Clase 1 Marketing Relacional

MARKETING RELACIONAL y CRM Como atraer, atraer, mantener y desarrollar clientes valiosos

Héctor A. Galleguillos Rojas Licenciado en Sociología MBA y Master en Dirección y Organización de Empresas Doctor © Gestión Avanzada Avanzada de Empresas Empresas

El Marketing en la Empresa y la Economía 1.1: Fundamentos Ideológicos del Marketing Definición: El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de d e individuos y organizaciones,  por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidad

Las bases del marketing son: 1.- Principio Principio de la economía economía de mercado mercado 2.- Los individuos buscan experienci experienciaa gratificantes gratificantes 3.- Los individuos realizan realizan elecciones elecciones individuales individuales 4.- Existe un intercambio Voluntario y Competitivo 5.- Existe Existe el principio de Soberanía Soberanía del Comprador  Comprador 

El Marketing en la Empresa y la Economía 1.1: Fundamentos Ideológicos del Marketing Definición: El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de d e individuos y organizaciones,  por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidad

Las bases del marketing son: 1.- Principio Principio de la economía economía de mercado mercado 2.- Los individuos buscan experienci experienciaa gratificantes gratificantes 3.- Los individuos realizan realizan elecciones elecciones individuales individuales 4.- Existe un intercambio Voluntario y Competitivo 5.- Existe Existe el principio de Soberanía Soberanía del Comprador  Comprador 

El Marketing en la Empresa y la Economía 1.2: Las Funciones del Marketing en la Empresa Mercado Marketing Mkt. Estratégico

I +D Productos Mercados Objetivos de Ventas

Mkt. Operativo

Plan de Producción

Ventas

Finanzas Balance

Producción

C o st o s

El Marketing en la Empresa y la Economía 1.2: Las Funciones del Marketing en la Empresa Marketing Estratégico

Marketing Operativo

Gestión de Análisis

Gestión Voluntarista

Análisis de Necesidades

Elección del Segmento Objetivo

( Definición del Mercado de Referencia)

Segmentación del Mercado

Plan de Marketing

( Macro y Micro Segmentación)

( Objetivos, Posicionamiento, Tácticas)

Análisis de los Atractivos

Presión de Marketing Integrado (4P)

( Mercado Potencial y Ciclo de Vida del Producto)

( Producto ± Plaza ± Precio - Promoción)

Análisis de Competitividad

Presupuesto de Marketing

( Ventaja Competitiva Defendible)

Elección de Estrategia de Desarrollo

Puesta en Marcha de un Plan y Control

El Marketing en la Empresa y la Economía 1.3: Las Función del Marketing en la Economía La función es organizar el intercambio y la comunicación entre productores y consumidores

Estudio Oferta / Demanda Flujo Físico

Productor  Oferta

Comprador  Distribución Flujo Comunicación

Estudio Satisfacción/ Insatisfacción

Demanda

El Marketing en la Empresa y la Economía 1.4 : La evolución de la función prioritaria del Marketing Marketing Pasivo

Marketing Organización

Marketing Activo

Óptica de Producción

Óptica de Ventas

Óptica de Marketing

Mercado Potencial Alto

Fuerte expansión de la demanda

Progreso Tecnológico e Innovación

 Nuevas formas de Distribución

Madurez del Mercado y saturación progresiva

Expansión Geográfica de los mercados

Internalización y Globalización

Escasez de Oferta Desequilibrio de Funciones Existe solo Departamento de Producción decide tipo y cantidad de Productos

Desarrollo políticas de Marcas Marketing Salvaje

Compradores Insatisfechos Un 48% de los Clientes están Insatisfechos Solo un 3% Reclama Directamente

Un 15% Reclama Indirectamente

Un 30 % Tiene un Problema pero no Reclama

Tasas de F de zac ón De 52

de C en es Sa s echos

Un 92 De 18

son F de zados

de C en es que Rec aman

Rec amos Ma A end dos. F de zac ón 46 Rec amos B en A end dos. F de zac ón 91 E Prob ema es que ex s e un 30

de c en es que

es an Insa s echos pero no rec aman d rec amen e

Preguntas Claves para construir MARKETING RELACIONAL ¿Quiénes son realmente nuestros clientes?· ¿Cuántas clases de clientes tenemos? ¿Qué compran, cómo y dónde? ¿Por qué nos prefieren? ¿Cómo podemos detectar nuevas tendencias a partir de sus hábitos de compra actuales? ¿Cómo podría aumentarse la efectividad de mis campañas de marketing? ¿Cómo están funcionando mis canales de ventas, cuál utilizar con éste u otro cliente?·

Preguntas Claves para construir MARKETING RELACIONAL ¿Qué podemos hacer para que nuestros clientes ocasionales sean clientes para siempre? ¿Qué podemos hacer para que nuestros clientes sean nuestros principales amigos y promotores? · ¿Averiguamos y registramos qué otros productos de los que vendemos son deseados o necesitados, y que nosotros podríamos vender? · ¿Damos seguimiento a la frecuencia con que nos compran nuestros clientes?·

MARKETING RELACIONAL ³Es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación´ Josep Alet

MARKETING RELACIONAL El Marketing Relacional es una forma del Marketing que identifica las necesidades de clientes y prospectos individuales y las satisface a través de la construcción de relaciones personales en beneficio mutuo y de manera rentable.

MARKETING RELACIONAL El Marketing Relacional se basa por tanto no en la transacción sino en la implicación personal en nuestra marca o empresa por parte de los clientes a través de la construcción de relaciones consistentes, duraderas y relevantes con ellos. El objetivo del marketing relacional es la eficacia en la captación de clientes, la fidelidad de éstos y lograr el incremento de su valor y sus referencias positivas.

CRM CRM es una estrategia de negocio volcada al entendimiento y anticipación de las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una empresa. Desde el punto de vista tecnológico, CRM comprende: capturar los datos de los clientes a lo largo de toda la empresa, consolidarlos en un banco de datos central, analizarlos y distribuir los resultados de ese análisis a los diferentes puntos de contacto con el cliente y usar esa información al interactuar con este a través de cualquier punto de contacto. Gartner Group

Criterios

Marketing transaccional

Marketing Relacional

Marketing Mix

Tradicional

Enfoque

Mercado genérico

Objetivo

Venta puntual

Venta continuada

Factores clave

Economías de escala Participación de mercado Resultados por producto

Economías de mercado y de alcance Lealtad y Resultados

Calidad

Técnica/Interna

Percibida por el cliente

4Ps

4Ps + servicio con punto de vista del cliente Base de clientes

Criterios

Marketing transaccional

Marketing Relacional

Producto/Servicio

Diversificación/Extensiones

Servicios adicionales

Organización

Product Manager

Costumer y trade Mger.

Comunicación

Publicidad General

Marketing Directo

El Mercadeo Relacional implica aceptar que..  Participación en el corazón y la billetera

cliente es tan importante como la participación en el mercado.

 Satisfacción integral del cliente a través de

Propuesta de Valor.

 Rentabilidad se calcula en función de la

relación total con nosotros

 Conocer a profundidad y de manera

permanente a el Cliente

El Mercadeo Relacional implica aceptar que..  El principal esfuerzo de la organización se centra

en el cliente actual (Conseguir nuevos se considera una etapa intermedia)

 Énfasis en establecer relaciones en el largo

plazo..y rentables con los mejores clientes

 El mercadeo no es un PROCESO DEMOCRATICO,

no todos los clientes, si tratamos a nuestro mejores clientes como a todos los demás ellos nos trataran como uno mas

El Mercadeo Relacional implica aceptar que..  Realizar el mismo esfuerzo para atenderlos a

todos equivale a desperdiciar recursos.

 Se busca la lealtad como pilar de rentabilidad

a corto y largo plazo.

FOCO Ciclo de Vida de Cliente CRM Foco

Procesos Básicos

Tecnología

MARKETING RELACIONAL

Captar

Desarrollar

Retener

(nuevos clientes)

(Valor de compra)

(Clientes existentes)

Diferenciación

Sistematizar

 Adaptabilidad

 Innovación  Conveniencia

 Reducir Costos  Servicio al cliente  Venta Cruzada

 Entender al cliente  Nuevos productos  Programas de Lealtad

Marketing Segmentación Servicio Directo Proactivo  Automat.  Apoyo al cliente, Call Center Fuerza Ventas Teléfono,

Fax,

Datawarehousing

E-mail,

Internet

+

IVR,

CTI/ITI

+

Estrategia de Marketing Relacional Fundar

y mantener relaciones con la base de clientes a través de los factores generadores de la lealtad, adecuando las distintas ofertas a las etapas de la relación, y la fase de vida propia de cada cliente

 Visión Estratégica Marketing Relacional 1)Cultura

y valores   Selección   Entrenamiento   Empoderamiento   Toma de decisiones. Las relaciones se basan en personas no en información

2)Liderazgo. )Liderazgo. Gerencia..   Gerencia   Fuerza comercial

 Visión Estratégica Marketing Relacional 3)Estrategia

(Éxito)

4)Estructura   En función de clientes no de productos

5)Gente   Trabajo en equipo.   La gente correcta haciendo el trabajo correcto

6)Tecnología   Base de datos    Al servicio del cliente

 Visión Estratégica Marketing Relacional 7)Procesos

  Identificar perfectamente los procesos que vive y valora el

cliente

8)Credibilidad   Bases de la credibilidad:  Respetar las promesas  Ser consecuente

9)Confianza   La credibilidad es la confianza que alguien pondrá en

practica.

  LA CONFIANZA CREA LEALTAD

Etapas del Marketing Relacional Identifique Diferencie

Personalice Interactúe

IDENTIFIQUE

Identifique

 Conozca a sus clientes y sus negocios  Realice permanentemente análisis de rentabilidad de sus clientes  Retenga a los clientes más importantes

Conociendo a su cliente    

Quienes son ? Donde viven ? Porque le compran? Que productos le compran?

Identifique

Conociendo a su cliente

Identifique

Conozca la rentabilidad de su cliente   Cuales son sus clientes mas rentables?   Cual es la tasa de atracción?   Cual es el costo de retener a sus clientes?   Cual es la tasa de deserción?   En que canales compra o usa su producto?   Cual es el índice de renovación?

IDENTIFIQUE  ACTIVIDAD

PASOS

Recopilar e ingresar más nombres  Utilizar un servicio externo para en la base de datos existente. ingresar los datos.  Intercambiar nombres con una empresa de su mismo campo que no sea competencia

Tomar

información sobre sus clientes

adicional  Utilizar un dialogo por goteo: una o dos preguntas cada vez que hable que se contacte con ellos.

 Verificar y actualizar los datos  Evacue periódicamente de los clientes y eliminar información desactualizada información desactualizada. sus clientes

la de

DATA WAREHOUSE

DATA WAREHOUSE Es una bodega de información cuyo concepto significa el almacenamiento de información homogénea y fiable, en una estructura basada en la consulta y el tratamiento jerarquizado de la misma, y en un entorno diferenciado de los sistemas operacionales.

INFORMACION

DATOS

BENEFICIOS QUE UN DATA WAREHOUSE y

y

Proporciona una herramienta para la toma de decisiones en mercadeo, basándose en información integrada y global del negocio. Facilita

la aplicación de técnicas estadísticas de análisis (minería de

datos) y

y

Proporciona la capacidad de aprender de los datos del pasado y de predecir situaciones futuras en diversos escenarios. Simplifica dentro de la empresa la implantación de sistemas de gestión integral de la relación con el cliente.