Comment Le Web Change Le Monde(livre integral)

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Comment le web change le monde. L'alchimie des multitudes.

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Francis Pisani & Dominique Piotet

Comment le web change le monde L’alchimie des multitudes

Par Francis Pisani et Dominique Piotet

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Sommaire

Introduction

1 Première partie

Le web d’aujourd’hui 1 Les jeunes et le web : ensemble, dans les nuages 2 De la dynamique relationnelle 3 Les techniques discrètes du web d’aujourd’hui

17 35 51

Deuxième partie

L’alchimie des multitudes 4 Les webacteurs, créateurs de valeur 5 L’alchimie des multitudes

85 117

Troisième partie

Ce que cela change 6 7 8 9

Une économie de la relation peut-elle être rentable ? Vers l’entreprise liquide ? Les multitudes et leurs médias Le web de demain

151 179 203 231

Postface, par Antoine Sire Notes Remerciements

245 249 265

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Introduction « Never mistake motion for action. » Ernest HEMINGWAY

DES INTERNAUTES AUX WEBACTEURS Le nombre d’utilisateurs de l’internet croît si vite que bientôt, au début de l’année 2009 peut-être, il devrait correspondre au quart de la population mondiale1. Encore faut-il tenir compte de toutes les zones qui échappent à la mesure faite depuis les pays développés, de la vitesse de pénétration des technologies de l’information et de la communication (TIC) en Chine et en Inde et du fait que l’accès par le biais des téléphones mobiles s’accélère. Mais le nombre d’internautes n’est qu’une pâle indication. Ce qui a le plus changé, c’est ce que nous faisons sur et avec l’internet dont nous sommes en train de devenir les vrais acteurs. Au milieu des années 1990, les premiers internautes s’émerveillaient de toutes ces informations brusquement disponibles, de leur facilité d’accès grâce aux premiers moteurs de recherche, et de la puissance de la communication par le courriel. Ils commençaient à acheter en ligne, à faire des rencontres, à chercher l’âme sœur, à suivre des conversations de groupe. Progressivement, par petites touches, ils se sont mis

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à participer. Les outils pour le faire sont devenus courants, simples à manier. Les logiciels gratuits de création de blogs (ces fameux journaux personnels en ligne) leur permettent de créer leurs sites et de s’exprimer aussi bien directement qu’en laissant des commentaires sur les blogs des autres. Ils publient leurs photos sur Flickr.com ou Snapfish.com, par exemple, pour que leurs amis les voient. Pour les vidéos familiales et autres, ils ont maintenant YouTube.com et Dailymotion.com. Les sites de réseaux sociaux enfin – MySpace, Facebook, Bebo et les autres – comptent leurs utilisateurs en dizaines de millions. Ils sont loin ces internautes un peu passifs, qui consommaient sans réagir l’information qui leur était proposée sur des sites réalisés par des spécialistes. Les utilisateurs du web d’aujourd’hui proposent des services, échangent des informations, commentent, s’impliquent, participent. Ils et elles produisent l’essentiel du contenu du web. Ces internautes en pleine mutation ne se contentent plus de naviguer, de surfer. Ils agissent. Nous avons décidé de les appeler « webacteurs ». Ce livre leur est consacré. Pour bien comprendre ces nouveaux acteurs, il faut marquer la distinction entre l’internet et le web. Les deux sont souvent confondus, par facilité de langage, et du fait de leur indissociable proximité. L’internet est le réseau informatique mondial qui nous permet d’accéder à nos courriers électroniques ou à des sites web par exemple. Le web, ou world wide web, est une des applications majeures permises par l’internet. C’est un système qui permet de consulter, avec un navigateur, des pages mises en ligne sur des sites2. Nous avons donc d’un côté un ensemble d’ordinateurs connectés entre eux et de l’autre un ensemble de documents modifiables, également connectés entre eux. L’internet est le réseau, le web une de ses applications les plus populaires. Les premiers utilisateurs étaient d’abord des voyageurs, passant grâce à ce réseau de site web en site web, sans être trop capables d’y faire autre chose que d’y recueillir les informations disponibles. Mais ces sites sont devenus de plus en plus ouverts aux utilisateurs, et de plus

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en plus simples à créer et à développer, même pour des néophytes. Ainsi, avec le temps, les utilisateurs sont-ils passés du statut de voyageurs de l’internet (internautes) au statut d’acteurs du web, façonnant tous ces sites à leur manière, proposant services et contenus qui leur sont propres, commentant ou discutant les informations disponibles. En se simplifiant, le web est devenu une plateforme plus ouverte aux utilisateurs, alors que l’internet s’est lui-même ouvert à des débits croissants, permettant d’accéder à des contenus et à des services plus « riches ». Un autre rapport devenait possible, et c’est ainsi que sont nés les webacteurs, ces internautes qui s’impliquent sur les sites qu’ils visitent, quand ils ne les créent pas eux-mêmes. L’attitude n’est pas la même. Les internautes consultent Wikipedia.org, l’encyclopédie en ligne, les webacteurs écrivent des articles ou corrigent ceux dans lesquels ils trouvent des erreurs. La mutation est profonde, mais elle est arrivée comme par surprise, sans que nous nous en rendions bien compte.

COMMENT EN EST-ON ARRIVÉ LÀ ? S’abaisser pour conquérir est une tactique souvent oubliée dans la stratégie, notamment dans celle de la séduction. La pièce classique de l’auteur irlandais du 18e siècle, Olivier Goldsmith, She stoops to conquer3, met en scène le jeune et riche Charles Marlow, intimidé par les jeunes femmes de sa classe sociale. Pour le conquérir, Kate Hardcastle, héritière fortunée, se fait passer pour une servante. Au terme de nombreuses péripéties, elle finit, grâce à son stratagème, par vaincre la timidité de son bien-aimé ; elle apparaît alors sous son vrai visage, obtient le mariage et peut reprendre sa place légitime. Et si le web avait suivi le même mouvement ces dernières années ? D’abord étincelant jusqu’en 2000-2001, puis modeste après l’éclatement de la bulle, mais dur à la tâche, il finit par s’imposer. C’est un web plus mûr auquel nous avons affaire.

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Souvenons-nous de la première période (avant 2000). On y mettait en scène des « barbares » qui devaient briser les chaînes de valeurs de l’économie des « empereurs » en dématérialisant totalement l’acte d’achat. On nous promettait une « nouvelle économie », selon l’expression popularisée par Newsweek dès 1995. Elle allait faire trembler les acteurs traditionnels dans tous les domaines. Le temps internet se comptait en « années chien » (tout allait si vite qu’une année d’existence en ligne valait bien sept ans de vie dans le monde réel, « de briques et de mortier » comme disent les anglophones). La Silicon Valley se trouvant en Californie, il était naturel d’invoquer le mythe de la ruée vers l’or : les pelles et les pioches du jour étaient dans les mains des opérateurs de télécom déployant le réseau. Les nouveaux chercheurs d’or étaient les créateurs de « dot-coms ». Et Wall Street, mise en appétit par des modèles d’affaires exubérants et des espoirs de retour sur investissements importants et rapides, était à l’affût d’investissements mirobolants. Il y eut 78 introductions en Bourse de sociétés technologiques de la Silicon Valley en 2000 (contre sept en 2005). Trop d’argent investi trop vite, alors que les bons projets manquaient et que, faute d’utilisateurs en nombre suffisant, le marché n’était pas encore mûr. Paradoxe : ce sont ces mêmes utilisateurs, oubliés dans la première vague, qui dessinent les contours de cette nouvelle phase de l’internet. La révolution du peuple après la tentative de révolution bourgeoise, en quelque sorte… Le 19e siècle aura connu ses enthousiasmes débridés suivis de crises de « luddisme » (du nom d’un mouvement ouvrier de rébellion contre les métiers à tisser). Avec moins de violence, le 20e siècle aura lui aussi été secoué par des phases d’espoir exagéré en certaines technologies, suivies de déceptions puis d’acceptation et de diffusion. Ces différentes phases – généralement accompagnées de fortes spéculations boursières – sont caractéristiques des « attentes démesurées » (inflated expectations, selon l’expression du Gartner Group4) que nous avons aujourd’hui tendance à placer dans les TIC.

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Le concept de hype cycle (« cycle de frénésie », dans une traduction littérale) a été développé par le Gartner Group pour représenter de façon graphique le cycle de maturité, d’adoption et d’application commerciale des différentes technologies. L’analyse sous-jacente reprend l’hypothèse d’un enthousiasme exagéré, doublé d’un effet de mode. Cette démesure des attentes – parfois savamment orchestrées par les acteurs eux-mêmes pour valoriser leurs découvertes – est généralement suivie d’une phase de déception proportionnelle. Les innovations technologiques qui passent cette phase avec succès peuvent ensuite aspirer à la maturité, associée à la profitabilité et au développement de nouvelles générations. Le hype cycle le plus célèbre est celui consacré au e-business en 1999. Fin du e-business (qui devient du commerce usuel)

Visibilité

Pic d'intérêt

Plateau de rentabilité Renaissance Naissance de la technologie

Désillusion

1990-96 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009

Source : Gartner Group, 1999.

Le hype cycle du Gartner Group appliqué au e-business

Il prédisait l’explosion de la bulle internet pour l’année 2000, mais annonçait aussi que l’e-business atteindrait son plateau de rentabilité aux alentours des années 2006-2007. Nous y sommes ! Et des entreprises comme Yahoo!, Google, eBay ou Amazon, qui ont survécu à cette

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phase d’attentes démesurées, sont aujourd’hui très largement profitables. Alors que Wall Street tombait, et que les investisseurs se désengageaient comme ils le pouvaient des « valeurs technologiques », l’internet entamait sa véritable croissance auprès du grand public. Les chiffres sont éloquents et la concordance troublante… Il y avait 400 millions d’utilisateurs d’internet en 2000, ce qui n’était déjà pas négligeable, mais pas encore suffisant pour générer un business de masse. Malgré l’éclatement de la bulle, il y en avait trois fois plus à l’automne 2007. L’internet est l’un des réseaux de communication dont la pénétration aura connu la progression la plus forte et la plus rapide dans l’histoire. Il a été vingt fois plus vite que le téléphone, dix fois plus que la radio et trois fois plus vite que la télévision. Sans parler du développement de la route ou du chemin de fer5. La croissance des connexions à haut débit est particulièrement impressionnante. Selon Point-Topic.com, il y avait près de 330 millions d’abonnés à l’internet à haut débit dans le monde au troisième trimestre 2007. À la même date, en France, l’Arcep (Autorité de régulation des communications électroniques et des postes) recensait 14,3 millions de foyers connectés à l’internet à haut débit. À cela, il faut ajouter l’augmentation constante des débits disponibles, permettant des usages toujours plus riches et rapides. En cinq ans à peine, les débits offerts par les technologies DSL6 ont été multipliés par 40, passant de 512 Kbits/s à 20 Mbits/s. Les technologies de fibre optique, qui permettent aujourd’hui des débits jusqu’à 100 Mbit/s, sont en cours de déploiement. La progression est fulgurante, mais une large partie de la population mondiale reste exclue de l’internet. Il en résulte une géographie bien particulière : dans les pays développés, on distingue les zones rurales et défavorisées des zones urbaines et riches. À l’échelle mondiale, cette géographie recoupe très souvent la carte du développement. À peine 2,9 % de la population africaine est connectée.

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La proportion est de 3,7 % pour l’Inde, 12,3 % pour la Chine et 19,8 % pour l’Amérique latine7. Mais les grandes villes, et surtout leurs quartiers les plus nantis, peuvent réserver des surprises.

LA GÉNÉRATION GOOGLE ET LA « GOOGLE ÉCONOMIE » Présent sur tous les fronts – un peu trop peut-être –, Google remplit une fonction structurante du web, tant par sa fonction de moteur de recherche dominant que par sa capacité d’innovation et par son modèle économique. C’est l’introduction en Bourse réussie en août 2004 qui a permis au mouvement de création d’entreprises de retrouver son souffle après la bulle, mettant en lumière l’intérêt et la puissance de ces nouveaux usages. 19 août 2004, Wall Street : Larry Page, cofondateur de Google, fait sonner la cloche pour marquer l’ouverture de la Bourse. Il lance l’introduction du titre de l’entreprise qu’il a cofondée cinq ans plus tôt avec Sergeï Brin. L’homme timide et réservé a endossé un costume strict pour l’occasion… historique à plus d’un titre. Le style, d’abord. Refusant le jeu traditionnel, l’introduction est faite en août, une période calme, même à New York. Les banquiers d’affaires n’ont pas été invités à déterminer le prix d’introduction, ni même à contribuer à la réussite de l’opération grâce à des « préventes » bien rémunérées. Les deux fondateurs ont imposé leurs propres règles au marché. Ils se sont même autorisés quelques fantaisies avec la législation, en accordant notamment une interview au magazine PlayBoy en pleine période dite de « silence »8. Un mélange de naïveté et de rébellion contre les règles établies accompagnées d’un zeste de provocation. Car cette introduction hors normes est un indéniable succès. Le titre, introduit à 85 dollars, atteindra plus de 470 dollars en janvier 2005, à peine six mois plus tard, faisant de Google l’une des entreprises les plus capitalisées au monde9.

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Ainsi menée, l’opération avait le mérite de montrer qu’il était de nouveau possible d’introduire en Bourse avec succès une entreprise high-tech née dans la Silicon Valley et que Wall Street était à l’écoute. L’initiative de Larry Page et Sergeï Brin bénéficiait des critiques formulées après l’éclatement de la bulle. Bill Draper, l’un des pionniers du capital-risque, dira : « il y avait trop d’argent, pas assez de bons projets, et trop de spéculations, alors que les conditions n’étaient pas encore réunies pour le succès10 ». Parmi ces conditions : un nombre suffisant d’ordinateurs connectés à internet, le haut débit, une période d’apprentissage et l’arrivée d’une nouvelle génération. Le temps d’adoption normal pour toute nouvelle technologie un tant soit peu perturbatrice… Le style des deux acolytes issus de Stanford correspond aussi à un changement profond dans la région de la baie de San Francisco. Frappé plus que tout autre par l’éclatement de la bulle, puisque l’ensemble de l’économie locale est tourné vers les nouvelles technologies, le microcosme a brièvement donné l’impression de se replier sur lui-même. Ingénieurs et développeurs en ont profité pour retourner à leurs ébauches, alors que les hommes d’affaires cherchaient de nouveaux modèles économiques. La réussite de Google a redonné un moteur à l’économie de la région et débridé les énergies toujours disponibles. Plus important encore, les conditions n’ont jamais été aussi favorables à la création d’entreprise. La généralisation d’internet, la baisse des coûts des équipements et de la bande passante, le recours de plus en plus répandu aux logiciels libres ont beaucoup fait baisser la barrière à l’entrée de la création d’entreprise11. Les levées de fonds, quand elles sont nécessaires, n’ont plus rien à voir avec les montants investis avant la bulle. Et les internautes sont là, en masse, prêts à utiliser les nouveaux services proposés. Le renouveau touche aussi les femmes et les hommes. C’est une nouvelle génération d’entrepreneurs, de chercheurs, de créateurs, mais aussi d’utilisateurs qui prennent le pouvoir. C’est la génération internet qui arrive, une

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« génération Google » qui monte au créneau après les générations Hewlett-Packard (HP), Apple et Microsoft. Les nouveaux acteurs qui comptent ont grandi et fait leurs études avec le web. Certains n’ont jamais vécu sans. Ils savent intéresser les jeunes, comme le montre le succès de MySpace, mais aussi WordPress, le programme pour blogs, ou encore Skype, YouTube, Facebook, Flikr, Twitter…

1 + 1 = BEAUCOUP, OU L’ALCHIMIE DES MULTITUDES Les outils de création de blogs, de partage de photos, de messagerie instantanée, de téléphonie, poussent un nombre étonnamment élevé d’utilisateurs à devenir des webacteurs, parce qu’ils sont plus simples, plus accessibles, plus transparents. Connectés en réseaux, ils permettent de créer des liens, de tisser des relations aussi bien entre données qu’entre personnes ou qu’entre personnes et données. La dimension relationnelle du web s’est ainsi trouvée accélérée par l’augmentation très forte du nombre d’utilisateurs et d’outils à leur disposition. Plus il y a de webacteurs, plus ils tissent de relations, plus le système est riche et mieux il marche. C’est ce qu’on appelle les effets de réseaux dont, après avoir expliqué la mécanique très concrète à l’œuvre sur certains des sites les plus connus, nous évoquerons le fonctionnement notamment dans les domaines de l’économie, de l’entreprise et des médias. Une publication sur un blog va générer des commentaires, des réactions, des reprises, des révisions. L’inscription d’un webacteur sur le site de réseau social Facebook va lui permettre, en quelques clics, d’entrer en relation avec des milliers de personnes et d’échanger, de partager, d’organiser des événements. Sur le web, aujourd’hui, 1 + 1 est très vite égal à beaucoup. Et cela produit du sens, du contenu, des richesses, de la nouveauté, des services utiles. Un moteur de recherche comme Google s’améliore au fur et à mesure qu’on l’utilise.

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Chacune de nos utilisations précise au moteur la pertinence des réponses que son algorithme propose. Plus nous l’utilisons, plus nous sommes nombreux à l’utiliser, meilleur il sera. Il se passe quelque chose qui nous dépasse quand nous sommes si nombreux à y participer. Les dizaines de millions d’utilisateurs de MySpace, Facebook ou Beebo trouvent un intérêt plus grand à être en relation que s’ils n’étaient qu’une poignée. Chaque agissement des webacteurs connectés entre eux et avec des données ajoute un petit quelque chose, une valeur qui n’y était pas et dont l’ensemble débouche sur ce que certains sont tentés d’appeler « intelligence collective » ou « sagesse des foules ». Des termes peut-être trop ambitieux, qui promettent beaucoup et risquent de décevoir tout autant. Nous préférons, pour notre part, parler d’« alchimie des multitudes ». Les contours de cette foule, ou de ce « collectif », sont difficiles à préciser. Les webacteurs sont hétérogènes et divers, au gré de leur implication, de leur participation… La seule chose sûre étant leur grand nombre, autant les reconnaître comme ce qu’ils constituent, des multitudes. Et il nous semble difficile de qualifier de « sagesse » ou d’« intelligence » des phénomènes encore si contradictoires, trop souvent décevants. Ces étranges effets peuvent nous donner de l’or, mais ça n’est jamais sûr. On trouve sur Wikipedia des articles qui valent bien ceux de l’Encyclopædia Britannica, mais la qualité d’ensemble, toujours perfectible, demeure inégale. C’est le processus lui-même qui veut ça. Voilà pourquoi nous avons choisi l’expression « alchimie des multitudes ». Passionnant, stimulant, prometteur, le phénomène peut être porteur du meilleur, mais aussi du pire, ce qu’il ne faut jamais oublier et contre lequel il faut toujours agir. Nous l’illustrerons largement dans le cours de l’ouvrage. L’alchimie des multitudes, c’est la participation des webacteurs. C’est le cœur de notre lecture de ce qui se joue aujourd’hui, aussi bien sur le web que dans les rapports de celui-ci avec le monde réel, dans la dimension digitale de nos vies comme dans leur dimension physique.

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NOTRE APPROCHE Parler du web aujourd’hui, oblige à se situer par rapport à l’expression « web 2.0 », inventée en 2004, puis propulsée par l’équipe de l’éditeur californien Tim O’Reilly. Peu explicite, elle est en plus très contestée. L’auteur et consultant Don Tapscott préfère « wikinomics », qui souligne le rôle essentiel de la collaboration et du partage (les « wikis » sont des outils simples et ouverts de travail collaboratif en ligne). Pour certains, c’est la notion d’intelligence collective qui est centrale. D’autres, comme l’auteur et rédacteur en chef de la célèbre revue Wired, Chris Anderson, caractérisent le moment par ce qu’ils appellent la « longue traîne », pour mettre en valeur l’émergence de nouveaux modèles économiques basés sur l’abondance et la diversité permises par cet internet sans limites. Mais le terme web 2.0 est celui qui a fait à la fois fortune et le tour du monde. Nous avons pourtant décidé de prendre nos distances avec lui. « Web 2.0 » nous semble trop réducteur et trop marqué par l’idée qu’il s’agirait d’une « nouvelle version » du web. Il reste très ancré dans les racines du web d’avant, même s’il en est aussi très différent par les usages qu’on en fait, son ampleur, le développement de certaines fonctionnalités et les nouveaux modèles d’affaires qu’il induit. L’important, c’est que le web auquel nous avons affaire aujourd’hui est le produit des effets de réseaux qui surgissent quand un grand nombre d’internautes réalisent une bonne partie de leurs activités sur le web en utilisant sa dimension collaborative et interactive. Nous assistons en fait à l’appropriation du web par les webacteurs connectés les uns aux autres en réseaux. Les développements les plus intéressants s’articulent autour de six éléments : 1. Plateforme : le web devient la plateforme sur laquelle on peut « presque » tout faire : courriels, partage de documents, transactions commerciales, conversations téléphoniques, etc.

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2. Recevoir/publier/modifier : la plateforme permet les interactions. Quand l’information est trouvée ou modifiée, la conversation commence. Les utilisateurs contribuent en apposant leurs commentaires et en « montant » leur propre contenu sur les blogs et wikis. 3. Haut débit : les « gros tuyaux » par lesquels transitent textes, images, musique et vidéos attirent de plus en plus d’utilisateurs. L’essentiel est sans doute qu’ils permettent d’être toujours connecté (always on). Les réseaux mobiles sont en passe d’ajouter une dimension au phénomène. 4. Contributions : le haut débit encourage les contributions et facilite les modifications de la plateforme. 5. Effets de réseaux : les contributions s’ajoutent, au point de créer un ensemble qui est plus grand que la somme de ses parties. Sociétés et technologies exploitent le contenu généré par les usagers pour développer de nouveaux types d’affaires. La nature du savoir change et laisse entrevoir la possibilité de tirer parti de formes émergentes d’intelligence collective. 6. La « longue traîne » : le web donne lieu à de nouvelles opportunités de création de valeurs, notamment sur des marchés de niches, ouvrant la voie à une économie de la diversité et de l’abondance. Le web peut donc être abordé comme une plateforme dynamique. Par « plateforme dynamique », nous entendons qu’elle est aussi bien l’endroit où l’on va chercher du contenu que celui où on en publie, et qu’elle peut être modifiée à tout moment. Les éléments technologiques radicalement innovants sont rares. Les services originaux naissent souvent du mélange de technologies et/ou de sources d’informations différentes, les mashups. Hétérogénéité et interopérabilité deviennent des notions dominantes. Tout cela contribue à la naissance d’une nouvelle économie et d’une nouvelle culture. C’est le sujet de notre livre.

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Faut-il définir le web 2.0 ? Rencontre avec Tim O’Reilly Tim O’Reilly est patron et fondateur d’une célèbre maison d’édition qui porte son nom. Il est aussi celui qui a popularisé le terme « web 2.0 », en organisant la première conférence web 2.0 à San Francisco en octobre 2004 et en posant les premières bases du concept dans un texte qu’on peut retrouver sur son blog12. O’Reilly nous a reçus dans ses locaux de la Russian River, à Sebastopol, loin de l’effervescence de la Silicon Valley. Un homme facile à aborder, à la pensée riche et originale, dont voici les éléments les plus saisissants concernant web 2.0… aujourd’hui. « Les définitions sont des constructions de langage pour expliquer des choses. Or, le web 2.0 n’est pas vraiment une chose. C’est plutôt la description d’un “tipping point”13, un point de bascule, de ce moment où un phénomène un peu unique et isolé devient commun et se généralise. Une sorte de point de rupture et de passage à une nouvelle ère, avec de nouveaux acteurs et de nouvelles règles. Pour bien le comprendre, on peut faire une analogie avec le développement de l’ordinateur personnel dans les années 1980. Les ordinateurs sont progressivement devenus de plus en plus personnels, et à un certain moment (difficile à dater avec précision), le centre de gravité est passé du mainframe à l’ordinateur personnel. Tout à coup, des acteurs comme IBM, au centre du développement des ordinateurs dont ils étaient les constructeurs, perdent la main au profit de nouveaux acteurs comme Microsoft, qui proposent les outils d’exploitation de cet objet personnel. D’une certaine façon, nous sommes alors passés de l’ère du PC 1.0, avec IBM comme acteur principal, à celle du PC 2.0, beaucoup plus personnel, avec Microsoft comme acteur principal. Il ne s’agit pas d’une définition, mais d’un fait ! Le web 2.0 est très similaire. Il y a aujourd’hui un tipping point dans le développement du web. Internet a 25 ans, le web a déjà 15 ans. Au début, ils n’étaient qu’un “plus” parmi les applications et les services utilisés sur les PC. Il sont aujourd’hui passés au centre. L’introduction en bourse de Google en août 2004 a certainement été emblématique de ce tournant, mais en fait il faut analyser ce passage comme l’arrivée d’internet au cœur des PC. Le pouvoir s’est déplacé à nouveau. »

Le web appartient maintenant à ceux qui l’utilisent… dans les deux sens : pour recevoir et pour créer, pour accéder à l’information et la partager, la faire circuler. Il est façonné

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par les webacteurs qui s’en servent à leur tour pour changer le monde. Ce changement de pratique (pas d’outil) est au cœur de l’évolution en cours, de celle que nous devons tous comprendre. Nous l’aborderons en trois parties. Le web d’aujourd’hui : une analyse de ce que font les jeunes sur le web nous ouvrira les premières pistes de ce qui bouge, des grandes tendances porteuses (Chapitre 1). Nous insisterons ensuite sur ce qui apparaît comme l’énergie dont s’anime l’ensemble : la dynamique relationnelle créée par la participation de milliards d’individus, d’entreprises, de groupes et de documents (Chapitre 2). La technologie, certes fondamentale, l’est d’autant plus qu’elle a su s’effacer (Chapitre 3). L’alchimie des multitudes : convaincus de ce que l’entrée en scène des webacteurs est essentielle, nous nous attacherons à montrer comment ils opèrent et le genre de valeurs qu’ils créent (Chapitre 4). Partant d’une écoute attentive des critiques les plus sérieuses à l’évolution du web, nous expliquerons la notion d’« alchimie des multitudes » et proposerons des attitudes et des actions utiles aux webacteurs (Chapitre 5). Ce que cela change : pour terminer, nous montrerons les changements entraînés par une telle dynamique dans trois domaines : l’économie (Chapitre 6), l’entreprise (Chapitre 7) et les médias (Chapitre 8). La conclusion, enfin, nous permettra d’évoquer les principales composantes de ce que pourrait être… le web de demain. Nous poursuivrons ces débats sur nos sites respectifs : www.transnets.net et www.alchimie-des-multitudes.atelier.fr. Bons voyages…

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Première partie

Le web d’aujourd’hui

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1 Les jeunes et le web : ensemble, dans les nuages Ce que font les jeunes sur l’internet dessine de grandes tendances. Celles qui vont se généraliser, à mesure qu’ils vont grandir, entrer dans le monde du travail, entraînant avec eux leurs usages du web d’aujourd’hui. Ils vont disséminer ces usages nouveaux autour d’eux : amis, parents, collègues. Car le web, ce sont d’abord les jeunes qui se l’approprient et le popularisent. Leur rôle de early adopters (« utilisateurs de la première heure ») nous montre la voie des usages futurs. Ils nous montrent aussi que la technologie importe peu, surtout si elle sait se faire simple et peu intrusive. Ce qu’ils aiment avant tout : les réseaux sociaux et tous leurs outils. Cela traduit une rupture générationnelle, mais surtout des ruptures d’usages.

LE WEB, LIEU SOCIAL DE L’ADOLESCENCE L’internet, parce qu’il permet de créer des liens, est un très puissant outil de réseau social. Les jeunes en sont friands et un premier éclairage s’impose. Car c’est d’emblée vers les relations amicales que se sont créés les premiers sites de réseaux sociaux : le site d’anciens camarades de classes

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Classmates.com dès 1995, puis le site d’amis Friendster en 2002. Ils permettent aux jeunes de rester en contact avec leurs amis en ligne, et de faire de nouvelles connaissances. Mais c’est MySpace, le site permettant aux jeunes de créer en ligne un espace personnel à leur image et de partager leurs passions avec leurs amis, qui a popularisé le système et connu le premier un succès de grande ampleur. Facebook, à l’origine simple trombinoscope électronique pour étudiants d’universités, s’est largement ouvert fin 2006 et connaît lui aussi un grand succès. Dans le monde professionnel, LinkedIn est le plus connu. Ce site permet de publier en détail son profil professionnel et d’entrer en relation avec des collègues, des amis, mais aussi de se créer un réseau professionnel, pour chercher un emploi, recruter ou monter un projet. Facebook, Myspace… les réseaux sociaux Selon Wikipedia, « un réseau social est composé de nœuds (qui sont généralement des individus ou des organisations) reliés entre eux par un ou plusieurs types de relations, comme des valeurs, des visions, des idées, des échanges financiers, de l’amitié, des goûts ou des dégoûts communs, des conflits, du commerce, des relations sexuelles, pour ne citer que quelques possibilités1 ».

Le web a remplacé la voiture d’Harrison Ford dans American Graffiti2, mais aussi le parking ou la falaise éloignée, c’est-àdire ce lieu où, au cinéma, les jeunes se retrouvent en quête de leur identité, à l’abri de l’intrusion des adultes. Le web est à la fois l’outil relationnel et l’espace où les relations ont lieu. À cet égard, MySpace est un site emblématique. Il est élaboré par les jeunes et pour les jeunes. Les adultes ont parfois du mal à le comprendre3. Si la technologie n’a rien d’exceptionnel, son usage est propre à bouleverser les modes de développement personnel et de rapports sociaux des

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nouvelles générations. Très prisé par les adolescents américains, qu’il séduit en leur offrant un espace inégalé d’expression libre, MySpace est un des sites les plus visités au monde, en compétition directe avec les leaders de l’internet : Yahoo!, Google et MSN. Lancé par des passionnés de musique indépendante de Los Angeles, MySpace compte fin 2007 plus de 100 millions de comptes. En février 2006, il a reçu 35 millions de visiteurs qui ont vu 22 milliards de pages. En 2008, il gagne 300 000 nouveaux inscrits chaque jour. L’usager moyen regarde 500 pages par mois et 37 pages par visite. Un flux considérable qui n’a pas échappé à l’attention de Rupert Murdoch, le magnat des médias, qui a acheté le site pour 580 millions de dollars en juillet 2005. Depuis, ses revenus publicitaires doublent tous les six mois. Beaucoup de jeunes Américains s’identifient très tôt avec MySpace. Originellement fixé à 18 ans, l’âge limite est passé à 16 ans puis à 14 ans. La première chose que fait un nouveau membre de MySpace est de créer un « profil ». Sur cette page personnalisée, il fait part à la communauté de ses goûts, de ses envies, des musiciens qu’il adore, des livres qu’il a lus (ou qu’il aimerait lire), des membres de MySpace qu’il connaît (avec des liens renvoyant à leurs pages). Clips, vidéos, musique et photos rendent le tout sympa… ou « cool ». « Les profils sont comme des personnes digitales. Ils sont la représentation numérique publique de l’identité4 », déclare Danah Boyd, anthropologue américaine qui se spécialise dans la recherche sur les communautés de jeunes en ligne (voir son interview en fin de chapitre). Elle ajoute : « Pour les adolescents, donner une image cool de soi-même est fondamental. MySpace leur permet de décrire leur propre identité au travers de ces pages personnelles incroyables. Et, ce faisant, cela leur permet de montrer une image d’euxmêmes et de recueillir des réactions. » Ils définissent virtuellement leur image par petites touches et ajustent en fonction des réactions de leurs copains.

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Il en résulte souvent une atmosphère spéciale qu’on ne peut sentir qu’en visitant les pages en question avec leurs collages sur fond le plus souvent sombre de photos, clips, vidéos, images et textes pas toujours faciles à lire. « Ça ressemble à une chambre d’ado », suggère Danah Boyd, en référence à une forme plus traditionnelle de recherche et d’affirmation d’identité. Les commentaires laissés par les visiteurs transforment le site en un espace public virtuel. C’est, avec la production d’identité, l’autre notion clé. « Ce n’est pas la technologie qui pousse les jeunes à passer du temps connecté, c’est le manque de mobilité et d’accès à un espace réel et physique pour les jeunes, où ils peuvent être ensemble sans être interrompus et observés », ajoute Danah Boyd. Elle explique que l’absence d’espaces publics où se retrouver entre copains est une des caractéristiques de la situation de la jeunesse américaine d’aujourd’hui. MySpace offre une alternative. À la différence de certains de ses prédécesseurs (Friendster notamment), MySpace a choisi de laisser les jeunes fixer les règles, définir la culture. C’est bien pour cela qu’ils aiment s’y retrouver. L’enjeu pour les jeunes Américains : trouver des espaces publics d’expression libre avec leurs amis, indispensables à leur développement. Ces espaces sont de moins en moins existants dans le monde réel des jeunes Américains. Alors, ils se digitalisent. Ils créent des espaces où se jouera une bonne partie du futur du web.

LE RÔLE PRÉPONDÉRANT DES RÉSEAUX SOCIAUX De nombreuses études permettent d’appréhender de façon quantitative les usages des jeunes à travers le monde. L’institut américain Pew Internet Research est un des organismes qui fournit de façon la plus régulière la matière la plus abondante sur les États-Unis. Pour l’Europe, les données sont plus dispersées, alors que les études sur l’Asie sont plus

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difficilement accessibles5. Ces études permettent de mettre en avant quelques divergences, mais surtout des similarités et des grandes tendances. Quel que soit le moyen d’accès (plutôt l’ordinateur pour les États-Unis, plutôt le téléphone mobile pour l’Asie et mixte pour l’Europe), les usages semblent converger : ce que les jeunes cherchent avec l’internet, c’est un outil puissant de socialisation.

Les jeunes Américains Les jeunes Américains vivent « enveloppés » dans les nouvelles technologies. L’internet surtout, et les téléphones mobiles dans une moindre mesure pour le moment, rythment leur vie quotidienne. D’après le Pew Internet Research, le nombre d’adolescents utilisant l’internet a augmenté aux États-Unis de 24 % entre 2003 et 20066. Quatre-vingt treize pour cent des 12-17 ans sont connectés, soit 21 millions de jeunes. Pour la même tranche d’âge, ils sont 45 % à posséder un téléphone mobile. Les adolescents américains privilégient avant tout les réseaux sociaux, comme le montrent les résultats d’une étude réalisée en 2006 sur des enfants américains de 12 à 17 ans par le Pew Internet7 : ◆

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55 % des jeunes Américains utilisent les réseaux sociaux. Les jeunes filles de 15 à 17 ans sont les plus nombreuses (70 % contre 54 % pour les garçons). Plus d’un sur deux s’y rendent quotidiennement ; 55 % des jeunes ont un « profil » (70 % des filles). Seuls 31 % d’entre eux le rendent public, alors que les autres en restreignent l’accès à leurs amis ; 91 % d’entre eux le font pour rester en contact avec des amis proches, 82 % pour rester en contact avec des amis éloignés, 72 % pour organiser des soirées, 49 % pour se faire de nouveaux amis. Le rôle dominant tenu par les réseaux sociaux est à la fois celui de ciment et d’outil quotidien de la relation amicale ;

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leurs activités préférées consistent à laisser des commentaires sur les pages de leurs copains (84 %) et sur leurs blogs (76 %), s’envoyer des messages privés (82 %), ou de groupes (61 %).

Les jeunes Européens En Europe, une enquête NetObserver menée sur cinq pays par l’institut d’études Novatris/Harris Interactive nous donne des clés très similaires aux analyses que nous trouvons aux États-Unis. En y ajoutant une dimension comparative intéressante, puisque l’étude introduit des données sur les plus de 25 ans8 : ◆ la majorité des jeunes internautes européens se connectent à internet plusieurs fois par jour ; 46 % des Allemands de 15-24 ans passent plus de 3 heures en ligne chaque jour, devant les Italiens (36 %), les Britanniques (32 %), les Français (27 %). La différence avec la tranche d’âge immédiatement supérieure est significative. En Grande-Bretagne, par exemple, à peine 20 % des plus de 25 ans se connectent 3 heures par jour ; ◆ les 15-24 ans utilisent plus que leurs aînés les outils de communication disponibles sur le net, à commencer par la messagerie instantanée ; 80 % des jeunes Espagnols y ont recours régulièrement (75 % des Français, 69 % des Italiens, 59 % des Allemands qui sont de plus gros utilisateurs de chats que leurs pairs) ; ◆ la principale activité de la plupart des jeunes Européens consiste à consulter des blogs ou des sites communautaires. Les plus férus dans ce domaine sont les jeunes Français (46 %) qui sont aussi les plus nombreux à déposer des commentaires. Viennent ensuite les Italiens (41 %) et les Allemands (40 %). Ces derniers, là encore, se distinguent de leurs homologues européens par un engouement spécifique pour les jeux vidéos en ligne (49 %). Enfin, les Espagnols affichent un intérêt particulier pour le développement de leur espace personnel (30 %), que celui-ci soit une page personnelle ou un blog ;

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les jeunes plébiscitent la publication et l’échange d’informations (texte, audio, vidéo) au sein d’une communauté (Myspace, Skyblog...). Cette fonctionnalité est principalement appréciée des jeunes Italiens et Espagnols (88 %) et dans une moindre mesure des Français (81 %). Vient ensuite la personnalisation de pages d’accueil de sites, de blogs ou de pages personnelles, en particulier chez les jeunes Anglais et Espagnols (70 %). La contribution au contenu de sites collaboratifs arrive en troisième position. Elle se taille d’ailleurs un succès tout particulier auprès des jeunes Allemands (79 % la trouvent utile). Les flux RSS (Really simple syndication, ou flux d’informations auxquels il est très simple de s’abonner) sont l’outil de collaboration le moins utilisé par les Européens de 15-24 ans.

L’information et le commerce électronique ne font pas recette Une étude réalisée par le Joan Shorenstein Center de l’université de Harvard montre que les jeunes Américains ne s’intéressent pas aux nouvelles que leur donnent les médias, qu’il s’agisse des conflits en Irak et en Afghanistan ou de la présidentielle de 20089. Soixante pour cent des adolescents ne font pas attention aux actualités quotidiennes. La proportion est de 48 % chez les jeunes adultes (18 à 30 ans) et de 23 % chez les plus âgés. Même en ligne, les actualités ennuient les jeunes. Parmi les conclusions de l’étude : ◆

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les moins de 30 ans utilisent plus l’internet que les plus de 30 ans, mais leur intérêt pour les news est si faible que les deux groupes consacrent à peu près le même temps aux actualités en ligne ; la lecture quotidienne d’un journal occupe un adolescent sur vingt, un jeune adulte sur cinq et un « plus de 30 ans » sur cinq.

La nature du rapport aux news semble également changer. Les moins de 30 ans grappillent des informations de différentes sources, sur différents médias, à différents moments

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de la journée, alors qu’ils se livrent à diverses activités. Ils se contentent souvent d’un survol et d’une approche superficielle. Ils préfèrent les faits divers (soft news) aux nouvelles de la guerre (hard news). Le web met en évidence le fait que la conception de ce qui constitue l’actualité diffère en fonction du groupe social, du pays, de la génération. Les médias traditionnels n’en ont pas encore tiré toutes les conséquences. Leur pouvoir d’achat inférieur et des moyens de paiement inadéquats font que les jeunes Européens de 15-24 ans consomment moins sur le web que leurs aînés. Ce qui ne signifie pas qu’ils n’y ont pas recours. Quel que soit le pays considéré, 60 % d’entre eux déclarent avoir utilisé l’internet au cours des six derniers mois pour se renseigner avant d’effectuer un achat on- ou off-line, contre 70 % des plus de 25 ans. En dehors du Royaume-Uni, les jeunes internautes ont une moins bonne perception de la publicité en ligne que leurs aînés. Pour les séduire, les campagnes en ligne doivent donc intégrer davantage d’outils d’expression personnelle et jouer sur le registre du divertissement10. Ce sont donc les outils de la dynamique relationnelle, sur lesquels nous revenons dans le chapitre suivant, qui sont plébiscités par les jeunes, au mépris des usages plus « classiques » de l’internet. La communauté, la relation, la création de l’identité : l’internet est devenu consubstantiel d’une certaine partie de la jeunesse du monde, de sa formation et de son passage à l’âge adulte. Pour ceux qui y ont accès…

Ruptures de génération, ruptures d’usages L’expression « digital natives », les « autochtones du monde numérique » ou « ceux qui sont nés avec », est en train de rentrer dans le langage courant, un peu de la même façon que « to google » est devenu un verbe. Elle peut nous aider à mieux poser certaines questions concernant le futur du web. L’expression a été lancée par le consultant et auteur spécialisé dans l’éducation et le savoir Marc Prensky, d’abord

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dans un article en 2001, puis reprise dans un essai écrit en 2004 sous le titre The Death of Command and Control11. Il l’oppose à la notion de digital immigrants, les immigrés du monde digital, venus aux nouvelles technologies du web sur le tard. La différence la plus importante entre les deux générations étant, selon l’auteur, que les autochtones sont les « scribes » du nouveau monde, capables de créer les instruments dont ils se servent dans des langages que les autres ne comprennent pas. Et quand ils ne programment pas les instruments dont ils se servent, ils utilisent à leur façon ceux qui sont aujourd’hui sur le marché. La seconde dimension se révèle bien plus importante et répandue que la première. Prensky ne retient pas moins de dix-sept domaines dans lesquels les « natifs » agissent différemment de ceux qui sont arrivés dans le cyberespace à un âge plus avancé. Ils communiquent, échangent, créent, se rencontrent, coordonnent leurs activités, apprennent, analysent, évoluent et grandissent différemment. Leurs jeux ne sont plus les mêmes et leur façon d’écrire des logiciels n’est pas la même. Prenons quelques exemples : l’orthographe remaniée en un code incompréhensible par les adultes ; les SMS inscrits d’une seule main dans la poche ; les messageries instantanées avec dix fenêtres et dix dialogues simultanés. Les immigrants ont tendance à mener une conversation jusqu’à sa conclusion avant de passer à autre chose. Courants dans le monde des affaires, du journalisme et de la politique, les blogs d’immigrants sont un « instrument de partage des connaissances intellectuelles ». Par contraste, les blogs d’autochtones visent avant tout à partager des émotions. Il s’agit presque d’un média différent. Pour les autochtones, eBay ou Craigslist ne sert pas seulement à acheter et vendre. Ils y trouvent emplois, amis et même partenaires amoureux ou sexuels. Ça n’est plus un sujet d’émerveillement, mais une évidence de leur vie ordinaire. Leur rapport à l’information est différent. L’excès ne les préoccupe pas et, selon Prensky : « Au contraire de leurs parents, qui adoraient garder leurs informations secrètes (“Le savoir est le pouvoir” était leur devise), les digital natives

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aiment partager et diffuser l’information dès qu’ils la reçoivent (peut-être que “Partager le savoir est le pouvoir” est leur devise implicite). » Leur rapport au jeu, notamment vidéo, est aussi différent. Alors que les jeux vidéos les plus anciens étaient surtout individuels, linéaires (il fallait tuer le plus de monde possible pour arriver à un but facilement identifiable), les plus récents dépendent de la participation et de la coordination de dizaines, de centaines, voire de milliers de joueurs. « Le jeu solitaire est dépassé – une réminiscence du temps où les ordinateurs n’étaient pas encore connectés », écrit Prensky. Les joueurs d’aujourd’hui créent des outils ou des armes, des espaces, des univers et, parfois, des jeux entiers. Ils ne se contentent plus d’utiliser la technologie, ils se l’approprient. Pourtant, les digital natives ne sont pas tous égaux. De fortes inégalités d’accès demeurent : différences sociales et géographiques ont un impact fort. Être né à l’heure du digital ne garantit pas le statut de insider (membre). La fracture numérique est, en fait, double : sans accès, ils sont également écartés de ce qui est considéré comme un common knowledge (savoir partagé) par toute une génération. Il leur faudra, le jour où ils pourront se connecter, combler ce double fossé. Les ruptures qui comptent sont des ruptures d’usages. Si elles sont plus fortes et plus visibles chez les jeunes générations, elles existent aussi dans les générations précédentes. Ainsi, les jeunes ne sont pas les seuls à utiliser les réseaux sociaux. Si MySpace est très marqué par la jeunesse de sa population, en partie du fait de la culture musicale forte qui le soutient, un site comme Facebook, issu de la culture universitaire, est plus mixte. D’ailleurs, son ouverture au grand public en septembre 2006 a permis l’entrée de nombreux jeunes désireux de s’associer à la culture de réseau des grandes universités, mais aussi de personnes plus âgées. Il n’y a donc pas que des ruptures de génération. Facebook est devenu en moins d’un an l’un des sites les plus utilisés au monde, pas seulement grâce aux jeunes qui l’utilisent, mais aussi avec le concours de tous les autres qui y trouvent un réel intérêt. Ces ruptures d’usages comptent plus que les

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ruptures de générations. Mais ce sont bien les jeunes nés après l’internet qui, le plus souvent, nous révèlent ces usages nouveaux qui façonneront le web de demain.

OÙ VA LE WEB ? L’exemple de MySpace et de Facebook, symboles américains des sites utilisés par les jeunes, permet d’éclairer cinq tendances de fond.

Les technologies comptent peu Les débats dont les médias rendent compte sont souvent le fait de passionnés de technologie, de développeurs, d’éditeurs ou de journalistes spécialisés. Or, les jeunes ne semblent pas massivement attirés par les technologies complexes et se désintéressent de leur fonctionnement. Les technologies de sites comme MySpace n’ont rien d’exceptionnel. Facebook est plus intéressant, mais pas fondamentalement différent du point de vue de l’utilisateur. Ce sont donc les fonctionnalités, la souplesse, le capacité de créer, d’animer un réseau qui vont compter. La simplicité prime. La technologie s’efface au profit de l’utilisation que nous en faisons. Les jeunes l’ont compris tout de suite, eux qui ne cessent d’explorer ce qu’ils peuvent faire avec toutes les nouvelles techniques mises à leur disposition sur le web. Ils ne sont pas tous programmeurs ou hackers, loin de là ! Mais les barrières à l’entrée sont faibles, les connaissances nécessaires à son utilisation limitées, et le potentiel fort. Pas besoin d’être ingénieur pour utiliser la messagerie instantanée ou créer son profil sur Facebook ou monter un blog.

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L’appropriation du web par ses utilisateurs est décisive Le web permet aux jeunes d’utiliser l’outil comme bon leur semble, les aider à construire leur identité en relation avec les autres et au-delà de toute mécanique institutionnelle classique. Les outils comme Facebook, MySpace ou les blogs le leur permettent, car ils sont des plateformes ouvertes, modifiables, aux règles souples. SMS et messagerie instantanée permettent de s’exprimer spontanément, avec ses mots, son propre langage (alors que le courriel introduit la distance de l’écrit réfléchi et de l’envoi différé). Créer, publier et modifier son profil sur un site de réseau social, c’est ajuster son identité par petites touches face aux autres. Créer un blog, commenter sur ceux de ses amis, c’est forger son opinion, s’affirmer, dire ce que l’on pense et se confronter. Toutes ces fonctions, très largement utilisées par les jeunes, montrent une dimension très différente des potentialités de l’internet dans la sphère économique et sociale. C’est sans doute pour cela que ces sites comptent parmi les plus visités et les plus utilisés au monde. Mieux vaut les suivre de près.

Communiquer « dans les nuages » Le téléphone ou le mail sont orientés vers un destinataire spécifique, dont on attend une réponse, une interaction. C’est une communication sous contrôle. Le web, lui, permet d’envoyer des informations tout en laissant aux intéressés (les happy few, dirait Stendhal) la possibilité de répondre comme et quand ils le désirent. C’est ce qui se passe quand un jeune crée son profil et l’ouvre à ses amis ou qu’il laisse un commentaire sur la page publique de ses amis (le wall de Facebook). On passe d’une communication proactive et institutionnalisée à une communication souple et non maîtrisée. Twitter, l’outil qui permet à tous les membres d’une communauté de savoir en permanence ce que les autres membres font grâce à de très courts messages instantanés, est l’archétype de cet usage naissant.

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Le web comme espace et outil relationnel Pour les jeunes, le potentiel du web est d’abord un potentiel relationnel : absence de normes préétablies, liberté d’expression, multiplicité des outils et des moyens, présence d’un très grand nombre d’utilisateurs, des proches et des plus éloignés. Possibilités de rencontre, de découvertes. Même des sites comme eBay ou Craigslist sont des sites relationnels, avec la mise en relation d’un vendeur et d’un acheteur, comme l’est Skype qui nous permet de parler pour très peu cher. Le potentiel relationnel du web apparaît comme un des piliers de la compréhension de son succès. Mais la possibilité de la relation n’est pas efficace si elle ne peut pas être un tant soit peu organisée. Le web conçu comme une plateforme s’organise très bien et très facilement en communautés souples, aux frontières changeantes. La beauté de la chose, c’est qu’il semble repousser les frontières de ces communautés plus loin que dans le monde physique. Un jeune peut à la fois appartenir au groupe de ses amis sur Facebook et MySpace, mais aussi au groupe des fans de ses chanteurs préférés, de son équipe de foot favorite et de sa classe d’école. Il y agira différemment, y rencontrera des gens différents, y proposera une image de lui différente. Les possibilités d’appartenir à plusieurs communautés sont plus grandes, et les possibilités de participations et d’interactions plus fortes. C’est la puissance de l’effet de réseau. Mais, à y regarder de plus près, ce phénomène ne concerne pas que les jeunes.

Les amateurs experts prennent la parole Le web qui se construit est un web de participation, comme le montrent abondamment les usages des jeunes qui n’y agissent pas en tant que consommateurs, qu’ils ne sont pas encore vraiment, mais bien en tant qu’acteurs engagés. C’est aussi un web d’amateurs qui accèdent à des outils d’experts, à commencer par des outils de publication et de création. Cela change beaucoup de choses, notamment dans toutes les

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mécaniques institutionnelles bien établies de production du savoir et de sa diffusion. Cela change déjà les choses dans la façon dont les jeunes apprennent, par exemple en utilisant Wikipedia, une encyclopédie d’experts amateurs collectifs et actifs… plutôt que l’Encyclopædia Britannica. Parce qu’il est ouvert, relationnel, communautaire, qu’il est construit par ceux qui l’utilisent et qu’il est plus porté par des usages en cours d’invention, le web se théorise mal. Il se prête peu à la conceptualisation, et il ne poursuit pas des buts prédéfinis, ce qui ne facilite pas la compréhension. La très forte multiplicité des sites, des usages, des services, des possibilités le rend finalement très divers. Il est souvent une réponse à un besoin mal appréhendé qui rencontre des utilisateurs. Un bon exercice consiste à interroger les créateurs, souvent eux-mêmes très jeunes, des sites les plus à la mode. Les cofondateurs de Google expliquent qu’ils ont créé leur moteur de recherche parce qu’ils n’étaient pas satisfaits de ce qu’ils trouvaient sur le marché. Les fondateurs de YouTube racontent qu’ils ne trouvaient pas de site leur permettant d’échanger facilement de la vidéo et de la partager avec leurs amis. Le créateur de Facebook cherchait simplement à construire le trombinoscope électronique de son université… Tout cela sans trop bien savoir ce que cela allait donner. Les utilisateurs ont décidé ! Cette difficulté de conceptualisation peut rendre le web délicat à comprendre, et le soumet aux jugements de valeurs et aux analyses approximatives dont il n’est pas toujours facile de faire la part. L’expression « web 2.0 » en est probablement l’archétype. Finalement, ce sont les grandes lignes de forces du web que nous désignent les usages des jeunes. Ce que nous appelons la dynamique relationnelle peut se décrire de la manière suivante : ◆

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les technologies sont présentes, mais se font oublier au profit des usages ; une vraie souplesse de la plateforme, qui permet une appropriation facile par ses utilisateurs ;

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une capacité à communiquer « dans les nuages », avec le plus grand nombre et de façon très libre ; un espace social et relationnel ; qui donne la parole aux amateurs experts. La parole à un expert : ce qui compte, c’est la combinaison de la technologie et du style de vie Interview de Danah Boyd, anthropologue et doctorante de la School of Information de l’université de Berkeley12

Pourquoi les adolescents aiment-ils tellement les sites de réseaux sociaux ? Les adolescents ne s’intéressent pas spécialement à la technologie en tant que telle. En revanche, ils s’intéressent beaucoup à leurs amis, et il leur importe de passer du temps avec eux (hanging out) où qu’ils soient. La plupart d’entre nous avons eu la possibilité de sortir, nous promener dans notre quartier, traîner avec nos copains dans des lieux publics tels que supermarchés, parcs, ou parkings. Aujourd’hui, les adolescents américains n’ont plus cette liberté. Lentement, mais sûrement, nous leur avons fermé les portes du monde extérieur. Il y a eu une très belle émission diffusée par la BBC montrant que le grand-père, à 8 ans, avait le droit de s’éloigner de plusieurs kilomètres, alors qu’aujourd’hui ses petits-enfants n’ont pas le droit de sortir du jardin. Alors ils trouvent d’autres moyens. Tous leurs amis sont en ligne, dans l’espace public numérique… un superbe endroit pour hang out. On peut y faire beaucoup de choses que nous avions l’habitude de faire off-line. Pas toutes... mais beaucoup. Les adolescents vont où leurs amis se trouvent, en ligne. Qu’entendez-vous par l’expression « hanging out » ? Dans une société centrée sur la productivité, nous pensons que tout doit être utile et mesurable. « Hanging out » c’est autre chose : c’est se réunir et ne rien faire, écouter de la musique, parler de Dieu sait quoi. C’est une façon de se positionner socialement par rapport aux autres, interagir avec eux, se créer des relations sociales et donc se créer une identité. C’est une façon de donner une image de soi, et que cette image soit reçue par d’autres. Ce n’est pas parce qu’il n’y a pas une action concrète, mesurable, que cela n’a pas de valeur. Les adultes comprennent souvent mal cela et parfois le détestent. Mais ce n’est pas très différent de ce qu’ils font dans les bars avec leurs amis. Ils n’y font rien. Les adolescents ne font rien en buvant des sodas au lieu de ne rien faire en buvant de l’alcool.

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Quels outils les jeunes utilisent-ils ? Et que font-ils que les adultes ne font pas ? Leur premier outil est la messagerie instantanée qu’ils utilisent pour parler à leurs amis. C’est aujourd’hui la norme chez les collégiens. À mesure qu’ils grandissent, ils commencent à utiliser les sites de réseaux sociaux. Le décollage de MySpace, après Xanga, a vraiment marqué une étape. Il y a maintenant deux usages dominants chez les adolescents : les sites de réseaux sociaux et les téléphones mobiles. C’est universel. Ils utilisent tous YouTube, mais ils consomment et ne produisent pas de vidéos. Sauf, évidemment, une minorité plus créative qui aurait de toute façon trouvé des moyens d’expression. Ils ne regardent pas les mêmes vidéos que les adultes, mais leur comportement n’est pas très différent. Sur Facebook par exemple, ils font ce que font leurs parents : du networking ! À leur manière. Le networking est l’action explicite et volontaire d’essayer de rencontrer de nouvelles personnes, de construire un réseau et de l’animer. C’est très fort dans un contexte professionnel. On dit plutôt des adolescents qu’ils socialisent. Ils organisent le réseau des gens qu’ils connaissent et échangent avec eux. Que se passe-t-il quand ces adolescents, un peu plus âgés, entrent dans le monde du travail ? Le font-ils changer ? Pas vraiment. Ils vont utiliser les e-mails, dont ils ne se servent pas pour socialiser. Pendant un temps, ils continuent à hanging out avec leurs amis, alors même qu’ils sont dans le monde du travail. Mais ils arrêteront quand ils songeront à se marier et à avoir des enfants. Aux États-Unis, c’est la fin du hanging out et le déplacement vers la banlieue. Les dingues de technologies, les accros, les geeks sont une minorité. La majorité des « 20 ans et quelques » ont un petit boulot, vivent chez leurs parents et socialisent chez eux. Malgré cela, ils contribuent à faire évoluer les outils dont se servent les entreprises – la messagerie instantanée par exemple, qui leur est très familière. La façon dont les personnes se contactent spontanément est la distinction la plus forte entre générations dans l’univers du travail. Les plus seniors utiliseront le téléphone, les générations d’en-dessous utiliseront volontiers l’e-mail et les plus jeunes, la messagerie instantanée. Dans vos travaux récents, vous analysez la différence entre MySpace et Facebook. Vous tentez notamment de comprendre pourquoi certains adolescents quittent l’un pour l’autre. Pouvez-vous nous l’expliquer ? Il faut d’abord se souvenir que nous parlons des adolescents aux ÉtatsUnis. MySpace a émergé grâce aux jeunes qui n’étaient pas satisfaits de Friendster, et a touché les adolescents grâce à la culture musicale. C’est

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très différent de la population attirée par Facebook à ses débuts. C’était une application dédiée aux grandes universités américaines. Il a remplacé le trombinoscope (facebook en anglais) physique, une série de photos et de profils que les étudiants ont pris l’habitude de regarder pour voir avec qui ils ont envie d’entrer en contact pendant leurs études. Quand Facebook s’est lancé, ceux qui souhaitaient entrer dans ces grandes universités voulaient y avoir accès. Les spécialistes pensaient que tout le monde allait quitter MySpace pour Faceboook quand ce dernier s’est ouvert en septembre 2006. Or, ça n’est pas ce qui est arrivé. MySpace a continué de grandir. On constate en fait une sorte de rupture sociale en fonction des origines des adolescents. Une sorte de rupture de classes. C’est un sujet tabou aux États-Unis, difficile à aborder et à quantifier. Et ça n’est pas seulement une question de niveaux de revenus. Les modes de vie, l’origine… marquent l’appartenance de classe. Cela ne ressemble pas du tout à ce qu’on peut voir en Europe. Les deux sites ont des publics, des mondes très différents, qui ne parviennent pas à communiquer. Bien sûr, beaucoup d’adolescents qui connaissent des gens sur les deux sites ont des profils sur chacun, mais ils parlent à des groupes différents. Que pensez vous de la distinction « digital natives »/« digital immigrants » ? Je n’aime pas le terme. Mais je comprends pourquoi les gens l’utilisent. En fait l’expression est utile pour les politiciens. En utilisant « digital natives » ils pensent à une partie de la population qui n’est pas comme eux ! Et c’est une source de problèmes car ils présument que tout jeune est un « digital native », ce qui est faux. D’abord, la génération des 30 ans est beaucoup plus à l’aise avec les technologies un peu avancées et les usages du web. Nous savons ce qu’est une adresse URL, par exemple, et comment l’entrer dans la barre correspondante, alors que les jeunes n’ont pas cette connaissance. Ils vont utiliser Google. Ils vont sur MySpace et c’est tout. Ils sont natifs d’un monde dont ils ont du mal à imaginer qu’il ait pu exister sans internet. Comme nous avons du mal à imaginer un monde dans lequel le téléphone n’existait pas. Mais on ne s’appelle pas des « phone natives » ! Mais la vraie séparation est entre ceux qui utilisent internet et ceux qui ne l’utilisent pas, elle dépend aussi de la profondeur de leurs usages. Aux États-Unis, une famille avec un seul enfant dont les deux parents travaillent aura probablement un ou deux ordinateurs à la maison auquel l’enfant aura un accès quasi illimité. Dans une famille plus nombreuse, avec la mère au foyer et un père n’ayant pas accès à l’internet à son travail, l’ordinateur de la maison sera pris d’assaut par les membres de la famille. L’accès en sera très certainement plus limité et les usages de chacun très différents. Il faut donc aller un peu plus en profondeur.

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Est-ce que la façon dont les jeunes utilisent le web aujourd’hui nous dit quelque chose du futur ? Ce qui compte, c’est la combinaison de la technologie et du style de vie. La façon dont un adolescent utilise une technologie est probablement différente de la façon dont quelqu’un de 30 ou 60 ans l’utilise. À 16 ans, on n’a pas forcément envie ou besoin d’utiliser un site de rencontres. Ça change quand on approche de la trentaine. Cette génération qui va grandir, va probablement utiliser les technologies qu’elle utilise déjà, mais en adapter les usages à ses besoins et son style de vie, qui va changer avec l’âge. Donc finalement, cela ne nous dit pas beaucoup de choses du futur. Il est évident, en revanche, que le téléphone mobile va très certainement finir par décoller aux États-Unis. Il y a une très forte pression pour « devenir mobile ». On ne veut pas rester bloqué devant son ordinateur comme aujourd’hui. Les barrières ne sont pas technologiques, elles nous sont imposées par les opérateurs de téléphonie mobile. Comment voyez-vous le web aujourd’hui, et le rôle des jeunes ? Nous assistons au fond à une rupture d’usages et à une réorganisation de la façon dont les gens s’informent et se socialisent. C’est la notion magique « d’amis ». Les « amis », ce sont les gens avec lesquels vous parlez, ceux qui constituent votre audience, ceux auxquels vous êtes attentifs. Ce qui fait que le web d’aujourd’hui est si puissant, c’est qu’il permet aux gens d’organiser leurs activités avec l’audience et la communauté de leur choix. C’est une sorte de petit monde dont le contenu est généré par ses utilisateurs, avec une dimension de communication, de partage, de socialisation, de mise en commun entre amis. Les gens n’ont pas forcément envie de communiquer avec des étrangers. Ils ont plutôt envie de passer du temps avec ceux qu’ils inviteraient volontiers à dîner.

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2 De la dynamique relationnelle « L’identité n’est plus toute dans la racine, mais aussi dans la Relation. » Édouard GLISSANT, Poétique de la relation

Le manque d’intérêt spécifique des jeunes pour la technologie et l’importance qu’ils accordent à leurs copains, la façon dont ils s’en servent pour rester connectés entre eux relève en fait d’une parfaite compréhension intuitive de ce que le web fait le mieux. Réduit à sa définition la plus simple, le web n’est en effet rien d’autre qu’un outil pour établir des relations… entre personnes, entre données ou documents et, le plus souvent, un hybride de tout cela. Lemonde.fr, par exemple, nous met en relation avec des articles. Ils sont eux-mêmes reliés à d’autres documents ou sites d’information par des hyperliens. Sur le même site, blogs et forums nous permettent d’entrer en contact directement avec les gens qui écrivent et avec ceux qui commentent et participent. Le modèle n’est jamais vraiment pur, mais il suffit de se pencher sur n’importe quel site un peu récent pour se rendre compte qu’il est omniprésent. Les relations sont « concrétisables » (le mot est paradoxal puisque nous sommes dans le virtuel) grâce aux liens (ou

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hyperliens) que nous pouvons activer. Ils sont le propre du web et en font toute la richesse. Notre hypothèse, ici est que, depuis 2004, le web a donné lieu à l’émergence d’une nouvelle « dynamique relationnelle ». Rendue visible par le succès d’entreprises comme Google, YouTube, MySpace ou Facebook, elle est animée par la participation de millions d’individus et de petits groupes largement informels. La technologie était là. Les webacteurs ont commencé à s’en servir de façon plus massive. Le web s’est en fait développé à deux vitesses. Des dizaines de millions d’individus, des millions de petits groupes, des milliers de start-ups s’y sont lancés bille en tête un peu partout dans le monde. Mais l’enthousiasme était bien plus timoré et paresseux chez les entreprises ayant pignon sur rue virtuelle (y compris celles qui avaient réussi dans les débuts du web et survécu à la bulle). Certaines ont bien vu l’opportunité dont le potentiel a été révélé par l’effarant succès de Google, mais les changements requis pour s’adapter leurs paraissaient trop lourds. La dynamique relationnelle qui caractérise le web d’aujourd’hui se heurte à la mécanique institutionnelle de toujours, et tout l’héritage intellectuel et social sur lequel elle s’est construite. Nous entendons par « dynamique » l’ensemble des mouvements non contrôlés, non linéaires, à facettes multiples, entraînés par la participation « de tous ». Avec « dynamique relationnelle », nous indiquons le fait que cette dynamique sociale et technologique (participation plus effets de réseaux) est à l’œuvre dans l’établissement de relations entre personnes, groupes et données. La mécanique concerne au contraire le mouvement linéaire, plus lent et mieux contrôlé qui caractérise les entreprises traditionnelles. Elle repose davantage sur une gestion systématique des ressources selon un objectif de résultat, plutôt que sur un foisonnement désordonné et pas toujours cohérent de l’univers relationnel. L’exemple des médias, qui sera développé plus loin dans ce livre, illustre ce point. D’un côté, nous avons les journaux

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traditionnels avec leurs salles de rédaction, leurs reporters professionnels, leurs revenus publicitaires, leur modèle de vente… des mécaniques institutionnelles biens rôdées dans lesquelles les réactions des lecteurs sont encore très souvent cantonnées à une petit rubrique « courrier des lecteurs », au contenu sévèrement sélectionné. De l’autre, des millions de blogueurs passionnés, sans modèle de revenus, qui scrutent, analysent et partagent en temps réel sans se soucier d’aucun contrôle organisationnel ni d’aucune mécanique. Ils établissent des relations directes avec les lecteurs, qui commentent, affinent, enrichissent le contenu dans un vrai mouvement participatif. Le journaliste de télévision américain Dan Rather, qui avait mal recoupé les sources d’un document douteux pendant la campagne électorale américaine de 2004, en a fait les frais : vite rattrapé par les blogueurs qui mirent en doute la véracité du document, il dut démissionner quelques mois plus tard. Il y a de l’efficacité dans cette dynamique relationnelle, qui défie la lente mécanique institutionnelle. « Dynamique » et « mécanique » sont donc deux styles différents de mouvements, dont les modes de développement et les objectifs ne sont pas les mêmes, mais qui sont à l’œuvre de façon concomitante dans l’espace social, notamment dans celui que dessine l’utilisation du web. La voracité, la passion avec laquelle les webacteurs se sont servis des outils mis à leur disposition pour établir des relations entre eux et avec les données est sans doute l’un des phénomènes les plus étonnants de ces dernières années. Simultanément, une industrie entière s’est bâtie sur le développement et la distribution de ces outils dont les usagers n’avaient jamais anticipé qu’ils en auraient un jour besoin. C’est par exemple le pari de eBay, dont la plateforme permet à tout un chacun de s’improviser commerçant professionnel. eBay et les entreprises de sa génération ont ainsi permis à la dynamique relationnelle du web d’entrer en concurrence avec la mécanique institutionnelle dans un très grand nombre de secteurs et d’aspects de la vie en société. C’est le cas pour les médias, bien sûr, mais aussi pour toutes les entreprises qui

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associent de plus en plus leurs utilisateurs au design et au lancement de leurs produits. Y compris dans les secteurs où l’on s’y attend le moins. C’est ce que fait, par exemple, Procter et Gamble quand elle propose à « qui veut sur le web » de résoudre – en concurrence avec son propre centre de ressources et développement (R & D) – certains des problèmes qui se posent à elle. Et ce n’est qu’un début.

LIENS, FLUX ET RELATIONS Le lien est l’essence du web. La définition donnée sur le site anglophone de Wikipedia l’exprime sans équivoque. « Le world wide web (le “web”) est un système de documents hypertextuels liés entre eux sur l’internet qui est une série de tuyaux. Grâce à un navigateur, un utilisateur peut voir des pages web qui contiennent du texte des images et d’autres expressions multimédias et naviguer entre eux en utilisant les hyperliens1. » Le texte original, publié par les chercheurs Tim BernersLee et Robert Caillau le 12 novembre 1990, est tout aussi clair. Destinée à l’équipe du Cern (Conseil européen pour la recherche nucléaire) où elle a été conçue, la proposition envisage la mise en place d’un système permettant d’accéder aux multiples documents des collaborateurs indépendamment de la plateforme sur laquelle ils ont été écrits et des serveurs sur lesquels ils résident. « Les textes sont liés les uns aux autres d’une manière qui permet d’aller d’un concept à l’autre pour trouver les informations requises. Le réseau de ces liens est appelé web2. » Considéré comme l’ancêtre conceptuel de cette avancée technologique récente, le document écrit en juillet 1945 par l’ingénieur et chercheur américain Vannevar Bush ne parle pas d’autre chose3. Il se préoccupe lui aussi des problèmes posés par l’organisation traditionnelle de l’information, par l’inadéquation de la structure arborescente et par l’importance de pouvoir procéder par « associations »

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comme le fait l’esprit humain. Pour lui : « C’est le processus consistant à relier deux éléments qui compte. » Encore et toujours le lien, la relation dont la vertu principale est de faciliter la dynamique de la pensée. Le web est donc un outil pour créer, pour établir des liens. Il s’agit au départ de liens entre idées, entre documents, entre fragments de documents (précisons que Tim Berners-Lee et Vannevar Bush l’ont toujours envisagé comme un dispositif multimédia sans pour autant utiliser ce terme). Ces liens nous conduisent à une multitude de sites, pages ou documents. Ils sont le cœur du fonctionnement des moteurs de recherche qui leur doivent d’être devenus les instruments de navigation les plus importants du web aujourd’hui. Pour l’essentiel, ces liens entre données sont aussi des liens entre nous et les données. C’est souvent (mais pas toujours) nous qui les établissons et leur valeur tient à l’intérêt qu’ils suscitent chez nous, les webacteurs, mesuré à l’aune de notre insistance à cliquer sur eux. Mais l’élément le plus nouveau, celui qui ne semble pas avoir été envisagé par nos scientifiques est que le web sert aussi à établir des relations entre les gens. C’est sa dimension la plus populaire. Celle que nous trouvons dans le courriel, la messagerie instantanée, la téléphonie en ligne et tous les modes de communication rendus possibles par l’internet d’aujourd’hui. Elle joue un rôle considérable dans la dynamique caractéristique du web.

Ce sont les liens qui font les réseaux D’une façon plus générale, on peut également dire que les liens font les réseaux. Ils apparaissent, sous formes de lignes, dans toute représentation graphique de ce type de relation. À l’inverse, quand on parle d’un pays, d’une famille, d’une entreprise, d’une collectivité, l’image sous-jacente invoque généralement un contenant avec un intérieur et un extérieur : enveloppe, sac ou boîte. On est dedans. ou dehors, « avec nous » ou « contre nous », on appartient ou on n’appartient pas, on « l’aime » ou on « le quitte ». Peu importe finalement

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qu’on ne soit pas tous connectés les uns aux autres. Je n’ai pas parlé depuis trente ans avec mon cousin Éric. Nous ne cessons pas pour autant d’appartenir à la même famille. Justine à Rennes n’a pas la moindre idée de qui est Tonin à Marseille. Ils appartiennent tous les deux à la même entité : la France. Tout commence à changer quand on pose le problème en termes de réseaux. Si la notion de lien prévaut, l’enveloppe pèse moins, la frontière perd en importance et en signification. On n’est plus dans un même « bain », on est relié par des flux. La référence la plus explicite nous vient du titre du livre de László Barabási (une des figures de proue de la toute jeune « science des réseaux ») tout simplement intitulé Linked4 (« relié »). L’essentiel, c’est les liens qui relient les points (ou nodes). Les nodes les plus importants – ou hubs (« carrefours ») – tirent leur rôle stratégique non pas d’une quelconque taille qu’il faudrait trouver le moyen de mesurer, mais du fait qu’un plus grand nombre de liens les mettent en relation avec un nombre élevé d’autres nodes comme Barabási nous l’a expliqué par courriel : « Le vrai message de Linked, c’est que les hubs, ces nodes avec un grand nombre de liens permettent aux réseaux de se maintenir. » Ce sont les liens qui font le réseau (et non pas l’enveloppe), les relations (et non pas l’appartenance). Et les relations nous sont devenues essentielles pour comprendre le monde. László Barabási nous l’a expliqué de la façon suivante dans une interview5 : « Les réseaux sont la nouvelle géométrie de monde moderne. Les comprendre est devenu la discipline qu’était la cartographie il y a quelques siècles. » Mais si leur projection graphique évoque un réseau routier, les liens ne sont en fait que la représentation de flux, d’échanges, d’interactions et des mouvements complexes qui en résultent. Ils ajoutent à la dynamique propre à chaque node (nous préférons ce terme à « nœud » parce que ce dernier évoque une interruption des flux contraire à ce qui nous paraît essentiel) celle des relations réalisées et à venir. C’est cette

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dynamique actuelle et potentielle qui compte, celle qui doit être analysée et comprise tant en termes de sens, qu’en termes d’intensité et de qualité du trafic (le sens dans lequel se fait chaque activation, le débit qui passe par chaque lien et la nature de ce qui y passe). La phase actuelle centre sa recherche sur la quantité, voire sur la direction des liens unissant différents nodes. Mais László Barabasi le disait dans son interview : « Un grand nombre de processus dynamiques prennent place le long des liens. Les comprendre est la prochaine frontière de la recherche en matière de réseaux. » La dynamique est dans les flux représentés par les liens, dans la différence, dans la distance, dans ce qu’ils induisent comme échanges, comme modification, comme mouvement. Apprendre à regarder les flux plutôt que les nodes, c’est passer d’une conception statique (et rapidement conflictuelle) de l’identité à une dynamique relationnelle toujours faites de tensions… en perpétuelle voie de dépassement. Revenons maintenant à la distinction entre la première et la seconde phase du web. Dans la première, le web, littéralement marqué par le texte fondateur, était essentiellement un ensemble de fragments de documents relativement statiques. On allait effectivement de l’un à l’autre en activant des liens, mais les fragments en question étaient autant de destinations et nous restions dans la métaphore des voyages, des déplacements. Plus dynamique, la seconde phase, qui devient plus visible à partir de 2004, est mieux caractérisée par les flux (terme que l’on retrouve accouplé à l’un des outils les plus importants : les flux RSS). L’information circule, le site est moins une destination qu’un point de passage. Ajax, autre élément distinctif du web aujourd’hui sur lequel nous reviendrons plus tard, apparaît ainsi comme une technique qui permet d’introduire la fluidité et donc le mouvement dans la page, qui lui permet de jouer un rôle actif dans la dynamique relationnelle. Notre première approche du web, marquée encore par des métaphores tirées des industries des transports et des communications, comme « autoroutes de l’information »,

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« débits » ou « tuyaux », nous a conduit à le voir comme une structure. L’évolution postérieure nous invite à accorder plus d’importance aux relations, aux flux, à ce qui s’échange, aux réseaux sociaux qui s’articulent sur le réseau technique et dont les images inspirée de la plomberie et du transport routier ne rendent que très imparfaitement compte6.

Flux, métabolisme et société Nous avons ainsi deux façons de parler d’un réseau. La première fait référence aux nodes et aux liens qui les relient, la seconde insiste sur les flux qui circulent. Tout se passe comme si le terme, plutôt statique, de « liens » nous empêchait de voir ce dont il est question: le réseau est fait de flux transitant par des nodes. C’est pour ça qu’on peut dire qu’ils sont au cœur de la vie comme l’explique Fritjof Capra : « Le métabolisme est le flux ininterrompu d’énergie qui passe dans un réseau de processus biochimiques et qui permet à l’organisme de se maintenir, de se réparer et de se perpétuer. Ce métabolisme est la caractéristique essentielle de la vie7. » Outre son fameux Tao of Physics, Capra est, rappelons-le, l’auteur de deux livres clés pour comprendre l’importance des réseaux : The Web of Life8 et The Hidden Connections9 dans lesquels il montre leur rôle aux niveaux biologique, cognitif et social. Dans un entretien10, il nous a expliqué qu’il les voit comme « un ensemble unifiant de motifs d’organisation qui traverse toute vie, à tous les niveaux et dans toutes leurs manifestations. » Mais il prend bien soin de toujours distinguer « le processus de flux et le motif de réseaux ». La dynamique et l’architecture. László Barabási semble avoir une analyse comparable. À la fin de son livre11, il pose le problème de ce qu’il appelle dynamics of linkings. Pressé de répondre sur ce qu’il entendait par cela, il invite à faire la distinction suivante : « Les réseaux représentent l’architecture de la complexité. Comme toute architecture, elle remplit une fonction. Les gens vivent dans

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un édifice, marchent d’une pièce à l’autre et ainsi de suite. De la même manière des messages circulent le long des liens de l’internet ; des réactions chimiques prennent place le long des liens des cellules ; de l’information est transmise le long des liens des réseaux sociaux. » Le complexe s’explique par une dynamique de flux sur une architecture réticulaire. L’image du réseau permet de montrer qu’il faut sortir de la relation arborescente/hiérarchique. Nous avons l’habitude de parler de « lien social », de « tissu social », autant d’images statiques. « Nous avons une société parce que les gens choisissent d’interagir », rappelle László Barabási. La relation dynamique est à la base du dispositif social.

Vers un « individualisme réticulaire » La technologie ne suffit pas à expliquer le succès du web d’aujourd’hui. Il correspond à une dynamique sociale préexistante à laquelle il permet de mieux s’exprimer. Il nous aide à mieux résoudre les problèmes qui la caractérisent. Pour comprendre ce dont il s’agit, il convient de considérer (très brièvement) l’évolution sociale globale des cinquante dernières années. Une des expressions les plus simples pour en rendre compte (malgré tous les contre-exemples qu’elle peut susciter) est « l’incrédulité à l’égard des métarécits12 », base du courant si mal baptisé « post-moderne ». Les grandes institutions cherchent à asseoir leur légitimité au moyen de grands récits fondateurs que nous avons de plus en plus de difficulté à accepter sans broncher (de la religion révélée du Petit livre rouge en passant par la « mission » des entreprises). Les récits jouant un rôle structurant dans l’organisation sociale, le scepticisme accru face aux récits fondateurs ne peut qu’entraîner un rapport différent aux formes d’organisation. La relation entre individus et groupes s’en trouve altérée d’autant. L’incontestable montée de l’individualisme fait que nous ne supporterions plus que groupes et communautés conservent leurs caractéristiques d’antan. Nous les voulons plus

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souples. Mais nous voulons qu’ils s’adaptent, pas qu’ils disparaissent car nous avons toujours besoin des autres. La formule la plus connue (elle n’est pas totalement satisfaisante mais elle nous est utile pour le moment) est celle « d’individualisme réticulaire » (networked individualism) mise en avant par Barry Wellmann, professeur à l’université de Toronto13. Si les relations d’antan étaient essentiellement déterminées par les lieux (le village, le quartier, l’appel d’un téléphone fixe à un autre, par exemple), l’internet et la téléphonie cellulaire donnent la prééminence aux relations de personne à personne et aux groupes souples. Au lieu de dépendre d’une seule communauté, d’abord locale, nous sommes de plus en plus amenés à nous connecter à une grande variété de réseaux moins denses et plus dispersés géographiquement. Wellman utilise le terme « glocalisés » pour signaler qu’ils sont à la fois locaux et globaux. Nous préférons le terme « translocaux », dans la mesure où très peu de groupes, d’institutions ou de phénomènes sont effectivement globaux. Ils impliquent en revanche des individus participants en de multiples endroits ou des personnes et des groupes ayant des activités suivies dans plusieurs lieux (immigrants, travailleurs saisonniers, professionnels mobiles, touristes, entreprises multinationales, etc.). Peu importe que ces lieux incluent des quartiers d’une même ville, des villes d’un même pays ou situées dans des pays différents. Et peu importe que toute la planète soit concernée. Wellmann définit l’individualisme réticulaire comme une attitude dans laquelle l’individu compte plus dans la gestion de ses réseaux que le groupe (qu’il s’agisse de la famille ou de l’entreprise dans laquelle il ou elle travaille)14. Dans un article de référence écrit en 2001, il oppose cette notion à celle de « petite boîte » ainsi définie : « Les membres des sociétés traditionnelles organisées en en petites boîtes ont le plus souvent affaire à d’autres membres des quelques groupes auxquels ils appartiennent: à la maison, dans le quartier, au travail. [...] Ces groupes ont souvent des limites pour marquer ce qui est inclus et une

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organisation structurée et hiérarchique: contremaîtres et employés, parents et enfants, pasteurs et fidèles, dirigeants et membres. Dans une telle société, chaque interaction est à sa place : un groupe à la fois15. » Certaines personnes, rappelle Wellmann, continuent à fonctionner essentiellement dans des « petites boîtes » traditionnelles et la plupart d’entre nous passons une partie de notre temps dans de tels groupes. Mais nous opérons de plus en plus « dans de multiples communautés partielles » de parents, voisins, amis ou collègues. Et, dimension tout aussi importante, nos « activités et relations sont informelles plutôt que structurées de façon organisée ». L’évolution est facile à comprendre si on l’illustre par l’évolution des appels téléphoniques. Le numéro d’une ligne fixe correspond à un lieu qui appartient souvent à un groupe traditionnel (entreprise, foyer, etc.). Un numéro de téléphone mobile permet en revanche une communication de personne à personne indépendamment du lieu ET du groupe. « Le passage à un monde sans fil, personnalisé ouvre la porte à l’individualisme réticulaire alors que chacun change quand il veut de liens et de réseaux16. » Les gens conservent leurs connexions, bien sûr, mais ils le sont en tant qu’individus et chacun gère ses réseaux pour obtenir, suivant leurs besoins de l’information, une collaboration, un soutien affectif, voire un sentiment d’appartenance17. « Jadis, nous appartenions à un groupe et nous n’avions pas beaucoup de marges de manœuvres » nous a expliqué Jeffrey Boase, un des collaborateurs de Wellmann. « Dans un village, tout le monde connaît tout le monde. Aujourd’hui, nos réseaux sont plus diversifiés et plus clairsemés. Nous avons plus de liberté pour choisir entre différents types de relations et pour entretenir celles que nous voulons. Le courriel aide beaucoup. » Il est particulièrement utile pour garder le contact dans des réseaux étendus et dispersés. C’est encore plus vrai des messageries instantanées. L’évolution du marché du travail, où des équipes éphémères (ad hoc) sont formées autour d’un projet, avec des professionnels souvent détachés de toute structure d’entreprise qui changent

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d’équipe tous les trois six ou dix mois, constitue une autre illustration intéressante du phénomène que nous décrivons ici. Quoi qu’il en soit, la notion « d’individualisme réticulaire » a pour mérite d’indiquer que c’est la relation qui change et pour inconvénient de faire pencher la balance du côté de l’individu. Elle indique qu’il faut prendre l’individu « autrement » sans montrer que les groupes eux aussi changent. La confusion est abondamment entretenue, aux États-Unis notamment, par l’abus du mot « communauté » Peut-être faudrait-il l’équilibrer par la notion de « communauté réticulaire », une autre façon de désigner ce que l’on a l’habitude d’appeler aujourd’hui le réseau social. C’est pour rendre compte de ces deux pôles et de la dynamique qui les anime que nous utilisons l’expression « dynamique relationnelle ». Intitulée The Strength of Internet Ties18 (« La force des liens de l’internet »), une étude menée par le Pew Internet Project and American Life Project, montre, chiffres à l’appui, que l’internet joue un rôle important dans la vie de près de la moitié (45 %) des Américains. Il est « crucial » pour des dizaines de millions d’entre eux pour : ◆

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obtenir une formation professionnelle complémentaire (21 millions) ; aider une personne atteinte d’une maladie grave (17 millions) ; choisir une école pour eux-mêmes ou pour un enfant (17 millions) ; acheter une voiture (16 millions) ; faire un investissement ou prendre une décision financière majeure (16 millions) ; trouver un nouvel endroit pour vivre (10 millions) ; changer d’emploi (8 millions).

Non contents de chercher des informations sur le web les gens y cherchent le soutien et les conseils de leurs amis et de leurs relations. Le temps que nous y passons n’affecte pas nos relations personnelles. Au contraire. « L’étude confirme que plus on envoie de courriels, plus on passe de temps avec

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les gens ou plus on leur parle au téléphone19 », nous a expliqué Jeff Boase. « Elle confirme aussi que plus on voit nos relations en personne plus on leur envoie de mails. » « Les usagers de l’internet sont plus susceptibles que les nonusagers d’avoir reçu le soutien des membres de leurs réseaux sociaux quand ils ont eu à faire face à des événements importants de leur vie », ajoute-t-il. Autrement dit, les relations alimentent les relations (même quand elles utilisent différents médias). D’où la notion de « dynamique relationnelle ». La souplesse croissante dans les relations entre individus et groupes caractérise notre époque. Sans renoncer aux relations d’appartenance, nous tendons à multiplier les relations réticulaires transitoires à portée limitée, moins rigides et plus dynamiques. Arrivé à une phase de maturité, le web est un outil que nous sommes d’autant plus portés à utiliser que le tissu social traditionnel est en pleine évolution et que les structures organisationnelles (institutions et marchés) satisfont de moins en moins. Cela se traduit par le recours croissant des utilisateurs à la dimension participative du web, pour échanger aussi bien que pour publier, comme nous l’avons montré en introduction. Nous sommes tous des webacteurs… Ce que voyant, investisseurs, capital-risqueurs, start-ups et grandes compagnies accourent, comme l’illustre l’extraordinaire pouvoir d’attraction des conférences organisées autour du thème « web 2.0 », dont il est propriétaire, par Tim O’Reilly. Dès la troisième édition, fin 2006, il s’est vu obligé de démultiplier et d’ajouter au « sommet » de l’automne une « exposition » de printemps à laquelle sont venus participer nombre de petites entreprises attirées par la perspective de surfer une vague porteuse. À l’été 2007, elles commençaient à donner l’impression d’être trop nombreuses. Si l’on considère les sociétés créées autour d’outils et de services d’échange de documents (musique, photos, vidéos, etc.), force est de constater que leur originalité n’apparaît

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qu’à qui consent un formidable effort d’imagination. Cela ne signifie pas pour autant que nous sommes en présence d’une bulle mûre pour un éclatement imminent, mais simplement qu’une consolidation du marché est inévitable. « Le capitalisme a besoin de quelques bonnes dégringolades pour rester sur le droit chemin » rappelait il y a peu Gérard Baker dans le Times de Londres20. Les institutions, pour leur part, ne sont pas insensibles à la vague. Mais elles n’avancent que très lentement, comme nous le verrons dans nombre de cas abordés dans ce livre. Derrière les multiples raisons invoquées, on retrouve presque toujours une hésitation compréhensible : en l’absence de modèles économiques performants, les risques sont évidents, alors que les perspectives de gains demeurent aléatoires, surtout sur les marchés de taille modeste. Il apparaît, en outre, que la participation des usagers, la possible émergence d’une intelligence collective et la menaçante sagesse des foules ont de quoi impressionner et faire peur aux tenants d’un mode de pensée traditionnel. D’autant plus que ladite participation implique bien, quelque part, à un moment quelconque, un défi pour les structures et les modes de fonctionnement traditionnels des pouvoirs. La raison pour laquelle les institutions considèrent la dynamique relationnelle avec méfiance est presque toujours la peur de perdre le contrôle. On le voit sur les sites de médias traditionnels qui se refusent encore à accepter des commentaires qui pourraient être apposés à côté de leurs articles ou qui s’attachent à les vérifier tous avant de les mettre en ligne. Et pourtant, elles tournent, ou plutôt, « elles bougent ». Que ce soit sous la poussée du marché, de certains dirigeants plus audacieux, ou parce que leurs employés (notamment les plus jeunes) l’exigent, les institutions avancent à leur rythme et avec le souci de conserver un certain équilibre. La tension qui en résulte avec la poussée relationnelle est manifeste, comme l’illustre de manière particulièrement claire l’adaptation des entreprises et notamment des entreprises de service.

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À LA RECHERCHE DE L’EFFICACITÉ RELATIONNELLE Dans ce contexte, l’époque semble marquée par la tension entre la poussée relationnelle impulsée par un grand nombre de webacteurs et de start-ups d’un côté, et les lenteurs de la mécanique institutionnelle de l’autre. La recherche spontanée et désordonnée de nouvelles formes de relations et d’organisation se heurte à la résistance (parfois), à la lenteur (toujours) des institutions et de leur mécanique prudente. Dans le même temps, la dynamique en marche sans freins dans certains espaces semble entraîner un début de réserve face à des offres comme celles de Twitter ou Facebook. Twitter Twitter.com est un hybride de SMS-messagerie instantanée-blogs. Il permet d’envoyer et de recevoir, sur son portable ou sur un ordinateur, des messages de 140 caractères maximum. Le site invite ceux qui s’y inscrivent à répondre à une seule question : « Qu’êtes-vous en train de faire ? » Les réponses littérales sont légion, du genre : « Je viens de louper le bus » ou « J’ai fini mon sandwich ». Si les blogs permettent de publier pour des millions d’usagers le récit de la vie d’un chat, on peut, grâce à Twitter, la suivre à la minute et se maintenir ainsi informé de l’instant où il se gratte, ronronne ou dévore sa pâtée. Vous pouvez vous en rendre compte en allant directement à la page d’accueil sur laquelle tous les messages arrivent ou, mieux encore, en visitant Twittervision.com. Vous y trouverez une carte du monde sur laquelle les messages apparaissent, accompagnés de la photo de leur auteur, à mesure qu’ils sont mis en ligne. Fascinant. Les messages ainsi envoyés peuvent être vus de tous ou limités à un réseau d’amis. À l’inverse, chacun peut s’inscrire au système de distribution qui lui convient le mieux. Bref, simple et rapide, le service apporte une instantanéité sans effort aux réseaux sociaux les plus souples comme les plus denses. Le mot twitter se traduit par « taquiner » et twit par « idiot ». Le fondateur, Evan Williams21, est connu pour sa participation à la création de Blogger, un programme de blogs absorbé par Google. Chacun peut limiter les messages qu’il reçoit. L’outil peut servir à des petits groupes dont les membres veulent rester en contact intense ou qui

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ont une tâche précise à réaliser dans un temps raisonnablement court. Il permet alors de coordonner l’activité d’équipes de travail comme, par exemple, des reporters lors d’une grande manifestation ou d’une catastrophe. Il peut aussi être très utile pour la diffusion d’informations brèves à un grand nombre de personnes. Certains blogueurs s’en servent régulièrement. Aux États-Unis, la campagne présidentielle de 2008 est clairement marquée par l’usage qu’en font candidats, activistes et journalistes. Mais le problème avec ce site très à la mode au printemps 2007, c’est qu’on finit par être enseveli sous une avalanche d’informations d’utilité douteuse. La saturation guette, or ce genre de services se multiplient (Williams lui-même a créé Pownce.com qui permet d’échanger des documents). C’est ce qu’affirmait la blogueuse et créatrice d’entreprise Mary Hodder en juin 2007 quand elle a mis en avant la notion d’« excès d’information sociale22 ». « C’est terrible, dit-elle, Je sais tellement de choses – dans les moindres détails – sur les amis qui sont sur les mêmes réseaux que moi que nous n’avons plus rien à nous dire quand nous nous retrouvons. Je sais déjà tout ce qu’ils font. Ils m’ennuient », nous a-t-elle confié au cours d’un entretien.

Si la dynamique relationnelle du web permet de satisfaire un profond besoin social, elle a tendance à s’emballer. La « bête » (c’est-à-dire nous, qui la composons) a besoin de trouver son équilibre, sa maturité. Le marché en a besoin s’il veut éviter la surchauffe, les webacteurs aussi s’ils ne veulent pas succomber à l’excès d’information sociale de même que les institutions si elles veulent se mettre à jour. Après l’engouement suscité par la découverte d’une dynamique relationnelle nouvelle, beaucoup d’usagers commencent à se demander s’ils n’ont pas intérêt à la gérer de façon plus efficace sous peine de se trouver dépassés. Que nous le voulions ou non, la tendance est à la recherche d’une plus grande efficacité relationnelle. Le vrai défi consiste à tirer parti de toutes les opportunités que nous offrent ces nouveaux outils et les effets de réseaux qu’ils permettent sans se laisser déborder. L’histoire que nous racontons dans ce livre est celle de l’émergence d’une dynamique relationnelle accrue et du passage à la recherche d’une plus grande efficacité dont nous ne pouvons encore que discerner les contours.

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3 Les techniques discrètes du web d’aujourd’hui « Les technologies les plus puissantes sont celles qui disparaissent. Elles se fondent dans le tissu de la vie de tous les jours jusqu’à ce qu’on ne puisse même plus les en distinguer. » Mark WEISER1

Paradoxalement, le web d’aujourd’hui « n’est pas une technologie, c’est une façon d’assembler des logiciels et du business », selon le blogueur Dion Hinchcliffe2. En effet, il n’est pas porteur d’innovations technologiques majeures. Et les grands acteurs qui se partagent le haut de l’affiche ne sont pas les grands éditeurs de logiciels comme dans les années 1990, ou les grands constructeurs d’ordinateurs comme dans les années 1980. La technologie existe, elle est accessible à tous et elle est bon marché. Ainsi, les coûts d’infrastructures techniques ont baissé de 72 % en six ans, selon l’indice des prix des ordinateurs (Computer Price Index) édité tous les ans par le gouvernement américain.

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Moins cher Joe Kraus, fondateur d’un des premiers portails de l’internet, Excite, a déclaré lors de la conférence Web 2.0 d’octobre 20053 : « Il n’y a jamais eu de meilleur moment pour être entrepreneur, car cela n’a jamais été aussi peu cher. Excite a coûté 3 millions de dollars, entre l’idée et le lancement. JotSpot, ma nouvelle compagnie, 100 000 dollars. » Il attribue cette diminution par 30 à au moins quatre facteurs : • des matériels moins chers ; • des logiciels gratuits basés sur l’open source ; • l’accès à une main-d’œuvre abondante et bon marché (notamment en Inde et en Chine) ; • le marketing lié aux moteurs de recherche (search engine marketing), permettant l’accès global et bon marché à des marchés de niche (échelle planétaire notamment).

Rien de plus simple sur le web que de créer un site, lancer son blog, publier de la vidéo réalisée et montée « maison », ou faire sa propre émission de radio. Et avec succès ! Créer son business dans le monde virtuel SecondLife et en vivre est devenu possible, voire même banal. Ils sont des dizaines de milliers d’internautes à l’avoir fait, sans aucune expertise technologique. Et ils sont plusieurs millions à vivre, au moins partiellement, de commerce en ligne sur des plateformes comme eBay, sans maîtriser un quelconque outil de programmation. Bien réelle, la technologie a appris à se faire discrète au point de disparaître souvent derrière des interfaces simples. Les usages profondément innovants du web n’ont pu se généraliser et commencer à toucher le plus grand nombre, que grâce à cet effacement progressif. C’est même probablement le plus grand effort accompli par les compagnies qui ont réussi ces dernières années. Google, avec sa fameuse page blanche ornée d’une étroite fenêtre de dialogue en est l’archétype. Du stockage à l’accès aux données en passant par l’algorithme de recherche, elle dissimule sa technologie complexe gérée par des milliers d’ingénieurs et mathématiciens qui comptent parmi les meilleurs du monde.

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YouTube : la simplicité au service de la vidéo partagée YouTube est un service gratuit de partage de vidéos sur l’internet, dont le succès étourdissant semble ne pas connaître de limite. On y trouve de tout, de la vidéo des premières dents du petit dernier aux clips à la mode, mais aussi des vidéos de création artistiques ou d’animation et des segments d’émissions télévisées. L’ensemble des contenus est posté par les internautes. Les spectateurs actifs notent les vidéos qu’ils aiment ou qu’ils détestent. Certaines vidéos sont vues plusieurs millions de fois, et des stars émergent de l’anonymat ! De quoi intéresser, ou faire pâlir de jalousie, les plus grandes chaînes de télévision. Les spécialistes estiment que YouTube utilise en 2007 l’équivalent de la totalité de la bande passante de l’internet en 2000. Comme beaucoup d’entreprises à succès de la Silicon Valley, YouTube est née d’un besoin simple de ses fondateurs : l’envie d’échanger facilement entre amis une vidéo prise lors d’un anniversaire, et d’en faire profiter le plus grand nombre. Le site illustre parfaitement le concept d’effacement de la technologie. YouTube est très simple à utiliser. On publie sa vidéo sur le site à partir de son ordinateur. Et c’est tout… On peut même la placer sur son blog. Enfantin. Plus besoin d’avoir de subtiles notions de code, de disposer d’un serveur, d’acheter de la bande passante : le site s’occupe de tout, et c’est transparent pour l’utilisateur. L’efficacité est décuplée par l’effacement des technologies. Au bénéfice du plus grand nombre, et de leurs relations à autrui : certaines vidéos ont permis à des artistes de se faire connaître du grand public, ou simplement à des inconnus d’entrer en relation avec un véritable public. Elles ont surtout permis à des gens de s’exprimer. Qualité très inégale, légalité parfois douteuse et contestée, mais intérêt persistant sont au rendez-vous. Google ne s’y est pas trompé : en octobre 2006, la société a racheté YouTube pour un peu moins de 1,7 milliards de dollars.

Nous parlons d’une nouvelle ère, celle de l’après PC, celle de l’internet et du web. Les évolutions actuelles du web ne sont que l’illustration d’un tipping point4, un point d’inflexion, dans un mouvement beaucoup plus long. Les principales technologies du web arrivent aujourd’hui à maturité. Ouverture et collaboration sont au cœur des derniers développements et permettent au web de jouer pleinement son rôle de plateforme. Cette plateforme permet aux sites, plus ouverts et

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plus légers que leurs prédécesseurs, de placer les données au centre de leur mécanique. L’ajout de nouveaux « moyens de transport » de la donnée, comme les flux RSS5 (pour real simple syndication, ou « système d’abonnement vraiment simple »), accroît la fluidité de la circulation d’information. Il ne reste alors qu’à enrichir cette donnée, à lui donner plus de sens pour faire du web un puissant outil de renforcement de l’intelligence collective. C’est ce mouvement qui est à l’œuvre.

OUVERTURE ET COLLABORATION Le web est une plateforme « Le web est une plateforme6 » insiste l’éditeur Tim O’Reilly, fin 2004, quand il constate que quelque chose a changé dans la façon dont les gens l’utilisent. À l’ère des ordinateurs individuels, des PC, une entreprise comme Microsoft a montré avec succès l’importance stratégique de ne pas simplement créer des applications (World, Excel, Internet Explorer, par exemple), mais de les intégrer dans des plateformes logicielles (Windows, Office, Exchange, par exemple). La majorité des produits Microsoft constituent les briques propriétaires d’une fondation plus complète (les fameuses suites Office, ou le système d’exploitation) sur laquelle tout un écosystème est bâti. C’est ce qui a fait le succès technologique et commercial de Microsoft ces trente dernières années. L’évolution était inéluctable : ◆

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d’abord à cause du glissement de standards propriétaires vers des standards ouverts. L’internet est aujourd’hui une plateforme globale, qui repose sur des standards établis, ouverts et partagés7 ; ensuite, par les évolutions des sites web. Nous sommes passés d’une première génération de sites statiques (le contenu ne change que par l’intervention de son adminis-

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trateur, c’est-à-dire peu souvent), à une deuxième génération dynamique (plus rapide et plus riche, le contenu change aussi de façon automatique, en interaction avec les algorithmes et les utilisateurs). Et on voit apparaître aujourd’hui une troisième génération de sites, comme YouTube, MySpace, Flickr ou LinkedIn, qui ne sont pas seulement des destinations, mais des plateformes, proposant à la fois les données (vidéos, photos, textes, informations..) et les services nécessaires pour faire fonctionner les nouveaux écosystèmes (système de publication, classement, de recherche, d’indexation, de partage…) ; par l’apparition de plateformes d’échanges entre webacteurs : le système du peer to peer, qui permet aux webacteurs d’aller chercher librement sur le disque dur d’un utilisateur connecté ce qui l’intéresse (musique, vidéo…), ou d’utiliser le disque dur et la connexion d’un utilisateur connecté pour accéder à un service ou un réseau plus grand, sans en supporter le coût (c’est le système utilisé par le logiciel de téléphonie en ligne Skype) ; par les évolutions des logiciels eux-mêmes, enfin. Contrairement au modèle traditionnel, qui impose de disposer sur son ordinateur du logiciel nécessaire au fonctionnement d’une application (Word pour le traitement de texte, ou Excel pour une feuille de calcul par exemple), une panoplie de plus en plus vaste de logiciels est disponible sur l’internet, ne nécessitant aucun téléchargement. On trouve aujourd’hui sur l’internet des outils de traitement de texte très variés (sur Zoho, Thinkfree…), des tableurs (Spreadsheet, de Google par exemple), des logiciels de retouches de photos, de montage vidéo... Ils sont souvent gratuits et enrichis de fonctionnalités qui permettent aux utilisateurs de collaborer en ligne, en s’échangeant leur fichiers et en les enrichissant.

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Le peer to peer : le web, plateforme d’échange et de partage Le peer to peer, ou « pair à pair » en français, est un système apparu pour le grand public en 1999, avec la société d’échange de musique Napster. Il permet à plusieurs ordinateurs de communiquer via l’internet, et de partager des informations simplement : fichiers, sons, vidéos, mais aussi des flux multimédias continus (streaming). Il nécessite l’utilisation d’un logiciel spécial, qui permet aux ordinateurs de former un réseau. Les exemples les plus connus sont les sites controversés (pour leur légalité, surtout) d’échanges de musique : Napster, Kazaa, Gnutella, eDonkey, BitTorrent par exemple. Mais Skype, le logiciel de téléphonie sur l’internet, utilise le même principe pour créer son réseau de téléphonie. En téléchargeant le logiciel Skype, chaque webacteur accepte de devenir un des points de passage d’un vaste réseau de téléphonie, détournant ainsi les réseaux classiques. Le système est une des briques fondatrices de l’utilisation du web comme un puissant système de mise en relation, de partage et d’échange. Assez simples d’un point de vue technologique, ces logiciels vont avoir de profonds impacts économiques en bouleversant le modèle économique d’industries bien installées, comme celle des grands labels musicaux.

Les bénéfices de l’ouverture des applications Les API (application programming interfaces ou, en français, « interfaces de programmation d’applications ») sont des portes volontairement ouvertes par les éditeurs de logiciels pour permettre à d’autres éditeurs de s’approprier des briques intéressantes et d’y ajouter leur propres services. Un des exemples classiques est celui de Google Maps. En ouvrant les API de son service de cartographie et de localisation sur l’internet, Google a suscité de nombreuses vocations chez les programmeurs ou éditeurs de sites webs de tous genres : de la localisation de boutiques, à l’intégration de cartes géographiques dans les sites immobiliers.

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Housemapping.com, qui permet de localiser maisons et appartements en location et en vente, et Zillow.com, grâce auquel on peut avoir toutes les informations voulues (taille, prix approximatif, etc.) de tout le parc immobilier des États-Unis, en sont de bonnes illustrations. Les API ne sont pas nouvelles. À l’ère des PC, ils étaient typiquement proposés – souvent moyennant finance ou partage de revenus – par des éditeurs de système d’exploitation comme Microsoft ou Apple, ou par des éditeurs plus originaux, comme RedHat, promoteur de la première heure du logiciel libre. Les principales API sont proposées aujourd’hui par les grands sites de services en ligne, et elles le sont gratuitement. eBay est un des premiers sites, dès 2000, à avoir ouvert l’accès libre à certaines parties de son code. La compagnie a proposé un programme libre pour les développeurs, leur permettant de renforcer et diffuser ses outils d’enchères et de place de marché. Aujourd’hui, près de 50 % de toutes les enchères placées sur eBay le sont via des tiers ayant développé leurs outils à partir de ces API8. Les API ne sont donc pas seulement un moyen d’ouvrir son code pour enrichir une application. Elles sont aussi potentiellement une source de revenus dérivés pour l’éditeur qui autorise l’utilisation de son système.

Des outils en construction permanente : la « bêta perpétuelle » Nous étions habitués, dans l’ère du PC, à attendre, avec une certaine régularité, les nouvelles versions logicielles apportant leur lot d’améliorations et de nouveautés. Les exemples les plus connus sont les nouvelles livraisons de nos systèmes d’exploitation par les grands éditeurs : d’OS Tiger et Leopard pour Apple, à Vista pour Microsoft. Cette ère n’est évidemment pas encore dépassée, mais elle est en train d’être marginalisée. Qui attend la dernière version du logiciel de Google ? Logiciel qu’on ne télécharge pas, mais auquel on accède

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directement en ligne. Pourtant, ces améliorations arrivent et sont délivrées, à un rythme régulier. C’est la « bêta » perpétuelle. Le terme « bêta » est traditionnellement utilisé pour décrire un logiciel qui fonctionne, mais qui est encore en test, inachevé. Et donc, habituellement, pas encore vendu. Dans la « bêta perpétuelle », tout est en chantier, tout le temps. Mais de façon transparente. L’utilisateur peut se contenter de profiter des nouveautés et mises à niveau sans avoir à s’en préoccuper… Quand appareils et programmes sont en permanence connectés à l’internet, les applications ne sont plus de simples « expressions » de logiciels, ce sont des services continus et en ligne. Ceci a un impact très significatif sur la façon dont sont développées et délivrées les applications. Plus de CD à charger : rien n’est sur l’ordinateur, tout est en ligne. Ce n’est plus le seul développement du logiciel qui compte, mais son bon fonctionnement au quotidien. Le succès de Google ne tiens pas seulement à l’excellence du logiciel de PageRank et de l’algorithme qui le soutient, mais à la parfaite disponibilité des serveurs, à la rapidité de l’affichage des résultats et à leur pertinence. Et cela suppose que le système est bien en perpétuel chantier, puisqu’il ne tourne pas de façon figée sur l’ordinateur de l’utilisateur, mais sur une plateforme en ligne. Aujourd’hui, l’utilisateur ne pense plus logiciels, mais services. Et il s’attend à ce que ces derniers soient disponibles et s’améliorent sans versions, sans installations et sans mises à jour nécessaires. Grâce aux API, il peut même devenir codéveloppeur du système proposé par l’éditeur. Un des bénéfices pour les éditeurs est d’être plus en phase avec le marché. Flickr, le site de partage de photos en ligne, a déployé plusieurs centaines de nouvelles versions de son logiciel entre février 2004 et août 2005. Pendant ce temps, Microsoft ne sortait aucune nouvelle version de Windows… et Vista, son nouveau système d’exploitation, prenait des mois de retard. L’utilisation de la version bêta, c’est-à-dire officiellement « en chantier », permet d’associer fortement les utilisateurs

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au développement, en recueillant leurs avis et en améliorant le produit au fil de l’eau, sans pour autant en ignorer ou masquer les dysfonctionnements. Google Maps, lancé en février 2005, est resté en version bêta pendant huit mois. Un délai qui a permis à Google de recueillir des informations précieuses de la part de ses utilisateurs, d’ajouter très régulièrement de nouvelles fonctionnalités (par exemple, l’impressionnante vision par satellite), et de s’imposer sur le marché en bénéficiant de l’avantage au premier entrant contre Microsoft et Yahoo!.

ALLÉGER ET INSÉRER DE L’INTELLIGENCE DANS LES DONNÉES

Le web actuel repose sur des sites de plus en plus riches (photos, sons et vidéos sont venus s’ajouter au texte), dynamiques et interactifs. Cela suppose des fonctionnements de plus en plus complexes. Dès lors, alléger l’accès et donner de l’intelligence aux données pour les faire communiquer avec les autres, est un des éléments clés de la technologie. Un de ses facteurs de succès. Cela constitue-t-il une vraie nouveauté ?

Ajax : « refaire la peinture, mais pas les murs » Dans notre contexte, Ajax ne désigne ni une marque de produits ménagers, ni le roi de Talamine, fils de Télamon, dont Sophocle s’inspira pour sa célèbre tragédie. Il s’agit de l’acronyme pour Asynchronous JavaScript and XML, un des langages utilisés aujourd’hui dans le développement d’applications informatiques et de sites web. Il ne s’agit pas d’une technologie, mais plutôt d’une méthode de développement très prisée qui utilise plusieurs technologies du web.

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Ajax vise à répondre à plusieurs difficultés : ◆

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les applications en ligne sont de plus en plus lourdes du fait de l’introduction massive du multimédia ; l’ensemble du mouvement actuel est porté par l’interactivité, la possibilité de consommer, mais aussi de créer du contenu ; nous disposons de meilleurs débits, donc nous demandons au réseau de nous fournir plus de données, plus rapidement.

Le terme « Ajax » a été utilisé pour la première fois en février 2005, dans un article de Jesse James Garrett, spécialiste des questions d’architecture de l’information9. Mais les bases ne sont pas nouvelles. C’est Microsoft qui a développé une des technologies au cœur d’Ajax, le XMLhttp, dès 1999 (voir l’interview en fin de chapitre). Cela illustre bien le fait que la nouveauté technologique du web naît souvent de la combinaison de technologies mûres, ou d’usages anciens, qui trouvent dans de nouveaux assemblages et de nouveaux usages une seconde vie, plus riche. Le principe d’Ajax est très simple… sur le papier. Au lieu d’obliger votre navigateur internet à recharger complètement une page web à chaque fois qu’une nouvelle information se présente ou est demandée, Ajax vous permet de ne charger que ce qui est nouveau et utile. Ainsi, lorsque vous consultez votre messagerie sur l’internet (Gmail, le système de Google par exemple), le navigateur ne va chercher que les nouveaux messages reçus au cours de la session, et ne recharge ni les logos ni les anciens mails. On gagne en temps, en souplesse, en réactivité. Pour prendre une image, soufflée par le capital-risqueur franco-américain Jean-Louis Gassée, « Ajax vous permet de refaire la peinture sans refaire les murs10 ». In fine, c’est même la notion stricte de page web qui disparaît au profit de celle d’écran, constitué de composants qui s’exécutent localement dans le navigateur. Chaque composant peut échanger des données structurées avec

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un serveur web. Une vraie dynamique relationnelle s’établit entre les données. Netvibes : la page web personnalisable Un bon exemple d’illustration de l’utilisation d’Ajax est donné par Netvibes, un service gratuit de pages personnalisables. Toutes nos données préférées peuvent y figurer : boîte courriel, sources d’informations, blogs et podcasts, gadgets, météo, bourse… Chaque type d’information apparaît dans un rectangle horizontal contenant simplement le nom du site d’origine et le nombre de messages ou articles non lus. Passer le pointeur sur un titre permet de lire la première phrase. Chaque rectangle peut être édité ou déplacé avec un simple clic et mouvement de souris. Ces barres qui s’ouvrent ou se ferment à volonté permettent d’avoir un grand nombre de modules par page sans risquer l’asphyxie. Quand une page est trop chargée, il est possible d’en créer une autre qui sera indiquée par un onglet et accessible instantanément. Une pour les nouvelles du jour, une pour l’actualité internationale, une pour la musique, une pour le cinéma, etc. Les informations sont mises à jour au gré de la publication de nouveautés : les dépêches AFP au fil de l’actualité, la bourse toutes les quinze minutes, la météo tous les jours, notre boîte mail à chaque réception de nouveaux messages… sans que nous ayons à nous préoccuper de quoi que ce soit. Ceci, grâce à Ajax, couplé à la technologie des flux RSS expliquée ci-après.

Flux RSS : les données viennent au webacteur Pour rendre les données intelligentes, il faut les rendre actives et dynamiques. La première génération de sites web était constituée de pages statiques, proposant du contenu, auquel on accédait en naviguant de lien en lien, ou à l’aide de moteurs de recherches. Puis l’augmentation irrésistible du nombre de pages a rapidement fait de la recherche de données un parcours du combattant. Au-delà des moteurs de recherche, deux éléments ont permis d’apporter une première réponse à cette difficulté

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croissante d’accès aux données : les portails et les marquepages (ou bookmarks) : ◆

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la création de portails a constitué la première tentative de structurer les données au sein d’un lieu unique et d’utiliser le web comme une plateforme de contenus. Ces grands sites d’agrégation de contenu, dont Yahoo! a été l’archétype, permettent de trouver, en un seul endroit, une masse importante d’informations. On a ainsi formé de grands portails généralistes, mais aussi un grand nombre de portails thématiques pour le sport, l’automobile, ou la mode par exemple. Yahoo! est même le premier, dès 1999, à avoir introduit la possibilité de personnaliser sa page d’accueil avec MyYahoo! sur laquelle chacun pouvait regrouper les éléments de son choix. Pourtant, cette façon d’accéder aux données restait conditionnée par deux actes majeurs : il fallait continuer à aller les chercher sur un site, et se fier aux choix de l’éditeur de ce site. Dans un tel système, on ne choisit pas la source, elle nous est imposée par un tiers : le portail. Il manque donc encore l’interactivité et la liberté de choisir. Les portails entièrement personnalisables par l’utilisateur, comme Netvibes ou WebWag, qui laissent au webacteur le choix complet de ses sources, sont une partie de la réponse à cette question ; les marque-pages ou signets sont une réponse ancienne et pratique. Ils ont été incorporés au navigateur dès le premier d’entre eux : Mosaic. Ils permettent simplement de garder en mémoire et de classer nos pages favorites pour pouvoir y retourner aisément. Ils sont une sorte de bibliothèque accumulée au gré de nos navigations. Seule difficulté : ils sont « passifs ». Ils ne nous préviennent pas lorsqu’un site est mis à jour, qu’une information importante est publiée, ou qu’une donnée qui nous intéresse change. En outre, nos marque-pages ressemblent vite à ces bibliothèques constituées au fil des ans et de nos lectures : une masse de références, de titres et de liens sans véritable sens. Nous avons beau

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classer et reclasser, l’accès aux données fraîches reste un travail de Sisyphe. Un flux RSS est un format d’abonnement à des sites, qui permet de diffuser automatiquement et en temps réel leurs informations, sans qu’il soit nécessaire d’y accéder directement. C’est un peu comme d’avoir tout ou partie de son journal délivré en temps réel, plutôt que d’aller au kiosque pour l’acheter. Avec RSS, je ne vais plus chercher les données, elles sont poussées vers moi. Un exemple : une dépêche de l’AFP portant sur un sujet qui m’intéresse tombe : j’en suis directement informé, sans avoir besoin de consulter le site. Mon blog favori est mis à jour : je n’ai pas besoin d’y accéder pour le savoir, j’en suis informé par le lecteur RSS intégré à mon navigateur, ou par un lecteur que j’ai installé. Même chose quand l’heure d’un avion change. Rien de plus facile que de s’abonner ou de se désabonner à un flux RSS et pratiquement tous les sites en proposent. Les flux RSS sont en train de devenir le moyen privilégié d’accès à la donnée. Les prochaines évolutions technologiques vont d’ailleurs intégrer un canal retour aux flux RSS, aujourd’hui « monodirectionnels » (du fournisseur vers le consommateur). Microsoft – encore lui – est en phase de développement du flux SSE (simple sharing extensions) qui synchronise les bases de données. Cela permettra aux données de communiquer entre elles de façon simple et transparente pour l’utilisateur qui y gagnera, notamment s’il accède au web via plusieurs postes. C’est une étape essentielle dans l’utilisation du web comme une plateforme. Comme souvent dans ce livre, nous constatons que le flux RSS est une technologie ancienne, qui connaît son heure de gloire avec les derniers usages du web11. La technologie du RSS, si simple et peu onéreuse à déployer, est un moteur du décollage de ces nouvelles plateformes de publication que sont les blogs.

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Blogs/podcast/videocast/wiki : les nouvelles plates-formes de publication et de partage Le blog est un des phénomènes qui a le plus changé le web. Selon Technorati, l’un des sites qui les référence, ils étaient plus de 100 millions début septembre 2007. Pour définir le blog simplement, il s’agit d’un site web dont le contenu est produit par les utilisateurs – le ou les auteurs et les lecteurs qui participent avec leurs commentaires. Il adopte généralement le style d’un journal dont les entrées les plus récentes sont présentées au début. Proposant essentiellement à l’origine des textes et des images, les blogs se sont enrichis de sons (podcast) et de vidéos (videoblogs). Ils se sont également doublés de plateformes d’échange et de partage des données, comme les wikis, dont le contenu est mis en ligne directement par les lecteurs. Nous reviendrons sur le phénomène dans notre chapitre consacré aux médias pour nous concentrer ici sur l’aspect technologique du mouvement. L’intérêt pour le web comme plateforme de publication n’est pas nouveau. Mais il nécessitait jusqu’à la fin des années 1990 de maîtriser des techniques complexes, et souvent le code et le langage de programmation HTML. L’apparition d’outils simples de gestion de contenu a provoqué l’engouement pour les blogs et conduit à l’abandon progressif des sites personnels, trop compliqués. Ceci illustre un principe fort à l’œuvre dans le mouvement actuel : toute application permettant de cacher les technologies connaît un grand succès auprès de l’utilisateur final. Le premier éditeur populaire d’applications de blog est une société de San Francisco, Pyra Labs. Créée par Evan Williams et Meg Hourihan, la société lance son produit Blogger en août 1999, contribuant ainsi à la popularisation du mot. Gratuit et très simple à utiliser, il connaît un succès rapide et sera racheté par Google en février 2003. Des fonctionnalités nouvelles – son, image et vidéos, souvent utilisés sur la même plateforme – permettent aux blogueurs d’enrichir leurs moyens d’expression tout en étant ouverts aux échanges avec les visiteurs grâce à la possibilité laissée à tout un chacun d’ajouter des commentaires.

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Affranchi de toute contrainte technologique (ou presque), le webacteur peut se concentrer sur la production, la publication et le partage de données. Les wikis, dont le plus connu est la fameuse encyclopédie en ligne Wikipedia, procèdent du même principe12. Un wiki est un site que tout le monde peut alimenter : tous les internautes, dans le cas de Wikipedia, ou tous ceux ayant accès au site, dans le cas, par exemple, du personnel d’une entreprise. Les modifications faites sont visibles par tous et, en cas de désaccord, il est toujours possible de revenir aux versions antérieures qui sont gardées en mémoire. C’est un puissant outil de travail collaboratif en ligne. C’est exactement le principe de Wikipedia : un utilisateur publie un article et les lecteurs peuvent le modifier. Le wiki est une plateforme et le document original qui est posté sur cette plateforme devient un « chantier », bénéficiant de la contribution de chacun.

Le tagging : les utilisateurs créent leurs nuages de sens Le tagging permet à chaque utilisateur de choisir ses propres mots clés (« étiquettes » ou tags en anglais) pour classifier des « objets » en ligne. Ces objets peuvent être des articles, des expressions, des photos, des vidéos, des produits, des bookmarks, des billets de blogs… Le tag est donc le mot clé du webacteur, par opposition au mot clé du moteur de recherche. Il indique sa façon de qualifier et classer sa propre information. Le webacteur, grâce au tag, prend le pouvoir sur la donnée, en y intégrant son intelligence. Et il peut partager cette intelligence avec les autres, rendant la relation plus dynamique. En effet, le tag, au-delà de son aspect pratique pour le webacteur qui l’utilise comme outil intelligent de classement et de publication, prend toute sa dimension lorsqu’il est publié et confronté aux autres tags disponibles et une certaine intelligence se dégage de l’ensemble des données ainsi marquées. Des sites se sont spécialisés dans le partage de tags, permettant une nouvelle forme d’accès à l’information.

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Del.icio.us, créé en 2003, en est l’exemple emblématique. Le site de partage de photos Flickr utilise également cette technique pour permettre aux internautes de partager leurs photos et de s’y retrouver. Dans les « nuages de tags », les tags utilisés sur un site sont pondérés en fonction de leur importance (nombre de fois où il est utilisé pour décrire une information, popularité du thème…). Le système repose sur la densité d’un tag par rapport aux autres. Les plus denses apparaissent alors avec des tailles, des caractères et/ou des couleurs différentes, permettant une nouvelle forme de navigation plus intuitive. Cette façon de donner de l’intelligence collective aux données est centrale dans l’évolution actuelle du web. On appelle cela « folksonomie », néologisme dérivé du terme « folk » (populaire) et de « taxonomie » (ou administration de l’ordre tel que le conçoivent archivistes et bibliothécaires). La « folksonomie » est le classement réalisé par les webacteurs lorsqu’ils taguent des objets web et qu’ils partagent ces tags. Pour conclure : ◆

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Ajax permet une publication souple et légère, en ne rafraîchissant que les données pertinentes au moment nécessaire ; le flux RSS place l’information, les données au sens strict, au centre de l’interface pertinente pour l’utilisateur, en lui économisant le temps de collecte et de recherche. Le flux RSS devient le moyen d’acheminement privilégié des données efficaces. Il permet la mise en relation et en décuple l’effet ; les nouvelles plateformes de publication permettent à l’utilisateur de s’affranchir de plus en plus de la contrainte technique liée à la publication de texte, son, image, vidéo ; le tagging donne la parole aux données, grâce à l’intelligence qui leur est assignée par les utilisateurs.

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Les données sont plus simples à publier, à partager, et donc à valoriser. Cela permet d’avoir des logiciels ou services plus ouverts et qui s’améliorent au fur et à mesure qu’on les utilise. L’intégration de la relation au cœur de leur fonctionnement est parfaitement originale. Les données sont plus « intelligentes » grâce aux outils, et le sont encore plus du fait des effets de réseaux qu’ils engendrent. C’est ce qui alimente la dynamique relationnelle.

DES FAÇONS OUVERTES DE CONCEVOIR LES APPLICATIONS Nous avons donc d’une part des technologies souples et ouvertes, notamment grâce à la conception du web comme une plateforme et aux API. D’autres part, nous disposons de plus en plus d’outils simples, mais redoutablement efficaces, pour avoir des données plus intelligentes et qui communiquent mieux entre elles. Tout ceci ouvre la porte à des façons nouvelles de développer des applications, elles mêmes beaucoup plus ouvertes et participatives.

Le mashup : le métissage des applications Le phénomène du mashup, ou de l’« application composite » tel qu’il est le plus fréquemment traduit en français, est un mode de développement récent. Selon l’éditeur et bloggeur Tim O’Reilly, nous devons le premier au développeur de logiciels Paul Rademacher, pour son service HousingMaps.com lancé début 2005. Comme des millions de gens dans la Silicon Valley et la région de San Francisco, Rademacher cherchait un nouvel appartement en utilisant le site de petites annonces Craigslist. Frustré de ne pas pouvoir associer une carte géographique aux petites annonces qui l’intéressaient, il a développé une application qui mélange (mash up en anglais) les listes de Craigslist et l’application de localisation Google Maps automatiquement.

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Cette application, née du besoin d’un utilisateur, démontre bien le potentiel des technologies quand des développeurs peuvent s’approprier des services et des données en ligne, et les remixer pour répondre à de nouveaux usages. Ceci illustre le phénomène du loosely coupled (« associés selon des liens lâches ») évoqué en introduction. Deux ou plusieurs applications associées de façon très ouverte trouvent une nouvelle valeur. Sans API, ces portes ouvertes dans les programmes, pas de mashup. C’est un des principaux bénéfices de l’ouverture, qui permet la participation de tous au développement de nouvelles applications. Ce phénomène des mashup est un vrai bouleversement dans les techniques de développement, et ouvre l’ère du développement relationnel, y compris pour des éditeurs en pointe comme Google ou Yahoo! Lorsque Radmacher utilise le code de Google Maps début 2005, ce dernier n’est pas encore ouvert, et il agit en véritable pirate du système Google. Google décide alors de ne pas faire fermer le service, qui viole sa propriété intellectuelle, mais au contraire d’ouvrir ses API pour permettre à tous d’ajouter de la valeur à leur système. La nouveauté, ici, vient du mélange des applications. Déjà présent dans l’art postmoderne et dans le remix musical, l’« hétérogénéisation » devient une notion dominante, un mode de création, aussi bien dans l’univers des technologies de l’information et de communication que dans celui des briques et du ciment. Une métaphore prise dans le monde du vivant nous invite à parler de « métissage » ou, mieux encore, de « créolisation »13. Il est intéressant de pousser la métaphore. Le terme (très important en musique où il se réfère à toute la culture du mixing) mérite qu’on s’y arrête. Voici ce que nous en dit Wikipedia : « Le mashup est à l’origine une expression de la Jamaïque utilisée pour décrire quelque chose que l’on brise. Plus tard, le terme a été utilisé pour designer un événement (habituellement dans les salles de danse de musique reggae) qui a été tellement bien réalisé qu’il a atteint un niveau

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supérieur, jamais atteint. L’expression a beaucoup été utilisée dans la musique hip-hop, surtout à New York, qui a une importante population originaire de la Jamaïque14. » La référence est à la fois artistique et géographique. Le mashup n’est pas qu’une technique : il est une culture, une forme d’ouverture d’esprit à l’autre et à la relation. Ce qui se retrouve fortement dans les nouvelles façons collectives de créer des applications.

Le codéveloppement des applications Le codéveloppement d’applications par la communauté des utilisateurs et des développeurs, la cocréativité au travail, le besoin d’échanger, l’idée qu’il faut impliquer de l’intelligence collective dans la création de nouvelles applications, le besoin d’ouverture ont présidé à la création d’un nouveau modèle de « réunions » : les « non-conférences » ! On y retrouve évidemment un peu de cet esprit communautaire cher à la région de San Francisco (le mouvement hippie y est né, par exemple), qui a beaucoup inspiré l’ensemble des développeurs de la Silicon Valley depuis les années 1970. Tim O’Reilly, qui occupe un rôle central dans la structuration et l’analyse de ce mouvement, a créé les Foo Bar en 2003, après l’éclatement de la bulle. L’origine du nom n’est pas complètement éclaircie. Le mot « Bar » est utilisé par les hackers et fait référence à un signe mathématique. Foo est l’abréviation de Friends of O’Reilly. L’influence hacker, ou « pirate informatique » – au sens positif du terme15 – est explicite. Inspiré par leur rôle et leur façon de programmer, O’Reilly souhaitait retrouver un peu de l’esprit créatif de la période prébulle, alors que ses vastes locaux s’étaient libérés de quelques-unes des entreprises qu’ils hébergeaient. L’idée est simple : des tentes plantées dans le jardin pour un week-end, pas de thème précis ni de structure et surtout pas de « touristes ». On participe ou on décampe ! Le programme est défini par les participants grâce à un wiki. Réunion de développeurs intelligents, sur invitation seulement, le Foo Camp est un endroit de créativité, d’innovation, dans

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un esprit de pollinisation croisée d’idées. Il en sort des idées neuves, des projets d’applications et de logiciels et même des entreprises. En 2005, un mouvement de contestation souffle sur le Foo Bar. Plusieurs des développeurs qui n’y sont pas invités décident de lancer le mouvement des « non-conférences », en reprenant les règles du Foo Bar et en l’élargissant à tous. Les barcamps sont nés. Le premier a lieu en août 2005 dans les locaux de la société éditrice de wikis, SocialText, sous l’égide de son patron et fondateur, Ross Mayfield. L’ouverture à une plus grande communauté garantit le succès rapide de ce mode de réunion. Les barcamps sont organisés et promus en utilisant largement les nouveaux outils du web relationnel – comme les wikis. Il en existe aujourd’hui plusieurs dizaines aux États-Unis et la France s’est largement emparée du mouvement. Une catégorie spéciale de barcamp a récemment vu le jour : les mashpits, spécifiquement dédiés à la création de mashups16. Plus spécifiquement destinés à la communauté des développeurs, ils connaissent un succès rapide dans la Silicon Valley, où ils sont notamment promus par de grandes sociétés de la région, comme Yahoo!.

L’ACCÈS AUX DONNÉES : LA FORCE DE LA PLATEFORME Dès lors que nos données sont hébergées dans « les nuages », se pose la question de l’accès. L’économiste et essayiste américain Jeremy Rifkin l’avait annoncé, en prédisant l’arrivée de « l’âge de l’accès17 ».

Le web comme plateforme et le retour du client léger Avec le développement de connections à haut débit de plus en plus fiables, il devient intéressant de stocker ses données à distance, pour les partager avec un plus grand nombre d’utilisateurs. C’est particulièrement intéressant pour les entreprises,

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mais ça l’est aussi pour les particuliers. Stocker ses photos et ses vidéos sur des sites comme Flikr ou YouTube devient une pratique courante, et, en ajoutant la capacité de partage, permet au webacteur d’accéder à un ensemble plus riche d’informations. Flikr estime que moins de 3 % des photos déposées sur le site sont publiées en accès réservé. La baisse des coûts de stockage et la mobilité croissante des salariés sont autant de bons arguments pour garder ces données « dans les nuages ». Mais pourquoi ne pas aussi y héberger les applications servant à les traiter ? Retour paradoxal d’un mouvement ancien : celui du client léger. L’idée n’est effectivement pas neuve. Elle remonte aux débuts des PC. Pourquoi y conserver les données et les applications servant à les traiter ? Hébergées sur des serveurs distants, ces dernières deviennent accessibles de partout, indépendamment des machines. Cela représente un avantage économique certain : les postes de travail puissants ne sont plus nécessaires quand tout est hébergé ailleurs, sur des serveurs centraux. Des sociétés comme Wyse ont proposé ce genre d’ordinateur, et Hewlett-Packard a lancé un grand programme pour les entreprises qui étaient censées appliquer ce schéma en interne. Le web permet maintenant d’ouvrir le dispositif et de garder les données et les applications sur des serveurs extérieurs, amplifiant ainsi les avantages envisagés dans la première version. Une bonne illustration de ce phénomène est Writely, l’application de traitement de texte en ligne rachetée par Google en mars 2006 et devenue Google Docs. L’idée est très simple : l’application fait, à peu de choses près, ce que fait Microsoft Word, mais elle le fait en ligne : pas de logiciel téléchargé, pas d’application sur mon disque dur. Les avantages sont nombreux : plus besoin de télécharger l’application sur mon disque dur ; j’ai toujours la dernière version du logiciel, j’y accède depuis n’importe quel appareil connecté, et surtout, je peux partager mes documents avec d’autres personnes, pour faire du travail collaboratif en temps réel ou presque.

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Plusieurs sociétés, dont la plus connue pour le moment, après Google, est Zoho proposent une gamme complète d’applications de bureautique. C’est très simple, très efficace. Seul problème, évidemment, il faut être connecté pour y accéder. Et il faut que toutes les données soient synchronisées. Sans parler des questions de sécurité et d’intégrité des données ainsi stockées, qui donnent un peu le vertige, à juste titre, aux directeurs informatiques des entreprises, très concernés par ces questions souvent stratégiques. Box.net : stocker et partager les données sur le web À l’ère du PC, le stockage des données était essentiellement une affaire personnelle pour les particuliers, et une affaire de serveurs et de datacenter sécurisés pour les entreprises. Pour partager nos données – textes, images, vidéo, musique – avec nos amis, le moyen le plus fréquemment utilisé était le courrier électronique. Mais ce moyen de transfert atteint rapidement ses limites avec l’augmentation de la taille et du nombre des fichiers que nous utilisons quotidiennement. Et avec quelle interactivité ? Nous limitions nos échanges à pousser de l’information vers un nombre restreint de destinataires connus. La solution efficace pour libérer cette donnée orpheline et isolée : la faire sortir du PC, pour la placer sur le web où elle peut être échangée, partagée, et enrichie de métadonnées pour prendre de la valeur. Box.net est une réponse originale qui permet d’accroître notablement notre efficacité relationnelle et collaborative dans un contexte personnel ou professionnel. La société a été créée début 2005 par deux étudiants et comptait plus de 1 300 000 utilisateurs fin 2007. La société, installée à Palo Alto, propose une solution de stockage de données simple, gratuite dans sa version de base et ouverte, destinée aux consommateurs et entreprises. Le principe est enfantin. Box.net propose, par simple « glisser-déposer », de faire passer les fichiers que vous souhaitez, quel que soit leur type ou leur taille, de votre disque dur aux serveurs de la société. Vous pouvez ensuite accéder à vos fichiers et les gérer depuis n’importe quel ordinateur en utilisant une interface web qui ressemble à votre explorateur de fichiers habituel directement sur Box.net, mais aussi au travers d’autres sites web comme Netvibes, iGoogle, ou Facebook, ou de logiciels comme Microsoft Office ou Photoshop. Box.net propose même des widgets, ces petits gadgets que vous insérez sur vos blogs, pages web, ou profils Myspace pour interagir avec vos espaces virtuels.

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L’application en ligne vous permet en outre de partager vos fichiers avec des personnes choisies. Elle permet également d’ouvrir vos documents au public, d’y ajouter des flux RSS pour se tenir au courant des changements sans avoir à se connecter au site. Bref, avec Box.net, on assiste à la fin du disque dur comme espace de stockage et on le virtualise pour rendre ses fichiers accessibles dans un contexte où ils gagnent de la valeur. Bien entendu, Box.net vous propose de taguer les données que vous y entreposez, pour faciliter l’accès, mais aussi pour rendre le partage plus intelligent.

Le mouvement qui tend à pousser les données sur l’internet, alors que le web tend à devenir une plateforme d’hébergement pour les applications qui permettent de les traiter, trouve une illustration concrète dans le monde de l’entreprise, notamment avec le mouvement du software as a service.

Software as a service : quand le logiciel devient un service Le mouvement est né d’un constat simple : les petites et moyennes entreprises n’ont bien souvent ni les moyens ni les compétences pour disposer des derniers logiciels, qui leur seraient pourtant très utiles. Parfois, elles ont des versions anciennes, qu’elles ont du mal à maintenir ou qu’elles n’arrivent pas à mettre à jour. Un premier pas a consisté à proposer à ces entreprises d’héberger, purement et simplement, applications et données sur des serveurs distants, opérés par des tiers. Mais plus récemment, des entreprises comme Salesforce.com, SugarCRM ou Qualys ont lancé des services plus évolués, entièrement basés sur des technologies web : le logiciel devient un service auquel les entreprises accèdent par l’internet, avec des systèmes de facturation intégrés. Parmi les avantages, on trouve la garantie d’avoir un logiciel correctement maintenu et de ne payer que ce dont on a besoin. On verra ensuite que Microsoft, dont le modèle d’affaires est fortement concurrencé par ce type de modèle, y voit un certain nombre d’inconvénients. Pourtant, c’est une

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tendance lourde chez les petites entreprises, qui préfèrent déporter sur l’internet leur informatique, en se concentrant uniquement sur leur cœur de métier.

Le logiciel libre et l’open source : une philosophie de la dynamique relationnelle Le logiciel libre (qui peut circuler librement, ce qui ne veut pas dire qu’il soit gratuit) et l’open source (logiciel dont le code source est ouvert) sont deux mouvements très proches, souvent confondus, mais dont l’histoire n’est pas la même. Même si leurs philosophies sont proches, et si le résultat, pour l’utilisateur final, est équivalent : plus de liberté dans la circulation et la modification des logiciels. Nous insistons sur le mouvement du logiciel libre et de l’open source, car leur apport au développement du web est important. À deux titres au moins : ◆

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une philosophie basée sur l’ouverture, le partage, l’accent mis sur l’intelligence collective, dans un mode de discussion et d’échange ; les méthodes de développement qui produisent des logiciels toujours améliorables, transformables, réutilisables, en perpétuelle évolution selon les besoins de la « communauté ».

Si cet hommage nous semble nécessaire, c’est aussi que la nouvelle génération de développeurs et de webacteurs n’a pas vraiment connu les batailles de l’open source. Les digital natives, qui créent de nouvelles applications dans la Silicon Valley et ailleurs, ignorent les racines du phénomène et son histoire. Les débuts de l’informatique sont marqués par deux grands constructeurs : IBM et Digital Equipement Corp (DEC). Leurs revenus proviennent pour l’essentiel de la vente de machines. Le logiciel n’est qu’un « outil » de réglage et de fonctionnement de ce système. Les ressources pour créer cet outil logiciel sont rares, et le potentiel de la machine est important. Aussi, l’accès au code de ce logiciel, souvent

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basé sur Unix, est-il ouvert. Au début des années 1970, on s’échange facilement ce code parmi les universitaires et les informaticiens. La propriété intellectuelle n’en est d’ailleurs pas clairement définie. L’arrivée de l’ordinateur personnel à la fin des années 1970 bouleverse la donne. Le nombre d’ordinateurs vendus croît, et ses capacités augmentent. Un nouveau métier apparaît : éditeur de logiciel, avec son modèle d’affaires spécifique. Ce sont les débuts de Microsoft, qui décide à la fois de vendre ses logiciels pour faire fonctionner les ordinateurs, et de fermer son code source, qui devient propriétaire. Le mouvement du logiciel libre (freeware en anglais) est né en 1984 d’un constat18 : il n’était pas alors possible de faire fonctionner un ordinateur sans y installer un système d’exploitation obtenu sous une licence restrictive. Chez Microsoft essentiellement à l’époque, mais aussi chez Apple. Richard Stallman, chercheur au MIT, fonde alors la Free Software Foundation, pour soutenir le mouvement qu’il a lui-même largement initié. Ce qui choque alors les défenseurs du logiciel libre n’est pas tant le fait de payer des licences. Le mot free est ambigu en anglais, puisqu’il signifie la fois « libre » et « gratuit », et trouve une meilleure traduction en français : « libre ». L’idée fondatrice est simple : les utilisateurs ne peuvent pas partager librement les logiciels propriétaires avec les autres utilisateurs d’ordinateurs de leur réseau, ni même les adapter à leurs propres besoins. Richard Stallman écrit : « les propriétaires des codes des logiciels ont érigé des murs pour nous séparer les uns des autres19 ». N’est-ce pas déjà une remarque qui fait référence au défaut de dynamique relationnelle ? L’idée n’est pas de bâtir un système gratuit. Le code, ouvert, permet à chacun d’apporter des améliorations, et de distribuer les produits ainsi transformés. Distribution qui peut être gratuite ou payante, mais qui doit respecter l’ouverture du code. L’un des héros de ce mouvement est Linus Torvalds, qui a proposé en 1991 l’un des plus importants noyaux du système d’exploitation développé par la communauté du logiciel libre : Linux.

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De son côté, le mouvement open source est un de ceux qui a suscité le plus d’engouements, de discussions et de controverses depuis son apparition « officielle » à la fin des années 1990. Il est aujourd’hui l’un des moteurs de développement technologique des outils de la dynamique relationnelle, mais aussi une de ses sources « philosophiques » et conceptuelles. La naissance de l’open source Le mouvement naît sous son nom actuel en 1998, au cœur de la Silicon Valley, à Palo Alto. La décision de Netscape de publier les codes de la dernière version de son navigateur en janvier 1998 provoque d’important remous dans la communauté des développeurs. Provocation pour certains, vraie révolution pour les autres. C’est au cours d’une réunion de travail de la même année que Christine Petterson, du Foresight Institute, propose le terme open source pour caractériser ce nouveau mode de développement. La montée en puissance de l’internet, permettant une large diffusion des logiciels en téléchargement, mais aussi des modes de travail beaucoup plus ouverts et collaboratifs, donnera ses lettres de noblesses au mouvement. Avec les dernières évolutions du web, il trouve une sorte de consécration. C’est d’ailleurs Tim O’Reilly, déjà lui, qui lancera le mouvement auprès du grand public, en organisant dès avril 1998 le premier Freeware summit, qui deviendra l’Open source summit.

Un logiciel open source n’est pas un logiciel sans licence. C’est un logiciel dont la licence est ouverte, autorisant la redistribution, et dont le code source est disponible, permettant les travaux dérivés. Une liste exhaustive des critères est publiée par l’Open Source Inititative20. De nombreux ouvrages existent sur le sujet open source et logiciels libre, et nous en recommandons quelques-uns21. Cette conception, ouverte, permet d’envisager le web comme un excellent outil d’échange et d’hébergement des données dans une optique collaborative et d’échange. Pour partager un logiciel, il faut qu’il soit disponible ! Et le web est le lieu privilégié pour le rendre disponible.

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CONCLUSION : LA TECHNOLOGIE S’EFFACE, AU PROFIT DES DONNÉES ET DE L’UTILISATEUR FINAL « Ce qui est merveilleux avec les technologies, c’est que les gens finissent par en faire tout autre chose que ce pour quoi elles avaient d’abord été conçues. L’internet, nous l’avons vu, est le produit de l’appropriation sociale d’une technologie par des utilisateurs producteurs » disait déjà le sociologue Manuel Castells en 200122. Les utilisateurs producteurs, que nous avons baptisé « webacteurs », nous montrent aujourd’hui combien cette analyse, était visionnaire. Ce sont eux qui décident, mais les données jouent un rôle central. Pour Tim O’Reilly, « les données sont le nouvel Intel Inside » (data is the next Intel Inside23). Pendant plus de quinze ans, la société Intel a fait campagne sur le thème du désormais fameux « Intel Inside ». Capitalisant ainsi sur le fait que pratiquement tous les ordinateurs personnels du monde, quelle que soit leur marque, disposent des puces Intel comme composant central. Aujourd’hui, ce composant central se déplace sur le réseau, auquel on accède par l’internet : ce sont les données. On verra par la suite les impacts majeurs que ce mouvement peut avoir tant sur les usages, les modèles d’affaires, le réseau d’entreprises, mais aussi la société. D’après le cabinet d’analyse Gartner, qui publie chaque année son « cycle de maturité des technologies » (ou hype cycle, déjà mentionné en introduction), le mouvement en cours dans le web devrait atteindre sa phase de maturité d’ici 2009 à 2012. Les technologies qui le composent, dont Ajax, y parviendront dans moins de deux ans. Le cabinet est plus réservé sur les applications composites, ou mashups, dont il pense qu’il leur faudra environ cinq ans pour s’affirmer. D’un point de vue technologique, le web est encore un mouvement en cours. L’ère du web est une ère « connectée ». Nous disposons de multiples appareils, de toutes tailles et de toutes fonctionnalités, connectés à l’internet : ordinateurs au bureau, à la maison, portables, consoles de jeu, téléphones mobiles…

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Au Japon ou en Corée, le PC n’est déjà plus le premier moyen d’accéder à l’internet. Il a été détrôné par le mobile. Progressivement, c’est la question même de savoir si nous sommes connectés ou pas, et avec quel appareil, qui s’effacera. Tous nos appareils recevront des données de l’internet. Et alors que le taux de couverture, la bande passante et les vitesses de connexion augmenteront, nous passerons à une ère du « toujours connecté » (always on). À condition, évidemment, d’être dans une bonne zone. C’est une des questions majeures des années à venir. C’est dans ce contexte, que la notion de web comme plateforme prend tout son sens. Pour autant, il y a encore un grand pas à franchir pour que cette vision se réalise. La question de la synchronisation de toutes nos données et leur accessibilité permanente demeure un vrai défi. Le meilleur logiciel ou service en ligne actuel est conçu pour permettre à la donnée de « s’exprimer », et aux utilisateurs de lui donner toute son autonomie et son « intelligence » au travers d’une architecture de la participation. Google, à travers nombre de ses applications, en est une excellente illustration. Ceci n’est possible qu’en impliquant implicitement et explicitement les utilisateurs. Cela minimise à la fois les barrières à l’adoption du produit, qui devient partie inhérente de la vie du webacteur, comme c’est le cas de Google aujourd’hui. Cela encourage aussi, par conception, la diffusion virale du produit, qui s’améliore au fur et à mesure que l’on s’en sert. Ce mouvement peu technologique, mais porteur de changements profonds dans nos façons d’interagir, de consommer, mais aussi de vivre en société, connaîtra certainement une troisième phase, beaucoup plus technologique celle-là. Parlera-t-on alors du web 3.0 ? Ou de tout autre chose ? Pourtant, de nombreuses questions demeurent. La plus importante tient probablement au temps de diffusion de ces nouveaux usages. D’abord, il y a les habitudes anciennes. Les digital natives sont évidemment la première cible pour ces nouvelles façon de concevoir l’internet et les nouvelles technologies.

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Pour d’autres, qui ont acquis d’autres habitudes, cela prendra plus de temps. Ensuite, les technologies ne sont pas encore toutes disponibles et nous ne vivons pas encore dans un monde d’ouverture. En janvier 2007, John Chambers, le patron de Cisco24, présentait au Consumer Electronic Show (CES) de Las Vegas une vision assez idyllique de ce monde numérique, qu’il appelle le « réseau humain ». Ayant reconstruit une maison sur scène, il a montré comment les utilisateurs feront passer – sans couture – leurs contenus numériques de toute nature (texte, image, musique, vidéo) d’un appareil à un autre. Pourtant, cette vision reste largement utopique dans les faits : ◆

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les connexions internet, en particulier le haut débit, sont loin d’être ubiquitaires. Il ne nous est pas encore possible d’accéder de partout à nos données, et nous sommes souvent contents de pouvoir travailler off line, sur nos ordinateurs… Michael Dell, le fondateur de Dell, a d’ailleurs utilisé le CES pour réclamer des connexions de meilleure qualité aux États-Unis. Citant les exemples européens et asiatiques, il a déclaré qu’il fallait donner aux enfants américains les mêmes chances de succès en leur permettant d’accéder partout à l’internet ; ensuite, nous vivons encore très largement dans un monde qui demeure fermé et propriétaire. Or, ouvrir ce qui est fermé, et le partager pour accroître sa valeur et son intérêt implique des changements profonds qui ne s’obtiendront pas en un jour, notamment en matière technologique. Un exemple simple permet de l’illustrer : les musiques que nous achetons aujourd’hui sur iTunes, la plateforme de téléchargement de musique payante et légale d’Apple, ne peuvent être écoutées que sur les iPod, le lecteur d’Apple ! On comprend bien l’intérêt stratégique d’Apple, mais beaucoup moins celui des consommateurs, qui veulent être capables d’écouter leurs musiques sur de multiples supports, voire les partager avec leurs amis ou leur famille.

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La parole à un expert : Microsoft, inventeur malheureux des technologies au cœur du web d’aujourd’hui ? Interview de Tim O’Brien, directeur de la stratégie de plateforme de Microsoft Microsoft est un acteur paradoxal du web aujourd’hui. Acteur central de l’ère PC, dont il a accompagné le développement, il voit son modèle d’affaires inquiété par la nouvelle ère du web. En effet, la société fondée par Bill Gates est d’abord un éditeur de logiciels vendus sous forme de CD, installés sur les ordinateurs, et payants – souvent au prix fort. On l’a vu, la tendance actuelle propose un mouvement inverse. Mais Microsoft, qui dispose de très importantes ressources, est également un formidable laboratoire d’idées et de technologies. Le directeur de la stratégie de plateforme, que nous avons interviewé, revient sur les grands principes inventés par Microsoft et qui sont au cœur des dernières évolutions du web. Probablement un peu engoncée dans son modèle d’affaires ancien, la société a un peu de mal à prendre le tournant stratégique qui pourrait faire d’elle un des acteurs qui compte dans le secteur. Le challenge du web pour Microsoft : réinventer son modèle d’affaires ! Quelle est votre vision de web 2.0 ? Nous regardons web 2.0 selon au moins trois axes différents : • il y a d’abord les utilisateurs précoces (early adopters). Et l’on pense ici à RSS, Ajax, les blogs, les wikis… Je parle d’utilisateurs précoces, car les technologies, elles, ne sont pas nouvelles ! RSS a été inventé autour de 1995, Ajax a été inventé par Microsoft en 1997, et j’y reviendrai. Du point de vue des développeurs, la nouveauté vient de l’utilisation combinée de ces différentes technologies ; • un autre axe tient à la dynamique d’affaires. Le plus marquant est relatif à la migration de la publicité en ligne, et la façon dont elle peut financer des fonctionnalités purement « logicielles ». Nous avons participé à ce développement de nouveaux modèles d’affaires publicitaires depuis longtemps, au travers de services comme Hotmail, rebaptisé Windows Live Mail, ou MSN Messenger par exemple ; • enfin, il y a tout ce très puissant aspect social et communautaire. Un nouveau web se développe, dans lequel le partage, la collaboration, le phénomène du peer-to-peer… utilisent le web comme plateforme. Et nous pensons beaucoup à cet aspect des choses. Notamment en termes de modèles d’affaires.

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Vous nous avez annoncé qu’Ajax avait été inventé par Microsoft. Pouvez-vous revenir sur le contexte de cette invention, et comment vous la voyez évoluer aujourd’hui ? Une de nos préoccupations anciennes était de rendre le web plus dynamique. Nous avons donc créé le langage Dynamic HTML dans les années 1997-1998. Nous l’avons utilisé pour la première fois pour le développement d’Internet Explorer 3, autour de 1997. À cette époque, nous avons reçu un accueil très timide : cela n’intéressait personne ! La nouveauté à l’époque, c’était d’avoir un site web… Un site riche dynamique n’était pas alors considéré comme un facteur de différentiation. Nous avons pourtant continué d’investir dans cette voie, et avons lancé en 1999 XMLhttp, Intégré à Internet Explorer 5. C’est une des technologies au cœur d’Ajax, qui permet à votre navigateur d’éviter de perdre du temps à réinterroger les serveurs à chaque fois que vous ouvrez une partie de contenu d’une page web. Nous supportons ces nouveautés depuis près de sept ans maintenant ! Mais ce n’est qu’en 2005, lorsque quelqu’un a conçu le mot Ajax, que c’est devenu important. La question pour nous est de savoir pourquoi cette technologie importe maintenant, alors qu’elle existe depuis si longtemps ? Et je pense que la réponse à cela est que le rich media (qui inclut de la photo, du son, de la vidéo) sur l’internet est maintenant courant. Aujourd’hui, alors que tout le monde a un site web, c’est d’avoir un site riche qui fait la différence. Et pour cela, vous devez utiliser des technologies comme Ajax. La demande d’une meilleure expérience utilisateur, nécessitant un navigateur plus interactif est ce qui a mis en lumière très rapidement l’intérêt d’Ajax et en a fait le succès. Par ailleurs, il est clair que le terme « Ajax », inventé en dehors de Microsoft, est bien plus vendeur que Dynamic HTML et XML/http ! Quel challenge le web 2.0 représente-t-il pour Microsoft ? Il nous faut valoriser des domaines dans lesquels nous avons été leader. Le vrai défi pour nous est de les rendre accessibles à un plus grand nombre de clients, d’utilisateurs, partenaires et développeurs. Ajax est un bon exemple. Nous avions cette technologie en interne, mais nous ne l’avons intégrée que récemment à nos plateformes pour les développeurs. C’est une technologie difficile à débugger, qui demande beaucoup de tests, et nécessite beaucoup d’écritures manuelles de code et de JavaScript. Nous avons intégré des outils au sein de nos plateformes de développement, pour faciliter la tâche des développeurs. RSS est un autre bon exemple. La technologie a été inventée en 1995, et tous les utilisateurs actifs de l’internet la considèrent comme acquise. Mais toutes les études montrent que seulement 2 à 3 % des internautes sont capables d’épeler RSS. Un de nos grands challenges dans le développement d’Internet Explorer 7 et de Windows Vista est de rendre RSS disponible pour tous. Maintenant que vous allez avoir dans votre navigateur et votre système d’exploitation tous les outils

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nécessaires à RSS, le nombre d’utilisateurs va croître très fortement. D’ici un à deux ans, plusieurs centaines de millions de personnes vont être habituées à cette technologie. Un grand pan du web aujourd’hui concerne le développement du phénomène du « software as a service », par opposition aux stratégies plus classiques de vente de licences. Quel impact cela a-t-il sur Microsoft ? Nous voyions le software as a service seulement comme un mécanisme de livraison pour le logiciel. Beaucoup de gens ont tendance à le caractériser comme un substitut à la vente classique de logiciel. Ils annoncent que toutes les fonctionnalités vont se déplacer vers le « nuage », que les entreprises n’auront plus à se préoccuper des problématiques de gestion des infrastructures et des nouvelles versions. Nous pensons que ce sera en fait une combinaison des deux : du logiciel et des services. Car, franchement, toutes les applications ne sont pas candidates à se déplacer dans les « nuages ». Et la question du réseau se pose très fortement. Par exemple, lors de la conférence Office 2.0 qui c’est tenue à San Francisco (voire interview d’Ismael Ghalimi, son fondateur, dans le Chapitre 7), de nombreuses applications hébergées sur l’internet ne marchaient tout simplement pas, car le réseau n’était pas disponible ! Nous continuons à insister sur le fait que la disponibilité off-line des logiciels et des applications est toujours très importante. Une des bonnes illustrations de cela est le courrier électronique. Outlook, notre système de messagerie, est aujourd’hui accessible à la fois directement sur le web, mais aussi dans une version hébergée. Si, comme un nombre grandissant d’entre nous, vous recevez plusieurs centaines de messages par jour, vous allez être d’accord pour dire qu’une version hébergée sur votre ordinateur tournera toujours bien mieux qu’une version sur l’internet. Plus confortable, plus complète… Beaucoup de gens qui utilisent Outlook utilisent aussi Outlook Web Access. Ce n’est pas l’un ou l’autre : c’est les deux. Nous venons de lancer Pocket Outlook sur les téléphones mobiles. Cela ajoute un troisième moyen d’accès, qui n’élimine pas les deux précédents. Et les trois sont synchronisés sur un même serveur. C’est vraiment ce que nous appelons les services, en pratique, et pas en théorie.

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4 Les webacteurs, créateurs de valeur Pour tirer tout le bénéfice possible de l’internet et de la numérisation, il fallait donc beaucoup, beaucoup, énormément de données. Le moyen le plus économique de les mettre en ligne était de demander aux utilisateurs eux-mêmes de le faire. Après avoir commencé par quelque chose d’aussi simple que les petites annonces (celles de Craigslist par exemple) ces derniers ont pris une importance croissante en participant massivement à l’organisation des informations, à la production de savoir. Se renforçant mutuellement, la participation des utilisateurs et la digitalisation des données donnent lieu à une sorte de fleurissement qui nous permet d’envisager le passage du savoir à la compréhension et nous ouvre de nouveaux univers imprévisibles. Au commencement était Craigslist…

CRAIGSLIST.ORG Pour trouver un travail, se loger, acheter ou vendre une voiture, rencontrer l’âme sœur d’une heure ou d’une vie, se faire des amis, sortir, retrouver son portefeuille, ou simplement faire entendre sa voix… à San Francisco, il n’y a qu’un endroit : Craigslist.org, en ligne depuis l’aurore du web,

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en 1995. Fini les journaux de petites annonces payantes spécialisées. Bienvenue sur Craigslist. Au point qu’on ne dit plus ici « passer une annonce », mais « craigslister un objet »… La recette du site comporte deux ingrédients qui ont toujours un grand succès en Californie : pragmatisme et fantasme communautaire post-hippies… Jugeons-en par la façon dont le site se présente et explique sa philosophie : « Permettre à tout un chacun de faire un break, faire circuler l’information sur le monde quotidien, le monde réel ; restaurer la voix humaine sur l’internet, dans un environnement humain et non commercial ; préserver la simplicité des choses, en étant terre à terre, honnêtes, très réels ; proposer une alternative aux grands sites impersonnels des médias ; être ouvert à tous, donner une voix à ceux qui n’en ont pas, démocratiser… ; être un groupe de communautés évoluant dans un même esprit, pas une entité monolithique1. » Tout un programme… Et ça marche ! Très bien même, à en juger par les chiffres : 450 villes couvertes dans le monde, 25 millions de visiteurs uniques par mois qui en font le septième site anglophone2 le plus fréquenté. Mais Craigslist, c’est encore autre chose. Plus qu’un site, c’est la matérialisation d’un état d’esprit et d’un ensemble de pratiques représentatifs d’une évolution du web qui nous paraît essentielle, celle de la participation des utilisateurs. Ce sont eux qui mettent en ligne la presque totalité du contenu. Comprendre comment et pourquoi il en est ainsi nous ouvrira les portes de cet univers nouveau dans lequel les usagers produisent – presque toujours gratuitement – l’essentiel de l’information disponible, permettant ainsi à des entreprises de devenir milliardaires. Un univers d’autant plus intéressant qu’il se passe des choses vraiment surprenantes quand les informations, mises en ligne par des centaines de millions de personnes, sont si abondantes qu’on peut sérieusement envisager qu’elles débouchent sur une « sagesse des foules », voire sur une « intelligence collective ».

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Craigslist est un tel phénomène qu’il a fait l’objet d’un film du réalisateur san-franciscain Michael Ferris Gibson : 24 heures sur Craigslist.org. Gibson a suivi et filmé (avec neuf équipes dispersées dans la ville) 121 personnes de San Francisco ayant posté une annonce sur Craigslist le 4 août 2003. On y trouve de tout : une maman adepte du trafic de poussettes, le conducteur d’une automobile couverte de coquillages, une star du porno offrant ses services de masseuse, un organisateur de Smart Mob (rassemblement collectif temporaire organisé par mails et SMS) recrutant pour l’événement du jour, une agence de communication à la recherche d’un caniche nain savant pour une publicité… On y saisit en une heure et demie toute la diversité et la richesse du site. Du drôle, du triste, du pathétique, et aussi du bonheur…Le sous-titre du film est clair : « Un jour, une ville, un site web, pas de limites ». Toute l’image d’une société en quête de toujours plus de liens, d’échanges, de médias. Les annonces sont totalement libres. Pas question de formulaires préformatés par d’autres. Ça donne souvent lieu à des textes… créatifs. Par exemple : « 90 Eddy Bauer Edition Ford Branco II 4 × 4. Fonctionne bien et roule parfaitement. J’ai eu un problème dans un garage. Je faisais réparer la voiture et quand je l’ai reprise, la partie avant manquait. J’ai demandé au mécanicien où elle était, mais je n’ai pas eu de réponse. Alors, je la vends pas cher. » La photo explicite d’une voiture purement et simplement vandalisée accompagne le texte. Le site fonctionne avec vingt-cinq personnes à peine, dédiées essentiellement au service client et aux systèmes d’information. Le business model est des plus simples : pas de publicité et tout est gratuit. À deux exceptions près : dans sept villes, les entreprises doivent payer 25 dollars pour publier leurs offres d’emploi (le tarif est de 75 dollars à San Francisco) ; à New York, pour éviter que les annonces immobilières des particuliers ne disparaissent sous les offres d’agences professionnelles, celles-ci doivent payer en fonction de leur commission.

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Tout a commencé avec une mailing list gratuite, lorsque Craig Newmark, ingénieur programmeur chez Charles Schwab, a entrepris de tenir ses amis régulièrement informés des événements intéressants ayant lieu à San Francisco et dans sa région. Les heureux bénéficiaires lui ont très vite demandé de compléter sa liste avec leurs propres requêtes : animaux perdus, voitures à vendre, commentaires politiques… Jusqu’à ce qu’elle devienne ingérable et que le développement du web permette à Newmark de transformer sa liste en un site. Nous étions en 1997, Craigslist.org était née et, à la manière du web à ses débuts, s’est propagée par le bouche-à-oreille jusqu’à devenir l’outil incontournable que l’on connaît aujourd’hui. Intermédiaire neutre entre particuliers, Craigslist est un classique du person-to-person, au cœur du développement de l’internet. Quant à Newmark, il est devenu l’une des grandes figures de ce modèle qu’il a contribué à inventer et reste farouchement attaché à la formule not for profit malgré les sirènes attirées par ses millions de visiteurs et leur penchant communautaire. « J’admets que j’ai un pincement quand je pense à l’argent qu’on pourrait gagner en vendant tout cela3 », a-t-il avoué un jour. « Mais je suis vraiment heureux des valeurs morales du site : s’offrir à soi-même une vie confortable et faire un petit quelque chose pour changer le monde. » Personnage peu ordinaire, Craig n’est pourtant pas le véritable héros de cette histoire-là. Son génie a consisté à comprendre que son site ne serait rien sans la participation des usagers. Il est un des premiers à avoir pressenti que les utilisateurs prenaient suffisamment d’importance pour devenir des acteurs à part entière du web.

LES WEBACTEURS ENTRENT EN SCÈNE Nous avons choisi le terme « webacteurs » en contrepoint à « internautes », qui désigne les premiers utilisateurs de l’internet. Wikipedia remarque que l’élément « naute » (du

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grec nautês, « navigateur », nous rappelle Le Robert) comme dans « argonaute » ou « astronaute », entre autres, « a une certaine connotation dynamique par rapport à l’utilisation de médias plus passifs, par exemple, le téléspectateur4 ». Ça ne suffit plus. Après avoir pensé à l’expression « webonautes », qui donnait une idée de leur rôle plus actif dans le web 2.0 nous avons opté pour « webacteurs » qui rend mieux compte de leur capacité à produire, à agir, à modifier, à façonner le web d’aujourd’hui. Nous utilisions le web 1.0 comme un support permettant de naviguer d’un document à l’autre avec une fluidité impossible sur d’autres médias. Mais nous ne tirions guère parti de la dimension bidirectionnelle du web : le fait que nous pouvons à la fois le lire et le modifier (ce que les Anglo-Saxons appellent ses propriétés read/write), nous en servir pour consulter mais aussi pour publier. Or, nous sommes chaque jour plus nombreux à modifier ce web. Nous le faisons quand nous postons un billet ou écrivons un commentaire sur un blog, quand nous communiquons au moyen d’un programme de messagerie instantanée, quand nous écrivons sur le mur Facebook d’autrui ou sur sa page MySpace, quand nous participons à un wiki d’entreprise, etc. Sur le web d’hier, l’essentiel des données était mis en ligne par des organisations. Sur le web d’aujourd’hui, 60 % environ sont mis en ligne par les usagers et, selon le fondateur et PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, 25 % du trafic se passent sur les réseaux sociaux, espaces privilégiés d’échanges et de participation. C’est le fruit de la dynamique relationnelle à l’œuvre. Au lieu de garder leurs productions sur leur ordinateur (qu’il s’agisse des photos de familles, des devoirs pour l’école ou des documents qu’ils préparent pour leur patron), les webacteurs les gardent de plus en plus souvent sur le web – et les partagent – grâce aux outils dont nous avons déjà parlé (Google Docs, Think Free, Zoho, etc.). Au lieu de simplement recevoir, nous produisons, nous publions, nous agissons. Utilisateurs actifs, nous sommes

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consommateurs/créateurs, lecteurs/écrivains, auditeurs/enregistreurs, spectateurs/producteurs. Nous avons même le pouvoir d’organiser toutes ces données (informations, connaissances, créations) en leur attribuant les étiquettes de notre cru, en les « taguant ». Nous générons du contenu, nous l’organisons et nous le modifions à chaque instant. Les internautes utilisaient l’internet. Les webacteurs le façonnent avec le contenu qu’ils génèrent et leur capacité de l’organiser. Ce contenu généré par les usagers (user-generated content) est aujourd’hui considéré comme une caractéristique essentielle du web. Curieusement, l’expression ne figure pas dans l’essai fondateur de Tim O’Reilly5. Il aborde la question indirectement, avec sa formule obscure data is the new Intel inside (« les données sont le nouvel Intel Inside »). Le fondement de son raisonnement est que la qualité du web d’aujourd’hui est fonction de la quantité de données qu’il héberge, ce qui peut coûter cher. La réponse la plus économique consiste à demander aux usagers euxmêmes de les mettre en ligne. Ces deux dimensions sont au cœur des changements les plus profonds entraînés par ce qu’il est convenu d’appeler « web 2.0 ». Dans leur rapport préliminaire au Sommet web 2.0 de novembre 2006, John Musser et Tim O’Reilly avancent des chiffres qui sont encore utiles6. Le nombre de personnes connectées et leur mode de connexion changent : ◆

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plus de 1,3 milliard de personnes ont accès à l’internet fin 2007 (mi-2007, ils étaient à peine plus de un milliard)7 ; les utilisateurs d’appareils mobiles sont deux fois plus nombreux que les utilisateurs d’ordinateurs ; le rythme de pénétration de l’internet dans les foyers se ralentit, mais la qualité de la connexion s’améliore. Aux États-Unis, souvent en retard dans ce domaine, plus de la moitié des foyers disposaient de connexions à haut débit à la mi-2007. Une tendance que l’on retrouve en Europe,

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en Asie du Sud-Est et même dans une partie de l’Amérique latine urbaine8 ; le véritable enjeu, c’est la connexion perpétuelle. Au départ, en tout cas, le débit compte moins que la continuité. Always on. Toujours connectés, les usagers n’ont plus de raison de se limiter à l’essentiel. Ils peuvent véritablement jouer avec tout ce qu’on leur propose, s’aventurer. Et ils ne se gênent pas pour le faire.

Leurs activités sur le net évoluent et se font plus participatives : ◆

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au premier trimestre 2006, MySpace enregistrait 280 000 nouveaux adhérents par jour et la tendance se maintient. Au troisième trimestre 2007, Facebook enregistrait une croissance de 3 % par semaine9 ; au deuxième trimestre 2006, on comptait 50 millions de blogs. Ils étaient 100 millions le 1er septembre 2007 ; en juillet 2007, on a vu les premiers débats entre aspirants à la présidence des États-Unis organisés sur YouTube sur la base de questions posées par les usagers et transmises comme vidéos de trente secondes filmées par eux-mêmes10. Fin 2007, 64 % des 12-17 ans américains qui utilisent le net avaient participé à l’une au moins des multiples façons de créer du contenu. Cela représentait 59 % de tous les adolescents de ce pays11.

Pour Musser et O’Reilly, « le web est en train de devenir une vraie plateforme bidirectionnelle sur laquelle on peut aussi bien lire qu’écrire. Le contenu généré par les usagers est un défi pour les moyens de communication de masse et ces nouveaux moyens de participation et de communication décentralisés perturbent les industries établies12 ». Naturel chez les plus jeunes, le recours à la bidirectionnalité du web, et la transition culturelle qu’il implique, n’est pas aisément adoptée par tous. Et pourtant, les sites dynamiques sur lesquels nous sommes conviés et les outils qui nous sont proposés sont de plus en plus simples.

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Le mot « blog » est presque devenu d’usage courant (même si on n’a souvent qu’une idée vague de ce dont il s’agit). Entraînés par le succès de Wikipedia, l’encyclopédie en ligne, les wikis gagnent du terrain. L’adoption du Wysiwyg (What You See Is What You Get, interface qui dissimule le code à la vue de l’utilisateur et permet de voir immédiatement le résultat d’une action), les rend utilisables par des webacteurs débutants. La programmation ellemême devient plus facile. Plus besoin de savoir écrire une seule ligne de code pour modifier le web, comme en atteste la multiplication des API et des mashups évoqués au chapitre consacré à la technologie. Tout le monde semble enfin se persuader de la valeur de la formule de Musser et O’Reilly : simplicity drives adoption, « la simplicité entraîne l’adoption ». Informaticiens et webmestres se convertissent enfin aux vertus de la usability prêchée depuis des années par Jakob Nielsen13. Sous l’influence notamment d’Apple, ils deviennent aussi plus élégants. La galaxie des webacteurs de cesse de se transformer. L’expérience accumulée par ceux qui naviguent depuis des années, l’apparition de jeunes pour lesquels les TIC sont de plus en plus « naturelles » contribuent à ce que le web assume pleinement sa bidirectionnalité. Le point de bascule tient autant à l’évolution des technologies qu’aux innovations issues de nos pratiques et de nos usages. Le succès des sites consacrés aux voyages, par exemple, illustre parfaitement cette évolution. Le volume croissant des utilisateurs est moins important, à ce titre, que le changement dans la nature de leur relation à l’information disponible. Kayak.com est une merveille d’efficacité. Il nous permet de consulter toutes les compagnies aériennes imaginables (aux États-Unis du moins) et d’ajuster nos requêtes en fonction de l’heure de départ et d’arrivée, de la durée du vol ou des accords entre compagnies offrant le même système de « voyageurs fréquents », entre autres. Un peu moins flexible pour le moment, Mobisimo.com semble disposer d’encore plus de données qui lui permettent notamment de suggérer

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des destinations thématiques (Europe, ski, aquariums, etc.). Le site vient d’ajouter la dimension sociale caractéristique du web d’aujourd’hui avec des recommandations faites par les usagers et même la possibilité de contacter leurs relations se trouvant au même endroit au même moment. La nouveauté se situe en effet du côté des sites qui nous font participer à la mise en ligne d’informations utiles, et aux échanges de conseils et de tuyaux. La liste est longue. Parmi les plus connus, nous trouvons Yahoo Trip Planner14, les sites de cartes modifiables que les utilisateurs enrichissent de récits et de photos (Platial.com, Plazes.com). Pour mieux s’informer sur leurs destinations, les webacteurs contribuent avec les informations dont ils disposent, comptent sur la dynamique relationnelle, parient sur son efficacité. Cela permet à tous d’avoir une quantité et une variété d’informations qu’il serait impossible d’obtenir autrement15. Leur rôle ne se limite pas à cela. Non contents de mettre les informations en ligne, ils les gèrent, les organisent, tâche jusqu’ici réservée aux experts. Ils s’aident mutuellement à s’y retrouver dans cette abondance vite intimidante en sélectionnant les plus intéressantes comme nous allons le voir avec Digg.com.

DIGG.COM OU LA BEAUTÉ DU VOTE Exemple presque parfait de ce que la dynamique relationnelle peut produire, Digg est à la fois un des sites les plus visités du web, un des plus copiés et un des plus frustrants. Difficile de faire plus simple. Les utilisateurs publient sur le site des liens à des articles ou à des fragments d’informations qui leur semblent intéressants. Avec ou sans commentaires. Libre ensuite aux visiteurs de voter pour ou contre les documents ainsi triés. Ceux qui plaisent remontent vers le haut de la page d’accueil. Les autres disparaissent rapidement. Cette sélection par eux-mêmes plaît aux webacteurs qui ne manquent pas de visiter les pages ainsi

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recommandées – pages qu’ils n’auraient sans doute pas trouvées autrement. Le succès peut même être problématique. Figurer en bonne position sur Digg.com expose le site ainsi promu à recevoir un flot de visites aussi dévastateur qu’une attaque visant à engorger le serveur (denial of service). Lancé comme une expérience en novembre 2004, Digg figurait dans le courant de l’été 2007 parmi les 100 sites les plus visités. Il est évalué alors à plusieurs centaines de millions de dollars. La beauté de cette idée brillante, c’est qu’une fois le site en place (avec quelques algorithmes pour s’assurer, par exemple, que les classements fonctionnement correctement), les créateurs n’ont, en théorie, plus qu’à se croiser les bras. Les usagers font l’essentiel du travail. Un rêve que beaucoup se sont empressés d’imiter16. Avec des variations diverses, des centaines de sites ont repris la « recette », c’est-à-dire la présentation aux utilisateurs d’informations choisies par leurs pairs parmi toutes les sources possibles. Les meilleures sont mises en avant par un simple système de vote. Une révolution par rapport au fonctionnement classique des médias dans lesquels les articles sont sélectionnés et traités par une seule équipe. L’expansion du phénomène est facilitée en outre par la simplicité de la technologie sur laquelle repose Digg. Le programme open source Pligg.com permet de créer des clones en un temps record. Lancés souvent par des individus, des communautés ou des entreprises de taille modeste, ceux-ci peuvent attirer un trafic significatif. Les sociétés les plus grosses, les sites les plus visités sont à leur tour frappés par le syndrome Digg. Lancé par Yahoo! le jour de la Saint-Valentin 2007, Suggestion board17 (« tableau de suggestions »), permet aux usagers de critiquer et/ou de suggérer des améliorations à différents services tels que le guide des programmes télévisés, les cartes ou MyYahoo! Tout cela est annoncé sur un blog du groupe, qui mentionne les sources d’inspiration : Le « vote » à la « Digg nous permet de découvrir plus vite ce qui compte

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pour les utilisateurs18 ». Quelques jours plus tard, Dell lançait un système comparable baptisé IdeaStorm, invitant ses clients à faire des suggestions sur les produits qu’ils aimeraient trouver, les améliorations qu’ils souhaitent, les mauvaises idées à rejeter19. Les Diggers ont hurlé au plagiat20. Sans doute à tort. « C’est simplement un compliment à l’efficacité du modèle », a commenté le blogueur Michael Arrington sur son site TechCrunch21. Ce modèle, qui repose tout simplement sur la beauté (et la simplicité) du vote, ouvre en fait la porte sur un rôle essentiel des utilisateurs du web d’aujourd’hui : leur participation à l’organisation des informations qu’il contient, leur effort pour que la dynamique relationnelle soit efficace. C’est d’autant plus important que l’ordre numérique n’a pas grand-chose à voir avec celui du monde physique. Nous devons maintenant apprendre à distinguer trois ordres d’ordre comme nous l’explique David Weinberger.

RICHESSE DU DÉSORDRE DIGITAL Bouffon attitré de Woody Allen sept années durant (il écrivait des sketches pour lui), docteur en philosophie, consultant internet de plusieurs multinationales et de la campagne présidentielle 2000 d’Howard Dean, co-auteur du Cluetrain Manifesto22 à qui nous devons la formule « les marchés sont des conversations », David Weinberger ne pouvait que nous donner un livre sortant de l’ordinaire. Avec Everything is Miscellaneous, The Power of the New Digital Disorder23 (« Tout est divers, la puissance du nouveau désordre digital »), il dénonce notre persistance à penser selon un paradigme dépassé hérité du monde physique, comme si les octets n’existaient pas à côté des atomes. Le point de départ du livre, c’est la façon dont nous classons les choses et ce que nous savons d’elles : l’ordre du monde et celui de notre savoir. Weinberger distingue trois niveaux, trois « ordres d’ordre » (three orders of order).

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Le premier, celui du monde des atomes, consiste à ranger les choses dans leur lieu attitré : les couverts dans le tiroir de gauche à côté de l’évier, les serviettes dans la commode. Caractéristique essentielle : chaque chose ne peut être que dans un endroit à la fois, et à un endroit donné, nous ne nous attendons à trouver qu’un objet. Le deuxième ordre d’ordre est celui de la classification dans le monde réel des informations dont nous disposons sur lui. Le meilleur exemple est fourni par le catalogue des livres de votre bibliothèque municipale ou celui de La Redoute : un code indique où se trouve l’objet en question. Mais, insiste Weinberger, ce deuxième ordre a lieu lui aussi dans le monde des atomes, qui le limite. La quantité d’informations sur un livre ou sur une paire de chaussures est limitée par la taille de la fiche ou par le poids du catalogue. Le troisième type d’ordre est celui du monde numérique. La quantité d’informations que nous pouvons y déverser est sans limites. Plus nous en avons, plus l’ordre en sera efficace. Pour preuve, les tags que nous trouvons sur Flickr ou del.icio.us ou les « labels » de Gmail. On peut les regrouper en « nuages » où ils apparaissent d’autant plus clairement qu’ils sont plus importants. Ce système totalement chaotique et incontrôlé donne naissance à un nouveau type d’organisation appelée « folksonomie » pour bien marquer la différence avec les taxonomies traditionnelles. Les folksonomies ont trois caractéristiques nouvelles, explique Weinberger dans un essai paru en février 2005 dans la revue Release 1.024 : elles se présentent sous forme de tas et non pas de hiérarchies ou d’arbres ; au lieu d’être dessinées a priori, elles se développent comme des organismes vivants ; elles n’appartiennent à personne et ne sont ni contrôlées ni centralisées. Pour reprendre sa propre qualification : « Les systèmes de tags sont ambigus par nature. Les arbres sont bien organisés, les tas de feuilles sont du fouillis. » Ce nouveau système a des avantages. Les hiérarchies de données sont souvent déterminées de façon centralisée par le

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haut. C’est une bonne illustration de ce que nous avons appelé la « mécanique institutionnelle ». Par opposition, le tag est attribué par chaque utilisateur, en fonction de ses intérêts, de sa compréhension d’un sujet, de son propre souci de classification. Chacun a accès aux différents tags – par exemple sur le site del.icio.us –, ce qui encourage le développement d’usages collaboratifs et décentralisés. Prenons iTunes, par exemple. « En permettant aux clients de publier leurs playlists – ainsi que de commenter et de noter celles des autres –, iTunes fournit autant de façons de naviguer dans son inventaire qu’il y a d’humeurs et d’intérêts de clients », note Weinberger. La première conséquence est que « nous devons nous défaire de l’idée selon laquelle il y a une façon meilleure que les autres d’organiser le monde », affirme-t-il. « Le monde digital nous permet de transcender la règle la plus fondamentale de la mise en ordre du monde réel : au lieu que chaque chose ait sa place, c’est mieux si les choses peuvent se voir attribuer plusieurs places simultanément. » Dans l’univers numérique, le fait de pouvoir trouver ce qu’on cherche sans passer par des classifications rigides établies a priori bouleverse l’autorité de ceux à qui nous confions traditionnellement les clés du savoir. Si nous pouvons tous participer à l’organisation des connaissances sans paralyser la capacité des autres d’y accéder (au contraire), alors le pouvoir des spécialistes est en question. La dynamique relationnelle est à son maximum. Classer devient un processus social. « Nous pouvons établir des connexions et des relations à un rythme inimaginable auparavant, explique Weinberger. Nous le faisons ensemble. Nous le faisons en public. Tout lien et toute playlist enrichit notre collection disparate de choses partagées et crée des connexions potentielles souvent imprévisibles. Chaque connexion nous dit quelque chose sur les choses connectées, sur la personne qui a établi la connexion, sur la culture dans laquelle une personne a pu l’établir, sur le genre de personnes qui la trouvent intéressante. C’est comme cela que le sens croît. Que nous le fassions exprès ou en laissant des

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traces derrière nous, la construction publique du sens est le projet le plus important des cent prochaines années. » Weinberger a bien évidemment suscité de vives critiques, surtout chez ceux qu’insupporte la montée des amateurs, craints quand ils produisent du contenu mais encore plus redoutés quand ils se mettent à organiser le savoir. Mais celles-ci n’enlèvent rien à la puissance du modèle avancé : nous ne pouvons pas penser le monde des informations numériques comme celui des informations accessibles seulement dans le monde réel.

LES WEBACTEURS, TRAVAILLEURS BÉNÉVOLES Une des idées les plus provocantes avancées par Weinberger est peut-être son affirmation selon laquelle plus nous avons d’informations, plus elles sont faciles à organiser. Si c’est vrai, c’est bon à savoir, alors que la quantité de données détermine la richesse des innovations d’usage et définit la viabilité des modèles d’affaires potentiels sur lesquels repose le web d’aujourd’hui. Dans le document de novembre 2006, John Musser et O’Reilly expliquent que « pour les applications que nous utilisons sur l’internet, le succès vient souvent des données et pas seulement des fonctions25 ». Le formatage que permet un logiciel de traitement de texte compte moins que les informations accumulées dans les catalogues de détaillants, dans les bases de données des moteurs de recherche, dans les cartes ou dans les encyclopédies. Pour les entreprises, c’est une chance puisque les applications tendent à devenir de plus en plus fréquemment open source et cessent ainsi d’être une source appréciable de revenus. L’avantage concurrentiel se situe moins dans l’innovation technologique que dans la capacité à agréger et à organiser des données. Nous nous trouvons en fait devant une véritable data-driven economy, une économie dont le moteur tourne aux données. C’est facilité par la chute continue du coût du

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stockage, l’augmentation de la puissance des microprocesseurs et l’apparition de programmes qui permettent de dégager du sens là où on ne voyait auparavant qu’un tas de chiffres (data mining). Pour Musser et O’Reilly, les effets de réseaux que l’on obtient sur l’internet en offrant des logiciels sous formes de services (Zoho est plus complet, mais Google bénéficie du fait qu’il est plus utilisé pour nous convaincre d’adopter ses offres multiples) sont importants, mais « les données et le contrôle des données fournissent l’avantage compétitif26 ». Mais ces données, il faut les mettre en ligne. Le secret est d’arriver à ce que les webacteurs s’y consacrent, tout en trouvant une astuce pour justifier d’en être le propriétaire et une autre pour qu’ils s’en félicitent. C’est Dan Bricklin (créateur de VisiCalc, la première feuille de calcul, l’ancêtre d’Excel) qui donne les réponses les plus claires dans un essai plusieurs fois remanié sous le titre The Cornucopia of the Commons : How to get volunteer labor27 (« La corne d’abondance de la communauté : comment obtenir du travail bénévole »). S’appuyant sur le succès de Napster (le premier site d’échange de musique de pair-à-pair) il explique que le secret ne vient pas de l’application permettant l’échange de fichiers mais de la disponibilité des données. Peu importe que nous allions chercher une chanson qui nous plaît sur un serveur central ou sur le PC d’un autre webacteur, l’essentiel est que cette chanson soit aisément accessible. Une base de données ouverte peut être constituée de différentes façons. Les cartes de Google et de Yahoo! sont élaborées automatiquement à partir de données recueillies par d’autres entreprises (NavTec, par exemple). Une bonne partie du succès d’Amazon tient aux données qui sont mises en ligne manuellement (par les utilisateurs comme par la maison) sous forme de recommandations. Mais l’exemple le plus intéressant, pour Bricklin, est celui de la CDDB, la base de données des CD dont le contenu a été volontairement et manuellement mis en ligne par les usagers. Pourquoi se sont-ils donné cette peine ? Parce que c’est

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facile et qu’ils y trouvaient leur intérêt. Tel est le secret du processus et, d’une façon plus générale, de toute la dynamique relationnelle. Après que les plus passionnés ont défriché le terrain en mettant en ligne les informations, parfois incomplètes, sur leur propre collection, la masse de données recueillies a permis à tout un chacun de compléter la fiche d’identification de ses propres CD. Et suffisamment de personnes ont eu envie de mieux gérer leur propre collection pour alimenter à leur tour la base de données de CDDB. Rachetée par Gracenote.com, elle est aujourd’hui la plus complète sur le web. Grace à nous. L’essentiel, nous explique Bricklin, est qu’il « suffisait qu’une seule personne par album (même inconnu) [mette en ligne les informations dont elle disposait] pour construire la base de données. […] Il n’était pas nécessaire que tout le monde soit du genre hyperorganisé et soucieux de mettre des étiquettes sur tout, il fallait simplement qu’il y ait assez de gens pour remplir la base de données. Et tout cela a pu se faire en tirant parti du travail “bénévole” (des utilisateurs) jusqu’à ce que la base de données soit assez grande pour représenter une valeur qui justifie que d’autres sociétés payent pour y avoir accès28. » Comme pour Napster : « augmenter la valeur de la base de données en ajoutant des informations est un produit dérivé de l’utilisation de l’outil dans son propre intérêt. Il n’est pas nécessaire d’être motivé par un souci altruiste de partage ». C’est encore mieux, précise Blickin, lorsque le processus est intégré dans les opérations que l’on réalise « par défaut », c’est-à-dire quand on se sert du service sans rien changer à la façon dont il est organisé.

WeFi : pour trouver du wifi WeFi.com nous en donne un exemple. Créé par une start-up d’origine israélienne installée dans la Silicon Valley, le site aide l’utilisateur à trouver les meilleures connexions wifi grâce à une carte sur laquelle elles sont représentées.

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Voici ce que nous en a dit par courriel Arnon Kohavi, fondateur et patron de la société : WeFi, ça rend WiFi facile. Nous vous connectons automatiquement à l’internet. Nous éliminons le processus souvent ennuyeux par lequel passent les autres clients à la recherche d’une connexion wifi. Nous vous montrons où se trouvent les points d’accès ouverts et gratuits, ainsi que les usagers et leur histoire de connexion. Pour utiliser WeFi il faut télécharger un petit logiciel (un client). Quel est l’intérêt ? Il remplace votre gestionnaire de connexion et facilite la communication. Il donne des informations comme la localisation d’autres usagers et leur distance par rapport à vous. En échange d’informations sur l’endroit où il se trouve, l’utilisateur ayant téléchargé l’application (il suffit de le faire une fois) peut facilement savoir où trouver un point d’accès.

Bricklin conclut qu’un tel système conduit à ce qu’il appelle la Cornucopia of the Commons : la mise en commun des données en une corne d’abondance débordante. O’Reilly y voit une recette économique : « Les effets de réseaux issus des contributions des utilisateurs sont la clé de la position dominante sur un marché à l’ère de web 2.0. La clé de l’avantage compétitif pour les applications du web dépend de la façon dont les utilisateurs ajoutent leurs données à celles que vous fournissez29. » Ainsi conçue, la participation des usagers (qui a des dimensions politiques et techniques) est aussi la clé du modèle économique. Voilà qui aide à comprendre deux approches moins contradictoires que l’on peut croire de prime abord : ◆

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la plaisanterie selon laquelle la définition la plus courte de web 2.0 serait : « Vous fournissez tout le contenu. Ils gardent tous les revenus30 » ; la phrase d’O’Reilly selon laquelle : « Une des leçons essentielles du web 2.0 c’est que les utilisateurs ajoutent de la valeur ».

Mais il y a plus : la valeur ajoutée par les usagers et les quantités énormes d’informations qu’ils mettent en ligne

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n’est pas seulement économique. Elle peut donner lieu, à l’émergence de qualités surprenantes qui vont de la « sagesse des foules » à « l’intelligence collective », en passant par la capacité de prédire certains événements…

« SAGESSE DES FOULES » Demander aux mathématiques de nous guider dans nos choix littéraires : la démarche est risquée et la rencontre ne peut qu’être explosive. C’est pourtant ce qu’a décidé de faire Simon & Schuster, la grande maison d’édition new-yorkaise, en passant, en 2007, un accord avec MediaPredict.com, un site spécialisé dans les « marchés prévisionnels » (ou prédictifs). Ceux-ci sont conçus comme des bourses où les participants spéculent sur un événement à venir (élection, Oscars, compétition sportive, succès commercial d’un produit, etc.). Il s’agit de résoudre un vrai problème économique. En termes généraux, 90 % des revenus des entreprises de médias sont générés par 10 % des titres affirme Brent Stinski, fondateur de Media Predict. « Personne ne sait rien », a écrit en 1983 le scénariste William Goldman qui connaissait bien Hollywood31. Personne ne sait ce que le public va aimer et les décisions se prennent selon l’humeur du jour. C’est vrai, aujourd’hui encore, pour les films, comme pour les disques et les livres. Media Predict pense tenir l’innovation qui permettra d’obtenir de meilleurs résultats. Chacun d’entre nous peut s’inscrire et recevoir 5 000 dollars (en monnaie de singe) à miser sur un projet de livre dont il s’agit d’apprécier les chances d’obtenir un contrat. Pour donner du piquant à l’affaire, Touchstone Books, la division de Simon & Schuster qui participe à l’expérience, a organisé un concours baptisé Project Publish visant à sélectionner un manuscrit pour publication. Dans l’espoir de développer pour les livres l’équivalent de ce que les focus groupes font pour les produits de consommation courante32.

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Les milieux littéraires new-yorkais ont vite dénoncé un système qu’ils estiment incapable de dégager des œuvres de qualité. Mais telle n’est pas la question posée. Les promoteurs du concept entendent seulement réduire les incertitudes concernant les chances de réussite des manuscrits qui leurs sont soumis. La démarche repose sur de nombreuses expériences et une pensée relativement élaborée. L’idée simple, c’est qu’en réunissant la plus grande quantité possible d’informations et d’opinions provenant de sources diverses, on obtient des résultats supérieurs à ceux que peuvent fournir des experts. C’est une des manifestations de ce que James Surowiecki, chroniqueur économique du New Yorker, appelle « la sagesse des foules33 ». La formule prend le contre-pied d’un livre du 19e siècle (1841) intitulé Extraordinary Popular Delusions and the Madness of Crowds (« Extraordinaires aveuglements populaires et la folie des foules »), de Charles Mackay. Il y dénonce toutes les folies qu’on a l’habitude d’attribuer aux comportements moutonniers de masse : « Les hommes, on l’a bien dit, pensent en troupeaux ; on verra qu’en troupeaux ils deviennent fous alors qu’ils ne retrouvent leur esprit, lentement, qu’un par un. » L’argument opposé par Surowiecki s’inspire de l’histoire d’un groupe de 800 personnes participant à une foire aux bestiaux qui s’est tenue en Angleterre en 1906. Elles furent invitées à juger – au vu d’un bœuf vivant –, du poids qu’il ferait « une fois abattu et préparé ». Il y avait là des bouchers, des éleveurs, des employés, des chalands et des gens qui n’y connaissaient rien. Un bon échantillon de démocratie. La moyenne de leurs estimations donna 1 197 livres, alors que la bête une fois « abattue et préparée » en pesait 1 198. L’expérience a été renouvelée de multiples fois avec des résultats comparables34. Surowiecki retient quatre conditions permettant de voir émerger une telle précision : diversité d’opinions, indépendance (pas de pression de l’entourage), décentralisation (accès à des informations qui échappent à l’ensemble), agrégation

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grâce à un mécanisme permettant de réduire à un seul résultat la multitude des jugements émis. Si toutes ces conditions sont remplies, il pense qu’on a de bonnes chances d’avoir une réponse correcte pour la simple raison qu’il s’agit au fond d’un « truisme mathématique ». Quand on fait la moyenne des opinions émises par un groupe suffisamment nombreux, divers et composé de gens indépendants, « les erreurs de chaque membre s’annulent. On pourrait dire que l’estimation de chacun est faite d’informations et d’erreurs. Enlevez les erreurs, il vous reste l’information35 ». Surowiecki souligne que « la diversité et l’indépendance sont importantes parce que les meilleures décisions collectives sont le produit du désaccord et de l’affrontement, pas du consensus et du compromis ». Conscient que les groupes peuvent se tromper gravement, Surowiecki prend souvent comme exemple celui des « bulles rationnelles » des marchés qui sont pourtant censées être des modèles d’efficacité. Il attribue les échecs (fréquents) de ces bulles au fait que de tels groupes sont, quand on les regarde de près, homogènes et centralisés. Ils sont souvent compartimentés (comme le montre l’échec des services d’intelligence américains à prévoir l’attaque du 11 septembre 2001, alors qu’ils avaient des informations) et mimétiques dans la mesure où il est plus facile de copier ceux qui se sont exprimés en premier plutôt que d’émettre son propre jugement (ce mécanisme est très présent sur Digg.com). Ils sont enfin plus sensibles à des émotions telles que la notion d’appartenance, la pression des pairs, l’instinct grégaire et l’hystérie collective. Mais, si les bonnes conditions sont réunies, il est possible de tirer parti de la sagesse des foules pour aborder trois types de problème : quand la réponse est vérifiable, (on peut poser la question : « Qui gagnera la Coupe du monde ? » et compter sur le fait qu’on aura la réponse exacte) ; pour coordonner des actions en formant des réseaux qui opèrent sur la base d’un minimum de confiance, mais sans système centralisé (flux de piétons sur un trottoir bondé par exemple, ou marché sur lequel vendeurs et acheteurs se trouvent sans se

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connaître) ; pour agir ensemble (la difficulté dans ces cas de coopération consistant à faire émerger la notion d’objectif commun « alors même que l’intérêt particulier semble indiquer qu’aucun individu ne devrait participer »). C’est là-dessus que s’appuient les marchés prévisionnels et leur étonnant palmarès. Les Iowa Electronic Markets (IEM) qui anticipent certaines élections aux États-Unis et à l’étranger depuis 1988 ont une marge d’erreur de 1,5 %. Mieux que celle de 2,1 % enregistrée par les instituts de sondage. Ils invitent aussi à prédire l’évolution des taux d’intérêt du Federal Reserve Board et les risques de grippe aviaire36. Le marché le plus proche de Media Predict est le Hollywood Stock Exchange (hsx.com), qui ne s’est trompé qu’une fois en quatre ans pour les premières places des Oscars, précise Surowiecki. Et comme cela sert aussi à prévoir les recettes en salles, des dizaines de milliers de personnes parient chaque jour. Ils le font avec de l’argent factice, mais certains joueurs ont amassé jusqu’à un milliard de dollars... pour rire37. Les gagnants en tirent une réputation enviable. Qui ne rêve pas d’être reconnu sur Sunset Boulevard comme celui qui voit juste dans les nominations des Oscars et, surtout, dans la prévision des recettes de chaque film ? Hewlett Packard, Microsoft, Google, Yahoo!, entre autres, s’inspirent de ce modèle pour prendre des décisions importantes. Jason Ruspini, un trader new-yorkais spécialiste des marchés prévisionnels et de leur impact sur la politique, cherche même à en faire un instrument de participation démocratique38. Le cas apparemment le plus extravagant est celui de l’examiral John Poindexter qui avait proposé en 2003 de créer un marché prévisionnel pour anticiper les attentats terroristes39. La proposition a été rejetée par le Sénat des États-Unis, mais tous les spécialistes des marchés prévisionnels estiment que, bien mise en place, l’idée aurait pu être utile. Les faiblesses du système ne manquent pas. Les marchés se trompent aussi. Ils se trompent même régulièrement. Alors, à quoi faut-il faire attention ?

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Au nombre de participants, d’abord. C’est toujours un problème au début, puisque la logique mathématique à l’œuvre dépend du nombre d’opinions différentes. Au type de probabilité ensuite. The Economist souligne que de tels marchés prévisionnels tendent à exagérer les perceptions des probabilités extrêmes de la part des participants qui accordent trop de poids aux scénarios les plus probables et les moins probables40. Il faut enfin prendre en compte une étude de la Harvard Business School qui montre que « pour qu’un marché prévisionnel fonctionne, l’événement concerné doit être indépendant du vote. Sans cela, on n’aurait qu’une foule se récompensant quand elle agit comme un troupeau41 ». C’est en fait l’erreur commise par MediaPredict et soulignée par Surowiecki. Mieux vaudrait, explique-t-il, demander au marché de prévoir le nombre d’exemplaires vendus qui dépend du comportement d’un grand nombre de personnes « que de lui demander quel manuscrit aura un contrat, ce qui implique de prévoir les décisions d’un petit nombre d’éditeurs42 ».

CROWDSOURCING : L’EXTERNALISATION AUX FOULES Si, comme l’affirme O’Reilly, « les utilisateurs ajoutent de la valeur », s’il s’avère que leur participation en grand nombre peut donner lieu à l’émergence d’une certaine sagesse, pourquoi ne pas les mettre au travail de façon directe et presque organisée, gratuitement si possible ? Ils sont nombreux à s’être posé la question et à avoir répondu tout simplement : en essayant. La « participation » qui se trouve au cœur de la dynamique animant le web d’aujourd’hui donne ainsi lieu à un vrai modèle économique dont le pôle le plus extrême, certains diront « le plus brutal », est le crowdsourcing ou, littéralement, l’« externalisation de la production à la foule ». Cela consiste à confier à un groupe indéterminé de personnes une

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tâche normalement réalisée à l’intérieur d’une organisation. On peut y voir un merveilleux outil de collaboration ou un effroyable mécanisme d’exploitation. Le terme s’inspire de deux expressions à la mode – outsourcing et wisdom of crowds [externalisation et sagesse des foules] – mais les dépasse. Popularisé par Jeff Howe dans un article de la revue Wired de juin 200643, il a aussitôt été repris par de nombreux blogs et par un article de Business Week pour y sensibiliser les milieux d’affaires américains44. Howe repère cinq principes communs à tous les cas de crowdsourcing qu’il recense45 : ◆ ◆

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les gens sont géographiquement dispersés ; les tâches doivent être divisées en microtâches car les participants ne s’y attaquent que par moments brefs ; les foules en question regorgent de spécialistes. Des vrais pros, des passionnés, des gens qui s’y connaissent ; l’essentiel de la production ne sert à rien. L’astuce est de trouver des filtres efficaces car le crowdsourcing n’augmente pas la quantité de talents disponibles, il permet de les trouver et de les mettre en relation avec d’autres ; la foule sait faire émerger les perles qu’elle produit et éliminer le reste, comme tend à le montrer Wikipedia.

Nous pouvons signaler plusieurs exemples parmi les plus surprenants.

MyFootBallClub.co.uk L’achat d’une équipe de foot par ses fans. Elle leur donnera le droit de choisir l’équipe et l’entraîneur. Le 31 juillet 2007, ils avaient atteint leur objectif d’obtenir une contribution de 35 livres de plus de 50 000 personnes. Début septembre, ils entamaient la sélection du club par vote démocratique des membres. À la mi-novembre ils avaient atteint un accord de principe avec le Ebbsfleet United FC, celui pour lequel les contributeurs avaient le plus voté.

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AmillionPinguins.com Un site ouvert par la maison d’édition Pinguin pour encourager la production d’un « romanwiki », un ouvrage de fiction écrit sur un site ouvert à tout le monde. En signalant sur son blog que « le voyage a été la récompense », Penguin révèle que le résultat demeure d’un intérêt limité46. Mais un e-book est annoncé. Mille cinq cents participants, 11 000 modifications et 280 000 pages vues en mars 2007 « n’en faisaient pas le roman le plus lu de l’histoire mais sans doute le plus écrit ».

ASwarmOfAngels.com Ce site réunit un million de livres sterling pour financer un film open source, créé par un million de personnes.

Threadless.com Invite les consommateurs à proposer des designs de tee-shirts et à voter chaque semaine pour leurs favoris. Les cinq meilleurs sont alors produits, à condition qu’un nombre suffisant de personnes les commandent. Les gagnants sont rémunérés entre 2 000 et 5 000 dollars. Les individus créent. La communauté vote. L’entreprise ne produit que ce qui a déjà été commandé. Il n’y a pas de processus de création collective et la société prend peu de risques. Elle gagne de l’argent.

iStockPhoto.com Ce site a été lancé en l’an 2000 par Bruce Livingstone, un entrepreneur canadien qui voulait partager ses photos avec d’autres et avoir la possibilité d’en discuter. Tout le monde peut mettre en ligne des images et les vendre à des prix variables. En juillet 2007, le site comptait 1,8 million de photographes, vidéographes, illustrateurs et dessinateurs. Lise Gagné, la plus célèbre d’entre eux, et celle qui réussit le mieux, gagnerait 125 000 dollars par an (2005) en travaillant

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exclusivement pour iStockPhoto47. Getty Images, la plus puissante agence d’images du monde, a racheté iStockPhoto début 2006 pour 50 millions de dollars en alléguant que, quitte à se faire cannibaliser par la concurrence, autant que ce soit une affaire interne. Les prix pratiqués par iStockPhoto n’ont cessé d’augmenter depuis le début, une tendance que le rachat par Getty Images n’a fait qu’accentuer, mais ils demeurent raisonnables : entre 1 dollar et 15 dollars par photo en fonction de la taille. L’application du crowdsourcing au marché de la photographie bénéficie de deux circonstances importantes : ◆

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en matière de photojournalisme, il est indispensable d’être sur place au moment où un événement a lieu. Or, si les journalistes ne sont pas toujours présents, les témoins équipés de mobiles ne manquent pas ; le travail collaboratif est généralement plus facile quand on peut juger sur pièce. C’est le cas du code dans les processus open source. C’est aussi le cas des photos. Karim Lakhani, professeur à la Harvard Business School, estime qu’il faut fournir des preuves convaincantes qui « parlent d’elles-mêmes48 ».

InnoCentive.com Loin de la production de tee-shirts plus ou moins sexys, cette société fait appel aux foules pour résoudre les problèmes de R & D que les plus grosses entreprises pharmaceutiques sont incapables de résoudre en interne. Lancé en 2001 avec le support d’Eli Lilly and Company, le site dispose d’un réseau de près de 100 000 « résolveurs » (solvers) qui s’attaquent aux questions posées par les « demandeurs » (seekers). Parmi ceux-ci, on trouve des compagnies de la taille de Procter & Gamble, Dupont et Lilly. Les auteurs des solutions retenues reçoivent entre 10 000 et 100 000 dollars. Les problèmes sont résolus dans 30 % des cas. Cette expérience unique a déjà permis de conclure que « les chances de succès d’un résolveur augmentent dans les

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domaines dans lesquels il n’a pas de compétence formelle », explique Karim Lakhani professeur à la Harvard Business School. Le réseau fonctionne d’autant mieux qu’il ratisse large. « Je veux autant de diversité que possible49 », explique pour sa part le Dr Alpheus Bingham, fondateur d’InnoCentive.

MechanicalTurk (mturk.com) C’est un autre exemple de l’appel aux foules pour résoudre des problèmes de connaissance. Créé par Amazon.com, il permet de trouver la main-d’œuvre nécessaire à des tâches irréalisables par les ordinateurs : identifier des éléments sur une photo, décrire un produit en quelques lignes, transcrire un podcast, par exemple.

CrowdSpirit.org Lancé par le Grenoblois Lionel David, le site CrowdSpirit se veut une communauté dont le but est d’initier « une révolution dans la production en créant les premiers produits électroniques inspirés par les désirs et les attentes des clients50 ». Tout le monde peut participer à la conception et à la fabrication d’appareils électroniques bon marché. La communauté propose, vote, sélectionne, finance, teste et produit les gadgets. Une petite équipe ouverte aux membres les plus actifs tranche à certaines étapes du processus. La valeur des produits devrait, selon les fondateurs, tenir au fait qu’ils sont conçus par les usagers eux-mêmes. Rien n’est dit, remarquent les esprits critiques, du service après-vente51. Lionel David insiste sur la différence qui existe entre l’externalisation aux foules et la création communautaire. Il se classe dans la seconde catégorie (avec Wikipedia), dont les caractéristiques seraient : une conviction commune entraînant une plus grande loyauté et des interactions communautaires au niveau de la production permettant d’apprendre et de « croître ensemble52 ».

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Cambrian House (.com) Basée à Calgary au Canada, Cambrian House procède de façon similaire pour la production de software : soumission de projets ou d’idées, discussions et vote par la communauté, développement par les membres. Un peu plus de 6 000 idées avaient été discutées à la fin novembre 2007 et 500 business étaient considérés comme actifs53. Une partie de l’entreprise est totalement dirigée par les membres euxmêmes. Ils ont du pouvoir, ce qui devrait limiter les sentiments d’exploitation. Par ailleurs, les participants reçoivent des royalty points (des dollars potentiels) proportionnellement à leur participation et la reconnaissance de leurs pairs pour leurs capacités professionnelles. Mais il ne fait aucun doute pour Michael Sirkosky, le fondateur que « nos membres sont moins attirés par l’argent que par le sens ».

Crowdsourcing et journalisme : « un échec hautement satisfaisant » Le journalisme n’échappe pas au crowdsourcing, comme le montre l’expérience entreprise au printemps 2007 par Assignment Zero54, un groupe de professionnels et d’amateurs entraînés par Jay Rosen, professeur à la New York University, en collaboration avec la revue Wired55. Il s’agissait, selon Rosen, de tester « si de larges groupes de personnes très dispersées travaillant ensemble volontairement sur le net peuvent produire des articles sur quelque chose qui se passe dans le monde en ce moment même et, en divisant intelligemment le travail, raconter l’histoire d’une façon plus complète56 ». Le thème choisi était le crowdsourcing lui-même et l’entreprise a permis de réunir les informations les plus complètes du moment sur le sujet, ses difficultés, les différents domaines d’application ainsi que certaines réflexions indispensables. Jeff Howe, qui a suivi l’expérience pour le compte de Wired, en tire un bilan d’autant plus intéressant qu’il est

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mesuré : « nous pouvons la considérer comme un échec hautement satisfaisant57 ». Parmi ses commentaires, nous retiendrons que : ◆

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les articles rédigés sont ceux qui laissent le plus à désirer, mais « la qualité de pensée et la perspicacité d’au moins trois quarts des entrevues (80 au total) étaient égales ou supérieures à celles qu’on trouve dans n’importe quel magazine national58 » ; la principale erreur tient au choix du sujet : beaucoup trop vaste et nébuleux. Le Dr Alpheus Bingham, fondateur d’Innocentive, conseille lui aussi de s’assigner des tâches limitées, de ne pas se fixer des objectifs « énormément grandioses » ; le problème principal est né de la mauvaise utilisation des TIC. Ils ont conçu leur site avec un excellent système de publication open source, mais en l’absence de responsables désignés, les volontaires ont trouvé « une ville fantôme ». Une réorganisation donnant plus de place aux groupes d’intérêt qui se créaient autour de chaque thème leur a permis de se « concentrer sur les projets qui intéressaient le plus les gens ». Le sérieux et la qualité des entretiens montre que ceux qui y ont contribué « se sont portés volontaires pour s’attaquer à des sujets qui les passionnent et qu’ils connaissent59 ».

Mais que veut dire « l’externalisation aux foules » ? Soyons prudents dans l’usage des termes. Le mécanisme implique la réalisation d’une tâche, dimension absente de bien des initiatives reposant sur le contenu généré par les usagers. Elle peut l’être d’une façon collective chez CrowdSpirit et Cambrian House ou individuelle chez iStockPhoto. Elle peut générer des gains, comme sur Innocentive ou Threadless, entre autres, ou pas, comme dans le cas d’Assignment Zero (qui nous rapproche du modèle Wikipedia). Il s’agit au fond de distribuer des microtâches à des gens dispersés… pas à des foules. La photo choisie sur iStockPhoto n’est pas le résultat du collage de toutes les photos des participants.

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La plus grande valeur du crowdsourcing semble bien être qu’en élargissant la participation, l’externalisation permet de puiser dans la longue traîne des talents. C’est d’autant plus important, explique Karim Lakhani, que « l’expertise se trouve à la périphérie60 ». Pas de foule donc, mais un mécanisme de « transfert de connaissances », souligne -t-il, et de compétences, puisqu’il s’agit de productions concrètes. Il s’agit bien d’un « système distribué (ou disséminé) d’innovation » au potentiel considérable. De savoir à comprendre Conférence du philosophe et consultant David Weinberger, 22 juin 2007 La création de valeur par les webacteurs bouleverse jusqu’à notre conception du savoir. C’est ce dont est convaincu David Weinberger, qui en a donné une vision particulièrement brillante lors d’une intervention faite à la conférence Supernova organisée par Kevin Werbach à San Francisco le 22 juin 2007, et dont nous traduisons ici les meilleurs passages61. « On ne cesse de nous dire depuis les années 1990 qu’il y a trop d’informations, que nous sommes menacés par une avalanche, un tsunami, que nous allons nous y noyer. Ça n’est pas vrai et il convient de se demander pourquoi puisqu’il y en a encore plus que ce que tout le monde prévoyait. C’est parce qu’il y a de plus en plus d’informations que nous ne nous y noyons pas. La solution au problème de l’excès d’information, c’est d’en générer encore plus, une activité à laquelle nous excellons. Le problème n’est pas la quantité, mais la fragmentation. Depuis le premier jour, le défi principal du web consiste à trouver ce qui compte pour nous, ce qui est vrai, ce qui nous apporte du plaisir. La solution a toujours été, et sera sans doute toujours, de se référer aux métadonnées [données servant à définir ou décrire d’autres données62]. Traditionnellement, nous avons eu affaire à deux ordres d’ordre. Le premier concerne les choses elles-mêmes, les photos, par exemple, qu’on classe en archives, dans des classeurs. Elles ne peuvent aller que dans un seul endroit. On est obligé de choisir, car on ne peut pas mettre un objet physique dans deux endroits en même temps. Dans le deuxième ordre, on sépare physiquement les métadonnées, ce qui permet d’avoir plusieurs façons d’organiser. Mais, dans le monde physique c’est toujours limité par la taille de la carte sur laquelle on met le titre et l’auteur par exemple. Il faut donc prendre une décision.

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Cette hiérarchisation des métadonnées pour classer les données doit être faite par quelqu’un. Il y a des experts pour cela, des comités, des scientifiques. Leur choix est généralement bon, mais n’est qu’une manière d’organiser le monde et leurs décisions ne sont pas toujours excellentes. Cela fait immédiatement surgir des questions de pouvoir. Être la personne qui fait de tels choix dans l’organisation du savoir équivaut à détenir de l’autorité. Ce choix a toujours été nécessaire, parce que les moyens d’organiser le savoir ont toujours été des moyens physiques comme les livres. Tout le monde aime les livres, mais ils sont difficiles a utiliser et requièrent une série de décisions qui incluent le sujet dont ils traitent, les informations qu’ils contiennent et, enfin, l’étagère sur laquelle ils sont rangés. Le fait que la connaissance est stockée sur des supports physique est terriblement restrictif. Laissez-moi vous donner un exemple similaire, celui de l’arbre. Nous adorons les arbres taxonomiques et nous nous en servons beaucoup pour organiser les choses pour montrer la façon dont le monde est organisé. Regardez comment les scientifiques organisent les espèces vivantes. Cela sous-entend que nous pensons que l’ordre parfait est de donner à chaque chose une place et une seule. Et parce que nous considérons qu’un tel ordre parfait existe, nous dépendons totalement de l’avis des penseurs qui prennent les décisions correspondantes. Ils sont ceux qui savent. Ils sont l’autorité. [...] La notion selon laquelle c’est de cette façon qu’il faut organiser les choses provient uniquement du fait que nous avons intégré les limitations du monde physique. Nous l’appliquons au monde des idées et c’est terrible. Heureusement, nous entrons maintenant dans le troisième ordre d’ordre. Nous sommes parvenus à une phase de digitalisation de toutes les données – contenu et métadonnées. [...] Ça n’est pas seulement une pile. Il y a un potentiel d’ordre là-dedans. La règle devient qu’il faut tout inclure au lieu de filtrer. Et plutôt que de demander à des experts de décider quelle est la position qui convient, on peut permettre aux utilisateurs d’organiser et de trier en fonction de leurs intérêts et de leurs besoins. Cela change quatre principes de base : • dans le monde physique, une chose ne peut occuper qu’une seule place et sur l’arbre taxonomique, elle ne peut être que sur une seule branche. En ligne, une chose peut se trouver dans autant de catégories qu’on veut, y compris celles qui sont créées par des tags. Le désordre devient donc une bonne chose car chaque utilisateur peut arranger les données comme il le souhaite ; • dans le premier et le deuxième ordre, le fouillis est un désastre. En ligne, c’est exactement ce qu’on cherche parce qu’il permet la multiplicité et la richesse des relations. On règle les problèmes au niveau des métadonnées ;

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• dans le monde physique, on peut facilement faire la différence entre le livre et la carte du catalogue qui en parle. En ligne, il n’y a plus de distinction entre données et métadonnées. Elles sont accessibles de la même façon. Se rappeler la première ligne d’un livre peut permettre de trouver les informations sur l’auteur et le reste du contenu. Dans le troisième ordre, tout est métadonnées. La seule différence est que les données sont ce que vous cherchez et les métadonnées ce que vous savez. Et puisque nous organisons la connaissance en nous appuyant sur ces dernières, si tout est métadonnées, nous nous retrouvons bien plus intelligents que nous ne l’étions il y a dix ans ; • le quatrième principe et que dans le monde réel, il est rare qu’on puisse changer le classement établi. Par exemple, si vous vous rendez dans un magasin de vêtements et que vous vous mettez à faire une grande pile de tous les vêtements qui vous vont, parce que, bien sûr, le reste ne vous intéresse pas, vous serez mis à la porte au bout de trente secondes. Sur l’internet, si on vous oblige à voir tout ce qui ne vous va pas vous partirez en trente secondes. Ceux qui possèdent le stock n’en possèdent plus l’organisation. C’est nous qui la possédons. Les techniques nous permettant de trouver ce que nous voulons, de comprendre et de contextualiser ce que nous voulons, comptent parmi les plus excitantes que nous ayons inventées pour le web. Cela comprend le tagging, les sites de critiques et les recommandations personnelles créés pour vous aider à faire le tri de toutes ces informations. Ainsi, le web n’est pas une masse plate d’informations : il est bosselé. Cela entraîne trois conséquences : • dans le régime de la diffusion des informations de masse (broadcast), nous avons pris l’habitude de simplifier parce que c’est comme cela qu’on fait passer le message. On simplifie, simplifie, simplifie. On rend les choses stupides et cela donne la télévision. On retrouve cela dans les discours des hommes politiques qui doivent simplifier des situations complexes. Il y a un an, par exemple, Bush a dû simplifier sa politique en matière d’immigration pour qu’elle tienne dans un discours de 2 500 mots. Une heure après 2 500 billets de blogs en parlaient. Chacun le rendait plus complexe. C’est ce qu’on fait sur les blogs et dans les conversations. Ainsi, voyons-nous apparaître une véritable joie de la complexité qui fait voler en éclats la simplicité imposée par les médias de masse ; • deuxième conséquence, les experts ne sont plus les mêmes qu’avant. Maintenant, l’expert c’est tout le monde, comme le montre Wikipedia. Le savoir qui s’en dégage est souvent meilleur que celui que l’on aurait pu attendre d’un seul individu. L’expert ne disparaît pas, mais on assiste à une sorte de négociation sociale du savoir. C’est aussi le cas sur les mailing lists. Un expert y donne son

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avis, auquel s’ajoutent les commentaires des autres participants. Outre l’avis de l’expert, le lecteur bénéficiera aussi des opinions contraires et des remarques. Les mailing lists sont plus intelligentes que chaque expert qui y participe. Le lecteur aura donc une information plus complète. Le savoir est donc devenu un savoir social et ceci vrai de notre système d’éducation, car les enfants sont en ligne quand ils font leurs devoirs et ils utilisent tous les outils sociaux dont nous parlons ici. Ils font leurs devoirs socialement, mais sont jugés individuellement. Le vieux système est cassé ; • le troisième point est que l’idée selon laquelle l’internet est de la mauvaise information est source de beaucoup trop d’angoisses. Nous sommes en train d’assister à un changement cataclysmique dans lequel la connaissance est progressivement absorbée par la compréhension (the circling of knowledge by understanding). Il est vrai que de fausses informations circulent sur l’internet, et qu’elles peuvent entraîner une distorsion du savoir. On n’est jamais sûr que c’est un expert qui aura écrit ce qu’on va lire. L’accès au savoir est donc plus difficile avec l’internet et l’utilisateur va devoir s’impliquer davantage, trouver la page de discussions sur le sujet pour savoir si oui ou non, ce qu’il a lu est vrai. L’information peut ne pas être exacte. Cependant, sur l’internet, on ne se borne pas à chercher de l’information, on essaie de mieux comprendre les choses que l’on sait déjà. Cette énorme pile de « choses », nous l’enrichissons avec autant de métadonnées que possible. De multiples façons (qu’il s’agisse de tags, des taxonomies d’hier, du web sémantique, de liens, de playlists ou de Digg), nous établissons des relations entre les choses, du sens. Nous ajoutons de la valeur. C’est le vrai web sémantique que nous créons, pas seulement pour savoir, mais pour comprendre. Je vois cela comme une infrastructure du sens (an infrastructure for meaning). C’est cela la vraie avancée que nous verrons se développer pendant des générations. En tout cas, cet outil n’appartient pas à un panel d’experts. Il est à nous63. » « À nous » dit Weinberger, c’est-à-dire aux multitudes de webacteurs et à l’alchimie qu’elles produisent…

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5 L’alchimie des multitudes La grande question posée par les transformations en jeu dans le web est de savoir jusqu’où elles peuvent bouleverser le monde, jusqu’où y croire. En nous promettant le passage du savoir à la compréhension, David Weinberger, l’auteur de Everything is Miscelaneous, ne nous promet rien moins que le passage de la connaissance – quête dominante, en Occident, du moins depuis la Renaissance – à la sagesse, quête asiatique millénaire. Une sagesse qui – travers occidental – se trouverait dans les données et les métadonnées. On ne peut qu’être tenté. Et c’est peut-être là le danger. Plus les nouveaux outils dont nous disposons révèlent leur puissance, plus ils trouveront des chantres pour nous bercer d’illusions. Ils trouvent aussi des critiques acerbes tentés de réagir contre la remise en question d’un certain ordre des choses en place, plus dangereux encore, peut-être, puisqu’ils pourraient nous dissuader de participer à l’aventure en cours.

C’EST GRÂCE AUX HIPPIES… Les avatars spectaculaires de la bulle aidant, on a trop souvent tendance à associer la naissance de l’ordinateur personnel et de l’internet à quelques capitaines d’industrie et à leurs histoires de gros sous. Les gauchistes technophobes rappellent, à juste

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titre, la participation du Pentagone à l’origine de ce nouveau monde. Mais tout le monde semble oublier les hippies pacifistes et consommateurs de LSD. Ils ont pourtant joué un rôle central assez peu connu qui permet de mieux comprendre certaines tensions actuelles. Celles qui concernent la propriété intellectuelle, par exemple, et certaines des batailles idéologiques les plus virulentes suscitées par le web d’aujourd’hui. Un livre sorti au mois d’avril 2005 sous le titre What the Dormouse Said, How the 60s Counterculture Shaped the Personal Computer Industry1 nous aide à mieux comprendre les circonstances curieuses qui permettent d’affirmer que tout s’est joué dans les années 1960 dans un cercle d’un rayon de 8 km autour de Kepler Bookstore. Cette librairie se trouve elle-même à portée de l’université de Stanford et des deux institutions d’où sont sortis les concepts et les produits essentiels : le Stanford Research Institute (SRI) et le Palo Alto Research Center (PARC) de Xerox. L’auteur de ce livre est John Markoff, correspondant du New York Times pour San Francisco et la Silicon Valley. Développant un thème lancé par un article publié par Time Magazine en 1995 sous le titre « Nous devons tout ça aux hippies2 », Markoff narre la saga des ordinateurs personnels, depuis la première expérience de Stewart Brand (créateur du Whole Earth Catalogue, la bible des hippies) avec le LSD jusqu’à la conférence historique du 9 décembre 1968 au Brooks Hall auditorium de San Francisco. C’est là que Doug Engelbaert, connu comme inventeur de la souris, montra comment son oNLine System permettait d’éditer un texte sur un écran – une révolution à l’heure des cartes perforées –, d’établir des hyperliens entre deux documents et de mélanger textes, graphiques et même vidéo. Il s’offrit le luxe d’évoquer un réseau expérimental d’ordinateurs qui devait devenir ARPAnet, l’ancêtre de l’internet. La plupart des aspects importants du monde informatique d’aujourd’hui furent évoqués lors de cette présentation qui reste, selon Markoff et beaucoup d’autres, « la démonstration de technologie informatique la plus remarquable de tous les temps ». Or Engelbaert et son équipe représentaient un des

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pôles d’un affrontement presque idéologique qui les opposait au Stanford Artificial Intelligence Laboratory (Sail). Selon Markoff : « Un des deux groupes cherchait à augmenter l’esprit humain [augment the human mind], l’autre à le remplacer. » Une tension qui demeure très présente. Les anecdotes racontées dans ce livre partent d’un dîner avec Engelbaert qui fascina Markoff parce que les histoires qui y furent échangées « ne concernaient pas la technologie, mais les vies des chercheurs eux-mêmes, leurs relations personnelles, les drogues qu’ils prenaient, les plaisirs sexuels dont ils jouissaient, le rock and roll qu’ils écoutaient, et les manifestations politiques auxquelles ils prenaient part ». Au même moment, dans des groupes très proches et souvent connectés, on expérimentait le LSD avec pour objectif « d’augmenter » – d’une autre façon – l’esprit humain. C’est sans doute pour cela que tant d’individus ont participé aux deux aventures. Le plus célèbre d’entre eux étant sans aucun doute Steve Jobs, fondateur et dirigeant d’Apple. Ce livre nous donne un aperçu des réseaux de la contreculture et des liens connectant Engelbaert et Stewart Brand avec, par exemple Alan Kay, créateur du Alto, le premier PC mis au point au PARC de Xerox, Ted Nelson, parrain de l’hypertexte et Fred Moore, pacifiste convaincu, qui contribua aux débuts du mouvement de protestation contre la guerre du Vietnam à l’université de Berkeley. Il créa aussi le Homebrew Computer Club avec pour mission de partager l’information, à commencer par les programmes informatiques. C’est à ce petit groupe que Bill Gates envoya une lettre en 1975 dans laquelle il les accuse d’être des « voleurs » parce qu’ils ont fait circuler une version de Basic, le programme qu’il avait écrit avec Paul Allen. C’est sur ce fond que se joue aujourd’hui l’affrontement entre ceux qui considèrent que l’information doit être partagée et circuler librement et ceux qui entendent pouvoir se l’approprier, entre ceux qui pensent que la vérité est le monopole des experts et ceux qui sont convaincus que nous pouvons tous y participer et tous en profiter.

Par Francis Pisani et Dominique Piotet

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LE WEB EST-IL PLUS INTELLIGENT QUE NOUS ? Wikipedia Jimmy Wales, le fondateur de Wikipedia, a commencé par faire fortune à la bourse de Chicago en spéculant sur les fluctuations des taux d’intérêt et de change. Il a ensuite gagné un peu plus d’argent en créant un moteur de recherche amplement spécialisé dans le contenu pour adultes… Voilà un homme d’affaires avisé qui, pourtant, passera à la postérité pour avoir mis en œuvre une idée qui, directement, ne lui rapporte pas un dollar, mais à laquelle des centaines de milliers de gens contribuent sans se faire payer et que des dizaines de millions d’entre nous utilisent chaque mois : Wikipedia, l’encyclopédie en ligne, qui est sans doute le phénomène le plus surprenant, le plus difficile à comprendre et le plus imprévisible des dernières années. Fin septembre 2007, on pouvait y lire plus de cinq millions d’articles dans plus de 200 langues, dont deux millions en anglais et plus de 500 000 en allemand et en français (quinze langues avaient alors plus de 100 000 articles)3. Plus de 100 000 personnes ont créé ou modifié un minimum de dix articles. À la même date, Citizendium, une encyclopédie similaire qui accorde plus de place aux experts, avait, en douze mois, accumulé un peu moins de 3 000 articles (en anglais), écrits et révisés par 2 000 personnes (Citizendium a été lancée par Larry Singer, ancien cofondateur de Wikipedia). Les faiblesses de Wikipedia ont été trop souvent signalées pour que le sujet vaille la peine d’être détaillé ici. Le vandalisme dont elle est l’objet (moins d’un pour cent des edits [modifications], selon Wales) fait perdre 5 % de son temps à l’équipe mais, nous a-t-il fait remarquer en parlant de ces attaques, « elles ne sont pas assez gratifiantes pour leurs auteurs [pour continuer] parce qu’elles sont corrigées tres vite4 ». La question de la qualité des articles est beaucoup plus délicate. Les partisans de Wikipedia ne cessent de mettre en avant une étude de la revue Nature qui avait comparé douze

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articles de Wikipedia et douze de l’Encyclopædia Britannica, pour arriver à la conclusion que, si ces derniers étaient légèrement meilleurs, la différence était bien moindre que ce que nous serions tentés de croire5. En décembre 2007, une étude indépendante commandée par l’hebdomadaire Stern a montré que la version allemande de Wikipedia était meilleure que Brockhaus, l’encyclopédie commerciale6. C’est sûrement vrai, et pourtant cela ne permet pas de voir certaines faiblesses bien réelles comme le déséquilibre entre les sujets qui intéressent les geeks (« passionnés de technologies »), surtraités, et les autres. Ainsi, en juin 2007, Michael Arrington de TechCrunch avait-il beau jeu de noter que l’article sur le combat au sabre-laser dans Star Wars était beaucoup plus complet que celui sur la guerre moderne7… De façon plus générale, l’ensemble des articles est de qualité inégale. Cependant, si les erreurs de l’Encyclopaedia Britannica sont immuables, celles de Wikipedia ont été corrigées peu après la parution de l’article de Nature. L’envers de cette médaille, c’est que les erreurs, parfois flagrantes ou mal intentionnées, restent en ligne pendant « un certain temps », comme le montre le cas de John Seigenthaler, un journaliste faussement accusé d’avoir été impliqué dans les assassinats de John et de Bob Kennedy et à qui il a fallu plusieurs mois pour obtenir que le site accepte et maintienne la version corrigée du texte fautif8. Le temps semble un allié, dans la mesure où il donne à tous les intéressés l’opportunité d’améliorer les contenus, qui ne sont pas parfaits – et ne le seront jamais. Il permet aussi à l’organisation de se rôder. C’est ainsi qu’à la suite d’incidents ayant attiré l’attention des médias traditionnels, les Wikipédiens ont décidé d’exiger que les contributeurs s’inscrivent, ce qui limite sans l’éliminer l’action des saboteurs. De plus, certaines pages particulièrement sensibles, comme celles concernant Geoges W. Bush, n’acceptent plus les modifications une fois que la communauté estime avoir atteint un équilibre acceptable. Notons aussi que dans certaines écoles aux maigres ressources (mais connectées à l’internet), Wikipedia permet

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aux élèves d’avoir accès à un minimum de connaissances qui leur serait autrement interdit. AtinaChile.cl, par exemple, et la fondation Mercator à laquelle cette association chilienne est apparentée, travaillent à la connexion des écoles primaires, notamment pour permettre l’accès à l’encyclopédie en ligne dans des lieux où les livres indispensables à l’éducation des enfants n’arrivent pas. Il se passe donc quelque chose d’essentiel, de nouveau et d’imparfait à la fois, que nous avons d’autant plus de mal à définir que les formules utilisées prêtent souvent à confusion.

Sagesse des foules ou intelligence collective ? Il est une conviction fort répandue parmi les analystes du web d’aujourd’hui, et parmi ceux qui le pratiquent assidûment, que la participation d’un grand nombre de personnes et de groupes, ce que nous appelons « dynamique relationnelle », permet l’émergence de « quelque chose ». Mais les deux grandes formules qui se proposent d’en rendre compte sont utilisées avec suffisamment de laxisme pour nous compliquer encore la perception de ce qui est en jeu. D’un côté, nous avons James Surowiecki. Comme nous venons de le voir, l’auteur de La Sagesse des foules explique que le phénomène éponyme de son livre consiste pour l’essentiel en un « truisme mathématique » qui établit la moyenne d’opinions et de jugements différents sans processus délibératif. De l’autre, nous avons les nombreux écrits de Tim O’Reilly, grand promoteur du terme web 2.0 qui, entrevue après entrevue, article après article, retient deux éléments qui, selon lui, jouent un rôle clé dans l’évolution en cours : la création de contenu par les usagers et la capacité de « tirer parti de l’intelligence collective ». Soucieux de jeter la lumière sur ces deux aspects, il a pris la peine d’organiser, le 9 novembre 2006, un débat sur le sujet, dans le contexte du Sommet web 2.0 qu’il avait lui-même orchestré à San Francisco avant de reprendre le thème dans un billet que l’on peut toujours trouver sur son blog9.

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Le contenu généré par les usagers est la fondation même du web d’aujourd’hui, explique-t-il. C’est ce qui fait la force de Craigslist et d’un grand nombre de sites actuellement à la mode. Il est renforcé par des « effets de réseaux », notion inventée par Robert Metcalfe10 pour qui la valeur d’un bien ou d’un service varie en fonction du nombre de personnes qui s’en servent. L’effet est positif quand la relation est directement proportionnelle (plus le nombre d’utilisateurs est grand, plus le produit ou le service gagne en valeur). « Une des différences centrales entre l’ère des PC et le web 2.0, c’est qu’une fois que l’internet devient une plateforme plutôt qu’un simple ajout à l’ordinateur personnel, vous pouvez construire des applications qui tirent parti (harness) des effets de réseaux, et qui s’améliorent quand davantage de personnes s’en servent », écrit O’Reilly. C’est ce qu’il qualifie d’« intelligence collective ». Un choix qui ne nous aide en rien, dans la mesure où il ne précise ni son interprétation du concept – lancé en fait par le philosophe Pierre Lévy –, ni ce qu’il pense de la « sagesse des foules » de Surowiecki. Heureusement Henry Jenkins, ce professeur du Massachusetts Institute of Technology (MIT) auteur du livre Convergence Culture dont nous avons déjà parlé, publiait le même jour (il est tentant de ne pas y voir un hasard) un billet qui a le mérite de revenir aux sources : « Le modèle de Surowiecki cherche à réunir de façon anonyme les données produites pour voir la sagesse émerger quand un grand nombre de personnes entrent leurs estimations personnelles sans influencer les découvertes des autres. Le modèle de Lévy se centre sur les types de processus délibératifs qui ont lieu dans les communautés en ligne quand les participants partagent leurs informations, corrigent et évaluent les découvertes de chacun et se mettent d’accord sur une interprétation11. » Les deux termes sont séduisants mais, trop ambitieux, ils ne nous permettent pas d’arriver à une conclusion claire. Faute d’analyse, nous nous laissons entraîner par les formules brillantes d’auteurs visionnaires comme Kevin Kelly,

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compagnon des années héroïques de Stewart Brand, animateur à ses tout débuts de l’indispensable Wired. C’est lui qui écrit, par exemple que « le chemin conduisant le plus sûrement à l’intelligence passe par la bêtise massive » (The surest way to smartness is through massive dumbness12). Mais tout le monde n’est pas d’accord.

« BÊTISE DES FOULES », « MAOÏSME DIGITAL » ET « CULTE DES AMATEURS » Critiquer la « sagesse des foules » et tout ce qui se dit en son nom est une bonne façon d’attirer l’attention. Certains adeptes de web 2.0 refusent en conséquence d’écouter les détracteurs pour ne pas leur faire de publicité. Nous considérons au contraire que ces approches aident à détecter les problèmes réels. Et puis Surowiecki n’a qu’à s’en prendre à lui-même si son titre accrocheur est mal interprété. Il insiste dans le livre sur la nécessaire diversité des participants, mais trop de lecteurs ou de commentateurs s’en tiennent à la notion de « foules », de « comités », de « consensus », voire de « collaboration », comme le fait remarquer Kathy Sierra, blogueuse célèbre proche de Tim O’Reilly, dans un billet très commenté sur la « bêtise des foules ». Et d’ajouter qu’il pourrait bien s’agir « du titre de livre ou d’idée la plus trompeuse de l’histoire13 ».

Jaron Lanier contre le « maoïsme digital » L’attaque de Jaron Lanier, un des pionniers de la réalité virtuelle, va plus loin et son article a fait beaucoup de bruit, en raison de la personnalité haute en couleurs de l’auteur, mais aussi parce qu’il nous menace d’une résurgence du collectivisme, baptisée par lui « maoïsme digital14 ». On imagine son succès dans les milieux d’affaires, même du côté de la Silicon Valley. Les hippies n’ont qu’à bien se tenir !

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Nous sommes victimes, selon lui, de « la résurgence d’une idée selon laquelle le collectif est le summum de la sagesse ». Ainsi, les partisans des wikis sont convaincus que toutes les erreurs produites sur un wiki seront corrigées par le simple déroulement du processus (comme d’autres croient que le sacro-saint marché règlera tous les maux du monde). Ceci s’inscrit, selon Lanier, dans une certaine tendance à « retirer l’odeur des gens de façon à se rapprocher autant que possible d’une simulation dans laquelle on aurait l’impression que le contenu émergerait du web comme s’il était proféré par un oracle surnaturel. C’est là que l’usage de l’internet se transforme en illusion ». Et la dangereuse pensée unique (il utilise l’expression hive mind, littéralement, l’« esprit de ruche ») fait son apparition. Alors que « la beauté de l’internet, c’est qu’il connecte les gens. La valeur se trouve dans les autres. Si nous commençons à croire que l’internet lui-même est une entité qui a quelque chose à dire, nous dévaluons ces autres et nous les réduisons au rang d’idiots. » En ces temps d’incertitudes et de procès tous azimuts, « tout individu qui a peur de se tromper à l’intérieur de son organisation est à l’abri quand il se cache derrière un wiki ou tout autre rituel de méta-agrégation15 ». Il est dommage que ses a priori idéologiques l’empêchent de voir le bouleversement en cours dans les rapports entre individus et groupes. Ce que rappelle élégamment Clay Shirky, professeur à la New York University et l’un des vrais gourous du web, dans ses commentaires publiés à la suite de l’article en question : « L’ordinateur personnel a produit une augmentation incroyable de l’autonomie créative des individus. L’internet a rendu la formation de groupes ridiculement facile. Puisque la vie sociale implique une tension entre la liberté individuelle et la participation à des groupes, les changements introduits par les ordinateurs et les réseaux sont, de ce fait, en tension. »

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Nicholas Carr et « l’amoralité de web 2.0 » Comme les fraises, Nicholas Carr, économiste au ton volontiers iconoclaste, auteur et blogueur (RoughType.com) peut donner de l’urticaire. Mais il est peut-être le plus sérieux des critiques de web 2.0. Dans L’Amoralité de web 2.016 (son essai le plus lu), il dénonce les pulsions « quasi religieuses » des promoteurs d’une véritable « métaphysique du web », les hippies nostalgiques des années 1960 qui n’ont pas encore compris que « le net concerne plus les affaires que la conscience, [et] est plus un centre commercial qu’une commune ». Attention, Carr utilise le mot « amoral » dans son sens premier, c’est-à-dire « qui est moralement neutre » (Le Robert). « C’est un ensemble de technologies – une machine et non pas une Machine – qui altère les formes et l’économie de la production et de la consommation. Il n’a rien à faire de savoir si les conséquences sont bonnes ou mauvaises, s’il nous conduit à un degré plus élevé ou plus bas de conscience, s’il rend notre culture plus brillante ou plus ennuyeuse, s’il nous conduit à un âge d’or ou à un âge d’ombre. Alors mettons de côté la rhétorique millénariste et voyons la chose pour ce qu’elle est, pas pour ce que nous souhaiterions qu’elle fût. » Cible de choix, il s’en prend à un article de Kevin Kelly publié dans Wired sous le titre « Nous sommes le web17 ». Kelly y voit une « fenêtre magique » aux capacités « étrangement divines » (spookily godlike). Dans la même veine, il prédit que l’entrée en Bourse de Netscape sera reconnue dans 3 000 ans comme « l’événement le plus important, le plus complexe et le plus surprenant de la planète ». Et comme ce genre de prophète n’est jamais à court d’images, il n’hésite pas à comparer cela au fait que « Confucius, Zoroastre, Bouddha et les derniers patriarches juifs vécurent à la même époque, un point d’inflexion connu comme l’âge axial de la religion ». La riposte de Carr est imparable : « quand nous voyons le web en termes religieux, quand nous l’imprégnons de notre

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besoin personnel de transcendance, nous ne pouvons plus le voir objectivement. Par nécessité, nous devons considérer l’internet comme une force morale, pas comme un simple ensemble inanimé de machines et de logiciels. [...] Et c’est ainsi que tout ce que web 2.0 représente – la participation, le collectivisme, les communautés virtuelles, l’amateurisme – devient, sans discussion, de bonnes choses18 ». Wikipedia, qu’il abhorre, est un bon exemple auquel doivent réfléchir les plus farouches partisans du web : parce qu’elle est « théoriquement bien », elle « doit être bien »… ce qui les empêche de voir les problèmes qui l’affectent. Le paradoxe de Carr, c’est qu’il s’en prend (à juste titre) à la tonalité moraliste de certains partisans du web et des TIC pour mieux tomber dans une critique idéologique du phénomène dans lequel il dénonce l’influence des hippies et des marxistes. Wikipedia ne saurait rivaliser avec l’Encyclopædia Britannica parce qu’elle est créée par des amateurs (dont il aura été le premier à dénoncer le « culte ») et parce qu’elle est gratuite, défaut rédhibitoire qui, selon lui, interdit toute prétention à la qualité. Sur cette base, Carr ne cesse de lancer ses piques contre un bon nombre d’aspects du web d’aujourd’hui. Elles font souvent mouche comme l’indiquent ces exemples pris dans d’autres essais : ◆

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prenant à partie Zillow.com (un site qui permet d’avoir des informations détaillées sur le marché immobilier américain), il dénonce les dangers des mashups. Cette technique qui consiste à réunir des données provenant de sources différentes ne se préoccupe pas d’en vérifier la qualité. Elles peuvent être bonnes, aussi bien que mauvaises. Le pire étant peut-être que toutes ces données, souvent regroupées en tableaux, inspirent confiance. D’où ce problème qu’il attribue à web 2.0, mais que nous pourrions attribuer aux jeux de données : il offre plus « des airs de vérité que de la vérité » (truthiness rather than truth19) ; plus au fond, c’est toute la logique économique du web participatif qui est dangereuse dans les faits (à défaut de

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l’être intentionnellement) pour la simple raison qu’elle fonctionne mieux pour exploiter que pour émanciper. « En mettant les moyens de production entre les mains des masses tout en leur niant la propriété du produit de leur travail, précise-t-il, web 2.0 fournit un mécanisme extraordinairement efficace pour récolter la valeur économique du travail fourni gratuitement par le plus grand nombre et le concentrer dans les mains d’une infime minorité20. » Carr a souvent ponctuellement raison. Il a le mérite de nous aider à voir des problèmes que nous préférerions souvent taire. Il est ainsi fort utile à qui veut améliorer cette dynamique qui se cherche. Il faut donc le lire avec attention avant de le combattre, car il fait de chacune de ses attaques un tremplin contre une des dimensions les plus intéressantes de l’évolution du web et des TIC : l’ouverture des outils du pouvoir à plus de personnes qu’auparavant, le processus de lente démocratisation accéléré par le web, notamment dans sa version 2.0, la dynamique relationnelle qui bouscule les mécaniques institutionnelles.

Le culte voué aux experts par Andrew Keen et sa haine du « désordre moral » L’ouvrage The Cult of the Amateur, How Today’s Internet is Killing our Culture21 (« Le culte de l’amateur, comment l’internet d’aujourd’hui est en train de détruire notre culture ») a fait beaucoup de bruit au moment de sa sortie. Andrew Keen est celui qui sait le mieux monétiser sa critique de web 2.0 – il s’en vante à juste titre – et, dans le monde de Silicon Valley, ça compte. Les médias traditionnels (à commencer par le New York Times22) se sont empressés de lui tresser des lauriers pour la bonne raison qu’il s’en prend à ce qui les remet en question : l’internet et la culture de participation qu’il rend possible. Mais la lecture du livre est implacable : au nom de l’ordre moral et des valeurs traditionnelles du business bien-pensant,

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il démolit sans preuves et sans imagination ce qui se joue d’intéressant dans l’univers du web. Keen présente les individus lambda qui s’expriment sur le web, vous et nous, comme des singes (dont les lois du hasard prétendent qu’ils pourraient écrire un roman s’ils tapaient assez longtemps sur une machine à écrire). Il lui arrive aussi de nous dénoncer comme des cafards porteurs d’un univers kafkaïen dans lequel nous risquons fort de nous réveiller si personne ne l’écoute. Singes et cafards sont d’abord les blogueurs et ceux qui contribuent à Wikipedia, mais l’opprobre s’étend généreusement à tous ceux qui pratiquent le web participatif, que ce soit sur Flickr, sur del.icio.us ou sur eBay. À l’entendre, nous sommes menacés par une « dictature des idiots » dans laquelle « le professionnel est remplacé par l’amateur [...] le professeur de Harvard par la populace analphabète23 ». Et comme tout cela est gratuit, la valeur intellectuelle ne peut, selon lui – sous l’influence de Carr – qu’en être nulle24. Poursuivant sa croisade sur son blog25, il y écrit : « Le lecteur naïf de contenu en ligne n’a plus de guide professionnel pour l’aider à distinguer entre les écrits de Jurgen Habermas et les colères d’un pauvre esprit sans éducation surgies des profondeurs de la blogosphère. » Mais la défense des experts n’est qu’un prétexte pour se faire bien traiter par les pouvoirs en place. Le véritable ennemi de Keen est le « désordre moral », titre d’un de ses chapitres les plus virulents. Il s’en prend à tout ce qui est susceptible de faire peur dans le Mid-West (qui vote républicain), dans le Sud croyant et, d’une façon plus générale, aux bien-pensants du monde d’hier. « Des adolescents hypersexués aux voleurs d’identité, aux joueurs compulsifs et aux accros de tous acabits, web 2.0 est en train de défaire la trame morale de notre société. Son pouvoir de séduction nous entraîne à laisser s’exprimer nos instincts les plus déviants et nous permet de succomber à nos vices les plus destructifs. Il corrode et corrompt les valeurs que nous partageons en tant que nation26. » Malgré ses précautions oratoires et son demi-humour épisodique, ce livre constitue essentiellement un appel à

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l’ordre moral le plus étroit, une défense d’institutions qui ont besoin de changer, une attaque contre la démocratisation par le web. Cela n’interdit pas de lui reconnaître deux vertus. La première ne sert que l’auteur. En attaquant la participation de tous, en prenant la défense des médias de masse, il s’assure d’être bien traité par eux. L’astuce constitue un excellent business model qui fait défaut à plus d’une start-up du web 2.0. La seconde est que la discussion ainsi amorcée nous lance un vrai défi qui vaut la peine d’être relevé. Pour tordue qu’elle soit, sa critique nous pousse à en trouver de plus fines pour éviter que le débat ne se centre sur le rejet du web au lieu de s’en prendre aux problèmes qu’il pose, aux domaines qu’il faut améliorer, aux tendances qu’il faut combattre, aux luttes qu’il faut mener.

L’ALCHIMIE DES MULTITUDES Nous voici à un moment clé de notre livre et de la raison pour laquelle nous avons décidé de l’écrire. Très décrié, parfois avec de bons arguments, le web 2.0 marque une inflexion essentielle dans l’histoire des technologies de l’information et de la communication. Aussi imparfait et insatisfaisant qu’il soit, le mot qui en rend le mieux compte est sans doute celui de « participation ». Elle est suffisamment massive pour permettre l’émergence de dimensions et de propriétés nouvelles. Auteur d’ouvrages techniques et scientifiques, Steven Johnson27 a consacré un livre à ce sujet bien avant qu’on ne parle de web 2.0. Sous le titre Emergence : The Connected Lives of Ants, Brains, Cities, and Software28, il étudie des processus que l’on retrouve aussi bien dans la vie des fourmis que dans celle des cerveaux, des villes et des logiciels. Tous « résolvent des problèmes en s’appuyant sur une masse d’éléments relativement stupides plutôt que sur une sorte

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d’exécutif relativement intelligent […]. Ils tirent leur intelligence du dessous. » Ces systèmes complexes donnent lieu à des comportements nouveaux, qu’il est convenu de qualifier d’émergents. Le plus curieux, peut-être, est que « dans ces systèmes, des agents qui se trouvent à un niveau donné créent des comportements au niveau supérieur : les fourmis créent des colonies, les citadins créent des quartiers ; de simples logiciels de reconnaissance de motifs apprennent à recommander de nouveaux livres. » Le passage de la simplicité à la sophistication alors qu’on change de niveau est ce que Johnson qualifie d’« émergence ». Le côté séduisant de ce processus, qui n’a rien d’évident, explique sans doute le succès de formules comme « sagesse des foules » ou « intelligence collective ». Elles se réfèrent à une propriété réelle des systèmes complexes, mais en soulignent excessivement le côté positif. C’est pour cela que nous préférons l’expression « alchimie des multitudes ». Choisir « alchimie », à la dimension inéluctablement ambiguë, au lieu de « sagesse » ou d’« intelligence », permet de prendre acte du fait que rassembler un grand nombre de personnes et les consulter permet éventuellement de créer de l’or, mais pas toujours. Les foules ne produisent pas que de la sagesse, les collectifs pas seulement de l’intelligence. Mais cela peut arriver et c’est le grand mérite de James Surowiecki et de Pierre Lévy que de l’avoir mis en valeur. Quant au terme « multitude », dont Le Robert précise qu’il indique une « grande quantité (d’êtres, d’objets) considérée ou non comme constituant un ensemble », il a le mérite d’attirer notre attention sur le nombre, sans lui accorder de connotation positive ou négative. Le pluriel rend mieux compte des multiplicités à l’œuvre29. Il permet de suggérer une plus grande hétérogénéité et une plus grande diversité. Les webacteurs d’aujourd’hui ne forment ni une foule consciente, ni un collectif aux contours bien déterminés. Eux-mêmes multiples, divers, ils se regroupent avec des degrés lâches de participation et d’implication au

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gré de leurs activités : membres d’un réseau social, encyclopédistes sur Wikipedia, blogueurs, commentateurs, et parfois simples spectateurs engagés. La référence à l’utilisation deleuzienne qu’en font Michael Hardt et Antonio Negri est volontaire30. Rimbaud parlait bien de « l’alchimie du verbe ». Pourquoi ne pas laisser libre cours à celle de la diversité et de la participation qui caractérisent le web ? Reste à définir cette « alchimie des multitudes ». Elle repose sur cinq éléments que l’on trouve rarement tous ensemble, mais dont le kaléidoscope des associations possibles est incroyablement riche.

Accumuler des données Ni délibération, ni processus mathématique ne sont nécessaires, seul suffit un espace où nous pouvons trouver la contribution d’autrui et apporter la nôtre. Plus on facilite l’accès aux données, en les réunissant, plus on en accroît la valeur. Pas besoin de créer de communauté pour cela. Pas besoin non plus de motivation altruiste comme le montre la création de CDDB, la plus grande base de données sur les CD.

Miser sur la diversité Le système fonctionne d’autant mieux que les sources sont plus nombreuses et plus variées. Il permet la participation de ceux que le centre ignore parce qu’ils se trouvent à la périphérie, ce qu’illustre le succès d’Innocentive.com, le site d’externalisation aux foules de la recherche pharmaceutique. L’extension géographique du web, la prise en compte de contenus provenant de multiples cultures et de multiples expériences contribuent à ce phénomène.

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Compiler/synthétiser Regroupées dans un même espace, ces données peuvent être soumises à des traitements simples qui permettent de tirer de l’ensemble quelque chose d’une valeur supérieure à la somme des parties. C’est le cas des prédictions concernant les vainqueurs des Oscars ou des élections. Plus la quantité d’informations est grande, plus le produit de l’opération de compilation/synthèse a des chances d’être utilisable. Avec Cloudmark.com pour les courriels et Akismets.com pour les blogs, il suffit qu’un grand nombre d’individus décident chacun pour soi qu’un message avec un texte T ou provenant d’une adresse A est du spam, pour que la machine élimine tous les messages porteurs des caractéristiques en question. Sur la base de règles relativement simples, elle tire parti toute seule de la somme d’informations dont disposent les foules. Il ne s’agit pas d’intelligence collective à proprement parler, mais d’un processus permettant de compiler et synthétiser des informations partielles mises en ligne par les usagers qui n’ont pas de relations entre eux.

Mettre en relation Établir des relations entre les données, entre les appareils, entre les gens permet éventuellement d’entraîner des effets de réseaux : l’augmentation de la valeur n’est plus seulement linéaire (directement proportionnelle). La valeur d’un réseau technologique (téléphones ou fax, par exemple) croît plus vite que le nombre de ses participants. Dix fax valent beaucoup, beaucoup mieux qu’un seul ou même que deux. La croissance est encore plus rapide quand il s’agit de réseaux permettant la formation de groupes, la collaboration31. La plupart des sites qu’on qualifie de « réseaux sociaux » crée ce genre d’effets : LinkedIn, MySpace, Facebook, Del.icio.us, etc. Conséquence importante : la qualité du service augmente avec le nombre de personnes qui s’en servent, comme le montre Google.

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Délibérer Le choix des données à réunir, les relations que l’on peut établir entre elles, leur traitement éventuel peuvent en outre être l’objet de processus de délibérations collectives. Chaque participant n’a qu’une connaissance partielle de l’ensemble, mais la collaboration, les multiples interactions, la synergie à l’œuvre, conduisent à l’émergence de propriétés nouvelles que l’on peut fort bien appeler « intelligence collective ». Wikipedia vient immédiatement à l’esprit. Mais l’encyclopédie en ligne est la première, dans l’article qu’elle consacre au sujet32, à souligner que de tels processus peuvent aussi conduire à de sérieuses erreurs collectives. Ces éléments interagissent à deux niveaux : quantité et relations. La quantité est rendue possible par le web et sa capacité à puiser dans de très nombreuses banques de données, à laisser participer de très nombreux webacteurs. Elle s’accompagne de la diversité propre au monde réel. La mise en relation est le mécanisme fondamental du web, qu’il s’agisse de pages, de sites, de fragments d’informations, d’individus ou de groupes. Illustration de la dynamique relationnelle, l’alchimie des multitudes est le processus incertain grâce auquel la participation massive d’humains et d’ordinateurs connectés entre eux peut éventuellement produire l’émergence de propriétés nouvelles. Elle implique un mélange toujours variable d’accumulation, de compilation, de mise en relation de données et de participants divers, ainsi que des délibérations portant aussi bien sur le processus lui-même que sur ce qui peut ou doit en découler. Loin de prétendre être une théorie, l’expression a pour but de nous aider à poser de façon aussi claire que possible les bases d’une attitude face au web d’aujourd’hui et d’une volonté d’intervenir pour participer à son évolution.

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DES ACTEURS ATTENTIFS Les webacteurs doivent toujours être sur leurs gardes. Fini le temps où l’on prenait l’écrit pour argent comptant, le son comme reportage, l’image pour preuve. Erreurs, canulars, tromperies, abus et mystifications sont suffisamment fréquents pour que nous apprenions à nous méfier. Ainsi se fait la formation médiatique, dimension indispensable de la culture à l’ère numérique : comprendre comment fonctionnent les médias pour les utiliser de façon critique et diffuser des messages dans de multiples formats. Paradoxalement, les erreurs de Wikipedia, et leur notoriété, sont plutôt une bonne chose33. Elles sont une invitation constante à toujours rechercher d’autres sources d’information et à ne se fier aveuglément à aucune d’entre elles, fût-elle à prétention encyclopédique. C’est cela que les professeurs devraient avoir en tête, plutôt que de l’interdire comme source. Et c’est un pas vers une attitude constructive qui consiste à les inviter à se comporter en webacteurs : en contribuant au site en l’améliorant quand leur travail de recherche critique leur permet de découvrir des failles et des compléments possibles. Ce genre d’entreprise est rendu possible par la baisse des coûts de la collaboration. De la même façon que les organisations en réseaux sont plus efficaces aujourd’hui qu’elles ne l’étaient hier, la collaboration horizontale sans structure hiérarchique forte devient une forme de production utile. La question troublante est alors de déterminer si des dizaines de milliers d’amateurs, dont la plupart n’ont pas d’autorité particulière, peuvent contribuer à augmenter le savoir de l’humanité, sa compréhension du monde ou, en tout cas, l’accès à et l’utilisation de ce qui en est enregistré. David Weinberger, l’auteur de Enverything is Miscellaneous (voir chapitre précédent) affirme que « la construction publique du sens est le projet le plus important des cent prochaines années34 ». Une entreprise collective sur le chemin de laquelle Wikipedia ne serait qu’un début.

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L’enjeu vaut la chandelle. Il implique que nous participions sans jamais cesser d’être attentifs, critiques – et attentifs aux critiques. C’est ainsi que, des positions prises par Jaron Lanier, Nicolas Carr et Andrew Keen, nous retenons trois enseignements.

Contre la religiosité La foi dans la technologie, dans ses vertus, dans sa puissance supérieure, dans sa capacité à nous porter dans un monde meilleur, est déplacée. L’enthousiasme, la passion, la curiosité sont d’excellentes choses. Elles contribuent aux avancées produites dans ces domaines au cours des cinquante dernières années. Mais l’argument mis en avant par Carr selon lequel « quand nous voyons le web en termes religieux, quand nous l’imprégnons de notre besoin personnel de transcendance, nous ne pouvons plus le voir objectivement35 » est tout simplement imparable.

Pour la qualité Wikipedia joue un rôle positif parce que des « amateurs », des personnes dont les compétences n’étaient pas officiellement sanctionnées dans les domaines qui les passionnent, ont trouvé un outil de collaboration et le moyen de s’en servir de façon chaque jour un peu plus sophistiquée. Cette participation a de nombreux avantages au plan de la connaissance et des interactions sociales qui l’accompagnent. Elle implique cependant une production riche en erreurs et doit donc être filtrée par des mécanismes sérieux de contrôle de la qualité… gérés par les webacteurs eux-mêmes. Ce que Wikipedia s’efforce de faire.

Protéger les données personnelles Le troisième point sur lequel un accord est facile – celui de la protection des données personnelles – est mentionné par à

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peu près tous ceux qui s’intéressent aux usages du web. Le raisonnement est simple : nous faisons de plus en plus de choses en ligne et nous y laissons des traces. Elles risquent d’être exploitées par des sociétés privées, par les États et les autorités policières ainsi que par des acteurs malintentionnés : des craqueurs aux malfrats en passant par les terroristes. Big Brother, ses sœurs et leurs insupportables cousins À côté de Big Brother, nous devons aussi nous méfier de ses sœurs, les entreprises, et de leurs insupportables cousins, les cybercriminels. Le « Grand Frère » ne nous regarde peut-être pas, mais il nous suit à la trace. Les événements politiques du début du 21e siècle ont servi de prétexte à une multiplication des tentatives massives de surveillance de la part des États. Nous devons tellement souvent montrer patte blanche que nous ne nous étonnons plus quand on nous demande de donner des informations très personnelles pour prendre un avion ou rentrer dans un édifice public. Même pour boire un café chez Starbucks, il faut donner son nom. Les petites sœurs sont toutes les sociétés (grandes et petites) qui accumulent des informations nous concernant à des fins publicitaires ou de gestion. Nous courons toujours le risque qu’elles s’en servent sans beaucoup de scrupules quand elles sont en difficulté financière, quand elles se font racheter par une autre ou, tout simplement, quand elles y voient une source de revenus additionnelle. Les insupportables cousins se servent des mêmes données (qu’ils obtiennent différemment) pour nous asphyxier de « pourriels » (spam), nous prendre de l’argent, nous voler notre identité, nous pousser à commettre d’irréparables erreurs, ou pour organiser leurs activités criminelles. Tous les membres de cette famille étendue ont une aspiration commune : celle de pouvoir croiser un maximum de données nous concernant. Imaginez, par exemple, que votre compagnie d’assurance ait accès en même temps à votre dossier médical signalant un risque de cholestérol et à la liste de vos achats au supermarché qui révèle votre goût prononcé pour les abats, le fromage et autres alcools. Votre prime s’en trouverait immédiatement augmentée. Le processus est en train de se mettre en place.

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DES UTILISATEURS ACTIFS Les critiques évoquées sont donc pleines d’enseignements mais, fondées sur le dénigrement, elles ignorent les côtés positifs du web d’aujourd’hui et le fait que nous pouvons intervenir pour contribuer à son orientation. Il s’agit, après tout, d’un espace social où l’on retrouve des enjeux de pouvoirs, influences, dominations, richesses comparables à ceux auxquels nous sommes habitués dans le monde réel. La question de la protection de la vie privée permet de bien comprendre les limites de leur approche et combien nous pouvons gagner en adoptant une position plus active. Le véritable problème n’est pas que nous laissons des traces, mais que certains s’en servent pour nous suivre, nous surveiller, nous extorquer ou pour nous nuire. La réponse individuelle est simple à formuler : que chaque usager ait le contrôle des données le concernant. L’idée commence à prendre de l’ampleur. Un groupe d’« influenceurs » de la Silicon Valley, par exemple, propose trois principes très simples auxquels pourraient adhérer les sites de réseaux sociaux et les autres. Il leur suffirait d’accepter que leurs utilisateurs aient : ◆

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la propriété des informations personnelles les concernant (profils, liste des gens auxquels ils sont connectés, flux d’activités qu’ils créent en circulant et en s’exprimant sur le web) ; le contrôle sur l’usage de ces informations par d’autres ; la liberté d’accorder un accès continu à leurs informations personnelles à des sites auxquels ils font confiance.

Cette charte a été mise au point par Joseph Smarr (Plaxo.com), Marc Canter (BroadbandMechanics.com), Robert Scoble (Scobleizer.com) et Michael Arrington (TechCrunch.com). Elle est accessible sur le site Open Social Web36. Cela semble essentiel si on veut éviter une catastrophe. Mais ces réponses individuelles seraient insuffisantes sans des corollaires de type collectif, particulièrement nécessaires dans la société de surveillance dans laquelle nous évoluons.

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La réponse ici, consiste à permettre la surveillance des surveillants, le contrôle des contrôleurs. Les Américains peuvent obtenir des informations sur le gouvernement et ses différents services sur une multitude de sites souvent créés par des volontaires passionnés. La surveillance citoyenne est rendue possible par la multiplication des téléphones dotés d’appareils de photos, la communication mobile et les réseaux de téléphonie sans fil ou cellulaires à haut débit. Pour parler de ce nouveau phénomène, Jamais Cascio, cofondateur de WorldChanging, un site qui s’occupe de technologie et d’environnement et, maintenant « futuriste » qui s’assume sur son blog OpenTheFuture.com, propose d’inverser l’image du panoptique de Bentham reprise par Foucault et nous invite à créer un panoptique participatif37. « Les appareils de photos numériques connectés au réseau et les téléphones mobiles dotés de caméras sont les armes de la seconde superpuissance », estime Cascio. Toujours sous l’inspiration de Foucault, on trouve la même notion dans le terme de « sousveillance » (même orthographe en anglais38). C’est Steve Mann qui l’a le premier mis en avant. Professeur à l’université de Toronto, Mann est connu comme « le premier cyborg » pour ses travaux sur l’informatique portable (wearable computing39). Les outils ne sont plus dans le ciel (comme avec les satellites que nous voyons dans certains films), mais à hauteur des humains. Leur utilisation n’est plus commandée par ceux qui se trouvent au sommet de la hiérarchie, mais par les gens ordinaires. Moins souvent mentionnée, l’exploitation est une des facettes les plus explosives du contenu généré par les usagers. Le problème se pose dès lors que des entreprises commerciales se servent de la contribution des utilisateurs de leurs sites pour gagner de l’argent, sans qu’ils en tirent en échange une compensation juste. Lorsque Google gagne de l’argent en utilisant les liens que nous établissons entre différents documents ou sites sur le web, c’est relativement facile à tolérer dans la mesure où nous

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nous estimons suffisamment payés en retour par la qualité des réponses offertes aux questions que nous lui posons. Ceux d’entre nous qui contribuent au site de Wikipedia se satisfont de leurs contributions volontaires à un site qui met de plus en plus de connaissances à disposition d’un nombre croissant de gens. Ils y trouvent souvent une rémunération parallèle grâce à l’impact d’une telle collaboration sur leur image et leur réputation. Mais que se passe-t-il dans le cas d’Innocentive, ce site sur lequel les gros laboratoires pharmaceutiques soumettent leurs problèmes de R & D ? Les contributeurs sont rémunérés. Reste à savoir si tous considèrent que la rémunération est acceptable. Un des exemples les plus problématiques est sans doute celui d’USA Today qui, dans le même moment, a décidé de licencier certains professionnels et de faire appel aux journalistes citoyens volontaires pour fournir les sites du groupe Gannett en informations locales. La face créative et collaborative du crowdsourcing est bien réelle. Elle est la promesse d’un monde ouvert reposant sur le partage et la collaboration. Mais elle a son envers, plus inquiétant : l’opportunité qu’elle représente pour les plus malins ou les moins scrupuleux de faire travailler des volontaires sans avoir à les payer (ou en les gratifiant d’une misère). C’est pour y voir plus clair que le chroniqueur canadien Mathew Ingram a demandé lors d’un débat qu’il organisait « si le crowdsourcing est autre chose qu’un métayage numérique (digital sharecropping)40 ». La métaphore est d’autant plus violente que la pratique s’est généralisée aux ÉtatsUnis juste après la guerre civile pour obtenir des esclaves qu’ils continuent à cultiver les terres, en leur prenant une part léonine de leur production… sans les payer pour cela41. Invité à répondre à la question, Jeff Howe, un des promoteurs les plus ardents du crowdsourcing, a bien été contraint de reconnaître qu’elle était légitime. Il écrit même que « le modèle contient un potentiel d’inégalité » mot qu’il préfère prudemment à celui d’« exploitation42 ».

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Le nombre d’entreprises y ayant recours ne pouvant qu’augmenter, Howe conclut qu’il « est important que la communauté qui produit les biens ait son mot à dire dans la façon dont la compagnie est gérée et dans la façon dont ses membres sont payés. » Qu’en termes galants ces choses là sont dites... La solution devrait selon lui s’imposer d’elle-même grâce aux lois du marché. Une compétition semble inévitable entre sociétés visant à faire participer les foules à leurs activités. « Celles qui gagneront après l’inévitable processus d’élimination pourraient bien être celles qui trouvent une formule pour que leurs utilisateurs se sentent amplement rémunérés43. » Ne rêvons pas. C’est la question des pouvoirs qui est ici posée. Le crowdsourcing a un côté idéal pour les entreprises constamment pressées de réduire leurs coûts. Non seulement les gens ne sont plus organisés, mais ils sont dispersés, sans rapports entre eux et, pour le moment en tout cas, disposés à travailler gratuitement ou pour une misère. L’internet permet de trouver ceux qui veulent se faire payer le moins cher dans le monde du travail connecté. On n’a pas encore fait clairement la différence entre la participation à des entreprises collectives de service public, de type Wikipedia, et les entreprises commerciales s’appuyant sur le crowdsourcing. Les lois du marché ne manqueront pas de s’appliquer, à côté des tensions traditionnellement liées aux question de droit du travail. Et comme les rémunérations décentes ne se donnent ou ne s’accordent que très rarement, des conflits semblent inévitables.

LES UTILISATEURS SE REBELLENT En quelques jours au début du mois de mai 2007, 09F9 est devenu presque aussi célèbre que R2D2, le robot de Star Wars. Il ne s’agissait pas, cette fois, d’une machine futuriste

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mais, plus prosaïquement, des premières lettres d’une clé pour ouvrir le verrou de protection des HD-DVD sur lesquels sont enregistrés certains films. Le 30 avril, un usager a posté sur le site de Digg.com un lien pointant vers un blog qui donnait une clé susceptible, dans certaines circonstances, de briser le système interdisant de les copier. Il reçut un grand nombre de votes favorables (plus de 15 000) qui le promurent en première page. Aussitôt, l’Advanced Access Content System Licensing Administrator (AACS), a enjoint les responsables d’éliminer toute mention de la clé. Ce qu’ils ont commencé par faire44. L’AACS est une association chargée par plusieurs entreprises technologiques (d’IBM à Sony) et des studios comme Disney et Warner Brothers de limiter les copies de HD-DVD. Les utilisateurs ont alors vu rouge et se sont en masse dédiés à multiplier les références au code de 32 lettres qui commence par 09F9 et à voter pour les articles et billets qui en parlaient. Ce que voyant, Kevin Rose, cofondateur de Digg.com, décida avec son partenaire Jay Adelson de cesser de les censurer45. Le site reposant presque exclusivement sur le contenu généré par les utilisateurs, leur couper la parole, c’était interrompre le flux sur lequel il vogue. Rose avait de bonnes raisons de ne pas écouter ses avocats et du courage pour avoir osé passer à l’acte. L’incident a le mérite de montrer clairement que, quand on invite les usagers à participer, on court toujours le risque de les voir prendre un chemin imprévu. Un peu moins de six mois plus tard, Facebook, le site de social networking à la mode a dû céder à son tour devant les protestations de ceux qui détestaient Beacon, son système de publicité fondé sur l’exploitation des relations personnelles entre les utilisateurs. Il faudra maintenant y souscrire (opt-in) pour y être exposé, plutôt que d’avoir le droit de s’en retirer (opt-out). C’est une bonne chose ou, en tout cas, un pas dans la bonne direction. Beacon avait suscité d’amples mouvements de protestation, y compris une offensive lancée par MoveOn.org, site qui s’était fait connaître pour sa capacité de mobiliser des

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activistes dans certaines grandes batailles politiques américaines. En dix jours, leur pétition demandant l’interruption de Beacon avait recueilli 50 000 signatures. La rectification s’est opérée en trois semaines à peine. Dans la première version, chaque fois qu’un membre de Facebook achetait un billet d’avion ou réservait une table de restaurant, l’information était transmise à tous ses amis. Outre les entorses évidentes au respect de la vie privée, cela présentait l’inconvénient pour tout le monde d’interdire les surprises, pour les cadeaux de Noël par exemple – puisque Jim pouvait savoir que sa petite amie Deborah venait d’acheter le livre dont il lui avait parlé lors de leur dernière rencontre. Beacon permet aux annonceurs de placer leur publicité avec une efficacité considérable. En le présentant, Mark Zuckerberg, patron de Facebook, avait expliqué : « La référence de quelqu’un en qui ils ont confiance influence plus les gens que le meilleur message télévisé. C’est le saint Graal de la publicité46. » Il a néanmoins choisi de renoncer à certains gains à court terme en adoptant le système opt-in, mais il devrait gagner en confiance, ce qui est bien plus important à long terme. Prudentes, les réactions ont été plutôt positives. Pour Duncan Riley de TechCrunch : « Ça ressemble à une victoire des utilisateurs », même s’il note que la pratique essentielle pour les annonceurs ne change pas. Le problème central, a aussitôt écrit Nick O’Neil, qui anime le site AllFacebook.com demeure que Facebook « emmagasine les données concernant vos achats même si elle n’en informe pas vos amis47 ». L’importance de ces deux volte-face – de Digg et de Facebook – réside moins dans ce qu’elles nous disent des dispositions des entrepreneurs d’aujourd’hui, plus à l’écoute de leurs clients et disposés à céder pour ne pas se les aliéner, que dans les perspectives qu’elles ouvrent quant à la puissance montante des utilisateurs. Alors que le web d’aujourd’hui nous met potentiellement en contact les uns avec les autres, l’importance décroissante

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des institutions et des entités du monde réel (nations, hiérarchies, espaces de lieux, etc.) dans lesquelles nous avons des siècles d’expérience d’organisation collective fait que l’organisation et la coordination semblent plus rares, plus difficiles. Mais elle a lieu et l’on peut espérer que les webacteurs trouveront des réponses de plus en plus originales et efficaces. C’est ainsi que si les rébellions de 2007 pourraient se répéter et s’étendre à d’autres domaines au point de devenir un élément marquant de l’année 2008. C’est ce que semble penser Mark Anderson qui en fait une tendance forte48. Cela semble correspondre à une logique relativement simple : le web dépend maintenant de la quantité d’informations qui y sont déposées, or la seule façon économique d’atteindre le niveau désiré est de laisser les usagers les mettre en ligne. Le système dépendant de leur participation pour fonctionner, ces derniers se trouvent disposer d’un certain pouvoir. Il suffit qu’ils s’en rendent compte… et qu’ils l’exercent. Seul des conflits tels que les rébellions des usagers de Digg et de Facebook pouvaient le révéler. Il ne peut donc pas y avoir de participation des utilisateurs sans pouvoir des utilisateurs. Cela peut faire peur ou peut enthousiasmer. Nous en avons en tout cas maintenant la preuve par 09F9…

DIGITAL LITERACY Que doit-on savoir et comprendre du web, de l’internet, des réseaux et des médias en ce début de 21e siècle ? Quels outils, quelles logiques, quels modes de pensée et d’organisation les hommes et les femmes d’aujourd’hui, jeunes et vieux, doivent-ils maîtriser pour se sentir à l’aise, pour que leur participation soit la plus riche possible ? La question a-t-elle un sens ou, comme le pensent certains, suffit-il d’attendre la mort des derniers vieux barbons du papier et de la plume d’oie pour atteindre enfin une sorte de nirvana numérique collectif ?

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Guettés par un déséquilibre digital croissant, nous croyons au contraire qu’il faut ajouter à la capacité d’affrontement dont nous venons de parler celle d’éducation. Il suffisait, à la fin du 19e siècle, de parler d’alphabétisation. Le terme est insatisfaisant aujourd’hui pour trois raisons fort simples : nos moyens d’expression sont multimédia et ne passent pas seulement par les lettres de l’alphabet ; il s’agit aussi des outils dont nous pouvons nous servir, applications et appareils ; le web nous ouvrant de nouveaux univers, il est important d’en comprendre la logique. L’effort doit donc porter aussi bien sur la pratique que sur la culture. Il concerne la réception d’informations, l’expression, l’utilisation des outils et la logique du système en question. Il requiert en outre l’apprentissage systématique de la pensée critique pour mieux discerner ce dont il est question, ce à quoi on est exposé, le sens de ce qui circule et de ce qu’on émet. Les lacunes sont sérieuses. Beaucoup de gens n’ont pas encore accès à ce média ou refusent, souvent par peur, de s’en servir, alors même qu’ils y gagneraient. Un grand nombre de ceux qui y ont accès croient s’en servir convenablement, mais n’utilisent qu’une fraction de ce qui pourrait leur être utile. Les connaissances générales qui permettent de parler d’une « culture numérique » leur manquent, ce qui les freine. Contrairement à une idée communément admise, les jeunes en savent souvent moins que leurs aînés ne l’imaginent. S’il est vrai qu’ils sont généralement plus à l’aise que leurs anciens dans la dimension digitale, l’expression « digital native » est trompeuse. Elle est même dangereuse, dans la mesure où elle masque des disparités croissantes issues de la qualité de l’accès au numérique et à l’éducation. D’où la nécessité d’envisager une formation spécifique à la dimension digitale, de faire ce qu’il faut pour que nous nous y sentions bien, que nous sachions nous en servir. Selon la Commission européenne, « la digital literacy devient vite une des conditions de la créativité, l’innovation et l’esprit d’entreprise. Sans elle, les citoyens ne peuvent ni pleinement participer dans la société, ni acquérir les compétences et les connaissances nécessaires pour vivre au 21e siècle49 ».

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C’est beaucoup plus que la simple capacité de lire et d’écrire, comme l’indique cette définition tirée de l’Unesco et trouvée sur Wikipedia : « La literacy est la capacité d’identifier, de comprendre, d’interpréter, de créer, de communiquer et de calculer sur la base de documents imprimés et écrits associés à des contextes variés. La literacy implique un continuum d’apprentissages permettant à un individu d’atteindre ses objectifs, de développer ses connaissances et son potentiel et de participer pleinement à la vie de la société50. » Nous avons utilisé jusqu’ici la notion de literacy parce que sa traduction classique par « alphabétisation » est totalement insatisfaisante. « Littératie » semble le terme le plus fréquemment utilisé par ceux qui se sont penchés sur la question51. Trop marquée par la « lettre », alors qu’aujourd’hui texte, son, image et vidéo sont digitalisés de la même façon, l’image n’est guère acceptable. Cette digital literacy si difficile à traduire implique des pratiques et des cultures qui s’articulent, pour l’essentiel, autour de trois caractéristiques : ◆

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la capacité de se servir d’une façon efficace d’un ordinateur et de l’internet, la compréhension de leur fonctionnement52 ; la capacité de trouver l’information, la comprendre dans son contexte de façon critique, saisir l’importance de certains éléments comme le régime de propriété, les intérêts commerciaux en jeu, la présence éventuelle de censure, les tentatives de propagande53 ; la capacité de créer et de diffuser des messages sur différents médias, de comprendre et d’utiliser les forces et les limitations de chacun d’entre eux, de s’en servir de façon autonome et indépendante54.

Certaines des notions envisagées dans les approches que nous retenons, partent en fait de l’importance que nous accordons aux « cultures de participation » étudiées, entre autres, par Henry Jenkins, l’auteur de l’ouvrage Convergence Culture dont nous avons déjà parlé. « Une culture de participation, explique-t-il, est une culture dans laquelle les critères d’expression artistique et d’engagement civique sont

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relativement bas, ce qui encourage à créer et à participer [...]. C’est également une culture dans laquelle ceux qui s’en réclament considèrent que leurs contributions comptent et sentent un certain degré de connexions sociales entre eux (au moins dans la mesure où ils attachent de l’importance à ce que les autres pensent de ce qu’ils ont créé)55. » L’autoformation est le premier recours de qui veut se servir du web et le comprendre. Toujours essentielle pour se maintenir à jour, pour avancer dans ce monde en constants changements, elle est souvent renforcée par la formation informelle entre pairs, entre gens qui découvrent en même temps, qui échangent leurs expériences, leurs découvertes. Elle se fait au coup par coup, en fonction des besoins et joue un rôle déterminant dans la transmission horizontale du savoir. L’éducation formelle n’en est pas moins indispensable. Elle inclut les cours dispensés dans les écoles et les universités, aussi bien que les sessions de formation professionnelle organisées dans les entreprises et le travail bénévole réalisé dans les milieux les plus défavorisés. Ce travail ne peut être mené à bien qu’avec la participation des institutions publiques à tous les niveaux, depuis la municipalité jusqu’aux organisations internationales, en passant par les différentes circonscriptions politiques et régionales des différents pays et les États nations. L’alchimie des multitudes apparaît donc comme un processus ouvert sur lequel nous pouvons agir. Elle se veut une approche raisonnée du web, de ses potentialités et de ses faiblesses. La recherche d’un terme différent de ceux très en vogue comme « sagesse des foules » et « intelligence collective » part d’une démarche qui fait leur place aux arguments utiles de certains critiques, sans que cela implique la moindre adhésion à leur combat. Le web ne fait pas de miracle, mais il ouvre des possibilités dont nous aurions bien tort de ne pas nous saisir. Les utilisateurs intéressés par ces outils et par ces logiques ont tout intérêt à participer. C’est la citoyenneté digitale qui est en jeu.

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Troisième partie

Ce que cela change

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6 Une économie de la relation peut-elle être rentable ?

« Vers 2060, au plus tôt […], de nouvelles forces, altruistes et universalistes, déjà à l’œuvre aujourd’hui, prendront le pouvoir sous l’empire d’une nécessité écologique, éthique, économique, culturelle et politique. Une nouvelle économie, dite relationnelle, produisant des services sans chercher à en tirer profit, se développera en concurrence avec le marché. » Jacques ATTALI, Une brève histoire de l’avenir1

BLOCKBUSTER ET NETFLIX : TOUTE OFFRE TROUVE UNE DEMANDE SUR L’INTERNET Jadis, aux États-Unis, lorsqu’on voulait louer un DVD, on se rendait chez Blockbuster, le géant de la location de DVD qui faisait travailler plusieurs milliers de magasins dans le monde et 130 000 employés. Le choix étant limité par la place disponible sur les étagères, on trouvait surtout les fameux blockbusters (films à succès). Il fallait parfois attendre longtemps avant de pouvoir mettre la main sur la copie désirée. Et, sous peine d’amende, il fallait la rapporter à temps.

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Netflix, une start-up de la Silicon Valley, bouleverse ce modèle en 1998 en lançant la location en ligne. Le consommateur ne perd pas de temps à se rendre au magasin, au risque de ne pas trouver ce qu’il cherche : il fait son choix sur le web. Les DVD sont envoyés par la poste et retournés par le même moyen (en un jour ouvrable en moyenne, dans les deux sens). Aussi simple que ça. Surtout, le catalogue de Netflix est quasiment illimité. Avec près de 90 000 titres disponibles début 20082, Netflix est la plus grande DVDthèque au monde et compte 7 millions d’abonnés. Grâce à la numérisation progressive des films, elle vient en outre de lancer un service de vidéo à la demande (5 000 titres). Les abonnés n’ont qu’à cliquer sur un titre pour lancer immédiatement leur séance de cinéma. Fini l’attente et la menace d’amende de retard ! Très bas, les prix sont fixes : pour un abonnement de 9 dollars par mois, la personne peut louer un DVD qu’elle peut renouveler aussi souvent qu’elle le souhaite (rendre le mardi le DVD qu’elle a reçu et regardé le lundi, et recevoir le mercredi un autre DVD en retour, etc.) ; pour 14 dollars, on peut en avoir deux à la fois en permanence. Comme Netflix ne gère aucune boutique et que ses coûts de stockage sont très faibles, la société peut se consacrer essentiellement au marketing. Sa nouvelle offre de vidéo à la demande permet en outre d’économiser sur les frais de poste, les risques de perte et l’usure des DVD. Netflix est profitable depuis 2003, année où Blockbuster publiait pour la deuxième fois consécutive des pertes record de plus d’un milliard de dollars. Une des particularités de Netflix3 est qu’elle parvient à louer la totalité de ses titres. Du film à grand succès jusqu’à l’obscur documentaire jamais diffusé, tous trouvent preneur : 95 % de son énorme catalogue sont loués au moins une fois sur une période de trois mois. Or, cela ne coûte pas plus cher à Netflix de distribuer un film à grand succès qu’un film inconnu. Le site gagne de l’argent sur tous les films qu’il loue. Il a donc intérêt à proposer l’offre la plus large et abondante possible. Cela contredit les modèles économiques antérieurs : la loi des best-sellers et l’idée qu’en économie 20 % des offres vont faire 80 % des ventes,

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ne laissant pratiquement pas de place au reste des produits disponibles. C’est ce phénomène nouveau que le journaliste anglo-américain Chris Anderson appelle la « longue traîne4 », pierre fondatrice d’une analyse de l’économie « nouvelle manière », permise par la puissance du web. Le web est en train de bouleverser la logique économique classique et la conduite des affaires. Ainsi, des compagnies comme Google réalisent plus de 60 % de leur chiffre d’affaires auprès de toutes petites sociétés, chose impossible pour une régie publicitaire traditionnelle, qui se contente de servir quelques clients. Cette analyse est elle complète ? Au-delà du phénomène économique, nous devons essayer de comprendre pourquoi un nombre croissant de webacteurs consacrent de plus en plus de temps à participer gratuitement au succès de ces nouvelles entreprises. Sur Netflix, par exemple, ils peuvent noter les films, ce qui permet à la société d’améliorer son système de prédiction. Netflix peut proposer à ses utilisateurs un système indiquant que « ceux qui ont aimé tel film aiment aussi tel autre », ce que les Américains appellent collaborative filtering, un outil bien utile pour faire ses choix. Mais cela prend du temps aux utilisateurs de noter leurs films, et cela n’est pas rémunéré directement. Cela améliore globalement la qualité du système et constitue ainsi une sorte d’intérêt collectif bien compris, une incitation à participer. Un utilisateur moyen note 200 films et Netflix affiche deux milliards de notations. Sur le même principe, Yelp.com, un site de recommandation de restaurants à San Francisco, fonctionne grâce aux commentaires des utilisateurs qui acceptent de s’improviser critiques gastronomiques. Est-ce le signe d’une nouvelle dynamique économique, plus relationnelle, qui apporte une valeur plus forte que la mécanique classique de l’expert, du critique, de « celui qui sait » ? Sur quel modèle économique reposent donc tous ces sites gratuits au contenu généré par les utilisateurs ? La publicité est-elle suffisante pour les financer ? Est-ce tenable sur le long terme ? Ce modèle qui fonctionne pour une poignée de sites tels Google, eBay ou Amazon qui concentrent l’essentiel du trafic de l’internet, peut-il être copié par d’autres ?

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Parmi toutes ces questions en suspens, l’interrogation principale concerne la très forte concentration autour d’un acteur majeur dans chacun des secteurs que nous analysons, et dans lesquels la dynamique relationnelle est porteuse d’un modèle économique. Il n’y a qu’un Netflix, un seul Wikipedia, un seul Amazon, un seul Craigslist, un seul Google… Allons-nous vers des marchés monopolistiques, alors que les niches sont de plus en plus rentables ? D’autres modèles, sans doute plus subtils, sont aujourd’hui en train de se mettre en place. Sommes-nous sur le point de voir apparaître une économie de la coproduction, une économie relationnelle ? Après avoir suscité beaucoup de passions et d’enthousiasmes, cette économie nouvelle conserve une bonne partie de son mystère. Les questions sont posées. Essayons d’y répondre.

UNE ÉCONOMIE DE L’ABONDANCE ET DE LA DIVERSITÉ : LA LONGUE TRAÎNE5

Quand ce qui est rare est presque gratuit L’internet ne change pas seulement nos vies. Il bouleverse le commerce et la culture. Chris Anderson est le premier à avoir formalisé le mouvement en cours d’un point de vue économique. D’abord, dans un article, paru en octobre 2004 dans la célèbre revue technologique Wired, dont il est le rédacteur en chef6. Puis dans un livre, The Long Tail7 (La Longue Traîne). Il explique avec beaucoup de pédagogie comment la technologie permet un glissement des marchés de masse vers des marchés de niches, en rendant profitables des ventes en toutes petites quantités qui, jusqu’à présent, ne l’étaient pas. C’est ainsi qu’on passe d’une culture de l’uniformité à une culture de la diversité. Expression imagée, la « longue traîne » se réfère à la représentation graphique d’une formule économique (connue sous le nom de « loi de Pareto ») vieille de plus d’un siècle qui montre que, dans toute population, environ 20 % des

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Popularité

individus bénéficient de 80 % des richesses, et que, dans tout marché, 20 % des produits attirent environ 80 % des acheteurs. C’est particulièrement vrai pour les produits culturels : plus de trois quarts des ventes correspondent à un tout petit pourcentage des titres de livres ou de disques en circulation. Dans un grand magasin, par exemple, on ne trouve qu’une infime partie de tous les types de produits, ceux qui sont de nature à satisfaire le plus grand nombre de clients. Mais la raison ne se trouve pas dans une quelconque loi de la nature explique Anderson. Elle s’explique par des goulots d’étranglement du monde réel que l’internet libère. En effet, il permet de gagner de l’argent en vendant un nombre suffisant de produits qui n’intéressent qu’un nombre restreint de personnes. Ainsi le site américain Rhapsody.com qui vend de la musique en ligne, gagne plus d’argent en vendant une fois ou deux par mois les centaines de milliers de titres qui ne figurent pas parmi les 10 000 qui sont les plus populaires. On retrouve les mêmes proportions pour tous les produits strictement numériques pour lesquels les frais de reproduction, de stockage et de transport sont très proches de zéro. Le principe s’applique aussi aux entreprises commerciales qui, tel Amazon.com, utilisent l’internet pour réduire leurs coûts de stockage et de transport.

Produits

La longue traîne, représentée par la partie grise de la courbe

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Dans la courbe de distribution des ventes, la partie gauche qui monte très haut (la tête) représente traditionnellement le petit nombre de best-sellers alors que, sur la droite, on voit une interminable traîne faite d’un grand nombre de titres qui se vendent à très peu d’exemplaires. La révolution introduite par l’internet est qu’on peut gagner beaucoup d’argent en vendant des produits qui se retrouvent à la traîne (plus longue encore qu’on ne l’imagine) aussi bien qu’à la tête. Ceci est possible grâce à trois forces : la réduction des coûts de production, la réduction des coûts de distribution (transport et stockage) et les différents instruments propres à l’internet – recherches et recommandations – qui permettent aux consommateurs de s’y retrouver dans cette « explosion de diversité ». Anderson l’explique ainsi : « La première force, la démocratisation de la production, achalande la traîne. La deuxième force, la démocratisation de la distribution, rend toute la production disponible. Mais ces deux forces ne sont pas suffisantes. Il faut la troisième force, qui aide les gens à trouver ce qu’ils veulent dans cette nouvelle surabondance, pour que le potentiel de marché de la longue traîne soit pleinement efficace8. » Il en conclut que nous entrons dans une économie d’abondance. Non pas que tout le monde dispose de plus d’objets, mais parce que toute personne ayant accès à l’internet peut avoir accès à l’énorme diversité des produits mis sur le marché où que ce soit. L’abondance dont il parle est donc toute relative. La majorité des humains vit encore dans un univers de pénurie. Ce qui change, pour beaucoup, c’est l’abondance dans les choix. Une des conséquences économiques paradoxales tient au fait que les entreprises les mieux à même de tirer parti de l’extension du marché aux niches sont les grandes entreprises. Un point souligné par Anderson, et que confirme Hal Varian, professeur d’économie à l’université de Californie-Berkeley, auteur du livre Information rules et maintenant « chef économiste » chez Google. Il déclare, dans un entretien que nous avons eu avec lui, que « le plus gros est le mieux placé quand on recherche la diversité ». Les petits peuvent s’en tirer mais,

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toujours selon Varian, « ils doivent se spécialiser dans des genres : les films d’horreurs des années 1950, ou la musique irlandaise par exemple. Grâce à la publicité basée sur les moteurs de recherche, les consommateurs seront capables de les trouver. » Les implications économiques sont considérables. On peut vendre plus de produits pendant plus longtemps à plus de gens. Les implications sociales et culturelles sont encore plus grandes. D’une culture façonnée par la production de masse, nous passons à une culture dans laquelle la diversité paie, puisque les niches sont rentables. Nous avons l’embarras du choix. L’internet permet de rendre ces choix moins difficile grâce à l’efficacité des moteurs de recherche, des différents systèmes de recommandations, ou de conseils mis en ligne par les utilisateurs eux-mêmes. Le mécanisme est tellement essentiel que Netflix offre un million de dollars à toute personne leur proposant un système de recommandation plus efficace. Le risque, alors, pourrait tenir à la fragmentation de l’offre. Mais Anderson n’y croit pas. « Les marchés de niche ne remplacent pas le marché traditionnel des grands succès. Il partage juste le devant de la scène pour la première fois avec lui. » Livres, films et chansons ont une vie hors du hitparade, estime Anderson. « Et parce qu’il y en a tellement plus en dehors de lui, l’argent peut s’additionner rapidement et créer un marché énorme9. » Les raisons qui permettent de comprendre pourquoi il n’en a pas toujours été ainsi tiennent aux limitations du monde physique couplées avec les lois du marché. Aux États-Unis, pour qu’une salle de cinéma accepte de diffuser un film, il faut qu’elle estime qu’il pourra attirer au moins 1 500 spectateurs en deux semaines. Un magasin de musique doit pouvoir vendre au moins deux fois par an un album déterminé pour que cela vaille la peine de l’avoir en stock. Dans les deux cas, la clientèle potentielle est limitée à un cercle de quelques kilomètres de rayon. L’internet permet d’atteindre des audiences beaucoup plus vastes.

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La fin de la tyrannie du hit-parade et des best-sellers On peut enfin gagner de l’argent en pariant sur la diversité. Plus n’est besoin de se limiter aux chansons que tout le monde fredonne, aux livres les plus lus et aux films que nous voulons tous voir. Pour y parvenir, Anderson propose trois règles simples : tout mettre sur le marché, réduire les prix à la moitié, puis baisser encore ; et enfin, aider les usagers à trouver leur bonheur en faisant des recommandations issues d’un logiciel ou des observations de leurs pairs. Anderson ne voit aucune raison pour que les produits accessibles en ligne (les morceaux de musique vendus par les sites de vente de musique en ligne Rhapsody ou iTunes par exemple) soient vendus au même prix ou presque que dans le monde réel. Ils devraient être beaucoup moins chers, voire gratuits (avec publicité ou sous forme d’abonnement forfaitaire). La vérité, c’est que ce sont les gros qui gagnent le plus d’argent, mais qu’au lieu de s’enrichir en promouvant une culture de masse simplifiée, ils le font en tirant parti de la diversité des productions culturelles au niveau mondial. Comment Kitchen Aid vend des batteurs rose vif et vert bonbon ? Kitchen Aid est une entreprise d’électroménager haut de gamme, connue pour ses batteurs au look très seventies et aux couleurs « flashy ». Ils sont aujourd’hui disponibles en plus de trente couleurs, y compris mangue et rose bonbon. Kitchen Aid a constaté que les grands magasins vendent essentiellement les classiques, blanc et gris métal. Proposer les autres couleurs leur coûterait trop cher (stockage, délai avant de vendre…). En revanche, toutes les couleurs se vendent sur le site de Kitchen Aid, kitchenaid.com. Celui-ci écoule sans mal les couleurs les plus exotiques, qui font la une des magazines de décoration et tirent l’ensemble des ventes. L’industrie traditionnelle peut donc elle aussi bénéficier de l’effet de la longue traîne.

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QUELQUES DÉBATS : LONGUE TRAÎNE ET ÉCONOMIE DE LA DEMANDE

Chris Anderson lance un vrai débat, notamment sur la loi de Pareto dite « des 80/20 ». L’analyse qu’il fait des modèles d’affaires à succès est particulièrement pertinente. Ceux qui réussissent sont ceux qui proposent la totalité de l’offre et savent en extraire des marges importantes. Ils parviennent à tirer l’avantage maximum des effets de réseaux que permet l’internet et qui ne sont pas exploitables à l’infini dans le monde physique. Mais ce modèle d’affaires ne concerne que 20 % des entreprises en ligne. Celles-ci ont compris l’intérêt d’engager une relation active avec leurs consommateurs, notamment en leur proposant les outils gratuits pour les guider dans leurs choix (moteurs de recherche, outils de recommandation, revues faites par les utilisateurs eux-mêmes). Elles savent capter les flux importants et transformer le visiteur en un acteur de ses choix, qu’il peut expliquer et légitimer. Mais est-ce un modèle suffisamment universel pour expliquer la vague de fond du web et son modèle de création de valeur ? Sur l’internet aujourd’hui, nous sommes dans une économie de la demande plutôt que dans une économie de l’offre. Nous ne sommes pas prêts à acheter tout ce que les producteurs de hits et les grandes surfaces veulent nous vendre et pousser à grands coups de promotions dans nos caddies virtuels. Nous affinons nos choix, nous affirmons nos goûts, nous nous intéressons aux goûts de ceux qui aiment les mêmes choses que nous et nous explorons plus en détail les différentes offres. Ceux qui l’ont compris sont ceux qui réussissent. Il y a une inversion du courant précédent. L’architecture distribuée, non centralisée, horizontale de l’internet n’interdit pas les concentrations de pouvoir et de richesse, au contraire. Moins de 20 % des sites attirent plus de 80 % du trafic. Yahoo!, Google, eBay, AOL, MSN et quelques autres gagnent des fortunes alors que des millions d’autres demeurent inconnus. Anderson ne pense pas pour

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autant que la culture de masse produite par un nombre réduit de sources va se perpétuer. Il l’explique essentiellement en analysant avec une lumière nouvelle les sources de revenus des sites les plus importants. Cette explication suffitelle à rendre compte du phénomène ?

La loi de puissance revisitée La logique économique traditionnelle semble implacable, comme l’a rappelé en 2006 Clay Shirky, l’un des analystes les plus fins du cyberespace, dans un article sur « la loi de puissance10 » où, s’appuyant sur la loi de Pareto (que certains qualifient de « déséquilibre prévisible » puisqu’on le trouve partout), il confirme en ce qui concerne l’internet que « la possibilité de choisir, très largement et librement diffusée, crée une loi de puissance de la distribution ». Une étude publiée en août 2007 par l’université du Texas et l’entreprise de publicité Chitika11 montre que le phénomène est vérifié pour les blogs, par exemple. Selon l’étude, 50 000 blogs (sur près de 100 millions recensés en juin 2007 par Technorati, le moteur de recherche spécialisé sur les blogs) ont généré environ 500 millions de dollars de revenus en 2006. Et l’étude semble même défier la règle des 80/20 en en introduisant une règle des 10/90…Le top 1 % accapare 80 % des revenus, et le top 15 % en accapare 90 %. Ce résultat invite à revisiter la thèse d’Anderson sous un éclairage différent et nous conduit à penser que l’internet, tout en assurant la diversité, accroît les inégalités, une notion déjà avancée par le physicien Lazló Barabasí12 qui avait montré que dans les réseaux scale free (insensibles à l’échelle) les riches deviennent plus riches en raison de l’importance des hubs qui attirent une partie considérable du trafic et des relations. Quant aux petits, ils peuvent en profiter, mais à leur mesure. Google cite souvent, dans les présentations qu’il fait à ses grands clients, le cas d’un chauffeur de taxi de la région de Washington féru de l’internet. Ayant compris le système de la publicité en ligne et de la recherche contextuelle, il a fait en sorte que son site virtuel soit très bien référencé sur le

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moteur de recherche et a intelligemment acheté certains mots clés, lui permettant d’afficher au bon endroit et au bon moment une publicité pour ses services auprès des visiteurs en partance pour Washington à la recherche d’un billet d’avion ou d’un hôtel. Résultat, lorsqu’on cherche un hôtel ou un avion, la publicité s’affiche pour une réservation de taxi. Très efficace. Le chauffeur a pu en moins d’un an constituer une petite compagnie avec plusieurs taxis. Il a réussi à s’imposer sur un marché de niche, grâce aux nouveaux outils. Il n’a pas pour autant réussi à devenir multimillionnaire ni gestionnaire d’une immense flotte de taxis… Il n’a pas révolutionné son métier. Il a juste appris à se servir de façon dynamique des outils lui permettant d’entrer de façon plus active en relation avec ses clients potentiels. Les petits peuvent donc exploiter à leur guise les niches et s’y développer, et les grands exploiter la totalité de la traîne. Tout le monde semble s’y retrouver. Au total, on voit que de nouveaux modèles d’affaires apparaissent. Ils permettent d’exploiter la longue traîne favorisée par l’internet et ses effets de réseaux. Une économie de la demande émerge, où chacun peut affiner son choix à l’infini et trouver le produit qui correspond à son besoin précis, loin du diktat traditionnel de l’offre imposé par les marketeurs, producteurs, et faiseurs de tendances de tout genre. Cette économie coexiste avec une économie de l’offre, plus classique. Pour le moment, en tout cas. Mais les petits ont du mal à exploiter aussi efficacement que les grands les effets de la dynamique relationnelle, qui est le moteur de ce système. Va-t-on vers l’apparition de nouveaux oligopoles ? Vers de très fortes reconcentrations entraînées par les barbares qui vont détruire les empereurs d’hier ? Il faut pousser l’analyse plus loin et élargir notre champ d’étude sous deux angles, au moins : l’économie directe et l’économie de la collaboration de masse.

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QUAND LE WEBACTEUR DEVIENT COPRODUCTEUR L’approche par la longue traîne décrit bien les modèles gagnants des entreprises qui ont réussi, et des pistes de modèles gagnants pour les futurs géants qui sauront exploiter les effets de réseaux et capter les flux. Elle montre aussi très bien comment le web permet d’étendre les marchés existants sans qu’il soit nécessaire pour cela de déployer des ressources considérables (multiplications et agrandissement des magasins physiques, par exemple). Elle explique de façon beaucoup moins satisfaisante les modèles d’affaires qui se développent aujourd’hui et qui demeurent fragiles. Elle n’explique pas de façon économiquement convaincante ce qui se passe quand on utilise le web comme une plateforme sur laquelle les webacteurs peuvent participer, s’impliquer, s’investir. Au moins deux approches permettent d’affiner l’analyse : l’économie directe et l’apport de valeur par la participation. Elles se complètent. Elles ont en commun de décrire une très forte intégration des consommateurs/utilisateurs au processus de création et de distribution des produits grâce au web.

L’économie directe Plutôt que de partir de l’analyse de l’offre, comme le fait Chris Anderson, on peut parfaitement s’intéresser au rôle du consommateur dans le processus de production sur le web. En s’appuyant sur la dimension lire/écrire/modifier permise par le web d’aujourd’hui, et dont nous avons souligné l’importance, Xavier Comtesse, consultant suisse et codirigeant du cabinet ThinkStudio, avance la notion d’économie directe13. À l’origine de son analyse, on trouve le constat d’une implication croissante des consommateurs dans le processus de production. Il reprend l’expression de « ConsommActeur » pour qualifier ce nouveau consommateur : « Le réel moteur de cette transformation économique était bel et bien le consommateur actif plutôt que les entrepreneurs. Ces derniers étant finalement peu nombreux au regard de ces millions de gens

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ordinaires, blogueurs ou non, qui s’étaient décidément mis au travail pour changer les pratiques. » Ce processus peut être tout à fait conscient de la part du consommateur, quand il publie une vidéo sur YouTube, ou fait un commentaire sur un blog. Il peut être plus inconscient, comme par exemple lorsque nous améliorons le système de classement de Google à mesure que nous l’utilisons. Pour Comtesse, « tout se passe comme si nous assistions dans cette économie, que nous qualifions désormais de “directe”, à une redistribution des tâches, à un transfert des compétences ». Ce transfert ne touche pas seulement l’économie de l’internet, mais l’ensemble de l’économie. Ikea transfère à ses clients le transport final et la dernière phase de fabrication des meubles, le montage. C’est une partie forte de son modèle et cela en fait le succès. De façon générale, le crowdsourcing (« externalisation à la foule », de façon littérale, en référence à l’outsourcing) est une des plus fortes manifestations de ce transfert. Comtesse indique qu’une combinaison de quatre facteurs est en train de générer une économie bien différente. À savoir : l’arrivée du consommateur dans la chaîne de la création de valeurs, qui change de fait les processus de production ; la disparition des intermédiaires traditionnels qui cèdent le pas à de nouvelles formes d’intermédiation ; l’apparition de nouveaux modèles d’affaires qui détruisent au passage les anciennes rentes de situation ; et, enfin, la fixation des prix qui suit de plus en plus la mode des enchères. En agissant de concert, ces quatre éléments centraux de l’économie directe bouleversent et transforment en profondeur l’ancienne économie14. Il précise : « on quitte en quelque sorte une économie fondée sur les savoirs du producteur pour une économie des savoirs du client. [...] Si le vrai pouvoir est donné aux consommateurs, c’est-à-dire de finir le produit, supprimer les intermédiaires, changer les modèles et fixer les prix, ne sommes-nous pas déjà en train de modifier les fondements de l’économie ? » Pour lui, ce n’est pas tant dans la digitalisation des procédures que se cachent les nouveaux gains de productivité,

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mais bien dans la nouvelle relation client qui fait en quelque sorte pénétrer le consommateur dans la chaîne de création de la valeur, ce long processus économique qui permet à chaque intervenant, du concepteur du produit à son producteur puis à son distributeur, d’apporter sa part de savoirfaire et donc de gagner de l’argent. La notion de ConsommActeur nous conduit à des formes encore plus élaborées, comme la cocréation. L’exemple de la compagnie Easyjet (easyjet.com) en est une bonne illustration. Le consommateur réserve et paye son voyage sur l’internet, imprime son e-ticket et va faire son propre checkin sur des bornes automatiques disposées à cet effet dans les halls d’embarquement des aéroports. Le gain de temps et de productivité est optimal. Il est redistribué en partie sous forme de discount aux usagers. EasyJet peut pratiquer des prix très compétitifs, parce qu’elle est très productive et qu’elle fait travailler le consommateur. Toutes les compagnies aériennes suivent d’ailleurs ce mouvement. Le passage actif du consommateur dans la chaîne de production : voilà ce qui change tout. Et tout le monde y gagne. Cette approche a plusieurs mérites. D’abord, elle permet de bien illustrer les tensions créées par le web d’aujourd’hui. Le transfert des compétences et la redistribution des tâches est un mouvement en cours, qui va prendre du temps. In fine, c’est à une intégration très forte du consommateur dans le processus de production que l’on va assister. Une collaboration, voire même une coproduction avec le consommateur : une vraie relation forte. Au sens le plus pur, c’est l’exploitation économique de la dynamique relationnelle en jeu avec le web qui est ici à l’œuvre. Et à terme, c’est une meilleure efficacité dans la production, dans la réponse à la demande, dans la cocréation. La cocréation est une phase très aboutie du modèle. À terme, c’est à une individualisation totale de l’offre qu’on peut aboutir. On peut très bien imaginer un fabricant de chaussures donnant au consommateur la possibilité de « designer » sa propre paire, puis en externaliser la fabrication. C’est l’aboutissement de cette économie de l’abondance et de

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la diversité, décrite par Anderson, mais avec un angle de vue plus large, celui de la participation des usagers à la création de valeur dans la chaîne de production. La firme de chaussures Nike a par exemple proposé aux visiteurs de son île virtuelle sur le site SecondLife, de désigner et créer leur propre modèle de chaussures en trois dimensions. Nike les fabrique ensuite et les envois à l’acheteur. Il y a bien sûr pour Nike une logique d’image. Mais l’utilisation de SecondLife comme laboratoire de ce que seront les relations avec les consommateurs de demain est aussi à l’œuvre. Une des forces du système tient à ce qu’il fonctionne d’autant mieux que l’on fournit des outils aux personnes. Les outils de la participation, du partage et de la collaboration ont un effet démultiplicateur fort sur la façon dont sont produits les biens et les services dans le modèle de l’économie directe. Plus vous permettez aux utilisateurs d’être acteurs, plus vous créez de leviers pour permettre la cocréation vers laquelle se dirige l’économie de demain. La dynamique relationnelle qui se met en place, rendue possible par les outils de l’internet d’aujourd’hui, a donc un impact très fort sur la création de richesses, et sur leur partage. Il est encore difficile à ce stade d’en évaluer les implications concrètes, mais c’est bien le chemin que prend l’économie. Et il n’affecte pas que les entreprises de l’internet, ou que certains secteurs touchés par l’avant-garde comme celui des biens culturels ou des médias. On l’a vu, par exemple, avec l’industrie pharmaceutique et le cas de Procter & Gamble. De nombreuses incertitudes demeurent cependant. Quels modèles d’affaire pour ces compagnies « en transition » ? Comment rémunérer/récompenser la participation des consommateurs ? La gratuité des services proposés estelle possible sur le long terme, alors que cela réclame une implication forte du consommateur ?

L’apport de valeur par la participation Le rôle des outils dans cette approche de cocréation et coproduction est déterminant. Ces outils sont ceux du web

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d’aujourd’hui. Ils permettent d’intégrer le consommateur dans la chaîne de production. C’est ce que proposent d’étudier les consultants en stratégie Don Tapscott et Anthony Williams dans leur livre Wikinomics15. Les auteurs constatent que les outils de production de savoir collaboratif, dont l’archétype est le wiki, affectent très profondément et durablement la façon dont sont produits les biens et les services. Et ce n’est pas vrai dans le seul monde de l’internet. Pour eux, il s’agit d’un véritable art et d’une science de la collaboration. Ils choisissent de l’appeler par extension de l’usage de l’outil emblématique du phénomène : « wikinomics ». « Nous parlons de profonds changements dans la structure et le modus operandi de l’entreprise et de l’économie, basés sur de nouveaux principes de compétition, comme l’ouverture, le partage et l’action globale16 ». Une bonne compréhension de ces principes et leur intégration dans les modèles d’affaires s’opposent évidemment à un modèle plus ancien, encore à l’œuvre : celui des multinationales aux produits et modes de production très hiérarchisés, intégrés et maîtrisés de bout en bout. Les modèles anciens, ancrés sur une conception intégrée et une vente soutenue par un marketing parfois agressif, devront changer pour faire de plus en plus de place à l’engagement des utilisateurs et favoriser la cocréation. Le web, accessible partout, y compris en mobilité, est aujourd’hui devenu une plateforme robuste pour ces modes de cocréation grâce notamment aux wikis, blogs, outils de personnalisation, et autres moteurs de recherche… Les auteurs analysent finement les nouvelles chaînes de valeur qui se mettent en place. Les promesses de la collaboration sont très fortes. Le savoir collectif, les capacités et les ressources qui peuvent être mobilisées grâce à un réseau très élargi, sont porteurs de la promesse de puissance de création bien plus fortes que tout ce qu’une entreprise peut réaliser seule. Ces deux approches, celle de l’économie directe et celle de Wikinomics, nous permettent de dépasser l’analyse d’Anderson

Par Francis Pisani et Dominique Piotet

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par l’offre, la demande et le marché, en intégrant une réflexion sur le rôle de la participation des consommateurs dans la production des richesses. Avec les outils du web d’aujourd’hui, cette participation devient possible. Elle semble même souhaitée par les consommateurs, qui veulent participer activement grâce à ces outils qui leur permettent d’entrer profondément en relation avec les entreprises. « Nous allons assister à l’émergence d’une économie d’un genre entièrement nouveau, dans laquelle les entreprises coexistent avec des millions de producteurs autonomes, qui se connectent et cocréent de la valeur dans des réseaux lâchement noués. Nous appelons ce phénomène l’économie de la collaboration17 », écrivent Tapscott et Williams. Et cela ne touche pas seulement les entreprises de l’internet. Le web d’aujourd’hui change potentiellement la donne de l’ensemble des secteurs. Mais comment gagner de l’argent en intégrant plus profondément les consommateurs ? Une économie de la relation est-elle possible ?

DES MODÈLES D’AFFAIRES ENCORE TRÈS FRAGILES L’apparition et la diffusion sur l’internet de ces nouveaux outils de collaboration est donc un élément décisif. D’abord, parce qu’ils permettent d’explorer la longue traîne de l’offre, et donc d’essayer de monétiser une économie de l’abondance et de la diversité. Même si ce sont essentiellement les géants, capables de proposer l’offre et les outils pour s’y retrouver, qui semblent être les futurs gagnants. Ensuite, parce que ces outils permettent d’intégrer fortement le consommateur dans le processus de création de valeur, grâce à la cocréation et à la coproduction. Mais, les contours des modèles d’affaires qui permettent d’exploiter la dynamique relationnelle permise par le web sont loin d’être encore évidents. Et aucun ne marche vraiment pour le moment.

Par Francis Pisani et Dominique Piotet

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D’un côté, nous voyons se développer des modèles assez simples et déjà existants, qui trouvent un prolongement sur l’internet : publicité, abonnement et commissionnement. De l’autre, on trouve un modèle plus complexe, qui associe le consommateur « coproducteur », et propose de partager une partie de la valeur créée avec lui. Deux approches un peu différentes pour un objectif similaire : essayer de générer du chiffre d’affaires grâce au web d’aujourd’hui.

Publicité, abonnement et commissionnement : comment monétiser la longue traîne ? Pour un Google qui rapporte des milliards, combien de services gratuits qui ne gagnent rien ? Si la gratuité de tous ces services semble être le saint Graal, et si les utilisateurs se précipitent en masse sur certains d’entre eux, il faut se demander comment ils vont gagner de l’argent et survivre. Le modèle publicitaire, qui semble retrouver toutes les faveurs, est-il viable ? L’ère du web dans laquelle nous entrons présente d’intéressants défis en matière de modèles d’affaires pour l’ensemble des acteurs. Bataille des anciens qui se crispent pour préserver des modèles encore rentables, offensives des modernes dont les idées plaisent massivement aux utilisateurs mais sans réelles sources de revenus. Avec pour grandes lignes : la gratuité, la disponibilité en ligne plutôt que sur l’ordinateur, et le partage. Difficile à monétiser… Quatre-vingt dix-neuf pour cent des revenus de Google proviennent de la publicité, et cela fait rêver. Cela veut surtout dire que les autres produits de Google ne rapportent rien ! Blogger, Picasa, Calendar, YouTube, Google Docs, Google Base… : autant de services très utilisés qui sont des centres de coûts. La même analyse vaut par exemple pour eBay et sa filiale Skype : des millions d’utilisateurs gratuits… et peu de revenus ! Google Docs est une bonne illustration du phénomène en cours : prenez une application très répandue comme Word (à laquelle sont venues s’ajouter Excel ou PowerPoint), et

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rendez-la gratuite en ligne. Vous y ajoutez des fonctionnalités – une meilleure accessibilité aux documents et le travail collaboratif par le partage des textes. Vous affranchissez les utilisateurs de la contrainte d’installation de logiciels et des mises à jour, puisque tout est sur le web. Très séduisant, comme en atteste le nombre de jeunes pousses de la Silicon Valley qui se lancent sur le créneau du « Office 2.0 » : Thinkfree et sa suite bureautique ou Zoho et son « bureau virtuel » (virtual office) par exemple. Un mouvement qui va obliger progressivement Microsoft et d’autres à revisiter leur modèle d’affaires. Mais comment monétiser cela, alors que la gratuité semble le maître mot ? Nous disposons d’au moins trois pistes. Première piste : la publicité L’analyste et prévisionniste Mark Anderson, très critique du mouvement web 2.0, l’a répété à plusieurs reprises, et notamment au moment de la Web 2.0 Expo qui s’est tenue à San Francisco fin avril 2007 : « l’argent de la publicité est le seul argent nouveau ». Il a raison. Les chiffres sont prometteurs. Les taux de croissance de l’ e-publicité sont de plus de 50 % par an depuis 2004. Selon le cabinet d’étude ZenithOptimedia, l’internet a pesé 10 % du marché publicitaire en 2007 et deviendra l’un des trois principaux supports pour les annonceurs d’ici 2009. En France, la publicité en ligne a représenté en 2006 près de 1,6 milliard d’euros d’investissements pour les annonceurs, selon l’Irep, l’Association française des professionnels des medias, de la publicité et du marketing. C’est encore loin derrière la presse et la télévision, mais c’est en progression constante. Aux États-Unis, les dépenses de publicité en ligne sont passées de 6 milliards de dollars en 2002 à 12,4 milliards en 2005 : une croissance de 106 % sur trois ans, alors que le marché de la publicité n’augmentait globalement que de 19 % sur la même période, selon la banque d’affaires Morgan Stanley. De quoi susciter bien des appétits. Google, Yahoo! et Microsoft concentrent d’ores et déjà l’essentiel des outils de ce métier, notamment les régies publicitaires en ligne. Et comme ils détiennent aussi l’essentiel du trafic, la messe semble dite.

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L’essentiel de l’argent de cette publicité va donc chez ceux qui reçoivent le plus de trafic sur leurs sites. Ou bien chez ceux qui savent développer un très bon service et vont arriver à récupérer un peu du trafic de ces géants, soit en se vendant à eux, soit en passant des partenariats. YouTube s’est vendu à Google par exemple, ou MySpace à l’empire des médias de Rupert Murdoch. Ce n’est pas par hasard. Mais cela ne permet pas vraiment de monétiser l’effet de la longue traîne : on touche à de nouveaux médias de masse, et on retombe dans des problématiques classiques bien connues des médias traditionnels : plus on a de trafic, plus on attire les annonceurs, mieux on peut monnayer l’espace publicitaire. Pour bénéficier de la longue traîne, il faut regarder la publicité contextuelle. L’idée est simple : proposer un message ultraciblé selon l’activité du webacteur. Une publicité sur le magasin d’outillage le plus proche lorsqu’on recherche des conseils de bricolage, par exemple. Ou un hôtel à Buenos Aires quand on cherche un billet d’avion pour cette destination. Cela peut être affiné à l’envi. Google est un spécialiste en la matière. Il vous propose de la publicité adaptée à ce que vous recherchez dans son moteur. C’est très puissant et cela permet de séduire des annonceurs qui n’auraient pas pu espérer attirer une clientèle ad hoc à laquelle proposer leurs produits au bon moment : celui de la recherche. Google va plus loin et distribue la publicité ciblée dans une application comme la messagerie Gmail. Le modèle mérite qu’on s’y arrête, tant il est considéré par beaucoup comme le cheval gagnant de demain. Cette publicité apporte un message susceptible d’avoir un vrai intérêt pour l’utilisateur. Mais elle est intrusive. Elle suppose que l’utilisateur accepte que ses mails soient lus par un robot, dans le cas de Gmail. Dans le cas d’outils bureautiques, cela peut poser de vrais problèmes de confidentialité. Nombre d’utilisateurs sont d’ailleurs réticents, pour de bonnes raisons. Ce qui est acceptable sur un blog ou un site de contenu ne l’est pas forcément ailleurs. Pourtant, il pourrait s’agir d’un

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bon système, par exemple pour la musique et la vidéo. Joost, le service créé par les fondateurs de Skype, propose de diffuser de la vidéo légale et gratuite financée grâce à de la publicité contextuelle diffusée aux utilisateurs dont le profil est analysé. Probablement très efficace : une publicité plus courte mais très précise suffit. Notons que la phase suivante, inaugurée en novembre 2007 par le site de réseau social Facebook consistera à cibler la publicité non plus en fonction des questions que nous nous posons, mais en fonction de ce que nous sommes, tels que définis par nos relations et par leurs activités. Mais voilà qui évoque aussi de plus en plus le film Minority Report ! Tous fichés…. Cela suppose aussi, pour être rentable, de très gros volumes et un très bon taux de retour. Ce qui est loin d’être gagné : il faut cibler très juste et atteindre exactement l’audience voulue. YouTube, malgré son succès, n’y est pas encore parvenu. Ici, l’effet de la longue traîne ne semble pas encore fonctionner, comme le montre l’étude sur les revenus des blogs déjà citée. Nous sommes dans un environnement où 10 % des sites génèrent 90 % des revenus. Exploiter la niche peut être franchement délicat… Le mouvement de concentration est en cours, et la lutte s’annonce très dure. Elle en laissera plus d’un exsangue. Ce modèle de la publicité qui semblait le plus prometteur à beaucoup, et dont nombre de start-up s’inspirent, est aussi probablement le plus fragile et ne profitera vraiment qu’à quelques-uns. Deuxième piste : l’abonnement C’est le modèle de quelques grands succès, comme Netflix pour la location de films. On s’abonne à un service, pour un prix souvent inférieur à ce qui existait avant grâce aux gains de productivité réalisés par l’entreprise avec l’usage des outils du web. L’abonnement est particulièrement alléchant pour les entreprises qui proposent des logiciels à utiliser « dans les nuages » : c’est le mouvement appelé software as a service (le logiciel comme un service, plutôt que comme un produit

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vendu sous licence). Les nouveaux éditeurs, notamment de logiciels pour l’entreprise, le regardent avec beaucoup d’intérêt. De plus en plus de jeunes pousses proposent un service de base gratuit alléchant et des services supplémentaires payants. Box.net, un disque dur virtuel développé à Palo Alto, qui compte déjà plus d’un million d’utilisateurs, propose d’ajouter de la capacité de stockage et des fonctions de partage contre un abonnement. Google, avec son service Google Apps pour petites entreprises, surfe sur la même vague. Mais ces modèles sont sous observation : ils supposent que le service de base soit de bonne qualité tout en étant suffisamment frustrant pour inciter l’utilisateur à payer. Il n’est jamais bon d’exploiter la frustration de ses clients, et c’est peu dans la philosophie « 2.0 » en vogue. Aussi, les taux de transformation du payant au gratuit sontils difficiles à mesurer, et la compétition sévère entre les acteurs tire plutôt vers la gratuité… Que choisir, entre les services identiques de type Microsoft Office déployés « dans les nuages », et Zoho, ThinkFree ou Google Docs ? Finalement, ne sont-ce pas plutôt les grands éditeurs, déjà bien implantés dans les entreprises, qui vont finir par changer leur modèle et proposer du software as a service, balayant cette jeune concurrence prometteuse ? Des géants comme SAP s’y mettent déjà. Le risque est grand, même si le modèle est vraiment intéressant. Troisième piste, le commissionnement Cette piste est évidemment poursuivie par tous les sites d’intermédiation. C’est bien sûr vrai d’eBay, qui a fondé son succès sur le système. Tous ceux qui sont capables de réunir sur une Bourse virtuelle suffisamment d’offre et de demande sont susceptibles de le pratiquer. Le modèle s’étend même à la mise en relation du monde digital et du monde physique. Connecter le monde digital au monde physique pour générer une transaction est le cœur du modèle. Amazon met en contact des biens et des utilisateurs grâce au web. Bon nombre de ces biens sont proposés à la vente par des vendeurs tiers qui ne sont pas même affiliés à

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Amazon, mais se contentent d’utiliser sa puissante plateforme. Les services d’impression de photos, comme Snapfish, utilisent ce modèle. Il connaîtra certainement un bon succès. Ces modèles, qui introduisent de la médiation entre nous et cette économie de l’abondance et de la diversité, ont de l’avenir. Trouver ses repères dans la longue traîne est difficile, ce qui crée des places à prendre pour ce que les Américains appellent le middle man, l’« homme du milieu », l’intermédiaire. C’est presque un paradoxe, puisque le web était censé faire disparaître ce middle man ! Pourtant, dans une économie d’abondance et de diversité, ceux qui facilitent le rapprochement de l’offre et de la demande ont certainement un rôle important à jouer grâce, notamment, à l’agrégation d’énormes quantités d’informations et de données En conclusion, une combinaison de la publicité, de l’abonnement et du commissionnement est évidemment possible. Un site de contenu pourra privilégier le premier et ajouter des services payants. Nous en sommes au début et beaucoup reste à explorer. Mais gagner de l’argent en exploitant la longue traîne n’est décidément pas simple.

Comment gagner de l’argent en faisant coproduire les consommateurs ? On a vu qu’une caractéristique nouvelle du web d’aujourd’hui est de permettre aux consommateurs de devenir coproducteurs des biens et services. Ils s’associent au design, à la création, à la production d’un bien ou à l’administration d’un service. Quelques exemples l’illustrent : ◆

le site de petites annonces Craigslist utilise les webacteurs pour gérer le contenu. Chacun peut estimer la pertinence d’une annonce, son honnêteté, son à-propos. Bref, le « service client » de premier niveau est assuré par les utilisateurs eux-mêmes. Le site n’assure que la modération de second rang, en cas de problème ou de contestation. Avec plusieurs millions d’annonces publiées chaque jour, il faudrait à Craigslist un très grand nombre de modérateurs

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pour fonctionner. En faisant faire le travail par l’utilisateur, il réalise une économie substantielle. Le bénéfice pour l’utilisateur : le site est en grande partie gratuit. Ce qui ne serait pas possible autrement. L’utilisateur est intégré dans le modèle d’affaires, et s’il arrête de participer, le modèle s’effondre. C’est bien, mais cela ne permet pas au site de faire travailler plus de vingt-cinq personnes, et il n’assurera pas la fortune de ses dirigeants ; Procter & Gamble n’a pas hésité à franchir le pas, en proposant aux webacteurs de résoudre des problèmes techniques ou de participer à son innovation. Ceux dont les projets sont retenus sont rémunérés (de façon modeste). Les autres auront participé pour le sport et la compétition. Le bénéfice pour celui dont la contribution a été retenue est évident, même s’il est limité. Il est encore plus évident pour la société qui a économisé temps, ressources internes et argent ; Wikipedia, qui fait « travailler » gratuitement tous les amateurs experts qui publient des articles sur son site d’encyclopédie, repose sur le même principe. Mais les difficultés financières que rencontre aujourd’hui le site, malgré son succès, génèrent des inquiétudes sur la validité des modèles gratuits.

Pourtant, c’est probablement un des phénomènes les plus intéressants du web. Le crowdsourcing est un modèle radical. Il s’agit d’inviter « la multitude » des utilisateurs, via le web, à réaliser des tâches autrefois effectuées à l’intérieur d’une organisation. Pour moins cher, voire gratuitement. D’une certaine façon, c’est le modèle de l’open source (qui propose à tous les informaticiens qui le souhaitent de participer au développement des logiciels) appliqué au monde du travail. Ce modèle, néanmoins, n’est pas complètement satisfaisant. Appliqué de façon « pure », comme dans le cas de Wikipedia, il soulève de nombreuses questions sur la qualité du produit et n’est pas profitable. Un peu dilué, comme dans le cas de Craigslist, il permet à une petite entreprise de bien vivre, sans plus. Appliqué à petite dose, comme dans le

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cas de Procter & Gamble, il est un puissant moteur d’innovation. Mais c’est le géant qui en profite le plus. Et pas forcément encore l’utilisateur. Une première question porte sur le dosage du modèle : quand il est pur, il fonctionne mal et limite les ambitions de croissance des petites sociétés. Une deuxième question concerne le degré d’association de l’utilisateur : jusqu’où l’associer ? Jusqu’à l’externalisation complète ? Dans ce cas, quelle valeur apporte l’entreprise ? Enfin, il faut s’interroger sur le gain du webacteur. Comment « rémunérer » justement ce « webonaute » participant : gratuité totale ou partielle du produit fournit ? Plaisir et orgueil d’avoir participé, ou gain financier ? Autant de questions qui ne sont que très partiellement réglées. Finalement, aucun de ces modèles n’est encore bien convaincant. Et aucun n’a fait ses preuves. Pourtant, ils se développent, s’affirment, et de nombreuses entreprises essayent – des start-ups, en éclaireurs, et de plus grandes entreprises, qui se les approprient au fur et à mesure. Nous sommes dans une phase de transition. Vers une économie qui accorde davantage de valeur à la relation. Est-ce à dire que nous nous acheminons vers une économie de la dynamique relationnelle ?

VERS UNE ÉCONOMIE RELATIONNELLE ? Jacques Attali l’annonce pour 2060 au plus tôt. Elle est en fait déjà partiellement là, et opérante, grâce au web d’aujourd’hui. Elle pourrait devenir altruiste, comme il le prédit. Aujourd’hui, elle se cherche plutôt des modèles d’affaires lucratifs. La transition a commencé, et nous en avons vu quelques tendances lourdes : ◆

c’est une économie de l’abondance et de la diversité. Toute offre y trouve potentiellement une demande, grâce aux outils du web qui permettent une exploration sans

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fin de ce qui est disponible sur le marché. La puissance relationnelle des outils du web permet cette exploration ; une partie de plus en plus importante des biens et des services est coproduite. L’association de l’utilisateur et du consommateur à la production devient un des piliers de cette économie. Il est associé à la conception, à l’innovation, à la production, à la diffusion, à la vente, à la maintenance ; les modèles d’affaires qui permettent de monétiser tout cela sont encore très fragiles, et dans l’ensemble assez peu convaincants. Sans pour autant que les deux grandes tendances du modèle ne soient infirmées : elles continuent de se répandre.

Nous sommes dans une phase de transition, encore difficile à caractériser, mais qui repose clairement sur la relation. Tout ceci est rendu possible par la généralisation des outils du web, qui sont d’abord des outils relationnels, et par leur appropriation par les webacteurs. Ils participent, pour le moment, en acceptant de ne pas avoir de vision claire de la façon dont ils vont être rétribués pour leur participation. Les grandes caractéristiques de cette économie sont encore floues. Néanmoins, quelques pistes de réflexions existent.

Une nouvelle relation entre les acteurs économiques se crée Elle est caractérisée par des interactions accrues. Avec des frontières de plus en plus floues entre celui qui produit, celui qui crée et celui qui consomme. Cela pourrait générer des tensions sur le marché, dans la mesure ou celui qui offre n’est plus aussi facilement discernable de celui qui demande. Des tensions apparaissent sur les prix. Deux phénomènes sont à l’œuvre : ◆

la longue traîne permet une extension considérable de l’offre et de la demande. Mais la fixation du prix, sur un marché de niche, est un exercice très difficile. « Ce qui est rare est cher », a-t-on coutume de dire. Ce n’est pas le cas dans la longue traîne : bien souvent, ce qui est rare est

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presque gratuit. Mais au fond, comment se fixe le prix et où se fait la négociation entre vendeur et acheteur ? Quand iTunes, le site de téléchargement de musique d’Apple, décide d’appliquer un prix unique au tube qu’il va vendre des millions de fois et au morceau qu’il va vendre une fois, a-t-il raison ? Alors que le téléchargement illégal persiste ? L’oscillation entre gratuité, uniformisation par le prix et enchères traduit exactement la tension forte sur les prix ; dans une économie de la coproduction, offre et demande se mêlent. Le prix, qui naît de la rencontre des deux, est difficile à déterminer. Cela donne des modèles d’affaires qui oscillent entre la gratuité, avec une rémunération de l’offreur par de la publicité, à du partage de revenus (c’est moins cher, parce qu’on participe). La création de valeur étant plus diffuse, le marché a du mal à jouer son rôle d’arbitre. La fameuse « main invisible » d’Adam Smith hésite.

Il y aura donc, dans l’économie de la relation, d’autres systèmes de fixation des prix. La difficulté à les trouver se reflète dans les modèles d’affaires d’aujourd’hui. Ceux qui sauront gérer la dynamique de la relation auront un rôle clé à jouer. L’abondance de biens et services, la difficulté d’arbitrage sur les prix et la répartition des richesses, permettra à des tiers de prendre des places importantes. Le modèle d’enchères, qui est celui de Google ou d’eBay, dans un marché d’abondance et de diversité, est un bon système pour fixer les prix. Ceux qui sauront gérer ces enchères, ou les places de marché sur lesquelles pourront se fixer les prix, auront un rôle de premier rang. Ils sont déjà puissants. Ils fourniront les plateformes sur lesquelles la relation se fait de façon efficace. Par ailleurs, ceux qui sauront développer les bons outils pour permettre au webacteur de s’y retrouver ou pour faire fonctionner cette économie complexe de la relation, auront, eux aussi, une place de choix. Ils se rémunéreront par la publicité grâce au trafic qu’elle génère, ou en vendant leurs outils, s’ils parviennent à prendre des positions fortes sur un marché ultraconcurrentiel. On retrouvera peut-être parmi ceux-là quelques géants

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d’hier, comme Microsoft. Enfin, dans ce nouveau chapitre qui s’ouvre, nous n’avons pas encore beaucoup entendu les consommateurs. Or, s’ils participent de plus en plus à la production, ils disposent aussi des outils pour peser ensemble : ceux du web d’aujourd’hui. Quand ils auront pris une meilleure conscience de leur nouvelle puissance, ils pourront peser plus sur l’économie. Ce sera alors une véritable économie de la dynamique relationnelle qui verra le jour.

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7 Vers l’entreprise liquide ? « Les tendances qui sous-tendent le web 2.0 dans l’internet grand public s’appliquent aussi dans le monde de l’entreprise. Tout se déplace en ligne, vos clients sont connectés, vous êtes connectés, dès lors les lois des effets de réseaux vont s’appliquer également au monde des affaires. » Tim O’REILLY1

Alex est consultant dans un grand cabinet de conseil de la Silicon Valley. Il se souvient de ses débuts, il y a six ans, à sa sortie d’école d’ingénieur. Il trouvait à l’époque que les outils dont il disposait au bureau étaient de bien meilleure qualité que ceux qu’il utilisait chez lui : un ordinateur plus puissant, une connexion internet à haut débit, des outils bureautiques performants… Il s’extasiait devant les projets qu’il menait pour une grande banque d’affaires : rendre accessibles certaines applications sur les ordinateurs portables d’une partie des commerciaux en déplacement. Six ans plus tard, il constate que tout ceci est dépassé. Bien sûr, son employeur lui a fourni un Blackberry pour accéder à ses mails professionnels. Mais son ordinateur personnel portable avec wifi est plus puissant que celui dont il dispose au bureau. Ce dernier n’est d’ailleurs équipé ni de wifi, ni de Bluetooth. « La sécurité, tu comprends », lui répond-on au

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service informatique quand il se plaint, de retour d’un voyage d’affaires. Alex trouve que ses outils personnels, comme le chat et la téléphonie sur l’internet, sont plus performants que ceux qu’il trouve à l’intérieur du firewall, ce mur de protection virtuel qui sépare le réseau de son entreprise du monde extérieur. Et, comme beaucoup de ses camarades, il commence à le faire savoir et à détourner les règles devenues trop contraignantes pour lui. Petits détours, mais d’importance : il part un peu plus tard de chez lui le matin pour chater avec ses collègues basés à l’étranger, car il ne peut pas le faire au bureau. Il a posté son profil sur LinkedIn, le site de réseau social pour professionnels, ainsi que bons nombres de ses collègues, au détriment des procédés classiques de ressources humaines. Cela l’aide à monter des missions et à réunir les bons collaborateurs pour répondre aux besoins d’un client. Et si cela permet aussi de trouver un meilleur poste ailleurs, il ne ferme pas la fenêtre… Dommage pour l’entreprise qui n’a pas su lui proposer les bons outils. Il fait suivre des courriels sur sa messagerie électronique personnelle pour les traiter plus tard, chez lui, et profiter de ses outils favoris pour améliorer les pièces jointes sur lesquelles il travaille. Certains contiennent des données sensibles, mais il n’a pas vraiment d’autres moyens s’il veut boucler ses dossiers sans passer la nuit au bureau. Il est aujourd’hui possible de transférer « dans les nuages », c’est-à-dire sur le web, la quasi-totalité des données et des applications nécessaires au fonctionnement d’une entreprise. Cela offre de nombreux avantages : souplesse de gestion, coûts réduits, collaboration plus ouverte avec les employés, les partenaires et les clients. Cela a aussi des inconvénients et des risques : perte de la maîtrise du stockage des données, abandon d’une partie des outils de production, moindre sécurité notamment. Pourtant, le mouvement est inéluctable. Car, au-delà du simple intérêt technique que représentent ces outils, ils sont au service d’un plus grand dessein. Un mouvement qui est poussé par les collaborateurs eux-mêmes, comme on le voit avec l’exemple d’Alex, mais surtout soutenu par une nécessité d’ouverture et de

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collaboration accrue dans les modes de production et de distribution des entreprises d’aujourd’hui. Il y a en effet une double tension : désir croissant des employés d’utiliser les outils qu’ils ont adoptés chez eux pour « collaborer » et se socialiser d’une part, et nécessité faite à l’entreprise de favoriser plus d’ouverture et de collaboration pour rester compétitive d’autre part. Grâce aux avancées du web, les outils sont disponibles pour répondre à ces deux mouvements. Sont-ils suffisants ? Peut-on réellement travailler aujourd’hui sur le réseau, ou « dans les nuages », selon l’expression américaine ? Nous le verrons. Mais nous devons constater que se développe ce que nous appellerons, avec un éditeur de logiciel d’entreprise américain comme BEA, l’« entreprise liquide ». Le web d’aujourd’hui s’accommode mal de frontières trop rigides.

LA PRESSION VIENT DE L’INTÉRIEUR : LES FRONTIÈRES POREUSES DE L’ENTREPRISE Tim O’Brien, qui dirige la stratégie de plateforme de Microsoft, précise que « le grand public pousse à l’intérieur de l’entreprise les applications et les services qu’il utilise dans sa vie personnelle. Et il le fait d’une façon qui exerce une pression un peu anarchique sur les départements informatiques2 ». Sous la poussée du web, l’entreprise devient poreuse et des tensions fortes apparaissent avec les règles et les rigidités des systèmes en place. Cette demande interne pour les nouvelles technologies n’est pas dictée par des besoins strictement liés aux processus de production ni aux métiers de l’entreprise, mais par des habitudes issues des usages grand public des technologies web. L’entreprise, qui a instauré des politiques, des règles, des bonnes pratiques pour contenir son système informatique derrière un mur protecteur, se voit confrontée à cette demande de porosité venue de l’intérieur de ses frontières.

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Les mécaniques institutionnelles mises en place par les entreprises, et notamment la distinction forte entre l’interne et l’externe marquée par le firewall (littéralement, « parefeu »), sont mal adaptées pour répondre à ce type de pressions. Si l’entreprise s’est plutôt bien protégée des agressions externes, elle n’est pas prête à résister aux pressions internes. Aussi, les « fuites » se multiplient-elles : transfert de courriels vers l’extérieur, usages d’outils personnels peu sécurisés à des fins professionnelles. Bref, les rustines classiques ne vont bientôt plus suffire, et c’est le concept même de frontière informatique qui va devoir être revisité. Simultanément, les directions informatiques des entreprises se trouvent confrontées à une nouvelle série de défis : comment ouvrir davantage le réseau interne sur l’internet ? Le firewall est-il encore un concept pertinent, ou faut-il concevoir des systèmes de protection étendus ? L’entreprise peut-elle encore être une forteresse numérique ou doit-elle migrer « dans les nuages » ? Les outils du web, indispensables, sontils suffisants ? D’autant que la pression ne vient pas que des collaborateurs. Elle vient aussi du marché, des clients, et des nouveaux modes de production, beaucoup plus ouverts et collaboratifs.

LA COLLABORATION AU CŒUR DE L’ENTREPRISE : VERS DES MODES DE PRODUCTION PLUS OUVERTS

Les R & D sont stratégiques dans un grand nombre de secteurs, de l’aéronautique à la pharmaceutique. À ce titre, l’entreprise les a longtemps considérés comme une chasse gardée à protéger jalousement. À la fin des années 1990, une société comme Procter & Gamble consacrait près de 2 milliards de dollars à ses R & D. Aujourd’hui, pour faire baisser les coûts, mais aussi pour accroître sa capacité d’innovation, nombreuses sont les entreprises, y compris Procter & Gamble, qui font appel à des collaborations totalement externes qu’elles trouvent par exemple sur le site

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InnoCentive.com. Là, elles peuvent proposer aux webacteurs des problèmes qu’elles ont des difficultés à résoudre, ou mettre en concurrence leurs équipes internes avec l’« extérieur ». N’importe qui peut offrir sa contribution. Les propositions retenues sont récompensées. Lancé par le géant pharmaceutique américain Eli Lilly en 2001, InnoCentive est utilisé aujourd’hui par plus de trente-cinq sociétés parmi les 500 plus grandes au monde, comme Boeing, Dow, DuPont ou Novartis. Un des effets les plus importants tient au partage d’informations, y compris stratégiques, que cela implique. L’entreprise ouvre ses informations sur le monde, pour en tirer plus de valeur. Car la valeur ne vient plus de la possession de l’information, mais de son partage. Le contexte des R & D, de la production et de la vente, a profondément changé pour les entreprises, notamment avec le développement de l’internet. Thomas Friedman, dans son livre La terre est plate3, propose une analyse de ce mouvement : « autour de l’année 2000, nous sommes entrés dans une ère complètement nouvelle […]. La dynamique qui donne à cette nouvelle ère son caractère unique tient au pouvoir donné aux individus de collaborer et d’être en compétition à une échelle globale. Et l’outil qui permet à ces forces individuelles et aux groupes d’agir globalement est le logiciel – toute sorte de nouvelles applications – en conjonction avec la création d’un réseau de fibre optique mondial qui fait de chacun de nous des voisins de palier4 ». Au-delà des aspects économiques de ces changements, cela a des impacts organisationnels forts pour l’entreprise. L’adaptation à ce contexte implique davantage de collaboration. Plus l’entreprise dispose de procédés bien arrêtés, de ce que nous appelons une « mécanique institutionnelle forte », plus l’adaptation sera difficile. Ce sont les méthodes de travail et le fonctionnement opérationnel qui sont amenés à changer. C’est maintenant une banalité : après l’ère agricole et l’ère industrielle, nous entrons dans l’ère de la connaissance5. Dans son ouvrage consacré au sujet, le consultant Charles Savage prévoit qu’à l’avènement de cette ère, 2 % de la population active seulement se consacreront à l’agriculture

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et 10 % à l’industrie. Les autres seront des travailleurs du savoir. L’arrivée de cette catégorie relativement nouvelle correspond à une transformation de la façon dont les richesses sont produites, et implique de profondes réorganisations dans tous les secteurs. IBM est une des entreprises qui va aujourd’hui le plus loin dans ce domaine. La société révise son modèle d’affaires. Après la vente de sa branche PC en 2005, le géant de l’informatique oriente sa stratégie vers les services et se lance dans le travail collaboratif. Au point d’investir massivement dans les univers virtuels pour créer des places d’échanges et de collaborations pour les salariés. IBM a choisi la plateforme SecondLife, sur laquelle elle a investi plus de 10 millions de dollars. C’est une vitrine de son savoir-faire, mais surtout un espace pour les salariés et les clients. IBM y a ainsi créé des salles de conférences et déjà plus de 200 employés travaillent à plein temps dans le monde virtuel. Quel avantage ? Plus besoin d’être au même endroit pour se rencontrer et collaborer. Les frontières, les nationalités, tout a disparu pour une gestion entièrement orientée vers le partage et les projets. Pour autant, les observateurs de SecondLife constatent un décalage entre le succès médiatique et l’intérêt réel des webacteurs. Encore bien vide, cet univers virtuel ! Et avec de grandes incertitudes sur sa performance technologique qui limite par exemple le nombre de personnes pouvant collaborer en même temps dans un même espace virtuel. Il y a encore du travail…

L’ÉMERGENCE DE L’ENTREPRISE EN RÉSEAU On comprend mieux l’évolution d’un nombre important d’entreprises de pointe en les abordant comme des entreprises en réseau. Elles ont besoin de collaboration, y compris avec des sociétés qui ont des produits proches des leurs, pour pouvoir produire les biens et les services de plus en plus complexes qu’elles proposent. C’est le cas par exemple dans le domaine du logiciel, de la chimie, ou de

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l’aéronautique. Elles ont aussi besoin d’intégrer les consommateurs dans les processus de productions et de diffusions de leurs produits. John Hagel (consultant et auteur reconnu) et John Seely Brown (ancien directeur du fameux centre de recherche Xerox PARC) parlent de « réseaux de processus globaux » (global process networks) pour qualifier ce mouvement6. Le « pouvoir accru des consommateurs » joue un rôle déterminant dans les « réseaux de processus globaux ». Sous la pression de la concurrence et de la demande accélérée du consommateur pour des produits nouveaux, il semble plus opportun de présenter des plateformes sur lesquelles les personnes viennent se servir en fonction de leurs besoins en évolution constante que de « pousser vers eux » des produits qui ne les intéressent pas nécessairement. La plateforme de téléchargement de musique iTunes, développée par Apple, illustre bien ce modèle. Toute (ou presque toute…) la musique et toutes les vidéos sont disponibles sur iTunes, sans volonté forte de pousser plus un auteur qu’un autre. À chacun d’y faire ses choix et de proposer aux autres ses propres choix. On ne pousse pas un produit au consommateur, on l’incite au contraire à explorer l’infini des possibles et à proposer ses propres préférences. C’est encore plus vrai quand les clients disposent « des instruments pour créer leurs propres outils et leurs propres services, court-circuitant ainsi des couches entières de vendeurs de produits et de services7 ». Les tags, blogs et autres podcasts en fournissent de brillants exemples dans le domaine des médias et de l’enseignement en ligne. Les réseaux sociaux, comme Facebook, dont le contenu (y compris de nombreuses applications) est entièrement généré par les utilisateurs, en sont également une bonne illustration. La valeur de ces nouveaux modes de production tient au fait qu’ils « suscitent l’innovation, accroissent les opportunités de collaboration et sont bien plus efficaces en termes de mobilisation des ressources de tiers », poursuivent Hagel et Seely Brown. Le modèle qu’ils proposent permet d’expliquer plus clairement pourquoi la force d’une entreprise dépend « moins

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de ce qu’elle possède et davantage de sa capacité à mobiliser les ressources d’autrui ». iTunes ne produit pas de musique ou de vidéo, et n’en possède pas non plus. La plateforme se contente de mobiliser les ressources des musiciens et de leurs producteurs pour les proposer au plus grand nombre. Nous en sommes encore au tout début de ce nouveau « modèle de bon sens ». Mais les plateformes pull (comme iTunes, Facebook ou Innocentive) devraient s’imposer pour au moins deux raisons déterminantes à l’heure de l’internet et de l’économie des connaissances. D’abord, elles contribueront à l’accélération de notre changement d’identité à mesure que nous passons « de consommateurs à créateurs connectés en réseaux8 ». Ensuite, « les modèles “pull” de mobilisation des ressources sont essentiels pour donner son plein essor à l’économie de la “longue traîne”9 », une des briques les plus importantes du web d’aujourd’hui, qui permet de parier sur les différences par opposition à la production de masse et de passer à une économie en réseaux, plus flexible et plus diversifiée. Le besoin fort de collaboration, pour améliorer les modes de production, de vente et de prise en compte des besoins des clients, s’exprime de plus en plus et dans des secteurs très variés. Plus l’entreprise s’ouvre à la collaboration, plus elle en bénéficie. C’est ce que fait Procter & Gamble en ouvrant son processus de recherche et développement à des collaborateurs extérieurs. Collaboration des clients, des fournisseurs et des partenaires. Mais aussi collaboration des webacteurs. Le journaliste et essayiste Thomas Friedman en exprime le plus simplement la raison profonde : « Dans un monde plat, de plus en plus de business sera fait en collaboration, à l’intérieur et entre entreprises. Pour une raison simple : la création de valeur – que ce soit en technologie, marketing, biomédecine ou production manufacturée –, sera si complexe qu’aucune société ou département ne sera capable de le faire seul10. ». Il y a un préalable pour que tout ceci fonctionne. L’entreprise doit se doter de nouveaux outils : outils de collaboration, de participation, outils connectés et ouverts. Les outils du web d’aujourd’hui.

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LES NOUVEAUX OUTILS DU WEB : LE FAUX PROBLÈME DE L’ENTREPRISE ? Les outils relationnels dans l’entreprise Selon une étude publiée en 2006 et réalisée auprès de 275 responsables informatiques, l’outil relationnel le plus apprécié par les entreprises est la messagerie instantanée (37 % estiment qu’elle apporte une « valeur substantielle »). Les flux RSS viennent juste derrière (23 % leur accordent une valeur substantielle), suivis par les podcasts (21 %), les wikis (14 %), les réseaux sociaux (13 %) et les blogs (11 %). Autant d’outils déjà établis dans la vie courante, dont on s’attend à ce qu’ils entrent inexorablement dans l’entreprise.

Andrew McAfee, professeur de gestion à l’université d’Harvard, est le premier à avoir tenté d’apporter une explication raisonnée des impacts du web sur l’entreprise. L’une de ses principales recommandations est que « les spécialistes des technologies de l’entreprise 2.0 ne doivent pas essayer d’imposer aux utilisateurs des idées préconçues sur la façon dont le travail devrait être fait ou comment les résultats devraient être organisés ou structurés. À la place, ils doivent construire des outils qui laissent ces aspects, spécifiques au savoir-faire des métiers, émerger seuls11 ». Son approche, qu’il intitule « entreprise 2.0 », regroupe les technologies de l’entreprise en six composants12 dont la liste est dressée sous l’acronyme Slates. Sans grande surprise, ceux-ci recoupent pour l’essentiel les outils mentionnés cidessus dans l’étude de Forrseter : search (outils et moteurs de recherche), links (liens), authoring (capacité d’écrire et publier), tags, extensions (liens améliorés et systèmes automatiques de recommandations contextuelles), signals (signaux indiquant les contenus nouveaux ou rafraîchis, surtout les flux RSS). Nous nous arrêtons ici sur les trois principaux : les outils et moteurs de recherche, ceux qui permettent le développement des liens, et les outils de publication. Les autres,

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plus simples à mettre en œuvre, présentent un défi moins important pour l’entreprise d’aujourd’hui.

Les outils et moteurs de recherche Plusieurs études montrent que l’accès à l’information dans l’entreprise n’est pas efficace. Selon le Pew Internet & American Life13, 87 % des personnes ayant fait des recherches sur l’internet s’estiment satisfaites des résultats14, contre 44 % à peine pour l’intranet de leur société, selon une étude de Forrester15 qui complète celle du Pew Internet. L’accès à l’information est évidemment la première brique de la collaboration. Or, le chemin est encore long au sein des entreprises. Plusieurs raisons à cela : ◆

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l’accès à l’information est souvent perçu comme un enjeu de pouvoir, lié à la position hiérarchique. Son partage n’est pas encore évident ; les technologies de recherche de l’information au sein des entreprises sont plus complexes que sur le web : informations non structurées, stockées dans des bases de données qui ne communiquent pas, gestion des accès sécurisés sont autant de problèmes qui n’existent pas sur le web, ou qui ne sont pas visibles tant la masse d’informations disponibles est grande ; il faut être capable d’accéder à toute l’information pour permettre des prises de décision et des collaborations bien informées. Or, les moteurs de recherche d’aujourd’hui ne sont pas capables, pour des raisons techniques notamment, d’accéder à toutes les données. On estime aujourd’hui que le web dit « invisible » (qui n’est pas vu par les moteurs de recherche) représente 70 à 75 % de l’ensemble, soit environ un trilliard de pages non indexées16 ! Ce qui n’est pas encore un véritable problème pour l’internaute, qui peut se contenter bien souvent de l’approximation et d’une vue partielle, l’est pour l’entreprise, qui a besoin de précision et d’exhaustivité.

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Les liens Pour rendre les données intelligentes et utiles, il faut être capable d’analyser les liens qui les connectent entre elles, explique McAfee. Les technologies existent et sont même largement disponibles pour le grand public. C’est ce que font les moteurs de recherche. Mais leur pertinence est-elle suffisante pour un fonctionnement en entreprise ? L’analyse des liens présuppose leur existence. Or, l’examen d’un certain nombre d’intranets de grandes entreprises montre que l’absence de liens entre documents constitue la norme. Lorsqu’ils existent, les liens ne sont pas le fait des auteurs des documents, mais des techniciens en charge de l’administration des sites. L’enrichissement de ces liens, indispensable à l’émergence d’un sens cohérent pour tous les membres de l’organisation, suppose que l’intranet ouvre son administration à un grand nombre d’utilisateurs et de contributeurs, car seule la connaissance intime et intelligente du métier peut donner du sens aux différentes informations disponibles. L’analyse des liens présuppose aussi l’accès à un grand nombre de documents, qui permette de créer un réseau suffisamment dense et complexe pour faire sens. Les barrières ne sont pas techniques : l’ouverture des bases de données, une plus grande publication et circulation des documents peuvent le permettre. Les barrières sont plutôt organisationnelles et politiques, et donc difficiles à dépasser.

Les outils de publication Les outils de publication existent en grand nombre et sont, pour l’essentiel, gratuits ou presque. Les deux plus importants sont les blogs, pour la publication individuelle ou de petits groupes, et les wikis, pour la collaboration sur des documents. Mais qui sait utiliser blogs et wikis ? Si le webacteur y recourt par choix personnel et volontaire, rien de tel n’a lieu dans l’entreprise. Il faut changer les habitudes et assurer un

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niveau homogène de formation, au risque de créer une entreprise à deux vitesses. Le wiki de Fidelity Fidelity est une entreprise américaine de courtage d’actions, qui s’est lancée de façon très proactive dans les nouvelles technologies. Elle est en avance dans l’utilisation des outils web pour ses collaborateurs, et partage volontiers son expérience17. Chez Fidelity, c’est le wiki, ce fameux système de gestion de contenu qui rend les pages publiées modifiables, qui a connu le plus grand succès. Créé en 2005, il comportait mi-2007 plus de 10 000 articles, 8 000 utilisateurs (un employé sur quatre), 80 000 pages éditées et retravaillées. Entre 200 et 1 000 pages sont éditées chaque jour et cinquante nouveaux utilisateurs conquis quotidiennement. Le responsable du Fidelity Labs, le laboratoire de recherche de Fidelity, indique à propos de l’utilisation des wikis: « fondamentalement, les gens veulent partout partager de l’information. Que ce soit sur le web ou à l’intérieur de l’entreprise. La productivité ou les bénéfices sont difficiles à mesurer, mais ils sont très importants. Il est très rare de trouver des outils que les salariés veulent utiliser dans l’entreprise sans y être forcés. Dans ce cas, les collaborateurs commencent à l’utiliser, sans l’implication autoritaire des dirigeants18. » Parmi les défis, il précise : « Cela a commencé comme un mouvement anarchique, et nos dirigeants ont encore du mal à le comprendre. Il y a trois ans, la plupart des collaborateurs ne savaient pas ce qu’était un wiki, et la formation de la base de l’entreprise vers le sommet est un processus très lent. Nous commençons à peine à comprendre que les moteurs de recherche sont la porte d’entrée de toutes les interactions sociales. » En 2006, le Fidelity Labs a été ouvert à tous sur le site fidelitylabs.com, proposant aux webacteurs de tester de nouveaux outils et de donner leur avis.

L’approche par les outils est importante. Ces derniers ne permettent cependant pas d’expliquer tous les enjeux. McAfee passe notamment largement sous silence les questions d’organisation et de formation. Or, pour que ces outils permettent à l’entreprise de s’adapter à l’économie et à la compétition d’aujourd’hui et de demain, il faut

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aussi qu’elle se réorganise. Les outils ne sont qu’un des moyens, le dernier, de cette réorganisation. À cela, il faut ajouter que McAFee se concentre sur certains outils et qu’il en écarte d’autres comme les systèmes d’exploitation et la bureautique qui ont un impact fondamental sur la façon dont l’entreprise travaille, se développe, collabore et s’ouvre sur l’extérieur. Sur le web (« dans les nuages »), les outils proposent essentiellement les mêmes fonctionnalités que lorsqu’ils sont hébergés à l’intérieur du firewall de l’entreprise. Mais ils ajoutent alors de puissantes possibilités de collaboration, d’ouverture et de mobilité, en même temps qu’ils permettent de réduire les coûts. Ce faisant, ils posent aussi de sérieux défis à l’entreprise, notamment en matière de sécurité. McAfee a fait l’impasse sur la question de l’accès aux données, qui, lorsqu’il est simplifié et ouvert, donne une tout autre dimension à la collaboration.

L’ENTREPRISE « DANS LES NUAGES » Intalio figure parmi ces sociétés prometteuses de la Silicon Valley spécialisées dans la gestion des processus métiers (business process management). Installés à Palo Alto, les dirigeants d’Intalio ont décidé de ne travailler, dans la mesure du possible, que « dans les nuages », sur le web. Pas de logiciels installés sur les ordinateurs de la société ; pas de données stockées sur les disques durs. Tout se fait avec des outils en ligne. Le système de courriel est entièrement basé sur le web. Les données relatives au suivi de la relation de clientèle aussi. Pourquoi ignorer ce que plus de 98 % des entreprises utilisent encore quotidiennement, comme Microsoft Office ou Outlook ? Économie de licences ? Assurance d’avoir en permanence les derniers logiciels à jour, sans se préoccuper d’acheter les nouvelles versions ni de gérer les migrations ou les problèmes de compatibilité ? Sans doute, en partie. Au-delà de ces avantages directs, il y en a d’autres, induits.

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Ces outils permettent à Intallio d’offrir plus de mobilités aux collaborateurs, qui accèdent à toutes les données quel que soit l’endroit où ils se trouvent. Ils peuvent les partager en temps réel entre eux ou avec les clients de l’entreprise. Ils bénéficient ainsi complètement des avantages liés à la dynamique relationnelle permise par les outils du web d’aujourd’hui. Autre exemple : Crayon, une agence de marketing officiellement basée à New York et créée en octobre 2006, organise l’essentiel de ses activités dans SecondLife, la plateforme virtuelle en trois dimensions. Leur adresse physique n’est qu’une boîte aux lettres. Les collaborateurs sont répartis un peu partout aux États-Unis et en Grande-Bretagne, et se réunissent… dans les bureaux virtuels de la société. Crayon donne même rendez-vous à ses clients dans ses salles de réunion sur SecondLife. Les avantages sont nombreux : ils font l’économie des bureaux physiques, mais ont la possibilité de se retrouver et d’échanger en permanence. Un gain de temps non négligeable. Et une forte interactivité. Avec l’introduction de la voix, l’expérience de travail est étonnante de réalisme. Même chose pour l’équipe de designers regroupée dans l’Electric Sheep Company. Pour travailler avec eux, le plus simple est encore de se « téléporter » sur leur île virtuelle, la Sheep Island19… Les expériences de travail sur le web sont-elles réservées aux petites entreprises ? Pas si sûr. Nous avons déjà mentionné le cas d’IBM et de son investissement dans SecondLife, pour expérimenter la collaboration et le travail complètement virtuels. Cette tendance forte invite à se poser de nombreuses questions.

Qu’est-ce que travailler « dans les nuages » ? Le concept peut sembler flou, voire ésotérique. Pourtant, le web, dans sa forme actuelle, a un avantage déterminant : plateforme interactive, il peut accueillir les données et en enrichir la valeur, grâce à la dynamique relationnelle qu’il

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favorise. En portant les données de l’entreprise et les outils nécessaires à leur utilisation sur cette plateforme, on cherche à tirer le meilleur parti des effets de réseaux rendus possibles par le web. Cela doit être créateur de valeur. Laquelle ? C’est ce qui reste à démontrer.

Ce qui est bien pour une petite entreprise est-il valable pour une grande ? Les petites entreprises semblent des candidats assez naturels. Leur informatique est souvent plus souple, plus simple, moins soumise aux contraintes du système établi. Elles sont aussi plus fragiles face aux changements, et sensibles aux promesses d’économies et de gains de productivité. C’est plus difficile a priori pour une grande entreprise, qui doit gérer un patrimoine informatique fait d’éléments accumulés au fil du temps pour constituer ce qu’on appelle couramment le « plat de spaghettis » tant il est complexe. La sécurité, l’ampleur des investissements, la gestion des changements et des habitudes de travail : autant de freins, qui rendront l’adoption progressive des nouveaux outils plus lente. Probablement même beaucoup plus lente. Mais pourtant inexorable…

Peut-on travailler tout le temps « dans les nuages » ? Une des questions récurrentes de ce livre tient au temps de diffusion et d’adoption des technologies du web d’aujourd’hui, ainsi qu’aux conditions nécessaires pour que ces évolutions fonctionnent au quotidien. Cela pose les questions de connexion à l’internet, de synchronisation de nos données, de disponibilité et de compatibilité des outils, de sécurité et d’intégrité des données. Aujourd’hui, il n’est pas encore possible de travailler en permanence en ligne. Mais demain ? À quelle échéance ? Si le mouvement est en cours, jusqu’où irat-il et en viendra-t-on, comme ces quelques salariés d’IBM, à ne travailler que « dans les nuages », voire uniquement dans

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un monde virtuel ? Le besoin de collaboration accrue passe nécessairement par plus d’ouverture sur le web. Celui-ci devient l’outil privilégié de la relation. Il est porteur de nouvelles façons de travailler et de créer de la richesse. Cela suppose donc, au minimum, que les outils les plus importants de l’entreprise soient accessibles « dans les nuages ». Du système d’exploitation aux dispositifs orientés vers les spécificités et les besoins des métiers, les outils doivent êtres accessibles de partout. Zoho et ThinkFree Parmi les nouveaux éditeurs de bureautique « dans les nuages », deux s’annoncent particulièrement prometteurs. Zoho propose notamment une suite encore plus complète que Microsoft Office. C’est gratuit, pour l’offre de base, et très peu cher pour des offres plus complètes, avec de plus grandes capacités de stockage. Avec plusieurs avantages, liés au fait que nos documents sont hébergées en ligne : aucun téléchargement n’est nécessaire, on y accède depuis n’importe quel ordinateur et on peut partager ses documents comme on l’entend. Tellement plus pratique que de s’échanger des mails avec pièce jointe, qui sont lourds à gérer, et qui nécessitent une grande attention aux différentes versions. Avec, en plus, la garantie de travailler sur un document toujours à jour. ThinkFree va plus loin, en permettant la synchronisation des données entre l’ordinateur et les documents en ligne. Pratique, quand on souhaite emporter lesdits documents pour travailler dans un lieu dépourvu de connexion à l’internet. ThinkFree offre aussi une version serveur, que l’entreprise peut héberger en interne pour un prix négligeable par rapport au coût des licences Microsoft. Bien sûr, il ne serait pas juste d’omettre ici les efforts de Google, avec sa suite Google Docs qui propose une application dédiée, mais payante pour les petites entreprises, et une version gratuite pour tous. Mentionnons aussi les éditeurs d’outils « dans les nuages », comme Salesforce.com, qui propose notamment des outils de gestion de la relation client très puissant en ligne, ou son concurrent Sugarcrm.com.

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La sécurité et la fiabilité sont-elles garanties « dans les nuages » ? Ces nouveaux outils sont simples à utiliser et bon marché, voire gratuits. Alors pourquoi une telle lenteur de déploiement en entreprise ? Les inquiétudes des départements informatiques se résument en deux mots : fiabilité et robustesse. La problématique de la sécurité est difficile à résoudre. D’une certaine façon, c’est l’entreprise qui sort de son réseau, de son enveloppe protectrice (le fameux firewall), pour s’installer « dans les nuages ». Il peut notamment y avoir un sentiment de perte de maîtrise et cela nécessite des choix stratégiques difficiles à effectuer. Comment s’assurer de l’intégrité des données, de leur préservation, de toutes ces attaques que subissent les entreprises, notamment les grandes ? Ces questions sont loin d’être résolues, et vont nécessiter des arbitrages en matière de prise de risques, au regard des avantages réels que présente l’utilisation des outils du web d’aujourd’hui. En parallèle, les progrès techniques pour sécuriser ces espaces « dans les nuages » vont aussi, avec le temps, apporter des solutions fiables, qui permettront de dépasser ce problème. Les techniques de cryptage, par exemple, prouvent leur robustesse. Même si la sécurité est un challenge permanent, un chemin à parcourir constamment plus qu’une fin. Un second élément fréquemment évoqué tient à l’évolution des outils dans le temps. Les besoins de l’entreprise changent, alors qu’elle grandit, acquiert de nouveaux clients, développe de nouveaux produits. Les outils ont besoin d’évoluer avec les besoins changeant de l’entreprise. Or, s’ils sont « dans les nuages », l’entreprise n’en maîtrise pas bien les évolutions. Les outils choisis, les solutions hébergées à l’extérieur de l’entreprise, doivent êtres suffisamment robustes et souples pour s’adapter à l’évolution des besoins de l’entreprise. C’est loin d’être encore garanti, et cela incite encore un grand nombre d’entreprises à privilégier des solutions plus traditionnelles, proposées par les éditeurs « classiques » de solutions d’entreprises.

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Les éditeurs traditionnels, qui vendent des licences, ont-ils intérêt à accompagner les entreprises « dans les nuages » ? Les éditeurs traditionnels freinent aujourd’hui ce mouvement, même s’ils ne peuvent pas l’ignorer. En mettant les outils en ligne, on passe à une facturation du service et de son utilisation plutôt qu’à la vente de licence. C’est un changement considérable pour les éditeurs, qui ont l’habitude de concentrer leurs efforts sur les R & D, puis sur la commercialisation de produits clés en main, s’assurant ainsi une sorte de rente. Avec la facturation au service et à l’utilisation, les revenus sont plus étalés dans le temps, les R & D doivent être faits en continu, et il faut assurer une qualité de service permanente, surtout si l’application est hébergée chez l’éditeur. C’est un nouveau métier, un nouveau système de distribution, et un autre modèle d’affaires. Les principaux éditeurs n’aiment pas beaucoup cela. Or, ils ont un rôle important dans le développement de l’informatique des entreprises, principalement des grandes. On est en droit de se demander s’il est bienvenu de faire reposer toute une organisation sur des outils encore incertains, qui posent des questions de fiabilité, de sécurité, de robustesse. Mais le problème pourrait tenir plutôt à des différences de point de vue. Trop concentrés sur les nodes du réseau, points de convergences des flux de l’entreprise, et sur les outils, points de traitement des données circulant, oublions-nous de regarder les flux eux-mêmes ? Grâce au transfert « dans les nuages », nous assistons à la naissance d’une entreprise dont les frontières se dissipent et qui tire de la valeur de la libre circulation des données, bien plus que de leur maîtrise. Une entreprise liquide ?

L’ENTREPRISE LIQUIDE Un réseau est composé de liens et de nœuds, ou nodes pour reprendre l’expression américaine, que nous préférons car elle est moins ambiguë. Un réseau informatique, ou l’internet,

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répondent à ces caractéristiques. Alors que l’informatique de l’entreprise s’est beaucoup préoccupée des nodes des réseaux donnant l’accès au web, souvent pour les verrouiller pour des raisons de sécurité, le temps est venu de proposer une nouvelle vision : l’analyse des flux de données et d’informations. En effet, nous avons vu que les flux d’informations et de données doivent circuler de plus en plus librement à l’intérieur de l’entreprise, comme entre l’intérieur et l’extérieur, si l’entreprise tient à intégrer le mode collaboratif et relationnel dont elle a besoin pour rester compétitive. Cette nécessité stratégique pour rester dans la compétition, c’est l’entreprise liquide. Revenons à Procter & Gamble. Malgré ses 7 500 chercheurs, l’entreprise n’arrive pas à suivre le rythme nécessaire pour lancer suffisamment de produits sur le marché et rester dans la course : en cinq ans, il s’est lancé deux fois plus de produits que pendant les cinq années précédentes. Don Tapscott et Anthony Williams, les auteurs de Wikinomics20 rapportent qu’Alan Lafley, le directeur général du groupe, a décidé de ne pas recruter plus de chercheurs, mais a demandé à ses patrons d’unités d’aller chercher 50 % de leurs nouvelles idées et produits en dehors de la société. Sur des sites comme Innocentive, et auprès d’inconnus. Plutôt que de se concentrer sur le « node du réseau », ce qui ferme et protège ses R & D du reste du monde et de ses concurrents, il a au contraire décidé d’ouvrir les portes. Grâce au web. Ce n’est plus la maîtrise du node du réseau qui compte pour lui, mais la capacité de capter un maximum de flux d’informations et de les agréger pour créer de nouveaux produits. Autre exemple, le site de gestion de fonds mutualisés Marketocracy.com. Plutôt que d’embaucher, à prix d’or, quelques dizaines d’experts pour analyser tous les flux d’informations et prendre les bonnes décisions d’investissement, le site demande à 70 000 petits investisseurs de gérer des portefeuilles virtuels. Il prend ses décisions d’investissement en analysant et en agrégeant les décisions de ses milliers d’experts amateurs. Il est plus performant que tous les indices de référence. Et ses coûts sont évidemment minimes.

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Une des difficultés majeures pour comprendre le mouvement en cours tient à une focalisation forte des analystes, comme McAfee, sur les outils d’une part, et à une conceptualisation un peu rapide et finalement peu convaincante d’autre part. L’entreprise 2.0 serait celle qui utilise les outils 2.0 pour plus de collaboration. La démonstration est un peu courte. En effet, l’approche par les outils concentre l’attention sur les nodes du réseau, alors que la relation et la collaboration naissent de la libération des flux. L’outil se place sur un node pour permettre le traitement de la donnée. Il est nécessaire. Mais il n’est pas la collaboration. C’est le flux qui compte, la façon dont la donnée circule et s’enrichit qui est l’élément d’analyse central. Dès lors, se poser la question du firewall, le node central du réseau de l’entreprise, perd de son importance quand on veut comprendre le mouvement en cours. Cette question, somme toute technique, se réglera avec le temps, la pression des utilisateurs et la sécurisation des flux. Car c’est bien sur la sécurisation des flux que l’entreprise efficace devra se pencher, plus que sur la construction de forteresses. Cela passera par une attention plus grande aux données qui circulent, au détriment des tuyaux et des frontières, qui perdent de leur sens au fur et à mesure que l’on accède à ses données de façon ubiquitaire. L’écosystème de l’entreprise est changeant. Chez Procter & Gamble, des dizaines de milliers d’experts amateurs peuvent participer aux R & D de l’entreprise et lui apporter de la valeur sans figurer sur ses feuilles de paie. La géographie est, elle aussi, remise en question par l’émergence d’une entreprise mobile, hors les murs, d’une entreprise d’un « monde plat ». Même la production est affectée avec la participation des clients qui y sont associés comme nous l’avons vu dans le chapitre sur l’économie. Au total, l’entreprise 2.0 produit de la valeur autrement, parce qu’elle sait tirer un vrai profit de la mise en relation et que les technologies lui permettent d’être plus efficace dans ce domaine.

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Des freins demeurent. Dans son texte « Top 10 Management Fears about Enterprise Web 2.0. », le consultant en marketing et blogueur Jerry Bowles21, précise qu’ils sont de deux natures : technologique et culturelle. Technologique, car de nombreuses questions demeurent sur les outils, nous l’avons vu. Sécurité, fiabilité, maturité, accessibilité permanence, synchronisation des données : autant de défis qui sont encore à relever. Culturelle et organisationnelle : l’ère de la collaboration représente un changement capital pour l’entreprise et ses dirigeants. Il est indispensable, mais il sera probablement très lent. Souvenons-nous de Jack Welsh, le charismatique dirigeant de General Electric, demandant à ses troupes de destroy your business (« détruisez votre business ») pour incorporer ce qu’il avait déjà pressenti comme une révolution : l’arrivée de l’internet. Il faudra peut-être aussi en passer par là. En tout cas, il faudra certainement beaucoup de pédagogie pour faire entrer ces nouveautés dans les usages et la gestion de l’entreprise. La parole à un expert : l’entreprise dans les nuages Interview d’Ismaël Ghalimi, président d’Intalio et fondateur du salon Office 2.022 Comment définissez-vous le concept Office 2.0 ? C’est faire de la bureautique en utilisant un navigateur web plutôt qu’un logiciel installé sur un ordinateur, et en stockant toutes les informations sur un serveur web quelque part « dans les nuages », plutôt que sur un disque dur. C’est l’idée du client léger : un ordinateur, avec le moins d’applications dessus car tout est sur le web. Quand les informations sont en ligne, il est beaucoup plus facile de les partager. Et partager, c’est utile. Office 2.0 et entreprise 2.0. Comment fait-on le lien ? Ce n’est pas exactement la même chose. Le concept d’« entreprise 2.0 », créé par Andrew Mc Afee, concerne le développement d’une nouvelle génération de logiciels d’entreprise qui va s’intéresser beaucoup plus aux aspects collaboratifs et peut-être un peu moins aux aspects transactionnels. Quand on regarde ce que les grandes entreprises utilisent comme logiciels aujourd’hui, on trouve par exemple des

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ERP (gestion de la planification) et du CRM (gestion de la relation client). Ce sont des outils très transactionnels, qui gèrent des bons de commande, des feuilles de paie, des factures, etc. Cinq à 10 % des employés d’une grande entreprise vont utiliser ces grands systèmes, lourds et complexes. Entreprise 2.0 s’intéresse aux besoins des 90 % restants, qui cherchent à développer des idées ensemble, monter et gérer des projets, partager la connaissance. C’est là que des technologies de type blog ou wiki sont tout à fait intéressantes. Le terme « entreprise 2.0 » catégorise ces phénomènes. Si « entreprise 2.0 » désigne la collaboration, Office 2.0 désigne « les données dans les nuages ». Ce sont deux grandes tendances du nouvel univers de travail. Il y en a d’autres, comme l’open source. On dit aussi de l’entreprise 2.0 que c’est un phénomène qui émerge de la demande des employés, qui ne comprennent pas de ne pas pouvoir disposer au bureau des outils qu’ils ont chez eux… Cette tendance est liée au fait que les systèmes d’information dans les entreprises sont devenus de plus en plus complexes. L’entreprise ne peut plus s’en passer, les questions de sécurité sont devenues critiques et cela a introduit des rigidités fortes dans le système. Les utilisateurs se trouvent de plus en plus contraints dans leur informatique professionnelle, qui ne leur permet pas d’utiliser les outils qui leur sont devenus familiers dans leur univers personnel. Un phénomène identique s’est produit dans les années 1980 avec l’introduction de l’ordinateur personnel. Dans les années 1970, les entreprises n’avaient que des mainframe et des terminaux, et très peu de personnes capables et autorisées à les utiliser. Les PC sont nés d’abord comme des projets de passionnés : l’Altair, ou le premier Apple 1. On ne les utilisait qu’à la maison pour bricoler. Des responsables d’IBM se sont dit qu’il y avait là une tendance qui pourrait être utile pour l’entreprise, et en 1981, le PC est né. Les directeurs informatiques n’étaient pas forcément d’accord avec le déploiement d’ordinateurs personnels : ils redoutaient la complexité de la gestion. Et c’est bien ce qui s’est passé. Un employé a acheté un PC et a fait du traitement de texte, un autre un Mac après 1984 pour faire du tableur, et cela s’est propagé. C’est uniquement à la fin des années 1980 qu’une sorte d’organisation s’est mise en place. Mais ce PC, c’est l’utilisateur qui a d’abord indiqué ce qu’il voulait en faire, souvent en fonction des usages qu’il en avait à domicile et qu’il ne pouvait pas avoir sur le mainframe, auquel le plus souvent il n’avait pas accès. Il a fallu mettre de l’ordre, pour tout un tas de bonnes raisons notamment liées à la sécurité, et c’est devenu très rigide. C’est aujourd’hui trop rigide et on a besoin d’une nouvelle révolution, comme il y a vingt ans.

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Comment voyez-vous les problèmes de sécurité « dans les nuages » ? C’est un vrai problème. Il ne va pas disparaître, bien au contraire. Finalement, les directions informatiques vont devoir accepter les nouvelles pratiques car il y a peu de moyens de lutter contre, et des couches de sécurité différentes vont se développer. Par exemple, pour les e-mails, quand on aura besoin de services à valeur ajoutée de type chiffrement, signature électronique ou accusés de réception... Mais, au fond, la sécurité est peut être un faux problème. On admet un peu communément que si on place ses données sur l’internet, il n’y a plus de sécurité, plus de respect de la vie privée... Je pense le contraire. Il me semble en fait que nos données les plus sensibles sont déjà sur le web. Et je peux vous le prouver avec un exercice tout simple. Quelles sont les deux choses immatérielles et non relationnelles que nous aimerions perdre le moins ? Les données sensibles monétaires (de type coordonnées bancaires) et les photos (tout ce qui est lié à la mémoire). Or, notre argent est à la banque, et nos photos sont sur des services de types Flickr. La vraie question tient davantage à la confiance qu’on peut avoir dans le fournisseur de service. Quel est le rôle de l’open source dans ce phénomène ? C’est un facteur d’accélération. Plus les architectures et les technologies sont ouvertes, plus vite ces technologies se développent. C’est une idée simple : plus on ouvre l’accès, plus il est facile de trouver un développeur malin pour corriger les problèmes. Et si celui-ci est encouragé à partager ses recherches, d’autres personnes s’en inspireront pour trouver des solutions à d’autres problèmes. C’est un cercle vertueux. On l’a vu avec l’internet : le fait que ce soit un réseau ouvert, essentiellement gratuit et basé sur des standards, lui a permis de se développer beaucoup plus largement que n’importe quelle autre technologie propriétaire de type Minitel. Les start-ups qui développent ces nouveau outils ont souvent très peu d’argent. Et elles s’en sortent en puisant dans l’arsenal open source pour développer leurs technologies, sans avoir à tout réinventer à chaque fois. Là où l’open source est vraiment important, ce n’est pas tant sur Office 2.0 que sur le logiciel d’entreprise en général. Les vrais grands consommateurs de l’open source sont les entreprises à la recherche d’économies de coûts d’achat, de maintenance et d’actualisation. Pour la première fois en sept ans, SAP vient d’annoncer une baisse de ses résultats. Toute l’industrie du « grand » logiciel d’entreprise promet d’être bouleversée par ce phénomène dans les années à venir.

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LIENS VERS DES ARTICLES INTÉRESSANTS POUR COMPLÉTER LE SUJET

1. Le blog de Fred Cavazza : http://www.fredcavazza.net/2007/07/24/ quest-ce-que-Je slentreprise-20/. 2. La note du consultant M.R. Rangaswami, du cabinet de conseil Sand Hill Group : http://sandhill.com/opinion/editorial.php?id=98. 3. La vidéo pédagogique du consultant anglais Scott Gavin : http://scottgavin.info/?page_id=11. 4. Le blog d’Andrew Mc Afee : http://blog.hbs.edu/faculty/amcafee/ index.php/faculty_amcafee_v3/ the_three_trends_underlying_enterprise_20/. 5. L’article de Wikipedia sur le sujet : http://en.wikipedia.org/wiki/ Enterprise_social_software. 6. Un article de Shiv Singh, consultant, sur le site dédié à l’innovation et au design Boxes and Arrows : http://www.boxesandarrows.com/view/ a_web_2_0_tour_. 7. L’article du journaliste Ron Miller, sur le site dédié aux directeurs informatiques CIO.com : http://www.cio.com/article/123550/ABC_An _Introduction_to_Enterprise.

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8 Les multitudes et leurs médias Les médias traditionnels nous considèrent, en termes généraux, comme leur « audience ». Entraînée par les webacteurs, cette audience évolue. Familière du web, elle s’en sert avec un naturel et une agilité croissants. Elle s’y amuse et ce qu’elle y apprend lui permet de résoudre les problèmes d’information que les médias traditionnels satisfont mal. Ces derniers traînent trop souvent des pieds face à ce mouvement initié à la périphérie. Ils se justifient en invoquant les hésitations de la partie la moins dynamique de leur audience et avancent, non sans raisons, que le modèle économique est encore incertain, au mieux. Ils ne savent pas comment se comporter face à un mouvement dans lequel la participation et la constitution de groupes perturbent les relations sociétales (y compris de pouvoir) existantes. Au bout du compte, même la notion des news, d’actu, d’info semble remise en question.

LES WEBACTEURS, LE WEB ET L’ACTU Ce qu’on appelle en anglais l’« industrie des médias » – l’écosystème composé des médias traditionnels, des nouvelles formes qui apparaissent tous les jours, des journalistes, des patrons et des utilisateurs, entre autres – est très sensible à

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l’évolution de ces derniers. Ce n’est pas vraiment nouveau, mais la dynamique ne peut plus être ignorée. Les quotidiens du monde entier (à quelques exceptions près, le plus souvent dues à des circonstances politiques particulières) ont commencé à perdre des lecteurs bien avant que le web ne devienne un phénomène de masse. Plus grave, plus difficile à analyser, mais tout aussi important, ils ne cessent, depuis vingt ans au moins, de prendre leurs distances avec ce que les journalistes ont l’habitude de considérer comme l’« actu » (en anglais the news) au profit de l’entertainment et de spectacles moins chers à produire. Les médias peuvent rechigner devant l’inéluctable évolution de l’internet, les webacteurs, eux, n’attendent pas. Ils découvrent de nouveaux services, de nouveaux plaisirs, de nouveaux moyens d’expression chaque fois qu’ils déambulent sur le web. Ils les utilisent, en rejettent quelquesuns, prennent goût à d’autres, s’y habituent et finissent par demander leur généralisation. La culture change. Rien de mieux pour nous faire une idée du phénomène qu’une petite croisière avec escales au cours de laquelle nous verrons d’abord comment la fréquentation de certains des sites les plus visités modifie l’audience, même quand ce ne sont pas à proprement parler des sites d’information. Nous verrons ensuite quelques sites et outils moins connus, mais qui changent directement le rapport de l’audience à l’information. La logique qui sous-tend cette approche est que c’est en suivant l’audience que l’on comprend ce qui se passe et qu’on trouve certaines des pistes les plus riches d’enseignements.

Les moteurs de recherche Les nouvelles n’existent plus si elles ne sont pas enregistrées par les moteurs de recherche. Entre 50 et 90 % des nouvelles lues ou vues sur le web ont été trouvées par Google, Yahoo!, Live (l’ancien MSN) et quelques autres, et non grâce à un passage par la page d’accueil soigneusement conçue par la rédaction du média en question.

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Corollaire : les médias qui fonctionnent en circuit fermé (ceux qui ne laissent voir leur contenu qu’à ceux qui payent) n’existent pas dans la mesure où leurs informations ne sont pas indexées par les moteurs de recherche. C’est précisément pour cette raison que le New York Times a renoncé à faire payer pour accéder à son contenu en novembre 2007. Quelques mois plus tôt, El País, le principal quotidien espagnol, s’était vu contraint à la même décision. C’est d’autant plus important que sur le web, à l’inverse du papier, les vieux articles continuent à attirer un trafic respectable et que la publicité, qui constitue le modèle dominant aujourd’hui, peut aussi bien accompagner les vieux articles que les plus récents. Nous savons tous à quoi sert un journal imprimé il y a une semaine, un mois ou un an… Mais, remarque Chris Anderson dans un fascinant passage sur la « longue traîne du temps1 » online « Google semble changer les règles du jeu [parce qu’il] mesure d’abord la pertinence [d’une page] en termes de liens [pointant vers la page en question] et non pas en termes de nouveauté ». Les pages anciennes ont plus de temps pour accumuler des liens et peuvent en tirer un avantage par rapport aux plus récentes.

Quelques sites populaires qui changent nos habitudes 1. Craigslist.org. Trop longtemps ignorée par les médias traditionnels, Craigslist offre des petites annonces gratuites, plus vivantes, plus flexibles que sur le papier. Une quantité d’informations plus importantes. Le tout au goût du client qui met en ligne ce qu’il veut, quand il veut, dans le format de son choix. Ces sites facilitent en outre la création de communautés dans la mesure où la dynamique relationnelle humaine s’ajoute à la dynamique des relations propres au réseau technologique. Les webacteurs adorent ça. Les quotidiens traditionnels, pourtant, n’ont pas vu venir ce changement, d’autant plus dramatique que les petites annonces représentaient pour eux une source non négligeable de revenus.

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2. Wikipedia.org. Le succès et, plus encore, la valeur de ce site, inconcevable il y a encore quelques années, montrent que la connaissance, l’accès à l’information et la capacité de publier ne sont plus le privilège des experts. Sa qualité d’encyclopédie dynamique (elle s’adapte à tout moment) lui permet de réagir à l’actualité en apportant des informations de fond et de contexte que les médias traditionnels, obnubilés par la dernière heure, la dernière minute et, de plus en plus, la dernière seconde, ont tendance à ignorer. C’est sur ce site qu’on a trouvé dans les heures qui ont suivi les attaques du 11 septembre 2001 les premières informations sur la structure des tours jumelles et les premières hypothèses sur les causes de leur effondrement. La richesse du site en contenu est le produit direct de l’efficacité relationnelle maximale obtenue par le fonctionnement du groupe ouvert qui veille à son bon fonctionnement. 3. YouTube. Ce site de publication et de partage de vidéos n’a rien à voir avec le journalisme traditionnel (tel que nous le connaissions hier encore), mais il révèle que beaucoup de webacteurs ont des lignes à haut débit, qu’ils produisent du « contenu vidéo » et le publient alors que d’autres s’intéressent plus à ces visions du monde qu’à celles des journalistes reconnus. Son impact sur les news peut être illustré par la vidéo du sénateur américain traitant un blogueur de « macaque2 » (ce qui lui a fait perdre son siège en 2006 et a permis aux démocrates de gagner la majorité dans les deux chambres) et celle montrant l’exécution de Saddam Hussein3. Plus récemment, la façon dont le roi d’Espagne a sommé le président du Venezuela de se taire a fait le tour du web… Comme ils soignaient hier leur visite au siège de General Motors et leur passage à la télévision, les candidats à la présidence des États-Unis font de leur passage à Google et de leur présence sur YouTube, qui a participé à l’organisation de débats, un élément essentiel de leur campagne. 4. eBay. Mentionner ce site entièrement dédié au commerce dans un chapitre consacré aux médias peut surprendre. Et pourtant… sur eBay, tout webacteur peut

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acheter (et vendre) en confiance à des personnes ou sociétés qu’il ne connaît pas grâce à un système de « réputation » fourni par les usagers eux-mêmes. La pratique de l’échange horizontal et la confiance qui en découle illustrent à merveille ces changements dans les comportements des webacteurs et finissent par affecter leurs relations à leurs pairs et aux autorités de toutes sortes, y compris les médias. En résumé, les webacteurs s’insèrent dans une dynamique relationnelle qui leur fait ressentir comme pesantes les constructions de type hiérarchique propres aux médias traditionnels. C’est encore plus vrai pour les jeunes qui ont leur propre culture de création et de communication très horizontale. C’est d’autant plus important qu’ils trouvent des outils et des sites qui leur permettent d’organiser de manière différente leur consommation de nouvelles. Parallèlement à l’influence exercée par ces sites populaires, l’écosystème des médias est modifié par la multiplication d’outils qui contribuent à changer notre façon de nous informer. Aucun de ceux que nous évoquons maintenant n’a été créé par un média d’information. Ils les affectent tous. Parmi les centaines d’exemples possibles nous en retiendrons six.

Des outils qui modifient notre rapport à l’information 1. Google News. Ce site propose un panorama de l’actualité automatiquement sélectionnée et interprétée par des ordinateurs qui peignent quelques milliers de sites dans différentes langues. L’usager peut même concocter un cocktail personnel de sujets, langues, pays et se faire ainsi très vite une idée de ce qui se passe dans les domaines et dans les lieux qui l’intéressent. 2. Delicious.com. Promesse de plaisir et URL en un seul mot, avec une pointe d’humour à la clé, ce site offre trois services relativement distincts. Le premier, tout simple, permet de regrouper ses signets favoris sur une page web et d’y accéder de n’importe où. Le deuxième est la possibilité

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d’accoler le tag, l’étiquette qu’on veut aux sites ainsi repérés comme nous l’avons vu dans le chapitre sur les webacteurs. Mais la véritable fascination exercée par Delicious.com, son utilité profonde, c’est que les tags peuvent être publics. La classification devient sociale. De nouveaux réseaux se constituent au gré des intérêts communs, passagers ou non. Ceux qui suivent, par exemple, les travaux de Howard Rheingold – auteur de plusieurs livres sur les dimensions sociales et intellectuelles de l’informatique4 – sur les smart mobs et la coopération peuvent savoir les sites qu’il tague5. Ce n’est pas tout. Si vous envisagez d’aller à Barcelona vous pouvez trouver des sites et des pages qui n’apparaissent pas en haut de la liste des résultats fournis par Google6. C’est un exemple clair dans lequel la dynamique relationnelle donne une idée de toute l’efficacité potentielle sur laquelle elle peut déboucher. 3. Sphere.com. Cette application permet à l’usager qui est en train de lire un billet ou article sur n’importe quel site d’en trouver d’autres qui le mentionnent ou qui traitent du même sujet. Cette logique de réseaux ne tient pas compte de la compétition entre médias rivaux et permet d’accéder directement à des informations en provenance de sources très diversifiées. Elle pousse à découvrir des positions différentes de celles auxquelles on est habitué. 4. ChicagoCrime.org permet de trouver sur une carte Google les crimes, délits et infractions commis à Chicago. Excellent exemple de mashup (superposition des données provenant de deux applications différentes), ce site s’alimente des informations en provenance de la police. Les données sont regroupées et retrouvables par rue, quartier, code postal, et type de crime, entre autres. Des hyperliens permettent de consulter les articles publiés dans les médias locaux sur les crimes les plus importants. En mai 2007, Adrian Holovaty, son fondateur, a reçu une bourse de 1,1 million de dollars de la Knight Foundation (fondée par le groupe de presse Knight Ridder, elle s’intéresse surtout aux médias) pour créer dans une série de villes américaines des sites où seraient ainsi publiés les documents officiels et

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les informations hyperlocales. Autant de concurrents des médias traditionnels constitués à partir de logiques différentes. 5. Wikio. Cet agrégateur qui intègre blogs et articles de médias est une sorte de super Google News, plus agile et plus sophistiqué. MyWikio permet de choisir les thèmes de la façon la plus simple possible, en ajoutant des tags (des étiquettes non prédéterminées qui se créent au gré de l’inspiration de l’usager). Il suffit d’inscrire des mots séparés par une virgule pour que Wikio se centre sur les thèmes indiqués. C’est tellement facile et simple que ses fondateurs le qualifient d’« agrégateur pour idiots ». 6. NewsTrust.net. En opposition claire à Digg et sa classification sous une forme qui rappelle les « concours de beauté », NewsTrust invite les citoyens à juger les articles qu’ils trouvent sur la base de critères journalistiques aussi rigoureux que possible. Leurs contributions sont suffisamment intéressantes pour qu’un nombre croissant d’utilisateurs acceptent le slogan de cette entreprise à but non lucratif qui se veut notre « Guide pour un bon journalisme ». Passer en revue ces sites d’importance très variée, permet de voir comment ceux qui les utilisent ont recours à des instruments, prennent des habitudes, des plaisirs, qu’ils ne trouvent pas dans les médias traditionnels. Mis à part Google, bien sûr, et peut-être Wikipedia, ils ne sont pas nécessairement connus par la masse des usagers. C’est l’illustration de ce que le changement avance de la périphérie vers le centre. La difficulté, le défi pour les médias traditionnels est considérable. Leurs modes de fonctionnement, leurs pratiques, la plupart de leurs domaines d’activités sont remis en question. Leur vrai problème est peut-être que la mécanique institutionnelle sur laquelle ils reposent manque de l’agilité nécessaire pour faire face à la dynamique relationnelle à l’œuvre sur le web et dans les relations entre les webacteurs.

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LES MÉDIAS RÉAGISSENT LENTEMENT Les journaux, par exemple, ont d’abord pris le web comme une menace contre le papier. Oubliant que la première bible de Gutenberg était énorme et de maniement difficile, les tenants de l’encre ont insisté sur la commodité du support traditionnel, le fait que l’écrit y demeure et résiste au temps. Seuls quelques-uns, sans vraiment savoir ce qu’ils devaient faire, se sont lancés sur le web en alléguant que c’était la seule façon à la fois de comprendre et de se positionner pour le futur. Véritables institutions, les médias ont réagi comme telles : en pensant à leur survie sur la base des valeurs et des ressources qui leur avaient permis de s’imposer et de tenir. C’est d’autant plus grave que la bête n’allait déjà pas bien. Amorcée dans les années 1970, longtemps avant l’apparition du web, la crise s’est accélérée comme le montre parfaitement l’étude intitulée « Abandonning the news » dans laquelle Merrill Brown, ancien rédacteur en chef de MSNBC, montre l’hémorragie dont souffrent les médias traditionnels7. Cette désertion croissante doit être restituée dans le contexte de l’évolution culturelle des cinquante dernières années et la défiance accrue vis-à-vis des institutions et des récits qu’elles produisent pour se légitimer8. Les journalistes ont d’autant plus de mal à comprendre l’origine de cette prise de distance qu’ils se conçoivent souvent comme critiques des pouvoirs. C’est pourtant la perception de l’audience qui compte. Mais de quels « médias » parlons-nous ? Sans rentrer dans le détail de toutes les acceptions9, nous distinguons trois niveaux d’usages du terme : ◆

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l’appellation générique : on l’utilise alors pour désigner les moyens de diffusion permettant de communiquer de l’information aussi bien que du divertissement. Ils sont regroupés souvent dans l’expression « mass-média » ; un niveau technique : très inspiré de l’anglais, il peut désigner les supports d’une campagne publicitaire (affichage, ciné, télé, etc), ou la technologie qui les caractérise (digitale, électronique, etc.) ;

Par Francis Pisani et Dominique Piotet

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l’évolution du mot « presse » : les médias d’information. Ils peuvent alors être de masse ou pas, électronique ou autre. Ce qui compte ici, c’est leur rôle, leur fonction d’information des citoyens et de la société. C’est en fait sur cette dernière acception que nous vous proposons de nous pencher maintenant en abordant l’impact de la dynamique relationnelle et de l’alchimie des multitudes sur les médias d’information traditionnels. ◆

Les forces du changement Le web d’aujourd’hui s’articule, comme nous l’avons montré plusieurs fois, autour de d’une poignée de notions contenues dans la formule selon laquelle il s’agit d’une plateforme modifiable à laquelle on accède par des lignes à haut débit, ce qui facilite les contributions qui créent des effets de réseaux et ouvre sur une économie de la diversité. Chacune de ces caractéristiques a une influence sur les médias dont toutes les activités sont remises en question. La nouveauté la plus grande, la plus perturbatrice, est incontestablement le fait que le web est facilement modifiable par les utilisateurs. Au lieu de pester contre l’article de journal qui ne leur plaît pas, d’éteindre la radio ou de zapper d’une chaîne de télé à l’autre, les lecteurs, auditeurs, usagers, webacteurs peuvent maintenant répondre et/ou commenter. Il y a pire (du point de vue du journalisme traditionnel), ils peuvent se transformer eux-mêmes en média d’information via blogs, vlogs (blogs vidéo) et moblogs (blogs mis à jour par téléphone mobile), entre autres. Le fait que le web devienne une plateforme sur laquelle nous pouvons « presque » tout faire présente des difficultés plus subtiles. La conséquence principale en est sans doute que l’actualité, le suivi des news n’est plus qu’une activité parmi d’autres. Les sites d’information ne sont plus des « destinations », mais des points de passage. Notre présence en ligne est irriguée de nouvelles que nous trouvons au hasard de notre navigation, sous forme de flux RSS, d’alertes auxquelles nous nous abonnons ou que nous envoient nos médias favoris, de

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résumés quotidiens que nous trouvons au milieu de nos courriels. Les news deviennent un produit sans valeur particulière (commodity). Les médias en perdent le contrôle. Le broadband, ou haut débit, influence les médias à trois niveaux : ◆

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réception : les usagers reçoivent aussi bien des images en mouvement que du son ou du texte. Les supports se mélangent ou « convergent » comme il est convenu de prétendre. Cela pousse les médias à diversifier leur offre. Telle chaîne de télé ajoutera du texte (le plus facile). Tel journal papier ajoutera des photos, puis des vidéos, des podcasts (du son), des infographies, etc. Le mode de communication reste le même, les journalistes transmettent à l’« audience » de l’information recueillie, sélectionnée, traitée, mise en forme par eux. Aux journalistes d’apprendre à dire ce qu’ils ont à dire sous de multiples formes ; rhétorique : il ne suffit pas de mettre en ligne des contenus correspondant à des modes d’expression différents. Il faut trouver une rhétorique adaptée. Nous avons appris à nous exprimer différemment à la télé, à la radio ou sur papier. Reste à découvrir les règles propres au multimédia qui tiennent compte des spécificités propre à chaque média et permettent de les intégrer d’une façon harmonieuse, « parlante » et compréhensible ; contributions : connectés en permanence grâce aux lignes à haut débit les usagers n’ont rien besoin d’interrompre pour mettre en ligne commentaires, billets, photos ou vidéos. L’évolution culturelle les pousse à en faire usage. Ils obligent ainsi les journalistes à tenir compte de leur audience d’une façon granulaire, c’est-à-dire article par article. La récompense, jadis, était d’être publié en « une », une décision qui revenait à leurs chefs. Elle est aujourd’hui de voir son « papier » suffisamment apprécié par les lecteurs pour figurer parmi les plus lus, mais aussi les plus envoyés par courriel ou les plus blogués.

En ligne, les webacteurs agrandissent les réseaux qu’ils ont importé du monde réel. Le défi consiste à inventer un

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nouveau mode de dialogue, de relation avec, à la place d’une audience, des individus et des groupes dynamiques qui entendent s’exprimer et ont les moyens de le faire. La gravité de la situation des médias traditionnels tient largement au fait que tous leurs niveaux d’activité sont menacés. Digitalisation et dynamique relationnelle bouleversent en effet la production, l’organisation et la distribution d’information, et remettent en question les relations des journalistes avec l’audience ainsi que leur fonction sociale.

Production Le multimédia est le défi le plus connu. Il implique des relations complexes entre des éléments narratifs traditionnellement séparés (avec leurs formats, leurs rhétoriques et même des entreprises spécialisées pour chacun d’entre eux). Des formes nouvelles d’expression se multiplient, se renouvellent chaque jour sur les blogs, moblogs, vlogs, wikis, etc., le plus souvent hors, voir loin des médias traditionnels. Que penser, par exemple, de ces sites sur lesquels les gens racontent des histoires liées à des lieux qu’ils situent sur des cartes Google ? C’est ce que font: 43places.com, Platial.com, MyFirstKiss.com, et quelques autres. D’autres créent des jeux pour rendre compte des horreurs de la guerre, pour mieux aider leur auditoire à « sentir » les situations concrètes. Ainsi Kumanar.com offre un jeu sur la bataille de Fallujah en Irak. Autant d’invitations à se renouveler. Nora Paul, professeur à l’université de Minnesota a reçu plusieurs prix prestigieux pour ses recherches sur la narration interactive sous forme de jeux10.

Organisation L’organisation des nouvelles, leur hiérarchisation, leur présentation est un des privilèges traditionnels des responsables de rédaction. Elle est en train de leur échapper à plusieurs niveaux : ◆ même sur leur site, ils ne font plus la loi. Les algorithmes interviennent. Sur le site du Monde.fr, par exemple, ils

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aident à redistribuer le contenu de manière dynamique en fonction des nouvelles et de l’intérêt manifesté par les lecteurs. Un nombre croissant d’entre eux (souvent la majorité) ignorent la page d’accueil et débarquent par la porte de derrière, ou par la lucarne située sur le toit : grâce aux moteurs de recherche qui les envoient directement à un article, voire à un fragment ; d’autres lecteurs, parmi les plus assidus, ne se donnent même plus la peine de venir. Ils sélectionnent les fragments qui les intéressent et les reçoivent sous forme de flux RSS en un lieu virtuel où ils figurent à côté de fragments en provenance d’autres sites éventuellement concurrents (NetVibes.com ou Google Reader entre autres exemples) ; les lecteurs enfin peuvent organiser le contenu eux-mêmes. Ils peuvent accoler des tags. Présentées sous forme de « nuages », ces étiquettes sont une nouvelle façon d’accéder à l’information à partir de catégories créées par les usagers eux-mêmes et non par les responsables du site. Il en résulte une hiérarchie mouvante et chaotique, liquide, et qui fonctionne. On appelle cela une « folksonomie ». Donner une place notable aux articles « les plus transmis » par courriel est une façon assez claire de suggérer une organisation issue de l’ensemble des lecteurs et pas de la rédaction. Légèrement différent, le recours à Digg a un effet du même ordre.

Distribution À lui seul, ce mot essentiel dans l’histoire des médias traditionnels révèle à la fois le mécanisme et leur vision du processus. C’est une illustration parmi d’autres d’un système reposant sur le one-to-many dans lequel le one – le centre, le média traditionnel – distribue. Ajouter de la vidéo et des podcasts au site d’un journal normalement publié sur papier, participe de la même démarche. On continue à distribuer… autre chose, ou la même chose, mais sous une autre forme. Et pourtant, les nouveaux types de produits lancés par les médias traditionnels ne sont pas suffisants. Ces derniers doivent maintenant adapter le contenu qu’ils

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produisent à diverses plateformes. Et fondamentalement, c’est l’usager qui décide (en faisant circuler plutôt qu’en distribuant). Henry Jenkins le dit très clairement dans son ouvrage Convergence Culture. Where Old and New Media Collide11 : « La circulation du contenu des médias – au travers de systèmes de médias différents, d’économies rivales et de frontières nationales – dépend largement de la participation active des consommateurs. On aurait tort de comprendre la convergence comme un processus essentiellement technologique consistant à réunir de multiples fonctions de médias dans un même appareil. Elle représente au contraire un déplacement culturel qui se produit lorsque les consommateurs sont encouragés à chercher de nouvelles informations et à établir des connexions entre des contenus médiatiques dispersés. »

Relations avec l’audience La participation citoyenne, dont on fait tant de cas aujourd’hui, peut sans doute être conçue comme une amplification des relations existantes depuis leur origine entre les médias et leur audience. L’échelle, pourtant, change. Ceux qui se satisfaisaient hier de voir un fragment de leur lettre au directeur publiée dans un coin du journal veulent aujourd’hui pouvoir lire leur commentaire à côté d’un article qui leur semble discutable ou dont ils entendent souligner l’importance et la valeur. Nombre d’entre eux veulent pouvoir interpeller directement le journaliste, contribuer avec les informations dont ils disposent. À côté des blogs, les forums (qui leurs sont antérieurs) se multiplient. Divers sites publient directement des éléments fournis par l’audience, qu’il s’agisse de son, de textes ou de photos. Le journalisme citoyen continue à chercher des formules viables, mais plus personne ne pense que les journalistes ont le monopole de l’information.

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Fonction du journaliste Face à un tel nombre de personnes disposant à la fois de l’information et de l’accès au « micro » (à l’imprimerie ou au serveur) pour la rendre publique (la publier) à très faible prix, la position du journaliste change. Elle doit changer. Dan Gillmor, pionnier du journalisme citoyen et auteur de We The Media12, le premier grand livre sur l’inéluctable transformation du journalisme et des médias, l’exprime parfaitement : « Mes lecteurs ensemble en savent plus que moi C’est pour cela que nous devons passer d’un journalisme pratiqué comme un cours universitaire, du haut d’une “chaire” au journalisme partagé sous forme de conversation. » Médias et journalistes vont devoir apprendre à exercer leur fonction de manière plus humble. Une révolution…

LA RÉVOLUTION PARTICIPATIVE Au cœur du web d’aujourd’hui, la participation est en fait le défi le plus sérieux auquel les médias doivent faire face. Elle remet en question leur autorité et leur rôle social. Elle les oblige à reconsidérer les questions trop souvent évacuées de leur pouvoir et de celui des journalistes. Or, dans le même temps, pour une partie de l’audience en tout cas, la participation devient une relation essentielle avec l’information en raison de la confluence de la crise des médias traditionnels, de l’évolution culturelle (postmodernisme) et de la multiplication des outils et des pratiques propres au web 2.0. Elle est imposée par l’audience qui bouge et qui trouve les outils voulus et les médias sont bien obligés de s’adapter L’ex-audience, donc, s’est empressée de se créer de nouveaux espaces d’informations et d’actualité dès qu’il lui est apparu qu’elle pouvait le faire. Le journalisme citoyen en fait partie, mais il n’en est qu’un des pôles. Plutôt que de revenir sur les exemples les plus connus – le Coréen OhMyNews.com et Agoravox.fr –, qui en

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sont les illustrations les plus enthousiasmantes, nous préférons aborder cet aspect sous l’angle, plus ouvert, des modes de participation offerts au public dans l’ensemble des médias13. Tout part en effet de l’idée qu’au lieu de « journalisme citoyen », ou de « médias citoyens », nous préférons les expressions « médias de participation » et « journalisme de participation ». Ils ont trois caractéristiques communes définies par Howard Rheingold dans un cours qu’il a donné14 à l’université de Berkeley sur ce qu’il faut savoir des médias de participation (participatory media literacy) : ◆ toute personne connectée peut recevoir autant qu’émettre. Cette communication horizontale permet la diffusion d’informations many-to-many et rompt avec l’asymétrie diffuseur/audience ; ◆ ils tirent leur valeur et leur pouvoir de la participation d’un grand nombre de personnes, ce qui constitue un profond changement psychologique et social ; ◆ les réseaux sociaux renforcés par les réseaux de communication amplifient le phénomène et contribuent à accroître son efficacité. Ils permettent la coordination d’activités dont les dimensions économiques et politiques doivent être prises en compte. Selon lui, les principaux outils des médias de participation sont : blogs, wikis, RSS, tagging, le bookmarking social, les sites de partage de photos, de vidéos ou de musique, les mashups, podcasts, moblogs et autres vlogs. Dans un article publié dès 2003 par la Online Journalism Review15, J.D. Lassica – auteur, journaliste, spécialiste des médias sociaux16 – distingue différents types de journalisme de participation17 : ◆ l’audience participe à des médias traditionnels. Un des cas les plus connus aujourd’hui est celui de la BBC avec sa page Have your say18. Sur le même site, une version plus élaborée Action Network permet aux gens des différentes localités d’entrer en contact les uns avec les autres, d’échanger des informations, de participer à des actions communes19 ;

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les sites d’information indépendants tels que blogs individuels et plus encore collectifs ; les sites vraiment participatifs comme AgoraVox et OhMyNews ; les sites collaboratifs comme Slashdot.org et Kuro5hin.org ; d’autres types de thin media, en fait des newsletters qui véhiculent d’importantes informations ou des listes comme Interesting People de Dave Farber20 (25 000 abonnés).

Une liste, non exhaustive, des modes de participation permet de compléter le tableau. Ils affectent production, organisation et distribution.

Documents bruts La photo prise dans le métro de Londres quelques minutes après les attentats du 7 juillet 2005 est l’exemple le plus connu de recours aux documents visuels ou sonores pris par des témoins et mis en ligne sur le web21.

Articles Certains sites traditionnels se sont récemment ouverts à la publication d’articles provenant de leurs lecteurs. C’est notamment le cas pour la couverture hyperlocale que Gannett Company (le premier groupe de presse américain) essaye de mettre en place depuis la mi 2006 avec ses Information centers22.

Commentaires Ils ont commencé avec les lettres au directeur dans la presse traditionnelle. En ligne, la forme la plus connue est celle des commentaires complétant et critiquant les billets des blogs. LeMonde.fr en publie aussi à côté des articles. ElPaís.com prend en compte les suggestions de correction (il suffit d’activer un bouton pour se signaler aux responsables du site).

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Sondages En se fondant sur les toutes premières approches de l’interactivité, de nombreux sites ont choisi de consulter leurs lecteurs. Il ne s’agit pas de connaître leur avis argumenté ni d’ouvrir une discussion, mais de leur poser une question à laquelle ils répondent par « oui » ou « non ». Les questions sont souvent futiles et sans intérêt. Il s’agit plutôt là de participation en trompe-l’œil.

Gestion directe C’est ce qu’il est convenu d’appeler les médias de participation ou médias citoyens. Dans OhMyNews comme dans Agoravox, on a en fait une collaboration entre journalistes professionnels et amateurs. L’essentiel de l’information provient de l’extérieur et l’équipe consacre une bonne partie de son temps à trier et à vérifier ce qu’elle reçoit.

Personnalisation Cette forme d’auto-organisation est une des premières modalités offertes par les médias quand ils décident de s’ouvrir. Cela permet à l’usager de se présenter à lui-même le site comme il l’entend. Le New York Times en offre un exemple avec MyTimes23. C’est un pas timide face à une audience qui bouge beaucoup vite et qui maintenant, comme l’a fait remarquer Tom Glocer, patron de Reuters dans un article publié par le Financial Times du 7 mars 2006 « consomme, crée, partage et publie son propre contenu en ligne24 ».

Organisation Outre toutes les possibilités offertes par les flux RSS dont nous avons déjà parlé, la participation des lecteurs à l’organisation du site lui-même se voit directement sur la page d’accueil de 20minutos.es (l’équivalent espagnol de 20minutes.fr), par exemple, où les articles les plus lus et les plus commentés sont mis en avant.

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Influence Les webacteurs ont toujours la possibilité de sélectionner un article qu’ils trouvent intéressant. C’est à la base de Digg et de Reddit pour ne signaler que deux parmi les plus connus. Beaucoup de médias se servent maintenant de ces sites pour leur promotion. Ils collent des boutons permettant de « digger » chaque article qu’ils publient en espérant contribuer ainsi à une plus grande diffusion. De façon indirecte, la mise en avant sur différents sites tels que le New York Times, El País ou Le Monde des articles les plus envoyés, les plus lus et/ou les plus blogués, contribue à faire participer l’ex-audience à un choix traditionnellement réservé à la rédaction en chef. NewsTrust.net va plus loin puisqu’il permet à tous de noter la qualité des articles en fonction de leur qualité journalistique et pas seulement en termes de popularité comme on le voit, par exemple sur Digg.com ou Reddit.com. Quelle que soit la façon d’aborder le problème, par le biais des médias ou par celui des utilisateurs citoyens, force est de constater que la participation des seconds bouleverse radicalement le difficile équilibre politique, social, culturel et financier, soigneusement mis en place au fil des ans par les premiers. Et pourtant… ils s’ouvrent. Le zéro géant et le journalisme « L’internet est un zéro géant. Il nous met tous à une distance zéro de tous les autres et de tout le reste », affirme l’incomparable Doc Searls, fan d’Apple, prêcheur de Linux et gourou des blogs25. Il peut nous aider à mieux comprendre ce qui se passe, notamment dans le domaine des médias d’information. Doc Searls fait partie de ceux qui accordent une grande importance au framing, littéralement au « cadre » dans lequel on pose les discussions, les débats26. Dans cette ligne, il se refuse d’être un pourvoyeur de « contenu », notion inerte. Informer, c’est former. Il va plus loin : « Nous sommes les auteurs les uns des autres. Ce que nous appelons autorité c’est le droit que nous donnons aux autres d’être nos auteurs (to author us), d’être ce que nous sommes. Ce droit,

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nous ne le donnons plus seulement à nos journaux, à nos magazines, à nos stations de télé ou de radio. Nous le donnons à toute personne qui nous aide à apprendre et à comprendre ce qui se passe dans le monde. »

POURQUOI LES MÉDIAS TRADITIONNELS S’OUVRENT Les médias traditionnels entrouvrent leurs portes à la participation de journalistes amateurs pour au moins trois bonnes raisons : ces derniers ont des informations que les pros n’ont pas ; cela leur permet d’économiser de l’argent ; ils cherchent à développer les relations avec leur audience. Les trois peuvent se renforcer mutuellement. Les journalistes ne sont que rarement sur place au moment des faits. cela peut s’appliquer aux accidents et aux attentats terroristes, par exemple, mais aussi à des événements locaux qu’ils ne peuvent ou ne veulent pas couvrir. Le recours aux amateurs pour couvrir la manifestation mondiale contre l’invasion de l’Iraq au printemps 2003 illustre le fait que même la BBC est incapable de couvrir seule un événement qui se déroule en autant de villes du monde simultanément. Le recours aux témoins locaux était une nécessité pour qui voulait échapper à l’abstraction et aux généralités. LeMonde.fr s’en est servi au moment des manifestations contre le CPE en février 2006. La généralisation de ce genre de contribution est « inévitable », a déclaré Leon Brody au cours d’une conférence téléphonique organisée par le consultant Jerry Michalski27 le 16 avril 200728. Brody est cofondateur de NowPublic.com, site dont le contenu provient entièrement d’individus volontaires. Il est convaincu que dans cinq ans « ce sera la norme et qu’au moins 50 % des nouvelles que nous lirons, verrons ou écouterons seront produites par des gens ordinaires ». Tout le pari de NowPublic est précisément de réunir les informations fournies par des témoins qui se trouvent

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là où les journalistes ne sont pas ou qui peuvent compléter ce que ces derniers réunissent. La deuxième raison pour laquelle les médias s’ouvrent est qu’ils ont besoin d’argent. La participation des amateurs au journalisme n’est en fait qu’une application concrète du « contenu généré par les usagers ». La première entreprise à en tirer des conclusions suffisamment claires pour réorganiser toute sa production en conséquence est Gannett. En 2006 elle a décidé de transformer ses newsrooms ou salles de rédaction en infocenters ou centres d’information. Cela impliquait d’une part de produire des nouvelles pour tous les médias à partir d’un même lieu et, d’autre part, d’intégrer la participation des usagers notamment au niveau local. Au même moment, le site de USA Today, leur fleuron, mettait un bouton tout en haut de sa page d’accueil pour inviter les lecteurs qui le souhaitent à envoyer des informations en leur possession. Gannett fait le pari d’une couverture branchée sur ce qui compte le plus pour les gens : la vie autour d’eux, au niveau du quartier, celle-là même que la plupart des journaux ont du mal à couvrir. Après avoir mené des projets pilotes dans onze villes, ils sont arrivés à la conclusion que la couverture hyperlocale était essentielle et que la participation des lecteurs était indispensable: « Publier sur le web les nouvelles à mesures qu’elles arrivent et les mettre à jour pour le journal attire plus de monde à ces deux médias29 », explique Gannett. « Demander son aide à la communauté intègre le mécanisme et distribue les journaux au cœur des conversations de la communauté. » C’est en outre un excellent modèle économique : « Le simple fait de faire appel à plus de lecteurs et à des lecteurs différents aide à attirer plus d’annonceurs publicitaires et des annonceurs différents30. » Enfin, les médias s’ouvrent parce qu’ils ont besoin d’audience. Les bonnes relations avec l’audience font partie du b.a-ba des médias commerciaux, mais il s’agit seulement, c’est déjà énorme, de bien la servir. La faire participer est une tout autre

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affaire. Ça ne va pas sans une certaine ambiguïté. Elle tient d’abord au fait que rien ne prouve que cela corresponde aux désirs de l’audience. La tonalité des débats sur certains blogs où les commentaires sont ouverts montre en outre que toute prise de parole entraîne des réactions et que l’une comme l’autre peut devenir violente, verbalement tout au moins. Plutôt que de reprendre ici l’argument général en faveur de la participation qui se trouve plus ou moins présent à chaque page de ce livre, nous vous proposons une petite visite dans le sud du Brésil. L’expérience est d’autant plus intéressante qu’elle porte à la fois sur le web et sur le papier. Zero Hora Principal quotidien de l’État de Rio Grande do Sur, à la frontière de l’Uruguay, Zero Hora accorde une place de choix à ses lecteurs. Ils sont invités tous les jours à suggérer des sujets d’articles et à participer avec textes et photos. Tous les courriels et tous les appels téléphoniques reçoivent une réponse. La page 2 en rend compte ainsi que la plupart des sections prises individuellement. En 2006, Zero Hora a publié plus de 5 000 lettres de lecteurs et répondu à plus de 10 000 appels dont un quart contenaient des suggestions. Des conseils de lecteurs fonctionnent pour l’ensemble du journal et pour dix-huit des vingt-trois sections. Ils se réunissent tous les quinze jours ou tous les mois avec le responsable. Cette participation contribue largement à ce que les ventes de Zero Hora ne baissent pas et au fait qu’il ne cesse de grimper dans le classement des quotidiens brésiliens. Observateur prudent, le professeur Juremir Machado da Silva estime cependant que l’influence des lecteurs est circonscrite à l’accessoire. « Ils les laissent suggérer des articles sur des événements de la vie quotidienne, mais ils le leur permettent pas de suggérer des articles qui s’éloigneraient de la ligne du journal31 », nous a-t-il déclaré au cours d’une conversation par Skype. Voilà qui illustre clairement les limites classiques de la participation.

Dans un sketch enregistré par lui-même et dans lequel sa tête apparaît simultanément dans quatre fenêtres sous des casquettes différentes, l’humoriste américain Phil Shapiro donne une illustration ironique, mais convaincante de l’adoption des

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médias de participation par les journaux les plus connus. Les responsables des deux plus grands quotidiens du pays (ou plutôt leur représentation par Shapiro lui-même) y rivalisent d’audace. L’un a décidé d’augmenter la taille des lettres de la date sur sa une après consultation de nombreux focus groups, six mois d’études et une investissement de 150 000 dollars. Beaucoup plus engagé, l’autre a décidé, toujours selon Phil Shapiro, de publier chaque jour cinq et non plus seulement quatre lettres de lecteurs. Une façon « d’étendre largement la participation du public32 » L’effet est d’autant plus saisissant qu’à la portée ridicule des mesures annoncées, il faut ajouter le fait que c’est la même tête, censée représenter des responsables de médias rivaux, qui nous les annonce. Les grands médias savent, en revanche, encenser les lecteurs quand il s’agit de vendre. En quelques semaines, à la charnière 2006/2007, Time Magazine nous a ainsi affirmé « YOU are the person of the year », Newsweek s’est consacré à « Putting the We in the Web » et Business Week a célébré « The power of US ». Dommage que leur intérêt pour la participation des lecteurs et usagers soit si timide dans les faits (et plus encore hors des États-Unis). C’est largement par dépit devant cette lenteur institutionnelle que certains membres de l’ex-audience se décident à créer des sites proprement « citoyens », des sites d’information qui reposent entièrement sur la participation de tous ceux qui le veulent. Un groupe mieux formé qu’Andrew Keen (pourfendeur d’amateurs comme nous l’avons vu) ne veut bien admettre.

Pro-ams : les acteurs du changement La collaboration entre amateurs et professionnels est clairement à la base du projet OhMyNews, d’Agoravox, IndyMedia et NewAssignment.net dont nous avons parlé dans le chapitre consacré aux webacteurs. L’information arrive de partout. Elle est généralement sélectionnée par des personnes ayant une expérience du journalisme, professionnels ou amateurs ayant tellement roulé leur bosse que, sans diplôme ni carte, ils sont

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assez difficiles à distinguer dans ce qu’ils font de ce que font les profesionnels reconnus comme tels. L’erreur, ce qui nous empêche d’y voir clair dans ce mouvement essentiel, c’est sans doute de le poser sur la base de l’identité des journalistes, de leur identité officielle. Ça pose le problème en termes d’exclusion : on est ou on n’est pas journaliste. Et cela ne permet pas d’avancer pour la simple raison que certains actes journalistiques sont réalisés tous les jours par des gens qui ne le sont pas. Le premier niveau est celui de la personne qui a eu le réflexe d’utiliser son mobile pour prendre une photo dans le métro de Londres quelques minutes après les attentats du 7 juillet 2005, puis de la faire circuler. Cela n’en fait pas un journaliste, mais son geste contribue à nous informer. Plus importants encore sont les blogueurs, par exemple, qui se consacrent, de façon systématique, cette fois, à nous informer. Tel était le cas de Josh Wolf, vlogueur de San Francisco qui a passé plus de sept mois en prison pour avoir refusé de communiquer à la police des images d’une manifestation anarchiste au cours de laquelle une voiture de police avait été brûlée33. Les autorités fédérales ont refusé de le considérer comme un journaliste au motif qu’il n’était pas employé par une publication connue. À sa sortie de prison après un accord à l’amiable, Wolf a déclaré : « La mission d’un journaliste est de présenter la vérité au public. Je me suis rendu à cette manifestation pour fournir de l’information et la vérité au public34. » Une autre façon d’aborder le problème est de l’inscrire dans une approche plus large de l’écosystème des médias. Cela devrait logiquement nous conduire à remettre en cause ce que nous entendons par news (nouvelles ou informations d’actualité). Au lieu de nous focaliser exclusivement sur le contenu, nous devons sans doute apprendre à faire plus de place aux conversations qu’il suscite, c’est-à-dire à lui redonner sa fonction sociale. Le vrai défi provient de la remise en question des pouvoirs établis. Les journalistes n’ont plus le monopole des faits. Ils ont perdu celui de l’analyse depuis que nous pouvons tous nous propulser sur la scène comme blogueurs et attirer du

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monde et celui de l’espace publicitaire attaché aux news. Nous avons trop souvent tendance à oublier que, pour leur conseil d’administration (en particulier ceux qui dépendent de Wall Street), la fonction principale des médias d’information c’est de réunir un public intéressé auquel les annonceurs peuvent ainsi soumettre leur publicité. La logique poussant à une coopération accrue est implacable pour la bonne raison qu’outre ses avantages économiques, tels que conçus par USA Today, elle permet de produire de meilleures informations comme l’a fort bien expliqué Tom Glocer, patron de Reuters, dans son article du Financial Times du 7 mars 2006 : « En matière de news, la combinaison du contenu professionnel et “amateur” crée un meilleur produit. Il raconte l’histoire à un niveau plus profond35 », comme le montrent les témoignages amateurs des premières heures après le tsunami de 2004 renforcés ensuite par le travail des professionnels montrant l’étendue du désastre. « La coopération des professionnels et des amateurs permet de raconter l’histoire à un autre niveau : l’horreur de la frappe de la vague de fond et la tragédie des conséquences. » Mais peut-être avons nous tort d’opposer professionnels et amateurs. Nous assistons en fait à la montée d’une nouvelle catégorie d’acteurs (sur le web et ailleurs) les « pro-ams » que les auteurs britanniques Charles Leadbetter et Paul Miller définissent comme « des gens qui mènent leurs activités d’amateurs avec l’exigence de professionnels. [...] Le vingtième siècle a vu la montée des professionnels en médecine, dans les sciences, l’éducation et la politique. Dans une discipline après l’autre, les amateurs et leurs organisations branlantes ont été marginalisés par des gens qui savaient ce qu’ils faisaient et avaient des certificats pour le prouver. La révolution des pro-ams montre que cette tendance historique est en train de s’inverser36. » Mais, attention, Miller et Leadbetter se gardent de bien de prôner la dictature des amateurs. Ils envisagent plutôt des solutions mixtes qui nous obligeront à repenser nos catégories antérieures.

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Futur réticulaire (en réseaux) du journalisme et des médias Le journalisme est-il condamné comme on voudrait nous le faire croire ? Loin de là. Jeff Jarvis et de Rich Gordon, deux blogueurs et professeurs de journalisme, s’efforcent de dépasser eux aussi les blocages habituels en passant à la notion de journalisme et de médias réticulaires. Jeff Jarvis il enseigne à l’école de journalisme de la City University of New York – oppose le « journalisme en réseaux » (networked journalism) au « journalisme citoyen ». Les défauts de cette dernière formule sont connus : elle implique que l’acteur définisse l’acte, alors que tout le monde peut le réaliser ; elle divise ceux qui pratiquent le journalisme en deux groupes ; elle laisse entendre que les journalistes n’agissent pas, dans leur métier, en citoyens. D’où la proposition de Jarvis qu’il définit de la façon suivante : « Le journalisme en réseaux prend en compte la nature collaborative du journalisme d’aujourd’hui : professionnels et amateurs travaillant ensemble pour publier le meilleur article, établissant des liens mutuels par delà les marques et les limites d’antan pour partager faits, questions, réponses, idées et perspectives. Il reconnaît la nature complexe des relations qui feront l’actualité. Et il se concentre sur le processus plus que sur le produit37. » Voilà qui est très proche de ce que fait Jay Rosen avec NewAssignment.net comme nous l’avons vu à propos du crowdsourcing. Cela implique quelques changements de fond dans la pratique du journalisme traditionnel, mais comme le souhaite Jarvis, cela deviendra peut-être possible le jour où « les journalistes réaliseront qu’ils sont moins les fabricants de l’actu que les modérateurs de conversations qui y conduisent ». Rich Gordon – qui enseigne à la Northwestern University – suggère pour sa part que les médias traditionnels se trompent de stratégie en ligne. Tous leurs efforts semblent

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orientés, dit-il, à faire de leur site web une destination, comme ils avaient conçu leur journal, leur magazine, leur chaîne ou leur station. Ils feraient bien mieux de concevoir leur offre comme une plateforme réticulaire38. L’objectif étant, selon lui, de « connecter contenu et conversations », ce que produisent les journalistes et ce dont parlent les gens. Pour cela il faut transformer le site en hub ou moyeu, en ce qui, dans la théorie des réseaux, est un node d’où partent et où aboutissent un très grand nombre de liens. Un tel espace « attirerait les usagers de beaucoup de sites, retiendrait certains d’entre eux pour un temps en leur offrant des liens contextuels, les dirigerait vers du matériel de valeur situé ailleurs et capitaliserait les conversations qui ont lieu sur le web qu’il s’agisse des blogs, des forums ou des commentaires mis en ligne par les usagers ». Il faudrait pour cela que les médias multiplient les liens vers l’extérieur, en particulier vers les blogs, encouragent les conversations autour de leur propre contenu et construisent leurs propres réseaux sociaux dans de nouvelles relations avec les usagers.

SUIVONS L’EX-AUDIENCE La démarche que nous avons suivie dans ce chapitre consiste à partir de ce que vit l’ex-audience pour voir comment réagissent (ou devraient réagir) les médias. Elle est merveilleusement aboutie dans le livre d’Henry Jenkins, Convergence Culture, dans lequel il part de la façon dont les fans (sa spécialité) s’approprient certains films ou programmes de télévision pour montrer comment la relation entre anciens et nouveaux médias change. Ses exemples sont Survivor, American Idol, The Matrix, Star Wars, Harry Potter et l’utilisation du programme Photoshop dans la culture populaire. La convergence est en partie le fait des grandes corporations qui cherchent ainsi à maximaliser la rentabilité de leur production, constate Jenkins. Mais « elle a également lieu quand les gens prennent les médias en main39 ».

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D’où il résulte que cette convergence qui l’intéresse est « à la fois un processus top-down animé par les corporations et un processus bottom-up animé par les consommateurs40 ». Jenkins fait très attention et reste mesuré. Le mouvement, insiste-t-il maintes fois, vient à la fois du haut et du bas. C’est difficile à contester. Mais il nous semble que la dynamique véritable, le moteur qui explique l’accélération constatée provient des consommateurs qui s’emparent des instruments mis à leur disposition pour bouleverser le panorama et forcer ainsi les entreprises de médias à réagir, à s’adapter. Certains auteurs les qualifient de “prosumers” (producteurs et consommateurs [consumer en anglais]), dans la même logique qui nous pousse à parler de « webacteurs ». Se penchant sur le « paysage médiatique », dans un autre texte qu’il a consacré à l’enseignement, il précise que « notre attention ne devrait pas porter sur les technologies émergentes mais sur les pratiques culturelles émergentes. Plutôt que de dresser la liste des outils, nous devons comprendre la logique sous-jacente qui forme ce moment des médias en transition41. » L’étude de Jenkins est saisissante et convaincante, sauf pour le choix du terme « convergence ». La prise en main du contenu par les usagers du seul fait de leur participation, à laquelle Jenkins accorde une grande importance, implique autant de divergences que de convergences. Il s’agit autant de redistribuer que d’attirer. De fait, l’importance du partage (et son rôle dans le futur du web comme le montre la fulgurante percée de Facebook) montre qu’à la culture du remix (mouvement relativement centripète) s’ajoute celle de la redistribution (mouvement centrifuge). La vraie pratique de l’ex-audience est une pratique de « transvergence » faite de mixages et de redistributions. Quand ils ne l’ignorent pas, les médias ont trop tendance à suivre en traînant des pieds ce qu’ils avaient pris l’habitude confortable de considérer comme leur « audience » dont ils ont une version simplifiée. Le moment est peut-être venu de la considérer comme une « ex-audience » et de chercher une nouvelle relation plus équilibrée avec elle.

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9 Le web de demain Pour importants et surprenants que puissent paraître les bouleversements survenus sur le web au cours des dernières années, ils ne constituent qu’un début dont la suite est difficile à imaginer… mais pas impossible. La difficulté consiste désormais à anticiper ce qui risque de changer dans cet univers mouvant auquel nous avons déjà du mal à nous faire. Certains des éléments sont déjà apparents. Pour mieux comprendre leur impact sur l’avenir, le plus simple est peut-être de synthétiser le chemin parcouru tout au long de ces pages. À l’origine des mutations qui ont marqué l’émergence du web d’aujourd’hui, les webacteurs ne se contentent pas de surfer sur le web, mais participent, modifient les données et publient du texte, du son et des images en ligne. Connectés en réseaux avec leurs différences et leurs contradictions, ils enrichissent le web de leurs propres créations (Introduction). L’engouement des plus jeunes pour les réseaux sociaux ouvre la porte sur de nouveaux usages (Chapitre 1). Ils tendent à faire preuve de plus d’inventivité dans l’utilisation des technologies. Leur arrivée progressive sur le marché du travail oblige les institutions traditionnelles à s’adapter à des perturbations qu’elles auraient préféré éviter. L’approche consistant à observer les comportements est essentielle pour appréhender l’inéluctabilité des changements.

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C’est parce que les utilisateurs changent et parce qu’ils modifient leurs pratiques quotidiennes, que la lente mécanique institutionnelle finit par se laisser entraîner par la dynamique relationnelle à l’œuvre sur le web et dans le monde physique (Chapitre 2). Les deux logiques se heurtent, ce qui explique les avancées par à-coups et, en partie, par affrontements. Dans un tel contexte, les technologies facilitent l’établissement de relations et sont d’autant plus aisées à adopter qu’elles savent se faire de plus en plus discrètes (Chapitre 3). L’appropriation des outils du web est à la portée du plus grand nombre, celui-ci fonctionnant comme une plateforme performante sans qu’il soit besoin d’en maîtriser le fonctionnement intime. Les webacteurs se comptent maintenant par centaines de millions. Cette masse considérable crée suffisamment de contenu pour faire émerger des propriétés nouvelles (Chapitre 4). La difficulté consiste à les qualifier. Formules ambitieuses, « sagesse des foules » et « intelligence collective » cherchent à rendre compte des mécanismes à l’œuvre. Elles ouvrent la voie à une profonde transformation de notre approche de la connaissance et nous permettent de passer du « savoir » au « comprendre ». Les résultats sont si surprenants que certains chantres de mondes toujours nouveaux évoquent des processus magiques. Heureusement, les censeurs sont là pour souligner les limites et les dangers de ces processus d’où naissent de rares pépites d’or au milieu de tant de rebus. Les deux approches sont valables. Et le reconnaître suggère que les multitudes connectées entre elles, à la fois actives et participantes, produisent des résultats suffisamment positifs pour justifier leur participation et suffisamment aléatoires pour qu’il soit nécessaire de rester vigilant (Chapitre 5). D’où la notion d’« alchimie des multitudes ». La dynamique en question n’a de sens et d’intérêt que dans la mesure où elle opère sur le réel. Dans le domaine de l’économie, par exemple, l’offre devient pratiquement infinie et permet ainsi de passer à une ère d’abondance et de diversité (Chapitre 6). Toujours plus impliqués dans la production, les

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webacteurs deviennent coproducteurs. L’impact sur les modèles d’affaires des entreprises reste difficile à évaluer, mais la dynamique à l’œuvre indique que nous nous dirigeons vers une économie elle aussi relationnelle. Poussée par les employés désireux d’utiliser les outils du web pour améliorer leur collaboration et par les clients s’invitant dans la production, l’entreprise est conduite à ouvrir ses fenêtres (Chapitre 7). À l’intérieur, la mécanique institutionnelle des prises de décision et des processus de production est bousculée. Un nombre croissant de tâches sont réalisées « dans les nuages » avec tous les dangers que cela peut présenter, notamment en matière de sécurité. C’est ainsi qu’un nombre croissant d’analystes se retrouvent contraints de parler d’« entreprise liquide » qui, pour se développer, doit pouvoir se couler de façon souple et agile dans le flux d’informations et accompagner les webacteurs dans leurs besoins et leurs attentes. Plus rien n’est fixe. Particulièrement chahutés, les médias sont concernés au premier chef par l’émergence des webacteurs producteurs, distributeurs et diffuseurs d’informations et de connaissances (Chapitre 8). Désormais auteurs, les webacteurs trouvent dans les technologies les outils qu’il leur fallait pour remettre en question certaines formes d’autorité.

ET MAINTENANT ? Toujours risquée, toute prévision sur le futur du web serait d’autant plus hasardeuse que le contexte est plus complexe. Regarder en arrière, en revanche, peut aider à repérer les articulations clés. Les éléments les plus marquants de 2007 – un site, une expression bizarre et un objet – peuvent ainsi nous servir de guides. Le site s’appelle Facebook. Nous y tissons et entretenons des relations sociales plus ou moins souples, plus ou moins contraignantes. Le potentiel est énorme, en particulier si les responsables de la société parviennent à trouver

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un modèle économique rentable pour eux et acceptable pour les utilisateurs. L’expression bizarre est global giant graph (« graphe global géant »). Elle a été proposée par Sir Berners-Lee pour remplacer celle de world wide web qu’il avait lui-même inventée en 1989-1990. Elle indique que la structure même de ce qui compte sur les réseaux de communication est en train de changer. Les « pages » comptent moins aujourd’hui que la façon dont elles rendent compte de nos actions. Et pour ce, elles doivent devenir compréhensibles pour les ordinateurs. C’est ce qu’on appelle le web sémantique dont certains font le cœur de web 3.0. L’objet, bien sûr, est l’iPhone, coqueluche des foules… cossues. Alliant ordinateur, téléphone, web et baladeur, il ajoute une nouvelle dimension à la mobilité. L’année 2008 marque l’entrée dans une époque de « postdisruption » du web 2.0, aux dires du cabinet d’études IDC1. Les éléments les plus perturbateurs sont en place et largement répandus. Les grandes mutations technologiques et sociales ont déjà eu lieu. Il nous reste à digérer le processus. Poussé par le ralentissement de l’économie américaine, l’assainissement indispensable ne devrait pas tarder. Que nous réserve la suite ?

RÉSEAUX SOCIAUX Points de passage obligés, les moteurs de recherche pourraient perdre de leur attrait au profit des sites de réseaux sociaux. Google domine encore, mais va souffrir face à la menace de Facebook. Mark Zuckerberg, le fondateur, est né après l’arrivée d’internet et il avait neuf ans quand Marc Andreessen a lancé le premier navigateur visuel Mosaic qui a créé le web. « Mark Zuckerberg pense différemment », souligne la fameuse analyste Mary Meeker de Morgan Stanley, « et nous pensons que c’est une bonne chose2 », une source potentielle d’innovations.

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Le gamin (24 ans en 2008) ne manque ni d’ambition ni de méthode. Son concept phare est le « graphe social » (social graph) qu’il définit ainsi : « C’est l’ensemble des relations de toutes les personnes dans le monde. Il y en a un seul et il nous inclut tous. Personne ne le possède. Nous essayons de le modéliser, de représenter exactement le monde réel en en dressant la carte3. » Les utilisateurs risquent de se fatiguer de la multiplicité d’offres incompatibles et centralisées comme MySpace ou Facebook. On devrait voir une demande de réseaux sociaux distribués du genre Ning.com et de systèmes permettant de naviguer de l’un à l’autre comme le propose MyLifeBrand.com. OpenSocial4, lancé à l’initiative de Google le 1er novembre 2007, se propose de faire adopter par les principaux acteurs des standards permettant la « portabilité des données » d’un réseau à l’autre. « Le marché a déjà décidé qu’il y aura une longue traîne de réseaux sociaux et que les gens appartiendront à plus d’un. Dès que vous appartenez à plus d’un, l’interopérabilité est essentielle », estime Anil Dash de SixApart, qui adhère à OpenSocial à coté de MySpace, LinkedIn et beaucoup d’autres5.

GRAPHE GLOBAL GÉANT L’importance du graphe social mis à la mode par Facebook est telle que Tim Berners-Lee suggère que nous sommes en train de passer du world wide web, terme qu’il a inventé, au giant global graph, le « graphe global géant » ou GGG6. Au départ, l’internet reliait des ordinateurs entre eux. Le web permet de relier les documents. Nous en sommes à la troisième étape et nous nous rendons compte que « ce ne sont pas les documents qui comptent mais ce dont ils traitent ». « Obvious, really », écrit l’inventeur du web. « Ce ne sont pas les sites de social networking qui sont intéressants – c’est le social network lui-même. La façon dont je

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suis connecté, pas la façon dont mes pages web sont connectées. Nous pouvons utiliser le mot “graphe” maintenant pour le distinguer du Web7. » L’objectif est d’exprimer ces relations indépendamment des documents pour qu’elles puissent être réutilisées par tous les sites intéressés. « Penser en termes de graphe plutôt que de web, écrit-il, est essentiel si nous voulons tirer le meilleur parti possible du web mobile, du zoo d’appareils sauvagement différents qui nous permettront d’accéder au système. » Quand il réserve une place dans un avion, c’est le vol en question qui l’intéresse et pas la page sur laquelle se trouve le vol, ni celle de la compagnie aérienne. Nous plongeons vers des informations de plus en plus fines toujours situées dans un réseau de relations. C’est peut-être ça, le GGG : des connexions entre des informations détaillées. La dynamique relationnelle peut ainsi fonctionner de façon encore plus précise. À la différence de Zuckerberg, Berners-Lee ne dit pas que le graphe social est celui de nos relations. Il le voit plutôt comme celui de nos actions, ce qui lui permet d’établir un lien avec le web sémantique dont il est le promoteur le plus connu. Autrement dit, notre « amitié » avec telle ou telle personne est moins importante que ce que nous faisons concrètement ensemble et ce que nous échangeons… Trop compliquée pour séduire, la proposition a suscité de nombreux débats. Une des contributions les plus remarquées est celle de Nova Spivack, fondateur d’une des premières applications fondées sur le web sémantique, Twine.com. La propriété sémantique consiste tout simplement à ajouter une couche supplémentaire de données pour que les machines, et pas seulement les humains, puissent les traiter. Spivack est partisan du « graphe sémantique », beaucoup plus facile à réutiliser sur de multiples applications parce que « c’est un graphe qui transporte son propre sens avec lui8 ». Un graphe, rappelons-le, c’est la représentation d’un ensemble de liens entre des nodes. Le graphe conçu par Berners-Lee est une couche d’abstraction supplémentaire qui permet de représenter les liens entre

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les gens mesurés au travers de leurs interactions en ligne. Le graphe sémantique ajoute les métadonnées qui permettent à des machines de lire les interactions en question. Il est important pour les utilisateurs que cette couche d’abstraction soit commune à tous les systèmes, faute de quoi nous n’aurions jamais accès qu’à des fragments de nos relations sociales. En mettant l’accent sur les connexions au niveau granulaire plus que sur l’ensemble, Berners-Lee invite à une approche moins totalisante que le social graph de toutes les relations humaines tel que l’entend Zuckerberg.

WEB 3.0 ? Il ne faut vraiment pas beaucoup d’imagination pour envisager que la prochaine étape du web s’appellera « web 3.0 ». Trop de gens y ont pensé avant qu’elle n’arrive et tous les noms de domaine ont été achetés. Avec web 2.0, Tim O’Reilly a mené une belle opération à un moment où il s’agissait de montrer que, loin d’être mort, l’internet se portait bien et changeait même de peau. Il est fort peu vraisemblable que la prochaine étape soit baptisée d’un nom qui ne marquerait pas un minimum de rupture. Mais la formule est commode. Les gens comprennent instantanément qu’il s’agit du web de demain et les ténors s’affrontent sur la définition, dans l’espoir sans doute d’y planter un drapeau vengeur et propriétaire. Jason Calacanis, blogueur et entrepreneur, a défini « officiellement » le web 3.0 le 3 octobre 2007 comme étant « la création de contenu de grande qualité et de services produits par des individus doués utilisant la technologie de web 2.0 comme une plateforme9 ». Exemple : « Une version de Digg dans laquelle des experts vérifieraient la validité des affirmations et rectifieraient les titres pour qu’ils soient plus précis, serait la version web 3.0. » Pas d’accord, rétorque Tim O’Reilly, parrain, protecteur et propriétaire de « web 2.0 », dans un commentaire à ce

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billet10 : le contenu révisé par d’autres… c’est ce qui se passe depuis qu’on publie. Il n’est pas d’accord non plus avec ceux qui se contentent de dire que « web 3.0, c’est le web sémantique ». Celui-ci apparaîtra avec « la rupture du paradigme clavier/écran et le monde dans lequel l’intelligence collective émerge non pas des gens en train de taper sur un clavier mais de la mise en œuvre de nos activités par des instruments ». Nova Spivack, le patron de Radar Networks et l’un des coauteurs de la définition de « web 3.0 » sur Wikipedia11, est intervenu à son tour avec une définition surprenante : web 3.0 « c’est la troisième décade du web (2010-2020)12 ». Une logique dans laquelle web 4.0 en serait la quatrième. Il précise : « Alors que web 3.0 n’est pas synonyme du web sémantique (il y aura plusieurs autres déplacements technologiques importants au cours de cette période), il sera largement caractérisé par la sémantique en générale. » C’est-à-dire, par la capacité conférée aux ordinateurs de « comprendre » les documents et les actions qu’ils traitent. Le web 3.0 selon Tim O’Reilly Au cours d’un entretien réalisé en novembre 2006 à Sebastopol, au nord de San Francisco où se trouve le siège de sa compagnie, Tim O’Reilly nous a confié sa vision des éléments qui, selon lui, constitueront le web 3.0. À partir de quand considérez-vous que nous pourrons parler de « web 3.0 » ? J’ai en fait deux ou trois scénarios plausibles face auxquels je dirais : « oui c’est suffisamment différent pour que je l’appelle web 3.0 ». Le premier repose plus sur un nouveau type d’intelligence artificielle (IA) qui émerge avec toute cette idée de tirer parti de l’intelligence collective (harnessing collective intelligence) qui caractérise web 2.0. C’est presque comme la vieille plaisanterie de Pogo, le personnage de la bande dessinée du même nom : « Nous avons rencontré IA et c’est nous13 ». Le fait est que Google est intelligent parce que nous y contribuons. C’est le génie du pagerank. Il ne s’agit pas seulement d’un algorithme qui étudie le document. Il étudie la conduite des gens en matière de liens. Sur

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Digg.com où les articles sont promus par le vote des gens, nous sommes explicitement mis au travail comme des composantes d’un programme. Quant à web 3.0 il y a deux histoires qui indiquent des points d’inflexion [tipping points]. La première concerne la traduction chez Google. Ils ont gagné une compétition de traduction automatique du chinois à l’anglais et de l’arabe à l’anglais organisée par Darpa [Defense Advanced Research Projects Agency], l’agence du Pentagone pour la recherche. Or, aucun spécialiste du chinois ou de l’arabe ne travaille sur ce projet. Ils n’ont même pas de nouveaux algorithmes. Ils ont simplement plus de données. Ce qui ne marche pas quand les bases de données ont des millions de mots marche vraiment bien quand elles en ont des milliards. L’autre histoire m’a été racontée par Jeff Jonas, fondateur de Systems Research & Development, une société de Las Vegas rachetée par IBM. Il a commencé dans les casinos en essayant de reconnaître les gens avec un software capable de dire quelque chose du genre : « Saviez-vous que le type qui est en train de gagner à la table 4 avait la même adresse il y a trois ans que le type qui distribue les cartes à la table 4 ? » Ils ont maintenant un contrat avec le département de la Sécurité intérieure. La dimension politique a de quoi faire peur, mais la technologie est vraiment cool. Ils ont construit une base de données avec 3 millions d’Américains. Elle contient 670 millions d’éléments d’informations. Quand ils ont un Tim O’Reilly et un T. O’Reilly, ils ne savent pas si c’est la même personne. Ils ajoutent donc des données. Quant on les réunit, ces deux histoires disent qu’il y a des points d’inflexion dans l’échelle des données auxquels nous sommes en train de parvenir et qu’à partir d’une certaine échelle, on arrive à de nouveaux comportements. Si on ajoute cela à la notion d’intelligence artificielle, on arrive à un niveau où nous pourrions avoir des surprises. C’est un des scénarios possibles pour web 3.0. Quel genre de perspective cela nous ouvre-t-il ? Il s’agit sans aucun doute de quelque chose de riche et d’étrange. Par exemple le fait que l’information viendra de plus en plus de sensors [détecteurs, palpeurs]. Le clavier en est un, bien évidemment, mais nous allons générer d’énormes quantités d’informations au moyen d’autres détecteurs. Les entreprises trouveront le moyen d’en tirer parti, ce qui pourrait conduire à un type radicalement nouveau d’applications et de structures de pouvoir. Prenons par exemple le cas de compagnies d’assurances basées en Grande-Bretagne. Les polices sont traditionnellement calculées en fonction de l’endroit où vivent les gens. Maintenant [grâce aux caméras et aux sensors], elles savent que vous conduisez – vite – dans le centre de Londres. Peu importe où vous habitez. Elles vont vous faire payer plus. [Dans un billet postérieur (août 2007), O’Reilly parle de « révolution des détecteurs14 » : « On trouve de plus en plus de sensors de différentes sortes ce qui permet de construire des appareils qui répondent intelligemment

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à une gamme plus grande de stimuli extérieurs. […] Un nouveau type d’interface utilisateurs comprenant des détecteurs nous intéresse particulièrement (pensez au Wii de Nintendo par exemple). À quoi il faut ajouter la multiplication des palpeurs connectés en réseaux qui vont réunir l’univers de l’intelligence implantée et celui de l’intellligence collective que nous appellons web 2.0. »] [La troisième dimension, poursuivit-il lors de l’entretien de Sebastopol, est la confluence des jeux online, des mondes virtuels et de la fabrication.] Ça a l’air un peu tiré par les cheveux mais… j’aime bien citer cette phrase merveilleuse de William Gibson : « le futur est déjà là mais il n’est pas encore distribué équitablement15 ». Additionnés, ces trois éléments donneront quelque chose de très différent. Il suffit par exemple de voir l’usage que les gens font de Google Earth et de regarder ce qu’ils dessinent sur Second Life ou dans World of Warcraft, puis d’établir un lien avec toute la révolution « FAB » [le fait de pouvoir fabriquer des objets avec son ordinateur à partir de données numériques transmises et modifiées en ligne16]. Je crois que nous allons entrer dans un monde de fabrication personnelle dans les cinq ou dix années qui viennent. On verra aussi la version 3D de MySpace. Il ne s’agira plus seulement de jeux mais d’espaces. Second Life est encore petit, mais c’est un concept très puissant. » [Dans un billet d’octobre 2007 sur le sujet, Tim O’Reilly reprend une partie de ces considérations sur web 3.0. Il insiste sur la notion de discontinuité, la seule qui justifie qu’on ait besoin d’un autre terme pour parler d’une autre réalité.] Quelque chose est en train de mijoter. C’est évident. Mais on ne le qualifiera pas de web 3.0. Et il est de plus en plus vraisemblable que ça sera beaucoup plus ample et plus omniprésent que le web, à mesure où la technologie mobile, les sensors, la reconnaissance de la parole et bien d’autres nouvelles technologies nous donneront une informatique bien plus « ambiante » qu’elle ne l’est aujourd’hui17. L’ajout de la mobilité et l’omniprésence des technologies connectées pourraient nous obliger à chercher un autre terme…

MOBILITÉ+ OU MOBIQUITÉ ? Sur la liste des achats de fin 2007 des jeunes Japonais, les PC sont arrivés loin derrière écouteurs, caméras, consoles de jeux et autres gadgets électroniques. Ils s’amusent, se connectent et communiquent autrement. La baisse des ventes de

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laptops et de desktops a commencé cinq trimestres plus tôt et ne s’est pas démentie depuis18. Un Japonais sur deux utilise son téléphone mobile pour envoyer des courriels et surfer sur le web. Mobagay Town, le réseau social qui croît le plus rapidement, est conçu exclusivement pour être utilisé à partir de téléphones. Les Japonais semblent être ainsi les premiers à se rendre compte que nous n’avons pas vraiment besoin de processeurs plus puissants et que les disques durs gigantesques ne valent pas nécessairement le prix auquel ils sont vendus. Il s’agit d’un premier pas dans l’ère de la mobilité. Au lieu de « web 3.0 », nous serons peut-être amenés, pour marquer une différence, à parler de « mobilité 2.0 » ou, pour se libérer de la référence, de « mobilité+ » (ou « m+ », pour faire vite par SMS). Dans un commentaire à un billet sur le sujet publié sur Transnets, le consultant Xavier Dalloz suggère le terme de « mobiquité19 » (mobilité + ubiquité). La mobilité est elle-même en pleine mutation. Il s’agit de rendre compte à la fois du fait que, depuis un nombre croissant de lieux et de situations, nous pouvons avoir accès à un monde d’informations et de loisirs bientôt aussi riche (ou plus) et infiniment plus cool que celui que nous avions devant nos ordinateurs et nos télés. Le haut débit sans fil ouvre un nouveau plateau de perspectives. L’apparition puis la multiplication des gadgets web tels que l’iPhone d’Apple ou le Kindle d’Amazon sont des signaux. La tendance prendra de la force avec l’arrivée sur le marché des ordinateurs ultraportables moins puissants que les laptops auxquels nous sommes habitués, beaucoup moins chers et totalement suffisants, tels que l’EEE d’Asus, ou, pour ceux qui en ont les moyens, le MacBook Air d’Apple. Amazon a fait un malheur avec les localisateurs GPS offerts comme cadeaux de Noël en 2007. Cela veut dire que les gens ont envie de savoir précisément où ils sont et en attendent des informations utiles. Cela permet aux entreprises de leur proposer des services ou des produits de proximité. Ils pourront

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même, comme ils le font avec Dodgeball.com entre autres, se connecter aux membres de leurs réseaux qui se trouvent aux alentours. La dimension est sociale, technologique et économique. Le futur sera plus mobile Danah Boyd, cette doctorante de Berkeley spécialisée dans l’étude des jeunes et des réseaux sociaux qui est intervenue dans le premier chapitre, est convaincue de l’importance accrue et « évidente » de la mobilité, comme elle l’a expliqué au cours de l’entretien que nous avons eu avec elle. Le téléphone mobile aux États-Unis va très certainement finir par décoller. Ou un appareil de communication portable et complet s’imposera. Il y a une très forte pression pour « devenir mobile ». Pas seulement en terme de téléphone, mais aussi parce qu’on voudra être capable de ne pas être bloqué devant son ordinateur comme on l’est aujourd’hui. Les barrières ne sont pas technologiques. Elles nous sont imposées par les opérateurs de téléphonie mobile. Il y a tellement de choses que nous aimerions faire et que nous ne pouvons pas faire. [Elle refuse cependant de donner un nom au phénomène dont elle constate l’émergence.] Je ne veux pas essayer de faire comme tout le monde : tous les cinq ans, il faut quelque chose de nouveau, une nouvelle expression. Il y a ceux qui croient que l’avenir sera plus « en ligne » et ceux qui croient que le futur sera plus mobile. Je crois qu’il sera plus mobile. C’est la prochaine étape.

Réseaux sociaux, graphe global géant, web sémantique, intelligence embarquée, mondes virtuels (en deux ou trois dimensions), mobilité ou mobiquité, le web de demain n’a pas encore de nom que nous semblons déjà crouler sous l’analyse de ses composantes. Et tout n’est pas encore dit. Il manque encore au moins un élément qui pourrait jouer un rôle perturbateur insoupçonné dans l’évolution du web et dans sa façon d’influencer les changements du monde. La rébellion des usagers est encore un signal faible, comme disent les analystes de tendances, mais elle ne peut être ignorée. Après le succès de la protestation des utilisateurs de Digg

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contre un acte de censure de l’entreprise en avril 2007, nous avons vu, en novembre, une rébellion également couronnée de succès des usagers de Facebook contre la façon cavalière avec laquelle la société traitait les informations les concernant dans la mise en œuvre d’un système de publicité efficace. Le futurologue Mark Anderson – qui avait prévu le baril de pétrole à 100 dollars dès février 200520 – fait de la « révolte des usagers » sa première prédiction pour 2008 et précise : « Alors que les annonceurs s’intéressent aux réseaux sociaux, les utilisateurs se révoltent contre cette tendance et, dans le monde des réseaux sociaux, le pouvoir se déplace du propriétaire à l’utilisateur à propos de questions qui vont des règlements de Second Life et de la protection des données personnelles sur Facebook à la facturation des téléphones mobiles. L’influence des utilisateurs se fera sentir de manière nouvelle21. » Il serait illusoire de penser que le web pourrait être participatif, qu’il puisse contribuer à changer le monde sans envisager que les enjeux de pouvoir et d’argent ne donnent lieu à des tensions et à des affrontements. De plus en plus sollicités et de plus en plus actifs, les utilisateurs ont leur mot à dire. Certes, ils sont dispersés, mais ces multitudes disposent des outils pour communiquer, s’organiser et agir. Le système a besoin de leur participation intelligente pour fonctionner et leur fournit les outils qu’il faut. Le plus difficile à concevoir, quand nous essayons de comprendre de quoi demain sera fait, par-delà les mutations technologiques, est encore d’imaginer les nouveaux modes d’intervention des citoyens du web pour se faire entendre et pour influencer les changements euxmêmes.

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Postface L’espace (encore à explorer) d’une nouvelle intelligence collective Attention, le livre que vous venez de lire ne vous laissera pas intact. Car derrière les transformations de l’internet, c’est bien un bouleversement profond des cerveaux et des esprits que les auteurs nous font entrevoir. Et derrière ces mutations individuelles, un profond changement de l’organisation sociale. Arrêtons-nous un instant sur la transformation des cerveaux. Qui n’a jamais contemplé la lune, en espérant y lire les pensées secrètes d’inconnus qui nous comprendraient ? Alors que le 20e siècle s’est achevé par le triomphe de l’image, le 21e siècle débute par une certaine réhabilitation de l’écriture, l’outil permettant le mieux d’exprimer les pensées sans s’encombrer des apparences, visuelles ou auditives. Nous savons désormais que nous pouvons à tout instant partager nos impressions de l’instant comme nos pensées profondes avec des proches, mais aussi avec de simples relations ou des inconnus. Cela n’empêche aucun de nous de conserver ses secrets, mais tout de même, la vie virtuelle est une vie qui se vit à cerveau ouvert, et cela transforme jusqu’à notre façon de penser. Nous ne sommes plus seuls avec notre vie intérieure, ou en tout cas sa porte n’est plus étanche, ni réservée à un minuscule cercle d’intimes, ou, pour les croyants, à Dieu... C’est la première grande donnée de cette « alchimie des multitudes » décrite

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par les auteurs. Si les adolescents d’aujourd’hui s’intéressent à leurs semblables plutôt qu’aux mystères de l’Espace ou aux secrets de la mer Rouge, c’est parce qu’avec l’internet l’exploration de la vie intérieure des autres a remplacé la découverte de mondes inconnus comme mode de quête de soi-même. La deuxième grande donnée de l’alchimie des multitudes, c’est que cette vie intérieure à ciel ouvert est une vie organisée et découpée en thématiques comme un roman de Perec. L’internet « alchimique » nous aide à classer et à rendre présentable à tout inconnu notre univers mental. C’est formidable et c’est dangereux. Les images – nos photos, nos vidéos préférées, etc. – deviennent les composantes d’un autoportrait impressionniste dont le désordre est remarquablement normé. La règle, déjà évidente depuis les débuts du web, selon laquelle les plus grands dangers du net résident non pas dans ce qu’il dit mais dans ses silences, apparaît aujourd’hui plus exacte que jamais. Heureusement, comme le montrent les auteurs, l’internet offre aussi une forme de réhabilitation de la diversité, y compris dans l’offre des acteurs économiques qui n’avait cessé d’évoluer vers la standardisation dans la seconde moitié du 20e siècle. Espérons qu’à coté de l’« économie de la longue traîne », c’est-à-dire la capacité à produire à bas prix des produits rares correspondant à la diversité spontanée des goûts de chacun, le web saura aussi produire et encourager une « pensée de la longue traîne ». Mais s’il change nos façons de penser, l’internet permet aussi la mise en œuvre de l’intelligence collective dans des conditions totalement inédites depuis les origines de l’humanité. Lorsque le bouddhisme, le christianisme, l’islam redessinent le monde, ils sont des systèmes de pensée construits dès l’origine, et révélés par un prophète unique. Quant aux grands systèmes politiques, ils ne sont pas obligatoirement le fruit de l’imagination d’une seule personne, mais presque toujours accouchés par un groupe ramassé dans l’espace et dans le temps de penseurs et de réformateurs. La mise en réseau des esprits transforme vraiment les rapports de force dans la société, et fait surgir en quelques mois des façons de vivre et de penser, des aspirations et des désirs entièrement

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nouveaux et pourtant très largement partagés alors qu’ils n’ont été, en principe, inspirés par aucun gourou ni aucun philosophe. Ils sont les purs produits d’une intelligence sociale collective. La différence entre les conflits de génération d’aujourd’hui et ceux d’hier, c’est que ceux d’hier étaient toujours inspirés par des écrivains rebelles de la génération des parents. Il ne faut pas sous-estimer la formidable vertu d’un porte-voix qui permet à la rue de se faire entendre sans descendre dans la rue et de voter avec ses pieds sans prendre ses jambes à son cou. Il ne faut pas être naïf non plus. Évitant toute théorie facile du complot organisé par un big brother multinational, les auteurs nous montrent que le risque existe quand même de voir une partie de l’intelligence collective du web confisquée et contrariée par des little sisters aux intérêts étroits. Et on voit aussi comment le web peut devenir le théâtre de nouvelles « fièvres obsidionales », ces mouvements de foule qui poussaient au Moyen Âge tous les habitants de la ville vers une de ses sorties, simplement parce que le bouche à oreille avait signalé l’approche d’une troupe d’hommes d’armes ou d’une bande de lépreux. Mais le progrès technique ne cesse d’avancer, dans un sens qui donnera à l’utilisateur de plus en plus de maîtrise des contenus, de facilité d’accès, et aussi de sa capacité à se rebeller contre les pratiques ou les offres qui lui déplaisent. À l’heure où beaucoup s’inquiètent des conséquences écologiques de l’activité industrielle, tout en reconnaissant son utilité pour le bien être collectif, l’heure a sans doute sonné d’associer à l’essor du web une vraie démarche de développement durable intellectuel. 1 + 1 = beaucoup, nous disent les auteurs. Peutêtre, mais de la qualité de l’éducation, du niveau culturel et de la conscience éthique de chaque petit 1, c’est-à-dire de chaque « webacteur », dépendra tout de même la capacité de ce « beaucoup » à nous propulser vers le progrès ou à nous expédier dans le mur. Antoine SIRE Directeur de la Marque, Communication et Qualité de BNP Paribas

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Notes Introduction 1. Comparer à ce sujet les statistiques données par Internet World Stats http://www.internetworldstats.com/stats.htm et celles de l’US Census Bureau pour la population mondiale. 2. Voir la définition sur Wikipedia.org, par exemple. 3. Olivier Goldsmith, She stoops to conquer, Londres, 1773. 4. Le Gartner Group est un cabinet d’étude et de conseil en technologies d’origine américaine. 5. Il a été depuis dépassé par l’adoption de la téléphonie mobile qui est passée, selon Manuel Castells, de 16 millions d’utilisateurs en 1991 à 2 milliards en 2006 (conférence tenue à la School of Information de l’université de Californie-Berkeley le 17 novembre 2006). 6. Digital subscriber line, ou ensemble de technologies qui permettent de faire passer des données par les lignes de téléphones fixe. 7. World Internet Usage and Population Statistics, http://www.internetworldstats.com/stats.htm. 8. La « quiet period » précède l’introduction en Bourse d’une entreprise. Pendant cette période, les dirigeants de l’entreprise doivent garder le silence, afin d’éviter d’influencer le marché avant l’introduction, en révélant des éléments d’informations nouveaux ne pouvant pas être validés par l’autorité de régulation des marchés américains, la SEC (Security and Exchange Commission). 9. Le 1er février 2008, Google était valorisé à 172 milliards de dollars, et Ford à 14,2. 10. Rencontre avec l’auteur, 4 novembre 2005, http://www.atelier.fr/ veille-internationale/10/04112005/rencontre-bill-draper-roi-capitauxrisqueurs-prince-inde-skype-30753;30756.html. 11. Joe Kraus, fondateur de Excite, puis de JotSpot, estimait en juin 2005 qu’il fallait trente fois moins d’argent cette année-là que dix ans plus tôt. Voir Transnets, le blog de Francis Pisani sur Le Monde, http:// pisani.blog.lemonde.fr/2006/01/23/2006_01_lancer_une_entr/. 12. Tim O’Reilly, « What is web 2.0 », 3 septembre 2005, http:// www. oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-isweb-20.html. 13. Le concept de « tipping point », formalisé par des sociologues dans les années 1960, a été repris et étendu par Malcolm Gladwell, dans son livre Tipping Point, qui connaît un grand succès aux États-Unis.

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Chapitre 1 1. Définition d’un réseau social : http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3% A9seau_social. 2. American Graffiti, Georges Lucas, 1973. 3. Voir notamment Transnets, dont ce passage est largement tiré. Pour les sources : « Identity Production in a Networked Culture: Why Youth Heart MySpace », http://www.danah.org/papers/AAAS2006.html. 4. Entretien avec les auteurs. 5. C’est pour cette raison que nous ignorerons ici ce marché, dont nous présupposons qu’il est très hétérogène d’une part, et largement dominé par des usages équivalents avec un accès essentiellement sur mobile, qui est une des caractéristiques forte de ce continent. 6. Pew Internet : http://www.pewinternet.org/, et en particulier http://www.pewinternet.org/PPF/r/162/report_display.asp, ainsi que http://www.pewinternet.org/PPF/r/230/report_display.asp. 7. Étude réalisée entre le 19 octobre et le 19 novembre 2006, sur un échantillon représentatif de 935 enfants américains âgés de 12 à 17 ans. 8. Conduite en ligne tous les six mois depuis 1998 en France et depuis 2000 en Europe, l’étude « NetObserver » suit l’évolution du comportement et de la perception des internautes de plus de 15 ans, quel que soit leur lieu de connexion (domicile, travail, mais aussi école, université, lieu public…), sur cinq marchés : France, Italie, Espagne, Allemagne et Royaume-Uni. 9. « Young People and News », http://www.ksg.harvard.edu/presspol/ carnegie_knight/young_news_web.pdf. 10. Selon l’étude « NetObserver », op. cit. 11. L’essai est en téléchargement sur le site de Mark Prensky, http:// www.marcprensky.com. On y trouvera également la plupart de ses articles, et notamment l’essai fondateur sur digital natives/digital immigrants, en téléchargement libre : http://www.marcprensky.com/ writing/default.asp. 12. Voir notamment son blog, htp://www.zephoria.org. Chapitre 2 1. « World wide web », http://en.wikipedia.org/wiki/World_wide_web. 2. « WorldWideWeb : proposal for a HyperText Project », http:// www.w3.org/Proposal. Voir aussi le premier texte de Berners-Lee écrit en mars 1989, http://www.w3.org/History/1989/proposal.html. 3. « As we may Think, The Atlantic Monthly », July 1945, http:// www.theatlantic.com/doc/194507/bush. Voir aussi l’article de Wikipedia sur le Memex, http://en.wikipedia.org/wiki/Memex. 4. Albert-László Barabási, Linked, The New Science of Networks, Perseus, 2002. 5. Entretien par courriel réalisé le 11 juillet 2002. 6. John Arquilla et David Ronfeldt expliquent le rôle croissant des réseaux en s’appuyant largement sur le recours aux nouvelles technologies de

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l’information et de la communication et sur l’efficacité accrue qu’elles leur procurent. Il faut sans doute ajouter le fait qu’ils fournissent un type de relations plus souples, plus flexibles et qui nous conviennent mieux. C’est ce qu’on comprend quand on situe l’irruption des nouvelles technologies de l’information et de la communication dans l’évolution sociale de l’après Deuxième Guerre mondiale, l’incrédulité face aux métarécits et la mutation des relations entre individus et groupes. Voir notamment « The Emergence of Noopolitik, Toward An American Information Strategy », Rand, 1999, http://www.rand.org/pubs/ monograph_reports/MR1033/index.html. « Networks as a unifying pattern of life involving different processes at different levels », interview de Fritjof Capra par Francis Pisani publiée dans le International Journal of Communication, http://ijoc.org/ ojs/index.php/ijoc/article/view/69/25. Fritjof Capra, The Web of Life, A New Scientific Understanding of Living Systems, First Anchor Book, New York, 1997. Fritjof Capra, The Hidden Connections, Integrating the biological, cognitive and social dimensions of life into a science of sustainability, Doubleday, New York, 2002. « The Emergence of Noopolitik, Toward An American Information Strategy », Rand, 1999, http://www.rand.org/pubs/monograph_reports / MR1033/index.html. Albert-László Barabási, Linked, The New Science of Networks, op. cit. Jean-François Lyotard, La Condition postmoderne, Minuit, Paris, 1979. « The Rise (and Possible Fall) of Networked Individualism », 2002, http://www.insna.org/Connections-Web/Volume24-3/T&B.web.pdf. « The Rise (and Possible Fall) of Networked Individualism », op. cit. Ibid. Ibid. « Little Boxes, Glocalization, and Networked Individualism », http:// www.chass.utoronto.ca/~wellman/publications/littleboxes/littlebox.PDF. http://www.pewinternet.org/report_display.asp?r=172. Conversation téléphonique réalisée le 3 février 2006. « Cheer up. A bit of a crisis does us no harm », 24 août 2007, http:// www.timesonline.co.uk/tol/comment/columnists/gerard_baker/ article2317283.ece. Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Evan_Williams_%28 blogger%29. Social Information Overload, http://napsterization.org/stories/archives/000657.html.

Chapitre 3 1. Ancien directeur scientifique du centre de recherche de Xerox, le célèbre Xerox Parc de Palo Alto. 2. http://web2.wsj2.com/the_state_of_web_20.htm, par Dion Hinchcliffe.

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3. Cité dans John Musser, Web 2.0, Principles and best Practices, O’Reilly Radar, Sebastopol, Californie, 2007. 4. Pour reprendre l’expression rendue célèbre par l’auteur américain Malcolm Gladwell dans : The tipping point : how little things can make a big difference, Back Bay Books, New York, 2002. 5. Les flux RSS permettent de s’abonner de façon très simple à des flux d’informations de toutes sortes, que l’on reçoit sur l’endroit de son choix. 6. Tim O’Reilly, « What is Web 2.0 », 30 septembre 2005, http:// www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web -20.html. 7. Ces protocoles sont par exemple : XML, le protocole TCP/IP ou http. Mais aussi sur des quasi-protocoles comme Lamp (Linux, Apache, MySQL et PHP), un ensemble de méthodes de développements utilisant des logiciels libres. 8. Laurie Sullivan, « eBay developpers create huge software as a service community », Techweb, 3 mars 2006, http://www.techweb.com/wire/ ebiz/181500918. 9. Article fondateur d’Ajax, par Jesse James Garrett, http://www.adaptivepath.com/publications/essays/archives/000385.php. 10. Entretien avec les auteurs. 11. Les premières briques de RSS sont dues à Microsoft, qui propose au W3C (l’instance de régulation technologique de l’internet) son Chanel Definition Format des 1997, suivi de près par Netscape. Le flux RSS, dans une version moins performante que celle que nous connaissons, naît en 1999, avec la mise en ligne de MyNetscape.com. En 2005, Microsoft le reconnaîtra comme un standard de fait, en intégrant dans le navigateur maison, IE5, l’icône orange du RSS développée par son grand concurrent Mozilla (et son navigateur Firefox). 12. Voir l’interview de l’inventeur des wikis, Ward Cunningham, sur le site de l’atelier : http://www.atelier-us.com/hotnews/how,ward,cunningham,invented,wikis-205-.html. 13. Édouard Glissant, Poétique de la Relation, Gallimard, 1990. 14. Wikipedia (en anglais), le 6 janvier 2007, http://en.wikipedia.org/ wiki/Mashups. 15. À ce sujet, voir par exemple Pekka Himanen, L’Éthique hacker, Exils, 2001. 16. Sur les barcamps et les mashpits, voir notamment : barcamp.org, qui est la page qui leur est dédiée, et qui propose tous les barcamps et les outils nécessaires à leur organisation. 17. Jeremy Rifkin, L’Âge de l’accès : la vérité sur la nouvelle économie, La Découverte, 2000. 18. À ce sujet, voir notamment le site de la Free Software Society, et le texte de Richard Stallman, l’un des père fondateur du mouvement : http://www.gnu.org/philosophy/15-years-of-free-software.html. Pour une définition précise en français : http://www.gnu.org/philosophy/ free-sw.fr.html.

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19. Richard Stallman, voir note précédente. 20. À ce sujet, voir notamment le site de l’Open Source Initiative : http:// www.opensource.org/. Voir aussi sur ce site la partie historique, très complète. 21. L’ouvrage « fondateur », avec des textes des pères, comme Richard Stallman ou Linus Torwald : http://www.oreilly.com/catalog/opensources/book/toc.html. Voir aussi, de Eric Raymond, The Cathedrale and the Bazaar, disponible en ligne : http://catb.org/~esr/writings/ cathedral-bazaar/cathedral-bazaar/index.html. 22. Manuel Castalls, La Galaxie Internet, Fayard, 2001. 23. Voir à ce sujet le texte initial de Tim O’Reilly, « What is web 2.0 ? », http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/whatis-web-20.html?page=1. 24. La grande entreprise de construction des infrastructures de l’internet, des serveurs aux routeurs.

Chapitre 4 1. À propos de Craigslist : http://www.craigslist.org/about/mission.and. history.html. 2. Informations trouvées à fin septembre 2007 sur : http://www.craigslist.org/about/factsheet.html. 3. « Mir. Craigslist, Master of the Nerdiverse », Wired, septembre 2004, http://www.wired.com/wired/archive/12.09/craigslist.html. 4. Définition trouvée le 13 novembre 2007 sur Wikipedia (en français). 5. Tim O’Reilly, « What is web 2.0 », op. cit. 6. John Musser et Tim O’Reilly, « Web 2.0 Principles and Best Practices », O’Reilly Radar, novembre 2006, http://www.oreilly.com/radar/ web2report.csp. 7. Internet World Stats, http://www.internetworldstats.com/stats.htm. 8. Les données de la Information Technology and Innovation Foundation montrent qu’à la fin 2006, différents pays dont le Japon, l’Allemagne et la France avaient dépassé les États-Unis en terme de proportion de foyers connectés avec des lignes à haut débit avec des lignes entre trois et douze fois plus rapides en moyenne que dans ce pays. Paul Krugman, « The French Connections », The New York Times, 23 juillet 2007. 9. Selon les chiffres avancés par Mark Zuckerberg à TechCrunch40 qui s’est tenu à San Francisco le 17 septembre 2007. 10. CNN, « CNN/YouTube debates to feature user-generated content », http://www.popmatters.com/pm/news/article/42651/cnn-youtubedebates-to-feature-user-generated-content/. 11. Pew Internet and American Life Project, http://www.pewinternet.org/ pdfs/PIP_Teens_Social_Media_Final.pdf. 12. John Musser et Tim O’Reilly, op. cit. 13. Jakob Nielsen, http://useit.com. 14. Yahoo Trip Planner, http://travel.yahoo.com/trip.

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15. Communication personnelle avec Béatrice Tarka, fondatrice et PDG de la compagnie, le 6 février 2008. 16. Liste tenue à jour des près de 400 sites conçus sur le modèle Digg, http:// 3spots.blogspot.com/2006/04/all-digg-style-applications-list.html. 17. Suggestion board de Yahoo !, http://suggestions.yahoo.com/landing/. 18. Explications de Yahoo ! http://yodel.yahoo.com/2007/02/14/it-takestwo-to-tango/. 19. IdeaStorm de Dell, http://www.dellideastorm.com/. 20. « Les diggers protestent », http://digg.com/tech_news/Yahoo_ Shamelessly_Rips_Off_Digg_and_Brags_About_It. 21. Yahoo Launches Digg-Like Suggestion Site, http://www.techcrunch.com/2007/02/15/yahoo-launches-digg-like-suggestion-site/. 22. Manifeste Cluetrain, http://www.cluetrain.com/manifeste.html. 23. David Weinberger, Everything is Miscelaneous, The Power of the New Digital Disorder, Times Books, 2007. Le premier chapitre peut être lu en ligne, http://www.everythingismiscellaneous.com/wp-content/samples/ eim-sample-chapter1.html. 24. David Weinberger, « Taxonomies and Tags, from Trees to Piles of Leaves », Release 1.0, février 2005. La revue n’est pas accessible, mais Weinberger a publié un extrait sur son blog, http://hyperorg.com/ blogger/misc/taxonomies_and_tags.html. 25. John Musser et Tim O’Reilly, Web 2.0 Principles and Best Practices, novembre 2006. 26. Op. cit. 27. Daniel Bricklin, The Cornucopia of the Commons, http://www.bricklin.com/cornucopia.htm. 28. Op. cit. 29. John Musser et Tim O’Reilly, op. cit. 30. Kazys.varnelis.net, http://varnelis.net/blog/definition_web_2_0. 31. William Goldman, Adventures, in the Screen Trade, Warner Books, 1983. 32. C’est Lori Cudwell qui a remporté le premier contrat (en octobre 2007) avec son roman Hollywood Car Wash. Il est trop tôt pour dire si ce sera un succès, mais force est de remarquer que le texte avait déjà obtenu un vrai succès sur le site de publications à la demande, iUniverse.com, http://news.mediapredict.com/2007/10/08/%e2%80%9chollywood-car -wash%e2%80%9d-wins-project-publish/. 33. James Surowiecki, The Wisdom of Crowds, Anchor Books, New York, 2004 (traduit en français chez Lattès sous le titre La Sagesse des foules, à paraître en avril 2008). 34. Ibid. 35. Op. cit. 36. Marché prédictif sur les risques de grippe aviaire, http://fluprediction.uiowa.edu/fluhome/Market_AvianInfluenza.html. 37. « Hollywood Games People Play », Business Week, 3 août 2006 http:// www.businessweek.com/technology/content/aug2006/ tc20060804_618481.htm.

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38. Jason Ruspini, « Policy Event Derivatives », http://riskmarkets. blogspot.com/2007/05/policy-event-derivatives.html. 39. « Finding the Face of Terror in Data », The New York Times, 10 septembre 2003. 40. « Guessing games », The Economist, 18 novembre 2004. 41. « Harvard Business School Case Study : IdeaWarz and Prediction Markets », http://www.cambrianhouse.com/blog/startups-entrepreneurship/harvard-business-school-case-study-ideawarz-and-prediction-markets/. 42. James Surowiecki, « The Science of Success », The New Yorker, http:// www.newyorker.com/talk/financial/2007/07/09/ 070709ta_talk_surowiecki. 43. Jeff Howe, « The Rise of Crowdsourcing », http://www.wired.com/ wired/archive/14.06/crowds.html. 44. « Crowdsourcing: Consumers as Creators », http://www.businessweek.com/innovate/content/jul2006/id20060713_755844.htm. 45. Jeff Howe, « 5 Rules of the New Labor Pool », http://www.wired.com/ wired/archive/14.06/labor_pr.html. 46. http://thepenguinblog.typepad.com/the_penguin_blog/2007/03/ a_million_pengu.html. 47. « Stock Waves : Citizen Photo Journalists Are Changing the Rules », Wired, 7 septembre 2007, http://www.wired.com/techbiz/media/news/ 2007/07/stockwaves. 48. « The Expertise of the Periphery. A Harvard Business professor weighs in on the crowd », Wired, 7 octobre 2007, http://www.wired.com/ techbiz/media/news/2007/07/academics_crowdsourcing. 49. Entretien personnel réalisé le 3 août 2007. 50. http://crowdspirit.com. 51. « Crowdsourcing : A Million Heads is Better than One », Readwriteweb, 22 mars 2007, http://www.readwriteweb.com/archives/ crowdsourcing_million_heads.php. 52. « Community vs. Crowd, Austin Hill », Billionswithzeroknowledge, 4 décembre 2006, http://www.billionswithzeroknowledge.com/2006/ 12/04/communityvscrowd-istockphoto/ et le billet de Lionel David http://www.crowdspirit.org/2007/02/21/may-be-we-should-renamethe-crowdspirit-as-a-community-production-project/. 53. « Crowdsourcing : A Million Heads is Better than One », op. cit. 54. http://zero.newassignment.net/. 55. Jay Rosen a un blog passionnant : PressThink, http://journalism.nyu.edu/ pubzone/weblogs/pressthink/. 56. « About AssignmentZero », http://zero.newassignment.net/aboutassignmentzero. 57. « Did Assignment Zero Fail ? A Look Back, and Lessons Learned », Wired, http://www.wired.com/techbiz/media/news/2007/07/assignment_ zero_final.

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58. Wired a retenu douze articles et entretiens, http://www.wired.com/ print/techbiz/media/news/2007/07/assignment_zero_all. 59. Ibid. 60. « Open Source Science : A New Model for Innovation », 20 novembre 2006, http://hbswk.hbs.edu/item/5544.html. 61. David Weinberger, « SuperNova, Disorder : Feature or Bug ? », 9 juillet 2007, http://conversationhub.com/2007/07/09/video-davidweinberger-and-andrew-keen/. 62. Définition de « métadonnée » sur Wikipedia (en français), http:// fr.wikipedia.org/wiki/M%C3%A9tadonn%C3%A9es. 63. David Weinberger, op.cit.

Chapitre 5 1. John Markoff, What the Dormouse Said, How the 60s Counterculture Shaped the Personal Computer Industry, Viking, New York, 2005. 2. « We owe it all to the hippies », Time, 1er mars 1995, http://www. time.com/time/magazine/article/0,9171,982602,00.html. 3. Statistiques de Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Statistics. 4. Entretien par courriel avec Francis Pisani du 15 décembre 2003. 5. « internet encyclopaedias go head to head », Nature, http://www.nature. com/news/2005/051212/full/438900a.html. 6. « German Language Wikipedia Better than Brockhaus Online, Analysis Indicates », http://wikimediafoundation.org/wiki/Press_releases/ German_Wikipedia. 7. « Wikipedia’s Huge Nerd Bias », TechCrunch, 7 juin 2007, http:// www.techcrunch.com/2007/06/07/wikipedias-huge-nerd-bias/, « Lightsaber Combat », http://en.wikipedia.org/wiki/Lightsaber_combat, « Modern Warfare », http://en.wikipedia.org/wiki/Modern_warfare. 8. Le 18 septembre 2007, cet article de Wikipedia présentait le cas de façon remarquablement équilibrée : « Seigenthaler controversy », http://en.wikipedia.org/wiki/Seigenthaler_controversy. 9. Tim O’Reilly, « Harnessing Collective Intelligence », http://radar. oreilly.com/archives/2006/11/harnessing_coll.html. 10. Co-inventeur d’Ethernet, un standard permettant la connexion entre des ordinateurs proches les uns des autres. 11. Henry Jenkins, « Collective Intelligence vs. The Wisdom of Crowds », 27 novembre 2006, http://www.henryjenkins.org/2006/11/collective_ intelligence_vs_the.html. 12. Kevin Kelly, « Maxims for the Network Economy » in : New Rules for the New Economy, Viking, New York, 1997. 13. Kathy Sierra, « The Dumbness of Crowds », 2 janvier 2007, http:// headrush.typepad.com/creating_passionate_users/2007/01/ the_dumbness_of.html. 14. Jaron Lanier, « Digital Maoism : The Hazards of the New Online Collectivism », http://edge.org/3rd_culture/lanier06/lanier06_index.html.

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Jaron Lanier nous a en fait confié lors d’une conversation personnelle le 5 août 2007, que le choix du titre avait été une décision de marketing prise par un autre. Cela confirme le sentiment rencontré souvent que le choix des formules choc a le mérite d’attirer l’attention et l’inconvénient d’empêcher de poser le problème comme il faut. Jaron Lanier, op. cit. Nicolas Carr, « The amorality of web 2.0 », Rough Type, 3 octobre 2005, http://roughtype.com/archives/2005/10/the_amorality_o.php. Kevin Kelly, « We Are the Web », Wired, août 2005, http://www.wired. com/wired/archive/13.08/tech.html. Nicolas Carr, op. cit. Nicolas Carr, « The truthiness of Web 2.0 », Rough Type, 9 février 2006, http://www.roughtype.com/archives/2006/02/the_truthiness.php. Nicolas Carr, « Web 2.0lier than thou », Rough Type, 23 octobre 2006, http://www.roughtype.com/archives/2006/10/web_20ier_than.php. Andrew Keen, The Cult of the Amateur. How Today’s Internet is Killing our Culture, Doubleday, 2007. Michiko Kakutani, « The Cult of the Amateur », New York Times, 29 juin 2007, http://www.nytimes.com/2007/06/29/books/29book.html. Andrew Keen, The Cult of the Amateur, op. cit. Andrew Keen, op. cit. Le blog d’Andrew Keen, http://andrewkeen.typepad.com/. Andrew Keen, op. cit. Voir son blog, http://www.stevenberlinjohnson.com/. Steven Johnson, Emergence : The Connected Lives of Ants, Brains, Cities, and Software, Touchstone, New York, 2002. « Multitude » est repris (au singulier) par Antoni Negri et Michael Hardt qui font de multiples références à Gilles Deleuze et Félix Guattari qui écrivent pourtant : « Le multiple, il faut le faire » (Mille Plateaux, Capitalisme et schizophrénie, éditions de Minuit Paris, 1980). Michael Hardt et Antonio Negri, Empire, Harvard University Press, Cambridge, Mass., 2000 et Multitude : War and Democracy in the Age of Empire, Penguin, 2005. L’affirmation concernant les réseaux technologiques est connue des « geeks » sous le nom de « loi de Metcalfe » (la valeur d’un réseau est proportionnelle au carré du nombre de ses nodes). Celle concernant les réseaux qui permettent la formation de groupes est connue sous le nom de « loi de Reed » (la valeur augmente alors de façon exponentielle). Dans les deux cas, la formule officielle est exagérée car elle suppose que toute connexion potentielle et tout groupe potentiel ont une valeur égale. Ce qui est indiscutable, pourtant, c’est que la valeur d’un réseau technique croît plus vite que le nombre de ses participants. Cette croissance est encore plus rapide quand il s’agit de réseaux permettant un travail en commun. « Intelligence collective », http://fr.wikipedia.org/wiki/Intelligence_ collective.

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33. Une excellente étude réalisée par la Harvard Business School sur le fonctionnement concret de Wikipedia autour des corrections apportées à l’article « Enterprise 2.0 » permet de mieux comprendre ce qui se joue et comment, http://courseware.hbs.edu/public/cases/wikipedia/. Voir aussi l’article lui-même, http://en.wikipedia.org/wiki/Enterprise_2.0. 34. David Weinberger, Everything is Miscelaneous, op. cit. 35. Nicolas Carr, « The amorality of web 2.0 », op. cit. 36. Charte des droits des usagers, http://opensocialweb.org/2007/09/05/ bill-of-rights/. 37. Premier essai de Jamais Cascio : « A Participatory Panopticon ? », Worlchanging, 10 mai 2004, http://www.worldchanging.com/archives/ 000680.html. Article plus récent sur le même sujet : « Participatory Panopticon Update », Worlchanging, 8 juin 2005, http://www.worldchanging.com/archives/002855.html. 38. Définition de « sousveillance » dans Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Sousveillance. 39. Article consacré à Steve Mann sur Wikipedia, http://en.wikipedia.org/ wiki/Steve_Mann. 40. « Digital Sharecropping : Mesh takes on Crowdsourcing » http:// crowdsourcing.typepad.com/cs/2007/06/digital_sharecr.html. 41. Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Sharecropping. 42. Jeff Howe, « Digital Sharecropping : Mesh takes on Crowdsourcing », Wired, 1er juin 2007, http://crowdsourcing.typepad.com/cs/ 2007/06/digital_sharecr.html. 43. Jeff Howe, op. cit. 44. Voir ce qu’ils en ont dit sur leur blog, http://blog.digg.com/?p=73. 45. Explications de Rose et d’Adelson sur leur blog, http://blog.digg.com/ ?p=74. 46. Compte rendu de la présentation sur TechCrunch le 6 novembre 2007, http://www.techcrunch.com/2007/11/06/liveblogging-facebook-advertising-announcement. 47. Le commentaire acidulé de Nick O’Neil, Allfacebook, 29 novembre 2007, http://www.allfacebook.com/2007/11/breaking-facebook-updates-beacon/. 48. Mark Anderson, « My Top Ten Predictions for 2008 », Strategic News Service, 22 décembre 2007, http://www.tapsns.com/blog/?p=95. 49. European Commission, Directorate-General for Education and Culture, ELearning : Better eLearning for Europe, Luxembourg. Office for Official Publications of the European Communities, 2003. Cité par Olivier Le Deuff dans son article « La culture de l’information : quelles “littératies” pour quelles conceptions de l’information ? », VIe Colloque ISKO-France 2007, 7 et 8 juin 2007, IUT de l’Université Paul Sabatier, Toulouse. 50. Literacy définie par Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Literacy. 51. « La culture de l’information : quelles « littératies » pour quelles conceptions de l’information ? » in : VIe colloque ISKO-France 2007, IUT de l’université Paul-Sabatier, Toulouse, 7 et 8 juin 2007.

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52. « Digital Literacy », http://en.wikipedia.org/wiki/Digital_literacy. 53. The American Library Association’s (ALA), Presidential Committee on Information Literacy, Final Report, 1989. 54. Media Literacy, http://en.wikipedia.org/wiki/Media_literacy. 55. Henry Jenkins, Convergence Culture, op. cit.

Chapitre 6 1. Jacques Attali, Une brève histoire de l’avenir, Fayard, 2006. 2. En novembre 2007. 3. Voir http://www.netflix.com/MediaCenter?id=5379&hnjr=8#facts. 4. Chris Anderson, The Long Tail, Hyperion, 2006 (traduit en français, La Longue Traîne, Village Mondial, 2007). 5. Cette partie sur la longue traîne est largement reprise des billets de Francis Pisani, publiés sur son blog, Transnets, http://pisani.blog.lemonde.fr/. 6. Voir ici l’article original, « The Long Tail », Wired, octobre 2004, http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html. 7. Chris Anderson, The Long Tail, Hyperion, 2006 (traduit en français, La Longue Traîne, Village Mondial, 2007). 8. Chris Anderson, La Longue Traîne, op. cit. 9. Chris Anderson, La Longue Traîne, op. cit. 10. Clay Shirky, http://www.shirky.com/writings/powerlaw_weblog.html. 11. http://chitika.com/blog/?p=253. 12. Voir notamment Albert-László Barabási, Linked : How Everything Is Connected to Everything Else, Plume, New York, 2002. 13. On trouvera son texte en téléchargement gratuit, http://www.thinkstudio.com/selfservice.html. 14. Nous citons longuement dans ce paragraphe le texte de Comtesse, qui nous semble parlant. En mentionnant au passage le modèle original de publication choisi par l’auteur, qui reflète bien l’idée de cocréation en cours. Son texte est disponible librement sur l’internet (http:// www.thinkstudio.com/selfservice.html). Il est publié sous une licence Creative Commons qui permet de le réutiliser librement à condition de le citer, ainsi que de l’amender et le modifier, toujours à condition de le citer. Nous utilisons ce droit ici, dans la logique de cocréation proposée par l’auteur. 15. Don Tapscott et Anthony Williams, Wikinomics, Portfolio, 2006 (traduit en français, Wikinomics. Wikipédia, Linux, YouTube... Comment l’intelligence collaborative bouleverse l’économie, Village Mondial, 2007). 16. Don Tapscott et Anthony Williams, op. cit. 17. Don Tapscott et Anthony Williams, op. cit. Chapitre 7 1. Entretien avec l’auteur en novembre 2006. 2. Dans une interview qu’il nous a accordée en janvier 2007. 3. Thomas L. Friedman, La terre est plate, Saint-Simon, 2006 (première parution en anglais, The World is Flat, Farar Straus et Giroux, 2005).

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4. The World is Flat, édition américaine. 5. Voir par exemple Charles M. Savage, Fifth Generation Management, Butterwoth Heinemann, 1996. 6. Voir leur essai, John Hagel et John Seely Brown, From Push to Pull. Emerging Models for Mobilizing Resources, Working Paper, 2005 (On peut traduire le titre par : De Push à Pull. Modèles émergents de mobilisations des ressources). Cet essai est téléchargeable sur internet. On le trouvera notamment ici : http://www.edgeperspectives.com/. 7. Hagel et Seely Brown, op. cit. 8. Hagel et Seely Brown, op. cit. 9. En référence notamment au livre de Chris Anderson, La Longue Traîne, op. cit. 10. Thomas Friedman, op. cit. 11. Andrew P. McAfee, « Enterprise 2.0 : the dawn of emergent collaboration », MIT Sloan Management Review, vol. 47 no 3, printemps 2006. 12. McAfee, op. cit. 13. Le Pew Internet & American Life est une institut de recherche américain qui étudie les impacts d’internet sur la vie des américains http:// www.pewinternet.org/about.asp. 14. D. Fallows, « Search Engine Users », Pew Internet and American Life Project, janvier 2005. 15. M. Morris, « How do users feel about technology ? » Forrester Research, avril 2005. Forrester est un des principaux instituts d’études dédiées aux nouvelles technologies et à l’internet, http://www.forrester.com/FactSheet. 16. Voir notamment à ce sujet : http://www.powerhomebiz.com/vol25/ invisible.htm. 17. On retrouvera ce cas et de nombreux autres cas sur le sujet sur le wiki ouvert dédié au sujet : http://www.socialtext.net/cases2/index.cgi. 18. http://www.socialtext.net/cases2/index.cgi. 19. http://www.electricsheepcompany.com/. 20. Tapscott et Williams, Wikinomics, op. cit. 21. On trouvera ce texte sur : http://www.enterpriseweb2.com/?p=10. 22. La seconde édition du Salon Office 2.0 c’est tenue à San Francisco du 5 au 7 septembre 2007. Pour en savoir plus sur le salon : http://o2con.com/ index.jspa.

Chapitre 8 1. Chris Anderson, The Long Tail, op. cit. Également sur son blog, http:// www.thelongtail.com/the_long_tail/2005/11/the_long_tail_o_1.html, http://www.thelongtail.com/the_long_tail/2006/04/google_and_the_. html. 2. « Macaque » sur YouTube, http://tinyurl.com/3646e7. 3. Exécution de Saddam Hussein sur YouTube, http://tinyurl.com/ygh3n8. 4. Article de Wikipedia sur Howard Rheingold http://en.wikipedia.org/ wiki/Howard_Rheingold.

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5. Les tags de Howard Rheingold sur del.icio.us, http://del.icio.us/tag/ rheingold. 6. Le tag sur « Barcelona » : http://del.icio.us/tag/barcelona. 7. Merrill Brown, « Abandonning the News », Carnegie Reporter, printemps 2005, http://www.carnegie.org/reporter/10/news/index.html. 8. La notion est utilisée par Lyotard qui définit le postmodernisme comme l’« incrédulité à l’égard des métarécits » (Jean-François Lyotard, La Condition postmoderne, Minuit, 1979). 9. Vous pouvez consulter avec intérêt sur le sujet Wikipedia en français, http://fr.wikipedia.org/wiki/M%C3%A9dias, et en anglais, http:// en.wikipedia.org/wiki/Media. 10. Pour les travaux de Nora Paul, lire l’article de Wylie Wong « Gaming in Education », EdTech, http://www.edtechmag.com/higher/mayjune-2007/gaming-in-education.html. 11. Henry Jenkins, Convergence Culture, NYU Press, 2006. 12. Dan Gillmor, We the Media, Grassroot journalism by the people for the people, O’Reilly, Sebastopol, CA, 2004. 13. Il faut aussi signaler IndyMedia (indymedia.org), présent un peu partout dans le monde ou, parmi des milliers d’autres, cet exemple ultralocal qu’est Bluffton Today (blufftontoday.com). 14. Howard Rheingold , « Participatory Media Literacy », université de Berkeley, 1er juin 2007 http://www.socialtext.net/medialiteracy/index.cgi. 15. J.D. Lassica, « What is Participatory Journalism ? », Online Journalism Review, 7 août 2003, http://www.ojr.org/ojr/workplace/1060217106.php. 16. À propos de J.D. Lassica, http://www.jdlasica.com/aboutjd.html. 17. Liste des principales initiatives de citizen media recensée par CyberJournalist.net, http://www.cyberjournalist.net/news/002226.php. 18. « Have your say », BBC, http://news.bbc.co.uk/2/hi/talking_point/ default.stm. 19. « Action Network », BBC, http://www.bbc.co.uk/dna/actionnetwork/. 20. Interesting People, http://www.interesting-people.org/archives/interesting-people/. 21. Yuki Noguchi, « Camera Phones Lend Immediacy to Images of Disaster », Washington Post, 8 juillet 2005, http://www.washingtonpost.com/ wp-dyn/content/article/2005/07/07/AR2005070701522.html. 22. Phil Currie, « Gannett’s Information Center plans creating a positive stir in the industry », http://www.gannett.com/go/newswatch/2006/ november/nw1109-1.htm. 23. My Times, http://my.nytimes.com/. 24. Tom Glocer, « Old media must embrace the amateur », Financial Times, 7 mars 2006, http://www.ft.com/cms/s/0/e2bba176-ae0a-11da8ffb-0000779e2340.html. 25. Doc Searls, « Giant Zero Journalism », 6 mars 2007, http://doc. weblogs.com/2007/03/06#giantZeroJournalism.

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26. Il s’agit d’une théorie assez populaire dans certains milieux politiques lancée par George Lakoff, professeur à Berkeley, http://www.georgelakoff.com/. 27. À propos de Jerry Michalski, http://www.seedwiki.com/wiki/yi-tan/ jerry_michalski. 28. Public Journalism, Yi-Tan, http://www.yi-tan.com/wiki/yi-tan/public_ journalism. 29. Mémo interne du CEO de Gannett envoyé le 2 novembre 2006, http:// crowdsourcing.typepad.com/cs/2006/11/memo_from_craig.html. La portée générale en est expliquée dans un article de Jeff Howe, spécialiste du crowdsourcing, publié par Wired le 3 novembre, « Gannett : The Seven Desks », http://crowdsourcing.typepad.com/cs/2006/11/ gannett_the_sev.html. 30. Voir les explications apportées par Bruno Giussani sur son blog, Lunch over IP, http://www.lunchoverip.com/2006/11/gannett_turning.html. 31. Communication établie le 16 février 2007. 32. Phil Shapiro, YouTube Panel Talks, http://www.youtube.com/watch?v= GHVbxsbECCM. 33. Bob Egelko, « Journalist jailed for refusing to give up tapes of protest », San Francisco Chronicle, 1er août 2006, http://www.sfgate.com/ cgi-bin/article.cgi?f=/c/a/2006/08/01/MNGVQK97AK4.DTL. 34. Bob Egelko et Jim Herron Zamora, « Blogger freed after giving video to feds », San Francisco Chronicle, 4 avril 2007, http://www.sfgate.com/ cgi-bin/article.cgi?f=/c/a/2007/04/04/WOLF.TMP. 35. Tom Glocer, « Old media must embrace the amateur », Financial Times, 7 mars 2006, http://www.ft.com/cms/s/0/e2bba176-ae0a-11da8ffb-0000779e2340.html. 36. Charles Leadbeater et Paul Miller, The Pro-Am Revolution : How enthusiasts are changing our economy and society, 2004, téléchargeable au format PDF, http://www.demos.co.uk/publications/proameconomy/. 37. Jeff Jarvis, « Networked Journalism » http://www.buzzmachine.com/ 2006/07/05/networked-journalism/. 38. Rich Gordon, « Build a Network, not a Destination », Readership Institute, 17 avril 2007, http://www.readership.org/blog2/2007/04/buildnetwork-not-destination.html. 39. Henry Jenkins, Convergence Culture, op. cit. 40. Henry Jenkins, Convergence Culture, op. cit. 41. Henry Jenkins, « Eight Traits of the New Media Landscape », 6 novembre 2006, http://www.henryjenkins.org/2006/11/eight_traits_of_the_ new_media.html.

Chapitre 9 1. « IDC Sees “Post-Disruption” Marketplace Taking Hold in 2008 », 6 décembre 2007, http://idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS20983 407.

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2. Intervention de Mary Meeker au sommet Web 2.0 de novembre 2007, voir l’article de Richard MacManus, « Web 2.0 Summit 2007: Mary Meeker and internet Trends », ReadWriteWeb, 18 octobre 2007, http://www.readwriteweb.com/archives/mary_meeker_web_20_ summit_2007.php. 3. Entretien avec Michael Arrington aux TechCrunch40, le 24 septembre 2007, http://www.techcrunch.com/2007/09/24/chat-with-markzuckerberg-at-techcrunch40-the-video/. 4. OpenSocial, distributed social networking, http://opensocial.net. 5. Anil Dash, « Blackbird, Rainman, Facebook and the Watery Web », http://www.dashes.com/anil/2007/10/rainman-blackbird-facebookand-the-new-tables.html. 6. Tim Berners-Lee, « Giant Global Graph », 21 novembre 2007, http:// dig.csail.mit.edu/breadcrumbs/node/215. 7. Tim Berners-Lee, op. cit. 8. Nova Spivack, « Defining the Semantic Graph. What is it Really ? », 23 novembre 2007, http://novaspivack.typepad.com/nova_spivacks_ weblog/2007/11/defining-the-se.html. 9. « Web 3.0, the “official definition” », 3 octobre 2007, http://www. calacanis.com/2007/10/03/web-3-0-the-official-definition/. 10. Ibid. 11. Web 3.0 sur Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Web_3.0. 12. Nova Spivack, « Web 3.0. The Best Official Definition Imaginable », 4 octobre 2007, http://novaspivack.typepad.com/nova_spivacks_weblog/ 2007/10/web-30----the-a.html. 13. Définition de Pogo sur Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Pogo. 14. L’idée avait déjà été lancée par Paul Saffo en 1997 dans un essai intitulé « Sensors : The Next Wave of Infotech Innovation » http:// www.saffo.com/essays/sensors.php. 15. Auteur de romans de science-fiction du genre cyberpunk dont le plus connu est Neuromancer. 16. Voir le livre écrit sur le sujet par Neil Gershenfeld : Fab, The Coming Revolution on Your Desktop. From Personal Computers to Personal Fabrication, Basic Books, 2007. 17. Voir notamment ce qu’il écrit dans son billet du 4 octobre 2007, « Today’s Web 3.0 Nonsense Blogstorm », http://radar.oreilly.com/ archives/2007/10/web_30_semantic_web_web_20.html. 18. Dépêche Associated Press trouvée sur Yahoo ! le 4 novembre 2007, http://news.yahoo.com/s/ap/20071104/ap_on_hi_te/bye_bye_pcs. 19. Francis Pisani, « Japon : Mobilite+ », Transnets, 4 novembre 2007, http://pisani.blog.lemonde.fr/2007/11/04/japon-mobilite/. Le site de Xavier Dalloz: http://www.dalloz.com/. 20. « The First to Call $100 Oil », 2 janvier 2008, http://www.tapsns.com/blog/?p=96. 21. Mark Anderson, « My top ten predictions for 2008 », 22 décembre 2007, http://www.tapsns.com/blog/?p=95.

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Remerciements

Ensemble nous remercions... François Bar, Pierre Chappaz, Jean-François Fogel, Jeff Mignon et Vincent Worms pour les conseils dont ils ont essayé de nous faire bénéficier. Nous aurions sans doute dû les écouter plus attentivement. Dan Farber et Mary Hodder, qui ont pris le temps de répondre longuement à nos questions désordonnées. L’équipe de l’Atelier BNP Paribas, en France, à San Francisco et à Shanghai, qui nous a sérieusement aidés. You rock guys ! Et l’équipe du Monde.fr ainsi que les lecteurs de Transnets, dont les commentaires nous ont appris l’essentiel, mis sur de bonnes pistes et obligés à mieux réfléchir, mieux poser quelques bonnes questions. You fly people ! Laetitia Mailhes a droit à notre chaleureuse reconnaissance pour sa relecture juste, patiente et attentive, ainsi que pour ses conseils amicaux. Et comme écrire un livre, même à deux, est aussi une aventure intime (mais pas solitaire), Dominique remercie Jeff, pour son attention et son affection quotidienne, Cécile, qui l’a tellement encouragé à écrire et qui lui manque, Florence, qui l’a soutenu dans tous ses projets, et qui lui manque. Francis est émerveillé par les 25 ans d’amour patient, protecteur et incitatif de Xochitl et le soutien croissant de Fabien, Emilia et Yara. Mais le plus incroyable dans tout cela c’est que nous ne nous sommes pas fâchés une seule fois (les grincements de dents ne comptent pas vraiment, n’est-ce pas ?). Nous avons même suffisamment apprécié le travail à quatre mains pour envisager de recommencer...

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