bonne image de l’entreprise et du travail. De cette approche naquit la communication interne. L’évolution

de la communication interne a passé par des étapes

importantes : 1987 : pour la première fois en France est menée une enquête sur la communication interne, et

les résultats permettent de dresser le portrait

d’une fonction relativement nouvelle. 1989 : la deuxième enquête révèle de signes de progrès. 1991 : la troisième enquête montre que les progrès constatés entre 1987 et 1989 semblent ralentis, la professionnalisation est encore imparfaite. 1993 : la crise économique participe grandement à rationaliser et à professionnaliser la communication interne.

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1995 : la communication interne s’est installée dans l’entreprise et se rapproche du management. Après l’année 2000 : la question qui se pose que devient la fonction communication interne dans l’entreprise du 21ème siècle ? La principale particularité de la communication interne ne réside pas dans la technique utilisée mais dans la cible de celle-ci. Il ne s’agit pas ici de convaincre un client mais de donner à un employé l’envie et les moyens de bien travailler. L’objectif est de satisfaire le salarié afin que celui-ci apprécie son travail, se sente intégré et ait pleinement conscience de sa fonction et de sa nécessité au cœur d’une structure. Il est désormais évident pour tous que les équipes qui gagnent sont celles qui prennent plaisir à travailler ensemble. La communication interne se situe donc au croisement de deux techniques : le marketing et le management. Une double appartenance qui pose de nombreux problèmes, tant au niveau organisationnel qu’au niveau technique. Notre exposé va s’attacher dans un premier temps à présenter les idées et les objectifs de la communication interne dans l’entreprise. Puis, dans un deuxième temps, les différentes formes d’une structure de communication interne.et enfin dans une troisième partie, on va parler du métier d’un communiquant interne.

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PREMIERE PARTIE : LA

COMMUNICATION

INTERNE :

SES

IDEES ET SES OBJECTIFS I. Les

différentes

idées

dégagées

de

la

communication interne Pour toute organisation la communication interne s’avère nécessaire et même stratégique. C’est un outil efficace pour améliorer l’efficience de l’organisation, renforce la cohésion du groupe et stimuler la motivation, l’efficacité et la capacité d’innovation des salariés. Mettre en place une communication interne est l’objectif de freins et réticences, plusieurs idées qu’on peut tirer de la communication interne :

Communiquer c’est informer : La communication interne est au service de la stratégie d’entreprise .en effet les salariés sont des acteurs donc il n’est plus possible de les immobiliser sans les tenir informés des objectifs économiques , financiers , sociaux politiques et culturels de l’entreprise ,à ce propos on peut dire que l’information met les salariés en relation avec des événements et la communication interne met les gens en relations avec eux , et il est impossible de mettre en œuvre une stratégie cohérente si l’information

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circule mal eu sein d’une organisation , et un manque de transparence se traduit toujours par la démotivation du personnel et l’adage selon lequel l’ignorance coûte cher se vérifie très souvent .donc il faut que cette information soit régulière ,partagée entre les infèrent collaborateurs qui composent l’entreprise , et n’est pas imposable pour savoir transformer la communication interne en véritable forum ou on peut se partager de nouvelles idées . On vous rappelle que la communication interne est l’ensemble de principes, d’actions et de pratiques visant

bien sur à informer et

expliquer ,mais aussi à animer la vie de l’organisation et à promouvoir l’échange au quotidien. Et donner du sens pour favoriser l’appropriation, donner de l’âme pour favoriser la cohésion et inciter chacun à mieux communiquer pour favoriser le travail en groupe et les échanges. Enfin et surtout on découvre que la communication ce n’est pas seulement informer, c’est aussi chercher à influencer autrui. A se mettre en scène ou à se défendre, écouter, dialoguer et partager…

Plus on en dit mieux on communique : Cette idée est fausse .car la parole est un moyen de la communication mais trop parler tue la communication entre les personne et aussi au sein d’une organisation, pour bien communiquer ,il faut savoir écouter, et laisser place à l’interactivité et hésiter d’être soliloque en monopolisant le discours sans tenir compte aux autres auditeurs car la communication ne s’arrête pas seulement à l’émission de beaucoup d’information car l’efficacité et le rendement sont plus liés à l’essentiel de l’information .donc le bruit ne créé pas l’efficacité .tout comme l’efficacité ne crée pas de bruit, c’est tout à fait

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normale puisque ce dernier peut affecter la transmission du message à des degrés divers . Pour mieux transmettre l’information et être plus efficace, il faut s’appuyer sur un langage non verbal ; c’est le fait d’envoyer et de recevoir des messages sans passer par la parole mais au moyens des expressions du visage, des postures, des gestes, des bruits divers, car plus on s’appuie sur des exemples et en utilisant des moyens audiovisuels plus on a le pouvoir de convaincre le récepteur. Tout cela va nous permettre de dire que le langage que nous maîtrisons le moins est celui qui parle le plus .En inversement celui que nous pensons maîtriser le plus est celui parle le moins.

Moins on en dit, mieux on se porte : Cette idée est l’inverse de la précédente, elle est entendue dans les structures traditionnelles, hors, d’une façon générale il faut lutter contre trois attitudes : La rétention d’information : consiste à dissimuler une information ou son existence même afin qu'une personne, un ensemble de personnes ou une organisation, légitimement en droit de la connaître, n'en disposent pas, donc elle présente des effets négatifs

car elle s’oppose au partage

d’information .considéré comme l’un des piliers de la gestion des connaissances qui est l’ensemble des méthodes et des techniques permettant de percevoir .d’identifier .d’analyser , d’organiser .de mémoriser et de partager des connaissances entre les membres de l’organisation, elle a donc des conséquences négatives sur l’organisation.

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La rétention de l’information a un coût financier .qu’il est difficile d’évaluer .mais qui réel.il peut même dépasser les dépenses liées à l’acquisition des informations et des connaissances nouvelles. On peut identifier les raison de la rétention de l’information parmi eux on trouve : les structures pyramidales dans l’entreprise.les comportements individualistes qui font considérer l’information comme une propriété individuelle etc.… Le mutisme : c’est l’état d’une personne qui reste muette, c’est la réaction de certains qui ne veulent ou ne peuvent s’exprimer sur un sujet donnée par cause de pression de la hiérarchie ou d’eux même. Dans l’entreprise , il est désagréable d’apprendre par l’extérieur que cette dernière a changé par exemple de président , ou a signé un contrat important ,ou s’est engagé dans un plan de restructuration qui pourrait concerner un collaborateur ou

un employé qui travaille dans cette

entreprise , ce n’est pas évident que la rue soit mieux informé que le couloir de l’entreprise , il faut par contre que touts les gans qui composent l’organisation doivent être informés et doivent chercher l’information eux même afin de pouvoir prendre les décisions qui concernent l’entreprise . L’opacité : c’est le manque de la transparence et de la clarté, en effet l’obligation pour une société par exemple de publier ses résultats n’as jamais freiné son développement .bien au contraire il a été prouvé qu’il existe une corrélation étroite entre la politique de transparence d’une entreprise et se santé.

L’important est ce qu’on dit :

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Pour que la communication puisse avoir une valeur il faut que le récepteur comprenne le message de l’émetteur, si non la communication ne vaut rien. Tout message passe par le schéma des communications suivantes : 4 - Transmission du message Atmosphère – ondes - papier

3 - Emission du message Voix – main – antenne EMETTEUR

2 - Codage du message Langage – écriture – morse CODEUR

5 - Réception du message Oreille – œil – radio RECEPTEUR

Bruit

1 - Conception du message Pensée SOURCE

6 - Décodage du message Phonétique – cadre de référence DECODEUR

7 - Compréhension du message Pensée DESTINATAIRE

« Feed-back »

Le présent schéma démontre les règles de la communication à double sens, l’émetteur transmet un message qu’il le fixe par un code .ce dernier est décodé par le récepteur .le décodage peut

être entre un processus

psychologiquement automatique ou un processus réfléchie .le récepteur à son tour réagit au message .il en transmet de nouveau selon un code, nous parlons de rétroaction ; ou feed- back ou encor une réexpression.

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Pour que l’ajustement entre l’intention de l’émetteur et l’attente du récepteur puisse se réaliser, pour que le décodage des signes utilisé soit pertinent, une communication en retour émanant du récepteur va être nécessaire.

La communication c’est de la technique : A partir du moment où le principe d’une politique de communication interne est admis .il est nécessaire d’aborder la démarche dans un certain état d’esprit, et en appliquant certains critères de comportement indispensables. La volonté : Tout d’abord, celle de constituer une structure responsable et de mettre à sa position un budget lui permettant de bâtir un plan d’action digne de ce nom.il faut accorder cette structure à même importance qu’aux autres .Il n’y a que des conditions que les responsables de la mission auront des chances de réussite .qu’ils obtiendront une écoute de qualité de la part des salariés .et qu’ils pourront collecter des informations dignes d’intérêt. La transparence : Utile, si non nécessaire, elle fait également partie des gages de succès. Toute fois, il est évident qu’on ne peut pas toujours tout dire .Dans ce cas .il vaut tout de même mieux annoncer que .dans un délai précis .on sera en mesure de parler de tel ou tel sujet .si non on risque de perdre sa crédibilité et d’être accusé de dissimulation volontaire. La clarté : il ne faut jamais oublier que, parmi les salariés de l’entreprise, on rencontre toutes les catégories d’individus en, termes de tranches d’âge, de catégories socioprofessionnelles, de formation. D’affinité, et par

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conséquent, il est indispensable d’être compréhensible, accessible à tous .Donc, une seule règle : parler (ou écrire) clairement et de façon simple et, si possible .agir de même. Ecoute et échange :la communication .pour atteindre des objectifs qui visent à faciliter le profit de l’entreprise .va tenter de modifier ou de faire évoluer les comportement et attitudes .Il est donc indispensable d’être à l’écoute et de bien cerner la situation avant d’entamer quelque démarches que ce soit le salarié est un consommateur .à l’extérieur de l’entreprise .il fait partie du grand public qui doit être séduit pour passer à l’acte d’achat .il doit être interpellé et convaincu par un message de fond .crédible et véridique Anticiper : l’anticipation est l’attitude qui évitera une grande partie des mauvaises surprises toujours possibles. C’est le meilleur moyen de bien gérer l’information .c’est aussi un excellent moyen de faire face aux événements .dont on pourra mieux définir les objectifs et les moyens de communication. La rapidité : si l’on veut éviter les bruits .ou pire .les rumeurs.il faut veiller à ce que l’information parvienne rapidement aux destinataires, des salariés qui découvrent une information concernent leur entreprise par l’extérieur .par la presse ou tout autre moyen .ont toujours une réaction négative .l’information qui anticipe est toujours une réaction négative .l’information qui anticipe est toujours mieux perçue. Le long terme : toute politique de communication, et a fortiori une politique de communication interne. Doit être pensée à long terme. C’est-à-

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dire au minimum sur une année et plus si possible .le changement demande du temps .et les évolutions sont lentes.

La communication interne est affaire de spécialistes : Compte tenu de son rôle stratégique, Le responsable de la communication interne doit posséder un grand nombre de qualités : savoir écouter. Savoir prendre de recul, pouvoir dialoguer, être persévérant .savoir prendre les autres en considération .inspirer confiance. Avoir le souci de la vérité .être objectif et compréhensible pour tous .être rigoureux et savoir gérer. Donc le responsable de la communication interne n’est pas qu’un opérationnel, c’est aussi est surtout un faciliteur car son rôle consiste à faciliter et encourager l’ensemble des pratiques de communication interne .Il appartient à chacun de faire preuve d’écoute, de dialogue d’implication et de cohésion. La communication est un comportement. C’est donc l’affaire de chacun.

La communication coûte cher : Il n‘y a pas de certitude quant au retour sur investissement en

communication. Il n‘existe donc pas de méthode idéale pour

définir le budget. On peut tout de même être sûr d‘une absence d‘effet sur le marché si celui-ci est trop faible. Les méthodes de calcul employées pour déterminer le budget de communication sont : •

Utiliser les excédents de trésorerie : on a les moyens et on les utilise

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Un pourcentage du CA actuel ou une somme fixe par unité

•

vendue, Un pourcentage du CA projeté ou une somme fixe par unité

•

projetée. Les pourcentages varient grandement : en régime de croisière, ils sont de 2 à 5% de ventes, en période de lancement ils peuvent augmenter jusqu‘à 9 ou 10%du chiffre d‘affaire projeté pendant deux ou trois ans. Ils peuvent aussi

varier

énormément selon les branches (ils peuvent

atteindre 10 à 20% des ventes dans le cas des produits de grand luxe) Toutes ces méthodes montrent que l’investissement en communication coûte cher, c’est pour ça que elle –ci est réservée surtout aux grandes entreprises.

La

communication

interne

est

réservée

aux

grandes

entreprises : On distingue deux choses : •

La structuration d’une fonction communication interne .En moyenne .80% des grandes entreprises (plus de 500 salarié) ont une fonction spécifique (source enquête Inergie, 2000) ;

•

La nécessité d’une communication interne .on peut penser que dés qu’il y a de 10 personnes. La communication ne se fait plus de façon naturelle.

Le chiffre de 10 se trouve d’ailleurs dans de nombreux seuils  Plancher de plusieurs obligations sociales

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 Plafond d’une entreprise artisanale  Chiffre au delà duquel le nombre de dépendances hiérarchiques peut devenir un frein à la fluidité des relations (un bon râteau manageriel a sept dents) La fonction communication interne est peut être réservée aux grandes entreprises .mais les comportements de communication concernent tout individu en relation avec d’autres. La communication interne ne se mesure pas : Si la communication externe a développé ses propres outils de mesures, la communication interne reste encore en retrait. Un tiers seulement des responsables de communication interne des entreprises mesurent les résultats de leurs actions. Ainsi, la majorité d’entre eux ignore tout du taux de lectorat de leur journal interne, du degré de satisfaction des participants a la dernière convention ou de la qualité des relations entre les équipes et leur encadrement.il n y a pas de professionnalisme sans mesure.et de nombreux outils existent, la qualité du climat social est difficile à mesurer, mais la difficulté ne justifie pas l’absence. La vérité est dans la spontanéité : La communication interne n’est ni dans la spontanéité ni dans la technique, mais dans l’authenticité dont la mise en forme nécessite de la préparation, il faut donc apprendre à être spontané et éviter l’esprit de l’escalier.

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On s’aperçoit bien vite que réaliser une bonne communication interne est une affaire complexe, qui demande du travail et de la méthode.

II- Les composantes et les objectifs de la communication interne : 1- définition des composantes : •

La composante managériale :

L’enjeu de la communication managériale, c'est, avant tout, la nécessité de l'engagement collectif pour faire vivre les projets et accompagner les transformations de l'entreprise : informer, écouter, communiquer efficacement, encourager les échanges et la compréhension. Comment rendre sa communication plus efficace ? Doit-elle être orale individuelle, collective ou écrite ?

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L'oralecollectif 64%

17%

L'orale individuel 19%

19% 64%

L'écrit 17%

Ce diagramme explique le privilège donné à l’oral collectif, car il permet la circulation de l’information montante et descendante au sein de l’entreprise

• La composante commerciale : La communication s’apparente à une opération de marketing interne car elle mesure son importance pour la force de vente en élaborons des outils de promotion des ventes. Aussi elle a pour rôle de mettre en valeur notre produit, séduire le public et a apporté d’excellents résultas en terme d’image et de notoriété.

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• La composante culturelle : L’entreprise est une communauté humaine qui développe sa propre culture. Le salarié, élément de cette communauté, doit trouver dans l’entreprise un enracinement culturel qui renforcera son adhésion par delà l’organisation purement économique. • La composante humaniste : Ce courant part de l’hypothèse qu’un individu frustré ne saurait faire un salarié épanoui. Pour donner le meilleur de lui-même, le salarié doit recevoir un minimum de considération.

• La composante politique : La communication interne est un élément de la stratégie de l’entreprise puisqu’elle contribue à son développement au maintien d’un bon climat social. Elle a pour objectif de prévenir les conflits et de monopoliser les sources d’information • La composante institutionnelle : Destinée à améliorer l’image de l’entreprise, elle vise essentiellement le grand public mais peut s’adresser à des cibles particulières (B to B) ou s’intégrer dans une démarche de lobbying (pouvoirs publics, décideurs).

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Le terme de communication institutionnelle est parfois employé – à tort pour désigner la communication des institutions. Compréhensible auparavant, cette acception doit désormais être écartée en raison du développement d’une activité marketing au sein des administrations publiques. 2 – L’intégration des objectifs dans ces composantes : Pour identifier la composante prédominante dans la communication interne, la question concernant les objectifs a été exploitée de la manière suivante : 1- Chaque objectif a été intégré dans l’une des six composantes. 2- les totaux obtenus pour chaque objectif ont été ensuite regroupés par composante. 3- toutes les composantes ne comprenant pas un nombre égale d’objectifs, il a été calculé pour chacune d’elles la moyenne arithmétique des pourcentages de réponses très favorables.

Composantes

Objectifs

%de réponses

%de réponse

très favorables

très

1995

favorables20

-Construire un esprit d’équipe, renforcer la Culturelle

Managériale

78

79

d’entreprise, une culture

71

74

commune -Accompagner la mise en

51

60

cohésion -Créer une identité

place d’un projet transversal

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-Décloisonner -Aider la hiérarchie à faire

72

66

descendre et remonter

80

83

83

81

87

83

70

64

46

41

-

70

77

68

63

68

84

80

87

81

-

56

74

76

61

60

46

46

47

45

25

22

l’information -Expliquer l’entreprise et ses finalités -Sensibiliser le personnel aux enjeux de l’entreprise -Mobiliser les énergies de chacun, dynamiser -Favoriser l’initiative et l’autonomie -faire circuler l’information -Préparer les salariés à des changements d’organisation -Aider le management à animer son équipe -Informer le personnel avant Institutionnelle

l’extérieur -Répondre aux besoins d’information des gens -Favoriser les coopérations -Etablir un climat de confiance -Situer la contribution de chacun au fonctionnement de l’entreprise -Permettre à chacun de

Humaniste

s’exprimer -Renforcer la considération et le respect mutuels -Former le personnel à la communication

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Commerciale

- l’entreprise aux salariés -informer plus rapidement que les partenaires sociaux -Eviter la circulation des

Politique

rumeurs -prévenir les conflits collectifs

47

49

32

38

37

50

46

46

Partie II : Les différentes formes d’une structure de communication interne.

I.

L’existence d’une structure de communication interne et les possibilités offertes en cas d’absence. La majorité des entreprises disposent d’une structure de communication

interne. En cas d’absence de cette dernière, trois possibilités sont offertes à la direction générale : - La création d’une structure - Le partenariat extérieur - L’intégration 1. L’existence selon les secteurs d’activité et l’effectif :

D’après les résultats de l’enquête INergie 2000, la communication interne des entreprises interrogées s’organise de la façon suivante.

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c) Existence d’une structure de communication interne : 1987 59%

1989 74%

1991 78%

1993 79%

1995 84%

2000 79%

La grande majorité des entreprises interrogées disposent d’une structure de communication interne. Cette progression de la communication est-elle homogène suivant le secteur d’activité et les effectifs de l’organisation ? - Tri croisé : communication interne et secteur d’activité

Secteur privé Secteur

1989 77% 65%

1991 83% 76%

1993 75% 90%

1995 82% 88%

2000 80% 77%

public

Secteur privé et secteur public sont pourvus de structure de la même façon en 2000 : l’écart se réduit.

- Tri croisé : communication interne et effectifs

Moins de 499 salariées De 500 à 1999 salariées 2000 salariées et plus

1995 69% 86% 93%

2000 54% 82% 94%

Les entreprises de moins de 499 salariées sont moins pourvues de structures de communication interne. Est-ce lié à la tendance actuelle de suppression des fonctions jugées non stratégiques ? Les entreprises de 500 à 1999 salariés qui constituent 42% des réponses à cette étude semblent également être concernées par cette

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régression. Dans les établissements de plus grande taille, les services de communication interne restent stables.

d) Nombre

de personnes travaillent dans la structure de

communication interne : l 1995

2000 20% 20%

Une personne à temps partiel 21% Une personne à temps 22% complet

Plus d’une personne - 2 personnes - 3 personnes - 4personnes - 5 personnes NSPP (n’ont pas précisé)

46%, dont - 13% - 15% - 5% - 13% 11%

58%, dont - 21% - 10% - 11% - 16% 2%

Comparativement à 1995, l’effectif total par structure a augmenté. Les services composés de 2 à 5 personnes sont plus fréquents. Les structures de plus d’une personne s’accroissent et s’étoffent. Les effectifs des services de communication interne sont rarement pléthoriques : une personne à temps partiel ou à temps complet pour 40% des organisations ayant répondu. 2. Les possibilités offertes en cas d’absence :

a) La création d’une structure de communication interne :

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La création d’une structure est le choix le plus fréquent. Elle témoigne de l’engagement de la direction à long terme, et renforce par là même le poids stratégique de la communication interne. La structure de communication interne inscrit l’action dans la durée et en facilite le suivi. Elle permet également à cette fonction de s’inscrire dans la cohérence de la stratégie de l’entreprise. Les écueils : la dépendance hiérarchique du responsable communication interne peut entraver son autonomie. D’autre part, un risque est susceptible d’apparaitre : celui de la confiscation (involontaire) de la mission. Toute demande sera renvoyée sur le responsable communication interne : « Monsieur ou Madame communication interne est là pour ça.». Les charges de structure sont enfin parfois plus lourdes que celles d’un intervenant extérieur. La simple existence d’une structure ne doit pas être considérée comme la réponse à tous les dysfonctionnements de la communication à l’intérieur de l’entreprise. Elle en est au mieux l’une des parades et ne peut se passer de l’appui de la direction et de la collaboration active de l’encadrement. b) Le partenariat extérieur :

Il apporte le professionnalisme et la richesse de l’expérience, l’ouverture sur l’extérieur et l’indépendance. Il sera souvent plus créatif, plus audacieux dans ses recommandations. Il est le garant de l’objectivité dans une démarche d’évaluation. L’efficacité de son intervention économise souvent le temps du personnel.

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Pourtant, l’appel à un intervenant extérieur n’est pas sans présenter un certain nombre d’inconvénients. Signalons d’abord le coût des compétences achetées. Mais, plus fondamentalement, n’ya-t-il pas un certain paradoxe à sous-traiter une fonction qui, par essence, relève du fonctionnement propre de l’entreprise ? L’appropriation par le corps social de la communication interne peut être plus difficile si elle est médiatisée par un consultant. Un risque potentiel est celui de la dilution de l’identité de l’entreprise : le (mauvais) consultant est en effet parfois tenté de reproduire à l’identique des démarches ayant déjà prouvé leur efficacité ailleurs, mais qui ne conviennent pas nécessairement à la situation de l’entreprise. L’exemple des projets d’entreprise se ressemblant comme frères jumeaux est significatif à cet égard. L’absence de continuité dans l’action du partenaire extérieur aboutit quelquefois à un effet d’incohérence et de « corps » de communication. Elle reste inopérante dans le champ des comportements du personnel. Or c’est bien l’évolution des comportements à long terme qui améliore de façon significative la communication interne. Le partenaire peut alors jouer : -soit le rôle de catalyseur : prise de conscience pour faire évoluer les comportements, -soit celui de prestataire de services (audit, mesure, formation) ou fournisseur de supports. c) L’intégration :

La fonction communication interne est assignée à tous les membres de l’organisation, et plus spécifiquement à l’encadrement. C’est le

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fonctionnement idéal. Il aboutit à l’assimilation parfaite du besoin de communiquer par tous dans l’entreprise. Mais il ne peut être efficace que si certaines conditions sont réunies : - Diffusion par la direction de messages clairs sur la stratégie et les décisions prises. - Compétence de base de l’encadrement à la communication, sa nécessité et ses techniques (formation). - Fonctionnement qui privilégie la transversalité. - Intégration du critère « communication » dans les critères d’évaluation de la performance de l’encadrement. L’avantage immédiat est bien sûr le faible coût (ni structure soustraitant). La responsabilisation de l’encadrement est certainement l’apport majeur de cette configuration : la hiérarchie joue ainsi efficacement son rôle de courroie de transmission. Elle contribue à l’efficacité du travail et à une meilleure qualité de vie dans l’entreprise… La situation idéale est l’intégration. Mais le management est loin d’y être prêt.

II.

Le

choix

de

rattachement

de

la

structure de communication

D’un point de vue purement hiérarchique, la communication interne est généralement rattachée à une des trois entités suivantes : la direction des ressources humaines, la direction de la communication ou la direction générale.

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Comme nous allons le voir, les trois approches ne sont pas dénuées de fondement mais il est difficile aujourd’hui de déclarer laquelle est la situation idéale. Ce choix dépend en fait de la direction que désire donner le management de la société à sa communication .

1.

Rattachement de la communication interne à la direction générale :

La communication interne est considérée comme un rouage important du fonctionnement de l’entreprise .A ce titre, elle est associée largement A toutes les démarches ou opérations ayant une dimension managériale ou sociale. Elle bénéficie d’une plus grande rapidité dans le processus de prise de décision et couvre efficacement le champ de l’information et de la diffusion des valeurs et objectifs de l’organisation. Le choix de rattachement de la communication interne à la direction générale est une Solution qui permet d’être au mieux à l’écoute de la stratégie de l’entreprise et de pouvoir user au mieux de cet outil pour la mettre en œuvre. Les entreprises choisissant cette solution profite efficacement des capacités de la communication interne dès lors qu’elles nouent des liens étroits avec la direction des ressources humaines et la direction de la communication. Toutefois, cette approche est difficile à faire accepter auprès des partenaires sociaux qui craignent, à juste titre, que le discours tenu ne devienne une propagande de la direction générale pour faire passer certaines décisions difficiles.

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2.

Rattachement de la communication interne à la direction de la communication : Un tel rattachement paraît évident puisqu’il y a là une évidente

connivence des métiers. La direction de la communication, qui prend ses ordres directement de la direction générale, est extrêmement bien placée pour avoir accès à l’information et au contenu du message à diffuser, ce qui est un avantage conséquent. Le problème généralement rencontré dans ce type d’organigramme est que les responsables de la direction de la communication considèrent souvent leur métier comme essentiellement basé sur la communication externe. Dans une telle situation, la communication interne ne deviendrait plus qu’une simple « traduction » interne de la communication externe. Un cas de figure loin d’être acceptable car les deux communications ne partage pas les mêmes objectifs et rarement les mêmes budgets. Une telle organisation nécessite donc d’intégrer à la direction de la communication une réelle dimension managériale et de ressource humaines.

3.

Rattachement de la communication interne à la direction des ressources humaines :

De plus en plus, la direction des ressources humaines évolue et l’on trouve même aujourd’hui certaines entreprises ayant décidé de dénommer cette entité « direction du marketing social ». La place de la communication interne au sein de cet acteur est toute trouvée puisque dès lors le média est au plus proche de sa cible. Cette organisation dispose d’une connaissance solide du corps social, elle met facilement en avant la relation avec le

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salarié et est à l’écoute de ses préoccupations. Elle intervient de façons privilégiée sur les valeurs et sur la facilitation du travail en commun. Mais la communication interne a également un aspect commercial et stratégique important et ce dernier nécessitera certainement un effort plus important de la part de la direction des ressources humaines. Les trois rattachements présentent chacun des avantages et des inconvénients présentés dans les trois argumentaires suivants : avantages inconvénients Rattachement à la direction générale -proximité des ressources d’information. -image de « voix de son maitre ». -vue plus cohérente et stratégique de l’entreprise.

-éloignement du terrain.

-réactivité en cas de crise. -facilité de décision. -valorisation de la fonction.

Rattachement aux ressources humaines -légitimité par la cible.

-risque de frilosité

-connaissance du terrain.

-budget limité

-prise en compte du climat social.

-risque d’incohérence avec l’externe.

Rattachement à la communication -autonomie.

-priorité de l’externe

-cohérence avec l’externe

-éloignement du terrain

-budget

-risque d’instrumentalisation

-professionnalisation -créativité

Quelle que soit la solution retenue, le choix d’une des structures ne doit pas faire oublier les autres. Les trois composantes : management, communication et social, sont au cœur du processus de vie de la communication interne. La structure accompagne la stratégie, en non l’inverse.

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La troisième Partie : représentation du métier d’un communicant interne I.

1)

Les critères du responsable de la communication interne : Les aptitudes et les qualités requises : • Aptitudes à percevoir et à comprendre l’entreprise dans ses aspects économiques et humaines ; • autonomie et capacité à être une force de proposition ; • capacités relationnelles : goût à communiquer, écoute, diplomatie, adaptation, un certain charisme ; • compétences techniques : qualités rédactionnelles, connaissances et maitrise des techniques écrites et audiovisuelles de communication (même si en peut confier la réalisation à un tiers, il doit pouvoir assurer le suivi des réalisations) ; • autres qualité : esprit pratique, bon sens, ténacité, rigueur, courage… Le classement des qualités les plus appréciées d’un responsable de communication interne par ordre d’importance décroissant 1- qualité d’écoute 2- connaissance de l’entreprise 3- goût à communiquer 4- rigueur 5- esprit d’équipe, bon sens 6- maitrise des techniques de communication

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7- qualité d’animation 8- diplomatie 9- qualité de rédaction

10- ténacité 11- maitrise des NTIC 12- autres Les trois premières qualités concernant les comportements plus que la technique. Ce sont les même citées en 2000 et dans les résultats de l’étude 2005. On pourra aussi expliquer ce résultat par le fait que 62% des répondants sont des femmes dont les qualités comportementales ne sont plus à démontrer… 2)

La formation adéquate du responsable : La plupart des formations initiales ne sont pas spécifiques à la communication interne, mais concernant la communication en générale : publicité,

relations

publiques,

relations

presse,

communication

institutionnelles ou sociale…et parfois même le journalisme ! Le maquis actuel des formations existantes recouvre des réalités très variées, de la formation universitaire généraliste à l’école privée orientée sur les techniques professionnelles. Aucune formation ne saurait garantir l’adéquation du candidat au besoin : sa personnalité compte autant que son cursus, tant il est vrai que la

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communication interne est avant tout affaire de comportement. Cependant, la capacité à adapter des messages et à percevoir les attentes de cibles différentes des entreprises suppose une culture généraliste, garante d’une bonne compréhension de l’environnement. Le sens pratique et la perception du concret sont les conditions nécessaires à la maitrise des techniques. Pour la communication interne plus nettement encore que pour l’externe, il vaut mieux préférer l’intelligence globale et le sens de l’écoute à la compétence technique spécialisé. La compétence technique peut toujours s’acquérir ou être apportée par un partenaire extérieure…d’ailleurs, nombre de stages du type « organiser un séminaire » ou « améliorer le journal interne »sont dans ce but proposés par la formation permanente. La variété des situations ne saurait s’accommoder d’une définition rigide du poste de communication interne

II. La définition du poste d’un communiquant interne : 1. Missions et objectifs :

 Développer

une

vision

claire

des

enjeux

de

la

communication d'entreprise;  Bâtir sa stratégie de communication ;  Acquérir des méthodes pour établir un Diagnostic et

bâtir un plan de communication ;  concevoir et évaluer des actions de communication

interne ;

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 se

repérer

dans

le

panorama

des

outils

de

communication ;  choisir et piloter des prestataires extérieurs ;  renforcer son efficacité personnelle à l'oral.

 favoriser la cohésion et inciter chacun à mieux communiquer pour favoriser le travail en commun. L’objectif global du responsable de la communication interne consiste à gérer de manière optimale le couple demande/offre d’information dans l’organisation -Au service du projet d’entreprise : le responsable de la communication interne accompagne le projet socio-économique de l’entreprise dont il présente les objectifs et les modalités. La communication dans l’entreprise repose sur les projets concrets découlant d’objectifs réels. Ceux-ci sont tirés des orientations stratégiques et des engagements budgétaires. La démarche de projet est acte de communication, il devient insensiblement principe d’organisation. -Accompagner le management : L’imbrication de la communication et du management résulte de la pratique quotidienne des relations organisées aux différents niveaux hiérarchiques entre le responsable de la communication interne et les différentes équipes de travail. Les organisations modernes dites cellulaires ou en réseau reposent sur la réduction de la ligne hiérarchique et sur le travail de projets transversaux. Elles sont irriguées par la communication : multiplication des échanges, réunions de travail collectif et communication inter métiers. Information et communication sont aujourd’hui des compétences exigées de tout cadre quelque soit son

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métier ou son secteur d’activité. Pour mener à bien sa mission, l’encadrement doit être bien informé par la direction et aidé dans son rôle communicant. -Relier et informer : le troisième grand objectif d’un responsable de communication interne est de mettre en commun un langage, une culture, un ensemble de valeurs afin de développer une appartenance à l’entreprise. il crée un langage commun qui permet à chacun d’orienter et adapter son comportement professionnel. 2. Les activités d’un communiquant interne :  Analyser le fonctionnement de la communication à l’intérieur de l’entreprise : flux d’information, modes de management, réseaux informels…et identification des dysfonctionnements ;  définir, en collaboration avec la direction générale, la DRH, la direction de communication, la stratégie de communication interne en cohérence avec la stratégie générale de l’entreprise d’une part et avec les stratégies de communication externe et de ressources humaines d’autre part ;  concevoir le plan de communication interne (annuel) ;  assurer la maitrise d’œuvre de la réalisation des supports (cette mission

peut être confiée à un partenaire extérieur ou assumée en interne) et l’animation de l’ensemble de la politique de communication interne ;  mesurer les résultats des actions menées (supports d’information, manifestation, opérations diverses) et évaluer le climat social régulièrement ; procéder ensuite aux ajustements nécessaires.

III. L’éthique de la communication interne

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L’éthique de communication est l'affaire de chaque homme qui, par son éducation, sa culture, a acquis des principes, une morale, des valeurs. Elle peut désigner l'ensemble des normes nées du respect dans la mesure. Elle est la garantie de l'harmonie qui résulte de la bonne tenue de toute chose, de tout acte, de l'accord entre l'âme et le développement. Elle suppose une action rationnelle, elle est le propre de l'homme, d’un communicant interne au sein de l’entreprise. Selon l’article 4 de la charte déontologique et professionnelle de l’union des journaux et journalistes d’entreprise de France concernant la définition des devoirs et droits moraux du communicant dans l’entreprise : « Le communicant dans l’entreprise doit s’engager à produire, vérifier et développer une information vraie, honnête et transparente, claire et crédible. Les outils qu’il met en œuvre doivent respecter l’honneur et la dignité des émetteurs come ceux des destinataires de l’information. L’information doit donc y être située, c'est-à-dire signée afin que chacun dans l’entreprise sache toujours à tout moment qui parle.  Le communicant dans l’entreprise doit respecter son code d’éthique aussi bien dans le cadre de ses relations avec ses dirigeants que dans le cadre de ses relations avec les collaborateurs et avec les salariés de l’entreprise.

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 Il doit s’efforcer de plonger son entreprise dans un état de communication

performante,

c'est-à-dire

complète,

organisée,

interactive, accessible, rapide, stable et régulière.  Il doit s’efforcer de cibler sa démarche de communication, de ne pas mélanger la communication externe et la communication interne, et autant que faire se peut, de ne pas destiner des supports communs à des cibles de natures trop différentes.  Il doit s’efforcer de respecter et valoriser la culture de l’entreprise ainsi que l’ensemble des micro-cultures quelle englobe.  Il doit s’efforcer de défendre la liberté de l’information, du commentaire et de l’échange d’opinions.  Il doit publier des informations dont la source est connue et explicite. Il ne doit pas altérer des textes, des documents ou des informations sans l’autorisation de leurs auteurs ou de leurs sources.  Il doit rectifier toute information publiée qui se révélerait inexacte.  Il ne doit jamais confondre le métier de communicant dans l’entreprise avec celui de propagandiste.  Il doit s’efforcer de bâtir toute une stratégie de communication sur une démarche d’écoute et d’audit permanent de l’entreprise, de ces acteurs, de ses outils de communication, de ses structures, de son environnement.  Il doit s’efforcer de respecter dans toutes ses implications la législation sur la propriété littéraire et artistique.  Le communicant en entreprise est en droit de demander le libre accès à toutes les sources d’information et d’enquêter librement sur tous les faits qui conditionnent la vie de l’entreprise. Le secret des affaires de l’entreprise ou la nécessité de différer la publication d’une information

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ne peuvent lui être opposés que par exception et en vertu de motifs clairement exprimés.  Le communicant dans l’entreprise ne peut être contraint à accomplir un acte professionnel ou à signer une opinion qui serait contraire à sa conscience.  Le communicant dans l’entreprise doit avoir la liberté de proposer les moyens d’action les plus appropriés à l’atteinte des objectifs qui lui sont fixés.  L’équipe chargée de la communication dans l’entreprise doit être informée de toute décision et de tout événement importants de nature à affecter la vie de l’entreprise. Elle doit être au moins consultée par la direction de l’entreprise, avant toute décision définitive, sur toute mesure intéressant la communication dans l’entreprise.»

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La communication interne est à la fois le reflet des objectifs et des ambitions d’une entreprise mais également un moyen de mieux comprendre et échanger avec les employés de celle-ci. Elle a pour objectif de construire le dialogue entre ces deux parties pour que tous puissent évoluer de la manière qu’ils le désirent. Les outils permettant d’engendrer la communication interne sont nombreux et variés. Ils s’adaptent aux besoins de situations particulières et il ne faut pas en délaisser un dans l’espoir de pouvoir combler un manque autrement.L’analyse des exigences de chacun ainsi que la mise en place de solutions nécessite un travail d’analyse important en amont et une veille permanente sans oublier une continuelle remise en question. Un des points qui marque le plus les choix de la communication interne est la société humaine dans laquelle elle évolue. Les différentes mutations –

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comme, par exemple, celles qui se dessinent aujourd’hui et dans lesquelles le travail n’est plus au centre des préoccupations – imposent d’adapter ses discours et ses techniques et de « mieux communiquer ». Mais la communication interne ne peut pas remplacer le contact et la décision. Une communication interne n’évite pas les crises et n’est pas suffisante pour contenter des salariés. Elle est un outil pour la direction et le management mais n’est pas suffisante en soit. Un discours qui inspire confiance car il sera suivit d’une action concrète est plus puissant que plusieurs centaines de lignes sans crédibilités.

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