Cocacola Embonor SA

Módulo de Emprendimiento Gerencial II

Integrantes: Pablo Alvizú Daniel Toro Francisco Vargas

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RESUMEN EJECUTIVO Para realizar este análisis análisis se utilizó la matriz del “Modelo de Evaluación Evaluación de Impacto Empresarial” (Anexo 2), para ser mas explicativo a continuación se adjuntará matriz

realizada bajo el mismo concepto.

Figura n° 1 Matriz de Ponderación de Variables Macroeconómicas y Entorno Competitivo.

Esta matriz explica explica bajo el concepto concepto de nueve variables como afecta afecta la variabilidad (Positiva o negativa) de tres criterios; para saber más acerca de este modelo revisar

el anexo 2  A continuación se dará los resultados obtenidos de las variables que más afectan a los criterios propuestos según la investigación realizada.

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Alza de impuesto a bebidas azucaradas: En 2013. se produjo en Chile mediante reforma legislativa, un aumento de la carga tributaria, particularmente, se aumentó el (IABA) de un 13% a un 18% en el caso de las bebidas azucaradas.Si bien esta variable ha sido internalizada por la empresa, su impacto ha sido traspasado al consumidor final , y finalmente se ha traducido en un desincentivo al consumo (estimado en una disminución de 5%) .

Contaminación río Aconcagua: El impacto de este perjuicio medioambiental no tuvo incidencias en la empresa embonor a nivel financiero en el valor de sus acciones, una revisión al precio accionario de la fecha en que se detecta y demanda la contaminación el precio de la acción presentó una baja insignificante de $933 a $915 para luego retomar un alza con un “pic” de $1174 en el mes de mayo, las acciones no se vieron afectadas por el

incidente local del río Aconcagua.(anexo 12, gráfico 5)

Ley de etiquetado N ° 20606: Esta ley se puso en efectividad el 27 de junio del 2016 (Anexo 4.1) por lo cual se tomará esta fecha como referencia para medir su efecto en los criterios. Para esta fecha aproximadamente las acciones de Embonor tuvieron una baja en picada siendo este uno de las posibles causa del dicho suceso, por ende se da como entendido que esta variable sí afectó el precio de las acciones, por contrario la marca Coca-Cola estaba trabajando de antes una campaña de marketing para que la percepción de la marca no se viera afectada por esta condicions (anexo 10). Por último en cuanto a las ventas estas sufrieron un cambio no en cuanto la cantidad, ya que esta mantiene su tendencia a la alza, sino en cuanto a la preferencia de producto, teniendo un aumento en la preferencia de bebidas sin azúcar.

Alza en índice de obesidad en Chile: 3

El 92% de los escolares entre 6 y 18 años consume diariamente bebidas azucaradas con medianas de ingesta de 424 ml (cercanas a medio litro). Dicho Existe una relación directa entre cada porción diaria (señalada como un máximo recomendable de 200 ml) y un aumento de 0,13 puntos de IMC. Situación que ha sido catalogada como “alarmante” por el Ministerio de Salud, quien ha elaborado programas de desincentivo

al consumo de bebidas carbonatadas en menores de edad y un incentivo a la vida saludable.

Cambios en hábitos de consumidores finales: Mundialmente, el impacto de la generación Millennial ha direccionado distintos aspectos de nuestra sociedad. Hombres y mujeres que forman parte de este grupo etario ha provocado cambios de sociales profundos. Uno de ellos en términos generales, está relacionado con su alimentación. Para Embonor este movimiento generacional ha sostenido un impacto respectivo a las ventas de los últimos 2 años, según las memorias de Coca cola embonor los últimos 2 años las ventas anuales se han mantenido con un crecimiento poco evolucionado, esto lo enlazamos con el cambio de hábitos alimenticios de los consumidores finales y las exigencias por los productos sanos y de elaboración poco contaminante, colocando a embonor en una constante lucha por adaptar sus productos e imagen a la necesidad del siglo XXI.

Aumento en posicionamiento de Marcas propias: En 2013. se produjo en Chile mediante reforma legislativa, un aumento de la carga tributaria, particularmente, se aumentó el (IABA) de un 13% a un 18% en el caso de las bebidas azucaradas.Si bien esta variable ha sido internalizada por la empresa, su impacto ha sido traspasado al consumidor final , y finalmente se ha traducido en un desincentivo al consumo (estimado en una disminución de 5%) .

Participación de Chile en los mundiales: 4

Esta variable se contempló con un análisis en la incidencia en la participación de la federación de fútbol Chilena en el mundial de fútbol año 2010-2014, realizando un análisis de recaudación en el valor accionario, ingresos anuales y percepción de marca. Para la Coca Cola como auspiciador oficial de la “Roja” durante el tiempo mencionado

no se encontraron incidencias de aumento en los precios de las acciones, descartando un incremento en las operaciones y valores financieros de los instrumentos de Embonor Chile, tal cual como se puede apreciar en los gráficos

anexo de acciones de la Bolsa de Comercio de Santiago. Campaña de Marketing de Coca-Cola: Como se mencionó anteriormente Coca-Cola trabajo con anticipación una campaña de marketing para potenciar tanto la marca como las ventas y actualizarse según las tendencias del mercado impuestas tanto por los consumidores como por factores externos como el legal, por este motivo (anexo 3.1). Esto se puede evidenciar tanto en la percepción de la marca al estar en el top 10 del “Top of mind”, como el repunte del precio de las acciones (anexo 3.3), hecho que pudo ser provocado por la tranquilidad de los accionistas al ver a la empresa reaccionar con anticipación.

ANEXOS 5

1) Metodología de Análisis La metodología analítica consiste en un Modelo de de Evaluación de Impacto Empresarial. Para identificar cuantitativamente el impacto que las variables del MacroEntorno y del Entorno Competitivo han ocasionado en Coca Cola Embonor SA , se han identificado tres indicadores claves, a saber: i) la variación en el precio de las acciones de Coca Cola Embonor SA, ii) la variación en el posicionamiento de la marca Coca Cola, y la Variación en el volumen de ventas. A sí mismo, se ha analizado el tiempo durante el cual

estos indicadores se ha visto afectados, así como la

proyección futura que la compañía ha realizado de ellos. Los resultados del análisis son descritos en el Resumen Ejecutivo, y apoyada por una matriz consolidada con los resultados que el presente informe contiene.

2) Modelo de Evaluación de Impacto Empresarial Este modelo se realizó considerando tres criterios, los cuales son Variabilidad de acciones, Variabilidad de percepción de la marca y Variabilidad de ventas, las cuales son directamente dependiente de nueve variables que afectan a los criterios. Las variables se dividen en Variables del macro entorno; en estas encontramos el alza de impuestos a bebidas azucaradas, Contaminación de río Aconcagua,

Ley de

etiquetado N 20606, Alza en Índices de Obesidad, Cambios en hábitos de Consumidores Finales. Por otro lado tenemos variables del entorno competitivo, las cuales son Aumento en Posicionamiento de Marcas Propias, Participación de Chile en los Mundiales, Campaña de Marketing de PEPSI, Campaña de Marketing de CocaCola. Como punto importante cabe mencionar que este modelo estará dado bajo “Ceteris Paribus” para comprender por sí solas las variantes

 A continuación se mostrará la tabla de dicho modelo con los criterios y variables. 6

Figura n° 2 , Criterios de Ponderación de variables

Fuente: Elaboración propia

Una vez analizado esta tabla se pasará a clasificar el impacto de cada una de las variable sobre los criterios en los cuales si afecta uno será de bajo impacto, si afecta dos será de mediano impacto y por último si afecta los tres criterios será de alto impacto.

3) Criterios de ponderación 3.1) Percepción de la marca: Para medir la percepción de la marca se tomará como referentes los estudios respecto al “Top of mind” que nos entrega los diferentes organizaciones encargadas en realizar estudios de mercado referente al perfil del consumidor chileno, por otra parte también se tomará como referente el estudio entregado por cadem de “Marcas ciudadanas”.

Por último se dará una pequeña perspectiva a través del tiempo sobre la evolución de la perspectiva de la marca. Respecto a un estudio realizado por la revista Capital el año 2014 ubica a Coca-Cola en el 9º lugar en el “top of Mind” de ese año Capital, (2014), por detrás de marcas

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como pepsodent y confort; Coca cola se mantiene como líder en bebidas azucaradas tomando el mismo instrumento de medición. Este dato lo tomamos como base, para medir la evolución de la marca en sentido positivo o negativo. Un estudio más actualizado del 2017, elaborado por Adimark, Chile 3D, señala una baja en el ranking para Coca-Cola, ubicándolo en el puesto 18º Adimark (2017), por otra parte un competidor en el mercado de los bebestibles subió de puesto al 5º lugar, esta marca es Cachantún , el cual puede deber su subida al cambio de comportamiento de consumo y a la ley de etiquetado; a pesar de lo anterior CocaCola se mantiene como líder en marca de excelencia en el mercado de bebestibles según el mismo estudio. Coca-Cola a trabajado en su marca para ser vista como amigable con el medio ambiente y responsable con el consumidor, esto se puede ver en l a política que tiene en el cambio paulatino de sus camiones de distribución, los cuales prometen tener una menor contaminación reduciendo su huella de carbon. Lo anterior tiene su resultado en el estudio realizado por Cadem sobre “Marca Ciudadana” , el cual mide

si las marcas logran mejorar la calidad de vida de las personas, otorgando un cambio positivo en la comunidad Cadem(2017); este estudio ubica a Coca-Cola como una empresa Relevante  en la escala de medida, solo por debajo de de la mayor calificación en esta escala. No cabe duda que factores externos como la “Nueva Ley de Etiquetado” o la campaña de “Vida Saludable”   entre otros, afecta la percepción de la marca. Coca-Cola

oportunamente supo reaccionar a los factores anteriormente mencionados, como cambiando la fórmula años antes para poder hacer un contrapeso con las medidas aplicadas por el gobierno La tercera(2017); le queda un camino muy largo a CocaCola para volver a estar en el “Top OF Mind” como era antes, pero a favor de la compañía esta tiene muy claro las políticas a seguir y está trabajando en ella.

3.2) Ventas: 8

Para medir la variable Ventas, se ha utilizado la metodología YTD, que compara el volumen de ventas del presente mes, con el mismo mes del año pasado. Dicho indicador se encuentra altamente influenciado por las variables definidas en el Macro Entorno y Entorno Competitivo y por lo tanto se ha considerado como de alto impacto. En términos de ventas en cajas unitarias, Chile vendió un total de 125,2 millones durante el año 2017, lo cual equivale a 711 millones de litros. Con ello, el consumo per cápita de los productos elaborados y distribuidos por la Compañía alcanzó a 391 botellas de 8 onzas. Desde el punto de vista operativo, en el año 2017, la Compañía logró mantener su sólida posición de liderazgo en el mercado de bebidas gaseosas, con una participación de mercado promedio anual que alcanzó a 63,8% en volumen de cajas unitarias vendidas y de un 66,8% en valor, además de un 65,4% en transacciones (unidades vendidas), lo cual refleja un crecimiento en todos estos indicadores en comparación al ejercicio del año anterior.

3.3) Acciones: Para medir la variación de las acciones de Coca Cola bonor, se tomará como referencia el reporte otorgado por la “Bolsa de Santiago” en el presente año, el l s nica

que las variaciones de las acciones actualmente son del 2,65% y el valor de la acción es de $1.550 Bolsa de Santiago. (2018).Para ahondar en más detalles tenemos que analizar el flujo que han tenido las acciones desde el año 2013 hasta la fecha, en donde por distintos factores ha tenido variabilidades positivas y negativas, estas son producidas tanto por factores externos e internos. Según la bolsa de Santiago nos otorga la información que para el año 2013 las acciones estaban al alza con un precio aproximado de $1380 terminando el año con una baja considerable en el precio, llegando por debajo de los $1.100; para el año siguiente (2014) mantuvo esta tendencia manteniéndose alrededor de los $1.000, pero al finalizar el año tuvo una caída abrupta, registrando mínimos históricos de $830 porción. Ya para el año 2015 tuvo una tendencia a, llegando a los $1.300, pero nuevamente a fines de año se registró una caída del precio llegando a los $1.020. Ya para el año 2016 registró una alza considerable, solo registrando una baja del precio a¡en los meses de Junio y Julio, pero después de este periodo las acciones 9

volvieron a subir manteniéndose en esta tendencia, llegando a n de año a un precio de los $1.300; en los años posteriores continuó esta tendencia llegando a picks históricos máximos de $1.825, luego de esto los precios tuvieron una baja considerable quedando en el precio actual de $1.550. En conclusión se puede apreciar tendencias en los precios de las acciones, en donde siempre en diciembre se registra una baja en el precio de estas, para luego en los es venideros volver a repuntar; también se puede apreciar como se quiebran las tendencias por situaciones externas que son explicadas a lo largo de este informe Gráfico n° 1 Comportamiento histórico del valor de las acciones de Cocacola Embonor SA.

Fuente: Bolsa de Santiago

4) Análisis del Macroentorno 4.1 Análisis político Legal

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 Actualmente en Chile existe una ley de etiquetado que puede afectar a empresa del ámbito alimenticio ,para realizar el siguiente análisis se tomará como tema central el etiquetado que rige en nuestro país, el cual está en en vigencia desde el 27 de Junio del 2016 según el Ministerio de Salud. (2016), esta misma entidad explica el porqué deben llevar estos sell os; “ permiten distinguir con sólo una mirada aquellos alimentos menos saludables y preferir los alimentos sin sellos o con menos sellos...”. Esta norma

se aplica ya que un estudio realizado en Chile indicó que una persona obesa muere cada una hora, agregando a esto que cada 10 niños, 5 tienen obesidad, para explicar más a fondo este fenómeno será necesario recurrir a un estudio que explique detalladamente este fenómeno, en especial el tema de las bebidas azucaradas. En el sur de Chile se identificó que la ingesta diaria de bebidas azucaradas analcohólicas en escolares era aproximadamente 300 cc diarios, generando un aumento en la obesidad de los niños de un 16% en el 2000 a un 26% en el 2011  Araneda, J., Bustos, P., Cerecera, F., & Amigo, H. (2015). Este estudio además indica cuales son los sectores de niveles socio económicos (NSE) más afectados, dando como resultado que el NSE Medio-Bajo y Medio son los mayores consumidores de bebidas azucaradas con un 33,6% y un 26,4% respectivamente; por otra parte indica la preferencia del tipo de bebida azucarada, diferenciándose en infusión con azúcar, gaseosa y refresco con azúcar, leches enteras con azúcar y leches no enteras con azúcar, teniendo una clara preferencia por las bebidas azucaradas con un promedio de consumo de 250 ml diarios. El estudio demostrado indica fielmente la realidad de la sociedad chilena en cuanto al consumo de bebidas azucaradas analcohólicas, junto a los demas consumo de productos altos en azúcares, sodio y grasas, esto forzó a la medida de frenar el exceso de consumo; es así como nace la ley de etiquetado la cual orienta al consumidor a adquirir un producto más sano y equilibrado, esperando que en un futuro sus costumbres de consumo cambien.

5)Análisis variable económica 5.1) Volumen de Ventas y participación de mercado. El volumen de ventas a nivel Nacional, Cocacola Embonor registró en el año 2017 fue un total 125 millones de cajas unitarias (unidad de venta), lo que equivale a 711 11

millones de litro compuesto por las tres principales categorías ( SSD, Aguas y NBCS)1.  Además la marca consolidó su liderazgo de mercado en la categoría de bebidas carbonatadas con un share de mercado del 63,8%. Por último cabe destacar que hubo un crecimiento de un 4,4% de ventas en el total consolidado (todas las categorías), respecto del año 2016. Por su parte, en lo que respecta al análisis específico del volumen de ventas de Coca Cola Embonor SA. Planta Viña del mar, particularmente en el canal de Supermercado que representa el 30% del total de ventas de la planta. (Metodología de análisis YTD2), cabe señalar que en el volumen acumulado de ventas hasta el mes de Mayo de 2018 se han vendido 3.5 millones de cajas unitarias, 95,000 cajas unitarias más que el año pasado , y una variación porcentual positiva de un 2,8% en el total acumulado.

 _____________________________________________________ 1.-SSD: Bebidas carbonatadas, Aguas: (Purificadas, minerales y saborizadas, y NBCS: Bebidas isotónicas y energizantes. 2.- YTD: (Yesterday vs Today) Metodología de análisis que consiste en comparar dos indicadores , el volumen acumulado de ventas entre el presente mes del año 2018 y el mismo mes del año 2017, y por otra parte, la variación porcentual acumulada entre el presente mes del año 2018 y la variación porcentual acumulada del año 2017. En la gráfica n° 1 que se muestra a continuación, se muestran los resultados consolidados hasta el mes de Mayo del presente año, y su comparación con el año 2017. Además se muestra el presupuesto asignado ( proyección de ventas) para el canal de Supermercados.

Figura n° 3 volumen de ventas y variación porcentual año 2018-2017.

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Fuente: Departamento Canal Supermercado, Cocacola Embonor SA.

Respecto a la participación de Mercado de las bebidas carbonatadas, el resultado acumulado en el año 2018 señala que existe una participación hasta el momento de un 59,6%, el cual es considerado alto, debido que el período de mayor ventas es en verano.

En el gráfico n° 1 se presenta a continuación el comportamiento que ha tenido el Indicador SOM1 en el presente año hasta el mes de Mayo.

Gráfico n° 1, Comportamiento del Share of Market de Coca Cola Embonor SA. en el total consolidado de sus categorías hasta el presente mes.

Fuente: Memoria Cocacola Embonor SA 2017.

6) Impacto de aumento de IABA.

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En 2013. se produjo en Chile mediante reforma legislativa, un aumento de la carga tributaria, particularmente, se aumentó el (IABA) de un 13% a un 18% en el caso de las bebidas azucaradas. Dicha situación representó en el año 2014 una reducción del 0,5% del nivel de ventas totales de la empresa respecto del año 2013, lo que se tradujo en un volumen de ventas de 239,7 millones de cajas unitarias. En términos desagregados, el volumen de venta de gaseosas retrocedió un 0,5% y el volumen de las otras categorías de jugos y aguas, en conjunto, retrocedió un 0,9%2, tendencia que se ha consolidado y continúa siendo relevante a la fecha generando una disminución del volumen del 0,3% por año. Dicha tendencia impacta sólo en una de las dimensiones del Modelo de Evaluación de impacto empresarial, a saber la disminución del nivel de ventas. Sin embargo, esta se proyecta en el largo plazo, ya que el aumento del impuesto ha sido traspasado a un aumento del precio de los productos (aumento del 5% en promedio y un máximo de n 20% en productos de menor margen como aguas minerales: VITAL)2 Si bien esta variable ha sido internalizada por la empresa, su impacto ha sido traspasado al consumidor final , y finalmente se ha traducido en un desincentivo al consumo (estimado en una disminución de 5%) .

7)Análisis Variable Social.

7.1)Principales Tendencias Sociales 2015-2018.  A pesar de la desaceleración económica de Chile en los últimos años, y en correlación con las tendencias de consumo a nivel mundial, la demanda por productos saludables ( bajos en azúcar, sodio y grasas saturadas) ha crecido sostenidamente desde el 2012. Así lo demuestra el estudio “Health and Wellness” desarrollado por Euromonitor International (2017), el cual demuestra un aumento de un 63% acumulado en el nivel de ventas en productos “libres de” en Chile en el periodo 2012-2017.

En ese sentido; el estudio antes mencionado ha identificado 3 tendencias sociales y de consumo claves a nivel mundial: “Comportamiento ético, “consumo consciente y Vida saludable”. Ello tiene una directa implicancia en la demanda de bienes y servicios

demandados por los consumidores en el Mundo y en Chile. 14

En lo que respecta a la categoría Vida Saludable, cabe señalar que la “Epidemia de la Obesidad” 1, se ha constituido como uno de los principales problemas sociales,

Según cifras de la OMS (2015), en 2014 existían 42 millones de niños obesos en el mundo y 2 billones de adultos obesos, casi el 40% de la población mayor de 18 años. En el gráfico n° 2, se muestra el porcentaje de la población mayor de 18 años que sufre de problemas serios de sobrepeso en los principales mercados emergentes del mundo. Gráfico n° 2: Prevalencia de Actividad física insuficiente en Mercados emergentes.

Fuente: Fuente: “The Rise of Lyfestile diseases in Developing Countries.” Euromonitor International

2017.

En gráfico n° 2, se evidencia como los mercados emergentes de Rusia y China poseen casi un 30% de obesidad en adultos mayores de 18 años. Por su parte en Brasil y Sudáfrica dicho indicador se encuentra en torno al 36% y 38% respectivamente. Dicho indicador reviste serios problemas a la salud de las personas, en el gráfico que se muestra a continuación ( n° 3), se da cuenta de las principales implicancias que la alimentación alta en azúcares ha provocado en la población mayor de 25 años en 15

países en Desarrollo. Particu larmente se muestra el aumento del “Colesterol alto”. Chile tuvo un aumento de un 5% entre los años 2007-2017.

Gráfico n° 3: Aumento del nivel del Colesterol Alto en países en Desarrollo 2007-2017 producto de alimentación alta en azúcares y grasas.

Fuente: “The Rise of Lyfestile diseases in Developing Countries.” Euromonitor International 2017.

6.2) Relación entre consumo de Bebidas azucaradas y obesidad en Chile. De acuerdo al estudio “Ingesta de bebidas azucaradas analcoholicas y su relación

con el índice de masa corporal en Chile (2015), el 92% de los escolares entre 6 y 18 años consume diariamente bebidas azucaradas con medianas de ingesta de 424 ml (cercanas a medio litro). Dicho estudio señala que existe una relación directa entre cada porción diaria (señalada como un máximo recomendable de 200 ml) y un aumento de 0,13 puntos de IMC. Dicho reporte concluye que un universo de 3.550.837 escolares pertenecientes al sistema educacional chileno ( en sus modalidades público, subvencionado y pagado) el 60% ha aumentado en los últimos años su IMC debido al consumo elevado de bebidas azucaradas. Por último , en la figura n 4 que se presenta a continuación, se muestra la relación existente entre el consumo diario de bebidas azucaradas y el aumento en el Índice de Masa Corporal en menores de 18 años. Dicho estudio señala que un “z” 3 de 12

puntos porcentuales entre los menores de 6 a 13 años, es extremadamente alarmante y genera condiciones de extremo riesgo de obesidad infantil. 16

Figura n° 4, Índice de Masa Corporal atruibuible a consumo diario de bebidas azucaradas según estratos de edad en Escolares Chilenos.

Fuente: Estudio de Ingesta de bebidas azucaradas. MINSAL, 2015

7.3) Implicaciones para Coca Cola Company y Embonor SA. Las tendencias sociales previamente descritas han generado respuestas por parte de los distintos agentes económicos. Estas han sido clasificadas por Euromonitor International (2017) en cuatro grandes apartados. 2 a) Respuestas generadas por los Consumidores: ●

Alimentación Saludable: Reducción en el consumo de proteínas, grasa, sal y azúcar En promedio un 30% menos.

●

Vida Saludable: Disminución de tabaquismo, consumo de alcohol y aumento de la actividad física.

●

Gestión del Peso: Utilización de instrumentos técnicos para controlar peso y hacer ejercicio (coaches, gimnasio suplementos para perder peso).

b) Respuesta generada por Autoridad Pública 17

●

Impuestos al “azúcar”:  Aumento del impuesto a bebidas analcohólicas, particularmente en Chile el IABA. Acción recomendada por la OMS

●

Etiquetas y sellos : Regulación que implica un desincentivo o una restricción al consumo de alimentos altos en grasas saturadas, azúcar, sodio o calorías.

●

Restricción de Publicidad:  Limitación en la realización de spots publicitarios por medios de comunicación abierta (públicos), ej: Tabaco, Comidas altas en Grasas saturadas.

●

Campañas de Alimentación Saludable:  Campañar de promoción y difusión que incentiven las conductas saludables de la población.: c) Respuestas Generada por Empresas Privadas.

●

Diversificación de Productos: Como respuesta a las tendencias sociales y de consumo,

las empresas han desarrollado una estrategia de diversificación de

productos livianos en grasas y azúcares ●

Campañas de Marketing : Como respuesta a las demandas de los consumidores, las empresas han generado estrategias que posicionan las marcas como empresas comprometidas con la vida saludable, ya sea promocionando sus líneas de productos bajas en azúcar ( Cocacola sin azúcar)

8) Análisis Variable Ambiental.

Hacia la década de los noventa Chile llevaba a cabo un desarrollo económico con una basta ausencia de institucionalidad y normativa ambiental. Eduardo Frei RuizTagle siendo senador y presidente de la Democracia Cristiana, el 15 de octubre

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de 1991 presenta un proyecto de Ley del Medio Ambiente y una Política N acional  Ambiental, entrando en vigencia el 9 de marzo de 1994. Bajo el amparo de esta ley se forma el primer cuerpo legal que se hizo cargo de una manera integral, de la regulación en las acciones de las instituciones y el impacto ambiental que estas tienen (CONAMA) Comisión Nacional del Medio  Ambiente. organismo que estuvo en vigencia desde el año 1994 hasta 2010 donde fue reemplazado por el Ministerio del Medio Ambiente. Chile tiene un arranque tardío en la implementación de un agente regulador y promotor de la Protección Ambiental, en comparativa con Estados Unidos quien formaliza la implementación de una Agencia de Protección Ambiental en el año 1970. (Environmental Protection Agency) EPA.  A principios de este año las Universidades de Yale y Columbia de Estados Unidos realizaron el Ranking de Índice de Desempeño Ambiental (EPI) como sus siglas en inglés, ranking anual, situando a Chile en la posición número 84 del universo de 180 países analizados, como lo muestra el gráfico n° 4. Gráfico n° 4: Ranking Índice de Desempeño Ambiental (EPI) 2018

Fuente: https://epi.envirocenter.yale.edu/epi-topline; elaboracion propia

En chile las entidades reguladoras de las empresas en el ámbito de inocuidad ambiental son la Superintendencia del Medio Ambiente, superintendencia de servicios sanitarios, Servicio de evaluación ambiental. 19

Existen tres tipos de residuos que las plantas de coca cola embonor deben trabajar a diario para mantener un preventivo control de estos: residuos solidos, liquidos y quimicos.

9)Residuos 9.1)Residuos líquidos: En una planta de embotellado, la actividad que genera mayores residuos líquidos es el lavado de envases los residuos deben ser tratados sistemáticamente en una planta de tratamiento de efluentes, buscando un nivel de PH neutro.

9.2)Residuos sólidos: Los principales residuos sólidos que se generan son plásticos, películas plásticas, cartón, vidrio, tapas, bidones, cajas plásticas, aluminio y preformas de botellas plásticas. Estos residuos sólidos son entregarlos a proveedores especializados en el reciclaje y reutilización del 100% de este tipo de materiales.

9.3)Residuos químicos: Tambores de tubos fluorescentes, tambores con envases vacíos, tambores con desecho electrónico, tambores con filtros contaminados, tambores con diversa chatarra, agua contaminada con aceite, tambores con polvo químico solvente, baldes vacíos contaminados con pintura, tambores con aerosol, tambores con tinta codificadora y tambores con residuos de ceniza de soda. Todos estos residuos son tratados por empresas especializadas en el rubro.

10)Campaña de Marketing de Coca-Cola:

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La compañía Coca-Cola a principio del año 2016 comenzó con su campaña de marketing “Marca Única” Market Update(2016), la cual buscaba unificar nuevamente los productos y ser conocida simplemente como Coca-Cola; esto se logró cambiando el embalaje de los productos, spot publicitarios y afiches de difusión, los cuales se enfocaban en mostrar que la familia de Coca-Cola es una sola. Para sorpresa de todos esta campaña partió en el país de Chile, donde después de su beneficiosa implementación se exportó al resto del mundo, en estos momentos solo existen los producto Coca-Cola, Coca-Cola light y Coca-Cola sin Azúcar, quizás uno de los mayores cambios que tuvo la compañía el cual se puede explicar en la siguiente estrategia de marketing de la empresa.  Actualmente Coca-Cola está enfocada en mejorar sus productos para satisfacer las necesidades actuales de sus clientes y las medidas políticas que se están implementando para un consumo responsable de ingesta de azúcares, esta campaña de marketing es bajar el azúcar en los productos de la empresa, teniendo el 95 de sus productos con esta característica Coca-Cola Chile (2018). La empresa además ofrece otros productos como aguas, energizantes, hidratantes y tés de fantasía para poder abarcar todas las necesidades y los gustos de sus consumidores, pero uno de los mayores cambios que tiene es el haber cambiado la marca de Coca-Cola Zero a simplemente Coca-Cola sin azúcar, haciendo énfasis en sus características y mejorando la receta. Sin duda alguna Coca-cola siempre va al frente en conocer su mercado y adelantarse en las medidas a tomar para satisfacer las necesidades de sus clientes y el entorno comercial en que está involucrado. Coca-Cola siempre sabe está a la vanguardia de campañas como la campaña “Comparte una Coca-Cola” ,el cual agregaba apellidos de las familias en las etiquetas, o las campañas que acompañan a la selección de Chile en sus procesos clasificatorios; estas ayudan a tener un mayor compromiso con los clientes y tener resultados positivos, tal es el caso del año 2014 que estaba en el top 10 del ranking “Top Of Mind”  de Chile, con una incidencia del 66% Capital (2014).

11) Campaña de Marketing Pepsi :

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Pepsi por el contrario de Coca Cola se enfoca en un mercado más específico, el nicho del consumidor juvenil, este motivo es el que impulsa a la compañía a elaborar campañas de marketing enfocadas en el ambiente en el que se desenvuelve este consumidor. El entorno más apropiado para enfocarse es en festivales musicales y eventos especiales, tal es el caso en Chile como el Festival de Viña del Mar y Lollapalooza chile. Pepsi a pesar de enfocarse en el mercado anteriormente mencionado, no deja de lado las tendencias que exteriores que su principal competidor (Coca- Cola) ha estado trabajando hace años, esta tendencia es el ofrecer productos con una baja cantidad de azúcar, es aquí donde nace los productos Pepsi Light y la nueva Pepsi Zero, esta última ha tenido una alta campaña publicitaria enfocada en el mercado joven.

12) Contaminación río aconcagua: Coca cola en chile hoy en día se acoge a la certificación anual de la Organización Internacional de Normalización (ISO) explícitamente nos enfocamos en la ISO 14001 Gestión Ambiental. Para Coca Cola Embonor Chile uno de los principales insumos básicos en la elaboración de su producto final es el agua, En una planta de embotellado, la actividad que genera mayores residuos líquidos es el lavado de envases en el proceso de elaboración de productos retornables. En el año 2012 la empresa Coca Cola fue sancionada producto de múltiples reclamos de residentes de cercanos en los perímetros de la planta Embonor Ubicada en la Con Con, producto de la contaminación del río Aconcagua, afectando el agua potable de las vecindades colindantes. El resultado del sumario sanitario que fuera instruido en parte, por la Oficina de Medio Ambiente de la comuna y por ciudadanos que solicitaron a la Seremi de Salud que fiscalizarán la evidencia del daño provocado. la empresa Coca Cola tuvo que pagar una multa no menor de 100 UTM. El impacto de este perjuicio medioambiental no tuvo incidencias en la empresa embonor a nivel financiero en el valor de sus acciones, una revisión al precio accionario de la fecha en que se detecta y demanda la contaminación el precio de la acción presentó una baja insignificante de $933 a $915 para luego retomar un alza 22

con un “pic” de $1174 en el mes de mayo, las acciones no se vieron afectadas por el

incidente local del río Aconcagua.

Gráfico n° 5

Valor de acciones Coca Cola Embonor SA Desde 2012.

Fuente: Superintendencia de Bolsa y Valores.

En el presente Embonor Chile se encuentra totalmente comprometida con el desarrollo sustentable, promoviendo una cultura orientada al compromiso con el medioambiente. Tal es el caso de los programas de “sembrado de árboles” y “limpieza de ríos”, los cuales aumentaron en resultados y cantidad de voluntarios, como se

detallan en su memoria del año 2012. Para mejorar la percepción de marca de los locatarios afectados.

13) Cambios en hábitos de consumidores finales: Según los datos que arrojó un estudio realizado por la consultora Nielsen en 2016, el 81% de los Millennials está dispuesto a pagar más por un producto premium, con beneficios para su salud, mientras que el 36% prefiere alimentos orgánicos, el 27% 23

elige aquellos sin cafeína y el 23% opta por los que no tienen gluten. Estos números nos muestran, en líneas generales, que el comer bien t iene relación tanto en términos de sabor como en los ingredientes que son utilizados para su elaboración. Alimentos bajos en grasas, orgánicos, sin azúcares añadidos o los llamados snacks saludables están incluidos en una larga lista de atributos que deben ser observados con atención. La percepción de marca de los chilenos ha desplazado coca cola como marca Top of Mind   en los últimos años, coca cola quedando en el 9° lugar al año 2014 y siendo

desplazado según el estudio por Adimark, Chile 3D dejando a Coca cola en la ubicación número 18 al año 2017. Coca Cola Chile tiene un gran desafío con las nuevas generaciones que buscan la vida sana y ecológica, para una empresa donde su producto principal es una gaseosa de fantasía. Las principales tendencias en los hábitos de los consumidores chilenos son : Aumento en el interés por la conciencia medioambiental, traducido en un aumento porcentual de un 15% de la compra de productos retornables. Por otra parte, la venta de bebidas altas en azúcar ha disminuido en un -2,2% respecto el mismo período del año 2017, sin embargo la categoría “sin azúcar” ha aumentado un 14% respecto del total de

ventas acumulado del mismo período (Mayo) del año pasado. Para Coca cola Embonor los índices de precios de las acciones series B han mantenido un irregular crecimiento poco pujante debido a la constante lucha en la modificación, adaptación y proyección de lo que la nueva generación está solicitando. La Ley de etiquetado en el año 2016 se reflejó con fuerza en las ventas. Durante el trimestre posterior a la entrada en vigencia de la ley entendiéndose, el tercer trimestre del 2016, los productos con sellos cayeron en total 3,6% si se compara con el mismo período del año previo (cuando aún no regía la ley), mientras que en sentido inverso se comportó la venta de los productos sin sello, los que subieron al tercer trimestre del año en 1,9% sus ventas, según Kantar WorldPanel.

Gráfico n° 6 Valor de acciones Coca Cola Embonor SA Desde 2016.

24

Fuente: Superintendencia de Bolsa y Valores.

Participación de Chile en los mundiales: Respectivo a las ventas en los años 2010 y 2014 no se presentan diferencias comparando los ingresos de años paralelos según la memoria de los años mencionados, la participación de la selección nacional en un mundial de fútbol no genera variación en ventas, valor accionario y percepción de marca a ni vel nacional

Gráfico n° 7 , DIferencias comparativas entre volumen de venta debido a Mundiales de Fútbol.

Fuente: Memoria Embonor SA. año 2010 y año 2014

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