Communication Externe Exposé

 

COMMUNICATION EXTERNE L’entreprise est généralement définie comme une unité économique de production à but commerc com mercial. ial. C’est une instit instituti ution on compos composée ée d’homm d’hommes es et de moyens moyens réunis réunis en vue de  produire des biens et / ou des services destinés à la vente. L’entreprise est un système finalisé mais aussi un système ouvert. Elle évolue dans un environnement politique économique et culturel. L’entreprise ne peut que communiquer avec son environnement elle re!oit et engendre de l’information. En communiquant l’entreprise e"prime toute sa vitalité et traduit son e"istence et son fonctionnement. #e point de vue flu" d’informations l’entreprise se présente comme un système composé de deu" types de communication$ interne et e"terne. La communication interne représente les liens qui relient les groupes et les sous%groupes au sein de l’entreprise. &on ob'ectif est d’organiser et gérer les flu" d’informations nécessaires à la prise des décisions et à l’équilibre des relations à l’intérieur de l’entreprise. La co commu mmuni nicat cation ion ex exter terne ne est la commun communicat ication ion de l’entrep l’entreprise rise avec avec ses parten partenaire airess e"térieurs e"téri eurs économiqu économiques es financiers financiers sociau" sociau" et politiques politiques (fournis (fournisseurs seurs clients clients actionnaires actionnaires  public). Elle concerne les échanges d’informations qui lui permettent de fonctionner en tant que système et de se positionner dans son environnement. communication ication externe  de l*ent La commun l*entre repr pris isee ne se limi limite te pa pass à la mise mise en avant avant de la

marchandise ou de la marque. +u contraire elle s’intègre à une vision stratégique qui prend en considération des impératifs économiques culturels et idéologiques. C’es C’estt la mise mise en re rela lati tion on des des or orie ient ntat atio ions ns de l’en l’entr trep epri rise se de se sess ho homm mmes es et de so son n environnement. La communication e"terne est un facteur de compétitivité face à la concurrence de plus en  plus vive. La fonction communication participe alors à la définition de la stratégie de l’entreprise. ,uels sont les différents différents types de communication communication e"terne - ,uels sont les ob'ectifs attendus de chaque type de communication - ,uels sont les différents circuits de la communication e"terne - Cet e"posé se propose de répondre à ces questions à travers le plan suivant $ I. La communication externe : typologie et obecti!" A. Le" #i!!$ #i!!$ren rent" t" type" type" #e commu communic nicatio ation n extern externee %. Obect Obecti!" i!" #e la comm communi unicati cation on ext extern ernee II. Mi"e en &u're #e la communication externe A. (rogr (rogram amme me #e #e commu communi nicat catio ion n %. Outil" Outil" et et tec)ni* tec)ni*ue" ue" #e #e la commun communicat ication ion exter externe ne +orme" particuli,re" #e la communication externe A. Commu ommun nic icat atio ion n #e rec recru rute teme men nt %. Commu ommun nicati tio on #e cri"e C. Commu ommun nic icat atio ion n $'$n $'$nem emen enti tiel elle le

+vant de répondre à ces questions il est nécessaire de rappeler l’importance de la distinction à faire entre la communication et des éléments qui en sont très proches à savoir l’information l’e"pression et la relation.

 

La communication est  un échange échange d’informatio d’informations ns entre plusieurs plusieurs individus individus ou groupe groupe d’individus constituant une relation réciproque, significative et libéralement consentie »  C’est un acte interactif qui se caractérise partiellement par trois aspects $ ar ar un unee rela relati tion on de recon reconna nais issan sance ce en entr tree les pe perso rsonn nnes es ou le less • groupes 0 ar l’échan l’échange ge récipro réciproque que 0 le flu" flu" compor comporte te initia initiativ tivee de part part et • d’ d’au autr tre. e. écoute écouterr l’ l’au autr tree es estt au aussi ssi impor importan tantt qu quee le besoin besoin de s’e"primer  ar le fait que le contenu peut conduire à modifier les convictions les • représentations ou les comportements de chacun des deu" acteurs et changer de position L’information l’e"pression et la relation sont des éléments indispensables mais incomplets L-in!ormation : 1ermee qui e"prime 1erm e"prime à la fois l’acte d’informer d’informer et son contenu. contenu. C’est le matériau matériau de base de la communication. 2ais l’acte d’informer est unilatéral. La communication par contre suppose l’échange réciproque. L’information n’est pas interactive. L-expre""ion : Elle peut 3tre écrite ou orale individuelle ou collective. C’est la condition première de la mise en 4uvre de l’information l’information et par la suite de la communicati communication. on. 2ais la communicati communication on e pet

se réduire à la 'u"taposition de deu" e"pressions. La relation : Cette notion e"iste bien dans l’acte de communication mais la relation peut se limiterr à une dimension limite dimension affective affective amicale ou hostile. La communicat communication ion quant à elle peut vise le changement dans les convictions ou les actions.

 

I. La communication communication externe externe : typologie typologie et obecti!"

A. Le" #i!!$ren #i!!$rent" t" type" type" #e communi communication cation externe externe

&i on considère la finalité et les techniques mises en 4uvre on peut distinguer les types suivants $ a. La commun communicat ication ion comme commerci rciale ale ou ou mar/et mar/eting ing00 Elle a pour ob'ectif d’assurer le positionnement de l’entreprise dans les différents segments du marché 0 elle 'oue un r5le fondamental dans la perception du produit et/ou de la marque par le consommateur et sa différenciation par rapport au produit et/ou à la marque concurrente.  est constitué par $ La publicité $ toute forme de communication interactive utilisant un  support payant mis en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel. Le mar6e mar6eti ting ng dire direct ct $ Etab Etabli lisse sseme ment nt de dess co cont ntac acts ts pe perso rsonn nnel elss et  différenciés (personnalisés) entre l’entreprise et ses clients prospects avec le recours à des technique de communication $ téléphone mail fa"7  La promo promotio tion n $ Ensemb Ensemble le de techni technique quess qui consist consistent ent à a'oute a'outerr temporairemen tempo rairementt un avantage supplémentaire supplémentaire à un produit (bien ou service) dans le  but de stimuler la demande en augmentant le rythme ou le niveau niveau des achats.  Les relations publiques produit b. La communi communicati cation on !in !inanc anci,r i,ree Elle a pour ob'et la gestion de l’information économique et financière   et des relations avec des publics tels que actionnaires banques presse financière analystes financiers 7. c. La commun communicat ication ion 1 corpo corporate rate 2 ou 1 in"titu in"titution tionnel nelle le 2 Elle Elle a po pour ur ob ob'et 'et de pr prom omou ouvo voir ir l’ l’im imag agee de l’ l’en entr trep epri rise se et no non n pa pass un unee compo composa sant ntee  particulière (produit) vis%à%vis de certains publics $  ouvoirs publics et élus  resse  8rand public #. Autre Autre"" comm commun unic icati ation on""

9l s’ag s’agit it de trait traiter er un aspec aspectt pa part rticu iculie lier r su surr un pu publ blic ic dé déte term rmin iné é selon selon de dess méth méthod odes es spécifiques. :n parle de lobbying (groupe de pression) et business to business.   %. Obecti Obecti!" !" #e la commun communicat ication ion extern externee :n en distingue des ob'ectifs g$n$raux et des ob'ectifs "p$ci!i*ue".

+u%delà des ob'ectifs spécifiques pour chaque type la communication poursuit un double ob'et $ La construction et la valorisation d’une bonne image d’entreprise et  l’obtention de la notoriété nécessaire0  L’ét L’étab abli lisse sseme ment nt de relat relatio ion n de qu qual alit itéé en entre tre l’en l’entr trep epri rise se et ses  partenaires.

 

Les ob'ectifs particuliers de la communication sont fonction du type de partenaire $ partenaire amont ou aval. a. Le" actionnaire" :  ,u’ils soient de petits ou de gros actionnaires il est question de les faire fidéliser au" activité de l’entreprise de les faire participer à la vie de la société d’entra;ner leur adhésion à la politique générale de l’entreprise et finalement d’établir leur confiance. b. Le" Le" !our !ourni ni"" ""eu eur" r" : 3ont des partenaires associés au produit du fait qu’ils sont indispensables à sa production. L’entreprise ne peut se passer de ses fournisseurs. La communication e"terne vise à créer un climat de coopération avec les fournisseurs en les faisant associer à la réfle"ion et la mise mi se en 4uvr 4uvree de ce cert rtain aines es ac acti tion onss co comm mmerc ercial iales. es. La co coop opéra érati tion on pe peut ut m3me m3me se transformer en réelle collaboration $ établissement de relations directes entre les hommes co conn nnai aiss ssan ance ce et anal analy yse mutu mutuel elle less des des pr prob oblè lème mes s éc écha hang ngee d’ d’e" e"pé péri rien ence ce.. La communication e"terne étend au" fournisseurs la notion de pro'et d’entreprise. La confiance et la collaboration établies à travers la communication avec les fournisseurs  permettent de réduire les risques inhérents des décisions et initiatives commerciales. Elles  permettent de palier au" situations difficiles (rupture de stoc6 concurrence acharnée difficultés de trésorerie). c. Le" Le" con" con"omm ommat ateu eur" r" ou ou util utili" i"ate ateur ur"" : Ce sont des partenaires aval de l’entreprise. 9ls peuvent 3tre constitués par l’opinion public en général ou par des publics constitutifs des segments du marché. Le consommateur sans lien avec l’entreprise n’est généralement pas affectivement conditionné. 9l ne conna;t l’entreprise qu’à travers ses produits. La co comm mmun unic icati ation on lo loin in d’ d’3t 3tre re un unee simpl simplee campa campagn gnee pu publ blic icita itaire ire pe perm rmet et de fa faire ire conna;tre l’entreprise au consommateur sans se limiter au seul aspect de fabricant de  produit (communication institutionnelle). 9l s’agit de la diffusion de l’image de l’en l’entr trep epri rise se da dans ns l’opi l’opini nion on de dess co cons nsom omma mateu teurs) rs) et de créat créatio ion n de dess lien lienss affect affectif ifss  permettant d’élargir le réseau des consommateurs par la conqu3te de nouveau consommateurs. La communicati communication on influe influe favorableme favorablement nt sur l’attitude l’attitude du consommate consommateur ur vis%à%vis vis%à%vis des  produits de l’entreprise. #. Le" client" Certai Cer taines nes entrep entreprise risess indust industriel rielles les qui venden vendentt des machin machines%o es%outi utils ls ou des produi produits ts chimiques chimi ques à d’autres entreprises entreprises ont des clients et non des consommat consommateurs. eurs. 9l en est de m3me dans le domaine des services $ banques cabinets de conseil7

Les relations que ces entreprises ont avec leurs clients se fondent sur $ La qualité des produits ou de services le respect des délais du cahier  des charges et des pri" 0  L’adaptation parfaite du produit ou du service à l’usage que l’on attend de lui 0 La qualité des relations très personnalisées entre l’entreprise et son  client et notamment la connaissance parfaite des problèmes de celui%ci ainsi que du conte"te dans le quel il opère.

 

#ans ces conditions l’image de l’entreprise la valeur de la communication bilatérale qu qu’el ’elle le va étab établi lir r la qu qual alit itéé de dess info inform rmati ation onss qu qu’e ’ell llee va fo four urni nirr sont sont de dess él élém émen ents ts déterminants. La politique politique de communicati communication on ne se résout donc pas à des simples simples messages émis 0 c’est une véritable coopération qui s’instaure technique certes mais aussi sociale et humaine. e.

Le mili milieu eu loca locall et et r$g r$gio iona nall

1oute entreprise est amenée à avoir une multitude de rapports avec l’environnement local. 9l s’agit des liens administratifs mais aussi politiques et sociau" avec l’administration les collec col lectiv tivités ités locale locales s les élus élus les associa associatio tions ns sporti sportives ves et cultur culturell elles es les écoles écoles et universités les mouvements de 'eunesses les 4uvres sociales..7 Le milieu local est donc constitué de grand nombre de publics qui réagissent les uns sur les autres. 9l est indispensable à la vie de l*entreprise per!oit amplifie et véhicule l*image de l*entreprise.